Prof.

dr ivota Radosavljevi

MARKETING
Ispuniemo vau elju! elimo...

Proizvoa
ProizvoD Cena DiStriBUCiJa ProMoCiJa

Potroa

Marketing

Novi Sad, 2006.

Dr ivota Radosavljevi, redovni profesor Marketing Recenzenti: Radovan Kneevi, red. prof. Vojislav Vuenovi, red. prof. Izdava: Privredna akademija, Novi Sad Korice: aba Nemet Korektura: Lidija Mustedanagi tampa: Alfagraf-NS, Novi Sad Tira: 500 ISBN 86-84613-46-5

CIP , 658.8(075.8) , Marketing / ivota Radosavljevi. Novi Sad : Privredna akademija, 2006 (Novi Sad: Alfa-graf NS). 248. str. : ilustr. ; 24 cm Renik: str. 233-243. O autoru: str. 244. Bibliografija. ISBN 86-84613-46-5 a) COBISS.SR-ID 216038663

SADRAJ
PREDGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 oDeLJak i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. UMESTO UVODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1. ta? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2. Zato? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3. Kako? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.4. Gde? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 1.5. Kada? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2. SHVATANJE I IZVORITA MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.1. Shvatanje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.2. Izvorita marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 2.2.1. Potrebe ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 2.2.2. Raznolikost ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.3. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.3. Marketing ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.4. Vrste marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE DO MARKETING KONCEPTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.1. Proizvodna orijentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.2. Prodajna orijentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.3. Marketing orijentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.4. Trei milenijum e pripasti potroaima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4. MARKETING OKRUENJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1. Fiziko okruenje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.1.1. Mesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.1.2. Topografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1.3. Klima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.1.4. Prirodni izvori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.1.5. Ostali uticaji fizikih sila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.2. Konkurencija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.3. Politiko i pravno okruenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4. Ekonomsko okruenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.5. Tehnoloka sredina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

4.6. Socijalno i kulturno okruenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.6.1. Drutvene vrednosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.6.2. Uverenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.6.3. Jezik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.6.4. Kulturni simboli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.6.5. Etnocentrizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.7. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5. TRITE OSNOVA MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.1. ta je trite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.2. Trina (ne)mo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5. 3. Segmentacija trita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5.3.1. Geografska segmentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5.3.2. Demografska segmentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 5.4. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6. PONAANJE POTROAA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.1. Faktori koji utiu na ponaanje potroaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.1. Psiholoki faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.2. Socijalni faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.3. ivotni stil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6.2. Ponaanje kompanija u procesu kupovine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.3. Modeli ponaanja potroaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 6.3.1. Hauard-Setov model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 6.3.2. Engelov model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 6.4. Elementi ponaanja potroaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.5. Ponaanje potroaa i uticaj na agente marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.6. Promene ponaanja potroaa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.7. Meunarodni i meukulturni aspekti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 oDeLJak ii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1. MARKETING MIKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1.1. ta je marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.1. Definicija proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.3. Karakteristike proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 2.3.1. Kvalitet proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3.2. Funkcionalnost proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 2.3.3. Stil i moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.3.4. Dizajn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

2.3.5. Marka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.3.6. Pakovanje proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 2.3.7. Postprodajne usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3. PROIZVODNI PROGRAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.1. Proizvod i proizvodni program . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.3. Optimalizacija miksa proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.4. Odravanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . 103 3.5. Proizvoditi ili kupovati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 4. NOVI PROIZVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.1. Odreenje novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.2. Mogue inovacije na proizvodima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.3. anse za uspeh novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.4. Razvoj novih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 4.4.1. Raanje ideje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 4.4.2. Proveravanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 4.4.3. Analiza posla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.4.4. Razvoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.4.5. Komercijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 4.5. Zato novi proizvodi doivljavaju neuspeh? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 4.6. ivotni ciklus proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4.6.1. Faza uvoenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 4.6.2. Faza rasta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 4.6.3 Faza zrelosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.6.4. Faza opadanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz ivotni ciklus proizvoda? . . . . . . . . . . . . . . . 120 4.6.6. Ima li ivota posle bolesti (opadanja)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 4.7. Proces prihvatanja i difuzije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 4.8. Strategija za prilagoavanje postojeih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 5. REZIME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 oDeLJak iii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 1.1. ta je cena? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 2. ODREIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 2.1. Promotivno odreivanje cena (Penetration pricing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 2.2. Tradicionalno odreivanje cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 2.3. Odreivanje cena u vreme inflacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3. CENOVNE STRATEGIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3.1. Diferencijalne cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

3.2. Konkurentska strategija odreivanja cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.3. Strategija odreivanja cene vezane za liniju proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.4. Strategija odreivanja cene zasnovane na psihologiji i imidu . . . . . . . . . . . . . 139 3.5. Strategija odreivanja cena zasnova na distribuciji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4. UTVRIVANJE TANE CENE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.2. Metoda cost plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.3. Metod prosenog troka (The Average Cost Method) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.4. Ciljno odreivanje cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.5. Analiza kritine take (Break even point). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5. PRILAGOAVANJE CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6. PRAVNO REGULISANJE CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.2. Odreivanje cena i drutvena odgovornost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 7. REZIME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 oDeLJak iv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 1.1. Pouke iz istorije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 1.2. ta je distribucioni kanal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 1.3. Marketing funkcije izraene kod posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 1.3.1. Proizvoa-maloprodavac-krajnji korisnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 1.3.2. Fizika distribucija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 1.3.3. Komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 1.3.4. Olakavajue funkcije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 1.4. Tipovi kanala distribucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 1.4.1. Primarni kanali distribucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 1.4.2. Kanali distribucije potronih roba i usluga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business) . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 1.4.4. Vertikalni marketing sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 1.5. Upravljanje kanalom distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 1.5.1. Odreivanje strukture kanala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 1.5.2. Odreivanje obima distribucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 1.6. Meuzavisnost lanova kanala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171 1.6.1. Kooperacija u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171 1.6.2. Sukobi u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 1.6.3. Mo u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 1.7. Distribucioni kanali u Japanu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 1.9. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

oDeLJak v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 1.1. Ciljevi promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 2.1. Lina prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.1.1. Zadaci prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.1.2. Proces prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 2.1.3. Telefonska prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.2. Prodaja bez linog kontakta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 2.2.1. Oglaavanje (Advertajzing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 2.2.2. Promocija prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 2.2.3. Odnosi sa javnou (Public relations-PR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3. PROMOCIONA STRATEGIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.1. Strategija guranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.2. Strategija privlaenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.3. Meunarodna promotivna strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.1. Dostupnost medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.2. Pravna regulativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.3. Karakteristike auditorijuma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 4. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 oDeLJak vi kritika, greke i etika U MarketingU . . . . . . . . . . . . . . 197 1. KRITIKE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 1.1. Identifikacija odreenih grupa potroaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1.2. Podela potroaa prema marketinkom programu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 2. MARKETINKO SLEPILO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 2.1. Zato pojedine delatnosti i kompanije stagniraju? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 2.1.1. Populacijski mit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 2.1.2. Nezamenljivost proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 2.1.4. Provincijalizam proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 2.2. Kako eleminisati marketinko slepilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 2.3. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 3. GREKE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4. ETIKA U MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 4.1. Etika proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.1. Pravo na sigurnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.2. Pravo na informisanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.3. Kvalitet ivota i ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

4.1.4. Zastareli proizvodi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4.2. Etika distribucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 4.3. Etika cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.4. Etika promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4.5. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 oDeLJak vii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 1. MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 1.1. Projektovanje informacionog sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 1.2. Interni i eksterni podaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 1.3. Marketing informacioni sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 1.4. Tri osnovna toka marketing informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 1.5. Karakteristike (ne)uspenog informacionog sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 zavrna re . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229 renik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 o aUtorU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244

LiteratUra (citirana i konsultovana) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

PREDGOVOR
Frojd je svojevremeno konstatovao da se sve nevane odluke donose logikom, a sve vane nelogino ili emotivno. Ja verujem svojim loginim odlukama mnogo vie nego emotivnim. Zato? Zato to iza logikih odluka obino ostaje mnogo vie snage za njihovo sprovoenje. Otuda je i pisanje ove knjige pre logina, nego oseajna odluka. Kao poslovni ovek, poslednjih dvadeset godina proveo sam na rukovodeim radnim mestima u kompanijama iz oblasti proizvodnje i usluga u zemlji i inostranstvu. Napisao sam 17 knjiga iz oblasti menadmenta, organizacije, trgovine, hotelijerstva, preduzetnitva itd. Predavao sam i danas predajem menadment, organizaciju, trgovinu, ekonomiku itd. na vie fakulteta, akademija, viih kola. Saraivao sam sa brojnim strunjacima iz razliitih oblasti, razgovarao sa ljudima razliitog obrazovnog nivoa, uzrasta, pola, boje koe, nacionalnosti, veroispovesti, obiaja itd. Bio sam vie nego iznenaen koliko je marketing neophodan u svakoj delatnosti i koliko nedostaje strunjacima, a pre svega menaderima. Oduevila me je konstatacija C. W. Kima i R. A. Mauborgnea koja je data u jednom od brojeva Harvard Business Review: Kada sluam veoma paljivo, ja mogu uti ono to se ne uje uti ono to se ne uje je neophodna disciplina da bi bio dobar voa. Samo kada je voa nauio da slua paljivo ljudska srca, uje njihove oseaje, bol ili sreu, neiskazane albe, moe da upozna istinite potrebe svojih sugraana. Smrt drave dolazi kada voa (vladar, menader itd. prim. R) slua samo povrno rei i ne prodire dublje u due ljudi, da uje oseanje i elje. Sluanje je u direktnoj vezi sa marketingom. Najbolji su oni marketari koji sluaju i oslukuju trite. ak i profesori menadmenta imaju problema kad nedovoljno poznaju marketing i njegove tehnike. To je i prirodno, jer se ovim instrumentom valorizuje trud i napori koji su uinjeni u kompanijama. Sve dok se ne upozna trite, ne plasira i ne naplati proizvod ili usluga, kompanija ima samo rashode. Tek sa efikasnim obavljanjem marketing funkcije, napori se valorizuju, trokovi nadoknauju i nagrauje uspeh. U poslovnom svetu sam uoio jo jednu interesantnu injenicu. Znanje iz marketinga je posebno nedostajalo ljudima na rukovodeim poloajima. Oni su najee znali da ostvare vrhunske rezultate u proizvodnji, ali ih je trebalo valorizovati kroz komercijalne efekte, oni su po pravilu bili neuspeni. Pre nekoliko godina zapanjili su me rezultati istraivanja u Americi koje je predstavio Don Marioti (John Mariotti), kolumnista u asopisu The Industry Week. Od ukupnog broja ispitanika 49% odraslih i 66% uenika srednjih neekonomskih kola je palo na jednostavnom testu iz osnova ekonomije. Dve treine ljudi koji su uestvovali u ovom istraivanju nisu znale da inflacija smanjuje njihovu kupovnu mo. Ako ljudi ne poznaju i ne razumeju osnove ekonomije, kako e razumeti zahteve za marketingom, smanjenjem trokova itd. Neekonomska inteligencija u celom svetu predstavlja vrednu armiju strunjaka, koji su svetu dali mnogo, ali se uglavnom nisu obazirali na ekonomsku i marketing problematiku. Ona odlino poznaje svoju struku, zna da obavi svoj posao, ispuni svoju normu, da

proizvodi po utvrenoj dinamici, potuje radni i tehnoloki reim, sve dok ne doe vreme da se opere i ode kui na zaslueni odmor. Srpska ekonomska i neekonomska inteligencija ima jo vee probleme sa marketingom i komercijalizacijom proizvoda i usluga. Ona je, po tehnikim znanjima, verovatno u samom svetskom vrhu, ali njena komercijalna znanja su ispod proseka. Srpski ininjeri, pravnici, tehnolozi i druge strukture ravnopravno komuniciraju sa strunjacima sa poznatih fakulteta u svetu, ali za njih skoro da ne postoji problem plasmana, koji je u savremenom svetu i najvei, a to je problem marketinga. Navedene injenice diktirale su pisanje ove knjige. Pisanje ove knjige bilo je praeno brojnim problemima i tekoama. Prvi problem je u tome to se u marketingu uglavnom koriste teorijska iskustva Zapada, koja su najee neprimenjiva u zemljama realsocijalizma, ukljuujui i Srbiju. To je i prirodno, jer je u Jugoslaviji vremena postojala trina sterilnost i negiranje trinih zakonitosti. Drugi problem je u tome to se fenomenom marketinga bave preteno strunjaci ekonomske struke, koji nedovoljno poznaju tehniko-tehnoloke zakonitosti, a manje strunjaci neekonomske specijalnosti koji poznaju zakonitosti industrijske proizvodnje. Kada bi se marketingom bavili eksperti tehnike struke, verovatno bi njihovi efekti bili limitirani skromnim poznavanjem ekonomike, kao nauke o racionalnom troenju resursa. Tako ostaje jaz izmeu proizvodnje i usluga, koji se nalaze na jednoj strani, i potroaa, koji se nalaze na drugoj strani. Ukoliko je taj jaz vei, marketing ima vee tekoe u prevazilaenju postojeih problema. Trei problem odnosi se na dilemu kako izraziti materiju ekonomske problematike ljudima koji se pripremaju ili se ve bave neekonomskom strukom, a koji imaju veoma skromna znanja iz sfere ekonomije. Ova tekoa predstavljala je i izazov: da se prostim i jednostavnim jezikom ukae na osnovne probleme iz sfere marketinga. Olakavajue u pisanju knjige bilo je poznavanje prakse menadmenta, s obzirom na to da je autor radni vek proveo u uslunim sistemima, u kojima je preteno saraivao sa strunjacima iz tehnike sfere (mainskim, elektro, graevinskim ininjerima, tehniarima itd.), pravnicima, dizajnerima, umetnicima itd. Ta olakavajua okolnost je u momentima oteavala naunost u obradi materije, to je i logino, jer smo svi mi, kao to je neko svojevremeno rekao, odraz nae prolosti i prakse. Nigde to nije toliko izraeno kao u pisanju knjige. Svako od nas, kad pie i kad ita, posmatra stvari kroz linu prizmu. Nastojao sam da taj elemenat svedem na najmanju meru, ali su se mnoge stvari iz nauke o menadmentu i marketingu jednostavno poklapale i, kao takve, proimale praktinu delatnost. Cilj knjige je da studente upozna sa osnovnim problemima iz oblasti marketinga, da strunjake naui osnovama filozofije marketinga i preduzetnitva i ubedi populaciju tranzicionih zemalja da nema trulog Zapada, da profit nije prljava re, a menadment i marketing kao neto to je nespojivo sa humanim drutvom.

10

Nastojao sam da kroz brojne primere iz prakse uspenih korporacija potvrdim odreene hipoteze ili tvrdnje. Praksa je neto to se u ovoj oblasti, ali i u drugim oblastima, ne moe zanemariti. Zato se moe rei da je knjiga pisana na terenu i za ljude koji se nalaze u proizvodnji, prometu, kabinetima i kancelarijama javne uprave, spoljno trgovinskim strunjacima, pravnicima, advokatima, umetnicima i svima onima koji se sreu sa proizvodima i uslugama, odnosno klijentelom i potroaima. Mnogi veruju da je svako ko radi neto neobino i sam neobian. Kada ekonomista i dugogodinji rukovodilac pie knjigu za one koji nemaju nikakvo iskustvo, to je posebno neobino. Ja verujem da svako ko radi bilo ta udno nije u potpunosti udan, a da su oni koji govore o udu i sami udni. Nadam se da ete uivati u itanju ove knjige. Autor

11

12

ODELJAK I
1. UMESTO UVODA
Nauka o marketingu zahteva odgovore na brojna pitanja iz oblasti teorije, ali i prakse. Od adekvatnog odgovora na ova pitanja umnogome zavisi i uspenost marketinga na razliitim nivoima privrede i drutva. U narednim stranicama, na relativno jednostavan nain bie dati odgovori na pitanja u vezi sa marketingom: ta, zato, kako, gde i kada. Time e se stei osnova za uspeno praenje i razumevanje problematike marketinga.

1.1. ta?
ta je, verovatno, prvo novinarsko, ali i nauno pitanje koje se postavlja u obinom, kao i poslovnom ivotu i u svakoj situaciji u kojoj se pojedinac, organizacija, ili bilo koji sistem nalazi. ta je marketing je, stoga, logino i prvo pitanje, od ijeg odgovora u mnogome zavise i odgovori na druga brojna pitanja koja proizilaze iz marketinga ili su u vezi sa njim. O ovom pitanju postoje razliiti stavovi. S obzirom na to da za veinu ljudi pojam marketinga ima poslovnu konotaciju, najbolje je da ponemo sa posmatranjem marketinga iz poslovne perspektive. Marketing je usmeren na trite. Re marketing znaila je otii u prodavnicu ili na pijacu i kupiti namirnice. Ovo je, svakako, starije shvatanje marketinga.

13

Neretko, poslovni ovek shvata marketing kao prodaju, reklamiranje proizvoda ili maloprodaju. Ali, treba imati u vidu injenicu da su ovo marketing aktivnosti, a ne definicija marketinga kao celine. Najire gledano, svrha marketing aktivnosti je da spoji kupce i prodavce. Na plai, edan kupac trai vlasnika Pepsi tanda. Vlasnik tanda je, sa druge strane, zainteresovan za prodaju sokova, kako bi utolio e potroaa. Marketing aktivnosti vlasnika postavljanje tanda na plai i isticanje cena na velikoj tabli, sa atraktivnim sloganima pomau u spajanju kupca i prodavca. Cilj vlasnika je da izvri prodaju da bi zadovoljio potroaa. Ovo je, naravno, jednostavan primer. Kompleksnija situacija zahteva i kompleksnije marketing aktivnosti. Aktivnosti marketinga ponekad su veoma interesantne. Mogue je da se direkcija marketinga nalazi u Kaliforniji (SAD), da nastaje veina proizvoda u Aziji i Meksiku, a da se prodaja vri u Evropi. Stoga, proizvodnja kao vana poslovna aktivnost nije marketing aktivnost i nije direktno pod kontrolom marketinga. Umesto toga, marketing aktivnosti mogu se identifikovati kroz planiranje proizvoda, odreivanje cene, reklamiranje, prodaju i distribuciju i servisiranje proizvoda nakon njegove prodaje. Meutim, ni ova iroka lista aktivnosti nije kompletna. Potpuno razumevanje marketinga zahteva prepoznavanje injenice da se aktivnosti u vezi sa razvojem i menjanjem proizvoda planiraju kao odgovor na promenljive potrebe i elje potroaa. Glavna marketing aktivnost je, dakle, kontinuirano praenje potreba potroaa, identifikovanje i interpretacija tih potreba, pre nego to se drugi koraci, ukljuujui proizvodnju, preduzmu. Iako je veina marketing aktivnosti namenjena usmeravanju toka roba i usluga od proizvoaa do potroaa, proces marketinga poinje analizom potroaa, ak i pre nego to se dobije proizvod. Zato je potrebno analizirati potroae? Zbog razliitosti i raznovrsnosti koja postoji kod ljudi. Jednostavne analize pokazuju da japanska i amerika deca vole razliite lutke, iako su ista po anatomskim, fiziolokim i drugim osobenostima. Fabrika za proizvodnju igraaka u SAD ne proizvodi samo igrake ve ona mora da istrauje ta je to to deca ele, kada je u pitanju, na primer render. Moni renderi se danas mogu nai na razliitim proizvodima, koji se svakodnevno kupuju. Karakteristian izgled (plavi, crveni, uti, crni, pink i zeleni) rendera pojavljuje se na donjem veu, majicama, flaicama za pene za kupanje, slagalicama, kutijama za bojice, papirnim tanjiriima, pa ak i na kantama za ubre.

1.2. Zato?
Zato je drugo novinarsko pitanje, mada ono u poslovnom biznisu moe biti i prvo. Japanci po nekoliko puta pitaju zato, a jedanput kako. Od odgovora na ovo pitanje, umnogome e zavisiti i odgovori na druga pitanja. Zato je potrebno orijentisati se na marketing i zato je u svakoj upravljakoj odluci potrebno misliti na kupca?

14

Marketing navodi kompaniju na to, da usvoji orijentaciju prema potroaima, u cilju ostvarivanja uspeha na dui period. Drugim reima, poslovanje bi trebalo da usmeri svoje napore ka zadovoljenju potreba potroaa. Veina organizacija prvenstveno se usredsreuje na proizvodnju (robe ili usluga), to je velika greka; najvie se brine za probleme proizvodnje i njih smatra najvanijim. Ova situacija je uobiajena na tritu prodavca, koje je karakteristino po nestaicama i veoj potranji. Realizacija marketing aktivnosti kompaniju i marketare moe odvesti do neoekivanih destinacija, ali i do iznenaujuih poslovnih rezultata. Uzeemo u obzir slubu za raznoenje paketa (UPS), firmu koja tradicionalno naglaava tanost kao najvaniji cilj marketinga. UPS je sebi postavio cilj da sve pakete koji su preko noi bili predati na njihove altere isporui do 10,30 pre podne narednog dana, smatrajui to najvanijim zahtevom svojih klijenata. Kompanija je izvrila detaljno prouavanje potreba i elja korisnika usluga i postavila strategiju za njihovo ispunjenje. Prouavani su detalji kao to je brzina otvaranja ulaznih vrata zgrada, brzina kretanja liftova, kao i koliko je tano vremena potrebno UPS da doe do vrata primaoca paketa. Kompanija je ak napravila nova sedita u kombijima za isporuku, kako bi vozai mogli bre da ustanu ili sednu, preuzmu pakete itd. Meutim, kada je UPS izvrila naredna istraivanje meu klijentima, postavljajui pitanja u vezi s tim kako da unaprede slubu, odgovori su bili neoekivani. Klijenti nisu najveu panju posvetili tanoj isporuci, na kojoj je menadment insistirao i na emu je zasnivao svoju prethodnu strategiju. Umesto toga, eleli su vei pristup ljudima koji vre isporuku. Uglavnom su eleli da postavljaju pitanja i dobijaju savete u vezi sa poiljkama. Kompanija UPS je ova otkria shvatila veoma ozbiljno. Danas vozai imaju 30 minuta dnevno rezervisanih vremena da provedu sa klijentima. Vozai koji obave prodaju dok su u neposrednom kontaktu sa klijentima dobijaju proviziju. Odgovorom na prioritete kupaca, UPS nije prola bez trokova, jer su morali da angauju vie vozaa. Meutim, ostvarivanje elja klijenata bilo je unosno. UPS procenjuje da je primenom marketing koncepta ostvareno na milione dolara prihoda. Zato je marketing profitabilan. Pored navedenog, marketing nudi mnoge mogunosti zapoljavanja, ukljuujui ekonomsku propagandu, prodaju, proizvodni, finansijski, razvojni menadment, menadment maloprodaje i drugo. Razumevanje ovih aktivnosti i ljudi koji ih obavljaju je nemogue bez sticanja osnovnih saznanja iz marketinga. Efikasnost organizacija, pa i opta kultura poslovnih ljudi ne moe se zamisliti bez poznavanja marketinga. Pojedinci, posebno u tranzicionim zemljama, retko razmiljaju o zapoinjanju karijere u oblasti marketinga. Mnogi poznavaoci marketinga, ali i oni koji se nisu sretali sa ovom problematikom, radie za poslovne organizacije, pa e tako raditi sa zaposlenima koji su aktivno ukljueni u marketing aktivnosti. Prouavanje principa marketinga moe pomoi i ovim ljudima da budu produktivniji, vredniji i inovativniji. Ako pojedinci planiraju da pokreu svoj biznis, marketing je naziv igre koja se mora razumeti da bi se u biznisu i ivotu uspelo. Kada se pobeuje u marketing igri onda se

15

zabavlja i zadovoljava, a kada se gubi, onda se ui na grekama. I jedno i drugo su dobitne kombinacije. Meutim, veliki broj ljudi ne voli da grei. Marketing koristi i ljudima van poslovnog sveta. Zaista, kada pojedinci trae posao, i sami e biti ukljueni u marketing a da toga nisu svesni. Ve na prvom razgovoru za posao utvruju se potrebe organizacije i procena da li se te potrebe mogu zadovoljiti, to je zapravo marketing koncept. Kada pojedinci naue principe i vetine marketinga, to e im pomoi da ostvaruju ciljeve koje su postavili u vezi sa svojom karijerom. Znanje iz marketinga pomae pojedincima, da i sami postanu upueniji potroai: bolje e razumeti marketing praksu koja utie na kupovinu proizvoda ili usluge, ime e utedeti i porodini budet. Malo je nauka koje mogu biti od koristiti i u svakodnevnom ivotu, kao to je marketing. Izuavanje marketinga u poveanom globalnom okruenju deo je onoga to ini jednu obrazovanu osobu. Marketing obogauje svaku struku, proiruje njene vidike i ima dramatian uticaj na svetske dogaaje. Eto odgovora na pitanje zato je neophodan marketing.

1.3. Kako?
Nakon zadovoljavajueg odgovora na prethodna dva pitanja, prirodno je traenje odgovora na pitanje: Kako. Marketing postoji u svakom organizacionom sistemu. Nijedna organizacija danas ne bi moglo da bude uspena ukoliko ne bi imala razvijenu marketinku funkciju. To je i prirodno, jer ova funkcija racionalizuje poslove, procese i aktivnosti, kako na makro, tako i na mezo, odnosno mikro nivou. Zato moemo rei da se marketing aktivnosti odvijaju u proizvodnom, pa, shodno tome, i industrijskom, uslunom i svakom drugom sistemu. Marketinga ima ak i u religijskim organizacijama, to znai da je on nezaobilazan u svim sferama ivota i rada. Marketing treba da stvori uslove za to da organizacija proizvodi robu ili prua usluge koje e potroa kupiti ili koristiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i ostali sektori, moraju da koordiniraju svoj rad. U tom procesu potroa se ne sme obmanjivati lanom propagandom. Preduzee vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagoavanju postojeih proizvoda i usluga potrebama i eljama kupaca, odnosno potroaa. U savremenom svetu postoje organizacioni sistemi sa klasinim nainom poslovanja i sistemi koji imaju razvijen marketing. Razlike izmeu ova dva koncepta su velike, to dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja sistema. Osnovne razlike izmeu ova dva koncepta su u tome to se u organizacijama zasnovanim na klasinom konceptu poslovanja centralna panja posveuje unutranoj strukturi i problemima organizacije i njenim mogunostima. Ono je organizovano tako da uspeno reava unutranje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvaniji i njima se posveuje najvea panja. Osnovni cilj kod klasino organizovanog i upravljanog sistema je dobit posmatrana kroz povean obim prodaje. to je ovaj parametar vei, ocena o poslovanju organizacije je povoljnija.

16

Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potroaa, kao centralne ose u donoenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktura i filozofija poslovanja koja e reavati spoljne probleme, odnosno probleme kupaca, sa ciljem da se oni zadovolje. Organizacioni sistem sa marketing konceptom u svom poslovanju kao osnovni cilj postavlja ostvarenje dobiti, uz zadovoljenje potreba kupaca na tritu. U ovom konceptu nema ili ili, ve i i, odnosno ostvarenje zadovoljstva kupaca i profit. Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su razliita. Kod organizacija sa klasinom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim prometa i dobit) jeste unapreene proizvodnje i prodaje, dok je kod organizacija sa savremenim marketingom akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga.

1.4. Gde?
Da li marketing postoji samo u proizvodnim ili i u drugim organizacijama? Da li je on potreban samo profitnim ili i neprofitnim organizacijama i, konano, da li postoji neka organizacija koja moe da opstaje, razvija se i raste bez marketinga? Nesumnjivo, osim u profitnim organizacijama, marketing postoji i u neprofitnim organizacijama. Prkosite ivotu, jedite manje masnoe (Perform a death-defying fact eat les saturated fat) uobiajena je poruka Amerikog udruenja za borbu protiv sranih oboljenja (American Heart Association). Ova zdravstveno-socijalna organizacija nema za cilj profit, niti naplauje veinu svojih usluga. Da li se ovo udruenje bavi marketingom? Da li se dravna via kola, fakultet, crkva, lokalna policijska stanica, vojska, lokalna vlast bavi marketingom, s obzirom na to da niko od njih nije osnovan da ostvaruje profit? Ako marketing posmatramo analitiki i iz ire perspektive, odgovor je definitivno da. Ako se koncept marketinga proiri tako da ukljui i neprofitne organizacije, onda primarnu vanost u marketingu ima proces razmene, to podrazumeva da dve strane ili vie njih razmenjuju ili trampe neto to ima neku vrednost. Ekonomski transfer robe i usluga u zamenu za cenu (novano izraenu), najee je analizirana marketing razmena. Meutim, razmene se dogaaju i u politikim kampanjama, kampanjama prikupljanja sredstava za fondove za zooloke vrtove, ili programima nepuakih grupa. Kada se da donacija za razvijanje sporta i razonode omladine ili za borbu protiv droge, zoolokom vrtu, politikoj kampanji ili pokretu nepuaa, neto se daje i neto se dobija, iako ono to se dobija moe biti neopipljivo, kao to je oseanje dobroinstva ili oseanje satisfakcije. U svakom sluaju, dolo je do transakcije, ili izmeu pojedinca i grupe, ili izmeu dva pojedinca. Karakteristika koja je uobiajena za ove situacije jeste niz aktivnosti koje su potrebne da bi se razvile veze za razmenu. Dodatni primeri ukljuuju davanje glasa ili volontiranja u zamenu za datu re kandidata (da e naporno raditi za njegovu ili njenu izbornu jedinicu), donacija krvi radi pomoi bolesnima i povreenima. Sve ove aktivnosti mogu se posmatrati iz marketing perspektive kada je planirano da dovedu do razmene neega za neto.

17

Iz navedenog se moe zakljuiti da marketing postoji u svakoj organizaciji i da je uspeno poslovanje nemogue zamisliti bez marketing aktivnosti. To je i prirodno, jer se efektivan marketing sastoji iz miksa poslovnih aktivnosti orijentisanih ka potroau, planiranih i izvrenih od strane marketara, a u cilju olakavanja razmene ili transfera robe, usluga ili ideja, tako da obe strane na neki nain profitiraju.

1.5. Kada?
Klice marketinga pojavile su se onog trenutka kada su ljudi imali viak proizvoda koji su nastojali da razmene za druge proizvode, one koji su im bili neophodni za dalji opstanak. Verovatno je to bilo u lovakim organizacijama: kada su sakupljai jedne vrste plodova traili nain da ih daju drugoj lovakoj grupi, a da za uzvrat dobiju vikove u proizvodima kojima su oni raspolagali. Ljudi u lovakoj organizaciji su, znai, primenjivali marketing, iako o tome nita nisu znali. Mainska revolucija obezbedila je masovnu produkciju, a sa njom i veu ponudu industrijskih i drugih proizvoda. Problem plasmana se zaotravao, to je nametalo potrebu za obraanjem panje na trite. Marketing se posebno razvio zavretkom Drugog svetskog rata, premetajui se iz proizvodnje naoruanja i vojne opreme u proizvodnju robe iroke potronje, odnosno robe za potroae. Godinji obraun General Elektrik (GE) za 1952. godinu sadrao je komentar o tome da se podrazumeva klasian marketing opis. Marketing se vie primenjuje na poetku nego na kraju procesa proizvodnje, odnosno pruanja usluga i ukljuuje se u sve faze poslovanja, a posebno u donoenje menaderskih odluka. Prema tome, kroz svoje studije i istraivanja marketing pokazuje ta potroai ele u datom proizvodu, koju cenu su oni spremni da prihvate i kada e nastati potreba za proizvodom, odnosno uslugom.

2. SHVATANJE I IZVORITA MARKETINGA

Marketing je irok pojam i sastoji se od itavog niza elemenata. Marketing je, u sutini, moderna teorija o upravljanju preduzeem. Ona je bazirana na postavci da proizvodni (industrijski) proces uvek poinje i zavrava se potroaem, odnosno njegovim eljama, potrebama, interesima i problemima. Pri tome, treba razlikovati pojam kupca i potroaa, jer svaki kupac nije u isto vreme i potroa, ve esto posrednik u kanalu distribucije od proizvoaa do potroaa. Ameriko udruenje za marketing na sledei nain definie marketing: Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i

18

usluga koji ima za cilj kreiranje razmene, koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacije. Bez obzira na navedenu definiciju marketinga, ini se da je najprihvatljivija ona koju je dao najvei poznavalac ove nauke F. Kotler u svom delu Upravljanje marketingom. Po Kotleru, marketing je drutveni proces razmene proizvoda i vrednosti sa drugima u kome pojedinac i grupa dobijaju ono to im je potrebno, ili to ele. Marketing je sveukupno poslovanje posmatrano kroz prizmu zadovoljenja kupca. Efektivan marketing zahteva takvu koncepciju i razvoj roba, usluga ili ideja koji bi omoguili iznoenje proizvoda na trote kao i njihovu kupovinu. Cena, promocija i distribucija ovih roba, usluga ili ideja olakava osnovnu funkciju spajanja marketara (dobavljaa) sa potroaima (kupcima), to je relativno dobro prikazano na sledeoj slici:

Ispuniemo vau elju!

elimo...

Proizvoa
ProizvoD Cena DiStriBUCiJa ProMoCiJa

Potroa

Marketing

Svaka strana u marketing odnosu mora da dobije neto. Prihodi zadovoljavaju ciljeve marketara, dok proizvodi treba da zadovoljavaju potrebe potroaa. Obe strane ulau neto vredno, zato to obe oekuju da budu zadovoljne razmenom. Efektivni marketing ukljuuje korienje sredstava cele organizacije, kako bi se olakala razmena izmeu marketara i potroaa i obe strane bile zadovoljne. Primera radi, veliki maloprodajni sistem Penney upozorio je svoje upravnike prodavnica na sledei nain: Klijent mora biti primljen u prvih 60 sekundi, bilo od vas, ili vaeg kolege. Marketing povezuje organizaciju sa potroaem odreujui i analizirajui potrebe potroaa i obavetavajui potroaa o tome da organizacija moe zadovoljiti njegove potrebe.

19

U cilju prodaje dobara i usluga, marketing se moe zalagati za nove ideje, razliita gledita i edukaciju ljudi. Kompanija protiv puenja u Kaliforniji koristi televizijske reklame i reklamne plakete za upoznavanje ljudi sa opasnostima koje proistiu iz takve navike i tako ih primorava da prestanu da pue. Pridobijanje, zadovoljenje i zadravanje potroaa su vani ciljevi marketinga. Marketari ele potroaa doivotno. Uspeni marketari grade dugorone odnose sa svojim potroaima. Termin marketing odnosa ili menadment odnosa koristi se za prenoenje ideje i stavljanje do znanja da je glavni cilj marketinga izgradnja dugoronih odnosa sa stranama koje doprinose uspehu kompanije. Kada je razmena uinjena, uspeni marketing usredsreuje se na izgradnju odnosa koji e doneti dodatne efekte razmene. Uspeni marketari ne gledaju na prodaju kao na kraj procesa, ve kao na poetak odnosa izmeu organizacije i potroaa. Zadovoljni potroai e se vratiti u kompaniju koja ih je dobro tretirala kad im ponovo bude potreban dati proizvod. Ako im je potreban srodan proizvod, zadovoljni potroai znaju gde prvo da ga potrae, ali ga i preporuuju drugima, odnosno mesto gde ga mogu nabaviti i druge bitne informacije. Zakljuak je da marketari streme ka realizaciji razmene i izgradnji dalekosenijih odnosa. Jednostavno reeno, moemo da razmiljamo o marketingu kao o aktivnosti koja ukljuuje pridobijanje i zadravanje potroaa. Posao marketara je da iskoristi resurse cele organizacije, da stvori, protumai i odri odnos izmeu kompanije i potroaa.

2.1. Shvatanje marketinga

U teoriji, ali i praksi, marketing se moe posmatrati kao: 1. poslovna koncepcija; 2. poslovna funkcija; 3. ekonomski proces; 4. nauna disciplina itd. Kao poslovna koncepcija, marketing oznaava aktivan stav industrijskog preduzea prema kupcima. Ovakav marketing nastoji da sagleda potrebe potroaa, a potom da ih zadovolji, uz ostvarenje odreene dobiti. Marketing kao poslovna funkcija oznaava filozofiju kojom se nastoji proizvesti onaj asortiman robe, onog kvaliteta i po onim cenama koje je potroa spreman da prihvati na odreenom mestu i u odreeno vreme. Marketing je i ekonomski proces kojim se povezuje proizvodnja i potronja i na taj nain minimizira rizik, odnosno maksimizira dobit. Pored navedenog, marketing je nauno-nastavna disciplina koja ima zadatak da na naunim osnovama povee krajnje polove procesa drutvene reprodukcije (proizvodnju i potronju). Marketing omoguava:

20

 eterminisanje i definisanje najpogodnijeg trita u zavisnosti od resursa preduzea d i potreba kupaca; otronju resursa preduzea na takav nain koji e obezbediti maksimalnu kupovip nu na definisanom tritu i uz minimalne trokove, odnosno najveu dobit. U sutini, marketing znai: proizvoditi onoliko koliko se moe prodati, a ne koliko se moe proizvesti. On polazi od odnosno od toga da preduzee treba da brine o potroau, da se kod kupaca odlazi i stalno identifikuju njihove potrebe. To je potpuno suprotno od filozofije po kojoj kupca treba ekati da doe u pogone ili preduzee i iskae svoje elje.

2.2. Izvorita marketinga

Marketing kao nauka i vetina ne nastaje iz vakuuma, niti je sam sebi cilj. On ima svoje uzroke i izvore, a nauka o marketingu je instrument kojim postiu postavljeni ciljevi. Bez obzira na to to se ovo pitanje ne postavlja u ozbiljnoj formi, uzroke marketinga treba traiti u raznovrsnosti ljudi i njihovih potreba, elja, interesa, kao i u razliitim mogunostima da se potrebe zadovolje. Shodno navedenom, uzroci marketinga su u: otrebama; p aznovrsnosti ljudi. r Navedenim uzrocima mogu se pridodati i drugi uzroci kao to su: ubrzana potronja, tehnoloko-tehnike inovacije, transfer znanja itd. Ipak, navedena dva uzroka su najvanija, to zahteva neto iru elaboraciju.

2.2.1. Potrebe ljudi

ovek je stvaralac, ali i potroa velikog broja dobara. On koristi veliki broj usluga za zadovoljenje svojih potreba. Njegove potrebe se menjaju u zavisnosti od kupovne moi, ivotnog doba, kulturnih i drugih faktora. ovek u jednom ivotnom dobu, pa ak i u toku jednog dana ima razliite i promenljive potrebe. On ne moe da zadovolji sve svoje potrebe, ve mora sam da proizvodi, kako bi razmenom svojih proizvoda i usluga, mogao doi do onih proizvoda koje nema, a koji su mu neophodni. To to postoji potreba nije dovoljan razlog za postojanje marketinga. Potrebe su postojale od nastanka oveka, a marketing je nastao tek u dvadesetom veku. Potrebe ljudi na primitivnim nivoima civilizacije zadovoljavale su se iz sopstvene proizvodnje. One su se odnosile na odravanje gole egzistencije i zadovoljavale su se skupljanjem plodova ili vaenjem korenja biljaka, lovljenjem ivotinja itd. Nije postojala mogunost izbora, jer alternative esto nije ni bilo. Na viim nivoima ljudskog razvoja potrebe su se menjale, kako po vrstama, tako i po kvalitetu njihovog zadovoljenja. U razvijenim drutvima nije dovoljno imati samo primarne potrebe, koje se zadovoljavaju osnovnim ivotnim namirnicama ili predmetima iroke potronje. Pored osnovnih potreba, zahteva se i sigurnost ivota i njegovo olakanje, potrebe za druenjem, potrebe za potovanjem i iskazivanjem. Iako osnovne potrebe nisu

21

univerzalne, injenica je da se one nameu i zadovoljenjem drugih materijalnih i duhovnih, psiholoko-sociolokih i drugih potreba. Pod potrebama se podrazumeva oseaj nelagode, neprijatnosti zbog nedostatka nekog proizvoda i(li) usluge i nastojanje ljudi da se ta nelagoda i neprijatnost ukloni. Prema tome, potreba je u velikoj meri uslovljena ovekovim subjektivistikim oseanjem pritiska zbog nekog nedostatka i eljom da se isti podmiri. Celokupan instrumentarij marketinga je u funkciji upoznavanja postojeih ili latentnih elja ljudi i nastojanja da se na te elje reaguje. Idealno bi bilo da se potrebe, odnosno elje svakog pojedinca u potpunosti upoznaju. Meutim, to je u nemogue, ali, kada bi i bilo mogue, pitanje je da li bi to imalo smisla, jer se iste ne bi mogle u potpunosti zadovoljiti. Cilj marketinga je da u to veoj meri zadovolji potrebe, odnosno elje ljudi, ali i da stvori nove, ukoliko one ne postoje, a na njima se moe zaraditi. U vezi sa navedenim klasici marksizma su konstatovali: Svaki ovek pekulira s tim da drugome stvori novu potrebu, da bi ga prisilio na novu rtvu, da bi ga stavio na novu zavisnost, te da bi ga zaveo za novi nain uivanja, a time i na ekonomsku propast. Iako su klasici marksizma kroz prethodne konstatacije govorili o slabostima privatnog vlasnitva i kapitalizma, potrebe postoje nezavisno od tipa produkcionih odnosa. Potrebe imaju sledee karakteristike: s ubjektivnog su karaktera i u vezi su sa pojedincem i njegovim oseanjem nelagodnosti, koji se menja u zavisnosti od brojnih i relevantnih faktora; zadovoljenje potreba uslovljeno je i objektivnim faktorima istorijskim, drutveno politikim, ekonomskim i drugim; demokratija i zadovoljenje potreba stoje u upravnoj proporciji. Dezaljisan, odnosno otuen ovek nije u stanju, zbog prisile koju na njega vri drugi ovek, da zadovolji potrebu na adekvatan nain. potrebe imaju svoju hijerarhiju, uslovljenu drutvenim, ekonomskim i drugim od nosima. Svako drutvo stvara svoj prioritet potreba, koji izraava i odnose ljudi u organizacijama. Stoga se stvara piramida hijerarhije potreba, od kojih je najpoznatija Maslovljeva hijerarhija potreba: fizioloke potrebe, potrebe sigurnosti, potrebe za druenjem, ja potrebe i potrebe za potovanjem. Iako je ova piramida potreba dugo egzistirala, problem je to ona nije univerzalna, ve se hijerarhija potreba u uim delovima piramide menja, ime se dovodi u pitanje njena univerzalnost. U primitivnim drutvima postojao je nizak nivo razvoja proizvodnih snaga i produkcionih odnosa, pa ovom nivou razvoja drutva odgovara zadovoljenje potreba kojima se obezbeuje opstanak ljudi. U pitanju su potrebe za hranom, odeom, obuom, to spada u domen fiziolokih potreba. Potrebe na nivou lovakih i rodovskih drutava su se zadovoljavale na ovom nivou. Zato je ovaj period praen optim siromatvom i borbom za obezbeenje osnovne ljudske potrebe. Potraga za hranom i ostalim sredstvima bila je vea, pa se nije pojavljivao problem izbora i traenja kvalitetnije hrane, odee, obue, stanova itd.

22

Na viim nivoima razvoja oveka i sredstava za rad, potrebe su se menjale pod uticajem nauno-tehnikog progresa. Ovde se vie ne insistira samo na zadovoljenju fiziolokih potreba, ve se zahteva i vii nivo kvaliteta u zadovoljenju tih potreba. Ishrana, odevanje, itd. proiruje se ne samo na kvantitet ve i na raznovrsnost, odnosno, kvalitet. Sa viegodinje odee, koja je imala dug vek trajanja, prelazi se na kvalitetniju, laku i udobniju, ali i stilski tako oblikovanu odeu koja odgovara i estetskim zahtevima ljudi. Progres i razvoj doveli su i do stvaranja novih potreba. Nije bilo dovoljno da zadovoljiti osnovne ljudske potrebe, ve i potrebe u sigurnosti, druenju, samopotvrivanju i iskazivanju. to su se proizvodne snage vie razvijale, hijerarhija potreba je bila sve dublja, a time i neophodnost istraivanja potreba. U budunosti e se potrebe ljudi proirivati. Ljudi e, verovatno, imati potrebu da putuju na Mesec, da oblikuju svoje potomke itd. To e proizvesti nove potrebe, to e nametnuti i novu infrastrukturu za njihovo zadovoljenje. Prosto reeno, promene se deavaju takvom brzinom da se javlja problem kako ih pratiti i kako se njima prilagoavati. Iz navedenog zakljuujemo da postojanje potreba i elja ljudi da ih podmire predstavlja osnovni razlog za postojanje marketinga.

2.2.2. Raznolikost ljudi

Drugi uzrok postojanja marketinga je raznovrsnost ljudi, iz koje proizilazi i raznolikost potreba. Da bi ocenili znaaj raznolikosti, potrebno je prethodno upoznati njenu suprotnost, a to je jednoobraznost, kao i implikacije koja ona ostavlja na brojne oblasti ivota i rada. Jednoobraznost Zamislimo ta bi se desilo kada bi priroda i svet bili ureeni po pravilima i principima jednoobraznosti, odnosno da je zemljina kugla proeta ravnicom ili planinama, da postoji jedan tip klime, postoji jedna vrsta ili manji broj istih biljaka i ivotinja itd. Pre nekoliko godina postavljeno je pitanje zbog ega je sve manji rod kafe na Cejlonu. U traenje odgovora ukljuile su se brojne nacionalne, ali i meunarodne institucije i strukture, pa i biolozi, botaniari itd. Nakon detaljnih istraivanja, odgovor je bio jasan: Zato to su mnoge biljke postale bliznakinje. Bolest je napala jednu, potom drugu biljku, a zbog blizanakog odnosa, ona se proirivala i na ostale i tako dola i do kafe. Biljka kafe je obolela, nije raala i doveden je u pitanju njen opstanak. Da nisu postojali blizanaki odnosi, odnosno da je postojala raznovrsnost izmeu biljaka (ukljuujui i parazite kao to su paprati, korovi i druge nekorisne biljke), do bolesti kafe ne bi ni dolo. Ono to vai u prirodi esto je primenjivo i u drutvenim i organizacionim sistemima. Zamislimo ta bi se desilo kada bi na zemaljskoj kugli svuda bili isti gradovi i sela, u kojima ive ljudi istih antropolokih osobina (visina, debljina, izgled), istog obrazovanja, istih kultura i stavova, isto obueni, koji voze iste automobile, ele istu hranu, iste cipele itd. Taj i takav svet bio bi ne samo dosadan, ve i opasan, a pitanje je da li bi kao takav mogao da opstane i da se razvija.

23

Iz navedenog se moe zakljuiti da je najvea konica i opasnost u razvoju savremene civilizacije prihvatanje jednoobraznosti. Ta spoznaja je posebno vana, jer je dugo vremena jednoobraznost zasnivana na loncu za topljenje, odnosno na brisanju etnikih, pojedinanih i grupnih razlika i njihovom stapanju u jednu naciju, religiju, etniku grupu itd. U svetskim kompanijama su mnogi migranti u prolosti preduzimali oajnike mere da bi se uklopili u odreenu kulturu: naputali maternji jezik, menjali prezimena, odricali se svoje nacionalne kulture, religije, obiaja i drugih elemenata sopstvene prepoznatljivosti. Cenila se istovetnost, univerzalnost, deljenje zajednikih verovanja i vrednosti, jer se smatralo da jednoobraznost smanjuje mogunost konflikata (kao velikog problema), da poveava efikasnost organizacije i potpunije zadovoljava potrebe ljudi. Jednoobraznost je smatrana uslovom ivota, neim to je korisno. Stvarani su itavi nacionalni, pa i regionalni projekti sa optim nastojanjem da se stvori uniformni svet koji bi egzistirao na principima jednoobraznosti. Tipian primer je projekat realsocijalizma. Lenjin je, verovatno, najvei standarde u istoriji ljudske civilizacije. On je smatrao da sve zemlje treba da imaju komunistiko ureenje, a da je to mogue uspostaviti putem drave i jedinstvenih standarda po kojima pojedine nacionalne zajednice treba da budu ureene. On je, izmeu ostalog, smatrao da ispostavljanje zahteva za udovoljenje razliitih potreba predstavlja neracionalnost i neto to je nespojivo sa ekonomijom drave. Privrede zemalja realsocijalizma nisu priznavale razliitost potreba, zbog ega nije ni postojala potreba za formiranjem marketing slube. Preduzea ovih zemalja nisu negovala marketing filozofiju, ve je ulogu proizvoaa i distributera prihvatala drava. Istraivanja jednoobraznosti pokazuje da se radi o katastrofalnom fenomenu. Jednoobraznost je opasnost ne samo za efikasnost funkcionisanja nekog sistema ve dovodi u pitanje i njegov opstanak. Jednoobrazni, odnosno ljudi koji isto misle, imaju jednake stavove, ne mogu imati ideje. Komunistiki i totalitarni sistemi to najbolje potvruju. Oni unitavaju ideje, a kada se unite ideje i kreativnost, ovek postaje automat, odnosno bie koje ne koristi intelekt pri obavljanju poslova i u ivotu uopte. ovek bez intelekta je i ovek bez potreba, a ukoliko nema potrebe ili su one jednoobrazne, nema ni marketinga. Upravljanje sa jednoobraznou je znatno prostije od upravljanja sa raznolikou. U jednoobraznim sistemima nema potrebe za marketingom. Meutim, jednoobraznost umanjuje uspenost i esto predstavlja uzrok mnogih neuspenosti. U interesu je svakog sistema da bude uspean, makar i uz vee napore, to namee potrebu za eliminacijom jednoobraznosti. Jednoobraznost se kao fenomen pojavljuje i u savremenom dobu. Ono se realizuje preko brojnih tehnika diskriminacije i protekcionizma, koji se pod razliitim izgovorima pojavljuju u savremenom svetu. Najperfidniji vid uvoenja jednoobraznosti je standardizacija. Ona ne uvaava raznolikost. Time se nee stvoriti visokoorganizovan red za kojim tragaju tvorci ovih projekata, ve haos u pojedinim oblastima. To je i prirodno; staro kibernetsko pravilo kae, da je svaki zahtev za uvoenjem visokoorganizovanog reda u isto vreme i poetak haosa.

24

Prednost standardizacije je evidentna kada je u pitanju stvaranje proizvoda sa niom cenom. Ona je prihvatljiva kada su u pitanju proizvodna dobra kao to je elik, oprema za poljoprivredu ili rudarstvo, hemijski i drugi proizvodi ija potronja ili korienje ne zavisi od nacionalnih kultura. Meutim, standardizacija je nepodesna za potrona dobra koja zadovoljavaju duhovne potrebe, jer njihova potronja esto zavisi od kulturolokih, religijskih, obiajnih i drugih karakteristika. Primera radi, Britanci su vekovima koristili vru aj kao glavni napitak. Ledeni aj je za njih neprihvatljiv, dok je u drugim zemljama on prihvatljiviji. ak i brojne kombinacije ledenog aja sa drugim negaziranim vonim sokovima nisu urodile plodom. Slina situacija je i sa konzumiranjem pirina u Kini i Japanu, dok ovo jelo nije omiljeno u nekim drugim zemljama. Iz navedenog se moe zakljuiti da jednoobraznost vodi do uniformnosti, a ovo do totalitarizma, koji negira razliitost, a time i potrebu za marketingom. Jednoobraznost i marketing stoje u obrnutoj proporciji. to je vie jednoobraznosti, to je manje marketinga, odnosno to je manje jednoobraznosti, to se stvaraju uslovi za vee prisustvo marketinga. Raznolikost Raznolikost je u poslednjim godinama dvadesetog veka esto koriena re, ali ona nije definisana. Levit Teodor (Levitt Theodore) bavio se raznolikou, odnosno diferencijacijom u okviru marketinga. On je poao od stava da se i opti proizvod moe diferencirati i da je diferencijacija sutina konkurencije, a da bez konkurencije nema progresa, razvoja itd. Primera radi, proizvod se moe diferencirati prema proizvodnom, potroakom, trgovinskom ili oekivanom kriterijumu. Slina je situacija i sa ljudima. Nauka o medicini utvrdila je da na zemaljskoj kugli ne postoje dva ista oveka. Da bi se nala dva ista oveka na zemaljskoj kugli precizni analitiari izraunali su, da bi trebalo da postoji preko 260 milijardi milijardi ljudi, to bi se, verovatno, desilo za narednih nekoliko hiljada godina. Meutim, sa sve veom raznolikou ljudi, veliko je pitanje da li bi i u kojoj meri ti ljudi bili isti. Ta nesporna injenica marketingu i menadmentu namee potrebu za tim da prema svakom oveku formira paket ponuda, uz eliminaciju univerzalizma. Raznovrsnost ljudskih potreba je prirodna. Svaki ovek ima one i onakve potrebe kakve odgovaraju njegovom generikom biu. Jedne potrebe e imati stari, a druge mladi ljudi, kao to e postojati razliite potrebe u jednoj i drugoj grupi u zavisnosti od nivoa obrazovanja, ekonomskih mogunosti, od toga da li ivi u ruralnom ili urbanom sistemu itd. ak i ljudi istog starosnog doba, istog nivoa obrazovanja, istih ekonomskih mogunosti, ali razliitih polova imaju razliite potrebe. Razliitost obogauje svet, dok ga univerzalnost i uniformnost unitava. Raznovrsna drutva su bogata, a jednoobrazna i uniformna su siromana. Jednoobraznost postoji samo na grobljima, pa moemo rei da su jednoobrazna drutva mrtva drutva. Zato

25

je raznolikost potrebno poznavati, ali je i razvijati, kao to je drvetu potrebno da se zasadi, poliva, obrezuje i odrava. Danas je aktuelna ideja inija sa vie salata, odnosno u drutvu treba da postoji multikulturalnost, odnosno raznolikost. Deca se u savremenom svetu ue tome da raznolikost obogauje, da otvara vidike i stvara kreativnije ljude. Kada ne bismo bili razliiti, onda bi izgubili svojstvo ljudi. Postali bi automati. Menadment, a i zaposleni u organizaciji sve vie cene razliitost koju ljudi donose na radna mesta. Raznolikost omoguava ljudima da ue i upoznaju se sa razliitim kulturama, da se takmie na globalnom planu. Primera radi, Monsanto, Xerox, Mobil Oil, Du Pont, Simens, General Electric imaju razvijene programe za uenje o raznolikostima. Danas se u kompanijama organizuju treninzi za potovanje raznolikosti. Opasnost postoji i u ovom treningu ukoliko se ljudi vrate na staro mesto: seaju se onoga to su bili, a ne onoga to bi trebalo da budu. Zato Alex Trotman, bivi ef Forda, za Sunday Business kae: Razmiljajte globalno, budite spremni da radite u nekoliko razliitih zemalja. Nikada se nemojte navii na to da stojite u mestu. Govorite vie od jednog jezika, a po mogunosti engleski. Naviknite se na ideje intenzivnog nadmetanja. Budite okretni, hrabri i oekujte neoekivano. Postavlja se pitanje: Koliko raznolikosti treba da bude? Kako moemo stvoriti sredinu koja pogoduje svima? Da bi se stvorila raznolikost, potrebno je raditi na njenom razvijanju, odnosno stvarati uslove za njenu implementaciju. Time se stvara i prostor za veu primenu marketinga. U literaturi se pojavljuju etiri osnovna uslova: S tvaranje konsenzusa o idealima koji vezuju ljude za raznolikost. to je vei konsenzus, to e se lake kreirati sredina pogodna za raznoliku populaciju. D rutvo u kojem su svi dobro doli je otvoreno i za promene. Praksa pokazuje da glavni izvor tenzija u raznolikostima treba traiti u dva osnovna pitanja koliko je potrebno promena u vezi sa naim idealima i koliko je potrebno promena u vezi sa manifestacijom naih ideala i vrednosti. Graani moraju biti voljni da se asimiliraju i zemlja mora snano da pomogne asimi laciji ideala i vrednosti postignutih konsenzusom. Izazov i znaajan izvor tenzija raznolikosti je injenica da ohrabrivanje zadravanja etnikih osobenosti je protivno potrebnoj asimilaciji. Graani moraju da shvate odluke o raznolikostima i njihovu implementaciju, inae e preterano brinuti o svojim parohijskim interesima. Sva etiri uslov su bila kompromitovana u amerikom drutvu za koga se smatra da je najraznovrsnije. Zato mnogi trae naine da se povrati konsenzus i da se vrate sutinskim vrednostima drave koje su kritine za obnavljanje drave.

26

2.2.3. Rezime
Iz navedenog moemo zakljuiti da su potrebe i raznovrsnost osnovna izvorita marketinga. Da nije raznolikosti u potrebama, eljama i interesima ljudi, ne bi bilo potrebe ni za naukom koja izuava tu razliitost da je prenese na proizvodnju i ostale segmente drutva. Shodno razliitostima, stvaraju se razliite marketing strategije. Primera radi, jedne motive za kupovinu automobila imaju mukarci, dok potpuno druge imaju ene. Mukarcima je vaniji presti, pojava, snaga, brzina, start itd. Shodno ovim raznolikostima, marketing menadment mora da kreira posebne operatike i taktike da bi zadovoljio potrebe razliitih ciljnih grupa. U budunosti treba oekivati poveanje raznolikosti. To e nesumnjivo dovesti i do veeg znaaja marketinga.

2.3. Marketing ciljevi

Pojam marketing odnosa pokazuje bliske veze kako sa segmentacijom trita, tako i sa ponaanjem kupca. Marketing odnosi se orijentiu na situaciju u kojoj kompanija razvija dugorone, isplative veze za individualnim klijentima, radi obostrane koristi. Ovakvi odnosi sa klijentima mogu postati strateko oruje od vitalnog znaaja za firmu. Stari klijenti najee su i najbolji klijenti. Odravanje pozitivnog i linog odnosa sa njima moe uvrstiti marketing strategiju. Primeri marketing odnosa, podrazumevaju davanje specijalnih ponuda klijentima i tretiranje klijenata kao pojedinaca, a ne kao delova grupe. Uzmimo u obzir Nestlin napor marketing odnosa u Francuskoj. Marketing istraivai iz Nestlea (hrana za bebe) Francuske, svoju verziju marketing odnosa nazivaju individualizovanim marketingom. Na poetku svog marketing nastupa Nestle je traila naine da pobolja odmore francuskih porodica postavljajui odmaralita du razliitih autoputeva. Svako odmaralite je mala graevina sa slikama mede, amblemom Nestle hrane za bebe, ofarbanim sa strane. Na ovim mestima osoblje daje hranu za bebe i pelene za jednokratnu upotrebu. Umesto visokih stolica, prostorije su opremljene niskim stolovima na pomeranje. Ovakva vrsta usluge omoguila je francuskim porodicama da se vie upoznaju sa Nestle proizvodima. Direktor marketinga Nestle kae: U kljunim momentima bebinog obroka Nestle je ubacio svoje osoblje koje se nalo u direktnom kontaktu sa majkama, obezbeujui besplatan broj informacija o dejoj ishrani. Tako je na neobian nain uspostavljena veza izmeu proizvoaa hrane, odnosno marke proizvoda i korisnika. Nestlini centri za ostvarivanje marketing veza, sa bazom podataka od 220.000 stavki, sadre imena i adrese novih majki i njihovih beba. Nestle ove informacije prikuplja iz dokumentacije Francuskog materinstva. Svakoj majci Nestle alje potu, ukljuujui obrazac na kome majka treba da unese svoju adresu (za prijem pote, paketia), ime bebe itd. Kada beba napuni tri meseca, majka dobije paket na kome stoji bebino ime i koji sadri uzorke, kupone i informacije o razvoju odojeta. Sledei paketi stiu kada beba

27

napuni 6 meseci, 9 meseci, godinu dana, 18 meseci i dve godine. Za Dan majki, Nestle alje majkama ruu sa posvetom koju je potpisala njena beba. Mali uspesi Nestle pristupa su: lini kontakt, paljiv odabir vremena, pruanje pomoi umesto istog guranja robe i razvoj prijateljstva sa klijentom. Kao rezultat ovakvog odnosa marketing pristupa, udeo Nestlea na francuskom tritu hrane za bebe porastao je sa 19% na 43% za samo sedam godina. Krajnji cilj marketing odnosa jeste da postignu zadovoljenje klijenta, zadovoljstvo zaposlenih koji pruaju zadovoljstvo kupcima. Ove dve stavke su osnova svakog uspenog marketinga.

2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca

Zadovoljenje potreba kupca lei u mogunosti robe ili usluge da zadovolji ili prevazie potrebe i oekivanja kupca. To je veoma vano, jer zadovoljni kupci postaju klijenti na dui rok. Kvalitet proizvoda i usluga je u direktnoj vezi sa zadovoljstvom kupca. Kvalitet moe uticati na konkretne faktore, kao to je pouzdanost automobila, ili manje opipljive faktore, kao to je dizajn, oblik itd. Moglo bi se rei da je nivo zadovoljenja klijenta azbuka marketinga i kvaliteta. British Airways omoguava kvalitetno putovanje nudei putnicima prvoklasnu veeru na aerodromu (tako da ne moraju biti uznemiravani u avionu), pidame, udobne jastuke i ebad u avionu, kao i pristup svlaionicama i tuevima pri sletanju. Kompanije moraju da razmiljaju i o zadovoljenju kupaca na svetskom tritu. To je za marketing odnose veoma vano, jer su lokalna trita limitirana i ne dozvoljavaju intenzivniji rast kompanija. Svetske firme moraju obratiti panju na konkurentske, politike, zakonske, ekonomske, tehnoloke, socijalno-kulturoloke i druge momente. Sve se moe bitno razlikovati od uporedivih uslova na domaem tritu, kao i od uslova koji postoje u susednim zemljama. Na primer, Latinska Amerika, gde se u veini zemalja koristi panski jezik, smatra se lakim tritem od Azije, gde se poslovni ljudi sreu sa hiljadama jezika i kultura. Meksiko je latinoamerika zemlja koja najvie lii na SAD, ali se dovoljno razlikuje da zahteva drugaiji marketing pristup. Meksiko namee stroge zahteve vezane za cene i pakovanje, a Meksikanci ponekad vie vole razliite proizvode od Amerikanaca. Takoe, veina Meksikanaca je vrlo siromana u poreenju sa amerikim stanovnitvom. Meutim, procenjenih 15 miliona ljudi ima dovoljno visoke prihode za formiranje jake potroake baze u Meksiku. Prvi korak je otkriti ta klijenti u Meksiku zaista ele. Sledei primer relativno dobro prikazuje nastojanje organizacije da zadovolji kupce i praktinu primenu marketing odnosa. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Plave kreje iz Toronta vrsto veruju u pojam marketing menadmenta i zadovoljenje kupca. Pre trajka 1994. godine godinje su privlaile vie od 4 miliona oboavalaca, iako

28

je cena dve ulaznice za Plave kreje bila jedna od najveih u profesionalnom bejzbolu. Sada, kao i veina drugih velikih klubova, rade na tome da povrate oboavaoce. Plavim krejama iz Toronta trebalo je mnogo vremena da shvate da nisu samo u biznisu prodaje bejzbola. Ono to, u stvari, prodaju je zabava i oni moraju uzeti u obzir mnotvo elja i potreba potroaa. Ove elje i potrebe su optepoznate kao marketing koncept. Ako se za proizvod koji prodaju podrazumevaju Plave kreje u svom najsirovijem obliku, jedino mesto za kupovinu tog proizvoda bilo bi na njihovom stadionu, stvarajui tako trite prodavca. U stvarnosti, oni uestvuju u borbi za nove oboavaoce ove zabave. To znai da moraju zadovoljiti potrebe i htenja svog ciljnog trita, vie od lokalne simfonije, bioskopa, pozorinih predstava, ili drugih aktivnosti u slobodnom vremenu. U ovom proirenom konkurentskom kontaktu moe se videti da Plave kreje svoje proizvode prodaju na tritu kupca. Uspeh u marketingu zahteva tane informacije o odreenom tritu. Plave kreje imaju viestruka ciljna trita. Navijai dolaze iz oblasti koja se izlazi iz granica grada Toronta i obuhvata severozapadni Ontario, kao i severni deo drave Njujork. Plave kreje imaju oboavaoce koji prate njihove televizijske nastupe, kao i sportske strane svojih lokalnih novina na kojima se oni pojavljuju. Radi efektivnijeg zadovoljenja potreba ciljnog trita, Plave kreje su stvorile marketing miks koji se sastoji iz sledeih kategorija: S trategije proizvoda. Plave kreje naglaavaju zdravu porodinu zabavu. Kupola je sama po sebi preimustvo, u kojoj se skuplja sve oduevljenje publike. Oduevljeni su svojom visinom, arhitekturom, lakoom obilaska, unutranjim ureenjem, velikim TV ekranom za trenutno repriziranje igre, objektima za invalide i, kao to je jedan oboavalac prokomentarisao, najbolja stvar su toaleti, gde ih ima duplo vie nego to je zakonom predvieno; nikada ne treba da ekate u redu. C ene. Platni spisak Plavih kreja je jedan od najveih u prvoj bejzbol ligi, a trokovi rada u objektima gde se igra bejzbol su visoki. Ovo se prenosi na visoku cenu karata (dvoje odraslih mogu oekivati da potroe 60 do 70 USD da bi videli utakmicu), ali se veina oboavalaca slae sa tom cenom. S trategija prodaje. Odluka Plavih kreja da Sky Dome smesti u centar grada Toronta pomogla je da se centar grada odri ivim i da se koristi ve postojea infrastruktura javnog prevoza. Plave kreje su, takoe, morale da osmisle pravedan nain za prodaju ulaznica koristei kompjutersku obradu podataka, uzimajui u obzir i vlasnike ulaznica od prole sezone i ljude koji su na listi ekanja ulaznica. Strategija promocije. Plave kreje imaju dosta razliitih komponenti u promotivnoj strategiji: mas medije, televiziju, radio i tampu, lini marketing, promocije odreenih igraa kao uzora marketing mesta. Grad Toronto reklamira Plave kreje i Sky Dome kao atrakciju za turiste. Marketing odnosi obuhvataju reklamiranje specijalnih dogaaja kao to su svetska prvenstva, davanje poklona (besplatni tapovi za bejzbol, besplatni sendvii) navijaima itd., kao i reklamiranje ostalih proizvoda. Paul Markle, direktor marketinga Plavih kreja, kae: Da bi neto prodali, moramo prvo

29

znati potrebe klijenata. Ovakav stav preuzela je Pat Gilick, izvrni potpredsednik: Ako od 4 miliona oboavalaca veina ode zadovoljna kui i za svoj novac dobije pravu vrednost, tj. vidi dobar proizvod na terenu i eli ponovo da se vrati, ja se tada oseam zadovoljna. Plave kreje su u prolosti imale pobedniku kombinaciju kada je u pitanju zadovoljenje klijenata, meutim, taj zadatak u tekuoj sezoni je od velikog znaaja za njihov budui uspeh. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih

Zaposleni moraju biti ozbiljno ukljueni u zadovoljenje muterija. Prodavac moe osvojiti kupevu vernost ako obezbedi odlinu uslugu, a odlina usluga je, pre svega rezultat zadovoljnog prodavca. Radnik na pokretnoj traci moe pronai jeftiniji nain da napravi proizvod. Sa druge strane, mrzovoljan prodavac ili nepaljiv radnik na pokretnoj traci moe lako ispoljiti lo uticaj na kupca. Zaposleni sa iskustvom od 10 godina su tri puta produktivniji od novozaposlenih. Menaderi mogu gajiti entuzijazam zaposlenih i posveenost kroz interni marketing, osposobljavanje zaposlenih, obuku zaposlenih i timski rad. Ovi fenomeni mogu, takoe, unaprediti marketing odnose. Interni marketing (marketing koji ima za cilj interne kupce), svaku vezu izmeu zaposlenih tretira kao marketing mogunost. Kada menader marketinga zatrai informaciju od operatera baze podataka, menader postaje klijent operatera. Ovakav pogled na odnose u kompaniji motivie zaposlene da podignu svoje standarde, kako bi ih prilagodili za poslovanje sa eksternim klijentima. Osposobljavanje zaposlenih omoguava radnicima da donose odluke i snose odgovornost za svoj rad; npr.: ako klijent nije zadovoljan sa iznajmljenim automobilom, osposobljeni recepcionar bi imao ovlaenja da ponudi popust na licu mesta, pre nego to menader donese tu odluku. Neke kompanije podstiu zaposlene na to da izloe svoje ideje za nove proizvode. U AT and T Univesal zaposleni su predloili da se za one koji zovu a govore panski instalira 800 direktnih brojeva, tj. linija ta panski jezik. Predlog zaposlenih unapredio je usluge za ljude panskog porekla, a utedeo novac za AT and T. Obukom zaposlenih unapreuju se sposobnosti i poveava se lojalnost radnika. Neke kompanije svoje zaposlene ue kako da obavljaju poslove drugih zaposlenih. Ovo radnicima pomae da razumeju potrebe svojih kolega ili internih klijenata i da shvate gde se njihov posao nalazi u jedinstvenom mozaiku marketing procesa. Timski rad motivie zaposlene, jer oni rade zajedno i zavise jedni od drugih. Radnici ee postiu uspehe u timovima nego radei odvojeno. Kvalitetni krugovi su mali timovi, obino iz jedne oblasti ili odeljenja, koji se susreu, otkrivaju i reavaju probleme na licu mesta. Viefunkcionalni timovi sastavljeni od radnika iz razliitih oblasti esto rade zajedno na odreenom cilju (kao to je na primer, razvoj novog proizvoda). Timovi koji rade samostalno, rade sa malim nivoom nadzora: sami prave svoje rasporede i procedure i

30

preuzimaju odgovornost za rezultate. GE i kompanije koje koriste opremu GE formirale su timove koji su uspeli da skrate vreme potrebno za popravku GE opreme.

2.4. Vrste marketinga

Svaki ovek igra neku igru u marketing sistemu. Zato svako poneto zna o marketingu, ali nikad toliko da moe sa sigurnou tvrditi kako mu iz ove oblasti nisu potrebna dodatna znanja. Svi prepoznajemo trgovinske marke proizvoda, korporacijske logotipe. Televizijske reklame su zadovoljstvo za sve nas, jer nas upoznaju sa novim proizvodima i dostignuima, ali su i izvor brojnih iritiranja. Marketing se moe posmatrati sa razliitih stanovita. Zato postoje razliiti kriterijumi po kojima se marketing moe razvrstati: a) sa stanovita nivoa kojim se bavi; b) sa stanovita vrste delatnosti u kojoj egzistira. Svaka od navedenih vrsta marketinga ima svoje karakteristike. Meutim, navedene podele su samo uslovne, jer izmeu njih postoji visok stepen meuzavisnosti.

2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa

Sa stanovita nivoa koji obrauje, marketing moe biti: marketing na nivou preduzea i marketing na nivou drutva; esto se nazivaju i mezo, odnosno makro marketing. Prema tome, marketing moe biti podeljen na isti nain kao i ekonomika. a) Makromarketing Marketing nauka posmatra marketing ne samo u smislu njegove uloge kod pojedinaca, grupa ili u individualnim organizacijama ve i u smislu vane uloge koju igra u drutvu. Pre svega, potrebno je razgraniiti terminoloke razlike i odreenja. Kada govorimo o marketingu mislimo na skup marketing aktivnosti u okviru jedne ekonomije ili na sistem u okviru drutva; neki preferiraju termin makromarketinga, dok drugi koriste termin marketing drutva. Praksa pokazuje da se vie koristi termin marketing, a njegovo znaenje je jasno po kontekstu u kome se koristi. Uloga marketinga u drutvu moe biti ilustrovana opisom marketinga (ili makromarketinga) kao isporuivanje standarda ivota drutva. Opisivati marketing na ovaj nain, moe izgledati malo grandiozno, ali neke refleksije e pokazati da je ovaj opis realan. Makromarketing postaje znaajan kada proces razmene postane vaan za drutvo. Proces razmene nastaje kada dve strane ili vie njih razmenjuju vrednosti (robu kao to je hrana i odea, ili usluge kao to je zdravstvo, pravne usluge), tako da svaka strana ima korist od razmene; na primer: potroa moe dati ek od 15 USD u zamenu za dobru knjigu iz marketinga, jer se time obostrano zadovoljavaju interesi. U emu je znaaj marketinga u procesu razmene? Uzmimo kao hipotetiki primer ostrvsku zemlju u kojoj ive dve grupe stanovnitva i svaka za sebe proizvodi hranu i odeu.

31

Jedna od grupa je posebno veta u ivenju i tkanju, a druga je razvila naprednije tehnike u agrokulturi. Proces razmene dozvoljava svakoj grupi da se koncentrie samo na ono to radi najbolje (vrei prodaju proizvoda svoga rada). Ovakva specijalizacija i podela poslova poveava ukupnu produktivnost i poveava standard ivota obe grupe. Meutim, proces razmene ne bi se mogao obaviti da svaka grupa nije imala vikove svojih proizvoda. Ovaj primer pokazuje da je marketing odluujui faktor u celokupnom drutvenom standardu i faktor koji pozitivno utie na razvoj svake nacionalne zajednice. Kada analiziramo aktivnosti transporta i distribucije na nivou jednog drutva, moemo videti da efikasnost sistema i premetaj robe od proizvoaa do potroaa moe da utie na dobrobit drutva. Kao primer uzeemo nerazvijene zemlje. Transport, skladitenje i druge strane distribucije su vitalni poslovi, ali u mnogim nerazvijenim nacijama marketing posrednici, kao to su veletrgovci, su neefikasni, ili ih jednostavno nema. Manje razvijene zemlje mogu biti siromane zato to su njihovi marketing sistemi isuvie primitivni, ili nisu u mogunosti da isporue unapreen kvalitet ivota. Da bi dostigle nivo ekonomskog blagostanja, zemlje u razvoju moraju poboljavati svoj makromarketing. Spoznaja da marketing aktivnosti igraju vanu ulogu u drutvu dovela je do toga da brojni analitiari marketinga usavravaju filozofiju marketing koncepta. Marketing koncept pretpostavlja zadovoljenje potreba potroaa. Socioloki marketing koncept, koji moe biti u savrenoj harmoniji sa marketing konceptom, zahteva da marketari uzmu u obzir kolektivne potrebe drutva, kao i individualne elje potroaa i potrebu organizacije za profitom. b) Mezomarketing Mezo marketing se bavio marketing aktivnostima na nivou preduzea ili druge organizacione forme (banke, bolnice, sportski klubovi itd). On proizilazi iz makromarketinga ili je osnova makromarketinga, zbog ega je njihov odnos iterativan i esto u uzrono-posledinim vezama i odnosima. Neki aspekti mezomarketinga su vie poznati, dok su drugi manje poznati. Kompanije sa ijim se proizvodima potroai ee sreu uglavnom su poznati, dok kompanije koje daju ree usluge ili proizvode graani i potroai jedva da poznaju. Iako se svako od nas svakodnevno sree sa maloprodajom i njenim ljudima (u prodavnicama, supermarketima, robnim kuama itd), ree se sreemo sa veletrgovcima, predstavnitvima prodaje industrijskih proizvoda, reklamnim agentima, brokerima itd. Postoji mnogo aspekata marketinga koje mnogi ljudi ne primeuju. Veina ljudi ne razume u potpunosti mesto mezomarketinga u drutvu, niti kako bi marketing aktivnosti trebalo voditi. Primer je Body Shop, koji nudi proizvode kao to su: pepermint, losion za noge. Body Shop razvija veinu svojih proizvoda od sastojaka kao to su voe i biljna ulja, koja su prirodna. Plastine boce mogu se vratiti uz popust i potroai se snabdevaju biorazgradivim plastinim kesama. Deo profita od prodaje Body Shop proizvoda ide fondu za ouvanje ivotne sredine, kao to je na primer, ouvanje amazonskih kinih uma. Ove aktivnosti utiu na marketing filozofiju po kojoj svaki potroa, kao lan drutva, ima du-

32

goronu potrebu za ouvanjem zemaljskih resursa, kao i kratkoronu potrebu za kozmetikom. Body Shop je, zato, usvojio socioloku marketing filozofiju koja integrie zadovoljenje kraktoronih preferencija potroaa, sa onim to je najbolje za potroae i drutvo na duge staze. Ono to potroai kao jedinke ele i ono to koristi drutvu esto je u harmoniji. Takav je sluaj sa Body Shopom. Potroai, organizacija i drutvo mogu da imaju koristi od kompanijinih sociolokih interesa. Ponekad, meutim, postoje konflikti izmeu izraenih preferencija potroaa i interpretacije organizacije, ta je dobro za drutvo. Mnogi Mc Donaldsovi potroai, naroito tinejderi, oboavali su pomfrit pren u goveem loju. Meutim, Mc Donalds je verovao da je koliina masti u nekim njegovim jelima, kao to je pomfrit, prevelika. Prestao je da pri pomfrit u goveem loju zato to je oseao obavezu da ponudi to je mogue zdraviji meni. Marketari koji se dre sociolokog marketing koncepta veruju da organizacija mora da izravna sve razlike izmeu izraenih preferencija za robu i usluge potroaa i interpretacije organizacije o tome ta je dobro za drutvo. U kompaniji Crash Dummies radi se o drugaijoj vrsti konflikta. Nacionalno Ameriko udruenje za saobraaj razvilo je kompaniju za igre u kojima se prikazuju sudari vozila, a u cilju propagiranja korienja sigurnosnih pojaseva. Jedan set za igru dozvoljava deci da slupaju svoja vozila udarom u zid i da katapultiraju lutke pomou lansera. Ako lutke ne veu za sedita, otpadnu im noge i ruke kada auto udari u zid, ili u druga vozila. Meutim, ako su lutke vezane pre sudara, onda su sigurne. Roditelji su zainteresovani za kupovinu ovih igraaka, koje ue decu ponaanju u saobraaju. Kompanija (Tyco) je pratila jasne marketing principe kad je razvila proizvod koji odgovara i potrebama roditelja i dece. Proizvod je inkasirao vie od 50 miliona USD od prodaje tokom prve godine. Nakon to je Ministarstvo transporta dozvolilo da se koriste lutke za sudaranje, tri glavne televizijske stanice odbile su da obezbede besplatno vreme za sigurnosne poruke o korienju pojaseva. One su ovo obrazloile time da Ministarstvo saobraaja ne sprovodi drutvenokorisnu aktivnost, ve da se, u sutini radi o komercijalnom reklamiranju pojaseva, ali i igraaka. Tako je nastao konflikt izmeu drutvenokorisnog i kompanijskog interesa, koji se odrazio i na porodine i line interese.

2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira

Po ovom kriterijumu moemo razlikovati: proizvodni (industrijski) marketing i marketing usluga. Iako je industrijski marketing u velikoj meri izgubio svoja klasina svojstva, ova podela je neophodna, jer proizvodnja i usluge predstavljaju specifine podsisteme u kojima se razvija i posebna nauka o marketingu. Zato se i u naunoj sistematizaciji govori o proizvodnom (tehnikom marketingu), odnosno o marketingu usluga.

33

a) Proizvodni (Industrijski) marketing O proizvodnom, odnosno industrijskom marketingu prvi put se govori 1930. godine, kada se pojavio lanak pod naslovom ta je industrijski marketing. Pet godina kasnije javljaju se prvi udbenici iz industrijskog marketinga. Iako je proteklo dosta vremena, mnogi smatraju da je industrijski marketing ostao pastore u odnosu na druge vrste marketinga. O industrijskom marketingu malo se pie, posebno u odnosu na marketing potronih dobara, iako on zasluuje daleko veu panju, izmeu ostalog i zbog toga to je on uslov za efikasan marketing potronih dobara. Da bi se razumele karakteristike industrijskog marketinga, potrebno je analizirati industrijsko trite, kao ambijent u kojem funkcionie ovaj marketing. 1. Karakteristike proizvodnog (industrijskog) trita Komparacijom industrijskih trita i trita potronih dobara mogu se izdvojiti karakteristike koje su bitne za aktivnost marketinga. Samo delimino navoenje odreenih karakteristika pokazae da se radi o razliitim tritima za koje treba primeniti i razliite marketinge. T rita industrijskih proizvoda imaju niz karakteristika. T ranja za proizvodnim dobrima izvedena je iz tranje za potronim dobrima, to je i logino jer se industrijski proizvodi koriste za proizvodnju potronih dobara. K upci proizvodnih dobara uglavnom su racionalno motivisani u kupovini. Oni kupuju proizvode i usluge za specifine svrhe, odnosno za obavljanje svoje delatnosti. Razlike izmeu kupaca su manje nego na tritu potronih dobara. Odluke o kupovini donose se na osnovu definisane filozofije nabavke i plana nabavki proizvoda i usluga koji je unapred definisan. B roj kupaca na industrijskom tritu je daleko manji nego na tritu potronih dobara. Za neke proizvode i usluge nema mnogo kupaca. Trite je esto geografski koncetrisano, a kupci su relativno dobro informisani o proizvodima i uslugama. Motivi kupovine su obino racionalniji nego na tritu potronih dobara. Odluke o kupovini esto su proete specifikacijama, analizom efikasnosti i trokova, nasuprot emocionalnim ili impulsivnim kupovinama potroaa. P ojedinane kupovine na tritu proizvodnih dobara esto su veoma velike, kako po koliini, tako i po vrednosti. Posebna panja se obraa na pouzdanost i kvalitet proizvodnih dobara. Kupovina se esto obavlja na osnovu uzorka. Tranja za proizvodnim dobrima praena je sa visokim stepenom fluktuacije. Eko nomska politika moe bitno da utie na stabilnost tranje za proizvodnim dobrima. Tranja je neelastina, ali je osetljiva na postprodajne usluge i kredite. Nisu mogue oscilacije u cenama u zavisnosti od kretanja ponude i tranje. K anali prodaje industrijskih proizvoda uglavnom su direktni. Kod prodaje proizvodnih dobara prodavac obino odlazi kod kupca, dok je kod potronih dobara obrnuto, odnosno kupac odlazi kod prodavca. Izbegava se proizvodnja za zalihe, ve se ima u vidu potencijal kupaca.

34

 rite proizvodnih dobara ponekad se naziva i investiciono trite, na kome se reT alizuju investicije privrednog, ili drutvenog karaktera. Kupci donose odluke o kupovini na osnovu investicionog plana. Kupci na investicionom tritu su, u stvari, investitori. Marketing industrijskih dobara ne moe se precizno definisati sa stanovita proizvoda, ve sa stanovita trita kome su proizvodi potrebni. Marketing industrijskih proizvoda je poseban segment marketinga koji se odnosi na izuavanje proizvodne sfere. Trite proizvodnih dobara ine sve organizacije (privredne i neprivredne) koje koriste proizvode i usluge za obavljanje svojih delatnosti. 2. Karakteristike industrijskog marketinga Karakteristika modernog industrijskog marketinga jeste to da preduzee proizvodi onu robu koju e potroa kupiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i proizvodnja moraju da koordiniraju svoj rad. U tom procesu kupac se ne sme obmanjivati lanom propagandom. Preduzee vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagoavanju postojeih proizvoda potrebama i eljama kupaca. U savremenom svetu postoje industrijska preduzea sa klasinim nainom poslovanja i preduzea sa razvijenim marketingom. Razlike izmeu ova dva koncepta su velike, to dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja preduzea. Osnovne razlike izmeu ova dva koncepta su: a) U industrijskom preduzeu zasnovanom na klasinom konceptu poslovanja centralna panja posveuje se proizvodnji i njenim mogunostima. Ono je tako organizovano da uspeno reava unutranje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvaniji i njima se posveuje najvea panja. Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potroaa kao centralne ose u donoenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktura koja e reavati spoljne, odnosno probleme kupaca, sa ciljem da se oni zadovolje, a po mogunosti i da im se prui neka dodatna i neoekivana vrednost. b) Kod klasino organizovanog i upravljanog preduzea osnovni cilj je dobit posmatrana kroz povean obim proizvodnje i prodaje. to su ova dva parametra vea, ocena o poslovanju preduzea je povoljnija. Industrijsko preduzee sa marketing konceptom u svom poslovanju za svoj osnovni cilj postavlja ostvarenje dobiti uz zadovoljenje potreba kupaca na tritu. c) Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su razliita. Kod preduzea sa klasinom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim proizvodnje i dobit) je unapreene proizvodnje i prodaje, dok je kod preduzea sa savremenim marketingom akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga. Kupci u industrijskom marketingu mogu se grupisati u tri kategorije: t rgovinska preduzea koja kupuju proizvode u cilju dalje prodaje; o rganizacije koje kupuju proizvode radi korienja; k upci razliitih roba i usluga, radi potronje.

35

Industrijska dobra namenjena su organizacijama koje obavljaju neku delatnost. Ovo je potrebno posebno naglasiti jer postoji dobar deo proizvoda koji koriste kako organizacije, tako i potroai; na primer: automobil, televizor, pisaa maina itd. mogu da koriste kako organizacije, tako i pojedinci. To nas navodi na zakljuak da razlike izmeu proizvoda nisu dovoljno jasne sa stanovita karakteristika proizvoda, dok je jasnije kada ih ocenjujemo sa stanovita njihove svrhe i traenjem odgovora na pitanje ko su njihovi kupci. Od odgovora na ovo pitanje zavisi da li e neko dobro biti definisano kao proizvodno ili potrono. b) Marketing usluga Marketing koncept se uglavnom odnosi na marketing proizvoda. Poslednjih nekoliko godina broj kompanija koje se bave pruanjem usluga irom sveta drastino se poveao i oblast pruanja usluga postala je jedna od najznaajnijih. To je nametnulo potrebu za razvijanjem i marketing usluga, kao to su turistiko hotelijerske, bankarske, zdravstvene, finansijske, naune, saobraajne itd. IBM, na primer, daje razliite vrste usluga (telefonske vrue linije i linije za pruanje pomoi korisnicima, tehnike savete u vezi sa korienjem ili opravke, softver komunikacije) kao vaan deo svoje marketinke strategije. Postoji nekoliko bitnih razlika izmeu marketinga proizvoda i marketinga usluga: 1. Usluge su nedokuive. One se esto ne mogu dodirnuti, ispitati, ili okusiti pre kupovine. 2. Usluge su neodvojive od proizvodnje. Usluga se prua i konzumira u isto vreme i njihova distribucija je uvek direktna, odnosno mimo posrednika. 3. Usluge su heterogene po prirodi. Svaki put kada se usluga prua bie drugaija, poto je kvalitet usluge zavisan od onog ko je prua, ali i od onoga ko je koristi. Ova karakteristika moe stvoriti tekoe oko odreivanja cene i naplate usluge. 4. Usluge se ne mogu uskladititi za kasniju upotrebu. Sedite u avionu koje se ne koristi ne moe se premestiti odreenog dana, ili duplo naplatiti sledeeg dana. Ovaj problem je iskomplikovan injenicom da potranja moe vrlo mnogo zavisiti od sezone. Mnogi istraivai marketinga preokupirani su diskusijom o tome da li je marketing strategija slina ili razliita od marketing strategije proizvoda. Postoje dve razliite kole miljenja: j edna zastupa miljenje da su marketing proizvoda i marketing usluga slini i da za obe se moe koristiti ista strategija; d ruga zastupa miljenje da se, zbog svojih specifinosti, marketing proizvoda razlikuje od marketinga usluga i da je za svaki od njih potrebna posebna strategija. Najvei broj autora prihvata drugo stanovite. Imajui u vidu stavove druge grupe, razvijen je specifini marketing miks usluga, koje je Kouel (1984) opisao kao 7P: proizvod, proces, cena, mesto, promocija, fiziki dokaz i ljudi. Ova dopuna originalnih Makartijevih 4P ukljuuje etiri elementa marketing miks proizvoda, uz dodatak jo 3, koji se odnose na sferu usluga.

36

Praktina realizacija strategije marketinga usluga moe odvesti kompaniju do neoekivanih destinacija, ali i uspeha. Pomenuti primer UPS-a, odnosno kompanije za raznoenje paketa, koja tradicionalno naglaava tanost kao najvaniji cilj marketinga, to najbolje potvruje.

3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE DO MARKETING KONCEPTA

Industrija svake zemlje se, istorijski posmatrano, razvijala kroz odreene faze, koje su se bitno odraavale i na marketing. Shodno navedenom, marketing se razvijao kroz tri dominantne faze, koje se meusobno razlikuju: fazu proizvodne orijentacije, prodajnu orijentaciju i marketing orijentaciju.

3.1. Proizvodna orijentacija

Proizvodna orijentacija je karakteristina za period niske razvijenosti proizvodnih snaga, u kome dominira runi rad i nizak nivo razvijenosti tehnike i tehnologije proizvodnje. U ovoj fazi tranja je vea od ponude, pa je osnovni problem industrijskih preduzea usmeren na proizvodnju, sa ciljem da se produkcija povea. Zato se ovaj period naziva i period proizvodne orijentacije, u kome se roba od preduzea gura prema tritu. U ovako orijentisanim preduzeima ne postoji marketing kao funkcija, ve se nastoji proizvesti to vea koliina proizvoda koje e trite apsorbovati, bez obzira na to o kakvom se kvalitetu radi. Proizvodna filozofija polazi od toga da se stvori to je vie mogue proizvoda, verujui da e se oni prodati. Ona je obino praena sledeim komentarima: Znam da ljudi ele moje proizvode; Treba napraviti to bolji proizvod i ljudi e ga kupiti; Proizvodnja je osnova svakog preduzea, ostalo su njeni servisi; Moete kupiti bilo koju boju automobila, pod uslovom da bude crne boje. U prolom veku, proizvodno orijentisane organizacije bile su ee, to je i logino ako se ima u vidu odnos tadanje ponude i tranje. Danas malo organizacija u SAD-u, ali i u manje razvijenim zemljama moe da opstane dugo, ukoliko se pridravaju filozofije koja zanemaruje marketing.

3.2. Prodajna orijentacija

Prodajna orijentacija nastaje u situaciji kada ponuda prevazilazi plateno sposobnu tranju. Ponuda se poveava uvoenjem mainskog rada, odnosno uvoenjem tehnikotehnoloke modernizacije proizvodnje. To poveava produktivnost, a time stvara mo-

37

gunost za veu industrijsku proizvodnju. Vea produkcija poveava ponudu na tritu i tei da se izjednai sa tranjom. Osnovni akcenat u ovoj orijentaciji stavlja se na prodaju. Cilj preduzea je da se proizvedena roba proda, pa se osnovni problemi u ovom periodu vide u prodaji. Na njega su svojevremeno ukazali i klasici marksizma, kada su in prodaje oznaili kao smrtni in i nastojali da ukau na injenicu da ona organizacija koja uspeno rei ovaj problem, da obezbeuje uslove za obnavljanje ciklusa poslovanja.Ovaj period u razvoju industrijskih preduzea naziva se period prodajne orijentacije. Pristup prodajne orijentacije karakteristian je za razvijeniju fazu drutvenog razvoja kada je konkurencija imala odreen intenzitet i kada je vetina prodaje bila u prvom planu. Prodajna orijentacija polazi od agresivne prodaje i ekonomske propagande, sa ciljem maksimiziranja obima prodaje i uz opte nastojanje da se promeni miljenje o proizvodu. Ova orijentacija se moe prikazati sledeim rezonima: Prodaj ono to imamo, koga briga to oni ele drugo; Prodajte ovaj inventar, bez obzira ta vas kota; Guraj.... Guraj... Prodaj.... Prodaj. Organizacije koje se odlue na prodajnu orijentaciju naglaavaju promotivne kampanje, kako bi izgurale svoje postojee proizvode iz skladita ili pogona. Ove organizacije se koncentriu na prodaju onoga to naprave, vie nego na otkrivanje ta e najvie zadovoljiti potroae, a onda na promovisanje tih proizvoda. Prodajno orijentisane organizacije vie naglaavaju kratkorona poveanja prodaje postojeih proizvoda nego dugorone profite. Cilj kratkoronog maksimiziranja prodaje je prevashodan za ove organizacije.

3.3. Marketing orijentacija

Marketing orijentacija je trea faza u razvoju marketinga. Karakteristina je za period uvoenja nauno-tehnikog i tehnolokog progresa kada se najvei deo industrijske proizvodnje modernizuje do te mere da se ljudski faktor koristi samo u kontrolisanju, odravanju i upravljanju proizvodnih tokova, a izvrne proizvodne tokove preuzimaju roboti i kompjuteri. U ovom periodu ponuda je vea od tranje. To poveava konkurentnost do nesluenih razmera i dovodi do zasienosti kupaca klasinim proizvodima i klasinim nainom pruanja usluga. Kupci postaju probirljiviji i u kupovini vide ne samo korist ve i zadovoljstvo. U treoj fazi razvoja marketinga osnovni problem pojavljuje se u identifikaciji potreba i elja kupaca, odnosno potroaa, a potom u nastojanju da se proizvodi ona i onakva roba koju kupci ele i mogu da kupe. Ovaj period naziva se periodom marketing orijentacije. Bez obzira na to to postoje razliiti stepeni razvijenosti marketing orijentacije, moe se konstatovati da je njegov najrazvijeniji deo marketing koncept. On predstavlja moderan nain upravljanja preduzeem. Njegova sutina je u ostvarivanju ciljeva preduzea putem boljeg upoznavanja i zadovoljavanja potreba potroaa od konkurencije. Razvijenost neke organizacije se esto ogleda u ciljevima i optim principima koji se primenjuju u formulisanju i sprovoenju misije. Marketing sofistifikacija moe se oceniti

38

prema tome da li je organizacija orijentisana ka proizvodnji, ka prodaji ili ka marketingu. Ove orijentacije opisuju i preovlaujue filozofije odreenih istorijskih era. Izmeu navedenih filozofija postoje kvalitetne razlike. Shodno tome, marketing treba pre nego to se proizvod napravi da sazna ta potroa eli. Moda ljudi ne ele najbolji proizvod, pa ga zato i ne treba proizvoditi. Marketing filozofija povezuje aktivnosti marketinga sa drugim funkcionalnim i nivovskim oblastima, kako bi obezbedila opstanak i progres. Ona insistira na tome da menadment i zaposleni urade etiri osnovne stvari: b udu orijentisani ka potroaima po svim pitanjima, od razvoja proizvoda do davanja garancije i servisiranja; dugoronu profitabilnost naglase vie nego kratkorone profite, ili obime prodaje; i ntegriu i koordiniraju marketing i druge korporativne funkcije; u spostave odnose saradnje sa funkcijom totalnog kvaliteta. Orijentacija ka potroau. Orijentacija ka potroau je prvi aspekt marketing koncepta. Potroa ili kupac treba da bude posmatran kao oslonac, stoer, oko koga se okree posao menadmenta. Organizacije koje su prihvatile marketing koncept pokuavaju da stvore proizvode i usluge imajui na umu potrebe potroaa. Iz toga proizilazi da prava odluka mora biti usmerena na ono to potroa eli. Orijentacija ka potroau s pravom sugerie da je bolje otkriti ta potroa eli i ponuditi taj proizvod, nego napraviti proizvod, a onda ga pokuati nekome prodati. Kompanija koja se orijentie na potroaa mora da otkrije ta je potroau potrebno ponekad i pre nego to on to sam otkrije. U mnogim sluajevima su tehnoloke inovacije vizionara putevi do zadovoljenja potreba potroaa. ak je i T. Edison, o kome se razmilja kao o ininjeru pronalazau, bio marketar. Iako nije sprovodio formalna istraivanja trita, on je identifikovao ljudske potrebe i teio da razvije proizvode koji bi zadovoljili te potrebe. Edison je, bukvalno, napravio listu potencijalnih proizvoda, kao to je nain da se osvetle domovi bez gasnih svetiljki, maine koje govore i slike koje se pomeraju i prenose priu. Zahvaljujui marketinkim sposobnostima, Edison je postao genije, iako o marketingu nita nije znao. Prema veini marketing tumaa, orijentacija ka potroau zadovoljenju elja potroaa je opravdanje za postojanje preduzea. To se najbolje moe videti na sledeim primerima: (1) Godinama su se muterije potanskih usluga SAD-a alile na sporu dostavu paketa. Kupci su hteli paket dostavljen preko noi. Pota nije izlazila u susret ovim potrebama. FedEx i neke druge firme uskoile su u prazninu, nudei privatne kurirske usluge preko noi za potroae, koji su apsolutno morali da imaju dostavu paketa najkasnije do sledeeg dana. (2) Predsedavajui odbora Mc Donalds restorana poveao je svesnost svoje kompanije o vanosti orijentacije ka potroau. Dok je bio u poseti jednom od Mc Donaldsovih restorana, naiao je na znak koji je nareivao potroaima: Pomerite se do sledee pozicije. On je zahtevao da se takvi znakovi uklone iz svih Mc Donaldsovih restorana

39

i izjavio: Nae je da se pomeramo do potroaa. Progresivne kompanije mudro troe mnogo vremena i napora razmiljajui o potroaima. Naalost, nisu sve firme usvojile orijentaciju ka potroaima kao svoju filozofiju. Do nekog dela, pokret potroaa i aktivisti potroaa esto protestuju protiv kompanija koje nisu usvojile orijentaciju ka potroau, ve su ostale prodajno ili proizvodno orijentisane. Integrisani marketing. Marketing osoblje ne deluje u vakuumu, izolovano od aktivnosti drugih kompanija. Akcije ljudi u oblastima kao to su proizvodnja, odreivanje cena, distribucije, servisiranje, kredit i istraivanje i razvoj mogu da utiu na marketing napore organizacije. Slino tome, rad marketara utie na druga odeljenja u industrijskom preduzeu. Tekoe se mogu javiti kada se fokusiranje na potrebe potroaa posmatra kao obaveza jedino marketing odeljenja, a ne svih zaposlenih od portira do generalnog direktora. Menadment marketinga mora imati u vidu injenicu da druge funkcionalne oblasti mogu imati ciljeve koji se ne podudaraju sa zadovoljenjem potroaa ili sa dugoronom profitabilnou; na primer: ininjersko odeljenje e zahtevati mnogo vremena za dizajn proizvoda, gde su jednostavnost i ekonominost glavni ciljevi dizajna. Marketing e, meutim, eleti malo vremena i kompleksniji dizajn, ukljuujui neobavezne karakteristike i uobiajene komponente. Slino tome, finansijsko odeljenje e eleti fiksne budete, stroga opravdanja za troenja i kratkorone cene koje uvek pokrivaju trokove, dok odeljenje marketinga moe da trai fleksibilne budete, labave i kratkorone cene, koje mogu biti nie od trokova, ali dozvoljavaju da se trite brzo razvije. Problem se dalje komplikuje ukoliko nastaju koalicije izmeu pojedinih funkcionalnih oblasti. Otuda se i javlja potreba za integrisanim marketingom, kao kohezivnim elementom za povezivanje razliitih organizacionih delova u preduzeu da bi se zadovoljile identifikovane potrebe kupaca. Tipian primer integrisanog marketinga uveo je poznati hotelski lanac Marriot: Kada gost stigne u hotel, ubaci svoju pametnu karticu u mesto kod vrata da se prestavi, onda ode pravo u svoju sobu, koju je ve ranije dodelio kompjuter. Da bi se ulo u sobu, potrebno je kazati svoje ime i vrata se magino otvaraju. Gost obino obesi svoj kaput, pritisne 62. kanal na TV i obavi video konferenciju sa kolegama. Kada se sastanak zavri, prebacuje na drugi kanal da kupi poklon, onda se javlja kui videofonom da vidi kako se porodica snalazi dok je on na putu. Scene sline ovim bie uobiajene svuda, pa i u industrijskom preduzeu, zato to kompanija kao to je Marriot slua svoje potroae i nastoji da zadovolji njihove zahteve sa pravom kombinacijom visoke tehnologije i praktinog marketinga. Ovaj hotelski lanac je utvrdio da se gosti esto ale na vreme koje provedu kod ekiranja rezervacije. Da bi to eleminisao, Mariott je lansirao novi program nazvan virtuelno eliminisanje recepcije. Prikladne informacije, kao to su vreme dolaska i broj kreditne kartice, prikupljaju se kad se vri rezervacija, to smanjuje vreme ekiranja sa prosene 3 minuta na jedan minut i trideset sekundi. Marriott se nada da e jednog dana ovo vreme da smanji na sekunde, uz pomo tehnologije. Da bi bolje iskoristili sobu, lanac e, takoe, ubaciti videofone, tako da gosti mogu virtuelno da komuniciraju sa klijentima, kolegama i porodicom. Sobne

40

video konferencije stigle su u Marriott hotele pre novog veka. Zahvaljujui integrisanom marketingu, Marriott hoteli su uspeli da preuzmu goste od konkurencije i da postanu i ostanu jedan od najprofitabilnijih hotelskih lanaca na svetu. Koliko ovakvih aktivnosti ima u proizvodnoj, odnosno industrijskoj, logistikoj ili drugoj sferi, gde bi se mogli uiniti znaajni pomaci u unapreenju organizacije, odnosno sniavanju vrednosne cene i prodajne cene, ne treba posebno objanjavati. Tehnika specijalnost u tome moe odigrati presudnu ulogu ako budu marketinki orijentisani. Dugorona profitabilnost. Iako marketing koncept naglaava orijentaciju ka potroau, organizacija ne mora da izae u susret svim prolaznim bubicama svakog potroaa. Ovaj zakljuak proizilazi iz nespornog stava da nijedno preduzee nije socijalna, ve profitna organizacija. Marketing koncept je pretpostavka opstanka, razvoja i progresa organizacije. Zbog toga su, dugoroni profiti naglaeni u ovoj filozofiji. Potroai bi voleli da je cena Mercedes Benz. ispod 15.000 USD. Meutim, poto proizvodni i marketing trokovi prevazilaze tu brojku, Daimler Benz, proizvoa mercedesa, i njegovi distributeri bi brzo ostali bez posla kad bi pokuali da zadovolje tu konkretnu elju potroaa. U drugim sluajevima, elje potroaa moraju se uzeti u obzir u pogledu ciljeva, cena i profita. Kompanija Gillette je na primer, otkrila da od popularnog regulatora veliine plamena na njegovom Cricket upaljau mora da odustane zbog visokih trokova proizvodnje, koji se nisu mogli pokriti putem prodajne cene. Smrznuti suvi sladoled popularan je u nacionalnom vazduhoplovstvu i svemirskom muzeju u Washingtonu. Ali, ienje otpadaka od sladoleda i pakovanja bi povealo trokove odravanja i stvorilo muzeju druge tekoe, tako da, bez obzira na elju potroaa za sladoledom, na pakovanju jasno pie: Ne otvarati u muzeju. Nisu uzete u obzir samo potrebe potroaa, ve i trokovi i dobit, u razmatranju ove ponude tritu. Orijentacija ka profitu marketing koncepta argumentuje stav da organizacije ne treba da tee obimu prodaje zbog samog obima. Obim prodaje moe da bude neprofitabilan. U stvari, firma moe da povea obim prodaje, a da smanji profit; na primer: kada veliki popusti (rasprodaje) privuku mnogo potroaa, poveava se obim prodaje, ali to u isto vreme prouzrokuje i manji prihod, pa i manju dobit. Mogue je kupiti obim sa jakom ekonomskom propagandom, sniavanjem cena ispod trokova ili drugim metodama. Ali, mali broj marketing analitiara vidi ovo kao profitabilnu strategiju orijentisanu na dugi rok. Uspostavljanje veza sa funkcijom totalnog kvaliteta. Princip menadmenta poznat kao menadment totalnog kvaliteta (MTQ) (engl. total quality management) je filozofija koja ima mnogo zajednikog sa marketing konceptom. I jedna i druga orijentacija imaju za cilj zadovoljenje potroaa, dugoronu profitabilnost i integrisane aktivnosti. To je i prirodno, jer kupac brzo zaboravlja cenu, ali veito pamti (ne) kvalitet proizvoda. Menadment totalnog kvaliteta ukljuuje usaivanje ideje o kvalitetu voenom od potroaa, i to kroz celu organizaciju i rukovoenje svim zaposlenim. Na kvalitet se vie ne gleda usko, kao na neto to proizvodno odeljenje ostvari inspekcijom robe o saglasnosti sa specifikacijama i eliminisanjem defektnih, kako ne bi dospeli na trite. Menadment

41

totalnog kvaliteta znai da svi zaposleni u svim delovima organizacije postavljaju kao prioritet kontinualno poboljanje kvaliteta u skladu sa zahtevima kupaca. Kao to se moe videti, marketing koncept i menadment totalnog kvaliteta se meusobno prepliu, jer kvalitet predstavlja osnovni zahtev potroaa. U organizaciji koja je pobornik menadmenta totalnog kvaliteta orijentacija proizvodnje ka ostvarenju produktivnosti sa najniim trokovima mora da bude kompatibilna sa obavezom marketinga da ponudi visoko kvalitetne proizvode po pristupanim cenama. Danas se visok kvalitet sam po sebi podrazumeva, ali uz prihvatljivu cenu; na primer: ako Ford Motor Company propagira Kvalitet je posao broj 1, odeljenje proizvodnje mora da bude integrisano kroz organizaciju, tako da su proizvodnja i marketing u harmoniji. Ali, ovaj cilj moe da bude u konfliktu sa eljom da se povea nedeljna proizvodnja, dozvoljavajui odstupanje od standardnog kvaliteta. Da bi se izbegli ovakvi problemi, kompanija mora da spoji svoje sisteme za statistike kontrole kvaliteta sa poboljanjima u proizvodnim operacijama, tako da se produktivnost povea zajedno sa kvalitetom. Iz navedenog se moe zakljuiti da je marketing koncept danas moderna filozofija koju mora da primeni menadment svake organizacije. U razvijenim trinim zemljama ovaj koncept je u potpunosti primenjen, dok u zemljama u razvoju dominira proizvodni koncept, koji je i najneefikasniji.

3.4. Trei milenijum e pripasti potroaima

Da bi bile uspene, kompanije u budunosti moraju biti usmerene na potroae. Kompanije moraju da shvate sloenost i raznolikost prefinjenog ukusa potroaa budunosti. Veina tradicionalnih pristupa poslovanju otii e u muzej starina. Javie se potreba za novim pristupima, pod uticajem razvoja novih tehnologija, ali i nove filozofije poslovanja. Ima mnogo kompanija koje su pretrpele finansijske gubitke jer su sporo reagovale na izmenjene zahteve potroaa. Autoindustrija Severne Amerike nije ula u korak sa zahtevima svojih potroaa tokom 70-tih godina. Potroai su zahtevali manja vozila, boljeg kvaliteta, sa manjim utrokom benzina i povoljnijim cenama. Japanci su popunili prazninu na tritu nudei upravo takva vozila i osvojili veliki deo severnoamerikog trita. Ameriki proizvoai su ih navodno sustigli, ali je to bila skupo plaena lekcija. Proizvoai ambalae nisu uspeli da prate privatne preduzetnike poetkom 90-tih kada su potroai vodili mnogo vie rauna o ceni. Privatni proizvoai osvojili su 20%, a ponegde i 80% trita. Proizvoai bezalkoholnih napitaka nisu oekivali da e Cott Beverages ostvariti toliki profit snabdevajui maloprodajne objekte napicima privatnih proizvoaa. Skupo su platili pad profita u Kanadi. Poveanjem efikasnosti i smanjenjem cena u maloprodaji povratili su profitabilnost i zaustavili rast profita privatnih proizvoaa. Kompanije usmerene na smanjenje obima esto zaboravljaju da reklamiranje i promocija postojeih proizvoda ima podjednaku vanost kao i reklamiranje noviteta. U trgovini meovitom robom Kanada Packers stari proizvodi nisu imali prou. Bilo je mnogo

42

ideja za lansiranje novih proizvoda, ali je malo njih realizovano, jer nisu bile propraene odgovarajuom reklamom. Potroai su ve poeli da se pitaju zato je poveana cena starim proizvodima, posebno to nisu bili upoznati sa inovacijama. Orijentacija ka kratkoronom profitu dovela je do katastrofe, jer se nije vodilo rauna o kupcima. Odeljenje trgovine meovitom robom Kanada Packers nekada je imalo najveu profitabilnost u okviru kompanije. Bilo je to odeljenje vredno 120 miliona, dolara koje je ostvarilo prihod od 10 do 12 miliona dolara svake godine. U okviru Hilsdauna brzo je postalo problem. Ukupan prihod poeo je da opada i odeljenje je izgubilo vie od polovine svog profita. Sada, pod upravom Mekkaina Mejpl Lif Guds se ponovo vraa kupcima, to jest usmerava se na potrebe kupaca, s tim to je najpre prodao znaajan deo odeljenja trgovine meovitom robom. Tokom 90-tih godina bilo je mnogo steaja u maloprodaji. Jedan od najskorijih primera je kanadski Itans koji je pao pod steaj u februaru 1997. Kompanija nije ila u korak sa izmenjenim zahtevima potroaa. Njihov stogodinji uspeh, baziran na ponudi irokog spektra proizvoda, koji e zadovoljiti ponude svih Kanaana, zastareli je koncept, jer je nemogue imati sve za svakoga. Pored toga, pretekla ih je jaka konkurencija poput Futur opa ili Sports Autoriti, kao to su i diskontne cene u robnim kuama dodatno doprinele njihovom neuspehu. Itons nije pratio trend promena poput ostalih maloprodaja.

4. MARKETING OKRUENJE
Sve organizacije posluju u odreenom ambijentu, odnosno okruenju. Okruenje moe biti globalno (makro) i ue, odnosno mikrookruenje. Pod globalnim okruenjem podrazumevamo globalne sile koje utiu na svaku poslovnu i neposlovnu organizaciju. Ove sile se teko mogu kontrolisati. Menaderi, osim u retkim okolnostima, ne mogu da upravljaju spoljanjim silama, pa se nazivaju varijabilama koje se ne mogu kontrolisati. Varijabile utiu na ponaanje potroaa i na razvoj marketing miksa u industrijskim organizacijama. Ipak, svaka kompanija je mnogo vie izloena uticaju mikrookruenja, koje se sastoji od njenih muterija, ekonomskih institucija koje oblikuju i marketinku praksu. Uticaj sila iz okruenja moe biti manji ili vei, uz napomenu da ne postoji konstanta. Menaderi marketinga moraju biti sposobni da prepoznaju i razlue suptilne varijable da bi mogli da planiraju marketing mikseve koji su kompatibilni sa okruenjem; na primer: na trend grickanja dece, marketari su odgovorili prigodnim paketom za jednokratnu upotrebu, koji sadri slatke i raznobojne grickalice koje se dopadaju deci. Da bi osvojili naklonost roditelja, oni iznose zdravstvene tvrdnje, naglaavajui da je re o pravom vonom soku, ili da su bombonama i itaricama dodate hranljive materije. Reagovanje i prilagoavanje konkurenciji, ekonomskim silama, drutvenim trendovima, vladinim regulativama i mnogim drugim uticajima okruenja organizacije je glavni deo

43

posla marketing menadera. S jedne strane, menader moe da proba da promeni, ili da utie na okruenje na neki nain. Iako su sile okruenja, veim delom, van kontrole individualne organizacije, preduzea ili grupe preduzea mogu da utiu na neke aspekte svog okruenja kroz politiko lobiranje, ili kroz neku drugu slinu aktivnost. Marketing miks, s druge strane, kontrolie organizacija. Pravo vreme marketing odluke je esto faktor koji odreuje uspeh. Odreivanje pravog vremena za ulazak i izlazak sa trita se, na primer, esto oslanja na analizu spoljanjeg okruenja. Faktori okruenja utiu na sve organizacije, ak i na najvee i najbogatije kompanije. U odabiru ciljnog trita i razvoju marketing miksa, marketing istraivai moraju uzeti u obzir niz faktora koji bitno utiu na potroae i njihove potrebe. Najvaniji od njih su: fi ziko okruenje; k onkurencija; p olitiko i pravno okruenje; e konomski faktori; t ehnoloki faktori; s ocijalni uslovi; k ultura sredine. Ovih osam globalnih (spoljnih) faktora obezbeuju okvir za planiranje proizvodnje, cena, distribuciju i strategiju promocije za ciljno trite.

4.1. Fiziko okruenje

Jednom je jedan pisac napisao: Fiziki karakter nekog naroda moda je najiri i najvaniji pokazatelj drutvenog temelja, kao i mera pomou kojih to drutvo ispunjava svoje potrebe. Strogo govorei, fiziki elementi nisu sile, zato to su, izuzev prirodnih nesrea (zemljotresa, poplava, orkani), pasivne. Meutim, izmeu njih i nekontrolisanih sila koje opisujemo postoje slinosti: n jihovi efekti nisu konstantni; fi zike sile su samo jedan skup manjih faktora koji utiu na oveanstvo. Detaljnija analiza pokazuje da su kulturni, politiki i ekonomski faktori bitniji od fizikih faktora u odreivanju upotrebe zemljita i prirode ekonomije. Kako bi se inae objasnila velika razlika izmeu jugoistone Kine i jugoistoka SAD. Njihove fizike, odnosno prirodne karakteristike su veoma sline, ali one podravaju razliite ljude sa irokim spektrom razlika u njihovim kulturama i korienju zemljita. Iako se obe zemlje nalaze na jugoistonim delovima zemaljske kugle, one su ipak razliite u stepenu razvoja, upravo zbog politiko-ekonomskih faktora. Verovatno je najvaniji razlog za razmatranje fizikih elemenata kao nekontrolisanih sila taj da oni imaju mnoge aspekte stranih sila okoline.

44

Menaderi moraju prilagoditi svoju strategiju da bi se nadoknadile razlike meu tritima fizikih sila, upravo kako i rade za druge nekontrolisane sile. Fiziko okruenje sastoji se iz prirodnih izvora: prirodnog bogatstva u sirovinama, mineralima, bogatstva flore i faune i raspoloivosti drugog prirodnog bogatstva, klimi itd. Postojanje bogatstva prirodnih resursa, moe imati direktan i dalekosean uticaj na marketinke aktivnosti u odreenom geografskom regionu; na primer: oblasti koje su bogate petroleumom mogu se koncentrisati na proizvode i marketing vezan za naftna goriva, kerozin, benzin, naftu, parafin i ostale proizvode koji se dobijaju iz ovog prirodnog izvora. Ostvarivanjem odreenih efekata, za naftu i njene derivate mogu se obezbediti drugi proizvodi neophodni za opstanak populacije. Na marketing deluju jo neki uticaji iz prirodnog okruenja., na primer klima. Nije teko pretpostaviti da je prodaja kiobrana vea u kiovitom Sijetlu nego u pustinji, ili da se vie zimske odee prodaje u severnim delovima Evrope nego u junim. Klima utie i na obim kupovine. Kupovina u predelima sa tropskom klimom, u kojima ne postoji dovoljno rashladnih kapaciteta, orijentisana je na manje koliine. Klima, takoe, utie i na intenzitet marketing aktivnosti. U Indiji se vie od 65% bezalkoholnih pia proda za vreme vrelih meseci, od juna do septembra. Marketari prilagoavaju svoje strategije razliitim uslovima sredine. Veliki maloprodajni lanac Kmart na primer, identifikuje svaku stvar prodatu u njegovim radnjama a vezanu za klimatske uslove. Poznato je da klima uslovljava ne samo ta se kupuje ve i kada se kupuje. Seme za travu, skije, kupai kostimi, sprej za insekte, lopate za sneg i mnoge druge stvari moraju se nalaziti u prodajnim objektima u pravo vreme u godini. Konano, fiziko okruenje marketinga ukljuuje i prisustvo ili odsustvo supstanci tetnih za svetsku ekologiju. Smog, kisele kie i zagaenja okeana su samo neke od mnogih pojava u ovoj kategoriji. Ovi uslovi su u meusobnom odnosu sa sociokulturnim okruenjem. Code Blue Soda Pop Denim daje primer kako voenje rauna o ekologiji moe uticati na strategiju marketinga. Proizvoai odee imali su malo uspeha u prodaji organski odgajanog dze-free pamuka. Ipak, Soda Pop dins, koji sadri 80% dinsa i 20% reciklirane, ispredene plastike, bio je veliki hit. Soda Pop dins izgleda kao pravi dins, a tinejderi i mladi vole tzv ulinu modu. Prodaja ekoloki ispranih proizvoda i napori da se sauva i ouva fiziko okruenje, kakve je inio Code Bleu esto se nazivaju ekolokim marketingom. Iako je geografija jako iroko polje, mogue je izabrati neke elemente koji su posebno znaajni za zaposlene: (1) mesto, (2) topografija, (3) klima, (4) prirodni resursi.

4.1.1. Mesto
Gde je neka zemlja smetena, ko su njeni susedi, kakav joj je glavni grad i ostali veliki gradovi, su vana pitanja svima, a posebno poslovnim ljuda i marketingu. Mesto je vano jer je to faktor u objanjavanju izvesnog broja politikih i ekonomskih veza jednog naroda, od kojih mnoge direktno utiu na radnje neke kompanije.

45

Politike veze Na vrhuncu hladnog rata, poloaj Austrije i vajcarske omoguava tim zemljama politiki most izmeu nekomunistikih nacija Zapada i komunistikih sa Istoka. Austrija se graniila na zapadu sa Nemakom, Italijom i vajcarskom, a na istoku sa ehoslovakom, Maarskom i Jugoslavijom. Politika neutralnost Austrije uinila je njen poloaj popularnim za kancelarije meunarodnih kompanija. Be, glavni grad Austrije, udaljen je samo 40 kilometra od eke Republike i 60 kilometra od Maarske. Zbog nedavnih politikih i ekonomskih promena u zapadnoj i istonoj Evropi, Austrija je iskoristila prednost svog poloaja da bi (1) poveala trgovinsku razmenu sa Istokom, (2) postala glavni finansijski posrednik izmeu dve regije, (3) ojaala svoju ulogu regionalnog sedita za meunarodne poslove vezane za istonu Evropu. Raspad zemalja realsocijalizma prisilio je istonoevropska preduzea da se preorientiu na Zapad. Austrija je prigrabila veliki broj preduzea sa Istoka; na primer: posle Nemake, Austrija je druga zemlja po izvozu u Maarsku. Planirano je da se povea istono-zapadni saobraaj preko Austrije pet do sedam puta u narednih 20 godina. Zbog niskih plata na Istoku i niskih trokova transporta, koji su rezultat blizine Austrije, austrijski proizvoai alju tkanine, nametaj i delove za opremu u istonoevropske zemlje, a potom ih vraaju i putem finalnog proizvoda opet izvoze u ove zemlje. To je slino onome to strane firme rade u meksikim podrujima (pasivni postupak). Ova trgovina je sedam puta vea nego to je bila pre otvaranja Istoka. Poloaj Austrije omoguava zemlji da razvije bliske trgovinske veze sa lanovima Evropske Unije. Kao glavni trgovinski partner Austrije, EU obezbeuje skoro 70% uvoza, a 60% izvoza. Ranijih godina Austrija je rangirana kao peti snabdeva Evropske Unije, a kao tree ispred Japana i samo iza SAD i vajcarske, izvozno trite za EU. Nakon mnogo godina bliske veze sa EU, Austrija je postala njen lan 1995. godine. Finska je druga zemlja iji je poloaj oblikovao politike veze. Godinama je Finska, koja ima zajedniku granicu sa Sovjetskom unijom dugu 780 milja (1500 km), uspeno uspostavljala ravnoteu sa zapadnom Evropom, dok je u isto vreme zadrala politiku neutralnost. To je bila jedina zemlja na svetu koja je u isto vreme bila lan Sovjetskog trgovakog bloka i Udruenja evropske slobodne trgovine (EFTA). Meutim, ona je izgubila vano trite kad je propao SSSR i okrenula se ka Zapadu. Kao rezultat njenog aktivnog uea u ranijim pregovorima EZ/EFTA, Finska je uspostavila visok stupanj integracije sa EU. Postala je lanica EU (1. 1. 1995. godine). Trgovinske veze Geografska blizina je esto glavni razlog za trgovinu izmeu nacija. Najvei i trei po veliini trgovinski partner SADKanadaMeksiko, granii se sa SAD. Isporuke su bre, trokovi brodarine su nii, a i za prodavce je jeftinije da uslue svoje klijente. To je, takoe, razlog zbog kojeg tako mnogo amerikih firmi ima postrojenja na meksikoj strani zajednike granice. Geografska blizina je uvek bila glavni faktor u regionalnim ujedinjavanjima koja se bave trgovinom, kao to su EU, EFTA i Severnoameriki dogovor o slobodnoj trgovini. Ova poslednja grupa stvorila je blok od 362 miliona ljudi i 6 triliona dolara u GDP.

46

Blizina trita je takoe razlog zato su japanske prodajne isporuke Udruenju jugoistonih azijskih zemalja preko dva puta vee od onih iz SAD i Evrope. Isto tako, Kina je, zbog blizine, u mogunosti da preuzme deo prodaje soje i ita Japanu, to su ranije radile SAD. Da li ste ikada pomislili odakle potie svee groe, breskve, maline koje jedete usred zime? Verovatno niste. Ali, ileanska prodaja ovakvog voa dostie skoro jedan bilion USD godinje, ovo je mogue zbog toga to se ile nalazi u junoj hemisferi, gde su sezone zrenja suprotne od onih u SAD.

4.1.2. Topografija
Povrinske karakteristike (planine, poljane, pustinje i voda) doprinose razlikama u ekonomijama, kulturama, politikama i drutvenim strukturama izmeu naroda i regija jedne zemlje. Razlike u topografiji mogu uticati na razliite mogunosti proizvodnje; npr.: uticaji nadmorske visine vidljivi su na visinama preko 3.000 stopa, tako da proizvoai meanog keksa moraju da menjaju uputstva za peenje, maine za sagorevanje znatno gube mo na 5.000 stopa, to dovodi do korienja veih maina. U topografiju spadaju karakteristike zemljita, kako po reljefu, tako i po pedolokom sastavu. Planine i ravnice su prepreke koje tee da odvoje i spree razmenu i meudelovanje, dok ih ravni predeli olakavaju. Stepen delovanja planina kao barijera zavisi od njihove visine, irine, duine, strmine i od toga da li ima prohodnu dolinu. Jedan primer takve prepreke su Himalaji. Put preko njih je tako naporan da se prevoz izmeu Kine i Indije pre obavlja preko mora ili vazduha nego zemljom. Kontrast izmeu kultura indomalezijskog naroda, koji ivi na jugu tih planina, i Kineza, koji ive na severu, pokazatelj je efikasnosti Himalaja kao prepreke. Isto tako, Alpi, Karpati, Balkan i Pirineji dugo su odvajali mediteranske kulture od onih sa severa Evrope. Vei problem za zaposlene ljude predstavljaju narodi koje su planine podelili na manja regionalna trita, sa svojom sopstvenom industrijom, klimom, kulturom, dijalektom, a ponekad ak i jezikom. Takav je sluaj sa panijom, gde postoji pet odvojenih regija. Kulturne razlike Katalonije i Baskije su tako velike da ove imaju razliite jezike (ne dijalekte) i svaka ima brojne manjine koje bi da se otcepe od panije i da oforme odvojene drave. Iako i Baskijci i Katalonci mogu da govore panski, meusobno govore svojim jezikom, koji je potpuno nerazumljiv ostalim pancima. Ovo stvara istu vrstu problema koja se javlja gde god postoje jezike razlike. Menaderi koji govore panski ne dostiu onu empatiju sa svojim lokalnim radnicima koju dostiu u drugim delovima panije, a trgovci koji govore lokalnim jezikom su efikasniji. tavie, razlike u jeziku podiu cenu promocije ukoliko panske kompanije izaberu da svoj materijal spreme na baskijskom, katalonskom i panskom. Politiki nemir preovlauje meu Baskijcima na severu pansko-francuske granice i manjoj meri meu Kataloncima na jugu pansko-francuske granice. Od 1968. godine naoruana teroristika grupa ETA ubila je preko 700 ljudi, uglavnom vojnika i policajaca za

47

nezavisnost Baskije. Finansirali su napade tako to su terali lokalne biznismene da plaaju porez za revoluciju, ili tako to su traili otkup za bogate biznismene koje su drali. Ovakva dela uvek su sramotila mnoge Baskijce, ali je kidnapovanje jednog poznatog biznismena u julu 1993. proizvelo neuvenu osudu od strane svih drutvenih krugova baskijskog drutva. Preko 50.000 ljudi ulo je u septembru, u San Sebastijan, baskijski grad na pansko-francuskoj granici, da bi zahtevali oslobaanje tog biznismena. U drugom gradu Baskije, izvestan broj biznismena primio je zahteve za otkup u vrednosti od 23 miliona USD, meutim oni su uinili neto neuveno: odbili su da plate. Mnogi Baskijci ne ele da se otcepe od panije. Ova regija je jedna od najindustrijalizovanijih u zemlji i bila bi jo vie razvijena da nema nasilja koje odbija mnoge inostrane i panske investitore. U stvari, godine 1979. veina Baskijaca je glasala za veu autonomiju, ali ne i za potpuno otcepljenje. Ali, to nije spreilo otmice, pretnje i nasilja grupe ETA. Izgleda da se neseparatisti konano opiru revolveraima i da pobeuju. vajcarska je jo jedna zemlja koja je planinama podeljena na posebne kulturne regije. U ovoj maloj zemlji govore se etiri jezika i 35 dijalekata: italijanski, francuski, nemaki i romanski. Na zaprepaenje menadera za reklame koji pokuavaju da dopru do svih predela zemlje, svaka od tri glavne jezike grupe ima svoj radio i TV mreu, a etvrtu grupu, latinsku, takoe koriste nemake stanice. U kineskim selima podeljenim planinama razvili su se mnogi jezici i na desetine dijalekata. Ovo je dovelo do problema u komunikaciji, to je spreilo ekonomski razvoj, sve dok vlada nije odobrila da mandolinski bude zvanian jezik. Kolumbija je slina vajcarskoj po tome to planine dele njeno trite. Tri planinska lanca Anda dele Kolumbiju (od severa do juga) na etiri odvojena trita, svaki sa svojom kulturom i dijalektima. U zavisnosti od proizvoda, od berzijanaca bi se moglo zahtevati da stvore etiri posebne promocione meavine. Kolumbija se razlikuje od vajcarske po tome to, osim toga to ima razliite kulture na svojoj teritoriji, ima i razliitu klimu. Zbog toga to je smetena blizu ekvatora, Kolumbija nema godinja doba, ali velike razlike u nadmorskim visinama irom zemlje dovode do raznolikosti klime: od tople i vlane na nivou mora (to znai 82 stepena prosena temperatura u Barankili) do hladne i suve na planinama od 10.000 stopa, prikrivenim snegom. Zamislite probleme u vezi sa proizvodnjom i spiskom robe na stovaritu koji proistiu iz takve razlike, jer fabrikanti moraju da proizvedu poseban proizvod i pakovanje za svaku zonu. Proizvod sa odgovarajuim hlaenjem i podmazivanjem za umerenu zonu funkcionisao bi dobro u Bogoti, ali bi mogao da bude neupotrebljiv u Barankili. Isto tako, maina koja ima motor sa unutranjim sagorevanjem moe dobro da radi u Barankili, ali ne moe raditi na nadmorskoj visini od 10.000 stopa u Bogoti. Zbog toga to ovakvi klimatski uslovi nisu nita neobino za Kolumbiju, trini analitiari bi trebalo da ispitaju topografske mape, da bi videli koje tropske zemlje imaju ovakvu kombinaciju nizija i planina. Ukoliko proizvod jedne firme ne funkcionie na odgovarajui nain u takvim klimatskim krajnostima mora se ponovo dizajnirati ili preduzee mora da zaobie ovakvo trite.

48

Planine utiu i na populaciju. One stvaraju koncetraciju populacije, zbog toga to je klima prijatnija na vioj nadmorskoj visini ili zbog toga to su planine prepreka selidbama; na primer: skoro 80% kolumbijske populacije nalazi se na zapadnim visoravnima, jer je tamo umerena klima. Oko 80% od 150 miliona ljudi u Brazilu naseljava priobalni pojas (irok 300 milja), koji je od ostalog dela zemlje odvojen planinskim vencem. Osim u tropskim predelima, gustina populacije postepeno opada to je visina vea. Ukoliko bi se mape stanovnitva stavile preko topografskih mapa, prazna mesta na mapi stanovnitva bi se postepeno poklopila sa podrujima vee visine; npr.: 90% vajcarskog stanovnitva smeteno je na uskom pojasu u podnoju Alpa. Razlog tome lei u injenici da gusta naseljenost zahteva trgovinu, proizvodnju i poljoprivredu, to zavisi od dobrog transporta i lakoe komunikacije koju omoguavaju nizije. Pustinje i tropske ume, kao i planine, odvajaju trita, poveavaju troak oko transporta i stvaraju koncetracije stanovnitva. Vie od jedne treine zemljine kugle sastoji se od neplodnih i polusunih regija koje su smetene ili na obalama, gde vetrovi duvaju sa kopna, ili u unutranjosti, gde planine ili velike razdaljine utiu na to da vetrovi gube svoju vlanost pre nego to stignu u ove predele. Svaki kontinent ih ima, a svaka zapadna obala izmeu 2030 stepeni severno ili juno od ekvatora je suva. Poto ljudi, biljke i ivotinje moraju da se snabdeju vodom, klimatske i vegetativne pustinje su, takoe, ljudske pustinje. Samo tamo gde postoji glavni izvor vode, kao to je sluaj sa Egiptom, postoji i koncetracija populacije. Nigde nije veza izmeu vodosnabdevanja i koncetracije populacije bolje ilustrovana nego u Australiji, kontinentu veliine SAD, sa samo 16 miliona stanovnika. Obala koja je okruuje je vlana i plodna, dok je ogromni centar zemlje pustinja koja podsea na Saharu. Zbog svoje geografije, stanovnitvo Australije ima tendenciju ka koncentrisanju: (1) du priobalnog podruja i oko glavnih gradova drave koji su, takoe, i glavne morske luke, (2) u jugoistonom delu, gde ivi vie od polovine cele populacije. Zbog toga, Australija ima jedan od najveih procenata urbane populacije na svetu. Oko 85% ukupne populacije ivi u gradovima; manje negu u Belgiji (96%), Izraelu (92%), Venecueli (91%), Holandiji (89%), V. Britaniji (89%) i Nemakoj (86%). Razdaljina izmeu gradova i injenica da su oni morske luke dovodi do sve popularnijeg putovanja brodom. Meutim, ove velike razdaljine izmeu glavnih trita za rezultat imaju prevoz za koji se pretpostavlja da ini 30% konane cene proizvoda, ako se uporedi sa uobiajenih 10% u SAD i Evropi. Rasprostranjenost stanovnitva ima, takoe, veliki uticaj na medije u Australiji. Pre svega, postoje samo tri vrste novina namenjenih visokoj drutveno-ekonomskoj grupi i nekoliko magazina koji se mogu smatrati nacionalnim medijima. Ovo zahteva od oglaivaa da zakupi prostor ili vreme na lokalnim medijima. Iako veina glavnih gradova ima tri komercijalna TV kanala, ima malo mrea. Iako je 70% zemlje suvo ili polusuvo, neki predeli u severnom pojasu imaju do 100 ini padavina godinje, to podsea na monsunske oblasti Indije. Tako se firme koje ulaze na

49

australijansko trite suoavaju sa istim ekstremnim razlikama u temperaturi i vlanosti koje se javljaju i u Kolumbiji. Da topografija Australije nije ujednaena, temperaturne razlike bi bile ak i vee, kao to su u zemljama sa velikim toplim pustinjskim podrujima i neujednaenom povrinom. Takva zemlja je Iran. Letnje temperature mogu dostii i 130 stepeni (F), dok se temperature zimi sputaju do 20 stepeni F na velikim nadmorskim visinama. Od decembra do marta mogue je skijati se u mestu koje je udaljeno samo sat i po vonje od Teherana, glavnog grada. Kao i u Australiji, rasprostranjenost iranskog stanovnitva uslovljena je (u velikoj meri) klimom i topografijom. Vise od 70% zemlje, koja ima mnogo planina i pustinja, nenaseljeno je, a polovina populacije ivi u urbanim podrujima. Tropske kine ume utiu na marketing. Vegetacija moe biti efektna prepreka ekonomskom razvoju i ljudskom naseljavanju, posebno kada je u kombinaciji sa otrom klimom i loim zemljitem. To se deava u tropskim kinim umama u kotlini Amazona, Jugoistonoj Aziji i Kongu. Osim u delovima zapadne Afrike i Jave, ove ume su slabo naseljene i nerazvijene. Najvea od svih tih uma nalazi se u podruju brazilskog Amazona, kao i jedna od najveih svetskih pustinja. Iako pokriva vie od milion kvadratnih milja (25% povrine SAD) i zauzima 50% Brazila, naseljava je samo 4% populacije te zemlje. Samo prave pustinje imaju gustinu naseljenosti niu nego to je u Amazoniji, gde dolazi jedna osoba na jednu kvadratnu milju povrine. Iako kanadski tit nije ni pustinja niti tropska uma, ovaj masivni predeo, sainjen od stena koje pokrivaju polovinu kanadskog zemljita, ima mnogo njihovih osobina: odbojnu topografiju, siromano zemljite, otru klimu. Polarni vazduh brie tit i na taj nain omoguava da sezona zrenja i rasta (u kojoj nema mraza) traje samo etiri meseca. Za to vreme stanovnitvo ugroavaju rojevi crnih muva i komaraca. Kao u pustinjama i tropskim umama, i ovde je gustina populacije jako niska. Samo 10% populacije Kanade naseljava ovaj predeo. Menaderi i marketari znaju da je u gue naseljenim zemljama jeftinije trgovati i prodavati svoje proizvode (naseljeni centri su blii i komunikacioni sistemi su bolji), vie je ljudi mogue zaposliti itd. Dakle, kada uporede gustinu naseljenosti u Kanadi (2,8 stanovnika na kilometar kvadratni), Australiji (2,3) i Brazilu (18,1) sa gustinom naseljenosti u Holandiji (411) i Japanu (329), mogu izvui pogrene zakljuke. Ako su svesni da je populacija u svakoj od prve tri zemlje koncentrisana na relativno malom podruju (iz razloga koje smo mi prouavali), onda preovladava jedna vrlo razliita situacija. Za razliku od planina, pustinja i tropskih uma, vodeni tokovi privlae ljude i olakavaju transport. Mapa svetske populacije jasno pokazuje da vodeni tokovi privlae vie ljudi nego podruja udaljena od vode. Gusto naseljena podruja koja se ne poklapaju sa rekama ili jezerima obino su blizu mora. Naseljene grupe naikane su oko Amazona, Konga, Misisipija i velikih jezera. U Evropi su dolina reke Po i predeo oko Rajne lako prepoznatljivi. Isti sluaj je i sa rekama koje presecaju pustinje, kao to je Nil, Ind (Pakistan), Tigar i Eufrat (Irak) i Amu Darija (centralna Azija), iako su ove reke mnogo vanije za navodnjavanje i plodno zemljite nego za transport.

50

Unutranji vodeni putevi utiu na marketing. Pre izgradnje eleznica, vodeni transport je bio (u ekonomskom pogledu) transport koji je omoguavao prenos. Vodeni transport se poveao ak i nakon izgradnje eleznikih puteva, iako je njegova vanost u odnosu na eleznike puteve opala svuda, sa izuzetkom Rajne, odnosno vodenih puteva Rajne, najvanijeg svetskog sistema unutranjih vodenih puteva. Vodeni putevi Rajne ine glavnu arteriju transporta Evrope. Putem ove arterije prenosi se vei teret od onog koji se prenosi kombinovanim eleznikim putevima koji idu paralelno sa njom. Kao ilustracija znaaja Rajne, moe se rei da pola vajcarskog izvoza i skoro 75% uvoza prolazi kroz Bazel, vajcarsku luku. Ovaj tovar se prenosi prekookeanskom flotom, koji ima 31 lau, i prelazi preko vodenog puta Rajne do Roterdama, na 500 milja do severa. Godinama su se ukrcavanja odvijala izmeu Holandije, Belgije, Nemake, Francuske, Austrije i vajcarske uz korienje Rajne i njenih povezanih vodenih puteva, ali je kanal RajnaMajnaDunav, koji je zavren 1992, doveo do otvaranja prema Atlanskom okeanu, prema 13 zemalja i Crnom moru. Odatle su tovari ili za Moskvu, preko povezanog sistema reke Volge i Dona. Nije mnogo brodova preuzelo celi tridesetodnevni put od Roterdama do Crnog mora (3.500 km), ali je to podstaklo putovanje brodom preko kraih istono-zapadnih puteva, kao to su oni od Nirnberga do Budimpete ili od Bea do Roterdama. Preduzea su se postepeno okretala vodenim putevima Rajne, kao jednoj prirodnoj mogunosti i zameni za drumski transport. Izlazi na more utiu na marketing. Istorijski gledano, plovni vodeni putevi koji su bili povezani sa okeanom omoguavali su jeftinije transporte dobara i ljudi sa obale u unutranjost ak su i danas jedini naini pristupa unutranjosti od obala brojnih zemalja u razvoju. Ovo je bilo naroito problematino za Afriku u kojoj se nalazi od 14 od 20 svetskih zemalja u razvoju koje su okruene samo kopnom. Skoro jedna treina svih zemalja koje su ispod Sahare okruena je kopnom, a neke su vie od 1.000 km udaljene od mora, i to najkraim putem. Ovi narodi moraju da izgrauju, po visokim cenama, dugake puteve i iroke mree potroaa za relativno niske kapacitete saobraaja. tavie, vlade u zemljama kroz ije obale prolazi uvoz i izvoz u poziciji su da nameu svoj politiki uticaj. Borba za izlaz na more jo uvek postoji, i to su vani politiki i ekonomski faktori. Jedan oigledan primer je stogodinja borba Bolivije da povrati izlaz na Pacifik koji je izgubila 1879. godine kada ju je ile napao. Ove zemlje su decenijama odravale sastanke i rasprave, ali nisu postigle dogovor koji bi funkcionisao. Dok Bolivija ne dobije svoju obalsku liniju, mora da koristi Afriku, slobodnu luku u severnom delu ilea, kao i unutranje vodene puteve. Sada se vlade Perua, Bolivije i ilea sastaju da bi spremile ekonomski ugovor koji bi ukljuivao dvookeanski koridor koji spaja Boliviju, Paragvaj i Brazil sa severnim ileom i Afrikom. Takav sporazum bi olakao bolivijsku upotrebu ileanskih luka.

51

4.1.3. Klima
Klima je, verovatno, najvaniji elemenat fizikih sila. Tamo gde je otra klima ima malo ljudskih naselja, a tamo gde je klima podnoljivija obino ima mnogo naselja. Meutim, klima nije iskljuiva, unapred odreena pojava. Neklimatski faktori, kao to su naslage minerala, pristup nekom podruju, ekonomske i politike organizacije, kulturna tradicija, raspoloivost kapitala i razvoj tehnologije, mnogo su vaniji za razvoj trgovine i proizvodnje od klime. Sline klime javljaju se na slinim geografskim irinama i poloajima kontinenata. to je vie vode u nekom podruju, to je klima umerenija. Tako severozapadni deo SAD i severozapadni deo Evrope, koji imaju slinu geografsku irinu i veliki uticaj mora, imaju blagu, vlanu klimu. Jugoistona Australija, Novi Zeland i deo june Afrike nalaze se na istoj geografskoj irini i blizu su mora; imaju i blagu, vlanu klimu. S druge strane, ekstremni sluajevi kao to su Kanzas i centralna Azija (udaljeni od mora na istoj geografskoj irini), imaju suvu klimu, hladne zime i vrela leta. Klima i razvoj Vekovima su pisci koristili klimatske razlike da bi objasnili razlike u ljudskom i ekonomskom razvoju. Doli su do zakljuka da se najvei ekonomski i intelektualni razvoj deava u umerenim klimama severne Evrope i SAD, jer manje blaga klima ograniava ljudsku energiju i mentalnu mo. Meutim, trgovci ne bi smeli tako lako da prihvate ovaj etnocentrini nalaz koji ne moe da objasni razliku u nivou tehnologije koju su 1600. godine primetili naseljenici severoistoka Severne Amerike i stanovnici severne Evrope. Jasno je da su bili ukljueni i faktori kao to su industrijska revolucija, gustina naseljenosti i poloaj. Ovo ne znai da klima nije imala nikakav uticaj na ekonomski razvoj. Na osnovu prouavanja koja je izvrila Svetska banka, pokazalo se da su mnogi faktori koji su odgovorni za stanje nerazvijenosti u mnogim tropskim zemljama prisutni upravo zbog tropske klime. Konstantne vruine i nedostatak zimskih temperatura suzbijaju rast i reprodukciju korova, insekata, virusa, ptica, parazita. Iako ovo moe zvuati beznadeno, postoji nada. Svetska banka naglaava da su pronaene tehnike za kontrolisanje ili umanjenje negativnih uticaja klime. im se ovo postigne, karakteristike koje su sada tetne za tropsku Afriku dovee do znatnih prednosti nad umerenim zonama u poljoprivredi. Konani prihod e stvoriti trite u tropskoj Africi koje e lako moi da nadmai trite Srednjeg istoka (do vremena kada cena nafte dostigne vrhunac). Razlike u klimatskim uslovima meu tritima neke firme mogu imati znaajan uticaj na njen proizvod; na primer: motori sa unutranjim sagorevanjem koji su specijalno napravljeni za umerene klime obino zahtevaju dodatno hlaenje i posebno podmazivanje da bi funkcionisali i na najviim temperaturama u tropskim predelima. Dobra koja propadaju u uslovima velike vlanosti zahtevaju skuplje pakovanje, a mehanizam koji radi u uslovima velike praine treba da ima specijalnu zatitu itd.

52

Kada na jednom tritu postoje klimatski ekstremi, a proizvod je osetljiv na temperaturu ili vlanost, takva kompanija e moda morati da proizvede i opremi dve posebne verzije da bi zadovoljila celo trite. Otre zime, kao to su one u Kanadi, ili jake monsunske kie, koje padaju u severnoj Australiji i Indiji, mogu da ometaju isporuku. Zbog toga bi firma morala da pokae izuzetno velike izume na glavnim tritima, kako bi se iskupila za odlaganje isporuka. Svi ovi uslovi, naravno, imaju suprotan efekat na profitabilnost.

4.1.4. Prirodni izvori

Meu profesionalcima ne postoji opteprihvaena definicija o prirodnim izvorima. Jedan poznati ekonomista, geograf, Dozef H. Batler izjavio je: Da bi ispunili svoje ekonomske potrebe, ukljuujui osnovne ekoloke zahteve, ljudi koriste vodu, hranu, odeu i smetaj. Ljudi se bave proizvodnjom dobara tako to izvlae prirodne resurse iz okoline. On dodaje: Sva tri sektora prirodnog okruenja obezbeuju sirove materijale, masivni deo zemlje, deo vode i atmosferu. U kontekstu naih potreba, moemo definisati prirodne resurse kao sve ono to priroda obezbeuje, a od ega ljudi zavise. Za vreme arapsko-izraelskog rata 1973. godine, arapski izvoznici nafte koristili su embargo na naftu, koji je bio nametnut nekim narodima, kao i pretnju embargom drugim narodima da bi dobili politiku podrku zapadne Evrope. Shvativi da njihova industrija i njihova odbrana zavisi od sredstava koje bi druge nacije mogle upotrebiti kao politiku silu, SAD i druge zemlje uvoznice nafte su irom sveta pokrenule kampanju s ciljem da se sauvaju minimalna goriva i da se istrae novi energetski izvori. Iraka invazija na Kuvajt 1990. godine, za kojom je sledila operacija Pustinjska oluja, podsetila je zvaninike i predstavnike vlade na neophodnost nastavka istraivanja alternativnih izvora energije. Alternativni izvori energije. Jedan od potencijalnih izvora energije su katranske pustinje Atabaske u Kanadi, koje sadre bitumen. Umesto da se izvlai iz buotina, bitumen se stavlja u posebno postrojenje gde se pretvara u visokokvalitetnu sintetiku sirovu naftu. Trenutna cena je oko 18 USD po barelu. Cena izvlaenja bitumena iz katranskih pustinja je u suparnitvu sa cenom onog konvencionalnog sirovog. SAD imaju veliku koliinu nafte u stenama Kolorada, Vajominga i Utahe. Meutim, proces otkrivanja je skup, to krajnjem proizvodu onemoguava da se takmii u cenama sa konvencionalnim sirovinama. Zatim, postoje problemi koji su u vezi sa rasporedom ogromnog broja pustih stena. Naftna zajednica je jedina kompanija koja je do sada izgradila fabriku za istraivanje, ija je dnevna proizvodnja 6.000 barela. Ukupne rezerve nafte u stenama SAD procenjuju se na 600 milijardi barela, to je mnogo vie od ukupnih rezervi OPECa. Sirovine iz uglja. Jedan od obeavajuih izvora nafte i gasa je gasifikacija uglja. Juna Afrika, kojoj bi, iz politikih razloga, mogao biti zabranjen uvoz nafte, izgradila je tri fabrike koje obezbeuju veliki deo nafte i gasa iz niskokalorinog uglja. U Severnoj Dakoti nalazi se fabrika za gasifikaciju uglja koja koristi junoafriki postupak i proizvodi metan i petrohemijske nus proizvode iz lignita. Iako je trenutna cena proizvodnje sintetikog

53

gasa oko 50% vea od trine cene proizvodnog gasa, preduzee ipak stvara profit od proizvodnje amonijaka (vetako ubrivo), ksenona (nuklearna medicina) i ostalih hemijskih proizvoda. Nova otkria. Podstaknuta visokim cenama nafte u 1970-tim godinama, otpoeta su intenzivna istraivanja naftnih izvora. Za samo nekoliko godina novi pronalasci nafte zabeleeni su na Srednjem istoku, Africi, Aziji i zapadnoj Americi. Godine 1980. zakljueno je da ima mnogo vie nafte nego to je pretpostavljano. Svetski energetski savet WEC, ije je sedite u Londonu, procenjuje da ima dovoljno nafte za narednih 60 godina, gledajui dananju stopu potronje, plus snabdevanje mnogo skupljim bitumenom i stenama u kojima lei nafta za narednih 170 godina. Meutim, koliina rezervi nije problem, nego ogromne investicije koje su bile potrebne za razvoj tih rezervi. Rusija i Kina su dobar primer. Veruje se da su rezerve Kine ogromne. Vee su samo rezerve Saudijske Arabije. Iako joj nedostaje kapital, kineska vlada je otvorila samo mali deo svojih rezervi stranim investitorima. Bivi SSSR takoe ima dosta nafte. Godine 1994. poela je proizvodnja nafte u bogatim poljima severno od Arktika. Tako je razvijeno jedno veliko rusko naftno nalazite (zajednikim ameriko-ruskim pokuajem). Konoko i njegov ruski partner procenjuje da su poetni trokovi razvoja preko milijardu dolara. Nedavno je zajednica koju ine Teksas, Ekson, Amoko i Norsk Hidro izjavila da je spremna da potpie ugovor od 45 milijardi USD sa Rusijom da bi dobila prava da radi u istoj regiji gde i Konoko ima svoje pogone. Da li ova otkria imaju bilo kakav znaaj za biznismene, menadere, a posebno marketare? Prodavci robe kojima prete ova otkria moraju da ih nadziru i da se spreme za novu konkurenciju. to je jo vanije, sve firme koje snabdevaju stanovnitvo robom i uslugama zavise od tradicionalnih minerala i njihove raspoloivosti. Ukoliko sirovine nestanu, stara trita mogu biti unitena i stvorena potpuno nova. Zamislite gubitak kupovne moi u zemljama Srednjeg istoka u sluaju da hidrogen, koji je znatno jeftiniji, zameni gas. Ve smo videli prekide u procesu kupovine kod ovih zemalja, zbog niih cena sirove nafte, ali ta ako je benzin, potreban samo za petrohemijsku i industriju, a ne za transport.

4.1.5. Ostali uticaji fizikih sila

Mineralni resursi nisu jedine fizike sile koje se menjaju i utiu na biznis. Konstantno se vre modifikacije infrastrukture, od kojih su mnoge od velike vanosti za poslovne ljude: nova naselja i nove industrije premetene su u podruja u kojima su sagraene brane da bi se obezbedila voda za navodnjavanje. Novi autoputevi i elezniki vorovi smanjuju vreme potrebno za isporuku robe tritima i na taj nain omoguavaju firmama da smanje cene distribucije tako to e smanjiti njihove zalihe. Poboljani autoputevi sada omoguavaju bru isporuku od Londona do Moskve nego ranije. Umesto da se ovaj put prevali za nekoliko meseci brodom, kako je to bilo ranije, sada se put od Londona do Moskve savlada za nekoliko dana.

54

Meutim, kada je brazilska vlada traila pozajmice od Svetske banke da bi izgradila autoput koji bi povezao Akru, bogatu mineralima, ali u ekonomskoj stagnaciji, sa ostalim delom Brazila, ameriki predstavnici za ekologiju su se pobunili i zajam je odloen. Oni su se plaili da e put unititi amazonsku tropsku umu, koja, kako oni kau, pretvara ugljenmonoksid u kiseonik i upija toplotu te se na taj nain smanjuje efekat staklene bate. Ipak, brazilski predstavnik kae: Brazil nee postati ekoloka rezerva za ostatak sveta. Naa najvea obaveza je ekonomski razvoj. Uprkos ceni, jedno od najveih infrastrukturnih dostignua Latinske Amerike, autoput preko Anda, u velikoj meri je poveao trgovinu i turizam izmeu Argentine i ilea. Nova infrastruktura je odgovorna za ekonomski razvoj i u razvijenim zemljama. Kanaltunel, dugaak 31 milju (46,9 km), spaja Englesku i Francusku. U novembru 1994. godine je poeo sa radom i zahtevao je velika ulaganja. Stanovnitvo Kalea, grada koji se nalazi na francuskoj obali, verovatno e udvostruiti (broj stanovnika popee se na 200.000), a mnogi od e biti britanski graani koji e biti u mogunosti da ive u Francuskoj i svaki dan rade u V. Britaniji. Oekuje se da cene prevoza budu znatno nie, jer je od Londona do Pariza potrebno 3 sata kroz tunel, a 7 sati ako se ide vozom ili skelom. Put od Londona do Brisela (u Belgiji) traje samo tri sata i 15 minuta. Jo jedan spasilac vremena je Seto Ohai, most u Japanu koji povezuje ostrvo ikoku sa centralnim ostrvom Honu. Nekadanji dvoasovni put skelom sada traje deset minuta. Ovo smanjenje asova potrebnih za prevoz ima veliki uticaj na poljoprivredu. Bre isporuke dovode do poveanja prihoda zemljoradnika za 30 milijardi dolara godinje.

4.2. Konkurencija
Konkurentska struktura trita odraava broj konkurentskih firmi u nekim segmentima ekonomije i proporciju dela trita koje dri odreeni konkurent. Trina struktura utie na strategiju cena i kreira barijere za konkurente koji ele da uu na trita. Marketing aktivnosti e se odvijati na jedan nain u uslovima iste konkurencije, a potpuno drugaije u uslovima monopola, kao to je sluaj sa telefonskim kompanijama ili kompanijama za proizvodnju i distribuciju prirodnog gasa, elektrine energije itd. Ljudi u marketingu moraju stalno kontrolisati aktivnosti svojih konkurentskih firmi, u cilju osmiljavanja strategije koja bi im omoguila da budu uspeni. Ovo bi mogao biti veoma teak zadatak, jer se konkurencija moe menjati iz dana u dan. Good Year je na primer napravio gumu Aqatred koja omoguava ekstra sigurnost, jer odbija vodu. Skoro u isto vreme njihova konkurencija je proizvela sline gume, to je povealo ponudu, koja je direktno uticala i na snienje cena.

55

4.3. Politiko i pravno okruenje

Svaka organizacija deluje u nekom politikom i pravnom ambijentu. Politiko okruenje i politika vlade utiu na marketing aktivnosti na nekoliko naina. Prvo, politika moe da ogranii preduzimanje odreenih radnji marketing menaderima na primer moe da zabrani izvoz stratekih proizvoda visoke tehnologije u Iran ili Libiju. Drugo, mogu se zahtevati odreene radnje pri proizvodnji, ili sadraji u proizvodima; na primer: kolai koji se zovu okoladni listii moraju sadrati listie prave okolade, a od proizvoaa cigareta se moe zahtevati da na svaku kutiju stave upozorenje o tetnosti puenja. Konano, neke radnje mogu biti zabranjene, kao to je i prodaja droga ili nuklearnog oruja, osim pod odreenim uslovima koje propisuje zakon. Politiki procesi u drugim zemljama mogu imati uticaj na internacionalne marketing menadere; na primer: biva inicijativa sovjetske unije Perestrojka (prestruktuiranje privrede) i Glasnost (otvorenost javnih i politikih promena) vodili su unitenju Unije. Diskriminacija i ekonomski rat mogu biti uvedeni prema pojedinim zemljama i na taj nain oteati ili u potpunosti onemoguiti obavljanje trgovine. Brojni dezintegracioni procesi u Evropi i Aziji otvorili su nova trita. Danas marketing menaderi u nezavisnim dravama kao to su Rusija, Litvanija i Ukrajina i drave bive SFRJ nailaze na sasvim drugaiju poslovnu klimu nego pre desetak godina. Iskustvo iz Ruande govori o tome kako se nezavisne politike situacije brzo mogu promeniti. Posle prikazivanja filma Gorila u izmaglici hiljade turista je dolazilo u Ruandu, plaajui 170 dolara po satu da bi posmatrali planinu gorila. Ubrzo nakon toga, godine 1994. poeo je graanski rat u Ruandi i praktino je sav turizam zaustavljen. Situacija za obavljanje brojnih marketing aktivnosti se promenila u nepovoljnom smeru. Naravno, svi politiki i zakonski uticaji ne izazivaju promene kao to su ove u Ruandi. Zakoni treba da imaju stabilan dugoroni uticaj na marketinku strategiju. Skoro sve zemlje koje poseduju komercijalne avio-kompanije su imale dugorone zabrane na strano vlasnitvo u tim kompanijama. Dravni, republiki i lokalni zakoni reguliu mnoge marketing aktivnosti, polazei od pakovanja, etiketa za pakovanje do odluka o sigurnosti proizvoda. Ovi zakoni su doneti u cilju odravanja konkurencije i zatite kupaca, a njihovo neispunjenje moe izloiti firmu kaznama, loem publicitetu i pravnim tubama. Osim toga, zakoni se mogu drastino menjati iz godine u godinu. Automobilska industrija je morala na primer, da se prilagodi zakonima koji odreuju ogranienja izduvnih gasova, a uvoenje eko-motora e te zakone ukinuti. Slino je i u duvanskoj industriji, koja se bori protiv zakona o puenju u celoj zemlji. Jedna promena u politikom ili zakonskom smislu moe imati dalekosene posledice. Neke drave su poele da oporezuju kompanije koje izvoze svoje proizvode, koje registruju znak firme ili proizvod, ili na neki nain ostvaruju profit putem razmene vezane za neopipljiva sredstva u tim zemljama.

56

Modni arbitar u Junoj Karolini uspeo je da primora proizvoaa igraaka Toys R US u Nju Dersiju da plati dravni porez Junoj Karolini zato to je koristio maskotu te drave. Ako drava oporezuje organizacije koje posluju izvan zemlje, kompanije e imati manji efekat, to e moda uticati i na menjanje delatnosti ili naina poslovanja.

4.4. Ekonomsko okruenje

Ekonomske sile utiu na marketing aktivnosti na svim nivoima. Drutveno-ekonomski sistem opredeljuje kako e se alocirati oskudni resursi. Kapitalizam, socijalizam i komunizam vode rauna o glavnim svetskim ekonomskim sistemima. Uopte, zapadna svetska ekonomija moe se klasifikovati kao modifikovani kapitalistiki sistem. U ovakvim sistemima snabdevanje i zahtevi su drugaiji, jer se u prvi plan istie konkurentnost, dok su se u socijalistiko-komunistikim sistemima isticali neki drugi kriterijumi. Opte merilo zdravlja ekonomije u jednoj zemlji su bruto domai proizvod (GDP) i bruto nacionalni proizvod (GNP). GDP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu radnici, kao i kapital zemlje. GNP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu stanovnici ili korporacije, bez obzira na lokaciju. Prema tome, profiti amerikih kompanija u neamerikim zemljama uraunati su u GNP, ali ne i u GDP. Profiti koje strane kompanije ostvaruju u SAD-u, uraunate su u GDP, ali ne i u GNP. Ekonomski uticaji kao to su inflacija, nezaposlenost i poslovni ciklusi (prosperitet, recesija, depresija, oporavak) utiu na mogunost i htenje potroaa za potronjom kao i na to ta kupuju. Razumeti kako ekonomski faktori utiu na ponaanje kupca, znai omoguiti ljudima u marketingu da reguliu i prilagode svoje strategije i taktike u marketing miksu. Za vreme stagnacije, potroai radije kupuju osnovne proizvode po niskim cenama. Ljudi u marketingu na takvu pojavu mogu odgovoriti smanjenjem cena i poveanjem trokova propagande u cilju stimulacije tranje. Tokom uspenih vremena postojale su razliite strategije i tada su se potroai odluivali na kupovinu skuplje robe i usluga i korienje luksuznih proizvoda. Ljudi iz marketinga su tada mogli poveavati cene, proirivati prodaju i umnoavati broj proizvoda.

4.5. Tehnoloka sredina

Nauka i tehnologija su bitne za marketing aktivnosti. Nauka predstavlja akumulaciju znanja, dok tehnologija predstavlja primenu tog znanja. Prema tome, nauno je saznanje da se odreene bolesti mogu spreiti, na primer, putem vakcinacije, a doi do vakcine je stvar tehnologije. Kao i druge promene, nauna i tehnoloka kretanja mogu dovesti do revolucije u industriji ili do njenog unitenja. Kako napori u razvijanju virtualne stvarnosti mogu dovesti do promena u elektronskoj industriji? Ovsene mekinje su tipian primer kako se neke promene mogu brzo dogoditi. Kada je engleski medicinski asopis objavio da ovsene

57

mekinje ne utiu na smanjenje holesterola, njihov udeo u prometu se prepolovio u roku tri meseca. Nauna i tehnoloka dostignua imaju uticaj na trite svih proizvoda i usluga. Saznanje da opekotine od sunca mogu prouzrokovati rak uticalo je na proizvoae kreme za sunanje. Saznanje da riblje ulje i aspirin smanjuju rizik od sranog udara dovelo je do uvoenja novih (dijetalnih) dopuna u proizvodima i izmene u reklamiranju postojeih proizvoda. Svemirska nauka i tehnologija bitno je uticala na pojavu novih proizvoda koji su zahtevali i posebno osposobljene marketare. Osim smrznutog sladoleda i jo nekih proizvoda, svemirski program doveo je do solarnih digitrona, runog sata sa tenim kristalima i mikroipova koji se mogu nai u raunarskim igricama i digitronima. Osim toga, svemirska tehnologija je nala primenu u industriji; na primer: vatrogasac u laganom vatrogasnom odelu moe komunicirati sa drugim vatrogascem kroz ugraen sistem za komunikaciju. Maska za lice koja se ne magli, a koju vatrogasci nose da bi poboljali vidljivost, takoe je proizvod svemirske tehnologije. Danas je informaciona tehnologija promenila nain voenja poslova irom sveta. Internet je od posebnog znaaja jer utie na mnoge organizacije i menadere. Internet je svetska mrea raunara koja korisnicima daje pristup informacijama i dokumentima iz udaljenih izvora. Upotreba interneta postala je uobiajena za milione pojedinaca i organizacija. Sve se vie govori o internet menadmentu, elektronskoj trgovini i internet marketingu, to e promeniti i tradicionalno shvatanje brojnih nauka koje su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom. Internet, zajedno sa satelitskim komunikacijskim sistemom, modemima, faksovima i drugim dostignuima u informacionoj tehnologiji, mnogo uspenije, a u nekim sluajevima i trenutno, uspostavlja komunikaciju sa dobavljaima, distributerima i kupcima u drugim zemljama. Globalni informacioni sistemi su instrument u razvoju globalnog biznisa. Mnogi poslovni analitiari veruju da je klju uspeha u globalnoj ekonomiji i efektivnoj upotrebi informacione tehnologije. Zbog sistema globalnih informacija, lokacija preduzea postala je manje bitna, za razliku od njene mogunosti da bude u kontaktu sa drugim delovima preduzea, ili sa drugim preduzeima preko kompjutera i telekomunikacija. Kompanija u bilo kom delu sveta moe stupiti u kontakt sa bilo kojom kompanijom na suprotnoj strani sveta, veoma brzo, u svako doba dana i noi i uz najmanje trokove. Integracija kompjutera, televizije i telefona i dalje e menjati naine poslovanja. U ne ba dalekoj budunosti televizijski gledaoci bie u mogunosti da gledaju reklamu za automobile i pritiskom na dugme odmah dobiju dopunske informacije na ekranu ili tampau. Takoe, pritiskom na dugme, gledaoci e biti u mogunosti da zatrae probnu vonju i u roku od sat vremena lokalni trgovac e telefonirati i zakazati da u odreeno vreme doe autom. Interaktivna televizija sa programom po elji, kupovinom od kue i rezervacijama za putovanja i sad se primenjuje u nekim oblastima.

58

Marketing menaderi i zaposleni u ovim delatnostima moraju da se adaptiraju na takve promene. Postoji veliki broj organizacija koje propadaju jer se nisu adaptirale na promene u tehnologiji; na primer: Atari i jo neki proizvoai video igara nadmaili su konkurente, jer su stare tehnologije zamenili novim tehnologijama, procesorom sa kvalitetnijim performansama. S obzirom na to da promene koje su povezane sa naukom i tehnologijom mogu imati veoma veliki uticaj na organizacije, one moraju kontrolisati te promene i prilagoditi svoj marketing miks prema njima. Promene u tehnologiji su znaajno uticale na to kako su ljudi u marketingu radili dizajn, proizvodnju, cene, prodaju i promovisanje svojih dobara i usluga. Nova tehnologija proizvod moe da uini zastarelim. Kao to je karbon-papir omoguio postojanje kopir-aparata, a ploe od vanila su izgubile svoje trite, pred kompakt-diskovima, dananja tehnologija, koja je slina umetnosti, jednog dana moe biti baena u zasenak. Prema tome, organizacije moraju gledati napred, ka tehnolokim prednostima, sa kojima bi postigli prednost i otvorili nove marketing mogunosti.

4.6. Socijalno i kulturno okruenje

Svako drutvo poiva na kulturi koja rukovodi njegovim svakodnevnim ivotom. U marketingu se re kultura ne odnosi na klasinu muziku, umetnost ili knjievnost. Re kultura odnosi se na drutvene institucije, vrednosti, ubeenja i ponaanja. Kultura podrazumeva sve ono to uimo kao lanovi drutva, ali ne podrazumeva uroene nagone. Kultura odlikuje oveanstvo. Ona nije uroena, ve se ui. Na primer, roeni smo sa potrebom da jedemo, ali ta, kada i gde emo jesti, da li emo hranu zainiti keapom ili kozjim sirom, uimo kao deo nae kulture. Navike u ishrani Japanaca prati jaka konkurentska kompanija. To to je veliki broj ena u Americi, a samo mali u Saudijskoj Arabiji osloboen tradicionalnih ogranienja takoe je uticaj kulture. U sociokulturoloke uticaje spadaju: drutvene vrednosti, uverenja, jezik, kulturni simboli, etnocentrizam i drugo.

4.6.1. Drutvene vrednosti

Drutvene vrednosti su olienje ciljeva drutva i izraavaju kulturne ideje. Drutvene vrednosti odnose se na ideje o tome ta je dobro, ispravno i poeljno; na primer: od naeg okruenja uimo da je loe da se lae ili krade. Sledee drutvene vrednosti odraavaju ubeenja velikog broja stanovnitva. Sloboda. Sloboda pojedinca da se ponaa onako kako hoe je osnovni aspekt kulture svake razvijene zemlje. Dostignua i uspeh. Dostignue kao to je bogatstvo i presti kroz poten rad veoma se ceni. Takvo dostignue vodi viem standardu ivota i poboljava kvalitet ivota. U pojedinim zemljama sa dugogodinjim totalitarnim ureenjima uspeh se sankcionie, to se negativno odraavalo na brojne oblasti, pa i na marketing.

59

Radna etika. Veoma se ceni rad na pravilnim osnovama. Oni koji su besposleni smatraju se lenjivcima, dok se radni ljudi nagrauju i pospeuje se njihov rad. Jednakost. Veliki broj Amerikanaca veoma ceni jednakost meu ljudima. Pri tom, treba imati u vidu injenicu da sve ljude i organizacije treba jednako tretirati u smislu stvaranja istih ansi za uspenost. Ukoliko bi se forsirala industrija, to bi negativno uticalo na trgovinu a ukoliko bi bila privilegovana trgovina, to bi negativno uticalo na industriju. I jedno i drugo bi negativno uticalo na makronivo. Patriotizam. Amerikanci su ponosni to ive u najboljoj zemlji na svetu. Oni su ponosni na demokratsko naslee svoje zemlje i njena dostignua. Slina je situacija i kod drugih evropskih zemalja. Individualna odgovornost i samopouzdanje. Amerikanci su orijentisani na razvijanje sebe kao individue, dok Japanci ive u grupi i za grupu. Jedni i drugi cene odgovornost za svoja dela. Slogan amerike vojske budi sve to moe da bude sadri sutinu koja je poeljna za sopstveni razvitak.

4.6.2. Uverenja
Uverenje je ubeenje koje se tie postojanja ili karakteristika fizikih i socijalnih pojava. Na primer, moemo da verujemo da rigorozne dijete izazivaju rak, ili da okolada prouzrokuje akne. Da li je uverenje tano, nije vano za nae ponaanje, jer ak i stalne promene uverenja mogu uticati na to kako se ponaamo. Posao marketara je da proitaju drutveno okruenje i da razmiljaju o postojeim kulturnim vrednostima i uverenjima u strategijama marketinga. Na primer, moda se uverenja vezana za karijeru ene menjaju. Istraivanja su pokazala da mnoge ene veruju da je stres izazvan njihovom viestrukom ulogom majke, ene od karijere, medicinske sestre, vozaa suvie jak. Drutvene vrednosti se menjaju. Posao se sve vie stavlja u drugi plan, a panja se posveuje porodici i emocionalnom jaanju. U 21. veku, ene u Americi e raditi, ali e biti zainteresovana i za slobodno vreme i provoenje vremena sa porodicom. Takve promene u drutvenim vrednostima mogu rezultirati time da se vie troi na proizvode koji nude fantaziju, romansu, humor i zabavu. Vrednosti i uverenja razlikuju se od kulture do kulture. Da bi razumeli zato se ljudi u stranim zemljama ponaaju i reaguju tako kako reaguju, zahteva se poznavanje toga kako njihove vrednosti i uverenja utiu na uspeh marketing napora. Ono to se ini kao dobra ideja marketarima u jednoj zemlji moe biti neprihvatljiva ili ak i smena graanima druge zemlje. Na primer, poznata Campbellova ponuda u Americi, crveno-bela konzerva supe, u Brazilu nije prihvaena zbog razliitih kulturnih vrednosti. Brazilske domaice oigledno oseaju krivicu to koriste supu koju su Amerikanci pripremili. One veruju da ne bi u potpunosti ispunjavale svoju ulogu domaice ako bi svojim porodicama posluile supu koja se ne bi mogla nazvati njihovim sopstvenim proizvodom. Suoen sa ovom tekoom, Campbell je povukao proizvod. Ipak, kompanija je otkrila da bi Brazilke radije koristile tzv. postojeu supu u kesicama, koju

60

mogu same napraviti i dodati svoje specijalne sastojke. Da bi prodavali supu u Japanu, markeri moraju shvatiti da je supa tamo pie za doruak, a ne jelo koje se servira za ruak ili veeru. Promene u drutvenim vrednostima i ivotnom stilu mogu da budu suptilnije. Veina naih baka i deka mislila je da deca ne treba da jedu izmeu obroka. Danas veina roditelja dozvoljava deci da jedu seriju mini obroka i grickalica tokom dana. Dananji roditelji razlikuju se od prethodnih generacija po odnosu prema temama kao to je na primer, veera (da li 5 keksova popodne moe da pokvari veeru). Mnogi se odnose prema grickalicama ne samo kao prema vrsti hrane, ve i kao nainu da se kupi deji mir. Mame stavljaju lizalice u njihove tane kako bi smirile nemirnu decu u etnji ili u crkvi. Kupci industrijskih proizvoda i radnici u vladi se, takoe, mogu razliito ponaati u razliitim kulturama. U nekim zemljama poslovi se obavljaju toliko sporo da su ameriki biznismeni isfrustrirani. Ova uobiajena sporost njihovim domainima donosi prijateljsku atmosferu: nema tenzija, urbi itd. Vladini slubenici u nekim zemljama otvoreno trae poklone ili napojnice, bez kojih nee nita uraditi. Naravno, ovakvo ponaanje je zabranjeno u Americi, jer je u suprotnosti sa amerikim drutvenim vrednostima, ali ga mnogi smatraju sastavnim delom biznisa. Kako verovanje i kultura utiu na marketing, moe posluiti primer Japanaca koji konzumiraju sveu morsku ribu. Poslednji hit u ishrani u Japanu je korienje ive ribe ivek u ishrani, koja se batrga po tanjiru. Jegulja duine prsta, koja se guta iva, posebna je poslastica. Hrana treba da se pomera; to je cela ideja, rekla je Sunao Uehara, ef Chuangona, poznatog restorana morske hrane u Ginzi, jednom od najskupljih mesta za zabavu u Tokiju. kampa, ivek i jastog su glavna jela u meniju. Druge atrakcije su svetlee lignje, ikov, morska deverika i mlada utorepka. Konobari donose ribu koja se koprca, njene oi i usta se pomeraju izvade im utrobu i riba je spremna za jelo (kao sui, ili sami, krike su uronjene u meavinu sosa napravljenog od soje i rena). Jastog se servira sa stomakom okrenutim gore, sa rezom du repa, da bi onaj ko veera mogao doi do mesa. Male lignje i jegulje jedu se cele. kampi se slue u posudi zvanoj ples i od kampi se oekuje da pleu pre nego to budu ubaene u usta gosta. Iako neki Japanci sumnjaju u kvalitet sirove hrane, ona se uklapa u koncept sveine i prirodnog predstavljanja, na kome i poiva japanska gastronomija. Toshio Fuji, sa zapadne obale Japana, kae da vie voli da jede sirovu ribu jer ona tako ne moe da bude svaija. On kae da ih voli i njegova sedmogodinja erka. Jegulje su neto loije. Jednom sam ih imao u pivu. Pune su malih kostiju. Skoro oivljavanje popularnosti jedenja sirove hrane u Japanu, koju su vekovima praktikovali gladni japanski ribari, deo je velikog sladokusakog buma koji je podstaknut japanskom rastuom ekonomijom.

61

Japanci, koji imaju novca za obroke izvan kue, trae neobina i ukusnija jela. iva riba je skuplja. Cene jastoga se kreu od 44 USD a obian obrok do 120 USD. Skupoa ih ini privlanijim, kae Fuji. to vie kota, to svi ele da je probaju. Portparol japanskog drutva za borbu protiv okrutnosti prema ivotinjama smatra da ovakva praksa nije okrutna, to je retkost u svetu. U stvari, mnogi smatraju da je jedenje ive ribe jedinstven aspekt kulinarske kulture i da je to sastavni deo japanske kulture.

4.6.3. Jezik
Jezik je veoma vaan deo kulture i internacionalni marketari moraju biti svesni njegove vrednosti. Na primer, francuske rei tu i vuos znae ti. Ranije su se ove rei koristile da oznai socijalnu jednakost ili nejednakost, a kasnije da oznae formalnost i potovanje. U Japanu d moe da znai da razumem ta ste rekli, ali ne mora da znai da, slaem se. Brojne greke u marketingu proizale su iz pogrenog tumaenja jezika. evroletovo novo ime Nova, na panskom znai ne ide. U Arabiji, paradajz pasta postala je paradajz lepak. Slogan Pepsioja, to u prevodu znai ivi uz Pepsi, preveden je kao izai iz groba sa Pepsijem ili Pepsi vraa vae pretke iz groba. U konkurentskoj strategiji gestovi se, takoe, mogu pogreno shvatiti. Na primer, mladi prodavac raunara sea se svoje prve prekookeanske prodaje. Sve se dogaalo u uredima kompanije u Riu. Kada je pogledao oko stola, znao je da je prodaja zakljuena. Trijumfalno je podigao ruku prema svojoj latinskog muteriji i pokazao ameriki znak za OK, odnosno da je sve u redu. Veoma prijatna atmosfera postala je hladna. Mrtvaka tiina. Upereni pogledi. Zbunjujue zlobno smekanje njegovih kolega. Traei pauzu, odveli su ga iz konferencijske sale i objasnili mu. Svima se obratio nepristojnim gestom koji ovde ima divlje znaenje. Izvinjenje je spaslo prodaju, ali se mladi prodavac uvek zacrveni kada to prepriava. Potpuno je prirodno kada se u stranom jeziku koriste gestovi. Gestovi imaju mo interpunkcije, dramatizacije i govore mnogo ivopisnijim jezikom nego same rei. Kao i prodavac raunara, otkriete moda da su ta namigivanja i dobroudna klimanja glavom univerzalna.

4.6.4. Kulturni simboli

Jedan drugi aspekt kulture su kulturni simboli. Kulturni simboli zamenjuju i izraavaju zajedniko miljenje lanova drutva. Oni mogu biti verbalni i neverbalni. Bela boja, na primer, moe predstavljati istotu, ali u nekim delovima sveta i alost. Bik moe simbolizovati snagu. Ovakvi simboli mogu biti snane sile koje bitno utiu na oblikovanje potroakih stavova i ponaanja. Prema tome, kulturni simboli mogu biti od velike koristi u marketing aktivnostima.

62

Kao i u jeziku, nepotpuno ili pogreno tumaenje kulturnih simbola moe prouzrokovati nepovoljne rezultate. Na nedavno odranim olimpijskim igrama Coca - Cola je na plastinim aama predstavila zastave svih uesnika olimpijskih igara. Ovaj propagandni trik je dobro prihvaen u Evropi, to je povealo prodaju ovog napitka. Meutim, u afrikim i nekim azijskim zemljama ovaj potez nije pozitivno ocenjen. Afriko-azijske zemlje nacionalna obeleja smatraju svetinjama. Stanovnitvo u ovim zemljama ne moe shvatiti da se nacionalni simboli, makar bili i na plastinoj ai, nakon upotrebe mogu nai u korpi za otpatke. Zato je u ovim zemljama drastino smanjena potronja Coca-Cole, to je tipian primer kako nepoznavanje vrednovanja nacionalnih simbola moe unititi plasman nekog proizvoda.

4.6.5. Etnocentrizam
esto i pogreno razumevanje trita dovodi do neeljenih posledica. Jedan od razloga to menaderi ne razumeju u potpunosti stranu kulturu i marketing je taj to su ljudi etnocentrini. Etnocentrizam podrazumeva shvatanje da je sopstvena kultura najbolja od svih kultura. Pogreno oekujemo od drugih da dele ta oseanja. Ljudi koji obavljaju posao u stranim zemljama mogu da koriste etnocentrizam ako misle da je njihova domaa strategija ili reputacija mnogo bolja od bilo kog drugog konkurenta u toj zemlji. Ali, neke nae predrasude mogu rezultirati grekama na stranim tritima; na primer: amerika kompanija ponudila je Japanu automobil sa volanom na levoj strani. Mnogi Amerikanci oekuju od poslovnih ljudi iz drugih zemalja da obavljaju posao na isti nain na koji oni to rade u Americi. Ipak, ovo nije est sluaj. Imajui to u vidu, poslati enu prodavca u Saudijsku Arabiju, Jemen ili neku drugu zemlju Srednjeg istoka pokazuje nedostatak razumevanja kulturnih vrednosti. Pokret ena nema mnogo uticaja u mnogim zemljama Srednjeg istoka. Marketari moraju izbei takve kulturne razliitosti, i to tako to e prepoznati njihov potencijalni uticaj. Vrednosti potroaa menjaju se i ljudi u marketingu moraju ii u korak sa ovim promenama, da bi svojim marketing strategijama ostali u centru. Jedna skoranja socijalna promena je isticanje potroaa po pitanju reciklae i ograniavanja pakovanja na jednokratnu upotrebu. Hewlett Packard je na ovaj potroaki trend odgovorio tako to je svoje faks-maine poeo da pakuje u kutije sa nalepnicom. Za bolju ivotnu sredinu, ova kutija nije farbana u belo, za tampu je korieno mastilo na bazi vode. Svi materijali za pakovanje proizvedeni su bez CFS-a. Do odreene mere, sve organizacije oseaju uticaj na spoljanjim faktorima marketinga. Ljudi marketinga moraju kontrolisati ove faktore, odreivati uticaje koje imaju na robu, usluge i marketing praksu i prema tome prilagoditi svoju marketing strategiju.

63

4.7. Rezime
Na sve organizacije utie sredina u kojoj one funkcioniu. Marketing menaderi moraju prilagoditi marketing miks kako domaem, tako i stranom okruenju. U oba sluaja marketing okruenje se sastoji od nekontrolisanih sila koje stvaraju odreene prilike i ogranienja. Okruenje moemo podeliti na dve kategorije: makrookruenje i mikrookruenje. Makrookruenje obuhvata fiziko okruenje, sociokulturne uticaje, demografske, ekonomske uticaje i uticaje nauke, tehnologije, politike i pravne regulative. Mikrookruenje se sastoji od sila koje direktno deluju na marketare, kao to su muterije. Ispravna procena okruenja ini da marketing odluke budu vie uspene. Drutvene vrednosti i ubeenja su vani kulturni uticaji. Drutvene vrednosti su olienje ciljeva svakog drutva. One izraavaju zajednike ideje razliitih kultura o poeljnom nainu delovanja. Verovanje je ubeenje koje se tie neijeg postojanja ili neijih karakteristika. Posao marketara je da itaju drutvenu sredinu i da prilikom formiranja marketing strategije imaju u vidu kulturne vrednosti i verovanja okruenja. Vani demografski trendovi podrazumevaju starenje populacije, smanjenje nataliteta, uveanje broja domainstava i veu kulturnu razuenost. Ovi i drugi demografski faktori ne samo da utiu na tranju roba i usluga ve vode ka promeni cena distribucije i promocije. Uticaj ekonomskih uslova na marketing menadment je najjai. Konkurentska trina struktura opisuje veliki broj firmi u tom segmentu trita i proporciju dela trita koju dri odreena firma. isti monopoli ili konkurencija utiu na cenovne strategije i konkurentske barijere. Postoje dve uobiajene mere ekonomskog stanja: drutveni bruto proizvod i nacionalni bruto proizvod. Ekonomski ciklus-prosperitet, recesija, depresija i oporavak je odraz povratnih tokova u ekonomskoj aktivnosti. Razni usponi i padovi u ekonomiji utiu na nezaposlenost, inflaciju, potronju i tednju, a sve to opet utie na marketing aktivnosti.

5. TRITE - OSNOVA MARKETINGA

Fenomen trita zaokupljao je dunu panju brojnih specijalista, a posebno pravnika i ekonomista. On je analiziran jednako od teoretiara i praktiara tokom mnogih godina, posebno u kontekstu sporenja oko trustova. Razmatranje trita je od osnovnog znaaja za marketing, jer je ono poligon za odvijanje najveeg dela marketing aktivnosti. Pored toga, znaaj trita treba posmatrati i u smislu sposobnosti firme da kontrolie cene koje se uspostavljaju na tom tritu. Obim trita u smislu broja proizvoda koje ono obuhvata broj kupaca i prodavaca, jednostavnost ulaska na trite i izlaska sa trita su bitne stavke

64

za svaku kompaniju, jer je na osnovu navedenih parametara mogue upravljati marketingom. Ekonomisti su identifikovali razliite tipove trita. Njihova se trina mo meusobno razlikuje. Dva ekstremna primera su potpuna konkurencija, na kojoj ne postoji nikakva trina mo, i ist monopol. Izmeu ova dva primera postoji mnotvo oligopolistikih trita kojima dominira jedan broj velikih firmi, ija sposobnost da uspostave cene i izvlae korist zavisi od meusobnih odluka o cenama.

5.1. ta je trite?
U 1984. godini ameriko ministarstvo pravosua definisalo je trite kao proizvod ili grupu proizvoda i geografsku oblast u kojoj se ovi proizvodi prodaju. Monopolisti koji bi mogli preuzeti trite mogu da nametnu mali rast cena. Odmah je oigledno da su struktura trita, odnosno relativno uea firmi na tritu i ponaanje konkurentskih firmi bitna za kompanije. Treba imati u vidu da je trite danas izmenjeno i da je sa geografskog odreenja preneto na telekomunikacije. To je bitno uticalo i na marketing aktivnosti, jer se mnoga tradicionalna odreenja i infrastruktura trita promenila i nametnula nove izazove pred kojim se naao marketing. Bain je jo pre pedeset godina utvrdio da struktura trita zavisi od tehnolokih faktora i od postojanja barijera za ulazak na trite. Tamo gde postoje visoke barijere za ulazak na trite i gde su firme zatiene od direktne konkurencije, industrija e teiti da se u to veem stepenu koncentrie. Kompanije e nastojati da se dogovaraju oko koliine robe koju e izneti na trite i o ceni po kojoj e robu prodavati. Zato e i profit u ovakvim uslovima biti velik. Noviji radovi o teoriji igara, a posebno rad Suttona (1991) dovodi u pitanje obaranje cena nastalo spoljnim intervencijama (egzogeno obaranje) i posmatra mnoge tipove obaranja cena kao endogene (proizale iz unutranjeg stanja u firmi). Sa endogenim obaranjem cena postoji nii stepen industrijske koncetracije.

5.2. Trina (ne)mo

Za ininjerski marketing bitno je razmotriti trinu mo. Trina mo se posebno izraava u proizvodnom, odnosno industrijskom sektoru. Kae se da firme primenjuju trinu mo ako mogu da vre neki uticaj na nivo cena koji se uspostavlja na tritu. Ukoliko se ne moe uticati na cene, govorimo o trinoj nemoi. Trina mo moe biti prelazna, kao u sluaju uvoenja inovacije, odnosno novog proizvoda. Prelazna je zbog toga to druge kompanije poinju da prate lidera, uvode i one novi proizvod, ime prestaje i trina mo. Trina mo nastaje i kada se cene podiu

65

da bi se spreili postojei ili potencijalni rivali da postignu istu cenu kao i firma koja vri trinu mo. Drugi primer predstavlja situacija kada postoje velike investicije u istraivanja i razvoj koji zahteva nova znanja. Dva ekstremna oblika trine moi predstavljeni su istim monopolom i potpunom konkurencijom. Izmeu ova dva ekstremna naina postoje razliiti tipovi oligopola i monopolske konkurencije trita. Nivo cena e biti najvii u uslovima monopola, a najnii u uslovima iste konkurencije. Opseg izmeu ova dva ekstremna sluaja pokrivaju preostali tipovi trine strukture. a) Potpuna konkurencija Potpune konkurencije su retke, u praksi, ali primeri ukljuuju veinu dobro razvijenih finansijskih trita i trita primarnih roba, gde su proizvodi homogeni (kao to su akcije, obveznice, valute i primarne robe) i gde bi bilo kakvo nepravilno formiranje cena bilo trenutno iskorenjeno delovanjem arbitranih tela, iji je posao da identifikuju i profitiraju od ovakvih diferencijacija. Pod uslovima potpune konkurencije, mnoge firme u sektoru gde su ulaz i izlaz slobodni, proizvode uglavnom standardnu robu. Ovde ne postoji nijedna velika firma koja bi mogla da kontrolie trite i nivo cena na njemu. Za novog uesnika na tritu nikada nije problem da proizvede dovoljnu koliinu proizvoda da bi postigao minimalnu prednost u efikasnosti. Firme koje utiu na potpunu konkurenciju prihvataju cene u smislu da svaka pojedinana firma mora da naplati ravnotenu cenu, koja se uspostavlja zahvaljujui ponudi i tranji. Na dui rok, ulaz i izlaz e rezultirati uslovima u kojima sve firme proizvode na minimalnoj lestvici efikasnosti i prodaje. Bilo kakvo odstupanje izmeu cene i minimalnih prosenih trokova, bie narueno irenjem postojeih firmi ili ulaskom novih firmi u igru. b) ist monopol ist monopolista je ona firma koja u svom sektoru radi sama i koja ima potpunu kontrolu nad tritem. Monopolska firma se suoava sa opadanjem ponude i nedostatkom konkurencije i zato moe da odreuje kombinaciju cena i koliina kojom maksimizira profit. Monopolski uslovi obino postoje tamo gde su investicioni poduhvati za ulazak na trite skupi, ili tamo gde organizovani monopolisti uivaju neku vrstu privilegija nad potencijalnim uesnicima. Monopol moe da proistekne i iz manje naivnih razloga; na primer: obaranja cena kada se ima za cilj zaplaivanje potencijalnih ulagaa u razvoj nekog proizvoda. im se pojavi pretnja da u igru moe ui novi uesnik, organizovani monopolisti mogu da spuste cenu i time potencijalnim konkurentima stave do znanja da je to neprofitabilna oblast. Monopolista moe da reaguje i na mogueg uesnika merama pljakakih cena u cilju izbacivanja uesnika iz posla, po principu tzv. potapanja rivala. isti monopol je ilegalan u veini zapadnih zemalja i vlade donose mere kojima spreavaju firme da ostvare monopol u odreenim oblastima. Tako, retko moemo da uoi-

66

mo isto monopolistiku situaciju u veini zapadnih ekonomija. Mnogo se ee sreu prirodni monopoli regulisani ili upravljani od strane vlade. Prirodni monopoli Prirodni monopol postoji u sledeim sluajevima: ahvaljujui velikim fiksnim trokovima, proseni trokovi uvek opadaju sa porastom z proizvodnje; kada je u pitanju proizvodnja u okviru odreenog segmenta, tako da jedna firma moe da proizvede sa niom prosenom cenom, nego dve ili vie firmi. Ovaj fenomen je tipian za oblast javnih kompanija. Primeri obuhvataju potanske usluge, snabdevanje gasom i elektrinom energijom, telekomunikacije, vodosnabdevanje itd. Treba primetiti da, iako je efikasno sa ekonomske take gledita dozvoliti jednoj firmi da dri monopol, ova ipak biva podstaknuta na to da smanji proizvodnju i podigne cene iznad konkurentnog nivoa da bi postigla maksimalni profit. Vlade su preuzele dva pristupa reavanju problema: a) dre prirodni monopol u dravnom sektoru u uspostavljanju cene i proizvodnje, tako da se maksimizira drutvena dobit pre nego profit firme; b) utvruju regulativu i formiraju tela iji je zadatak da nadgledaju i upravljaju cenama i ponaanjem proizvoda privatnih firmi koje su prirodni monopolisti, da bi ih spreili da primenjuju svoju trinu mo. U mnogim zapadnim zemljama prirodni monopoli izazvani su konkurencijom njihovih rivala koji ulaze u relativno unosne podsegmente industrije. Ovaj fenomen, poznat kao skidanje kajmaka, pojavljuje se tamo gde su cene opsluivanja razliitih delova trita razliite. Tako su telefonske slube izazvane konkurencijom long-distanca telefonskih kompanija u oblasti svojih najprofitabilnijih telefonskih muterija. Tamo gde se pojavljuju ovakva pitanja, monopolisti uvek koriste tipine monopolske argumente da bi blokirali konkurenciju novih uesnika, dok ovi istiu nie cene, to poveava socijalnu dobit. Pojedinane vlade moraju da odlue gde lei kompromis izmeu ova dva argumenta. c) Oligopol U spektru koji se prua izmeu potpune konkurencije i istog monopola lei irok opseg trinih struktura. Zaista, dva krajnja sluaja, ist monopol i potpuna konkurencija, esto slue kao teorijske mogunosti. Veina industrija, posebno onih proizvodnih koje mogu da primenjuju neku od ekonomskih skala i imaju neki stepen obaranja cena, uglavnom su sastavljene od malog broja firmi. Nijedna od ovih firmi obino nema potpunu trinu mo, ali ima neku kontrolu nad cenama koje postavlja. Kljuna razlika izmeu ovakvog trita i graninih referentnih sluajeva potpune konkurencije i istog monopola lei u tome to profit svake od ovih firmi zavisi ne samo od njenih sopstvenih pozicija, ve i od poteza njenih rivala. Ovaj tip trine strukture je slobodno definisan kao oligopol.

67

Oligopolistike firme obino proizvode visokoizdiferencirane proizvode, to im dozvoljava neku kontrolu nad cenama, delimina zamenljivost proizvodima njihovih rivala stvara uslove u kojima imaju potpunu kontrolu nad cenama. Ekonomisti razvijaju svoju analizu oligopola, i to na osnovu toga da li firme u okviru jedne ovakve industrije sarauju ili ne. U zavisnosti od toga, postoje kooperativni i nekooperativni oligopoli. Kooperativni oligopoli. Postoji brojna literatura o kooperativnim oligopolima. Zakljuak koji daje ova literatura je interes svih firmi jednog nekoperativnog oligopola da ujedine snage i imitiraju ponaanje monopoliste. Kada se jednom formira kartel, u interesu je svakog pojedinanog lana da naplauje malo vie od monopolske cene, ili da proizvodi koliinu malo veu od kvote koja mu pripada. Ovo ponaanje omoguava firmi koja se ne pridrava date kvote i datih cena da povea sopstveni profit, ali poveanje profita se vie nego neutralizuje gubitkom na profitu drugih firmi koje su se drale dogovora. Postoje obilni primeri kartelske nestabilnosti. Moda je najpoznatiji primer je neuspeh Organizacije zemalja izvoznica nafte (OPEC) da odri visoku cenu nafte, uglavnom zbog prekomerne proizvodnje raznih zemalja lanica OPEC. Jasno je da je nestabilnost kartela najvea tamo gde je najtee otkriti prevare. To se deava: u kartelima koji imaju mnogo lanova; t amo gde su transakcije velike i pojavljuju se neredovno, tako da je teko utvrditi koji se lanovi ne pridravaju sporazuma; tamo gde su proizvodi nestandardni i gde je teko odrediti kartelsku cenu za odre enu specifikaciju; t amo gde je potranja neredovna, tako da je teko odrediti da je obaranje cena posledica slabe potranje, ili varanja nekog od lanova; tamo gde postoje jaki proizvoai (Saudijska Arabija u sluaju OPEC), na koje se moe raunati u apsorbovanju bilo kakvog vika proizvodnje ili kratkotrajnog pada potranje (iz svoje koliine robe), da bi se odrala dogovorena kartelska cena. U mnogim zapadnim zemljama karteli su nelegalni iz istih razloga iz kojih su i monopoli nelegalni. Nekooperativni oligopol. U nekoperativnim oligopolima firme deluju odvojeno i bez prethodne koordinacije, pri emu svaka firma bira najbolju strategiju da maksimizira svoj profit, ali to ine i njeni rivali. U nekooperativnom oligopolu firme nee moi da postignu najbolji zajedniki rezultat monopolske kombinacije cena i proizvoda. Nekooperativni oligopoli su tipini za mnoge zapadne koncetrisane industrije, ukljuujui i proizvodnju deterdenata za pranje, raunarske opreme, automobila itd. Nekooperativni oligopoli spadaju u najpoznatije primere teorije igara, poto svaki igra stalno pokuava da obezbedi najbolji rezultat. Pri tom, treba imati u vidu injenicu da e se i njegovi konkurenti ponaati na isti nain. Nekooperativni oligopoli su meusobno izdiferencirani tipom konkurencije koja se pojavljuje izmeu oligopolistikih firmi. Dve osnovne klasifikacije su: konkurencija oligopola u ceni i konkurencija oligopola u kvantitetu.

68

Nezavisno od toga o kom se tipu konkurencije radi, uesnik mora da izabere najbolju strategiju u odnosu na rezultat koji eli da postigne, znajui da e njegovi suparnici pratiti isto pravilo. d) Monopolska konkurencija Poslednji tip trine strukture je onaj koji prikazuje elemente i monopola i konkurencije. Monopolska konkurentska trita obino ukljuuju mnoge firme i mnoge kupce, a ulazak i izlazak sa trita je besplatan. Meutim, firme prodaju sline proizvode i zbog toga se suoavaju sa opadajuim stepenom potranje. Potroai su spremni da plate za proizvode specijalnih karakteristika, ali ako razlika u ceni postane velika, oni se prebacuju na prvog najblieg dobavljaa u proizvodnom prostoru.

5. 3. Segmentacija trita
Za marketing je bitna segmentacija trita. Koncept segmentacije bazira se na osnovama bihejvioralnih nauka. Marketari nastoje da identifikuju grupe potroaa koje imaju neke zajednike karakteristike. Ove grupe se prepoznaju kao segment trita i sa svaku od njih se razvija opta marketinka strategija. Prema Engelu, koncept segmentacija bazira se na tri pretpostavke: p otroai su razliiti; r azliiti potroai imaju razliite zahteve pri tranji; p ojedine ciljne grupe mogu se izdvojiti iz okvira opteg trita. Dok ove tri pretpostavke mogu izgledati sasvim razumljivo, mora se uzeti u obzir to da su, prema klasinoj ekonomskoj teoriji, ponuda i potranja homogene. Pa ipak, sve do 1930, kada su embrlen i Rombison predloili svoje teorije o nesavrenoj kompetentnosti, nije se shvatilo da su trina ponuda i tranja u veini sluajeva heterogene. Smit je 1956. godine istakao kako prepoznavanje razliitosti ili heterogenosti u ponudi i potranji sugerie postojanje dve sasvim razliite marketinke strategije: diferencijaciju proizvoda i segmentaciju trita. Prema Smitu, diferencijacija proizvoda eli da se proizvod podesi prema ponudi. Segmentacija se direktno bazira na prirodi potranje i predstavlja pokuaj da se proizvod podesi prema toj prirodi i prema optim zahtevima potroaa. Kao to je pomenuto ranije, ovek iz marketinga koji primenjuje segmentalni pristup to radi da bi podesio marketinku strategiju za posebnu grupu. Prema Engelu, menaderi marketinga obino posmatraju potroae sa tri aspekta i za svaki od njih primenjuju posebne strategije. a) Svi potroai su slini. U ovoj grupi standardni proizvod zadovoljava veliku veinu potroaa. Iako postoji razlika u ivotnom dobu ili prihodu, ove razlike nisu bitne za prodaju specifinog proizvoda. b) Svi potroai su jedinstveni. Oni ne prihvataju standardni proizvod. Svaki proizvod na tritu mora biti skrojen za svakog pojedinanog potroaa.

69

c) Potroai su i slini i razliiti. Marketing treba da koristi segmentaciju i da prilagoava paket ponuda, razliitim segmentima trita. Modeli za segmentaciju variraju od nekoliko kriterijuma, pa do bezbroj karakteristika. Najee upotrebljavane varijabile su: a) geografska (veliina zemlje, grad, gustina stanovnitva, klima), b) psihogeografska (ivotni stil i linost), c) demografska (ivotno doba, pol, veliina porodica, prihod, zanimanje, obrazovanje); d) bihejvioralna (vreme kupovine, razlog kupovine, koristi od kupovine). U zavisnosti od segmenta trita, neke varijabile mogu biti podeljene u dve kategorije vanosti: opte i specifine. Opte karakteristike se odnose na klasifikovanje potroaa po irokim karakteristikama kao to su: demografski, karakteristike linosti ili ivotni stil. Specifine karakteristike se odnose na podelu potroaa prema potroakim obrascima kao to su uestalost upotrebe, vernost odreenoj marki, korist od proizvoda, itd. Jasno je da mnoge od ovih varijabli vie odgovaraju individualnom potroau nego organizacijama koje kupuju. Meutim, prethodne diskusije o ponaanju kupovne organizacije je uinila jasnom da e demografski, psihofiziki i bihejvioralni faktori imati uticaj na nain na koji e organizacije koje kupuju primati informacije i odgovarati na njih. Najea osnova na kojoj se vri segmentacija trita kupca, odreuje deobu koja utie na demografiju. Firme su vekovima praktikovale geografsku podelu na segmente, a u skorije vreme marketing istraivai su se okrenuli psihografiji i takoe segmentu vezanom za proizvode.

5.3.1. Geografska segmentacija

Geografska segmentacija kao jedna od najstarijih metoda segmentacije moe biti veoma korisna kada se prioriteti potroaa i uobiajena prodaja robe i usluga razlikuje meu regionima. Meutim, savremeni istraivai u marketingu se suoavaju sa problemom da se trita menjaju. Npr, stanovnitvo USA pokazalo je odreeno kretanje ka junim dravama USA, priobalnim podrujima i Zapadu. Ono to je novo za segmentaciju je da ponekad geografski segment ima uspeha ne samo u zadovoljenju navika, ili prioriteta ljudi odreenog regiona, ve vie zbog samog proizvoda, ili naina njegove prodaje. Menaderi male kompanije pod nazivom Page Net su znali da moraju da razviju snanu i specifinu marketing strategiju da bi se takmiili sa korporativnim gigantima kao to su Southwestern Bell ili Pacific Telesis. Kao jedan od prvih koraka Page Net je ciljao geografski segment Ohajo i Teksasa. Menaderi Page Net-a su verovali da u svakoj dravi niske cene mogu obezbediti deo trita za Pege Net. Posle uspeha na ovim tritima, Page Net se razgranao, osvajajui postepeno segment po segment, nacionalnog trita

70

5.3.2. Demografska segmentacija

Termin demografija potie od grke rei demos, to znai ljudi. Demografija se moe definisati kao uenje o veliini, sastavu i podeli stanovnitva po godinama, rasama, drutvenom statusu, geografskim granicama itd. Ovaj faktor je jedan od najznaajnijih za marketing. Zbog toga i zasluuje posebnu panju u segmentaciji trita. Demografska segmentacija moe se vriti prema razliitim kriterijumima: broju ljudi, naseljenosti, migracijama, urbanizaciji, starosti, samakim domainstvima, polovima itd. Demografija na marketing utie, pre svega, preko broja ljudi. Vei broj ljudi ima poveane potrebe, koje marketing treba da istrai i obrnuto. Poznato je da ukupna svetska populacija prevazilazi 6 milijardi ljudi. Zbog toga to se trite sastoji od potreba ljudi i njihove mogunosti da neto to je vredno zamene za proizvode i usluge, opredeljuje i veliinu i vrstu kupovina. U manje razvijenim zemljama, uveanje stanovnitva stavlja veliki teret na marketing. Distribucija hrane je, na primer, marketing problem koji moe da bude presudan za opstanak planete. Procena je da se svetska populacija uveava za najmanje 140 miliona godinje. To je oko 16.000 ljudi po satu. Snana svetska trgovina u slubi je budunosti ekonomije koja se razvija. Ova trgovina ne moe se efektivno ostvariti i sauvati ukoliko se marketing menaderi ne zapitaju, ta se deava sa ostatkom sveta. Naseljenost. U svakoj zemlji naseljenost se permanentno menja. Ako marketing menaderi ele da zadovolje potrebe stanovnitva, moraju biti svesni promena koje se dogaaju i pravaca u kojima se stanovnitvo kree. Gustina naseljenosti bitno utie ne samo na nain istraivanja trita ve i na maloprodajne institucije. U slabo naseljenim mestima e se primeniti ambulantna prodaja, u gusto naseljenim mestima supermarketi i hipermarketi. Migracija. Migracije su uvek bile veoma vaan demografski faktor. Mnogi su uli o efektima migracije Kubanaca i Haiana na junu Floridu i o migraciji i june drave SAD-a. Migracije u zemlju i van nje deavaju se ve hiljadama godina. Migracije iz jednog u drugi region poveavaju broj ljudi, ali i potrebe, koje treba istraivati. Poznate su migracije iz sela prema gradu, iz manje razvijenih ka razvijenim, sa Istoka prema Zapadu, sa Juga prema Severu. Poseban vid migracije je privremeni rad u razvijenim zemljama. Urbanizacija. Veliki deo sveta postao je visoko urbanizovan jo poetkom 19. veka. irenje nekih gradova u Americi dovelo je do toga da su se susedni gradovi i predgraa toliko pribliili jedni drugima da su se iz praktinih razloga integrisali. Dva primera ovog fenomena su Severoistoni koridor koji se prua od Bostona do Vaingtona i niz zajednica koje se pruaju od severa Los Anelesa do Tihuana (Meksiko). U stvari, popis stanovnitva iz 1990. godine pokazao je da vie od polovine stanovnitva u Americi ivi u 39 metropola koje imaju vie od milion stanovnika. Porast stanovnitva u metropolama ne znai i porast u centralnim delovima grada. Prenatrpanost, visoka stopa kriminala i drugi nekomforni gradski uslovi, zajedno sa velikim brojem automobila, podstakli su tzv. bekstvo u predgraa, gde ljudi trae uivanje u meavini ivota na selu

71

i u gradu. Porast stanovnitva u predgraima prouzrokovao je to da naseljenost u metropolama ostane stabilna, pa ak i da raste. U stvari, vea stopa porasta stanovnitva u prethodnoj dekadi bila je u predgraima. Predgraa su u mnogim zemljama postala gradovi. Starost stanovnitva je, takoe, bitna za marketing. Kada je 1790. godine izvren prvi popis stanovnitva, srednja starost stanovnitva u SAD bila je 16 godina. Danas, prosena starost stanovnitva iznosi blizu 33 godine. To znai da je polovina populacije starija, a polovina mlaa od 33 godine. Starost potroaa, ili, kako bi demografi rekli, starosna kohorta ima veliki uticaj na ponaanje potroaa. Tinejderi, na primer, najvie novca troe na bezalkoholna pia i brzu hranu. Stariji graani troe na putovanja i lekove. Razumevanje starosne podele stanovnitva pomae marketing menaderima da predvide trendove u budunosti. U poslednjim dekadama stanovnitvo u SAD-u postaje sve starije, a oekuje se da se ovaj trend nastavi. To se dogaa iz dva razloga. Jedan je snienje stope smrtnosti, a drugi je starenje bejbi bumera. Smanjenje stope smrtnosti znai da ljudi danas ive due. Oekuje se da e prosean ivotni vek u SAD biti 76 godina, a stanovnitvo preko 65 godina ini narastajui segment populacije. Mnogi stariji graani ne predstavljaju stereotipne starce koji sede u stolicama za ljuljanje i ekaju ek od penzionog osiguranja. Oni su zdravi i aktivni, sa dovoljno novca da uivaju u sportu, zabavi, putovanjima i drugim stvarima kojih su se odricali dok su odgajali svoju decu. Neke procene govore o tome da skoro polovina svih tednih uloga pripada ljudima koji imaju preko 65 godina. Ovo treba da bude od velikog znaaja ne samo menaderima u bankama ve i menaderima u svim drugim oblastima. Starenje Amerike imalo je znaajan uticaj na menadere u SAD-u, kao to je bio bejbi bum prethodnih godina. Bejbi bum je ogromno poveanje broja roenih dvadeset godina posle Drugog svetskog rata. etiri odrasla od deset su bejbi bumeri. Uticaj bejbi buma na ameriko drutvo bio je dalekosean, tako i starost stanovnitva treba da ima glavni uticaj na marketing strategije u narednim dekadama. Na primer, 2000. godine svi bejbi bumeri su imali preko 35 godina, a mnogi su imali 50 godina. Ovo e imati glavni uticaj na menadere koji projektuju budete za penzije. Poveanje broja aka u kolama u marketingu je bitno za proizvoae makaza, hartije, svezaka, olovaka itd. Za petnaestak i vie godina aci e postati porodini ljudi, formirae domainstva, to moraju procenjivati proizvoai bele tehnike, nametaja itd. Demografija najee deli trite na osnovne demografske ili socio-ekonomske karakteristike: pol, prihod, starost, zanimanje, veliina domainstva, obrazovanje, faze porodinog ivotnog ciklusa i etnika pripadnost. Page Net je svoju strategiju segmentacije trita proirio, da bi ukljuio demografski aspekt zanimanja. Menaderi Page Net su prosudili da bi ljudi nekoliko profesija vrlo verovatno koristili pejdere, ukljuujui prodavce, kurire, doktore i advokate. Za marketing je bitan i prosean potroa ili proseno domainstvo.

72

Kakav je prosean ameriki potroa? Treba imati u vidu injenicu da, zbog mnogo promenljivih, zapravo i ne postoji prosean ameriki potroa. Ako bismo, ipak, eleli da ga definiemo, prosean Amerikanac je ena, s obzirom na to da u Americi ima vie ena nego mukaraca. Prosena starost Amerikanaca je oko 33 godine. Proseno vreme kolovanja je oko 13 godina. Znai, prosean ameriki potroa je ena koja ima 33 godine, sa srednjom strunom spremom ili koledom. Proseno ameriko domainstvo ini mu, ena i dvoje dece. Suprunici sa veim ili manjim brojem dece ine oko 25%. Domainstva sa jednim roditeljem poveala su se u poslednjih dvadeset godina. Godine 1992. bilo je oko 96 miliona domainstava u Americi, to je vie od 81 milion u odnosu na 1980. godinu. Broj lanova domainstva opao je sa 3,14 osoba 1970. godine, na 2,76 1980, odnosno 2,63 osobe 1990. godine. Samaka domainstva, odnosno ljudi koji ive sami, znaajna su za marketing. Ovaj broj predstavlja oko 9% od ukupne populacije u Americi. Mnogi misle da je domainstvo isto to i porodica, ali to nije tano. Domainstvo je stambena jedinica u kojoj ive roaci, jedna osoba, ili nekoliko ljudi koji nisu u vezi, ali dele stambene prostorije. Danas, prema podacima Biroa za popis stanovnitva, domainstva koja se ne sastoje od roaka ine 30% svih domainstava. Ima nekoliko razloga iz kojih su se uveala jednolana domainstva. Najvei broj ljudi, nikada se do sada nje venao. Mladi sve vie ive sami. Dui ivotni vek ena, za razliku od mukaraca, znai da udovice ine veliki segment populacije. Majka i otac u godinama koji ive sami mogu od drugih traiti pomo pri kupovini ili moda vie vole ivot u starakim domovima, koji im obezbeuju ishranu i druge vrste pomoi. Domainstva koja odravaju ene bez mueva su se udvostruila izmeu 1980. i 1990. godine (od 5,5 miliona do 10,7 miliona). Postoji veliki broj domainstava sa jednim roditeljem. Mnogim upravljaju razvedene ene ili one koje se nikada nisu udavale. Priblino 28% dece rode neudate majke. Ali, broj domainstava kojima upravlja mukarac uveava se 2,5 puta bre nego broj domainstava kojima upravlja ena. Ponaanje u domainstvima sa jednim roditeljem mogu se razlikovati od onih u kojima postoje oba roditelja; na primer: tinejder moe obavljati kupovinu i pripremati obroke. Radna ena je, takoe, interesantna za marketing. Moderna ena je sve vie orijentisana ka karijeri. To je samo po sebi velika promena u svetu biznisa. Kako se poveala orijentacija na karijeru, dolo je i do nekih promena u godinama kada ene imaju decu, iako izaberu da ive kao neudate. Broj radne snage se rapidno uveao u prethodnoj dekadi i nastavlja da raste. Prema statistikama, radnika klasa raste. U tom rastu ve dominiraju ene. U 60% domainstava mu i ena rade. Prema procenama, poetkom treeg milenijuma od ukupnog broja domainstava u Americi 20% ima samo jednog suprunika zaposlenog. Promene u zapoljavanju ena e se bitno odraziti na tranju, ali i ire. Poveava se tranja za nakitom, minkom, garderobom itd. Mnoge radnje otvorene su vikendom do kasno u no, kako bi zaposlenoj eni bilo omogueno da kupuje kada ne radi. Posta-

73

lo je popularno uzimanje pripremljene hrane iz restorana ili iz specijalizovanih odeljenja supermarketa. Kakav uticaj ima pol na tranju automobila, moe se videti iz sledeeg primera. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Kada se posmatra kupovina automobila, Detroit godinama ene nije uzimao za ozbiljno. Reklame su prikazivale ene kao putnike u automobilima svojih mueva, ili dok estitaju svojim muevima na izboru automobila. S vremena na vreme bila bi prikazana mama, kako dovozi ili odvozi decu, iznosi namirnice iz porodinog automobila. Tri najvea proizvoaa automobila GM, Ford i Crajsler su praktino ignorisala ovaj segment i teila samo ka mukom tritu. Dok je Detroit ignorisao ene, japanski proizvoai su se ba fokusirali na njih. Godine 1980. Honda i ostali istraivali su ameriko trite da bi utvrdili marketing mogunosti. Japanci su predstavili veliki broj malih automobila, sa vie standardne opreme, boljeg kvaliteta i jeftinijih od automobila proizvedenih u USA. Da bi se obratili svim klijentima, reklame za japanske automobile su se fokusirale na sama kola, a ne na to ko ih vozi. Ova strategija se pokazala uspenom. Honda-Accord postala je najbolje prodavan automobil u USA 1989; ene su bile kupci vie od polovine vozila. Posle nekoliko godina gubitaka pri prodaji i opredeljenja trita na uvoz, domai proizvoai automobila su se konano osvestili i otkrili da je enski deo populacije znaajna snaga za kupovinu automobila. Skoro polovina svih automobila prodatih u USA pripada enama. Eksperti u industriji utvrdili su da su ene u 2000. godini kupile 60% od svih prodatih automobila. Osim toga, ene utiu (izmeu 80 i 85%) na prodaju svih novih automobila. One voze oko polovinu svih automobila na putu i 90% svih mini kombija. Demografija enskog segmenta danas je vrlo privlana za auto kompanije. U US ivi otprilike 23 miliona ena. ene predstavljaju polovinu radne snage Amerike. Vie od 6,5 miliona ena godinje zaradi 75.000 USD ili vie. Veinu automobila sa cenom ispod 20.000 USA kupuju ene. ene kupuju 22% manjih kamiona i 39% sportskih automobila. Kao odgovor na ove injenice, velika trojka iz Detroita promenila je svoje marketing strategije. Sve tri korporacije su osnovale savetodavni komitet za ene, kako bi pruili panju potrebama ena i motivima u dizajnu kako proizvoda, tako i reklama. Ono to motivie enu pri kupovini automobila se znaajno razlikuje od onoga to motivie mukarce. ene su vie zainteresovane za pouzdanost, niske cene i sigurnost. Mukarcima je bitniji presti, pojava, stajling, broj konja i ubrzanje. Podaci dobijeni od Savetodavnog komiteta za ene ozbiljno se razmatraju od strane proizvoaa automobila. Napravljene su brojne izmene u dizajnu proizvoda, kako bi se prilagodio potrebama ena. Na sreu mnoge izmene su iskoriene u drugim segmentima rada autokompanije. Prednja sedita je mogao podeavati samo voza. Sada su prednja sedita razdvojena i nezavisno ih mogu podeavati i voza i suvoza. Lumbalna podrka ugraena u naslone sedita dizajnirana je za trudne ene, ali se ta karakteristika dobro pokazala i kao ublaiva napetosti kod mukaraca. enama je bilo potrebno vie mesta izmeu dugmia na kontrolnoj tabli zbog dugih noktiju, ali su i mukarci bili za-

74

hvalni za viak prostora. Konice sa motornim pogonom su prvenstveno napravljene za ene, poto imaju manje snage u gornjem delu tela. Stariji ovu karakteristiku smatraju korisnom. Oslukivanje ena veoma se isplatilo automobilskoj industriji. Bruce Gorden, marketing menader u Fordu, kae: Iskoristili smo dosta inputa namenjenih enama u razvoju dizajna za istraivaa. Ugradili smo stvari za koje smo znali da e se svideti enama, kao to je kontakt veza brave sa prozorima i bravama. Kao rezultat ene kupuju 32% svih automobila. Ford se nada da e isti uspeh postii i u luksuznoj liniji. Reklame za automobile razliito oslikavaju ene. Koriste se enski portparoli. Sve je vie ena vieno kako voze automobile, bilo u poslovnim situacijama, u bavljenju sportom, to utie na promene u socijalnom okruenju. Prodavci automobila su, takoe, svesni da ene na drugaiji nain kupuju automobile od mukaraca. Veina ena trai informacije i ocenjuje mogunosti. Odluku su ve donele i znaju koliko ele da potroe kada stupe u odnos sa dilerom. Nisu zainteresovane za igru pregovaranja. Mukarci vie vole da pregovaraju i voljni su da provedu dosta vremena sa prodavcem, cenkajui se. ini se da su mukarci komotniji u procesu kupovine automobila su ene. Ovakva predrasuda kota enske kupce. Skoranja istraivanja pokazala su da crnkinje plaaju 450 USA vie, a belkinje 200 USA vie za novi automobil nego mukarci bele rase. Dileri danas vie panje posveuju zahtevima ena i obrazovaniji su i prefinjeniji u odnosu na oba pola. Neki svojim prodavcima nude instrukcije iz senzitivnosti, kao deo obavezne obuke za prodaju. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Porodini i kuni budet takoe utiu na marketing. Porodica predstavlja grupu od dvoje ili vie ljudi koji su u krvnom srodstvu, venani ili usvojeni, a ive zajedno. Godinji prihod u SAD u 1990. godini iznosio je oko 35.000 USA, to je znatno vie u odnosu na ranije godine. Prema podacima, 1993. godine priblino 30% domainstava u Americi je imalo prihod od 50.000 USA, a 24% ispod 15.000 USA. Samo 6% imalo je prihod preko 100.000 USA. Vie od 60% koji imaju prihod od 100.000 USA imaju fakultetske diplome. Prosean godinji prihod onih sa visokom strunom spremom duplo je vei od prihoda koji imaju oni sa srednjom strunom spremom. Kretanja pokazuju da su primanja u domainstvima sa srednjim prihodom opala. Broj onih sa viim primanjima se poveao, pre svega zbog poveanog broja venanih parova koji imaju dva dohotka. Oko 10 miliona ovakvih domainstava zarauje preko 50.000 USA. Ova grupa ima znatan uticaj na trite luksuznih proizvoda. Marketing etnikih grupa takoe zavisi od demografske segmentacije. Meutim, sa manjinama za koje se predvia da e initi 33% potroaa na prelasku u novi vek, ovi podaci su od velikog znaaja za marketing. Iako vie od 50% kompanija u Fortani sadri etniki marketing, mnoge kompanije nerado odreuju etnike grupe za ciljne, zato to ne znaju po kojim kriterijumima da se to uradi.

75

Geri Duncan Jones iz Amerikog instituta za zdravlje i lepotu, u vezi s ovim, naglasio je: Potroai razliitih etnikih grupa nisu jednostavno potroai belci sa razliitim nijansama koe. Istraivanjem trita otkriveno je da potroai panskog porekla vie koriste dimljene kobasice nego ameriko stanovnitvo. Hillshire Farms and Kahns podrunica korporacije Sara Lee, razvila je radio oglase, recepte i kupone na panskom jeziku, kao i slogan: Disfrute el sabor de lo mejor je (Uivajte u ukusu najboljeg). Ponekad kompanije stvaraju nove proizvode, specijalno za trita namenjena etnikim grupama. Tyco Toys su napravili lutku pod nazivom Ana La Quinceanera, koja je napravljena u slavu 15. specijalnog roendana za devojice panskog porekla. Zbog toga to su etnike grupe velike i razliite, marketing za njih zahteva sloene analize. Prema Amerikom birou za popis stanovnitva, Amerikanci poreklom iz Azije dolaze iz 16 razliitih zemalja, a Amerikanci panskog porekla dolaze iz vie od 25 zemalja. Ipak pojedine strategije i taktike u marketingu su se dokazale uspenim. Vie od polovine potroaa panskog porekla se izjasnilo, da su vie naklonjeni kupovini proizvoda sa reklamama na panskom jeziku. Preko 60% Amerikanaca poreklom iz Afrike navelo je jednak tretman kao jedan od svojih glavnih kriterijuma pri odabiru gde e da kupuju. Lafayette Jones iz Usluge marketing segmentacije INC kae da istraivanje u marketingu moraju odrati potovanje i razumevanje prema etnikim razlikama. To je u nekoliko rei sve to ini uspeno etniko trite. Multikulturalnost je, takoe, bitna za segmentaciju trita. SAD imaju multikulturalnu populaciju, odnosno populaciju koja je sastavljena od mnogih etnikih i rasnih grupa. Svaki peti stanovnik u Americi je Afro-Amerikanac, panjolac, Azijat, Amerikanac, Indijanac, Eskim ili lan neke druge manjinske grupe. U 1995. Afroamerikanci su inili 12% amerikog stanovnitva. Pravi Amerikanci ine oko 1% od ukupne populacije. Razliitost u etnikim grupama se poveava. ezdesetih godina, od 10 Amerikanaca 9 je bilo bele boje. Danas, od 4 Amerikanca 3 ima tamnu put, poput panskih belaca. Samo mali broj emigranata je evropskog porekla. Trend multikulturalnosti i razliitosti imao je veliki uticaj na odreene regione u zemlji. Najvei porast azijsko-amerikog stanovnitva bio je u Kaliforniji, a najvei porast panaca na Floridi, Teksasu i Kaliforniji.

5.4. Rezime
Ekonomisti su analizirali veliki broj trinih struktura koje lee izmeu graninih struktura potpune konkurencije i istog monopola, a broj ovih struktura je previe veliki da bi sve bile opisane u ovom radu. Meutim, jasno je da svaki tip trine strukture podrazumeva razliite stepene trine moi koju mogu da primenjuju ovako organizovane firme, proteui se od najvee moi u sluaju istog monopola do najmanje moi u sluaju savrene konkurencije.

76

6. PONAANJE POTROAA
Istraivanje ponaanja potroaa u marketingu dobilo je na znaaju poslednjih nekoliko desetina godina. Knjige na ovu temu poele su da se objavljuju tek kasnih ezdesetih godina prolog veka, i to u SAD. Dominacija marketinga kao poslovne koncepcije uinila je da se, umesto ubeivanja potroaa da kupuju tradicionalne proizvode, pristupi proizvodnji i prodaji za koje je prethodno utvreno da postoji potreba. Tema je, meutim, stara koliko i poslovni svet. Svi mi svakodnevno kupujemo, razmenjujemo, konzumiramo, utiemo ili smo pod uticajem raznih okolnosti. Veina dosadanjih studija na ovu temu bavila se potroaima kao kupcima robe, ali se istaknuti principi ponaanja potroaa sada sve vie prouavaju sa stanovita njihove korisnosti u marketing uslugama, dobrotvornim akcijama, politikim porukama i drugim nekomercijalnim proizvodima. Bez saznanja o ponaanju potroaa, marketinki radnici ne bi bili u stanju da analiziraju i zadovolje potrebe potroaa. Problem dodatno komplikuje injenica da je i samo ponaanje potroaa nepredvidivo, dinamino i da se neprestano menja. Postoje dve iroke lepeze modela ponaanja potroaa: (1) kognitivni (saznajni) i (2) bihejvoralni model. U sutini, kognitivni model vidi ponaanje potroaa kao posledicu interpersonalnih, kognitivnih i aktivnosti protoka informacija, to dovodi do izbora potroaa, kao i posledicu razmiljana i donoenja odluka. Suprotno, bihejvioralni model smatra izbor potroaa kao posledicu preanjeg ponaanja i vidi izbore pri odluivanju kao posledicu determinisanog odgovora na podsticaj iz okruenja. Ponaanje potroaa moe se definisati kao akcija individue pri dobavljanju robe i usluga, koja ukljuuje i proces pri donoenju odluka i kritirijume koje ima potroa kada preduzima ove akcije (Engel 1986). U sutini, kada neto kupujemo, mi kao potroai prolazimo kroz proces donoenja odluka, proces koji se odigrava na nekom podsvesnom nivou. Proces donoenja odluka ima pet glavnih koraka: repoznavanje problema (shvatanje razlika izmeu trenutnog i eljenog stanja); p otragu za informacijama za proizvod ili uslugu koja e popuniti zamiljeni jaz; p azmatranje alternative (bazirano na resursima, vremenu i dovitljivosti); r upovinu; k raenje postprodajnih reakcija (ljudi iz marketinga zahtevaju povratnu spregu o p proizvodu, da bi doneli eventualnu odluku o izmeni proizvoda ili usluge). Ovo je prosta verzija procesa kupovine.

77

6.1. Faktori koji utiu na ponaanje potroaa

Na ponaanje potroaa utiu brojni faktori, ali su tri kljuna: psiholoki, socijalni i faktori ivotnog stila.

6.1.1. Psiholoki faktori

Pet glavnih psiholokih faktora koji utiu na donoenje odluka pri kupovini su: opaanje, uenje, motivacija, linost i stav. Opaanje je definisano kao interpretacija primljenih stimulsa. Svaki potroa e odreeni stimuls doiveti razliito. Ljudi iz marketinga moraju pokuati da razumeju percepciju njihovog trita i usmere promocione stimulse u pravom smeru. Uenje se odnosi na to kako ljudi ue da povezuju iste odgovore sa specifinim stimulsima. Uenje se deava na vie naina. U donoenju odluka o kupovini prethodno znanje, ili iskustvo datog produkta e uticati na potroaa, tako da e on reagovati razliito u zavisnosti od stimulsa. Svi potroai imaju motiv ili potrebu koju ele da ispune pri kupovini. Potrebe mogu biti: fizike, sigurnosne i emocionalne. Da bi stvarno razumeli potroaev razlog za kupovinu, moramo odrediti koju potrebu potroa eli da zadovolji. Motivacija e uticati na vanost kupovine za potroaa. Individualna linost, osobine i crte odreuju ne samo tip proizvoda koji se kupuje ve i proces pri odluivanju. Konano, stav je jedan od najee prizivanih koncepta u marketingu iz bihejvioralne nauke. Stav individue da veruje ili ne u odreeni proizvod ili kompaniju e imati pozitivan, ili negativan efekat na ponaanje pri kupovini.

6.1.2. Socijalni faktori

Socioloke studije o grupnom ponaanju pruaju uvid u znaaj primarnih grupa kao to je porodica. Porodice su bitan deo procesa socijalizacije. One su, takoe, kljune jedinice u donoenju odluka. Mnoge proizvode kupuju porodice, za porodice. Poseban problem je utvrditi ko unutar porodice utie na odluke o kupovini. Ovo nije uvek oigledno. Mogue je da svi lanovi porodice navode svoje potrebe pre nego to se odluka donese. Kada proizvode predstavlja porodici, marketinki agent ne mora uvek da cilja na kupca (kukuruzne pahuljice moda kupuju roditelji, ali u skladu sa eljama njihove dece), pa ak ni na krajnjeg konzumera (porodina maka jede hranu za make, ali ne uestvuje u donoenju odluke o kupovini). Mada se navedene teorije bave objanjavanjem ponaanja pojedinca, jasno je da su mnoge pod uticajem faktora izvan pojedinaca. Socijalna teorija motivacije, na primer, tvrdi da na ponaanje potroaa utiu socijalne grupe i da marketinki radnici moraju da obezbede proizvode koji e potroau pomoi da stekne ili sauva prihvatanje drutva. Drugi bitan aspekt dinamike porodine grupe je porodini ivotni ciklus u kome postoji nekoliko razliitih faza. Ove faze pomau u definisanju kako fokusa ponaanja potroaa

78

(na primer, izgradnja kue, ili kupovina u ranim fazama, ili penzija u kasnijim fazama), tako i verovatan iznos raspoloivog prihoda. Ovo agentu marketinga omoguava da preciznije upuuje marketinke poruke. Meutim, ire socijalne promene, kao to je nastanak porodica samohranih roditelja, ili sve prisutnija pojava ponovnog sklapanja braka, koje su itekako prisutne u mnogim zapadnim drutvima u poslednjih 20 godina, moda iziskuje da se modeli porodinog ivotnog ciklusa modifikuju i osavremenjuju u skladu sa vremenom. Dve navedene promene navele su neke istraivae trita na Zapadu da ponu vie da se usredsreuju na domainstva nego na porodice u tradicionalnom smislu. Tri glavna socijalna faktora koja utiu na ponaanje potroaa su kultura, drutvena klasa i referentna grupa. Kultura moe biti definisana kao zajedniki skup verovanja, vrednosti, stavova, navika i formi ponaanja u odreenom drutvu, koje se prenose sa jedne generacije na drugu. Velike razlike u kulturnoj pozadini vane su ne samo za internacionalno trite ve i za regionalna, gde se mogu javiti znaajne razlike. Zbog toga, praktiari marketinga u savremenim uslovima (kao, na primer, Rajs 1993. god.) apeluju na agente marketinga da nacionalno trite (kao to je Velika Britanija) posmatraju kao skup mini kultura definisanih religijom, rasom, godinama, polom i drugim atributima. Meu individuama se, takoe, moe napraviti potpodela na drutvene klase, koja je zasnovana nizom faktora kao to su obrazovanje, prihod, zanimanje i socijalni status. Pripadnou drutvenoj klasi, na individue se utie normama i standardima postavljenih ovom referentnom grupom. Uz drutvene klase postoje i referentne grupe kao to su porodice i druge drutvene grupe. Sve individue pripadaju nekoj grupi. U okviru ovih grupa pojedinac e uticati na njihovo ponaanje i kao linosti i kao potroaa. Marketing mora pokuati da identifikuje individue od uticaja u ovim referentnim grupama i usmeri svoje napore ka njima.

6.1.3. ivotni stil

Ovo je sloeni koncept koji se intenzivno razvio tokom sedamdesetih i osamdesetih godina od istraivaa koji prouavaju ponaanja potroaa u elji da sintetizuju ekonomske, psiholoke i socijalne uticaje. U sutini, ivotni stil sumira nain na koji ivimo i zasniva se na tome da ljudi trae postojanost i ravnoteu u svojim ivotima i svoje ponaanje organizuju tako da dostignu ovo stanje. Iz ovog sledi potreba identifikovanja ivotnog stila odreenog potroaa. Na osnovu toga mogue je izvesti zakljuak i predvideti kako e se individualni kupci sa razliitim ivotnim stilom ponaati u razliitim okolnostima.

79

6.2. Ponaanje kompanija u procesu kupovine

Posebno polje marketinga je prouavanje ponaanja kompanija pri kupovini. esto se pretpostavlja da su organizacije mnogo racionalnije i loginije u svom ponaanju nego individualni potroai. Meutim, istraivanja pokazuju da ova pretpostavka moe da bude daleko od istine (Hopkins 1989). Organizacije imaju mnotvo uloga (zvaninih i nezvaninih), a tu je i veliki broj razliitih uticaja na konanu odluku. Kao u veini marketinkih napora, klju uspeha se moda nalazi u identifikaciji vanih donosioca odluka i potonjeg usmeravanja marketinkih napora na njih. Kupovno ponaanje organizacije (KPO) ima dosta slinosti sa kupovnim ponaanjem potroaa, poto su, u stvari, individue i dalje ukljuene u donoenje odluka. Meutim, ljudi se drugaije ponaaju pri obavljanju linih kupovina i kupovina za organizaciju. Kultura organizacije e, takoe, jako uticati na okruenje u kojem se odigravaju odluke pri kupovini. U sutini, stvarni kupovni proces je isti kao kod individualnog potroaa, ali grupe mogu poduzeti mnogo formalniji i stroiji pristup nego to ini veina individua. Jedan od prvih ozbiljnih pokuaja propisivanja neke strukture meu bogatstvom opisnog materijala o kupovnom ponaanju organizacije je napravio Vebster. U pokuaju razlikovanja vanih promenljivih i odnosa izmeu njima, Vebster ih je razdelio u etiri kljune oblasti: prepoznavanje problema, odredba o odgovornosti pri kupovini, priroda istraivakog procesa i priroda procesa izbora. Zakljuak je da su ovo logini koraci u sveobuhvatnom procesu kupovine. Sledei vaan doprinos o marketingu je dao Robinson. Robinson je predloio da se industrijska kupovina moe shvatiti kao proces koji se sastoji od osam koraka ili kupovnih faza: 1. prepoznavanje problema ili potreba ova faza ukljuuje shvatanje da problem postoji i svest da je reenje mogue kroz kupovinu industrijske robe; 2. odreivanje kvaliteta i karakteristika proizvoda; 3. specifikacija opisa proizvoda; 4. potraga i odgovarajue operacije pri nabavci; 5. ispitivanje izvora koji dovode do odluke kako e se proizvod kupiti; 6. procene ponuda i odabir dobavljaa; 7. izbor naina porudbine; 8. povratna sprega o karakteristikama i procene. Robinson identifikuje tri razliite vrste kupovine: N ova kupovina, ili prepoznavanje problema pri kupovini sa kojom se organizacija nije ranije sretala. Kupac e se suoiti sa neizvesnou i trudee se da je smanji kroz dobavljanje to vie informacija iz linih i drugih izvora. M odifikovana ponovna kupovina, kada kupac ima prethodno iskustvo u vezi sa kupovinom, ali ima razloga da problem ponovno razmotri u svetlu novih informacija ili okolnosti (na primer, nia ponuda od drugog dobavljaa).

80

 ista ponovna kupovina, kada je kupac zadovoljan postojeim izborom nabavke i ne vidi razlog da ga menja. U ovom sluaju, kasnije faze kupovnog procesa najverovatnije e biti izostavljene i bie im posveena samo povrna panja. Ovaj model je prost u poreenju sa drugim modelima koji su nedavno razvijeni. Meutim, osnovni koncept i dalje ostaje taj da je kupovno ponaanje organizacije proces donoenja odluka sproveden od pojedinaca u interakciji sa drugim ljudima, u kontekstu zvaninih organizacija, koje su podlone raznolikou sila okruenja. Tako, faktori koji dodiruju i utiu na kupovno ponaanje organizacija mogu biti klasifikovani kao lini, drutveni, faktori organizacije i okruenja. Svaki od ovih faktora ukljuuje zadate varijabile, direktno povezane sa specifinim problemom pri kupovini i nezadate varijabile koje to nisu. Specijalizacija kupovnog ponaanja organizacija fokusira se na prirodu kupovne grupe, unutar firme i razvija se redom u drugu specijalizaciju, tj. nabavku. Poslednjih godina kompanije su, takoe, poele da paze i na elemente odnosa, koji su se razvili izmeu grupa kupovnih jedinica kroz odreene industrije. Marketing odnosi, kao to je sada poznato, uveliko se oslanjali na teoriju ponaanja pri kupovini, kao i na teoriju mrea, koja se fokusira na grupe mrea razvijenih izmeu kompanija. Ovi ustanovljeni odnosi mogu biti jo jedan uticajni faktor na proces donoenja odluka.

6.3. Modeli ponaanja potroaa

Pod ponaanjem potroaa podrazumevamo specifian nain ponaanja, koje ljudi ispoljavaju u procesu kupovine proizvoda i usluga, za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe i elje. Sem Volton kae: Treba razumeti kupce kad se ljute u kupovini, jer oni daju novac, a onaj koji daje novac sebi ini neprijatne stvari, bez obzira o kakvoj se robi radi. Kao nauna disciplina, ponaanje potroaa nam pokazuje ta ljudi kupuju, zato, kako, gde i u kojoj dinamici kupuju. Modeli ponaanja predstavljaju pokuaje grafikog prikaza tokova potroaa kako bi se lake opisalo, objasnilo, predvidelo i kontrolisalo kupovno ponaanje potroaa. Njihova je funkcija slina funkciji mapa koje pokazuju uproenu sliku i uticaje kako bi ih marketinki radnici bolje razumeli. Veina tekstova o ponaaju potroaa polazi sa aspekta individualnog ponaanja, pa tek onda prelazi na istraivanje grupnih uticaja i uticaja veih socijalnih grupacija, da bi na kraju prela na analizu ili konstrukciju modela ponaanja potroaa. Ovaj tekst prilazi iz suprotnog pravca, polazei od dva uobiajena modela ponaanja potroaa (Hauard-Setov i Engelov model), a potom ispitujui implikacije ovih modela na marketinke radnike.

6.3.1. Hauard-Setov model

Hauard-Setov model ima etiri osnovna elementa: input, perceptualni sklop, obrazce uenja i poverenje u proizvod.

81

Input podrazumeva razliite vrste informacija i podsticanja u vezi sa markom ili proizvodom koji su dostupni potroau. Hauard i Set (1969) definisali su tri razliita tipa podsticanja: signifikativni koji se odnosi na fizike atribute proizvoda, simboliki koji se odnosi na verbalne i vizuelne elemente reklamnih poruka, i socijalni koji se odnosi na uticaje iz drutvenog okruenja pojedinca. Perceptualni sklopovi dele se na etiri elementa ili faze. Podsticajna dvosmislenost javlja se onda kada potroau nisu jasne poruke koje prima. On ili ona mogu da pokuaju da ovu nesigurnost ree putem istraivanja javnosti, bilo ispitivanjem lidera javnog mnjenja, kupovinom odreene literature, ili obilaskom odgovarajuih trita, kako bi doli do dodatnih informacija. Na ovaj proces utiu perceptualne predrasude. Perceptualni sklopovi imaju snaan uticaj na rezultirajue uee konstrukcije (learning constructs). Prvi od njih je motivacija, pri emu potroa osea nagon da udovolji opaenu potrebu. Motivacija, s druge strane, utie na kriterijume izbora. Hauard i Set (1969) napominju da e, ukoliko kriterijumi ve ne postoje, biti neophodan jedan ekstenzivan proces u donoenju odluke. Ako su kriterijumi ve utvreni, ako marke robe nisu prole procene, onda e reavanje problema biti neto tee prirode, a ukoliko su kriterijumi poznati i procena marke ve sprovedena, onda e rutinska kupovina biti dovoljna. Trei bitan elemenat u ovom modelu je learning construct. To je, zapravo, razumevanje marke i potroaeve ukupne percepcije proizvoda. Bar u teoriji, ovaj sklop moe biti pod uticajem poruka koje marketinki radnik alje potroaima. Razumevanje marke, s druge strane, utie na stav potroaa prema proizvodima i markama robe, a procesi formiranja i promene stava od velikog su znaaja. Poverenje prema proizvodu je etvrti vaan elemenat u procesu odluivanja. Utvreni stavovi i izvrene procene formirae poverenje koje pojedinac moe da ima u proizvod, da zadovolji njegovu ili njenu potrebu. Kombinacija stava i poverenja vodi do namere da se proizvod kupi, to vodi samom inu kupovine. Nakon kupovine dolazi zadovoljstvo koje opet vodi natrag, ka potroaevom opaanju marke. Proizvodi modela relativno su jasni. Hauard i Set smatraju da ponaanje potroaa sledi jednostavan niz. Panja vodi do razumevanja marke, stava, namere i, na kraju, do kupovine. Tokom itavog ovog procesa, meutim, postoje i povratni uticaji, pa kupovina utie na stav koji dalje moe da utie na panju i razumevanje marke.

6.3.2. Engelov model

Ovaj model (EPS) proces kupovine posmatra kao vebu reavanja problema ili donoenja odluke. Pretpostavlja se da potroa ima problem koji se moe reiti kupovinom odgovarajueg proizvoda, ili usluge. Proces reavanja problema sprovodi se kroz nekoliko sledeih faza: efinisati problem; d ronai alternativna reenja; p roceniti alternative; p dluiti se za reenje; o

82

 rimeniti reenje; p ratiti rezultate. p Ovaj model opisuje sloen proces poznat kao ponaanje proirenog reavanja problema. Engel, meutim, smatra da se moe koristiti i modifikovana forma modela (LPS), ponaanje ogranienog reavanja problema. On kae da osnovna razlika izmeu EPS i LPS ponaanja nije u procesu, koji je slian u oba sluaja, ve u vremenu i naporu koji se ulau u potrazi za spoljnim informacijama i proceni alternative. Drugim reima, proces odluivanja na kraju je isti, bilo da potroa kupuje kompjuter ili konzervu pasulja, ali e u drugom sluaju kupcap posvetiti mnogo manje vremena i napora u proceni izbora. Zanimljiva je komparacija ovog modela sa Hauard-Setovim modelom. U drugom se vei naglasak stavlja na opaanje, stav i procese uenja, dok prvi naglaava proces donoenja odluke. Oba su modela slina po tome to vide potroaa kao racionalno bie, koje je spremano da uini po volji ili da napravi kompromis, odnosno da se pre pomiri sa zadovoljavjuim ishodom nego idejom, tamo gde to odgovara. Neki autori kritikuju ovaj model, navodei da ne daje specifine definicije odnosa (Piter i Oslon 1990). Drugi smatraju da je razdvajanje potrage za informacijama i alternativne procene nerealno. I kao kod veine modela, mo predvianja donekle je ograniena.

6.4. Elementi ponaanja potroaa

Navedeni modeli ukazali su na mnoge znaajne elemente ponaanja potroaa i pruili efektan opis ponaanja potroaa. Naalost, sociolozi tee da budu bolji u opisu i objanjenju, nego u predvianju i kontroli ponaanja. Ipak, marketing je uglavnom zasnovan na pretpostavci da se bar neki stepen predvianja i kontrole moe postii.

6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi

Najvei problem u analizi ponaanja je (ne)jedinstvenost ljudskog bia. Individue se razlikuju po mnogo emu: inteligenciji, umenosti i karakteru, stavovima, klasi i raspoloivom prihodu. Jedan od prvih zadataka marketinkog radnika je da pronae naine za klasifikaciju opte populacije na osnovu ovih atributa i odreenih trinih segmenata. Marketinki segment moe se definisati kao grupa ljudi koju karakteriu osobine na osnovu kojih se istrauju potrebe i elje grupe. Kada je potencijalni segment identifikovan, neophodno je pokuati shvatiti ponaanje pojedinaca u toj grupi, to, u stvari, znai pokuati shvatiti njihove kognitivne procese. Jedan od osnovnih ciljeva marketinkog radnika je buenje svesti o proizvodima i uslugama kompanije kod potencijalnog potroaa. Ovde je studija percepcije itekako bitna, a spoljni faktori koji utiu na svest postaju naroito znaajni. Veliina, intenzitet, poloaj, ponavljanje i novina stimulsa utiu na opseg u kome e poruka biti zapaena. Poruke su zapaenije, onoliko koliko su u kontrastu sa okruenjem subjekta. Dve grupe teorija pokuavaju da objasne kognitivne procese: teorije uenja i teorije motivacije. Huard-Setov model prihvata perspektivu teorija uenja. Prema njemu, cilj

83

marketinkog radnika je naterati potroaa da naui da kupuje, da konzumira i prihvata proizvod, uslugu, ili ideju koja se reklamira. Teorija uenja ima zavidan akademski pedigre i sadri brojne pristupe koji mogu biti od znaaja za marketing. Najbitnije od njih su sledee: u enje putem pokuaja i greaka, kada potroa ui o proizvodu putem isprobavanja; klasino uslovljavanje, u kome potroa ui da odreeni stimuls vezuje za proizvod; o perativno uslovljavanje predstavlja stanje u kome ranija kupovina stvara oseaj zadovoljstva, pa se javlja elja za ovom kupovinom; i skonsko uenje napamet, kada potroa povezuje proizvod sa firmom; p ronicljivo uenje, kada potroa analizira odreeni problem i potom traga za proizvodom koji e doneti reenje; s kriveno uenje, kada potroa bira proizvod koji e zadovoljiti skrivene potrebe, umesto da paljivo analizira trenutne probleme; z astupniko uenje nastaje kada potroai posmatraju one koji su kupili proizvod i obavljaju kupovinu u zavisnosti od stepena zadovoljstva koji su uoili kod drugih; i skustveno uenje, potroa o proizvodu ui putem svakodnevnih iskustava. Za razliku od uenja putem pokuaja i pogreaka ova iskustva nisu uvek ispravna. Prave forme koje ovi procesi uenja mogu da imaju, variraju u zavisnosti od stepena uea potroaa u kupovini. Uenje sa niskim ueem deava se brzo i potroa sa uenja ponekad prelazi na donoenje odluka za samo nekoliko sekundi. Uenje sa visokim ueem traje due i mnogo je sloenije; na primer: klasino uslovljavanje sa niskim ueem moe da poprimi formu asocijacije nekog reklamnog dingla, kao to je ve navedeno. Klasino uslovljavanje sa visokim ueem je dui proces u kome potroa, na primer, ui da vie cene vezuje za luksuznu robu. U iskonskom uenju sa niskim ueem potroai shvataju da IBM pravi kompjutere, ne trudei se da proitaju neku IBM reklamu. U iskonskom uenju napamet sa visokim ueem potroa e reklamu proitati veoma paljivo. Pronicljivo uenje sa niskim ueem podrazumeva osnovni sistem zamene (potroa koji ne moe da nae omiljeni asopis kupie neki drugi), dok e proces sa visokim ueem biti mnogo kompleksniji. Osoba koja je upravo dobila na lutriji paljivo e razmisliti o tome, koji e sportski automobil kupiti, kako bi ostvarila svoj san. Zadatak marketinkog radnika je da ustanovi koji su motivi odluujui i da onda napravi ili nabavi proizvode i usluge koji e zadovoljiti te potrebe. U sluaju teorije oekivanja marketinki radnik, na primer, treba da pokua da povea opaenu vrednost i oekivanje satisfakcije. Samoaktuelizacija trai od marketinkog radnika da ustanovi hijerarhiju potroaevih potreba i obezbedi proizvode koji e te potrebe zadovoljiti po redosledu njihove vanosti.

84

6.5. Ponaanje potroaa i uticaj na agente marketinga

Marketing je proces planiranja i izvravanja koncepcije cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga, kako bi se stvorila razmena koja e zadovoljiti potroae, bilo da su to pojedinci ili organizacije. Jedan od kljunih elemenata marketinkog koncepta je elemenat orijentacije potroaa koji podrazumeva dve aktivnosti: dentifikaciju grupe potroaa koji e najverovatnije kupiti proizvod; i roizvodnju robe ili obezbeenje usluge koja e najefektivnije zadovoljiti potrebe p ciljnog trita. Identifikacija grupa potroaa i istraivanje potreba i elja postaje presudna aktivnost marketinkih profesionalaca. Mada marketinko istraivanje moe da pomogne u ovoj aktivisti, razumevanje ljudskog ponaanja u kontekstu kupovine i potronje je ono to podatke marketinkog istraivanja moe pretvoriti u efektivan marketinki plan. Sva tri modela opisana u ovom tekstu (model uenja, model reavanja problema i model uoene vrednosti) mogu da doprinesu marketinkom procesu. Grupe mogu da budu identifikovane i poruke dizajnirane tako da mogu da privuku panju i utiu na poglede i vrednosti ciljnog trita. Proizvodi i usluge se mogu i modifikovati i opet uspostaviti komunikacija koja e iriti nove poruke. Razumevanje ponaanja potroaa pomoi e marketinkom radniku da ostvari efektan uticaj; pomaganjem potroaa on ui nove forme ponaanja pri kupovini, ili probleme reava upotrebom odreenog proizvoda. Kao to smo napomenuli, cilj poruke je da povea opaenu vrednost proizvoda ili usluge.

6.6. Promene ponaanja potroaa

Jedan od najbitnijih aspekata marketinga je primena komunikacije u promeni stavova i ponaanja potroaa, kako bi potroai zauzeli pozitivniji stav prema kompaniji i njenim proizvodima i uslugama i, na kraju, u toj meri promenili svoje ponaanje da poinju da kupuju te proizvode. Mnogi smatraju da je promena stava primarni cilj marketinke komunikacije. Mnogi su faktori ukljueni u proces promene stava potroaa. Verovatno je samo po sebi jasno da e biti mnogo tee promeniti vrsto zauzete stavove, koje pojedinci smatraju sutinskim delom svoje linosti, nego promeniti marginalne stavove kratkog veka. Osnovne karakteristike linosti pojedinca u ijem se stavu eli postii promena jednako su bitne kao i atributi proizvoda, usluge ili ideje koje se reklamiraju. Najbitniji su, meutim, izbor poruke i priroda komunikacije, ukljuujui reklamni dizajn i prezentaciju. Jedna od neophodnosti ovde je kredibilitet. Kanali komunikacije moraju biti oni kojima potroai veruju, a oni koji prezentuju poruku moraju se smatrati pouzdanim izvorom informacija. Kredibilitet je klju uticaja na druge. Zanimljiv paradoks moe se nai u injenici da, to se kompanije vie reklamiraju, to potroai postaju prefinjeniji i

85

manje su anse da veruju buduim porukama. Iz ovog razloga, komuniciranje je, naroito rei lidera javnog mnjenja ili uticajnih linosti, mnogo znaajnije u formiranju i promeni stavova nego zvanina reklamna kampanja.

6.7. Meunarodni i meukulturni aspekti

Kultura je jedan od najsveobuhvatnijih i najkorisnijih koncepata marketinga s obzirom na to da se odnosi na nain ivota grupe ljudi. Kultura ima uticaja i na stavove i na ponaanje, pa je stoga od velikog znaaja za svakog agenta marketinga koji eli da analizira tu kulturu. Pitanja vezana za meukulturni marketing mogu se analizirati u smislu institucija i elemenata (ukljuujui vrednosti, religiju, verovanja, politiku, drutvenu organizaciju, obrazovanje, zakon, tehnologiju, umetnost, medije, jezik) i stavova i ponaanja (gde spadaju stil, odevanje, uloga polova, hrana i ishrana, odnosi, drutvene uloge, uenje i mentalni stil, vremenska svest, rad i odmor). Njih preteno zanima proizvod, pakovanje ili marketinka poruka koja se moe koristiti u svakoj promotivnoj ili reklamnoj kampanji. Kulturne osobenosti mogu da podrazumevaju tehnologiju (kao to su elektrini aparati koji koriste razliite voltae) i stranu puta kojom idu automobilie. Coka-Cola je imala probleme u nekim zemljama gde je njihova boca bila prevelika za lokalne standardne friidere. Religija moe da utie na navike u ishrani. Boje imaju razliito znaenje u razliitim zemljama, a lokalni zakoni se moraju potovati. Agent marketinga koji treba da izveze neki proizvod izvan kulturnih granica morae da izvede opirno istraivanje kako bi izbegao takve zamke. Poto analizira odgovarajue trite, agent e morati da odlui hoe li prodavati standardni proizvod, ili e taj proizvod modifikovati, kako bi odgovarao lokalnoj kulturi, ak i ako se koristi isti naziv marke. Jedan primer modifikovanja proizvoda, kako bi odgovarao razliitim kulturama, ali uz zadravanje uspenog imida je instant kafe Nes cafe, koja se sa razliitom jainom i ukusima prodaje u razliitim evropskim zemljama. Drugi potencijalni problem je ambalaa. Ovde se izbor odnosi na paralelne odluke o standardnom pakovanju, nasuprot modifikovanoj ambalai, kako bi odgovorila odreenom tritu. Strateke odluke e moda morati da se donose u zavisnosti od poeljnosti izvoznih proizvoda ili usluga za drugu kulturu, u suprotnosti sa uvoenjem olakica u domaoj zemlji, kako bi se ona oigledno uinila manje stranom.

86

ODELJAK II
1. MARKETING MIKS
Sutina marketinga je da dovede u vezu prodavca i kupca. Ovo sigurno zna svako dete, kao to smo znali da vekna hleba koju svako jutro kupujemo u oblinjoj samoposluzi nije u njoj i proizvedena. Nismo, verovatno, ni razmiljali o tome da je ta vekna hleba rezultat itavog niza marketing aktivnosti: ratar je najpre proizveo penicu od koje se pravi hlebno brano; mlinar je napravio hlebno brano; pekara je proizvela veknu koja zadovoljava na ukus; maloprodavac se potrudio da od pekare porui i preveze hleb do samoposluge; stavi ga u raf i tako ga uini dostupnim potroaima. Dakle, konkretna vekna hleba je rezultat itavog niza aktivnosti, iji je osnovni cilj zadovoljenje nae svakodnevne potrebe, bar u idealno pretpostavljenom sluaju. ak i ovaj najjednostavniji primer pokazuje da sadri sve osnovne marketing aktivnosti, odnosno sve kljune elemente marketing miksa, poev od planiranja proizvoda preko njegove proizvodnje, formiranje cena, distribucije (pristupana samoposluga) do promocije, odnosno izlaganja na vidnom mestu. Primer sadri i elemente marketing koncepta, jer je vekna hleba proizvedena po ukusu veine potroaa, pa ak i elemente menadment totalnog kvaliteta, s obzirom na to da je vekna proizvedena od najkvalitetnijeg brana, pomou najbolje tehnologije i svaki uesnik u lancu marketing aktivnosti potrudio se da ona stigne do potroaa. Primer sadri i socioloki marketing koncept (potroai, tj. drutvo zadovoljavaju, a time i pojedinci, svoje potrebe za hlebom, a svi uesnici u lancu svoj cilj, ostvarivanje profita).

87

Moda emo posle ovog teksta biti zadovoljniji jer znamo da smo, ak i kao obini kupci obine vekne, jedan od nezaobilaznih inilaca marketing procesa; makar bili i ona poslednja (ili ba zbog toga) karika u lancu aktivnosti, bez koje marketing proces ne bi bio ni potreban.

1.1. ta je marketing miks?

Marketing ukljuuje mnoge meusobno povezane i zavisne aktivnosti namenjene podsticanju razmene. Termin marketing miks opisuje rezultate napora menadmenta da kreativno kombinuje ove aktivnosti. Suoen sa irokim izborom karakteristika proizvoda, porukama, cenama, metodama distribucije i drugim marketing varijabilama, marketing menader mora da izabere i kombinuje odreene sastojke kako bi stvorio marketing miks koji e postii ciljeve organizacije. Zato se marketing miks definie kao specifina kombinacija meusobno povezanih i meusobnih marketing aktivnosti na kojima se angauje neka organizacija, kako bi ostvarila svoje ciljeve. Marketing miks moe se razmatrati sa razliitih strana, ali njegovi elementi se svrstavaju u etiri osnovne kategorije: proizvod, distribucija, promocija i cena. Ovi elementi se esto nazivaju 4P marketinga (produkt, place, promotion, and price). Na sve etiri varijabile mogu da utiu menaderi, s obzirom na to da svaka mogunost marketing aktivnosti moe da bude svrstana u jednu od ovih kategorija. 4P moe da stvara dobru osnovu za razvijanje planova marketinga. Priprema marketing strategije zahteva razmatranje svake glavne oblasti miksa i donoenje odluka o utvrivanju podstrategija u okviru svake oblasti. Da bi marketing miks bio efikasan i efektivan, potrebno je znanje i vetina meanja elemenata. Menader marketing miksa moe se uporediti sa kuvarom. Obojica shvataju da ne postoji najbolji nain da se pomeaju sastojci. Mogu da se koriste razliite kombinacije, a rezultat e uvek biti zadovoljavajui. U marketingu, kao i u kuvanju, ne postoji standardna i zauvek data formula za uspenu kombinaciju sastojaka. Marketing miksevi variraju od kompanije do kompanije i od situacije do situacije. Veina marketara i analitiara marketinga smatra da je meanje elemenata marketing miksa kreativna aktivnost; na primer: iako su dve firme uspene u prodaji motocikla, strategije marketing miksa Honde i drugih proizvoaa se umnogome razlikuju. Mnogo vee razlike se mogu videti u marketing miksevima za razliite proizvode, kao to su Penn teniska loptica i Steinway klaviri. Oblast marketinga okruuje i usmerava takve razliite pristupe zato to je definisanje, implementacija i kontrola marketing miksa kreativna aktivnost. Neki strunjaci tvrde da marketing jeste ili da moe biti nauka. Odreeni aspekti marketinga, kao to je prikupljanje podataka putem istraivaa trita, zaista su naune prirode. Meutim, ostaje injenica da ne postoje prava reenja u marketingu. ak i problemi sa kojima se retko sreemo imaju jedinstvene aspekte. Ovaj nedostatak sigurnosti moe da nervira one koji su navikli da reavaju matematike ili raunovodstvene probleme i da dolaze do jednog tanog reenja. Ali, marketing je drugaiji. Njegov odnos sa promenlji-

88

vom okolinom zahteva da bude dinamian, stalno menjajui svoje pristupe tritu. Marketing miks svakog proizvoda mora da se menja im se pojave novi problemi ili nastanu promene u okruenju.

2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA

Proizvod je veoma dinamian instrument marketing miksa. Mogunosti izmena u proizvodu su velike. U odreenim uslovima proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzee ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Proizvod je rezultat marketing napora preduzea da se izae u susret potrebama, eljama i interesima kupaca. Potrebe kupaca ne proizilaze iz samog proizvoda, ve radi potrebe koje kupci putem njih ele da zadovolje. Zato je akcenat u korienju proizvoda na zadovoljenju potreba kupaca. Proizvod treba da zadovoljava potrebe kupaca efikasnije nego proizvodi drugih preduzea. Bitno je polaziti od potreba i zahteva potroaa. ire posmatrano, rast preduzea ostvaruje se stalnim pronalaenjem i lansiranjem novih proizvoda. Otuda, preduzea stalno kreiraju nove proizvode, odnosno vre izmenu postojeih.

2.1. Definicija proizvoda

Proizvod kao elemenat marketing miksa mora biti definisan. Neophodno je precizirati karakteristike koje elimo da na proizvod ima i da se te karakteristike planski menjaju, polazei od koncepcije o ivotnom ciklusu proizvoda. Pod proizvodom podrazumevamo robu, uslugu ili ideju koja nudi pregrt opipljivih i neopipljivih svojstava koja e zadovoljiti kupca. Termin proizvod odnosi se na ono to poslovne ili neprofitne organizacije nude njihovim oekivanim potroaima ili klijentima. Ponuda moe da bude opipljiv proizvod, (kao to je automobil), usluga (kao to je prevoz avionom), ili neopipljiva ideja (kao to je vanost roditeljskog vaspitavanja dece). Zato to potroai esto od organizacije oekuju vie od obinog, opipljivog proizvoda, zadatak marketing menadmenta je da obezbedi kompletnu ponudu, odnosno totalni proizvod, koji ukljuuje ne samo osnovnu robu ili uslugu ve i dodatke. Sr proizvoda gradske autobuske linije, na primer, moe biti prevoz, ali njegova ponuda totalnog proizvoda treba da ukljuuje ljubaznu uslugu, dolazak na vreme i pomo pri odabiranju prave autobuske trase. Predsedavajui u jednoj kompaniji je konstatovao: Mi vie nismo samo kompanija koja proizvodi olovke. Mi smo u poslu obezbeenja prikladnih proizvoda koji su zabavni za korienje i koje inspiriu kreativno samoizraavanje. Ovaj uspeni

89

marketar shvata ta je proizvod. Jedan od proizvoda Kseroks korporacije jeste kopir-aparat plus servisiranje, snabdevanje, saveti i druge potroake usluge koje se ire van prvobitne prodaje. Definicija proizvoda Kseroksa dozvoljava kompaniji da uvidi da prodaja nije kraj marketing procesa. Proizvod koji potroa dobije u procesu razmene je rezultat vie stratekih odluka vezanih za proizvod. Razvoj i planiranje proizvoda podrazumeva uverenje da on ima karakteristike i osobine koje zahtevaju potroai. Izborima marke, dizajna, pakovanja, davanje odgovarajuih garancija, planovi servisiranja i druge odluke se, takoe, tiu stvaranja pravog proizvoda. Proizvod se definie na osnovu odreenih osobina i atributa koji utiu na potroaa: ukljuuje fizike objekte, usluge linosti, mesta, organizacije i ideje. Koncept proizvoda u marketingu ne obuhvata samo funkcionalnost ve i druge atribute. U marketingu se pravi razlika izmeu tri nivoa koncepta proizvoda. Prvi nivo je traenje odgovora na pitanje ta kupac zaista eli. Uloga marketinga je da otkriva skrivene potrebe, koje proizvod moe da zadovolji, i da to akcentira, a ne sve aspekte proizvoda. Drugi nivo obuhvata obavezu planera da konstruiu opipljiv proizvod za kupce. Proizvod kao fiziki objekat ima pet karakteristika: kvalitet, aspekt, stil, marku, pakovanje. Trei nivo ukljuuje sve menaderske odluke preduzea o proizvodu, kao i o ostalim instrumentima marketing miksa. Za marketing je vano da se shvati da proizvod za kupca znai mnogo vie od fizikih osobina proizvoda. Bitna je slika (image), odnosno grupa stavova koje kupac ima o uveanom, ili proirenom proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda koje slue kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od slike koju on ima o njemu. Dizajn, marka, pakovanje i prodajne usluge doprinose stvaranju slike o proizvodu. Slika proizvoda je fizika i simbolika percepcija koju kupac formira na osnovu stvarnog ponaanja proizvoda ili na osnovu informacije koje je dobio o njemu.

2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu

Najira podela proizvoda je na sredstva za proizvodnju i sredstva za potronju. Sredstva za proizvodnju dele se na sredstva za rad i predmete rada. Sredstva za rad su orua u procesu rada. Predmeti rada su predmeti koje preduzee nalazi u prirodi ili ih proizvodi i koji se u procesu proizvodnje, pomou sredstava za rad, prilagoavaju potrebama ljudi. Sredstva potronje su materijalna dobra koja troenjem ili korienjem slue za podmirenje potreba ljudi (sredstva line potronje) i preduzea (sredstva proizvodne potronje). Proizvodi koji su namenjeni linoj potronji esto se nazivaju proizvodima iroke potronje ili proizvodima finalne potronje. Proizvodi koji su namenjeni proizvodnoj po-

90

tronji, odnosno proizvodno-uslunoj potronji koriste se za dobijanje novih proizvoda (proizvodna potronja) ili za obavljanje odreenih usluga (usluna potronja). U marketingu je u veoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna i potrona dobra. Proizvodna dobra su ona dobra koja proizvodna preduzea koriste kao sredstva za rad, materijal ili u domainstvu. Potrona dobra dele se na trajna i potrona. Potrona dobra imaju jednokratnu upotrebu, a trajna potrona dobra viekratnu. To su proizvodi kojima je potrebno servisiranje da bi se due zadrali u upotrebi. Prema broju nosilaca potreba, proizvodi se dele na: P roizvode masovne upotrebe. U ove proizvode spadaju proizvodi koji se izrauju za nepoznato trite; P roizvode za individualnu upotrebu, koji se izrauju prema specifikacijama unapred za poznatog kupca. Navedeno razlikovanje proizvoda je potrebno marketarima, da bi adekvatno postavili strategiju marketinga. To je i prirodno, jer e jedna strategija biti primenjena na sredstva za rad, a druga na potrona dobra, jedna na masovnu, a druga na unikatne proizvode.

2.3. Karakteristike proizvoda

Svako preduzee treba da utvrdi razloge zbog kojih se njegov proizvod kupuje. Kupac se odluuje za proizvod odreenog proizvoaa na osnovu sopstvenih stavova o proizvodu, koji, kada se radi o potronim dobrima, nisu uvek zasnovani na strunom poznavanju proizvoda. Za kupca proizvod esto ima neka svojstva simbola. Ta svojstva simbola daju peat statusu proizvoda u oima kupca njegovom mestu i poloaju u odnosu na druge proizvode na tritu. Preduzee nastoji da nae optimalni proizvod koji daje najpovoljniji bilans izmeu svojstva proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa, posebno sa cenom. To se deava na kratak rok, s obzirom na to da su izmene u karakteristikama proizvoda i cenama dosta este, kako od strane samog preduzea, tako i od ostalih prodavaca. Te izmene remete jednom ustanovljeni bilans izmeu karakteristika proizvoda i cena i zahtevaju novi optimum. Otuda optimalni proizvod ne moe biti statika, ve je pre dinamika kategorija. Dizajn, marka i pakovanje postali su sastavni deo koncepta proizvoda i znaajni su instrumenti u osvajanju trita. Realizacija proizvoda u savremenoj privredi uslovljena je nizom aktivnosti (prodajne usluge) koje preduzee mora obavljati da bi zadovoljio potrebe kupaca. Preduzee mora imati strategiju proizvoda vodei rauna o svim faktorima eksternog i internog karaktera koji utiu na prihvatanje proizvoda od kupaca. Organizacije koje neguju filozofiju marketinga moraju stalno da prilagoavanju proizvode potrebama i eljama kupaca, odnosno potroaa. U modifikaciji se menja kvalitet, osobine, stil itd. To je efikasan nain za stvaranje prestia proizvoda u savremenoj privredi. Modifikovanje proizvoda je stalan proces, koji mora biti planiran. Nov proizvod treba

91

da ima povoljne karakteristike da bi osvojio trite, dok se kod starih proizvoda, koji se modifikuju, istiu samo one osobine kojima kupci poklanjaju posebnu panju. Na osnovu istraivanja trita preduzee utvruje koje karakteristike proizvoda kupci stavljaju u prvi plan. U jednom periodu teite je na materijalu od kojeg je proizvod izraen, u drugom na metodi konstrukciji i konstrukcionim karakteristikama. Preduzee mora da poe od zahteva kupaca i da ih dovede u sklad sa svojim mogunostima. Izmene u kvalitetu doprinose poveanju pouzdanosti i trajnosti proizvoda. Kvalitet treba da se odrazi kako u izgledu, tako i u funkcionalnosti proizvoda. To je ono to je uoljivo. Meutim, potrebno je poboljavati i one aspekte funkcionalnosti koji se sagledavaju tek u korienju proizvoda. Poboljanje u kvalitetu moe biti u nameni, dodavanjem posebnih osobina proizvodu, bilo da je to dodavanje vidljivo ili nevidljivo, kao to je sluaj sa lekovima. Promene u stilu imaju cilj da poboljaju estetski izgled proizvoda. Izmene u boji, obliku, strukturi itd. elementi su na kojima se gradi promena u stilu proizvoda. Svaki proizvod ima odreene karakteristike koje ga odvajaju od drugog proizvoda. Ovaj zakljuak odnosi se ak i na jednu te istu vrstu proizvoda. Na primer, isti tip automobila moe da se razlikuje po dizajnu, boji ili nekoj drugoj performansi. Zato svaki proizvod karakterie: kvalitet, funkcionalnost, stil i moda, dizajn, marka, pakovanje i postprodajne usluge.

2.3.1. Kvalitet proizvoda

Pod kvalitetom proizvoda u najirem smislu se podrazumeva skup svojstava koja su merodavna za ocenu upotrebne vrednosti proizvoda, odnosno njegove osnovne korisnosti za kupca. To je odreeni broj svojstava koja se mogu precizno specificirati i demonstrirati na proizvodu. Tradicionalno se smatra da je kvalitet usaglaenost proizvoda sa zahtevima korisnika. Preduzee treba da pronae onaj kvalitet koji se trai za taj proizvod. Smatra se da je tetno, ili bar nije neophodno, da proizvod koji se koristi 34 godine bude takvog kvaliteta da moe da traje 1015 godina. Danas vei broj proizvoda gubi vrednost ne zbog fizike istroenosti, ve zbog moralnog zastarevanja. Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima trinog segmenta kome je proizvod namenjen, preduzee treba istraivanjem trita, da ustanovi elasticitet tranje za kvalitetom. To isto je neophodno i prilikom svake modifikacije proizvoda. Sledei korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su kupci spremni da plate za vei stepen kvaliteta. Treba doi do iznosa trokova za pojedine nivoe kvaliteta. Jedno od pitanja je da li preduzee treba da ide na jedan nivo ili vie nivoa kvaliteta proizvoda. Proizvod visokog kvaliteta i cene nije mogue plasirati na masovnom tritu, ve samo na delu trita. Neophodna je analiza ne samo trita, ve i drugih faktora, pre nego to preduzee donese odluku da ide na jedan nivo ili vie nivoa kvaliteta proizvoda. Kod jedne i druge varijante postoje prednosti i nedostaci.

92

Kod opreme (sredstava za rad) se obino ide na jedan kvalitet, zbog jednoobraznosti i tekoe konstrukcije i proizvodnje, ali i eksploatacije i odravanja. Varijacije kvaliteta su uobiajene kod predmeta iroke potronje, ali je neophodno da to preduzee vri planski i unapred sagleda sve konsekvence takve odluke. Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Postoje tri strategije u upravljanju kvalitetom proizvoda. Prva strategija odnosi se na to da preduzee investira u kontinuelna istraivanja i poboljanje proizvoda, koji daje najpovoljniji efekat na rentabilnost. Druga strategija je odravanje postojeeg nivoa kvaliteta. Trea strategija je smanjenje kvaliteta proizvoda. Istraivanja su pokazala: (1) kvalitet proizvoda bitno doprinosi rentabilitetu preduzea; (2) kvalitetan proizvod najee obezbeuje znaajan deo trita za svoj proizvod; (3) kvalitetan proizvod doprinosi poveanju trinog uea; (4) kvalitetan proizvod obezbeuje rast preduzea. Veliina proizvoda je jedna od karakteristika kvaliteta proizvoda, koja bitno utie na marketing poziciju proizvoda na tritu.

2.3.2. Funkcionalnost proizvoda

Funkcionalnost kao karakteristika proizvoda odnosi se na razlike u nameni ili fizikoj konstrukciji koje razlikuju jedan proizvod od drugog. Funkcionalnost se najee preplie sa drugim karakteristikama kvaliteta proizvoda, pri emu se ukazuje na 6 moguih funkcionalnih razlika: (1) materijal od kojeg je proizvod izraen; (2) metod izrade; (3) trokovi funkcionisanja; (4) metod funkcionisanja (friider na gas ili na struju); (5) konstrukcija ili funkcionisanje jednog dela (automatski menja); (6) araniranje delova (hladnjak na dnu friider). Funkcionalni aspekti proizvoda su znaajno konkurentsko sredstvo kojim se ostvaruje znaajna preferencija kupaca na tritu. Potroai su veoma osetljivi na nain funkcionisanja proizvoda i prihvataju proizvode koji im olakavaju ivot. Preduzee mora planski da unapreuje proizvod, uvodei u odreenim intervalima nova i bolja, funkcionalnija svojstva proizvoda. To je nain da se proizvod diferencira od proizvoda drugih preduzea. Funkcionalne karakteristike proizvoda su zatiene patentom, kako se ne bi kopirale. esta dilema menadmenta je na koliko funkcionalnih karakteristika proizvoda ii. To e zavisiti od karaktera samog proizvoda. Koncentracija na jednu funkcionalnu karakteristiku moe da bude razlog uspeha, ali, ako se ide na vie, mogue je da naie na veu prihvatljivost kod kupaca. Kod proizvodnih dobara, multifunkcionalnost je posebno vana za kupce, kao i kod nekih trajnih potronih dobara.

93

2.3.3. Stil i moda

Stil je karakteristika proizvoda u smislu umetnosti. Poboljanje stila je jedan od osnovnih naina modifikacije proizvoda, da bi se doprinelo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tritu. Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda, a ne na funkcionalnosti. Visok nivo prezentiranja proizvoda na tritu je bitan faktor njegovog prihvatanja, od strane onih kojima je namenjen. Proizvod koji dobro izgleda ne samo da privlai panju kupaca ve uliva i poverenje. Poboljanje stila usmereno je na povoljniji estetski izgled proizvoda. Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na kupca i, ukoliko nije povoljan, najee ne dolazi do prodaje. Veoma je znaajno da preduzee blagovremeno oseti zahteve za izmenom stila i da blagovremeno kreira novi stil. U vezi sa tim, postavljaju se dva pitanja: (1) Koliki su trokovi izmene stila? (2) Da li e ta izmena biti prihvaena? Veliki broj proizvoda izrauje se u vie stilova. Oblik je neija interpretacija stila, odnosno nain na koji se kombinuju linije, forma i boje. esto postoji vie oblika u okviru nekog stila. Novi modeli proizvoda su katkad samo modifikacija ranijeg oblika, sa nekim novim elementom. Neka preduzea prinuena su da vre te manje izmene u obliku proizvoda da bi se opravdala tvrdnja o permanentnim novinama i prilagoavanju eljama potroaa i stvorila baza za promociju. Svi znaajni stilovi bili su neko vreme moda, odnosno bili su iroko prihvaeni od kupaca. Stilovi su brojni, ali je ogranien broj moda. Moda je bilo koji stil koji je iroko prihvaen od grupe potroaa u odreenom periodu. Moda se uvek zasniva na nekom stilu. Stil postaje moda u nekom periodu. Stil postaje moda kada je iroko prihvaen od kupaca. Razliiti stilovi mogu trajati relativno dugo, ali moda je podlona promenama. Uspeh proizvoda na tritu uslovljen je kreiranjem takvog stila za koji postoji visok stepen verovatnoe da e postati moda. Ciklus mode podloan je varijacijama. Uopteno govorei, tendencija je skraenje ciklusa, iako u praksi to varira od jedne sezone do nekoliko godina. Skraenju ciklusa doprinose brojni faktori: uticaj sredstava javnog informisanja, mobilnost ljudi, turizam, putovanje itd. Treba razlikovati modu od hira (engl. fad) Moda se sporije prihvata, dok kod hira nema stabilizacije u prihvatanju. Kod mode je sporiji pad popularnosti, dok je kod hira veoma otar.

2.3.4. Dizajn
Pod dizajnom podrazumevamo stvaralaku aktivnost iji je cilj odreivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Industrijski dizajn je stvaralaka aktivnost iji je cilj odreivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike, ali pre svega one strukturalne i funkcionalne odnose koji pretvaraju sistem u koherentnu celinu, kako sa stanovita proizvoaa, tako

94

i korisnika. Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline koji su uslovljeni industrijskom proizvodnjom.

2.3.5. Marka
Posmatrano istorijski, marka je prvi put uvedena sa svrhom zatite kupca od loe kupovine, u antikoj Grkoj i Egiptu. U savremenoj privredi ona se koristi kao instrument marketing miksa kreira obim prodaje koji e omoguiti rentabilno poslovanje preduzea. Naime, zajedno sa drugim instrumentima marketing miksa, a posebno sa promocije, nastoji se stvoriti presti i preferencija potroaa u korist proizvoda preduzea. Time dolazi do izraaja nastojanje preduzea da diferencira svoj proizvod od proizvoda drugih preduzea. Marka je re, simbol, termin ili kombinacija kojom se obeleava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine, da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea. Ako se marka moe izgovoriti, naziva se zatitno ime, to je poslovni termin. Ukoliko je proizvoa izvrio pravnu registraciju marke, onda se koristi naziv zatitni znak. Nazivi preduzea i marke nisu sinonimi. Meutim, neka preduzea koriste svoje ime i za marku proizvoda (Ford). Marka se koristi za identifikovanje. U savremenoj privredi marka je bitna u komuniciranju, identifikovanju proizvoaa, maloprodavca, potroaa i drugih i kao pravna zatita proizvoda. Uspena marka prenosi efikasno znaenje koncepta proizvoda i olakava njegovo identifikovanje. Vrednost dobre marke ili naziva proizvoda je veoma velika u trinoj privredi. esto se govori o primarnoj i sekundarnoj marki. Primarna je ona marka koja se intenzivno propagira od strane preduzea i koja je glavni nosilac dobiti preduzea. Takoe se pravi razlika izmeu familijarne i individualne marke. Familijarna marka se koristi za ceo proizvodni program, asortiman preduzea. Proizvodi koji imaju zajedniku temu ili koncept najbolje se reprezentuju zajednikim imenom preduzea ili proizvoda. Strategija proirenja familijarnog imena omoguava sinergiju postojeih i novih proizvoda koji se uvode u proizvodni program. Koncept sinergije najbolje se realizuje, kada pojedini proizvodi u proizvodnom programu preduzea imaju zajedniku svrhu. Novi proizvodi koji nisu konzistentni sa ustanovljenim imenom preduzea treba da imaju strategiju individualnog imena. Velika preduzea sa irokim asortimanom proizvoda mogu koristiti kombinovanu strategiju, ostvarujui kako individualnost, tako i sinergiju. Tada se koristi razliito ime za svaku kategoriju proizvoda, a familijarni pristup marki za sve proizvode u svim kategorijama. Zakon titi marku od zloupotrebe. to je jedna marka popularnija i uiva vei presti, sve je vea potreba za njenom zatitom. Ako konkurenti koriste sline marke, ona poinje da se koristi kao generiki naziv kao to je sluaj sa iletom, aspirinom, friiderom i nekim drugim proizvodima. Pravni propisi kanjavaju, kao vid nelojalne konkurencije, zloupotrebu tueg imena, firme, iga, oznake ili drugog spoljnjeg obeleja, kao i stavljanje u promet robe sa neistinitim oznakama o poreklu, proizvoau, kvalitetu ili drugim svojstvima robe. Zato je potrebno da svako preduzee zatiti svoj znak.

95

Trgovinska marka Proizvodna preduzea u svom proizvodnom programu najee imaju proizvode sa sopstvenom markom. Jedan broj preduzea, pored proizvoda sa svojom markom, ima proizvode koji se realizuju sa tzv. trgovinskom markom. Konano, u razvijenim zemljama postoje i preduzea koja izrauju proizvode koji se realizuje iskljuivo sa markom trgovine. Faktori koji utiu na to da proizvodno preduzee prihvati trgovinsku marku su: (1) obim prodaje u kategoriji proizvoda; (2) potencijalna dobit; (3) cene dobavljaa; (4) snaga vodeih marki; (5) uspeh konkurenata sa privatnim markama; (6) priroda proizvoda; (7) svakodnevni zadaci rada sa robom. Manje proizvodno preduzee moe da obezbedi korienje kapaciteta i dobit ako radi proizvode koje trgovina (obino maloprodaja) prodaje pod svojom markom. Preduzee proizvode prodaje samo pod svojom markom mora biti odgovarajue snage, da proizvod efikasno promovie i prodaje. Preduzea obino prvo idu na politiku meane marke prodaju proizvod pod svojom i trgovinskom markom. Na taj nain se odrava izvesna samostalnost u razvoju proizvoda, a dobijaju se korisne informacije od trgovine, o plasmanu proizvoda i konkurenciji. Preduzee koje posluje na granici opadajuih trokova, moe menjajui neka bitna svojstva proizvoda, da, koristei istu opremu, efikasno proizvodi trgovinsku marku. Ako se prihvati koncepcija marginalnih trokova, sve to preduzee dobija od trgovine iznad varijabilnih trokova, je doprinos za opte trokove i dobit. Svojom markom preduzee moe osvojiti jedan deo trita, a saradnja sa trgovinom mu omoguava da se prodaja proiri i na druga trita. Trgovinska marka je privlana poto je preduzee slobodnije u odreivanju cena. Naime, direktno poreenje cena proizvoda nije lako izvodljivo, kao u sluaju kada vie trgovinskih preduzea ima u svom asortimanu iskljuivo poznate marke proizvodnih preduzea. Trgovinsko preduzee tada direktnije utie i na program asortimana proizvodnih preduzea. Obino se trgovinskim markama odreuju neto nie cene nego to su to cene proizvoakih marki. Ako trgovina realizuje zadovoljavajui obim i ako je cena njene marke nia od proizvoaeve dobiti, moe biti povoljniji zbog niih trokova poslovanja. Izbor marke kod preduzea sa veim asortimanom Preduzee koje proizvodi iri asortiman moe se nai u dilemi da li da koristi jednu ili vie marki proizvoda. Jedna krajnost je da za svaki proizvod odredi posebnu marku, a druga krajnost je da svi proizvodi imaju jednu marku (familijarno zatitno ime).

96

Prednost jednog imena je u manjim trokovima propagande, u obavljanju jedne promocije. Kao problem, u ovoj varijanti se pojavljuje izbor odgovarajueg imena koje bi odgovaralo svakom proizvodu, s obzirom na razliitost proizvoda, cene itd. Nedostatak je i to to loa prihvaenost jednog proizvoda moe negativno da utie i na druge proizvode iste marke. Preduzea koriste i proirenje marke. Proizvodi sa markom koji zastarevaju dobijaju neko slovo, znak. Drugi nain je da se uvede novi model proizvoda pod istom markom. To nije kompleksno ako se radi samo o novom pakovanju i veliini. Nekada su novi proizvodi povezani funkcionalno (sprej i vrsto stanje proizvoda). Nekada se uvode proizvodi koji su deo istog procesa proizvodnje ili namene. Konano, kod trgovinske marke se proiruje proizvodima koji nisu u vezi sa postojeim proizvodima. Proirenje marke je nekada veoma uspena strategija stabilnosti i rasta preduzea. Proirenjem se esto doprinosi snienju trokova proizvodnje i prometa. Dva tipa istog proizvoda koji se prodaju istim kategorijama kupaca moe da dovede do vee dobiti nego jedan tip proizvoda. Familijarna marka odgovara kada su proizvodi povezani u kvalitetu ili korienju od strane kupaca. To olakava preduzeu da ukljuuje nove proizvode u liniju proizvoda, u nadi da e se opti presti koji uiva marka, proiriti na sve proizvodne linije. Ali, to zahteva napor da preduzee odri nivo kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda. Kod nekih preduzea se ide na kombinovanje familijarnog i individualnog imena, da bi proizvodi lake bili prihvaeni od potroaa i kanala prodaje. Izbor marke za proizvod Izabrati ime proizvoda nije nimalo jednostavna stvar u preduzeu. Registrovan je veliki broj proizvoda, to oteava pronalazak originalnog imena. Neophodno je prikupiti niz informacija pre nego to se donese odluka. Pri izboru treba voditi rauna o broju konkurentskih firmi na tritu, lojalnosti kupaca markama itd. Pri izboru, mora se izvriti proveravanje pravnog aspekta (da li istu marku proizvoda neko preduzee nije zatitilo), kako bi se izbegli nesporazumi oko nelojalne konkurencije. Sa pravnog aspekta, pravi se vie grupa imena koja se koriste: p rvu grupu ine kovanice, odnosno potpuno nove rei koje se nisu koristile do pojave proizvoda; d rugu grupu predstavljaju uobiajene rei; t reu grupu ini sugestivno ime, koje sugerie neto u vezi sa upotrebom proizvoda; u etvrtu grupu spadaju deskriptivna imena, za koja se smatra da su najbolja u pravnom smislu. Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako ita i izgovara, da ne zastareva, da je prikladan za pakovanje i etikete, da se moe lako izgovarati na svim jezicima. Poeljno je da ime bude kratko i da se lako pamti.

97

2.3.6. Pakovanje proizvoda

Pakovanje proizvoda je jedan od aktivnih instrumenata proizvodnog miksa. Pakovanjem se titi proizvod, a omot sve vie privlai panju potroaa, jer informie i utie na odluku kupca o kupovini proizvoda. Pakovanje se ne moe posmatrati izolovano od marketing miksa proizvoda. Ono postaje integralni deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagodljivo zahtevima i potrebama kupca. Pakovanje treba da bude prilagoeno modernim zahtevima, kako emocionalnim, tako i psiholokim potrebama savremenog potroaa. U samouslugama pakovanje ima zadatak da informie kupca o sastavu i drugim elementima sadraja. Ono mora da bude takvog kvaliteta da privlai panju. Za neke proizvode je potrebno praktino pakovanje, dok za druge estetsko. Pakovanje je odreeno veliinom proizvoda. Sa promenom veliine proizvoda menja se i pakovanje. Kupci esto porede cenu prema veliini pakovanja, te preduzee mora da prilagoava veliinu pakovanja sa cenom. Pakovanje je u pojedinim situacijama jedini nain da se diferencira proizvod od drugog proizvoaa. Male razlike u izgledu pakovanja mogu da utiu na obim prometa. Zbog diferenciranja, esto se vre izmene u pakovanju proizvoda. Namera je da se stimulie obim prodaje. Oekuje se da e postojei kupci poveati kupovinu, a da e se novi javiti. Pri izmeni pakovanja, preduzee ima za cilj da stimulie tranju ili pobolja konkurentski poloaj. Trokovi pakovanja kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama obino ine preko 20% maloprodajne cene, dok kod odreenih proizvoda idu i do 50% maloprodajne cene. Otuda je bitno da se zna ta se eli postii promenom pakovanja. Planiranje pakovanja mora da otpone jo u fazi razvoja proizvoda. Nacrt je samo prvi korak u planiranju. Dobro je da se izvri testiranje trita i proveri adekvatnost predloenog naina pakovanja.

2.3.7. Postprodajne usluge

Prodajne usluge je naziv za aktivnosti preduzea koje imaju za cilj da kupcu omogue kupovinu i bolje korienje proizvoda. Mogu se davati pre, za vreme i posle obavljanja kupoprodaje. Za itav niz proizvoda, prodajne usluge su postale neto bez ega se ne bi mogla ni zamisliti realizacija proizvoda. One su postale bitan elemenat proizvodnog miksa. Kako proizvodna, tako i prometna preduzea daju niz prodajnih usluga. Za proizvodna i trajna potrona dobra instaliranje proizvoda u fabrici ili stanu predstavlja veoma rasprostranjenu prodajnu uslugu, koju savremeni kupci oekuju od prodavca. Pored instaliranja, esto se koristi i obuka, odnosno osposobljavanje onih koji e da koriste proizvod. Uputstvo za rukovanje proizvodnim i trajnim potronim dobrom esto je zakonom predvieno kao obaveza prodavca ili trgovine. U pismenoj formi, prilae se uz proizvod.

98

Besplatan prevoz do stana kupca je prodajna usluga koju daju trgovinska preduzea. To je od posebnog znaaja za trajna potrona dobra. Ta prodajna usluga je veoma znaajno konkurentsko sredstvo, posebno u urbanim centrima, gde postoji problem ne samo prevoza ve i unoenja (nametaja, na primer) u stanove, koji se nalaze u viespratnim zgradama. Tri oblika prodajnih usluga su od posebnog znaaja za savremenog kupca, pri donoenju odluke o kupovini proizvoda. To su krediti, garancije i servisi. a) Krediti Ve due vreme u praksi se primenjuje pravilo: Kupi sada, plati kasnije. Kredit je prodajna usluga koja se moe koristiti da se utie na tranju za proizvodima i uslugama. Marketing, po prirodi stvari, akcentira ulogu kredita da se obezbedi plasman i dohodak, dok finansije moraju da utvrde da li je kupac plateno sposoban. Sezonski karakter proizvoda esto zahteva liberalniju politiku kreditiranja, posebno u uslovima pada tranje. Kreditiranje je esto pretpostavka za realizovanje niza proizvoda. Veliki broj trgovinskih preduzea i potroaa ne bi mogao da kupi proizvod ako im se ne odobri kredit. To je efikasan nain obezbeenja stalne klijentele, ime se doprinosi stabilizaciji prodaje i usklaivanje prodaje sa obimom proizvodnje. Kreditiranje esto predstavlja i jedinu alternativu prodaje. Kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preduzee koje se javlja kao kreditor. Za preduzee je uvek olakavajua okolnost ako se ta aktivnost moe prebaciti na odgovarajue kreditne institucije u privredi. Ukoliko to nije mogue, moraju se sagledati raspoloiva obrtna sredstva za ovu svrhu, kao i stepen. U praksi se esto primenjuje i osiguranje kredita, kako bi se rizik disperzovao na vei broj uesnika. b) Garancija Garancija je jedna od znaajnih prodajnih usluga koja ima promociono dejstvo na kupca. Sa pravnog stanovita, garancija je ugovor prodavca sa kupcem kojim se prodavac obavezuje za odreena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda. Ona je sredstvo zatite kupca proizvoda. Kupac ima potvrdu da proizvod zadovoljava odreene standarde. Ona je danas prisutna za mehanike ureaje i aparate, ali i ire. Prodavac se obavezuje da zameni proizvod, otkloni nedostatke, ili refundira kupcu ako je nezadovoljan proizvodom. Zakon o standardizaciji obavezuje proizvoae ili uvoznike da za trajna potrona dobra obavezno daju garantni list, tehniko uputstvo i spisak ovlaenih servisira. Danas postoji i dobrovoljna garancija koju daju proizvodne ili prometne organizacije, da bi unapredile plasman proizvoda. Organizacije potroaa u pojedinim zemljama ovom obliku zatite potroaa pridaju odgovarajuu panju. Garancija ne stvara samo pravni ve i ekonomski problem. Preduzee treba da sagleda sve konsekvence davanja garancija. Upravo je to dovelo do pravnog regulisanja garancija. U garantnom roku, proizvoa ima obaveze prema kupcu, pa je potrebno da se preuzmu samo one obaveze koje se mogu ispuniti. Praksa pokazuje da mnoge garancije ne

99

pokrivaju ni direktne trokove kupca zbog greaka proizvoda. Zato je najbolja ona garancija koju kupac nee iskoristiti. c) Servis Servis je postprodajna usluga koja poboljava plasman. Njegovo promociono dejstvo je veoma znaajno. Servis, kao i garancija ima zadatak, da zatiti kupca, ali i proizvoaa, odnosno onoga ko treba da obezbedi servisnu aktivnost. Kao delatnost, servis je u izvesnom smislu produetak proizvodne funkcije u fazi prometa. U savremenim preduzeima, servis je jedna od funkcija marketinga. U praksi se pravi razlika izmeu garancijskog i vangarancijskog servisa. Garancijski servis je odreen garancijskim listom. Obino je besplatan, kao usluga uz naplatu materijalnih trokova. Vangarancijski servis ukljuuje vrenje preventivnih ili korektivnih zahvata na proizvodu u odreenom vremenskom intervalu. Inicijativa je na strani kupca vlasnika proizvoda. Fabriki servis je organizaciona jedinica za usluge na odravanju i popravljanju proizvoda u garancijskom i vangarancijskom roku. Servis je bitan faktor pri donoenju odluke: od kog proizvoaa kupiti proizvod. Teko je doneti odluku o kupovini novog proizvoda, ako ne postoji obezbeen servis, jer kupac eli da ima ovlaenog servisira za odravanje proizvoda. Preduzee koje vri servisiranje svojih proizvoda uvek je u dilemi da li da u cenu urauna trokove servisa, ili da ih posebno rauna. Ako je proizvod potreban svim kupcima, a trokovi servisa nisu veliki, obino se ukljuuju u cenu i terete trokove razvoja. Ako to nije sluaj, onda se posebno zaraunavaju. Servisna sluba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda preduzea. Na osnovu njenih sugestija, slube istraivanja i razvoja, treba da vre unapreenje proizvoda. Njeno integrisanje u marketing sektor, olakava neposrednije komuniciranje kupaca sa preduzeem, preko primedba i sugestija. Preduzee mora da ima jasnu politiku servisa, poto je to ne samo sloena ve i skupa delatnost. Kupci treba da budu obaveteni o politici servisa. Neophodno je definisati brojne komponente, obezbediti tanost u ispunjavanju obaveza i ne menjati esto cenu usluga.

3. PROIZVODNI PROGRAM
Proizvod kao instrument marketing miksa ima svoje dimenzije. U tom smislu se razlikuje: roizvod; p rupa proizvoda; g roizvodni program. p Po Kotleru, proizvod je specifina verzija koja ima posebna obeleja u prodavevoj listi.

100

Grupa proizvoda (linija proizvoda) je grupa proizvoda usko povezana, bilo zato to zadovoljava istu vrstu potreba, koristi se zajedno, prodaje se istoj grupi kupaca, prodaje se preko istih prodavaca, ili spada u istu kategoriju cena. Miks proizvoda (proizvodni program) je kompozicija proizvoda koju nudi na prodaju preduzee ili proizvodna organizaciona jedinica. Prema tome, grupu proizvoda ini ira grupa proizvoda, namenjena za sutinski slina korienja koja ima sline karakteristike, a miks proizvoda sainjava, u stvari, spisak svih proizvoda koje preduzee realizuje u datom periodu.

3.1. Proizvod i proizvodni program

Promene u proizvodnom programu mogu da se vre irenjem ili suavanjem. Ako se ide na irenje proizvodnog programa, preduzee to moe da uini poveanjem broja linija (irina), ili poveanjem broja proizvoda u okviru svake linije (dubina). Pri promenama, preduzee esto vodi rauna o tome da li se time poveava povezanost proizvoda u proizvodnom programu. Ako preduzee suava proizvodni program, moe to uraditi eliminisanjem linija proizvoda ili smanjenjem broja proizvoda u okviru svake linije. Proizvodni program mora planski da se menja, na osnovu usklaenih potreba kupaca i mogunosti preduzea. Zahtevi trita su polazna osnova za irinu i dubinu proizvodnog programa. Politika proizvodnog programa treba da postoji zbog pritiska trita ka irenju i ka suavanju proizvodnog programa. Maloprodaja obino vri pritisak na proizvoae da bre iri asortiman proizvoda. To proizvoau omoguava da izbegne veleprodaju i ide direktno na maloprodaju Pod uticajem trita ili trokova proizvodnje, preduzee moe da se orijentie na suavanje proizvodnog programa. Prednosti ove orijentacije sa stanovita marketinga su: preduzee obezbeuje veu efikasnost i svu panju koncentrie na manji broj proizvoda. Otuda se moraju oceniti svi efekti, kako na trokove tako i na dobit, to nee biti izvodljivo ako se precizno ne ocene stvarne i potencijalne potrebe trita. Ponekad preduzee koje u svom proizvodnom programu ima preteno proizvode nieg kvaliteta proiruje proizvodni program, uvodei proizvode vieg kvaliteta, a u cilju poboljanja poloaja postojeih proizvoda. Postoji i suprotan smer kretanja proizvoda kod nekih preduzea, odnosno uvoenje proizvoda nieg kvaliteta i cena, da bi se iskoristila pozicija proizvoda koji imaju presti u visokom kvalitetu. Ova tendencija je prisutna u uslovima kada se ta grana privrede kree ka niim cenama. U prvom sluaju preduzee mora privrednom propagandom da obradi trite, da prihvati novi kvalitetniji proizvod. U drugom sluaju, preduzee mora biti oprezno i dobro prouiti trite, kako ne bi dovelo do pada prestia preduzea ili orijentacije starih kupaca na novi proizvod nieg kvaliteta.

101

3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa

Proizvodni program se definie prilikom osnivanja preduzea. Preduzee retko ostaje dui vremenski period sa postojeim proizvodnim programom. Zahtevi trita i mogunosti preduzea se menjaju, to vodi razmatranju promena u proizvodnom programu. Te promene se odnose na uvoenje novih, eliminisanje starih, ili modifikovanje postojeih proizvoda. Preduzee mora da ima definisanu strategiju rasta i razvoja, poto se rast preduzea najefikasnije ostvaruje kroz proizvodni program. Formulisanje ciljeva vri se najpre za proizvodni program, a u okviru njega za linije proizvoda i pojedine marke. Strategije se stvaraju za pojedine marke, linije i proizvodni program. Alokacija faktora proizvodnje neophodnih za primenu strategije mora da otpone od proizvodnog programa, preko linije do pojedinih marki. Procena rezultata i kontrole izdataka obavlja se polazei od pojedinih marki, preko linija proizvoda, do proizvodnog programa. Na osnovu procene rezultata, preduzete akcije putem povratne sprege (feedbeck), preispituju se ciljevi, strategije i alokacija faktora proizvodnje i vri korekcija, ukoliko za njom postoji potreba. Proces upravljanja proizvodom, po nivoima upravljanja, tee kontinuelno. Upravljanje proizvodnim programom je neophodno, da bi se obezbedila satisfakcija potroaa na ciljnim trinim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja. Upravljanjem preduzee odrava, menja i stvara efikasan i efektivan proizvodni program. Koncept portfolija je koristan za upravljanje proizvodnim programom tei da obezbedi balansiran proizvodni program koji omoguava ostvarenje dobiti. Upravljanje po nivoima omoguava pozicioniranje svake marke ponaosob i repozicioniranje ako je to neophodno. Na nivou linija proizvoda se, pored ekspanzije i suavanja, razmatraju pojedine marke koje su kandidati za eliminisanje. Pre toga, sagledava se efekat na rentabilnost drugih proizvoda u liniji. Akcenat je na optimalnoj alokaciji faktora proizvodnje, na pojedine marke u liniji (na osnovu marketing strategije koju sugeriu rukovodioci proizvoda). Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postojeih linija proizvoda.

3.3. Optimalizacija miksa proizvoda

Optimalizacija miksa proizvoda, odnosno proizvodnog programa je cilj koji vodi dobiti, stabilnosti dobiti i obezbeenju rasta preduzea. Preduzee treba permanentno da proverava rentabilnost pojedinih proizvoda u programu ili pojedinih linija. Redak je sluaj da svaki proizvod podjednako proizvodi istu dobit, pa se namee potreba za utvrdivanjem doprinosa pojedinih proizvoda ciljevima preduzea. Pre donoenja bilo kakve odluke o proizvodima, potrebno je preispitati koncepciju tranje i trokova. Neke odluke o proizvodima bitno menjaju strukturu trokova i tranje. Politikom proizvoda preciziraju se kriteriji za optimalan proizvodni program, koje trite prihvata, ime se doprinosi maksimiranju dobiti preduzea.

102

Preduzee mora planski da vri promene u proizvodnom programu pojedinih linija i proizvoda, s obzirom na to da postoji uvek vie alternativa, a sredstva su ograniena i efikasnost njihovog korienja neizvesna. Suavanje i irenje proizvodnog programa su este akcije koje preduzee preduzima u prilagoavanju potrebama kupaca. Uvoenje novih proizvoda je efikasan nain poveanja dobiti i obezbeenja rasta preduzea. Preduzee moe da se nalazi u situaciji da odluuje o uvoenju novih proizvoda, poboljanju postojeih, ili uvoenju novih ili postojeih proizvoda na nova trita. Marketing i tehnoloki zahtevi treba da se razmotre pre nego to se donese odluka o tome koji je najracionalniji put razvoja za preduzee, to je problem miksa proizvoda. Preduzee najee usavrava proizvodni program u vie smerova, a ne samo u jednom. Ono menja kvalitet, funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uz postojee proizvode uvodi nove, menja svrhu korienja itd. Kod jednih linija proizvoda vri se diversifikacija, a kod drugih specijalizacija. Rei su sluajevi kada preduzee ima samo jednu strategiju prilagoavanja proizvodnog programa potrebama trita. Pre donoenja odluke neophodno je istraivanje kako bi se minimizirao rizik donoenja pogrene odluke. Istraivanje je posebno potrebno kada su promene znaajnije, odnosno kada preduzee ide sa novim proizvodima ili na nova trita i kada se radi o znaajnim investicijama.

3.4. Odravanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa

Izmeu proizvoda i dobiti postoji meusoban odnos, odnosno pojedini proizvodi daju razliit doprinos dobiti preduzea. Posebno je interesantno ukazati na proizvode koji nisu rentabilni. Razlozi nerentabilnosti mogu biti: pogrena procena prilikom uvoenja proizvoda, zastarelost proizvoda. U zavisnosti od uzroka, potrebno je doneti odluku za svaki sluaj ponaosob. Ukoliko je mogue, potrebno je, pre eliminisanja, utvrditi mogunost da se, uz odgovarajui marketing napor, zadri postojei proizvod u proizvodni program. ak i ukoliko se donese odluka o povlaenju proizvoda, to se ne mora sprovesti odmah, ve se proizvod moe zadrati u programu sve dok ne donosi marginalnu dobit, uz uslov da proizvodu nije proao ivotni vek. Poboljanjem proizvoda mogue je smanjiti trokove koje on prouzrokuje. Efikasniji nain u mnogim situacijama je nastojanje da se pobolja sam proizvod. Menadment ne treba da eliminie postojei proizvod sve dok ocenjuje da na tritu postoje izvesne neiskoriene rezerve. Moda postoji neki segment trita koji ima znaajan trini potencijal, kome bi se proizvod mogao, uz relativno malo ulaganja, prilagoditi. Nekad promena u veliini i nainu pakovanja dovodi do poboljanja trine pozicije proizvoda. Kod trajnih potronih dobara poboljanje servisne mree moe da utie na poboljanje trine pozicije proizvoda. U nekim sluajevima izmene kanala distribucije mogu pozitivno da utiu na trinu poziciju proizvoda. U nekim sluajevima preduzee moe nastaviti da prodaje proizvod, ali, umesto da ga samo proizvodi, to ustupa nekom preduzeu, koje to obavlja ekonominije. Kupovina

103

umesto proizvodnje omoguava izvesnu elastinost prilagoavanja potrebama trita. Najee se radi o kooperativnim odnosima sa pouzdanim dobavljaem. Trokovi mogu predstavljati glavni faktor u odluivanju o eliminisanju proizvoda iz proizvodnog programa. Dilema je da li primeniti kratkorono ili dugorono stanovite. Ako se primeni dugorono stanovite proizvod mora da pokriva sve trokove proizvodnje i prodaje da bi opstao i doprinosilo preduzeu. Meutim, mogue je da se eliminisanjem proizvoda iz proizvodnog programa poveavaju trokovi sa kratkoronog stanovita, poto je proizvod, pored pokrivanja varijabilnih, delimino pokrivao i fiksne trokove. Ako se iskljuivo insistira na kratkoronom stanovitu, odnosno eliminiu se samo oni proizvodi koji ne pokrivaju varijabilne trokove, mogu se stvoriti problemi koji e dugo trajati. Eliminisanje nerentabilnih proizvoda otvara mogunost da se u proizvodni program uvedu rentabilniji proizvodi. Preduzee moe doneti odluku i da suzi proizvodni program, da se orijentie na par proizvoda, umesto na vie njih. U takvoj situaciji dolazi do eliminisanja nerentabilnih proizvoda ili proizvoda koji nisu u saglasnosti sa novom politikom proizvodnog programa.

3.5. Proizvoditi ili kupovati

Jedan od problema koji marketing mora da rei je dilema da li proizvoditi u sopstvenim pogonima ili kupovati od dobavljaa. Problem se moe pojaviti u razliitim varijantama, od toga da li se radi o proizvodu koji do sada nije korien od preduzea, koji se sada kupuje od dobavljaa, ili se proizvodi u sopstvenim pogonima. Nezavisno od toga na koji nain se problem javlja, reavanje navedenih dilema zahteva studioznost strunjaka razliitih specijalnosti. Praksa pokazuje da su preduzea pre sklona da proizvode nego da zavise od dobavljaa. Sa druge strana, druga preduzea idu pre na kupovinu nekih proizvoda nego to e ih proizvoditi. Ukoliko su uspostavljeni dobri kooperantski odnosi, preduzee moe ii na kupovinu bitnih delova koje ugrauje u svoj finalni proizvod. Veoma je teko sagledati precizne efekte izbora jedne solucije u odnosu na drugu u duem vremenskom periodu, to namee potrebu izvrenja odreenih analiza. Analiza relevantnih faktora za reavanje dileme U reavanju navedenih dilema potrebno je izvriti analizu uslova u kojima preduzee posluje, pa se u zavisnosti od toga opredeliti za proizvodnju ili kupovinu. Preduzee je sklono da proizvodi kada: n ema odgovarajuih dobavljaa; n ema potrebe za veim koliinama; n ema zainteresovanih snabdevaa; r adi se o specijalnom proizvodu; m oe jeftinije proizvesti nego kupiti; eli demonstrirati i proizvodne mogunosti.

104

Preduzee je sklono da kupuje u sledeim sluajevima: kada su potrebni specijalisti i nova oprema; k ada je proizvodnja nepouzdana; k ada se redosled proizvodnje moe poremetiti; k ada je u nemogunosti da se takmii u efikasnosti proizvodnje. Veliki broj preduzea odluuje se sopstvenu proizvodnju zbog toga to eli blagovremeno snabdevanje proizvodom, zbog kvaliteta finalnog proizvoda, radi iskoriavanja kapaciteta itd. Trokovi kao faktor odluivanja Trokovi su najbolji faktor koji opredeljuje da li neto proizvoditi ili kupovati. Normalno je da je u reavanju navedene dileme potrebno izabrati onu soluciju koja izaziva najmanje trokove. Meutim, mogue je izabrati i soluciju u kojoj su vei trokovi, ukoliko su drugi faktori uticajniji. U privrednoj praksi trokovi su samo jedan od relevantnih faktora koji omoguavaju izbor optimalne solucije. Ovde se u prvi plan postavlja problem pravilnog izbora koncepcije trokova, koja odgovara ovoj analizi, kao i ispravnost kalkulisanih trokova. Lake je doi do trokova kupovine nekog proizvoda, nego do trokova njegove proizvodnje. Pri analizi trokova neophodno je analizirati svaku stavku kod koje e na bilo koji nain doi do izmene usled izbora solucije (proizvoditi ili kupovati). Kod direktnih trokova nema veih problema, ali se oni pojavljuju kod optih trokova. Kada se doe do cene proizvodnje, logino je da se ona uporedi sa trokovima kupovine. Razlika u trokovima i dobiti treba da ukae na prednost, odnosno nedostatke solucije proizvoditi u odnosu na soluciju kupovati. Pri toj analizi, mora se ostati pri stavu nepromenjenih drugih uslova. to se tie trokova, treba biti naisto sa kvalitetom kalkulacije koja se primenjuje (metoda dodatnih trokova ili koncepcija putnih trokova). Postupak u donoenju odluka Pri reavanju problema potreban je racionalan pristup. Pre svega, potrebno je definisati koliinu i kvalitet proizvoda koji treba proizvoditi ili kupovati, a potom izvriti analizu trokova kao osnove za uvoenje racionalnih ekonomskih kriterija i eliminisanje predubeenja. Da bi analiza trokova bila kvalitetna, treba obuhvatiti sve stavke trokova. Sledei korak je sagledavanje eksternih faktora i njihovog efekta na odluku proizvoditi ili kupovati. U pitanju su tehnoloke promene, konkurencija, odnosi sa dobavljaima, trendovi u privredi i robnom prometu itd.

105

4. NOVI PROIZVOD
Svako ko je makar i jednom bio na rutinskom pregledu kod lekara zna da je uzimanje krvi bolan i neprijatan in. Nije u pitanju samo igla i problem medicinskog tehniara da pronae venu na ruci. Dok se putem igle puni boica sa dragocenom tenou, pacijent okree glavu, ekajui da se epruveta napuni. Nakon toga, treba ekati jo jedan dan rezultate iz laboratorije. Sve ovo je izmenjeno pojavom stonog aparata pod nazivom Pikolo Pont koji obezbeuje rezultate krvi za oko desetak minuta. Ovaj inovativni proizvod zahvata krv dobijenu malim ubodom igle u prst. Pikolo je teak samo 7,5 kilograma (oko 15 funti), zauzima mali prostor, moe da radi na bateriji od 12 V, omoguava testove krvi u ambulantama, poljskim bolnicama i u terenskim uslovima. On je uvod u nastojanje da se napravi analizator krvi za astronaute, koji e ga koristiti u svemiru. Francuska svemirska agencija ve due vreme nastoji da testira analizator na letu NASA atla. Pikolo Pont, koji je upravo opisan, javlja se kao nov proizvod. ta je nov proizvod? Da li se dananji kompjuter zaista razlikuje od prvobitnih kompjutera? Za neke trgovce, nov proizvod predstavlja samo glavnu tehnoloku inovaciju; na primer: prvi elektronski kompjuteri predstavljeni su etrdesetih godina ovog veka. Iako primitivni, oni su u to doba bili potpuno nov proizvod na tritu. Slina je situacija i sa mikrotalasnim penicama, radijalnim gumama, automatskim sekretaricama itd. Za druge trgovce, novi proizvodi su mogli biti jednostavni dodaci na nepromenjenu liniju proizvoda, kao to su nove nijanse rua za usne ili farbe za kosu. ak i kopiran predmet za kompaniju koja kopira proizvod konkurencije je nov proizvod. Proizvod moe biti nov zato to nudi neke bolje upotrebne karakteristike u odnosu na sline proizvode; na primer: umeci na papirnim pelenama ine ovaj proizvod razliitim od onog koji se jednostavno lepi obinom lepljivom trakom. Marketinki koncept nam, posle svega, govori o tome da proizvod posmatramo kao spregu opipljivih i neopipljivih dobrih svojstava. Ako se sprega dobrih svojstava koje nudi proizvod razlikuje od sprege raspoloivih svojstava, onda se za taj proizvod moe rei da je nov. Sa stanovita kupca, proizvod moe biti nov ako je to neto to nikada pre nije kupio, ak iako on godinama postoji na tritu. U meunarodnom marketingu, stari proizvodi mogu postati novi posebno kada se nude ljudima u manje razvijenim zemljama. To su, na primer, mesta gde su video rekorderi ili ak televizori u boji novi veini ljudi. Jasno je onda da se termin nov (new) i odgovarajui termin novitet (novel-nov, neobian) koriste u relativnom smislu. Na njih utiu naa opaanja, bilo da smo marketinki trgovci ili potroai.

106

4.1. Odreenje novog proizvoda

Menaderi mogu da okarakteriu nove proizvode kao nove na tritu ili jednostavno nove za kompaniju. Ovde razmatramo sasvim nove proizvode u svetu, proirivanje kategorije proizvoda, proirivanje linije proizvoda i modifikacije proizvoda. Kompanije imaju znaajno iskustvo sa modifikacijom marketinkih proizvoda, ali daleko manje sa prvim trima kategorijama. Potpuno novi proizvodi. Ovo su potpuno novi izumi koji stvaraju potpuno novo trite. To su proizvodi sa najveim rizikom, zato to su novi za kompaniju i za trite. Tehnologija novih proizvoda, koja je sama po sebi nova, za kompaniju je esto rezultat velikog investiranja u istraivanje i razvoj. Proirivanje kategorije proizvoda. Pod proirivanjem se smatra novi proizvod koji u poetku omoguava kompaniji da unese raznolikost i ue na utvreno trite za postojeu kategoriju proizvoda. Ovi proizvodi nisu potpuno novi za trite, ali kompanija nema prethodno tehnoloko ili marketinko iskustvo sa njima. Ako ovi proizvodi imitiraju konkurentske proizvode sa identinim svojstvima, termin proizvoda obezbeuje dobar opis. Proirivanje linija proizvoda. Pod ovim se podrazumevaju dodavanja na postojee linije proizvoda koja dopunjuju osnovne stvari u postojeoj liniji. Proirivanje linija ukljuuje poveanje modela, jeftine ekonomske modele i varijacije u boji, u ukusu, dizajnu itd. Ovi novi proizvodi mogu biti porodino igosani, ili prodavani na tritu pod novim zatitnim imenom, moda kao privatna oznaka koja privlai razne trine segmente. Modifikacije proizvoda. Pod modifikacijom se podrazumeva promena proizvoda, smanjena cena i ponovno plasiranje. Verzije nov i poboljan zamenjuje postojee proizvode, obezbeujui poboljane osobine, poveane karakteristike, ili veu trinu vrednost. Smanjena cena zamenjuje postojee proizvode obezbeivanjem slinih performansi po nioj ceni. Ponovna plasiranja su modifikacije postojeih proizvoda, namenjenih novim trinim segmentima, ili plasiranje kao ponuda novih dobrih osobina ili drugaije konkurentske pozicije. Marketinki zadatak ovih proizvoda je da o dobrim stranama modifikacije proizvoda informie kupce koji ne vide proizvode kao jedinstvene ili vidno razliite od prethodnih ponuda.

4.2. Mogue inovacije na proizvodima

Iz potroaeve perspektive, novi proizvodi takoe variraju s obzirom na stepen noviteta. Postoje tri tipa inovacija na proizvodima: isprekidana, dinamiki neprekidna i neprekidna. Isprekidana inovacija je nova funkcija koju nije ispoljio nijedan prethodni proizvod. Ona je upravo pionirski proizvod, tako novi da nijedan prethodni proizvod ne vri ekvivalentnu funkciju. Kao rezultat ove potpuno nove stvari na proizvodu, zahtevaju se novi obrasci potronje i upotrebe. Litijum koji se ugrauje u baterijski pesmejker u srce pacijenta je nepovezana inovacija. Faks maina je, takoe, nepovezana inovacija. Ovi novi

107

proizvodi obavljaju funkcije koje pre njih nijedan proizvod nije obavljao. Njihova pravila korienja uinila su da se ekstenzivne promene transformiu u novotorije, to je promenilo i nain ponaanja potroaa. Vetako srce i lek protiv side su jo uvek u razvojnim fazama, ali kada jednom budu usavreni i postanu dostupni, oni e biti nezavisne inovacije. Dinamiki neprekidna inovacija poboljava svojstva, ali se zadrava stari, odnosno dosadanji stil potronje. Elektrini automobil je primer dinamino neprekidne inovacije. Navike kupovine postojeih automobila i goriva mogu se izmeniti uspenim i privlanim elektrinim automobilima, ali e praktino ponaanje vozaa prilikom vonje automobila ostati kao to je i bilo. Slino je bilo sa Fordovim modelom T i automobilima koji su ga zamenili. Relativno dobar primer je obrada softvera za personalni raunar, koja je donela pravu novinu, ali njegovo dejstvo na kupce i korisnike nije bilo nita u poreenju sa dejstvom koje je izazvala prva pisaa maina. Neprekidna inovacija je varijacija postojeih proizvoda. Promena proizvoda je minorna, ili se uvodi kopija proizvoda. Uvoenje Mikrosoft prirodne tastature je primer neprekidne inovacije. Tastatura ima oslonac za dlan i vijuga na gore, blago razdvajajui, pravei kosinu tastature za levu i desnu ruku, tako da su ruke blago okrenute jedna ka drugoj, to omoguava zglobu i ramenu da zauzmu prirodan poloaj za vreme kucanja. To predstavlja poboljanje konvencionalne tastature. Trgovci stalno tee da poboljaju proizvode, jer i minimalna poboljanja, kao to su manje kalorija ili manje soli u hrani, mogu da obezbede konkurentske prednosti. Iako ovo moe da se posmatra kao fino podeavanje proizvoda, ovi novi proizvodi predstavljaju inovacije u okviru iste vrste proizvoda.

4.3. anse za uspeh novog proizvoda

Uspeh novog proizvoda je teko odrediti i teko postii. Veoma je teko odrediti broj uspeha i neuspeha, izmeu ostalog, i zbog toga to je uspeh teko definisati. Koliko uspean nov proizvod mora da bude pre nego to zaista postigne uspeh? iroko je prihvaeno verovanje da mnogo malih stvari dovodi do komercijalnog uspeha. Neke proizvodne ideje i kompletna dokumentacija uvenu u svojim razvojnim fazama, odnosno nikada ne dospeju na trite. Neuspeh se deava i kada proizvod ne zadovoljava oekivanja trita. Potrebno je uraditi nekoliko procena neuspeha novog proizvoda. Neki od njih sugeriu da 80% novih proizvodnih ideja ne postigne komercijalni uspeh. Istraivanja pokazuju da samo jedna od 40 ideja koje se daju za novi proizvod doivi uspeh. Kada se jednom novi proizvod pojavi na tritu, stopa uspeha je mnogo vea zbog istraivanja, planiranja i napora koji se ulau u njegovo pojavljivanje. Procenjuje se da je stopa neuspeha 1:3 kod pojavljivanja novih proizvoda. Stopa uspeha i neuspeha varira od organizacije do organizacije. Uopte, stopa neuspeha je via za potroake proizvode nego za proizvodna dobra. Na tritu pakovane

108

potrone robe, stopa neuspeha treba da bude daleko vea nego na polju organizacijskih elektrinih komponenti. Uzroci ukljuuju dinamiku prirodu potroakog trita i injenicu da potroai esto ne mogu rei trgovcima kakvi novi proizvodi e ih zadovoljiti. Nasuprot tome, kupci proizvodnih dobara, odnosno elektrinih komponenata mogu da daju detaljne informacije proizvoaima. Ne udi onda to stope uspeha i neuspeha novih proizvoda jako variraju. Karakteristike uspeha Na uspeh proizvoda na tritu utie pet karakteristika: r elativna prednost; u saglaenost sa postojeim potroakim modelima; p roverljivost; p rimeenost; j ednostavnost. Kada proizvodu nedostaju jedan ili vie ovih karakteristika, drugi moe efikasno da se iskoristi, kako bi nedostaci bili nadoknaeni. Relativna prednost je karakteristika kojom proizvod nudi kupcu oigledne pogodnosti u odnosu na konkurentske ponude. Relativna prednost esto nastaje kada novi proizvodi obavljaju iste funkcije jeftinije i bre od postojeih proizvoda. Iskustvo i poboljana tehnologija, na primer, omoguavaju zamenu mnogih metalnih delova jeftinijim i lakim plastinim delovima. Kompjuterski sistemi koji koriste izgovorene rei kao input imaju oigledne prednosti u odnosu na ranije generacije istih sistema koji zahtevaju kucani input. Usaglaenost sa postojeim potroakim modelima. Pod uslovom da je sve ostalo isto, nov proizvod koji je usaglaen sa postojeim modelima potroakog ponaanja ima bolje izglede za prihvatanje na tritu od onog koji je neusaglaen. Ovo vai ak i kad nov proizvod ima neke relativne prednosti; na primer: sprava za zakljuavanje bicikla moe biti razliita, ali je najprihvatljivija ona koja najvie odgovara biciklistima. S druge strane, bie potrebno vreme da trite prihvati digitalni uloak koji omoguava korisniku da ubacuje olovkom rei ili crtee u personalni kompjuter. Iako on pretvara pisana slova u kompjuterski tekst, on daje olovci upravljaku sposobnost mia sa Windows programima. Tanak uloak se potpuno razlikuje od tastature, ili mia i predstavlja odstupanje od postojeih modela upotrebe. Proverljivost je karakteristika kojom budui potencijalni kupci mogu testirati proizvod uz malo rizika i napora. Tvrda bombona, kao nov proizvod bez eera, upakovana u kesicu i prepoznatljiv omot, ima proverljivost kad potencijalni kupci mogu da je testiraju sa malo rizika ili napora. Za testiranje nije potrebna posebna oprema. Novi amponi i proizvodi za pranje vea su napravljeni u malim, jeftinim pakovanjima da bi omoguili isprobavanje po malim novanim rizicima. Kada kompanija daje besplatne uzorke potencijalnim kupcima, time proverljivost dovodi do najvieg nivoa. Taj proces se naziva proba uzorka.

109

Efektivan marketinki menadment zahteva paljivo razmatranje, ili naine koji mogu doprineti kupevom probanju uzoraka novog proizvoda; na primer: stvari koje nameravamo da prodamo u pakovanju od 6 komada, kao to su sokovi, soda i druga pia, moraju prvo biti ponuene u pakovanjima od jednog komada, ili date na probu u aama u trgovakim centrima. Potroai moda nee biti voljni da kupe 12 komada datog proizvoda, ali e moda eleti da probaju samo jedan. Proverljivost se posmatra kao deljivost proizvoda kada se odnosi na mogunost probanja u malim koliinama. Primeenost je karakteristika proizvoda pomou koje potroai lako vide ili shvataju prednost proizvoda nad postojeim proizvodima. Neki proizvodi ulaze na trite sa atributima i karakteristikama koje potroa vidi, ili to moe lako utvrditi. Kodak fotoaparat koji uva fotografiju na kompakt diskovima izlae ih na obinim televizijama i omoguava uveanje bilo kod dela fotografije, ima prednost u odnosu na obian fotoaparat. Najbolje od svega je to se prednost lako vidi. To je proizvod koji ima osobinu primeenosti. Drugi proizvodi poseduju odreene relativne prednosti koje se ne mogu lako primetiti i tako lako shvatiti. Nova marka tablete za alergiju sa poboljanom formulom koja olakava alergijske simptome bez izazivanja pospanosti, ima prednosti koju veina kupaca ne moe da primeti. Reklame za proizvode sa skrivenim kvalitetima esto istiu strunjake, ili korisnike kojima se veruje, a koje testiraju vrednost proizvoda, inei skrivene kvalitete primetnim. Jednostavnost. Sloen proizvod ili onaj koji zahteva sloene procedure (uvanja ili upotrebe) ne poinje svoj ivot sa prednou. Polaroid Land kameru na promociji su kupci posmatrali kao malo tehnoloko udo. Dakle, same kamere bile su dizajnirane za laku upotrebu. Jednostavnost upotrebe je neutralisala sloenost samog proizvoda. Kompakt-disk, digitalna snimanja su jednostavno zadivili potroae koji su smatrali da je teko shvatiti sistem kojim su ova snimanja bila izvoena. Proizvoai raznih CD plejera paljivo su obuavali prodavce da objasne nov sistem i omoguavali novinarima da to probaju, kako bi sve to mogli da objasne svojim itaocima.

4.4. Razvoj novih proizvoda

Kako nastaju ideje za nov proizvod? Postoji vie odgovora na ovo pitanje. Neke inovacije su otkrivene sluajno ili uz pomo sree, kao to su vulkanizacija gume (otkrivena kada je gumena smesa bila prolivena na vruu pe). Nuda je, izgleda, bila majka inovacija za prodavce sladoleda, koji je napustio papirne oljice i umotao palainke u fieke za sluenje prve kornete za sladoled. Meutim, danas inovacija zahteva znatna finansijska investiranja i druge izvore podrke i komercijalizaciju veina inovatora. Danas se do inovacija dolazi iz formalnih organizacija i razvojnim naporima. Mnoge inovacije zahtevaju po nekoliko godina istraivanja i razvoja.

110

Razvojni proces ovog proizvoda moe biti brz, poput iznenadne munje uma. Ali, u mnogim sluajevima, kao to su razvoj svemirskih satelita, telekomunikacionih sistema i drugih visokotehnolokih proizvoda, za razvoj mogu trebati godine. Razvoj moe biti dug, ne toliko zbog tehnikih problema, ve zato to je potrebno vreme da bi se istraio i razumeo otpor potencijalnog trita na nov proizvod. ak i kad nov proizvod ima tehnoloke prednosti, moe se desiti da ga potroai ne prihvate. U razvoju novih proizvoda postoji pet osnovnih faza: raanje ideje, proveravanje, poslovna analiza, razvoj i komercijalizacija. Novi proizvod kroz ove faze prolazi razliitom brzinom, pri emu se moe zaustaviti dugo u jednoj, da bi kroz drugu fazu proao bre, a treu skoro preskoio.

4.4.1. Raanje ideje

U trino orijentisanim sistemima koji rade u dinamikom okruenju, raanje ideje istraivaka faza razvoja novog proizvoda je manje vremenski period, a vie proces koji je u toku. Zato, faza raanja ideje ukljuuje stalno traganje za proizvodnim idejama koje su u skladu sa potrebama trita i ciljevima organizacija. U mnogim organizacijama, posebno onim u industrijama sa sloenom tehnologijom, raanje ideja i traenje tehnolokih prodora, verovatno treba da budu zadaci odeljenja za istraivanje i razvoj (research and development). Osoblje odeljenja za istraivanje i razvoj moe usredsrediti stvaralako razmiljanje na nov proizvod, na minijaturizaciju, ili na osnovno istraivanje, da bi se stvorili potpuno novi proizvodi; na primer: Sonijev disk podataka (Sonys Date Diskman) potekao je iz tehnoloki voenih ideja. Ova elektronska knjiga omoguava osobi da nosi sa sobom enciklopediju, knjigu zakona, ili druge prirunike u kompjuteru veliine vokmena. Ininjeri istraivanja i razvoja su kreativno primenili elektronsku tehnologiju potroaa sa audio i video Sonijeve opreme da bi stvorili ideju za ovaj proizvod. Iako iroka razmena novih proizvodnih ideja potie od tehnolokih voenih istraivakih odeljenja, drugi izvori ne treba da budu zanemarljivi. Sugestije za nove proizvode mogu potei od potroaa. Predstavnici prodaje mogu otkriti, ili im se moe rei o novim proizvodnim mogunostima. Istraivanje trita moe doneti predloge za nov proizvod. Neko od zaposlenih, snabdeva ili distributer, moe doi sa dobrom ili ak izvanrednom idejom. Kompanije mogu stimulisati raanje ideje, ohrabrivanjem zaposlenih da razmiljaju o novim proizvodima koji mogu otkloniti potroaeve albe, olakaju zadatak, prodaju dobra, ili omogue nove upotrebe postojeih proizvoda. Mnoge organizacije su ustanovile sisteme nagraivanja, da bi ohrabrile zaposlene da daju predloge. Fokus je da se pre podstaknu kreativnosti, nego procenjivanje predloga. Napredne organizacije nastoje da stvore ideju, a ne da je ubiju. Modaliteti prikupljanja ideja za razvoj novih proizvoda mogu biti razliiti. Toiba ima Institut za istraivanje naina ivota (Lifestyle Institute). Soni ima razvijenu nauku o ljudima sa istim arom sa kojim slede vodee linije audiovizuelne tehnologije. Dobijeni uvidi omoguavaju ovim firmama da odgovore na dva kljuna pitanja:

111

 oja e dobra svojstava potroai vrednovati kod buduih proizvoda; k ako bi mogli preko inovacija, da pridobijemo konkurente u isporuci tih dobrih svojk stava na trite. Jamaha je dobila uvide u neizreene potrebe muziara kada je osnovala potu za sluanje u Londonu, prepune neke zujake muzike tehnologije. Ova pogodnost je ponuena nekim evropskim najtalentovanijim muziarima, da eksperimentiu sa buduim muzikim stvaralatvom. Podaci o rezultatima su pomogli Jamahi da stalno pomera granice konkurentnog prostora, koje su bile postavljene u muzikom poslu. Jamahino iskustvo ilustruje vaan zakljuak: pomerite granice zamisli postojeih proizvoda.

4.4.2. Proveravanje
Faza proveravanja procesa razvoja proizvoda ukljuuje analiziranje novih ideja, da bi se odredilo koje su razumne, znaajne za ciljeve organizacije i odgovarajue za ciljna trita. Ovaj korak je veoma vaan zato to je osnovna pretpostavka itavog proizvodnog razvojnog procesa da rizine alternative, koje ne nude toliko izgleda na uspeh, ne treba da budu uzimane u razmatranje. Izvori onda mogu biti koncentrisani na najbolje izglede, tako da trini neuspesi mogu biti izbegnuti. Faza proveravanja je vana jer se u njoj razvrstavaju alternativne ideje. Nove ideje sada mogu biti odbaene. S vremena na vreme, svakako, svaki menadment tim odbaci neke ideje koje kasnije poeli da je prihvatio. Poto e se greke napraviti, menaderi moraju da vre proveravanje sa oprezom. U stvari, zato to se jedna odbaena ideja na tom stupnju eliminie iz daljeg razmatranja, neke kompanije vie vole da dozvole marginalnoj ideji da dalje napreduje, nego da rizikuje da je kasnije odbaci u ranom procesu. Meutim, u kasnijim fazama trokovi analize i procene bitno se uveavaju. Jedan od najdelikatnijih zadataka menadmenta je odravanje u ravnotei trokova dodatnog investiranja i dobitaka proizvodnih ideja sposobnih za operacionalizaciju. U Procter i Gemblu (Procter and Gamble) trai se odgovor na tri osnovna pitanja pre nego to se odobre novi proizvodni projekti. Pitanja su dovoljno uoptena, pa bi mogla skoro bilo koja organizacija da ih koristi u sopstvenom proveravanju proizvoda: a li postoji realna potreba potroaa za tim proizvodom? D a li organizacija ima naunu i tehnoloku sposobnost da razvije proizvod? D a li je potencijal takvog proizvoda dovoljno veliki da ponudi neka obeanja za D stvaranje profita? Ova naoko jedinstvena pitanja zahtevaju iscrpne odgovore, od kojih vie menaderskih karijera moe da zavisi, ali i opstanak same kompanije. Opseno marketinko istraivanje povezuje se s kasnijim fazama u razvojnom procesu, ali neka marketinka istraivanja i razgovori sa prodavcima, izvriocima i dobro obavetenim kupcima mogu biti upotrebljeni da pomognu proveru ideja za novi proizvod.

112

4.4.3. Analiza posla

Proizvodna ideja koja preivi proces proveravanja ulazi u fazu poslovne analize, gde se proiruje u poslovnu preporuku. Ova preporuka ukljuuje i kvalitativna i kvantitativna sredstva procene. Kreativnost i analiza se javljaju zajedno u ovoj fazi. Kvalitativna procena trai takve specifikacije kao to su nabrajanje osobina proizvoda, informacije o resursima koji su potrebni za proizvodnju ovih proizvoda i osnovni marketinki plan. Iako su vane kvalitativne procene proizvoda i njegov mogui uspeh, poslovna analiza zahteva kvantitativne injenice i procene. Ideja novog proizvoda se procenjuje, rastuim detaljnim kvantitativnim podacima o zahtevima trita, projekcijama trokova, investicionim zahtevima i konkurentskim aktivnostima. Preduzimaju se istraivake studije o formalnom kupcu, prognoze prodaje i trita, kritina analiza i slini istraivaki napori. Ukratko, analiza posla je razmatranje novog proizvoda iz svih znaajnih organizacionih perspektiva. Ona istie kriterijume performanse i izglede za uspeh na tritu.

4.4.4. Razvoj
Ideja novog proizvoda koja preivi faze preliminarne procene ulazi u etvrtu fazu, a to je razvoj. U fazi razvoja ideja, predloeni novi proizvoda transformie se od proizvodnog koncepta do proizvodnog prototipa. Razvija se osnovna marketinka strategija i ukljuuje odluka o fizikim karakteristikama proizvoda, dizajnu, pakovanju, zatitnom znaku, kao i o trinoj segmentaciji i strategiji odreivanja poloaja tog proizvoda. Specifina taktika u okviru proizvodne strategije se takoe istrauje tokom ove faze. U razvojnoj fazi, koncept se pretvara u proizvod koji se moe dokazati. Ininjeri istraivanja i razvoja, ili proizvodnje daju trgovcima proizvod koji moe biti testiran u potroakim studijama, prodavan na tritima za testiranje, ili ispitivan na odreenim mainama. Ne treba rei da je proizvod u finalnoj formi; na primer: trgovci osveavajuih pia mogu testirati novu formulu na grupi potroaa. Ako proizvod nije dobro prihvaen, moe se preformulisati, ili se promeniti njegovo pakovanje. Proizvod moe biti ponovo testiran dok se odgovarajui skup karakteristika ne pronae. Mi ovde analiziramo dva popularna oblika testiranja: testiranje koncepta i probni marketing a) Testiranje koncepta Testiranje koncepta je termin za mnogo razliitih procedura istraivanja korienih da se proue reakcije potroaa na ideje novog proizvoda. Tipino, potroaima se prezentira ideja maketa, slika, opis nakon ega se postavljaju pitanja da li bi koristili taj proizvod, da li im se dopada, da li bi ga kupili itd. Testiranje koncepta pomae da se utvrdi da li se proizvodni koncepti razvijaju u skladu sa potrebama potroaa, ili korisnika; na primer: ininjeri dizajna GE poslati su da razgovaraju sa dilerima i potroaima o konceptima novih proizvoda, da bi utvrdili da trina povratna sprega ide tamo gde moe doneti najvie dobra, do ininjera koji dizajniraju proizvod. General Elektrik opisuje proces ovako: Ininjeri koji rade sa tablom za crtanje

113

dobijaju uputstva od potroaa. itav posao je orijentisan ka povezivanju tehnologije i zahteva potroaa. b) Probni marketing Probni marketing je eksperimentalna procedura u kojoj trgovci testiraju nov proizvod pod realnim trinim uslovima, da bi se dobio obim potencijalne prodaje u nacionalnoj raspodeli. Probna trita su gradovi ili druge male geografske oblasti u kojima se novi proizvod distribuira i prodaje na uobiajenim trinim mestima stvarnim potroaima. Nijedan drugi oblik istraivanja ne moe da pobedi stvarni svet, od onoga kada testira stvarno kupovno ponaanje i potroaevo prihvatanje proizvoda. Treba imati u vidu da probni marketing ukljuuje nauno testiranje i kontrolisano izvoenje eksperimenta, a ne samo istraivanje neega na tritu. Jednostavno uvoenje proizvoda na malom geografskom podruju, a da pre toga nije predstavljen celoj naciji, nije probni marketing. Probni marketing ima dve vane funkcije za menadment. Prvo, on obezbeuje mogunost procene ishoda alternativnih tokova akcije. Menaderi mogu da procene efekte prodaje specifine marketinke varijabile, kao to je dizajn, pakovanje, cena, a zatim da izaberu najpovoljniju varijantu. Drugo, probno marketinko izvoenje eksperimenta omoguava menadmentu da identifikuje i ispravi slabosti bilo proizvoda, bilo marketinkog plana, pre nego to se preda za lansiranje prodaje na nacionalnom nivou, kada je obino suvie kasno za izmene. U biranju probnih trita, trgovci moraju da izaberu gradove koji su reprezentativni za stanovnitvo, od svih veih i manjih gradova irom zemlje. Gradovi probnog trita treba da budu reprezentativni u uslovima konkurentne situacije, modela korienja medija, korienja proizvoda i drugih relevantnih faktora. Svakako, nijedno idealno probno trite nije savrena minijatura itave zemlje. Ipak, vano je izbei biranje podruja sa atipinom klimom, neuobiajenim etnikim sastavom, ili neobinim nainom ivota, od kojih bi svaki mogao dramatino da utie na prihvatanje novog proizvoda. Probni marketing je skup, ali efikasan. Razvijanje lokalne distribucije, ureivanje medijske pokrivenosti i nadgledanje rezultata prodaje zahtevaju znatne napore. Trokovi probnog marketinga potroakog proizvoda mogu biti nekoliko miliona dolara. Meutim, ako firma mora da uloi veliku koliinu novca u investiranje fabrika i opreme da bi proizvela nov proizvod, cena probnog marketinga moe da izgleda minimalna u odnosu na trokove mogueg neuspeha proizvoda. Trgovac mora da uskladi cenu probnog marketinga prema ceni rizika kada se ne vri probni marketing.

4.4.5. Komercijalizacija
Poto proe kroz filtrirajue faze u razvojnom procesu, novi proizvod je spreman za finalnu fazu. To je komercijalizacija, odnosno donoenje odluke da se lansira potpuna proizvodnja i distribucija. Ova odluka zahteva rizikovanje velikih finansijskih izdataka, zato to ova faza ukljuuje ozbiljno angaovanje resursa i menaderskog napora. To je poslednja prilika da se stopira projekat, ako menaderi misle da su rizici suvie visoki. Mnoge us-

114

pene trine firme, kao to su P and G, spremne su da stopiraju projekat u poslednjem trenutku. Iako je moda mnogo novca potroeno do faze komercijalizacije, svaki iznos je mali u poreenju sa sumama koje e zahtevati potpuna komercijalizacija. ak i kada postoji veliki oprez, ipak se deavaju proizvodni neuspesi. Nije teko pronai proizvode koji treba da budu ubijeni pre komercijalizacije; na primer: Chemical Company je razvila smeu smole i metanola za rasprivanje po automobilskim gumama, da bi se poveala njihova sposobnost vue na ledu. Proizvod je u probnom testiranju pokazivao sve svoje vrednosti. Meutim, u fazi korienja pokazalo se da su se otvorene boice ove hemikalije smrzavale, to je test proizvoaa tu injenicu ispustio iz vida. Proizvod je doiveo neuspeh i posle komercijalizacije. Da je testiranje bilo kompletnije, ovo se ne bi desilo.

4.5. Zato novi proizvodi doivljavaju neuspeh?

Neuspesi novog proizvoda deavaju se po nekoj zakonitosti. Stopa neuspeha kree se u odnosima 1:3 kod uvoenja novih proizvoda. Kompanije mogu da uloe nekoliko miliona dolara koji se potroe u procesu razvoja proizvoda, a da isti ipak ne bude prihvaen na tritu. Najei razlozi za neuspeh proizvoda su sledei: N edovoljna superiornost, ili jedinstvenost proizvoda. Ako je proizvod samo imitacija proizvoda koji su na tritu, ako ne nudi potroau prednost, proizvod moe biti osuen na propast na samom startu. N edovoljno, ili inferiorno planiranje. Mnogi neuspesi proizvoda potiu od neuspelog voenja odgovarajueg istraivanja trita u vezi sa potrebama potroaa i neuspeha za razvijanje realnih prognoza koje se odnose na zahteve trita. Previe optimizma dovodi menadere u situaciju da mogu potceniti snagu postojee konkurencije i propustiti da predvide budue konkurentske reakcije. Suvie esto, mnogi inovatori shvataju da treba vie vremena i napora nego to se oekivalo da bi se nov proizvod lansirao. Loe izvoenje. Bez obzira na to koliko su dobri planovi, za razvoj novih proizvoda moraju biti odreeni i adekvatni resursi da bi se strategija mogla izvesti na pravi nain. Mnogi novi proizvodi propadaju zato to menaderi misle da je proizvod dobar i da e se sam prodati, ne obezbeujui odgovarajue resurse za taktiko izvoenje; na primer: neuspeh vonih sokova moe nastati ako se smanji koliina ekstrakta, zbog poveane cene voa. Zato nov proizvod zahteva proizvodne i marketinke aktivnosti, kako ne bi doiveo neuspeh. T ehniki problemi. Problemi mogu da potiu od samog proizvoda koji nastaju u proizvodnji ili dizajnu. Mikrotalasni voni sladoled s vruom mekanom bombonom je potroaima pravio probleme. Ako mikrotalasna temperatura nije tano nametena, potroa je pre zavravao sa bukuriem nego sa vonim sladoledom.

115

 Lo tajming. Moda se trite promenilo, pre nego to je nov proizvod predstavljen, ili je moda kompanija ula na trite suvie rano, ili suvie kasno u ivotnom ciklusu proizvoda. Na primer, ako se nov luksuzni proizvod predstavlja ba u vreme kada se deavaju nepovoljna ekonomska kretanja, izgledi proizvoda na uspeh su bitno umanjeni. Svi menaderi koji planiraju uvoenje novog proizvoda, imaju jednu zajedniku stvar. Oni moraju da pokuaju da predvide budunost. Proizvod osmiljen 1995., komercijalizovan 1997. moe da se nae u okruenju pomalo razliitom od onog koje je bilo kada je proizvod dizajniran. Stoga, marketinki planovi moda ne funkcioniu onako dobro, kao to se oekivalo. Marketing novog proizvoda se bavi prognozom. Kako stara dobra poslovica kae: Predvianja su opasna, posebno ona koja se odnose na budunost.

4.6. ivotni ciklus proizvoda

Koncept ivotnog veka proizvoda je uzet iz biolokih nauka i predstavlja analogiju opservacija iz prirode. Poznato je da ivi organizam prolazi kroz neizbene cikluse: od zaea preko trudnoe, rasta i razvoja, do zavretka ivota. Duina ivota ljudi zavisi u velikoj meri od okruenja u kome ive. Isto vai i za proizvode, jer e i oni biti pogoeni razliitim uslovima u okruenju, razliitim stepenima kompetetivnosti i zdravljem same kompanije. ivotni ciklus proizvoda je grafiki prikaz istorije prodaje proizvoda, od njegovog roenja, ili marketinkog poetka, do smrti, ili povlaenja sa trita. Uopte, proizvod poinje svoj ivot prvom prodajom, raste do vrhunca prodaje, a zatim opada, dok obim prodaje i uee u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tritu. Ovaj opti model varira od proizvoda do proizvoda. Proizvodi kao to su senf, so i drugi koriste se hiljadama godina. Praak za pecivo koristi se preko 150 godina. Telefoni su, u odnosu na prethodne proizvode, u grupi pionira. Neki proizvodi su propali na samom startu. Ali, bilo da proizvod ima veoma kratak, ili veoma dug ivot, model tog ivota moe se prikazati tabelom prodajnog obima. Tradicionalno, ivotni ciklus proizvoda posmatra se kao odravanje ivota klase proizvoda ili kategorije proizvoda kao celine; na primer: ivotni ciklus malih video igara kao grupe, bez obzira na model ili marku. Meutim, marketinki menaderi koriste ideje ivotnog ciklusa proizvoda u procenjivanju specifinih marki proizvoda, zato to veina proizvoda ima ogranien ivotni vek na tritu. ivotni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko razliitih faza. Ove faze su: uvoenje, rast, zrelost i opadanje. Tokom ivotnog ciklusa menja se obim prodaje i industrijski profit. Ciklus pokazuje i period razvoja proizvoda, koji prethodi fazi uvoenja. Tokom ovog perioda ne vri se prodaja, ali se vri investiranje u uverenju da e ih kasnije prodaje opravdati. Mnoge trine kompanije grade svoje strategije na konceptu ivotnog ciklusa. Na osnovu grafikih finansijskih i trinih podataka o ivotnom ciklusu proizvoda menadment razvija kratkorone i dugorone planove, da bi dopunio svaku fazu.

116

ivotni ciklus proizvoda se relativno lako moe prikazati sledeim dijagramom:

uvoenje
RAZVOJ KONCEPCIJE I PROIZVODA INVESTIRANJE

rast
UVOENJE RAST

zrelost
KRIVA ZRELOSTI KRIVA VREME

opadanje
OPADANJE PRODAJE PRODAJE Opadajue

Prodaje

Niska

Ubrzan rast

Slab rast vrhunac prodaja

Profiti

Nepostojei ili Dostiu vrhunac Poveana konkuzanemarljivi zbog kao rezultat visokih rencija smanjuje visokih trokova cena i povezane profitne mare i proizvodnje i potranje konano upada u marketinga totalne profite

Opadajui obim poveava trokove do nivoa kada se profiti smanjuju

Konkurencija

Bez vanosti

U porastu

Mnogi konkurenti se takmce za malo pare kolaa

Nekoliko konkurenata, sa brzim opadanjem slabih lanova

Potroai

Novi

Masovno trite

Masovno trite, diferencirano

Oni koji zaostaju

Svaka od navedenih faza ima karakteristike koje su bitne za stvaranje marketing strategije. Otuda se javlja potreba da marketari i menaderi marketinga poznaju njihove karakteristike, a u cilju stvaranja to kvalitetnijih strategija.

4.6.1. Faza uvoenja

Faza uvoenja se esto naziva raanjem. Tokom faze uvoenja nov proizvod, poput deteta, pokuava da zauzme vrsto mesto na tritu. Prodaja, verovatno, treba da bude

117

spora u poetku, zato to je taj proizvod nov, nepoznat i neisproban. Potrebno je vreme da se on prihvati. Obim prodaje i prihoda od prodaje u ovoj fazi je nizak u odnosu na visoke trokove razvoja proizvoda i marketinga. U veini sluajeva, profiti u ovoj fazi su negativni. Marketinki napor se ne usredsreuje samo na pronalaenje kupaca ve i na stvaranje kanala distribucije privlaenje trgovaca na malo i drugih posrednika da prihvate proizvod. Meutim, tokom tog perioda mogu se pojaviti potrebne popravke i promene na proizvodu. Faza uvoenja predstavlja period visokih trokova i niskih profita. Iako je to vreme uzbuenja, to je i vreme nesigurnosti i zabrinutosti za sposobnost novog proizvoda da preivi. Strategija selekcioniranja u fazi uvoenja je vana stvar, ali se ipak organizacije veoma razlikuju po izboru strategije. Neke kompanije su uverene da je najbolji pristup biti pionir ili preuzeti rizik. to je vei rizik, to je vea nagrada. Tako je u mnogim industrijama, kao to je, na primer, industrija guma ili aviona, u kojoj iste kompanije postaju stalni lideri u razvoju novog proizvoda. Druge kompanije brzo slede vostvo pionira i uskau na trite tokom faze uvoenja. Tree kompanije se pak uzdravaju i ekaju da vide da li e se nov proizvod stvarno vinuti. Svaki pristup ima prednosti i rizike, koje menadment mora da proceni. Duina faze uvoenja dramatino varira. Personalni kompjuteri i kune video igre ostvarile su brzo trino prihvatanje. Laserskim diskovima su, s druge strane, bile potrebne godine da bi dostigli iroku popularnost.

4.6.2. Faza rasta

Ako proizvod trino bude prihvaen, on treba da ue u period proporcionalno brzog rasta. Drugim reima, prodaja u poetku raste sporo, ali se kasnije poveava, kao to je to sluaj kod novoroeneta. Kada proizvod ue u fazu rasta, moe se oekivati da profiti budu vei. Rastom prodaje, poveava se i profit. U ovoj fazi ostvaruje se poveana prodaja, ali se i trokovi smanjuju. Proizvod koji je uao u fazu rasta pokazuje da on moe imati budunost na tritu. Kao rezultat toga, moe se oekivati da se broj konkurenata i nivo marketinkih aktivnosti povea. Od pionirskih firmi esto se trai da popravljaju svoje proizvode. Konkurencija se, takoe, poveava zbog industrijskog prepoznavanja neiskorienog potencijalnog trita. Izgleda da konkurentske firme oseaju da ima dovoljno profita i da moda mogu da ugrabe znaajan trini deo, a da ne uzimaju jedan od drugog (kao to je to sluaj u fazi zrelosti). Proizvodi u fazi rasta su elijski telefoni, konzervirani hladni ajevi i kompjuterizovane informacije. Tokom faza rasta profiti vezani za ove proizvode takoe rastu (mada ne za svaku kompaniju) dostiui vrhunac krajem ovog perioda. Trokovi distribucije e biti dovedeni pod kontrolu, poto kanali postanu organizovaniji i sposobniji da obavljaju svoje zadatke. Kvalitet proizvoda e biti naglaen i poboljan. Ubedljivi napori da se stvori eljena marka podstaknue promociju. Trokovi promocije

118

e biti regulisani, poto poveana prodaja i profit pokau potencijale i prednosti proizvoda.

4.6.3 Faza zrelosti

Kako se proizvod pribliava svom vrhuncu, prodaja poinje da ide pravolinijski. Profit u ovoj fazi ide horizontalno, a zatim opada. Ovo treba oekivati poto konkurentske firme pokuavaju da rade u okviru statikog trita ili trita sa sporim rastom. Kada se rast usporava, proizvod zahteva marketinku strategiju i taktiku koje odgovaraju fazi zrelosti. Smanjenjem popularnosti i sve veom zastarelou, smanjuje se popularnost proizvoda, nastupa stadijum zasienosti trita, da bi na kraju proizvod poeo da gubi trinu prihvaenost. Primarni cilj svake kompanije je da povea svoj trini deo putem oduzimanja trinog dela od konkurencije. U fazi zrelosti odreenog tipa automobila esto se primenjuje strategija zadravanja trinog udela i odbrana od upada konkurencije. Jedna od strategija kojom se poveava udeo na tritu jeste prihvatanje trgovinske marke za distributere. Tako se nalepnice trgovinske marke pojavljuju u fazi zrelosti. Organizacija koja prodaje zreo proizvod moe prihvatiti nov posao u segmentu koji se tie cena na tritu, u situaciji kada se konkurencija povlai. Ubeivanje postojeih korisnika u to da koriste vie zreo proizvod moe takoe biti jedan od naina za zadravanje trinog dela. Mnogi prehrambeni proizvodi se reklamiraju putem recepata, da bi lano poveali upotrebu, a time i tranju. Organizacije na zrelom tritu reile su veinu tehnolokih problema sa kojima su se susrele u ivotnom ciklusu proizvoda. Proizvodi zahtevaju malo tehnolokog poboljanja i promene postaju uglavnom stvar stila. CD plejeri se, na primer, nude u malim i velikim veliinama, sa delovima za trake ili bez njih, sa spajalicama za kai, za dogere i sa ruicama za noenje. Oni rade na struju, baterije i solarnu energiju. Moderni dizajni i varijacije modela postaju vani tokom faze zrelosti proizvoda. Uspeni marketinki menaderi esto ispituju uzroke zrelosti. Neki proizvod moe doi u fazu zrelosti zbog stabilne tranje i iroke prihvatljivosti proizvoda. Prodaja moe da oslabi zbog toga to alternativni proizvod ili marka postaje popularnija. Efikasni prodavci moraju da znaju zato je proizvod u zreloj fazi, a ne samo da znaju da je u njoj.

4.6.4. Faza opadanja

Ovu fazu karakterie opadanje prodaje i opadanje profita. Firme koje su opstale takmie se na sve manjem tritu sa sve manjim profitima. Preivele firme ili firma mogu, kao posebne organizacije, uivati visok profit na ovom stepenu. To je zbog toga to se veina konkurenata povlai sa trita ostavljajui trite jednom ili dvojici ponuaa. Proizvoai delova za automobile nisu mnogobrojni, ali jo uvek mogu da preive zahvaljujui kolekcionerima automobila. Kovai ili potkivai konja nisu esti kao to su nekad bili, ali ih ipak ima. Ekstremna faza opadanja zavrava se nestankom proizvoda sa trita. To se desilo sa gramofonskom ploom, koja je bila glavna potpora muzike industrije osamdesetih go-

119

dina dvadesetog veka. Zbog prednosti audio-kaseta, oduevljenju kompakt-diskovima i uobiajenim albumima snimljenim na ploama, ostaje samo mali deo od ukupne tranje. Suoeni sa drastinim opadanjem prodaje, prodavci ploa sada razmiljaju o nezamislivom, o daljim izgledima muzike industrije, koja inae ne prodaje ploe. Gramofonske ploe su nestale. Nasuprot njima, od uvoenja CD plejera 1983. godine prodaja kompakt-diskova je naglo porasla, tako da sada premauje prodaju audio-kaseta. CD plejeri su u svom ivotnom ciklusu u fazi porasta, ali im je zrela faza veoma blizu. Digitalna audio-traka, alternativa za CD nee ga zameniti. Ovaj proizvod nije naiao na razumevanje i podrku snimateljskih studija, jer je pravljenje piratskih kopija veoma lako. Od Sonijevog portabl snimajueg, digitalnog mini diska, koji je, takoe, u fazi predstavljanja, oekuje se vie nego od digitalne audiotrake.

4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz ivotni ciklus proizvoda?

Marketinke strategije za vreme ivotnog ciklusa proizvoda mogu biti razliite, to e zavisiti od brojnih i relevantnih faktora. U sledeoj tabeli date su globalne strategije koje se mogu primeniti u razliitim fazama ivotnog ciklusa proizvoda.
Uvoenje Globalna strategija Rast Zrelost Opadanje

Prihvatanje od strane Prodiranje na uvanje pozicije Smanjenje trokova, trita, svesnost i sud o trite, ubeivanje marke, kontrola priprema za povlaekupovini masovnog trita da upada konkuren- nje. Iskoristiti marku preferira marku cije do poslednje mogue beneficije Osnovni dizajn sa Diferencijacija Usavravanje prokonkurentskom pred- izvoda, iskoritavanje proizvoda, pune nou proizvodne linije proizvodne linije Minimalne promene, proizvodna linija smanjena, koristi se samo za najprodavanije proizvode

Proizvod

Cene

Visoke, da bi pokrile Visoke, da bi uzele ta trgovina donosi, Dovoljno niske da visoke trokove lansira- prednost u tekim potrebu da se iz- obezbede likvidaciju nja proizvoda zahtevima begnu ratovi cena inventara Selektivna, jer se distribucija polako izgrauje Intenzivna, upolja- Intenzivna, omo- Selektivna, sporo izbavanje malih trgovin- guava trgovini civanje neprofitabilnih skih firmi jer su dileri na veliko da zadri izlaza eljni zaliha mesto u rafovima Ubedljiva, da bi se stvorila lojalnost marke i diferencijacija proizvoda Minimalna Minimalna ili nikakva

Distribucija

Promocija

Informativna da bi stvorila svesnost marke

120

Bez obzira na navedeno, moe se konstatovati da svi proizvodi prolaze kroz ivotni ciklus. Svi proizvodi se uvode i veina njih uglavnom nestaje, to je i prirodno, jer sve to je nastalo mora i da umre. Ali, nain ivota, odnosno oblik ivotnog ciklusa proizvoda, tempo promena u prodaji i profitu i dimenzije ciklusa znatno variraju. Neki proizvodi na primer, puter od kikirikija izgledaju kao da su veno zatieni u zreloj fazi, dok drugi obine stvari, na primer, karta za bioskop ili utakmicu, imaju veoma kratak ivotni ciklus. Kada gledamo ivotne cikluse specifinih marki, videemo da prodavci mogu oekivati kratak ivotni ciklus ovih proizvoda. itarice, hrana, igrake mogu stei znatan profit kao privremene stvari. Ninda kornjae, itarice, Park iz doba jure, slatkii itd. oekivali su samo kratkotrajan uspeh. Slino njima General Foods je koristila tehnologiju gazirane meavine za proizvodnju nekoliko traenih vakaih guma i slatkia. Ovi slatkii, kao i mnogi slini proizvodi prodavani su na ciklinoj osnovi koja odraava verovanje da njihov trend nije opravdao jednogodinju trinu potronju. Drugi proizvodi vraaju se na trite u osnovi nepromenjeni kada nova generacija kupaca zameni staru. Mnoge prie u Volt Diznijevim stripovima i filmovi na video kasetama su ponovo izdati kada su itaoci zamenjeni mlaom grupom. I ove vrste proizvoda imaju kratak vek. Prodavci, svesni ovoga, mogu da razviju strategije primerene kratkom ivotnom ciklusu proizvoda.

4.6.6. Ima li ivota posle bolesti (opadanja)?

S vremena na vreme ivotni ciklus proizvoda menja nagib i okree nizbrdo, smenjujui kasnu zrelu fazu fazom opadanja. Neki proizvodi i marke pribliavaju se izumiranju, da bi nakon odreenog vremena iznenada ostvarili popularnost. Takav bi splet dogaaja mogao da doprinese nostalgiji ili iznenadnom shvatanju, da je stara, poznata marka ili proizvod ipak bio dobar. Promene u trinom okruenju mogu da donesu ovako neto. U poslednjoj deceniji, na primer, panja medicine bila je usmerena na pravilnu ishranu i odravanje zdravlja. Vlakna u dijeti bila su vana pojava. Neki novi proizvodi pojavljuju se kao odgovor na ove i druge izazove vezane za ishranu. I naravno, stari proizvodi bili su odjednom traeniji. Supe i prirodna sredstva za zaslaivanje (kao med) nalaze se meu ovim proizvodima. Slino njima, zahtevi za fizikom sposobnou pomau prodaju patika za doging, bicikla i sprava za vebanje. Proizvodi koji se pojavljuju da bi imali stabilnu ili opadajuu prodaju mogu isto tako poveati popularnost zbog njihove tesne povezanosti sa drugim proizvodima. Na primer, popularnost proizvoda kao to je video rekorder poveava interesovanje potroaa za televizorima visokog kvaliteta.

4.7. Proces prihvatanja i difuzije

U svim fazama ivotnog ciklusa, naroito u fazi uvoenja proizvoda, preduzea su zabrinuta ko e ustvari kupovati, koristiti ili na bilo koji drugi nain usvojiti proizvod. Prodavci koji razumeju kada i zato muterije prihvataju novi proizvod mogu efikasno da

121

upravljaju proizvodnom strategijom, tokom ivotnog ciklusa proizvoda. Ovo shvatanje obuhvata povezanost procesa usvajanja i procesa difuzije proizvoda. Kada neko kupuje proizvod prvi put, on moe da postane usvaja proizvoda. Faza ponaanja kroz koju pojedinac usvaja prolazi, pre eventualne kupovine, ustanovljava se kao faza usvajanja proizvoda. Nju ine faze svesnosti, interesovanja, procene i na kraju usvajanja. Kroz fazu prihvatanja ne prolaze svi potencijalni kupci istom brzinom. Neki prolaze kroz nju veoma brzo i prvi usvajaju proizvod. Drugima treba vie vremena da postanu svesni i odlue se da kupe proizvod. Ovakvo irenje proizvoda kroz drutvo naziva se difuzija. Faze u procesu difuzije mogu biti prikazane grafiki, kao to se vidi na sledeoj slici:
34% Rana veina 34% Kasna veina

13,5% Rani usvajai 16% Zaostala veina

2,5% Inovatori

Kako se moe i videti sa slike, akumulativni uzorak usvajaa blisko prati oblik ivotnog ciklusa proizvoda. Da bi napravili razliku izmeu procesa usvajanja i procesa difuzije, treba zapamtiti da psihologija pojedinca prolazi kroz razliite faze usvajanja, ali novi proizvod, kao to je i kupljen od razliitih grupa usvajaa, iri se kroz drutveni sistem. Inovatori rizikanti. Inovatori su, u stvari, potroai koji uglavnom probaju neto novo. Oni su prvi koji kupuju proizvod. Ovi ljudi su rizikanti, voljni da budu hrabri i drugaiji. Oni su uglavnom samostalni u razmiljanju i uglavnom odstupaju od ustaljenih miljenja lokalnih zajednica. Inovatori su, zbog toga to su eljni da probaju nove ideje, naroito vani za usvajanje novog proizvoda na tritu. Kako prethodna slika pokazuje, grupa inovatora je malobrojna. Kako se i moe oekivati, lanovi ove grupe su mlai i obrazovaniji od prosenih kupaca. Oni su u osnovi kupci sa veim dohotkom ili finansijski stabilniji pojedinci, koji sebi mogu priuiti da probaju neto novo. Rani usvajai. Vea grupa inovatora, ali sa manje avanturistikog duha je grupa ranih usvajaa. Mnoge karakteristike inovatora mogu se nai kod ranih usvajaa, samo to oni zahtevaju dohodak, sigurnost i uputstvo za upotrebu proizvoda koji jo uvek nije dobio iru prihvatljivost. Osnovna razlika je u tome to inovatori usvajaju proizvod tokom faze predstavljanja, dok veina ranih usvajaa kupuje proizvod tokom faze rasta.

122

Rani usvajai itaju vie asopisa nego proseni pojedinci i imaju visoku upotrebnu stopu u kategoriji proizvoda, ija je inovacija propala. Svi lanovi ove grupe prate vostvo inovatora, jer su oni integrisaniji u svojim lokalnim zajednicama. Od ranih usvajaa se oekuje da utiu na svoje prijatelje i saradnike i da doprinesu napretku novog proizvoda. Proizvoai novih proizvoda potroe znaajno vreme i sredstva na otkrivanju i ovih grupa. One su znaajna meta za oglase i druge promocije navedenih u kreiranju trita. Rana i kasna veina. Rana i kasna veina, uzeti zajedno, ine priblino 68% cele grupe koja usvaja novi proizvod, to se moe videti i iz dijagrama. Oni prave masovno trite od koga su mnogi proizvodi zavisni. Obe polovine ovog trita imaju iste karakteristike, samo na razliitim nivoima. Rana veina je obino sastavljeno od solidnih potroaa iz srednje klase, koji su mnogo oprezniji u donoenju odluka i kupovini od ranih usvajaa. U osnovi lanovi rane veine su prosenog socioekonomskog statusa. Kasnu veinu obino ine manje obrazovaniji i finansijski nestabilniji pojedinci i grupe. Oni mogu dodatno biti okarakterisani kao stariji, konzervativniji i tradicionalniji. Kako vreme prolazi sve vie potroaa usvaja inovaciju i zapaa da je manje riskantna. U isto vreme proizvod e dosegnuti zrelost i kasna veina usvaja inovaciju. lanovi kasne veine su skeptini o idejama za novi proizvod i nerado usvajaju inovaciju, izuzev kada novi proizvod ne nosi rizik. Drutveni pritisak moe uticati da kasna veina kupi proizvod. Biti poslednji. Zaostali, ili finalni usvajai, ine poslednju grupu koja usvaja proizvod. Ovi ljudi mogu koristiti proizvod, ali ekonomski, socijalni ili obrazovni razlozi usporavaju njihovo usvajanje. Inovacije nisu dobrodole u ovoj grupi, koja ima najnii socioekonomski status. Zaostali odolevaju izazovima mimo mode i tradicije. Zaostala grupa je lako prepoznatljiva kad je u pitanju odea. Uestale, nove dizajne odee usvajaju inovatori, rani usvajai i lanovi veinskih grupa i onda kada zaostala grupa poinje da nosi taj stil, oni ga odbacuju. Biti po strani. Bez obzira kakva je inovacija, uvek postoje neki pojedinci koji nikad ne kupuju novi proizvod, ne usvajaju novi stil. Ovi ljudi se nazivaju neusvajai.

4.8. Strategija za prilagoavanje postojeih proizvoda

Novi proizvodi treba da budu paljivo dizajnirani, da bi odgovarali zahtevima trita. U svakom sluaju, veina proizvoda i marki imaju ogranien vek zbog turbulentnosti trita Dinamina trita moraju biti kontrolisana i istraivana, tako da zadre stare muterije, da privuku nove i da produe ivotni ciklus proizvoda. Razvojne strategije za prilagoavanje postojeih proizvoda i upravljanje proizvodnim mixom je vaan aspekt u upravljanju proizvodima. Nijedan aspekt marketing mixa ne deluje izolovano. Svaki aspekt se mora gledati u sklopu celokupnog marketing miksa i svaki mora biti u funkciji podrke drugih elemenata. Na odluku prodavaca o prilagoavanju proizvoda utiu konkurentska trita. Na primer, promene dizajna ili otkrie nove tehnologije. Posle naunog istraivanja o tome ta ini

123

ukus kafe drugaijim od neke druge, predstavljen je novi automat za kafu Braun koji dozvoljava pojedincu da izabere gde e voda protei kroz kafu, kontroliui na taj nain gorinu i jainu kafe. Casio depni digitalni organizator bio je usavren naknadnom ugradnjom pejdin sistema. Veina odluka o prilagoavanju proizvoda pokuavaju da stvore konkurentsku prednost, kao proizvod razliitih ili umanjenih trokova. Postoje tri osnovne strategije za prilagoavanje osnovnih proizvoda: (a) strategija umanjenih trokova, (b) strategija izmene i (3) strategija upravljake tehnologije kvaliteta. Strategija umanjenih trokova. Kompanije sa proizvodima u zreloj fazi i fazi opadanja mogu izabrati strategiju umanjenih trokova u prilagoavanju proizvoda. Ova strategija proizvoda zahteva redizajniranje proizvoda i dobru saradnju sa proizvodnim odeljenjima, kako bi se postigli nii trokovi. Primena strategije umanjenih trokova moe zahtevati premetaj proizvodnje u drugu zemlju, tamo gde su resursi jeftiniji. Stanley Works kompanija koja je trideset godina proizvodila svoje alatke u Engleskoj, sada koristi fabrike u Meksiku, da proizvodi ekie i alatke. Nia cena rada bila je neophodna u konkurenciji sa uvozom iz Kine. esto kompanija bira da proizvodi osnovnu verziju poetnog proizvoda sa jeftinijim materijalima. U svakom sluaju strategija umanjenih trokova ne znai uvek slabiji kvalitet. Strategija izmene proizvoda menja dizajn proizvoda, formulaciju, imid ili ime marke i kao takva menja poziciju proizvoda u konkurenciji. Korienje Nutra Sweeta umesto eera u sokovima, na primer, moe imati za cilj promenu glavne osobine proizvoda (slatkoa) u novu osobinu (kontrola teine). Strategija promene obino ukljuuje i odgovarajuu promenu u strategiji predstavljanja. U svetu organizacije vre izmene da bi nagovestile promene koje su rezultat integracije, unoenja raznolikosti ili meunarodnih interesa. South western Bell, koji je postao SBC, promenio je ime zato to vie nije samo regionalni prodavac na jugozapadu SAD. On je globalni prodavac. Kako meunarodna trgovina postaje sve vanija, kompanije upotrebljavaju rei International ili World Wide u njihovim zvaninim imenima. U svakom sluaju svaka promena naziva, posebno kad se originalno ime dobro pokazalo, ukljuuje mnogo rizika. Raspoloenje moe biti izgubljeno, ako kupci shvate da je nova kompanija ista kao i stara. Strategija kvaliteta podvlai trini kvalitet kao prioritet. Mnogo godina neke amerike kompanije nisu vodile rauna o kvalitetu proizvoda koji se nudi, to ih je dovodilo u opasnost za njihovu prodaju. U uslovima estoke globalne konkurencije, veina kompanija mora usvojiti filozofiju upravljanja kvalitetom. Upravljanje kvalitetom ukljuuje prikladnu implementaciju proizvodnog mixa, kako bi se zadovoljile elje kupaca. Ako organizacija eli da prosperira, svi zaposleni moraju raditi na permanentnom poboljanju kvaliteta proizvoda. ta je kvalitet? Organizacije definiu kvalitet tehnikim standardima. Efikasni prodavci prilagoavaju se upravljakoj filozofiji kvaliteta. Oni veruju da kvalitet proizvoda mora

124

korespondirati sa cenama. Kupci oekuju da doive neko prijatno iznenaenje ili dobiju neke neoekivane olakice. Drugim reima, upravljanje kvalitetom ukljuuje vie od samog skupa minimalnih standarda. Ono zahteva ustaljeno poboljanje kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika, kao to je vek proizvoda, jednostavnost u eksploataciji itd. Menaderi kontinuirano poboljavaju kvalitet proizvoda, da bi njihove marke bile konkurentne na tritu. Jasno je da se Bentli iz Rolls Royca ne takmii sa Geostorom iz GM-a. Kupci ovih automobila su u drugim segmentima trita i njihovi zahtevi kvaliteta se razlikuju. Ipak, prodavci i Rolls Royce i GM pokuavaju da utvrde koji nivo kvaliteta njihovi kupci oekuju i onda pokuavaju da svojim proizvodima i uslugama nadmae oekivanja. Poboljanja su povezana sa ivotnim ciklusom proizvoda. Prodavci oekuju uvoenje nove i poboljane verzije postojee marke, da produe ivotni ciklus proizvoda odravajui ga u zreloj fazi. Majstor ove strategije je kompanija Gillette koja prati ivotni ciklus Gilletteovih brijaa. Vidljivo je kako menadment kompanije nastoji da zadri svoj osnovni proizvod u stalnom trendu, poboljanjem otrice brijaa. Godine 1990. Gillette je predstavio nov brija Sensor. On omoguava glatko, istije i sigurnije brijanje i pokazao se veoma uspean. Godine 1994. Gillette je nadogradio Sensor i uveo Sensorexsel brija koji ima pokretne trake i koji se prilagoava koi pri brijanju. On ne zamenjuje Sensor, ali se prodaje pod originalnom markom po 15% vioj ceni. Kvalitet proizvoda zavisi od kvaliteta sirovina, tehnologija proizvodnje i kontrole kvaliteta u fabrici. Da bi se obezbedio kvalitet proizvoda, rukovodstvo mora imati informacije o potrebama i eljama potroaa. Da bi se obezbedio kvalitet, menadment kompanija esto formira multidisciplinarne timove u koje ulaze predstavnici iz razliitih sektora, kao to su finansije, proizvodnja, marketing, itd. Tim strunjaka iz raznih oblasti ima zadatak da radi na stalnom poboljanju kvaliteta proizvoda. Na kvalitet proizvoda utie njegovo projektovanje. Trgovci moraju da rade u saradnji sa ininjerima da bi zadovoljili ciljeve kvaliteta. U projektovanju proizvoda, estetika i moda imaju veliki znaaj i zbog toga esto zahtevaju istraivanje trita, umetniku kreativnost i planiranje proizvoda. esto, projektovanje proizvoda utie na pozitivan ili negativan utisak o proizvodu. Na primer, kvalitet zvuka stereo zvunika je teko proceniti, jer veina potroaa kvalitet zvunika procenjuje po njegovoj veliini. Potroai soka od paradajza poistoveuju gustinu sa kvalitetom. Kod automobila, zvuk vrstog zatvaranja vrata simbolizuje dobru konstrukciju, sigurnost i vrstinu. Za proizvod je vana i boja, jer na osnovu nje ljudi opaaju proizvod. Kada kompanija eli da povea promet hladnjaka, obino dovede konsultanta za boje. Konsultant obino pronae odreenu boju koja povea prodaju za nekoliko procenata. Moda ima bitnog uticaja na projektovanje zgrada, veernjih haljina, delova nametaja i bilo kojih drugih proizvoda. Visoka moda i moda ukazuju na specifine koncepte u ovoj oblasti. Na primer, slikanje moe biti klasika, impresionizam ili moderan stil. Visoka moda

125

je stil koji je trenutan ili moderan. Moda je prolazna stvar za koju su mnogi ljudi zainteresovani za kratko vreme. Na primer, Fruit Spring Thing je raznobojna deija hrana za koju su mnoga deca zainteresovana. Prodavci troe znatne napore pokuavajui da shvate kako stilovi i moda utiu na kvalitet. Kako se kompanija Chraysler usredsreuje na kvalitet? Korporacija Chraysler, matina kompanija Jeepa, zatraila je od priblino 380 radnika sa linije za farbanje koji peru, briu i pripremaju dipove da prestanu sa upotrebom antiperspiranata. Upravljanje kvalitetom je razlog za to. Chrayslerova istraga pokazala je da su antiperspiranti koji koriste radnici tetni, jer padaju na sveu boju. Antiperspiranti sadre hemikalije kao to je cinkcirkonijum, koji moe otetiti farbu. Farba se razlila od pahulja antiperspiranata prouzrokujui oteenja veliine deijeg nokta. Ko je znao da prskanje sprejom ispod ruku moe da oteti proizvod, pita Fredi Robinson koji radi u fabrici osam godina. Chraysler je sagledao sutinu problema posle izvetaja sistema kontrole kvaliteta da svako vozilo izlazi sa traka sa preko pedeset nedostataka na krovu i haubi. Takvo oteenje moe biti dovoljno inspektoru da vrati kola na prepravku, koja kota oko 1.000 USD. Radnicima nije zabranjeno da nose antiperspirante, ali su obaveteni o ovom problemu. Program osveenja koji je zaposlenima pomogao ukljuuje obuku koja im pokazuje neke od najuobiajnijih razloga razlivanja boja. Radimo ono to moramo, kae jedan radnik sa linije za farbanje. Mi elimo da pravimo najbolje dipove i ako antiperspiranti prave probleme mora se odustati od njih. Strategija upravljanja kvaliteta ostvaruje se primenom sledeih pravila: K upci su ti koji odreuju kvalitet, a ne organizacija koja proizvodi. B itno je otkriti karakteristike proizvoda koje su vane za kupca. U stanoviti kvantitativne mere koje mogu sluiti za uporeivanje, da bi ocenili budue napore. U tvrditi proces poboljanja kvaliteta u organizaciji. K roz menadment poboljanja kvaliteta, dozvoljava se zaposlenima da zaponu reavanje problema ponaanja. U porediti kvalitet sa ranim fazama razvoja proizvoda. N astaviti menadment poboljanja kvaliteta. Upravljanje kvalitetom, kao to smo zakljuili, deluje pod pretpostavkom da glas potroaa mora biti unet u proces poboljanja kvaliteta. Prema tome, marketinko istraivanje zadovoljenja kupaca je integralni deo strategije upravljanja kvaliteta. Menaderi totalnog kvaliteta su utvrdili da su kompanije koje ne mere kvalitet manje voljne da poboljaju kvalitet svojih proizvoda, od kompanija koje redovno mere kvalitet u okviru utvrenih standarda. Iz prethodnih strategija se moe videti da proces poinje sa obeanjem potpunog kvaliteta kroz program koji meri karakteristike prema standardima potroaa, a ne standardima koje odreuje ininjer kvaliteta u kompaniji. Upravljanje kvalitetom je stalni proces za kontinuirano poboljanje.

126

5. REZIME
Proizvodi se razlikuju po svojim stepenima novina i svojim ansama za uspeh na tritu. Prodavci moraju da shvate ta sve spada u razvijanje i predstavljanje novog proizvoda. Oni takoe moraju da shvate ivotni ciklus proizvoda i planske strategije kako bi omoguili svojim proizvodima postizanje uspeha u ivotnom ciklusu.

127

128

ODELJAK III
1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA
Cena ima glavnu ulogu u marketing miksu. Nia cena moe da znai ulazak na trite ili dobijanje trine prednosti. Cena moe biti uzrok uspeha ili propadanja neke kompanije. Ona je verovatno najfleksibilniji elemenat marketing miksa, zato to se moe rapidno menjati prema situaciji na tritu i oekivanjima okruenja. Pre nego to se pone sa pruanjem usluga ili proizvodnjom, javlja se potreba za odreivanjem cena, odnosno usvajanjem cenovnika. Zato se problematici cena mora prii sa odgovarajuom analitinou i odgovornou.

1.1. ta je cena?
Marketing je aktivnost koja obuhvata razmenu vrednosti. Vrednost je kvantitativna mera proizvoda ili usluge, koja treba da privue drugi proizvod ili uslugu. Jedan automehaniar moe da opravi automobil vlasniku supermarketa i da mu ovaj to isplati putem odgovarajue koliine kafe iz svoje prodavnice. Ovakva razmene je mogua jer opravka automobila, kao i kafa, ima svoju vrednost. Kada se roba razmenjuju jedna za drugu, takva trgovina se naziva trampa.

129

Meutim, ovakav sistem razmene je komplikovan i glomazan. Mnogo je lake izraziti ove vrednosti jednostavnijim instrumentima kao to je novac. Cena je prema tome novani izraz vrednosti neke robe ili usluge. Novani izraz vrednosti neke robe, odnosno cena, ima razliite nazive. Vrednost utroenog rada na proizvodnji nekog proizvoda se naziva najamnina ili plata. Student plaa kolarinu, seljak porez na svoju imovinu, sudske usluge se plaaju putem takse, profesor naplauje honorar za vannastavno delovanje, a (ne) poslovni sistemi prodaju svoje proizvode ili usluge za odreenu cenu. Bez obzira na razliitost naziva u svetu se odomaio izraz cena, koja se izraava u odgovarajuim nacionalnim valutama, a integrisanjem pojedinih regiona i putem jedinstvene valute, kao to je, na primer, evro u Evropskoj uniji. Cenovnik je komunikacijski instrument koji iskazuje vrednost proizvoda ili usluga. On pokazuje na mesto preduzea po pitanju cena u odnosu na konkurenciju. Visoka cena moe da simbolizuje i robu visokog kvaliteta, ali i da bude posledica neefikasne proizvodnje ili prometa. Niska cena moe da izraava niski status robe, ali i efikasniju proizvodnju, a snienja mogu da ohrabre kupce na kupovinu. Neka preduzea neguju filozofiju niskih cena (Val Mart), dok druga neguju strategiju visoko kvalitetnih i ekskluzivnih proizvoda (Tiffany sistem).

2. ODREIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI

Strategiju lidera u odreivanju cene uglavnom primenjuju organizacije koje imaju veliki udeo na tritu. Takve organizacije su dovoljno obavetene o tritu i imaju dovoljnu kontrolu nad svojim distributivnim sistemima, tako da mogu da odrede nivo cene koji e drugi da slede. Odreivai cena su uglavnom sposobni da prilagoavaju cene, a da ne zaponu rat oko njih, kao i da ih odre kako su najavljene. Oni su esto osetljivi na potrebe ostatka industrije vezane za cenu i profit. Neke organizacije, naroito one u slaboj konkurentskoj poziciji, usvajaju strategiju sledbenika, odreujui cene kao i lidera na tritu. Strategija vostva u odreivanju cene je strategija kojom organizacije sa velikim udelom na tritu i proizvodnim kapacitetima odreuju nivo cene koji e slediti druge, slabije organizacije u istoj brani. Strategija sledbenika je strategija kojom organizacija formira cene na nivou koji je utvrdio lider na tritu, to je naroito karakteristino za organizacije u slabim konkurentskim pozicijama.

130

2.1. Promotivno odreivanje cena (Penetration pricing)

Promotivna (penetration) cena predstavlja nisku poetnu cenu iji je cilj da brzo plasira proizvod na trite. Promotivna cena kao niska poetna cena, moe u poetku da dovede i do gubitka. Ova strategija predstavlja alternativu skimming strategije. Njen cilj je da omogui novom proizvodu da se plasira i postane prihvaen na tritu. Ovaj cilj se postie na taj nain to se odredi tako niska cena da je profit jedino mogu ukoliko kompanija proda relativno veliku koliinu robe i osvoji veliki udeo na tritu. Strategija odreivanja promotivne cene primenjuje se kada je situacija u vezi sa konkurencijom dobro utvrena. Niska cena u poetnom stadijumu ivotnog ciklusa proizvoda neophodna je za prodor na trite. Promotivno formiranje cena bie najefikasnije pod jednim od sledeih uslova: ada je potranja za proizvodom zavisna od cene (elastina potranja); k ada je mogue prilino utedeti po komadu na trokovima izrade i/ili distribucije k proizvoda, tako to se proizvod prodaje u velikim koliinama (ekonomies of scale) kada se neka marka proizvoda suoava sa opasnou snanog konkurentskog de lovanja, odmah poto je uvedena na trite, zato to ne postoji zatita patenta, niti potrebe za velikim kapitalom radi proizvodnje, niti bilo koji od inilaca koji bi odstranio konkurenciju (snana konkurentska opasnost); ada izgleda da su segmenti trita lieni znaaja i proizvod se masovno prihvata na k tritu. Kada su Motorola, Apple i IBM zajedniki uveli na trite Power PC mikroprocesor, koristili su strategiju promotivne cene. U odnosu na Intelov Pentium, cena koju su odredili za mikroprocesor bila je vrlo niska. Pretpostavili su da e se trokovi proizvodnje po ipu dramatino sniziti, ako bi se proizvodilo u velikim koliinama i stekao veliki udeo na tritu. Ova strategija bie uspena ako se eliminiu konkurenti. Promotivno odreivanje cene moe da smanji opasnost od konkurentskog podravanja, zato to mala mara odvraa jeftine imitatore od ulaska na trite. Osim toga, poveavajui celokupno trite ili svoj udeo na njemu, trgovac uspostavlja jaku lojalnost marki proizvoda i poveava njenu dominaciju u svesti potroaa. Da bi ograniila konkurenciju, organizacija koja pokuava da uspostavi monopol moe da formira niske cene da bi eliminisala konkurenciju, a potom da bi cene veoma povisila, kada je sva konkurencija ve eliminisana. Ova grabljiva strategija odrezivanja cene je nelegalna po ermanovom antitrustovskom zakonu.*

2.2. Tradicionalno odreivanje cena

Neke cene uglavnom odreuje tradicija, pre nego li sami trgovci. Ove uobiajene cene mogu da ostanu nepromenjene dugi niz godina. okoladice od 5 centi, mada ve pripadaju davnoj prolosti, imala je istu cenu decenijama. Kako su se cene okolade i eera poveavale i smanjivale, i same cene okolada su se poveavale i smanjivale, ali im je

131

cena ostajala ista, jer se smanjivala njihova teina. Tek kada se okoladica smanjila tako da je postala gotovo nevidljiva, proizvoai su prekinuli sa tradicijom i povisili cenu. Do tada, samo neke okoladice su imale viu cenu od tradicionalne, one koje su imale podrku odgovarajue politike. okoladica od 10 centi, u eri okoladice od 5 centi, bila je vea i kvalitetnija od ostalih i promovisana je u velikoj meri. I danas okoladice koje odstupaju od tekue cene imaju sline atribute. Tradicionalno odreivanje cena se grafiki moe predstaviti na sledei nain: P C E Pt N A P

Q KOLIINA Dijagram prikazuje situaciju u potranji sa kojom se suoavaju firme u industrijama u kojima su cene utvrene na odreenim nivoima. Ukoliko kompanija pokua da cene povisi iznad tradicionalnog nivoa, rezultat e biti prilino smanjena prodaja. Moe se, meutim, uoiti da sniavanje cene nee dovesti do poveanja prodaje koja bi ga opravdala. Potranja je tako elastina iznad nivoa tradicionalne cene (PT), a neelastina ispod tog nivoa. Rezultat je uvrnuta krivulja. Uzrok ovakvog stanja je injenica da su verovanja i navike toliko ukorenjeni u svest potroaa, da se sniavanje cene vezuje pre za neku negativnu promenu, na primer uoljivo opadanje kvaliteta, nego li na konkurentski pritisak na tritu. Uvrnuta krivulja potranje je karakteristina za oligopolistika trita, na kojima mali broj trgovaca mora da formira cene da bi ostvario maksimalan profit. Oligopolisti, koji su veoma osetljivi na konkurentske promene u ceni, na sniavanje cena uglavnom reaguju na isti nain. Tako snienje cena ne odnosi nikakvu prednost, ve samo dovodi do nie trine cene, koje e se drati svi oligopolisti.

2.3. Odreivanje cena u vreme inflacije

Sledbenici marketinga usredsreuju se na strategije formiranja cena kada je inflaciona stopa visoka. Tokom perioda inflacije smanjuje se kupovna mo kako potroaa, tako i mnogih organizacija, tako da veina kupaca vodi mnogo vie rauna o ceni i postaju osetljivi na promene. Pojaana svest o ceni pojaava i konkurenciju u toj oblasti. Proizvodi mogu da se izmene da bi se omoguila ponuda jeftinijih alternativa. Na primer, tokom

132

perioda inflacije, avionska kompanija moe i dalje da nudi pouzdane usluge, izostavljajui istovremeno neke besplatne dodatke i ekstra usluge umesto poveanja cena. Organizacije mogu da reaguju na inflaciju promenom veliine ili koliine prodavanog proizvoda. Kada su proizvoai okoladica povisili cene i poveali okoladice, primeena vrednost se poveala, iako se i cena po unci takoe poveala. S druge strane, distribucija moe da se smanji da bi se trokovi odrali na niskom nivou. U reklamama i linim oglasima, naglasak moe biti na niim cenama i veoj vrednosti, ako se zna da e muterije biti osetljive na cenu (slika na strani 653). Cena moe biti jedna od kljunih marketinkih varijabili razliitih proizvoda.

3. CENOVNE STRATEGIJE
Cena je blisko povezana sa ostalim elementima marketing miksa. O njoj se ne moe govoriti bez simultanog razmatranja proizvoda, distribucije i promocije, a ukoliko se to ini, mora se biti oprezan, kako se ne bi izvukli pogreni zakljuci. Primera radi, kompanija koja se bavi proizvodnjom opreme (maina), moe da neguje visok kvalitet proizvoda uz desetogodinju garanciju i pruanje besplatnih servisa, to odgovara strategiji visokih cena za visok kvalitet proizvoda. Strategija ove kompanije zahteva da se koriste kratki kanali distribucije, a zadatak promocije je da pokae potencijalnim kupcima i da ih ubedi da ta oprema vredi kolika je i njena cena. Menaderi marketinga imaju veliki izbor cenovnih opcija. Oni mogu primenjivati razliite vrste cena da bi doli do cena koje odraavaju realno stanje na tritu, trokove, utiske o potroau itd. Cenovne opcije se mogu sumirati u sledeih pet irih kategorija: d iferencijalne cene; k onkurentske (kompetetivne); c ene vezane za liniju proizvoda; c ene zasnovane na psihologiji i imidu; s trategije zasnovane na distribuciji.

3.1. Diferencijalne cene

Organizacije koje prodaju isti proizvod razliitim kupcima po razliitim cenama, koriste diferencijalne cene. Na upotrebu ovih cena utie tip industrijske proizvodnje. U ovom nainu se isti proizvod prodaje razliitim kupcima po razliitim cenama. Jedinstvena cena. U menadmentu marketinga se esto javlja dilema da li odrati fiksnu cenu za sve kupce ili da se cena podeava od kupca do kupca putem variranja. Za organizacije koje isti proizvod prodaju razliitim kupcima po razliitim cenama kae se

133

da upotrebljavaju diferencijalnu ili varijabilnu strategiju odreivanja cena. Odravanje iste cene za sve kupce zove se strategija jedinstvene cene. U SAD veina trgovaca na malo sledi politiku jedinstvene cene. Bilo da milioner ili siromah sa 50 centi ue u prodavnicu slatkia, cena okolade je ista. Neki trgovci opravdavaju ovaj nain formiranja cena iz demokratskih razloga, po kojima se ne favorizuje nijedan kupac u odnosu na druge kupce. Meutim, mnogi trgovci dozvoljavaju muterijama da se pogaaju u pokuaju da obezbede povoljnu cenu. Na mnogim inostranim tritima varijabilno odreivanje cena je skoro pravilo. Takvu priliku u SAD predstavlja kupovina automobila i nekretnina. Varijabilne cene u automobilskoj industriji razvile su se kao odgovor na elje potroaa da trguju starijim modelima. Prednost politike jedinstvenih cena lei u jednostavnosti voenja poslova, to podrazumeva i nie trokove vezane za personal koji se bavi poslovima cena. To je glavni razlog zato veina trgovaca na malo sledi ovu politiku. Prodavci i trgovaki pomonici ne moraju da pregovaraju sa svakom muterijom o ceni vekne hleba ili metra tkanine. Nasuprot tome pri korienju varijabilnih cena svaki prodavac mora da bude sposoban da izae na kraj sa pitanjima i primedbama muterija, kao i sa njihovim pokuajima da smanje cenu. Tako sprovoenje politike jedinstvenih cena u supermarketu omoguava zapoljavanje manje iskusnih slubenika sa niom platom. Meutim, trgovac automobila, da bi sproveo politiku varijabilnih cena, mora da zaposli aktivne prodavce i da im plaa relativno visoke provizije. Kada je pogaanje dozvoljeno, velike kompanije se obino nau u boljem poloaju od slabijih firmi da se povoljno pogode sa snabdevaima. Antimonopolskim zakonima se zabranjuje upotreba varijabilne politike odreivanja cena, ukoliko ona moe da dovede do konkurentskih prednosti velikih i monih organizacija-kupaca nad malim. Meutim, postoji mnogo situacija u kojima prodavac i kupac uestvuju u meusobnoj razmeni. Politika varijabilnog odreivanja cena to omoguava. Popust na sekundarnom tritu je diferencijalna strategija odreivanja cena kojom se proizvod prodaje po jednoj ceni na osnovnom, ciljnom tritu, a po drugoj, snienoj ceni na sekundarnom tritu. Na primer, studenti i stariji esto imaju popust na ulaznice u muzeje. Pozorita, avio kompanije i komunalne slube takoe mogu da variraju svoje cene u odnosu na kupce. Cene karte za dnevne predstave su nie u odnosu na cene karte za veernje predstave ili avionska karta je jeftinija ako se putuje vikendom, korisnik obino plaa manje za struju nego vlasnik kue. Razlike u ceni se obino tretiraju kao popust, pre nego li kao varijabilne cene. One, po Robinson Partmanovom zakonu, nisu nelegalne, jer se za grupe kupaca ne smatra da su konkurentske jedna drugoj. Viak kapaciteta je neophodan uslov za strategiju popusta na sekundarnom tritu. Organizacija koja izvozi proizvode na strana trita moe da odabere ovu ili onu strategiju, da bi iskoristila viak kapaciteta i snizila prosene proizvodne trokove. Politika jedinstvene cene uobiajena u SAD, dok su trita u mnogim drugim zemljama zasnovana na va-

134

rijabilnom odreivanju cena. Pregovaranje i cenkanje uobiajeni su na tritima kao to su pijace. Popust na sekundarnom tritu je strategija koju koriste multinacionalne kompanije. U svom ekstremnom obliku, taj popust moe da se ogleda u prodavanju velikih koliina robe po cenama znatno niim od prave vrednosti (damping). Godine 1993. kada je jen bio slab u odnosu na dolar, mnoge japanske firme bile su pod pritiskom da podignu cenu robe koja se izvozila u SAD. Meutim, iako je jen bio slab, Fuji (firma koja se bavi foto snimanjem) je sniavao cene u SAD. Kodak je odgovorio tako to je snizio cenu papira koji se koristi za izradu fotografija. Kodak je optuio svog starijeg rivala Fuji da prodaje fotografski papir u boji (koji Fuji izrauje u Japanu i Holandiji), po cenama snienim i do jedne etvrtine od cena u Japanu. U peticiji podnetoj Ministarstvu za trgovinu navedeno je da Fuji koristi zaradu od svojih monopolskih prodaja na japanskom tritu da bi potpomogao jeftinu prodaju papira u SAD. Zadatak Meunarodne trgovinske komisije je da utvrdi da li se ta jeftina prodaja zaista obavlja. Komisija takoe ima mo da odredi visinu tarife koju e da nametne trgovcima koji obavljaju takvu vrstu prodaje. U jednoj drugoj proizvodnoj oblasti, Kodak je bio prinuen da snizi cenu filmova da bi izaao u susret niskim cenama filmova AGFA i privatnih proizvoaa. Tako je 1994. Kodak uveo liniju pod nazivom KODAK FUN TIME (po ceni jednakoj vrednosti a price value). Ime firme Kodak i tradicionalna uta boja nisu bili naglaeni na omotu. Skimming cena. Skiming cena je cena kojom se skida kajmak na odreenom proizvodu. Relativno visoka cena koja se esto odreuje za novi proizvod, da bi se nakon sazrevanja cena sistematski sniavala kako vreme prolazi. Skimming cena je visoka cena iji je cilj da se obere kajmak sa trita (to skim obrati kajmak). Najkorisnija je na poetku ivotnog veka proizvoda, kada je proizvod nov i potroai jo nisu sigurni u njegovu vrednost. Na primer, mobilni telefoni su se u poetku prodavali po ceni od nekoliko hiljada maraka. Danas im je cena par stotina maraka. Isto tako prvi kompjuteri, iako su bili manjeg kapaciteta, prodavani su po mnogo veim cenama u odnosu na sadanje cene. Ovaj obrazac odreivanje visoke cene i njeno postepeno sniavanje tokom vremena, omoguava menaderima da ustanove tok prihoda koji pokriva trokove istraivanja i razvoja, kao i poetne visoke trokove plasiranja proizvoda na tritu. Skimming strategija pretpostavlja postojanje relativno jake i nepromenljive potranje za proizvodom, koja ne zavisi od promene cene, esto zato to proizvod ima statusnu vrednost ili predstavlja pravo dostignue. Cena se koristi kao sredstvo za podelu trita na osnovu diskrecionog prihoda, ili stepena potrebe za proizvodom. Tokom ivotnog ciklusa proizvoda, cene se sniavaju, kao odgovor na konkurentski pritisak i novi segmenti trita postaju kljuni ciljevi. Menaderi za marketing e najverovatnije prihvatiti skimming strategiju kada proizvodni kapacitet ograniava proizvodnju ili kada za konkurente postoji barijera za ulazak na trite. Na primer, tokom rane faze ivotnog ciklusa, kada kompanija ima patent na proi-

135

zvod, u mogunosti je da ga prodaje po najviim cenama. Kako kompanija poveava svoj proizvodni kapacitet i kako su i drugi proizvoai u prehrambenoj industriji poeli da trae, kompanije poinju da sniavaju cene. Kada istekne patent, kompanija je ponovo snizila cene i zapoela intenzivnu promociju da bi se zadrala lojalnost proizvodnoj marki. Druge strategije sniavanja cena. U druge strategije sniavanja cena spadaju: periodini popusti i nasumian popust. Periodini popust (kao i skimming strategija) podrazumeva sniavanje cena koje se mogu predvideti tokom vremena. Osnovna strategija sastoji se u formiranju visoke cene i sistematskog davanja popusta tokom vremena. Usred leta sniena je cena letnjih modnih artikala. Telefonski pozivi u udaljene krajeve jeftiniji su vikendom. Promene u ceni vezane za periodini popust odvijaju se tokom kraih vremenskih perioda nego promene vezane za skimming strategiju. Osim toga, moe se oekivati da cene porastu u sledeem periodu. Nasumini popust podrazumeva sniavanje cene proizvoda da bi se privukli novi kupci, na primer putem kupona ili promovisanih cena. Ova strategija je osmiljena tako da kupci ne oekuju sniavanje cena, kako ne bi odlagali kupovinu po regularnoj ceni. U svom najjednostavnijem obliku, ova strategija je smiljena tako da redovni kupci, oni sa visokim prihodima, rutinski kupuju proizvod po normalno visokoj ceni, a oni kojima je cena vana, po snienoj ceni. Klju za primenu ove strategije jeste da se osigura da potroai ne mogu da predvide kada e se cene sniziti.

3.2. Konkurentska strategija odreivanja cena

Ovu strategiju koriste organizacije koje formiraju cene u cilju konkurencije. Lideri mogu da koriste svoj poloaj, a slabije firme se najee opredeljuju za ulogu sledbenika. Strategija suoavanja sa konkurencijom (meeting the competition strategy) je takav nain odreivanja cene po kome organizacija formira cene na istom nivou kao i njeni konkurenti. Mnoge amerike kompanije biraju ovu strategiju da bi izbegle konkurenciju i takmienja u sniavanju cena. Ovaj pristup negira cenovnu konkurenciju i prihvata neke druge oblike konkurencije. Odreivanje cene za kupca organizaciju moe prilino da se razlikuje od odreivanja cene za kupca potroaa. Organizacija kupac moe da trai konkurentske cene, odnosno da svaki od razliitih snabdevaa ponudi svoju cenu za odreenu narudbu. To omoguava kupcu da obezbedi najniu moguu cenu za proizvode koji odgovaraju unapred odreenom opisu. Kada se to desi, mnogi trgovci usvoje konkurentske strategije odreivanja cene. Za mnoge proizvode koji se prave po narudbini, snabdeva moe da trai od muterije predlog u kojem je tano naznaena priroda proizvoda ili usluge koja e da se proda. esto prodavac i kupac pregovaraju o ceni posle toga, tako da je cena slina drugim ponuenim cenama.

136

Strategija podrivanja konkurencije (undercutting the competetion) je odreivanje nie cene od svojih konkurenata, kako bi se unitila konkurencija ili dovela u teku situaciju. Ova strategija podrazumeva ponudu najnie cene od svih konkurenata. Trgovci koji primenjuju ovaj pristup esto koriste cenu kao sredite svoje celokupne marketinke strategije. Na primer, veina prodavnica koje prodaju robu sa popustom, stavljaju naglasak na podrivanje konkurencije. Njihove nie cene pomau da se povea obim prodaje robe. Mnoge velike organizacije, naroito one koje se takmie na globalnom tritu, rado koriste ovu strategiju. Multinacionalne kompanije i druge koje formiraju cene da podriju konkurenciju, esto uivaju izvesne prednosti zbog trokova proizvodnje. Tako, na primer, mnogi azijski proizvoai elektronike isplauju relativno male plate i ti niski trokovi rada im omoguavaju da snize cene proizvoda na mnogim svojim izvoznim tritima. Zahvaljujui umeu i tehnikoj strunosti, organizacije koje imaju iskustva u proizvodnji iznose na trite velike koliine svoje robe po niim cenama, to im omoguava da putem strategije popusta podriju konkurenciju.

3.3. Strategija odreivanja cene vezane za liniju proizvoda

Cilj formiranja cene vezane za liniju proizvoda jeste ostvarivanje maksimalnog profita za celokupnu liniju proizvoda, a ne za pojedinani proizvod u liniji. Za one koji se slue ovom strategijom, kae se da se usredsreuju na formiranje cene u cilju da ostvare ukupan, a ne parcijalan profit. Odreivanje cene putem proizvoda-lidera je uobiajena strategija u kojoj se zarada na pojedinanom proizvodu rtvuje radi ukupne zarade. Veini potroaa poznat je koncept lidera-gubitnika (loss leader) proizvoda kojem prodavac odredi nisku cenu tako da bude na gubitku, da bi privukao muteriju, koja e moda kupovati i drugu robu i usluge tog prodavca, kojom e nadoknaditi parcijalni gubitak. Potroaima su moda manje poznate sline strategije sa liderima po stvarnoj ceni (cost leaders) i liderima sa niskom zaradom (low profit leaders). U tim sluajevima se cena formira tako da privue muterije koje ele da ostvare dobar pazar i koji e tako moda nastaviti sa kupovinom. Lideri u proizvodu se meutim, ne prodaju po ceni koja dovodi do gubitka, ve po ceni koja je jednaka troku prodavca ili koja dovodi do veoma malog profita. Ovakve strategije odreivanja cena mogu biti vrlo efikasne. Na primer, kad su Targetovi diskonti ponudili odabrane i popularne video-igre po ceni za jednu treinu nioj od redovne, poseta ovim prodavnicama se utrostruila. Robu ija se cena formira na ovaj nain obino ine poznati proizvodi koji se esto kupuju i koje e potroai prepoznati kao dobar pazar. Isti cilj nee se postii sniavanjem cena kavijara ili jaretine. Pri odreivanju cene putem proizvodamamca, kupci se privlae reklamom nekih proizvoda sa niskom cenom, na primer nekih modela televizora. Iako je proizvodmamac dostupan za prodaju i u dovoljnim koliinama, ono to trgovac oekuje je da prodajom dovede kupca do nekog modela koji je takoe na prodaji, a ija prodajna cena u veoj

137

meri premauje stvarnu cenu. Ova strategija moe da bude efikasno sredstvo za prodaju takvih proizvoda. Termin mamac i preokret (bait and swich) koristi se, meutim, kad trgovac nema nameru da proda robu koja slui kao mamac, ve mu je cilj da ubedi muteriju da kupi skuplju robu. Proizvod koji se koristi kao mamac u ovoj emi ponekad se naziva prikovani model. Ovaj metod ima lou reputaciju i esto je predmet panje dravnih organa koji su zadueni za borbu protiv monopola. Odreivanje cena linije proizvoda. Ovom strategijom prodavac odreuje cene proizvoda u proizvodnoj liniji u skladu sa odreenim posebnim cenama (price points) za koje se veruje da su atraktivne za kupce. Trgovac koji koristi Price lining strategiju, formira cenu proizvoda u proizvodnoj liniji u skladu sa brojem posebnih cena. To su jednostavno specifine cene. Trgovac koji prodaje celokupnu proizvodnu liniju uspostavlja odreene posebne cene po kojima se proizvod na liniji ne razlikuje jedan od drugih. Mnogi trgovci na malo, naroito oni koji prodaju odeu, koriste ovu strategiju. Prodavnica odee, ako nudi odeu od 55 do 300 USD, ne nudi je po ceni od 299,99, 299,87, 299,76, itd. sve do 55 USD. Umesto toga, ponuene cene su, na primer, 299, 249, 199 USD i slino. Vlasnik radnje smatra da su to uverljive posebne cene (strong price points) ili cene koje su veoma atraktivne za kupce. Pretpostavlja se da e se velika koliina odee prodati za 249, ali da se, ukoliko se cena snizi, vea koliina odee nee prodati, dok se ne doe do sledee posebne cene 199 USD. Stvaranje linija cena pojednostavljuje odluke potroaa o kupovini. Potroai mogu prvo da izaberu neku posebnu cenu i zatim da biraju artikal iz odabrane linije cena, koja se zasniva na boji, stilu i drugim karakteristikama proizvoda. Ovom strategijom se takoe pojednostavljuju odluke prodavca na malo o tome koje cene treba da se primene. Tipian primer, strategije odreivanja cena putem linija proizvoda je voa navijaa Versity Spirit Corp. Svake godine preko milion mladih voa navijaa podstiu sportske timove svojih srednjih kola i koleda da pobeuju. Osim to raspolau sa neto prirodnog talenta za sport i velikom koliinom energije, ove voe navijaa se stvaraju, a ne raaju. A niko ih ne stvara bolje od Defrija Veba, osnivaa i glavnog voe navijaa Versity Spirit Corp. Tokom jednog leta Versity Spirit je obuavao 116.000 voa navijaa u 600 kampova organizovanim u kampusima koleda irom zemlje. Versity naplauje 155 USD za svako dete koje se upie na etvorodnevni trening, gde se ue rutinske vetine vezane za zabavljanje publike, skokovi, prevrtanje i akrobacije u vazduhu. Tih 155 USD na prvi pogled izgleda mnogo, ali kolarina jedva pokriva trokove kompanije, jer se osim obuke pruaju i neke dodatne usluge. Versity snabdeva voe navijaa uniformama, patikama, pufnama, trakama, nakitom, megafonima, raznovrsnom opremom i velikim platnenim torbama za noenje opreme. Opremanje jednog voe od glave do pete kota 200 USD. Veina kola dozvoljava voama da izaberu svog snabdevaa. Naravno, instruktori nose opremu svog poslodavca i dele kataloge dok poduavaju polaznike.

138

Ova strategija odreivanja cene, kojom se uzima u obzir celokupna proizvodna linija, je strategija koja pobeuje. Uniforme i druga oprema ine oko 62% koliine robe koju Versity proda i 72% profita ove kompanije. Formiranje cene u paketu (Price Budling) i cena za vei broj komada jednog istog proizvoda. Strategija formiranja cena u paketu je cena kompleta proizvoda nia nego to bi bio zbir pojedinanih komponenata u kompletu. Primer: nova kola sa paketom pribora, alata i dodatne opreme. Komplet proizvoda koji se prodaje u paketu nudi se po nioj ceni nego to bi iznosio zbir pojedinanih cena proizvoda u kompletu. Bagatelna cena ekstra proizvoda predstavlja podstrek za potroaa. Trgovac izvlai korist tako to poveava ukupan prihod i u mnogim sluajevima smanjuje trokove izrade proizvoda. Trokovi zaliha takoe mogu da se snize, kada trgovci kombinuju proizvode koji se slabo prodaju sa popularnim proizvodima, da bi smanjili zalihe. Formiranje cene u paketu razlikuje se od formiranja cena za vie komada jednog istog proizvoda (na primer, dva za jedan) i od kvantitativnih popusta, zato to se pojaani i viestruki proizvodi bolje prodaju od veih koliina nekog odreenog proizvoda. Ova strategija moe niim cenama da privue nove kupce i da povea celokupnu prodaju proizvoda. Osnovni nedostatak ove strategije je to to redovni kupci mogu da uskladite proizvod u svojim ostavama, odlaui na taj nain sledeu kupovinu, dok se ne pojave druge specijalne ponude.

3.4. Strategija odreivanja cene zasnovane na psihologiji i imidu

Cena, kao i bilo koji drugi stimulans, moe da bude selektivno primeena od strane potroaa. Potroai mogu da izvuku zakljuak o vrednosti i imidu neke marke proizvoda na osnovu njene cene. Kada se proizvodi biraju zato to njihove cene alju poruke potroaima, onda moemo rei da se primenjuje strategija odreivanja cena zasnovana na psihologiji ili imidu. U ove strategije spadaju: (1) referentno odreivanje cena, (2) neparne naspram parne cene, (3) prestine cene, Referentno odreivanje cene. Strategija referentnog odreivanja cene je u stvari umerena cena koja se odreuje za varijantu nekog proizvoda koja e biti izloena pored skupljeg modela iste marke ili pored neke konkurentske marke. Trgovci na malo esto koriste strategiju referentnog odreivanja cene, pri emu umerena cena odreuje verziju proizvoda koji e biti izloen pored skupljeg modela iste marke ili pored proizvoda neke konkurentske marke. Ova strategija se zasniva na efektu izolacije, po kojem neki proizvod deluje atraktivnije kada je izloen pored nekog skupljeg proizvoda, nego kada je izolovan. Referentnu strategiju upotrebljavaju prodavci na malo koji prodaju po katalogu, kao na primer Servis Merchandise, da bi poruili kupcima da nude povoljne cene. Katalog moe da pokazuje referentnu cenu, prodajnu cenu i ponekad cenu na rasprodaji.

139

Efekat izolacije je efekat putem kojeg proizvod deluje atraktivnije kada se izloi pored nekog skupljeg proizvoda, nego kad se izloi sam. Neparne nasuprot parnim cenama. Retko se moe videti roba pakovana po cenama od 2, 5, 10 USD. Umesto toga uobiajene su neparne cene, naprimer 1,87, 4,99, ili 9,99 USD. Neparne cene su u stvari postale tradicionalne. Logika koja je dovela do upotrebe neparnih cena, zasnovana je na verovanju da kupci vide cenu od na primer 1,95 USD kao dolar i neto malo vie. Zastupnici neparnih cena smatraju da e se vie robe prodati po odreenoj ceni, nego to bi se prodalo po ceni koja je samo jedan ili dva centa via. Meutim, obavljena istraivanja u ovoj oblasti nisu dokazala korist neparnih cena. Po nekima, cena od 1,97 se doivljava kao cena od 2 USD i neophodna su vea snienja, recimo do 1,75 USD, da bi se ostvario nameravani psiholoki efekat. Praksa neparnih cena ipak ima praktinu svrhu. Ona primorava zaposlene u prodavnici da koriste kasu da bi vratili kusur i na taj nain se registruje prodaja, a zaposlenima se ne dozvoljava da budu nepoteni prema kupcima. Parne cene esto imaju dobar efekat, kad je re o uslugama i visokokvalitetnoj robi. Lekar naplauje godinji pregled 175 USD. Prsten sa safirom kota 1.000 USD. Za parne cene se kae da su najefikasnije kada je cilj da se stvori imid visokog kvaliteta ili da se proizvod predstavi potroaima iz viih krugova. Prestine cene. Prestina cena je visoka cena iji je cilj da stvori utisak visokog kvaliteta. Roba visokog kvaliteta obino ima visoke cene. Za kupce ski odee i opreme, cena je esto znak kvaliteta, to je dato i u poznatoj narodnoj izreci: Ako nezna ta je dobro, pitaj ta je skupo. U sluaju postojanja velikog broja proizvoda, potroai zakljuuju o kvalitetu na osnovu cene, pogotovo kada je teko odrediti kvalitet posmatranjem. Neki proizvodi se trae, izmeu ostalog, ba zbog svojih visokih cena. Meu njima su parfemi, krzna i nakit sa dragim kamenjem. Ovi proizvodi su roba visokog statusa i trgovci za njih esto odreuju visoke (prestine) cene da bi predstavili njihov visok kvalitet i imid.

3.5. Strategija odreivanja cena zasnova na distribuciji

Cene mogu da zavise od geografske udaljenosti koja odvaja kupca od mesta prodaje ili proizvodnje. Cene nisu uvek vie to je kupac udaljeniji od prodavca. Primera radi, cene video tehnike japanske proizvodnje su vee u Japanu nego u Americi, zbog duine kanala distribucije u Japanu. U veini sluajeva, meutim, geografska strategija odreivanja cene odslikava pokuaj menadera da povrate deo troka ili celokupan troak isporuke robe. est nain geografskog odreivanja cene je FOB (freight on board free on board franko brod). Ova skraenica nikad ne stoji sama, ve iza nje uvek sledi naziv odreenog mesta, naprimer FOB fabrika ili FOB Baltimor. Time se kupcu ukazuje na mesto, odnosno taku do koje e prodavac biti odgovoran za isporuku robe. Od tog mesta kupac preuzima vlasnitvo nad robom i odgovornost za trokove i rizik isporuke. Kupac u Beogradu,

140

recimo kupuje auto iz Crvene zastave u Kragujevcu sa naznakom FOB Beograd. To znai da navedena cena ukljuuje isporuku proizvoda do Beograda. Cene sa isporukom (Delivered Pricing) ukljuuje isporuku u okviru odreene teritorije, odnosno lokaliteta. Kada u izlogu robne kue stoji da je cena nametaja za spavau sobu 1.500 USD sa isporukom na naoj teritoriji, ta robna kua, dakle koristi strategiju delivered pricing. Trokovi isporuke ukljueni su u cenu koju potroa plaa. Oseanje nezadovoljstva moe ponekad da se izazove kod kupaca koji ivi neposredno iza granica obuhvaene zone i koji zato moraju da plate viu cenu od one reklamirane. Varijacija na strategiju cene sa isporukom je strategija cena po zonama (zone pricing) koja podrazumeva odreivanje geografskih zona, tako da su cene sve vie kako se prelaze zone tokom transakcije. Strategija cena po zonama se primenjuje pri slanju paketa (the parcel past system), pri emu cena slanja zavisi od teine paketa i broja zona kroz koje e poiljka da putuje pre nego to stigne na cilj. Odreivanje cena po zonama (zone pricing) je tip odreivanja cene sa isporukom, po kojem cene variraju u skladu sa brojem geografskih zona kroz koje proizvod prolazi na putu od prodavca do kupca. Kompanije za koju je cela zemlja jedna zona isporuke i koja odreuje iste cene za svaku lokaciju, koristi poseban oblik strategije cene sa isporukom, a to je uniformna cena sa isporukom (uniform delivered pricing). Kada kupujete po katalogu, onda se plaa potarina i trokovi rukovanja robom koji su uslovljeni uniformnom cenom sa isporukom. Takve cene su atraktivne za trgovce, zato to odreivanje cena i reklamiranje po celoj zemlji ine jednostavnijim. Odreivanje uniformne cene sa isporukom je tip odreivanja cene sa isporukom pri kojem organizacija odreuje istu cenu za dati proizvod na svim lokacijama. Odreivanje cene na osnovu bazne take (Basing Point Pricing) je naplaivanje isporuke sa odreene bazne take (basing point) ili lokacije, bez obzira na to odakle isporuka zaista kree. Jedan drugi sistem odreivanja cena zasnovan na distribuciji podrazumeva odabir jedne ili vie lokacija koje slue kao bazne take (basing points). Muterijama se naplauje cena i trokovi isporuke kao da se naruena roba isporuuje iz baznih taaka, bez obzira na to odakle roba zaista polazi. Primera radi, kupac u Kragujevcu kupuje proizvod od snabdevaa u Beogradu. Roba se isporuuje iz Beograda. Meutim, bazna taka je odreena u Niu, tako da se kupcu naplauje kao da roba dolazi iz Nia. Prava cena isporuke je 100 USD, ali kupac mora da plati 200 USD. Viak od 100 USD (phantom freight fantomski tovar) odlazi prodavcu u dep. Budui da ovaj sistem oigledno nije u interesu kupca, ve due od 70 godina je predmet sudskih sporova. Mada je po odlukama Vrhovnog suda SAD donetim 40-tih godina XX veka, zabranjeno odreivanje cena u industriji koje podrazumeva fantomski tovar, sluajevi koji ukljuuju odreivanje cena na osnovu bazne take se jo uvek mogu sresti.

141

3.6. Druge strategije odreivanja cena

Strategije odreivanja cena predstavljaju logian odgovor na pojedinane situacije na tritu. Zbog toga je veliki broj strategija i taktika u odreivanju cene prepoznatljiv. Evo jo nekih strategija i taktika dostupnih trgovcima, pored ovih o kojima smo govorili (a) profesionalnim ili dentlmenskim cenama, (b) etikim ili humanitarnim cenama, (c) posebnim cenama. Usluge mnogih profesionalaca, kao to su lekari i advokati, esto se naplauju po ceni koja sugerira da se lekar, odnosno advokat, potpuno uneo u sluaj svog klijenta ili pacijenta i da e zato ispostaviti raun bez sitniavog nabrajanja stavki. Tako profesionalac naplauje 2.000 USD za operaciju une kese, odnosno 700 USD za brz brakorazvodni proces. Takve cene se zovu profesionalne ili dentlmenske cene. Druga vrsta cene je takozvana etika cena. Etike cene su, pretpostavlja se, nie od onog to bi moglo da se naplati. Trgovci u ovom sluaju odreuju nie cene iz etikih ili humanitarnih razloga. Kompanije koje proizvode lekove, na primer, tvrde da cenu insulina formiraju na razumnom nivou, jer je to ispravan potez, mada se moglo naplatiti i vie. Posebne situacije na tritu mogu da zahtevaju i formiranje posebnih cena, kao to su na primer rasprodaja za peni (penny sales) u bakalnicama. Poslednjih godina diskonti su poeli da organizuju specijalne rasprodaje koje traju samo 15 minuta, poto se objave preko zvunika u prodavnici. Jedna druga specijalna vrsta cene je cena sa zaliha (close out price). Cena sa zaliha je posebna cena koja se formira pri rasprodaji zaliha nekog proizvoda koji se vie ne upotrebljava, koji je staromodan ili iz nekog drugog razloga neatraktivan. Posebna situacija koja podrazumeva period velike nestabilnosti cena, moe da podstakne upotrebu cene koja je garant protiv opadanja cena (the guarantee-against-pricedecline price). Kad cene idu gore dole, umesto da ostanu relativno stabilne, kupci mogu da dou u iskuenje da ne kupuju, u nadi da e cena narednog dana biti nia nego tog dana. Da bi prevazili otpor kupaca u takvoj situaciji, neki trgovci su ponudili da prodaju robu kupcima po tekuoj ceni, a da refundiraju novac ili da daju dodatnu robu kupcima, ukoliko se cena snizi tokom nekog perioda u budunosti. Poslednjih godina relativno mali broj kupaca se brine da li e cene pasti i umesto toga trai obeanje da cene nee skoiti. Od prodavaca se trai da garantuju posebne cene u budunosti. U ponudama za pretplatu asopisa obino se predlae da se kupac pretplati na tri, pet ili deset godina, po trenutno niskoj ceni ili se preporuuje ovlaena (charter subscriber) pretplata, koja pretplatnika titi od cena koje e sigurno da porastu.

3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda

Mnogi principi koji se koriste u formiranju cena potroakih proizvoda se primenjuju i kod industrijskih proizvoda, mada mogu imati i neto drugaiju formu. Industrijska protivtea za emu formiranja cena polica za nametaj je prikazana u firmi Exibit. Razliite cene diska za bruenje su navedene za razliite koliine i za dve vrste kupaca i to: za distributere i krajnje potroae. Cene su izraene kroz procenat rabata.

142

Jo jedna konvencija koja se koristi u oba sluaja ukljuuje trokove prevoza robe od mesta isporuke do odreene destinacije. Navoenje cene tano odreuje da li ove trokove plaa prodavac ili kupac. Ako je cena notirana kao franko skladite prodavca, onda trokove prevoza plaa kupac, a ako je naznaeno kao franko odredite kupca, onda trokove prevoza plaa prodavac. U industrijskoj proizvodnji trokovi prevoza mogu biti vrlo bitni za konkurenciju. Za proizvode kao to su cement i gvoe, trokovi prevoza su relativno visoki u poreenju sa samom cenom proizvoda. Visoka cena prevoza, naravno slui da se ogranii prostor u okviru koga proizvoa moe biti efikasan konkurent. Da bi geografski proirili trite proizvoai proizvoda koji imaju veliku teinu, ili obim koji je povezan sa vrednou, mogu koristiti formiranje cena po principu basic point, odnosno izjednaavanje trokova prevoza. U ovom sistemu komponenta trokova prevoza od date cene je vozarina od najbliih nabavnih izvora do fabrike kupca. Iako je ovo nain pridobijanja kupca koji se nalazi daleko, to takoe znai da preuzimanjem trokova prevoza prodavac manje zarauje na ovim kupcima nego na onim koji su blii. Dosta industrijske kupovine se obavlja putem licitacije. U metodi zapeaene koverte, sve ponude moraju biti podnete pre odreenog datuma. Otvaraju se javno u najavljeno vreme i na odgovarajuem mestu. Najnia kvalifikovana ponuda se prihvata i na osnovu nje se zakljuuje ugovor. Pregovaraka licitacija je drugaija od zapeaene, u dve stvari. Ponude ne moraju biti javno objavljene i kupci mogu da nastave da pregovaraju sa jednim ili dvojicom prodavaca koji nude najnie cene (to e i uiniti pre nego to e prihvatiti prvu najniu cenu). Cene koje se specificiraju u kupovnom ugovoru mogu biti fiksne, plus trokovi i podsticajne. U ugovorima koji imaju dogovor plus trokovi, kupac se slae da plati prodavcu odreene trokove ispunjenja ugovora plus odreen iznos za pokrivanje fiksnih i optih trokova i profita. Obino trokovi koji se plate direktno, ukljuuju rad i materijal. Opti trokovi plus profit se obraunavaju po radnom satu. U ugovoru plus trokovi, kupac obino vri finansijsku proveru prodavca, tj. kupac ima pravo da pregleda dokumenta onoga sa kim zakljuuje ugovor. Neki ugovori takoe predviaju mogue korekcije cena, ukoliko odreeni trokovi porastu. U ugovorima se moraju propisati metodologija odnosno indeksi cena koji e se koristiti za korekciju cene. esto te indekse odreuje institucija za statistiku ili privredne asocijacije (komore). Neki ugovori imaju za cilj da podstaknu trokovnu efikasnost. Ovi podsticajni ugovori odreuju trokove, najviu cenu (plafon cenu) i formulu podele profita. Ako onaj ko sklapa ugovor podmiruje zacrtane trokove, onda treba da podeli dobit sa potroaima po propisanoj metodologiji. Ako ih nadmauje onda plaa deo razlike, a potroa plaa ostatak. Kupac je obavezan da plati ne vie od plafon cene. Kratak pregled konvencija u formiranju cena ne moe sve da ukljui. Spektar mogunosti je ogranien samo genijalnou kupca i prodavca koji pregovaraju na tritu. Oni

143

predstavljaju strategijske ciljeve onog drugog koji prepoznaje potrebe i interese onog prvog. Ono to smo ovde prezentovali su prakse koje se najee koriste u formiranju cena.

4. UTVRIVANJE TANE CENE

Trgovci se koriste mnogim metodama da formiraju cene za proizvode koje prodaju. Ovde emo govoriti o logici koja prati vie vrsta prorauna, kao to su: (1) dodatak (markup) na prodajnu cenu ili stvarnu cenu proizvoda, (2) metod cost plus, (3) metod prosenog troka (average cost), (4) ciljno odreivanje cene (target return pricing) i (5) analiza kritine take (break even analiza).

4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda

Mnogi trgovci, naroito prodavci na veliko i malo, oslanjaju se na relativno jednostavan metod za odreivanje cena: belei se cena proizvoda i dodaje se jednostavna procentualna razlika (markup) da bi se dolo do prodajne cene. Kada se taj dodatak izrazi kao procenat prodajne cene, on se onda naziva dodatkom na prodajnu cenu. Na primer, kada se na prodajnu cena od 1,5 USD doda 33,3% ili jedna treina, dobija se dodatak na prodajnu cenu. Meutim, u mnogim industrijama, odreivanje cene je usredsreeno na trokove, tako da je termin dodatak na stvarnu cenu (markup on cost) u estoj upotrebi. Bitno je razlikovati dodatak na prodajnu cenu od dodatka na stvarnu cenu. Meutim, korisnici ovog metoda gotovo uvek radije koriste prodajnu nego stvarnu cenu proizvoda pri izraunavanju procenta dodatka. Razlog za to je injenica da se mnogi znaajni iznosi u finanisijskim izvetajima, kao na primer bruto prodaja, prihodi poslovanja, itd. odnose na prodaju, a ne na troak. Efikasno korienje ovog metoda zahteva da menadment marketinga izrauna adekvatnu maru (margin) sumu koja se dodaje ceni proizvoda da bi se odredila prodajna cena. Marom se moraju obezbediti adekvatna sredstva, koja e pokriti trokove prodaje i profit. im se to desi markup tehnika stie znaajnu prednost kao metoda koji se lako upotrebljava.

4.2. Metoda cost plus

Proizvoai esto koriste jo jedan metod odreivanja cene, koji je slian markupu, pri emu procenjuju troak koji je pratio izradu proizvoda, a zatim dodaju odreenu sumu celokupnom troku da bi formirali cenu. Kao i prethodni, markup metod i cost plus metod je lak za upotrebu, im se odredi odgovarajua suma koja se dodaje stvarnom troku. Vlada ugovara mnoge poslove koristei ovaj metod, snabdeva nekom robom ili uslu-

144

gom podnosi izvetaj o troku vezanom za odreeni projekat, dodajui razumnu maru profita da bi odredio totalnu cenu projekta.

4.3. Metod prosenog troka (The Average Cost Method)

Poznavanje svih trokova vezanih za izradu i marketing neke robe ili za pruanje neke usluge, omoguava odreivanje prosenog troka po pojedinanom komadu robe ili po pojedinanoj usluzi. Pogledajmo jedan primer: Prosean troak = Ukupni trokovi (100.000) / broj proizvedenih komada (100) Prosean troak = 1.000 Da bi ovo izraunali neophodno je predvideti koliinu proizvoda koja e biti traena i proizvedena. Dodavanjem mare profita na celokupni iznos trokova, moe se izraunati verovatna cena po komadu proizvoda: Ukupni trokovi (100.000) + mara (20.000) = 120.000 USD Prosean troak po komadu sa marom profita = 120.000/100 Prosean troak po komadu sa marom profita = 1200. Dok metod prosenog troka moe da nagovesti cenu, postoji ozbiljan rizik da koliina koju zahteva trite ne odgovara predvianjima menadera za marketing. Ako u naem primeru postoji potranja, samo za 50 komada proizvoda od 1.200 USD, firma e imati prihod od (50 x 1.200) 60.000, dok e trokovi proizvodnje i marketinga i dalje iznositi 100.000 USD. Iz ovog vidimo da je veoma rizino zasnivati odluke o formiranju cena samo na osnovu trokova. U svakom izraunavanju cene mora da se uzme u obzir trite i potranja robe od strane potroaa. Promene u potranji mogu zaradu da pretvore u gubitak. Holiday Inn, hotelski lanac sa preko 1.600 motela i hotela, koristi kompjuterski sistem slian onom u avio kompanijama. Sistemom se prate rezervacije (potranja) i slobodne sobe (ponuda). Gosti koji rezerviu sobu ranije plaaju niu cenu, a oni koji je rezerviu kasnije viu. U ovoj strategiji odreivanja cene, u kojoj se uzimaju u obzir fiksni trokovi, koristi se tradicionalni ekonomski model kojim se odreuje visoka cena kada je ponuda mala, a potranja velika.

4.4. Ciljno odreivanje cene

Poznato je iz raunovodstva da zbir fiksnih i varijabilnih trokova predstavljaju ukupne trokove. Fiksni trokovi nastaju tokom vremena bez obzira na obim proizvodnje i prodaje. Varijabilni trokovi se menjaju u zavisnosti od koliine proizvoda. Ovi trokovi se koriste u izraunavanju ciljne cene (target retur price). Marketing menader koji koristi strategiju ciljnog odreivanja cene prvo izrauna iznos celokupnog fiksnog troka. U taj iznos ukljuene su stavke kao to su plate, zakupnine i drugi trokovi koji moraju da se plate ak i kad se nijedan komad odreene robe ne pro-

145

izvede. Target return, obino predstavljen kao odreeni procenat investicije, dodaje se celokupnom troku da bi se dobio iznos koji predstavlja fiksni troak i target return. Da bismo ovo ilustrovali, pretpostavimo da imamo fiksni troak od 400.000 USD i target return od 100.000 USD, tako da celokupna suma iznosi 500.000 USD. Sada trgovac treba da proceni potranju. Ako je ona procenjena na 1.000 komada i ako uzmemo u obzir sumu od 500.000 USD, svaki pojedinani komad kotae 500 USD. fiksni trokovi + target return / broj komada na prodaju = 500.000 / 1.000 = 500 USD po komadu Meutim proizvodnja i prodaja svakog komada podrazumeva i varijabilne trokove. Pretpostavimo da su oni procenjeni na 75 USD po komadu. Ovaj iznos se dodaje ve odreenom troku od 500 USD po komadu, da bi se naznailo da cena po komadu treba da iznosi 575 USD. fiksni trokovi i target return po komadu (500 USD) + varijabilni trokovi po komadu (75) = sugerirana cena po komadu 575 USD Kao i u sluaju metode prosenog troka, pogrena procena potranje za proizvodom moe da dovede do gubitaka. Ako bi klijenti firme traili samo 500 komada proizvoda, a ne oekivanih 1.000, paljivo izraunata cena od 575 USD dovela bi do gubitka.

4.5. Analiza kritine take (Break even point)

Kritina taka poslovanja (break even point) predstavlja granicu rentabiliteta, odnosno taka na kojoj su prihodi neke organizacije jednaki njenim ukupnim trokovima. Svi trgovci, bez obzira da li trguju robom za potroae, robom za organizacije ili uslugama, suoavaju se sa trokovima koji se nekako moraju povratiti. Ti trokovi obuhvataju fiksne i varijabilne trokove. Varijabilni trokovi bi bili na nuli ako se uopte ne bi proizvodilo niti iznosilo na trite, ali bi fiksni trokovi ostali na svom utvrenom nivou, ak i kad bi proizvodnja i prodaja bile na nuli, to se moe videti na sledeem dijagramu: Fiksni trokovi prikazuju se horizontalnom linijom FC (fiksed cost). Varijabilni trokovi su dodati fiksnim trokovima to predstavlja ukupne trokove, koji se prikazuju linijom TC (total cost). Ova krivulja uzdie se ka desnoj strani, zato to bi celokupni trokovi trebalo da se poveaju sa rastom proizvodnje i prodaje. to se tie prihoda, nada se polae u to da e svaki dodatni proizvedeni i prodati komad robe, ili svaka dodatna obavljena i plaena usluga, podii ukupni prihod firme (ukupni prihod = cena po komadu x broj prodatih komada). To pokazuje krivulja ukupnog prihoda na dijagramu oznaena slovima TR (total revenue). Oigledno se nada polae u to da e ukupan prihod biti vei od ukupnih trokova, to bi dovelo do zarade. Ukoliko ukupni trokovi budu vei od ukupnog prihoda, rezultat e biti gubitak.

146

Ukupan prihod (TR) Profit PROFIT Ukupni trokovi (Tc) PRELOMNA TAKA Varijabilni trokovi Fiksni trokovi (Fc)

GUBITAK

Na poetku poslovanja nijedan komad robe nije proizveden i celokupni prihod je ravan nuli, zato to nema prodaje. Meutim, kompanija je ve izloena fiksnim trokovima (na primer, plaanjem zakupnina). U ovom trenutku, dakle, kompanija je ve pretrpela gubitak. Ako sve poe dobro i prodaja se povea, poveae se i prihod. On e nastaviti da raste ukoliko je firma uspena, sve dok se ne izjednai i ne premai trokove vezane za proizvodnju i marketing. Sada kada je prihod vei od trokova, ostvaruje se profit. Taka na kojoj se prihod i trokovi izjednaavaju zove se prelomna taka poslovanja (break even point). Na ovoj taki priliv novca jednak je njegovom odlivu. Jasno je da cena igra vanu ulogu u analizi prelomne take. Na primer, podizanjem cene proizvoda, prihod moe da se povea i da se bre izjednai sa trokovima, dok sniavanje cene moe da ima suprotan efekat. U svakom sluaju, svaka organizacija ima kritinu taku poslovanja. Ako se taka dosegne i prevazie organizacija ostvaruje profit. Cena ima uticaj koji odreuje kada se dolazi do kritine take poslovanja. Ovaj koncept, mada jednostavan, veoma je znaajan. Analiza kritine take treba da se bavi kako trokovima, tako i potranjom. Sa promenom cene, promenie se i traena koliina. Moe se oekivati da rast cene dovede do manjeg obima prodaje, a da snienje cene dovede do vee prodaje. Primenjujui analizu kritine take, menader za marketing ima problem da odredi kakav e efekat promena cene imati na potranju. Jednostavno baratanje iznosima trokova i prihoda nije dovoljno, kao ni grafikoni koji izgleda da prikazuju neprestani rast zarade u skladu sa rastom prodaje. Ne postoji nikakav sutinski razlog da bi se pretpostavilo da e se proizvod dobro prodavati, bilo po vioj ili nioj ceni. Efikasan trgovac, svestan promena i neizvesnosti koje postoje na tritu,

147

zna da se podizanjem cena nee obavezno poveati i prihodi i spustiti kritina taka poslovanja. Ukratko, odreivanje kritine take poslovanja je samo poetak. Ova analiza moe biti veoma korisna u sprovoenju preliminarnih istraivanja u cilju odreivanja cena. Na primer, nekim restoranom moe da se upravlja tako loe da se zbog trokova odrede cene na meniju koje polaze od 10 USD za hot dog cena koja e dovesti do veoma slabe prodaje. Kritine take su takoe korisne u proceni alternativnih strategija odreivanja cena. Ali i dalje postoji problem procene potranje, bez obzira koliko su paljivo trokovi i prihodi prikazani na grafikonu. Stoga, pri primeni analize kritine take, mora da se ima u vidu kupac.

5. PRILAGOAVANJE CENA
Podsetimo se da je list price osnovna, zvanina cena proizvoda. U mnogim granama industrije uobiajeno je da se zvanine cene usklauju putem rabata (Rebates) ili popusta (discounts). Rabat je takva vrsta prilagoavanja cene, pri kojem se kupcu umanjuje deo zvanine sume. Rabat predstavlja nadoknadu koju kupcu daje proizvoa, pre nego li prodavac na malo. Najuobiajeniji oblik prilagoavanja cene je popust, odnosno sniavanje zvanine cene ili nadoknada za neku obavljenu aktivnost, kao to je odravanje intenzivne prodaje ili prenos zaliha. Ovde emo ukratko razmotriti uobiajene oblike popusta. Moe se primetiti da svaka tehnika popusta predstavlja podsticaj za potencijalne kupce, ali takoe je od koristi i za prodavce, na primer obezbeuje bre plaanje rauna. Popust moe biti: (1) u gotovom, (2) anticipativni popust, (3) trgovinski popust i (4) kvantitativni popust. Popust u gotovom (Kash discount). Popust u ceni po kojem se nie cene nude za brzo plaanje rauna. Popust u gotovom esto poprima oblik eme plaanja po kojoj e, ukoliko se roba plati u roku od 10 dana od datuma fakturisanja, biti odobren popust od 2%. Visina popusta, rok plaanja i datum kada poinje odbrojavanje dana, razlikuju se u zavisnosti od grane, odnosno privredne oblasti. Ponueni popust je obino dovoljno pozamaan, tako da se kupcu isplati da pozajmi novac iz banke, da bi platio ono to duguje snabdevau. Cilj popusta u keu je da podstaknu brzo plaanje rauna. Svi oblici popusta u keu su legalni, ako se ravnopravno ponude svim kupcima koji su meusobno slini. Popust oekivanja (anticipation discount) je popust vei od regularnog popusta u keu, iji je cilj da podstakne jo bre plaanje. Trgovinski popust (trade discount) je popust koji se odobrava trgovcima na veliko i malo ili zaposlenima kao nadoknadu za obavljanje odreenih zadataka. Zove se jo

148

i funkcionalni popust (funkcionalni discount). Elektriari dobijaju popust na icu i traku, zato to su zaposleni u toj oblasti. Distributeri elektronskom opremom (prodavci na veliko) dobijaju jo vei popust, zato to moraju da zarade na proizvodima koje prodaju elektriarima. Poto korisnik popusta obavlja izvesnu funkciju, kao to je voenje zaliha elektrinih delova, ovaj popust se takoe zove funkcionalni popust. Tip i veliina popusta za prodavce na veliko i malo i druge trgovce razlikuje se u zavisnosti od vrste industrije. Stopa popusta, koja odraava maru posrednika na prodatu robu, uglavnom se poveava sa poveanjem uloge posrednika prema potroau. Tako, popusti su vei u industriji nametaja, nego u prehrambenoj industriji. Kvantitativni popust. Postoje dva tipa kvantitativnih popusta: nekumulativni i komulativni. U sluaju nekumulativnih popusta, svaka narudba se posebno tretira. Popust za kupca se rauna na osnovu veliine pojedinane kupovine i ne uzima se u obzir neka prola ili planirana kupovina. Cilj ovakvog popusta je da podstakne velike narudbe. to je vea narudbina, vei je i popust. Kumulativni popust, sa druge strane, je popust koji raste uz svaku kupovinu koju potroa obavi tokom izvesnog vremenskog perioda, recimo godine. to vie kupac naruuje, to se vie poveava popust. Cilj kumulativnog kvantitativnog popusta je da se kupac stalno vraa. Drugim reima, cilj snabdevaa je da izgradi odnos i vee kupca za prodavca. Na primer, za kupovinu cvea, cvear otvara karton kupca na kome evidentira kupovinu buketa cvea. Na drugu kupovinu cvear odobrava 10%, za trei 20%, etvrti 30% popusta, itd. Ili, avio kompanija Southwest Airlines nudi karte po niim cenama za grupe od 10 ljudi i vie. Mnogi trgovci su voljni da ponude kvantitativni popust radi prodaje u velikom obimu. Sezonski popust: popust na cenu iji je cilj da podstakne kupovinu proizvoda tokom perioda u godini kada je prodaja tradicionalno slaba. Kao to se moe i pretpostaviti, cilj sezonskog popusta je stabilizacija proizvodnje i marketinga, podsticanjem potroaa da kupuju vansezonsku robu. Proizvodi kao kupai kostimi, zimska odea, farba i batenska garnitura su oigledni kandidati za sezonske popuste u razliita doba godine. Lanani popust (Chain Discount). U mnogim situacijama vezanim za kupovinu, kupac se kvalifikuje za seriju popusta. Kupac na veliko, kome se saopte uslovi 40, 10, 5 znae da e dobiti seriju popusta ako koristi sve odgovarajue opcije. Na primer, za mainu ija je zvanina cena 995 USD gore navedeni lanani popust se rauna na sledei nain: vanina cena ........................................................................................................................... 995 USD z trgovinski popust (40% od 995) ............................................................................... 398 USD Cena nakon trgovakog popusta ................................................................................ 597 USD sezonsko snienje (10% od 597) ............................................................................ 59,70 USD Bilans ........................................................................................................................................ 537,30 USD Popust za gotovinsko plaanje (5% od 537,30) ................................................ 26,86 USD Cena koju plaa trgovac na veliko ..................................................................... 510,44 USD

149

6. PRAVNO REGULISANJE CENA

Dravni organi i organizacije takoe vre snaan uticaj na cene. U regulisanim oblastima, kao to su komunalne slube, avio i elezniki prevoz, drava i vladine komisije mogu da odobre ili odbiju promenu cene. Motiv je da se zatite potroaki interesi i da se odobri odreenim kompanijama dovoljno profita da proire svoje kapacitete, kako potrebe rastu i dobiju odreen povrat svojih investicija. Neregulisane oblasti su takoe podvrgnute uticaju vlade na cene. Neki organi mogu zasnovati cene koje se obino baziraju na inflacionim faktorima, kontrolisanim najavama promena cena i esto mogu primorati firme da povuku poveanja koja prevazilaze propisana. Na primer, 1987. godine Predsedniki savet za stabilnost plata i cena je uspeno preduzeo akciju protiv kompanije Sears Roebuck da veliki broj maloprodajnih cena smanji u svom katalogu za 1987. god. Uprave preduzea su sve manje voljne da smanjuju cene u ekonomski nestabilnim vremenima zbog straha da e smanjiti osnove po kojima e se kasnije poveanja meriti. Budui da strategija odreivanja cena moe da se koristi na nain koji kodi konkurenciji i budui da cena nesumnjivo utie na graanina potroaa, kao i na poslovnog oveka, u SAD je donet izvestan broj nacionalnih dravnih i lokalnih zakona koji utiu na praksu odreivanja cena. ermanov antimonopolski zakon (The Sherman Antitrust Act, 1890) i Klejtonov zakon (The Clayton Act, 1914) predstavljali su najranije pokuaje da se obuzda fiksiranje cena, ograniavanje trgovine i druge nepravedne i monopolistike aktivnosti. Ovi zakoni su potom izmenjeni i dopunjeni nekim kasnijim zakonima. Ovakvi zakoni i sudski sluajevi koji se na njima zasnivaju, tako su brojni da su doveli do razvoja uslunih preduzea koja kompanije snabdevaju najnovijim informacijama o zakonodavstvu i sudskim parnicama, koje mogu da utiu na planove kompanija u vezi sa odreivanjem cena i marketingom.

6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act)

Savezni zakon SAD donet je 1936. godine sa ciljem da zaustavi diskriminatorsku politiku odreivanja cena postavljanjem odreenih ograniavajuih uslova pod kojima prodavac moe da formira razliite cene za razliite kupce. Diskriminacija u ceni nastaje kada proizvoa, ili snabdeva, formira cenu za jednog potroaa u odnosu na drugog. Robinskon-Patmanov zakon iz 1936. godine je savezni zakon po kojem je nelegalno davati, podsticati ili prihvatati diskriminatorske cene, osim pod posebnim uslovima koji su odreeni ovim zakonom. Miljenje onih koji su podravili zakon bilo je da e, zahvaljujui njemu, nestati lanci prodavnica. Po ovom zakonu, snabdeva nekim proizvodom, recimo mesnim preraevinama, ne moe da odobrava veliki popust lancu supermarketa samo zato to je taj lanac vaan klijent. Sa druge strane,

150

snabdeva moe da odobri taj popust ukoliko se neki srazmerni popust odobri i bakalnici na uglu. U sluaju sudskog spora, sudija mora da odredi ta je, a ta nije srazmerno. Ovaj zakon takoe zabranjuje odobravanje popusta za trgovce na veliko (a wholesalers discount, brokers discount) onima koji ne zadovoljavaju kriterijume za pravog trgovca na veliko. Efekat ove odredbe o posrednikoj premiji (brokerage provision) je da velika organizacija, koja se bavi prodajom na malo, ne moe da trai da joj se odobri popust kao to se odobrava trgovcu na veliko, iako moda kupuje robu u veim koliinama nego to to ine trgovci na veliko. Zakon dozvoljava kooperativno oglaavanje i druge vidove pomoi u cilju promocije, ukoliko se ta pomo nudi svim muterijama pod jednakim uslovima. Robinson-Patmanov zakon obuhvata i dve odredbe pomou kojih se mogu braniti cene koje na prvi pogled deluju diskriminatorski. Jedna od tih odredbi doputa upotrebu razliitih cena ukoliko to zahteva situacija u vezi sa konkurencijom. Nia cena se, takoe, moe odrediti za nekog kupca, ukoliko je ta cena odobrena da bi konkurisala, podjednako niskoj ceni konkurenta. Na primer, kupac u jednom gradu moe da se suoi sa rastom cena, u odnosu na drugi grad. Druga odredba je tzv. odredba o opravdanim trokovima (cost-justification provision). Ako prodavac moe da dokae da odobravanje nie cene jednom kupcu jednostavno predstavlja prebacivanje utede u trokovima, na primer kao rezultat proizvodnje i isporuke u velikim koliinama, onda je prodavac uspeno primenio ovu odredbu. Robinson-Patmanov zakon, zajedno sa zakonom Federalne trgovinske komisije, je jedan od najvanijih zakona koji utiu na svakodnevni posao u trgovini. Samo potovanje njegovih glavnih odredbi, meutim, nije dovoljno da bi se izbegle nevolje sa zakonom. Kao i u sluaju ostalih zakona, njegova sadrina je podlona razliitim tumaenjima od strane sudova i vladinih slubi.

6.2. Odreivanje cena i drutvena odgovornost

U civilizovanom drutvu se smatra da je pravo neke organizacije da stvara profit veoma vano. Takoe, drutvo veoma brine o pravu potroaa na pravedno odreivanje cene. Zakonima se definiu mnoga etika pitanja koja se odnose na cene. Meutim, legalna praksa odreivanja cene moe da stvori etike dileme. Na primer, da li zooloki vrtovi, nacionalni parkovi i muzeji treba da budu besplatni za javnost. Ukoliko ove i sline ustanove naplauju ulaz, treba li onda slobodan ulaz da se obezbedi siromanijim slojevima drutva. Poznato je da odreeni marketinki potezi, kao to je reklama, dovode do poveanja cena. To ukazuje na injenicu da mnoga etika pitanja u vezi sa cenom zavise od marketinkih odluka. Promena marketinkog sredstva moe da dovede do viih cena. Ova injenica nas dovodi do jednog od najfundamentalnijih pitanja koje se odnosi na etiko odreivanje cene: kompatibilnost, ili nedostatak kompatibilnosti, izmeu drutvene odgovornosti u korporaciji i tenje za profitom.

151

Tvrdi se da dobrobit i drutvo nisu stvar korporacije. Posao korporacije je da stvara novac, a ne lepu muziku. Mnogi menaderi smatraju da je jedini legitimni cilj biznisa ostvarivanje maksimalnog profita. Osim toga, oni tvrde da je ostvarivanje linih ekonomskih interesa u biznisu ono to je najbolje za zemlju. Ostvarivanje ciljeva vezanih za drutvenu odgovornost moe kompaniju da dovede u nepovoljan poloaj u odnosu na konkurenciju. Razmotrimo neke primere. Ingerol-Rand razvio je tihi vazduni kompresor za unitavanje bunih pneumatskih ekia za beton. Na nesreu ovaj proizvod, koji je bio od velike koristi zbog smanjivanja buke, morao je da se prodaje uz premiju od 25%, zbog veih proizvodnih trokova. Pitanje koje sledi jeste da li e kupac radije kupiti pneumatski eki od 5.000 ili 6.200 USD. Takoe, pretpostavimo da proizvoa rudarske opreme smatra da e odreeni sigurnosni elemenat spasiti ivote. Ako on ukljui taj elemenat u standardnu opremu i povisi cenu, a konkurenti nisu primorani da to uine, da li e kompanija biti u nepovoljnijem konkurentskom okruenju. Malo je verovatno da e proizvoa dodati neki skup sigurnosni elemenat proizvodu namenjenom tritu, koje vodi rauna o ceni, ukoliko i ostali konkurenti nisu primorani da uine isto. Svidelo se to nekome, ili ne, ovaj problem se esto reava zakonima koji zahtevaju dodavanje drutveno poeljnih, ali skupih elemenata proizvodu.

7. REZIME
Odreivanje cene je jedan od najkritinijih elemenata marketinga. Cena mora da se upotrebi da privue kupce i prui im zadovoljstvo. Vano je uzeti u obzir i trokove i zaradu, ali cene koje se ne dopadnu kupcima ne vrede nita, bez obzira na koji nain su formirane. Efikasni trgovci koriste kombinaciju strategija odreivanja cena, da bi doli do cena koje e prvo da privuku kupce, a potom zadovolje ostale ciljeve organizacije.

152

ODELJAK IV
1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA
Henry Kaiser je svojevremeno konstatovao: Retko moe mnogo toga izvriti sam. Mora imati asistenta za ostalo. Glavni cilj marketinga je da zadovolji ljudske potrebe putem isporuivanja raznovrsnih proizvoda od proizvoaa do potroaa. Kljuni elemenat ove definicije marketing misije je isporuka. U mnogim sluajevima, marketing nita ne postie, ako proizvod nije dostavljen do onih koji ga trebaju. Naravno distribucija je neizbena u bilo kojoj diskusiji o marketingu. Distribucija pozitivno utie na oko jednu etvrtinu cene potroaa proizvoda koje kupujemo. Mnogi bi se sloili da ona bitno utie na smanjenje trokova. Distribucijom proizvoda izmeu stanovnitva, dolazi se do neizbenog razvoja ideja da se moe poveati produktivnost, ak i u primitivnoj ekonomiji, ako se jedna osoba specijalizuje za jednu aktivnost, kao to je lov, a ostale osobe specijalizuju u drugim aktivnostima, kao to su ribolov ili stoarstvo. U prvobitnoj zajednici distribucija je jednostavna, ali u dananjoj (globalnoj) ekonomiji, to je daleko vea kompleksnost. Na primer, proizvodi dovezeni u Beograd mogu na kraju biti prodati u Berlinu, ili jabuka iz Waingtona moe biti konzumirana u Floridi. Bilo kako bilo, osnovna funkcija distribucije ostaje ista. Na ovaj ili onaj nain, razlika izmeu uzgajivaa ili proizvoaa proizvoda i finalnih potroaa tih proizvoda mora biti premotena. Vreme za to premoavanje moe biti veoma dugo, kao na primer kada ulje iz Meksika zavri u Australiji. Moe takoe biti i veoma

153

kratko, kao kada farmer pored autoputa prodaje lubenice koje rastu nekoliko metara od mesta prodaje. Znai, distanca zahteva da se roba pomera od proizvoaa do kupca ili potroaa, narod se oslanja na marketing funkciju distribucije da obavlja posao, da obezbedi proizvode na pravo mesto i u pravo vreme.

1.1. Pouke iz istorije

Kao to je poznato, u avgustu 1991. godine je dolo do istorijskog datuma, odnosno do raspada komunistike vladavine u SSSR. elja za prelaskom centralizovano planske privrede na trinu ekonomiju, bila je glavni pokreta politikih neslaganja. Potreba za ekonomskim promenama je bila evidentna. Komunizam je obezbeivao samo nekoliko vrsta proizvoda, ograniavajui potronju veine graana. Produktivnost fabrika je bila niska za zapadne standarde i roba je esto bila loeg kvaliteta. Podjednako nepodnoljiva za sovjetske potroae bila je i injenica da oni nisu mogli da kupe ak ni one proizvode koji su bili niskog kvaliteta. Poljoprivredni proizvodi su esto trulili, zato to su kamioni za prevoz robe bili pokvareni, a rezervni delovi za popravku se nisu mogli pronai. Roba je prije odlazila do lidera komunistike partije i direktora fabrika, nego do prodavnica. Birokratska korupcija je bila nadmona i svakim danom se sve vie umnoavala. Mnogi proizvodi su prodavani na crno trite po deset puta skupljoj ceni od zvanine. U dravnim radnjama rafovi su esto bili prazni. Kada je hrana, ili neka druga roba za svakodnevnu upotrebu, bila dostupna radnjama, potroai bi esto obrazovali duge redove. Drugim reima, distribucioni sistem nije funkcionisao i nije uticao na adekvatan ivotni standard ljudi. Rezultat svega ovoga svet je video u avgustu 1991. godine.

1.2. ta je distribucioni kanal?

Rastui nivo konkurencije, trokovi prometa koji se permanentno poveavaju zbog poveanog standarda obavljanja prometa, stavljaju u prvi plan distribuciju. Ona e i u budunosti sigurno predstavljati vaan segment svake organizacije. Kanal distribucije se moe nazvati i drugim imenima i terminima, zavisno od industrije do industrije. Ali, bilo koji od termina (kanal, trgovinski kanal, ili neka druga varijanta) da se koristi, funkcionalno obavljanje ostaje uvek isto. Termin kanal potie od francuske rei canal. On predstavlja put kojim roba prolazi od proizvoaa do potroaa. U tom smislu, kanal distribucije se od strane organizacije i individualaca definie kao duina puta koju roba pree od proizvoaa do potroaa. Zbog toga to moraju biti ukljuene poetne i zavrne take tog puta, i proizvoai i potroai su uvek uesnici u kanalu distribucije. Meutim, unutar tog puta, moe doi do posrednikog prekida. Nekoliko marketing institucija je razvilo olakavajui protok fizikog proizvoda, od proizvoaa do potroaa. Organizacije koje rade kao marketinki posrednici radije se socijalizuju u distribuciji nego to je proizvodnja krajnji cilj proizvodnoj

154

organizaciji. Kada se ovi posrednici udrue sa proizvoaima u slobodnoj koaliciji sklopljenoj na raun korienja zajednikih mogunosti, kanal distribucije je formiran. Kanal distribucije se sastoji od proizvoaa i potroaa i bilo koje posrednike organizacije. Kanal distribucije se takoe moe posmatrati i kao meuzavisni sistem u okviru nekoliko organizacija, sistem koji olakava procese razmene. Sve dosadanje diskusije o distribucionim kanalima, uzimaju u obzir da se radi o finalnom obliku proizvoda. Kanal distribucije za automobile poinje nakon to proizvod postane automobil. To ne ukljuuje put sirovina (kao to je elik) ili sastavnih delova (kao to su autogume), do proizvoaa automobila, koji je u ovim kanalima korisnik. Treba naglasiti da je cilj kanala u pokretanju proizvoda do ljudi vie stvar transporta. Svi, pa i najkrai kanali, ukljuuju jednog ili vie posrednika individualaca, ili organizaciju specijalizovanu za distribuciju radije nego za proizvodnju. U prolosti posrednici su se zvali preprodavci. Razlika moe biti napravljenja izmeu posrednika na veliko, koji uzima pravo na proizvod i agenta koji ne uzima pravo svojine na proizvodu. Takoe agenti posrednitva nikada ne prodaju svoju robu. Njihov cilj su marketing funkcije, kao to je prodaja koja omoguava dalje transakcije u procesu razmene. Veina posrednika su nezavisne organizacije koje su povezane sa proizvoaima sa kojima posluju obostranim sporazumom. Oni se ne bave proizvodnjom. Neki posrednici su u posedu proizvoaa, kao to je kompanija NCR koja prodaje kancelarijsku opremu. U uslunom marketingu ponekad izgleda kao da nema kanala distribucije. Kada se isporuuju kozmetiki proizvodi, na primer, kod frizera ili kozmetiara, on ili ona direktno posluju sa potroaima. Ali ak i u tim najkraim kanalima distribucije, gde nisu ukljueni posrednici, marketing funkcije su izraene. Navedene aktivnosti su jednostavno izraene od strane vrioca usluga (ili u samouslunom okruenju od strane krajnjih potroaa). Kada su identifikovani posrednici u kanalima distribucije, lanovi kanala formiraju koaliciju sa ciljem da zajedniki razmatraju mogunosti na tritu. Svaki lan kanala, od proizvoaa do maloprodavca, mora biti nagraen ili videti neku ansu za nastavkom uea u kanalu. Konano, za kanal koji radi kako treba, potroa koji je institucionalni lan kanala, ali je krajnja karika u procesu, mora takoe primiti slinu nagradu. Tako veliki robni izbor i niske maloprodajne cene nuene od strane Vemture ili Target radnji mogu biti posmatrane kao kompenzacija za voenje ekstra biznisa ili dve do tri radnje. Koalicija izmeu lanova kanala moe negativno rezultirati od pregovaraa ili formalnog postavljanja ugovornih obaveza, identifikovanjem svakog dela lana u procesu distribucije. Ugovorni kanal je okarakterisan od strane slobodnijeg udruivanja relativno autonomnih marketing organizacija, koje su razvile sistem za ouvanje odnosa u trgovini. U suprotnom, formalni vertikalni marketing sistemi su vie vre organizovani sistemi u kojima svaki lan kanala pripada proizvoau ili distributeru, vezani ugovorom ili nekim drugim legalnim sporazumima kao to su franizing sistemi, ili su nezvanino upravljani i koordinirani kao integrisani sistemi kroz strategijske alijanse. Nisu iskljueni u kanalu distribucije ni transportne kompanije, finansijske institucije i ostali funkcionalni specijalisti ije prodajne usluge potpomau protoku proizvoda. Oni

155

su saradnici koji imaju specijalizovanu ulogu, obezbeujui lanovima kanala limitirano korienje olakavajuih usluga.

1.3. Marketing funkcije izraene kod posrednika

Danas je distribucioni segment verovatno jedan od najvie zanemarenih, nerazumljivih i najvie oteenih segmenata ekonomije. Maloprodavci su posmatrani kao jedni od glavnih uzroka visokih prodajnih cena, izmeu ostalog i zbog toga to su maloprodavci ti sa kojima potroai najvie stupaju u kontakt. Maloprodavci prikupljaju novac od potroaa, pa iako veina tog novca odlazi na ostale distributere ili proizvoae, oni su esto izloeni glavnim udarima potroaa. Veleprodavci su takoe posmatrani kao uzronici visokih cena, verovatno zbog toga to je veina od onog to rade uraena bez prisustva potroaa. U suprotnom eliminisanje preprodavca je predlagano od mnogih koji su hteli da snize cene potroake robe. Ovaj oseaj vraa unazad hiljadama godina, kada je trgovina poistoveivana sa posrednicima, a posrednitvo izdizano na stub srama i aktivnosti koja je bila nedostojna bavljenja ljudskog roda. Ove izloene aktivnosti funkcije distribucije su dugo bile neshvatljive, to se i danas nastavlja. Studenti marketinga bi trebalo da shvate da efikasnost sistema distribucije mora biti finansirana. Vei deo vremena eliminisanje preprodavca nee umanjiti cene, zato to se novac koji ide na posrednika, raspodeljuje na druge uesnike u kanalima. Drugim reima, kompanija moe da eliminie posrednike, ali ne i funkcije koje oni obavljaju. Uobiajeni kanal distribucije se sastoji od proizvoaa, veletrgovca, maloprodavca i krajnjih potroaa. Meutim, ne ukljuuju svi kanali navedene institucije. U nekim sluajevima, jedinica proizvoda direktno moe proi od proizvoaa do potroaa. U drugim, moe biti prenoena ne samo do jednog, nego dva ili vie veletrgovca. Da bi videli zato postoji ovoliko mnogo varijacija, treba izloiti ulogu posrednika u marketing kanalima.

1.3.1. Proizvoa-maloprodavac-krajnji korisnik

Ovo je kratak kanal distribucije. On iskljuuje veletrgovca. Proizvoa moe da izabere da direktno prodaje maloprodavcu, uz eliminisanje veleprodavca. Meutim, marketing funkcije koje se obavljaju preko veleprodavca moraju onda biti premetene u jedan ili vie delova kanala, odnosno kod proizvoaa ili maloprodavca. Ako proizvoa preuzme neku ili sve ove funkcije, one bi bile premetene unazad u kanalu. Ako ih preuzme maloprodavac, one bi bile premetene unapred u kanalima. Na primer, proizvoa moe sam da kreira nain prodaje kako bi udovoljio mnogobrojnim maloprodavcima. U drugom sluaju, maloprodavac moe biti voljan da prihvati tovar kamiona sa vie proizvoda, skladitenje velikih koliina i obavljanje aktivnosti rasparavanja tih velikih koliina u manje, onako kako to potroai ili kupci zahtevaju.

156

U svakom sluaju, funkcije koje bi trebalo da obavlja eliminisani veletrgovac ne nestaju, one se prosto dodeljuju drugim lanicama kanala. lan kanala koji prihvati ove funkcije, oekuje da na neki nain bude nagraen. Maloprodavac moe da oekuje nie cene i vee nagrade za obavljanje ekstra posla. Proizvoa moe oekivati vee narudbe, vie agresivnu maloprodajnu promociju ili vie kontrole preko procesa distribucije. Klju postavljanja strukture kanala distribucije je da determinie kako neophodne marketing funkcije mogu biti to vie efikasno i efektivno obavljene. Glavne varijabile kao to su cena, komleksnost proizvoda i broj potroaa koji se usluuju, mogu sluiti kao vodi ka optimalnim strukturama kanala. Bilo kako bilo, funkcije koje se obavljaju treba uzeti u obzir kao primarne u upravljanju marketing planovima. Glavne funkcije koje obavljaju posrednici su: fizika distribucija, komunikacija i olakavajue funkcije.

1.3.2. Fizika distribucija

Funkcije fizike distribucije ukljuuju rasparavanje velikih koliina, akumuliranje veih koliina, kreiranje asortimana, smanjenje transakcija, transportovanje i skladitenje. Rasparavanje velikih koliina roba. Uz nekoliko izuzetaka, posrednici obavljaju najvanije funkcije. Vei deo posrednike funkcije se sastoji od kupovanja relativno velikih koliina proizvoda, zatim rasparavanje u manjim koliinama i prodavanje maloprodavcima, veleprodavcima i ostalim potroaima. Akumuliranjem velikih koliina i njihovim rasparavanjem na manje koliine pogodne za veliki broj kupaca, posrednici smanjuju trokove distribucije, kako za proizvoae, tako i za potroae. Potroai tako nemaju potrebu da kupuju i skladite velike koliine kupljene robe, koja bi na taj nain poveala sopstvene trokove skladitenja i rizika, kao to su i rizici od kvarenja, poara, krae itd. Proizvoai su shvatili neophodnost rasparavanja njihovih autputa na manje narudbe koje maloprodavci ili potroai vie vole. Rasparavanje velikih koliina se ponekad naziva revolucijom ekonomskih neslaganja, zbog toga to proizvoai po pravilu proizvode takve prodajne koliine koje su mnogo vee od koliine koju individualni potroa moe da kupi. Rasparavanje veih koliina razreava ovo neslaganje. Akumuliranje veih koliina. Posrednik moe da kreira veliku koliinu, kupujui jednu vrstu proizvoda od vie manjih proizvoaa i nudei veliku koliinu kupcima koji radije kupuju na veliko. Ovi posrednici su izvrioci funkcije akumuliranja velikih koliina. Posrednici koji obavljaju ovu funkciju su, to ne iznenauje, nazvani asembleri. Klasini primeri asemblera se mogu sresti u poljoprivrednim poslovima i ribarstvu. Proizvoa sokova od jabuke, kao to je Mott ili fabrike za preradu ribe, kao to je Bumble Bee, verovatno ne bi eleli da posluju sa vie istih komparativnih farmera ili nezavisnih vlasnika ribarskih amaca. Asembleri sakupljaju velike koliine jabuka ili tunja ili nekih drugih proizvoda, atraktivnih za kupce na veliko. Nakon akumuliranja velike koliine, trgovci poljoprivrednih proizvoda i sirovina tipino obavljaju funkcije sortiranja, koja ukljuuje identifikovanje razlika u kvalitetu i defekt

157

proizvoda bilo u stepenu ili veliini. Na primer, jaja su sortirana pod visokim stepenom A, niskim stepenom BA itd. Kreiranje asortimana. Posrednici obavljaju i funkciju kreiranja asortimana. Ova funkcija razjanjava ekonomsku nesuglasicu, rezultiranu od prirodnog nagona fizikih operatera da proizvede veliku koliinu proizvoda ili liniju razliitih proizvoda i elje potroaa da bira od iroke lepeze ponuda. Veleprodavci koji kupuju razliite proizvode u velikim koliinama od razliitih proizvoaa, mogu da ponude maloprodavcima vee asortimane koje su individualni proizvoai u mogunosti da obezbede. Dravni veleprodavci, kao to su Hearts, ICD i Select Magazines, prodaju hiljadu novina lokalnim veleprodavcima kojih ima priblino 500. Njihova nagrada za izvrenje ovog ogromnog zadatka je oko 6% od magazinske maloprodajne cene, bez trokova koje moraju da plate. Lokalni distributeri nastavljaju sa rasparavanjem koliina, prodajui robu velikom broju supermarketa, trafikama, dragstorima i ostalim maloprodajnim institucijama. Ali, ovde trgovci obavljaju vie zadataka. Oni moraju da izvre selekciju, od preko 30.000 dostupnih artikala. Nakon toga, ti asortimani moraju biti sortirani u tane specifikacije za svakog maloprodavca. Lokalni veletrgovac je plaen oko 20% od pune cene. U kreiranju asortimana se mogu koristiti inovacije. One su efikasne, jer nakon to se novine odtampaju, one stignu na vie od 150.000 maloprodajnih objekata u roku od 36 asova. Iako je uee veleprodavca opalo u nekim industrijama, oigledno je zato veleprodavci ostaju veoma vani u magacinskom distribucionom poslu. Smanjivanje transakcija. Prisustvo posrednika u distribucionom sistemu zapravo smanjuje broj transakcija neophodnih za izvrenje razmene kojima se postie privredno podmirenje i potroako zadovoljenje. Putem posrednika se smanjuje broj transakcija, to se moe videti na sledeoj slici: P P P

POSREDNIK

S1

S1

S1

S1

Sa prethodne slike se moe videti da tri snabdevaa suvenirima od gvoa u poslovnim transakcijama samo sa etiri supermarketa, ima daleko manji broj meusobnih transakcija, nego kada bi postojao posrednik, odnosno veletrgovac. U konkretnom sluaju postoji (4+3) 7 veza i odnosa, dok bi eliminisanjem posrednika veletrgovca taj broj veza iznosio (3x4) 12, odnosno znatno vie. Posrednici u kanalu, u njihovim pregovarakim ulogama,

158

kao to je agent za kupovinu za raun kupaca i agent prodaje za raun prodavaca sa kojima pregovaraju, znatno uproavaju proces neophodnih transakcija. Posrednici ne smanjuju samo broj transakcija, ve takoe smanjuju geografsku razdaljinu koju kupci i prodavci moraju da prou da bi izvrili razmenu i potedeli proizvoae od lociranja i kontaktiranja sa individualnim potencijalnim potroaima. To su neki od razloga koji pokazuju zato prisustvo veleprodavaca i maloprodavaca smanjuje trokove. Ako bi proizvoai i potroai sami obavljali sve ove aktivnosti, snosili bi trokove koji se stvaraju uz njih. Transport i skladitenje. Posrednici u mnogim sluajevima obavljaju ili upravljaju sa jo dve marketing funkcije: transport i skladitenje. Roba mora biti fiziki pomerena od mesta proizvodnje do mesta potronje. Ovaj proces esto ukljuuje i skladitenje ili dranje proizvoda na razliitim mestima itavim putem distribucionog kanala. Svi tipovi posrednika, ukljuujui i maloprodavce, esto skladite robu sve dok ona ne bude traena od strane potroaa rasutih svuda u kanalu distribucije. Pils pivo, na primer, je najpopularnije pivo na tritu Jugoslavije. Ako svaka osoba koja eli da kupi ovo pivo mora da putuje do Pilsove pivare u Apatin da bi ga kupila, distanca putovanja za hiljade potroaa bi bila isuvie skupa. Veleprodavci i maloprodavci obezbeuju skladitenje na jugoslovenskom tritu i omoguavaju veletrgovcima da poalju samo nekoliko kamiona piva u taj grad, znaajno smanjujui ukupnu distancu putovanja na drugi nain. Jasno je da su funkcije transporta i skladitenja neophodne da bi se udovoljilo zahtevima. Iako ovaj primer, moe izgledati kao nepraktian, on pokazuje da je jedna od najvanijih funkcija posrednika ta da obezbede regionalno i lokalno skladitenje. Moramo napomenuti da neki tipovi posrednika ne uzimaju robu u svoje vlasnitvo, ime bi se olakala njena distribucija. U takvim sluajevima, oni zapravo ne transportuju i ne skladite robu. Umesto toga, posrednici mogu jedino da koordiniraju transportom, ili da na neki nain doprinesu odreivanju vremena i mesta korienja. Shodno navedenom, trebalo bi razmiljati o transportu i skladitenju u irem smislu da se uzmu u obzir doprinosi veleprodavca koji, na primer, ureuju prevoz robe od mesta proizvoaevog skladita do mesta u kojima se nalaze organizacije sa kojima se obavlja poslovanje.

1.3.3. Komunikacije
Posrednici obavljaju i komunikacionu funkciju, koja ukljuuje kupovanje, prodavanje i druge aktivnosti koje utiu na prikupljanje ili irenje informacija. Krajnji cilj komunikacione veze izmeu proizvoaa i maloprodavca ili veletrgovca i maloprodavca je transfer njihove prodaje, a to je promena prava svojine nad robom. Veleprodavci i maloprodavci mogu da obavljaju i promotivne funkcije za proizvoae. Veoma esto su ove komunikacije izvravane od strane prodavaca. Meutim, posrednici takoe koriste istraivanja i takve prodajne promocije, kao to su maloprodajne izlobe. Drugim reima, posrednici obavljaju prodajnu funkciju za proizvoae, esto obezbeivanjem prodaje ili drugim promocionim naporima, mnogo efikasnije, nego to bi to proizvoai uradili.

159

Veleprodavci obezbeuju kupovnu funkciju za maloprodavce, organizacione korisnike i druge potroae. Veleprodavev kontakt sa mnogobrojnim proizvoaima omoguava da se proceni irok asortiman roba raznih proizvoaa po standardima kvaliteta. Prema tome, maloprodavci i ostali potroai su osloboeni od tereta procenjivanja proizvoaevih proizvoda. Ovo im omoguava vie vremena na usavravanju maloprodaje i tehnologije proizvoda. Dalja posrednika funkcija u kanalima je, na primer, informisanje kupaca kako proizvodi mogu biti korieni, popravljani u garantnom roku, itd. Oni ak mogu da objasne razvoj novog proizvoda. U stvari, maloprodavci bi trebalo da plasiraju veinu ovih informacija do njihovih potroaa, mada na alost mnogi maloprodavci nemaju sposobnost obezbeivanja komunikacija ove vrste. Zbog toga to posrednici obino posluju sa velikim brojem proizvoaa, ili drugim kupcima proizvoda, oni su u jedinstvenoj prilici da obezbeuju protoke informacija. Posrednici koji se nalaze u sredini kanala distribucije nisu postavljeni tu striktno samo da bi informacije poticale od proizvoaa do drugih lanova kanala, ve i zato da prikupljaju informacije od lanova kanala ili kupaca na malo i vraali ih do proizvoaa. Na primer, maloprodavci mogu biti izloeni serijskim albama od strane potroaa vezanih za proizvode ili za neke njegove elemente, kao to je maloprodajna usluga. Maloprodavci bi onda trebalo da dostave informaciju unazad do veleprodavca, koji treba da skrene panju proizvoau o primedbama kupaca. Ovde je kljuna re TREBA. esto, bilo zbog neije apatije ili straha da e biti okrivljen za problem, na posrednike pada da obavljaju ovu potencijalno vrednu uslugu. Ljudi na tritu na svim nivoima bi trebalo da postiu komunikacije kroz kanale distribucije zbog satisfakcije svih lanova kanala i potroaa koji ulau.

1.3.4. Olakavajue funkcije.

Funkcije transporta i skladitenja koje obavljaju posrednici u kanalu su najoigledniji njihovi doprinosi u operacijama u marketing sistemu. Meutim, posrednici obavljaju dodatne funkcije koje nisu toliko oigledno prisutne u kanalu i mogu biti veoma razliite. Vano je da lista svih olakavajuih okolnosti bude imenovana kao obezbeivanje extra usluga, nuenje kredita, preuzimanje rizika. Extra usluge. lanovi kanala, prvenstveno posrednici, mogu da rade na poveanju efikasnosti kanala, pa se oni mogu tumaiti i kao posrednici koji obavljaju uslunu funkciju. Za mnoge proizvode je apsolutno neophodna postprodajna usluga remonta. Kancelarijskom fotokopir aparatu ini se da je uvek neophodno najmanje rutinsko odravanje, ili manja, odnosno vea generalna opravka. Veleprodavci i maloprodavci ovakvih maina obino nude usluge odravanja koje su navedene u ugovoru. Takoe, oni brinu o isporuci neophodnog materijala kao to je papir. I za ostale proizvode, kao to su personalni kompjuteri i celularni telefoni, koji nisu skloni kvarovima, kupci ipak ele da znaju da li bi servisne usluge bile dostupne, ako bi to ikad bilo neophodno. Davanje proizvoakih garancija je druga odgovornost posrednika.

160

Raznolikost menadment usluga moe takoe biti obezbeena posrednikim kanalom. U industriji hrane, na primer, veleprodavci nude usluge koje ukljuuju i kompjuterizovani sistem raunovodstva, planiranje zaliha, odabiranje skladita, izdavanje skladita i menadment programa za obuku. Ponuene ekstra usluge su dobre za posao veletrgovca: (1) oni koji privlae potroae i (2) pomau maloprodavcima hrane da ostanu u poslu i da ostanu uspeni. Usluge, ako nisu ponuene od svakog veletrgovca koji je u konkurenciji, mogu takoe da obezbede konkurentsku prednost veletrgovcima hrane koji su spremni da investiraju u njih. Veleprodavci mogu da ponude takoe i ostale usluge. Oni mogu da pomognu pripremanje reklama, da ponude robu odreene trgovake marke itd. U usluge distribucije, ekstra usluge obezbeene od posrednika su izuzetno vane. Vanost ekstra usluga se moe videti i na primeru blagajnikog aparata (ABA). Ja sam u Parizu. Kasno je u noi, a ostao sam bez novca koji mi je neophodan. Moja banka je ve odavno zatvorena. Meutim, napolju je postavljen ABA, automatski aparat za novac, sa koga moe svako podii novac, pod uslovom da ga ima na raunu i da poznaje identifikacioni broj svoje kartice. Ubacio sam moju ABA karticu izdatu od moje banke u Washingtonu i ukucao moj identifikacioni broj, kao i iznos od 1.500 francuskih franaka, to iznosi oko 300 USD. Kompjuter francuske banke je otkrio da to nije njihova kartica, pa moj zahtev odlazi do elektronskog obraunskog centra u Belgiji, koji je izvrio detekciju i utvrdio da to nije evropska kartica. Elektronska poruka je zatim transmitovana do glavnog obraunskog centra u Detroitu, koji je prepoznao da je kartica izdata u banci u Washingtonu. Zahtev je otiao tamo i moja banka je verifikovala da na raunu imam vie od 300 USD, umanjila mi iznos od 300 USD, naplatila taksu od 1,5 USD. Onda se sve to vraa u Detroit, pa do Belgije i pariske banke, odnosno do ABA blagajne gde sam uzeo 1.500 francuskih franaka, kolika je protivvrednost 300 USD. Ukupno vreme koje je prolo je bilo oko 16 sekundi. Kreditne usluge. Veina posrednika takoe obavlja kreditnu funkciju, nudei kreditnu uslugu jednog ili drugog tipa. Iako neki veleprodavci i maloprodavci posluju iskljuivo po principu plati i nosi, koji obeavaju na taj nain tednju, oni ine relativno mali broj u odnosu na milione posrednika koji rade u SAD. Neke kreditne usluge koje pruaju lanovi kanala ne mogu odmah da budu oigledne. Prihvatanjem Master Card ili Visa, obezbeuje se kreditna usluga. Sears, Montgomery Word i mnogi drugi maloprodavci nude sopstvene kreditne projekte, koji ukljuuju mnogo jasniju proviziju usluge nego kada prihvataju kartice spolja. Veleprodavci i drugi maloprodajni lanovi kanala mogu da obezbede kredit na mnogo naina. Iako snabdeva moe da ima jedinstveni kreditni sistem da kupci plaaju osobito ono to vide, snabdevaki kreditni sistem je toliko rasprostranjen kroz trgovinu da kupci jedva primeuju da im je uinjena kreditna usluga. Posrednici u mnogim poljima obino nude 30, 60 ili vie dana za plaanje kupljene robe. esto se dani ne poinju odbrojavati sve dok se roba ne isporui do mesta kupca. Efekat je da se uslugama omogui kupcu da preko tih proizvoda zaradi novac prije nego to ih plati dobavljau.

161

Preuzimanje rizika. Posrednici u kanalu obavljaju i funkciju preuzimanja rizika. Prilikom nabavljanja proizvoda od proizvoaa ili dobavljaa bilo kojeg tipa, posrednici preuzimaju rizik za plasman proizvoda, koji mogu izgubiti u meuvremenu na svojoj vrednosti, to zbog preuranjenosti u modi, to zbog brzog prolaska mode. Rizik postoji i u kvarenju robe u skladitu, poaru ili nekoj drugoj katastrofi. Posrednici preuzimaju i oigledne rizike nuenjem kredita individualcima i organizacijama kojima prodaju. Oni preuzimaju pravne rizike u kojima bi posrednici, ne samo proizvoai, mogli biti odgovorni za probleme prouzrokovane neispravnim proizvodima ili obmanjenim ponudama. Kada posrednici iz bilo kojeg razloga trae da izbegnu preuzimanje rizika, distribucioni sistem gubi na efektivnosti. U tekim ekonomskim vremenima, na primer, maloprodavci i veletrgovci su dovedeni u iskuenje da vre kupovinu od danas do sutra, naruujui male koliine proizvoda i pokuavajui da ih prodaju prije nego to narue jo jednu takvu koliinu. Ovakvo ponaanje unitava itavu svrhu marketing funkcije, eliminisanjem premise kupuj u velikim prodaj u malim koliinama, na kojima poiva veina kanala distribucije. Posrednici u kanalima distribucije obavljaju odreene poslove za snabdevaa i za potroaa, to se moe videti iz sledeeg pregleda:
Marketing funkcija Obavljanje za snabdevae Predvianje koliina Akumuliranje koliina Kreiranje asortimana Transport Skladitenje Promocija, posebno prodaja i komunikacija o proizvodnim informacijama Prikupljanje informacija o potroaima Finansiranje potroakih narudbi Obezbeivanje menadmenta usluga Preuzimanje rizika Obavljanje za potroae Sortiranje u eljene koliine Asortiranje u eljene koliine Isporuka (transport) Skladitenje Kupovanje na osnovu iterpretacije kupevih potreba irenje informacija. Kreditno finansiranje Servis za opravku Menadment pomo

Funkcija fizike distribucije

Komunikacione funkcije

Olakavajue funkcije

ta kanal posrednitva radi za svoje dobavljae i potroae Iz navedenog se moe zakljuiti da distribucija kao posrednik kota. Za distribucione posrednike je karakteristina povika da treba eliminisati preprodavce. Nauka ukazuje da bi bez posrednika kretanje robe od proizvoaa do kupca bilo jo skuplje. Posrednik moe da obezbedi skladitenje, prodaju ili druge funkcije marketinga mnogo efikasnije nego bilo koji proizvoa ili maloprodavac. Eliminisanjem posrednika kao specijaliste iz kanala distribucije ne eliminiu se funkcije koje on obavlja. Prema tome, proizvoa koji

162

eliminie veletrgovca, morae sam da obavlja veleprodajnu funkciju. Ovo moe kotati vie nego korienje nezavisnih veletrgovaca, zbog toga to su veletrgovci po pravilu efikasniji u svom poslu, nego to bi to bio ili mogao biti proizvoa. Distribucija moe da usporava reagovanje na zahteve potroaa, pa se u prvi plan stavlja potreba da posrednici moraju da budu operativniji i bri, ako misle da opstanu.

1.4. Tipovi kanala distribucije

Ranije je ve pomenuto da nisu svi kanali distribucije isti. U stvari, razlike u kanalima su zaista velike. To je zbog toga to trgovci konstantno trae nove naine obavljanja distribucione funkcije. I proizvoa i posrednici su doprineli ovom naporu i razvili sve vrste izmena u odnosu na poetnu postavku distribucije. Svaka izmena je doprinela boljem poslovanju. Kanali se mogu razlikovati po broju posrednika koje ukljuuje, odnosno da ima vei broj posrednika i da budu kanali dui. Neke organizacije biraju da prodaju svoje proizvode direktno potroaima ili organizacionim korisnicima, druge koriste duge kanale koji ukljuuju nekoliko veletrgovaca, agenata i maloprodavaca da dou do kupaca.

1.4.1. Primarni kanali distribucije

Primarni kanali distribucije mogu biti razliito komponovani. Oni mogu biti kratki i dugi. Pojavljuju se u razliitim intenzitetima industrijskih preduzea. Proizvoa. . . . . . Korisnik. Tipian primer ovog kanala distribucije je kada eraton hoteli pruaju usluge turistikoj klijenteli, bez posrednitva turistike agencija (turoperatora). Proizvoa. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik. Ovaj tip kanala postoji u sluaju kada proizvoa Mielin guma isporuuje maloprodajnom trgovinskom lancu Searsu, a ovaj to dalje prodaje krajnim kupcima putem svoje maloprodajne mree. Serviser. . . . . . Agent. . . . . . Korisnik. Distribucioni kanal komponovan po prethodnom scenariju bi mogao biti uspostavljen izmeu American Air Company i Meunarodne putnike agencije koja prodaje avionske karte korisnicima prevoza. Proizvoa. . . . . . Veletrgovac. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik. Ovaj tip kanala postoji na primer izmeu Coca Cole koja prodaje Veletrgovcu, ovaj dalje Wal-Martu kao maloprodavcu koji putem svojih maloprodajnih objekata, odnosno robnih kua, prodaje direktno potroaima. Proizvoa. . . Veletrgovac. . . (Agent). . . Veletrgovac. . . Maloprodavac. . . Korisnik. Ovaj kanal distribucije se uspostavlja izmeu Sport Magazina kao proizvoaa sportske obue i odee, Hearsta kao agenta, koji daje lokalnom veletrgovcu, a ovaj dalje prodavnicama sportske opreme koji je dalje prodaju studentima ili drugim kupcima.

163

1.4.2. Kanali distribucije potronih roba i usluga

Distribucija potroakih roba i usluga se moe obavljati putem nekoliko kanala distribucije, i to: Direktni kanal. Dobar primer direktnog kanala je pekara u susedstvu koja pretvara brano, vodu i ostale sirovine u hleb, a onda ga prodaje na malo, obezbeujui ostale funkcije koje su neophodne, da bi se obezbedio plasman. Direktni kanal esto koriste mnogi trgovci, servisi kao i neprofitne grupe koje trae donatore. Direktna prodaja se oslanja na menadment baze podataka i na odgovarajue promocione strategije. Kanal proizvoa maloprodavac potroa. Ovaj kanal postoji kada su u njega ukljuene velike maloprodajne organizacije, kao to su diskontni lanci slini Wal-Martu. Maloprodaja moe direktno da obavi posao sa proizvoaem, odnosno da izvri specijalne nabavke robe, dobije popust, ili neke druge beneficije. Uopte, beneficije moraju biti stimulativne da utiu na maloprodavevu volju da obavi funkciju veleprodavca. Bilo kako bilo, u naporu da udovolje velikom broju potroaa na malo, proizvoai mogu da se sloe da obavljaju funkcije veletrgovca. Efikasnost koja raste kod proizvoaa, zbog velikih narudbi od strane Searsa ili Wal Marta, moe uticati na to da veleprodajni trokovi budu vei nego to proizvoa moe da ih apsorbuje. Turistike organizacije takoe koriste ovaj kanal distribucije. Glavna blagajna je test marketing (GB) Informatike posetilake mree (IPM) u 20 hotela Atlante. Ovaj turistiki kanal obezbeuje kontinuirane programe za hotelske sobe, osvetljenja, atrakcije u Atlanti, restorane i prodavnice. Marketing istraivanje e takoe biti dostupno na 40 amerikih trita irom zemlje u prvoj godini nacionalne distribucije i na meunarodnim tritima. Kanal distribucije za ovu uslugu je IPM hotel gost, koji je sinonim za kanal proizvoamaloprodavacpotroa. Mnoge druge uslune organizacije koriste kanal proizvoamaloprodavacpotroa, gde korisnici mogu koristiti informacije o lokaciji, proizvodne informacije ili druge usluge koje nude maloprodavci. Na primer, mnogo je vie maloprodajnih servisa za hemijsko ienje odee od koe, nego specijalizovanih kompanija za tu vrstu posla na malo. Kanal proizvoa veleprodavac maloprodavac potroa. Ovaj distribucioni kanal je mnogo vie koriena struktura kanala za robu iroke potronje. To je zato to se veina potroake robe veoma iroko koristi. Bilo bi praktino nemogue za Wrigley kompaniju, na primer, da posluje pojedinano sa svakim maloprodavcem vakae gume, da ne govorimo o prodavanju vakae gume svakom potroau. Prema tome, korienje najmanje dva posrednika je neophodno da se distribuira ovaj proizvod. Veletrgovci takoe mogu biti korisni u distribuciji usluga. Primer za to je korienje informacionih usluga u bibliotekama. Kanal koji ukljuuje agente. Neki kanali distribucije ukljuuju agente. est tip agenata je trgovac nekretninama. Vlasnici kua (ili ostalih nekretnina) su esto oskudni u pogledu vremena i marketing vetina, pa zato oni unajmljuju agente, kao strunjake za prodaju.

164

Proizvoai mogu da dozvole proizvodnim ili prodajnim agentima da rukovode marketingom njihovih proizvoda. Ovi agenti ne uzimaju robu u svoje vlasnitvo. Agenti najee preuzimaju robu po principu komisione prodaje, rade za proviziju i nisu u radnom odnosu sa maloprodavcem.

1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business)

Trgovci business-to-business koriste kanale koji su slini kanalima koje koriste trgovci potronim dobrima, a koji su prikazani u prethodnom tekstu. Direktni kanal u business-to-busines marketingu. Ovaj naziv sugerie na vanost direktnog kanala u marketingu. Direktan kanal je jedan od najznaajnijih u organizovanju prometa industrijskih maina i opreme, kao to su pokretne stepenice, maine na elektrini pogon (turbine), graevinske maine, metali i mnogi drugi proizvodi. Oni zahtevaju relativno dobro informisane prodavce, moda ininjere koji pomau kupcima da montiraju, koriste i odravaju maine u poljoprivrednim, industrijskim ili drugim procesima. Catarpilar je na primer business-to-business trgovac koji koristi direktan kanal distribucije. Kanal Proizvoa - Veletrgovac - Korisnik. Po definiciji, maloprodavci posluju sa potroaima, pa ne postoji distribucioni kanal za proizvode koji se oslanja samo na jednog veletrgovca-posrednika. Industrijski distributeri obavljaju skladitenje i komunikacione funkcije. Oni mogu, kao to je primer Snop-Onu, da obezbeuje isporuku, a takoe mogu i da odobravaju kredit, ili obavljaju druge funkcije. Industrijski distributeri uzimaju robu u svoje vlasnitvo. Kanali distribucije za potronu robu ukljuuju vie od jednog veletrgovca roba. To je vie zastupljeno u meunarodnom marketingu. Agenti. Business-to-business trgovci koriste takoe i agente. Agente koriste mali proizvoai, koji obino proizvode samo jedan proizvod za mnoge korisnike. irok rang potroaa kojima agenti prodaju, sugerie na fleksibilnu alokaciju proizvoaa. Poseban tip posrednika su brokeri, koji se koristi povremeno, odnosno po potrebi. Agenti nemaju stalnu zaradu, niti se nalazi u stalnom radnom odnosu sa klijentom koji ga angauje. Uporedo proizvoai posluju i na komisionoj osnovi unutar odreenog geografskog podruja. Zbog toga se oni obraaju malim preduzeima sa limitiranim finansijskim sredstvima koja teko finansiraju svoju prodajnu operativu. Proizvoaki agenti su takoe atraktivni i zbog toga to se mogu zapoljavati u siromanija trina podruja, ili u stranim zemljama, gde prodajni potencijal nije veliki. Relativno dobro organizovane agente i dilere ima veliki proizvoa teke graevinske mehanizacije Caterpilar. Caterpillar kompanija eli da proiri granice za svoje dilere. Dilerski odnosi su u potpunosti u nezavisnom vlasnitvu, ali Caterpilar ih posmatra kao partnere, a ne kao agente ili posrednike. Caterpilar je zabrinut za dilersko obavljanje poslova, zbog pojave velike mainerije i servisa za popravku motora, kao i lojalne dilerske mree koja je jedna od glavnih konkurentskih prednosti. Caterpilar dri poziciju lidera u globalnoj maineriji i tritu motora. On ima jak fokus na dilere. To podstie i servise, jer uspeni dileri proiruju poslove i

165

servisima, ime se poveava profitabilnost celog sistema. To je i prirodno, jer kada kupi gvoe, dobija kompaniju, kae literatura Caterpilara. Jedan od Caterpilarovih servisa se stara o tome da dilerske zalihe budu na minimumu. Elektronsko praenje podataka svih dilera u Caterpilarovom distributivnom centru u Indianapolisu, omoguava dilerima da narue bilo koji deo koji im treba za isporuku za sledei dan. Kompanija e otkupiti sve delove koje dileri ne uspeju da prodaju. I pokuae da naprave korak unapred predstavljanjem novih proizvoda u odnosu na dilerske mogunosti. Caterpilar ima ak i pomonika, a to je Caterpilar Logistic Services koji distribuira Caterpilarove rezervne delove do dilerske mree i samih potroaa. Caterpilarov trgovaki odnos je postao razliit u odnosu na druge kompanije. Jakim podsticajem Caterpilara, mnogi imaju povezane poslove, kao to je obnavljanje delova za traktor i rekonstrukciju dizel motora. Caterpilar ovim putem gubi neke nove poslove, ali je to ipak napredak u tome to oprema na ovaj nain postaje vie ekonomina za potroae. Godine 1992. Caterpilar je predstavio programe obuavanja osetljivog potroaa za svojih 2.400 dilera prodaje u SAD-u. Menader poslovnih operacija za Caterpilar North American komercijalnu diviziju kae: Mi elimo da itavu distributivnu mreu fokusiramo prvo na potroae. Mi obuavamo nae prodajno osoblje da razumeju zato kupci kupuju nae proizvode, koje su njihove potrebe i kako da pomognemo kupcima da ree svoje probleme, bez prebacivanja odgovornosti na nekog drugog u kompaniji. Caterpilarov fokus na trgovaki odnos nije ogranien samo na teritoriju SAD. To ih je 1993. godine stavilo u prednost koja je vezana za poslovne anse sa Rusijom i mnogim drugim zemljama Istone Evrope, koje su teile da uspostave trinu ekonomiju. Godine 1994. su ule u zajednika ulaganja sa kompanijom AMO-Zil, ruskim liderom u proizvodnji traktora, da proizvode delove za Caterpilarovu opremu. To je razvijanje mree dilera i podrka organizacijama u ovim zemljama da obezbede podrku za proizvodnju Caterpilarovih motora. Kao to smo videli, mnoge alternative kanala distribucije su isplative za menadere marketinga. Odluke u pogledu izbora kanala ili odluke o broju veletrgovaca i maloprodavaca, ili drugih posrednika koji su potrebni da se dostigne eljeni stepen trinog izlaganja, su ekstremno vane i teke za njihovo donoenje. Naa diskusija je fokusirana na lanove kanala kao institucije. U stvarnoj praksi, odluivanje o kanalima distribucije moe biti komplikovano od strane manje sloenih institucija. Famozni menadment marketinga pita: Da li su kanali distribucije ono to tvrde strunjaci marketinga? Poenta je u tome to u kanalima distribucije obino neto nedostaje. Pekar koji prodaje sopstveni proizvod takoe moe biti maloprodavac kolaa drugih proizvoaa ili specijalnih proizvoda. Razmotrimo sledeu kompleksnu situaciju. U veini poslovnih transakcija Wal-Mart je maloprodavac. Ako Wal-Mart (VM) proda gumu za va porodini automobil, onda je on uestvovao u maloprodajnoj transakciji. Meutim, ako proda gumu za slubeni automobil, WM je veletrgovac. Ako Sem aranira proizvode sa sopstvenom markom da bi bio

166

proizvoa, to i jeste, on je u isto vreme i proizvoa i maloprodavac. Tako vai sve dok firme ne ponu da kupuju njegove proizvode. Onda je on proizvoa i veletrgovac. Iz ovoga se moe zakljuiti da institucije mogu imati razliite uloge u kanalu distribucije, to zavisi od aspekta posmatranja. Da kanali nisu ono to knjige o marketingu tvrde je i injenica da se mnoga podruja ne koriste datim tipovima posrednika proizvoaa koji ele tamo da posluju. Razliite geografske oblasti mogu biti opsluene raznim kanalima distribucije. tavie, proizvoai koriste viestruke kanale, distribuiranje razliitih ili ak jedne vrste proizvoda u vie razliitih pravaca, zavisno od elje pojedinih potroaa. Ponekad proizvoa koristi kanale zbog toga to je proizvod prodat u razne maloprodajne institucije kao to su bakalnice i dragstori. Obrnuto prodavanje se deava kada proizvod koji se tradicionalno prodavao samo u jednom tipu maloprodajnog objekta, sada se prodaje u mnogo razliitih tipova maloprodajnih radnji. U knjigama se retko ukazuje na ove situacije.

1.4.4. Vertikalni marketing sistem

U mnogim industrijama, kao to je industrijski restoran brze hrane, dominantna distribuciona struktura je vertikalni marketing sistem. Koncept vertikalnog marketing sistema se pojavio zajedno sa potrebom da se upravlja, ili rukovodi funkcijama koje obavljaju posrednici na dva, ili vie nivoa kanala distribucije. Vertikalni marketing sistemi se sastoje od vertikalne mree kojom vertikalno upravlja centralna uprava distribucionih sistema. Centralna uprava ima nameru da podigne tehnoloke, menaderske i promotivne nivoe ekonomije kroz integraciju, koordinaciju i sinhronizaciju transakcija i marketing aktivnosti, neophodnih za funkciju distribucije. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema i to: korporativni sistemi, ugovorni sistemi i rukovodilake strateke alijanse. Korporativni sistemi. Korporativni vertikalni marketing sistem vezuje dva ili vie lanova kanala, tako to udruuju svoju imovinu. Ovo se moe prikazati na primeru maloprodavca, kao to je Sears, koji kao maloprodavac nastoji da vertikalno integrie subjekte unazad do proizvodnje, kako bi preko njih obezbeivao kontrolu kvaliteta, osigurao izvor snabdevanja i uspostavio korporativnu kontrolu za uspeno obavljanje distribucije. Ugovorni sistemi. U ugovornom vertikalnom marketing sistemu, kanal vostva je obeleen, ne pravom svojine nego dogovorom u ugovornoj formi. U ovakvom kanalu, odnosi su tako detaljno regulisani da se ne dovodi u pitanje koordinacija distribucijom. Tipian ugovorni sistem su franize. Franiza je ugovor postignut dogovorom izmeu franizera, tipinog proizvoaa ili veleprodavca i velikog broja nezavisnih maloprodavaca koji primaju franizu. Dogovor postignut u franizi esto daje franizeru mnogo diskrecije u kontrolisanju operacija malih detaljista. U zamenu za napojnicu, honorare i podelu profita, franizer nudi pomo primaocu franize. Franizeri mogu da prikupljaju informacije za marketing istraivanje ili mogu da pruaju pomo u stratekom planiranju marketinga (na primer planiranje

167

novog proizvoda) do zajednike obuke, reklamiranja itd. Primalac franize je pravno i ekonomski samostalan subjekat, odgovoran za plaanje osiguranja, takse na imovinu, da obezbedi radnu snagu, snabdevanje itd. Franizing se dobro pokazao u uslunom, ali i u industrijskom sektoru. Jedna od njegovih glavnih prednosti je u tome to nudi prepoznatljivu marku proizvoda i kompaniju koja ima pozitivan imid. Primera radi Holiday Inn, Burgers Kings i ostale franizing radnje imaju jake identitete. Mc Donaldsova franiza je stvorila strategijsku prednost u odnosu na druge restorane brze hrane. Dobijanje Mc Donaldsove franize nije lako. Potencijalni franizanti moraju raditi dugo godina, kako bi stekli uslov da konkuriu za dobijanje ove franize. Oni se prethodno moraju obuiti, pre nego to konano dobiju odobrenje i to sve zbog prava da plati 45.000 USD i potpie dvadesetogodinji ugovor koji garantuje MC Donaldsu naknadu od 4% od ukupne prodaje, plus 8,5% ili vie od prodaje za rentu, plus 4% od prodaje za reklamiranje ili 16% svakog dolara uzetog od premaene prodaje. Ali za MC Donaldsove operatere nema prolivanja suza. Oni organizuju sebe unutar korporacije i prihoduju oko 200.000 USD godinje po restoranu. Vei restorani mogu zaraditi tri puta vie od ovoga. Strateke alijanse. Trei glavni tip vertikalnog marketinga su rukovodilake strateke alijanse. Ovde jaka pozicija vostva moe biti izvor uticaja preko aktivnosti u kanalu distribucije. Upravlja moe biti bilo koji lan kanala koji ima trinu mo. Alternativno, strateka alijansa moe biti izgraena sa ciljem uspostavljanja dugoronih odnosa baziranih na zajednikim interesima. Na primer, pretpostavimo da proizvoa eli da obezbedi pouzdanost veletrgovca i maloprodavca u praenju njegove ekspanzije. Koristei tehniku strategijske rukovodee alijanse, program se koncipira, kao alternativan za sve uesnike u kanalu distribucije. Upravljake strateke alijanse mogu ukljuiti i dogovor da dele ili udrue informacije o zalihama, ili zamene bazu podataka tako da se narudbe mogu automatski vriti preko kompjutera. Primeri jakog kanala vostva kroz rukovodilake strateke alijanse se mogu nai u kompanijama kao to su O.M.Scott&Sons Company (proizvoa travnatih proizvoda) i Baxter Healthcare. Ovu poziciju vostva dobro mogu drati veleprodavci i maloprodavci isto kao i proizvoai.

1.5. Upravljanje kanalom distribucije

Distribuciona strategija zahteva dve vrste odluke. Prva se tie odreivanja strukture kanala distribucije. Druga se odnosi na odluivanje o broju posrednika, ili duine kanala distribucije. Svaka odluka bitno utie na ekonomiju poslovanja i brzinu kretanja robe kroz kanal distribucije.

168

1.5.1. Odreivanje strukture kanala

ta odreuje duinu kanala distribucije? Kriterijumi za selekciju (izbor) je uticaj ostalih elemenata marketing miksa i strategije, organizacionih resursa i velikog broja eksternih faktora okruenja. Marketing miks strategija. U izboru kanala distribucije, organizacija mora da razmotri i ostale elemente marketing miksa. Na primer, organizacija u svojoj strategiji se moe opredeliti na visoke mare i visok kvalitet usluga, apelujui na potroae da prihvate svesno visoke cene. Karakteristike proizvoda, posebno ukoliko se radi o opipljivim karakteristikama, mogu takoe da igraju vanu ulogu u izboru kanala. Na primer, ako egzotina iva riba iz Malezije bude prodata u Portlandu, kanal distribucije je u velikoj meri diktiran od kvarljivosti proizvoda. U konkretnom sluaju treba izabrati kratak kanal. Mnogi proizvodi zahtevaju post prodajnu uslugu. Heuce, posredniki popravni servis tehnike, esto je vaan uesnik kojeg treba uzeti u obzir prilikom izbora kanala distribucije. Veliina, obim i teina proizvoda mogu odrediti da li su prihvatljiviji kratki ili dugi kanali, a u cilju smanjenja trokova transporta i manipulacije. Organizacioni resursi. Kompanije mogu da rade sa velikim brojem posrednika ili preko sopstvene maloprodajne mree. Tako kompanija za proizvodnju deterdenata radi sa 80 posrednika hrane koji prodaju proizvode supermarketima, dok Procter and Gamble ima sopstvenu prodajnu mreu. Korienjem jednog ili vie marketing posrednika, kao to to radi Church, prenosi se odgovornost za obavljanje funkcije distribucije, sa proizvoaa na posrednike. Tako, organizacija koja nije u mogunosti da odvoji ili je nezainteresovana u odvajanju finansijskih resursa za podravanje sopstvene prodajne snage, skladitenje i uvanje velikih zaliha i obezbeivanje drugih funkcija distribucije, moe da koristi veletrgovce i maloprodavce da joj obezbede resurse ili menaderske eksperte da rukovode ovim aktivnostima. Kanali distribucije su znaajni resursi za svaku kompaniju. Eksterno okruenje. Mnogi elementi u eksternom okruenju utiu na izbor kanala distribucije. Opisaemo karakteristike trita, prioritete potroaa i ponaanje, prirodu i sposobnost posrednika i nekoliko drugih faktora. Karakteristike trita. Broj potroaa i iznos prosene kupovine utiu na duinu izabranog kanala distribucije. Ako se trite sastoji od nekoliko velikih kupaca, kanal e verovatno biti kratak. Nasuprot tome, ako ima mnogo malih potroaa, kanal e verovatno biti dug. Kaemo verovatno, jer analiza treba da pokae da li to zaista treba da bude tako. Prioritet potroaa i ponaanje. Potroako ponaanje i davanje prioriteta prodajnoj lokaciji je glavni kriterijum za izbor, kao to je istaknuto u prvom planu u praenju konkurentske strategije. Moda krajnji potroai radije ele da kupe odreeni proizvod u veleprodaji, kao to je Semov (deo Wal-Marta) veleprodajni klub. Ako Sem eli da kupuje od proizvoaa, a ne preko veletrgovca, ova preferencija ima dramatian uticaj na izbor kanala. Potroake preferencije mogu biti razmatrane na svakom nivou trita. tavie,

169

ako proizvoa otkrije da jedni kupci radije kupuju proizvod u dragstoru, a drugi radije u diskontu, bie potrebni viestruki kanali distribucije. Priroda i sposobnost posrednika. Veina veletrgovaca i maloprodavaca su specijalizovani u regionalnim ili lokalnim oblastima. U mnogim sluajevima, sposobni posrednici su ili nekorisni ili lenji da manipuliu robom. Kada je Levi Straus pokuao da proda svoja klasina muka odela, visokog kvaliteta i niske cene, kompanija je naila na odbijanje maloprodavaca, zato to tradicionalna Levi asocijacija ima dosta neredovnu proizvodnju odee. Maloprodavci su insistirali na izlaganju Levisovih odela i sportskih kaputa pored niskih cena odee i zahtevali smanjivanje cene. tavie, mnogi maloprodavci ne bi trebalo da prihvate liniju proizvoda, zato to je imid njihovih radnji u suprotnosti sa tradicionalnim imidom Levis proizvodne linije. Kada primeti da je posrednik nesposoban, proizvoa moe da promeni kanal distribucije, uz mogunost eliminisanja veletrgovca i direktnog plasmana do krajnjeg potroaa na odreenoj teritoriji. Ostali faktori okruenja. U ove faktore se mogu ubrojati razliiti uticaji na distribucione kanale. Primera radi, veleprodajna i maloprodajna struktura u Japanu je pod uticajem jakih politikih faktora. Organizacija mora paljivo da razmotri snage okruenja, pre donoenja odluke o kanalu distribucije.

1.5.2. Odreivanje obima distribucije

Jednom kada je utvren distribucioni kanal, proizvoa je suoen sa problemom odluivanja o broju posrednika unutar kanala distribucije. Odreivanje broja veleprodavca i broja maloprodajnih vrsta objekata je vana odluka koja e determinisati broj subjekata. Razliiti stepeni distribucionog intenziteta su: (1) intenzivna distribucija, (2) selektivna distribucija, (3) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija. Strategija intenzivne distribucije trai da u svim maloprodajnim objektima bude maksimum proizvoda. Najpogodnija strategija je da se svaki prikladni maloprodajni objekat snabdeva originalom. Benzin, vakaa guma i druge robe koje nisu neophodne, ali se dosta koriste u svakodnevnom ivotu, normalno primaju intenzivnu distribuciju. Intenzivna distribucija na veleprodajnom nivou dozvoljava skoro svim dostupnim veleprodavcima da prodaju proizvod. Proizvodi koji su intenzivno distribuirani mogu biti prodati putem oglasa, masovnih medija ili putem drugih javnih sredstava. Coca-Coli, na primer ima mali broj ljudi u prodaji, jer ovaj napitak moe biti distribuiran i automatima za prodaju, supermarketima, dragstorima, restoranima i na mnogim drugim prodajnim mestima. Fabrika za proizvodnju motornog ulja, isto moe distribuirati preko servisnih stanica, preko maloprodaje (Kmartsa, Target skladita) i drugih masovnih prodajnih objekata. Selektivna distribucija. Strategija selektivne distribucije je usmerena na odreenu vrstu maloprodajnih objekata. Proizvoai majica fokusiraju marketing na odreeni broj selektivnih objekata sa eljenim imidom radnji. Svaka odabrana radnja mora zadovoljiti odreene standarde, da bi prodavala odreenu vrstu ili tip majica. to distribucija postaje vie selektivnija, to proizvoai mogu da oekuju vee obavljanje poslova u delu ma-

170

loprodaje (na primer spremnost da se dre vee zalihe). Zbog toga to su ba ti maloprodavci izabrani od odreenog broja konkurenata, proizvoai oekuju da maloprodavci prihvate proizvoaeve sugestije u marketing strategiji, na primer da podre cenovnik. Selektivna distribucija je vie koriena za specijalizovanu trgovaku robu, nego za robu koja je u svakodnevnoj upotrebi. Meutim, neki proizvoai minki i krema za kou, (Noxell korporacija) selektivno distribuira ove proizvode u lancu prodavnica kao to je Kmart, na primer). Njegova selektivna distribucija dostie planska predvianja. Ekskluzivna distribucija. Kada proizvod zahteva specijalizovan prodajni kadar, kompletnu zalihu proizvodne linije, servise za opravku i druge specijalne poslove, biraju se posrednici koji su specijalizovani za ekskluzivnu distribuciju. Generalno posmatrano proizvoa ili veletrgovac koji odabira maloprodavca ekskluzivne distribucije, oekuje maksimum prodajnih napora ili oekuje da dobije neto od uglednih ili efikasnih maloprodajnih objekata. Ugovori ekskluzivne distribucije esto ukljuuju ugovorne aranmane. Dobavljai obino imaju potpisan ugovor sa ekskluzivnim distributerima o podeli odgovornosti koje su izuzetno vane da bi se izbegli meusobni nesporazumi. U ugovorima su precizirani uslovi prodaje, garancije koje se uzimaju u obzir i visina osiguranja proizvodne linije. Meutim, ekskluzivno poslovanje ne moe smanjivati konkurentnost, to je mogue ako se ide na smanjenje broja konkurenata na odreenim geografskim oblastima. Caterpilar Traktor Company (Traktor guseniar kompanija) se oslanja na jaku mreu ekskluzivnih dilera. Predsednik i direktor preduzea je dao sledeu izjavu: Imamo izvanredne pohvale za nae dilere. Mi ih ne zaobilazimo. Neki od naih konkurenata to rade i time nanose veliku tetu sami sebi. Caterpilarovi dileri ne naputaju lako kompaniju. Oni umiru bogati. Ovo najbolje ilustruje kooperaciju i lojanost dilera svojoj kompaniji.

1.6. Meuzavisnost lanova kanala

Izmeu lanova u kanalu distribucije postoji meuzavisnost. Akcije jednog lana kanala, proizvode akcije, pa i reakcije drugih lanova kanala distribucije. Maloprodavac se oslanja na proizvoaa da ga prati u razvijanju novog proizvoda i druge marketing aktivnosti. Ekskluzivno dilersko poslovanje je izloeno opasnosti, ako proizvoaka marketing strategija nije uspena. Proizvoai mogu zavisiti od malog broja veletrgovaca. lanovi u kanalima distribucije mogu biti u razliitim odnosima, i to: (a) u odnosima kooperacije, (b) u odnosima sukoba.

1.6.1. Kooperacija u kanalu

Ciljevi i marketing strategije lanova kanala (na primer proizvoaa i maloprodavca), mogu biti u potpunoj harmoniji. Obe strane mogu prepoznati da su njihovi zadaci vezani i da radei zajedno mogu iskoristiti marketing mogunosti. Proizvoa promptno isporuuje proizvod visokog kvaliteta sa odabranom reputacijom, maloprodavac odreuje stimulativne cene proizvoda kao to se i oekivalo i brine se o zalihama celokupne proizvodne linije. Kooperacija u kanalu je situacija u kojoj su marketing ciljevi i strategije

171

dva lana kanala harmonini, shvatajui da se oba subjekta u kanalu distribucije nalaze na istom zadatku. Ovo je sa stanovita uesnika u kanalu, ali i sa stanovita potroaa najefikasnija strategija, jer proizvodi i najvee efekte. To je i prirodno jer su odnosi kooperacije, saradnje, meusobnog ispomaganja i uvaavanja mnogo kvalitetniji od odnosa konflikata.

1.6.2. Sukobi u kanalu

Sukob u kanalu upuuje na situaciju u kojoj svi lanovi kanala imaju antagonistike odnose. Konflikt u kanalu je esto rezultat odsustva jasno definisanog mesta formalnog kanala moi. Neodgovornost moe biti i zbog kanalskog zajednikog cilja, ili odgovornosti za pojedine aktivnosti. Ponaanje lanova kanala se moe posmatrati kao spreavanje drugog lana kanala za ostvarenjem ciljeva. (Konflikt u kanalu opisuje vertikalni konflikt izmeu lanova istog distribucionog kanala. Ne bi smelo dolaziti do konfuzije ekonomske konkurencije izmeu dva slina posrednika na istom nivou u kanalu, to ponekad upuuje na horizontalni sukob). Tipian primer konflikta u kanalu se desio 1992. godine. Poznati proizvoa guma Goodyear je poeo prodaju svojih proizvoda Searsu, iako to do tada nije inio. Odnosno, vie od 6o godina, Good year gume su mogle biti prodavane samo sa novim automobilima ili putem nezavisnih ekskluzivnih trgovaca. U 1993. godini Goodyear je zapoeo prodavanje guma Discount Tire, velikom nezavisnom maloprodavcu guma. Ovo regulisanje od strane Searsa i Discounta je prouzrokovalo neizbean konflikt u kanalu. Goodyearovi nezavisni trgovci su veoma ljuti i oseali su se izdatim. Oni su protestovali, jer ih je Goodyearova akcija izloila eroziji, to je ugrozilo njihove konkurentske pozicije. Mnogi dileri su se svetili Goodyearu uzimanjem konkurentske marke i time smanjivali promet ovog poznatog proizvoaa guma. Vertikalni konflikt moe nastati i kada je veletrgovac frustriran zbog toga to ga proizvoa zaobilazi i prodaje direktno po veim cenama. Ovaj konflikt postoji i kad diler veruje da se zalihe robe moraju minimizirati, a dilerovo obeanje o brzoj isporuci se ne ispuni zbog toga to distributer ne obezbedi odgovarajui stepen zalihe robe. Ista se situacija deava i kada opadne prodaja i zbog toga proizvoai okrive trgovce ili distributere zbog zanemarivanja ofanzivne promocije. Ostale situacije konflikta imaju veze sa proizvoaevim, veleprodavevim i maloprodavevim miljenjem da nisu zaradili dovoljno novca na proizvodnoj, odnosno prometnoj liniji. Vertikalni konflikt izmeu Intela i Compakta to najbolje potvruje. U nekim sluajevima, uzroci sukoba su oigledni i lako prepoznatljivi. Oni nastaju zbog razlika u miljenjima, ciljevima i stavovima lanova. Na primer, kada je Levis zapoeo marketing svojih petozepnih farmerica preko Searsa i Penney kompanije, nije bilo pitanje o tome zato su menaderi radnji koji su poslovali sa Levisom pet godina bili uznemireni. Lanci robnih kua predstavljaju nov Levisov kanal. Oni prave sukob nabavkom marki od konkurenata kao to je Lee. U drugim primerima, meutim, sukob izmeu lanova ka-

172

nala moe polako tinjati. Moe doi do prekida kooperacije i do neodgovornog odnosa, koji naruavaju jedinstvene ciljeve svih lanova kanala distribucije. Rani teoretiari konflikata u kanalu su sugerisali, da bi cilj sistemskog kanala trebalo da bude minimiziranje sukoba i maksimiziranje kooperacije. Dok preveliki konflikti mogu biti tetni po efikasnost kanala, izvesna doza konflikta je poeljna. Konflikt je poeljan kada postoji potencijalna prednost za sistem, kada to donosi ispravnu alokaciju autoriteta donoenja odluka i ekonomskih resursa, kao i bolji bilans i stabilnost unutar sistema. Konflikt je destruktivan kada rezultira nedostatkom prepoznavanja meusobnih ciljeva. Praksa ukazuje da se kanalima distribucije i konfliktima mora upravljati. Na alost Mark Twains je dao negativan komentar oko konflikta. Svi priaju o konfliktu, ali niko nita ne ini da se on eliminie. I pored toga, kada se konflikti prepoznaju, lanovi kanala bi trebalo da diskutuju ili pregovaraju o nastaloj situaciji, kako bi pokuali da ree probleme pre nego nastanu glavne konfrontacije. Ovde, kao i u drugim oblastima, kompromis je spasonosno reenje. U interesu celine potrebno je odustati od maksimalnih parcijalnih zahteva, kako bi se poveao efekat svih lanova kanala distribucije.

1.6.3. Mo u kanalu
Organizacija koja je sposobna da svojim naporom ima mo u kanalu i da utie preko drugih lanova kanala, odreuje se kao lider kanala ili kapetan kanala. Lider kanala je formalnom ili neformalnom saglasnou drugih odreen da nagrauje, kanjava, planira, koordinira ili, drugaije reeno, da diktira koliko e ko biti nagraen za ono to ini u kanalu distribucije. Postoji nekoliko izvora moi u kanalu. Zbog obima njegovih nabavki, veliki maloprodavac kao to je Wal-Mart, moe biti sposoban da diktira marketing strategijom manje monim lanovima kanala. Umesto da insistira na sopstvenoj marki, Wal-Mart moe da insistira na proizvodnim markama, specifikacijama, cenama ili rokovima isporuke. Mali proizvoai mogu biti toliko zavisni od narudbi, da menjaju specifikacije sopstvenih marki, kako bi prihvatili robni naziv Wal-Marta. U ovom sluaju mo u kanalu ima WalMart. Preciznije, ovaj maloprodavac ima prinudnu mo, sposobnost da snano utie na druge lanove kanala, pretnjom da e naruivati od nekog drugog i nagradnu mo tj. sposobnost da ponudi ekonomske nagrade, kao to je velika, profitabilna narudba, ukoliko se prihvata filozofija Wal-Marta. Organizacija, kao to je proizvoa tehnikih instrumenata, moe biti sposobna da rukuje i odrava instrumente, pa e ona imati mo zbog svojih vetina ili sposobnosti da predstavi tehnoloke inovacije. To je ekspertska mo, bazirana na tehniko-tehnolokim znanjima. Anhenser Busch je lider kanala zbog njegove prodajne vetine. Da bi podrao veleprodavce, Anhenser Busch nudi ekstenzivne seminare obuke na temu kao to su finansijski menadment i skladitenje. Ovo je razvilo kompjuterizaciju menadment programa za maloprodavce koji kontroliu prodaju, pakovanje, kvalitet itd. lanovi kanala potuju pivaru zato to joj se moe verovati, jer ima druge karakteristike koje su zadivljujue. A. Busch

173

ima referentsku mo, koja potie od respektovanja ostalih lanova kanala, divljenje i identifikovanje kao lidera kanala. Kada se Taco Bell u franizerskom ugovoru sloi da obavlja neke specifine aktivnosti, kao to je postavljanje zajednikog logotipa na celokupni promotivni materijal, dodeljuje mu se legitimna mo da bude franizer. Legitimna mo je rezultat formalnog sporazuma.

1.7. Distribucioni kanali u Japanu

Postoji mnogo specifinih razlika u distribucionim sistemima pojedinih zemalja. Na primer, Japan ima jedan od najglomaznijih distribucionih sistema na svetu. Mnogi ljudi misle o Japanu kao o zemlji efikasnosti. Oni su iznenaeni kada saznaju da u Japanu veina proizvoda na putu od proizvoaa do potroaa prolazi kroz bezbroj veleprodajnih distributera do minijaturnih maloprodajnih radnji. U stvari, sistem je skuplji i neefikasniji od amerikih standarda, te japanska kamera u Tokiju kota vie nego u Njujorku. Mnoge amerike kompanije su shvatile da su distribucioni kanali glavna barijera prodaje njihovih proizvoda u Japanu. Japanski operateri daju etiri razloga zato je distribucija problem u Japanu: (1) Limitirani prostor koji je praen minimalnim zalihama i malim isporukama; (2) Spor transport zbog zakrenosti saobraajnog sistema; (3) Postojanje tradicionalnih udruenja i dugo odravani trgovinski odnosi izmeu distributera. Neke od ovih afilijacija postoje ve decenijama. Takoe, specifine razlike meu zemljama ne smiju biti ignorisane. Prefinjeni distribucioni sistemi postoje u mnogim delovima sveta. Iskusni meunarodni posrednici smatraju da postoje brojni problemi u planiranju distribucione strategije, koliko god da ostanu unutar uspostavljenih sistema. Meutim, zadatak postaje mnogo tei kada distribucija odstupa od ovih sistema i pravila.

1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD

U SAD i drugim zemljama, distribucija predstavlja predmet pravnog regulisanja, radi uspostavljanja kvalitetnih odnosa izmeu posrednika. Na primer, mo proizvoaa u kanalu je esto ograniena, kako on ne bi postao monopolista koji bi bio u stanju da diktira uslove poslovanja. Postoji itav niz antimonopolskih zakona u SAD koji utiu na distribuciju i koji predstavljaju osnovu za donoenje drugih podzakonskih akata. U SAD se distribucija posmatra kroz: (1) ekskluzivno poslovanje, (2) ekskluzivne teritorije i (3) sporazumno vezivanje. Ekskluzivno poslovanje. Ekskluzivno poslovanje se odnosi na ograniavajuu regulativu u kojoj dobavlja zabranjuje posrednicima da prodaju proizvode konkurencije. Proizvoa moe poslovati samo sa onim distributerima koji e se sloiti da ekskluzivno prodaju njegove proizvode.

174

Da li moe ovakvo ureenje da bude legalno? Ako proizvoa zabrani posredniku prodaju proizvoda konkurencije, koji konkuriu njegovim proizvodima, aktivnost je ilegalna, jer to naginje zabrani konkurencije i uspostavljanju monopolskih tendencija. To je i logino, jer nova marka friidera, na primer, nikada nee postii uspeh na tritu, ako su svi proizvoai friidera primenili ve ekskluzivno poslovanje sa njihovim veletrgovcima i maloprodavcima. Tako ureenje, u blokiranju ulaska novog proizvoda, ne bi moglo izgledati kao zabranjivanje konkurencije, ali ono u sutini jeste. Ekskluzivno poslovanje posebno smanjuje konkurenciju u sledeim sluajevima: a ko su kompromisi bitan deo trgovine; a ko je novac bitan u transakciji; a ko su u prometni proces ukljueni veliki dobavljai i manji distributeri. Ekskluzivno poslovanje ureenja je legalno, ako se moe dokazati da je ekskluzivnost neophodna iz stratekih razloga, kao to je potreba franizora da zatiti proizvodni imid. Ekskluzivno poslovanje moe takoe biti legalno, ako je dobavljaeva sopstvena prodaja zabranjena zbog limitiranog proizvodnog kapaciteta. Ekskluzivne teritorije. Proizvoa koji odabira veleprodavca i maloprodavca na ekskluzivnoj teritoriji moe biti tretiran kao legalni posao. Kljuna stavka, pored mnogih koji su legalno vezane za biznis je zabrana konkurencije. Ako odabiranje ekskluzivne teritorije ne naruava status povezivanja, onda limitiranje broja prodajnih objekata unutar oblasti, ili odreivanje ekskluzivnih teritorija moe biti ispravno. Meutim, u mnogim sluajevima, ovaj sistem moe biti napravljen kao ilegalan. ta je sa Cadilakom? Ova organizacija privlai trgovce njenim obeanjem da nijedan drugi trgovac nee biti postavljen unutar iste oblasti, odnosno teritorije. Cadillac na primer, portretiran je kao luksuzni proizvod. Izvanredna prodaja i servisi za opravku i odravanje su stoga neophodni i esto uslov za kupovinu ovog skupocenog, ali i luksuznog automobila. Dileri Cadillaca i mehaniari su paljivo birani i obuavani. Ako se trgovina Cadillaca dozvoli na svakom uglu ulice, to bi moglo da uniti imid koji Cadilac Motor Division pokua da kreira. Ugovori o povezivanju. Ugovori o povezivanju podrazumevaju posrednitvo u kanalu. Prodavac kae kupcu: Ako eli da ima ovaj proizvod (banane), mora pored njih da kupi i moj drugi proizvod jabuke. Stoga dva ili vie proizvoda su povezani meusobno. Sporazumi o vezivanju mogu biti legalni i ilegalni. Legalni su, na primer, ugovori kada se u sluaju tampanja novina, uslovljava i kupovina papira. Nelegalni su, ako se na primer kupovina praka za mainsko pranje vea, uslovljava i kupovinom banana.

1.9. Rezime
Distribucija je neophodna, ali esto i neshvaena funkcija marketinga. Zajednika elja za eliminisanjem preprodavca pokazuje da javnost ima malo razumevanja za ulogu i korist koju oni igraju u distribucionom kanalu.

175

Nekoliko etikih situacija dovodi do zabrinutosti za marketinku ulogu distribucije. Mnoge od ovih situacija su bile ozakonjene. Ekskluzivno poslovanje ureivanja moe biti posmatrano kao stopiranje distribucije konkurentskih proizvoda i prema tome je ilegalno. To su teritorijalna ureenja koja mogu zabraniti slobodnu trgovinu. Sporazumi vezivanja, koji vezuju prodaju jednog proizvoda prodajom drugog, su skoro u svim sluajevima ilegalni i kao takvi se zabranjuju.

176

ODELJAK V
1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA
Promocija je poslednji elemenat marketing miksa. Ona je u funkciji informisanja, ubeivanja i uticanja na potroaeve odluke o kupovini. Promocija je veoma vana kako za profitne, tako i neprofitne organizacije. Neke promocione strategije pokuavaju da kreiraju primarnu potranju ili da kreiraju elju potroaa za nekom kategorijom proizvoda. Ameriki proizvoai svinjskog mesa su pokuali da izbriu negativan imid svinjskog mesa, koje je ono imalo u javnosti, stimuliui potranju za kategorijom proizvoda putem svoje oglaivake promocione kampanje. Pork The Other White Meat koja se davala na TV i u tampi. Ipak, najvie promocionih strategija je orijentisano da kreira selektivnu potranju ili elju za odreenim proizvodom. Kada se American Express oglaava sa porukom Dont Leave Home Without It (Ne ostavljajte kuu bez nae kartice), to znai da oni ele da vi koristite ba American Express kreditne kartice, ne druge kartice.

1.1. Ciljevi promocije

Ciljevi promocije su razliiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste promociju da proire ili poveaju svoja trita, drugi da zadre postojea, dok trei da predstave svoja gledita u vezi sa javnim (dravnim) pitanjima.

177

Promocija moe pomoi organizaciji tj. kompaniji da deluje na odabranim tritima. Ciljevi promocije ukljuuju: snabdevanje informacijama, diferenciranje proizvoda, poveanje prodaje, stabilizacija prodaje i isticanje vrednosti tj. korisnosti proizvoda. Informisanje. Informisanje ima zadatak da upozna potroaa ta je i kakav je odreeni proizvod i gde ga moe nabaviti. Organizacija moe slediti jedan, vie ili sve navedene ciljeve. Gerber Product Company, lider na tritu bebi hrane, koristi novo promociono vozilo da stigne do svojih potroaa. Ona tim putem alje svoje Gerber Little Baby Book (Gerberove male bebi knjige) na adresu 300.000 domainstava koja imaju decu mlau od 3 meseca starosti. Cilj ove promocije je da knjiga prua korisne informacije u vezi sa ishranom i negovanje beba u nameri da podue mlade roditelje, koji nemaju dovoljno iskustva te vrste. Drugi cilj je bio da podstakne kupovine Gerberovih proizvoda. Knjiga tj. broura je ukljuivala oglase i kupone celog asortimana Gerberovih bebi proizvoda kao i za proizvode ostalih proizvoaa koji su eleli da se unesu u tu brouru. Gerberova broura je bila veoma dobro prihvaena, jer je kompanija poela distribuirati po celoj zemlji, a planirala je proirena izdanja koja e izlaziti kvartalno. Kompanija takoe namerava da pridoda jednu posebnu verziju broura za familije porodice sa starijom decom i decom koja su tek prohodala. Diferenciranje proizvoda. Marketing menaderi esto razvijaju promociju da bi diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Takozvano pozicioniranje, ima za ideju da komunicira s potroaima i ukae na znaajne razlike u vezi sa kvalitetom, cenom, atributima ili korienjem proizvoda ili usluge. Marketing istraivanje je zapravo dragocena osnova, na koju se nadograuje pozicioniranje, zato to pomae da se identifikuju elje potroaa, kao i atributa koje potroai preferiraju. Zadatak diferenciranja proizvoda je pokazati ciljnom potroau kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za potencijalnog kupca. Unapreenje prodaje. Uspena promocija moe dovesti do proirenja trita i stavljanje u status trinog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potranje, dok su ostale orijentisane na stimulisanje selektivne potranje. Filip Moris (Phillip Morris) koristi neobian nain uvoenja svojih najnovijih cigareta. Umesto da te nove cigarete prikljui grupi ostalih cigareta, odnosno marki, on ih posebno predstavlja kao male seoske brand cigarete, koje pokuavaju da se takmie protiv velikih gradsko-industrijskih cigaret marki. Iako Filip Moris proizvodi taj proizvod, iz njegove nalepnice na pakovanju se moe videti sledee saoptenje: Dejvova fabrika duvana, Kokord, Severna Karolina. U pakovanju je bio jedan promotivan letak koji objanjava kako je kompanija poela sa radom. Firma je slala maloprodavcima broure, koje su podravale priu o malim seoskim cigaretama i savetovale da prodavci ne izlau Dejvov proizvod blizu ostalih Filipsovih proizvoda. Stabilizovanje prodaje. Stalna promocija utie pozitivno na stabilnost prodaje, upoznavanje novih trinih segmenata i ciljnih grupa. U trgovakim mrtvim periodima, firme esto stimuliu svoje prodajno osoblje, takmiei se izmeu sebe, ostvare za firmu

178

bitne ciljeve, na primer odreenu koliinu prodaje. One svoje osoblje motiviu putem nagrada, kao to su turistika putovanja, televizori i slino, koje dobijaju oni trgovci koji ispune odreene zahteve. Kompanije dele svoj promocioni materijal olovke, kalendare i slino potroaima, da bi stimulisali prodaju tokom mrtve sezone. I oglaavanje je takoe sredstvo koje moe da poslui za stabilizovanje prodaje. Opti problem u hotelijerstvu nastaje kada hoteli, koji su bili puni poslovnim ljudima u radnom delu nedelje, ostanu relativno prazni tokom vikenda, tj. izmeu petka i ponedeljka. Mnogi hoteli promoviu svoje vikend pakete po niim cenama, da bi privukli turiste i ljude eljne odmora. Mariot hoteli nude: Doruak za dvoje koji ukljuuje korienje sobe po smanjenoj ceni za etvrtak, petak, subotu ili nedelju, no plus besplatan doruak za dvoje sledeeg jutra. Stabilan model prodaje tj. stabilna prodaja ima nekoliko prednosti. Ona ujednaava proizvodnju, smanjuje proizvodne i menadment trokove i pojednostavljuje finansijsko, nabavno i trino planiranje. Jedna efektivna promocija moe doprineti ostvarivanju ciljeva odnosno ovakvih aktivnosti. Isticanje korisnosti proizvoda. Putem promocije moe se uticati na potroaa, da je ba odreeni proizvod ono to moe da zadovolji njegove potrebe i rei njegove probleme. Pojedine promocije su orijentisane na pojaavanje i isticanje vrednosti proizvoda, kao na primer davanje garancija na proizvod ili uslugu i osnivanje servis slubi. Toyota na primer za svoj luksuzni automobil. Toyota promovie svoju irokogrudu garanciju, koja ustvari samo jo vie pojaava imid takvog automobila. Na primer, ako se Toyota pokvari negde u toku putovanja, u periodu od prve do etvrte godine, kompanija obeava pomo na putu, bez obzira na udaljenost mesta na kome se dogodio kvar. Kompanija Toyota e vam takoe isplatiti do 200 USD po danu za hranu, prenoite, ako se kvar dogodi na udaljenosti veoj od 17o kilometara od mesta boravka i snabdee vas potrebnim delovima iz najblie prodavnice, odnosno servisa. Toyotina garancija obuhvata popravke svih kvarova koji se dese u roku od prve etiri godine, odnosno prvih 80.000 kilometara, bez ikakve protiv naknade od vas kao vlasnika automobila.

2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA

Promocija moe biti: (1) putem line prodaje i (2) prodaje bez linog kontakta. Marketari nastoje da formiraju promocioni miks svoje firme, koji e u skladu sa svojim ciljnim okruenjem, odnosno segmentom efektivno i umeno prenositi relevantne poruke do svojih ciljnih grupa potroaa. Ovaj odnos, poznat kao integrisani marketing komuniciranje (IMC), povezuje zajedno sve promocione aktivnosti u jednu koordinira-

179

nu strategiju. Promociona poruka, koja je nastala iz ovakvog integrisanog promocionog miksa i koja je fokusirana na ciljne potroae, ponekad doprinosi poboljanju poloaja preduzea na tritu.

2.1. Lina prodaja

Lina prodaja je u stvari akt promocione prezentacije koja egzistira na relaciji prodavac-potencijalni kupac, odnosno koja je usmerena na potencijalnog kupca, a koju vri prodavac. U ovoj promociji se eliminie posrednik, ve se licem u lice vri prezentacija proizvoda ili usluge. Shodno navedenom, lina prodaja se obavlja licem u lice i putem telefona. Mnoge kompanije smatraju linu prodaju kao kljunu taku marketing aktivnosti. Prodaja i poslovi koji su blie vezani za prodaju, danas samo u Americi, zapoljavaju oko 14 miliona ljudi, sa tendencijom stalnog poveanja broja zaposlenih u ovom segmentu trgovine. U mnogim kompanijama, forma prodajnih funkcija se permanentno menja. Neke promene su samo kozmetikog tipa, kao na primer to da se prodajno osoblje vie ne zove prodavci, ve menaderi prodaje, dok je posao u sutini ostao isti. Za razliku od ovog i slinih sluaja, mnoge firme prave temeljitije promene u prodajnim slubama. U ovim sluajevima, prodaja je ukljuila mnoge nove momente i aspekte, tako da se u mnogo sluajeva menjala filozofija prodajne slube, a time i naina njihovog rada. Dananji menaderi prodaje, esto imaju ulogu konsultantskog tipa, u odnosima sa svojim potroaima. Oni ovde ne fokusiraju iskljuivo momenat prodaje, ve pomau svojim kupcima da uvide kako na najbolji nain mogu iskoristiti proizvod i tako najefektivnije zadovoljiti svoje potrebe.

2.1.1. Zadaci prodaje

Posao menadera prodaje moe znaajno da varira od kompanije do kompanije, od situacije do situacije, ali u osnovi, on ukljuuje tri osnovna zadatka: obradu porudbine, kreativnu prodaju i misionarsku prodaju. Obrada porudbine. Prodajno osoblje identifikuje potrebe kupaca, stavlja iste u prvi plan i obrauje porudbinu. Upravljanje zahtevima, odnosno porudbinama potroaa na umean i odgovarajui nain je kljuni momenat zadovoljenja potreba potroaa. Dobri menaderi prodaje, proveravaju kvalitet proizvoda upuenog kupcu, prate obim i vrstu potreba i obezbeuju brz protok roba i usluga od njihovih firmi do kupaca. Misionarska prodaja. Ovo je indirektan oblik prodaje gde predstavnici prodajne firme neguju naklonost njihove kompanije prema kupcima ili im obezbeuju tehniku pomo. Mnoga preduzea kao to su IBM, Xerox, aktiviraju odreeni broj svojih specijalista, da rade kao konsultanti u kontaktu sa kupcima. Oni treba da reavaju probleme koji nastaju u njihovom polju delovanja, kao i da pomau klijentima u vezi sa nedoumica, koje nisu direktno vezane za korienje tih proizvoda.

180

Jedan IBM-ov predstavnik prodaje koji dobija visoke ocene za svoju posveenost kupcima je gospodin Brenan. Brenanov posao jeste da iri dobar glas o IBM-u i njegovoj novoj jeftinoj radio stanici. On u misionarskoj prodaji svojim kupcima objanjava novu tehnologiju rada IBM-ovog sistema, a takoe i predstavlja svoju viziju funkcionisanja tog proizvoda u okviru kupevog sistema. On takoe govori kupcima koje korake oni treba da preduzmu u narednih nekoliko meseci, da bi bili spremni na korienje kada ga dobiju. Ve godinu dana Brenan pria potencijalnim kupcima o proizvodu, iako je on predstavljen pre samo 6 meseci. tavie IBM jo uvek nije otpoeo sa prijemom narudbina. Brenanova poslovna vizit karta jasno dokazuje njegovu ulogu i stav. Na njoj pie: Jevanelist. Osoblje koje prodaje proizvode visoke tehnologije u svom prodajnom procesu koristi 55% misionarske prodaje, 4o% kreativne prodaje i 5% obrade porudbina. Za razliku od ovakve raspodele, u maloprodaji vlada drugaije uee raspodele istih. Posao maloprodavca zahteva: 70% obrade porudbina, 15% kreativne prodaje i 15% misionarske prodaje. Marketari obino klasifikuju prodajne poslove na osnovu ova 3 prodajna zadatka, pa se shodno tome i ponaaju, tj. najveu panju usmeravaju na primarni prodajni zadatak. Kreativnost prodaje. Kada prodajno osoblje prodaje svoje proizvode, bilo organizacijama ili potroaima, u najveem broju sluajeva, ono primenjuje kreativnu prodaju, jedan veoma sugestivan nain promocione prezentacije. Kreativna prodaja promovie proizvod ili uslugu, ije koristi nije lako uoiti, odnosno ija kupovina ukljuuje paljivu analizu alternativa. Eunet, ameriki provajder kreditnih kartica, da bi diferencirao svoj proizvod od ostalih konkurentskih proizvoda te vrste, koristi svoju bazu podataka o karakteristikama korisnika. Primenjivanjem matematikih metoda i modela, koje je firma ve imala, Eunet je sposoban da prilagodi prodajne napore na individualnoj bazi, prilagoavajui kamatne stope, uloge, rokove, uslove i iskljuivanje nepotrebnih rizika. Dok jedan prosean obian provajder kreditnih kartica nudi samo etiri opcije, Eunet ih ima na hiljade.

2.1.2. Proces prodaje

Prodaja razliitih proizvoda ukljuuje razliite naine prodavanja, ali se u sutini svaki prodajni proces zasniva na sledeih 7 koraka: straivanje i kvalifikovanje, i astup, n rezentacija, p emonstracija, d pravljanje zahtevima, u atvaranje i z niiranje. fi Istraivanje i kvalifikovanje. U istraivanju, marketari identifikuju potencijalne kupce. Oni mogu traiti pristalice u svom okruenju kao to su prethodni kupci, prijatelji, poslovni saradnici, komisije, kolege, kao i ostali zaposleni u firmi. Osoblje koje se bavi regrutovanjem vojnika U.S. Military amerike vojske, shvatajui da imaju nedovoljan broj kandidata

181

odluili su se za ene, kako bi popunili redove tradicionalno muke vojske. Oni su izdvojili 7 miliona dolara za oglaavanje, kako bi privukli ene i na taj nain tragaju i za ovim regrutima, oglaavanjem u magazinima kao to su Sasi (Sassy) i Seventeen. Proces kvalifikacije identifikuje potencijalne kupce koji imaju finansijsku sposobnost, kao i pravo na kupovinu. Potencijalni kupci koji nemaju neophodna finansijska sredstva, ili koji ne mogu da donesu odluku o kupovini, nisu kvalifikovani. Nastup. Prodajno osoblje bi trebalo da se pripremi za svaki nastup sa potencijalnim kupcem. Oni bi trebalo da prikupe i analiziraju sve dostupne informacije, vezane za njih. Prodajno osoblje bi takoe trebalo da ima na umu, da prve impresije, koje steknu potencijalni kupci o njima, esto utiu na njihovo dalje shvatanje i razumevanje tog prodajnog osoblja, odnosno veze koju im ovi nude. Neki prodavci primenjuju tvrdu presing prodaju, potpuno direktan pristup u kome oni agresivno insistiraju na prodaji, drugi koriste manje direktnu meku suptilnu prodaju, koja je bazirana na paljivoj izgradnji imida proizvoda i laganom ubeivanju kupca da kupi proizvod. Izbor izmeu ova dva naina prodaje moe zavisiti od specifinosti situacije. Na naprimer, jednokratnu prodaju, u kojoj se recimo prodaje kua, prodavac e moda poeleti da se odlui za pristup presing prodajom. Za prodavca koji eli da gradi jake poslovne odnose sa kupcima, suptilnija (meka) prodaja e biti efektivnija. Prezentacija. Na prezentaciji, prodavac prenosi svoje promocione poruke. Oni obino opisuju glavne karakteristike proizvoda ili usluge, oivljavaju njihove prednosti i navode primere na koje oni proizvode satisfakciju kupca. Len Hassen je shvatio davno, jo u vremenu dok se njegova kompanija razvijala, da bi trebalo da ima svoj originalni stil nastupa, koji e kao takav privui panju kupaca. Njegova kompanija se usavravala u obeleavanju i etiketiranju niza prateih proizvoda, koji se prodaju u prodavnicama bicikala. Kompanija ProPatch usluuje na stotine malih kupaca, koji poruuju proizvode kao to su kompleti za popravku puklih guma, koji su oznaeni sa znakovima pojedinih prodavnica. Hasen je eleo da svoje proizvode prikljui veem lancu i izabrao je Target prodavnice. On je istraio odeljenje za prodaju bicikla u nekim filijalama Targeta i uradio fotografije, kojima je pokazivao neorganizovane police sa malim izborom razliitih proizvoda. Nakon toga, kupio je iane kalupe i napravio izlobene uzorke na kojima je izloio mnogo razliitih proizvoda. Prezentacija je privukla panju kupaca. Demonstracija. Pravilna demonstracija naglaava glavnu poentu kupovine, odnosno glavna poenta celog prodajnog procesa. Proizvoai papira, na primer prave scenario da bi omoguili svojim kolegama prodavcima da demonstriraju razliite tipove papira i druge grafike tehnike. Demonstracije sa tim brourama omoguavaju prodavcima da pokau svojim potencijalnim kupcima dizajnerima, umetnikim direktorima i slino, kako izgledaju ti razliiti primerci hartije nakon tampanja. Demonstracija vonje novog automobila, prua prodavcu mogunost da istakne specijalne osobine i prednosti automobila, dok je kupac u mogunosti da se neposredno uveri u performanse istog.

182

Upravljanje zahtevima i primedbama. Pojedini prodavci se pribojavaju zahteva i prigovora potencijalnih kupaca, zato to ih doivljavaju kao kritiku. Umesto toga, prodavci bi trebalo da te iste primedbe, tj. zahteve posmatraju kao prilike za obogaenje prezentacije, te da tako i odgovaraju na njih. Umeno upravljanje zahtevima kupaca, omoguuje prodajnom osoblju da otkloni prepreke i tako izvri prodaju. IBM-ov prodavac, Terry Brenan (Teri Brenan) je prireivao prodajnu prezentaciju jednom dosta neobinom kupcu. Kupac je u utorak uvee zahtevao od prodavca da mu kompjuter bude isporuen u petak. Najvei deo te veeri Brenan je proveo kraj telefona, komunicirajui sa divizionim menaderom i sa IBM-ovim odeljenjem za istraivanje i razvoj. Takoe je gotovo ceo sledei dan, odnosno sredu, proveo bavei se tim problemom. Na kraju toga radnog dana, kada se vraao iz svoje kompanije, Brenan je pozvao kupca i pitao ga da li moe da u etvrtak, zajedno sa kompjuterom i njegovim divizionim menaderom, bude kod njega u firmi. Kupac nije mogao da kae NE. Brenan je tako odgovorio na zahteve i njegov napor se isplatio, a kupac je platio veliki iznos za taj kompjuter. Zatvaranje (The Closing). Kritian momenat u prodaji, odnosno vreme u kome prodavci zahtevaju od potencijalnih kupaca da kupe proizvod. Kako vreme prolazi, prodavac trai signale koji pokazuju da je kupac spreman da kupi. Na primer, ako bi brani par poeo diskusiju o rasporedu nametaja u kui koju su razgledali, prodavac, odnosno agent za prodaju nekretnina bi to trebalo da shvati kao signal koji ga obavetava da treba da pristupi momentu zatvaranja. Tokom vremena prodavci su razvili mnoge uspene tehnike zatvaranja. Neke najuspenije i najpopularnije su sledee tehnike: Ako vam pokaem........ da li bi. U ovoj tehnici prodavac prvo identifikuje osnovne razloge zbog kojih kupac kupuje odreeni proizvod ili uslugu, pa zatim nudi odreene mogunosti, kao da one mogu da ree problem. Na primer, ako vam pokaemo kako novi sistem grejanja moe da smanji vau potronju energije, da li biste bili voljni da nam omoguite da ga instaliramo? T ehnika dve alternative. Prodavac stavlja kupca u poziciju da se odlui za bilo koju od dve ponuene alternative. Naprimer, hoe li uzeti crvenu, ili plavu boju automobila. Tehnika uzmi ili ostavi. Prodavac upozorava kupca da kupi proizvod, jer je mogue da ga u budunosti nee biti ili e se njegova cena promeniti. utanje. Prodavac moe koristiti utanje kao nain zatvaranja prodaje, zbog toga to svako prekidanje toka prodajne prezentacije primorava kupca da preduzme neku vrstu pozitivne ili negativne akcije. Zatvaranje ekstra podsticanjem. Prodavac nudi posebne olakice koje su osmiljene da motiviu kupca da pozitivno odgovori. Ovo ekstra podsticanje moe da obuhvati koliinski popust, pruanje specijalnih usluga, servisiranje itd. Finiiranje (Follow-up). Ponaanje prodavca nakon obavljene prodaje moe u mnogome odrediti da li e kupac ponoviti kupovinu kod istih prodavaca (proizvoaa), kad za to doe vreme ili ne. Nakon zatvaranja prodavac treba brzo i umeno da obradi po-

183

rudbinu i uveri kupca u pravilnost donesene odluke. Ovaj deo folow-up, je od vitalnog znaaja za izgradnju dugoronih poslovnih odnosa sa kupcima, da budu sigurni da proizvodi zadovoljavaju kupce i da su dobili usluge koje su im bile potrebne. U GM, dileri su veoma svesni vanosti znaaja koji ima folow-up za dugoronu saradnju sa kupcima. Dva dana nakon kupovine automobila, prodavci pozivaju kupca radi otklanjanja eventualnih nejasnoa. U prvih 10 dana kupci dobijaju pismo od vlasnika prodajne mree u kojem im vlasnik lino zahvaljuje na kupovini. Nakon dva meseca, kupci primaju poziv na poasno prisustvo u klubu vlasnika tih automobila, gde oni od predstanika kompanije dobijaju informacije o garancijama i ostalim uslugama. Taj skup kluba, koji traje oko jednog ili pola asa, je familijarnog tipa, gde se pored svih informacija vlasnici mogu posluiti piem ili zakuskom. Uostalom rezime je sledei: dobri odnosi na relaciji kupac-prodavac dovee do nove poslovne saradnje.

2.1.3. Telefonska prodaja

Telemarketing (telefonska prodaja) je oblik line prodaje koji se sprovodi iskljuivo telefonom. Mnoge firme koriste ovaj metod u sluajevima kada je veoma teko ili veoma skupo imati prodavce koji e putem linih kontakta izlaziti u susret potencijalnim muterijama. Kompanija moe koristiti telemarketing za izvrenje celog procesa prodaje ili ga moe koristiti samo u izvesnim etapama prodajnog procesa, kao to je traenje prospecting ili finiiranje follow-upa. Telemarketing je odlino sredstvo u poveanju produktivnosti rada kompanije. Steven Grossman (Stiven Grosman) predsednik Masauset Invelop Kompani (Masasachusetts Envelope Company) je izraunao da njegov prodajni tab od 19 ljudi troi oko 30% svog vremena na prodaju robe manje vrednosti. Istraivanja su pokazala da je prodavac napravio oko 43 poziva svake godine, da bi prodao robu ija je vrednost ispod 1.000 USD. Svaki prodajni poziv kota firmu 250 USD ili 1.000 USD godinje. Menadment je razmiljao o naputanju malih kupaca. Meutim, umesto naputanja malih kupaca Masachussetts Envelope je stvorio svoja odeljenja za telemarketing i tu zaposlio 2 prodavca telemarketara. Kompanija je kreirala i kompjuterizovala bazu podataka koja prati pozive i porudbine. U prvoj godini, ovaj telemarketing sistem je duplirao prodaju malim klijentima, dakle sa 400.000 USD na 800.000 USD. Pet godina kasnije, od te prodaje se oekivalo da dostigne 2.500.000 USD, odnosno 10% vrednosti od planiranog iznosa ukupne prodaje. Jedan prosean poziv ove vrste kota kompaniju Masachusetts Envelope oko 15 USD. Produktivnost prodaje i profiti su porasli, a to je rezultat prikljuivanja telemarketinga, prodajnom miksu.

2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi

Telefonska prodaja, odnosno telemarketing, je veoma efektivan metod za prodaju proizvoda i usluga krajnjim potroaima. Mnogim firmama koje nisu u stanju da sprovedu direktnu prodaju odreenim muterijama ili odreenom regionu, telemarketing firme predstavljaju jedinu mogunost za ulaz na ta trita.

184

Telemarketing industrija je u porastu. Nedavne studije istraivanja pokazuju da se godinje na ovaj nain u SAD proda robe u vrednosti od 280 milijardi dolara. Na nesreu ovaj specifini nain rada se pokazao interesantnim i za ljude koji ele da na lak nain, koristei tuu naivnost, dou do zarade. Telemarketari u SAD postaju esto prevaranti. Oni esto obeavaju velike nagrade, da bi naveli kupce da kupe veoma skupu robu, nekretnine, nepotrebne usluge ili zastarelu robu. Prevaranti - telemarketari prodaju robu, uzmu novac i jednostavno nestanu. Ciljna grupa ovih prevaranata su stariji i siromani, osobe koje malo ili nimalo govore engleski, kao i deca. Do skoro organi, javni tuioci SAD, nisu imali zakonsku osnovu pomou koje bi zaustavili delovanje ovih prevaranata. Ipak, pojedine drave nisu mogle sudski da gone prevarantske telemarketing kompanije koje su bile locirane van njihovih granica. Javni tuioci su veoma sporo reavali ove sluajeve, a reavali su samo one gde su bile najvee prevare. U obe situacije prevaranti su jednostavno mogli da zatvore svoje firme i odu u neku drugu ameriku dravu i na taj nain izbegnu sudsko gonjenje. Da bi se problem telemarketara varalica uspeno reio, Kongres je napokon doneo federalni zakon koji titi potroae od telemarketara koji varaju na sitno i stao na put krupnim prevarama. Novi zakoni odreuju da sada protiv telemarketara ide privatna tuba. Privatna lica mogu da podnesu graansku tubu federalnom sudu, ako njihov gubitak prelazi iznos od 50.000 USD. Dravni tuilac u ovakvom sluaju takoe moe svoju tubu bazirati na pravilima koja je donela Federalna trgovinska komisija. Pravila propisuju da telemarketar upozna kupca sa svrhom poziva dakle prodajom proizvoda i usluga, upoznavanje sa prirodom i cenom proizvoda ili usluga, kao i to da se potroai ne smeju uznemiravati u periodu izmeu 20 i 9 asova ujutru. Zakonodavstvo se fokusira samo na istinitoj telemarketing praksi, dok za velike prevare vie nema mesta. To omoguava FTCu da stane na put svakoj promociji u kojoj se potroai lau. Na nesreu, telemarketari varalice su kompromitovale celu industriju. Poteni ludi plaaju cenu, zato to svako postaje isuvie oprezan u obavljanju posla preko telefona. Novi zakon je dobro doao i potroaima i telemarketing industriji, kao sredstvo zatite. Recimo jo to da FTC mora da podnese izvetaj kongresu, nakon to proe 5 godina od uvoenja zakona o efektu istog na ovu telemarketing industriju.

2.2. Prodaja bez linog kontakta

Prodaja bez linog kontakta, kao to i samo ime kae, se obavlja indirektnim putem, odnosno iskljuivanjem direktnog kontakta i komunikacije izmeu kupca i prodavca. Ova prodaja se moe vriti putem oglaavanja i putem odnosa sa javnou. Prodaja bez linog kontakta se svodi na: advertajzing, promociju i putem odnosa sa javnou.

2.2.1. Oglaavanje (Advertajzing)

Oglaavanje igra najveu ulogu, od svih naina promocije. Mnoge firme ga smatraju za njihovu najefikasniju metodu promocije bez linog kontakta. Oglaavanje je uglavnom

185

upravljeno ka velikom broju potencijalnih kupaca. Uprkos tome to stanovnici SAD smatraju oglaavanje njihovom tipino domaom funkcijom, ono je u sutini jedna globalna svetska industrija. injenica je da, deset vodeih svetskih oglaivakih trita potroilo 235.500 miliona dolara na godinje oglaavanje. Vodeih pet svetskih oglaivaa su: Unilever, P and G, Nestle, Fiat SPA i PSA Peugeot Citroen. Od svih njih, jedino je P and G lociran u SAD-u. Unilever, kao vodei svetski oglaiva, troi preko 1,2 milijardi dolara na oglaavanje u toku jedne godine. Trokovi oglaavanja mogu u mnogome varirati od industrije do industrije i od kompanije do kompanije. Na primer, adverzajtnig troi svote od oko jedne petine do jednog procenta ukupne prodaje. U drugom, sasvim suprotnom sluaju, maloprodavci koji iskljuivo prodaju robu putem pote i oglasa u novinama, troe 14% svoje prodaje na oglaavanje. Vrste oglaavanja Dva osnovna tipa oglaavanja su proizvodno i institucionalno oglaavanje. Forma proizvodnog oglaavanja praktikuje odailjanje poruka, da bi neki proizvod ili usluga, bili prodati. Oglaavanje Ivory Soup, Day Inn Hotela ili amerike automobilske Asocijacije (AAA) bi mogle biti klasifikovane kao proizvodno oglaavanje. Forma institucionalnog oglaavanja ima za cilj da promovie novi koncept, ideju, filozofiju ili pak dobru volju jedne industrije, organizacije ili vlade. The National Basketball Asociation (SAD), koristi formu oglaavanja putem TV i u svojim oglasima (reklamama), istie uzbudljivost koarke. Na kraju svakog spota, spiker sa entuzijazmom kae: NBA Action its FANTASTIC. Organizatori se nadaju da e podstai interesovanje i gledanost igara u svakom gradu u kome postoji NBA tim, kao i da e poveati broj TV gledalaca. ak se i NBA timovi individualno oglaavaju na lokalnim medijima. Oblik institucionalnog oglaavanja, koji inae dobija na vanosti, jeste pravobranilako zastupniko oglaavanje. Ova vrsta oglaavanja projektuje i promovie specifina gledita na javna pitanja i probleme, da bi tako uticala na javno miljenje i zakonodavni proces. Institucionalno oglaavanje koriste kako profitne, tako i neprofitne organizacije. Kalifornijsko odeljenje za zdravlje je nedavno sprovelo oglaivaku kampanju i to putem bilborda, ukazujui na opasnosti koje dolaze od duvanskog dima. Kampanja sa porukama poput: Industrija cigareta sprovodi masovno ubistvo, tite prirodu i spoljno okruenje od duvanskog dima. Rezultati ovog kalifornijskog zdravstvenog odeljenja su evidentni. Zahvaljujui njemu, dravni organi su poveli akciju za donoenje zakona koji progoni puenje sa svih javnih mesta u dravi Kaliforniji. Oglaavanje u ivotnom ciklusu proizvoda Forma proizvodnog i forma institucionalnog oglaavanja bi mogle biti podeljene u tri kategorije, u zavisnosti od njihove namene: da li informiu, ubeuju ili podseaju. Informativnu formu oglaavanja firma koristi kada eli da kreira, odnosno inicira panju za proizvodom u fazi uvoenja novog proizvoda na trite.

186

Kada su Syntex Corporation i P and G uvodile svoj novi proizvod, Aleve na zasieno trite, oni su lansirali jednu veliku oglaivaku kampanju upuenu potroaima. Kampanja je informisala kupce u vezi sa prednostima proizvoda, tvrdei da je njihov proizvod ekonominiji i delotvorniji nego svi ostali konkurentski proizvodi. Ubeivaki advertajzing pokuava da pobolja poloaj odreenog proizvoda u odnosu na druge konkurentske proizvode na tritu. Ovaj nain oglaavanja se koristi kad je ivotni ciklus proizvoda u fazi rasta, ili fazi zasienja. U Evropi, na primer, kompanije koje proizvode cereale pokuavaju da ubede potroae da njihov proizvod koriste kao prvi obrok u danu, dakle kao doruak. Trebalo bi podsetiti da Evropljani vie vole da za doruak imaju hleb, sir, mleko, meso i jaja. Francuzi godinje po osobi pojedu 1,8 funti tih cereala. U SAD, godinji prosek po jednoj osobi je 10,1 funti. Oglasi, na primer Generals Millsa i Kelloggs-a, proizvoaa cereala, istiu koristi koje proizvod prua zaposlenima i cenovno orijentisanim familijama, tvrdei da su cereali laki za pripremu, da ih deca mogu lako pripremiti, da je ienje brzo i lako i prosena cena negde oko 20 centi po jednom obroku. Kao rezultat ubeivanja i uticanja putem oglaavanja, potronja cereala u nekim Evropskim zemljama je porasla i do 30%. Jedan od najpopularnijih tipova ubeivakog advertzajtinga je uporedni advertzajting, koji poredi proizvode direktno sa konkurentnim proizvodima. U poslednje vreme mnogo kompanija koristi ovaj komparativni advertzajting. Primera radi, ako se oglaava medicinski proizvod, istie se da on lei glavobolju bolje nego konkurentski proizvod, vodee firme na tom tritu. Poslednje studije ocenjuju komparativno oglaavanje kao veoma efektivno. Studije takoe pokazuju da oglasi koje sadre poreenja i koje alju poruke da bi diferencirale odreeni proizvod od konkurentskih proizvoda, ostvaruju za 21% veu efikasnost oglaavanja nego ostale uobiajene firme, ubeivakog advertzajtinga. Diferenciranje jednog proizvoda u odnosu na sline ili iste konkurentske proizvode, prua veliku verovatnou za poboljanje adverzajting delovanja odnosno efikasnosti prodaje. Ove vrste oglaavanja su posebno efikasne kada je u pitanju novi proizvod. Oglaavanje koji je orijentisano na podseanja potroaa, obino se sprovodi u fazi zasienosti, odnosno u fazi opadanja ivotnog veka proizvoda. On treba da podseti ljude na vanost i efikasnost proizvoda, koncepta ili institucije, tj. da oni jo uvek postoje. Oglaavanje putem medija Svi marketari se susreu sa pitanjem kako da alociraju svoj budet za oglaavanje. Trokovi jesu jedan veoma bitan faktor, ali oni takoe moraju uzeti u obzir i odabir medija, koji najvie odgovara prirodi i vrsti njihovog proizvoda. Svi mediji imaju svoje prednosti i svoje nedostatke. Dnevna tampa Novine sa svojih 23% uea u trokovima za oglaavanje predstavljaju najvei oglaivaki medij. Firme mogu kroz oglaavanje u novinama preciznije da usmere svoje oglase ka odreenim ciljnim grupama (porodicama i sl.) i pronau gotovo

187

svakog u toj oblasti. Na primer, oglaavanje u enskim asopisima je veoma efikasno za minku, nakit itd. Oglaavanje lokalnog tipa je zastupljeno najvie u ovom mediju. Dnevna tampa ima tu prednost da se listanjem novina italac ponovo vrati na proitani oglas, odnosno reklamu, odnosno da odmah reaguju na istu. Oglaivai mogu da koordiniraju novinsko oglaavanje sa ostalim vrstama oglaavanja. Loe strane su te da im je vek trajanja veoma kratak, jer ih itaoci brzo proitaju i odbace. Televizija je po redu drugi medij za oglaavanje, odmah iza dnevne tampe, sa svojih 22% uea u izdacima za oglaavanje. Meutim, ona je na prvom mestu, ako je posmatramo sa stanovita nacionalnog oglaavanja. Televizijsko oglaavanje bi se moglo klasifikovati kao mreno, nacionalno, lokalno i kablovsko (ba kao to se i same televizije dele). Prednosti TV lee u njenom velikom uticaju na potencijalne muterije, potom u masovnosti uticaja, fleksibilnosti, ponavljanju i prestiu. Uz pomo iste, marketari mogu emitovati svoj RP program, odnosno emisije prema TV aparatima, lociranim na mestima poput veletrgovine, zdravstvenih ustanova, suda itd. Nedostatak televizije kao sredstva oglaavanja su visoki trokovi oglaavanja, kratkotrajna priroda TV poruka (oglasa), nemogunost selektivnosti, odnosno sposobnosti da deluje na odabranu ciljnu grupu. Direktna pota je rangirana na tree mesto po ueu u izdacima za oglaavanje. Sa svojih 19% direktna pota predstavlja trei medij, odmah iza dnevne tampe i televizije. Njene prednosti su: selektivnost, preciznost i intenzivna usmerenost, brzina, fleksibilnost, kompletnost u informisanju, kao i lina dostupnost. Negativne strane su: da je veoma skupa, potom da njena uspenost zavisi od efektivno sastavljene liste adresa za slanje oglasa, kao i to da muterije esto imaju odbojan stav prema ovoj vrsti oglaavanja. Radio slua 99% domainstava u SAD. Svako domainstvo u proseku slua 5 radio stanica. U ukupnim trokovima oglaavanja radio uestvuje sa 6%. Radio oglaavanje moe biti klasifikovano u nekoliko grupa i to kao: mreno, lokalno i regionalno oglaavanje. Prednosti radija su: brzina, dostupnost i izvrnost, niski trokovi, usmerenost na odreene ciljne segmente, fleksibilnost i mobilnost. Nedostaci ukljuuju kratak vek radio poruke, (oglasa), kao i visoko izfragmentirana populacija slualaca. Magazini. Njihovo uee u ukupnim izdatcima za oglaavanje iznosi 5%. Prednost magazina se odnose na selektivnost, kvalitet reprodukcije, dug vek trajanja i presti. Glavni nedostatak magazina dolazi od nedostatka fleksibilnosti, kada ga uporedimo sa dnevnom tampom, televizijom, radiom i sl. Ipak, magazini preduzimaju korake da prilagode svoje publikacije i reklamne poruke razliitim regionima zemlje. Jedan metod predstavlja lokalno oglaavanje u regionalnom izdanju magazina. Drugi magazini koriste maske koje naglaavaju lanke koji se odnose na odreena podruja. Razliite maske se pojavljuju u razliitim delovima zemlje. Out door oglaavanje je oglaavanje putem velikih bilborda (panoa), koje u ukupnim trokovima tj. izdacima za oglaavanje uestvuju oko 1%. Prednost ovog oglaavanja lei u sposobnosti brzog komuniciranja, zbog upotrebe jednostavnih ideja. Ostale prednosti su: esto ponavljanje, mogunost oglaavanja proizvoda, odnosno usluge, koje su potom

188

mogu nabaviti nedaleko od mesta oglaavanja. Postoje restrikcije vezane za oglaavanje cigareta, kao i za postavljanje novih panoa po gradovima (opti svetski trend). Kompanije koje poseduju panoe koriste nove tehnologije, kako bi privukle to vei broj oglaivaa i samim tim poveale uee iznad 1% u ukupnim izdacima za oglaavanje. Pojedine kompanije poseduju geografske informacione sisteme, kao i kompjuterizovane baze podataka analiza trita. Uz pomo toga mnoge kompanije prezentiraju geografski raspored panoa, na primer u jednom gradu. Njihovi kompjuterski program MAPINO, na primer, koji je jo u vezi sa drugim programima, analizira kune potanske brojeve svih vozaa koji prolaze pored postavljenih bilborda. Tako se dolazi do demografskih podataka i podataka u vezi sa trokovnim aspektima potronje potroaa, kako iz razliitih krajeva, tako i za razliite proizvode. Aut dor (out door) oglaavanje ima svojih nedostataka. Veliki panoi moraju iskljuivo sadrati kratke poruke, poto vozai nemaju mnogo vremena da ih itaju. Rastua zabrinutost po pitanju ekolokih i urbanih problema podstie u velikoj meri protivljenje za ovu vrstu oglaavanja. est drava u SAD, kao i preko hiljadu gradskih vlada, ukljuujui i gradove kao to su Houston i San Diego zabranili ili bar umnogome ograniili podizanje panoa. I dok se godinje konstruie oko 15.000 ovih bilborda, oglaivai istrauju nove aut-dor medije, kao to su pokretni panoi noeni na kamionima ili interaktivni video kiosci u podzemnim eleznikim stanicama. Teleop. Ovaj tip oglaavanja dobija na znaaju. Emituje se uglavnom u nonim terminima i poeo je bivati prepoznatljiv kao efikasno sredstvo za prodaju proizvoda. Tridesetominutni vremenski prostor, u okviru kojeg jedan oglaiva predstavlja svoj proizvod, daje istom vie vremena da bolje prezentuje prednosti proizvoda, povea prepoznatljivost proizvoda, kao i da izvri odreeni pritisak na kupca. tj. potroaa. Oglaivai takoe primaju trenutno povratnu informaciju putem prodaje, odnosno daljeg interesovanja za proizvod. Kompanije kao to su: Braun, Warner Music, GTE i sl. su doivele uspeh koristei ovaj nain oglaavanja. Mnoge druge kompanije poput J and J, Sears i sl. su upravo u fazi proizvodnje i testiranja ovog vida oglaavanja. Interaktivne medije. Ove medije kao kanali promocije sve vie dobijaju na znaaju. Interesovanje marketara za njih je u porastu. A, stvar je dosta jednostavna. Potroai pritisnu dugme na daljinskom upravljau, odnosno na tastaturi kompjutera i tako trenutno odgovore na emitovani oglas. Oni takoe mogu videti i dodatne oglase, reklame, dobiti dalje informacije, tampati kupone, poruivati proizvode ili postavljati pitanje. Najvei deo interaktivnih medija sistema je jo uvek u fazi testiranja. Oglaivai eksperimentiu sa razliitim interaktivnim projektima, pokuavajui da ih determiniu. Ostale mogunosti oglaavanja. Kompanije mogu koristiti mnogo naina, odnosno medija da bi oglasile sam proizvod. Od ukupnih izdataka za advertajzing, 7% odlazi na oglaavanje na utim stranicama telefonskog imenika. Ostali advertajzing mediji su bioskopi i filmovi u putnikim avionima. Napici Coca-Cole i Pepsi se oglaavaju u obinim bioskopima. Mnoge firme ispisuju svoje poslovne poruke na velikim kamionima, dok se druge oglaavaju u javnim vozilima, tako to postavljaju svoje poruke na autobuse, tram-

189

vaje, trolejbuse itd. Vazduni balon je sredstvo koje se takoe koristi za oglaavanje. Njegova popularnost i vanost u tom smislu rastu. Izmeu ostalih, ovaj nain oglaavanja su koristile kompanija Codak. Firme mogu takoe iznajmljivati avione i tim putem prezentirati svoje poruke tj. reklame. Sve vie marketara iznajmljuje male vazdune lae da bi predstavile imid svog proizvoda. Proizvoai proizvoda (Brenodva) kao to su Met Life, plaaju i po 350.000 USD meseno za oglaavanje na ovim vazduhoplovima. Neke kompanije se oglaavaju preko pretplatnikih (kompjuterskih) servisa, to daje mogunost pretplatnicima da vre on line narudbe od takvih kompanija. Ovi alternativni mediji mogu biti korien ili samostalno ili u kombinaciji sa nekim drugim.

2.2.2. Promocija prodaje

Pored advertajzinga promocija prodaje obuhvata: oglaavanje na mestu prodaje, specijalna oglaavanja, sajmove i ostale oblike promocije prodaje. Oglaavanje na mestu prodaje. Oglaavanje na mestu prodaje se radi tako to se blizu mesta, gde se proizvod moe kupiti (na primer u prodavnicama na malo), vri izlaganje istog, odnosno demonstriranje njegovih mogunosti i prednosti. Video advertajzing na oping kolicima u supermarketu je tipian primer ovog oglaavanja. Oglaavanje na licu mesta moe takoe dopineti efektivnom nastanku razvijanja promocione strategije, koja je ve prethodno oformljena putem ostalih oglaivakih sredstava, koje je firma koristila. Oglaavanje na mestu prodaje se moe vriti i putem act medija. Ovde se angauje distributer, koji e putem kupona izvriti promociju na mestu prodaje. Ista kompanija testira ureaj, koji se nalazi nedaleko od mesta na kome se vri prodaja i koji, kada kupac pritisne odgovarajue dugme, emituje promocionu poruku u trajanju od 10 sekundi. Proizvoai se nadaju da e ovi ureaji dobrim delom unaprediti prodaju njihovih proizvoda. Specijalni advertajzing. Pogledajte oko sebe. Da li vidite neki predmet poput olovke, majice, kalendara ili moda digitrona na kome je ispisano ime firme, koja vam je to poklonila. Ovako oglaavanje se naziva specijalno oglaavanje. Ovde kompanija razdeljuje stvari na kojima je odtampano njeno ime, logo ili poslovni slogan. Zbog korisnosti ovih proizvoda, kao i zbog toga to su urueni lino, ljudi (primaoci) nastoje iste da uvaju i koriste. Ova vrsta oglaavanja je u osnovi namenjena da kreira dobru volju, odnosno prijateljsko raspoloenje prema oglaivau. Sajmovi. Firme esto koriste sajmove za promociju proizvoda ili usluga posrednicima u kanalu distribucije. Maloprodavci i veletrgovci poseuju sajmove i izlobe, gde proizvoai izlau svoje linije proizvoda. Sajmovi su veoma vani, kada je re o industriji igraaka, nametaja i modnoj industriji. Takoe se mnogo koriste u biznisu meunarodnih razmera, odnosno preko meunarodnih sajamskih manifestacija. Sve vie kompanija poseuje sajmove, manje zbog promocije konkretnih proizvoda, a vie zbog poslovnih prilika i utvrivanja dostignua u odreenoj oblasti. Prema istraiva-

190

njima vie od 70% posetilaca sajma ima ovlaenja da kupuju proizvode. Prosean kupac napravi kupovine u rasponu od 31 do 78 hiljada USD po jednom sajmu. Ostali naini promocije prodaje. U ostale prodajno promocione tehnike spadaju: uzorci, kuponi, premije, takmienja (akcije) kao i trgovaki igovi. Ove metode pomau firmama da uvedu nove proizvode ili da podstaknu potroae da probaju nove, odnosno ostale proizvode. Uzorak je besplatan poklon, odnosno proizvod koji se distribuira putem pote, putem sistema od vrata do vrata, putem demonstracije i u okviru prenosa drugog proizvoda. Putem ove metode, kompanije nastoje da poveaju svesnost potroaa u vezi sa svojim proizvodom. Sve vie marketara koristi ovaj nain tj. kanal da dosegne do muterija koji ive u mirnim i zabaenim krajevima. Ova metoda omoguava anketiranje potroaa na njihovim kunim adresama i to u momentu njihovog oputenog i leernog raspoloenja. Kupon je jedan oglasni iseak, sadran u nekim pakovanjima proizvoda (okolada, vrea za praak itd.) koji kupac moe da iskoristi za izvesni popust u ceni. Ovakva ponuda moe navesti kupca, odnosno potroaa da proba novi ili moda neki drugi postojei proizvod. Mnogi maloprodavci dupliraju nominalan iznos proizvoaevih kupona. Premija je zapravo besplatno data stvar ili data sa velikim popustom u ceni u momentu kada se kupuje neki drugi proizvod. Tako su neki proizvoai pia poveali svoj promet aa sa njihovim utisnutim znakom. Svako ko kupi odreeno pie, moe da kupi po diskontnoj ceni i ae (na primer, za pivo, vino itd.). Trgovinski igovi su slini premijama, koje kupci mogu zameniti za neku dodatnu robu. U sutini oni su je najvie koristili da izgrade lojalnost kupaca, muterija prema maloprodavcima, odnosno snabdevaima. Trgovinski igovi se mogu skupljati u cilju kupovine seta posua, na primer, koji je izloen na vidnom mestu, pored kase za plaanje i koji motivie. Takmienje, opklade i igre svojim pobednicima daju novac ili odreenu robu kao nagradu za pobedu. Primera radi, Nestle je nedavno izbacio svoju bar okoladicu sa likom Barta Simsona koji sprovodi detektivske igre. Igra se odnosila na potroae izmeu 12 i 24 godine i trebalo je da osvei trite mladih kroz istovremeno poveanje uestalosti kupovine. Potroai su se takmiili za nagradu od 50.000 USD tako to su sakupljali pisamca za ambalau, formirali lik Barta Simsona i tako identifikovali krivca. Podrana kroz oglaivaku TV i radio kampanju, ova promocija se pokazala kao veoma uspena. Prodaja je bila uveana za 51% u toku promocionog perioda. Sponzorstvo odreenih dogaaja je popularna promotivna aktivnost. Jednim ovakvim sponzorstvom marketar objavljuje svoj proizvod prisutnoj publici. Pored toga marketari ele da imid proizvoda poveu sa karakterom dogaaja i na taj nain osvoje prisutnu zainteresovanu publiku. Sponzorstvo ovog tipa omoguuje oglaivau promoteru jedinstvenu promocionu priliku da doe do malog, ali odreenog, ak veoma bitnog broja potencijalnih potroaa. Tako je Nisan glavni sponzor Golf turnira u Los Anelosu. To sponzorstvo omoguava Nisanu da izgradi prepoznatljivost imena, potom mesto za oglaavanje na TV-u, mogu-

191

nost organizovanja dodatnih promocionih metoda, poput sistema premija, postavljanju atora (ardaka) na glavnoj lokaciji koji slui za zabavu posetilaca, itd.

2.2.3. Odnosi sa javnou (Public relations PR)

Jo uvek nema dovoljnog teorijskog konsenzusa oko definisanja public relationsa ili odnosa sa javnou. Zato se ovoj temi moe pristupiti sa razliitih stanovita. Za novinare i publiciste PR predstavlja aktivnost kojom se ulepava slika neke organizacije ili eerna glazura u kojoj se pokrivaju problemi u organizaciji. Iz toga se izvlae zakljuci da je cilj PR da organizacija uvek dobro izgleda, odnosno da u javnosti o njoj postoji uvek pozitivan identitet. S druge strane u PR se vide uglavnom problemi sa ciljem da se negativne strane preduzea ili proizvoda prikriju ili pretvore u pozitivan stav. I jedan i drugi stav oteavaju objektivnost u istraivanju public relationsa. Mesto i ulogu PR u istraivanju moemo pokazati na jednostavnom primeru iz svakodnevnog ivota. Ako neko odlui da popravi svoj izgled, mora na ogledalu da utvrdi ta je u njegovom izgledu dobro, a ta loe. Na osnovu toga bi trebao da odlui ta bi zadrao, a ta treba menjati. Kao ogledalo poslovnog izgleda se koristi istraivanje. To je sistematsko praenje efekata poslovnog nastupa kompanije. PR je permanentno kombinovanje istraivanja i kreativnog reagovanja na rezultate do kojih se na taj nain doe. Kad propaganda govori, potroai sluaju... Nasuprot tome, PR je lina ukljuenost u publiku, iva interakcija izmeu preduzea koje obavlja aktivnost PR i potroaa. Zato se i kae da je PR primanje informacija i interakcija. Jedini nain da se u tu komunikaciju ukljuimo kompetentno i efikasno jeste primena istraivanja. PR daje akcenat na informaciju o preduzeu ili proizvodu, dok drugi oblici promocije imaju cilj da ubede kupca da kupi proizvode preduzea. Pored toga, publicitet se plasira na udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja, dok je to nemogue kod drugih sredstava, na primer ekonomske propagande, ije se poruke objavljuju na zadnjim stranama listova. Uspeh publiciteta zavisi od zainteresovnosti publike za odreene injenice. injenice moraju biti istinite, bez suvine dramatizacije. Publicitet i poruke koje se emituju u javno mnjenje, moraju biti u saglasnosti sa postojeim vrednostima u datom drutvu.

3. PROMOCIONA STRATEGIJA
Uvaeni gospodin marketar se nalazi u situaciji izmeu dve promocione strategije: strategije guranja i strategije privlaenja.

192

3.1. Strategija guranja

Strategija guranja podrazumeva ubeivanje posrednika u kanalu distribucije da preuzmu odreeni proizvod. Prodajno osoblje objanjava posrednicima u kanalu distribucije razloge zato bi oni trebalo da uzmu uea u izbacivanju odreenog proizvoda ili usluge na trite. Ovakve akcije su obino potpomognute raznim promotivnim materijalom i specijalnim popustima, koji motiviu posrednike da uzmu uee u akciji. Marketari takoe obezbeuju kooperativni advertajzing u kome se trokovi lokalnog oglaavanja odreenih proizvoda dele izmeu uesnika u kanalu distribucije (izmeu proizvoaa i posrednika). Obe ove strategije zapravo motiviu posrednike u kanalu distribucije (veleprodavce i maloprodavce), da preuzmu na sebe uee u guranju odreenog proizvoda na trite.

3.2. Strategija privlaenja

Strategija privlaenja pokuava da kreira impuls kod potroaa, koji e ga odvesti u potranju za proizvodom. Kompanije ovo rade putem apela oglaavanja ili promocije prodaje. Ovde je oglas, dakle, upuen krajnjem potroau, koji stupa u akciju i trai proizvod ili uslugu od maloprodavca. Kada maloprodavci primete da za proizvod vlada interesovanje na tritu, on isti zahteva od svog dobavljaa. Tako, velika potranja za odreenim proizvodom na tritu, primorava posrednike u kanalu distribucije da ga nabave. Ovako se proizvod privlai kroz celokupan kanal distribucije. Power Rengers (Moni renderi) su jedan ovakav primer. Godinu dana nakon to je proizvoa objavio postojanje njihovih Power Rangersa (Monih rendera), klinci jo uvek ne mogu da ih se zasite. Deaci i devojice kroz igre imitiraju njihove omiljene junake, odnosno Mone rendere. Roditelji i nastavnici se protive igri svoje dece, maevanju i udaranju, ponaanju po kome su Moni renderi poznati, ali i uprkos tome popularnost tih likova je u stalnom porastu. Gotovo svaki proizvod koji je na neki nain povezan sa Monim renderima prodaje se lako i to bez oglaavanja. Prema procenama, oko 300 meunarodnih proizvoda ima na sebi izgled ili ime ovih junaka: od nonih lampi do kolaa i sl. Roditelji su znali da ekaju i po celu no u redu zbog Monih rendera. Neke su prodavnice formirale liste ekanja, ograniavajui broj igraka koju svaka osoba moe da dobije (zbog velike potranje). Manija za Monim renderima je preplavila zemlju. Tako vidimo da je Bandai, iako neplanirano, sproveo svoju strategiju privlaenja i to veoma uspeno. Najvei broj situacija, u kojima se marketari mogu nai kada lansiraju svoj proizvod na trite, zahteva i strategiju guranja i strategiju privlaenja. Potroaki proizvodi se najveim delom baziraju na strategiji privlaenja, dok proizvodi namenjeni poslovnom, odnosno industrijskom tritu zahtevaju strategiju guranja.

193

3.3. Meunarodna promotivna strategija

Kulturna osetljivost, odnosno raznolikost je osnovni faktor koji utie na primenu odreene strategije na meunarodnom nivou. Efektivna strategija za promovisanje proizvoda amerikoj javnosti ne moe biti efikasna i u drugim zemljama, zbog razliitosti u kulturi, jeziku, obiajima, mentalitetu itd. Meutim, to e zavisiti i od drugih faktora, kao to su: dostupnost medija, pravne regulative, karakteristike auditorijuma, itd.

3.3.1. Dostupnost medija

Oglaivai u svakoj posebnoj dravi u razliitoj meri koriste razliite medije. Stoga inostrani oglaivai moraju poznavati osobenosti pojedinih drava u tom pogledu, kada se susreu sa pitanjem: koje medije odabrati za efektivnu promocionu strategiju, odnosno oglaivaku kampanju. U paniji, na primer, 80% od ukupnih izdataka za oglaavanje, koje iznosi oko 8,5 milijardi USD, otpada na TV oglaavanje, u Junoj Koreji, meutim samo 32% ove sume odlazi na TV oglaavanje, dok u istom dnevna tampa uestvuje sa svojih 28%. U paniji opet samo 10% od ukupne svote za oglaavanje ode na dnevnu tampu. U Nemakoj, na primer, magazini uestvuju sa jednom treinom izdataka, to je vie u odnosu na bilo koju drugu zemlju. U Francuskoj na oglaavanje u bioskopima odlazi oko 17%.

3.3.2. Pravna regulativa

Razliite zemlje se razliito odnose prema duini vremena koje odobravaju za TV oglaavanje. Ameriki proizvoai raunara su ponekad ekali i do 18 meseci da dobiju svoje oglasno vreme na Francuskoj televiziji, to u stvari nikako ne odgovara, jer je trebalo da oni te proizvode uvezu na Francusko trite. Pojedine drave ograniavaju ili zabranjuju upotrebu komparativnog advertajzinga kao i upotrebu superlativa. U Nemakoj, na primer je zabranjena re the best (najbolji). U SAD mnogi su ljudi naklonjeni pravnom ogranienju oglaavanja alkoholnih pia i cigareta. Ove pravne regulacije za pomenute proizvode variraju u razliitim zemljama. Francuska i vajcarska zabranjuju TV oglaavanje za cigarete, duvanske proizvode i alkoholna pia. Holandija zabranjuje oglaavanje u vezi sa cigaretama i duvanom, ali zakonom dozvoljava, regulie i odreuje oglase u vezi sa alkoholnim piima. Velika Britanija zakonom dozvoljava i regulie oglaavanje u vezi sa alkoholom, duvanom za lule, ali zabranjuje oglase u vezi sa cigaretama.

3.3.3. Karakteristike auditorijuma

Kulturne preferencijale, moralne norme, nivoi obrazovanja, jezik i drugo utiu na nain na koji potroai opaaju reklame. Oglaivaka kampanja za parfeme na tlu Evrope je morala biti modifikovana, ako bi se isti ti parfemi prodavali na tlu Azije, tanije Saudijske Arabije. Tako reklama jednog Francuskog parfema pokazuje obnaenu ruku mukarca

194

preko koje se svila enska ruka. Saudijska verzija, sa druge strane, pokazuje isto tako ruku mukarca, ali koja je odevena i to u crno i ensku ruku koja isti muku ruku.

4. Rezime
Promocija je funkcija informisanja, ubeivanja i uticanja na donoenje potroaevih odluka. Ona se moe sprovoditi u profitnim i neprofitnim organizacijama, da svakome slui za ostvarenje svojih ciljeva. Inae, ciljevi promocije obuhvataju informisanje, diferenciranje, unapreenje i stabilizovanje prodaje i isticanje korisnosti proizvoda. Dakle, moemo videti da svaka profitna i neprofitna organizacija ima razliite poloaje u svom okruenju. Na primer, svako preduzee e koristiti promociju u svoje svrhe. Kompanija e teiti informisanju kupaca, unapreenju prodaje, zatim diferenciranju proizvoda i slino, zavisno od svoje specifine pozicije. To znai da je promocija elastina, fluidna, pogodna za nastanak iz kreativnosti, kao i to da budi kreativnost. To smo imali priliku da vidimo gotovo u svakom poglavlju, gde se svaka pomenuta firma pred datim problemom, uglavnom kreativno snalazila i reavala odreene probleme. Promocija se takoe moe vriti na vie naina. Treba razlikovati promociju koja se vri putem line prodaje i onu indirektnu, bez prisustva linog kontakta, advertajzinga, promocije prodaje i odnosa sa javnou. Kombinacijom ova dva metoda pravimo promocioni miks, gde se za prodaju svakog proizvoda koristi dozirani miks, koji opet imaju svoje pod mikseve. Taj dozirani miks se razlikuje za svaki proizvod, odnosno vrstu proizvoda, svako mesto prodaje, svaku ciljnu grupu i slino. Objedinjenjem svih promotivnih submikseva, odnosno svih aktivnosti, sadranih u promocionom miksu, vrimo eljeno usmeravanje u jednu koordiniranu strategiju, koja u sebi nosi i odreenu sinergiju. Ovu pojavu zovemo Integralno marketing komuniciranje (IMC). Na kraju je bilo rei i o telemarketingu, o njegovim prednostima u prodaji odreenih vrsta proizvoda. Mogli smo videti da se veliki deo prodaje generie ovim putem, kao i to da se pojedini proizvodi ne bi mogli prodati na odreenim mestima, na primer zbog visokih cena organizovanja konvencionalnog naina prodaje. Taj problem, tu prepreku je uspeo da rei telemarketing, gde prodavac specijalno obuen telefonom kontaktira kupca, vri prodaju, obrauje porudbinu i slino. Dakle glavna karakteristika ovog naina prodaje su velike utede u trokovima prodaje i njegova specifinost koja moe da zadovolji odreene preduslove u kojima se prodaja vri. Na alost, videli smo i to da je telemarketing pokazao i sklonost za prevare. Ipak drave sa trino organizovanim privredama su tome stale na put i opet zatitile i kupce i industriju, ali i zdravu konkurenciju.

195

196

ODELJAK VI KRITIKA, GREKE I ETIKA U MARKETINGU

1. KRITIKE MARKETINGA
Pokretaka snaga modernog marketinga je marketing koncept. Njegova sutina je dati potroaima ono to oni zaista ele. Meutim, marketing koncept nailazi na brojne tekoe, koje se esto zanemaruju. Na primer, pripadnici istog trinog segmenta se retko kada orijentiu na iste ciljne programe. ak i najefikasniji marketinki programi nee dosegnuti sve ciljne potroae ili e sasvim sigurno stii do osoba koje nisu zainteresovane za proizvod, bilo da im predstavljeni proizvod nije potreban, da ga ne ele, ili da ne mogu da ga kupe. Tako nastaju frustrirani potroai koji postaju otri kritiari marketinga. Zato marketari trebaju biti osposobljeni da shvate geografsko rasipanje ciljnog auditorijuma i mehanizam modernih medija, koji se esto ne podudaraju. Marketing se ponekad pominje u negativnom kontekstu. ak su i menaderi esto sumnjiavi prema marketingu. Tako se istie da marketing putem propagande nastoji da nametne ljudima da kupe ono to im nije potrebno, da daje velika obeanja i preteruje u onome to prodaje. Ljudi se po kritiarima marketinga, navode da oekuju ono to je nedostino i nerealno. Ovakva kritika se svodi na napadanje marketinke etike i u irem smislu na samo poslovanje.

197

Ova situacija je znaajna zbog injenice da od kraja 50-tih godina XX veka na ovamo, deluje marketing koncept, iji je centralni princip, odnosno tajna uspeha poslovanja u pokuajima da se kupcu prui ono to zaista eli. ini se da neto nije u redu i da bi bilo korisno shvatiti ta se dogaa i ta to nije u redu. Neke zamerke marketinga doseu ak i od Biblije, Konfuija i grke knjievnosti. to se tie novijih primedbi i kritika, uvoenje personalnog dezodoransa ezdesetih godina je takoe bilo veoma kontraverzno, kao i sama ideja o proizvodu i nain na koji je reklamiran. Sedamdesetih godina postojao je otar kriticizam spram militantnih igraaka, propagande usmerene na decu i promocije bejbi formule u Africi. Danas je to junk mail, glorifikovanje hedonistikog naina ivota od strane omladine, kao i obilje nametljivosti komercijalnog obavetenja. Kritikovanje marketinga se uglavnom orijentie na dve oblasti i to (1) njegovu preteranost i (2) njegovu strunost. Preterivanje se odnosi na namerno traljave i proizvode pune mana, nedovoljne garancije, neistinitu ili lou propagandu, neodgovarajue poslovanje, sumnjivu prodaju i naglasak na lanim vrednostima. To bi bila osnova onoga to se esto zove kretanje potroaa ili konzumerizam. Strunost se odnosi na posebne naine na koje marketing razmatra i pristupa potroaima. Veina bi definisala potrebe ili elje potroaa pomou proizvoda i njegovih funkcionalnih atributa. ta proizvod radi, kako deluje, kakav ima ukus ili kako izgleda, to marketari savreno dobro znaju. Oni posmatraju kako proizvod deluje na osnovu psiholokih i psihosocijalnih potreba i elja potroaa. Ove potrebe su uglavnom kompleksne, suptilne i promenljive. Pojedinci esto ne uoavaju potrebe za odreenim proizvodom, sve dok im ubeivaki ne predoe potencijalnu mogunost da ga imaju, a strunjaci za marketing su ba ti koji se bave strunim ubeivanjem. Kada jedan strunjak uzme amatera pod svoje, a u pitanju je novac, opte je miljenje da to nije fer. U raspravama o marketingu se ne pominju oni delovi mehanizma modernog ivljenja koji ga prouzrokuju, posebno struktura modernih medija i auditorijuma. Zapravo, moemo ustvrditi da uzrok mnogih nezadovoljstva u drutvu, pa ak i etikih pitanja u vezi sa marketingom, nije u preterivanju ili u neodgovarajuoj definiciji potroaa, pohlepi i lukavstvu, ve u funkcionalnim ogranienjima primene marketing koncepta. Praktiar iz oblasti marketinga bi trebalo da sazna ta potroa eli i ta su mu potrebe i da pokua da te potrebe zadovolji, ukoliko je to ekonomski i strateki opravdano. Pod pretpostavkom da nam je cilj da paljivo zadovoljimo elje i potrebe potroaa, ali ta pretpostavka esto varira od sluaja do sluaja. Prvo, marketar treba da identifikuje oiglednu potrebu potroaa, a na osnovu istraivanja, intuicije, tehnikog pronalaska ili kombinacije pomenutog. Zatim marketar odreuje veliinu, intenzitet i da li zadovoljenje odreene potrebe moe biti profitabilno. Drugim reima, da li bi bilo opravdano i profitabilno za kompaniju marketara, da nastoji da zadovolji ba tu potrebu potroaa.

198

Zatim, dolazi identifikacija cilja, specifine grupe u okviru populacije na koju se usmerava neophodni marketinki trud, ne samo ljudi sa odreenom potrebom, ve i ljudi sa eljom, voljom i novcem da pokuaju da je zadovolje. Marketari potencijalne potroae identifikuju na osnovu demografskih i posebno kada je u pitanju potroaka roba, psihosocijalnih uslova. Ako, na primer, postoji 500.000 potencijalnih potroaa proizvoda, marketar eli da tano zna ko su oni, da li su mladi ili stari, mukog ili enskog pola, bogati ili siromani, iz gradske ili seoske sredine, savremeni ili konzervativni, aktivni ili pasivni, samouvereni ili zabrinuti. Osnovni podsticaj bihejvioristikim istraivanjima u marketingu jeste pretpostavka da su psihosocijalni faktori barem jednako bitni koliko i demografski faktori, pri definisanju trinih segmenata. Drugim reima, verovatnije je da e potroai slinih stavova, perceptivnih i sociolokih karakteristika imati iste potrebe, nego recimo potroai iz iste kategorije starosti, ali razliitog dohotka. Ovakvi rezultati su korisni za razvoj komunikacionih tema i drugih marketinkih nastojanja usmerenih na ciljni auditorijum. Naalost, nastojanje se ne poklapa uvek sa auditorijem. Postoji nekoliko medija ili kanala distribucije, koji omoguavaju marketaru da marketing program usmeri iskljuivo na auditorijum sa veoma specifinim bihejvioristikim ili psihosocijalnim karakteristikama ciljnog auditorijuma. Bez obzira koliko nam je specijalizovan medij, koliko su nam paljivo kompjuterizovani podaci o auditorijumu, koliko su sofisticirani protokoli marketinke analize, uvek postoje vani izuzeci meu proizvodima, auditorijumima, porukama i medijima. Kao to je jedan strunjak za marketing nedavno rekao: Ovakvo istraivanje koje polazi od potroaa i njegovog ponaanja je zanimljivo, ali na kraju emo ipak svojim marketinkim agencijama rei da iroko razapnu mreu, da se usmere na kategoriju domainstava sa srednjim prihodima, izmeu 21 i 4o godina. Na kraju marketar razvija program koji, u najveoj moguoj meri, odgovara atributima ciljne grupe potroaa. Na alost, najvea mogua mera je uvek puna raskoraka. Kad im je poznata ciljna grupa, marketari moraju praviti ustupke u pogledu specifinih svojstava proizvoda, pakovanja, personalne prodaje, strategije kopiranja, kanala distribucije, slube praenja, cene, sredstava propagande itd. I dok marketari obino smatraju da auditorijum za odreeni program zavisi od medijskog plana, auditorijum takoe zavisi od izbora kanala distribucije. A u zavisnosti od koliine personalne prodaje, bilo direktne ili putem kanala za distribuciju, publika e zavisiti od uputstva datih prodavcima.

1.1. Identifikacija odreenih grupa potroaa

Jedan ovako kratak osvrt na faktore koji utiu na razvoj marketinkog programa omoguava nam da identifikujemo tri grupe potroaa na koje ovaj proces ima uticaja i kako on funkcionie. Kao prvo, postoji segment trita, odnosno ljudi koji imaju odreenu potrebu.

199

Drugo, postoji cilj programa, odnosno ljudi koji u okviru segmenta sa najpovoljnijim osobinama za proizvod i program. (Mnogim ljudima mogu biti potrebne pantalone, ali samo nekolicina se moe kvalifikovati kao potencijalni kupac ora Armanija). Na kraju, postoji auditorijum programa, tj. svi ljudi koji su zapravo izloeni marketinkom programu, bez obzira na to da li su u segmentu best fit komponente. Ove tri grupe se retko kada koriste kao sinonimi. Izuzetak se povremeno javlja u oblasti industrijskih proizvoda, gde odreeni proizvod moe imati samo mali broj kupaca i koje je lako identifikovati. Takvi kupci, koji imaju odreenu zajedniku potrebu, e se verovatno grupisati u razumljivu ciljnu grupu (na primer, sve kompanije koje na odreeni nain primenjuju odreeni proizvod, kao to je na primer brzo punjenje boca u pivarama). U takvim okolnostima, direktna prodaja e verovatno biti ekonomski opravdana, a visoko specijalizovana sredstva prodaje postoje, da bi se oni na koje je program usmeren (i samo oni) izloili marketinkom programu. Pod tim okolnostima trini segment, cilj programa i auditorijum programa e esto biti identian. Primera radi, zapanjujui uspeh IBM u oblasti kompjuterskog poslovanja, od recimo 1957. do 1980. uglavnom je bio zasnovan na podudaranju njegovih segmenata trita, programskih ciljeva i auditorijuma. Svoje poslovanje u oblasti obrade podataka podelili su na 16 osnovnih segmenata od kojih je veina dalje bila podeljena u podsegmente. Generalno, segmenti su bili definisani zajednikim aplikacijama. Segment distribucije, na primer, ukljuivao je sva preduzea kod kojih su zalihe i trokovi fizike distribucije predstavljali osnovnu komponentu kontrolisanih trokova. Razvijen je poseban program za svaki segment, odnosno podsegment, a pojedini trgovci i kancelarija su se specijalizovali za te segmente. Svaki potencijalni kupac IBM opreme za obradu podataka u SAD je dodeljivan jednom prodavcu IBM, a njegov zadatak je bio da skroji marketinki program prema specifinim potrebama potencijalnog kupca. Kao rezultat IBM je postigao visok stepen podudarnosti meu segmentima, ciljevima i auditorijumima, uprkos injenici da mu je trite bilo veoma raznoliko. (Izvor E. Razmond Corez i S. Star, Organization Strategy A Marketing Approuch, Cambridge, Mass, Harvard University Press, 1971, 108155). Potroaka trita se uglavnom znaajno razlikuju. Tipino je da ee postoji previe, nego premalo potencijalnih kupaca. Svaki predstavlja relativno malu koliinu potencijalne prodaje. Retko se lanovi odreenog segmenta trita uredno grupiu u smisleni cilj programa. Postoje znaajne razlike meu domainstvima ili individualnih potroako demografskih karakteristika. ak i uz sav napredak informacione tehnologije u toku 80-tih godina u mikro segmentaciji potroaa u komunikacijama i u specijalizovanim medijima i sistemima distribucije, direktna prodaja potroake robe je retko kada ekonomski isplativa. Masovni marketing ostaje modus koji preovlauje. Kod potroake robe stalno prisustvo znaajnih razlika izmeu segmenata trita i ciljeva programa, kao i izmeu ciljeva programa i auditorijuma programa je dovoljno oigledno. Pretpostavimo da je za jedan segment trita od milion ljudi utvreno da ima odreenu potrebu, recimo za deterdentom za pranje rublja. Sedamdeset procenata ovih kupaca ima odreeni set istih demografskih karakteristika, svi imaju malu decu koja

200

se esto igraju napolju u blatu. Preostalih 30% imaju demografske karakteristike koje se retko distribuiraju u ostatku populacije, neki od odraslih lanova domainstva rade kao auto mehaniari. Pod uslovom, da je cilj programa demografski definisan pomou porodice sa malom decom, ukljuivae samo 70% segmenta trita. tavie, set demografskih karakteristika koji najbolje opisuje segment trita skoro sigurno e opisivati i grupu potroaa koji ne pripadaju segmentu trita (nemaju odreenu potrebu, jer se recimo njihova deca ne igraju u blatu). Ako, na primer, broj domainstava sa malom decom iznosi 1.500.000, onda lanovi blatnjavog trita ine 50% lanova cilja programa. Neslaganje je ogromno.

1.2. Podela potroaa prema marketinkom programu

Slina neslaganja prate prelazak cilja programa u auditorijum programa. Uobiajeni cilj jeste da se maksimalno izreklamira cilj programa, radi odreenog budetskog izdatka. Najefikasniji medijski raspored e retko kada stii do svih onih koji su obuhvaeni ciljem programa. Ista neslaganja e se skoro sigurno pojaviti u kanalima distribucije. Iz perspektive marketara ovakve neefikasnosti su nesrene, ali i potpuno neizbene. Na taj nain se iz marketinkog programa razvijaju tri grupe potroaa koje delimino i poklapaju segment trita, cilj programa i auditorijum programa. Uglavnom ih delimo na 6 grupa, i to s egment, cilj i auditorijum, s egment i auditorijum, c ilj i auditorijum a uditorijum s egment i cilj, s egment. Relativna veliina svake od ovih grupa za odreeni marketinki program zavisi od stepena preklapanja segmenta trita, cilja programa i auditorijuma programa, kao to je prikazano na sledeem pregledu Grupe 1. 2. 3. 4. 5. 6. Segment, cilj i auditorijum. Segment i auditorijum. Cilj i auditorijum. Auditorijum Segment i cilj. Segment. Reakcije Veoma zadovoljni. Malo zadovoljni, ili frustrirani. Veoma uznemireni ili iritirani. Malo uznemireni. Frustriran. Frustriran.

Grupa 1 (segment cilj i auditorijum) reprezentuju drutvenu vrednost marketinkog koncepta. Ovoj grupi pripadaju potroai sa identifikovanim potrebama sa ve definisa-

201

nim marketinkim programom na osnovu specifinih karakteristika i koji su ve bili izloeni marketing programu. Marketinki program je zadovoljio potrebe ovih potroaa. Grupu 2 (segment i auditorijum) ine potroai sa identifikovanim potrebama za koje je proizvod ve postojao na tritu i koji su bili izloeni marketing programu. Meutim, na alost ni proizvod ni program nisu bili dizajnirani na osnovu njihovih specifinih karakteristika. Proizvod moe biti ili previe skup, ili prodavan neodgovarajuim kanalima (outlets koji postoji samo u velikim urbanim sredinama), ili strategija kopiranja ini da se oseaju nelagodno (mladalaka tema, a oni su u odmaklim godinama). lanovi ove grupe mogu biti delimino zadovoljni (ukoliko kupe proizvod, iako on ne zadovoljava njihovu potrebu ili frustrirani ukoliko, na primer, nisu u mogunosti da kupe taj proizvod). Potroai iz grupe 3 (cilj i auditorijum) su izloeni marketing programu, ak iako za to nisu zainteresovani, jer ne oseaju potrebu za proizvodom). Marketinki program e verovatno biti uznemiravajui, ili ak iritirajui, jer je dizajniran da odgovara potroaima sa specifinim karakteristikama. Zapravo, potroa koji je imao potrebu, ali je i zadovoljio, bi pripadao ovoj kategoriji. Na primer, potroa kome je bila potrebna neka informacija, pre nego to je kupio sat, nakon kupovine takve informacije moe smatrati uznemiravajuom, naroito ako uini da posumnja u svoju kupovinu. I obrnuto, reklamiranje proizvoda moe redukovati postprodajnu dodatnu povoljnost na primer pri kupovini automobila. Grupa 4 (samo auditorijum) je prilino slina osim to e marketinki program biti neto manje uznemiravajui, jer nije dizajniran da zadovolji potrebe ove grupe (oni ne pripadaju programskom cilju) Grupa 5 (segment i cilj) i 6 (samo segment) ine potroai koji imaju potrebu koju je marketar pokuao da zadovolji, ali oni nisu svesni raspoloivosti proizvoda, jer ne pripadaju auditorijumu programa. Oni nisu uli ili videli poruku. Oni su ostaci marketing procesa. Marketinki koncept za njih ne funkcionie. U pogledu ponaanja, ovi potroai su frustrirani. Naravno neslaganje segment-auditorijum nije jedini izvor frustracije potroaa. U velikom broju sluajeva, potrebe potroaa nee biti zadovoljene zbog (1) tehnolokih ogranienja to se ne moe uraditi, (2) ekonomskih ogranienja nije profitabilno, (3) stratekih ogranienja preduzee nije tako odluilo, (4) informativnih ogranienja preduzea jednostavno jo uvek nisu identifikovala potrebu. U tom kontekstu, nepodudaranje segment-auditorijum moemo posmatrati kao procesno ogranienje zadovoljstva potroaa. Oigledno je da je broj moguih pogrenih spojeva od tri do est puta vei od broja moguih tanih spojeva. Mogunosti za nezadovoljstvo su brojne, ne zbog nebrige, indiferentnosti, neodgovornosti, nekompetentnosti ili sujete, ve zbog toga to svet nije savren. Dok se dobro zamiljen marketinki program sigurno zadovolji, neke potroae (grupa 1 i neke iz grupe 2), takoe e verovatno i uznemiriti neke potroae (grupe 3 i 4) i frustrirati druge (grupe 5 i 6 i neke lanove grupe 2). A ba ovi potroai podstiu veliki deo kritike marketinga u ovim izuzetno komercijalnim vremenima.

202

Sasvim je mogue da bi efekat nepodudaranja segmenta i cilja bio vrlo malo znaajan da su oni ravnomerno distribuirani u populaciji. Izgleda da su odreeno nezadovoljstvo, uznemirenost i frustriranost svojstveni ljudima, prema nekim psiholozima, to bi ak mogao biti i neophodan uslov ljudskog zdravlja. Na alost, odreeni segmenti drutva verovatno nailazi na nesrazmerno veliku koliinu uznemirenosti i frustracije. Posebno e se ljudi, ije se potrebe znaajno razlikuju od potreba drugih ljudi istih demografskih karakteristika, verovatno susresti sa neobino velikom uznemirenou. Oni su izloeni velikim marketinkim naporima, pre svega preko sredstava masovnih komunikacija, koji nisu njima namenjeni. Ova mogunost je zabeleena 1968. godine u studiji Poslovne kole u Harvardu pod nazivom Propaganda u Americi. Korisnici proizvoda koji su se susreli sa reklamama za te proizvode imali su pozitivniji stav (ili manje negativan) prema tim reklamama, nego nekorisnici. A korisnici odreenih brendova tih artikala su imali jo pozitivniji stav prema oglasima koji reklamiraju te brendove, nego korisnici drugih brendova. Da li e se iznervirati ili razljutiti zavisi, po njihovim reima, od toga odakle dolazi. Verovatnoa za razljuivanje je skoro sigurno vea u bolje obrazovnim krugovima i meu profesionalnim komentatorima naeg drutva. Oni neoekivano pripadaju grupi 3 (cilj i auditorijum, ali ne i segment), gde verovatno dele mnoge demografske karakteristike dominantne srednje klase (godite, prihod, lokacija), ali se znaajno razlikuju u vrednostima i uoenim potrebama. Ova podgrupa bi mogla biti izloena mnogo veem broju marketinkih programa za koje je slabo zainteresovana ili koje smatra potpuno stranim za svoj sistem vrednosti. Ova podgrupa takoe verovatno ima nesrazmerno vei pristup institucijama i instrumentima javnog komentarisanja i stoga je verovatno da e podii nesrazmerno veu kritiku buku u vezi sa modernim marketingom. Jo jedna od grupa potroaa izloenih marketinkim programima koji im ne odgovaraju, jesu oni koji imaju potrebe, ali ne i demografske karakteristike nepovoljnog cilja programa. Oni mogu, na primer, imati jaku elju za posedovanjem sportskog automobila visokih performansi ili da njihova deca imaju skupe igrake, ali ne i mogunost da to plate. Takvi potroai e verovatno doiveti neobino veliku frustraciju. Isto e takoe vaiti i za nie slojeve drutva koji potpadaju disproporcionalno u grupe 6 (samo segment) i 2 (segment i auditorijum). Iako se njihove potrebe mogu prepoznati i ako mogu biti izloeni relativnim marketinkim komunikacijama, takvi potroai su retko kada mete odreenih marketinkih programa. Marketinki programi se retko kad kroje specifino za njihove okolnosti (nizak dohodak, ograniena fizika ili psihika mobilnost), te su oni stoga skloni ekstremnoj frustriranosti. Skoro sigurno bi ova frustracija bila jo vea za segment-auditorijum grupu (urbani i siromani), nego za samo segment grupu (siromani iz seoske sredine). Ali, to je samo pretpostavka. Ovim se takoe ne sugerie da se frustracija siromanijih mogu pripisati marketinkom procesu. Jasno je da su razlozi mnogo fundamentalniji. Meutim, to ipak sugerie neke od razloga iz kojih praktikovanje marketinkog koncepta i odvijanje marketinkog procesa barem ne spreavaju, zaobilaze ili minimiziraju frustracije.

203

Marketinki koncept, kao i sve dobre stvari za koje se ini da imaju dosta smisla, optereen je ogranienjima u realizaciji i postizanju svojih oekivanja. Posebno nedostatak usklaenosti segmenata, ciljeva i auditorijuma, ini znaajan uzrok uznemirenosti i frustracije potroaa. Marketinki programi koji proizvode drutvena dobra (zadovoljstva potroaa) e skoro sigurno imati disfunkcionalni drutveni efekat. Ovakvo rezonovanje nas vodi u stvari, na ne ba uverljiv predmet socijalne ekonomije, metodu analize koja, kao mnogo toga u retorici drutvenih nauka, duboko boluje od analitike paralisanosti. Ako odreeni marketinki program ima i funkcionalni i disfunkcionalni efekat, kako se opredeliti za jedan ili drugi? Ako se moe pokazati da je dati program zadovoljio milion potroaa, uznemirio pola miliona ljudi i poveao frustriranost trista hiljada ljudi, da li je njegov efekat na drutvo negativan ili pozitivan? Dok bi relativan intenzitet ovih nekoliko drutvenih efekata sasvim sigurno imao vanu ulogu u jednaini, ak i taj podatak bi nas ostavio bez odgovora na pitanje, jer bi racionalni ljudi sasvim sigurno nastavili da osporavaju drutveni znaaj jedinice zadovoljstva u poreenju sa jedinicom frustracije. Drutveni efekti marketinkog procesa moraju, kao svi drutveni fenomeni, biti posmatrani u nekoj vrsti matrice kompromisa, a meu drutvenim efektima bilo bi dobro stvoriti jasniju sliku, ta su zapravo ovi efekti. To bi omoguilo da se utvrdi relativna veliina efekata koji proizvode razliite marketinke programe u svakoj od est grupa, da se izmeri intenzitet hipotetikog bihejvioristikog efekta takvih podela na grupe i da se utvrdi da li odabrane drutvene podgrupe potpadaju u odreene grupe disproporcionalno. Takoe bi trebalo identifikovati specifine momente u kojima su se tehnika poboljanja u marketinkom procesu na znaajan nain drutveno isplatila. Naravno, ovde predloena analiza eventualno loe reputacije marketinga je nezavisna od prakse poslovne korupcije, kao to je smiljeno kopiranje, svesno pogreno tumaenje, iskrivljenost, prevara, traljavost i slino, od kojih nijedno nije iskljueno za moderno doba. Ali, meu proizvodima, segmentima, ciljevima i auditorijumima e uvek biti neprilagoenih. Bilo bi dobro razumeti njihovo nevino poreklo i neizbenost. Pa ipak, bilo koje objanjenje nee spreiti pitanja o tome kakvi se realni problemi zaobilaze, dok se mi raspravljamo o pogrenim stvarima. Objanjenje fenomena nije i njegovo opravdanje. Da li smo propustili da sprovedemo samo kontrolu koju civilizovan ivot zahteva? Da li smo toliko skloni da se borimo sa sopstvenim kritiarima, da nam ne uspeva da se iskreno suoimo sa kritikim pitanjima, izbegavajui neophodnost da budemo iskreno samokritini? Da li smo iskreno pokuali da popravimo neke od neprilagoenih i uzdignemo se iznad nekih nezadovoljstva?

204

2. MARKETINKO SLEPILO
Veliki poznavaoc marketinga Kurt Levit je svojevremeno ukazao na korisnost marketinga i na praktinim primerima dokazao kakva je sudbina kompanija koje imaju kratkovidost, odnosno slepilo u marketingu. Ovaj prikaz ukazuje na sudbinu onih kompanija koje zanemare marketing, bez obzira u kojoj se delatnosti nalazile i u kakvom okruenju funkcioniu. Svaka velika industrija je nekada bila mala ili industrija u razvoju, kao to je svaki odrastao ovek prethodno bio dete. Meutim, to to svako mora biti dete, ne znai da e svako postati i ovek. Mnogi nestanu u detinjstvu i ne doekaju zenit ili duboku starost. Slina je situacija i sa kompanijama. Neke tradicionalne industrije su danas u trendu opadanja. Druge koje se smatraju privremenim ili sezonskim, su poprilino zaostale u svom razvoju. U svakom sluaju, razlog zbog koga je razvoj ugroen, usporen ili zaustavljen, nije zasienost trita. Razlog lei u neuspehu strategijskog i marketing menadmenta i u zapostavljenosti marketinga. Praksa pokazuje da kobne odluke dolaze sa vrha kompanije. Strategijski menadment kreira (ne)uspeh. On predlae politiku upravnom odboru, na osnovu koje stvara dobru ili lou strategiju. Loa strategija ne moe doneti uspeh, ve naprotiv probleme koji dovode do ugroavanja opstanka, ali i rasta i razvoja kompanija ili pojedinih delatnosti.

2.1. Zato pojedine delatnosti i kompanije stagniraju?

Odgovori su razliiti. Bez obzira na razliitost odgovora, sigurno je da uzrok stagnacije mnogih delatnosti nije smanjena potreba. Analize pokazuju da su te potrebe rasle i da svakodnevno rastu, ali da pojedine delatnosti i sa njima i kompanije nestaju. Razlog stagnacije eleznice kao stare tradicionalne delatnosti nije u konkurentnosti, nego zato to te potrebe nisu zadovoljene od strane eleznice. Ova tradicionalna grana saobraaja je dozvolila sebi da im druge vrste saobraaja (drumski, avio) preuzmu dugorone klijente, jer su pogreno shvatile da se bave eleznikim prevozom robe i putnika, a ne udovoljenjem klijenata. eleznica se pogreno usmerila ka sopstvenim problemima, umesto da reava probleme korisnika usluga. Za to ne treba kriviti druge vrste saobraaja, ve eleznicu, jer za svoje neuspehe nikada ne treba kriviti druge, ve iskljuivo i uvek, samog sebe. Slina je situacija i sa filmskim kuama. Filmske kue su postale inertne i kratkovide. Mislile su da je njihov zadatak da prave filmove, a ne da zabavljaju publiku. Holivud je dugo zapostavljao, potcenjivao i odbacivao televiziju i umesto da opasnost od televizije pretvori u ansu, on je trite zabave prepustio televiziji. Televiziji se ne moe nita zameriti, jer ona nije zloupotrebila svoju ofanzivu. Ona je na propustima filmskih kua koncipirala svoju misiju i uspela da pretekne tradicionalna shvatanja biznisa. Danas je televizija nadmaila stari usko definisan filmski biznis. Da je

205

filmska industrija bila usmerena ka muterijama, televizija ne bi tako lako i brzo osvojila zabavno trite. Zato Holivud ipak nije u potpunosti propao? Zato to se u meuvremenu pojavio novi talas mladih pisaca, producenata i reisera, iji su prethodni uspesi na televiziji desetkovali stare filmske kompanije i sruili ili poljuljali velike filmske imperije. Postoje i drugi manje oigledni primeri industrije koje su ugroavale i ugroavaju svoju budunost, nepravilnim definisanjem svoje svrhe. Nekada veoma razvijena, industrija hemijskog ienja je obeavala sjajnu budunost. Hemijske istione su se dnevno punile i one su za nekoliko asova istile vunenu, pamunu, konu ili odeu od drugih tkanina i u toku dana isporuivale klijentima. Na svakom uglu ulica su se mogle videti prepoznatljive istione koje su obavljale uslugu ienja, smatrajui da e prljave odee uvek biti, a sa njom i potrebe za hemijskim ienjem. Nakon tri decenije, industrija hemijskog ienja je u nemilosti. Odakle se pojavila konkurencija i da li postoji drugaiji i bolji nain ienja? Ne. Pojavila su se nova sintetika vlakna i tkanine koje su smanjile potrebu za hemijskim ienjem. U budunosti treba oekivati jo dramatinije promene. Industrije koje pretpostavljaju da se nalaze na pokretnim stepenicama koje ih automatski vode u progres, odlaze u stagnaciju. Istorija svake od mrtvih i umirujuih industrija u razvoju predstavlja samoobmanjujui ciklus brze ekspanzije i neprimetnog propadanja. etiri uslova uglavnom garantuju ovaj ciklus: erovanje da je razvoj zagarantovan populacijskim mitom; v erovanje da ne postoji konkurentska zamena za vodei proizvod odreene induv strije; revelika vera u prednosti masovne proizvodnje, p rezauzetost proizvodom koji je podesan za paljivo kontrolisano nauno eksperip mentisanje, unapreivanje i smanjivanje cene proizvodnje. Treba imati u vidu da stanje stagnacije nastaje bre od progresa, to namee potrebu da se menadment marketinga pozabavi uzrocima stagnacije i preduzme mere za njihovo eliminisanje.

2.1.1. Populacijski mit

Verovanje da je profit sam po sebi zagarantovan zbog rastue populacije je blizak svakoj industriji i industrijalcima klasinog tipa. To delimino smanjuje tenziju i pesimizam, dok se razmilja o budunosti. Ako se broj potencijalnih muterija uveava ili ne smanjuje i ako vie preferiraju ka odreenom proizvodu ili uslugama, proizvoai i prodavci mogu oputenije gledati na budunost, nego u sluaju da se trita smanjuju ili da kupci odlaze kod konkurencije, koja se permanentno uveava. Trite koje raste daje proizvoau priliku da ne mora duboko i matovito da razmilja. Ako je razmiljanje intelektualni odgovor na problem, onda odsustvo problema vodi ka odsustvu razmiljanja. Ako proizvod ima trite koje se automatski iri, onda nee biti

206

mnogo potrebe da se razmilja o njegovom proirenju. To moe biti veoma opasno, to se u privrednoj istoriji i potvrdilo. Naftna industrija je jedan od retkih primera kako samozadovoljstvo i pogrena tvrdoglavost u marketingu moe da konvertuje mogunost u skoru katastrofu. Rokfeler je, ako ne poslednji, a ono jedan od retkih koji je besplatno poslao kerozinske lampe u Kinu, kako bi poveao potranju za svojim proizvodom. Malo je ljudi iz ove sfere koji su neto znaajnije uinili da bi se poveala potronja nafte i njenih derivata, a time i njihov promet. I ne samo to. Ovaj proizvod se nije bitno promenio od njegovog nastanka, niti je uinjeno neto epohalnije za njegovo usavravanje. Najvei pojedinani napredak, razvoj tetraetil olova, dolazi izvan naftne industrije, kako to obino i biva.

2.1.2. Nezamenljivost proizvoda

Svaki proizvod ima svoj ivotni vek. Velika je greka menadmenta i marketing strunjaka ukoliko shvate da postoje proizvodi koji su besmrtni, odnosno nezamenljivi. Dobar primer za navedenu tvrdnju moe ponovo biti naftna industrija. Naftna industrija je tradicionalno ubeena da ne postoji konkurentska zamena za njihov glavni proizvod ili da se on nee pojaviti u dogledno vreme. Ukoliko bi i postojala mogunost zamene, analitiari naftne industrije rezonuju da e benzin i dalje biti derivat sirove nafte, kao to su dizel gorivo ili kerozin i da se po tom pitanju nita spektakularno nee desiti. Da li ima opasnosti i rizika po gorivo i naftnu industriju uopte? U odgovoru na ovo sloeno pitanje treba u pomo pozvati istoriju, kao uiteljicu ivota. Ukoliko se njome posluimo, videemo da je sirova nafta prvo smatrana patentnim lekom koji su ljudi koristili u leenju brojnih bolesti. Njena potranja se naglo poveala kada je pronaena kerozinska lampa. Ova upotreba je pruila povod za nadu u veliki razvoj. U danima kerozinskih lampi, naftne kompanije su se takmiile jedna sa drugom i zajedno protiv osvetljenja za gas, kao to su se trudile da poboljaju svetlee karakteristike kerozina. Iznenada, nemogue se dogodilo. Edison je izumeo osvetljenje koje je bilo potpuno nezavisno od sirove nafte i time doveo u pitanje opstanak naftne industrije. Da nije bilo sve vee upotrebe nafte za centralno grejanje, elektrina lampa bi potpuno dotukla razvoj naftne industrije. U meuvremenu, centralni sistemi za grejanje na naftu je naiao na veliku konkurenciju od strane prirodnog gasa. Dok su naftne kompanije same bile vlasnice gasa, koji im se sada pojavljivao kao konkurencija, industrija nije organizovala proizvodnju i veu upotrebu prirodnog gasa, zbog ega je izostao i znaajniji profit. Revoluciju gasa su organizovale novooformljene prenosne kompanije koje su prodavale proizvod agresivno i sa arom. One su bile zaetnici fantastine nove industrije. Potronja nafte u privredne svrhe je naglo smanjena tokom Drugog svetskog rata. Meutim, poveana je potronja nafte u ratne svrhe, posebno u pokretanju sredstava ma-

207

sovnog unitavanja (tenkovi, avioni, ratna vozila itd), ime je produen vek nafti i njenim derivatima. Naftna industrija nikad nije bila snana industrija u razvoju. Ona se uvek izvlaila maginim putevima i spaavala od inovacije i razvoja koje nije sama pokretala. Razlog zbog kojeg ova industrija nije rasla u kontinuitetu je taj to je uvek kada je bila sigurna da je njen superiorni proizvod nezamenljiv, taj proizvod postajao inferioran i zastarevao je. Sve do sada, benzin (za motorno gorivo) je izbegao svoju sudbinu. Ali, kao to emo kasnije videti, mogue je da se i njegov opstanak, kao uostalom i bilo kog drugog proizvoda, dovede u pitanje. Poenta svega navedenog je da nema garancije koja e zatiti proizvod od zastarevanja. Ako ga istraivanja koja obavi sama kompanija ne uine zastarelim, neko drugi e ga uiniti zastarelim. Naftna industrija moe vrlo lako nestati, kao to se desilo sa eleznicom, ulinim prodavnicama, sa veinom filmskih kompanija i ostalih, ukoliko je i malo napusti srea. Najbolji nain da se osigura poslovna srea jeste da se sama kroji. To zahteva poznavanje onoga to posao ini uspenim. Jedan od najveih neprijatelja marketinga je masovna proizvodnja.

2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga

Industrija masovne proizvodnje je voena eljom da proizvede sve to moe u velikim koliinama. U svim udbenicima na svetu pie da je masovna proizvodnja najjeftinija. Izgledi za dobru zaradu izgledaju spektakularno. Sve se bazira na proizvodnji. Trite i rezultati su ostali zapostavljeni. Don Kenet Galbrajt se bori za to da se proces okrene. Proizvodnja je toliko velika da se sva energija usmerava ka tome da se ona iskoristi u proizvodnji to vee koliine proizvoda. Masovna proizvodnja je povezana sa ofanzivnom propagandom iji je zadatak da proda ono to je ve proizvedeno. Ona unitava okolinu postavljanjem reklamnih panela i ispiranjem mozgova populacije putem sredstava javnog informisanja. Gajlbrajt se nalazi na dobrom putu ukazivanja na problem, ali mu nedostaje strategija za njegovo reavanje. Masovna proizvodnja zaista mnogo ini da bi pokrenula proizvod. Ali ono to uglavnom izbija u prvi plan je prodaja, a ne marketing. Marketing kao prefinjeniji i kompleksniji proces, biva zanemaren. U nekim industrijama zavodljivost masovne proizvodnje je bila toliko jaka, da je vrhovni menadment godinama govorio odeljenjima prodaje: Vi se samo oslobodite toga, mi emo brinuti o profitu. Nasuprot tome, potpuno marketinki orijentisana firma pokuava da stvori zadovoljavajuu robu i usluge koje e potroai eleti da kupe. Ono to oni prodaju ukljuuje ne samo proizvod ili uslugu, ve i kako kupac moe da ga pronae, u kojoj formi, kada, pod kojim uslovima. Najvanije od svega, ono to oni prodaju ne odreuje prodavac, ve kupac. Prodavac prima signale od kupca, tako da proizvod postaje rezultat marketinkog truda. Ne obratno. Masovna proizvodnja je najpoznatija, najpotovanija i ima najvei uticaj na itavo drutvo. Industrija je vezala svoje bogatstvo sa neprekidnim potrebama za godinjom pro-

208

menom modela, politikom koja je orijentisana ka muteriji. Dakle, automobilske kompanije troe milione dolara godinje na istraivanje automobilskog trita. Ali injenica da se novi automobili prodaju tako dobro u prvoj godini pokazuje da ogromna detroitska istraivanja dugo vremena nisu uspela da otkriju ta muterije zaista ele. Detroit se nije dao ubediti da ljudi ele neto drugo od onoga to su dobijali pre toga, sve dok nisu izgubili milione muterija koji su otili nekim drugim proizvoaima, malih automobila. Postavlja se pitanje zato istraivanja u Detroitu nisu otkrila elje kupaca pre nego to se proizvod poeo proizvoditi? Zar to nije svrha potroakog istraivanja, da unapred otkriju ta e se traiti. Odgovor je da Detroit ustvari nije istraivao elje kupaca. Oni su samo istraivali njihove izbore meu stvarima koje su im se nudile. To je zato to je Detroit uglavnom orijentisan na proizvod, a ne na kupca. Do stupnja da se kupac karakterie kao neko ko ima potrebe koje proizvoa treba da zadovolji, Detroit se obino ponaao kao da se itav posao moe zavriti promenom proizvoda. to se tie voenja rauna o potrebama potroaa, nije uraeno nita o emu bi bilo vredno pisati. Polja najmanje zadovoljenih potreba su ignorisana ili, u najboljem sluaju, dobijaju sporedno mesto u marketinkim analizama. Detroit gleda na probleme kao na stvari koje nemaju prioritet, pri emu pridodaje i injenicu da odravanje i servisiranje proizvoda nije u rukama proizvoaa. Kada je automobil proizveden, sve ostalo pada na teret dilera koji nije adekvatan za takav posao. Vozai uporno iskazuju svoje nezadovoljstvo uslugom i svojim razumevanjem kupovine kola pod sadanjim uslovima. Problemi sa kojima se oni susreu tokom kupovine i odravanja kola su danas vei nego ikad ranije. Ipak, automobilske industrije ne sluaju i ne ele da prime signale od izmuenih kupaca. Ako i sluaju, to ine kroz filter sopstvene preokupacije proizvodom. Na marketinki trud se jo uvek gleda kao na neophodni rezultat ne obratno, kako bi trebalo. To je nasledstvo koje je ostavila masovna proizvodnja, sa svojim uskogrudnim stavom da profit lei u jeftinoj proizvodnji. ta je Ford stavio na prvo mesto? Zavodljivost profita koji nudi masovna proizvodnja oigledno mora imati svoje mesto u planiranju i strategiji menadmenta, ali on mora uvek da prati mnoga razmiljanja o potroau. Ovo je jedna od najvanijih pouka koje moemo da izvuemo iz kontradiktornog ponaanja Henrija Forda. U nekom smislu, Ford je bio ujedno najkontroverzniji i najbolji trgovac u itavoj amerikoj istoriji. Bio je kontraverzna zato to je odbijao da kupcu ponudi ita drugo osim crnog automobila. On je govorio: Potroa moe da bira koju god hoe boju automobila, pod uslovom da bude crna. Bio je briljantan zato to je usvojio proizvodni sistem koji je dizajniran da ispuni potrebe trita. Povremeno ga diemo meu zvezde zbog njegove genijalne praktine filozofije proizvodnje. Njegova prva genijalnost je marketing. Ford je bio u stanju da smanji prodajnu cenu i tako proda milione automobila po USD 500, zato to je osmislio rad na traci koja je smanjila trokove. U stvari, on je osmislio rad na traci, zato to je zakljuio da e za 500 USD prodati milione kola. Masovna proizvodnja je bila rezultat, a ne uzrok niskih cena.

209

Ford je uporno stavljao akcenat na smanjenju cena, ali nacija proizvodno orijentisanih menadera odbija da saslua ovu znaajnu lekciju. Evo kako je Henri Ford shvatao filozofiju biznisa: Naa politika je da smanjimo cenu, proirimo proizvodnju i poboljamo proizvod. Primetiete da je smanjenje cene na prvom mestu. Mi ni na jednu cenu ne gledamo kao na fiksnu. Samim tim, mi prvo smanjujemo cenu do one granice za koju verujemo da e poveati prodaju. Ne razmiljamo o trokovima. Nova cena smanjuje trokove. ee se prvo uzmu u obzir trokovi, pa se na osnovu toga odreuje cena. Iako je taj metod nauni u uem smislu, nije u irem smislu, jer ta ti u praksi znai da su trokovi toliki i toliki i da je cena tolika, da unapred zna da odreeni proizvod nee prodati.

2.1.4. Provincijalizam proizvoda

Ostvarenje profita putem niskih cena proizvodnje moe biti samoobmanjujui faktor, koji moe posebno pogoditi kompaniju u razvoju u kojoj providno osigurana ekspanzija potranje uveliko potkopava brigu o marketingu i potroaima. Rezultat ove uske preokupacije je stagnacija razvoja i propadanje industrije. To znai da proizvod nije uspeo da se prilagodi stalno novim zahtevima potroaa i ukusa, novim i modifikovanim marketinkim institucijama i praksama, ili razvoju proizvoda u konkurentskim ili komplementarnim industrijama. Industrija je toliko zaokupljena svojim proizvodom da uopte ne vidi da taj proizvod zastareva. Klasian primer je opet naftna industrija. Poto su dozvolili da im drugi preotmu izvanredne resurse (na primer, prirodni gas, gorivo za projektile, itd.), logino bi bilo pomisliti da nee dozvoliti da im se to ikada vie dogodi. Ali, to nije sluaj. Svedoci smo neobinog novog razvoja u sistemu goriva koja su specijalno dizajnirana za automobile. Ne samo da je ovaj razvoj koncentrisan u firmama izvan naftne industrije, nego ih naftna industrija sistematski ignorie, zadovoljna svojim blagoslovom naftom. Neko bi mogao zaista da upita: zato bi naftne kompanije morale raditi ita drugaije? Zar hemijske elije goriva, baterije ili solarna energija nee ubiti trenutne proizvode? Odgovor je da zaista hoe i da je upravo to i razlog zato naftne industrije moraju da razvijaju ove energetske jedinice pre nego to to urade njihovi konkurenti, da ne dou u situaciju da budu kompanija bez industrije. Menadment bi verovatno uradio ono to je potrebno za svoje sopstveno ouvanje, ako bi o sebi mislio kao o energetskom biznisu. Ali, ak ni to ne bi bilo dovoljno ako menadment nastavi da se orijentie ka proizvodu. Menadment mora da razmilja o sebi kao o telu koje brine o potrebama potroaa, a ne o pronalaenju, rafinisanju niti prodaji nafte. Jednom kada pone da razmilja o svom poslu kao o brizi prema potroaima, nita ih nee spreiti u stvaranju svog ekstravagantno profitabilnog razvoja.

2.2. Kako eliminisati marketinko slepilo

Da bi se po pitanju marketinga uinio napredak i eliminisalo marketinko slepilo, potrebno je da preduzeti niz mera u kompanijama, kao to su:

210

 reativna destrukcija, k r azumevanje trita u voenje marketing koncepta Poto je pria jeftina, a dela su ta koja vrede, bilo bi prigodno navesti koja vrsta razmiljanja vodi ka tome. Ponimo od potroaa. Sigurno je da vozai izuzetno mrze kupovinu benzina. Ljudi u stvari ne kupuju benzin. Oni ga ne mogu videti, osetiti njegov ukus, dotai ga, ceniti ga, niti ga zaista testirati. Benzinska stanica je kao sakuplja poreza kome su ljudi prinueni da plaaju periodinu dabinu kao cenu upotrebe automobila. Ovo u sutini ini benzinsku stanicu nepopularnom institucijom. Ona nikada ne moe postati popularna ili prijatna, samo jo nepopularnija, jo manje prijatna. to je cena benzina vea, to je pumpna stanica nepopularnija za potroae. Sa stanovita kupovine, za potroae i kupce bi najbolje bilo da se pumpne stanice ukinu. Niko ne voli skupljaa poreza, ak i onaj koji je izuzetno raspoloen. Niko ne voli da prekida putovanje da bi kupio fantomski proizvod, ak ni od zgodnog Adonisa, niti od zavodljive Venere. Zbog toga kompanije koje rade na egzotinim zamenama za gorivo koje e eleminisati potrebu za estim sipanjem goriva, hrle u zagrljaj iritiranim vozaima. Oni se nalaze na nezaobilaznom putu, ne zato to stvaraju neto to je tehnoloki superiornije i prefinjenije, nego zato to zadovoljavaju novu potrebu potroaa. Oni takoe eliminiu nepodnoljive mirise i zagaenje vazduha. Kada naftna industrija shvati logiku zadovoljenja potroaa, videe da nema drugog izbora nego da radi na efikasnom, dugotrajnom gorivu ili na pronalaenju novog naina za dostavu goriva, a da pritom vozae ne uznemirava. Za svoje dobro, naftne kompanije e morati da unite svoju izuzetno profitabilnu imovinu. Nita ih ne moe spasti od neophodnog ulaska u ovu vrstu kreativne destrukcije. Menadment mora uloiti poprilian napor u oslobaanju od konvencionalnog naina rada. Ako menadment dozvoli sebi da se zanese, to vodi ka razmiljanju o sebi kao o nekome ko proizvodi robu i usluge, a ne kao o nekome ko zadovoljava potrebe potroaa, to neminovno ugroava opstanak kompanije. Razumevanje trita. U sluaju elektronske industrije, najvea opasnost sa kojom se susreu glamurozne nove kompanije u ovom polju, nije da one ne obraaju dovoljno panje na istraivanje i razvoj, ve da obraaju previe panje na to. Elektronske firme za svoj prosperitet treba da zahvale sektorima istraivanja i razvoja. Njihov uspeh je oblikovan skoro potpuno zagarantovanim vojnim narudbama, dravnim (vojnim) subvencijama, koje u veini sluajeva prevazilaze mogunost proizvodnje. Njihova ekspanzija je, drugim reima, bila potpuno liena marketinkog truda. Zbog toga, elektronska industrija stvara opasnu iluziju da e se njihov superioran proizvod, prodavati sam po sebi. Poto je stvorena uspena kompaniju sa superiornim proizvodom, ne iznenauje injenica da top menadment nastavlja da bude orijentisan u pravcu proizvoda, a ne u pravcu kupaca koji taj proizvod kupuju. To razvija filozofiju da nastanak razvoja zavisi od nastavka inovacije i poboljanja proizvoda. Mnogo drugih faktora uvruju i podravaju ovo ubeenje:

211

 bog toga to su elektronski proizvodi veoma sloeni i prefinjeni, menadment je z prepun ininjera i naunika. Ovo stvara jednostranu sklonost ka istraivanju i proizvodnji na raun marketinga. Organizacija ima tendenciju da na sebe gleda kao na onu koja pre stvara proizvode, nego to zadovoljava potrebe muterije. Marketing dobija tretman rezidijalne aktivnosti, neega drugog to mora da se obavi onda kada je izrada proizvoda zavrena. ovom jednostranom naginjanju ka proizvodnom istraivanju, razvoju i proizvodnji se dodaje i naklonost ka radu sa promenljivom koja se moe kontrolisati. Ininjeri i naunici su na svom terenu i u svetu konkretnih stvari kao to su maine, proizvodne trake, itd. Apstrakcije sa kojima se oseaju sigurno su one koje mogu testirati ili sa kojima mogu manipulisati u laboratoriji. Ukratko, menadment novih glamurozno razvijenih kompanija preferiraju one poslovne aktivnosti koje im omoguavaju paljivo prouavanje, eksperimentisanje i kontrolu, putem laboratorija, projekata, prodavnica, itd. Tu se nita radikalnije godinama ne menja. Ono to se menja jeste realnost trita. Potroai su nepredvidivi, promenljivi, nepostojani, glupi, kratkovidi i generalno zabrinjavajui. Ovo jedan ininjer menader nee rei, ali duboko u sebi moe da poveruje. I to se odnosi na njihovo koncentrisanje na ono to znaju i to mogu kontrolisati, tj. proizvodno istraivanje, ininjering i proizvodnju. Naglaavanje proizvodnje postaje veoma atraktivno kad se proizvod moe napraviti po niim cenama. Nema primamljivijeg naina zarade od rada punom parom. Uvoenje marketing koncepta. Uverenje da je industrija proces koji zadovoljava potroaa, a ne proizvodnja robe, je vitalno za marketing i sve biznismene. Industrija poinje sa potroaem i njegovim/njenim potrebama, a ne sa patentom, sirovim materijalom ili sposobnou prodaje, kako esto ininjeri misle. Ironija nekih industrija koje su orijentisane ka tehnikom istraivanju i razvoju je ta da, naunici koji se nalaze na vodeim poloajima, potpuno su nenauni kada doe do definisanja potreba i svrhe itave kompanije. Oni kre osnovna pravila naune organizacije rada, u definisanju problema kompanije, a zatim razvijanju hipoteze o njihovom reavanju. Oni se ponaaju kao naunici samo u vezi sa odreenim stvarima, kao to su laboratorija i eksperimenti sa proizvodom. Potroae (i zadovoljavanje njihovih najdubljih potreba) naunici i ininjeri ne smatraju problemom i to ne zato to se veruje da takav problem ne postoji, ve zato to je organizacioni ivotni vek uslovio menadment da gleda u suprotnom pravcu.

2.3. Rezime
Na raskru veka amerike eleznice su ulivale poverenje Wal-Streetu. Evropski biznismeni su u njih ulagali ogromne sume. Predvialo se veno bogatstvo onome ko uspe da sakupi nekoliko hiljada dolara da kupi akcije eleznice. Nijedan drugi oblik transporta se nije mogao takmiiti sa eleznicom po brzini, fleksibilnosti, trajanju, ekonomiji i potencijalima razvoja.

212

ak i nakon pojave automobila, kamiona i aviona, elezniki tajfuni su ostali pouzdani. Oni jednostavno nisu mogli prihvatiti injenicu da njihov proizvod zastareva, a jo manje da e doiveti ubrzanu starost u kojoj e dugo vegetirati, a nakon toga izumreti. ta kompanije moraju da urade da bi izbegle zlu sudbinu? Moraju se orijentisati na njegovo velianstvo kupca, odnosno potroaa. A ta podrazumeva orijentacija ka kupcu, odnosno potroau? Ova pitanja su delimino obraena u datim primerima i analizama. U svakom sluaju mora biti oigledno da stvaranje efektivne potroaki orijentisane kompanije podrazumeva mnogo vie od dobre volje i promotivnih trikova. To podrazumeva mnoge dobre stvari od marketinga, organizacije i menadmenta. Oigledno je da kompanija mora da uini ono to joj opstanak namee. Ona mora da se prilagodi zahtevima trita. To mora da uini pre ili kasnije. Ali samo preivljavanje nije dovoljno. Svako moe da preivi, na ovaj ili onaj nain. Trik je preiveti galantno, oseati brojne impulse komercijalnog savrenstva, ne samo osetiti slatki miris uspeha, ve osetiti unutranju poslovnu veliinu. Nijedna organizacija ne moe postii veliinu bez snanog voe koga vue elja za uspehom. Voa mora imati viziju veliine, viziju koja moe da stvori voljne pratioce. U biznisu, ti pratioci su potroai. U cilju stvaranja novih potroaa, itava korporacija mora biti organizam koji stvara i zadovoljava potroae. Menadment o sebi mora misliti ne kao o telu koje proizvodi robu, ve kao o telu koje stvara zadovoljstvo potroau. Menadment mora da progura ovu ideju i svaki kutak organizacije. On to mora initi u kontinuitetu i to tako da uzbuuje i stimulie ljude koji ga ine. Ukratko, organizacija mora da naui da o sebi razmilja ne kao o proizvoau roba, ve kao o kupcu-potroau, inei one i onakve stvari koje e ljude navesti da posluju sa njima. Top menadment ima nezaobilaznu odgovornost da stvori ovakvo okruenje, stav, aspiraciju. On mora postaviti stil kompanije, njenu usmerenost i njen cilj. Ovo podrazumeva da tano zna gde eli da ide i da bude siguran da itava organizacija zna gde je to ona. Ovo je prvo to se zahteva od voe, jer ako voa ne zna gde ide, kako e to drugi znati. Ako je bilo koji put OK, onda se strategijski menader moe lepo spakovati i otii na pecanje. Ako jedna organizacija ne zna ili ne vodi rauna o tome gde ide, nema potrebe da to reklamira. Svi e to primetiti na vreme.

3. GREKE MARKETINGA
Skoro u svakom poslu nastaju greke. Neki se na grekama ue, drugi ih ne priznaju, a trei ih zanemaruju i kada ih uine, ne priznaju da postoje. Slino se deava i u marketingu, ali i u obinom ivotu.

213

Koliko smo puta sluali dilemu i traenje odgovora na pitanje: ta treba uraditi da se proda proizvod ili usluga? Ukoliko pogledamo i najmanji oglas u sredstvima javnog informisanja, moemo zakljuiti da je hvalisanje, davanje puno nepotrebnih informacija, neto to odudara od dobrog predstavljanja kompanije ili proizvoda. Na alost, veliki broj oglasa nikad ne ispuni cilj, zbog kojeg je i objavljen. Dugi i skupi oglasi ne znae i da su efikasniji i efektivniji u odnosu na krae i jeftinije. Zato je korisno poznavati odreene greke, kako se ne bi gubila nepotrebna energija, vreme i naravno novac. Upoznavanje sa grekama je prvi uslov da se one ne ponove, ime se poveava uspenost u marketingu, ali i u celokupnom poslovanju u kompaniji. U marketingu se marketari esto fokusiraju na firmu, a ne na kupca. Praksa pokazuje da je lako centrirati panju na sebe, ali to ne donosi korist. Svi to radimo u obinom ivotu, pa i u marketingu, radimo da bi opstali ili obezbedili bolje uslove za ivot i rad. Marketari i menaderi marketinga, kao i top menaderi, moraju zaboraviti koliko je njihova kompanija dobro stojea. Treba se usmeriti na perspektivu i njene interese, a to se najbolje postie ukoliko se posveti puna panja kupcima, odnosno potroaima. Marketari moraju znati da e se prodati mnogo vie proizvoda ukoliko marketar svoju panju usmeri na kupca, a ne na sebe. Neobavetenost o potencijalnim kupcima i njihovim problemima. to se vie zna o kupcima, lake je formulisati strategiju za pridobijanje i ubeivanje da je na proizvod pravo reenje za njih. Marketari zato moraju da otkriju potrebe i elje kupaca. Ljudi koji se bave marketingom trebaju sebe zapitati: Zato bi neko trebao da kupi proizvod koga oni prodaju? Marketing sluba mora shvatiti da ljudi kupuju neki proizvod zato to imaju potrebe, nikad samo zbog kupovine. Greka broj 3. Nepoznavanje specifinosti proizvoda ili usluge. Menaderi i marketari moraju poznavati prednosti i specifinosti proizvoda koje prodaju. Ako oni ne uoe prednosti, kako e to uraditi potencijalan kupac. Karakteristike su u proizvodu, povlastice su namenjene potencijalnim kupcima. Kupac je jedino zainteresovan za beneficije, koje im donosi na u odnosu na proizvod konkurencije. Kupac, je drugim reima, zainteresovan za na proizvod zbog problema koji e reiti i ni zbog ega drugog. Troenje novca na prezentacije, bez prethodnog obavetenja kupaca. Velika je greka to se ogromna finansijska sredstva troe na promocijinim poiljkama, pre nego to je: s posobna da pobudi i probudi interesovanje kupca za proizvod, Greka broj 4. Greka broj 2. Greka broj 1.

214

 posobna da priuti sebi taj proizvod, s ostojanje bilo kakve potrebe za tim proizvodom, posebno u budunosti. p Znamo da se nikada nee kupiti neki proizvod od neke kompanije, bez obzira to ista ima sjajnu ponudu i prezentaciju, ako se ne pripreme potencijalni kupci. Ako kompanija nema vremena da osposobi i pripremi potencijalne kupce da posvete panje promocijama i prezentacijama, utroeni novac e proizvesti gubitak ili bar nee doneti odgovarajui efekat. Greka broj 5. Marketing se esto fokusira na ceo svet. Marketing se treba fokusirati na posebne kupce ili grupe. Nastojanje da se zadovolje svi ljudi u svako doba, je loe i najee dovodi do neuspeha. To je i prirodno, jer se nikada nee moi biti sve, svim ljudima. Ako pokuamo da budemo sve svima, onda neemo biti za nikoga. Zato se treba usredsrediti na posebnog kupca, onog koga bi odreeni proizvod zadovoljio ili njegov ivot i rad uinio jo lakim. Treba se zapitati koje probleme ima kupac i kako te probleme moe najefikasnije da rei, upravo naim proizvodom. Treba imati u vidu da e se prodati vie proizvoda manjem broju kupaca i utedeti novac u procesu sniavanja cena u pojedinanoj prodaji. Marketing strunjaci prave greku kada troe svoje dragocene marketinke dolare obraajui se svetu. Treba se usredsrediti. To je cena uspeha. Nepoznavanje specifinih problema koje kupci imaju i nepoznavanje koliko problemi kotaju kupce, ako se ne ree. Prodaja na pijacama i vaarima je uspena, ali ipak iroko neshvaeno sredstvo marketinga. Da bi kupac obratio panju na proizvod koga marketari prodaju, mora se ofanzivno saoptiti, ta ih kota ignorisanje naih poruka. Ovo moe biti uraeno kroz glavnu ili sporednu poruku. Na primer: Prestani da gubi svoje dragoceno vreme i novac, ekajui na bla, bla, bla... Ili, iskoristi povoljnost i nabavi na proizvod, itd. Greka broj 7. Upadanje u proste marketinke zamke. Veoma esto menaderi i marketing strunjaci upadaju u veoma proste zamke. Treba pogledati svoj marketinki materijal, kao to je logotip, adresa, svoje jae performanse. Za kupca nije toliko vano kakav je logotip prodavca ili koliko dobro misli o naem preduzeu. Sve o emu kupac misli, to je njegov problem i kako da ga odreenim proizvodom rei na najpovoljniji nain. Zato svaki marketinki potez treba poeti udarnom izjavom koja e zadrati panju odreenih slualaca. Prvo treba zadobiti panju, pa nadalje nagovetavati detalje. Obrnuto je veoma opasno. Greka broj 8. Uskraivanje motivacije kupcima, dok jo imaju panju. Kada je marketar kreirao potrebu za proizvod koji prodaje, mora nadalje da motivie svoje kupce da preuzmu momentalnu akciju da proda proizvod, dok su oni jo vrui Greka broj 6.

215

za njega. Saekaj i znae ta e se dogoditi. Prosean kupac e brzo zaboraviti sve ono to je marketar govorio i brzo e prei na drugu ponudu i kod konkurencije. Ubeivanje kupca da postoji najbolje reenje za reavanje njegovog problema je prvi korak do zakljuenja ugovora. U marketingu se esto koristi davanje opcije ponude, popusta i drugih privilegija, ako se kupac odmah odlui za kupovinu. Greka broj 9. Zapostavljanje dokaza u marketing vezama. Za kupca koji prima marketing materijal prvi put, materijal je irelevantan, jer kupac ima malo, ili nimalo poverenja. Svaki put kad marketing dobije bilo kakav impuls od kupca, treba da stavi do znanja kupcu i koja je cena njegovog zahteva. Greka broj 10. Zapostavljanje rizika ili garancije. Verovanje da e nuenje garancije doneti i veu prodaju, moe biti esto i problematino. Nuenjem garancije za kvalitet, kupce nee zadovoljiti. Oni bi radije vratili proizvod i zahtevali drugi primerak istog proizvoda. To jeste rizik, ali najvei rizik je ne rizikovati.

4. ETIKA U MARKETINGU
U teoriji, ali i praksi marketinga, se esto postavlja pitanje dokle se moe ii u nemoralnaom ponaanju, da li je nezakonito postupanje u isto vreme i nemoralno i kako se ponaati u uslovima kada mnogi primenjuju uobiajene radnje koje su na granici moralnosti. Konano, pitanje moe biti i kako reavati nemoralne situacije, bez prevrtanja u kui i nanoenje patnji nevinim ljudima. Poetkom devedesetih godina dvadesetog veka Harvard Business School je organizovao provokativan sponzorisan seminar o moralu, iji su glavni predavai i modelatori bili upravo profesori marketinga. Na njemu je dominirao odnos izmeu etikih i ekonomskih misli i ponaanja. Ovaj tekst ukazuje na pojedine stavove koji su se ispoljili na pomenutom seminaru. Osamdesetih godina dvadesetog veka su se karakterisale po brojnim incidentima koji su se pojavili u marketinkim odlukama, a koji su se odnosili na falsifikovanje marke proizvoda, nepodudarnosti performansi proizvoda i onoga to je isticano u oglasu, lano reklamiranje itd. Na seminaru su i sami profesori marketinga priznali da su bili u velikoj zabludi kada su podsticali menadere iz oblasti marketinga da koriste odreene koncepte marketinga, jer su poeli da razmiljaju i o osnovnim, etikim obzirima kojima su ti koncepti praeni. Odluka predsednika korporacije Jonson and Jonson 1982. godine da povue iz apoteka lek Tzlenol, posle serije misterioznih smrti u ikagu zbog vidljivog prisustva cijanida, nakon ega je lansiran novi lek, bilo je ocenjeno kao veoma uspean poslovni potez. U vezi sa ovim problemom postavljena su tri osnovna pitanja ta treba da uradi predsednik kompanije sa moralne take gledita?

216

 a li je odluka da se pomenute kapsule povuku sa trita dobar poslovni potez? d k oji faktori utiu na donoenje odluke menadera? Grupa profesora marketinga je zakljuila da je predsednik kompanije J and J bio u pravu kada je povukao kapsule iz apoteka. To je ocenjeno kako sa stanovita sigurnosti zdravlja ljudi, tako i zbog toga to je povlaenje kapsula spreilo da javnost ne pomisli da su i drugi proizvodi kompanije zatrovani. Izbacivanje kapsula iz apoteke je jednostavno oistilo apoteku, to je stvorilo ansu za ponovno lansiranje ispravne kapsule. Kako integrisati poslovne odluke sa moralnim naelima mogue je detaljnije razmotriti kroz elemente marketing miksa i to kroz proizvod, cene, distribuciju i promociju.

4.1. Etika proizvoda

Kada posmatramo strategiju proizvoda sa makro marketinkog stanovita, postaje oigledno da prodavci imaju odreenu odgovornost. Na primer, mnogi zakoni zahtevaju da prodavci odgovaraju muterijama, konkurentima i javnosti. Ovaj odeljak razmatra o pravu kupaca na sigurnost, informisanost i njihovu zabrinutost za ivotnu sredinu i ekologiju. To se odnosi i na putanje u promet zastarelih proizvoda.

4.1.1. Pravo na sigurnost

Kupci imaju oekivanja kada kupuju proizvod. Oni ele da on propisno funkcionie, da traje onoliko koliko se oekuje. Ali najosnovnije oekivanje je pravo na sigurnost. Veina nas bi da preuzme razuman rizik, ali ne elimo da nas upotreba proizvoda stavi u nepotrebnu opasnost. Prodavci Sudafeda dvanaestoasovnih kapsula suoili su se sa problemom sigurnosti, kada je u nekoliko kapsula pronaen sadraj smrtonosnog cijanida. Proizvoa nije stavio cijanid u kapsule, ali zbog neadekvatnog pakovanja je omoguio drugome da to uradi. Trebalo je kapsule tako upakovati da se ne mogu lako otvoriti. Da li keap, majonez i mleko treba ovako pakovati, da bih ih zatitili od slinih pokuaja. Naravno, neki razumni rizik mora da postoji. Mnogi bi se sloili da kupci treba da budu zatieni od proizvoda koji ugroavaju zdravlje i ivot.

4.1.2. Pravo na informisanost

Godine 1994. amerika administracija hrane i lekova deklarisala je gen paradajza kao zdraviji aditiv hrane. Kritike koji govore da novi geni koji sadre ovaj paradajz mogu biti sa medicinske strane nezdravi za okolinu i trae od ininjera genetike da ih prikladno obelee. Kupci ele da budu pravilno i pravovremeno obaveteni. Veina se slae da potroai ne bi trebalo da budu izloeni lanim informacijama, reklamama koje obmanjuju, varljivim etiketama ili drugim lanim modelima. Potroai imaju pravo da im se ukae na injenice potrebne za donoenje odluke o kupovini. Pravo na informisanost je predvieno zakonom i praksa ukljuuje i obeleavanje takvih stvari kao to su sadraj, sastav proizvoda, zemlja porekla, kvalitet itd.

217

4.1.3. Kvalitet ivota i ekologija

Amerika, Kanada i neke druge zemlje postale su mnogo bogatije, jer cene ivot svojih graana. Ljudi su iskreno zabrinuti za kvalitet svog ivota. Potroai pozivaju poslovne organizacije da budu ekonomski efikasne, da uvaju okolinu i da vode rauna o prirodnim resursima. Pitanje kvaliteta ivota, kao ideja graana i njihovo pravo na to se ne sme ugroziti. Mnogi ljudi veruju da organizacije, kao delovi drutvene zajednice, imaju odgovornost za ouvanje ivotne sredine. U svakom sluaju, ovo pitanje je kompleksno, zato to ljudi ele nove proizvode za koje se ne zna njihov uticaj na okolinu i ivotnu sredinu. Pitanje ivotne sredine je teko kao i ovo: rite elektrine struje. Kau da su nuklearna postrojenja glavna u naruavanju eko t sistema i veoma su opasna. Ipak ljudi ele i plaaju struju, jer ne ele da loe ugalj koji zagauje okolinu. bacanjem nepovratne ambalae (konzerve i flae) stvaraju se problemi i oteenje okoline, ali ljudi ne ele da se optereuju sa povratnom ambalaom, pa ih esto bacaju. ljudi ele ist vazduh, ali ne ele da vode rauna o njemu. injenica da kompanije imaju drutvenu odgovornost za nau sredinu je oigledna. Ono to nije oigledno je kako e se ta odgovornost ispuniti. Ko e platiti ukoliko se ne potuje princip ouvanja okoline? Da li e drutvena zajednica platiti veu cenu za proizvode koji zagauju okolinu. Da li drutvo pridaje vei znaaj na jeftine automobile ili na ist vazduh. Moda istija okolina moe biti ostvarena reciklaom starih proizvoda u nove proizvode. Proces reciklae moe smanjiti otpad i sauvati prirodne resurse.

4.1.4. Zastareli proizvodi

Stavljanje u promet zastarelog proizvoda je jo jedna etika dilema. Neke kritike kau da je neprikladno da se proizvod uini zastarelim, ako je zastarelost zasnovana na modi, nego na tehnologiji. Moemo biti sigurni u injenicu da nijedan proizvod ne traje veito. Kada se proizvod istroi od noenja ili pocepa ili kada se kosilica pokvari posle est godina, javlja se psihika zastarelost. Planirana zastarelost je kontroverza. Zbog toga to novi proizvodi ostvaruju vee profite prodavci planiraju zastarevanje proizvoda, da bi odrali adekvatan nivo profita i obezbedili opstanak korporacije. Isto tako mnogi proizvodi su dizajnirani tako da ne traju dugo. Sijalica se moe napraviti od vlakana koji bi trajali po nekoliko godina, ali bi takav proizvod doveo u pitanje opstanak velikih korporacija. Sve ovo mora da zvui paradoksalno, ali je to u osnovi pokuaj da se zadovolje potrebe potroaa. Za veinu kupaca, kupovina kosilice od 450 dolara koja e trajati est sezona je bolja nego da potroi 1.900 dolara na kosilicu koja e trajati trideset godina. Dalje, pojedinci u naoj kulturi nalaze da su novi stilovi odevanja, vie dugmia na tehnikim

218

ureajima i novi modeli automobila atraktivniji. Sve ove promene u stilu nee popraviti performanse proizvoda, ali one zadovoljavaju brojne psiholoke i socijalne potrebe. Zastarelost proizvoda je deo ire rasprave. Neki smatraju da planirana zastarelost naruava pravo kupca da ima vie alternativa meu kojima bira. Planiranje zastarelosti se esto smatra kao manipulacija sa kupcima. Etika dilema moe biti veoma sloena, posebno ukoliko se ovo pitanje treba reiti uz ekonomske efekte. Na primer, pri donoenju odluke o povlaenju zastarele ili neispravne kapsule iz apoteka, esto je nemoralno postavljati pitanje da li treba povui ovaj proizvod iz prodaje, jer je nemoralno licitirati sa ljudskim ivotima. Ako bi se ilo kroz ekonomsku kalkulaciju moglo bi se rezonovati da ubijanje 10 ljudi moe kompaniju kotati 100.000 USD po osobi, to je isplativije nego povui velike koliine kapsula iz apoteka, koje se mogu kretati i do nekoliko miliona dolara. Ovaka procena marketinke odluke bila bi zloinaka i od obinog oveka, a da ne govorimo o poslovnim ljudima. Pri donoenju odluke o povlaenju proizvoda pojavljuju se odreeni problemi, kao to su odgovornost kompanije, potencijalna opasnost za kupce i potroae, imid kompanije, irina problema i kako e na sve to reagovati konkurencija. Postavlja se dalje pitanje koliko daleko treba ii u ovaj moralan, ali sa stanovita uskih poslovnih odnosa, rizian posao. Opcije variraju. Postoji mogunost povlaenja dovoljnih jedinica proizvoda da bi se sauvala pozicija kompanije, ili da se povue 100% nekvalitetnih proizvoda, to bi bilo sa moralnog stanovita daleko ispravnije. Izmeu zakona i morala Fred Morgan sa Wayne State University kae: Minimalno pridravanje zakona je neophodno. Meutim, postoje miljenja da e povlaenje proizvoda iz prodaje zavisiti i od uzronika problema. Ukoliko se problem koji vodi do povlaenja proizvoda nalazi izvan kompanije i ako je relativno nemogue kontrolisati, na primer falsifikate, reakcija e biti brza i potovae se etiki kodeks. U suprotnom, ukoliko je problem unutar kompanije, ista e se opirati povlaenju. Pri tome se prave tri bitne generalizacije: p roizvodi se moraju menjati, tako da iskoriste potroaevu poveanu brigu za okolinu, industrija se mora menjati i biti ispred regulative, r azmiljanje o okolini treba da bude uneto u donoenje svake poslovne odluke, ak i ako trpi profit u relativno kratkom roku. Bez obzira na navedeno, marketing menaderi moraju imati u vidu da se mogu izgubiti kupci, ali ne i obraz kompanije. Jednom izgubljeni kupci su zauvek izgubljeni, to namee potrebu da se uspostavi etiki kodeks u proizvodnji, preradi i prometu proizvoda.

4.2. Etika distribucije

U Nigeriji je prema poslednjim procenama, na jednog lekara dolazilo 50.000 ljudi. Od malarije u Nigeriji svake godine umre po 100.000 ljudi. Dijagnosticiranje i leenje se zasniva najee na samodijagnosticiranju i linom leenju stanovnitva. Procenjuje se da od 40% do 50% rtava malarije nije uopte bilo podvrgnuto bilo kakvom tretmanu. Lek

219

Choroquine, izuzetno gorkog ukusa, vrlo toksian, korien je za leenje bolesti, distribuiran je preko neregularnih apotekarskih mrea, registrovanih i neregistrovnih apoteka, prodavnicama i ulinih prodavaca. Ovaj sluaj se razmatra sa stanovita etike u distribuciji, kao elementu marketing miksa. Reagujui na zahteve trita za ukusnijim lekovima koji se koriste u leenju malarije, farmaceutska kompanija PHI je unela lek Fevex, modifikovanu varijantu prethodnog leka Chloroquine. Pri tome su zapaene dve moralne dileme: ta bi novi proizvod trebalo da sadri, ta bi menadment pomenute kompanije trebalo da uradi ako eli da bude lider na tritu lekova. Postoje i druge moralne dileme. Zbog gorkog ukusa, mnogi pacijenti su odustajali od njegovog korienja. Uvoenje prijatnog ukusa chloroquine poveava rizik prekomernog korienja ovog leka, to je velika opasnost u zemlji gde je skoro pola populacije mlae od petnaest godina. Trei smatraju da ne treba uvoditi novi lek, ve pojaati edukaciju Nigerijanaca za pravilno korienje lekova, kao i poboljanje njegove distribucije u udaljenim mestima. Prof. Rangan je konstatovao: Nije problem predoziranja ili nedovoljnog doziranja. Pedeset posto Nigerijaca ne koristi lek uopte i to je prava stvar. Na pitanje kako treba da reaguje nova kompanija PHI (Pharma International) ako odlui da uvede novi lek Fevex, veina uesnika se sloila da je znaaj edukacije vaan, ali treba imati u vidu da e biti frustracije u pokuaju da se komunicira sa nepismenom nacijom. Mnogi su preporuili da novi lek bude distribuiran putem ulinih prodavaca, jer to ova populacija tradicionalno prihvata.

4.3. Etika cene

Cene su od davnina predstavljale osnovni elemenat u razmeni. One su bile analizirane sa moralnog stanovita, pri emu se esto govorilo o potenim ili pravednim cenama. ta je pravedna cena i da li ona uopte postoji, a ukoliko postoji kako je odrediti, je sloeno pitanje, na koje nije lako dati zadovoljavajui odgovor. Praksa pokazuje da pravednost cene odreuju kupci. U Jugoslaviji je tokom tranzicije zahtevano da se fabrike prodaju za 1 USD. Mnogi su isticali da ova cena nije pravedna. Zaboravilo se da je prava i pravedna ona cena koju je kupac spreman da plati. Ista je stvar sa moralnim aspektom cene. Ukoliko se naplati mnogo za lek koji lei elavost, to se ne mora oceniti kao nemoralno, ali ukoliko se mnogo naplati lek za AIDS, to moe biti ne samo moralni, ve i sudski skandal. Dileme postoje oko zadravanje postojee ili odreivanje nove cene proizvodu. Na to e naravno uticati brojni faktori. Problem se dalje proiruje i na to da li pri formiranju cena treba imati u vidu dugorone ili kratkorone ciljeve profitabilnosti. Sledea dilema koja se otvara, odnosi se na duinu kanala distribucije, odnosno da li prodaju vriti putem kratkih ili dugih kanala. Tu treba imati u vidu da proizvodni, promotivni i distribucioni aspekti marketinga mogu svi biti opravdani ukoliko kreiraju vrednost

220

za potroae. Odreivanje cene je onaj trenutak kad kompanija deo te kreirane vrednosti stavlja u svoj dep i moe biti prikazana kao usluga kupcima. Konsultovanjem literature vidljivo je da se u etici pri odreivanju cena javljaju dva osnovna problema, i to nekonkurentno (monopolsko) odreivanje cena i potroako odreivanje cena.

4.4. Etika promocije

U promotivnim aktivnostima, klijent moe biti obmanut, skreui panju na potpuno sporedne stvari u vezi sa proizvodom. Ofanzivna promocija moe biti i prvi znak da sa proizvodom neto nije u redu, jer mnogi sa pravom istiu da se dobar proizvod sam prodaje. U zemljama tranzicije, ovaj elemenat marketing miksa je podloan brojnim manipulacijama potroaa. Iz navedenog se moe zakljuiti da postoji tenzija izmeu odgovornosti firmi i kupaca i izmeu etike i ekonomske misli. Dilema je i u odreivanju morala, jer se on razliito definie, u zavisnosti od interesa ljudi koji ga definiu. Pri tome treba imati u vidu da se moral kao oblik drutvene svesti menja vremenom i da ono to je nekada bilo nemoralno u drugom vremenu ili u drugoj zemlji moe biti nemoralno. Dugorono gledano, da li trite nagrauje moralno odluivanje. Ponekad jeste, ali je ovde generalizacija opasna. Pre bi trebalo ii na kombinaciju morala i profita, nego to bi se prednost trebala dati jednom ili drugom fenomenu.

4.5. Rezime
Da bi kompanija bila lider u svojoj oblasti, mora stalno biti u centru panje. Ona mora stalno stvarati anse. Najbolji pokazatelj poslovanja jedne kompanije je njen ostvareni profit. Svaka kompanija svakodnevno postavlja pitanje ta treba uraditi da bi se poveao obim prodaje i u odgovoru na to pitanje iznalazi brojna reenja. Da bi se uspelo, neophodno je pre svega izbei deset greaka navedenih u ovom tekstu. Kljuna re u ovim grekama je zapostavljanje kupca. Oko kupca se okree cela kompanija, jer njemu je proizvod i namenjen. Najvea ili greka svih greaka u marketingu je obraati panju na sebe, a ne na kupce. Posebno se treba posvetiti problemima kupca i nastojati da se njegove potrebe to bolje zadovolje Kupcu treba dati i odgovarajue popuste, motivisati ga da deluje odmah i pridobiti ga za kompaniju.

221

222

ODELJAK VII
1. MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA
Porastom i kompleksnou poslovanja preduzea u uslovima sve promenljivijih faktora okruenja, porasle su potrebe za informacijama posrednog karaktera. Preduzea posluju na sve veem broju trita sa veim brojem proizvoda, a konkurencija je sve jaa. Tako je u mnogim preduzeima dolo do uvoenja funkcije marketing istraivanja, kao posebne aktivnosti. Informacije iz marketing istraivanja, marketing pameti i internih podataka ine marketing informacioni sistem. Potpuno je pogreno poistovetiti marketing istraivanja sa celim marketing informacionim sistemom, a takoe je pogreno marketing informacioni sistem tretirati kao podfunkciju marketinga. Taj sistem u stvari proima sve podfunkcije marketinga preko mree informacija. Marketing informacioni sistem u sutini obuhvata: 1) sistematsko prikupljanje podataka relevantnih za efikasno voenje marketing politike 2) analizu i interpretaciju prikupljenih podataka. 3) prikazivanje informacija na najpogodniji nain za donoenje marketing odluka.

223

1.1. Projektovanje informacionog sistema

Postoji vie pravila u projektovanju informacionog sistema za potrebe marketinga, ali su pet pravila izrade marketing informacije meu najvanijim: 1) Prikazivanje marketing informacija. Marketing informacija mora izazvati marketing akciju. Posebnu panju treba obratiti na izgled marketing informacije. Broj detalja u marketing informaciji treba svesti na minimum. Svako poveanje broja informacija ne poveava i kvalitativnu osnovu za donoenje odluka. Naprotiv, veliki broj informacija poveava entropiju u odluivanju. 2) Brzina i jasnost informacija Neupotrebljiva je i beskorisna marketing informacija koja se prima prekasno za preduzimanje odreenih marketing akcija. Brzina i jasnost informacije su bitniji od njene apsolutne tanosti. Marketing menaderi moraju imati u vidu da brzina i jasnoa stoje u obrnutoj proporciji. Brze informacije su esto neprecizne i nejasne, a jasne su esto prespore. Zato je neophodno imati u vidu ove suprotnosti i doneti odgovarajuu odluku o intenzitetu prikupljanja informacija. 3) Frekvencija marketing informacija. Potrebno je veoma paljivo odrediti frekvenciju marketing informacija (mesene, tromesene, godinje, povremene...). Menaderi marketinga moraju obezbediti odgovarajuu frekvenciju i drugim funkcionalnim oblastima, kako bi se obezbedilo funkcionisanja tzv. integralnog marketinga. 4) Priprema informacija. Marketing informacioni sistem se pogreno identifikuje sa elektronskim raunarom. Ponekad je ekonomski racionalnije i bre neke informacije pripremiti runo. Kompanije koje nisu obezbedile dovoljnu informacionu podrku, moraju organizovati pripremu informacija na drugi nain ili iznajmljivanjem kompanije koja je za to osposobljena. Do informacije se mora jednostavno doi i tu nikakvi razlozi ne mogu biti opravdavajui. 5) Kreiranje marketing informacije. Kreiranje se uvek vri na osnovu zahteva korisnika. Korisniku marketing informacije ne moe se bez njegove saglasnosti nametnuti ni sadraj ni oblik marketing informacije.

1.2. Interni i eksterni podaci

Istraivai u marketingu istrauju unutranju strukturu putem internih podataka i spoljno okruenje. Interne podatke organizacija stvara prilikom svog poslovanja. Istraivai mogu nai ogroman broj korisnih informacija iz finansijske evidencije, iz promena kao to su: promene na raunima, popis robe, proizvodne linije, profitabilnost odreenog sektora, obim prodaje po teritorijama, prodavcima ili proizvodnim linijama. Eksterni podaci su nastali izvan preduzea iz razliitih izvora. Trgovinsko preduzee npr. objavljuje izvetaje o aktivnostima odreene industrije. Reklamne agencije sakupljaju informacije o rezultatima delovanja razliitih medija. Firma za nacionalno marketing istraivanje nudi informacije drugim organizacijama po pretplatnoj ceni.

224

Vladine publikacije na saveznom, republikom i lokalnom nivou su vani izvori podataka. Istraivai se vrlo esto oslanjaju na vladine statistike podatke za popis stanovnitva, i karakteristike stanovnitva kao to su starost, pol, rasa, nivo obrazovanja, veliina domainstva i sastav, zanimanje, status zaposlenosti i prihod. Ovi podaci pomau ljudima iz marketinga da procene ponaanje pri kupovini pojedinih segmenata stanovnitva, predviaju promene na njihovim tritima i identifikuju trite sa potencijalnim rastom. U cilju ponovnog razmatranja objavljenih podataka istraivai trita takoe prikupljaju informacije voenjem posmatrakog istraivanja i merenja. U posmatrakim istraivanjima istraivai posmatraju akcije bilo direktno ili preko tehnikih ureaja. Analizom saobraaja moe se utvrditi najbolja lokacija za novi restoran brze hrane. Ljudi koji vre merenja (elektronske sprave za daljinsko upravljanje koje belee, registruju navike gledanja programa u svakom domainstvu, kontroliu gledanost televizije u cilju obezbeenja osnovnih podataka za odreivanje cene reklamiranja. Informacija koju istraivai otkriju postaje vredna samo kada moe podrati odluke koje su u okviru stratekog plana organizacije. Mada istraivai sakupe vie pouzdanih informacija rezultat je vie efektivnih marketing strategija. Baza podataka u marketingu Kao veina poslovnih ljudi, istraivai u marketingu su imali velike koristi od irokog pristupa kompjuterima. Zbirka podataka koja je dostupna preko kompjutera poznata je kao baza podataka. Neke kompanije poseduju sopstvene baze podataka, koje mogu da sadre imena klijenata i njihove adrese, uestalost nabavke, omiljene proizvode, porodine veliine i mesta gde su zaposleni. Firme nove podatke sakupljaju na konvencionalne naine kao to su intervjui preko telefona, grupna posmatranja, a zatim podatke unose u bazu podataka. Ostale podatke prikupljaju direktno preko kompjuterskih sistema kao kad klijent izvri narudbinu preko telefona i prodavcu ostavi sve potrebne podatke.

1.3. Marketing informacioni sistem

Koristei marketing informacioni sistem (MIS) marketing istraivai moraju upravljati velikim brojem informacija, imajui kompjuterski organizovane podatke po logikom i pristupanom nainu. MIS kombinuje spoljanje i unutranje podatke, smeta i klasifikuje podatke, analizira i daje podatke prema potrebama donosioca odluka, i stvara informacije koje se slau sa korisnikovim potrebama. Preko MIS-a kompanija moe kontrolisati svoje marketing strategije i identifikovati bilo koji problem. Dopuna marketing odluivanju koja je deo MIS-a prikazuje informacije u korisnim vizuelnim i grafikim oblicima (eme, grafike, tabele itd.). Kao kod MIS baza podataka oznaava osnivanje MDSS-a. Korisnik pristupa bazi podataka preko uzajamnog dejstva komandi i ekrana. Preko grafike i programa za rad korisnik moe uvideti trenutno stanje na tritu, prognozirati budue stanje na tritu i simulirati rezultate razliitih marketing strategija.

225

Ostale upotrebe MDSS-a sadre analize prodaje, kao i prognoze i analize ponaanja potroaa. MDSS podatke pretvara u koristan alat za ljude u marketingu. Preko MIS marketing istraiva moe saznati taan broj konzervi pilee supe sa knedlama, koji se proda svaki dan u odreenom lancu supermarketa tokom prole godine, zatim upotrebiti MDSS da bi taj podatak pretvorili u grafiki. Uz dodatak informacije o pravom vremenu za reklamne kampanje, ljudi u marketingu mogu pratiti efekat reklamiranja za prodaju pilee supe sa knedlama. Ova informacija bi mogla uticati na odluke o buduem reklamiranju. Cindy Lay, direktor marketinga i istraivanja za Profits Inc. lanac prodavnica u Tenesiju, koristila je bazu podataka o svojim muterijama da bi detaljno istraila navike ena pri kupovini haljina Liz Clairburn i Anne Klein. Posle otkria da su mnoge ekale na snienje cena pre kupovine, Lay je odgovorila obavetenjem ovih klijenata o specijalnoj dvodnevnoj rasprodaji, pretvarajui marketing neznatno snienih cena haljina u poseban dogaaj. Prodaja haljina se poveala za 97% a ostvaren je profit od 75$ po haljini. Marketing istraivai takoe koriste trgovinske usluge preko veze kao to su CompuServe, America Online, NEXIS i Dow Jones News/Retrieval Service. Preko ovih servisa istraivai trita mogu pronai baze podataka o pojedinim ciljnim tritima; istraivati preko asopisa, novina i trgovinskih urnala, pregledati prognoze za industriju i istraivati kompanije na berzi Njujorka i Amerike.

1.4. Tri osnovna toka marketing informacija

Marketing je orijentisan na veliki broj informacija u razliitim smerovima. Svaka kompanija mora biti pokrivena svim relevantnim informacijama koje se odnose na marketing aktivnosti, ali i stvaranje uslova za propulzivnost u njihovom kretanju kroz sve nivoe i funkcije organizacije. Posebnu panju ipak zasluuju tri toka marketing informacije: 1) Tok marketing informacije iz okruenja (odnosno trita) ka preduzeu. Poto je trite glavni faktor okruenja preduzea, najvanije su one marketing informacije koje se kreu od trita ka preduzeu. Ovaj tok se u strunoj literaturi zove marketing pamet. 2) Tok informacije izmeu razliitih organizacionih delova unutar preduzea. To su interne marketing informacije koje treba povezati u jedinstveni informacioni sistem. Bez povezivanja, parcijalni sistemi postaju sami sebi svrha i ne doprinose poveanju efikasnosti marketinga. 3) Tok informacije iz preduzea ka okruenju, koje se zovu marketing komunikacije. Informacije prema tritu su usmerene na informisanje ili uticanje na kreiranju nove ponude.

226

1.5. Karakteristike (ne) uspenog informacionog sistema

Iako postoje razliiti kriterijumi za ocenu i procenu kvalitetnog marketing informacionog sistema, praksa pokazuje da dole navedeni parametri najee predstavljaju osnovu za ocenu informacionog sistema. Najvanije karakteristike loeg marketing informacionog sistema su sledee: - postoji mnogo loih, a malo dobrih informacija. - informacije su razbacane po raznim organizacionim delovima preduzea. - znaajne informacije esto ne stiu do onoga kome su potrebne. - znaajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donela odluka. - informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu. - vane informacije se lako odbacuju kao nevane. - ne vri se selekcija informacija. Dobar marketing informacioni sistem karakterie: - informacija mora biti tako pripremljena da se na osnovu nje moe jednostavno do neti odluka. - korisnici informacija moraju uestvovati u kreiranju marketing informacionog siste ma. - marketing informacioni sistem treba da je tako projektovan da se nova informacija, koja u njega ulazi, zadrava zajedno sa informacijama koje su ranije ule. - marketing informacioni sistemi treba da je tako fleksibilno projektovan da se zavi sno od ukazanih potreba, moe lako dograditi i usavravati. - marketing informacioni sistem mora biti efikasno upotrebljen u procesu donoenja marketing odluka. U projektovanju informacionog sistema treba ukljuiti sve relevantne subjekte, kako bi se izgradio kvalitetan informacioni sistem za marketing, ali koji bi predstavljao i podsistem integralnog informacionog sistema kompanije. Praksa pokazuje da kompanije koje imaju dobre organizovan marketing informacioni sistem, najee imaju i uspeno poslovanje.

227

228

ZAVRNA RE
U uvodu ove knjige rekli smo da je marketing zadivljujua tema za obradu. Sada poto ste pri kraju ovog kursa o marketingu, nadam se da se slaete. Ali, pre nego to zavrimo sa ovom knjigom, ne moemo a da ne spomenemo neke zavrne komentare. Nakon to je marketing plan sproveden u delo, on se transformie i dobija ime marketing program, a oznaava termin koji obuhvata sve aktivnosti povezane sa marketing istraivanjem, implementacijom i kontrolom elemenata marketing miksa. Svi elementi marketing programa moraju da budu sinhronizovani i integrisani u potpunosti. Delovi programa moraju da budu toliko blisko povezani, tako da bilo koja promena u jednom domenu skoro uvek mora da utie na sve ostale domene. Cilj koji eli da se postigne je unificiran program sainjen od vrsto i pravilno povezanih delova. Da bi se sproveo efektivan marketing program potrebna je pravilna implementacija novih strategija i efektivno sprovoenje ve postojeih strategija. Kao to smo ve pomenuli, sprovoenje u delo zahteva organizaciju i koordinaciju ljudi, sredstava i aktivnosti. Briga o radnicima, razvoju i vodeim posrednim ordinatama ine glavne aktivnosti u implementaciji planova. Pravilno izvoenje ovih aktivnosti odnosno raditi stvari na pravi nain moe biti presudno u krajnjem markiranju uspeha, odnosno neuspeha celog poduhvata. Svaki marketing program poseduje predispozicije za uspeh, samo ako je izabrana odgovarajua strategija, a onda i efektivno implementirana. Shodno tome, marketing menader e se nai u nevolji ukoliko izabere pravu strategiju, a ne sprovede je na pravi nain. Iskreno govorei ak i najbolji marketing planovi, ukoliko nisu pravilno implementirani, najverovatnije e razoarati uspehom ili ak totalno podbaciti.

229

Sada poto ste proitali celu knjigu vano je da imate na umu da marketing uspeh zavisi od interakcije strategije i implementacije. Isto tako je vazno da razmislite ta ste nauili iz ove knjige. Probajte to da zamislite kao veliku sliku i pokuajte da u nju smestite mnogo marketing aspekata zajedno. Ukoliko elite da ostanete efektivan marketing menader, zapamtite sledee vane marketing teme i trendove: P rimarni naglasak marketinga odnosi se na proces razmene. arketing u naoj globalnoj ekonomiji podrazumeva razumevanje potroaa i znaM nje kako ih zadovoljiti. Oslukivanje potroaa i kupaca, bilo to kroz marketing istraivanja ili drugaije, je nain otkrivanja prednosti. Nisu sve potroake grupe jednake. Izbor ciljnih trista i marke proizvoda ostaje centralno pitanje za marketing menadment. M arketing menaderi se fokusiraju na unapreenju odnosa sa klijentima, dobavljaima i distributerima. Zadovoljavati klijente i u isto vreme biti socijalno odgovoran je mogue. M arketing organizacije se sve vie fokusiraju na sutinsku kompetentnosti da bi postigli kompetitivne prednosti. S vetski trend koji obeleava blizak radni odnos sa saradnicima unutar strateskih saveza, prouzrokovao je stvaranje mnogih virtualnih korporacija. U svetu se svakodnevno otvaraju nova trita i nove anse na tritu. Marketing menaderi bi trebalo da sprovode marketing istraivanja kako bi bili svesni odreenih promena. Brze promene u informacionoj tehnologiji transformiu prirodu marketinga. Marke ting zasnovan na bazama podataka i masovnom prilagoavanju ilustriraju veliinu ovog trenda. M arketinka pozicija je upravo ono po emu klijenti/potroai doivljavaju odnosno prepoznaju marku (brand name) u odnosu na konkurenciju. Kompletan proizvod podrazumeva irok spektar materijalnih i nematerijalnih koristi. Vrlo je vaan imid svake marke, odnosno imena (npr. imid Coca-Cola Co.). ivotni vek proizvoda utie na mnoge aspekte marketing miksa i vaan je kao sredstvo planiranja. K valitet proizvoda i vrednost su definisani od strane potroaa. D istribucija je nain doprinoenju standardu ivota jednog drutva. K anali distribucije, pogotovo maloprodajni objekti, se konstantno i postepeno razvijaju. C ena i vrednost su odreeni mnogim faktorima tako da gledajui u globalu, same mogunosti procesa proizvodnje upravo imaju znaajan uticaj na formiranje cena. Ovako bismo mogli da nastavimo u nedogled. Bili kako bilo, verujem da sam uspeo da vam pribliim ideju da marketing podrazumeva trino orijentisanu kompaniju i stalnu promenu u odnosu sa potroaima, saradnicima i konkurentima. Marketing je dinamian,

230

jer mora da odgovara na impulse promena koji dolaze iz okruenja, kako lokalnog tako i globalnog karaktera. Nadam se da smo odgovorili na veinu vaih pitanja i razreili veinu vaih dilema, u vezi sa prirodom marketinga, ako ne na sva. To i ne moe da se postigne, jer marketing nije crno-beli svet u kojem uvek postoji samo jedna prava i najbolja strategija u datoj situaciji, ve samo najbolja situacija u kojoj treba primeniti odgovarajuu strategiju. Sada znate da je marketing mnogo sivih svetova koji zahtevaju analize, uvaeno iskustvo i vetine, kao i dodir kreativnosti. A samim tim to je marketing dinamian, jueranji odgovori nee biti u potpunosti pouzdani ve sutra, jer je svet u stalnoj promeni. Ukoliko vas je ova knjiga zainteresovala za marketing kao nauku i vetinu, znai da je postignut postavljeni cilj i da je posao odraen na pravi nain. Takoe verujem da ste sada zadovoljan potroa i da mnogo vie znate o marketingu, nego to ste to znali pre itanja ove knjige. Meutim, knjiga marketinga mora da sadri jo jedno alfa plus, a to je njegov renik. Mnogi e eleti da saznaju neto vie o marketingu, pa je neophodno makar u manjem obimu udovoljiti i toj elji buduim marketarima. U tom smislu je navedeno i 200 znaenja pojedinih pojmova koji su vezani ili su u vezi sa marketingom.

231

232

RENIK
Agenti proizvoaa Nezavisni agent koji predstavlja ogranien broj nekonkurentnih snabdevaa na ogranienom podruju. Takoe ih nazivaju predstavnicima proizvoaa. Buka U teoriji komunikacije, bilo koje meanje ili distrakcija koja ometa komunikacioni proces. Cena Suma novca ili drugog predmeta (a da predstavlja vrednost) koja se daje u zamenu za proizvod, uslugu, ideju i drugo. Cenovna konkurencija Konkurencija zasnovana na ceni. Posebno je vana u marketiranju proizvoda koji nisu distinktivni, kao sirovine. Povezano sa uslugom posedovanja. Cenovna stabilizacija Glavni objektiv je izbegavanja iroke fluktuacije cena. Ovde se vodi rauna da se ne premae cene konkurenata ili da se zadre sadanje razlike u cenama. Cenovni objektiv eljeni rezultati povezani sa posebnom strategijom cena. Cenovni objektiv mora biti u saglasnosti sa marketing objektivima. lanci u novinama Kratka pisana izjava poslata tampi ili drugim medijima koja opisuje novi proizvod, njegovo poboljanje, odnosno prednosti, promenu u ceni ili neto drugo vano. Ova objava treba da bude vest. lanstvo u grupi Individua koja pripada odreenoj grupi. Ukoliko je osoba odluila da pripada odreenoj grupi, radi se o dobrovoljnom lanstvu u grupi. Diferencijacija proizvoda Strategija koja privlai panju kupaca na aspekte proizvoda ili marke koja ih na taj nain odvaja od konkurenata.

233

Diversifikacija proizvoda Marketinka strategija novi proizvodi novom setu kupaca. Dizajn proizvoda Konfiguracija, kompozicija i stil proizvoda; karakteristika koja utie na veinu dimenzija proizvoda. Ekstenzija kategorije proizvoda Novi proizvod ili linija proizvoda, u jednoj kategoriji proizvoda, koja je potpuno nova u kompaniji. Ekstenzija linije proizvoda Dodatno dobro koje se dodaje na ve postojeu liniju proizvoda kako bi se postigla dubina. Takoe postoji pod nazivom linijska dubina. Elastinost cena Mera efekta promena cena na traenu koliinu. Eliminacioni proizvod Predstavljanje nove i poboljane verzije ve postojeeg proizvoda, te odravanjem istog u stalnom procesu rasta, kako bi se produio njegov ivotni vek. Fizika distribucija Aktivnost koja podrazumeva efikasno premetanje gotovih proizvoda od zavrnog procesa proizvodnje do krajnjeg potroaa. Fizika dotrajalost Skoro nestajanje proizvoda zbog slabljenja u kvalitetu. Fizika sredina Sredina, bilo domaa ili strana, ili obe, koja se sastoji od prirodnih izvora i drugih aspekata prirodnog sveta. Fizioloka potreba Potreba zasnovana na biolokim funkcijama, kao potreba za hranom, vodom i vazduhom. Gasovod Sistem cevi koji transportuje npr. gas ili naftu. Index trinog faktora Sredstvo predvianja prodaje koje se koristi u analizi povezanosti prodaje i mnogo drugih varijabili. Takoe ga zovu i trini indeks. Istraivanja na temu posmatranja Sistematino zapaanje ponaanja, objekata ili situacija onim redom kako se deavaju. Kamion-voz Usluga pomou koje napunjeni kamioni ili zapeaeni kontejneri putuju eleznicom od mesta utovara do mesta odakle mogu da nastave sami (ukoliko su u pitanju kamioni). Sline usluge se mogu obaviti i brodom i avionom. Kategorija produkta Podset (kao manji delovi jednog seta) klase proizvoda koji sadri proizvod odreenog tipa na primer, bezalkoholna piva. Klasa proizvoda Velika grupa proizvoda koji se malo razlikuju, a imaju sline funkcije ili pruaju slina zadovoljstva na primer, automobili namenjeni za individualnu upotrebu. Koncept proizvoda Odabir marketing strategije i kombinacija primarne i pomone dimenzije proizvoda u osnovnu ideju naglaavajui naroit set zadovoljstva koje potroa na ovaj nain dobija. Takoe se naziva i koncept proizvodnog pozicioniranja. Konferencija za tampu Sastanak koji saziva kompanija, zarad objave vrlo vanih vesti. Konkurencija bez cenovnog karaktera Konkurencija koja naglaava marketing varijabile razliite od cene, diferencijacija proizvoda. Kratkotrajni proizvodi Fiziki osetljiv proizvod koji treba da se brzo konzumira ili mu preti opasnost da se pokvari ili mu istekne rok trajanja.

234

Kupovina novih proizvoda Organizaciona situacija kupovine kada kupac trai da se zadovolji njegova potreba koja se javlja prvi put u njegovom ivotu. Nesigurnost i manjak informacija o proizvodima i snabdevaima karakteriu ovu situaciju. Lider lan grupe koji zbog svojih kvaliteta i karakteristika vodi ostale lanove u odreenim situacijama. Linija proizvoda Grupa proizvoda koji su bliski. Logistika aktivnosti koje podrazumevaju premetanje sirovina i delova do firmi, proces inventure i proces izbacivanja robe na triste. Logo Markirano ime ili ime kompanije pisano na poseban nain ili skraeno. Magnuson Moss akt upozorenja Savezni zakon u SAD-u, koji propisuje da garancije proizvoaa moraju biti dostupne potroaima pre same kupovine proizvoda i da one preciziraju ko garantuje, koji proizvodi ili delovi proizvoda su obuhvaeni garancijom, ta garant mora da uradi ukoliko se pojavi defektan proizvod, koliko dugo traje garancija i koje su obaveze kupca. Makro sredina irok spektar sila koje uobliuju svaki poslovni pokuaj. Fizika sredina, socio-kulturni ambijent, demografske odlike, ekonomske, nauka i tehnologija, kao i politiki i pravni aspekt, predstavljaju komponente makro sredine. Makromarketing Skup marketing aktivnosti u ekonomiji ili marketing sistemu jednog drutva, pre nego marketing aktivnosti u jednoj firmi (mikromarketing). Marginalna analiza Metod utvrivanja trokova i prihoda povezanih sa proizvodnjom i prodajom svake dodatne jedinice proizvoda. Marginalni prihod Neto dodatak firminim ukupnim prihodima koji rezultiraju iz prodaje svake dodatne jedinice proizvoda. Marginalni troak Neto dodatak firminim ukupnim trokovima koji rezultiraju iz proizvodnje svakog dodatnog proizvoda. Marginalni pristup Metod utvrivanja promotivnog budeta gde marketing menader pokuava da troi izvore, sve dok dodatna potronja nije opravdana dodatnom prodajom i steenim profitom. Marka proizvoaa Marka iji je vlasnik proizvoa proizvoda. Marketing Proces planiranja i izvrenja koncepcija, izvoenja cena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga kako bi se stvorili uslovi za razmenu koja e zadovoljiti i individualne i organizacione ciljeve. Marketing (trini) menader Individua odgovorna za administraciju svih marketing aktivnosti koje su povezane sa odreenim tritem, a to ukljuuje i predvianje dogaaja, planiranje proizvoda i njegovo cenovno odreenje. Marketing analiza anse Predstavlja interpretaciju atributa sredine i promenu u organizacionoj mogunosti da kapitalizira na potencijalnim ansama. Marketing etika Predstavlja principe koji vode organizaciju u toku njenog rada i vrednosti koje se oekuje da se izrazi u odreenim situacijama. Marketing informacioni sistem (MIS) Organizovan set procedura i metoda pomou kojih prava, pravovremena i tana informacija je u kontinuitetu skupljana, analizirana,

235

ocenjena, sauvana i distribuirana donosiocima odluka u marketing okruenju. Veina ovakvih sistema je kompjuterizovana i radi na prikupljanju podataka i na sistemu koji slui kao podrka u odluivanju. Marketing istraivanje Sistematian i objektivan proces generacije informacija koje slue u odluivanju. Marketing koncept Ideja da se organizacije fokusiraju na zadovoljenje potroaevih elja i potreba. Marketing koncept naglaava potroaku orijentaciju, dugoronu profitabilnost, kao i integraciju marketinga i drugih funkcija. Marketing menadment Proces planiranja, izvrenja i kontrole marketing aktivnosti u cilju efektivnog i efikasnog postizanja marketing ciljeva i objektiva. Marketing miks Specifina kombinacija usko povezanih i meusobno zavisnih marketing aktivnosti pomou koje se organizacija obavezuje da e izai u susret svojim objektivima. Marketing miopija (kratkovidost) Neuspenost u definisanju organizacione svrhe sa gledita iroke potroake orijentacije. Marketing neprofitnih organizacija Predstavlja organizovani marketing trud, u neprofitnim organizacijama, ukljuujui one koji se bave prosvetom, zdravstvom, filantropijom, socijalnim sluajevima, idejama i religioznim doktrinama i moe da se alternativno kombinuje sa socijalnim marketingom. Marketing objektiv Izjava o postignutom stepenu performansi jednog preduzea, SBU, ili pak izjava o tome ta oekuje jedna radna jedinica da postigne. Objektivi definiu rezultatu mernim jedinicama. Marketing organizacija Deo organizacije kome su pripisane marketing odgovornosti. Marketing orijentacija Organizaciona filozofija fokusirana na stalnom uenju ta je ono to ele kupci, te da ponudi superiornu vrednost u tom smislu. Marketing osobe Termin koji se ponekad koristi da se opie marketinki poduhvat oglaavanja osobe, a ne samo proizvoda kao do sada. Marketing plan Pisana izjava o marketing objektivima i strategijama koje e se potovati i predstavlja specifian sled akcija koje e se sprovesti u odreenim momentima (neke akcije ne moraju da se dese). Marketing program Sve aktivnosti povezane sa marketing istraivanjem, implementacijom i kontrolom individualnih elemenata marketing miksa. Marketing sistem inteligencije Mrea raznih izvora koji pruaju podatke o marketing sredini; deo sistema organizacije za generalno prikupljanje podataka. Marketing sistem istraivanja Sistem za prikupljanje novih podataka kako bi se reio odreen problem; deo sistema za prikupljanje podataka jedne organizacije. Marketing strategija- Plan koji identifikuje marketing ciljeve i objektive; podrazumeva nacin i vremenski limit njihovog sprovoenja. Marketinki ustrojena organizacija Vidi marketing orijentacije.

236

Marketinko istraivanje Sloen pregled i ocenjivanje marketing operacije u celosti. Vrlo esto ga sprovode ljudi koji rade van te organizacije ili neki nepristrasni istraivai. Mas mediji Oglaavajui mediji, kao televizija, koji dopiru do irokog broja ljudi i ukljuuje mnoge trine segmente. Meunarodna ekonomska zajednica Saradnja izmeu drava u cilju poveanja trgovine tako to e se smanjiti trgovinske restrikcije. Za primer, grupa zemalja formira jedinstveno triste u okviru koga su minimalne trgovinske i tarifne barijere (Evropska zajednica). Memorija Funkcija informacione obrade koja obuhvata smetanje odnosno uvanje i ponovno pronalaenje podataka. Menader proizvoda Menader odgovoran za planiranje i sprovoenje marketinga jednog proizvoda ili marke. Takoe se naziva i menader marke. Menadment materijala Aktivnosti snabdevanja proizvodnje sirovinama i odravanje zaliha. Mesto (distribucije) Elemenat marketing miksa koji se bavi svim aspektima dostavljanja proizvoda do kupaca na pravo mesto u pravo vreme. Mesto oglaavanja proizvoda Promotivni materijal iji je smisao da privue panju na specifine proizvode na mestima gde se oni mogu kupiti. Znakovi i reklame u supermarketima su relativno dobar primer za to. Metod objektiva i zadataka metod ustanovljenja budeta gde marketing menader odluuje koji e objektiv biti zavren, odreuje zadatke neophodne za postizanje uspeha u objektivu i unosi u budet sume potrebne za ispunjenje zadataka. Metod procenta od prodaje Metod ustanovljenja budeta gde suma novca predstavlja procenat prodaje, esto se koristi standardni procenat za odreenu granu industrije. Mikromarketing Marketing aktivnosti u pojedinanim firmama (suprotno makromarketingu). Mikro-sredina Sile koje direktno utiu na kompaniju, kao to su kupci kompanije i ekonomske institucije koji oblikuju praksu marketinga organizacije. Misionarski prodavaki personal Prodavai koji poseuju potroae, dele informacije sa njima, odgovaraju na njihova pitanja i pritube, ali ne uzimaju porudbine rutinski. Oni vre funkciju pravih predstavnika kupaca. Modifikacija proizvoda Prilagoavanje proizvod miksa, na koje tipino utie konkurentska priroda trita ili izmene u spoljnoj sredini. Modifikovana kupovina predstavlja stanje kada je kupac nezadovoljan sa dobavljaem ili proizvodom, te automatski kupuje sve druge proizvode do onog koji je izazvao neraspoloenje. Monopol Trina struktura okarakterisana samo jednim prodavcem i to na tritu gde nema supstituta. Monopolistika konkurencija Trina struktura okarakterisana velikim brojem prodavaca koji nude vrlo sline proizvode i imaju kontrolu nad njihovim cenama.

237

Montani format Oglaavajui format koji obuhvata nebrojene situacije, prikaze i druge vizuelne efekte u jednoj reklami kako bi se naglasio spektar mogunosti upotrebe proizvoda. Moralno ponaanje Nain na koji se ponaa individualna ili organizaciona marketing aktivnost u smislu etike vrednosti na koju se individua ili organizacija preplatila. Motiv Alarmirana potreba koja upravlja ponaanjem ka cilju. Motivacija Aktivirano stanje koje navodi osobu da inicira ciljno odreeno ponaanje. Motorni prevoznik Nain transportovanja putem vozila. Obino se odnosi na transportnu industriju, ali moe da ukljuuje i druge vrste kompanija, kao to je Greyhound transportna agencija za prevoz putnika. Multiplikovana segmentacija trita Vidi diferencirani marketing. Nacionalna marka vidi proizvoaka marka. NAFTA Skraenica za severno atlantski ugovor o slobodnoj trgovini izmeu SAD-a, Meksika i Kanade. Neakumulativni popust na koliinu Popust odreen veliinom narudbe. to vea narudba, vei popust. Neprilagoeni kupac lan grupe kupaca koji nikada ne kupuje nov proizvod ili ne prihvaa odreeni novi stil. Nestaica U sluaju nestaice kupuje se ili pozajmljuje nedostajua roba od snabdevaa. Neto prodaje Bruto prodaja, umanjena za trokove i avanse tokom odreenog perioda. Neto profit Bruto profit umanjen za operativne trokove tokom nekog perioda. Determinie profitabilnost. Norma Socijalni princip koji identifikuje koja akcija je dobra, a koja pogrena u odreenoj situaciji. Novi proizvod Nov proizvod za kompaniju. Percepcija marketing menadera i kupaca ima uticaj na ovaj relativni pojam. U globalu, odnosi se na bilo koji novi proizvod koji nudi odreeno zadovoljstvo koje drugi proizvodi ne nude. Odbor za nove proizvode Grupa formirana u okviru preduzea za osmiljavanje i posmatranje procedura za nove proizvode, ocenjivanje opcija i odluivanje da li je potrebno reklamiranje novog proizvoda ili ne. Obino je sastavljen od efova funkcionalnih sekcija za taj proizvod u firmi i direktora tog projekta. Odreivanje cena za kupovinu vie proizvoda Podrazumeva prodaju vie od jedne jedinice proizvoda po ceni nioj od one koja bi mogla da se dobije kupovinom samo jedne jedinice. Primer za ovo je plati jedan dobije dva. Oglas za proizvod Oglas koji promovie specifian proizvod. Oglaavanje primarne tranje Oglaavanje sa ciljem stimulacije primarne ili generike tranje. Oligopol Trina struktura okarakterisana malim brojem prodavaca koji kontroliu triste.

238

Operativni izvetaj Bilans stanja i uspeha. Nazivaju se jo i finansijski izvetaji. Operativni trokovi Trokovi plata, iznajmljivanja i drugi trokovi povezani sa poslovanjem. Operativno planiranje Planiranje koje se fokusira na dnevnim funkcionalnim aktivnostima, kao to je kontrola prodaje. Organizacija zasnovana na proizvodu Organizaciona struktura zasnovana na grupama proizvoda ili markama. Organizaciona misija Izjava koja objanjava zato kompanija postoji i ta eli da postigne. Organizaciona ansa Marketinka ansa koja se uklapa u organizacione mogunosti. Organizacioni proizvod Proizvod ili usluga koja se koristi za proizvodnju drugih proizvoda i/ili za poslovanje neke organizacije. Organizaciono ponaanje kupaca Aktivnost vezana za odluivanje kupaca koja vodi kupovini proizvoda. Organizaciono trite Trite koje se sastoji od kupaca koji koriste proizvod kao pomo u poslovanju ili za preprodaju. Takoe se naziva i poslovno trite. Organizovanje U marketing kontekstu znai dodela zadataka, grupisanje zadataka u organizacione jedinice i alokacija moi/vlasti po organizacionim jedinicama. Oznaka trokova Procenat kotanja nekog proizvoda. Oznaka za prodajnu cenu Procenat prodajne cene proizvoda. Pakovanje Pomona dimenzija proizvoda koja ukljuuje stavljanje etiketa, instrukcija, grafikog dizajna, ambalairanja, Percepcija Proces interpretacije pojava i dalje (ne)motivisanje. Periodino snienje Strategija odreivanja cena gde je snienje ponueno sistematino i periodino. Personaliti Fundamentalne dispozicije jedinke; distinktivan model miljenja, emocija i ponaanja koji karakterie odgovor individue na situacije u ivotu. Pionirstvo U prodaji se odnosi na prodavanje na novim trzistima ili prodaju novih proizvoda. Planiranje Proces predvianja budunosti, ustanovljenja ciljeva i objektiva, dizajniranje organizacionih i marketing strategija i taktika koje bi trebalo da se sprovede u budunosti. Planiranje dotrajalosti Praksa stalnog pokuaja dovoenja novih savrenijih proizvoda na mesto starih, ve dotrajalih i to u odreenom planskom vremenu. Pogreno oglaavanje Oglaavanje koje, iako ne posve tano, navodi potroae na manje jasniji zakljuak. Takoe se naziva i pogreno ili lano oglaavanje. Namerno navoenje potroaa na pogrean zakljuak je ekstremna forma ovog tipa oglaavanja. Politika sredina Praksa i pravila vlada. Ponuda na osnovu tranje Adaptivni proces prodaje koji kroji prodajni trud i ponudu proizvoda koji su po volji potreba kupaca. Ovakva ponuda je primarno odgovorna za razvoj biznisa jedne kompanije. Ljudi koji su zadueni za prepoznavanje onoga to

239

trae kupci kreiraju prodaju na osnovu prepoznatog. Ovaj pojam je poznat i kao kreativna prodaja. Populacija U marketing istraivanju, bilo koja kompletna grupa entiteta koja ima zajedniki set karakteristika, grupa iz koje je uzorak uzet. Porudbine potom na veliko Trgovac sa ogranienim radom na veliko koji koristi kataloge, pisma ili telefonsko naruivanje, a sve u cilju da dostavi robu kupcu. Poslovna veleprodaja Veleprodajni koncern (poseduje vlasniku nezavisnost) koji preuzima ime proizvoda koje distribuira. Poslovno intermedijatorstvo Kanal intermedijatorstva, kao veletrgovac i maloprodavac, koji preuzima ime proizvoda. Posmatranje Kvalitet posedovanja prednosti nad postojeim proizvodima koji se lako uoavaju ili su lako razumljivi kupcima. Post-testiranje U kontekstu oglaavanja, testiranje koje se obavlja nakon izdavanja oglasa da bi se ustanovilo da li je zaista proizvod ono to se tvrdi u oglasu i ono to je predodreeno kao objektiv od strane menadment tima. Potreba Vidljiva upljina izmeu stvarnosti i elje. Pozicioniranje lanovi kompanije koju e trinu poziciju zauzeti. Ovakva strategija je osnova za odluke proistekle iz marketing miksa. Predator strategija cenovnog odreenja Ilegalna strategija cenovnog odreenja koja slui za eliminaciju konkurenata postavljanjem niih cena u odnosu na konkurenciju, a onda nakon to je konkurencija eliminisana, naglim i velikim porastom cena istog proizvoda. Premija Produkt koji se nudi bez naplate ili mu je smanjena cena ukoliko se kupi neki drugi proizvod. Presti Pripisana socijalna vrednost uloge. Prestina cena Visoka cena koja treba da oznaava impresiju visokog kvaliteta. Pre-testiranje Obavljanje ogranienih tekstova u obliku upitnika kako bi se odredilo da li je uopte dobra ideja sprovoenje planiranog istraivakog rada. U kontekstu oglaavanja, istraivanje na temu efektivnosti oglasa koji se pojavljuje na samom poetku razvoja istraivanja i nastavlja se sve dok oglas nije spreman za krajnje korisnike. Primalac narudbine Osoba koja je prvenstveno zaduena za beleenje narudbina, proveru virmana, te obavlja tano procesiranje narudbina. Primarna grupa Grupu koju karakterie intiman, licem u lice kontakt, koji traje godinama. Primarna tranja Vidi generiku tranju. Primarne karakteristike Osnovni aspekt svakog proizvoda. Primarni podaci Podaci sakupljeni i uklopljeni za predstojei projekat. Privatna marka Vidi distributersku marku. Problem definisanja Krucijalni prvi stepen u marketing istraivanju. Sastoji se iz determinisanja problema koji treba da se rei i objektiva istraivanja.

240

Problem deteta Proizvod sa malom zastupljenou na velikom i stalno rastuem tritu. Problem prepoznavanja Prepoznavanje da postoji neusaglaenost izmeu stvarnih i eljenih uslova. Procenat neto profita Procenat neto profita od svake prodaje: neto profit/neto prodaja. Takoe ga zovu i racio neto prihoda. Procesiranje porudbine Obuhvata sistematinu proceduru podnoenja zahteva kupaca. Proces zapoinje kada su primljene narudbine, a zavrava kada je roba poslata i rauni poslati kupcima. Proizvod Produkt, usluga ili ideja koja nudi grupu materijalnih i nematerijalnih atributa kako bi se zadovoljio potroa. Proizvod gubitak Proizvod koji ima cenu niu u odnosu na isti proizvod negde drugde, a svrha je da privue dodatne kupce. Proizvod miks Svi proizvodi koje nudi jedna organizacija, makar oni bili i nepovezani. Proizvodna orijentacija Organizaciona filozofija koja naglaava fiziku proizvodnju i tehnologiju pre nego prodaju ili marketing. Proizvodno dobro Specifina verzija specifinog dobra ili usluge. Racio neto prihoda vidi procenat neto profita. Racio operativnih trokova Procenat operativnih trokova potrebnih za svaki prodati proizvod, ukupni operativni trokovi/neto prodaja. Raspored u medijima Raspored koji utvruje koji e se medij koristiti i na koje datume e se odreeni oglas pojaviti. Takoe se naziva i medija plan. Rastua cena Prilikom prvog upoznavanja proizvoda sa tritem, formira se niska cena koja ima za zadatak da za kratko vreme predstavi proizvod tritu. Razvoj proizvoda Strategija marketinke inovacije ili novi i poboljani proizvod na ve postojeim tritima. Razvoj trita Strategija preduzea koje eli da ve poznatim proizvodom privue nove muterije i to veinom na novim geografskim podrujima. Sluajan uzorak Uzorak uzet sluajno ili na osnovu linog miljenja. Sluajni uzorak Uzorak odabran statistikim putem, tako da su svi lanovi nazovimo populacije imali istu ansu odabira. Sopstvena prodaja Interakcija izmeu dve ili vie osoba, od kojih je bar jedan prodavac i bar jedan kupac, gde prodavac pokuava da ubedi kupca da prihvati neke take gledita; ubedi kupca da preduzme eljene mere, te razvije kupovni odnos izmeu kupca i prodavca. Stepen zrelosti Stepen u ivotu jednog proizvoda kada prodaja poinje umanjeno da raste u odnosu na neki drugi period. Strategija u susret konkurentima Cenovna strategija gde organizacija postavlja nivo cena koji je jednak cenama konkurenata. Strategija cenovnog liderstva Strategija u kojoj marketing menaderi naglaavaju idustrijsko odreivanje cena u odnosu na druge strategije.

241

Strategija cenovnog poretka Strategija gde prodavac ceni proizvode po proizvodnoj liniji i u saglasnosti sa odreenim cenovnim takama za koje se veruje da su privlane kupcima. Strategija fiksne cene Strategija gde se jedna cena proizvoda koristi bez obzira na okolnosti, koliinu ili neki drugi unikatni aspekt trgovine. Strategija grupne cene Strategija koja se zasniva na tome da set odreenih proizvoda kota manje od kupovine istih, ali odvojeno. Primer za ovu strategiju je auto koji moete kupiti sa dodatnom opremom. Strategija izbora medija Strategija koja determinie koji medij je najpogodniji za oglaavajuu kampanju. Strategija linije proizvoda Strategija podudaranja proizvodnog dobra u okviru proizvodne linije na tritu. Strategija masovnog prilagoavanja Strategija koja kombinuje masovnu proizvodnju sa kompjuterima u cilju proizvodnje prilagoenih proizvoda za male trine segmente. Takmienje konkurenata na bazi lokacije Ovaj konkurentski vid zasniva se na ispunjavanju elje potroaa o tome gde bi voleo da dobije svoj proizvod. Trina orijentancija Filozofija organizacije koja se fokusira na elje i potrebe potroaa. Trina pozicija Nain na koji kupci doivljavaju proizvod jedne firme u odnosu na konkurentske. Takoe se naziva i konkurentska pozicija. Trina segmentacija - Podela heterogenog trita na segmente zove se trina segmentacija. Trini faktor Varijabila povezana sa prodajom koja se analizira u sadanjem vremenu za neko budue. trini potencijal Gornja granica industrijske tranje, tj. oekivani prodajni nivo posebnih proizvoda razliitih proizvoaa tokom odreenog perioda. Trini segment Deo veeg trita, identifikovan na osnovu zajednike karakteristike ili karakteristika. Podela heterogenog trita na segmente zove se trina segmentacija. Trini uspon Strategija po kojoj prodaja ve postojeeg proizvoda raste zbog poveane potranje proizvoda od strane postojeih kupaca na postojeem tritu. Trino uee Procenat ukupne industrijske ponude (prodaje) za odreenu firmu ili procenat prodaje nekog proizvoda za odreenu markiranu firmu. Trite Grupa potencijalnih kupaca koji bi hteli ponueni proizvod da kupe, pod uslovom da imaju volju, izvore i mogunosti za to. Trite/proizvod matrica Matrica koja obuhvata mogue kombinacije starih i novih proizvoda na starim i novim tritima. Svrha matrice je da u irem smislu kategorie alternativne SBU mogunosti vezane za strategije rasta. Uslovni operant Proces gde se unapreenjem ponaanja postie ponavljanje ponaanja.

242

Usluga mesta Ekonomska usluga koja oznaava dostavu dobara tamo gde ih kupci oekuju. Usluga posedovanja Ekonomski izraz za prenos fizikog posedovanja i prava na proizvod u posed kupca. Velika la Greka nastala tokom marketing truda da se na slepo nae najvei ili najvidljiviji ili ak najdostupniji marketing segment. Greka lei u injenici da i ostali marketing menaderi trae iste segmente. Vidljiv rizik Nesigurnost kupaca o krajnjem ishodu njihovih odluka. Kupac razmilja o tome hoe li proizvod da ispuni sva kupeva oekivanja. Vie kanalska strategija Plan distribucije proizvoda kroz vie kanala. Vienacionalni marketing Marketing izvan nacionalnih granica. Takoe ga nazivaju meunarodnim marketingom. Vlasnika grupa Organizacija sainjena od radnji ili malih lanaca radnji, a svaka od njih ima razliito ime, identitet i logo, ali svi operiu pod kontrolom centralnog vlasnika. Voenje materijala Podrazumeva fiziko staranje i pomeranje zaliha. ivotni vek proizvoda Koncept marketing menadmenta koji daje grafiki opis istorije prodaje proizvoda. Vek je predstavljen u obliku etiri faze: predstavljanje, rast, zrela faza i nestanak.

243

O AUTORU
ivota Radosavljevi je roen u selu Tobolcu, Skuptina optine Trstenik, okrug Rasinski, Republika Srbija. Srednju ekonomsku kolu je zavrio u Trsteniku, a Vojnu akademiju u Beogradu. Ekonomski fakultet je zavrio u Beogradu, na smeru organizacija preduzea, kao i postdiplomske studije iz organizacije i rukovoenja (menadmenta). Doktorirao je na Ekonomskom fakultetu, na temu iz oblasti menadmenta i organizacije, kod dr Vojislava Vuenovia, redovnog profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu, kao mentora disertacije. Navedeno kolovanje mu je omoguilo sticanje raznovrsnih znanja iz brojnih oblasti, to je od bitne vanosti za sferu menadmenta i marketinga, kao univerzalnih nauka, ali i vetine. Obavljao je razliite poslove i radne zadatke u velikim poslovnim sistemima vojne privrede, i to od sledeih radnih mesta: blagajnika, referenta, naelnika, finansijskog direktora, direktora zajednikih poslova i drugo. Navedeni poslovi su mu omoguili da stekne praktina saznanja iz oblasti rukovoenja, organizacije, ekonomike, itd. i da ta saznanja unese u teorijske spoznaje nauke o menadmentu. Devedesetih godina prolog veka obavljao je poslove direktora poslovnih kola Marketing agencije Best Beograd. Ova agencija se bavila obrazovanjem direktora velikih poslovnih sistema iz oblasti: menadmenta, organizacije, marketinga, PR, itd.

244

Sredinom devedesetih godina prolog veka, izabran je za glavnog i odgovornog urednika, prvog strunog asopisa iz oblasti turizma, ugostiteljstva, hotelijerstva i biznisa, Turizam, ugostiteljstvo, biznis (TUB), u izdanju Turistike tampe iz Beograda. Uestvovao je na realizaciji brojnih dravnih projekata u zemlji i inostranstvu. Na realizaciji dravnih i meunarodnih projekata u inostranstvu proveo je vie godina i to na rukovodeim radnim mestima. Od 2002. godine obavljao je poslove generalnog direktora Direkcije za investicione radove. Ova jugoslovenska investiciona organizacija je bila jedna od najorganizovanijih i najuspenijih u poslednjih pet decenija. Direkcija za investicione radove, pored domaih priznanja, ima jake reference na meunarodnom investicionom tritu, to je najbolja potvrda o vrednosti primene naunih saznanja u praksi. Autor je sa ostalim lanovima menadment tima kroz svoj dugogodinji rad dao znaajan doprinos uspenosti ove organizacije, to mu omoguava da dugogodinje iskustvo u menadmentu, marketingu, komercijalnom inenjerstvu poslovnih sistema, prenese na mlae generacije. To je veoma znaajno za oblast menadmenta, organizacije, itd. jer ko ne poznaje praksu i ko nije reavao probleme upravljanja, nikada ne moe biti uspean u menadmentu, pa ni drati predavanje, ma o kakvom se strunjaku i profesoru radi. To bi bilo slino lekaru koji nikada nije operisao ni jednog pacijenta, a dri predavanje iz ove oblasti ili treneru plivanja, koji nikada nije bio u vodi. Odlukom rektora Slovenskog humanitarnog univerziteta Knezova erbahovih Ruska federacija Moskva br. 01-RSH 5 od 28. maja 2002. godine, prof. Radosavljevi je izabran za red. prof. na predmetima Trgovinski menadment i Organizaciologija. ivota Radosavljevi je predava na vie fakulteta i akademija, u zvanju redovnog profesora, kako na dodiplomskim, tako i na postdiplomskim studijama i to: Do sada je objavio preko 200 naunih i strunih radova, referata i saoptenja u domaim i meunarodnim naunim i strunim asopisima. Napisao je 17 knjiga iz oblasti: menadmenta, trgovine, preduzetnitva, turizma i hotelijerstva, itd. Ovom (osamnaestom) knjigom upotpunjena je praznina u nauno-strunoj opservaciji autora, to je i prirodno, jer se teko moe biti uspean u menadment profesiji, ukoliko se ne poznaje nauka i vetina marketinga.

245

LITERATURA (citirana i konsultovana):

Adizes Ichak: Kako rijeiti krizu upravljanja (prevod), Globus, Zagreb, 1970. godine Vuenovi V.: Izvorita vetina rukovoenja, Ekonomski fakultet, Beograd, 1994. Vuenovi V.: Lini sistem rukovoenja, DP Pronalazatvo, Beograd, 1996. Vuenovi V.: Tehnologija i filozofija menadmenta, elid, Beograd, 1998. Tzu: War and management, 1995. Sun Peter S.: Fifth discipline, New York, 1994. Donald L.: The hotel and restaurant, Bussines, Chichago, 1970. Drucker P.: The Economys Power Shift, The Wall Street Journal, 24 IX 1992. Drucker P.: The Retail Revolution, The Wall Street Journal, 15. VII 1993. Drucker P.: Managing in the next society, 2002 E. B.: Export marketing and management, London Alan Kalini V.: Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993. Konar J.: Elektronska trgovina, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993. Levitt T.: The Globalisation of the Markets, Harvard Business Review, maj-jun 1983. Lovreta S.: Savremena maloprodaja - planiranje razvoja i plasmana Beograd, 1979. Lovreta S.: Trgovina u savremenim trinim uslovima - komparativna analiza, Ekonomska politika, Beograd, 1986. Lovreta S., Radunovi D. Kalini V.: Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. Lovreta S., Marii B. i Petkovi G.: Komparativna analiza efikasnosti i prinosne sposobnosti robnih kua i njihove razvojne strategije u razvijenim trinim uslovima, (Lovreta S. rukovodilac projekta) Institut za trina istraivanja, Beograd, 1992. Adrian P.: Principles of services marketing De Montfort University W.: Stop selling - start Partnering, New York, 1994. Larry Milisavljevi M. i Todorovi J.: Marketing strategija Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. H. Makkormak: What they dont teach you at Harvard business School, 1994. Mark Shirley Roberts: The 9 Keys to emerging consumer behaviour, Toronto, 1998. Hell and second: Lead ship and the customer revolution, New York 1995. Gary Petkovi G.: Strategijsko upravljanje trinim pozicioniranjem trgovinskih preduzea, doktorski rad, Ekonomski fakultet, Beograd 1994. Porter M.: Competitive Strategy, New York Press, 1980. Stewart Black and second: Global explorers New York and London, 1999. Radosavljevi .: Preduzetnitvo i menadment , Marketing Agencija Best, Beograd, 1991. Radosavljevi .: Menadment turizma i ugostiteljstva, Turistika tampa, Beograd, 1992. Radosavljevi .: Savremeni menadment, DP Pronalazatvo, Beograd, 1994. Radosavljevi .: Savremeni menadment hotelijerstva i restoranstva, DP Pronalazatvo, Beograd, 1996. Radosavljevi .: Menadment menadmenta , DP Pronalazatvo, Beograd, 1997. Radosavljevi .: Praksa menadmenta i preduzetnitva, DP Pronalazatvo, Beograd, 1997. Radosavljevi .:Tajne uspeha velikih imena svetskog biznisa,DP Pronalazatvo, Bgd, 1999.

246

 Eyre M.Ed.: Basic management Macmillan, 1993. E.C. M. Tichy and Mary Anne Devanna:The transformational leader editor:John Wiley,1990. Noel Radunovi D.: Produktivnost rada u teoriji i praksi, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1987. Radunovi D. i prof.dr. Lovreta S.: Merenje i poveanje produktivnosti rada i efikasnosti poslovanja u trgovini, Udruenje za unapreenje poslovanja u privredi, Beograd, 1987. Radunovi D. i Lovreta S.: Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, 1993. dr. Radunovi D., prof.dr. Lovreta S. i prof.dr. Kalini V.: Ekonomika i organizacija trgovinskih preduprof. zea, Savremena administracija, Beograd, 1994. Louis E. Boone and David L. Kurtz Conemporary Business The dryden press 1976. Peter Krass: Book of business wisdom, 1995. Seni R.: Osnovni savremene malooprodaje, Nauna knjiga, Beograd, 1987. Stefanovi .: Teorija organizacije, Beograd, 1987. dr Michael Y.Yoshino: Strategic Allsiances Harvard Business School pres, 1995. Robert E. Wayland, Paul M. Cole:Costomer connections Harwart Business School pres,1995. Shigeo Shingo: Nova japanska proizvodna filozofija (prevod), Jugoslovenski zavod za produktivnost, Beograd, 1985. P. Kotter: What leaders really do Harvard Business review book, 1999. John Frances Hesselbein and second: Leading Beyond the walls, The Drucker foundation, 1999. business of management, The corporation for Community Collegde Telecision Prirunik za meThe nadere (prevod) IQ Media and hart, 1992.godine Potrebe za menaderima u Srbiji, (rezime), Univerzitet u Beogradu 1994. M. Tiscy: The leadership engine Harper Business, 1997. Noel Monica Fleck and second: Managing for success Harper Business, 1998 Vojna enciklopedija od broja 110, VINC - Beograd, 1989. asopis Turizam - ugostiteljstvo - biznis od broja 110/92, Turistika tampa, Beograd Ekonomska i poslovna enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1994. Erving Goffman: Behavior in Public Ploces The Free press, 1993. Steven H. Star: Marketing and Its Diskontents Morilzen Nadelhaft an Issue of Trust Ethics in Marketing Management Physical and Environmental Forces, Harvard Rewiew, 1998. Lovreta S., Radunovi D., Petkovi G.: Trgovina - teorija i praksa, S. A., Beograd, 1998. Lovreta S.: Trgovinski menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. Konar J.: Menadment maloprodaje Ekonomski fakultet, Subotica, 1995. Erving Goffman: Behavior in Public Places, The free press New York Grupa autora: Gavrilovi P., Kova O., Kovaevi M., Kozomara J., Pelevi B.: Meunarodni ekonomski odnosi, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. Radosavljevi .: Savremeni menadment trgovine, BBO Preduzee za zatitu i plasman autorskih prava i patenata, Beograd, 1999. Managing for success, The University od Western Ontario Svilar I.: Menadment od kupo-prodaje do biznisa Ekonomski fakultet, Beograd 1995. Milovanovi N., Todosijevi R., Tomi R.: Menadment Via poslovna kola, Novi Sad 1998.

247

 Anderson R., Hair J., Bush A.: Profesionalni menadment prodaje, PS Grme - Privredni pregled, Beograd, 2001. Barac N. Milovanovi G.: Menadment kanala distribucije Ekonomski fakultet, Ni, 2001. Zlatkovi , Barac N.: Poslovna logistika Prosveta, Ni, 1994. Leading beyond the walls Penezi R.: Komercijalno poslovanje Via poslovna kola, Novi Sad, 2001. Penezi R., uri U.: Marketing savremena i efikasna prodaja, PS Grme, Beograd, 1998. Markuljevi V., Unanin R.: Marketing savremena i efikasna prodaja, PS Grme, Bgd., 1998. M. Tichy with Eli Cohen: The Leadership engine Noel Martinovi S., Kordi B.: Vreme marketinga Ulixes, Novi Sad, 1994. Milenovi B.: Kanali marketinga Univerzitet BK, Beograd, 2001. Ljubojevi .: Menadment i marketing usluga, elnid, Beograd, 2001. Milisavljevi M.: Marketing Savremena administracija, Beograd, 1990 Kosti B., Hitrec M.: Marketing upravljanje proizvodnim sistemom, Jugoslovenski institut za novinarstvo -Beograd i Centar za dokumentaciju i informacije-Zagreb, Beograd-Zagreb, 1987. Levinson C.: Gerila marketing Privredni pregled, Beograd, 1990 Robert E. Wayland, Paul M. Cole: Customer connectionss, Harvard Business School press Boston Kawasaki G.: Prodavanje sna Global book, Novi Sad, 1996. Bettgher F.: Kako sam se uzdigao od neuspeha do uspeha u prodaji,Global book, N. Sad, 1998. Vraar D.: Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd 1998. E. Spector: Industrial and organizational psychology, John Wiley & sons, inc. New York Paul Hopson B, Skali M.: Dvanaest koraka do uspeha kroz uslugu, elnid, Beograd, 1998. Prulj .: Kultura i preduzetnitvo Zadubina Andrejevi, Beograd, 1999. S.: Makroekonomska politika I-Struna knjiga, Beograd, 1995. Puri Louis E. Boone, David L. Kurtz: Contemporary business, Ahakoka L., Novak V.: Ajakoka autobiografija, PS Grme, Beograd, 1996. Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D.: Rukovoenje i menader od jednog minuta, Global book, Novi Sad, 1995. Michael Y. Yoshino, U. Srinivasa Rangan: Strategic Alliances an Entrepreneurial Approach to Globalization, Harvard business school press Boston, Massachusetts Adams T: Tajne uspene prodaje elnid, Beograd, 1997. Hopkins T.: Kako ovladati vetinom prodaje, Global book, Novi Sad, 1996. Spoelstra J.: Kako prodati led Eskimima, elnid, Beograd 1998. Puara K.: Meunarodne finansije Verzal press, Beograd 2000. Kostadinovi S.: Meunarodno privredno pravo, Ekonomski fakultet, Subotica, 1998. Grupa autora: asopis Nova trgovina PS Grme-Privredni pregled, broj 34, mart/april, 2001. Peter Krass: The book of business wisdom John Wiley& sons, Inc New York amilovi S.: Kadrovski procesi Tekon, Beograd, 1996. Hani H. Krsmanovi S Upravljaki informacioni sistemi Ekonomski fakultet, Bgd, 2001. Grandov Z.: Spoljnotrgovinsko poslovanje, Beogradska trgovaka omladina, Beograd, 1997. Marii B., Petkovi G Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet, Beograd, april, 1998.

248