Danh Cap Y Tuong Smith N Studio

Smith Nguyen Studio.
Smith Nguyen Studio. Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.
Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn ting Vit ca s ti tr c quyn ca cng ty TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c c hc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
Smith Nguyen Studio. STEAL THESE IDEAS! by Steve Cone Originally published by Bloomberg Press. Copyright 2005 by Steve C one All rights reserved. Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets, Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg Personal Bookshel f are trademarks and service marks of Bloomberg L.P. All rights reserved.
STEAL THESE IDEAS! - ANH CP Y TNG! Vietnamese Copyright 2006 by First News - Tri Viet Cng ty First News - Tr Vit gi ban yn xut ban va phat hanh n ban ting Anh va ting Vit cua ta sach nay the s. Bt c s sao chep, trch dn nao khng c s ng y cua First News va Bloom it Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S hu Tr tu Be
CNG TY VN HOA SANG TAO TR VIT 11H Nguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch Minh Tel: (84) 8 822 7979 - 822 7980 - 823 38 - 823 3860 Fax: (84) 8 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Web: http://www .firstnews.com.vn
Smith Nguyen Studio. Steve Cone ANH CP Y TNG! Steal These Ideas! Nhng b quyt Marketing giup ban thanh cng Bin dch: Vu Hng - Lan Nguyn Nguyn Nam Trung FIRST NEWS NHA XUT BAN TRE
Thn gi cac ban oc Vit Nam! Ti hy vong cac ban se cam thy thu v vi cun ngi ban cua ti cng ty First News xut ban va phat hanh. Ti bit rng cac b thanh cng hn trong cng vic kinh doanh. Cun sach cua ti bao quat tt ca moi kh hiu, nhng yu t se thuc y cac ban Vit Nam ngay mt thanh cng hn va lun Steve Cone New York, USA 2006 Email: stealtheseideas.biz
Smith Nguyen Studio. Vai net v tac gia
STEVE CONE STEVE CONE hin ang la giam c iu hanh, quan ly thng hiu va Marketing cho Ng Citigroup. Cung vi nm giam c quan ly cp cao khac, ng chu trach nhim iu p nganh kinh doanh cua tp oan Citigroup tai hn 100 quc gia, vi s lng khach ha eve con nm gi v tr quan ly thng hiu va quang cao cho Ngn hang Citigroup cu thng hiu Smith Barney cua tp oan Citigroup. Trc khi lam vic cho Citigroup, Ste kinh doanh ban le kim giam c Marketing cua tp oan tai chnh Fidelity. 6
Steve Cone hin la mt trong nhng chuyn gia Marketing hang u trong lnh vc dch v an lam vic Fidelity, ng a thc hin thanh cng mt chin dch quang cao co s Lynch, giup tng ang k ngun quy chung cua Fidelity. Cung luc, Steve gop phn giu doanh sang lnh vc mi gii chng khoan, va nhanh chong a Fidelity tr thanh nha . Vi hn 30 nm kinh nghim, phn na thi gian o la lam vic trong nganh dch vu h ng uy tn trong lnh vc quan ly Marketing i mi sau nhng ln lam vic v tac vi American Express trong vai tro quan ly chin lc thng hiu toan cu. 7
Ti tng ngh rng mnh se chng bao gi cn n mt quyn sach nao v marketing ne. Cun sach nay co th giup cng vic marketing cua moi doanh nghip t ch te ri. - JON LINEN Pho Chu tch hang American Express Vi gn ba mi nm lam vic cho nhng cng ty hang u nh Citigroup, American Expres idelity va vi nhng chin dch vn ng phi li nhun va chnh tr ni bt trong him bc cao va uc kt thanh nhng y tng gia tr lin quan n nhng yu t h anh Cp Y Tng!, bng vn phong sc sao, mach lac va hai hc, Cone a cung rketing, thng hiu va quang cao. Ban co th tin tng vao mc chnh xac cun h c minh hoa bng nhng dn chng v cac mu quang cao hay, d va t hai. hng y tng nay tr nn toa sang trong lnh vc marketing. 8
Gia tr cua Steal These Ideas! i vi ban oc Nhng chuyn gia marketing nao tht s yu thch cng vic marketing, hoc mun tin a ho n vi i mi va thanh cng chnh la vic ap dung nhng b quyt va y Inc. Vi Steal These Ideas!, Steve Cone a a ra li hng dn suc tch va ro ran vic marketing ngay t by gi. FAITH POPCORN - Nha sang lp kim tng giam c cu e Ch mt 18,95 la ma ban a co c v van y tng marketing tuyt vi. AL R ngh rng mnh se chng bao gi cn n mt quyn sach nao v marketing cho n k ne. Cun sach nay co th giup cng vic marketing cua moi doanh nghip t ch te ri. JON LINEN - Pho chu tch hang American Express Vi nhiu thng tin hu ch tp chnh yu, Steve Cone a chia nho vn thng hiu va trnh bay chung bng mt NZWEIG Chu tch cua Promotion Marketing Association, Inc.
Marketing khng phai la cng vic d dang. Vy cn phai lam nhng g? iu ban c ng thanh cng va t nhng ngi co th chia se vi ban nhng b quyt thanh cng quyt marketing va bng cach tip cn hp ly cua mt ngi nhn thc, hiu ro g? Cu tra li la co. Quyn sach nay tht s uc kt nhng b quyt hay nht v hu tch va Giam c iu hanh cua Wunderman Thu v, nhiu thng tin, co th vn a con hn na. Ti a chup vai trang sach va gi cho khach hang cua mnh vi l rang nay. y la mt phn cua cun sach c vit bi mt ngi cung a tng m a a tr nn thanh cng hn. RICHARD LAERMER Giam c iu hanh cua RLM PR va tac ay tp hp li khuyn thc t danh cho nhng nha marketing va kin thc su sc dung trong cng vic hang ngay. Nhng bai hoc ng a tip thu va chia se la im mt chuyn gia marketing co tm nhn xa trng rng trong hn ba thp nin qua. 10 ADAM ARON Chu tch, Giam c iu hanh cua Vail Resorts
Li noi u a nhiu nm nay, tai thanh ph New York vn lan truyn mt cu chuyn k v ln negger. Hai ngi gp nhau tai mt ba tic ru sang trong c t chc Manhat warzenegger va hoi: Anh Arnold nay, khng bit phai mt bao lu ti mi ging nh an chn ch: Hai th h na. Khng ging nh Woody, ban khng cn phai ch lu n thc t, hu ch cua gn hai th h va ban co th nm bt chung ch trong khoa sach nay khng c day trong trng lp nao, thm ch ngay ca trong thc t cng gn giup ban d theo doi va ti tin rng ni dung cun sach u sc thu hut s c g, t lu a thiu vng nhng y tng co tm voc, mang tnh thc tin ban ha an s dung cun sach nay nh mt b quyt marketing hoc nh mt cm nang tham kha 11
nh ti a lam tron nhim vu cua mnh. Do vy, ban khng cn phai tm kim mt ac cu chuyn, hoc hoi nhng phng phap c nu trong tng trang sach va quan tro a nhng b quyt cha ai tng ch day cho ban va la tt ca nhng g ban cn i ch khng cn phai i n mt hoc hai th h na! 12
ac chin dch marketing thng tiu tn rt nhiu chi ph va cng sc, do o chung nht. Ap lc cua vic thit k thanh cng mt chin lc marketing co th rt c cung thanh cng nh mong i. Th nhng, ban co th giam thiu rui ro va nhanh ch ap dung quy tc n gian sau y: C 13
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!
Mt chin dch marketing thanh cng cn phai hi u ba yu t quan trong: 1. Sc l g hanh ng Cuc sng ngay nay khin chung ta tr nn bn rn hn bao gi ht an thn. Chung ta tr nn mt moi. Chung ta phai tn dung tng giy phut mt, na i mt vi ting n va tnh trang tc nghen giao thng. Mt chin dch marketing g ta khng b nhm ln vi hang ngan mu quang cao mi ngay vn p vao mt tro i, mua sm, truy cp mang, oc bao hay nghe ai. Khi ban bt ky san phm nao cho an hay lun t hoi ban thn: Mu quang cao, brochure, pa n quang cao, vic thi ao trn ai... co tao c s li cun, cung cp ni dung mi la va khin khach ua mnh? V c ban, nhim vu cua cac chuyn gia marketing la li cun i tng k y dch vu cua mnh hn la cua i thu canh tranh. Rt nhiu chin dch marketing th 14
Smith Nguyen Studio. Ba b mt quyt nh s thanh cng cua mt chin dch marketing
tao c s cun hut o va t hn na la chung khng co kha nng thuc y kha ao cung la thu hut S CHU Y va nhn c PHAN HI t khach hang. Ch ring ta a mi thang cho vic nay. Liu co ai se b thu hut nu lai thy thm mt mu qua trung nin ep i, tay trong tay i dao bn b bin vng quang cao cho mt cng xe hi na ng anh chic xe bong loang mt mnh trn con ng ngon ngoeo, di o th pha v s nham chan va tao n tng bt ng, khin i tng khach ha Lam th nao thc hin c iu nay? Hay tham khao nhng chin dch marketing cac gia tr mi la va ng lc thuc y khach hang hanh ng.
Mu quang cao tuyn ngi n tng Nu phai chon mu quang cao ma mnh thch nht, ti se chon mu quang cao cua N him a 15
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! cc ni ting u th ky 20. Nm 1913, Shackleton cho ng mt mu quang g chuyn tham him Nam Cc sp ti. ng hy vong se co khoang 50 n 75 a thu hut nm ngan la th phan hi: TUYN NAM cho Chuyn i Mao Him. im nguy, khng chc ngay v an toan. Co danh vong va c tn vinh nu ang cao ch goi gon trong 37 t trn a hi tu u ba yu t thanh thm mt t nao na.
cao ngn ngi vi Lng thp thanh cng cng: s l
Nhng ngay u tin cua Tap ch Playboy Vao u nhng nm 1950, khi mi ln 5-6 tui, ti khng th nao hnh dung c cng v g kha m h v cng vic cua mnh. Mai sau, ti mi bit rng luc o ng ang vi ugh Hefner, mt tap ch con rt mi va v cung cht vt mi ln xut ban. Nhng hang ang t mua dai han cac t tap ch danh cho nam gii khac - iu nay d nh 16
iu hi khac bit chnh la cach ma cha ti vit nhng la th nay... vi t cach mt bc anh cua nang tho trong b trang phuc Bunny. Bc anh khng ch xut hin eo cua cng ty u co ng thm cac bc anh khac nhau cua nang Tho cung nh ban b g Tho Bunny cua Playboy. Do o, hang triu nam gii My nhn c cac bc th t c im ni bt cua t tap ch Playboy luc o: tiu thuyt hp dn, bnh lun ny va ban be cua c. Cach tip cn y sc LI CUN nay a gt hai kt qua th nhng la th o vi but danh cua mnh. 17
V sao phai quang cao? Hu ht moi ngi u tin rng vic quang cao chu yu la tung san phm hay ang mi. Tht ra, nhng muc tiu nay u ung ca. Tuy nhin nu ch co vy th y y do chnh yu cho vic quang cao, tuy vy khng phai ly do nao cung d nhn bi
Tao ng lc thuc y cho i qun cua ban. Quang cao co kha nng tao ra ng lc thuc y nhn vin cua ban va nu chung c thc h hng mu quang cao mi nn c em ra xem xet ni b trong cac cuc hop nhn vi lun vi gia nh va ban be cua ho v chin dch quang cao. Nh thng bao cho n trn phng tin truyn thng nao.
Nhn nhu vi khach hang hin tai v tm quan trong cua ho. Ban cn gi thng ip nay n khach hang ho thy c rng qua la khng sa hang se chng bao gi t thn ngh n. Qua vic tng cng s nhn thc cung nh vic quang cao se khuyn khch khach hang hanh ng va ap ng lai tch cc h 18
nhng mi kinh doanh mi co c nh quang cao la t khach hang hin tai cua
Co thm khach hang mi. Ai cung mun co thm nhiu khach hang, nhng nhng khach hang tim nng cn c cung cp thm thng tin. Do v phai c in ro rang va d nhn thy. Ban cung cn noi ro khach hang co th p a khach hang co th mua c san phm cua ban. Hay lun t ra thi han cu th
Tuyn dung nhn tai cua i thu canh tranh. Nu nhn s t i thu canh tranh lin h va hoi ban v c hi vic lam sau khi xem mu qua Ngay ca khi ho khng cp g n mu quang cao, ban vn co th bit c o
Tng cng hnh anh quang ba tch cc cho cng ty. Cac phng tin truyn thng cung se theo doi mu quang cao cua ban. Rt co th se dch quang cao c trin khai. Hay tn dung c hi nay va to ra cng tac vi h iu tt ep cua cng ty mnh qua chin dch quang cao. Xy dng thng hiu. Mt iu rt n gian la cang nhiu ngi bit n cng ty ban th cang tt. 19
Tap ch Rolling Stone Tr lai nhng nm 70, nha bao ni ting trong vic chng lai gii uy quyn, Hunte trong lang bao, gi chc tng bin tp cua t Rolling Stone. ng la tac gia cua b hoan toan khac bit vi nhng bc th cua cac t bao hoc tap ch khac. Bc th chnh la ngun thu nhp hp phap duy nht cua Thompson. Bc th giai thch rng n canh bi at, thm ch co th phai chuyn n Needles, California, sng trong khu nha it gia but, trong khi ngi nhn mt nhom khach du lch c i ngang qua, tro chuy doa va oi hoi phan hi t c gia. Thm ch, nhn manh li e doa nay, SNG!. y ro rang khng phai la nhng bc th ma ban vn nhn c t tap ch a tap ch Rolling Stone vn s dung bc th trong sut thi gian Thompson ng chc kiu Hunter Thompson. Tht la thu v! 20
Chng trnh WorldPass cua Pan American va cu chuyn v ngi cui cung tr thanh n Bt u t cui nhng nm 1970, vic di chuyn bng may bay khng con hp dn ho nhng chic xe buyt ng uc va dai ng ng. Du vy, trn cac chuyn bay vn ua cac cng ty ln thng xuyn i khp t nc va vong quanh th gii. Ho la n thoai mai khi phai di chuyn khp ni bng may bay. Mc du ang say sa vi danh ti khng cung bt u nhn thy nhng khach hang thng gia cua mnh ngay cang tr n g luc o la quyt nh danh nhiu s u ai hn cho cac khach hang thng xuyn i flyer (chin dch khuyn mai danh cho hanh khach bay thng xuyn) ra i. Nhng ch ui cung th cac hang hang khng cung a tao c s khac bit xng ang trong vang lai. Mt s tin ch ph bin cho khach hang thng xuyn nh c bay min p hiu hn hng c nhiu u ai t cac hang 21
hang khng. Ban cung nn bit rng vao thi im o, nhng chng trnh khuyn ma quan trong. Luc o, ti ang lam vic vi mt nhom chuyn gia t vn cua Cng ty Ep g khng United Airlines trong vic thit k chng trnh Mileage Plus, mt trong nhng c cua cac hang hang khng thi o. Nhiu nm sau, ti may mn co c hi tr giup Pa khng ln luc by gi va cung la hang hang khng cui cung tham gia vao cuc ch dPass (The quc t) - mt chng trnh hp dn nht trong s tt ca cac chng tr uyn gia phn tch trong nganh hang khng, chng trnh WorldPass co le la yu t quan hng Pan Am tip tuc tn tai thm mt thp nin na. Chng trnh nay vn y u c hang ngay ca khi y la hang hang khng CUI CUNG nhn thy tm quan trong cua n hu ht cac hang hang khng ln cua My u a phat trin thanh cng cac chng n American cung a nhn thy hiu qua cua vic nay. Vy Pan Am phai lam nh th o c Adam Aron lam giam c marketing. ng la ngi co khiu marketing thin bm, nhng y tng c ao. 22
Tht ra, chng trnh khuyn mai danh cho khach hang thng xuyn cua cac hang han ngi vn ngh. Khi o, muc tiu ra i vi cac chng trnh danh cho khach ha a c gng gii han vic cp phat the khuyn mai. Tuy nhin, Adam lai co y tn h trang vi cu truc phn thng hp dn nht. ng mun qua mt cac i thu ca merican la hang hang khng cui cung thc hin chin dch nay nn Adam mun lam mo g. Pan American cam kt se khuyn mai cho cac hanh khach ca nhn mt the WorldPass ang ng nht nh hang nm. Chic the lam bng nha plastic mau vang, co gia t u the va mt ngi na bay min ph theo din ve hang nht trong h thng ng t ngay u tin. T trc n nay cha co mt hang hang khng nao a ra hnh th an Am. Hiu qua n ngay tc th. Chng trnh WorldPass gy xn xao khng ch vi khac Am va ca gii bao ch. Hnh thc khuyn mai do Adam xut hp dn hn nhiu so khac hoang loan tht 23
s va cung cung tm cach i pho. Th la ngi tham gia cui cung trong cuc c thng xuyn. Pan Am con gi trc tip cho 80.000 khach hang thng xuyn mt bu k kh hi khach hang co th s dung bt ky luc nao trong vong 6 thang - ch v ldPass. Ty l khach hang phan hi ln n 50%. y co le la mc ky luc trong lc ua ty l phan hi vi cac vn th t IRS(1)!
Hanh ng thu hut khach hang cua nhng hang hang khng American Airlines - Khi tham gia chng trnh Admirals Club cua hang hang khng nay vao 970, khach hang se c nhn mt giy chng nhn c vit theo kiu th phap va g. Nhng giy chng nhn nay sau o c khach hang treo trong phong lam vic b ntal Airlines - Vao nhng nm 1960 - 1970, v chu tch ni ting cua hang hang khng hng vit nhng bc th dai n vai trang giy cho cac khach hang thn thit nh c vit kheo leo va chn thanh n ni khach hang khng ch gi chung lam ky c nm trong danh sach khach VIP. (1) IRS: Internal Revenue Service - Cuc thu Lin bang cua My. 24
Braniff International - Cui nhng nm 1960 va trong sut nhng nm 1970, Braniff thu hu anh khach bng nhng chic may bay c sn mau sc s vi gh ngi boc da. Kh vu ba n bng bat a s cao cp. ng phuc cua tip vin la nhng b qun a ch c bay trn cac chuyn bay cua Braniff - qua la iu bt ng.
Cuc chin gy quy Nm 1983, Uy ban Thng vin ang Cng hoa mun kt thuc nm bng mt cuc vn ang nay. Vao thi im o, ho vn thng gi n cac manh thng qun nhng Tuy nhin, at hiu qua vt tri so vi nhng ln gi th trc, ti a thuy h khoang 7 la. Kt qua cui cung: tng s tin quyn gop c la hn 2 triu c trong ca nm. Bc th tr gia 7 la y bao gm: a. Mt phong b nhn b ngoa lai uc gi i bng dch vu chuyn phat nhanh cua S Bu chnh vin thng Hoa Ky 25
b. Mt la th vn ng quyn gop dai hai trang co ong mc ni mau vang cua Th x 25 (cm), in mau, co ch ky kem theo cu cam n do ch thn Tng thng vit cho t nh a lin tuc h tr. Ronald Reagan!. ung vy, chung ti a co 200.000 bc anh hng Reagan qua bn rn nn cng vic nay sau o c giao cho mt nhom nhn vin n s ho lam thm ngoai gi. Mi ngi c nhn mt ban mu co ch vit tay cu in trung thanh hn mt bc th co ch ky va li cam n do chnh tay Tng thng vi 40%, so vi t l thng thng la 5 n 10%.
ng qun the nha Karl Malden la gng mt tiu biu cho Sec Du lch American Express trong vong 25 nm i vi cng vic nay. Chng trnh quang cao Sec Du lch cua ng trn truyn hnh ng mi la va ng lc thuc y khach hang hanh ng. u tin, ban se thy ca 26
hoc thm ch trong phong khach san cua mt s du khach mt canh giac. Sau o, K g trong b phim truyn hnh Streets of San Francisco. ng nhn thng vao man hnh va no va ku goi: ng bon trm lam hong ky ngh cua ban. Hay s dung Sec Du lc ac nhin khi American Express tr thanh hang the tn dung hang u vi 75% th phn
Anh chang Joe Greene d tn i khi, nhng hnh anh trng gian d cung co th tao nn s cun hut. Coca-Cola a m ang yu khoang 10 tui va Joe Greene, hu v tn cng cua i Pittsburgh Steel bong. Mt moi, kit sc sau trn u, vi ve cau co d tn trn gng mt, Joe i Coca tht ln. Joe nhn xung cu be, cung luc cu be ngc nhn ln vi ve ng m ch thc, cu a Joe chai Coca cua mnh. Joe lng l trong vai giy, sau o nh ra lai cai chai cho cu be, nhoen ming ci va noi: Cam n nhoc! Thng ip g 27
Mr. Whipple Giy v sinh la san phm kho co th tao nn s li cun. Tuy nhin, san phm gi hach hang siu th kho co th qun c. Mr. Whipple ti nghip, ngi canh gi gia iy v sinh khng b ri. Ban se b cun hut va chm chu doi theo canh Mr. Whipple hipple tao cho ban cam giac giy Charmin mm mai n ni ban cung mun t tay v b Mr Whipple rnh rp. Qua la mt ng lc manh me thuyt phuc khach hang i
Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Rickles i vi nganh dch vu tai chnh, cac mu quang cao thng la nhng hnh anh quen hung ta cung cn cac thng tin tai chnh hoc s bao am v tai chnh cho gia nh khng thu hut c s chu y cua chung ta. Ngoai ra, dch vu tai chnh thuc loai hm khng ap ng nhu cu thit 28
yu cua cuc sng nh n, mc, vui chi giai tr... u thuc loai san phm kho l hng th nhn thy hoc cham tay vao hu ht cac loai tin t, thm ch t tin giy v cam. Nu mun thm bng chng cho thy vic quang cao cac dch vu tai c h ban cung cn bit rng cha tng co mu quang cao nao cua cac cng ty dch vu quang cao thanh cng nht moi thi ai cua bao Advertising Age. Khi con la trng cua Fidelity Investments vao cui nhng nm 1990, ti a quyt tm khng i theo li m hng thng trong nganh dch vu tai chnh; thay vao o ti chon cach thit k mt cho doanh nghip. Bt ky ai u t vao th trng chng khoan cung u bit n iu qua. V vy, trong nhng ngay u tin Fidelity, ti cho rng Peter se la ng cho chin dch quang cao mi cua cng ty. Tht ra th Peter cha tng tham gia vao b va Fidelity cung cha tng ngh n chuyn s dung ngi tht quang ba thng cng vic cua mt phat ngn vin, du cung co nhiu cach sang tao khac nhau 29
nhm tao ra hnh anh mt phat ngn vin n tng. Ti a quyt nh i tin phong va h quan ly tin t, va tao ra mt chin dch quang cao khng ch cung cp nhiu t ng vao nhng chu lin quan n quan ly tin t nh: hu tr, quan ly danh muc hn quang cao la Lily Tomlin va Don Rickles, hai din vin hai ni ting. Hai ngi ng cac canh quang cao trn truyn hnh vao cac nm 1998 va 1999. Chng trnh nay ng Toan b nhn vin cng ty u thch cach tip cn t pha nay. Ho ngac nhin khi P cao chung vi hai din vin ni ting. D nhin, ca khach hang hin tai cung nh cao nay. n gian ch v chung khac bit va hai hc. Mi ln nhng mu quang an hi qua in thoai cung nh qua mang. 30
Smith Nguyen Studio. T
hng hiu a tn tai ngay t khi con ngi xut hin trn trai t. T khi mi s h vi ngi khac. Thm ch, ngay ca khi a v bn kia th gii, bia m cua chung qua ma ta a lam c khi con sng, nhm th hin s khac bit vi bia m cua
Noi mt cach n gian, thng hiu la mt ca nhn, mt ni chn, hay mt vt co thng hiu sao cho san phm va dch vu cua mnh mang tnh c thu va khac bit s cua i thu canh tranh. Vn chu yu la s khac bit hoa. 31
Hu ht cac thng hiu lun ham cha mt li bao am nao o v san phm hay d ua vic bao am uy tn thng hiu. quang cao san phm cua mnh, ho a ghi l ly (chn tht) trong ting Anh. Di thi La Ma, hang ch nay co ngha la khng c ht, khng co nhng vt nt c tram lai bng sap. Bt ky nha bun nao ban a , ngay nay, cac giam c thng hiu cua chung ta khng phai chu hnh phat nng n hng ch cn c miu ta bng mt hoc hai t. Nhng thng hiu nay quen thuc hng hiu thanh cng se gy cam hng cho ban, khin ban yu thch, chu y va nh hay cm ghet. Mt trong nhng thng hiu thanh cng va d nhn bit nht trong th trong hai ch: t do. i vi hu ht nhng ngi yu t do trn trai t nay, ha ua mnh. Cac thng hiu ln thng co bn c im: tao cam hng, thit yu, t 32
Th nao la thng hiu? iu g tao nn s thanh cng cho thng hiu? Quan ly th Smith Nguyen Studio.
khng d dang chut nao, tr khi ban lam cng tac marketing cho ca mt quc gia hay ha marketing nn tp trung xy dng thng hiu cua mnh tr nn ang tin cy va iu hnh thc khac nhau. Mt s thng hiu i khi kha mp m va i vi nhi hnh tr gia la v du in hnh cua s m h nay. Chng han, i vi nhiu ngi yn tc, quyt oan, mt ngi chin u cho t do. Nhng vi nhiu ngi khac, ip yu. Frank Sinatra, nhn vt ma ta kho co th ch miu ta bng vai t, la m c im trai ngc nhau cua mt thng hiu. Trong nhiu nm lin, bn ngoai ngi , ngi ta thy mt tm bang ln vi dong ch Coi chng Chu nha(1). Co le i uyt va cng nhc. Ngc lai, ng cung co th la ngi t t, trung thanh tuy nhit. Khng nghi ng g na, Sinatra la mt trong nhng nam ca s hay nht cua moi thng hiu bn vng, tn tai mai trong long moi ngi. (1) Nguyn vn: Beware of Dogs Owner. 33
Tom lai, mt thng hiu co th c m ta ch trong vai t, v du: NIKE Coke Marl zenegger Apple IBM Lu Nm Goc NBC ESPN Playboy Paris Hilton Britney Spears The Master s Four Seasons Motel 6 Las Vegas MIT Harvard 34 trang thit b th thao nc ngot thuc la xe hang hoa Ke Huy Dit/Thng c may tnh ca ap ch danh cho nam gii ngi nghin quan h nha ngh bnh dn thanh a c bac thin ng
hi vi cng ngh c xe hi co tc nhn i mi tp oan khng l v cng chung ca s gi cam giai anh g cho dn ghin cng ngh trng quy t
Vy th, lam th nao san phm va dch vu cua ban tr nn khac bit so vi thng hiu. V c ban, vic xy dng va quan ly thng hiu la s kt hp cua tng thng hiu thu hut s chu y, 3. San phm co tin cy cao va mang tnh m se ban ky hn v cac yu t 1, 2 va 4 trong cac chng sau.
u th san phm c ao (Unique Selling Proposition - USP) Ban cn phai tom tt ch trong mt hoc hai cu nhng im ni bt nht v doanh cua ban co th hoan toan hiu ro ly do ho cn phai n lc ht mnh va kt q nh. Mt v du v u th san phm c ao ma ti vn con nh o la ln ti t HarleyDavidson. Khi nghe ti hoi v b quyt khin Harley tr thanh thng hiu xe nm lin, ng ta tra li rng: 35
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! Chung ti thu vai ngi da trng co thn hnh qua kh, tui trung nin mc da hng ngi lang nho, doa cho dn c o s cht khip ln. o qua la mt trong nhng u th san phm c ao c m ta suc tch nht ma rang nh th.
Hnh tng thng hiu thu hut s chu y Tng t nh ky hiu vit tt cua thng hiu, cac biu tng hay logo se khin k oan cu chng han nh NIKE vi du moc bn di, IBM - vit tt cua International ua Bavarian Motor Works. Ti cho rng hu ht nhng ai mua xe hi ngay nay ch ngh BMW h o la ch vit tt cua bt ky t nao khac. BMW a kt hp logo cua mnh v te Driving Machine (C may lai thng thng), nh o BMW lin tuc gi v tr hang un canh tranh d di. Nu biu tng cua ban c ao n ni khng cn phai gi rong nhiu nm lin, hang du nht Shell a thm t Shell bn trong logo hnh vo so d nhn bit n ni sau nay hang Shell quyt nh 36
khng thm t Shell trong biu tng na - t nay khng tht s cn thit va co
San phm co tin cy cao va mang tnh mi la Moi logo va moi u th san phm c ao nht se chng co y ngha g nu san ph cng ty phai khng ngng i mi va duy tr tin cy i vi san phm cua mnh. quan trong n th va nhn chung c xem la yu t chnh trong qua trnh n lc y hang u trong vic phat trin san phm, c bit la cac cng ty san xut xe h buyt sang trong cua Eastern Airlines - hang hang khng u tin a ra dch vu nay. tao, ng thi no th hin tin cy cao, mt c im ma cho n nay lun la ay, chung ta se khng cp n vic tao ra san phm mi nh th nao - ma chu g du tt n u cung khng th phat huy tac dung i vi nhng san phm t ha nn rut lui trc khi cng ty o ong ca. 37
Hoat ng quang cao tng hp va d nh Co rt nhiu mu quang cao d t, i khi ng ngn va thm ch con xuc pham kh ang cao trn ai hoc TV, lt qua cac trang quang cao trn bao hay tap ch v cam , vi vai tro ngi xy dng thng hiu, la thu hut s chu y cua khan gia, chuy truyn thng phu hp. Co mt iu thoat nghe th rt n gian la, ngi ta se nh ao ang nh chnh la mu quang cao th hin c tnh khuc chit trong thng i c chc Tng thng cho Lyndon Johnson a nm c b quyt nay va cho ra mu qua phiu cho ng c vin i thu Barry Goldwater la thiu khn ngoan ra sao. M u ph canh ng hoa cuc, ln lt ngt tng canh hoa va m 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Ma ri mt mau en bao phu toan man hnh. Tip theo, mt giong nam ct ln, bt u 0. Mt ting n ln vang ln va tip theo la canh n bom hat nhn tran ngp man 38
Baines Johnson vang ln khin khan gia nh n W.H. Auden(1): Tt ca ang b e doa. oc phai sng trong m ti. Mt am my ln dn ln va bin thanh cn bao la, nhau, nu khng chung ta se cht. Man hnh trng trn va ngay sau la dong ch ma Lyndon Johnson vao ngay 3 thang 11. Cui cung, mt giong noi nam khac vang ln, phiu cho Tng thng Lyndon Johnson(2) vao ngay 3 thang 11. Ban khng th ngi yn v ai noi, nhom vn ng tranh c cua i thu Goldwater chng vui ve chut nao va c phat mu quang cao trn truyn hnh. Nhng vic nay thc ra ch khin mu quang ca hin dch quang ba keo dai cho loai hnh dch vu th chp bt ng san co tn Ch vu nay nhm n i tng khach hang la nhng ngi cn vay tin ngn hang nh pion thit k phn quang cao vi thng ip khng vong vo ma anh trc tip vao g chnh la ngi thanh lp cng ty, xut hin cui phn quang cao vi li ha (1) Wystan Hugh Auden, nha th ngi Anh - mt trong nhng tac gia ni ting va co a 2) Lyndon Baines Johnson sau o a c c va tr thanh Tng thng My i th 36 v tng at c. 39
hen tht hp dn: Nu ngn hang cua ban noi Khng c, Champion noi C! hng trnh th thao, bao ch, n catalog, t ri, mu n xin vay vn va thm ch c , Cng ty lun i tin phong va dn trc i thu canh tranh trong nganh cng ngh th iu thit b nghe nhac ca nhn iPod trn th trng. Ho xy dng mt chin dch qua ung nhng mau sc ky thut s rc r tao thanh bong ngi c ng lam phng n hiu c iPod la g ngay khi xem quang cao trn bao ch hoc trn truyn hnh. Tt va mt cua ban se b hut theo ngay nhng hnh anh o, cho du ban co mun hay kh la v du in hnh cua vic chuyn tai thng ip n gian nht - s dung hnh a a thy, quan ly thng hiu khng nht thit phai la cng vic phc tap, oi h u ky vong i cua thng hiu. Xy dng thng hiu cung khng phai c hnh than hiu ch n gian bao gm bn yu t nh a nu trn. 40
Ch cn tp trung c gng thc hin tht hiu qua tng yu t, doanh nghip va ing thanh cng chnh la thc hin tht thng minh va sang tao nhng y tng n gi 41
Smith Nguyen Studio. B
t ky cng ty nao cung cn co mt u th san phm c ao (USP - Unique Selling P kinh doanh ngn gon, hay mt cu khu hiu tht s gy n tng cho ca nhn vin cu P co th ch la mt phn trnh bay trc quan v san phm hay dch vu. Thut ng nhn la co y ngha, do Rosser Reeves - mt chuyn gia gao ci trong nganh quang cao tht s hiu qua vn lun la cach tt nht phn bit thng hiu cua ban v 42
Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)
Federal Express la v du cua mt cng ty lun tun thu mt cach sat sao vi USP cua ed Smith - y tng ma chnh v giao s trong trng kinh doanh ni ng tng theo hoc c a. Vao gia thp nin 70, Fred thanh lp doanh nghip chuyn v giao nhn hang hoa lcon loai nho va mt chin dch quang cao rt thanh cng do Cng ty quang cao Ally hiu: Khi ban tht s cn, rt cn, phai gi hang ngay lp tc. Va nh vy, m xpress i vi khach hang. Cach y vai nm, Federal Express nhn thy khach hang c edEx ngay cang nhiu, thm ch t nay con c s dung nh la mt ng t c chong i tn chnh thc cua mnh thanh FedEx bao h quyn s hu thng hiu 8 ounce (khoang 226 gr) trong hnh trang sau. Hnh dang cua chic chai nay nm trong s c thu d nhn bit nht, cho du co gn ch Coca-Cola hay khng. Coca-Cola S H ho. No gi ln cho chung ta y ngh: Ch vi Coca-Cola ban mi co th chp ly va vo chai vi thit k co mt khng hai nay, CocaCola a khi phuc lai kiu vo cha nay trong cac phn quang cao cua 43
mnh - y qua la mt s tr lai y thuyt phuc trong th trng nc ngot co g vn ch la mt chai nc ngot, nu khng co nhng yu t tao nn s khac bit
Mt trong nhng USP mang tnh thng mai manh me nht cua moi thi ai co le la a n tn by gi vn con duy tr c gn 50% th phn trn toan th gii. Hnh na th ky, ng thi gi nn mt cam giac t do nh mt chang lang t, la khin anh chang cao bi b him y tr thanh trung tm thu hut ca phu n ln nam a khin ngi ta khng th t bo - ht th h nay n th h khac. 44
Marlboro a xy dng c mt hnh anh mang tnh toan cu v cung vng chc n n y ca khi hnh anh o khng xut hin trn vo bao thuc la.
Tht ra, vic khng cho in hnh anh chang cao bi trn vo bao thuc la mt quyt tung thuc la Marlboro vao th trng My, Phillip Morris a thu hang quang cao Leo ang ba thng hiu. Nhom chu trach nhim thc hin cng vic nay, ma trng nho uyt nh rng khng nn in hnh anh chang cao bi ln bao thuc la, v khi hut ht huc trc khi bo i, nh th se v tnh bop nat lun hnh anh ngi hung, truy nay co phai la kt qua cua mt y tng thng minh hay ch la s trung hp ngu 45
nhng khng ai co th phu nhn c rng nh o ma hnh anh chang cao bi vn lu vi logo bt c khi nao co th thanh khu hiu The Ultimate Driving Machine. U g vi khach hang va cng ty lun n lc gi li cam kt nay thng qua vic thi nht. Tt ca cac loai xe cua BMW u c ban vi gia cao va him khi ha gia. un cht lng dch vu cua cac ai ly va se khng ngn ngai cho ong ca bt k ong nganh dch vu xe hi. Chnh v vy ma BMW t tin tuyn b rng khng co chic xe cp nht. Nhng khach hang trung thanh cua BMW dng nh cung ng tnh vi phong hiu xe hi khac cung co cu khu hiu tng t hoc li xac nhn chc nh inh 46
Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP) Ba v du khac v u th san phm c ao Nhng v du v USP sau y la s la chon cua ring ca nhn ti oai ru Rum bnh dn va mt nha th Tn giao. 1. Bang hiu bn ly Reliable Bobs (ai ly xe hi Bob ang tin cy). Fairly Reliable va, theo nh ti c bit, cung la doanh nghip thanh cng nht ung mnh cung tm c mt ai ly xe hi bit noi s tht. 47
va thuc cac nga ngoai cua mt a Bobs la ai ly x tai bang nay. oc
2. Quang cao ru Rum cua Cng ty Meyers Rum: Old and Not improved. (Cu va cha tn cao ru Rum cua Meyer u ngay trc mt ban. Hoan toan khac bit so vi qua 48
3. Quang cao cua nha th Tn giao: In the church started by a man who had six wives, f eness goes without saying. (Tai ngi nha th do mt ngi tng co 6 v lp nn, ba Mu quang cao nay xut hin In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without sayin g. 49
khoang 10 nm trc y va la mt phn cua chui quang cao c in lin tuc trn ang cao nay rt thanh cng nhng lai gy ra nhiu tranh cai trong b phn giao ch hu yu v ly do chnh tr trong ni b nha th. i khi thc t qua phu phang! Nh , ban se khng phai mt nhiu n lc nh khi nghin cu cac mn khoa hoc u. Thng ao o v san phm hay dch vu cua ban. Nhng i khi, co nhng y tng ro rang cn dng lai va nhn nhn vn di nhiu goc sn sang tha nhn nh ht thng c tao ra mt cach tnh c. Ngay ca nhng dp l la nhng s kin bt cht. Nhng ai lam trong nganh marketing nn xem giy, but nh nhng vt bt ly nhng vu kh c lc nay trong ngi, ngay ca khi ang chay b, i n trong nha h rn ging ngu tai nha hay tai khach san, ti vn lun co sn giy but. i khi, th ng ti. 50
Ban cung cn quan sat cach i thu canh tranh nh v san phm, dch vu cua ho t ac bit. Nu tt ca cac i thu khac u ban xe hi, ban se ban xe kem theo d hay gii thiu v loai bia co hng v ngon tuyt vi cua mnh. Nu i thu can ban co th nh v san phm cua mnh thuc loai ang ng tin bat gao. Gn nao cung thun li khi co ban lam nha s). Nhng g th hin trong mu quang cao a iu ma cha tng co nha s nao noi ra - o la: You Come First. Your Teeth Come S ua ban). iu quan trong la: ban cn tp trung vao c im c ban cua san ph 51
Ch tp trung vao nhng c im quan trong C cho la doanh nghip cua ban co mt san phm hay dch vu hoan hao vi ca trm me nht, sau o tp trung tt ca chng trnh quang ba nhm vao ba c im nay. lam ri tr khach hang, lam khach hang kho nhn bit ly do chnh khin ho nn mu mua mt chic xe hi, hay th ngh xem co bao nhiu c im cua chic xe tht s co le khng nm ngoai yu t gia ca, bao hanh va c ch iu khin cua chic rung quang ba la: d s dung, cht lng tin cy va dch vu tin li. Vy gia a g, ch cn nu ba c im chnh la u cung cp cho khach hang tim nng nh 52
Smith Nguyen Studio. H
u nh tt ca moi c dn trn trai t nay u da vao mt nhn vt nao o ohamed hay cac nhn vt tn giao khac a co t hang th ky nay. V vy, khng co ac ng ang k trong chin lc quang cao. Co rt nhiu nhn vt ni ting a gi cua cng ty, chng han nh: ai ta Sanders, Dave Thomas, Frank Purdue, Orville Red Chuck Schwab, 53
Peter Lynch. Co nhng cng ty thu nhng ngi ni ting lam nhn vt ai din nh: s Earl Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee Curtis, O.J. S impson va Candice Bergen. Hay nhn lai th gii cua nganh dch vu tai chnh - mt l tt ca nhng san phm va dch vu u tng t nhau, ngay ca khi o la cua nhng ao ra c s khac bit. Vao u nhng nm 1980, Cng ty dch vu tai chnh Smith Ba doanh mi gii c phn. Ho a thu John Houseman, mt din vin ni ting vi phong mt kinh nghim kho qun, ung nh chin dch quang cao ma ho thc hin. Trong m seman thao lun v mt tnh hung tai chnh ma ban, vi t cach la khan gia, nn g ty Smith Barney trong dch vu nay. ng lun lun kt thuc bng cu noi: Smith Barney ach c in nht: ly c no. Loat chng trnh quang cao nay la mt trong nh gi thm ch cha tng sng My trong nhng nm u thp nin 80 nhng khng khng ach chnh xac cu khu hiu du no a khng c phat trn song truyn hnh gn 20 54
Smith Nguyen Studio. Ba cach xy dng mt nhn vt ai din ni bt va d nh cho doanh nghip cua ba
Mt v du in hnh khac cua hnh thc quang cao nay la vic hang American Expres ngn ai din trn truyn hnh va bao ch cho B phn Sec Du hanh (Traveler Cheques S kt hp gia san phm va nhn vt ni ting nay qua tht hoan hao va tao a, American a xy dng va sau o lin tuc duy tr mc th phn 75%. Th hai, Karl M i tro ngi ai din cho ca thng hiu American Express. i vi cng chung, Karl M s, cho du ng khng ong vai tro g trong bt ky chin lc quang ba nao khac cua o Karl Malden, v ca tnh manh me va c ao cua ng, cung a lan sang toan b hn nn s dung ngi ai din quang ba cho san phm khng, cu tra li cua ti l theo cach nay? Co le mt s cam thy rng chi ph co c ngi ai din l san phm va cho rng se tt hn nu chnh san phm t quang ba. Th nhng, ao trong quy ao cua ngi tiu dung. Nhng nhn vt ni ting co th thc hin g cu quang ba nao khac ma chung ta hin co. 55
Chon ngi quang ba phu hp Chon mt gng mt ai din phu hp vi chin dch quang cao co th la yu t hang nm cao hn cua doanh nghip. Cho du ngi ma ban chon mt gi vang la m y, ho u cn am bao tt ca nhng im sau: 1. Tht s yu thch va hiu ro sa g. S quan tm hoc yu thch gia tao se d dang b phat hin. V vy, ngi ai u va khng h co mt chut do d nao khi quang ba san phm hoc dch vu o. N phm nay cua ngi ai din tim nng, hay tm mt ngi khac thay th v nhng h hung giao tip, k ca nhng bui phong vn vi bao ch va nhng bui hop m g nhn vin trong cng ty theo nh ky, luc nao cung tach bit vi moi ngi vi ch, ban hay QUN ngay vic s dung ho lam ngi ai din. Ngoai ra, ban cung a din vin, se la nhng nha thuyt trnh tuyt vi - ho khng phai la 56
tp ngi nay u. Chn mi tam phn trm dn s chung ta, bt k thuc nganh ngh , ngi ai din tim nng phai lun sn sang va thoai mai khi noi chuyn trc , ngi o vn khng th thch nghi, hay chon mt ngi khac. 3. c quyn cho ri Woods lam ngi ai din v a co bn cng ty khac lam nh vy. Ngi ma ban c tt nht la ngi o cha tng tham gia quang cao thng mai nao trc y va nh ngi trong tui t 8 n 80. D nhin, co nhng san phm ch danh ring cho na thuc gii tnh kia co th tac ng ln n quyt nh mua hang. Tre em cung co anh cua ho khng tao mi nguy him tim nng nao i vi khach hang trong mt phng tin truyn thng. Co mt s ngi ch mun tham gia quang cao trn truyn h h cua ho xut hin trn website cua cng ty. Ngi khac lai t chi ghi m quang c kiu ti khng mun k trn u la du hiu cho thy ngi nay khng phai la g 57
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! ty ban. Vao gia thp nin 90, khi con a chon din vin Anthony Edwards trong h vai tro cua mnh mt cach hoan hao. ao moi hnh thc tip cn khach hang gia quang cao:
lam cng tac marketing cho Key Corp, mt tp b phim truyn hnh ER ni ting lam ngi ng ap ng moi tiu chun nu trn va lun ma cng ty tin hanh. y la danh sach nhn
Truyn hnh, bao ch, truyn thanh, t bm va t ri u loai,
Bang hiu trong nha va ngoai tri, Mang Internet cua Key Corp, Thu m giong no uan n thng tin tai chnh va cac san phm dch vu ma khach hang thc mc qua ng dy nong, Trang ba cua bao cao thng nin cua Key Corp, k ca trong phn phong vn, Tham gia u n vao cac bui hop phn tch cung nh hop mt tuyn dng va khen thng nhn vin,
Tham gia vao cac bui hop bao hang nm cua cng ty. Lam vic vi Anthony qua la thu v va ng ung la hnh mu ly tng cho mi quan 58
Tip xuc vi th gii Hollywood Bc u tin trong vic tm mt ngi ai din (nu ngi o khng phai la nhn u. Cac hang quang cao co nhiu mi lin h vi cac ai ly mi gii thng ma trc tip gp g nhng ngi nay. Khng nn giao pho vic nay cho hang quang ca vi cac ai ly mi gii thng mai. Nu ung la i tac ma ban cn, cac ai l ban chuyn hp tac vi ban. co c mi quan h lu bn, cn thit lp mt vic cng tac. Nu khng, c hi thanh cng se giam ang k. Khi a chon c m ao lun moi kha canh cua mi quan h kinh doanh. Vao giai oan nay, ng qun vi hai ap may bay n tn Los Angeles trong mt hoc hai ngay v iu nay, ng ng thanh cng cho ca i bn se c cai thin ang k. 59
Vai lu y v thu m giong noi quang cao Xu hng ngay nay cua cac cng ty la thu nhng nhn vt ni ting co giong noi h h. Tuy nhin, khng phai cng ty nao cung lam c iu nay, v chi ph trung bnh cho a n thm ch 1.000.000 la mi nm. Va mc du a bo ra khoan chi ph khng l giong noi thng gii han cho quang cao trn truyn hnh. S tht th gia tr cao trn quang cao truyn hnh ma con qua cac phng tin truyn thng khac v nh ai cua cng ty. Nh vy, tnh hiu qua cua vic marketing bng cach s dung ngi a thanh cng gng mt ai din la James Earl Jones cung theo cach nay.
Nhn vt tng tng do Ngi ong Nhn vt tng tng nay thng do cac din vin (chuyn nghip hay khng chuyn) th vin nay thng khng c cng chung bit cho n khi ho tr thanh ngi ai di epperidge, chang cao bi Marlboro, ky s sa cha Maytag va Mr Whipple. Khi c nh 60
Smith Nguyen Studio. Ba cach xy dng mt nhn vt ai din ni bt va d nh cho doanh nghip cua ba ngi ai din nay se thu hut s quan tm, trung thanh va ca yu thc hin so vi cac thp nin trc y. Thay vao o, nhiu cng c net tnh cach c bit nao cho nhn vt. Thm ch, ho cung gia dung Acme. Ro rang, cach tip cn te nhat va khng co chut
mn cua khach h ty ch dung ng khng y n g ni bt nay
Nhn vt hoat hnh Vic s dung nhn vt hoat hnh trong th gii quang cao bt u t nhng ngay lka Seltzer, Mr. Clean, va D Jemima, sau o m rng thm vi nhng nhn vt nh ng Snap, Crackle va Pop, tho Trix, va cac chu lun Keebler. Ngoai tr Speedy, nhom nhn nay vn con c s dung cho n ngay nay, sau nhiu thp nin k t ngay u t h la cu be Doughboy cua hang banh ngot Pillsbury. Hnh anh cu be nay ang gia Pillsburry trong tm tr khach hang trn toan th gii. Nhn vt hoat hnh la gng bay to thai , khng dnh vao 61
nhng rc ri ca nhn va hu nh khng th hin quan im chnh tr lam mch long s cung phung kiu hop bao phong VIP, nhng ba tic chiu ai sang trong, h cng ty. Tuy nhin, cung nh vi cac gng mt ai din khac, ban cung cn ky hp ty. Ngoai ra, ban cung cn n dch vu t vn cua nhng chuyn gia gioi v ng k gng mt ai din. Vic s dung cac nhn vt hoat hnh khng ch gii han trong p ao him nhn tho Metropolitan Life la v du in hnh cua vic s dung nhn vt ho uts lam gng mt ai din. Met Life a s dung nhng nhn vt hoat hnh nay trong ong 20 nm ti, thm ch con lu hn th. Qua tht, cng ty lun ng u trong danh co c la nh mi quan h lu bn vi Charlie Brown va nhom ban cua mnh.
Cac con vt Vic s dung cac con vt lun la mt trong nhng cach thc marketing ph bin nh g i vi mt thng hiu cu th nao o. V th, khng co g ang ngac nhin khi 62
thu cng lun s dung chnh nhng con thu nay lam gng mt ai din cho san ph vt ai din kha ni ting. Nhng cu hoi t ra y la: Morris ai din cho t Vic nhng chu meo, cho, chim hay nga noi ting Anh se thu hut s chu y cua m anh cai . Nm 2004, khi Yahoo! tin hanh khao sat y kin cua 600.000 ngi tiu dun biu tng quang cao c nhiu ngi a thch nht, chu vt AFLAC(1) a ng th ht theo khao sat cua Yahoo!: 1. Cac nhn vt keo s-c-la M&M 2. Vt AFLAC 3. Mr. Pea urry Doughboy 5. H Tony iu thu v la cac hnh tng trn, ngoai tr vt AFLAC, hung quang ba va vn con ni ting cho n tn by gi. Chnh iu nay giai th y cac con vt lam gng mt ai din cho san (1) Vit tt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, mt cng ty bao hi y. 63
phm, dch vu cua mnh: chung khng bao gi tr nn gia nua hay m yu. Chung cung trong tm tr chung ta. Vi chu vt AFLAC, chung ta tr lai khuc mc trn, moi ng Cng ty AFLAC thc s lam g. Ngay khi ti vit nhng dong nay th Cng ty AFLAC ang trong cac mu quang cao cua cng ty nhm n lc giai thch ro rang hn v dch v Nh vy, vic s dung cac con vt trong quang cao oi hoi phai co s kheo leo. u, nhng biu tng nay se giup ban at n s cn bng phu hp gia biu t
Nhng nhn vt a qua i Nhng nhn vt a qua i vn co th lam hnh anh ai din nu ban bit cach t hn nhng ngi mi qua i gn y. Ban co th ngh n vua Henry VIII(1), thay v c xem la cach tip cn ph bin, hu ht moi thi im. Du vy, trong vo ung (1) Henry VIII (1491-1547): Mt trong nhng v vua cua Anh th ky XVI. (2) Henry Fond 982): Nam din vin in anh gao ci cua Hollywood. 64
hnh anh nhng nhn vt a qua i. Mt v du in hnh va c nhiu ngi nh e Chaplin marketing cho dong san phm may tnh ca nhn trong thp nin 80. Trong ca Chaplin thng ong vai nhng nhn vt thuc tng lp bnh dn va lun tao c s . Xet trn nhiu cp , hnh anh Chaplin phu hp i vi IBM chu yu la do may hnh anh Chaplin a cung c thng ip rng may tnh ca nhn tht ra chng co g g va s tht th bt ky ai cung co th hoc c cach s dung chung. y chnh la ay tnh ca nhn mi me nay. Khach hang to ra thn trong va khng mun s hu m Th hai, hnh anh Chaplin th hin s gian n va tit kim, chnh iu nay lam h khi mua mt cai may tnh ca nhn, cho du chi ph cua mt chic may tnh la an tao a cho nhng dong san phm may tnh ca nhn phat trin. y chnh la s kt Th con s kt hp gia Fred Astaire(1) va may hut bui Dirt Devil? Nhng mu qua g (1) Fred Astaire (1899-1987): Nam din vin in anh ni ting cua My. 65
nhiu nm lin cua thp nin 90, sau o bin mt. Nhng mu quang cao nay d th ac nhe nhang ban chn va vic lau san nha. Hn na, hnh anh Astaire khiu vu c lam giam gia tr cua ngi ngh s tai hoa trong long hang triu ngi hm m ng thng hiu Dirt Devil tr nn ni bt. Cng bng ma noi th y cung khng phai la hung thuc loai kem hp dn. Trong ba thang cui nm 2004, hang xe hi Ford bt u ustang c in. Cng ty a chnh sa nhng oan phim cu cua Steve McQueen tai hi nghim ngh ngi sau v lng chic Mustang a c thit k mi. Liu ngi sao in tim nng? Co le co nu o la lp khach hang thuc tui trung nin 50 tui h co thi gian mi tra li c. Nh a trnh bay trn, ban cn phai cn tro khng th noi c, cung nh khng bao gi s dung san phm hay dch vu ang c ang thanh Chaplin, vic s dung hnh anh cua nhng nhn vt a qua i chu yu v g ip cua ban. Vic gy sc thng co tac dung - t nht la i vi nhng ai v 66
qua i. Vic gy sc nay co th tao ra kt qua tt, xu hoc khng co g khac geles co mt cng ty quang cao chuyn v vic ai din cho nhng nhn vt ni ti a Roger Richman va la ni ban nn tm n nu co y nh quang cao theo cach nay.
Chuyn g se xay ra nu nh ngi ai din cua ti lam iu g o tht s t ha phn trn, ti co noi n O.J. Simpson(1). Trong nhiu nm, anh la ngi rt manh ngn ai din cho Hertz trn toan th gii. Anh a hoan thanh nhim vu cua mnh v trong nganh dch vu cho thu xe hi. Rt tic sau o O.J. Simpson dnh vao vu an gi z a lam g? Rt nhanh chong, ho huy bo moi hp ng giao dch lam n vi O.J. cu trong san phm/dch vu cua mnh. Ban oan th xem iu g xay ra sau o? Tht s mt gng mt quang cao tht s. V th, ng ngai ngn khi s dung cac nhn v hung. Nu iu o tht s xay ra, ban hay tip tuc. Khach hang cung se nh v (1) Cu ngi sao bong r My b cao buc git ngi v cu cua mnh nm 1994. Phin nhng phin toa ni ting nht th ky 20 tai My. O.J. Simpson sau o c tuyn b 67
ng nh co mt thng ip ngm gia cac giam c my thut la phai tao ra nhn ht, ri sau o chon co ch nho li ti. Nu iu nay vn cha u th thach th th lin tng vic ging nh hiu ng 23/63, ngha la nhom giam c my thut a, cac giam c my thut khng ac y khi lam nh vy, ma ho ch mun lam sao 68 D
Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c
cao cua mnh. Thy y la t co y ngha nht. T goc nhn cua mt nha thi quan tm n vic mu quang cao o co oc c hay khng. Nhng giam c my thu th lc nh trn ma khng h em lai hiu qua ang k nao. ung vy, hang t h 80-95% cac mu quang cao c in bng phng ch sans serif (kiu ch khng chn va ti lun c gng oc xem mu quang cao noi g. Con c gia bnh thng ch ung quang cao san phm hoc khi oc lt qua mt mu quang cao trn bao ch, mt se khin ho dng lai t ngt? Chc chn phai la mt dong tt tht n tng v trong thoang chc o, ho se nhn toan b phn con lai cua mu quang cao c kha nng la ngi o se tip tuc lt nhanh qua, hoc se qung sang mt bn dung MOI c hi mu quang cao cua cng ty ban c moi ngi oc qua va pha ac phng ch khng chn cung cn tranh ti a. Kiu 69
ch in m nhat cung th. Va ban phai cng quyt yu cu giam c my thut tu ti trnh bay trn vn cha u thuyt phuc, ban hay tham khao cac nghin cu . Ti mun trch dn mt phn trong cun sach Phng ch va cach trnh bay: Cach i sao cua tac gia Colin Wheildon (do Strathmoor Press n hanh vao nm 1995): Nu mu iu, ngi thit k phai s dung phng ch co chn (serif). Lng c gia nm b o vi lng c gia oc ch c in theo kiu ch khng chn.
Bn gi y giup mu quang cao cua ban d oc hn 1. LUN s dung kiu phng ch co chn (serif) trong tt ca cac mu quang cao. H iup mt ngi oc d dang kt ni vi cac con ch trn trang giy. Cun sach na o net nho u net s, giup i mt nhanh chong nhn thy cac con ch. 2. NU dung cho cac ta c t m. 70
3. LUN tranh kiu ch sang trn nn m (reverse) v chng ai co th oc ni ki C ho tiu tn tin vao nhng mu quang cao ma khng ai oc c. 4. LUN ng hu hp vi mt cua ho.
Nhng mu quang cao hay, d va t hai Trong nhng ngay cui cung cua nm 2004, ti ngi chon loc mt cach ngu nhin m rng nhiu mu quang cao ngay nay hu nh khng th oc c.
Nhng mu quang cao hay Bristol-Myers Squibb y la mt chin dch quang cao tht s n tng. Mu quang cao s dung hnh a a xe ap v ai nht cua moi thi ai. Vi hnh anh nay, Big Pharma a tao c gi. Cac cng ty dc hang u ang ng trc nguy c phai i u vi chnh phu rs Squibb tht s phan cng 71
lai bng cach lam moi ngi chu y n s diu ky cua cng trnh nghin cu d h, tr lai ng ua va pha ky luc khi chin thng cuc ua Tour de France ln th
(1) n nm 2005, Lance Armstrong oat chc v ch ln th 7 trong s nghip cua mn 72
Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c Moi yu t trong mu quang cao rang va ni dung c th hin hng ip. Cu khu hiu nghe tuy ma chung ti lun lam tt. Ngu Va ho a ung.
u phat huy hiu qua. Mu quang cao k lai cu bng kiu ch rt d oc. Bristol-Myers Squibb sau hi sng nhng a cung c thng ip ma cac cng y cua thng ip nay la: ban se tt hn khi co
Khi cac thng hiu hang u ln bao: t tr thanh nhiu Cac thng hiu hang u vi nhng san phm ma ai cung a quen thuc se khng c nay chu yu la tao ra cam xuc cho ban, khin ban tng tng n vic trn am giac sung sng khi mua mt chic nhn nh kim cng tuyt ep cho ngi thn cu oai ru whisky hao hang. 73
Mau sc Mau o la mau manh nht va la mau sc thin v hanh ng. Nu ban mun khach bt ky mau sc nao ma ban thy trong cac phong tm: mau be, xanh la cy nhat h trnh hoc vn khac nhau, hay la khach hang tim nng cua ban, u co phan n vu tai chnh, t lu vn tn tai quan nim rng, xanh la cy la mau hp nht v h hp v no am ch n ngp u (theo thut ng in the red). Tht ra nhng quan tng phan hiu qua nht giup khach hang d oc a c cng ty Western Union kha va th in tn - o la s kt hp cua ch en trn nn vang. Cho du ban quyt hng nay vao giy va dan ln ban lam vic. Nhng li khuyn y se giup ban s chu y va oc nhng mu quang cao cua ban. 74
Phai, tt ca nhng mu quang cao loai nay tao cho ban thm ng lc quyt ay. Xet cho cung, ban co th mua c mt cai ng h loai tt ch vi 100 l 0 la. 75
Kho ai co th b kp vi cu khu hiu ni ting cua nganh kinh doanh kim cng: A cu). Trong tt ca cac mu quang cao c gii thiu y, san phm nay 76
lun gi v tr S MT. Mu quang cao nay lam khach hang cam thy phn khch khi mu quang cao kiu nay u khng 77
cp n gia ca, c tnh san phm. i su vao chi tit se lam tan v gic m, ni u yu vao vic thoa man nim ao c cua moi ngi. 78
Nhng mu quang cao ng h hiu David Yurman thm ch cho phep ban ng hanh cu in trai Ed Burns trong hnh di y. 79
American Airlines Sau y la hai mu quang cao nm trong chin dch quang cao nm 2004 cua American Ai con mu kia th lai khng c nh vy. Mu quang cao vi gng mt chup cn can o vi i thu canh tranh - o la c hi c ngi gh hang nht khi tr thanh k 80
Trong khi o, mu quang cao th hai co nhng im thiu n tng. Th nht, hnh hng em lai hiu qua g. Cu khu hiu: We Know Why You Fly (Chung ti bit ly do rican Airlines bit c ly do g? Khi mun i t im A n im B, ti co v van uyn. Thm na, nganh dch vu vn chuyn, nht la nganh hang khng, nn cn trong o kha nng phuc vu cho khach hang: o la vic khi hanh va ap chuyn bay ung cung mt nm nhng lai co hai cach tip cn quang cao hoan toan khac nhau: mt c 81
Thomas Pink - tn khac: PINK Lam th nao ban ban c nhng chic ao s mi t tin? Tt ca la bng hn hng), th ng ngai g ma khng th hin. Nh trong quang cao cua Pink sau y, ph hiu ng cn thit. Tt nhin ban cung nn bit rng Thomas Pink ban ao s mi u trong mu quang cao ho thm vao a ch website khach hang My nh ti bit co 82
Vanguard Khi oc mu quang cao cua Vanguard, cam giac nhe nhang va d chu lan toa, khin Mu quang cao c bit tp trung vao vn ngh hu va thng ip Hay chun th lam tt hn so vi nhng b oc cua cac nha quan ly tin bac cua Vanguard? Nh a cp trn, ti thch cam giac nhe nhang ma mu quang cao nay em lai rd. Mu quang cao cung ngu y rng ho co moi thng tin ma ban cn bit v vic 83
AIG Trong sut qua trnh hnh thanh va phat trin cua mnh, AIG (American International Gr ao him hang u cua My, hu nh khng s dung quang cao. Cach y nhiu nm, ho cac mu quang cao trn truyn hnh va bao ch cua ho u rt n gian vi kch c anh dng rt c trng cua cng ty. Thng ip chnh cua mu quang cao: Chung ti nganh bao him. Ch AIG vi kch thc ln a truyn at thng ip nay rt 84
trng. Khng s dung nhng xao thut. Khng chen hnh anh nhng toa cao c hay pho on ngi trong mu quang cao. Thng ip ngm Chung ti ch lam nhng g chung ti Tap ch New York Times Co le trc y, ban a c t khp ni ch Nhng vi mu quang cao cao cua nhng cng ty a co quyn sach nay 25 nm 85
tng ngh rng tap ch New York Times ch toan mt am pho lp y ni dung trang bao. Tt nhin ch co tap ch nay nay, t New York Times a chng to rng mnh co th tao tng ng quang cao trong tap ch nay. Cu tiu rt ha trc y!.
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! Bose Mu quang cao cua Bose n cach oc lt qua cac tiu rnh rang, ma ch cn lit cach phan hi ma cac mu 86
gian vi hai tng mau trng va en. Ni dung c th phu. i vi cng ty thit b m thanh nay, quang ca k cac d kin. Ban mun mua ? Co nhiu cach ban quang cao nh th nay mong mun ban.
Nhng mu quang cao d Bn mu quang cao tip theo y khng phai la qua t nhng mi cai u mc phai
Shell Mu quang cao nay khin ngi ta co cam tng rng tac gia cua no cha tng bi 87
Mu quang cao cho du nht Shell co ni dung kha thu v noi v vic s dung nhi ang cao co qua nhiu hnh anh, khin mt c gia kho co th tp trung thc s s dung phng ch vi nhiu kch c xp qua gn nhau. Ni dung c in ro rang v eo kiu ch serif, mu quang cao se thu hut ngi oc nhiu hn.
Cadillac Mu quang cao nay gm 2 trang thut ng chuyn nganh goi la spread - hai trang li y mau bac tuyt ep trn nn en, mt hnh anh tht sng ng. Th nhng, phn n a ngi d tnh nht cung se thy tiu con lung cung va c vit bng th 88
cha chun. im nhn trong cu nay la khach hang co th iu khin chnh xac va ay vi kch thc ln hn nhiu khach hang d oc? Va d nhin, khng s dung 89
TD Waterhouse Cui cung th ta cung thy c mt mu quang cao s dung kiu ch serif trong cach trnh bay qua quen thuc, ging hang ngan mu quang cao khac, v vy se kh ngi an ng nay la ai? Tt nhin, nu ban thng xuyn xem b phim Law and Order, chnh la din vin Sam Waterston. Vn la khng co s lin h nao gia hnh anh hnh anh Sam Waterston ang nhn ban nh cho ban bit rng ng c tra tin .
Patek Philippe Hay khng nhc n vic hang ng h Thuy S nay c gng ban cho ban mt chic 90
ng h vi gia 25.000 la nhng lai tuyn b rng tht ra ngi tha k cua ba g n ni t v cac cng ty ng h thng gp kho khn trong vic tao ra s kha thch hp cua ring mnh. Tr lai vi mu quang cao, kiu ch en in trn nn tr h dng lai o. Ti t hoi khng hiu ly do nao khin ho ngh rng ng h cu khng? Mu quang cao nay cn thm ni dung thay v ch co mi mt cu tiu va c (1) Y noi n cu tiu trong mu quang cao cua Patek Philippe: Ban khng bao gi ng gi gn no cho cac th h sau cua mnh. 91
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! Nhng mu quang cao t hai Putnam Investments Mu quang cao ng trn thi bao Wall rai noi chung la d thy, o la khi c la phai oc phn ni dung theo thng Kho oc nht, nu nh khng 92
Street nay tng nh mt tro ua. Ban c th ban chu kho oc, nhng phn ni dung bn pha kiu ngang hay doc. Va tht s th ti cung co mu quang cao con t hn di y.
Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c 93
Barclays Global Investors Giai thng Khng th nao oc ni chc chn thuc v mu quang cao nay. Co l 94
Nhng mu quang cao cc ky t hai Hay bt u vi tap ch Business Week, s ra ngay 15 thang 11 nm 2004. Ti phat hi nh tt ca u khng th oc c cung nh phong oan ni dung cua chung. 1. Archer Daniels Midland Hnh anh trong mu quang cao nay tht la lung: mt cu be n mc gon gang vi 95
Cu be ang to ra bit n, hay ang oi bung, hay ng ngn, hay cam thy khng vui iu nhng c gia se chng bn tm oc tip phn ni dung di tm cu tra co. Va mu quang cao nay la cua cng ty quy quai nao vy? Ban phai nhn ky, th hoan toan chng co y ngha g i vi 99,9% dn s My.
2. Samsung Mu quang cao nay tht s ky quai. Khng co im nhn nao c gia co th y Samsung (Tac phm iu khc cua Samsung). Ban khng th nao hnh dung c hnh a g ch mau trng pha di bn phai se chng bao gi c c gia lic mt 96
3. Siemens Va y la hnh anh mt nhom doanh nhn quanh mt ban hop - mt hnh anh cu rch u ! o la cha k n vic nu ti co tht s c gng oc phn ni dung v mt l xut knh cua c! 97
4. UPS Ti tht s ngac nhin vi mu quang cao nay v nhn chung UPS la mt cng ty kha vu cua mnh bng hnh anh. Tiu trong mu quang cao tng i n nhng nhn t n nn rt kho nhn va khng thu hut nhiu c gia. 98
Smith Nguyen Studio. C
ac cun brochure thng mt rt nhiu thi gian hoan thanh nhng lai t co kha an hay tham khao thm sau gi y di y, ngoai bn hng dn a c cp t hng th ma chung ta hay goi la nhng im tao n tng. Nhng im tao n t rn trang ba co th la ngi ai din, la sp, la mt khach hang, 99
hay mt chuyn gia trong lnh vc kinh doanh cua cng ty. Bt ky ai c chon cung n co th di hnh thc mt cuc phong vn. 2. mt ba trong cua cun brochure, t ung, khng nn buc c gia phai oc ht ca cun brochure mi quyt nh c i h nay cung giup ban tng c hi c gia quyt nh co nn oc ky hn na hay hi co thi gian - iu ma thng la se khng bao gi xay ra. 3. Trn tt ca cac it ban mun ho lam g. Cach tip cn thng thng la: Hay goi in thoai cho c te... cua chung ti bit thm chi tit. 4. Thng xuyn s dung hnh thc Hoi- ha tm ly hoc a nhn nh rng, theo tim thc, con ngi mun c oc cu tra vi nhn nh nay khng? 5. tn ngi lin h va a ch cng ty tht ro rang g co c cun brochure cua cng ty 100
Smith Nguyen Studio. S quan trong va hiu qua cua cun brochure
ban, ho se nhanh chong quyt nh xem co nn oc hay qung sang mt bn. Vy ban p oat khoi vin canh b bo vao sot rac ma cha h c lic mt qua? Hay lun ngh h ng nh th ban la bin tp vin trnh bay cua tap ch People. Va ban hay t nay tht s thch oc nhng g. Chung ta cung nn cp mt chut v cac anh ch tng hoc nhng bc anh chup cac nhn vt, ni chn cung nh s vic chng co li cun c gia tip tuc theo doi cun brochure n trang cui cung. Nhng hay TR co tac dung hoan toan ngc lai. Theo nguyn tc chung, khng nn s dung cac hnh nu ban khng phai la chuyn gia v ngh thut. Hay oan chc rng nhng hnh anh s co lin quan n ni dung ang cp. Hay xem cun brochure nh la mt t tap bao hay cac phong vin anh tai nng se th hin cho t tap ch o. Hay hoc hoi trnh bay cac t liu quang ba cho ring cng ty ban. Moi hnh anh s dung u pha 101
la mt phn trong toan b ni dung. Hay suy ngh v nhng iu se khin mt c va hng thu tng t nh khi oc t tap ch ma ho yu thch. Nhng nguyn tc trn co hang ngan ban bao cao cua cac cng ty va t chc c in ra. Hu ht trong s c chuyn n ngn tu ng h s hoc thm ch la sot rac. Cung khng co g ban bao cao hang nm cua cng ty hp dn va li cun hn. Giai phap vn la... su ap ch nho. Khi con la trng b phn marketing cua Key Corp, co mt nm, ti a c , gng mt ai din, ln trang ba ban bao cao hang nm cua cng ty va nm tip th g mi ban bao cao u co phn chuyn trang trnh bay ni dung phong vn hai gng ac khach hang kim soat tt hn tnh hnh tai chnh cua gia nh ho nh th nao. R hp cac ngun lc cua ban thn vi Key Corp nhm cung cp cho khach hang trong n nm tht ra co th em lai ngun thu cho cng ty. Hay tn dung c hi giao tip v thc thng, khuyn mai cho cac c ng. Ho se trn trong n lc cua ban va 102
Smith Nguyen Studio. S quan trong va hiu qua cua cun brochure
se t ngn ngai hn khi mua thm san phm, dch vu cua cng ty. Nh vy, ban co th thu. Mt cun bao cao tai chnh nham chan chnh la du hiu cho cac c ng va co oc hay khng, va iu nay cung tng t nh vic ban khng quan tm n ho. C an co th lam tt hn th nhiu, rt nhiu.
Nhng cun tap ch n khach Lin tuc nhiu nm, tap ch Advertising Age kt hp vi nhiu chuyn gia trong nganh va u cho thy rng t People lun ng u danh sach cac n phm c yu thch gn y nht cua Advertising Age. People Maxim Entertainment Weekly Rolling Stone New York magazine GQ 56,7% 49,6% 48,0% 42,4% 34,0% 32,2%
(Da trn cuc khao sat nm 2003 cua Advertising Age do nhom Nghin cu Lightspeed th 103
Ly do v sao tap ch People c bnh chon la t bao c yu thch nht cua moi t Nhiu nm lin, du trong thi ky kinh t thnh vng hay suy thoai, tap ch People l h. Hn th na, tap ch nay co doanh thu t quang cao ln nht so vi bt ky t h cng nay cua tap ch People trong cac n lc marketing cua cng ty mnh, k ca vi vt liu quang ba khac, bng cach trin khai bn bc n gian sau y: 1. 2. 3. h di cac bc anh, Vit ngn ngon, khuc chit. Nn nh, y khng phai la bao c giy.
Tap ch People lun s dung hnh anh ngi tht vic tht va ban cung nn lam nh y, hay ang phat trin san phm, dch vu cho cng ty, cung nh nhng khach hang hi hnh quang cao. Nn tranh s dung hnh anh ngi mu hoc nhng gng mt ma ch thng tin v ngi khac. 104
Smith Nguyen Studio. N
gay nay, hu ht cac cu slogan quang cao u la nhng cu te nhat h hao v s ac ba me va v banh tao. Nhng cu slogan nay chu yu noi v lnh vc kinh doan trung vao cng ty, t chc. Hay ly cac cng ty trong nganh dch vu tai chnh lam v kho nh. Nhng cu tuyn ngn kiu nay, mt s la cua cac cng ty hin a c s a na nh 105
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! nhau, i luc nghe tht ng ngn, hay thng xuyn thay i va - nh Macbeth a noi ao(1). Di y la vai cu tiu biu nh vy: The right relationship is everything - Ngn hang JP Morgan Chase (Mi quan h thch hp la tt ca) Hnh nh ti ang s dung dch vu t Follow your lead - Ngn hang National City (Hay i theo ngi dn ng cua ban) Ngi nao? Con dy buc u? Whatever it takes - Ngn hang One (Bt c iu g cung co th) K ca cac hoat ng pham phap ?
Ideas for the way you live - Ngn hang Barnett (Nhng y tng cho phong cach sng cua ban) Chng le ngn hang cung am nhim vi
Youre not just invested, youre personally invested Cng ty tai chnh Fidelity (Ban kh an con t u t cho chnh mnh) Th ma ti c tng la u t t tin ngi kha (1) Nguyn vn signify nothing trong v kch Macbeth cua Shakespeare. 106
Smith Nguyen Studio. Nhng cu slogan quang cao sng mai vi thi gian
Make life rewarding - Hang hang khng American Express (Lam cuc sng tr nn ang sng hn) Ngha la ti ch cn vung tin mua s
Forward thinking - Ngn hang Fleet (T duy tin b) Chc la ham y tt hn t duy lac hu Cac cu slogan thanh cng lu ty. Chung nn th hin ro rang hnh anh thng hiu cua cng ty. Vi mt cu slogan anh ngh hoc tt hn na la nhn ra ban thn cng ty. Nhng cu slogan n tng s gi, thay i. Cu slogan n tng nht la khi no th hin c u th san phm ao s phn khch. Di y la mt vai v du cua nhng cu slogan a c th tha h nhn ra la cua cng ty nao. Trong s nay, cu slogan cua Nike xut hin gn y , thm ch con lu hn, va u c hang triu ngi nhn bit hu nh ngay tc t
This Buds for you - Cng ty san xut bia AnheuserBusch (Loai bia Budweiser nay danh ban) 107
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! Just do it - Tp oan NIKE (Hay lam iu o) Youre in good hands with Allstate - Tp oan bao him Allstate (Ban ang nm gi li th vi Allstate) Frosted Flakes... theyre grrrrreat! - Tp oan Kellogg (Frosted Flakes... ngon tuyt!)
When you care enough to send the very best - Cng ty thit k thip Hallmark (Khi ban tht s quan tm gi i nhng g tuyt vi nh It takes a licking and keeps on ticking - Hang ng h Timex (Ch cn mt ln ln dy cot la chay mai) The Citi never sleeps - Tp oan ngn hang thng mai Citi Group (Ngn hang Citi khng bao gi ngu) Get Met, it pays - Hang bao him nhn tho Metropolitan Life (Hay n vi Met, ban se c chi tra toan b)
When it absolutely, positively has to get there, overnight - Hang vn chuyn FedEx (Khi ban cn, rt cn, phai gi hang ngay lp t 108
When EF Hutton talks, people listen - Hang mi gii chng khoan Ef Hutton (Khi EF Hutton noi, moi ngi u lng nghe) Mt nguyn liu q hc ch tao cu slogan tht y ngha va n tng la vic s dung vn iu d nh y s dung cac cach nay va kt qua la kha nng khach hang nh c cu slogan cu i cua tp oan General Electrics: GE, we bring good things to life (GE, chung ti sng). Tht s, ban phai va vit va oc cu nay mi cam nhn c ht y ngh nao khac cung co th vit ra lam cu slogan trn toan th gii. Nhng bng cach cu nay cho tt ca cac nganh kinh doanh cua mnh, GE a khin cho khach hang trn t n y trong sut 40 nm qua. u nm 2003, GE i cu slogan cua mnh thanh: Imaginatio ). Thi gian se tra li mc thanh cng cua cu slogan mi nay. Quyt nh thay V nhiu ly do, vic thay i cu slogan a c xem la xu hng hp thi trong nh thm ch co nhng cng ty ch trong vong mt nm a lai co cu slogan mi. 109
Tht ra, s thay i nhanh chong se khng em lai kt qua nh mong mun. Khng co a khach hang tim nng, co th theo kp vi nhiu phin ban hnh anh thng hiu kha huyn vui v Rosser Reeves, cy ai thu trong nganh quang cao, tng lam cho Cng ty trong cac thp nin 40-50. ng la ngi co nhiu y tng sang tao xut sc nhng ang tao. Cu chuyn vn c nhiu ngi truyn ming la, co mt v khach hang tra mt s tin ph ang k hang nm trong khi mu quang cao ma Rosser tao ra v nay qua nm khac, cha bao gi thay i. Reeves tra li: o la cho ngi cua a cu nao co th ung hn th. Cac cng ty cung nh ai ly quang cao nn thoa thu yn ngn th hin ro rang c tnh cua cng ty va quan trong la lun gi nguyn cu
Cac cng ty vi nhiu nganh kinh doanh khac nhau co nn s dung chung mt cu slogan Cu tra li la Co. c bit la nhng cng ty ln, ban giam c cn th hin 110
cng ty cua ho co lnh vc kinh doanh chnh yu, c tt ca cac thanh vin lin qu g i vi nhn vin toan cu, nhng nhn vin cn nh rng ho tht s la mt ph nh doanh bt ky san phm, dch vu nao cua cng ty. Sau y la mt vai hng dn g un suy ngh n vic gn tn thng hiu cng ty vao cu slogan. 2. C gng s dung h nao cua cng ty, hoc co ky nng cng vic ra sao. V du, cu In God we trust (Chu ca ngi dn My. 3. Hay gia nh tm hoat ng cua cng ty ban a vt khoi bin gan cu, ch v no xut hin a lu. Trn thc t, ban co th s dung lai hoc c ic sang tao cu slogan. 6. C gng co c s cam kt cua ban giam c cng ty v nht la 10 nm. 111
7. Nu ban gii thiu trn truyn hnh hoc trong cac bng hnh gii thiu cng ty, ogan tr nn sinh ng hn. Mt trong nhng phng phap hiu qua la cu slogan ch sau o tan ra va bin thanh logo cng ty. Sao lai phai la ba ln? V nh vy mi u vao nhng g th hin trong 10 giy cui cung, lai trong long khan gia mt n 112
t ca nhng chng trnh marketing thanh cng u co mt im chung la chung co th g ty cua ban, san phm hay dch vu cua ban cung cn co chung c im nh v, ch
D nhin, cac chng trnh marketing cn phai c chnh sa cn thn phu hp v le phan i thiu chiu su nh chin lc o khng phu hp th trng nay ing cho cac th trng khac nhau vn to ra co hiu qua. Trong nn kinh t toan c 113
Hnh thc Hoi - ap Con ngi bt ky nn vn hoa nao cung lun nay sinh mong mun bit cu tra li g bt ky t liu quang cao bng vn ban nao se giup ban tng c hi co thm nhi uang cao cho cng ty, hay cn nhc n vic s dung hnh thc nay. Ban se thy s t thc hin chin lc marketing ring bit, khach hang se nhm ln va iu na . Hoat ng trn th trng toan cu khng co ngha la ban phai s dung cung mt th trng. Trai lai, vic s dung nhng nhn vt ni ting cua tng quc gia ha hoa cung nh phong tuc gia cac quc gia trn th gii. Tuy nhin, cung khng nn th cao ng thi thng ip ban hang tng th cung nn ging nhau gia th trng n eting toan cu cua mnh: McDonalds, Coke, IBM, HSBC, Nike, hu ht cac hang hang kh trong nganh in thoai di ng va nht la chin dch quang cao du lch cua cac qu 114
Smith Nguyen Studio. T duy tng th va hanh ng cu th... vao mt im
Bermuda, Mexico va Canada la ba quc gia in hnh cho vic duy tr mt kiu quang ba ao trn th gii. Ti con nh khi chic may bay Concorde u tin c a vao s ho ra i cu slogan c s dung trn toan cu, ch gm hai t va tht s khng c IME MACHINE (C may thi gian). Tt nhin, khng phai moi san phm va dch vu u ly v du v san phm thc n nhanh cua McDonalds. n , McDonalds khng phuc lai phuc vu ru cho tre em thuc moi la tui. iu nay co ngha, tuy co thay ng khp moi ni trn th gii va vao bt ky luc nao. Vi McDonalds, san phm va tin li - nhng iu ma bt c u cung co th thy va co th c mua in dch quang cao ng b va nht quan trn toan cu. Mt khac, thc n cua M . Ro rang la, cac tp oan a quc gia cn nhn bit tnh hnh th trng mi quan trong cn nh la vao bt ky luc nao co th va bt c ni u, hay gi hc ng b va li cun. 115
rong cuc chin Iraq nm 2003, ln u tin moi lc lng chin u cua My - Lu h mt khi ch huy lin mach vi quyn lc tn cng manh me. Cuc tn cng trc qun c trong nhng thang u tin cua Th chin th hai. Ca hai i qun u a ta co th rut ra mt bai hoc quan trong cho cac nha marketing: moi phng tin tr o kt qua 116
S kt hp toan din se gianh chin thng trong cac cuc chin thng trng c Smith Nguyen Studio.
cui cung cua mt chin dch quang cao. Nu trong vong hai thang ban co th kt ao ch, ai phat thanh, cac hoat ng ngoai tri, mang Internet, gi th trc ti hi nht nh t khach hang - iu nay se hiu qua hn rt nhiu so vi vic d o iu nay la cu chuyn cua MCI(1) - tt nhin khng phai vi vu x-cng-an cach trin nhanh n kho tin. Bt u t thp nin 80, MCI a tht s chuyn mnh t ), thanh mt trong nhng nha cung cp chnh trong nganh dch vu vin thng. Trong vo marketing at cac dch vu thng mai va danh cho i tng h gia nh bng mt anh ph ln nay n thanh ph ln khac vi chin dch quang cao rm r lin tu g hiu qua nhng him khi c trin khai trc y v mt rt nhiu cng sc phi tr lai cac a im a thc hin chin dch quang cao tin hanh cng vic (1) Cng ty vin thng cua My. Nm 1997, cng ty nay sat nhp vi Worldcom, tp oan 02, Worldcom phai tuyn b pha san sau khi b phat hin gia mao chng t k toan Tn goi thn mt cua AT&T (American Technology & Telegraphs), tp oan vin thng ln ng nhiu thp nin. 117
Khng phai ngu nhin ma ngi ta dung cac thut ng trong chin tranh ch cach in chin dch quang cao nh la cach gy chin vi AT&T. t tnh hung nay vao ng chin u vi qun i chim ong AT&T. Bit mnh kho co th ng u ni v trn tng th trng mt - y la chin lc cho phep ho co th bo ra chi ph th quang cao trn truyn thng a phng tin, MCI thm nhp mt th trng trong vong hng tin t mi, sau o thuc y kha nng thanh toan bng tin mt tip tuc cho mt th trng trong vong sau tun, ban co th tao ra anh hng tng t nh trng nh vy se khin khach hang nh n mu quang cao trong nhiu thang sau c sang tao, n tng va d nh. Trong trng hp cua MCI, san phm chao ban cua kim c nhiu hn khi s dung dch vu cua MCI so vi dch vu cua AT&T. MCI th h quang cao trong o co hai may bm xng ng canh nhau, 118
mt may dan nhan MCI va may kia la nhan AT&T. Mu quang cao chiu canh 2 may b tng trng cho cac cuc goi vi thi gian khac nhau, khin khan gia co th thy %, tuy theo thi gian cung nh ni ban goi n. S so sanh bng hnh anh nay c trng, ch nhm lp i lp lai mt thng ip n gian: MCI giup ban tit kim huyn i nha cung cp khng co g la kho. Ban hay la khach hang khn ngoan va h s. Tip tuc s dung cac thut ng dung trong chin tranh, ta co th noi rng, huc y. Ngoai ra, ho cung cn phai tin vao san phm cua cng ty. Ban giam c c hn vin la nhng ngi u tin s dung dch vu va tn mt thy li ch ma ho nhng c ng co tin, th nhn vin cua MCI c chon la mua cac loai c phiu him vu cua mnh - thay th Ma Bell - mt th c l, ky d ang n chn tin cua ranh lanh manh trn th trng. Vi phng chm nh th, i qun cua MCI chng khac bng kh th chin-u-v-muc-tiu-cao-ca. i qun nay con 119
tuyn truyn cho nhng khach hang mi cua MCI cu slogan: Chung ta cung chung muc rketing cua MCI trong nhng nm u tin a c trin khai theo cach tng hp toan ho con lan rng ra ca i Capitol(1) va FCC(2), gm nhng hoat ng lun thu hut s thc v nhu cu cai cach th trng nganh vin thng. Thm ch, MCI con chuyn vn cac c quan hanh phap va chng to cam kt manh me cua mnh trong vic i u v cua mnh cung tham gia vao cuc chin, va trong hoa n hang thang cung co don ma khach hang co c so vi khi s dung dch vu cua AT&T. Ti tng c lam vi oanh phat trin vt bc n khng ng. Tht s, ti cha tng chng kin mt n o, mt nhom ngi khac cung a co c tn tui va s giau co nh vao vi a ti a tng bit. (1) Ni toa nha Quc hi My toa lac, thu Washington. (2) Federal Communication n chu trach nhim quan ly va quy nh vic thng tin lin lac trong nc cung nh q uyn thng nh ai phat thanh, truyn hnh, v tinh va dy cap mang. 120
i thu canh tranh Nu cng ty cha co i thu canh tranh chnh yu, ban cn gia nh nh th la mnh mnh va tao ng lc, khin cng vic cua ho tr nn y ngha hn. iu nay cung dung ban ang trong thi ky chin tranh lanh; hoc hnh dung ban ang trong mt cu cac chin dch vn ng tranh c chnh tr, qua o cng vic chnh cua ban la tn uc thi u co ke thng, ngi thua. Ban khng ch phuc vu khach hang, ban con p anh, trc khi ho kp lam iu o vi ban. Trong nhng nm 1980, nhng marketing tng hp va gop uyn giao ln trn truyn t Robertson va nhng ngi 121
nha truyn giao trn truyn hnh a tao dng tn tui c phn lam tng ang k quy m cua oan muc s. Ti cung hnh cua nc My nh: Oral Roberts, Jerry Falwell, Rex Humba khac. Chung ti a co c mt bai hoc quy gia khi la
Tt ca ho u la nhng ngi thuyt giang xut sc va a tng tham gia vao oa ung tn hay sung ao nhng ti a hoan toan b thuyt phuc khi lam vic vi nhom manh me vao s cam kt lu dai cung nh s tn tm cua ho vi nhng giao dn t va giao duc cng ng. Nhng nha truyn giao nay u co chung mt im quan tr chi tit. Trc ht, ho bit cach lam th nao bin ban thn thanh nhng h ach lam khan gia th gian va lun lun tp trung vao u th san phm c nht cu trn i vi nhiu ti li nhng vn co th co c cuc sng vnh hng nu chu h cai vi mt u th san phm c ao nh th, mt USP ha hen canh ca ln thi rng hp cua MCI, cac nha truyn giao bit rng co mt th trng ln gm nh h hang nay vao khoang 3-5 triu ngi My trong tui t 65 tr ln. Ho la nh sc khoe hoc n gian la v nha th cach qua xa nha ho. Mt ly do ph bin n 122
ao cua cac cha c trong nha th a phng te nhat va khng gy cam hng. Ngoai triu giao dn a c cai ao theo Thin chua giao, ang ch i mt phng cach uyn thng cac nha th hin vn lam. Nh vao sc manh truyn tai thng tin cua va quyn gop c hang t la cho cac d an phat trin trng hoc, bnh vin, cng nay co c la nh vao ba cach thc thc hin ma cac nha th hin co ch n trc tip vi tng gia nh va nhn danh Chua mang n cho khan gia nhng yt vi gm ca hat, mua, kch va sau o la vic quyn gop tin. 2. Cac nha truy hp cht che moi phng tin truyn thng. Chng han, Oral Roberts xut hin trong trnh trn ai phat thanh hang ngay, thng xuyn co mt trong cac bui chuyn sach, bao, ban tin ni b hang tun - tt ca u s dung cung mt thng ip: an cung nh cua gia nh va ban be ban. ch 123
thn ti se lin tuc cu nguyn cho ban va nhng ngi o. Va d nhin, oan m va cu vt linh hn, ban hay gi cho ti bt c th g ma ban co th ong gop nha truyn giao a danh ra hang triu la thit lp, cp nht, cung nh ngh vi tnh co th duy tr moi thng tin chi tit cua hang triu ngi a phan hi qu ra, ho con thu nhng chuyn gia c s d liu gioi nht cung cp phn mm vi tnh sau khi mi khach hang goi in thoai hoc gi th, mt la th phan hi se op cua khach hang va bui cu nguyn cho khach hang v s ong gop nay. 3. Cac by gi, cac nha th vn khng u kha nng tn dung nhng ngun lc sn co ing cho ca nhn ho. Ro rang, chng trnh marketing c trin khai hiu qua va ruyn thng cn phai c phi hp nhp nhang, ng b va lin tuc. 124
im cn lu y la khng nn gi nhng thng ip vi ni dung trai ngc nhau ho ay mc phai li nay. u tin, ho gi i nhng tap ch ni b trnh bay ep co nhng bc th quyn gop khin ai cung thy c tnh hnh tai chnh thiu thn cu keting tng hp, quan h cng chung (Public relations) va vic thng tin ni b gia hng tin vi khach hang la iu khng th thiu. Cung cn lu y, co c tac yn, khng thay i cho mi ln tip xuc vi khach hang va nhn vin. 125
Smith Nguyen Studio. C
ac nha hoach nh quang cao qua phng tin truyn thng thng ngh ra nhiu t vi d - chi ph trn mi ngan lt xem) va GRP (gross rating points - tng im xp hang) vic tng s lng ngi bit n san phm/dch vu thng qua cac phng tin truy Nhng nhng thut ng nay, cung nh nhiu thut ng khac, khng h phan anh vi g cao hay khng.
Mt ng nghip cua ti lam vic tp oan Citigroup thng nhc nh i ngu n 126
Smith Nguyen Studio. La chon v tr ti u tn dung ti a chi ph quang cao trn cac phng tin t
vic lp k hoach quang cao qua phng tin truyn thng bao gm 60% lin quan n th thy phn ngh thut chim n 70%. Co rt nhiu yu t - mt s co th n quang cao co c ung i tng khach hang chu y n hay khng, qua o quyt yu t trong s nhng yu t v cung quan trong noi trn nm trong tm kim soat ries quang cao, cn c th hin sinh ng va li cun v mt hnh anh ng th h ra co c manh t tt nht. o chnh la v tr trn mt bao, hoc thi co c s lng ngi oc, xem hoc nghe nhiu nht. Tn sut: Trong gii han n o du cac chuyn gia hoach nh quang cao qua phng tin truyn thng co th a cho ri mt, th ba yu t trn vn thc s cn c chu y nhiu nht. Phn ln n li cun. Phn con lai cua chng nay, chung ta se ban v nhng quy tc n gian 127
ma ti a ap dung tn dung ti a chi ph quang cao qua cac phng tin truy mt cach ti u nht. Khng ai nghi ng v kha nng cung nh s tn tm cua cac c thng, du bt ky ni u trn th gii. Tuy nhin, ho co xu hng s dung ngn s xut hin trn cang nhiu t bao cang tt. Ho a qun i mt muc tiu khac quan ti a noi trn: tn sut. Ban th ngh xem, trong hai cach sau, cach nao se hi ln trn 30 t bao, tap ch, hay xut hin thng xuyn nhng ch trn 10 t? Thc t co hiu qua cao hn vic xut hin trn nhiu mt bao nhng tha tht. Lin quan ch c gia thy mu quang cao la bo chi ph nhm co c v tr tt nht trn bt ty nao cung co s gii han nht nh. Trn thc t, chung ta thng khng co u ph han hep nay la khoanh vung nhng n phm phu hp, va dn kinh ph nhm mua u y la mt vai gi y. 128
Quang cao trn bao ch Tap ch: V tr tt nht la trang ba hai, ba ba, ba bn, ngang phn muc luc (n muc c nhiu ngi oc. Bao: V tr tt nht la phn u cua trang 3. V tr ay cua t bao, ban nn chon phn nao phu hp vi san phm hoc dch vu cua ba h tranh. co c nhng v tr tt nht, ban phai tra ph cao hn mc thng th b bin se t hn ngi nha co din tch ln hn nhng t lin. Quang cao tr ht c gia se ch lt qua hoc thm ch khng bao gi mt n? Hay cho a danh cho vic ph trng th hin. Vic tm v tr cho mu quang cao oi hoi m t nhin theo ban nng, la v tr ma ho lun phai oc mi ln cm t bao o ln ban cn xac nh i tng khan gia muc tiu; thoi quen, xu hng oc bao cua ho 129
d nhn thy nht trn bao ch. Sau o mua nhng v tr nay, cang thng xuyn cang thit b m thanh cht lng cao vi gia phai chng - a lam duy tr s chu y cho ng nguyn trang mu quang cao trng en trn tap ch New York Times. Lin tuc tro cao cua mnh cung mt v tr la gn ba sau cua cun tap ch, thng nm i i tng c gia nao? Chc chn la bt ky ai mun co mt b m thanh cht l kin thc, khng nan long vi nhng mu quang cao hi i vao chi tit ky thut. rong khng gian ring yn bnh va tnh lng. Nhng luc nh th, ho thch thng thc ch, m nhac la liu phap ly tng. Tap ch New York Times lun co muc ch h hang tun. Tht hp ly! Vic Bose ng quang cao trn t New York Times mt v t op phn vao s thanh cng cua vic chon v tr quang cao: hay chon nhng v tr o nhiu tap ch danh cho nhng ngi yu nhac va trong nhng tap ch nay y nh ua ban cung nm trong s o, liu co c hi 130
nao ban c chu y n khng, nht la khi ban b bao quanh bi mt rng quan an vi am rng y. Hay thoat khoi nhng kiu t duy thng thng. Hay quyt oa th cm bt ky mt cun tap ch Vanity Fair (nu ban u sc nhc ni) va gi r thi trang khin nhng bai vit ng trong o nh th la nhng chuyn muc phu. V tr v vi ngh thut tm v tr quang cao. Cac cng ty dch vu tai chnh u mu h cua cac t bao, va cac trang chuyn nay hu nh in y cac quang cao. Th h t quan tm nh th thao, xe hi, hay bt ng san th sao? Kha nng mu quang cao la rt cao. Chin lc lam-nhng-g-ngi-khac-khng-lam ang cho ban xem xe hng, ho a khng cho ng quang cao trn tap ch New York Times ht Chu nht nay g khac, nm nay sang nm khac.
Quang cao trn truyn hnh va ai phat thanh Vi hai phng tin truyn thng nay, ban cung ap dung cung nhng quy tc cua qua 131
ngi xem hoc ngi nghe vi thng ip cua ban va xut hin cang nhiu cang t a nhng luc giai lao, nhng vn khng ai thch canh c b ngt quang thng xuyn n ho giai Super Bowl(1). Phn quang cao nay a tr thanh mt phn cua giai u va a kt qua cua trn u. Nhng du ban cho phat phn quang cao cua mnh trong mt hm 2 triu la c xut hin trong muc quang cao cua giai Super Bowl, th th cao giai lao u tin. Se hiu qua hn nu mu quang cao cua ban c phat mi mt nm so vi vic phat nhiu ln nhng ch trong vai thang din ra nhng s ki ch, thi im xut hin u tin trong chng trnh quang cao u tin chnh la th cua ban. Ngoai ra, cung tng t nh vi trng hp cua tap ch - cang i su va khan gia xem truyn hnh giam n 95% sau ln quang cao u tin. Tuy thuc vao m hn, nhng nhn chung, kha nng lng khan gia xem truyn hnh tng ln cang v cui (1) Giai v ch bong bu duc My. 132
Ngay nay, nh vao phep la cua lnh vc cng ngh thng tin, mi e doa ln nht c ) cung nh cac hnh thc khac cua may quay phim ky thut s (digital video recorder 04, nhom Nghin cu Forrester a thc hin mt nghin cu v thoi quen xem truyn h cho thy rng khi khan gia xem cac chng trnh c thu lai, ho thng bo qua 92% vui cho cac nha quang cao trn truyn hnh. Cung luc nay, nhu cu s dung DVR nga nm 2004 a co t nht 5 triu gia nh co iu kin thu lai cac chng trnh truy 2009, mt na tng s gia nh My se s dung hnh thc nay. Vy th tt ca tin hch hp nht a i u? Giai phap tt nht i pho vi vic khan gia bo qu nhng chng trnh t co kha nng c thu lai xem sau nht. Tiu biu la hai ch hin cu vao nm 2004, nhom Nghin cu cua Forrester a ch ra rng 93% s lng kha h truyn hnh xem sau vn mun xem cac chng trnh tin tc a phng khi chung cac chng trnh tin tc trong nc, s kin th thao va nhng s kin c bit n (1) Thit b ghi video ky thut s, co kha nng ghi lai cac chng trnh truyn hnh 133
Ro rang la, cac chng trnh tin tc va th thao se la s la chon u tin cho ca hng nm ti. Ngoai ra, cac nha san xut chng trnh truyn hnh cung se c gng h tao ra nhiu chng trnh trc tip va nht la khuyn khch s tham gia cua khan phat song. Vic khan gia co mun chu ng tham gia hay khng hay thi gian tra v cung hiu qua. Khng kho khn g khi ban mua song quang cao trn ai va chi ph rt nhiu so vi vic san xut mt phim quang cao truyn hnh. Ngoai ra, ban cu c ngi nghe nghe trc tip. Hn na, vic chon song phat quang cao cung kha nht la t 6 gi n 8 gi 30 va t 16 gi 30 n 19 gi 30. Rt nhiu nha mar thanh. ai phat thanh la phng tin quang cao hiu qua vi chi ph thp trong vi u th nao o. Ngoai ra, y cung la phng tin hiu qua quang cao trong nh at thanh rt phu hp vi nhng doanh nghip nho va cac t chc phi li nhun mu truyn hnh. 134
Thi gian nhiu ngi nghe ai nht la trong luc lai xe. Mi nm, lng xe hi xu a cn thn xem xet kha nng quang cao trn ai nh la mt phn quan trong nht t
Quang cao trn cac phng tin truyn thng toan cu Co mt tin vui la vic hoach nh quang cao trn cac phng tin truyn thng toan nm, vic cac cng ty truyn thng ln cung cp mt u mi lin lac duy nht co k vc vn con la iu hu nh kho co th xay ra. Vi s phat trin vng vang c hn vin hin nay co th am ng vic quang cao bt ky khu vc nao cua th cht a phng khi thc hin quang cao nhng quc gia ngoai nc My. Chu My L kho khn. y rt kho c oan chnh xac lng khan gia xem truyn hnh. Ngoai h kinh doanh, co lng phat hanh ln ang k. Thm vao o la vic gi th trc con kho khn gp bi. Rt may la nhng quc gia phat trin khac co cac iu ki 135
V kha canh sang tao, cung co mt s vn ring bit ap dung mi quc gi chin dch marketing toan cu cn co cach th hin va cam nhn tng t tt c hng ip kinh doanh c ban thng la ging nhau, cho du co thay i i chut v m hng thng ban se gp phai nhng vn oi hoi s tnh toan kheo leo, chng V du nh Nht, cac cu ta hay tiu thng c vit bng ting Anh. Vi ting A Rp, ngi dn thch cac mu quang cao c in bng ting A Rp nhng la hoat ng cua cng ty theo hng toan cu, ban tht s cn phai kim tra nng l ty quang cao co kinh nghim quc t ang tin cy. Rt may la a s cac cng ty qu ni vi nhng chuyn gia gioi tng vung trn th gii. i ngu nhn vin chu ch chuyn gia co th lp k hoach quang ba ro rang va cu th cho bt ky san p au. 136
Smith Nguyen Studio. V vy, hay ng bt chc kiu vit cua ho.
Hay ngh n phn m u mt la th quang cao nh mt cu tiu trn bao, u s . am bao thu hut s chu y cua c gia, mt bc th - ngoai tr trng hp h thoang xen vao mt cu dai va nhiu ch trng - iu nay se khin mt c 137
Cu chao m u la th thng to ra khng hiu qua. Theo ti th ban khng nn s d bn cha bit nhau nn cha th la ban. Ban cung nn tranh nhng cu nh c gia t am y rng la th cua ban se c gi n hang trm, hang ngan, thm ch hang t hy rng ho ch la mt trong v s ngi o? Hay m u ngay bng mt cu tiu g ti - nhng ngi lam ngh vit th quang ba thng c khach hang hoi rng la nn u dai co th noi ht y cn noi. Khi xet n vn duy tr mc iy. Nu san phm cua ban co nhiu c im hay chon la, ban co th nh kem la th quang cao cang ngn cang tt. Mt v du tiu biu cua khai nim ngn t ic nay th vic vit lach la ky nng chnh yu trong nhiu thp nin tr lai y a th ch gm ba cu ngn gon, do mt nha truyn giao trn truyn hnh vit trong t khung hoang tai chnh trm 138
Smith Nguyen Studio. Chng ai mua th g t v giao s ngi Anh
trong. La th c gi n 2 triu ngi theo danh sach nhng ngi ong gop tr con thi gian giai thch thm na. Xin ong gop bt c th g ban co th! .. vic khan gia t tp trung vao nhng la th. Tht ra iu nay i luc lai co l , ban co th nh la mnh co nhn c mt la th co ni dung ku goi ong gop, ao mt bc th quang ba tht n tng, ban co th s dung lai nhiu ln ma k hn vt gao ci trong nganh marketing toan cu, a giup Dan nhac Giao hng Boston m lai cao n ni Dan nhac Giao hng nay sau o quyt nh gi nguyn ni dung la quy hang nm. iu thay i duy nht trn bc th la ngay thang. C mi nm, bc hng h co mt la th hay cu in thoai nao goi n Dan nhac thc mc tai ao o, nhng g Dan nhac nhn c la khoan tin ung h tng n mc ky luc. 139
Trong th gii kinh doanh thng mai, t Wall Street Journal cung gi nguyn ni dung ai han lin tuc trong 25 nm. Tt nhin, nhng ngi trong ngh se nhn ra iu na h quan tm. Khi bc th quang cao cua ban a c khach hang hin tai va/hoc tip tuc cam thy hng thu khng ch mt ma con nhiu ln tip theo. Mt phng u m Mt - Hai. u tin, ban gi cho nhng khach hang muc tiu mt la th ng chao mi hp dn, ch danh ring cho ho. Tt nhin, ban phai am bao rng mon h ai nay rt hiu qua va co th s dung nhiu ln cho bt c loai hnh kinh doan gay cang trung thanh vi san phm hay dch vu cua ban th chin lc nay cang ph chin thut nay la gi th cho khach hang noi rng ban se goi in cho ho trong iong vn phu hp va khng gy phan cam, vic doa goi in thoai nay se giup b 140
Hay t duy ging nh Armani va ng nh The Gap Cac v giao s ngi Anh, vn la nhng ngi khng chay theo thi trang, thng co t nh vy, hu ht cac cng ty u rt de sen khi chi tin vao vic gi th ch , co hai i thu canh tranh a thc hin vic gy quy t cac c tri cua mnh. M g tac marketing. Va d nhin, mc thanh cng cua hai bn cung hoan toan khac nha an Thng vin ang Dn chu va Uy ban Thng vin ang Cng hoa. Theo li suy ngh quy t hang triu ngi ong gop thuc tng lp trung lu, co thu nhp khim tn o c t tin ong gop cua mt vai con ca ln. Tuy nhin, t trc n nay, ln, con ang Cng hoa lai nhn c hang triu phn ong gop nho. Ly do chu danh cho vic gi th trc tip n c tri, mt hanh ng minh chng cho nhng n 1980. Lin tuc nhiu nm, s tin hang thang ma Uy ban Thng vin ang Cng 141
hoa quyn gop c thng nhiu hn s tin ma ang Dn chu thu c trong mt n khng xut phat t trit ly, quan im cua cac ng c vin, hay vn ni cm nng lc cua cac v c vn K Street. Ly do chu yu cho s khac bit nay chnh ua nhiu cho vic gi th quyn gop n hang triu ngi co kha nng ong gop. T uyn gop n nhiu ngi th s tin ban thu c cang ln. Va ho a ung, t n h cho vic gi th bng vic tao du n c trng ring cho nhng la th. Ho s g nhng phong b dan kn. ang Dn chu lai chu trng s dung loai giy vit th r w envelope). Ban th ngh xem, a bao gi ban nhn c mt la th vit cho ring b ow envelope khng? Loai phong b nh th thng ch dung gi hoa n. Nhng ai nh la nhng ngi trong cuc. Khng ch th, khi ng y ong gop hang thang, ho con shington gp cac chnh tr gia hang u cua ang 142
Cng hoa, ng thi con c cung cp s in thoai ng dy nong min ph chu ao trn la ang Cng hoa a nhn c mt lng KHNG L nhng phan hi v hoa vao nhng nm 1980 (a c noi n trong Chng 1), ho gi th nhanh bao am a, mt khoan chi khng tng trong thi im ma ang Dn chu tm moi cach giam h bc th tr gia 7 la o a giup thu v khoan tin nhiu hn ang Dn chu quy hnh tr nao i chng na, iu ban cn ghi nh y la: khi gi th trc tip ch g c ho u ai va ung h by nhiu. 143
Co/Khng Ngi ta thng khng thch phai noi t khng. mt s nn vn hoa, c bit l vao bt c luc nao, ngay ca khi o chnh la iu ho mun. Ban co th tn dung ach hang theo hnh thc chon la Co/Khng. Cac t chc phi li nhun la nhng ao ngi ta lai t s dung i - qua la iu thiu sot. Sau y la mt v du mang hng cua Quy The Fresh Air, mt trong nhng t chc t thin ma ti tn nhim: an o, ti ng y ong gop la giup tre em thanh ph tham gia trai he, giup hng mun tre em thanh ph co c hi tham gia trai he trong vai tun l hng him trn ng ph New York. n y th ti tin la ban a nm c im ct loi 144
Bai hoc th nht: Khach hang se tip tuc mua hang theo cach ma ho a quen iu nay ung n 98%. V vy, hay chc chn rng ban quan tm n tnh cach rt amburger Big Mac cua McDonalds lam ban thch n, th nhng ln sau, ban se lai mua m na lai thm mt cai na, gia nh rng nhng cai banh nay u co cung kch c h cng nghip thc n nhanh la v du 145
tiu biu cho iu nay. Khach hang quay lai bi v ho a co thoi quen n ung t hi lai t chu y n iu nay. Nhiu nha san xut a lam tan gic mng cua kha , vi chic xe Ford Thunderbird u tin - khi ra i, chic xe nay chnh la hnh anh rong b su tp xe Ford. Mu xe nay a li cun bit bao nhiu khach hang mi nhn ma Ford lai cho sa i kiu dang chic xe va phai sau o 40 nm, sau mt loat ch Ford mi nhn ra rng nhng thay i chp va a lam hong thit k ban u cua c rd cho ra loai xe Chevy Corvette gn ging vi kiu thit k cu cua loai xe Sting R Nh vy, doanh thu cua Chevy Corvette a khng n ni t ngay t luc mi ra i. tc nay. Cng ty Ben & Jerry la thng hiu cua nhng san phm kem cao cp. Cach phm bnh dn - nhng khng thanh cng. Cui cung, ho lai quay v vi thng hiu ke ln ang k. Quy tc nay cung ap dung c cho cac san phm khac nh: qun ao, 146
Smith Nguyen Studio. Ba bai hoc quan trong nht v dch vu khach hang ma ban cn bit
Ngay ca trong vn hn nhn, co nhiu bng chng cho thy nhiu ngi sau khi ly hoc v trc cua mnh. Y la quc gia co ty l sinh thp nht th gii. Ly do c vi me thay v ra ring va kt hn. y chnh la mt v du na cua vic c danh cho khach hang cung khng nm ngoai quy tc nay. Nu ban co c khach han th i vi nhng san phm mi tip theo, ban cung phai co chng trnh khuyn ma Cach y nhiu nm, tt ca cac ai PBS trn khp Hoa Ky bt u ap dung vic t hu ht nhng i tng ong gop la nhng ngi c tng qua: qua y co e khng co ong gop. Va n nay, PBS bt buc vn phai tip tuc tng qua nh v a, cn ghi nh rng ban se khng th dng lai c. Cho du san phm hay dch vu lai th ln chao mi th hai phai hp dn hn, hoc t nht la tng t nh ln (1) Public Broadcasting Service: Cng ty truyn thng phi li nhun tai My. 147
Bai hoc th hai: Thi im quyt nh cho vic thit lp mi quan h vi khach h V mt tm ly, nhng khach hang mi bao gi cung cn co mt s hnh thc cung vu cua ban. V th, nhim vu cua ban la xoa cam giac lo u cua ho sau khi mua m thy thoai mai v vic mua hang. Ban hay lam iu nay ngay lp tc. Ngay nay, cam n ngay sau khi ban nhn c d liu v vic mua hang cua khach hang la v khach hang, ngoai li cam n, nn thm vao phn khuyn khch ho tip tuc mua hang hc nay. Nu cng ty ban cha s dung Internet rng rai, ban vn nn lu tr vao gi th hay thip thay cho vic gi e-mail? Tt nhin iu nay hoan toan c ung rong nc vn gi nhng bc th nh th cam n khach hang v ln mua hang g ach mua hang. Nu vai tun sau ban mi gi th se khng con tac dung - v luc o hang loat t h thng 148
may tnh t ng cua cng ty ban. Nh vy, tha la khng gi thip con hn la gieo la mt trong v van khach hang khac co tn lu trong h s may tnh cua cng ty. Th i khach hang nhn c trong vong nm ngay sau khi mua hang. Co th linh ng keo g c lu hn na. Cu chuyn sau y se giup ban co cai nhn ro hn v tm q h hang khng hai long v vic giao dch vi cng ty. Tr lai nhng nm cui thp n ang Dell Computer, mt khach hang cua cng ty quang cao Chiat/Day - ni Faye ang lam thanh ph New York. Vn phong chnh cua Dell Computer luc o nm Austin, bang Texa Faye thng xuyn phai ap may bay t New York n o. Luc o, American Airlines la uyn bay t New York n Austin vi tram qua canh Dallas. Hu nh moi chuyn bay u din ra sun se ngoai tr mt ln, chuyn bay t New York n Dallas buc pha vong vong trn khng trung, cui cung may bay mi ap xung c sn bay Dallas. Lu stin tham d mt cuc hop quan trong nn c y anh phai ln may bay quay tr lai . Vic thi tit xu lam xao trn lch trnh cac chuyn bay la chuyn bnh thng 149
Nm tun sau, Faye nhn c mt bc th t American Airlines. Bc th bt u bng h sau o con noi thm rng, du thi tit xu nhng American Airlines lun n lc hang thng xuyn cua hang, ho tng thm vao tai khoan bay cua c y 2.500 im ican Airlines a ghi nhn cac chi tit mt cach chnh xac. Khng nhng th, ho khn ma chnh Faye cung khng ng ti. Dch vu khach hang cua ho qua tht xut sc. T n Airlines chi ep y ch! Ho tht s a n bu xng ang cho chuyn bay ac m Ho a tr mt 4 tun. Suy ngh lai, ti thy li nang noi tht ch ly. Nghe co mua hang hay s dung dch vu cua ban chnh la ngay sau khi ho mua hang hoc thanh t Hay th ngh xem, iu g se xay ra nu mt ngn hang gi mt la th cho khach h rng ngn hang se sn sang cho ho vay tip? Ohama Steak, mt cng ty chuyn cung cp nha, a ap dung khai nim nay rt hiu qua. Nu ban goi n ca hang, nhn vi 150
Smith Nguyen Studio. Ba bai hoc quan trong nht v dch vu khach hang ma ban cn bit hang trong catalog se c tnh re hn mt chut. Ngay ca khi ban mua hang ln u t. Chin thut nay cung giup ho xoa i nhng ni lo lng va lng l thng i.
Bai hoc th ba: Hay qun i nhng thut ng phc tap v phn loai khach hang Co u loai sach bao, bai nghin cu va ca lun an tin s vi nhng phn m ta bai vit nay u rc ri n ni ban se khng bao gi co th lp ra mt chin h la vic xac nh nhng nhom khach hang nay trong s khach hang hin tai cua ti, co nm nhom khach hang c ban. Nhng nhom nay rt d hiu va co nhng khu ing c thit k bai ban co th ap ng rt hiu qua. Nhom 1 - Khach hang Tru nh th. Nhom khach hang nay khng th lit k u tt ca moi iu tt ep v c o se tip tuc mua hang ma khng h ngn ngai. Nhng khach hang trung thanh nh v 151
hng moi hnh thc u ai va khuyn khch, chng han nh: thng xuyn giao tip t huyn mai c bit. c bit y khng ch co ngha la giam gia, ma co ngha khac th khng. Xet cho cung, nhom khach hang nay thng tao ra 90% li nhun cho Lng l: Thnh thoang ho mi mua san phm cua ban. Nhom khach hang nay thng phm cua ban cha thc s ap ng yu cu cua ho. Ho mun co nhiu yu t h dch vu khach hang c bit, bng chng cho thy san phm cua ban tht s v a mt iu g o mi la va khac bit. y ro rang la nhom khach hang quan tro om khach hang nay, ban se co c nhng khach hang Trung thanh trong tng lai. N hom khach hang u tin nay, cng vic kinh doanh cua ban se lin tuc tin trin. o ch mua san phm mt ln, trong t giam gia c bit. Hu ht nhng khach ha Ban ch nn tip cn nhom 152
khach hang nay nu san phm cua ban co gia re nht trn th gii, tng t nh cho nhom khach hang nay, ban cn nh rng gia ca la yu t duy nht quan tron om 4 - Khach hang Cc oan: Ho a tng gp phai iu g o khng hay khi mua san kem. iu d nhn thy nht nhom khach hang nay la ho ch mua mt ln duy nh hai nh vy. Ti bit co nhiu cng ty kha thanh cng trong vic chuyn bin nhom a thm ch la ca Khach hang Trung thanh. Giai phap cua ho la gi mt bc th x ang phai chu, sau o tha nhn la cng ty vn con nhiu thiu sot: Vng, i khi ay ra chut nao nhng cung co luc kho tranh khoi. Nhn v thp toan. Hay cho chu nhn c mt bc th, e-mail, hay cuc in thoai goi n than phin, iu v cu nht la trong vong 24 gi k t khi ban nhn c li than phin. Nhom 5 - Khach g nh vy. Ho thm ch con khng bit mnh la khach hang. Ho co san phm cua ba 153
khach hang nay, ban nn xem ho nh nhng i tng tim nng khac. Ch co iu ho
ng v tnh lanh lung vi khach hang quan trong nht cua ban Sau khi a hiu c i tng khach hang cua mnh, ban cn tp trung vao vic c ach hang quan trong cua mnh, phan ng t nhin cua ho la dn dn t giao tip v i tin rng ho se lam phin khach hang nu c lin tuc gi th hoc e-mail yu c i ngng hoc giam mc tip xuc vi khach hang, cac cng ty nay ang gian tip trong i vi chung ti na. Ban ng pham phai sai lm nay. Nn nh rng cac hng khach hang hang nht cua ban v pha ho. Cac t chc phi li nhun hoat xuyn nhng mc hp ly vi cac manh thng qun quan trong nht cua mnh. Ho o c s ung h cua nhng ngi co th tht s tao ra s khac bit, hin nh hiu ro va tun thu quy tc 20/80, ngha la 80% doanh thu cua mt cng ty la nh v la iu hp ly. Nhng 154
cac t chc phi li nhun tin thm mt bc xa hn khi ho xac nh rng 50% cua ty thc s chu tm vao vic tm hiu ky lng s 20% nhng khach hang hang nh 0% doanh thu cua cng ty co c t 10% tng s khach hang. Nhom 10% nay do o pha lu tm qua nhng hnh thc giao tip thng xuyn. Vic quan ly nhng khach hang tng s khach hang - tuy nhin, ban nn giao vic nay cho i ngu marketing u tu ip vi cac khach hang hang nht co th c thc hin di dang mt hnh th Express, Hertz hay cac nha ban le nh Saks va Tiffany vn thng hay cung cp cho nh mnh. Chng han nh vic thng xuyn ghi nhn va khuyn khch khach hang ngay khi Barnes & Noble a thanh lp mt cu lac b cho nhng khach hang mua sach thng x mi ln ho mua sach cac ca hang hay mua qua mang Internet. Bn canh o, ban co cac ai ly xe hi thng cho khach hang c bit nht bng cach cho s dung mt hoc bao dng. Hoc ban co th giao tip vi khach hang tng t nh 155
cach thc cua cac cng ty Fidelity va Schwab: gi cho khach hang hang nht cua mn y vi ni dung nhm n nhng gia nh co thu nhp cao. Khach hang nao cang co n nhn va u tin thng qua cac hnh thc tng cht lng dch vu, giam gia hay ca h h phu hp, ng b va thng xuyn.
Bai hoc cua Guthrie Trong khoang u nhng nm 1980, Nha hat Guthrie danh gia Minneapolis lm vao tnh h. Sau o, ho tm n chung ti vi t cach la khach hang va mong mun chung ti h trc tip cho cac khan gia t ve thng xuyn - mt hanh ng cha co tin l phai xin xo nay va thm ch ch mt tun trc khi chin dch gy quy bt u, g ti bng nhng cu hoi: Nu co ai than phin th sao?, Nu co ai vit th bu x un th sao? - u loai cu hoi Nu .... Cu tra li cua ti rt n gian, da va ac anh se gp phai nhng trng hp nh vy. Thm ch ti co th oan 156
chc iu o. Cac anh ang gi th cho 50.000 ngi. Cac anh se nhn c s tin g thc t, bc th cang n tng bao nhiu th cang co nhiu ngi cc oan phan o hoi. Co, ti tra li, Giai phap duy nht la huy bo toan b vic gi th v h gy quy hang nm cua mnh n tn by gi. Bai hoc kinh nghim: Bt c khi nao g, ban se nghe nhng li nhn xet khng mong mun t mt phn nho trong tng s s t nhng ngi than phin o quyt nh cach tin hanh cac chin dch cua ba 157
rong chng 1 vi phn ni dung miu ta cac yu t cu thanh mt chin dch market ldPass danh cho khach hang thng xuyn cua hang hang khng Pan American. Mc du la ung ap dung chng trnh nay, nhng Pan Am a co c mt lng khach hang trung t cua ho hoan toan vt xa chng trnh cua cac i thu canh tranh a lam. Phn t vu cung rt thu hut. Nhn chung toan b chng trnh c khach hang nhn nhn la . 158
Smith Nguyen Studio. Ngh thut xy dng cac chng trnh danh cho khach hang trung thanh mt cach hiu
Trong khi cac hang hang khng khac lun gi mc chi ph ti thiu cho mi ln gi o khach hang, Pan Am khng ngn ngai chi mt khoan ngn sach ang k am bao r quy nh ban u cua chng trnh, Pan American nh kem cho khach hang mt chic ve trong vong 6 thang - khng kem bt c iu kin hay han ch nao, ngoai vic in la mi nm. ung th, Pan American la hang hang khng u tin va duy nht yu c vao chng trnh danh cho khach hang thng xuyn cua ho - mt iu cha tng co h vy tht in r. Nhng ho a sai hoan toan. Chng trnh nay cua Pan Am sau o hach trong nhiu nm lin. Khach hang to ra nhit tnh khi ong khoan ph 25 la. hoa quy tc u tin cho vic xy dng thanh cng chng trnh danh cho khach hang lai phai nhiu hn so vi chi ph khach hang bo ra Trong nhiu nm lin, ti a th thanh c thc hin ma gia tr nhn c so vi chi ph bo ra khng ro rang. N 159
c iu nay, co kha nng ho se khng tch cc tham gia vao chng trnh. Mt v d n the tn dung cua hang American Express. Nm 1984, American Express phat hanh The a mt bc nhay ang k trong nganh dch vu the tn dung. Ph hang nm cho the na he na th ph vn la 300 la. Vao thi im o, cha co cng ty nao tnh ph nhi Bach Kim cua American Express a thanh cng ngay t ngay u tin. Hang a rt khn g san phm cao cp va ch nhng khach hang nao c hang mi mi co th lam ch a tin ch c bit hn. Ho cung nu rt ro rng the nay ch danh cho nhng kha khach san, nha hang rt thng xuyn. Khoang gn 15 nm sau, American Express cho pha cung nh v tng t nh The Bach Kim (tc thuc loai the VIP) nhng co thm nhiu uyn i cng tac, du lch, con cht lng dch vu th tht tuyt vi. Chi ph cho m g ch cp cho nhng khach hang c American Express mi. Hai nm sau, hang tng ph l h cu la 160
1.000 la cho nhng khach hang a c mi mua ln u tin. Tng t nh vi The hai tng cht lng dch vu, ban co th tng ph cao hn, thm ch rt nhiu ma co th, NU khach hang nhn nhn nhng gia tr cng thm ma ho nhn c ln h xpress, gia tr cng thm ma khach hang co c chnh la thng hiu cng ty. Vi m va The en a em lai mc li nhun cao nht cho American Express va tr thanh th ii thng lu. Vi hai loai the tn dung nay, American Express a thu v mt l u ang gm cua nhiu cng ty kinh doanh the tn dung khac. Quy tc th hai cua vi ho khach hang trung thanh la: Ch tp trung vao ba hoc bn tin ch c ban Cac nh danh sach dai nhng ly do v sao khach hang nn tham gia vao chng trnh marketing na nay. Thay vao o, ch nn trnh bay mt vai ly do tht hp dn va cu th trong c dn la u. 161
Hay ly cac tp oan kinh doanh ban le lam v du. Rt nhiu ca hang ban le l xuyn, nh o ho c hng gia u ai c bit nhng quy hang ch danh cho Li tc hang nm bng tin mt, co gia tr s dung tai tt ca cac ca hang c yn cua Barneys la phai s dung chic the Barneys mau en c in rt c trng c hang nm va cui nm khach hang se c nhn mt chic the mua hang MIN PH (FR g trong nm. Moi khach hang s dung the u bit rng s tin mnh mua hang cang nm sau cang ln. Barneys khng a ra bt ky iu kin hay han ch nao khac. S la nhng mt hang co gia tr ln hay ch la nhng mon hang ban ha gia. Barneys co th d dang thy c mnh se co bao nhiu tin cho the MIN PH da trn t hang MIN PH co thi han s dung trong vong mt nm va khng gii han s ln con gi khach hang ban sao k hang thang ho bit c mnh a tch luy c 162
Hnh thc nay rt d hiu va la hnh thc khuyn khch khach hang trung thanh hi arcus: Chui ca hang thi trang va phu kin cao cp. im thng dung i ha le cua Neiman la chng trnh u tin danh cho khach mua hang thng xuyn c qua xy dng long trung thanh cua ho. Nhng khach hang tham gia chng trnh se c th h hang at c 5000 im trong nm o, ho co th i s im nay ly mon h uc 12 gi m ngay 31 thang 12; khach hang se khng c chuyn im cua nm nay hn, Neiman Marcus thng xuyn a ra nhng ngay nhn i im. Trong nhng ngay na nay con cung cp nhng dch vu c bit va phn thng hu hnh cho nhng khach nm hay nhng ngi thng xuyn mua sm vi tr gia nhng n hang ln n 1,5 tri h, nhac, vn hoa phm va quan ca ph cao cp. Giam gia trc tip khi mua hang. Ba cn n gian nhng khin khach hang hai long ngay lp tc khi tham gia vao 163
chng trnh cua ho. Trc ht, khach hang ong mt khoan ph hang nm la 25 la % nu mua tai cac ca hang. Thanh vin tham gia chng trnh c cp mt the nha hn vin ca hang se dung s in thoai cua khach hang tra s the va tnh ch D, sach... vic giam gia trc tip rt co y ngha. Khach hang se thy ngay li g hn th. Cac nha mi gii chng khoan trn mang cung ch cung cp mt vai gia t thanh nht cua mnh. Ho a ap dung cach tip cn lu i va trc tip nay nh thuc vao mc giao dch. Cac cng ty nh Schwab, Fidelity, E*Trade va cac cng ty k g n gian: ban giao dch cang nhiu th chi ph mi ln giao dch cang re. Cac cng ho cho mi ln giao dch re hn nhiu so vi cai goi la dch vu tron goi cua nh ang ch tham gia giao dch vai ln trong nm, ho co th phai tra 25 n 30 la m hin t nht mi thang mi ln, th ph dch vu co th giam xung con 15 la. C nha mi gii chng khoan qua mang cung cng nhn 164
nhng khach hang th hin s trung thanh qua vic gi mc u t trong tai khoan mt khach hang khng giao dch thng xuyn, nhng mi ln giao dch u co mc u tng t nh mc ph ap dung cho cac khach hang giao dch thng xuyn. Cho du cac thanh trn y co ve d thc hin, nhng iu quan trong la ban cn xem xet chun thc t va hp ly khi thc hin. Khi mi tt nghip ai hoc vao u nhng nm Cambridge (The Peoples Republic of Cambridge) v ni y, chu ngha t ban cung nh v hang trung thanh hu nh khng c cao va ap dung nhiu. Cu chuyn di y ang th thao quen thuc trung tm Cambridge mua giay. Anh la khach hang thng ba hay bn thang anh lai n mua mt ln. Anh mang giay c s 12 con kiu giay an g do mt cng ty khng my ting tm san xut. Nhn vin ban hang, sau khi kim kho, ay mnh ng y vn con hang, nn anh d nh mua lun my i khoi mt cng quay on bao nhiu i. 165
Ba, ngi nhn vin tra li. Hay qua, ti mun mua ca ba i, ban ti noi. Khng se khng con giay ban cho nhng khach hang khac. Anh ban ti hoi: Vy loai tip tuc, nhng o la quy nh cua ca hang: mi khach hang ch c mua mt i a b chch hng va xay ra nhng tnh hung nh trn - va co le n by gi v s.
Long trung thanh cac t chc phi li nhun chng trc, chung ta a ban v mt trong s quy tc vang trong marketing. Ca bt c ai lin quan n cng tac marketing, k ca nhng ngi lam trong cac t ch theo cach ma ho a quen Khi mt ngi tt nghip ai hoc va tr thanh i tn ra li la nhng g gi cho ngi y nh lai nhng nm thang hoc trng ai h 166
gian gop phn nh hnh cuc sng cua ngi o: co th la hnh anh nhng v giao ngi o tham gia khi con la sinh vin hoc khi a tt nghip ri. Qua tht, cac thng co s tham gia ung h cua cac cu sinh vin. Chnh ho se la nhng ngi k phai cac nhn vin phong ao tao phat trin, nhng ngi vn xa ri va khng th oa. Cac t chc t thin cung ap dung cach thc tng t. Ln u tin, moi ng mt loai ng vt quy ang trn b vc tuyt chung cn c bao v, mt hi ph ting cua mnh. Nhng nha hao tm nay se tip tuc ong gop nu nh li ku goi a ong gop v mt ly do cu th cho mt li ku goi cu th nao o. Nhiu ngi an nao khac. Co ngi lai thch ong gop hang thang. Con s khac th lai khng t a hao tm trong ln quyn gop u tin la g, cac nha quyn gop cn, rt cn, pha h thng qun ong gop ln 167
u. Sau o, vao bt c luc nao co th, li ku goi cho cac t quyn gop tip hng co cach nao tt hn th trong vic thu hut cac manh thng qun a tng on ng vic thu hut cac nha hao tm trung thanh: 50% tng s tin quyn gop c la t uyn gop ma hu ht cac t chc phi li nhun s dung la n t khoan ong go ao tm nay khng qua kho khn quan ly v ho ch co khoang t 500 n 5.000 ng mc vi ho nn a bo l c hi co c khoan tin ong gop ang k. Sau y la cua mnh:
Nhom nha hao tm c bit thng ch chim 1% nhng ong gop cua ho cho t chc nhiu hn ti thiu la 500 ln mc ong gop trung b ln u tin, ngi ng u t chc nn ch thn goi in cam n ngi y.
Moi th t lin h nn c soan thao ring cho tng ca nhn. C gng tranh trng hp nhom cac nha hao tm c bit cung nhn cung loa 168
nhng ngi khac ma khng co li giai thch nao. Cach hiu qua nht la gi cho khac nhn c, kem theo mt manh giy vit tay vi ni dung: nhm giup quy v
ng lo ngai vic lin tuc lin h th t vi nhom cac nha hao tm c bit nay. Ho ang la nha u t va mun cam thy rng mnh c xem in ho cam thy hai long va mun tham gia ong gop nhiu hn. Ho se khng thy ay am bao la ban lun gi mi lin h gn gui vi ho.
Hang thang ban nn gi cho ho mt bc th hoi thm cua ngi ng u t chc. Ni dung th nn tp trung vao vic bao cao s b tnh h h ho mun tham gia - cho du con lu mi n ngay din ra cac s kin o.
Nu iu kin cho phep, nn mi ho n noi chuyn v cuc i hay s nghip cua mnh. ng tom tt s yu ly lch cua ho ln tap ch n h vin thanh at trong kinh doanh, thay vao o ho ng bai vit v giao vin, nhn v rng co nhng cng tac xa hi ang chu y. Phng 169
phap tip cn nay tng i n thoa, nhng vn thiu sot khi khng nhc n nhn
Cai ma ti goi la ban c trng ai hoc co th cung quan trong khng kem nhng nhn chung khng c nhiu ngi quan tm. Cach thc nay it nht ma con cho tt ca nhng nha ong gop, khuyn khch ho mua cac vt dun con hoc trng. Ho se rt mun mua con trng th se co thm mt khoan tin
D nhin la nn thng xuyn tham vn y kin nhn xet cua ho. Nn co mt a ch e-mail danh ring cho nhng nha hao tm c bit ho khoan ong gop khac. Thit lp h thng co th tra li e-mail trong vong 48 iu cn thit la lam moi cach ho cam nhn c iu y. Khng co g tuy mc ong gop trung bnh cua nhng nha hao tm khac. V th, cang danh nhiu thi Li khuyn cui cung cua ti trong vic danh s chm soc c bit cho i tng mt ln. Khng co g hiu qua hn la s ghi nhn t ch thn ngi co v tr cao 170
Khoang cach gia cac th h - Nhng iu co thc va tng tng iu khin ti v cung ngac nhin la a phn gii lam marketing, nht la nhng ng tp trung chu yu vao nhom khach hang trong tui t 18 n 35, con trong th tay nhom khach hang t 40 tui tr ln. Ngay ca kinh in anh Hollywood cung co g chu yu vao khan gia xem phim tui t 12 n 25. Cac nha san xut phim l 171
loat b phim vi ct truyn danh cho thanh nin hoc ni dung vi nhiu tnh tit, 40 tui nay. Hin tai, hai nganh truyn thng trn vn co th thoai mai vi nhn cua mnh. Tuy nhin, trong tng lai rt gn, khi xay ra nhng thay i v nhn khu Mt vn quan trong na la vic dn s th gii ang gia i. Ring tai My, Flo t 65 tr ln. Thng k nay co th khng gy ngac nhin cho nhiu ngi - tuy nhin, ung ang theo sat bang Florida v ty l ngi gia. Trong thc t, ty l ngi cao vi My va mt s nc thuc th gii th ba. n nm 2020, se co mt na dn s hoc nay. Hin tng dn s gia i vi ty l ngay cang tng se anh hng n mo cac nha marketing la khi cang ln tui, nhu cu tiu dung cua khach hang co xu h va cung khng quan tm nhiu n nhng kiu thi trang sanh iu. Ho cung khng c Khng ch th, nhu cu v n, ung, hay nha cua ho cung giam ang k. Sau y l 172
Smith Nguyen Studio. Ngac nhin cha! Tt ca chung ta u ang gia i!
Cac chuyn gia co anh hng ln trong nganh tai chnh lo ngai v kha nng suy giam nghim trong cua th trng chng khoan trong mt vai in u t ra chi tra cho nhng khoan chi tiu c ban. Th trng cho cac nganh dc va chm soc sc khoe se tng trng manh me trn toan cu.
Cac vn v chnh tr, chm soc sc khoe va an toan xa hi se tr thanh tiu im trong cac cuc tranh c va ca trong vic quan ly nn
Nhu cu cua mt s nganh cng nghip giai tr se tng manh. Ring mn golf co trin vong tr thanh mn th thao phat trin nhanh nht k in ra theo cach nay hoc cach khac. Tac ng nghim trong ra sao con tuy thuc v vc co tng lai rc sang va ngc lai cung co nhng lnh vc lm vao tnh trang cha tng xay ra trc y trong mt nn kinh t toan cu vi s lin h cht che khng chc chn lin quan n vic dn s ngay cang gia i, ti a nghin cu va ng tng lai. 173
Trong th ky 21, se ch co hai i tng khach hang cn ban: ngi trng thanh va ngi sp trng thanh. Tre em ngay cang gia trc t hnh. Chung mun lt Net t khi mi ln ba. Chung hoa nhp vao th gii ngi l cua ngi ln nhiu hn, cung n nhng g ngi ln n, cung ngi ln i du lch
An toan, an ninh, tin cy, d s dung la bn c im c ban cua san phm ma ngi tiu dung se da vao o ra quyt nh co nn mua h
Sau nhng gi lam vic, xem truyn hnh vn la hnh thc ngh ngi giai tr c a thch nht, ngoai chuyn ngu. Ngay ca khi truyn hn cua chung ta, va thi gian danh xem cac chng trnh a thch se dn tng. a nh ht bai cua mang truyn hnh. Ho a nhm. Truyn hnh cap phat trin rt manh m h. Tht s, thach thc ln nht cua ca nganh cng nghip giai tr la lam sao cun tng khach hang. Du vy, thoi quen xem truyn hnh se thay i rt nhiu. TiVo va cac hnh thc may quay phim ky thut s se 174
tip tuc c a chung va tr thanh rao can ln nht cho cac nha quang cao tr truyn hnh se co th xem cac chng trnh vao nhng thi im thun tin cua ho u ng chon la chng trnh, ngi xem se ch chon la hai loai chng trnh: tin t tin tc c cp nht lin tuc hoc cac s kin th thao c truyn hnh trc t lympic nhng a im co mui gi khac bit lun gp nhiu kho khn.
Cht lng chnh la yu t quan trong nht. Yu t nay vn lun ong vai tro chu ao trong vic marketing san phm va quyt nh s than FedEx, ban mun co s am bao 100% rng kin hang se n tay ngi nhn ung nh co th tin cy v s am bao nay cua cng ty nhng ban khng co c yu t ch rnh vn chuyn. Ngay nay, cht lng thng tin cung quan trong khng kem phn dch h qut nga c i thu cua mnh - Dch vu Bu chnh Hoa Ky - ngoai yu t am cua mnh da vao yu t cht 175
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! lng. a co thi, Dch vu Bu chnh Hoa Ky kim soat 98% tng s kin hang gi 2%.
Khach hang se ngay cang oi hoi nhng san phm co cht lng lu bn. Tht ra, y khng phai la xu hng mi me, ma ch la s tip tuc sng se oi hoi cht lng cao nht, va cung sn sang chi tin co loai san mt luc t hang hn, ngoai tr i vi cac san phm y t, nhng nhn chung se chi
Hnh thc gi th trc tip cho tng ngi co th c s dung tr lai. Gia s Bu in khng nng ph gi th qua cao, th hnh thc nay nn bo qua. Nhng ngi ln tui se co nhiu thi gian oc bt ky loai th la s cach bit gia cac th h khng con nhiu nh trc kia. Ngay ca vi nhn hi trang, ngi ta tin oan se co nhng s tng ng v s thch ma nhiu t un c tre hn, (1) Nhng ngi sinh ra trong thi ky kinh t phuc hi va thnh vng nhiu qu oc dung thut ng baby boomer xac nh th h sinh ra trong khoang thi gian 1 176
con con cai cua ho lai mun c ging nh cha me mnh thi tre. Nghe nhac c ca khuc c in se vn c khan gia thuc moi la tui a chung. n v gia nhiu nm ti My cung nh nhiu nc trn th gii chnh la khoang cach gia nhng ngi nay phai phu thuc vao th h tre v mt tai chnh nhm trang tra nhiu vao nhng h qua, cac c hi cung nh nhng thach thc ma vn nay e g tng lai.
Tip th cho cac gii tnh khac nhau Tt ca u bt ngun t cac hooc-mn - yu t tao nn s khac bit c ban tron s khac bit na lin quan n chin dch marketing cho tng gii tnh. Di y la ing mt san phm hay dch vu n khach hang thuc cac gii tnh khac nhau. Tnh b tp, trong khi phu n thng to ra ly tr hn trong suy ngh. Ti co th quyt nh 177
mua mt chic xe BMW. V ti th lai khng nh th. Phu n thng suy xet u moi v ca vi vic mua qun ao. Nao la, mnh co u tin mua hay khng? Mnh co th s se c li nhiu hn? T goc quang cao, s khac bit trong hanh vi nay ngu khng cn va noi chung khng mun nhiu li giai thch dai dong, cho du iu nay lng ni dung quang cao trong khi nam gii chng h bn tm. y chnh la s khac an sat nam gii va phu n i mua sm siu th. D nhin, bt c vn nao cun thc phm. Ho ngh n cac yu t gia tr, cht lng va s lng. V ti vn ti v c y cho rng gia du ti ca hang u tin khng chp nhn c. Ti t g trung thanh. Nam gii thng co xu hng trung thanh vi cac thng hiu hn la p in cu th nht, tnh thit thc nht trong moi kha canh cua san phm va dch vu hng yu t thu hut phu n. Bt ky doanh nghip nao co nhng chun mc cao nh 178
vi ho. Tuy nhin, co mt trng hp ngoai l. Khi noi n nganh dch vu tai ch hiu hn nam gii. Nu gp phai chuyn khng hay hoc nu kt qua u t khng nh ang cng ty khac. Long nhn ai. Ngi My thng co tnh hao phong va sn sang o y nhin, phu n thng la i tng ong gop nhiu hn ca. Ngi ta a lin tuc phu n c thn hoc cac qua phu trn 60. Du vy, phu n nhn chung moi la t thng cam trc nhng s phn kem may mn hn mnh. Trong khi o, nam gii lai chi ac trng ai hoc, cac nhom hoat ng mi trng va cac ang phai chnh tr. Nh cu, c bit la cac thanh vin cung i th thao trong trng. Ho trn trong ni h tip tuc c xem la trung tm ao tao co cht lng. Khi mt ngi trng duy tr oat ng th duc th thao th gia tr tm bng cua ngi trng o cung se c nht la nhng ngi tch cc tham gia 179
vao cac mn th thao va giai tr ngoai tri. Mi nm, co khoang 20 triu nam gii phep sn bn, va 60 triu ngi chi cho vic ly giy phep cu ca. Tt ca ho lanh cho vic sn bn hoc cu ca cua mnh. Cung ging nh s ung h danh cho ca cua nam gii cho cac chin dch tranh c cua cac ang phai chnh tr u da trn ic kinh doanh, t vn thu cho n nhng lut nh danh cho cac nganh ngh. N va ho ung h nhit tnh cac chnh tr gia, khng ch bng thai ma con bng ca m gii hm m cung nhit cac mn th thao nhiu hn phu n la iu khng con g hu n tht s t mnh n sn vn ng hoc ngi nha xem trn u bong trn tru hay ban trai - tht t oi. Cng tac marketing th thao hu ht cac quc gia trn nam gii am nhim. Tng t nh vy la cac nganh kinh doanh bia ru, thc ung nhn va hu ht cac thit b th thao. Chm soc sc ep. Phu n chi hang t la iu 180
lam ep nh ni toc va gn lng mi gia. D nhin, o la cha k n nhng cuc p ch hoanh hanh Hollywood va New York trong sut th ky 20. Nam gii cung khng th . Faith Popcorn, mt chuyn gia ni ting va c tn nhim trong nganh, trong nm 200 iu ma ba tin chc la: nam gii se ngay cang danh nhiu thi gian va tin ba . Ba con ngh ra t manity(1) t tn cho xu hng nay. Tht vy, san phm la hn va phu thut tao hnh cung nhng ky thut cy toc ngay mt tr nn ph bi ng trong lnh vc nay cn lu y la: phu n lun canh tranh vi nhau tr thanh y n mnh ma khng phn bit o la i tng phu n nao. Trong khi phu n co t thm ch chng bao gi ngh n chuyn noi v ve ngoai cua nhng ngi an ng k g, iu nay n gian co ngha la my phm danh cho phu n nn c nh v theo ca khi o ch cn nhng san phm hay cac quy trnh se giup ho thu (1) Mt cach chi ch bng cach kt hp nity trong t vanity (trang im) vi t 181
c kt qua co th khin gii n chu y n. Cac nha san xut dao cao ru tr ao danh cho gii n lun co canh ngi phu n mt mnh; con quang cao dao cao c co t nht la mt bong hng bn canh vi khun mt xinh ep y ve ngng m. o cac vn nu trn trong cng tac marketing cho mi gii. iu cn nh y la nh thai cua mi gii vi mt san phm hay dch vu cu th, qua o nhm quy 182
ac y tng ln thng n t nhng ngi khng b rang buc bi cac trach nhi am d nhng bui hop, khng nghe in thoai, cung nh khng ban tan v vic kinh d nh y tng phai ngi trong vn phong sut 8 ting ng h. Thay vao o, ho nn at ng khng lin quan n cng vic, chng han nh: dao quanh cac ca hang, th g mt giao ng yn ng - nhng iu ma chnh tac gia cua cun sach nay a t C 183
Steve Ross, nguyn tng giam c iu hanh rt thanh cng cua Time Warner, a tng : nu bt c khi nao ng t xut bc vao phong lam vic cua ho va bt gp h ng se thng cho ho ngay lp tc. ng giai thch: Ti tra tin cho nhng ngi g nao cng ty nay phat trin tt hn, ch khng phai ch lam cng vic hang ai cung co th t mnh ngh ra nhng y tng ln. Hnh thc brainstorming(1) theo t y tng t nhng ngi khac - se rt hiu qua khi c tin hanh da trn cac Th nht, gii han nhom thao lun ch gm nm hoc sau ngi.
Th hai, ch a ra mt vn thao lun cu th, v du: giai quyt mt vn quan trong, tm cach tng ang k mc doanh thu, cai thi
Th ba, gii han thi gian thao lun - co th la trong mt n hai tun. Tuy nhin, khng nn s dung hnh thc nay cho vic nghin cu nhng d Th t, tach bit nhom thao lun khoi mi trng cng vic hang ngay, tt nht la mt ni ngoai vn phong lam vic. (1) Phng phap vn dung tr tu tp th giai quyt mt vn phc tap. 184
Smith Nguyen Studio. Nhng y tng t pha ln n t u?
Mt trong nhng cu chuyn y tnh thuyt phuc v vic nhom nho cho ra i Y T yland mi ch co mt a ch duy nht tai tiu bang California, luc o Walt Disney qu ai Orlando, Florida. Y tng tht hp dn, duy ch co iu la Disneyland khng u v hi ky Khung hoang Kinh t Th gii va mt nim tin vao gii ngn hang, Walt Dis th th se cang ngp su vao n nn. Trong tnh hung kho x o, ng cho goi sau ach cua mnh: xy dng mt Disneyland ln hn, ep hn Florida. Nhim vu cua ho nh hin tai thc hin d an nay. Walt a yu cu nhom nhn vin cua mnh n thm ch ca gia nh thao lun, ln k hoach va bao cao cho ng vao mt ngay tht vong. Thi gian ang rt gp rut nn ng ch cho ho hai tun tm ra giai p phong cua Walt va giai phap ho a ra ch ngn gon trong vong mt cu: m ca cn o cuc hop quan trong nay, cng vin Disneyland thng ong ca vao luc 6 gi chi hi gian m ca n 185
tn na m, ng thi quang ba rng bui ti la thi im ly tng danh cho c lch. Tt ca chung ta u bit iu g a xay ra. S tin thu c a giup cng cac y tng ln em lai kt qua vt tri cn c tng thng xng ang. gi nhn c mt chic Corvette mui trn mau o mi tinh va mt phong b ng c vit. Cha ht, Walt con tra tin thu cho nhng chic xe nay bng cach tng mt hai d hiu va d thc hin. Trong v du cua Disneyland, cach cua ho ch la thay ach thc ma trc y cha co ai tng xem xet n. i khi, y tng ln la y t ach hang chu y n. Co th o la hnh anh ngi ai din a ap ng nhng i g ty ban vt xa i thu canh tranh. Tt nhin, ho co th bt chc ban vi nh ac ng to ln trn th trng. Y tng ln lun la nhng y tng c ap dung 186
Mt v du khac cua vic t duy t pha chnh la ai tng nim chin tranh Vit eo kiu in hnh, nhom cu chin binh a t chc cuc thi thit k va chon ra m nhiu hnh tng th hin hnh anh cac binh lnh My trong u trang thai au n, m gac bn ngoai, thm ch ca mt chic mu st qun i vi kch thc qua kh bn bia bng a granite en, ung nh ban ve cua tac gia Maya Ying Lin, mt sinh vin My cua ai hoc Yale. c t di b mt ai Tng nim, tm bia khc tn nhng b gang qua hang ngan cai tn khc trn a granite. Cui cung khi tr lai ln b mt cua danh sach. ai tng nim chin tranh Vit Nam khng ging nh bt ky ai t oan toan khac bit, gy tranh cai, nhng vn y sc thuyt phuc. Y tng t ph vy u tim n mt mc rui ro nao o va khng phai luc nao cung c ch 187
D nhin, i khi cac y tng ln lai la cua nhng ngi co quyn quyt nh cu ma ti tng c lam vic chung la Edward Ned Johnson, nhn vt quan trong tao nn delity. iu tao nn s c bit Ned chnh la cach ma ng lun cho rng khach ha tm theo ui muc tiu nay, nn ngoai vic cng tac vi Fidelity, ng bt tay vao h e du lch Boston - dch vu a on bng xe cao cp trn khp th gii va Khach san mai th gii Boston. Ned khi u dch vu Boston v ng cam thy chan ngy can cac bac tai hu nh mu tt v ng sa. ng cung cho rng dch vu a on bng x g thoai mai. Vy la, Dch vu xe du lch Boston ra i theo cac chun mc mi cua N ong, thoai mai nhng khng ph trng, 2. Lun gi xe sach se, 3. am bao dch vu kh hang c phuc vu chu ao, tn tm 24/24, 4. Thit lp chng trnh ao tao tai x bai kim tra gt gao v nh hng, v vic tun thu gi gic, tac phong lch s 188
5. Tai x khng c nhn tin trc tip t khach hang, di bt ky hnh thc n cm tai x nhn tin boa cua khach. Nu vi pham, du ch mt ln, tai x se b vu xe du lch Boston nhanh chong tr thanh mt hin tng Boston va sau o c san Seaport cung co tinh thn phuc vu khach hang tng t nh cua Dch vu xe du l se, bong loang; nhn vin c ao tao bai ban, khng nhn tin boa. Tht vy, tin le cho nhn vin khach san mi ln ho m ca, goi taxi hay giup ban mang lp chu yu da vao nhng y tng mang tnh t pha, v du nh: Diners Club - c an Express, Federal Express, Dch vu a on ra phi trng New York/Washington/Boston c tern Airlines, va nhiu cng ty khac. Mt trong nhng v du ma ti tm c v cac y cac chuyn tau ch hang. Nm 1804, mt hang tau bin New York la cng ty u t hi ho c thng bao v thi im hang se c chuyn n 189
ch ho. Trc khi y tng nay xut hin, trong hang ngan nm, cac chuyn tau bi thuyn trng, hay khi hang hoa a cht y cac khoang, khi thi tit thun li, ao ra s thay i TO LN trong th gii thng mai. Mt trong nhng vai tro thit mt mi trng khuyn khch cac y tng t pha co iu kin phat trin rc r xut phat t o. Ch cn ban sn sang on nhn. 190
rang web cua cng ty ban co th la mt trong nhng yu t ct loi trong vic thu hiu c rng vic duy tr trang web la cho i tng khach hang quan trong nht hang c bit nay bng s tin li khi s dung va tin cy cao - hai yu t co thm uy tn va doanh thu. Nhiu ngi tin tng mt cach ngy th rng ch cn ta keo c nhiu khach hang tim nng. Nhng nhng phep tnh trn thc t a chng 191 T
Nm 2000, Forrester Research, mt cng ty t vn cng ngh co uy tn, tin hanh mt cu h cho vic ln mang Internet va xem truyn hnh. Kt qua cho thy ngi ln t 18 t mang, trong khi thi gian danh cho vic xem truyn hnh ln ti 7 gi mi ngay. Ca rng khi ln mang, s trang web ma trung bnh mt ngi thng xuyn truy cp khng co sn trn mang. Mt kt qua khac khng gy ngac nhin cho cac nha nghin cu la ch thng xuyn chon la 11 trong tng s 70 knh sn co mi h gia nh. Con s vai phut ln mang. Truyn hnh ro rang a chim u th tuyt i. Cho du s h s lng ngi s dung Internet vn QUA THP so vi s ngi xem truyn hnh. Ng ng sn co, moi ngi vn ch co u thi gian truy cp mt vai trang web mi l ty nhm thu hut s chu y cua khach hang? Sau y la mt y tng n gian, d t ong trong bt ky tai liu quang cao, bin hiu cng ty, thm ch ngay ca trn danh ch nm pha di cung cua tm thip va thng c in ch rt nho. t a ch 192
Smith Nguyen Studio. Mang Internet: S cng iu va Nim hy vong
v tr nh th se khng tao n tng mi goi khach hang HAY N VI TRANG WEB CU web nn c ngay trn u, d nhn thy, in ch ln, nh th nhn nhu vi kha - se co nhiu iu rt thu v danh cho ban. Mt iu rt n gian nh vy ma k g web a la mt tiu gii thiu. ng t no vao mt goc nao o. Cung ng ang a truy cp vao trang web cua ban, ho rt d ri vao tm trang tht vong. Ha i ln, ban thng b thu hut ngay lp tc bi man hnh lun tran ngp nhng hnh a ngh s, siu sao in anh... Con hnh anh ng cac trang web, nu co, thng l cach khac la thiu yu t con ngi. Ging nh c gia ang hao hc lt cac tra b cua ban cung ang kim tm mt hnh thc kt ni vi nhng nhn vt co th giu ac dch vu kt ban - hen ho qua mang ngay cang tr nn ph bin v san phm duy la mt y tng thu v ban cn lu y khi thit k trang web. Ban ngh th nao v 193
hnh ng lam ngi chao on va hng dn khach hang tm kim ni dung thng tin mng ngn gon t giam c iu hanh, nha sang lp hoc gng mt ai din cu qua mc v Internet: Truyn hnh b ao thai, vic n ca hang mua hang a la ai quyt nhanh chong qua mang. Cach t duy thi thng nay cung a tn tai mt t cho cuc sng cng ngh cao. Cho du cn st Internet a giam rt nhiu, cac trang kinh doanh trong hai lnh vc in hnh: cung cp tin tc c cp nht tng phut, k h n gian ma nu thc hin bng cac phng phap truyn thng khac se khng hiu nhng ch tht s phat trin trong vong vai nm gn y. V sao vy? Mc du dch vu chong nhng hnh thc nay ch gii han nhng giao dch n gian nh kim tra s lai cac bao cao trn mang. Dch vu thanh toan cac hoa n qua mang vn kho thu hu co s tham gia cua cac i tac lin quan ch khng n gian nh vit mt tm sec 194
Smith Nguyen Studio. Mang Internet: S cng iu va Nim hy vong
Vic ng ky i du lch hoc t mua ve xem phim, kch, hay thi u th thao qua mang dch vu t ch trc cac nha hang a phng, hay cac thanh ph ln, cung nh mang cung c s dung thng xuyn hn bi y la mt hnh thc giao dch rt g Internet, ban co th thc hin iu nay bt c luc nao, rt hiu qua va khn hun s dung dch vu qua mang tht ro rang: nhanh chong, khng rm ra, c xac gay mt tun. y la nhng c im tao nn thanh cng cho nhng nha mi gii hac ang chuyn i t nhng dch vu trc y, vn phc tap va mt nhiu thi hng phai i in thoai, khng b t chi trc tip khi t ch n ti ni ma se ra sao, co anh hng n cuc sng cua chung ta theo chiu hng su sc va cng vic trc kia vn phc tap va mt nhiu thi gi chnh la tin ch quan tr tip trc tip va ngay lp tc t thanh ph nay vi thanh ph khac, nc nay 195
vi chu luc khac chnh la gic m a thanh hin thc cua nhng nha marketing. Th ni chu yu cho vic giao tip va thng mai toan cu, khin trai t cua chung hoa con ngi gn nhau hn. Truyn hnh du tao ra nhiu tin ch nhng khng la tip vi nhau. Th thach tip theo cua cac nha thit k trang web la a vao tran cac hnh anh ng va co h thng. Yu t con thiu nay i vi nhiu trang we nternet. Qua o tao ra v s c hi sang tao cho nhng ai lam cng tac marketing chu 196
a co nhiu tranh cai gia cac chuyn vin marketing ky cu lin quan n tnh hiu c Relations - Quan h Cng chung), nh th ban buc phai chon mt trong hai. y qua cung ging nh vic c gng chng minh rng vic ngn nga ung th tt hn la vi a nh vy v chung phu thuc, b sung va h tr cho nhau. iu nay cung tng t an: quan h ni b, quan h bn ngoai va quan h vi cac nha u t trong 197
trng hp cng ty ban la cng ty c phn. Ca ba mi quan h nay cn c x ly che vi k hoach chin lc tng th va chng trnh marketing. Ban cn xem PR nh nhom vi cac cng cu marketing khac. Qua o, ban danh cho no s quan tm ung m n lc marketing cua ban. Rt nhiu cng ty thc hin PR nh la cach phan ng cng ty, hoc khi co tnh hung khung hoang khng th tranh c. Vic i pho hi se c phat huy ti u khi ban th hin c s chu ng cua mnh. Ban lun ph tt nht. y khng phai la luc ban ngi yn ch c hi tt ep t n vi mn cn phai chu ng. Vic u tin va quan trong nht ma ban phai chu ng thc nht, ban cung nn giao vic quan ly cng tac PR ni b cho mt ngi am nhim g vi nhng cng vic khac. Khng mt cng ty nao co th thanh cng nu thiu i Trong nhiu nm lin, cac nha tm ly hoc a uc kt c rng co ba yu t qua 198
Smith Nguyen Studio. Sc manh cua PR va Hoat ng tai tr
1. c cng nhn, 2. c xem nh ngi quan trong trong cng ty, 3. c hng ch nay. Do vy, ban cn giao tip lin tuc vi nhn vin cua mnh. LUN thng bao cho h m khao y kin nhn xet cua ho. LUN cho ho bit trc nhng chuyn v cng ty se UN giao tip vi ho mt cach bnh ng. Cac nhn vin quan ly cp cao cn c g ci m vi ho v nhng iu tt, cha tt hay t hai trong cng vic kinh doanh. a bao chuyn vit v lnh vc ban ang kinh doanh. Ban giam c, hoc ngay ca cac anh thi gian cho vic nay. Hu ht cac nhn vin nay cn c hun luyn va h ua cua cng ty. Tt nhin, co nhng ngi vn co sn khiu n noi nhng nhng ng rong cng tac PR lun co mt khi co nha bao phong vn trc tip hoc qua in tho se giup moi ngi khng i chch hng. 199
Hay i x vi cac nha bao bng s tn trong va gi thai ung mc. Khng t oi. Tht ra, ban phai cam n ho a danh thi gian quy bau cua ho cho ban. Ti n doanh ln goi in cho ti tm hiu thm thng tin v mt v tng giam (CEO: Chie trong danh sach 50 tng giam c thanh cng nht do tap ch Fortune bnh chon. Chan ao cua anh d nh ng mt bai vit dai gii thiu v thanh cng cua v tng gi ra li cho cac cu hoi cua anh, ti noi rng v tng giam c nay tht s co ta la ngi t t, lun quan tm n cng ty, nhn vin va khach hang. Vai tun sau, ti a cung cp, nhng sau o lai noi rng bai vit sp ti v v tng giam c ing ng h mi xut hin; th hai, trong sut cuc phong vn, ng lun noi rn nh ta c mt na thi gian so vi thi gian a ha; th ba, nh th noi vy v nha bao! Cu chuyn trn la mt minh chng cho thy ngay ca nhng v lanh ao tai 200
nghch khi ai din cng ty tip xuc vi gii truyn thng. iu t hai trn co l am c nay cach chinh phuc cac nha bao. Cng ty cn phai xem trong va duy tr nh khng phai bng cach li keo ma ch n gian la c x lch thip vi cac nha ba hai tm hiu t nhiu v cac nha bao. a phn ho la nhng ngi thng minh, c h. Rt nhiu ngi trong s ho cam thy mnh b tra lng thp va khng c nh ho cang cam thy kho chu vi s tht la thu nhp cua ho chng la g so vi th ngi. Va ng nhin, ging nh nhng ngi ang phai chu ap lc, ho se khng ng xuc vi cac nha bao: Lun goi in thoai lai cho cac nha bao, ngay ca khi ban khng th giup g c cho ho. C gng danh phn tin tc c quyn cho ring hai hay ba nha bao chuyn nganh trong yu.
Lun co mt ung gi cho cac bui phong vn. Khng qun ngh kim tra cac d c ng. 201
Nu co im g o ban mun nhn manh, hay lp i lp lai iu nay trong sut ho du c ha hen th nao i chng na, lun nh rng ban ang trong tm ngm v cng ty. Th con mi quan h vi cac nha u t? Cac cng ty co th cai thi nha u t di hnh thc hi ngh hay qua mang Internet. Lun tham khao y kin ca hoc qua trang web cua cng ty. Nn co ng dy in thoai ring danh cho cac c uan im cua mnh - du tch cc hay tiu cc. i khi, t nhng y kin o, ban co g gop. Thm vao o, ban cung nn co mt san phm hay dch vu c bit danh ring cam thy c bit se co thm nhiu ngun h tr ang k khac. Hay ngh n vi Co th ban khng co quan h rut tht vi ho, nhng ca i bn u co chung mi 202
Hoat ng tai tr Chung ta nn thng thn nhn nhn vn . Tai tr lun la vn gy tranh cai. M gay L Ta n do Cng ty Macy tai tr a giup cng ty nay tng doanh thu th nao? Li ai li ch g cho Ngn hang Fleet hoc Bank of America - cng ty me cua Fleet Bank? R n Mobil tai tr dai han cho Nha hat Masterpiece cung th. Danh sach nhng v du ki a cu th hiu qua cua cng tac tai tr la iu hu nh khng kha thi. Nu cng a khng cn thit. Nhng nu mun xem xet nhng cach khac nhau anh gia gia t in va gia nh cua ho, th ban se thy vic tai tr qua tht la iu ang lam stmas Carol) cua vn hao Charles Dickens co th c xem la mt v du thuc lnh v gia tr ma vic nay em lai. Chuyn k v Ebenezer Scrooge, mt ngi lun tnh to hn ma Giang sinh cua chnh mnh trong qua kh, hin tai va tng lai. Khi tn mt cung khng em lai kt cuc tt ep nao, ng a giup be Tim cung nh ca gia g la g? Ch la cam giac khin ng thy tht s hanh phuc va thanh than. 203
S hp nht la cha khoa dn n thanh cng cho hoat ng tai tr. Ban se thy ian lam vic cho Key Corp va Key Arena Seattle. Vao gia thp nin 90, vi vai tro ho tp oan Key Corp, ti tin hanh hoat ng tai tr xy dng nha thi u bo land, nhng ngn hang chnh cua tp oan lai t Washington, gn khu vc Seattle. cs a ngh vi Key Corp chng trnh tai tr sn bong trong vong 15 nm. D kin hi ph tai tr hang nm vao khoang 1,1 triu la, mt khoan tin khng nho. Vao nm nhng theo cac cuc nghin cu, ty l khach hang bit n ngn hang lun thp in ang k hnh anh cua Key Bank tai th trng Seattle. thc hin k hoach, an hao nhm thuyt phuc ban giam c va hi ng quan tr cua Key Corp rng cng tp oan pha Ty Bc. Cui cung, k hoach a c thng qua. i thu chnh cu khach hang bit n, ng thi con la nha tai tr chnh cho sn bong cu. Chng 204
ve g khi bit chung ti a gianh c hp ng tai tr ngay trc mui ho. Tuy n pace Needle bn canh, bao gm ca phn sn bn ngoai, ch loai tr mi khu vc sn bo h bai SeaFirst co c quyn tai tr sn bong mi qua tht khng phai la chuy ao SeaFirst khng nhanh chn hn chung ti? Ly do n gian: ho a chu quan khi da va n la co k hoach tm kim tai tr cho sn bong mi, qua o nha tai tr co quy se la nha tai tr. Ho chn ch khng chu ngi xung ban am phan vi cac bn Sonics pht y. Luc o Key Corp nhay ngay vao cuc va to thin ch sn sang am hun ch trong vong vai ngay, thay v phai mt hang tun hoc hang thang. S quy manh me nht. Nu ban tht s quan tm n vic tai tr va bit rng nhiu uc. Hay hanh ng nhanh vt qua tt ca i thu khac. Vi nhng mi quan h chnh thc hp tac. Sau khi vic xy dng hoan tt la n luc t tn cho sn bon va ban giam 205
c cua SuperSonics u cho rng nn t tn la Key Bank Arena. Mt cai tn khng ht cac mang kinh doanh khac cua tp oan, so vi nhng thng hiu ni ting nh nvestment. Cui cung, chung ti chon cai tn Key Arena. n gian va trang trong. Rin mng v t bank (ngn hang) c loai bo khoi thng hiu cua sn bong r cp Corp ln cng ng dn c Seattle. Ch trong vong 6 thang u tin sau khi hp ng e bit n Key Bank nhay vot t 8% ln 50%. Lng khach hang vn tip tuc phat tr ank a ui kp SeaFirst. Vic dan xp sn vn ng co th rt phc tap. Nu ba h nghim v vic nay. giup ban tham khao, sau y la danh sach nhng im chn r 15 nm cua Key Corp cho vic xy sn bong r cua Seattle: Mai che chnh vi bn mt xung quanh co gn bang hiu tn sn bong, ban m co en chiu sang. t bang hiu tai tt ca cac ca chnh dn vao khan ai, k ca khu vc bai u xe bn canh sn. Bang hiu ln trn san bong va c quyn cung cp bang in t tnh im pha trn san bong. 206
Logo cua Key Corp trn ng phuc cua tt ca nhn vin lam vic tai sn bong, trn khn n, a, chen, ly nha s dung bi cac quy hang c quyn t cac may rut tin (ATM) bn trong khun vin sn bong. c t mt im giao dch c bit tai mt goc trong sn bong. Lun co sn hai mi gh ngi trn khan ai trung tm cho moi s kin din ra sn bong. c quyn truy cp danh sach tn cac khach hang t mua ve dai han. Logo va tn cua Key Corp c in trn tt ca ve ban ra cho moi s kin din ra trn sn. Nu co nhng trn u c phat song trn truyn hnh, logo cua Key Corp se xut hin trong mi ln quang cao.
Min ph thi gian quang cao trn ai phat thanh va truyn hnh khi phat song cac trn u cua Seattle Sonics du chi trn sn nha hay s Tt ca nhn vin cua Key Corp va gia nh cua ho c giam 50% khi mua ve xem tt ca cac trn u cua Seattle Sonics trn sn nha. Quyn t chi tai tr bt ky s kin nao khac din ra tai sn Key Arena trong thi gian 15 nm ky kt hp ng. Trong trng hp co nh cng lam cac trn u b huy bo, Key Corp c cn tr tin tai tr theo ty l tai tr hang nm. 207
hn chung, chin dch tranh c cua cac ang phai chnh tr cung s dung cac yu t hin dch tranh c tp trung cao vao mt muc tiu va thi im cu th - ngay trong ngay trong ai o. Mi yu t cua chin dch tranh c thanh cng va c danh nhiu thi gian cung nh s quan tm cho nhng cuc tranh cai bt tn v ng lp k hoach ri tai lp k hoach cho cng tac truyn thng. Thm na, s tp t co chiu hng giam dn. 208 N
Smith Nguyen Studio. Lin kt Chnh tr va Quang ba
Chnh v vy, cac nhom vn ng tranh c lun phai tp trung cao . Phai tao s . Phai ngh ra li ku goi hanh ng y sc thuyt phuc, phai lam sao c tri kp thi han, tc kp ngay bu c. Trong mt chin dch vn ng tranh c, tt ca khu hiu n tng, n vic hiu ro i tng khach hang (tc cac c tri), hin la khng th thiu yu t tnh cach ca nhn thu hut va ang nh cua ban th oc c rt nhiu iu t mi trng chnh tr y ap lc nay. Nu co th, ban ch la mt hnh thc marketing khng hn khng kem. Tr lai cac thp nin 70 va 80, marketing cho rt nhiu ng c vin va cac nhom vn ng tranh c cua cac ang t rong thi gian nay, ti c gp Paul Newman, mt chuyn gia c vn chnh tr co ti a lun goi mnh la Paul Newman th thit. Sau y la ly lun cua Paul v vic la nh c - n gian nhng rt hiu qua va cung co th ap dung cho bt ky hoat n 209
1. Hay qun i khai nim c tri. Tht s, chng co ngi nao bng dng mt san mt c tri. Hn na, ho cung khng quan tm lm v cac ng c vin, du thuc b ta cung hay sai lm khi cho rng khach hang lun nhn nhn ban thn ho chnh la kha Tht ra, iu nay ch ung trong trng hp ho co nhu cu hoc vn c bit i khng mn ma vi cac cuc tranh c khng co ngha la ho khng cam kch quyn dn hy hai long. Tng t nh vy, du khach hang khng goi in n cng ty ban mi ay san phm cua ban. 3. Theo Paul, cac chin dch tranh c u co th oc xem la cua chin dch lun la giai oan quyt nh. o la luc ban phai gi ht moi chi uc vn ng khng ngng, v co th y la thi im ngi dn se chu y n nh l nay, ngi dn mi bt u nhn ra rng ho se cn phai chon va bu cho mt 210
Trong kinh doanh, t nhng bc th, mu quang cao, brochure n cac chin dch marke o khach hang co th nhn bit la mnh cn phan hi trc khi ht han. 4. Ng phiu. Luc o, ho se quyt nh la nn bo phiu cho ng Ng A hay ng Ng B? Tro nhn nhng s khac bit cn ban gia san phm cua ban so vi san phm tng t v nhng im khin san phm cua ban c bit hn, tt hn tr thanh ng uc vi cac c tri cua mnh. Nu luc nao cung oc nhng tap ch nh The New York nal, ro rang la ban a tach bit vi mt b phn ln dn chung. Thay v vy, ha Tip th Tr lai mt quy a im 211
ung thi im u nhng nm 1990, ti co t ra mt khai nim mi: Marketing ung Thi tc marketing nghe rt l-gc va d nh, nhng thc hin c, no oi nhn cui cung trong cac chin dch vn ng tranh c.
Mt trong nhng khach hang chnh tr gia u tin cua ti la Th trng Kevin White c tranh c cho nhim ky th 4 cua mnh - mt iu cha tng co trc y. ng ang lo na. Cung vi ngi c vn chnh tr cua Th trng, chung ti a phac thao mt n v bu c ma c tri thng to ve th trong nhng ln bo phiu trc y. cac khu vc trong thanh ph a c xac nh trc. Ho a cho tng ngi dn m g nht i vi mnh. Ba vn quan trong nht sau o c tng kt lai, kem the gan la th cua Th trng Kevin White n tng ca nhn a tham gia cuc trng cu d th trng i vi cng vic cung nh i vi thanh ph Boston. Th con noi rng nht trong chng trnh ngh s cua mnh la... y chnh la ba vn quan trong nh Thc t, chin dch a truyn at tuyn ngn hoat ng cua ngai th trng n ng trng White hay cho 212
ngi khac, hay chng bo phiu cho ai ca?. Cui cung vi la th vn ng nay, T u y la mt v du khac cua Tip Th ung Thi im cp quc gia. Khi Tng t ranh c cho nhim ky 2, Uy ban Thng vin ang Dn chu a khng chn ch. Ngay l h rt ngn gon. La th ch von ven co bay dong nay a giup ho quyn gop c n, Co hai ly do rt quan trong ba cn bit hiu v sao mnh nn gi mt khoan ngay ngay hm nay cho Uy ban Quc gia cua ang Dn chu. Ly do 1. Richard Nixon Ly do gnew Vui long cho chung ti bit tin ngay lp tc. Chung ta khng con nhiu thi gia y ang b e doa. Trn trong knh chao, (Chu tch Uy ban ky tn) 213
Co rt nhiu cach sang tao chuyn tai ung thng ip n ung i tng va g kinh doanh. Ban co th xem lai Chng 12, trong o chung ta a ban v cach thc g thng co sau khi mua hang. V c ban, o chnh la phn thc hanh cua Tip Th bt c khi nao ho tm n cng ty ban.
Vai tro cua truyn hnh Ti vn thng noi vi ng nghip cua mnh rng thu hut s chu y cua phn ngay cua ho. Trong vong nm thp nin qua, nhiu nghin cu v thoi quen xem truyn ng khng th thiu trong i sng cua mi ngi. Tnh trung bnh, mi ngi dn hai luc nao ho cung dan mt vao man hnh ti vi sut nhiu gi lin, nhng ti vi tin hanh quang cao u tin trn truyn hnh cho chin dch tranh c vao u nhn trong vic chuyn tai thng ip cua cac ng vin n c tri. Thc t cho thy ca (1) Dwight David Eisenhower la Tng thng th 34 cua My. 214
lun c nhiu ngi quan tm theo doi nht, sau chng trnh truyn hnh cac trn ang 11 nm 2004 a chi gn 2 t la cho cac chin dch vn ng cua cac ng c v vic quang ba nay tp trung vao mt ni dung ma ti goi la tn cng i thu, cuc tn cng nh vy lun co hiu qua nht nh. Chung cung cp thm nng lng no cung khin cho nhng c tri con ang lng l dn dn quay lng lai vi ng c tri tim nng khac chuyn hng khng tham gia, tc khng ung h cung chng kh c tri theo ng li nh vy c xem la mt chin lc khng c tit l. Nh hiu hoc cho ng c vin George W. Bush ln ng c vin John Kerry mt con s ky l a bo phiu, chim 40% tng s c tri. Trong giai oan vn ng tranh c, co nhiu nn quyt nh se khng tham gia bu c. Va thay v thc hanh theo ly thuyt cua Pa ho chon theo cach la ... khng chon ai ht v thc s ti chng thch ai. 215
Mt yu t v cung quan trong na quyt nh thanh cng trong cac cuc tranh c ch th hin cua ng c vin trn man hnh chnh la yu t giup c tri quyt nh nn mt im ban cn lu y trong trng hp cng ty ban co ngi nao o xut hin t th trong kha nng nhm giup ho th hin c hnh anh tch cc v cng ty. Theo h cng ngh thng tin vao cac thp nin 50, 60, truyn hnh c xem nh mt phng ti la chic lo si in t. Khi dung t lanh, y ng mun noi rng vic xut a ngi dn chng trnh chuyn nghip co th xem o la chuyn nho, nhng tht s in trc ng knh camera nhiu hn bt ky ngi nao khac, cung thy rng khng p ht y la: at hiu qua khi xut hin trn truyn hnh, ban cn th hin mt din vin thc thu trong vic th hin trc ng knh nhm tao ve thu hut. A 216
Nhng ngi tao c ve thu hut khi xut hin trc ng knh camera thng la nh c vin khng th lam iu nay mt cach gia tao. D nhin, v giam c tai chnh thch vic xut hin trn truyn hnh, mt ngi mi co th thanh cng trong vic gi, k ca nhiu chnh tr gia, u co ve cng nhc hoc khng t nhin khi xut , nu khng phai la mt din vin c thu, th nn la mt nhn vin quan ly cp mnh khi xut hin trc ng knh camera, cung nh thnh thoang cung lam vic vi m h trng t nhin hn. 217
ht ra, ngay t khi con nho, chung ta a co nhiu c hi thuyt trnh trc mt n va k chuyn(1) trng mu giao. Hu nh ai cung thch hoat ng nay, du luc nay. Vy ma, khi ln ln, nhiu ngi lai s khi phai noi trc am ng. Tht v gi s hai, lo lng, thm ch tm moi cach ne tranh. T
(1) Nguyn vn Show and Tell - mt hoat ng ph bin cac trng mu giao qua 218
Smith Nguyen Studio. Tm im cua s chu y
Nu cung nm trong s nhng ngi s thuyt trnh, ban cn phai vt qua ni s ua nu thiu kha nng, cung nh s say m trnh bay y tng cua mnh y thuy co luc la ca mt khan phong rng ln. Ban phai thuyt phuc c moi ngi r cac chng trnh marketing, cho du kt qua cua nhng chng trnh nay khng phai luc chp nhn mua san phm cua cng ty phu thuc chu yu vao ban. Cai ho tht s m a nhng iu cn lam. Moi y tng marketing du v ai n u cung se chng y ban ch gp c hai ln, mi ln khng hn nm phut. Cho du ti khng th giup ba vong ban co th cai thin ky nng quan trong nay:
Nm vng tai liu ma ban se trnh bay. Khng ngng luyn tp phn thuyt trnh cua ban. Mi khi ngh rng mnh luyn tp nh vy a thin bm. Do vy, hay xem vic thuyt trnh nh la mt mn th thao ma ban cn ph yn tp nhiu ln. 219
Nhiu ngi thy lo lng v cha luyn tp u nn lun tm cach thoai thac mi khi ai i vi ban. Va ban ch co th co c iu nay mt khi a thc hanh thn
Trong hu ht moi trng hp, vic thuyt trnh khng phai la oc mt bai din vn. Cho du iu nay co th se d chu hn cho ban, nh cn hiu qua hn la s dung nhng tm the nho c 7,5 x 10 cm, trn o ghi tom t ngai phai cm nhng the nay trong tay. Ban co th bc quanh sn khu vi the tr san sau khi trnh bay xong mt chu , nh kiu David Letterman(1) nem qua ca s t p Ten trong chng trnh truyn hnh mi ti. Se tt hn nu ban co th gi c v rong tay se giup ban tr nn linh hoat khi thuyt trnh trc moi khan gia, du la 000 ngi. Mt cach hiu qua xy dng thoi quen tp thao lun vi mt nhom nho ngi xung sp xp ch ngi kha thoai mai i vi (1) Din vin hai kim ngi dn cac chng 220
thuyt trnh la quanh mt chic ban tron. Ban co th nhiu ngi. Sau mt thi gian, ban co trnh m khuya Late Show with David Letter
th ng trnh bay mt goc ban. Khi co thm t tin, ban co th chuyn dn san ia. Tp luyn mt cach thong tha va lun gi cho tm trang thoai mai. Nhng tin
Co nhiu ngi hoi ti v cach thuyt trnh trn sn khu. Nn ng sau buc din gia hay la nn di chuyn, hoc kt hp ca hai cach? C g nao la ging nhau nn i khi ban phai ng sau buc v ch o co gn micro hoc danh cho din gia. Vi vai tro la ngi thuyt trnh, ban phai cam thy thoai m xem cach ng sau buc hay cach di chuyn trn sn khu la tt nht. Nu khng chc nh nhng g ban noi hay khng khng phu thuc vao v tr ng cua ban. Nu Tng ban lai khng lam nh th?
Khi nao co thi gian, ban hay rao qua a im ma se thuyt trnh va kim tra moi th ky lng. Hay lam iu nay trc bui thuyt t gp i ngu ky thut bao am rng moi th vn chay tt trc khi bui thu 221
Smith Nguyen Studio. anh cp y tng! hiu qua bt ky truc trc nao, ch cn trc o ban cho ho thi gian.
Lun mang theo thm mt vai ban pht cua bai thuyt trnh phong h, cho du moi th a c chun b t trc. ng bao gi chu q
Cac nha thuyt trnh thng s dung chng trnh h tr PowerPoint nhng khng phai luc nao iu nay cung cn thit i vi khan gia. H t cht kn cac biu , hnh ve, cac chm u dong va a phn khin khan gia ca thit b h tr nh nhng chic nang nay. Nu ban khng mun ging ho, hay bo ng (slides), mi trang ch co mt vai ch vi kch thc ln. Hay xem mi trang la . Ban cung co th s dung hnh anh cua cac nhn vt, a im hoc vt nao o u y cua khan gia. Nu ban s dung cac oan phim ngn, nn dng mt khoang thi gian 7 giy sau khi chiu giup khan gia tiu hoa trc khi chuyn thi gian nay, ban cung co th gii thiu i chut v chu ma khan gia sp 222
Nu khng chc chn, ban hay bo lun cac oan phim ngn. Nu ban c yu cu thc hin bai thuyt trnh dai 30 phut, hay thc han hng ong vai tro quan trong trong mt bui thuyt trnh n tng va cung se giup li ph bin ma cac nha thuyt trnh thng mc phai la noi qua nhanh va c mt cach giup ban noi chm lai va tranh sa a vao vic noi lin tuc chnh l iu bai thuyt trnh, ti cung ap dung phng phap nay va thy rt hiu qua. D la cn thit.
Vic thuyt trnh cung tng t nh din kch. Va cung ging nh nha hat, s hao hng va sinh ng la yu t cn thit nhm thu hu e tom tt ni dung hay thuyt trnh trc tip t tai liu, nh ghi cum t HNG H in s nhit tnh trong sut bui thuyt trnh. Chnh s hng hai nay se truyn ay cac cha c giang ao y kinh nghim vn th hin va lam khuy ng ca khan gia. 223
Khi mun nhn manh im nao o, hay chm rai noi tng cu mt, ngng lai vai giy ri lp lai ln na. Cach nay rt hiu qua nh
ng bao gi oc ht ca mt danh sach dai cac im ma ban se trnh bay, chng han nh: Ti se trnh bay v 10 vn sau y trong vong cu mong co ai o di khan phong la to XUNG I!. Do vy, hay tp trung vao m g ta buc phai thay i cach kinh doanh trong nn kinh t toan cu. Co ln, Tng cu a ra li khuyn i vi vic thuyt trnh, a noi rng: co ba quy tc c ba a nn thu mt din gia co kinh nghim hun luyn cho ban trong vai bui. Co th ban tr thanh nha thuyt trnh hiu qua hn trong sut thi gian sau nay cua cu
Trn chic gh nong Vic tra li phong vn cua cac nha tuyn dung hay cua cac phong vin cung tng h, phai din at chm rai; va khi mun nhn manh, ban cung cn phai dng ung 224
Trong mt bui thuyt trnh, ban bit trc nhng g mnh se noi, con bui phong va suy ngh cach tra li. Vic nay khng n gian chut nao. Co mt chin thut p suy ngh, tuy nhin khng nn qua lam dung. Cho du ban tham d mt bui phong vn phong vin cho mt bai bao a phng, hay lun gia s rng tt ca nhng g ban khng mun a ln bao ch hoc cac phng tin truyn thng. Trong thi bui ngay vi cac nha bao, cach tt nht la hay xem nh mnh ang ngi trn gh nhn chng la ban phai mang ve mt khng t nhin va nghim trang. Trong hu ht cac bui ph va i thng vao vn . Tranh noi vong vo hay giai thch dng dai v lam nh vy thoang, ban co th c mi phong vn trong mt chng trnh truyn hnh nao o. ao ng knh camera va khng tip xuc trc din vi ngi phong vn, v ngi nay hin cac cuc phong vn trc tip trn truyn hnh, va iu nay co th khin nh 225
tung. Thng ban se ch co ti a 30 giy trnh bay quan im cua mnh - va kh goai vic ban cn phai nm ro chu trnh bay va nhm sn trong u nhng cu g vn loai nay, ban se c cung cp trc mt s cu hoi c ban. Nu lam vic bt ky trng hp nao, ban cung cn phai luyn tp khng ngng. Tr phi co nhi g th xem nhe. Va tt nhin la ng qun cum t ma ti rt tm c, danh cho tt trung vao ngi ang phong vn ban va qun i nhng chic camera hay h thng en t luc mi bc vao n khi ri khoi phong quay. Tranh hai ban tay long ngo Ngoai ra, nam gii thng ngi kiu la ru(1) nhiu hn phu n. Thm ch ca nh y nay. Ban cn phai c gng tranh tuyt i. y la t th ngi rt d khin h trong phim Mutiny on the Bounty. ng bc ln boong tau trong t th hin ngang, hai tay lng. o chnh la t th cua mt ngi lanh ao. (1) t tay nhng v tr khng thch hp, lam t th ngi tr nn kho nhn. 226
Smith Nguyen Studio. N
hng ngi sao trong nganh marketing lun bit cach tao ra nhng y tng ln va bi la v ho a u t thi gian cho vic t duy sang tao. Ngi bn rn thng kh
Ngi ta u tin rng y la cu noi cua Khng T vao th ky th 4 trc Cng ng ly nay khi tuyn b se thng cho bt ky nhn vin cp quan ly nao khi ng bt g 227
ngm suy ngh. Qua tht, vic t duy sang tao chnh la iu ma bt ky nha marketin hi gian suy ngm, hi tng va c m, ban se kho co th toa sang trong s thanh cng cua mnh da trn nhng ban bao cao cua cac nhn vin cp di ma ong b phn marketing, hay ngn sach marketing ma ho ang nm gi. Cac cng ty sn ic lun nhn nhn nhng yu t trn la ch tiu anh gia kha nng cua cac ng vi g vic tao ra nhng cach thc li cun nhm thu hut s chu y cua khach hang, kh i mua hang va kha nng khuyn khch khach hang tip tuc mua nhiu hn, t nm nay vc marketing, ban phai bit cach tao cam hng va quan ly i ngu nhn vin. Ba o cng vic kinh doanh. Nhng y tng sang tao khng cn n ngn sach. Ban ch c va hiu qua tac ng n cng vic kinh doanh, cp trn se giao cho ban ngn s Cung ging nh Thomas Edison, nhng ngi co nhiu y tng ln thng gp tht b 228
Smith Nguyen Studio. Khng T va s thng thai
cng. Ban cht cua cng vic phat minh la mt chui nhng sai lm hay nhng hng co c nhng kt qua khng ng. Ban cht cua cng tac marketing cung tng t nh a cach thc mi nhm khin khach hang gn bo vi cng ty va mua san phm nhiu g nhng se khng th nao tht s toa sang. Nhng thuyn trng cua tau ngm lun o tht n gian: v o khng phai la nhim vu cua thuyn trng. Nhim vu cua ho vic, tm giai phap vn hanh con tau tt hn. Thm vao o, thuyn trng con ung nh khuyn khch thuy thu oan n lc lam vic nhm em lai kt qua cao nh in ma m t chuyn gia marketing chuyn nghip co kinh nghim la tm mt thuyn pho ly. Cng vic quan trong th hai la hay trao quyn ngi thuyn pho leo lai c it a con tau vt xa cac i thu canh tranh. 229
Tt ca nhng iu nay oi hoi mt mi trng lam vic khuyn khch vic t do t ting chuyn nghip nn ch i iu g khi la chon mt cng vic. Cu tra li cua ay s nhn vin di quyn bao cao trc tip, ma la: Ban co xy dng c mi l ng vic phat trin cng tac marketing cua cng ty t trung bnh ln xut sc? Co c marketing mc trung bnh? Nu cac y tng tt co kha nng a vao thc hin, b tc cam kt rt n gian. Va iu cui cung ban cn nh: kha nng tht s quan cho ca ban thn va cho ca cng ty. 230
Smith Nguyen Studio. Khng T va s thng thai
T m vi cac chi tit Trong a s cac trng hp, s thanh cng cua nhng n lc marketing thng lin q y dch vu cua cng ty. i vi mi chin dch marketing, ban nn giao cho mt nhn vi hi tit nhng iu ma cng ty cn ap ng cho khach hang. Khng nn giao cng vic vn phong cua ban ca trm dm, hay thm ch la ca chu luc. Ban cn mt ngi c Tt nht la chon ngi mun i mt vi th thach cung nh tnh khoa hoc cua c Ngi chu trach nhim thc hin cng vic nay nn c ng vin cung nh c t 231
r lai cac thp nin 70 va 80, thi ky hoang kim cua quang cao, cac cng ty quan nng, nhng ngi tht s am m vic s dung kha nng sang tao cua mnh nhm x ht a c ra i trong thi gian nay. n nhng nm 1990, cac cng ty quang cao tm nhiu n doanh thu hn la s sang tao, nhm giup ho duy tr v tr thu lnh ai nm sau o, cac cng ty quang cao hang u lun ly doanh thu lam trong tm bt 232 T
Smith Nguyen Studio. Tn dung ti a nng lc cac cng ty quang cao
hanh thu tom cac cng ty quang cao nho, thm ch quay sang u a ln nhau. Kt q cao co quy m ln nho khac nhau. S thay i trong cu truc cac cng ty quang ca hn bao gi ht: cac cng ty cn phai quan ly mi quan h mt cach hiu qua hn. nht t i ngu nhn vin sang tao cua ho hay khng. Trong thc t, nhiu cng ty ach hang ch co c kt qua cui cung mc trung bnh bi v khach hang a kh a gy mu thun, ri sau o lai nht quyt khng chu chp nhn BT KY rui ro na cac cng ty quang cao, iu u tin va quan trong nht chnh la tao mi dy lin a nng tao ra nhng kt qua tt nht cho cng ty ban nu i ngu nhn vin cua ca hn tch cc v s cng tac gia hai bn. Nu khng, ban nn nhanh chong tm mt c h gia hai bn? Cac gi y sau y se giup ban: 1. Ban thch trao i vi ho v h. 2. Ban thch giao tip, chuyn tro vi ho. 233
3. Ban co th hoan toan tin tng rng nhng thng tin quan trong cua ban se hang n nhng nhn vin tp s. 4. Ban tin tng rng ho tht s quan tm n c ty quang cao chnh la i ngu nhn vin cua ho. V vy, tt ca u tp trung va cao nh cach ban mun c i x tc la khen ngi khi ho lam tt va tra cng se c ho danh ht moi t duy sang tao va n lc cho cng ty ban. Hay gop y p hach hang ma moi nhn vin trong cng ty quang cao u mun c lam vic cung. T mun lam g th lam. Hay tp trung lam vic theo nhom, khuyn khch cac y tng s hao lun brainstorming. Mt vn na cung quan trong khng kem chnh la tin ba cng ty cung co ting noi quan trong trong vic iu hanh cng vic kinh doanh nga cua ca bn khach hang ln bn cng ty quang cao u khng gy c cam hng, khn hoa. y cung la ly do tai sao ngay nay co rt t chin dch marketing, quang cao n 234
Vy cn phai lam g? Ti tht s cho rng nhng ngi lam cng tac marketing nh c tai chnh, cung thoa thun v vic nn lam g va lam nh th nao. Chung ta c trin doanh nghip nhm at muc ch cui cung. iu nay cung nn c thc hin h hang him khi c gp ngi ai din, giam c sang tao hay ngi lp k hoa khi b phn tai chnh khng h hng thu khi phai thanh toan nhng khoan chi khng oan, y qua la iu khng th hiu ni. Dch vu sang tao la cai g? No co th khin b phn k toan thc mc, nn thnh thoang ban cn gp g giai thch hng mc ph c tnh theo gi. Ti thy cach tnh nay cung tam n v cac cng t Nhng ngoai vn tra lng, vic tnh theo gi nh vy tht khng n. Qua trnh s hay bn ting cho vn B. Vic vit li quang cao hay thit k cach trnh bay, ao va ngun cam hng co th n vao bt c luc nao: luc na m, khi ang nhm 235
nhi vai ly ru, khi ang chay b, khi tham d mt bui hop chan ngt v mt vn nhiu gi trong ngay. Ti tra lng cho nng lc sang tao va kha nng iu ng u th a ra. Trong khoang thi gian o, ho co th thoai mai suy ngh v d a lam bao nhiu gi trong ngay, trong tun hay trong thang. Cac cng ty quang cao cun cn nh rng: gia tr cua mt y tng sang tao hay mt cach tip cn hnh anh o i dao, va iu nay th khng th tnh bng gi. Nhng y tng GIA TR ch n ic tnh ph cho cac cng ty quang cao: nn thoa thun tra theo tng thang vi nh oa thun ro rang la khng co thm chi ph nao khac phat sinh hay nhng chi ph gia vic, mi bn co quyn yu cu cung xem xet lai va thng nht iu chnh mc ph
i li v nhng chuyn gia vit li quang cao (copywriter) Co th ban khng phai la mt thn dn cua Hollywood nhng nhng g ban bit v l r nh The Godfather hay Patton, hoc cac phim truyn hnh n khach nh Fraser hay 236
Friends se khng c nh th nu khng co nhng li thoai hay cho din vin. Tng ng bt ky chin dch marketing nao. y chnh la ting noi cua san phm hay dch vu hang. Do vy, khng th xem nhe tac ng cua li quang cao. Vn la ni dung ban tao ng lc cung nh bu p mt cach thch ang cng sc cua mt chuy vn con tnh ph theo gi. Cach tnh nay ch nhm muc ch quan ly thi gian ch t li quang cao. Khng ai bit c phai mt bao nhiu thi gian vit mt bc th ing, hay kch ban cho mt mu quang cao trn truyn hnh dai 30 giy? Co khi mt m 5 phut. Ban thn ti a tng nhm vit li quang cao trong luc chay b, hay trong ngi, c bit la vi nhng ai lam cng tac marketing. Khi xet n nhng phut gi va thanh toan trc mt phn ph. Thc ra, khng co mt quy nh cu th nao cho v om ngi c bit. Co ngi a ra gia cao ngt tri, nhng co nhng ngi a ra tr nn v gia. 237
Mt trong nhng cach tnh ph ph bin hin nay la tra theo ngay cho cac dch vu s ay cua cac chuyn gia quang cao hoat ng c lp. Nhiu cng ty sn sang tra m ch mt 15 phut la co th vit xong. Mc ph theo ngay cho mt chuyn gia copywriter g khoang 2.500 n 10.000 la. Nn xem xet ky lng khi ban am phan mc gia ca s ngi rt thch tra gia. Vic thng lng vi cac chuyn gia copywriter thng la bao nhiu va ho mt bao nhiu ngay hoan thanh cng vic. i vi hu ht c -2 ngay. Vi nhng chin dch quang ba truyn thng ln, ban co th phai cn nh thang. Sau khi a thoa thun gia ca, va ng ngai chuyn phai cng rn, ban nng mc ph cua ho ln i chut. Khng co g khin ho vui hn la vic cam nhn hun ban u. iu nay co ve tht ng ngn; nhng tht s no rt hiu qua. Nh a rt cn c cng nhn. Ti lam vy c khng? Co g khng n khng? - ho lu an hai long va tao ra iu g o tht c bit cho ban. 238
Smith Nguyen Studio. B
an co th quyt nh khng oc toan b cun sach nay. Hoc ban ch oc va anh chng to mnh trong vai tro la chuyn vin marketing cho mt cng ty a quc gia, hay ay t chc phi li nhun. Mi b quyt di y khng c lit k theo th t qu
Ba yu t chnh yu cua mt chin dch marketing Cac chin dch marketing thanh cng s phn khch trc quan, tao ra s kin mi la va co ng lc kch thch khach 239
yu t nay khi kt hp lai se khin khan gia hay c gia tam ngng bt c i
Sc manh cua thng hiu nm ch tao ra mi lin h trc quan tht n tng Hay ngh n hnh anh cac thng hiu ni ting nh anh chang c h, ai ta Sanders, Mr. Clean, va con nhiu na. Mi thng hiu thanh cng cn pha h anh nhm tao nn s khac bit so vi i thu canh tranh, khin thng hiu cua suc tch va c toan b i ngu nhn vin cung nh hang triu khach hang cua c
ng nghe li giam c my thut cua cng ty quang cao Giam c my thut cua cac cng ty quang cao co xu hng qua thin v cach trnh trong nht la ni dung quang cao co d oc hay khng. Do o, ban nn buc ho ph h trng trn nn m trong bt ky tai liu nao c s dung trong moi chin d cao, a tng vit t cach y rt lu: Khach hang khng h ngu ngc. Ho chnh la se khng oc nhng ni dung c in vi kiu ch nho li ti hoc kho oc. 240
Smith Nguyen Studio. Mi b mt marketing ban nn anh cp ngay!
Canh tranh vi Tap ch People Tap ch People la t tap ch thanh cng nht trong lch s bao ch hin ai, xet v da trn bn nguyn tc ma ban co th ap dung nhm tao ra nhng tai liu quan ung hnh anh cua ngi tht - vic tht, thay v anh cua nhng ngi mu ma ch Vit ngn gon; v theo ho th c gia khng phai la thanh vin cua hi ng chnh a khng qua mt moi v nhng trang giy day c ch.
Sc manh cua hnh anh ai din Khng co g gy n tng manh me hn la hnh anh ngi ai din cua cng ty c iu qua nht nhm tao c hi cho san phm va dch vu ng vng c trn th tr la mt trong nhng nhim vu chnh yu ma ban nn suy xet ky lng.
Ch co mt vai khach hang la tht s quan trong Nn nh rng ch co mt s khach hang tht s ong gop cho phn ln doanh thu cu 241
doanh nghip, ch co 10% khach hang gop phn tao nn 90% doanh thu. i vi cac t tng s manh thng qun nhng ong gop n 50% tng s tin quyn gop. Vy ban ht nay cha? Hy vong la ban tra li y t tin Ri, con nu cha th ban cn
Bai hoc v dch vu khach hang quan trong nht Khach hang lun mua hang theo cach ma ho a quen. Nu ti vn thch mc b vet cu un mua thm mt b na mc. Nu tui 28, ti rt m chic BMW va a mua s cho rng Angelina Jolie la c ao gi cam nht th gii, ti se i xem tt ca cac khach hang thuc moi la tui, n t moi nn vn hoa va bt ky thi im .
Chuyn vin marketing xut sc phai la nhng nha thuyt trnh gioi Ban se khng th nao toa sang trong lnh vc marketing nu khng co kha nng thuy rt him ngi co kha nng thuyt trnh thin bm. Mt trong nhng khoan u t hi trong vong mt vai thang. iu nay 242
Smith Nguyen Studio. Mi b mt marketing ban nn anh cp ngay! se thc s em lai hiu qua. Va iu cn tuyt i tranh trong khi thuyt trnh khing, va chc chn se khin ban trng tht ang thng.
Gia tr cam nhn t chng trnh danh cho khach hang trung thanh phai nhiu hn so vi chi ph khach hang bo ra Cn am bao chc chn rng nht cua ban phai tht s em lai gia tr cho ho. V du: nu ti tra 500 la ha s dung the nay phai nhiu hn 500 la.
Co sau ly do ban nn quang cao (xp theo th t quan trong t cao n thp) 1. Tao ng lc thuc y cho i ngu nhn vin, khin ho ang hin tai bit v sao ho la khach hang cua cng ty 3. Tao nn th h lanh a tranh 5. c gii truyn thng quan tm va thu hut s chu y cua cng chung nhiu la mt chn ly toan cu. 243
i hy vong rng tt ca nhng chng trong cun sach nay se giup ban nng cao tm h nay c vit vi muc tiu nh mt cm nang tham khao va hng dn khng bao gi hay xu hng thi trang cung nh cng ngh se thay i. Nhng iu tht s khng th ay th ky trc y, khi con ngi dng nh co nhiu thi gian hn cho vic t duy a nhanh nht. Cho du chung ta thi 244
Smith Nguyen Studio. Hay la tt ca nhng g ma ban co th
im nao i na, cuc sng vn lun tri qua vi qua nhiu vic phai lam va qua rketing trc tip. Chung ta cn hiu ro iu g tht s thu hut khach hang, khi . Chung ta cn hiu ro nhng yu t c ban cua vic xy dng thanh cng cac th arketing cung nh cac s , th phc tap ma chng ai nh ni du mi ch qua m cua ring ban thn, ma con a cng ty vng bc vao tng lai. Chung ta cn ho a kh a gop phn tao dng nn nganh marketing, bt ngun t cac chu ca hiu, nha marketing chuyn nghip, khng co g quan trong hn vic a ung san phm n v ian lang ph c giam thiu ti a. 245
Smith Nguyen Studio. MUC LUC
Vai net v tac gia Gia tr cua Steal These Ideas! i vi ban oc Li noi u 6 9 11 13 1. Ba b mt quyt nh s thanh cng cua mt chin dch marketing
2. Th nao la thng hiu? iu g tao nn s thanh cng cho thng hiu? Quan ly thng hiu ra sao? 31 42 53 6
3. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP) 4. Ba cach xy dng mt nhn v va d nh cho doanh nghip cua ban
5. Ban cn phai thy c mi co th oc c 6. S quan trong va hiu qua cu ian 8. T duy tng th va hanh ng cu th ... vao mt im 9. S kt hp toan chin thng trng cung nh trong tm tr khach hang 116 246
Smith Nguyen Studio. 10. La chon v tr ti u tn dung ti a chi ph quang cao trn cac phng tin truyn thng 126 137 145 158 171 183 191 197 208 218 227 44
11. Chng ai mua th g t v giao s ngi Anh 12. Ba bai hoc quan trong nht v d ma ban cn bit 13. Ngh thut xy dng cac chng trnh danh cho khach hang trung thanh mt cach hiu qua
14. Ngac nhin cha! Tt ca chung ta u ang gia i! 15. Nhng y tng t pha l Sc manh cua PR va Hoat ng tai tr 18. Lin kt Chnh tr va Quang ba 19. Tm ung ti a nng lc cac cng ty quang cao 22. Mi b mt marketing ban nn anh c h 247
Smith Nguyen Studio. Steve Cone
ANH CP Y TNG! Steal These Ideas! Nhng b quyt Marketing giup ban thanh cng FIRST NEWS Chu trach nhim xut ban: Tin s QUACH THU NGUYT Bin tp Trnh bay Sa ban in Thc hin : : : : Kim Tuyn First News Xun Hoang First
NHA XUT BAN TRE 161B LY CHNH THNG - QUN 3 - TP. H CH MINH T: 9316211 - Fax: 84 In ln th 1. S lng 3.000 cun, kh 14,5 x 20,5 cm tai X Nghip In CTy Vn Hoa P TP. HCM). Giy KKHXB s 20/2006/CXB/461-272/ KKH/Tre ngay 16/05/2006. In xong va np l III/2006.

Danh Cap Y Tuong Smith N Studio

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Danh Cap Y Tuong Smith N Studio

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio. Vai net v tac gia

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

cao ngn ngi vi Lng thp thanh cng cng: s l

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. T

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. B

Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

va thuc cac nga ngoai cua mt a Bobs la ai ly x tai bang nay. oc

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. H

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Truyn hnh, bao ch, truyn thanh, t bm va t ri u loai,

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

mn cua khach h ty ch dung ng khng y n g ni bt nay

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio.

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

(1) n nm 2005, Lance Armstrong oat chc v ch ln th 7 trong s nghip cua mn 72

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c

Smith Nguyen Studio. anh cp y tng!

Smith Nguyen Studio. Ban cn phai thy c mi co th oc c