วิชา ศ.

665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

ความหมายของกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขัน (Predatory pricing)
หน่วยธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขัน (Predatory pricing) จะลดราคาสินค้าของ
ตนเองในช่วงเริ่มแรกเพื่อกาจัดคู่แข่งของตนออกจากธุรกิจ และเพื่อข่มขู่คู่แข่งผู้มาใหม่มิให้เข้ามาแข่งขันในตลาด
ได้ แล้วหลังจากนั้นก็จะขึ้นราคาสินค้าเมื่อคู่แข่งออกจากตลาดไป
ในความหมายโดยทั่วไปแล้ว หน่วยธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์นี้จะต้องลดราคาสินค้าของตนเองลงต่ากว่าทุน ซึ่ง
นั่นหมายถึงหน่วยธุรกิจนั้นยอมขาดทุนในระยะสั้นเริ่มแรก เพื่อที่จะให้ได้ผลตอบแทนในระยะยาว
แบบจาลองทางเศรษฐศาสตร์เก่า
ข้อมูลจากวิทยานิพนธ์ มาตรการทางกฎหมายในการควบคุมพฤติกรรมการตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันใน
ประเทศไทยของ ขจร เลิศสกุลพาณิช (2538) ได้เสนอแนวคิด (Logic) ของพฤติกรรมการทา Predatory
1
pricing ซึ่งมีสมมติฐานว่าผู้ใช้กลยุทธ์นี้เป็นผู้ ประกอบการรายใหญ่ ออกเป็นสองแนวทางด้วยกันคือ
1.
แนวคลาสสิค: ชี้ว่า Predatory pricing เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นยากและไม่มี
เหตุผลเนื่องจากต้องลงทุนมาก เพราะขาดทุนตามปริมาณการผลิตที่ขยายออกไป
และแม้ว่าจะกาจัดคู่แข่งออกจากตลาดได้ ผู้ประกอบการรายใหญ่ก็อาจจะไม่
สามารถกีดกันผู้ประกอบการรายใหม่ไม่ให้เข้ามาในตลาดได้ ดังนั้นก็จะไม่ได้รับ
กาไรเกินปกติจากการผูกขาดได้
2.
แนวนีโอคลาสสิค: ชี้ว่าพฤติกรรม Predatory pricing เป็นพฤติกรรมที่
เป็นไปได้และมีเหตุผลพอที่ผู้ประกอบการรายใหญ่จะนามาใช้ โดยสภาพตลาด
จะต้องมีเงื่อนไขบางประการที่เหมาะสมกล่าวคือ ในตลาดจะต้องมีระบบข่าว
สารสนเทศที่ดี (good information) แต่ไม่ใช่สมบูรณ์ (prefect) ทาให้ข่าว
ที่คู่แข่งขันรายใหฒ่ถูกกาจัดออกไปจากตลาด แพร่กระจายไปทั่วทั้งตลาดและมี
ผลต่อความคิดของผู้ประกอบการรายอื่นที่คิดจะเข้ามาในตลาด
อย่างไรก็ตามแนวคิดทางทฤษฏีที่ใหม่กว่า จะแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการทา Predatory pricing
นั้นเกี่ยวข้องกับหลักการของความได้เปรียบเรื่องต้นทุน และความเชื่อว่าเจ้าตลาดพร้อมจะลดราคาแข่งขัน ซึ่งใน
กรณีนี้จะใกล้เคียงกับสภาพความเป็นจริงมากกว่าดังจะแสดงให้เห็นต่อไป และรายงานฉบับนี้จะใช้แนวการ
วิเคราะห์ดังกล่าวเป็นหลัก
แบบจาลองทางเศรษฐศาสตร์ใหม่ในการวิเคราะห์
ข้อมูลจากหนังสือ Modern Industrial Organization ของ Dennis W. Carlton และ
2
Jeffrey M. Perloff ได้ชี้ให้เห็นว่าเราสามารถใช้แบบจาลองทางเศรษฐศาสตร์ในการวิเคราะห์พฤติกรรม
1

ขจร เลิศสกุลพาณิช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคุมพฤติกรรมการตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2538.
2

Dennis W. Carlton, Jeffrey M. Perloff. Modern Industrial Organization (Forth Edition). Newyork :
Pearson & Addison Wesley, 2005

1

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

การตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันได้สองรูปแบบคือ พฤติกรรมของหน่วยธุรกิจที่มีขนาดใกล้เคียงกัน และพฤติกรรม
ของหน่วยธุรกิจที่มีความได้เปรียบเหนือกว่า
1. พฤติกรรมของหน่วยธุรกิจที่มีขนาดใกล้เคียงกัน (Predation with Identical Firms)

สาหรับแบบจาลองแบบนี้จะชี้ให้เห็นว่าสาหรับหน่วยธุรกิจที่มีข นาดใกล้เคียงกันแล้ว เมื่ออยู่ในช่วงที่
กาลังดาเนินการใช้การตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันอยู่นั้น หน่วยธุรกิจที่เริ่มใช้กลยุทธ์นี้จะประสบความเสียหาย
มากกว่าคู่แข่งมาก เนื่องจากการคงระดับราคาต่านั้น หน่วยธุรกิจจาเป็นจะต้องผลิตในปริมาณที่มากพอที่จะ
สนองตอบอุปสงค์ ณ ระดับราคาที่ใช้กลยุทธ์นั้นอยู่ ในขณะที่คู่แข่งไม่จาเป็นต้องผลิตสินค้าออกมาเป็นจานวน
มาก ซึ่งทาให้ผลเสียหายลดต่าลง ดังนั้นการทาราคาแบบนี้จึงยากที่จะประสบความสาเร็จ

จากรูปจะเห็นว่า หากหน่วยธุรกิจที่อยู่ในตลาดต้องการตั้งราคาต่าที่ P* โดยมีเป้าหมายที่จะขับคู่แข่ง
ออกจากตลาด ซึ่ง ณ ระดับตาคา P* นี้ จะต้องผลิตสินค้าออกมาที่ปริมาณ Q* ซึ่งเป็นไปตามเส้นอุปสงค์ของ
ตลาด
หากคู่แข่งไม่ออกไปจากตลาดแต่กลับผลิตสินค้า ณ ปริมาณ Qe หน่วย ที่ราคา P* ดังนั้นคู่แข่งรายนี้จะ
ประสบความเสียหายเท่ากับพื้นที่ A ตามรูป
ในขณะเจ้าตลาดจะต้องผลิตสินค้าออกมาให้จานวนสินค้าทั้งหมดมีปริมาณเท่ากับ Q* เพื่อที่จะรักษา
ระดับราคาที่ P* เอาไว้ (ให้สอดคล้องกับเส้นอุปสงค์) นั่นคือจะต้องผลิตสินค้าออกมาเป็นปริมาณที่ Qi หรือ
เท่ากับ Q* - Qe หน่วยนั่นเอง ในกรณีนี้หน่วยธุรกิจนั้นจะประสบความเสียหายเท่ากับพื้นที่ A + พื้นที่ B หรือ
เท่ากับว่าเสียหายมากกว่าคู่แข่งในปริมาณพื้นที่ B นั่นเอง
ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์ในช่วงที่มีการทาราคาแบบ Predatory pricing เนื่องจากสามารถซื้อสินค้า
ได้ในราคา P* ซึ่งเป็นราคาที่ต่ากว่าราคาที่เกิดจากการผูกขาดจากผู้ผลิตสองราย (Duopoly) แต่เมื่อกลยุทธ์การ
ทาราคาแบบ Predatory pricing ประสบความสาเร็จและสามารถกาจัดคู่แข่งออกจากตลาดได้แล้ว ผู้บริโภค
จะเสียประโยชน์เนื่องจากระดับราคาสินค้าจะถูกเพิ่มสูงขึ้นในอัตราของการผูกขาดที่เกิดจากผู้ผลิตรายเดียว
(Monopoly) ซึ่งย่อมมากกว่าระดับราคาสินค้าในตลาดผูกขาดที่มีผู้ผลิตสองราย
2

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

แต่แบบจาลองนี้ก็มีปัญหาด้วยเช่นกัน กล่าวคือเมื่อคู่แข่งที่มีฟังก์ชั่นการผลิตซึ่งมีต้นทุนแบบเดียวกัน
(ตามสมมติฐาน) ก็อาจกลับกลายเป็นผู้คุกคามเจ้าตลาดเสียเอง (โดยแนวคิดเดียวกัน) และในเมื่อเนื่องจากไม่มี
ความแตกต่างระหว่างหน่วยธุรกิจแล้ว จึงไม่มีเหตุผลที่หน่วยธุรกิจจะเชื่อว่าอีกหน่วยธุรกิจหนึ่งจะยอมทนกับการ
ขาดทุนซึ่งมากกว่าคู่แข่งเป็นเวลานานพอที่จะสามารถขับคู่แข่งนั้นออกจากตลาดไปได้
การทา Predatory pricing ที่ประสบความสาเร็จ ผู้มาใหม่จะต้องเชื่อว่าเจ้าตลาดจะคงราคาสินค้าใน
ระดับต่าให้นานพอที่จะขับคู่แข่งขันออกจากธุรกิจไปเสียได้ ซึ่งจากเหตุผลข้างต้นแสดงให้เห็นว่าการกระทาของ
เจ้าตลาดที่จะทา Predatory pricing จึงถูกมองว่าไม่มีความสมเหตุสมผล และไม่ถือเป็นการคุกคามที่แท้จริง
หน่วยธุรกิจที่เข้ามาใหม่และต้องการหลีกเลี่ยงผลกระทบของ Predatory pricing จากเจ้าตลาดเดิม
ก็สามารถทาได้หลายแนวทางกล่าวคือ
1) เข้าไปเจรจาขอควบกิจการกับเจ้าตลาด ซึ่งเมื่อประสบความสาเร็จแล้วก็จะสามารถเพิ่ม
ระดับราคาและหลีกเลี่ยงความเสียหายจากการทา Predatory pricing ได้ (ใน
ประเทศสหรัฐอเมริกาได้มีมาตรการทางกฎหมายที่ใ ช้ในการควบคุมการควบกิจการอยู่
สองฉบับคือ The Sherman Act – ผู้ฝ่าฝืนมีโทษทางอาญา และ The Clayton
3
Act – ผู้ฝ่าฝืนมีโทษทางแพ่ง ส่วนในประเทศไทยก็มีมาตรการควบคุมการควบ
กิจการ ผ่านทางมาตรา 26 ในพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2542
4
เช่นเดียวกัน )
2) ทาสัญญาการขายสินค้าล่วงหน้ากับผู้ซื้อ โดยตั้งราคาให้ต่ากว่าราคาที่เจ้าตลาดทาการ
ผูกขาดอยู่ (Monopoly price) ในกรณีนี้จะประสบความสาเร็จหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่าจะ
มีผู้ซื้อจานวนมากพอที่จะเชื่อและตระหนักว่าการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่จะช่วยกระตุ้น
ให้เกิดการแข่งขันด้านราคาจากเจ้าตลาดเดิมหรือไม่
3) ลดปริมาณการผลิตสินค้า (ตามที่อธิบายในแบบจาลองข้างต้น ) เพื่อจากัดผลเสียหายที่เกิด
จาก Predatory pricing ซึ่งเจ้าตลาดจะต้องผลิตสินค้าจานวนมากเพื่อให้เพียงพอกับ
อุปสงค์ในระดับราคาที่ต้องการทา Predatory pricing และในกรณีที่ผู้เข้ามาใหม่มี
ต้นทุนจม (Sunk cost) จานวนไม่มาก ก็จะทาให้ผู้มาใหม่สามารถหลีกเลี่ยงการเข้าไป
แข่งขันกับเจ้าตลาดในช่วงที่เกิด Predatory pricing ได้ ซึ่งการเข้าและออกจากตลาด
ได้โดยง่ายนี้ ส่งผลให้ผลของ Predatory pricing ที่เจ้าตลาดนามาใช้ไม่ประสบ
ความสาเร็จตามที่ตั้งใจไว้
2. พฤติกรรมของหน่วยธุรกิจที่มีความได้เปรียบเหนือกว่า (Predation Where One Firm Has
an Advantage)

3

สุธีร์ ศุภนิตย์, การควบคุมกิจการ (merge control) หน้า 695

4

จันทร์ทอง เจริญหิรัญยิ่งยศ, สภาพตลาดในประเทศไทยกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า หน้า 67

3

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นว่าหากเป็นหน่วยธุรกิจที่มีขนาดเทียบเท่ากันแล้ว ความเสียหายที่เกิดขึ้นแก่เจ้า
ตลาดเมื่อมีการทา Predatory pricing จะเกิดความสูญเสียมากกว่าคู่แข่งขันที่เป็นเป้าหมายนั้น ดังนั้นหาก
ต้องการให้ประสบความสาเร็จแล้ว เจ้าตลาดจะต้องมีความได้เปรียบส่วนตัวเหนือกว่าคู่แข่ง
แต่ขนาดที่แตกต่างระหว่างเจ้าตลาดและคู่แข่งที่เข้ามาใหม่ก็มิได้เป็นปัจจัยชี้ขาดในความสาเร็จของการ
ทา Predatory pricing สักเท่าใด ซึ่งงานศึกษาชิ้นเก่าๆที่ผ่านมา มักจะบรรยายว่า Predatory pricing มัก
เกิดจากเจ้าตลาดที่เป็นหน่วยธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ซึ่งจะสามารถทนรับต่อผลขาดทุนได้ดีกว่าคู่แข่งซึ่งมีขนาดเล็ก
กว่ามาก แต่สมมติฐานนี้ก็เป็นที่น่าสงสัยเมื่อมีข้อโต้แย้งว่า เพราะเหตุใดบริษัทเล็กจึงไม่สามารถกู้หรื อขอยืม
ทรัพยากรจากแหล่งทุนอื่น ในเมื่อไม่เชื่อว่าบริษัทใหญ่จะไม่ทนต่อการขาดทุนตลอดไป
ยิ่งไปกว่านั้นทฤษฎีดังกล่าวยังประสบความล้มเหลวที่จะอธิบายว่า แล้วเพราะเหตุใดบริษัทใหญ่อื่นจึง
ล้มเหลวที่จะเข้าสู่ตลาดไปด้วย ตัวอย่างเช่นถ้าหน่วยธุรกิจขนาดเล็กที่มีความเสียเปรียบกับหน่วยธุรกิจขนาดใหญ่
ในที่สุดแล้วก็จะมีแต่การแข่งขันระหว่างหน่วยธุรกิจขนาดใหญ่ครอบงาตลาด ดังนั้น Predatory pricing ก็ไม่
จาเป็นที่จะนาไปสู่กาไรที่เกิดจากผูกขาดที่ได้จากการผลักคู่แข่งออกจากตลาด แม้ว่าจะสามารถขจัดหน่วยธุรกิจ
เล็กจะเป็นคู่แข่งที่ไม่มีประสิทธิภาพก็ตาม (เพราะยังเหลือคู่แข่งอื่นที่เป็นหน่วยธุรกิจขนาดใหญ่ด้วยกันอยู่ดี)
แบบจาลองใหม่ๆได้ให้คาอธิบายว่า ความแตกต่างระหว่าง “ความเชื่อต่อพฤติกรรมของคู่แข่ง” ของ
หน่วยธุรกิจที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อความสาเร็จหรือความล้มเหลวของการทา Predatory pricing
[Williamson (1977), Selten (1978), Ordover and Willig (1981), Easterbrook (1981),
Kreps et al. (1982), Kreps and Wilson (1982a), and Milgrom and Roberts (1982b).]

ตัวอย่างเช่น สมมติว่ามีหน่วยธุรกิจที่อาจจะเป็นได้ทั้งหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนสูง หรือหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า ซึ่ง
หน่วยธุรกิจนี้ทราบเพียงต้นทุนของตนเองเท่านั้น เมื่อเจ้าตลาดได้ตอบโต้ผู้เข้ามาใหม่โดยการทา Predatory
pricing โดยจะเป็นไปได้ในสองกรณีคือ ในกรณีแรกหากเจ้าตลาดนั้นเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า การลดราคา
จะแสดงให้เห็นถึงผลสะท้อนที่เกิดจากการแข่งขันที่รุนแรงเท่านั้นโดยเจ้าตลาดก็ยังได้รับกาไรอยู่ เนื่องจากราคาที่
ต่ากว่าต้นทุนของผู้มาใหม่ยังเป็นระดับราคาที่สูงกว่าต้นทุนของเจ้าตลาดอยู่นั่นเอง (ยังคงได้รับกาไรจากต้นทุนที่
ต่ามาก) แต่สาหรับในกรณีที่สอง หากเจ้าตลาดเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนสูงในกรณีนี้อาจแสดงให้เห็นถึงการทา
Predatory pricing จริงๆ
ความแตกต่างระหว่างแบบจาลองนี้กับแบบจาลองก่อนหน้าของการทา Predatory pricing คือ
แบบจาลองนี้มีคาอธิบายที่เป็นไปได้ถึงการที่เจ้าตลาดยังได้รับกาไรจากการลดราคาเพื่อรับมือกับผู้เข้ามาใหม่
(เนื่องจากเจ้าตลาดเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า) เมื่อเป็นเช่นนี้คู่แข่งก็จะตรวจสอบถึงพฤติกรรมการตั้งราคาของ
เจ้าตลาดที่จะเชื่อมโยงว่าเจ้าตลาดรายนี้จะเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนสูงหรือหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า หากเป็น
หน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่าเท่าใด เจ้าตลาดก็จะยิ่งตอบสนองต่อการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ด้วยการลดราคาต่าลง
เท่านั้น
นี่จึงเป็นเหตุผลที่เจ้าตลาดได้รับการยอมรับว่าเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า เนื่องจากแสดงให้เห็นโดยก
การกดราคาให้ต่าเพื่อตอบโต้คู่แข่งที่เข้ามาใหม่ ซึ่งคู่แข่งที่ต้องการจะเข้ามาในตลาดก็จะใช้ข้อมูลประวัติการตั้ง
ราคาเป็นตัวชี้วัด (แม้จะไม่เป็นตัวชี้วัดที่สมบูรณ์นักก็ตาม) ว่าเจ้าตลาดรายนี้เป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนสูงหรือเป็น
หน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า แต่เนื่องจากประวัติระดับราคาเป็นตัวชี้วัดอย่างหยาบ เจ้าตลาดที่เป็นหน่วยธุรกิจที่มี
ต้นทุนสูงก็อาจจะใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Predatory pricing เพื่อทาให้คู่แข่งที่เข้ามาใหม่เข้าใจว่าตนเป็นหน่วย
ธุรกิจที่มีต้นทุนต่า (ทั้งที่ไม่ใช่ ) ได้ด้วยเช่นกัน

4

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

ในขณะที่คู่แข่งผู้มาใหม่ไม่เคยมีประวัติการตั้งราคามาก่อน ก็จะไม่สามารถทาให้เจ้าตลาดเชื่อได้ว่าตน
เป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนลักษณะใด ซึ่งนี่แสดงให้เห็นถึงการที่มีข้อมูลไม่ทั่วถึง (asymmetry information)
เนื่องจากผู้เข้ามาใหม่ไม่มีประวัติการตั้งราคาในขณะที่เจ้าตลาดมีประวัติการตั้งราคา ความเชื่อของเจ้าตลาดต่อ
พฤติกรรมของผู้มาใหม่ กับความเชื่อของผู้มาใหม่ต่อพฤติกรรมของเจ้าตลาดย่อมมีความแตกต่างกัน ซึ่ง ใน
แบบจาลองนี้การทา Predatory pricing มีความเป็นไปได้ เพราะการที่หน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนสูงพยายามตั้ง
ราคาให้ต่ากว่าต้นทุนของตนเองก็เพื่อที่จะลวงให้คู่แข่งเชื่อว่าตนเองเป็นหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่า เพื่อจะได้
สามารถขัดขวางการเข้าสู่ตลาดได้
อย่างไรก็ตามต้นทุนในการทา Predatory pricing สาหรับเจ้าตลาดก็ยังมีอยู่สูง ยิ่งไปกว่านั้นกลยุทธ์
ตอบโต้อย่างเช่นหากผู้เข้ามาใหม่ทาสัญญาซื้อขายล่วงหน้ากับผู้ซื้อที่ราคาคงที่เอาไว้ก่อน ก็จะทาให้การทา
Predatory pricing ประสบความล้มเหลวได้ นอกจากนี้ผู้เข้ามาใหม่ก็ยังอาจมีชื่อเสียงหรือประวัติการตั้งราคา
ที่ทาอยู่แล้วในตลาดอื่นได้เช่นกัน ซึ่งหากเป็นเช่นนั้นปรากฏการณ์ในเรื่องของข้อมูลที่ไม่ทั่วถึงระหว่างคู่แข่งและ
เจ้าตลาดก็จะลดน้อยลง ซึ่งก็จะทาให้โอกาสที่จะทา Predatory pricing เกิดความล้มเหลวก็เป็นไปได้ด้วย
เช่นกัน
มาตรการทางกฎหมาย
ในการตรวจสอบว่าหน่วยธุรกิจใดมีการทา Predatory Pricing นั้น ศาลหลายแห่ง (ในประเทศ
สหรัฐอเมริกา) ได้ใช้แนวทางที่นาเสนอโดย Areeda and Turner (1975) ซึ่งชี้ให้เห็นว่า Predatory
pricing เป็นระดับราคาที่ต่ากว่าต้นทุนส่วนเพิ่มในระยะสั้น โดยแนวคิดเบื้องหลังข้อเสนอนี้เชื่ อว่า ไม่มีหน่วย
ธุรกิจใดมีกาไรหากตั้งราคาต่ากว่าต้นทุนส่วนเพิ่มในระยะสั้น ดังนั้นหากหน่วยธุรกิจใดตั้งราคาแบบนี้แสดงว่ามี
แรงจูงใจเชิงกลยุทธ์มากกว่าการแสวงหากาไรตามปกติ (บริษัทที่แสวงหากาไรตามปกติจะต้องมีรายได้ส่วนเพิ่ม
อย่างน้อยเท่ากับต้นทุนส่วนเพิ่ม ดังนั้นบริษัทแบบนี้จะต้องตั้งราคาให้อย่างน้อยเท่ากับหรือมากกว่าต้นทุนส่วน
เพิ่ม)
Areeda และ Turner ได้เสนอว่า เราสามารถใช้ต้นทุนแปรผันเฉลี่ยเป็นตัวแทนของต้นทุนส่วนเพิ่ม
เฉลี่ยได้ ถ้าหากมีข้อจากัดในการหาข้อมูลต้นทุนส่วนเพิ่ม และยังชี้ให้เห็นว่าการตั้งราคาที่ต่ากว่าต้นทุนรวมเฉลี่ย
นั้นไม่ได้แสดงถึงพฤติกรรม Predatory pricing แต่อย่างใด ดังที่มักปรากฏในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง
เช่นกรณีสินค้าการเกษตรอันเนื่องมาจาก อุปสงค์ระยะสั้นหรืออุปทานที่มีการแกว่งตัวอย่างมาก
นักเศรษฐศาสตร์และนักกฎหมายหลายคนได้มีการตอบสนองต่อข้อเสนอของ Areeda และ Turner
หลายแนวทางบางคนแนะนาให้ใช้ต้นทุนส่วนเพิ่มระยะยาว บางคนให้ใช้ต้นทุนเฉลี่ย และบางคนก็ให้ตรวจสอบ
จากแบบแผนของราคาในระยะเวลาต่างๆ หรือไม่ก็ปริมาณการผลิตในระยะเวลาต่างๆ ว่ามีการทา Predatory
pricing เกิดขึ้นหรือไม่
แต่น่าเสียดายที่ข้อเสนอส่วนใหญ่นั้นยุ่งยากต่อการทาการทดสอบ Predatory pricing ด้วยเหตุผล
สองข้อคือ ข้อมูลต้นทุนการผลิตส่วนเพิ่มระยะสั้น หรือแม้แต่ต้นทุนการผลิตแปรผันเฉลี่ยเป็นข้อมูลที่หาได้ยาก
และพฤติกรรมบางประการที่ไม่เกี่ยวข้องกับการทา Predatory pricing อาจทาให้การทดสอบประสบความ
ล้มเหลวได้ อาทิเช่นการแจกสินค้าตัวอย่างฟรี ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ละเมิดหลักการของ Areeda และ Turner
หรือแม้แต่แนวทางการทดสอบอื่นๆ เพราะสินค้าฟรีเทียบเท่ากับราคาศูนย์หน่วย ซึ่งเป็นราคาที่ต่ากว่าต้นทุนส่วน
เพิ่มระยะสั้นอย่างไม่ต้องสงสัย แต่กรณีนี้หน่วยธุรกิจใช้การแจกสินค้าฟรีเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าได้รู้จักบริษัท
เท่านั้น (เป็นกิจกรรมส่งเสริมการตลาด) การตรวจสอบราคาควรทาหลังจากช่วงการส่งเสริมตลาดผ่านไปแล้วจะ
5

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

ได้รับข้อมูลที่ตรงกว่า แต่อย่างไรก็ตามการคิดต้นทุนจากค่าเสื่อมราคาสะสมของอุปกรณ์และเครื่องจักร (รวมทั้ง
การส่งเสริมการตลาด) เพื่อหาต้นทุนที่ชัดเจนก็ทาได้ยากเช่นกัน
ในกรณีที่คล้ายกันเช่นหน่วยธุรกิจที่ต้องการทากาไรสูงสุดอาจจะขายสินค้าในราคาขาดทุนในระยะสั้น
โดยมีจุดมุ่งหมายที่ต้องการส่งสัญญาณให้ตลาดรับทราบว่า บริษัทจะมีการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ในราคาดังกล่าวใน
อนาคต เนื่องจากบริษัทอาจเกรงว่าลูกค้ารายสาคัญของตนอาจจะไปซื้อสินค้าจากคู่แข่งและไม่เปลี่ยนมาใช้สินค้า
ของตนในอนาคตเมื่อถึงเวลาที่ตนสามารถผลิตสินค้าที่มีต้นทุนต่าที่สามารถแข่งขันได้ ซึ่งในกรณีนี้ Pittman
(1984) ก็ได้แสดงให้เห็นว่า IBM ได้มีการลดราคาเครื่อง Supercomputer ซึ่งไม่ถือว่าเป็นพฤติกรรมการ
ทา Predatory pricing แต่เป็นเพียงการส่งสัญญาณให้ลูกค้ารายสาคัญทราบว่าบริษัทจะมีการจาหน่าย
Supercomputer ราคานี้ให้กับตลาดในอนาคต
ในอีกกรณีหนึ่ง บริษัทก็สามารถลดราคาลงต่ากว่าต้นทุนได้ด้วยหลักการ “การเรียนรู้ในระหว่างการ
ทา” (learning by doing) ถึงแม้ว่าบริษัทจะตั้งราคาสินค้าต่ากว่าทุนในช่วงแรก ก็เพราะเชื่อว่าในระหว่างที่มี
การผลิตสินค้าไปเรื่อยๆนั้น บริษัทจะสามารถลดต้นทุนให้ต่าลงมาเรื่อยๆได้ด้วยประสบการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่าง
การผลิตนั้นเอง ดังนั้นการตั้งราคาสินค้าต่ากว่าทุนในช่วงแรกก็เพื่อให้บริษัทสามารถสร้างยอดขายมากขึ้น และถือ
เป็นการลงทุนเพื่ออนาคต ดังนั้นแทนที่จะตรวจสอบเฉพาะราคาสินค้าเทียบกับต้นทุนการผลิตส่วนเพิ่มในระยะ
สั้น ก็ควรจะมีการคิดต้นทุนที่เปลี่ยนไปในอนาคตเพิ่มเติมด้วย (แต่ต้องคิดด้วยมูลค่าส่วนลดปัจจุบันหรือ
present discounted value)

เมื่อพิจารณาข้อเท็จจริงอีกด้านหนึ่งจะพบว่า คดีที่เกี่ยวข้องกับ Predatory pricing ส่วนใหญ่นั้นอาจ
มีสาเหตุมาจากการที่โจทก์นั้นอาจเป็นบริษัทที่ไม่สามารถบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพได้ เนื่องเพราะหาก
บริษัทใดที่มีการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพแล้ว และเผชิ ญหน้ากับการแข่งขันด้านราคา ก็ควรจะลดราคาลง
เพื่อให้สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ ดังนั้นในความเป็นจริงแล้วระดับราคาที่ดูเหมือนว่าจะเป็น Predatory
pricing นั้นแท้จริงแล้วเป็นราคาที่ต่ากว่าต้นทุนของหน่วยธุรกิจที่มีการบริหารต้นทุนอย่างไม่มีประสิทธิภาพ แต่
เป็นระดับราคาที่เท่ากับหรือสูงกว่าต้นทุนของหน่วยธุรกิจที่มีการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นหน่วยธุรกิจที่มีประสิทธิภาพด้อยมักจะใช้ การฟ้องร้องในคดี Predatory pricing เป็น
เครื่องมือในการปกป้องตาแหน่งในตลาดของตนเอง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วระดับราคาต่าที่เ กิดขึ้นนั้นสะท้อน
ให้เห็นถึงการที่คู่แข่งที่มีประสิทธิภาพที่เหนือกว่าเข้ามาแข่งขันในตลาด การปกป้องหน่วยธุรกิจในลักษณะนี้จาก
การแข่งขันแทนที่จะทาให้ตลาดทางานได้อย่างมีประสิทธิภาพกลับจะเป็นการทาให้ผู้บริโภคเสียประโยชน์ที่
อาจจะได้รับจากการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงได้
ด้วยเหตุผลดังกล่าวนี้ Easterbrook (1981) จึงได้มีข้อเสนอต่อศาลว่า ไม่ควรจะพิจารณาคดี
Predatory pricing จนกว่าจะมีหน่วยธุรกิจที่โดนขับออกจากตลาด แล้วผู้ที่ใช้กลยุทธ์ Predatory pricing
ขึ้นราคาให้เห็นอย่างชัดเจนในภายหลัง
หลักฐานในกรณีการทา Predatory pricing
ด้วยความยุ่งยากในเชิงทฤษฎีดังที่ได้กล่าวถึงมาแล้ว จึงไม่น่าประหลาดใจหากว่านักเศรษฐศาสตร์และ
นักกฎหมายจะพบว่ากรณีของ Predatory pricing ที่ประสบความสาเร็จและสามารถขับคู่แข่งขันออกจาก
ตลาดได้แล้วจึงขึ้นราคาสินค้าภายหลังนั้นเกิดขึ้นน้อยมาก ถึงแม้ว่าจะมีการฟ้องร้องในคดี Predatory pricing

6

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

บ่อยครั้งก็ตาม หากแต่เมื่อมีการตรวจสอบอย่างละเอียดแล้วระดับราคาที่คาดว่าจะเป็น Predatory pricing ที่
ต่ากว่าต้นทุนนั้นไม่ค่อยมีปรากฏเท่าใดนัก
ตัวอย่างที่มักจะถูกยกขึ้นมาในกรณีนี้คือ กรณีของสแตนดาร์ดออยล์ ซึ่งในขณะนั้นดูเหมือนว่าร็อกกี้เฟล
เลอร์จะซื้อกิจการโรงกลั่นอิสระแห่งหนึ่งหลังจากที่มีการลดราคาเพื่อต้องการขจัดคู่แข่งขันรายนี้ออกจากตลาด
แต่ McGee (1958) ได้มีการตรวจสอบข้อมูลในช่วงนั้นอย่างละเอียด ก็ได้คัดค้านและสรุปว่าคู่แข่งของร็อกกี้
เฟลเลอร์รายนี้ถูกซื้อไปด้วยข้อเสนอที่เป็นที่พอใจของฝ่ายผู้ขาย
ในขณะที่ Koller (1971) ได้มีการตรวจสอบบันทึกที่ปรากฏในคดี Predatory pricing ตั้งแต่ปี
1890 พบว่าจาก 26 คดีที่มีข้อมูลเพียงพอ Koller ได้ตรวจพบหลักฐานของการใช้ราคาที่ต่ากว่าต้นทุนเพียง 7
คดี และ 4 คดีจาก 7 คดีนั้นแสดงให้เห็นถึงการทา Predatory pricing ที่ประสบความสาเร็จคือทาให้คู่แข่ง
5
ทางธุรกิจหายไปจากตลาด และ 3 จาก 4 คดีนั้นคู่แข่งได้ถูกผนวกกิจการ และจากการตรวจสอบข้อมูลในคดี
Predatory pricing ในหลายๆกรณีพบว่าพยานหลักฐานที่ใช้ในคดีส่วนใหญ่เป็นพยานหลักฐานที่อ่อนมาก
และจาเลยก็มักจะชนะคดีในอัตราส่วนถึงร้อยละ 90 (Hurwitz et al. 1981) ส่วน Isacc และ Smith
(1985) ก็ชี้ให้เห็นว่าการทา Predatory pricing ก็เกิดขึ้นได้ยากในการทดลองของเขา
ทฤษฎีของการทา Predatory pricing ตั้งอยู่บนความเชื่อที่ว่า เจ้าตลาดสามารถสร้างชื่อเสียงในการ
เป็นคู่แข่งขันทีน่ากลัวได้อย่างไร แต่ข้อด้อยของทฤษฎีนี้คือ ยังคงมีความไม่ชัดเจนว่าชื่อเสียงแบบนี้ถูกสร้างขึ้นมา
ได้อย่างไร และเพราะเหตุใดคู่แข่งถึงต้องเชื่อถือด้วย [Lott (1999) ได้ชี้ให้เห็นว่ารัฐวิสาหกิจมักจะเป็นผู้ใช้กล
ยุทธ์ Predatory pricing มิใช่เอกชน] แต่อย่างไรก็ตามทฤษฎีใดที่มีการวางหลักฐานอยู่บนความเชื่อไม่
สามารถพิสูจน์ทางตรรกะให้ผิดได้ ดังนั้น Predatory pricing จึงเป็นกลยุทธ์ที่อาจถูกนามาใช้ได้อยู่เสมอ
[Weiman and Levin (1994), Genesove and Mullin (1997), and Morton (1997)] ดังกรณี
6
ของคดี American Tobacco

5

ในกรณีการผนวกกิจการอาจใช้กฏหมายบังคับการผนวกกิจการแทนที่การพิจารณาเรื่องPredatory pricing ก็ได้ เนื่องจากสามารถ
ปกป้องผลประโยชน์ของผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน
6

ข้อเท็จจริงของคดีโดยสังเขป กล่าวคือ ในช่วงปี คศ1881-1906 Tobacco Trust ได้ใช้พฤติกรรม Predatory pricing ต่อ
กิจการคู่แข่งที่ตนหมายตาเอาไว้ เพื่อบีบบังคับให้กิจการดังกล่าวยอมขายกิจการให้ ผลที่ตามมาคือการแข่งขันในตลาดลดลง และ
Tobacco Trust สามารถซื้อกิจการเป้าหมายในราคาที่ต่ากว่ามูลค่าจริง ตัวอย่างเช่น ในปี คศ1901 Tobacco Trust ได้ใช้
พฤติกรรม Predatory pricing ต่อ Wells-Whitehead Tobacco Company of Winston ใน North Carolina และผล
สุดท้ายในปี 1903 บริษัทดังกล่าวก็ทนต่อสภาวะการขาดทุนต่อเนื่องไม่ได้ จายอมต้องขายกิจการให้แก่Tobacco Trust ไป [ขจร
(2538)]

7

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

แนวทางในการควบคุมพฤติกรรมการกาหนดราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันตามกฎหมายป้องการการผูกขาดของ
ต่างประเทศ
ข้อมูลจากวิทยานิพนธ์ สภาพตลาดในประเทศไทยกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า ของจันทร์ทอง
7
เจริญหิรัญยิ่งยศ (2543) ได้จาแนกระบบกฎหมายการแข่งขันทางการค้าออกมาเป็นสองระบบใหญ่คือ
1.

2.

7

ระบบควบคุมโครงสร้าง (Structural control) เป็นระบบที่ห้ามการกระทาอันมี
ลักษณะเป็นการผูกขาดและพยายามป้องกันไม่ให้เกิดการผูกขาดหรือสร้างอานาจ
ตลาดขึ้นมาได้ โดยการสะกัดกั้นหรือควบคุมผู้ประกอบการอย่างเข้มงวด หากพบว่ามี
แนวโน้มจะกลายเป็นผู้ผูกขาดจะลดอานาจผูกขาดและขนาดของผู้ประกอบการลง
จนกระทั่งไม่อาจจะทาการผูกขาดต่อไปได้ ตัวอย่างเช่น ประเทศสหรัฐอเมริกา
เนื่องจากเป็นประเทศขนาดใหญ่ ตลาดสินค้าและบริการใหญ่โต และมีทรัพยากรเป็น
จานวนมาก การแข่งขันกันในระบบเศรษฐกิจย่อมก่อให้เกิดประสิทธิภาพในการ
จัดสรรทรัพยากร และสามารถสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ดี ในกรณีนี้จึง
เท่ากับเป็นการควบคุมโครงสร้างตลาดสินค้าหรือบริการให้มีลักษณะเปิดกว้าง เพื่อให้
ผู้ประกอบการรายใหม่สามารถเข้ามาได้โดยสะดวก และไม่ต้องการให้มีการผูกขาด
เพื่อทาให้การแข่งขันหายไป มาตรการทางกฏหมายที่ออกมาเพื่อการควบคุม
โครงสร้างทางเศรษฐกิจ จึงเรียกระบบนี้ว่า “ระบบควบคุมโครงสร้าง” (structural
control หรือ prohibition control)
ระบบควบคุมพฤติกรรม (Conduct control) เป็นระบบที่ไม่มุ่งเน้นการแข่งขัน
เป็นหลัก แต่มุ่งส่งเสริมประสิทธิภาพและพัฒนาเศรษฐกิจ ในระบบนี้ยอมรับการที่
ผู้ประกอบการอาจมีอานาจผูกขาดหรือมีอานาจเหนือตลาดได้ แต่จะควบคุมการใช้
อานาจเหนือตลาดที่มีอยู่โดยมิชอบก่อให้เกิดความเสียหายต่อส่วนรวม ส่วนใหญ่
มักจะเป็นประเทศที่มีขนาดเล็ก เช่น ประเทศต่างๆ ในยุโรป สแกนดิเนเวีย กลุ่ม
ประชาคมเศรษฐกิจยุโรป (EEC) รวมทั้งแคนาดา และออสเตรเลีย การเลือก
แนวทางนี้อาจพิจารณาได้ว่าเป็นเพราะความจาเป็นทางเศรษฐกิจ เนื่องด้วยว่าประเทศ
เหล่านี้มีสภาพของตลาดสินค้าและบริการขนาดเล็ก การผลิตสินค้าหรือการให้บริการ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีการประหยัดต่อขนาด (economies of scale) ผลิตโดย
ผู้ประกอบการเพียงไม่กี่ราย หรือผู้ประกอบการรายเดียว ย่อมเป็นการเพียงพอต่อ
ความต้องการของผู้บริโภคได้ในระดับหนึ่ง ดังนั้นมาตรการทางกฎหมายตามระบบนี้
จะไม่ได้เอาผิดแก่ผู้ประกอบการที่มีอานาจผูกขาดหรือมีอานาจเหนือตลาดแต่อย่างใด
แต่จะควบคุมพฤติกรรมของผู้ประกอบการเหล่านั้นไม่ให้อานาจที่มีโดยมิชอบ
ก่อให้เกิดความเสียหายแก่ผู้บริโภค และผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาในนตลาด
รวมทั้งผู้ประกอบการรายย่อยๆที่อยู่ในตลาดเดียวกัน มาตรการดังกล่าวนี้จึงไม่เป็น

จันทร์ทอง เจริญหิรัญยิ่งยศ. สภาพตลาดในประเทศไทยกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2543.

8

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

การควบคุมทางโครงสร้างหากแต่เป็นการควบคุมพฤติกรรมของผู้ประกอบการในการ
ประกอบธุรกิจในตลาดสินค้าหรือบริการแทน จึงเรียกระบบนี้ว่า “ระบบควบคุม
พฤติกรรม” (conduct control)
การพิจารณาแนวทางคาตัดสินเกี่ยวกับเรื่อง Predatory pricing ของศาลในต่างประเทศจึง
จาเป็นต้องคานึงถึงหลักการของระบบกฎหมายการแข่งขันทางการค้าที่แตกต่างกันทั้งสองระบบด้วย
ในกรณีนี้ ขจร (2538) ได้มีข้อสรุปเกี่ยวกับแนวทางการใช้กฎหมายเพื่อบังคับใช้เกี่ยวกับเรื่อง
8
Predatory pricing ของทั้งสองระบบดังต่อไปนี้
เนื่องจากนโยบายการป้องกันการผูกขาดของสหรัฐอเมริกา ได้ให้ความสาคัญต่อการรักษาการแข่งขันใน
ตลาดอย่างเคร่งครัดตามแนวทางเศรษฐศาสตร์ ทาให้กฏหมายป้องกันการผูกขาดของสหรัฐอเมริกาเป็นไปใน
แนวทางควบคุมโครงสร้าง (Structural Control) การกระทาใดอันอาจก่อให้เกิดผลเสียต่อการแข่งขัน ไม่ว่า
จะเป็นการขัดขวาง จากัด บิดเบือน การแข่งขัน มักจะ ถูกห้ามมิให้กระทา โดยจะไม่พิจารณาลงไปในรายละเอียด
มากนักว่าการกระทาเช่นนั้นในความเป็นจริงแล้วก่อให้เกิดความเสียหายต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวมหรือไม่ ดังจะ
เห็นได้จากคาพิพากษาของศาลอเมริกาในเรื่อง Predatory pricing ซึ่งศาลมีแนวโน้มที่จะตัดสินให้จาเลยผิด
ถ้าหากศาลพบว่าราคาสินค้าของจาเลยต่ากว่ามาตรฐานต้นทุนซึ่งศาลนามาใช้เปรียบเทียบ กล่าวคือ ศาลเห็นว่าการ
ตั้งราคาต่ากว่าต้นทุนเพิ่มหรือต้นทุนแปรผันเฉลี่ยไม่สอดคล้องกับหลักการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ
(Allocative efficiency) นั่นเอง โดยศาลได้ให้ความสาคัญในประเด็นสถานภาพทางเศรษฐกิจในตลาดของ
จาเลยไม่มากเท่าที่ควร
แต่ในกรณีของกลุ่มสหภาพยุโรป ซึ่งมีแนวนโยบายควบคุมการผูกขาดที่ยอมรับข้อจากัดในโครงสร้าง
ทางเศรษฐกิจบางประการ ขนาดของตลาดภายใน ประโยชน์ของการประหยัดต่อขนาด (Economic of scale)
ทาให้กฎหมายป้องกันการผูกขาดยอมรับถึงการมีสถานะเหนือผู้อื่นได้ (Dominant Position) และยอมให้มี
การกระทาอันเป็นการจากัดหรือลดการแข่งขันได้บ้าง ถ้าหากการกระทานั้นไม่เป็นการใช้สถานะเหนือผู้อื่นไป
9
ในทางมิชอบ ดังจะเห็นได้จากบทบัญญัติและคาวินิจฉัยในคดี AKZO ซึ่งศาลและคณะกรรมาธิการจะต้องฟัง
8

ขจร เลิศสกุลพาณิช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคุมพฤติกรรมการตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2538.

9

ข้อเท็จจริงของคดีนี้โดยสังเขป : AKZO และ ECS (Engineering and Chemical Supplies Ltd.) ต่างเป็นผู้ผลิต
benzoyl peroxide ชนิดหนึ่ง โดยมีประโยชน์หลักๆ 2 ประการคือ ใช้เป็นสารฟอกสีในโรงงานทาแป้ง และใช้เป็นตัวเริ่มต้นปฏิกริยา
ในอุตสาหกรรมพลาสติก โดยตลาดสาคัญของ ECS จะเป็นอุตสาหกรรมทาแป้งใน UK ส่วน AKZo จะมีตลาดสาคัญอยู่ใน
อุตสาหกรรมพลาสติก ส่วนอุตสาหกรรมแป้งก็พอมีตลาดอยู่บ้าง ต่อมาในปี1979 ECS ตัดสินใจที่จะขยายตลาดของตนเองเข้าไปใน
อุตสาหกรรมพลาสติก เมื่อ AKZO ทราบแผนการดังกล่าวของ ECS ก็ได้ส่งตัวแทนของตนเข้าไปพบ ECS และได้ขู่ ECS ให้ถอน
ตัวออกไปจากอุตสาหกรรมพลาสติก มิเช่นนั้นแล้วAKZO จะกาจัด ECS ให้ออกไปจากอุตสาหกรรมแป้ง ภายหลังจากนั้นไม่นาน
AKZO ก็ได้เสนอขาย benzoyl peroxide ในราคาที่ถูกผิดปกติแก่ลูกค้าของ ECS ในอุตสาหกรรมแป้ง นอกจากนี้ AKZO ยังได้
เสนอขาย organic peroxide ชนิดอื่นๆในราคาที่ถูกมากแก่ลูกค้าเหล่านี้ด้วย โดยไม่มีการเสนอขายเช่นเดียวกันแก่ลูกค้าเดิมของ
AKZO ซึ่งพยานหลักฐานที่ค้นพบจากการทางานของคณะกรรมาธิการซึ่งได้จากสานักงานของAKZO คือเอกสารภายใน ซึ่งแสดงให้
เห็นถึงมาตรการของ AKZO ที่จะแก้เผ็ด (retaliate) ECS และถ้าหากจาเป็นก็ให้กาจัด (eliminate) ECS โดยการขาย benzoyl

9

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

ความหรือพิสูจน์ให้เห็นได้ว่าพฤติกรรม Predatory pricing นั้น เป็นการใช้สถานะที่เหนือกว่าคนอื่นไป
ในทางที่มิชอบ (abuse of power) จึงจะตัดสินว่าจาเลยกระทาผิดได้

peroxide ราคาถูกให้แก่ลูกค้าสาคัญของ ECS ในราคาที่ต่ากว่าต้นทุนแปรผันเฉลี่ย(AVC) โดยยังคงขายสินค้าราคาเดิมแก่ลูกค้าเก่า

ของตน

10

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

แนวทางการวิเคราะห์เกี่ยวกับพฤติกรรม Predatory pricing และกฎหมายว่าด้วยการแข่งขันทางการค้าของ
ไทย
กฎหมายไทยได้ควบคุมพฤติกรรมของผู้มีอานาจเหนือตลาดโดยผ่านทางพระราชบัญญัติทางการค้า
10
มาตรา 25 ดังมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้ามาตรา 25 บัญญัติว่า “ห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีอานาจเหนือ
ตลาด กระทาในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งดังต่อไปนี้
(1) กาหนดหรือรักษาระดับราคาซื้อหรือขาย หรือค่าบริการอย่างไม่เป็นธรรม
(2) กาหนดเงื่อนไขในลักษณะที่เป็นการบังคับโดยทางตรงหรือโดยทางอ้อมอย่างไม่เป็นธรรม ให้ผู้
ประกอบธุรกิจอื่นซึ่งเป็นลูกค้าของตนต้องจากัดบริการ การผลิต การซื้อ หรือการจาหน่ายสินค้า
หรือต้องจากัดโอกาสในการเลือกซื้อสินค้าหรือขายสินค้า การได้รับหรือให้บริการ หรือในการ
จัดหาสินเชื่อจากผู้ประกอบธุรกิจอื่น
(3) ระงับ ลด หรือจากัดการบริการ การผลิต การซื้อ การจาหน่าย การส่งมอบ การนาเข้ามาใน
ราชอาณาจักรโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร ทาลายหรือทาให้เสียหายซึ่งสินค้าเพื่อลดปริมาณให้ต่า
กว่าความต้องการของตลาด
(4) แทรกแซงการประกอบธุรกิจของผู้อื่นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร
มาตรการทางกฎหมายในส่วนนี้มุ่งต่อการควบคุมพฤติกรรมของผู้ที่มีอานาจเหนือตลาดเป็นการเฉพาะ
โดยได้กาหนดพฤติกรรมอันเป็นการใช้อานาจตลาดที่ไม่ชอบสี่ประการด้วยกัน สาหรับความหมายโดยทั่วไปของ
ผู้ที่มีอานาจเหนือตลาดนั้นคือ ผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาดสินค้าและบริการใดมีอานาจตลาด (market power)
มากพอที่จะมีอิทธิพลต่อราคาและปริมาณสินค้าในตลาดนั้นๆ เหนือผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่อยู่ในตลาดด้วยกัน
ในกรณีที่ตลาดสินค้าและบริการใดมีผู้ประกอบการเพียงรายเดียว ก็ย่อมถือได้ว่าผู้ประกอบการรายนั้นเป็นผู้ที่มี
อานาจเหนือตลาดได้ นอกจากนี้ผู้ประกอบการตั้งแต่สองรายขึ้นไป อาจจัดให้เป็นผู้มีอานาจเหนือตลาดได้เช่นกัน
หากปรากฎข้อเท็จจริงว่า ไม่ได้มีการแข่งขันกันอย่างแท้จริงระหว่างกัน ซึ่งเกิดขึ้นได้ในกรณีที่โครงสร้างของ
สินค้าและบริการนั้นเป็นแบบมีผู้ประกอบการน้อยราย (oligopoly) อันเป็นที่เห็นได้ชัดว่าจะไม่มีการแข่งขัน
กันอย่างแท้จริงในตลาดแบบดังกล่าว
อย่างไรก็ตามกฎหมายได้วางบทนิยามผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีอานาจเหนือตลาดไว้ว่า “ผู้ประกอบธุรกิจ
รายหนึ่งหรือหลายรายในตลาดสินค้าหนึ่งหรือบริการใดบริการหนึ่ง ซึ่งมีสว่ นแบ่งตลาดและยอดเงินขายเกินกว่า
ที่คณะกรรมการกาหนดด้วยความเห็นชอบของคณะรัฐมนตรีและประกาศในราชกิจจานุเบกษา ทั้งนี้โดยให้
พิจารณาสภาพการแข่งขันของตลาดด้วย” อาจกล่าวได้ว่าเป็นการกาหนดหลักการในการที่จะกาหนดว่าผู้
ประกอบธุรกิจผู้ใดเป็นผู้ที่มีอานาจไว้โดยชัดแจ้ง คือให้มีการพิจารณาจากการมีส่วนแบ่งตลาด (market share)
10

สุธีร์ ศุภนิตย์. กฎหมายว่าด้วยการแข่งขันทางการค้าและกฎหมายว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ: มุมมองด้านผู้บริโภค. วารสาร
กฎหมาย ปีที่ 19 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม 2542): 71-84

11

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

และยอดเงินขายของผู้ประกอบธุรกิจนั้นเป็นสาคัญ รวมถึงการพิจารณาจากสภาพการแข่งขันของตลาดด้วย จะ
เห็นได้ว่า ไม่ได้ใช้แนวทางในการกาหนดตายตัวว่ามีส่วนแบ่งเป็นจานวนเท่าใดเป็นเกณฑ์แต่เพียงอย่างเดียว
เหมือนประเทศอื่นๆ เช่น อังกฤษ หรือ ออสเตรีย ทั้งนี้ก็เพื่อให้มีสภาพยืดหยุ่นและสามารถประเมินได้จากสภาพที่
แท้จริงของตลาด ข้อพิจารณาเหล่านี้ให้เป็นหน้าที่ของคณะกรรมการว่าด้วยการแข่งขันจะเป็นผู้พิจารณา ประการ
ที่สาคัญในการที่จะประกาศเพื่อกาหนดว่าผู้ใดจัดได้ว่าเป็นผู้มีอานาจเหนือตลาดสินค้าหรือบริการใดนั้น จะต้อง
ได้รับความเห็นชอบจากคณะรัฐมนตรีเสียก่อนและประกาศในราชกิจจานุเบกษา เป็นการวางแบบพิธีทาง
กฎหมาย ซึ่งจะต้องกระทาโดยรอบคอบและโปร่งใสอันจะทาให้เกิดการยอมรับในประชาคมของผู้ประกอบธุรกิจ
ได้ การสร้างกระบวนการแบบพิธีดังกล่าวนี้จะไม่ต่างไปจากกฎหมายของประเทศไต้หวันและประเทศเกาหลีใต้
จากบทนิยามของผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีอานาจเหนือตลาดนั้นแสดงให้เห็นว่า มิได้มุ่งหมายเฉพาะแต่
ผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งเท่านั้น แต่ยังมีความหมายรวมถึงกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจตั้งแต่สองรายขึ้นไปด้วย ซึ่ง
ย่อมจะเป็นการแก้สาพของตลาดสินค้าหรือบริการที่มีผู้ประกอบการน้อยราย ทั้งนี้ดังที่ได้กล่าวแล้วว่าโดยสภาพ
ของตลาดลักษณะนี้จะไม่มีการแข่งขันกันอย่างแท้จริงระหว่างกัน และมักจะร่วมมือกันรักษาผลประโยชน์ โดย
เหตุนี้ การที่กาหนดให้บรรดาผู้ประกอบธุรกิจที่อยู่ในตลาดประเภทนี้เป็นผู้ ที่มีอานาจเหนือตลาดด้วย จะทาให้
สามารถควบคุมพฤติกรรมของผู้ประกอบธุรกิจเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี
สาหรับในกรณีของพฤติกรรม Predatory pricing นั้น น่าจะเข้าหลักเกณฑ์ข้อห้ามในมาตรา 25 อนุ
4 ที่สุด ซึ่งจากข้อมูลข้างต้นได้ระบุไว้ว่า ห้าม “แทรกแซงการประกอบธุรกิจของผู้อื่นโดยไม่มีเหตุผลอัน
สมควร” หมายความได้ว่า การแทรกแซงการประกอบธุรกิจของผู้อื่นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร พฤติกรรมของผู้
ที่มีอานาจเหนือตลาดในข้อนี้ ออกจะมีความหมายกว้างขวาง ไม่ได้มีการระบุว่าการมีพฤติกรรมอย่างใดอันจะถือ
ได้ว่าเป็นการแทรกแซงไว้เป็นการเฉพาะ อย่างไรก็ตามย่อมพิจารณาได้ว่า ด้วยสภาพที่เป็นผู้ที่มีอานาจเหนือตลาด
อาจกระทาการในลักษณะที่กีดกันไม่ให้ผู้ประกอบธุรกิจอื่นเข้ามาในตลาด หรือการขับไล่ผู้ประกอบธุรกิจคน
อื่นๆ ที่อยู่ในตลาดให้ออกไปจากตลาดก็ได้ การแทรกแซงจะมีหลายวิธีแต่จะมีผลในทางที่ทาให้ผู้ประกอบการ
อื่นๆ ขาดอิสระในการประกอบธุรกิจ โดยเหตุนี้หากเป็นการกระทาใดๆ ที่ทาให้ผู้ประกอบธุรกิจอื่นขาดอิสระใน
การดาเนินกิจการของเขาแล้วถือได้ว่าเป็นการแทรกแซงได้ทั้งสิ้น
แต่อย่างไรก็ตามต้องพิจารณาด้วยว่าผู้ที่ทา Predatory pricing นั้นต้องเป็นผู้ที่อยู่ในสถานะมีอานาจ
เหนือตลาดจึงจะสามารถใช้กฎหมายมาตรานี้บังคับใช้ได้ และจากข้อมูลแบบจาลองใหม่ๆ จะแสดงให้เห็นว่าการ
ทา Predatory pricing นั้นอาจจะใกล้เคียงกับพฤติกรรมของหน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่าได้ ซึ่งหากเป็นกรณีนี้จะ
เห็นว่าหากวินิจฉัยผิด ก็อาจจะทาให้สภาวะการแข่งขันในตลาดหายไปได้ (เนื่องจากถูกใช้เป็นเครื่องมือของผู้ที่มี
ประสิทธิภาพด้อยกว่าฟ้องร้อง) โดยการพิจารณาแนวทางการตั้งราคาที่สูงกว่าต้นทุนส่วนเพิ่ม (หรือต้นทุนเฉลี่ย)
ของ Areeda และ Turner

12

วิชา ศ.665 กฎหมายธุรกิจ

Predatory Pricing

บรรณานุกรม
ขจร เลิศสกุลพาณิช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคุมพฤติกรรมการตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขันในประเทศ
ไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2538.
จันทร์ทอง เจริญหิรัญยิ่งยศ. สภาพตลาดในประเทศไทยกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า . วิทยานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2543.
บัณฑิต ผังนิรันดร์. เศรษฐศาสตร์จุลภาค. กรุงเทพมหานคร: จัดพิมพ์โดย บริษัท ธรรมสาร จากัด, 2545.
ราชกิจจานุเบกษา. พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2542. มีนาคม 2542
สุธีร์ ศุภนิตย์. กฎหมายว่าด้วยการแข่งขันทางการค้าและกฎหมายว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ : มุมมองด้าน
ผู้บริโภค. วารสารกฎหมาย ปีที่ 19 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม 2542): 71-84
________. การควบคุมการควบกิจการ (merger control). วารสารนิติศาสตร์ 24 (มีนาคม 2537) :
689-700
Dennis W. Carlton, Jeffrey M. Perloff. Modern Industrial Organization (Forth
Edition). Newyork : Pearson & Addison Wesley, 2005.
Jeffrey M. Perloff. Microeconomics (Second Edition). United States of America :
Addison Wesley Longman, 2001.

13

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful