2 Funkcija PR menadera PR JE (NE) RAZUMAN OVEK Razuman ovek prilagoava se svetu. Nerazuman ovek prilagoava svet sebi.

Znai kompletan napredak pripada nerazumnom oveku." George Bernard Show Mali koraci do "velike ideje"?

Radno mesto portparola ili PR savetnika Zlatno pravilo komuniciranja: "Before I care how much you know, I want to know how much you care!" Koja su osnovna sredstva za rad PR Manager-a? Mobilni telefon (naravno ukljuen 24 sata na dan, kako bi novinari uvek mogli da vas uvek zvati), raunar (itaj "lap-top" jer naravno uvek je u pokretu), imenik pun brojeva (svih odgovornih u organizaciji, novinara, dizajnera, "monika" u uticajnim javnostima - makar gradonaelnika, ene ili mua - jer uvek treba da javite da ete zakasniti) ... sve su to vane stvari za jednog PR-a. PR govori (najmanje) jedan strani jezik i poseduje znanja iz oblasti komunikologije, ekonomije i / ili psihologije ... , stratekog razmiljanja, planiranja i rukovoenja. A on/a:

radi kompleksne analize klipinga savetuje menadment radi analize i evaluacije programa koordinira izvrne timove komunicira sa svim ciljnim javnostima priprema komunikacijske strategije za sve ciljne javnosti koordinira pripremu svih alata komuniciranja odreuje osnovne komunikacijske poruke strateki planira sa im, sa kim, gde, kada, koliko esto...treba slati komunikacijske poruke

Kako da programiramo individualni razvoj - koja znanja su nam potrebna Naravno u novoj eri globalizacije, kada trite generalno nema vie nikakvih granica, a obiluje i mnotvom podataka i informacija, vremenom e praktino biti nemogue nadgledati razvoj i rad organizacije, kao i odziv njenih javnosti u celini. Ipak, svakim danom moemo nadgledati sebe i svoj odnos prema struci i karijeri za ta je potrebno kreirati svoj vlastiti program razvoja i znanja koje emo usvajati kako bi sebi osigurali planirano mesto (nivo) u karijeri. Ako elimo da istrajemo u ovom poslu, barem neko vreme treba da biramo neke od oblasti koja su nam na raspolaganju:

menadment / rukovoenje odnosi sa lokalnom javnou odnosi sa zaposlenima i internom javnou odnosi sa investitorima i deoniarima marketinke komunikacije odnosi sa medijima javni odnosi i vladini odnosi produkcija publikacija krizni odnosi sa javnou

Potrebne vetine i znanja su sledee (prirunik IABC):

sposobnost izvoenja zadataka istraivanje javnosti prilagoavanje nesigurnim situacijama sposobnosti savetovanja realizacija planiranog finansijski menadment opti menadment postavljanje ciljeva

voenje timskog rada tehnike ispitivanja voditeljske sposobnosti vetine aktivnog sluanja marketing vetine pregovaranja retorika - vetina govora prezentacijske sposobnosti analitike vetine projektno voenje upravljanje vremenom strateko razmiljanje i planiranje razumevanje razliitih kultura sposobnosti upotrebe (informacijskih) tehnologija vetina pisanja ....

Mogui naini povezivanja teorije i prakse Learning by doing : najuestaliji nain uenja na radnom mestu. Knowledge sharing (mentorstvo): najbolji nain uenja, jer se vodi i pod nadzorom je. ta je sve PR manager?

Istraiva i analitiar

Osnovna funkcija odnosa sa javnou je traenje harmonije, zajednikih taaka izmeu organizacije i njene okoline, kako bi bili u stanju da utiemo na stavove (pa naravno kasnije na reakcije i akcije). Javnosti, naravno, utiu na organizaciju, i to je dobro. Proces uticaja na organizaciju zahteva neprekidno pronalaenje informacija, njihovu obradu i analizu. Ne smemo da zaboravimo, svaki organizacijski problem (izazov) nije i komunikacijski izazov. Posebno treba da se istakne da je zbog toga vano da PR uvek uestvuje kod pripremanja modela istraivanja kako kvalitativnog tako i kvantitativnog.

Strateg i planer

"Dobar dan, kojim putem treba da idem?" "A kuda ide?" "Ne znam, nisu mi rekli" "Onda je sasvim svejedno koji e put da odabere?" Zvui poznato? Naravno, jer je to dijalog zeca i Alise u zemlji uda. Planiranje nije tehnokratska aktivnost nego dinamina i upravljaka funkcija svake organizacije i vodi prema odreenom cilju. Najbolji PR stratezi (barem za krizne situacije) nastaju iz redova oficira!!!

Strategiju i taktike planove napravite samo kada ste sasvim sigurni da znate kuda idete i znate da ete sa sobom povesti sve pojedince.

Savetnik menadmenta

Koliko je vredna pravovremena informacija najbolje znaju "brokeri", naravno i PR-ovi, a zahvaljujui njima i direktori organizacija, a da ne priamo o politiarima. Ako se govori o problemskom posredniku, kao najviem domenu PR strunjaka, poznato je da su oni direktno "podreeni" lanovima uprava. Nain kako i kada uspostaviti (proaktivne) odnose s odreenim javnostima, kako bi se uspostavo visok nivo uzajamnog odnosa, u domenu je savetnika menadmenta.

Uloge PR-aktiara - gde smo mi?

Ako uzmemo u obzir etiri mogua tipa modela odnosa organizacije i njene okoline (njenih javnosti), moemo preko tih modela (prema razmiljanjima Davida Doziera i Glena Brooma) odrediti i etiri uloge strunjaka za odnose sa javnou:

komunikacijski tehniar strunjak za odnose sa javnou komunikacijski posrednik problemski posrednik

Na nivou komunikacijskog tehniara, PR priprema komunikacijske materijale i radi samo na podruju odnosa sa medijima, a vrlo retko se bavi stratekim pitanjima organizacije. tavie, u nekim organizacijama on nije sa stratekim pitanjima ni upoznat, to znai da nije upoznat ni sa motivima nekih stratekih poteza, niti sa oekivanim rezultatima. Na drugom nivou on je strunjak za odnose sa javnou; njega smatraju i uvaavaju u organizaciji kao strunjaka, ali samo za njegovo usko podruje delovanja. On priprema i razvija programe odnosa sa javnou, uspostavlja rad odeljenja za odnose sa javnou, ali sa samim rukovodstvom organizacije sarauje tek povremeno (na primer u kriznim situacijama). Trei nivo je komunikacijski posrednik, i ovde se ve radi o dvosmernim modelima komunikacije. Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od njega se oekuje da interpretira miljenja jedne i druge strane, znai i organizacije i njenih javnosti. Svojim radom omoguava adekvatno poslovno odluivanje rukovodstva organizacije. Najvii nivo u toj strukturi zauzima problemski posrednik. Govorimo o strunjaku za odnose sa javnou koji je i sam deo dominantne koalicije,

sarauje sa drugim voama pri definisanju i reavanju organizacionih problema, a i uestvuje pri kreiranju poslovne strategije. Vrlo je slina i podela do koje su doli holandski strunjaci PR-a koji defiu nivoe na sledei nain:

asistent za komunikacije (opti nivo) komunikacijski menader (praktini, izvrni nivo sa zaduenjima pripreme i realizacije komunikacijskih programa, kao i koordinacije produkcije razliitih materijala) samostalni komunikacijski menader (strunjak na stratekom nivou koji je zaduen za komunikacijsko savetovanje, voenje projekta, strune preporuke) strateki voa komunikacija (strunjak na optem nivou koji je zaduen za komunikacijsko upravljanje - planiranje, izvoenje programa vieg rizika, kao i savetovanje na nivou uprava i stratekih procesa)

Realizator komunikacijskih aktivnosti Izvoa nastupa koji je u funkciji producenta publikacija, organizatora konferencija za novinare, razliitih evenat-a, sponzorskih programa, pregovaranja ... Aktivnosti bi trebalo da budu jako dobro isplanirane, planovi pripremljeni, ciljevi, budeti i odgovorne osobe odreeni, jer tu je uvijek PR u ulozi "vatrogasca", on je umetnik vladanja vremenom, i u svakom sluaju kreativac. Amerika PR agencija - PRSA, nakon mnogobrojnih istraivanja objavila je listu poeljnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave odnosima sa javnou :

komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim) i drueljubivost (uivanje u drutvu ljudi), pozitivizam i optimistinost, dobar smisao za humor, prihvaenost frustracija i odbijanja kao izazova, sposobnost da drugog jednostavno uveri, doteranost i prijatna spoljanost, smisao za izazivanje panje, smisao za pridobijanja poverenja nadreenih, sposobnost noenja s rokovima i hitnou, pomaganje ljudima, radoznalost, praenje raznih podruja ivota, to ire znanje (dakle ne samo usko akademsko, nego i ono sto obuhvata pojam "opta kultura") energinost,

oseajnost, sluanje ljudi, objektivnost, brzo primanje informacija, smisao za nijansiranje u pisanju i retorici.

Ako strunjaka za odnose sa javnou posmatramo kao menadera u nekoj organizaciji, prema miljenjima strunjaka PRSA-e on mora:

razumeti odnose izmeu svih slojeva unutar organizacije kao i odnose meu zaposlenima; razvijati inovativna reenja za organizacijske probleme, ali ih istovremeno uiniti razumljivim i prihvatljivim za svoje kolege; razmiljati strateki, svakodnevno demonstrirati strategiju organizacije i odravati pozitivnu sliku u javnosti.

Drugim reima, mora zadovoljavati sledee kriterijume: pismenost, analitike sposobnosti, kreativnost, instinkt i sposobnost uveravanja. Gore navedeni uslovi i kriterijumi koji bi trebali karakterisati kvalitetnog strunjaka za odnose sa javnou idu u prilog istraivanja najveeg svetskog udruenja za poslovno komuniciranje i odnose sa javnou (IABC) da dva od tri zaposlena imaju fakultet, jedan od etvoro je specijalizirao, treina je mlaa od 35 godina, a 65% su ene. Kako nije re o preterivanju ve uistinu potrebnim osobinama svedoi i profil poslova kojima se PR bavi tokom radnog dana. Oni se razlikuju od firme do firme, meutim osnovni zadatak im je komunikacija, odnosno jaanje odnosa meu ljudima, bilo da je re o interakciji "face to face" ili putem medija, bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom ili zaposlenima. Ault, Agree i Wilcox u svojoj knjizi "Public Relations-Strategies and Tactics"(1992) strunjacima za odnose sa javnou pripisali su sledea zaduenja:

savetuju rukovodstvo, uestvuju u kreiranju poslovne politike, stvaraju programe odnosa sa javnou, kontaktiraju sa zaposlenima, organizuju susrete sa novinarima, piu saoptenja i demantije za novine, istrauju javno miljenje, organizuju prigodne dogaaje.

Meutim, vano je znati da nije re o tehnikom pruanju usluga ve svojevrsnom kreiranju i realizaciji komunikacijske strategije firme, koja ima svoj jasan cilj i uspene instrumente realizacije. Dakle, odnosi sa javnou zahtevaju pre svega jaku individualnost, odnosno uroene komunikoloke i

psiholoke predispozicije, a potom i naueno multidisciplinarno znanje. Uz to je posebno vano poznavati ulogu, strukturu i funkcionisanje medija u drutvu, ustrojstvo i temeljne odrednice delovanja firme ili institucije za koju se radi, potom deavanja na tritu i politici. A naravno da bi se to kvalitetno razumelo neophodno je biti upuen u osnove ekonomije, sociologije, psihologije, politikologije i naravno komunikologije to obezbeuje fakultetsko obrazovanje. Interesantan primer iz prolosti. Jo krajem devetnaestog veka tada uvena glumica Sara Bernar je trebala da gostuje u ikagu. Ondanja katolika crkva je pre njenog dolaska zapoela besomunu kampanju protiv nje. Nazivali su je "kurva iz Babilona" i pozivali na bojkot njene predstave. Njen dolazak se prouo, a rezultat ogromnog publiciteta bila je masovna poseenost njenih predstava, koje su ak morale vie puta da se ponove, ne bi li se zadovoljilo nevieno interesovanje publike. Po zavretku turneje u ikagu Sara Beranar je poslala lokalnom biskupu ek na $200 (kao danas $20000) i sledeu notu: "Obiaj mi je kada posetim neki grad da potroim $400 na reklamu svoje predstave. S obzirom da ste vi obavili polovinu reklamiranja za mene, prilaem ovih $200 za vau crkvu." Ova pria moda zvui kao anegdota ali istinski prikazuje neverovatnu snagu PR-a. ikaki biskup je neeljeno Sari Bernar poklonio publicitet koji bi verovatno kotao hiljade dolara u reklami. Primer: Da li je lake raditi kao PR menader u profitnom ili u javnom sektoru? U neprofitnom sektoru posao PR menadera je vie usmeren ka korienju komunikacijskih sredstava: pisanje najava i saoptenja za tampu, organizovanje konferencija za medije, pisanje lanaka, intervjua, odravanje internet strane. PR projekti se rade jednom do dva puta godinje i usko su vezani za obeleavanje nekih datuma, dogaaja, praznika. U korporativnom svetu veliki deo posla PR menadera odnosi se na korporativno odgovorne projekte, izgradnju odnosa sa lokalnom zajednicom, brend PR, krizni PR, razvijanje odnosa sa svim partnerima. Vaan deo posla ine i interna komunikacija, donacije i sponzorstva. Sve aktivnosti su usklaene sa ciljevima poslovanja i pristupa im se sa podjednakom odgovornou. Iako imaju svojih specifinosti, oba sektora pruaju prostor i mogunost profesionalnog razvoja, i podjednako su stimulativna za rad svakog praktiara odnosa sa javnou.