PRIKAZ I ZNAAJ KOMPONENTI INTELEKTUALNOG KAPITALA U SAVREMENOM OKRUENJU AN OVERVIEW OF THE COMPONENTS OF INTELLECTUAL CAPITAL IN THE MODERN ENVIRONMENT

AND ITS SIGNIFICANCE Novica Pavlovi, eljko Rai Rezime: Znanje je oduvek predstavljalo najvaniji resurs preduzea, to je posebno naglaeno u dananjim uslovima poslovanja. Izrazito jaka konkurencija koja egzistira na svim tritima i u svim poslovnim delatnostima, kao i visok stepen razvoja tehnologije, koja je zbog lako dostupnih informacija na dohvat ruke svim zainteresovanim kompanijama, u velikoj meri oteavaju zauzimanje dobre trine pozicije. azvoj informacione tehnologije, doprineo je tome da se !itava ekonomija u sve veoj meri oslanja na neopipljive resurse. "osilac svih neopipljivih komponenti poslovanja je znanje menadera i zaposlenih, koje integrisano u adekvatnu organizacionu strukturu, sa akcentom na zadovoljenje potreba potroa!a, !ini jezgro kompetentnosti organizacije i osnov za stvaranje konkurentske prednosti. #to je vei intelektualni kapital neke kompanije, vea je i njena sposobnost kreiranja superiorne vrednosti u odnosu na konkurenciju. $ilj ovog rada je da prikae komponente intelektualnog kapital, kao i njihov zna!aj i ulogu u uslovima savremenog poslovanja. Klj !"e #e!i$ znanje, ljudski kapital, strukturni kapital, relacioni kapital, intelektualni kapital. A%&'#()': %he kno&ledge has al&a's meant the most important resource of a business entit', &hich is particularl' emphasized in toda'(s business conditions. ) strong competition e*isting in all markets and all business activities as &ell as the high e*tent of technolog' development &hich is at hand to all interested companies due to accessible information hinder the process of gaining a good market position. %he development of information technolog' has contributed to the fact that the &hole econom' relies more and more on intangible assets. %he bearer of these intangible components of business is managers( and emplo'ees( kno&ledge, &hich as integrated in the ade+uate organizational structure and &ith the stress on meeting customers( needs, makes up the core of the organization(s competence and the basis for making competitive advantage. %he greater is the intellectual capital of a compan', the greater is its abilit' to form superior values regarding the competition. %he aim of this paper is to sho& components of the intellectual capital as &ell as its significance and role in toda'(s business conditions. Key words: kno&ledge, human capital, structural capital, relationship capital, intellectual capital. 1. UVOD Na poetku treeg milenijuma dolazi do razvijanja novih, savremenih oblika organizovanja preduzea, gde u prvi plan izbija znanje kao najbitniji resurs, koji se moe posmatrati i kao input i kao output organizacije [ !" #ntelektualni kapital preduzea, u ijoj se osnovi nalazi znanje, predstavlja port$olio nevidljive imovine preduzea i veoma je vaan deo njegove ukupne imovine" #ako se ne nalazi u bilansu stanja, neosporno je da on ima odre%enu vrednost, koja zauzima sve vei procenat u odnosu na ukupnu vrednost kompanije" & uslovima poslovanja, koje karakteri'e vi'ak ponude u odnosu na potranju, sve je vi'e delatnosti koje se oslanjaju na znanje, kao na osnovni resurs za svaranje konkurentske predosti i pro$ita" (rednost neopipljive imovine, danas u kompanijama moe biti vi'estruko vea od vrednosti materijalne imovine" Na primer kompanija )icroso$t je, *++,"g" imala -.,- puta veu vrednost intelektualnog kapitala u odnosu na vrednost vidljive imovine [/!" #ntelektualni kapital obuhvata brojne elemente, koji su u stalnoj me%usobnoj interakciji, a koji su vezani za tri'te, strukturu preduzea i oveka kao najvanijeg elementa koji poseduje znanje, kao bazu e$ikasne upotrebe resursa za kreiranje zadovoljavajue vrednosti za preduzee i njegove stejkholdere" 2. STRUKTURA INTELEKTUALNOG KAPITALA #ntelektualni kapital je sloena kategorija koju ini nekoliko osnovnih elemenata0 ljudski kapital, strukturni kapital i kapital sadran u odnosima sa potro'aima [1!"

2R#6N7 (R89N:52

;#N7N5#<5=# =7P#274

#N2848=2&74N# =7P#274

4<&95=# =7P#274

52R&=2&RN# =7P#274

R847>#:N# =7P#274

,lika -" 2ri'na vrednost poslovnog subjekta i intelektualni kapital 2.1. LJUDSKI KAPITAL & novoj ekonomiji ljudski kapital predstavlja nosei stub intelektualnog kapitala i osnovnu vrednost organizacije" 3ez pomoi ljudi, menaderi poslovnih subjekata ne bi mogli ostvariti svoje ciljeve, 'to bi dovelo u pitanje njihov opstanak na tri'tu" 4judski kapital se odnosi na lepezu znanja, sposobnosti, ve'tina, iskustava menadera i zaposlenih, koja su neophodna da bi se klijentu

dr Novica Pavlovi, pro$esor, (isoka poslovna 'kola strukovnih studija, Novi 5ad, 5rbija eljko Rai, saradnik u nastavi, (isoka poslovna 'kola strukovnih studija, Novi 5ad, 5rbija

pruila superiorna usluga ?u iji je sastav ukljuen i proizvod@" :n je individualan, nije u vlasni'tvu poslovnog subjekta i pojavljuje se kao generator inovativnih potencijala poslovnih sistema" 2ako%e, ljudski kapital predstavlja pokretaku snagu intelektualnog kapitala i ini osnovu tri'ne vrednosti poslovnih subjekata, naroito kod preduzea posluju u intelektualno intenzivnim industrijskim granama" (rednost pomou koje je mogue ostvariti konkurentsku prednost, oslanja se u velikoj meri na neopipljive elemente"Privreda sve vi'e postaje AbezteinskaB, 'to ilustruje primer da je *+,C" godine u ukupnim tro'kovima jednog raunara hardver uestvovao sa ,DE, a so$tver sa .DE, dok danas imamo obrnutu situaciju" 2ako%e, materijalni tro'kovi prosenog automobila ine samo * E ukupnih tro'kova njegove proizvodnje *" Posledica ovakvog razvoja tri'ta, izbacila je znanje u prvi plan, dok su tradicionalna sredstva proizvodnjeF sirovine, teak rad i kapital, ostali na drugom mestu, 'to je rezultiralo injenicom da danas mnoge razvijene drave koncept svog daljeg razvoja baziraju na stvaranju uslova za priliv znanja, odnosno ljudi koji ga poseduju" 4aka dostupnost in$ormacija u sinergiji sa razvijenom proizvodnom tehnologijom, doprinose skraivanju Aveka trajanjaB znanja" >iklus inovacijaF imitacijaF uni$ikacija je sve krai, 'to rezultira injenicom da ono 'to danas predstavlja znanje, sutra je ve uobiajena i dobro poznata materija za mnoge tri'ne subjekte" #ako su in$ormacije svima lako dostupne, strate'ko znanje kao izvor konkurentske prednosti, predstavlja privilegiju za organizacije koje kontinuirano obnavljaju i dopunjuju svoje intelektualne sposobnosti" ;iltriranje i skladno uklapanje in$ormacija u AutrivuB viziju budueg poslovanja predstavljaju izvor moi savremenog doba [-!" Pored toga 'to ga treba privui, znanjem treba uspe'no i upravljati" &pravljanje znanjem predstavlja identi$ikaciju, optimizaciju i aktivno upravljanje intelektualnim sposobnostima, bilo u obliku eksplicitnog znanja sadranog u ve'takim izvorima ili u obliku implicitnog znanja sadranog u samim pojedincima ili zajednicama" 8ksplicitno znanje nastaje iz razliitih izvora i lako se moe kodi$ikovati u dokumente, procese ili praksu ?ukljuuje sve nivoe spoznaje koji se mogu pretvoriti u vizuelnu prezentaciju, rei ili brojeve@" 5a druge strane, implicitno znanje je ugra%eno u ljudsko iskustvo i rad" :no se te'ko moe registrovati i dokumentovati i odnosi se na lina znanja ugra%ena u iskustvo u obliku pravila, vrednosti i intuicije" :ptimizacija eksplicitnog znanja postie se konsolidovanjem njegovih ve'takih izvora i obezbe%ivanjem uslova za nesmetano kori'enje, dok se optimizacija implicitnog znanja postie $ormiranjem zajednica za razmenu i poveanje njegovog kvantuma" 2o znai, da organizacija koja maksimalno eli da iskoristi znanje koje poseduje, mora upravljati pomenutim komponentama i njihovom me%usobnom interakcijom, iji je cilj pokretanje inovacija u organizaciji[.!"

LJUDSKI KAPITAL

SPOSOBNOST LJUDIICDQM.

SPOSOBNOST UENJA razmena znanja sposobnost re'avanja problema sposobnost menadmenta grupe za uvebavanje preduzetni'tvo liderstvo podaci o rastu

(2008). Zbornik radovapro$esionalno iskustvo Upravljanje kvalitetom i metodi obuke pouzdanou . aak: obrazovanje menadmenta nivoi obrazovanja i ve'tina Izdavaki centar DQM

,lika .. =omponente ljudskog kapitala . 2.2. STRUKTURNI KAPITAL :rganizacija poslovanja predstavlja sistem uz pomo kog se znanja i ideje trans$ormi'u u produktivne outpute" 5trukturni kapital podrazumeva operativnu $ilozo$iju i organizacione sposobnosti, koje se razvijaju da zadovolje zahteve tri'ta i iji su zadaci da ubrzaju protok znanja u poslovnom subjektu i van njega" #ako predstavlja izvor znanja i ideja, ljudski kapital je beskoristan bez sistema i kanala koji ga mogu uiniti produktivnim" 5trukturni kapital je vlasni'tvo poslovnog subjekta i slui kao logistika podr'ka i pokreta pretvaranja ljudskog kapitala u produktivnu vrednost" 2rendovi organizacije poslovanja usmereni su ka identi$ikaciji kljunih procesa, njihom kontinuiranom pobolj'avanju u pravcu zadovoljenja potreba sve zahtevnijih potro'aa" :vom procesu predhodila je praksa trans$ormacije dubokih vertikalnih organizacionih struktura u horizontalne, plie oblike, ime je znatno ubrzan protok in$ormacija kroz organizaciju, 'to je rezultiralo stvaranjem kvalitetne baze za trans$ormaciju inovativnih ideja i znanja u produktivne outpute" 9essler [*! za kreiranje horizontalne korporacije predlae sledee korake0 F identi$ikaciju strate'kih ciljeva, F analizu kljunih kompetitivnih prednosti za ispunjenje ciljeva, F de$inisane kljunih procesa, F organizovanje usmereno na procese a ne na $unkcije, gde svaki proces treba da povee zadatke koji se na njega odnose da bi proizvodFuslugu prilagodio potro'au, F eliminaciju aktivnosti koje ne poveavaju vrednost ili ne doprinose kljunim ciljevima, F smanjivanje na minimum broja poslovnih $unkcija i personal po odeljenjima, uvajui pri tom kljuna struna znanja, F zapo'ljvanje menadera ili timova kao vlasnika svakog kljunog procesa, F kreiranje multidisciplinarnih timova za vo%enje svakog procesa, F odre%ivanje posebnih karakteristika ciljeva, F dodeljivanje autoriteta zaposlenima i njihovo adekvatno in$ormisanje, i F pobolj'anje obuke, nagra%ivanja, zarade i budetskog sistema"
1 2

3usiness, <onas Riderstrale, =jel Nordstrom ?.DD-@" /araoke /apitalizam, 0anagement for mankind, 1eograd: 2lato PettG, R" and Huthrie, <"0 I2he >ase $or Reporting an #ntellectual >apital0 8vidence, 7nalGsis and ;uture 2rendsI, 9ahiGa, 5"3" ?8d"@, 2he >urrent 5tate o$ the 3usiness 9iscipline, 5pellbound Publications, Rohtak, .DDD, p"*+

Navedeni koraci otklanjaju sve dileme u vezi naina $ukcionisanja horizontalno dizajnirane organizacione strukture, $okusa i pravaca u kojima treba usmeriti postojeu kreativnu energiju, 'to predstavlja bazu za kreiranje i usvajanje novih znanja i e$ikasnu eksploataciju inovacija" 7ko se na sve navedeno dodaju i napori za smanjenje tehnolo'kog rizika na minimum putem kontinuiranog osavremenjavanja in$ormacione i proizvodne tehnologije, 'irom se otvaraju vrata za brzo, $leksibilno i e$ikasno poslovanje u ijem centru je znanje, kao osnov stvaranja konkurentske prednosti" =omponente strukturnog kapitala prikazane su na slici -"

STRUKTURNI KAPITAL IN!RASTRUKTURA Procesi #2 sistemi baze podataka =omunikacioni sistemi )odeli operacija ;inansijska struktura INTELEKTUALNA SVOJINA Patenti La'tiena prava 2ri'ne marke 2ri'ne tajne KULTURA )enadment $ilozo$ija Priznanja i nagrade )enadment struktura

,lika 3. :snovne komponente strukturnog kapitala2.3. RELA IONI KAPITAL Relacioni ?klijentski@ kapital ima ogroman znaaj zbog toga 'to obuhvata vrednost relacija, sve odnose i veze s klijentima, poslovnim partnerima, kupcima, dobavljaima, segmentima tri'ta, lojalnost, snagu i zadovoljstvo" 4anac stvaranja vrednosti ?materijalnih i nematerijalnih@ poinje i zavr'ava se s potro'aem od koga zavisi opstanak svih proizvodnih i uslunih delatnosti, a ijem zadovoljstvu, zahtevima i eljama treba posvetiti najvi'e panje" 2ako na primer, ime poslovnog subjekta, inovativnost proizvoda, jedinstvenost re'enja, marka proizvoda, imid, posebnost doivljaja, bonus, nagrada, popust, postprodajna usluga privlae i zadravaju klijente, a istovremeno na taj nain raste i konkurentska sposobnost poslovnog subjekta" =ompanije moraju da vode rauna, da kvalitet koji pruju bude iznad, ili u najgorem sluaju jednak kvalitetu koji potro'a oekuje" :vaj zakljuak proizilazi iz injenice da je satis$akcija potro'aa po pitanju kvaliteta proizvoda jednaka razlici izme%u percipiranog i oekivanog kvaliteta" SATIS!AK IJA" PER EP IJA # OEKIVANJA :ekivanja potro'aa su posledica uticaja tri'ne komunikacije, imida, usmenih preporuka ?JordKo$Kmouth@ i njegovih potreba" Nivo percepcije, sa druge strane, zavisi od uslunog ambijenta i stepena jednakosti izme%u uslunog proizvoda i uslune isporuke" La usluni proizvod zadueni su menaderi, koji posebno vode rauna o tome da maksimalno smanje jaz izme%u imida i identiteta kompanije, odnosno izme%u in$ormacija koje kompanija putem advertajzinga plasira o sebi i realne slike ukupne per$ormanse koju prua" :d ovih $aktora zavisi i stepen satis$akcije potro'aa po pitanju kvaliteta proizvoda" &koliko potro'a percipira kvalitet koji je iznad nivoa njegovih oekivanja, doivee vei stepen satis$akcije, 'to kompaniji trasira put ka poveanju baze lojalnih potro'aa i uveanju pro$ita" & suprotnom, kompanija dolazi u situaciju da prui negatvnu uslunu per$ormansu, to jest da proizvede nezadovoljstvo kod kupca" )o nezadovoljnog kupca nikada ne treba potceniti" #straivanja pokazuju da se negativno iskustvo prenosi ?putem AJordF o$F mouthB komunikacije@ daleko veem broju ljudi nego pozitivno iskustvo, 'to lo'e utie na imid kompanije i smanjuje 'ansu za ostvarenje pro$ita, putem osipanja baze lojalnih potro'aa [C!" =valitetna komunikacija sa potro'aima, kao i sa ostalim kljunim stejkholderima, oslanja se na razumevanje njihovih potreba i razradu procesa koji e te potrebe ispuniti" Poznato je da nije dovoljno samo pitati potro'ae 'ta je to 'to oni ele, s obzirm da oni esto nisu ni svesni koje su im stvarne potrebe, ili im pak nedostaje dovoljno znanja o mogunostima i svojstvima proizvoda ili usluga za koje su zainteresovani" Potro'ai esto trae re'enje svojih problema, bez obja'njenja svojih stvarnih potreba" )ogue je razumeti stvarnu situaciju potro'aa, ako se istrai 'ta lei iza njihovih stvarnih potreba, ili saznanjem na koji nain koriste proizvode ili usluge koje im organizacija isporui" Poveanje sposobnosti organizacije da razume i udovolji stvarnim potrebama potro'aa, uzimajui pri tom u obzir sve navedene oteavajue okolnosti, predstavlja osnovni cilj upravljanja odnosa sa njima i veoma vanu kariku u procesu poveanja intelektualnog kapitala [ !" Poslovni subjekti treba da usmere mnogo energije i daju sve od sebe kako bi zauvek zadrale postojee klijente, jer se smatra da je pronalaenje novih klijenata pet do sedam puta skuplje od uvanja postojeih" 4ojalni klijenti K koji tro'e veliki procenat svojih novanih sredstava na usluge i proizvode koje nudi poslovni subjekt K obezbe%uju vei pro$it, vi'e posla, vee tri'no ue'e i vi'e novih klijenata ?na osnovu preporuke lojalnih klijenata@, a sa porastom lojalnosti se smanjuju tro'kovi poslovanja" >ilj svih poslovnih subjekata mora biti doivotno zadravanje klijenata, koji se u globalu oslanja na sve navedene komponente relacionog kapitala ?slika C@"

PettG, R" and Huthrie, <"0 I2he >ase $or Reporting an #ntellectual >apital0 8vidence, 7nalGsis and ;uture 2rendsI, 9ahiGa, 5"3" ?8d"@, 2he >urrent 5tate o$ the 3usiness 9iscipline, 5pellbound Publications, Rohtak, .DDD, p"..

RELA IONI KAPITAL KLIJENTI Pojedinani klijenti =anali prodaje =anali distribucije &ARKE Proizvedene marke &slune marke =anali distribucije UGOVORI &govori o $ran'izingu &govori o licenci :stali ugovori

5lika C" :snovne komponente relacionog kapitalaC 3. $AKLJUAK 4ilozofija industrijskog doba zasnovana na pojmu efikasnosti, produktivnosti i ekonomiji obima vie ne daje rezultate. 5anas, kao jo jedini neiskorien resurs, ostali su ljudi sa svojim znanjem. 6 zavisnosti od toga da li je kompanija sposobna da prepozna sve komponente znanja i stvori uslove za produkciju novog 7primenjujui koncept organizacije koja u!i8, zavisi i uspeh njene ukupne poslovne performanse na tritu. 6spena evaluacija i kanalisanje postojeeg znanja, kao i stvaranje novih intelektualnih sposobnosti, zavisi od toga koliko su zaposleni skladno ukomponovani u savremenu organizacionu strukturu. 2omenuti sklad direktno zavisi od fokusa na unapre9enje klju!nih procesa kroz prizmu zadovoljenja potreba, zahteva i elja potroa!a, jer samo poveanje baze lojalnih potroa!a obezbe9uje porast trine vrednosti kompanije, kao posledica uveanja intelektualnog kapitala. %. LITERATURA [*! 9essler HarG. ?.DD*@" 0)"):;0;"%: leding people and organizations in the .-st centur', Prentice Mall" [.! #>9N)"?.DD,@" Zbornik radova< 6pravljanje kvalitetom i pouzdanou" Oaak0 #zdavaki centar 9N) [-! <onas Riderstrale, =jel Nordstrom ?.DD.@" 4unk' 1usiness" 3eograd0 Plato" [C! 4jubojevi, O" ?.DD.@" 0arketing usluga. Novi 5ad0 5tilos" [/! )aGo, 7" ?.DDD@" %he role of emplo'ee development in go&th of intellectual capital, Personal RevieJ, str"/.C" [ ! Pavlovi N"?.DD1@" =snovi organizacije. Novi 5ad0 7lgaF Hra$ N5" [1! Rentzhog, :" ?*++1@. %emelji 2reduzea ,utranjice. Novi 5ad0 Prometej [,! Roos, H", Roos, <", 0easurinag 'our $ompan' s Intellectual 2erformance, 4ong Range Planning, -P+1"str"C*-"

PettG, R" and Huthrie, <"0 I2he >ase $or Reporting an #ntellectual >apital0 8vidence, 7nalGsis and ;uture 2rendsI, 9ahiGa, 5"3" ?8d"@, 2he >urrent 5tate o$ the 3usiness 9iscipline, 5pellbound Publications, Rohtak, .DDD, p"./