HUNET Member’s Weekly Magazine

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HUNET Member’s Weekly Magazine ( 2003. 11. 04 )

고객과 함께 성장하는, 신뢰받는 경영지식 파트너

By 휴넷 경영지식 생산본부

[ 목 차 ]

I. 프롤로그: 설득 심리학으로의 초대
II. 설득의 법칙1: 상호성의 법칙
III. 설득의 법칙2: 일관성의 법칙
IV. 설득의 법칙3: 사회적 증거의 법칙
V. 설득의 법칙4: 호감의 법칙
VI. 설득의 법칙5: 권위의 법칙
VII. 설득의 법칙6: 희귀성의 법칙
VIII. 에필로그: 정보화 시대의 설득 전략

내용문의 : 경영지식 생산본부

전화 : 02-3281-1720
e-Mail : kp@hunet.co.kr

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프롤로그: 설득 심리학으로의 초대

문명이 진보한다는 것은 인간이 의식적인 노력 없이

자동적으로 수행하는 활동이 증가하고 있음을 의미한다.
-알프레드 노스 화이트헤드

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☞ 생 y각y 해y 봅y 시y 다

어느날 아리조나 주의 한 인디안 보석 가게에서는 흥미로운 사건이 있었다. 다시 그 지역은

관광객들이 많이 찾아와, 상점 역시 언제나 관광객들로 북적 였다. 그러나 당시 그 매장에
는 터키옥이 오랫동안 재고로 남아 있었다.

터키옥은 품질에 비해 가격이 상당히 낮게 책정이 되어있었지만 전혀 팔리지 않았다. 궁여

지책으로 주인은 터키옥을 상점의 가장 중심부에 배치하여 손님의 관심을 끌어 보려고 했지
만 판매는 여전히 부진했다.

온 종업원이 매달려 터키옥을 팔려고 노력해 보았지만 실패로 돌아가고 말았다. 마침내 주
인은 업무 관계로 출장을 떠나기 전날 밤, 손해를 보더라도 재고품을 모두 정리하기로 결심
을 하고 간단하게 흘려 쓴 메모를 지배인에게 남겼다.

“진열되어 있는 터키옥을 모두 반값에 처분하세요.” 며칠 후 출장에서 돌아와 보니 지시했

던 대로 터키옥의 재고는 모두 정리되었다. 그러나 놀라운 사실은 지배인은 그녀가 흘려 쓴
글씨를 잘 못 읽고, 반 값이 아닌 기존 가격의 2배라는 비싼 가격으로 판매를 했다는 것이
다. 심지어 터키옥은 기존의 2배라는 비싼 가격에도 불구하고 단 3일 만에 모두 팔려버렸다.

모든 동물들이 다 그렇겠지만, 칠면조 역시 새끼를 지극 정성으로 사랑하며, 보살핀다. 실제

로 그들은 새끼를 따뜻하게 하고, 깨끗하게 하고, 또 품에 안아 보호하는 데 많은 시간을
보낸다고 한다. 그런데, 한 가지 특이한 점은 어미 칠면조의 자식 사랑 법이다. 그것은 새끼
칠면조가 “칩칩”이라는 소리를 내야 비로소 돌보기 시작한다는 것이다.

새끼 칠면조의 냄새나 신체 접촉, 그리고 생김새는 어미 칠면조에게 아무런 자극을 주지 못

한다. 단지 “칩칩”이라는 소리에만 반응을 한다. 심지어 천적 관계인 족제비의 박제에서
“칩칩”소리가 나면, 이를 우호적으로 까지 대한다.

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필요없는 물건을 사게 되는 이유

앞에서 말한 어미 칠면조의 행동을 고정행동유형(fixed-action patterns)이라고 부른다. 이러

한 특이한 행동은 구애, 구혼 의식이나 교미 의식 같은 복잡하게 연결된 일련의 행동에서
주로 발견되는데, 이러한 고정행동들은 언제나 똑 같은 순서로 그리고 변함없이 일정한 방
식으로 일어나고 있다. 이러한 행동은 마치 동물들의 몸 안에 테이프로 저장되어, 특정 상
황(예를 들어, “칩칩”이라는 소리를 들었을 경우,)이 발생하면, 그에 관련된 테이프(예를 들
면, 모성애가 발휘되는)가 돌아가도록 되어 있는 것처럼 보인다.

여기서 주목해야 할 점은 바로 어떻게 적절한 테이프가 활성화되느냐에 관한 문제이다. 칠

면조 사례에서도 알 수 있듯이, 이러한 활성화를 이끌어내는 것은 어떤 특정적인 ‘유발기제
(the trigger feature)’이다.

이러한 유발기제를 조작하면, 동물들의 행동을 좌지우지하여 상황에 어울리지 않는 우스꽝

스러운 행동도 얼마든지 만들어 낼 수 있다. 그러나 우리는 여기서 우리가 주목할 점은 첫
째, 이런 일련의 자동화된 고정행동유형은 대부분의 경우에 아무런 문제가 없는 순기능을
담당하고 있다.(적어도 인간에 의해 ‘칩칩’이라는 소리가 조작되기 전까지는) 둘째, 우리 인
간들도 그러한 종류의 미리 프로그램된 테이프를 가지고 있다는 사실이다. 그리하여 그러한
테이프들을 활성화시키는 유발기제는 경우에 따라서 우리로 하여금 전혀 상황에 맞지 않는
어리석은 행동을 하도록 만든다.

잘 알려진 인간의 행동 법칙 중의 하나는 다른 사람에게 어떤 호의를 요청할 때는 왜 지금

그것이 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라는 것이다. 왜냐하면 사람들은 자신의 행동
이 ‘이유 있는 것’이 되기를 원하기 때문이다.

사회심리학자인 랭거(Langer)와 그녀의 연구팀은 도서관에서 복사하기 위해 줄을 서서 기다

리는 사람들을 대상으로 한가지 실험을 실시하였다. 이 실험에서 “죄송합니다만, 제가 지금
다섯 장을 복사해야 하는데 먼저 복사기를 사용하면 안될까요? 왜냐하면 지금 제가 굉장히
바쁜 일이 있거든요.”라는 멘트와 “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 제
가 먼저 복사기를 사용하면 안될까요?”라는 멘트를 사용하여, 작은 호의를 부탁하는 했다.
멘트를 보면 알겠지만, 전자는 ‘요청+이유 제시’의 형태이고, 후자는 ‘이유 제시 없는 요청’
이었다. 어쨌건 결과를 보면, ‘요청+이유 제시’는 매우 효과적이어서 94%의 사람들로부터
요청을 쾌히 승낙받았다. 하지만, ‘이유 제시 없는 요청’은 겨우 60%의 승낙만을 얻어냈을
뿐이었다.

언뜻 보기에 위의 두 경우의 가장 큰 차이점은 “왜냐하면 지금 제가 굉장히 바쁜 일이 있거

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든요”라는 추가 정보의 유무에 있는 것처럼 보인다. 그러나 랭거의 실험에 사용된 세 번째

형태의 요청 결과를 보면, 단순히 ‘왜냐하면(because)’라는 단어 하나가 이러한 마술을 부
렸다는 것을 알 수 있다.

랭거의 세 번째 형태의 요청은 비록 ‘왜냐하면’이라는 용어는 사용했지만 아무런 추가정보

를 주지 않았다. “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 제가 먼저 복사하면
안 될까요? 왜냐하면 제가 꼭 복사를 해야 하거든요.”라는 요청은 93%의 승낙을 얻어내었
다.

비록 랭거의 추후 연구 결과가 사람들이 항상 그처럼 기계적으로만 행동하는 것은 아니라고

밝혀내고 있지만, 놀라운 사실은 그러한 행동이 생각보다 훨씬 자주 발견된다는 점이다.

자! 이제 우리는 앞에서 말한 터키옥을 생각해 볼 수 있다. 지배인의 오해로 가격이 갑작스

럽게 2배나 오른 터키옥은 단지 3일만에 팔려나갔다. 대부분의 관광객들은 보석에 대한 지
식이 별로 없다. 단지 그들이 구매 결정에서 고려할 수 있는 것은 ‘비싼 것 = 품질이 좋은
것’이라는 일반적인 기준, 즉 고정관념이다. 사실 많은 사람들이 제품의 품질을 판단할 때
이러한 고정관념을 사용한다.

그러므로 좋은 품질의 보석을 사고 싶어하는 관광객들은 여러 보석 중에서 가장 가격이 비

싼 터키옥에 관심을 갖게 되었고, 따라서 갑작스런 가격의 상승은 터키옥의 매진이라는 예
기치 못한 결과를 가져왔던 것이다.

무의식적인 의사결정의 장단점

인디안 보석 가게에서 관광객들의 어리석은 구매 행동은 나름대로 그 이유를 분명히 가지고

있다. 흔히 ‘싼게 비지떡’이라는 말이 있다. 이렇듯 생활을 하면서 그들은 반복적으로 확인
하며 이 사실을 확인해 온 것이다. 따라서 그들은 좋은 품질의 제품을 구입하기 위해서는
반드시 고가품을 구입해야 한다는 고정관념에 쉽게 빠져 들었던 것이다.

여기서 주목해야 할 것은 관광객들은 비록 그들이 의식했던 아니던 간에 ‘의사결정의 지름

길’이라는 방법을 사용했다는 것이다. 보석의 가치를 결정하는 모든 정보를 수집하여 과연,
어떤 보석을 수집하는 것이 가장 연명한 의사결정이 될 것인가를 고통스럽게 심사숙고하는
대신 그들에게 익숙한 법칙인 대체적으로 비싼 것이 품질도 좋더라는 의사결정의 지름길을
사용하여 쉽게 판단하였던 것이다.

사실상, 위와 같이 자동화되고 고정관념화된 행동들은 우리 인간의 삶을 유지하기 위하여

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꼭 필요한 행동일 뿐만 아니라 많은 경우에 가장 효과적이기도 하다. 예를 들어 ‘전문가들

이 그렇게 말했다면, 틀림없는 사실일 것이다.’라는 지름길 법칙을 생각해보자. 나중에 설명
할 ‘권위의 법칙’에서 살펴보겠지만, 우리 사회는 어느 특정 주제에서 권위를 지닌 한 개인
의 말과 지침을 생각없이 수용하려는 경향이 있다. 이는 미디어(TV, 신문, 잡지 등)을 접했
을 때, 자신들의 행동을 생각해보면 쉬울 것이다. 특히, 현대와 같은 복잡한 사회를 살아가
기 위해서 ‘판단의 지침(judgemental heuristics)’이라고 일컬어지는 이러한 의사결정의 지름
길들은 얼마든지 이해가 되기 쉬울 것이다.

의사결정 원리를 악용하는 불로소득자들(검치 베도라치)

검치 베도라치라는 불리우는 고기는 농어 종류의 큰 고기와 작은 고기 사이의 기이한 상호

협조 관계를 교묘히 이용하여 생존해 나간다.

농어류의 작은 고기는 큰 고기의 청소부 역할을 담당하고 있는데 이 작은 고기가 일명 ‘물

결이 파도치듯 춤을 추면’ 큰 고기는 입을 크게 벌려서 작은 고기가 자기의 입 속으로 들어
오게 한다. 이것은 훌륭한 공생 관계이다. 아마도 이 작은 고기의 춤이 큰 고기의 부동자세
를 발생시키는 유발기제의 역할을 하는 것 같다.

그런데, 검치 베도라치는 이러한 상호 협조 관계를 알고 있다. 그래서 이 물고기는 파도치

는 춤을 모방하여 큰 고기를 부동자세로 만든 후에 날카로운 이빨로 순식간에 큰 물고기의
살점을 뜯어 먹고는 큰 고기가 최면 상태에서 깨어나기 전에 유유히 사라진다.

앞의 일화는 유감스럽게도 인간들 사회에도 적용된다. 일례로 우리나라의 주식시장을 보자.

우리나라의 주식시장은 IMF를 거치면서 많은 변화를 가져왔다. 하지만 많은 좋지 않은 모습
을 보여온 것도 있다. 특히 일부의 기업들은(특히 부도덕한 CEO) ‘대마불사’라는 과거의 낡
은 고정관념을 이용하여, 양적 성장을 추구하고, 이를 통해 주식시장에서 많은 자금을 끌어
들인 후에 자신들의 배를 불리는 사기행각을 벌였다.

한편, 우리는 앞에서 인디안 보석 가게의 예를 보았다. 비록 실수에 의한 것이지만, 이제 주

인은 ‘비싼 것=품질이 좋은 것’이라는 고정관념을 보다 장기적으로 그리고 의도적으로 이용
할 것이라는 것은 상상하기 그리 어렵지 않다. 예를 들어, 관광의 성수기가 다가오면, 그동
안 가장 실적이 저조했던 보석의 재고를 처리하기 위해 그 보석에 얼토당토 않은 높은 가격
을 붙여 놓을 것이다. 그리고, 만일 그 보석이 기대했던 대로 빨리 팔리지 않는 다면 그 보
석의 가격을 원래대로 환원시키고 “이 제품의 정상 가격은 얼마얼마인데, 지금은 얼마얼마
에 팝니다.”라는 고리표를 붙여 비싼 것을 선호하는 관광객의 시선을 끌 것이다.

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인간 심리를 공략하는 ‘허허실실법’

지금까지 언급된 우리에게 커다란 영향력을 발휘하고 있는 설득 도구들은 몇 가지 공통점을

가지고 있다. 그 중 두 가지는 이미 설명된 바 있다. 즉, 그러한 도구들이 영향력을 발휘하
는 과정은 거의 기계적으로 이루어지고 있다는 것과 어느 누구라도 그러한 도구들을 사용하
는 법을 알게 된다면 엄청난 불로소득을 챙길 수 있다는 것이다. 아직 설명하지 않는 세 번
째 공통점은 영향력의 도구를 사용하는 사람들이 우리들을 그들이 원하는 대로 움직이게 만
드는 방식과 깊은 관계를 맺고 있다.

앞으로 설명할 영향력의 도구들은 철곤봉으로 사람을 두들겨 패서 항복시키는 것과 같은 방

법과는 전혀 다른, 매우 정교하면서도 잘 드러나지 않는 방식으로 사람들을 움직이게 한다
는 공통점을 갖고 있다. 적절하게 시행된다면, 단지 요구되는 것은 주어진 상황에 적절한
유발기제를 찾아내서 그것을 원하는 대상에게 인식시켜 주기만 하면 된다.

마지막으로 네 번째 공통점은 영향력의 도구를 사용하는 사람들은 우리들의 행동을 조작하

고 있으면서도 전혀 그러한 인상을 우리에게 주지 않고 있다는 점이다. 그래서 부당한 영향
력의 희생자들조차도 단지 그들이 자신들의 의지에 따라 상황에 적절하게 행동했을 뿐이라
고 믿게 된다.

이에 대해 의문을 가질 사람들이 많을 것이다. 한가지 예를 들어보겠다. 인간의 인식과정을

설명하는 이론 중에 ‘대조효과(the contrast principle)’라는 것이 있는데, 이 원리는 차례로
제시된 두 사물 사이의 차이점을 인식하는 과정에 영향력을 미친다고 한다. 쉽게 설명하자
면, 우리가 무거운 물체를 들어보고 난 후에 무거운 물체를 들어보면, 그냥 처음부터 무거
운 물체를 들어 본 경우보다 그것이 더 무겁게 느껴지는 것과 같은 이치이다.

그렇다면, 이러한 대조효과라는 영향력의 도구를 누군가 자신의 목적을 달성하기 교묘하게
이용하고 있진 않을까 하는 의심이 들 것이다. 대답은 물론 그렇다이다.

부동산 회사의 예를 들어보자. 부동산 회사에서는 고객이 처음 찾아왔을 때, 좋은 집은 먼

저 보여주지 않는다. 항시 가장 나쁜 집부터 보여준다. 이를 ‘올가미집(setup property)’이라
고 부르는데, 이는 대조효과를 이용하여 그들이 진짜로 팔려고 하는 집들을 잠재고객들에게
더욱 매력적으로 보여지게 하기 위한 것이다.

이러한 예는 우리 사회 곳곳에 있는데, 자동차 판매점도 이러한 경우에 속한다. 자동차 판

매점에서는 절대 새차의 가격에 대한 흥정이 끝나기 전에 옵션에 대해 언급하지 않는다. 그
러나 흥정이 끝나면 이런 저런 옵션의 장점에 대해 소개한다. 막 몇 천만원 짜리 흥정을 마

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친 고객의 눈에는 안전 유리, 고급 타이어, 고급 오디오 시스템 등의 옵션 가격은 아무 것

도 아닌 것처럼 보일 것이다. 특히 이때 판매원은 이들 옵션을 한번에 하니씩 소개하며, 그
가격이 이미 결정된 새차의 가격에 비해 정말 사소하다는 인상을 지속적으로 유지시키는 것
이 중요하다.

한 노련한 영업사원의 증언에 따르면, 이렇듯 사소하게 느껴졌던 옵션들을 하나, 둘 추가하
다 보면 자기도 모르는 사이에 전체 자동차 값은 원래의 예산을 훨씬 초과하는 경우가 비일
비재하다고 한다.

☞ 연 y습y 하y 기

① 여러분 앞에 솜 1Kg과 무쇠 1Kg이 있습니다. 어느 것이 더 무거울 까요?

② 여러분이 변호사라고 가정해보고, 백화점에서 사고로 다리가 부러진 한 여성이 1천만원

의 손해배상 청구를 했다고 할 때, 인지적인 대조효과에 대해서 알고 있다면 판사에게 1만
달러를 합리적인 보상액으로 심지어 최소한의 보상액으로 보일 수 있게 재판 중에 어떻게
해야 할까요?

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