TÜRK DERGİ REKLAMLARINDA CİNSELLİK: ÖNYARGI YA DA GERÇEĞİN YANSIMASI* H. Kemal Suher**- N.

Bilge İspir*** ÖZET Basın yayın organlarındaki reklamlarda cinsel içerik kullanımı reklam sektörünün en çok eleştirilen alanlarından birisidir. Bu çalışma 1995 ve 2005 yıllarında dergilerde yayımlanmış reklamlardaki cinsel içerik miktarını içerik analizi yöntemi ile belirlemeye çalışarak; bu eleştirilerin bir önyargıdan mı yoksa gerçeğin bir yansıması mı olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre, genel olarak cinsel içerikli reklam yüzdelerinde küçük bir artış vardır, fakat 10 yıllık zaman aralığında, incelenen dergilerde yer alan reklam sayısında daha fazla bir artış olmuştur. Ayrıca, cinsel içerik, dergi türüne göre derinlemesine analiz edildiğinde, kadın dergilerinde bir artış görülmektedir. Tam tersi olarak da genel ilgi dergileri ve erkeklere özgü dergilerde, cinsel içerik kullanımı istatistiksel olarak önemli bir düşüş göstermektedir. Dergi reklamlarında cinsellik, fiziksel temasla değil de, daha çok giyim ve çıplaklık kullanılarak vurgulanmaktadır. Bu araştırmanın temel sonucu reklamlardaki cinsel öğelerin kullanımının arttığı iddiasının gerçek olmadığı, sadece reklam sektörüne karşı hissedilen popüler bir önyargı olduğudur. Anahtar sözcükler: Reklam, cinsellik, cinsel içerik, içerik analizi. SEXUALITY IN TURKISH PRINT ADVERTISEMENT: A PREJUDICE OR A REFLECTION OF REALITY ABSTRACT Usage of sex content in print advertisements and commercials is one the most criticized fields in advertising industry. This study tries to find out the usage of sexual content in magazines advertisements during 1995 and 2005 by the help of a content analysis and decide whether these criticisms are the reflections of reality or a prejudice. According to the results of this research, in general the percentage of ads with sexual content has a little increase, but the absolute number of ads has much more increased in the average issue of the studied magazines during the ten year time interval. Besides, when the sexual content is deeply analyzed according to the magazine types, women’s magazine shows an increase. In contrast general interest magazine and men’s magazine show a statistically significant decrease in usage of sexual content. Sexuality in magazine advertisements is mostly emphasized by the dressing type and nudity rather than physical contact. The main result of this research shows that the perception that claim an increase in the usage of sexual elements in advertising is not real one, only a popular prejudice towards advertising industry Keywords: Advertisement, sexuality, sexual content, content analysis. GİRİŞ Cinselliği temel alan reklamlar insanların ilgisini çeker. Bazı reklamlar o kadar kışkırtıcıdır ki basının yoğun eleştirisini alırlar ve toplumun bazı kesimleri bu tarz reklamları rahatsız edici bulurlar. Okuyucuların ve seyircilerin günlük hayatlarında karşılarına çıkan cinsel içerikli
*

reklamların sayısı ve sıklığı ve bu tür reklamların seyircilerden ve basından gördüğü olumlu veya olumsuz ilgi, çoğu insanın reklamlarda çok fazla cinsellik olduğuna inanmasına yol açmıştır. Bazıları reklamlarda cinsellik kullanılmasının algılarımızı ve düşüncelerimizi yozlaştıran etkili bir güç olduğunu bile iddia ederler (Tellis 2004: 14). Tüm medya tüketicileri-

Bu çalışma, Bahçeşehir İletişim Fakültesinde 5-7 Ekim 2006 tarihlerinde düzenlenen Uluslararası İletişim, Kitlesel Medya ve Kültür: Özgürlük ve Önyargı adlı sempozyumda bildiri olarak sunulmuştur. ** Yrd. Doç. Dr., Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi *** Öğr. Gör., Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi

İlki tüketici olarak kadın boyutudur. En sık tartışılan ve araştırılan konular reklamlardaki kadınların diğer insanlarla ve ürünlerle olan ilişkilerindeki sınırlı rol betimlemeleriyle ilgilidir. Wagner ve Banos 1973’deki çalışmalarında kadınların betimlendikleri çalışan rollerinde bir artış gözlemlediler. kendisine her tür anlamın atfedilebileceği esnek bir malzeme olan kadınların. Ekonomik açıdan erkeğe bağımlılık kadını hem ev içinde. Saktanber (1993) çalışmasında. kadın imgesinin reklamlarda kullanılarak erkeklerin tüketimini arttırmada araç olarak kullanılabilmesidir (Barokas 1994). bulundukları tek ortamın ev olduğu ve öncelikle bir cinsel obje şeklinde gösterildiği sonucuna varmıştır. 1979: 38). (Kerin ve ark. Türkiye’de kadının yeri genel olarak evdir. Diğer bir deyişle çalışma durumları basmakalıp olmaya devam ediyordu. hizmeti betimledikleri belirtmiştir. Aynı zamanda meslek türlerinin arttığı ve kadınların sahip olduğu daha fazla profesyonel iş kategorilerinin kullanıldığı saptanmıştır.. %20’sinde ise kadının cinsel meta olarak kullanıldığı bulunmuştur. 1979: 38).Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı. Dahası bu çalışma reklamlardaki kadınların erkeklere bağımlı. önemli kararlar alamayan. Bu dönemde iş ile ilgili rollerin yüzdesi artmıştır fakat bunlar genelde düşük statülü işlerdir. Courtney ve Lockeretz’in (1971: 95) çalışmasında incelenen reklamların çok nadir olarak kadınları çalışan rollerinde gösterdiğini belirtilmektedir. yaptığı iş ev işidir. Dominick ve Rauch (1971) tarafından gerçekleştirilen bir başka çalışmada kadınlar genelde ev kadını ya da anne rollerinde gösterildiği bulunmuştur. Ayrıca kadınları evin dışında gösteren meslek rolleri erkeklere göre önemli ölçüde azdır ve bu kadınlar da oldukça geleneksel cinsiyet rollerinde gösterilmiştir. reklamların. Erkeklerin neredeyse yarısı (%45) çalışan rollerinde gösterilirken kadınların onda birinden azı (%9) çalışan rollerinde gösterilmiştir.5’inde kadınların ev kadını olarak betimlendiği. Akdoğan’ın (2004: 32) çalışmasına göre. günümüz kadının rollerini doğru yansıtıp yansıtmadığı ya da özel rol durumlarındaki açıkça yapılan betimlemelerde kadınlar için basmakalıp rollerin vurgulanıp vurgulanmadığıdır. kurgulanan özellikleriyle pazarlanan malı. Belkaoui ve Belkaoui (1976). (Kerin ve ark. Tüm bu çalışmalar. Kadınların kapitalizm için taşıdığı ikinci önem ise. 1970 ve 1972’de yayımlanan basılı reklamların karşılaştırmalı analizinde. Reklamcılık ile cinsellik arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmalar rol tasvirlerine ve cinsel çekiciliğe yoğunlaşırlar. bilinen basmakalıp kullanımlar dahilinde. 1979). Sexton ve Haberman (1974). hem ev dışındaki toplumsal ilişki ve rollerde de arka plana itmektedir. Elde ettikleri sonuçlara göre. Konuyla ilgili eserler incelendiğinde aşağıdaki çalışmalar reklamlardaki kadın rollerinin betimlenmesiyle ilgili tartışmalar konusunda önemli bilgiler vermektedir. yirmi sene boyunca eğilimler genel olarak kadınları önceden kestirilebilir bir ortamda beliren sosyal insanlar olarak sınırlı bir şekilde resmetmenin ötesine geçmiş gibi görünmüyordu. Cinsellik kullanımının markanın hatırlanmasına ve tanınmasına olan etkisi cinsel çekicilik altında incelenmektedir. erkeklerle karşılaştırıldığında kadınların daha sık işsiz olarak gösterildiklerini veya meslek rollerinde gösterildiklerinde ise bunların düşük maaşlı işler olduğunu belirlemiştir.. genelde reklamlardaki kadınlara yoğunlaşmıştır (Kerin ve ark. Özgür’ün (1996: 237) reklam filmleri üzerine yaptığı araştırmaya göre ise incelene reklamların %17. 1956. (80-94) nin reklamlardaki cinselliğe dikkat ettiği çok açıktır. 1950 ve 1971 arasında ülke çapında tirajı olan beş dergide çıkan reklamların içeriklerini karşılaştırdılar. Sexton ve Haberman (1974) göre çalışırken gösterilen kadınların sayısında bir artış fark ediliyordu fakat bunlar hala geleneksel mesleklerdi. REKLAMLARDA KADIN ROL BETİMLEMESİ Kadınların kapitalist sistemler için iki açıdan önem taşıdığı söylenebilir. 81 . her durumda kullanıma hazır. Bu alanda üzerinde durulan konu.

kadının yaptığı işi evin içinde. iyi eğitimli ve yüksek statülü kadınlardır. artış göstermiştir. Uray ve Burnaz (2003: 84) gerçekleştirdikleri çalışmada. Çıplaklık/giyim: Modellerin giysilerinin miktarı ve tarzı. duruş ve hareket (vücut dili. Reklamlarda cinselliğin kullanılması durumu bir cinsel çekicilik olarak düşünülebilir. erkeğe bağımlı. Türk televizyon reklamlarının çoğunlukla Amerika. 82 . Doğası gereği reklamcılık. Reklamları en çok eleştirenler. 60’larda ve 70’lerde kadınlar tarafından temsil edilen rollerde çok az değişiklik olduğu sonucuna varmışlardır (Dudley 1999). 5. cinsel içerikli resimler ve cinsel ifadelerin kullanımı ile ilgilidir. Genel olarak. ulusal reklamcılar 1980’lerden beri kadınların reklamlarda kullanılmasına daha hassas yaklaşmaya başlamış olsalar da. sessiz ve sesli iletişim) dahildir. 1990). CİNSEL ÇEKİCİLİK. (Courney ve Lockeretz 1971. cinsel davranış. Araştırma konuları. Kadınların cinsel obje olarak kullanılması fikri. araştırmacılar 50’lerde. 30’lu ve 80’li yıllara yönelik Milliyet gazetesindeki basılı reklamları kapsayan içerik analizinde literatüre paralel şekilde kadını. farklılaştıran ve nihayetinde satan uygulamalı bir ikna çeşididir (Reichert 2003). genç. bir kadının reklamı yapılan ürün için süs olmaktan öteye geçemediği durumlarda. Flört. kadınlar çoğu zaman hala doğru olarak temsil edilmemektedirler. dikkat çekici bir taktik olarak kullanımından kaynaklanmaktadır (Kerin ve ark. moda ve saç yapıları ile betimleyen.Selçuk İletişim. Özetle. çok dar giysilerden iç çamaşırı ve çıplaklığa kadar değişen şekillerde vücudun teşhir edilmesi. Ferguson ve ark. Kadınların önemli bir kısmında reklamların tatminsizlik yarattığı Lundstorm ve Sciglimpaglia (1977) tarafından tespit edilmiştir. genellikle eve ve ev işlerine düşkün. hatta reklamcılar bazen ulaşmaya çalıştıkları insanların bir çoğuyla teması kaybetmektedirler (Arens 2005: 60). Türkiye’de de durum bundan çok farklı görünmemektedir. İtalya ve Portekiz gibi batılı ülkelerde bulunan basmakalıp kullanımlara benzer cinsiyet rolleri betimlediğini bulmuşlardır. Kadınların reklamlardaki kullanımı ile ilgili çalışmaların en önemli ikinci konusu reklamlarda cinsel çekicilik. Örneğin. Aynı şekilde 1970 ve 1990 yıllarındaki zaman dilimine bakıldığında kadınların basmakalıp kullanımı devam etmekle kalmamış. 2. çoğunlukla yaşadığı döneme uygun giysiler. göz teması. onları konumlandıran. pekiştiren. cinsel obje konumunda. Genç. cinsel imalar. Bunlar çıplaklık/giyim. rol betimlemelerinden. İki veya daha fazla insan arasındaki cinsel etkileşim genellikle sarılmayı. CİNSEL İÇERİK VE REKLAM Modellerin reklamlardaki betimleniş şekilleri ile ilgili yukarıda açıklanan tüm bu çalışmalar kadınların rollerinin nasıl betimlendiğine yoğunlaşmaktadır. fiziksel çekiciliği ön planda tutan. ikna eden. 1998: 113). Amerika’da yapılan reklamdaki kadın betimlemelerine yönelik çalışmalarda kadının ağırlıklı olarak. Buna karşın kadının otorite ve güven konumlarında betimlenmesi oldukça sınırlıdır (Ford ve ark. Ferrante ve ark. Cinsel Davranış: Bireysel ve insanlar arasındaki cinsel davranış. 1988. İngiltere. 1979: 39). Soley ve Kurzbard 1986. kadınların toplum içindeki geleneksel rollerini ve değerlerini reddetmiş olan kendini iyi ifade edebilen ve daha nüfuzlu. fiziksel çekicilik. Yine de. çamaşırdan ibaret gösteren ayrıca kadını bir cinsel nesne ya da reklamın çekiciliğini arttırmaya yarayan bir obje gibi toplumsal cinsiyet rollerinde gösterildiğini bulmuştur. Gilly 1988. reklamcıların kadınların reklamlardaki rolleri konusunda hassaslaşmaya başladıklarını ve reklamlarda daha modern kadın rolleri kullanılmaya başlandığını belirtmişlerdir. Bu çalışmaların tersine Schneider ve Schneider (1979). öpüşmeyi. ürünler ve hizmetler hakkında bilgi veren. Reichert’a göre (2003) reklamlarda incelenen beş çeşit yaygın cinsel uyarıcı vardır. erkek modellerin yanında bir süs malzemesi ve ürün kullanıcısı ya da tanıtanı şeklinde kullanıldığı tespit edilmiştir. iyi eğitimli ve kariyer yapmayı amaçlayan daha fazla kadın işyerlerine girdikçe reklamların aldığı eleştirilerin artma ihtimali de yükselecektir. temizlik. 2008 Yılmaz (2007: 154) 60’lı. reklamlardaki cinsel içeriğe doğru kaymaktadır. bilinçaltına hitap eden cinsel imgelerdir. yemek.

saç ve vücut yapısını içerir. Chestnut. bu alanda. çıplak bir kadın içeren reklamlardaki marka isimlerinden önemli ölçüde daha fazla hatırlanmıştır. Öte yandan. erkekler için marka hatırlanırlığı sağlamıştır. reklamlardaki cinsel çekicilik kullanımına tüketicilerin verdiği tepkinin oldukça fazla incelendiği görülmüştür. kamera teknikleri ve kurgu gibi cinsel anlamları arttıran veya bu tarz anlamlara katkıda bulunan kolaylaştırıcı faktörleri de içerir. marka hatırlanması.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı. reklamların daha fazla hatırlanmasının ve tanınmasının sözel içerik değil de görsel içerik için geçerli olduğunu öne sürmüşlerdir. Reklamlarda çıplaklık kullanımı ile ilgili tutumlar hatırlanan marka isimlerinin sayısını pek fazla etkilememiştir. Richmond ve Hartman (1982) reklamlardaki cinsel çekiciliğin birkaç belirgin tipe göre kategorize edilebileceği ve izleyiciler ile okuyucuların bu çekiciliklerin çeşitli içerik boyutlarına farklı tepkiler verdikleri sonucu elde etmişlerdir. Reid ve Soley 1981 yılındaki çalışmalarında. marka hatırlanmasına engel olmasa bile mesajların anlaşılmasına engel olmaktadır. fakat marka ismi ile ilgili bilgi üzerinde çok az etkisi olduğunu belirtmişlerdir. Cinsel imalar: Çift anlamlı sözler ve kinaye yoluyla cinsel anlam taşıyan nesneleri ve olayları ima etmek ve bu tarz şeylerden bahsetmek. elde ettikleri sonuçların. (80-94) röntgenciliği ve daha yakın cinsel davranış çeşitlerini içerir. Ayrıca. Weller. Bilinçaltına hitap eden cinsel imgeler: Bilinçaltı düzeyinde cinsellikle ilgiliymiş gibi değerlendirilen içerik. Severn. çelişkili sonuçlar da elde edilmiştir. Steadman’in (1969) cinsel içeriğin marka ismi hatırlamasına engel olduğu sonucu başka çalışmalar tarafından da doğrulanmıştır. Cinsel Çekicilik: Modelin fiziksel güzelliğinin genel seviyesi. Bu zaman diliminde kadınların cinsel obje olarak betimlenmesinde bir azalma olduğu fakat diğer klişelerde bu durumun olmadığı sonucuna varılmıştır. Cinsel içerik.. Sibley ve Neuhaus’e göre. ışıklandırma. Venkatesan ve Losco’ya (1975) göre 1959 ve 1971 yılları arasındaki dönemde en çok temsil edilen üç rol (1) cinsel obje olarak kadınlar (2) fiziksel olarak güzel kadınlar ve (3) erkeklere bağımlı kadınlardır. cinsel organları ve cinsel davranışları çağrıştıran cinsel olmayan somut nesneler ile cinsel organların. Çoğu zaman yüz güzelliğini. ten rengini. Steadman’in çalışmasının sonuçlarını desteklemiştir. 1990). Belch ve Belch (1990). marka isimlerinin hatırlanmasında cinsel içerikli resimlerden çok daha etkilidir. LaChange ve Lubitz (1977) basılı reklamlarda dekoratif amaçlı bir modelin bu- lunmasının model ile ilgili bilgiler konusunda hafızayı etkilediğini (bu yüzden tüm reklam için daha iyi tanıma). ortam. Alexander ve Judd’in (1978) gerçekleştirdiği araştırma. artan belirgin cinsel içerik. (Dudley 1999).. fakat kadınlar için sağlamamıştır ve hem kadın hem erkekler için ürün kategorisi hatırlanırlığı sağlamıştır. özellikle de reklam önemli ölçüde yazı içeriyorsa (Severn ve ark. reklamlarda cinsel çekiciliğin kullanımının alıcıların mesajın içeriğini doğru olarak yorumlamalarını azalttığı ile ilgili genel kanıyı des- 83 . Alexander ve Judd’in bu bulgusu Steadman’in çalışması ile zıtlık göstermektedir. reklamlardaki çıplaklığın derecesi arttıkça marka hatırlanırlığı bu ölçüde azalmamıştır. Steadman’in (1969) seksi modellerin marka hatırlanması üzerine etkisini incelediği çalışması en çok aktarılan çalışmalardan birisidir. Seks gibi kelimeler. Cinsel olmayan bir dağ veya orman manzarası içeren reklamlardaki marka isimleri. vücut parçalarının ve insanların küçük resimlerini içerir. tasarım öğeleri. Cinsel olmayan resimler. Ürünün doğası ve/veya kullanımı ile uyumlu olan işlevsel cinsel çekiciliklerin en çok reklam hatırlama seviyeleriyle sonuçlanırken uygunsuz cinsel çekiciliklerin (ürünle uyumsuz olanlar) en düşük hatırlama seviyesi ile sonuçlandığını belirtmişlerdir. İlgili literatür incelendiğinde. Bununla birlikte. Hatırlama ve erotik içeriğin miktarı arasında bir ilişki olmasa da reklamlarda cinselliğin kullanılmasıyla ile ilgili olumlu bir tutuma sahip olanlar bu tarz uygulamalara karşı olanlardan daha fazla marka ismi hatırlamışlardır.

kadın dergilerine yönelik yaptığı çalışmada ağırlıklı olarak kadınların fiziksel güzelliğinin ve cinselliğinin ön plana çıkartıldığını ve dergilerde giyim ve kozmetik ürünlerine yönelik reklamların yer aldığını bulmuştur. piyasaya küçük bir parfüm reklamı olarak giren Jovan. Sonuç olarak çıplaklığın.  Yıllara göre basılı reklamlardaki cinsel içeriğin miktarı nedir. Şirket yönetimi. Cinsel içerikli çekiciliklerin etkisine yönelik birçok araştırma yapılmasına rağmen.Selçuk İletişim. bazı negatif etkilerinin olduğu. birkaç çalışmada rapor edilmiştir. Bu karşılaştırmayla günümüzdeki reklamlardaki cinsellik miktarının önceki on yıl dönemdekinden farklı olup olmadığı belirlenebilecektir. ÇALIŞMANIN AMACI Soley ve Kulzbard’in çalışmasıyla benzerlik taşıyan bu çalışmanın amacı 1995 ve 2005 yıllarında Türkiye’deki dergilerde yayımlanmış reklamların cinsel içeriklerini sistematik bir şekilde analiz etmektir. Örneğin. göre. Amerikan reklamlarından daha çok uluslararası reklamlarda yaygın olduğu bulunmuştur. Reid. kullanımı nasıldır? 84 . reklamlarda cinselliğin sağduyulu kullanılması tatmin edici sonuçlar üretecektir. Türkiye’de reklamlara yöneltilen eleştirilerin çoğu cinsellikle ilgilidir. başka hiçbir fonksiyonu olmayan modeller çok az fayda sağlar. Cinselliğin marka ismi hatırlanırlığı engellemesine ek olarak. Bu sayede. satın almaya yönelmektedir. Severn. Çalışmanın amacına uygun olarak aşağıdaki araştırma soruları belirlenmiştir. 2008 teklediğini belirtmişlerdir. Ona göre günümüz kadın dergileri her ne kadar hedef kitlesi olarak iyi eğitim görmüş. ekonomik özgürlüğün yanı sıra kendini tüm alanlarda özgür kadınları belirlemiş olsa geleneksel bir kadın kimliği sergilemektedir. Soley ve Kurzbard (1986). misk özlü parfümlerinin tanıtımı için cinselliği apaçık kullanmaya karar vermiştir (Barokas 1994: 30). reklamlardaki cinselliğin gerçek kullanıma yönelik çok az araştırma yapılmıştır. Salmon ve Soley (1984) Amerikan ve uluslararası televizyon reklamlarında seksin kullanımının benzerliklerini ve farklarını belirlemek için televizyon reklamlarının uluslararası örnekleri ile karşılaştırmalı bir içerik analizi yapmışlardır. yetmişli yılların ortalarında parfüm reklamcılığını ve genel olarak koku sektörünü canlandıran işler yapmıştır. özellikle Amerika’daki genel ilgi dergilerinde. hedef kitle cinselliği işleyen reklamları daha ilginç bularak. belirli bir zaman diliminde Türkiye’deki belli dergilerde kullanılmış olan cinselliğin miktarı belirlenebilecektir. alıcıların reklamda bu tür çekiciliğin kullanıldığı yapım formatlarına daha fazla dikkat edecekleri ortaya çıkmıştır. 2. Başka bir deyişle. iç çamaşırı ve giysi (örneğin kot reklamları) gibi ürünler için kesinlikle geçerlidir. Bu alandaki çalışmalara göre. arttığını belirlemişlerdir. cinsel içerikli reklamların yüzdesi 1964 ve 1984 yılları arasında artmamış olsa da. Belch ve Belch’e (1990). 5. Buna rağmen. Türkiye’deki basılı reklamlardaki cinsellik kullanımının miktarının belirlenmesi ile reklamlarda cinsel içerik kullanımın arttığı iddiasının gerçeği mi yansıttığı yoksa sadece bir önyargı mı olduğu kararının verilmesi bu çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır. Fakat cinsel resimler bu zaman diliminde daha belirgin hale gelmiştir. Bu. Yapar (1999: 77). bu durum reklamın kendisine yönelik olumlu bir tutumla sonuçlanabilir ve daha büyük satın alma niyetine dönüşebilir. ürün ve resim arasında bariz bir ilişki varsa. cinsel içerikli reklamların sayısının. Çalışmalarına göre cinsel çekiciliğin kullanımı mesajların belirtmeye çalıştığı şeyin doğru şekilde yorumlanmasını ve zihinde tutulmasını azaltmaktadır. parfüm. Eğer bu ilişki yoksa sırf dekoratif amaçlı olan. Çoğu insana sorulduğunda fazla cinsellik kullanıldığı için reklamları eleştirirler ya da rahatsız edici bulurlar. hatta ürünün imajını ve satışlarını zedeleyebilir (Dudley 1999). Bir başka çalışmada. Peterson ve Kerin’a göre (1977) bir reklamda çıplak manken kullanılıyorsa bu en az çekici olarak algılanıyor ve bu olumsuz tavır da ilgili ürünün en düşük kaliteye sahip olduğunun ve en az saygınlığa sahip olduğunun düşünülmesine yol açıyordu.

Soley ve Kurzbard’ın (1986) çalışmasından uyarlanmıştır. Dergi reklamlarındaki cinsel içeriğin kullanımının ölçümü için operasyonel olarak neyin cinsel içerik taşıdığının belirlenmesi bir zorunluluktur. (80-94)  Basılı reklamlardaki cinsel içeriğin miktarı derginin türüne göre nasıl değişmektedir?  Basılı reklamlardaki cinsel içeriğin miktarı ürün kategorisine göre nasıl değişmektedir? YÖNTEM Türkiye’de 1995 ve 2005 yılları arasında yayımlanmış dergilerdeki reklamların cinsel içeriğini nicel içerik analizi yoluyla belirlenmektir. Reklamda birden fazla basit temas varsa reklam. Esquire ve Aktüel dergilerinin 1995 ve 2005’in ilk altı ayında (Ocak-Haziran) yayımlanmış sayıları. erkekler ve kadınlar arasındaki fiziksel temasın varlığına göre analiz edilmiştir. Bu yüzden genel ilgi dergisi olarak haftalık olarak yayınlanan Aktüel dergisi seçilmiştir. şakacı bir şekilde sarılma ve en az bir modelin kolunun diğerinin vücudunun etrafında olduğu durumlar dahil edilmiştir (Soley ve Kurzbard 1986). Seçim sürecinde iki önemli noktaya dikkat edilmiştir. sadece erkek modeller veya her iki cinsiyet) (Soley ve Kurzbard 1986). Türkiye’de kadınlara ve erkeklere yönelik dergilerin geçmişi 1990ların başında başlar. Bu yüzden. içeriği tanımlamak için süreçler ve göstergeler kullanan operasyonel tanımlardır (Berger 2000). Evren ve Örneklem 1995 ve 2005 yılları arasındaki Türk dergilerindeki tüm basılı reklamlar çalışma evrenini oluşturmaktadır. kısmen giyinik ve baştan çıkartıcı bir giyimle sunulmaları reklamlarda cinsel içeriğin varlığı olarak kodlanmıştır. kadın-erkek arasında bir temasın sunumu ve modellerin çıplak. Veri Toplama Süreci İçerik analizinde kullanılan tanımlar. Birincisi analiz edilen reklamların yayımlandığı dergilerin seçimi. seçilen dergilerde yer alan reklamların birbirinin aynısı olan reklamlar teke indirilmiştir. 2005 yılı için 304 reklam. 2005 yılı için 609 reklam. Cinsel içerik kullanım eğilimini belirlemek için ilk altı ay yeterli görüldüğünden Cosmopolitan. bacak ve ayak çizimleri ya da fotoğraflarını içeren reklamlar fark edilir yetişkin model içermiyor şeklinde kodlanmıştır. Sadece kafa. 2005 yılı için 138 reklam olmak üzere toplam 1853 reklam çalışmanın örnekleminde yer almaktadır. cinsel ilişki çağrışımına veya tasvirine 85 . çocuk. Yargısal örnekleme yöntemi ile kadınlara yönelik bir dergi. Türkiye’de 10 yıllık yayın hayatına sahip aylık genel ilgi dergisi bulunmamaktadır. Erkek ve kadın modellerin birlikte görüntülendiği reklamlar. Basit bir temastan ötesi kategorisine öpüşme. Bu çalışmada kullanılan kodlama formu ve operasyonel tanımlar. fotoğraf. Bu fiziksel temas iki kategori şeklinde kodlanmıştır: 1) El ele tutuşma gibi basit bir temas. sarılma. yargısal örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Seçilen dönemdeki tüm basılı reklamlar örnekleme alınmıştır. ikincisi de seçilen bu dergilerin hangi sayılarının kullanılacağının seçimi. Aktüel’de 1995 yılı için 480. erkeklere yönelik dergi olarak Esquire ve genel ilgi dergisi olarak da Aktüel seçilmiştir.. Fark edilir yetişkin modeller içeren reklamlar reklamlardaki modellerin varlığı ve cinsiyetine göre kodlanmıştır (sadece kadın modeller. ve Esquire’da 1995 yılı için 103. Kadınlara yönelik dergi olarak Cosmopolitan. Türk dergilerindeki reklamlar yargısal örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Bu yüzden bu araştırmanın en önemli noktası analiz birimini belirlemek ve diğer operasyonel tanımları yapmaktır. karşılaştırma yapmak için 1995’de yayımlanmaya başlamış dergiler seçilmiştir. Cosmopolitan’da 1995 yılı için 213.. Sözel cinsel içerik içeren reklamlar. Bu çalışma 1995 ve 2005 yılları arasındaki zaman dilimini karşılaştırmaktan ziyade iki farklı yılı karşılaştırmaktadır Birbirinin aynı olan reklamlar ölçümde yanlılık yaratacağından. Bu yüzden bu çalışma tanımlayıcı bir araştırmadır.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı. 2) Basit bir temastan ötesi. Kodlama birimleri. erkeklere yönelik bir dergi ve bir tane de genel ilgi dergisi seçilmiştir. çizim ve kabataslak çizimler gibi reklam resimlerindeki fark edilir yetişkin modellerinin varlığı ve yokluğundan meydana gelmektedir. el.

5. banyo. Ağırbaşlı giysi. dar giysiler. Kodlama formunda yer alan tüm kategoriler nominal ölçekte oluşturulduğundan kodlayıcılar arasındaki güvenirliğin testi için Cohen’s Kappa katsayısı hesaplanmıştır. sanat ve spor faaliyetleri. Reklamları tanımlanan kategorilerde sınıflandırmak için veri toplanırken iki kodlayıcı kullanılmıştır. baştan çıkarıcı. Kassarjian (1977) kodlayıcılar arası güvenilirliğin %85 üzerinde olması gerektiğini önermektedir. krem. gazete). Verilerin analizinde istatistiki test olarak kikare testi kullanılmıştır. yarı giyinik ve çıplaktır. Pilot çalışmanın sonuçlarına göre gerekli görülen düzeltmeler yapılmıştır. göğüs bölgesini açığa çıkaran açık yakalı bluzlar ve gömlekler. fuarlar-yarışmalarkongreler ve diğerleridir. yarı giyinik veya çıplak sarılırken. dar gömlekler ve baldır bölgesini açığa çıkaran toplanmış etekleri içermektedir. kadın-erkek arasında bir temasın sunumu ve modellerin çıplak. ev tekstili ve ev içinde kullanılan ürünler. dekolte bölgesini açığa çıkaran gece elbiseleri. ziynet eşyaları. gözlük-saat-aksesuar. Sözlü cinsel referanslara çıplaklıktan bahsedilmesi. yiyecek.Selçuk İletişim. basılı yayıncılık (kitap. modellerin omuzlarının açıkta olduğu yakın çekimler.9’dur. transparan iç çamaşırı. mayo. Bu kodlamada Türkiye’de pazarlama ve reklam sektöründe genel kabul görmüş ürün kategorilerinin sınıflandırması kullanılmıştır. Kodlayıcıların fikir birliğine varamadığı maddeler hakem yoluyla çözümlenmiştir. BULGULAR İncelenen reklamlarda cinsel içeriğin bulunup bulunmadığının tespiti için sözel cinsel içeriğe. kamu kurumları-siyasi partiler ve toplumsal kampanyalar. otomotiv-ulaşım araçları ve ilgili sektör. alkolsüz içecekler. eğlence. Daha sonra kodlayıcılara örneklenen tüm reklamlar için bir kodlama formu verilmiş ve her bir kodlayıcı reklamları tanımlanan kategorilere göre sınıflandırmıştır. Bu kategoriler: Tekstil (giyim. Çalışmanın amacında belirtilen birinci araştırma sorusunun cevabı için. giyinik olmayan vücutlar. Kodlamada yer alan son kategori ürün kategorileridir. TV radyo kanalları-TV program tanıtımları. elektronik ev aletleri (buzdolabı. Bu analizin kategorileri eşcinsel ilişki veya normal ilişki analizidir (Soley ve Kurzbard 1986. 2. Yetişkin modeller içeren tüm reklamlar giyim/çıplaklık derecesine göre kodlanmıştır. Nominal ölçekteki sorular için hesaplanan kodlayıcılar arası güvenilirlik (Cohen’s Kappa) %84. elektrikli tıraş makinesi. Kodlayıcılar arası uyuşmaya göre bu çalışma güvenilir bir çalışmadır. reklamda sözel cinsel içeriğin bulunması. güneş yağı). transparan olanları hariç uzun iç çamaşırları. Baştan çıkarıcı giyim. kısmen giyinik ve baştan çıkartıcı bir giyimle sunumu reklamlar- 86 . 2008 göre analiz edilmiştir. Soley ve Reid 1983). mini etekler. tenis etekleri ve yürüyüş şortları da dahil tipik giysiler olarak tanımlanmıştır. sevişmek. Kodlayıcılar arasındaki güvenilirliği arttırmak için kodlayıcılara kullanılan sınıflandırma kriterlerinin ve kategorilerinin içeriği ve anlamı açıklanmıştır ve son örneklemeye dahil edilmiş bazı reklamların sınıflandırma işlemi prova edilmiştir. Modelleri yatay bir pozisyonda sarılırken. kültür. sağlık ve tıp. çıplak baldırlar olarak tanımlanmıştır. Kodlayıcıların eğitiminden sonra kodlama formu ön teste tabi tutulmuştur. inşaat ve dekorasyon hizmetleri (mutfak. perakendecilik. Yarı giyinik modeller mayolu. fayans). resort). finans-sigorta. Çıplaklık. kozmetik ve kişisel bakım (parfüm. televizyon). Bunun nedeni tüm kodlama kategorilerinin nominal ölçüm düzeyinde olmasıdır. Bu analizin kategorileri ağırbaşlı. alkollü içecekler. turizm (otel. cinsel aktivite ima eden hayat tarzlarından bahsedilmesi dahildir (Soley ve Kurzbard 1986). ayakkabı). fotoğraf-film-kamera-cep telefonları- mp3 çalıcı. Harold H. kadın-erkek arasında bir temasın sunuma ve modellerin giyimine bakılmıştır. dergi. birlikte yatakta veya başka yatak odası sahnelerinde gösteren reklamlar ilişkiyi betimliyor olarak kodlanmışlardır. transparan olmayan iç çamaşırı giymiş. mobilya. modelin hiçbir şey giymediği veya omzunda sadece bir havlu taşıdığı bel planı çekimleri ve modelin bir havlu dışında tamamen çıplak olduğu tam vücut çekimleri olarak tanımlanmıştır (Soley ve Kurzbard 1986) Bu çalışmada operasyonel tanımda betimlenen cinsel içeriği belirlemek için reklamlardaki sözlü öğeler de incelenmiştir.

7% 802 Toplam 43.7% 11. Bu noktada.8% 213 100 11.5. 2005’de 1051 reklam). sd=1.28. Tablo 1’de bu eğilim kolaylıkla görülebilir.4’dür. yıllara ve cinsiyete göre modellerin giyinik olma/olmama dereceleri. 2005 799 55.827. Fakat bu sonuç istatistiksel olarak anlamlı değildir.7’ye düşmüştür). fakat reklamların sayısındaki genel artış da belirgindir.4’den 2005’de %5.3% 76. erkek model kullanımı 1995’de %6. Öte yandan. Ağır başlı giyim %19. seksi giyim (baştan çıkarıcı.9% 1051 56. kadın dergilerinde kadın model kullanımı artarken erkek model kullanımı azalmaktadır. İncelenen 1853 reklamdaki cinsel içerik analiz edildiğinde.2% 100 Ki-Kare=4.0’a düşmüşken..7% 100 Toplam 1443 100 77. seksi giyim artarken. (Kadın model kullanımı 1995’de %32. seksi giyim 2005’de.4% 102 Her İkisi 47.5’e yükselmiştir. Bu sonuç da istatistiksel olarak anlamlıdır. 2005 483 52. yıllara göre reklamlardaki fiziksel temas incelenmiştir.4% 1853 100 100 Basılı reklamlarda cinsel içeriğin derinlemesine analizine yönelik olarak.9’a yükselmiştir). sd=3. bu oran 2005’de %23. Ağırbaşlı giyim %17.4% 111 52. Yine Tablo 4’de ağırbaşlı giyinmiş kadın modellerin oranı 1995’de %15. Tablo 2: Yıllar Göre Cinsiyet Dağılımı 1995 444 Görünür Model 47. Tablo 3’de modellerin cinsiyetleri dergi türüne ve yıllara göre analiz edilmiştir.7’dir.1’den 2005’de %32.2’ye yükselmiştir. çıplak) %18.828. Tablo 2 incelendiğinde Türkiye’deki basılı reklamlarda çoğunlukla kadınların kullanıldığı açıkça görülmektedir. reklamlardaki cinselliğin seneler içinde az da olsa arttığı ve bu artışın istatistiksel önem taşıdığı söylenebilir.2% 494 100 26.9% 337 68. (80-94) da bir cinsel içeriğin varlığı olarak tanımlanmıştır.6’den 2005’de %22.5% Bulunan 19. Tablo 1: Yıllara Göre Reklamlardaki Cinsel İçerik Dağılımı 1995 644 Cinsel İçerik 44.5.1% 1853 100 100 dergilerinde kadın model kullanımı azalırken erkek model kullanımı artmaktadır. 1995’deki kadın modellerin oranı %19.2% 32.6’ya yükselmiştir).2% 10. seksi giyim (baştan çıkarıcı.5% 1051 56. bu oran 2005’de %32. p<.2% 158 Cinsel İçerik 38. çıplak) %5. 87 .2% 12. Bu sonucun tersine.0% 252 61. (1995’deki cinsel içerik oranı %19.7 iken.8% 410 100 22.2’ye yükselmiştir.6% 219 100 11. yarı giyinik. ağırbaşlı giyimin daha da fazla arttığını vurgulamakta yarar vardır. erkek model kullanımı 1995’de %21. 1995’de olduğundan düşüktür (1995’de %6.4’e artmışken. 2005’de %4.9% Yok 55. modellerin cinsiyetinin dergi türü ve yıllara göre dağılımı. Aynı zamanda kadın modellerin seksi giyim tarzı 1995’de %16. Tablo 4’deki erkek modellerle ilgili rakamlar incelendiğinde. dergi türü. kısmen giyinik.1% 45.. basılı reklamlardaki erkek modellerin giyiniklik ve çıplaklık dereceleri farklıdır.3’den 2005’de %45. Türkiye’deki basılı reklamlarda en çok kullanılanlar kadın modellerdir. p<. Bu tablonun sonuçlarına göre. (Kadın model kullanımı 1995’de %6. Toplamda.4% 157 Kadın 31. (1995’de 802 reklam.5 iken.6% Bulunm ayan 80.5’den 2005’de %4.6). örneklemedeki reklamların yarısı hiç bir yetişkin model içermemektedir.2% 100 Ki-Kare=36.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı.9. erkek Tablo 4’nin sonuçlarına göre basılı reklamlardaki kadın modellerin giyim ve çıplaklık oranları neredeyse aynıdır. görünür modellerin cinsiyet dağılımı.5% 99 Erkek 45.7’den 2005’de %20. Senelere göre erkek modellerin ağırbaşlı giyim kullanımları aynı iken.7% 100 Toplam 927 100 50. modellerin giyinik olma ve olmama düzeylerinin cinsiyet ve yıllara göre dağılımı.2% 120 54.8% 12.7% 19.01.4% 23.7% 802 Toplam 43.

1 2005’de %29. sd=2.8% 213 100 11.7% 332 100 17.6% 219 100 11.2% 1051 56.0% Genel İlgi Dergisi (Aktuel 2005) 178 19.0% 6.8% 100 Erkek Dergisi (Esquire 1995) 62 6.8% 304 16. Cosmopolitan için 1995’de %21.2% 4.4% 5.0 2005’de %8. p=0.5% 22 10.3% 14 6.6% 134 38.5% 21.6. Kısmen Giyinik.4% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 2005) 234 25.01.8’inde modeller arasında bir temas yoktur.7% 78.1% 27 12. Tablo 4: Giyinik Olma ve Olmama Düzeylerinin Cinsiyet ve Yıllara Göre Dağılımı Kadın 1995 Görünür Yetişkin Model Bulunmayan 543 47.1). sd=2.8 Esquire için 1995’de %10. incelenen fark edilir yetişkin model bulunan reklamların %43.5% 13. Erkek modeller için.0% 494 100 26.3% 609 32.6% 51.0% 45.3% 16.0% 15.01.3% 11. 2. sd=15.006.1 2005’de %8.3% 20.2’sinde basit temas ve basit temas- 88 .2 2005’de %4. Çıplak) Toplam Ki-Kare=4. İncelenen fark edilir yetişkin model bulunan reklamların sadece %6.8% 361 100 19.7% 17. p<.6% 50.3% 10.7% 100 Toplam 1146 100 61.4% 46 21.6% 57.6% 15 7. incelenen basılı reklamların yarısında fark edilir modeller yoktur. Tersine kadın dergisi anlamlı bir artış sunmaktadır.9% 149 44.4.4% 7 1.3 2005’de %2.4% 48 48.4% 29 13.4% 236 65.9% 18.2% 58.5% 53 10.4% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 1995 108 11.8% 62 Erkek Modeller 28.4% 1853 100 100 81 16.6% 8.2 2005’de %5.7% 16.5% 109 5.7% 100 Toplam 1421 100 76. p<.5% 57.5% 212 61.4% %68 125 34.8% 138 7.1% 17 7. Kısmen Giyinik.3% 213 11.4% 277 56.0% 183 55.8% 7 1.3% 12.13 Tablo 5’e göre kadın modellerde seksi giyim tarzı yıllara göre genel ilgi dergisi ve erkek dergisinde anlamlı bir azalma göstermektedir. (Aktüel için 1995’de %16.4% 100 Toplam 927 100 50.9% 15.6% 56.0% 10.4% 22.9% 100 Erkek Dergisi (Esquire 2005) 71 7.9% 32.244.9% 100 Ki-Kare=275.7) Tablo 6’da reklamlardaki modellerin fiziksel temasları yıllara göre incelenmiştir.4% 23 10.Selçuk İletişim. Çıplak) Toplam Ki-Kare=21. Ağırbaşlı Giyim Seksi Giyim (Baştan Çıkartıcı.2% 38.3% 100 2005 820 57.5% 802 43.9% 63 Her İki Cinsiyet 29.7% 1853 100 100 Görünür Yetişkin Model Bulunmayan Erkek 1995 601 42.3 Cosmopolitan için 1995’de %5. her üç dergi de yıllara göre seksi giyim tarzında anlamlı bir düşüş göstermektedir.4% 1853 100 100 Ağırbaşlı Giyim Seksi Giyim (Baştan Çıkartıcı.5% 32.6% 15.0% 45 20.3% 100 2005 603 52. Esquire için 1995’de %9. 2008 Tablo 3: Modellerin Cinsiyetinin Dergi Türü ve Yıllara Göre Dağılımı Genel İlgi Dergisi (Aktuel 1995) Görünür Yetişkin Model Bulunmayan Kadın Modeller 274 29.3% 6.1% 17.7% 69 32.5% 346 100 18.9% 100 100 5. 5.6% 52 52.4% 6. Tablo 6’da.1% 480 Toplam 25. (Aktüel için 1995’de %6.789.3% 74.7% 802 43.0% 4.7% 69 13.6% 1051 56.

3% 29 7.9% 7 2.9% 100 69 4.7% 11 11.3% 76.4% 179 51.7% 47 13.8% 26 7.0% 77 22.6% 14.0% 10. Çıplak) 6.7% 7 7.2% 10.5% 34.4% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 1995 122 10.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı..9% 21.7% 1853 100 100 1421 100 76.3% 27.3% 44 12.9% 100 511 36.0% 83.3% 100 2005 483 52.8% 31 100 1.7% 332 100 17.2% 1051 56.2% 20. (erkek) Tablo 6: Yıllara Göre Reklamlardaki Fiziksel Temas 1995 444 47.7% 100 Toplam 927 100 50.6% 39 47.3% 304 16.9% 802 43.556.0% 5.2% 213 11.7% 83 100 4.5% 11.7% 38.6% 19. sd=10. sd=3.9% 100 100 5.9% 9.3% 48.4% 100 78 5.8% 11.4% 1853 100 100 480 Total 29.5% 1853 100 100 Görünür Yetişkin Model bulunmayan Temas Yok Basit Temas Basit Temastan Daha Fazlası Toplam Ki-Kare=18.3% 70% 67 18.8% 361 100 19.9% 12. Yıllara ve Cinsiyete Göre Modellerin Giyinik Olma/Olmama Dereceleri Genel İlgi Dergisi (Aktuel 1995) 336 29. 89 .0% 506 62.1% 1.5% 100 355 Görünür Yetişkin 25.0% Giyinik.4% 609 32.2% 167 46.4% 306 37.01.393.9% 55.9% 1.8% 609 32.3% 16.1% 138 7.4% 100 231 16.3% 480 Toplam 25. Kısmen Giyinik.5% 83.0% 8. p<.8% 26.5% 8.8% Erkek 30 Seksi Giyim (Baştan Çıkartıcı.6% 57.8% 12 12.7% 29.0% 17.7% 54 15.1% 109 5.6% 11 11.9% 43.891.7% 138 7.0% 14 3. Kısmen 30.7% 44 53.0% 812 100 43.4% 100 Toplam Görünür Yetişkin Model Bulunmayan Ağırbaşlı Giyim Kadın Seksi Giyim (Baştan Çıkartıcı.0% 4. p<.1% 46. Tablo 5: Dergi Türü.01.4% 78.0% Genel İlgi Dergisi (Aktuel 2005) 224 19. (kadın) Ki-Kare=78.0% 5.5% 48 14.1% 213 11.0% Model Bulunmayan 74.01. basit ve basitten fazla temasın olduğu reklamların sayısı neredeyse aynı kalmıştır.5% 100 177 12.5% 73.9% 69 20.9% 100 Erkek Dergisi (Esquire 2005) 116 10.5% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 2005) 263 22.0% 95 Ağırbaşlı Giyim 28.5% 56.1% 84.2% 109 5. (80-94) tan fazlası mevcuttur.8% 10 2.5% 346 100 18. Genel olarak.6% 304 16.0% 4. sd=10.6% 22.1% 18 58. p<.. Çıplak) 1146 100 61. Bu sonuçların hepsi istatistiksel açıdan anlamlıdır.3% 29 29.0% 66 19.0% 4.2% 13 41.9% 63. modeller arasında hiçbir temasın olmadığı reklam sayısı senelere göre artarken.1% 25 7.0% 2.9% 100 Erkek Dergisi (Esquire 1995) 85 7.1% 15 4.9% 100 Ki-Kare=174.

bu oran 2005’de %33. Tablo 9’da cinsel içerik kullanımına en fazla sahip tekstil ve kozmetik ile kişisel bakım ürünleri grupları dergi türüne ve yıllara göre incelendiğinde.5’e düşmüştür ve Esquire’daki oran 1995’de %15. (Cosmopolitan’da 1995’deki cinsel içerik oranı %26.1% 77.8% 22. (Dudley 1999). 2. 90 . Cinsel İçerik Bulunmayan 269 18. 2008 İkinci araştırma sorusunun cevabı için cinsel içerik miktarı dergi türlerine ve yıllara göre analiz edilmiştir.3% 84.Selçuk İletişim. Tablo 7: Dergi Türü ve Yıllara Göre Reklamlardaki Cinsel İçerik Dağılımı Genel İlgi Genel İlgi Dergisi Dergisi (Aktuel 1995) (Aktuel 2005) 395 27.1% 15.2% 33.9% 100 Ki-Kare=4. 1995’den 2005’e kadar genel olarak tüm dergi türlerinde önemli bir azalma görülmektedir.4% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 2005) 407 28.8% 73.6% 100 10.5% 304 16.2 iken. (Aktüel’deki 1995’deki cinsel içerik %17.828. Literatürde de geçtiği yapılan çalışmada tekstil ve kişisel bakım ürünlerinde cinsel içerik kullanımı yoğundur. sd=1. 5.2% 66.7% 56 13.1’e yükselmiştir). Tablo 8’de görüldüğü üzere.8% 15 410 3.8’e düşmüştür).6% 26. Ürün kategorilerine göre cinsel içerik miktarının daha iyi anlaşılabilmesi için ürün kategorilerinde yer alan cinsel içerik miktarı yıllara ve dergi türüne göre incelenmiştir.5% 100 89.4% 100 Kadın Dergisi (Cosmopolitan 1995 157 10.8% 100 Erkek Dergisi Toplam (Esquire 2005) 123 1443 8.5’den 2005’de %10.5% 109 5.7% 480 Toplam 25. p<.4% 17 4. bu alanda yapılan diğer araştırmalarla da paralellik göstermektedir.7 iken bu oran 2005’de %11. 2005’de 609 reklam). Ayrıca. Üçüncü araştırma sorusunun cevabına yönelik olarak Tablo 8’de reklamlardaki cinsel içerik kullanımı 1853 reklamdan çıkarılan ürün kategorilerine göre analiz edilmiştir. Cosmopolitan’ın reklam sayısında önemli bir artış görüldüğünü de vurgulamak gerekir (1995’de 213 reklam.1% 609 32. dergi türlerine göre cinsel içerik kullanımı Soley ve Kurzbard’ın (1986) bulgusunun tersine genel ilgi dergisinde değil kadın dergisinde artış göstermektedir. Tablo 7’deki dergi türü ve yıllara göre yapılan detaylı analizde cinsel içerik konusunda sadece kadınlara yönelik dergide (Cosmopolitan) önemli bir artış vardır.6% 88. genel ilgi dergisinde (Aktüel) ve erkek dergisinde (Esquire) cinsel içerikli reklamların sayısında yıllara göre önemli bir düşüş vardır. Bu sonuç. Cinsel içerik kullanımına uygun olan ürün ve hizmetlerde tüketici reklamda kullanılan cinsel içerikten rahatsız olmamakta ve mesajı istenilen şekilde işlemektedir.4% 35 8.5% 11.3% 82.4% 100 100 100 Bu bulgu Soley ve Kurzbard’ın (1986) bulguları ile karşılaştırıldığında reklamlarda cinsel içerik oranı yıllar içinde benzer şekilde düşerken.01.1% 138 1853 7.8% 100 Erkek Dergisi (Esquire 1995) 92 6.7% Bulunan 17.8% 202 49.2% 85 Cinsel İçerik 20.2% 213 11. Bu bul- gunun tersine. reklamlarında cinsel içerik kullanımının yoğun olduğu kategoriler tekstil ve kozmetik-kişisel bakım kategorileridir ve bu durum istatistiksel olarak da anlamlıdır.

0% 137 7.4% 5 1.6% 113 27.4% 2 0.3% 70 4.2% 4 0.7% 2 0. p<. Tekstili ve Ürünleri Perakendecilik Eğlence..1% 45 2. Banyo) Alkollü İçecekler Gıda TV Kanalları-Programlar-Radyo Kanalları Fotoğraf-Film-Kamera-Cep Telefonu-MP3 Player Otomobil-Ulaşım Araçları ve Yan Sanayii Sağlık ve Hastane Alkolsüz İçecekler Ev Mobilyaları.1% 28 6.1% 109 7. (80-94) Tablo 8: Ürün Kategorilerine Göre Reklamlarda Cinsel İçerik Kullanımı Cinsel İçerik Bulunmayan 205 14.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı.1% 31 1.1% 121 6.8% 13 3.4% 6 1. Resort) Finans-Sigorta İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri (Mutfak.6% 168 9.7% 13 0.2% 5 1.1% 8 1.434.4% 35 2.1% 97 5. Krem) Basılı Yayıncılık (Kitap.9% 4 0.5% 1853 100 Ki-kare=208.4% 1 0.6% 39 2. Sanat ve Spor Aktiviteleri Politik Partiler ve Sosyal Kampanyalar Fuar-Yarışma-Kongre Diğer Toplam Cinsel İçerik Bulunan 134 32.4% 121 8. Ayakkabı) Kozmetik ve Kişisel Bakım (Parfüm.5% 118 8.8% 22 1. Dergi.2% 40 2.2% 0 0 410 100 Toplam 339 18. sd=20.5% 39 2. Televizyon) Turizm(Oteller.1% 27 1.9% 21 1. Traş makinesi.9% 8 1. Kültür..3% 79 4.5% 50 12.4% 8 0.8% 135 9.4% 42 2.4% 92 6.3% 1443 100 Ürün Kategorileri Tekstil (Giyim.8% 33 2.2% 196 13.9% 3 0.1% 11 0.7% 6 1.2% 15 0.2% 39 2.5% 66 4.5% 27 1.3% 17 1.5% 41 2.7% 36 2.9% 8 1.7% 78 4.8% 36 2.8% 143 7.2% 309 16.01 91 .2% 40 2. Gazete) Gözlük-Saat-Aksesuar-Ziynet Eşyası Elektronik Ev Aletleri (Buzdolabı. Mayo.2% 21 1.9% 7 1.7% 3 0.2% 35 1.

8% %0 3. Dergi Türüne ve Ürün Kategorilerine Göre Reklamlarda Cinsel içerik Kullanımı Erkek Genel İlgi Genel İlgi Kadın Dergisi Kadın Dergisi Erkek Dergisi Dergisi Dergisi (Esquire Dergisi (Cosmopolitan (Cosmopolitan Toplam (Esquire (Aktuel 1995) (Aktuel 2005) 1995) 1995 2005) 2005) 30 4 20 72 4 4 134 Tekstil (Giyim.3% 23.7% %0 1.004. Erkek modeller için ağırbaşlı giyim.7% 2.2% 11.Selçuk İletişim.6% 23.8% 6. Krem) 8.7% 42. reklamlarda cinsel öğelerin kullanımında son zamanlarda artış olduğu algısı ve eleştirisi yaygın gibi görünmektedir.8% 35. Bunlardan bir tanesi cinsel içerikli reklamların belirli bazı dergilerde yoğunlaşmasıdır. Fakat daha detaylı bir inceleme yapıldığında. Diğer bir tanesi ise cinsel içerikli reklamlardaki artış tüm dergi reklamlarındaki artış ile açıklanabilir.5% 85 35 56 202 17 15 410 Toplam 100 100 100 100 100 100 100 Ki-Kare=146. Mayo.5% 28 15 1 5 1 0 50 Basılı Yayınlıcık (Kitap. daha çok giyim ve çıplaklık kullanılarak vurgulanmıştır. seksi giyimden çok daha fazladır. 47-50. en azından bu çalışmanın sonuçlarına göre.8% 1.1% Televizyon) 13 13 10 25 4 7 72 Diğer 15. tekstil ve kozmetik kategorilerinin en fazla cinsel içerik kullanımına sahip oldukları saptanmıştır. Ayakkabı) 35.8% %0 12.01. McGraw-Hill.1% 17. 2008 Tablo 9: Yıllara. 18(1). Bu alandaki çalışmalara paralel olarak. Erkek modellerle kıyaslandığında. bir ürün sınıflandırma kategorisi de kodlanmıştır. doğru değildir.6% 6. Ayrıca Cosmopolitan 1995’den 2005’e toplam reklam sayısında önemli bir artışa sahiptir.5% 2.6% 7 2 24 71 6 3 113 Kozmetik ve Kişisel Bakım (Parfüm.7% 35. Ancak dergi türlerine göre cinsel içerik derinlemesine analiz edildiğinde sadece kadın dergisi olan Cosmopolitan’da bir artış görülmektedir. sd=25.8% 12. 92 .4% 35. Alexander M W ve Judd B Jr (1978) Do Nudes in Ads Enhance Brand Recall? Journal of Advertising Research.9% 42. on yıllık zaman aralığında incelenen dergilerde reklamların toplam sayısında önemli bir artış olmuştur. Bu sonuçların ışığında. İstanbul. 5. Burada ortaya konan açıklamalar spekülatif içeriklidir ve bu alanda yapılacak bilimsel içerikli diğer araştırmalar ile test edilmek zorundadır. p<. 1995’den 2005’e her üç dergi türünde de tekstil ve kozmetik ürün kategorilerindeki cinsel içerik kullanımında önemli düşüş olduğu açıkça görülmüştür.1% 3 1 0 22 1 1 28 Cinsel İçerik Gözlük-Saat-Aksesuar-Ziynet 3. kısmen giyinik veya çıplak olarak gösterilmektedirler. genel ilgi dergisi Aktüel ve erkek dergisi Esquire cinsel içerik kullanımında önemli azalma göstermektedirler. Traş makinesi.7% 3. Bunun tersine.2% 37.1% 35.6% 17. fiziksel temasla değil de. Ceylan Yayınları.8% %0 10.6% 32. 4. 2. Arens W F (2005) Contemporary Advertising.5% 26. cinsel öğeler içeren reklamlar da dahil. kadın modeller daha sık cinselliği çağrıştıracak şekilde giyinmiş. KAYNAKLAR Akdoğan H (2004) Medyada Kadın. Dergi.5% 46. cinsel içerikli reklamların yüzdesi çok az artarken. Türkiye’deki basılı reklamlarda çoğunlukla kadın modellerin kullanıldığı açıkça görülmektedir. Bu içerik analizinin sonuçları bu önyargının olası kaynaklarına ışık tutmaktadır. Boston.8% 5.2% 5.2% %20 27. Cinsellik. fakat bu. Fakat genel olarak kadın modellerin ağırbaşlı giyimleri seksi giyimleriyle neredeyse aynıdır. Bu çalışmada. Gazete) 32.4% 5.8% Bulunan Elektronik Ev Aletleri 4 0 1 7 1 0 13 (Buzdolabı. Soley ve Kurzbard’ınkinden (1986) farklı olarak. SONUÇ Genel olarak.4% 5.

233-240. E. Haynes A M ve Kinsley S. Berger A A (2000) Media and Communication Research Methods. Journal of Advertising. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Derg. Ferguson J H. ve Sciglimpaglia D (1979) Women in Advertisements: Retrospect and Prospect. Belch G E ve Belch M A (1990) The Effects of Sexual and Non-sexual Advertising Appeal and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness. Chicago. 18(2). 14-22. ve Soley L (1984) The Nature of Sexual Content in Television Advertising. Salmon C. Journal of Marketing. 72-79. 43(3). Journal of Consumer Research. et al. Chestnut R W. 16. 8(3). İstanbul. Journal of Broadcasting & Electronic Media. Severin J. Journal of Advertising. Voli P K. 19(1). (eds. Soley L C ve Reid L (1983) Designed to Excite? Sex and Violence in Television Program Advertising. Lawrence Erlbaum Associates.). California. LaChange C C ve Lubitz A (1977) The “Decorative” Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisements. 79-84. 133-124. In Murphy. Reid L. Lundstrom W J ve Sciglimpaglia D (1977) Sex Role Portrayals in Advertising. Özgür A Z (1996) Reklam Filmlerinde Görünen Kadınların İşlevsel Rolleri. Dominick J R ve Rauch G E (1971) The Image of Women’s Network TV Commercials. Dudley S C (1999) Consumer Attitudes Toward Nudity in Advertising. 27(1).. 32(2). Casey S L (1998) Gender Role Portrayals in Japanese Advertising: A Magazine Content Analysis. Barokas S K (1994) Reklam ve Kadın. 259-265.214-216). Journal of Advertising Research. Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları. R. Sexton D E ve Haberman P (1974) Women in Magazine Advertisement. 53-61. 8-18. (eds. 13(2). 22(5).. 231-237. 8. Journal of Advertising. Kreshel P J ve Tinkham S F (1990) In the Pages of Ms. AMA. London. Honeycut Jr. Journal of Advertising. In Belk. Lundstrom W J. Journal of Advertising.1970. Kolbe R H ve Brunett M S (1991) ContentAnalysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity. (80-94) Belkaoui A ve Belkaoui J (1976) A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by Women in Print Advertisement: 1958. Kassarjian H H (1977) Content Analysis in Consumer Research. (eds. Perspectives on the Erotic Appeal (pp.). Kerin R A.. Müsait Kadın veya İyi Eş. Journal of Marketing Research. Journal of Consumer Research. & Lambiase. 19(1). et al. 7(4). 4(1). Journal of Broadcasting. 14.). 6(4). İstanbul. T. 41-46. Ford J B. T P (1982) Sex Appeal in Advertising. Sex in Advertising. Proceeding of American Marketing Association (pp. In Reichert. P. Schneider K C ve Schneider S B (1979) Trends in Sex Roles in Television Commercials. Journal of Marketing. Pro- 93 . M. 11-14. 168-172. Kadın Bakış Açısından Kadınlar. Sage. Journal of Advertising Research.11-38).(1) 92-95. 41(3). D. Soley L ve Kurzbard G (1986) Sex in Advertising: A comparison of 1964 and 1984 Magazine Advertisements. Journal of Marketing Theory and Practice. 41(4). Fedakar Anne. İletişim Yayınları . Journal of Marketing. Ferrante C L. 59-63. Saktanber A (1993) Türkiye’de Medyada Kadın: Serbest. Reichert T (2003) What is Sex in Advertising? Perspectives From Consumer Behavior and Social Science Research. 46-63. 243-450.: Sex Role Portrayals of Women in Advertising. Journal of Marketing Research. 40-51. (1988) Image of Women in Television Advertising.Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı. E. Journal of Advertising. 89-95. Richmond D ve Hartman. J. 15(3).1972. 3742. Peterson R A ve Kerin R A (1977) The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence. Yayına Hazırlayan: Şirin Tekeli. Courtney A E ve Lockeretz S W (1971) A Woman’s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements. 14(4).

Stedman M (1969) How Sexy Illustrations Affect Brand Recall. Uray N ve Burnaz Ş (2003) An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Journal of Advertising Research. 4(4) 143155. Chicago.380-384). 15-19. AMA. 9(1). 15(5). 48(2). 75-79. How and Why Advertising Works. 2. Yılmaz R A (2007) Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi. Tellis G J (2004) Effective Advertising Understanding. 77-87. Sex Roles. 49-54. 2008 ceeding of American Marketing Association (pp. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Derg 9. When. 94 . Sage. 5. Venkatesan M ve Losco J (1975) Women in Magazine Ads: 1959-71. USA. Selçuk İletişim Derg. Yapar A (1999) Kadın Dergilerinde Kadın İmgesinin Kullanımı.Selçuk İletişim. Journal of Advertising Research.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful