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Psicologia en La Publicidad
Psicologia en La Publicidad
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PSICOLOGA Y COMUNICACIN
PUBLICITARIA
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Edici i impressi
Universitat Autnoma de Barcelona
Servei de Publicacions
08193 Bellaterra (Cerdanyola del Valls). Spain
Tel.: 93 581 10 22. Fax: 93 581 32 39
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http://publicacions.uab.es
Realitzaci editorial
Ara Llibres, s.c.c.l.
Corders, 22-28
08911 Badalona
ISBN 978-84-490-2574-7
Dipsit legal: B. 51.316-2008
Imprs a Espanya. Printed in Spain
Imprs en paper ecolgic
Aquesta publicaci no pot ser reproduda, ni totalment ni parcialment, ni enregistrada en, o transmesa per, un sistema de recuperaci dinformaci, en cap forma ni per cap mitj, sia fotomecnic, electrnic, per fotocpia o per qualsevol altre, sense el perms previ de leditor.
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Objetivos formativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Contenidos
1. Psicologa, mrquetin y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Pero qu es la publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Hablo, luego existo: la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Las seis funciones del lenguaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Signos y smbolos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5. El lenguaje de los sentidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1. Los sonidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.2. Las formas y el color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6. Yo soy mi estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7. Los elementos clsicos de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Personalidad y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Modelo racionalista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Modelos asociacionistas o conductistas . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Condicionamiento clsico o reflejo . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. Condicionamiento operante o skinneriano . . . . . . .
2.3. Modelos motivacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.1. El psicoanlisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Otras teoras motivacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. El modelo psicosocial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.1. El grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Enlaces de inters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Objetivos formativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Contenidos
1. Sensaciones y/o percepciones? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Contenidos
1. La codificacin del mensaje grfico publicitario . . . . . . . . . . . . .
1.1. Relacin entre contenido y forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Denotacin y connotacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Estado esttico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Factores y procesamiento cognitivos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5. Percepcin grfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1. Elementos visuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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BLOQUE 1
Elementos psicolgicos de la comunicacin publicitaria
Objetivos formativos
Se espera que al finalizar el estudio de este bloque el estudiante sea capaz de:
Diferenciar la actuacin de informar y de comunicar.
Describir y justificar los elementos necesarios para que se d una comunicacin publicitaria.
Describir las diferentes funciones del lenguaje y saberlas aplicar en los
diferentes cdigos comunicativos (oral, escrito, icnico, etc.).
Identificar las caractersticas denotativas y connotativas de una comunicacin.
Diferenciar la tipologa de los smbolos.
Reconocer los riesgos de una comunicacin publicitaria interpretativa
y connotativa.
Identificar sonidos expresivos e impresivos (que impresionan) en una
comunicacin publicitaria.
Identificar los elementos de una comunicacin en el estilo personal de
realizarla.
Reconocer estilos de comunicacin publicitaria y justificarlos.
Identificar los diferentes elementos que intervienen en una comunicacin publicitaria y que se consideran como los clsicos.
Identificar el concepto nuclear de cada uno de los diferentes modelos
de personalidad que explican la conducta y se utilizan en la publicidad.
Utilizar correctamente la variable tiempo segn los modelos asociacionistas en la campaa publicitaria.
Diferenciar una necesidad de una motivacin en una comunicacin
publicitaria.
Diferenciar, en una comunicacin publicitaria, la argumentacin que
se dirige al Ello, o al Yo o al Superego, de acuerdo con el modelo motivacional psicoanaltico.
Describir la jerarquizacin de necesidades segn A. Maslow.
Justificar la influencia de los diferentes grupos sobre la persona individual.
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nido del sonido, en nuestro caso, el lenguaje, tanto si ste es oral, gestual o
icnico. La interaccin se produce a un doble nivel: el fsico y el emocional.
De esta forma, teniendo en cuenta el aspecto fsico, se puede hablar de sonido o lenguaje eufnico, cuando ste produce una sensacin agradable, positiva, de ritmicidad, casi ldica, que fcilmente consigue la complicidad del
receptor. Tambin puede ser disonante, si ste produce una sensacin desagradable, negativa, de rechazo o de agresividad hacia el receptor. El efecto disonante puede conseguirse asociando una sonoridad eufnica a conceptos o
ideas peyorativas o negativas.
El nivel emocional del sonido o del lenguaje viene determinado por su aspecto expresivo, como sucede con las onomatopeyas, y por su capacidad de
impresionar, es decir, su capacidad de sugerir, de producir una sensacin dinmica, musical, alegre.
No hay que olvidar que cada lengua tiene su propia meloda musical y su
fontica, y que incluso en una misma lengua, segn las regiones geogrficas,
tal meloda puede tener variaciones.
El elemento sonoro de un anuncio publicitario debe tener siempre presente tanto la interpretacin del texto y el timbre de la voz, como el registro
emocional y musical del mismo. Forma parte integrante de la denominada
comunicacin no verbal.
1.5.2. Las formas y el color
Aunque posteriormente se tratar con detalle este aspecto, hay que subrayar
el hecho de que diversos trabajos de corte experimental realizados en diferentes ambientes culturales han evidenciado una preferencia en las respuestas hacia determinadas formas y determinados colores, habida cuenta de las diferencias culturales e individuales.
Dichos trabajos aplicados a la comunicacin publicitaria han permitido detectar qu formas y colores, entre las preferidas, atraen de forma prioritaria la
atencin y logran mantenerla ms tiempo; qu formas y colores orientan y dirigen ms eficazmente la atencin y qu simbolizaciones y sentimientos sugieren.
La forma y el color pueden, y de hecho lo hacen, interaccionar con otros
elementos informativos, como pueden ser el gusto y el sabor, mediante un
proceso de condicionamiento clsico o instrumental, basados siempre en una
experiencia inicial.
1.6. YO SOY MI ESTILO
Comunicar de forma persuasiva implica utilizar los recursos adecuados tanto a
nivel racional, como afectivo. La persuasin puede derivarse de la aceptacin de
la fuente emisora, o de la estructuracin del mensaje y/o de la actitud y disponibilidad del receptor. As, el emisor: