Marketing Vol 40 No 3

Godina / Volume 40
Broj / Issue 3
ISSN 0354-3471
UDC 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
asopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal
Uvodnik/Editorial
Ljiljana Stankovi
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi
lanci/Papers
PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRITA
Predictive market segmentation model
Jasna Soldi-Aleksi
KORIENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI
Media consumption by children in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA
EFEKTI USPENE PROMENE MARKETING STRATEGIJE
From National Air Carriers to Low-cost Companies
Effects of Successful Marketing Strategy Changes
Slobodan Aimovi
KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST
Corporative reputation and competetive advantage
Sanja Miti
ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOU
Ethics and professionalism in the public relations
Ana Krsti
ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI
The Analysis Of Food Products Retailing In European Union
Stevan Rapai
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov
Review of the book Integrated Marketing Communications
Mirjana Gligorijevi
ISSN 0354-3471
UDK 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
Godina/Volume 40; Broj/Issue 3
QMJED 40 (3) 125- (2009)
asopis za marketing teoriju i praksu

QMJ Quarterly Marketing Journal
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association
udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management
savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy.
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009
Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984)
Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990)
Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009)
IZDAVA ASOPISA PUBLISHER
SeMA Srpsko udruenje za Marketing
Kamenika 6, Beograd
Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125
e-mail: redakcija@sema.rs
SUIZDAVA CO-PUBLISHER
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenika 6, Beograd
Tel/Faks +381 (11) 30-21-222
OSNIVA ASOPISA FOUNDER
Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA)
(Yugoslav Marketig Association)
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF
Dr Ljiljana Stankovi
REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD
Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica
Dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija
Dr Ognjen Baki, FABUS, Univerzitet Educons, Sremska Kamenica
Dr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac
Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska)

Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija)
Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina)
Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet
Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija)
Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska)
Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications,
San Jose State University (SAD)
SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION

Mr Jelena Filipovi
REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE
Kamenika 6, Beograd
Tel: +381 (11) 30-21-023
Web: www.sema.rs
e-mail: redakcija@sema.rs
Objavljivalje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written
pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the
redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana. attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved.
Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj
451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa
za nauku.
asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA.
CIP -
,
339
MARKETING : asopis za marketing teoriju
i praksu = quarterly marketing journal /
glavni i odgovorni urednik Ljiljana
Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za
marketing, 1991- (Beograd : ugura print). 30 cm
Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb)
= ISSN 0581-1023
ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991)
COBISS.SR-ID 749828
By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and

Technology the Journal was categorized under publications of special scientific
significance.
MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
Sadraj/Contents
Uvodnik/Editorial
Prof. dr Ljiljana Stankovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita:
Primena modela logistike regresije i CHAID procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Predictive Market Segmentation Model:
An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi
Korienje medija od strane dece u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Childrens Media Consumption in Serbia
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija

Efekti uspene promene marketing strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
From National Air Carriers to Low-Cost Companies
Effects of Successful Marketing Strategy Implementation
Slobodan Aimovi
Korporativna reputacija i konkurentska prednost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Corporate Reputation and Competitive Advantage
mr Sanja Miti
Etika i profesionalizam u odnosima s javnou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Ethics and Professionalism in Public Relations
Ana Krsti
Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji . . . . . . . . . . . . . . . . 185

The Analysis of Food Products Retailing in European Union
Stevan Rapai
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov . . . 197

126
Uvodnik/Editorial
Glavni odgovorni urednik,
Prof. dr Ljiljana Stankovi

asopis MARKETING uao je u petu deceniju izlaenja. Izuzetan doprinos razvoju asopisa dali su prethodni urednici: prof. dr Fedor Roko, prof. dr Momilo Milisavljevi, prof. dr Radovan Milanovi, prof.
dr Boris Tihi, prof. dr Stevan Vasiljev i prof. dr Mile
Jovi. asopis je prepoznatljiv ne samo na prostorima
nekadanje Jugoslavije, ve i ire.
Nova redakcija i glavni urednik nameravaju da
nastave zapoetu misiju. Meutim, zbog promena u
okruenju, neophodna su prilagoavanja kao i proaktivno delovanje Redakcije kako bi se panja autora
radova usmeravala ka izuavanju aktuelnih problema
terorije i prakse marketinga i poslovnog upravljanja.
Potreba za marketingom izraena je na svim nivoima.
Danas je marketing potebniji nego ikada to dodatno obavezuje Redakciju da ohrabruje autore koji su
spremni da svojim angaovanjem doprinose sticanju i
irenju novih znanja iz oblasti marketinga.
Savremena privreda se suoava sa brojnim problemima. Uslovi poslovanja na globalnom tritu sve su
nepovoljniji to se direktno odraava ne samo na rast
i razvoj, ve i na opstanak preduzea. Svim uesnicima razmene sve je tee da ouvaju steene pozicije na
osvojenim tritima i da kreiraju nov trini prostor.
Bolje razumevanje trita u uslovima ogranienih potencijala za razvoj zahteva od preduzea da stalno preispituju poslovni portfolio i da razmotre svaki element
svog poslovnog modela. Uspeno strategijsko pozicioniranje uslovljeno je inovacijama u svim oblastima
i uskladjivanjem resursa, sposobnosti i kompetencija
preduzea sa stepenom njegove orijentisanosti na potroae i konkurenciju.
Poremeaji u poslovanju preduzea, pored ostalog,

posledica su nedovoljnog poznavanja karakteristika
uspenih programa koji doprinose stvaranju i odravanju konkurentske prednosti. Ne postoji jedinstvena
i najbolja organizacija upravljanja u stabilnim, pa ni
uslovima krize. Meutim, performanse poslovanja
su znatno povoljnije ako je preduzee u stalnom procesu trine transformacije i ako je osposobljeno da
prihvati i kreira promene. Uspeno upravljanje preduzeem uslovljeno je sposobnou menadmenta
da razume potroae, da im ponudi i isporui superiorniju vrednost u odnosu na konkurente. Poslovni
uspeh preduzea u godinama koje dolaze sve vie e
biti uslovljen razvojem marketinga. Razvijaju se novi
odnosi sa svim uesnicima na tritu. Uspostavljaju se
vre veze izmeu partnera i jaa meuzavisnost, to
uslovljava promenu marketing pristupa.
U cilju uspenog repozicioniranja asopisa opredeljenje Redakcije je da ustali odreene rubrike u kojima e objavljivati radove koji su rezultat istraivanja
u okviru pojedinih strunih interesnih grupa koje su
formirane u okviru SeMA za pojedine oblasti marketinga: Savremena marketing istraivanja, Internet
Marketing, Potroake organizacije i zatita potroaa,
Globalni marketing menadment, Logistika i izgraivanje lanca vrednosti, Korporativna i marketing odgovornost, Oglaavanje i promocione tehnike, Brending/Brend Menadment, Marketing/ korporativno
strategijsko planiranje i dr.
127
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi

19502009.
Poetkom avgusta 2009. godine u Beogradu je preminuo

prof. dr Mile Jovi, univerzitetski profesor, produktivni
istraiva, nadahnuti pisac, potovani pedagog.
Mile B. Jovi roen je 1950. godine u crnogorskom gradiu Pljevlja, u oficirskoj porodici. Osnovnu kolu, gimnaziju i Ekonomski fakultet zavrio je u Niu. Magistrirao je i
doktorirao na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Za vie
od tri decenije aktivnog rada na raznim poljima ostvario je
izuzetno bogatu radnu, univerzitetsku, nauno-istraivaku i publicistiku karijeru.
Radnu karijeru zapoeo je, nakon diplomiranja u Niu,
u Agrokombinatu (1974), na poslovima marketinga. Kao
istraiva u Institutu za spoljnu trgovinu nastavio je svoju
radnu karijeru i struno usavravanje na poslediplomskim
studijama na Ekonomskom fakultetu. Nakon magistriranja
(odbranivi magistarski rad Kooperacioni marketing u savremenim meunarodnim ekonomskim odnosima) i doktoriranja (odbranivi doktorsku disertaciju Meunarodni
kooperacioni marketing-koncept, pristup i oblici), 1990.
godine karijeru je nastavio u Institutu ekonomskih nauka,
kao pomonik direktora (1991-92), nauni istraiva i direktor Instituta (2001-2004).
Univerzitetsku karijeru dr Jovi je zapoeo 1990. godine
izborom u zvanje vanrednog profesora na Ekonomskom fakultetu u Subotici za predmet Meunarodni marketing. Za
redovnog profesora izabran je 1996. godine. Te godine angaovan je i na Fakultetu za menadment BK Univerziteta
za predmete Meunarodni marketing, Principi marketinga
i Internet marketing na osnovnim studijama, kao i Marketing menadment i Brend marketing na poslediplomskim
studijama. Bio je angaovan i na Beogradskoj poslovnoj
koli, te na poslediplomskim studijama FON-a u Beogradu,
Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Ekonomskog fakultetau
Podgorici, Fakultetu za turizam i hotelijerstvo u Kotoru, a
kao viziting profesor i na nekim univerzitetima u SAD.
Prof. Jovi je bio izuzetno plodan, lako i rado itan pisac
brojnih naunih radova (udbenika, monografija, saoptenja i referata, lanaka koji su objavljeni u domaim i meu-
128
narodnim asopisima, zbornicima i dr.). Njegov izdavaki

opus iznosi preko 200 naunih radova objavljenih u Srbiji,
bivoj Jugoslaviji i inostranstvu. Od znaajnijih dela navodimo monografiju Meunarodni kooperacioni marketing,
tri izdanja udbenika Meunarodni marketing, Meunarodno poslovanje, kao i vie prirunika, broura i koautorskih
izdanja, kao i udbenika na engleskom jeziku objavljenih
u SAD.
Stvaralaki kapaciteti prof. Jovia doli su do punog
izraaja i u ureivanju domaih i meunarodnih naunih
i strunih asopisa. Uspeno je obavljao funkcije glavnog i
odgovornog urednika asopisa Marketing i Journal of Transistion Management, zamenika glavnog urednika meunarodnog asopisa Journal of Transnational Management
Development. Bio je lan redakcija nacionalnih asopisa
Ekonomska misao, Nova trgovina, Plasman i trite, Ekonomika, kao i meunarodnih asopisa Journal of Business
Research, Journal of Marketing Chanels, Journal of EastWest Business, Journal of Teaching in International Business)
i Journal of Development Studies. Takoe je bio redaktor
brojnih zbornika radova, rukovodilac ili lan timova nauno-istraivakih projekata u zemlji i inostranstvu.
Smogao je prof. Jovi snage da u toku bogate karijere da
aktivan doprinos i u radu strunih udruenja i asocijacija.
Vie godina je bio generalni sekretar JUMA, lan Upravnog odbora SeMA, nacionalni predstavnik u ESOMAR-u
(European Society for Opinion and Marketing Research),
lan Izvrnog komiteta EADI (Executive Committee European Association of Developement Reasearch Training).
Bio je lan strunih udruenja u zemlji kao i meunarodnih organizacija: AIB (Academy of International Business,
IMDA (International Management Developement Association, AMA (American Marketing Association) i dr.
Preranim odlaskom prof. dr Mileta Jovia sa ivotne
scene, u akademskoj porodici Srbije ostala je velika i nenadoknadiva praznina.
Mr Novica Ranelovi, prof.
UDK 339.13:658.8, Pregledni rad
lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita:
Primena modela logistike
regresije i CHAID procedure
Jasna Soldi-Aleksi*
Rezime: Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata
savremenog marketinga. Cilj segmentacije jeste podela trita na grupe - segmente kupaca koji imaju sline karakteristike,
potrebe, elje i/ili slino trino ponaanje. Na osnovu dobijenih segmenata kompanije mogu razvijati specifine marketing
planove za svaki segment posebno, i na
taj naini stei konkurentsku prednost,
kako na kratak, tako i na dugi rok. U
zavisnosti od cilja segmentacije mogu
se primeniti razliite procedure i tehnike.
U ovom radu predstavljen je prediktivni
model segmentacije trita koji se bazira
na primeni modela logistike regresije i
CHAID analize. Model logistike regresije
je primenjen samo za potrebe izdvajanja
iz datog skupa promenljivih onih promenljivih koje su statistiki znaajne u
objanjavanju zavisne promenljive. Zatim
su tako izdvojene promenljive ukljuene u
CHAID analizu kao prediktor promenljive.
Na konkretnom empirijskom primeru
prikazane su mogunosti CHAID analize
u generisanju prediktivnog modela segmentacije trita. Rezultati modeliranja
predstavljeni su u formi: tabele sumarnih
rezultata modela, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gain chart) i indeks dijagrama,
kao i tabele rizika i klasifikacione tabele,
koje otkrivaju prediktivnu mo modela.
1. Uvod
Kljune rei: segmentacija trita,

prediktivni modeli segmentacije, CHAID
modeli, logistika regresija
U zavisnosti od konkretnog cilja istraivanja mogu se primeniti razliite

eme i tehnike segmentacije. Wedel i Kamakura navode etiri grupe metoda segmentacije trita (Galguera, Luna, Mendez, 2006, str. 459-479):
Segmentacija trita je jedan od kljunih elemenata savremenog marketinga. Danas je teko nai trite koje nije segmentirano, jer moto jedan
prouzvod za sve jednostavno vie ne funkcionie. Kako se na tritu pojavljuju kupci koji nisu homogena grupa, ve se razlikuju po svojim preferencijama, eljama, potrebama, karakteristikama, od segmentacije se
oekuje da doprinese podeli kupaca na relativno homogene grupe, koje
pokazuju slino trino ponaanje. U marketinkoj literaturi autori navode razliite karakteristike (dimenzije) kupaca koje se koriste za potrebe
segmentacije (Levin, Zahavi, 2001, str.2-22): socio-ekonomske, psiholoke, geografske, nivo korienja proizvoda/usluga, koristi od proizvoda/
usluga i dr. Stoga, segmentacija ini kljunu komponentu marketinkog
procesa koja vodi ka targetiranju trita i pozicioniranju organizacija na
njemu.
Segmentacija je proces koji se bazira na informacijama, tako da se
moe prihvatiti princip da, ukoliko se raspolae sa veom koliinom informacija utoliko su vea oekivanja da e rezultati procesa segmentacije
biti precizniji. Ovo se posebno odnosi na sluaj marketinga zasnovanog
na bazama podataka, gde se segmentacija trita koristi kao standardan
marketinki alat. Da bi segmentacija bila uspena potrebno je da su ispunjeni izvesni uslovi, kao to su: potrebe kupaca na tritu su razliite; informacije o kupcima (najee smetene u marketinkim bazama
podataka) su na raspolaganju; postoje naini da se izmere transakcije ili
potencijalne transakcije pojedinih grupa kupaca; postoji ekonomski nain da se dopre do segmenata kupaca sa odreenim marketinkim programom.
2. Tehnike segmentacije trita
A priori deskriptivne metode (npr. unakrsno tabeliranje);

* Rad je pripremljen pod pokroviteljstvom Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj
Republike Srbije u okviru projekta Razvoj institucija i instrumenata hipotekarnog i
finansijskog trita u Srbiji.
129
A priori prediktivne metode (npr. diskriminaciona

analiza, logistika regresija);
Post hoc deskriptivne metode (npr. klaster analiza);
Post hoc prediktivne metode (npr. CHAID, CART
analiza);
U okviru prethodne klasifikacije posebno je znaajna podela na deskriptivne i prediktivne metode.
Osnovna razlika izmeu ove dve grupe metoda ogleda
se u cilju istraivanja da li je cilj istraivanja deskripcija pojava ili predvianje jedne pojave na osnovu
drugih pojava, odnosno karakteristika. Na metodolokom planu istraivanja ova se razlika odnosi na razliiti tretman promenljivih koje predstavljaju pojedine pojave: kod deskriptivnih tehnika sve promenljive
imaju isti status, dok se kod prediktivnih tehnika pravi razlika izmeu zavisne promenljive (koja najee
odraava pripadnost opservacija pojedinim grupama
segmentima) i nezavisnih prediktor promenljivih.
Ve smo ukazali da je pitanje segmentacije, i sa teorijskog i praktinog aspekta, jedno od kljunih pitanja
u domenu marketinga, a posebno direktnog marketinga ili marketinga zasnovanog na bazama podataka.
U ovoj oblasti najee se koriste analiza frekvencija i
analiza unakrsnog tabeliranja, koje su se pokazale kao
efikasne tehnike segmentacije baze podataka kupaca.
Takoe, primenjuju se i RFM (Recency Frequency and
Monetary values), FRAC (Frequency, Recency, Amount of money and Category of product) analize, koje
pripadaju grupi tehnika koje se oznaava kao metode
zasnovane na proceni (judgmentally based method).
Analiza na bazi unakrsnog tabeliranja (cross-tabulation) moe se znaajno unaprediti primenom CHAID
analize u smislu odreivanja karakteristika (atributa)
koje najvie doprinose segmentaciji, kao i za odreivanje granica podela izmeu elija unakrsne tabele.
Vredno je napomenuti da pored navedenih tehnika,
koje se ubrajaju u klasine tehnike segmentacije, posebno za velike baze podataka (koje sadre desetine
miliona slogova) primenjuju se i mnoge druge sofisticirane tehnike segmentacije iz domena pretraivanja
podataka (data mining) i mainskog uenja.
3. Prediktivni modeli: Logistika

regresija i CHAID model
U ovom radu je prikazan jedan konkretan primer segmentacije zasnovan na modelima logistike regresije
i CHAID analize. Metodoloki posmatrano jedan od
vanih ciljeva segmentacije jeste da se to preciznije
130 Jasna Soldi-Aleksi
otkriju promenljive koje mogu da ukau na razliite segmente kupaca. U praksi se, pak, segmentacija
moe zasnivati na izuzetno velikom broju promenljivih, metrikih ili nemetrikih, koje mogu imati veliki
broj moguih modaliteta. Stoga se kao vano postavlja pitanje izdvajanja promenljivih (karakteristika)
koje objektivno imaju najznaajniji uticaj na proces
segmentacije. U tu svrhu smo u radu najpre iz niza od
jedanaest nezavisnih promenljivih uz pomo logistike regresije izdvojili samo one promenljive iji je uticaj na zavisnu promenljivu statistiki znaajan, da bi
zatim tako izdvojene promenljive ukljuili u CHAID
analizu kao prediktor promenljive.
Pre nego to predstavimo rezultate empirijske analize, saeto emo prikazati osnovne karakteristike navedenih modela.
3.1. Logistika regresija

Logistika regresija je poznata tehnika iz grupe prediktivnih tehnika, gde je zavisna promenljiva najee
binarna (ima dva modaliteta, odnosno kategorije), a
nezavisne promenljive (jedna ili vie) mogu biti kategorijske i/ili metrike. Pored toga to ovaj model
daje odgovor na pitanje pripadnosti svake opservacije
jednoj od dve grupe, takoe, daje i odgovarajue verovatnoe pripadnosti. Ovo je posebno interesantno
u marketinkim istraivanjima kada kompanija sprovodi istraivanje sa ciljem da predvidi da li e konkretan potroa kupiti ili nee proizvod, da li e ponovo
koristiti nau uslugu ili ne i sl. U tom sluaju zavisna
promenljiva je binarna (ifre 0 i 1), gde 1 predstavlja
klasu koja nas interesuje (na primer, 1 predstavlja klasu potroaa koji e kupiti proizvod, ili ponovo koristiti nau uslugu, isl.), a 0 suprotnu klasu opservacija.
Model logistike regresije predvia verovatnou da
e zavisna promenljiva uzeti vrednost 1. U tu svrhu
koristi se sledea logistika funkcija (Myatt, Johnson,
2009, str.151):
gde je 0 konstanta, a 1, 2, , k su koeficijenti za k

nezavisnih promenljivih. Zapaamo da je veza izmeu
zavisne i nezavisnih promenljivih nelinearna. Ali ako
formiramo kolinik anse (odds ratio) za pripadnost
opservacije jednoj grupi, i to na sledei nain:
odnosno
imamo mogunost da logistiku funkciju predstavimo na sledei nain:
odnosno u linearnom obliku
Ocenjeni koeficijenti i imaju jednostavnu interpretaciju. Za jedininu promenu nezavisne promenljive xi, pod pretpostavkom da se ostale nezavisne promenljive ne menjaju, ansa za pripadnost opservacije
grupi koja nas interesuje poveava se za faktor ei. U
postupku ocenjivanja koeficijenata i vri se testiranje
statistike znaajnosti ovih koeficijenata. Primenom
tehnike ukljuenja nezavisnih promenljivih u model
u koracima (stepwise logistic regression) u modelu se
zadravaju samo nezavisne promenljive iji je uticaj
na segmentaciju statistiki znaajan. U empirijskom
delu rada primenili smo upravo ovu tehniku postepenog ukljuenja nezavisnih promenljivih u model logistike regresije, kako bismo otkrili znaajne nezavisne
promenljive.
3.2. CHAID analiza

CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detection)
analiza pripada grupi tehnika zavisnosti iz oblasti
multivarijacione analize podataka. Zavisna promenljiva je kategorijska promenljiva, a nezavisne prediktor promenljive mogu biti kategorijske i/ili metrike.
U sluaju da su metrike promenljive vri se njihovo
automatsko prevoenje u kategorijske promenljive.
Ova tehnika predstavlja chi-square verziju AID (Automatic Interaction Detection) tehnike, koja ima za cilj
da automatski otkrije veze izmeu promenljivih. Kao
to to ime tehnike upuuje ovde se vri izdvajanje nezavisnih prediktor promenljivih na bazi hi-kvadrat
testa.
U postupku CHAID analize vri se rekurzivno deljenje datog skupa podataka na posebne podgrupe
(segmente) uz primenu algoritma koji minimizira varijacije zavisne promenljive unutar segmenata, odnosno maksimizira izmeu segmenata. Ovo rekurzivno
deljenje se vri kroz tri koraka: udruivanje, podela i
zaustavljanje (merging, splitting and stopping), a krajnji
rezultat je CHAID drvo. Ono se razvija uzastopnim

ponavljanjem navedenih koraka na svakom segmentu voru drveta, poev od korenog vora. Osnovni kriterijum koji se koristi u navedenoj proceduri je
hi-kvadrat statistika i njoj pridruena p-vrednost koja
se rauna za svaku prediktor promenljivu, a kojom se
testira (ne)zavisnost prediktor i zavisne promenljive.
Promenljiva koja ima najniu p-vrednost bira se kao
prva prediktor promenljiva, jer se nalazi u najjaoj
interakciji sa zavisnom promenljivom. Ako je data pvrednost manja ili jednaka od unapred definisane
vrednosti (uobiajeno je =0,5), vri se podela vora
(grupe) koristei datu prediktor promenljivu, u protivnom se dati vor ne deli, ve se smatra da se radi o
zavrnom voru (terminal node). Za svaku prediktor
promenljivu vri se udruivanje njenih kategorija ako
njihova razlika nije statistiki znaajna s obzirom na
zavisnu promenljivu. Kako se hi-kvadrat test primenjuje na kategorijske promenljive, jasno je da klasina
CHAID analiza podrazumeva da su ulazne promenljive takoe kategorijske. Naravno, neprekidne promenljive mogu se pojaviti kao ulazne promenljive, poto
su prethodno prekodirane na kategorijske promenljive. Danas mnogi raunarski programi (SAS Enterprise
Miner, SPSS i dr.) koriste hi-kvadrat test za formiranje
podela za kategorijske promenljive, a F test za kreiranje podela za neprekidne promenljive.
Osnovni rezultat ove tehnike je klasifikaciono
drvo CHAID drvo, koje je veoma jednostavno za
interpretaciju. Stablo ovog drveta predstavlja celinu
skupa podataka, prvi sloj grana (vorovi podgrupe
segmenti) prikazuje kategorije nezavisne promenljive koja je najjai prediktor zavisne promenljive, odnosno pripadnosti odreenoj grupi. CHAID automatski (kroz iterativnu proceduru) odreuje kako e se
grupisati vrednosti prediktor promenljivih, tako da se
na drvetu pojavljuje onaj broj grupa vorova koji se
statistiki znaajno razlikuju.
Zbog jednostavne vizuelne interpretacije rezultata CHAID tehnika je veoma zastupljena u oblasti
segmentacije trita. U sluaju kada se koristi za generisanje prediktivnog modela segmentacije trita,
finalni marketinki segmenti su odreeni zavrnim
(terminalnim) vorovima CHAID drveta.
4. Empirijska analiza
Cilj analize Kao to je u uvodnom delu rada naglaeno u fokusu naeg istraivanja je prediktivna
segmentacija, to znai da postoji kategorija - grupa
zavisne promenljive koja je od posebnog interesa za
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 131
marketinke istraivae, a u odnosu na koju se sprovodi segmentacija trita. Na primer se odnosi na

generisanje prediktivnog modela segmentacije trita
posetilaca jednog restorana brze hrane (Izvor: www.
mhhe.com.hair06). Menadment restorana je sproveo istraivanje meu posetiocima restorana u vezi
njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo
posete restoran. Kako su njihovi odgovori na pitanje
da li e ponovo posetiti restoran u formi da / ne,
menadment je zainteresovan da to detaljnije upozna
svoje posetioce, posebno sa stanovita njihove odluke
da ponovo posete restoran. Za preduzimanje odgovarajuih marketinkih odluka vani su i drugi segmenti
posetioci koji su se izjasnili da nee ponovo posetiti
restoran, kao i njihove karakteristike.
Opis podataka Istraivanje je obuhvatilo 400 posetilaca restorana. Pored pitanja da li e ponovo posetiti
restoran, koje metodoloki predstavlja zavisnu pormenljivu, postavljena su i mnoga druga pitanja koja
predstavljaju nezavisne promenljive. Zavisna promenljiva posetilac e ponovi posetiti restoran ima dva
modaliteta: da (ifra 1) i ne (ifra 0). Za istraivanje je od interesa kategorija da e posetioci ponovo
doi u restoran, sa oznakom 1. Nezavisne promenljive
su meavina kategorijskih i metrikih promenljivih:
X8 posetilac jede umereno i zdravu hranu (1-7

intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito
slaganje);
X11 posetilac rado proba nove brendove (1-7
slaganje);
X14 u restoranu se slue velike porcije (1-7
slaganje);
X16 u restoranu su razumne cene (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito
slaganje);
X17 - atraktivan prostor (1-7 intervalna skala: 1
izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje);
X18 - odlian ukus hrane (1-7 intervalna skala: 1
izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje);
X21 - u restoranu je brza usluga (1-7 intervalna
skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje);
X32 - pol posetioca (0-muki, 1-enski);
X33 - broj dece posetioca (1: bez dece, 2: 1-2
deteta, 3: vie od 2 deteta);
X34 - starost posetioca (1:18-25, 2: 26-34,
3:35-49, 4:50-59, 5:60 i vie);
X35 - dohodak posetioca (1:15000-30000,

2:30001-50000, 3:500001-75000, 4:75001100000, 5: 100001 i vie.
U nastavku su prikazani rezultati primene modela
logistike regresije i CHAID modela.
4.1. Primena modela logistike regresije

Kako je na cilj primene modela logistike regresije
usmeren na izdvajanje statistiki znaajnih prediktor
promenljivih, ovde emo prikazati samo za tu svrhu relevatne izlazne rezultate modeliranja. Naime, u
sledeim tabelama dati su sumarni rezultati primene
logistikog modela i procedura ukljuenja nezavisnih
promenljivih u model u koracima (stepwise logistic
procedure).
Tabela 1. Sumarni rezultati

Korak
2 Log
Verovatnoa
Cox &
Snell R
kvadrat
Nagelkerke
R kvadrat
375,428(a)
,337
,455
327,925(a)
,411
,556
305,058(b)
,444
,600
287,970(b)
,467
,631
273,836(b)
,486
,656
267,391(b)
,494
,667
260,465(b)
,503
,679
Na osnovu podataka u tabeli 2 vidimo da je od

ukupno 11 nezavisnih promenljivih koje su bile kandidati za ukljuenje u model, u poslednjem, sedmom,
koraku procedure u model ukljueno sedam promenljivih: X8, X16, X17, X18, X33, X34 i X35. U nastavku analize koristiemo samo ove promenljive i to kao
prediktor promenljive u CHAID modelu.
4.2. Primena CHAID modela

Rezultati primene CHAID modela dati su u formi:
tabele sumarnih rezultata o modelu, CHAID drveta,
dijagrama dobiti (gains chart) i indeks dijagrama, kao
i tabele rizika i klasifikacione tabele, koje otkrivaju
prediktorsku mo modela.
Sumarni elementi primenjenog CHAID modela
prikazani su u tabeli 3. Zavisna promenljiva je kate-
Tabela 2. Postupak ukljuenja prediktor promenljivih u model

B
Korak 1(a)
Korak 2(b)
Korak 3(c)
Korak 4(d)
Korak 5(e)
Korak 6(f)
Wald
Df
Sig.
Exp(B)
x33
1,738
,160
117,693
,000
5,686
Konstanta
-3,711
,340
118,921
,000
,024
x17
1,031
,164
39,410
,000
2,803
x33
1,563
,173
81,890
,000
4,775
Konstanta
-7,575
,778
94,846
,000
,001
x8
-,614
,134
20,888
,000
,541
x17
1,148
,175
43,014
,000
3,153
x33
1,422
,179
63,154
,000
4,147
Konstanta
-5,692
,847
45,212
,000
,003
x8
-,681
,141
23,359
,000
,506
x17
1,276
,186
47,130
,000
3,581
x33
1,791
,216
68,615
,000
5,998
x34
,704
,179
15,498
,000
2,021
Konstanta
-8,860
1,235
51,439
,000
,000
x8
-2,432
,531
20,944
,000
,088
x17
1,498
,204
53,723
,000
4,472
x18
-2,049
,587
12,196
,000
,129
x33
1,895
,232
66,534
,000
6,650
x34
,754
,191
15,646
,000
2,127
Konstanta
7,066
4,690
2,270
,132
1171,263
x8
-2,475
,554
19,967
,000
,084
x16
,361
,145
6,217
,013
1,434
x17
1,532
,214
51,315
,000
4,628
x18
-2,139
,614
12,154
,000
,118
x33
1,683
,242
48,456
,000
5,380
x34
Korak 7(g)
S.E.
,742
,203
13,352
,000
2,101
Konstanta
6,420
4,833
1,764
,184
613,719
x8
-2,678
,584
21,065
,000
,069
x16
,422
,154
7,478
,006
1,525
x17
1,733
,248
48,682
,000
5,660
x18
-2,173
,638
11,614
,001
,114
x33
1,444
,254
32,223
,000
4,236
x34
,525
,219
5,751
,016
1,690
x35
,357
,140
6,483
,011
1,429
6,332
4,991
1,610
,205
562,447
Konstanta
gorijska promenljiva posetilac e opet doi, koja

ima dve kategorije: ne i da, pri emu je naa ciljna
kategorija - kategorija da. U prvom delu tabele data
je specifikacija modela, a u drugom delu rezultati: prediktor promenljive koje su zadrane u modelu, broj
ukupnih vorova segmenata, broj zavrnih (terminalnih) segmenata i dubina CHAID drveta.
Na slici 1 prikazano je CHAID drvo, koje je dobijeno na osnovu prethodno prikazanih parametara
CHAID modela. U formiranju datog modela primenjena je tehnika validacije modela cross validation,
koja naizmenino izdvaja po 50 opservacija za testiranje modela, a 350 opservacija za obuku (training)
modela. Od ukupno 14 segmenata posetilaca koje
Tabela 3. Sumarne karakteristike CHAID modela

Specifikacija
Rezultati
Metod rasta
CHAID
Zavisne varijable
Doi e opet: ne, da
Nezavisne varijable
X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X16 -- razumne cene, X17

-- atraktivan prostor, X18 -- Odlican ukus hrane, X33 -- Broj
dece, X34 -- Starost, X35 Dohodak
Validacija modela
Unakrsna ocena modela
Maksimalna dubina drveta/

razgranatost?
Minimum sluajeva u
roditeljskim vorovima
40
Minimum sluajeva u deci

vorovima
10
Ukljuujui nezavisne varijable
X17 -- atraktivan prostor, X33 -- Broj dece, X8 -- jede umereno

i zdravu hranu, X35 -- Dohodak, X18 -- Odlican ukus hrane
Broj vorova
14
Broj zavrnih (terminalnih)

vorova
Dubina
formiraju date prediktor promenljive, izdvaja se 9 zavrnih -terminalnih segmenata, ije se karakteristike
posebno analiziraju.
CHAID drvo pokazuje da se u prvom nivou nalazi
promenljiva atraktivan prostor, to znai da ona ima
najjau mo u podeli posetilaca na dve grupe - one
koji su se izjasnili da e ponovo posetiti restoran, odnosno one koji ne ele da ponovo posete restoran, a
zatim u drugom nivou slede prediktor promenljive:
broj dece posetilaca, dohodak posetilaca i odlian ukus
hrane u restoranu. Promenljiva atraktivan prostor deli
uzorak na 4 segmenta, gde je zastupljena izrazita razlika u procentu posetilaca koji su odgovorili da e opet
doi u restoran: posetioci koji se izrazito ne slau da je
prostor u restoranu atraktivan (na skali 1-7 zaokruili
su odgovore pod 1 ili 2) odgovorili su da e ponovo
posetiti restoran u 24,8% sluajeva; oni koji su se opredelili za odgovore 3 i 4 ponovo e posetiti restoran u
12,2% sluajeva; oni koji su odgovorili sa 4 i 5 doi
e ponovo u 81,2%, i najzad posetioci koji se izrazito
slau da je prostor u restoranu atraktivan (vrednosti
odgovora 6 i 7) ponovo e doi u 100% sluajeva.
U drugom nivou segmentacije zapaa se da promenljiva broj dece posetioca formira dva segmenta
kod posetilaca koji nisu visoko vrednovali atraktivnost prostora u restoranu: posetioci bez dece od kojih
e samo 2,8% procenata ponovo doi, dok e posetioci sa decom u 60% sluajeva ponovo doi. Druga znaajna prediktor promenljiva je dohodak posetioca, gde
se zapaa znaajno vea zainteresovanost posetilaca sa
dohotkom veim od $100000 da ponovo posete restoran. Takoe, u drugom nivou kod grupe posetilaca za
koje je vana atraktivnost prostora, izdvaja se znaajan broj posetilaca za koje je vaan i ukus hrane i oni
su uglavnom opredeljeni da ponovo dou u restoran.
U treem nivou CHAID drveta nalazi se promenljiva
posetilac jede umereno i zdravu hranu. Na ovom nivou
CHAID drveta posebno se izdvaja segment posetilaca
koji ne vrednuju visoko atraktivnost prostora u restoranu, imaju jedno ili vie dece i ne vode mnogo rauna o umerenom i zdravom konzumiranju hrane. Oni
su se u 100% sluajeva izjasnili da e ponovo posetiti
restoran.
4.3. Performanse po zavrnim

terminalnim segmentima
U analizi CHAID drveta za potrebe segmentacije poseban znaaj imaju zavrni terminalni vorovi, odnosno segmenti, koji predstavljaju krajnje rezultate
segmentacije u skladu sa ciljnom kategorijom zavisne
promenljive. U naem primeru imamo devet termi-
Slika 1. CHAID drvo
nalnih vorova, odnosno segmenata, i to pod sledeim rednim brojevima: 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12 i 13. Tamno obojeni stubii na slici 1 pokazuju uee nama
interesantne kategorije posetilaca oni koji su se izjasnili da e ponovo doi u restoran. Na osnovu visine
stubia ve na prvi pogled se vidi da su posebno vani
segmenti pod rednim brojevima 4, 10, 11 i 12, jer je
kod njih izrazito znaajan procenat posetilaca koji su
se izjasnili da e ponovo posetiti restoran: taj procenat je kod segmenata 4, 10 i 12 100%, a kod segmenta
pod rednim brojem 11 je 81,2%. Ovi rezultati ukazuju
marketinkim istraivaima da postoje znaajni segmenti posetilaca restorana (segmenti 4, 10 i 11) koji
visoko vrednuju atraktivnost prostora i odlian ukus
hrane i koji se izjanjavaju u znaajnoj veini da e ponovo posetiti restoran. Segment 12 je karakteristian
po tome to ukazuje na grupu posetilaca restorana kojima nije vaan atraktivan prostor, dolaze u restoran sa
decom i nisu skloni da jedu umereno i zdravu hranu, a

izjanjavaju se da e ponovo posetiti restoran.
Izrazito je nepovoljan procenat posetilaca koji su
se izjasnili da nee ponovo posetiti restoran kod segmenata pod rednim brojevima 5, 7 i 9. Koje su odlike
ovih grupa posetilaca? Prvu grupu ine posetioci koji
ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami
bez dece; drugu grupu ine posetioci kojima je neto
vanija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnioj dohodovnoj grupi posetilaca; i treu grupu
(segment) ine posetioci kojima je vaan atraktivan
prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane
u restoranu.
U svakom sluaju sagledavanje karakteristika zavrnih segmenata od izuzetnog je znaaja za marketinke
menadere, jer im ovi segmenti pruaju informacije
neophodne za formiranje adekvatnih marketinkih
kampanja usmerenih na posebne segmente potroaa.
Tabela 4. Tabela dobiti po segmentima

vor
Porast
vor
Odgovor N
Indeks
Percent
Procenat
Procenat
10
65
16,3%
65
40,1%
100,0%
246,9%
24
6,0%
24
14,8%
100,0%
246,9%
12
12
3,0%
12
7,4%
100,0%
246,9%
11
32
8,0%
26
16,0%
81,3%
200,6%
32
8,0%
18
11,1%
56,3%
138,9%
13
33
8,3%
15
9,3%
45,5%
112,2%
72
18,0%
1,2%
2,8%
6,9%
115
28,8%
,0%
,0%
,0%
15
3,8%
,0%
,0%
,0%
4.4. Ocena validnosti procesa segmentacije

Pored CHAID drveta, koje vizuelno veoma jasno prikazuje rezultate segmentacije, neto detaljnije informacije o konanim rezultatima segmentacije dobijaju
se u tabeli dobiti po segmentima (tabela 4), kao i na
prateim dijagramima (slika 2 i 3).
U tabeli dobiti za svaki zavrni segment data su tri
indikatora: dobit (kolona porast - procenat), indikator
odgovora ciljne kategorije (kolona odgovor) i kolona
Indeks. Kolona dobiti pokazuje koliki se procenat posetilaca restorana koji su se izjasnili da e ponovo doi
u restoran nalazi u svakom zavrnom segmentu. Kolona Odgovor pokazuje unutranju strukturu zavrnih
segmenata, tj. koliko procenata posetilaca u svakom
segmentu se izjasnilo da e ponovo posetiti restoran.
Najzad, kolona Indeks na sumaran nain prikazuje
performanse segmenatcije: indeks vrednost je indikator koji u formi kolinika pokazuje koliki se procenat
ciljne kategorije za konkretan segment razlikuje od
Slika 2. Dijagram dobiti po zavrnim segmentima
oekivanog procenta ciljne kategorije za ceo uzorak,

tj. od prosene vrednosti za ceo uzorak. Pod oekivanim procentom ciljne kategorije podrazumeva se
procentualno uee ciljne kategorije u korenom voru CHAID drveta. Indeks vrednosti koji prevazilazi
100% ukazuje da se u datom segmentu nalazi vei
procenat opservacija u ciljnoj kategoriji u poreenju
sa optim procentom opservacija u ciljnoj kategoriji za
ceo uzorak. Na taj nain indeks vrednosti ukazuju na
lift efekat za svaki vor segment. Kako je u naem
primeru oekivani procenat za ceo uzorak 40,5%, za
sve segmente iji je odgovor (kolona Odgovor) vei
od ove vrednosti, indeks vrednost je vea od 100%.
(Na primer, za segment pod rednim brojem 10 Indeks
vrednost je jednaka 100%/40,5% = 246,9%, itd.).
Dijagrami na prethodnim slikama daju veoma dobru vizuelnu prezentaciju prethodno objanjenih indikatora. Oni nam ukazuju da na model ima veoma
dobre performanse: strmo kretanje linije dobiti koja
je jasno udaljena od prosene prave linije otkriva da
CHAID model donosi dobre rezultate segmentacije.
Potvrda za ovu injenicu je data i na prateim dijagramima kretanja vrednosti odgovora i indeks vrednosti
(slika 3).
4.5. Prediktorska mo modela

Pored ve analiziranih rezultata primene CHAID modela na polju segmentacije, posebnu panju zasluuje
uoavanje prediktorske moi dobijenog modela. Podatke o ovim karakteristikama naeg CHAID modela
nalazimo u tabelama 5 i 6. U tabeli 5 je prikazan rizik
predvianja, koji predstavlja procenat pogrene klasi-
Slika 3. Dijagrami odgovora i indeks vrednosti po zavrnim segmentima
fikacije opservacija. Naime, za na primer segmentacije to znai da u sluaju kada su poznate karakteristike
nekog posetioca restorana u smislu navedenih sedam
prediktivnih promenljivih, rizik njegove pogrene
klasifikacije po pitanju ponovnog dolaska u restoran
je 9,3% (na bazi celog uzorka), odnosno 13,3% (primenom test uzoraka u unakrsnoj oceni modela). Saglasno sa prethodnim, tabela klasifikacije otkriva da u
90,8% sluajeva CHAID model vri tano predvianje
namere posetioca da ponovo poseti restoran.
Tabela 5. Rizik
Procenjena
vrednost
Standardna
devijacija
Resupstitucija
,093
,014
Unakrsna ocena
,133
,017
Metod
Tabela 6. Klasifikacija
Posmatrano
Predvieno
ne
da
Procenat
Ne
218
20
91,6%
Da
17
145
89,5%
Ukupni procenat
58,8%
41,3%
90,8%
5. Zakljuak
Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih
koncepata savremenog marketinga. Ona se moe re-
alizovati na bazi manjeg ili veeg broja promenljivih

koje odraavaju karakteristike potroaa (demografske, ekonomske, socio-psiholoke i sl.), ali i drugih
promenljivih, kao to su stavovi ispitanika o razliitim pitanjima, ili raznovrsnih podataka koji se odnose
na konkretne ekonomske ili marketinke transakcije.
Opti cilj segmentacije jeste da se to preciznije doe
do karakteristika koje mogu da otkriju segmente potroaa kao relativno homogene grupe.
Posle optih napomena u vezi tehnika segmentacije u radu je dat kratak opis primenjenih modela: logistike regresije i CHAID modela. Model logistike
regresije primenjen je samo u delu izdvajanja statistiki znaajnih promenljivih iz poetnog skupa od jedanaest nezavisnih promenljivih, da bi zatim bili razmatrani bitni rezultati segmentacije dobijeni primenom
CHAID analize na tako izdvojenim promenljivama.
Empirijski primer se odnosi na generisanje prediktivnog modela segmentacije trita posetilaca jednog restorana brze hrane. Menadment restorana je sproveo
istraivanje meu posetiocima restorana u vezi njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji
imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo posete restoran. Rezultati procesa segmentacije pokazuju da se
jasno izdvajaju grupe posetilaca koji visoko vrednuju
atraktivnost prostora u restoranu, kao i ukus hrane
koja se u njemu slui, i koji su se u velikom procentu izjasnili da e ponovo posetiti restoran. Takoe, u
velikom broju sluajeva ponovo e doi u restoran i
grupa posetilaca koji dolaze u restoran sa decom i ne
pridaju poseban znaaj umerenoj i zdravoj ishrani. Sa
druge strane, jasno su izdvojena tri segmenta posetilaca koji su se izjasnili da nee ponovo posetiti resto-
ran. Njihove odlike su: prvu grupu ine posetioci koji

ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami
bez dece; drugu grupu ine posetioci kojima je neto
vanija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnioj dohodovnoj grupi posetilaca; i treu grupu
(segment) ine posetioci kojima je vaan atraktivan
prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane
u restoranu.
Pored ocena o validnosti konkretnog CHAID modela u smislu segmentacije trita, koje otkrivaju dobre performanse modela, empirijska analiza je pokazala da ovaj model ima znaajnu prediktorsku mo.
Naime, tabele rizika i klasifikacije pokazuju da model
generie visok procenat (oko 90%) pouzdane klasifikacije posetilaca u navedene dve grupe: oni koji e
ponovo posetiti restoran i one koji nee ponovo doi
u restoran.
Reference:
1. Baron, S., Phillips,D.(1994) Attitude Survey Data
Reduction Using CHAID: An Example in Shopping
Centre Market Research, Journal of Marketing
Management, No. 10, str.75-88.
2. Berry,J.A.M., Linoff,S.G. (2004) Data Mining
Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, John Wiley Publishing, Inc.
Indianapolis
3. Drozdenko, G.R., Drake, D.P. (2002), Optimal
Database Marketing Strategy, Development and Data
Mining, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks
4. Galguera,L.,Luna,D.,Mendez,M.P.(2006) Predictive
Segmentation in Action, International Journal of
Market Research, Vol. 48. No. 4., str. 459-479.
5. Giudici, P., Figini, S.(2009) Applied Data Mining, 2.
izdanje, John Wiley & Sons, Inc. Publication,
6. Hughe, M.A. Database Marketing Institute, www.
dbmarketing.com/articles/Art160.htm
7. Kass, G. (1980), An Exploratory Technique for

Investigating Large Quantities of Categorical Data,
Applied Statistics, No.29 (2), str. 119-127.
8. Kavak, B., Gumusluoglu, L.( 2007) Segmenting Food
Markets, International Journal of Market Research,
Vol. 49, No. 1,str. 71- 94.
9. Levin, N., Zahavi,J.( 2001) Predictive Modeling
Using Segmentation, Journal of Interactive Marketing,
Vol.15. No.2, spring, str. 2-22.
10. Myatt,G.J., Johnson,W.P.(2009): Making Sense of Data
II, John Wiley & Sons, INC. Publication
11. Ratner,B. (2003), Statistical Modeling and Analysis for
Database Marketing Effective Techniques for Mining
Big Data, Chapman & Hall/CRC
12. www.mhhe.com.hair06.
13. SPSS 15.0. User guide, 2007.
Summary:
Predictive Market Segmentation Model:
An Application of Logistic Regression
Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi
Market segmentation presents one of the key concepts of
the modern marketing. The main goal of market segmentation is focused on creating groups (segments) of
customers that have similar characteristics, needs, wishes
and/or similar behavior regarding the purchase of concrete
product/service. Companies can create specific marketing plan for each of these segments and therefore gain
short or long term competitive advantage on the market.
Depending on the concrete marketing goal, different segmentation schemes and techniques may be applied. This
paper presents a predictive market segmentation model
based on the application of logistic regression model and
CHAID analysis. The logistic regression model was used

for the purpose of variables selection (from the initial pool
of eleven variables) which are statisticaly significant for
explaining the dependent variable. Selected variables were
afterwards included in the CHAID procedure that generated the predictive market segmentation model. The model
results are presented on the concrete empirical example in
the following form: summary model results, CHAID tree,
Gain chart, Index chart, risk and classification tables.
Key words: market segmentation, predictive segmentation
models, CHAID models, logistic regression
Kontakt:
Prof. dr Jasna Soldi-Aleksi
Ekonomski fakultet, Beograd
e-mail: jasnasol@one.ekof.bg.ac.rs
UDK: 659.3-053.2(497.11), Pregledni rad
lanci/Papers
Korienje medija od
strane dece u Srbiji
Rezime: Cilj ovog rada jeste pruanje
uvida u to koliko deca koriste razliite
medije u Srbiji. Segmentacija dece
(ispitanika) napravljena je prema njihovoj
starosti, polu i mestu boravka. Rezultati istraivanja pokazali su da postoje
znaajne razlike u korienju tri od ukupno
etiri ispitivana medija (televizija, radio,
tampa, internet), u zavisnosti od toga
da li deca pripadaju starijoj ili mlaoj
starosnoj kohorti. Takoe su otkrivena
variranja u korienju tampe i radija u
zavisnosti od pola dece, dok se ini da
i deaci i devojice podjednako koriste
televiziju i internet. Na kraju, rezultati
pokazuju i znaajne varijacije u upotrebi
interneta prema tome u kom gradu deca
ive. Iako se uzorak sastojao od vie od
700 ispitanika, ne moe se smatrati
sasvim reprezentativnim za celu zemlju, s
obzirom na to da je istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje.
Najvea vrednost ove studije nalazi se u
injenici da se bavila ispitivanjem teme
koja je sasvim neistraena u Srbiji (a i u
ostalim tranzicionim zemljama iz regiona),
pa se smatra da e posluiti kao osnova
za budua istraivanja, kao i da e pomoi
marketinkim strunjacima da donose
kvalitetnije odluke o svojim aktivnostima
vezanim za komunikaciju sa decom.
Kljune rei: oglaavanje, korienje
medija, deca, marketing, Srbija
1. Uvod
Trite dece potroaa postaje sve znaajnije. U svojoj studiji, Sutherland
i Thompson (2001) pokazali su da se potronja iji su nosioci deca udvostruila tokom 60-ih, 70-ih i 80-ih godina 20. veka, dok se tokom 90-ih
ak utrostruila. Imajui u vidu velike ekonomske potencijale koje trite
dece ima, mnoge svetske kompanije troe znaajna sredstva na oglaavanje usmereno na decu. Neka istraivanja pokazuju da se na oglaavanje
usmereno na decu u Americi godinje troi 1,3 milijarde amerikih dolara (McNeal, 1999), pa stoga ne udi injenica da ponaanje u potronji
segmenta najmlaih potroaa i njihove reakcije na marketing komunikacije pobuuju sve veu panju amerikih istraivaa.
S druge strane, ova tema je znatno manje razmatrana u Evropi, dok je
u Istonoj Evropi sasvim zanemarena. Nedostatak informacija i studija
na ovu temu u zemljama u tranziciji onemoguava donoenje nekih optijih zakljuaka o ponaanju dece potroaa na ovim prostorima. Ipak,
odreeni podaci su dostupni istraivanje sprovedeno u Hrvatskoj (Kesi i Kraljevi, 2007,) pokazalo je da deca uzrasta 8-13 godina dnevno
provode 3,04h gledajui televiziju, dok 63,2% njih ita asopise.
Imajui u vidu sve navedeno, moemo rei da je jedan od glavnih ciljeva ovog rada pruanje pomoi svima koji posluju na tritu dece potroaa u Srbiji u razumevanju toga kako lokalni uslovi i marketinke
komunikacije mogu uticati na ponaanje dece u potronji. U skladu sa
opte prihvaenom definicijom dece, pod decom se podrazumevaju osobe ispod 14 godina starosti (Marii, 2009). U radu su istraene navike
dece u upotrebi medija u zavisnosti od starosti, pola i mesta boravita
dece. Moramo konstatovati, da iako je uzorak ukljuivao vie od 700 ispitanika, isti nije bio u potpunosti reprezentativan, s obzirom na to da je
istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje. Smatramo
da je glavni doprinos ovog rada injenica da je istraivanje sprovedeno u
Srbiji, tranzicionoj zemlji, koja do sada nije bila zastupljena u marketinkoj teoriji i istraivanjima iz predmetne oblasti.
2. Pregled literature
Vie od pola veka uloga medija u ivotu dece bila je u fokusu mnogih studija, koje su bile usmerene na razne aspekte ovog fenomena sociolo-
139
ke, psiholoke, ekonomske i marketinke. Npr. Krosnick, Anand i Hartl (2003) istraivali su povezanost
izloenosti dece televiziji i: a) njihovu ukljuenost u
vrnjake grupe; b) konflikte na relaciji roditelji-dete.
Kline (1993) je otkrio da postoji visok stepen meuzavisnosti gledanja televizije od strane dece i naina
na koji dete provodi slobodno vreme i koliko se osea
srenim. Generalni zakljuak prethodno sprovedenih
studija na ovom polju je da masovni mediji, a naroito
televizija, predstavljaju vrlo znaajne faktore u procesu socijalizacije dece (Dotson and Hyatt, 2000), zaostajui jedino za uticajem roditelja na decu (Holland,
1999).
Znaajna panja poklonjena je i istraivanju i merenju efekata tradicionalnih masovnih medija (televizija, radio, tampa). Meutim, uzorci su retko bili
reprezentativni za celu populaciju (Roberts, 1999).
Stoga, zakljuci mnogih studija u vezi dominantne
prisutnosti nekog od medija u ivotima dece esto su
bili u koliziji jedan sa drugim. Na primer, dok Brown
et al. (1990) tvrde da adolescenti provode vie vremena gledajui televiziju nego koristei audio medije,
Christensen i Roberts (1998) tvrde upravo obrnuto.
Danas je opteprihvaena injenica da su mediji
sveprisutni u ivotu dece i da kompanije moraju da
koriste vieplatformski pristup ukoliko hoe da targetiraju najmlae potroae (Whitney, 2006). Ovakve
tvrdnje u skladu su sa tvrdnjama da deca koriste vie
medija odjednom (Oser, 2005) i da ne posveuju svoju punu panju marketinkim porukama emitovanim
na bilo kom od tih medija pojedinano. Deca u Americi odrastaju u domovima koji u proseku raspolau
sa: 3 TV prijemnika, 3 radio aparata i 1 raunarom
(Roberts, 999). U Srbiji, prema iri i dr. (2008), 60%
desetogodinjaka ima televizor i raunar u svojoj sobi.
U Americi, deca provode vreme ekvivalnetno vremenu radne nedelje koristei masovne medije (Holland,
1999). Roberts (1999) pokazuje da su deca starosti
2-18 godina, dnevno izloena medijima 6,5h u proseku, dok podsegment dece uzrasta 8-13 godina provodi ak 8h dnevno uz medije.
Televizija je svakako najprisutnija u dnevnom izlaganju dece medijima. Studija koju su sproveli Siegel,
Coffey i Livingston (2001) otkrila je da deca uzrasta
8-12 godina dnevno provode 3,54 h gledajui televiziju. Do slinog otkria doao je i Whitney (2006)
koji je utvrdio da deca starosti 6-14 godina nedeljno
provedu neto vie od 23h u gledanju televizije. Ovde
treba primetiti da ni uticaj drugih masovnih medija
nikako nije zanemarljiv. Na primer, ispitivanje sprovedeno u Australiji u 2004. godini pokazalo je da 67%
dece uzrasta od 6 do13 godina ita asopise, dok 53%
140 Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
njih slua radio (Bainbridge, 2004). Meutim, samo

11,2% ukupnog korienja medija od strane amerike dece starosti 8-12 godina otpada na sluanje radija
(Siegel, Coffey and Livingston, 2001). Dalje, i internet postaje sve prisutniji u izlaganju dece medijima.
U 1997. godini, samo 35% dece uzrasta 8-17 godina
izjavilo je da koristi internet, dok je taj procenat povean na 42% u 1998., odnosno, na 47% u 1999. godini
(Setlow, 2000). Imajui u vidu koliinu vremena koju
deca provode na internetu, iako uglavnom da bi komunicirala sa vrnjacima ili igrala igrice (Gerlsbeck,
2005), ovaj medij takoe mora biti razmotren kao vrlo
znaajan u prenoenju marketinke poruke posmatranom segmentu potroaa.
U skladu sa svim navedenim, nae istraivanje se
fokusiralo na korienje razliitih oglasnih medija od
strane dece, preciznije televizije, radija, tampe i interneta u Srbiji. Razlike u korienju medija posmatrene su u odnosu na dve demografske karakteristike
dece (starost i pol) kao i u odnosu na njihovu geografsku lokaciju mesto roenja, tj. boravka.
3. Istraivake hipoteze
Korienje medija meu decom razliitih starosnih grupa. U cilju razvijanja istraivake hipoteze vezane za
navike u korienju razliitih medija od strane dece
razliitih uzrasta u Srbiji, oslonili smo se na istraivake studije sprovedene u inostranstvu. James (2005)
pokazuje da su deca iz Evrope starosti 11-15 godina
kontinuirano poveavala vreme provedeno uz TV
tokom poslednje decenije 20. veka, preciznije, u gledanju televizije nedeljno su provodili 26,6 h u 1994.,
27,3 h u 1997., 33,5h u 2000. i 32,1 h u 2004. godini.
Do slinih zakljuaka dole su i neke druge studije
sprovedene na deci starosti 2-11 godina (npr. Wang,
1999). S obzirom na to da su sva prethodna istraivanja utvrdila da je televizija medij koji je dominantno
prisutan u ivotima dece bez obzira na njihovu starost
mi pretpostavljamo da:
H11: Korienje televizije od strane dece ne varira sa
njihovim godinama
Kada je re o ostalim masovnim medijima koje
smo istraivali, utvrdili smo da su sve prethodne studije dole do zakljuka da popularnost radija opada
sa porastom uzrasta dece (Schenck-Yglesias, 1995,
Siegel, Coffey and Livingston, 2001). S druge strane,
logino je oekivati da popularnost novina i asopisa,
kao i interneta, raste to su deca starija. Jedno istrai-
Tabela 1. Struktura ispitanika po starosti, polu i mestu boravka

Godine
9-12
421
13-14
284
Pol
Deaci
315
Devojice
389
Mesto boravka
Beograd
281
vanje (Bricolo i dr, 2007) je pokazalo da starija deca

vie koriste internet nego mlaa. Stoga, formulisali
smo sledeu istraivaku hipotezu:
H12: Korienje oglasnih medija (radija, tampe i interneta) od strane dece varira u zavisnosti od njihovog
uzrasta
Korienje medija i pol deteta. Ljudi iz marketinga odavno su utvrdili da devojice i deaci ne koriste
medije u istom stepenu i da preferiraju razliite sadraje (Lafayette, 2004). Istraivanja sprovedena na ovu
temu konzistentno pokazuju da deaci koriste televiziju i kompjutere (i prema tome i internet) vie nego
devojice, dok devojice vie itaju tampane medije u
globalu. U skladu sa tim, pretpostavljamo sledee:
H2: Korienje razliitih oglasnih medija (TV, radio,
tampa i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnosti od pola dece.
Korienje medija i mesto boravka. Iznenaujue,
nema puno studija koje su se bavile ispitivanjem odnosa upotrebe medija od strane dece i mesta njihovog
boravka. Jedna od vrlo malog broja studija sprovedenih u ovoj oblasti, utvrdila je da postoji veza izmeu
stepena ekonomskog razvoja geografske zajednice u
kojoj dete ivi i njegove izloenosti medijima i uopte
preferencije razliitih medija (Roberts, 1999). Prema
ovom istraivanju, izloenost dece medijima opada sa porastom prosenog dohotka, merenog prema
prosenom dohotku mesta u kome dete ivi ili ide u
kolu. Izuzetke od ovog pravila predstavljaju internet
i tampa, ija upotreba raste sa porastom prosenog
dohotka. Imajui sve ovo u vidu, postavili smo sledeu
hipotezu:
H3: Korienje razliitih medija (TV, radio, tampa
i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnoti od
grada u Srbiji u kome dete ivi
4. Metodologija istraivanja
Istraivanje je sprovedeno u maju 2008. godine na teritoriji pet optina u Srbiji, u 6 osnovnih kola. Ukupan broj ispitanika iznosio je 705 dece (uzrasta od 9
Valjevo
95
Ni
113
Novi Sad
106
abac
110
do 14 godina). Struktura ispitivanog uzorka prikazana

je u tabeli 1.
Ovde je potrebno naglasiti da kriterijumi segmentacije po starosti znaajno variraju od autora do autora. Tanije, ne postoji nijedna univerzalno prihvaena
sistematizacija koja bi oslikavala stepen razvoja dece
na osnovu njihovog korienje medija. U marketinkim istraivanjima najprisutnija je i najee koriena Pijaeova teorija, prema kojoj moemo razlikovati
4 faze kognitivnog razvoja dece: od roenja do 2. godine ivota, 2-7 godina, 7-11 godina i od 11. godine
starosti do uzrasta odrasle osobe (Roedder-Johnson,
1999). Ipak, ako bismo pokuali da napravimo podsegmentaciju unutar ovih poprilino irokih segmenata
naili bismo na problem, jer ne postoji opteprihvaeno miljenje kako bi to trebalo uiniti. Npr. Siegel,
Coffey and Livingston (2001) smatraju adolescentima
decu uzrasta 8-12 godina (sa podsegmentima nastajui, uzrast 8-10 godina; i tranzicioni, 11-12 godina), Lindstrom i Seybold (2003) zastupaju miljenje
da su adolescenti sva deca starosti 8-14 godina, dok
Roberts (1999) svu decu deli samo na dva segmenta 2-7 godina i 8-18 godina. U cilju prevazilaenja
ovih problema, mi smo formulisali segmente koji su
najreprezentativniji za decu koja se nalaze od sredine do kraja posmatrane starosne grupe, pri emu smo
dozvolili da se opsezi susednih starosnih grupa na
krajevima preklapaju.
Kao instrument istraivanja korien je upitnik,
koji su deca samostalno popunjavala tokom jednog
kolskog asa. Uzimajui u obzir da deca razliitih
uzrasta ne umeju podjednako dobro da itaju, formulisali smo razliite upitnike za decu uzrasta 9-12
godina i za decu starosti 13-14 godina. Anketni list za
mlau deiju kohortu bio je u boji i sadrao je dosta
slika, dok je upitnik za stariju deiju kohortu bio crnobeli i sadrao je manje grafikih elemenata.
5. Rezultati i diskusija
Uzimajui u obzir specifinosti ispitivane populacije,
pitanja su morala biti kreirana tako da ih deca lako
razumeju i da mogu dati jednostavne odgovore. Zbog
toga, za ispitivanje deijih navika u korienju medija u Srbiji, bila su koriena direktna pitanja koja su
Korienje medija od strane dece u Srbiji 141
Tabela 2. Korienje medija prema uzrastu dece

Uzrast
dece
(godine)
9-12
13-14
Ukupno
x2
p-vred.
Gledaju TV
Da
Ne
Ukupno
398
242
640
22
420
42
284
64
704
18.700
0.000
itaju asopise
ili novine
Sluaju radio
Da
Ne
Ukupno
308
209
517
111
419
76
285
187
704
0.003
0.959
podrazumevala samo da i ne kao modalitete odgovora (tj. Da li gleda televiziju? Da li slua radio?
Da li ita novine ili asopise? Da li koristi internet?).
Statistiki znaajne razlike izmeu posmatranih grupa (razvrstanih po starosti, polu i mestu boravita)
testirane su korienjem hi kvadrat testa, na nivou
znaajnosti od p0.05. Rezultati testiranja prikazani
su u tabelama 2-4.
Kao to se moe videti u narednoj tabeli (tabela br.
2), deca razliitih uzrasta u Srbiji ne koriste u istoj meri
razliite medije. Zapravo, statistiki znaajne razlike
izmeu dve posmatrane starosne kohorte utvrene su
u upotrebi tri od etiri posmatrana medijna gledanje televizije, itanje tampe i korienje interneta
od strane dece. U pogledu televizije, otkriveno je da
95% mlae dece gleda televiziju, dok u starijoj grupi
taj procenat iznosi 85%, to nije u skladu sa rezultatima prethodnih studija sprovedenih na ovu temu u
zemljama u razvoju. Posledino, ovaj nalaz ne potvruje nau hipotezu H11. Dalje, vezano za hipotezu H12
utvrdili smo da deca razliitih uzrasta u razliitoj meri
koriste internet i tampane medije, to je konzistetno
sa nalazima ostalih relevantnih studija sprovedenih u
ovoj oblasti. Suprotno tome, izgleda da ne postoji statistiki znaajna razlika u sluanju radija izmeu dva
posmatrana segmenta dece.
U tabeli br. 3 prikazani su nalazi koji se tiu razlika u korienju medija izmeu devojica i deaka, na
osnovu ega je testirana hipoteza H2. Kao to se moe
Da
Ne
Ukupno
296
241
537
125
421
43
284
168
705
19.781
0.000
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
271
208
479
147
418
76
284
223
702
5.514
0.019
primetiti u tabeli broj 3, korienje televizije i interneta ne varira statistiki znaajno prema polu dece. S
druge strane, izgleda da devojice posveuju vie panje radiju i tampanim medijima nego deaci.
Ako se uporede nai rezultati sa relevantnim rezultatima drugih istraivanja, moe se primetiti da su
konzistentni u pogledu korienja tampe. Meutim,
u pogledu korienja televizije i interneta oekivali smo da e se pojaviti statistiki znaajne varijacije
izmeu devojica i deaka, jer su prethodne studije
pokazale da deaci provode vie vremena uz ova dva
medija nego devojice. Ipak, treba napomenuti da se
nae istraivanje nije fokusiralo na merenje vremena
koje deca provedu uz svaki od medija, to bi mogla
biti dobra polazna osnova za neko od buduih istraivanja.
U tabeli br. 4 prikazani su rezultati naeg istraivanja u pogledu kako varira korienje medija od strane
dece u zavisnosti od grada u kom ive. U vezi sa H3,
primeujemo da deca u svih pet posmatranih gradova u podjednakoj meri koriste televiziju i tampu, dok
statistiki znaajne razlike postoje u pogledu korienja radija i interneta od strane dece (u zavisnosti od
njihove geografske lokacije). Ovakvi rezultati bili su
oekivani, obzirom da deiji radio programi nisu podjednako dostupni u svim regionima Srbije, kao to i
stepen internet penetracije varira od grada do grada.
S druge strane, deci u svih pet ispitivanih gradova TV
program i asopisi podjednako su dostupni.
Tabela 3. Korienje medija prema deijem polu

Pol
deteta
Muki
enski
Ukupno
x2
p-vred.
Gledaju TV
Da
Ne
Ukupno
288
352
640
27
315
37
389
64
704
0.186
0.666
Sluaju radio
Da
Ne
Ukupno
204
313
517
111
315
76
389
187
704
21.996
0.000
itaju asopise
ili novine
Da
212
325
537
Ne
Ukupno
104
316
64
389
168
705
26.022
0.000
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
221
258
479
93
314
130
388
223
702
1.21
0.271
Tabela 4. Korienje medija prema mestu boravka dece

Mesto
boravita
Beograd
Valjevo
Ni
Novi Sad
abac
Ukupno
x2
p-vredn.
Gledaju TV
Da
Ne
251
87
105
100
97
640
30
7
8
6
13
64
4.214
0.378
itaju asopise
ili novine
Sluaju radio
Ukupno
Da
Ne
281
94
113
106
110
704
209
71
78
61
98
517
71
24
35
45
12
187
28.956
0.000
6. Zakljuci i preporuke
za menadere
U skladu sa konkretnim rezultatima istraivanja, doneli smo nekoliko optih zakljuaka koji bi mogli biti
od pomoi za sve menadere zainteresovane za komuniciranje sa decom potroaima u Srbiji. Nai rezultati
su pokazali sledee:
Televizija je vrlo vaan oglasni medij na tritu
dece potroaa u Srbiji. Stepen korienja televizije od strane dece ne zavisi od njihovog pola ni
mesta ivljenja, dok se ini da mlaa deca (9-12
godina) vie gledaju televiziju nego starija (13-14).
Radio je takoe znaajan medij za decu iz obe starosne kohorte. Ipak, izgleda da devojice sluaju
radio neto vie nego deaci, a takoe, ovaj medij
nije podjednako prisutan u navikama dece vezanim za korienje medija u svim gradovima Srbije.
tampani mediji su obino manje bitni od televizije i stepen njihovog korienja zavisi od deijeg
uzrasta (starija deca itaju vie) i pola (deaci
itaju vie nego devojice). Izgleda da deca u svih
pet ispitivanih gradova podjednako vole da itaju
novine i asopise.
Internet je daleko najmanje korien medij (od
etiri ispitivana medija) od strane dece u Srbiji.
Ukupno
280
95
113
106
110
704
Da
Ne
Ukupno
215
66
70
25
77
37
87
19
88
21
537 168
8.302
0.081
281
95
114
106
109
705
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
188
53
83
82
73
479
93
41
28
24
37
223
12.76
0.013
281
94
111
106
110
702
Statistiki znaajne razlike u njegovoj upotrebi

meu decom pronaene su u zavisnosti od starosti dece (starija deca vie koriste internet nego
mlaa) i u zavisnosti od njihovog mesta ivljenja,
dok se moe konstatovati da ga devojice i deaci
koriste u istoj meri.
Na kraju, treba napomenuti i odreena ogranienja ovog istraivanja. Prvo, nae istraivanje odnosi se
na decu odreene starosne dobi (9-14 godina), koja
ive u 5 gradova u Srbiji, pa se samim tim zakljuci ne
mogu generalizovati na celu zemlju. Drugo, vrsta pitanja u naem upitniku ograniila nas je u analizi samo
na raunanje proporcija i testiranje razlika koje postoje izmeu njih. Dakle, budua istraivanja bi trebalo
da ukljue iri uzorak (i decu iz urbanih i ruralnih
sredina) i mogla bi da se usmere na nekoliko pitanja,
npr: 1) merenje vremena koje deca realno provode u
korienju svakog medija pojedinano; 2) rangiranje
medija po njihovoj vanosti od strane dece; 3) njihovi stavovi u pogledu medija; 4) merenje promena u
njihovoj izloenosti medijima i preferencijama medija
tokom vremena. S obzirom na to da je ovo polje sasvim neistraeno u marketinkoj teoriji i praksi u Srbiji, smatramo da ovo istraivanje predstavlja vrednu
osnovu za budue istraivae zainteresovane za ispitivanje uticaja oglaavanja na decu.
Reference:
1. Bainbridge, J. (2004), TV still most-consumed
medium for kids, B&T Weekly, Vol.54, No. 2477, str. 5.
2. Bricolo, F., Gentile, D. A., Smelser, R. L., and G.
Serpelloni. (2007), Use of the Computer and Internet
among Italian Families: First National Study,
CyberPsychology & Behavior, Vol.10, No. 6, str. 789798.
3. Brown, J.D., Childers, K.W., Bauman, K.E., and G.G.,

Koch. (1990), The influence of new media and family
structure on young adolescents television and radio
use, Communication Research, No. 17, str. 65-82.
4. Christensen, P.G., and D.F., Roberts. (1998). Its
not only rock and roll: Popular music in the lives of
adolescents, Hampton Press, Cresskill, NJ.
Korienje medija od strane dece u Srbiji 143
5. iri, T., Gertner, N., Dragutinovi, Lj., urovi, S.

and D. Geci, Kako odrastaju naa deca Nastavak
istraivanja Uticaj medija, savremenih igara i igraaka
na decu, http://www.prosvetni-pregled.co.yu/,
pristupljeno: 13.5.2008.
6. Dotson, Michael J., and Hyatt, Eva M (2000), A
comparison of parents and childrens knowledge of
brands and advertising slogans in the United States:
implications for consumer socialization, Journal of
Marketing Communications, Vol. 6, No. 4, str. 219-230.
7. Gerlsbeck, R. (2005), The Internet life, Marketing
Magazine, Vol. 110, No.37, str.4.
8. Holland, B. (1999), Media Study Highlights Need For
Parents Role, Billboard, Vol. 111, No. 49, str. 76.
9. James, C. (2005), The new media generation, Brand
Strategy, No. 189, str. 56-58.
10. Kesi, T. and Z. Crvelin Kraljevi. (2008), The effect of
advertising on the behavior of children as consumers
in Marketing Theory Challenges in Transitional
Societies, (ed. urdjana Ozretic Dosen, Zoran
Krupka, Vatroslav Skare) 2nd Scientific Conference,
Zagreb, Croatia, str. 121-129
11. Kline, S. (1993). Toys, TV, and Childrens Culture in
the Age of Marketing. Verso, London
12. Krosnick, J. A., Anand, S. N. and S. P., Hartl. (2003),
Psychosocial Predictors of Heavy Television Viewing
Among Preadolescents and Adolescents, Basic &
Applied Social Psychology, Vol. 25, No. 2, str. 87-110.
13. Lafayette, J. (2004), What Kids Watch, Want,
Television Week, Vol. 23, No. 15, str. 58-60.
14. Lindstom, M., Seybold P.B. (2003), Brandchild,

Kogan Page Limited, London
15. Marii, B. (2009), Ponaanje potroaa. 8. izdanje,
CID Ekonomski fakultet, Beograd
16. McNeal, J. U. (1999), The Kids Market Myths and
Realities, Paramount Market Publishing Inc., New
York
17. Oser, K. (2005), Kids cram more hours into media
day, Advertising Age, Vol. 76, No, 46, str.31
18. Roberts, D.F. (1999), Kids & Media @ the New
Millennium, The Henry J. Kaiser Family Foundation,
Menlo Park
19. Roedder John, D. (1999), Consumer Socialization of
Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years
of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 26,
December, str. 183-213.
20. Schenck-Yglesias, C. G. (1995), Kids radio is on the
rise, American Demographics, Vol. 17, No. 5, str. 22.
21. Setlow, C. (2000). When planning Web strategies,
dont forget kids, Discount Store News, Vol, 39, No. 7,
str. 17.
22. Siegel, D. L., T. J. Coffey and G. Livingston (2001),
The Great Tween Buying Machine, Paramount Market
Publishing, Inc., New York
23. Wang, K. S. (1999). For kids, TV still tops media.
Electronic Media, Vol. 18, No. 47, str. 3.
24. Whitney, D. (2006). Kids get their way on TV.
Advertising Age, Vol. 77, No. 11, str. S-4
Summary
Childrens Media Consumption in Serbia
The paper aims at providing an insight into media consumption among children in Serbia. A consumer survey was conducted to examine differences in childrens
consumption of various advertising media based on their
age, gender and hometown. The research findings revealed
significant differences between the two age cohorts in the
three out of four tested media categories (TV, print, radio
and Internet). On the other hand, the research findings
also revealed variations in consumption of radio and print
media, and no difference in the consumption of television
and Internet between boys and girls. Finally, the research
findings suggested significant differences in the consumption of Internet among children living in five cities in Serbia. Though the sample included more than 700 children it
cannot be considered strictly representative for the whole

country since the survey was conducted in urban areas
only. However, the greatest value of this study comes from
the fact that the research was placed in Serbia as a transitional society of the Western Balkans which has been seriously underrepresented in the main body of contemporary
marketing theory and research studies. Therefore, one of
the main goals of this paper was to make a contribution
to better understanding of local conditions that might
influence marketing decisions when communicating with
children as a specific target group on Serbian market.
Key words: advertising, media consumption, children,
marketing, Serbia
Kontakt:
mr Jelena Filipovi
asistent na Ekonomskom fakultetu u Beogradu
jfilipovic@ekof.bg.ac.rs ;
dr Galjina Ognjanov
vanredni profesor na Ekonomskom fakultetu u Beogradu
galja@ekof.bg.ac.rs
UDK 658.8:656.7, Pregledni rad
lanci/Papers
Od nacionalnih avio prevoznika do
low-cost kompanija Efekti uspene
promene marketing strategije
Slobodan Aimovi
Rezime: Velike promene u marketing
strategijama, i ire posmatrano poslovnim
filozofijama, nisu tako este u poslednje
vreme. Globalne i/ili nacionalne kompanije su uglavnom, u poslednjih dvadesetak
godina identifikovale svoje generalne
pristupe implementacijama marketing
instrumenata. Kada neka kompanija danas neto promeni u marketing pristupu
onda je to po pravilu fino prilagoavanje
ve utemeljene strategije. Drugi razlog za
promene na nekom segmentu marketinga
jeste neka kriza koja primorava firme da
neto menjaju, posebno u odnosu nivo
trokova cena - kvalitet ponude. U ovom
radu identifkovan je jedan globalni segment preduzea niskotarifne avio-kompanije, koje su u poslednjih 20 godina
drastino promenile marketing pristup,
to im je kontinuirano unapreivalo trinu poziciju i poslovne rezultate. Promene
u marketing strategijama low-cost kompanija bile su revolucionarne i u pravom
smislu rei su posledica prepoznavanja
realnih potreba klijenata koji koriste
usluge avio-prevoza. Uspeh niskotarifnih
avio-kompanija sve vie tera tradicionalne, klasine avio-prevoznike da svoje
instrumente marketinga prilagoavaju
novom modelu poslovanja. Rad identifikuje i jednu veoma bitnu pretpostavku same
pojave low-cost prevoznika i njihovog marketing pristupa liberalizaciju na svetskim
avio tritima.
Kljune rei: marketing strategija, lowcost prevozicioci, liberalizacija trita
1. Tradicionalne vs. niskotarifne aviokompanije kao kljuni konkurenti

na tritu avio usluga
Jedno od najpropulzivnijh segmenata transportnog trita, posmatrano
po vidovima prevoza, u poslednjih 20-ak godina svakako predstavlja trite avio usluga. To je aktuelnim liberalizacionim trendovima postalo
globalno trite, gde sa jedne strane ponudu ine avio kompanije, dok
je tranja segmentirana u dva dela: cargo (prevoz roba) i putnici. Sam
proizvod na avio tritu jeste usluga prevoza, sa mnogo vie neopipljivih
nego opipljivih elemenata. Ponuai usluge avio prevoza spadaju u tzv.
uslune fabrike, koje su sline masovnim proizvodnim industrijama
(npr. proizvodnja struje, cementa, piva, metala itd.), sa puno ulaganja u
opremu i samim time veine fiksnih trokova u strukturi svog poslovanja1.
Sa punim pravom moe se konstatovati da na tritima usluga avio
prevoza postoje mnogobrojne specifinosti. Tako na primer, usluga avio
prevoza ima veliku osetljivost na stepen (de)regulacije trita, to je posebno iskazano u poslednjih 25-30 godina. Nadalje, uslugu prevoza vazdunim vidom prevoza karakterie i izuzetna responzitivnost (negativna
ili pozitivna) na indirektne uzronike koji pogaaju svetsko trite avio
usluga - bezbednosni problemi, variranje cena nafte, globalna kriza itd.
Brojne razlike postoje i ako se poe od toga koje sve vrste osnovnih usluga
postoje, ko ih sve nudi, koji su sve zahtevi putnika i roba, gde su destinacije prevoza itd. Naredni prikaz diferencira aspekte ponude na svetskom
avio tritu, to predstavlja osnovu za segmentaciju trita kompanija
koje kreiraju tu ponudu2.
Glavne razlike na polju strategije marketinga u domenu avio usluga
danas se uglavnom povlae izmeu tradicionalnih, klasinih avio prevoznika i niskotarifnih avio kompanija. Osnovni predmet ovog rada jesu
efekti potpune promene gotovo svih instrumenata marketinga na avio
tritu, koja je otpoela ulaskom na trite novih tipova avio kompanija,
1 Izvorni rad: Roger W. (2004) Service Businesses and Productivity, Decision Science,
Vol. 35, No. 3, Summer, navedeno prema: Veljkovi S. (2009) Marketing usluga Ekonomski fakultet Beograd, godina, str. 23
2 Na osnovu ideje iz: Boi, V. (2009), Ekonomija saobraaja, prvo izdanje, Ekonomski
fakultet Beograd, , uz prilagoavanja autora teksta. Detaljnije o svim navedenim razlikama videti u pomenutoj knjizi na str. 204-205.
145
Slika 1. Polazna
osnova za kreiranje
marketinkih
strategija na strani
ponude avio usluga
za koje, na bazi osnovnog elementa njihove ponude

(niska cena) postoji zajednika, globalna sintagma low cost prevozioci (eng. low-cost carriers LCC u
daljem tekstu).
Ukratko reeno, poslednjih 20-ak godina na gotovo svim tritima (posebno Evrope i SAD) je nastao
vei broj low-cost prevoznika, koje imaju drugaiju
poslovnu strategiju u odnosu na klasine, nacionalne
avio prevoznike. Bum poveanju trinog uea, prihoda i profita LCC kompanije ostvaruju paralelno sa
postupkom liberalizacije, tj. primenom Sporazuma o
otvorenom nebu (Open Sky Agreement ugovora), u
poslednjih 20-ak godina na tlu EU, USA ali i drugih
zemalja koje sa ovim tritima imaju potpisane ugovore o deregulaciji. Kao odgovor na takvu strategiju,
neke nacionalne avio kompanije otvaraju erke firme
(npr. Lufthansa koja je osnovala Germenwings, BritishAirways kompaniju Go itd.) koje potpuno posluju
po principima rada niskotarifnih avio kompanija.
Jo jedno bitno orue na strani tradicionalnih avio
kompanija jeste njihovo udruivanje u odreene alijanse, kako bi se spustili trokovi prelamanja transporta (i za avio kompanije, ali i za putnike) na dalekim destinacijama, pri prelasku sa jednog na drugi
let. Drugim reima, razlike izmeu ove dve grupe avio
kompanija, koje su postojale pre 15-20 godina sve se
vie briu, tj. sve vie nacionalni prevoznici, pod pritiskom konkurencije i procesa deregulacije usvajaju
principe poslovanja niskotarifnih avio kompanija3.
Kako objasniti evoluciju promena u primeni marketing strategije LCC u odnosu na tradicionalne kompanije? Zato, sve je vie izgledno, pobeuju marketinka pravila LCC kompanija, koji su efekti, uslovno
3 Moda najbolji primer za potpuno usvajanje poslovanja na
marketinkim principima LCC predstavlja nacionalna, nekad
jedina (poput JAT-a kod nas) irska avio kompanija Air Lingus.
Ona je godinama unazad bila pod velikim konkurentskim
pritiskom najpoznatije LCC Ryanair, to je poslednjih godina
dovelo do toga da ona, na evropskim linijama u potpunosti
posluje sa glavnim marketinkim oruem LCC kompanija
niskim cenama.
146 Slobodan Aimovi
reeno LCC poslovnog modela i ta je svemu tome

na makro planu dalo vetar u lea? O svemu tome
detaljnije na narednim stranama ovog rada.
2. Otvoreno nebo kao osnova

deregulacije i ire primene
svih elemenata marketing
miksa avio kompanija
Prethodno viedecenijsko iskustvo govori u prilog
tome da marketinke strategije avio kompanija u znaajnoj meri zavise od stepena regulacije avio trita,
odnosno ukljuivanja nekog segmenta trita u proces deregulacije. Generalno, na svetskom avio tritu
trendovi u odnosima reguluacije i deregulacije se na
veoma grub nain mogu podeliti u dve faze: 1) regulacija trita pod okriljem IATA-e (Meunarodna
asocijacija redovnih avio prevoznika), uz naravno razliite bilateralne ugovore izmeu zemalja o avio prevozu i 2) procesi deregulacije, koji je su u poslednjih
30-ak godina veoma intenzivni u Severnoj Americi,
u poslednjih 20-ak godina na tritu Evrope, ali i na
relacijama izmeu ova dva trita (ime sporazumi u
okviru IATA nisu formalno suspendovani, ali se pod
zahtevima trita, odnosno procesa deregulacije praktino vie ne primenjuju).
Dugo godina je trajala vrsta regulacija trita po
okriljem IATA. Mnogo marketinkih elemenata ponude svake avio kompanije praktino su odreivale 3 konferencije (teritorijalno podeljen ceo svet) ili
njihovi podkomiteti. Osnovni zadatak ovih tela bilo
je definisanje prevoznih cena, ali i mnogih drugih
elemenata ponude svake avio kompanije. Visina prevoznih cena odreivala se na konferencijama u postupku usaglaavanja pojedinanih predloga prevoznika koji su obavljali prevoz na pojedinim linijama.
Podrazumevalo se da prevoznici nemaju slobodan
pristup obavljanju prevoza na konkretnim linijama,
jer je otvaranju svake linije prethodio meudravni i
Tabela 1. Efekat deregulacije trita na proirenje opsega marketing strategija avio kompanija
Elementi marketing
miksa usluga
Cena
Usluga
Proces usluivanja
Usluni ambijent
Ljudi
Kanali distribucije
Integrisane
komunikacije
Primena tokom godina regulacije
Primena u postupku deregulacije
Oligopolski formirana, po pravilu veoma

Formirana na pravilima ekonomije obima
visoka (i pored povlastica)
(tzv. Zakona kotanja saobraajaa)
Osnovna usluga postavljena na nepotrebno Osnovna usluga je samo prevoz, sve drugo
visokom nivou (to je bilo opravdanje za
se posebno plaa po elji putnika (tako se uz
visoke cene)
veliki obim prevoza moe spustiti cena)
irok spektar marketinkih povoljnosti (npr.
Postojanje mnogih vrstih stega (npr.
ekiranje od kue ili iz voza koji vodi do
ekiranje na aerodromu, kupovina karata
aerodroma, kupovina karata posredstvom
samo u poslovnicama itd.)
interneta itd.)
Fiksiranje polaska i dolaska, fiksiranje
Korienje udaljenih, manje frekventnih
termina i mesta koje odreene kompanije
aerodroma, laki ulazak za linije nove
imaju za svoje avione, iroka lepeza aviona
kompanije, manje presedanja, manji broj
u floti itd.
tipova aviona u floti (esto jedan) itd.
Avio kompanije kao sloene firme sa svim
Maksimalne utede na neletakom osoblju,
vrstama zaposlenih i slubama
outsoursing
Prodaja karata posredstvom agencija ili
Maksimalno favorizovanje internet bukiranja
sopstvenih poslovnica
i prodaje karata
Limitirane uglavnom klasinim nainima
Uglavnom posredstvom internetab,
korienje aviona kao reklamnog panoa itd.
komuniciranja
Mnogo detaljnije o tome: Boi V., Ekonomija saobraaja, op.cit. str. 145-163 i 181-186.
Nedavno je osniva kompanije EasyJet Stelios Hadi Jovanou izjavio: ,,Pitam se zato plaati PR agenciju da objavljuje ta i
kako mi razmiljamo, kad imamo masovnu publiku na naem sajtu izvor: www.news.bbc.co.uk
meukompanijski sporazum, zainteresovanih zema

lja i njihovih kompanija, koje ta linija povezuje. Svaka
kompanija, bez obzira na njenu veliinu, ekonomsku
mo, stepen racionalnosti i efikasnosti, imala je ravnopravan status u postupku usaglaavanja i odluivanja o visini prevoznih cena. Dva veoma bitna razloga
su uticala na veoma visoke cene u avio saobraaju pod
okriljem IATA konferencija: 1) polazna osnova je da
e iskorienost kapaciteta aviona biti 55% i 2) usaglaavanjem se izmeu prevoznika definie cena na
jednoj liniji tako da i najnerentabilniji prevoznik na
toj liniji ostvari neku dobit.
Dakle, pored toga to je imala zadatak da limitira
slobodnu konkurenciju izmeu veeg broja avio prevoznika, regulacija trita drala je pod kontrolom
mnoge elemente marketing miksa svake avio kompanije. To se odnosilo pre svega na cene, ali i samu uslugu prevoza (diferenciranje usluga bilo je nametnuto
politikom cena, a kasnije se ispostavilo da je mnogo
toga bilo nepotrebno SU MNOGEDODATNE USLUGE BILE NEPOTREBNE u veini sluajeva putnici samo ele da se prevezu od take A do take B4),
proces usluivanja (aerodrome sa kojih se vri poletanje i sletanje, duinu zadravanja u nekoj vazdunoj luci), usluni ambijent (zahtev da se ekiranje vri
iskljuivo na aerodromu), kanale distribucije (izgled
i nain distribucije karata) itd. Zahtevi za deregulacijom zatim su inicirani u SAD i ti zahtevi su rezultirali
usvajanjem Akta o deregulaciji (Act of Deregulation)1978. godine. Osnovni rezultatI ovih prvih deregulacionih procesa na amerikom tlu su bespotedna
borba izmeu velikih i malih avio kompanija (pre
svega kroz politiku cena, ali i kroz druge marketinke
instrumente) i kontrola trita od strane 5-6 velikih
udruenih (u alijanse) avio kompanija. Poseban znaaj za deregulaciju u meunarodnom avio saobraaju,
i po tom osnovu sniavanje cena i iru primenu najveeg sprektra marketinke strategije, odnosi se na uvoenje Politike otvorenog neba (Open Sky Policy), na
linijama koje povezuju SAD i zemlje Evrope. Sporazumom o otvorenom nebu, koji je potpisan izmeu SAD
i 60 zemalja (izmeu ostalog i 27 zemalja EU) otvara
se mogunost slobodne konkurencije na interkontinentalnim relacijama prevoza i rue se mnoge barijere
4 Npr. kroz nepotreban ketering na veini linija, posebno na

kratkim evropskim relacijama. Marketinkim modelom LCC
se samo potvrdila reenica koju je izgovorio pomalo kontraver-
zni CEO kompanije Rayair Michael OLeary: Ni putnici kada

uu u autobus nisu tu da bi neto jeli, pa to bi to onda radili u
avionu.
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 147
naputu uspostavljanja slobodne konkurencije. Interkontinentalni sporazum Otvoreno nebo stupio je na

snagu 30. marta 2008, godinu dana nakon donoenja
od strane Evropske Komisije5. Danas je Sporazumom
o Otvorenom nebu predvieno da sve avio kompanije, koje imaju interes mogu da lete iz Evrope u SAD
sa bilo kog aerodroma EU, a ne samo sa aerodroma iz
matinih zemalja, ime se znaajno poveava stepen
konkurencije i dodatno liberalizuje sistem formiranja
cena na jednoj relaciji.
Proces postepene liberalizacije avio trita u Evropi zapoeo je krajem osamdesetih godina 20. veka. Ta
posebna pogodnost za trite 36 evropskih zemalja
(dakle, ne samo zemalja EU ve i onih koje ka njoj
gravitiraju i/ili ele da joj se prikljue) predstavlja
evropsku verziju Sporazuma o otvorenom nebu6. Taj
sporazum, koji podrazumeva slobodan pristup tritu
za sve evropske avio kompanije je jo uvek u postupku verifikacije u nekim nacionalnim parlamentima,
ali je njegova sutinska primena ve otpoela7. Politikom otvorenog neba u Evropi se postepeno, u periodu 1987-2004. godine evropsko nebo oslobaalo od
svih barijera (gde ko leti, sa kog aerodroma, do kog
aerodroma, nepostojanje ogranienja u vezi kabotae
itd.), to je dovelo do tarifa koje su se u pravom smislu
te rei poele formirati na bazi ponude i tranje. Uz to
su se mnogi drugi elementi marketinga poeli oslobaati, to je pokazano u tabeli 1.
Deregulacija avio trita je definitivno znaajno
uticala na poveano korienje, ali i proirenje spektra
svih elemenata marketing strategije avio kompanija.
Pri tom, sasvim je evidentno, da su se marketing strategije (LCC, ali sve vie i tradicionalnih) avio kompanija maksimalno prilagodile realnim zahtevima
tranje. To je istovremeno znailo veliko sniavanje
trokova u svim domenima i poslovanje avio kompanija u skladu sa principima masovnih proizvoaa8.
5 Odlaganje od godinu dana ranije je isposlovao British Airways,

kome nikako nije odgovarala brza liberalizacija na relaciji London-SAD.
6 Bilo je nekoliko prethodnih akata o deregulaciji na tlu Evrope, a
finalna verzija sporazuma je iz 2004 godine.
7 I naa zemlja je pristupila tom sporazumu 2006. godine, dok je
ratifikovan u skuptini tek 3 godine kasnije.
8 LCC su postale u pravom smislu te rei uslune fabirke (termin
koji smo ranije pomenuli).
148 Slobodan Aimovi
3. Strateke prednosti
marketinke strategije i
izabranog poslovnog modela
low-cost kompanija
Nekako paralelno sa evropskom liberalizacijom vazdunog prevoza, tokom 80-tih i posebno tokom 90-tih
godina 20. veka poele su da se osnivaju niskotarifne avio kompanije (1985. godine osnovan je Ryanair,
1995. godine EasyJet itd.). Mnogobrojni nacionalni
prevoznici, koji su po pravilu bili u dravnom vlasnitvu, poslovali su sa visokim trokovima, niskom frekvencijom letova, slabim vezama nekih manje atraktivnih aerodroma sa kljunim relacijama prevoza itd.
Ulazak na trite low-cost prevoznika je dovelo do
bolje povezanosti izmeu svih aerodroma, niih cena
letova i vee frekvencije letova. Low-cost prevoznici
(LCC) su na neki nain specifinost karakteristini za
evropske, relativno kratkih evro-mediteranskih linija,
iako je nain njihovog poslovanja postavljen u SAD,
sa ulaskom kompanije Southwest Airline jo 1967. godine na to trite. Taj Southwest model poslovanja9
doprineo je da tokom poslednjih nekoliko godina
LCC predstavljaju veoma znaajne uesnike na unutar-evropskim rutama, sa ueem na tritu koje stalno raste (2004. godine pokrivaju 24% svih polazaka
i sletanja u Evropi) (Balaz, V., Williams A. 2006, str.
2). Trite Velike Britanije bilo je najinteresantnije
za razvoj ovih vrsta avio prevoznika, tako da su oni
2004. godine imali ak 50% svih polazaka sa nekog
od aerodroma u UK (Izvor: IATA website, naveden u
referencama).
Kontinuirani porast trinog uea LCC uticao je
na drastian pad cena u redovnom avio saobraaju izmeu gradova Evrope. Ta tendencija najbolje se vidi
kada se uporedi prosena tarifa lidera na tritu i njegovog pratioca u LCC saobraaju. Na primer, prose9 Kada je Ryanair nakon prve tri godine uspeha tokom 1988.
godine zapao u gubitke i dug od 25 miliona dolara, osniva
kompanije Tony Ryan stalno je menjao direktore, sve dok
nije zaposlio i estoga, Michael OLeary-ja. Kada mu je Ryan
ponudio mesto direktora Ryanair-a, OLeary mu je savetovao
da mu je najpametnije da proglasi bankrot i zatvori kompaniju. No, njih dvojica su ipak otputovali u SAD da uju savete
tamonjih strunjaka ta da rade sa kompanijom. Tamo su se
u Dalasu sreli sa Herbert Kelleher-om, Amerikancem irskog
porekla, koji je pre 30 godina preporodio regionalnu ameriku
kompaniju Southwest Airlines. Kelleher je tada ispriao kako je
niskim cenama i ukidajui luksuz, tj. uz mnogo manje komfora
za putnike, postigao uspeh. Inae, ispostavilo se da roditelji
Kelleher-a i OLeary-ja potiu iz istog sela sa 413 stanovnika i
20 gostionica. Da li je Srbiji potrebno da se pojavi neki tvrdoglavi Irac koji e moi da preporodi Jatairways?
Slika 2. Neki elementi promocionog marketinga kompanije EasyJet: lako uoljivi

broj telefona kompanije (na levoj slici) i kampanja protiv kompanije Go koju je
osnovao British Airways u cilju smanjivanja uticaja LCC (slika desno).
Izvor: www.members.tripod.com
ne tarife Ryanair-a i EasyJet-a, kao predstavnika LCC

marketinkog modela su 41 EUR odnosno 62 EUR
repsektivno. S druge strane, prosene tarife (2004. godine) kompanija Lufthansa i AirFrance su bile po 200
EUR, a British Airways-a 268 EUR (Ryanair, 2005).
Dok su u poetku LCC uglavnom koristili putnici
koji esto putuju i koji sebi ne mogu da priute skupe
avio karte, danas se trite ovih kompanija proirilo u
smislu da ih svi koriste, od dobrostojeih i situiranih
putnika10 do onih sa manjim budetom. Uostalom, cilj
putovanja je stii na odredite, a ne sam let. Tako su,
prema jednom internom istraivanju kompanije Ryanair, karakteristike njihovih putnika sledee: 1) 64 %
putnika ima godinju platu viu od 40.000 EUR, 2) 62
% putnika poseduje svoju imovinu, 3) 21 % putnika
poseduje imovinu u drugoj dravi, 4) 60 % putnika
je izmeu 18 i 44 godine starosti, 5) treina putnika
smatra sebe inovatorima, 6) 30 % putnika ima poslovne motive putovanja, 7) prosena potronja po putu
(hoteli i drugi trokovi) iznosi 510 EUR. Istovremeno, 82 % ispitanika je ocenilo Ryanair-ovu uslugu kao
dobru ili uspenu, a 90 % putnika e verovatno ili definitivno preporuiti Ryanair svom prijatelju (Izvor:
Ryanair website, naveden u spisku referenci).
LCC se najlake mogu definisati kao avio kompanije koje posluju na relativno kratkim rutama u
odreenim regionima i koje ne nude nikakve dodatne
usluge. Njihovo poslovanje se bazira na nekoliko bitnih elemenata:
10 Leta 2006. godine i bivi britanski premijer Toni Bler sa porodicom putovao je Ryanair-om iz Londona u Karkason, na
letovanje u junu Francusku.
Nuenje jednostavnog (jeftinog) osnovnog proizvoda (usluge prevoza) nepostojanje dodatnih usluga: hrana, pie i novine se dodatno plaaju, prtljag
je limitiran na manji broj besplatnih kilograma
(npr. kod Ryanair-a na 15, a svaki dodatni kilogram se plaa 7 EUR), sedita su relativno uzana
u avionima (omoguujui vei kapacitet aviona)11,
postoji samo jedna klasa (nema biznis klase), sedita nisu numerisana (ak se naruuju avioni koji
nemaju naslone sedita), karte ne postoje ekiranje i kupovina se vri posredstvom interneta;
Kljuni element marketinke strategije je cena
LCC ciljaju one potroae koji su uglavnom
cenovno orijentisani (a to je ogromna veina);
LCC kompanije koriste manje aerodroma van gradova - nema tranzitnih letova;
Niski operativni trokovi manji broj zaposlenih,
manje plate, kratko zadravanje na aerodromima,
kratko vreme za ienje, direktna prodaja karata uglavnom posredstvom interneta, ime se
smanjuju trokovi servisa i obuke pilota itd.
Koristi se agresivni marketing to se poneki put
granii sa dobrim ukusom; na primer, avioni
kompanije EasyJet se esto koriste kao pokretni
reklamni panoi, sa veoma zanimljivim porukama,
kao to pokazuje slika 2.
11 Danas su dva najprisutnija modela aviona kod LCC Boing
737 i Airbus A319. Kako se kod LCC uvek trai sedite vie, te
kompanije po pravilu zahtevaju od proizvoaa da u isti avion
spakuju maksimalan broj sedita. Kao rezultat toga je nastao
trenutno najnoviji model Airbus-a A319 sa 156 sedita, to je 7
sedita vie nego u modelu Boing 737.
Tabela 2. Kljune razlike poslovnog modela tradicionalnih avio kompanija i LCC

TRADICIONALNI PREVOZNICI
LOW-COST PREVOZNICI
Globalna strategija, vea diferencijacija

Strategija trine nie, ujednaena osnovna
usluga, bogat servis kupca, visoki
usluga, segmentiran servis kupca, dodatne usluge
trokovi
se plaaju, niski trokovi
Glavni aerodromi, duge i kratke linije
Manji broj linija, sporedni aerodromi (udaljeniji od
Baze, obrt aviona, (pokriven ceo svet), formiranje globalnih gradova, sa siromanijom uslugom), krae linije
linije
alijansi u cilju povezivanja letova, duga
(unutar EU ili SAD trita), veoma kratke pauze
zadravanja na aerodromima
izmeu dva leta
Nekoliko tipova aviona (jednog ili vie
Standardizovana (na 2-3 tipa aviona), sa
proizvoaa - sve to poveava trokove
Flota
moduliranjem broja sedita (od 140 160),
pre svega odravanja i obuke pilota),
manje prostora u kabini, bez razlike u klasama
razlike u klasama, ira sedita
Korienje svih pravila ekonomije obima, stepen
Zasnovan na niem stepenu
popunjenosti aviona na nivou 95%, norme pilota
od 180 sati leta meseno (npr. u Jat-u je 60
popunjenosti kapaciteta, vie cene
Ekonomski
sati leta za osnovnu platu, sve preko toga je
karata, puna usluga, veliki broj
poslovni model
prekovremeni rad), mnogi poslovi se rentiraju,
zaposlenih, posadi se rentiraju hoteli
nema noenja posade avioni se istog dana
ako se eka novi let itd.
vraaju odande gde su poli
Prodajne filijale i predstavnitva,
Direktna prodaja putem telefona i interneta
Kanali prodaje
putnike agencije, internet, telefon
sve to znaajno sniava trokovea
sve je to skupo
Marketinka
strategija
Na primer, Ryanair je postepeno ukidao prodaju karata preko agencija, pa je tako 2005. godine ak 97% karata prodato
posredstvom interneta. Prvo smanjene, a na kraju i ukinute provizije agencijama u prodaji karata su omoguile ovoj kompaniji
da sputi promocione marketinke trokove na 60 centi po putniku (Goodbody Stockbrokers Report, april 2005 godine, a
prema Jobber D. & Fahy J. (2006) Osnove marketinga, (redaktor izdanja na srpkom Hani H.), Data Status, Beograd, str. 223).
Osnovne razlike u primenjenom poslovnom modelu tradicionalnih i LCC12 date su u tabeli 2, dok su
na slici 3 dati primeri trokovnih razlika:
Na dijagramu su prikazani operativni trokovi etiri avio kompanije: jedne tradicionalne - Lufthansa
i tri LCC - Southwest, Ryanair i EasyJet. Vidimo da
Lufthansa u svim posmatranim godinama ima daleko
vee trokove nego LCC. Takoe, prema preliminarnim izvetajima avio kompanija, one koje posluju sa
niim cenama i viim stepenom popunjenost sedita
su, i pored ekonomske krize koja je zahvatila ceo svet
krajem 2008. i tokom cele 2009. godine, ostvarile profite i poveanje obima prevoza13.
Orijentacija ka razliitim utedama, poveanju produktivnosti i rentabilnosti poslovanja osnovna je poslovna filozofija LCC14. Tanije, kljuna determinatna
marketinke strategije LCC jeste njena usmerenost i
trokovna determinisanost. Nadalje, brzina, tanost
i operativnost u odnosu prema putnicima su kljune
determinatne servisa kupca, to se vidi iz tabele 3.
Meutim, nisu ni sve LCC iste. Primer toga dajemo
na slici 4.
12 Na osnovu ideje iz knjige Boi, V. Ekonomija saobraaja,

op.cit. str. 211, uz dodatne delove koje je doradio autor ovog
teksta.
Teko da se moe pronai neka grana privrede koja je

u svetski razmerama u poslednjih 20-ak godina doivela vee promene, od avio prevoza. Te promene su
13 Tako na primer, RyanAir u predstavljanju rezultata za polovinu

2009. godine istie da je napredovao bez obzira na recesiju i
da i dalje preuzima deo trita i putnika od glavnih evropskih
aviokompanija, kao to su Air France / KLM, British Airways
i Lufthansa. Neto profit kompanije pre isplate poreza i kamata
do kraja septembra 2009 godine dostigao je 387 miliona evra,
to se moe porediti sa predvianjima da e ista zarada biti
oko 377 miliona evra (izvor, www.ryanair.com, novembar 2009.
godine).
150 Slobodan Aimovi
4. Izazovi budue konkurentske

borbe na avio tritu
14 Michael OLeary, CEO Ryanair-a: Svaka budala moe da proda jeftine avionske karte i izubi novac. Trik je u tome da se prodaju najjeftinije karte i ostvari profit. Ako ne ostvarujete profit,
ne moete da sniavate cenu karata, nagradite svoje ljude,
investirate u nove avione i konkuriete zaista velikim kompanijama kao to su British Airways ili Lufthansa , preneto prema:
Jobber D. & Fahy J. Osnove marketinga, op.cit. str. 223.
Slika 3. Komparacija operativnih trokova

avioprevoznika (EUR cent/km/sedite)
Tabela 3. Izgubljene torbe kod odreenih

avioprevoznika (2006. godine)
Avioprevoznik
Izgubljene torbe
(na 1.000 putnika)
% uspenosti
u pronalaenju
prtljaga
Ryanair
Air France
Lufthansa
Alitalia
British Airways
0,4
16,3
16,0
17,7
28,0
99,5
98,4
99,1
97,9
99,1
Izvor: izvetaj evropske asocijacije avio prevoznika AEA,

objavljen 2006. godine (www.aea.com).
Izvor: www.bbc.co.uk, novembar 2005.
nekako paralelno podsticane postepenom deregulacijom avio trita i pojavom novog poslovnog modela,
koji je olien u pojavi LCC. Iz prethodnih delova teksta moglo se zakljuiti da su niskotarifne avio kompanije relativno brzo osvojile velika uea na tritu primenom dva kljuna strateka oslonca: 1) usmerenim
marketinkim strategijama (trine nie nisko i srednje platenih kupaca, koji putuju na kraim i srednjim
relacijama i kojI ne zahtevaju bilo koju prateu, ve
samo uslugu prevoza) i 2) redukcijom trokova poslovanja po raznim osnovama (time je prelomna taka
rentabilnosti kod vodeih LCC sputena na 50%, to je
dovoljno za pokrie fiksnih trokova, dok je kod tradicionalnih avio kompanija uee fiksnih trokova u
ukupnim trokovima na nivou 2/3), to je omoguilo
prodaju jednog broja karata po zaista niskim cenama,
ili ak besplatne podele ogranienog broja karata.
Ipak, namee se pitanje: da li je sve tako uspeno

u poslovanju LCC? Parafrazirajui ranije citirani rad
pitanje moemo postaviti na drugi nain: koliko nisko
(sa cenama) LCC mogu da idu dole i koliko to dugo
moe da traje? Teorija ekonomije obima (odnosno
njena primenjena varijanta objanjena tzv. Zakonom
kotanja saobraaja) kae da se sniavanje cena na
nivo marginalnih trokova (varijabilni trokovi u zoni
zaposlenosti) moe u jednom periodu koristiti kao
osnovna poluga marketinke strategije pridobijanja
potroaa, ali ne i trajno. Tako niske cene zasigurno
privlae klijente, ime se ostvaruje vei obim aktivnosti, to kompaniji omoguava da pokrije sve ukupne
trokove i ostvari profit. No, jo jednom podvlaimo,
sve to funkcionie u jednoj zoni zaposlenosti, prevedeno na avio trite, na relativno kratkim i srednjim relacijama, sa ogranienim brojem baza gde su
parkirani avioni i odreeni broj osoblja. Ali ta kad
LCC poele npr. da preplivaju Atlantik ili da preu
Tibet? Onda su potrebne nove baze, vei broj aviona, nema kratkog zadravanja na aerodromima, nema
Slika 4. Poreenje
prihoda (EUR) po putniku
odreenih aviokompanija
u 2004. godinia
Michael OLeary, CEO Ryanair-a: To postiemo filozofijom velikih amerikih supermarketa, nabavljamo jeftino na veliko, a
prodajemo na malo jeftinije od bilo koga drugoga, prema: Bowley, G. (2003), How Low Can You Go?, Financial Times.
brzog obrta aviona (jer su duge relacije), osoblju treba

platiti spavanje, itd.
Nadalje, jedan od veih problema, na skoro svim
SAD-Evropa relacijama, jeste taj to i pored liberalizacije trita (primenom Sporazuma o otvorenom
nebu) sistem termina za poletanja i sletanja, sa i na
pojedine aerodrome jo nije liberalizovan. To praktino znai da odreene, po pravilu velike alijanse
avio kompanija (to su kompanije tradicionalnog tipa)
i dalje raspolau najboljim dnevnim i nedeljnim terminima za sletanja i poletanje na najfrekventnijim aerodromima, tako je da pristup tom resursu praktino
onemoguen za neke manje alijanse ili pojedinane
kompanije (pre svega LCC) koje bi tek elele da se
ukljue na neku liniju. Odnosno, manje kompanije
mogu da se ukljue na neku liniju, ali im se po pravilu
nude manje atraktivni termini poletanja. ak je u poslednje vreme prisutna i trgovina najkvalitetnijim terminima poletanja i sletanja sa pojedinih aerodroma15.
Dakle, otvaranje duih linija je pravi izazov budunosti za LCC sektor. Te linije zahtevaju dodatne
trokove u svakom pogledu. I na kraim, po pravilu
evropskim linijama, LCC su pod pritiscima tradicionalnih avio kompanija na najmanje dva naina: 1)
tradicionalne kompanije otvaruju svoje erke u LCC
sektoru i tako imperija uzvraa udarac i 2) tradicionalne avio kompanije imaju dobar status u organima
pojedinanih drava i na nivou EU, to im ne tako retko daje mogunost da zatrae dravne beneficije (posebno su bile izraene u vremenima kriza), da sugeriu aerodromima da poveavaju dabine nekoj LCC
ili da preko medija stalno dobronamerno obavetavaju putnike o tome da cena iz reklamne kampanje
neke LCC nije potpuna, ve se na nju moraju platiti
mnogi dodatni trokovi.
Bie pravi izazov kada LCC kompanije ree da pariraju tradicionalnim avio kompanijama na irokom
sprektru trita. No, da li e LCC sektor sa punim
kapacitetima uu u tu borbu, teko je proceniti16. Po
naoj proceni verovatnije je da e LCC sektor dominantno ostati na srednjim relacijama (do 6 sati leta),
proiriti taj broj relacija (na jo nedovoljno pokrivena trita), broj putnika i obim prevoza i tu ponuditi dodatne usluge i tako naplatiti prihode u letu. To
znai da se u budunosti ne mogu oekivati mnogo
velike turbulencije na svetskom avio tritu, kao to je
15 Npr. kvalitetan termin sletanja i poletanja sa nekog aerodroma
moe da se proda i za 30 miliona funti, to pokazuje studija kompanije Deloitte od efektima Sporazuma Otvoreno nebo na avio
industriju. Izvor: asopis Economy, 2 april 2008 godine.
16 Prema poslednjim informacijama samo Ryanair sprema posebnu interkontinentalnu ponudu.
152 Slobodan Aimovi
to bilo u poslednjih 15-20 godina. Verovatno je da e

LCC sektor nastaviti da zauzima nove delove trinog
kolaa na kraim i srednjim linijama (npr. u Istonoj
Evropi i pre svega na Zapadnom Balkanu), ali e zato
zbog kvaliteta svoje ponude i snage kompanijama iz
tradicionalnog sektora ostaviti due, meukontinentalne linije. No, za nas u ovom delu sveta je mnogo zanimljivije kakve e promene doneti LCC sektor u skorijoj budunosti. O tome vie u narednoj taki rada.
5. Umesto zakljuka: oekivani

efekti jaeg prisustva LCC u Srbiji
Dugo godina su graani zemalja iz regiona bili neinteresantan trini segment za LCC. Prva ozbiljna prisustva LCC u regionu beleimo u velikim gradovima i
turistikim centrima zapadnih drava regije, onih kod
kojih su vizna liberalizacija i proces pristupanja EU
bili bri. Mnogi gradovi i njihovi aerodromi su ak bili
spremni i da plate da neka LCC pone da leti iz odreene baze17. Nakon politikih promena u Srbiji dugo
vremena se nije ulazilo u proces liberalizacije avio trita, jer su dozvole za letove stranim kompanijama
davane samo po IATA pravilima18. Slobodno se moe
rei da su graani Srbije tokom prethodnih godina
plaali skuplje usluge avio prevoza zbog dugogodinjeg odlaganja restrukturiranja nekada, u evropskim
razmerama respektabilne, a u meuvremenu gotovo
potpuno posrnule nacionalne avio kompanije JAT
Airways. U meuvremenu, ekajui bolja vremena,
nai putnici (posebno mlae generacije) u elji da lete
jefitinije su odlazili na aerodrome u regionu (npr. Budumpeta).
Oekivalo se da e otvaranje neba iznad Srbije u
znaajnijoj meri nastupiti sa procesom vizne liberalizacije, koji se desio krajem 2009. godine. Dugogo17 Poznat je primer aerodroma u Mariboru u Sloveniji koji je
prema nezvaninim podacima platio 300.000 EUR kompaniji
RyanAir da, u cilju unapreenja turizma (blizu Maribora je
atraktivni turistiko-skijaki centar Pohorje),pone Maribor da
povezuje sa relevantnim evropskim destinacijama. Poznata je
i dugogodinja elja grada Nia da se bolje iskoriste kapaciteti
njegovog aerodroma, odnosno da se privue odreena, kvalitetna LCC avio kompanija, to je izgleda na pragu realizacije
krajem 2009. godine (paralelno sa procesom vizne liberalizacije
za putovanja graana Srbije u zemlje EU).
18 A to znai samo sa onima sa kojima o ceni i svim drugim uslovima leta na nekoj relaciji JAT prethodno dogovori. To je proizvelo
da ak i dve LCC (Germanwings i Norvegianair) koje su poslednjih godina letele iz i do Beograda, nisu cene svojih karata i druge
uslove poslovanja formirale po LCC principima poslovanja, ve
po standardima JAT-a.
dinji pritisak od strane nekih LCC i proces ubrzanog

pribliavanja Srbije EU je podstakao srpske vazduhoplovne vlasti da u meuvremenu odobre letove nekim
LCC, a da druge pozovu da uu na trite Srbije19.
Ve su najavljene i nie cene letova do nekih poznatih
evropskih destinacija i to kako od strane novopridolih LCC, tako i sa strane regionalnih, tradicionalnih
avio kompanija, koje su koristei vreme Novogodinjih i Boinih praznika znaajno spustile cene na
istim relacijama gde su do skoro letele za 3-5 puta viu
cenu. To e svakako doneti blagodeti putnicima koji
lete ka Srbiji i posebno onima koji planiraju da lete iz
Srbije. Za oekivati je da e znaajno pojeftiniti i cene
arter saobraaja za vreme predstojee letnje turistike sezone. Prvi kvantitativni podaci govore u prilog
tome da je samo promet putnika na beogradskom aerodromu u poslednjem mesecu 2009. i prvom mesecu
2010. godine povean za 20% u odnosu na isti period
prole godine (Izvor: www.b92/biz.net).
Dolaskom LCC u Srbiju su jasno doli do izraaja pozitivni efekti za putnike. No, da li drava treba
da dozvoli da nacionalna avio kompanija, koja ima
odreene resurse (pre svega par manjih aviona, letako - kabinsko osoblje i termine za poletanje i sletanje
na bitnim aerodromima) propadne? Strateka dilema je i kojim putem treba pokrenuti revitalizaciju
domaeg nacionalnog prevoznika? Kao jedno od pitanja namee se i pitanje: da li JAT moe da postane
LCC kompanija? Naa je procena da niti moe, niti
treba. U prethodnoj taki su pomenute razliite varijante konkurentskih odgovora koje tradicionalne avio
kompanije mogu da prue LCC sektoru. Za JAT treba
izabrati adekvatnu kombinaciju poslovnih promena,
meu kojima treba da dominira pronalazak stratekog partnera i ulazak domae avio kompanije u neku
jaku alijansu avio prevoznika20.
19 Kako se stvari po pitanju toga ko je dobio dozvolu za letove na

kojoj relaciji, ko je pozvan da doe i ko je najavio da e doi
menjaju iz dana u dan, mi sugeriemo itaocima ovog teksta
da najnoviji pregled deavanja na sprskom tritu avio usluga
prate na nekom od internet sajtova, pri emu preporuujemo
BIZ vesti sajta kue B92.
20 Na primer, dravi je postalo sasvim jasno da se ne moe
Zastava iz Kragujevca, onakva kakva je bila do skoro odupreti
nekom globalnom automobilskom gigantu. S tim u vezi treba
rei da je bila dobra procena menadmenta Zastave i drave
da ova firma moe da opstane i da se u budunosti pozicionira
na svetskom automobilskom tritu samo pod kapom neke
globalne auto kue. I kao to znamo Fiat automobili Srbija je
definitivno postala aktivna firma, sa svojim biznis planom,
imovinom i novim modelima. Slian model poslovne transformacije je oigledno neophodan i domaem avio prevozniku.
Narastajuem segmentu LCC mogu samo da pariraju velike tradicionalne avio kompanije, na irokom
segmentu trita. No, kao to smo ve napomenuli,
ukupan segment LCC trai dalji prostor za rast. ini
se da je njemu danas najvie otvoreno trite na istoku Evrope i posebno teritorija Zapadnog Balkana.
Na ovim tritima regionalne avio kompanije tradicionalnog tipa imaju samo dva mogua odgovora na
buduu otru utakmicu sa LCC sektorom: 1) da se
udrue sa nekom velikom tradicionalnom avio kompanijom u njenu alijansu (ranije je bilo rei da e JAT,
kao regionalni prevoznik ui u svetsku alijansu koju
predvodi Lufthansa) ili 2) da pokuaju samostalno da
izdre konkurentski pritisak na liberalizovanom tritu, sputajui cene (to je trenutni odgovor regionalnih kompanija na dolazak LCC sektora u nau regiju).
Naravno, na dugi rok prva strateka opcija je verovatnija za sve regionalne kompanije21, dok je druga odriva samo u veoma kratkom roku.
Na kraju, dolazak LCC na nae trite i proireni
uticaj ovih vrsta avio kompanija na sva regionalna trita e svakako doneti boljitak finalnim korisnicima
usluga avio prevoza. Dolaskom veeg broja LCC usluge avio prevoza e koristiti vei broj ljudi (posebno
tokom letnjih arter letova), zbog njihovih uslova putovanja i pre svega niih cena. Nadalje, dolazak LCC i
trina liberalizacija e konano motivisati regionalne
avio kompanije da zaponu bilo kakvu vrstu restrukturiranja (CroatiaAirlines i AdriAirways su to ve zapoeli, dok taj proces tek eka JatAirways i Montenegroairlines).
LCC kao marketiki model i poslovni pristup predstavlja win-win strategijU za putnike, vazdune baze,
drave, turizam itd. Zakljuak je isti bilo da se radi o
evropskom, amerikom, regionalnom ili prostoru Srbije. Svima je ulaskom LCC bolje, osim naravno tradicionalnim avio kompanijama, nekadanjim oligopolistima. Bie kranje interesantno kakav e odgovor
na porast uea LCC sektora na globalnom nivou u
daljoj budunosti imati Lufthansa, BritishAirways,
AirFrance i drugi. Na kraju, namee se pitanje da li je
borba za sopstvena naftna polja na pomolu, odnosno
da li e se konkurentska prednost avio kompanija u
budunosti zasnivati na posedovanju limitiranih izvora energije?22
21 Predvia se da e do 2012 godine privrednu granu avio saobraaja initi najvie etiri grupacije (alijanse) nacionalnih avio
kompanija.
22 Npr. BritishAirways je ve kupio neka naftna polja, a sprema se
da u ovaj biznis i dalje investira.
Reference:
1. Balaz, V., Williams A. (2006), Air Travel DeRegulation And Local Economies In Europe:
Reflections On The Unintended Consequences For
Productivity, Regulation and Productivity Group of
the EPSRC/ESRC AIM Closing the gap programme
2. Bowley, G. (2003), How Low Can You Go? ,
Financial Times
3. Boi, V. (2009), Ekonomija saobraaja, prvo izdanje,
4. Economy (april 2008), Studija konsultanske kue
Deloitte o efektima sporazuma Otvoreno nebo na avio
industriju
5. Goodbody Stockbrokers Report, april 2005.
6. Jobber D., Fahy J. (2006), Osnove marketinga, Data
Status Beograd
7. Kawagoe, M. (2008), Air Transport Deregulation in
the EU, Symposium of European integration between
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
the past and the present, Hokkaido University,

Sapporo, Japan
Poole, R., Butler V. (2001),Airline Deregulation: The
Unfinished Revolution, Regulation, Vol. 22, No. 1
Roger W. (2004), Service Businesses and Productivity,
Decision Science, Vol. 35, No. 3
Ryanair (2005), Ryanair Investor Day
Veljkovi S. (2009), Marketing usluga, tree izdanje,
www.aea.com
www.b92.net/biz
www.iata.org/pressroom/industry_facts/
stats/2003-04-10-01.htm
www.members.tripod.com
www.news.bbc.co.uk, novembar 2005
www.ryanair.com
Summary
From National Air Carriers to Low-Cost
Companies Effects of Successful
Marketing Strategy Implementation
Slobodan Aimovi
Huge changes in marketing strategies and, more generally
in business philosophies are not so often. During the last
20 years global and/or national companies have already
defined their general approaches of marketing instruments
implementation. Therefore, when a contemporary company changes something in its marketing approach, it usually
only refers to subtle adjustment of the already determined strategy. Another reason for changes in a particular
segment of marketing is a crisis of some kind that forces
firms to implement innovations, especially regarding the
elements such as costs price or service quality. A global
enterprise segment consisting of low tariff airline companies is here identified as the one that has dramatically
changed its marketing approach within the last 20 years,
which continually resulted in its improved market position

and business results. Changes in marketing strategies of
low-cost companies have truly been revolutionary and are
completely the consequence of recognizing the real needs
of clients who use services of air transport. The success
of low-cost airline companies is forcing the traditional,
classic, air carriers to adapt their marketing instruments to
this new model of business management. This paper also
identifies one very significant assumption of the low-cost
carriers phenomenon and their marketing approach the
liberalization of the global air transport market.
Key words: marketing strategy, low-cost carriers, market
liberalization
Kontakt:
Slobodan Aimovi
Vanredni profesor, Katedra za poslovnu ekonomiju i
menadment, Ekonomski fakultet Beograd.
154 Slobodan Aimovi
UDK 339.137.2, Pregledni rad
lanci/Papers
Korporativna reputacija i
konkurentska prednost
Sanja Miti
Rezime: Promene u meunarodnom
okruenju upuuju na potrebu sagledavanja faktora konkurentnosti koji se takoe
menjaju. Zaotravanje konkurentske
utakmice u uslovima multiplikovanja
broja stejkholdera i sve znaajnije uloge
preduzea kao lana drutva upuuje na
odstupanje od tradicionalnih pravila igre.
Kljuni faktori trinog uspeha u 21. veku
nedvosmisleno postaju nematerijalni
resursi. Preduzee koje ume da stvara i
unapreuje nematerijalne resurse je ono
koje e beleiti dobre poslovne performanse. Korporativna reputacija predstavlja vredan nematerijalni resurs preduzea.
U ovom radu e biti predstavljena uloga
reputacije u stvaranju konkurentske
prednosti. U njenoj osnovi se nalaze drutveni odnosi, odnosi meu ljudima. Ona
opisuje sve relevantne aspekte delovanja
preduzea, u odnosima sa svim stejkholderima, internim i eksternim.
Kljune rei: konkurentska prednost,
korporativna reputacija, percepcija, resursni pristup preduzeu, stejkholderi
1. Uvod
Ostvarivanje dobre konkurentske pozicije na dinaminom svetskom tritu u uslovima globalizacije pretpostavlja postojanje resursne i distinktivne kompetentnosti preduzea i menadmenta. Stalne promene karakteristine za savremeni poslovni ambijent ukazuju i na potrebu promene
naina uspostavljanja odnosa kompanije sa okruenjem, kao i promene
u sredstvima konkurentske borbe. Danas se kao kljuni pokretai meunarodne konkurentnosti istiu superiornost nematerijalnih resursa i
kompetencija kompanija. U cilju sveobuhvatne analize elemenata konkurentskog uspeha formulisan je koncept poslovne reputacije. Kao nain
uspostavljanja odnosa sa stejkholderima, reputacija opisuje osnovne (nematerijalne) pokretae konkurentnosti preduzea u savremenom poslovnom okruenju.
2. Koncepcijsko opredeljivanje
poslovne reputacije
Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja upravljanje determinantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet
preduzea. Koncept korporativne reputacije podrazumeva orijentisanje
menadera na aktivniji i egzaktniji pristup komuniciranju sa kljunim
stejkholderima. U odgovoru na pitanje ta je to korporativna reputacija
posluiemo se pregledom Instituta za reputaciju u Manesteru u pogledu znaenja pojma reputacije za razliite uesnike na tritu i irem. U
tom smislu za:
ekonomiste - reputacija predstavlja signale koji upuuju na odnose
koje firma uspostavlja sa konkurentima ili drugim uesnicima na
tritu,
stratege - korporativna reputacija kompanije predstavlja barijeru koja
spreava ulazak novih konkurenata u granu,
marketing menadere percepcionu aktivu koja obezbeuje visok
stepen ponovljenih kupovina potroaa i njihovu lojalnost,
raunovoe reputacija predstavlja nematerijalnu aktivu, formu
goodwill-a ija vrednost fluktuira na tritu,
155
studente menadmenta reputacija jeste nain

eksternog rasta identiteta kompanije, svojevrsna kristalizacija verovanja i stavova relevantnih
stejkoholdera (Fombrun C., Van Riel, C., 1997, str.
1-16).
Polaznu osnovu za dalju analizu poslovne reputacije predstavlja koncept prema kojem reputaciju
kompanije ini percepcija njenih stejkholdera. Performanse svake kompanije zavise od razliitih interesnih
grupa. One koje ne uvaavaju interese i ciljeve relevantnih stejkholdera na dugi rok ne mogu raunati na
stabilne i dobre marketinke i finansijske pokazatelje
uspeha. Jedina opravdana dilema jeste kako zadovoljiti interese svih relevantnih interesnih grupa, koji nekada mogu biti u koliziji. U tom smislu moemo rei
da formula dobrih performansi uspenih moda lei
u balansiranju interesa razliitih stejkholdera, na razliitim tritima.
Polazei od toga da je korporativna reputacija percepcija ljudi, mogue je zakljuiti da nastaje na bazi
akcija kompanije iz prolosti. Upravljanje korporativnom reputacijom je u tom smislu kompleksno i potreban je individualan pristup svim stejkholderima. Pozitivna reputacija kompanije predstavlja resurs koji je
u funkciji postizanja konkurentske prednosti na tritu. Meunarodno orijentisane kompanije se susreu
sa problemom upravljanja poslovnom reputacijom u
meunarodnim okvirima, gde su broj i odnosi razliitih stejkholdera multiplikovani.
3. Konkurentski znaaj
korporativne reputacije
U cilju boljeg razumevanja konkurentskog znaaja
korporativne reputacije, kao percepcije ljudi o kompaniji, neophodno je razumeti nain na koji ljudi donose odluke. ovek donosi odluke ne samo na bazi
realnosti, ve na bazi sopstvene percepcije realnosti,
bilo da je on toga svestan ili ne (Fombrun C., Van Riel
C., 2003, str. 2). Znaaj percepcije se istie i njenim
afirmisanjem kao petog P marketing miksa preduzea. Najvei broj autora istie da se strategijski znaaj
reputacije kompanije ogleda u smanjenju percipiranog rizika i neizvesnosti za sve pojedince i organizacije koje se na bilo koji nain povezuju sa firmom
i bilo posredno, bilo neposredno, opredeljuju uspeh
iste. Prvi korak je naravno identifikovanje relevantnih
stejkoldera na tritu. Svaki od stejkholdera formira
perceptivnu sliku o kompaniji na bazi njenih aktivnosti u prolosti. Ta slika predstavlja svojevrsni vodi
prilikom uspostavljanja odnosa sa kompanijom u budunosti. Uesnici na tritu usled manje neizvesnosti povodom buduih aktivnosti kompanije pokazuju
veu spremnost angaovanja u razmeni resursa sa firmama sa dobrom reputacijom (Kotha S., Rajgopal S.,
Rindova V., 2001, str. 581-596). Izdvojiemo kljune
stejkholdere kompanije u cilju analize znaaja poslovne reputacije (slika 1).
Na osnovu slike 1 mogue je jasno uoiti na koji
nain korporativna reputacija utie na ponaanje razliitih stejkholdera. Dobra reputacija predstavlja
putokaz potroaima - koje proizvode kupiti, kadro-
Slika 1. Znaaj
korporativne
reputacije
za razliite
stejkholdere
preduzea
Izvor: Fombrun, C., Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice
Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, str. 5
156 Sanja Miti
vima u kojim kompanijama raditi, investitorima u

koje kompanije ulagati. Slika 1 ukazuje na izrazit uticaj reputacije kompanije na rasuivanje novinara (u
domenu publiciteta je ovaj efekat najizraeniji), kao i
finansijskih analitiara. Istraivanja pokazuju da se u
medijima najvei prostor poklanja upravo kompanijama sa dobrim imidom. Kao potvrda veze izmeu
percepcije finansijskih analitiara i reputacije najbolji
primer je primer kraha Enron kompanije u 2002. godini. Izvetaji finansijskih analitiara sa Wall Street-a
su glorifikovali performanse kompanije neposredno
pre kraha cene akcija na tritu. Jasno je da su se analitiari rukovodili reputacijom kompanije, ma koliko
pod znakom pitanja ona bila, i izvetaje bazirali na
vie emotivnim nego racionalnim osnovama.
Posebno je interesantna veza izmeu korporativne
reputacije i smanjivanja rizika za stejkholdere prilikom odluivanja o uspostavljanju odnosa sa firmom i
o razmeni resursa. Primarna uloga poslovne reputacije je smanjivanje transakcionog rizika uesnika (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596).
Iz ugla potroaa: na tritu potronih dobara reputacija kompanije omoguava kupcu da adekvatno
interpretira i zapamti potrebne informacije. Psiholozi
takoe podseaju na injenicu da ljudi donose odluke pre svega na bazi neracionalnih elemenata i da
zdravu logiku sve vie zamenjuju drutveni faktori
(Fombrun C., Van Riel C., 2003, str. 2). Na taj nain,
prilikom donoenja odluka o kupovini, potroa sa
vie poverenja u racionalnost odluke, istu i donosi, tj.
reaguje sa manje nesigurnosti i percipiranog rizika.
Na taj nain je mogue poveati satisfakciju potroaa
posle kupovine. Vrednost reputacije se u tom smislu
ogleda u:
stvaranju dodate psiholoke vrednosti za potroae,
smanjenju percipiranog rizika kupovine,
lakem izboru proizvoda i usluga (relativiziranje
funkcionalnih svojstava proizvoda),
lakem uvoenju i predstavljanju novog proizvoda
na tritu.
Posledino, ovakvi efekti uveavaju mogunost
rasta na tritu (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V.,
2001, str. 581-596). Postie se vea lojalnost potroaa
i maksimiranje vrednosti potroaa tokom ivotnog
veka (customer lifetime value), to je u direktnoj korelaciji sa prethodnim.
Iz ugla investitora: korporativnu reputaciju u meunarodnim okvirima moemo povezati i sa upravljanjem rizikom (risk managemant), jer na veoma
dinaminom meunarodnom tritu kapitala postoji
tendencija da ponaanje investitora opredeljuje strah

(Rose C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom
smislu u cilju smanjivanja rizika za investitore, menadment kompanije nastoji da formulie najbolje strategijske odgovore na pretnje iz okruenja koje ugroavaju pozitivnu percepciju interesnih grupa. Kako
potrebe za sredstvima rastu investitori su u poziciji da
biraju one kompanije koje pruaju visok nivo transparentnosti i imaju jasne i poznate korporativne principe delovanja. Reputacija kompanije u smislu njenog
kreditnog rejtinga, finansijske stabilnosti,performansi
i sposobnosti menadmenta opredeljuje percepciju
investitora o moguem ulaganju. Poslovna reputacija je vrlo vana u finansijskom menadmentu, kada
jedna strana u finansijskoj transakciji nema dovoljno
informacija i nije sigurna u pouzdanost i kvalitet postojeih informacija (Brealey A. R., Myers C. S. and
Marcus J. A., 2001, str. 20). Ukoliko menadment nije
u stanju da ubedi investitore na kredibilan nain da
moe izai na kraj sa potencijalnim problemima koji
ugroavaju poslovnu reputaciju, oni se nee opredeliti za ulaganje. Zbog toga se kompanija moe suoiti sa znaajnim opadanjem cene akcija (Rose, C. and
Thomsen, S., 2004, str. 201-210). Dobra poslovna
reputacija opredelie odnose investitora i kompanije
dvostruko: 1) kroz smanjenje trokova kapitala i 2)
kroz lake generisanje potrebnih investicija. Kao rezultat smanjenog percipiranog rizika investitora kompanija lake dolazi do potrebnih resursa. Karakteristike dobre korporativne reputacije se reflektuju upravo
u injenici da ona obezbeuje lojalne stejkholdere
potroae, investitore, dobavljae, zaposlene, itd. Ovaj
momenat e se posledino odraziti i na pokazatelje
uspeha kompanije, meu njima i rast prodaje i lidersko trino uee.
Iz ugla zaposlenih: kao jednu od kljunih strategijskih implikacija pozitivne korporativne reputacije potrebno je izdvojiti i kvalitetne i kompetentne kadrove
koje kompanija moe regrutovati. Pozitivna slika koju
potencijalni i postojei zaposleni imaju o uslovima
rada, beneficijama, korporativnom imidu i poslovnoj klimi opredelie uspeh kompanije po nekoliko
osnova: 1. pozitivan odnos zaposlenih prema radu, 2.
motivisanost zaposlenih, 3. visok stepen identifikacije
zaposlenih sa kompanijom, 4. nizak stepen fluktuiranja radnika, 5. obezbeen priliv visoko kompetentnih
kadrova.
Iz ugla drutvene zajednice: kao relevantne stejkholdere kompanije potrebno je istai drutvenu zajednicu i nevladine organizacije poput udruenja za zatitu potroaa, udruenja za zatitu ivotne sredine,
i sl. Moemo rei da javnost u celosti pozitivno vred-
Korporativna reputacija i konkurentska prednost 157
nuje one kompanije koje pokazuju znaajan stepen

zabrinutosti za opta socijalna pitanja i konzistentno
se ponaaju drutveno odgovorno, u skladu sa principima poslovne etike. Klju uspeha je odgovarajue
etiko pozicioniranje kompanije u glavama kljunih
stejkholdera. Po tom osnovu je mogue smanjiti neizvesnosti uspostavljanja odnosa sa kompanijom i izgraditi sopstvenu poziciju odgovornog lana drutva.
Iz ugla partnera: kao jedan od kritinih faktora uspeha na meunarodnom tritu kandiduje sa potreba
za saradnjom kompanija, bilo na komplementarnoj
(u smislu granske pripadnosti), bilo konglomeratskoj
osnovi. Ne postavlja se vie pitanje da li ulaziti u partnerske aranmane, ve sa kojom kompanijom i na
koji nain. Na prvo pitanje je mogue dati odgovor
kroz prizmu korporativne reputacije. Percepcija koju
potencijalni partneri imaju o kompaniji opredelie i
stepen privlanosti iste za saradnju. Veliki je broj primera ugroavanja sopstvene trine pozicije i imida
zbog izbora partnera sa loom korporativnom reputacijom. Na svetskom tritu postoji veliki broj mogunosti i puteva, dobrih i loih. Kompanije tragaju za
putokazima. Stratezi su jasno rekli meunarodnog
uspeha nema bez razgranate, pouzdane i fleksibilne
mree partnerskih odnosa. Ostaje samo jedna dilema
sa kim saraivati, ili, moda sa kojim kompanijama izbegavati saradnju. Sveobuhvatni filter, koji sa visokim stepenom pouzdanosti obezbeuje eliminisanje
nepodobnih, jeste upravo meunarodna korporativna
reputacija, koja obuhvata relevantne aspekte poslovanja svake kompanije trini, investicioni, ljudski,
drutveni. Na ovaj nain je minimizirana mogunost
ugroavanja sopstvenog imida i reputacije. Kriterijumi izbora partnera koje je nemogue supstituisati su
pri tom kompatibilnost partnera u smislu zajednikih
ciljeva i analiza trokova i oekivane korisnosti.
4. Korporativna reputacije i
performanse preduzea
U cilju analize meuzavisnosti izmeu korporativne
reputacije i performansi kompanije posluiemo se rezultatima istraivanja relevantnih autora iz oblasti. Teoretiari menadmenta se slau u jednom reputaciju
je, kao jedinstveni i neodvojivi deo jedne kompanije,
teko empirijski vrednovati jer u svojoj osnovi ima odnose koje je gotovo nemogue statistiki testirati (Rose
C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu
su i retke studije koje se bave ispitivanjem veze izmeu
korporativne reputacije i performansi. U nastavku e
biti prikazane najznaajnije od tih studija.
158 Sanja Miti
McGuire je sproveo istraivanje zasnovano na podacima iz Fortune Magazine studije o korporativnoj

reputaciji u cilju utvrivanja veze izmeu kvaliteta i
poslovnih performansi. Dva su kljuna pitanja postavljena: 1) stepen u kojem percipiran kvalitet od strane
menadera utie na finansijske performanse kompanije i 2) stepen u kojem istorijske finansijske performanse kompanije opredeljuju buduu percepciju kvaliteta.
Ustanovljena je snana korelacija izmeu finansijskih
merila rizika i prinosa, i percepcije kvaliteta, kao i
percipiranog kvaliteta i finansijskih performansi (McGuire B. J., Schneeweis T. and Branch B. (1990), str.
167180 (10)).
Rad Robertsa i Dowlinga istrauje vezu izmeu
korporativne reputacije i superiornih finansijskih performansi kompanija. Korien je uzorak kompanija iz
izvetaja Fortune Americas Most Admired Corporations u periodu 1984 1998. godine. Rezultati ovog
istraivanja potvruju ve izreenu hipotezu da su
kompanije sa relativno dobrom reputacijom u stanju
da ostvare superiornije performanse tokom vremena
(Roberts W. P. and Dowling R. G., 2002, str. 10771094).
U radu Michalisin et. al. je testiran resursni pristup
prema kojem kompanija moe postii zadovoljstvo
profitom putem kontrolisanja strategijske aktive, kao
to su reputacija, know-how i organizaciona kultura.
Uzorak se sastojao iz 100 nasumice izabranih kompanija sa lista Fortune 500 i Service 500. Pokazana je
znaajna veza izmeu nematerijalnih, strategijskih
sredstava kompanije i ostvarenog prinosa na uloeni
kapital (Michalisin M., Kline M. D., Smith R.D., 2000,
str. 93117).
Vezu izmeu poslovne reputacije i materijalnih
pokazatelja uspeha je empirijski teko dokazati, ali to
ne znai da ona ne postoji. Reputacija kompanije je
odlina pozivnica svim uesnicima na tritu, otvara
vrata i za potroae, investitore, kompetentne kadrove.
Kao zakljuak namee se konstatacija da kompanije sa
dobrom reputacijom po tom osnovu mogu oekivati
jaku trinu poziciju i dobre performanse. Ne treba
zaboraviti i konkurentski kontekst, tj. ulogu reputacije
u diferenciranju u odnosu na konkurenciju i kreiranju
konkurentske prednosti na svetskom tritu.
5. Vrednovanje korporativne
reputacije iz ugla resursnog
pristupa preduzeu
Konkurentnost, kao sposobnost kompanije da postoji
i radi na nain koji je diferencira od konkurencije u
Slika 2. Unapreeni
pristup pokretaima
konkurentnosti
Izvor: Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 21
pogledu ispunjavanja trinih kriterijuma uspeha, je

mogue analizirati sa dva stanovita. Prvi, tradicionalni osvrt na proces kreiranja konkurentnosti na tritu,
polazi od jednog entiteta koga ine: fiziki, finansijski
i ljudski resursi. Osnovne izvore konkurentnosti je u
tom smislu mogue traiti u skupu prethodno navedenih resursa koji oblikuju poslovanje jedne kompanije. Konkurentsku prednost prema tradicionalnom
pristupu oblikuju bolja infrastrukturna i materijalna
podloga, niski trokovi kapitala i kvalitetni kadrovi.
Kompanija koja po tom osnovu, u kombinaciji navedenih elemenata, dostigne odreeni stepen diferenciranja i jaku trinu poziciju jeste ona koja sebe u
znaajnoj meri konkurentski distancira u odnosu na
ostale uesnike na tritu. Otud se i nameu sledea
pitanja: Da li je u uslovima intenziviranja konkurencije, otvaranja i povezivanja relevantnih trita mogue
govoriti o odrivoj konkurentskoj prednosti na temeljima materijalnih i ljudskih resursa kompanija? Koji
su to elementi poslovne strategije koji opredeljuju
odrivu konkurentsku prednost? Zbog ega je dobru
trinu poziciju teko postii ali vrlo lako izgubiti?
Kompanija mora obezbediti odreene pretpostavke
uspeha, u smislu proizvodno-kvalitativnih, tehnikotehnolokih, ljudskih, finansijskih uslova. Meutim,
re je samo o pretpostavkama, to je potreban ali ne
i dovoljan uslov postizanja i odravanja konkurentnosti. Kompanija koja ima dobru tehnologiju ili jaku
finansijsku poziciju ne mora biti u isto vreme i konkurentna. Stejkholderi kompanije, na elu sa potroaima, su u funkciji vrednovanja navedenih pretpostavki.
Njihova percepcija vrednosne superiornosti ponude
opredeljuje i trinu poziciju kompanije (slika 2).
Pored potroaa u poslovnom okruenju svake
kompanije postoji iri spektar interesnih grupa koje
sopstvenom percepcijom razliitih aspekata poslo-
vanja oblikuju pretpostavke uspeha i povratno ih na

tritu vrednuju.
Kljuni argumenti vrednovanja poslovne reputacije kao kljunog pokretaa konkurentske prednosti bie u nastavku izneti iz ugla resursnog pristupa
preduzeu. Korporativna reputacija predstavlja izvor
konkurentske prednosti jer ju je nemogue prodati,
supstituisati, imitirati i zbog toga to predstavlja redak
resurs na tritu (Barney, J., 1991, str. 99120). Re je
o kriterijuma koje resursi treba da ispune da bi bili
strategijski relevantni, tj. u funkciji postizanja odrive
konkurentske pozicije. Reputacija predstavlja retkost
jer je nejednako rasporeena meu kompanijama,
i zato to je potrebno intenzivno i dugorono ulaganje kako bi se ona stvorila. Nemogunost imitiranja
proizilazi iz injenice da se korporativna reputacija
kreira u sistemu kompleksnih drutvenih interakcija.
Nezamenljivost se opravdava nepostojanjem sistema garancija koji bi pokrio celokupan sistem odnosa
koje kompanija uspostavlja sa okruenjem. Poslovnu reputaciju je nemogue odvojiti od organizacije i
kao takvu je prodati ili kupiti na eksternom tritu.
Mogue je kreirati istu kroz set internih aktivnosti i
razliite sisteme kooperacija izmeu kompanija. Dobra korporativna reputacija obezbeuje, u tom smislu,
distinktivnost kompanije i diferenciranje u odnosu na
glavne konkurente na tritu.
Kao zakljuak, potrebno je istai da je reputacija
vredan ali i skup resurs: potrebna su i znaajna finansijska sredstava ali i vreme da se ista kreira (Kotha
S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). U tom
smislu, koncept korporativne reputacije dobija na
znaaju. Da bi bilo mogue efektivno upravljanje reputacijom neophodno je ustanoviti adekvatan sistem
vrednovanja.
Tabela 1. Komponente indeksa korporativne reputacije

Komponente indeksa
Proizvodi i usluge
Zaposleni:
Svi nivoi
Vii menadment
Ilustrativna merila
Doivljaj kvaliteta; Stepen poznatosti korporativnog imena i proizvoda i
usluga: Brendovi; Garancije
Satisfakcija zaposlenih; Stopa naputanja kompanije od strane zaposlenih;
Odustajanje od intervjua za posao; Broj prijavljenih kandidata za otvoreno
mesto u preduzeu; Uloeni napor zaposlenih u obuku i razvoj; Koordinacija i
komunikacija izmeu funkcija i odeljenja
Lina reputacija CEO; Kompetencije; Stopa naputanja preduzea;
Usaglaenost kompenzacionih paketa sa strategijskim ciljevima preduzea;
Nain prikupljanja informacija od podreenih
Eksterni odnosi (bez potroaa):

Dobavljai
Uslovi plaanja; Kvalitet dobavljaa; Kvalitet odnosa sa dobavljaima;
Trajnost odnosa sa dobavljaima; Kvalitet dobavljaevih dobavljaa
Partneri
Broj partnerskih odnosa; Trajnost partnerskih odnosa; Poznatost

kljunih strategijskih partnera; Reputacija kljunih strategijskih partnera;
Angaovanost u poslovima zajednikih ulaganja
Konkurenti
Konkurentski odgovor na kljune korporativne inicijative; Stepen i nain

ukljuenosti u granu
Investitori
Trina premija; Trina stabilnost
Okruenje
Politika zatite okruenja; Odnos prema zaposlenima; Broj zahteva za isplatu

potraivanja; Intervencije regulativnih organa
Drutvena zajednica
Donacije i humanitarne aktivnosti; Inicijative za poveanje kvaliteta ivota

zaposlenih
Postojanje formalizovanih programa koji generiu i evaluiraju inovacije; Rast
relativno posmatran u odnosu na potrebe potroaa; Razvoj novih proizvoda
i usluga
Identifikacija potreba potroaa; Stepen zadovoljenja potreba potroaa;
zadravanje potroaa
Stepen informativnosti periodinih izvetaja; Dodatni izvetaji
Odnos strategijskih prioriteta i poslovne reputacije; Integrisanost strategije
razliitih poslovnih jedinica; Upravljaki sistem kontrole i njegova
konzistentnost
Etiki kodeks; Postojanje procedure prijave krenja etikih standarda; Stavovi
vieg menadmenta; Postojanje etikog komiteta na najviim korporativnim
instancama
Neadekvatan i lo proces istraivanja i razvoja; Nedostatak odgovarajue
informacione infrastrukture; Organizaciona struktura nedostatak
fleksibilnosti; Lo publicitet i usmena propaganda; Neadekvatni kanali
distribucije
Inovacije
Stvaranje vrednosti
Finansijska snaga
Strategija
Kultura
Nematerijalne obaveze
Izvor: Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate
Reputation, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, pp. 201-212
6. Indeks korporativne reputacije

U informatikom dobu i eri znanja, najuspenije kompanije su one koje koriste svoje nematerijalne resurse
160 Sanja Miti
bolje i bre u odnosu na konkurente (Bontis N., Dragonetti C. N., Jacobsen K., Roos G., 1999, str. 391-402).
Da bi to bilo mogue kompanija mora pronai nain
njenog merenja. Razvijene su razliite metodologije
vrednovanja korporativne reputacije. Jedna se odnosi

na indeks reputacije. Druga metodologija vezuje se za
rad dve organizacije Harris Interactive i Reputation Institute iji su istraivai tvorci Koeficijenta reputacije.
Poslovna reputacija, kao nematerijalni resurs kompanije, mora biti vrednovana sa aspekta internih i eksternih dimenzija poslovanja i izraena agregatnim
pokazateljem koji obuhvata sve relevantne elemente
procesa njenog stvaranja i upravljanja. Indeks poslovne reputacije se zasniva na vrednovanju, sledeih
komponenti (tabela 1): proizvod, zaposleni, eksterni odnosi, inovacije, stvaranje vrednosti, finansijska
snaga i transparentnost, strategija, kultura i nematerijalne obaveze (Cravens K., Goad O.E., Ramamoorti S., 2003, str. 201-212). Navedenih devet elemenata
indeksa reputacije je potrebno prevesti u kvantitativni iskaz kako bi bilo mogue izraunavanje konane
vrednosti indeksa. U drugom koraku je potrebno definisati relativni znaaj svakog elementa indeksa reputacije, kroz adekvatan sistem ponderisanja navedenih
komponenti.
Postavljanje platforme za vrednovanje poslovne
reputacije zapravo predstavlja samo poetni korak.
Potrebno je definisati precizna merila navedenih
komponenti indeksa reputacije. Sa jedne strane to
e omoguiti stvaranje agregatnog indeksa i njegovo
poreenje sa drugim pokazateljima vrednosti preduzea, kao i adekvatno upravljanje determinantama
poslovne reputacije pojedinano. Precizno definisanje
merila komponenti indeksa i definisanje njihovog relativnog znaaja kroz utvrivanje adekvatnog sistema
pondera treba bazirati na empirijskim istraivanjima
i analizama.
Nematerijalna sredstva preduzea igraju centralnu ulogu u konkurentskom pozicioniranju. Stvaranje
indeksa reputacije predstavlja prvi korak u standardizaciji i upravljanju jednim od najznaajnijih nematerijalnih resursa preduzea korporativnom reputacijom (Cravens K., Goad, O.E., Ramamoorti S., 2003,
str. 201-212).
Pored indeksa, razvijen je i koeficijent reputacije .
Njegova i metodoloka i praktina postavka bie prikazane u nastavku. Prednost ovog pokazatelja se ogleda u njegovoj empirijskoj potvrenosti.
7. Harris-Fombrun
koeficijent reputacije
Institut za reputaciju osnovan je 1999. godine sa ciljem razvijanja metodologije vrednovanja tog nematerijalnog resursa preduzea. Razvijen je koeficijent
poslovne reputacije. Instrument merenja poslovne

reputacije je zapravo standarizovana lista ciljeva koja
omoguava krosnacionalno poreenje i analizu percepcije svih interesnih grupa preduzea (Fombrun C.
and Van Riel C. (2003), str. 238).
Harris-Fombrun koeficijent reputacije ima est
elemenata koji su u drugom nivou analize razloeni na 20 atributa (tabela 2). To su: emocionalni apel,
proizvodi i usluge, drutvena odgovornost, finansijske performanse, vizija i liderstvo, radno okruenje.
Emocionalni apel opisuje stepen divljenja i poverenja
koje stejkholderi oseaju prema kompaniji. Druga
komponenta govori o kvalitetu, inovativnosti, pouzdanosti i vrednosti proizvoda i usluga kompanije.
Drutvena odgovornost opisuje ponaanje kompanije
koje je uvek u slubi ostvarenja irih drutvenih interesa i zatite ivotne sredine. Finansijske performanse
oblikuju korporativnu reputaciju ukoliko postoji pozitivna ocena profitabilnosti preduzea, budueg razvoja i rizika investicionog ulaganja. Vizija i liderstvo
oblikuju percepciju stejkholdera samo ukoliko postoje
jasno definisani pravci razvoja u budunosti na elu sa
snanim liderima. Poslednji element Harris-Fombrun
koeficijenta reputacije predstavalja radno okruenje u
smislu kvaliteta kadrova, naina upravljanja i atraktivnosti preduzea za zaposlenje.
Tabela 2. Elementi Harris-Fombrun

koeficijenta reputacije
Elementi
koeficijenta
20 atributa elemenata
koeficijenta
Potovanje; Divljenje; Poverenje;

Doivljaj prijatnosti i satisfakcije
Visok kvalitet; Inovativnosti; Odnos
Proizvodi i usluge
vrednosti i uloenog novac
Odgovornost prema zatiti ivotne
sredine; Odgovornost prema zatiti
Drutvena
interesa drutvene zajednice;
odgovornost
Podravanje humanitarnih akcija i
dogaaja sa slinim ciljevima
Profitabilnost; Nizak rizik
investiranja; Potencijal rasta;
Finansijske
performanse
Konkurenti sa nadprosenim
performansama
Jasna vizija; Dobri lideri; Trine
Vizija i liderstvo
anse
Kvalitetni kadrovi; Dobro radno
Radno okruenje okruenje; Nagraivanje odanosti
zaposlenih
Izvor: prilagoeno na osnovu www.informit.com/articles/
Emocionalni apel
article.asp?p=101397
Slika 3. Pokretai
poslovne reputacije
Izvor: www.informit.com/articles/article.asp?p=101397
Na osnovu istraivanja konstruisan je model koji

ukazuje da poveanje reputacije kompanije, tj. koeficijenta reputacije za 5% podrazumeva napor kompanije da pobolja emocionalni apel za 7%, to zahteva
poboljanje percepcije proizvoda kompanije za 10%,
radnog okruenja za 24% ili drutvene odgovornosti
za 26% kao to je prikazano na slici 3.
Da bi isti efekat bio ostvaren potrebno je poboljati percepciju finansijskih performansi kompanije za
55%, dok nije statistiki pokazana veza izmeu reputacije i vizije i liderstva, kao elementa koeficijenta reputacije. Statistiki je dokazano na uzorku kompanija
sa Fortunes Most Admired liste za period od 1983. do
1997. godine da poveanje reputacije preduzea za 5%
vodi rastu trine vrednosti od 3% (Izvor: Fombrun,

C., Risk, Value, and Reputation: Preventing crisis through improved measurement, management, and communication, www.reputationinstitute.com).
Najvea mogua vrednost koeficijenta je 100. Rezultati rangiranja preduzea u SAD-u prema koeficijentu
reputacije za 2008. godinu su prikazani u tabeli 3.
Rezultate istraivanja mogue je prikazati i prema
pojedinanim elementima koeficijenta reputacije (tabela 4).
Vrednovanje poslovne reputacije putem HarrisFombrun koeficijenta reputacije u tom smislu prua
mogunost komparativne analize preduzea prema
svim identifikovanim dimenzijama.
Tabela 3. Rangiranje preduzea prema Harris-Fombrun koeficijentu reputacije u SAD-u

Rang
2008.
Rang
2006.
Kompanija
H-F koeficijent reputacije RQ 2008.
1
2
Johnson & Johnson
82.39
2
4
Google
81.89
3
8
Sony Corporation
81.71
4
5
The Coca-Cola Company
80.63
5
Kraft
80.54
6
11
Amazon
80.13
7
1
Microsoft Corporation
79.77
8
6
General Mills
79.65
9
3
3M Company
79.63
10
9
Toyota Motor Corporation
78.82
11
21
Berkshire Hathaway Inc.
78.79
12
10
The Procter & Gamble Company
78.69
13
13
The Walt Disney Company
78.44
14
22
Apple Computer
77.75
15
33
Unilever Group
77.12
Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
15.01.2010.
162 Sanja Miti
Tabela 4. Rangiranje preduzea prema elementima HF koeficijenta (2008. godina)

Emocionalni apel
1
2
3
4
5
Johnson&Johnson
Kraft Foods
amazon.com
Sony
General Mils
Drutvena odgovornost
84.03
83.33
82.32
82.26
81.82
1
2
3
4
5
Finansijske performanse
1
2
3
4
5
Johnson&Johnson
Berkshire Hathaway
Coca Cola
Microsoft
Google
Whole Foods Market

Johnson&Johnson
Coca Cola
Walt Disney
Microsoft
80.18
79.87
77.75
77.71
77.58
Vizija i liderstvo
83.10
82.92
82.79
82.55
82.48
Proizvodi i usluge
1
2
3
4
5
Berkshire Hathaway
Google
Microsoft
Coca Cola
amazon.com
84.77
83.81
82.17
82.06
81.87
Radno okruenje
1
Sony
86.32
1
Google
2
Johnson&Johnson
85.70
2
Johnson&Johnson
3
3M
85.45
3
Sony
4
Google
83.80
4
Microsoft
5
Kraft Foods
83.72
5
Coca Cola
Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
83.63
81.14
80.34
80.15
79.56
15.01.2010.
Osnovna prednost korienja Harris-Fombrun koeficijenta reputacije ogleda se u mogunosti benmarkinga kompanija iz razliitih zemalja, privrednih grana i kompanija koje imaju vrlo razliite stejkholdere
(Izvor: Fombrun, C., Value to be found in Corporate
Reputations: Survey - Mastering Management, www.
reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html). Tako
standardizovan instrument merenja korporativne
reputacije je potreban kako bi omoguio sistematsko
upravljanje reputacijom kao aktivom preduzea.
8. Zakljuak
Ovaj rad je imao za cilj da ukae na znaaj jednog novog pristupa u analizi kritinih faktora konkurentnosti
i opstanka u savremenim trinim uslovima. Kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse
poput znanja, inovacija, odnosa sa potroaima i sl.
ima pravo i jedino relevantno oruje za borbu protiv
konkurenata na globalnom tritu. Kao jedan od najznaajnijih nematerijalnih resursa izdvojena je reputacija preduzea. Koncept korporativne reputacije do-
bija na znaaju u novom milenijumu. Korporativnom

reputacijom je opisan nain uspostavljanja odnosa sa
razliitim interesnim grupama, internim i eksternim.
Uspeh jedne kompanije je u osnovi opredeljen percipcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na razliite
naine doivljavaju aktivnosti preduzea i imaju razliita oekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih
elja. U uslovima postojanja velikog broja uesnika na
tritu i njihove nepotpune informisanosti reputacija
preduzea predstavlja garanciju koja pokriva ukupan
sistem odnosa preduzea sa okruenjem. Reputacija
kao sistem garancija obezbeuje smanjenje percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potroae, investitore i iru drutvenu zajednicu. Na taj nain preduzee moe raunati na lake privlaenje svih onih koji
imaju potrebne resurse i ostvariti dugoronu povezanost. Uslovi konkurencije se menjaju, broj uesnika
na tritu raste i rizici sa kojima se oni suoavaju se
multiplikuju. Bilo da je re o malom, srednjem ili velikom preduzeu, o izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj
kompaniji svima je zajedniki imperativ upravljanja
korporativnom reputacijom kao sredstvom uspenog
konkurisanja u trinoj utakmici u 21. veku.
Reference
1. Barney, J. (1991), Firm Resources and Sustained
Competitive Advantage, Journal of Management, Vol.
17, str. 99120.
2. Bontis, N., Dragonetti, C. N., Jacobsen, K., Roos, G.
(1999), The Knowledge Toolbox: A Review of the
Tools Available to Measure and Manage Intangible
Resources, European Management Journal, Vol. 17,
No. 4, str. 391-402.
3. Brealey, A. R., Myers, C. S. and Marcus, J. A. (2001),
Fundamentals of Corporate Finance, McGraw-Hill,
Irwin, New York
4. Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003),
The Reputation Index: Measuring and Managing
Corporate Reputation, European Management
Journal, Vol. 21, No. 2, str. 201-212.
5. Fombrun, C. and Van Riel, C. (1997), The
Reputational Landscape, Corporate Reputation
Review, Vol. 1, No. 1/2, str. 1-16.
6. Fombrun, C. and Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune:
How Successful Companies Build Winning Reputations,
Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River,
NJ
7. Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing
crisis through improved measurement, management,
and communication, www.reputationinstitute.com
8. Fombrun, C., Value to be found in Corporate
Reputations: Survey - Mastering Management, www.
reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html
9. Kotha ,S., Rajgopal, S., Rindova, V. (2001),

Reputation Building and Performance: An Empirical
Analysis of the Top-50 Pure Internet Firms, European
Management Journal, Vol. 19, No. 6, str. 581-596
10. McGuire, B. J., Schneeweis, T. and Branch B. (1990),
Perceptions of Firm Quality: a Cause or Result of
Firm Performance, Journal of Management, Vol. 16,
No. 1, str. 167180.
11. Michalisin, M., Kline, M. D., Smith R.D. (2000),
Intangible Strategic Assets and Firm Performance:
a Multi Industry Study of the Resource Based View,
Journal of Business Strategies, Vol. 17, No. 2, str.
93117.
12. Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje
meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza,
13. Roberts, W. P. and Dowling, R. G. (2002), Corporate
Reputation and Sustaind Superior Financial
Performance, Strategic Managemant Journal, No. 23,
Vol. 12, str. 1077-1094
14. Rose, C. and Thomsen, S. (2004), The Impact of
Corporate Reputation on Performance: Some Danish
Evidence, European Management Journal, Vol. 22,
No. 2, str. 201-210.
15. www.informit.com/articles/article.asp?p=101397
16. www.harrisinteractive.com, pristupljeno 15.01.2010.
Summary
Corporate Reputation and
Competitive Advantage
mr Sanja Miti
As the international environment changes, a closer inspection of the competitiveness drivers that change along with
it becomes necessary. The rules are changing - competition is getting tougher, stakeholders are multiplying and
the role of companies as members of the society grows.
Undoubtedly, intangible resources are the key factors of
success on the market in the 21st century. A company that
can create and improve intangible resources is one that
will have a good business performance. This paper aims
to describe the role of corporate reputation, as a valuable

intangible resource, in gaining competitive advantage. The
social relations and interpersonal relationships form the
base of corporate reputation. The reputation encompasses
all relevant aspects of corporate activity in communication
with all stakeholders, both internal and external.
Keywords: competitive advantage, corporate reputation,
perception, resource based view of the firm, stakeholders
Kontakt:
mr Sanja Miti
sanja@ekof.bg.ac.rs
164 Sanja Miti
UDK 174:659.4, Monografska studija
lanci/Papers
Etika i profesionalizam u
odnosima s javnou
Ana Krsti
Rezime: Ovaj rad govori o etici i profesionalizmu, dvema usko povezanim oblastima u
savremenoj teoriji, i naroito praksi odnosa
s javnou, iji znaaj sve vie dospeva u
sredite panje strunjaka koji se njima bave.
U pokuaju da se odredi pojam etike, u prvom
poglavlju navedeno je nekoliko definicija. Nakon toga, razmatrana je podela, kao i istorijski
razvoj i principi na kojima se baziraju etike
teorije koje se danas najee koriste prilikom
donoenja etiki ispravnih odluka u poslovnom
okruenju. Sledee poglavlje govori o dunostima o kojima strunjak za odnose s javnou
mora da vodi rauna prilikom sprovoenja
svojih aktivnosti, a to su: dunost prema sebi,
prema organizaciji, prema drutvu i prema profesiji, pri emu se, ukoliko doe do konflikta
interesa, dunosti prema drutvu (tzv. drutvena odgovornost), odnosno profesiji smatraju
prioritetnim. U narednom poglavlju, govori se
o etikim problemima kojima je obeleena
savremena praksa odnosa s javnou, kao to
su: kompetentnost praktiara, mogui konflikti
interesa i veoma osetljivo podruje odnosa
s medijima. U poglavlju o modelima etikog
odluivanja, navedeni su konkretni saveti
strunjaka kako doneti odluke koje e imati
vrsto uporite u etikim principima. Poglavlje
koje zatim sledi govori o profesionalizmu i
profesionalnom obrazovanju u odnosima s javnou. Date su preporuke koje bi teme trebalo
da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove
oblasti. Naglaeni su: nedostatak standarda
koji bi odreivali ko i pod kojim uslovima moe
da se bavi odnosima s javnou; nepostojanje
propisanog obrazovnog minimuma i znanja
koje bi jedan praktiar morao da poseduje; potreba da praktiari budu lanovi profesionalnih
udruenja, kao i da se pridravaju propisanih
etikih kodeksa ponaanja. Navedena su neka
od najznaajnijih udruenja za odnose s javnou u svetu. Na kraju je dat osvrt na stanje
odnosa s javnou u Srbiji.
Kljune rei: Etika, Profesionalizam,
Odnosi sa javnou, drutvena odgovornost,
Kompetetnost, Profesionalno obrazovanje,
Etiki kodeks
Uvod
Aktivnosti odnosa s javnou i oni koji se njima bave, veoma esto se povezuju sa ne tako popularnim pojavama kao to su skandali, manipulacije, obmanjivanje javnosti, prikrivanje injenica i slino, do kojih dolazi u
svim sferama ljudske delatnosti od politike i finansija, preko poslovanja
velikih svetskih korporacija i izvetavanja medija, do industrije sporta i
zabave. Takoe, esto se optuuju za zastupanje pojedinanih interesa, a
na tetu dobrobiti drutva.
Jasno je da su sline pojave u suprotnosti sa svim onim to uspeni
odnosi s javnou treba da predstavljaju1, pa su pitanja etike i profesionalizma sve ee u fokusu, a Sem Blek (2003, str. 194) istie da je pitanje
poslovne etike najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave
odnosima s javnou. Sa ovim stavom slae se i Katlip (2006, str. 137),
koji kae da bilo koja diskusija o profesionalnom statusu odnosa s javnou nuno poinje etikom i da najbolji nain da odnosi s javnou slue
jednoj organizaciji jeste da postanu njena etika savest.
Praktiari odnosa s javnou se gotovo svakodnevno suoavaju sa
mnotvom etikih dilema. Veoma esto e se nai u situacijama, ili pred
odlukama, koje jesu u skladu sa zakonom, ali ne i sa etikom. Zbog toga
se donose etiki kodeksi profesionalnog ponaanja, koji praktiarima
pruaju osnovne smernice u delikatnim situacijama, naravno ukoliko su
oni spremni da ih se pridravaju, to e opet zavisiti od svakog sluaja
ponaosob.
I pored toga to veliki broj praktiara deluje samostalno, u svetu se
belei stalni porast broja udruenja i organizacija koje okupljaju profesionalce iz ove oblasti. Njihov zadatak je jaanje profesije, u smislu strunog,
kompetentnog i odgovornog poslovanja, zasnovanog na najviim etikim
1 Definicije odnosa s javnou su brojne, a njihova sutina bi se mogla svesti na sledee:
odnosi s javnou su planirana, sistematina i namerna aktivnost, ija je uloga da
organizaciji obezbedi razumevanje i podrku javnosti za svoje ciljeve, koji pak moraju
biti usklaeni sa javnim interesom. Oni osiguravaju nesmetan protok informacija
izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa, zasnovan na principima dvosmerne komunikacije, koja podrazumeva postojanje povratne sprege, to omoguava vrednovanje
stavove javnosti, prema kojima se potom prilagoava, planira i sprovodi program
aktivnosti odnosa s javnou, to dovodi do jaanja poverenja i imida organizacije u
drutvu i sticanja epiteta drutveno odgovornog subjekta. Odnosi s javnou bi trebalo
da imaju upravljaku i savetodavnu funkciju u organizaciji, jer tada ostvaruju najbolje
rezultate.
165
i profesionalnim standardima. Zalau se za struno

usavravanje i kontinuirano obrazovanje svojih lanova i podstiu naunoistraivaki rad, ime se dugorono obezbeuje napredak itave profesije. Etika i profesionalizam idu ruku pod ruku... Etika bez strunosti
je besmislena, strunost bez etike je izgubljena (Katlip
i ostali, 2006, str. 164). U uobiajene aktivnosti ovih
udruenja spadaju organizovanje radionica, seminara
i konferencija, izdavanje publikacija i dodela nagrada.
Deluju na nacionalnom, regionalnom i meunarodnom nivou2.
Teorijska osnova ovog rada bazira se na navedenoj literaturi, meutim, osim teorijskih razmatranja,
namera autora je da istakne rezultate istraivanja o
stanju u struci na naim prostorima (a u vezi sa problematikom koju ovaj rad obrauje, dakle sa etikom i
profesionalizmom), koje je, za potrebe Drutva Srbije
za odnose s javnou (DSOJ), sprovela agencija GfK
u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine3, a
koji su bili predstavljeni lanovima DSOJ 2. decembra
2008. godine, na okruglom stolu pod nazivom Stanje
u odnosima s javnou u Srbiji, odranom u prostorijama Privredne komore Srbije u Beogradu.
1. Definicije etike
Razmiljanja savremenog poslovnog oveka o etici, mogla bi se saeti u sledeoj Holmsovoj tvrdnji
(Holmes, citirano prema: Wood, Somerville, 2008,
str. 143): Etika ima veze sa onim to je dobro (odnosno, koje bi vrednosti i vrline trebalo da negujemo) i sa
onim to je ispravno (odnosno, koje bi bile nae moralne
obaveze).
Re etika potie od grke rei ethikos moralan
(od ethos obiaj, karakter). Etika, kao grana filozofije, bavi se pitanjima morala pojedinaca ili drutva. Podrazumeva skup moralnih normi i navika nekog drutva, kojih se njegovi pripadnici pridravaju
(Klajn, ipka, 2006, str. 456). Etika je sistem vrednosti
na osnovu kojeg se odluuje ta je ispravno ili pogreno, poteno ili nepoteno, pravedno ili nepravedno.
Etika se manifestuje kroz moralno ponaanje u konkretnim situacijama. Ponaanje pojedinca ne odreu2 Postoje dva meunarodna udruenja za odnose s javnou:
Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju
(IABC) i Meunarodno udruenje za odnose s javnou (IPRA).
O oba e biti neto vie rei kasnije u radu.
3 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo
je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i
117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i
organizacija.
166 Ana Krsti
je samo njegova savest, ve i izvesne norme koje su

drutveno, profesionalno ili organizaciono utvrene.
Oteavajuu okolnost predstavlja injenica da pojedinci, ali i razliite kulture i drutva, imaju razliite
poglede na to ta je dobro, a ta loe, ta je prihvaljivo,
a ta neprihvatljivo. Uz sve to, same situacije veoma
esto nisu izrazito pozitivne, ili negativne, ve se nalaze negde u sredini (Vilkoks i ostali, 2006, str. 60).
Moralne norme su, dakle, uslovljene kulturom i pokazuju tendenciju da se vremenom menjaju; i mada
nivo prihvatljivosti odreenih promena moe varirati,
fundamentalne vrednosti ostaju netaknute (Alderson,
2001, str. 170).
Prema definiciji koju navode Dober i Feji (Jobber,
Fahy, 2006, str. 41), etika je skup moralnih vrednosti i
principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe. Ona u sebi sadri principe pravilnog i
pogrenog ponaanja. Treba napraviti razliku izmeu
legalnosti i etinosti odluka. Etika se tie linih moralnih principa i vrednosti, dok zakon odraava drutvene principe i standarde. Bitno je naglasiti da nisu svi
nemoralni postupci ujedno i nelegalni, kao to ni svi
legalni postupci nisu uvek etini.
Moral i etika se veoma esto upotrebljavaju kao
sinonimi. Ipak, veina konsultovanih autora moral
povezuje sa individualnim sistemom vrednosti, verovanja, principa i stavova o tome ta je dobro, a ta
loe. S druge strane, etiku ine moralni principi koji
slue kao smernice, kako za pojedinca, tako i za organizaciju. Etika, zapravo, podrazumeva izuavanje tih
principa i njihovu sistematizaciju.
2. Etike teorije
Osnovna i najdublja podela u etici, nastala je oko dve
oprene pretpostavke: po jednoj, mogue je spoznati
ta je to moralno dobro a ta loe, a po drugoj, ne postoji mogunost ovakve spoznaje.
2.1 Kognitivizam i nekognitivizam

Filozofsko stanovite da postoje objektivne i apsolutne moralne istine koje je mogue spoznati, naziva se
kognitivizam. Ovo stanovite dozvoljava tvrdnju da je
neki in ili verovanje dobro ili loe, ispravno ili pogreno.
Suprotno stanovite bilo bi nekognitivistiko, i po
njemu je moralnost isto subjektivne prirode, ili je
pak uslovljena kulturom (tzv. kulturni relativizam). Po
ovom stanovitu, apsolutne moralne istine ne postoje,
ve samo verovanja, stavovi i miljenja (Wood, Somerville, 2008, str. 145).
Nekognitivistiko stanovite snano je uticalo na

retoriku kolu teoretiara odnosa s javnou, kao to
su Pirson, Tot i Hit (Pearson, Toth, Heath). Po njima,
kada je re o poslovnoj etici, ne postoje apsolutni, niti
objektivni standardi ispravnog i pogrenog, ve samo
subjektivna gledita, koja su oblikovana u odreenom
drutvenom i kulturnom okruenju. Prihvatajui
koncept intersubjektivizma, Pirson postavlja odnose s javnou u samo sredite napora da se ustanove
i uspostave principi poslovne etike, koja je uslovljena kulturnim relativizmom. Prema ovom gleditu,
sve istine, ukljuujui i moralne, izranjaju iz procesa
pregovaranja i sueljavanja miljenja. Jedino je putem
dijaloga i sporazumevanja mogue doi do moralnih
pravila koja su intersubjektivna, budui da se do njih
dolo usaglaavanjem razliitih subjektivnih gledita.
Komunikacija je, stoga, duboko etina funkcija i predstavlja klju poslovne etike, jer omoguava definisanje
ispravnog korporativnog ponaanja, zasnovanog na
moralnim istinama. Prema Pirsonu, ovaj pristup nudi
jednakost, jer se odluka o tome koje su aktivnosti etine, donosi ukljuivanjem svih strana u proces komunikacije: Dokle god odnosi s javnou imaju centralnu
ulogu u korporativnim komunikacijama, oni imaju
i glavnu ulogu u upravljanju moralnom dimenzijom
korporativnog ponaanja (citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148; Gregory, 2009, str. 276-277).
Osnovni nedostaci Pirsonove teorije su sledei (Wood, Somerville, 2008, str. 148): najpre, teko
je zamisliti situaciju u kojoj sve pregovarake strane
imaju podjednak status, i dalje, budui da proces dogovaranja negde mora da se zaustavi, mogue je da se
ne doe do reenja sa kojim e se svi slagati, ve do
onog koje e zadovoljiti interese veine (to ve prelazi
u utilitarizam, teoriju o kojoj e biti rei u narednom
poglavlju).
2.2 Kognitivistike teorije

Kognitivistike etike teorije, zasnovane na stanovitu
da postoje objektivni standardi dobra i zla, izvrile su
znaajan uticaj na razvoj poslovne etike, a naroito na
koncept korporativne drutvene odgovornosti, i ine
osnovu veine savremenih pristupa profesionalnoj i
linoj etici.
2.2.1 Utilitarizam
Konsekvencijalistike teorije usredsreene su na ishod,
odnosno posledicu odreene radnje, to se esto nazi-
va i teleolokim4 pristupom. Jedna od najpoznatijih teorija ove vrste jeste utilitaristika, prema kojoj nijedan
in nije dobar ili lo sam po sebi, nego se svaka aktivnost procenjuje, i moralni sud se donosi u zavisnosti
od efekata koje ona izaziva, odnosno od koristi koju
moe doneti. Prema tome, oni koji odluuju moraju
unapred da razmiljaju o posledicama svojih aktivnosti. Etiki ispravnom odlukom smatra se ona koja e
drutvu doneti vie koristi nego tete (Gregory, 2009,
str. 277). Ovu teoriju su formulisali engleski filozofi Deremi Bentam (Jeremy Bentham, 1748-1832) i
Don Stjuart Mil (John Stuart Mill, 1806-1873), koji
su korisnost izjednaavali sa sreom. Po njima, srea
je jedini poeljan ishod, a sve ostalo treba da poslui
samo kao sredstvo za postizanje tog cilja. Bentam se,
meutim, nije bavio blagostanjem pojedinca, ve optim dobrom. Po Bentamovom principu najvee sree, neki in se moe proglasiti ispravnim kada donosi
najveu sreu najveem broju ljudi (Wood, Somerville,
2008, str. 146).
Kada primenjuje ovaj pristup, praktiar odnosa s
javnou uzima u obzir sve mogunosti i sagledava
koja od njih donosi dobrobit najveem broju ljudi,
odnosno koja proizvodi najmanje loih posledica.
Kako kae Katlip (2006, str. 138), utilitarizam je
verovatno najee korieni oblik donoenja etiki
ispravnih odluka u biznisu, meutim u primeni utilitaristike teorije postoje tri velika problema. Prvi se
odnosi na pretpostavku da je mogue precizno predvideti posledice odreenih aktivnosti, pre nego to
se one sprovedu, to u praksi esto nije sluaj i moe
dovesti do ozbiljnih i skupih greaka. Sledei problem
lei u zadovoljavanju interesa odreenih stejkholdera
(nebitno je da li su oni u veini, ili u manjini), na tetu
drugih. Trei problem vezan za primenu ove teorije,
nalazi se u tvrdnji da cilj opravdava sredstva. Po toj
logici, bilo bi opravdano u medijima lagati o stanju u
kompaniji, ukoliko bi se time sauvala radna mesta
zaposlenih.
Ovakva politika takoe bi, potencijalno, vodila rtvovanju pojedinaca ili grupa (esto etnikih ili manjinskih), zarad viih ciljeva (Gregory, 2009, str. 278;
Wood, Somerville, 2008, str. 146), a takoe bi mogla
da sprei organizaciju da sprovede neophodne reforme, koje iniciraju razliite javnosti i druge interesne
grupe (Katlip i drugi, 2006, str. 138).
4 Teleologija (gr. telos svrha; logia znanje, uenje, nauka)
idealistiko uenje po kome je sve u prirodi ureeno svrsishodno, prema unapred postavljenim ciljevima (Klajn, ipka, 2006,
str. 1218)
Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 167
2.2.2 Deontologija
Nekonsenkvencijalistike teorije predstavljaju suprotnost utilitarizmu. Po njima, pojedinac se u svom
etikom delovanju vodi motivacijom, a ne ishodom
(Wood, Somerville, 2008, str. 146). Ovakav pristup
naziva se deontolokim. Deontologija5 predstavlja etiku zasnovanu na dunosti, obavezama, principima i
pravima. Ona naglaava ovekovu obavezu da se prema drugima ponaa sa potovanjem i uvaavanjem
njihovog dostojanstva i ljudskih prava (Gregory, 2009,
str. 278).
Deontologija je usko povezana sa etikim uenjem
nemakog filozofa Imanuela Kanta (Immanuel Kant,
1724-1804), izloenim u delu Kritika praktinog uma
(ta treba da inim?), iz 1788. godine. U tumaenju
etike, Kant polazi od pojma dobre volje, koja je jedini istinski moralni motiv kojim se treba rukovoditi u
donoenju odluka, jer svi ostali motivi mogu biti pokvareni (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139).
Po Kantu, nijedna stvar nije dobra sama po sebi, a ovek ni ne moe znati kakve su zapravo stvari po sebi.
Moralno dobro nekog ina proizilazi jedino iz dobre
namere, koja je, pak, takva samo ako je pokree dunost, odnosno potovanje moralnog zakona. Etiko
ponaanje, dakle, mora biti zasnovano na dunosti,
iz ega sledi da je neka dela obavezno poiniti, bez
obzira na njihove posledice. Mada svaki ovek u svojoj svesti nosi moralni zakon, samo od njegove volje
zavisi hoe li ga potovati ili ne. Moralno delovanje
zasniva se na samokontroli, jer svaki ovek ve ima
uroeni zakon, koji mu nalae kako da se ponaa. Taj
moralni zakon Kant naziva kategorikim imperativom.
Kant ga je definisao na vie naina, a jedna od tih definicija glasi: Radi tako da princip tvoga rada moe
postati princip rada svih drugih ljudi (dakle, moralno
delovanje podrazumeva da ovek usvoji takav nain
rada, da za njega bude potpuno prihvatljivo da i drugi
ljudi to rade na isti takav nain). Osim ove, najoptije
formulacije moralnog zakona, Kant navodi i sledee
naelo: Radi tako da tretira ljude, kako sebe tako i druge, uvek kao cilj, a nikad kao sredstvo! Ovim Kant naglaava dunost potovanja dostojanstva oveka kao
razumnog i slobodnog bia (http://hr.wikipedia.org/
wiki/Immanuel_Kant).
Deontolozi svoje odluke zasnivaju na univerzalnim principima, odnosno vrednostima koje prevazilaze vreme i kulturne razlike. Dozefson (Josephson)
je identifikovao 10 univerzalnih principa koji ine
5 Deontologija (gr. deon dunost; logia nauka, znanje)
filoz. nauka o dunostima, obavezama (Klajn, ipka, 2006, str.
337)
168 Ana Krsti
osnovu etikog ivota, a to su (citirano prema: Gregory, 2009, str. 278): potenje, integritet, ispunjavanje
obeanja, istinitost, pravednost, briga za druge, potovanje, odgovorno graanstvo, tenja ka savrenstvu,
odgovornost. Mnogi deontolozi zagovaraju primenu
zlatnog pravila, sadranog u reima: ini drugima
ono to bi eleo da drugi ine tebi. Univerzalna deklaracija o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija oslanja
se na deontoloke principe, garantujui pojedincima
neka prava koja im ne smeju biti uskraena: pravo na
ivot, slobodu, bezbednost i jednakost pred zakonom.
Dunost je i drutva i pojedinaca da ova prava uvaju
(Gregory, 2009, str. 278).
Kada se govori o donoenju etiki ispravnih odluka
u poslovnom okruenju, deontoloki pristup je veoma
koristan, jer omoguava, slika 1 (Katlip i ostali, 2006,
str. 140):
1. Donoenje odluka na osnovu toga da li su moralno ispravne ili pogrene, a ne na osnovu toga da li
su, i u kojoj meri, korisne.
2. Razmatranje stavova raznih interesnih grupa i razumevanje njihovih vrednosti i moralnih principa
i, u tom smislu, oslobaanje od predrasuda.
3. Omoguava strunjacima za odnose s javnou da
savetuju rukovodstvo na osnovu moralnih, a ne
utilitarnih principa bilo koje vrste, i da deluju kao
etika savest jedne organizacije.
4. Uspostavljanje ravnotee sa eljama svih interesnih grupa relevantnih za organizaciju.
5. Otvorenost za promene kroz otvoren model komunikacije: organizacija je prijemiva za zahteve
raznih interesnih grupa, koji dolaze iz spoljanjeg
okruenja, bez obzira na njihovu veliinu.
Direktori velikih svetskih kompanija shvataju neophodnost i vrednost etiki ispravnog oduivanja i
pokazuju visok stepen drutvene odgovornosti. I pored toga to neka odluka u prvi mah moe dovesti do
finansijskih gubitaka, mnogo je vanije sauvati ugled i
integritet organizacije u duem vremenskom periodu:
Prva stvar koju uvek uzimamo u obzir jeste da uinimo
ispravnu stvar. Da, uvek ima posledica, ali mi prvo uinimo ispravnu stvar, a sa posledicama se nosimo kasnije, rekao je Bil Nilsen (Bill Nielsen), izvrni direktor
kompanije Johnson & Johnson (citirano prema: Katlip
i ostali, 2006, str. 139). Kada je re o poslovnom integritetu, ako uinite ispravnu stvar, istovremeno ete i
za svoj posao uiniti pravu stvar, jer ete ga unaprediti
za dui vremenski period, rei su Freda Hasana (Fred
Hassan), izvrnog direktora i predsednika korporacije
Schering Plough (citirano prema: Katlip i ostali, 2006,
str. 140).
Slika 1. Trougao etiki

ispravnog odluivanja
prema principima
deontologije
Izvor: Katlip i ostali, 2006, str. 141
Tri osnovna problema vezana su za deontoloki

pristup. Prvi se odnosi na pitanje ta uiniti u sluaju
sueljavanja dva moralna zakona; na primer, moralna
obaveza da se kae istina, moe doi u sukob sa moralnom obavezom da se vodi rauna o dobrobiti drugih. Ukoliko bi se deontoloki principi primenili na
savremene uslove poslovanja, to bi moglo da izgleda
ovako: ako bi menadment neke kompanije razmatrao mogunost pribegavanja laima kako bi sauvao
radna mesta zaposlenih, deontoloki pristup bi mu
nalagao da to nikako ne ini, osim ukoliko nije spreman da ivi u svetu u kojem bi svi lagali ako bi to smatrali opravdanim. Time bi se, ujedno, naruio i drugi
princip kategorikog imperativa, a to je manipulacija
zarad postizanja sopstvenih ciljeva, ime bi ljudi bili
tretirani samo kao sredstva na tom putu (Wood, Somerville, 2008, str. 147).
Drugi problem odnosi se na Kantov zahtev da se
moralna obaveza mora izvriti bez obzira na posledice, pa se navodi drastian primer sluaja u kome bi
ubica traio informaciju o tome gde se nalazi rtva.
Kant insistira na dunosti da se kae istina, pravdajui
to time da se ishod ne moe sa sigurnou znati (jer
ovek nema sposobnost predvianja dogaaja), a ak
i kada bi on potencijalno bio negativan, i kada bi se
time ugrozio neiji ivot, ovekova dunost je da ispuni svoju obavezu.
Trei problem lei u injenici da zapravo i ne postoji jasan dogovor o tome ta je to moralni zakon - on
u velikoj meri moe varirati od drutva do drutva i
od kulture do kulture.
2.2.3 Etika prava

Deontoloki principi imaju mnogo toga zajednikog
sa teorijama koje se zalau za potovanje ljudskih prava i za zatitu ljudi od zloupotreba bilo koje vrste. Prema ovim teorijama, pojedinci i manjinske grupe ne
mogu se rtvovati zarad opteg dobra, jer bi time bila
ugroena njihova ljudska prava. Svaki pojedinac ima
neka osnovna prava, koja se moraju potovati i tititi:
pravo na slobodu govora; pravo na privatnost; pravo
na bezbedno i zdravo okruenje, kako u kui, tako i
na poslu.
Teorije prava nastale su u politikim previranjima u XVII i XVIII veku, u pokuajima da se ogranii
mo vladara, a njihova osnovna pretpostavka je da se
iznad ljudskog nalazi prirodni zakon, koji je moralan
i objektivan, i koji tu mo ograniava. Ovaj zakon podrazumeva takozvana prirodna prava: pravo na ivot,
pravo na slobodu i, ponekad, na imovinu; ova prava
vladar ne moe ni dodeliti, ni oduzeti ljudi ih uivaju prosto zato to su ljudi (Wood i Somerville, 2008,
str. 147).
Znaajnu ulogu u razvoju teorije prava imao je engleski filozof Don Lok (John Locke, 1632-1714), koji
je u svojim spisima razvio koncept po kojem narod
treba da bira svoju vladu i da joj daje ovlaenja. Ova
ideja izvrila je ogroman uticaj i nala se u raznim
deklaracijama poev od XVIII veka, sve do ve pomenute Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima
Ujedinjenih Nacija, iji lan 1. kae: Svi su ljudi roeni
slobodni i jednaki po dostojanstvu i pravima (Wood i
Somerville, 2008, str. 147).
Slika 2. Dunosti
praktiara za odnose
s javnou
Izvor: Sajb i Ficpatrik, preuzeto iz: Gregory, 2009, str. 280
Teorije koje zagovaraju postojanje neotuivih ljudskih prava, imaju sline nedostatake kao i deontoloka
teorija: ta se deava kada se dva prava sukobe?
Sve klasine etike teorije boluju od uroenih problema i nijedna od njih nije zadovoljavajua. Krisidis
i Kejler (Chryssides, Kaler) stoga kau: Cilj da se slui
optem dobru mora biti ublaen priznavanjem prava
i odgovornosti. Isto tako, prava i obaveze generalno se
ne mogu razmatrati odvojeno, niti ih treba slediti bez
ikakvog uvaavanja kolektivnog blagostanja (citirano
prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148).
Zakljuujui izlaganje o etikim teorijama, valjalo

bi se osvrnuti na rei Rajana i Martinsona (citirano
prema: Gregory, 2009, str. 280) koji, govorei o savremenoj praksi odnosa s javnou, i imajui u vidu da
veina praktiara nije upoznata sa navedenim etikim
teorijama, primeuju da ukoliko su odnosi s javnou
usvojili neki osnovni princip, to je verovatno subjektivistika teorija (odnosno teorija individualnog relativizma), prema kojoj svaki pojedinac mora da ustanovi
svoju moralnu osnovu sa koje e delovati.
2.3 Situaciona etika
3. Dunosti praktiara
za odnose s javnou
Donald K. Rajt (Donald K. Wright) insistirao je da

studija o etici u odnosima s javnou mora biti vie
situaciona nego teorijska (Blek, 2003, str. 197). Prema Pratu (Pratt, citirano prema: Gregory, 2009, str.
279), situaciona etika preovladava u praksi odnosa s
javnou u SAD, a zasniva se na stanovitu da nijedan
moralni zakon ili princip nisu apsolutni i da se pravila
mogu menjati u skladu sa situacijom. Stoga, moralna odgovornost moe nalagati da se pravila ostave po
strani zarad viih ciljeva, i da se uini ono to situacija
nalae.
Savremena etika teorija navodi tri determinante
koje se moraju uzeti u obzir prilikom odluivanja da
li je neki in etiki; potrebno je razmotriti (Gregory,
2009, str. 280):
1. sam in - ta pojedinac radi?
2. motive, svrhu - zato pojedinac to radi?
3. okolnosti - kako, gde i kada pojedinac neto radi?
170 Ana Krsti
Praktiari odnosa s javnou svakodnevno se suoavaju sa situacijama u kojima se njihove razliite dunosti
mogu nai u meusobnom konfliktu. Sajb i Ficpatrik
(Seib, Fitzpatrick) izdvajaju etiri kategorije ovih dunosti: dunost prema sebi, dunost prema klijentu ili
organizaciji za koju rade, dunost prema profesiji i dunost prema drutvu, slika 2 (citirano prema: Gregory,
2009, str. 280).
3.1 Dunost prema sebi

U etikom kodeksu Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC pie: Strunjaci
za komunikaciju moraju biti poteni ne samo prema
drugima, ve prvenstveno prema sebi kao pojedincima,
jer oni trae istinu i govore istinu prvo sebi samima (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 154).
Polazna taka za svakog praktiara odnosa s javnou treba da bude sopstveni sistem vrednosti za-
snovan na vrstim principima, i delovanje u skladu sa

sopstvenim etikim kodeksom. Meutim, jasno je da
se u praksi stvari esto odvijaju drugaije, da se poslovi ponekad obavljaju nestruno i uz zanemarivanje
moralnih normi.
Osobine kojima bi jedan praktiar odnosa s javnou trebalo da se odlikuje su: potenje, integritet,
otvorenost, pouzdanost, kompetentnost, samopotovanje i potovanje drugih... U poslovanju bi trebalo da
se vodi visokim standardima profesionalnog ponaanja koji, izmeu ostalog, podrazumevaju transparentnost u radu i svest o postojanju obaveza i dunosti
prema drutvu.
Zdravo rasuivanje i integritet su visoko cenjena
obeleja, ne samo profesionalizma, ve i karaktera, i
predstavljaju sutinu dobre reputacije. Poveriti takvoj
osobi osetljiva i vana pitanja kao to su upravljanje
komunikacijama i odnosima jedne organizacije, veoma je znaajno za unapreenje profesije odnosa s javnou u celini (Gregory, 2009, str. 288).
3.2 Dunost prema klijentu ili organizaciji

Mnogi praktiari odnosa s javnou zastupae i branie interese i aktivnosti svog klijenta, odnosno organizacije koja ih plaa, i u situacijama kada se oni kose sa
etikim naelima, ponekad ak i sa zakonom. Ukoliko
organizacija sprovodi tetne aktivnosti, ovakva praksa nije prihvatljiva, i praktiar za odnose s javnou
morao bi da se povinuje viim interesima, odnosno
dunostima koje se nalaze iznad dunosti prema onima koji ga plaaju, a to su, pre svega, dunost prema
drutvu, a zatim i prema profesiji (Gregory, 2009, str.
281).
Kodeks Drutva Srbije za odnose s javnou DSOJ
jasno kae: Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti
odnosa s javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili biti u suprotnosti sa naelima
ovog Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora
odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i
uiniti sve kako bi ispotovao ovaj Kodeks. Ako klijent
ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovoenju svojih
namera, strunjak za odnose s javnou mora se pridravati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angaman (videti u Dodatku),
dakle, i po cenu toga da izgubi posao.
3.3. Dunost prema profesiji

U svakoj oblasti profesionalnog delovanja potrebno
je pridravati se odreenih standarda i normi ponaanja. Veliki broj organizacija i kompanija ima svoje
etike kodekse (poznate i pod nazivom kodeksi profesionalnog ponaanja), sve vie i kod nas. Kako kae
Katlip (2006, str. 159), uvoenje etikog kodeksa ne
znai automatsko uvoenje moralnog ponaanja u
neki poziv, ali predstavlja nastojanje da se podignu
etiki standardi prakse i obezbede kriterijumi kojima
bi se usmeravalo i korigovalo ponaanje pojedinaca.
Kada je re o odnosima s javnou, norme ponaanja onih koji se njima bave, usmerene su etikim
kodeksima koje propisuju profesionalne organizacije
i institucije, i predstavljaju svojevrsne vodie za korektno ponaanje (Blek, 2003, str. 202). U naoj zemlji, to
je Kodeks profesionalne etike Drutva Srbije za odnose s javnou (DSOJ - www.pr.org.rs), usvojen 2004.
godine, iste godine kada je Drutvo i formirano, na
osnovama PR drutva Jugoslavije, najstarije organizacije u oblasti odnosa s javnou na teritoriji bive
Jugoslavije.
Osim podizanja profesije odnosa s javnou na
vii, profesionalniji nivo, svrha ovakvog dokumenta je
i zatita korisnika usluga u oblasti odnosa s javnou;
upravo zbog toga, u okviru DSOJ formiran je i Sud asti, koji predstavlja svojevrsni organ unutranje kontrole delovanja i etikog ponaanja lanova Drutva,
sa ovlaenjem da sankcionie i kanjava eventualno
odstupanje od profesionalnih standarda propisanih
Kodeksom. DSOJ ima oko 200 aktivnih lanova. Izdaje bilten Ruka ruci.
Neke od profesionalnih asocijacija u okruenju, sa
kojima DSOJ sarauje su, na primer, Slovensko drutvo
za odnose z javnostmi (PRSS - www.piar.si), osnovano
1990. godine, sa seditem u Ljubljani. Broji oko 400
lanova i izdaje asopise Teorija in praksa i PiarNaKvadrat. Tu je i Hrvatska udruga za odnose s javnou
(HUOJ - www.huoj.hr) iz Zagreba, sa preko 700 lanova. Naravno, kao gotovo sva nacionalna udruenja
irom sveta, i ova imaju svoje etike kodekse profesionalnog ponaanja.
Samo neka od svetski poznatih udruenja i organizacija za odnose s javnou su:
Meunarodno udruenje za odnose s javnou International Public Relations Association (IPRA
- www.ipra.org), sa seditem u enevi, vajcarska.
Ovo udruenje osnovano je 1955. godine u Londonu. Zvanino su ga priznale Ujedinjene Nacije.
Godine 1965, IPRA je usvojila Atinski kodeks
Kodeks profesionalnog ponaanja6, zasnovan na
Povelji Ujedinjenih nacija (Univerzalnoj deklaraciji) o ljudskim pravima; ovaj kodeks objavljen je
6 Atinski kodeks videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 404.
na 20 jezika. IPRA izdaje strune asopise International Public Relations Review i Gold Papers.
Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju - International Association of
Business Communicators7 (IABC - www.iabc.com),
sa seditem u San Francisku, SAD. Osnovano je
1970. godine. Broji preko 16.000 lanova iz 52
zemlje irom sveta. Izdaje struni asopis Communications World. Finansira istraivake projekte iz
oblasti odnosa s javnou. Sponzorie simpozijume.
Ameriko udruenje za odnose s javnou - Public
Relations Society of America (PRSA - www.prsa.
org), osnovano je 1947. godine, sa seditem u Njujorku. Etiki kodeks napisan je jo 1954., a znaajno izmenjen 2000. godine8. Predstavlja najveu
profesionalnu organizaciju za odnose s javnou
sa preko 21.000 lanova. Objavljuje asopise Public Relations Strategist i Public Relations Journal.
Fondacija za istraivanja i obrazovanje u oblasti
odnosa s javnou osnovana je 1956. godine u
okviru Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA. Vremenom je Fondacija sticala sve
veu nezavisnost u radu, da bi se 1989. godine
konano odvojila i promenila naziv u Institut za
odnose s javnou Institute for Public Relations
(IPR - www.instituteforpr.com), sa seditem na
dravnom Univerzitetu u Floridi. Institut se bavi
naunoistraivakim i obrazovnim radom u
oblasti odnosa s javnou. Odlikuje se bogatom
izdavakom delatnou. Finansira i stipendira
istraivake projekte iz ove oblasti i sponzorie
simpozijume.
Ovlaeni institut za odnose s javnou - Chartered
Institute of Public Relations (CIPR - www.cipr.
co.uk) iz Velike Britanije, predstavlja najvee profesionalno udruenje u Evropi i broji preko 9.500
lanova. Osnovan je 1948. godine. Objavljuje
elektronsko izdanje asopisa Profile Extra (www.
profile-extra.co.uk).
Evropsko udruenje za obrazovanje i istraivanje
u oblasti odnosa s javnou - European Public
Relations Education and Research Association
(EUPRERA - www.euprera.org) iz Belgije, osnovano je 2000. godine i okuplja evropske profesore i
naunike iz ove oblasti.
7 Etiki kodeks IABC za poslovne komunikatore, videti u: Vilkoks

i ostali, 2006, str. 69; Katlip i ostali, 2006, str. 154.
8 Glavni principi Etikog kodeksa lanova PRSA, navedeni su u:
Vilkoks i ostali, 2006, str. 61-64; Katlip i ostali, 2006, str. 160.
172 Ana Krsti
Australijski institut za odnose s javnou - Public

Relations Institute of Australia (PRIA - www.pria.
com.au), osnovan je 1960. godine i broji oko 3.000
lanova.
Prema podacima iz Ridovog imenika organizacija
koje se bave odnosima s javnou, registrovano je 155
nacionalnih i regionalnih udruenja za odnose s javnou, s lanstvom koje broji oko 137.000 ljudi, u vie
od 70 zemalja sveta (Vilkoks i ostali, 2006, str. 2).
Kako kae Katlip (2006, str. 143), profesionalna
udruenja slue kao kolektivna snaga, jer deluju kao
zastupnici morala i uvari drutvenog napretka. Da bi
ispunili svoje drutvene obaveze, od profesionalaca se
oekuje da prue mnogo vie od znanja i strunih usluga; oni se smatraju odgovornim za unapreenje institucija koje pruaju ove usluge.
Etiki kodeks Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, u delu koji se tie unapreenja profesije,
kao kljuni princip svojim lanovima nalae da konstantno rade na jaanju poverenja javnosti u profesiju,
to podrazumeva izgradnju potovanja i kredibiliteta
prema profesionalnom bavljenju odnosima s javnou
(citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 64). Dalje,
lanovi su neprestano u obavezi da tite i unapreuju
profesiju, da budu dobro informisani i edukovani u vezi
sa razliitom praksom u odnosima s javnou, kako bi
bili sigurni da e etiki nastupati u svom poslu, da neprestano rade na svom profesionalnom usavravanju,
da odbijaju klijente koji bi zahtevali obavljanje posla
u suprotnosti sa Kodeksom, da savetuju podreene u
vezi sa ispravnim donoenjem odluka, da nadlenim
organima prijave bilo koju vrstu neetikog ponaanja,
bez obzira da li ju je poinio lan PRSA ili ne (citirano
prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).
3.4 Dunost prema drutvu

Od odnosa s javnou kao profesije, kao i od pojedinaca koji se njome bave, na prvom mestu se oekuje
da ispune neke obaveze prema drutvu i da pokau
odgovornost prema javnom interesu. U tom smislu,
ispravno ponaanje podrazumeva delovanje u skladu
sa dobrobiti drutva, to se naziva drutvenom odgovornou. Karakteristike drutveno odgovornih odnosa sa javnou su (Katlip i ostali, 2006, str. 143-144):
1. brinu o unapreenju struke uvoenjem kodeksa etikog ponaanja i propisivanjem visokih
standarda profesionalnog delovanja, a osuuju
nestruno i neetiko obavljanje posla;
2. u organizacijama bude svest o potrebi pridobijanja
podrke javnosti, ime znaajno utiu na odgo-
vornije, otvorenije i doslednije ponaanje organizacija; omoguavaju prepoznavanje istinskih

potreba javnosti;
3. rade u korist javnog interesa, tako to sve raspoloive informacije stavljaju na uvid javnosti, ime se
ujedno stie poverenje i kredibilitet, razumevanje i
potovanje;
4. slue drutvu prenosei proverene i relevantne
informacije i rade na uspostavljanju i jaanju
odnosa; doprinose boljem razumevanju globalnih
problema i odnosa;
5. promoviu dobrobit ljudi tako to pomau drutvenim sistemima da se prilagode stalno promenljivim
potrebama i okruenjima, to podrazumeva neprestano istraivanje okruenja, oslukivanje javnosti,
fleksibilnost u delovanju i spremnost na promenu
aktivnosti, ukoliko se ispostavi da one vie nisu u
slubi javnog interesa.
Jasno je, naravno, da je nemogue sve vreme raditi
u interesu svih, kao i da su ti interesi ponekad sukobljeni.
Od organizacija se, takoe, sve vie oekuje da se
aktivno ukljue u reavanje problema drutva u kojem deluju i da prue konkretan doprinos, a osmiljavanje programa korporativne drutvene odgovornosti
najee je dunost praktiara za odnose s javnou.
Sa stanovita stejkholdera, korporativna drutvena
odgovornost ne predstavlja neobaveznu aktivnost, ve
integralni deo odgovornosti kompanije, koja mora da
posveti podjednaku panju svojim drutvenim obavezama, kao i uveanju profita (Wood, Somerville, 2008,
str. 151).
Kako se navodi u Etikom kodeksu Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju
IABC (Katlip i ostali, 2006, str. 154; Vilkoks i ostali,
2006, str. 69), budui da se stotine hiljada ljudi irom
sveta profesionalno bavi poslovnim komuniciranjem,
jasno je koliki uticaj oni imaju na ivote miliona ljudi,
to sobom povlai znaajnu drutvenu odgovornost.
Stoga su ustanovljeni osnovni principi profesionalne
komunikacije, koja mora da bude legalna, etika i s
merom dobrog ukusa, odnosno mora da bude u skladu sa sistemom kulturnih normi, vrednosti i verovanja odreenog drutva. Budui da svako drutvo ima
svoj sistem vrednosti, pod ispravnim ponaanjem podrazumevae se delovanje u skladu sa opteprihvaenim moralnim vrednostima tog konkretnog drutva.
U profesionalnom smislu, primena moralnih vrednosti u praksi, naziva se primenjena etika (Katlip i drugi,
2006 str. 141).
Koncepti izgradnje civilnog drutva i reavanja konflikata, u tesnoj su vezi sa drutvenom odgovornou.
Rad na izgradnji drutvene zajednice predstavlja jedan od zahteva otvorenog, demokratskog drutva, kao
i reavanje konflikata, a odnosi s javnou u velikoj
meri mogu doprineti razvoju ovih koncepata, podsticanjem otvorenog dijaloga, zasnovanog na injenicama i razumevanju. Pozivajui se na neke ranije tvrdnje
(Granig i Hant, Bivins, Ficpatrik Grunig, Hunt, Bivins, Fitzpatrick), Gregori (2009, str. 275, 282) navodi
da simetrian, istinski dijalog kakav bi odnosi s javnou trebalo da vode, predstavlja sr javnog interesa
i da, ukljuujui se u takav dijalog, odnosi s javnou
ohrabruju javne debate zasnovane na pravim, istinitim informacijama i jasnim argumentima, na osnovu
kojih je mogue donositi solidne demokratske odluke
i osnaiti drutvenu zajednicu, to svakako jeste u javnom interesu.
Na nivou pojedinca, praktiar za odnose s javnou
trebalo bi da razmilja o tome da li njegova delatnost
nekome nanosi tetu, odnosno da li svojom delatnou doprinosi boljem informisanju drutva.
4. Etiki problemi u
odnosima s javnou
4.1 Kompetentnost
Praktiari odnosa s javnou duni su da prue strune savete zasnovane na najviim standardima profesije. Ponekad e se, meutim, pokazati da su osobe
koje obavljaju ovaj posao nekompetentne, odnosno
da ne poseduju neophodno znanje ili odgovarajue
iskustvo.
Zbog toga Frenk Vajli (Frank Wylie) istie da poslovna etika, osim odgovornosti za obavljanje poslova
u skladu sa etikim principima, obuhvata i odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima
(citirano prema: Blek, 2003, str. 195).
Parsons navodi da se kompetentnost ogleda u sledea tri elementa (citirano prema: Gregory, 2009, str.
283):
1. posedovanje neophodnih vetina za obavljanje
odreenog posla,
2. neprestano usavravanje znanja i vetina,
3. uzdravanje od davanja obeanja (poslodavcu ili
klijentu) i garantovanja ishoda.
Parsons naroito upozorava na ovo tree, kao na
estu pojavu u praksi odnosa s javnou. Na isto skree panju i Etiki kodeks Amerikog udruenja za od-
nose s javnou PRSA, kada svojim lanovima preporuuje: Precizno definiite ta sve moe da se postigne
u odnosima s javnou (citirano prema: Katlip i ostali,
2006, str. 160), a u Etikom kodeksu Meunarodnog
udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC
se kae: Profesionalni komunikatori ne garantuju rezultate koje nisu u stanju da ostvare (citirano prema:
Vilkoks i ostali, 2006, str. 69).
4.2 Konflikti interesa

Prema Etikom kodeksu Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, poverenje klijenata, poslodavaca
i javnosti gradi se izbegavanjem realnog, potencijalnog
ili uoenog sukoba interesa (citirano prema: Vilkoks i
ostali, 2006, str. 63).
Etiki kodeksi preporuuju da praktiari odnosa
s javnou obaveste svoje poslodavce pisanim putem
im do ovakvih konflikata doe. Ovo e se najee
desiti u sluaju agencija za odnose s javnou, i to
kada se nau u situaciji da treba da zastupaju dve konkurentske kompanije. Poto je prilino teko sauvati
nepristrasnost u takvim sluajevima, savetuje se da se
od jednog klijenta odustane, ak i kada konkurentima
ne bi smetalo da ih zastupa ista agencija, odnosno isti
praktiar.
Postavlja se pitanje ta bi praktiar za odnose s javnou trebalo da uini kada doe do poverljivih informacija o organizaciji ili kompaniji koju zastupa, a
koje bi mogle da nanesu tetu javnim interesima. U
nekim zemljama, zakon titi one koji brinu o dobrobiti drutva.
Do konflikta interesa moe doi i na linom nivou,
u sluaju kada postoji otpor praktiara za odnose s
javnou prema delatnosti organizacije ili kompanije
koju bi trebalo da zastupa. Na primer, osoba koja se
zalae za prava ivotinja, mogla bi da se nae u situaciji da treba da zastupa interese laboratorije koja vri
eksperimentalna istraivanja na ivotinjama. Stoga,
mnoge agencije za odnose s javnou ostavljaju zaposlenima mogunost da odustanu od poslova koji bi
ih doveli do konflikta interesa, ili do moralnih dilema
(Gregory, 2009, str. 283).
Naravno, preporuka je da se uvek deluje u najboljem interesu klijenta, ak i kada to znai zanemarivanje sopstvenih interesa, kao i izbegavanje situacija
i okolnosti koje mogu da budu kompromitujue za
ispravno poslovno rasuivanje, ili da dovedu u sukob
line i profesionalne interese praktiara (Etiki kodeks
Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).
174 Ana Krsti
4.3 Odnosi s medijima

Odnosi s medijima predstavljaju jedan od najznaajnijih, a ujedno i etiki najosetljivijih segmenata odnosa s javnou. Neophodno je da praktiari odnosa s
javnou uspostave blisku, ali profesionalnu saradnju
sa novinarima, zasnovanu na uzajamnom poverenju.
Tanost informacija i potenje je ono emu bi obe
profesije morale da tee, uz svest da bi izostavljanje
injenica moglo da dovede do slobodnih i pogrenih
inerpretacija i zakljuaka. S druge strane, ponekad se
postavlja pitanje da li je razumno odmah obelodaniti
sve injenice, jer u nekim sluajevima to moe da nanese vie tete nego koristi.
Naravno, postoji jo mnogo etikih dilema vezanih za odnose sa medijima, a one se najee odnose
na ustupanje skupe opreme (ponekad i automobila)
novinarima, plaanje za objavljivanje lanaka u novinama, davanje prednosti saradnji sa odreenim (uvek
istim) medijima, i slino.
Parsons navodi etiri naela uspenih i etikih odnosa sa medijima (citirano prema: Gregory, 2009, str.
284), a to su:
1. estitost i tanost,
2. razboritost (podrazumeva znanje kako i kada
koristiti medije),
3. pouzdanost,
4. potovanje.
5. Modeli etikog odluivanja

Postavlja se pitanje na koji nain bi praktiari odnosa
s javnou trebalo da donose odluke koje e imati vrsto uporite u etikim principima.
5.1. Parsonsov model

Parsons navodi pet stubova koji nose teinu etikog odluivanja u odnosima s javnou (citirano prema: Gregory, 2009, str. 285):
1. istinoljubivost (govoriti istinu)
2. potovanje zakona (ne initi loe)
3. dobroinstvo (initi dobro)
4. poverljivost (potovati privatnost)
5. pravinost (biti pravedan i drutveno odgovoran)
Parsons dalje preporuuje da se na osnovu ovih
principa postave pitanja koja e praktiaru za odnose
s javnou pomoi da shvati da li postoji neki etiki
problem ili ne:
Da li postoji neto loe u ovoj odluci?

Da li se proputa prilika da se uini neto dobro?
Hoe li neko biti doveden u zabludu na bilo koji
nain?
Da li e neija privatnost biti ugroena?
Da li je nepoteno izvoditi pretpostavke?
Da li imate oseaj da inite neto pogreno?
5.2 Model Keneta Blanarda i

Normana Vinsenta Pila
Kenet Blanard i Norman Vinsent Pil (Kenneth Blanchard, Norman Vincent Peale), navode pet naela etike snage organizacije9 (citirano prema: Blek, 2003, str.
198-199):
1. Cilj: Misiju nae organizacije saoptava rukovodstvo. Nau organizaciju vode vrednosti, nada i vizija koje nam pomau da odredimo koje je ponaanje
prihvatljivo, a koje nije.
2. Ponos: Ponosni smo na sebe i svoju organizaciju.
Sigurni smo da, ako se tako oseamo, moemo da
odolimo iskuenju da se ponaamo neetiki.
3. Strpljenje: Verujemo da, ako se dugorono drimo
svojih etikih vrednosti, stiemo do uspeha. Ovo
podrazumeva uravnoteenje elje da se postignu
rezultati i naina na koji se postiu.
4. Upornost: Nae opredeljenje su etiki principi. Mi
se vrsto drimo naeg opredeljenja. Vodimo rauna da nae aktivnosti uvek budu u skladu s naim
ciljem.
5. Perspektiva: Nai rukovodioci i svi zaposleni neka
zastanu da razmisle i procene dokle smo stigli i
kuda idemo, i odrede kako emo tamo stii.
5.3 Pravila etikog ponaanja

prema Lazniaku i Marfiju
Lazniak i Marfi (Laczniak, Murphy) navode etiri
pravila etikog ponaanja (citirano prema: Alderson,
2001, str. 171):
1. Zlatno pravilo prema drugima se ponaajte onako kako biste eleli da se drugi ponaaju prema
vama.
2. Profesionalno pravilo sprovodite samo one aktivnosti koje bi i vae kolege smatrale opravdanim i
prikladnim.
3. Kantov kategoriki imperativ ponaajte se tako
da se vae aktivnosti u datim okolnostima mogu
smatrati prihvatljivim ponaanjem za svakoga ko
bi se naao u istoj situaciji.
4. TV test ponaajte se na takav nain, da vam ne
bude neugodno da svoje postupke obrazlaete i
objanjavate pred irokim auditorijumom.
5.4 Model Ralfa Potera

Jo jedan model etikog odluivanja, primenjiv u praksi odnosa s javnou, dao je Ralf Poter (Ralph Potter),
i on se sastoji iz etiri koraka, a poznat je pod nazivom
Poterova kutija (Gregory, 2009, str. 286):
Slika 3. Poterova kutija
Znaajno je napomenuti da se ovih pet naela nalaze u meuzavisnosti, pri emu perspektiva predstavlja
sredinji etiki princip svake organizacije.
Dalje, Kenet Blanard i Norman Vinsent Pil daju i
etiki podsetnik u vidu sledeih pitanja:
Da li je legalno? na nivou zakonodavstva i politike kompanije
Da li je izbalansirano? da li je kratkorono i
dugorono poteno prema svima?
ta u misliti o samom sebi? kako u se oseati
ako se moja odluka objavi u tampi?
9 Na engleskom: Five Ps - Purpose, Pride, Patience, Persistence,

Perspective
Izvor: Gregory, 2009, str. 286
1. Definisanje i analiza situacije: prikupljanje svih

relevantnih podataka (ta je dovelo do odreene
situacije, kakva je ona sada, ko je sve ukljuen, da
li postoje razliita gledita, kakav je kontekst).
2. Identifikovanje vrednosti: koje line vrednosti
angaovati u ovoj situaciji (potenje, integritet, pravinost, lojalnost...), koje se vrednosti iz
profesionalnog kodeksa mogu upotrebiti, kojih se
pravnih smernica treba drati...?
3. Izbor principa delovanja koji najvie odgovara
kompaniji i samom praktiaru odnosa s javnou;
odluiti se za jedan od modela donoenja etikih
odluka.
4. Odabir stejkholdera prema kojima e se iskazati
lojalnost: ovaj odabir varirae u odnosu na konkretnu situaciju (na primer, kako navodi Gregori,
ukoliko poslodavac radi neto nelegalno, mora
preovladati lojalnost prema drutvu; ukoliko je
kompanija nepravedno optuena, treba je odbraniti).
5.5 Simsov model

Simsov model reavanja etikih dilema u odnosima s
javnou, sastoji se iz sedam koraka (citirano prema:
Gregory, 2009, 286):
1. Prepoznavanje i razjanjavanje dileme.
2. Prikupljanje svih moguih injenica; navoenje
svih opcija.
3. Provera svake opcije u smislu legalnosti, ispravnosti, korisnosti.
4. Donoenje odluke.
5. Provera ispravnosti odluke pomou pitanja: Kako
bih se oseao kada bi moja porodica saznala za
ovo?
6. Kako bih se oseao ako bi moja odluka bila objavljena u lokalnim novinama?
7. Sprovoenje akcije.
Za koji od ovih modela e se praktiar odnosa s
javnou odluiti, zavisie od konkretne situacije (npr.
jedan model moe biti prikladan u odreenoj situaciji,
ili moe odgovarati linom etikom kodeksu praktiara, ili pak kompanije), ali oni obezbeuju logino,
solidno i transparentno donoenje odluka, a to je od
presudnog znaaja za sticanje poverenja i kredibiliteta u javnosti (Gregory, 2009, str. 287). Na jednoj od
konferencija Meunarodnog udruenja strunjaka za
poslovnu komunikaciju IABC, uesnici su napravili
sledeu listu preporuka za delovanje u praksi (Vilkoks
i ostali, 2006, str. 76):
176 Ana Krsti
1. Budi poten u svakom trenutku.

2. Prenosi oseaj za poslovnu etiku, zasnovanu na
sopstvenim standardima i standardima drutva.
3. Potuj integritet i poloaj svojih protivnika i publike.
4. Stii poverenje razlikovanjem bitnog od nebitnog.
5. Predoi sve strane problema.
6. Trudi se da pronae ravnoteu izmeu lojalnosti
organizaciji i odgovornosti prema javnosti.
7. Ne podreuj dugorone ciljeve kratkoronim
koristima.
ester Burger (Chester Burger), poznati njujorki
savetnik u oblasti komunikacija, navodi etiri vane
lekcije iz etike koje je nauio u toku svog etrdesetogodinjeg iskustva (citirano prema: Blek, 2003, str.
197-198):
1. praktiari odnosa s javnou moraju imati poverenja u zdrav razum i mo opaanja javnosti kojoj se
obraaju;
2. potrebno je istinito informisati javnost, objasniti i
pojednostaviti teme tako da one postanu razumljive svakom pojedincu i da on u njima pronae svoj
lini interes;
3. praktiari nikada ne treba drugima da nameu
svoje etike standarde, niti da zastupaju stavove u
koje ni sami ne veruju, ili koje smatraju pogrenim;
4. etika pitanja su esto veoma sloena i podrazumevaju slojevita, iznijanisarna i raznolika gledita,
tako da e odgovori na njih retko kada biti crni
ili beli, ve e se kretati u takozvanim nijansama
sivog.
6. Profesionalizam i
profesionalno obrazovanje
Kako Vilkoks kae (2006, str. 67), meu praktiarima
odnosa s javnou postoje znaajne razlike u miljenju
da li ova oblast predstavlja zanat, vetinu, ili profesiju
u razvoju. Danas odnosi s javnou, svakako, jo uvek
ne mogu da se smatraju profesijom na isti nain kao
medicina, pravo, ili arhitektura. Jo uvek nisu propisani standardi koji se tiu nivoa obrazovanja, niti su
dravni zakoni definisali uslove za bavljenje ovom delatnou.
Ipak, mnogi smatraju, a Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA podrava stav, da je za svakog
praktiara odnosa s javnou najznaajnije da se ponaa kao profesionalac, to podrazumeva da:
ima oseaj nezavisnosti

ima oseaj odgovornosti prema drutvu i javnom
interesu
ispolji brigu prema strunosti i asti profesije u
celini
pokae veu privrenost standardima profesije i
kolegama, nego trenutnom poslodavcu; ono to je
znaajno za svaku aktivnost odnosa s javnou
jesu standardi profesije, a ne standardi klijenta
ili poslodavca (Vilkoks i ostali, 2006, str. 68).
Meutim, kako u svojoj knjizi Upravljanje odnosima s javnou, zapaaju Granig i Hant (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70), mnogi praktiari
e se ee ponaati karijeristiki nego profesionalno,
to znai da e vie voditi rauna o ouvanju radnih
mesta, nego o delovanju u skladu sa principima etike.
Navode se podaci da je u anketi koju je meu svojim
lanovima sprovelo Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC, ak 47% dalo
neutralan ili negativan odgovor na pitanje da li bi radije dali otkaz ili se ponaali u suprotnosti sa etikim
naelima, a ak 55% smatralo je etikim u neznatnoj
meri sluenje obmanom, kao jedinim nainom za
postizanje cilja. Meutim, svi anketirani lanovi sloili su se da etika predstavlja vano pitanje, koje zasluuje dalje istraivanje.
Jo jedna pojava vezana za neprofesionalno ponaanje u odnosima s javnou, naziva se tehnikim
mentalitetom, a odnosi se na shvatanje praktiara da
se profesionalizam ogleda u efikasnom i tehniki korektnom pripremanju materijala jedne organizacije
(biltena, broura, saoptenja za javnost...) i neselektivnom distribuiranju dobijenih informacija, bez obzira na tanost, dokumentovanost i etinost podataka.
Ovakvo ponaanje loe utie na imid profesije odnosa s javnou i drastino srozava njen ugled, pa jedna
od smernica koje propisuje Ameriko udruenje za
odnose s javnou PRSA izriito navodi da je dunost
praktiara upravo da ispita istinitost i tanost informacija koje prenosi u ime onih koje zastupa (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 63).
David Ferguson, jedan od vodeih strunjaka za
odnose s javnou, rekao je: Odnosi s javnou nikada
nee dobiti status profesije, sve dok je ljudima omogueno da se njima bave i u njima napreduju, a da prethodno nisu zavrili fakultetske studije iz ove oblasti. Studije
odnosa s javnou obuhvatile bi specijalizovano obrazovanje kojim se stiu posebna znanja i vetine, a koje
se bazira na teorijskim postavkama razvijenim iz istraivanja (Katlip i ostali, 2006, str. 145).
Prema podacima koje navodi Vilkoks (2006, str. 3),

vie od 250 koleda i univerziteta u SAD nude programe iz oblasti odnosa s javnou, dok se ovaj predmet
izuava na oko 80 evropskih univerziteta. Zanimljivo
je da prouavanje odnosa s javnou sve vie uzima
maha u azijskim zemljama, naroito na Tajlandu, dok
se u Kini blizu 500.000 studenata bavi izuavanjem
nekog aspekta ove oblasti.
Din Krikerberg i Don Pejluzek (Dean Kruckeberg,
John Paluszek), u ime Komisije za pitanja obrazovanja
u oblasti odnosa s javnou, dali su preporuke koje bi
teme trebalo da obuhvati univerzitetsko obrazovanje
iz ove oblasti i naveli su sledee (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 146)10:
1. Teorija, poreklo, principi i profesionalna praksa
odnosa s javnou znaaj i uloga odnosa s javnou, istorijski razvoj, uticaj drutva na profesiju,
sluajevi iz prakse.
2. Etika i zakonska pitanja u odnosima s javnou
kodeksi profesionalne etike; specifina pravna
pitanja.
3. Istraivanje, ocena i procena uspenosti odnosa s
javnou istraivake tehnike, praenje i analiza
dobijenih rezultata, ciljne grupe i intervjui...
4. Planiranje i upravljanje u odnosima s javnou
analiza i dijagnoza situacije, segmentacija, postavljanje dugoronih i kratkoronih ciljeva, razvijanje strategija i taktika, komunikacija, planiranje
budeta.
5. Pisanje i produkcija u odnosima s javnou teorija komunikacije, pojam i modeli komunikacije,
principi propagande...
Preporuuje se kombinacija savladavanja navedenih teorijskih oblasti sa praktinim kursevima, znaajnim za bavljenje ovom delatnou (osmiljavanje
kampanja, pisanje obavetenja za javnost...), kao i
praktina nastava u agencijama za odnose s javnou,
ili u odeljenjima za odnose s javnou raznih organizacija. Naglaava se neophodnost opsenog poznavanja humanistikih i drutvenih nauka, kao osnove
za studije odnosa s javnou. Takoe se preporuuje
i pohaanje izbornih predmeta iz oblasti kao to su:
marketing, sociologija, politike nauke ili meunarodni biznis.
Godine 1982., Meunarodno udruenje za odnose
s javnou IPRA sainilo je model obrazovanja u
oblasti odnosa s javnou, a dopunilo ga 1990. godine. Prema ovom modelu, obrazovni program predstavljen je u vidu tri koncentrina kruga, pri emu je
10 Za detaljniji opis programa pogledati u knjizi.
Slika 4. Obrazovni toak

Meunarodnog udruenja
za odnose s javnou IPRA
prilagoeno iz: Blek, 2003, str. 224; Theaker, 2008, str. 74
sredinji sastavljen od predmeta koji su specifini za

odnose s javnou, drugi krug ine predmeti vezani za
komunikaciju, a trei, najiri, obuhvata humanistike,
ekonomske, politike nauke i sl. (Blek, 2003, str. 223)
U smernicama za sprovoenje obrazovanja u oblasti odnosa s javnou, Meunarodno udruenje za
odnose s javnou IPRA savetuje da nastavu dre
pojedinci sa velikim iskustvom i razumevanjem kako
akademskih, tako i profesionalnih aspekata ove oblasti. Predavaima se takoe preporuuje da nastave da
razvijaju svoje profesionalno iskustvo i tokom bavljenja akademskim radom (Theaker, 2008, str. 74).
Naravno, sticanjem fakultetske diplome ne bi trebalo da se zavri obrazovanje jednog strunjaka, ve
se preporuuje kontinuirano obrazovanje i profesionalno usavravanje, to na postdiplomskim studijama,
to na seminarima, konferencijama, strunim radionicama... Jedino je na taj nain mogue odrati korak sa
neprestanim razvojem profesije i biti upoznat sa savremenim tokovima odnosa s javnou. Svakako, veoma
je znaajno i lanstvo u profesionalnim udruenjima,
gde je, prilikom raznih formalnih i neformalnih okupljanja, omoguen kontakt i interakcija sa kolegama,
to doprinosi razmeni znanja i iskustava. Takoe je od
velikog znaaja praenje savremene strune i naune
178 Ana Krsti
literature iz oblasti odnosa s javnou, ukljuujui tu

i asopise.
U cilju profesionalizacije odnosa s javnou, veoma
su aktuelna, ali ujedno i kontroverzna, pitanja licenciranja i akreditacije strunjaka za rad u ovoj oblasti.
Edvard L. Bernis, koji je formulisao savremeni
koncept odnosa s javnou, smatrao je da bi se licenciranjem profesija i javnost zatitile od nekompetentnih,
nesolidnih oportunista koji ne poseduju potrebno znanje, talenat ili moral (citirano prema: Vilkoks i ostali,
2006, str. 70). Bernis je licenciranje poeo da zagovara jo pedesetih godina prolog veka i za tu ideju se
zalagao sve do svoje smrti, 1995. godine. Meutim,
struna javnost je i dalje podeljena; koliko god da
je argumenata za licenciranje, toliko ih je i protiv, te
Vilkoks smatra da je mala verovatnoa da e do toga
doi. Katlip, takoe, sa aljenjem konstatuje da se to
nee skoro desiti, to ne pogoduje onima koji zahtevaju profesionalizaciju i visoke etike standarde odnosa s
javnou (2006, str. 152).
Kao alternativno reenje, mnoga nacionalna udruenja za odnose s javnou zagovaraju akreditaciju.
Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA je
program akreditacije otpoelo jo 1965. godine, a njen
primer sledili su: Meunarodno udruenje strunjaka
za poslovnu komunikaciju IABC, britanski Ovlaeni
institut za odnose s javnou CIPR, Institut za odnose s javnou Australije PRIA, Kanadsko udruenje za
odnose s javnou Canadian Public Relations Society
(CPRS - www.cprs.ca) i mnogi drugi. Uslovi za sticanje akreditacije su: visok nivo iskustva, strunosti i
etikog ponaanja, kao i spremnost na kontinuiranu
edukaciju u oblasti odnosa s javnou11.
7. Stanje odnosa s
javnou u Srbiji
Nakon razmatranja najznaajnijih pitanja i teorijskih
postavki vezanih za etiku i profesionalizam u odnosima s javnou, izvrenog na osnovu navedene,
uglavnom inostrane literature koja potie iz zemalja u
kojima su odnosi s javnou ponikli i u kojima su najrazvijeniji (SAD, Velika Britanija), elja autora je da
poslednje poglavlje rada posveti stanju u odnosima s
javnou u Srbiji, a u vezi sa problematikom koju ovaj
rad obrauje. Istraivanje pod nazivom PR u Srbiji
Istraivanje o stanju u struci, za potrebe Drutva Srbije
za odnose s javnou DSOJ, sprovela je agencija GfK,
u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine12.
Rezultati istraivanja bili su predstavljeni lanovima
DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu
pod nazivom Stanje u odnosima s javnou u Srbiji,
odranom u prostorijama Privredne komore Srbije u
Beogradu13.
Ako se za odnose s javnou u svetu kae da jo
uvek nije usaglaeno jesu li oni zanat, vetina, ili profesija u razvoju, ako ne postoje definisani standardi koji
se tiu nivoa obrazovanja, ako se jo uvek polemie
o tome da li je potrebno licenciranje i akreditacija, i
ako zakonodavstvo, na primer SAD, jo uvek nije propisalo uslove za bavljenje ovom delatnou, onda se
moe rei da su odnosi s javnou u Srbiji jo uvek
u povoju, i u tom svetlu treba posmatrati rezultate
pomenutog istraivanja.
11 Vie informacija o licenciranju i akreditaciji u oblasti odnosa
s javnou, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70-74; Katlip i
ostali, 2006, str. 149-152.
12 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo
je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i
117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i
organizacija. Poto e ovde biti navedeni samo podaci koji se
tiu etike i profesionalizma, detaljnije informacije o istraivanju mogu se videti na: www.pr.org.rs/upload/documents/PR u
Srbiji za clanove Drutva.pdf
13 Vie informacija o ovom okruglom stolu i zakljucima koji su
doneti, videti u biltenu DSOJ Ruka ruci, br.4-5, decembar 2008,
ili na: www.pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf
Ve na jedno od prvih pitanja, Kako ste poeli da

se bavite odnosima s javnou?, u kompanijama i organizacijama ak 34 % ispitanih odabralo je odgovor:
Dodeljen mi je taj posao / Prebaen sam na to mesto
unutar kompanije. Na alost, u okviru istraivanja nije
se ispitivao nivo, odnosno adekvatnost obrazovanja,
niti strunost onih koji su na ovakav nain poeli da
se bave odnosima s javnou. Ipak, na okruglom stolu
istaknut je ovaj problem, pa je preporueno organizovanje edukativnih programa, odnosno jaanje edukacije zaposlenih, ali i top menadmenta, u oblasti odnosa s javnou, u korporativnom sektoru. U cilju to
bolje edukacije, preporueno je organizovanje okruglih stolova, kao i poseta regionalnim konferencijama,
na kojima bi se razmenjivala iskustva i razmatrali primeri iz prakse odnosa s javnou u okruenju.
Sledee pitanje glasilo je: Koji su, po Vaem miljenju, najvei problemi sa kojima se u PR struci suoavate? Zanimljivo je da je ak 49% zaposlenih u PR
agencijama kao najvei problem istaklo nedovoljnu
edukaciju kadrova (dok samo 20% zaposlenih u organizacijama to istie kao najvei problem), to je veoma
zabrinjavajue i navodi na zakljuak da bi edukativne
aktivnosti trebalo proiriti i na zaposlene u PR agencijama.
Zaposleni u organizacijama (njih 54%), najvei
problem vide u neshvatanju vanosti odnosa s javnou u drutvu uopte (prema 41% zaposlenih u agencijama), to dosta govori kako o (ne)upuenosti graanstva Srbije u delatnost odnosa s javnou, tako i o
potrebi promovisanja same struke, a to mogu da uine
jedino oni koji se njome bave, ili je pak izuavaju.
Od znaajnijih problema (34% u organizacijama i
32% u PR agencijama) istie se i neshvatanje vanosti
odnosa s javnou od strane menadmenta, odnosno
vodeih osoba u organizaciji, to ponovo govori o neophodnosti organizovanja edukativnih programa za
rukovodee osoblje.
Na pitanje Kakvi su Vai planovi za budunost?, dobijeni su ohrabrujui odgovori: ak 45% zaposlenih u
kompanijama i organizacijama, i ak 43% zaposlenih
u PR agencijama, odgovorilo je da namerava da ostane u struci i da se lino usavrava na svom radnom
mestu.
Da upie strune postdiplomske studije, ili da se
struno usavrava uz posao, planiralo je 21% zaposlenih u organizacijama i ak 32% zaposlenih u PR agencijama, to ukazuje na visokorazvijenu svest o potrebi
obrazovanja i profesionalnog usavravanja.
Za zaposlene u organizacijama, privlana je bila i
ideja o prelasku na drugo radno mesto u okviru struke (25%), odnosno o pokretanju sopstvenog posla u
struci, o emu je razmiljalo ak 21% anketiranih iz

korporativnog sektora i daleko manji broj zaposlenih
u PR agencijama, svega 8%.
Sledee pitanje glasilo je: ta mislite koje su line
karakteristike najvanije za uspeh u odnosima s javnou? Zanimljivo je da se na prvom mestu u obe grupe
nala kreativnost (67% zaposlenih u organizacijama i
62% zaposlenih u PR agencijama); za predstavnike zaposlenih u organizacijama, na drugom mestu (54%) je
pismenost (dok se za zaposlene u PR agencijama ova
osobina nalazi tek na etvrtom mestu 41%, isto kao
i radoznalost). Za zaposlene u PR agencijama, na drugom mestu je energija (57%), koja je za predstavnike
zaposlenih u organizacijama na treem mestu (53%).
Potenje / integritet nalazi se na treem mestu za zaposlene u PR agencijama (46%), dok je za zaposlene
u organizacijama (47%) ta lina karakteristika na etvrtom mestu po vanosti za uspeh u odnosima s javnou.
Na pitanje ta mislite koja znanja i vetine uspena
osoba u odnosima s javnou mora da ima?, dobijeni
su sledei odgovori: za zaposlene u organizacijama i
kompanijama (71%), na prvom mestu je vetina dobrog linog i javnog komuniciranja i javnog nastupanja (zanimljivo je da je za zaposlene u PR agencijama ova vetina tek na petom mestu 32%). Vetina
identifikovanja uzroka problema, trendova u okolini
i njihovih posledica, za zaposlene u PR agencijama
(ak 84%) nalazi se na mestu broj jedan, a na mestu
broj dva za zaposlene u organizacijama (65%). Znaaj
planiranja i postavljanja ciljeva, naao se na drugom
mestu za zaposlene u PR agencijama (76%), a na treem mestu za zaposlene u organizacijama (59%). Znaaj istraivanja javnog mnjenja, stavova i oekivanja
javnosti, za zaposlene u PR agencijama je na treem
mestu (51%), dok je za zaposlene u organizacijama na
etvrtom (43%). Velika razlika u gleditima, uoena je
i kod vetine savetovanja drugih, koja se kod zaposlenih u PR agencijama nala na etvrtom mestu (38%),
dok je za zaposlene u organizacijama ona na poslednjem, osmom mestu, sa svega 16%.
Na pitanje Kako procenjujete razvoj struke u poslednje tri godine?, 74% zaposlenih u organizacijama i 76%
zaposlenih u PR agencijama odgovorilo je da se sve
vie kompanija odluuje na angaovanje strunjaka za
odnose s javnou. Da je napredovalo prepoznavanje
vanosti struke u drutvu, smatralo je 67% zaposlenih
u organizacijama i 57% zaposlenih u PR agencijama.
Takoe, da je omogueno vie naina za struno usavravanje i kolovanje u struci, smatralo je 46% zaposlenih u organizacijama i 35% zaposlenih u PR agencijama. Valjalo bi pomenuti i da je 44% zaposlenih u
180 Ana Krsti
organizacijama i 30% zaposlenih u PR agencijama,

odgovorilo da je struka vie na ceni, nego tri godine
ranije (2005. godine).
Predstavnicima kompanija i organizacija takoe
je postavljeno pitanje: Ima li Vaa kompanija poseban
sektor koji se bavi komunikacijama? Ustanovljeno je
da u 49% kompanija i organizacija postoji poseban
sektor koji se bavi komunikacijama; u 19% sluajeva
on ne postoji, a u 32% kompanija taj posao obavlja
samo jedna osoba.
Osoba koja je odgovorna za komunikacije, u 46%
sluajeva je lan upravljakog tima organizacije, a u
30% sluajeva je pozicionirana direktno ispod njega.
U 19% sluajeva ova osoba pripada srednjem menadementu.
Jedan segment istraivanja odnosio se na saradnju
sa medijima. Na pitanje Koliko ste generalno zadovoljni saradnjom sa medijima?, kada je re o PR agencijama, ak 62% zadovoljno je saradnjom sa medijima, od
ega se 8% izjasnilo kao veoma zadovoljno; zaposleni
u organizacijama i kompanijama zadovoljni su u 60%
sluajeva, od ega je 10% veoma zadovoljno. Da nije ni
zadovoljno ni nezadovoljno, reklo je 30% zaposlenih u
PR agencijama, odnosno 32% u organizacijama. Moe
se zakljuiti da su rezultati istraivanja u obe kategorije ispitanika veoma ujednaeni i da ukazuju na to da
su zaposleni u odnosima s javnou u Srbiji generalno
uglavnom zadovoljni saradnjom sa medijima.
Kao razlog zadovoljstva saradnjom sa medijima, ispitanici u organizacijama na prvom mestu su istakli
proaktivan pristup medija (interesuju se i trae informacije) u 61% sluajeva (ovaj procenat u PR agencijama iznosi 48%), dok zaposleni u PR agencijama na
prvo mesto stavljaju odgovornost medija i profesionalno obavljanje posla (57%), dok kod zaposlenih u organizacijama ovaj procenat iznosi 33%.
Na okruglom stolu, sa aspekta naunoobrazovnih
institucija, istaknuta je potreba za produbljivanjem
saradnje sa univerzitetima, organizovanjem uea
predavaa iz inostranstva, kao i za obezbeivanjem
strune prakse za studente u PR agencijama i PR sektorima kompanija / organizacija.
Jedan od zahteva koji su uputile PR agencije, odnosio se na aktivniju ulogu i proirenje ovlaenja Suda
asti koji deluje u okviru DSOJ, dakle naglaena je potreba za etikim i profesionalnim ponaanjem.
Zakljuak
Budui da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje dobre reputacije, za organizaciju je veoma va-
no da je predstavlja osoba iji se rad odlikuje etikim

ponaanjem i visokim profesionalnim standardima.
Jedna od osnovnih funkcija odnosa s javnou upravo je uspostavljanje i odravanje odnosa zasnovanih
na poverenju. Poverenje se, pak, najee povezuje sa
reima kao to su: pouzdanost, doslednost, lojalnost,
integritet i potenje, i predstavlja klju uspenih odnosa s javnou.
Da bi odnosi s javnou bili smatrani ozbiljnom i
odgovornom profesijom, strunjaci koji se bave ovom
delatnou trebalo bi da deluju kao predstavnici morala u drutvu. Etika u odnosima s javnou poinje
od pojedinca i neposredno je povezana sa njegovim
sistemom vrednosti, kao i sa dobrobiti drutva. Etiki
ispravno profesionalno ponaanje podrazumeva da se
interesi javnosti i drutvena odgovornost uvek postave iznad line koristi i pojedinanih interesa.
Potovanje etikih naela i delovanje u skladu sa
najviim moralnim standardima, omoguilo bi strunjacima za odnose s javnou da svoju delatnost unaprede i podignu na vii nivo. Profesionalna udruenja
podstiu praktiare, bilo da su oni lanovi tih udruenja ili ne, da se ponaaju kao etika savest svojih
organizacija, ime bi ujedno doprineli boljem pozicioniranju funkcije odnosa s javnou u okviru menadmenta organizacije.
S obzirom na to da je utvreno da odnosi s javnou mogu posedovati ogromnu mo i uticaj, time
se uveava odgovornost onih koji se njima bave, kao
i potreba za obavljanjem posla po najviim etikim i
profesionalnim standardima, to znai ozbiljan pristup obuci i obrazovanju. Praktiari bi trebalo da
budu lanovi profesionalnih udruenja i da se pridravaju propisanih kodeksa ponaanja. Takoe, da bi
odnosi s javnou postigli priznat profesionalni status, potrebno je da postoje specijalizovani i, po mogustvu, akreditovani obrazovni programi, koji e
praktiarima, odnosno studentima, pruiti odgovarajue i neophodno znanje za obavljanje ove delatnosti.
Od zaposlenih u odnosima s javnou, oekuje se da

prihvate linu odgovornost i da svoje ponaanje prilagode ustanovljenim kodeksima, koji nalau delovanje
u skladu sa javnim interesom i istiu znaaj drutvene
odgovornosti.
I pored toga to je od sredine XX veka mnogo toga
uraeno kako bi se odnosi s javnou podigli na nivo
istinske profesije, to im se jo uvek esto osporava iz
razloga kao to su: nedostatak standardizovanih edukativnih programa i nepostojanje propisanog obrazovnog minimuma za profesionalno bavljenje ovom
delatnou; nedostatak striktnih i jasnih zakonskih
odredbi o tome ko moe, i pod kojim uslovima, da
vri ovu delatnost; neretko pokazana sklonost ka manipulacijama i zalaganje praktiara za privatne interese svojih klijenata koji, u najveem broju sluajeva,
nisu u skladu sa javnim interesima dakle, zanemarivanje etikih naela zarad line dobiti, to ovakve
praktiare ini moralno nepodobnim za obavljanje
ove delatnosti. Odnosima s javnou se veoma esto
bave strunjaci, koji su na to mesto postavljeni jer su
komunikativni i umeju s ljudima, a ne poznaju ni teorijske osnove, niti praksu odnosa s javnou; drugim
reima, ne poseduju neophodno znanje i strunost
koji se stiu odgovarajuim obrazovanjem (ovo je est
sluaj i u naoj sredini).
Budui da je istraivanjem agencije GfK utvreno
da drutvo u Srbiji, uglavnom, ne shvata potencijal,
znaaj, ni sutinu odnosa s javnou, niti prepoznaje drutvenu korisnost ove struke, jedna od vanijih
aktivnosti ovdanjih strunjaka, trebalo bi da postane
promovisanje same struke. Naravno, preduslov za tako
neto morali bi da budu primeri izuzetnih poslovnih
rezultata, postignutih na temeljima najviih standarda
etike i profesionalonog ponaanja, koji dunost prema
drutvu i dunost prema profesiji stavljaju na sam vrh
lestvice prioriteta onih koji se odnosima s javnou
bave.
Reference:
1. Alderson, M. (2001), Regulation and ethics, u:
Pickton, D. i A. Broderick, Integrated Marketing
Communications, Harlow, Pearson Education, str.
141-178.
2. Bilten DSOJ Ruka ruci, br. 4-5, decembar 2008. www.
pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf
3. Blek, S. (2003), Odnosi s javnou, Beograd, Clio
4. Canadian Public Relations Society (CPRS), www.cprs.ca
5. Chartered Institute of Public Relations (CIPR), www.

cipr.co.uk
6. Clow, K. E. i D. Baack (2010), Regulations and Ethical
Concerns, u: Integrated Advertising, Promotion and
Marketing Communications, New Jersey, Pearson
Education, str. 406-431.
7. asopis CIPR Profile Extra, www.profile-extra.co.uk
8. Dramond, D. i B. Bein (2001), Poslovna etika,
Beograd, Clio
9. Drutvo Srbije za odnose s javnou (DSOJ), www.

pr.org.rs/code/navigate.php?Id=1
10. European Public Relations Education and Research
Association (EUPRERA), www.euprera.org
11. Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S. (2001),
Odnosi s javnou: Poslovna komunikacija, Poslovni
imid, Profesionalno ponaanje, Beograd, FON
Menadment
12. GfK Group (2008), PR u Srbiji: Istraivanje o stanju u
struci, maj/juni
13. Gregory, A. (2009), Ethics and professionalism in
public relations, u: Tench, R. i L. Yeomans, Exploring
Public Relations, Harlow, Prentice Hall, str. 273-292.
14. Hrvatska udruga za odnose s javnou (HUOJ), www.
huoj.hr
15. Immanuel Kant, http:/hr.wikipedia.org/wiki/
Immanuel_Kant
16. Immanuel Kant, Kritika praktinog uma, http://
hr.wikipedia.org/wiki/Kritika_praktikog_uma
17. Institute for Public Relations (IPR), www.
instituteforpr.com
18. International Association of Business Communicators
(IABC) www.iabc.com
19. International Public Relations Association (IPRA),
www.ipra.org
20. Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga,

Beograd, Data Status
21. Katlip, S. M., Senter, A.H., Brum, G.M. (2006),
Uspeni odnosi s javnou, Beograd, Slubeni glasnik
22. Klajn, I., ipka, M. (2006), Veliki renik stranih rei i
izraza, Prometej, Novi Sad
23. Kodeks profesionalne etike DSOJ, www.pr.org.rs/
code/navigate.php?Id=28
24. Public Relations Institute of Australia (PRIA), www.
pria.com.au
25. Public Relations Society of America (PRSA) www.
prsa.org
26. Slovensko drutvo za odnose z javnostmi (PRSS),
www.piar.si
27. Theaker, A. (2008), Professionalism and regulation, u:
The Public Relations Handbook, London, New York,
Routledge, str. 70-85.
28. Vilkoks, D. L., Kameron, G.T., Olt, F.H., Ejdi, V.K.
(2006), Odnosi s javnou: Strategije i taktike, Centar
za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta,
Beograd
29. Wood, E.,Somerville, I. (2008), Business ethics, public
relations and corporate social responsibility, u: Theaker,
A., The Public Relations Handbook, London, New
York, Routledge, str. 143-160.
Summary
Ethics and Professionalism
in Public Relations
Ana Krsti
The subjects of this paper are ethics and professionalism,
topics closely linked in contemporary theory, and especially in practice of public relations, whose significance
is increasingly coming to the spotlight of experts from
this area. Several definitions, classification, the historical
development and principles of theories of ethics most frequently used in ethical decision-making within a business
environment, have been presented in the first chapter in
the endeavor to ascertain the concept of ethics. The next
chapter concerns the duties a public relations expert must
pay attention to while carrying out his or her activities.
Those are: duty towards oneself, towards the organization, society and profession, within which, in the case of
a conflict of interest, the duty towards society (so-called
social responsibility), or professional duty, must prevail.
The chapter that follows concerns ethical problems in the
contemporary practice of public relations: the competence
of practitioners, possible conflicts of interest and the very
sensitive area of media relations. The chapter on models
of ethical decision-making involves concrete experts

advice on decision making which are firmly based on
ethical principles. Next section concerns professionalism
and professional education in public relations. Recommendations concerning topics which should be included
in the university education in this area are also presented.
The focus is on the following: the absence of standards
that would establish who can work in public relations and
under which conditions; the lack of a specified educational minimum and expertise which a practitioner should
possess; the need for practitioners to be the members of
professional associations, as well as to adhere to a required
ethical codex. Some of the most significant world public
relations associations are mentioned and at the end, and a
review of the state of public relations in Serbia is given.
Key words: ethics, professionalism, public relations, ethical theories, social responsibility, competence, professional
education, ethical codex
Kontakt:
Mr Ana Krsti
predava
Visoka sportska i zdravstvena kola, Beograd
email: anakrstic@hotmail.com
182 Ana Krsti
Dodatak
Kodeks profesionalne etike drutva
Srbije za odnose s javnou*
Opte odredbe
U obavljanju svoje profesije lan se obavezuje da e se
pridravati naela iznetih u Univerzalnoj deklaraciji
o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu
ovog Drutva. Potovae slobodu izraavanja i slobodu tampe, koji obezbeuju pravo pojedinca da prima
i prua informacije.
lan se takoe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruava dostojanstvo i integritet linosti.
Svaki lan ima optu dunost da se poteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivim i
sadanjim.
U odnosu na kolege druge lanove

lan Drutva ne sme se uputati u nepotenu konkurenciju sa svojim kolegama strunjacima za odnose s
javnou.
On ne sme delovati ili govoriti na nain koji e
naneti tetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege
strunjaka. Izuzetak je sluaj ako na taj nain izvetava nadlena tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji
povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona.
poslodavaca, mora ih o tome obavestiti to je pre mogue.

U pruanju usluga klijentu ili poslodavcu, lan nee
prihvatiti honorar, procenat izraen u novcu, ili drugu
vrednu nagradu u vezi sa svojim uslugama, ni od koga
drugog osim od svog klijenta ili poslodavca, osim uz
njihovu izraenu saglasnost, datu posle upoznavanja
sa svim injenicama.
Poverljive informacije
Svaki lan e uvati poverljive informacije i privatna
prava sadanjih, prolih i potencijalnih klijenata ili
poslodavaca.
Sve ono to sazna prilikom obavljanja svog posla
i to je poverljivog karaktera ili moe biti poverljivog
karaktera, lan je duan da tretira kao takvo, da uva
te informacije i ne iznosi ih treim licima. Izuzetak su
samo informacije koje mogu biti zatraene od nadlenih pravosudnih organa u odgovarajuem zakonskom
postupku.
Ukoliko lan od strane treeg lica dobije podatke sa
jasnom naznakom da poreklo izvora za klijenta mora
ostati tajna, lan je duan da uvaava taj zahtev.
irenje lanih informacija

U odnosu na klijente
lan nastoji da sauva samostalnost u odnosu na klijenta.
lan ne sme zastupati konfliktne ili konkurentske
interese razliitih klijenata bez izraene saglasnosti
onih kojih se to tie, date nakon predstavljanja injenica i ne sme doi u situaciju da njegovi interesi budu
u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu, a
da pri tome u potpunosti ne upozna sve one kojih se
to tie sa takvim svojim interesima.
Strunjak za odnose s javnou iji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili
lan ne sme namerno iriti lane informacije u procesu komuniciranja, a obavezan je da preduzme sve
mere kako bi se izbeglo korienje takvih informacija
u komuniciranju.
U obavljanju svog posla, lan je duan da se u meri
u kojoj je to mogue uveri u istinitost usmenih i pismenih saoptenja koje daje poslodavac za kojeg radi,
odnosno klijent.
Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili
njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo
korienje ili objavljivanje.
* Uz dozvolu preuzeto sa Internet stranice DSOJ: www.pr.org.rs/

code/navigate.php?Id=28
Povreda Kodeksa
Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s
javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili biti u suprotnosti sa naelima ovog
Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora odmah
o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi ispotovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili
poslodavac i dalje insistiraju na sprovoenju svojih
namera, strunjak za odnose s javnou mora se pridravati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo
moglo imati na njegov dalji angaman.
Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen
pripadnik. Strunjak za odnose s javnou ima dunost ne samo da lino potuje ovaj Kodeks ve i da:
184 Ana Krsti
a) pomae da ira javnost to bolje upozna i razume

ovakav Kodeks
b) izvetava nadlena disciplinska tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa
za koju sazna
c) preduzme mere koje su u njegovoj moi kako bi se
odluke ovih tela i sankcije sproveli u delo.
Sud asti Drutva uoava i sankcionie nepoteno
ponaanje i nepridravanje kodeksa, na osnovu: prijave drugog lana, strunjaka za odnose s javnou, ili
kada je povreda jasno uoljiva u javnosti (na primer
preko medija).
UDK: 339.37:338.439.5(4-672EU), Pregledni rad
lanci/Papers
Analiza maloprodaje prehrambenih
proizvoda u Evropskoj Uniji
Stevan Rapai
Rezime: Autor analizira uee
prehrambenih proizvoda u strukturi
maloprodaje Evropske unije, obrazlaui
oblasti maloprodaje u kojima preovlauje
trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim piima, kao i proizvodima od
duvana. Osnovni zadatak maloprodaje
jeste da savlada prostorne i vremenske
razlike izmeu proizvodnje i potronje
kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih
potroaa. Ovaj zadatak postaje tei ako
se uzme u obzir injenica da Evropsku
uniju karakteriu zahtevni potroai koji
oekuju da im svi proizvodi, a naroito
prehrambeni, budu dostavljeni na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme
i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe. U strukturi prometa Evropske
unije, prehrambeni proizvodi svoje mesto
zauzimaju u sektorima nespecijalizovane
maloprodaje u objektu (hipermarketima,
supermarketima, Cash&Carry objektima),
kao i u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu
(mesarama, pekarama, ribarnicama i sl.).
Restrukturiranje maloprodaje,internacion
alizacija i koncentracija ukupne trgovinske
mree, samo su neki od osnovnih trendova u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji kojima se
bavi ovaj rad.
Kljune rei: maloprodaja, Evropska
unija, prehrambeni proizvodi, hipermarketi, supermarketi
1. Pojam i osnovne funkcije maloprodaje

U zavisnosti od prilaza izuavanju maloprodaje, nauka poznaje nekoliko
najprihvatljivijih definicija. Jedan od osnovnih prilaza izuavanju maloprodaje je sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije, pa se samim tim i maloprodaja definie kao jedan od bazinih
sektora u makroekonomiji. Iako se u najveoj meri maloprodaja izuava
kao faza u kanalima marketinga, nisu zanemarljivi ni primeri definisanja
maloprodaje kroz mikroekonomski pristup. U ovom pristupu maloprodaja predstavlja aktivnost koja se ukljuuje u procese transfera prava vlasnitva nad robama i uslugama finalnim potroaima (Lovreta S., Konar
J., Petkovi G., 2006, str. 298). Pristup izuavanju maloprodaje koji je u
novije vreme dobio na znaaju jeste pristup koji maloprodaju definie
kao jednog od osnovih faktora socio-kulturalnih promena i neizostavnog
inioca urbanog razvoja. Upravo je ovaj pristup dobio na znaaju poetkom 21. veka kada je maloprodaja poprimila neke nove oblike i dimenzije i kada su maloprodajne kompanije na globalnom nivou postale najvee
kompanije po obimu prometa.1
Izuavajui maloprodaju kao kanal marketinga, moemo da zakljuimo da ona predstavlja fazu u kojoj se uspostavlja posrednika aktivnost
izmeu proizvoaa ili veleprodavca sa jedne strane i krajnjih potroaa
sa druge strane, odnosno da je maloprodaja skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe i usluga finalnim potroaima za neposrednu
potronju (Lovreta S., Konar J., Petkovi G., 2009, str. 297).
Osnovna funkcija maloprodaje je povezivanje proizvoaa i finalnih
potroaa. U ovom procesu maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Potroai zahtevaju da im se robe i usluge
ponude i dostave na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po
cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga koje se nude. Upravo
maloprodaja predstavlja tu neraskidivu sponu koja krajnjim potroaima
obezbeuje odgovarajuu ponudu, odnosno asortiman koji po svojoj koliini, cenama i kvalitetu zadovoljava njihove potrebe.
Maloprodaja takoe ima i komunikacionu, odnosno informacionu
funkciju. Osim to prouava potranju i ponaanje potroaa, malopro1 Prvi put je jedna maloprodajna kompanija (Wall-Mart) 2001. godine, dola na prvo
mesto na listi najveih trgovinskih kompanija.
185
daja prenosi signale koji neprestalno dolaze od strane

krajnjih potroaa, utiui na proizvoae da ponude
robu i usluge koje e biti na najbolji nain vrednovane
na tritu.
Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje Evropske
unije i osnovni maloprodajni formati Karakteristino za savremene trine uslove, pa tako i Evropsku
uniju (EU), jeste poslovanje velikog broja razliitih
organizacionih oblika maloprodaje. Diverzifikovana organizaciona struktura maloprodaje ne moe se
predstaviti jedinstvenom podelom, uzimajui u obzir
arolikost i razliite vrste modaliteta organizacionih
oblika maloprodaje. Imajui u vidu ovu injenicu,
profesor Lovreta ograniava se, u svojim analizama,
na pet osnovnih oblika organizovanja maloprodaje i
u njih ubraja:
1. male i nezavisne detaljiste;

2. ujedinjene lance i korporacije;
3. ugovorne lance;
4. potroake kooperative; i
5. dravne trgovinske lance. (Lovreta S., Konar J.,
Petkovi G., 2009, str. 301).
U male i nezavisne detaljiste ubrajamo kompanije koje predstavljaju pravno i ekonomski samostalne
maloprodajne institucije sa najee jednim maloprodajnim objektom. Kakarteristino za ovaj subjekt maloprodaje jeste velika konkurencija, ali i mogunost
lakog ulaska na trite. Udeo malih detaljista (kompanija koje imaju manje od 10 zaposlenih radnika) u
ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti2 u sektoru
maloprodaje, na nivou Evropske unije u 2006. godini,
iznosio je oko 30% (European Commission, 2009, str.
405).
Ujedinjeni lanci i korporacije posluju po principu
mnogofilijalnog organizovanja, to podrazumeva da u
svom vlasnitvu imaju vie od jedne prodavnice u lancu. Karakteristino za ovaj subjekt maloprodaje jeste
injenica da se celokupna nabavka za sve maloprodajne objekte u lancu, odvija centralizovano i u velikim
koliinama. Upravo je ovo jedna od osnovnih konkurentskih prednosti ovog tipa maloprodajnog preduzea, koje svojim velikim godinjim nabavkama stie
znatnu pregovaraku snagu u odnosu na dobavljae,
bilo da je re o proizvoaima ili veleprodavcima.
Ugovorne lance ine vie maloprodajnih preduzea koja su se udruila radi efikasnijeg poslovanja. Sva
preduzea koja su lanice ugovornog lanca zadravaju
svoju samostalnost i pravni subjektivitet, a zajedniki
2 Novododata vrednost se dobija kada se od prometa odbiju
materijalni trokovi i drugi trokovi poslovanja.
186 Stevan Rapai
nastupaju na tritu pod odreenim imenom ili simbolom. Maloprodajna preduzea koja su nastala iz
koperativnog odnosa vie grupa potroaa nazivaju
se potroake kooperative. Pod dravnim trgovinskim
lancima u maloprodaji podrazumevamo ona preduzea koja se najee bave prodajom specifinih proizvoda ijim rukovanjem moe da se izazove opta
opasnost ili da se utie na javno zdravlje. U znatnom
broju sluajeva drava zadrava za sebe iskljuivo pravo stavljanja u promet ovakve vrste proizvoda.
Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na
tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja
proizvoda i usluga. Podelom na osnovne maloprodajne formate izdvajamo one maloprodajne objekte koje
karakterie fiksna lokacija (prodavnice) i nasuprot njima, one formate koji su specifini po svom poslovanju
bez fiksne lokacije (elektronska i kataloka maloprodaja). Za potrebe ovog rada analiziraemo iskljuivo
one formate koji se zasnivaju na preteno prehrambenom asortimanu proizvoda i koji imaju znaajan
udeo u ukupnoj maloprodaji Evropske unije. U takve
maloprodajne formate ubrajamo:

hipermarkete,
supermarkete,
Cash & Carry objekte,
hard diskonte,
konvenijentne prodavnice i
elektronsku maloprodaju (Frafft M., Mantrala
M.K., 2006, str. 290).
U hipermarkete ubrajamo one objekte koji imaju

povrinu veu od 5000 m2 i koji u svom irokom i dubokom asorimanu proizvoda nude prehrambenu i neprehrambenu robu. Dodatan uslov predstavlja udeo
prehrambene robe u ukupnom asorimanu, koji treba
da se kree izmeu 60 i 70%. Ovakvi objekti najee
raspolau sa vie od 100.000 artikala (Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, 2008, str. 261).
Osnovna karakteristika hipermarketa osim obima ponude i velike kvadrature jeste i injenica da se ovakvi
objekti nalaze uvek na lokacijama na obodima velikih
gradova ili u centrima pojedinih regiona i da su saobraajno lako dostupni.
Supermarketi su, za razliku od hipermarketa, locirani u gradovima i naseljima i predstavljaju samouslune objekte ija se veliina kree od 400m2 do
2000m2. Supermarketi imaju irok asortiman prehrambenih proizvoda, a udeo neprehrambenih proizvoda u ukupnom asortimanu ne sme da iznosi vie
od 25%.
Cash & Carry objekti imaju karakteristike sline

hipermarketima po lokacijama na kojima se nalaze i
svom asortimanu, ali su za razliku od njih orjentisani
ka nezavisnim maloprodavcima, koji u ovim objektima plaaju robu iskljuivo u keu. Upravo injenica da
se sav promet obavlja u keu razdvaja Cash & Carry
objekte od velikoprodaje. Cash & Carry objekti zahtevaju od svojih kupaca da budi njihovi lanovi, pa je
tako posedovanje specijalizovane identifikacione kartice neophodno radi kupovine. Ovi objekti u nekim
dravama vre i klasinu maloprodaju, poslujui sa
graanima, a to je najee sluaj sa dravama istone
Evrope (Frafft M., Mantrala M.K., 2006, str. 290).
Hard diskonti prodaju iskljuivo prehrambene
proizvode i svoje poslovanje zasnivaju na niskim trokovima i agresivnoj cenovnoj politici. Smeteni najee na jeftinim lokacijama u prigradskim naseljima,
ovi objekti sa betonskim podom, slabim osvetljenjem
i metalnim policama stavljaju akcenat na niske trokove, a ne na ugoaj pri kupovini. Iako imaju ogranien asortiman, cenovna konkurentnost hard diskonte
izdvaja od supermarketa.
Konvenijentne prodavnice poslovanje zasnivaju na
frekventnosti svojih lokacija. Smeteni najee u srcu
grada ili na mestima sa visokom gustinom naseljenosti, u objektima koji esto ne prevazilaze 50 m2 i sa
ogranienim asortimanom, ovi objekti prvenstveno
nude prehrambene proizvode i gotovu hranu.
Pod elektronskom maloprodajom, kao formatom
maloprodaje, najee podrazumevamo: TV prodaju,
elektronske kioske, maloprodaju mobilnim telefonom
putem sms poruka i Internet maloprodaju. Elektron-
ska maloprodaja je poprimila nove oblike krajem prve

decenije dvadesetprvog veka spajajui se sa klasinim
vidovima maloprodaje. Ovaj princip, koji se najee naziva strategija viestrukih kanala marketinga,
znaajno je unapredio poslovanje kako elektronskih,
tako i klasinih maloprodavaca. etvrtina populacije
Evropske unije u 2008. godini, posredstvom Interneta
je naruila ili kupila robu, odnosno usluge za privatne
svrhe (European Commission, 2009, str. 400)
2. Maloprodaja u strukturi
privrede Evropske Unije
Osnovna podela u strukturi privrede Evropske unije
razdvaja finansijsku privredu od nefinansijske. U sektor nefinansijske privrede, zajedno sa industrijskim
sektorom i sektorom graevinarstva spada i sektor
nefinansijskih usluga. Sektor nefinansijskih usluga,
statistika Evropske unije (EUROSTAT) deli na devet
sektora u koje ubraja:

trgovinu motornim vozilima,

veleprodaju,
maloprodaju,
ugostiteljstvo,
transport i skladitenje,
medije i komunikacije,
trgovinu i iznajmljivanje nekretnina,
istraivanje i razvoj i
poslovne usluge (European Commission, 2009,
str.19).
Tabela 1. Sektorska struktura nefinansijske privrede EU u 2006. godini (%)
Ukupna nefinansijska privreda

Ukupan sektor industrije
Ukupan graevinski sektor
Ukupne nefinansijske usluge:
1. Trgovina motornim vozilima
2. Veleprodaja
3. Maloprodaja
4. Ugostiteljstvo
5. Transport i skladitenje
6. Mediji i komunikacije
7. Trgovina i iznajmljivanje nekretnina
8. Istraivanje i razvoj
9. Poslovne usluge
Novododata
vrednost
Zaposlenost
100
35,5
9,0
55,5
2,9
9,2
7,4
3,2
7,1
6,2
6,0
*0,4
15,8
100
28,3
10,9
60,8
3,3
7,7
13,5
7,1
6,8
3,7
*2,6
0,3
17,1
Podatak za 2005. godinu.
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 19.
Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 187
Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU istie pre

svega po broju preduzea koja se bave ovom aktivnou. Broj kompanija koje posluju u sektoru maloprodaje u EU u 2006. godini je iznosio oko 3,8 miliona, to
predstavlja jednu petinu od ukupnog broja kompanija EU (European Commission, 2009, str.19). Najvei
broj kompanija nalazi se upravo u onim delatnostima
u kojima su osnivanje preduzea i ulazak na trite relativno olakani i ne zahtevaju visoke trokove. To su
pre svega sektor maloprodaje i sektor poslovnih usluga. Uee ova dva sektora u ukupnom broju preduzea koje posluju u sektoru nefinansijske privrede EU, u
2006. godini, iznosilo je 55% (European Commission,
2009, str. 19). Imajui u vidu injenicu da u sektoru
poslovnih usluga aktivno posluje 4,4 miliona kompanija, maloprodaja zauzima drugo mesto po broju aktivnih preduzea u EU.
Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi
EUR novododate vrednosti, to ini udeo od 7,4% u
ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Ukupan promet u maloprodaji iste
godine iznosio je 2,2 milijarde EUR, odnosno 10,2%
prometa celokupne privrede Evropske unije. Najvei promet u nefinansijskom sektoru u 2006. godini
ostvarila je veleprodaja sa ueem od 20,6% u ukupnom prometu Evropske unije, odnosno ostvarenim
prometom od 4,6 milijarde EUR.
Maloprodavci u EU 2006. godine zapoljavli su
17,5 miliona ljudi, to predstavlja 13,5% od ukupno
zaposlenog stanovnitva EU u sektoru nefinansijske
privrede. Moe se zakljuiti da je maloprodaja prednjai po broju zaposlenih u sektoru trgovine EU i da
zauzima drugo mesto u sektoru nefinansijskih usluga
(European Commission, 2009, str.19). Napominjemo
da je trgovina jedan od znaajnijih sektora privrede u
EU, koji je ostvario uee od 19,5% u ukupnoj novoostvarenoj vrednosti celokupne nefinansijske privrede
EU u 2006. godini. Trgovinski sektor obuhvata pored
maloprodaje i velikoprodaje i trgovinu motornim vozilima.
Posmatrajui razliku izmeu udela u ukupnoj novododatoj vrednosti i zaposlenosti koju ima maloprodaja, moemo primetiti da i pored velikog broja zaposlenih, maloprodaja ostvaruje relativno nizak nivo
novodotate vrednosti u odnosu na neke druge sektore
sa znatno manjim brojem zaposlenih. Ovi pokazatelji
nas nepogreivo navode na zakljuak da u maloprodaji Evropske unije postoji niska radna produktivnost.3
To se obrazlae injenicom da je relativno lako osno3 Radna produktivnost se dobija kada se novododata vrednost
podeli sa brojem zapolenih.
188 Stevan Rapai
vati maloprodajno preduzee na tritu EU, te da ono

ne zahteva velika poetna ulaganja. Sa druge strane,
visoku radnu produktivnost u EU belee sektori hemijske industrije, medija i komunikacija, iznajmljivanja nekretnina, kao i elektroprivrede, drugim reima
sektori koji zahtevaju veliki poetni kapital.
Najznaajnija maloprodajna preduzea iz Evropske
unije na globalnom nivou Maloprodajna preduzea
iz zemalja EU odavno su postali igrai na globalnom
nivou i svoje poslovanje prenose na zemlje drugih
kontinenata. Iz tog razloga, kako bismo dali sveobuhvatan prikaz maloprodaje u strukturi Evropske unije, u ovom delu rada izdvojiemo deset najuspenijih
maloprodajnih preduzea iz Evropske unije na globalnom nivou.
Primetna je visoka geografska koncentracija najuspenijih maloprodajnih preduzea u EU. Deset najuspenijih maloprodajnih preduzea vode poreklo iz
tri zemlje EU: Francuske, Velika Britanije i Nemake.
Ove maloprodajne kompanije su znaajni internacionalni trgovci, to se moe videti i po njihovom rangu
meu prvih 250 maloprodajnih kompanija u svetu.
Devet kompanija iz EU nalaze se meu 20 najuspenijih svetskih maloprodajnih kompanija u 2007. godini.
Ukupno 99 maloprodajnih preduzea iz EU nalazi se
na rang listi najuspenijih 250 svetskih maloprodajnih
kompanija sa prosenim prometom od 15,403 milijardi USD (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES
Magazine, 2009, str. 27).
Najvea evropska maloprodajna kompanija je
Carrefour sa seditem u Francuskoj. Ova kompanija
na svetskom nivou zauzima drugo mesto. Na Carre-
Tabela 2. Najznaajnija maloprodajna preduzea iz

Evropske unije na globalnom nivou, 2007.
Preduzee
Zemlja
porekla
Svetski
rang
Promet
(mlrd
USD)
Carrefour
Francuska
2
112,604
Tesco
Velika Britanija
3
94,740
Metro
Nemaka
4
87,586
Schwarz
Nemaka
7
69,346
Aldi
Nemaka
10
58,487
Rewe-Zentral
Nemaka
12
51,929
Groupe Auchan
Francuska
14
49,295
E. Leclerc
Francuska
18
44,686
Edka Zentrale
Nemaka
19
44,609
ITM Intermarch
Francuska
23
40,692
Izvor: Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine;
Global Powers of Retailing, 2009.
four zajedno sa prvoplasiranim na svetkoj listi, WallMart-om iz Sjedinjenih Amerikih Drava (SAD), otpada vie od 10% ukupnog prometa 250 najznaajnih
svetskih maloprodajnih preduzea(Deloitte Toushe
Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 26). Ova
kompanija posluje u 34 zemlje sveta i u svom arsenalu maloprodajnih formata ima: hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte; hard diskonte, konvenijentne prodavnice, kao i razne vidove elektronske
maloprodaje.
Maloprodajna preduzea iz EU ostvarila su 2007.
godine udeo od 42,1% od ukupnog prometa 250 najuspenijih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou. Udeo kompanija iz Nemake, Francuske i Velike
Britanije iznosio je 30,2% (Deloitte Toushe Tohmatsu
and STORES Magazine, 2009, str. 28). Ovo je prvi put
da su se evropske maloprodajne kompanije izjednaile po obimu prometa sa kompanijama iz SAD-a.
Uporeujui listu deset najuspenijih evropskih
maloprodajnih kompanija u 2007. godini sa istom listom iz 2006. godine, nailazimo na nekoliko promena.
Prvih sedam kompanija sa ove liste zadrale su svoje
pozicije, dok su Edeca Centrale i E. Leclerc zamenile
mesta. Deseto mesto na kome je 2006. godine bila holandska kompanija Ahold, zauzela je francuska kompanija ITM Intermarch, koja posluje u osam evropskih drava, meu kojima je i Srbija.
Interesantan podatak je da je trgovina prehrambenim proizvodima jedna od vodeih maloprodajnih
delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz Evropske unije, veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.
3. Prehrambeni proizvodi
u strukturi maloprodaje
Evropske Unije
Zvanina statistika Evropske unije (EUROSTAT) klasifikuje maloprodajnu aktivnost u nekoliko pojavnih
oblika, koristei kao kriterijum mesto prodaje i vrstu
proizvoda. Na ovaj nain u statistici EU analizira se
est pojavnih oblika maloprodaje:
1. Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih
proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne
formate sa fiksnom lokacijom koji trguju iskljuivo jednom grupom proizvoda, a da pritom ti proizvodi ne spadaju u prehrambene proizvode. To
mogu da budu hemijski proizvodi, farmeceutski
proizvodi i lekovi, kozmetiki proizvodi, odea,
obua, nametaj, knjige ili elektronski ureaji,

personalni raunari, audio i video oprema.
2. Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne formate sa fiksnom
lokacijom koji prodaju oteene ili koriene proizvode. U ovaj oblik maloprodaje najee spadaju
prodavnice poput antikvarnica i prodavnice koriene tekstilne robe. Neophodno je naglasiti da
u ovaj oblik maloprodaje, statistika EU ne ubraja
maloprodaju polovnih automobila i automobilskih delova.
3. Maloprodaja van objekta obuhvata sve vrste elektronske maloprodaje, maloprodaju putem automata, na tandovima, kataloku maloprodaju, kao
i maloprodaju od vrata do vrata.
4. Popravka proizvoda je jedina aktivnost koja ne
spada pod definiciju maloprodaje, a koja je po
statistici EU sastavni inilac strukture maloprodaje. Ovde se pre svega misli na specijalizovane
zanatske radnje koje vre usluge popravki jedne
grupe proizvoda. To su najee obuarske radnje,
radnje koje se bave popravkom elektronskih i audio i video ureaja, sajdijske radnje, kao i usluge
timovanja klavira i popravke instrumenata. U
ovaj oblik maloprodaje ne spadaju kompanije koje
pored maloprodaje vre i popravke proizvoda iz
svog asortimana.
Preostala dva oblika maloprodaje tiu se prehrambenih proizvoda. Prehrambeni proizvodi u koje
spadaju hrana, alkoholna i bezalkoholna pia, kao i
proizvodi od duvana, neizostavni su predmet svakodnevne kupovine. Elastinost tranje ovih proizvoda
razlikuje se u odnosu na ostale. Potroai najee
nee prestati da kupuju istu koliinu hrane, odnosno
prehrambenih proizvoda, zbog injenice da je dolo
do porasta cena, iako postoji mogunost da e se u
tom sluaju opredeliti za neke alternativne i jeftinije
prehrambene proizvode. Pprehrambeni proizvodi u
EU najee se prodaju u: nespecijalizovanim maloprodajnim objektima i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda (European Commission,
2009, str. 403)
5. Nespecijalizovana maloprodaja u objektu podrazumeva one formate maloprodaje koji u svom objektu nude potroaima kako prehrambene, tako i
neprehrambene proizvode. Prehrambeni proizvodi, kao deo asortimana u ovom obliku maloprodaje, mogu ali i ne moraju da dominiraju. Ovaj oblik
maloprodaje najee podrazumeva hipermarkete,
supermarkete, konvenijentne prodavnice, kao i
Cash & Carry objekte.
Tabela 3. Udeo najznaajnijih oblasti maloprodaje u ukupnoj maloprodaji u EU u 2006. godini (%)
Broj
preduzea
Promet
Novododata
vrednost
Zaposlenost
100,0
15,5
100,0
*42,3
100,0
33,5
100,0
35,3
13,2
5,7
6,2
8,3
51,8
*53,8
49,0
1,7
14,2
3,6
0,4
4,4
0,5
0,5
4,5
1,1
0,7
5,3
1,5
Maloprodaja ukupno
Nespecijalizovana maloprodaja u objektu
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih
proizvoda u objektu
Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih
proizvoda u objektu
Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu
Maloprodaja van objekta
Popravka proizvoda
Podatak za 2005. godinu.
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 403
6. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu, podrazumeva one maloprodajni

formate koji u svom asortimanu potroaima nude
iskljuivo prehrambene proizvode. U ovu grupu
ne spadaju maloprodajni objekti koji pripradaju
nacionalnim, odnosno internacionalnim lancima,
ve se pre svega misli prodavnice koje su se ograniile na trgovinu odreenim vrstama prehrambenih
proizvoda. Drugim reima u ovaj vid maloprodaje
spadaju pre svega, piljare, pekare, ribarnice, mesare, poslastiarnice, podrumi pia i sl.
Najznaajnija oblast maloprodaje u EU u 2006. godini je specijalizovana maloprodaja neprehrambenih
proizvoda u objektu. Ovaj vid maloprodaje istie se
u odnosu na druge oblike kako po broju preduzea,
tako i po svim ostalim pokazateljima. U 2006. godini
ovaj vid maloprodaje zapoljavao je 8,5 miliona ljudi,
to predstavlja 49% od ukupnog broja zaposlenih u
maloprodajnom sektoru, dok je njegov udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti ostvarenoj u maloprodaji samo godinu dana ranije iznosio 53,8% (European
Commission, 2009, str. 403).
Posmatrajui dva oblika maloprodaje u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi nespecijalizovanu

maloprodaju u objektu i specijalizovanu maloprodaju
prehrambenih proizvoda u objektu, moe se zakljuiti
da maloprodaja prehrambenim proizvodima u strukturi maloprodaje EU zauzima drugo mesto. Ova dva
oblika maloprodaje zajedno imaju dvostruko manji
broj aktivnih preduzea i znatno nii udeo u ukupno
ostvarenoj novododatoj vrednosti od specijalizovane
maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu.
Udeo prehrambenih proizvoda u strukturi maloprodaje EU obrazloiemo kroz analizu oblasti maloprodaje u kojima preovlauje trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim piima, kao i proizvodima od
duvana.
Prehrambeni proizvodi u nespecijalizovanoj maloprodaji u objektu Nespecijalizovani maloprodajni
formati nude svojim potroaima mogunost da na
jednom mestu kupe raznovrsnu robu koju inae ne
bi nali kod nezavisnih maloprodavaca. U maloprodajnim formatima poput hipermarketa, supermarketa, kao i Cash & Carry objekata, osim prehrambenih
proizvoda koji ine vie od 70% od ukupnog broja
Tabela 4. Strukturalni profil nespecijalizovane maloprodaje u objeku u EU, 2006. godine
Ukupna nespecijalizovana maloprodaja u objektu

Nespecijalizovana maloprodaja u objektima u kojima
dominiraju prehrambeni proizvodi
Ostala nespecijalizovana maloprodaja u objektu
Udeo u ukupnom
broju zaposlenih (%)
Udeo u ukupnoj novododatoj

vrednosti (%)
100
100
84,2
*82,2
*15,8
17,8
Podatak na bazi prorauna autora.
190 Stevan Rapai
artikala, mogu se nai i elektronski ureaji, tekstilna

roba, hemijski i kozmetiki proizvodi, audio i video
oprema, pa ak i nametaj i razni drugi proizvodi.
Broj nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea u ijem asortimanu preovlauju hrana, pie ili
proizvodi od duvana, u EU 2006. godine, iznosio je
priblino 479100. Sa druge strane, iste godine je na
tritu EU aktivno poslovalo svega oko 109800 nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea koja su potroaima nudila raznovrsne neprehrambene proizvode
(European Commission, 2009, str. 409).
Da je udeo prehrambenih proizvoda u oblasti nespecijalizovane malopoprodaje u objektu dominantan,
moemo se uveriti uvidom u referentne vrednosti iz
tabele 4. Trgovinska preduzea Evropske unije koja
se bave nespecijalizovanom maloprodajom preteno
prehrambenih proizvoda u 2006. godini u EU, ostvarila su petostruko vei udeo u ukupnom broju zaposlenih i 4,5 puta vei udeo u ukupnoj novododatoj
vrednosti od ostalih nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea. Drugim reima, u supermarketima,
hipermarketima i Cash & Carry objektima 2006. godine u EU radilo je 5,2 miliona ljudi, naspram milion
ljudi zaposlenih u ostalim nespecijalizovanim maloprodajama u objektu.
Nespecijalizovana maloprodaja u objektu na nivou EU u 2006. godini ostvarila je 900 mijardi EUR
prometa i 140 milijardi EUR dodate vrednosti (European Commission, 2009, str. 408). Najvei deo ovog
kapitala dolazi upravo od maloprodaje prehrambenim proizvodima. Ovu tezu potkrepljuje i podatak
iz 2005. godine, kada je u maloprodaji u objektima u
kojima dominiraju prehrambeni proizvodi ostvareno 110 milijardi EUR novododate vrednosti u EU i
800 milijardi EUR prometa. Drugim reima, u maloprodaji prehrambenim proizvodima ostvareno je 4/5
od ukupnog prometa i 4/5 od ukupne novododate
vrednosti u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u
objektu(European Commission, 2009, str. 409).
U periodu izmeu 1998. i 2006. godine, prosena
stopa rasta prodaje u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu, iznosila je 3,8% na godinjem
nivou. Prosena godinja stopa rasta prodaje u podsektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektima u
kojima dominiraju prehrambeni proizvodi za isti period je iznosila 4.4%, to je dvostruko vea vrednost u
odnosu na istu stopu zabeleenu za podsektor ostale
nespecijalizovane maloprodaje u objektu (2,1%). (European Commission, 2009, str. 410)
Analizirajui geografsku strukturu nespecijalizovane maloprodaje u objektu tokom 2006. godine u EU
izdvajamo Veliku Britaniju koja se u ovom sektoru
istie po svom udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti i broju zaposlenih. Vie od 1,2 miliona
ljudi bilo je zaposleno u Velikoj Britaniji u nespecijalizovanoj maloprodaji, dok je ova zemlja uestvovala
sa 20,7% u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti
svih 27 drava lanica. Za Velikom Britanijom slede Nemaka sa udelom u novododatoj vrednosti od
17,1% i Francuska sa 16,3% ((European Commission,
2009, str. 409).
Na osnovu navedenih podataka moemo zakljuiti
da u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu
postoje dva podsektora koji se znatno razlikuju kako
po svom obimu prometa i veliini, tako i po udelu u
ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti. Podsektor u kome preovlauje maloprodaja prehrambenih
proizvoda dominira u odnosu na podsektor ostalih
nespecijalizovanih maloprodaja po svim referentnim
pokazateljima. Maloprodajni formati poput hipermarketa, konvenijentnih prodavnica, supermarketa i
Cash & Carry objekata preovlauju na tritu EU u
odnosu na nespecijalizovane objekte koji ne raspolau prehrambenim proizvodima, stvarajui petostruko
veu novododatu vrednost.
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao to su mesare, piljare, podrumi
pia, ribarnice, pekare, poslastiarnice i slini maloprodajni objekti, drugim reima, u prodavnicama
koje su se specijalizovale za trgovinu prehrambenim
proizvodima, odnosno nekim vrstama prehrambenih
proizvoda.
Pola miliona ovakvih specijalizovanih maloprodajnih preduzea poslovalo je na tritu EU u 2006.
godini, ostvarujui promet od 130 milijardi EUR i 26
milijardi EUR novododate vrednosti. Stoga je udeo
specijalizovanih maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu u ukupno ostvarenoj novododatoj
vrednosti maloprodaje u EU za 2006. godinu iznosio
svega 6,2%. Takoe je u ovom sektoru iste godine bilo
zaposleno oko 1,5 milion ljudi, to ini udeo od 8.3%
od ukupnog broja zaposlenih u maloprodaji EU (European Commission, 2009, str. 410).
Specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, statistika EU razvrstava u sedam podsektora, koristei kao kriterijum vrstu prehrambenih
proizvoda. Na taj nain dobijamo sledee podsektore:
a) specijalizovanu maloprodaju voa i povra; b) specijalizovanu maloprodaju mesa i mesnih preraevina;
c) specijalizovanu maloprodaju ribe i plodova mora;
d) specijalizovanu maloprodaju hleba i slanih i slatkih
Tabela 5. Profil specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu u EUu 2006. godini
Udeo u
ukupnom broju
zaposlenih (%)
Ukupna specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu
100,0
Specijalizovana maloprodaja voa i povra
11,7
Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina
25,4
Specijalizovana maloprodaja ribe i plodova mora
5,3
Specijalizovana maloprodaja hleba i slanih i slatkih peciva
18,2
Specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pia
10,1
Specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda
10,4
Specijalizovana maloprodaja ostalih prehrambenih proizvoda
18,6
peciva; e) specijalizovanu maloprodaju alkoholnih i

bezalkoholnih pia; f) specijalizovanu maloprodaju
duvanskih proizvoda; i g) specijalizovanu maloprodaju ostalih prehrambenih proizvoda.
Moemo zakljuiti da je specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina najrazvijeniji podsektor unutar sektora specijalizovane maloprodaje
prehrambenih proizvoda u objektu. etvrtina radne
snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji
je samostalno 2006. godine ostvario 6,9 milijardi EUR
novododate vrednosti, to predstavlja etvrtinu od
ukupno ostvarene novododate vrednosti u sektoru.
U pogledu geografske strukture specijalizovane
maloprodaje prehrambenih proizvoda u EU 2006. godine, izdvajaju se odreeni podsektori od posebnog
znaaja za neke lanice. Tako je specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pia zasluna za
3/4 ukupno ostvarenog prometa u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u Estoniji,
dok je na Kipru na specijalizovanu maloprodaju voa
i povra otpadalo 2/5 od ukupno ostvarenog prometa u istom sektoru (European Commission, 2009, str.
411).
Koliko su neki podsektori znaajniji u odnosu na
druge u pojedinim zemljama lanicama EU, govori i
podatak da je specijalizovana maloprodaja duvanskih
proizvoda u Austriji uestvovala sa 63,7% u ukupnom
sektorskom prometu. (European Commission, 2009,
str. 410). Sa druge strane Italija i panija se u sektoru
specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda
istiu u odnosu na druge lanice EU po ostvarenom
prometu, novododatoj vrednosti i ukupnom broju zaposlenih. Specijalizovana maloprodajna prehrambena
preduzea iz Italije su 2006. godine ostvarila 4,7 milijardi EUR novododate vrednosti, odnosno 18,1% od
192 Stevan Rapai
Udeo u ukupnoj
novododatoj
vrednosti (%)
100,0
9,6
26,5
4,6
16,1
11,0
16,4
16,9
ukupno ostvarene novododate vrednosti svih 27 drava lanica, zapoljavajui pritom 213.100 radnika.
Sledi panija koja je kroz specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda akumulirala 4,6 milijardi
EUR novododate vrednosti, zapoljavajui 265.200
radnika u ovom sektoru(European Commission,
2009, str. 412).
Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih
proizvoda u Evropskoj uniji, u periodu od 1998. do
2007. godine je beleio nisku prosenu stopu rasta
prometa. Ova stopa je na godinjem nivou iznosila
1,4%, dok je u istom posmatranom periodu prosena
stopa rasta prometa za celokupan maloprodajni sektor iznosila 3,6%. Sektor specijalizovane maloprodaje
prehrambenih proizvoda je 2001. godine zabeleio
ak i negativnu godinju stopu rasta prometa koja je
iznosila -0,4%.
Iz svega nevedenog, moemo zakljuiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najveim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao to su
hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri
kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pia i slinih specijalizovanih objekata.
4. Trendovi u savremenoj
maloprodaji prehrambenih
proizvoda u Evropskoj Uniji
Poetkom poslednje decenije dvadesetog veka dolo
je do prvih znaajnijih promena u strukturi maloprodaje u Evropi. Ovo restrukturiranje maloprodaje podrazumevalo je, pored ostalog, promenu u odnosima
kako meu maloprodavcima, tako i u odnosu izmeu
maloprodavaca i njihovih dobavljaa. Maloprodaja
prehrambenih proizvoda bila je osnovni zamajac u
ovom kompleksnom procesu koji jo uvek traje. Maloprodajna preduzea u ijem asortimanu prehrambeni proizvodi ine vie od 70% postala su nezamenjiv
inilac u strukturi evropske privrede i dospela meu
najuspenija trgovinska preduzea na globalnom nivou.
Internacionalizacija maloprodaje jedan je od kljunih trendova savremene maloprodaje prehrambenih
proizvoda. Ovaj proces podrazumeva razvijanje prodajnih i nabavnih aktivnosti maloprodajnih preduzea
izvan domaeg trita (Lovreta, S., Konar, J., Petkovi,
G., 2006, str. 479). Internacionalizacija maloprodaje
posledica je globalizacije koju prvenstveno ine intenzivan tehnoloki razvoj i transfer znanja i tehnologija.
Razvijenost maloprodaje u matinoj zemlji uslov je za
uspenu internacionalizaciju, pa narasla maloprodajna preduzea na ovaj nain pokuavaju da osvoje nova
trita. Najuspenijih 99 maloprodajnih preduzea iz
Evropske unije u 2007. godini poslovala su u proseku
u 11 drava, dok je treina (35,1%) njihovog ukupnog
prometa ostvarena u objektima u inostranstvu. Na
ovoj listi najuspenijih maloprodajnih evropskih preduzea, po broju zemalja u kojima posluju, naroito
se istiu preduzea iz Francuske. Trinaest francuskih
kompanija u ijim objektima preovlauju prehrambeni proizvodi, u proseku posluje u 18,9 zemalja sveta
(Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine,
2009, str. 27).
U EU izraen je jo jedan znaajan trend u poslovanju maloprodajnih preduzea koja trguju prehrambenim proizvodima. Intezivirani su procesi smanjenja
broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje
prodajnog prostora. Ovo praktino znai da iako supermarketi ostaju najbrojniji maloprodajni formati, sve se vie maloprodajnih kompanija odluuje na
poslovanje u objektima poput hipermarketa sa jedne
strane, i konvenijentnih prodavnica sa druge.
to se tie malih i nezavisnih maloprodavaca prehrambenih proizvoda, oni e u buduem periodu morati da se izbore sa dominacijom velikih trgovinskih
lanaca i trgovinskih grupa. Maloprodaju prehrambenih proizvoda u Evropi karakterie koncentracija ukupne trgovinske mree u kojoj nemilosrdno gospodari
nekoliko maloprodajnih preduzea iz Francuske, Velike Britanije i Nemake.
Strategija viestrukih kanala marketinga postala
je uslov za uspeno poslovanje svih evropskih maloprodajnih preduzea, pa i onih koji se bave trgovinom prehrambenih proizvoda. Internet i drugi vidovi
elektronske maloprodaje poseduju brojne prednosti
u odnosu na klasine maloprodajne formate, ali ih
ne mogu zameniti, stoga ih je neophodno integrisati.
Iako se oekuje da sve vie klasinih maloprodavaca

ue u elektronsku maloprodaju, ova integracija najee se vrila putem akvizicija u kojima su klasini
maloprodavci preuzimali elektronske maloprodajne
kompanije. Takoe nije radak sluaj otvaranja klasinih maloprodajnih objekata od strane elektronskih
maloprodavaca, kao ni uspostavljanja sporazuma izmeu klasinih i elektronskih maloprodavaca u kojima se oni obavezuju na saradnju i uzajamno korienje fizikih i virtuelnih kapaciteta.
Jedan od novijih trendova u poslovanju maloprodajnih preduzea EU, naroito onih koji se bave prehrambenim proizvodima, je njihovo angaovanje na
unapreenju korporativne drutvene odgovornosti.
Uviajui svoju ulogu u savremenom drutvu i posledice svog globalnog poslovanja, znatan broj maloprodajnih prehrambenih preduzea u EU poeo je
da promovie razna pitanja od opteg znaaja. Pored
ekologije kao jedne od osnovnih tema kojoj su ove
kompanije posvetile svoju panju i finansijska sredstva, navodi se i odrivi razvoj i bezbednost hrane u
globalnom lancu snabdevanja.
Interesantan trend u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda, koji jo uvek nije zaiveo u
potpunosti, je prodaja gotovih jela u supermarketima.
Supermarketi, kao objekti koji se za razliku od hipermarketa nalaze u gradskim zonama i naseljima, mogu
da predstavljaju idealno reenje za potroae koji nemaju dovoljno vremena za pripremu jela. Ako uspe
da zaivi, ovaj vid diferencijacije u odnosu na konkurenciju donee supermarketima novu i nezamenjivu
ulogu na tritu.
Svetska ekonomska kriza iz 2008. godine uzrokovala je promene i u oblasti trgovine, prouzrokujui
dodatne promene u poslovanju maloprodajnih preduzea kako u Evropi tako i irom sveta. U narednom
periodu moe se oekivati da e kupci prehrambenih
proizvoda biti sve vie cenovno orjentisani. Stoga i ne
udi tendencija otvaranja hipermarketa. U uslovima
snane konkurencije kakva postoji na evropskom tritu, maloprodavci prehrambenih proizvoda bie primorani da unaprede svoje poslovanje uz istovremeno
smanjene trokova. Iako deluje kao nemogua misija,
to je izvodljivo uz paljivu strategiju smanjenja broja
objekata, odnosno naputanja nekih maloprodajnih
formata, i uz ponovno pregovaranje sa dobavljaima.
Maloprodavci e takoe morati da se posvete smanjenju, odnosno diversifikaciji rizika, menjajui lanac
snabdevanja u pravcu pronalaenja novih i alternativnih dobavljaa, istovremeno unapreujui i logistiku.
Pored svega nevedenog, da bi se istakli u odnosu na
konkurenciju, maloprodavci e morati da redizajnira-
ju svoj paket ponude, inei kupovinu u svojim objektima efikasnijom i prijatnijom za potroae.
5. Zakljuak
Maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kako
bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Potroai
zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na
najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po
cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga
koje se nude. Maloprodaja predstavlja aktivnost koja
se ukljuuje u procese transfera prava vlasnitva nad
robama i uslugama finalnim potroaima.
Evropsku uniju poetkom 21. veka karakterie poslovanje velikog broja razliitih organizacionih oblika
maloprodaje u koje ubrajamo: male i nezavisne detaljiste, ujedinjene lance i korporacije, ugovorne lance,
potroake kooperative i dravne trgovinske lance.
Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno
maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu
mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja proizvoda i usluga.
Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU istie pre
svega po broju preduzea koja se bave ovom aktivnou to predstavlja jednu petinu od ukupnog broja
kompanija EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, to ini
udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Maloprodavci u
Evropskoj uniji 2006. godine zapoljavli su 17,5 miliona ljudi, to predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog
stanovnitva Evropske unije u sektoru nefinansijske
privrede.
Deset najuspenijih evropskih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou, vode poreklo iz svega tri
zemlje EU: Francuske, Velike Britanije i Nemake.
Trgovina prehrambenim proizvodima jedna je od vodeih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou.
Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz
Evropske unije veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.
U strukturi EU, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u nespecijalizovanim maloprodajama u
objektu i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda u objektu.
194 Stevan Rapai
Nespecijalizovana maloprodaja u objektu deli se na

dva podsektora, prvi u kome dominiraju prehrambeni
proizvodi (supermarketi, hipermarketi i Cash & Carry
objekti) i drugi koji ne raspolae prehrambenim asortimanom. U ukupnom broju zaposlenih i ukupnoj
novododatoj vrednosti u sektoru nespecijalizovane
maloprodaje u objektu dominira prvi podsektor, sa
udelom od oko 80%.
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao to su mesare, piljare, podrumi pia,
ribarnice, pekare, poslastiarnice i slini maloprodajni objekti. Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih
preraevina najrazvijeniji je podsektor unutar sektora
specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda
u objektu. etvrtina radne snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji je samostalno 2006.
godine ostvario 6,9 milijardi EUR novododate vrednosti, to predstavlja etvrtinu od ukupno ostvarene
novododate vrednosti u sektoru. Slede sektori specijalizovane maloprodaje hleba i slanih i slatkih peciva,
kao i specijalizovane maloprodaje voa i povra.
Moemo zakljuiti da se prehrambeni proizvodi u
Evropskoj uniji najveim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao to su hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri kroz prodavnice poput
mesara, pekara, piljarnica, podruma pia i slinih specijalizovanih objekata.
U budunosti se u Evropskoj uniji moe oekivati:
nastavak restrukturiranja maloprodaje prehrambenih
proizvoda, rast internacionalizacije maloprodajnih
prehrambenih preduzea, smanjenje broja prodajnih
objekata uz istovremeno poveanje prodajnog prostora, kao i intenzivranje koncentracije ukupne trgovinske mree sa dominacijom nekoliko maloprodajnih
preduzea iz Francuske, Velike Britanije i Nemake.
Takoe se oekuje primena strategije viestrukih kanala marketinga koja podrazumeva integraciju elektronske maloprodaje i klasinih maloprodajnih formata, kao i vea korporativna drutvena odgovornost
maloprodajnih prehrambenih preduzea u EU.
Uz porast konkurentnosti na bazi diferencijacije
ponude i diverzifikacije rizika, maloprodajna preduzea prehrambenih proizvoda pokuae da zadre
svoje mesto na tritu EU.
Reference:
1. Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine
(2009), Global Powers of Retailing
2. European Commission (2009), EUROSTAT
European business Facts and figures 2009, Internet:
http://www.eds-destatis.de/downloads/publ/KS-BW09-001-EN-N.pdf, pristupljeno: 7.11.2009.
3. Frafft M., Mantrala M. K. (2006), Retailing in the 21st

Century, Springer, Heidelberg
4. Lovreta S., Konar J., Petkovi G. (2006), Kanali
marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd
5. Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije
(2008), Ekonomski fakultet, Beograd
Summary
The Analysis of Food Products
Retailing in European Union
Stevan Rapai
Author is analyzing a share of food products in the
structural profile of retail trade in European Union by
presenting areas of retailing in which food, beverages,
and tobacco products are predominant. The main task of
retailing is to overcome gaps in time and space between
production and consumption, in order to meet the needs
of consumers. This main task of retailing becomes more
difficult considering the fact that the European Union
consists of demanding consumers that expect all products,
especially food, to be served to them at the most accessible
places, in most suitable time, and with prices that coincide
with the worth of products. In the structure of retail trade
of the European Union, food products can be found in

sector of non-specialised in-store retailing (hypermarkets,
supermarkets, Cash&Carry stores) as well as in sector of
specialised in-store food retailing (butcher shops, bakeries,
fish markets, etc.). Restructure of retailing, internationalization, and concentration of total retail trade network are
only some of the basic trends in contemporary retail sale
of food products in the European Union, that are being
explored in this text.
Key words: retailing, European Union, food products,
hypermarkets, supermarkets
Kontakt:
Stevan Rapai
Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd
e-mail: stevan@diplomacy.bg.ac.rs
lanci/Papers
PRIKAZ KNJIGE
Integrisane marketinke komunikacije
autora dr Galjine Ognjanov
Mirjana Gligorijevi
Galjina Ognjanov, vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
autor brojnih radova iz oblasti marketinkih komunikacija i odnosa s javnou, direktor za Marketing i odnose s javnou Ekonomskog fakulteta
u Beogradu i lan brojnih domaih i meunarodnih udruenja, autor je
knjige Integrisane marketinke komunikacije (IMK), izdanja Centra za
izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu iz 2009. godine.
Kako sam autor u predgovoru svoje knjige navodi, knjiga je nastala kao
rezultat viegodinjeg akademskog izuavanja literature, kao i praenja
praktine primene ovog relativno novog koncepta u razvijenim zemljama, u Srbiji, i u njenom neposrednom okruenju.
Knjiga je prvenstveno namenjena studentima master studija iz Poslovne ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, ali i svim zainteresovanim pojedincima koji se bave ovom oblau. Ve ju je nekoliko
domaih ali i inostranih visokokolskih ustanova uvrstilo kao osnovnu
literaturu na svojim master kursevima, to mnogo govori kako o kvalitetu
ovog udbenika, tako i o znaaju ove oblasti i nedostatku udbenike i
literature iz prakse iz ove oblasti. Koliko je autoru ovog prikaza poznato,
to je jedini udbenik iz IMK u naoj zemlji, a i jedan je od retkih u zemljama u okruenju.
Tekst je struktuiran u 4 dela, a u skladu sa usvojenim shvatanjem IMK
kao koncepta koji predstavlja koordinaciju svih poruka prenetih razliitim instrumentima komuniciranja preko razliitih medija do razliitih
ciljnih grupa javnosti kojima se preduzee obraa na lokalnom ili nacionalnom, regionalnom ili globalnom nivou. U tom smislu, prvi deo se
bavi teorijskim osnovama IMK, drugi deo integracijom komunikacija,
trei deo integracijom medija, a etvrti deo integracijom komunikacija
na meunarodnom tritu.
U prvom poglavlju prvog dela knjige itaoci se upoznaju sa nastankom i razvojem koncepta IMK, razumevanjem znaaja komuniciranja
u marketingu, razlikama izmeu koncepata promocionog miksa i IMK,
potrebom usaglaavanja sveukupnih komunikacija preduzea s okruenjem, trinim i tehnolokim faktorima koji su doveli do pojave koncepta IMK i teorijskom utemeljenou koncepta IMK. U drugom poglavlju,
Novi pristup marketing komuniciranju, autor objanjava koncept IMK
imajui u vidu njegovu teorijsku konceptualizaciju ali i mogunosti primene u praksi preduzea. Ukazuje na to kako prevazii osnovne prepreke u praktinoj primeni IMK, kako meriti efekte IMK i kako razviti od-
197
govarajua organizaciona reenja koja omoguavaju

primenu koncepta IMK. U treem poglavlju, autor se
bavi procesuiranjem informacija od strane potroaa
i primenom znanja iz teorije komuniciranja i psihologije u kontestu marketing komuniciranja.
U drugom, najobimnijem i najznaajnijem delu,
autor se bavi integracijom komunikacija i praktinim
aspektima integrisanja pojedinih instrumenata marketinkih komunikacija i to pre svega line prodaje,
oglaavanja, unapreenja prodaje, direktnog marketinga, promocije na internetu, marketinkih odnosa s
javnou i publiciteta. Za sve instrumente marketinkih komunikacija, autor koristi slian pristup. Prvo
ih definie i navodi njihove osnovne karakteristike,
zatim ukazuje na faktore koji utiu na njihovu ulogu
u komunikativnom miksu i ukazuje na naine prevazilaenja tekoa integrisanja sa drugim oblicima
komuniciranja. Autor posebno naglaava znaaj line
prodaje kao integralnog i integriueg elementa IMK
analizira znanja, sposobnosti i vetine tokom pripreme i voenja prodajnog razgovora kojima agenti
moraju da ovladaju.
U treem delu autor se bavi integracijom medija.
Upuuje itaoce u dramatine promene koje se deavaju u oblasti medija brze tehnoloke promene i
razvoj telekomunikacija koje stvaraju nove medijske
mogunosti; ukazuje na potrebu koordinirane upotrebe razliitih sredstava za prenoenje marketinkih
poruka. Autor veoma analitino klasifikuje i ukazuje
na karakteristike pojedinih medija tampanih, elektronskih, usputnih i Interneta i drugih interaktivnih
medija.
etvrti, najkrai deo, bavi se geografskom integracijom marketinkih komunikacija te razmatra mogunost primene koncepta IMK na regionalnom odnosno
globalnom tritu, na osnovu ideje za potrebom integrisanja marketinkih komunikacija kako na vertikalnom tako i na horizontalnom nivou meu zemljama
koje ine odabrano meunarodno trite. Autor posebno ukazuje na rastuu potrebu za trinom regionalizacijom i ukazuje na mogunosti i postignua u
primeni regionalne strategije komuniciranja, posebno
na tritu koje ine zemlje bive Jugoslavije.
U svakom poglavlju postoji uvod u poglavlje u
kome je daje saet prikaz materije o kojoj e se govoriti i osnovni ciljevi tog poglavlja. Na kraju svakog
poglavlja, dat je Primer iz prakse koji ilustruje materiju koja je obraena u tom poglavlju; zatim, Rezime
i Pitanja za obnavljanje gradiva i diskusiju, koji su u
funkciji lakeg razumevanja gradiva i samoprovere
stepena u kom je student na pravilan nain razumeo i
zapamtio materiju; i spisak Korienih izvora. Takoe,
treba rei da svako poglavlje sadri desetine primera
iz domae i inostrane prakse, navedenih u teksu i u
formi Ilustracija, kao konkretnog prikaza koncepata
iz datog poglavlja a koji su primeri dobrih i loih integrisanih marketinkih komunikacija i koji su zasnovani na stvarnim kompanijama i situacijama. Mnoge od
primera prate i prikazi u vidu reklama ili integrisanih
marketinkih kampanja.
Ova knjiga je po mnogo emu osobena i vana.
Najpre, radi se o prvom izdanju na srpskom tritu u
ovoj oblasti. Njen kljuni doprinos je koncept da kompanije moraju da budu orjentisane na kupce i trita
to mnoge srpske kompanije tek danas usvajaju (pristup komuniciranju koji insistira na tome ta elimo
da prenesemo primaocu poruke, putem kojih medija
i kojim vidovima komuniciranja, menja se pristupom
u kojem je kljuno ta, kada i kako primaoci ele da
uju). Knjiga ima uravnoteen odnos teorije i praktinih primera. Metodoloki je uraena u skladu sa
dobrom svetskom praksom u pisanju univerzitetskih
udbenika. Vrlo je podsticajna za itaoce i druge autore da daju svoj doprinos u ovoj oblasti.
Autoru se mogu staviti i odreene primedbe, odnosno sugestije za unapreenje teksta kod sledeih izdanja. Pre svega, delovi po svom obimu nisu proporcionalni: najobimniji, drugi deo, obuhvata pola knjige.
Takoe, neki oiblici komuniciranja su obraeni mnogo detaljnije u odnosu na druge. Lina prodaja je najzastupljenija, a ostali oblici komunikacija su prisutni i
analizirani u daleko manjem obimu.
Na kraju, ta konstatovati? Da li ima praktiara ili
teoretiara iz oblasti marketinkih komunikacija i ire,
marketinga, koji mogu sebi da dozvole da ne proitaju
i nemaju struno miljenje o najnovijim konceptima,
idejama i sugestijama ovog mladog, ali moe se rei
i iskusnog autora, koji je dao znaajan doprinos pre
svega u relacijama srpske i regionalne teorije i prakse
i obeleio ovu veoma vanu oblast marketinkih komunikacija?
Kontakt:
Mirjana Gligorijevi
Vanredni professor
Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu
email: mirag@ekof.bg.ac.rs
198 Mirjana Gligorijevi
Uputstvo za autore/Instructions to Authors

Marketing je asopis nacionalnog znaaja koji se objavljuje kvartalno. Namenjen je irokom krugu italaca, akademskoj i strunoj
javnosti. Tekstovi objavljeni u asopisu pokrivaju oblast marketinga u najirem smislu.
Prilozi pripremljeni za objavljivanje u asopisu treba da doprinose razumevanju i irenju ideja marketing teorije i prakse. Posebno su interesantni prilozi koji obrauju svetska iskustva u ovoj
oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu znaaja i mogunosti primene
teorijskih koncepata u praksi preduzea u Srbiji su, takoe, poeljni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi,
kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a
u asopisu e biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije
dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva
da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto
toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome e biti napisani samo ime lanka, ime autora, njegova titula i mail adresa.
Druga strana treba da sadri naslov, kratak saetak (duine od oko
100 do 200 rei) u kome su sumirane osnovne poente i zakljuci
rada, listu kljunih rei (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skladu sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/
journal/jel_class_system.html).
Priprema teksta mora biti u skladu sa sledeim uputstvom:
Autorski radovi ne treba da budu krai od 30.000 karaktera, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim
reenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na
srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinani prored i
font Times New Roman, veliine karaktera 11 i sve marginae
od 1 ina (2,54 cm).
Autori treba da poalju tri kopije rada na srpskom ili engleskom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporuuje se
korienje laserskog tampaa. tampana verzija rada mora
biti itka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument
(koji sadri tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele)
u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafikoni, ematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno
snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navoenje
izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od
300 dpi.
Prva strana treba da sadri sledee informacije, centrirane
(jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada,
ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa institucije iz koje autor dolazi takoe treba da budu navedeni. Na
prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada.
Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa
obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi
trebalo da sadri vie od 200 rei.
Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogustvu
sa vie podnaslova, u zavisnosti od duine i profila rada, odnosno problema koji se obrauje. Forma naslova: centriran,
boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu.
Svaki prilog mora imati kratak uvod na poetku rada u kome
je objanjena sutina i orijentacija priloga.
Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smetene u sam tekst. Navedene margine
Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range
of topics relevant for marketing practice and theory.
Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works
that deal with international marketing experiences. Reviews that
provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also
welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo
a blind refereeing process and they need to obtain two positive
reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author.
Instead, a separate cover page should be provided, containing only
the articles title, authors name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract
summarising the major points and conclusions of the paper, a list
of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in
accordance with the Journal of Economic Literature (http://www.
aeweb.org/journal/jel_class_system.html).
Submitted papers need to conform technical instructions
listed in the following paragraphs:
Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in
Serbian or in English, and CD with electronic version of their
paper text should be saved in MS Word, while all pictures
should be saved in the CD as seperate documents in WMF,
TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi
The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in
A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line
spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared
as a single document (consisting of text, footnotes, references,
charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich
Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the
bottom.
The cover page should contain following elements, centar
alignement (all margins are equal): title of the paper, authors
name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper.
Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single
line spacing and included in the text as they are intended
to appear in the final version. Page margins should remain
blank. All tables and illustrations should be presented clearly.
In the text, all tables and illustrations must be addressed by
numbers (and not as previous, following, etc.). Tables and
illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF
format or in Word or Excel.
The main title must be concise and precise, while whole paper
should include several subtitles, depending on the length and
the profile of the submitted paper and the subject problem.
Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted
in standard way, with left alignment
199
(2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i

ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu,
neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije
mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani
u Wordu ili Excelu.
Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu
svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu
numerisane.
Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod
znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledei nain:
(Marii B., 2008, str.11), a pri navoenju referenci na listi na
kraju rada, koristiti sledei stil:
All texts need to have short abstract at the beginning of the

text, in which the essence and the orientation of the text is explained. Papers could be published in Serbian or in English,
while abstracts in both languages are compulsory. Abstract
should not exceed 200 words.
Footnotes and other notes should be presented at the end of
the page, not at the end of the paper. They need to be numerated.
References should be organized in alphabetical order, according to authors surnames. Direct citation must be quoted in
quoted marks. In the paper, refferences should have the following form (Marii B., 2008, str.11), and on the end of the
paper, in the List of references, as follows:
Knjige:
Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd
Books:
Marii, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID
Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111
lanci u asopisima:
Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic
Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22,
No. 3, str. 282-289.
Articles in Journals:
Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic
Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22,
No. 3, p. 282-289
Radovi u zbornicima sa konferencija:

Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of
Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results
form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the
15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies
for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr
Chadraba) Be, Austrija, str. 41-49.
Articles in Conference Proceedings:

Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of
Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results
form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the
15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies
for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr
Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49.
Internet izvori:
Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/
ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009.
Internet sources:
Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavaa.

Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elektronskoj formi budu poslati na adresu: redakcija@sema.rs. tampane priloge (3 primerka) slati na adresu:
mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beograd, Kamenika 6.
200 Instructions to Authors
Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/

ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009.
All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing.
All papers written either in English or in Serbian should be forwarded to redakcija@sema.rs. Hard copies (print texts), 3 copies,
could be sent to the following address:
mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenika 6,
11000 Beograd.
Godina / Volume 40
Broj / Issue 3
Leto 2009
Summer 2009
ISSN 0354-3471
UDC 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
asopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal
Uvodnik/Editorial
Ljiljana Stankovi
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi
lanci/Papers
PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRITA
Predictive market segmentation model
Jasna Soldi-Aleksi
KORIENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI
Media consumption by children in Serbia
OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA
EFEKTI USPENE PROMENE MARKETING STRATEGIJE
From National Air Carriers to Low-cost Companies
Effects of Successful Marketing Strategy Changes
Slobodan Aimovi
KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST
Corporative reputation and competetive advantage
Sanja Miti
ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOU
Ethics and professionalism in the public relations
Ana Krsti
ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI
The Analysis Of Food Products Retailing In European Union
Stevan Rapai
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov
Mirjana Gligorijevi
Zvanina publikacija SeMA / Official publication of SeMA

Marketing Vol 40 No 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Marketing Vol 40 No 3

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Vol 40 No 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Godina / Volume 40

asopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal

asopis za marketing teoriju i praksu

Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and

Korienje medija od strane dece u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija

Korporativna reputacija i konkurentska prednost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji . . . . . . . . . . . . . . . . 185

PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov . . . 197

Glavni odgovorni urednik,

Prof. dr Ljiljana Stankovi

Poremeaji u poslovanju preduzea, pored ostalog,

Prof. dr Mile Jovi

Poetkom avgusta 2009. godine u Beogradu je preminuo

narodnim asopisima, zbornicima i dr.). Njegov izdavaki

UDK 339.13:658.8, Pregledni rad

Kljune rei: segmentacija trita,

U zavisnosti od konkretnog cilja istraivanja mogu se primeniti razliite

2. Tehnike segmentacije trita

A priori deskriptivne metode (npr. unakrsno tabeliranje);

A priori prediktivne metode (npr. diskriminaciona

3. Prediktivni modeli: Logistika

130 Jasna Soldi-Aleksi

3.1. Logistika regresija

gde je 0 konstanta, a 1, 2, , k su koeficijenti za k

imamo mogunost da logistiku funkciju predstavimo na sledei nain:

odnosno u linearnom obliku

3.2. CHAID analiza

rezultat je CHAID drvo. Ono se razvija uzastopnim

marketinke istraivae, a u odnosu na koju se sprovodi segmentacija trita. Na primer se odnosi na

X8 posetilac jede umereno i zdravu hranu (1-7

132 Jasna Soldi-Aleksi

X35 - dohodak posetioca (1:15000-30000,

4.1. Primena modela logistike regresije

Tabela 1. Sumarni rezultati

Na osnovu podataka u tabeli 2 vidimo da je od

4.2. Primena CHAID modela

Tabela 2. Postupak ukljuenja prediktor promenljivih u model

gorijska promenljiva posetilac e opet doi, koja

Tabela 3. Sumarne karakteristike CHAID modela

Doi e opet: ne, da

X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X16 -- razumne cene, X17

Unakrsna ocena modela

Maksimalna dubina drveta/

Minimum sluajeva u deci

Ukljuujui nezavisne varijable

X17 -- atraktivan prostor, X33 -- Broj dece, X8 -- jede umereno

Broj zavrnih (terminalnih)

134 Jasna Soldi-Aleksi

4.3. Performanse po zavrnim

Slika 1. CHAID drvo

decom i nisu skloni da jedu umereno i zdravu hranu, a

Tabela 4. Tabela dobiti po segmentima

4.4. Ocena validnosti procesa segmentacije

Slika 2. Dijagram dobiti po zavrnim segmentima

oekivanog procenta ciljne kategorije za ceo uzorak,