NGHIN CU NG C V MC TIU DNG

SN PHM DU N CA NGI DN TI
TH X NINH HA, TNH KHNH HA

LUN VN THC S

Khnh Ha - 2014
B GIO DC V O TO
TRNG I HC NHA TRANG

L TH MINH THANH

NGHIN CU NG C V MC TIU DNG

SN PHM DU N CA NGI DN TI
TH X NINH HA, TNH KHNH HA
Ngnh: Qun tr kinh doanh
M s: 60340102

LUN VN THC S

NGI HNG DN KHOA HC

TS. L KIM LONG

Khnh Ha - 2014
i
LI CAM OAN
Knh tha qu thy c, ti tn L Th Minh Thanh, hc vin cao hc lp
CHQT2011-4-Khoa Qun tr kinh doanh Trng i Hc Nha Trang. Ti xin cam
oan lun vn tt nghip ny hon ton l kt qu hc tp v nghin cu ca chnh
bn thn.
Cc s liu, kt qu trong lun vn do tc gi trc tip thu thp, thng k v x
l. Cc ngun d liu khc c s dng trong lun vn u c ghi ngun xut x v
trch dn.
Nu c g gian di, ti xin hon ton chu trch nhim.

L Th Minh Thanh

ii

LI CM N
Trong qu trnh nghin cu v thc hin ti tt nghip va qua, ti nhn
c rt nhiu s ng gp kin, ng vin, gip t pha thy c, bn b, gia
nh, ngi thn. Chnh v th, trong trang u ca lun vn ny, ti xin c gi li
cm n trn trng v chn thnh nht n mi ngi.

u tin ti xin c gi li cm n chn thnh v t lng bit n su sc ti

Ban Gim hiu Trng i Hc Nha Trang, Ban ch nhim thy, c Khoa Kinh t,
Khoa sau i Hc cng qu thy c to iu kin thun li truyn t nhng kin
thc c bn v b ch cho ti trong sut qu trnh hc tp chng trnh cao hc.
Ti xin chn thnh gi li cm n su sc n Tin s L Kim Long l ngi
hng dn khoa hc, ngi tn tnh hng dn v gip ti trong qu trnh thc
hin cng, tm kim ti liu cho n khi ti hon thnh lun vn tt nghip.
Xin chn thnh cm n cc anh ch em, bn b lp cao hc qun tr kinh doanh
2011 cng st cnh, chia s kin thc v gip ti trong qu trnh hc tp cng
nh thc hin ti tt nghip. Ti cng khng qun cm n nhng cng tc vin
gip ti thc hin v hon thin bng cu hi nghin cu, gip ti c cn c thc
hin ti.
Cui cng ti xin cm n n gia nh, ngi thn gip , ng vin ti rt
nhiu trong sut qu trnh hc tp v nghin cu khoa hc.
Mt ln na, ti xin chn thnh cm n!.
HC VIN
L Th Minh Thanh

iii
MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC CC CH VIT TT vi
DANH MC CC BNG vii
DANH MC HNH V ix
PHN M U 1
CHNG 1: C S L THUYT V M HNH NGHIN CU 6
1.1. ng c v mc tiu dng 6
1.1.1. Khi nim 6
1.1.2. Vai tr ca ng c tiu dng 7
1.1.3. Qu trnh tc ng ca ng c 7
1.1.4. Cc dng ng c tiu dng 8
1.3. M hnh nghin cu xut 21
1.3.1 c im ngi tiu dng du n v m hnh nghin cu xut: 21
1.3.2. Gi thit nghin cu 22
CHNG 2 : PHNG PHP NGHIN CU 24
2.1. Thit k nghin cu 24
2.1.1 Phng php nghin cu 24
2.1.2 Quy trnh nghin cu 25
2.2. Nghin cu s b 25
2.2.1 Nghin cu s b nh tnh 26
2.2.2 Xy dng thang o nhp 26
2.2.3 Bng cu hi s b 27

2.2.4 Cn c xy dng bng cu hi s b 27

2.2.4.1. Thang o sc khe i vi sn phm du n 29
2.2.4.2. Thang o cht lng cm nhn 29
2.2.4.3. Thang o ngun gc t nhin 30
2.2.4.4 Thang o kim sot trng lng 31
2.2.4.5 Thang o tin li 31
2.2.4.6. Thang o gi c 32
iv
2.2.4.7 Thang o quen thuc 32
2.2.4.8. Thang o quan tm o c 33
2.2.4.9. Thang o ng c 33
2.2.4.10. Thang o mc tiu dng 34
2.3 Nghin cu chnh thc 34
2.3.1. Xc nh mu nghin cu 34
2.3.2. i tng, thi gian, phng php v a im thu thp thng tin 35
2.3.3. Cc bc phn tch d liu 35
2.3.4. Cc phng php phn tch d liu 35
2.3.4.1. Phn tch h s tin cy Cronbachs alpha 35
2.3.4.2. Phn tch nhn t khm ph (EFA Exploratory Factor Analysis) 36
2.3.4.3. Phn tch nhn t khng nh CFA 38
2.3.4.4. Phn tch m hnh cu trc tuyn tnh 40
2.3.4.5. Kim nh m hnh l thuyt bng phng php Boostrap 40
2.3.4.6 Phn tch cu trc a nhm 40
Kt lun chng 2 41
CHNG 3: KT QU NGHIN CU 42
3.1 Tng quan v a bn nghin cu 42
3.2 c im sn phm du n 43
3.2.1 c im v dinh dng v cch bo qun 43
3.2.2 nh gi ca ngi tiu dng v sn phm du n 44
3.3 c im i tng ngin cu 44
3.3.1 Theo gii tnh 44
3.2.2 Theo tnh trng hn nhn 45
3.2.3 Theo s thnh vin trong gia nh 45
3.2.4 Theo tui 46
3.2.5 Theo trnh hc vn 46
3.2.6 Theo ni 47
3.2.7 Theo ngh nghip 47
3.2.8 Theo thu nhp 47
3.2.9 Thng k m t loi du n cn pht huy 48
3.4 Phn tch m t chung cc khi nim nghin cu 48
v
3.4.1 Sc khe i vi vic tiu dng du n 48
3.4.2 Cht lng cm nhn i vi vic tiu dng du n 48
3.4.3 Ngun gc t nhin sn phm du n 48
3.4.4 Kim sot trng lng i vi vic tiu dng sn phm du n 49
3.4.5 Tin li i vi tiu dng sn phm du n 49
3.4.6 Gi c sn phm du n 49
3.4.7 Quen thuc 49

3.4.8 Quan tm o c 49
3.4.9 ng c 49
3.4.10 Mc tiu dng 49
3.5 nh gi tin cy thang o 50
3.5.1 nh gi thang o bng h s Cronbachs alpha 50
3.5.2 Kt qu phn tch nhn t khm ph EFA 54
3.6 iu chnh m hnh nghin cu 57
3.7 Phn tch nhn t khng nh CFA 58
3.8 Kim nh m hnh nghin cu 63
3.8.1 Kim nh m hnh 63
3.8.2 Kim nh m hnh l thuyt bng phng php Bootstrap 69
3.8.3 Kim nh gi thuyt 70
3.9 Phn tch cu trc a nhm: 71
3.9.1 Theo gii tnh 71
3.9.2 Theo ni 77
3.10. Bn lun kt qu 78
3.10.1. Kt qu ch yu 78
3.10.2. Bn lun 79
KT LUN 82
TI LIU THAM KHO 85

vi
DANH MC CC CH VIT TT
AMOS: Analysis of Moment Structures
BKHCN: B khoa hc v cng ngh
CFA: Phn tch nhn t khng nh (Confirmatory Factor Analysis)
CFI: Ch s CFI (Comparative Fit Index)
EFA: Phn tch nhn t khm ph (Explomatory Factor Analysis)
Et al: V cng s
GFI: Ch s GFI (Goodness of Fix Index)
ISO: The International Organization for Standardization
.
ML: c lng hp l ti a (Maximum Likelihood)
Pc: H s tin cy tng hp (Composite reliablity)
Pvc: Tng phng sai trch c (Variance extracted)
QCVN: Quy chun Vit Nam
SEM Stuctural Equation Modelling
SPSS: Statistic packages for Social Science
TCVN: Tiu chun Vit Nam
TLI: Ch s TLI (Tuckeer & Lewwis Index)
TPB: L thuyt hnh vi c hoch nh (Theory of Planned Behavior)
TRA: L thuyt hnh ng hp l (Theory of Reasoned Action)
TT-BKHCN: Thng t - B khoa hc v cng ngh

vii
DANH MC CC BNG
Bng 2.1: Thang o ca Pollard (1995)
27
Bng 2.2: Thang o sc khe
29
Bng 2.3: Thang o
cht lng cm nhn 30
Bng 2.4: Thang o
ngun gc t nhin 30
Bng 2.5:
Thang o kim sot trng lng 31
Bng 2.6:
Thang o tin li 32
Bng 2.7: Thang o gi c
32
Bng 2.8: Thang o quen thuc
33
Bng 2.9: Thang o quan tm o c
33
Bng 2.10: Thang o
ng c 34
Bng 2.11: Thang o mc tiu dng
34
Bng 3.1 Phn b mu theo gii tnh 44
Bng 3.2 Phn b mu theo tnh trng hn nhn 45
Bng 3.3 Phn b mu theo s thnh vin trong gia nh 45
Bng 3.4 Phn b mu theo nhm tui 46
Bng 3.5 Phn b mu theo trnh hc vn 46
Bng 3.6 Phn b mu theo ni 47
Bng 3.7 Phn b mu theo ngh nghip 47
Bng 3.8 Phn b mu theo thu nhp 47
Bng 3.9 Loi du n cn pht huy 48
Bng 3.10: nh gi tin cy thang o ln 1 50
Bng 3.11: nh gi tin cy thang o ln cui 52
Bng 3.12: Kt qu phn tch EFA i vi thang o 55
Bng 3.13: Kt qu kim nh tin cy ca cc thang o 60
Bng 3.14: Cc trng s c lng chun ha 61

Bng 3.15: Kim nh gi tr phn bit ca cc khi nim 52

Bng 3.16 So snh ph hp ca m hnh trc v sau khi hiu chnh 64
Bng 3.17: Cc trng s c lng ca thang o chun ha 66
Bng 3.18 Bng h s hi quy 66
viii
Bng 3.19 Kt qu kim nh tin cy ca cc thang o 66
Bng 3.20 Kt qu kim nh mi quan h gia cc khi nim trong m hnh 68
Bng 3.21 Trng s cha chun ha 68
Bng 3.22 Kt qu c lng tham s bng Bootstrap 70
Bng 3.23 Trng s theo nhm nam (kh bin) 71
Bng 3.24 Trng s theo nhm n (kh bin) 66
Bng 3.25 Trng s theo nhm nam (bt bin) 74
Bng 3.26 Trng s theo nhm n (bt bin) 74
Bng 3.27 Kt qu so snh gia hai m hnh theo gii tnh 77
Bng 3.28 Kt qu so snh gia hai m hnh theo ni 77
Bng 3.29 Trng s theo nhm x (m hnh kh bin) 77
Bng 3.30 Trng s theo nhm phng (m hnh kh bin) 78

ix
DANH MC HNH V
Hnh 1.1: M hnh qu trnh tc ng ca ng c 8
Hnh 1.2: M hnh l thuyt TRA (ngun Fishbein v Ajzen nm 1975) 11
Hnh 1.3: M hnh l thuyt TPB (ngun Ajzen nm 1991) 12
Hnh 1.4 Cc nhn t nh hng s la chn thc phm (Stepherd, 1985) 14
Hnh 1.5 M hnh ng c tiu dng c ti Nha Trang (Tu, 2007) 19
Hnh 1.6 M hnh tiu dng in t in lnh Nha Trang (Tuyt, 2010) 19
Hnh 1.7 M hnh ng c mua chi g tr em (Hin, 2013) 20

Hnh 1.8: M hnh nghin cu xut 22

Hnh 2.1 M hnh quy trnh nghin cu 25
Hnh 3.1 M hnh nghin cu ( iu chnh) 57
Hnh 3.2 Kt qu kim nh CFA 59
Hnh 3.3 M hnh nghin cu hon chnh 63
Hnh 3.4 Kt qu SEM (chun ha) 65
Hnh 3.5 M hnh phn tch a nhm theo gii tnh (kh bin) 73
Hnh 3.6 M hnh phn tch a nhm theo gii tnh (bt bin) 76

1
PHN M U
1. L do hnh thnh ti:
Trc tnh hnh ton cu ha v cnh trnh gay gt trn th trng hin nay
khin nhiu doanh nghip nhn ra rng cn lm g nm bt, hiu c nhng mong
mun, s thch, nhu cu ca ngi tiu dng. Trong lnh vc thc phm, vic chn la
v tiu dng cng tun theo nhng hnh vi c bn . Tuy nhin nhu cu tiu dng s
l khc nhau i vi cc vng lnh th v nn vn ha khc nhau.
Vn t ra l cc doanh nghip phi lm sao m bo nhu cu, mong mun
ca ngi tiu dng.
Th trng du n l mnh t mu m, cc doanh nghip ni a ln nc ngoi u
vn rt mong mun nhy vo lnh vc ny. Theo khuyn co ca T chc Y t th gii,
mc tiu th du n bnh qun m bo sc khe l 13,5kg/ngi/nm. Trong khi ,
Vit Nam con s ny mi ch mi t 7kg/ngi/nm. Theo Cng ty Nghin cu th
trng Nielsen, sau m n lin, ang chim c cu n 29% trong ngnh thc phm tiu
dng. Tc tiu th du n ca th trng Vit Nam tng nhanh trong cc nm qua (Nm
2009, tiu th khong 590.000 tn; Nm 2010 l 700.000 tn; Nm 2011 l 805.000 tn).
1
Ngi Vit Nam quen vi vic dng du thc vt thay cho m ng vt trong ch bin
thc n hng ngy v thc v an ton v sinh thc phm, tnh dinh dng ca sn phm
i vi ngi tiu dng trong nc ngy cng gia tng. Tuy cng loi nguyn liu, nhng
cht lng gia cc nhn du n l khc nhau do quy trnh ch bin, bo qun v cc cht
dinh dng b sung. Theo , gia bi cnh trn th trng cng c nhiu nhn hiu th
ngi tiu dng cng c nhiu la chn.
Du n l mt trong nhng sn phm khng th thiu trong mi bp n gia nh,
hu nh tt c cc mn n hng ngy nh xo, nng, chin u khng th thiu.

Du n khng nhng lm tng mi v hp dn cho mn n m cn cung cp mt lng

cht dinh dng cn thit cho c th nh vitamin, cung cp nng lng, cc acid bo.
Hin nay trn th trng c rt nhiu loi du n vi nhiu nhn hiu khc nhau. L
gii ca cc chuyn gia dinh dng n c ng trn t bo The Times of India
c th gip hiu r hn v sao c th chng ta cn b sung du n: Cc axit bo trong
du n gip hp thu cc vitamin nh vitamin A, D, E v K; kch thch tiu ha; tng
1
Ngun s liu c ly t web: vfress.vn
2
cm gic no v no lu; kch thch tng trng, gip cn bng hormone v pht trin
cc c quan trong c th; hot ng nh cht chng oxy ha loi b cht sinh ung
th; tr gip pht trin tr no v hot ng c hiu qu ca h thn kinh trung ng;
cn thit cho cc c quan quan trng nh vng mc, vn ch yu gm cc cht bo c
trong du; bo v cc t bo thn kinh trong no v c th; cch nhit c th chng
mt nhit
2
.
Hin nay, ngnh du thc vt Vit Nam hin c khong 35 doanh nghip. Thng
k t cc siu th, tnh n ht nm 2011, ton ngnh du thc vt hin c gn 70
thng hiu. Tng Cng ty Cng nghip du thc vt Vit Nam (Vocarimex) l doanh
nghip ln nht trn th trng, c vn trong hu ht cc cng ty ln trong ngnh. V
d nh: Ci Ln l lin doanh gia Vocarimex (32%) v Tp on Wilmar
(Singapore), cn Tng An th Vocarimex chim 51% vn ch s hu. Hin Ci
Ln v Tng An l hai doanh nghip chim th phn nhiu nht trn th trng (trn
60%). Cc sn phm du thc vt ca Vit Nam c phn phi trn th trng ch
yu l cc sn phm ca Tng Cng ty Cng nghip du thc vt Vit Nam
(Vocarimex). Cc thng hiu ni ting nh Neptune, Mezan v Simply ca cng ty
TNHH Du thc vt Ci Ln lin doanh vi Vocarimex. Trc thc trng du thc vt
nhp khu gia tng, e da nghim trng ngnh sn xut du n ni a, vn t ra
cc doanh nghip trong nc phi lm sao m bo s hi lng, m bo tt c nhu
cu ca ngi tiu dng. Sn phm sc cnh tranh tha mn cht lng sn phm,
p ng c nhng yu cu kht khe t pha c quan chc nng a ra cng nh
ngi tiu dng yu cu - bn cnh gi bn.
Xut pht t thc t , chng ti thy rng, vic gii thch ng c v mc
tiu dng sn phm du n l ht sc cn thit gip cho cc doanh nghip Vit Nam
ci thin th trng sn phm du n ngy cng p ng c nhu cu tiu dng
thc t hin nay cng nh cnh tranh vi cc sn phm nhp khu nc ngoi. Tuy
nhin, xut pht t kh nng ca ti, chng ti gii hn phm vi nghin cu ti th
x Ninh Ha. l l do ti chn ti Nghin cu ng c v mc tiu dng
sn phm du n ca ngi dn ti th x Ninh Ha, tnh Khnh Ha.
2. Mc ch nghin cu ca ti:
Mc ch nghin cu ca lun vn l gii thch ng c v mc tiu dng sn
phm du n nhm gp phn gip cc doanh nghip kinh doanh sn phm du n xy
2

Ngun s liu c ly t web: yduoc.net.vn

3
dng chin lc kinh doanh, ci tin sn phm phc v ngi tiu dng tt hn ng
thi tng kh nng cnh tranh trn th trng.
C th, mc tiu nghin cu ti ny s tp trung vo cc ni dung sau y:
(1) Xc nh cc yu t tc ng ti ng c, mc tiu dng sn phm du n.
(2) Xy dng c m hnh cn nghin cu.
(3) Kim nh m hnh nghin cu v xc nh cc nhn t tc ng n ng c
v mc s dng du n ca ngi tiu dng.
(4) Xc nh tm quan trng ca cc nhn t c xc nh.
(5) Phn tch cu trc a nhm kim nh s khc nhau v ng c v mc
tiu dng sn phm theo yu t nhn khu hc.
T cc kt qu phn tch c c, a ra mt s kin ngh i vi nh sn xut,
nhng ngi hot ng Marketing v nhng i tng khc lin quan n sn phm
du n trn a bn th x Ninh Ha, tnh Khnh Ha.
3. i tng v phm vi nghin cu:
i tng nghin cu l gii thch hnh vi tiu dng sn phm du n ca cc h
gia nh trn a bn th x Ninh Ha, loi du n y l cc loi du n ni chung
m khng phn bit cc loi v cc dng c th.
Phm vi nghin cu trn a bn th x Ninh Ha, tnh Khnh Ha.
4. Phng php nghin cu ti:
Lun vn vn dng m hnh l thuyt hnh vi d nh (TPB) (Ajzen, 1991) v
m hnh cu hi la chn thc phm nc ngoi nghin cu ng c v mc
tiu dng sn phm du n.
Qu trnh nghin cu s qua 2 giai on:
Nghin cu nh tnh: phng php nghin cu nh tnh c p dng thng
qua tho lun nhm nhm khm ph, iu chnh, b sung cc thang o khi nim v
xut m hnh nghin cu o lng ng c v mc tiu dng sn phm du n.
Nghin cu nh lng: phng php nghin cu nh lng c p dng cho
nghin cu nh lng s b v nghin cu nh lng chnh thc. Mu kho st s
dng c thc hin bng cch pht mu thun tin, 100 mu dng cho nghin cu
nh lng s b nhm nh gi s b cc thang o khi nim trc khi tin hnh
nghin cu chnh thc, 310 mu c thu thp dng cho nghin cu chnh thc
kim nh cc thang o khi nim v gi thuyt.
Thng tin thu thp c x l bng phn mm SPSS 20 v AMOS 20 v phn
tch d liu qua cc k thut phn tch thng k m t, nh gi s b thang o thng
4
qua phn tch h s tin cy Cronbachs alpha, phn tch nhn t khm ph EFA, phn
tch nhn t khng nh CFA, phn tch cu trc tuyn tnh SEM v phn tch cu trc
a nhm.
Kt qu nghin cu gp phn b sung vo l thuyt v tip th qua vic xc nh
cc yu t tc ng n ng c v mc tiu dng sn phm du n. Hn na, kt
qu nghin cu ny c th h tr cc nh tip th la chn hot ng marketing thch
hp vi nhu cu tiu dng sn phm du n ca ngi dn.
5. ngha ca ti:
* V mt khoa hc
Lun vn vn dng cc l thuyt c bn ca hnh vi tiu dng v cc m hnh

nghin cu trc y vo iu kin c th, s dng phng php cu trc tuyn tnh
(SEM) nhm cng c v hon thin hn v l thuyt ng c ni chung; ng c v
mc tiu dng sn phm du n ni ring ti a bn th x Ninh Ha. iu ny rt
quan trng gip cc nghin cu tip theo d dng tip cn v ng hng nghin cu.
Kt qu nghin cu a ra m hnh tc ng n ng c v mc tiu dng
sn phm du n ph hp vi vn ha Vit Nam, m hnh c kim nh bo m
v tin cy ca cc thnh phn.
Kt qu nghin cu cng gp phn lm c s khoa hc cho cc nghin cu tip
theo trong lnh vc la chn thc phm.
* V mt thc tin:
ti em li ngha thc tin cho cc cng ty kinh doanh sn phm du n v
cc cng ty nghin cu th trng, cc doanh nghip dch v ang c nh kinh
doanh mt hng ny c th:
(1) Kt qu gip nh kinh doanh sn phm du n xc nh c yu t tc ng
n ng c dn n mc tiu dng sn phm du n. T c chin lc, k hoch
c th ci tin hot ng em li s hi lng cho ngi tiu dng, kch thch ngi tiu
dng ti s dng sn phm, tng kh nng cnh tranh trn th trng.
(2) Kt qu gip cc cng ty qung co v nghin cu th trng nm bt c
xu hng ca ngi tiu dng. T cc cng ty mnh dn thc hin cc chng
trnh qung co nhm to ra hnh nh tt, thu ht ngi tiu dng.
(3) Kt qu s cung cp thng tin cn thit cho cc nh phn phi du n
nhng thng hiu khc d nh u t vo a bn Ninh Ha.
6. Kt cu ca lun vn:
Ngoi phn m u, kt lun, lun vn bao gm 4 chng:
5
Chng 1: C s l thuyt v m hnh nghin cu
Chng ny trnh by cc ni dung chnh lin quan n ni dung ti; m hnh
nghin cu l thuyt c a ra da trn c s k tha mt s cng trnh nghin cu
c cng b v cc gi thuyt.
Chng 2: Phng php nghin cu
Chng ny trnh by khi qut v quy trnh nghin cu, phng php nghin
cu, xy dng thang o, m hnh nghin cu chnh thc, cc phng php phn tch
c s dng nh gi v kim nh cc thang o khi nim cng cc gi thuyt
ra.
Chng 3: Kt qu nghin cu
Chng ny trnh by kt qu nh gi s b cc thang o khi nim, ng thi
kim nh cc thang o thng qua vic phn tch CFA, SEM, kim nh cc gi thuyt
v phn tch cu trc a nhm.
Chng 4: Bn lun kt qu v xut
Chng ny tm tt nhng kt qu chnh, ng gp ca nghin cu cng nh
nhng hn ch ca ti nh hng cho nhng nghin cu tip theo.

6
CHNG 1: C S L THUYT V M HNH NGHIN CU
1.1. ng c v mc tiu dng
1.1.1. Khi nim
ng c l c hiu l trng thi tm l thc y c nhn lm mt ci g
gim bt cm gic thiu thn, tc l c th lm tha mn mt nhu cu. Theo Freud
(1884), con ngi phi km nn bit bao nhiu ham mun trong qu trnh ln ln v
chp nhn nhng quy tc x hi. Nhng ham mun ny khng bao gi bin mt hoc
b kim sot hon ton. Chng xut hin trong gic m hoc th hin hnh vi. L
thuyt ca Herzberg (1995) ch ra c hai yu t phn bit nhng nhn t hi lng
v khng hi lng. ng c thc y tiu dng chung nht l do ngi tiu dng c
nhu cu cn c tha mn. ng c tch cc s thc y tiu dng trong khi ng c
tiu cc s l mt lc cn. Con ngi lun c nhiu nhu cu khc bit ti mt thi
im c th. Nhng nhu cu lun tn tai bn trong mi ngi. Tuy nhin c th
dn n hnh ng tha mn mt nhu cu c th i hi nhu cu phi c s thi
thc mnh ngi tiu dng a ra quyt nh mua hng l ng c. Mt nhu
cu s tr thnh ng c khi nhu cu b thi thc bc thit n mc buc con ngi
phi hnh ng tha mn n.
ng c tiu dng l mt s thc y, l mt nhu cu ang gy sc p
hng ngi tiu dng tm cch mua mt sn phm, hng ha, dch v no tho
mn nhu cu v vic tho mn nhu cu s lm gim i s cng thng do sc p ca
nhu cu gy ra. Lu rng, nhu cu bao gi cng nhm vo mt i tng nht nh,
n hi thc con ngi hnh ng nhm p ng tho mn v ch khi gp c i
tng c kh nng tho mn th n mi c th tr thnh ng c thc y, nh hng
hot ng ca ch th, thi thc con ngi hot ng nhm tho mn nhu cu. ng
c v nhu cu c mi quan h cht ch vi nhau, nhiu khi an xen nhau kh tch ri.
Nu nhn nhn nhu cu nh l mt tt yu khch quan th hin s i hi ca ch th
v nhng iu kin cn thit cho s tn ti v pht trin th ng c l biu hin ch
quan ca tt yu khch quan . Tuy nhin, ng c v nhu cu khng ng nht vi
nhau, nhng nhu cu ging nhau c th c tho mn bng nhng ng c khc
nhau, ngc li, ng sau nhng ng c khc nhau li c nhng nhu cu khc nhau.
Mi quan h khng ng nht gia ng c v nhu cu nh tnh cht a dng, a
phng thc trong ng c, v cch thc tho mn nhu cu trong hnh ng ca con
7
ngi. Nh cp phn trn, ng c l mt trong nhng yu t hnh thnh nn
c im ca ngi tiu dng.
Hnh vi con ngi rt a dng v c th c nhiu hnh thc (Jaccard v
Blanton, 2005). Hnh vi c th phn ng ngm hay r rng, c th c phn loi da
vo cc yu t c cho l nh hng n hnh vi v hu qu ca hnh vi. Mc

tiu dng ng vai tr mc thng xuyn tiu dng sn phm trong qu kh.
Nghin cu khng phn bit gia hnh vi, mc thc t v nhn thc. Mt bo co
v mc tiu dng trong qu kh l ph bin trong cc nghin cu x hi (Conner v
Armitage, 1998).
Theo TRA v TPB, mt hnh vi gm: mt hnh ng, mt i tng hoc mt
mc tiu hng ti, mt ng cnh v mt thi gian (Fishbein v Ajzen, 1975, 1980).
1.1.2. Vai tr ca ng c tiu dng
ng c ng mt vai tr c bit i vi hnh vi ca con ngi ni chung cng
nh trong hnh vi mua sm hng ha, dch v ni ring. Trong qu trnh nghin cu
cc nh tm l hc qun tr kinh doanh nhn mnh ng c c cc vai tr nh sau:
Vai tr khi pht thc y ng c thi thc ngi tiu dng c hnh vi mua
sn phm theo cc mc tiu ra. Nu khng c ng c tiu dng th khng th c
hnh vi ca ngi tiu dng.
Vai tr dn dt ng c khng ch c vai tr khi pht hnh vi m cn dn dt
hnh vi ca khch hng theo hng nht nh.
Vai tr duy tr vic thc hin hnh ng thng tri qua nhiu giai on, trong
mt thi gian nht nh, trong thi gian y ng c xyn sut lun lun thc y, duy
tr hnh vi cho ti khi hnh vi c thc hin.
Vai tr gia tng hiu ng kt qu ca hnh vi c tc dng gia tng hoc gim
thiu s lp li hnh vi y. S tha mn nhu cu, ng c c tc dng duy tr v cng
c hnh vi cn nu khng th ngc li.
Vai tr chm dt hnh vi khi ng c thc y hnh vi t c kt qu
mong mun, nhu cu c tha mn th hnh vi do ng c y kt thc, lc ny ng
c thc hin vai tr chm dt hnh vi.
1.1.3. Qu trnh tc ng ca ng c
Qua khi nim v vai tr ca ng c, chng ta c th tm tt qu trnh tc ng
ca ng c tiu dng qua m hnh sau y:
8

Hnh 1.1: M hnh qu trnh tc ng ca ng c

Ngun lun vn Hin, 2013
Qua m hnh trn cho thy, trong nhng hon cnh nht nh, khi ngi tiu
dng nhn thc c khong cch gia tnh trng hin ti v mong mun, h s ny
sinh mt nhu cu, t to ra mt xung lc tm l, hnh thnh nh thc y h thc
hin hnh vi tiu dng gii ta cng thng, tha mn nhu cu . Nh vy c hai
vn cn thy y, th nht, ngun gc ca ng c chnh l xut pht t vic ch
th nhn thc c khong cch gia tnh trng hin ti v mong mun, v cng l

ngun gc ca mi nhu cu ni chung; th hai, ng c c mi lin h cht ch khng

th tch ri vi nh hnh vi vi ngha l mun thc hin hnh vi, nh l mt
trong nhng h qu tt yu ca ng c v trong chng mc nht nh nh v ng
c ha lm mt.
1.1.4. Cc dng ng c tiu dng
ng c tiu dng rt phong ph v a dng. Nu cn c vo tnh cht ca
chng, c th chia lm hai loi:
ng c tiu dng c tnh cht sinh l ny sinh t nhu cu c tnh cht bm sinh,
sinh l ca ngi tiu dng nhm tha mn nhu cu: duy tr, ko di, pht trin cuc
sng ca h. Trong i sng thng ngy loi ng c ny thng ging nhau v c
chung mt im l: r nt, n gin trng lp d pht hin.
Cc nhn t ni
ti v bn ngoi
Khong cch gia tnh trang hi
n
ti v mong mun
Nhu cu cn phi tha mn
Xung l
c tm sinh
Kin thc c
tr
c
Tin trnh nhn thc
Gii ta
cng
th
ng
Hnh vi tiu dng
Tha mn nhu cu
sau khi tiu dng
nh
9
ng c tiu dng c tnh cht tm l ny sinh t nhu cu x hi, tinh thn ca
ngi tiu dng. Cc ng c ny c s khc nhau ln gia cc c nhn v phng
thc thc hin v mc tha mn. c im ca loi ng c ny l su sc, kn o
a dng v lun c nh gi bi cc gi tr, chun mc x hi.
Cn c vo c im ca ngi tiu dng, ng c mua hng c cc dng nh:
ng c thc dng l ng c ly gi tr s dng thc t ca hng ha, dch v
lm mc tiu ch yu.
ng c chy theo ci mi, ng c ny ly ci mi m, c o, thi thng
ca sn phm, dch v lm mc ch ch yu.
ng c chy theo ci p, ng c ny ly gi tr thng thc, gi tr ngh thut
ca sn phm lm mc ch ch yu. Khi mua hng khch hng thng ch n gi
tr ngh thut ca sn phm.

ng c gi r, ng c ny ch n gi c sn phm, ngi tiu dng mun

chi tr t m c c nhiu li ch vt cht.
ng c d tr, nhng ngi c ng c ny thng l nhng ngi c hi, h
mun c mt s lng ln sn phm c ct gi khi th trng khan him th h tung
ra kim li.
ng c ph trng, nhng ngi c ng c ny thng ph trng a v,
khoe khoang s giu sang khi mua hng h thng ch n ngha tng trng, gi
tr tinh thn.
ng c theo thi quen, nhng ngi ny thng mua sn phm tha mn th
hiu hoc li sng ring ca mnh, mua hng theo thi quen.
ng c v tnh ngha, nhng ngi ny thng mua sn phm hng ha c tnh
cht tnh hung, trng hp ny n tng ca ngi bn hng c tnh quyt nh.
Vic phn loi c th ng c gip cho ngi lm marketing hiu c cc loi
ng c ca khch hng t ra cc chin lc marketing hiu qu gip cho
hng ha c tiu th trn th trng.
1.1.5 S nh hng ca ng c i vi mc tiu dng
C rt nhiu l thuyt v cc m hnh nghin cu n hnh vi ni chung ca con
ngi, mt trong nhng nghin cu chnh trong lnh vc tm l thc phm l gii thch
hnh vi tiu dng. Cc nh tm l hc pht trin nhng l thuyt v ng c ca
con ngi gii thch v hnh vi tiu dng trong s nhng l thuyt ni ting nht l:
10
L thuyt ca Sigmund Freud cho rng, nhu cu l ngun gc thc y con ngi
hnh ng, khi con ngi nhn bit nhu cu, chng s tr thnh ham mun, thc p
con ngi tha mn ham mun . Nh vy mun l gii c hnh vi ngi tiu
dng phi xc nh c nhu cu ca ngi tiu dng, nhng khng phi lc no bn
thn ngi tiu dng cng nhn bit c nhu cu ca chnh mnh. Hnh vi ca con
ngi di tc ng ca thc thng mang tnh nh hng, logic v l tr. Khi
nhng hnh vi lp i lp li s tr thnh thi quen. Vic hnh thnh thi quen cho
ngi tiu dng kh nhng vic thay i thi quen tiu dng cho khch hng li
cng kh hn. Nhng ngi p dng l thuyt ny c th l gii nhng g c th ny
sinh trong u ca ngi tiu dng khi h xem xt mua cc sn phm nht nh.
L thuyt ca Abraham Maslow i vo gii thch ti sao nhng con ngi
nhng hon cnh khc nhau, vi nhng c im khc nhau li c nhu cu khc nhau.
L thuyt gii thch nhu cu ca con ngi c sp xp theo mt trt t th bc, t
nhu cu c tnh cp thit nht n nhu cu t cp thit nht. Theo th t tm quan trng
ca cc nhu cu: nhu cu sinh l, nhu cu an ton, nhu cu x hi, nhu cu c tn
trng v nhu cu t khng nh, nm mc nhu cu ny s c sp xp theo mc t
cp thit t nht ti cp thit nhiu nht, con ngi s c gng tha mn nhng nhu cu
quan trng nht trc tin l nhng nhu cu cp thit nht ti nhu cu cp thit t nht.
Khi mt ngi thnh cng trong vic tha mn c mt nhu cu quan trng, nhu cu
s khng cn l mt ng lc thc y na v h s b thc y tha mn nhng
nhu cu quan trng tip theo.
L thuyt ca Frederich Herzberg xy dng m hnh ng c hai yu t phn
bit nhng nhn t gy nn s khng hi lng v nhng nhn t to nn s hi lng. L
thuyt ny ch ra rng, ngi bn hng phi ht sc trnh nhng nhn t gy nn s khng
hi lng nh sn phm c hng dn s si, bo hnh km ci. Nhng iu ny khng
gip bn c sn phm nhng chng c th lm cho sn phm khng bn c. Mt khc,
nh kinh doanh cn phi xc nh nhng nhn t hi lng ch yu v chnh nhng nhn t
mi to nn ng c khch hng quyt nh mua sn phm.

Nhn chung cc nh nghin cu v tm l hc u thng nht rng, ng c chnh l

mt nhn t, kch hot trong ni ti ca mt c nhn dn n hnh vi trc tip nh
hng vo mc tiu. ng c bao gm: S nh hng, sc p, s li cun, ham mun
thi thc, kht khao lm ny sinh h qu tt yu phi dn n mt hnh vi no ,
11
hay ni cch khc, ng c chnh l ton b cc ng lc thc y, nh hng hnh
vi mua hng ca c nhn v cc nhm x hi.
T thp nin 60 ca th k 20 c nhiu cng trnh nghin cu nh hnh vi
ca ngi tiu dng, cc l thuyt ny c chng minh thc nghim nhiu ni
trn th gii ni bt nht l l l thuyt hnh ng hp l v l thuyt hnh vi c
hoch nh.
L thuyt hnh ng hp l (Theory of Reasoned Action TRA)
Thuyt hnh ng hp l (Theory of Reasoned Action) c Ajzen v Fishbein
xy dng t cui thp nin 60 ca th k 20 v c hiu chnh m rng trong thp
nin 70. Theo TRA, yu t quan trng nht quyt nh hnh vi ca con ngi l nh
thc hin hnh vi . nh hnh vi (Behavior Intention) l mun thc hin hnh
vi c th no . nh hnh vi b nh hng bi 2 yu t: thi (Attitude) ca mt
con ngi v hnh vi v chun ch quan (Subjective Norm) lin quan n hnh vi.
Trong thi l biu hin yu t c nhn th hin nim tin tch cc hay tiu cc ca
ngi tiu dng i vi sn phm. Cn chun ch quan th hin nh hng ca quan
h x hi ln c nhn ngi tiu dng.

Hnh 1.2 M hnh l thuyt TRA (ngun Fishbein v Ajzen nm 1975)

Trong m hnh TRA, thi ca mt ngi l s nh gi liu c nhn thy loi
sn phm tt hay xu, c li hay khng c li. Nu mt ngi nhn thy kt qu c
c t thc hin hnh vi l tt p th h s c thi tch cc v
thc hin hnh vi
v ngc li nu nh h khng thch kt qu ca vic thc hin hnh vi. Thi c
o lng bng nhn thc v cc thuc tnh ca sn phm. Ngi tiu dng s ch
n nhng thuc tnh mang li cc ch li cn thit v c mc quan trng khc
nhau. Nu bit trng s ca cc thuc tnh th c th d on gn kt qu la chn
ca ngi tiu dng.
Yu t chun ch quan lin quan n hnh vi l cc p lc t pha x hi m bn
thn c nhn nhn thc c thc hin mt hnh vi c th no , c th c
o lng thng qua nhng ngi c lin quan n ngi tiu dng (nh gia nh, bn
12
b, ng nghip,); nhng ngi ny thch hay khng thch h mua. Mc tc ng
ca yu t chun ch quan n xu hng mua ca ngi tiu dng ph thuc: (1) mc
ng h/phn i i vi vic mua ca ngi tiu dng v (2) ng c ca ngi
tiu dng lm theo mong mun ca nhng ngi c nh hng.
Thi v chun ch quan l nhn t quan trng dn n ng c vi t cch
nh hnh vi. nh c coi l yu t d bo gn gi v quan trng nht ca hnh vi
v b nh hng bi hai yu t thi v tiu chun ch quan. Trn thc t, l thuyt
ny t ra rt hiu qu khi d bo nhng hnh vi nm trong tm kim sot ca ch con

ngi.
L thuyt hnh vi c hoch nh (Theory of Planned Behavior TPB)
Thuyt hnh vi d nh (Ajzen, 1991) l s pht trin ci tin ca thuyt hnh
ng hp l. Theo Ajzen s ra i ca thuyt hnh vi d nh TPB xut pht t gii
hn ca hnh vi m con ngi c t s kim sot d ng c ca i tng l rt cao t
thi v tiu chun ch quan nhng trong mt s trng hp h vn khng thc hin
hnh vi v c cc tc ng ca iu kin bn ngoi ln nh hnh vi. L thuyt ny
c Ajzen b sung t nm 1991 bng vic ra thm yu t kim sot hnh vi
nhn thc(Perceived Behavioral Control). Nhn thc kim sot hnh vi phn nh vic
d dng hay kh khn ch thc hin hnh vi v vic thc hin hnh vi c b kim
sot hay hn ch hay khng (Ajzen, 1991, tr.183). Nhn thc kim sot hnh vi nh l
lng tin ca c nhn lin quan n kh nng thc hin hnh vi kh hay d nh th no.
Cng nhiu ngun lc v c hi, h ngh rng s cng c t cn tr v vic kim sot
nhn thc i vi hnh vi s cng ln. Yu t kim sot ny c th xut pht t bn
trong ca tng c nhn (kin thc, s quyt tm, nng lc thc hin) hay bn ngoi
i vi c nhn (thi gian, c hi, iu kin kinh t)

Hnh 1.3: M hnh l thuyt TPB (ngun Ajzen nm 1991)

Theo m hnh TPB, ng c hay nh l nhn t thc y c bn ca hnh vi
tiu dng ca ngi tiu dng. ng c hay nh b dn dt bi ba tin t c bn l
13
thi , chun ch quan v kim sot hnh vi nhn thc. Thi i din cho nim tin
tch cc hay tiu cc ca con ngi v s nh gi v hnh vi ca mnh. Thi c
hnh thnh t nim tin th hin ra bn ngoi v kt qu c th v s nh gi cc kt
qu . Chun mc ch quan l nhn thc ca con ngi v p lc chung ca x hi
thc hin hay khng thc hin hnh vi v n c quyt nh bi nim tin chun
mc ca con ngi. Cui cng, s kim sot hnh vi nhn thc cho bit nhn thc ca
con ngi v vic th hin hay khng th hin hnh vi khi b kim sot. Con ngi
khng c kh nng hnh thnh ng c hay nh mnh m thc hin hnh vi nu
h tin rng h khng c ngun lc hay c hi cho d h c thi tch cc.
Nghin cu gn y v vic la chn thc phm bao gm vic s dng cc
m hnh thi v s tin cy di gic tm l x hi. Nhng nghin cu ny em
li mt m hnh r rng hn m trong xem xt cc mi quan h gia s tin cy, thi
v s la chn thc phm.
La chn cc loi thc phm l mt khu vc quan tm i vi nhiu ngi tham
gia vo vic sn xut v phn phi thc phm, v cho nhng ngi quan tm n dinh
dng v gio dc sc khe. Tng i t c bit v cch thc v l do ti sao mi
ngi chn cc loi thc phm to thnh ba n ca mnh hoc v cch la chn ca
h c th b nh hng mt cch hiu qu. Ging nh bt k hnh vi con ngi phc
tp, la chn thc phm s b nh hng bi nhiu yu t. C mt s m hnh trong
vn hc, m tm cch phn nh cc tc ng ca cc nh hng c th (v d nh
Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall v Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; xem xt bi
Shepherd, 1989). Stepherd (1985) phn tch cc nhn t nh hng n s la chn

thc phm. Nhng nhn t lin quan n thc phm nh thnh phn ha hc v l tnh
m c nhn thc bi c th nh l cc c tnh cm gic nh hnh thc, khu v mi
v kt cu. Thnh phn ha hc ca thc phm cng c th c suy ngh theo kha
cnh dinh dng nh cht m, boS tiu dng mt thc phm nng lng cao s
dn n chn ngy v s dn n gim tiu dng thc phm. Cng nh mt thc phm
c hu qu rt tiu cc sau khi n khi thc phm ny s hu nh khng c n li
na. S khc nhau gia cc c nhn v kinh nghim trc v s hiu bit lin quan
n cc loi thc phm s dn n s khc nhau v gi tr, thi quen lin quan n cc
thc phm c th. Cc yu t bn ngoi l mi trng vn ha, x hi ni chung s c
tc ng n s la chn thc phm. S sn c ca thc phm gm s thun tin mua
bn, gi c, bao gi cng c nh hng. Cn nng cng i hi la chn nhng ba n
king cng lm kim ch cc s thch c nhn.
14

Hnh 1.5 Cc nhn t nh hng s la chn thc phm (Stepherd, 1985)

Cc yu t nh hng n s la chn thc phm c phn loi nh nhng
ngi c lin quan n thc phm, ngi lm cho s la chn v mi trng kinh
t v x hi bn ngoi trong la chn c thc hin. Mt s tnh cht ha hc v
vt l ca thc phm s c cm nhn bi ngi v cc thuc tnh cm gic, v d
nh hng v, kt cu hoc xut hin. Tuy nhin, cm nhn nhng thuc tnh cm gic
trong thc phm c bit khng nht thit c ngha l mt ngi s hoc s khng
chn tiu th thc phm. l thch ca ngi cho rng thuc tnh trong cc
thc phm ny s xc nh c hay khng cc thc phm c la chn. Cc thnh
phn khc trong thc n s c tc dng trn ngi, v d nh gim i ngho. Tip th
v kinh t bin, cng nh cc yu t x hi, vn ha, tn gio hay nhn khu hc cng
c th s l rt quan trng (Murcott nm 1989; Shepherd, 1989).Tuy nhin, nhiu m
Lng thc phm ly vo
Kinh t v x hi
Gi c, s sn c,

Vn ha v x hi
Con ngi
S nhn bit cc thuc
tnh cm gic (hnh
thc, hng vi, kt
cu)
Cc nhn t tm l (c
tnh, kinh nghim,
tnh tnh, nim tin)
Thi (Cc c
trng cm gic,
sc khe, dinh
dng, gi c, gi
tr)
S la chn thc phm
Thc phm
Cc c trng ha/l
Thnh phn dinh
dng
Cc nh hng sinh l
(cm gic no, i,
kht, ngon ming)
Ti liu lin quan