Hoofdstuk 7.

Reclame
Inhoudstafel
7.1. Inleiding....................................................................................................................... 2
7.2. Reclamevormen......................................................................................................... 2
7.3. De campagneontwikkeling..................................................................................... 3
7.4. De boodschap............................................................................................................. 4
7.5. Het creatieve idee..................................................................................................... 4
7.6. Creatieve appeals...................................................................................................... 6
7.7. Rationele appeals...................................................................................................... 6
classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik & Stern......................6
Pratende hoofden..................................................................................................................... 7
Demonstratie............................................................................................................................. 7
Probleemoplossend................................................................................................................. 7
Getuignis..................................................................................................................................... 8
Uit het leven gegrepen (slice of life)................................................................................... 8
Dramatisering........................................................................................................................... 8
Vergelijkende reclame............................................................................................................ 8
7.8. Emotionele appeals.................................................................................................. 8
7.8.1. Humor............................................................................................................................... 8
7.8.2. Erotiek........................................................................................................................... 10
7.7.3. Warmte.......................................................................................................................... 10
7.7.4. Angst............................................................................................................................... 11
7.7.5. Muziek............................................................................................................................ 11
7.8. Endorsers.................................................................................................................. 11
7.9. De campagne-implementatie.............................................................................. 11

1
7.1. Inleiding
Reclame: een van de oudste, meest zichtbare en meest bekritiseerde
instrumenten van marketingcommunicatiemix
- kost veel geld
- publiek intens besproken en bekritiseerd
- veel onderzoek naar wat effectieve reclame is: wat maakt reclame
effectief?
- Aandacht besteden aan:
o stappen in campagneontwikkeling
o aansluiten van strategische marketingplan en de
reclamecampagne
- belangrijkste stap: vertalen van creatief idee naar een reclame-uiting
o verschillende formele en inhoudelijke technieken, die verschillend
effectief zijn

7.2. Reclamevormen
Reclame = “betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door
bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere
manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van
een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen”
- overtuigen en informeren met reclame:
o zowel voor producten als diensten of ideeën (bv steun de strijd
tegen kanker)
- reclame = veel gebruikt, maar ook verschillen in gebruik: tabel blz. 165

4 criteria voor onderscheiden van de verschillende reclamevormen:

verzender boodschap
- fabrikant - informatief
- collectief - transformationeel
- retailer - institutioneel
- coö peratief - selectief versus generiek
- idee - thematisch versus
actiegericht
ontvanger media
- consument - audiovisueel
- B2B - drukwerk
o industrie - winkel
o handel - direct

- zender:
o fabrikant- of productreclame wordt opgestart door de eigen
producent die het product wil promoten
o collectieve reclame = door overheid gemaakte reclame
o retailer zelf kan reclame maken

2
 o coöperatieve reclame = door twee partijen (twee producenten,
een producent en een retailer) gemaakte reclame
o ideeën worden vooral gepromoot door non-profits

- ontvanger
o particulier of een ander bedrijf
o ander bedrijf > B2B-reclame (zie hoofdstuk 18)

- type boodschap
o institutionele reclame = overheidscampagnes
o informatief  transformationeel: zie H3
o selectieve campagnes: reclame voor een merk
o () generieke campagne: promoten van een hele product-
categorie: Franse wijn, kaas uit Holland, ...
o thematische reclame: reclame gericht op creëren van goodwill
o actiegerichte reclame: reclame die de consument aanspoort om
het product direct aan te schaffen. Dit wordt vaak gebruikt voor de
ondersteuning van een promotie.

- medium
o above-the-line: audiovisueel en drukwerk
o below-the line: winkelcommunicatie en directe reclame

7.3. De campagneontwikkeling
Ontwikkeling van een reclamecampagne = opeenvolging van stappen:
- zie figuur

3
7.4. De boodschap
= wat willen we de consument vertellen?
- boodschapstrategie of reclameplatform is belangrijk onderdeel van
reclamestrategie, want ze moet de consument overtuigen
o waarom product kopen?
o wat is bijzonder aan het product?
o hoe kan het product mij helpen?
- Grondige kennis van de doelgroep voor nodig: wat kan het product voor
de doelgroep betekenen?
- reclame is alleen effectief als het de consument bepaalde voordelen
biedt, daarom mag de boodschap niet gericht zijn op de doelstelling van
de verkoper, maar moet reclame uitgaan van de motieven van de
consument
o wat is een auto?
 Doelgroep 1: Een functioneel product om van A naar B te
rijden  reclame die overtuigt met kenmerken (airbags) en
voordelen (veiligheid en betrouwbaarheid)
 Doelgroep 2: een auto is een imago  overbrengen van
levensstijl en identiteit, totaal anders dan #1
o Kennen van de problemen, voorkeuren en verlangens!

- Consument niet in verwarring brengen:

o in reclame focussen op een enkel voordeel van een merk
o voordeel kan functioneel of
niet-functioneel zijn
 functioneel
voordeel = Unique
Selling Proposition
(USP, unieke
verkoopspropositie)
= functionele
superioriteit: het
merk levert de beste
kwaliteit, service,
nieuwste
technologie of
laagste prijs
 Gillette, the
best a man
can get
 niet functioneel
voordeel =
emotional selling
proposition (ESP) =

4
 weerspiegelt de unieke psychologische associaties van
consumenten
 Dune van Dior is een essentie van vrijheid
 L’Oréal want je bent het waard

Wat moeten we kiezen? USP of EPS?

- we moeten eerst een duidelijk beeld van de consument ontwikkelen
o kwalitatief onderzoek
o voorbeeld: Kraft en Lunchables. De moeders moesten wel geen
boterhammen meer smeren en dat vonden ze handig, maar ze
kregen er ook het idee van dat ze niet genoeg voor hun kinderen
zorgden.

7.5. Het creatieve idee

er is een creatieve briefing voor het reclamebureau begint met het opstellen
van een creatieve strategie. (onderdelen van creatieve briefing in figuur)

De creatieve briefing omvat dus:

- doelstellingen
- doelgroepen
- bedrijfsstrategie
- budget
- concurrentie
- eerdere campagnes
- markt
- product
- gewenste positionering
- achtergrond van het bedrijf
- gewenste media
- boodschapstrategie

5
Om zo tot een beeld te komen waar heden, verleden en toekomst in verwerkt
zitten, zodat het reclamebureau een beeld heeft over bedrijf, markt, product en
concurrenten.

Eerste echte stap: ontwikkelen van een creatief idee. Volgens sommige
onderzoekers is creativiteit het belangrijkste aspect van reclame. Maar hoe
creatief moet de campagne zelf zijn? Creatieve reclame wordt beter verwerkt,
daarom is reclame nu dan ook creatiever dan 10 jaar geleden.
- opvallend, origineel en vindingrijk zijn is niet genoeg: reclame moet de
marketingdoelstellingen realiseren
- uit onderzoek blijkt dat creativiteit wel een positieve invloed heeft op de
waardering van reclame, maar er zijn ook onderzoeken die zeggen dat er
geen relatie is tussen creativiteit en de attitude tov de reclame
- consumenten bekijken reclame anders dan de professionals, de
consument heeft misschien wel een heel ander beeld van creativiteit

7.6. Creatieve appeals

verwezenlijken van reclamedoelstellingen: aanspreekstrategieën (appeals):
twee verschillende vormen creatieve appeals:
- rationele appeals
- emotionele appeals

Rationele appeals gaan over kenmerken, praktische details en controleerbare

en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria gebruikt kunnen worden.
Emotionele appeals: reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en
een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen
- Zie bijvoorbeeld verschil tussen actie- en imagocommunicatie in H1
o imagocommunicatie: vooral emotioneel
o actiecommunicatie: vooral rationeel
o ook gemengde vormen: zowel rationeel als emotioneel
- verschillende formats en uitvoeringsstrategieën mogelijk

rationele appeals emotionele appeals

- pratende hoofden - humor
- demonstratie - angst
- probleemoplossing - warmte
- getuigenis - erotiek
- uit het leven gegrepen - muziek
- dramatisering
- vergelijking
endorsers
- specialisten
- beroemdheden

- sommige strategieën voor rationele appeals kunnen ook gebruikt worden

voor emotionele appeals (maar ze staan maar 1x in de tabel)

6
 o bv. vergelijkende reclame, kan volledig op feiten gebaseerd zijn
(vermelden van de eigen prijs en die van de concurrentie) en
daarnaast humor

7.7. Rationele appeals

rationele reclame: een of meer informatieve elementen

classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik & Stern

Er zijn 14 verschillende types informatie:

- prijs - speciale aanbieding - veiligheid

- kwaliteit - smaak - onafhankelijk
- prestaties - voedingswaarde onderzoek
- onderdelen - verpakking - eigen onderzoek
- beschikbaarheid - garantie - nieuwe ideeën

Albernethy & Franke: meta-analyse van 59 onderzoeken uit 24 landen (VS,

meeste westerse landen en the Pacific) waarin dit classificatiesysteem is gebruikt
 conclusie: gemiddeld aantal informatieve elementen is 2.04
 rangschikking elementen: zie grafiek (% hb blz 175)

- reclame voor duurzame artikelen bevat meer informatieve elementen

(dan voor niet duurzame)
- reclame in ontwikkelde landen (VS, Canada, Zuid- en West Europa, Japan,
Australië en Nieuw-Zeeland) is informatiever dan in niet ontwikkelde
landen (bv. Latijns Amerika)
- ander onderzoek: nieuw product: rationele appeals effectiever dan
emotionele, tegenovergesteld: product dat de consument al goed kent:
vooral emotionele appeals
- reclame voor ontastbare goederen bevat meer informatieve signalen

7
 - reclame voor markten met veel concurrentie bevat meer informatieve
signalen, in een markt met weinig concurrentie is de reclame eerder
emotioneel

Pratende hoofden
= reclame waarin personages in hun eigen woorden een verhaaltje vertellen
(monoloog, dialoog of interview).
Voorbeeld: reclame voor Philadephia, een vrouw vertelt haar plannen voor
de volgende week.

Demonstratie
= reclame waarin de consument te zien krijgt hoe een product werkt
- eenvoudige manier om productkenmerken voor te stellen en
productvoordelen en producttoepassingen te verduidelijken
Voorbeeld. Hoe Febreze te gebruiken

Probleemoplossend
= reclame waarin de consument ziet hoe een bepaald probleem opgelost wordt
(of vermeden). Dit wordt vaak gecombineerd met de angst-apeal.
- consument ziet wat er gebeurt als hij product niet gebruikt
Voorbeeld. Head & Shoulders: zakenman met pellekes op z’n vest

Getuignis
= reclame waarin gewone mensen zeggen hoe goed een product is, vooral
wasmiddelen worden op deze manier gepromoot. Het is vaak een heel effectieve
vorm van reclame, omdat ze werken op basis van positieve invloed van
referentiegroepen.
Nadeel: onderzoek bewees dat ze irriterend zijn

Uit het leven gegrepen (slice of life)

= gaat over producten die in een realistische omgeving gebruikt worden, meestal
gaat het om een probleem.
- effectief, want het product wordt getoond in een context die de
consument kent
- nadeel, leidt ook vaak tot irritatie
Voorbeeld: jongentje dat voetbalt en zijn kleren vuilmaakt, maar gelukkig
wast de mama met Dreft en komt toch alles nog goed

Dramatisering
= vgl uit het leven gegrepen reclame
- allebei eerst probleem presenteren en dan oplossing, maar bij
dramatisering eerst spanningsopbouw
- dramatisering is veel intenser

Vergelijkende reclame
- kan gebruikt worden om eigen merk van dat van de concurrentie te
onderheiden: directe vergelijking en indirecte vgl:
o directe vergelijking: de naam van een concurrent vermelden en
zeggen dat die minder goed is dan jij

8
 o indirecte vergelijking: het merk is superieur aan andere merken
die niet bij naam genoemd worden (Gillette, the best a man can get)
- Europese Commissie heeft vergelijkende reclame toegestaan onder een
paar omstandigheden, maar Europeanen lijken de reclame vaak te
agressief te vinden

7.8. Emotionele appeals

emotionele reclame = reclame die bepaalde gevoelens oproept bij de consument
en die niet te veel doet nadenken.
- bestaat vooral uit beelden en non-verbale stimuli
- emotionele appeals zijn bedoeld om voor iedereen te werken, maar in de
praktijk is dat niet het geval

7.8.1. Humor
grappige reclame = een appeal die bedoeld is om mensen te laten lachen
- een van meest gebruikte emotionele technieken
- is humor effectief?
o meeste mensen vinden grappen wel leuk, maar onthouden mensen
niet alleen de grap, en niet het product/merk?
o veel tegenstrijdige onderzoeken, maar staat wel vast dat humor de
aandacht trekt
o niet zeker of humor aandacht op het merk vestigt
- veel verschillende variabelen (zie diagram): daardoor niet mogelijk om
conclusies te trekken over herkenning, merkattitude, verbeterde
koopintentie, ...

product-
type

bestaande
humor-
of nieuwe vorm
producten
effectieve
grappige
reclame

relatie eerdere
humor- merkbe-
product eordeling

- verschillende vormen van humor

o cognitieve humor: incongruentie of een onverwacht element,
waardoor de consument op een andere manier moet denken om de
incongruentie op te lossen
 het hele huis ligt vol producten die in de ijskast zou moeten
liggen maar die zit vol bier

9
 o sentimentele humor (humor met katten, kijk hoe schattig)
o satire: beledigend en tegelijk grappig
o seksuele humor: lachen met andere geslacht
- verschillende vormen worden niet allemaal in dezelfde mate
gewaardeerd, waardoor er een variërend communicatie-effect is.

Effectiviteit van humor is afhankelijk van het producttype:

- humor is beter geschikt voor producten met een lage mate van
betrokkenheid en transformationele (ipv informationele producten)
- humor past niet voor informatieve producten met een hoge mate van
betrokkenheid (verzekeringen bv)
- humor werkt effectiever voor bestaande en bekende merken.
o nieuwe en onbekende merken kunnen niet via humor tot grote
merkbekendheid komen, de humor trekt het meeste de aandacht,
niet het merk zelf
- humor moet aan het merk/product gerelateerd zijn
- humor kan schadelijk zijn als de eerdere ervaringen met het merk
negatief waren (het bedrijf probeert grappig te zijn maar is het dan niet)

7.8.2. Erotiek
reclame is erotisch als er:
- gedeeltelijke of volledige naaktheid in voorkomt
- fysiek contact is tussen 2 volwassenen
- sexy/provocerend geklede mensen te zien zijn
- verleidelijke gelaatsuitdrukkingen te zien zijn
- suggestieve teksten zijn
- seksueel beladen muziek

Sommigen denken dat erotiek steeds vaker gebruikt wordt in reclame, maar
onderzoek spreekt dit tegen. Er zijn in ieder geval geen duidelijke richtlijnen
voor het gebruik van erotiek.
- erotiek trekt de aandacht, maar of die aandacht ook naar de
merkboodschap gaat is niet zeker
- meeste onderzoekers denken dat erotiek merkherkenning vermindert
- bovendien: negatief effect op imago van adverteerder
o wisselende resultaten voor andere communicatiedoelstellingen,
zoals attitude towards the brand en koopintentie

Hoe intenser de erotiek, hoe openlijker het sex-appeal, hoe negatiever de

consument reageert op de reclame.
- betere resultaten als de erotiek verbonden is met het product/merk
o functionele producten zoals ondergoed, badproducten,
romantische producten (parfum, alcohol, cosmetica) zijn beter af
met erotiek dan andere productcategorieën

Welke doelgroep?
- mannen reageren positiever op erotiek dan vrouwen
o nuance onderzoek: was getest met verleidelijke en naakte
vrouwen, niet met mannen.

10
 o Mannen worden meer en meer als seksobject gebruikt

Je kan dus verkopen met seks, maar de vraag is of dit altijd wel zo zal zijn, want
mensen lijken er gewend aan te worden, je kan mensen niet meer zo snel
shockeren of sensualiteit overbrengen.

7.7.3. Warmte
reclame met elementen die zachte en positieve gevoelens (liefde, vriendschap,
gezelligheid, affectie) oproept. Het wordt nu minder gebruikt dan vroeger, maar
is nog steeds een veelgebruikte manier.
- is warmte effectief?
o Zeker, er is onenigheid over de invloed op boodschap- en
merkherkenning
o maar genereert positieve affectieve respons, vermindert negatieve
gevoelens irritatie)
o positievere houding tov reclame
o (soms) betere koopintentie
- vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie
zijn de beste doelgroepen

7.7.4. Angst
wijst de consument op een bepaald risico, dat voorkomen kan worden door het
geadverteerde product te kopen (verzekering) of niet te kopen (alcohol en
drugs). Er zijn een paar vaak gebruikte risico’s:
- fysiek: lichamelijke schade, zit bv in tandpastareclames
- sociaal: risico op sociale uitsluiting: deo, antiroos, mondwater, ...
- tijd: wijzen op vervelende karweien die zoveel tijd in beslag nemen, bv
“wist u dat de gemiddelde persoon zoveel jaar afwast?”
- productprestaties: risico dat de concurrentie hun producten niet goed
werken (Dyson-stofzuigers hebben geen zak en 100% zuigkracht)
- financieel: je gaat geld verliezen (verzekeringen)
- gemiste kansen: je loop t een kans mis als je geen actie onderneemt
(word nu klant en betaal pas in april)

is het effectief?
- onderzoek toont aan dat fear-appeals mensen bewust maakt van
bedreigingen en hen aanspoort om hun gedrag te verandern
- recent: met fear-appeal alcoholconsumptie bij jongeren verlaagd
- hoe intens moet de angst zijn om effectief te zijn?

7.7.5. Muziek
Zeer veel gebruikt (85% van Amerikaanse spotjes bevat muziek)
- waarom?
o trekt aandacht, creëert sfeer, zorgt voor ontspanning, roept
gevoelens op, overbrengen van unieke verkoopspropositie,
levensstijl en culturele waarde
- men is er wel van overtuigd dat dit zo is, maar is niet bewezen! Alleen
aangetoond dat muziek positievere gevoelens geeft

11
o jingles moeten toch een positieve invloed hebben op
merkherkenning?
o toch verschillende resultaten:
 muziek is soms +, soms – en soms heeft het helemaal geen
effect.
 tegenstrijdige resultaten van onderzoeken, te wijten aan:
 effectiviteit van muziek is afhankelijk van
aandachttrekkende vermogen van de muziek (het
“activeringspotentieel” van de muziek)
 overeenkomst tussen muziek – boodschap, de mate
waarin muziek en tekst in reclame dezelfde
boodschap overbrengen: vermijden van
incongruentie (leidt af van merkboodschap)

12
7.8. Endorsers
deskundigen > kwaliteit en technologische geavanceerdheid product aantonen
bv. tandpasta wordt aangeprezen door iemand in witte jas > tandarts
effectiviteit = gebaseerd op positief effect: willen behoren tot een bepaalde
referentiegroep. Getuigenissen van deskundigen worden niet irritant gevonden
(gewone getuigenissen wél). Het kan zelfs een positievere respons uitlokken.

Celeberty endorsement: zelfde principe, willen behoren tot een bepaalde

referentiegroep. Wordt heel vaak gebruikt.

Hoe effectief is het?

- het trekt de aandacht van consument en media
- beroemdheden hebben een directe positieve invloed op de waardering
van de reclame + indirecte invloed op merkattitude en koopcampagne
o niet alle celebs zijn goed (voor alle omstandigheden)
o Source Credibility Model:
 Moet geloofwaardig zijn: kennis van zaken en betrouwbaar,
wordt hij/zij als eerlijk en geloofwaardig gezien?
 Aantrekkelijkheid: heeft hier de betekenis: is de celeb
beroemd, fysiek aantrekkelijk en past hij bij doelgroep?
 Product-match-up hypothesis: imago, persoonlijkheid,
levensstijl van de beroemdheid moet passen bij het product
 ! gedrag van beroemdheid kan zich tegen merk
keren (Tiger Woods): vooral bij nieuwe producten,
dan hangt het product soms af van de endorser

7.9. De campagne-implementatie
uitvoering kiezen die het meest geschikt is voor doelgroep, de doelstellingen
verwezenlijkt, het merk goed positioneert etc.
- moet passen bij langetermijnvisie van bedrijf en eerdere campagnes
- aanpasbaar aan de verschillende media
- uitvoerbaar (budget en tijd)
 productie van de reclame: uitbesteden aan experts
 evalueren van de campagne op basis van effectiviteit; daarom van begin van
proces duidelijke en meetbare doelstellingen nodig + accurate beschrijving over
situatie voor de campagne

13