Professional Documents
Culture Documents
Er is ook nog een vierde vraag die we ons kunnen stellen: waarom? Waarom bestaan bedrijven en
waarom drijven hun strategieën hen in een bepaalde richting? = issue of organizational purpose.
Want strategie maken is natuurlijk geen doel op zich, maar een middel om bepaalde doelen te
bereiken. Strategie is dus eigenlijk vierdimensioneel.
door het level van strategy waaraan ze gelinkt zijn duidelijk te maken.
Strategieën kunnen gemaakt worden voor groepen mensen/activiteiten binnen een organisatie. Het
laagste niveau van aggregatie (“level of aggregation”) is een persoon of taak, terwijl het hoogste alle
personen/activiteiten van een organisatie omvat. In de strategische literatuur onderscheidt men
functional, business en corporate business niveaus.
-‐ Functional level: specifieke functionele aspecten van een bedrijf, zoals operations strategy,
marketing strategy, financial strategy, ...
In hoofdstuk 5 wordt business level strategie besproken. Hier is het fundamentele debat of bedrijven
vooral door hun resources gedreven moeten worden of door de markt. Sommigen zeggen dat
bedrijven extern geöriënteerd moetten zijn, waarbij ze zich aanpassen aan de markt (outside-‐in
perspective). Anderen zeggen dat bedrijven een inside-‐out perspective moeten hebben, waarbij een
bedrijf zoekt naar de omgeving en marktpositie die het best bij hun resource base passen.
bepalen. Sommige auteurs zeggen zelfs dat deze verschillen in de internationale context op termijn
zullen verdwiijnen en dat bedrijven hierbij kunnen helpen. Hierdoor is aanpassing dan niet langer
nodig. Dit wordt besproken in hoofdstuk 10.
Organizational purpose
Het is algemeen aanvaard dat bedrijven bestaan voor dezelfde basisredenen en dat hun doel self-‐
evident is. Er is echter geen algemeen aanvaarde mening over wat de huidige doelstellingen van
bedrijven zijn en al helemaal niet over wat ze zouden moetenz zijn. Sommigen zeggen dat het er om
draait geld te verdienen (the business of business is making money). Anderen zeggen dat bedrijven
bestaan om de belangen van stakeholders (werknemers, klanten, leveranciers, banken, de industrie
nadelen, maar geen enkele is beter dan de andere. In dit geval is de strateeg verplicht een
keuze te maken, bv. kiezen tussen samenwerken of onafhankelijk blijven. Het hangt dan
meestal af van de omstandigheden welke keuze genomen wordt.
3. Als een trade-‐off: een problematische situatie waarin er veel verschillende oplossingen zijn,
die elk een verschillende balans brengen tussen twee tegenstrijdige kanten. Bv de
tegenstelling werk-‐vrije tijd, meer van het ene leidt automatisch tot minder van het andere.
Er is geen enkele superieure oplossing te vinden, ook al zijn er zoveel mogelijkheden. Voor
een strateeg komt het er dan op neer dat hij de verschillen erkent en een juiste balans voor
zoekt.
Cognitive activities
Het strategic reasoning process bestaat uit een aantal strategische denkelementen of ‘cognitive
activities’: mentale taken bedoeld om de kennis van de strateeg te vergroten. Er kan een onderscheid
gemaakt worden tussen de cognitieve activiteiten die dienen om het probleem te definiëren en die
om het probleem op te lossen. Elk van deze twee kan nog eens verder opgesplitst woden, waardoor
we de 4 belangrijke cognitieve activiteiten krijgen:
1. Identifying (recognizing, sense making): wat is het probleem?
2. Diagnosing (analyzing, reflecting): wat is de structuur van het probleem en wat zijn de
onderliggende oorzaken?
3. Conceiving (formulating, imagining): ° potentiële oplossing. Als er meerdere potentiële
oplossingen zijn moet de strateeg de meest belovende oplossing kiezen.
4. Realizing (implementing, acting): het ondernemen van concrete actie om resultaat te boeken
én controleren/evalueren of deze succesvol waren
Deze volgorde is een gestructureerde manier om door deze cognitieve activiteiten te gaan. De eerste
Introduction
stap, de identificatie van het probleem, vraagt dan wel intensieve (extensive) interne en externe
scanning, schiften van informatie en het selecteren van prioriteiten. Daarna wordt dan iedere stap
verder doorlopen, maar dit komt niet altijd overeen met de praktijk. Het is niet zo dat strategen altijd
stap voor stap denken. Het identificeren, diagnoseren, conceiven en realiseren loopt vaak door
Cognitive abilities
Mensen kunnen niet alles weten. Het menselijk brein is gelimiteerd in wat het kan weten,
grotendeels door deze drie factoren:
1. Limited information sensing ability: het is onmogelijk om alle informatie die ons wordt
aangereikt, op te slaan. De realiteit is daarvoor te complex en de zintuigen reiken teveel
prikkels aan. Bovendien ontsnappen ook veel zaken aan onze zintuigen, alleen die dingen die
door onze zintuigen waargenomen worden kunnen worden opgeslagen. Daarom is onze
kennis van de wereld gebaseerd op ‘circumstational evidence’.
2. Limited information processing capacity: niet alle informatie kan opgeslagen (3) en verwerkt
worden (overload). We gebruiken daarom mentale shortcuts, ook wel cognitive heuristics
genoemd, een soort vuistregeltjes die een probleem vereenvoudigen, zodat het beter
begrepen en opgelost kan worden. Ze focussen onze aandacht op een aantal variabelen
waarvan geloofd wordt dat ze belangrijk zijn. Ze vormen dan een aantal ‘decision rules’ die
helpen snel problemen op te lossen.
3. Limited information storage: niet alle informatie kan opgeslagen worden, dit gebeurt
selectief en op zo’n manier dat ze later herinnerd kunnen worden. Ook hier spelen cognitive
heuristics een rol, want ze maken het memorisatieproces handelbaar (ondanks de
beperkingen).
Om deze zware ‘fysieke beperkingen’ tegemoet te treden kan het lichaam op meer rekenen dan
cognitive heuristics, ook holistic cognitive maps helpen hierbij.
Cognitive maps
De kennis die mensen hebben, zit opgeslagen in de vorm van cognitive maps (ook wel cognitive
schemata, mental models, knowledge structures en construed reality). Ze zijn de representatie van
The issue of strategic reasoning
hoe de wereld werkt volgens die persoon. Een cognitive map van een bepaalde situatie behelst de
geloven over het belang van elk issue en de oorzaak-‐ gevolg relaties die hen verbinden.
Cognitive maps worden over termijn gevormd, door educatie, ervaring en omgang met anderen.
Mensen leggen – op basis van hun zintuigen – causale verbanden tussen verschijnselen, waarbij ze
gokken maken over onwaarneembare factoren. De cognitive maps zullen dan later de zintuigen
sturen, waardoor ze werken als een interpretatieve filter, als een hulpbron voor de zintuigen om te
selecteren en begrijpen (Starbuck & Milliken). Ze sturen ook ons gedrag door het voorzien van een
aantal ‘problem-‐solving responses’ (ook scripts en recipes) waarvan een gepaste actie kan worden
afgeleid.
gediagnosteerd moeten worden. Door cognitive maps raken mensen vaak vastgeroest.
Hierdoor tast je wel de huidige waarden aan, want een paradigma aanvechten is niet logisch
voor de aanhangers van dat paradigma.
-‐ Dit is ook zo voor strategische oplossingen, die vaak niet uit feiten volgen, maar uitgevonden
moeten worden. Creatieve oplossingen volgen niet uit logica, maar wanneer de logische
greep wat losser wordt.
De conclusie die we moeten trekken is dus dat logisch en creatief denken niet alleen tegenstellingen
zijn, maar ook nog eens niet te verenigen = the paradox of logic and creativity
het alternatief voor de rationele methode = irrationeel, onlogisch of zelfs gebaserd
op emoties. Die kunnen wel belangrijk zijn en het doel van een bedrijf is vaak
gestoeld op persoonlijke waarden, verwachtingen en idealen, maar strategie moet
wel een rationele activiteit blijven.
-‐ Ook intuïtief denken is niet aan te raden: cognitive heuristics (“decision rules based on
extensive experience”) zijn vaak correct, zelfs als ze onbewust ontstaan zijn, maar moeten
met scepsis bekeken worden. Dit omdat ze moeilijk te verifiëren zijn en daarom
onbetrouwbaar zijn (Hogarth; Schwenk). Waar het kan moet intuïtief denken expliciet
gemaakt worden, de cognitive map van de strateeg moet op papier vastgelegd worden
(Anthony; Eden) zodat de redenering nagekeken kan worden op logische ‘inconsistencies’.
coördinatie
Als we dit vertalen naar een organisatorische context, kunnen de 4 basisprocessen verder verdeeld
worden in 8 basisblokjes:
toegaat, ook de toekomst interesseert ons. We moeten kunnen analyseren in welke richting
de externe omstandigheden evolueren. Dit wordt verder behandeld in hoofdstuk 5, 7 en 8.
-‐ Internal assessment: “the activity of investigating the capabilities and functioning of the
organization”. Dit leidt meestal tot een analyse van het business system (waardoor het
bedrijf waarde kan maken) en het organizational system (bedoeld om het business system
makkelijker te maken).
o Business system: begrijpen van de resources en de ketting van value-‐adding
activities die het een bedrijf mogelijk maken een set producten en services aan te
bieden
Omdat ze verantwoordelijk zijn voor het boeken van resultaten, krijgen ze vaak ook
zeggenschap in de strategieën die ze zullen moeten realiseren. In hoeverre krijgen ze nu dat
recht? En misschien worden er wel speciale departementen opgericht om strategie te
bedenken, die niet aan de top van het bedrijf staat.
-‐ Internal vs external roles: je kan strategie helemaal zelf of binnen je bedrijf laten maken,
maar ook externen inhuren om de strategie te maken (outsourcen)(Robinson). Het is niet
ongewoon dat bedrijven externe agentschappen inhuren om een diagnose te stellen of het
strategy formation process te vereenvoudigen.
In het realiseren van strategisch gedrag moeten managers dus een mix maken van de conflicterende
vraag voor deliberate strategizing en strategy emergence
moeten open zijn, je mag je niet onnodig laten vastpinnen door onomkeerbare acties en
investeringen. Alle opties moeten zo lang mogelijk open gehouden worden. En als er
‘beperkende beslissingen’ (commitments) gemaakt moeten worden, moet men kiezen voor
de robuste opties, die het mogelijk maken samen met de omstandigheden te veranderen.
-‐ Learning: de beste manier om te zien of iets werkt is het proberen. Het is belangrijk om te
werken met pilootprojecten, trials en graduele stappen. Door de feedback die je daarvan
krijgt kan je je plannen verbeteren terwijl je ze uitvoert.
-‐ Entrepreneurship: zelfde principe: je weet best hoe iets moet door het te doen: je laat de
verschillende mensen binnen het bedrijf proberen = intrapreneurs en kiest de beste. Door
velen de kans te geven stimuleer je betrokkenheid.
-‐ Support: een grote verandering in strategie vereist meestal een verandering in het culturele
landschap van een organisatie. Deze kunnen moeilijk top-‐down doorgevoerd worden, je zal
altijd op tegenstand botsen, allianties moeten maken, ... Daarom moeten managers zich
focussen op wat haalbaar is binnen hun bedrijf, niet wat ideaal is.
strategische plannen maken zijn verplicht op lange termijn te denken en worden
gestimuleerd zich voor te bereiden op de toekomst of om die zelf te maken (tegenover in
kleine stapjes voorwaarts gaan).
-‐ Schaduwzijde: toekomst is niet bekend, hoe kan je je dan voorbereiden? Contingent
plannen: je maakt een aantal alternatieve plannen en houdt die in reserve. Deze
contingency plans zijn dan gebaseerd op verschillende toekomstscenario’s (Van der Heijden;
Wilson, cf 3.4). Anderen zeggen dat men geregeld reviews moet doorvoeren, waarna de
strategische plannen aangepast kunnen worden aan de veranderende omstandigheden:
maken van planning cycle.
-‐ Strategic planning perspective heeft veel gemeen met het rational reasoning perspective uit
hoofdstuk 2.
probleem tegenacties ondernemen. De actie van het bedrijf zal dus de aard van het
probleem veranderen. Daarom zijn plannen outdated vanaf het moment dat de
implementeringsfase begint. Actie moet daarom gevolgd worden door een
herdefiniëring van het probleem en de actiekoers moet opnieuw overwogen
worden. Uiteindelijk zal hieruit een actiepatroon ontstaan.
o De toekomst is onbekend, je kan geen plannen maken voor iets dat je niet kent.
Enkel als het noodzakelijk is moet je de toekomst beginnen voorspellen en je naar
die voorspellingen beginnen gedragen.
-‐ Strategy formation is a process of innovation and organizational development in the face
of wicked problems in an unknown future. Strategisch plannen is eigenlijk een contradictie.
Organisational structure
-‐ “refers to the clustering of tasks and people into smaller groups”
-‐ De centrale vraag bij het samenbrengen van personen is welke criteria je hiervoor zal
gebruiken. Er zijn verschillende criteria en de belangrijkste staan opgesomd in figuur 4.4
(handboek blz. 167). In een eenvoudige organisatie kan het zijn dat men slechts een
Organizational processes
-‐ “refer to the arrangements, procedures and routines used to control and coordinate the
various people and units within the organization”
-‐ Sommige processen behelzen de hele organisatie (zoals bedrijfsplanning en
controleprocedures), terwijl anderen (zoals jaarlijkse salesconferenties, wekelijkse
vergaderingen, product development meetings) een veel gelimiteerdere scope hebben. Het
is vaak nodig dat verschillende units/personen worden geïntegreerd in het proces, waardoor
het opzetten van task forces (werkgroepen) een handige samenwerkingsvorm blijken.
-‐ Al deze processen zijn tot op een zekere hoogte formeel, maar er bestaan veel meer
informele werkvormen, zoals bijvoorbeeld door personal networking, informele gesprekken
om beslissingen van anderen te beïnvloeden en het oplossen van conflicten door snelle,
informele beslissingsvergaderingen.
Organizational culture
-‐ “the worldview and behavioral patterns shared by the members of the same organization”
(Schein, Trice & Beyer)
-‐ Mensen binnen dezelfde groep werken de hele tijd samen, delen ervaringen en bouwen op
lange termijn een gemeenschappelijk wereldbeeld op. Dit wereldbeeld wordt emotioneel
geladen als het de normen en waarden van de organisatie in beeld komen. Uiteindelijk zal
het wereldbeeld binnen het bedrijf dienst doen als een interpretatiefilter. Als dit steeds
sterker wordt zal het wereldbeeld en de bedrijfscultuur evolueren naar een vastgelegd,
gedefinieerd gedragspatroon. Hierdoor kan de bedrijfscultuur een grote invloed hebben.
-‐ Organizational culture speelt ook een grote rol als integratiemechanisme, als controle en
coördinatie van werknemers.
-‐ Het is ook belangrijk op te merken dat het vaak zo is dat er verschillende subculturen bestaan
binnen het bedrijf, die soms in strijd met elkaar kunnen zijn, waardoor soms psychologische
barrieres in eenzelfde bedrijf kunnen ontstaan.
De verschillende variabelen timing en speed of change, in combinatie met scope en amplitude of
change, maken dat er een grote keuze is in potentiële strategische renewal paths.
building. Een bedrijf zal snel externe factoren behandelen in het licht van zijn eigen
competenties. Als echter blijkt dat door de markt de competence plots outdated is,
dan zal de vroegere sterkte van het bedrijf direct de zwakte worden = competence
trap, het bedrijf kan niet meer evolueren naar een andere competentie omdat het
alle energie inzette op een oude.
o System lock-‐in: als een bedrijf werkt volgens een bepaald systeem (windows, GAAP-‐
accounting rules) is het niet makkelijk of goedkoop om op een ander systeem over te
stappen. De oplossing is dan een verandering op korte termijn met grote invloed (big
bang solution)
o Stakeholder lock-‐in: ook de relatie met klanten en aandeelhouders, leveranciers,
beloftes aan overheden enz. kunnen een bedrijf vastpinnen. Dit kan doorbroken
worden door een crisis (court a crisis) of een radicale herstructureting van de externe
relaties van een bedrijf.
-‐ echte strategic renewal kan alleen bereikt worden door radicale middelen
-‐ revolutionary change kan dan wel moeilijk te bereiken zijn, maar is de enige echte manier.
Evolutionaire verandering kan alleen maar in een helpende rol nuttig zijn.
-‐ Het is een wijdverspreid aanvaard idee dat bedrijven gradueel ontwikkelen. Elke verandering
stuit echter op weerstand, maar de ontstane spanning is nodig om de uiteindelijke
verandering door te voeren. Daarom is verandering abrupt en dramatisch. (earthquake)
-‐ Hoe groter de impact, weerstand en uiteindelijke schok
-‐ Mensen/bedrijven hebben een weerstand tegen verandering. Een bedrijf is daarom
gebaseerd op stabiliteit, dit is niet slecht, want er is een zekere mate van stabiliteit nodig om
efficiënt te kunnen werken (March & Simon). In een bedrijfsklimaat met continuë
Reactive change
Voorstanders van het discontinuous renewal perspective zeggen vaak dat deze periodes van
revolutionaire verandering niet vrijwillig gekozen worden, maar verplicht/opgelegd zijn door crises.
-‐ Bijvoorbeeld door:
o Introductie van nieuwe technieken
o Economische recessie
o Nieuwe economische regels
o Nieuwe marktspelers
o Dramatische verandering in internationale politiek
o ...
-‐ Het is echter meestal zo dat het verschil tussen de markt en het bedrijf geleidelijk aan groeit,
waardoor de crisis steeds groeit (Johnson & Strebel). Als deze druk steeds hoger wordt,
zullen mensen zich sneller aanpassen aan de stilaan noodzakelijke veranderingen (“under
pressure things become fluid”). Als de crisis echter opgelost is, zal de weerstand tegen
veranderingen terug stijgen, daarom willen managers soms een crisis verlengen en/of
verhogen, zodat ze nog wat veranderingen kunnen doorvoeren. Het kan zelfs zijn dat als er
geen crisis is, die door het management wordt opgeroepen, zodat ze door tijdsdruk en
‘paniek’ de mensen in “change mind” krijgen.
Proactive change
Anderen argumenteren dat revolutionaire veranderingen niet altijd een reactieve respons zijn op een
crisissituatie. Men kan ook proactief een revolutionaire verandering plannen, zodat men een
voorsprong neemt op concurenten of zelfs de markt zal veranderen.
Perspectives on strategic change
Conclusie
Of veranderingen nu proactief of reactief zijn, ze vereisen een breuk met de oude status quo. Change
management vereist sterk leiderschap om snel veranderingen te kunnen doorvoeren en risico’s te
1. Continuous improval
-‐ Iedereen binnen het bedrijf moet gedreven worden door een constructieve oneigheid met de
huidige status quo.
Perspectives on strategic change
-‐ “things can always be done better” = verwerping van stabiliteit en het aanvaarden van een
instabiele situatie (Beinhocker, Stacey, 9.2)
2. Continuous learning
-‐ Update the knowledge base = nieuwe zaken leren maar ook het ‘aanvechten’ van algemeen
aanvaarde waarheden binnen het bedrijf.
-‐ “Learning goes hand in hand with unlearning” = veranderen vd cognitive maps
-‐ Het kan wel zijn (zoals discontinuous renewal zegt) dat een crisis de weerstand tegen
veranderingen vermindert, maar het vermindert OOK het vermogen tot creatief denken en
experimenteren. In een crisis zoeken mensen snel veiligheid en dat op korte termijn, terwijl
ze beter zouden werken naar long term development.
Conclusie
Deze drie factoren (continuous improvement, learning en adaption) hebben de gemeenschappelijke
factor dat het hele bedrijf betrokken moet zijn. Revolutionary change kan top-‐down uitgeoefend
worden, maar voor continuous change is de betrokkenheid van het hele bedrijf nodig. Als managers
dit dus willen bereiken moeten ze het proces intensief begeleiden.
Product offering
-‐ Als het product of de service dat een bedrijf levert door klanten hoger gewaardeerd wordt
dan de producten/services van anderen, kan een winstgevende transactie plaatsvinden. Met
Introduction
andere woorden, om sales te bereiken, moet je als bedrijf beschikken over een “competitive
value proposition”, een cluster van fysieke goederen, services en of extra elementen met
een superieure voeling met de klant.
Door deze redenen moeten bedrijven focussen op een gelimiteerd aantal businesses, en binnen deze
business op een duidelijk afgebakende groep klanten en een gelimiteerde set producten. Deze focus
is best niet arbitrair, er moet duidelijk overwogen worden welke business aantrekkelijk is. En hoe kan
ons bedrijf dan een competitive advantage halen, door het aanbieden van specifieke value
propositions aan bepaalde klantsegmenten?
Determining FOCUS
We moeten kijken naar de ‘grenzen’ van elke business? Helaas zijn de grenzen niet duidelijk, er zijn
wel clusters van klanten en leveranciers, maar dit is geen duidelijk afgebakend geheel.
Delineating industries
Industry = “a group of firms making a similar type of product or employing a similar set of value-‐
adding processes or resources”. Een industrie bestaat dus uit een groep producenten die vrijwel
gelijk zijn (Kay). De eenvoudigste manier om dan grenzen te trekken tussen verschillende bedrijven is
het gebruiken van de producten als noemer (delineation tool). Maar bedrijven kunnen echter ook
onderverdeeld worden op basis van activity system similarity of resource similarity.
-‐ Zelfde product: British Airways zit in de luchtvaart, samen met andere leveranciers van
hetzelfde product, zoals Ryanair
-‐ Activity system similarity: verzekeringsmaatschappijen en mijnindustrie
-‐ Resourece similarity: bijvoorbeeld oliemaatschappijen
Economische statistici prefereren bedrijfsdefinities volgens product similarity (waarbij ze vaak
gebruik maken van de SIC – Standard Industrial Classification), maar voor een manager is het vaak
een uitdaging om industrieën anders te definiëren.
Ù klassieke model (cf. figuur 5.2 op blz. 234) met upstream industries (industrie die ruwe
grondstoffen int en de omvormt tot input voor de manufacuring sector) en downstream
industries (die de output van manufacturing sector gebruikt en aan de klanten levert, vaak
met extra services in de productmix).
1. Dit is geen handig model omdat een industry column niet zo eenvoudig is op te
maken als het lijkt. Iedere industrie heeft veel industrieën als leveranciers en
kopers.
2. Een tweede groot nadeel is dat de industry colums gebaseerd zijn op materials-‐
flow, terwijl strategisten misschien een andere kijk willen. En dan is er ook nog
het probleem dat je moeiljk kan bepalen wat de material-‐flow en wie de klanten
zijn van verzekeringen, scholen, advertising, ziekenzorg...
Segment markets
Market = “a group of customers with similar needs”
-‐ Een markt wordt dus bekeken volgens de noden van klanten, de definitie hangt af van
demand side similarity.
-‐ Markt < marktsegmenten (bv. “leeftijd” < “kinderen” (=brede marktdefinitie) < kinderen die
nog niet naar school gaan < 3-‐jarigen (=zeer specifieke marktdefinitie en een segment)
-‐ Hoe bepalen we wat een markt is?
o Hangt af van welke karakteristieken van de potentiële klanten in overweging worden
genomen. De meeste zijn algemeen bekend (zoals bv “kinderen” < “peuters”) en
objectief, maar niet algemeen toepasbaar = indirecte eigenschappen
Voordeel: eenvoudig te verzamelen en objectief
Nadeel: twijfel bij algemeen toepassen, hebben alle kinderen dat echt nodig?
The issue of competitive advantage
o Directe eigenschappen, die gebaseerd worden op basis van koopgedrag of ander
gedrag van de klanten.
Voordeel: segmenten kunnen geïdentificeerd worden met duidelijke, gelijke
wensen en gedragingen
Nadeel: heel moeilijk om te verzamelen en interpreteren wat mensen willen
en hoe ze handelen
-‐ Voor strategisten is het belangrijk te kijken naar de huidige categorieën en zich af te vragen
of een andere segmentatie misschien tot nieuwe inzichten kan leiden. Het is immers vaak zo
dat reconceptualization van marktsegmenten leidt tot nieuwe benaderingen.
Price
De meest evidente manier om het beter te doen is een lagere prijs bieden dan de concurentie. Als
alles gelijk is, zullen klanten voor de laagste prijs kiezen. En zelfs als er verschillen zijn, kiest de klant
vaak toch nog voor het goedkoopste product, of toch het goedkoopste product binnen een subgroup
van min of meer gelijke producten.
Voor een bedrijf dat een sterk competitive advantage wil ontwikkelen dmv prijzen, is het belangrijk
een zo goedkoop mogelijke product-‐offering, activity system en resource base. Het is immers logisch
dat een bedrijf dat wil opereren met lage prijzen dit op lange termijn alleen kan doen als het een
businesssysteem ontwikkelde dat functioneel kan werken aan en met die lagere kosten.
Features
De features van een product zijn oa. grootte, geur, smaak, kleur, functionaliteit, compatibiliteit,
inhoud, design en stijl. Voorbeelden:
-‐ een ijsjesmaker kan nieuwe smaken verzinnen, met een speciale structuur (crunchy nootjes!)
-‐ een motorfietsenfabrikant kan een motor voor vrouwen ontwikkelen
-‐ een tv-‐bedrijf kan speciale zenders maken voor hondenliefhebbers en wetenschapsfanaten
Om op elk van deze product features te kunnen concureren hebben bedrijven gespecialiseerde
resources en activity systems nodig. In sommige gevallen is speciale technologische kennis nodig en
een gesofisticeerd activity systeem, terwijl in andere gevallen design, marketingkennis belangrijker
zijn.
Bundling
= je verkoopt een pakket producten/services. Door te bundelen geef je de klant het idee dat de
klanten kunnen one-‐stop-‐shoppen, terwijl je ook een familie producten/services hebt die
samenpassen. Dit is zeker zo voor software, die ze allemaal van dezelfde fabrikant kopen, zodat hij
zeker compatibel is. Fabrikanten van machines kunnen bv hun machines verkopen met daarbovenop
services zoals gratis installatie, herstelling en wisselstukken.
Quality
Als je gewoon beter bent dan de rest, hoeft de product-‐offering niet verschillend te zijn. Klanten
houden van superieure kwaliteit op gebied van gebruiksvriendelijkheid, betrouwbaarheid en
duurbaarheid en willen daar ook graag meer voor betalen. Kwaliteit kan gegarandeerd worden door
betere grondstoffen, getrainde werklui, beter manufacturing process en kwailteitsgaranderende
procedures en controles.
The issue of competitive advantage
Availability
Het feit of een product al dan niet op het juiste moment voorhanden is kan voor klanten belangrijker
zijn dan de prijs of kwaliteit. Bijvoorbeeld voor een ijsjesfabrikant, die veel omzet haalt uit verkoop
buitenshuis, is het gewoon belangrijk om er te zijn als mensen ijsjes willen eten. Als je dan de enige
bent, is het niet zo belangrijk hoeveel ze precies kosten. Je moet op het juiste moment op de juiste
plaats zijn.
Image
Het feit dat je een beter imago hebt naar de buitenwereld toe, kan ook genoeg zijn om het beter te
doen dan je tegenstanders. Dit is vooral belangrijk in business-‐to-‐consumers markten als we kijken
naar de impact van merknamen. Consumenten zijn vaak aangetrokken door bedrijven die specifieke
waarden uitstralen waar zij mee geassocieerd willen worden (bv Nike, “just do it”). En als er weinig
Relations
Een goed gebruik van merknamen en imago kan ervoor zorgen dat consumenten denken dat ze de
producent kennen, zonder dat er direct contact moet zijn. Maar dat direct contact kan wel een
krachtige bron van competitive advantage zijn. Algemeen bekeken kennen klanten hun leveranciers
liever goed, omdat dit voor meer informatie kan zorgen over het product dat ze kopen. Een relatie
kan er ook voor zorgen dat de klant meer te zeggen heeft over wat aangeboden wordt. Maar naast
deze rationele punten verkiezen klanten vaak ook simpelweg persoonlijk contact, vertrouwen en het
gemak van een langdurige professionele relatie. Een bedrijf kan dus voorstaan door zijn customer
relationships, om dit te bereiken moeten het activity system en de resource base geschikt zijn voor
deze taak.
type competitive advantage dat een bedrijf wil halen hangt af van wat hun klanten
belangrijk vinden.
de factoren die van belang zijn voor potentiële cliënten zijn “value drivers”, want deze
elementen zorgen ervoor dat value gecreeërd wordt in de ogen van de klanten. Het is
een kwestie van positioning welke value drivers door het bedrijf gekozen worden.
Porter (1980) stelt dat alle specifieke vormen van competitive advantage die hierboven gegeven
werden, gereduceerd kunnen worden tot 2 specifieke brede categorieën:
1. lower cost: bedrijven kunnen hun businesssystems zo organiseren dat, terwijl hun producten
nog steeds grotendeels hetzelfde zijn als die van hun concurenten, hun algeme
structureringskost lager is, waardoor ze in staat zijn om op prijs te kunnen concureren.
2. differentiation: bedrijven kunnen hun businesssystemen zo aanpasses dat ze een product of
service leveren dat duidelijke kwaliteiten heeft (distinctive qualities) in vergelijking met
andere bedrijven.
Volgens Porter vereisen deze twee manieren een totaal andere organisatie van het businessmodel,
waardoor ze onmogelijk te combineren zijn. Bedrijven die het echter wel doen lopen het risico “stuck
in the middle” te raken, waardoor ze eigenlijk geen van beide goed doen.
Treacy en Wiersema (1995) stellen dat er 3 generische competitieve voordelen zijn, die elk een
fundamenteel ander type businesssysteem vereisen (“value disciplines”). Ook zij waarschuwen
bedrijven om deze niet te mixen.
1. Operational excellence:
je haalt de klanten hun vraag voor betrouwbare, lage kosten productlevering
gestandaardiseerde staple products
activity system = benadrukt een ‘lean and mean’ aanpak voor productie en
distributie
eenvoudige service.
The issue of competitive advantage
2. Product leadership:
je haalt de eisen voor speciale features en geavanceerde product performance.
Differentiated, state of the art products
activity system = emphasis on innovation en creatieve samenwerking tussen
marketing en R&D
3. customer intimacy:
je haalt de eisen van de klant die een specifieke oplossing voor hun probeel willen
Klant-‐specifieke aanpak, made to measure
Activity system = flexibel zijn en empowerment van werknemers dicht bij klanten
Activity system
Activity system = “an integrated set of value creation processes leading to the supply of product
and/or service offerings”
-‐ Deze value-‐adding activities moeten gecoördineerd en aan elkaar gelinkd worden
-‐ Andere naam = value chain (Porter, 1985)
-‐ Varieert van industrie tot industrie, het activity system van een autoconstructeur is helemaal
anders dan dat van een reclamebedrijf. Maar ook binnen een industrie kunnen er grote
verschillen zijn (bijvoorbeeld boekenwinkels: een gewone boekhandel heeft een heel ander
activity system dan bv Amazon). Zelfs bedrijven die op hetzelfde basismodel gebaseerd zijn
kunnen een ander activity system hebben (MacDonalds Ù Burger King, HP Ù Dell)
-‐ Het feit dat je een ander activity system hebt kan leiden tot een competitive advantage. Een
unieke value chain/activity system stelt je immers in staat om de dingen beter, sneller en
goedkoper te doen dan de concurentie.
groot strategisch belang
Activity systems verschillen grotendeels, maar er zijn toch pogingen ondernomen om een “general
taxonomy of value-‐adding activities” te ontwikkelen, om te gebruiken als analytisch raamwerk
(analytical framework). Het belangrijkste is Porter’s value chain, dat een onderscheid maakt tussen
primary activities en supporting activities.
-‐ Primary activities: “the activities involved in the physical creation of the product and its sale
and transfer to the buyer, as well as after-‐sale assistance”.
-‐ Support activities: “facilitate the primary process, by providing purchased inputs, technology,
human resorces and various firm-‐wide functions”
Deze categorieën worden door Porter nog verder onderverdeeld.
Primary activities
1. Inbound logistics: de activiteiten verbonden met ontvangen, opslagen en disseminaten (?)
van inputs, waaronder material handling, warehousing, inventariscontrole, vehicle
scheduling en return to suppliers.
2. Operations: de activiteiten die verbonden zijn met het transformeren van producten in
afgewerkte producten (final products), waaronder machining, packaging, assembly, ...
3. Outbound logistics: de activiteiten die verbonden zijn met het verzamelen, opslaan en de
fysieke distributie van producten aan klanten, waaronder warehousing, material handling,
delivery, order processing en scheduling
4. Marketing & sales: de activiteiten die verbonden zijn met het verstrekken van een middel
The issue of competitive advantage
waardoor klanten de producten kunnen kopen en ertoe aangezet om dat te doen, waaronder
advertising, promotion, sales force, quoting, channel selection, channel relations en pricing
5. Service: de activiteiten die verbonden zijn met het verstrekken van service om de waarde
van producten te behouden of verbeteren, zoals installation, repair, training, parts supply en
product adjustment.
Voor de service-‐industrie argumenteert Porter dat de specifieke activiteiten zullen verschillen en
misschien in een andere volgorde worden uitgevoerd, maar nog steeds binnen deze 5 generische
categorieën vallen.
Resource base
Resource base: “all means at the disposal of the organization for the performance of value-‐adding
activities”. Andere auteurs spreken soms over assets. Er is al veel onderzoek gedaan naar het belang
van resources voor het succes en zelfs bestaan van bedrijven (Penrose, Wernerfelt, Barney, cf. 5.4).
er is nog geen algemeen aanvarde classificatie van resources in strategisch management, maar wel
de volgende algemeen aanvaarde onderscheiden:
-‐ Tangbible vs. Intangible resources:
o Tangible resources: “all means available to the firm that can physically be
observed/touched”.
o Intangible resources: kunnen niet ‘aangeraakt’ worden en worden door personen
van het bedrijf ‘gedragen’
Vereenvoudigd kunnen we stellen dat tangible resources aangekocht moeten
worden, terwijl intangible assets ontwikkeld moeten worden
-‐ Relational resources vs. Competences
o Relational resources: “all of the means available to the firm derived from the firm’s
interaction with its environment”. Een bedrijf kan immers speciale relaties
opbouwen met individuën en organisaties, zoals kopers, leveranciers, concurenten
en de overheid. Deze relaties kunnen essentieel zijn om de doelen van het bedrijf te
bereiken. Ook de reputatie van een bedrijf kan een resource zijn.
o Competence: “the firm’s fitness to perform in a particular field”. Een bedrijf heeft
competentie als het de kennis, capaciteiten en houding (knowledge, capabilities and
The issue of competitive advantage
competence
De definitie van competence is eigenlijk te breed en daarom moeilijk te hanteren. Er is daarom een
onderscheid tussen knowledge, capability en attitude (Durand, 1996).
-‐ Knowledge: “the whole of rules (know-‐how, know-‐what, know-‐where and know-‐when) and
insights (know-‐why) that can be extracted from, and help make sense of, information”. Met
andere woorden gaat het om de kennisstromen, invloeden en interpretatie van informatie.
Voorbeelden zijn: marktinzicht, competitive intelligence, technologische expertise en een
goed begrip van politieke en economische ontwikkelingen.
-‐ Capability: “the organization’s potential for carrying out a specific task or set of activities”,
soms wordt de term “skill” gebruikt om te verwijzen naar de mogelijkheid om een ‘narrow
Een bedrijf heeft competitive advantage wanneer het de middelen heeft concurenten weg te
houden en klanten kan aanlokken. In het voorgaande werd duidelijk dat een competitive advantage
haar wortels heeft in een uniek business system, waarbij resource base, activity system en product-‐
market position op een lijn zitten om producten/services te combineren met een superieure
aansluiting bij de vraag van de klant.
Sustainable competitive advantage = “the advantage cannot be copied, substituted or eroded by the
actions of rivals, and is not made redundant by developments in the environment” (Porter).
Hangt af van 2 factoren: 1. Competitive defendability
2. environmental consonance
storten (Bally die slotmachines maakt, wat aansluit bij de vroegere bedrijfsactiviteit, ipv over
te stappen op games maken). + het is een compromis, want het bedrijf paste zich aan, wat
zeker niet ieder bedrijf kan!
De meesten die een inside-‐out strategie verkiezen, leggen de nadruk op de competences van een
bedrijf (boven de tangible resources) = competence-‐based view (Prahalad en Hamel, cf. 6.2) of
capabilites-‐based view (Stalk, Evans, Schulman, Teece, Pisano en Shuen). Zij benadrukken dat het de
ontwikkeling van unieke vaardigheden (abilities) is dat zoveel werk vraagt, meer dan de aankoop van
fysieke resources (tangibles). Sommige bedrijven kunnen misschien wel een betere marktpositie
halen door fysieke assets, maar tangible infrastructure is snel gekopieerd of aangekocht.
Competences zijn echter niet zo snel te kopiëren of aan te kopen (geen ‘plug and play’). Daarom zijn
competences een goede basis om een competitive advantage op te bouwen, want andere bedrijven
doen er lang over om dit in te halen. En zelfs als concurenten succesvol zijn in het identificeren en
imiteren van embedded competences, kan het bedrijf met initial lead werken aan het upgraden van
Corporate composition
Een multi-‐businessbedrijf bestaat uit twee of meer businesses. Wanneer een corporatie in een
andere businesslijn begint, ofwel door het opstarten van nieuwe activiteiten (interne groei) of door
het aankopen van een ander bedrijf (acquisition) spreken we van diversification. Er zijn twee soorten
diversificatiebewegingen, verticaal en horizontaal:
-‐ Verticale diversificatie: ook wel vertical integration genoemd. = wanneer een bedrijf in
businsesses upstream of downstream binnen zijn eigen industriekolom binnengaat
-‐ Horizontrale diversificatie: ook wel horizontal integration genoemd, wanneer een bedrijf
samen met een ander bedrijf een nieuwe business opstart (een krant en een magazine-‐
uitgever beginnen samen schoolboeken uit te geven). Wanneer een bedrijf samen met een
ander bedrijf een nieuwe business opstart die niet binnen hun industrie valt spreken we van
(horizontale) diversificatie.
Waar wilt een bedrijf betrokken zijn en in welke mate? Corporate-‐level strategen moeten beslissen
waar ze resources toekennen, activiteiten opbouwen en proberen market sales te bereiken.
Corporate composition kan onderverdeeld worden in 2 delen:
Introduction
1. Corporate scope: de samenstelling van het bedrijf hangt af van de business levels die
geslecteerd worden. Hoe meer ‘business components’ gekozen worden, hoe breder de scope
1
“the issue of deciding on the best array of businesses and relating them to one another”
staan voor het aandeel van het bedrijf in de business.
welk model moeten we gebruiken?
-‐ Hangt af van hoe de strateeg value wil creëren.
-‐ Porter: “the corporate whole adds-‐up to more than the sum of its business parts”. Er moet
immers een zeker voordeel zijn bij het groeperen van verschillende businesses binnen een
corporatie, anders zouden ze net zogoed afhankelijk kunnen bestaan.
het creëren van toegevoegde waarde (added value) door twee of meer businesses
onder een gezamelijke corporatieparaplu te hebben, noemen we multi-‐business
synergy.
Controle wordt uitgeoefend door onderhandelingen en het halen en checken van financiële
doelen.
2. Strategic control style: nauwere relatie met corporate center. Er zijn een aantal centrale
services en een aantal activiteiten zijn gestandaardiseerd. Het corporate center probeert
activiteiten te coördineren die buiten de grenzen van één SBU gaan. Controle wordt
uitgeoefend door onderhandelen, het stellen en behalen van strategische doeken (en op te
volgen of ze behaald worden).
3. Strategic planning style: de SBU’s zijn bijna niet autonoom. Veel sleutelactiviteiten zijn
gecentraliseerd of gestandaardiseerd. Het corporate center is hevig betrokken in het
verzekeren en realiseren van coördinatie over de SBU’s heen. Controle wordt uitgeoefend
door directe supervisie.
2
“a course of action for achieving an organization’s purpose”, blz. 590
3
“value-‐creation activities”, cf hoofdstuk 4 en 5.
4
“a task, duty or purpose that ‘sends someone on their way’”, blz. 591
5
“directors govern the strategic choices and actions of the management of a firm”, blz. 591
Organizational beliefs:
Alle strategische keuzes behelzen belangrijke veronderstellingen over de omgeving en wat een
bedrijf moet doen om succesvol te zijn in haar business. Als de mensen binnen een bedrijf niet
allemaal dezelfde fundamentele strategic beliefs hebben, zal gemeenschappelijk beslissingen nemen
moeilijk worden conflicten uitlokken. Opportunities en threats zullen anders geïnterpreteerd worden
en de voorgestelde oplossingen uiteenlopend. Om snel en als één man te opereren is een common
understanding nodig. Hoe meer de set van gedeelde ‘geloven’ verspreid is binnen het bedrijf, hoe
eenvoudiger de communicatie en beslissingsname wordt, en hoe gedrevener en zelfvertrouwder de
groep zal zijn. (andere namen voor beliefs: “system of ideas”, “collective cognitive map”, “dominant
logic”, “team mental model”. Bedrijven zelf spreken meestal van beliefs of philosophy)
Organizational values
Elke persoon binnen een bedrijf kan zijn eigen waardesysteem hebben, maar wanneer de
werknemers een gemeenschappelijk waardesysteem hebben (dat bepaalt wat ze zien als waardevol,
ethisch en als morele verplichtingen) kan dit een sterke impact hebben op de strategische richting
(Falsey; Hoffman). Een algemeen aanvaard waardesysteem leidt tot een beter begrip van corporate
identity (die sommigen aantrekt maar anderen ook afstoot). Om invloedrijk te zijn moeten de
waarden die een bedrijf belangrijk vindt opgenomen worden in de bedrijfscultuur (McCoy; Collins &
Porras).
Business defnition
Voor sommige bedrijven is elke business een goede business als ze er maar in slagen een deftige ROI 6
te verwezenlijken. Maar als elke business goed is, zal het bedrijf een richting missen. In de praktijk
hebben de meeste bedrijven een duidelijkere identiteit, die ze afleiden van actief zijn in een
bepaalde business. Een bedrijfsdefinitie helpt als een gidsend principe, en helpt om opportunities
van diversions te onderscheiden. Een duidelijke businessdefinitie kan de aandacht en moeite van een
bedrijf focussen maar er ook toe leiden dat een bedrijf te kortzichtig wordt en nieuwe
ontwikkelingen in de business mist.
De sterkte van een corporate mission hangt ervan af of deze vier elementen (organizational beliefs,
organizational purpose, organizational values en business defintion) samenpassen en elkaar
versterken (Campbell & Yeung). Als een consistente en compelling 7 corporate mission gevormd
wordt, kan dit bij werknemers een emotionele band creëren en hen aanzetten om volgens de missie
te werken.
Mission wordt vaak met vision verward. Individuën en organisatie shebben een visie als ze zich een
toekomstige ‘state of affairs’ voorstellen die ze willen bereiken.
The issue of corporate mission
-‐ Corporate mission = de fundamentele principes die strategische keuzes ‘leiden’
-‐ Corporate (strategic) vision = beschrijft de (gewenste) toekomst, waar het bedrijf wil raken.
“Vision provides a business aim, while mission provides business principles”. Algemeen bekeken
kan men stellen dat een strategische visie een doelstelling is die minder specifiek is dan een kort-‐
termijn doel. Visie wordt vaak gedefinieerd als “een breed concept van een wenselijke toekomstige
6
ROI = return on investment
7
Compelling:
2. board membership: de samenstelling van de directieraad verschilt hard van bedrijf tot
bedrijf en land tot land. Sommige verschillen zijn te wijten aan legale eisen die niet
internationaal gelden.
In Duitsland is het wettelijk verplicht dat de helft van de supervisory board de werknemers
moet vertegenwoordigen, in Frankrijk krijgen die vertegenwoordigers een waarnemende
positie binnen de board.
In sommige landen is het heel gewoon dat een externe (non-‐executive) directeur is (van
andere bedrijven), terwijl in andere landen minder externen worden aangetrokken.
Het minimaliseren van het financieel risico is maar een klein onderdeel van wat een bedrijf moet
doen om winstgevend te kunnen zijn. Eens een bedrijf een winstgevend track record heeft, wekt dit
vertrouwen bij financierders. Dit vertrouwen maakt het voor het bedrijf makkelijker om nieuw
kapitaal te verwerven, ofwel door leningen ofwel door het uitgeven van nieuwe aandelen. Nieuw
kapitaal kan gebruikt worden om de competitieve doelstellingen van het bedrijf te bereiken.
Ù bedrijf dat niet winstgevend was in het verleden: zijn niet aantrekkelijk
moeilijkheden (of zelfs onmogelijk) om nieuw kapitaal te verwerven
verzwakte positie op de markt én ondermijnen van competitiviteit op lange-‐termijn
Een sterk winstgevend bedrijf heeft meestal hogere aandeelprijzen, wat niet alleen goed is voor de
aandeelhouders op dat moment, maar het ook mogelijk maakt andere bedrijven met aandelen aan
te kopen. Een hoge aandeelprijs is ook de beste verdediging tegen een vijandige overname.
spanning, omdat de twee tegenstrijdig zijn. Sociaal verantwoordelijk gedrag kost vaak geld, dat maar
gedeeltelijk gerecupereerd kan worden door de ‘sociale dividend’ die je aanmaakt.
wat als je winstgevendheid én verantwoordelijkheid als uiteindelijk doel ziet?
fundamentele tegenstelling, want het ene bevorderen is het verminderen vh andere
“The main point of contention is whether firms should primarly be run for the financial benefit of the
legal owners, or for the broader benefit of all parties with a significant interest in joint endeavor.”
Moeten bedrijven alle betrokken partijen zo gunstig mogelijk stemmen? Of moet profitability
nagestreefd worden omdat bedrijven behoren tot de verstrekkers van (risico)kapitaal? Of is
verantwoordelijkheid het belangrijkste omdat bedrijven vooral joint ventures zijn die verschillende
resource providers samenbrengt door middel van een sociaal contract?
bekeken zijn aanhangers van het shareholder value perspective het er over eens dat de
gemeenschap 11 het best gediend door dit perspectief. Door het eigen belang na te streven en het
onderhouden van marktgebaseerde relaties met de stakeholders, zal de societal wealth
gemaximaliseerd worden. Verantwoordelijkheid voor werkgelegenheid, de natuur 12, het welzijn van
de klant en sociale ontwikkelingen zijn geen bedrijfsaangelegenheden, maar zijn alleen belangrijk
voor individuën en de overheid (Friedman).
11
Society; gemeenschap, samenleving, maatschappij
12
Environment, dus de omgeving en natuur