Hoofdstuk 2.

Merkenbeleid
Table of Contents
Samenvatting...................................................................................................................... 2
2.1. inleiding....................................................................................................................... 3
2.2. merken.......................................................................................................................... 3
2.3. succesvolle merken.................................................................................................. 5
2.4. merkstrategieën........................................................................................................ 6
één merknaam........................................................................................................................... 7
lijnuitbreiding......................................................................................................................................... 7
merkextensie (brand stretching).................................................................................................... 8
Corporate branding.............................................................................................................................. 8
Multi-merkenstrategie (multi-branding)..................................................................................... 8
Nieuwe merken...................................................................................................................................... 9
Wereldwijde merken (global brands)........................................................................................... 9
Lokale merken........................................................................................................................................ 9
Twee-merkenstrategie (dual branding)........................................................................... 9
Merkondersteuning (endorsement branding)...........................................................................9
Ingredient branding............................................................................................................................. 9
Co-branding........................................................................................................................................... 10
2.5. de merkenportefeuille.......................................................................................... 10
de drieledige denkwijze achter merkenportefeuilles................................................10
1. maximaliseren marktbereik...................................................................................................... 10
2. minimalisatie overlap van merken......................................................................................... 10
3. elk merk draagt iets bij aan het bedrijf..................................................................................10
Functies van merken in de merkenportefeuille...........................................................10
Dominante merken............................................................................................................................ 10
Flanker-brand...................................................................................................................................... 10
fighter brand......................................................................................................................................... 11
prestigemerk......................................................................................................................................... 11
2.6. merkwaarde............................................................................................................. 11
Branding index....................................................................................................................... 12
Brand strenght score............................................................................................................ 12
Merkwaarde vanuit consumentenperspectief..............................................................13
Merkbekendheid................................................................................................................................. 13
Waargenomen kwaliteit................................................................................................................... 13
Leiderschap........................................................................................................................................... 14
Associatieve structuur...................................................................................................................... 14
Andere eigenschappen..................................................................................................................... 15
Merkloyaliteit....................................................................................................................................... 15
2.7. de voordelen van merkbekendheid.................................................................16
2.8. marketingcommunicatie en merkwaarde......................................................18
Verschillende soorten reclamecampagnes.................................................................... 18
1. awareness/salience................................................................................................................... 18
2. Symbolism-reclame................................................................................................................... 18

1
 3. Likeability-reclame.................................................................................................................... 18
4. Gevoelens-reclame.................................................................................................................... 18
5. Persuasion-reclame................................................................................................................... 18
6. Sales-response-reclame........................................................................................................... 19
7. Relationship-reclame............................................................................................................... 19

Samenvatting
Merk = naam, teken, symbool of ontwerp, bedoeld om producten van een bedrijf
te onderscheiden van die van de concurrent.
- vereisten voor merknaam:
o goed te onthouden
o betekenisvol
o aantrekkelijk
o aanpasbaar
o overdraagbaar
o beschermbaar
- verschillende soorten merken. Om te concurreren met producenten
werken distributeurs soms met huismerken en generische producten.
- De kenmerken van een succesvol merk
o origineel
o goede kwaliteit
o gedifferentieerd van concurrentie
o door management en personeel ondersteund
- verschillende merkstrategieën: co-branding, merkextensies,
multibranding
o corporate branding: steeds belangrijker = gebruiken van
bedrijfsnaam voor alle producten van het bedrijf
- langdurig behouden van merkwaarde door aanpassen
merkenprotefeuille, met gemaximaliseerd marktbereik en minimale
overlap.
- Dominant merk moet beschermd worden: fighterbrand, flankerbrand en
prestigemerken
- Meten van succes van een merk: toonaangevendheid en internationaal
karakter, stabiliteit.
- Marketingwaarde merk bestaat uit 5 kenmerken
1. merkbekendheid
2. waargenomen kwaliteit
3. sterke associaties
4. loyaliteit
5. andere, zoals juridische, distributiekanalen
- soorten campagnes

2
2.1. inleiding
- merken zijn zeer belangrijk binnen marketing
- consistente + aanhoudende investeringen in merkbekendheid + imago
zorgen voor een beroemd merk
o hebben dynamiek van marketingomgeving overleefd
o zijn krachtige elementen van marketingstrategie geworden
- nu lijkt merkwaarde geen prioriteit meer, door
a) nadruk op kortetermijnresultaten: winst op korte termijn is even
belangrijk of belangrijker geworden dan investeringen in goodwill
voor merken.
b) verschuivende machtbalans tussen producenten en retail

Toch wordt de waarde van merken nog steeds onderschat. Merken zijn
belangrijke elementen van strategische marketing en zorgen voor winst op lange
termijn.

2.2. merken
merk: een naam, term, teken symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan,
bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers
te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent.
= def. Van American Marketing Association.

 merk is een combinatie van verbale en visuele signalen

o merknaam: gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken
(letters, woorden en cijfers)
o merkbeeld; gedeelte van het merk dat men niet kan uitspreken,
zoals symbool, ontwerp, verpakking (bv. logo van Mercedes, fles
Absolut)
o handelsmerk: de eigenaar heeft een exclusief gebruiksrecht.

Definitie van “merk” volgens Keller gaat verder:

Een merk is “iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies
(die verbonden zijn met de productprestaties) of symbolische, emotionele
en ontastbare dimensies (verbonden aan wat het merk
vertegenwoordigt). Deze dimensies onderscheiden het product en
voorzien in dezelfde emotie.

Merknamen + merkelementen (logo, url, symbolen en tekens, woordvoerders,

jingles, verpakkingen en borden) moeten aan een aantal voorwaarden voldoen:
o goed te onthouden
o betekenisvol
o aantrekkelijk
o aanpasbaar
o overdraagbaar
o beschermbaar
- goede merknaam=

3
 o gemakkelijk uit te spreken
o gemakkelijk te spellen
o gemakkelijk te onthouden
dell, bic, nokia
o merkherkenning verbeteren: opvallend + onderscheiden van
concurent.
o Extra voordeel als de elementen betekenisvol zijn: Mr. Propre,
Vanish, Head&Shoulers, Newsweek = zijn merknamen die bepaald
kenmerk of associaties bij de merknaam oproepen
o Esthetische waarde: alle merkelementen moeten verbaal en
visueel aantrekkelijk zijn.
 Na verloop van tijd kunnen merkelementen hun
aantrekkingskracht verliezen
- Belang van mondiale markt:
o Merknaam overal ter wereld niet goed uit te spreken: *Wyborowa,
een Pools vodkamerk
o Geen vreemde connotaties oproepen: *Rolls Rover Silver Mist (mist
= mest in het Duits), Super-Piss ontdooimiddel (Fins), Kräpp
toiletpapier
- Merken moeten eenvoudig dmv registratie te beschermen zijn; je kan dus
geen algemene bewoordingen als merk gebruiken. Wel andersom:
merknaam voor aangeven van productcategorie (bic, walkman). Deze
merken zijn household names

Drie merkcategorieën

1. A-merken
 Ontwikkeld door de producent zelf en ondersteund met
geïntegreerde marketing (inclusief prijs, promotie en distributie)

2. Winkelmerken (huismerken, private labels)

 Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
 Geen verband tussen producent en merk
 Bedoeld om meer macht te verwerven:
o Verbeteren imago van de winkel
o Betere winstmarge
o Minder afhankelijk zijn van producenten van A-merken
 Concurreren vooral op prijs: vaak serieuze bedreiging voor de A-
brands: goed imago, kosten minder

Hoe moet een fabrikant van a-merken reageren? 6 mogelijkheden:

- door innovatie verschil met winkelmerk vergroten
- door investeringen in merkwaarde verschil met winkelmerk vergroten
(meer waarde door merkimago, vernieuwde verpakking, ...)
- door prijsverschil te verkleinen
- door een value-flanker te introduceren = me-too-strategie
- door af te wachten en niets te doen

4
 - door zelf een kwalitatief huismerk aan te bieden
Uit onderzoek blijkt dat investeren in innovatie en merkimago de beste strategieën
zijn. Maar ook wachten kan effectief zijn (als je wacht tot je een nieuwe innovatie
hebt).

Innovatie Beste strategie

Investeren in merkwaarde
Afwachten en niets doen
Zelf huismerk aanbieden
Prijsverschil verkleinen
Introductie value-flanker
Beste strategie
Wachten op eigen innovaties kan zeer
effectief zijn
Optie voor productcategorieën waar
winkelmerken een groot marktaandeel
hebben of waar veel mogelijkheden voor
technologische differentiatie bestaan.
Het versterkt de banden met de
retailer en levert veel op (als er
capaciteitsoverschot is).
Kan relatie met retail schaden, geen
goede invloed op winstgevendheid van
markt en bedrijf.
Kan relatie met retail schaden, geen
goede invloed op winstgevendheid van
markt en bedrijf.

3. Generische producten
 Productcategorie
 Eigenlijk contradictie = generische merken zijn merkloze
producten
 Verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs
 Vooral succesvol in farmacie, na aflopen van patenten

2.3. succesvolle merken

product van merknaam voorzien wil niet zeggen dat het succes zal hebben.
voorwaarden om een succesvol merk te zijn:
- differentiatie: unieke voordelen van het merk en verschillen met de
concurrentie
- kwaliteit en toegevoegde waarde: niet alleen van product zelf, liefst ook
extra service die beter is dan de concurrentie
- voortdurende innovatie: in reactie op verschillende voorkeur van de
consument én voorblijven concurrentie
- volledige ondersteuning van het merk door heel het bedrijf: van
management tot medewerker moeten achter het merk staan. Zeker in
dienstverlening is interne marketing1 belangrijk.
- langdurige en consistente communicatieondersteuning: zo blijven
klanten zich bewust van de merkwaarde.

1
De training van en communicatie met de interne staf om hen te overtuigen van
de strategische prioriteiten

5
 o merken worden niet direct succesvol
o klanten moeten herinnerd worden aan de merkwaarde
o vooral effect op lange termijn

overzicht van de “25 waardevolste merken” door Interbrand op basis van

cash flows. (zie slides)

2.4. merkstrategieën
- geven we ons product een merknaam of niet?
o merken zijn zinloos voor sommige productcategorieën:
 ongedifferentieerde en homogene producten
 merken zijn van belang voor pull-marketing, maar niet voor
push-marketing:
 industriële producten (staal en andere grondstoffen)
 complexe machinerie
o bijna alle consumentenmerken hebben een merknaam:
 uitzondering: generische merken
 in sommige categorieën wel eerder uitzondering (brood)
 merk biedt toegevoegde waarde, het is een middel om een
product te onderscheiden van dat van de concurrent.
- Daarna: opstellen algemene merkstrategie
o bepaalt ook merkenbeleid voor nieuwe producten
o merknaam
 een merknaam
 verschillende merknamen (meestal twee)

- het product krijgt één merknaam: vier mogelijkheden:

1. lijnuitbreiding
2. merkextensie
3. corporate branding
4. multi-branding

6
één merknaam
lijnuitbreiding
Men blijft binnen dezelfde productcategorie en gebruikt dezelfde merknaam
voor alle nieuwe productintroducties in die categorie
- voorbeelden
o nieuwe smaken van kauwgum
o Kellogg’s ontbijtgranen
- variatie in aanbod vergroten
- behoefte van consument invullen
- reageren op succesvolle producten van de concurrentie
- imago van het hoofdmerk verbeteren
- meer schapruimte in beslag nemen
- als consumenten meer keuze hebben is de competitieve positie van het
merk sterker, want ze kijken minder snel uit naar producten van de
concurrentie
- reclame voor lijnextensie heeft ook gevolgen voor de rest van de
productlijn
- voordelen:
o goede imago hoofdmerk wordt overgedragen
o communicatie-investeringen uit het verleden kunnen ook voor de
nieuwe producten gebruikt worden
- nadelen:
o oorspronkelijke merk verliest betekenis en duidelijke
positionering
o kans op kannibalisatie: nieuw eigen product kan marktaandeel van
andere eigen producten aantasten > minder winstgevende
lijnextensie

7
 o onsuccesvolle lijnextensie heeft een nadelig gevolg op hoofdmerk

merkextensie (brand stretching)

een bestaand merk wordt gebruikt om producten uit een andere
productcategorie op de markt te zetten
Xbox van Microsoft, Mars Icecream, iPod van Apple

- ongeveer zelfde denkwijze als lijnextensie = kans op mislukken wordt

beperkt door het imago en de reputatie van een succesvol merk +
besparen op kosten van introductie van een nieuw merk
- voordelen
o merkextensie is over het algemeen succesvoller dan een nieuw
merk introduceren
 je kan meer marktaandeel innemen
 de reclamekosten zijn lager

- nadelen/risico’s
o het merkimago kan niet geschikt zijn voor de productcategorie of
de nieuwe marksegmenten, waardoor de merkextensie/product-
introductie mislukt
Bic dat parfum maakt
o “incongruente merkextensie” kan wel slagen als er voldoende
reclame is: als respondenten een campagne 5x zien staan ze daar
positiever over dan wanneer ze die maar 1x zien
o kans op merkverwatering: de merknaam wordt voor zoveel
verschillende productcategorieën gebruikt dat het merk geen
eigen identiteit meer heeft en de waarde ervan daalt.

Corporate branding
Speciale variant van uitbreiding:
- vooral bij dienstverlening: reputatie en betrouwbaarheid zijn zeer
belangrijk, daarom ook voor technologiebedrijven
- (potentiële) klanten hebben meer vertrouwen in een gevestigd en ervaren
bedrijf dat een goede reputatie heeft > levert ook in de toekomst
consistente kwaliteit en ondersteuning
- zelfde voor- en nadelen als uitbreidingsstrategieën
o extra nadeel: corporate branding is inflexibel: als een niche niet
goed bij de reputatie van een bedrijf past, is die moeilijk te
benaderen

Multi-merkenstrategie (multi-branding)
Merkstrategie waarbij verschillende namen gebruikt worden voor producten of
productgroepen in dezelfde categorie.
bv. Procter & Gamble

8
 - deze grote bedrijven gebruiken ook vaak merkextensie (dreft als
afwasmiddel, maar ook als wasproduct)
- voordeel:
o nauwkeurige positionering en segmentatie: elk meer heeft een
eigen imago en aantrekkingskracht voor een specifiek segment
- nadeel:
o de afzonderlijke merken kunnen niet genieten van het imago van
de bestaande merken en daarop “meeliften”

Nieuwe merken
- Bedrijven die multi-branding toepassen zijn geneigd om nieuwe merken
voor een product in een nieuwe productcategorie te ontwikkelen
- Nodig, wanneer de naam van de bestaande merken niet voor de nieuwe
productcategorie gebruikt kan worden
Lexus van Toyota
Merken als Unilever: de nadruk ligt op differentiatie, elk mogelijk
segment wordt omgezet in een merknaam

Wereldwijde merken (global brands)

- het merk moet de juiste internationale kenmerken hebben
- het merk is al in het buitenland bekend
- globalisering zorgt voor een verhoogde waarde van het merk
o extra efficiëntie van reclame

Lokale merken
- hebben een lange traditie in sommige landen: het bedrijf wil deze verder
zetten = optimaal benutten van de kracht van elk merk
Opel heet Vauxhall in Groot-Brittannië
- zijn vaak marktleiders
- diepe band met de lokale consumer; kopen het merk misschien zelfs
omdat hun ouders het ook altijd kochten
- aangepast aan de economie van het thuisland
- zeer aantrekkelijk voor multinationals en worden dan ook veel gekocht

Twee-merkenstrategie (dual branding)

Merkondersteuning (endorsement branding)
Twee merknamen van hetzelfde bedrijf worden samen gebruikt en een
merknaam ondersteunt de andere als kwaliteitslabel.
- mengvorm van uitbreiding en multi-branding
- combineert de voor- en nadelen van beide vormen
voorbeeld: Kellogg’s: Cornflakes, Choco pops,..

Ingredient branding
Men vermeldt een bepaald ingrediënt naast de merknaam
Voorbeelden: Intel, Gore-Tex, tetrapak

9
 - voordeel:
o beide merken combineren = synergie
o delen van communicatiekosten
- wel voorwaarde: het ingrediënt moet essentieel, gedifferentieerd en van
consistent hoge waarde zijn

Co-branding
Twee of meer bedrijven werken samen om een product met twee merknamen te
introduceren. Men hoopt dat de imago’s van beide merken worden overgedragen
op het product.
vb. elektrische tandenborstel van Braun en Oral-B

- zelfde voordelen als ingredient-branding

- extra: delen van onderzoeks- en ontwikkelingskosten
- combinatie moet wel passend zijn, voor zowel product als doelmarkt

2.5. de merkenportefeuille
Opbouwen van een merk is relatief eenvoudig in vergelijking met het behouden
van merkwaarde.
- ontwikkelen van marketingprogramma en geïntegreerde communicatie
- aanpassen van de merkenportefeuille is soms nodig
o “de verzameling van alle merken en merklijnen die een
bedrijf in bezit heeft”

de drieledige denkwijze achter merkenportefeuilles

1. maximaliseren marktbereik
door maximalisatie van het marktbereik worden zoveel mogelijk
segmenten worden benaderd

2. minimalisatie overlap van merken

zo gaan merken niet met elkaar concurreren. Maar er zal altijd enige
overlap zijn. Maar het is altijd beter om je eigen marktaandeel te
kannibaliseren dan het te laten veroveren door de concurrentie.

3. elk merk draagt iets bij aan het bedrijf

Als een merk geen waarde levert aan de onderneming is het beter om die
merken uit de merkenportefeuille te verwijderen. Zo verwijderde
Unilever merken op basis van aantrekkelijkheid voor de klant en de
vooruitzichten voor consistente groei van het merk.

Functies van merken in de merkenportefeuille

Dominante merken
o leveren het meeste winst op
o premium-pricing-strategie

10
 o veel psychosociale associaties
o sterk presterend of worden toch zo bekeken

Flanker-brand
o dezelfde prijs-winstverhouding als dominant merk
o veel psychosociale associaties
o levert dezelfde prestaties
o gericht op een ander en kleiner marktsegment (niche)

fighter brand
o prijs ligt tussen de dominante merken en discountmerken
o waargenomen kwaliteit is iets lager

prestigemerk
o kuxemerken van uitstekende kwaliteit
o gericht op een klein aantal consumenten, die zoeken naar status en
sterke psychosociale associaties

Voorbeelden:
- Coca Cola nam Orangina over als flanker brand voor eigen Fanta
- Pantene is het dominante merk van P&G, Head&Shoulders is het flanker
brand
- Bonux is de fighter brand van P&G, om Dash te beschermen

2.6. merkwaarde
Merken zijn waardevolle activa voor marketing

11
 - merkwaarde = brand equity = concept waarmee de waarde van een
merk willen duiden: de waarde die door het merk aan het product
toegevoegd wordt
o financieel perspectief: de financiële waarde van een merk voor een
bedrijf
o consumentenperspectief: gerelateerd aan consumenten en
marketing

brand equity (economische def.): de som van alle verdisconteerde

inkomststromen die door het merk worden gerealiseerd.
- Vooral belangrijk bij fusies en overnames, de financiële waarde van een
merkenportefeuille is niet eenvoudig te bepalen
o Waardevolste actief van het bedrijf
o Daarom enorme bedragen voor opkopen van alleen merknaam
- Hoe bereken je de financiële waarde van een merk?
o Methode van Interbrand (analysebureau voor merkwaardering)
1. financiële analyse: vaststellen algemene inkomsten
2. marktanalyse: hoeveel % van de inkomsten is afkomstig van
het merk (= “branding index”)
3. merkanalyse: hoe sterk is het merk in de ogen van de
consument (“brand strength score”)
4. juridsiche analyse (bescherming van het merk)

Branding index
Het belang van merken in verhouding tot andere activa. Bij consumenten-
goederen zijn het de merken die het grootste deel van de inkomsten genereren.
 farmaceutische industrie, waar patenten veel belangrijker zijn

Hoe hoger de branding index, hoe groter het belang van een merk voor een
bedrijf > hoe belangrijker merkstrategie en marketingcommunicatie

Brand strenght score

- gebaseerd op 7 criteria:
1. marktleiderschap (25%)
2. internationaal karakter (25%)
3. stabiliteit (15%)
4. markt (10%)
5. trend (10%)
6. ondersteuning (10%)

12
 7. bescherming (5%)
- marktleiderschap en internationaal karakter zijn het belangrijkst (25%
van totaalscore): je bent stabiel als je succesvol bent in andere landen en
natuurlijk zijn marktleiders succesvol.

13
Merkwaarde vanuit consumentenperspectief
Voor marketing belangrijker dan de financiële waarde.

Merkbekendheid
- bekend merk is waardevoller dan een onbekend merk: consumenten
vertrouwen bekende merken > merkbekendheid
o hoe meer een merk aanwezig is in de gedachten van de consument,
hoe groter de kans dat de consument het merk zal aankopen
o extra voordeel: merkbekendheid zorgt voor interesse, waardoor
reclame voor het merk effectiever is
o méér dan weten wat het merk is! Waar staat het merk voor en wat
zijn de eigenschappen ervan:
 logo
 producent
 functionele, situationele en symbolische kenmerken
 prijs
 kwaliteit
 advertentiekenmerken

Waargenomen kwaliteit
= “beoordeling van de consument van de algemene superioriteit van het product
in relatie tot de concurrerende producten”
- beïnvloed door intrinsieke en extrinsieke signalen
o intrinsieke signalen = de concrete, fysieke eigenschappen van het
product (kleur, smaak, kmph) > abstracte overtuiging van kwaliteit
van het product en de waarde die het kan bieden
o extrinsieke signalen = worden door de consumer gebruikt om de
intrinsieke kwaliteit van het product te beoordelen
 prijs, hoeveelheid garantie, merknaam

14
  “merknaam is een belangrijk extrinsiek signaal voor een
groot aantal intrinsieke signalen”:
 onderzoek: in een blinde smaaktest kiezen meeste
mensen voor Pepsi, maar las ze de merknaam zien,
kiezen ze Coca Cola. Het merk heeft een sterke
extrinsieke invloed op de waargenomen kwaliteit op
merkvoorkeur

Leiderschap
De mate waarin het merk als toonaangevend in een productcategorie wordt
bekeken = de achting van de consument tov het merk.

Associatieve structuur
- kan op verschillende manieren uitgelegd worden
o harde associaties: tastbare en functionele kenmerken bij een merk
o zachte associaties: betrouwbaarheid, plezier, spanning
o bedrijfsimago: IBM, Mac
o verbonden aan de waargenomen waarde van het merk in
vergelijking met andere merken en de mate waarin het merk van
de concurrentie verschilt

Merken hebben een andere persoonlijkheid: “de verzameling associaties die het
merk van andere merken onderscheiden en de kernwaarde van het product
vertegenwoordigen”
- persoonlijkheid is sterkst als alle elementen met zorg samengesteld zijn
- JENNIFER AAKER: BRAND PERSONALITY SCALE (BPS)
o Gebruikt om merkpersoonlijkheid te kunnen bepalen
o Er zijn 5 persoonlijkheidsaspecten:
1. oprecht (nuchter, eerlijk, gezond, vrolijk)
2. spannend (gedurfd, bezield, fantasierijk, bij de tijd)
3. competent (betrouwbaar, intelligent, succesvol)
4. geraffineerd (gedistingeerd en charmant)
5. wild (ongepolijst en stoer)
o merksymboliek en merkpersoonlijkheid zijn zeer belangrijk
geworden.
 Lego is succesvol omdat het fysiek onderscheidbaar is en
psychologisch gezien een bedrijf is dat creativiteit en fantasie
aanmoedigt.

- Ladder van associaties bij een merk: doel-middelketen (MEANS-END

CHAIN) van 6 niveaus of ‘associaties’

15
 1. een merk suggereert een aantal concrete en abstracte kenmerken
a. concrete kenmerken, bv de fles van Absolut
b. abstracte kenmerken, bv de technologie in Saab, de smaak van iets
Ze zorgen voor functionele en psychosociale voordelen
2. functioneel voordeel: Elsève haarlak plakt niet
3. psychosociaal voordeel: gasten voelen zich beter op hun gemak met
Nespresso en appreciëren de koffie meer
4. instrumentele waarden: je maakt indruk op anderen met parfum van
Dolce & Gabbana
5. eindwaarden: zelfvertrouwen omdat je indruk maakt op anderen

Voorbeeld. Dorito
- De chips zijn gemaakt van maïs en hebben een bepaalde smaak.
- De chips zijn lekker en gasten komen vaak op bezoek
- Je krijgt het gevoel dat je een goede gastheer bent,
- Leidt tot het gewenst einddoel: meer zelfvertrouwen

Het is belangrijk om ook te kijken naar de manier waarop klanten hun

associaties waarderen en of het merk wel het enige merk is dat die associaties
oproept.

Andere eigenschappen
Merkwaarde wordt ook bepaald door andere zaken, zoals handelsmerken,
patenten, de kwaliteit van het personeel, verpakking en labels, aantal
verkoopspunten, ...

Merkloyaliteit
= de echte troef van een bedrijf, de kracht van een merk zit in de herhaalde
aankoop ervan.
- verschillende niveaus van loyaliteit (zie figuur)

16
Bij een sterk merk zijn er zoveel mogelijk tevreden kopers. Deze zullen het merk
blijven kopen én het merk aanraden.
 daarom kostenbesparend om te streven naar klanttevredenheid en
loyaliteit:
o aantrekken van nieuwe klanten is 6x zo duur als oude behouden
o oude klanten trekken nieuwe klanten binnen
 Hoe klanten behouden?
o Marketingprogramma zo afstemmen dat klanten een ervaring
kopen ipv een product.
 Vormen van merkgemeenschappen: hierin worden de
ervaringen met het merk gedeeld.

17
  = “een gespecialiseerde, niet-geografisch afgebakende
gemeenschap, gestoeld op een gestructureerde verzameling
van sociale relaties tussen de gebruikers van een merk”
o Mensen die het gevoel hebben dat ze tot een gemeenschap
behoren, blijven loyaal aan die gemeenschap en dus het merk
 Extra: positieve WOM: vrienden en familie worden nieuwe
klanten

2.7. de voordelen van merkbekendheid

sterke merken zijn voordelig voor producent, consument en retailer.
- voor de consument:
o het helpt om producten te vinden en de kwaliteit te beoordelen
o vereenvoudigen ontwikkeling van attitudes en verwachtingen tov
het merk
o merknaam = een soort label van associaties en de
merkpersoonlijkheid
o vergemakkelijkt het winkelen, men komt sneller tot een beslissing
en kan het risico sneller schatten (een merk belooft een bepaald
kwaliteitsniveau)
o psychologische beloning, want sommige merken zijn
statussymbolen
o merken verhogen het innovatiepotentieel: meer variatie en keueze
voor de klant
- voor de retail:
o merken geven imago aan je winkel
o merken trekken klanten naar je winkel
o zorgen voor lagere verkoopkosten en hogere
voorraadomloopsnelheid
o winkeliers profiteren van de merkondersteuning die het product
krijgt: reclame, verkoopspromotie, winkelcommunicatie.
- Voor de producenten:
o Zie tabel
o Merkbekendheid > je komt in de awareness set van merken die de
consument misschien gaat kopen, waardoor ook promotie
eenvoudiger wordt
o Bekende merken krijgen sneller een positieve beoordeling, wat
dan zorgt voor extra verkoop
o Bekende merken krijgen meer vertrouwen bij retail > meer
verkoopspunten
o Bekende merken vergroten de macht van de fabrikant
o Air van betrouwbaarheid

elementen van merkwaarde voordelen

merkbekendheid - merk in de groep van merken die men wil
kopen
- invloed op de attitude en perceptie ten

18

waargenomen kwaliteit
positieve merkassociaties
meer loyaliteit
aanzien van het merk
- kapstok voor associaties
- signaal voor substantie en toewijding
- hoge winstmarge
- differentiatie en positionering
- reden tot aanschaf
- interesse van kanaalleden
- mogelijkheid tot merkextensie
- differentiatie, positionering
- hoge winstmarge
- potentieel tot gemakkelijke herinnering
- reden tot aanschaf
- mogelijkheid tot merkextensie
- lagere marketingkosten
- steun van distributeurs
- nieuwe klanten
- tijd om op competitieve dreigingen te
reageren

Goede waargenomen kwaliteit > consument heeft vele redenen om het product
te kopen.
- goede waargenomen kwaliteit
- positieve merkpersoonlijkheid
- loyaliteit van de klant
 producent kan goede prijs vragen
 vermijden van prijsconcurrentie
 je hebt een differentiatievoordeel: je bent tegen de
concurrent beschermd omdat je eigen producten beter
afgestemd zijn en beter gepositioneerd.
 geeft goede basis voor merkextensies en
lijnuitbreidingen, want het imago is overdraagbaar op de
nieuwe producten
 uitgebreid # merkassociaties > consument vindt
sneller de juiste info en wordt zo in de richting van
jouw merk geduwd
 leidt tot merkloyaliteit
 vermindert kosten van marketing (beter bestaande klant
behouden dan nieuwe aantrekken)
 hogere en constantere omzet en winst
 meer ondersteuning in distributie

2.8. marketingcommunicatie en merkwaarde

algemeen: functie van marketingcommunicatie: “overbrengen van de essentie
van de merkpersoonlijkheid en zorgen voor continuïteit bij het tot stand
brengen van de relatie tussen merk en consument”

19
 - verbeteren van merkwaarde: verschillende instrumenten
o sommige moeten vermeden worden
o twee types:
 merkondersteunend
 merkbeschadigend

voorbeeld: veel bedrijven gebruiken vaak verkoopspromoties. Maar dit verzwakt

het merk op lange termijn. Daarom moet dit vermeden worden.

Merkbeschadigend
Verkoopspromoties:
- schaden waargenomen waarde
van het merk op lange termijn
- premium pricing wordt
onmogelijk
junkmail
slechte crisiscommunicatie
merkondersteunend
loyaliteitscampagnes
- trekt extra klanten aan
goede PR (corporate building PR)
hoge uitgave aan advertising

Verschillende soorten reclamecampagnes

1. awareness/salience
- focus op herinnering, bekendheid en impact
- leidt tot merkbekendheid en opvallendheid
- (daarom) vaak gebruikt in introductiefase van de product-levenscyclus
o billboards en tv

2. Symbolism-reclame
- overbrengen van symbolische merkbetekenissen en merkpersoonlijkheid
- merkbekendheid tot gevolg, maar ook associaties tussen merknaam en
symbolen (logo, verpakking) en tussen het merk en de gebruikers ervan
- opbouwen van betrokkenheid en een betekenisvolle attitude tov merk
3. Likeability-reclame
- betrokkenheid creëren en sympathie voor het merk maken en versterken
- creativiteit, humor, celeberty endorsement
4. Gevoelens-reclame
- opbouwen van relatie met het merk
- bv nostalgie
- zeer veel gebruikt
5. Persuasion-reclame
- verband tussen merk en een bepaald kenmerk of voorwerp.
- Waargenomen kwaliteit moet verbeteren, de interesse stijgen en de
consument moet (meer) geneigd zijn het product te kopen
- moet relevant en geloofwaardig zijn

20
- vaak ontastbare kenmerken (waarden en persoonlijkheid) die benadrukt
worden, maar de consument kiest meer op basis van tastbare kenmerken
o te sterk benadrukken van fysieke kenmerken is ook niet goed:
aantrekkelijkheid wordt verlaagd (niet veel, maar toch)

6. Sales-response-reclame
- interesse in een merk aanwakkeren en een directe gedragsmatige reactie
(verkoop) uitlokken
- vaak gezegd waar het merk te verkrijgen is
- sluit aan bij actiereclame en verkoopspromoties
7. Relationship-reclame
- uiteindelijke doel van merkondersteuning = maken van langdurige en
solide relaties tussen klant en merk
- benadrukken waarde voor het merk (voor de consument)
- versterken emotionele betrokkenheid, merkassociaties en
merkpersoonlijkheid
- meeste vormen van imago-reclames

21