Hoofdstuk 12.

Verkooppromoties
Table of Contents
12.1. Inleiding............................................................................................................................ 2
12.2. Groeiend belang verkooppromoties.......................................................................2
12.3. Doelstellingen en doelgroepen.................................................................................4
Op consument gerichte acties door producent....................................................................... 4
proefgebruik.................................................................................................................................................... 4
loyaliteit............................................................................................................................................................. 5
uitbreiden marktomvang............................................................................................................................ 5
ondersteuning andere communicatiemiddelen.................................................................................5
op handelskanaal gerichte verkooppromoties....................................................................... 5
op verkoopafdeling gerichte verkooppromoties...................................................................6
12.4. Consumentenpromotie................................................................................................ 6
12.4.1. Monetaire incentives........................................................................................................ 7
waardebonnen................................................................................................................................................ 7
geldteruggave.................................................................................................................................................. 8
Extra volume promoties.............................................................................................................................. 8
op basis van herhaalaankoop: spaarkaarten, zegels........................................................................9
12.4.2. prijsvragen, sweepstakes en loterijen...................................................................... 10
12.4.3. productpromoties........................................................................................................... 10
proefmonsters.............................................................................................................................................. 10
postattenties.................................................................................................................................................. 11
premiums........................................................................................................................................................ 11
zelfliquiderende premiums..................................................................................................................... 12
klantenkaarten en zegels.......................................................................................................................... 12
12.5. Handelspromoties...................................................................................................... 13
12.6. is verkooppromotie effectief?................................................................................. 14
12.6.1. effectiviteit van verkooppromoties........................................................................... 15
verkooppromoties op korte termijn.................................................................................................... 15
verkooppromoties op middellange termijn...................................................................................... 15
verkooppromoties op lange termijn.................................................................................................... 16
12.6.2. modererende variabelen.............................................................................................. 17
product- en merkfactoren........................................................................................................................ 17
consumentenkenmerken.......................................................................................................................... 17
marketingstrategie van het bedrijf....................................................................................................... 17
12.7. onderzoek naar effectiviteit van verkooppromotie........................................18
analyse effectiviteit verkooppromotie op basis van ontleding marktaandeel...........18

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 1

12.1. Inleiding
verkoopspromoties = verhogen van de omzet op korte termijn
- andere communicatiemixinstrumenten: verhogen verkoop lange termijn
- vorm van actiecommunicatie: extra verkoop genereren uit de bestaande
klanten die meer producten gaan kopen en nieuwe klanten die het product
zullen uitproberen.
- Werken op basis van een incentive (aanbieding):
o zijn beperkt qua duur en locatie
o bieden meer waar voor je geld
o proberen een directe gedragsmatige respons uit te lokken
- meten van verkoopspromoties gaat beter dan andere elementen van de
communicatiemix

effectiviteit van verkooppromoties = operante conditionering:

- gedrag dat wordt beloond versterkt toekomstig gedrag
- verkooppromoties worden door consument als een bekrachtiging of beloning
gezien, op basis van zijn/haar eerdere ervaringen
o incentive moet aantrekkelijk genoeg zijn om de consument een
substantieel verschil met de normale situatie te bieden
o aantrekkelijk genoeg zijn om gedragsmatige respons uit te lokken

doel van promoties = stijgende verkoop

- ook strategischer gebruik:
o proefgebruik + leerproces dat volgt op proefgebruik zorgen voor een
verandering in merkattitude en (dus) merkloyaliteit
o toch vaak gezien als beschadigend op lang termijn!!
 maken het product te gewoon
 schaden de inherente kwaliteit van het merk
 daarom gebruiken vele producenten geen verkooppromoties (in
combinatie met het (foute) idee dat ze op lange termijn niet
winstgevend zijn)
 vervangen door: EDLP (every day low pricing): permanente lage prijzen
voor bepaalde productcategorieën.

12.2. Groeiend belang verkooppromoties

- steeds belangrijker element van communicatiemix
- in sommige landen zijn de promotie-uitgaven hoger dan die van reclame
- steeds meer productcategorieën, merken en productlijnen:
 steeds moeilijker voor de consument om een merk te beoordelen
op basis van inherente kwaliteit
 functionele verschillen tussen merken steeds minder belangrijk
 steeds moeilijker om product door reclame te differentiëren
 promoties: verleiden van de consument
o communicatieruis: de consument kan niet meer bereikt
worden door de vele reclame

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 2

 o merkverwarring
o consument probeert reclame te vermijden (irritant)
- consumenten zijn minder loyaal aan merken in bepaalde productcategorieën
- consument is steeds prijsbewuster
 grootste deel van koopbeslissingen in de winkel zelf
 steeds meer beslissingen (product of merk) zijn impulsief
Communicatie is meest succesvol op moment en plaats waar consumenten de
beslissing nemen. Dit en alle voorgaande redenen > incentives worden steeds
belangijker.

Bedrijven richten zich meer op de korte termijn want:

- invloed van gewone reclamecampagnes wordt pas zichtbaar na lange termijn;
langdurige thematische reclamecampagnes kosten veel tijd
- resultaten van een verkooppromotie kunnen beter gemeten worden dan
reclamecampagnes
o reclame wil tussentijdse resultaten behalen: bv bekendheid en een
gunstige merkattitude
o uiteindelijk doel is stijgende verkoop
 verkooppromoties: directe gedragsmatige respons, kan ook direct
gemeten worden  resultaten zijn direct beschikbaar

+ toenemende macht van de distributie: merken moeten vechten om schap-ruimte,

maar met verkooppromoties kan je het handelskanaal paaien
+ distributie heeft grote invloed op promotionele activiteiten van
producenten

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 3

12.3. Doelstellingen en doelgroepen
onderdelen van verkooppromoties op basis van wie de verkooppromoties start en
de doelgroep

- initiator van verkooppromotie: producent of retailer

- doelgroepen:
o distributeurs
o verkoopafdeling
o consument: normale gang van zaken

Er zijn 4 types promotie:

1. op consument gerichte acties door producent
2. op consument gerichte acties door retailer
3. op handelskanaal gerichte acties door producent
4. op verkoopafdeling gerichte acties door de producent
eerste twee types lijken sterk op elkaar: allebei gericht op eindklant.

Op consument gerichte acties door producent

proefgebruik
= aanmoedigen van potentiële klanten om een bepaald product uit te proberen
- een van de belangrijkste doelstellingen van promotiecampagne
- horizontaal effect door merkwisseling: kopers van de concurrerende
merken kopen het gepromote product
o of: nieuwe klanten die de productcategorie nog niet gebruikten
 deze groep is maar zelden bereid om een product uit te
proberen, louter op basis van verkooppromotie

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 4

 - introductie van een nieuw merk of productitem
- openen van nieuwe filialen: je lokt bezoekers naar je winkel

loyaliteit
je kan bestaande klanten loyaal maken en voor die loyaliteit belonen. Het is
goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe aan te trekken.
 promoties gericht op herhaalaankopen + voorkomen dat klanten overstappen
naar andere merken

uitbreiden marktomvang
promoties gebruik om de marktomvang uit te breiden willen het gebruik van de hele
productcategorie stimuleren
- goed voor marktleiders: meeste baat bij een groeiende markt en/of een markt
die niet wisselt per seizoen
- voorbeeld: last-minutes, ijsjes verkopen in de winter
- dit is een verticaal effect
naast groeiende markt ook: méér verkopen aan de klanten: hamsteren
- bv. door volumekortingen
- verbetert de verkoop
- is een buffer tegen de promoties van de concurrent: als de consument
voldoende voorraad van een product in huis heeft, is hij minder geneigd om
op de promoties van een concurrent in te gaan

ondersteuning andere communicatiemiddelen

bijvoorbeeld combinatie van een reclamecampagne met een verkooppromotie heeft
meer effect = symbiotisch effect

op handelskanaal gerichte verkooppromoties

invloed van marketingactiviteiten is (en wordt steeds meer) afhankelijk van de
samenwerking met de distributiepartners.
- op marktkanaal gerichte promoties: aansporen van de distributeurs om
een product op te nemen in hun assortiment, schapruimte te winnen, te
helpen met promoties voor de consument

nieuwe producten
een van de belangrijkste doelen: verkrijgen steun distributie (in zowel groot als
kleinhandel) bij de lancering van een nieuw product
 nieuwe product moet in zoveel mogelijk vestigingen in ruime
hoeveelheden verkrijgbaar zijn
 steeds groter aantal nieuwe producten: distributie kiest welke
producten opgenomen en gepromoot worden
 handelspromoties voor consumentenpromoties
+ succesvolle promotie is vereist voor effectieve
productintroductie
 handelspromotie is hier dus een soort proefgebruikpromotie:

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 5

 o distributie wordt er van overtuigd om een product in het
assortiment op te nemen
o succes lancering is vaak afhankelijk van beschikbaarheid
 handelspromoties gericht op uitbreiden van aantal
verkooppunten

Oude(re) producten
Belangrijk om distributie “gemotiveerd” te houden, zodat ze het merk blijven
verkopen.
- gericht op behouden van schapruimte
- (of) motiveren retailer om product met eigen verkooppromoties te verkopen:
bv door pushen van het product = uitbreiden van de voorraden  als de
retailer een vol magazijn van een product heeft zal hij sneller geneigd zijn om
de voorraden te slijten door extra schapruimte of het zelf actief te beginnen
promoten
o of: reclame om snel productvoorraden weg te werken, bv bij intro van
een nieuw product

handelspromoties = loyaal houden van het distributiekanaal aan een bepaalde

productcategorie  net als consumenten kan het distributiekanaal beloond
worden met handelspromoties

op verkoopafdeling gerichte verkooppromoties

verkoopafdeling = inherent deel van distributiestrategie: verkopers zijn eerste
schakel in distributieketen
- essentiële eerste stap om verkopers incentives te geven voor de marketing
van producten
- belangrijkste doelen:
o aanmoedigen van de verkopers om meer klanten (distributiepartners)
te benaderen
o aanmoedigen van proefgebruik
o vergroten van afgenomen volume
o nieuwe eindklanten (in de industriële sector)

Daarnaast: verkoopafdeling aanmoedigen om nieuwe of oudere merken te pushen

(als onderdeel van kortdurende promotie of ondersteuning reclame-campagne)
 synergie door wisselwerking tussen promoties voor verkoopafdeling en
andere communicatiemiddelen zoals reclame

Verbeteren van merkblootstelling: (samen met distributiekanaal) door meer

schapruimte voor het merk te voorzien, de voorraden bij te houden en winkel-
communicatiemateriaal zoals displays te voorzien

12.4. Consumentenpromotie
Er zijn drie soorten consumentenpromoties:

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 6

monetair kans om prijs te winnen productpromoties
- korting op schap - prijsvragen - proefmonsters
- waardebonnen - sweepstakes en - postattenties
- geldteruggave loterijen - premiums
- extra volume - zelfliquiderende
- klantenkaarten en premiums
zegels - spaarkaarten

12.4.1. Monetaire incentives

- verschillende soorten, maar zorgen allemaal dat de klant een betere
waargenomen prijs-kwaliteitverhouding krijgt, omdat de prijs van het
product lager wordt

schapkorting
- meest directe en eenvoudige vorm van monetaire incentive
- klant krijgt een directe korting bij aankoop van het product
- gebruikt voor:
o aanmoedigen proefgebruik
o herhalingsaankoop
o hamsteren
- voordeel voor de klant: directe en onvoorwaardelijke korting krijgt
- voordeel voor producent:
o snel te organiseren
o zorgt niet voor extra werk voor de retailer
o zorgt bijna altijd voor extra omzet

nadelen van monetaire incentives:

- mogelijk schadelijk voor product- en winkelimago
o bij promoties heb je altijd een kans dat je je imago gaat schaden,, maar
de kans daarop is nog groter bij direct zichtbare kortingen
o zorgt bij consument voor twijfel over kwaliteit van het product of de
winkel
- te frequent kortingen geven: risico dat je alleen nog kortingen verkoopt, de
consument is er aan gewend geraakt en ziet een product tegen een normale
prijs als een prijsstijging
- het is duur voor producent en de retailer; je haalt minder marge per eenheid
dus moet de verkoop zeker goed zijn

waardebonnen
= bonnen die een bepaalde monetaire waarde hebben, die ingeruild kunnen worden
door de consument om een bepaalde korting op een product te krijgen
- verspreid via folders thuis, mailings, tijdschriften, na eerdere aankoop
- speciale vorm: on-pack, in-pack en near-pack
- beperkte geldigheid (meestal)
- inwisselpercentage: het percentage van verspreide bonnen dat ook
daadwerkelijk gebruikt wordt. Meestal ligt dit onder de 2%
o percentage verhogen = verlagen kosten distributie: meer gerichte
methodes gebruiken

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 7

 - hoofddoel: stimuleren van proefgebruik
- voordeel voor de klant: hoeft weinig te doen om voor korting in aanmerking
te komen
- voordeel voor producent: campagne kan goed afgestemd worden op
specifieke media, doelgroepen, productcategorieën, ...
- voordeel voor retail: extra verkoop

nadeel: inwisselpercentage = budget = heel moeilijk te voorspellen

- risico dat je geen proefgebruik stimuleert, maar loyale klanten ‘subsidieert’ =
geen nadeel, want hamsteren is belangrijke reden voor waardebonnen
- geen effect bij consument die niet prijsbewust is
- medewerking van de retailer (meer werk aan de kassa)

geldteruggave
= een gedeelte van de aankoopprijs wordt terugbetaald nadat een aankoop-bewijs
opgestuurd is.
- lijkt op waardebon: consument krijgt een korting op de aankoopprijs +
consument moet zelf actie ondernemen (bijvoorbeeld opsturen van
streepjescode)
- vaak grotere geldbedragen dan waardebonnen: daarom hoger resulterend
proefgebruik
- consument betaalt aan de kassa wel volledige prijs (itt waardebon)
o = voordeel, de prijsverwachtingen van de consument worden minder
snel aangetast
o andere voordelen:
 snel te organiseren
 goed richtbaar op bepaalde product(categorie)en
 je kan een klantendatabase opstellen
 zorgt niet voor extra werk aan kassa (voorkeur retail)
- nadelen:
o moeilijk op te stellen budget want moeilijk voorspelbaar
o net als bij waardebonnen: misschien alleen huidige klanten
o groot nadeel voor consument: veel werk om korting te krijgen en dan
lang wachten tot het gestort is
o risico op misverstanden
 klant denkt korting aan kassa te krijgen
 welk deel van etiket opsturen?
o Oude verpakkingen met een oud etiket blijven liggen in de winkel

Extra volume promoties

Tijdelijk voor dezelfde prijs een extra hoeveelheid van het product
- lijken op andere promoties want prijs per eenheid daalt
- vaak gebruikt om hamsteren aan te moedigen
- houdt klanten die willen testen tegen, je test geen product in grotere
verpakking. Maar andere klanten vinden het een aantrekkelijke besparing en
zullen dus méér van hetzelfde product kopen.
- Voordeel voor consument: direct en zonder voorwaarden

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 8

 - Voordeel voor retail: geen extra werk (alleen kans dat grotere verpakking
een probleem kan zijn)
- Voordeel voor producent:
o snel te organiseren
o geen follow-up campagnes nodig
o promotie op verpakking zelf en eventueel extra reclame

Nadelen:
- duur voor de producent
o speciale verpakking ontwerpen
o logistieke problemen door grotere verpakking
o extra volume compenseert de korting niet altijd
o oude verpakking zonder promo verkoopt niet (meer)
o gevolg van hamsteren: na verkoop plots een scherpe daling van de
verkoop, consument heeft even genoeg product in voorraad
o consument krijgt verkeerde prijs-kwaliteitsverhouding als dit te lang
gebruikt wordt

op basis van herhaalaankoop: spaarkaarten, zegels

de klant krijgt korting als hij in een bepaalde periode voldoende items van een
product koopt.
Bv. korting op 11e exemplaar bij 10 kopen, 11e gratis bij volle spaarkaart, ...
- vaak gebruikt voor verhogen winkelloyaliteit
- nadelen:
o niet handig voor de klant: meerdere klantenkaarten voor elke winkel
dat zo’n systeem gebruikt
o kaart vergeten, aankoop wordt niet geregistreerd
o korting wordt niet direct gegeven, periode om korting te krijgen kan
vrij lang zijn
o vereist langdurige inzet van producent
o als je teveel op deze manier promotie voert, kan je niet snel reageren
op acties van concurrentie + iedereen heeft dit
- voordelen:
o klant krijgt geen foute prijs-kwaliteitsverwachtingen
o goed middel om merk- en winkelloyaliteit te verhogen: werkt alleen
bij herhaalaankopen
o aanpasbaar: je kan het voor elk product afzonderlijk of voor een hele
productcategorie gebruiken
o mogelijk om klantendatabase op te bouwen, aankoopgeschiedenis van
klanten in kaart te brengen = toekomstige promoties effectiever
maken, want beter inzicht in de klant

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 9

12.4.2. prijsvragen, sweepstakes en loterijen
prijsvragen: de deelnemer zelf kan de uitslag beïnvloeden, bij sweepstakes en
loterijen niet, die zijn puur op kans gebaseerd.

Sweepstake: klant ontvangt aantal nummers, de winnende nummers zijn al op

voorhand vastgesteld. Ze worden vaak gebruikt door postorderbedrijven. In
sommige landen zijn ze verboden.
 als 10% van klanten na ontvangst nummers deelneemt door product te
kopen, wordt maar 10% van de prijzen uitgereikt

Kansspelen:
- voordelen:
o gemakkelijk te organiseren
o relatief goedkoop
o populair (bij goklustige klanten, dat is wel cultureel bepaald)
o veel te winnen en weinig te verliezen
- nadelen:
o wel populair, maar weinig kans dat alle klanten later trouwe klanten
worden
o prijsvragen leiden maar zelden tot proefgebruik
o de retail is er niet blij mee, want het levert geen langdurig voordeel
voor de winkel op
o juridisch beperkt: ofwel belachelijk simpel ofwel illegaal

12.4.3. productpromoties
= consument ontvangt gratis productexemplaren = incentive om product te
kopen of als beloning voor de aankoop

proefmonsters
promotietechniek waarbij kleine hoeveelheden van een product gratis of voor een
klein bedrag worden verspreid (in een speciale verpakking).
- verspreiding op verschillende manieren:
o via de post voor producten met een brede doelgroep
o gerichtere actie:
 als je database van klanten hebt: opsturen
 uitdelen op evenementen die door je doelgroep bezocht
worden (sportevenement bv)
 via bepaalde media: krasadvertentie voor parfum in tijdschriften
 opgenomen in verpakking van (aanvullend) product uit
dezelfde productlijn: aansporen klant om meer uit dezelfde
productlijn te halen
 gecombineerd met demonstraties in een winkel = eigenlijk
combineren van persoonlijke verkoop en consumenten-
promotie (in supermarkt dingen proeven)
o voordeel: goede manier om proefgebruik te stimuleren; zeker als
productkenmerken in reclame niet duidelijk gemaakt kunnen worden
en/of als de klant zich een goed beeld kan vormen door het product uit
te testen

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 10

 o nadelen:
 duur om monsters op grote schaal te maken en te verspreiden
 zorgt voor logistieke problemen bij producent en retail

postattenties
de klant krijgt gratis of tegen lage prijs een attentie in ruil voor bewijs van
productaankoop
= vergelijkbaar met geldteruggave, maar hier is het een attentie
- doel: niet stimuleren van proefgebruik, maar belonen van loyale klanten en
verbeteren relatie klant – merk
- voordelen:
o betere relatie tussen klant en merk
o je kan een database opstellen: gebruiken voor latere promoties
- nadelen:
o klant heeft geen direct voordeel van promotie
o logistiek duur + kost veel tijd
o retail heeft niets aan deze promoties (geen invloed op relatie tussen de
klant en de winkel)

premiums
kleine cadeautjes die bij een product geleverd worden (glas bij fles bier)
- verpakking zelf als premium: nutella in een glas
- doelen:
o genereren van impulsaankoop
o proefgebruik
o belonen van loyale klanten
o stimuleren herhaalaankoop = een hele set te verzamelen premiums,
zoals glazen
- voordelen:
o zijn erg geliefd, een gratis extraatje is een sterke incentive en het is een
direct voordeel voor de klant
o budgettair voordeel is direct duidelijk
o gemakkelijk te combineren met andere voordelen
o na promotie zelf geen extra kosten
o voor retail extra klanten en omzet
- nadelen
o premium kan als oninteressant worden gezien door consument
o verkeerde premium kan merkimago schaden
o risico dat alleen loyale klanten bereikt worden: niet aanmoedigen van
proefgebruik of hamsteren
o voor producent: productie, verwerking en logistiek duur
o voor retail: misschien lastig uit te stallen
 zeker near-pack premium: extra schapruimte voorzien en
controleren of de premium niet van de verpakking gescheurd
wordt
 blijven zitten met oude voorraad
 als premium product is dat ook door retail verkocht wordt, kan
de verkoop van dat product dalen

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 11

zelfliquiderende premiums
cadeautjes die je krijgt in ruil voor een aantal aankoopsbewijzen + geld
- kunnen in winkel worden afgehaald of thuisgestuurd worden
- vooral voor stimuleren herhaalaankoop en merkloyaliteit

voordeel: met een campagne die veel aandacht krijgt, krijgt de klant voor minimale
kosten redelijke kwaliteit, maar het kan lastig zijn om het product te verkrijgen =
nadeel
- lastig om premium te bedenken die goed is voor iedereen
- lastig om follow up te doen (nadeel voor producent)

klantenkaarten en zegels
geeft klanten een korting op een bepaald moment in de toekomst
- voor en nadelen zijn vergelijkbaar met die van kortingen op schap

combinatie van promoties

- producenten kunnen samenwerken om synergie te creëren tussen hun
promotionele inspanningen
- één producent promoot 2 merken
o een item is een premium bij een ander
o zelfliquiderende premiums weggeven in ruil voor aankoopbewijs
o kortingen afhankelijk maken van aankoop verschillende producten
- samenwerking tussen producent en retail
o retail betaalt gedeelte van de kosten, in ruil voor exclusiviteit
o retail kan voor nodige winkelreclame zorgen

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 12

12.5. Handelspromoties
= promoten van de tussenhandel: samengevat:

- factuurkortingen
o individuele kortingen
o volumekorting
o verkoopkorting
o telling/hertelling
o gratis handelswaar
- slotting fee
- reclame- en prestatiekortingen
- coö peratieve reclame
- terugkoopregeling
- dealer wedstrijden
- dealer loaders

- factuurkorting = een directe prijskorting

o korting geven op basis van:
 een bepaalde periode
 per afgenomen eenheid of volume
 na verloop van tijd, als een bepaald verkoopvolume bereikt is

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 13

 o telling/hertelling: werkt met terugwerkende kracht: je telt de
voorraden van de producent aan het begin van een bepaalde periode,
daarna wordt korting toegekend, bv per verkocht krat

- slotting fee = een eenmalige, vooraf betaald bedrag aan de retailer omdat hij
het product in zijn schappen opneemt
o producent houdt er niet van, denkt dat hij de retailer subsidieert

- reclame en prestatietoelagen: monetaire incentives voor de retailer om

reclame te maken voor product vd producent
o toelage betaald als bewezen is dat reclame gemaakt is
o producent betaalt gedeelte reclamecampagne retail

- fonds voor coöperatieve reclame: een percentage van alles wat de retailer
van de producent afneemt wordt in dit fonds gestort, dat gebruikt wordt om
reclame te maken voor de merken van de producent

- terugkoopregeling: bedoeld om de distributeur te stimuleren om een nieuw

merk of een vernieuwde productversie op te nemen, neemt de producent het
oude product terug
o ook: nieuwe producenten die na een bepaalde termijn niet verkocht
zijn terugnemen

- dealer loaders: extra materiaal gedurende een campagne (een ijskast bij
promo voor frisdrank)
Handelspromoties zorgen voor een hogere winstmarge voor de groot- en
kleinhandel
 hogere marge:
o gebruikt om korting door te rekenen naar de eindklant (dmv
distributiepromoties)
o (of) stimuleren van de verkoop: meer schapruimte of andere
winkelcommunicatie
 zorgt allebei voor meer afname
Retailer kan de volumekorting ook gebruiken om de voorraden tijdelijk te verhogen,
maar dan zorgt de promotie niet voor meer verkoop.

Handelspromoties zijn populair door groeiende macht van distributiekanaal

maar zijn enkel effectief als de retail de voordelen doorgeeft aan de consument en de
eigen verkoop stimuleert.

12.6. is verkooppromotie effectief?

Verschillende onderzoekers: negatieve impact op lange termijn
- competitieve campagnes neutraliseren kortetermijneffecten
- enige resultaat: stijgende promotiekosten bij dezelfde omzet en een stabiel
marktaandeel
- promoties kunnen strategische en op merkimago gerichte
marketinginstrumenten (reclame en sponsorring) schaden
 veel producenten gebruiken een EDLP-strategie

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 14

 HILO-strategie (HIgh- LOw): frequent promoties gebruiken

mogelijke effecten van verkooppromoties

12.6.1. effectiviteit van verkooppromoties

verkooppromoties op korte termijn
- zorgen meestal voor een substantiële stijging van de omzet en het
marktaandeel + stijgen verkoop productcategorie en marktaandeel van de
retail
- onduidelijke invloed op de winstgevendheid, maar sommige onderzoekers
denken dat het zorgt voor hogere winsten
- 80% van omzetstijging ligt aan het feit dat er consumenten zijn overgestapt
van concurrerende merken
o asymmetrische gevolgen:
 duurdere producten trekken kopers van de goedkope
huismerken aan, maar huismerken trekken geen kopers van
duurdere producten aan
 enige gevolg is productwissel, dan is de verkoop van de
productcategorie niet beïnvloed en ondervindt de retailer geen
positief effect
  promoties trekken wel nieuwe klanten: markt-
aandeel van de retailer zal stijgen
o !! voor de gepromote producten!
 wel zo: extra bezoek zorgt ook voor stijgende verkoop in
andere productcategorieën

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 15

verkooppromoties op middellange termijn
= 4 tot 6 weken na de promotie
- indicatoren van effectiviteit:
o invloed van campagne op herhaalaankopen
o dip na de promotie
- mogelijke negatieve invloed op lange termijn voor merkimago
o reden: consument kiest voor een bepaald product op basis van de
promotie en niet de inherente waarde ervan
o gevolg: minder snel product kopen na de promotie
o = promotie zorgt niet voor herhaalaankopen

mental accounting en prospecttheorie: consumenten baseren hun keuze op basis

van het verschil tussen de daadwerkelijke stimulus en de referentie-stimulus
 promotie: verlaging van de referentieprijs = consumenten raken gewend aan
promoties en zullen het product alleen nog kopen als het in promo is

negatieve invloed op herhaalaankoop:

- langetermijn houding tov merk wordt beschadigd
-  onderzoek: promoties hebben geen negatieve invloed op merkimago op de
lange termijn!!
o Aantrekkelijke (en dus hoge) en directe en onvoorwaardelijke
(voorwaarde voor premiums) aanbiedingen is de kans dat merk-imago
beschadigd wordt wel groter
 consument is voor campagne al loyaal + heeft een duidelijke
merkattitude  attitude zal niet door campagne beïnvloed
worden
o ook in markten waar veel promoties zijn is de invloed van promoties
op de merkattitude (en dus herhaalaankoop) beperkt
o consumenten zijn niet voldoende betrokken bij de aankoop van
consumentenartikelen, daarom wordt de langetermijnattitude niet
beïnvloed door het merk
o consument raakt bovendien gewend aan product dat hij uit-probeert
door een promotie = verhoogde kans voor herhaal-aankoop
Promoties kunnen ervoor zorgen dat een product in de consideratieset van een
consument komt. We kunnen besluiten dat de invloed van promoties op
herhaalaankopen beperkt is, toch voor de middellange termijn.

Promotiedip
= gevolg van de promotie als die niet alleen nieuwe klanten aantrekt, maar ook
bestaande klanten meer gaan kopen van het product. Want als de consumenten de
tijdens de promotie gekochte producten niet direct consumeren, hebben ze de
producten na de promotie (een tijd) niet meer nodig
- effectiviteit van promotie meten: verkoop voor en na meten
- bij vaak promoten product: verkoopdip voor promotie: de consument
wacht met de aankoop tot het product in promotie komt
- bij hamsteren sterkste promotiedip

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 16

verkooppromoties op lange termijn
- zoals bij middellange termijn: frequente promoties kunnen zorgen voor een
dealgevoeligheid: heeft op lange termijn negatieve impact op:
o merkattitude
o marktaandeel
o omzet

frequent gebruik van promoties zorgt voor prisoner’s dilemma:

- concurrentie reageert met eigen promoties om marktaandeel te beschermen
- marktaandeel is uiteindelijk niet veranderd: uit onderzoek:
o maar ongeveer een vierde tot een vijfde van de producten in promotie
brengt een verschuiving van marktaandeel teweeg in bijna 10 jaar

waarom dan verhoogd aantal promoties?

= gevolg van zoektocht naar variatie en dalende merkloyaliteit: er zijn
steeds meer ongedifferentieerde producten

extra prijsintensiviteit (zorgt voor grotere dealgevoeligheid) wordt

sneller beïnvloed door frequentie van promoties dan door de
aangeboden waarde van de promotie
Besluit: de negatieve én positieve effecten van promoties op lange termijn zijn
eigenlijk beperkt.

12.6.2. modererende variabelen

er zijn veel factoren die effectiviteit van promoties beïnvloeden:
- product- en merkfactoren
- consumentenkenmerken
- marketingstrategie van het bedrijf

product- en merkfactoren
- meer effect wanneer:
o consument gemakkelijk voorraad kan aanleggen
o de consument het product veel koopt
o het producten zijn die ondersteunende communicatie (reclame en
winkel-communicatie) gebruiken
o het een merk is met een klein marktaandeel (en dus niet zo effectief
voor merken met groot marktaandeel)
- niet zo effectief:
o sterk competitieve markten
o als het een reactie is op de promotie van een concurrent of gewoon na
de promotie van een concurrent komt

consumentenkenmerken
- effectief voor:
o consument die op zoek is naar variatie

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 17

 o segmenten met hoge mate dealgevoeligheid
o segmenten met hoge mate van merkwisseling
- minder effectief:
o loyale segmenten: consument meer betrokken bij product-categorie en
is zich meer bewust van promoties
 aankoop uitstellen tot er weer een promotie is: moet je het
minder vaak gaan gebruiken

marketingstrategie van het bedrijf

- effectiviteit vergroten door campagne te integreren in een marketing-
communicatiecampagne
o ondersteunen promotie met
 winkelcommunicatie
 handelspromotie
 reclamecampagnes
 persoonlijke verkoop in handelskanaal
- effectiviteit is nog afhankelijk van aantal andere factoren:
o merkloyale markt: minder (waardevolle) promoties nodig
o merken met groot marktaandeel: minder frequent
o bij huismerken zelfs helemaal niet nodig

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 18

 12.7. onderzoek naar effectiviteit van verkooppromotie
onderzoeken effectiviteit van verkooppromotie = pretesten en posttesten
- pretest: zoals bij reclame:
o consumenten krijgen een promotieconcept, in een focusgroep of
andere vorm, en geven hun mening
o doelstelling van meeste promoties = uitlokken van direct koopgedrag
 meeste onderzoek naar gedragsmatige respons

promoties dienen voor: koopgedrag verhogen, proefgebruik aanmoedigen en extra

verkoop te genereren onder huidige klantenbasis
- belangrijk om te meten binnen en buiten promotieperiode

analyse effectiviteit verkooppromotie op basis van ontleding marktaandeel

- kan gebruikt worden voor:
o introductie van nieuw merk
o onderzoeken van verkoopontwikkeling van een ouder, gepromoot
merk
- ontleding van het marktaandeel:

marktaandeel = aantrekkingskracht x overtuiging x dominantie x intentiteit

buffer

aantrekkingskracht: aantal kopers merk

aantal kopers productcategorie

overtuiging: # loyale kopers merk

totaal # kopers merk

dominantie: (gemiddelde hoeveelheid van het merk gekocht door

iedere loyale koper)/(gemiddelde hoeveelheid van de
productcategorie die door iedere loyale koper van het
merk wordt gekocht)

intensiteit: (gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die

gekocht wordt door iedere loyale koper)/(gemiddelde
hoeveelheid van de productcategorie die door iedere
koper van de productcategorie gekocht wordt)
intensiteit = 1: de loyale klanten van de product-
categorie kopen dezelfde hoeveelheden van de
productcategorie als de gemiddelde koper van de
productcategorie

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 19

buffer: totale volumeaankoop vh merk door loyale klanten
totale volumeaankoop van het merk
“loyale koper” = gebaseerd op herhalingsaankopen binnen een bepaalde periode
- indicatoren per periode gemeten
- alle maatstaven zijn gebaseerd op hoeveelheid
- aantrekkingskracht = meten van de marktpenetratie en maatstaf voor de
effectiviteit van op proefgebruik gerichte promoties
- overtuiging: indicatie van effectiviteit van op loyaliteit gerichte promoties:
succes van op herhaalaankopen gerichte promoties
- dominantie: in hoeverre zijn klanten echt loyaal? Hoe hoger de waarde, hoe
loyaler de klant is
o indicatie van effectiviteit van campagnes die gericht zijn op loyaliteit
en hamsteren
- intensiteit: de mate waarin het merk zware gebruikers van de
productcategorie kan trekken
o groter dan 1: het merk trekt meer dan een gemiddelde hoeveelheid
zware gebruikers
- buffer geeft aan in hoeverre een merk kwetsbaar is voor de campagnes van
de concurrent: hoe hoger de waarde, hoe meer verkoop valt toe te schrijven
aan loyale klanten en dus hoe minder kwetsbaar een merk is voor
merkwisseling

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 20

Effectiviteit meten door kijken naar verkoopontwikkeling in een periode waarin
verschillende promoties gehouden werden:
- vergelijken met verkoopniveau voor en na de campagne  wat is de door de
campagne extra gegenereerde verkoop?
- Kan zaagtandeffect aan het licht brengen: gevolg van de post-promotiedip
die kan optreden bij sommige promoties
o Op hamsteren gerichte promoties: consumenten slaan grote
hoeveelheden van het product in  weken of maanden genoeg van
product in voorraad
o Sterk dalende verkoop na promotie

Zaagtandeffect:

Het bedrijf dat promotie voert heeft maar een gedeelte van de winst weggegeven als
het nettoresultaat van de promotiecampagne is da de promotiedip de extra verkoop
in de promotie geheel ‘wegstreept’.
 succes promotiecampagne meten op basis van positieve verschil tussen extra
verkoop tijdens campagne en dalende verkoop van postpromotiedip

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 21

= ander voorbeeld van basisverkoop van een product (de gebruikelijke verkoop op
middellange termijn) en de invloed van verkoopcampagnes
 enige relevante maatstaf voor effectiviteit = winstgevendheid op lange
termijn.

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 22