Marketing – 1e BA handelsingenieur

Hoofdstuk 1: Marketingproces
1.1) Wat is marketing
Marketing = het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde $ van de klant terug
te krijgen = leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier

Uit empirisch onderzoek;

 Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter

Doel;
 nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
 bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen

=> Succesvolle bedrijven zijn sterk klantgericht en vinden marketing uiterst belangrijk, klant
TW leveren

Marketing Verkoop
LT klantbehoeften KT klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit input van de Gaat voor een beperkt stuk uit van input van
klant in het design van het aanbod de klant in het design van het aanbod
(co-creation)

Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande vraag

 Marketing is niet alleen verkopen maar... het bevredigen van de behoeften van de klant
 We vinden marketing overal terug, bij vrijwel alles wat we doen
 Marketing is niet enkel voor producten maar ook voor mensen, steden…
ook voor non-profit organisaties.

Profit  Non-Profit

1) Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door

en zwakker USP
2) Prijs: vb; Wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij?
Welk bedrag wil je doneren aan een goed doel?
3) Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4) Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit
context
5) Mission statement: cause-related i.p.v. de beste willen zijn

 Achter marketing zit een omvangrijk netwerk van mensen en activiteiten, die allemaal
strijden om onze aandacht, onze voorkeur en onze bestedingen.
 Marketing is hard-selling overbodig maken, de consumenten gaan spontaan kopen, dus
het draait niet enkel om verkopen.
 Bij recessie van de economie is het heel stom om te knippen uit uw marketingbudget
vb: Soap operas

1
 Cause-related marketing vb: WWF en Coca Cola

= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te

sponseren in een poging om het publiek voor zich te winnen

= Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie

vormen om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
 positief merkimago
 werknemers respect
 klantentrouw

Marketing is niet enkel met winstdoelstelling

Vb; handdoeken laten
hergebruiken voor door de klanten,
groentjes steken bij de kids menu van de mc-donalds

Waarde komt tot stand in co-creatie tussen aanbieder en consument

 Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen

 Aanbod heeft pas waarde voor de consument als het zijn behoeften vervult (‘value in use’)

Het marketingproces

1. Analyse (H2-6) (H 3 geen leerstof)

2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (H 17 geen leerstof)

1.2) Stap 1: Analyse

2
1. Niveaus van planning

Formele planning : planning die de activiteiten van de verschillende afdelingen en

onderdelen van een bedrijf op elkaar afstemt
(Vroeger werd er een planning gemaakt voor 3 tot 5 jaar, nu wordt die
vaak na een half jaar al herzien door technologie, politiek,
mondialisering,…)

Bij grote bedrijven (vb; Nestlé) → strategische planning bestaat uit 3 niveaus :

 Concern-/ondernemingsniveau: men houdt zich bezig met de visie en missie van

een bedrijf (Nestlé) in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan
het bedrijf (uitbreiden, overname, ... )
 SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden) : binnen Nestlé zijn er verschillende
werkmaatschappijen (Persoonlijke Verzorging, Voeding, Huishoudelijke
verzorging) met een eigen afnemers-/doelgroep, concurrentie, visie en dus ook
een eigen planning
 Product / Marktcombinaties : SBU’s hebben hun eigen product-/ dienstgroepen
die op een specifieke markt actief zijn.
Vb : SBU Voeding heeft KitKat (snoep), Buitoni (culinair), …
Voor elke groep worden er marketingplannen gemaakt.
→ afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt
opereren / kunnen er meerdere per SBU zijn

2. Visie en missie

Visie = kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ vd ondernemer/manager

Missie = formulering vd huidige doelstellingen vh bedrijf, vaak onder vorm van slogan of
motto, moet veranderd worden indien ze geloofwaardigheid verliest of niet langer
een optimale koers aanduidt in functie van visie.
→ voor wie, hoe, waarom...

Specifieke doelen : bv per strategische unit

 moet in lijn zijn met elkaar en matchen

Voorwaarde missie

3
3. Marktafbakening

Vanuit de missie wordt marktafbakening aangetoond door 3 vragen

 Abell-diagram : ‘What business are we in?’

 Wat? → Klantenbehoeften
 Wie? → Klantengroepen
 Hoe? → Producten/Technologieën

 Onderneming zit op bepaald punt in

diagram

 Het kan handig zijn om de

marktafbakening
van concurrenten ook weer te geven

4. Doelstellingen

 op diverse niveaus : onderneming, SBU, PMC

 moeten in SMART zijn

Specifiek = we weten precies wat we willen bereiken

Meetbaar= vb: aantal, $, bereik, ROI, winst,…
Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
Realistisch= vb: 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
Tijdsgebonden= vb: binnen 1 jaar

Vb:  Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2023

 SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van

dierenvoeding binnen 2 jaar

4
1.3) Analyse op niveau van product/markt
1. Behoeften, wensen, vraag

 Marketing Bijziendheid (= marketingmyopia)

→ verder kijken dan bestaande wensen
→ naar onderliggende behoeften
(verschil wat je maakt en behoeften die je bevredigt, waarom willen mensen het
kopen?)

 Behoefte
= het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
 belangrijkste begrip waarop marketing berust
vb: Honger
 Wensen
= concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
vb: Frietjes (belg) , Pizza (italiaan)
 Vraag
= wensen die ondersteund worden door koopkracht
vb: Je koopt frietjes aan frietkraam

 Consument ziet product als een bundel benefits en kiest het product dat de beste benefits
oplevert t.o.v. van de ervaren sacrifices/costs (prijs, tijdsverlies).
 Kennis van behoeften, verlangens en wensen van de klant levert belangrijke informatie op
voor het formuleren van marketingstrategieën op basis van waarde.

Better mousetrap fallacy

= geloven dat een betere versie van een product sowieso een succes gaat opleveren
→ dit is niet altijd zo!
vb: e-reader

Vb: ‘Je wil geen boormachine (=product), je wil een gat in de muur (=behoefte)’

2. Marketingaanbod – goederen, diensten, ervaringen

 Materiële goederen  Personen

 Diensten  Plaatsen
 Belevingen  Organisaties
 Ideeën  Informatie

Marketingaanbod = combinatie van goederen en diensten, informatie en/of ervaringen

die organisaties op de markt aanbieden om een behoefte/wens te
bevredigen
 Marketingaanbod is niet beperkt tot fysieke producten : luchtvaart, bankwezen,...
vb: Het Wereld Natuur Fonds richt zijn marketing op het behouden van de natuur en
diersoorten...

5
3. Ruil, transacties, relaties

 Ruil
= de handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden
 Relatiemarketing
= proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden
 Transacties
= een ruil tussen twee partijen waarmee er minstens twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van
overeenkomst – concreet

4. Een markt

 Markt
= Verzameling van alle werkelijke en potentiële afnemers van een product/dienst

 Marktvervaging
= de marktgrenzen zijn niet meer duidelijk, spelers uit verschillende industrieën
komen in elkaars vaarwater (vb: Google)

5. Marketingsysteem & omgevingsinvloeden

 Marketingsysteem
= alle omgevingsfactoren en betrokken partijen van een bepaalde markt
 Pijlen tonen relaties, elke partij in het systeem voegt waarde toe

Ook activiteiten binnen bedrijf zelf zijn van belang:

 Waardeketen van Porter
= de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling

 Hoe afdelingen/partners binnen een

bedrijf met elkaar samenwerken

 Kosten en prestaties van elke activiteit

controleren op verbetering en
vergelijken met concurrentie!
 Coördinatie tussen de

6
 activiteiten/afdelingen is van groot belang
voor het welzijn bedrijf.

1.4) Stap 2 marktstrategie

1. Doelgroep

 In welke behoeften willen en kunnen wij voorzien?

 Welke klanten gaan we bedienen?
 Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?

- Doelgroepkeuze/targeting = na marktsegmentatie (markt verdelen in

klantsegmenten) de segmenten kiezen die je wil benaderen
- Je kan niet alle klanten in alle opzichten bedienen
- Alleen klanten kiezen die je goed en rendabel kan bedienen

2. Waardepropositie

Waardepropositie = pakket van functionele voordelen (benefits: kwaliteit,…),

verkleinde nadelen (minder sacrifices: lagere prijs)
of meer emotionele waarden (vb: status voor de klant)

 Met waardepropositie wil je klanten overtuigen om voor jouw merk te kiezen i.p.v.
concurrentie, een merk/bedrijf wil zich differentiëren en positioneren op markt

3. Waarde halen uit klanten

Customer lifetime value = De waarde van de totale stroom/hoeveelheid aankopen die een
klant zou doen tijdens de duur van de relatie
 Waarde voor onderneming = winst, omzet,… → geaggregeerd over alle klanten
 Als je een klant verliest is dat meer dan een eenmalig een verlies aan omzet
 Je verliest de customer lifetime value
 Het is beter om bestaande klanten te behouden en ervoor te zorgen dat ze meer
kopen omdat het aanwerven van nieuwe klanten veel tijd en geld kost
 Bedrijven moeten hoog mikken bij het opbouwen van klantrelaties goed
klantrelatiemanagement ⇒ realiseren van een groter klantaandeel
 Doel: customer equity (= som van customer lifetime value van alle huidige en
potentiële klanten van een bedrijf) zo groot mogelijk maken

1.5) Stap 3: van marktstrategie naar tactiek

1. Geïntegreerd marketingprogramma

 de gekozen strategie in actie vertalen

Het marketingbeleid bestaat in de eerste instantie uit

de marketingmix
= de marketinginstrumenten waarmee het bedrijf zijn marketingstrategie concreter
omzet in MLT of KT beslissingen, waarop het zelf een directe controle 7 kan
uitoefenen.
Belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in 4 groepen = De 4 P’s
→ perspectief v.d. aanbieder

7
Omzetten naar de 4 C’s → perspectief v.d. consument
zo beter aansluiten bij de effectieve leefwereld in het hoofd van de klant

Vier P’s Vier C’s

Product Behoeften en wensen van de klant (Customer needs and wants)
Prijs Kosten voor de klant (Costs tot he customer
Plaats Gemak (Convenience)
Promotie Communicatie (Communication)
 extra toe te voegen aan de P’s;
People, Process, Physical environment (zie 9.5)

2. Relatiemanagement

Management van klantrelaties: niet alleen klanten aantrekken maar ook behouden

Customer Relationship Management (CRM)

= het totale proces van het opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties
door blijvende superieure waarde voor de klant en klantentevredenheid te generen

 Relaties met zorgvuldig gekozen klanten (geen massamarketing)

 Duurzame relaties (bv. loyaliteitsprogramma’s Frequent Flyer)
 Direct contact (bv. pc banking)
→Klanten kiezen vaak niet objectief maar kopen bij het bedrijf dat hen
de hoogste gepercipieerde waarde biedt
= verschil in de ogen vd klant tussen alle voordelen en kosten/nadelen van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende marktaanbod

Klanttevredenheid
= mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
 Speelt een grote rol bij de retentiewaarde
= kans dat een klant in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet
bij hetzelfde bedrijf 8

 Slimme bedrijven proberen hun klanten te verrassen door meer meer te leveren dan
beloofd en zo een hogere klanttevredenheid te bekomen
 Bedrijven maximaliseren klanttevredenheid niet (dit zouden bvb lagere prijzen of meer
service zijn) omdat dan de winst dan daalt

→Andere marketinginstrumenten om goeie klantrelatie op te bouwen

= financiële benefits, maatschappelijke benefits, structurele banden
 Loyaltyprogramma’s: klanten belonen die vaker of meer kopen Klantenkaart
 Bedrijven die een club oprichten voor klanten en evenementen organiseren:
JeepClub,…
 Bellen, e-mail, social media, online community’s, klantrecensies,…
 Consumer generated marketing
= consumenten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun eigen
merkbeleving en die van anderen

8
We kunnen de klanten indelen in verschillende klantrelatie groepen op basis van hun
rentabiliteit en loyaliteit. Elke groep vereist in een andere relatie managementbenadering.

 Vreemdelingen: Niet investeren

 Vlinders : Als bedrijf moet je even van hen genieten, aantrekken met promo, transactie
sluiten en dan een tijd niet investeren, tot de volgende promo.
 Echte vrienden : Investeren in duurzame klantrelaties. ‘Ware gelovigen’ van hen maken.
 Plakkers : Proberen om ze rendabeler te maken door meer te verkopen aan hen, een
hogere prijs te vragen aan hen of service te verminderen. Indien je ze niet
rendabel kan maken, moet je ze laten gaan.

Management van partnerrelaties

 Binnen het bedrijf : niet alleen marketingafdeling is verantwoordelijk voor de marketing,

maar iedereen, onafhankelijk van zijn functie/afdeling moet iets van marketing begrijpen
en komt ermee in contact. Alle verschillende afdelingen moeten dus met elkaar verbinden
en samenwerken om klantwaarde te leveren.

 Buiten het bedrijf : De manier waarop marketeers omgaan met hun leveranciers, partners
en zelf concurrenten is van belang.

 Supply chain management : bedrijven die hun relaties met hun partners binnen een
supply chain versterken. Hun succes is van hele supply chain afhankelijk.

9
1.6) Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren
Implementatie van een marketingplan:
= de strategie en de tactiek omzetten in daden om de doelstellingen te
verwezenlijken (vaak jaarplan)
 bedrijven kunnen concurrentievoordeel behalen door effectieve implementatie
 ‘Om de kloof tussen strategie en prestatie te dichten moeten bedrijven de
planning en uitvoering verbeteren’
 vb: bedrijven realiseren gemiddeld maar 63% van de financiële prestaties die hun
strategie beloven

1. Organisatie van de marketingafdeling

Of de implementatie succesvol is hangt af van hoe goed bedrijf mensen, organisatiestructuur,
beslissings- en beloningssysteem en bedrijfscultuur weet te mengen tot een samenhangend
actieprogramma dat de strategie en de tactiek ondersteunt.
(marketingstrategieën moeten binnen bedrijfscultuur passen)

2. Controle
Tijdens implementatie stuit je vaak op verrassingen → constante controle nodig
 Marketingcontrole
= proces waarin een organisatie de resultaten van het marketingbeleid meet en
beoordeelt en zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te
realiseren.
 Stappen controleproces:
1. Specifieke doelen formuleren
2. Resultaten gemeten, eventuele verschillen tussen verwachte en werkelijke
resultaten
3. Corrigeren om kloof tussen doelstellingen en resultaten te dichten

 Operationele controle
= controle van de behaalde resultaten t.o.v. het jaarplan en indien nodig corrigerend
optreden (in jaarplan gestelde doelen verzekeren)
 Strategische controle
= controleren of de basisstrategieën v.h. bedrijf afgestemd zijn om de kansen en
sterke punten, periodieke herbezinning (veroudering)

3. Verantwoording en rendement
 Ervoor zorgen dat marketing gelden goed worden besteed

Nadruk op marketing accountability:

effecten v.d. marketinginspanningen daadwerkelijk aantonen
→ door bv rendement op marketinginvestering = marketing-ROI
= nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten ervan,
deze waarde geeft de winst aan gegenereerd door de investering
 naast standaard maatstaven : klantgerichte maatstaven (customer equity↑)

10
1.7) Veranderende marketinglandschap
1. Marketing management concepten
= strategieën ifv winstgevende relaties met doelgroepen van consumenten

 Productieconcept (1900 - focus op productie)

- producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Efficiënte productie en distributie
- Wanneer vraag > aanbod

 Productconcept (1915 - focus op kwaliteit)

- Producten met beste kwaliteit, prestaties, innovatieve functies
- Continue product verbeteringen

 Verkoopconcept (1930 - focus op verkoop)

- Producten moesten voldoende onder

aandacht worden gebracht om ze te

kunnen verkopen

 Marketingconcept (1960 - focus op behoefte)

- Klantgerichte filosofie van aftasten en
reageren (juiste producten vinden voor
de klanten en niet omgekeerd)

 Maatschappelijk marketingconcept (1975 - omgeving)

- KT- klantenwensen vs LT-klantenwelzijn

Marketingstrategie moet
waarde leveren aan de klant
op een manier die het welzijn v.d.
consument en de samenleving
in stand houdt en verbetert.

 evenwicht vinden tussen 3

afwegingen

2. Duurzame marketing

Grote organisaties die duurzaamheid onderschrijven, informeren klanten hierover op hun

website (belang aan people, profit, planet). Deze ondernemingen werken met ethische
gedragscodes en publiceren duurzaamheidsverslagen. (principes ook echt ⇒ acties)

3. Onzekere economische omgeving

Wereldwijde economische crisis

In reactie op de voorzichtigheid en het prijsbewustzijn v.d. consument benadrukken

marketeers de waarde in hun waarde-aanbod. (waar voor je geld) In perioden wanneer het
slecht met economie gaat, snijden bedrijven in hun marketingbudgetten en laten prijzen↓,
in poging tot het kopen aan te zetten. Juist wanneer je consument wilt stimuleren is

11
 promotie verstandiger dan prijzen↓. Het doel in een onzekere economie is om marktaandeel
op te bouwen& klantrelaties te versterken ten koste van concurrenten die snijden in hun
kosten.

4. Online omgeving

 Groeiend belang internet & social media

 Winnen van hoofd en hart van de consument
 Databasemanagement
 Naar 1 op 1 relaties
 AI & machine learning
 User generated content
 When a hashtag becomes a bashtag

5. Snelle globalisering

6. Groei van not-for-profit marketing

Onderwijsinstellingen, kerken, ziekenhuizen, musea, dierentuinen, orkesten,

politieke partijen, goede doelen
→ zij ervaren veel concurrentie, marketing helpt deze leden en steun te verwerven
(werken vaak via ambassadeurs)
Ook overheidsinstanties (maatschappelijke marketingcampagnes)

1.8) Logica & emotie (nieuw in V8)

 Data gedreven marketing
 Geen 100% garantie op succes bij marketing plan (geen exacte wetenschap)
 Analyseren en plannen is key, maar zeker ben je nooit

12
Hoofdstuk 2: Marktomgeving
2.1) Omgevingsniveaus
de marketingomgeving
= spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin het
marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met klanten uit zijn doelgroep
te beginnen en te onderhouden
→ alles buiten de afdeling marketing

 Externe marketingomgeving : buiten het bedrijf → biedt kansen en bedreigingen

 Interne marketingomgeving : binnen het bedrijf, behalve marketingafdeling
(top management, financiën, R&D, inkoop, productie,
boekhouding)

→ door analyse hiervan verkrijgt men inzicht in sterke en zwakke punten van bedrijf

⇒ de omgeving verandert aan een heel hoog tempo, het bedrijf moet hierop snel en
adequaat reageren (marketeers moeten trends opsporen, strategieën herzien en
aanpassen → sterke punten inzetten en bedreigingen het hoofd bieden)

Marketingomgeving bestaat uit 3 niveaus:

 Micro-omgeving
= Krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden.
(binnen de afdelingen van het bedrijf)
 Wordt behandeld in interne analyse.

 Meso-omgeving
= Onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het
bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. Grote bedrijven kunnen de
meso-omgevingen makkelijker beinvloeden dan kleine ondernemingen.
 Wordt behandeld in externe analyse.

 Macro-omgeving
= Grotere maatschappelijke krachten die de micro- en meso-omgeving beïnvloeden.
(niet of vrij moeilijk beïnvloedbaar door bedrijf)
 Wordt behandeld in externe analyse.

13
2.2) Interne analyse van de micro-omgeving Extra: waardeketen Porter
Intern
= Binnen het bedrijf en beheersbaar

Taak marketingmanagement om waarde

voor de klant te creëren en hun behoeften

te voorzien. Dit kunnen ze niet alleen,

ze hebben de interne marketingomgeving
nodig.
→ Bij het opstellen van de marketingplannen moeten ze rekening houden met de andere
groepen en afdelingen (zij hebben invloed op de plannen en verrichtingen v.d. 13
marketingafdeling). Alle functies moeten klantgericht denken en werknemers
samenwerken om de klant waarde te bieden.

Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen

→ Waardeketen volgens Porter

 INTERN: Uitdaging om conflicterende doelstellingen van de verschillende schakels

(functionele eenheden) af te stemmen op harmonieus ‘vanuit de klant denken’
(vb: avondlessen werkstudenten)
 EXTERN: Uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen
(vb: die van leveranciers, distributeurs, en de klant).
Waardeleveringsnetwerk kan bestaan uit B2B, B2C, C2C, C2B

Interne analyse (/ analyse vd micro-omgeving)

dient om vast te stellen wat de uitgangspunten en wat de sterke en zwakke punten zijn van
de organisatie opdat deze haar doelstellingen zou bereiken.

Onderdelen:
 Analyse van de noodzakelijke competenties:
Men evalueert in welke mate de competenties bijdragen aan de
marketingstrategie en -doelstellingen. De missie v.e. bedrijf is hier belangrijk.
 Analyse van de rol van afdelingen:
Via waardeketen nagaan welke activiteiten/afdelingen meest bijdragen aan
waardecreatie.
 Prestatie-analyse:
Nagaan hoe het bedrijf er financieel voor staat, wat marketing daaraan heeft
bijgedragen en hoeveel ruimte er is voor investeringen. Men evalueert ook
de effectiviteit van het gevoerde marketingbeleid.
Accountability = het kunnen verantwoorden van bepaalde (marketing-)
activiteiten, door het leggen van een relatie tussen een bepaalde
marketinginspanning en het effect daarvan (lees p49)

14
2.3) Meso-omgeving (extern omgevingsniveau)
Succes in marketing bestaat uit het
opbouwen van relaties met andere
afdelingen, maar ook met klanten,
leveranciers...

a) Klanten
= soorten afnemers
 belangrijkste groep in meso-omgeving
(bestaansreden vh bedrijf)

5 soorten afzetmarkten
= een aantal klanten met ongeveer dezelfde behoeften
 Business-markt = industriële markt (= B2B)
= Kopen goederen/diensten om verder te bewerken of in eigen
productieproces te gebruiken
 Wederverkopers
= inkopen om met winst te verkopen Groothandel
 Institutionele markten
= goederen en diensten leveren aan de mensen die aan hun zijn
toevertrouwd Scholen, gevangenissen, ziekenhuizen…
 Consumentenmarkt (= B2C)
= individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor eigen
gebruik
 Overheidsmarkt
= overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare
diensten te produceren of die deze producten en diensten doorgeven aan
anderen die deze nodig hebben
 elk van deze markten kan zich in binnen of buitenland bevinden (international)
 Bedrijven hebben vaak te maken met meerdere klantenmarkten,
telkens ook andere marketingbenadering

b) Leveranciers

= bedrijven en individuen die bedrijven en misschien ook hun concurrenten voorzien van de
middelen en materialen die ze nodig hebben om producten en diensten te produceren
 Belangrijke schakel in het leveren van klantwaarde
 ontwikkelingen bij de leverancier
 grote gevolgen voor de marketing;
 betrouwbare aanvoer grondstoffen/producten
 betrouwbaarheid kwaliteit

15
  CSR (= Corporate Social Responsibility)
 evolutie inkoopprijzen

c) Tussenhandelaren (Verschillende types)

= bedrijven die een ander bedrijf helpen om hun producten te promoten, verkopen en
distribueren aan de eindafnemers of andere ondersteuning bieden

 Wederverkopers = personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met

winst te verkopen Groothandelaren en detaillisten (vroeger kleine
onafhankelijke wederverkooporganisaties, nu grote zoals AH, Carrefour
→ grote wederverkopers kunnen voorwaarden stellen en fabrikanten
uitsluiten uit markt)
 Logistieke dienstverleners = onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer, die alle
functies vervullen die nodig zijn om de goederen van het
bedrijf op de markt te brengen
→ Dankzij internetmarketing is er een grote toename van
koeriersdiensten etc
 Marketingservicebureaus = marktonderzoek-, reclame-, marketingadviesbureaus,
mediabedrijven en andere dienstverlenende bedrijven die het
bedrijf helpen voor de producten de juiste doelgroep te kiezen
en daarmee op juiste wijze te communiceren
 Financiele dienstverleners = banken, kredietversterkers, verzekeringsmaatschappijen en
andere bedrijven die financiele transacties regelen ofwel een
risico bij de koop of verkoop van producten verzekeren

d) Belangengroepen

= groepen die, nu of in de toekomst, belang of invloed hebben op het vermogen van het
bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.

6 groepen:
 Financiële groepen : hebben invloed op mate waarin bedrijven in staat zijn
vermogen te verwerven. (banken, beleggers, aandeelhouders)
 Mediagroepen : Kranten, tijdschriften, radio, tv, e-zines, sociale media,…
 Overheid : Bedrijven moeten rekening houden met ontwikkelingen binnen de
overheid. Marketeers moeten overleggen met juristen over zaken als
productveiligheid en waarheidsgetrouwe reclame.
 Specifieke consumentengroepen en actiegroepen : marketingbeslissingen kunnen
aangevochten worden door consumentenorganisaties, milieugroepen,
minderheidsbelangengroepen,…
 Lokale groepen : buurtbewoners en buurtcentra.
 Maatschappij : bedrijven hebben een groot belang om in de publieke opinie van
hun merk/product te investeren. Dit kan het koopgedrag beinvloeden.

 Een bedrijf kan zowel marketingplannen opstellen voor doelgroepen als voor
belangengroepen.

16
e) Concurrenten

Bedrijfstak (sector) = alle aanbieders gelijksoortig product/dienst

⇒Marketeers moeten een strategische voorsprong veroveren door hun aanbod zo te

positioneren dat het in de ogen van de consument meerwaarde biedt t.o.v. het aanbod
van de concurrent.

Concurrentieanalyse = proces waarin de belangrijkste concurrenten worden vastgesteld

(hun doelstellingen, strategieën, sterke en zwakke punten, hun
reactiepatronen worden geëvalueerd) er wordt beslist welke
concurrent je aanvalt en welke je uit de weg gaat. (duur en
tijdrovend, maar kost nog veel meer wanneer je het niet doet)

Concurrentiestrategieën = strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de

concurrent en dit bedrijf het grootst mogelijke
concurrentievoordeel geven
 bedrijf moet aan benchmarking doen
= vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met
die van concurrenten om zo de eigen prestaties beter te
kunnen inschatten en verbeteren (Men vergelijkt o.a.
producten, prijzen, kanalen en promotie)

 6 stappen van concurrentieanalyse

1. Concurrenten vh bedrijf vaststellen: → 2 grote groepen

 Bedrijfstakperspectief: concurrenten zijn de bedrijven die in dezelfde
sector opereren. Producten met gelijkaardige functies en prijs. (soortgelijke
productvorm of productcategorie)
vb: Mercedes ziet Volvo als concurrent, maar Dacia dan weer veel minder.
 Marktperspectief : concurrenten zijn de bedrijven die voorzien in dezelfde
klantenbehoeften, maar een ander product aanbieden (concurrenten die
consument in overweging neemt omwille van beperkte budget)
(verschillende productcategorieën)
vb: Heineken en Coca-Cola, ze voldoen dezelfde behoefte: dorst

17
2. Doelstellingen van de concurrent bepalen:
Als je de doelstellingen kent, kan je inschatten hoe het bedrijf zich zal positioneren
in de markt en hoe het zal reageren op optreden van concurrentie.
 Nagaan welke product-/marktsegmenten de concurrent beoogt

3. Strategieën van de concurrenten vaststellen:

Strategische groep = een groep bedrijven binnen
een bedrijfstak met een gelijksoortig strategisch
profiel (prijs-kwaliteit, goede service) in een
bepaalde doelmarkt
 Bedrijven die in eenzelfde strategische groep
zitten zijn elkaars belangrijkste concurrenten.
Selectie van de variabelen om concurrenten in
te delen in een groep is zeer belangrijk. Vaak zijn
de beslissingscriteria die van belang zijn voor de
consument een goede basis voor de indeling van
de strategische groepen.

4. Sterke en zwakke punten van concurrentie inschatten:

 Door de analyse v.d. relatieve waarde die de klant ervaart, zo kan men
vaststellen welke voordelen (kwaliteitsaspecten) en verkleinde nadelen lagere
kosten, minder tijd en minder risico’s) doelklanten waarderen en hoe de
klanten de relatieve waarde hierop v.h. aanbod van verschillende concurrenten
beoordelen.
 Men beoordeelt hoe het eigen bedrijf en de concurrentie hierop presteren.
Bedrijven moeten proberen om het aanbod v.d. concurrent op alle belangrijke
punten te overtreffen (hogere prijs of meer marktaandeel)

5. Reactiepatronen van concurrent inschatten:

Uit doelstellingen, strategieën, sterktes en zwaktes, filosofie/cultuur van het
bedrijf... kan je bepalen hoe concurrenten zullen reageren op
omgevingsveranderingen. (elk bedrijf reageert anders). Indien je de reactie kan
inschatten weet je hoe concurrenten aanvallen of je positie kan verdedigen.

6. Beslissen welke concurrenten je aanvalt en welke je uit de weg gaat:

Meeste bedrijven strijden met nabije concurrenten die het meeste op hen lijken
 Concurrentie kan gunstig zijn:
samenwerken (om nieuwe markt te stimuleren, kosten R&D delen, sterke
onderhandelingspositie t.o.v. overheid bekomen), totale vraag stijgt
 Concurrentie kan slecht zijn:
Er is Fatsoenlijke en Verstorende concurrentie
= houden zich aan spelregels binnen bedrijfstak
= houden zich niet aan de spelregels (marktaandeel kopen i.p.v. verdienen,
grote risico’s nemen,…)

18
f) Vijfkrachtenmodel van Porter

vaak gebruikt voor meso-omgeving analyse

(belangengroepen etc hier niet besproken)
 aantrekkelijkheid markt of bedrijfstak bepalen
en eventuele bedreigingen opsporen

 beïnvloed door 5 factoren die in

meso-omgeving opereren:

1. Onderhandelingsmacht van leveranciers:

Ze kunnen dreigen prijzen te verhogen
of kwaliteit te verlagen.
Hun macht is afhankelijk van het aantal concurrenten in hun markt, belang van
service en kwaliteit in de markt, aantal leveranciers, switching costs...
De leveranciers zou ook plots kunnen uitbreiden en jouw activiteit zelf doen.

2. Onderhandelingsmacht van afnemers:

Directe afnemers (supermarkt, niet eindconsument) kunnen prijzen drukken door
concurrenten tegen elkaar uit te spelen. Hun macht hangt af van hun omvang,
concurrentie concentratie en het belang van het product voor de afnemer. Ze
kunnen ook zelf de activiteit doen.

3. Dreiging van substituten:

Men moet niet enkel kijken naar vergelijkbare producten, maar naar alle
producten die dezelfde behoefte vervullen (marktperspectief). Bereidheid tot het
laten vallen van voorbijgestreefde functies en snel nieuwe ontwikkelen als de
concurrentie dit doet kan ook belangrijk zijn.
Dreiging is moeilijk in te schatten: afhankelijk van bereidheid consument om over
te schakelen, prijs/kwaliteit van substituten

4. Dreiging van nieuwe toetreders tot markt:

Wat zijn de toetredingsbarrières, zijn ze te overkomen?
Prijsdrukkend en/of kostenverhogend effect: minder winst
 Dreiging hangt af van toetredingsbarrières (schaalvoordelen,
kapitaalvereisten, toegang tot distributiekanalen,…)

5. Interne concurrentie van spelers:

Concurrentie-intensiteit wordt beïnvloed door de 4 andere factoren/krachten
De voornaamste factor: de concurrentie-intensiteit. Bepaald door
uittredingsbarrières, kleine marktgroei, lage overstapkosten voor afnemers,
productdifferentiatie en tot slot prijzen. Hoe hoger de intensiteit, hoe minder
aantrekkelijk een markt voor nieuwkomers.

19
2.4) Macro-omgeving (extern omgevigsniveau)
= Ruimere externe omgeving die zowel micro als meso-omgeving beïnvloedt
 onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar
 biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen

 6 Factoren die
van invloed zijn op de
macro-omgeving vh
bedrijf (DESTEP)

Demografische Omgeving:

De bestudering van de bevolking op basis van de grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht,
etniciteit, bezigheid, opleiding, gezinsstructuur… De mensen die deel uitmaken van de
bevolking bepalen de afzetmarkt. Marketing houdt de trends bij.

 Trends in de bevolkingsgroei (vb: wereldwijde bevolkingstoename

 meer menselijke behoeften)
 Meer migratie (vb: overheid laat meer migratie toe
 arbeidsplaatsen opvullen)
 De veranderende leeftijdsopbouw v.d. bevolking
(vb: vergrijzing, in afrika veel jonge mensen en in
China toekomstige vergrijzing door max 1 kind,
Babyboomers, generatie X, generatie Y)
 Verandering in de gezinsopbouw (vb: ⅓ alleenstaanden, cohousing, minder
huismoeders, kinderen met speciale behoeften)
 Toenemende culturele verscheidenheid
(vb: eetgewoonten,...)

 Marketeers moeten de verschuivingen die hier in gebeuren nauwgezet volgen en hun

producten differentiëren per generatie.

20
Economische omgeving:

= Factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten beïnvloeden

- Economische conjunctuur: groei/recessie
- Prijsniveau – inflatie
- Consumentenvertrouwen
- Hoogte van het besteedbaar inkomen
- Evolutie werkloosheid
- Wisselkoers

 De verschillen aan inkomen en inkomensverdeling verschillen per land.

Het uitgavenpatroon dus ook.
 Er zijn verschillende lagen in de bevolking waar bedrijven zich op kunnen richten. Ze zullen
elk andere uitgavenpatronen ontwikkelen.
 Ook economische veranderingen (vb: Brexit) als crisissen spelen een enorme rol in de
uitgavenpatronen van mensen.
Vb: Hoe hoger het inkomen hoe minder men zal uitgeven aan noodzakelijke goederen, en
meer aan luxegoederen.

Sociaal-culturele omgeving:

= Krachten die de sociale context vormen en gedragingen, percepties, normen en waarden

en voorkeuren beïnvloeden binnen een maatschappij, beïnvloeden ook iedereen die in het
land woont.
 Marketeers kunnen hiermee rekening houden wanneer ze klanten proberen te
benaderen.

Cultuur
= reflectie van normen en waarden in maatschappij
(vb: individualisme vs collectivisme)
 Continuïteit van culturele waarden (basis):
(vb: stelen mag niet)
 Verschuivingen in culturele waarden (secundaire):
(vb: illegaal muziek downloaden kan wel)

Er zijn trends die merkbaar zijn aan de politiek, techniek, welvaartsniveau en vergrijzing.
(vrije tijd, wat eten, social media, technologische ontwikkelingen, rol v.d. vrouw, milieu)
(vb: students4climat, #metoo, polygamie, gayparade)
Al deze trends kunnen elkaar versterken, maar zorgen voor een ander uitgavenpatroon.
Vaak zijn er wel enkele normen en waarden diep geworteld in een samenleving, deze
evolueren minder snel dan de meeste trends.
(vb Huwelijk is de norm, op latere leeftijd trouwen is een trend)

21
Technologische omgeving:

Deze kan heel veel kansen met zich meebrengen. Met elke technologische vooruitgang vallen
bepaalde producten uit de belangstelling, maar kunnen er weer andere, betere producten
gemaakt worden. De snelheid waarmee technologische veranderingen plaatsvinden stijgt
enorm. Bedrijven moeten dit opvolgen willen ze niet voorbijgestreefd worden. Technologie
stelt mensen steeds meer en meer in staat om zaken met elkaar te verbinden en te
berekenen. Technologie maakt het mogelijk om analyses te doen met grote hoeveelheden
data en daarop voorspellingen te baseren.
(vb: AI, drones-leverende pakjes, robots, zelfrijdende auto’s)

Ecologische omgeving:

 Groeiend tekort aan grondstoffen

 Stijging van de energiekosten
 Toenemende vervuiling en de klimaatverandering
 bevolking houdt hier rekening mee en daar kunnen bedrijven op inspelen.

Voordelen voor bedrijven:

 Consumenten zetten zich in om verantwoorde goederen en diensten te kopen
 Hernieuwbare energie kan ook resulteren in lagere kosten op LT.
 Er komen ook steeds meer overheidsregulaties rond ecologie.

Politiek-juridische omgeving:

 Toename van wetgeving (o.a. EC) (ook op internationaal niveau) i.v.m. concurrentiegedrag,
productnormen, aansprakelijkheid bij commerciële transacties
- ter regulering van het bedrijfsleven
- ter bescherming van de consument
- ter bescherming van de samenleving
vb: Bedrijven zouden aan oneerlijke concurrentie kunnen doen, of de klanten misleiden
met leugens.

 Sterkere nadruk op ethiek (cf. JEP) en sociale verantwoordelijkheid (drukkingsgroepen)

Ook data verzamelen is een punt waar steeds meer regulatie rond komt.
Het kan ook zorgen voor investeringsklimaat, meer transparantie waardoor bedrijven betere
keuzes kunnen maken etc. Bedrijven kunnen ook zelf onderling afspraken maken.
Ook besparingen zijn een belangrijke factor in consumentengedrag.

22
2.5) Noodzaak duurzame marketing (p.72-78 niet te kennen)
2.6) Internationale marketingomgeving (p.79- 85 niet te kennen)

Hoofdstuk 4: Consumentengedrag
 Bedrijven willen graag weten wat, wanneer, waar en hoeveel klanten kopen.
Zo kan het zijn strategie optimaliseren.

Consumentenkoopgedrag (B2C) ≠ Business markten en koopgedrag (B2B)

Consumentengedrag (CB) = Het koopgedrag van de eindconsument

 individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik

 al deze samen = consumentenmarkt

 Consumenten zijn irrationaal

 Er is heel veel informatie beschikbaar, maar dat is te veel informatie voor 1 persoon om
allemaal op te nemen (information overload)
 Consumenten hebben meer macht nu dan vroeger

Koopbeslissing
Wat? Waarom? Wanneer? Waar? Met wie? Welk merk? Tegen welke prijs? Getwijfeld?
Hoe beslist?

4.1) Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag

Het Stimulus-responsmodel (= SOR-model)

Men bestudeert hoe consumenten reageren op prikkels, een nieuwe trend hierin is
neurotechnologie
= neuromarketeers doen onderzoek naar waarom klanten kopen en hoe ze reageren.
(vb: hoe mensen op het internet zoeken, hoe ze op advertenties reageren en hoe ze naar de
schappen in de winkel kijken)
De klant weet immers zelf niet eens altijd waarom hij iets doet, de beslissing vindt plaats in
de black box.

Zo kunnen bedrijven marketing besluitvorming verbeteren. Bedrijven hebben zich altijd

gericht op het hart v.d. consument maar misschien is het hoofd beter. Neuromarketing laat
zien dat koopbeslissingen v.d. consument vaak niet zo rationeel worden genomen als we
denken.

23
De blackbox bestaat uit 2 delen:
1. De karakteristieken v.d. consument bepalen hoe hij de prikkels waarneemt en
erop reageert
2. via een besluitvormingsproces tot bepaald koopgedrag

Wat een consument koopt hangt in sterke mate af van culturele, sociale, persoonlijke en
psychologische factoren. Marketing heeft nauwelijks of geen greep op deze factoren maar
moet er wel rekening mee houden.

a) Culturele factoren

Cultuur
= stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de
maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de
samenleving
 Members share a system of beliefs and practices
 Cultuur heeft effect op: Wat we kopen, hoe we consumeren, decision-making,
communicatie....
 Menselijk gedrag is voor een groot deel aangeleerd.
 Culturele verschuivingen zijn dus ook belangrijk om in de gaten te houden.

 Culturele factoren hebben de meest ingrijpende invloed op consumentengedrag

Subcultuur
Elke cultuur omvat kleinere subculturen:
= groepen mensen met redelijk uniforme waardestelsels, gebaseerd op
overeenkomsten in levenservaringen en situaties.
 nationaliteiten
 religies
 etnische groepen
 geografische regio’s
 Muzikale voorkeur...

Cross-cultural marketing:
= De praktijk van het opnemen van etnische thema's en interculturele perspectieven
in de mainstream marketing.
Cross-cultural marketing doet een beroep op de overeenkomsten tussen
consumenten in (sub)culturen in plaats van op de verschillen. Veel marketeers
merken dat inzichten die zijn verkregen uit etnische consumenten hun bredere
markten kunnen beïnvloeden.

 Cultuur is niet statisch!

Sociale klassen
= Redelijk permanente en gestructureerde lagen binnen de maatschappij,

24
 waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, interesses en gedrag
(combinatie van loon, opleiding, beroep,...)
 Klasse A: welgestelden
 Klasse B1: bovenlaag middengroep
 Klasse B2: onderlaag middengroep
 Klasse C : minder welgestelden
 Klasse D : de minst welgestelden
Sommige klassensystemen hebben meer invloed op het koopgedrag dan andere.

b) Sociale factoren

Groepen en sociale netwerken (referentiegroepen)

Het gedrag van de individu wordt beïnvloed door veel kleine groepen:
 membership groups: groepen waartoe het individu behoort & rechtstreeks invloed
uitoefenen op ons gedrag
(vb: Gezin, vrienden, collega’s, vakbond...)
 referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op de houding
en het gedrag van een bepaald individu (vb: rode duivels)
 aspiratiegroep: een groep waar iemand graag bij zou willen horen
( dissociatiegroep)
 opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden,
kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen
uitoefenen
 online Sociale netwerken (vb: Facebook)

Het gezin

Het gezin ongeacht de samenstelling blijft in onze samenleving

een/de invloedrijke/invloedrijkste membership group. Gezinsleden hebben grote invloed op
koopgedrag.

 Kooprollen binnen
het gezin

Vanaf kind 9j is, beïnvloeden zij ook steeds vaker wat er aangeschaft wordt.

Rol en status
 positie binnen de groep en het respect dat dit afdwingt van mensen in de maatschappij

Rol
= de activiteiten die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving verwacht wordt te
verrichten.
Elke rol brengt een sociale status met zich mee, een afspiegeling v.h. respect v.d.

25
 maatschappij voor de rol
en elke rol heeft invloed op het koopgedrag.
Vb : Een willekeurige vrouw speelt de rol van dochter, echtgenote, manager
Elke rol van deze vrouw heeft invloed op haar koopgedrag
De rol van manager heeft een hogere status in onze maatschappij dan dochter.

c) Persoonlijke factoren

Leeftijd en levensfase
 inkomen en de gezinstoestand zijn
hier grotendeels van afhankelijk In
verschillende fasen van hun leven
kopen mensen andere producten
en diensten.

Beroep

Het beroep dat iemand uitoefent heeft invloed op welke producten en diensten die hij koopt.
Sommige producten en diensten zijn specifiek voor bepaalde beroepen.
Softwareproducenten maken producten voor brandmanagers, boekhouders…

Financiële situatie

Sommige marketeers richten zich op consumenten met veel geld en middelen, en de prijzen
zijn dan ook navenant. (vb: Gucci)
Andere marketeers richten zich op consumenten met bescheidener middelen. (vb: Zeeman)
 De persoonlijke financiële situatie heeft sterke invloed op de productkeuze.

Levensstijl

Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse of met hetzelfde beroep kunnen toch een
sterk verschillende levensstijl hebben.

Levensstijl
= leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en
meningen/opinies.
 de techniek waarmee iemands levensstijl wordt gemeten = psychografie

Aspecten van
levensstijl
dimensies

 AIO-dimensies + demografie
Verschillende onderzoeksbureaus hebben indelingen naar levensstijl ontwikkeld.
Deze indeling wordt het meest gebruikt. ↑

26
Vb van verschillende lifestyle segmentaties: VALS-classificering , Elmo Roper, het Mentality-
model
Zo’n lifestyle-indelingen kunnen marketeers gebruiken om doelgroepen in te delen of inzicht
te krijgen in wat hun doelgroepen beweegt, door welke waarden zij gedreven worden en
welk (media)gedrag zij vertonen, zodat het marketingaanbod hierop kan worden afgestemd.
Consumenten kopen niet alleen producten, ze kopen de waarde en de lifestyle die het
product vertegenwoordigt.

Persoonlijkheid en zelfbeeld
Het persoonlijkheidsconcept kan van pas komen bij de analyse van consumentengedrag wat
betreft product - en merkkeuze. (‘merken hebben ook persoonlijkheden’)
 een merkpersoonlijkheid
= specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die je kan toeschrijven aan
een bepaald merk. (vb: eerlijkheid, spanning, competentie, verfijning, stoerheid)
Zelfbeeld: bezittingen zijn een afspiegeling van iemands indentiteit.

d) Psychologische factoren

Motivatie

Mensen zijn constant bezig allerlei behoeften te bevredigen. De meeste behoeften zijn niet
sterk genoeg om iemand onmiddellijk tot handelen (kopen) te motiveren.
Een behoefte wordt een motief wanneer de intensiteit wel sterk genoeg is.
⇒ motief is een behoefte die zo sterk is dat het individu actief naar bevrediging streeft.

Theorieën:
 Freud : mensen zijn zich grotendeels niet bewust van de ware psychische krachten
die hun gedrag sturen. Mensen onderdrukken veel driften terwijl ze
opgroeien. Deze driften verdwijnen nooit helemaal en je hebt ze nooit
onder controle. Koopbeslissingen worden beïnvloed door onbewuste
beweegredenen.
Vb: Een man koopt een cabrio, hij verklaart zijn keuze omdat hij de wind in
zijn haren leuk vindt. Op een dieper niveau wil hij imponeren met zijn
succes. Op nog een dieper niveau omdat hij zich jong en onafhankeli
wil voelen (zijn jongensdroom).
 Maslow : deelt behoeften op in urgentie en probeert zo motivatie te verklaren.
Mensen proberen de dringendste behoefte eerst te vervullen, dan vormt
deze geen motivatie meer, waarna ze de daarna dringendste behoefte in
het vizier nemen. Niet in alle samenlevingen/culturen komen behoeften
op dezelfde plaats.

27
 

Perceptie

= proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol
beeld van de wereld te vormen
→2 mensen met dezelfde motivatie kunnen toch anders reageren omdat zij de situatie
anders waarnemen.

Dezelfde prikkel kan anders worden beleefd door de volgende waarnemingsprocessen:

 Selectieve blootstelling (vb: we lezen HLN uit de keuze van 50 kranten)
 Selectieve aandacht: neiging van de mensen om zich af te schermen tegen meeste
informatie waaraan ze worden blootgesteld
(immense hoeveelheid prikkels  filteren).
 Selectieve interpretatie: Ook prikkels die de consument wel opmerkt,
komen niet altijd op de gewenste manier over.
→ neiging van mensen om de informatie aan te passen aan
hun persoonlijke opvattingen. (‘zien wat je wil zien’)
 Selectieve herinnering : Mensen vergeten veel van wat ze waarnemen. Ze hebben
de neiging om maar deel van info waaraan we worden
blootgesteld te herinneren, meestal de info die aansluit bij
eigen standpunt. (goede punten van merken met voorkeur
wel onthouden)

⇒ Marketeers moeten alle zeilen bijzetten om de boodschap op de gewenste manier

onder de aandacht te brengen. Dit verklaart waarom de boodschappen vaak zo opvallend
en herhalend zijn

DE 5 ZINTUIGEN

Leren

= blijvende verandering in gedrag of mentale processen als gevolg van een bepaalde ervaring
→ Leren vindt plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en
bevestiging.

28
 vb: Een consument koopt een camera van Canon. Als dat een prettige ervaring is, zal hij de
volgende keer wanneer hij een camera ofzo gaat kopen, waarschijnlijker een Canon-
product kopen.

Overtuigingen en attitudes
Consumenten hebben ideeën over dingen: ze zijn overtuigd van bepaalde zaken en dat heeft
een invloed op hun koopgedrag. Marketeers kunnen deze veranderen.
Vb: iPhones zijn gebruiksvriendelijk
Attitudes zijn hoe consumenten naar een verzameling van ideeën kijken. Ze zijn moeilijk te
veranderen.

4.2) Het besluitvormingsproces van de consument

a) Soorten koopgedrag

Het koopgedrag vd consument verschilt sterk en is afhankelijk van wat hij koopt.
Bij complexere beslissingen zijn meestal meer mensen betrokken en wordt de koop
zorgvuldiger overwogen

 Complex koopgedrag:
 product duur, riskant of niet vaak gekocht of sterke mate van zelfreflectie
vb: sportauto, kleren
Koper moet veel leren over de productcategorie.
Hij maakt een weloverwogen keuze.
Marketeers moeten een inzicht hebben op de manier waarop consumenten
informatie verzamelen over product en alternatieven. Zij moeten de kopers
helpen om meer over de kenmerken vd productklasse te weten te komen.
Marketeers moeten de kenmerken van hun merk onderscheiden vd
concurrentie.

 Dissonantiereducerend koopgedrag:
 zelfde als complex koopgedrag, maar weinig verschillen tussen merken
vb: tapijt
Consument koopt relatief snel omdat ze weinig verschillen zien tussen alle
merken. Prijs en koopgemak vinden ze belangrijk.
Marketeers moeten na de aankoop klanten geruststellen dat ze de goede
keuze gemaakt hebben (ook al zijn er nadelen aan product, of voordelen aan
ander niet-gekocht product).

 Gewoontekoopgedrag:
 goedkoop en vaak gekocht, weinig betrokkenheid
vb: fleswater, zout...
Consument doet aankoop geregeld, zonder veel nadenken. Ze zoeken niet
naar uitgebreide info en evalueren geen eigenschappen.
Marketeers doen en prijs- en verkooppromotie en korte, herhaalde

29
 reclameboodschappen (tv,yt...). (passief leren) Kopers leren een product
kennen door een symbool dat herhaaldelijk daaraan gekoppeld wordt.

 Variatiezoekend koopgedrag:
 goedkoop, weinig betrokkenheid, maar groot verschil in merken
vb: snoep, koek,...
Mensen stappen vaak van het ene naar het andere merk over, niet vanwege
ontevredenheid maar door nood aan variatie.
Marketeers proberen gewoontekoopgedrag te stimuleren (door schapruimte
domineren, reclame, lagere prijzen, speciale aanbieding)
vb: snoep, na een tijd wilt men een andere smaak testen.

b) Fasen in het koopgedrag

1. Behoefteherkenning: (= probleemherkenning)
er is een verschil tussen de huidige en de gewenste situatie, dit wordt opgemerkt
door interne (vb: dorst, jas nodig) of externe prikkels (vb: commerciële stimuli).

2. Informatieverzameling:
Hoe sterker de drang hoe actiever de consument op zoek gaat.
Persoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring...

3. Afwegen van alternatieven:

Vaststelling van de keuzecriteria → Bepaling vh belang van ieder vd criteria
→ Score per alternatief → Beslissingsregel
Considerationset = lijst met merken die je in overweging neemt
Choiceset= kort lijstje van merken waaruit je zal kiezen

4. Koopbeslissing:
de consument heeft beslist om te kopen, hij kan enkel nog beïnvloed worden door:
reactie van anderen, onverwachte situaties (vb: ontslag)...
Dan kan hij nog uitstellen, veranderen, vermijden…

5. Gedrag na de koop:
voldoet het product aan de verwachtingen, dan is de klant tevreden,
anders niet en zal hij niet meer opnieuw kopen door
cognitieve dissonantie (= ongemakkelijk gevoel na innerlijke conflicten na aankoop).
Cognitieve dissonantie proberen verlagen door raad aan vrienden vragen, rationale
zoeken waar het oké is… (wil van klachten af)
Bedrijven moeten hun klanten tevreden stellen na aankoop om negatieve reclame te
vermijden en ervoor te zorgen dat de klant nog eens koopt.

4.3) Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten

a) Fase in het adoptieproces

30
Adoptieproces
= mentale proces dat consument doormaakt vanaf het moment dat hij van een
nieuwigheid hoort tot de uiteindelijk acceptatie/adoptie daarvan.

1. Bekendheid = awareness = weten dat niet product bestaat

2. Interesse = nieuwsgierig genoeg om info in te winnen over nieuw product
3. Evaluatie = overwegen of het product iets te bieden heeft
4. Probeeraankoop = trial(op kleine schaal testen om echte waarde te leren)
5. Adoptie = regelmatig gebruik

 niet altijd in deze vaste volgorde

 consumenten kunnen 1 of meerdere fases overslaan
 hoe snel consumenten de stappen doorlopen verschilt ook enorm

b) Verschillen in het adopteren van innovaties

De bereidheid van mensen om nieuwe producten te proberen, loopt sterk uiteen.

Classificatie van consumenten

naar snelheid waarmee zij
nieuwe producten adopteren

c) Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid

De eigenschappen van een nieuw product en de mate waarin die gewaardeerd worden,
zijn van invloed op de snelheid waarmee het wordt geadopteerd.
Sommige producten ‘maken het’ vd ene dag op de andere, in andere gevallen duurt de
acceptatie jaren.

5 kenmerken zijn van belang voor de adoptiesnelheid:

 Relatief voordeel: de mate waarin het alle andere producten overtreft. (+)
 Compatibiliteit: in welke mate het product past met de waarden, levensstijl en
ervaringen van de klant. (+)
 Complexiteit: de mate waarin het product eenvoudig te begrijpen en gebruiken is
(-)
 Deelbaarheid: de mate waarin het product kan worden uitgetest. (+)
 Communiceerbaarheid: de mate waarin de resultaten kunnen worden vastgesteld
en uitgelegd aan anderen. (+)

⇒ ook vertrouwen, risico, kosten en sociale aanvaardbaarheid zijn belangrijke factoren voor
consumenten.

Case : Mealhero (HOC 3, deel 1, 31:20 en deel 2)

 vraag: Waarom gaat Mealhero al dan niet wel of niet goed worden geadopteerd

31
Hoofdstuk 5: B2B marketing
5.1) Businessmarkten
= alle organisaties die goederen en diensten kopen om te gebruiken/bewerken of om tegen
winst te verkopen/verhuren
→ Bedrijven kopen dus goederen en diensten aan om zelf goederen en diensten voor
derden mee te produceren.

 Omvat een groot aantal partijen

 Zowel multinationals als eenmanszaken
 vb: Het gaat om alle bedrijven en organisaties van boerenbedrijf, via industrie,
energiemaatschappijen en bouwbedrijven, tot aan detaillisten en uitzendbureaus,
non-profitorganisaties en lokale, (boven)nationale overheden.

 Het merendeel van alle transacties wereldwijd zijn B2B (omdat goederen en diensten vaak
meerdere malen worden doorverkocht vooraleer bij consument terecht komen)

Bedrijven doen aan bedrijfsmatig koopgedrag

= koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik bij de
productie van andere goederen en diensten die aan derden worden verkocht,
verhuurd of geleverd.
In het proces van bedrijfsmatige inkoop bepalen inkopers aan welke goederen en diensten
hun organisatie behoefte heeft en zoeken, beoordelen, kiezen vervolgens leveranciers en
merken.

 Ze lijkt in vele opzichten op de consumentenmarkt. In beide markten vervullen mensen de

rol van afnemer om behoeften te bevredigen. Toch zijn er belangrijke verschillen,
de grootste verschillen doen zich voor op vlak van marktstructuur en vraag, de aard van de
decision making unit en de soorten beslissingen in het besluitvormingsproces.

Marktstructuur en vraag

32
 kenmerken van businessmarkten

 de businessmarkt is geografisch sterker geconcentreerd

vb: petrochemische regio’s, haven van Antwerpen, Silicon Valley, luxegoederen Parijs

 Afgeleide vraag
= de vraag van organisaties vindt zijn oorsprong in de vraag van de eindafnemers van
bepaald product
= Bedrijfsmatige vraag
(vb: vraag naar leer hangt af van vraag naar schoenen)
 Inelastische vraag
= totale vraag product niet of nauwelijks beïnvloed door prijsveranderingen
(vooral KT)
→ veel B2B-markten hebben ermee te maken
(vb: wanneer prijs leer daalt is geen reden voor schoenenfabrikant om ineens meer
schoenen te verkopen)
door deze relatieve ongevoeligheid voor prijs en de enorm stijgende vraag in
opkomende economieën, zijn de grondstofprijzen de laatste jaren flink gestegen
 Fluctuerende vraag
= de vraag naar veel B2B-goederen & -diensten verandert sneller en sterker dan de
vraag naar consumenten-goederen & -diensten
 een kleine stijging vd consumentenvraag kan leiden tot een heel grote stijging in
de bedrijfsmatige vraag (= bull-whip effect of opslinger effect)

De aard van de Decision Making Unit (DMU)

Wanneer een bedrijf inkoopt zijn hierbij meer besluitvormers betrokken dan wanneer een
consument iets koopt.
Alle personen en eenheden die op een of andere wijze meebeslissen over de inkoop
= groep besluitvormers = DMU

→ Complexe aankoop heeft vaak meer besluitvormers (supply managers) en een langere
duur.

Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces

Bedrijfsinkopers staan meestal voor complexere koopbeslissing dan consument.

→ veel geld, complexe technische en economische afwegingen en interactie tussen veel
mensen op veel niveaus in de organisatie
→ beslissingsproces neemt meer tijd in beslag (maanden, jaren)
→ het inkoopproces in organisaties is meer formeel vastgelegd dan v.d. consument

33
 Grote aankopen vereisen uitvoerige productspecificaties, geschreven inkooporders,
weloverwogen leverancierskeuze en een formeel akkoord ook wel
 SLA= service level agreement = (optionele) overeenkomst met afspraken tussen
aanbieder en afnemer

De koper en verkoper in een koopproces zijn vaak sterker van elkaar afhankelijk
(vb: klanten helpen met problemen, oplossingen zoeken, nazorg na de verkoop…).
Vaak wordt het aanbod aangepast aan de behoeften van de klant.
De laatste jaren staan klanten en leveranciers niet meer als opponenten tegenover elkaar,
maar zijn de relaties hecht en vriendelijk.
Veel afnemers doen aan supplier development
=ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om zich te verzekeren van een
betrouwbare toevoer van producten en materialen
Binnen de retail en logistiek vindt een zeer groot aantal transacties plaats via
EDI = Electronic Data Interchange → om orders, pakbonnen, facturen… uit te wisselen tussen
bedrijven (zo relatie hechter en de communicatie
efficiënter).

De digitale omgeving

Opkomst van internet zorgt voor nieuwe markt voor digitale producten.
(vb: reclame en promotie websites)
→ een hele nieuwe branche: B2B-leveranciers- en kopers die uitsluitend een digitaal product
leveren. Vb: Google, AdWords
→ Ze gebruiken vaak het no-cure, no-pay principe.
= bedrijven betalen pas wanneer resultaat geboekt

5.2) Koopgedrag organisaties

Marketing wil weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op verschillende prikkels.
Marketing en andere prikkels (stimuli) beïnvloeden de organisatie en brengen een bepaalde
reactie (respons) teweeg bij de afnemer.

34
 Model van bedrijfsmatig koopgedrag

Al deze prikkels komen de organisatie binnen en worden omgezet in afnemersreacties. Om

een goede marketingmix samen te stellen moet marketing beseffen hoe deze prikkels bij de
afnemende organisatie worden omgezet in een respons.
Binnen de organisatie bestaat de koopactiviteit uit: DMU en het beslissingsproces.
Deze worden beïnvloed door interne bedrijfsfactoren, persoonlijke- en intermenselijke
factoren en externe omgeving.

 schema geeft aanleiding tot 5 vragen over koopgedrag van organisaties

1) Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties? (3 soorten)

 Straight rebuy
= routinematige heraankoop (zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft,
automatisch bestelsysteem)
 Modified rebuy
= gewijzigde heraankoop met enkele aanpassingen (vb: productspecificaties, prijs,
leveranciers..) meer beslissers zijn betrokken, leveranciers onder druk
 New task
= nieuwe aankoop:
meer tijd en beslissers (vb: financieel directeur voor prijs, magazijnmanagement
voor grootte…) voor nodig, eerste aankoop van iets
(System selling = verkoop van complete oplossing, pakket)

2) Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?

DMU:
 Gebruikers: Gebruiken goederen/diensten. In veel gevallen geven zij de aanzet tot
koopvoorstel. Zij stellen mede de productspecificaties op

 Beïnvloeders: helpen bij opstellen productspecificaties en geven info om

alternatieven te beoordelen. (Vooral technische medewerkers)

 Inkopers: hebben formele zeggenschap in keuze leverancier en de

inkoopvoorwaarden, werken ook mee aan productspecificaties.
Belangrijkste taak = selecteren leverancier en onderhandelen.

 Beslissers: hebben formeel of informeel bevoegdheid om de uiteindelijke

leveranciers te selecteren. Bij routinematige heraankopen keuren zij
goed.

 Gatekeepers: beheersen informatiestroom naar anderen. (inkoopagenten,

secretaresses, technisch personeel…)

→ geen vaste en formele eenheid, maar omvat de gezamenlijke rollen die

verschillende mensen aannemen voor een bepaalde aankoop
→ omvang en samenstelling varieert bij elke aankoop

35
 Problem Solving Unit (PSU): Moet achterhalen wie er betrokken is bij de beslissing (DMU),
welke invloed elke deelnemer heeft en welke evaluatiecriteria hij
hanteert (→ van de klant) en lost hun problemen op

3) Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?

Wanneer het aanbod van twee bedrijven erg gelijkende is, kijken inkopers ook naar
persoonlijke factoren. (inkopers zijn op rede en emotie aanspreekbaar) Wanneer er meer
verschil is tussen de bedrijven zullen inkopers meer rekening houden met de economische
eigenschappen (laagste prijs, beste product of dienstverlening).
→ mix van objectieve en subjectieve prioriteiten
lees eventueel p 171-172

5.3) Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

Bedrijfsmatig inkoopproces

= proces waarin inkopers de behoefte aan producten en diensten vaststellen en merken en

leveranciers identificeren, evalueren en kiezen. (8 fases)
(vergelijkbaar met koopproces van consumenten)
(in de realiteit is dit vele complexer)
(soms meer stappen en andere volgorde, fases worden herhaald)
Bij routine-aankoop of gewijzigde aankoop kunnen fases worden overgeslagen.

36
1. Probleemherkenning: Door een interne (vb: nieuwe machine nodig) of
externe prikkel (vb: advertentie, beurs) wordt een behoefte beseft
die kan worden opgelost door de aankoop van goederen/diensten.

2. Algemene beschrijving van behoefte: kenmerken en hoeveelheid van gewenst artikel

worden besproken en vastgelegd.
→ kan tijdrovend zijn. Hiervoor kan hulp worden
gevraagd aan leverancier of aan potentiële
leveranciers.

3. Productspecificatie: afnemer stelt productspecificaties op

→ vaak door technisch waardeanalyseteam.
Waardeanalyse onderzoekt of het ontwerp opnieuw ontworpen of
goedkoper geproduceerd kan worden. (ook verkopers kunnen
waardeanalyse toepassen om nieuwe klant te winnen)

4. Een leverancier zoeken: lijst met meest geschikte opstellen via collega-bedrijven of
internet.
→ tijdrovend proces, bij complexe aankopen komen er veel
mensen bij kijken, (longlist adhv criteria⇢shortlist⇢) enkele
leveranciers gecontacteerd.

5. Offerteaanvraag: afnemer verzoekt leverancier om een voorstel in te dienen

(vb: catalogus of verkoper sturen, schriftelijk voorstel wanneer
duur/complex artikel, organisatie kan ook zelf tender uitschrijven)
presentatie is belangrijk

6. Leverancierselectie: leden van de DMU bekijken voorstellen en maken hun keuze.

Er wordt gekeken naar technische bekwaamheid, op tijd leveren en
nodige service bieden, prijs, verleden bedrijf (betrouwbaarheid
testen), technische hulp, locatie, levering, ethiek... Er wordt een lijst
opgesteld met kenmerken en het relatieve belang. DMU beoordeelt
leveranciers. Inkopers proberen bij voorkeursleveranciers betere
prijzen en voorwaarden af te dingen vooraleer ze keuze maken. Ten
slotte kiezen ze 1 of meerdere leveranciers, meerdere om te
voorkomen dat ze te afhankelijk zijn van 1 leverancier en hun
leveranciers kunnen vergelijken in de loop der tijd.

7. Vastleggen bestelprocedure: de bestelling wordt geplaatst: specificaties, hoeveelheid,

levertermijn, garanties…(raamcontract, vendor-managed
inventory)
8. Prestatiecontrole: Afnemer vraagt gebruikers naar hun oordeel.
wat vinden ze: voor herhaling vatbaar, zijn er wijzigingen nodig of een
nieuwe leverancier.

37
 E-procurement: kopen via internet

Ook aankopen via internet zijn goed mogelijk: E-procurement.

Door de verbeterde informatietechnologie is deze manier sterk in populariteit gegroeid.
Een manier om dit aan te pakken is op je website inkoopbehoeften te plaatsen waar
leveranciers zich op kunnen inschrijven. Het brengt lagere transactiekosten mee en kan
efficiënter en sneller verlopen (vermijdt tijdrovende administratie). Het verkort ook de tijd
tussen bestelling en levering. Het grote probleem is fraudeurs en hackers.

5.4) Institutionele en overheidsmarkten (non-businessmarkten)

Institutionele markten
= ziekenhuizen, scholen, gevangenissen, kantine universiteit en andere non-profit
instellingen die producten/diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn
toevertrouwd
 Vaak laag budget
 ‘gebonden/gedwongen’ klantengroep
 vaak speciale divisie en aangepaste producten voor deze markt
(vb: kleine potjes ketchup voor universiteiten, ziekenhuis… ze stellen ook hoge
eisen qua hygiëne)

Overheidsmarkten:
biedt veel kansen aan bedrijven, in veel opzichten gelijk aan bedrijfsmatige inkoop en
verloopt ook steeds meer online. Maar er zijn verschillen waaraan de leveranciers
zich moeten houden. De aanbieders moeten de gewoontes en
inkoopbeslissingsproces van ambtelijke organisaties goed begrijpen, de belangrijkste
beslissers vinden en de factoren bepalen die hier het koopgedrag beïnvloeden.
 Overheidsorganisaties eisen dat leveranciers offertes uitbrengen en plan.
 Vaak verplichte openbare aanbestedingen (= overheidsopdracht)
 lage prijs KT vs LT soms vergeten (lage prijs → niet beste product)
 leveranciers uit eigen land
 Betaling laat soms op zich wachten
 Overheidsinkopers worden ook beïnvloed door omgevingsfactoren, de
activiteiten worden nauwlettend in de gaten gehouden door externe
belangengroepen. Heel veel papierwerk (alles wordt strikt gecontroleerd).
Niet-economische criteria spelen ook steeds meer een rol,
overheidsinkopers krijgen vaak de taak bepaalde aanbieders te
begunstigen. (bedrijven in gebieden met recessie, kleine bedrijven,
bedrijven die ethisch verantwoord zijn…) Politici kiest ook bedrijven uit
eigen kiesgebied, zo wil m'n stemmen ronselen.
 De aankoop is ook heel erg bureaucratisch en complex waardoor dit bij
leveranciers voor frustraties kan zorgen.

38
  Vaak schrijven overheden opdrachten uit waar dan leveranciers op kunnen
reageren (in de EU kunnen bedrijven uit de hele EU inschrijven op zo een
opdrachten). Bedrijven kunnen ook zelf voorstellen doen aan de overheid,
waar die misschien niet mee bezig zijn.

Extra: key account management

Key account = klant met:
 Hoog verkooppotentieel
 Complexe noden en koopgedrag
(DMU)
 Bereidheid LT- relatie aan te gaan

Oef B2B vs B2C zie dia 31 (HOC 3)

Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie

6.1) Van analyse naar strategie
In de vorige hoofdstukken hebben we allerlei analyses gezien:
omgevingsanalyse (interne en externe analyse), hoe marktonderzoek wordt opgezet,
hoe consumenten zich gedragen, hoe businessmarkten in elkaar zitten…
We zijn nu zover dat we een samenvatting (alle info samenbrengen) van al deze analyses
kunnen maken via de:
portfolioanalyse (wat is de huidige situatie in welke deelmarkten, wat is onze positie hierin,
op basis hiervan bedrijfskeuzes maken over toekomstig beleid…)
en de SWOT-analyse (totaalbeeld van de volledige interne (vb: en zwaktes)
en externe (vb: kansen en bedreigingen) situatie)

 Door elementen uit beide analyses worden een aantal strategische opties geformuleerd
die als leidraad kunnen dienen voor een toekomstige strategie van de PMC, kan ook leiden
tot aanpassing vd marktafbakening.

6.2) Portfolioanalyse
*SBU = een onderdeel van het bedrijf met een eigen missie en doelstelling, dat onafhankelijk van andere
activiteiten kan gemanaged worden (bv. divisie, productlijn, merk)

1. Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren

= Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten

Activiteitenportfolio = verzameling activiteiten & producten van bedrijf

39
Portfolioanalyse: belangrijk instrument in de strategische planning
→ is bedoeld om de sterke punten v.h. bedrijf zo goed mogelijk in te zetten
om de kansen te benutten
 Taak 1: het identificeren van SBU’s*
 Taak 2: het bepalen van de aantrekkelijkheid van de SBU’s
(= aantrekkelijkheid van de bedrijfstak/markt en de positie van de eenheid
in deze bedrijfstak/markt)
 Doel: Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen
krijgen (o.b.v. van SWOT)
⇒ winstgevende activiteiten ondersteunen met sterke middelen en de
zwakke onderdelen af bouwen/schrappen
 Hoe: via planningsmethoden → BCG of General Electric Model

 Elke SBU heeft een levenscyclus

 Afhankelijk van de fase binnen de levenscyclus heeft de SBU andere
financieringsvereisten/-potentieel

2. BCG (Boston Consulting Group)

= Marktgroei-marktaandeel matrix → SBU’s classificeren

Snelheid groei markt

 maatstaf uit de
externe analyse
Groei vd markt

Relatief marktaandeel
= eigen marktaandeel
/ marktaandeel
Relatieve marktaandeel

4 soorten strategische eenheden:

 Question mark: - klein marktaandeel in snelgroeiende markt

- Veel investeren of desinvesteren
- Selectie zijn in aantal dat je gaat uitbouwen
Veel geld vereist om aandeel te verdedigen of uit te breiden.
Probeer je er als bedrijf een ster van te maken of stoot je eenheid af?
Vb: Applecar

 Star: - groot marktaandeel in snelgroeiende markt

- Uitbouwen verkoop en/of market share
- Investeer om leiderschapspositie te behouden of verder te verbeteren
leiderschapspositie
- Afstoten competitieve uitdagingen
De sterke groei vereist vaak een een hoge investering.
De groei zwakt uiteindelijk af waardoor → cash cow
Vb: iPhone 11

 Cash cow: - groot marktaandeel in zwakgroeiende markt

- Status quo houden rond sales en/of market share
- Verdedigen positive - overschot cash gebruiken voor starts, beperkte groep

40
 question marks & nieuwe productontwikkeling
Deze gevestigde en geslaagde SBU’s vereisen minder geïnvesteerd vermogen om het
marktaandeel te handhaven. Zij genereren het geld waarmee het bedrijf de
rekeningen mee betaalt en andere strategische eenheden steunt. De cash cows
vormen de kurk waarop de gehele onderneming drijft.
Vb: Coca Cola
(vaak worden ze na een tijd voorbijgestreefd en worden het dogs)

 Dogs: - klein marktaandeel in zwakgroeiende markt

- verzekeren cashflow of
- Liquidatie
- Focus op “defendable” niche markt
Verdienen zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat een dergelijke eenheid
ooit een positieve cashflow zal opleveren.
Vb: iPod, iTunes

→ de stippen staan voor alle SBU’s die het bedrijf (staat er vrij goed voor) heeft.
De oppervlakte van de stippen is recht evenredig met de omzet

Wanneer de eenheden geclassificeerd zijn, moet de rol die zij in de toekomst zullen spelen
vastgelegd worden.
→ 1) meer investeren om aandeel ↑ 2) net genoeg investeren om aandeel =
3) eenheid oogsten door haar uit te melken of er cashflow aan te ontrekken
4)eenheid afstoten

→ met de tijd verplaatst de eenheid zich in de matrix (product life cycle)

3. MABA-matrix of GE-matrix (General Electric)

De verticale as geeft aan hoe aantrekkelijk bedrijfstak/markt is.

De horizontale as geeft aan hoe sterk het bedrijf staat met zijn activiteiten in deze
bedrijfstak.

De aanpak neemt bij het bepalen van de marktaantrekkelijkheid (MA) niet alleen de
marktgroei, maar ook veel andere (externe) factoren in overweging.
→ aantrekkelijkheidsindex (marktgrootte, tempo marktgroei, seizoensgebondenheid en
cyclus vd vraag, winstmarges en kostenstructuur in de bedrijfstak...) Deze factoren krijgen
waarderingscijfers die worden gecombineerd tot een index vd marktaantrekkelijkheid.

Ook voor de bedrijfsaantrekkelijkheid (BA) wordt een index gebruikt

(interne factoren : relatieve marktaandeel, productkwaliteit, concurrentiepositie…)
zelfde manier.

Dergelijke analyse eerst in tabelvorm:

41
  voorbeeld van MABA-analyse in tabelvorm

Matrix heeft 3 zones

Groen = sterke SBU

→ investeer en groei

Orange = hun aantrekkelijkheid is middelmatig

→investering handhaven
(=)
Rood = weinig aantrekkelijk
→ uitmelken of afstoten

⃝ = staan voor de bedrijven,

omtrek evenredig aan grootte bedrijfstak
→ Taart punt (wit deel) = marktaandeel SBU

Vb: cirkel A → marktaandeel 75% en zeer aantrekkelijk

→ idee van weging criteria in het MABA-model kent veel andere toepassingen

4. Waarde matrixaanpaak/Problemen matrix aanpak (ter info)

erg duur en onduidelijk kan zijn om een SBU volledig te analyseren en dan juist te plaatsen.
(Is een SBU klein op een brede markt of groot op een niche markt?)

Ook wordt er enkel gefocust op huidige activiteiten en leert het weinig over opkomende
producten: welke middelen moet aan welk nieuw project gegeven worden?
Bedrijven zijn vaak ook onzeker over wanneer te stoppen met investeren en knijpen dus
volgroeide activiteiten te snel uit, vooraleer ze het volledige rendement er hebben
uitgehaald.

6.3) SWOT-analyse
Naast portfolio-analyse, tweede instrument om van
analyse tot strategisch plan te komen.
Het bestaat uit bevindingen van de externe en
interne analyse.

42
 Interne analyse: onderzoekt de micro-omgeving
voor zover beïnvloedbaar
→Strenght + Weakness
 Externe analyse: onderzoekt de macro-omgeving en het deel van de meso-omgeving dat
niet-beïnvloedbaar is
→Opportunities + Threats

Marketing = Richtinggevende filosofie → Identificatie van marktkansen (SWOT)

Uit 2 analyses aspecten filteren die meest bepalend zijn voor toekomstige beleid.
In praktijk leidt dat tot hanteren van max 5 aspecten per SWOT-element.

Het opstellen van een SWOT-analyse dient volgens stappenplan plaats te vinden:
Stap 1 : inventarisatie
(lijst kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes
→ Wat zijn de trends en hoe spelen die in op onze sterktes en zwaktes.
Deze zijn het gevolg van vorig beleid en die resultaten.
Sterktes en zwaktes zijn relatief: je moet altijd vergelijken met de concurrenten,
en moeten op feiten berusten en ondersteund kunnen worden vanuit
klantenperspectief. Belangrijk is om gefocust enkel hoofdzaken te vermelden).
Stap 2 : selectie
(SWOT-punten op relevantie en gewicht beoordelen)
Stap 3 : opstellen confrontatiematrix
(geselecteerde SWOT-punten combineren)
Stap 4 : analyse
(belangrijkste (strategische) issues vaststellen: welke combinaties zijn belangrijk voor
het toekomstige beleid; de optie met het meeste impact op het toekomstig beleid
wordt verder uitgewerkt).

Sommige sterktes zullen matchen met de kansen wat wilt zeggen dat de huidige sterktes ons
in staat stellen om de kans te benutten, na verdere uitwerking van een marketingplan. Ook
zullen enkele zwaktes matchen met bedreigingen waardoor er snel aan een oplossing
gewerkt moet worden.
/ Kansen Bedreigingen
Sterktes ++ +-
Zwaktes -+ --

Sterktes (intern): Zwaktes (intern):

 Onderscheidend vermogen  Onduidelijke strategische richting
 Financiële middelen  Verouderde faciliteiten
 Concurrentiestrategie  Onvoldoende winst
 Goede naam bij afnemers  Achterstand R&D
 Marktleider  ...
 Kostenvoordelen
 …

43
 Kansen (extern): Bedreigingen (etern):
 Nieuwe Markten  Nieuwe concurrenten
 Veranderende markten  Vervangende producten - substituten
 Groei van de markt  Negatief overheidsbeleid
 Technologische ontwikkelingen  Veranderde behoeftes
 Veranderde regelgeving  Demografische veranderingen
 ...  ...

Confrontatiematrix

Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie

 strategie binnen een markt en ten opzichte van concurrenten
Bedrijfsactiviteiten vaststellen: (herhaling vorige hoofdstukken)
 Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten
- Portfolioanalyse
- Beslissen welke activiteiten meer, gelijk, minder of geen investeringen toegewezen
krijgen
- BCG of GE matrix
 Groeistrategieën ontwikkelen
- Bepalen welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsactiviteiten worden
toegevoegd
- Ansoff matrix

7.1) Expansiestrategieën of groeistrategieën

44
 Strategieën die een bedrijf kan gebruiken binnen een markt ten opzichte van zijn
concurrenten (soms kiezen bedrijven ook voor inkrimpen ipv groeien)

Doorheen de jaren zijn er verschillende expansiestrategieën ontstaan, elk met een specifieke
invalshoek die verklaard kan worden vanuit de toenmalige maatschappelijke context.
De vraag of een strategie geschikt is hangt dus samen met de marktomstandigheden,
de aard en de mate van de concurrentie en de competenties van een bedrijf.

Het uitgangspunt van alle strategieën is groei

realiseren. Die groei wordt nagestreefd door
verschillende accenten te leggen, namelijk op
groei zelf, concurrenten, waarde of een
combinatie hiervan.

1. Product- / Marktontwikkingelingsmatrix van Ansoff

 Handig instrument om groeikansen te bepalen en te groeien op eigen kracht,

de groeimogelijkheden worden bezien vanuit de situatie van het eigen bedrijf.

→Er zijn 4 wegen naar groei

 Marktpenetratie: met bestaande (evt verbeterde, gemoderniseerde) producten dieper

doordringen tot bestaande markten. (meer gebruikers voor product
vinden, gebruik per persoon vergroten) → marktaandeel vergroten
Vb: Mercedes Benz C-klasse, Starbucks heeft meer winkels geopend
tijdens de pandemie dan McDonalds en Subway

 Productontwikkeling: men ontwikkelt een nieuw of gewijzigd product (voor bedrijf nieuw
product) en biedt dat aan op bestaande markten.
Vb: A-klasse, Smart (nieuwe autosoort voor Mercedes)

 Marktontwikkeling: Men ontwikkelt een markt door bestaande producten af te zetten op

markten waar men niet actief was. (bewerken van nog niet betreden
geografische markten, nieuw marktsegment of nieuwe toepassing).
Vb: Mercedes aanbieden in China, neusstrips gebruiken om beter te
sporten ipv tegen snurken, Starbucks voor senioren

 Diversificatie: met nieuwe producten markten veroveren waarop het eerder nog niet actief
was.
vb: High technology(ruimtevaarttechniek) gebruiken in personenauto

45
Men kan hierbij de opmerking maken, wat zie je als een markt waar je al actief was en wat
niet. → Op dat vlak kan ‘marktdefinitie’ een betere maatstaf zijn.
Zelfde probleem bij: Geldt producten aanbieden aan een nieuw segment of
designswijzigingen als een nieuwe product of niet.
 Als het om een incrementele verbetering en aanpassing gaat blijft het product hetzelfde.
Als het om radicale of breakthrough-innovaties gaat dan is het meestal een nieuw
product.  Niet alleen producten, maar ook diensten.

Een andere opmerking is dat bedrijven niet enkel strategieën ontwikkelen voor uitbreiding
van hun bedrijfsportfolio, maar ook inkrimping ervan (wanneer een bedrijf merken of
producten voert die onrendabel zijn of niet langer passen in zijn totale strategie). Vaak doen
bedrijven dit niet waardoor ze minder winst maken in het algemeen. Bedrijven proberen op
KT ook vaak expansie te bereiken met huidige product/markt-combinaties. Het zal dus
nieuwe klanten moeten aanspreken (niet-kopers of bij concurrentie) of gebruiksfrequentie
moeten verhogen binnen bestaande markt.

Link met Abell-diagram

Integratieve groei

Groeistrategieën
 Ansoff-matrix
 Integratieve groei
- Achterwaartse integratie (vb: Delhaize cola)
- Voorwaartse integratie (vb: Nike Store)
- Horizontale integratie (vb: Whatsapp – Facebook)

Oefening op slide 16 (HOC 4)

2. Concurrentiestrategieën van Porter

Deze strategie gaat er vanuit dat een bedrijf zich in het algemeen het beste kan
onderscheiden vd concurrent door het aanbod te differentiëren of door sterk op de kosten te
besparen. Deze keuze kun je maken voor hele markt of een deel vd markt (focus).

46
 Kostenleiderschap: het bedrijf werkt hard om de laagste productie- en distributiekosten te
realiseren, zodat het zijn prijs lager kan houden dan de concurrentie en
zo een groter marktaandeel kan veroveren. (vb: Aldi)
 Differentiatie: het bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde productielijn en
marketingprogramma, zodat het overkomt als ‘ beste in zijn klasse’ in de
bedrijfstak. (vb: Bose)

Het bedrijf dat de gekozen strategie het beste uitvoert, maakt de meeste winst. Bedrijven die
geen duidelijke strategische keuze maken zijn slechter af. (stuck in the middle)
proberen goed zijn in alle strategieën → uiteindelijk nergens goed in.

3. Waarde strategieën van Treacy & Wiersema (p229-232 niet te kennen)

4. Blue and red ocean- strategieën

Red Ocean: bedrijven concurreren met elkaar in een bestaande marktruimte waar al veel
aanbieders aanwezig zijn. Ze proberen de concurrenten te verslaan via
differentiatie of kostenleiderschap en richten zich op de bestaande vraag.
Vb: Ryanair

Blue Ocean: bedrijven richten zich niet op concurrenten (streven geen concurrentievoordeel
na). Ze zoeken ruimte in de markt waar geen concurrentie is.
→ nieuwe vraag creëren en deze af te schermen van andere aanbieders door
zich van hen te onderscheiden door relevante aspecten van het aanbod te
elimineren, te reduceren,te verhogen of te creëren.
Vb: Cirque du Soleil, airbnb

Ondernemende marketing:
market shaping
= zelf markten nieuw leven inblazen en nieuwe markten creëren
en market sensing
= aanvoelen dat er potentieel is

47
 5. Bus. model canvas niet te kennen (p232-233 niet te kennen)
6. Expansie buitenlandse markten (p 233-238 niet te kennen)

7.2) Marktpositiestrategieën
→ houden zich bezig met de vraag op welke manieren bedrijven hun marketingpositie
kunnen verbeteren op basis van de huidige marktpositie

Bedrijven die concurreren op een bepaalde doelmarkt verschillen op een gegeven moment in
doelstellingen en middelen.
 Concurrentiestrategieën gebaseerd op de marktpositie die de ondernemingen innemen
op de doelmarkt:
 40% vd markt is in handen vd marktleider (bedrijf met grootste marktaandeel).
 30% is in handen van een uitdager (bedrijf net onder de top dat vecht om
marktaandeel te vergroten).
 20% is in handen van een marktvolger (andere bedrijf net onder top dat
marktaandeel wil vasthouden, zonder al te veel commotie).
 Resterende 10% is handen van nichebedrijven (bedienen klein segment waarin
andere bedrijven (nog) geen intresse in hebben)

a) Marktleiderstrategieën

Het bedrijf geeft de toon aan in prijswijzigingen, introductie van nieuwe producten,
promotie-uitgave... Het staat vaak centraal in de strategie van concurrenten.
Andere bedrijven dagen het bedrijf constant uit. Wanneer een bedrijfsleider een verkeerde
beslissing maakt, concurrenten verkeerd inschat, het bedrijf verouderd is, er goedkopere
varianten vh product zijn of er een productinnovatie voordoet kan het bedrijf terugvallen
naar 2de of 3de plaats. Om zijn positie te behouden kan het:
 De totale marktvraag proberen te vergroten:
meer klanten lokken door nieuwe toepassingen of bestaande klanten
vaker laten consumeren.
 Het huidige marktaandeel beschermen (tegen concurrenten):
zwakke punten die concurrentie kansen biedt voorkomen of
verhelpen. Het moet de kosten laag houden en de prijzen in
overeenstemming brengen met de waarde die de klant in het merk
ziet. De leider moe ‘gaten dichten’ zodat de concurrent er niet in
springt. Het bedrijf valt aan, bepaalt het tempo en buit de zwakke
punten vd concurrentie uit. Voortdurende innovatie is key.
 Het huidige marktaandeel vergroten:
door klanten werven, loyaliteit verwerven en concurrenten opkopen.
Zo zal winstgevendheid stijgen.

b) Uitdagersstrategieën

De leider en andere concurrenten aanvallen in een agressieve poging om marktaandeel te

veroveren. Een uitdager moet bepalen wie hij aanvalt en wat zijn strategische doelstellingen
zijn.
 Marktleider aanvallen. (grote risico’s)

48
 Het doel kan zijn zelf marktleider worden of meer marktaandeel veroveren.
Uitdagers hebben vaak het voordeel: second-mover, kijkt wat leider succesvol
maakt en verbetert het.
 Bedrijven van gelijke grootte of plaatselijke of regionale bedrijven
aanvallen(/opslokken). Het bedrijf moet zijn tegenstanders zorgvuldig kiezen en
een duidelijke, haalbare doelstelling formuleren.

Hoe kan doelwit aanvallen en strategische doelstellingen bereiken?

 Frontale aanval:
product, reclame, prijs en distributie van de concurrent evenaren. De aanval
is gericht op de sterke punten vd concurrent. Strijd hangt af van wie het
sterkst is en het meeste uithoudingsvermogen heeft. (Marktuitdager moet
evenveel of meer middelen hebben dan concurrent)
 De flank aanvallen:
Zwakke plekken vd concurrent aanvallen. (marktuitdager beschikt over
minder middelen dan concurrent) Men kan ook de gaten zoeken die nog niet
door de producten vd bedrijfstak worden opgevuld en deze opvullen en tot
sterke segmenten ontwikkelen.

c) Volgersstrategieën

Wanneer je aanvalt is het vaak een harde strijd en de bedrijven kunnen erna zelfs slechter af
zijn. (de leider heeft een groot uithoudingsvermogen).
Daarom zijn er dus veel bedrijven die de leider gewoon volgen ivp aanvallen.
Een volger kan veel voordelen realiseren. De marktleider draagt vaak de kosten die gemoeid
zijn met de ontwikkeling van nieuwe producten en markten, de uitbreiding vd distributie en
het informatie verstrekken aan de markt.
De marktvolger kan leren vd ervaring vd leider en zijn producten en marketingsprogramma’s
imiteren, doorgaans tegen een veel lagere investering.
Hoewel de volger de leider waarschijnlijk niet gaat inhalen, is de volgerrol vaak net zo
winstgevend. Een volger moet weten hoe klanten vast te houden en deels nieuwe aan te
trekken
→ balans vinden tussen dicht genoeg volgen en klanten te winnen van marktleider.
Elke volger probeert duidelijk ander voordeel te brengen (locatie, service, financiering).
Volgers = eerste doel v.d. uitdagers

d) Nichespelersstrategieën

Het bedrijf moet zich specialiseren op de markt, de klant, het product of de marketingmix.
Het nichebedrijf kan kiezen uit verschillende rollen:
 Eindgebruikerspecialist: bedrijf legt zich toe op bedienen van 1 soort klant
 Specialist op klantengrootte: bedrijf verkoopt aan kleine, middelgrote of grote
klanten. klanten bedienen die grote bedrijven links
laten liggen.
 Specialist voor specifieke klanten: Het bedrijf verkoopt aan 1 of meer grote klanten
(in nauwe samenwerking).
 Geografische specialist: bedrijf verkoopt enkel in een bepaald gebied of bepaald
deel vd wereld
 Kwaliteit/prijsspecialist:
bedrijf opereert aan onderkant of bovenkant vd markt:

49
 zeer exclusief met hoge kwaliteit of goedkoop met lage kwaliteit.
 Bedrijven kunnen meerdere strategieën combineren zolang ze een gelijke richting blijven
aangeven.

Extra: marketingstrategie en mix

Niet nuttig (heb je in vorige hoofdstukken gezien of ga je in volgende hoofstukken zien)

Oefening op slide 44 (HOC 4)

Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie

 alle marktstrategieën hebben tot doel waarde creëren voor klanten

8.1) Marktsegmentatie
Bedrijven kunnen niet van alle klanten hun behoeften op dezelfde manier bevredigen.
(er zijn te veel klanten, zijn te verspreid en te verschillend in hun behoeften en koopgedrag)
Van massamarketing naar doelgroepmarketing.
→ marktsegmentatie
= Het opdelen van de grote, heterogene markt in kleinere homogene subgroepen van
mensen (doelgroep) die dezelfde behoefte hebben of op dezelfde manier reageren
op speciaal voor hen ontwikkelde marketingmix.
Deze homogene subgroepen hebben bijvoorbeeld gelijksoortige behoeften, kenmerken of
gedrag.
→ Deze groepen hebben nood aan andere marketingmix
(→ voor elke doelgroep juiste waardepropositie, op maat gemaakt producten en
marketingsprogramma).

Redenen voor marktsegmentatie

 Heterogene markten – behoeften verschillen
 Uiteenlopende reacties op marketing
 Concurrentie
 Bedrijfscapaciteiten verschillen
 In overeenstemming met het marketingconcept
 stimulatie door nieuwe technologie & communicatiemiddelen

Voor- en nadelen van marktsegmentatie

Voordelen: Aansluiten op voorkeuren/trends, Reclame-strategie

50
 Nadelen: Ontwerpkosten, Productiekosten, Promotiekosten, Voorraadkosten,
Marktonderzoekskosten

De vier belangrijkste stappen voor het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie:
In de eerste 2 stappen selecteert bedrijf de klanten die het zal bedienen.
Segmentatie, het bedrijf gebruikt verschillende manieren om de markt te
segmenteren en stelt profiel op vd bijhorende marktsegmenten.
Bij doelgroepkeuze wordt de aantrekkelijkheid van elk segment geëvalueerd en
zoekt bedrijf 1 of meer segmenten uit waarop het zich wil richten.
In de 2 laatste stappen wordt een waardepropositie gekozen, waarde creëren voor
doelklanten.
Differentiatie: klantwaarde creëren door iets anders aan te bieden dan concurrent
(wat, waarom, voor wie, tegen wie).
Positionering: realiseren van duidelijk en onderscheidende plaats van een
organisatie, business unit, product of merk in het hoofd vd afnemers
(breinpositie) tov vergelijkbare concurrentie. Het gaat om beleving,
ervaring…(psychologisch).
(Markten bestaan uit kopers die verschillen in wensen, middelen, locatie, koopgedrag)
 Het doorlopen vd stappen voor marktsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten

Segmentatie van consumentenmarkt

Een marketeer moet verschillende criteria (opzichzelfstaand en in combinatie) uitproberen

om een goed inzicht te krijgen in de marktstructuur.

51
 Geografisch:
- Regio: streek, stad, land, buurt
vb: Carrefour Market, Hypermarket, Express, Drive
- Grootte stad: aantal inwoners
- Dichtheid: Stad, voorstad, platteland
vb: Mini-auto’s handig in de stad
- Klimaat: zeeklimaat, landklimaat, tropisch

 Demografisch:
- -Leeftijd/levensfase (vb: plop hespenworst) - Inkomen
- Geslacht (vb: venusgilette) - Nationaliteit
- Religie (vb: hallalfrikandellen) - Ras
- Gezinsgrootte
- Gezinslevenscyclus: single, jong gezin, getrouwd… (vb: grote gezinswagens)
- Beroep: manager, ambtenaar, technisch personeel…
- Opleiding: geen opleiding, beroepsopleiding, unief…
 veel gebruikt (makkelijk te meten, nauwe link met behoeften, wensen...)

 Psychografisch:
- Sociale klasse: arbeidsklasse, middenklasse,
onderklasse, bovenklasse…
- Levensstijl & waarden: gelovigen, avonturiers,
hipsters, hippies…
- Persoonlijkheid: sociaal, ambitieus,
openheid voor nieuwe ervaringen…

VALS = waarden, attitudes & lifestyles 

 Gedragsmatig:
- Koopgedrag: trouw aan merk, variëteit zoeken...
- Gelegenheid: geen bijzondere aanleiding, speciale gelegenheid
- Koopeisen, gezochte benefits: besparing, kwaliteit, goede service…
- Gebruikersstatus: niet-gebruiker, gewone gebruiker, reguliere gebruiker
- Mate van gebruik: lichte, gewone, of zware gebruiker
- Loyaliteit: laag, hoog…
- Fase van koopbereidheid: (on)bewust, geïnformeerd, van plan om te kopen
- Mening over het product: positief, negatief, vijandig, enthousiast...

 Onafhankelijk van het product: geografisch demografisch psychografisch

 Afhankelijk van het product : gedrag: aanleiding tot koop, gezocht voordeel,
gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit…

 Op basis van meerdere variabelen

Meerdere segmentatiecriteria gebruiken om tot kleinere, scherper afgebakende
doelgroepen te komen.

52
 Een vorm hiervan : GEODEMOGRAFIE
= Een combinatie van geografische, demografische en lifestyle-informatie dat
doelgroep-locaties identificeert door verschillende gedrags-
overeenkomsten.

Segmentatie van businessmarkten

Door zich op segmenten te richten en niet op hele markt heeft bedrijf meer kans de afnemer
waarde te leveren en te worden beloond voor de speciale aandacht.
Criteria:
 Geografisch
 Demografisch: bedrijfstak, bedrijfsgrootte
 Koopgedrag: gezochte benefits, gebruiksstatus, loyaliteit, frequentie…
 Operationele kenmerken: Technologie, nood aan service…
 Inkoopmethode/-criteria: machtsstructuur, bestaande relaties, inkoopbeleid...
 Situationeel: Dringendheid, specifieke toepassing, ordergrootte…
 Persoonlijke kenmerken: gelijkenissen, kennis, houding, loyaliteit… van diegene dat
betrokken zijn bij het koopproces
Eenmaal bedrijfstak gekozen verder segmenteren naar grootte en geografische locatie

Segmentatie voor internationale markten

De meeste bedrijven beperken zich tot een aantal landen. Het internationaal zaken doen
brengt nieuwe uitdagingen met zich mee (verschillen op cultureel, politiek en economisch
vlak).
 Geografische locatie vb: EU, Nafta (handelsbarrières)
 Economische factoren (nationaal inkomen, nationale economische ontwikkeling)
 Politieke en juridische factoren (soort en stabiliteit regering, protectionisme…)
 Culturele factoren (talen, godsdiensten, waarden en standpunten, gewoonten…)
 Alternatief: Intermarktsegmentatie : clusters van consumenten die internationaal dezelfde
kenmerken hebben (ongeacht nationaliteit)

Vereisten voor effectieve segmentatie

De markt kan op vele manieren worden gesegmenteerd niet alle manieren zijn effectief
(indeling door haarkleur heeft geen invloed op koopgedrag van zout)

 Meetbaarheid: grootte, koopkracht,

winstgevendheid, profielen...
vd segmenten moet je kunnen
meten
Niet altijd makkelijk waardoor
minder betrouwbaar.

 Toegankelijkheid/bereikbaar:
Kunnen marktsegmenten
effectief worden bereikt en
bediend?

 Omvang/belang: Zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?

Is het de moeite waard? (als vaste kosten lager zijn→ zulke markten wel
bedienen)

53
  Differentieerbaar: de segmenten zijn conceptueel te onderscheiden en reageren anders op
verschillende marketingmixelementen en -programma’s.

 Bewerkbaarheid: mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgezet om de

segmenten aan te trekken en te bedienen.

Vb: Kleine luchtvaartmaatschappijen onderscheiden 7 segmenten maar de staf is te klein om

afzonderlijke marketingprogramma’s te ontwikkelen voor elk segment.

8.2) Keuze van de doelgroep

= Targeting = aantrekkelijkheid van verschillende segmenten evalueren/beoordelen en dan
enkele uitkiezen om te bedienen.
→ kiezen voor segmenten waarbij je op rendabele en duurzame wijze waarde
kunt leveren aan de klanten.

Meeste bedrijven betreden nieuwe markten door 1 segment te kiezen en als dit succes blijkt,
uitbreiden naar andere segmenten. Totale marktdekking kan ook.

Marktsegmenten beoordelen

 Grootte, groei, winstgevendheid: groot segment is niet altijd aantrekkelijkheid, er zijn niet
altijd de middelen voor en veel concurrentie
 Structurele aantrekkelijkheid van segment (Porter 5 forces):
→ huidige en potentiële concurrenten, mogelijke substituten, relatieve
macht van de kopers en relatieve macht van de leveranciers
 Doelstellingen en middelen van het bedrijf: sommige segmenten passen niet in de
LT-doelstellingen vh bedrijf, enkel richten op
segmenten waaraan het superieure waarden
kan bieden

Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën

Na beoordeling hoopt bedrijf op 1 of meer segmenten die de moeite waard zijn. Op hoeveel
segmenten gaat het bedrijf zich richten?

Doelgroep = groep klanten met gelijke behoeften/eigenschappen, waarop bedrijf zich wil
richten.
(eigenlijk is elke afnemer = doelgroep want iedereen heeft unieke behoeften dus voor elke
afnemer afzonderlijk marketingprogramma maar voor meeste bedrijven loont dat niet dus

54
grotere groepen)
Doelgroepkeuze kun je uitvoeren op verschillende niveau’s ↓↓↓

 Ongedifferentieerde marketing:
verschil tussen segmenten negeren
en met 1 aanbod richten op hele markt.
Concentreren op gemeenschappelijke behoeften.
Moeilijk om goederen/diensten te produceren
dat alle consumenten tevreden stelt en om te
concurreren met bedrijven die veelal beter in
de behoeften van specifieke segmenten en niches voorzien. (-)
+ eenvoudig en goedkoop
- negeert behoeften van specifieke segmenten

 Gedifferentieerde marketing:
(= segmentmarkting)
verschillende doelgroepen worden
aangesproken met een verschillend marketingaanbod.
Door segmenten product- en marketingvariaties te bieden hopen bedrijven op
hogere omzet en sterkere positie binnen elk marktsegment
Vb: luchtvaartmaatschappijen
+ voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten
- complex om uit te voeren en zeer kostbaar

 Geconcentreerde marketing:
(= nichemarketing)
Specialiseren zich in klantsegmenten die grote
concurrenten over het hoofd zien. Je richt je op een
groot deel van 1 of meerdere kleine marktsegmenten
of niches. Een ideale marktniche is groot genoeg om winsten op te leveren en heeft
groeipotentieel, bedrijf kan het effectief bedienen en is niet aantrekkelijk voor grote
concurrenten. Door geconcentreerde /effectieve marketing realiseer je sterke
marktpositie (door grote kennis consumentenbehoeften) en speciale reputatie.
→ zeer rendabel maar grotere risico’s (risico beperken door diversifiëren over
meerdere segmenten) Aantrekkelijk wanneer middelen beperkt zijn.
Vb: HelloFresh
+ voldoet aan behoeften van specifieke segmenten, uitvoerbaar, betaalbaar
- gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest of concurrent beter segment

 Micromarketing
= praktijk waarbij producten en marketing programma’s worden aangepast aan de
smaak van specifieke personen en specifieke locaties.
Zo kunnen ze voorzien in de behoeften van verschillende marktsegmenten.

55
  Lokale Marketing:
merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen van
lokale groepen (→ steden, buurten, specifieke winkels …)
via smartphones en GPS op locatie gebaseerde sociale media inspelen
Vb: Uber
Effectiever bij uitgesproken regionale en lokale verschillen in demografie en
levensstijl, het voorziet in de behoefte van detaillisten.
 Individuele Marketing:
producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de behoeften
en voorkeuren van individuele klanten. ‘Marketing op maat’
Door de huidige technologieën zoals location based services is dit mogelijk
Vb: NikeID, Nutellapot met naam
⇒Door Massamaatwerk (mass customization) is het mogelijk om op grote
schaal individueel ontworpen producten te maken en te communiceren om
te voldoen aan de eisen vd klant. Ook bij B2B. Klantrelaties zijn heel
belangrijk. Internet vergemakkelijkt het.
+ voldoet aan behoeften van kleine subsegmenten, uitvoerbaar, betaalbaar
- zelfde als geconcentreerde marketing, verhoogt productie- en marketingskosten
(schaalvoordeel kleiner), logistieke problemen, algemeen imago van merk kan
verwateren

 Keuze geschikte segmentatiestrategie (benaderingsstrategie) is afhankelijk van:

- Middelen waarover bedrijf beschikt
- Productvariabiliteit: Goederen waar het ontwerp van varieert
→ gedifferentieerd, geconcentreerd
Vb: Auto, camera
En uniforme producten
→ongedifferentieerd
Vb: Staal, appelsienen
- Levensfase van het product: Nieuw, innovatie vs established
- Variatie binnen de markt: hebben consumenten dezelfde smaak?
Zo ja, dan kan je ongedifferentieerde marketing
toepassen.
- Marketingstrategieën van de concurrentie:
wanneer concurrent segmentatie toepast, is ongedifferentieerde
marketing toepassen heel dom. Wanneer concurrent
ongedifferentieerde marketing toepast kan je voorsprong creëren
door gedifferentieerde of geconcentreerde marketing.

Case planet Fitness (slides 78-80, HOC 5)

8.3) Differentiatie en positionering

Nadat het bedrijf gekozen heeft welke segmenten en op welke markten het zich wil begeven,
moet het een manier kiezen om het marktaanbod te differentiëren voor elk segment en
besluiten welke posities het wil innemen in deze segmenten

Differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen:

56
 Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product
in de perceptie van afnemers (breinpositie), tov vergelijkbare concurrenten.

Positionering van een product = complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens
die consument in verband met product/merk ervaart in
vergelijking met concurrerende producten.

Aanbieders plannen hun positionering die hun product de gunstige plaats oplevert bij de
doelgroep en stellen een marketingmix samen om de geplande positionering te
verwezenlijken. Effectieve positionering door differentiatie.
Zodra bedrijf gewenste positie heeft gekozen, moet het stappen ondernemen om positie
waar te maken en te communiceren naar doelconsumenten. Het hele marketingprogramma
moet de gekozen positioneringsstrategie ondersteunen.

Solvay

↳ Positioneringsdiagram ↳ Positioneringsgrafiek
Vb: bier Vb: shampoo

In vele gevallen streven bedrijven naar zelfde positionering. Zij moeten manier vinden om
zich te onderscheiden → aanbod differentiëren (concurrentievoordelen)

Het proces goede differentiatie en positionering bestaat uit een aantal stappen:

Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen

Differentiëren + positioneren van superieure

waarde → concurrentievoordeel

Bedrijven moeten meer doen dan hun positie

uitdragen adhv reclame. Ze moeten zich aan
hun woord houden. Een alert bedrijf vindt
manieren om zich bij elk contactpunt met de
klant te differentiëren op basis van functionele
(product, service, kanaal) en

57
emotionele (personeel, imago, klimaatvriendelijk) voordelen.
Sommige goederen en diensten zijn heel moeilijk te differentiëren andere makkelijker adhv
functie, prestatie, ontwerp, duurzaamheid, betrouwbaarheid, repareerbaarheid, service…

Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen

Bedrijf ontdekt enkele differentiatiemogelijkheden die concurrentievoordeel opleveren

→ kiezen op welke daarvan het zijn positioneringsstrategie wil bouwen, hoeveel verschillen
het in zijn promotie wil benadrukken en welke.
 Een bedrijf kan voor elk merk een uniek verkoopargument (USP) ontwikkelen en
daaraan vasthouden. (kenmerk kiezen waarmee zichzelf als nummer 1
presenteren)
→1 is makkelijk te onthouden + geloofwaardiger
 Bedrijven kunnen zichzelf ook positioneren op basis van meer dan 1
differentiator.
→ Als concurrentie dezelfde USP, meerdere kenmerken zijn nodig en met
meerdere benefits kan je meer segmenten aanspreken.
Wel opletten voor tegensprekende benefits

How many differeces?

Welke verschillen benadrukken?

Niet alle verschillen zijn de moeite waard en ze vormen niet allemaal een goede basis voor
differentiatie. Adhv volgende criteria toetsen. Elk verschil betekent ook extra kosten voor het
bedrijf en een voordeel voor de consument.
- belangrijk voor afnemer - winstgevend
- onderscheidend - betaalbaar
- superieur - communiceerbaar

Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren

De verschillende manieren om te differentiëren moeten vervolgens duidelijk naar de

afnemers gepositioneerd worden.
Keuze vd boodschap→ zeer consequent communiceren.
Keuze vd media → aansluiten bij de doelgroep.
De volledige positionering/waardeaanbod van een merk
= volledige combinatie van voordelen tegenover verlaagde nadelen waarop merk is
gepositioneerd (antwoord op: Waarom zou consument jouw merk moeten kopen?)

Mogelijk waardeaanbod → Relatie tussen waardeaanbod (mate waarin voordelen levert tov
consument) en het hierbij horende prijsniveau (in vergelijking
met concurrentie)
Groen → gunstig waardeaanbod

58
 - Meer voor meer: MontBlanc pen
- Meer voor hetzelfde: Lexus
- Hetzelfde voor minder: Aldi
- Meer voor minder:
‘hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’
- Minder voor veel minder:
easyGroup
(easyjet, easycar, easyhotel…)
Blauw → ongunstig waardeaanbod

⇒Alle marketingmixactivitieiten moeten de positioneringsstrategie ondersteunen.

Oefeningen slide 103-106, HOC 5

Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid

De eerste P van de marketingmix → PRODUCT

9.1) Product
Wat is een product?

Product = alles wat op een markt kan worden aangeboden voor

verwerving, gebruik, verbruik of aandacht,
waarmee in een specifieke behoefte kan worden
voorzien
→Tastbare goederen, Diensten, Evenementen,
Personen, Plaatsen, Organisaties, Combinaties...

Diensten = producten die bestaan uit activiteiten, benefits of

behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden
→ kappersbeurt, hotelovernachting, belastingadvies, verzekeringen, onderwijs…

⇒ pakket benefits die in behoefte voorzien

‘Customers buy benefits, not features’, voordelen en de ervaring zijn belangrijk

Producten, diensten en ervaringen (Niet vermeld in de les, maar ook niet gezegd dat we het
niet moeten kennen)

Lees op p 265 (in principe hebben we alles al is ergens anders gezien)

Productniveaus

1. Kernproduct (core product):

Wat koopt de afnemer,
wat zijn de kernvoordelen
die hij verwerft, welke

59
 behoeftes vervult het
voor de afnemer.
(ontspanning)

2. Tastbaar product:
Wat er waarneembaar is
→ onderdelen, kwaliteit,...
 Elk niveau voegt meerwaarde voor de klant toe functies, stijl… die samen de
voordelen van het kernproduct leveren. (Vb: Wii)

3. Uitgebreid product:
De extra diensten en ondersteuning die men rond het kern- en tastbare product
bouwt. (vb: 5 jaar garantie, er bij horen)

Productindelingen

Indeling op grond van:

 Duurzaamheid: niet-duurzame producten hebben een relatief korte levensduur, worden

snel geconsumeerd en eenmalig of paar keer gebruikt. Duurzame
producten worden over lange periode of constant gebruikt, gaan vaak
jaren mee.

 Consumentenproducten (B2C) of industriële producten (B2B):

B2C = gekocht door finale afnemers voor persoonlijk ge-/verbruik
→ indeling op basis van de manier waarop consumenten ze kopen:

60
 B2B = worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling:
- Grondstoffen/halffabrikaten: ruwe olie, banden in autofabriek, ijs in
restaurant..
- Kapitaalgoederen: (installaties, hulpapparatuur) assemblagelijn, gebouwen…
- Hulpstoffen & diensten: bureaumateriaal, boekhoudkantoor, poetsbureau...
= MRO = Maintance, Repair, Operations

 Andere klassen van producten

- Organisaties: proberen een imago rond het bedrijf op te zetten die klanten kan
beïnvloeden, imagoherstel-campagne
vb: Kom op tegen Kanker
- Persoon: Ze kunnen gedrag vd consument beïnvloeden, zijn soms merk op zich
- Regio: Hoe mensen denken over plaatsen beïnvloed hoe graag ze er naartoe willen
komen, wonen, toerisme...
- Maatschappelijke ideeën: marketingconcepten worden toegepast om een
samenleving te veranderen.
Ook andere P's zijn hier van belang.

9.2) Product- en dienstbeslissingen

 productbeslissingen op 3 niveaus: - Beslissingen over afzonderlijk product/dienst
- Productlijnbeslissingen
- Beslissingen assortiment

Beslissingen over afzonderlijk producten en diensten

Product- en dienstkenmerken (werkelijk product)

Om product te ontwikkelen → eerst kwaliteiten omschrijven die consumenten vh product
verwachten.
Deze benefits komen tot uiting in de tastbare kenmerken:
 Kwaliteit
→ zorgt voor klantenbehoud en moet passen bij de positionering
- Performance = expectation is de standaard geworden
- Niveau & consistentie: 2 dimensies
→ wat nagestreefde kwaliteitsniveau ook is, elk bedrijf moet streven naar
hoge mate van kwaliteitsconsistentie.
- Objectieve meting kwaliteit vs percepties (vd klant) meten
 Productfuncties
(= wapen in de concurrentiestrijd)
- Basis + ‘opties’
- Nieuwe functies via onderzoek en waardering klant
→ product verbeteren
 Stijl & ontwerp
- Stijl = uiterlijk en verandert niets aan functioneren product
- Ontwerp = uiterlijk en functionaliteit, inzicht nodig in behoeften vd klant
- Een goed ontwerp trekt aandacht, verbetert prestaties, verminderd kosten en
geeft een concurrentievoordeel.
(vb ergonomie + design)

61
 Merkbeslissingen (werkelijk product)

Merk = ieder teken (naam, term, cijfer, symbool, ontwerp of combinatie) dat de fabrikant of
de aanbieder aan het product of dienst verbindt.
→ met merkgeving waarde toevoegen aan product of dienst
→ consumenten zien het als een belangrijk onderdeel vh product (garantie
betrouwbaarheid en kwaliteit)
→ Bijna elk product heeft een merk, er zijn uitzonderingen:
Generieke producten (witte merken) = merkloze goedkopere versies
(vanwege lagere reclame- en verpakkingskosten en lagere kwaliteit) van
normale producten Keukendoekjes

→ voordelig voor zowel aanbieder als afnemer:

Aanbieder = basis voor merk management strategie
→ segmentatie (vb: cola light zero green…), trademark, loyale winstgevende
klantenkring aantrekken
Afnemer = identificeren van alternatieve producten, kwaliteitsindicator, efficiency in
de supermarkt

Verpakking (werkelijk product)

= ontwerp & productie van omhulsel van product

 omhullen en beschermen
marketinginstrument: aandacht trekken, product beschrijven en verkopen
→ Laatste kans om koper te beïnvloeden : klant informeren en overtuigen

Je ontwikkelt een verpakkingsconcept : antwoord geven op wat de verpakking voornamelijk

moet bereiken (beschermen, aandacht op kwaliteiten…). Dan kleuren, vormen, merk etc.
plaatsen en kiezen.

Etiketteringsbeslissingen (werkelijk product)

Etikettering
= geeft product/merk een identiteit, kan kwaliteitsklasse aangeven of
productaspecten beschrijven (wie waar wanneer gemaakt, wat product bevat,
gebruiksaanwijzing…) en een (anti-)promotie functie vervullen
Wetten om de etikettering te reguleren

Beslissingen over productondersteunende diensten (uitgebreide product)

productondersteunende diensten
= dienstverlening als uitbreiding van het tastbare product (bepalen via enquête)
Belangrijk middelen om concurrentievoordeel te halen

9.3) Productgroepbeslissingen
 Product beleid houdt ook de opbouw van _____ in:
Productgroep = groep producten die nauw verwant zijn omdat ze ± hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen en via dezelfde soorten
verkooppunten worden verkocht en/of binnen bepaalde

62
 prijscategorie vallen.
En Assortiment = geheel van productgroepen

Beslissingen over de lengte van de productgroep

Managers moeten een periodieke productgroepanalyse uitvoeren om de omzet en winst van

elk product te beoordelen en na te gaan welke bijdrage elk product levert aan de resultaten
van de hele groep.
De lengte vd productgroep wordt beïnvloed door doelstellingen en middelen. Het bedrijf
moet de groei vd productgroep zorgvuldig plannen:

Opvullen: gaten in productgroep opvullen vb: laptop op zonne-energie + heel licht

Neerwaarts uitrekken Opwaarts uitrekken Beide richtingen uitrekken

vb: BMW 1-series vb: bereide maaltijden vb: Everyday en Biolabel
van sterrenkoks Colruyt
supermarkt

Beslissingen over assortiment

Het assortiment van een bedrijf heeft

een bepaalde breedte, lengte, diepte en
consistentie

*Diepte = aantal versies van elk product

in de productlijn

Consistentie = hoe nauw verschillende

producten verwant zijn
in eindgebruik,
productievereisten,
distributiekanalen…

Lengte = totaal aantal artikelen in de productlijn

Breedte = aantal verschillende productlijnen (vgl. speciaalzaak vs groot warenhuis)

Een bedrijf kan zijn activiteiten op 4 manieren uitbreiden:

1. Nieuwe productgroepen toevoegen (assortiment verbreden)
 Er wordt voortgebouwd op de reputatie van andere goederen.
2. Bestaande productgroepen uitrekken.
3. Meer versies van elk product uitbrengen → assortiment verdiepen
4. Meer of minder consistentie nastreven, naargelang bedrijf sterke reputatie op 1
terrein of meerdere terreinen wil bestrijken.

9.4) Diensten + interactieve consumptie

Toenemende vraag naar consumenten-en zakelijke diensten is veroorzaakt door:
stijgende welvaart (gemaksindustrie), toegenomen vrije tijd, mensen die meer

63
 gebruik maken van geavanceerde technologieën
(→ gespecialiseerde diensten nodig voor installatie en onderhoud apparatuur),
toenemende complexiteit vd markt en technologieën
→ behoeften aan expertise en kennis van dienstverlenende bedrijven, bedrijven die
constante druk hebben om kosten te verlagen, flexibel willen blijven en
niet-kernactivitieten doorgeven aan derden.

Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing (5)

→Producten die niet tastbaar zijn (niemand werkelijk eigenaar) Je kan het niet beoordelen
voor je het koopt. (je weet resultaat niet van tevoren) Om onzekerheid hiervan te verlagen
moet dienstverlener enkele aspecten tasbaar maken (prijs, plaats, mensen, materieel,
communicatie, aftersaleservice, garantie, levering…) en de juiste signalen geven over de
kwaliteit.
De klanten nemen actief deel aan de productie vd dienst. Andere klanten kunnen ook
aanwezig zijn bij de dienst (hun gedrag bepaalt mede de klanttevredenheid).
→overheids-/publieke sector, particuliere non-profit sector, bedrijfssector

Interactieve consumptie (extra)

“Marketing has to include consumer not as a target for the products but as a co- producer of
experience and value”
 Essentie van postmoderne ervaring = PARTICIPATIE
Of zelfs Co-creatie
Vb: reviews,…

Service recovery = als er iets mis gaat dan kan je als bedrijf proberen om die failure op een
goede manier op te lossen
Vb: restaurant geeft het verkeerde eten en je krijgt een voordelige
oplossing

“We are at the start of a collaborative revolution n, that will be as big as the industrial
revolution” (2009)
 peer to peer vb: uber, Airbnb, …
 er is nog steeds geen enorme revolutie achter de rug (revolutie nog bezig)
 vertrouwen nodig
(HOC 6 deel II, 7:35  als je meer info wilt)

9.5) Marketing van diensten

64
Drie extra P’s

Superieure diensten leveren door aandacht te schenken aan 3 extra P’s:

 Mensen: selectie, motivatie, training. Ze moeten tonen dat ze alert,
competent, attent zijn. Ze moeten goodwill en initiatief tonen en
problemen oplossen.
 Gezien de ontastbaarheid van diensten kunnen dienstverleners kwaliteit
tonen door superieure fysieke omgeving waarin dienst wordt
gepresenteerd en verleend(waardepropositie overbrengen aan klant)

 Dienstverleners kunnen kiezen uit verschillende processen om hun dienst

te verlenen
vb: online/in aula of parttime/fulltime

De winstketen vd dienstverlening (service profit chain)

Winst van dienstverlenende koppelen aan tevredenheid van werknemers en klanten.

Keten bestaat uit 5 schakels:

 Interne kwaliteit verhogen door betere selectie, opleiding en ondersteuning vd
werknemers
→ zorgt voor:
 Tevreden en productieve (gemotiveerde) dienstverlenende werknemers
→ zorgt voor:
 Grotere waarde vd dienst. Op effectievere en efficiëntere manier diensten leveren
en waarde voor de klant bieden
→ zorgt voor:

65
  Tevreden en trouwe klanten (kopen vaker, sturen andere klanten)
→ zorgt voor:
 Gezonde winst en groei. Betere prestaties vd dienstverlenende organisatie.

Groei en winst begint dus met het zorgen voor degenen die voor de klanten zorgen. Voor
dienstenmarketing is ook interne en interactieve marketing nodig.

Externe marketing richt zich op de klant lokken en de dienst

er aan te bieden.

Interne marketing werknemers opleiden, motiveren en

ondersteunen. Superieure dienstverlening voor klant creëren.
Gaat vooraf aan externe marketing.

Interactieve marketing Kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart. Klant beoordeelt
dienst niet enkel obv technische kwaliteit (goed verloop operatie) maar ook obv functionele
kwaliteit (vriendelijkheid arts) internettechnologie!

3 belangrijke marketingtaken: zich a) onderscheiden vd concurrentie en

b) dienstenkwaliteit en c) productiviteit verhogen

Zich onderscheiden van de concurrentie

Door ontastbaarheid en onscheidbaarheid kunnen klanten zelden vooraf dienstenaanbod

vergelijken. Je kan diensten wel differentiëren
→ verdedigingsmechanismen tegen concurrentie en prijsverlaging

Differentiatie van het aanbod: vernieuwingen, secundaire diensten, nieuwe technologie,

constante innovatie... (vb: 1 ste klasse)
Differentiatie van levering: beter en sneller systeem, bekwame en betrouwbare werknemers,
snel reageren, track and trace... (vb: thuis, pick-up)
Differentiatie imago: dient als signaal voor tastbare waarde, merkpositionering
(vb: Mcdo, starbucks)

Levering van superieure dienstenkwaliteit

Consistente hogere kwaliteit leveren dan de concurrentie, kwaliteitsdoelen stellen en

achterhalen wat klanten verwachten. Dienstenkwaliteit is moeilijk te definiëren, beoordelen
of kwantificeren. Het vasthouden van klanten is misschien wel beste manier voor kwaliteit.
De mogelijkheid om klanten te behouden hangt af van hoe consistent het hun waarde biedt.

Een andere manier is dat klanten het evalueren op basis van hun eerdere ervaringen.
Men moet verwachtingen vd klant overtreffen.
Factoren die perceptie dienstkwaliteit bepalen: 

66
 10 kwaliteitsaspecten die de perceptie van de klant beïnvloeden:
- Toegankelijkheid: is dienst gemakkelijk toegankelijk en wordt ze op tijd geleverd
- Geloofwaardigheid: is het bedrijf geloofwaardig en betrouwbaar
- Begrip van de klant: Begrijpt de dienstverlener werkelijk de behoeften vd klant
- Betrouwbaarheid: hoe betrouwbaar en consistent is de dienst
- Veiligheid en geborgenheid: wat zijn de risico's
- Bekwaamheid: Zijn de werknemers kundig en hebben ze alle vaardigheden
- Communicatie: Hoe goed heeft het bedrijf de dienst toegelicht
- Beleefdheid: Is het personeel beleefd, attent en begripvol tov de klanten
- Responsiviteit: Is het personeel bereid de dienst snel uit te voeren.
- Tastbare zaken: Zijn het personeel, fysieke omgeving.. van hoge kwaliteit
Via klantenonderzoek nagaan welke criteria de klanten het belangrijkst, onderzoeken hoe
goed bedrijf en de concurrentie scoort op deze punten.

Een ander vaak gebruikte methode is de Net-promotor score (NPS). Peilt bij respondent in
welke mate hij een bepaald bedrijf, product of dienst aan anderen zou aanbevelen.
(Lees p 288 voor meer info)

Productiviteit beheren

Door snel stijgende kosten moet men de productiviteit verhogen. Vooral wanneer de
dienstverlening erg arbeidsintensief is.
Men kan dit doen door:
- Betere opleiding of nieuwe werknemers aannemen die beter werken voor zelfde loon
- Kwaliteit te verminderen om zo grotere kwantiteit te leveren
- Dienst te industrialiseren mbv apparatuur, standaardisering en technologie
- Effectievere diensten te bedenken
- Klanten enkele taken laten overnemen vb: Supermarkt zelfscan, self-carwash…
- Technologie in te zetten om tijd en kosten te besparen (taken over nemen) en personeel
productiever te maken.
→ Bedrijven moeten zorgen dat kwaliteit niet lijdt onder hun obsessie met productiviteit.
Hogere productiviteit levert winsten op op KT, maar kan schaden op LT. Bedrijven moet
letten op hoe ze klantwaarde blijven creëren en leveren.

9.6) Merkbeleid: sterke merken opbouwen

Merken worden gezien als het belangrijkste duurzame bedrijfsmiddel, dat langer meegaat
dan de specifieke producten en faciliteiten. Merken zijn dus een groot goed, dat zorgvuldig
moeten worden ontwikkeld en beheerd.

Merkwaarde

Merken vertegenwoordigen perceptie en gevoel vd consument over de producten en de

prestaties. Vermogen om voorkeur en loyaliteit vd klant te genereren. Een sterk merk heeft
een hoge merkwaarde/brand equity
= positieve verschil dat het kennen vd merknaam heeft op de respons van klant tov

67
 een product/dienst
 gebaseerd op naambekendheid, loyaliteit, kwaliteitsperceptie, merkassociaties,
patenten en relaties in het distributiekanaal. (customer-equity, life-time value)

Twee soorten meting van ‘brand equity’:

 Financieel perspectief: - merk als intangible asset
- verwachte netto huidige waarde van alle toekomstige kasstromen
vh merk
 price premium = mate waarin een merk een hogere prijs rechtvaardigt dan merkloze
equivalent (waarde in euro’s plakken)
→ kwantificeren van het incrementele voordeel verbonden aan de merknaam
Nadelen: - Sterk merk uit zich niet altijd in een price ‘premium’ vb: Aldi
- Eerder focus op resultaten van brand equity dan op de oorzaken ervan en zo
beperkte diagnostische waarde
 Klantenperspectief: - Percepties, overtuigingen, associaties die consumenten over merk
hebben
- hun graad van trouw aan het merk
 Beoordeling verschillende bronnen van brand equity → goed diagnostisch tool
Nadelen: - Meestal gebaseerd op consumentensurveys
- Output = niet één enkel kerngetal (versus X aantal euro bij brand equity merk)

Goed merk = voordelig voor zowel aanbieder als afnemer:

 Aanbieder:
- meerwaarde oogsten (loyaliteit, merkbesef...)
- basis voor merk management strategie, genereren klantwaarde, klantenrelaties
onderhouden (bv: segmentatie)
- concurrentieel voordeel (schapruimte, merkuitbreidingen, prijsconcurrentie...)
 Afnemer:
- identificeren van alternatieve producten
- kwaliteitsindicator

Sterke merken opbouwen

 4 belangrijke merkgevingsbesslissingen nemen!

Merkpositionering

MIDDEL-DOELKETEN (means-end-chain)
- bepaald productattribuut wordt in toenemend abstractieniveau gekoppeld aan
eindwaarden die via tussenstapjes bereikt worden (‘Laddering’ van product naar
einddoel)

68
 - Betekenisstructuur achterhalen + relatie tussen producteigenschappen, uitkomsten
en waarden in kaart brengen

Marketeers moeten hun merken duidelijk positioneren in het hoofd vd klant.

Ze kunnen dat doen op diverse niveaus: vb: AXE
1. Kenmerken (laagste niveau):
feitelijke producten merken. Kenmerken zijn makkelijk te imiteren door
concurrent en klant is niet geïnteresseerd in kenmerken op zich, maar wat ze
voor hem betekenen.
vb: Frisse geur
2. Benefits:
kenmerken worden vertaald in functionele en emotionele benefits
vb: Transpiratie onder controle
3. Overtuigingen en waarden:
het merk toont welke waarden de klant hanteert
vb: Persoonlijke hygiëne vind ik zeer belangrijk
4. Persoonlijkheid:
Het merk trekt mensen aan van wie het gewenste zelfbeeld overeenkomt
met het imago van het merk

 De uitdaging vh voeren van een merk:

diepgaande betekenissen of associaties voor het merk ontwikkelen.
Essentie vh merk = kernwaarden en persoonlijkheid.
Bij de positionering vh merk moet de marketeer een missie formuleren en een visie
over wat het merk moet zijn en doen. Een merk kan staan voor een idee, een
concept, een belevingswereld…

Merknaam

 kan veel bijdragen aan succes, mix tussen wetenschap, kunst en gevoel
Voorwaarden:
- iets over benefits en kwaliteiten zeggen
- Makkelijk uitspreekbaar, herkenbaar, te onthouden
- Onderscheidend
- Uitbreidingsmogelijkheden
- Vertaalbaar
- Registreerbaar en juridisch beschermd
 Wanneer merknaam gekozen → registreren in juiste handelsmerkenregister.
De eigenaar bezit dan intellectuele eigendomsrechten

Merkeigenaar

Fabrikantenmerk Huismerk merknamen combineren licentiemerk

69
- Concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelsmerken
= merkoorlog Voordelen tussenhandelaren: ze kiezen zelf: waar ze producten zetten, welke
ze in voorraad hebben, welke reclame ze maken (in hun folders enz…), prijzen...
- Bedrijven kunnen tegen betaling namen of symbolen die ooit door andere producenten zijn
gecreëerd in licentie nemen = Licentieverlening
- Een handelsmerk dat bekend is geworden in de ene categorie gebruiken in een
andere categorie = Handelsmerklicentie vb: Porsche zonnebrillen
- Twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven kunnen ook op hetzelfde
product gebruikt worden = Co-branding vb: Oreo Mcflurry
Voordelen: gecombineerde merken hebben grotere aantrekkingskracht en
verkrijgen grotere merkwaarde.
Nadelen: veel ingewikkelde contracten en licenties, ze moeten hun reclame
en andere marketingstrategieën goed op elkaar afstemmen, als
partners erop kunnen vertrouwen dat de ander goed voor het merk
zal zorgen.

Merkbeleid

Een bedrijf moet een algemeen beleid vaststellen om zijn producten van een merk te
voorzien en voor de naamgeving van nieuwe producten.
Er zijn 4 mogelijkheden wat betreft merkbeleid:

 Lijnextensies = bestaande lijn uitbreiden onder bestaande merknaam

(nieuwe smaak, vorm, ingrediënten, kleur, verpakking…) vanwege:
klant behoefte aan variatie, productie-overcapaciteit, concurrentie
evenaren, schapruimte winnen…
Risico’s: merknaam kan specifieke betekenis verliezen ‘valkuil vd lijnextensies’
 te veel keuze, kannibalisatie andere artikelen vh bedrijf, lijnextensie kan
niet genoeg opbrengen om ontwikkelings- en promotiekosten terug te
verdienen

 Merkextensies = bestaande merknaam gebruiken voor nieuw/gewijzigd product in nieuwe

productlijn zo kan men profiteren van de reeds verworven brand
awareness (minder reclamekosten)

70
 Risico: verwarrende positionering
rekening houden met bestaande Brand associations!
vb: Heinz Dierenvoer = raar

 Multibrands = extra merken in dezelfde productlijn introduceren zo kan men hoofdmerk

beschermen met flankeer/vecht-merken en meer schapruimte bemachtigen.
Individuele merkenbeleid → verschillende merknamen (markt beter
segmenteren)
Bedrijfsmerkenbeleid → steeds dezelfde hoofdmerknaam.
Combinatie kan ook.
Familiemerkenbeleid →1 merknaam per productlijn.
Nadeel: spreiding van middelen

 Nieuwe merken = nieuwe merknaam introduceren voor nieuwe productlijn.

Nadeel: middelen spreiden, elk merk zal maar klein marktaandeel krijgen
en minder winstgevend zijn.
Oplossing: ‘mega merkenstrategie’ hanteren (enkel merken op nummer
1 of 2 behouden)

Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid

Markten staan niet stil. Bedrijven moeten hun bestaande aanbod aanpassen of een nieuw
aanbod creëren in reactie op de veranderende behoeften vd klant of om gebruik te kunnen
maken van nieuwe marketing- en technologische kansen.

10.1) Ontwikkeling nieuwe producten

Vele producten doorlopen een productlevenscyclus (PLC): ze worden geboren, doorlopen
enkele fasen en sterven terwijl er nieuwe producten komen die beter voorzien in de
behoeften van klanten. Producten komen altijd in een neergangsfase dus als bedrijf moet je
goed zijn in ontwikkelen van nieuwe producten om de oude te vervangen. Een bedrijf moet
ook zijn marketingstrategieën goed kunnen aanpassen aan veranderingen in smaak,
technologie en concurrentie tijdens de PLC. Producten doorlopen de PLC steeds sneller.
Bedrijven kunnen op 2 manieren tot nieuwe producten komen:
door een overname (bedrijf, patent, licentie kopen → bestaande innovatie overnemen
minder duur) of door ontwikkeling van nieuwe producten
(kan ook productverbetering of -wijziging) op de R&D-afdeling.

Innovatie = product, dienst, idee of proces dat de consument als nieuw ervaart.
 draagt bij tot groei van de bedrijven en lossen problemen op en brengen
variatie in het leven van de consumenten
Diffusie van innovaties = proces waarbij een nieuw product, dienst of idee wordt
geaccepteerd en zich door de bevolking verspreidt.

71
 Ontwikkeling kan riskant zijn: duur, tijdrovend en concurrentie ligt op de loer.
Risico’s: vertraagde lancering, onzekerheid, onvoorspelbaarheid marktomgeving

Innovatie kan ook mislukken → Redenen van falen:

 Marktgrootte overschat
 Geen vraag naar het product
 Marketingprogramma en communicatiecampagne niet goed genoeg
 Suboptimaal ontwerp
 Onjuiste positionering
 Prijszetting
 ...

Continue innovatie = aanpassing van een bestaand product, waardoor het ene merk zich kan
onderscheiden van het andere.
Dynamisch continue innovatie = meer uitgesproken verandering in een product, wat een
bescheiden impact heeft op de manier waarop mensen
dingen doen.
Discontinue innovatie = grote veranderingen veroorzaken in de manier waarop consumenten
hun leven leiden.

10.2) Proces ontwikkeling nieuwe producten

De strategische rol van een product kan : bedrijf helpen zijn positie als vernieuwer te
behouden, marktaandeel verdedigen, nieuwe markten betreden of speciale sterke punten of
technologie op een nieuwe manier benutten.

De verschillende stappen van het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten:

1. Het genereren van ideeën

 moet systematisch worden aangepakt

Er zijn veel bronnen die een bedrijf kan gebruiken om ideeën te verkrijgen:

 Interne bronnen:
Nieuwe ideeën kunnen voortkomen uit eigen R&D-afdeling.
Bedrijf kan ten rade gaan bij zijn managers, wetenschappers, technici, verkopers en
productiepersoneel of brainstormsessies organiseren. (geen idee is te gek)

72
 Externe bronnen:
Observeren en luisteren naar klanten
→ vragen en klachten analyseren en nieuwe oplossingen creëren.
Consument kan ook op eigen initiatief nieuwe producten creëren en bedrijven
kunnen deze op de markt brengen. Sommige bedrijven geven hun klanten zelfs de
instrumenten en de middelen om hun eigen producten te ontwikkelen. Met behulp
van crowdsourcing worden hele communities (klanten, werknemers, onderzoekers,
het grote publiek) betrokken bij het innovatieproces. Klanten weten niet altijd wat ze
nodig hebben, wat toekomstige behoeftes zijn en willen verrast worden. Bedrijven
houden ook advertenties en mededelingen vd concurrent in de gaten. Ze doen
onderzoek naar concurrerende goederen en diensten (nagaan wat klant er slecht of
goed aan vindt, producten uit elkaar halen, afzet analyseren) en dan nagaan of ze
gelijkaardige producten willen uitbrengen. Distributeurs zitten dicht bij de markt en
kunnen informatie doorspelen over problemen bij de consument en mogelijkheden
voor nieuwe producten. Ze geven info over nieuwe concepten, technieken,
materialen. Er zijn ook nog overige bronnen zoals vakbladen, beurzen,
overheidsinstanties, consultants, ontwerp- marketing- en reclamebureaus,
(universiteiten) laboratoria, wetenschapsparken, uitvinders... Ze kunnen ook
werknemers op pad sturen naar scholen, clubs, festivals…

2. Ideeën screenen

Aantal ideeën reduceren door schifting. Alleen verder gaan met ideeën die potentieel
winstgevende producten opleveren en technisch en commercieel haalbaar zijn. Doordachte
systemen om product-ideeën te evalueren.
→ R-W-W screening framework: Is it Real? Can we Win? Is it Worth doing?

3. Ontwikkeling en testen van het concept

 Aantrekkelijke ideeën omzetten naar productconcept

 Productidee = idee voor mogelijk product dat bedrijf eventueel op de markt brengt
 Productconcept = gedetailleerde beschrijving van het idee
 Productimago = beeld dat consumenten hebben vh product en de manier waarop
consumenten een echt of potentieel product ervaren
 Concepttesten = testen van nieuwe productconcepten met doelgroepen
→ Eerst ontwikkelen van het concept (kijken hoe aantrekkelijk elk concept is voor consument
en daarna best idee er uit kiezen) en dan testen van het concept

4. Het ontwikkelen van een marketingbeleid

= het ontwerpen van een eerste marketingstrategie voor een nieuw product op basis van het
productconcept

De marketingstrategieverklaring bestaat uit:

 Doelmarktbeschrijving en positionering vh product en de doelstellingen

73
 Geplande waardepropositie (prijs, distributie, marketingbudget)
 Verkoop, marktaandeel en marketingmix

5. Bedrijfseconomische analyse

= overzicht van de verkoop- kosten- en winstprognoses voor een nieuw product om erachter
te komen of deze factoren voldoen aan de doelstellingen vh bedrijf. Is dit het geval, dan
belandt het product in de productontwikkelingsfase.
(Mbv omzet- en kostencijfers wordt financiële aantrekkelijkheid geanalyseerd)

6. Productontwikkeling
= het ontwikkelen van het productconcept tot een fysiek product om ervoor te zorgen dat het
productidee kan worden omgezet in een werkbare markt aanbieden

 R&D of de technische afdeling zet concept om in een fysiek product (als dat werkelijk kan)
om ervoor te zorgen dat het productidee omgezet kan worden in een werkbaar
marktaanbod.

Eerst proberen ze om een geslaagd prototype te maken. Vaak ondergaat het product
uitgebreide tests om te controleren of de consumenten de waarde ervan zien en of product
veilig en effectief presteert. Het nieuwe product moet alle vereiste functies hebben en ook
de verlangde psychologische benefits. Vaak wordt bij het ontwerp te weinig rekening
gehouden met de productie. (technici moet dan beste manier vinden om het geheel te
produceren).
Er bestaat een nieuw concept: design for manufacturability and assembly (DFMA), hierbij
wordt al in ontwerpfase klanttevredenheid én productieaspect in de gaten gehouden. (zorgt
voor kostenbesparing, hogere kwaliteit, betrouwbaarder product).

7. Testmarketing

het product en marketingprogramma (positionering, reclame, prijs, distributie, merkgeving,

verpakking en budget) in werkelijke testmarkt testen. Zo erachter komen hoe consument
reageert (behandeling, gebruik en herhalingsaankoop) en resultaten gebruiken voor betere
afzet- en winstprognoses.
→ Ervaring opdoen, potentiële problemen opsporen en uitzoeken waar meer informatie
nodig is.

 Wanneer ontwikkeling en introductie product weinig kost of je vrij zeker bent van het
succes vh product dan is testmarketing niet nodig. De kosten van testmarketing zijn hoog
maar de kosten van mislukking groter. Als alternatief voor kostbare aanpak kan een
gecontroleerde testmarkt (bestaande uit winkels die tegen vergoeding nieuwe producten
voeren) gebruikt worden. Het onderzoeksbureau levert product af bij deelnemende
winkels, regelt schaplocatie en -ruimte, promoties en prijsstelling. De afzetreslutaten
worden bijgehouden om de invloed van deze factoren op de vraag te meten. Door dit
systeem kunnen bedrijven hun specifieke marketinginspanningen beoordelen. Bedrijven
kunnen producten ook testen in een gesimuleerde winkel. De simulatie geeft aan in
hoeverre klanten een product zullen uitproberen en kopen en meet de effectiviteit vd
reclame in vergelijking met concurrerende reclamespots.

8. Commercialisering

74
 De introductie van een nieuw product vergt hoge kosten. Er moeten productiefaciliteiten
worden gebouwd of gehuurd, het bedrijf moet de productie kunnen opvoeren en aan de
toenemende vraag kunnen voldoen. Als dat niet gebeurt kan er een gat ontstaan in de markt
voor de concurrentie.

Met de lancering van een product zijn 4 belangrijke vragen gemoeid:

 Wanneer? juiste tijdstip voor lancering.
Als product afzet vd andere producten vh bedrijf kannibaliseert, nog verder kan
verbeterd worden, wanneer er recessie heerst en wanneer kinderziekten nog niet
genoeg beperkt zijn dan introductie vh product beter uitstellen.
 Waar? plaats, regio, landelijk, internationaal (na verloop van tijd uitbreiden)
 Aan wie? profiel testmarkt nog verder verfijnen
→ van innovators naar early adopters naar zware gebruikers en opinieleiders(heeft
invloed op andere kopers)
 Hoe? plan de campagne voor lancering op geselecteerde markten en marketing budget
verdelen over marketingmix en andere activiteiten

10.3) Het management van nieuwe productenontwikkeling

Ontwikkeling van nieuwe producten is méér dan procedure van aantal opeenvolgende
stappen, bedrijven moeten kijken naar het geheel

Geslaagde ontwikkeling voldoet aan aantal aspecten:

 Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten:

Gericht op zoeken van nieuwe manieren om klantproblemen op te lossen en
bevredigender ervaringen voor de klant te creëren klant, overtuigende
waardepropositie bieden
 Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten:
Afdelingsoverschrijdende totaalaanpak vh hele bedrijf, nauwe samenwerking tussen
verschillende teams
→ productontwikkelingscycli versnellen, product wordt niet meer van afdeling naar
afdeling doorgegeven. Er kan zo wel meer spanning en verwarring ontstaan.
Maar in sectoren met snelle verandering, waar de productlevenscycli steeds korter
wordt is voordeel van snelle, flexibele productontwikkeling groter.
Klantgericht + teamaanpak = concurrentievoordeel
 Systematische ontwikkeling van nieuwe producten:
Holistisch, geen kwestie van toevalstreffers. Innovatiemanagmentsysteem kan
worden opgezet om ideeën voor nieuwe producten te vergaren, bespreken,

75
 evalueren en managen
→ alle stakeholders betrekken bij het ontwikkelen van en zoeken naar nieuwe
producten. (afdelingsoverschrijdend, beloningsregelingen)
Zal zorgen voor innovatie gerichte bedrijfscultuur en levert groot aantal nieuwe
ideeën voor nieuwe producten op die systematischer worden ontwikkeld.

10.4) Productlevenscyclusbeleid (PLC-beleid)

Na de lancering van een nieuw product wil het management het product zo lang mogelijk
handhaven. Veel producten hebben een PLC , maar exacte vorm en lengte zijn niet van
tevoren bekend.

5 FASEN

1. De productontwikkeling: idee voor een nieuw product wordt opgedaan en ontwikkelt.

(geen afzet en hoge investeringskosten)
2. De introductie
3. De groei
4. Volwassenheidsfase
5. Neergang

 Niet alle producten volgen dezelfde PLC. sommige begeven het al na de lancering,
sommige hebben een lange volwassenheidsfase en sommige belanden snel in de neergang
waarvan sommige dan weer een tweede jeugd beleven.
 Het PLC-concept kan betrekking hebben op een hele productcategorie, productvorm, een
merk of type.
 Een merk kan ten onder gaan door verwatering of aantasting vh imago

 PLC-model kan worden toegepast op stijl, mode en rages.

76
 Stijl = elementaire, kenmerkende vorm van expressie (vb: casual/klassiek/retro,
Realistisch/Abstract) kan generaties duren, geraakt beurteling ‘in’ en ‘uit’ en heeft
een cyclus met verschillende pieken.
 Mode = populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein op een bepaald moment,
maken veel fases door, klein aantal consumenten begint met iets nieuws om zich
te onderscheiden vervolgens imiteert de rest , mode komt langzaam op blijft enige
tijd en verdwijnt langzaam weer, kan nog terugkomen
 Rage = tijdelijke periode van ongebruikelijke hoge omzet door enthousiasme vd consument
en directe populariteit vh product/merk, komt snel op bereikt de top en verdwijnt
weer snel, kan onderdeel zijn van een verder normale PLC (vb: jojo) of kan hele PLC
omvatten (vb: rubik’s cube), moeilijk van te voren weten of het rage is of het langer
zal meegaan, korte levensduur → voldoen niet aan sterke behoefte.

→ PLC-model kan helpen bij formuleren van goed marketingbeleid voor de verschillende
stadia. Prognose van resultaten of het volledig ontwikkelen vh marketingbeleid is niet
mogelijk enkel adhv het PLC-model want de exacte fase en de overgangen zijn niet altijd
vast te stellen. Ook afzet en lengte van elke fase en de vorm vd curve zijn moeilijk te
voorspellen. Een andere reden is ook omdat het marketingbeleid zowel de oorzaak als het
gevolg van de PLC is.

Introductiefase:

Begint bij lancering vh product. De introductie kost tijd en de groei komt langzaam op gang.
Product wordt steeds in grotere mate aangeboden en gedistribueerd op de markt. Het kan
even duren vooraleer een product aanslaat bij het grote publiek. Winst = laag of negatief
→ afzet is laag en distributie- en promotiekosten zijn hoog. De consument moet nu
informatie krijgen en overtuigd worden. Enkel basisversies vh product worden
aangeboden. Bedrijf concentreert zich op klanten met hoge koopbereidheid.
→ Het bedrijf kan de markt langzaam afromen door nieuwe product met hoge prijs en lage
promotie-uitgaven op de markt te brengen (= skimming).
→ Bedrijf kan ook het prijsongevoelige deel vd markt snel afromen door hoge prijs en hoge
promotie-uitgaven (=rapid skimming)
→ Bedrijf kan ook product introduceren aan lage prijs en hoge promotie-uitgaven wat zorgt
voor een snelle penetratie (=rapid penetration) en groot marktaandeel kan LT-inkomsten
opofferen voor KT-winst.

⇒ Bedrijven moeten lanceringsbeleid afstemmen op productpositionering, aanvangsbeleid is

slechts 1ste stap van groter marketingplan voor hele PLC

Groeifase:

Afzet stijgt eerst snel dan langzamer. Snelle acceptatie van de markt. De winst stijgt en de
productiekost per eenheid daalt. Bedrijf wil snelle marktgroei zo lang mogelijk behouden.

77
Concurrentie gaat toenemen.
Productkwaliteit wordt verbeterd en nieuwe functies en modellen gemaakt. Nieuwe
marktsegmenten en distributiekanalen worden aangeboord.
Reclamefocus wordt verschoven van kennis verspreiden naar consument overtuigen om
product te kopen. Prijs wordt op juiste moment verlaagd om meer consumenten aan te
trekken. Bedrijf staat voor de keuze : snel grote winst of groot marktaandeel op iets LT
→ Wanneer bedrijf veel geld uitgeeft aan productverbetering, promotie en distributie kan
het dominante positie veroveren.

Volwassenheidsfase:

groei vertraagt, langere fase. (grootste deel vh marketingmanagement houdt zich bezig met
producten in deze fase). Meeste potentiële kopers hebben product. Er ontstaat een
overaanbod wat leidt tot heftige concurrentie. De concurrenten verlagen hun prijzen,
versterken reclame en promotie en intensiveren R&D activiteiten om tot betere versies te
komen.
Hierdoor daalt de winst, enkel de sterke spelers blijven over en zo krimpt de bedrijfstak in.
Meest succesvolle producten worden doorlopend aan veranderende consumentenbehoeften
aangepast. Aanvallen is de beste verdediging tegen de concurrentie.
Marktontwikkeling en marktpenetratie:
bedrijf verandert doelmarkt om het verbruik vh huidige product te bevorderen.
(nieuwe gebruikers en segmenten) Ook gebruik vh product onder bestaande klanten
bevorderen.
Productontwikkeling:
productkenmerken, kwaliteit, functies of stijl veranderen
Marketingmix aanpassen:
meer promotie, lagere prijs, andere distributiekanalen

Neergansfase:

Afzet en winst dalen waardoor sommige bedrijven hun terugtrekken. Kan langzaam of zeer
snel gaan. Afzet kan helemaal stoppen of jarenlang op een laag niveau blijven.
Oorzaken kunnen zijn: technologische vooruitgang, verschuiving vd smaak vd consument,
toegenomen concurrentie. Bedrijven die niet stoppen reduceren het aanbod en verlagen het
promotiebudget. Men moet wel oppassen dat het niet schadend is voor het bedrijfsimago en
dat er niet te veel management tijd en middelen in kruipen die beter voor andere producten
ingezet kunnen worden.

78
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
11.1) Belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Wat is de prijs?

= hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed of dienst.

Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde.(profit en non-profit)
= De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (geld)

Prijs kan beschouwd worden als

- opbrengstdrager (inkosten voor bedrijf)
- Element marketingmix (vb: luxe vs modaal)

enige element in marketingmix dat

inkomsten oplevert en meest 
flexibele element en zo makkelijk
te imiteren.

Mogelijke problemen:
- Bedrijven verlagen te snel hun prijs om iets te verkopen, terwijl ze ook hun afnemers ervan

79
 kunnen overtuigen dat de producten de hogere prijs waard zijn.
- Prijszetting kan te sterk gericht zijn op kosten in plaats van op waarde voor klant, daardoor
is prijs lager dan wat klant zou willen betalen.
- Prijszetting kan niet passen bij rest vd marketingmix
→moet in lijn zijn met positionering en imago vh bedrijf.

Prijszetting is een belangrijk strategisch instrument om waarde voor de klant te creëren en

binnen te halen en het opbouwen van klantrelaties. De prijs heeft directe invloed op de
financiële resultaten (kleine verhoging vd prijs kan grote stijging vd winst opleveren en
andersom).  multiplier effect = prijs + 1% winst  winst > 1%
Marketeer moet voor prijsbeleid ook doelstellingen (met betrekking op positionering,
marktpositie, winst) formuleren afgeleid vd marketingdoelstellingen en in lijn met het
marketingmixbeleid.
Maar prijs is gemakkelijk te kopiëren

Factoren die prijszetting beïnvloeden

De uiteindelijke prijs zal liggen tussen de prijsondergrens en het prijsplafond. De percepties

vd consument vd waarde vh product zijn bepalend voor bovengrens. De productiekosten
bepalen de ondergrens. Bij het bepalen vd prijs tussen deze 2 grenzen moet het bedrijf
rekening houden met een aantal interne en externe factoren. Bedrijven kunnen bij de
bepaling van hun prijzen het accent leggen op 1 vd 3 methoden voor prijszetting:
kostengeoriënteerde-, vraaggeoriënteerde- en concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

Vraaggeoriënteerde prijszetting

Waardeperceptie van de klant

= consument wisselt iets van waarde (prijs) tegen iets anders wat voor hem waarde (nut dat
ze vh product verwachten) heeft
Een effectieve, klantgerichte prijszetting vereist inzicht in waardeperceptie vd klant (hoeveel
zijn de benefits vh product de consument waard?)
Veel bedrijven hanteren Prijszetting op basis van beleefde waarde (=value based pricing) :
waarde in de ogen vd klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten vd aanbieder.

Bedrijven vinden het vaak lastig om te bepalen welke waarde klanten toekennen aan het
aanbod, want deze waarde is subjectief en varieert voor verschillende consumenten in
verschillende situaties. Toch zullen consumenten deze waarde gebruiken om de prijs en het

80
product te evalueren en daarom moet een bedrijf moeite doen die te meten. Marketeers
moeten dus inzicht hebben in de reden waarom het publiek koopt en de prijs afstemmen op
de waarde die het product in de ogen vd consument vertegenwoordigt.
3 soorten waardegeoriënteerde prijszettingen:

Waar-voor-je-geldprijszetting:
precies juiste combinatie van kwaliteit en goede service bieden tegen redelijke prijs.
Bestaande merken moeten opnieuw worden ontworpen om meer kwaliteit te bieden
voor een bepaalde prijs of dezelfde kwaliteit voor een lagere prijs. Belangrijke soort
van waar-voor-je-geld prijszetting op detailhandelsniveau is
Elke Dag Lage Prijzen (EDLP): er wordt voortdurend een lage prijs gerekend met
weinig of geen tijdelijke prijspromoties en speciale aanbiedingen. (vb: Wal-Mart)

Toegevoegde-waardeprijszetting:
Om prijsmacht te verhogen → ipv prijzen te verlagen tot niveau vd concurrent,
aanbod differentiëren met waarde- toevoegende extra’s of diensten, zodat ze net
hogere prijzen kunnen rekenen.

Veilingen:
klanten zullen zelf de prijs bepalen. Door het internet worden ze steeds populairder.
Ze zijn enkel gebaseerd op gepercipieerde waarde.

Kostgeoriënteerde prijszetting

= Prijs gebaseerd op de kosten productie, distributie & verkoop product + een redelijk
rendement voor inspanning en risico van het bedrijf
→ Veel bedrijven proberen kosten zo laag mogelijk te houden, wat zorgt voor een lagere prijs
en wat weer leidt tot een grotere omzet en winst.
Soorten kosten:
vaste kosten (fluctueren niet met omzet of productie), variabele kosten (volgen
productieniveau) en totale kosten (vaste + variabele, deze wil men minstens dekken
met de prijs)

Kosten op verschillende productieniveaus:

Bij grotere productievolumes daalt de gemiddelde kost door lagere inkoopprijzen en
toenemende efficiëntie in de productie (schaalvoordelen). Bij verdere uitbreiding
treden er nadelen van schaalvergroting op (te veel werknemers, papierwinkel... die
zaken vertraagt).

Kosten als functie van productie-ervaring:

Naarmate bedrijf ervaring opdoet, leert het hoe het beter kan (werknemers leren
snellere methoden, raken vertrouwd met apparatuur, maken minder fouten, er is
minder uitval en werk is beter georganiseerd) en zo dalen doorgaans de kosten en de
prijzen.
→ ervarings-/ leercurve

81
 = lijn die daling vd gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft,
naarmate men productie-ervaring opdoet. (dalende curve)
De markt moet wel toe zijn aan deze hogere productie. Om veel voordeel op te doen
met deze leercurve moet bedrijf een groot marktaandeel veroveren in een vroegere
fase.
Aan prijsstelling met het oog op de leercurve zijn risico’s verbonden:
agressieve prijsstelling kan product goedkoop imago geven, bedrijf veronderstelt dat
concurrentie zwak is en geen zin heeft in confrontatie door hun eigen prijzen te
verlagen maar terwijl bedrijf toewerkt naar productie van grote hoeveelheden, vindt
concurrent misschien goedkopere technologie, waarmee het met nog lagere prijzen
kan beginnen dan de marktleider, die nog steeds opereert op grond van de oude
leercurve.

Kost-plus-prijsmethode:
standaard opslag optellen bij kosten vh product. Maar elke prijsmethode waarbij
actuele vraag en concurrentie buiten beschouwing blijven zal niet de beste prijs
opleveren. (vb: kosten + 30%)
Toch blijft opslagmethode populair vanwege:
1. Verkoper is beter op de hoogte vd kosten dan vd vraag, door prijs te koppelen aan
kosten wordt het eenvoudiger (niet altijd prijs aanpassen aan vraag)
2. Wanneer alle bedrijven in bedrijfstak deze methode toepassen ontlopen prijzen
elkaar niet veel en is prijsdiscriminatie minimaal.
3. Methode is eerlijker voor klanten (kopers niet uitgebuit) en aanbieders (redelijk
rendement).

Break-evenanalyse en target return-prijszetting:

Bedrijf probeert hiermee prijs te bepalen waarmee het net quitte speelt of de
gewenste winst of afzet bereikt. Bij target return wordt uitgegaan van de
break-evengrafiek.

Als het bedrijf minder een hogere prijs vraagt moet het minder producten verkopen om het
nagestreefde rendement te behalen en omgekeerd. Maar gezien hogere prijs koopt markt de
hoeveelheid misschien niet. Veel hangt af vd prijselasticiteit en vd prijzen vd concurrent. De
fabrikant moet verschillende prijzen overwegen en de break-evenhoeveelheden bij elk van
deze prijzen

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

= prijszetting op basis vh beleid, de kosten, prijzen en aanbod vd concurrent

→ Consumenten zullen hun oordeel over de waarde van een product baseren op de prijzen
die concurrenten vragen voor vergelijkbare producten

82
 →Als je product in de ogen vd klant hogere waarde vertegenwoordigt
→prijs verhogen, wanneer lagere waarde
→ prijs verlagen of klantperceptie veranderen
→ Wat je ook rekent, hogere of lagere prijs of tussenin, zorg er in elk geval voor dat je je
klanten een waarde levert die goed past bij de prijs.

Strategieën:
- Put-out pricing = kleine spelers uit de markt dringen door prijzen te verlagen.
- Premium pricing = mbv extra toegevoegde waarde (niches) een hogere prijs
verantwoorden als klein bedrijf tov vd grote bedrijven met lage prijzen.
- Prijzenslag = concurrentie gebaseerd op enkel en alleen de prijs van goederen
(cheaptickets) dit kunnen kleine bedrijven niet (reisbureaus), zij moeten het
adhv de extra toegevoegde waarde doen om klanten te behouden en aan te
trekken.
- Gangbare prijs = prijs wordt gebaseerd op de marktprijs en de prijs van concurrenten,
eigen kosten spelen weinig rol. Men vermijdt prijzenoorlogen, de meeste
concurrenten zullen wel een juiste inschatting gemaakt hebben van
welke prijs ze vragen.
- Aanbestedingen = prijszetting in de vorm van een geheime inschrijving. Bedrijf baseert
prijs op de vermoedelijke prijszetting vd concurrent ivp op eigen kosten
of de vraag. Aspirant-aanbieders kunnen slechts 1 inschrijving indienen,
zonder dat ze het weten zichzelf inschrijven. Het per geheim inschrijving
uitbrengen van een bod op het uitvoeren van een bouwwerk of groot
onderhoudsproject gebeurt in de B2B-markt. Overheden gebruiken het
ook.
- Veilingen = kopers bepalen zelf hun prijs (eBay), zowel B2B als B2C

11.2) Andere interne & externe factoren van invloed op prijszetting

Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix

Marketingstrategie:
Prijs is slechts een element van bredere marketingstrategie vh bedrijf. Voordat de
prijs wordt vastgesteld moet bedrijf de marketingstrategie vaststellen. Eens
doelgroep en positionering gekozen dan is het marketingmixbeleid inclusief de prijs
vrij duidelijk.

Doelstellingen:
Doelstellingen kunnen verschillen en de prijs kan hier afhankelijk van zijn.
KT-winst, overleven, LT-winst, marktaandeel veroveren, kwalitatief beste product,
beste ontwerpkwaliteit, stay-out-pricing…

83
 Afhankelijk zullen bedrijven prijzen hoog of laag zetten, om deze doelstellingen op
alle niveaus zo goed mogelijk te bereiken.

Marketingmix:
De prijszetting kan niet los gezien worden van beslissingen over design, kwaliteit,
promoties, distributie wil het marketingprogramma een uniform en effectief geheel
vormen dat klanten kan overtuigen. Deze variabelen kunnen gevolgen hebben op de
prijszetting. Bedrijven nemen vaak eerst de beslissing over de prijs en baseren daar
dan de andere marketingmixelementen op. De prijs is de sleutelfactor in de
positionering vh product (bepaalt markt, concurrentie en ontwerp). Veel bedrijven
ondersteunen dergelijke prijspositioneringbeleid met een inverse prijszetting
(backward pricing/eindprijs-min-methode):proces omkeren:
voor de verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is vermindert met een marge
voor tussenhandel en een winstmarge zo het product maken? Kwaliteit moet ook
passend zijn bij imago vh bedrijf.

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie:

Topmanagers geven vaak prijsbeleid, en dus richtlijnen waar productlijnmanagers
zich aan houden en zich op baseren bij hun prijszetting. In kleine bedrijven zullen
vaak de topbazen deze beslissing nemen. Ook mogelijk is een aparte afdeling die zich
bezig houdt met de prijs van alle producten te bepalen.

Invloed van de marktvorm

Markt en vraag bepalen de prijsbovengrens. Een goede prijszetting vereist inzicht in het
effect vd waardeperceptie vd klant op de prijs die hij bereid is te betalen.
De prijs-vraagrelatie loopt voor verschillende markten uiteen.

De prijszetting in verschillende soorten markten

4 soorten markten die allen een andere prijs aanpak vereisen:

Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie):

veel kopers en verkopers die handelen in uniforme bulkgoederen (tarwe, aandelen,
obligaties), geen enkel individu heeft grote invloed op marktprijs, aanbieder vraagt
exact gangbare prijs, markt is makkelijk toe te treden. Marktonderzoek,
productontwikkeling, prijszetting, reclame en promotieacties spelen amper een rol.
Aanbieders besteden weinig tijd aan marketingstrategie.

Monopolistische concurrentie:
veel afnemers en aanbieders die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijs.
Prijsverschillen ontstaan doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of
ondersteunende service. Aanbieders differentiëren aanbod door verschillende
klantensegmenten en hun aanbod onderscheidt zich door merk, reclame,

84
 persoonlijke verkoop en de prijs. Doordat er zo veel concurrentie is hebben de
marketingstrategieën vd concurrentie minder invloed op elk afzonderlijk bedrijf.

Homogeen oligopolie:
enkele aanbieders die uiterst gevoelig zijn voor voor elkaar prijsbeleid, uniforme
goederen (staal, benzine), markt is moeilijk toe te treden, wanneer 1 aanbieder prijs
verlaagt (marktleider initieert meestal) moeten andere volgen of hun op andere
manieren onderscheiden, er bestaan veel regels en beleids tegen prijsafspraken
(kartel) → verboden

Heterogeen oligopolie:
beperkt aantal aanbieders die varianten van producten aanbieden
→ niet-uniforme goederen (auto’s) aanbieders onderscheiden genoeg van elkaar om
beperkt prijsvrijheid te hebben, aan specifieke segmenten binden

(zuiver) Monopolie:
1 aanbieder. Overheidsmonopolie (prijszetting onder kostprijs of winstgevende
prijszetting). Aan regels gebonden monopolie (redelijk rendement via
tariefregulering). Niet-gereguleerd monopolie (vrij prijs kiezen)

Analyse van de prijs-vraagrelatie

Een prijs die bedrijf rekent leidt tot een bepaalde vraag. Negatieve vraagcurve, (bij
statusartikelen positieve/contraire vraagcurve) verschuiving langs de curve bij prijswijziging
en verschuiving vd curve wanneer andere factoren (voorkeur consument, koopkracht land
verandert)veranderen. Curve anders bij elke markt.

Elasticiteit van de vraag

De vraag van goederen en diensten hangt af vd prijs, inkomen en prijs van vergelijkbare
goederen
Prijselasticiteit van de vraag
= prijsgevoeligheid = mate waarin vraag reageert op veranderde prijs

% verandering∈gevraagde hoeveelheid
= (negatief getal)
% verandering∈de prijs
Wanneer kleiner dan -1 is het prijselastisch (luxegoederen)
Wanneer tussen 0 en -1 prijsinelastisch

85
 (producten met lage prijzen, primaire goederen brood, unieke goederen).
Hoe minder elastisch des te meer het loont voor een aanbieder om de prijs te verhogen.
Wanneer wel elastisch is het vaak slim om de prijs te verlagen. Prijsgevoeligheid is de laatste
jaren gestegen door deregulering, mogelijkheden van prijsvergelijking via internet en
technologieën.

Invloed van de prijs op de winst

Alleen als er sprake is van een elastische vraag zal een prijsverlaging resulteren in een
dusdanige afzetverhoging dat ook de winst toeneemt.

Andere externe factoren

Economische factoren (inflatie, hoog- of laagconjunctuur, rentevoeten) zijn van invloed

op de prijszetting omdat ze doorwerken op productiekosten en waardeperceptie van
klanten. Op een krimpende economie is een goede KT-strategie de prijzen verlagen
(goedkopere producten kunnen wel het idee wekken van lagere kwaliteit en kan imago
schaden). Ook kan je ze niet terug laten stijgen wanneer de economie terug groeit.
Demografische, technologische en milieufactoren hebben ook invloed op de prijzen want
ze beïnvloeden vraag en aanbod.
Het bedrijf moet ook overwegen welke invloed zijn prijzen hebben op andere partijen
(wederverkopers : detaillisten) in de omgeving, hoe gaan zij reageren op de prijzen? In
prijszetting marge voor hun inbouwen.
De overheid: belastingen en wet- en regelgeving kunnen de prijszetting beïnvloeden. (Ook
sociale bezwaren)
⇒ De prijszettingsbeslissingen zijn dus afhankelijk van een ingewikkeld samenspel van
krachten vanuit de klant, het bedrijf, concurrentie en de omgeving. Ook waar het product
in zijn PLC zit en welke doelen het bedrijf ermee wilt bereiken spelen een grote rol.

11.3) Bijzondere soorten prijsbeleid

Het prijsbeleid verandert tijdens de PLC van een product.

Prijsbeleid voor nieuwe producten

Wanneer bedrijven nieuwe producten uitbrengen moeten zij voor de eerste keer de prijs
bepalen. Ze kunnen kiezen uit 2 soorten beleid:

Afroomprijsbeleid:
prijzen aanvankelijk hoog stellen zodat ze de markt laag per laag kunnen afromen (prijs na
verloop van tijd steeds verlagen).
Enkel zinnig als: imago en productkwaliteit hoge prijs rechtvaardigen, als segment in de
markt niet te prijsgevoelig is , als aanzienlijk aantal consumenten binnen dat segment
bereid zijn om die prijs te betalen, als de productiekosten voor kleine aantallen niet zo
hoog zijn dat het het voordeel van hogere prijs teniet doet en als concurrenten de markt
met een lagere prijs niet makkelijk kunnen betreden.

Penetratieprijsbeleid:
prijzen aanvankelijk laag zetten om de markt snel en diep te penetreren. Zo snel grote

86
 hoeveelheid kopers aantrekken en groot marktaandeel veroveren. Door de grote
afzethoeveelheden worden de kosten lager, waardoor het bedrijf zijn prijs nog kan
verlagen.

⇒In verschillende omstandigheden is een lagere prijszetting gunstig. De markt moet uiterst
prijsgevoelig zijn, de productie- en distributiekosten moeten dalen naarmate de afgezette
hoeveelheid toeneemt, de lage prijs moet de concurrentie buiten de deur houden en de
aanbieder moet zijn lage prijs kunnen handhaven, anders is het prijsvoordeel misschien
maar tijdelijk.

Prijsbeleid voor het assortiment

De prijszetting van een product vereist soms frequente aanpassing wanneer dit product deel
uitmaakt van een assortiment. In die situatie wordt gestreefd naar een combinatie van
prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. Voor
elk product geldt wel een andere vraag, andere kosten en een uiteenlopende mate van
concurrentie. 5 situaties van prijszetting:

Productlijnprijszetting:
rekening houden met kostenverschillen, oordeel vd klant over de verschillende functies
(welke kwaliteitsverschillen rechtvaardigen in hun ogen de prijsverschillen) en de prijs vd
concurrentie. Vaak oplopende prijs en status.
Vb: Samsung tablets (3 prijs- en kwaliteitsniveaus) Galaxy Tab E, A en S2

Prijszetting van productopties:

beslissen welke functies worden opgenomen in de basisprijs en welke afzonderlijk worden
aangeboden.
Vb: Bluetooth en navigatie als opties bij een auto, toetsenbord bij tablet

87
 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren:
Vaak worden de hoofdproducten laag geprijsd en haalt men de winst uit de hooggeprijsde
toebehoren → balans vinden. Vb: Inktpatronen, scheermesjes, videospelen
In het geval van dienstverlening wordt dit beleid tweeledige prijszetting genoemd. De prijs vd
dienst wordt opgesplitst in vaste kosten plus een variabel gebruikstarief. Het vaste bedrag
moet laag genoeg zijn om het gebruik te stimuleren, de winst kun je dan maken via de
variabele gebruikstarieven.
Vb: Telefoonmaatschappij : Vast abonnement + extra betalen voor de gesprekken.

Prijszetting van bij/nevenproducten:

Bij productie van bvb: vleeswaren, aardolieproducten, chemicaliën ontstaan vaak
bijproducten. Wanneer deze waardeloos zijn en de afvoer kostbaar is, heeft dit gevolgen
voor de prijs vh hoofdproduct. Fabrikant zoekt dus markt voor deze producten, waarbij
meestal prijs wordt geaccepteerd die ong kosten van opslag en levering dekt. Zo kosten
hoofdproduct verlagen en concurrentiepositie verbeteren. Bijproducten kunnen ook winst
opleveren.
Vb: Houtzagerijen die schorssnippers en zaagsel verkopen.

Prijszetting van productpakketten (bundeling):

Zo producten verkopen die consument anders misschien niet zou kopen. Combinatieprijs
moet laag genoeg zijn om geheel aantrekkelijk te maken.
Vb: Pc+softwarepakket, seizoensabonnement

1.4) Prijsaanpassingsbeleid
Bedrijven passen doorgaans hun basisprijzen aan de verschillen in klanten en de
veranderende situaties aan.

Kortingen

- Korting voor een contante betaling:

korting voor klanten die hun rekening direct betalen. Vb: 20%
Goed voor cashflow, beperking oninbare vorderingen en kosten van incasso. B2B en
B2C (wel eerder grote aankopen)
- Kwantumkorting:

88
 korting voor klanten die grote hoeveelheid kopen. Vb: In Makro altijd.
Stimulans voor klant om meer te kopen bij 1 aanbieder → niet verschillende -
- Functionele korting voor tussenhandel/marge/functioneel rabat:
geboden aan schakels in distributieketen voor bepaalde functies die ze verrichten.
- Seizoenskorting:
prijsverlaging voor klanten die goederen en diensten kopen buiten hoogseizoen.
Doel: productie of benutting van de capaciteit zo constant mogelijk houden.
- Inruilkorting:
korting op nieuw product als je oude inlevert Vb: duurzame producten
- Promotiekorting:
vergoedingen of kortingen aan tussenhandelaren (detaillisten, dealers) die
deelnemen aan advertenties of promotionele acties.

Prijsdiscriminatie

= product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in
kosten. Zo inspelen op vraag van verschillende segmenten.

- Prijszetting per klantsegment:

verschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product
- Prijszetting naar productvorm:
verschillende versies van een product worden verschillend geprijsd, maar verschillen
zijn niet gebaseerd op kostenverschillen.
- Prijszetting naar locatie: voor verschillende locaties gelden verschillende prijzen.
- Prijszetting naar tijd: prijzen variëren per seizoen, maand, dag, uur. Vb: Happyhour

Voorwaarden prijsdiscriminatie:
markt moet verschillende segmenten bevatten, leden van minder betalende segment mogen
het niet kunnen doorverkopen, klanten moeten logica vd actie inzien (anders protest), het
moet onmogelijk zijn voor de concurrentie om onder prijs te gaan van segment met hogere
prijs, oppassen dat kosten vh segmenteren en observeren niet de extra inkomsten op grond
van prijsverschil tenietdoen, moet legaal zijn en gesegmenteerde prijzen moeten afspiegeling
zijn vh verschil in waardeperceptie vd consument.

chologische prijszetting

= Een product goedkoper laten lijken dan het feitelijk is, door middel van de manier van
aanbieden door bepaalde prijzen.

 Gepercipieerde relatie prijs/kwaliteit:

een duurder product dan de referentieprijs die de klant hanteert moet wel van
hogere kwaliteit zijn.
 Referentieprijs
= prijs die in hoofd klant zit
 Deze referentieprijs kan door producenten beïnvloed worden door het als vroeger
duurder af te doen.
- Productlijn
- Tonen dat de adviesprijs veel hoger ligt
- Oorspronkelijke hogere prijs tonen
- ,99 prijzen (elk cijfer heeft symbolische en visuele eigenschappen)
- Tonen dat prijs vd concurrentie veel duurder is

89
Promotieprijszetting

= Bedrijf verkoopt product tijdelijk onder normale prijs, soms zelfs beneden kostprijs.

Verschillende vormen:
 Loss leader om traffic te genereren:
enkele producten in winkel heel laag zetten (geen winst hierop) om consumenten
aan te trekken die dan ook andere dingen uit de winkel gaan kopen
 Gelegenheidsprijzen
 Korting als je binnen bepaalde tijd koopt
 Financiering tegen lage rente, langere garanties of gratis onderhoud bieden om prijs op
indirecte manier te verlagen. Vb: bij aankoop auto
 Promotieprijszetting kan averechts werken
- Koopjesjagers
- Uithollen van de waarde van het merk in de ogen vd consument
- Marketeers gebruiken dit voor snelle manier ipv effectief LT-beleid om hun merk
op te bouwen en is schadelijk bij regelmatig gebruik
- Prijzenoorlogen

Geografische prijszetting

Hoe producten prijzen voor klanten in verschillende delen vh land of vd wereld.

5 soorten beleid:
 Free-on-Board: klant betaalt de levering zelf (voor verre klanten duur)
 Uniforme leverprijs: iedere klant betaalt dezelfde gemiddelde leverprijs
 Op verzendpunt gebaseerde prijszetting:
bepaalde stad als uitgangspunt ongeacht werkelijk plaats van verzending
 Prijszetting naar zone (per klantzone andere leverprijs)
 Franco-huis (de aanbieder draagt de kosten van de levering)

Dynamische prijszetting/ Yield pricing

Doorheen geschiedenis werden prijzen meestal bepaald in onderhandelingen tussen

aanbieders en klanten. Beleid vd vaste prijzen is een vrij modern concept Bedrijven kom
terug op deze trend van vroeger
→ Dynamische prijszetting
= Prijzen constant aanpassen aan de vraag en hun voorraad of capaciteit.
Vb: Luchtvaartmaatschappijen en hotels passen dit al toe

‘In principe zou internet een einde kunnen maken aan vaste prijzen en een tijdperk van
dynamische prijszetting kunnen inluiden waarin de prijs voortdurend en onmiddellijk wordt
afgestemd op wat de markt verdraagt’
= realtime pricing

→ Aanbieders kunnen adhv nieuwe technologieën duizenden gegevens verzamelen over

koopgedrag, voorkeuren en uitgavenpatroon vd klant en daar hun producten en prijzen op
afstemmen.
→ Kan wel controversieel zijn: wanneer klanten horen dat andere klanten lagere prijzen

90
 hebben betaald klagen ze
→ Randvoorwaarde: mate waarin afnemers bereid zijn bepaalde prijzen te accepteren. Die
kan van product tot product en van situatie tot situatie verschillen.
Afnemers zijn geneigd om mee te doen in het proces als:
prijs de grootte vd vraag naar het product weerspiegelt, er contact is tussen afnemer en
aanbieder en prijsverschillen worden verklaard door verschillen in beleefde waarde.

Internationale prijszetting

Beslissen welke prijzen ze willen rekenen in de verschillende landen. Rekening houden met
plaatselijke marktsituatie, kostenfactoren, concurrentie, wetten en regels, staat vh
distributie- en detailhandelsysteem en perceptie en voorkeur vd consument per land. En
wellicht variëren de marketingdoelstellingen vh bedrijf per regio. Kan speciale problemen en
complicaties met zich meebrengen.

11.5) Prijswijzigingen
Prijswijzigingen initiëren

Rekening houden met mogelijke reactie van afnemers en concurrenten

Wanneer prijsverlagingen:
Overcapaciteit, Dalend marktaandeel beschermen, Markt overheersen
(kostenleiderschap), Reactie op concurrent zijn prijsverlaging
Wanneer prijsverhoging:
Kosteninflatie, Vraagoverschot, Impliciete prijsverhoging door waardevermindering
aanbod

Reactie van de concurrent op prijswijzigingen

Zij zullen vooral reageren als aantal meespelende bedrijven klein is.
- Bij verlagen: Kwaliteitsperceptie verhogen, Prijs verhogen & kwaliteit verbeteren
(hogere positionering), Laaggeprijsd vechtmerk introduceren

Reactie van de koper op prijswijzigingen

De klant kan naar achterliggende redenen zoeken, het zal dus beter nadenken over
de aankoop. (financiële problemen, is het echt zo goed, komt er een beter product
aan en moet het van de stock af…)

Hoe reageert bedrijf wanneer concurrent prijs verandert

Het bedrijf moet rekening houden met enkele vragen:

- Waarom doet de concurrent dit?
- Is de verandering tijdelijk of blijvend?
- Wat gebeurt er met marktaandeel en winst als men niet reageert?
- Zullen andere bedrijven reageren en hoe?

91
 Prijzen verlagen:
het bedrijf zal te veel klanten verliezen aan de concurrent met lagere prijzen.
Mogelijkheid om winstmarge op KT gelijk te houden is de kwaliteit verlagen, dit zal
echter schadelijk zijn op LT.

Kwaliteitsperceptie verhogen:
Wanneer het bedrijf het product beter laat lijken in de ogen van de klant kan het zijn
huidige hogere prijzen verantwoorden. Op LT is dit een erg goede strategie.

Kwaliteit verbeteren en prijs verhogen:

hierdoor past het bedrijf zijn positie aan, en zo worden winstmarges veilig gesteld.
Ook een nieuw merk introduceren dat dit doet en met het huidige merk de prijs
behouden is mogelijk.

Een laaggeprijsd vechtmerk lanceren:

Men voegt laaggeprijsde producten toe aan de productlijn of creëert er zelfs een
apart merk voor.

Hoofdstuk 12: Distributiebeleid

Introductie (Plaats → Gemak)
Hoe geraakt een product/service bij de klant?
Via verschillende kanalen
Voorbeelden van kanaalinnovaties
- Taxi (telefonisch) vs Uber (via een app)
- Boek (papier) vs E-reader (via een tablet)

12.1) Distributiekanalen- & systemen

1. De bedrijfskolom en het value delivery network (= waardeketen)

Bedrijfskolom (Supply chain)

= Alle opeenvolgende participanten in het
voortbrengingsproces v/e bepaald product,

92
 van oerproduct (vb: grondstoffen) tot finale
afnemer

 Bedrijven zijn een schakel in het geheel v/d leveringsketen/bedrijfskolom

 Al deze bedrijven leveren een totaalpakket van waarde naar de klant
 Het is dus belangrijk dat ze sterke relaties opbouwen met verschillende typen klanten,
wederverkopers, leveranciers…
 Een supply chain bestaat uit:
 Stroomopwaartse partners
= Leveranciers van grondstoffen, componenten, informatie, financiën,
expertise… (= leverancierspartners)
 Stroomafwaartse partners
= marketing- of distributiekanalen die vooruitzien naar de klanten
(= kanaalpartners)
Voorbeeld: melk

⇒ Om waarde bij de klant te brengen, hebben bedrijven stroomopwaartse leveranciers nodig

en stroomafwaartse kanaalpartners
⇒ Het succes v/e bedrijf hangt niet alleen af van zijn eigen prestaties, maar ook v/h
concurrentievermogen van de hele bedrijfskolom en het distributiekanaal

Waardeketen (= value delivery network)

= partnerschap (netwerk) tussen bedrijf, leveranciers,
distributeurs en klanten om prestatie van gehele systemen te
verbeteren

⇒ Elkaar versterken
⇒ waarde moet optimaal zijn voor de klant

2. Aarde en belang van distributiekanalen (Focus op marketingkanalen & stroomafwaartse kant vh verhaal)

 Meeste bedrijven schakelen derden (tussenhandelaren) in om hun producten op de markt

te brengen, proberen dus eigenlijk een distributiekanaal/marketing kanaal te vormen
= een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een
product/dienst ter beschikking gesteld wordt aan consumenten of bedrijven
(bij B2B) voor ge-/verbruik

Duale distributie
= Combinatie van korte en lange kanalen
/ direct en indirect
= gebruik van verschillende kanalen
= Multi-channel
= Hybride marketingkanalen
Vb. restaurants, online, on-site naast de fabriek,
kleine winkel…

93
 ↪ stromen van producten, betalingen, eigendom,
informatie, promoties…

Hoe kanaalleden/schakels waarde toevoegen?

⇒ Meer keuze voor de klant
⇒ Tussenhandelaar brengt bredere keuze naar
de klant
⇒ V en A op elkaar afstemmen
Vb: Klant kan in colruyt makkelijk kiezen welke
pot choco zij wil (boni, nutella…)

Tussenhandelaren:
+ Tussenhandelaren hebben betere middelen om de doelgroep te bereiken en zijn
vaak al bekend met doelgroep
+ Grotere efficiëntie met tussenhandel
+ Minder transacties nodig
- Minder controle en grotere complexiteit voor producent
- Verlies van greep op verkoop aan klanten
- Veel schakels = hoge prijs

kanaalbeslissingen houden ook direct verband met alle andere marktbeslissingen

(overige 3 p’s): prijszetting - product – promotie

 Distributiekanalen zijn niet beperkt tot goederen, diensten hebben dus ook
distributiekanalen vb. distributiekanalen
 Kanaalleden vervullen belangrijke kanaalfuncties
= specifiek rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal
 Het overbruggen van het verschil in tijd,plaats en eigendom dat de goederen en
diensten scheidt van degene die ze gebruiken

 Rol van de leden van het distributiekanaal:

1. Waarde toevoegen door het verkrijgen van orders v/d consumenten:
informatie - promotie - contact - aanpassing – onderhandelen
Vb: Over welke merken het meest verkocht worden en wanneer
(intressant voor de producent)
2. Waarde toevoegen door het uitvoeren van orders
Fysieke distributie – Financiering – Risico’s nemen
Vb: Groothandelaars gaan meefinancieren a/d inrichting v/e boetiek of
winkel, Brouwer sponsort glazen bij een café, DHL zorgt voor goede
logistiek zodat detaillist zelf niet moet zorgen voor thuislevering…

Lengte kanaal = aantal tussenschakels

Distributieschakel = Een laag tussenhandelaren die een bijdrage levert a/h dichter bij de
consument brengen v/h product en het bezit/gebruik ervan
Direct marketingkanaal = marketingkanaal zonder tussenschakels

94
Indirect kort marketingkanaal = marketingkanaal waarbij gebruikgemaakt wordt van 1
tussenschakel, meestal een detaillist
Indirect lang marketingkanaal = marketingkanaal waarbij gebruikgemaakt wordt van
twee tussenschakels: een groothandelaar en een detaillist

Langer distributiekanaal: mindercontrole en grotere complexiteit

3. Gedrag van distributiekanalen

Distributie- /marketingkanaal
= verschillende bedrijven die gegroepeerd zijn in het kanaal en van elkaar afhankelijk
zijn in het bereiken van een gemeenschappelijk doel
→ Maar om de doelstelling vh kanaal als geheel te verwezenlijken, moeten de individuele
doelen vh bedrijf soms worden opgeven
→ De verschillende bedrijven zijn het soms oneens over de rolverdeling, doelen, beloningen..
⇒ Kanaalconflicten
 Verticale kanaalconflicten
= Tussen 2 bedrijven op verschillende niveaus in het kanaal
(meest voorkomende) vb: Conflict Unilever en Delhaize
 Horizontale kanaalconflicten
= tussen bedrijven op hetzelfde niveau in het kanaal vb. Zeb schendt
sperperiode van kortingen tov andere kledingwinkels

4. organisatie van distributiekanalen

1. Conventioneel distributiekanaal
= bestaat uit 1 of meer afzonderlijke producenten, groothandels, detaillisten die voor
hun eigen persoonlijke winst samenwerken
 Leidt meestal tot conflicten en slechte resultaten want:
geen formele rolverdeling/leiderschap, geen formele samenwerking (werken
namelijk voor eigen winst), totale winst ligt lager dan bij een goed
georganiseerde organisatie,
wel een gemeenschappelijk doel om iets bij de eindconsument te brengen

2. Verticaal marketingsysteem (VMS)

Als de schakels samenwerken in min of meer 1 harmonieus systeem
(kan op 3 verschillende manieren: eigendom/contract/macht)
 Bedrijf (kan producent/groothandel/detaillist zijn) kan zo dominant zijn dat
iedereen er naar luistert
Vb: 1 bedrijf is de baas van alle andere bedrijven
Vb: Duidelijke afspraken over de verschillende rollen in het kanaal
a) Geïntegreerd VMS
= verschillende schakels (niveaus van productie en distributie) in
handen van 1 bedrijf Vb: zara
b) Contractueel VMS
= systeem naar onafhankelijke bedrijven samenwerken
(bundelen de krachten) obv formele contracten
Franchising = VMS waarin onafhankelijke bedrijven in de
verschillende productie- en distributiefasen op

95
 contractuele basis samenwerken om de kosten te
drukken of de afzet te vergoten
= onderneming A (franchisegever/ franschiser) heeft een contract met een
ander bedrijf B (franchisenemer/ franchisee) om te gaan samenwerken.
Onderneming B krijgt dan het recht om de naam/het merk van
onderneming A te gaan gebruiken en om hun producten en hun service
aan hun consumenten gaan aanbieden.
- Detailhandelsfranchise olv producent
Vb: Volvo geeft dealerslicentie om volvo te verkopen
- Groothandelsfranchise
Vb: Cola verkoopt licentie en concentraat aan bottelarijen
- Detailhandelsfranchise olv dienstverlenend bedrijf
Vb: Pizzahut, Panos…

Franchisegever (FG) Franchisenemer (FN)

+ Kunnen veel sneller uitbreiden
(krijgen extra gemotiveerd
floormanagement, omdat dit
zelfstandige uitbaters zijn (FN))
+ Contracten zorgen ervoor dat je
uniformiteit kan afdwingen
- Je verliest deels controle
- Moeilijk om FN te controleren
(kan public-relations crisis uitlokken)
(zijn meestal niet kapitaalkrachtig genoeg om volledig
zelf een onderneming op te bouwen)
+ Ze kopen zich in, in een goed systeem dat
al bestaat en dit neemt moeilijkheden
van zelf een bedrijf op te starten een
beetje weg
+ Je profiteert mee v/d aankoopmacht
(gecentraliseerde inkoopmacht) van je FG
+ FG kan back-office kennis met je delen
- Je verliest deels controle

c) Geleid VMS
= leiding in handen van een/enkele dominante kanaaldeelnemers,
maar geen contract or ownership
→ fabrikanten van topmerken (Vb: Unilever) kunnen rekenen op een
goede samenwerking met detaillisten

3. Horizontaal marketingsysteem
= 2 of meer bedrijven op hetzelfde niveau (al dan niet concurrenten) werken samen
om nieuwe marketingkans (opportuniteit) te realiseren
Vb: delhaize en colruyt gaan ziekenhuis medewerkers van hun boodschappen
voorzien in tijden van corona

4. Hybride marketingsysteem (multi-channel)

= verschillende marketingkanalen om verschillende klantsegmenten te bereiken (met
verschillende in-/directe benaderingen kunnen de producten v/h bedrijf bij de klant
worden gebracht)
Vb: nike flagship store, nike in Intersport-keten, nike online bestellen

96
 5. veranderingen in de kanaalorganisatie

Disintermediatie
= De trend van het uitschakelen van tussenhandel en tussenpersonen om zelf die rol
als bedrijf over te nemen en te gaan verkopen aan de eindafnemer

Verticale integratie
= bedrijf vervult meer dan 1 set activiteiten in het kanaal
 Achterwaartse integratie = bv detaillist staat in voor distributie en productie
Vb: Colruyt produceert eigen producten v/h merk Everyday
 Voorwaartse integratie = bv producent zorgt zelf voor distributie
Vb: nike heeft eigen winkels in beheer

12.2) Kanaalbeslissingen
Verschil tussen de ideale situatie en wat haalbaar is.
Kanalen veranderen doorheen de tijd om tegemoet te komen aan marktkansen/-vereisten in
de markt.
Voor maximale effectiviteit bij kanaalbeslissingen moet je:

1. De behoeften van de klanten analyseren

 Welke waarde moet het kanaal leveren aan de klant?

Vb: koopt de consument liever online/offline? Willen ze als het offline is veel service? …
 Klantwaarde = trade-off tussen benefits & kosten
 Doelstelling = een gericht serviceniveau tegen laagste mogelijke kosten

2. De doelstellingen van het kanaal vaststellen

97
  Op welke klantsegmenten ga je u richten - via welke kanalen?
 Rekening houden met aard van producten
Vb: Coolblue verkoopt geen wasmachines in hun fysieke winkels, voeding vereist
directere vorm distributie
 Ook andere factoren spelen een rol: econ. situatie, juridische factoren, concurrentie…
 Beste geval heb je consumenten gesegmenteerd en weet je welke targeting en
positionering dat je wil doen
 Doelstelling moet SMART zijn

3. Belangrijkste alternatieven identificeren

Welke mogelijkheden heb je en hoe ga je dit uitvoeren

 Soorten distributiekanaal:
direct/indirect, eigen verkoopapparaat, fabrieksagent, tussenhandelaar, ...
= bedrijf in het distributiekanaal dat goederen zelf in handen krijgt om dan te
gaan verkopen aan iemand anders
Vb: Retailer, groothandelaar, industrieel distributeurs…
 Aantal tussenhandelaars (3 strategieën)
 Intensieve
= hoge intensiteit dus veel verkoopplaatsen en meestal weinig service
zoveel mogelijke verkooppunten (convenience service)
Vb: frisdrank
 Exclusieve
= beperkt aantal dealers met exclusieve rechten voor verkoop
Vb: Porsche, YSL, Prada
 Selectieve
= meer dan 1 maar niet alle tussenhandelaren inschakelen
Vb: winkels voor huishoudtoestellen, Miele

 Verantwoordelijkheden: wie draagt welke taken?

Vb: Prijszetting, winkelinrichting…

4. De kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen

 criteria: is dit project mogelijk, winstgevend, beheersbaar, flexibel, controleerbaar...

5. Internationale distributiekanalen opzetten:

 Complexer vanwege verschillende culturen in distributiekanalen en de bedrijfsvoering

6. Kanaalmanagementbeslissingen (details niet kennen)

12.4) Marketinglogistiek en ketenmanagement

Een slecht distributiesysteem kan een anderszins goede marketinginspanning tenietdoen.

98
Logistiek
= de werkelijke verplaatsing van goederen, opslag, informatie tussen bedrijven in de
supply chain
= deel van de supply chain management dat gaat plannen, implementeren en controleren
dat alles effectief en efficiënt verloopt v/d werkelijke verplaatsing

Supply chain
= effectieve bedrijfskolom met al zijn partners en schakels

Supply chain management (bevat logistiek)

= managen stroom op- en afwaartse stromen van materialen, eindproducten en
informatie tussen de schakels

Aard en belang van fysieke distributie en marketinglogistiek

Het juiste product op de juiste plaats op het juiste moment bij de juiste klant
 Fysieke distributie (marketinglogistiek)
= planning, implementatie, monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed
product, informatie, om op winstgevende wijze in klantbehoeften te voorzien
 Klantgerichte logistiek
= begint bij de markt en werkt zo terug naar de fabriek/leveranciers (omgekeerde
distributie)
 Supply chain management – ketenmanagent

→ Uitgaande distributie Vb: Netwerk van retailers

→ Inkomende distributie Vb: JIT delivery Ford toeleveranciers
→ Omgekeerde distributie
Vb: Defecte stukken terugsturen bij Mediamarkt, Zalando retour, Producten
terugsturen naar 1 van de schakels voor ze het hebben aangekocht

Doelstellingen van een logistiek systeem

Uitgangspunt voor het opzetten v/e logistiek systeem zijn de servicebehoeften van de klant.
Maximale service en minimale distributiekosten lukt niet
 Maximale service:
snelle levertijd, grote stock, kwaliteit… kost allemaal veel geld
 Minimale distributiekosten:
langere levertijden, kleine voorraden, lager serviceniveau
 Nood aan een afweging:
Nood van onze klant, tegen welke kost, en hoe kunnen we deze samen
maximaliseren ifv de klant en onze eigen capaciteit
 Doelstelling: een gericht serviceniveau tegen de laagst mogelijke kosten
 Doelstelling: maximale winst, niet maximale omzet

Primaire logistieke functies

99
  Opslag:
in magazijnen worden goederen voor middel-/lange termijn opgeslagen.
Distributiecentra zijn niet zozeer bedoeld om producten (lang) op te slaan, als ze te
verplaatsen

 Voorraadbeheer:
bv: Just-in-time = snelle, frequente en flexibele levering. Moet sterk geautomatiseerd
zijn

 Transport:
heeft grote invloed op prijs vh product, leversnelheid, staat van het product bij
aankomst en klanttevredenheid. vormen: weg, spoorwegen, water, pijpleiding,
internet en lucht

 Logistiek informatiemanagement
de supply chains managen door middel van informatie

Geïntegreerd logistiek management

Teamwork kan de klant betere diensten leveren en kosten laag houden. Op deze manier de
prestatie van het hele distributiesysteem maximaliseren

 Multidisciplinair samenwerken in eigen bedrijf: (key to logistic succes)

Veel bedrijven hebben nu supply-chain-managers die alle taken voor alle
productcategorieën leiden en begeleiden

 Partnerships opbouwen in logistiek:

Het distributiesysteem vh ene bedrijf is het aanvoersysteem vh andere in de supply
chain. Het succes van alle kanaaldeelnemers hang af vd prestaties vd volledige keten

 Logistiek van derden inzetten:

Maak gebruik van de logistieke dienstverlener: een onafhankelijke aanbieder van
opslag en vervoer die alle functies vervult die nodig zijn om de goederen van de klant
op de markt te brengen
Vb: DHL om je logistiek te managen en te gaan uitvoeren

Hoofdstuk 13: Detailhandel en groothandel

13.1) Detailhandel
Detailhandel (retail)
= alle activiteiten mbt de verkoop van g&d direct aan de eindconsument voor eigen,
niet-zakelijk verbruik
 Bricks-and-mortar retailing: fysieke winkels
 Non-store retailing: vb: webshop, catalogus, thuisparty’s, tv-shop…
 Fabrikanten doen soms ook aan detailhandel, maar de meeste detailhandel
gebeurt door detaillisten

Detaillist
= Bedrijf waarvan de omzet hoofdzakelijk afkomstig is van detailhandel (dus van
verkoop van producten aan de eindconsument)

100
Shopper Marketing
= marketingbeleid waarbij men -van productontwikkeling tot logistiek, promotie en
winkelaanbod- zich erop richt van consumenten in de winkel kopers te maken

Soorten detaillisten
(onderscheiden naar de mate van service die ze bieden, de breedte en diepte van
hun assortiment, de prijsstelling die ze hanteren, online/offline verkoop en de
organisatorische opzet (keten, franchise, kleine boetiek… ))
 Mate van de service
a) Zelfbedieningsdetaillisten
= detailhandelszaken die geen of beperkte service leveren aan
klanten; klanten voeren zelf het ‘zoeken-vergelijkings-selectie’-
proces (convenience producten)
Vb: Supermarkt, Ikea
b) Detaillist met beperkte service
= detaillisten die het winkelende publiek wel uitleg kunnen geven,
maar de focus ligt niet op service
Vb: Mediamarkt
c) Detaillist met volledige bediening (full service)
= detaillisten die het winkelende publiek een volledig scala van
diensten bieden
Vb: Ceremoniekledingwinkel, boetiek, winkel met dure fototoestellen
(b+c: shooping or specialty goods)

 Productlijn (assortiment)
a) Speciaalzaak
= smal + diep assortiment (veel keuze bij 1 product)
Vb: Boekenwinkel, body shop
b) Warenhuis
= breed + niet diep (grote verscheidenheid van productlijnen)
Vb: Inno
c) Supermarkt
= breed (zelfbedieningszaak met lage kosten & marges en grote afzet,
die een grote verscheidenheid aan levensmiddelen en
huishoudelijke producten voert)
Vb: Vooral eten
d) Gemakszaak
= niet diep + vaak niet zo breed (een kleine winkel in of bij een

101
 woongebied)
Vb: Nacht- of buurtwinkel
e) Superstore
= grotere supermarkt + ook aandeel ’non-food’ en diensten
Vb: Macro
f) Category killer
= eng + diep (focus op & grote categorie, bestaat eigenlijk uit
superstore + speciaalzaak)
Vb: Decathlon, mediamarkt, Ikea
g) Hypermarkt
= breed + diep (reusachtige winkel, levensmiddelen - meubels -
kleding en vele andere producten) 6 voetbalvelden
 Prijsstelling
a) Discountwinkels
= standaard producten tegen lagere prijzen, want nemen lagere
marges aan
Vb: Harddiscounter Aldi vs soft-discounter colruyt
b) Winkels met voortdurend lagere prijzen
= winkels die onder de groothandelsprijs inkopen en de klanten
minder laten betalen dan de gewone detailhandel
- Factory outlets
= winkels waar restpartijen van oudere collecties of
producten met kleine foutjes worden verkocht van
fabrikanten van merken Vb: Maasmechelen Village
- Magazijnclubs
= koopjeshal die een beperkt assortiment
merklevensmiddelen, kleding, meubels… verkoopt tegen
grote korting aan leden (klantenkaart) Vb: Macro

 Organisatorische opzet
a) Winkelketens
= 2 of meerdere met 1 eigenaar en leiding
Vb: HEMA, AH, Blokker...
b) Vrijwillig filiaalbedrijf
= Samenwerkingsverband tssn. een grossier en zelfstandige
winkeliers  gezamelijke inkoop en promotie
(grossier levert een groot deel vd goederen aan de winkel)
Vb: spar
c) Inkoopcombinaties
= Samenwerkingsverband van winkeliers om gezamenlijk in te kopen
d) Franchiseorganisaties
= contractuele samenwerking (zie p.95)

13.2) Detaillisten en hun marketingbeslissingen

102
 Marketingstrategie:
in het verleden trokken ze klanten aan met een uniek assortiment en meer of betere
service. Vandaag zijn assortiment en service van verschillende aanbieders steeds
meer op elkaar gaan lijken.

 Je kunt de meeste consumentenmerken niet alleen in

warenhuizen vinden, maar ook in merk speciaalzaken,
lageprijswinkels en via webshops op internet.
 Het is dus moeilijker voor detaillisten om exclusieve waarde te
bieden
 Er zijn ook minder verschillen in service
 Klanten zijn slimmer geworden en meer prijsgevoelig. Ze zien geen

reden om meer te betalen voor identieke merken, vooral niet

wanneer de verschillen in service kleiner worden
 Detaillisten moeten een klantgerichte marketingstrategie en -mix
te vinden die hen in staat stelt om waarde te creëren voor klanten
om waarde terug te halen

 Lees 13.2.2-13.2.4 (p. 422-426): herhaling

13.3) Trends
1. Kortere levenscyclus van retail-formats
- Pop-up stores
- Peer-to-peer platforms
- Showrooming (om daarna online te bestellen)
 Willen ze succesvol zijn, dan moeten ze zich voortdurend aanpassen en hun bedrijf
steeds opnieuw vormgeven

2. De groei van de online detailhandel

- webshops  heel moeilijk voor de kleinere detailhandels om daartegen te
concurreren
Vb: Amazon, bol.com

3. Toekomst van de detailhandel

- Veel retailers proberen om aan omni-channel retailing te doen:
dat houdt dus in dat zij er dus vanuit gaan dat

103
  de consument koopt wat hij wil, wanneer en waar hij dat wil
- Veel bedrijven hebben op dit moment bijna alle soorten distributiekanalen
(om op die manier zoveel mogelijk mensen te bereiken)
Vb: Amazon heeft nu ook een paar fysieke winkels
Vb: Coolblue heeft een afhaalpunt waar ze ook service kan leveren

4. Veel handelaars/retailers zijn opzoek om de customer-experience in de winkel te gaan

verbeteren adhv technologie
Vb: VRT-bril
Vb: Robot in de winkel
Vb: Spiegels met tecnologie in (vind ik maar eng haha)

13.4) Groothandel
Groothandelaar
= verkoop van goederen & diensten aan degenen die ze verder verkopen/zakelijk
gebruiken

Groothandelaren voegen waarde toe door een vd volgende kanaalfuncties uit te voeren:
- Verkoop en promotie:
op een goedkope manier een groot aantal kleine klanten bereiken, veel
contacten en meer vertrouwen opbouwen
- Inkoop en assortimentsopbouw:
artikelen en assortiment opbouwen die hun klanten nodig hebben
- Opsplitsen van grote hoeveelheden (bulk breaking)
- Opslag:
genoeg ruimte om te stockeren
- Transport:
groothandel ligt dichter bij de retailer dan bij de producent

104
 - Financiering:
financiering klant met krediet en financieren de leveranciers door vroeg te
bestellen en op tijd te betalen

- Risico:
zijn eigenaar dus dragen kosten van diefstal, schade, bederf, veroudering…
(ze nemen het risico van de detailhandel dus eigenlijk weg)
- Marktinformatie:
geven leverancier en klanten info over de concurrentie, nieuwe producten en
prijsontwikkelingen
- Managementdiensten en advies:
helpt detaillisten bij de training van verkopers, verbetering van
winkelinrichting en displays en het opzetten v/e boekhoud- en
voorraadsysteem

Toekomst groothandelaren: waarde blijven toevoegen om te kunnen blijven bestaan

Vb: Makro, Decathlon

Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie

14.1) Geïntegreerde Marketingcommunicatie
Het snel veranderende landschap van marketingcommunicatie

Van marketingstrategie naar implementatie:

 hoe communiceren met klanten?

marketingcommunicatie (MC)
= identificeren van de doelgroep en het vormen van een goed gecoördineerd
promotieprogramma om gewenste publieksresponse te krijgen
 gewenst response kan zijn: product kopen/ product proberen

Veranderende omgeving van marketingcommunicatie

Massamarketing → direct marketing → interactiviteit

105
Vroeger werd voornamelijk aan massamarketing gedaan.
Vandaag de dag meer direct marketing en interactiviteit.
Marketing is meer gesegmenteerd. Doordat bedrijven zoveel informatie kunnen verzamelen
door technologie is het makkelijker om segmenten te vinden en daarmee te communiceren.
In plaats van een bedrijf dat enkel communiceert naar klanten toe gaat hier het bedrijf
communiceren met klant, klant met bedrijf en mogelijke klanten kunnen ook makkelijk
communiceren met elkaar.

Fragmentatie van media-aandacht

Dual/triple screening:
als we naar tv kijken zitten we vaak ook op onze gsm of andere schermen waardoor
onze aandacht moeilijker te “catcheren” is. Vandaar dat tv reclame vandaag de dag
niet volstaat.
Interactie:
tijdens bv “The Voice” worden er live tweets gevolgd

De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie

→ 4 P’s op elkaar afstemmen in functie van gewenste positionering (en integratie van
promotie-instrumenten)

Promotiemix = communicatiemix
= primaire communicatie activiteit van het bedrijf, MAAR hele communicatiemix
moet harmonieus éénzelfde boodschap uitademen!
- Product bv verpakking
- Prijs bv vaak gezien als indicatie kwaliteit
- Plaats bv exclusieve distributie draagt bij
tot perceptie van klassevol imago

Consumenten worden bestookt met commerciële

boodschappen uit allerlei bronnen maar zij maken

106
 niet zoals de marketeers een onderscheid tussen
deze bronnen. In het hoofd vd consument versmelten

de boodschappen uit verschillende media en

promotie benaderingen tot één boodschap over het
bedrijf. Tegenstrijdige boodschappen kunnen leiden
tot verwarring. Dit is niet goed. Een bedrijf dat werkt
vanuit geïntegreerde marketingcommunicatie zorgt
ervoor dat er via de verschillende
communicatiekanalen bij elk contact (touchpoint)
één duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar merken wordt
gebracht.

14.2) Effectieve Marketingcommunicatie + 14.4) Het promotie budget samenstellen

Het marketingcommunicatieproces

Het bedrijf communiceert niet enkel met de consumenten maar ook met de tussenhandel en
verschillende belangengroepen. Tussenhandel communiceert met zijn consumenten en
belangengroepen en consumenten communiceren met elkaar en andere belangengroepen.
Elke groep geeft feedback aan alle andere groepen. Het bedrijf heeft dus te maken met een
ingewikkeld marketingcommunicatiesysteem:

Om doelgericht te communiceren moet je niet alleen inzicht hebben in de customer journey

en de touchpoints van je klanten, maar moet je ook weten hoe communicatie werkt.
Hieronder zie je de negen elementen:

107
  Zender: de partij die de boodschap uitzendt naar de andere partij
 Coderen: het proces waarbij een boodschap of gedachte in een symbolische vorm wordt
gegoten
 Boodschap: datgene wat de zender de ontvanger duidelijk wil maken
 Media: de communicatiekanalen waarmee de boodschap zich verplaatst van zender naar
ontvanger
 Decoderen: het proces waarbij de ontvanger een betekenis toekent aan de door de
zender gecodeerde symbolen
 Ontvanger: de partij die de boodschap ontvangt die door een andere partij is uitgezonden
 Respons: de reactie van de ontvanger na het waarnemen van de boodschap
 Feedback: het deel van de reactie van de ontvanger dat terugkomt bij de zender
 Ruis = niet geplande storing of vervorming van de boodschap
vb: iemand kijkt tv en er is net een reclame over dreft maar juist op dat moment
krijgt hij telefoon dus hij heeft reclameboodschap niet goed ontvangen
Een boodschap kan pas effectief zijn als het coderingsproces van de afzender aansluit op het
decoderingsproces van de ontvanger.

Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie

Stap 1: keuze doelgroep + doelstellingen formuleren

Communicatiedoelstelling: specifieke communicatietaak die je binnen specifieke periode bij

specifieke doelgroep wil bereiken

SMART: Specifiek, Meetbaar, Actueel, Realistisch, Tijdsgebonden

Fasen van koopbereid → hiërarchie van responsfasen van de consument

- Cognitieve fase: bekendheid, kennis
- Affectieve fase: waardering, voorkeur
- Conatieve of gedragsfase: overtuiging, aankoop
Leren-voelen-doen (of kennis-houding-gedrag):
vaak van toepassing op dure of belangrijke aankopen
Doen-voelen-leren:

108
 voor kleinere aankopen in bv de supermarkt.
Leren-doen-voelen:
wanneer consument weinig betrokkenheid voelt en nauwelijks verschil ziet
tussen producten vb: zout

 Bekendheid: Wanneer doelgroep nauwelijks op de hoogte is van bestaan

→ bekendheid en naamsbekendheid opbouwen.
Naam van bedrijf of product worden vaak herhaald.
 Kennis: Het bedrijf moet erachter komen hoeveel mensen uit de doelgroep weinig,
iets of veel over het product weten.
 Waardering: Als we weten dat ze het product kennen, wat vinden ze er dan van?
 Voorkeur: Wanneer de doelgroep het product wel interessant vindt maar niet de voorkeur
eraan geeft moet de voorkeur worden opgewekt door kwaliteit, waarde en
andere positieve kenmerken van het product te promoten.
 Overtuiging: Het kan dat doelgroep wel een voorkeur heeft voor het product maar er nog
niet van overtuigd is om het te kopen. Dan kan het merk en belangrijke rol
spelen door vertrouwen te bieden (service, garantie) en door met zijn
communicatie de voorkeur van de doelgroep te bevestigen.
 Aankoop: Potentiële kopers moeten worden verleid om tot aankoop over te gaan.

 marketingcommunicatie vraagt om ‘goede daden gevolgd door goede woorden’

Informatieve communicatie: vnl. Om nieuwe productcategorie te introduceren met als doel

primaire vraag opbouwen
Overredende communicatie: belangrijker als communicatie heviger wordt met als doel
selectieve vraag opbouwen (merkvoorkeur)
Herinneringscommunicatie: voor volwassen producten (in boek p480 H15)

Stap 2: communicatiebudget vaststellen (ook 14.4)

Sluitpostmethode:
Wat kunnen we missen? (laagste prioriteit @ promotie; LT planning moeilijk)
Budgettering naar % van omzet:
geen verband met kansen, eerder berust op beschikbaarheid van geld, vaak gebruikt
door kleine ondernemingen, LT-planning moeilijk aangezien promotiebudget ieder
jaar weer onzeker is nadeel: als je weinig omzet hebt besteed je weinig aan reclame
terwijl je het dan juist meer nodig hebt (nefast voor krimpende merken)
Concurrentiegeoriënteerde methode:
concurrentie evenaren (maar kwantiteit vs kwaliteit)
Taakstellende methode:
afhankelijk van te bereiken doel, een promotiebudget opstellen
(meest logische methode)

109
 1. te bereiken doel vaststellen
2. Bepalen welke taken moeten worden uitgevoerd
3. Schat de kosten die met de uitvoeringen verbonden zijn
rekening houden met:
levensfase product, marktaandeel, concurrentie & wildgroei, reclame frequentie,
product differentiatie, ...

Stap 3: communicatiestrategie formuleren communicatieboodschap

 Benefits en positioneringspunten die je wil benadrukken

 Creatief concept om boodschapsstrategie te onderscheiden
 Keuze van een claim:
- Betekenisvol
- Geloofwaardig
- onderscheidend

Het AIDA-model geeft de essentiële elementen van een goede

boodschap aan:

 Rationele boodschap: appelleert aan eigenbelang van de consument - voordelen product

zoals kwaliteit, waarde, resultaten
 Emotionele boodschap: probeert positieve of negatieve emoties op te wekken die
motivatie vormen tot kopen; bv trots of humor, liefde, belofte aan
plezier en succes. Het voordeel van een emotionele boven een
vooral inhoudelijke boodschap is dat emotionele reclame veelal
beter wordt gezien, gelezen, geloofd en onthouden.
 Morele boodschap: appelleert aan besef van goed en kwaad bij publiek. Vaak ingezet voor
goede doelen, gelijke rechten voor vrouwen, of door de Rijksoverheid
(die de Bob-campagnes bv doen)

Medium
- Bereik, frequentie, impact
- Mediatypen ( → mediagewoonten doelpubliek + type boodschap)
- Drager
- timing
(in boek p486 H15)

Medium selecteren
- Niet- persoonlijke communicatie:
middelen waarmee zonder persoonlijk contact of feedback berichten worden
doorgegeven (tv, radio, websites, bioscoopreclame, evenementen)
- Persoonlijke communicatie:
kanalen waar 2 of meer mensen direct met elkaar communiceren (fysiek of online

110
 tegenover elkaar, individu tegenover publiek, telefoon, post)
- Mond-tot-mondreclame:
persoonlijke reclame over product tot potentiële klanten door buren, familie,
vrienden, bekenden en zakenrelaties

Stap 4: campagne- implementatie

Organisatie (iemand van verkoopafdeling vs extern communicatiebureau)

 standaardiseren:
- Lagere kosten
- Consistenter imago mondiaal
- Nadeel: Wat met culturele verschillen?

Stap 5: evaluatie

 Copytesting:
= voor of na reclameboodschap
= met betrekking tot verandering attitude/herkenning/bekendheid/kennis/ voorkeur
OF afzeteffecten (worden mede beïnvloed door overige 3 P’s)

111
14.3) Communicatiemiddelen
Het POEM-model

Paid:
hoe doelgroep bereiken?
(klanten en niet-klanten)
een ander bedrijf betalen om voor u iets uit te
zenden
vb: radiostation betalen om voor jouw
reclamespot

Owned:
kanalen die bedrijf zelf creëert en in eigendom
heeft om met klanten te communiceren
je stuurt zelf de boodschap uit bv met een app,
met je website…

Earned:
ontstaan wanneer gebruikers enthousiast zijn
en ‘gratis’ promotie maken via
(of door bedrijf gedeelde) media, de kanalen
die je als bedrijf niet zelf onder controle hebt
vb: mond-op-mondreclame, tweets… (kan positief of negatief zijn)

→ De grenzen tussen deze media zijn niet altijd scherp.

De promotiemix

Marketingcommunicatiemix = promotiemix
= specifieke combinatie van promotie-instrumenten waarmee men
marketingdoelstellingen nastreeft
 reclame, sales promotion, public relations, persoonlijk verkoop, direct
marketing, Social media, sponseringen, beurzen, evenementen, tentoonstellingen

Geïntegreerde marketingcommunicatie vereist dat je de verschillende

promotie-instrumenten met zorg combineert tot een samenhangende promotiemix.

Promotiemixstrategieën

Push-strategie:
product door de distributiekanalen duwen door promotie te voeren bij detaillisten
Pull-strategie:

112
 je gaat als producent consumentgerichte promotie voeren zodat je de vraag
stimuleert en consument naar detaillist gaat

Het bedrijf moet pull- en pushelementen combineren tot een geïntegreerd

maketingcommunicatieprogramma om te voorzien in directe behoeften van consumenten en
detaillisten en ook in de strategische behoefte op lange termijn.

Welke strategie kiezen?

 Hou rekening met product/type markt:
bedrijven die consumentengoederen produceren (B2C) gaan eerder aan pull-
strategie doen: reclame is belangrijker in consumentenmarkten omdat het aantal
kopers groter is, het doorgaans om routineaankopen gaat. B2B- bedrijven doen
eerder aan push-strategie: ze moeten het meeste geld steken in persoonlijke verkoop
gevolgd door sales promotion, reclame en public relations
 Fase koopbereidheid:
een onbekend product moet je anders communiceren dan een product dat al zeer
bekend is
 Levensfase product:
- Introductiefase: reclame en pr goed om bekendheid te verkrijgen
- Uitproberen stimuleren: sales promotion
- Tussenhandel overreden het product te voeren: persoonlijke verkoop
- Groeifase: reclame en pr
- Volwassenheidsfase: belang van sales promotion stijgt tov reclame

14.5) Direct marketing

= direct contact met geselecteerde individuele klanten om een direct respons te krijgen en
duurzame relatie op te bouwen (vb: via e-mail, telemarketing, direct-response tv...)
 rechtstreekse communicatie met uitgekozen doelgroep om directe respons te krijgen
 klantenbestand = van strategisch belang!

- Niet openbaar (soms wel vb: direct tv response ad)

- Gericht aan 1 specifiek persoon
- Direct en op maat
- interactief
- klantenbestand is van strategisch
belang! (e-mail, geslacht en naam van klanten)

Voordelen voor afnemers

+ Handig

113
 + Gemak
+ Realtime
+ Privé Nadelen voor afnemers
+ Interactie - Spamming-gevoel
+ Informatie - Irritatie
+ toegang tot meer producten - inbreuk op de privacy
en vergroot de keuze - Regelgeving, ...

Voordelen voor aanbieders

+ Distributie
+ Personalisatie
+ Doelgroepgerichte marketing voor één-op-één relatie met klant
+ Goedkoop
+ Snel
+ Efficiënt
+ flexibiliteit

Het belang van klantenbestanden

Het klantenbestand is een georganiseerde verzameling van uitgebreide gegevens
over individuele (potentiële) klanten, inclusief geografische, demografische en
psychografische informatie en gegevens over koopgedrag.

Regelgevingsaspecten: overheidsbeleid en ethische kwestie in direct marketing

Soms heeft direct marketing een duistere kant. De agressieve en soms dubieuze
tactieken van enkele direct marketeers kunnen hinderlijk of schadelijk zijn voor
consumenten en de hele sector een slechte naam bezorgen. Deze tactieken kunnen
variëren van irritaties voor de klant tot fraude. De direct maketing-sector krijgt ook te
maken met toenemende bezorgdheid over inbreuk op de privacy en met
internetbeveiliging.

14.6 maatschappelijke verantwoorden MC (niet te kennen)

Hoofdstuk 15: Betaalde media

In dit hoofdstuk gaan we in op betaalde media, te beginnen met de belangrijkste vorm:
reclame

15.1) Reclame
Traditionele reclame

Reclame
= bepaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën/goederen
of diensten van een vernoemde opdrachtgever
vb: tv-reclame, reclame in magazines, billboards…
(zijn vormen van traditionele reclame)
- wordt al heel lang gebruikt
- Het doel: een bep reactie bij de doelgroep teweeg te brengen

114
 - De respons kan de perceptie betreffen:
consument krijgt een bep. visie, bep. mening over het product/merk,
of zijn gevoelens hierover worden veranderd door de reclame.
- De respons kan gedragsmatig zijn:
de consument koopt het product of koopt meer van het product.

Online reclame

Webvertising
= online reclame
- doel: informeren en overtuigen
- Belangrijkste vormen:
- Banners (schermreclame)
- Zoekgerelateerde reclame (search engine)
- Pop-ups ads die plots verschijnen bovenop een pagina

Online reclame vormen:

- Banners
- Interstitials (tussendoortjes)
= te zien wanneer je van de ene naar de andere website gaat
- Pop-up ads
- Rich media ad
= an ad using animated content, such as audio, video, flash, java,... to create
specific effects, interaction or moving or moving or floating ads (can be
different types e.g. banner, interstitial,...), deze kunnen beter de aandacht
trekken en de aandacht vasthouden
- Search ads/ keyword buying (vb: Google Adwords)
- Ads op sociale netwerken (vb: Facebook, Instagram, Youtube)
- E-mail (spam! → opt-in)

Real time bidding (RTB)

= het proces dat uitgevers en adverteerders in staat stelt voor het kopen en
verkopen van digitale advertentieruimte, terwijl het automatisch de prijs en
plaatsing vd advertenties managet (specifieke vorm van programmatic buying)

Voordelen van reclame: Nadelen van reclame:

+ Lage exposure cost per persoon
+ Geografisch verspreide doelgroep
+ Herhaling van de boodschap
+ Indicatie succes aanbieder + product
+ Expressief
+ Lange termijn image/
korte termijn verkoop
(kenbaar maken tijdelijke actie)
- Onpersoonlijk, minder overtuigend,
minder opvallend
- Eenrichtingscommunicatie:
consument kijkt ernaar, passief,
geen interactie
- Budget (TV-reclame is bv heel duur)

15.2) Het opzetten reclamecampagne (vooral geïntegreerd in HF 14)

Bij het opstellen van een reclame programma (zowel online als offline) komen 4 belangrijke
beslissingen aan de orde:

115
 reclamedoelstellingen formuleren, reclamebudget vaststellen, reclamestrategie
formuleren (beslissingen nemen over boodschap en media) en reclamecampagne
vaststellen.

(gezien in H14, hier gewoon toegepast op reclame campagne dus gaan we niet dieper op in)

15.3) Sales promotion

= KT prikkels om verkoop van product/dienst te stimuleren
vb: ‘100%-terugbetaald’ actie, ‘4+2 gratis’
Reclame geeft een reden om te kopen maar sales promotion geeft een reden om NU te
kopen

Voordelen van sales promotion: Nadelen van sales promotion:

+ Aandacht trekken
+ Prikken geven tot kopen

Nadelen van sales promotion:

- Heel korte termijn gericht, brengt weinig lange termijn merkvoorkeur met zich mee:
ook kan de klant bij geregelde sales promoties denken dat het een goedkoop merk is en
dat is lastig weer op te bouwen merkschade. Voor sterke merken zal dit dus zelden
gebeuren omdat zo voornamelijk bestaande klanten gesubsidieerd worden.

Types sales promotion (15.3.3)

1. Instrumenten voor consumentenpromoties:

doel is KT afzet genereren of LT merkaandeel opbouwen

 monsters/ sample:
effectief voor product intro maar duur (vb: gratis Redbull)
 Kortingsbonnen:
aankoop van volwassen merk stimuleren/ uitproberen van nieuw merk
aanmoedigen
 Geld-terugcoupons (refunds):
klant kan aankoopbewijs naar fabrikant sturen die vervolgens een deel van
de aankoopprijs vergoedt.
 Voordeelpakketten:
nog effectiever voor KT afzet dan kortingsbonnen
vb: 3-pack/ gevarieerde set Nivea-producten

116
  Premiums:
extra artikel gratis of voor lage prijs erbij
vb: speeltje in Cornflakes, strandzak bij Nivea
 Speciale reclame artikelen:
geschenk draagt naar van adverteerder
vb: balpen met naar van reclameleverancier
 Beloningen van vaste klanten:
vb: 5% van huidige aankoop als kortingsbon voor volgende aankoop, frequent
flyer miles
 Promotie op verkooppunt (POS):
omvat displays en demonsraties op verkooppunt
vb: proevertjesstand van Côte d’Or in Carrefour
 Wedstrijd, loterijen, spelletjes:
geven de kans om iets te winnen (geld, reizen of producten)
vb: Lay’s maak je smaak

2. Instrumenten voor handelspromoties:

producenten proberen om detaillisten aan te zetten tot verkoop van nieuwe
artikelen of detaillist overtuigen om voor uw producten meer en betere schapruimte
te creëren

 Wedstrijden: vb: managers van Delhaize kunnen reis winnen

 Premiums: vb: koeltassen bij Coca-Cola geven als detaillist voldoende
stock indoet
 Displays: vb: Côte d’Or stand in winkel gratis geleverd en eventueel bemand
 Korting: vb: autosalonkorting - nu stockwagensinslaan
 Reclamekorting: vb: Carrefour adverteert in folder voor Coca-Cola en krijgt
betere inkoopprijzen in ruil
 Displayvergoeding: vb: vergoeding om speciale display rond Côte d’Or-repen in
het rek te mogen bevestigen
 Gratis goederen: vb: Pieces shopperbag/ nagellak bij 25 euro
 Relatiegeschenken: vb: nota-blokes, balpennen, Pirelli-kalender...

3. Instrumenten voor zakelijke promoties (B2B):

lijken op consumentenpromoties maar zijn op bedrijven gericht

 Congressen en vakbeurzen:
nieuwe producten introduceren, nieuwe klanten ontmoeten, meer verkopen
aan bestaande klanten, persoonlijk spreken en toelichten productgebruik...
 Verkoopwedstrijd:
een wedstrijd voor vertegenwoordigers of dealers om hen te motiveren de
afzet te verhogen, gelinkt aan meetbare verkoopdoelstellingen bv Renault
zegt: ‘dealers die het meeste verkopen krijgen een reis’

De snelle groei van sales promotion (15.3.1)

Verschillende factoren hebben bijgedragen aan de snelle groei van sales promotion, vooral in
de consumentenmarkt:
 Productmanager die zo hun merk ondersteunen, als gevolg van de druk om meer te
verkopen

117
  De efficiëntie van reclame neemt af omdat er steeds fellere concurrentie is en
merken onderling van elkaar minder verschillen.
 De consumenten steeds gevoeliger worden voor een goede deal, en detaillisten deze
deals vaker eisen van producenten.
 Ontwikkelingen in de informatietechnologie

De doelstellingen van sales promotion (15.3.2)

De doelstellingen van sales promotion lopen sterk uiteen (zie hiervoor: voor elk type sales
promotion aparte doelstelling) IN het algemeen zullen sales promotion op KT
omzetverhogingen veroorzaken, op LT zouden ze klantenbinding moeten bevorderen.

15.4) Zoekmachinemarketing (SEO & SEA)

Zoekmachines gebruiken om aandacht te krijgen voor de eigen website of het aanbod is heel
belangrijk. Bij zoekmachinemarketing gaat het om twee aspecten:
zoekmachine optimalisatie (SEO, Search Engine Optimalisation)
en zoekmachine-adverteren (SEA, Search Engine Advertising)

Ranking- optimalisatie SEO Search Engine Optimalisation

 Verbeteren van positie in zoekmachine
 Doel: trekken van bezoekers
 47% van surfers gebruikt zoekmachine om info te vinden
 Top 10 in Google krijgt 78% meer bezoekers
 Hoe?
Bvb: Keyword Buying: search engine advertising (SEA), this is advertising on large
search machines, such as Google, Yahoo and Bing. It is triggered by specific key words
and search terms and appears alongside and sometimes above or below the search
results. Companies pay per click bv met AdWords van Google waarmee bedrijven een
voorkeurspositie kunnen kopen en realiseren bij de gesponsorde resultaten op een
zoekmachineresultatenpagina.

15.5) Andere vormen betaalde media

Affiliate marketing:

Adverteerders maken gebruik van websites van anderen om in contact te komen met de
doelgroep en om interactie te krijgen.
vb: vliegtickets.be / boekenverkoper vraagt aan reviewplatform van boeken om reclame te
maken voor hem en wanneer iemand op het reviewplatform is en doorklikt naar de
boekenverkoper en een boek koopt krijgt de ‘affiliate’ (=reviewplatform) hierop een %-tje

Direct mail:

houdt in dat er een aanbod, aankondiging of herinnering wordt gezonden naar een persoon
op een bepaald adres.

Sponsoring:

118
(financiële) ondersteuning voor evenement/ activiteit met als doel bekendheid of
geassocieerd te worden (bv Redbull sponsort autoraces).
Voordeel: merk associëren met iets dat doelgroep als positief ervaart.
Nadeel: als je ‘verkeerde’ mensen sponsort
Vb: Lance Armstrong die doping gebruikt heefts, Tiger woods die slecht in het nieuws
kwam…

Direct-response tv

Bestaat in 2 manieren:
 Direct-response reclame:
waarbij er reclamespots van 1-2 min worden uitgezonden en dan kan de
klant via een telefoonnummer een aankoop doen. Hierbij is het belangrijker
om hoge verkoopaantallen te bereiken dan om LT klantrelaties op te
bouwen. Een speciale vorm van direct-response reclame zijn de Infomercials:
"experten" proberen lange tijd het product te verkopen, vaak gerelateerd
met dubieuze verkooppraatjes waarna via website of telefoonnummer een
aankoop gedaan kan worden.
 Thuiswinkelkanalen:
televisieprogramma’s of hele kanalen die gewijd zijn aan de verkoop van
producten en diensten. Het doel van deze winkelkanalen is meer bestellingen
binnenhalen en langdurige klantrelaties ontwikkelen.

Interactieve televisie:

Televisiekijkers kunnen direct reageren op televisieprogramma’s met hun afstandsbediening,

zo worden kijkers meer betrokken. Vb: De rode knop voor meer informatie.

Beurzen,evenementen,...:

Bijeenkomst met publiek met als doel communiceren over bedrijf/merk (vb: Batibouw,
Autosalon, Voedingssalon…). Hierbij zijn afnemers zelf op zoek naar info/experience, kan B2B
zijn en B2C.

Narrowcasting:

Locatie gebonden communicatiemiddel waarbij een specifieke groep consumenten wordt

bereikt door middel van besloten netwerk van audiovisuele displays.
De adverteerder kan zo, via een dergelijk gesloten, beknopt netwerk, heel specifieke
advertentieboodschappen doorgeven.
Waarom ‘narrow’? → omdat je de displays in je eigen winkel/hotel zet en maar aan zeer
beperkte groep mensen kan tonen.

Mobile marketing:

Al de activiteiten die communiceren met consumenten door het gebruik van een mobiel
device om goederen en diensten te promoten door informatie of aanbiedingen te
verstrekken. Booming, push & pull advertising!, vaak jongere consumenten.

119
 Een voorbeeld van mobile marketing is zijn location based services (LBS), waarbij men
onderweg de beschikking heeft over ter plekke relevante informatie en diensten.

! sommige soorten online marketing vallen onder betaalde media → sommigen onder
eigen/verdiende media → H16

Extra voorbeelden van online marketing

 Brand websites (eigen media H16)
 SEO (zie eerder)
 Online advertising (zie hiervoor)
 Online events1 web(sem)inars
 Advergames & online games
 Viral marketing (eigen media H16)
 E-mail marketing (eigen medie H16)? ,...

Advergames:
merkgerelateerde online spelletjes
Voordelen: Nadelen:
+ Buzz - Ontwikkelingskosten: zo een
+ Database aanleggen spelletjes maken is heel duur
+ Imago & bekendheid stimuleren - Overkomen door samen te
+ Vrijwillige blootstelling werken met onlinespel
+ Attgame → Attbrand

Evalueren trends: Google alerts - Google trends

Search as Window to the brand: Google alerts
→ What’s the buzz around my brand?
Search as barometer: Google Trends
- Volume: ‘Hoe vaak wordt een zoekterm opgezocht?’
vb: tijdens coronacrisis wordt in sommige landen het woord corona vaker
opgezocht dan pizza
- Exploring seasonality:
vb: het woord ‘paasei’ wordt elk jaar in de paasperiode veel vaker opgezocht
terwijl het woord ‘ijs’ door heel het jaar wordt opgezocht
Websites for audience insights: Google analytics

Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media

In vorig hoofdstuk werd betaalde media besproken, nu gaan we verder in op twee andere
delen van het POEM- model: owned (eigen) en earned (verdiende) media. Het is niet altijd
duidelijk of het gaat over eigen of verdiende media bv virale marketing, kan bewust eigen
media zijn maar kan ook verdiend zijn: toevallig wordt er iets opgepikt door uw klanten en
die delen het waardoor het viral gaat

16.1) Vormen van eigen media

Websites

120
 Websites verschillen sterk qua doel en inhoud.
 Bedrijfswebsite/corporate website:
Deze is bedoeld voor interactieve communicatie en informatie. Hij dient niet zozeer
om direct te verkopen, maar veeleer om goodwill op te bouwen bij consumenten en
een aanvulling te bieden op andere kanalen.
 Marketingwebsite:
Het initiatief tot communicatie en interactie gaat uit van de aanbieder. Ze moeten
proberen actief klanten te lokken naar hun website door middel van promotie. Ook
deze site moet waarde leveren, anders zullen klanten niet meer terugkomen.
 Branded community websites:
proberen helemaal niets te verkopen. Hun doel is om merkencontent te presenteren
die consumenten erbij betrekt en een klant-merkcommunity creëert.

E-mailmarketing

Er kunnen specifieke boodschappen aan verschillende klanten worden aangeboden, zowel

B2B als B2C is e-mail een belangrijk communicatiemiddel. Ook kunnen klanten op deze
manier een bedrijf contacteren met vragen en klachten. Klanten die echter geen e-mails
willen krijgen kunnen deze mails van bedrijven als spam zien. Om dit te voorkomen
gebruiken bedrijven een opt-in, ze moeten bevestigen dat ze mails willen krijgen en hoe
vaak. Er bestaat ook een opt-out optie, beide zijn voorzien door de OPTA-wet.
De bounce rate is hoeveel e-mails er niet bij hun ontvangers aankomen. 10% van de
ontvangers klinkt door naar de site.

Virale marketing (kan ook niet bewust zijn!)

We beschouwen virale marketing als eigen media omdat je als merk bewust dergelijke
(video)content creëert en op eigen medium publiceert met de verwachting dat de content
door anderen zal gedeeld worden via social media en zo eWOM zal genereren. Het is de
digitale versie van mond-tot-mond marketing en kan miljoenen mensen bereiken.

Vb: Lil Nas X probeerde heel hard zijn liedje ‘Old Town Road’ te pushen maar hij geraakte niet
in de countrylijsten in Amerika. Dit veroorzaakte veel ophef, mensen reageerden en
maakten filmpjes al dansend op het liedje. UIteindelijk kwam Billy Ray Cyrus en stelde
voor om het samen opnieuw op te nemen. Dit werd een gigantisch succes en deze versie

121
 geraakte wel in de countylijsten. Dit is een goed voorbeeld van een zowel eigen als
verdiende media
- Viral marketing en buzz wordt vaak gecreëerd door een online Word Of Mouth (WOM) wat
zorgt voor een sneeuwbaleffect: hoe meer mensen erover praten, hoe groter de Buzz
wordt.
- Tell-a-friend button
- Common interests

Voordelen:
- Goedkoop nieuwe klanten aantrekken
- E-mailadresbestand uitbreiden

Blogs en andere online forums

Bedrijven laten hun boodschappen via verschillende kanalen lopen om zo mensen met
verschillende interesses aan te spreken.

Content marketing maakt veel gebruik van blogs omdat in een blog gespecialiseerde analyses
van producten kunnen gebeuren waardoor er klanten met het bedrijf in contact komen.
Wanneer het bedrijf een goed platform lanceert kunnen gebruikers hiervan ook ervaringen
delen en hieruit kan het bedrijf behoeften leren kennen. Ook vlogs zijn een goede manier om
mensen te informeren over producten. Naast merkblogs zijn ook de blogs van derden handig
om berichten naar buiten te brengen. Ook vloggers compensaties geven om hun producten
te bespreken is een manier waarop je reclame kan maken via eigen en verdiende kanalen.

Traditionele vormen van eigen media: catalogus, telemarketing...

 Catalogus- of postordermarketing:
een vorm van direct marketing waarbij je de catalogus naar klanten stuurt of in je
winkel beschikbaar is. Vroeger bood een catalogus tijdswinst, tegenwoordig hebben
websites en apps deze functie vaak overgenomen. Klanten kopen echter volgens
onderzoek toch vaker wanneer ze een fysieke catalogus hebben. Gedrukte catalogi
brengen echter vaak extra kosten mee. De online-versies maken het kopen ook
ineens mogelijk en kunnen ook informatie meegeven over de voorraad. Ook prijzen
kunnen aangepast worden in real time.
 Telemarketing:
dit is telefonische verkoop, direct B2B en B2C. Met uitgaande telemarketing
verkopen aanbieders op proactieve wijze direct aan consumenten en bedrijven.
Voordelen: koopgemak en meer product- en service-informatie. Consumenten
ondervinden het vaak als een irritatie.

16.2) sociale media

= online interactie en conversatie tussen gebruikers onderling en de organisatie; INTERACTIE!

Vb: berichten die Coca-Cola op haar pagina's zet is een vorm van eigen media maar wanneer
die gedeeld worden door gebruikers en ze het op hun eigen Facebook-pagina’s zetten,
spreken we van verdiende media.

Voordelen en uitdagingen van social-mediamarketing

Voordelen:
+ Kan gericht en persoonlijk

122
 + Interactief
+ Luisteren naar klanten en starten conversatie met klanten
+ Fast en actueel
+ Kosteneffectief
+ Community building

Nadelen:
- Nog steeds veel experimenteren
- Gebruiker gestuurd:
je hebt het minder in de hand, ja kan heel mooie instagram uitbouwen maar je weet
niet wat ermee gaat gebeuren. De gebruikers hebben heel veel controle over de
media die jij als bedrijf uitstuurt
- Gebruikers hebben veel controle
- Onverwachte effecten bv heel negatieve reacties op bepaalde campagne

Geïntegreerde social-mediamarketing

Bij social-media zijn er verschillende stappen die consumenten kunnen

doorlopen.

Watching:
Sommigen gaan alleen content kijken
Sharing:
actief de content delen met anderen zonder dat je er
voor de rest iets mee doet
Commenting:
reageren op berichten, reviews geven,
vaak is commenting maar éénmalig
Producing:
consumenten die zelf content creëren, publiceren, blogs schrijven, je wilt gehoord/
bekend worden vb: influencers
Curating (=modereren):
deze mensen houden zich echt bezig met community’s en social-media elementen

16.3) vormen van verdiende media

- PR (= public relations)
- eWOM (= electronic word-of-mouth)

De rol en het effect van public relations

Public relations
= goede betrekking opbouwen met diverse publieksgroepen door te zorgen voor
gunstige publiciteit, goed imago en ongunstige geruchten aan te pakken

123
 vb: publicatie testwinnaar tablet pc’s in Test-Aankoop, vakantiekoffer onderzoek
door Neckermann, lancering nieuw product van Lancôme

! sommige bedrijven doen aan betaalde pr waarbij ze doelbewust een publieke opinie gaan
vormen in de maatschappij

Voordelen: Nadelen:
+ Geloofwaardig - Zelf geen volledige controle
+ Groot bereik van klanten die over de boodschap
verkopers/reclame mijden
+ Expressief
+ goedkoop

Types public relations

 Persrelaties:
communicatiedienst persbericht Belga
 Product publiciteit:
bepaalde producten in het nieuws brengen vb: Testaankoop
 Public affairs:
het opbouwen en in stand houden van lokale, nationale en internationale relaties
vb: gratis abonnement omwonenden recreatiedomein
 Lobbying:
contacten leggen met wetgevers en overheidsambtenaren om wetten en regelgeving
in een bepaalde richting bij te sturen
vb: elektrische wagens (FEBIAC), suikerlobby
 Betrekking met beleggers:
het in stand houden van relaties met aandeelhouders en anderen in de financiële
wereld vb: aandeelhoudersvergaderingen
 Ontwikkeling (donateurs etc.):
PR voor donateurs of leden van not-for-profitorganisaties om financiële steun of
vrijwilligers te werven vb: VUB

Belangrijke instrumenten voor public relations

Bedrijven proberen op een goede manier in het nieuws te komen. Dit kan spontaan
gebeuren, maar bedrijven kunnen er ook evenementen of activiteiten voor organiseren die
als doel hebben een boodschap onder de doelgroep verspreiden en dus nieuws creëren.
Naast nieuws en speciale evenementen (buzz marketing) kan je dit ook doen met
vb: mobiele marketing, jaarverslagen/ brochures/ bedrijfswebsite, huisstijlmateriaal, CSR,...

Een nieuw verdiend medium: eWOM (= electronic word of mouth)

Traditionele PR is vaak vluchtig maar online blijven meningen en waarderingen over

producten en diensten altijd vindbaar.

 eWOM: digitale mond-tot-mondreclame

 Positieve of negatieve communicatie-uitingen van consumenten, via internet beschikbaar
voor een groot aantal mensen
 Belangrijk aandachtspunt voor marketeers geworden in gevecht om de aandacht van de

124
 consument
 Bedrijven stimuleren eWOM met concrete doelstellingen en acties, en ontwikkelen
langetermijnstrategie
 Resultaten goed te meten (mate van engagement, aantal volgers, retweets, ets.) waardoor
beleid aangepast kan worden

Acties om eWOM te stimuleren:

 Inzetten viral marketing
 Klanten vragen om review/ rating te plaatsen kan bv ook door klant een foto te laten
plaatsen op instagram waardoor hij een korting krijgt
 Influencer voor je merk interesseren
 Zelf spraakmakende content ontwikkelen en publiceren

125