Hoofdstuk 1: wat is marketing?

Wat moet een marketeer kunnen?

 Creative skilss
o Grafische ontwerp
o Copywriting
o Originaliteit, humor
 Technische skills
o Sociale media
o Marketingtools
o Webdesign
o Programmeren
 Commerciele skills
o Salesvaardigheden
o Strategisch inzicht
o Resultaatgerichtheid
 Analytische skills
o Marktonderzoek
o Procesverbetering
 Leergierigheid
o Actualiteit (politiek, economie,)
o Nieuwe technologische ontwikkelingen

Conclusie:

 De perfecte marketeer bestaat niet!

 Daarom vorming met mogelijkheid tot specialisatie

“a jack of all trades is a master of none but oftentimes better than a master of one”

Marketing= keuzes maken

 Generalist  Specialist
 Sales activation   Brand Building
 Start-up   KMO   Multinational

pg. 1
 1.1 wat is marketing

 duurzame klantrelaties
 klantwaarde  klanttevredenheid  klantloyaliteit
 nieuwe afnemers aantrekken
 bestaande klanten behouden
 kleine en grote organisaties, profit en non-profit
 promoties
o is maar één deel van marketing
o telling and selling = passé
 marketing vandaag= klantenbehoeften analyseren en vervullen met juiste marketingmix

Marketing is een proces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de
bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.

Maw

Alles wat een bedrijf doet om klanten aan te trekken en te behouden kan beschouwd worden als
marketing of grenst aan marketing

 Marketing <-> Sales

 Marketing <-> Communicatie
 Marketing <-> Strategisch management

pg. 2
 1.2 Het marketingproces

 Klanten begrijpen
 Waarde creeren
 Klantrelaties opbouwen
 Opbrengsten binnen halen
o Omzet, wisnt en klantvermogen

Maw

 Goede marketing is een klant echt begrijpen, waarde creeren op basis van dat begrip, en
die waarde met de klant uitwisselen als onderdeel van een duurzame relatie.

pg. 3
Stap 1: de markt en behoeften doorgronden

 Behoefte = iets ontbreekt

 Hoe worden behoeften nu vervuld?

 Behoefte = iets dat ontbreekt of nodig is

 Wens = concrete uiting van die behoefte
 Vraag = wens die mogelijk is door koopkracht
 Ruil/transactie = behoefte/wens vervullen
 Markt = groep van bestaande en potentiële afnemers die vier voorgaande stappen
vervullen
 Marktaanbod = producten, diensten en info die worden aangeboden om behoeften en
wensen te vervullen
 Ethische vraag: marketing = behoefte/wens creëren

 Veel bedrijven zitten vast in marktmyopie

o Ze focussen op wensen en producten, niet op behoeften en voordelen
 Voorbeeld: Kodak en Polaroid
 Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creëren brand
awareness, brand value & brand experience.
 Voorbeeld: Pepsi

pg. 4
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen

Zodra de behoeften in kaart gebracht zijn  strategie bepalen

A) In welke behoeften willen we voorzien?

B) Welke klanten gaan we bedienen? Doelgroep, doelmarkt,marktsegment)
C) Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Wat is Value proposition, ons
waardeaanbod?

 Marketing is dus niet altijd zo veel mogelijk klanten.

 Soms zelfs nood aan demarketing

 Hoe gaan we ons differentiëren en positioneren? Waarom ons product en niet dat van de
concurrent?
 Het waardeaanbod (value proposition) is een verzameling voordelen of waarden die
bedrijven aanbieden om aan behoeften van klanten te voldoen.
o Wat is de value proposition van Uber Eats?
 Het gaat dus om meer dan een ‘goed product’
o Voorbeeld: zuivere commodity
 Klanten oordelen op basis van perceptie van waarde
 cruciaal om juiste verwachtingen te scheppen

pg. 5
Stap 3 : een marketingplan en marketingprogramma opstellen

 Marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie: hoe leveren we de waarde

aan de klant.

 Marketingmix: combinatie van marketinginstrumenten

o De vier P’s
 Prijs
 !!promotie!! (marketing-reclame)
 Plaats
 product
o Twee extra P’s bij diensten
 Personeel
 Proces

 Ook non-profitorganisaties stellen marketingprogramma’s op

 Trending focuspunten van marketingprogramma’s

o Doorgedreven data-analyse (behoeften)
o Groot aantal communicatiekanalen
o Meer interactie in communicatie
o Koopgedrag: geïnformeerde consument
o Bedrijf achter het product speelt een rol
 Duurzaam? Authentiek? Gezond? Maatschappelijk verantwoord? Beleving?

pg. 6
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen

 Consumenten zijn geïnformeerd, dus strijd om het hart wordt steeds belangrijker

 CRM
o = (klantenrelaties behouden)
o Waarde leveren, tevredenheid en trouw
creëren
o Voorbeeld: loyaliteitsprogramma

Kennen  EX

 Trends in CRM (klantenrelaties behouden)

o Selectieve klantenkeuze (geen massamarketing)
o Duurzame relaties
o Direct contact (communicatie + distributie)

 Maar ook richten op partnerrelaties!

pg. 7
Stap 5: waarde van klant realiseren

 De markt en behoeften/wensen van

klanten doorgronden (stap 1)
 Een klantgestuurde marketingstrategie
ontwikkelen (stap 2)
 Een marketingprogramma opzetten dat
superieure waarde levert
 Winstgevende relaties opbouwen en
optimale klantentevredenheid realiseren

 waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren

 Klanttrouw > klanttevredenheid

 Klantretentie
 Verlies van een klant > verlies van een aankoop
 Groter klantaandeel en marktaandeel
 Uiteindelijke doel: klantvermogen / customer lifetime value
= betere maatstaf dan omzet of marktaandeel want toekomstgericht

Kennen  EX ( zie notities)

Alle totale kosten = Alle kosten / #nieuwe consumenten

1) Make them know you

2) Make them want you
3) Make them need you
4) Make them pay

pg. 8
 Marketing vroeger en nu

 Vroeger: massacommunicatie in één richting

met weinig differentiatie
 Nu: hyperpersoonlijke en wederzijdse
communicatie
 Vroeger:productgerichte marketingstrategie
 Nu: gericht op waarde creëren
 Vroeger: offline
 Nu: hybride (online en offline)

Zijn oude marketingvormen daarom verdewenen?

 NEE., MAAR UNIEK GEWORDEN

Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde voor
klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen.

pg. 9
 1.3 Marketingmanagementconcepten

Wat marketingmanagement wil bereiken:

o Winstgevende relaties met consumentendoelgroepen

Maar

o Wat wil de klant?

o Wat wil de organisatie?
o Wat wil de maatschappij?

Vijf mogelijke concepten (= verschillende focuspunten)

1) Productieconcept
o Beschikbaar en betaalbaar
o Vooral vroeger
o Nu bij nieuwe producten of bij grote vraag
2) Productconcept
o Prestaties, kwaliteit en innovatieve functies
o VB: Dyson
3) Verkoopconcept
o Vooral voor unsought goods
o VB: bloed geven of verzekeringen
4) Marketingconcept
o Behoeften + wensen kennen en beter aan tegemoetkomen dan de concurrent
o Tuinieren in plaats van jagen
o Niet de juiste klant voor het product, maar het juiste product voor de klant
o Extreem klantgericht/klantcentraal werken → extreme customer centricity
o Behoeften van de klant kennen vóór klant zelf die kent
o Food delivery (met fiets), Appification, Voorbeeld Fitbit (smartwatch)

pg. 10
Maar wat als de behoefte van de klant meer maatschappelijk wordt?

5) Het maatschappelijke marketingconcept

o Waarde leveren en behoefte vervullen op korte én op lange termijn
o Minstens: niet schadelijk zijn
o Steeds vaker: positieve impact hebben
o Voorbeeld: fast food
o Overgewicht ‐ Zout en vet ‐ Milieu ‐ Verpakking

pg. 11