MARKETINGCOMMUNICATIE

Tweede semester 2019-2020

Prof. Liselot Hudders & Steffi De Jans
HOOFDSTUK 1 : GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. Inleiding
 Geïntegreerde communicatie
= IMC : integrated marketing communications
= integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om een boodschap over te brengen

 Noodzaak? : aantal nieuwe belangrijke trends (bv. toename van media, opkomst
van internet, duurzaamheid, verandering van consumentengedrag)

2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix

 Marketing
= het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van
de klant en de organisatie te realiseren

 Marketingmix
 Vier P’s (voorbeelden pg. 3)
- Product : drie lagen
o Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt
gezet
o Tastbaar product = tastbaarheid, kernproduct wordt
gevisualiseerd bv. verpakking, kwaliteit, ontwerp
o Uitgebreid product = service-laag, verrijkt product, brengt meer
waarde bv. bezorging, serviceverlening, installatie
- Prijs : catalogusprijs = officiële prijs
 product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives :
o Pro : aantrekken van klanten
o Contra : lagere winsten, klanten raken gewend aan kortingen,
letten enkel op prijs waardoor men overstapt op andere merken
(=merkswitching), kan schadelijk zijn voor merkimago
- Plaats of distributie : hoe komt het product tot bij de klant?
 exclusief (bij hoge kwaliteit), intensief of selectief
o Transport
o Onderhouden van voorraden
o Kiezen van groot- en detailhandels
o Selecteren van verkooppunten en assortiment

- Promotie of marketingcommunicatie = omvat de middelen nodig voor

communicatie met doelgroepen en stakeholders, houdt vooral promoten van
product in
  Vier C’s : vervanging van P’s, want concepten uit jaren 60 en eerder vanuit
pushbenadering (<-> pullbenadering bij C’s, van Lautenborn 1990)
- Customer need : vertaling van klantenbehoeften in het product
- Cost to the customer : prijs, ook tijd en moeite
- Convenience : hoe makkelijk product te verkrijgen, moeite nodig van klant
- Communication : communicatie-ervaring en -participatie van de klant

3. De communicatiemix (zie verdere hoofdstukken)

= de verschillende communicatie-instrumenten, velen denken alleen aan reclame
- Reclame : elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via
verschillende media (door erkend bedrijf, non-profitorganisatie of individu
die betaald maar ook inhoud bepaald)
- Public relations : communicatie die bedrijf op het publiek, doelgroepen of
stakeholders (= belanghebbenden) richt
- Sponsoring : het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of
knowhow  in ruil helpt de organisatie de sponsor met
communicatiedoelstellingen
- Merkactivatie : integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een
creatief platform om de consument te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen van het merk
- Verkooppromoties : onderdeel van merkactivatie, instrument waarmee de
verkoop kan worden bevorderd bv. kortingen, coupons, proefmonsters..
- Direct marketing : persoonlijke en directe manier om consumenten te
bereiken, bv. gepersonaliseerde brochures, mails, telemarketing, direct
respons-reclame…
- Winkelcommunicatie : communicatie op plek van verkoop
- Handelsbeurzen : belangrijk in de business-to-bussiness- en industriële
sectoren = tentoonstellingen en handelshows voor mensen die in dezelfde
branche werken + ontmoeten en onderhandelen zo met elkaar

+ E-communicatie : geen aparte, maar is online variant van elk instrument

 Soorten communicatie
- Thema- vs. actiecommunicatie
o Thema-, imago- of above-the-line-communicatie = adverteerder
wil doelgroep informeren over merk of producten  doel :
verbeteren van relatie tussen adverteerder en consument,
vergroten van klanttevredenheid, versterken van merkbekendheid
= grote focus op merk ipv product!, wordt dus steeds belangrijker
o Actie- of below-the-line-communicatie = koopgedrag beïnvloeden
en klanten overhalen om product aan te schaffen  doel : tot
actie laten overgaan
  Below- en above-the-line? Vroeger commissie van 15% op de aangekochte
mediaruimte (en themacommunicatie hoort hier dus bij, actie- niet)
 Through-the-line = 360° communicatie
 Lastig onderscheid te maken in realiteit, grens vervaagt

- Persoonlijke vs. massacommunicatie

 Ook grenzen vervagen : gepersonaliseerde massacommunicatie (bv. via
Facebook, met banners voor vliegtickets, chatbox bij online kledingwinkels)

4. Integratie van de marketingcommunicatie

 Verschillende definities
- Schultz : IMC begint vanuit perspectief van de klant waardoor effectieve
communicatie ontstaat, gericht op ontwikkelen van zowel attitudes als
gedrag, maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten met de klant
= 360-graden communicatie
 vier contactpunten :
o Unexpected = onverwacht
o Intrinsic = bij aankoop, minder vermijdbaar
o Customer-initiated = zelf info opzoeken
o Company created = bedoeld, bv. via reclama op tv, radio
- Duncan : nadruk op klantgerichtheid (denken vanuit de klant +
operationaliseren), vooral datagestuurd, strategisch bedrijfsproces
 IMC-filosofie : verschillende stadia die een bedrijf moet doorlopen,
focus komt zo te liggen op bouwen, bijhouden en meten van
winstgevendheid van goed geïntegreerde marketingcommunicatie
- American Association of Advertising : alle communicatie-instrumenten niet
los gebruiken, maar combineren

 Twee belangrijke punten

- Consistentie = verschillende instrumenten moeten op overeenkomstige wijze
en met dezelfde boodschap worden ingevuld
- Synergie = effecten van de verschillende instrumenten moeten elkaar
versterken (voorbeelden pg. 10)
 Communicatie vanuit de consument
- Twee punten erg belangrijk voor consument :
o Subtiele verschillen worden niet opgemerkt, inconsistente
boodschappen wel
o Gevoeliger voor overeenkomsten/verschillen van boodschap, dan
voor het specifieke kanaal waarlangs boodschap wordt gestuurd

- Onderzoeksinzicht : tv met productplaatsing + sponsorboodschappen

= op zoek naar effectiviteit van productplaatsing, sponsorboodschappen
en de combinatie van beide in televisieprogramma’s
o Studie 1 : met quotasteekproef werden consumenten uitgekozen
om in realistische omstandigheden over de twee aspecten te
oordelen + daarna vragenlijst invullen
o Studie 2 : vier verschillende proefomstandigheden (waaronder
controlegroep) in dezelfde aflevering van Masterchef
o Resultaten : combinatie kan merkherinnering stimuleren, maar in
het algemeen hoger bij productplaatsing + geen echt verband voor
merkattitude

 De implementatie van IMC

 Niet zomaar, er moet een strategische integratie bestaan tussen de diverse
afdelingen die voor specifieke onderdelen van de communicatiefunctie
verantwoordelijk zijn
 Situatie vandaag : vaak nog geen contact tussen verschillende afdelingen +
geen communicatiemanager = noodzakelijk om communicatie te overzien

 Verschillen tussen klassieke (of conventionele) communicatie en IMC

  Onderzoeken : dia 16-17-18
 Belang van fit
 Waarom is IMC effectief?

 Hoe media kiezen?

- Bereik : wat is de doelgroep? aantal & overlap?
- Kost : totale kost & kost per duizend mensen die je bereikt hebt?
- Contributie : bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
- Gemeenschappelijkheid : overlap andere kanalen?
- Complementariteit : customer journey gecovered?
- Cross-effects : synergie, versterkt het kanaal de boodschap?
- Breedte : effectief voor iedereen uit de doelgroep?

5. Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen

 Steeds meer bedrijven opereren internationaal : belang van internationale
communicatie is sterk toegenomen. Bedrijven moeten daarbij opereren in
andere omstandigheden en vooral omgaan met culturele verschillen, wat het
overbrengen van een boodschap lastig kan maken!

 De rol van culturele verschillen

- Cultuur = het collectief programmeren van de geest, wat de leden van de ene
groep of categorie mensen van de andere groep onderscheidt
- Self-reference criterion = onbewuste neiging om onszelf als uitgangspunt te
nemen  foute ingesteldheid bij marketing, men moet inzicht hebben in
culturele verschillen, want verschillende culturen anders reageren op een
boodschap

 Standaardiseren of aanpassen?
- Standaardiseren = globaliseren : campagne uitvoeren in verschillende landen
met hetzelfde concept, hetzelfde thema, dezelfde setting, dezelfde appeal en
boodschap, met uitzondering van enkele vertalingen
  Voordelen :
o Kostenbesparing
o Kwaliteit wordt vergroot
o Creatieve ideeën zijn schaars  goed creatief idee kan zo
makkelijk wereldwijd geëxploiteerd worden
o Coördinatie + communicatie is in verschillende landen makkelijker
o Creëren van mondiaal imago  wordt vaak geassocieerd met
prestige en kwaliteit
 Werkt goed bij :

o Mondiale segmentatie = vinden van groepen consumenten in

verschillende landen die dezelfde meningen, waarden… delen
bv. jongeren of hoogopgeleiden : minder cultureel gebonden,
staan meer open voor andere dingen
o Beelden, visuele boodschappen en internationale muziek
makkelijker te standaardiseren dan mondelinge of schriftelijk
boodschap
bv. luxeproducten : alleen de status belangrijk, niet
productinformatie <-> hightechproducten : hebben de
productinformatie sterk nodig!
o Product met land-van-oorsprong-appeal kunnen gemakkelijker
een mondiale benadering gebruiken
bv. Belgische chocolade, Franse wijn, Zwitserse horloges…
- Adapteren = lokaliseren : campagne aanpassen aan de lokale
omstandigheden
 Meeste onderzoeken lijken deze uiterste strategie te steunen

 Glocaliseren
= wereldwijde toewijding aan een lokale visie : think global, act local
 Beter dan aan één van de twee uitersten vast te houden
 Combineren van globale elementen en positionering met lokale elementen
(bv. lokale bekendheid, nationale symbolen)
 Onderzoek : welke van de strategieën spreekt de consument het meest aan?
- Drie landen met verschillende openheid voor buitenlandse markt (KOF)
o België : 91,61 > India : 50,41 > Iran : 41,27
- Twee variabelen die op de drie mogelijke manieren worden gepresenteerd in
fictieve reclame : bekendheid en reclametekst
- Resultaat : alle landen, ongeacht openheid, vinden volledig aanpassing van
reclame het best (= lokaliseren), maar
o Bij gematigd open landen werkt glocalisatie even goed
o Bij volledig open landen werkt standaardisatie even goed
  Verschillende visies door de jaren heen
- Jaren ’60: meer standaardisatie nodig
- Jaren ’70: oproep naar meer aanpassing wegens flaters
- Ook jaren ‘80 – ’90: vraag naar aandacht voor culturele diversiteit, want
verschillende appeals niet overal effectief (bijv. humor, stereotypes)
- 2000: Charles Ray Taylor: “stop the standardization “debate” and called for
more managerially relevant research to examine what elements of
advertising could be standardized and when.”

6. Integratie van de corporate communicatie

 Corporate communicatie
= volledig geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten van alle
afdelingen in een organisatie, gericht op alle stakeholders van de organisatie
 Drie doelstellingen
- Het definiëren van een corporate identiteit die in overeenstemming is met de
strategie van de organisatie
- Verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en huidig imago
- Organiseren en beheren van de implementatie van communicatie-
inspanningen in het bedrijf, zodat ze in overeenstemming zijn met de eerder
genoemde doelstellingen

 Corporate visies en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit

- Corporate identiteit = verzameling eigenschappen waardoor een bedrijf

bekend is en waarmee het mensen toestaat het bedrijf te beschrijven
- Corporate imago = gevormd door de manier waarop stakeholders de
organisatie zien, het resultaat van interactie tussen ervaringen, gevoelens,
kennis, overtuigingen en indrukken die iedere stakeholder erover heeft
- Corporate reputatie = manier waarop stakeholders de kernidentiteit en het
imago van de organisatie zien en ervaren
  Geen andere concepten kennen!

7. Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate

communicatie
 Integratie van marketingcommunicatie en corporate communicatie is door
enkele belangrijke veranderingen en trends noodzakelijk geworden
 Communicatie via massamedia wordt minder efficiënt : duurder, hoofdzakelijk
geschikt voor bekendheid en attitude maar niet voor stimuleren of direct
beïnvloeden van de vraag
 Groeiend besef van kosten, dus ook behoefte aan kosteneffectief en efficiënt te
communiceren  groeiende noodzaak voor accountability : communicatie-
instrumenten worden ingezet die direct de consument beïnvloeden + waarvan de
effectiviteit nauwkeurig en meteen kan vastgesteld worden
 Noodzaak van meer gespecialiseerde en gefragmenteerde media, communicatie
wordt op steeds kleinere markten afgestemd
 Producten lijken steeds sterker op elkaar, hebben dezelfde kwaliteit : enkel
communicatie maakt nog het verschil
 Technologische ontwikkelingen zorgen voor nieuwe communicatie- en
marketinginstrumenten (bv. scanning, sociale media, direct marketing…)
 Steeds meer verschillende doelgroepen en stakeholders  benadering via
verschillende communicatie-instrumenten en -kanalen nodig
 Stijgend belang van klantenloyaliteit ipv nieuwe klanten aantrekken,
geïntegreerde marketingcommunicatie richt zich op die langetermijnrelatie
 Markten verliezen steeds vaker grenzen : zowel in doelgroepen als lokaal vs
internationaal

8. Niet-traditionele vormen van marketingcommunicatie

= IMC werkt niet enkel met traditionele vormen van marketingcommunicatie, maar
ook andere, vier voorbeelden :
 Branded content = commerciële inhoud in media-boodschap verwerken in bv.
een televisieprogramma, games, kledinglijn…
 Buzzmarketing = georganiseerde mond-tot-mondreclame, boodschap via het
persoonlijk netwerk van de consument verspreiden
 Stealth advertising = marketingactiviteit waarbij de commerciële inhoud
verborgen is bv. in een bar een drankje aanbieden/promoten bij een medeklant
 Guerillamarketing = op ludieke wijze een actie voeren en zo met weinig middelen
een zo groot mogelijk resultaat proberen bekomen

9. Integratieniveaus
 Belangrijkste visie : 7 fases (eerste vijf gericht op integratie op niveau van
consumenten en marketingcommunicatie, twee laatste gericht op integreren van
corporate communicatie en marketingcommunicatie)
 - Bekendheid = overbrengen van éénzelfde imago- en merkbekendheid
- Integratie van imago = overbrengen van éénzelfde imago- en
merkbekendheid
- Functionele integratie = van instrumenten in één enkele afdeling
- Integratie op basis van coördinatie = functionele integratie van
marketingcommunicatieafdeling + pr-functie
- Op consumenten gebaseerde integratie : marketingcommunicatieafdeling +
pr-functie geïntegreerd in een enkel systeem waarmee een consistente
boodschap onder bestaande + potentiële klanten wordt verspreid
- Op stakeholders gebaseerde integratie
- Geïntegreerde relatiemarketing

 Andere visie : 4 fases

- Benoemen van geïntegreerde missie : benoemen van basiswaarden en
doelstellingen, gestoeld op corporate identiteit
- Aantal concrete proposities (= concepten/boodschappen met bepaalde
inhoud en vorm) afleiden voor de doelgroepen
- Integreren van missie en proposities
- Integratie van uitvoering

10. Obstakels van de geïntegreerde communicatie

 Door obstakels is er een langzamere ontwikkeling van bedrijven

 Vier belangrijke oorzaken
o Gebrek aan interne communicatie, miscommunicatie
o Compartimentering = opdelen van instrumenten in verschillende
afdelingen  geïntegreerde communicatie wordt pas
geïmplementeerd wanneer alle communicatieactiviteiten in één
afdeling zijn geïntegreerd (vooral pr doet hier moeilijk over, want zien
dat als inbreuk op hun functie)
o Gebrek aan vertrouwen
o Vooringenomenheid
 11. Cases : pg. 30-35 + dia’s Jan Algoed

HOOFDSTUK 2 : MERKENBELEID
1. Inleiding
 Oorsprong : merk bestaat al zeer lang om producten van elkaar te onderscheiden
- Oudste : India (1300 v.C.), ook in de middeleeuwen bij ambachtslieden in
diverse branches, maken die merken zichtbaar door merktekens
- 20ste eeuw : explosieve groei door toename van bevolking en welvaart
 meer aankoop van producten  meer fabrikanten die dezelfde
producten aanbieden = onderscheid wordt belangrijker

 Branding = merk ontwikkelen en opbouwen

 Tegenwoordig lijkt winstgeving op korte termijn belangrijker, maar een goed
merk helpt die winst uit te bouwen op lange termijn!

2. Merken
 Merk
= naam, term, teken, symbool of ontwerp, of combinatie, bedoeld om goederen
en diensten van verkoper/groep verkopers te onderscheiden van de concurrent
= product, dienst, persoon of plek waarmee de gebruiker zich kan identificeren en
een koper/gebruiker een relevante, unieke toegevoegde waarde ervaart die nauw
aansluit op zijn of haar behoefte

 Handelsmerk = juridisch predicaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief

gebruiksrecht heeft over het merk

 Geheel van betekenissen : verzameling van visuele en/of verbale signalen

Product Merk
Je koopt het vanwege functionaliteit Je koopt het vanwege betekenis
Ligt op de plank bij de retailer Bestaat in het hoofd van de klant
Kan snel gedateerd zijn Is tijdloos
Kan worden nagemaakt door de Is uniek
concurrent
- Merknaam = verbaal : gedeelte van merk dat kan worden uitgesproken
o Verbaal aantrekkelijk, moet aandacht vragen
o Gemakkelijk uit te spreken, te spellen en te onthouden
o Taal- en cultuurneutraal : mag in andere landen geen rare
connotaties oproepen + moet makkelijk uit te spreken zijn
o Ook in andere productcategorieën te gebruiken bv. Nivea
o Moet aanpasbaar zijn bv.
o Betekenisvol, aansluitend bij het product dat men verkoopt
bv. Mr. Propper, Pizzahut
 - Merkbeeld = non-verbaal : symbool, ontwerp of verpakking
o Visueel aantrekkelijk
o Moet aanpasbaar zijn
- Merkassociaties (Keller)
o Rationele en tastbare dimensies = intrinsiek : merkcompetenties,
dimensies die verband houden met productprestaties
o Symbolische, emotionele en ontastbare dimensies = extrinsiek :
merkuitstraling, dimensies die verband houden met wat het merk
vertegenwoordigt  consumenten gebruiken merk als middel om
hun ware, beoogde of ideale zelf uit te drukken

 Merkcategorieën
- Fabrieksmerk = door de producent zelf ontwikkeld + in de markt gezet
- Huismerk = door groothandel of detailhandel ontwikkeld + in de markt gezet
(bv. AH huismerk, Derby van Delhaize, Clever van Billa)
 meeste Europese retailers doen dat met submerkenstrategie
o Reguliere huismerk
o Goedkoper budgetmerk
o Kwalitatief hoogwaardig A-merk
+ vaak ook nog verschillende thematische huismerken, zoals
submerk voor gezondheid, ethisch, culinaire…
- Generiek merk = geven een productcategorie aan, maar zijn merkloos
 veel voorkomend in de farmaceutische industrie

 Huismerk versus fabrieksmerk

 Huismerken vormen grote bedreiging voor fabrieksmerken, hebben een zeer
groot marktaandeel in Europa! Sommige gebruiken zelfs enkel huismerk als
voornaamste pijler + beperkt aantal fabrieksmerken. Voordelen :
o Meer macht verwerven over fabrikanten + minder afhankelijk zijn
o Imago van hun winkel versterken
o Hogere winstmarges behalen
 Hoe kunnen fabrieksmerken de concurrentie tegengaan?
o Door innovatie verschil vergroten
o Investering in merkwaarde, opnieuw verschil vergroten
o Prijsverschil terugbrengen  minder van toepassing
o Value-flanker (= eigen goedkoop merk) introduceren  minder van
toepassing
o Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten
o Wachten en nietsdoen (kan ook soms effectief kan zijn)

3. Succesvolle merken
 Gedifferentieerd = unieke voordelen + verschillen met producten van concurrent
 Superieure productkwaliteit, ook verbonden aan service
  Voortdurende innovatie, afgestemd op veranderen voorkeuren van consument
 Management + overige werknemers zetten zich 100% in voor merk, elk contact
met het merk doet ertoe voor consument!
 Langdurige en significante communicatieve ondersteuning, niet te graag winst
willen nastreven op korte termijn

 Meest invloedrijke en succesvolle merk op dit moment = Amazon, in 2008 was

dat nog Apple

4. Merkstrategieën
 Eerste vraag : heeft product merknaam nodig? Soms is het onnodig/zinloos,
vooral bij homogene + ongedifferentieerde producten MAAR!! bv. brood,
fruit, groenten, vlees… eerder uitzondering, maar ook groei van merknamen
 Tweede vraag : welke merkstrategie passen we als bedrijf toe?

 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk

 Drie opties
- Lijnextensie = binnen dezelfde productcategorie en merk blijven voor alle
nieuwe producten in de categorie (bv. Magnum, Kellogg’s)
o Voordelen : variatie in aanbod vergroten, meerdere segmenten
aanspreken van consument, imago van het hoofdmerk verbeteren,
zinvol voor de rest van de productlijn
o Nadelen : oorspronkelijke merk verliest duidelijke betekenis en
positionering, kannibalisatie = marktaandeel van je andere
producten binnen hetzelfde merk afsnoepen, te veel keuzes
- Merkextensie = brand stretching = bestaand merk wordt gebruikt om
producten uit een andere productcategorie op de markt te brengen
 (bv. IPhone van Apple, schoenen van Harley-Davidson, ijs van Godiva)
o Voordelen : imago en reputatie van succesvol bestaand merk
benutten, besparen op kosten (o.a. reclame)
o Nadelen : risico dat het merk verwatert doordat de persoonlijkheid
onduidelijk wordt, merkimago kan niet geschikt zijn voor nieuwe
product- categorie (bv. slecht = ondergoed van Bic, goed = deo
voor mannen van Harley-Davidson)
 kan verdwijnen door veel reclame
 Oost-Aziatische landen en vrouwen minder gevoelig voor
incongruente merkextensie dan westerse landen en mannen
- Corporate branding = naam bedrijf wordt voor alle producten gebruikt 
vooral voor dienstverleners + technologische bedrijven (bv. Philips)
o Voordeel : potentiële klanten hebben meer vertrouwen in bedrijf
met goede reputatie, getuigt van kwaliteit
o Nadeel : inflexibel, niet makkelijk aan te passen, geen niches

 Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen één merk

 Meest van toepassing op westerse landen, want de nadruk ligt bij de
bedrijven op differentiatie. In Japan bv. ligt nadruk op harmonie, loyaliteit.
 Twee opties
- Multimerkenstrategie = verschillende merknamen voor producten of
productgroepen in dezelfde categorie (bv. Procter & Gamble, Mars)
o Voordeel : elk merk kan een eigen imago opbouwen, aantrekking
voor specifieke segmenten
o Nadeel : geen bestaand imago waarop men kan steunen
- Nieuwemerkenstrategie = nieuwe merk voor product in nieuwe
productencategorie (bv. Toyota met klassevolle Lexus)

 Merkstrategieën voor internationale merken

 Ook mogelijk voor uitbreidings- of nieuwemerkenstrategie, maar derde optie
= internationale strategie, wanneer
o Bedrijf de vereiste internationale kenmerken heeft
o Merk al in het buitenland bekend is
o Bedrijf mondiale merken wil opbouwen = global branding

- Mondiale merken : verhoogt de waarde van het werk en efficiëntie van

reclame, kunnen mondiaal zijn of lokaal aangepast (bv. Gillette, Coca Cola)
- Lokale merken : hebben lange traditie in eigen land en zijn vaak marktleider,
profiteren onder andere van
o Krachtige band die met lokale consument/ bevolking opgebouwd is
o Volledig aanpassing aan lokale smaken en behoeften
o Lokale operationele en logistieke voordelen
  Voorkeur voor lokaal/mondiaal merk (bv. Mecca-Cola uit Frankrijk vs. Pepsi) :
hangt af van lokaal of mondiaal denken. Lokaal denken = anders willen zijn,
mondiaal denken = gelijk met anderen willen zijn.

- Onderzoek : welke reclamesignalen maken een merk internationaler?

 Conjunctanalyse PBG (= perceived brand globalness) van chocolade en
computer: combinatie van vier factoren herleidt tot acht advertenties
o Merknaam (centraal)
o Reclametekst (centraal)
o Woordvoerster (perifeer)
o Merklogo (perifeer)

 Resultaat :

 Internationale positionering van vier attributen zorgt voor

hoger PBG, reclametekst als belangrijkste signaal
 Perifere signalen belangrijker voor product met lage
betrokkenheid (= chocolade) en centrale signalen belangrijker
voor product met hoge betrokkenheid (= computer)

 Merkstrategieën bij twee merken

= tweemerknamenstrategie, dual branding
 Drie opties
- Endorsement branding = merkondersteuning : twee merknamen van
hetzelfde bedrijf gebruiken waarbij één merk als kwaliteitslabel of
ondersteunend merk fungeert (bv. Danone  Actimel)
o Combineert uitbreiding en multi-branding, maar krijgt dus ook die
voor- en nadelen
- Ingredient branding = vermelden van belangrijk ingrediënt, dat goed imago
heeft, naast productnaam (bv. Tetrapak, Nutrasweet)
o Voordeel : kan zorgen voor synergetisch effect van twee
succesvolle merken, communicatiekosten delen
- Co-branding = twee of meer merken tegelijk gepresenteerd in één product,
zowel in samen ontwikkelen van product als reclame, wordt steeds
belangrijker! (bv. Shell en Ferrari)  waarom?
o Verlangen om positieve merkwaarden van partner te krijgen
o Reclame- of ontwikkelingskosten kunnen delen
o Toegang krijgen tot een markt of distributiekanaal

5. De merkenportefeuille
= verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft
 Voor het behouden van merkwaarde, moet merkenportefeuille soms
aangepast worden
 - Marktbereik moet gemaximaliseerd worden
- Overlapping moet geminimaliseerd worden  merken mogen niet met
elkaar concurreren, maar enige kannibalisatie is onvermijdelijk
- Elk merk moet toegevoegde waarde hebben voor het bedrijf
 Voorbeeld : Unilever = hebben portefeuille van 1600 naar 400 merken
gereduceerd op basis van twee criteria
o Brand appeal = aantrekkingskracht tov consument
o Vooruitzichten voor consistente groei, kunnen de nodige
investeringen, technologie, communicatie gerechtvaardigd worden?
 Model merkenportefeuille : dominant merk of vlaggenschipmerk die meest
winstgevend is moet beschermd worden door
- Flankeermerk = zelfde prijs-winstverhouding als dominant merk, maar is
gericht op kleiner marktsegment (of niche)
- Vechtmerk = tussen dominante en discountmerken, kwaliteit iets lager
- Prestigemerk = luxueuze merken met uitstekende kwaliteit, voor
consumenten op zoek naar status en selecte psychosociale associaties

6. Merkwaarde
= brand equitity : waarde die door de merknaam aan product wordt toegevoegd
 Vanuit financieel perspectief en consumentenperspectief

 De financiële merkwaarde
= financiële waarde van de merkenportefeuille, vaak belangrijkste van bedrijf
(bv. Adidas kocht Reebok over, nummer 2 en 3 om Nike, nummer 1 te verslaan)
 Vier analyses van Interbrand om waarde te berekenen
- Financiële analyse : algemene inkomsten
- Marktanalyse of branding index : hoeveel van inkomsten komen van het
merk zelf, belang van het merk in relatie tot andere activa
 - Merkanalyse of brand strength score : hoe sterk is het merk in ogen van de
consument  sterke merken = trouwe klantenbasis
- Juridische analyse : hoe goed is het merk beschermd

 De merkwaarde volgens de consument

= consumer brand equity, merkwaarde vanuit consumentenperspectief
 Kan op verschillende manieren worden vastgesteld, steeds wordt gekeken
naar mate waarin merk het product extra marketingkracht geeft
- Merkbekendheid = bekend merk is waardevol want creëert vertrouwen,
belangrijk daarbij zijn jingles en slogans, twee aspecten :
o Diepgaande merkbekendheid = mensen denken snel aan merk
voor ze eerst aan andere merken denken
o Brede merkbekendheid = mensen denken vaak aan het merk, in
verschillende gebruikssituaties
 Voordelen : consumenten gaan product kopen en blijven kopen,
kennen eigenschappen en kenmerken, meer interesse in bewuste
verwerking van reclame rond merk
- Prestaties = mate waarin product voldoet aan de nutsbehoeften en
esthetische of economische behoeften en verlangens van de klant
o Nutsbehoeften = eigenschappen en voordelen van product
o Esthetische behoeften = stijl en ontwerp
o Economische behoeften = prijs, verbonden aan kwaliteit van merk
- Merkbeelden = hoe goed het merk psychologische en sociale behoeften van
de consument vervult, op abstracte manier denken over merk
 ongrijpbare associaties
o Beeld van gebruiker, moet overeenkomen met feitelijke/ideale zelf
o Gebruiksbeeld = aan welke gebruikssituaties wordt een merk of
product door de consument geassocieerd?

 Merkpersoonlijkheid
= verzameling van menselijke persoonlijkheidskenmerken die toepasbaar zijn op
en relevant voor merken
 Jennifer Aaker : Brand Personality Scale (BPS) om persoonlijkheid te meten
met vijf dimensies of ‘big five’, probleem was dat niet alle factoren in de
meest prominente landen voorkwamen
o Oprechtheid
o Opwinding
o Competentie
o Gedestingeerd
o Stoerheid
 Nieuwe schaal om tekortkomingen op te lossen, ook bestaand uit vijf
dimensies
o Verantwoordelijkheid
 o Activiteit
o Agressiviteit
o Eenvoud
o Emotionaliteit

 Merkgevoelens
= emotionele reactie van de consument op het merk
 Kunnen voortkomen door marketingcommunicatieprogramma, ervaringen,
voordelen of eigenschappen van het merk zelf
 Zes associaties samengevat in doel-middelenketen
Kenmerken Voordelen Waarden
Concrete Functionele Instrumentele
Abstracte Psychologische Eind-

 Merkloyaliteit
= mentale betrokkenheid van consument bij een merk
 Tevreden kopers blijven niet alleen merk afschaffen, maar zullen ook het
merk promoten bij familie en vrienden
 Kostenbesparend : aantrekken van nieuwe klanten is zes keer zo duur

 Merkgemeenschappen = gemeenschappen waarin ervaringen met het merk

kunnen worden gedeeld, gespecialiseerde en niet-geografische gemeenschap
gestoeld op verzameling van sociale relaties tussen gebruikers van een merk

7. De voordelen van een merkenbeleid

 Voor de consument
- Gemakkelijker om te beslissen over aankoop –> verbetert winkelervaring
o Vermindert tijd gespendeerd aan winkelen
 o Vermindert gepercipieerde risico
- Hogere gepercipieerde kwaliteit (vb. smaak)
- Psychologische beloning (vb. status)
- Innovatie => variatie & keuze
 Voor de retailer
- Schroeven het imago van de winkel op
- Trekken klanten aan
- Hoge voorraad omloopsnelheid
 Voor de producent
- Hoge winstmarge
- Differentiatie, positionering
- Beter onderhandelen met retailers
- Meer schapruimte
- Beschermt tegen wisselgedrag, moedigt loyaliteit aan

8. Marketingcommunicatie en merkwaarde
 Verschillende instrumenten kunnen worden gebruikt om de merkwaarde op
te bouwen en te versterken

9. Overige onderzoeken
 Succes van extensies = uitbreidingen van het hoofdmerk (80% van de
introducties)
- Voordeel van een extensie :
o Succes van extensie zelf, meer verkoop van producten
o Spill-over naar het hoofdmerk
- Maar….de helft faalt
o Belang van innovativiteit: functioneel en vernieuwend
o Hoe belangrijk is een goede fit met het hoofdmerk?
 Sterke reputatie: groter effect voor low fit (meer
diepgaande verwerking info + men wordt verrast)
 Zwakke reputatie: groter effect voor high fit (men heeft
meer vertrouwen)
- Anders beoordeeld door volwassenen dan kinderen:
o Volwassenen beoordelen extensies die dicht bij de product-
categorie aanleunen (= fit) positiever dan incongruente extensies
 o Kinderen laten zich eerder leiden door oppervlakkige cues, zoals
productnaam (bijv. als de naam rijmt, zijn ze positiever – Coca Cola
Gola vs. Coca Cola Higley), dus fit is minder van belang

 Merkkarakters
- Parasocial interaction theory (Horton & Wohl, 1956):
o Illusie van een relatie met fictieve mediakarakters
o Eenzijdige interactie (enkel van producent of dus karakter)
o Beschouwd als vriend  betrouwbaar/geloofwaardig
- Experimentele studie (N = 209, 4-8 jaar) : verpakking met vs. zonder
merkkarakter
o Congruente (studie 1) en incongruente paren (studie 2)
o Proeven van product 1, daarna van product 2
- Wat wordt onderzocht?
o Product voorkeur (Welke is het best?) + keuze
o Merkkarakter herkenning en liking
- Resultaten:
o Hogere liking van product met merkkarakter (behalve voor pom-
bear)
o 73% koos voor het product met merkkarakter
o Zelfde resultaten voor congruente als incongruente paren

 Cool brand
- Betekenis van ‘coolness’?
o Over het algemeen : positief gewaardeerd
o Perceptie! : subjectief (= verschilt per persoon) & dynamisch (= ene
jaar wel, misschien andere jaar niet)
o Cruciale rol van autonomie (= in staat eigen waarden na te streven,
ongeacht wat anderen denken)
o Afwijken van de norm : focus theory of normative conduct :
 Descriptive norm (wat de meesten doen)
 Injunctive norm (wat je zou moeten doen)
- 6 experimentele studies: afwijken van de norm is positief, maar enkel
indien gepast (Warren & Campbell) :
o Wanneer norm beschouwd wordt als niet legitiem
o Bounded Autonomy (= tot op een bepaald punt)
o Enkel wanneer even succesvol als normatief gedrag
o Vnl. voor consumenten die uniek willen zijn
 Implicaties?
o Makkelijker voor de underdog, dan voor ‘top of mind’
o Onmogelijk om bij iedereen cool te zijn

 Brand love
  Kan je liefde voelen voor een merk?
 Liefde = basisemotie (positieve valentie of waardigheid en arousal of
opwinding)

- Liefde zorgt voor…

o Merktrouw
o Positieve eWOM
o Weerstand tegen negatieve info
o Vergevingsgezindheid
o Verhoogde WTP
- Vaak gezien als identiek, maar toch verschillen tussen personen en
merken…
o Neurologisch onderzoek : activatie andere hersengebieden (vaker
emotioneel)
o Psychologisch onderzoek : gezichten wekken meer arousal &
positieve valentie op
- Kwalitatieve en experimentele studie:
o Experimentele studie (huidgeleiding & gezichtsherkenning) :
 Evaluatie loved (geliefd merk) & liked brand (merk dat je
leuk vindt in zelfde prodcat)
 Evaluatie loved (partner) & liked person (beste vriend)
 Neutrale persoon/merk als controleconditie toegevoegd
o Kwalitatief : interviews (N = 60): brand & interpersonal love vs.
liking
 Wederkerigheid (persoonlijk voordeel) cruciaal bij brand
love, geen altruisme
 Sterkere emotionele terminologie bij interpersonal love
dan bij brand love, maar bij beiden grote ‘fear of loss’ en
stimuleren ‘care’.
 Bij brand love (meer dan bij liking) sterke emotionele
herinneringen (bijv. Nutella) en meer positieve ervaringen/
gevoelens
- Conclusie:
o Verschillende emoties (brand love gedreven door rationele
motieven)
o Emotionaliteit brand love vergelijkbaar van die van een goede
vriend
o Brand love zorgt voor sterkere emoties dan brand liking

10. Brand stories = storytelling

 Creëert een hechte relatie met de consument
 Verhaal: plot, acteurs, climax, gevolg dat empathie veroorzaakt
 - Theoretische verklaring: werkt via ‘narrative transportation’
- Tips & Tricks:
o Why do you do what you do?
o Where did the company come from?
o Who helped your business form?
o What have you done wrong?
- Fails :
o Focus on direct sales
o Brands are the hero
o Forget the surprise
o Meaningless
o Not tied to brand values
- In sociale media
o Hoe integreren in marketingmix?
 Luisteren naar de verhalen
 Positieve verhalen stimuleren
 Reageren op negatieve verhalen
o Niet langer one-to-many communication
o Niet langer volledige controle
o Kan interageren met individu als persoon
o Consumer-generated (=vanuit de consument) brand stories :
 Positief of negatief, gebaseerd op merkervaringen
 Digitaal, aanwezig, zichtbaar, dynamisch, …

HOOFDSTUK 3 : HOE MARKETINGCOMMUNICATIE WERKT

1. Inleiding
= hoe reageren consumenten op marketingcommunicatie en hoe verwerken ze een
boodschap?
 Afhankelijk van heel wat factoren : specifieke context, mensen, producten…
 Geen allesverklarende theorie, maar belangrijke : hiërarchie van effecten
 Digitale revolutie heeft grote invloed op verwerking van boodschappen

2. De hiërarchie van effecten

 Hiërarchy-of-effects-model, één van de oudste marketingcommunicatiemodellen
= veronderstelt dat dingen in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert
dat eerder effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten
- Consumenten doorlopen drie fasen wanneer ze aan marketing-communicatie
worden blootgesteld :
o Cognitieve = nadenken over merk, wat leidt tot bekendheid met
en kennis over het merk in kwestie
 o Affectieve = emotionele of evaluatieve respons, bepaalde attitude
wordt gevormd tov het merk (enkel gevormd wanneer dat
noodzakelijk is)
o Conatieve = actie in relatie tot het geadverteerde merk
 onenigheid over volgorde van de fases, alternatieve modellen :
 Low-involvement hierarchy-of-effects-model = conatief- cognitief
– affectief : consumenten schaffen product aan door herhaaldelijk
blootgesteld te worden aan marketingboodschappen
 Experiential hierarchy-of-effects-model = affectief-conatief-
cognitief : affectieve zet consument aan tot het kopen van product

- Evolutie van model

o Van AIDA naar AIDAR met R = retention (of klanten behouden)

 Studie met billboards, kunnen niet geskipt of geblokt worden
zoals veel digitale reclame vandaag : grootste invloed op nieuwe
klanten, maar ook impact op retention (zowel voor consumenten
als management) + zelfs invloed op andere fases
o DAGMAR (= Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results) of ACCA =
 Awareness : aantal personen in de doelgroep dat het betreffende
merk kent.
 Comprehension : aantal personen in de doelgroep dat de
voordelen kan aangeven van het betreffende product.
 Conviction : aantal personen in de doelgroep dat overtuigd is van
het nut van het betreffende product.
 Action : aantal personen in de doelgroep dat al tot een aankoop is
overgegaan.
 Het FCB-grid
= Foot-Cone-Belding-grid : integratie van verschillende modellen, vier situaties op
basis van twee dimensies
- Dimensies
o Hoge of lage betrokkenheid = belang dat mensen aan product of
koopbeslissing hechten
o Denken-voelen = mate waarin beslissing op cognitieve of
affectieve gronden wordt genomen
- Vier situaties

1) Consument wil eerst informatie over product verzamelen, rationele

overwegingen met hoge betrokkenheid
2) Minder informatie vereist, want eerst moet consument emotioneel
aangetrokken worden door het product
3) Minimale hoeveelheid cognitieve inspanning nodig, lage
betrokkenheid = routineproducten
4) Eerst vorming van affectieve respons, later wordt gedacht aan
gevolgen (bv. lekker ijsje  wordt er dik van) = verwencategorie

- Alternatief van FCB-grid = Rossiter-Percy-raster

= opnieuw vier categorieën, maar dimensie denken-voelen wordt
veranderd in dimensie transformationele vs. informatieve koopmotieven
o Transformationele = positieve motivaties (bv. vervulling van
behoeften, sociale goedkeuring) ≈ verwencategorie
o Informatieve = verminderen of uitschakelen van negatieve
motivaties (bv. oplossen van probleem, aanvullen van producten
die op zijn) ≈ producten met hoge betrokkenheid

 Voor- en nadelen van hiërarchie-effecten-model

  Opmerking : grids zijn een segmentatie- en positioneringsinstrument =
producent kan kiezen op welk segment hij zich wil richten
- Voordelen
o Bieden kader voor communicatiedoelstellingen en effectiviteits-
metingen van campagnes
o Belangrijke bijdrage voor het erkennen van belang van
merkbekendheid, zonder bekendheid geen aanschaf mogelijk
 streven naar top-of-mind-bekendheid (of TOMA) = geeft aan
welk merk eerst te binnen schiet bij bepaalde productcategorie
- Nadelen
o Geen duidelijke volgorde van fases
o Nog geen empirische bevestiging van de fases
o Laat geen ruimte voor mogelijke interactie tussen fases

3. Attitudevorming- en verandering
 Attitude = iemands algemene beoordeling van een object, product, persoon,
organisatie, advertentie enz. : deze algemene houding tov een merk is een
maatstaf voor merkvoorkeur of de mate waarin iemand een positief of negatief
beeld van dat merk heeft
 hoe gunstiger de attitude, hoe groter kans dat merk wordt aangeschaft : het
doel van marketingcommunicatie is dus veranderen van attitude ten gunste van
eigen merk!
 kan niet rechtstreeks geobserveerd worden + is
dynamisch

 Drie componenten (ABC-model)

- Cognitief = kennis, opvattingen, evaluatie
- Affectief = gevoelens tov object
- Conatief = bereidheid tot actie tov object

 Verschillende modellen, volgens twee dimensies

- Eerste dimensie : manier waarop een attitude
wordt gevormd  te maken met drie verschillende componenten
- Tweede dimensie : mate van verwerking van de boodschap  via centrale,
rechtstreeks route of via indirecte route

4. Het Elaboration Likelihood-model (ELM)

 Drie dimensies
- Motivatie : bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te leggen,
beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie verwerken…
 beïnvloed door behoeften (en doelen) van consument
o Functionele = te maken met informatieve motivatie, het oplossen
van problemen
 o Symbolische = manier waarop we onszelf zien en hoe we door
anderen gezien willen worden
o Hedonistische = bevrediging van zintuiglijke begeerten
 andere classificatie
 Vermijding of preventie = vermijden van negatieve
uitkomsten
 Benadering of promotie = bekomen van positieve
uitkomsten
- Bekwaamheid : middelen nodig om het doel te bereiken
- Mogelijkheid : situatie = is die gunstig? (bv. product niet op voorraad)
 Twee routes (afhankelijk van de componenten)
- Centrale route = blijvende verandering : hoge motivatie, bekwaamheid en
mogelijkheid  grote kans op verwerking van marketingcommunicatie
- Perifere route = tijdelijke verandering : lage motivatie, bekwaamheid en
mogelijkheid  geen echte informatieverwerking, beoordeling op basis van
randsignalen

 Zes typen attitudevorming- en -verandering

5. PKM
= persuasion knowledge model
= kennis die je hebt over boodschap of de overtuiging zelf
 Drie kennisstructuren langs twee kanten : agent (marketeer) en target (klant)
Topic knowledge = opvattingen over het
onderwerp van de boodschap
Agent knowledge = opvattingen over de
kenmerken, competenties en doelen van
persuasieve agent
Persuasion knowledge = opvattingen over de
persuasieve technieken die worden gebruikt
ontwikkelt doorheen het leven volgens :
- ervaring met persuasieve pogingen
- consumentensocialisatie (peers,
ouders, onderwijs)
- ontwikkeling van cognitieve
vaardigheden

 Persuasion knowledge bij reclame = reclamewijsheid (of advertising literacy),

wordt steeds belangrijker met de veranderende reclamecontext (dia 74)
- Dispositioneel = associatief, alle eerdere ervaringen : drie dimensies
o Cognitief : kennis en vaardigheden mbt reclame, herkennen en
begrijpen (van tactieken, overtuigingen)
o Affectief : emotioneel bewustzijn, sceptische tov reclame
algemeen, reclameformat, specifieke reclame
o Moreel : morele capaciteit, skills om reclametactieken te
beoordelen omtrent eerlijkheid en geschiktheid
 - Situationeel = toepassen van reclamewijsheid, wanneer je wordt
blootgesteld aan reclame : herkennen + kritische verwerking

 Reclameverwerking bij kinderen

- < 5 jaar: kinderen hebben moeilijkheden om het verschil te herkennen
televisieprogramma’s en reclame
- 8 jaar : Meerderheid van de kinderen kan inhoud op televisie onderscheiden
van reclame EN ze begrijpen de verkoopsintentie van commerciële
boodschappen + herkennen ze de bron van de reclame
- 12 jaar : Begrijpen alle motieven van de adverteerder EN kunnen een kritisch
begrip hebben van reclame en de intenties van de adverteerder

6. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

 Drie multiattribuutmodellen + zelfovertuiging

 Fishbeinmodel of Expectancy Value-model

= merkattitudes zijn afhankelijk van drie elementen :
1) Relevante productattributen
2) Mate waarin je vindt dat merk in bezit is van attributen
3) Beoordeling van attributen
 Merkattitude = som van de producten van merkovertuigingen en
attribuutbeoordeling :

Ao = attitude
bi = overtuiging
ei = beoordeling
n = aantal relevante attributen

 Meestal worden overtuiging en beoordeling gemeten adhv Likertschaal :

ordinale schaal, maar als de schaal voldoende categorieën bevat, wordt het
als intervalschaal gezien, zodat het berekenen van gemiddelden toegestaan is
bv. 7-puntsschaal : van 1 tot 7 of van -3 tot +3

 Theory of Reasoned Action (TORA)

 = uitbreiding van Fishbeinmodel, attitude en gedragsmatige intentie worden aan
elkaar gekoppeld

 Waargenomen subjectieve norm = wat men vindt dat verschillen

referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen adhv
de behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze norm te
schikken : twee aspecten

- Mening van anderen = wat vinden anderen?

- Sociale sensiviteit = hoe gevoelig ben ik voor de mening van anderen?
 Subjectieve norm = sociale sensitiviteit (ssi) x mening van anderen (mai)

 Theory of Planned Behaviour (TPB)

= uitbreiding van TORA, nodig om gedrag waarover mensen geen actieve
zeggenschap hebben, beter te kunnen verklaren (bv. gebrek aan middelen)
- Eigen-effectiviteit = waargenomen zeggenschap of PBC (= perceived
behavioral control) : het beleefde gemak of moeilijkheid bij het uitvoeren van
een bepaald soort gedrag
o Waargenomen kracht = mate waarin zeggenschap effectief leidt
tot daad
o Zeggenschapsovertuigingen = bv. bij lopen : conditie, weer, kledij

- In marketingcommunicatie
= op basis van het TPB-model kunnen communicators op verschillende
manieren houding en gedrag van consumenten proberen te veranderen
 - Onderzoeksinzicht, vergelijking met ander model = Relationship Quality-
model : een sterke relatie resulteert in een overeenkomstig hoge
koopintentie en koopgedrag
 Onderzoek : voorspellen van kopen van kleding
 Resultaten :
o TPB met algemenere begrippen voorspelt koopgedrag beter
o RQ- en TPB-begrippen worden volledig gemedieerd door de
gedragsintenties
o Wanneer kopen-niet kopen als afhankelijke variabel wordt
gebruikt, heeft koopintentie een significant effect op kopen van
kledij, sterker dan effecten van gedrag uit het verleden

 Zelfovertuiging
= eigen gedachten en argumenten zorgen voor overtuiging, niet sterke
merkargumenten van de marketeer
 gaat gepaard met inlevingsvermogen, soms bedenken consumenten zelfs
nieuwe toepassingen (bv. kreeftensoep  sausbasis maken)

7. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

= lage motivatie, mogelijkheid en bekwaamheid  consument moet zich richten op
randsignalen of perifere signalen, wat zorgt voor heuristische evaluatie of satisficing
choice-proces = informatie perifeer verwerkt + boodschap niet verder uitwerken
 Consument zoekt naar geruststelling of geloofwaardigheid, neemt genoegen
met acceptabele kenmerken

8. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

= affect-als-informatiemodel : gevoel levert info, is geen randsignaal maar gebeurt
op bewuste, gecontroleerde manier
 bv. “Wat-voel-ik-erbij?” -model = op gevoelens gebaseerde deductie,
tevredenheid of ontevredenheid halen uit gevoelens bij een product
 Welke gevoelens worden gecreëerd?
 - expliciet aan het product gerelateerd, niet aan huidige stemming
- relevant voor de beoordeling
- niet tijdelijk, niet gebaseerd op situationele cues maar langduriger
- échte gevoelens, bv. nostalgie, vrijheid,...

9. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

 Jaren 60-70 voor focus op rechtstreekse verwerking en cognitieve, vanaf jaren
90 verplaatst naar perifere verwerking en affectieve

 Transfer van reclame

Manier waarop men advertentie beoordeelt (attitude
towards the ad of Aad) , heeft invloed op beoordeling
merk (brand attitude of Ab)
Concreet: bij producten met gelijkaardige
merkcognities, kan gevoel na reclame verschil maken
 dual mediationmodel

 Transfer van gevoelens

 Door reclame opgeroepen gevoelens kunnen ook Ab en PI opwekken,
zonder het afwegen van voor- en nadelen
 Volgens sommige onderzoekers hebben die reclamegevoelens zelfs meer
invloed op de merkbeoordeling dan de stemming van de consument (maar
die heeft wel invloed op merkbeoordeling tijdens beoordelen van reclame)
 Andere situatie bij merk kan zelfde associatieve gevoelens opwekken
 Emotionele conditionering
= extreem geval van transfer van gevoelens
= op basis van Pavlovs theorie van klassieke conditionering : communicators
proberen aan merk een emotionele respons te koppelen
 Kan merkkeuze enkel veranderen als nog geen sterke voorkeur is voor
concurrerende merken + wanneer consument merkkeuze maakt zonder
cognitieve belasting of dus niet zorgvuldig kan nadenken over de keuze

 Mere exposure
= eerdere blootstelling aan stimuli beïnvloedt de affectie ten opzichte van deze
stimuli in positieve zin
- Reden? Niet enkel bekendheid stijgt, maar ook makkelijker te verwerken
- MAAR!
o Invloed beperkt, moet eerder als onderdeel van leren gezien worden
o Wear-out: als de consumenten te vaak met een bepaalde boodschap
of reclame worden geconfronteerd, is er geen mogelijkheid meer tot
leren en zal de boodschap gaan vervelen  negatieve invloed
 - Onderzoeksinzicht : eten van snoep (popcorn of kauwgom = orale
interferentie) tijdens kijken naar advertenties van merken in een cinemazaal
o Onderzoek : 1 week later werd gemeten in welke mate mensen bereid
waren om geld te besteden aan geadverteerde vs. nieuwe producten
o Resultaten : reclame heeft enkel impact bij groep zonder orale
interferentie  beïnvloedt merkkeuze en merkattitude van de
geadverteerde merken
o Verklaring : merknaam ‘inwending’ uitspreken (‘subvocal
pronunciation’) DUS motorische interferenties verhinderen mere
exposure effect

10. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

 Rol van eigen ervaring
- Vorige modellen : onbestaande merken of producten, maakt ze relevanter
voor nieuwe merken
- Invloed van persoonlijke ervaring : belangrijke factor die vergeten wordt,
consument laat eerder merkervaringen meewegen in beslissing

 Post-experience-model
= veronderstelt relaties tussen de huidige aankoop enerzijds, en eerdere
aankoop, eerdere reclame, eerdere promotie, huidige reclame en huidige
promotie anderzijds
 Resultaten van onderzoek : huidige aanschaf wordt niet beïnvloed door
eerdere reclame en zelfs negatief door eerdere promoties (want promoties
maken consumenten merkwisselaars)
+ eerder koopgedrag voornaamste beïnvloedende factor
 Perceptie-ervaring-geheugenmodel
= model dat het effect van marketingcommunicatie beschrijft op de eerdere en
de huidige perceptie, ervaring en herinnering

11. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

  Opnieuw is eerdere ervaring belangrijkste variabele
 Bekrachtigingsmodel (van Ehrenberg)

 Routinematigresponsmodel
= voor groot aantal producten routinematig koopgedrag, komt heel vaak voor bv.
tandpasta, wasmiddel, toiletpapier
 Geen/weinig cognitieve inspanning, beperkt aantal mogelijkheden overwogen
 Gedrag uit verleden bepaalt huidig gedrag : men neemt een merk omdat ze
die altijd nemen
 Daarom : merkbekendheid en -loyaliteit belangrijk!

12. Het effect van communicatie in het digitale tijdperk

= anders dan via traditionele kanalen? Uiteindelijk niet echt, wel verschil in :
 Instrumenten : communicatie volgens vier modellen
- Overtuiging = op basis van rationele argumenten consumenten overtuigen
om het merk te kopen (bv. merkpagina’s, online community, digitale
nieuwsbrieven)
- Betrokkenheid = soms rationeel maar meestal emotioneel betrekken, met
gedeelde of beoogde waarden overtuigen  user-generated content = door
de gebruiker gegenereerde content (bv. blogs, vlogs, beoordelingswebsites)
- Opvallendheid = originaliteit, creativiteit (vertaalt zich online in het feit dat
mensen reclame, product bespreken)
- Verkooppromotie = gericht op koopgedrag en verkoop, niet echt verschillend
met digitale context

 Interactie en identificatie  drie bepalende aspecten

- Homophily = mate waarin personen op elkaar lijken en zich in dezelfde groep
bevinden, meer invloed op beslissing dan niet-gelijkgestemde bron
- Tie strength = kracht van tweevoudige intermenselijke relatie in context van
sociale netwerken (bv. gemeenschappelijke vrienden, gedeelde interesses),
sterkere band wordt als meer geloofwaardig en betrouwbaar beschouwd
- Source credibility = mate waarin bron beschouwd wordt als deskundig of
onbevooroordeelde bron, online zeer moeilijk in te schatten

HOOFDSTUK 4 : MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING
1. Inleiding

 Het geïntegreerde communicatieplan

 Verschillende methoden op de stappen van het plan te visualiseren
o SOSTCE : situatie, doelen, strategieën, tactieken, controle en evaluatie
o SOSTAC : situatie, doelen, strategieën, tactieken, actie en controle
o PASTA, meer operationeel : probleemformulering, analyse,
strategieën, tactieken en actie

 Situatieanalyse (of situatieaudit)

= hoe is de situatie vandaag, wat denken de consumenten over het merk?
- Elementen :
o Producten en merken
o Markten = omvang, aandelen, segmenten…
o Concurrenten
o Macro-omgeving = omgeving van organisatie, trends + ontwikkelingen
- Communicatieanalyse of communicatieaudit : wat doen wij als merk al qua
communicatie?
o Intern (binnen merk) + extern (publieks- en doelgroeponderzoek)
o Eigen + concurrentie
o Horizontaal (alle merken) + verticaal (alle middelen)
- Veelgebruikte aanpak = SWOT-analyse
o S : strengths of sterktes
o W : weaknesses of zwaktes
o O : opportunities of mogelijkheden
o T : threats of bedreigingen
2. Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering
= merken en producten spreken zelden iedereen aan : welke segmenten of
doelgroepen zijn interessant? Op wie gaan we ons richten?
 Drie stappen : STP
- (Markt)Segmentatie = verdelen van de markt in subgroepen op basis van
potentieel relevante factoren : homogeen binnen de groep, heterogeen
tussen verschillende groepen
o Definitie van segmentatiecriteria
o Samenstellen van segmentatievariabelen om zo tot bepaalde
segmentatieprofielen te komen (= multidimensionale segmentatie)
o Beoordeling van de aantrekkelijkheid van de segmenten
- Targeting = doelgroepbepaling, selecteer van aantal doelgroepen op basis
van de aantrekkelijkheid en relevante sterke punten van het bedrijf
- Positionering = manier waarop belangrijke kenmerken van een product door
de doelgroep worden beoordeeld, of de plek die het product in relatie tot
concurrerende producten in het hoofd van de consument inneemt
 belangrijk : USP of unique selling point = waarin onderscheidt het merk
of product zich van anderen?
bv. Mercedez-Benz voor luxe, Volvo voor veiligheid, Duracell voor energie…

3. Marktsegmentatie
 Segmentatie gebeurt op basis van bepaalde criteria

 Verklaring van criteria

o Objectief = variabelen die op objectieve en eenvoudige wijze kunnen
worden gemeten
o Subjectief of afgeleid = variabelen die eerst omschreven moeten
worden voordat men groepen kan maken (bv. levensstijl)
o Algemeen = variabelen die in alle gedragsomstandigheden gelden
o Specifiek of gedragsmatig = variabelen die specifiek of
gedragsgerelateerd zijn, op basis van merkvoorkeuren of op basis van
betrokkenheid bij bepaalde categorieën
 Algemene – objectief
- Geografisch : continenten, aantal inwoners, land, regio…  belangrijk daarbij
zijn de cultuurverschillen, levert anders consumenten- en koopgedrag op
- Demografisch : sekte, leeftijd, gezinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras,
opleiding, inkomen, levenscyclus of sociale klasse
bv. Axe : ontwerpt geur voor vrouwen = Anarchy, eerst als limited edition
maar is uiteindelijk in de markt gebleven
o Generatiedenken : zes generaties te onderscheiden

o Levenscyclus van gezin : gezinnen veranderend voortdurend en dat

heeft invloed op inkomsten en uitgaven, zorgt voor andere behoeften
bv. nieuwe gezicht voor LU babykoekjes
  Algemene – subjectief
- Sociale klasse
- Psychografisch : demografische segmentatie niet geschikt voor voorspellen
van consumentengedrag, afhankelijk van
o Persoonlijkheid
o Levensstijl  gemeten op basis van AOI
 A = activiteiten, besteden van tijd en geld
 O = opinies, attitude tov bepaalde onderwerpen
 I = interesses

 Gedragsmatig – objectief
- Gebruiksgelegenheid : welk tijdstip, welke plaats (bv. Minute Maid Hot &
Cold, als thee en als koude appelsap)
- Loyaliteit : merkwisselaars worden beïnvloed door incentives, merkloyale
klanten blijven door loyaliteitsacties en reclame om TOMA te behouden
- Gebruikersstatus : niet-gebruiker, ex-gebruiker, potentiële gebruiker,
regelmatige gebruiker, eerste gebruiker
- Mate van gebruik : veelgebruikers voor grootste deel van verkoop
verantwoordelijk, lichte gebruikers opnieuw via incentives of aanbiedingen

 Gedragsmatig – subjectief
- Gezocht voordeel : door consument gewenste voordeel, mogelijk door alle
toepasbare voordelen op een bepaalde productcategorie te onderzoeken
- Koopbereidheid : bewust, onbewust of geïnteresseerd in het merk

4. Vereisten voor effectieve segmentatie : ADMARS

- Meetbaar : mogelijkheid om info over criteria te verzamelen

- Haalbaar/bereikbaar : toegankelijk en bruikbaar
- Groot genoeg : substantieel genoeg om campagne te rechtvaardigen
- Verschillend, intern homogeen : op vergelijkbare manier reageren op stimuli
  Praktijkinzicht, coca-cola zero voor echte mannen : rond 2006 daling van
frisdranken, maar niet van light-dranken. Cola light werd beschouwd als
vrouwenmerk, waardoor mannen weinig interesse hadden  machomerk =
coke zero, voor mannen die dromen van een beter leven, MAAR! verkoop
ging eerst niet goed van start
o ‘Iedereen chill’, toonde niet aan waar de drank voor stond  later
verandert in ‘echte Coke-smaak, nul calorieën’
o Verpakking eerst wit  later verandert in ‘mannelijk’ zwart
 Resultaat : nieuwe marketing zorgde voor aanslaan van de
drank + meest succesvol in lancering als nieuwe product (qua
eten en drinken) in de recente geschiedenis

5. Doelgroepbepaling of targeting
 Strategieën voor doelgroepbepaling
= zodra bedrijf profielen heeft opgesteld van segmenten, moet men beslissen op
welke segmenten men zich zal richten : moeten winstgevend zijn + concurrentie mag
niet te sterk zijn
 Markdifferentiatie : voor verschillende segmenten verschillende strategieën
toepassen <-> ongedifferentieerde marketing
 Verschillende strategieën
- Concentratie op 1 segment : één product voor één markt, nadeel is dat men
afhankelijk is van dat ene segment en kwetsbaar voor concurrentie
- Selectieve specialisatie : uitkiezen van enkele, aantrekkelijke segmenten
- Productspecialisatie : één product voor meerdere markten
- Marktspecialisatie : meerdere producten voor één markt
- Volledige bestrijking van de markt : alle gewenste producten voor alle
consumentengroepen

 De juiste doelgroepen kiezen

- Omvang en groei segment
- Structurele aantrekkelijkheid  model van Porter : COMPETITIE
o Huidige concurrentie
o Mogelijke toetreders
o Alternatieve producten
o Macht van consumenten en leveranciers
- Fit met strategische doelstellingen of langetermijndoelen van het bedrijf
- Stabiliteit marktsegment

 Voor- en nadelen van kiezen van een specifieke doelgroep

- Voordelen
o Gelijkenis, gedeelde waarden en rol congruentie
o ‘Felt targetness’, relevantie en identificatie
o Meer kans op systematische verwerking
 - Nadelen
o Marketingkosten (tijd – onderzoek)
o Complexere strategieën om te implementeren
o ‘Enge’ segmentatie kan een invloed hebben op merkentrouw
o Stereotypering
o Kan mondiaal merkimago schaden

6. Doelstellingen van marketingcommunicatie

 Communicatiedoelstellingen
- Drie categorieën
o Bereikdoelstellingen = hoe op effectieve en efficiënte manier je
doelgroepen bereiken
o Procesdoelstellingen = voorwaarden om communicatie in bedrijf
goed te laten verlopen : het moet de aandacht trekken, aantrekkelijk
zijn of gewaardeerd worden door de doelgroepen én vooral verwerkt
en onthouden worden (!)
o Effectiviteitsdoelstellingen = doelen die op het merkniveau bereikt
moeten worden : kennis, bewustzijn, merkattitudes, koopintenties,
verkoop en marktaandeel of effect van gehele campagne
- Marketingcommunicatiedoelstellingen  twee dimensies
o Proces- vs. effectiviteitsdoelstellingen (of directe vs. indirecte) : zie
uitleg hierboven
o Gedragsmatige vs. communicatiedoelstellingen : doel van campagne
= consument aanzetten tot handelen vs. kennis of houding
veranderen van de consument
 Gedragsmatige effectiviteitsdoelstellingen = commerciële
doelstellingen
 Effectiviteit van gehele campagne, nl. verkoop en groei van
marktaandeel, is moeilijk te meten want heel wat andere factoren
beïnvloeden dit  vaak gemeten in termen van tusseneffecten van de
campagne
- DAGMAR-model
= hiërarchie-van-effecten-model, beschrijft negen effecten
van marketingcommunicatie die achtereenvolgens bereikt
moeten worden
- Kenmerken van goede doelstellingen
 Ook omschreven als SMART-doelstellingen : specifiek,
meetbaar, actiegericht, realistisch en tijdsgebonden
o moeten passen bij algemene bedrijfs- en
marketingdoelstellingen
 o relevant voor vastgestelde vragen en specifiek genoeg om met
bedreigingen of mogelijkheden in de markt om te gaan
o op verschillende groepen te richten
o kwantificeerbaar en meetbaar
o omvattend, maar tegelijk ook haalbaar en realistisch
o gebaseerd op bepaald tijdschema
o moeten zo nodig kunnen worden onderverdeeld

 Categoriebehoeften ontwikkelen
= de aanwezigheid van koopmotieven en de perceptie van de productcategorie
als middel om deze motieven te verwezenlijken
 Voor meeste producten is categoriebehoefte duidelijk, maar noodzakelijk bij :
o Nieuwe producten
o Nieuwe gebruikers
o Niet-gebruikers
 Voor gebruikers = nieuwe voordelen benadrukken
 Soms herpositionering nodig om andere gebruiksmomenten of toepassingen
te introduceren

 Merkbekendheid : herkenning en herinnering

= associatie van fysieke kenmerken zoals merknaam, logo, verpakking en ontwerp
met een bepaalde categoriebehoefte
 Cruciale doelstelling, bestaande uit twee aspecten
- Merkherinnering = niet-geholpen spontane bekendheid, TOMA : bij opstellen
van boodschappenlijst, koopbeslissing op andere plek dan verkooppunt of
expliciet terugroepen van naam
- Merkherkenning = geholpen bekendheid, adhv logo, verpakking, kleur enz. :
bij koopbeslissing in de winkel, visuele signalen daarbij belangrijk
 makkelijker te bereiken, minder herhaling en investering nodig
 radio minder geschikt, want geen visuele signalen mogelijk
 Impact van merkplaatsing op merkherinnering en -herkenning : onderzoek
waarbij game gespeeld wordt, drie factoren :
o Grootte brand placement (groot vs. klein)
o Level van absorptie (in de flow vs. niet in de flow van de game)
o Volgorde brand placement (als eerste vs. als laatste)
 Enkel brand placement blijkt belangrijke factor, maar uitdaging
wanneer het spel op de smartphone wordt gespeeld

 Merkkennis
= merkbegrip, kennis van consument van de belangrijkste eigenschappen,
voordelen en kenmerken van een merk

 Merkattitude
 = waargenomen waarde van een merk, merkassociaties
- Sterker bij grotere differentiatie met ander merk
- Geen permanent attitude, want die verandert vaak ten gevolge van acties
van concurrenten en dynamiek in de markt
- Attitude moet stapsgewijs opgebouwd worden

 soms moeilijk te wijzigen/verbeteren, dan beter andere attitude creëren

door het merk te herpositioneren
 ook mogelijkheid om attitude bij te stellen en zo nieuwe en andere
doelgroepen aan te spreken

 Koopintentie
= intentie om een merk of product aan te schaffen of om andere aan aanschaf
gerelateerde acties te ondernemen
 Aandacht besteden aan dit element afhankelijk van betrokkenheid
- hoog: noodzakelijke tussenstap voor attitude en effectieve aanschaf
= genereren koopintentie en proefgebruik via reclame en verkooppromotie
- laag: koopintentie niet benadrukken = belang van aankoop te faciliteren &
categoriebehoefte aan te duiden

 Aankoopondersteuning
= consument geruststellen dat er geen obstakels (o.a., gelinkt aan prijs, product,
plaats) zijn voor de aanschaf van een product of merk

 Aanschaf
= realiseren van het product, belangrijkste marketingdoelstelling
 op korte termijn via verkooppromoties
 zeer geschikt om verkoop te evalueren/meten : directresponse-reclame = elke
reclame waarin de aangeboden goederen of diensten rechtstreeks van de
aanbieder door middel van schriftelijke, elektronische of telefonische reactie
verkregen kunnen worden

 Tevredenheid
= wanneer product voldoet aan de verwachtingen en die overschreden worden
 Minder geld nodig om klant tevreden te houden dan nieuwe klant te werven
 Beter geen te hoge verwachtingen, want die vallen moeilijk te overschrijden 
 Ontevreden klanten : kiezen volgende keer voor ander merk + zullen klagen bij
familie + vrienden, dus klantenmanagement belangrijk (bv. beoordeling vragen)

 Merkloyaliteit
= mentale betrokkenheid van consument bij het merk of de relatie tussen
consument en merk, zes types (HT 2)
≠ herhalingsaanschaf : resultaat van routine of gewoonte, men koopt hetzelfde
merk zonder dat men er een speciale relatie mee heeft  uiteindelijk kan dit wel
leiden tot positieve attitude en zo tot merkloyaliteit
 Loyale klanten denken er niet aan om een ander merk te kopen (ondanks
promotie of fouten door merk) + doen er alles aan om dit merk te promoten

 Evaluatie van het DAGMAR-model

- Kiezen van doelstellingen : hangt af van
situatieanalyse, vertelt welke doelstellingen
meer aandacht nodig hebben
- Aantal mensen op elke niveau van de
hiërarchie wordt steeds kleiner
- Voordelen
o Positief en effectief model om
doelstellingen te selecteren
o Andere kwantificeerbare maatstaven
voor effectiviteit dan verkoop, als
tussenliggende maatstaven
- Nadelen
o Gaat erg uit van volgorde van doelstellingen
o Conversiemodel : focus op nieuwe gebruikers, maar heel wat
gebruikers van merk zijn bestaande gebruikers  andere modellen
ontworpen bv. ATR-model (Awareness – Trial – Reinforcement) :
grote focus op merkbekendheid en bevestiging van keuze
o Niet specifiek voor online communicatie  RACE-model (Reach – Act
– Convert – Engage)
7. Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen
 Doelstellingen ook afhankelijk van stadia van productlevenscyclus
 Vier fases met eigen doelstellingen

 Productintroductie = product komt op de markt

- Focus op categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis
 merkbekendheid- en imago erg belangrijk bij nieuwe merken in bestaande
productcategorieën, want voordelen van product zijn daarbij al gekend
- Creëren van aanschafondersteuning : waar het product kopen? Het moet
voor consumenten makkelijk zijn een nieuw product aan te schaffen!
- Verkoop van nieuwe producten verbeteren  vier factoren
o Duidelijk maken dat het om nieuw product gaat en dat het van andere
producten verschilt  waar maak jij het verschil?
o Verschil moet aan categorie gekoppeld worden
o Verschillen moeten worden omgezet in daadwerkelijke voordelen
voor consument en zo gepresenteerd worden
o Ondersteuning van de verschillen, objectief bewijs van voordelen (bv.
getuigenis, experts)

 Groei = product wordt steeds vaker gekocht

- Focus op merkattitude en merkvoorkeur
- Verdedigen van merkpositie tegen aanvallen van concurrenten

 Volwassenheid = verkoop bereikt de top, gaat meeste winst genereren

 markt groeit nauwelijks: winst voor ene is gelijk aan verlies voor andere
- Optimaliseren van merkloyaliteit, minder ontvankelijk worden voor
voordelen van concurrenten
- Verschillende doelstellingen mogelijk
o Verbeteren van TOMA
o Claimen helder productvoordeel, of ndien weinig verschil: lage prijs
o Aandacht trekken met kleine productinnovaties
o Psychosociale betekenis bekrachtigen, werken aan merkimago
o Defensieve strategie: bevestigen in hun keuze

 Neergang = vervalfase, product wordt steeds minder gekocht

 Twee opties
- Uitmelken en nog zoveel mogelijke winst genereren door o.a. promoties
- Product of merk nieuw leven in blazen
o Belangrijke productaanpassing of –verandering bekend maken
o Aandacht leggen op nieuwe toepassingen of gebruiksmomenten
o Gebruiksfrequentie verhogen
o Nieuwe doelgroepen aanboren
8. Campagnebudget
 Niet eenvoudig, heel wat ervaring en inzicht voor nodig
 Verschillende factoren bepalen budget
- Doelstellingen
- Kennis die je hebt op vorige budget en effectiviteit ervan
- Acties van de concurrenten
 Moeilijk te bepalen van ROI (of omzet)
- Vaak impact op lange termijn, reclamecampagne zie je pas winst opleveren
op langere termijn
- Ook andere P’s spelen rol en kunnen synergie creëren, moeilijk om zo impact
van aparte marketingcommunicatietool te meten
- Concurrenten + andere omgevingsfactoren (bv. corona-virus)

9. De invloed van het campagnebudget op de omzet

 Modellen die relatie beschrijven tussen omvang van communicatiebudget en
omzet = omzetresponsmodellen
 Het concave omzetresponsmodel
= wet van afnemende meeropbrengst : campagne zal omzet genereren tot
bepaald punt en extra investering heeft dan geen nut meer

 Het S-vormige omzetresponsmodel

= zelfs zonder communicatie omzet : extra inspanning nodig maar op bepaald
punt ook verzadigd  blijven investeren kan zelfs zorgen voor negatieve effecten
zoals irritatie en weerstand
  Jones’ onderzoek naar omzetrespons
- Effect van reclame op omzet : niet enkel op lange termijn!
o Niet enkel LT-effect van vorige reclames, ook KT-effect
o Reden waarom het vroeger niet werd opgemerkt?  geen goede
metingen, gebrek aan accurate scangegevens
o Kan leiden tot verkeerde investeringen
o Experimenteel onderzocht : effect van campagne vs. effect van geen
campagne op KT via scangegevens  gaf aanleiding tot ontwikkeling
van nieuwe meetmethode!
- STAS (of Short Term Advertising Strength) : nieuw meetmiddel
 STAS-differentiaal = cijfer dat de directe invloed van een reclame-
campagne op de omzet weergeeft
= gestimuleerde STAS/ basis STAS * 100
o Gestimuleerde STAS : aandeel merk X in budget van een consument
(of aankoop) die afgelopen 7d min. 1 reclame heeft gezien
o Basis-STAS : aandeel merk X in budget van een consument (of
aankoop) die afgelopen 7d geen reclame heeft gezien
- Resultaten van onderzoek
o 70% van alle reclamecampagnes had directe invloed (KT) op omzet–
46% creëerde een invloed op lange termijn
o Controversieel : eerste uitzending van spotje leidt tot de meeste
omzetstijging (cf. concave model) + Jones geloofde dat er enkel LT
invloed is als er ook KT-invloed is
<-> sleeper effect : spotje kan in het begin weerstand kan genereren,
pas op lange termijn verdwijnt dit + idee van hoge reclamefrequentie

10. Budgetteringsmethoden
 Aantal methoden zijn eenvoudig, maar heel ineffectief (2 + 3 + 4)
 Ook efficiënter methoden, maar meteen ook complexer om toe te passen

 Marginale analyse
= middelen investeren zolang deze door een
minstens even groot extra rendement
worden gecompenseerd
- Winst = verschil tussen brutomarge en
communicatie-uitgaven  investeren
mag zolang de afstand tussen de twee
lijnen groot genoeg is (optimale punt op
de figuur te zien)
- Valkuil : zelden in praktijk toegepast,
want moeilijk om omzetrespons in te
schatten
 Inertie
= jaar na jaar hetzelfde budget inzetten waarbij de markt, acties van
concurrenten en consumentengedrag worden genegeerd

 Willekeurige toekenning
= wat de algemeen manager of managing director (= CEO) beslist, wordt
geïmplementeerd
 zeer subjectief, vooral bij kleine bedrijven waarbij persoonlijke voorkeur en
contacten van de algemeen manager belangrijker zijn dan wat omgeving doet

 De sluitpostmethode
= middelen die na alle inputkosten (personeel, operationele kosten en financiële
kosten) overblijven, worden in communicatie geïnvesteerd (vnl. bij KMO’s)
 communicatie wordt gezien als kost en investering, geen marketing-
doelstellingen voorop gesteld

 De omzetpercentagemethode
= budget is een percentage van de huidige/verwachte omzet (0,5% - 10%)
 zeer vaak gebruikte methode, maar kent enkele nadelen :
- Bij lage omzet is vaak communicatie nodig om tij te keren
- Bij hoge omzet kan het leiden tot overinvestering in communicatie
- Gaat ervan uit dat andere P’s slechts kleine impact hebben op omzet
- Bij percentage van vorig jaar, wordt de huidige situatie gelijkgesteld aan het
verleden en kan er geen vooruitgang komen in het bedrijf

 De pariteitenmethode
= concurrentie volgen en budget gelijkstellen, vertrouwen op marktwerking want
dat zal leiden tot optimaal budget  voornamelijk voor FMCG (= fast-moving
consumer goods, dagelijkse consumentenartikelen)
- Nadelen
o Promotie-variabelen enige variabele met invloed op omzet?
o Promotiebudget van concurrent effectief en efficiënt opgesteld?
o Cijfers uit verleden betrouwbaar?  concurrenten kunnen voor komend
jaar volledig ander budget samenstellen
o Niet zeker of middelen, methoden en doelstellingen van concurrent ook
voor eigen bedrijf gelden
- Methode : kijken naar de verhouding share-of-voice (SOV) t.o.v. share-of-
market (SOM)
o SOV = verhouding tussen eigen communicatie-investeringen en de
communicatie-investeringen van alle andere spelers in de markt
o SOM = marktaandeel
 - Invloed van SOV op SOM
o Reclame-uitgaven hebben enkel invloed op SOM wanneer gedurende
lange tijd wisselende reclame-intensiteit wordt toegepast
o Hangt sterk af van hoe concurrenten reageren op wijzigingen in
communicatie-investeringen
- Jones’ onderscheid in merken
o Winstmakende merken: SOM > SOV
 Minder communicatie/ reclame nodig, ‘premium pricing’,
schaalvoordelen, ‘penetration supercharge’ (=populaire
merken worden vaker en meer door zelfde consumenten
aangeschaft)
 Onderinvesteringsdrempel (SOM –SOV) op 5%?  te weinig
investering in communicatie zal ook effect hebben op omzet
 Marktleiders vs. nichespelers : moeten beide minder
investeren in communicatie, nichespelers omdat ze slechts op
kleine doelgroep moeten mikken en marktleiders omdat ze al
groot marktaandeel hebben
o Investeringsmerken: SOM < SOV  volgers

 De taakstellende methode
= vertrekt vanuit de communicatiedoelstellingen, één van de beste methoden
- Vereist veel strategische planning en investeringsanalyses, dus complex
- Budgetten elk jaar beoordeeld  feedback zorgt voor betere beslissingen
 inschatten van invloed die diverse communicatieactiviteiten op winst
hebben, blijft wel lastig

 Andere indicator : TOMA (ipv omzet)

 Uitleg : alles wat naar linker
bovenhoek gaat, wijst op minder
investering en groter effect op TOMA
(= meer effectief)
11. Factoren die het budget beïnvloeden

12. Budgettering voor nieuwe merken of producten

 Focus op bestaande producten, maar wat met nieuwe producten en merken?
- Vaak nog lastiger, want geen gegevens uit het verleden beschikbaar of eerder
beschreven methodes om schatting te leveren
- Idealiter taakstellende methode + aanvullen met andere methode(s) als
back-up gezien de complexiteit
- Reclame-omzetratio bepalen
o Verdubbelen van de reclame-omzetratio gedurende eerste jaar na
introductie, 2de jaar ratio met 50% overschrijden
o FMCG: 1,5 regel van Peckham: SOV = 1.5 x gewenste SOM aan het
einde van jaar twee (sterke correlatie nodig tussen SOV & SOM)

13. Communicatiestrategieën
= wat en hoe moet er worden gecommuniceerd?
 Positioneringsstrategieën
- Zes belangrijke vragen
o Welke positie bekleden we nu?
o Welke positie willen we innemen?
o Is het Welke concurrenten zullen we hebben op die positie?
o marketingbudget groot genoeg?
o Focus op 1 consistente positionering?
o Past de creatieve aanpak bij de positionering?
- Visualisatie : mapping = op basis van twee dimensies kijken wat jouw positie
is/ kan zijn in een bepaalde categorie (voorbeeld pg. 148)
 - Mogelijke positioneringsstrategieën
o Productkenmerken – en voordelen : unieke verkooppropositie
o Prijs/kwaliteit : dezelfde of betere kwaliteit dan concurrent, met
lagere prijs
o Gebruik of toepassing : wat zijn de specifieke toepassingen (bv.
ontbijtgranen die ook als snack gebruikt kunnen worden)
o Productklasse : bv. trein nemen is beter dan vliegtuig nemen
o Productgebruikers : product sterken aan groep van gebruikers
(bv. Aquarius richt zich op sporters)
o Concurrentie : vergelijkende reclames inzetten (bv. Avis : zijn nummer
twee en geven dat toe, slogan is ‘we try harder’)
o Culturele symbolen : gebruik van merkpersoonlijkheid en -karakters
- USP = unique selling propositions
Op één focussen hoeft niet, maar kunnen ook meerdere zijn
 Let op! Goed overwegen, want je bedrijf kan niet in alles de beste zijn +
komt met zoveel claims onbetrouwbaar over
 Voorwaarden : betaalbaar, in lijn met eigen waarden en de doelgroep,
moeilijk te kopiëren, gemakkelijk te communiceren
- Positioneringsfouten
o Onderpositionering = niet in slagen het verschil met concurrent over
te brengen
o Overpositionering = te grote nadruk op één enkel voordeel
o Verwarrende positionering = niet duidelijk waar je als merk op in zet

 Een positioneringsstrategie ontwikkelen

 Zeven stappen
- Identificatie van concurrenten : niet alleen in eigen productcategorie, maar
ook algemene concurrentie bekijken (bv. bonbons ook naar wijn, bloemen)
- Beoordeling van manier waarop consument de concurrent ziet : welke
kenmerken en voordelen zijn belangrijk voor het doelsegment?
- Positionering van concurrerende merken vaststellen dmv marktonderzoek
- Analyse van consumentenvoorkeuren
- De positioneringsbeslissing
- De positionering implementeren : overeenstemming van instrumenten
- De positionering monitoren : eigen merkimago en dat van concurrentie moet
voortdurend in de gaten worden gehouden  eventueel aanpassingen!
o Nieuw merk introduceren
o Merk aanpassen
o Overtuiging van merkvoordelen veranderen
o Overtuiging voordelen concurrent veranderen
o Belang productkenmerken aanpassen
o Nieuwe kenmerken toevoegen
  Boodschapstrategie
= wat gaan we tegen de consument zeggen?
- Grondig begrip van doelgroep nodig, begint bij het kennen van motieven van
de doelgroep
- Belangrijk om consumenten niet in de war te brengen  vermijden door één
uniek voordeel te brengen (zie ook positionering)
o USP = functioneel voordeel
o ESP = niet-functioneel voordeel (bv. schoonheid)

 Creatieve strategie
= kernboodschap vertalen naar een creatief idee en concept (HT 5)
- Opzet : creatieve briefing = door de adverteerder geleverd document voor
het reclamebureau, bevat uitgebreide informatie (over boodschap, maar ook
over bedrijf, markt…) om mee aan de slag te kunnen

- Creatief idee = originele en fantasierijke gedachte die is bedoeld om

doelgerichte en probleemoplossende advertenties en commercials te leveren
 Hoe creatief moet de campagne zijn?
 Meer onderzoek nodig hoe belangrijk creativiteit is + hoe consumenten
die creativiteit percipiëren

14. Communicatietactiek : tools en contactmomenten

= ontwikkelen van tactisch communicatieplan : hoe moet de doelgroep worden
bereikt + welke middelen worden ingezet om op consequente en synergetische wijze
contactmomenten te creëren

15. Toezicht en evaluatie

 = effectiviteit beoordelen + adhv daarvan vervolgcampagnes ontwikkelen

HOOFDSTUK 5 : RECLAME
1. Inleiding
- Eén van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten van de
marketingcommunicatiemix
- Veel onderzoek naar effectiviteit : ondanks twijfel over effectiviteit, blijven
de uitgaven voor reclame hoog (en blijft stijgen)
- Belangrijkste stap bij reclamecampagne : vertalen van boodschapstrategie in
een creatief platform en tactische aanpak  daarom belangrijk vormen en
inhoudstechnieken van reclame te bekijken

2. Reclamevormen
 Wat is reclame?
- Reclame = betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door
een bedrijf, non-profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd
 in de volksmond veel ruimer gebruikt
- Doel : mensen overtuigen en informeren over dienst, product of idee
- Vorm van massacommunicatie

 De verschillende reclamevormen  op basis van vier categorieën

- Zender
o Fabrikant- of productreclame : producent die eigen producten
promoot
o Collectieve reclame : overheden of sectoren die reclame maken voor
producten of productcategorieën (bv. kazen van bij ons)
o Detailhandelsreclame : retailers die promotie maken voor
supermarkten en producten die je in die supermarkten terugvindt
o Coöperatieve reclame : samenwerking tussen twee producten of
producent en retailer
o Ideële reclame : promoten van ideeën, vooral door non-
profitorganisaties (= sociale marketing)
- Boodschap
 o Informationeel vs. transformationeel : omvat veel argumentatie,
voor- en nadelen van product worden in de verf gezet vs. proberen
positieve emoties op te wekken
o Generiek vs. selectief : voor hele productcategorie vs. merk
o Institutioneel : overheidscampagnes
o Themagericht vs. actiegericht : merk promoten vs. aanzetten tot actie
- Ontvanger
o Business-to-consumer : ontvanger is consument
o Business-to-business : ontvanger is businessklant = B2B-communicatie
 Industriële reclame = product kopen om in eigen
productieproces te verwerken
 Handelsgerichte reclame = product kopen om door te
verkopen
- Type media  line = vast percentage van mediaruimte dat betaald moest
worden vroeger aan reclamebureaus om campagne te kunnen ontwikkelen
o Above-the-line : print- en audiovisuele campagnes
o Below-the-line : instore-communicatie (= in de winkel), direct
marketing (bv. Persoonlijke emails) en online/mobile

3. Creatief concept
 Hoe ga je te werk?
 Zie HT 4 voor verloop : positionering - boodschap – creatief concept
 Onderzoeksinzicht : afstemmen van boodschap op de doelgroep

 Vertalen van boodschapstrategie naar creatief concept : creatief idee +

aanpak (die voor langere tijd gebruikt kan worden voor verschillende
instrumenten en media)

 Creativiteit in reclame
 - Belangrijk bij vertalen van USP naar een inhoudelijke strategie
- Cannes Lions : prijsuitreiking voor meest creatieve campagne  wat is
creativiteit/ goed creatief idee?

o Moet aandacht trekken van de consumenten

o Onderscheidend, vernieuwend, onverwacht + niet makkelijk te
kopiëren
o Relevant en betekenisvol  creativiteit moet gelinkt kunnen worden
aan het product (bv. Nivea : potje halfopen waardoor het op halve
maan lijkt, gelinkt aan nachtcrème)
o Memorabel, moet bijblijven
bv. Argos : wilden one-day delivery promoten en bewijs leveren dat
het mogelijk is (want komt ongeloofwaardig over bij consumenten)
 kleine advertenties voor producten die populair zijn op bep. datum
o Fluency creëren : makkelijk te verwerken
- Effie Awards : prijsuitreiking voor creatieve, maar ook effectieve campagne
bv. stressmannetje van De Lijn, om stress van autorijden aan te tonen
 leidde tot meer succes, grote groep nam meer de bus
- Onderzoek : effectiviteit van creativiteit  hoe relevant + onderscheidend?
o Gebaseerd op hiërarchie-van-effecten-model  HOE-model
o Onderscheid tussen vijf stadia

o Experiment : creatieve advertenties die awards hebben gewonnen en

coderen volgens de twee dimensies : 2 (onderscheiden hoog vs. laag)
X 2 (relevantie hoog vs. laag)  advertenties werden bekeken, beide
hoog = hoogste effectiviteit, positief in elke stadium
- Brainstormen
o Vraagt moed om ideeën te brengen : makkelijk om ze af te breken,
maar moeilijk om zelf met ideeën te komen
o Idee nooit goed vanaf het begin, blijven verfijnen
o Samenwerking belangrijk!

 Reclameappeals
- Rationele appeals = aanspreekstrategie met kenmerken, praktische details,
en controleerbare en feitelijke elementen als beoordelingscriteria
- Emotionele appeals = aanspreekstrategie die affectieve respons moet
uitlokken en bepaalde beeldvorming moet overbrengen
- Endorsers : aanbevelingen, van bv. experts, beroemdheden

 Effectiviteit : multitasking bij rationele en emotionele appeals

  Multitasking komt vaker voor, negatieve invloed op informatieverwerking :
slechts beperkte cognitieve middelen waardoor we selectief moeten zijn
 Ook impact op reclame : negatief op herinnering, positief op merkattitude
- Onderzoek : 2 (multitasking vs. single medium) X 2 (Emotionele vs. rationele
appeal)  selectie van vier TV commercials
- Resultaten : emotionele appeals werken beter = betere merkherinnering + bij
multitasking zijn er minder intrusieve gevoelens, vinden reclameblok minder
storend dan met rationele appeals

4. Rationele appeals

 Informatieve elementen
o Gemiddeld twee per reclame
o Meest voorkomend : prestaties, beschikbaarheid, prijs, onderdelen,
kwaliteit en speciale aanbieding

 Effectiviteit, afhankelijk van

- Type medium (print – online – tv – etc.)
- Manier van verwerken (systematisch – perifeer)
- Persoonlijkheid consument (bijv. NFC = need for cognition)
- Type product: diensten, duurzame producten, nieuwe producten

 Soorten rationele appeals

- Pratende hoofden = personage vertelt verhaal waarbij product rol krijgt
- Demonstratie = consumenten krijgen te zien hoe een product werkt,
makkelijk om productvoordelen en -toepassingen aan te tonen
- Probleemoplossende reclame = getoond hoe product kan gebruikt worden
om een probleem op te lossen (bv. Head and Shoulders tegen roos)  vaak
gecombineerd met angstappeal : wat als je het product niet aankoopt?
- Getuigenis = consument getuigt over tevredenheid van product, vaak ook
probleemoplossend  kunnen goed werken als referentiegroep, maar
pretest noodzakelijk omdat getuigenissen vaak tot irritatie leiden
- Uit het leven gegrepen of slice-of-life = product wordt gebruikt in herkenbare
context, situatie
- Dramatisering = combinatie van probleemoplossend + uit het leven
gegrepen, maar hogere intensiteit/spanning
 - Vergelijking = (on)rechtstreekse vergelijking maken met concurrende
producten en merken : specifieke richtlijnen en regels hiervoor (JEP)!

5. Emotionele appeals
= bepaalde gevoelens opwekken bij de consument, vooral non-verbale elementen
 Humor
- Ongeveer 35% van alle tijdschrift- en buitenreclame bevat humor
- Consumenten appreciëren humor, maar moeilijk om in te bedden in
internationale campagnes : appreciatie is anders door cultuurverschillen
- Reclame-effecten van humor
o Eenduidige conclusie : humor trekt aandacht
o Positieve gemoedstoestand, minder tegenargumenten
o Positieve attitude t.o.v. de advertentie (kleiner effect op merkattitude
& koopintentie, want advertentie overschaduwt vaak het merk)
o Snellere wear-out, worden vlugger oninteressant
- Modererende variabelen voor effectiviteit van humor : producttype,
humorvorm, eerdere merkbeoordelingen, relatie humor/product, bestaande
of nieuwe producten
- Verschillende vormen
o Cognitieve : onverwacht of incongruent element integreren
o Sentimentele : schattige grappigheid, bv. dieren of kinderen
o Ook seksueel getinte humor, satire

 Erotiek
= gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen,
sexy geklede mensen, verleidelijke gelaatsuitdrukkingen, suggestieve tekst of
seksueel beladen muziek
 Men gaat er steeds verder in, in jaren 70 nog ongezien om zoiets te doen
- Reclame-effecten : vergelijkbaar met humor = trekt aandacht + kleiner effect
op merkattitude en herinnering door overschaduwing van merk
- Doelgroep : mannen (alhoewel moeite wordt gedaan voor vrouwen door
mannelijke figuren te gebruiken), mensen met lage betrokkenheid
- Werkt beter
o Voor functionele producten ipv hedonische
o Bij erotische link met product
o Wanneer de erotiek niet té intens is, anders negatieve reactie

 Warmte
 = zachte, positieve gevoelens zoals vriendschap, empathie, liefde, affectie
- Reclame-effecten
o Positievere affectieve respons en minder negatieve gevoelens (zoals
irritatie)
o Positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk
o Betere koopintentie
- Doelgroep : vrouwen, emotionele mensen, personen met veel cognitieve
empathie

 Angst
= wijst consumenten op bepaald risico of dreiging  risico kunnen ze
verminderen door het geadverteerde product te kopen of iets te doen
- Fysiek : lichamelijke schade (bv. pijnstillers, tandpasta)
- Sociaal : sociale sluiting (bv. Axe)
- Tijd : verlies van tijd, terwijl activiteit veel sneller kan gaan (bv. Dreft)
- Productprestaties : concurrerende merken werken niet zo goed
- Financieel : verlies van geld (bv. verzekeringen)
- Gemiste kansen : bepaalde kansen mislopen door niet op tijd actie te
ondernemen (bv. kort lopende actie)
 Vaak gebruikt in sociale marketing, minder in commerciële marketing (want
daarbij perifere verwerking, maar diepgaande nodig) MAAR! niet te veel angst
of ernst opwekken, want dan zullen mensen die reclame vermijden om zich te
beschermen (zie omgekeerde curve)
 Protection motivation theory = angst appeal is effectief met vermelding van
o Ernst van dreiging
o Waarschijnlijkheid van voorkomen
o Self-Efficacy : mate waarin je zelf in staat bent het product aan te
kopen (bv. ben je in staat brandverzekering te nemen?)
o Response-Efficacy : hoe effectief het product is in het vermijden van
het risico

 Shocktactieken
= vergelijkbaar met angst appeal, wekt angst en afkeer bij consumenten op maar
veel extremer  onverwachte overrompeling, zoals breken met wetten of
sociale/morele codes
 Nadeel : kan negatieve reacties teweeg brengen
 Voordeel : aandacht wordt vastgehouden van consument, zorgen voor mond-
tot-mond reclame en mediapubliciteit

 Muziek
- Trekt aandacht, creëert sfeer, roept gevoelens op (als perifere cue)
- Intensief gebruik bij tv- en radiocommercials
- Reclame-effecten : soms positief, soms negatief
 o Aandacht trekken  afleiding, minder onthouden van de info
o Moet congruent zijn met de boodschap  incongruentie = afleiding

 Endorsers
 Zowel direct (argumentatie, bv. uitleg van tandarts) als indirect (associatie, bv.
afgebeeld naast product)
- Soorten endorsement
o Experts of deskundigen
o Beroemdheden (bv. acteurs, atleten, voetballers)
o Merkkarakters
o Cartoonfiguren
o Influencers = populaire social media gebruikers, opinieleiders,
expertise in bepaald domein : worden gecontacteerd door merken om
bepaalde producten te promoten  gratis toesturen, betalen
o Friend endorsements = vrienden worden ingezet als endorser, vaak
zonder dat men ervan op de hoogte is, vooral online
- Reclame-effecten
o Kunnen aandacht trekken, hebben directe impact op attitude (zowel
merk- als reclame)
o Verklaringen adhv theoretische modellen
 Source credibility : betrouwbaar = eerlijk en geloofwaardig,
door proces van internalisatie
 Source attractiveness : mate waarin beroemdheid bekend is,
fysiek aantrekkelijk is, de doelgroep aanspreekt, door proces
van identificatie
 Product match-up hypothesis : mate waarin imago, levensstijl,
persoonlijkheid enz. passen bij het product of congruentie
 ook incongruentie werkt, wanneer consumenten een
verklaring hiervoor kunnen geven
- Problemen
o Vampire effect : beroemdheid trekt alle aandacht
o Overexposure : beroemdheden aan veel producten of merken gelinkt

6. Nieuwe reclameformats
 Traditionele formats : staat onder druk, bv. bij televisie wordt mediagebruik
verstoord en leidt tot irritatie
 Mensen kritisch ten opzichte van reclame, nieuwe formats zijn vaak hybride
of verborgen, MAAR! roept ethische vragen op, ethische reclame moet
herkend worden door consumenten als het ‘opzettelijk overtuigen van’
 Merkplaatsing
= product placement, betaalde opname van merken en producten in redactionele
inhoud
  Heel oud en effectief, oorspronkelijke soaps dienden in jaren 30 al als
reclamedrager voor wasmiddelen

 Ambient advertising
= guerrillamarketing of straatreclame : reclame met wow-factor, op plaatsen
waar mensen het niet verwachten (bv. flashmobs)

 Native advertising
= online advertenties die de uitstraling overnemen van de website waarop ze
verschijnen  traditioneel ook al bestaande
- Advertorials : printadvertenties
- Informercials : tv-reclames
 Contentmarketing en storytelling
= relevante inhoud aanleveren bij je groepen
bv. sponsored magazines : tijdschriften die worden gemaakt door marketeers om
context voor hun merk te creëren en promoten (zoals Lego magazine)
 Story telling = speciale vorm van contentmarketing, in vorm van verhalen

 Stealth advertising
= heimelijke reclame, niet duidelijk gelabeld als reclame
bv. mensen die op openbare plaatsen (café, in de straat) een merk of product
promoten tegen betaling

 Buzzmarketing
= marketingcampagnes die heel veel reacties opwekken bij reclames, zorgen voor
mond-tot-mond reclames
 Viral marketing = gebruik makend van sociale netwerken op internet om
commerciële boodschappen te verspreiden (en geen mediaruimte nodig)

 Andere reclamestijlen
- Zonder woorden, visuals zeggen alles
- Combinatie van realiteit en fictie
- Vergelijking (voor/na, met ander object of dier)
- Herhaling en opstapeling, veelvuldig product tonen
- Overdrijving : voordelen van product in overdreven mate weergeven
- Omkeren : verdraaiing van realiteit (bv. meer ketchup dan frieten)
- Informatie beperken : suggesties doen (bv. letters weglaten)
- Paradox : uitgaan van tegenstelling (bv. reclame voor scherpe messen door
een onscherpe advertentie)
- Perspectief veranderen (bv. broodroosters in de rij voor brood)
- Spoof en parodie : mensen beetnemen, parodie maken op bestaand verhaal
- Symbolen en tekens (bv. reclame met streepjescode, aantonen van fijnheid)
- Absurd, surrealistisch, vreemd
- Letterlijk nemen : iets letterlijk visualiseren
 - Alternatief gebruik voorstellen
- Met woorden en letters spelen
- Anders framen : product op andere manier weergeven (bv. condoom als
reddingsboei)

7. De implementatie van de campagne

= creatief idee uitwerken in een concrete campagne
- Stap 1 : keuze voor ‘beste’ idee
= idee dat doelstellingen kan helpen realiseren, positionering kan
overbrengen naar doelpubliek, past bij lange termijn strategie merk en
eerdere campagnes
 idee moet aanpasbaar zijn aan gekozen media, uitvoerbaar zijn en
realistisch binnen vooropgesteld budget
- Stap 2 : idee creatief uitwerken tot boodschap = copy, visuals, beelden,
endorsers, etc.  meestal door creatief bureau van experts
- Stap 3 : inkopen mediaruimte + plannen van campagne
- Stap 4 : evaluatie van campagne

8. Adverteren in verschillende culturen

 Zelfde principes als bij merkenbeleid, aandachtspunten :
 Taal : meestal gaat men campagne vertalen, levert problemen op
- Betekenis van boodschap kan veranderen
- Soms meer plaats nodig voor boodschap
 Ook non-verbale elementen
o Tijd : gelijk aan geld of voldoende ter beschikking
o Ruimte : nabijheid als bedreigend of niet, aanrakingen
o Kleuren : verschillende associaties met kleuren
o Gebaren : manier van begroeting, betekenis van gebaren
o Oogcontact : opnieuw betekenis van oogcontact
 Waarden en normen : wat vinden mensen belangrijk, hoe gedraagt men zich?
 Religie, heeft invloed op
- wat gezegd of afgebeeld mag worden
- welke producten wel en niet geconsumeerd worden
- waarde die mensen aan bepaalde materiële goederen hechten
 Gevoel voor humor : niet altijd geapprecieerd + ander gevoel voor humor
 De rollen van man en vrouw : welke genderrollen zijn er, wat is positie van de
vrouw in de samenleving?  te stereotiepe rollen kan zorgen voor reactie uit
andere landen (bv. vrouwen weggewist uit catalogus van Ikea)

 De culturele dimensies van Hofstede

= onderscheid van zes culturele componenten om verschillen te verklaren
- Collectivistisch vs. individualistisch
- Machtsafstand hoog of laag  bij hoog : werken met deskundigen, experts
- Masculien vs. feminien
 - Onzekerheidsmijding = mate waarin mensen zich onprettig voelen bij
onzekerheid of onduidelijkheid  bij hoog : behoefte aan structuur en regels
- Toegevend vs. terughoudend = uitbundigheid vs. ingetogenheid
- Langetermijn- vs. kortetermijngerichtheid

 Communicatiecontext
- Lagecontextculturen = veel nadruk leggen op woorden
- Hogecontextculturen = woorden slechts deel van boodschap, andere deel
door lichaamstaal en context gevormd

9. Hoe reclame werkt : sterke en zwakke theorie

 Sterke theorie : reclame is sterk beïnvloedend, informeert en overtuigt
 Reclame helpt mensen doorheen stadia van beslissingsproces met als
einddoel de verkoop
 bv. DAGMAR-model, hiërarchie-van-effecten-model
 Zwakke theorie : reclame is minder krachtig, slechts zachte por in goede richting
 Kan herinnering creëren, maar beslissingsproces en koopgedrag hangt vooral
af van eerder ervaringen
 Meer effectief voor bestaande klanten, versterkt hun gewoontes
 bv. ATR-model

10. Oorzaken en gevolgen van door reclame gewekte irritatie

Irritatie = provoceren, ergeren, ongenoegen en tijdelijk ongeduld veroorzaken
 Oorzaken van irritatie door reclame
- Inhoudelijke strategie : overmatig gedramatiseerde en ongeloofwaardige
situaties, blijven herhalen van merknaam en beter zijn dan consument,
bepaalde personages, onprettige context
- Herhaling :
o Wear-in : bij nieuwigheid, aantal blootstellingen om boodschap te
interpreteren en aanvaarden
o Wear-out : aantal blootstellingen die nodig zijn om te irriteren
- Reclamedichtheid : aantal reclames in bepaalde tijd
- Consumenten : zowel reclamehaters als reclameliefhebbers
- Media : toleranter tov online reclame dan tov televisie, die als reclameblok
de media-inhoud verstoren of bv. op smartphones : iets heel persoonlijk, kan
bedreigend overkomen als reclame binnendringt op je scherm

 Gevolgen van irritatie door reclame

- Superiority of the pleasant hypothese : negatieve gevoelens zullen zorgen
voor negatieve reclame- en merkreacties
- Law of extremes theory (zie J-curve) : negatieve gevoelens niet omzetten
naar negatieve reacties  informationele koopmotieven, houden rekening
met het feit dat gevoelens geen invloed hebben op koopintentie
 11. Reclame en merkverwarring
- Merkverwarring = communicatie voor merk X wordt toegeschreven aan een
ander merk Y  kan zowel positief als negatief uitdraaien
- Productverwarring = prikkel wordt aan verkeerde categorie toegeschreven
bv. reclame voor bank, terwijl het voor verzekeraar is
- Factoren die merkverwarring veroorzaken
o Boodschap
o Productcategorie
o Kenmerken van consumenten
o Campagne

HOOFDSTUK 6 : ONLINE COMMUNICATIE

1. Inleiding
 Internet, sociale media en andere vormen van interactieve media hebben
marketingcommunicatie grondig veranderd
 Voordelen van internet of online communicatie
o Interactiviteit : wederzijds contact tussen zender en ontvanger,
consument kan ook communicatieproces starten
o Informatie : gemakkelijk info over elkaar te verkrijgen
o Individualisme en personalisatie : boodschappen op maat gemaakt
o Plaatsonafhankelijkheid : consumenten zijn overal bereikbaar
o Online monitoring : direct reacties te bekijken van consumenten en
eventueel ook direct aanpassingen doen aan de uitingen

2. Het groeiende belang van internet

 Internet
- Internet = wereldwijde computernetwerk waarmee digitale gegevens
worden uitgewisseld  eerste gebruik was militair
- www = world wide web : interactieve systeem van HTML-documenten (of de
scripttaal die zorgt dat je ongeacht welk computersysteem met elkaar kan
communiceren) die geraadpleegd worden via het internet

 Besteding aan online reclame

- Uitgaven blijven stijgen, in Europa is dat één op vijf reclames
- Grootste deel naar zoekmachines (45%), levert goede + meetbare resultaten
- Voordelen :
o Overdag nu ook als prime time : consument overdag bereikbaar
o TV-campagnes worden doorgetrokken/verder gebruikt online, naar
bv. pre-roll ads op Youtube
o Strategisch : grotere effectiviteit + kosten en opbrengsten kunnen
direct worden toegerekend (= accountability)
- Budgetten weggenomen van traditionele kanalen
 o Voornamelijk print, verschuift naar online ads (bv. banners)
o Direct mailing neemt af, nu vooral via zoekmachinemarketing
o Personeels ads verdwijnen in kranten, nu via online kanalen zoals
Linkledin en andere bedrijfswebsites

3. Doelstellingen voor online communicatie

= doelstellingen voor offline omgeving, deze zijn
- Merkbekendheid : online ads, sponsoring, advergames, virale ads
- Aanscherpen van merkimago – en attitude : merkwebsites, online & mobiele
ads, e-mail, online games
- Proefgebruik : mobiel, e-mail, online wedstrijden, e-coupons, e-samples
- Loyaliteit of merktrouw verhogen : e-mail, merkwebsites, merkcommunities
4. Instrumenten voor online communicatie
= bijna elke offline instrument heeft online equivalent + dezelfde instrumenten als
offline omgeving, verschil in gebruikte technologie
 Website
= verzameling bij elkaar horende internetpagina’s : bedoeld voor het verstrekken
van informatie, interacteren met een doelgroep, creëren van een beleving en/of
voor het verkopen van diensten of producten
- Vijf types
o Merkopbouwend : biedt ervaringen die het merk ondersteunen (bv.
website van Redbull met games, evenementen, getuigenissen…)
o Transactioneel : gericht op verkopen van diensten en producten
o Voor servicegerichte klantenbinding : geven informatie over
dienstverlening om verkoop te stimuleren
o Portal of mediawebsite : bundelen informatie of nieuws over een
reeks onderwerpen (bv. Yahoo)  van daaruit internet verkennen
o Sociale media : gericht op interactie tussen consumenten en met het
merk
- Spontaan bezoek?
o Vooral voor grote en bekende merken
o Onder de aandacht brengen : links op andere websites, offline
reclame, zoekmachineadvertising, online advertenties, QR-codes
- Microsite vs. landingspagina
o Microsite = kleine en tijdelijke website ontwikkeld voor een specifiek
doel, een specifieke actie of activiteit, vaak met specifieke URL
 Voordelen : website maar tijdelijk online en kan na actie
verdwijnen, geen aanpassing nodig van de algemene website
o Landingspagina = webpagina waarop een bezoeker terechtkomt
nadat men op een link of advertentie heeft geklikt, hangt wel vast aan
de algemene website!
 Voordelen : ideaal voor specifieke promotie van producten
 Zoekmachinemarketing
= online marketing die gericht is op het verbeteren van de vindbaarheid van
websites in de zoekmachine (bv. Google, Bing)
 Belang van het gevonden worden van een website
 Twee vormen
- Search Engine Optimisation (SEO = niet betalend) : zoekresultaten zijn
geordend volgens formule  website optimaliseren zodat je hoger in de
resultaten komt adhv verschillende variabelen (metatags, paginatitels,
verborgen keywords), ook dynamiek van de site is daarvoor belangrijker
- Search Engine Advertising (SEA = betalend, bv. Google AdWords)
= keyword buying of zoektermen inkopen

 Online adverteren
= commerciële boodschappen plaatsen op bepaalde plekken van websites van
andere bedrijven
 Enorme groei voor mobiele reclame, videoreclame en sociale media
- Vormen
o Banners : afbeeldingen die worden gebruikt als advertentie 
verschillende vormen, te bepalen of die statisch of dynamisch moet
zijn, verschillende formaten (bv. rechthoekig, skyscraper) door IAB
gestandaardiseerd zodat adverteerders maar ook media rekening
kunnen houden met de grootte
o Pop-ups : banners die in een apart venster wordt worden
weergegeven, voor het venster van de website (<-> pop-unders :
achter het venster)
o Interstitials : advertenties die worden weergegeven wanneer er een
nieuwe webpagina wordt geladen
o Rich-media ad : webadvertentie die buiten tekst en afbeeldingen ook
audio en video bevat
- Zoekmachineadverteren (SEA)  manieren :
o Pay-per-click/ Cost-per-click (kliks op advertenties) vs. Cost-per-mille
(views, per 1000 vertoningen een bepaalde kost)
o Programmatic advertising : webadvertenties die op basis van
zoekwoorden of context verschijnen, adverteerders met het hoogste
bod krijgt de advertentieruimte
- Affiliate marketing : drie partijen = adverteerder, affiliate en
netwerkorganisator  affiliates plaatsen producten van de adverteerder op
hun website, zonder zelf eigenaar te worden van het product/de dienst +
verdienen hier ook geld aan
o Vergoedingsmodellen :
 Commissie : voor iedere verkoop die rechtstreeks gevolg is van
doorklikverkeer
 Pay-per-click, pay-per-lead, pay-per-sale
  Overwinst : voor elke keer dat klant extra producten koopt of
service verlengt na initiële doorklik van affiliatiewebsite
o Voorbeelden : Cheaptickets, Zalando, Trivago (vergelijkingssites)
o Voordeel : groter bereik (van doelgroep en niet-doelgroep)
o Nadeel : adverteerder kunnen geen invloed uitoefenen op affiliaties
- Andere vormen van online reclame
o Advertorials of native advertenties = informatieve advertenties met
een redactionele inslag (dus zelfde lay-out, vorm, functie als website),
maar duidelijk waarneembare adverteerder
o Contentsponsoring = plaatsen van de boodschap van de adverteerder
op een plek die van de andere advertenties gescheiden is, bv. vaste en
exclusieve aanwezigheid
o Anchor deal = langdurige samenwerking, bv. Pepsi en Yahoo (pg. 219)
- Doelgroepsgericht online adverteren, op basis van
o Context/content targeting : content en context van website gebruikt
o Webserver/webbrowser : op basis van het profiel van de bezoeker
van de website, dus adhv IP-adres, browser, besturingssysteem…
o Registratiegegevens/klantgegevens : verkregen door registreren op
website, deelname aan prijsvragen, aankopen
o Clickstreamgegevens/gedragsgegevens = behavioral targeting :
gebaseerd op de content die de bezoeker bekijkt
o Collaborative filtering : op basis van vergelijking met profiel van
gebruikers met zelfde interesse

 Online evenementen en web(sem)inars

- Virtuele evenementen en beurzen : Victoria Secret was eerste die kwam met
een online evenement, namelijk een modeshow op het web
- Webinars (of webseminars) : online prestaties door deskundigen, die live deel
kunnen nemen aan online discussie (bv. SlideShare, Ted.com)

 Advergames
= online, aan het merk gerelateerde spelletjes voor merkinteractie en -ervaring
 Voordeel : langere blootstelling aan boodschap, interactief, sterkere
betrokkenheid
- Doelen
o Opbouwen van merk- of productbekendheid
o Verkrijgen van traffic : meer verkeer naar merkwebsite
o Conversie/verkopen
o Data verzamelen : database uitbouwen door het vragen naar naam en
adresgegevens voor het spelen van de game
o Scholing : voorlichting, toegankelijk maken van serieuze onderwerpen
= serious games (bv. Reclamewijs)
- Drie types
 o Gesponsorde games = in-game advertising, merk betaalt voor
plaatsen van naam op een bestaande game
o Games speciaal gecreëerd voor het promoten van product of merk
o Een rond een bedrijf of productfunctie gecreëerde game
- Bij kinderen, worden heel vaak hieraan blootgesteld + is effectief
o Advergames leuker dan traditionele TV reclame
o Effect op voedselkeuze van kinderen
o Advergames zorgen voor meer zeurgedrag dan traditionele TV
reclame

 Viral marketing
= een reeks technieken waarmee merkgebruikers, merkliefhebbers, spel-
deelnemers en pleitbezorgers in de doelgroep aangezet worden om het merk bij
vrienden en familie aan te raden, vorm van online WOM (= word-of-mouth)
- Hoe promoten? Via e-mail, ‘tell a friend’ knop, sociale media, beoordelings –
sites
- Voordelen
o Hoge geloofwaardigheid van de bron, 90% vertrouwt aanbevelingen
van mensen die ze kennen
o Groot bereik, steeds meer mensen online bereikbaar
o Goedkoper: adverteerder creëert de boodschap, consumenten
verspreiden het gratis
o Online meer impact (snel + globaal)
- Nadeel : geen controle als zender of het viraal gaat of niet
- Belangrijke eigenschap : sneeuwbaleffect – exponentiële groei
o Starten met goede uitzaaibasis
o Als iedereen de boodschap met iemand anders deelt  lange
levensduur : 81% stuurt een aanbeveling naar iemand anders, 50%
naar 2-3 personen
o Vaker gedeeld: grappig, controversieel, betekenisvol, seks gerelateerd
- Specifieke vorm : buzz marketing = ‘buzz’ creëren onder mensen, je wilt dat
mensen over je merk/product gaan spreken

 Online merkactivatie
- Online versie van prijsvragen en sweepstakes : merkbekendheid opbouwen,
loyale klanten belonen + enthousiasme opwekken bij mensen
o Prijsvragen: creativiteit nodig van consument, bv. creëren van LE
flesje voor Heineken  succesfactoren zijn hoge speelwaarde en
geschikte incentive
o Sweepstakes : willekeurige loting
- E-coupons = online waardebonnen, makkelijk om doelgroep te bereiken die
niet bereikbaar is met gewone waardebonnen
  E-mailmarketing
- Waarom? Steeds meer mensen gebruiken e-mail, ook jongeren verkiezen dit
nog steeds boven sociale media
- Verschillende manieren
o Rechtstreekse e-mails: voor inkomende en uitgaande activiteiten,
bv. consumenten aanbiedingen sturen, tot actie aanzetten
o E-mails om klanten te behouden: bv. nieuwsbrieven, reminders
o Advertenties in e-mails van derden: adverteerders kiezen mails en
nieuwsbrieven van derden uit en komen hierin advertentieruimte
- Voordelen:
o Hogere respons
o Lagere kosten
o Snelheid (van internet)
o Makkelijk af te stemmen op groepen of individuen
- Privacy : permissiemarketing = e-mail mag pas verzonden worden na
toestemming van de consument
o Opt-in = instemming om commerciële e-mailberichten te krijgen over
interessante onderwerpen  vaak aan te duiden op websites door
vakje aan te klikken, dubbele opt-in vraagt ook e-mail te accorderen
o Opt-out = de gelegenheid moet altijd bestaan om zich uit schrijven

5. Mobiele marketing
= wireless advertising: alle activiteiten gericht op het communiceren met klanten
door middel van mobiele apparatuur ter promotie van producten en diensten of het
doen van aanbiedingen
 Vaak gericht op jonge consumenten, hebben innige relatie met telefoon :
jongeren praten graag terug, verwachten dat merk naar hen luistert en
hebben hekel aan reclame die ongewenst of irrelevant is
 Mobiele reclame zal uitgaven van TV overtreffen
 Smartphone : cruciaal keerpunt voor deze industrie, consumenten kunnen vanaf
dan op elk moment en overal bereikt worden
- Ook 4G-netwerk, de belangrijkste oorzaak van de groei van mobiele data
- Apps = softwareapplicaties, gewoonlijk ontworpen om op smartphones en
tablets te draaien
 Twee categorieën:
- Push-reclame = pro-actief boodschappen sturen naar gebruikers, is wel
toestemming voor nodig (dus geen nieuwe klanten te verwerven)
bv. waarschuwingen, sms-berichten :
o Direct, nog groter bereik dan e-mail (en is effectiever)
o Nog preciezer de doelgroep te benaderen, want elk toestel maar één
gebruiker
o Erg goedkope strategie
 - Pull-reclame = reclameboodschappen die wordt getoond aan gebruikers als
ze zelf informatie opvragen, bv. bij gratis app, verschijnen van pop-up
 MMA: Global Code of Conduct = belangrijkste regulerende instellingen voor
mobiele sector, gedragscode bevat vijf categorieën
- Berichtgeving: informeer de gebruikers
- Keuze en toestemming (opt-in en opt-out)
- Maatwerk en beheersing
- Veiligheid
- Handhaving en aansprakelijkheid

6. De socialemediarevolutie
 Opkomst
- Van Web 1.0  Web 2.0 = van statisch en weinig interactie naar een sociaal
platform waaraan gebruikers actief kunnen deelnemen
- Mogelijkheid tot user-generated content (UGC) = door de gebruiker
gegenereerde content zoals blogs, podcasts en wiki’s
- Sociale media volgens twee dimensies
o Zelfpresentatie/zelfonthulling = mate waarin iemand informatie
geeft over zichzelf
o Sociale aanwezigheid/mediarijkdom = mate van sociale deelname

 Collaboratieve projecten
= project waaraan vele deelnemers tegelijk werken zonder afhankelijk te zijn van
één expert (bv. Wikipedia)
- “Wisdom of the crowd” : de gezamenlijke inspanningen van vele deelnemers
zorgen tot een betere uitkomst dan de situatie waarin een enkele expert zijn
eigen gang gaan
- Voor zeer veel consumenten een belangrijke informatiebron

 Blogs (microblogs, vlogs en podcasts)

- Voordeel: geven goed beeld van consumententrends en kunnen relaties
opbouwen
- Blog = een regelmatig bijgewerkt persoonlijk logboek op het internet
o Vaak gemanaged door slechts één persoon, maar kan ook door een
bedrijf worden opgericht (en ook enkel intern voor werknemers)
 o Sommige gaan vooral om persoonlijke meningsuiting, andere kunnen
informatie en links verschaffen naar andere blogs of websites
- Vlog = blog waarbij men niet schrijft, maar verhaal wordt vastgelegd door
middel van video, trekt vooral jongeren aan (bv. Youtube)
- Microblog = kleinschaligere ‘blog’ om verhaal te delen (bv. Twitter)
- Podcast = een geluidsbestand met een RSS-feed dat op een computer, mp3-
speler, audiospeler of smartphone beluisterd kan worden  gemakkelijk
eigen audio-opnamen te maken en te plaatsen op het internet

 Contentcommunity’s (pg. 235-236)

= gemeenschappen die online verschillende mediatypes delen, zoals tekst, foto’s,
video’s en presentaties

 Sociale netwerksites (pg. 237-241)

= websites waarmee gebruikers contact kunnen leggen met elkaar door het
creëren van persoonlijke profielen, ze kunnen vrienden uitnodigen die profielen
te bekijken en onderling berichten versturen
 Enkele sociale netwerksites
o Facebook
o Pinterest
o Twitter
o Linkeldn

 Socialenetwerkkansen voor merken

 Belangrijk: mensen houden meer van mensen dan van merken, het gaat erom
menselijk te zijn en persoonlijke identiteit boven de institutionele stellen
 Vijf belangrijke succesfactoren voor bedrijven en merken op sociale media:
- Wees actief: bij sociale media gaat het om delen, interactie en contact maken
 belangrijk om initiatief te nemen en actief te zijn
- Wees interessant: klanten reden geven tot maken van contact
- Wees nederig: tijd nemen om de sociale media te leren kennen
- Wees onprofessioneel: gedraag je als een vriend
- Wees eerlijk: respecteer de regels

 Virtuele werelden
 Hoogste mate van sociale aanwezigheid
 Onderscheid
o Lage zelfrepresentatie: MMORPG = massively multiplayer online role-
playing game (bv. Word of Warcraft), zeer strenge regels
o Hoge zelfrepresentatie: virtuele sociale werelden (bv. Second Life)

7. Online relatiemarketing
= opbouwen van vertrouwen en uitbouwen van een relatie  enkele tips:
- Kwaliteitscontent bieden
- Eerlijk & gepassioneerd
- Selecteer sociale media zorgvuldig
- Aanbiedingen, call to action, interactie nodig
- IMC, zowel offline als online instrumenten implementeren + consistente
positionering en stijl
- Toegankelijk
- Stimuleer eWOM = online mond-tot-mond reclame
- Database is de basis
- Personalisatie!
o Bijna 50% van consumenten spendeert meer aan ervaring als die
gepersonaliseerd is, 74% is gefrustreerd als ze content zien die
irrelevant is, 90% van marketeers gelooft dat personalisatie de
toekomst is
o Manieren
 Behavioral targeting = surfgedrag en voorkeuren van
bezoekers wordt verzameld door middel van ‘cookies’,
daarvoor moet je deze wel accepteren
 Personal targeting = organisaties kunnen berichten
afstemmen op persoonlijkheidskenmerken (aan de hand van
digitale voetafdruk met likes, tweets…)
o Privacy Paradox: kloof tussen attitudes en gedrag  ondanks
bezorgdheid over privacy geven mensen toch data vrij, waarom?
 Review van academische literatuur (N = 32), totaal van 35
theorieën die de paradox kunnen verklaren
 Rationele theorie, mens is rationeel wezen : Privacy Calculus
Theory
a) Rationele afweging verwachte kosten en voordelen
b) Wanneer voordelen > kosten: data disclosure  uit vrije
wil data delen
 Irrationele theorie: consument is niet altijd in staat rationeel
te redeneren
a) Voordelen wegen door (kosten worden niet overwogen)
b) Baseren zich op heuristieken
 Waarom denkt men vaak niet rationeel?
 Theory of Incomplete Information: consument vaak
niet bewust van hoe data wordt verzameld en
waarvoor het wordt gebruikt
 Construal Level Theory: morele bedenkingen zullen
vaker impact hebben op toekomstig dan nabij gedrag
(eerder gestuurd worden door directe prikkels)
o MAAR! Ook negatieve ervaringen met personalisatie, heeft invloed op
merkperceptie (bv. Forever 21 had dieetrepen verstuurd met kledij,
waardoor plus size maten zich beledigd konden voelen)
 o Recente trends
 Artificial intelligence
 Voice marketing: geluid van een ad is even belangrijk als het
visuele aspect, consument centraal (bv. Bacardi bootste het
geluid na van maken van een cocktail)

HOOFDSTUK 7 : MEDIAPLANNING
1. Inleiding
 Media = verschillende kanalen waarmee de boodschap kan worden verzonden
 Mediaplanning = opstellen van een geschikt mediaplan
 Mediaplan = document waarin beschreven is welke media wanneer moeten
worden ingezet, tegen welke kosten en met welke doelen

2. Het mediaplanningsproces
= vijf stappen
 Communicatieomgeving beoordelen : vergelijkbaar
met omgevingsanalyse, communicatieomgeving
analyseren = regels, juridische aspecten, maar ook
beoordelen van de communicatieactiviteiten van de
concurrenten
- Categorie-uitgaven : reclame-uitgaven in een
productcategorie
- SOV = share-of-voice : reclame-uitgaven van het
merk / totale categorie-uitgaven  ook SOM en
de verhouding tussen de twee
- Mediamix : verdeling van reclame-uitgaven over
verschillende media
 Doelpubliek beschrijven
= ruim aan bod in HT 4  centraal bij mediaplanning = mediaconsumptie van het
doelpubliek
 Mediadoelstellingen formuleren (puntje 3)
 De mediamix samenstellen (puntje 4)
 Mediaruimte inkopen (niet uitgebreid)

3. Mediadoelstellingen formuleren (+ praktijkinzichten!!)

  gebaseerd op communicatiedoelstellingen : concreet, meetbaar, realistisch

 Frequentie
= aantal keer dat een consument binnen de doelgroep binnen een bepaald
tijdsbestek gemiddeld aan de boodschap van de adverteerder werd blootgesteld
 geschat op basis van aantal keer aan blootstelling van mediakanaal, niet
specifiek aan de boodschap zelf
- Tweefactorenmodel = relatie tussen de frequentie en de effectiviteit van de
boodschap, in omgekeerde u-vorm :
o Wear-in = respons wordt positiever na enkele herhalingen
o Wear-out = op bepaald moment leidt te veel herhalingen tot
negatieve respons, verveling of irritatie  te vermijden door kleine
aanpassingen te doen in reclame, zodat consument niet steeds
dezelfde boodschap ziet

- Signallingmodel = reclameherhaling wijst op kwaliteit van merk : herhaling

toont heel wat uitgaven aan en dus inspanning van de producent  als een
merk zoveel geld heeft om te investeren, zal het product wel kwalitatief zijn
MAAR! te veel herhaling : consument zal denken dat iets mis is, leidt tot
verslechterd beeld van kwaliteit van het merk

- Optimale vertoningsfrequentie
o Voordelen van hoge vertoningsfrequentie
 Hogere merkherinnering
  Positieve invloed op attitude en vertrouwen van de consument
in eigen attitude
 Hogere geloofwaardigheid van de reclame
 Hogere top-of-mind bekendheid
 Hogere perceptie van kwaliteit van het merk
o Effectieve (of motiverende) frequentie = minimale aantal
blootstellingen dat nodig wordt geacht om de gemiddelde consument
in de doelgroep te motiveren een reclamedoelstelling te vervullen
 veel onenigheid over aantal blootstellingen : hangt af van
situationele variabelen, bekendheid van merk, mediaruis…
o Onderzoeksinzicht : impact van frequentie van banner ads op CTR
(= click through rate)
 Opzet : dataset van 5,8 miljard impressies, die 1,8 miljoen
klikken hebben gegenereerd  impact van frequentie en
recency (= interval tussen zien van de advertenties)
 Resultaten : hogere frequentie + ad recency zorgt voor minder
CTR  vooral bij minder diverse campagnes en grote
adverteerders (die meer spenderen aan reclame)
o -coëfficiëntanalyse (van Morgensztern) = effectiviteit van de
boodschap adhv relatie tussen het aantal blootstellingen en het
percentage van de consumenten in de doelgroep dat zich de
boodschap kan herinneren
 percentages van herinnering nemen af, sterkere afname naar
gelang het aantal blootstellingen (= afnemende meeropbrengsten)
 Coëfficiënt is afhankelijk van het specifieke medium : hoogst
bij bioscoop, laagst bij outdoor reclame

 Bereik en weging
- Totale bereik = aantal mensen dat wordt blootgesteld aan de
reclameboodschap binnen een bepaald tijdsbestek (medium)
- Bruikbare bereik (of bereik, dekking) = aantal leden van de doelgroep dat
reclame te zien krijgt (medium)  voor adverteerder het belangrijkst, maar
opnieuw schatting door aantal blootstellingen aan het medium, niet aan de
boodschap
- Brutobereik = het totale aantal mensen binnen de doelgroep dat door elk
medium afzonderlijk werd bereikt, ongeacht het aantal keren dat een
persoon wordt bereikt (medium X + medium Y = 2)
- Nettobereik = het totale aantal mensen dat ten minste één keer wordt
bereikt (medium X + medium Y = 1)
o Opportunity to see : de kans die de gemiddelde consument uit de
doelgroep loopt om aan reclameboodschap te worden blootgesteld
= brutobereik / nettobereik
= aantal GRP’s / bereik als percentage
 o GRP (=gross rating points) : bereik als percentage X frequentie voor
gebruikte mediakanalen  1 GRP = 1 % kijkdichtheid van doelgroep
(bv. reclame met 200 GRP : doelgroep twee keer bereikt)
= nettobereik (als percentage van de doelgroep) X OTS
- Effectieve bereik = aantal consumenten uit de doelgroep dat aan de
reclameboodschap wordt blootgesteld bij een effectief frequentieniveau

 Continuïteit
= drie mogelijke schema’s
- Continu schema : gedurende de hele campagne wordt een vast bedrag
geïnvesteerd
- Pulsschema : gedurende de hele campagne worden investeringen gedaan,
maar er wordt in bepaalde perioden meer uitgegeven
- Discontinu schema : uitgaven zijn geconcentreerd in slechts enkele perioden

 Twee plaatsschematechnieken
- Roadblocking : waarbij 2 commercials in hetzelfde programma worden
geplaatst om de kans op het behalen van effectieve frequentie te vergroten
- Double spotting : waarbij een commercial op hetzelfde tijdstip op
verschillende zenders wordt getoond om het bereik te vergroten

 Kosten
- Uitdrukkingen
o CPM = kosten-per-duizend, van het bereiken van duizend
consumenten : kosten van medium / publiek van medium (x 1000)
o CPM-TM : kosten van het medium / bruikbare bereik (x 1000)
- Online afrekenmodellen : CPM betekent hier afrekening per duizend
vertoningen van advertentie, interessant voor aanbieders van advertentie-
ruimte  voor adverteerders zijn eerder clicks en daaruit voortkomende
conversie van belang
o CPC : cost per click
o CPA : cost per action
o CPS : cost per sale
- Mediumselectiviteit = mate waarin het medium op de doelgroep is gericht
 selectiviteitsindex: hoe goed de doelgroep is vertegenwoordigd in het
mediumbereik, in verhouding tot de volledige doelgroep
o <100: doelgroep is ondervertegenwoordigd
o =100: doelgroep is evenredig vertegenwoordigd
o >100: doelgroep is oververtegenwoordigd

4. Media selecteren
 Media ≠ media-items
- Media = communicatiekanaal om boodschap te verspreiden (bv. televisie)
- Media-items = specifieke media (bv. Voice van Vlaanderen)
 Criteria van de mediamix
= beoordeling van verschillende media adhv kwalitatieve, kwantitatieve en
technische criteria
- Kwantitatief : elementen van de mediadoelstellingen
- Kwalitatief : betrokkenheid, passief of actief medium, levensduur van de
boodschap, aanwezigheid van ruis…
- Technisch : productiekosten van boodschap + gemak waarmee mediaruimte
kan worden ingekocht
 Niet alleen voor- en nadelen van media belangrijk, maar ook naar de media-
items en de relatie tussen beide (dus wanneer kijken ze televisie, naar welke
zenders, in welke omstandigheden)
 Meer uitleg pg. 263-269
  Digitaal : banner blindness (= mensen gaan bewust content vermijden die lijkt op
op advertenties) op Facebook?
- Onderzoeksopzet: eye-tracking studie bij 20 participanten
- Resultaten: van de 746 banner ads werden er slechts 140 gezien, dus
blindness effectief een ding + meer aandacht voor aanbevelingen van
vrienden dan voor banner ads (voor adverteerders dus belangrijk digitaal om
in te zetten op organische content zoals influencers, brand ambassadors)
- Mogelijke verklaring: mensen lezen in F-vorm = eerst kijken ze in twee
horizontale lijnen, daarna in een verticale lijn  traditionele bannerads op
Facebook vallen buiten dit patroon
 Bestedingen : bijna een kwart van globale online ad spending, blijft stijgen
sinds 2014

5. De mediacontext
 Twee onderdelen bij context
- Context van de ontvanger: situationele omstandigheden waarin een persoon
aan reclame wordt blootgesteld
- Context van het medium: de kenmerken van de mediainhoud waarin de
reclame wordt geplaatst, zoals die door de kijker of lezer worden gezien
(bv. in welke krant wordt advertentie geplaatst, tussen welke andere
reclames wordt de reclame getoond op televisie)

 Impact van contextvariabelen

- Onderbrekend vs. omringend reclameblok : onderbreking van programma

vs. reclame tussen verschillende programma’s
 - Congruentie : niet éénduidig!
o Priming principle = hoe beter reclame bij mediacontext past  hoe
positiever reactie op advertentie, op basis van schema’s of
kennisstructuren die door de context worden geactiveerd
o Nieuwigheid of onverwachtheid bij incongruentie: onverwachtheid
 meer aandacht, wat zorgt voor positievere effecten
 Congruentie of incongruentie? Hangt eigenlijk af van consumenten, hangt
meer bepaald af van betrokkenheid bij het product

- Valentie (positieve of negatieve respons) : niet éénduidig!

o Positieve stemming  minder verwerking en minder positieve
attitudes ten opzichte van de reclame
 Theorie van cognitieve capaciteit: positieve stemming
activeert veel informatie  verwerking nieuwe informatie is
beperkt
 Mensen willen positieve stemming behouden + alle stimuli
negeren die deze stemming zou kunnen veranderen
o Affect transfer: positieve gevoelens opgewekt door context worden
overgedragen op advertentie

HOOFDSTUK 8 : MERKACTIVATIE
1. Inleiding
 Overvloed aan keuzes : heel gemakkelijk door het internet om verschillende
merken en producten met elkaar te vergelijken (door reviews, prijzen vergelijken)
+ hevige concurrentie in veel markten  nood aan merkactivatie
 Merkactivatie = merk activeren bij de doelgroep : consumenten overbrengen van
een passieve naar actieve toestand, interactie creëren met de doelgroep om zo
een verandering te weeg te brengen
 Uiteindelijke doel = aankoopproces stimuleren + merkloyaliteit verzekeren
 Drie belangrijke instrumenten
- Verkooppromotie
- Point-of-purchasecommunicatie
- Merkervaringen

2. Verkooppromotie
 Wat is verkooppromotie?
- Doel: omzet op korte termijn verhogen, men richt zich op zowel bestaande (=
blijvende aanschaf) als nieuwe klanten (= uitproberen)
- Kenmerken:
o Beperkt in duur en locatie (bv. voor één of twee weken)
o Meer waar voor je geld bieden (bv. 2 +1 voor hetzelfde geld)
o Directe gedragsmatige respons uitlokken, meteen kopen van product
 - Verklaring : operante conditionering = leerproces waarbij een associatie
wordt gelegd tussen gedrag en het gevolg van dat gedrag; dis gedrag dat
wordt beloond, bekrachtigd toekomstig gedrag  beloning moet
aantrekkelijk genoeg zijn en verschillen met de normale situatie, moet de ‘net
waarneembare verschildrempel’ overschrijden

 Het groeiende belang van verkooppromotie

- Overvloed aan reclame + intrinsieke verschillen tussen merken kleiner
 minder efficiënt om reclame te gebruiken, men gaat op zoek naar andere
instrumenten om de aandacht van consumenten te trekken
- Oorzaak van groeiend belang :
o Consumenten worden prijsbewuster
o Niet meer loyaal aan één merk, consumenten hebben mentaal
portfolio van verschillende merken waaruit ze kiezen
o Meeste aankoopbeslissingen zijn impulsief, gebeuren in de winkel zelf
o Op korte termijn effecten, reclamecampagnes zijn langdurig en
minder zicht op directe effecten
o Macht distributiekanalen : merken moeten strijden voor schapruimte
o Meetbaarheid, verkooppromotie leidt rechtstreeks tot meer verkoop

 Doelstellingen en doelgroepen van verkooppromoties

 verschillende typen promoties adhv
o Initiator van de acties (producent of retailer)
o Gekozen doelgroepen (distributeurs, verkoopafdeling, consument)
 vier promotietypen:
- Consumentenpromoties door producent
- Consumentenpromoties door retailer = distributiepromoties
- Handelspromoties
- Verkoopafdelingpromoties

 Doelstellingen van consumentenpromoties

- Proefgebruik aanmoedigen : horizontaal vs. verticaal effect = product kopen
van gepromote merk ipv concurrerend merk vs. nieuwe klanten die
productcategorie nog nooit hebben uitgeprobeerd
- Bestaande klanten loyaal maken
- Loyale klanten belonen
- Marktomvang uitbreiden (bv. meer verkopen aan bestaande klanten, zoals
‘hamsteren’ van Albert Heijn voor inslaan van voorraad van éénzelfde merk)
- Andere communicatie ondersteunen

 Doelstellingen van handelspromoties

- Verkrijgen van steun distributiepartner (groot- of detailhandel) bij
introductie nieuw product met als doel hen aan te sporen om:
 o Het product op te nemen in hun aanbod
o Schapruimte voor het product te creëren
o Consumentenpromoties te ondersteunen
- Distributiekanaal loyaal maken aan product(categorie)

 Doelstellingen van verkoopafdelingspromoties

- Aanmoedigen van verkopers om nieuwe klanten (distributiepartners)
te benaderen
- Aanmoedigen proefgebruik
- Vergroten afgenomen volume
- Distributiekanaal helpen met verbeteren merkpresentatie (bv. meer
schapruimte reserven en ervoor zorgen dat deze gevuld blijven,
winkelcommunicatiemateriaal, etc.)

3. Consumentenpromoties
 Monetaire incentives
= geldelijke beloning om te stimuleren een actie te ondernemen
- Korting op het schap = directe korting bij aanschaf of aankoop van product
o Voordelen :
 Voor consument : korting is direct en onvoorwaardelijk
 Voor producent : snel te organiseren, extra omzet
o Nadelen :
 Schade aan product en winkelimago
 Kan verwachting scheppen bij consument als er te veel
kortingen zijn, waardoor men niet meer bereid is het product
te kopen aan een normale prijs
 Korting duur voor zowel producent als retailer
- Waardebonnen = bonnen die een bepaalde monetaire waarde
vertegenwoordigen, in te ruilen om korting te krijgen op een product
 aantal bonnen dat effectief gebruikt wordt = inwisselpercentage
o Voordelen :
 Stimuleren van proefgebruik
 Voor consument : korting is direct
 Voor producent : leidt tot extra verkoop
o Nadelen :
 Inwisselpercentage lastig te voorspellen
 Kan gewoon loyale klanten subsidiëren ipv nieuw proefgebruik
te stimuleren (alhoewel dat ‘hamsteren’ ook voordeel kan zijn)
 Voor retailer : meer werk aan kassa
- Geldteruggavepromotie = gedeelte van de aanschafprijs wordt teruggestort
nadat een bewijs van aanschaf werd opgestuurd, vaak hogere bedragen
o Voordelen :
  Voor producent : snelle organisatie, mensen kunnen dit
vergeten, mogelijkheid tot opstellen van klantendatabase
 Voor retailer : geen extra werk aan de kassa
o Nadelen :
 Voor consument : meer werk om korting te verkrijgen, moet
eerst volledig bedrag betalen
 Opnieuw risico dat men enkel loyale klanten bereikt
 Ontstaan van misverstanden
- Klantenkaarten = krijgen van korting op producten of diensten wanneer je
gedurende bepaalde periode voldoende ervan aangeschaft hebt
o Voordelen :
 Verhogen van loyaliteit
 Consument niet geconditioneerd om lagere prijs te
verwachten
 Voor retailer : aanleggen van klantenbestand
o Nadelen :
 Duurt lang voor ontstaan van korting
 Meeste consumenten hebben portefeuille vol kaarten,
moeilijk terug te vinden (maar tegenwoordig ook apps)

- Onderzoeksinzicht : impact prijspromoties (wel vs. geen), personalisatie

(zelfde ad wordt naar alle klanten gestuurd vs. enkel relevante ads voor
klant) en locatie (ingang vs. voor het schap) van mobile in-store advertenties
o Opzet : experimentele studie rond wijn, verschillende situaties
o Resultaten
 Prijspromotie: kleinste invloed op aankoopintentie
 Personalisatie :tweede meeste invloed op aankoopintentie
 Locatie : meeste invloed op aankoopintentie  impact
personalisatie groter wanneer de consument verder
verwijderd is van product (ingang) dan wanneer hij/zij voor
het schap staat

 Prijsvragen, sweepstakes en loterijen

= kans om een prijs te winnen
- Prijsvragen = deelnemer kan uitkomst beïnvloeden
- Sweepstakes (waarbij consument aantal nummers ontvangt en al tevoren is
vastgesteld welke de winnende zijn) en loterijen = op toeval gebaseerd
 Voordelen : gemakkelijk & goedkoop
 Nadelen :
o Consument moet actief meedoen
o ‘Professionele’ spelers = geobsedeerd en willen met alle promoties
meedoen, kans is klein dat zij loyale klanten worden
o Weinig voordeel voor retailer, want geen langdurige voordelen
 o Juridisch opgelegde beperkingen in vele landen

 Productpromoties
= consumenten krijgen gratis productexemplaren als incentive
- Proefmonsters = kleine hoeveelheden van product gratis of voor een gering
bedrag verspreiden
o Voordelen : Stimuleren van proefgebruik
o Nadelen : dure onderneming en logistiek lastig voor producenten
- Extra volume of meerder producten voor de prijs van één = zowel monetair
als productpromotie, extra hoeveelheid aangeboden voor dezelfde prijs
o Voordelen :
 Reguliere gebruikers kunnen voorraad aanvullen en worden
beloond door extra hoeveelheid aan te kopen
 Voor producent : eenvoudige organisatie
 Onvoorwaardelijk voordeel
 Voor retailer : geen extra kosten en werk
o Nadelen :
 Voor retailer : logistieke problemen = gebrek aan schapruimte,
niet wegkrijgen van oude voorraad zonder promotie
 Voor producent : mogelijks duur door extra hoeveelheid
 Na de voorraadaanvulling daalt de omzet, want consumenten
hebben het product minder snel nodig
- Postattenties = men krijgt gratis attentie opgestuurd in ruil voor een bewijs
van productaanschaf (zelfde als geldteruggave, maar in vorm van attentie)
o Voordelen :
 Loyale klanten worden beloond
 Voor producenten : kunnen klantendatabase aanleggen
o Nadelen :
 Voor consument : meer werk om korting te verkrijgen
 Retailer heeft niets aan dit soort promoties
- Premiums = kleine cadeaus die worden meegeleverd bij het product : in-,
near- of on-pack, soms is de verpakking zelf de premium
o Voordelen :
 Loyale klanten belonen, die ook meteen het voordeel zien
 Stimuleren van proefgebruik, herhalingsaanschaf
 Voor retailer : genereert extra klanten en omzet
o Nadelen :
 Alleen loyale klanten kunnen worden aangesproken, waardoor
hamsteren of proefgebruik niet wordt aangemoedigd
 Voor retailers : in de gaten houden dat premiums niet worden
afgescheurd, kunnen met oude voorraden blijven zitten
 - Zelfliquiderende premiums = cadeautjes die men krijgt in ruil voor een aantal
bewijzen van aankoop, al dan niet in combinatie met bijbetaling
(bv. spaaracties bij winkels waarbij je kan sparen voor servies, handdoeken)

o Voordelen :
 Stimuleren van herhalingsaanschaf, loyaliteit
 Voor consumenten : verkrijgen van kwalitatieve producten
tegen lage prijzen
 Voor producent en retailer : campagne trekt de aandacht
o Nadelen :
 Voor consument : heel wat moeite nodig

 TABEL PG. 291!!

4. Handelspromotie
= promoties van de fabrikant of producent gericht op detail- of groothandel
 Soorten handelspromoties
- Factuurkortingen = directe prijskortingen gedurende bepaalde periode
o Individuele (per eenheid), volume (meer korting naar mate meer
wordt afgenomen) of verkoop (na bepaalde tijd wanneer bepaald
verkoopvolume is bereikt)
o Telling/hertelling (o.a. korting/verkocht krat)
o Gratis handelswaar
- Slotting fee = éénmalig, vooraf betaald door producent/fabrikant, ter
compensatie van het in de rekken opnemen
- Reclame- en prestatiekortingen = monetaire incentives voor retailer om
reclame te maken voor het merk van de producent
- Coöperatieve reclame = distributeur stort een van tevoren vastgelegd % in
fonds + geld wordt gebruikt om reclame te maken voor merken producent :
fabrikant en de distributeur delen reclamekosten
- Terugkoopregeling = bij nieuw product neemt distributeur oud product terug
OF wanneer producenten aanbieden producten die na bepaalde tijdspanne
niet verkocht zijn terug te nemen
- Dealerwedstrijden = om verkoop producten te stimuleren prijzen koppelen
aan verkoop
- Dealer loaders = wanneer retailers tijdens campagne extra materiaal krijgen
(bv. ijskast bij promoten van frisdrank)

 Doel van de promoties : leiden tot hogere winstmarges voor retailers, die
worden gebruikt om
- Een korting aan de eindklant door te rekenen
- Verkoop te stimuleren met meer schapruimte  in dit geval leiden promoties
uiteindelijk tot afname, belang om voordeel door te geven aan consument
5. Point-of-purchasecommunicatie
= in-store, Point-of-Sales(POS)-communicatie : al het promotiemateriaal dat in, op of
bij het verkooppunt is geplaatst, zoals winkeldisplays, gedrukt materiaal, interactieve
kiosks, videodemonstraties, reclame op winkelwagens en verkopers bij het schap
 Alle aspecten in de winkelomgeving die iets kunnen signaleren aan de klanten
over prijs, kwaliteit of het productassortiment : niet enkel POP-reclame, maar
ook de manier waarop producten in schappen worden geplaatst, winkelimago
en winkelatmosfeer
 Effectiefst wanneer het deel uitmaakt van een geïntegreerd communicatie-
plan (best gecombineerd met reclame of verkooppromoties)

 Ongeplande aankopen
POP-communicatie is er bij moment van beslissing van winkelaankopen
o 30% beslist pas in winkel welk merk hij koopt
o 1/10 koopt ander merk in winkel dan gepland
o 15% koopt ongepland product
o 1/10 verlaat de winkel zonder product dat hij/zij van plan was om te
kopen
 kan dus zorgen voor ongepland aankopen
o Meer in onbekende winkel en wanneer veel tijd
o Meer in hedonistische productcategorieën
o Neemt toe met aantal gangpaden
o Meer wanneer klant abstract doel heeft (bv. voorraden aanvullen),
veel ontvankelijker voor de omgeving <-> specifieke doelen : wanneer
men exact weet wat men gaat kopen
o Meer wanneer je naar winkel gaat voor lage prijzen <-> wanneer je
naar winkel gaat vanwege het imago of productkwaliteit

 Doelstellingen en doelgroepen van POP-communicatie

- Doelstellingen

o Aandacht trekken : bv. grappige en opvallende winkeldisplays, design

van winkel zelf (zoals winkels van Apple)
o Helpen herinneren aan lopende reclames of campagnes
o Informeren in winkel over bepaalde producten bv. videodemonstraties
 o Overhalen om het product te kopen, aanmoedigen van
impulsaankopen
o Opbouwen van imago van zowel merk als winkelier
- Doelgroepen : marktsegmentatie + goed begrip van doelgroepen zijn cruciaal
bv. voor mode: klanten verschillen in voorkeuren van prijs, kwaliteit,
productselectie en service  POP-materiaal, productassortiment, en algehele
imago van de winkel hierop afstemmen (bv. Jüttu vs. Primark)
 POP-communicatiemiddelen
- Rol van plaats: displays bij kassa zorgen voor meer ongeplande aankopen, dan
wanneer ze in het gangpad worden geplaatst + ook verschil of ze in het
midden van het gangpad of einde van het gangpad worden geplaatst
- In-store proefmonsters heel effectef  garandeert geen effectieve aankoop!,
13% beweert vrijwel altijd product te kopen na proef en 73% beweert af en
toe het product te kopen na proef
- Waardebonnen : 50% van consumenten gebruikt waardebonnen die aan het
schap worden geplaatst + vooral gebruikt voor merken die consument nog
nooit over heeft gekocht
- Vloerreclame en vloerafbeeldingen, voordeliger dan wandafbeeldingen en
schapstickers bij het herinneren van het product/merk
- Winkelkarreclame, duidelijk effect in verhogen van de omzet

+ rol personeel : onderzoek naar impact van interactie met het personeel
 Aangename interacties tussen klanten en personeel leiden tot
tevredenheid bij klanten, wat op zijn beurt de kans verhoogt dat ze
terugkeren naar de winkel
DUS een goede coaching van het personeel wat betreft productkennis,
omgang met klanten, etc. is essentieel om bij te dragen aan de
klantentevredenheid

 Winkelatmosfeer
= alle inspanningen gericht op het ontwerpen van koopomgevingen die specifieke
emotionele effecten oproepen en de waarschijnlijkheid vergroten dat klanten iets
kopen
- Verschillende dimensies op basis van de zintuigen
  smaak wordt niet gezien als volwaardige dimensie van atmosfeer, want die
kan je niet echt ‘proeven’ (wel bv. proevertjes)
 onderzoek reukdimensie : vergelijking van warme (bijv. vanille) en koude
geuren (bijv. pepermunt) in winkelomgeving
o Hogere sociale densiteit bij warmere geur
o Warme geur zorgt voor
 meer aankoop van premium producten
 meer aankopen met meerdere items bij één winkelbezoek
 hogere algemene uitgaven
- Functies van winkelatmosfeer
o Aandacht genereren (bv. door kleur, muziek)
o Creëert een boodschap: uitdrukking van beoogde doelpubliek
o Prikkelt mensen, kan balans voor kopen van product doen doorslaan
- Onderzoeken : winkelatmosfeer heeft zeker effect op consumentengedrag,
schema toont aan hoe belangrijk emoties daarbij zijn
bv. verkoop van wijnen : Franse meer verkocht bij Franse muziek, Duitse meer
verkocht bij Duitse muziek

- Digitale ervaringen kunnen ook gebruikt worden om de winkelatmosfeer te

versterken : bv. Shiseido Cosmetic Mirror die aantoont hoe make-up op je
gezicht staat, virtuele schoenenmuur van Adidas, in-store webshops bij Torfs

6. Merkervaring
 Wat is het?
= geheel van sensaties, gevoelens, cognities en gedragsreacties opgewekt door
merkgerelateerde prikkels die onderdeel vormen van het onderwerp, de
identiteit, de verpakking, de communicatie en de omgevingen van een merk
 Resultaten van merkervaring zijn sterker bij geïntegreerde aanpak + moet
consistent zijn met merkbeloftes
 Meer klanttevredenheid en -loyaliteit

 Doelstellingen en dimensies van experiential marketing

 = marketingtactiek waarbij geprobeerd wordt om de klant het onderscheidend
vermogen van een product echt te laten ervaren, met bedoeling een band te
creëren tussen de klant en het merk

- Merkaandacht : trekken van aandacht naar het merk, zorgt voor verhoogd
merkbewustzijn en merkherinnering
- Merkbegrip door merkbelofte tastbaar te maken
- Merkimago versterken, bij nuttige en/of plezierige ervaringen
- Aankoop
- Merkrelatie : goede uitvoering van experiential marketing zorgt voor vergroot
gevoel van binding bij de klanten en dus betere band

 Verschillende ervaringsgerichte dimensies

- Sense : bv. typische geur in winkels van Abercrombie & Fitch waardoor we uit
de context ook aan dat merk denken, Lay’s chips in België organiseerde een
wedstrijd om eigen smaak te creëren en maakte ons nieuwsgierig om die
nieuwe smaken te proeven
o Krokante voeding  hoekige verpakkingen
o Zachte, crèmeachtige voeding  ronde verpakkingen
 - Feel/relate : interactie met consument en consumenten onderling, bv. Disney
- Think : bv. LEGO Serious Play voor teambuilding in bedrijven waarbij men aan
de hand van Lego mensen probleemoplossend liet nadenken, ‘Proove us
wrong’ van UGent waarbij men mensen gingen laten nadenken over
onopgeloste wetenschappelijke vraagstukken
- Act : bv. Adidas in Frankrijk probeerde tiener sportiever te maken doordat bij
elk paar Climacool-loopschoenen dat gepast werd, men de kans liep om
ontvoerd te worden door een Adidas team en men een missie moest
volbrengen om tot de andere kant van de stad te geraken

 Co-creatie, gelinkt aan act en think dimensie = vragen om input van klanten
voor nieuwe producten
o Juiste consumenten betrekken : bij technologische producten zijn dat
vooral eerste gebruikers, bij andere producten op basis van crowd
sourcing (= groep consumenten op internet)  vier types motivatie
 Gericht op beloning
 Gestuurd door noodzaak, niet tevreden met huidige situatie
 Uit nieuwsgierigheid naar ervaring
 Geïnteresseerd in innovatie
o Beloning : ideeën zijn kwalitatiever en hogere deelnamefrequentie,
maar niet té aantrekkelijk : men zou het puur voor de beloning kunnen
doen (en minder hun best doen, geen intrinsieke motivatie hebben)

HOOFDSTUK 9 : DIRECT MARKETING

1. Inleiding
 Oorsprong : concept van (vroegere) buurtwinkel = contact tussen klant en
winkelier, waardoor aanbod, advies, etc. gegeven wordt op maat van de klanten
 ook bij direct marketing staat interactie tussen klant en organisatie centraal
 Kenmerken
- Relatief lage productiekosten  voor veel bedrijven haalbaar
- Selectief medium = dankzij big data: uitgebreide kennis van
consumentengedrag
- Belang van één-op-één communicatie : merkloyaliteit onder druk door
weinig verschil tussen kwaliteit van merken, proefgebruik en herhalings-
aanschaf moeten gestimuleerd worden

2. Direct marketing als marketingcommunicatie-instrument

 Evolutie door de jaren heen
- Jaren 70 : nadruk op feedback en optimaliseren van responspercentages voor
mailing en andere instrumenten van direct marketing
- Jaren 90 : nadruk op opbouwen van langdurige relaties en klantenloyaliteit
 Middelen
 - Vooral email : iedereen heeft bijna emailadres, dus goedkoop + makkelijk om
zo klanten te bereiken
o Ook bijvoorbeeld op je verjaardag
o Informatie in die mail moet kloppen, anders heeft dit averechts effect
- Daarnaast ook andere middelen zoals brochures, telefoons, websites…
 Verschil tussen massamedia en directe media
- Elke klant = investering : individuen worden bereikt zonder tussenschakels
zoals dealers, retailers of verkooppersoneel
<-> massacommunicatie richt zich op bepaalde segmenten, doelgroepen
- Responsmeting = directe en meetbare respons
- Gerichte communicatie in twee richtingen mogelijk (direct aanspreken van
klant, die op zijn beurt de organisatie direct kan bereiken)
<-> massacommunicatie : in één richting, van organisatie naar klanten
- Bij direct marketing is klantenaandeel > marktaandeel

 Direct marketing uitgaven : blijven stijgen, ookal nemen digitale toe, ook
traditionele direct marketing blijft belangrijk

3. Doelstellingen van direct marketing

 Directe verkoop
= verkoop van producten en diensten zonder persoonlijk contact met tussen-
schakels (verkopers, dealers of retailers)
- Beste voorbeeld = postorderbedrijf : klanten krijgen catalogi toegestuurd en
kunnen bestelling via telefoon of mail doorgeven, waarbij producten thuis
worden geleverd
- Komst van internet : ook online webshops, waarbij producten online worden
besteld en online worden geleverd
 Veel bedrijven combineren beide (naast folders, ook website)

- Case : bank ABN AMRO, promoten van jeugdrekening voor 6-12 jarigen
 campagne gelinkt met Koninginnedag: traditie van vlooienmarkten (of
rommelmarkten), ook specifiek voor kinderen waarbij die geld kunnen
inzamelen
o Actie = multi-channel aanpak: 500 000 kartonnen kassa’s verspreid
via POS en direct mailing, waarmee kinderen geld konden opbergen
 die ze verdiend hadden met de activiteiten  20 euro extra wanneer
kind online rekening opende
o Resultaat: kartonnen kassa groot succes, kassa’s werden maanden na
de campagne nog gebruikt
 25.000 jeugdrekeningen geopend (8.000 nieuwe klanten)
 + 200% jeugdrekeningen in vgl. met zelfde periode jaar ervoor

 Ondersteuning van de verkoop en distributie

= verkoop voorbereiden, stimuleren en ondersteunen (van distributeurs en
retailers)  verkoop zelf gebeurd met tussenschakels

 Direct marketing als communicatie-instrument

= beheren klantenrelatie en verbeteren van hun loyaliteit en tevredenheid
(bv. informatie geven over nieuwe producten of diensten)
 Loyaliteit onder druk! : niet alleen klantenloyaliteit bekijken, maar ook relatie
tussen loyaliteit en winstgevendheid waardoor direct marketing kan gericht
worden op klanten die het meest opbrengen

4. Media en instrumenten voor direct marketing

 Twee types direct marketing die aantal instrumenten omvatten
 Niet-adresseerbare media = niet individueel te communiceren met de klant,
maar men wil wel directe reactie uitlokken (<-> massacommunicatie)
- Direct-responseadvertenties = couponadvertenties : geplaatst op
massamedium (krant, tijdschrift, website) met de volgende kenmerken
o Mogelijkheden tot directe feedback van lezer (door invullen van
coupons, bezoeken van websites, bellen van nummer of meedoen
aan wedstrijd
o Verband tussen respons en geadverteerde boodschap
o Identificatie van de respondent
 Ook advertenties op internet zijn zo goed als allemaal direct-
responseadvertenties : men wil dat je doorklikt om gestuurd te worden naar
de website van het bedrijf
 Belangrijkste doel = selecteren van geïnteresseerde klanten, die door reactie
informatie kunnen krijgen over het product of bedrijf
 QR-code = quick-responscode : vierkant met zwarte en witte blokjes, te
scannen met smartphone waardoor ze meteen worden doorgestuurd naar de
website (dus vragen niet veel inspanning van consument)
- Direct-responsetelevisiereclame = televisie gebruikt om reacties te generen
bij consumenten
o Vermelden van telefoonnummer, website, vragen sms te sturen
 belangrijk : lang genoeg tonen, herhalen
o ‘Rode knop’ op afstandsbediening
  belangrijk : vergezellen van audio, vooraf aankondigen
- Direct-reponseradioreclame = radio gebruikt om reacties te genereren bij
luisteraars (bv. aanzetten om website te bezoeken)  kent wel nadelige
kenmerken zoals gebrekkige aandacht, vluchtigheid, external pacing (of feit
dat luistertempo door de zender wordt bepaald)
- Teletekst : ondertussen afgeschaft!

 Adresseerbare media = individueel te communiceren met de klant

- Direct mail = geschreven commerciële boodschap die persoonlijk
geadresseerd (en niet algemeen) is en via post verzonden

o Voordelen:
 Selectiviteit
 Flexibiliteit i.v.m. creativiteit : het trekt aandacht van
consument, geneigd om net deze advertentie te bekijken
 Snelheid
o Nadeel: lage respons, door overspoeling zorgt het voor gevoel van
junkmail
 Verschuiving van post naar e-mail, brieven worden vervangen door mails
o Design van direct mail : trekt aandacht, heeft impact op opening rate
(OR) en keeping rate (KR of degene die ook de brief bijhouden)
 Visuele elementen : gekleurde enveloppe zorgt voor minder
OR, maar grotere enveloppe, teasers en promotional design
op achterkant zorgen voor meer OR
 Personalisatie van de enveloppe zorgt voor meer OR en KR
 Geen relatie tussen OR en KR
o Lotus Bakeries : omschakeling naar volledig online CRM-platform
‘Lotus Friends’, was groot succes  laatste papieren mailing naar
offline fans om zich bij Lotus vrienden aan te melden, daarvoor
kregen ze e-waardebon voor gratis proeven + online conversatie
gestart over koekje soppen of niet (gekoppeld aan Facebook game
met als prijs een trip naar New York)
- Telemarketing = verkoop(ondersteuning) aan de hand van telefoon
 Voordeel is snelheid en interactiviteit, nadeel is opdringerigheid waardoor
irritatie ontstaat
 indeling op basis van twee dimensies
 o Initiatiefnemer
 Inbound = klant of prospect neemt initiatief=
 Outbound = marketeer of adverteerder neemt initiatief
o Mate waarin middel gebruikt wordt voor
 Verkoop
 Verkoopondersteuning
- Catalogi = lijst van producten of diensten die op een visuele en/of tekstuele
manier zijn gepresenteerd  meestal visueel

o Soorten
 Technische of referentiecatalogi : vooral technische
beschrijvingen van producten, industriële markt
 Verkoopcatalogi : middel dat verkoop genereert zonder
tussenschakels
 Ook andere om bv. winkelbezoek te stimuleren
o Veranderende rol : genereert ook web- en winkelverkeer, waardoor
ze met hun uitgebreide rol ook soms megalogues worden genoemd
- Nieuwe interactieve media = combinatie van bestaande media waarbij
specifieke info wordt geleverd aan de klant op het moment dat hij deze
informatie wenst te ontvangen ( hoofdstuk 6)

5. Databasemarketing
 Wat is het?
- Database = verzameling van gerelateerde gegevens over klanten en
prospects, zowel persoonsgegevens (bv. naam, adres), transactiegegevens
(koopgeschiedenis) en communicatiegegevens (bv. respons) gebruikt voor
analyse, selectie, segmentatie, klantenbehoud, loyaliteit en ondersteuning
- Drie soorten informatie
o Marktinformatie
o Relatieinformatie = over relatie met de klant
o Bedrijfsinformatie
 - Soorten gegevens
o Interne gegevens = gegevens van het bedrijf zelf
o Externe gegevens = gegevens opgesteld buiten het bedrijf dat het
bedrijf kan aankopen
- Direct marketing grotendeels bepaald door database : hoe beter de
structuur en kwaliteit van database, hoe beter men relevante boodschappen
kan sturen naar de consumenten
- Aantrekken van klanten
o Herhalingsaanschaf is makkelijkst en efficiëntst, men heeft hierover al
veel gegevens verzameld
o Bij nieuwe klanten is het belangrijk klanten aan te trekken met juiste
profiel + te leren van het huidige klantenbestand
- Vijf valkuilen
o Onvolledigheid : gegevens ontbreken
o Gegevensverloop : frequente updates cruciaal voor database
o Onbetrouwbaarheid : heel wat gegevens kloppen niet (omdat mensen
ze fout ingeven)
o Inconsistentie : gegevens worden niet automatisch bijgewerkt
o Duplicatie : klant of prospect meer dan één keer opgenomen in
database, waardoor die zelfde mailing meer dan één keer kan
ontvangen  irritatie bij ontvanger

 De vijf stappen van databasemarketing

1) Ongerichte marketing = vertrekt vanuit database met prospectgegevens,
prospects geselecteerd door aantal criteria (bepaald door marketeer)
 2) Productgebaseerde mailings = doelgroep bepalen door middel van testactie :
representatieve groep van potentieel geinteresseerde klanten benaderen, op
basis van die respons kan men klantenkenmerken bepalen die zorgen voor
gewenste respons  voor welke prospects is rendement > kost?
3) Klantgebaseerde mailings = enkel klanten benaderen die na bepaalde tijd
hechtere relatie zullen aangaan met het bedrijf, rendement dat men van een
klant verwacht gedurende tijd dat hij een relatie met het bedrijf onderhoudt
(= lifetime value)
4) Multichanneldatabasemarketing = database gebruiken om het juiste product
via het juiste kanaal bij de juiste klant te krijgen, dus specifiek rekening
houden met kanaalspecificiteit
5) Event-driven databasemarketing = timing van mailing en andere activiteiten
worden afgestemd op de behoeften van de consumenten, wanneer deze er
nood aan hebben

 Privacy
- Voice assistents (zoals smartspeaker) en direct marketing = nieuwe manier
voor marketeers om consument te bereiken
o Waarom interessant? : in vertrouwde omgeving, helpen problemen
op te lossen + het leven makkelijker te maken
o Onderzoek : bij consumenten tussen 19 en 34 jaar  welke
boodschappen zijn het meest acceptabel, wat ontvangen ze het liefst?

o Resultaten
 Bereidheid bij jongeren om te luisteren naar +- 2,6
marketingboodschappen per uur
 Controle is belangrijk (bv. optie om te kunnen skippen,
boodschap te herhalen of meer info op te vragen)
o Welke marketing boodschappen willen jongeren horen via hun voice
assistant?
 Informatie ivm de beschikbaarheid en locatie van het product
 Indien er een promotie is op een bepaald product
 Producten promoten waarnaar gebruiker zelf vroeg
 Voordelen (of rationele argumenten) van product voor
gebruiker opnoemen
o Effectieve boodschappen volgens de studie (voor smartspeakers):
 “Authoritave messages” = gebruik van expert of data uit
onderzoek om product aan te bevelen
 “Testimonial” = andere consumenten tonen hun ervaringen
met een product
 “Slice of life” = promoten van producten als de oplossing voor
alledaagse problemen  belangrijk dat het gaat om
problemen die gerelateerd zijn aan levensfase van consument
 - Groeiende bezorgdheid over privacy en de gegevens die door bedrijven
worden bijgehouden
o Demografische gegevens  oké voor meeste consumenten
o Levensstijlgegevens  oké voor meeste consumenten
o Winkel-of koopgegevens (wat/waar je koopt)
o Financiële gegevens  wordt het minst graag uit handen gegeven
o Identificatiegegevens
- Wetgeving : GDPR (= General Data Protection Regulation) of AVG (= Algemene
Verordening Gegevensbescherming) = wet sinds 2018 die privacy van
consumenten regelt
o Welke gegevens mag organisatie bezitten en wat mag ze ermee doen?
= persoonlijke gegevens: naam-adres-woongegevens, e-mailadres, IP-
adres, locatiegegevens, smartphone-identiteit, klantprofiel, klikgedrag
en aankoopgeschiedenis  kunnen pas gebruikt worden zodra er
toestemming is!
o Rechten van de consument
 Recht van verzet = mogelijkheid om zich af te melden
 Recht om vergeten te worden = verzoek kunnen indienen om
gegevens te laten verwijderen
 Recht op informatie = organisatie moeten kunnen aangeven
waarvoor gegevens worden gebruikt
 Recht op dataportabiliteit = consument kan gegevens of deel
ervan opvragen en naar andere organisatie (laten) sturen
- Lijst : je kan hierop je naam laten zetten, dan mogen marketing- activiteiten
via post of telefoon niet meer plaatsvinden in België de ‘Robinson’-lijst
- Ik beslis = website waarbij jongeren en kinderen worden geïnformeerd over
wat met hun gegevens en hoe ze daarmee kunnen omgaan, ook gericht aan
scholen en ouders omdat zij hierin belangrijke rol kunnen spelen
- BDMA = Belgian Direct Marketing Association : gedragscode (of 4
funderingen) zodat direct marketing op zo’n eerlijk en transparant mogelijke
manier te laten uitvoeren

6. Relatiemarketing
= het creëren en in stand houden van een langdurige en wederzijds voldoening
gevende relatie met individuele afnemers
 Belang van houden van loyale klanten
- lage jaarlijkse operationele kosten en servicekosten per klant
- stijgende jaarlijkse uitgaven van de klant
- lage prijssensitiviteit, minder prijsgevoelig
- positieve mond-tot-mond reclame voor het bedrijf

 Klantenloyaliteit
- Loyaliteitsladder : prospect – klant – cliënt – supporter – pleitbezorger
 - ‘Lifetime value’ = waarde van de winst die bedrijf uit klant haalt gedurende
bepaalde periode
o Bedrijf kan zo bepalen hoeveel het moet investeren in behouden en
aantrekken van nieuwe klanten, mag nooit hoger liggen dan de winst
o Pareto-principe = 80% vd tijd op 20% van de klanten richten : geen zin
om langdurige relatie aan te gaan met klant als die verlieslatend
wordt (dus juiste klanten selecteren op basis van database)
- Hoe verkrijgen?: beter te zijn dan concurrentie, maar ook door hanteren van
loyaliteitsstrategieën
o Beloningsstrategie : loyale klant belonen (bv. cadeautjes, prijzen,
geld), vooral voor rationeel ingestelde klanten  nadeel is dat andere
bedrijven dit makkelijk kunnen kopiëren
o Relatiestrategie of -marketing : creëren van betekenisvolle relatie
tussen klant en bedrijf (bv. versturen van gerichte, relevante
boodschappen), vooral voor affectief ingestelde klanten  zo zal
ongewenst gedrag ontmoedigd worden
- Vijf elementen die waarde van een loyaliteitsprogramma bepalen bij klant:
waarde in cash, geboden mogelijkheden, streefwaarde, relevantie, gemak

HOOFDSTUK 10 : PR // NIET KENNEN

HOOFDSTUK 11 : SPONSORING
1. Inleiding
 Heel wat verschillende vormen en doelstellingen, maar voor sommige geschikter
dan voor anderen
 Heeft laatste jaren aan belang gewonnen en op steeds professionele basis,
omwille van verschillende redenen
 Integratie van sponsoring in de communicatiemix is een essentiële voorwaarde
voor succes dan bij andere communicatie-instrumenten
 Belgian Sponsorship Awards = georganiseerd waarbij de beste sponsor-
campagnes prijzen kunnen winnen  vorig jaar ING en AG Insurance
+ ESA excellent awards, over heel Europa
- ING Red, officiële sponsor van de KBVB
o Willen zichzelf verbinden aan Rode Duivels ‘dynamische en moedige
uitdager’ en die waarde overdragen op hun bank
o Hoe? Mascotte ontwerpen (publieksactie waarbij men ontwerpen kon
doorsturen), maar daarnaast heel wat andere acties
 Rechtstreeks steun voor het scheidsrechterschap
 Jaarlijkse rekrutering van de officiële ballenjongens en –
meisjes van de Rode Duivels
 Animatie in het stadion tijdens de wedstrijden van de Rode
Duivels.
 Ondersteuning van lokaal voetbal door diverse acties
  Wedstrijden waarbij ING-cliënten tickets kunnen winnen
 Gerichte acties om per wedstrijd 22 kinderen te selecteren die
samen met de Rode Duivels het veld mogen opkomen
- AG Insurance, sponsoring van Antwerp 10 miles
o Waarde van gezondheid en sociaal engagement uitstralen
o Evenementen worden nauwkeurig geselecteerd, veel sport- en
loopwedstrijden

2. Sponsoring : wat is het en wat is het niet?

 Sponsoring = een investering in cash of natura in een activiteit door adverteerder
in evenement, programma, goed doel of persoon, in ruil voor toegang tot het
exploiteerbare commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze
activiteit
- Elementaire doelstellingen: merkbekendheid en positief imago genereren
- Sponsor helpt gesponsorde bij het realiseren van het project, evenement
<-> gesponsorde helpt sponsor bij behalen van communicatiedoelstellingen
 gebeurt dit niet, dan is het pure liefdadigheid of steun

 Verschillen met reclame

- Minder expliciet en direct, mensen vaak niet bewust dat ze reclame zien
- Je kan minder zeggen over inhoud en omgeving van de boodschap, minder
controle voor het bedrijf (dus ook niets te doen tegen negatieve effecten)
- Financieel aantrekkelijker, want vrij goedkoop
- Minder effectief in trekken van aandacht, want afleiding en ruis is groot
- Makkelijk te begrijpen voor de consument, bij reclame is de verwerking van
de boodschap ingewikkelder  minder kritische verwerking, waardoor
positiever gevoelens ontstaan
- Meestal non-verbaal, zichtbaarheid van merk en/of logo
 Wat is het niet?
- Event marketing = gebruiken van een aantal elementen van de promotiemix
om een evenement te creëren waarmee bepaalde strategische marketing-
doelstellingen moeten worden behaald
- Valuemarketing = een strategie waarbij het bedrijf zijn activiteiten aan een
bepaalde filosofie of een algemeen gemeenschapsbelang verbindt, het
bedrijf positioneert zich op basis van een waardesysteem dat vaak niet aan
het product gerelateerd is  sponsoring kan wel onderdeel hiervan zijn

3. Hoe sponsoring werkt

 Transfer
- Imagotransfer: er hangen heel wat betekenissen rondom een persoon, bij
sponsoring van die persoon wordt gehoopt dat alle associaties worden
overgedragen op het merk
 - Spelen in op gevoelens = Affect Transfer mechanisme: idealiter heb je
positieve gevoelens bij een evenement en worden die overgedragen op het
merk van de sponsor

 Congruentie: fit tussen de waarde waarvoor het evenement staat en waarde

waarvoor merk staat  zorgt voor cognitieve consistentie = consumenten
kunnen link tussen sponsor en gesponsorde makkelijker verwerken, waardoor
positievere gevoelens ontstaan (en beter worden herinnerd)

 Additionele mechanismen
- Mere exposure: het blootstellingseffect (HT 3) = grotere bekendheid met het
merk als resultaat van blootstelling zal op lange termijn een voorkeur voor
het merk genereren
- Betrokkenheid = hoe sterk mensen betrokken zijn bij bepaald evenement:
hoe sterker betrokkenheid, hoe sterker invloed van sponsoring
- Gedragsmatig
o Operante conditionering = gedrag wordt door gevolgen van gedrag
geconditioneerd: bij sponsoring wordt de aandacht op een merk
gevestigd, waardoor gunstige merkervaring uit het verleden worden
bekrachtigd
o Broneffect (reclame)  imitatiegedrag (sponsoring) = associëren van
een relevant merk met een geloofwaardige bron (bv. biermerk met
een bekende entertainer)

4. Ontwikkelingen in sponsoring
 Belang van sponsoring
- Relatieve belang sponsoring in communicatiebudget: + 7% tot +13%
- Sponsorindustrie: 62,7 miljard dollar (2017), met groeiratio van 5%
- Duitsland (33%; 2,6 miljard  Deutsche Telekom tot 90 miljoen) & Groot-
Brittannië (17%; 1,395 miljard) zijn grootste spelers + bedrijf Vodafone
 Case : UPS  sponsor geworden van Olympische Spelen (2000)
- Koerier- en vrachtbedrijf, wilden de waarden van OS overnemen zoals
vertrouwen, integriteit, ambitie en succes
- Zwakheden UPS
o Beperkte bekendheid met olympische sponsors
o Beperkte bekendheid merk & dienstverlening
o Ongedifferentieerde merkpositie
o Potentieel tot wereldwijde handel onbekend
- Effectiviteit was enorm, campagne succes: niet alleen stijging in
merkbekendheid, maar ook in aantal klanten en exportvolume

 Betrokkenheid
 - Naast hogere budgetten, ook (top)management steeds meer betrokken:
nemen initiële beslissing in > 50% van de gevallen, bij herhalingsbelissing 75%
- Betrokkenheid andere departementen  moeten hier eigenlijk meer bij
betrokken zijn, want strategisch moet sponsoring geïntegreerd worden in het
volledige communicatieplan
o Sportevenementen: marketing of reclameafdeling
o Cultuurevenementen: PR taak

 Andere trends
- Veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding op sponsoring, richting meer
professionalisme
- Veranderende uitgavenpatronen, meer budget voor sponsoring
- Verspreiding van sponsoring naar andere branches
- Proliferatie van sponsoringactiviteiten
- Sommige gesponsorde evenementen ontwikkelen zich tot mondiale
projecten
- Sponsoring wordt meer relatie- dan transactiegericht
- Televisieaandacht wordt steeds belangrijker

 Redenen
- Grotere diversificatie en toename van events
- Overheid trekt zich meer terug in subsidiëren, andere inkomsten nodig
- Adverteren minder effectief (door grote aanbod)
- Gesponsorde evenementen steeds vaker op tv, veel meer te profiteren van
die blootstelling
- Mediasponsoring: veel meer manieren om als sponsor in beeld te komen
5. Doelgroepen
 Deelnemers, nemen deel aan evenement
 Toeschouwers, komen het evenement live bekijken
 Volgers/kijkers, op tv of andere media

6. Doelstellingen
 Belangrijk
 - Project kiezen adhv doelgroepen, maar ook doelstellingen
- Benutten media-aandacht: spreken specifieke media zelfde doelgroep aan?
- Belangrijkste doel is merkbekendheid  men wil een doelgroep aanspreken
die het merk zullen opnemen in hun consideration-set

 Soort doelstellingen (pg. 380)

- Marketingdoelstellingen
o Opbouw van bekendheid
o Imago-opbouw
o Stijgen omzet/marktaandeel, maar bij sponsoring moeilijk te meten
- Corporate doelstellingen
o Grote publiek, werknemers, opinieleiders & beleidsmakers
o Verbeteren van goodwill onder diverse stakeholders, bijvoorbeeld
door corporate hospitality = relatie-opbouw, als sponsor
werknemers, klanten of leveranciers uitnodigen bij events (als VIPS)

7. Sponsoringvormen
 Event-related sponsoring
= sponsoring van verschillende typen evenementen of verwante fenomenen,
zoals een sportcompetitie, een team, een atleet, een toernooi, een
tentoonstelling, een reeks concerten, een orkest, een artiest, enz.  bekendste
en meest voorkomende manier van sponsoring
- Kostenefficiënt instrument
- Grote diversiteit aan evenementen en mogelijkheden voor segmentatie
o Sport (86%, marketing): breed publiek
o Kunst, cultuur, muziek (PR)
 Specifieke segmenten
 Populairder door verzadiging sport
- Platform voor reclamecampagnes om sponsering op te bouwen
- Nadelen van (sport)sponsoring:

o Kan moeilijk liggen bij werknemers

o Fans van de ‘tegenpartij’, je kan deze klanten verliezen
o Sportmannen en vrouwen kunnen negatieve aandacht trekken
(privéschandaal zoals doping, slecht presteren van team/atleet)
o Culturele verschillen en ethische issues (bv. stierengevechten)
- Onderzoeksinzicht : effectiviteit van sportsponsoring, onderzoek naar
betrokkenheid en congruentie
o Experimentele studie
 NCAA basketball toernooi
 Twee producten als sponsot = Sovic: sport drank (congruent)
vs. luchtverfrisser (incongruent)
 Betrokkenheid met sport gemeten
o Variabelen
  Geloofwaardigheid sponsor
 Attitude t.o.v. sponsor
 Koopintentie
o Resultaten: congruentie belangrijk voor mensen die betrokken zijn

 Programmasponsoring
= sponsoring van een merk van een televisie- of radioprogramma, de sponsor
heeft daarbij invloed op de inhoud van het gesponsorde programma
= ‘non-spot advertising’: vergelijkbare doelstellingen als reclame, maar positiever
beoordeeld en beter aanvaard door consument
- Wordt steeds populairder, in België enige mogelijkheid voor reclame-
blootstelling op publieke TV zenders
- Sponsors krijgen ook inspraak bij inhoud van gesponsord programma
- Langdurige benadering werkt het best
- Verschillende vormen
o Billboarding = bij het einde of begin van programma wordt je vermeld
als officiële sponsor van het programma
o In script sponsoring = waarbij merk of product belangrijk rol krijgt in
verhaallijn
o Programmaparticipatie = zelf als merk een impact op de verhaallijn
o Prijssponsoring = als merk de prijs aanleveren voor wedstrijd
o Product placement of productplaatsing = merk wordt geplaatst in het
programma waarbij personages het gebruiken/in beeld staat
 Vormen: visueel en/of auditief
 Mate van integratie: subtiel  betere merkattitude
vs. prominent, link met verhaallijn betere recall
 Sponsoring van goede doelen
= het geven van geld aan goede doelen in ruil voor het opbouwen van
merkbekendheid en een goed imago door associatie met het gesponsorde doel,
door winst gemotiveerde liefdadigheid  vooral pr-geïnspireerd
- Soorten
o MUSH-sponsoring = geven van bedrag, geld aan organisatie
(vergelijkbaar met traditionele eventsponsoring)
o Transactiegerichte sponsoring (of cause-related marketing) =
verbinden aan aankopen die consumenten doen, per verkochte
eenheid wordt een bepaald bedrag aan een goed doel geschonken
o Sponsoring maatschappelijke issues, op televisie
- Waarom?
o Aandacht van klanten trekken en behouden
o Positieve impact op reputatie en merkimago
o Voor klant: eenvoudig manier om non-profit organisatie te steunen
o Extra loyaliteit onder het personeel, zorgt voor betere relaties onder
personeel en voelen zich meer waard (bv. Ford)
 - Kernprincipes : integriteit, openheid, eerlijkheid, wederzijds respect,
wederzijds voordeel en partnerships  belangrijk dat het bedrijf niet laat
uitschijnen dat het uit filantropie is, niet uit winstgevendheid
- Voorbeelden
o Sponsoring Ford voor Think Pink, gaan ook personeel enorm
motiveren om zich in te zetten
o Timberland sponsort City Year, een Amerikaanse jeugdorganisatie
o ConAgra Brands probeert ondervoeding uit de wereld te helpen,
bieden steun aan vijftig Kids Cafes

 Ambush marketing
= de actieve associatie van een bedrijf met een bepaald evenement zonder dat
dat bedrijf een officiële sponsor van het evenement is, in de hoop dat het publiek
het bedrijf als legitieme of officiële sponsor gaat zien
- Verschillende manieren
o Door sponsoring van de media die over het evenement rapporteren
o Door onderdelen van het evenement te sponsoren (bv. een team)
o Door eigen betrokkenheid bij evenement te overdrijven door
reclame- of promotieactiviteiten
- Lokt controverse uit (zeker bij officiële sponsors) en soms dubieus en illegaal
bv. Jewel-Osco feliciteert Jordan voor introductie in Basketball Hall of Fame
in 2009  Jordan klaagt Jewel-Osco aan voor het gebruik van zijn naam
zonder toestemming

8. Branded entertainment
= de integratie van redactionele inhoud en merkboodschappen in een televisieformat
 Simpelste vorm is productplaatsing of merkplaatsing (zie hierboven)
- Waarom zo effectief?
o Reclame in content kan niet worden weggezapt of ontweken
o Veel tv-programma’s en films hebben langere houdbaarheid
o Leveren positievere respons en effecten op
o Meest effectief wanneer er fit is tussen merk, kijkers en personages
o Kijkers niet bewust van plaatsing, werk overtuigende dan traditionele
reclame
- Misleiding? Belangrijk om expliciet melding te maken van merkplaatsing voor
of na het programma/de film
- James Bond films staan enorm bekend om die merkplaatsing, uitstraling van
Bond is ideaal om op je merk of product over te dragen (pg. 388)
 Andere vormen
- In-game advertising (HT 6)
- Reclamegefinancierde programma’s = televisieformat waarbij een
programma wordt opgebouwd rond een merk dat volledig in het programma
geïntegreerd is (bv. De Designer in België)
 9. Selectiecriteria
 Selectiecriteria (pg. 392)
- Drie categorieën
o Het gesponsord evenement of doel zelf
o Potentiële promotionele spin-off =
welke reclamecampagnes kan ik
rondom het event opzetten?
o Budget (puntje 10)
- Criteria die altijd van belang zijn
o Match met strategische doelstellingen
o Doelgroep bedrijf
o Imago
o Budgetten

10. Budgetten
 Vaak taakstellende methode = wat zijn doelstellingen en hoe kan
sponsorprogramma aan doelstellingen bijdragen?  op basis daarvan grootte
van sponsorbudget berekenen
 Naast directe uitgaven ook
- Verkrijgen van rechten voor sponsoring
- Communiceren over sponsorschap (bv. public relations, reclame)

HOOFDSTUK 12 : METEN VAN CAMPAGNE-EFFECTIVITEIT

1. Inleiding
 Argwaan bij communicatieprofessionals tov reclameonderzoek :
- bedreiging of beperking creativiteit?  onderzoek moet leiden tot
relevantere, functionelere, en effectievere creativiteit
- geen alternatief voor ervaring en intuïtie, dus verspilling van tijd en moeite
 onderzoek kan nooit de plaats innemen van intuïtie of kennis
- moeilijk om effect van communicatie te meten  wel enige waarheid, want
moeilijk om invloed van communicatie te isoleren : focus op directe effecten
= merkattitude, merkvoorkeur (i.p.v. invloed op omzet, winst…)

 Vier elementaire types van reclameonderzoek

- Voorbereidend of strategisch communicatieonderzoek
- Pretesting
- Posttesting
 - Campagnebeoordeling

2. Reclameonderzoek
 Pretesting : ontwikkelen en testen van aantal instrumenten
 Posttesting : testen van impact van elk instrument
 Effectiviteitsonderzoek : resultaat van de hele campagne wordt vergeleken met
de vastgestelde doelstellingen

3. Pretesting
 Wat is het?
= reclamestimuli getest voordat de reclame in de media verschijnt, er wordt
bekeken of het reclameconcept in staat is de beoogde doelstellingen te realiseren
- Doelstellingen
- Selectie juiste stimuli : meerdere reclame-uitingen testen om te kijken welke
meeste effectief is/zijn
- Testen van voltooide stimuli : geselecteerde stimuli + verschillende
kenmerken testen
- Optimalisatie blootstellingsfrequentie : bepalen hoeveel keer de consument
de boodschap gezien moet hebben om het meest effectief te zijn
- Beoordeling van communicatie-effecten : bv. aandacht trekken, informatie
overbrengen, geloofwaardigheid…
- Methoden
o Interne evaluatie of eerste evaluatie
o Tussenliggende communicatie-effecten
o Invloed op gedrag

 Een eerste evaluatie

- Pretestchecklists = interne test die wordt gebruikt om te controleren of het
reclameconcept compleet is, aantrekkelijk is, impact heeft en consistent is
met de strategie (voorbeeld pg. 403)  worden kwalitatief beoordeeld, niet
elk criterium even relevant voor elke advertentie
- Leesbaarheidsanalyse = interne test die aantoont of een reclametekst
gemakkelijk leesbaar en snel te begrijpen is
bv. aantal woorden uit tekst weglaten en consument ontbrekende woorden
laten invullen  correct gekozen woorden als indicatie voor leesbaarheid van
een tekst

 Tussenliggende communicatie-effecten
- Fysiologische tests = test waarmee de lichaamsreactie op reclamestimuli
wordt gemeten
o Arousal = meten activatie van het zenuwstelsel of prikkelingen
 (= primaire affectieve reactie ten opzichte van reclame)  zelden
toegepast : ingewikkeld en duur, lastig te interpreteren
 Verwijding van de pupillen : groter bij meer prikkelingen
 Galvanische huidreactie: meten van vochtigheid huid
 Hartslag
 Stemhoogteanalyse
 Electro-encefalografie (EEG)  elektrische activiteit in de
hersenen
o Aandacht trekken = potentieel dat de boodschap gezien wordt
 Tachistoscoop : korte blootstelling, waarbij proefpersonen
zoveel mogelijk elementen uit de reclame moeten opnoemen
 Eye-tracking onderzoek : meten van oogbeweging van persoon,
je kan zien waar de persoon naar kijkt tijdens de reclame
 onderzoek : impact van verschillende types brand
placement disclosures op visuele aandacht van respondenten
a) Verschillende opties brand placement
 Geen disclosure
 PP-logo
 “Dit programma bevat product placement”
 Combinatie logo + tekst

b) Resultaten
 Combinatie tekst + logo grootste effect op
reclameherkenning
 Enkel PP logo leidt tot laagste reclameherkenning
- Herinneringstest = test waarbij wordt bekeken hoe goed iemand zich een
nieuwe advertentie of een nieuwe advertentieversie tussen andere
advertenties weet te herinneren
o Voorbeeld : portefeuilletest = onderzochte reclame samen met
andere reclames in een portefeuille
 na bepaalde tijd wordt gevraagd aan proefpersonen om zoveel
mogelijk te benoemen : merknaam, advertentie, inhoud…
 advertenties die beter herinnerd worden, trekken meeste aandacht
o Beperkingen
 Men test het geheugen op zich
 De betrokkenheid bij de productcategorie speelt een
belangrijke rol, aandacht groter als je geïnteresseerd bent
 Weinig tijd tussen blootstelling en herinneringstest
- Directe en indirecte reactiemetingen
o Direct-opiniontest = test waarbij een proefpanel wordt blootgesteld
aan een aantal advertenties waarna de panelleden wordt gevraagd
bepaalde kenmerken van de advertentie te beoordelen (bv.
nieuwheid, duidelijkheid, opgeroepen emoties en attitudes…)
  nadeel : onnatuurlijke omgeving, kan leiden tot ‘consumer jury
effect’ = neiging om zich te gedragen als experts, advertenties
beoordelen alsof je reclameprofessional bent
o Indirect-opiniontest = indirecte meting van reacties
 Bioscooptest = test in een theatersetting waarbij deelnemers
wordt gevraagd om voor en na blootstelling aan een
commercial een merkkeuze te maken (dus producten worden
aangeboden en gekozen voor en na commercial te zien)
 IAT = Implicit Association Test : proefpersonen worden
gevraagd om zo snel mogelijk op een reeks doelconcepten en
attributen te reageren  zegt iets over sterkte van associaties
tussen begrippen en het geheugen: congruentieconditie =
congruent vs. incongruent (bv. feest bij onprettige woorden),
IAT-effect is het verschil in reactietijd tussen congruente en
incongruente condities

 Gedragstests = meten van effectief gedrag

- Trailertest: trailer op de parkeerplaats van de supermarkt, waarbij een
experimentele groep (ziet reclamespot) en controlegroep (vult enkel vragen
in) bestaat die beide kortingsbonnen krijgen  verschil wordt gemeten in
aankoopgedrag adhv het aantal gebruikte kortingsbonnen
- Split-scantest: combineren van split-cabletechnologie en scannertechnologie,
men meet kijkgedrag van een proefpanel door blootstelling aan reclamespot,
verschillend voor verschillende doelgroepen  aankopen worden gemeten
via klantenkaart
- Usability tests websites: men kijkt of bezoekers van een website makkelijk
een bepaalde taak kunnen uitvoeren (= gebruiksvriendelijkheid)
- A/B test (postacties  websites) : men kijkt welke van twee stimuli het
meeste respons uitlokt  zo goed als alles kan getest worden, bv. de links,
afbeeldingen, calls to action, indeling van de pagina…

 De beperkingen van pretesting

4. Posttesting
= test van effectiviteit van een reclameboodschap na plaatsing in de media, hebben
enkel zin bij controlemeting of benchmark
 Meting van blootstelling aan reclame
= hoe goed de reclame het doelpubliek heeft bereikt  adhv van diverse factoren
(bv. gross rating points, nettobereik, opportunity to see)
 Meting van de invloed van communicatie
- Herkenningstest = test waarbij wordt bekeken of iemand in staat is bepaalde
reclames of advertenties te herkennen
o Starch-test: advertenties in kranten en tijdschriften beoordelen adhv
van interviews, proefpersonen zijn consumenten die aangegeven
hebben een tijdschrift te hebben gelezen
 Niet-lezers: het percentage mensen dat zich de advertentie
niet kan herinneren
 Opgemerkt: het percentage mensen dat meent de advertentie
gezien te hebben
 Gezien/geassocieerd: het percentage mensen dat meent de
product- en merknaam te hebben gelezen
 Zorgvuldige lezers: het percentage mensen dat meent ten
minste de helft van de advertentie te hebben gelezen

o Geblindeerde identificatietest: test waarbij een deel van de

advertentie wordt bedekt, de proefpersoon wordt gevraagd of hij/zij
de advertentie herkent en of hij weet over welk merk het gaat
(= correcte attributie, belangrijkst!)
- Herinneringstest = test waarbij wordt bekeken of iemand in staat is bepaalde
reclames of advertenties te herinneren of elementen ervan, zonder dat men
opnieuw advertenties te zien krijgt
o Twee soorten herinnering
 Spontane herinnering = proefpersonen geven aan welke
advertenties ze gezien hebben in een bepaald tijdschrift, op
televisie, op straat, op een website, enz.
 Geholpen herinnering = proefpersonen wordt geholpen met
aanwijzingen, bv. “welke reclames voor kledij heb je gisteren
gezien?”
o Gallup-Robinson Impact-test: proefpersonen worden gevraagd
tijdschrift te lezen en worden de volgende dag opgebeld om zoveel
mogelijk advertenties op te noemen  resulteert in drie indicatoren
 Bewezen naamregistratie : herinneren van advertentie
 Ideepenetratie : kernboodschap begrepen van advertentie
 Overtuiging : wil tot aanschaffen/gebruiken van product
o Day After Recall (DAR)-test: voor audiovisuele reclame
 Spontane herinnering : mensen worden opgebeld en gevraagd
welke merken ze hebben gezien/gehoord in bepaalde
productcategorie op televisie of radio
  Geholpen herinnering : merken opsommen, consumenten
geven aan of ze hier reclame voor gezien hebben
o Drievoudige associatietest: een productcategorie en verkoop-
propositie wordt gegeven, respondent moet merknaam noemen
- Onderzoek brand recall vs. brand recognition : bij iin-game advertising in
race game  een grotere advertentie zorgt voor meer brand recall en
recognition + geen impact van volgorde en absorptieniveau op brand memory

 Gedrag = meten van effectief gedrag, bv. in geval van direct-responsereclame

 Beperkingen van posttesting

5. Campagnebeoordeling
= effectiviteit van de volledig campagne, niet van één advertentie of reclame-uiting
 Door geïntegreerde marketingcommunicatie is het belangrijk de volledige
campagne te beoordelen, invloed bekijken van volledige communicatiemix
 Opnieuw controlemeting nodig ter vergelijking
 Moeilijkheid : effectiviteit van campagne is moeilijk te isoleren, geen andere
verklarende effecten (bv. financiële status, concurrentie)

 Het hierarchy-of-effects-model = beoordelen van communicatieve effectiviteit

- TOMA: spontane of geholpen bekendheid (zie herinneringstest)
- Attitude en koopintentie: aan de hand van schalen
 De netpromoterscore = maat die aangeeft in hoeverre mensen bereid zijn een
merk aan te raden aan vrienden en familie, berekend door percentage van net
detractors af te trekken van percentage van net promoters
- Net promoters : scoren 8-10 op de schaal van bereidheid
- Net detractors : scoren 0-6 op de schaal van bereidheid
 De mate van activatie = mate waarin mensen actief op de reclame reageren
 De meeste van hierboven besproken metingen gebeuren aan de hand van
trackingonderzoek = onderzoek waarbij de positie van een merk en die van
concurrerende merken gedurende een bepaalde tijdsperiode worden
gemeten, zodat de invloed van opeenvolgende campagnes duidelijk wordt

 Gedragsmetingen
 - Omzet en marktaandeel : belangrijkste aspect is effectieve aanschaf, dus
veranderingen in omzet of marktaandeel
- Efficiencymeting = mate waarin reclame-investeringen leiden tot
commercieel gewin  hoeveel levert elke geïnvesteerde euro op?
Formule : O = 1,5 + 0,2 X R
 O = omzet
 R= reclame-uitgaven

6. Effectiviteit meten van online communicatie

 Effectiviteit van de website
- Door feedback op te vragen: gegevens, feedbackformulier  meestal weinig
feedback te verwachten, extreme reacties
- Bezoekersonderzoek: levert bezoekersprofielen op, maar kan ook attitudes,
tevredenheid en intenties meten
- Google Analytics = rapportageplatform voor het bezoek van website +
Advertising Analytics = om een online reclamecampagne te analyseren
- Op basis van wetenschappelijk geteste vragen en constructen
bv. model van InSites Consulting

 Social media meten

- Soorten metingen
o Activiteitsmetingen = hoe actief het merk/bedrijf is op sociale media
o Interactiemetingen = in welke mate de doelgroep interactie aangaat
met het merk/bedrijf
o Opbrengstmetingen = in welke mate activiteiten op sociale media
direct of indirect bijdragen aan het financiële succes
- Ander meetmodel
o Conversatiepercentage = aantal reacties op een statusupdate
o Applauspercentage = aantal keren dat iemand positieve waardering
van een bericht op sociale media laat blijken
o Amplificatiepercentage = aantal keren dat een update of een bericht
wordt gedeeld
 o Economische waarde = totale opbrengsten en kostenbesparingen van
sociale media-activiteiten op korte en lange termijn
- Diverse tools
o Opnieuw Google Analytics
o Afzonderlijke tools per medium, voorbeelden :
 Insights van Facebook
 WordPress.com Stats van WordPress
 HootSuite van Twitter

7. Effectiviteit van verkooppromoties

= bekijken van evolutie van verkoop op basis van gedragsreacties, periode zonder
promotie vergelijken met periode met promotie of promoties met elkaar vergelijken
 opnieuw controlemeting nodig
 Marktaandeel = (aantrekkingskracht * overtuiging * dominantie *
intensiteit)/buffer
- Aantrekkingskracht : effectiviteit om proefgebruik te stimuleren
- Overtuiging : effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s
- Dominantie : in welke mate loyale klanten echt loyaal zijn
- Intensiteit : mate waarin het merk in staat is om heavy users van het product
aan te trekken
- Buffer : in welke mate het merk kwetsbaar is voor campagnes van
concurrenten

 Zaagtandeffect = postpromotiedip waarbij er na promotie een sterke daling is in

de verkoop, bv. bij hamsteren, lang geen nieuwe aankoop nodig  met
langdurige analyse op te sporen

8. Effectiviteit van direct marketing

 Responscijfers om effectiviteit te meten van direct marketing  RFM-model
- Drie gedragsmatige responsparameters
o Recentheid: de tijd die is verstreken sinds de laatste aankoop
o Frequentie: de frequentie waarmee de klant een bestelling plaatst
o Monetaire waarde: gemiddelde geldbedrag die een klant per aankoop
besteedt
 hoe recenter, hoe frequenter de klant iets koopt, hoe hoger het
gemiddelde bestede bedrag en hoe positiever de verwachte respons
- Kritiek
o Gemiddelde tijd tussen aankopen wordt genegeerd
o Gebaseerd op omzet ipv winst
  Opdeling in vier categorieën : op basis van dit schema kan men acties juist
afstellen op de verschillende groepen

9. Effectiviteit van public relations : niet kennen

10. Effectiviteit van sponsoring
 Communicatieresultaten : gelijkaardig als bij reclame
+ Persuasive Impact Equation = kracht en duur van de associatie tussen sponsor
en gesponsorde
 Blootstelling  twee soorten
- Aantal mensen dat evenement bijwoont
- Blootstelling door media-aandacht voor event
 Commerciële impact : omzet en marktaandeel
 Feedback van deelnemende groepen

HOOFDSTUK 13 : MARKETINGCOMMUNICATIE EN ETHISCHE KWESTIES

1. Inleiding
 Bedrijven en professionals vaak beschuldigd van onethisch gedrag binnen de
wereld van marketingcommunicatie: willen met bepaalde campagnes opvallen of
aandacht trekken  zoeken grenzen op van normen en waarden, maar
overschrijding kan zorgen voor negatief imago
 Veelvoorkomende onderwerpen
- Stereotypering
- Kwetsbare groepen als doelgroep
- Controversiële boodschappen
- Sluikreclame
 Zelf aanpakken?
 - Vormen van zelfregulering
- Deelname aan programma’s op gebied van maatschappelijk verantwoord
ondernemen om zich zo als ‘ethisch verantwoord’ te positioneren

2. Marketingcommunicatie en ethiek
 Moraal vs. ethiek
- Moraal = de overtuigingen of beginselen die mensen hebben over wat goed
en fout is, de moraal geeft richting bij het nemen van beslissingen
- Ethiek = de bestudering en toepassing van de moraal: die praktijken en
activiteiten waarvan het belangrijk is dat ze goed of fout zijn  bestaan
eerder in het sociale bewustzijn, niet neergeschreven in regels
 Deontologische vs. teleologischebenadering
- Deontologische = focus op plichten: sommige handelingen zijn intrinsiek goed
of fout
- Teleologische = focus op gevolgen: of bepaalde handelingen goed of fout zijn
is afhankelijk van de gevolgen van de handeling
 Is marketingcommunicatie ethisch aanvaardbaar?
- Clash tussen praktijk en samenleving: marketingcommunicatie gericht op
groei, winstmaximalisatie, vrijheid van meningsuiting, creativiteit
<-> bezorgdheden van de samenleving: marketingcommunicatie zou
aanzetten tot materialisme, kwetsbare groepen proberen manipuleren
- Vormen of weerspiegelen van de maatschappij
o Vormen
 Zorgt voor materialistische samenleving
 Stimuleert overspenderen (‘Buy now, pay later’)
 Opzichtige consumptie (conspicuous consumption, met als
doel om te tonen hoe goed je het hebt, hoeveel geld je hebt)
 Stelt onrealistische verwachtingen  wanneer deze niet
worden ingevuld zorgt dit voor ongelukkigheid
 Drijft kosten van producten op (mindere kwaliteit)
 Verkoopt producten die niet goed zijn voor ons (alcohol, tabak)
 Smakeloos en visuele vervuiling: seks, geweld puur om
aandacht te trekken
o Weerspiegelen
 Overredingskracht overschat (9 van de 10 productintroducties
mislukken)
 Beantwoorden aan noden van consumenten, daarom
marktonderzoek nodig en heeft dus nuttige rol
 Kwalitatief slechte producten verkopen = klanten verliezen,
bedrijven leveren geen producten als ze geloven dat deze van
mindere kwaliteit zijn
 Is materialisme noodzakelijk fout?
 Wat is sociaal acceptabel?
 - Verandert in loop van tijd (bv. koffiereclame van vroeger waarbij man de
vrouw slaat omdat ze geen koffie heeft gemaakt)
- Verschillend per land of per cultuur (bv. Barbie: schaars geklede poppen met
veel make-up  introductie van moslima-barbies): nagaan wat
controversieel, beledigend is (bv. reclames met controversiële thema’s,
doorbreken van taboes van United Colors of Benetton  uiteindelijk heeft
fotograaf Toscani zijn ontslag gekregen)

3. Ethische besluitvormingsmodellen en regels

 Enkele opvattingen
- Caveat emptor-regel (“koper, wees waakzaam”)= alles is toegestaan wat
binnen de regels van de wet de winst maximaliseert  wat wettelijk
geoorloofd is, is ethisch
- Ethische gedragscode (bv. JEP, codes binnen een sector) = maatstaven op
basis waarvan het ethisch handelen van bedrijven en industrieën wordt
beoordeeld, gaan vaak iets verder dan de wet en zijn dus vaak strenger
- Consumentensoevereiniteit  beslissingen op basis van drie vragen:
o Is de doelmarkt kwetsbaar?
o Heeft koper voldoende informatie?
o Heeft consument keuze? Kan hij ergens anders heen/overstappen?
- Caveat venditor-beginsel (“verkoper, wees waakzaam”) = de maximalisering
van welzijn van de consument moet ultieme doel van marketingactiviteiten
zijn  meest ethische: belang en welzijn van consument staat centraal

 Volgens sommigen moet beslissing

- Fatsoenlijk zijn = communicatie-uitingen mogen niet bij veel mensen tot
ergernis, angst of verdriet leiden
- Eerlijk en waarheidsgetrouw zijn = de onervarenheid of gebrek aan kennis van
consument mag niet uitgebuit worden
- Legaal zijn = toegestaan binnen regels en wetten van het land

 Vuistregels voor marketeers (die voor ethische kwestie komen te staan)

- Gouden regel = handelen op een manier waarop je zelf ook behandeld zou
willen worden
- Beroepsethiek = handelingen aanvaardbaar wanneer die door een objectief
panel van collega’s als fatsoenlijk worden beschouwd
- TV-test = vraag: zou je het leuk vinden om de handelswijze uit te leggen voor
een groot publiek op televisie?
- Uitkomsten = activiteit beoordelen op basis van uitkomsten (prestaties,
beloningen, tevredenheid,…)  teleologische benadering
- Categorische imperatief = handelen zodat de handeling die onder gegeven
omstandigheden is ondernomen een universele gedragswet zou kunnen zijn
voor ieder ander in dezelfde omstandigheden  deontologische benadering
4. Ethische kwesties
 Stereotypering = automatische waarneming die mensen in staat stelt een
vereenvoudigd beeld van de realiteit te construeren  verkondigen en
ondersteunen vaak conservatieve, vereenvoudigde en eenzijdige beelden over
rollen in de maatschappij
- Gender stereotypes
o Vooral vrouw krijgt stereotype rol (afhankelijk, traditioneel) of
decoratieve rol (bv. als lustobject)
o Impact op attitude tov reclame: hoe meer consumenten van mening
zijn dat er gender stereotypesgebruikt worden in reclame, hoe
negatiever hun attitude tov de reclame in het algemeen enkel het
geval voor vrouwen en jonge consumenten
- Ouderen: onwetend en hulpeloos
- Mensen met een beperking
- Andere culturen en/of andere etnische groepen
- Geluk hangt af van aantrekkelijkheid = gelukkiger als je slank, mooi gebouwd
bent  mensen spiegelen zich aan deze ideaalbeelden (vaak bewerkt en
gefotoshopt), wat negatief effect kan hebben op het zelfbeeld
 Doorbreken van stereotypes
o Unilever organiseerde workshop voor marketeers: werden uitgedaagd
om minder stereotiep te denken en manier van afbeelding van
bepaalde rollen meer te overwegen
o Worden stereotypes doorbroken?: onderzoek naar stereotypes in
award-winning TV commercials (246)
 Vrouwen en ouderen blijven ondervertegenwoordigd
 Vrouwen minder afgebeeld in werkende rollen dan mannen

 Controversiële reclameboodschappen = shock advertising, reclame die het

publiek schrik aanjaagt of beledigt door het opzettelijk schenden van een norm
- Doel: aandacht trekken, reactie/shock op het merk overdragen, opvallen
(door de ad clutter te breken), herinnering bevorderen en positieve houding
creëren tegenover reclame en merk
- Twee categorieën
o Reclame voor aanstootgevende producten of ideeën, hetgene
waarvoor reclame wordt gemaakt is het controversiële (bv. tabak,
sinds 1999 verboden om hiervoor reclame te maken in België)
o Controversiële uitvoering van de reclame
- Verschillende auteurs hebben factoren en categorieën aangetoond waarom
reclame onaanvaardbaar of aanstootgevend kan zijn

 Sluikreclame = covert marketing, activiteiten waarvan de consument niet in de

gaten heeft dat ze door het bedrijf geregisseerd zijn  veel verschillende vormen
- Buzzmarketing
 - Stealth marketing
- Native advertising
- Fake vlogs en blogs: flogs = bedrijven ontwikkelen een nepblog over de
consumptie van bepaalde producten of diensten zonder te vermelden wat de
rol van het bedrijf is (nl. niet vermelden dat men zelf de blog heeft gecreëerd)
- Merkplaatsing
o Werkt best wanneer het niet als reclame gezien wordt
o ‘Persuasion knowledge’: wordt minder geactiveerd, waardoor ze de
boodschap niet kritisch zullen verwerken en zo beïnvloed worden
o Verhuld en opdringerig
- …
 Bedrieglijk en misleidend, dus onethisch

 Kwetsbare groepen als doelgroep gebruiken

- Meest kwetsbaar, maar heel interessant: kinderen en jongeren
o Meer geld, meer uitgaven = eigen koopkracht enorm toegenomen
o Impact op de gezinsaankopen (indirect en ‘kidsfluence’, ‘pester power’
= zeurgedrag om bepaalde producten te kopen)
o Doorzetten van gewoontes en merkvoorkeuren in de toekomt
o Veranderende mediaomgeving: meer smartphones (jongeren) en/of
tablets (kinderen)  nieuwe ad formats
 Geïntegreerd in mediainhoud: grenzen vervagen tussen
reclame en entertainment, reclame is moeilijk te vermijden en
dus ergens ‘gedwongen blootstelling’
 Interactief, meer betrokkenheid
 Leuk en entertainend (bv. advergames)
 Gepersonaliseerd
 Onbewuste overtuiging (want reclame niet duidelijk te
onderscheiden), vooral voor deze onervaren consumenten
 Belang reclamewijsheid in deze nieuwe reclame-omgeving (HT 3)
o Ad disclosure om kinderen te beschermen?: ad disclosure voor
influencer marketing bij gesponsorde vlogs
 Platform-gegenereerd (met tekstuele vermelding)
vs. influencer-gegenereerd (mondeling door influencer) label
 190 kinderen tussen 10 en 12 jaar
 Resultaten
a) Zowel PG als IG label zorgen voor meer reclameherkenning
b) Reclamewijsheid minder geactiveerd wanneer influencer
expliciet zegt dat er geen commerciële inmenging is van
het merk
c) PG label negatieve impact op evaluatie van de influencer
en het merk, IG label geen impact op evaluatie van de
influencer en positieve impact op de evaluatie van het
merk
 - Andere kwetsbare groepen
o Ouderen (bv. telemarketing, verkoopspraatjes)
o Mensen in ontwikkelingslanden (bv. in landen waar minder
beperkingen aan handel en producten worden gesteld, zoals bij tabak)

5. Het op ethische wijze gebruiken van marketingcommunicatie-instrumenten

 Reclame, instrument dat het meeste ethische kritiek krijgt
- Inspelen op angst en onzekerheid of angstappeals : vaak gebruikt in
maatschappelijke communicatiecampagnes, bv. verkeersveiligheid, roken
 Kritiek!
o Emotionele druk, kunnen als manipulatief worden gezien
o Psychologisch onprettig = onethisch
o Kan leiden tot weerspannigheid, mijding en fatalisme
o Maatschappelijke ongelijkheid tussen zij die iets met de campagne
doen en zij die er niets mee doen
- Subliminale en supraliminale reclame
o Subliminale = liggen onder de perceptiedrempel van de ontvanger,
worden in het onbewuste ontvangen en worden niet opgemerkt
o Supraliminale = liggen boven perceptiedrempel, toch niet bewust
- Misleidende advertenties = doelbewuste of roekeloze misrepresentatie
o Incorrecte beweringen of valse beloftes
o ‘Puffery’ of opkloppen van de boodschap = softcoremisleiding, niet
schadelijke overdrijvingen waarbij hyperbolen worden gebruikt of
overdrijving van bepaalde kenmerken of eigenschappen
o Wettelijk gezien: misleidende reclame rust op de norm van de
‘redelijke persoon’ = advertentie is niet misleidend wanneer een
redelijk persoon die juist interpreteert

 Public relations: heeft een slechte reputatie als halve waarheden, onoprechtheid en
manipulatie
 Op lange termijn hebben bedrijven er geen baat bij om belanghebbenden te
misleiden, omdat ze vertrouwen in het bedrijf zo kwijtraken
 Corporate hospitality: waar ligt de grens met omkoping?

 Direct marketing
- Gevoelig voor verkooptechnieken die koper onder druk zetten, vooral bij
kwetsbare groepen (bv. teleselling)
- Inbreuk van de privacy bij ongewenst contacteren
- Omgaan met persoonlijke data in databanken gevoelig issue  Europese
wetgeving = GDPR (zie HT 9)

 Verpakkingen
 - Ten onrechte benadrukken meer wenselijke eigenschappen (bv. veel fruit in
bepaalde yoghurts)
- Ten onrechte benadrukken minder onwenselijke eigenschappen (bv. light-
producten, laten uitschijnen dat ze veel gezonder zijn dan andere producten)
- Niet altijd duurzaam of milieubewust
- Soms niet veilig voor kinderen
- Producten zien er mooier uit op verpakking dan ze zijn

 Verkooppromotie
 Soms niet duidelijk wat de winkans van een actie is
 Actie opgezet met te weinig voorraad

6. Regulering van marketingcommunicatiepraktijken

 Twee soorten
- Regulering van bedrieglijke marketingcommunicatie = waarbij consumenten
worden bedrogen doordat er een verschil is tussen de werkelijke claim in een
reclame en valse claim die wordt geloofd door de consumenten: er is sprake
van een misleiding of er wordt iets niet gezegd in de reclame
- Regulering van oneerlijke marketingcommunicatie = activiteiten of praktijken
die letsel kunnen bij de consument die niet door de consument vermeden
kunnen worden: te maken met publieke waarden, maar ook praktijken die
onethisch, onderdrukkend, immoreel of gewetenloos zijn

 Zelfregulering van marketingcommunicatiepraktijken

= proces waarmee de reclamebranche (dus reclamebedrijven) zichzelf reguleert
door gebruikscodes of richtlijnen in te stellen voor legale, fatsoenlijke, eerlijke en
waarheidsgetrouwe reclame: bestaan naast de wet en ze zorgen ervoor dat de
regels worden toegepast
 Verschillende voor- en nadelen

 JEP
 = Jury voor Ethische Praktijken: onafhankelijke toezichthouder op reclame in
België
 Willen consument beschermen, iedereen moet vertrouwen kunnen hebben in
reclameboodschappen die ze zien of horen
 Advertenties juist, transparant en ethische verantwoord
 Nemen klachten op van consumenten + werken preventief, waarbij
adverteerders JEP om advies kunnen vragen
 Jury die oordelen, bestaat uit verschillende mensen met verschillende
achtergronden

 De gedragscodes van de Internationale Kamer van Koophandel

- Verschillende codes: International Code of Advertising Practice (1997), Sales
Promotion (2002), Direct Marketing (2001), Sponsoring (2003), Children and
Young People (2003) en een code voor elektronische media (2004)
- Enkele principes (te lezen op pg. 449)
o Geen uitspraken of visuele beelden die beledigen, denigreren,
misleiden of misbruik maken van het vertrouwen
o Communicatie als een marketinginstrument kunnen herkennen
o Geen getuigenissen die onoprecht, niet-verifieerbaar en irrelevant zijn
o De precieze voorwaarden van het promotieaanbod moeten duidelijk
zijn…

 De European Advertising Standards Alliance (EASA) = coördinatie van de

zelfregulerende instellingen van de verschillende Europese landen
- Drie doelen
o Zelfregulering bevorderen
o Zelfregulerende systemen ondersteunen
o Ervoor zorgen dat grensoverschrijdende klachten snel en effectief
worden opgelost
- Gedragscodes en meeste nationale wetten zijn op de ICC-code gebaseerd +
zelfde hoofdbeginselen, toch kan regelgeving binnen landen sterk verschillen
 EU Pledge
= vrijwillig initiatief van verschillende drank- en voedingsbedrijven om reclame
voor eten en drinken gericht naar kinderen onder de twaalf jaar aan te passen
 Twee centrale commitments
o Geen reclame maken voor eten en drinken voor kinderen onder twaalf
jaar, tenzij het voldoet aan bepaalde voedingscriteria
o Geen communicatie met betrekking tot producten op basisscholen,
tenzij het wordt gevraagd door de school en het voor educatie dient

7. Maatschappelijk verantwoord ondernemen

= corporate social responsibility (CSR), corporate citizinship
 Tripple bottom line: people, planet & profit = rekening houden met sociale,
ecologische en economische aspecten van zakelijke activiteiten  winst maken
met aandacht voor werknemerstevredenheid, milieu, eerlijke communicatie etc.
 Kan positieve reputatie voor bedrijf opleveren indien doorgedreven, claim nog
effectiever in tijden van crisis
 Verschillende vormen
- Goededoelenmarketing = ondersteuning van een maatschappelijk goed doel
door de financiële interactie van een bedrijf met zijn klanten
- Groene marketing = ontwikkeling en promotie van producten die veilig zijn
voor het milieu
- Fairtrademarketing = producten worden verkocht die bepaalde ethische
waarden belichamen op sociaal gebied (bv. geen kinderarbeid)
 Grote kloof tussen wensen/zeggen en effectief doen of dus het product
aankopen, slechts 1% in marktaandeel