Hoofdstuk 2

Rol marketingcommunicatie: opbouwen sterk merk en deze behouden. Deze communicatie brengt
het merk naar de klant over en trekt de interesses aan.

Product vs. merk

Product= kan nagemaakt worden, word voor een bepaalde functie gekocht en kan snel gedateerd
zijn.

Merk= wordt gekozen vanwege een betekenis, word in het hoofd van de consument gezet, symbool
waarmee je u identificeert, u producten te onderscheiden van de concurrent.

 Bij een merk bestaat er een merknaam (gedeelte dat kan worden uitgesproken) en
merkbeeld (gedeelte dat niet kan worden uitgesproken) deze moet gelinkt worden met jou
producten

Eigenschappen van sterke merknamen:

- Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
- Betekenisvol
- Visueel en/ of verbaal aantrekkelijk
- Beschermen door registratie
- Bruikbaar in andere productcategorieën en landen. Bv. Head & Shoulders
- Wereldwijde merken moeten rekening houden met de uitspreekbaarheid in verschillende
talen. Hoe specifieker de naam hoe moeilijker het over te dragen. Het moet makkelijk
uitspreekbaar zijn verschillende landen.
- Aanpasbaar doorheen de tijd, dit kan op verschillende niveaus gebeuren => communicatie
verandert ook

Hoe ontwikkel je een sterk merk? (Door in de hoofd van het doelpubliek te kruipen)
 Household names
- Merknamen die na verloop van tijd onderdeel worden van spreektaal bijvoorbeeld: Het
merk bic, wordt ook soms ook vervangt voor het woord balpen, mensen gaan meestal
vragen mag ik een bic hebben i.p.v. een balpen.
- Meest succesvolle merknamen

 Inzicht krijgen in: waarom kopen consumenten merk en waarom blijven ze het kopen?
- Wat zijn de meest aansprekende voordelen van het merk?
- Welke emoties roept het merk tijdens of na de aankoop op?
- Welk woord beschrijft het merk het best?
Wat vinden consumenten belangrijk bij aankoop van dit product

Hoe draagt communicatie dan bij?

1. Marketingcommunicatie = de stem van het merk.
- Zorgt voor de interactie tussen de consument en het merk
 - De communicatiemix kan ingezet worden om het merkimago en de merkwaarde op te
bouwen
¾ Ideaal: op lange termijn investeren in imago en PR
¾ Gevaarlijk: te grote kortingen, junkmail, etc…

 Het merk die constant promoties doet, op den duur gaan een aantal mensen zich niet meer
precipiteren om het te gaan kopen omdat er geen emergency niet meer is. Op lange termijn
als je te veel promoties doet gaat niet meer goed zijn voor uw merkimago.

2. Merknaam uitgebreid promoten via reclame. (Op elk communicatie moet dat merkbeeld er
staan, zelfs als uw merknaam al jarenlang bestaat)
Herhaling is essentieel!
3. Merknaam associëren met meest opvallende eigenschap (voordeel dat uw product of dienst
aanbiedt. Bijvoorbeeld:

- Elmex: voorkomen van gaatjes

- Febreze: geurtjes verwijderen
- BMW: benadrukken rijprestatie

Aanpassingen aan merken op verschillende niveaus

- Aanpassingen aan ‘merken’ kunnen op verschillende niveaus gebeuren
- De impact op communicatie zal verschillend zijn naargelang die aanpassing
 Denk na over die impact bij volgende voorbeelden
 Hoe ingrijpender dat uw merkbeeld en merknaam verandert, hoe meer werk dat er gaat zijn
aan communicatie. (Bv; zie slide 28, 29 hf2)

Merkcategorieen:
1. Fabrikantenmerken (Bv. Lays, coca cola,) -> ontwikkeld door producent, volledige
ondersteuning via geïntegreerde marketing
2. Generieke merken => Denken aan farmaceutische industrie, Deze producten worden
geproduceerd door minder prominente bedrijven (Bv. Namaak van Nutella, Bic, …). Ze
worden tegen een zo laag mogelijke prijs verkocht.
3. Huismerken (Bv. Delhaize, Carrefour, Decathlon, ...) = private label:
- Private labels, winkelmerken, dealermerken
- Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
- Geen koppeling tussen fabrikant en merk
- Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
- Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden
- Groot marktaandeel

“Getest: Huismerk even lekker als A-merk”

- Blind proeven:

Onderzoeksbureau ConsumerHouse liet op vraag van Aldi 53 van haar populairste producten blind
proeven door > 1.000 Vlamingen en Walen.

Voor alle producten huismerk vergeleken met A-merk (o.a. ketchup, sportdrank, chips, appelsiensap
en confituur). Testpersonen kregen de vraag welke smaak ze het lekkerst vonden. 
  Zo goed als alle huisproducten komen even goed, of zelfs beter, uit de test.
Blind geproefd is er amper een smaak- of geurverschil merkbaar. 

- Niet-blind proeven:

Vervolgens liet onderzoeksbureau de testpersonen enkele producten proeven terwijl ze die konden
zien. Toen bleek dat de A-merken plots beter scoorden. Bv. bruiswater van Bru haalde in 1 e test
5,71/10, en toen ze wel konden zien 7,33. Tegelijk werd zonder blinddoek ook de goedkopere
variant van Aldi minder lekker.

Waarom stijgen het aankoop van huismerken en enerzijds dalen in tijden van corona?
Sommige mensen gingen voor de coronacrisis naar restaurant, bij de kapper. Het feit dat er
lockdown was, mensen konden niet meer op restaurant. Al die aspecten maakte dat de mensen
duurdere producten gingen aankopen voor thuis.

Hoe pak jij dit aan als fabrikantenmerk?

 Hoe kan je als fabrikantenmerk opbotsen tegen de huismerken?

Wat kan je als fabrikantenmerk doen?

Hoe win je als fabrikantenmerk die ‘Battle of the brands’(=strijd tussen merken)?

- Door intensiever te communiceren

- Producten laten proeven als het merk erbij staat.
- Fabrikanten moeten sneller zijn bij het innoveren. Research en development afdeling laten
werken om meer ideeën te genereren en zo voorsprong te nemen

Hoe pak je dit aan als fabrikantenmerk?

- Innovatie
- Investeren in merkwaarde, merkimago -> dus voldoende marketingcommunicatie gaan doen
en innoveren
- Prijsverschil terugbrengen (is meestal geen goed idee)
- Value-flanker (eigen goedkoop merk) lanceren / me-too product (maar wel door eigen
naam)
 Kan relatie met retail schaden – negatieve impact op
winstgevendheid
- Wachten en nietsdoen is geen goede strategie.
- Zelf kwalitatief goed huismerk lanceren dat de retailer zelf kan brengen
 Versterkt banden met retail – interessant wanneer
capaciteitsoverschot

Om succesvol te zijn, moet een merk aan een aantal voorwaarden voldoen
- Differentiatie – unieke voordelen en verschillen met concurrentie
- Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl service) en niet alleen maar op prijs
focussen, want kwaliteit is ook zeer belangrijk.
- Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
- 100% inzet vanuit bedrijf => interne marketing niet onderschatten!
- Langdurige (!) en consistente communicatie-ondersteuning
 2.4 Marktstrategieën
Hoe actief gaan mensen op zoek naar product? Is er een actieve nood of niet?
Pull strategie= de fabrikant probeert een merkvoorkeur bij de consument te creëren

- De aanbieder richt zijn marketing strategie dus rechtstreeks op de consument waardoor een
vraag wordt gecreëerd bij de consument (actieve nood).

- Door deze marketing strategie gaat de consument zelf om het product gaan vragen bij
winkeliers en retailers OF gaat de consument zelf online op zoek naar het product.

- Fabrikant dient ervoor te zorgen dat hij snel en efficiënt gevonden wordt en dat zijn aanbod
het beste is want consument zoekt ook naar concurrenten.

Push strategie= producten en diensten worden direct aangeboden bij de klanten, het moet duidelijk
in de winkel liggen en zo zien de klanten het meteen en word er interesse opgewekt.

- Deze zijn daarom niet actief op zoek naar jouw product of hebben geen nood hieraan maar
zijn wel bereid om tot aanschaf over te gaan. Ze worden specifiek benaderd met een aanbod

=> Het product wordt naar de klant “geduwd”.

- Consument niet specifiek op zoek naar jou (latente nood) dus wakker maken via bv. display
in de supermarkt (aantrekkelijke producten/hapjes) en (digitale) mediacampagne ((online)
advertenties, social media, …)

Merkstrategieën voor producten binnen 1 bestaand merk (ik ben aanwezig in een
bestaand categorie of in een nieuwe merkcategorie)

1 bestaand merk om kans op mislukken te beperken door:

- Imago en reputatie bestaand succesvol merk gebruiken bvb een nieuwe drank lanceren bij
het merkcategorie van coca cola. Heeft een goeie reputatie dus bij het lanceren van nieuw
product, minder kans op mislukking want je neem de reputatie van coca cola
 - Kosten besparen op introduceren nieuw merk omdat je geen nieuwe merk moet bekend
maken

3 mogelijke strategieën
 Lijnextensie = Het gaat hier over een bestaand merk en bestaande categorie. Je versterk het
product door nieuwe smaak, verpakking, vorm.

Voordelen:

- Synergiën reclame, nieuwe producten profiteren mee van goed imago, communicatie-
investeringen

Nadelen:

- Oorspronkelijke merk verliest positionering, kans op kannibalisatie (= nieuw product kan

marktaandeel van anderen afsnoepen, te veel keuze, indien niet succesvol negatieve impact
op hoofdmerk

 Merkextensie = Het gaat hier over een bestaand merk en een nieuwe categorie. Bv.
Kellogg's gaat niet alleen cornflakes verkopen maar ook graanrepen.

Er moet een link zijn tussen de nieuwe productcategorie en de waarden van het merk

Voordelen:

- Kans op mislukken beperken door imago en reputatie van een succesvol bestaand merk te
benutten,
- besparen op kosten van het introduceren van een nieuw merk

Nadelen :

- als merkimago niet geschikt is, kan dat leiden tot 1 grote flop (zie vb BIC die uitpakte met
BIC-parfums = geen succes, compleet uit de context!)
risico dat merk verwatert.

 Corporate branding = Bestaand merk en alle categorieën. De naam van het bedrijf wordt
voor alle producten gebruikt Bv. Philips, Macdonalds, Samsung

- Naam van het bedrijf wordt voor / bij alle producten gebruikt
- Vooral gebruikt door dienstverleners waarbij reputatie
en betrouwbaarheid belangrijk zijn
- Lijkt op andere uitbreidingsstrategieën, dus dezelfde voor- en nadelen
- Extra nadeel: vrij inflexibel – specifieke niches soms
moeilijk te benaderen
 Corporate branding verwijst naar het promoten van de merknaam van een bedrijfsentiteit, in
tegenstelling tot specifieke producten of diensten.
 2.4.2. Merkstrategieën voor nieuwe merken

1 merknaam per product(groep)

2 mogelijke strategieën:
- Multimerkenstrategie
- Nieuwemerkenstrategie

 Multimerken= nieuwe merken in een bestaande categorie =Multibranding

- Verschillende merknamen voor product(groep)en in dezelfde categorie,

bv. wasmiddelen

Voordelen:

- nauwkeuriger positionering en segmentatie mogelijk

=> elk merk eigen imago en aantrekkingskracht

Nadelen:

- afzonderlijke merken kunnen niet mee profiteren van imago bestaande merken

 Nieuwe merken= nieuwe merken in een nieuwe productcategorie

 Bv. voor product in nieuwe productcategorie
- Wanneer bestaande merken niet kunnen gebruikt worden voor nieuwe productcategorie
 Bv. Toyota creëerde luxe merk Lexus
Merkstrategieën voor internationale merken

WERELDWIJDE MERKEN – Bestaande merken in internationale context = internationale merken

- Internationale strategie wanneer:

o Bestaand merk internationale kenmerken

o Merk al bekend in buitenland

o Men wereldwijde merken wil bouwen

- Globalisering verhoogt merkwaarde

- Verhoogt reclame efficiëntie (bv. door gespecialiseerde tv-zenders die groot bereik hebben)
 Bijvoorbeeld Coca-Cola, Gillette, Nike

Lokale merken - Lokale merken in internationale context (wordt alleen lokaal gebruikt)

- Vaak lange traditie in bepaalde landen

- In eigen land vaak marktleider
- Voordelen:
o Sterke band met lokale consument
o Aangepast aan lokale smaken of behoeften
o Lokale operationele en logistieke voordelen
o Sterke band met bevolking

 Bijvoorbeeld Cote d’or chocolade

 Merkstrategieën voor 2 merken

Dual branding
= Tweemerknamenstrategie

3 mogelijke strategieën
1. Endorsement branding = 2 merken waarvan 1 als kwaliteitslabel wordt gebruikt

 Bijvoorbeeld Kellogs Frosties, Kellogs, extra, Kellogs All-Bran

Corporate branding vs endorsement branding

- Corporate branding: de bedrijfsnaam wordt gebruikt voor alle producten daaronder zoals bij
Phillips bv. en bij Mc Donalds
=> er worden wel productnamen gecreëerd maar allemaal onder het ‘merk’ Phillips/Mc
Donalds
=> deze bedrijfsnamen zijn altijd prominent aanwezig
- Endorsement branding: Bij Kellogg’s is het bedrijfsmerk echt ondersteunend, bijna als
‘garantie’ of ‘kwaliteitslabel’. Het zijn de merken All Bran enz… die de aandacht krijgen.

2.Ingrediënt branding = merknaam van ingrediënt naast productnaam

- Vermelding ingrediënt naast productnaam

- Synergetisch effect van 2 sterke merken
- Delen van communicatiekosten
Voorwaarde: ingrediënt moet essentieel, gedifferentieerd en kwalitatief zijn
 Bijvoorbeeld Activia
 Philadelphia met Milka chocolade

3.CO-branding = 2 merken werken samen aan 1 product of dienst op vlak van een
productontwikkeling

- Bv. reclame voor meerdere merken in 1 advertentie of samen

ontwikkelen van product
- Redenen:
 o Profiteren van positieve merkwaarde partnermerk
o Delen reclame- of ontwikkelkosten
o Toegang nieuwe markten of distributiekanalen
- Combinatie moet passen vanuit product of imago

Co-branding vs ingredient branding = dunne lijn

- Ingredient branding: Is het 1 echt een ingrediënt van/een onderdeel om tot het eindproduct
te komen dan is het ingrediënt branding.

1 van beide is vaak minder dominant aanwezig in het eindproduct en de communicatie gaat
vaak uit van het ‘hoofdmerk’.
Vb McDo en Oreos ijsjes: ingrediënt branding. Comm gaat uit van Mc Do en Oreo is een
ingrediënt.

- Co-branding: Zijn beide merken echt evenwaardig aanwezig en werd er duidelijk samen aan
productontwikkeling/communicatie gedaan dan is het het andere.

2.5 Merkenportefeuille => schema zie boek

Merkenportefeuille beheren: behouden of aanpassen?
- Merkenportefeuille = alle merken en merklijnen van bedrijf
- Kan moeten aangepast worden na verloop van tijd

o Bv. Unilever ging in 2.000 van 1.600 naar 400 merken op basis van 2 criteria:
aantrekkingskracht voor consument (brand appeal) en groeivooruitzichten merk

 Altijd kijken of het product nog aantrekkelijk is voor de consument.

Met minder merken werken voor betere kwaliteit.
- 3-ledige denkwijze:

o Maximaliseren marktbereik om verschillende segmenten te benaderen

o Overlapping tussen merken minimaliseren om kannibalisatie te vermijden

o Elk merk moet iets aan bedrijf toevoegen

Verschillende merken met verschillende functies

 - Dominant merk of vlaggenschipmerk bv. 1) Panthene shampo/ 2) Dash / 3) Toyota

o Genereren meeste winst

o Premium pricing strategie

o Veel psychosociale associaties

o Sterk presterend

- Flankeermerk bv. 1) Head & Shoulders omdat het gericht is voor mensen die een probleem
hebben en die een oplossing zoeken. Ze zijn gericht naar een zeer specifiek publiek

o +/- zelfde eigenschappen als dominant merk maar naar kleiner segment gericht
(niche)

- Vechtmerk of ‘fighter merk’ 2) Bonux is een vechtmerk want lager geprijsd.

o Prijs tussen dominante en discountmerken + lagere waargenomen kwaliteit

- Prestigemerk 3) Lexus

o Luxemerken van uitstekende kwaliteit, gericht naar kleiner aantal consumenten op

zoek naar status

2.6. MERKWAARDE OF BRAND EQUITY

Merkwaarde (brand equity)= de waarde die aan een product wordt toegevoegd door de
merknaam. Financiële waarden van een merk vind je niet op een balans. De merkwaarde kan ook
snel veranderen. Vanuit de consument gezien is het de consumentenwaarde.

 Vb: een klant kiest voor een product met een merk, ook al is dit duurder dan een product met
dezelfde kenmerken. Het merk maakt het verschil.

Zie ook de resultaten van de smaaktesten bij huismerken versus fabrikantenmerken

 Zie slide 87 + 88 + extra notities

2.6.2. Merkwaarde vanuit de consument pg 54.
 Zeker handboek Nalezen! Wordt uitgebreid toegelicht met extra voorbeelden
 Uw moet weten wat de marktstrategieën zijn, maar vooral kunnen relateren
wat de impact van marketingcommunicatie kan zijn.
 Als wij kijken naar de merkwaarde van de consument, zijn er 5 elementen die
eraan vast hangen (zie boven)
1) Merkbekendheid = Je kan u merk bekend maken op verschillende manieren: door de
prestaties, goede kwaliteit, design, prijs, de beelden die gebruikt worden

- Diepgaande merkbekendheid: consument denkt er snel en als 1 e aan

- Brede merkbekendheid: consument denkt er vaak aan, in verschillende gebruikssituaties

- Beide nodig om 1 van de merken te zijn die consument overweegt

- Grotere merkbekendheid => meer interesse en bewuste reclameverwerking dus effectievere

marketingcommunicatie

- Bewust zijn van bestaan maar ook weten waar merk voor staat en wat kenmerken en
eigenschappen zijn

 Hoe prominenter een merk, hoe groter de kans dat de consument het gaat kopen (merk blijft
hangen)

2) Prestaties / Waargenomen kwaliteit

- Prestaties = in welke mate voldoet product aan behoeften (nuts-, esthetische, economische
behoeften) en verlangens consument

o Eigenschappen en voordelen product zijn belangrijk om nutsbehoeften te vervullen

o Stijl en ontwerp product zijn belangrijk om esthetische behoeften te vervullen

o Prijs product is belangrijk i.f.v. economische behoefte

- Waargenomen kwaliteit = subjectieve oordeel over algemene kwaliteit product

(in vergelijking met andere producten)
 verlangens van de klant, bv. aantal keren scheren, klantvriendelijkheid, aantal vluchten per
dag,..
- Stijl en ontwerp = must! (zie bvb kleuren van Apple assortiment)
- Prijs = belangrijk ; consumenten kunnen uit prijs afleiden of het product goedkoop/duur is
en of het wel/niet te vertrouwen is
- Superioriteit = belangrijk voor de koop van een product!

3) Brand imagery of de beelden rond het merk

- Hoe goed vervult merk psychologische en sociale behoeften consument?

- Behoort tot ontastbare merkaspecten (gebaseerd op ervaringen consument,
marketingcommunicatie, mond-aan-mond reclame)

o 4 soorten ongrijpbare (=ontastbare merkaspecten) associaties:

1. Beeld van gebruiker: De eerste ongrijpbare

associatie die consumenetn met een merk kunnen
hebben, is het beeld van de gebruiker. Hier gaat je
tonen als merk in welke situatie kun je dat merk nu
eigenlijk gaan gebruiken

vb. stereotype gebruiker van Oil/Olay :

goed uitziende, nuchtere, solide vrouw

Gebruiksbeeld: welke gebruikssituaties associëren

consumenten met merk/product
bv. smoking voor galabal en niet voor pretpark,
frisdranken
niet bij ontbijt, huismerken voor persoonlijk gebruik
en niet
voor cadeau

2. Merkpersoonlijkheid = menselijke
persoonlijkheidskenmerken die van toepassing zijn
op en relevant zijn voor merken. Kan gemeten
worden via:
- BPS of Brand Personality Scale (J. Aaker) die 5
dimensies meet: oprechtheid, opwinding,
competentie, gedistingeerd, stoerheid
- de Big Five: verantwoordelijkheid, activiteit,
agressiviteit, eenvoud, emotionaliteit

3. Merkgevoelens = emotionele reactie van consument

op merk, bv. warmte, plezier, opwinding,
zelfrespect, sociale goedkeuring, veiligheid zijn
belangrijke gevoelens die merken opbouwen (o.b.v.
eigen ervaringen, marketingcommunicatie, …)
  Heeft betrekking op hoe consumenten op een abstracte manier over het merk denken in
plaats van wat het merk volgens de consument doet

Merkgevoelens: Doel-middelenketens wordt gebruikt en associatiestructuren voor merken

Relatie tussen merkeigenschappen en eindwaarden consument bekijken met doel-middelenketen

6 niveaus of associaties die men bij een merk kan hebben

… en dat leidt tot zelfvertrouwen

Technologie van Saab, smaak van Danone-yoghurt

Elsève haarlak plakt niet

Means-and-chain : doel-middelenketen :

Merkgevoelens en merkassociaties zijn een belangrijk onderdeel van de merkwaarde en refereren

vooral naar de emotionele reacties van een consument op een merk. Bepaalde (product)kenmerken
leiden tot bepaalde voordelen en die leiden dan weer tot bepaalde eindwaarden. Het is belangrijk
om zicht te krijgen op de redenering van een consument om hier met je marketingcommunicatie op
in te kunnen spelen.

Bv. Dorito chips van maïs gemaakt en hebben bepaalde smaak. Ze zijn lekker en gasten komen vaak
op bezoek. Gevoel van goede gastvrouw en dat leidt tot meer zelfvertrouwen.

4de element: Verschillende niveaus van loyaliteit

- zoveel mogelijk tevreden consumenten (blijven aanschaffen, doorvertellen aan fam/vrienden,..)

- streven naar klantloyaliteit = heuse kostenbesparende strategie

4.Merkloyaliteit = troef voor het bedrijf

- Consumenten ervaring bieden i.p.v. product

- Merkgemeenschappen bouwen: mensen die gevoel hebben tot gemeenschap te behoren,

blijven merkentrouw

- Leidt tot mond-tot-mondreclame

 Zie slide 97 + de extra notities

Activiteiten van marketingcommunicatie en hun impact op merkwaarde

- ‘Marketingcommunicatie is de stem van het merk’

o Marketingcommunicatie moet informeren, overtuigen en herinneren aan

merkessentie

o Doel = dialogeren en relaties of merkgemeenschap opbouwen

2 soorten activiteiten:
- 1. Activiteiten die merk opbouwen (positieve activiteiten)

o Hoge reclame-uitgaven

o Investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen

o (goed verzorgde) public relations

o Verbeteren bedrijfsimago

- 2. Activiteiten die merk schaden (negatieve activiteiten)

 o Veelvuldig gebruik (prijs)kortingen

o Direct mail die lijkt op junk mail (te frequent, stompzinnig, brutaal)

Marketingcommunicatie om diepgaand en breed merkbewustzijn te ontwikkelen

Diepgaand:

- Merk is sterk gekoppeld aan productcategorie

- via bv. het gebruik van slagzinnen of jingle

Breed:

- Merk is gekoppeld aan verschillende situaties

 Febreze > gebruiken in verschillende situaties => vieze geuren verwijderen uit tapijten,
schoenen, je gordijnen, je auto = breed merkbewustzijn (vieze geurtjes van welke aard dan
ook => verwijderen met febreze)

Marketingcommunicatie om merkimago op te bouwen

 Op welke manier kunnen zij prestaties en de kwaliteit gaan benadrukken

- Bv. via reclame

o prestaties product benadrukken

Ingrediënten, eigenschappen, duurzaamheid, stijl, betrouwbaarheid, service, prijs

o beelden rond product benadrukken

Typische gebruiker, wanneer en waar gebruiken, geschiedenis merk, gevoelens

 Lees de leerdoelen en maak de extra oefeningen op de slides