DIGITALE MARKETING

Gemaakt door: Sevcihan Baysal

1
INHOUDSTAFEL

Hoofdstuk 1: INLEIDING, TRENDS EN ONTWIKKELINGEN ...........................................................................6

1.1 Wat is digitale marketing? ................................................................................................................6
1.2 Digitale marketingvormen ................................................................................................................7
1.3 Digitaal versus traditioneel marketing ...........................................................................................10
1.4 Outbound versus inbound marketing ............................................................................................13
1.5 Online marketingmix ......................................................................................................................16
1.6 Online marketingdoelen .................................................................................................................19
Hoofdstuk 2: Persona’s ..............................................................................................................................24
2.1 Wat is een persona? .......................................................................................................................24
2.2 Wat is het belang van persona’s? ..................................................................................................27
2.3 Hoe maak je een goede persona? ..................................................................................................30
2.3.1 STAP 1: Bepaal je doelgroep ...................................................................................................31
2.3.2 STAP 2: Onderzoek je doelgroep .............................................................................................31
2.3.3 STAP 3: Verzamel je data .........................................................................................................36
2.3.4 STAP 4: Analyseer je data ........................................................................................................36
2.3.5 STAP 5: Stel je persona samen ................................................................................................36
2.3.6 STAP 6: Valideer je persona ....................................................................................................37
2.3.7 STAP 7: Visualiseer je persona ................................................................................................37
2.3.8 STAP 8: Gebruik je persona in campagnes..............................................................................37
Hoofdstuk 3: De klantreis en online marketingtrechter ...........................................................................41
3.1 De klantreis .....................................................................................................................................41
3.1.1 Definitie klantreis ....................................................................................................................41
3.1.2 Customer journey mapping (= de klantenreis in kaart brengen) ...........................................43
3.1.3 Voordelen en customer journey optimization........................................................................45
3.1.4 Het klantenreismodel met 4 fasen ..........................................................................................46
3.1.5 De klantreis inzetten binnen de online marketingaanpak......................................................49
3.2 De online marketingtrechter (online marketingtactieken) ...........................................................50
3.2.1 Definitie online marketingtrechter .........................................................................................50
3.2.2 Fasen online marketingtrechter ..............................................................................................52
3.2.3 Problemen in de online marketingtrechter ............................................................................55
3.2.4 Online marketing triage...........................................................................................................56
Hoofdstuk 4: Sociale media .......................................................................................................................62
4.1 Wat ..................................................................................................................................................62
4.2 Eigenschappen/voordelen..............................................................................................................63
4.3 Nadelen ...........................................................................................................................................64
2
 4.4 Inzet van social media ....................................................................................................................65
4.5 5C-model voor succes ....................................................................................................................66
4.6 Social media advertising .................................................................................................................68
4.6 Kanalen socialmediamarketing ! ! ! ................................................................................................68
5.7 Socialmediamonitoring...................................................................................................................87
5.8 Praktische socialmedia-aanpak ......................................................................................................87
5.9 Stappenplan (praktische socialmedia-aanpak) ! ! ! EXAMEN ! ! ! .................................................87
Hoofdstuk 5: Mobiele websites .............................................................................................................. 101
5.1 Websites ...................................................................................................................................... 101
5.1.1 Wat ....................................................................................................................................... 101
5.1.2 Voordelen ............................................................................................................................. 102
5.2 Mobiele websites......................................................................................................................... 103
5.3 Het belang van een goede techniek ............................................................................................ 103
5.4 Belangrijke technische elementen (fund amentele website) ................................................. 104
5.5 Mogelijke systemen (opties voor techniekoptimalisatie) ........................................................... 107
5.5.1 Optie 1: Gebruikmaken van een bestaand platform ........................................................... 107
5.5.2 Optie 2: Kant-en-klare oplossing .......................................................................................... 107
5.5.3 Optie 3: Volledig zelf ontwikkelen ....................................................................................... 107
5.5.4 Optie 4: Open source of closed source uitbesteden ........................................................... 107
5.5.5 Optie 5: Zelf een website opzetten met open source ......................................................... 108
Hoofdstuk 6: Gebruiksvriendelijkheid en conversieoptimalisatie ......................................................... 112
6.1 Wat en belang van gebruiksvriendelijkheid ................................................................................ 112
6.2 Principes van gebruiksvriendelijkheid ......................................................................................... 112
6.3 7 principes van verleiding voor conversieoptimalisatie ............................................................. 116
Hoofdstuk 7: Zoekmachinemarketing .................................................................................................... 123
7.1 Belang vindbaarheid zoekmachines ............................................................................................ 123
7.2 SEO + SEA = SEM .......................................................................................................................... 124
7.3 Werking SEO ................................................................................................................................ 125
7.4 Werking SEA ................................................................................................................................. 133
Hoofdstuk 8: Contentmarketing ............................................................................................................. 139
8.1 Wat ............................................................................................................................................... 139
8.2 Voor- en nadelen ......................................................................................................................... 139
8.3 Stappen contentmarketing.......................................................................................................... 140
8.3.1 Contentstrategie................................................................................................................... 140
8.3.2 Creatie en bewerking ........................................................................................................... 141
8.3.3 Distributie ............................................................................................................................. 145
8.3.4 Meten en optimaliseren ....................................................................................................... 145
3
Hoofdstuk 9: E-mailmarketing ................................................................................................................ 150
9.1 Wat ............................................................................................................................................... 150
9.2 Voordelen & uitdagingen (nadelen/moeilijkheden) ................................................................... 151
9.3 Vormen ........................................................................................................................................ 153
9.4 Optimaliseren .............................................................................................................................. 154
9.4.1 Check essentiële elementen en criteria ............................................................................... 154
9.4.2 AB-testen – Split testen ........................................................................................................ 156
9.5 Meten........................................................................................................................................... 156
Hoofdstuk 10: Display advertising .......................................................................................................... 160
10.1 Wat............................................................................................................................................. 160
10.2 Werking en evolutie ! ............................................................................................................ 160
10.2.1 Principe automatisch online adverteren ! ! ....................................................................... 160
10.2.2 Vormen automatisch online adverteren............................................................................ 163
10.2.3 Targeting ............................................................................................................................. 164
10.2.4 Formats ............................................................................................................................... 164
10.2.5 Afrekenmodellen ................................................................................................................ 167

4
INLEIDING
Soorten examenvragen:

  20 Meerkeuze vragen (met giscorrectie -0,33) / 20

Welke factoren hebben de meest positieve invloed op je ranking binnen de SERP’s?

A Mobile first website, branded searches, dubbele content, alt tags, laadsnelheid, social shares
B Laadsnelheid, alt tags, social shares, mobile first website, https, linkbuilding
C Alt tags, https, keyword stuffing, social shares, mobile first website, branded searches
D Alle bovenstaande.

Welke groeistrategie past Veepee hier toe?

A Market development
B Diversification
C Market penetration
D Product development

Welke van onderstaande stellingen is fout wanneer het gaat over soft en hard bounces bij e-
mailmarketing?
A Een technische storing is een voorbeeld van een soft bounce.
B Een e-mailadres dat niet langer bestaat is een voorbeeld van een hard bounce.
C Een mailbox die vol zit levert een soft bounce op.
D Geen van bovenstaande.

  2 Open vragen /24

- Een bedrijf dat op een goede manier aan content marketing wil doen volgt het HEROHUBHELP-
principe. Bespreek in detail tot welk type content onderstaand voorbeeld van Bol.com/bedrijf X
behoort en waarom. Beargumenteer dit ook in termen van frequentie, doelgroep, doel en andere
voorbeelden. Geef 5 verschillende aanbevelingen ter optimalisatie van de productpagina van
bedrijf X. Verklaar hierbij telkens wat en waarom. Wees gevarieerd en volledig in je
aanbevelingen. à dit is een voorbeeld van HELP content (waarom uitleggen?)

Aanbevelingen voor slimme keywords op basis van keyword lijst

Aanbevelingen e-mail metrics verbeteren
Aanbevelingen social media aanpak (op basis van 5C-model)
Probleem x heeft een bepaald probleem. Hoe zou jij dit oplossen en waarom?
Verbanden leggen tussen termen en cartoons/afbeeldingen ...
Aanbevelingen online marketingtactieken voor een willekeurig, startend bedrijf

- Case: Je moeder is naaister en heeft ook een fysieke kledingwinkel, Handmade by Hilde. Ze vraagt
aan jou of ze op marketingtactiek x (weergegeven a.d.h.v een afbeelding) moet inzetten om haar
bedrijf te doen groeien.
Leg duidelijk uit hoe deze marketingtechniek/dit platform genoemd wordt, wat het is en hoe het
werkt. Geef je moeder een duidelijk overzicht van de voor- en nadelen die aan zo’n
platform/techniek vasthangen. Geef een duidelijk eindadvies met de nodige argumenten. Raad jij
jouw moeder aan om hier op in te zetten?

5
HOOFDSTUK 1: INLEIDING, TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

1.1 Wat is digitale marketing?

Definitie marketing
= Mix en proces van activiteiten die een organisatie in staat stellen doeltreffend in te spelen op de
wensen en behoeften van haar stakeholders, op die manier dus waarde creëren en zo haar positie op
de markt te verbeteren
Þ Vooral nadenken waarom je bedrijf x verkiest en niet bedrijf y. Wat is de meerwaarde dat bedrijf x
je geeft?

Definitie digitale marketing

= een deelproces van marketing waarbij organisaties middels internet waarde creëren in de vorm van
producten en/of diensten en deze uitwisselen met bestaande en potentiële klanten.
Þ Het is dus niet enkel sociale media, sociale media is een onderdeel van digitale marketing.
Þ Het is een deel proces waarbij organisaties waarde creëren in vorm vanproducten/diensten
middels het internet.
Þ Digitale marketing middelen zijn korte termijn acties die gericht zijn op het bereiken van korte
termijn doelen.

Verschil tussen marketing en digitale markeitng

De basis ingrediënten zijn dezelfde maar de tools (de instrumenten die gebruikt worden) dat ingezet
wordt verschilt. Bijvoorbeeld: internet of online
+ digitale marketing is een onderdeel van marketing

6
1.2 Digitale marketingvormen
= het is veel meer dan enkel en alleen sociale media, denk maar aan blogs, websites, online
promotion, e-mail, video viral, ROI, SEO,..
  Social advertising of online advertising:
Is een vorm van marketing en reclame die internet gebruikt om promotionele
marketingboodschappen aan consumenten te leveren.
ð Binnen online advertising maken we een onderscheid tussen: search advertising, social media
advertising, mobile advertising en display advertising.
ð Online advertising is nog steeds populair en is een onderdeel van de comuunicatie binnen de
marketingmix
ð Bijvootbeeld: je kan specifiek kiezen voor wie je die reclame wilt, waarvan je 100% zeker bent
zie het zal kopen. Zoals mensen targetten die specifiek in je buurt wonen

  Mobile marketing:
Zijn alle marketingvormen die zich specifiek richten op de mobiele gebruiker. Het gebruik van
mobiele telefoons neemt ieder jaar verder toe. Mobile marketing is een effectieve methode om
de steeds groter wordende doelgroepen van smartphonegebruikers te bereiken.
ð Sinds de opkomst van de smartphone gaat de mobiele telefoon altijd mee en is hij een
belangrijk onderdeel van onze levensstijl geworden.
ð Door de uitbreiding van de functionaliteiten van de mobiele telefoon kun je je met mobile
marketing richten op een specifieke locatie (door middel van GPS) of specifieke handelingen
(zoals het maken van een foto).
ð Bekende voorbeelden van mobile marketing zijn: sms-berichten, mobiel adverteren en apps.
ð Een voorbeeld van de kracht van mobile marketing zien we terug bij Nivea

  Social media:
Verzameling van alle internettoepassingen waarop het mogelijk is om op een leuke en
gebruiksvriendelijke wijze informatie met elkaar te delen, zonder tussenkomst van een
professionele redactie.
ð Bekende voorbeelden van social media zijn Facebook, Twitter en Instagram, maar we kunnen
ook fora en YouTube tot de social media rekenen. Met social media kun je op een
laagdrempelige manier interactie met je doelgroep verkrijgen.
ð Influencermarketing: is een vorm van marketing via sociale media waarbij geprobeerd wordt
om met behulp van invloedrijke mensen, potentiële klanten te beïnvloeden.

  E-mailmarketing:
Is een vorm van direct marketing, waarbij het kanaal e-mail wordt ingezet om boodschappen van
een organisatie naar haar doelgroepen te krijgen. Zo is het mogelijk om via e-mail op een
goedkope manier aanbiedingen en kortingscodes sturen. Daarnaast worden de mogelijkheden tot
personalisatie steeds uitgebreider. Je kunt je e-mails dus steeds beter op je specifieke
doelgroep(en) richten.

7
 ð E-mail heeft wellicht het imago dat het een ‘ouderwetse’ vorm van communiceren is, maar
niets is minder waar. In de praktijk is het nog steeds een doeltreffend communicatiemiddel
voor veel organisaties. E-mailmarketing heeft namelijk een aantal belangrijke voordelen.
ð Bijvoorbeeld je wilt een mail of flexmail sturen omdat de soldes beginnen, wat ga je doen
bedrag of percentage vermindering ?

  Viral marketing:
Een vorm van marketing die betrekking heeft op elke strategie die een individu ertoe aanzet een
marketingboodschap naar iemand door te sturen, waardoor een exponentiële groei van het bereik
van de boodschap gecreëerd kan worden.
ð Het grootste verschil tussen traditionele en viral marketing is de aandacht die je besteedt aan
de doelgroep. Bij traditionele marketing besteden we meestal beperkte aandacht aan een
brede doelgroep, in de hoop daar klanten aan over te houden. Bij viral marketing besteden we
juist veel aandacht aan een kleine doelgroep, in de hoop dat deze klanten voor andere klanten
zorgen. Het is een moeilijke en tijdrovende klus, maar als het lukt, is het verbazingwekkend
efficiënt.

  Affiliate marketing:
Een vorm van online marketing waarbij de adverteerder de affiliate beloont voor elke bezoeker,
lead of sales die hij genereert via zijn website, de zoekmachine of de e-mail.
ð Simpel gezegd is affiliate marketing het promoten van andermans producten. Promoot jij met
succes de producten van een ander? Koopt de consument het product via jouw website? Dan
krijg je hiervoor een bepaald percentage commissie. Je hebt dus geen eigen product, maar je
promoot het product van anderen.

  Usability:
Het gebruiksvriendelijker maken van je website.
ð Wanneer we het over usability hebben, doelen we op het gebruiksvriendelijker maken van je
website. Bezoekers die wel via SEO of SEA op je website terechtkomen, maar er niets doen,
dat is niet wat je wilt. Met usability wil je deze gebruikerservaring op de site optimaliseren
met als doel de drempels voor je bezoekers te verlagen. Een gebruiksvriendelijke navigatie van
een webwinkel toont de gebruiker bijvoorbeeld waar hij of zij zich op de website bevindt. En
als je als bezoeker weet waar je je bevindt, dan kun je eenvoudiger terug naar eerdere
stappen in het pad dat je hebt gevolgd.

  Conversieoptimalisatie:
Het proces dat is bedoeld om het percentage bezoekers dat je product of dienst daadwerkelijk
afneemt te verhogen.
ð Een conversie is een handeling die je bezoekers van je website wilt laten uitvoeren. Denk
hierbij aan een bestelling, een offerteaanvraag of een download van een brochure. Het
conversiepercentage is het percentage bezoekers dat deze acties uitvoert. Met
conversieoptimalisatie streef je ernaar dit percentage continu te verhogen.

8
  Contentmarketing:
De marketingtechniek die draait om het creëren en distribueren van relevante en waardevolle
informatie om een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep aan te trekken en te binden.
ð Contentmarketing neemt binnen de online marketing een steeds belangrijker rol in. Je kunt
verschillende doelen hebben met contentmarketing, zoals de online vindbaarheid vergroten,
of een online identiteit, een online persoonlijkheid of online vertrouwen opbouwen. Ook bij
contentmarketing is het belangrijk dat je haar strategisch inzet. Een goed voorbeeld van
contentmarketing zien we bij de Gamma.

  Cijfers en statistieken – webanalyse:

Meten is weten. Een programma als Google Analytics verzamelt alle objectieve gegevens en cijfers
over jouw website.
ð Welke pagina’s bekijken de bezoekers en hoe lang lezen ze de tekst? Via welk kanaal komen
ze op je site terecht? En waar verlaten ze hem weer? Inzicht in deze gegevens helpt je om de
juiste keuzes te maken bij het optimaliseren van je website. Google Analytics brengt als het
ware alle kanalen en specialisaties samen.

  Zoekmachinemarketing of zoekmachineadverteren (SEA):

Onderdeel van het zoekmachine marketing waarbij je zichtbaarheid verkrijgt door te betalen voor
je positie in de zoekmachines. Het belangrijkste doel is: het adverteren op internet op zo een
manier inzetten dat iedere euro die je erin stopt, dubbel meer euro’s oplevert. Dit doe je door de
juiste zoekwoorden te gebruiken en op de juiste producten en diensten te adverteren.
ð SEA: betaald
ð SEA (Search Engine Advertising) draait om het betaalde gedeelte van het Google-
zoekresultaat.
ð SEA is een goed kanaal om extra omzet te behalen.
ð Gebruik de zoekwoorden uit je advertenties ook op de website.
ð Voor het beste resultaat is het samenspel met SEO belangrijk.
ð Bijvoorbeeld: soms is een klein verschil in je woord, een grote verandering in je zoekopdracht
zo is zwangerschapskledij meer gezocht dan zwangerschapskleding.

  Zoekmachinemarketing of zoekmachineoptimalisatie (SEO):

Onderdeel in de zoekmachine marketing die zich bezig houdt met het verhogen van de
zichtbaarheid in de organische resultaten. Dus het optimaliseren van je website om goed te
scoren in het onbetaalde geldeelte van het Google-zoekresultaat.
ð SEO: onbetaald
ð SEO (Search Engine Optimazation) bestaat uit drie pijlers: techniek, content, populariteit
ð Het zorgt aan de ene kant voor een betere positie in de onbetaalde Google- resultaten en
helpt aan de andere kant om de adverteerkosten van SEA te verlagen.

9
1.3 Digitaal versus traditioneel marketing
Digitaal marketing
Website, e-mailmarketing, social media,
Facebook, Instagram

Traditioneel marketing
Mond-aan-mondreclama, face-to-face, tv,
radio, bill boards, flyers, affiches

Digitaal marketing
= de marketing van producten of diensten via digitale technologieën. Omvat alle activiteiten die een
organisatie op het internet verricht om producten en diensten onder de aandacht te brengen.
Wanneer een organisatie investeert in het bouwen van een nieuwe website en adverteert op social
media als Facebook, Twitter en Instagram, wordt dit digitale marketing genoemd.

Traditioneel marketing
Wat je doet om je business te promoten door te adverteren op flyers, kranten en tijdschriften. Deze
zijn simpele voorbeelden van traditionele marketing. Andere voorbeelden zijn nieuwsbrieven, reclame
op TV, radio en billboards.

Grootste verschil tussen digitale en traditionele marketingkanalen

1. Bereik
2. Kosten
3. Doelgroep
4. Bekendheid

Online marketing is een toevoeging aan de traditionele (offline) marketing. We zien zowel verschillen
als overeenkomsten tussen beide marketingvormen. Hoewel de basisingrediënten op elkaar lijken,
zorgen de middelen (tools) voor het verschil tussen traditionele en online marketing.

Een groot voordeel van online marketing is het feit dat alles meetbaar is. Hierdoor heeft de
marketeer een instrument om campagnes constant te optimaliseren. Met online marketing kun je
bovendien een groter publiek bereiken en de boodschap veel gerichter tot de juiste doelgroep richten.

10
De voordelen van digitale marketing zijn:
- Een onlinecampagne is vaak goedkoper.
- Bij een onlinecampagne is het rendement vaak inzichtelijker.
- Online marketeers zijn niet alleen zenders maar ook ontvangers.
- Online marketing maakt zenden en ontvangen gemakkelijker.
- Een onlinecampagne is veel minder statisch en tijdsgebonden dan een offline campagne.
- Online marketing is vooraf, tijdens en na afloop van de campagne beter meetbaar. En hierdoor
kun je goed bijsturen.
- Bij online marketing is de doelgroep specifieker te benaderen en te targetten.
Voordelen digitale marketing
- Meetbare resultaten: alles wat je online doet kan je meten
- Aanpasbaarheid
- Snel: bv. krant moet in druk gaan maar digitaal posten is sneller en kan snel aangepast worden
- Doelgericht
- Personaliseerbaar
- Mogelijkheden
- Kostenefficiënt: je kan specifiek targetten
- Interactie (2-richtingsverkeer)
- Pull/inbound
Nadelen- Valkuilen digitale marketing
- Overvloed aan informatie.
- Uitdaging om up to date te blijven: het is moeilijk om altijd up te date te blijven
- Snelheid
- Specifieke kennis nodig: je moet altijd opleidingen volgen
- Meer vergelijkingen concurrentie.
- Technologie om techonologie: technologie moet je gebruiken als een middel om een bepaalde
doel te breiken en niet om de laatste snuifjes te gebruiken omdat iedereen dat gebruikt
- 2-rechtingsverkeer: je kan interactie creëren of juist niet

Voordelen traditonele marketing

- Je kan je lokale doelgroep gemakkelijk benaderen
- Fysieke materialen: de gedrukte materiaal kan behouden worden
- Makkelijk te begrijpen: omdat je geen handelingen moet doen zoals een acount aanmaken

Nadelen traditionele marketing

- Weinig interactie
- Duur
- De resultaten zijn moeilijk meetbaar

Uitdaging digitale evolutie

Digitale marketing is niet altijd evident voor iedereen dit door de digitale evolutie dat gebeurd is.
Voor ons voelt het natuurlijk omdat we daarmee opgegroeit zijn, maar voor mensen die 30 jaar
zonder digitale marketing geleefd hebben is het moeilijk en niet evident altijd.
Evolutie: krant -> radio -> tv -> laptop -> smartphone
11
Rol technologie

- Internet - Toepassen nieuwe technologiën - Nieuwe mogelijkheden

- Digitale communicatiekanalen - Volledige samenleving - Nieuwe manier van werken:
- Smart device - Dus ook binnen het tradtioneel en digitaal
marketingdomein
Scherm evolutie

Desktop evolueert naar mobile gebruik

Heel veel bedrijven hebben hun webiste aangepast
door de mobiele evolutie

Þ Nadeel voor meeste bedrijven is dat hun

website nog niet aangepast was aan de mobile
versie. Bijvoorbeeld de knoppen zijn klein of website
scherm ziet er groot uit. Het was dus nog niet
responsief (zie voorbeeld foto)

Mobile first benadering:

= alles afstemmen op aangename mobiele gebruikersvriendelijk op je smartphone, dus het moet
responsief ontworpen zijn. De gedachte achter mobile first is dat uitgaan van de schermgrootte en
performance van een smartphone je dwingt tot het maken van scherpe keuzes in wat je aanbiedt.
Voor overtollige ‘push’-content is op het kleine scherm geen plaats: alleen de essentie van je product,
informatie, dienst of boodschap blijft over. Vroeger werd alles afgesteld op computer schermen
(desktop), nu wordt alles op smartphone afgesteld omdat we meer actief zijn smartphone. Men moet
dus aangenaam op een webshop via een smartphone kunnen gaan.
  Responsief: de afmetingen moeten meeschalen naagelang het apparaat die de eind gebruiker
gebruikt: tablet, desktop, pc, gsm, … Dus website moet evengoed leesbaar zijn op alle toestellen.
  Niet responsief: je ziet heel de website niet, je ziet maar een deel op je smartphone want het is te
klein.

Als je op je smartphone naar een website gaat dan:

- Moet deze verkleinen
- Moet je alles kunnen zien
- Alles moet in beeld staan
- Gebruik maken van grotere knoppen waarop je makkelijk met je duim kan drukken
- Verticale beelden gebruiken

12
1.4 Outbound versus inbound marketing
Men is ook gevolueerd neer een andere marketingstijl, dus naar een andere manier van marketing
doen namelijk de inbound marketing.

Outbound marketing (PUSH-strategie)

= dit is een push strategie, je duwt als het waren je boodschap naar de consument toe. Je klanten
hebben in eerste instantie geen behoefte aan jou product, het is hier dus heel belangrijk dat je
product aantrekkelijk genoeg is om behoefte te scheppen bij de consument. In dit geval is er weinig
oog voor de persoonlijke behoefte van de consument. Outbound marketing lijkt verleden tijd, maar
deze vergroten en leads mee generen.
Þ Klanten die nog misschien niet zitten in de interesse van het bedrijf
ð Bijvoorbeeld je bent garagist en je verkoopt autobanden
Þ Kan vaak verkeerd ervaren worden
ð Bijvoorbeeld je krijg overal flyers van papmers die je eigenlijk niet nodig hebt omdat je geen
kinderen hebt
Þ Hier gaat de bedrijf ervaren uit van zij hebben de beste autobanden aan de beste prijs en wij
sturen jullie dat en jullie kopen dat. Dus ze sturen het naar de klant. Dus ze pushen het boodschap
naar een grote publiek, koopt het klant het of niet maakt eigenlijk niet uit voor hen
Þ Vooral gebasseerd op verkoop
Þ Maar in bepaalde strategieën is het toch voordelig om nog outbound te gebruiken. Als je een
nieuw product op de markt lanceert.

Inbound marketing (PULL-strategie)

= dit is pull strategie. Een benadering waarbij de marketeer vanuit de consument moet gaan denken.
Je kijkt dus echt naar de behoefte van de consument. Dit is een strategie die meer past is het
toekomstbeeld van meeste bedrijven tegenwoordig. In dit geval wil je langer termijn relaties
opbouwen met de consument, het is dus belangrijk dat je toestemming krijgt van de consument om
persoonlijke, gerichte en relevante berichten te sturen.
Þ Klanten die al in de interesse gebied van de bedrijf zitten
Þ Gaat de bedrijf denken om een interessante content te creeren en zorgen dat de product goed
gekend is en kwaliteit vol is, dus de klant trekken naar hun eigen, zodat die vindbaar zijn en zodat
de kalnten naar de bedrijf zelf kunnen
Þ Gebasseerd op meerdere funnels en niet enkel verkoop
Þ Op alle stapjes van de klantenreis
Þ Bijvoorbeeld: Binnen een verzekeringsmaatschappij wordt getracht om relevante content te
maken & te zorgen dat deze vindbaar is.

Toestemmingsmarketing: het privilege om persoonlijke en relevante berichten te sturen aan mensen

die er ook echt op zitten te wachten

Inbound marketing is meetbaarder, effectiever, goedkoper, minder tijdsgebonden en biedt meer

mogelijkheden, noodzaak om goed na te denken over strategie.

13
Inbound marketing telt vijf pijlers:
1. Relevante content creëren: content- en weblogmarketing
2. Vindbaarheid van content optimaliseren: zoekmachine- en affiliate marketing
3. Online promotie van content: socialmedia, advertising, mobile en email marketing
4. Leads omzetten (converteren) naar klanten: klantreis, marketing automation
5. Conversieoptimalisatie: meten, analyseren en optimaliseren van het gehele proces
De verschillen tussen inbound marketing en outbound marketing
Inbound (pull) kenmerken Outbound (push) kenmerken
Interactieve en meervoudige communicatie. Enkelvoudige communicatie (één richting).
Je marketing presenteert de juiste oplossing op Je marketing interrumpeert de doelgroep
het juiste moment.
Je voegt waarde toe voor je doelgroep door Je voegt weinig waarde toe in de vorm van
oplossingen, advies en kennis te delen. kennisdeling, advies en oplossingen.
Voorbeelden Voorbeelden
Community’s Televisie- en radioreclame
Blogs Verkooptelefoontjes
Gastspreken Beursstands
Sociaalmediabereik (Sociaalmedia-)advertenties
Zoekmachinemarkeitng E-maillijsten

Ze verkopen niet enkel producten maar geven Je krijgt reclame waarin je eigenlijk totaal gen
ook tips interesse hebt. Dit kan vervelend zijn voor de
klant
PULL:
- Klant komt zelf naar je toe door je waardevolle inhoud/product/service
- Doel: relevante doelgroep krijgt de boodschap te zoen
ð Doelgroep= heïnteresseerden
- Gericht op alle fasen funnel
- Extra: klant gaat zelf opzoek naar informatie, komt bij je terecht door je website

PUSH:
- Bedrijf brengt/pusht het product/service onmiddellijk naar de klant die hij wil bereiken
- Doel: boodschap aan zoveel mogelijk mensen laten zien (ook al hebben ze geen interesse)
- Enkel gericht op laatste fase funnel: aankoop
- Of klant geïnteresseerd is of niet, we geven hem toch alle informatie
- Minder duurzaam
ð Bijvoorbeeld: Media Markt: -21%: je koopt enkel door promotie, nadien niet meer
14
Omnichannelmarketing
= ook al is er een evolutie naar digitale markeitng betekend dit niet dat trationele markeitng volledig
afgeschreven is of wordt niet gezien als marketing maar het is de bedoeling dat deze twee samen
werken in een bedrijf, namelijk als omnichannelmarkeitng
Þ combinatie van digitale en traditionele marketing

  Single chanelmarketing: bedrijf kiest enkel via 1 kanaal te publiceren

ð Bijvoorbeeld: reisbureau, enkel hun kantoor
  Multi chanelmarketing: verschillende kanalen fysiek of online, kanalen zijn niet zo goed met elkaar
verbonden
ð Bijvoorbeeld: reis bureau kan zeggen wij hebben onze reisbureau, maar daarnaast hebben wij
ook onze website waar je je tickets kan kopen. Ook brochuren of flyers.
ð Prijs kan verschillen in een multichannelmarketing tussen een fysiek kantoor en website
  Omni chanelmarketing: kanalen zijn hier met elkaar verbonden, hier kan als je iets fysiek doet
direct online zien. De klant een geïntegreerde shop ervaring te laten ervaren, waar die zich ook
bevindt.
ð Bijvoorbeeld: zara: online iets bestellen, om dan de volgende dag in de winkel te gaan afhalen.
ð Bijvoorbeeld: je reist een boek, reisbureau is fysiek maar je kan ook alles online terugvinden
zoals alle reisinformatie voor de dag zelf, als er vertragingen zijn met het vliegtuig, etc.
ð Bijvoorbeeld: klant bestelt online om het niet in de winkel te gaan halen, dus de context
waarin de klant zich bevind bepaalt het kanaal
Verschil multi en omni
Bij omnichannel zij alle kanalen bij elkaar verbonden, bij multi channel niet, wij gaan kijken waar
bevindt de klant zich? En sturen aangepast brief naar de klant. Bij multi channel zijn de kanalen niet
met elkaar verbonden, als iemand bij de reis bureau is geweest of op website kan dat niet goed op
elkaar ingestemd zijn.

ð Omnichannel marketingaanpak
ð Voorbeeld: je bestelt het op je smartphone en haalt
het in de cafe
ð Waze geeft je aan dat er een promotie is bij McDo en
zegt ook dat je dicht van een McDo bent. Als je daar
aankomt ziet je dan nog is in het groot dat er echt wel een
promotie is. Meerdere kanalen zowel op Waze als een
grote affiche ter plaatse

15
1.5 Online marketingmix
4P’s
= inmiddels zijn de 4 P’s van offline marketing vrijwel bij iedereen bekend. De 4 P’s zijn de
marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf grip heeft en die het in de
juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Bijvoorbeeld:
Het is een zet van tools die je als bedrijf kan gebruiken om een klant te overtuigen om je product of
dienst te gaan kopen. Deze 4 elementen zijn een basis van de marketingmix. Ze worden geplaatst in
een mixer en je komt dan aan de marketingmix van bijvoorbeeld E.McCarthy bakkerij. Dus je moet
deze 4 ingrediënten samen mixen om tot de perfecte taart te komen. Ook al wilt elke bedrijf zeg maar
een andere taart bv. appeltaart of peertaart maakt niet uit de basis is altijd hetzelfde.

Impact van online markeitng op de 4p’s

Bij online markeitngmix krijgt de traditionele manier meer betekenis.
  Product:
Traditionele betekenis: wat zijn de eigenschappen van de product of dienst?
Online marketing: hoe kunnen wij onze producten of diensten nog verder ontwikkelen of vorm
geven aan de hand van online tools of kanalen? Vb: boek was in papier, nu ook bv e-book.
Þ Voorbeeld online: door de online evolutie kan je nu ook kiezen tussen ebook, audiobook of
audio-cd. Vroeger was er enkel een keuze tussen hardcover of softcover. Het gaat dus niet
enkel meer over de kaft van het boek maar het krijgt meer invullingen.
  Plaatst:
Niet enkel waar zal ik mijn product verkopen, er zijn veel opties bijgekomen, zoals bv. producten
die van andere bedrijven zijn via bol.com hun product aanbieden.
Þ Voorbeeld online: je kan een product op meerdere platformen terugvinden bv. Bol.com je
merk op de site dat ze producten kopen van allerlei andere winkels. Als bedrijf verkoop je niet
enkel en alleen op je eigen site maar heb je extra online mogelijkheden ter beschikking om je
product aan te bieden op andere platforms.

  Prijs:
Online is het gemakkelijker om bundel pakketen samen te stellen, als je product apart zou kopen
moet je meer betalen dan een bundel paket. Doordat heel veel bedrijven hun producten online
verkopen, kan je alle prijzen van alle producten met elkaar vergelijken.
Þ Voorbeeld online: Makkelijk om bundelproduct te kopen, het is goedkoper als je een pakket
aankoopt en niet alles apart. Je kan ook alle prijzen van eenzelfde product gaan vergelijken
met elkaar en zo de goedkoopste kopen. Voordelig voor de klant maar nadelig voor kleine
spelers op de markt die hun product niet goedkoper kunnen verkopen.

  Promotie:
Je kan nu je producten ook online op verschillende kanalen promoten en niet meer enkel door
flyers of affiches.
Þ Voorbeeld online: Google shopping is een kanaal die ter beschikking is voor jou als bedrijf en
klant

16
Overzicht van de 4P’s

Er zijn een aantal middelen die steeds vaker terugkomen in de online marketingmix:

- USP: (Unique Selling Point) beschrijft de unieke eigenschappen van een product of dienst.
Hiermee onderscheidt een product of dienst zich van alternatieve producten of diensten in
dezelfde branche. Bijvoorbeeld voor 23:59 besteld is morgen thuis.
- Webcare: is een actieve online klantenservice via diverse (socialmedia)kanelen. Bijvoorbeeld
klanten via Facebook helpen met vragen
- Loyaliteitsprogramma: is een marketingaanpak die loyaal koopgedrag beloont. Bijvoorbeeld een
AH-bonuskaart.
- Upselling: de poging van bedrijven om een klant die al een product of dienst afneemt een
duurdere variant van het product te verkopen.
- Dropshipment: wanneer de producten niet door de eigenaar van de webwinkel worden verstuurd
aan de klant, maar direct door de leverancier. De webwinkel eigenaar krijgt hiervoor een
vergoeding.

17
Online marketingmix in evolutie: 5, 6, 7, 8 P’s

  5de P= People: de mensen die werken in je organisatie is ook belangrijk, het moeten
klantvriendelijke personen zijn en niet onbeleefd zijn tegen de klanten anders zal die product niet
verkocht worden
  6de P= Proces: de meest effiecnte processen of producten gebruiken. Bijvoorbeeld Odisee lisa chat
  7de P= Partner: zijn we ons alle mogelijke partners te volle aan het benutten binnen het digitale
marketing aspect. Bijvoorbeeld samenwerken met bloggers, mama blogger voor pamper,
influencers
  8ste P= Physical evidence: fysieke bewijs van de kwaliteit van je product of diensten. Bijvoorbeeld
reviews google, portfolio van klanten of eerdere opdrachten

Het 4C-model
De belangrijkste kritiek op de marketingmix was dat de marketingmix redeneert vanuit het product,
terwijl je vanuit marketingoogpunt moet kijken vanuit het klantperspectief. Hierdoor is het 4C-model
opgesteld die meer gericht is op de behoeften en waarden van de kalnten: het is de vertaling van de
traditionele marketingmix naar de online marketingmix (cost, convenience, consumer value en
communication). Deze sluit beter aan bij het huidige online tijdperk. Het past ook goed bij het belang
van dataverzameling, waarbij de klant centraal staat.

  Customer: bijvoorbeeld collect and go (colruyt), van thuis boodschappen doen en doorsturen naar
collect and go, en kan je dat ophalen wanneer je het wilt.
  Cost: wat is de klant bereid om te betalen?
  Communication: door communicatie krijgt men antwoorden. Bijvoorbeeld op social media
  Convenience: hoe is de toegang tot onze product? Hoe makelijk is het bereikbaar?

Als je een marketingplan gaat schrijven is het goed om na te denken of je een marketingplan schrijft
voor een offline, online of een gecombineerd concept. Bij een offline en gecombineerd concept wordt
er vaak gebruik gemaakt van de 4 P’s, bij een online concept wordt er gebruik gemaakt van het 4C-
model. Aan de hand van het onderstaande figuur bepaal je eenvoudig welke marketingmix het
geschiktst is voor jouw product/dienst.

18
  Bij de traditionele “product” werd er meer gekeken naar het product en de eigenschappen
daarvan en de dienst die aangeboden werd. Bij de 4C-model van “customer solution” kijkt niet wat
het product en de eigenschappen is maar welke oplossingen biedt dat product voor de klant, wat
wilt de klant met dat product. Bv. Collect & Go van Colruyt: omdat de klant geen tijd had om naar
de winkel te gaan heeft Colruyt extra dienst aangegeven, dus je boodschappen gaan halen in de
winkel en online alles kiezen en betalen.
  Bij de traditionele “plaats” waar gaan we die aanbieden, bij 4C-model van “convencience” vooral
gaan kijken hoe is de toegang tot onze product of dienst (aan het gemak en bereikbaarheid van de
klant).
  Bij de traditionele “prijs” wat is een prijs maar bij 4C-model van “cost tot he customer” wat is de
klant bereid om te betalen.
  Bij de traditionele “promotie” we hebben promotie en we sturen het uit, bij 4C-model van
“communication” gaan ze niet spreken over promotie maar over communicatie, dus ze gaan in
interactie met de klanten bv. reactie op sociaal media en weer reageren op de klant.

1.6 Online marketingdoelen

= met online marketing kun je verschillende doelen bereiken, zoals: opbouwen naamsbekendheid,
verkrijgen loyale klanten, genereren van bezoekers en het realiseren van verkopen of aanvragen.

Met online marketing kun je de volgende strategische richtingen inslaan:

Ansoff matrix (groestrategie)
  Marktpenetratie: Internet gebruiken om meer van bestaande producten in bestaande markten te
verkopen.
ð Denk hierbij aan klantloyaliteitsprogramma’s. Een bekend voor beeld hiervan is Dropbox, dat
je 500 mb gratis ruimte geeft als je vrienden ook abonnee worden.
  Marktontwikkeling: Internet gebruiken om tegen lage kosten verkoop te realiseren in nieuwe
markten.
ð Hiermee verkoop je bestaande producten in nieuwe marktsegmenten en aan nieuwe soorten
klanten. Veel aanbieders vertalen hun website bijvoorbeeld in het Engels of het Duits om ook
bereikbaar te zijn in nieuwe, anderstalige markten.
  Productontwikkeling: Internet gebruiken om nieuwe (digitale) producten of services te
ontwikkelen die via internet te leveren zijn.
ð Een voorbeeld hiervan is de muziekindustrie, die met iTunes is overgestapt naar downloads
tegen betaling. iTunes heeft de weg voor deze manier van werken vrijgemaakt, en ook Apple
Music is nu in de streamingdiensten gestapt. Een ander bekend voorbeeld is co-creatie,
waarbij je de feedback van klanten en potentiële klanten gebruikt om een product verder te
ontwikkelen. Denk hierbij aan een bedrijf dat moet kiezen uit twee logo’s en deze keuze
overlaat aan zijn Facebookvolgers.
  Diversificatie : Internet gebruiken om nieuwe producten te ontwikkelen die in nieuwe markten te
leveren zijn.

19
Opfrissen door voorbeelden:
  Een dierenspeciaalzaak biedt producten ook aan op Bol.com
Þ Market development
Uitleg: Het gaat om dezelfde product die ze verkopen maar ze gaan het gewoon op een andere
platforms verkopen, gaan in nieuwe markt verkopen met hun bestaande product
  Het verkennen van nieuwe markten via Google Market Finder
Þ Market development
Uitleg: bestaande product maar in nieuwe markten (fr,nl, over heel de wereld)
  Veepee klanten krijgen beloningspunten bij aankoop
Þ Market penetration
Uitleg: in bestaande markt bestaande klanten aantrekken
  Via de KBC Mobile app kan je automatisch je parking betalen zonder ticket
Þ Product development
Uitleg: bestaande markt maar je klanten kunnen nu ook parketng ticket betalen via app en niet
enkel overweg
  De lancering van de Apple Watch
Þ Market diversification
Uitleg: nieuwe markt en nieuwe product (horleges markt) (horloges)
  Sommige klanten vinden ipad te groot er komt een nieuwe ipod mini
Þ Product development
Uitleg: een bestaande markt maar een nieuwe product

20
Extra oefening Ansoff matrix:
Ideeën theewinkel Tealife:
- Productontwikkeling: oplosbare thee ontwikkelen die geen afval achterlaat
- Marktpenetratie: app maken waarbij de klant aantoont welke thee ze heeft gedronken en waarbij
die een rating kan geven (traditioneel was het kaartjes, deze online) na de 5de rating dat ze geven
mogen ze 1 gratis drinken

Ideeën fruitwinkel het appelsientjes:

- Marktontwikkeling: nieuwe winkel openen in een andere gemeenten/land/regio
- Marktpenetratie: promotiemiddelen inzetten (bv. 2+1 deal voor bepaalde stukken fruit)

Ideeën skatewinkel Wheeliezz:

- Productontwikkeling: een plank van rubber maken zodat de skateboard langer kan meegaan
- Diversificatie: een hoverboard maken creëert een nieuwe product en markt

OEFENINGEN KAHOOT

1. Binnen een verzekeringsmaatschappij wordt getracht om relevante content te maken en te

zorgen dat deze vindbaar is
Þ Dit is een voorbeeld van inbound markeitng
Uitleg: want klant naar je toetrekken om kwaliteit aan te bieden
2. Deze website (foto niet responsieve website) is te zien op een smartphone, dus is duidelijk een
voorbeeld van een mobiel vriendelijke website
Þ Fout
Uitleg: de knoppen zijn heel klein, scherm is niet responsief voor een smartphone
3. Een multimediale marketingaanpak die klanten een geïntegreerde shopervaring wil laten beleven,
waar ze zich bevinden
Þ Omnichannel marketingaanpak

Te kennen & kunnen toepassen na dit hoofdstuk

❑ weet je wat digitale marketing inhoudt
❑ heb je inzicht in de ®evoluties en ontwikkelingen binnen de (digitale) marketingwereld
❑ weet je wat de rol van de online marketingmix is en waar deze kan uit bestaan
❑ weet je het verschil tussen traditionele en online marketing
❑ weet je het verschil tussen inbound & en outbound marketing
❑ weet je welke en hoe je digitale marketingdoelen kan opstellen

21
TOETSVRAGEN HANDBOEK H1
1. In het kader van online marketing gebruiken organisaties internet om klantloyaliteitsprogramma's
vorm te geven. Zo krijgt een bestaande klant van vliegtuigmaatschappij Emirates een gratis
upgrade naar de businessclass als iemand anders via diezelfde klant een vliegticket online boekt.
In het kader van online marketing en strategie doet Emirates aan:
o Marktpenetratie
o Marktontwikkeling
o Productontwikkeling
o Diversificatie

2. Kledingretailer Scotch and Soda besluit om haar website te vertalen in het Frans, Duits en Engels,
om nieuwe klanten te werven. Scotch and Soda doet in het kader van online marketing en
strategie aan:
o Marktontwikkeling
o Productontwikkeling
o Diversificatie
o Marktpenetratie

3. In het domein van online marketing neemt SEO een belangrijke plaats in. Welke van de
onderstaande zaken is geen belangrijke pijler binnen SEO?
o Niet? Betaling
o Wel? Techniek, content, populariteit

4. De website vliegtarieven.nl biedt tickets naar Azië aan van vliegtuigmaatschappij Air France. In het
spectrum van online marketing rekenen we deze samenwerkingsvorm tot:
o Affiliate marketing
o Display advertising
o Conversieoptimalisatie
o Viral marketing

5. De Hogeschool van Utrecht wil haar website dusdanig inrichten dat er meer studiebrochures
worden gedownload, er meer inschrijvingen komen voor proefcolleges en dat er meer
aanmeldingen komen voor voltijdstudies. Waar doet de Hogeschool van Utrecht aan?
o Conversieoptimalisatie
o Contentmarketing
o Usability
o SEO

6. Wat is voordeel van een online marketingcampagne ten opzichte van een traditionele
marketingcampagne?
o Een betere meetbaarheid van de campagne
o Een hogere omzet van de campagne
o Een hoger bereik van de campagne
o Een hogere naamsbekendheid van de campagne
22
7. Hoe duiden we de traditionele manier van marketing door organisaties, waarbij de eigen
meerwaarde centraal staat en waarbij er wordt gecommuniceerd aan de massa?
o Outbound marketing
o Contentmarketing
o Inbound marketing
o Viral marketing

8. Bij welke type marketing benader je de klant als individu en probeer je een langetermijnrelatie op
te bouwen?
o Inbound marketing
o Contentmarketing
o Outbound marketing
o Viral marketing

9. Binnen verzekeringsmaatschappij Aegon wordt gedaan aan marketing automation en lead

nurturing. Deze activiteiten rekenen we tot:
o Inbound marketing
o Contentmarketing
o Outbound marketing
o Viral marketing

10. In de wereld van online marketing wordt er gebruik gemaakt van het 4C-model. Onderdeel
daarvan is de zogenaamde toegang tot je product. Dit scharen we onder de C van:
o Convenience
o Customer solution
o Costs
o Communication

23
HOOFDSTUK 2: PERSONA’S
2.1 Wat is een persona?

Definitie
Een persona is een moderne marketing aanpak. Het is belangrijk je (potentiele) klant goed te leren
kennen. Door onderzoek te doen naar wie die klant is, wordt het makkelijker om binnen een online
marketing aanpak beslissingen te nemen.

Een persona is een karakterisering/fictieve gedetailleerde beschrijving van een bepaald type bezoeker
of klant. Je stelt een persona op aan de hand van zowel kwantitatief en kwalitatief
doelgroeponderzoek. Het onderzoeken van de doelgroep is de basis.

Hoe ziet de doelgroep eruit? Wat interesseert de doelgroep? Welke online platformen (zoals
Facebook of Instagram) gebruikt de doelgroep? En welke technologieën (Android of IOS)? Hoe kun je
de doelgroep bereiken? Aan de hand van dit onderzoek kun je achterhalen of je wel op de juiste
manier met de klant communiceert.

Bijvoorbeeld:
- Anny is geen effectieve klant, een fictieve maar wordt voorgesteld als een bestaand persoon
- Wat zou Anny doen?
- Belangrijke gemeenschappelijke kenmerken bepaald type klant/bezoekers
Þ Het gaat over oma’s die kleinkinderen hebben
Þ Oma’s die hun kleinkinderen willen verwerven door cadeautjes te kopen
Þ de leeftijd, oma met kinderen

24
Kenmerken persona
Een persona brengt een aantal belangrijke kenmerken van (potentiele) klant in kaart. De volgende
punten spelen een rol bij het opstellen van een persona:

  Foto: door een foto toe te voegen aan je persona geef je je potentiele klant een gezicht. Dit helpt
bij het in groepsverband bespreken en identificeren van de persona’s. Een foto geeft meteen
concreet gezicht aan type klant die je wil bereiken of op zoek bent.

  Demografische kenmerken: hoewel een persona fictief is, heeft ze toch demografische
kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding, land van herkomst, leefstijl, inkomen, economische
status, mate van scholing, woonomgeving.

  Biografie: een korte tekst over de achtergrond van de persona helpt mensen zich met hem te
identificeren. Zonder een biografie is een persona een set van gegevens zonder gevoel. Een
biografie geeft een persona een gezicht. Bv. waarmee houdt deze persoon zich in zijn dagelijkse
leven.

  Persoonlijkheid: er zijn diverse manieren om de persoonlijkheid van de persona in kaart te

brengen. De persona is bijvoorbeeld risicomijdend, spaarzaam en rustig. Persoonlijkheid kan
helpen in je marketingaanpak, op welke manier je je klant ga aanspreken. Is het een introvert of
extrovert persoon?

  Merken: bij het opstellen van een persona nemen we vaak ook de merkvoorkeur van deze
persona op. Op die manier krijgen we een nog betere beschrijving van de persona. Zo kan het voor
je beeldvorming uitmaken of iemand een BMW-rijder of een Peugeotrijder is. Van welke merken is
je persona geïnteresseerd? Als je bv moet adverteren op social, boodschappen uitsturen.

  Doelen: een goed uitgewerkte persona geeft ook inzicht in zijn of haar doelen. Wat wil deze
persona bereiken in het leven? Welke doelen jaagt hij na? Wat wil de persona meemaken? Met
dit inzicht kun je in kaart brengen of en op welke manier je product of dienst aansluit bij de
belevingswereld van de persona. Misschien zijn er wel invalshoeken waar je nog niet eerder aan
had gedacht.

  Interesses: naast doelen heeft de persona ook hobby’s, vrienden, familie en een leven buiten de
deur. Ook dit punt dient om meer gevoel voor de persona te krijgen. Daarnaast kun je het inzetten
om nieuwe invalshoeken voor de marketingaanpak te bedenken. Is het mogelijk om de persona te
bereiken terwijl die een hobby uitoefent? Waar is mijn persona in geïnteresseerd?

  Frustraties en uitdagingen: tegen welke uitdagingen loopt de persona dagelijks aan? Welke
problemen kan je product of dienst voor hem oplossen? De frustraties en uitdagingen in kaart
brengen is een van de belangrijkste onderdelen van een persona en weten hoe ermee om te gaan.
Bv. probleem van een product oplossen

25
  Motivaties: wat motiveert de persona? Is dit (financiële) beloning of eerder de kans op
persoonlijke groei? Wat je persona motiveert, bepaalt grotendeels of elementen in een
marketingaanpak succesvol zullen zijn of niet. Iemand die motivatie haalt uit persoonlijke groei
hecht misschien meer belang aan het delen van kennis dan aan het aanbieden van een korting of
commissie. Motivaties bepaalt of een bepaalde marketingaanpak succesvol kan zijn of niet
(iemand die meer aandacht besteedt aan persoonlijke groei, dan geld verdienen, kan bv
geïnteresseerd is aan bedrijven die meer kennis delen).

  Mediagebruik: ook het mediagebruik in kaart brengen is erg belangrijk bij het opstellen van een
persona voor online marketingdoeleinden. Op welke kanalen is je persona aanwezig? Facebook, of
juist Instagram en Snapchat? Kijkt de persona nog wel televisie of geeft hij de voorkeur aan
YouTube? Het mediagebruik helpt je rekening te houden met het kiezen van de juiste kanalen
binnen de online marketingaanpak. Welke mediakanalen gebruikt mijn persona, waar kan ik mijn
potentiële klant bereiken?

  Technologiegebruik: het technologiegebruik van de persona is ook erg belangrijk voor de

marketingaanpak. Zit de persona elke dag op zijn of haar smartphone of gebruikt hij of zij de
desktop nog dagelijks? Is de persona ervaren met nieuwe technologie, of er juist onzeker over?
Deze inzichten kun je gebruiken om extra focus te leggen op een mobiele website of juist de
gebruiksvriendelijkheid van de desktopversie van je website te vergroten. Niet enkel kijken op
welke kanalen, maar ook welke toestellen zij gebruiken? Tablet, vaste computer? Helpt om
boodschappen te sturen.

Er is een verschil als je een persona beschrijving doet voor een B2B of B2C, aankoopproces is
verschillend. Het is dus belangrijk dat je weet of je het voor B2B of B2C markt doet.

- B2C: Direct in een winkel, koper gaat naar de markt en koopt iets aan
- B2B: Het is belangrijk om stil te staan bij welke rol jouw persona heeft en het beslissingsproces,
komen veel vaak verschillende rollen en personen die elk een stukje bijdragen in dat
beslissingsproces.

Ga je persona’s opstellen voor de B2B-markt? Dan is het ook zinvol om te bepalen welke rol je persona
heeft in het beslissingsproces. Hiervoor bekijk je wat de DMU (Desicion Making Unit) is. Zorg ervoor
dat je alle rollen goed in beeld hebt bij het opstellen van een persona en dat je de persona’s in je
marketingaanpak op de juiste manier aanspreekt.

DMU: Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het
besluitvormingsproces rond onderhandeling van producten/diensten

Hierin zijn de volgende rollen te onderscheiden in DMU:

  Gebruiker: wie gaat er daadwerkelijke jouw product gebruiken? Degene die het service effectief
gebruikt. Bijvoorbeeld aannemer die met een bepaalde machine gaat moeten werken?
  Influencer: persoon die een invloed kan hebben op randvoorwaarden om effectief iets te kopen of
niet. Bijvoorbeeld aannemer, je mag nieuwe machine kopen, maar deze moet perfect in de garage
passen. Dus met voorwaarde.
  Koper: degene die de onderhandelingen uitvoert met de leverancier, aanemer zelf hij gaat hij
aankopen
26
  Initiator: probleem eigenaar, persoon die op zoek is naar een oplossing voor zijn of haar
probleem. Bijvoorbeeld aannemer, de klant die een huis wil bouwen. Bijvoorbeeld machine nodig
om een put te graven
  Beslisser: degene die effectief beslist waar je het koopt, wie de leverancier is maar kan ook de
koper zijn. De rollen kunnen door 1 persoon worden uitgevoerd.

Persona kan ook in reclame gebruikt worden. De brieving vertrekt altijd vanuit wie de persona is,
welke persona willen wij bereiken met dit reclame filmpje. Zorg er voor dat je de bovenstaande rollen
goed in beeld hebt bij het opstellen van een persona en dat je de persona’s in je marketingaanpak op
de juiste manier aanspreekt.

2.2 Wat is het belang van persona’s?

Van inzicht naar optimalisatie en gerichte boodschappen

Wat wenst/leeft (er bij) mijn doelgroep?

Eerst en vooral als je onderzoek ga doen naar je potentiële klanten heb je heel wat inzicht, wie zijn die
klanten en wie wil ik gaan bereiken.

Hoe kan je jouw marketingaanpak optimaliseren/hier op afstemmen?

Door deze kenmerken heb je inzicht wat eerst je doelgroep, wat hun problemen zijn. Door deze inzicht
ga je je marketing aanpak hierop heel specifiek optimaliseren.

Bijvoorbeeld:
Þ De jonge mama kan je emails sturen met kortingen voor babykledij
Þ De tiener mama bereiken tips sturen niet met babykledij maar met playstation
Þ Als je inzicht hebt op perosna’s en als je weet wat er leeft bij hen, kan je weten naar welke
producten zijn ze op zoek en kan je hen ook specifieke producten aanbieden.

Voorbeeld optimalisatie marketingcampagnes en gerichte boodschappen

Je kan je marketingplan optimaliseren en je kan heel gerichte boodschappen sturen door je op de
onderstaande te richten. Het uitwerken van een of meerdere persona’s helpt je zoals gezegd om
onderdelen van de online marketingaanpak te verbeteren.

Een persona kun je inzetten voor:

  Contentmarketing: met de persona in je achterhoofd kun je content veel gerichter inzetten, zodat
je de aandacht krijgt van je (potentiele) klant
Þ Bijvoorbeeld artikels over wat je persona geïnteresseerd is, hele blogartikels schrijven in
functie van je persona
  User experience/design: je kunt het design van je website, app of software aanpassen aan de
doelgroep. Een website waarmee je een jonge doelgroep wilt aanspreken, kan je bijvoorbeeld
interactiever en dynamischer maken
Þ Bijvoorbeeld als je oma’s wilt aanspreken, knoppen website groter maken

27
  Social media strategie: je kunt de persona gebruiken om te bepalen welke social media content
het beste aansluit bij de doelgroep.
  Productverbetering: een persona kan ook helpen bij het verbeteren van producten. Denk aan
hotelkamers van de efteling, die extra kindvriendelijk zijn ingericht en passen bij de thema’s. Zo is
zelfs de bedankpagina op de website geoptimaliseerd in de stijl van de hotelkamer die je boekt.
Þ Bijvoorbeeld stel dat telenet markt dat oude doelgroep probleem heeft met toestel, dan
kunnen zij lay-out gaan aanpassen, verbeteren in functie van je doelgroep
  Klantreisoptimalisatie: voor veel organisaties is het optimaliseren van de klantreis belangrijk. Een
persona is hier goed bij in te zetten.
Þ Bijvoorbeeld als je merkt oma heeft behoefte om naar de winkel te gaan en face to face
advies te krijgen of bij jonge mama online, Alles online voor jongere mensen, oudere willen
liever naar de winkel.
  Segmentatie binnen google analytics: je kunt persona’s ook gebruiken om je statistieken per
doelgroep op te splitsen, waardoor je betere inzichten in het gedrag per doelgroep krijgt.
ð Bijvoorbeeld kan je meten met Google Analytics, cijfers bekijken per
segmentatiegroep/persona

Het principe achter de Leisure leefstijlen

Het model van de Leisure leefstijlen verdeelt personen in zeven
belevingswerelden, verdeeld over vier
kwadranten. De kwadranten lopen horizontaal van individu naar
groep en verticaal van introvert naar extravert. De Leistert gebruikt
de leefstijlsegmentatie om de gewenste vakantiebeleving van haar
doelgroep te typeren. De Leistert kiest er duidelijk voor om het
product en de marketingaanpak te baseren op deze specifieke
doelgroep segmentatie.
- Uitbundig geel: is de spontane, gezellige en sociale groep. Het is de groep echte vakantiegangers.
Als je hier campagne gaat voeren gaan ze met grote letters schrijven “actie vakantie”. Het
animatie aspect wordt er meer nadruk gelegd.
- Gezellig lime : deze groep houd ook van gezelligheid en sportiviteit maar het mag rustiger en hoeft
niet zo lang te zijn. Vakantie is voor deze groep lekker vrij zijn, genieten van rust en ontspanning.
- Rustig groen: vakantie is voor de rustige groen vooral een kwestie van lekker doen waar men in zin
heeft, rust nemen in eigen omgeving, even niets aan het hoofd hebben. Van deze groep
consumenten hebben niet zulke bijzondere wensen. Eigen land is voldoende men hoeft er niet ver
voor te reizen.
- Ingetogen aqua: deze groep wordt als rustig en ruimdenkend getypeerd. In deze belevingswereld
vinden we veel empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen hobby’s en interesses.
Inspirerende maar rustige vakanties horen daar ook bij. Bv. wandelen, fietsen, camping.
- Comfortabele en luxe blauw: deze groep kunnen we omschrijven als zelfverzekerd, kritisch,
intelligent en gehecht aan stijl, luxe en comfort. Ze zijn zakelijk en carrière gericht. luxe en stijlvol
ontspanning vinden ze belangrijk.
- Avontuurlijk en sportief paars: de wereld van mensen die graags iets nieuws willen beleven of
ontdekken in hun vakantie.

28
- Cultureel en inspirerend rood: de rode groep zijn van nature wat eigenwijs en ongeduldig. Ze
leven het leven met harttocht en passie en zijn altijd op zoek naar bijzondere en voor hun
onbekende plekken. Ze zijn intelligent en assertief, gaan graag hun eigen gang en willen graag hun
dromen waarmaken en uniek zijn.

Voordelen van werking in marketingteam

Naast deze belangrijke toepassingen, is een persona opstellen ook voor een team erg nuttig. Omdat
de marketeer weten op welke persona’s ze zich moeten richten.
Een duidelijke persona:
- Neuzen in dezelfde richting: in de richting van de persona die jullie allemaal samen hebben
gedefinieerd. Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt
- Laat de behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien
- Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep
- Voorkomt discussies die gebaseerd zijn op persoonlijke voorkeur of beleving
- Maakt het eenvoudiger om derden (ontwerpers, programmeurs) te briefen

Customer centricity
Persona opmaken is belangrijker dan ooit geworden, het heeft te maken met de stijgende belang van
customer centricity.
Waarom is het opstellen van persona belangrijk?
Hoe beter je je klanten kent, hoe beter je met hen kan gaan communiceren. Als je weet wie je
doelgroep is, kan je je specifiek richten op hen. Je kunt niets verkopen als je niet weet wie je klant is.
Wat is customer centricity?
Het is een bedrijfsfilosofie die de klant volledig centraal stelt in de volledige werking van de bedrijf.
Doel?
Het ultieme doel is om de relatie met de klant op heel lange termijn te versterken en een positieve en
fantastische klantenervaring te creëren, niet enkel tijdens de verkoop maar lang ervoor en lang erna.
Dus niet enkel iets verkopen en nadien niet meer interesse hebben, maar echt een relatie opbouwen
met de klant door hun wensen en behoeften te voldoen.

Waarom is het extra belangrijk geworden om met de klanten een klantenrelatie op te bouwen binnen
de digitale wereld?
De customer centricity of service is de enige manier om je echt te onderscheiden van concurrenten.
Bijvoorbeeld een lego doos is overal hetzelfde, maar je kan je onderscheiden door centraal op je
klanten te werken. Je kan je loyaliteit verhogen door loyaliteits programma’s te gebruiken die heel fel
inzetten op customer services en after sales. Hiernaast is het belangrijk dat je in communicatie blijft en
altijd regeert op de vragen van de klanten op sociaal media. Op deze manier zijn de klanten geneigd
om terug te komen naar je bedrijf, door eer goeie ervaring. Waardoor je ook de mogelijkheid tot
productdifferentiatie laat dalen.

Geef enkele concrete voorbeelden van customer centric initiatieve binnen bedrijven.
29
- Betrek je klanten regelmatig: neem geregeld contact op zodat ze weten dat er voor hen gezorgd
wordt. Je kan loyale klanten een bericht sturen met een speciale korting om te laten zien dat je
om hen geeft.
- Ken je klanten en weet hoe je voor hen van waarde kan zijn: het is belangrijk om te begrijpen wie
je klanten zijn, waar hun interesses liggen en waarom ze gekozen hebben voor jou.
- Manage klantverwachtingen: duidelijk aan geven wat ze kunnen verwachten van jouw product of
dient, wat de beste manier is om jou te bereiken? Wat houdt jou klantenservice in? Stuur dit naar
die iedereen die klant wordt of zet het op je pagina zodat ze het weten.
2.3 Hoe maak je een goede persona?

Een goede persona opstellen vraagt om veel informatie over de doelgroep. Om deze informatie boven
water te krijgen, moet je uitgebreid onderzoek doen naar de doelgroep(en). Aan de hand van de
informatie uit het doelgroeponderzoek kun je een of meerdere persona’s opstellen en visueel
uitwerken.

Er zijn acht stappen om representatieve persona’s op te stellen:

30
2.3.1 STAP 1: Bepaal je doelgroep
Ga op zoek naar de doelgroep van de organisatie. Wat de doelgroep is, kun je onderzoeken
met behulp van deskresearch, maar je kunt ook kijken naar de huidige klanten van de organisatie en
hun eigenschappen.
To do?
Op welke groep mensen is jouw bedrijf gericht?
Op welke groep mensen wil jij jouw bedrijf richten?
ð Kan huidige klanten zijn of potentiele
Hoe?
Deskresearch: in je google analytics gaan kijken naar al je gebruikers en zien van waar de meeste
gebruikers komen. Bijvoorbeeld hier zie je dat de meeste van Nederland komt
Fieldresearch: in je fysieke winkel staan en echt kijken wie hier effectief naar jouw winkel komt.

2.3.2 STAP 2: Onderzoek je doelgroep

Wanneer je de doelgroep hebt bepaald, onderzoek je diens eigenschappen en kenmerken. Dit kunnen
demografische kenmerken zijn (zoals geslacht of leeftijd), maar het kan ook een beschrijving van het
gedrag zijn (koopmotieven, behoeften, socialmediagebruik). Hiervoor kun je zowel kwantitatief
onderzoek (enquêtes) als kwalitatief onderzoek (diepte- interviews) uitvoeren. Als aanvulling hierop
kan het nuttig zijn om de activiteiten van de doelgroep op social media te onderzoeken.
ð doelgroep heel specifiek gaan onderzoeken

Methode 1: (online) oberservatie

Manier van kwalitatief onderzoek dat gericht is op meningen en opinies van klanten en bestudeert het
feitelijk gedrag van de klanten. Er bestaan test platforms voor waar je potentiele klanten of testers
kunnen in gaan, waarbij ze op een bepaalde pagina te gaan uittesten. Tijdens die test wordt die klant
gefilmd via de webcam, op deze manier willen bedrijven inzicht krijgen en observeren of hun website
of pagina wel gebruiksvriendelijk is. Op basis van die opinies, video of analyse maken ze een goede
keuze en gebruiken ze het om de doelgroep in kaart te brengen. Het is redelijk goedkoop en je kan
snel analyseren of het werkt of niet en is gemakkelijk toegankelijk (laagdrempelig).
ð Bijvoorbeeld testplatform: www.usertesting.com
ü Dit zorgt voor dat het observeren goedkoop, laagdrempelig en snel is.

Methode 2: Eye tracking-onderzoek

Een manier om de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van je website te gaan testen. Deze gaat de
kijkgedrag van je persoon testen waarbij veel testpersonen noodzakelijk is. Ze gaan dan gaan kijken
waar de ogen van de testpersoon blijft hangen of niet. Het kan op website toegepast worden maar
ook op folders, reclamezuilen of een stellage in supermarkt, bij welke er meest bekeken wordt. Deze is
duurder maar gemakkelijk toegankelijk (laagdrempelig).
ð Bijvoorbeeld: foto vrouw, mannen zijn meer op de borsten gefocust terwijl de vrouwen op de ring
zijn gefocust.
ü Het grote voordeel hiervan is dat het gedrag van de testpersoon objectief in beeld kan brengen.
Í Het nadeel is dat het alleen betrouwbaar is met een grote groep testpersonen, omdat de
kandidaten meestal naar een speciale testomgeving moeten komen en het is ook één van de
duurdere testmethodes.

31
Methode 3: Gebruikersfeedback (feedbacktools)
Functionaliteit voor het verzamelen van gebruikersfeedback over en website. Met de opkomst van
diverse online feedbacktools is feedback verzamelen over en website steeds eenvoudiger geworden.
De bezoekers van een website worden gevraagd om kort mening te geven over de pagina die ze
gebruiken.
ð Bijvoorbeeld geef een getal dat je moet scoren of waar je je mening kan toelichten, of een duim
moet doen.
ü Dit gebeurt meestal op een laagdrempelige manier, via smileys of met een duimpje omhoog of
omlaag. Dat zijn een pop up dat je op een website kan zien met een simpele vraag.
ü Snel inzicht in de resultaten

Methode 4: Mobiel onderzoek

Met mobiel onderzoek maak je optimaal gebruik van de eigenschappen van de mobiele telefoon. Je
benadert de kandidaat op locatie, of bijvoorbeeld tijdens zijn verblijf in een hotel of vakantiehuisje,
voor deelname aan het onderzoek.
ð Bijvoorbeeld Jetair kan net wanneer een klant heeft gereisd een pop up sturen en vragen hoe hun
ervaring was. Is relevant want de klant is nog steeds op reis. Het is dus actueel en locatie specifiek.
ü Het grote voordeel hiervan is dat je de informatie op het meest actuele moment verzamelt. De
ervaring is nog vers en de kwaliteit van de antwoorden zal dan ook beter zijn.
ü Daarnaast biedt mobiel onderzoek de mogelijkheid om gebruik te maken van GPS, notificaties, de
ingebouwde fotocamera en het intuïtieve touchscreen van een telefoon.
ü Dit maakt het eenvoudig om laagdrempelig veel gegevens te vragen. Een voorbeeld van mobiel
onderzoek door Multiscope, via een van haar apps.

Methode 5: Micro-feedback (paal)

Op sommige momenten heb je als marketeer geen behoefte aan een volledig ingevulde vragenlijst,
maar wil je snel inzicht krijgen in de tevredenheid van een klant. Binnen de online klantreis (de reis die
een klant aflegt tijdens een aankoop-proces) zijn er meerdere manieren om deze informatie te krijgen,
waaronder het hiervoor genoemde gebruikersfeedback verzamelen.

Het kan echter ook waardevol zijn om dergelijke inzichten in een offline omgeving te verzamelen.
Hiervoor bestaat de mogelijkheid om met micro-feedback inzicht te verwerven in bijvoorbeeld de
Net Promotor Score. Dit is een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) voor klanttevredenheid en
klantloyaliteit in kaart te brengen.
Hoe hoger deze score is, hoe tevredener en loyaler klanten en gebruikers zijn. Centraal staat de vraag
hoe waarschijnlijk het is dat klanten het bedrijf of merk zouden aanbevelen aan anderen.
Steeds meer winkels plaatsen een micro-feedback paal bij hun uitgang om de ervaringen van
bezoekers te meten en te optimaliseren.
ð Bijvoorbeeld een micro-feedbackpaal in een winkelcentrum, waar je op kan drukken hoe je
ervaring was met de wifi.
ü Snel inzichten in de resultaten

32
Net Promotor Score Oefening: EX ! !
“Hoe waarschijnlijk is het dat je, op een schaal van 0 tot 10, bedrijf X zou aanbevelen aan familie,
vrienden en collega’s.”
- Klantentevredenheid 0-10
- In welke mate aanbevelen?
- Emotionele beleving klant
- Score -100 tot +100

Voorbeeld Oefening 1:
Van de 100 respondenten:
• 30 geven een score tussen 9-10 (30/100 x 100 )
• 45 geven een score tussen7-8 (45/100 x 100) GENEGEERD !
• 25 geven een score tussen 0-6 (25/100 x100)
ð 30% - 25% = 5% NPS

Respondenten worden, op basis van het cijfer dat zij geven, ingedeeld in drie groepen:

  Detractors (score van 0-6):

Detractors zijn klanten die jouw bedrijf eerder zouden afraden dan aanraden. Er bestaat een
mogelijkheid dat deze klanten het imago van jouw bedrijf kunnen beschadigen.
  Passives (score van 7-8):
Passives zijn klanten die redelijk tevreden zijn over het product en/of de dienst van jouw bedrijf.
Maar als een concurrent met een aantrekkelijker aanbod komt, is er wel een kans dat zij bij jouw
bedrijf weggaan.
  Promoters (score van 9-10):
Promoters zijn trouwe klanten die zeer tevreden zijn. Zij nemen meer producten en/of diensten af
en zouden jouw bedrijf aanbevelen aan familie, vrienden en collega’s.

De NPS berekenen

Formule:
% promoters - % detractors = een positieve of een negatieve NPS score (tussen -100 en +100)
Þ Geeft inzicht van de klantentevredenheid

33
Voorbeeld Oefening 2:
Stel, je hebt momenteel 20 klanten.
• 10 daarvan geven jou een score van 9 op 10
Þ Staat gelijk aan 50% promoters (10/20 x 100)
• 4 klanten geven je een score lager dan 6
Þ Komt neer op 25% detractors (4/20 x 100)
• de resterende 6 geven je een evaluatie van 7 of 8.
Þ De passives worden buiten beschouwing gelaten met 30% (6/20 x 100)
ð Volgen we onze berekening, dan is jouw NPS gelijk aan 50% - 20% = 30%

  De NPS wordt echter nooit weergegeven als een percentage, maar als een absoluut getal tussen -
100 en +100. In dit geval is je Net Promoter Score dus gelijk aan 30.
  Over het algemeen wordt een positieve score (hoger dan 0) gezien als een goed resultaat. Zit je
boven de 50, dan zijn je klanten extreem lyrisch (enthousiast) over je product.
  Met wat voor NPS-score je ook eindigt, positief of negatief, het is belangrijk dat je er wat mee
doet. Door contact op te nemen met ontevreden of juist hele tevreden klanten weet je wat er
speelt, waarom klanten een bepaalde ervaring hebben gehad en kun je dit verbeteren.

Methode 6: Mouse tracking of heatmappingonderzoek

Mouse tracking of heatmappingonderzoek is een steeds populairder wordende onderzoeksmethode
die te vergelijken is met eye tracking-onderzoek.

Bij mouse tracking volg je niet de ogen van de kandidaat, maar volg je de proefpersoon door te kijken
naar zijn muisbewegingen. Voor enkele tientjes per jaar kun je op deze manier al een website
analyseren. Heatmappingonderzoek toont de meetresultaten van de delen van het scherm waarop de
blik van de klant het meeste en het langste blijft rusten. Een voordeel van heatmappingtools is dat ze
ook opnames maken van de muisbewegingen van de bezoekers op de website.

ü Je hoeft geen testpanel of iets dergelijks op te zetten (je onderzoekt immers alle
websitebezoeken).
ü Dit een goedkope manier om waardevolle data over het gebruik van je website te verzamelen.
ü Ze maken ook opnames van de muisbewegingen van de bezoekers op de site. Zo kun je veel van
deze tools ook gebruiken voor (online) observatie.
ü Effectiviteit/gebruiksvriendelijkheid website

34
Methode 7: Online focusgroep
Om feedback te krijgen op een (online) concept werden vroeger vaak focusgroepen ingezet. Een
focusgroep (niet online) is een vorm kwalitatief onderzoek waarbij de deelnemers samenkomen op
een bepaalde tijd en plaats, of online om onder leiding van een groepsleider feedback te geven op een
nieuw product of idee.
Met de komst van het internet bestaat nu ook de mogelijkheid om een online focusgroep te
organiseren. Hierbij verzamelen deelnemers zich niet op een fysieke plaats of een specifieke
tijd, maar wordt via een online discussiegroep feedback verzameld.

ü De deelnemers hoeven niet fysiek bijeen te komen.

Zoekwoordonderzoek
Naast onderzoeksmethoden om je persona in kaart te brengen, is het met name voor
zoekmachineoptimalisatie ook van belang dat je inzicht krijgt in het zoekgedrag van je doelgroep.
Zoekwoordonderzoek is onderzoek naar het zoekgedrag van je potentiele klanten. Met
zoekwoordonderzoek bepaal je de potentie van een zoekwoord, maar kijk je ook op welke manier je
een zoekwoord het beste kunt inzetten. Zo maak je een keuze voor de focus op organische resultaten
of juist voor betaalde zoekwoorden. Het zoekwoordonderzoek voer je meestal uit voordat je de eerste
campagne start.

Met een goed onderzoek krijg je inzicht in:

- Zoekgedrag van je doelgroep: bedrijven richten hun website nog veel te vaak in op een manier die
voor henzelf logisch is.Denk aan het productaanbod, de productbenamingen of de technische
oplossing zoals deze bij het bedrijf bekend zijn. Maar dit is niet altijd de manier waarop bezoekers
naar je product of dienst zoeken.
ð Bijvoorbeeld: een dierenarts kan denken dat mensen zoeken op de naam van de ziekte van
hun huisdier. Hij kiest er daarom voor om een pagina te schrijven over ‘zwemblaasprobleem’.
Deze dierenarts

- Potentie van je campagnes: een zoekwoord met een hoog maandelijks zoekvolume is niet altijd
het interessantste zoekwoord. Zo kan een zoekwoord met een hoog aantal maandelijkse
zoekopdrachten: niet specifiek genoeg zijn, veel concurrentie hebben, commercieel niet
interessant zijn.
ð Bijvoorbeeld: woord ‘televisie’ heeft veel hits, maar als verkoper van televisie kan beter
zoekwoord ‘televisie kopen’ gebruiken. Dan heb je geen hits voor mensen die bijvoorbeeld
zoeken naar televisie kapot.
35
- Concurrentie: een zoekwoord kan maandelijks een hoog zoekvolume hebben. Dit kan er toe leiden
dat meerdere concurrenten zich op dit zoekwoord focussen. Als een zoekwoord interessant is
voor een bedrijf, is het vaak ook interessant voor andere bedrijven. Als de concurrentie op een
zoekwoord erg hoog is, kan het soms maanden of jaren duren voordat je op een dergelijk
zoekwoord een goede positie in de zoekresultaten kunt verwerven.

- Alternatieven en synoniemen: zo kun je het woord ‘televisie’ vervangen door ‘tv’ en het woord
‘kopen’ door ‘aanschaffen’. Je ziet dat er op deze woorden zoekvolume zit, maar juist het
alternatief ‘tv kopen’ heeft een veel hogere zoekvolume dan ‘televisie kopen’. Als je in
zoekwoordenonderzoek rekening houdt met alternatieven en synoniemen, voorkom je dat je
interessante zoekwoorden over het hoofd ziet.

Social media & Enquêtes

Via enquêtes en sociale media veel over je doelgroep kan te weten komen, voornamelijk mannen of
vrouwen? Zegt veel over huidige volgers. Geven veel inzicht!

2.3.3 STAP 3: Verzamel je data

Nadat je de doelgroep hebt onderzocht en informatie hebt verkregen, verzamel je de data van de
verschillende personen om deze met elkaar te vergelijken. Zorg ervoor dat de data eenvoudig te
verwerken zijn voor de volgende stap.
Þ Dit kan door SPSS of Excel

2.3.4 STAP 4: Analyseer je data

Als je alle informatie verzameld en op een rij hebt gezet, ga je op zoek naar de gemene delers. Welke
eigenschappen zijn kenmerkend voor jouw doelgroep? Hiervoor zijn meerdere tools beschikbaar,
waaronder Excel en SPSS.
Klantensegmentatie: Het opdelen van klanten op basis van gemeenschappelijke kenmerken om
gerichte boodschappen te kunnen uitsturen.
Þ Als je je data hebt verzameld moet je goed analyseren en segmenteren om je persona’s te
bepalen. Zo ga je zien of je bepaalde klant kan segmenteren en in een bepaalde persona kan
inzetten. En zo heel gericht boodschappen of campagnes maken.

Kenmerken:
- Demografische kenmerken: geslacht, leeftijd, …
- Geografische : stad, dorp, …
- Gedrag: mensen die op onze website zijn geweest of juist ni, …
- Betrokkenheid: vooral richten op mensen die heel actief zijn op social media
- Plaats verkoopscyclus: mensen die bijna bijna op een hartje staan bij de verkoop of niet.

2.3.5 STAP 5: Stel je persona samen

Aan de hand van alle informatie die je gevonden en verwerkt hebt, kun je de persona opstellen. Hier
kunnen meerdere persona’s uit voortkomen, bijvoorbeeld in verschillende leeftijdsklassen of
geografische gebieden.
36
2.3.6 STAP 6: Valideer je persona
Als je de persona’s opgesteld hebt, is het goed te valideren of deze overeenkomen met de
daadwerkelijke doelgroepen. Dit kan aan de hand van interviews/een klantenpanel met bestaande
klanten of een soortgelijke doelgroep.

2.3.7 STAP 7: Visualiseer je persona

Het visualiseren van je persona’s zorgt ervoor dat ze gaan leven en een gezicht krijgen. Hierdoor wordt
het eenvoudiger om je in de doelgroep te verplaatsen. Visualiseren kan met behulp van een aantal
tools, waaronder Keynote, PowerPoint en Smaply. Ook kun je je persona verrijken met behulp van een
moodboard. Een moodboard is een visuele weergave van een concept of gedachte. Je kunt het
gebruiken om je persona meer ‘kleur’ en diepte te geven.

2.3.8 STAP 8: Gebruik je persona in campagnes

Door de persona’s tegen je online marketingaanpak aan te leggen, kun je gemakkelijker beslissingen
nemen. Het maakt het eenvoudiger om beeldmateriaal te kiezen dat de doelgroep aanspreekt of
advertentieteksten te schrijven. Maar je kunt het ook gebruiken om de doelgroep beter te activeren.
Je komt erachter wat iemand drijft.
Persona’s inzetten in een online marketingcampagne
Je hebt de doelgroep en haar (online) gedrag onderzocht en de persona’s visueel vormgegeven. Op
welke manier kun je zo’n persona nu op een praktische manier gebruiken in een (online)
marketingcampagne? Een persona kan, zoals gezegd, als uitgangspunt dienen om de (online)
marketingaanpak te optimaliseren.

Bijvoorbeeld:
• Het optimaliseren van de online marketingaanpak
- Keuze van de boodschap die je wilt overbrengen aan je (potentiële) klant.
- Keuze voor de juiste content om deze boodschap mee over te brengen. Denk aan tekst,
advertenties, video’s, foto’s en ander beeldmateriaal (zoals banners) dat past bij de (potentiële)
klant.
- Keuze voor de kanalen en touchpoints die je inzet om de (potentiële) klant op het juiste moment
te bereiken.

• Het optimaliseren van de website en landingspagina’s

- Het verhogen van het gebruiksgemak voor specifieke (potentiële) klanten.
- Content creëren die inspeelt op behoeften en wensen van de (potentiële) klant.
- Het kiezen van USP’s die de (potentiële) klant aanspreken.
- Het bepalen van de volgorde van diverse onderwerpen op de website.

• Het verklaren van bezoekersgedrag in de webstatistieken

- Als de (potentiële) klant iets niet kan vinden, omdat de persona bijvoorbeeld op leeftijd is en niet
handig is met navigeren.
- Als een pagina de (potentiële) klant niet aanspreekt, omdat de content niet past bij de problemen
waar de persona mee zit.

37
Oefening Persona opstellen
Je bent marketeer bij Odisee. Je krijgt de opdracht om minstens 1 persona samen te stellen voor de
school. Doe dit in een word document/op papier, integreer de nodige elementen (leerstof les).
Alles moet in detail geschreven worden:
Demografische kenmerken: Kevin
Leeftijd: 20
Beroep: student
Geslacht: Man
Studierichting: Marketing

Biografie:
Kevin is een zeer onhandige student die vaak wal wat hulp kan gebruiken. Toch is hij met alles altijd op
tijd, dit omdat hij wel weet van aanpakken. De vele leerstof die hij krijgt voor de examens is bij hem
wel net op tijd geleerd omdat hij goed heeft leren plannen.

Persoonlijkheid:
Rustig, Perfectionist

Merken:
Aïki noedels, Cara

Doelen:
Verrijken van kennis, Voorbereiden voor een job, Diploma behalen

Interesse:
Sporten, Gamen, Uitgaan

Frustraties en uitdagingen:
Afstuderen, Druk van verschillende taken en testen, Bijhouden leerstof

Motivaties:
Beloning (diploma), Groei als persoon (zelfontwikkeling), Angst om te falen

Mediagebruik:
Sociale media

Technologiegebruik:
Tablet, dagelijks gebruik

Te kennen & kunnen toepassen na dit hoofdstuk

❑ weet je wat een persona is
❑ weet je wat de +’en zijn van het gebruiken van persona’s binnen je marketingaanpak
❑ weet je welke online marketonderzoeksmethodes vaak gebruikt worden voor het opstellen van
een persona
❑ weet je hoe je de gegevens uit marktonderzoek gebruikt om persona’s op te stellen
❑ weet je hoe je persona’s gebruikt binnen de marketingaanpak
❑ weet je wat customer centricity is
❑ heb je inzicht in het belang van customer centricity
❑ kan je zelf customer centric ideeën uitwerken.
38
TOETSVRAGEN HANDBOEK H2

1. Hoe noemen we in de wereld van online marketing een karakterisering van een bepaald type
bezoeker of klant?
o Persona
o Doelgroep
o Klantsegment
o User

2. In het kader van opstellen van persona's kun je demografische kenmerken weergeven. Wat is daar
geen voorbeeld van?
o Niet? Woonplaats
o Wel? geslacht, opleiding, afkomst

3. Bij het opstellen van een persona in de b2b-markt, is het belangrijk om te bepalen welke rol de
persona speelt in het beslissingsproces. Welke rol heeft de persona als blijkt dat hij/zij de
probleemeigenaar is?
o Initiator
o Beslisser
o Koper
o Gebruiker

4. Voor welke strategieën kan een bedrijf de opgestelde persona gebruiken?

o Voor de contentmarketingstrategie en de socialmediastrategie
o Voor de contentmarketingstrategie, maar niet voor de socialmediastrategie
o Voor de socialmediastrategie, maar niet voor de contentmarketingstrategie
o Niet voor de socialmediastrategie en ook niet voor de contentmarketingstrategie

5. Wat is de eerste stap die een organisatie dient te nemen bij het opstellen van een persona?
o Bepalen van de doelgroep
o Verzamelen van data
o Visualiseren van de doelgroep
o Bepalen van de doelstelingen

6. In het proces rondom het opstellen van persona's is retailer Blokker bezig om de opgestelde
persona's voor te leggen aan haar klantpanel. Blokker doet aan:
o Valideren van persona’s
o Testmarketing
o Visualiseren van persona’s
o Doelgroeponderzoek

39
7. Welke uitspraak is juist?
o Online observatie is een vorm van kwalitatief onderzoek.
o Online observatie is een vorm van kwantitatief onderzoek.
o Mysteryshopping is een vorm van online observatie
o Kwalitatief onderzoek is een vorm van online observatie

8. Welke bewering over eyetrackingonderzoek is juist?

o Juist? Eyetrackingonderzoek is objectief en vereist een grote groep testpersonen.
o Eyetrackingonderzoek is objectief en vereist geen grote groep testpersonen.
o Eyetrackingonderzoek vereist een grote groep testpersonen, maar is niet objectief.
o Eyetrackingonderzoek vereist geen grote groep testpersonen, en is ook niet objectief.

9. Veel marketeers gebruiken de keywordplanner van zoekmachine Google. Wat is daar het primaire
doel van?
o Zoekwoordonderzoek
o Advertentiemogelijkheden verkennen
o Websiteoptimalisatie
o Socialmediamogelijkheden verkennen

10. Wat is geen voordeel van het inzetten van persona's in een online marketingcampagne?
o Geen? Meer traffic naar fysieke winkels trekken
o Optimaliseren van de online marketingaanpak
o Optimalisren van de website en ladingsaanpak
o Verklaren van bezoekersgedrag in de webstatistieken

40
HOOFDSTUK 3: DE KLANTREIS EN ONLINE MARKETINGTRECHTER

Jouw beste klantenervaring?:

- Zalando: snelle levering en
- Rituels: klantvriendelijk, geven thee wordt door mensen zeer aangenaam ervaren
Jouw slechte ervaring?:
- Restaurant steakhouse: veel te veel show
- Zara: onvriendelijk personeel

3.1 De klantreis
3.1.1 Definitie klantreis
Een klantreis (customer journey) is een vereenvoudigde weergave van de reis die een klant aflegt
tijdens het aankoopproces. Tijdens deze reis naar een aankoop komt de klant op verschillende
manieren en momenten in contact met de organisatie. De klantreis in kaart brengen zorgt ervoor dat
je negatieve contactmomenten kunt opsporen en verbeteren.
Þ De klantenreis is zowel online en offline, het is een combinatie van beide soorten kanalen
(omnichanelmarketing)
Þ De klantenreis wordt niet altijd lineair doorlopen en kan in de praktijk voor alle klanten verschillen,
bijvoorbeeld er zijn die direct naar Ikea restaurant gaan of direct naar de reyon.
Þ De klantcontactmomenten worden ook wel touchpoints genoemd. Ze kunnen zowel offline als
online plaatsvinden, en binnen verschillende kanalen.
Þ Een kanaal is de locatie van het klantcontactmoment (fysieke winkel, een website of een social
media pagina).

Bekendste klantenreis mode in de fysieke wereld bijvoorbeeld: IKEA

Klantenbelevenis (verticaal)

Interactiemomenten (horizontaal)

Als de klant binnen Ikea komt welke reis volgen die in heel het winkel. De tussenstappen dus de klant
doorloopt doorheen de hele winkel. Ikea heeft het dan onderzocht wat die elementen zijn.
- Horizontaal: wat zijn de interactie momenten, mogelijke tussenstappen van de klantenreis.
- Verticaal: hoe voelt de klant zich daarbij: negatief of positief

41
In een omnichannelmarketingwereld
De moderne consument komt via verschillende kanalen (online en offline) met bedrijven in contact.
Een ominichannel is de ontwikkeling waarbij steeds meer bedrijven streven naar een volledig
afgestemde ervaring voor de doelgroep, onafhankelijk van het kanaal dat deze doelgroep gebruikt.
Þ Het is belangrijk dat alle kanalen aan elkaar afgestelot zijn. Daarom omgaan naar een
omnichanelmarketing.

Voordelen van het in kaart brengen van de klantenreis

De klantreis in kaart brengen heeft een aantal grote voordelen voor een organisatie. Met behulp van
de klantreis of customer journey map:
- identificeer je redelijk eenvoudig alle contactmomenten met je klant;
- leg je kansen bloot om contactmomenten te verbeteren;
- krijg je inzicht in behoeften van de klant;
- spoor je op in welke fasen van de klantreis er weinig contactmomenten zijn;
- kun je inspelen op het kanaal en de locatie waar je klant te vinden is;
- kun je werken aan optimale klantbeleving bij ieder contactmoment;
- krijg je inzicht in hoe je eigen processen kunt optimaliseren of automatiseren.

Als nadeel van klantreisonderzoek kunnen we noemen dat je een degelijke onderbouwing
nodig hebt als je het goed wilt doen. Online marktonderzoek doen en het opstellen van
persona’s zijn hierbij noodzakelijk.

De relatie (link) tussen persona en klantenreis

Hoe kunnen ze elkaar versterken?
1. Persona:
Wie is mijn doelgroep?
Op wie wil ik mij richten met een bepaald campagne?
2. Klantreis:
Hoe verloopt het contact met de doelgroep?
Inzicht krijgen in hoe dat contact met je doelgroep verloopt, in welke volgorde en wat als negatief
ervaren wordt.
ð Bijvoorbeeld doelgroep (papa en kinderen) hoe verlopen hun klantenreis in Ikea.
è 1 bedrijf kan meerdere persona’s hebben, en de klantreis ziet er dan ook altijd een beetje
verschillend uit bij elke persona.

42
Bijvoorbeeld kliniek & persona’s
2 types persona’s, de eerste is degene die elke 4 maanden naar de kliniek gaat voor botox, heel veel
bezig met zijn uiterlijk en heeft dus regelmatig contact met de kliniek. De tweede persona, type klant
zijn mensen die naar de kliniek gaan omwille van medische redenen, medische ingreep voor de ogen.
Þ Grote verschil is je motivatie om naar de kliniek te gaan, de eerste persona gaat voor zijn uiterlijk
en de tweede omwille van een probleem.
Þ Persona 2 moete maar 1 keer gaan en dan is het in orde, ze moeten niet terug elke 4 maanden.
Þ Persona 1 kan fel geïnteresseerd zijn in een blog om er jonger uit te zien terwijl de 2e persona daar
geen belang aan hecht.

3.1.2 Customer journey mapping (= de klantenreis in kaart brengen)

Het in kaart brengen van de klantreis/visuele weergave van alle contactmomenten. Dezelfde
basiselementen moeten weergegeven worden en visueel ( al de contactmomenten binnen klantreis).
We noemen het mapping omdat het eindresultaat een visuele weergave van alle contactmomenten is.
Iedere organisatie doet dit op haar eigen manier.

Elementen die je in kaart moet brengen om goed aan CJM te kunnen doen (8 elementen):
1. Hoe ver zit de klant op zijn/haar reis?
Weten of het een klant is die iets zal kopen of een klant die nog niet weet wat ze gaat kopen. Dus
waar zit de klant in de klantenreis?
ð Bijvoorbeeld: we zitten in de klantenreis die honger heeft. Maar de klant weet nog niet of ze
pizza wilt eten of iets anders? Dus de klant zit nog ver en weet niet waar ze zit. Maar een klant
die weet wat ze gaat eten zit al weer in de klantenreis.

2. Wat zijn de touch points/moments of truth?

Een touchpoint tijdens de klantreis is eigenlijk een klantcontactmoment. We kijken vaak niet
alleen naar de verdeling van de touchpoints over de diverse fasen, maar ook naar andere zaken
die te maken hebben met de ervaring van de bezoeker. Bij ieder touchpoint krijg je te maken met
een kanaal en met emoties.

Touchpoints: belangrijke klantcontactmomenten tijdens de klantreis die een invloed kunnen

hebben op de opinie van de klant over jouw bedrijf of = luistermomenten: naar de belangrijke
momenten luisteren wat klant goed of niet goed vindt en die verbeteren.
Þ Goed: levering van pizza
Þ Slecht: levert het laat

Op tijd Positief ervaring

vorm
Negatief ervaring

Pizza levering
Gaat de levering …

43
3. Wat zijn de mogelijke kanalen tijdens deze touchpoints?
Via welke kanalen (=locatie contactmoment) een contactmoment plaatsvindt kun je per kanaal
indelen: Facebook, Google, Mobiele website
Vaak geven we het wat abstracter vorm:
  Digitaal: bijvoorbeeld contact via de website of een app
  Fysiek: bijvoorbeeld contact in een winkel, via een catalogus of op een beurs
ð Bijvoorbeeld: Ikea stuurt catalogus
  Telefonisch: contact via de telefoon

4. Wat zijn de mogelijke pijnpunten tijdens deze touchpoints?

Wat kunnen mogelijke noden, pijnpunten of frustraties zijn tijden de klantenreis?
ð Bijvoorbeeld: pizza komt niet op tijd, het is niet lekker en niet in vorm.
Þ Dus je gaat oplossingen gaan zoeken om die pijnpunten weg te werken.

Pijnpunten van Ikea klantreis

Vaakvoorkomende pijnpunten:
Bijvoorbeeld: bij Ikea: zelfservice, zoeken in magazijn, afrekenen, … (kan je zien op de afbeelding
hierboven, alles in het rood beneden)

• Geen info-uitwisseling na contactmomenten:

Þ Een klant heeft al een klacht ingediend maar jouw collega heeft jou niet op de hoogte
gebracht van wat zijn antwoord was
• Te lange periode tussen contactmomenten:
Þ Laptop in reparatie, en als je na 2/3 weken geen nieuws hebt
• Verschil in ervaring op devices:
Þ Website die goed werkt op desktop, maar op laptop werkt niet even goed)
• Slechte overgang tussen kanalen
Þ Je wordt naar een andere website gestuurd
• Te weinig contactmomenten in een fase:
Þ Na een eerste aankoop van app/software, krijg je nooit meer geen updates van nieuwe
versies of beveiliging. Je hebt die App gekocht en zou graag nieuwere versies aanbevolen
krijgen

¨ Belang goede Customer Relationship Management (CRM-systeem)

Þ Goed en strategisch het gedrag van je klanten verzamelen, ordenen en analyseren
Þ Strategie relaties & contacten (= gedrag en data) bedrijf met huidige en potentiele klanten
beheren (= ordenen en analyseren)

44
 Als bedrijf goed en strategisch, gedrag en data van je klanten moeten verzamelen, ordenen,
analyseren.
Hoe doet je dat? (zie CRM beneden):

¨ Belang goed Customer Relationship Management System (CRM-systeem)

Softwaresysteem waarmee klantengedrag en klantendata geordend en geanalyseerd kan worden.
ð Bijvoorbeeld: hotspot, salesforce, SAP (Odisee gebruikt dit om al onze gegevens te onthouden
en zo hebben we elk een individueel uurrooster), …

5. Wat zijn de mogelijke emoties tijdens deze touchpoints?

Het is erg belangrijk dat je bij ieder contactmoment het gevoel van de klant in kaart brengt.
Hierdoor krijg je inzicht in kansen om de klantbeleving te verbeteren. Een eenvoudige manier
om je touchpoints een emotionele waarde te geven, is door gebruik te maken van de volgende
verdeling.
De klant ervaart het contactmoment (touchpoint):
- Positief: de ervaring overtreft de verwachting;
- Neutraal: de ervaring voldoet aan de verwachting;
- Negatief: de ervaring voldoet niet aan de verwachting.

Door de gevoelens van de klant te achterhalen, breng je in kaart welke verbeterpunten er mogelijk
zijn. Een goede manier om als het ware een ‘stip op de horizon’ te krijgen waar de organisatie
naartoe werkt, is het opstellen van nog een klantreis . Dit wordt de nieuwe, optimaal ingerichte
klantreis.

6. Devices
Welke devices (=apparaten) gebruikt de klant bij het touchpoint?
ð Bijvoorbeeld: iemand gaat in de trein op zijn tablet verder met een zoektocht die hij thuis op
de pc is begonnen, maar de betreffende website is niet geschikt voor tablets.
7. Omschrijving
Þ Omschrijf kort de ervaring die de klant heeft tijdens het touchpoint

8. Afbeelding
Þ Vergroot de inleving door het visueel te maken

3.1.3 Voordelen en customer journey optimization

Inzichten
Customer journey optimization
- Locatie klantreis
- Optimaliseren en/of automatiseren
- Touchpoints
tekorten en pijnpunten
- Behoeften
- Klant vasthouden + begleiden
- Emoties
- Betrokkenheid creëren
- Pijnpunten
- Keep the conversation going
- Kanalen

45
3.1.4 Het klantenreismodel met 4 fasen
Tijdens de reis naar een aankoop of ander type conversie, komt de klant op verschillende
manieren met de organisatie in aanraking. Je wilt dat de ervaring van de klant in iedere fase
zo positief mogelijk is, zodat hij tevreden is over het product en/of de dienst.

Fase 1: Aandacht
De eerste fase binnen de klantreis is de aandachtsfase. De potentiele klant is nog niet bekend met je
product of dienst, maar is wel op zoek naar een oplossing voor een probleem.
ð Bijvoorbeeld: om de aandacht van de doelgroep te winnen, maakt Coolblue online gebruik van
verschillende kanalen, waaronder AdWords. Ze kopen zoekopdracht voor ‘online computer
kopen’.

ADV

ADV

Mogelijke touchpoints/kanalen in deze fase zijn (een oplossing of techniek kanalen):

- Adwords
- Zoekmachineoptimalisatie
- Social media advertising
- Display advertising
- Televisie-/radioreclame

46
Fase 2: Oriëntatie
In de oriëntatiefase heeft de bezoeker een beeld van diverse oplossingen die er voor zijn probleem
zijn, en van verschillende aanbieders hiervan. In deze fase gaat de bezoeker al zijn opties vergelijken
om tot een beslissing te komen. Hier moet de organisatie zich het beste presenteren.
ð Bijvoorbeeld: zodra Coolblue de aandacht heeft van doelgroep heeft, gaat deze zich oriënteren op
een Coolblues websites. Ze bieden een keuzehulp die bestaat uit eenvoudige stappen, op deze
manier krijgen de klanten advies.

Touchpoints/kanalen in deze fasen zijn (een oplossing of techniek kanalen):

- Vergelijkingssites
- Reviewsites
- YouTube filmpje
- Testimonials
- Live chat

Fase 3: Conversie
In de conversiefase is de bezoeker overtuigd dat hij een specifieke oplossing van een specifieke
aanbieder heeft gevonden; de bezoeker wil zaken doen. In deze fase moet je zo min mogelijk drempel
opwerpen als organisatie. Hier moet niet perse een aankoop gebeuren.
ð Bijvoorbeeld: het kan gebeuren dat je vergeet een aankoop op de website af te ronden. Coolblue
maakt gebruikt van retargeting om je te herinneren aan de producten in je winkelmandje. Ze
bieden meerdere mogelijkheden voor de bezorging of bieden extra aankoopjes.

extra koopje

Conversies vinden meestal plaats via (touchpoints/kanalen):

- Besteltraject
- Aanvraagformulier
- Bel-me-terugformulier
- Telefoon
- E-mail

47
Fase 4: Retentie (loyaliteitsfase)
In de retentiefase is de bezoeker/potentiële klant effectief een klant geworden. Hij gebruikt jouw
product al. In deze fase streef je als organisatie er naar om van je klanten promotors te maken. Dus je
gaat je klant overtuigen om terug te komen of reclame te doen bij familie, vrienden.
ð Bijvoorbeeld: het pakketje van Coolblue wordt in een blauw doos geleverd. Er staan vrolijke
teksten op en je kunt meedoen aan een creatieve wedstrijd om de doos om te toveren tot een
kunstwerk. Ook ontvang je na een week een gepersonaliseerde e-mail met handige tips voor het
gebruik van je product.

Touchpoints/kanalen in deze fasen zijn (een oplossing of techniek kanalen):

- Socialmediagroepen
- WhatsApp-groepen
- Community
- E-mailmarketing

Voorbeeld van de vier fasen ! ! !

Jan begint kaal te worden en wil hier graag iets aan doen (aandachtsfase). Hij gaat op zoek naar
manieren om zijn kaalheid op te lossen of te maskeren. Hij bekijkt verschillende mogelijkheden:
laseren, speciale shampoo of implantatie (oriëntatiefase). Jan vindt laseren en implantatie te
ingrijpend en besluit om te beginnen met shampoo. Hij schaft een aantal shampooflessen aan
(conversiefase). Vlak voordat zijn shampoo op is, ontvangt hij een persoonlijke e-mail met korting voor
nieuwe shampooflessen (loyaliteitsfase).

Er bestaan nog 2 andere modelen, ze komen min of meer met elkaar overeen:

48
3.1.5 De klantreis inzetten binnen de online marketingaanpak
Terwijl je de klantreis in kaart brengt, kunnen er problemen naar voren komen. Zie dit als een
kans; hierdoor kun je met de online marketingaanpak beter inspelen op behoeften, wensen en
pijnpunten. Per fase kun je een aantal vragen stellen, die je helpen de online marketingaanpak te
optimaliseren.

Aandachtsfase: vragen voor optimalisatie

- Campagnes: Sluit de banner of advertentietekst wel aan op het zoekgedrag van de klant?
- Social media: Is de content die je plaatst geschikt voor de fase waarin de bezoeker zich bevindt?
Kunnen social media worden ingezet om je product of dienst onder de aandacht te brengen?
- Blogs: Zijn er ambassadeurs die op relevante blogs over je schrijven?
- Landingspagina’s: Sluit de landingspagina wel aan op de advertentietekst of banner? Is de
landingspagina overtuigend genoeg? Is het eenvoudig om vanuit de landingspagina een conversie
te realiseren?

Oriëntatiefase: vragen voor optimalisatie

- Reviews: Kun je door middel van reviews en klantervaringen laten zien wat andere bezoekers van
je product of dienst vinden, om zo nieuwe kopers te overtuigen?
- Contactgegevens: Kan de klant eenvoudig contact met je opnemen? Zijn je contactgegevens
gemakkelijk te vinden?
- Foto’s van medewerkers: Zorgen foto’s van medewerkers voor een betrouwbare uitstraling?
- Certificaten: Kun je door certificatie laten zien dat je kwalitatief hoogwaardige producten levert?
- Videocontent: Kun je door middel van video’s een beter beeld geven van de dimensies van een
product of de producteigenschappen en daardoor de keuze makkelijker maken?

Conversiefase: vragen voor optimalisatie

- Conversieoptimalisatie: Nodigt de pagina voldoende uit om een aankoop of andere conversie te
doen?
- Techniek: Is de ervaring binnen het touchpoint op alle devices optimaal?

Retentiefase: vragen voor optimalisatie

- Klantgegevens: Heb je klantgegevens in een Customer Relationship Managementsysteem
opgeslagen om klanten later beter van dienst te kunnen zijn?
- E-mailmarketing: Kun je klanten na de aankoop nog op de hoogte houden van ontwikkelingen of
voorzien van extra informatie?
- Referenties: Kun je tevreden klanten om een referentie of review vragen?
- Verwijs een vriend: Kun je klanten vragen om nieuwe klanten aan te dragen?

Tussen de fasen in: vragen voor optimalisatie

- CRM: Kun je via een goede CRM zorgen voor betere kennisuitwisseling tussen afdelingen? CRM
staat voor Customer Relationship Management: ‘CRM is een strategie om alle relaties en
contacten van je bedrijf met huidige en potentiële klanten te beheren. Het helpt je de
winstgevendheid te verbeteren. CRM stelt je in staat om je te richten op de relaties van je bedrijf
met personen, of dit nu klanten, servicegebruikers, collega’s of leveranciers zijn. CRM wordt in de
(online) marketing vaak ingezet om alle achtergrondinformatie van en alle contactmomenten met
klanten te registreren en te verbeteren.
- Marketing automation: Kun je marketingboodschappen automatiseren?

49
Een business-to-businessklantreis wijkt op een aantal belangrijke punten af van een business-to-
consumerklantreis.
Belangrijkste verschillen tussen B2B en B2C hier echter kort toe:
- In een B2B-klantreis is er vaak een langere oriëntatiefase. De oriëntatie op de aanschaf van
tweehonderd computers duurt namelijk vaak langer dan de aanschaf van één computer door een
consument.
- In een B2B-klantreis wordt content in de oriëntatiefase vaak over een aantal stappen verdeeld.
Deze stappen zijn afhankelijk van hoever iemand van de daadwerkelijke koop af staat. Zo is er
content aan het begin van de oriëntatiefase (kennismakingsvideo) en content aan het eind van de
oriëntatiefase (prijslijsten).
- De afdeling sales en accountmanagement speelt in een B2B-klantreis vaak een grotere rol.
- De conversie vindt in een B2B-klantreis vaak niet online plaats, maar eerder in een fysiek of
telefonisch gehouden verkoopgesprek. Een directe verkoop is vaak dan ook niet het conversiedoel
binnen een B2B-klantreis. Vaak is het doel een offerteaanvraag of informatieaanvraag.

Hoe de fasen en marketingmiddelen in een B2B-klantreis kunnen verschillen van die in een B2B-
klantreis illustreren we aan de hand van een voorbeeld. In dit voorbeeld zie je hoe online
relatiegeschenkenwinkel Maxilia de B2B-markt aanspreekt via de klantreis.

3.2 De online marketingtrechter (online marketingtactieken)

In dit hoofdstuk staan we stil bij de verschillende marketingmiddelen, en bij wanneer je deze het beste
kunt inzetten. Deze kortetermijnacties die gericht zijn op het bereiken van kortetermijndoelen worden
(online) marketingtactieken genoemd.

3.2.1 Definitie online marketingtrechter

- Een online marketingtrechter (online marketingfunnel) is een weergave van de verschillende fasen
binnen de klantreis opgebouwd uit de aandachts-, oriëntatie-, conversie- en retentiefase.
- Een klantreis is een vereenvoudigde weergave van de reis die een klant aflegt tijdens het
aankoopproces.

horizontaal

verticaal (funnel)

50
Grote verschil met klantreis: trechter is een verticale weergave en de klantenreis is horizontale
vereenvoudigen weergave maar gebruiken allebei dezelfde fases. Het aantal bezoekers dat
doorstroomt naar een volgende fase in de klantreis wordt in het algemeen steeds kleiner.

Uitsroom
Het is niet dat je elke doorstroom of instroom doorheen elke fase, dat je elke klant doorheen elke fase
zult kunnen behouden en die bij je loyaal zullen blijven.
Þ Daarom is deze funnel realistischer (marketingtrechter)

Illustreert hoe een grote groep klanten in de trechter uiteindelijk terugloopt naar een veel kleiner
aantal dat daadwerkelijk overgaat tot actie. In iedere fase van de marketingtrechter gaat slechts een
percentage door naar de volgende fase. Uiteindelijk zie je onder aan de trechter het percentage
daadwerkelijke aanmeldingen voor het Rabobank SpaarFeest.

  Stap 1: mail gestuurd naar alle ouders waarvan je de adres hebt

Þ #doelgroepgrootte: alle ouders met een mailadres
  Stap 2: niet alle mails bestaan nog, misschien zijn er ouders die hun mail verandert hebben
Þ #succesvolverstuurdemails
  Stap 3: niet alle mails worden geopend (tegen een stukje verlies)
Þ #geopendemails
  Stap 4: niet iedereen klikt om naar die website te gaan, dus nog verlies van klanten
Þ #doorklikswebsite
  Stap 5: klanten (ouders) die wel aanmelden
Þ #aanmeldingen
  Stap 6: de potentiele klanten die wel aanmelden van 3928 ouders melden er 151 aan.
Þ #aanwezigenbijfeest

ð Deze is manier is de realistische manier

ð Hoe kleiner hoe meer klanten je verliest
51
3.2.2 Fasen online marketingtrechter

FASE 1 : AANDACHT (of bezoeken)

In de aandachtsfase proberen we zoveel mogelijk bezoekers naar de website of het online platform te
trekken. Je kunt meerdere marketingmiddelen inzetten om mensen in de aandachtsfase te bereiken.
Denk hierbij aan:
- Zoekmachine adverteren: adverteren in bijvoorbeeld google adwords
- Facebook advertising: adverteren op facebook, bestaande fans of nieuwe fans bereik
- Blogartikelen: blogartikelen kunnen bezoekers aantrekken die meer over een specifiek onderwerp
willen weten
- Videomarketing: een organisatie kan met een viral video veel aandacht voor haar merk genereren

ð Bijvoorbeeld 1: Drukwerkdeal.nl adverteert op Facebook voor een poster die je gratis kunt
bestellen. Op deze manier probeert het bedrijf meer bezoekers naar zijn website te trekken en
naamsbekendheid op te bouwen.

ð Bijvoorbeeld 2: De verzekeraar stuurt een e-mail met uitnodiging voor de netwerkavond naar
1.400 zakelijke klanten. Tegelijkertijd start hij een advertentiecampagne op facebook en twitter.
Het doel is om zoveel mogelijk mensen te verleiden om zich op de website van de verzekeraar aan
te melden voor de netwerkavond.

FASE 2 : ORIËNTATIE (of boeien en beslissen)

In de organisatiefase krijgt de bezoeker een eerste indruk van de website en/of de organisatie. Het is
van belang om direct een goede indruk achter te laten bij de bezoeker en hem te verleiden verder te
kijken op de website.
Marketingmiddelen die je kunt inzetten in de oriëntatiefase zijn:
- Reviews: met behulp van reviews kun je twijfelende bezoekers overhalen
- Productvideo’s: video’s met uitleg kunnen ook twijfels wegnemen
- Productvergelijking: door het mogelijk te maken producten te vergelijken, kunnen bezoekers
gemakkelijker een keuze maken.
- Duidelijke navigatie: een heldere navigatie stelt bezoekers in staat om snel productinformatie te
vinden en tot een goede keuze te komen.
52
Een bouncepercentage is het percentage dat aangeeft hoeveel bezoekers slechts één pagina van je
website bezoeken. Een hoog bouncepercentage kan een indicatie zijn dat er een probleem is in de
oriëntatiefase.
ð Bijvoorbeeld 1: Coolblue maakt gebruik van productvideo’s, bijvoorbeeld bij de iPhone 7. In deze
video vertelt een specialist meer over de specificaties en mogelijkheden van het product. Door
deze onderwerpen uitgebreid te behandelen, worden vragen van bezoekers direct beantwoord en
twijfels hopelijk weggenomen.

ð Bijvoorbeeld 2: Om de twijfelende ondernemers over te halen, stuurt hij een herinneringsmail,

met een video van de vorige netwerkavond. Deze content plaatst hij ook op social media. Zo’n 200
ondernemers besluiten uiteindelijk naar de website van de verzekeraar te gaan.

FASE 3 : CONVERSIE (of bestellen en betalen)

De bezoeker heeft waarschijnlijk niet alleen jouw website bezocht, maar ook die van mogelijke
concurrenten. In dat geval moet de oplossing die jij aanbiedt de bezoeker overtuigen. Ook als de
bezoeker heeft besloten om zaken met je te doen, kan het nog misgaan. Zo kan de bezoeker afhaken
als het onduidelijk is hoe of waar hij een bestelling moet afronden. Ook extra kosten in de
winkelmandje worgen vaak voor afhakers.
Voorbeelden van marketingmiddelen in de conversiefase zijn:
- Optimaliseren afrekentraject: de bezoeker moet het plaatsen van een bestelling of het aanvragen
van een offerte eenvoudig kunnen voltooien.
- Optimaliseren landingspagina: hiermee kun je de bezoekers veranderen in klanten
- Actieve klantenservice bij vragen van de klant: hiermee kun je bezoekers met vragen sneller
helpen
ð Bijvoorbeeld 1: Wehkamp maakt het de klanten gemakkelijk: het afronden van de bestelling is
eenvoudig en duidelijk aangegeven, maar Wehkamp biedt ook de mogelijkheid om eerst snel
verder te winkelen.

53
ð Bijvoorbeeld 2: Ondernemers die de website bezoeken en zich via de website wellicht aanmelden,
laten een e-mailadres achter om de bevestiging en later de presentaties te ontvangen. Van de 200
ondernemers die de website bezoeken, melden 150 zich aan voor de netwerkavond.

FASE 4 : RETENTIE (of binden)

Als de bezoeker eenmaal tot aankoop is overgegaan, wil je hem zoveel mogelijk aan je organisatie
binden. Natuurlijk je graag dat een klant vaker iets bij je bestelt en dat hij je ook promoot. Koop nog
eens en je krijgt korting! Typisch voor deze techniek.

Je kunt een aantal marketingmiddelen inzetten voor retentie:

- Emailmarketing: informatie en/of aanbieding sturen toegespitst op hun voorkeuren
- Loyaliteitsprogramma: spaarprogramma om vaste klanten te belonen voor hun aankopen
- Couponcodes voor herhaalbestelling: je kunt je klanten kortingscodes aanbieden bij
herhaalbestellingen
- Referralprogramma: een klant belonen voor het promoten van jouw website of product. Een
voorbeeld hiervan is het tell-a-friend-systeem: vertel een vriend over de website en ontvang
commissie gebaseerd op het bedrag dat deze vriend uitgeeft.

ð Bijvoorbeeld 1: Zalando maakt gebruik van e-mailmarketing om bestaande klanten op extra

korting bij een herhaalaankoop te wijzen. Op deze manier probeert de website de bestaande klant
te binden en een herhaalaankoop te stimuleren.

ð Bijvoorbeeld 2: Alle 150 deelnemers aan het event krijgen na de netwerkavond een mail met een
video, sheets van de sprekers en een uitnodiging voor een gratis adviesgesprek. Na een aantal
weken worden de deelnemers herinnerd aan dit gratis gesprek. Tien maanden later ontvangen ze
een uitnodiging voor een nieuwe netwerkavond.

54
3.2.3 Problemen in de online marketingtrechter
Het is namelijk niet van zelfsprekend dat de online marketingtrechter altijd even goed functioneert.
De problemen in de online marketingtrechter kunnen we onderverdelen in veelvoorkomende
problemen.
Þ Het is niet dat we elke klant naar waar we de boodschap uit sturen dat ze die zal volgen. Misschien
komt de boodschap niet aan of trekt aandacht niet.

In een online marketingaanpak gaat het vaak op een van deze vier gebieden mis:

• Te weinig aandacht: de website of het platform heeft te weinig bezoeker. Zonder bezoekers kun je
je producten of diensten niet verkopen. In een trechter betekent dit dat deze trechter
onvoldoende gevuld wordt. Het gaat mis in de aandachtsfase.
Þ Trechter onvoldoende gevuld: trekt de aandacht niet, te weinig informatie
• Onvoldoende overtuigend: wanneer de website onvoldoende overtuigend is, haken bezoekers af
in de oriëntatiefase.
Þ Bezoeken onvoldoende overtuigend: je website is misschien niet gebruiksvriendelijk
• Te weinig conversie: ook als je voldoende bezoekers hebt kan het nog steeds gebeuren dat de
website niet goed draait. De oorzaak hiervan kan zijn dat maar een klein deel van de bezoekers
van je website daadwerkelijk besluit zaken met je te gaan doen.
Þ Te weinig bezoekers besluiten om effectief te kopen: proces in je winkelmandje is te duidelijk,
betaalmethoden zien er niet vertrouwelijk uit
• Te weinig rendement: een laag rendement kan komen doordat je te weinig winst (of zelfs verlies)
maakt op de binnenkomende bestellingen. In dat geval zal je de marges op je product moeten
verbeteren of mensen meer laten bestellen.
Þ Kost om bezoekers te behouden in trechter groter dan de inkomsten: het is niet winstgevend

De verhouding tussen de kosten en de opbrengsten van je marketingkanalen noemen we de return on

investment. Als het meer kost om bezoekers naar de website te trekken dan het oplevert, spreken we
van een negatieve return on investment.

55
 3.2.4 Online marketing triage
Doel:
Þ Een van de doelen van het toepassen van een online marketingtrechter is het achterhalen van
optimalisatiemogelijkheden binnen de online marketingaanpak. De verschillende problemen of
‘lekkages’ binnen de online marketingtrechter kun je oplossen met behulp van een aantal
marketingmiddelen.
Þ Return On Investment (ROI): de verhouding tussen de kosten en opbrengsten van je
marketingkanalen
ð de bedoeling is dat dit positief is dat je opbrengsten hoger staan dan je kosten!
ð soms kan bedrijf kiezen voor heel eventjes negatief te draaien.
Þ Hoe lossen we de gemeenschappelijke problemen op? Korte termijnacties= online
marketingtactieken.

Hoe:
DOOR: online marketing triage
= Een manier om optimalisatiemogelijkheden binnen de online marketingaanpak te achterhalen.

Je kunt de online marketing triage doorlopen en de vier veelvoorkomende problemen proberen op te

lossen. De online marketeer kan identificeren of wijzigingen in een van de marketingmiddelen zal
leiden tot een beter resultaat. Dit kan leiden tot concrete en meetbare verbeteracties.

Online
Marketing
Tactieken

Þ We kijken naar welk type probleem het gaat en dat gaan we oplossen met het type oplossing.
Þ We beoordelen over welk probleem het gaat:
  Te weinig bezoekers?
  Te weinig conversie?
  Te weinig marge?

56
OEFENINGEN KAHOOT
1. Wat is het verschil tussen klanreis en de marketingtrechter?
Þ Klantenreis geeft de fasen horizontaal weer, de trechter verticaal.
2. Rabobank stuurt een 1ste e-mail naar 1500 zakelijke klanten met een uitnodiging. 1340 klanten
zien de mail effectief.
Þ Dit situeren we in de aandachtfase
3. Nike optimaliseert binnen zijn webshop het aftrekentraject na klachten. Dit situeert zich binnen de
rententiefase.
Þ Fout
Uitleg: het situeert zich in de conversie fase.
4. In welke fase van de marketingtrechter zetten organisaties zoekmachine adverteren en Facebook
advertising in?
Þ Aandachtsfase
5. Hema plaatst op zijn website reviews en productvideo’s. bij welke fase marketingtrechter passen
deze activiteiten?
Þ Oriëntatiefase
Uitleg: Youtube reviews bekijken en klanten helpen
6. Zalando past in het kader van klantenreisoptimalisatie een advertentietekst aan. Deze actie past
binnen de aandachtsfase.
Þ Juist
7. Klanten van verzekeringsmaatschappij interpolis kunnen tegenwoordig whatsappen met interpolis
Þ Dit valt onder de rententiefase

Te kennen & kunnen toepassen na dit hoofdstuk

❑ weet je wat de klantreis is
❑ weet je uit welke fasen het klantreismodel bestaat
❑ weet je wat de relatie tussen persona’s en de klantreis is
❑ weet je wat de verschillende elementen van een klantreis zijn (van touchpoints tot kanalen, pijnpunten)
❑ weet je wat customer journey mapping is
❑ heb je inzicht in hoe je de klantreis in kaart kunt brengen (mapping)
❑ heb je inzicht in hoe je de klantreis kunt gebruiken voor je online marketingaanpak
❑ heb je inzicht in de voordelen van customer journey optimization
❑ Heb je inzicht in het belang van CRM in de klantreis
❑ Heb je inzicht in de verschillen tussen de B2B en de B2C-klantreis
❑ weet je wat de online marketingtrechter is
❑ weet je uit welke fasen de online marketingtrechter bestaat
❑ weet je wat de relatie tussen de klantreis en de online marketingtrechter is
❑ heb je inzicht in hoe je de online marketingtrechter in kaart kunt brengen
❑ heb je inzicht in hoe je de online marketingtrechter kunt gebruiken voor je online marketingaanpak
❑ heb je inzicht in veelvoorkomende problemen binnen de online marketingtrechter
❑ weet je wat online marketingtriage is
❑ weet je wat online marketingtactieken zijn
❑ heb je inzicht in hoe je de veelvoorkomende problemen binnen de trechter kan aanpakken met online
marketingtactieken.
❑ Heb je inzicht in het belang van ROI in je online marketingaanpak

57
TOETSVRAGEN HANDBOEK H3: DE KLANTREIS

1. De moderne consument komt tegenwoordig op verschillende manieren in aanraking met een

merk. Van het bekijken van een product op de smartphone tot aan fysiek winkelbezoek. Merken
streven daarbij naar een volledig afgestemde klantervaring. Deze ontwikkeling past in de gedachte
van:
o Omnichannel
o Multichannel
o Crosschannel
o E-commerce

2. Welke bewering betreffende een klantreis is juist?

o Een klantreis wordt niet altijd lineair doorlopen en is een vereenvoudiging van de
werkelijkheid.
o Een klantreis wordt altijd lineair doorlopen en is een vereenvoudiging van de werkelijkheid.
o Een klantreis wordt niet altijd lineair doorlopen en is geen vereenvoudiging van de
werkelijkheid.
o Een klantreis wordt altijd lineair doorlopen en is geen vereenvoudiging van de werkelijkheid.

3. Wat is een nadeel van het in kaart brengen van de klantreis?

o Het kost relatief veel onderzoek en tijd.
o Het legt geen kansen bloot voor het verbeteren van contactmomenten.
o Het geeft inzichten in de behoeften van de klant.
o Het helpt niet aan verbeteren customer experience.

4. Welke bewering betreffende de klantreis en het gebruik van persona's is juist?

o Zonder een uitgewerkte persona kun je geen klantreis opstellen.
o Een persona stel je pas op nadat je de klantreis hebt geanalyseerd.
o Een persona stel je pas op nadat je de klantreis hebt geoptimaliseerd.
o Meerdere opstelde persona’s komen samen één klantreis.

5. Wat is de derde fase binnen de klantreis?

o Conversie
o Retentie
o Aandacht
o Oriëntatie

6. In het kader van de klantreis vallen social media advertising, AdWords en display advertising
binnen de fase van:
o Aandacht
o Retentie
o Conversie
o Oriëntatie

58
7. Klanten van verzekeringsmaatschappij Interpolis kunnen tegenwoordig whatsappen met
Interpolis. In het kader van de klantreis valt dit onder:
o Retentie
o Aandacht
o Conversie
o Oriëntatie

8. Welke bewering betreffende customer journey mapping is juist?

o Het eindresultaat is een visuele weergave van alle contactmomenten.
o Het stratpunt is een visuele weergave van alle contactmomenten.
o Het eindresultaat is een tekstuele weergave van alle contactmomenten.
o Het stratpunt is een tekstuele weergave van alle contactmomenten.

9. Welke bewering betreffende de klantreis is juist?

o Klantervaring speelt een rol, net zoals touchpoints.
o Klantervaring speelt geen rol, touchpoints wel.
o Touchpoints spelen een rol, klantervaring niet.
o Zowel touchpoints als klantervaring spelen geen rol.

10. Retailer Perry Sport past in het kader van klantreisoptimalisatie een advertentietekst aan. Deze
actie past in de klantreisoptimalisatiefase:
o Aandacht
o Oriëntatie
o Conversie
o Retentie

59
TOETSVRAGEN HANDBOEK H3: ONLINE MARKETINGTACTIEKEN

1. Wat is het verschil tussen de klantreis en de marketingtrechter?

o De klantreis volgt de fasen aandacht, oriëntatie, conversie en retentie, de marketingtrechter
volgt deze fasen niet.
o De marketingtrechter volgt de fasen aandacht, oriëntatie, conversie en retentie, de klantreis
volgt deze fasen niet.
o De klantreis geeft de fasen aandacht, oriëntatie, conversie en retentie horizontaal weer, de
marketingtrechter geeft de genoemde fasen verticaal weer.
o De marketingtrechter geeft de fasen aandacht, oriëntatie, conversie en retentie horizontaal
weer, de klantreis geeft de genoemde fasen verticaal weer.

2. Rabobank stuurt een eerste e-mail naar 1.500 zakelijke klanten uit Arnhem met daarin een
uitnodiging voor een netwerkavond met beleggen als thema. 1.340 zakelijke klanten zien de e-
mail ook daadwerkelijk. In het kader van de marketingtrechter plaatsten we dit bij de:
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

3. Rabobank stuurt een herinneringsmail naar 400 zakelijke klanten die twee weken geleden een
eerste e-mail ontvingen en openden met daarin een uitnodiging voor een netwerkavond met
beleggen als thema. In de mail zit ook een video bijgevoegd van een bekende belegger die tips
geeft over zakelijk belegger. Uiteindelijk melden 100 zakelijke klanten zich aan voor de
netwerkavond via de aanmeldbutton in de mail. In het kader van de marketingtrechter plaatsten
we de activiteit van de 100 zakelijke klanten bij de:
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

4. Rabobank stuurt een herinneringsmail naar 400 zakelijke klanten die twee weken geleden een
eerste e-mail ontvingen en openden met daarin een uitnodiging voor een netwerkavond met
beleggen als thema. In de mail zit ook een video bijgevoegd van een bekende belegger die tips
geeft over zakelijk belegger. Uiteindelijk melden 100 zakelijke klanten zich aan voor de
netwerkavond. In het kader van de marketingtrechter plaatsten we de activiteit van de Rabobank
bij de:
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

60
5. Rabobank stuurt een e-mail naar 100 zakelijke klanten die een jaar geleden zich hebben
aangemeld voor zakelijk beleggen. Om hun orderportefeuille door te nemen, nodigt Rabobank ze
uit voor een gratis adviesgesprek. In het kader van de marketingtrechter plaatsten we de activiteit
van de Rabobank bij de:
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

6. Kampeerder Jan Middelveen zoekt in de zoekmachine van Google naar kamperen in Zuid-
Frankrijk. Op zijn notebook verschijnt een advertentie van camping Huttopia in de Provence. Jan
klikt op de advertentie en belandt op de pagina van camping Huttopia. In het kader van de
marketingtrechter gaat Jan van de:
o Oriëntatiefase naar de conversiefase
o Retentiefase naar de conversiefase
o Aandachtfase naar de oriëntatiefase
o Aandachtfase naar de conversiefase

7. In welke fase van de marketingtrechter zetten organisaties zoekmachine adverteren en Facebook

advertising in?
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

8. Warenhuis HEMA plaatst op zijn website reviews en productvideo's. Bij welke fase van de
marketingtrechter passen deze activiteiten?
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

9. Sportmerk Nike optimaliseert binnen zijn webshop het afrekentraject na klachten van klanten.
Daarnaast opent Nike een actieve klantenservice. Klanten kunnen met vragen rondom het
afrekenproces via de telefoon, chat en social media contact zoeken. In het kader van de
marketingtrechter plaatsten we de activiteit van Nike bij de:
o Oriëntatiefase
o Conversiefase
o Retentiefase
o Aandachtfase

10. Hoe duiden we de verhouding tussen kosten en opbrengsten van marketingkanalen?

o Return on investment
o Winstmarge
o Optimization
o KPI
61
HOOFDSTUK 4: SOCIALE MEDIA
4.1 Wat
Social media is een verzamelbegrip voor internettoepassingen/platformen waar de gebruikers
informatie met elkaar delen zonder tussenkomst van professionele redactie.

Merken moeten tegenwoordig steeds creatiever, relevanter en informatiever zijn om op te vallen en

klanten te engagen. Een goede manier om dit te bereiken is de inzet van user generated content
(UGC), ofwel content die de gebruikers hebben gecreëerd of aangeleverd.

User Generated Content (UGC): Content die door de gebruikers van een bepaald platform wordt
gecreëerd of aangeleverd.

Wat is social mediamarketing?

Þ Social media inzetten om je marketingdoelstellingen te behalen en om waarde te creëren voor
een klant.
Þ Doel socialmediamarketing
  Bereik: grote volume potentiele klanten bereiken
  Relavantie: relevante klanten en mensen die geïnteresseerd zijn binnen je doelgroep bereiken
  Interactie – Social signals: interactie creëren met je klanten
ð Social signals zijn likes, comments, shares. Deze social signals tonen dat je interactie met je
klanten hebt gecreëerd.
  Naambekendheid

De populaire socialmediaplatformen

62
Hoe ga je als marketeer om met social media?
Bij social media speelt de bezoeker van het platform een centrale rol. De bezoeker levert een
belangrijk deel van content op de site. Het sociale aspect van social media zit hem vooral in de
interactieve eigenschappen die social media hebben. De essentie van social media is dat je er
informatie over jezelf, over anderen of over een bepaald onderwerp.

4.2 Eigenschappen/voordelen
Socialmediamarketing is een marketingtechniek waarbij sociale media worden ingezet om
marketing(communicatie) doelstellingen te realiseren. Deze interactieve vorm van marketing heeft
een aantal voor- en nadelen voor organisaties.

Voordelen van socialmediamarketing:

  Snelheid: niets is zo snel als social media. Je kunt enorm snel inspelen op de actualiteit. Je kan iets
te weten komen vooraleer het te zien is op het 7uur journaal.
ð Bijvoorbeeld: een duidelijke voorbeeld hiervan zien we bij terroristische aanslagen. De eerste
berichten berschenen op Twitter, foto’s werden gedeeld via Facebook en de traditionele
nieuwssites kwamen pas daarna met hun berichtgeving.
  Interactie: social media bieden veel informatie uit de markt. Interactie op gang brengen is goed
mogelijk en goedkoop. Deze interactie biedt organisaties allerlei mogelijkheden. Reactie terug
krijgen van je klanten, je kan reacties lezen van je klanten en je kan ook reageren en antwoorden
op je klanten.
  Bereik: social media bieden mogelijkheden om goed te segmenteren en zo je potentiele doelgroep
te bereiken. Via social media kan je veel mensen bereiken, uit onderzoek blijkt dat 65% van de
Belgische bevolking actief is op sociale media.
  Betere ranking: zoekmachines hechten steeds meer waarde aan de inzet, het engagement en de
waardering van een organisatie op social media. Dit beïnvloedt de raking in de zoekmachines.
  Bereik doelgroep: als je er budget achter plaats, targetten
FB: Als je facebook betaalt dan kan je bv vragen dat je advertentie enkel en alleen getoond wordt
aan mensen die op een straal van 30km van jouw bedrijf zijn. Op tv of kranten moet je veel meer
betalen, via social media advertising kan je goedkoper adverteren.
  Community kracht: voor een ziek kindje geld verzamelen en door social media zijn ze ook op de
tolkshow van Gent gekomen om zo geld te krijgen. Iedereen helpt elkaar, als je iets moet sharen
om iets te breiken of mensen te helpen.
  !! Raking zoekmachines: deze post speelde op de actualiteit, wat er op de televisie gebeurde. Er
werd heel veel geliked, gepost. De bedoeling van bol.com was niet om veel verkoop te doen maar
social signals creëren zodat google dat kon zien en hoger ging tonen op zoekmachines.

63
Hoe die sociale signalen voor een betere zoekresultaat zorgen:

1. Creatief, inspirerend en informatief publiceren

2. De inhoud wordt gedeeld en wordt geliked
3. Sociale-mediaprofiel verzamelt volgers terwijl het verkeer op de site wordt opgevangen
4. Gemeenschap groeit rond merk
5. Consistente interacties via sociale media en gezaghebbende SEO versterken de merkreputatie
6. Zoekmachines index website hoger
7. Gebruikers vinden websites via zoekmachines

4.3 Nadelen

  Onzekerheid: Het succes van socialmediacampagnes ligt niet vast. Het is vaak onzeker welke kant
de campagnes uitgaan. Iets wat je als viral hebt ontwikkeld, wordt misschien niet opgepikt, en een
positief bedoeld bericht kan door de doelgroep volledig worden afgebrand.
Humor is belangrijk maar het is een moeilijke balans te vinden. Je kan moeilijk inschatten wat de
reacties zullen zijn en dan is het moeilijk om je reputatie nog te redden.
ð Bijvoorbeeld: een merk wou iets grappig doen en mensen vonden het niet grappig er kwam
veel slechte reacties.
ð Bijvoorbeeld: de viral reclame van Pepsi die in 2017 voor veel opschudding zorgde. Model
Kendall Jenner onderbreekt in het spotje een protest tegen politiegeweld van de Black Lives
Matter-beweging door een agent een blikje Pepsi te geven. Dit schoot bij veel mensen in het
verkeerde keelgat. Pepsi zou de beweging hebben misbruikt en Kendall Jenner voor het
karretje hebben gespannen. De video ging om alle verkeerde redenen viral op social media en
werd uiteindelijk verwijderd.

64
  Effectiviteit is lastig in cijfers uit te drukken: De effectiviteit is goed te meten, maar omdat de
doelen van social media vaak naamsbekendheid en het versterken van je imago zijn, is het lastig
om de ROI (return on investment) te berekenen.
Je moet heel actief zijn en het neemt veel tijd vooraleer je een resultaat ziet. Als marketeer moet
je vechten voor budget want je ziet niet direct een resultaat, je krijgt niet direct omzet

  Tijd: Tijd kost tijd, je moet er veel tijd investeren. Je hebt een strategie nodig en dus neemt het
meer tijd in beslag dat men zou kunnen denken. Beantwoorden van alle comments neemt ook
veel tijd.

4.4 Inzet van social media

Een zeer handig online marketingmodel is de ‘driedeling’ in owned, paid en earned media.

Owned, paid en earned media

De onderverdeling van inzet van marketingmiddelen in beheerde, betaalde en verdiende media blijkt
zeer nuttig te zijn.

Met owned media, paid media en earned media wordt het volgende bedoeld:
- owned media: met name je eigen website en je eigen e-mailnieuwsbrieven;
- paid media: online banners, Google AdWords-advertenties, advertentieruimte in nieuwsbrieven.
- earned media: blogposts en online artikelen over je merk, organisatie, product of dienst.

Als we kijken naar de driedeling en dit vertalen naar social media, krijg je het volgende beeld:
- Owned media: De pagina’s en accounts die een organisatie aanmaakt op socialmediakanalen
behoren tot de digitale ‘eigendommen’, ook al staan ze op websites als Facebook, LinkedIn of
YouTube.
- Paid media: Adverteren op socialmediakanalen, zoals Facebook Advertising, LinkedIn Ads, Twitter
en de meeste andere sociale kanalen die dit aanbieden.
- Earned media: Conversaties, discussies en berichten over je bedrijf, merk of product zijn je
‘verdiende’ media. Deze berichten ontstaan uit zichzelf, of door de manier waarop je je als
organisatie online positioneert en handen en voeten geeft aan het socialmediabeleid.

65
4.5 5C-model voor succes
Om succesvol met social media om te gaan, zijn er vijf succesfactoren, ook wel het 5C-model
genoemd. Het 5C-model is een model met vijf succesfactoren om succesvol met social media om te
gaan: collaboration, connectivity, content, context en continuïteit.

Onderstaand worden ze toegelicht:

1. Collaboration (samenwerking)

Collaboration is het samenwerken met je klanten om producten beter te maken. Crowdsourcing en

co-creatie zijn belangrijke begrippen collaboration.
Þ Crowdsourcing is het bundelen van kennis van bereidwillige experts, die voor niets een probleem
willen oplossen en het antwoord gratis willen delen met anderen.
Þ Co-creatie is een samenwerking tussen de producent en verschillende mensen die tegelijkertijd
aan de ontwikkeling of realisatie van een product werken. Wat opvalt aan de definitie van co-
creatie is dat het samenwerken centraal staat.
ð Bijvoorbeeld: In 2010 startte chipsfabrikant Lay’s bijvoorbeeld de actie: Maak de Smaak. Hierbij
werden consumenten uitgedaagd om een nieuwe, originele smaak voor het chipsmerk te
verzinnen. Lay’s deed dit om mensen bij de productontwikkeling te betrekken en om een groot
publiek aan te spreken.

66
2. Content (inhoud)

Een contentstrategie is het opzetten van een aanpak om de content relevant te maken en aan te laten
sluiten bij de behoefte van je doelgroep. Het belang van een goede contentstrategie hangt samen met
het onderhouden van een positieve relatie met de klant. Het is bij content wel relevant zijn, origineel
zijn en aansluiten bij de behoefte van je doelgroep en dat het een toegevoegde waarde biedt.
ð Bijvoorbeeld: Als we naar de blog van Marketingfacts gaan, waar veel online marketeers zich
verzamelen, zien we dat de content op deze blog direct toepasbaar is in de praktijk. Je kunt er
bijvoorbeeld eenvoudig een specialisatie selecteren en daar meteen de juiste informatie bij
zoeken. Dit is ook de reden dat ‘how to’-artikelen populair zijn. Ze zijn vaak direct toepasbaar in de
praktijk. Zo creëert bouwmarkt Gamma erg veel toegevoegde waarde voor haar doelgroep.
Gamma biedt op YouTube bijvoorbeeld klusadviezen aan, en tips om je barbecue aan te steken.
Naast het beter inspelen op je doelgroep, is ook het beantwoorden van vragen een onderdeel van
content centraal stellen.

3. Connectivity (bereik)

Bij de factor connectivity gaat het om het bereik van je berichten op social media. De juiste keuze van
een doelgroep en of je voldoende aanwezig bent op de platformen waar je doelgroep zich bevindt,
staan hierbij centraal. Het hebben is niet goed genoeg, je zal er ook actief mee bezig moeten zijn.
ð Bijvoorbeeld: Modeketen H&M gebruikt in haar Facebookberichten vaak een directe link naar een
productpagina op de site.

4. Context

Context is het aanbieden van content die aansluit bij specifieke, bijzondere momenten. Je kunt
bijvoorbeeld specifieke content laten zien op Vaderdag of Moederdag. Hierbij speelt een vorm van
event driven marketing een rol. Als marketeer heb je de mogelijkheid om de boodschap en de timing
aan te passen aan de ontvanger.
ð Bijvoorbeeld: In 2013 besloot LEGO met een speciale video aandacht te besteden aan Vaderdag.
En met succes: de video is inmiddels bijna 3,5 miljoen keer bekeken.

5. Continuïteit ! ! !

Met de term continuïteit bedoelen we de succesfactor die ervoor zorgt dat je de juiste hoeveelheid
berichten plaatst op social media, juiste spreading berichten. Er bestaat geen formule om deze vragen
te beantwoorden; te veel berichten kan leiden tot ontevredenheid. Maar te weinig zichtbaar zijn en de
interactie niet opzoeken is ook onverstandig. Het is niet noodzakelijk om alles te posten en te plaatsen
tijdens werkuren. Een week heeft zeven dagen en je doelgroep is vaak ook in het weekend online. Je
kunt bericht klaarzetten en op slimme tijden inplannen.
ð Bijvoorbeeld: als je twee interessante berichten op een dag hebt, plaats er dan één in de ochtend
en één in de middag of avond. Het is ook geen probleem als je een dag niets interessants hebt
voor je doelgroep.

67
4.6 Social media advertising
= Het stimuleren van marketingactiviteiten met adverteren op socialmedianetwerken.

Met social media advertising stimuleer je een socialmedia campagne of andere marketingactiviteiten.
Denk hierbij aan het vergroten van het aantal fasen, het verhogen van conversies of het genereren
van meer naamsbekendheid.

Voordelen social media advertising

Het voordeel van adverteren op social media is dat de advertenties aan specifieke doelgroep getoond
worden. Met specifieke targeting zorg je ervoor dat de juiste mensen de juiste boodschap zien.

De voordelen van social media advertising op een rij:

- Enorme relevantie
- Bereik van de juiste doelgroep
- Voordeliger dan adverteren via massamedia
- Effect online goed te meten
- Contact met de doelgroep zorgt voor inzicht

Afrekenmodellen social media advertising

Voordat je een socialmediacampagne inzet, stel je het budget ervoor vast. We lichten de belangrijkste
afrekenmodellen hier toe:
- Cost per click (CPC): als adverteerder betaal je wanneer iemand van de doelgroep op jouw
advertentie klikt. Dit model is vooral nuttig als het je doel is om meer verkeer naar je website te
genereren.
- Cost per mille (CPM): als adverteerder betaal je een bepaald bedrag bij het behalen van duizend
vertoningen. Dit model wordt meestal gehanteerd als je je bereikt wilt vergroten.

4.6 Kanalen socialmediamarketing ! ! !

¨ FACEBOOK

Wat
  Communicatietool
  Sharen content / verspreiden posten
  Linken vrienden (contact hebben met vrienden)

Deze profielen kan je aanmaken:

1. Profiel (persoonlijke profiel)
2. Pagina (bedrijfspagina)
3. Groepen
4. Evenementen
5. Ads

68
  News feed algoritme (= het facebook algoritme)
=Is een algoritme of een wiskunde berekening van allerlei criteria die bepaalt of jij als individu of
bedrijf, als je een post produceert dat algoritme bepaalt aan de hand van bepaalde criteria of dat
post zal vertoont worden aan bepaalde mensen of niet. Want als je denkt volg je heel veel
vrienden maar dit betekend niet dat je al die hun post ziet, dus fb bepaalt aan de hand van die
algortime welke en waar je veel ziet. Hiervoor kan je je focussen op verschillende criterias (zoals
hieronder opgesomd) zodat fb je post wel post.

- Focus native content:

= advertentie dat geplaast is door uitgever zelf en niet door een andere adverteerder. Das is
een post content, dus wat je op Facebook post die direct wordt opgeladen, je hebt daar geen
externe links voor nodig. Als je een video vanaf YouTube op Facebook gaat posten dan is dat
geen native meer. Maar Instagram is wel een native content want instagram is zelfde bedrijf
als Facebook
Þ Post content die direct op fb wordt opgeladen en niet via een externe link zoals een link
van Youtube, anders zal fb error doen.
- Focus video:
Fb geeft video’s altijd voorkeur, ze vinden het belangrijker om video’s te vertonen dan een
gewoon tekst. Hierdoor wilt fb youtube (concurrentie) aangaan.
- Focus live:
Inzetten op live video’s, zorgt voor interactie
- Focus interactie:
Zorgen voor social signals
- Focus vrienden en familie:
Al die jaren omdat fb conectie van familie en vrienden (het sociale aspect) meer op voorgrond
laten komen, hebben zei voorrang dan bedrijven.

Ontstaan (niet kennen)

  2004
  Nicknames → worden vervangen door echte identiteit
  Van digitaal vriendenboekje → Bedrijf
Þ Niet meer enkel interacties tussen familie en vrienden maar bedirjven willen ook hun
marketing tevoren brengen

Doelgroep
  Evenveel mannen als vrouwen
  Leeftijd zit redelijk verspreid

Succesvolle formats (die nu heel vaak gebruikt worden)

  Facebook Live video:
ð Bijvoorbeeld: video over welke ijs eerst zal smelten. Hierdoor gaat mensen reacties geven,
waardoor er interactie zal ontstaan.

69
  Spelletjes:
Er zijn reacties op de post “zie jij het?”, likes. Zo gaan mensen de puzzel proberen te maken.
Waardoor door de veel reacties en likes gaat fb het meer tonen.

  Poll: (wat verkies jij? / stemmen)

Waardoor je post aan meerdere mensen getoond worden. Als je dieren gebruikt heb je de
kans op ZEKER interactie.

  Memes
antwoorden met deze twee
  Gifs

70
  Fill in the blank (lege word invullen):
Zin verder aanvullen, dus opnieuw een oproep op actie. Dit is een strategie om interactie te
creëren.

Facebook voordelen
- Facebook staat op de top van de zoekresultaten (search queary) in Googele
- Facebook is de meest actieve sociale media kanalen na Youtube in België

Facebook nadelen
- Aantal nieuwe gebruikers 0%, geen groei meer omdat er veel concurrentie is
- Organische preek gedaald (preek zonder ad geld) , als je een gewone post publiceert dan is je
bereik als maar kleiner geworden. Als je meer bereik wilt moet je er wat budget achter
plaatsen.
Þ Organische bereik = zonder advertentiebudget dus je betaalt er niet voor
Þ Facebook is niet helemaal gratis want als bedrijf ben je bijna al verplicht om budget achter
te plaatsen zodat je toch getoond kan worden aan een bereik, je steekt er veel werk in om
posten te maken en als je geen budget plaatst dan zal dit werk niet echt iets opleveren
door het kleine bereik dat je zal hebben op Facebook. Het wordt anders aan weinig
mensen getoond, wat voor de meeste bedrijven een nadeel is geworden.
- Geen privacy:
Þ foto van brian die zijn moeder heeft gepost: mensen die je niet kent kunnen die foto ook
zien.
Þ Facebook gebruikt je als product, vanaf het moment dat je je registreert. Ookal staat er
dat het een gratis app is, is het niet zo. Er ligt een hele filosofie er achter. Ze weten precies
op welke locatie je je bevind, wat je aandacht trekt en niet.
- Vergrijzing: Facebook vergrijst, veel jongeren verlaten fb. Omdat andere generaties ook actief
zijn op fb, gebruiken ze het heel anders en leidt tot genante situaties. Dus verkiezen jongeren
andere sociale netwerken om ouders te vermijden.
- Grote hoeveel van fake news: op Lead Stories kan je gaan kijken of een nieuws fake is of niet.
Het is een website die alle fake news verzameld.
- Misbruik: Cambridge Analytica heeft de gegevens misbruikt. Er was een app (My digital life) op
fb waarbij je een test doet, een soort persoonlijkheid test. Die test werd gemaakt om
onderzoek te doen. Maar het probleem was dat die test van Cambridge Analytica was, die dat
gegevens verzamelde en verkocht ze door aan een derde partij.
- Heel veel aderverteermogelijkheden: als je weet hoeveel mensen er actief zijn op fb, weet je
dat je heel veel mensen kan bereiken door te adverteren.
Þ Wat is je marketingdoelstelling? Wil ik met deze advertentie meer ….
o Meer merkbekendheid
o Bereik
o Verkeer
o Appinstallaties
o Conversies
Hoe stel je dat op?
Op 3 niveaus
o Niveau 1 : Campagne : voor welke campagne wil je adverteren ?
ð Bijvoorbeeld : ‘ Back to school campagne’ als colruyt (schooltassen verkopen)
o Niveau 2: hier bepaal je je verschillende doelgroepen aan wie je de campagne zal
tonen
71
 ð Advertentieset 1 ‘Ik wil een bericht posten en alle ouders van peuters bereiken’
ð Advertentieset 2 ‘alle ouders van kinderen uit lagere school’
ð Advertentieset 3 ‘alle ouders van kinderen uit secundaire school’

o Niveau 3: verschillende varianten die je gaat voeren voor die ene doelgroep
ð Advertentie 1: foto met -20%
ð Advertentie 2: video
ð Advertentie 3: …

Þ Je kan je doelgroep heel specifiek targetten

72
Facebook Targetting opties ! ! ! (advertentietargetting)
=Je kunt de advertentieweergave gerichter maken met doelgroepselectie. Je kunt je doelgroep zo
breed of specifiek maken als jij wilt aan de hand van de volgende criteria.

Weet je niet waar je moet beginnen?

Bekijk de demografische gegevens, interesses en gedragingen van mensen op Facebook en mensen
die een connectie hebben met je pagina via Doelgroepstatistieken. Je kunt doelgroepen maken en
opslaan om deze in Advertentiebeheer te gebruiken.

• Demografische gegevens
Kies een doelgroep op basis van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, functie en meer. Je kunt
bijhouden welke typen mensen je met je advertenties bereikt, maar Facebook deelt nooit
persoonlijk identificeerbare informatie van deze mensen.

• Interesses
Voeg interesses en hobby's (van biologisch eten tot actiefilms) toe van de mensen die je met je
advertentie wilt bereiken en maak je gerichte advertenties nog relevanter.

• Gedrag
Target je advertenties op consumentengedrag, zoals eerdere aankopen en apparaat gebruik.

• Connecties
Neem mensen op die een connectie hebben met je Facebook-pagina of je evenement, of sluit
deze mensen juist uit om nieuwe doelgroepen aan te spreken.

• Locatie
Adverteer in de plaatsen, gemeenschappen en landen waarin je zaken wilt doen.

Tips:
- Kort en krachtig werk
- 1 tot 2 hashtags/post is aangeraden
- Vierkante tot verticale beelden zodat je smartphonebeeld volledig gebruikt wordt
- Video
Þ Boodschap zonder geluid, want niet overal kan je het luisteren
Þ Ondertiteling: omdat mensen soms op school of op metro is
- Live
- + gevoel
- Verrassend !
- Interactie

73
¨ INSTAGRAM

Wat
  Visueel aspect is belangrijker op Instagram dan facebook
  Sharen foto & video (Bij fb kan je ook een artikel zien, lezen)
  Filters bij foto’s (insta vooral bekend met filters)
  Bedrijven werken vaak samen met influencers
  Mensen ontdekken nieuwe producten en aankopen
  Interactie niveau: hoger dan andere kanalen
 

Instagram valt onder het bedrijf van Facebook en daarvoor is er ook gebruik gemaakt van native
content.

Verschillende soorten accounts

  Personal account
  Business account
  Creator account: biedt meer mogelijkheden dan een persoonlijke account
Þ voor publieke figuren, influencers,…
Þ Heb je meer inzicht in:
o Demografische data
o Follows/unfollows
o Inbox
o Primary - General - Requests

Ontstaan
In 2010, werd daarna overgenomen in 2012 door Facebook. Doorheen de jaren meerdere features
bijgekomen:
  2016: Stories, na-apen van Snapchat
  2018: IGTV (iets langere video’s/kanalen)
  2020: Reels (korte video’s opnemen), na-apen van Tiktok

Doelgroep
  Iets meer vrouwen dan mannen
  Meer jongeren dan ouderen
  Vooral 16 tot 24jaar en 25 tot 34 jaar

Succesvolle formats
  INSTAGRAM FEED
Op een feed wordt er verwacht dat die beelden gepast is en aandacht is
- ‘Keuze’ formaat
- Permanent behalve als je het wist
- Verwachting gepolijste beelden, het moet er mooi uitzien, al je posten naast elkaar
- Layout moet ongeveer hetzelfde zijn voor elke post

74
  INSTAGRAM REELS, IGTV ...
- Korte video’s, na-apen van Tiktok

  INSTAGRAM STORIES
- Verticaal formaat
- 24 u of hoogtepunten
- Overvloed creatieve mogelijkheden
- Vluchtig
- Geen noodzaak gepolijste beelden (meer creatiever zijn)

  Boomerang

  Hyperlapse
Versnelde weergeven van je video’s

  UGC (User Generator Content)

Als een account een van jouw producten publiceert en dat zij je bedrijf taggen, dat je die foto
repost (een band creëren)

  Wedstrijden & give aways

  Instagram shopping posts

Þ producten extra in de kijker plaatsen
Þ Je neemt een foto dan kan je de producten in die foto taggen en laten linken naar jouw
website en dan kan je het product zien met de prijs
Þ 8 producten per post linken

  Carousual posts
Werken met voor en na beelden, interactie dat de klant daarin geïnteresseerd is
Þ als je gaat schuiven kan je before en after zien van de foto

  Q&A
Þ stel me een vraag
Þ een instrument om actie te creëren
Þ deze interactie zal voor een actieve platform zorgen en voor een groei van je kanaal

  Toekomst?
Þ Dat je shoppen binnen instagram en je winkelmandje direct kan afrekenen en niet verwijst
wordt naar een andere app of website
Þ Als je een leuke trui ziet op de foto van Mango account dan klik je ernaar door en dat je
binnen Instagram, je winkelmandje al gaat kunnen afrekenen. Dat zal sneller gaan!

75
Instagram voordelen:
- Redelijk actief platform, op de 5e plaats maar nog steeds boven gemiddeld
- Het is een groeikanaal, er komen meer en meer actieve groeiers. In tegenstelling tot fb is insta een
groei kanaal
- Kanaal die een etalage is, het kanaal waar mensen nieuwe producten ontdekken en kopen, het
biedt heel wat mogelijkheden voor bedrijven om hun product te presenteren of etaleren.
- Interactieniveau is hoger dan bij een Facebook of Twitterniveau (likes, sharen & comments)

Instagram nadelen:
- Beperkte link mogelijkheden > geen link kunnen plaatsen tussen reacties
- Visueel verhaal (denk aan een IT-bedrijf, is het moeilijker dan bij Fashion bedrijf)
Þ als je bedrijf meer visueel is is instagram een goed kanaal om te gebruiken
- Weinig ruimte andere content
- Beeld = arbeidsintensief (je moet veel reageren, posten is niet voldoende)
- Interactie = arbeidsintensief
- Instagram gaat geen likes meer tonen
Þ Ze zijn er nog mee bezig. Aantal likes zal niet meer gezien worden, omdat het niet om likes
gaat, men wilt het belang en de relevante context. Zeker bij jongeren is er veel druk om die
likes te halen.

Adverteermogelijkheden:
- Adverteren op instagram: doe je binnen omgeving van FB
Þ de advertentie die je op instagram wil sharen maak je op Facebook en krijg je de keuze om o
fb of insta te posten.
- Zelfde lay-out bij FB dus.

Tips
  Kleurenfilters

  Consistentie
Þ zorg voor een zelfde sfeer, kleur, layout zodat er sprake is van consistentie

  Doorpost instagram à facebook

  Faces and places

Þ gezichten en foto’s van locaties spreken mensen meer aan dan andere beelden

  Caption + CTA
Þ stukje tekst + oproep zodat er interactie is, oproep tot actie

  Casualstijl
Þ vooral in de story

  Inzetten op Stories

  Live

76
  Stijlvolle beelden

  Consistentposten
Þ Niet alle kleuren door elkaar doen maar dezelfde stijl en lay-out gebruiken

  Instapods?
Þ AAN TE RADEN: het zijn groepen van influencers, mensen die veel bereik willen dan zetten ze
hun post in die pod (groep) en doen ze een oproep om die te gaan liken, reageren, etc.

  Hashtags

  Location tags ! !

  Location tags & stickers

¨ YOUTUBE

Wat?
  Video-sharing platform
  1,5 biljoen users/maand
  Individueel , Individueel daarop posten maar er zitten ook heel wat adverteerders
  Adverteerders
  3 biljoen zoekopdrachten/maand
  Tweede meeste zoekmachine die gebruikt wordt
Wordt niet enkel als videoplatform gebruikt maar ook als zoekmachine, het is de 2de meest
gebruikte zoekmachine

Ontstaan
- 2005
- 2006: onderdeel van Google
- 2011: Google + , sociale media had niet veel succes en veel privacy problemen
- 2018: Einde Google + (bestaat niet meer sinds 2018)

Doelgroep
  Veel gebruikt door jongeren
  Succes afzwakt naarmate de leeftijd stijgt

Succesvolle formats
  Spoof:
Þ een humoristische imitatie van iets, film of karakter, genre en de karakteristieke
kenmerken van de personage heel fel zichtbaar gemaakt. In een spoor worden die
karakter uitvergroot en dat heeft veel succes.

77
  How to video’s (ho to get a cat to like you) … je zoekt naar een resultaat

  Unboxing video’s
Þ trekken de nieuwsgierigheid van een potentiele klant, heel realistisch en als je twijfelt om
het te kopen krijg je hier een duidelijk beeld van wat je zal krijgen voor je geld
Þ prikkelt de consument om het te kopen of als je het nog niet gekocht hebt wat je
verwacht

YouTube voordelen
  Meeste gebruikte sociale media platform, zoekmachine
  TV overnemen, Puur en traditioneel tv-gebruik is in dalende lijn, YouTube is televisie aan het
overnemen
  Online overdag en avond, Verschil in periode van de dag, het is overdag dat we de neiging
hebben om op sociale platformen te gaan, in de avond is de tv ook best wel actief
  80% internetverkeer = video, van onze zoekopdrachten = video in de zoekresultaten (we zijn
op zoek naar video’s)

Youtube nadelen
  Tijds- en Arbeidsintensief
Þ veel tijd nodig en kennis van montagetechnieken en filmtechnieken

78
3 adverteermogelijkheden op Youtube EXAMEN ! ! !

  INSTREAM
= advertentie die in stroom van andere video’s plots verschijnt

o Populairstevorm
o Skippen na 5s
o CPV (cost per view): voor een in stream advertentie betaal je een “cost per vieuw”. Je
betaald wanneer een kijker minimum 30 seconden naar je video advertentie heeft
bekeken. Dus vanaf dan pas betaal je. Stel dat het minder dan 30 seconden duurt, dan
betaal je wanneer die pas langer heeft bekeken.

  TRUEVIEW DISCOVERY
= deze advertenties vind je tussen de andere video’s

o CPC (cost per click): hier betalen bedrijven een “cost per click” dus als de kijker klikt op
één van de videoadvertenties dan betalen bedrijven.
o Zoekresultaten
o Zoekwoord

Þ BELANGRIJK ! : Youtube betaal je niet, jij betaalt Youtube persoonlijk !

79
  BUMPER ADS

o Max 6s
o Non-skippable
o Boodschap moet duidelijk zijn en niet moeilijk
o CPM (“cost per mille”=cost per duidend vertoningen): per duizend wordt die betaald, dus
als je je boodschap kan vertellen in 6 seconden. Deze advertentie kan de kijker NIET
shippen.
Tips
- (Channel) Keyword (tags): woorden die jouw beschrijven om je sneller te vinden

- About us: duidelijk weergeeft wat je op de kanaal kan vinden, de eerste woorden van je
beschrijving zijn heel belangrijk, eerste 48 tekens die leesbaar zijn naast je kanaal. Ze moeten
de aandacht trekken

80
- Channel trailer: for new visitors, het is een rode loper naar je Youtube kanaal, een trailer die je
kan instellen voor je YouTube-kanaal, redenen om jou te volgen, wat je kan vinden op jouw
pagina, een reden om hen te overtuigen dat ze zich moeten abonneren.

- Belang playtlists: het is en groepering van zelfde type video’s die je verzameld in een
submapje. Het is belangrijk om zo een playlist te maken omdat het de kijkers stimuleert om
verder te gaan kijken naar de volgende afleveringen en ook omdat die automatische starten.
Zorgt voor herkenbaarheid en de structuur binnen je kanaal beter. Ook zorgt ervoor dat de
volgende video’s automatisch gestart worden. Kanaal wordt boven je zoekopdracht
weergegeven.

- Duur: binnen de eerste 15s moet je de kijker overtuigen zodat die verder kijkt. De kracht van
je video tonen. Gemiddeld duur tussen 14 min en 50 sec, als je in die 50 sec de persoon kan
overtuigen zal die de video verder kijken

- Catchy titel: dat de titel aanspreekt om effectief aangeklikt te worden, zorgt dat je video
opvalt door die titel.

- Thumbnail: afbeelding die in je zoekresultaat krijgt, waarop de vraag of onderwerp op de

afbeelding te zien is.

- Stimuleer interactie (om je video te sharen bv)

o Sharen via embedden
o Incentives subscribes
o Vraag naar comments
o CTA = “call to action”
o Video cards & eindschermen : klikbare linken voor andere video’s of subscribe buttons
zetten op de einde van je video.
ð Bijvoorbeeld: vind je deze video leuk, subcribe dan of share onze video of like of geeft
een comment.

81
¨ LINKEDIN

Wat?
  Professionele netwerksite
  Online cv : we delen waar we werken, certificaten die we hebben behaald, alles wat relevant is
voor een job
  Bedrijfsrelaties onderhouden
  Jobs vinden of vacatures posten
  Klanten
  Kennisdeling is ook relevant, volg bepaalde hashtags zodat die op je feed verschijnen
  Gratis-Paid (de betaalde versie bestaat wel, het kan + zijn als je meer opties wilt)
  Slideshare ( is minder relevant, net als een broertje van LinkedIn): Upload – share – rate, PPT, Doc

Deze profielen kan je aanmaken:

1. Persoonlijk profiel
2. Bedrijfspagina
3. LinkedIn Groups
4. Showcase pagina: minderbekend op LinkedIn. Stel je hebt als bedrijf meerdere producten of
diensten die gericht zijn op verschillende doelgroepen, zowel B2B of B2C dan kan je kiezen
voor meerdere showcasepagina maken vb: Microsoft. Niet kiezen voor 1 bedrijfspagina maar
onder die pagina kiezen voor showcasepagina.

Ontstaan
- LINKEDIN
o 2003
o 2016: door Microsoft overgenomen

- SLIDESHARE
o 2006
o 2012: LinkedIN

Doelgroep:
  Meer mannen dan vrouwen aanwezig
  Vooral werkende bevolking

Succesvolle formats (soorten post die je op LinkedIn kan posten):

  Vragen
  Infographics
  Behind the scenes
  Opleiding
  Getuigenissen
  New job
  Vacature
  Verhalen succes & falen

82
 LinkedIn voordelen
  Actief social network
  Groeikanaal, potentieel in de toekomst
  Hoge organische reach, dat wij als bedrijf, gewoon een post publiceren zonder er een budget
achter te steken, dat we toch nog redelijk aan een bereik aankomen. Gebruik hashtags en dan
zal je snel mensen bereiken
  Op de 6e plaats, niet slecht omdat het hier over een nicheplatform gaat
  Boven Twitter en Pinterest

LinkedIn nadelen
  Laag engagement: niet zo veel interactie
  Advertenties duurder dan bij IG of FB: je hebt veel organisch bereik (dus zonde betaling kan je
adverteren) maar als je toch betalend wilt adverteren is het wel duur.

Adverteermogelijkheden:

ZEKER EX !!

GEEN EX

De gekende advertentievormen die je kan gebruiken in LinkedIn !

  ! ! Sponsored content: Zie het als berichten die in je nieuwsfeed voorbij komen als advertentie.
Deze vallen wellicht het minste op en kunnen onder andere voorkomen in de vorm van een video
of carrousel-advertentie.

83
  ! ! Sponsored InMail: Een direct message, maar dan in je inbox. En hij blijft bovenaan staan. Deze
vorm van adverteren is vooral geschikt voor speciale evenementen of uitnodigingen. Wat veel
mensen niet weten, is dat je als gebruiker slechts één keer per 45 dagen een InMail kunt
ontvangen. Het is een ad dat je kan richten op geslacht, sector (op een aantal km), een ook op
aantal jaar ervaring, welke diploma,…. Je kan heel specifiek en doelgericht werken met je
advertenties

  Tekst-ads: deze advertenties verschijnen alleen op desktop en staan vaak rechts of bovenaan de
feed.

  LinkedIn advertising targeting options

Je kan targetten met mensen met een bepaalde jobtitel of jobfunctie, mensen die bepaalde
linkedin groep volgen, richten op leeftijd of aantal jaren werkervaring of welke diploma, richten op
bepaalde locatie. Maar kan ook heel specifiek doelgericht targetten.

Tips:
- Hashtags! : zorg ervoor dat je die doelgroep bereikt
- Logo - profielfoto - cover foto : is belangrijk
- Werknemers ~ bedrijfspagina: aangeven op hun Linkedin zodat mensen snellen kunnen
dooklikken naar je pagina.
- Publiceer - Share – Reageer: zodat er interactie ontstaat
- Groups: wordt groep van bepaalde groepen
- Aanbevelingen: vraag over jouw (mening) zodat er aantal aanbevelingen staan op je pagina

84
¨ PINTEREST

Wat?
  Visueel ingesteld kanaal
  Pinnen beelden, inspiraties op bordjes die we aanmaken op ons account
  Creëren & verzamelen
  Inspiratie
  Borden voor elk thema zoals fashion, sociale media, feest, …
  Welke soort content komt het vaakst/voornameijk op pinterest?
Þ eten en drinken, decoratie en interieur, wedding, fashion, etc.
  Niet enkel zien maar ook doen is hier de bedoeling

Ontstaan
- 2009-2010
- Opdrichter: Ben Silbermann (man)
- A “catalogue of ideas” that inspires users to “go out and do that thing”, rather than as an
image-based social network

Doelgroep
  Meer vrouwen (41%) dan mannen (16%)
  Meer jongeren tussen 18-49 jaar oud, minder ouderen

Succesvolle Formats
  Infografieken
  How to: hoe maak je dit?
  Stappenplan van hoe je iets maakt, collages van 7 stappen vb van hoe je een kerstbal decoreert
  Video
  Gif

Pinterest voordelen
  Zorgt voor een grote vindbaarheid
  Verkeer website
  Engagment
  Verkoop stimuleert, mensen gaan vaak over tot een verkoop

Pinterest nadelen
  Groeit slecht
  Bedrijven visueel verhaal: als je als bedrijf niets visueels hebt, kan het moeilijk zijn om een goed
account te hebben
  Beeld = arbeidsintensief à vraagt moeite en tijd
  Advertising in kinderschoenen: het is sinds vorig jaar mogelijk om te adverteren op pinterest maar
nadeel is dat er nog niet veel mensen geadverteerd hebben omdat ze nog op die vlak in hun
kinderschoenen zitten.
  Mannelijke bevolking is minder actief dan vrouwelijke bevolking

85
 Adverteermogelijlheden
- Pins
- Videopins
- Carrousels: zelfde principe als bij IG voor en na foto scrollen
- App pins: bij het downloaden van je app

Specifieke doelgroepen targetten aan de hand van:

- Interesse
- Trefwoorden
- Klantenlijsten
- Websitebezoekers
- Interactie Pinterestpagina

Tips:
- Visuele focus
- + tekst
- Beschrijving met keywords (kort beschijving doen)
- Hashtags
- Toevoegen link
- Delen vanuit blogpost
- Aanmaak borden
- Comment - Like - repin

¨ EXTRA
  Snapchat
  TikTok
  WhatsApp
  Tumbler
  Redit
  Byte sinds 2020: opvolgen van je aantal bits.

OEFENINGEN KAHOOT
1. Een link naar een Youtube video op Facebook is een voorbeeld van native content:
Þ Fout
Uitleg: content dat direct op Facebook wordt opgeladen, dus niet via een externe link.
2. Het organisch bereik van bedrijfspagina’s op FB daalt
Þ Juist
3. Een doorpost van een instagrampost naar FB is geen voorbeeld van native content
Þ Fout
Uitleg: wel een voorbeeld van native content direct opladen > omdat instagram zelfde bedrijf is
als FB > dus wel native content
4. Videopins zijn momenteel nog niet mogelijk op pinterest?
Þ Fout
Uitleg: het is wel mogelijk
5. Bij een instream advertentie op Youtube betaal je een cost per view?
Þ Juist
Uitleg: Bumper ad: Cost per duizend en True view ad: Cost per clic
6. Linkedin is een van de social mediakanalen met het minste organische bereik?
Þ Fout
Uitleg: met het meest organische breik omdat je hier nog niet moet betalen
86
5.7 Socialmediamonitoring
Socialmediamonitoring: Het structureel in kaart brengen en analyseren van berichtgeving over een
bepaald onderwerp op online en social media. Dit kun je doen met behulp van een
geautomatiseerde monitoringtool.

Socialmediadashboard: Een internetpagina, waarop je in één oogopslag nieuws, leads en updates ziet.

Wat kun je met socialmediamonitoring?

Met behulp van socialmediamonitoring kun je de online communicatie in de gaten houden.

Webcare
Veel organisaties regelen hun webcare aan de hand van socialmediamonitoring. Webcare: het beleid
van organisaties om actief te luisteren en te reageren op uitlatingen over de organisatie in social
media. Het doel hiervan is onder andere om reputatieschade te voorkomen en/of om invulling te
geven aan de behoefte van de (potentiële) klant.

Pr-tracking
Pr-tracking: Onderdeel van socialmediamonitoring waarbij je een campagne online kunt volgen en
achteraf kunt meten wat het effect ervan was.

Monitoringtools
Een monitoringtool: een programma dat vooraf ingestelde zoektermen volgt, om zo de berichtgeving
in de media over een bepaald onderwerp in kaart te brengen.

5.8 Praktische socialmedia-aanpak

Een socialmediastrategie beschriijft hoe en waarom een organisatie social media gaat inzetten. Daarbij
formuleer je doelen om de ROI te kunnen meten.

5.9 Stappenplan (praktische socialmedia-aanpak) ! ! ! EXAMEN ! ! !

Voorbeeld case
Valérie heeft vorige maand haar kapsalon, Kapzones, opgestart in Oostkamp.

Om haar kapsalon te promoten heeft ze al wat flyers verstuurd naar alle inwoners van Oostkamp.
Andere promotiemiddelen heeft Valérie nog niet ingezet.

Als starter heeft ze het momenteel namelijk heel erg druk met de boekhouding, zoeken naar extra
medewerkers en wil ze voornamelijk focussen op de kwaliteit van haar kappersdiensten.

Valérie wil ook inzetten op social media om haar zaak verder in de kijker te zetten, maar ze weet niet
goed hoe ze dit moet aanpakken en het ontbreekt haar ook gewoon aan tijd. Daarom wil ze een
beroep doen op een externe partij die voor haar een social marketingplan zal uitwerken.

87
STAP 1: FORMULEER KPI + DOELSTELLINGEN
Nadenken over wat de organisatie wil bereiken met social media. Stel concrete SMART doelstellingen
zodat je die na verloop van tijd kunt meten of er vooruitgang wordt geboekt. Het is belangrijk om de
ROI (return on investment) te meten. De doelstelling geeft niet alleen inzicht in de manier waarop je
de content moet insteken, maar geeft ook aan welke KPI’s voor de organisatie het belangrijkste zijn
om te meten.

Het moet specifiek, meetbaar, relevant en tijdsgebonden zijn. Als we deze smart criteria in acht
houden dan hebben we hier een doelstelling voor Valerie die relevant zijn.

Doelstelling van Valerei is:

#trouwkapsels verhogen met 5% tegen 31 maart 2021

Specifiek
Maak de doelstelling zo concreet mogelijk. Vaak blijft het bij ideeën of doelen die interessant klinken,
maar in de praktijk te vaag blijken.

Gebruik de 7 W’s om je doel specifiek te maken

1. Wat wil je precies bereiken?
2. Wie zijn hierbij betrokken of wie betrek je erbij?
3. Waar ga je het doen?
4. Waarmee wil je het gaan bereiken?
5. Wanneer gaat het gebeuren of wanneer ga je starten?
6. Welke delen van de doelstellingen zijn belangrijk?
7. Waarom wil je dit doel bereiken?

Bijvoorbeeld:
ð De naamsbekendheid vergroten naar 85% bij vrouwen tussen de 18 en 25
ð Ik wil 10% meer omzet behalen
ð Ik wil een bedrijf starten met mijn collega dat ongebruikte computers ophaalt en goedkoop
aanbiedt aan derde wereldlanden
ð Met onze Marketingafdeling willen we voor het eind van de maand meer dan 5.000 bezoekers
naar de site trekken om zo de naamsbekendheid te vergroten
ð Ik ga meer werkervaring opdoen als zorgverlener bij het ziekenhuis om mijn cv uit te breiden,
daarom ga ik daar 2 dagen in de week meelopen van mei t/m augustus.

88
Meetbaar
Je kunt meten wanneer het doel is bereikt met behulp van een systeem, methode of procedure of
door je doel te vergelijken met bestaande procedures, normen, kwaliteitseisen, gedragingen,
handleidingen of systemen. Hiervoor is het van belang dat in de doelstelling exacte voorwaarden zijn
geformuleerd waaraan het resultaat moet voldoen.

Maak je doel meetbaar door antwoord te geven op de volgende vragen:

• Hoeveel ga je doen of moet gedaan worden?
• Hoe kun je dat meten?
• Welk resultaat levert dat op?

Bijvoorbeeld:
ð Eén keer in de zes maanden voeg je een innovatieve dienst toe aan je productaanbod
ð Enquête houden onder de aanwezigheden over de presentaties en nieuwe werkwijze na afloop
van de vier presentaties
ð Met de 10 video’s die we gaan maken willen we 10.000 views op YouTube behalen voor het eind
van het jaar
ð Voor de training over Microsoft Office ga ik 2 avonden in de week huiswerk maken zodat ik deze
voor september minimaal heb afgerond met een 8.

Acceptabel
Een acceptabel doel houdt in dat het doel logisch is ontstaan uit je werkzaamheden en waar jezelf én
je collega’s/manager helemaal achter staan. Het moet niet zomaar uit de lucht komen vallen, zeg
maar. Je moet iets hebben aan je doel!

Ook hierbij zijn er weer een paar vragen die ervoor zorgen dat je doel acceptabel wordt:
• Sta je helemaal achter je doel?
• Staan je werkgever en/of je collega’s ook achter het doel?
• Is het doel logisch ontstaan vanuit je werkzaamheden of je werkgever?

Bijvoorbeeld:
ð Aan de hand van mijn functioneringsgesprek ga ik een nieuw financieel plan opstellen voor de
lunchkosten op kantoor
ð Aan de hand van mijn functieomschrijving en prestaties dit afgelopen jaar, wil ik minstens 10%
loonsverhoging.

Realistisch
Een realistisch doel: dat klinkt vrij logisch, maar wordt vaak over het hoofd gezien. Met een haalbaar
doel motiveer je niet alleen jezelf, maar ook alle andere mensen die erbij betrokken zijn. En als je doel
te moeilijk of te makkelijk is, dan raak je snel je motivatie kwijt. Dat moeten we niet hebben!
Om je doel haalbaar te maken, stel je jezelf de volgende vragen:
• zijn de stappen die je moet zetten richting je doel haalbaar?
• heb je genoeg kennis en middelen in huis om je doel te halen?
• is het doel niet te makkelijk of moeilijk?
89
Bijvoorbeeld:
ð Om minstens één nieuwe klant binnen te slepen voor mijn baas, ga ik binnen mijn netwerk
reclame maken voor het bedrijf
ð Ik ga een uur per dag online artikelen lezen om me zo voor te bereiden op mijn de cursus op werk.

Tijdsgebonden
Om er zeker van te zijn dat je je doel hebt behaald, zijn een startdatum en einddatum ideaal. Hierdoor
weet je precies waar je aan toe bent en houdt de deadline je gemotiveerd. SMART-doelen zijn daarom
ook vaak op de korte termijn. Heb je een doel voor de lange termijn? Probeer deze dan op te splitsen
in kleinere, kortere doelen.

Maak je doelstelling tijdgebonden door de volgende vragen mee te nemen:

• wanneer ga je van start?
• wanneer ben je klaar?
• wanneer heb je je doel gehaald?

Bijvoorbeeld:
ð Van 1 oktober tot 31 december ga ik de levertijd inkorten en deze vergelijken met de cijfers van
het afgelopen jaar
ð Van maandag t/m vrijdag ga ik rapportages schrijven zodat deze vrijdagmiddag naar mijn manager
verstuurd kunnen worden.

SMART VOORBEELD: mijn doel is om het aantal Facebook likes op onze bedrijfspagina met 43 procent
te verhogen, voor de datum van 1 december 2019.

Key Performance Indicators (KPI)= dit zijn variabelen om de resultaten van een organisatie of project
in kaart te brengen. Ze worden vaak gebruikt om operationele doelstellingen concreet te maken. KPI’s
worden gebruikt om het succes van een organisatie in het algemeen, of succes van een actie of
campagne te meten. Meetbare eenheden of indicatoren die ons iets vertellen of we goed aan het
werken zijn of niet.
Þ De KPI vertelt over de doelstelling #trouwkapsels is gehaald.

Met de inzet van social media wil je als organisatie graag een doel bereiken. Ga daarom na welk doel
voor de organisatie het belangrijkst is. Het meten van je resultaten kan met de KPI’s:

90
• Bereik: hoeveel likes heb je, hoeveel volgers heb je, hoeveel abonnees heb je? Houd deze
gegevens bij en kijk of je bereik in een bepaalde periode groeit of afneemt. Zo kun je op bepaalde
kanalen zien wat het organische bereik is, met statistieken bijvoorbeeld op FB of Insta. Vervolgens
kun je op basis van de verschillende variabelen vergelijkingen maken, verschilt het bereik van de
post per tijdstip, of het type content?

ð Hier zien we dat er bij de tweede minder bereik was, dus dit is een belangrijke KPI om te zien.

• Engagement: toont de betrokkenheid van je doelgroep, oftewel de mate van deelname/interactie,

participatie, co-creatie en verspreiding van boodschappen. Je kunt het engagement meten a.d.h.v.
het aantal clicks, video views of aantal downloads. Op deze manier zie je in hoeverre je doelgroep
iets van je content heeft gezien. Ook kun je kijken naar de interactie, hoeveel comments, pins,
retweets etc. De mate van engagement is vast te leggen in een formule die meet in hoeverre de
bereikte doelgroep iets met de content heeft gedaan:

(aantal likes/shares/retweets/pins/etc) / (het bereik) x 100%.

• Sentiment: sentimentanalyse van social media is het vakgebied waarin we analyseren of bericht
positief of negatief wordt gebruikt. Of dit positief of negatief is moet je zelf beoordelen. Als je dat
gedaan hebt, kun je het percentage positief of negatief sentiment vastleggen door middel van de
volgende formule:

(positieve reacties) / (positieve + negatieve reacties) x 100%.

ð Vervolgens kun je opnieuw bekijken welke type content het meest positief sentiment
oplevert.

Conversie: wanneer je een doelgroep naar een bepaalde pagina wil sturen, kun je de conversie
hiervan meten. Cijfers kun je halen uit bijvoorbeeld Google Analytics of FB Insight, dit geeft weer
waar bezoekers van bepaalde pagina vandaan komen, maar ook welke interacties worden
uitgevoerd.
Berekening:
Totaal gewenste acties (verkoop, aangemeld)
Totaal aantal unieke bezoekers(binnengekomen via bepaalde campagne of bron)
ð Uitkomst = hoeveel hebben affectief die verkoop gedaan
91
STAP 2: BEPAAL JE DOELGROEP

Wie wil ik bereiken?

Bijvoorbeeld vrouwen die een trouw willen organiseren en die een kapper nodig hebben?
Þ Doelgroep: mensen tussen 25-35 jaar.
Þ Gebruik maken van buyer persona

• Wat wordt er over de organisatie gezegd? Zijn er mensen die vragen stellen over
producten/diensten? Of is er veel kritiek of zijn bepaalde zaken erg populair?
• Bepaal de doelgroep, op basis van de doelgroep analyse. Hulpmiddel: persona’s. Dit zorgt voor
een eenduidig beeld van de doelgroep en minimaliseert misverstanden binnen de organisatie.
• Wat weet de doelgroep al? Stel jezelf de volgende vragen: heb je al eerder met de doelgroep
gecommuniceerd? En weten de mensen waar de organisatie voor staat en wat organisatie doet?
Let hierbij op reacties en opmerkingen over merk, product, dienst: positief of negatief?

STAP 3: FORMULEER DE BOODSCHAP

Meest gemaakte fout bij formuleren van boodschap is denken vanuit de zender of organisatie. Het is
juist van belang om te denken vanuit de doelgroep. Vraag: wat wil de doelgroep horen? Het gaat er
niet om aan hoeveel mensen de boodschap, het gaat om wat er wordt verteld en gedeeld. Bij social
media draait het om de content, is die van goede kwaliteit? Zo ja, dan worden ook niet-fans
geënthousiasmeerd om zich aan te sluiten bij de ‘fanbase’.

Het moet een mix zijn van verschillende boodschappen, niet enkel tips en weetjes, niet enkel
commerciële boodschappen, …

Mogelijke onderwerpen:
- De mooiste bruidskapsel van 2019
- Workshop bohemian make up & hair
- Workshop hairstyling
- Haar inspiratie! Een prachtig opgestoken bruidskapsel. Is dit wat voor jou?
ð Een vraag om te reageren: is dit iets voor jou?
- Een bekende klant die haar haren aan jouw heeft laten maken en die je post, die foto fo reactie
kan je reposten. Op deze manier gaan andere mensen ook jouw willen komen.
- Tactieks over haar posten vertellen op je instagram story
92
STAP 4: KIES JE KANALEN (KANAAL)
Binnen de marketinmix kan de website als basis dienen, alle andere kanalen die je toevoegt moeten
daar terug te vinden zijn. Ook hier bekijk je de situatie vanuit de doelgroep, waar bevindt die zich?
Maak de keuze welke kanalen geschikt zijn, richt je er op om het kanaal tot in de puntjes te verzorgen.
Een stukje persoonlijkheid zorgt voor die connectie met bestaande en nieuwe klanten. Maak ook
gebruik van extern onderzoek.
Þ Type doelgroep
Þ Type boodschap
Þ Wie is mijn doelgroep en op welk type kanaal bevind jouw doelgroep zich?

STAP 5: MAAK CONTENT PER KANAAL (CONTENTCREATIE)

Wanneer één persoon of één team zorgt voor alle online activiteiten, moet die persoon of dat team
daar voldoende tijd voor krijgen. De socialmedia-activiteiten zijn ‘extra’ taken, wat ervoor kan zorgen
dat deadlines ervoor niet worden gehaald of worden uitgesteld. Maak budget vrij en plan zorgvuldig.

à Voor Valerie: foto posten op verschillende kanalen

93
STAP 6: MAAK EEN PLANNING (KALANDER)
Bedenk een realistisch schema met betrekking tot de content en neem de tijd hiervoor. Vergeet dat
het draait om kwaliteit en niet om kwantiteit. Bedenk en creëer vanuit de doelgroep en zorg er voor
dat de organisatie op de achtergrond blijft. Idealiter ontstaat een gesprek met de doelgroep, zo
ontstaat een sterke basis voor een goede relatie. Laat je ook inspireren in wat andere merken op
social media doen. Een goede online concurrentieanalyse helpt enorm bij het opdoen van vele ideeën.
Maak een contentkalender, zorg dat je vooruit kunt werken en dat je weet welke content op welk
moment en op welk kanaal geplaatst wordt. Markeer hierbij feestdagen, gedenkdagen, jubilea.

Op welk moment zijn mijn volgers online?

Je maakt een kalender op om een beter overzicht te hebben! Je moet onderzoeken wanneer je
doelgroep actief is en zo bepalen om hoe laat en wanneer je iets post. Wie zal de tekst schrijven?
-> CONTENTKALENDER

Een goede planning is onmisbaar. Bedenk een realistisch schema met betrekking tot de content en
neem hier de tijd voor.

STAP 7: PLAATS JE BERICHTEN

Þ Plaatsen op inplannen
Þ Plaats je post op het juiste moment

Ideeën uitgeschreven, we weten wie ze zal maken en wanneer we ze zullen posten en nu is het de
bedoeling is de post te gaan plaatsen op de kanalen die we hebben gekozen. Je kan op voorhand
plannen wanneer je post online komt, stel je voor dat je doelgroep actief is om 20uur dan moet de
marketeer niet achter zijn bureau staan maar je kan dit op voorhand inplannen.

STAP 8: PROMOOT JE BERICHTEN

Bereik kan je vergroten door socialmedia boodschappen te promoten. Op facebook kan je makkelijk
doelgroepen instellen, zodat boodschap bij de juiste mensen aankomt, wel betaald. Ander manier om
je bereik te vergroten is door het delen van content, een goed bericht wat aansluit bij doelgroep zorgt
ervoor dat mensen het liken of delen op social media, waardoor het ook hen kring bereikt. Je kunt er
ook voor kiezen om influencers te laten promoten.

Op verschillende manieren, we kunnen een budget plaatsen achter onze ad, werken met influencers
of we kunnen zelf inzetten op het delen van het delen van onze sociale media. Op welke kanalen
brengen we onze boodschap en wat is onze targetsopties per kanaal??

1. Social media advertising

Targetinggroep advertentiekanaal?
  Aan sociaal media advertiisng mee doen
  Budget geven enadvertentie doen
  Influencerens aanemen
  Zelf heel fel actief zijn

94
 Opties targetinggroepen per kanaal
Bijvoorbeeld targetting opties bij LinkedIn en Facebook

Redenen
  Specifieke targeting = relevantie
Met die ad willen we enkel alle vrouwen tussen 25-35 die interesse hebben in trouwfeesten, als
bedrijf kan je heel relevant zijn. Bijvoorbeeld mensen die en duidelijke interesse tonen in trouwen,
dus heel specifiek targetten.
  Organisch bereik = dood
Op bepaalde kanalen is het organisch bereik wat dood, dus je moet een budget erachter plaatsen
om enige bereik te halen. Bijvoorbeeld op Facebook hier geeft men de advertentiebudgetering
om te bereiken.
  Voordeliger dan traditionele media
Op sociale media het kost ons geld maar steeds voordeliger dan traditionele media, je kan al
adverteren voor enkele euro’s per dag en bij traditionele media kost het heel duur! Bijvoorbeeld
Radio, tv gaat duizend euro kosten, terwijl sociale media minder duur is, zeker voor iemand die
nog nieuw is.

2. Influencers
Via welke influencers?
Extra promoten via sociale media van influencers die bij je merk passen

3. Delen op sociale media

Jouw post extra promoten en delen, zodat je boodschap in contact komt met mensen

STAP 9: REAGEER EN TREED IN INTERACTIE

Ultieme doel is interactie met de doelgroep. Draait vooral om de leden van de doelgroep, zij gaan aan
de slag en zij zijn aan het woord en reageren op anderen. Reactie vanuit een organisatie kan geen
dagen op zich laten wachten. Wees voorbereid op interactie en integreer dit in je plan: beschrijf
hoeveel tijd je besteed aan het posten, monitoren en reageren op content. Om interactie kun je zelf
ook actie ondernemen als organisatie.

Het is belangrijk om zelf actief te zijn en interactie treden:

  Webcare
Actieve online klantenservice, vroeger was het veel via mail en telefoon maar dit verschuift nu ook
online via sociale media. Als het niet snel genoeg gaat via mail of telefoon dan sturen ze vragen op
sociale media. Dit neemt nog meer tijd in beslag en je moet dit opvolgen. Hoe meer klanten je hebt

95
hoe meer je alles moet opvolgen want als klanten niet geantwoord worden zal je overal op je post die
vraag opnieuw krijgen.
  Socialmediamonitoring
Structureel in kaart brengen en analyseren berichtgeving over een bepaald onderwerp op online en
sociale media. Dus goed volgen en structurerend onder controle houden en op een gepaste manier
reageren. Alle berichten van al je sociaal media kanalen op zendesk opvolgen.
  Interactie
Je kan in verschillende kolommen zelf kiezen wat je te zien krijgt, net als alle commentaren zodat je
niet steeds op elke media moet gaan kijken of er een comment is. Je probeert reputatieschade te
voorkomen.

STAP 10: MEET – ANALYSEER – OPTIMALISEER

Bij stap 2 heb je onderzoek uitgevoerd en resultaten geanalyseerd, ga hier nu mee de diepte in. Bekijk
ook waar er over gerelateerde onderwerpen wordt gesproken, daar kun je misschien met producten
of diensten op inspelen. Vragen die kunt stellen: zijn er populaire bloggers met wie je kunt
samenwerken? Is er een fansite of forum of facebookpagina actief?

Minder creatieve deel maar zeker niet onbelangrijk!

  Hoe? Metrics = resultaten
Zo kan je analyseren welke post het beste werkt en om zo in de toekomst betere beslissingen te
nemen

Via analyse pagina’s te bestuderen, bijvoorbeeld die van Facebook:

Þ CTR (all): click target, wie heeft er doorgeklikt.
ð bijvoorbeeld Post 1 heeft een clicktrue van 2,44% dat is iets hoger dan de post eronder
Þ CPC (all): Cost per click, wat is de kost per klik
Þ Impressions !! unieke vertoning van je post aan 1 bezoeker. Die is minder gekend maar unieke
vertoning van je post aan een bezoeker, die telt maar 1 keer als je het vertoont aan een bezoeker.
Þ CPM Cost per 1000 impressions: kost per duizend impressies, hoeveel heeft het gekost om die
post aan duizend unieke bezoekers te tonen

Post 1

Post 2

Post 3

Post 4

96
STAP 11: VERBETER EN OPTIMALISEER (TIPS)
Je kunt veel tijd en geld in social media steken, maar het is belangrijk dat ze ook iets opleveren.
Belangrijk daarbij is om te letten op de ROI. Je kunt ROI op verschillende manieren benaderen: aan de
ene kant is er conversie, maar ook het onderhouden van je fanbase is veel waard. Wees niet ongerust
wanneer doelen nog niet allemaal hebt gehaald, ze zijn ook om richting te geven aan de activiteiten.
Je kunt ze ook onderweg een keer aanpassen, je hebt immers te maken met externe factoren die je
niet in de hand hebt. Leer van het traject, de verbeteringen die je kunt implementeren om de
boodschap, het kanaal of het merk aantrekkelijker te maken voor de doelgroep.

Oefening EXAMEN ! ! !
Een willekeurig bedrijf of een bedrijf die ze zelf geeft een social media plan opstellen !!!
• Stel een social media plan op voor Saint Colette, een kledingzaak die gespecialiseerd is in
zwangerschapskledij.
• Voor wanneer? De maand december.
• Werk hiervoor stap 5.1 t.e.m. 5.8 uit.
Niet alle stappen, bepaalde stappen. Bijvoorbeeld promoter. Ze kan geven die targetting advertentie
op facebook (zie extra blad) en een aanbeveling maken. Op de examen een stuk geven niet alle
stappen.
Bv ex vraag: maak een keuze waarom je voor een bepaald kanaal zou kiezen: leeftijd doelgroep,
soorten boodschappen enz…

97
OEFENINGEN KAHOOT
1. Je berekent je engagement op social als volgt: totaal aantal gewenste acties/totaal aantal unieke
bezoekers:
Þ Fout
Uitleg: KPI: niet de formule voor engagement, wel voor conversie berekenen
2. De unieke vertoning van een advertentie aan een bezoeker/volger noemer we
Þ impressie
3. Dit is een voorbeeld van inspirerende content: de mooiste bruid kapsels van 2020
(in de aandachtsfase)

Þ Juist

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat sociale media is
❑ weet je wat socialmediamarketing is
❑ weet je wat het doel is van socialmediamarketing
❑ weet je wat socialmedia advertising is
❑ heb je inzicht in de voordelen & mogelijkheden van socialmedia advertising
❑ heb je inzicht in de voor- en nadelen van sociale media
❑ weet je wat het 5C-model is
❑ kan je op basis van het 5C-model een mening en verbeterpunten formuleren over de socialmedia
aanpak van een willekeurig bedrijf
❑ kan je op basis van het 5C-model zelf een socialmedia aanpak voorstellen voor een willekeurig
bedrijf.
❑ heb je inzicht in de bestaande kanalen binnen het socialmedialandschap
❑ heb je inzicht in de geziene aandachtspunten (wat, ontstaan, doelgroep, succesvolle formats,
voor- en nadelen, advertentiemogelijkheden) van de geziene kanalen: FB, Youtube, IG, LinkedIn &
Pinterest
❑ kan je op basis van de geziene aandachtpunten per kanaal een mening en verbeterpunten
formuleren over de activiteiten van een willekeurig bedrijf op dat kanaal
❑ kan je op basis van de geziene aandachtspunten per kanaal een plan van aanpak voorstellen voor
de activiteiten van een willekeurig bedrijf op dat kanaal
❑ heb je inzicht in de 10 stappen om een socialmediaplan op te stellen
❑ kan je op basis van de 10 stappen een mening en verbeterpunten formuleren over het
socialmediaplan van een willekeurig bedrijf
❑ kan je op basis van de 10 stappen zelf een socialmediaplan opstellen voor een willekeurig bedrijf.
98
TOETSVRAGEN HANDBOEK H4

1. In het kader van social media willen merken engagen. Wat wordt hier onder verstaan in relatie tot
social media?
o Aanbieden van user generated content
o Mogelijkheid tot social selling aanbieden
o Betrokkenheid met en interesse in klanten tonen op social media
o Filmpjes met humoristische content delen

2. Wat is geen voordeel van socialmediamarketing?

o Snelheid
o Interactie
o Bereik
o Omzetverhoging

3. In het kader van socialmediamarketing hechten zoekmachines waarde aan de inzet, engagement
en waardering van een organisatie op social media. Waar blijkt dit uit?
o Betere ranking in de zoekmachines
o Mogelijkheid tot gratis adverteren op zoekmachines
o Niet noemen van concurrenten door zoekmachines
o Standaard aanbieden van een top 3-positie in de zoekmachines

4. Online banners van een organisatie rekenen we tot de:

o Owned media
o Paid media
o Earned media
o Social media

5. Op haar socialmediakanalen plaatst Transavia op 5 december een afbeelding van Sinterklaas die in
de cockpit plaatsneemt onder de noemer 'ook in de wintermaanden naar het warme Spanje?' In
het kader van het 5C-model houdt Transavia rekening met:
o Collaboration
o Content
o Context
o Connectivity

6. Hoe duiden we het bundelen van kennis van bereidwillige experts die op internet voor niets een
probleem willen oplossen en het antwoord gratis willen delen?
o Crowdfunding
o Crowdsourcing
o Crowdcreatie
o Crowdwatching

99
7. De Nederlandse bouwmarkt Praxis biedt op haar socialmediapagina filmpjes aan waarbij ze de
klusser adviezen geeft met betrekking tot klussen als verven, houtbewerking en zagen. In het
kader van het 5C-model plaatsten we dit onder:
o Collaboration
o Content
o Context
o Connectivity

8. Bavaria start op haar Instagrampagina een co-creatie actie op. In het kader van het 5C-model
scharen we dit onder:
o Collaboration
o Content
o Context
o Connectivity

9. In het kader van social media advertising werkt een organisatie met het CPC-model. Dit staat voor:
o Cost per consumer
o Cost per click
o Cost per communication
o Cost per content

10. Wat is in een stappenplan voor social media de eerste te nemen stap voor een organisatie?
o Formuleren van doelstellingen
o Bepalen van de doelgroep
o Formuleren van de boodschap
o Het kiezen van kanalen

100
HOOFDSTUK 5: MOBIELE WEBSITES
5.1 Websites
5.1.1 Wat
Website= is een verzameling van bij elkaar horende pagina’s op het wereldwijde web. Binnen een
online marketingstrategie moeten we een website zien als een centrum van al onze andere kanalen.
Al je kanalen of andere linken moet je deze laten verbinden met je website.

Centrale huis van al je kanalen

Voorbeeld website 1: door de ogen van een gebruiker

Dit is hoe je als gebruiker (bezoeker) de website van Coolblue ziet. Je ziet de elementen op de juiste
plaats staan: je ziet afbeeldingen van de producten, prijzen en kleuren.

Voorbeeld website 2: door de ogen van een zoekmachine Google & Bing
Dit is hoe een zoekmachine de website van Coolblue ziet. De zoekmachine ziet de tekst en links die
toegevoegd zijn, maar ziet geen afbeeldingen.

101

11 05 Mobiele websites
Voorbeeld website 3: door de ogen van een programmeur
Dit is hoe een (front-end) ontwikkelaar de website van Coolblue ziet. Je ziet hier alle code waaruit de
website is opgebouwd. Een groot verschil dus met de versie die de gebruiker online ziet staan.

5.1.2 Voordelen
1. Web alaytics: inzicht binnenkomend verkeer van je cijfers, een beter inzicht
2. Centralisatie: accurate info, als mensen iets in een winkelmandje plaatsen moeten ze hun
gegevens geven à efficiëntie gaan werken
3. Duidelijkheid: betrouwbaarheid, geeft een beter beeld aan je klanten
4. Gericht op conversies (overgaan tot een actie): als je omzet wilt behalen/creëren is dit belangrijk!
ð Conversie = overgaan tot actie maar hoeft niet altijd geïnterpreteerd worden tot een verkoop!
  Microconversies
= een bezoeker die we hebben kunnen overhalen, dat een potentiele klant/lead is geworden
maar nog niets heeft gekocht. Kleine signalen die toont dat die een potentiele klant kan
worden. Bijvoorbeeld klik op een website
o Bezoeker → Potentiële klant/lead
o Geen onmiddellijke impact op omzet bedrijf
o Sporen/signalen potentiële klant

ð Bijvoorbeeld microconversie: klant ziet iets (afbeelding 1) en vult een formulier

(afbeelding 2). Maar heeft nog geen impact op de omzet.

  Macroconversies
= hier heeft het wel onmiddellijk een effect op de omzet van een bedrijf, omdat hier het een
klant is die iets gaat kopen
o Bezoeker → Lead → Klant
o E-commercewebsite
o Onmiddellijke impact op omzet bedrijf.

102
5.2 Mobiele websites
Mobiele websites
=een website die speciaal gemaakt is voor gebruik op mobiele apparaten, zoals smartphones en
tablets. Een mobiele website is een website die speciaal is gemaakt voor gebruik op mobiele devices,
zoals smartphones en tablets. Een mobiele website werkt met de standaard webbrowsers; je hoeft
hem dan ook niet als losse applicatie te installeren.

Mobiele marketing
= alle marketingvormen die zich specifiek richten op de mobiele gebruiker. Het doel van mobile
marketing is om via de mobiele telefoon of het mobiele netwerk.

Responsieve website
=een website die meeschaalt met de afmetingen van een scherm (desktop, smartphone, tablet ...)
zonder in te leveren op leesbaarheid van de tekst of bruikbaarheid van de gebruikersinterface.

Niet en wel responsive website.

5.3 Het belang van een goede techniek

Zoals we eerder al schreven, is het voor het succes van een online concept cruciaal dat de technische
kant goed is ingericht. Dit is de basis van een website. Alle inspanningen op het gebied van
zoekmachine- of conversieoptimalisatie vallen eigenlijk in het niet wanneer de technische kant niet op
orde is.

Voordelen voor marketeers: er vier belangrijke redenen om deze juist prioriteit te geven:
• Betere vindbaarheid in zoekmachines (zoekmachineoptimalisatie)
• Betere ervaring van gebruikers (gebruiksvriendelijkheid)
• Meer inzicht in cijfers en statistieken (bijsturen online marketingactiviteiten)
• Betere sparringpartner voor technische partners.

Om deze redenen is een samenspel tussen een technische partij en andere betrokkenen dan
ook van groot belang.

103
5.4 Belangrijke technische elementen (fundamentele website)

1. Duidelijke en technisch werkende URL

De URL een van de belangrijkste on-page optimalisatiefactoren. Toch wordt er nog vaak met een
‘technische bril’ naar een URL gekeken, maar die onduidelijk zijn voor bezoekers en zoekmachines.
Daarom is het beter op technisch gebied te optimaliseren en ze te herschrijven naar een formaat
dat wel herkenbaar zal zijn door bezoekers en zoekmachines.
Þ Het moet logisch gestructureerd zijn
Þ Je moet er voor zorgen dat de klant zo weinig mogelijk moeite doet.
Þ Het moet duidelijk, leesbaar en gemakkelijk vindbaar zijn.

Deze namen zijn onduidelijk voor de

bezoekers om het terug te vinden

Deze namen zijn duidelijk en

gemakkelijk terug te vinden door
zoekmachines en bezoekers.

2. 301 redirects
Een soort digitale adreswijziging voor een pagina die niet meer bestaat. Een URL van een pagina
kan veranderen, bijvoorbeeld omdat je besluit hem te optimaliseren voor zoekmachines en
bezoekers. In dat geval is het van belang dat je mensen die deze oude URL bezoeken automatisch
doorstuurt naar de nieuwe URL.
Þ Door een 301 redirect in te stellen, geef je eigenlijk een soort digitale adreswijziging door.
Þ Hiermee voorkom je niet alleen frustratie bij potentiële bezoekers, maar een redirect zorgt er
ook voor dat de bezoekers daadwerkelijk op de opgevraagde pagina terechtkomen en niet
stranden op een niet-bestaande pagina

104
3. Laadtijden
Een website die veel afbeeldingen of code bevat, kan langzaam worden. Dit zorgt voor een
langere laadtijd, wat frustraties bij de bezoeker kan oproepen. Je kunt deze laadtijd verkorten
met verschillende technische optimalisaties. Een voorbeeld hiervan is browsercaching.

• Laadtijd < 1 seconde: de gebruiker merkt nauwelijks dat de website wordt geladen
• Laadtijd 1-3 seconden: de website wordt door gebruikers als snel ervaren
• Laadtijd 4-10 seconden: het vertrouwen dat de website goed laadt, neemt af
• Laadtijd >10 seconden: er is bijna geen vertrouwen meer dat de website goed zal laden

PageSpeed Insights:
laat tonen hoe snel je website werkt

Bedoeling: laadtijden zo laag mogelijk houden

Browsercaching : Hiermee slaat je computer tijdelijk de afbeeldingen en/of code van de website op,
waardoor bij een volgend bezoek niet alles opnieuw geladen hoeft te worden. Je mag voor die klant
die hier al geweest is, tijdelijk de afbeeldingen opslaan, zodat als ze terugkomt dat niet alle codes en
afbeelding geladen moeten worden.

4. Microdata
Een bepaalde code die je kunt toevoegen aan de website om elementen te voorzien van een
betekenis. Hiermee kun je bijvoorbeeld aangeven dat een serie getallen een telefoonnummer is,
wat een zoekmachine normaliter niet uit zichzelf kan oppakken. Deze microdata zijn ook
interessant om meer informatie in de zoekmachines weer te geven, zogenaamd rich snippets.

Rich snippets: de extra elementen die je kunt toevoegen aan jouw resultaat in de organische
resultaten van zoek machines. Hierbij kun je denken aan beoordelingen, afbeeldingen, producten
en meer.

Afbeelding
beoordeling

ð Bijvoorbeeld: uitgebreid zoekresultaat

- Schema.org, Structured Data testing tool
105
5. 404-pagina
Een storingspagina die getoond wordt als er iets misgaat met een pagina op je website. Het is
verstandig om een duidelijke 404-pagina te laten zien. Op een goede 404-pagina help je bezoekers om
hun weg op de website terug te vinden.

Dit kan bijvoorbeeld door het toevoegen van (essentiële elementen):

- Een foutmelding
- een zoekfunctie
- de hoofdnavigatie
- alternatieven voor de pagina die bezoekers zochten
- populaire pagina’s of onderwerpen op de website
Þ er moet dus duidelijk genoeg de bovenstaande informatie weergegeven worden

Bijvoorbeeld 1 (niet goed 404-pagina):

Hoewel deze pagina grappig is en erg goed past in de beleving van Bol.com, helpt deze pagina je niet
echt om je weg terug te vinden. Hij stuurt je namelijk terug naar de homepage. Er staat niet
voldoende informatie.

Bijvoorbeeld 2 (wel goed 404-pagina):

De 404-pagina van Wandel.nl helpt je al beter op weg. Deze heeft niet alleen een duidelijke
hoofdnavigatie, zoekfunctie en foutmelding, maar toont je ook nog eens de belangrijkste
onderwerpen op de website en wijst de bezoekers zo weer in de juiste richting.

106
5.5 Mogelijke systemen (opties voor techniekoptimalisatie)
5.5.1 Optie 1: Gebruikmaken van een bestaand platform
Je hoeft niet steeds een eigen website te hebben, je kan gebruik maken van bestaande kanalen zoals
bol.com en Amazon.
Voordelen Nadelen
Extra verkoopkanaal Geen controle over functionaliteiten of ontwerp
Weinig of geen maandelijkse kosten voor Dataklanten niet in eigen beheer
website
Direct aan de slag Afhankelijkheid
Vindbaarheid (SE0) Strenge eisen
Advertentiebudgetten grote spelers Vaak fee/commissie te betalen
Oplossing consumentenbehoeften

5.5.2 Optie 2: Kant-en-klare oplossing

Je kunt ook kiezen voor een kant-en-klare oplossing (ook wel SaaS of Software as a Service genoemd).
Dit zijn platformen die een webwinkelomgeving of websiteplatform aanbieden en waarbij je een paar
uren nodig hebt om een website op te zetten. Je bent dan snel online, maar je mogelijkheden zijn wel
beperkt. Bijvoorbeeld Wix.

Voordelen Nadelen
Lage maandelijkse kosten Minder controle over functionaliteiten
Geen technische kennis nodig Beperkte control over ontwerp
Direct aan de slag Data niet in eigen beheer
Afhankelijkheid

5.5.3 Optie 3: Volledig zelf ontwikkelen

Wil je meer dan de kant-en-klare oplossing kan bieden? Dan is zelf ontwikkelen van een website een
van de mogelijkheden. Je kunt zelf aan de slag gaan, of een webbouwer inhuren die het moeilijke werk
voor je doet.
Voordelen Nadelen
Volledige controle Kost meer tijd
Vaak goedkoper Technische kennis nodig
Beveiliging, privacy en optimalisatie vaak
onvoldoende aandacht
Vaak afhankelijk van 1 person
Templates zorgen voor standaard uitstraling

5.5.4 Optie 4: Open source of closed source uitbesteden

Wil je wel veel flexibiliteit maar heb je zelf niet de kennis in huis om een eigen website te bouwen?
Dan kun je het bouwen van je website natuurlijk ook uitbesteden. In dat geval krijg je niet alleen te
maken met de vraag welke webbouwer geschikt is, maar moet je ook kiezen tussen het gebruik van
open source of closed source.

107
Als je voor een groter bedrijf iets moet opstarten
Meerdere mensen werken met jou mee, een team werkt voor je website!

Voordelen
Meer kennis bij specialisten
Creativiteit vanuit meerder invalshoeken
Meerdere mensen denken met je mee
Meer flexibiliteit in ontwerp en technische
kant
Nadelen
Bij maatwerk kunnen kosten snel oplopen
Grote afhankelijkheid van je webbouwer
Grote afhankelijkheid van planning/tijd bij je
webbureau

Met welke software gaan ze werken voor jouw website?

OPEN SOURCE CLOSED SOURCE
• Open software community • Geen toegang tot code (enkel webbouwer)
• Broncode vrij beschikbaar (gebruiken, • Vaak kosten voor licentie
wijzigen & delen)
Vb: Wordpress.org • Bewerken, verbeteren en aanvullen
mag/kan niet zonder toestemming
VB: Sitecore

Open source: het gebruiken van een vrij beschikbare code voor het opzetten van een website.
Closed source: het gebruiken van een niet vrij beschikbare code voor het opzetten van een website.

Open source voor- en nadelen:

Voordelen Nadelen
Geen licentiekosten Interessant doelwit hackers
In de basis vaak complete Updatebeleid is vereist
Onafhankelijkheid webbouwer Vaak veel overbodige functionaliteiten
Steun community Maatwerk is ingewikkelder
Documentatie aanwezig Strenge coding standards
Beperktere technische kennis nodig Minder voorspelbaar
Bij complexe problemen vaak nog hulp nodig

Closed source voor- en nadelen:

Voordelen
Verantwoordelijkheid ligt bij leverancier
Mogelijke grantie leverancier
Niet afhankelijk community
Veiliger dan open source
Nadelen
Hogere (licentie-kosten)
Afhankelijkheid van de closed-source
leverancier
Maatwerk meestal heel duur
Vaak geen of kleine community met kennis of
documentatie

5.5.5 Optie 5: Zelf een website opzetten met open source

Een website opzetten met open source houdt in dat je vrij beschikbare code gebruikt.
Þ Denk hierbij aan platformen als WordPress en Magento.
Þ De broncode van deze platformen is openbaar beschikbaar en kan gebruikt worden voor het
ontwikkelen van een eigen website.
Þ Een website met open source ontwikkelen kun je zelf met beperkte technische kennis doen.

108
OEFENINGEN KAHOOT
1. We noemen dit een:

Þ 404-pagina
2. Een bezoeker die iets aankoopt op jouw website is een voorbeeld van een microconversie.
Þ Fout
Uitleg: hier gaat het over een macroconversie (conversie gaat over tot een actie op een website,
die website van dat bedrijf zal dat effect van dat conversie 1 op 1 zien in de omzetcijfers). Vb van
microconversie is ook overgaan tot bepaalde actie, maar dat heeft niet meteen een effect op de
omzet van de bedrijf (het nalaten van je gegevens om gratis ebood te downloaden bv) aankoop is
macroconversie.
3. Dit is een voorbeeld van een 301-redirect:

Þ Fout, wel 404-pagina

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat een (mobiele) website is
❑ weet je wat het belang van een (mobiele) website in de online marketingmix is
❑ weet je wat mobiele marketing is
❑ weet je wat het belang van mobiele marketing is
❑ weet je wat de geziene technische elementen van een website betekenen (url, 301 redirect,
laadtijden, microdata, rich snippets, 404-pagina ...)
❑ heb je inzicht in het belang van de geziene technische elementen voor een website
❑ weet je wat de verschillende mogelijke systemen zijn om een website op te maken.
❑ heb je inzicht in de + en – van de verschillende mogelijke systemen om een website op te maken.

109
TOETSVRAGEN HANDBOEK H5

1. Wat is een mobiele website?

o Een website specieel gemaakt voor gebruik op een mobiele telefoon
o Een website speciaal gemaakt voor gebruik op mobiele apparaten
o Een website speciaal gemaakt voor gebruik op een tablet
o Een webiste speciaal gemaakt voor gebruik op een mee te nemen wearable

2. Wat is een voordeel van mobile marketing?

o Het beperkte, maar doelgerichte bereik zorgt voor hoge conversie
o Het leidt tot een verbetering van de merkbeleving
o Het leidt direct tot omzetverhoging
o Je maakt geen kosten doordat de gebruiker een mobiel al in zijn bezit heeft

3. Wanneer het ontwerp van de website, alsmede de indeling van de website reageert op het
formaat van het device waar je de website op bekijkt, is er sprake van een:
o Responsive webdesign
o Adaptive webdesign
o Mobile webdesign
o Usability design

4. Welke bewering is waar?

o Een zoekmachine ziet een website op dezelfde manier als de gebruiker van de website.
o Een zoekmachine ziet een website op dezelfde manier als de gebruiker van een website,
alleen kan de zoekmachine geen tekst lezen.
o Een zoekmachine ziet een website op dezelfde manier als de gebruiker van een website,
alleen kan de zoekmachine geen hyperlinks lezen.
o De zoekmachine ziet de website op een andere manier dan de gebruiker van de website.

5. Hoe noemen we in het kader van websites de leesbare tekst, die door een programmeur in
programmeurtaal is geschreven?
o Hyperlinks
o Broncode
o Crawlers
o Spiders

6. Het belang van een goede techniek bij websites moet prioriteit krijgen vanwege:
o Een betere vindbaarheid bij SEA-resultaten
o Een betere vindbaarheid in zoekmachines (SEO)
o De naamsbekendheid van de website bij de doelgroep
o Het werven van samenwerkingspartner

110
7. Welke URL werkt het beste voor bezoekers en zoekmachines?
o www.vakantiediscounter.nl/turkije/nuboeken
o www.vakantiediscounter.nl/turkije/pageeid=2
o www.vakantiediscounter.nl/001aes/pageeid=2
o www.vakantiediscounter.nl/turkije/cat01123aer

8. Wat is in het kader van websitetechniek een 404-foutmelding?

o De website is gedateerd.
o De website bestaat niet meer.
o De website is niet leesbaar.
o De website moet geoptimaliseerd worden.

9. Het tijdelijk opslaan van afbeeldingen en/of codes van een website, waardoor bij een volgend
bezoek niet alles opnieuw geladen hoeft worden door een computer, noemen we:
o Browsercaching
o Rich snippets
o Microdata
o Redirects

10. Hoe noemen we een bepaald stuk code wat je kunt toevoegen aan een website om bepaalde
elementen te voorzien van een betekenis?
o Browsercaching
o Broncode
o Microdata
o Redirects

11. In het kader van het verkopen van producten besluit een organisatie om gebruik te maken van het
platform van Bol.com. Wat is hier een nadeel van?
o De data zijn niet in eigen beheer.
o Je moet een ontwerp van je eigen pagina binnen het platform aanleveren.
o Je hebt technische kennis nodig om tot uitvoer over te gaan.
o Je hebt hoge maandelijkse kosten.

12. Lees de volgende twee stellingen:

1. Een voordeel van een open source is dat er geen licentiekosten zijn.
2. Bij een open source is de broncode vrij beschikbaar.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist
o Beide stellingen zijn juist
o Beide stellingen zijn onjuist

13. Lees de volgende twee stellingen:

1. Een nadeel van een open source is dat het een interessant doelwit is voor hackers.
2. Bij een open source is een updatebeleid vereist.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist
o Beide stellingen zijn juist
o Beide stellingen zijn onjuist
111
HOOFDSTUK 6: GEBRUIKSVRIENDELIJKHEID EN
CONVERSIEOPTIMALISATIE
6.1 Wat en belang van gebruiksvriendelijkheid

Gebruiksvriendelijkheid (usability): een kwaliteitskenmerk dat bepaalt hoe eenvoudig

gebruikersinterfaces te gebruiken zijn.

Volgens Nielsen is een website bruikbaar als dit of deze aan twee basisprincipes voldoet:
  Functioneel nut: wanneer een product de kenmerken en functies heeft die de gebruiker nodig
heeft.
ð Een voorbeeld van functioneel nut kan zijn dat je graag foto’s wilt kunnen uploaden op
Facebook. Zonder deze functionaliteit ontbreekt er functioneel nut.
  Gebruiksvriendelijkheid (fijn en eenvoudig gebruikt): wanneer het product eenvoudig en fijn in het
gebruik is. Dit houdt in dat er zo min mogelijk drempels worden opgeworpen om met het product
te werken.
ð Zo heeft Apple voor het installeren van apps op de iPhone het omslachtige installatieproces
sterk vereenvoudigd. Je moet de koper helpen, en zijn keuze niet moeilijker maken.

Voordelen:
- Minder drempels: elke drempel is een barrière die je stelt voor zo’n conversie, als je producten
niet goed vindbaar zijn enz de klant kijk hiernaar voor naar een conversie te gaan.
- Eenvoudiger & sneller kiezen: zal de keuzestress van de bezoekers verminderen
- Vertrouwen: een positieve gebruiksvriendelijkheid zal voor positieve gevoelens zorgen bij klanten
- Meer kans op conversie: minder drempels aanwezig die het zakendoen belemmeren
- Meer kans op loyale klanten

Bol.com is een goed voorbeeld, zij nemen ook snel een retour terug, en alles kan op een makkelijke
manier gebruikt worden

6.2 Principes van gebruiksvriendelijkheid

De 8 belangrijke principes om de gebruiksvriendelijkheid van een website te verhogen:

112
Principe 1: Herkenbaarheid
Als iemand jouw website voor de eerste keer bezoekt, is het belangrijk dat je een aantal basisvragen
beantwoordt. Belangrijke elementen die herkenbaar moeten zijn op de website:
• Logo: het logo dient duidelijk en goed zichtbaar te zijn
Þ de herkenbaarste plek voor het logo is bij een website linksboven
• Navigatie: het moet duidelijk zijn voor de bezoeker waar hij kan starten met navigeren
Þ het menu verdient daarom een goed vindbare, herkenbare plaats
• Knoppen: wanneer een bezoeker zich op jouw website bevindt, wil je dat hij een actie
onderneemt.
Þ de actieknoppen of call to actions geef je daarom een consistente en herkenbare plaats, zodat
de bezoeker weet wanneer hij actie kan ondernemen
• URL: de URL van de website en de onderliggende pagina’s moeten herkenbaar zijn en in
overeenstemming zijn met het merk

Principe 2: Structuur
Een logische structuur draagt bij aan de gebruiksvriendelijkheid van een website. Met structuur
bedoelen we niet alleen het stramien van de pagina zelf, maar bijvoorbeeld ook de indeling in
categorieën en productgroepen. Een logische structuur kun je op meerdere manieren verkrijgen:
• F-patroon: plaats de belangrijkste informatie links boven aan de pagina en zorg dat deze
informatie niet naar de onderkant verschuift.
• Indeling: above the fold: wat je ziet van een website vooraleer je eerste keer scrolt. Bij een (grote)
website is een overzichtelijke indeling van groot belang. Wanneer de indeling rommelig is, kunnen
bezoekers niet vinden naar wat ze zoeken en haken ze sneller af.
• Interne links: door interne links te gebruiken, stuur je bezoekers door naar relevante pagina’s op
de website. Hiermee help je ze om eenvoudiger op de website te navigeren.

F-patroon indeling interne links

113
Logische categorisatie: structuur. Je moet nagaan welke woorden je klanten gebruiken om het product
terug te vinden. Dit kan je doen met behulp van:
- Belang input klant
- Keyword analyse: welke termen worden het meest gebruikt
- Intern zoekwoordenonderzoek : welke woorden worden in de zoekterm ingetypt
- Focusgroepen
- Usability tests
- Card sorting

Principe 3: Consistentie
Om ervoor te zorgen dat een bezoeker eenvoudig onthoudt hoe de website functioneert, is het
belangrijk dat pagina’s consistent zijn ontworpen. De bezoeker komt dan niet voor verrassingen te
staan als hij naar een andere (sub)pagina binnen de site gaat.

Houd hierbij de volgende punten in je achterhoofd:

• Standaarden: kies voor het gebruik van standaarden, bijvoorbeeld voor het afronden van een
bestelling. Hoe meer jouw standaarden overeenkomen met die van andere bekende sites, hoe
waarschijnlijker het is dat de gebruiker deze stappen herkent en kan uitvoeren.
• Stramien: staan alle belangrijke onderdelen van je website iedere keer weer op dezelfde plek in
het stramien? Wanneer onderdelen steeds op een andere plek verschijnen, raakt de bezoeker in
de war en kan hij niet vinden waar hij naar zoekt.
• Kleurgebruik: ook het kleurgebruik moet consistent doorgevoerd worden. Denk bijvoorbeeld aan
de bestelknop, die er overal hetzelfde uit moet zien.

Principe 4: (Minimalistisch) design

Een gebruiksvriendelijke website zorgt ervoor dat de gebruiker rustig een keuze kan maken.
Tegenwoordig zien we daarom steeds vaker een minimalistisch design. Dit betekent dat de aandacht
van de bezoeker naar productkenmerken, fotografie en call to actions gaat.

Een minimalistisch design bereik je onder andere door:

• Witruimte: gebruik witruimte tussen verschillende elementen, zodat de website rust uitstraalt en
de aandacht naar de juiste onderdelen op de pagina gaat
Þ Het webdesign van HEMA.nl
• Kleurgebruik: een minimalistisch design zorgt ervoor dat de website rustig is en geeft ruimte om
acties of belangrijke zaken op te laten vallen. Dit kan door opvallende kleuren te gebruiken voor
knoppen of beelden
• Niet te veel CTA’s (call to action’s): zodat de belangrijke CTA goed zichtbaar zijn

Principe 5: To the point

Een website heeft tussen de drie en vijf seconden de tijd om een goede indruk op de bezoeker te
maken. Het is dus van belang dat de juiste informatie snel te vinden is.

114
Houd daarom rekening met de volgende zaken:
• Formulierstappen: het is een goed idee om formulieren (bijvoorbeeld voor een bestelproces) op
te delen in verschillende stappen, zodat de bezoeker weet op welk punt hij zit en hoeveel hij nog
moet invullen.
• Korte formulieren: overbodige informatie opvragen via formulieren kan ervoor zorgen dat
bezoekers af aken. Hoe korter het invulformulier, hoe beter.
• Headings en bulletpoints: bezoekers lopen snel door de pagina’s van de site heen. Teksten
moeten daarom met behulp van headings en tussenkoppen goed scanbaar zijn. Voordelen en
kenmerken van producten maak je snel duidelijk met behulp van bulletpoints.
• Lengte van teksten: teksten moeten uitsluitend de benodigde informatie bevatten en niet onnodig
lang zijn.
• Laadtijden: je bezoeker in zo min mogelijk seconden overtuigen betekent ook dat de website snel
moet laden. Een lange laadtijd van je website zorgt ervoor dat bezoekers ongeduldig worden en af
aken.
• Duidelijke instructies: duidelijk en overzichtelijk maken voor de klant
bijvoorbeeld winkelmanje-identificatie-levering-samenvatting-betaling-bevestiging
• Gebruik attention grabbers: video, grote kwalitatieve beelden, grote knoppen, duidelijke CTA’s

Principe 6: Navigatie
De navigatie op een website is bedoeld om bezoekers eenvoudig de weg te laten vinden.
Voor een gebruiksvriendelijke navigatie dien je rekening te houden met:
• Menustructuur: het menu heeft niet alleen een duidelijke, herkenbare plaats nodig, de
menustructuur van de website moet ook overzichtelijk en logisch ingedeeld worden.
• ! Optimale zoekfunctie: de zoekfunctie moet duidelijk vindbaar zijn. Daarnaast helpt rekening
houden met bijvoorbeeld synoniemen en typefouten de bezoeker erg bij het maken van een
goede keuze.
- Autocomplete: aanvulmogelijkheden tijdens typen = LIVESEARCH
- Autosuggest: zoeksuggesties aanbieden = LIVESEARCH
= livesearch, er worden al zoekresultaten getoond terwijl je nog aan het typen bent
• Filters: bij een groot productaanbod is het van belang dat bezoekers kunnen filteren om het juiste
product vinden.
• Overige navigatie: zijn andere navigatie elementen, zoals formulierelementen, logisch en
duidelijk? Om het vinden van informatie eenvoudiger te maken, is het handig als bezoekers in een
lange lijst kunnen zoeken op basis van tekst.
• Touch interface: bij het onderdeel navigatie is het tegenwoordig steeds belangrijker om rekening
te houden met touchscreens. Een vinger is minder nauwkeurig dan een muis, en het is daarom
van belang om meer ruimte voor elementen te reserveren bij een mobiele of tabletversie van de
website.

115
Principe 7: (Micro-)feedback
Onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in de tevredenheid van de klant. Je bezoekers verder
helpen wanneer iets fout gaat. Verder kun je denken aan:

• Foutmeldingen: bezoekers van je website zullen fouten maken, en het is belangrijk dat je hier
goed mee omgaat. Geef daarom duidelijk aan of een handeling gelukt of mislukt is en laat zien
waar de bezoeker fouten heeft gemaakt.
• Terugkoppeling: koppel niet alleen terug dat er fouten zijn gemaakt, maar laat ook zien waar en
hoe de bezoeker deze fouten kan oplossen.
• Buttoninteractie: het effect dat je ziet als je met je muis over een knop of link beweegt heet het
hovereffect. Vaak licht de knop dan op, of verandert hij van grootte. Door hovereffecten in te
zetten, kun je gebruikers laten zien dat bepaalde elementen interactie vereisen.

Principe 8: Helpfuncties
Door helpfuncties aan te bieden, beantwoord je vragen van bezoekers sneller en kan je twijfels
wegnemen. Hierbij kun je denken aan:
• FAQ: met een lijst Frequently Asked Questions (veelgestelde vragen) kan je voorkomen dat
bezoekers bellen of mailen met vragen die een standaardantwoord hebben. Zorg ervoor dat je
veelgestelde vragen eenvoudig vindbaar en doorzoekbaar zijn.
• Telefoonnummer en e-mailadres: als bezoekers verdwalen op de website of niet kunnen vinden
waar ze naar op zoek zijn, willen ze je graag kunnen bereiken. Zorg er daarom voor dat je
telefoonnummer en e-mailadres goed zichtbaar zijn op de website.
• Online chat: veel mensen hebben geen tijd of zin om de telefoon te pakken of een e-mail te
schrijven. Deze mensen kun je snel helpen met een chatfunctie.
• Virtuele assistent: als je geen tijd hebt om altijd zelf stand-by te staan of als je veel vragen van je
klanten krijgt, kun je overwegen om een virtuele assistant te nemen om bezoekers te helpen de
juiste informatie te vinden. Bv. Lisa van Odisee, virtueel assistent zoals Lisa van Odisee,
gebruiksvriendelijke 404- pagina foutmelding en een oplossing

6.3 7 principes van verleiding voor conversieoptimalisatie

Robert B. Cialdini beschrijft zeven beïnvloedingsfactoren. Ook wel de zeven principes van Cialdini; dit
zijn de bekendste principes voor verleiding die je kunt toepassen om de conversie te verhogen. De
beïnvloedingsfactoren zijn breder toepasbaar dan alleen binnen online marketing; je kunt ze
bijvoorbeeld ook gebruiken in de sales.

Principe 1: Sociale bewijskracht

Beïnvloeding door middel van sociale bewijskracht is gebaseerd op het principe dat menselijk gedrag
wordt beïnvloed door anderen. Sociale bewijskracht gaat ervan uit dat mensen beslissingen vooral
nemen op basis van wat andere (gelijksoortige) mensen in dezelfde situatie denken of doen.
ð Bijvoorbeeld: reviews/recensies, like op Facebook en sterrenbeoordelingen.
ð Mensen worden beïnvloed door anderen en kopen ook wat ze kopen omdat ze angst hebben dat
ze een verkeerde aankoop zullen kopen. Bijvoorbeeld als je op bol.com een computer ziet met
enkel 2 sterretjes is de kans laag dat ze het zullen kopen.

116
Principe 2: Commitment
Met commitment bedoelen we in dit geval: doen wat je belooft.
ð Bijvoorbeeld: je verzendtijd nakomen en je beloftes omtrent klantenservice waarmaken
ð Als bedrijf doet wat je belooft! Als je zegt gratis verzending vanaf 20 euro, doe het! Als je zegt
morgen geleverd, doe het.

Principe 3: Wederkerigheid
Met de beïnvloedingsfactor voor wederkerigheid bedoelt Cialdini: voor wat hoort wat. Dit is goed in te
zetten binnen de online marketing; je wilt het gevoel creëren; als ik iets voor jou doe, word je
aangemoedigd om iets terug te doen.
ð Voorbeelden zijn: like-, share- en winacties, pay with a tweet, gratis webinars en E-book in ruil voor
een e-mailadres, gratis proefperiode(s) van een programma, zoals bij Spotify
ð Als de klant iets doet voor het bedrijf, doen zei ook iets voor hen bijvoorbeeld als je shared dan
krijg je korting
ð Bedrijf geeft je iets maar moet je je mail adres laten daarvoor

Principe 4: Sympathie
Sympathie is een principe van Cialdini dat mensen liever zaken doen met mensen die op hen lijken of
die ze aardig vinden. Je vertrouwt de persoon en je gunt de verkoper of de winkel de aankoop. Ook
doen mensen bij deze factor liever zaken met mensen die dezelfde normen en waarden nastreven.
ð Bijvoorbeeld: gratis giveaways, (spontane) loyaliteitsprogramma, bijspringen in tijden van nood en
humor

Principe 5: Autoriteit
Autoriteit is een principe van Cialidini; wanneer iemand over dusdanige kennis, kwaliteiten en/of
verdiensten beschikt dat deze door anderen als gezaghebbend wordt beschouwd binnen zijn
vakgebied.
ð Bijvoorbeeld: bekende personen inzetten in je campagnes, gratis gastcolleges organiseren,
personal branding en experts laten zien

Principe 6: Schaarste
Schaarste is een principe van Cialdini; de bezoeker laten denken dat iets beperkt te verkrijgen is,
wordt in de marketing regelmatig gebruikt om een product of aanbieding extra aantrekkelijk te
maken.
ð Goede online marketing voorbeeld zijn: op = op, voorraadstatus vermelden en exclusieve
aanbiedingen.
ð Als de klat ziet om nog 2 stukjes beschikbaar gaat ze het direct kopen of bijvoorbeeld korting
maar enkel 8uur geldig dan niet meer.

Principe 7: Eenheid
Eenheid is een principe van Cialidini; hoe meer we mensen waarnemen als een deel van ons, hoe
meer we door ze beïnvloed worden. De factor eenheid kun je in de online marketing op verschillende
manieren inzetten om de conversie te beïnvloeden.
Denk hierbij aan:
117
- Co-creatie: door samen aan een product te werken, raken mensen betrokken en worden ze
ambassadeur van het product.
- Community: lid zijn van een groep zorgt voor een groepsgevoel. Dit kan iemand beïnvloeden om
eerder het product af te nemen.

Oefening
Surf naar Fun.be en onderzoek of Fun inzet op alle principes van verleiding. Waarom wel/niet? Voeg
telkens een voorbeeld toe. Wat zou jij nog voorstellen om te verbeteren?
Fun.be
Þ Sociale bewijskracht: Ja, ze zetten reviews en sterrenbeoordelingen. Na elke aankoop kan men
een review plaatsen over het aangekochte product.

Þ Commitment: doe wat je belooft, ze bieden de laagste prijsgarantie aan.

Þ Wederkerigheid: Ja, op Facebook organiseren ze winacties en ook op hun, korting geven aan
iemand als men zich inschrijft voor de nieuwsbrief
eigen website ( https://www.fun.be/wedstrijd.html )

Þ Sympathie: Ja, ze retweeten de posts van hun

klanten op Twitter. Voorkeur aankoop bij iemand met dezelfde waarden.
Þ Autoriteit: Hierover kon ik niets vinden. Voorkeur aankoop bij iemand die autoriteit heeft door
kennis.
Þ Schaarste: De klanten kunnen de voorraad controleren van producten en zien of als ze nog
beschikbaar zijn of niet. Ze kunnen ook zien in welke winkels de producten beschikbaar
zijn. Voorkeur aankoop wanneer iets beperkt verkrijgbaar is.
Þ Eenheid: Hoe meer we mensen zien als een deel van ons hoe meer wij door ze beïnvloed worden
en omgekeerd.

118
OEFENINGEN KAHOOT
1. USP staat voor
Þ Unique Selling point of Proposition
2. Deze heatmap toont aan dat je een webpagina moet opbouwen volgens een (afbeelding van
aandacht-kleur)
Þ F-patroon
3. Zeeman plaatst FAQ op de website. Over welke principe van gebruikersvriendelijkheid valt dit?
Þ Helpfunctie

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat gebruiksvriendelijkheid is
❑ weet je wat het belang van een gebruiksvriendelijke website in de online marketingmix is
❑ weet je en heb je inzicht in wat de verschillende principes van gebruiksvriendelijkheid zijn
❑ kan je op basis van de principes van gebruiksvriendelijkheid een mening en verbeterpunten
formuleren over de gebruiksvriendelijkheid van een willekeurige website
❑ weet je wat conversieoptimalisatie is
❑ heb je inzicht in het belang van conversieoptimalisatie
❑ weet je en heb je inzicht in wat de 7 principes van verleiding zijn
❑ heb je inzicht in hoe het toepassen van de 7 principes van verleiding kunnen leiden tot
conversieoptimalisatie.
❑ kan je op basis van de 7 principes van verleiding een mening en verbeterpunten formuleren om
de online conversie van een willekeurig bedrijf te optimaliseen.

119
TOETSVRAGEN HANDBOEK H6

1. Hoe duiden we binnen de wereld van online marketing gebruiksvriendelijkheid ook wel?
o Hospitality
o User friendly optimization
o Usability
o Inbound marketing

2. Wat kan leiden tot meer conversie op een commerciële website?

o Een gebruiksvriendelijk bestelproces
o De verplichting om een account aan te maken
o Gebruik van bekende Nederlanders op de website
o Verplichte aanmelding voor de nieuwsbrief

3. Bezoekers van commerciële websites ervaren vaak keuzestress, doordat ze overladen worden met
informatie, producten en productvarianten. Hoe kan een website de keuzestress van bezoekers
verminderen?
o Filters uitschakelen op de website, zodat bezoekers zelf rustig kunnen zoeken
o Vergelijkingstabellen van de website verwijderen
o Een keuzehulp implementeren op de website
o Vergelijkingstabel op website tonen, maar zonder filteroptie

4. Welke bewering is juist?

o Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid draagt bij aan een positievere merkbeleving.
o Een hoge mate van positieve merkbeleving draagt bij aan een hoge mate van
gebruiksvriendelijkheid.
o De rol van merkbeleving speelt een allesbepalende rol in het kader van
gebruiksvriendelijkheid.
o De mate van gebruiksvriendelijkheid speelt geen rol in het creëren van positieve
merkbeleving.

5. Hoe noemen we de verbondenheid en betrokkenheid die een klant voelt met een merk?
o Klantloyaliteit
o Klantwaarde
o Customer experience
o Customer journey

6. Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid van een commerciële website, draagt bij aan diverse
voordelen. Welke?
o Meer conversies, meer naamsbekendheid, sneller zoeken en vinden, betere
concurrentiepositie
o Meer conversies, eenvoudiger kiezen, meer naamsbekendheid, betere concurrentiepositie
o Meer conversies, eenvoudiger kiezen, sneller zoeken en vinden, meer naamsbekendheid
o Meer conversies, eenvoudiger kiezen, sneller zoeken en vinden, betere concurrentiepositie

120
7. In het kader van uitgangsprincipes voor een optimale gebruiksvriendelijkheid van een website,
hanteert Blokker een FAQ op haar website. Onder welk principe valt dit?
o Helpfuncties
o Feedback
o Structuur
o Navigatie

8. In het kader van uitgangsprincipes voor een optimale gebruiksvriendelijkheid van een website,
plaatst Slagroomtaart.nl haar logo altijd linksboven op elke pagina van haar website. Onder welk
principe valt dit?
o Herkenbaarheid
o Consistentie
o Structuur
o Navigatie

9. In het kader van uitgangsprincipes voor een optimale gebruiksvriendelijkheid van een website,
houdt een websitebouwer rekening met een touch interface. Onder welk principe valt dit?
o Herkenbaarheid
o Consistentie
o Structuur
o Navigatie

10. Wat is de eerste stap die een websitebouwer moet nemen in de aanpak naar een
gebruiksvriendelijke website?
o Prototypen maken
o De ideeën verfijnen
o De basisprincipes implementeren
o Een nulmeting maken

1. Hoe noemen we het succesvol behalen van een online doelstelling?

o Conversiepercentage
o Conversieratio
o Conversie
o Conversieoptimalisatie

2. Wat is geen primaire doelstelling van een website in het kader van conversie?
o Leadgeneratie
o Downloads brochures realiseren
o Naamsbekendheid verhogen
o Direct sales realiseren
3. De verkeersbron die iemand gebruikt om op je website te komen en daar te converteren noemen
we:
o Conversiekanaal
o Conversiewaarde
o Conversieattributie
o Conversieoptimalisatie
121
4. Een website in feestartikelen heeft in een maand 10.000 bezoekers. De gemiddelde orderwaarde
op de website is € 50,- en de omzet op de website is €15.000,-. Wat is het conversiepercentage?
o 2%
o 3%
o 1,5%
o 5%

5. Op welke wijze kun je nagaan hoe je de conversies op je website kan verhogen?

o Klantpanelonderzoek
o Diepte-interviews
o A/B testen
o USP wijzigen

6. Welke kleur is in het kader van call to action-knoppen op een website het meest geschikt om te
hanteren?
o Rood
o Groen
o Blauw
o Oranje

7. Hoe noemen we het deel van de website dat je als bezoeker kunt zien zonder dat je ervoor hoeft
te scrollen?
o Above the fold
o Above the line
o Under the fold
o Under de line

8. Waar moet een goede call to action in het kader van websiteoptimalisatie niet aan voldoen?
o Klein, opvallend en kleurrijk
o Kort en bondig
o Duidelijk zijn over het resultaat
o Iconografie bevatten

9. In het kader van het optimaliseren van een website speelt verleiding een rol, met als doel om de
conversie te verhogen. Cialdini (2016) hanteert daarvoor een zevental beïnvloedingsfactoren
waaronder:
o Sociale bewijskracht, commitment, schaarste
o Eenheid, sympathie, enkelvoudigheid
o Sociale bewijskracht, doorzettingsvermogen, wederkerigheid
o Commitment, enkelvoudigheid en schaarste

10. In het kader van het optimaliseren van een website speelt verleiding een rol, met als doel de
conversie te verhogen. Cialdini (2016) hanteert daarvoor een zevental beïnvloedingsfactoren. Het
werken met sterrenbeoordelingen op je website valt onder:
o Commitment
o Autoriteit
o Sociale bewijskracht
o Sympathie

122
HOOFDSTUK 7: ZOEKMACHINEMARKETING
7.1 Belang vindbaarheid zoekmachines

“The best place to hide a dead body is page 2 of Google search results”
Þ Als je gevonden wilt worden op google, dan is het belangrijk dat je op de eerste pagina staat.
Þ Pagina 2, daar gaat mensen niet naartoe. Mensen hebben geen tijd om alle pagina’s na te kijken.

Een zoekmachine is een programma die met een spider door het internet crawlt (die is op zoek naar
informatie) en die gaat met de resultaten die hij heeft gevonden, weergegeven op de SERP’s.

Vindbaarheid
Zoekmachines - search engines (Google, Safari,Bing,Yahoo,…):
Programma’s die met een spider door het internet crawlen op zoek naar informatie en de meeste
relevante resultaten vervolgens weergeven op SERP’s.
- Crawlen - indexeren:
Het doorzoeken van een website door een spider, van een zoekmachine. Welke woorden worden er
vermeld? Die gaan blijven indexeren, onderzoeken en onderverdeeld zodat de gewenste pagina snel
weergegeven kan worden aan ons. Crawlen= in categorieën onderverdelen
- Spider - webcrawler:
Een bot die het web op een methodische geautomatiseerde manier doorbladert. Spider gaat op de
webloper er indexeren wat er allemaal is en dan gaat die verschillende categorieën onderverdelen.
Spider= indexeren/onderzoeken
- Serp - Search engine results page:
Lijst van vermeldingen die wordt weergegeven door een zoekmachine als antwoord op een
opgegeven zoekopdracht. Serp= lijst van de zoekresultaten

Þ Doel: niet op pagina 2 te komen maar op pagina 1

Nr 1 SERP: niet zomaar weergegeven worden in de SERP’s ultieme doel: als 1ste ranken ! (op pagina 1
komen helemaal van boven ) meer verkeer naar je website.

Hoe werken zoekmachine

In een sterk versimpelde vorm kunnen we een zoekmachine beschrijven als een computer of een
cluster van computers, servers genaamd. Hier draait software op die zich bezighoudt met drie
belangrijke taken:
• Indexeren: het continu laten bezoeken van websites door een crawler (spider). Aan de hand van
de woorden die op de pagina staan, deelt hij de pagina in een bepaalde categorie.
• Algoritme draaien: een reeks instructies om tot een bepaald doel te komen. In dit geval is het doel
de meeste relevante informatie, passend bij de ingevoerde zoekopdracht, aanbieden aan de
zoeker.
• Presentatie: de informatie overzichtelijk en snel presenteren aan de zoeker. Dit is de bekende kant
van zoekmachines, het zoekresultaat. Het tonen van verschillende typen resultaten als een
zoekmachine niet precies kan achterhalen wat het doel van de zoeker is wordt Universal search
genoemd.

123
7.2 SEO + SEA = SEM
Search Engine Marketing (SEM) = zoekmachinemarketing
Þ Alle activiteiten om een website zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van een zoekmachine te
krijgen.
Þ De overkoepelende discipline die zich bezighoudt met het verhogen van de zichtbaarheid en de
resultaten middels zoekmachines.

SEM

In deze afbeelding zie je duidelijk het verschil tussen de betaalde resultaten (geel omkaderd), de
organische resultaten (groen omkaderd) en de productadvertenties (rood omkaderd). Adverteerders
bieden (veel) geld om bovenaan te komen staan.

è SEM: zoekmachinemarkeitng beïnvloedt het zoekresultaat in alle drie de kaders.

SEO SEA

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) Zoekmachineadverteren (SEA)

Organische = zonder dat er voor betaald wordt

124
- SEA geen invloed op SEO
- Gezonde website: minstens 50% organisch verkeer.
- SEA boost bij zoekwoorden met veel concurrentie

¨ Zoekmachinemarketing oftewel Search Engine Marketing (SEM), is de overkoepelende discipline

die zich bezig houdt met het verhogen van de zichtbaarheid en de resultaten middels
zoekmachines. Zoekmachinemarketing bestaat uit twee belangrijke disciplines:
zoekmachineoptimalisatie en zoekmachineadverteren.
¨ Zoekmachineoptimalisatie oftewel Search Engine Optimization (SEO), is het onderdeel van
zoekmachinemarketing dat zich bezighoudt met het verhogen van de zichtbaarheid in de
organische resultaten. Dit zijn zoekresultaten waarbij je niet betaalt voor bezoekers die via de
zoekmachine je webpagina bezoeken.
¨ Zoekmachineadverteren oftewel Search Engine Advertising (SEA), is het onderdeel van
zoekmachinemarketing waarbij je zichtbaarheid verkrijgt door te betalen voor je positie in de
zoekmachine. Dit werkt door middel van tekstadvertentie (meestal de eerste zoekopdrachten op
pagina) of via productadvertenties (de afbeeldingen rechts van de pagina bij een zoekopdracht).

SEA

SEO

7.3 Werking SEO

Voordelen en uitdagingen van zoekmachineoptimalisatie (eigenschappen):

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is dus het onderdeel van zoekmachinemarketing dat zich bezighoudt
met het verhogen van de zichtbaarheid in de organische zoekresultaten. Een website optimaliseren
voor zoekmachines biedt een aantal grote voordelen, die we hierna op een rijtje zetten:
- Geen kosten per klik en het meeste aangeklikte deel binnen zoekmachineresultaten
- Een hoge positie zorgt voor meer bekendheid
- Zoekmachineoptimalisatie heeft langer effect
- Optimalisatie geldt voor meerdere zoekmachines
- Kost veel tijd: bouwen van goede content en een populaire website kost tijd
- Minder goed te voorspellen: zoekmachines passen hun algoritmes continu aan
- Afhankelijkheid is risicovol: bedrijven zijn financieel afhankelijk van hoge positie

125
Algoritme
- Geheim samengesteld pakket rakingfactoren
- Bepaalt volgorde zoekresultaten
- Vaak updates: krijgen nieuwe namen die updates

Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie

Om je zichtbaarheid in zoekmachines te vergroten, kun je als marketeer op meerdere manieren
invloed uitoefenen op de zoekresultaten:
• On-page factoren: zijn alle factoren waar je als online marketeer of webbouwer zelf invloed op
hebt. Het gaat hier om de structuur, inhoud en verdeling van de website.
ð Bijvoorbeeld: keywords werwerken op je website
• Off-page factoren: zijn alle factoren die te maken hebben met populariteitsscore van de website.
Deze wordt bepaald door het aantal links naar de webpagina en aandacht die de organisatie/het
merk krijgt op social media.
• Zoekmachineresultaatpagina (SERP): is het resultaat van alle factoren die de presentatie van de
webpagina in de zoekresultaten beïnvloeden. Denk hierbij aan een directe vermelding van
sterrenratings of een telefoonnummer in de zoekresultaten.

ON-PAGE FACTOREN:
= zijn alle factoren die te maken hebben met populariteitsscore van de website. Deze wordt bepaald
door het aantal links naar de webpagina en aandacht die de organisatie/het merk krijgt op social
media.

A. Inhoud door relevant keywordonderzoek

Met welke woorden zoeken mensen?
STAP 1. Brainstorm
- Met je team
- Vraag aan familie, vrienden
- Answerthepublic.com & Google Trends
Þ Programma’s waar je kan zien welke waarden gebruikers in zoekmachines gebruiken
- Zoeksuggesties op Google: biedt inspiratie van relevante keywords

126
STAP 2. Kies slimme zoekwoorden
1. Veel zoekvolume: op welke waarden worden er maandelijks opgezocht
2. Weinig concurrentie
- Ubersuggest
- Google Keyword Planner
- Moz Keyword Explorer
-
Voorbeeld tool 1: Google Keyword Planner

Þ Gemiddelde maandelijkse zoekopdracht bijvoorbeeld bij bloemen bezorgd

Þ Laag of hoog concurrentie?
Þ Hoe duur zal die keywords zijn?

Voorbeeld tool 2: Moz Keyword Explorer

Þ Naam keyword
Þ Relevantie van die keywords

Voorbeeld tool 3: Neilpatel

127
3. Long tail keywords ! ! !
Trefwoordzinnen van 3 of meer woorden
(heel gericht)
Short tail keywords:
Gaat concreter en gerichter
- Hevige concurrentie
- Minder gerichte bezoeken
- Meer zoekvolume
Long tail keywords:
- Minder concurrentie
- Gerichte bezoeken
- Hogere conversie
- Minder zoekvolume
Conversie gaat heel hoog zijn bij laag tool
keywords omdat de klant heel gericht opzoekt !

4. Intentionele keywords = slimme keywords ! ! ! !

EXAMEN: je krijgt een lijstje met 100 keywords en je moet een selectie van 5 keywords inzetten.
Bijvoorbeeld van elk lijst een long tail keyword, intentionele keyword halen en kunnen argumenteren
waarom je voor die term kiest en vertellen wat het is.

Keywords die een bepaalde intentie ‘verklappen’

Informatieve keywords: je begrijpt van de
keywords dat die gebruiker opzoek is naar
informatie
- hoe spaghetti maken
- tips voor etentje
Commerciële keywords: die gebruiker die wilt
iets kopen
- kookboek kopen
- goedkope kookboeken Laag in de lader omdat de
gebruiker gerichter op zoek zijn

Informatieve commerciële
STAP 3. Integreer slimme keywords op site
Die keywords op een slimme manier integreren op je website. Bijvoorbeeld je afbeeldingen benoemen
met die keywords of je titel
- Tekst, paginatitels
- Documenten, video’s
- Titel afbeelding
- Alt tekst/alt tag afbeelding

STAP 4. Analyseer: je vraagt je af hoe goed dat het doet, dus gaan analyseren.
- Welke keywords converteren? : zorgen voor een convergentie
- Via welke keywords komt een klant op welke landingspagina?
128
B. Maak kwalitatieve content
Om hoger te komen, je moet een reden geven aan de mensen dat ze jouw pagina bekijken
- Geef mensen een reden om te blijven komen.
- Schrijf voor mensen
- Doseer je keywords
- Geen keyword stuffing: hetzelfde woord altijd gebruiken, het moet leesbaar en gebruiksvriendelijk
blijven voor de klant

Þ Te veel SEO gebruikt ! Dus niet overdrijven met je keywords. Je kan veel synoniemen gebruiken
zodat het leesbaar is.

C. Headings
Koppen en tussenkoppen die je kunt gebruiken voor het opmaken van teksten voor websites.

D. Interne links
Links binnen een website die van de ene naar de andere webpagina linken.
Bestaat uit linktekst, vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid

Þ Link naar een andere website. Zo stimuleert het nog verder te gaan.

129
E. URL
Goede en duidelijke keywords gebruiken

F. Alt-tekst
Een label voor de afbeelding op je website die je afbeelding tekstueel beschrijft waardoor Google
de relevantie van de afbeelding kan bepalen.

Þ Bijvoorbeeld: hond, zeggen wat op die afbeelding is.

Keywords: dier, puppy, dalmatian, etc.

G. Sitemap
Een overzicht van alle pagina’s die op een website te vinden zijn. (kaart van jouw website)

H. En nog zoveel meer

- Mobile first
- Paginasnelheid
- Paginaveiligheid (http → https) Hypertext Transfer Protocol Secure
- Leeftijd domein
- Structuur website
- Lengte tekst (min 400-500 woorden/pagina)
- Technische werking website ..
- Lage bouncerate!: iemand die op je website terechtkomt en die meteen terug vertrekt zonder
nog verder te zoeken op je pagina.
- Indicatie interesse/kwaliteit: als het een lage.. is ziet google dat die mensen niet
geïnteresseerd zijn
- Geen dubbele content en geen pop-ups: het is niet de bedoeling om foto’s te posten op je
eigen website die niet van jouw zijn. Ander s wordt je gestraft door google ook al pop-ups mag
niet gebruikt worden van anderen !

130
OFF-PAGE CONTENT
= Alle factoren die te maken hebben met de populariteitsscore van de website. Op deze factoren
hebben we maar beperkt invloed. Ze worden vooral bepaald door het aantal externe links naar de
webpagina en de aandacht die een organisatie/merk krijgt op social media.

A. Linkbuilding
Kwalitatieve links verkrijgen van domeinen met hoge autoriteit. Het zijn websites met hoge autoriteit
zoals websites van influencers. Dus als deze website een link van jouw website delen betekend dat het
relevant is en toont dat jij ook kwaliteitsvol bent (website).
- Blogs
- IG influencers
- Nieuwssites
- Signaal: relevantie & kwaliteit

B. Linkbait
Content die is geoptimaliseerd om links te verzamelen door uitermate relevant te zijn voor de
doelgroep.
- Gratis tools
- Games en quizzen
- Whitepapers ...

Als je hier mailadres en datum van het feest vult krijg je de kans op
gratis feest. Dit stimuleert de klanten om jouw mailadres in te vullen.
à mensen worden gelokt

131
C. Branded search
Signaal van jouw merksterkte
Wanneer je zoekt op een merk of bedrijf, noemen we dat branded search. Vrij vertaald een
'zoekopdracht op een merk'. Branded search kunnen we scharen onder de navigationele
zoekopdrachten. Bij branded search weet je dus al waarnaar je op zoek bent.

D. Sociale Signalen

Shares & likes op social

Direct
- Link vanaf social naar website
- Hoge autoriteit social media sites
Indirect
- Veel interactie op posts
- Er wordt over je merk gepraat
- Als relevant ervaren

Þ Had veel succes en heel veel interactie. Toont aan dat je website heel succes was dus moet boven
staan omdat het zeer relevant is.

E. Opbouw zoekmachineresultaat
Zoekmachineresultaatpagina bestaat uit: titel, metadescription

132
7.4 Werking SEA
Het onderdeel van zoekmachinemarketing waarbij je zichtbaarheid verkrijgt door te betalen voor je
positie in de zoekmachines.

Accountstructuur Google Adwords

1. Zakelijk Google-account aanmaken
2. Betaalwijze kiezen
3. Account thematisch indelen~website
- Campagnes
- Advertentiegroepen
- (2) Advertenties per zoekwoord

Manieren om te adverteren
1. Tekstadvertenties
Korte bondige tekst
- Uitleg achterliggende pagina
- Reden match zoekopdracht
Elementen
- Titels
- Bestemmings-URL: nadat je op de zichtbare URL heb je de bestemming URL
- Zichtbare URL
- Beschrijving

Þ Belang keywords!

133
2. Productadvertenties
Vanuit productcatalogus direct in zoekresultaten adverteren.
- Producttitel
- Beschrijving
- Prijs
- URL
- Verzendkosten
- Reviews

Bijvoorbeeld binnen google shopping

3. Retargeting
Potentiële klanten uitnodigen om opnieuw terug te keren naar de website van de adverteerder.
- Gerichte advertenties
- Kortingscodes
- Banners/beeldadvertenties

Bijvoorbeeld retargeting banners/beeldadvertenties: als je eerder al Phone had gezoekt zie je overal nu
reclames over die Phone, je wordt achtervolgt.

A. Retargeting for search

- Specifieke retargetingoptie
- Website eerder bezocht
- Tekstadvertenties
- Standaard ad voor dit type bezoeker
134
B. Dynamische retargeting
- Specifieke retargetingoptie
- Specifiek product eerder bezocht
- Ad kan per bezoeker verschillen

Voorbeeld: die hele specifieke boekjes die je bezocht had zal je achtervolgen zodat je die toch koopt

Factoren ranking zoekresultaten

1. Advertentiepositie
Ook al betaal je advertentie voor je keywords betekend dat niet dat je aan de top zal zijn. Deze hangt
af van je geld dat je geeft + de kwaliteitsscore die google geeft aan je website/advertentie. Zo kan je
ofwel aan de top zijn of niet.

2. Maximumbod (heeft impact op je positie)

Wat heb jij maximaal over voor 1 klik op jouw advertentie?
- Afhankelijk van sector
- Geen garantie op 1ste plaats
- Afrekenmodellen volgens doel

135
3. Kwaliteitsscore !
De kwaliteitsscore is een score voor jouw advertentie die is gebaseerd op drie factoren: de
verwachte doorklikratio, de kwaliteit van de bestemmingspagina en de relevantie van de advertentie
voor het bijbehorende zoekwoord.

Deze score kun je binnen je Google-account bekijken. De verwachte doorklikratio bepaalt voor een
groot deel de kwaliteitsscore van je campagnes. De doorklikratio (click through rate (CTR)) is het
aantal clicks op een banner of een tekstlink en het aantal vertoningen hiervan.

Op het moment dat de advertentietekst geen antwoord geeft op de zoekopdracht, zal Google de
kwaliteitsscore van de advertentie verminderen. Dit kan ertoe leiden dat een advertentie helemaal
niet getoond wordt.

Verwachte doorklikratio: kliks ad tegen over de weergaven ad

Kwaliteit bestemmingspagina: relevantie, laadtijd & gebruikerservaring
Relevantie ad ~ zoekwoord: gebruik relevante zoekwoorden

OEFENINGEN KAHOOT
1. Wat is geen voordeel van het optimaliseren van een website voor zoekmachines?
Þ De relatief lage tijdsinvestering.
Uitleg: Wat WEL? Geen kosten per klik, hoge positie zorgt voor meer bekendheid, hoge positie
zorgt voor meer vertrouwen.
2. Het voordeel van SEA is dat je je boodschap 24/24 kan bijsturen
Þ Juist
3. Wat zijn de twee belangrijkste disciplines binnen het domein van de zoekmachinemarketing?
Þ Zoekmachineoptimalisatieen en zoekmachineadverteren.
4. Het doorzoeken van een website door een spider, van een zoekmachine noemen we SERP’en
Þ Fout
Uitleg: we noemen het crawlen en indexeren
5. “Hoe rijst koken” is een voorbeeld van een commercieel keyword.
Þ Fout
Uitleg: geen commerciële keyword maar informatie keyword bv. waar rijst kopen wel voorbeeld
6. Hoe noemen we in het kader van zoekmachineoptimalisatie alle factoren waar je als marketeer
zelf invloed op hebt
Þ on-page factoren
7. Welke van de onderstaande zaken is geen on-page factor in relatie tot zoekmachineoptimalisatie?
Þ Linkbuilding
8. Paginasnelheid is geen on-page rankingfactor
Þ Fout
Uitleg: het is wel
9. Wat is geen kenmerk van een short tail keyword?
Þ weinig concurrentie

136
 Te kennen & kunnen toepassen
❑ weet je wat een zoekmachine is
❑ heb je inzicht in de werking en het belang van een zoekmachine
❑ weet je wat zoekmachinemarketing is
❑ weet je wat SEO is
❑ weet je wat SEA is
❑ heb je inzicht in de verschillen tussen SEO en SEA
❑ heb je inzicht in het belang, de voordelen en de werking van SEO
❑ weet je wat on-page rankingfactoren zijn
❑ heb je inzicht het wat en de werking van de verschillende on-page rankingfactoren
❑ weet je wat slimme keywords zijn
❑ kan je aanbevelingen geven voor het gebruik van slimme keywords uit een lijst met keywords.
❑ weet je wat off-page rankingfactoren zijn
❑ heb je inzicht het wat en de werking van de verschillende off-page rankingfactoren
❑ heb je inzicht in de verschillen tussen on- en off-page rankingfactoren.
❑ weet je uit welke elementen een zoekmachineresultaat is opgebouwd.
❑ heb je inzicht in het belang, de voordelen en de werking van SEA
❑ heb je inzicht in hoe een advertentiestructuur binnen Adwords is opgebouwd
❑ weet je wat de verschillende soorten zoekmachineadvertenties zijn die je kan opzetten
❑ weet je wat de belangrijkste factoren zijn om je zoekmachineadvertenties te laten ranken.

TOETSVRAGEN HANDBOEK H7

1. In het kader van zoekmachines houdt software zich bezig met het bekijken of de gevraagde
informatie te vinden is op internet en waar deze informatie over gaat. Hoe duiden we deze taak?
o Indexeren
o Algoritme draaien
o Presentatie
o Optimalisatie

2. Als een zoekmachine niet precies kan achterhalen wat het doel van de zoeker is, dan toont hij
vaak verschillende type resultaten. Hoe noemen we dit?
o Generieke search
o Diversified search
o Universal search
o Multisearch

3. Wat zijn de twee belangrijkste disciplines binnen het domein van de zoekmachinemarketing?
o Zoekmachineoptimalisatie en zoekmachineadverteren
o Zoekmachineoptimalisatie en website-indexering
o Website-indexering en zoekmachineadverteren
o Zoekmachineoptimalisatie en zoekmachinealgoritme
137
4. Hoe duiden we de overkoepelende discipline die zich bezighoudt met het verhogen van de
zichtbaarheid en de resultaten middels zoekmachines?
o Zoekmachineoptimalisatie
o Zoekmachineadverteren
o Zoekmachine-indexering
o Zoekmachinemarketing

5. Wat is geen voordeel van het optimaliseren van een website voor zoekmachines?
o Geen kosten per klik
o Hoge positie zorgt voor meer bekendheid
o Hoge positie zorgt voor meer vertrouwen
o De relatief lage tijdsinvestering

6. Hoe noemen we in het kader van zoekmachineoptimalisatie en websiteaanpassing alle factoren

waar je als webbouwer of online marketeer zelf invloed op hebt?
o On-page factoren
o Off-page factoren
o SEO
o SEA

7. Welke van de onderstaande zaken is geen on-page factor in relatie tot zoekmachineoptimalisatie?
o Headings
o URL
o Sitemap
o Linkbuilding

8. Welke van de onderstaande zaken is geen off-page factor in relatie tot zoekmachineoptimalisatie?
o Inhoud
o Verkregen aandacht op social media
o Linkbuilding
o Linkbaits

9. Welk afrekenmodel binnen het SEA-domein spitst zich volledig toe op binnengehaalde omzet?
o CMP
o CPC
o CPL
o CPS

10. Wat is geen factor in het kader tot een kwaliteitsscore van een advertentie?
o De verwachte doorklikratio
o De kwaliteit van de bestemmingspagina
o Het maximumbod op een zoekterm
o De relevantie van de advertentie voor het bijbehorende zoekwoord

138
HOOFDSTUK 8: CONTENTMARKETING
8.1 Wat
De marketingtechniek die focust op het creëren en distribueren van relevante en waardevolle
informatie om een duidelijk omschreven doelgroep aan te trekken en te binden.
Þ Klant op lange termijn aan jouw binden !! Geen focus op nu maar voor een lange termijn. Je toont
dat je expert bent in je vakgebied.
Þ Als je als bedrijf aan contentmarketing doet met je je echt onderscheiden van de andere
concurrenten !!!
ð Bijvoorbeeld tips, video’s geven over je product
ð Bijvoorbeeld een blogartikel niet gefocust op commercieel vlak maar bieden van relevante
artikels over rugzakken, ben je een goede wandelaar is deze rugzak iets voor jouw.
ð Bijvoorbeeld een bekende bedrijf die aan contentmarketing doet is namelijk, Redbul. verhaal
rond zijn merk creëren, Red Bull geeft je vleugels, geeft je energie maar hangen hun merk aan
avontuursporten en brengen een verhaal aan hun merk. Ze zeggen niet: koop ons drank

Contentmarketing is hiermee een onderdeel van de totale online marketingstrategie. Het staat naast
socialmediamarketing, viral marketing, mobile marketing en zoekmachinemarketing een heel goede
tachtiek.

Onderscheid maken door:

Door iets creatief en relevant te doen bijvoorbeeld hoe loop je eigenlijk veilig in de donker. Deze
artikel geeft je antwoord rondom dat product. Op deze manier onderscheid je je dan.

8.2 Voor- en nadelen

Voordelen
  Onderscheiden binnen de onlinewereld: differentiëren aan de hand van prijs maar beter nog is
content, relevant. Als je creatief bent zoals vb een blogartikel met een link voor het product te
kopen. Het geeft ook wel tips over het product. - omzeilt advertentiemoeheid
  Omzeilt advertentiemoeheid: als je op HLN gaat krijg je direct veel ads te zien maar je kijkt er niet
echt meer naar. Publiceren is niet genoeg, je moet relevante content aanbieden.
  Kracht voor SEO: als je relevante content aanbiedt, gaat Google je hoger vertonen in het
zoekresultaat. Heel belangrijk criterium, als je de relevante keywords die mensen noteren zal je
ook hoger vertoond worden.

139
 Nadelen
  Tijdsintensief: het verricht heel wat energie en vraagt veel tijd, blogartikels schrijven, video’s
bedenken, filmen en monteren.

8.3 Stappen contentmarketing

8.3.1 Contentstrategie
Het strategisch inzetten van content in specifieke momenten van de klantenreis en alle middelen die
nodig zijn voor het maken, beheren en verspreiden van die content.
Funnel

Þ Awareness: als je een nieuwe klant hebt die nog in de beginfase zit en die weet niet wat ze
specifiek nodig heeft, kan je werken met advertenties ofzo
Þ Interest: gaat het over een klant die al iets dieper zit in de funnel zit, die wilt een nieuwe
diepvriezer kopen en die zegt welke functies ze wilt maar weet niet waar te kopen.
Þ Desire: dan kan je als bedrijf daarop in gaan dat verschillende diepvriezers aanbieden zodat de
klant overtuigt is om bij jouw te kopen
Þ Action: als de klant al overtuigt is om het te kopen kan je die al leiden naar je winkelmandje

Onderdelen van de contentstrategie ! ! !

• Doelstellingen: maak je doelstellingen zo specifiek mogelijk, zodat ze goed meetbaar zijn. Je legt
hierin de belangrijkste KPI’s (Key Performance Indicators) vast.
Þ KPI: heb ik nu effectief meer interactie? Je gaat meten aan de hand van shares, likes,
comments

• Doelgroep/persona: het is belangrijk uit te werken voor wie de content bedoeld is en wat de
behoeften van deze mensen zijn. Hoe scherper je een persona voor ogen hebt, hoe gerichter je
straks de content kunt creëren en verspreiden. Ook helpt het om iedereen die zich voor de
organisatie bezighoudt met content op een lijn te krijgen.
Þ Voor wie schrijf ik nu deze artikel? Wie is mijn doelgroep?
140
• Het domein: om je domein te bepalen, heb je een concurrentieanalyse nodig. In de strategiefase
onderzoek je wie de belangrijkste concurrenten zijn en vooral wat zij qua content doen en waar.
Op welk domein kan jouw organisatie de concurrent verslaan met betere content en betere
distributie ervan?
Þ Onderzoek wat doen mijn concurrenten? Wat bieden ze aan? Geen copy paste maar wees
creatief, biedt een meerwaarde

• De boodschap: onderzoek ook wat je organisatie te bieden heeft en hoe je je doelen kunt
behalen. Oftewel, wat is eigenlijk het verhaal van de organisatie, wat is relevant voor de doelgroep
en wat sluit aan bij de behoeften?

• Planning: maak een gedetailleerde planning voor je content. Als je je content gedetailleerd plant,
houd je er overzicht over en bewaak je de onderlinge samenhang ervan. Het helpt je om de
doelen te bereiken en je doelgroep op een consequente manier aan te spreken. Een handige
manier om zowel de content als de distributie ervan in kaart te brengen, is het gebruik van een
contentkalender.
Þ Hoe en wanneer ga ik mijn content verspreiden??

• Meten/optimaliseren: het is slim om in je contentstrategie alvast na te denken over het meten de

doelstellingen en KPI’s. Wanneer doe je dit, en hoe stuur je in een vroeg stadium bij?
Þ Op het einde van je distributie, ga ook effectief kijken hoe succesvol het was, hoeveel keer werd
de video bekeken? Voldoet dit aan onze verwachtingen

8.3.2 Creatie en bewerking

TYPES CONTENT: HERO, HUB, HELP

In een goede evenwichtige contentstrategie heb je een mooi evenwicht tussen deze drie contents.
Deze drie contents vullen elkaar aan dus ze zijn complementair van elkaar en zorgen samen voor een
evenwichtige marketing contentstrategie. Maar je hebt ook een diverse contentstragie waarbij
bijvoorbeeld enkel hub content gebruikt. Maar de ideale is om de drie samen te gebruiken. Deze
strategie werd oorspronkelijk bedacht voor Youtube video’s.

141
¨ HERO-CONTENT
Hero-content zet je slechts een paar keer per jaar in. Het is dIE content waar je heel enthousiast
van wordt, waar je net wat meer geld aan uitgeeft en waarvan je denkt ‘dit zou de doelgroep echt
enorm aanspreken’. Voor bedrijven is het hetzelfde als een grote reclame, op social media
noemen wij het vaak campagnes, bijvoorbeeld met tof videomateriaal en andere eenmalige
content die je een paar weken of maanden achter elkaar inzet. Deze content is er om awareness
te creëren voor je merk of bedrijf en om zoveel mogelijk mensen te bereiken. De metrics die je
eraan hangt om je content te beoordelen, te adverteren en af te rekenen, zijn productlanceringen,
tent-pole events, brand awareness, local awareness, reach en ad recall.
Þ Zorgt voor de bezoekers, mensen die kennis maken met jouw merk en met jouw producten
Þ Het is uniek, grootschalig, creatief, overstijgt het alledaags, geraakt emotie, kost hoger
Þ ½ per jaar, key momenten
Þ Doelgroep: breed + nieuw publiek
Þ Doel: grote awareness creëren, viraal gaan

¨ HUB-CONTENT
• Hub-content is eigenlijk niets meer dan terugkerende content. Je kent ze wel: de dilemma-
dinsdagen of FunFridays. Het gaat om content die voor consumenten herkenbaar en leuk is.
Ze moeten ervoor willen terugkeren naar je platformen. Om ervoor te zorgen dat je deze
contentcategorieën aanhoudt, maken wij van tevoren een contentstructuur. Zo weet je zeker
dat elk type content met regelmaat terugkomt. Deze content zorgt ervoor dat mensen je merk
of bedrijf herkennen en in overweging nemen als zij op zoek zijn naar een soortgelijk(e)
product of dienst. De metrics? Whitepapers/E-books, wekelijkse vlog, maandelijkse magazine,
Traffic, engagement, app installs, video views en leads.
Þ Zorgt er vervolgens mee dat deze bezoekers zich verbonden voelen met jouw organisatie. De
bezoekers komen regelmatig terug.
Þ Wordt niet dagelijks gebruikt maar wordt wel regelmatig gebruikt. Het wordt gebruikt volgens
bepaalde schema: wekelijk, maandelijks. Het is niet de basiscontent maar de hardslagcontent
Þ Doelgroep: bestaande klanten met specifieke interesse
Þ Doel: inspireren, stimuleren terugkomen, binden
Þ Bijvoorbeeld: een leuke FB post en die zegt: wat met je oude gsm kan je toch geen selfies
nemen? Tag de selfiequeen in jouw vriendengroep

142
¨ HELP(BASIS)-CONTENT
Help-content is alle overige content. Het restje. Deze content beantwoord de vragen van de
klanten, het relevant en help de basis vragen. Zeker wel noodzakelijk. Mensen die een automerk
volgen, willen toch echt weten wat de specificaties ervan zijn. Volg je een bepaald
gereedschapsmerk, dan wil je weten hoe het werkt. En als je fan bent van een fotografiemerk, ben
je vast ook benieuwd wat andere mensen met een bepaald type camera kunnen. Tips & tricks,
inspiratie, instructiemateriaal, productintroducties: het behoort allemaal tot hygiene-content –
content voor elke dag en waarop je online via Google en YouTube gevonden kunt worden. Metrics
die hierbij horen zijn how to, FAQ, reviews, conversions, product catalog sales en store visits.
Þ Basiscontent, vaak gebruikt, heel frequent tot dagelijks, het is een blijvende relevantie. Je mag
het dus dagelijks gebruiken als bedrijf.
Þ Doelgroep: leads (potentiele klanten) die op zoek zijn naar antwoord op een specifieke vraag
Þ Doel van deze content: helpen, antwoorden bieden
Þ Bijvoorbeeld: recyclage elektrische fiets, je krijgt een antwoord op je vraag

Gebruik:

143
Verschijningsvormen content : in welke vormen kunnen we de bovenstaande content aanbieden?

  How-to-content
How-to-content is momenteel de snelst groeiende vorm van basiscontent. Video’s passen binnen
het tijdsbeeld en zijn tegenwoordig eenvoudig overal af te spelen. Denk aan video’s van Praxis met
klustips, of de video over het snijden van kool van Plus supermarkt.

  Blogartikelen
Blogs zijn populair, en zijn voor organisaties een mooie kans om hun specialisme te laten zien. Een
mening, soms gelinkt aan een nieuwsbericht, staat vaak centraal. Goede bloggers worden als
expert gezien en krijgen volgers. Een authentiek en oprecht verhaal is hierbij van belang. Neem
hiervoor dan ook de tijd en wees origineel.

  Checklists en stappenplannen
Je ziet checklists en stappenplannen vaak als onderdeel van een artikel, een blog of bijvoorbeeld
een whitepaper. Checklists en stappenplannen werken goed, zolang ze de klant ook daadwerkelijk
verder helpen. Door hun leesbare en aantrekkelijke karakter zien we dit soort lijstjes steeds vaker
verschijnen.

  Contentcuratie (content van een ander)

Soms heeft een andere partij iets al heel goed beschreven, en wil je dat niet opnieuw doen. Je
kunt deze content van een ander dan zelf ook plaatsen, maar met een kleine toevoeging vanuit je
eigen organisatie. Zo kun je bijvoorbeeld melden dat ook jullie dit een geweldig idee vinden, dat
het een echte oplossing voor de klant kan zijn. Deze nieuwe content (inclusief jouw toevoeging)
vormt de link die je onder de doelgroep verspreidt.

  Whitepapers
Een whitepaper is een gezaghebbend, diepgaand rapport over een bepaald onderwerp. In dit
rapport komt zowel het probleem als de oplossing aan bod. Het is dus geen reclamefolder,maar
geeft de lezer inzicht in of een oplossing voor een probleem.

  Testimonials
De mening van een ander is voor veel mensen nog steeds erg waardevol. Een tevreden klant aan
het woord laten in een quote of interview kan werken, mits wat hij te zeggen heeft origineel en
verfrissend is.

  Infographics
Bij infographics vervang je (een deel van) een artikel door een animatie waarin alles gevisualiseerd
wordt. Dit kan veel impact hebben, maar een goede vormgeving is hierbij wel belangrijk. Ook hier
geldt: neem de tijd voor de creatie en eventuele samenwerking met een specialist.

144
  User generated content (UGC)
Is content die de gebruikers van een bepaald platform zelf creëren of aanleveren. Andere
gebruikers kunnen deze content ook inzien. Door als organisatie te sturen op het verkrijgen van
goede content uit je community of van gebruikers kun je een schat aan informatie delen met je
doelgroep. Stimuleren dat anderen content maken, zorgt even vaak voor een gelijkwaardige
toegevoegde waarde als eigen content, en tegen lagere kosten. Bijvoorbeeld JBC met de hashtag
#JBCFamily

  Interactieve content ! !
Met interactieve content bedoelen we content die de bezoeker zelf kan beïnvloeden. Met deze
vorm van content kun je een groot bereik creëren. Denk bij interactieve content aan online games
of een quiz. Zo maakte HBO Nordic een quiz over hun historie Game of Thrones. Dit bezorgde hun
veel aandacht op diverse blogs en nieuwssites en veel links naar deze quiz.

  Storytelling ! !
Ook storytelling is een relevant begrip wanneer je het hebt over content. Het een vorm van
contentmarketing waarmee je verhalen inzet als krachtig communicatiemiddel. Bijvoorbeeld van
bedrijf die verhaal achter de mensen brengt.

8.3.3 Distributie
Belang:
“It’s 80% distribution. Spend 20% of you time creating the content and 80% distributing it. “

- Kanalen
- Frequentie
- Planning
- Advertenties

8.3.4 Meten en optimaliseren

- Doel behaald?
- ikes
- Shares
- Conversies
- Clicks
- % klantenbehoud ...

145
Oefening ! ! ! EXAMEN ! ! !
- Beschrijf een content idee voor het bedrijf converse dat binnen 1 van de types content past:
hero/hub/help.
- Beargumenteer waarom jouw content idee een goed voorbeeld is van dit type content. leg uit in
termen van frequentie, doelgroep, doel en andere voorbeelden.

Contentidee voorbeeld 1
• Help
Blogposts met praktische tips met wat je je converse schoenen moet combineren. Bijvoorbeeld: Deze
schoenen met deze kleding.
Waarom is mijn contentidee goed?
Frequentie: Dagelijkse post en blijvende relevantie
Doelgroep: Mensen die niet weten met welke kleding ze hun schoenen moeten dragen
Doel: Antwoorden bieden, mensen helpen met het probleem
• Hub
Wekelijke vlogs van een bekende influencers
Waarom is mijn contentidee goed?
Frequentie: Regelmatige basis, elke week dinsdag
Doelgroep: Bestaande klanten met interesse
Doel: Inspireert mensen en het stimuleert hun om terug te komen;
• Hero
Spectaculaire video met een bekend persoon, Miley Cyrus bijvoorbeeld, die aantoont dat de schoenen
van Converse lang mee gaan.
Waarom is mijn contentidee goed?
Frequentie: Key moment
Doelgroep: Breed en nieuw publiek
Doel: Grote awareness creëren bij dit publiek

Contentidee voorbeeld 2
Hero: Faq plaatsen op de website: Binnenin de vaak gestelde vragen kan het antwoord van de leads
zich bevinden.
Faq-vragen zijn vragen die dagelijks gesteld worden, waardoor deze functie dagelijks helpt.

Hub: Instagramacties voeren waarbij mensen met meer dan 10 paren converse jou een foto sturen.
Converse zal dan deze foto’s reposten op hun profiel. Zo’n acties gebeuren niet dagelijks, maar het
blijft een goed idee om dit maandelijks te doen. Het is een manier om contact te creëren met je
volgers en het vernieuwt jouw content.

Hero: Aangezien het logo van converse een grote ster is, kunnen ze bv. Voor kerstmis een reclamespot
maken waarbij deze ster afgebeeld wordt op de hoogste bol van de Atomium. Ze kunnen hiermee
nieuw publiek bereiken. Het wordt ook gedaan tijdens de kerstperiode waardoor het mensen ideeën
kan geven voor cadeaus. Het is een groot project: Je moet het kunnen filmen en hiervoor ook
akkoorden krijgen van de stad Brussel en de Atomium. Zo’n evenement kan maar ongeveer 1 keer per
jaar gebeuren.

146
Contentidee voorbeeld 3

HERO:
Bijvoorbeeld een parachutesprong vanuit een vliegtuig met een gigantisch logo van converse op. Als
hoofdpersonage een beroemde influencer gebruiken. En éénmaal de persoon terechtkomt op de
grond, moet men de aanraking tussen de converse schoenen en de grond expliciet gaan filmen.
Gevolgd door een sterke slogan die pas bij deze content.
HUB: Hierbij kan men gebruik maken van een werknemer die bij converse zelf werkt. Deze kan een
wekelijkse vlog maken, om aan te tonen hoe goed converse schoenen wel niet mee gaan en ook om
aan te tonen uit wat voor een goede kwaliteit deze schoenen gemaakt zijn.
HELP:
Mijn HERO idee is een goed voorbeeld van dit type content omdat maar een paar keer in mijn
contentplanning staat. Hier gaat echt veel werk in zitten. Dit is de content die iedereen moét zien.
Content die zo goed is dat het viral moet gaan.
Mijn HUB idee is ook een goed voorbeeld. Deze vorm van content laat veel zien
van onze organisatie. Daarom laat men niet alleen zien wat we doen, maar ook zeker hoe we het doet.
Een kijkje achter de schermen maakt de doelgroep onderdeel van ons team.

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat contentmarketing is
❑ weet je wat het belang van contentmarketing in de online marketingmix is
❑ heb je inzicht in de voor- en nadelen van contentmarketing
❑ weet je wat de verschillende stappen zijn binnen een contentmarketingproces
❑ heb je inzicht in het wat en het belang van een contentstrategie
❑ weet je wat de onderdelen zijn van een contentstrategie
❑ heb je inzicht in het belang van contentcreatie
❑ weet je wat de verschillende types content zijn
❑ kan je een idee omschrijven en beargumenteren van elke type content voor een willekeurig,
gegeven bedrijf
❑ weet je wat de verschillende content verschijningsvormen zijn
❑ heb je in zicht in het belang van distributie in het contentmarketingproces
❑ heb je inzicht in het belang van meten en optimaliseren in het contentmarketingproces

147
TOETSVRAGEN HANDBOEK H8

1. Hoe duiden we de marketingtechniek die draait om het creëren en distribueren van relevante en
waardevolle informatie om een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep aan te trekken en te
binden?
o Outbound marketing
o Socialmediamarketing
o Inbound marketing
o Contentmarketing

2. Waarom is contentmarketing zo populair onder marketeers?

o Het is een goedkope manier van marketing.
o Het omzeilt de reclamemoeheid van de consument.
o Het past binnen het beleid van outbound marketing.
o Het is een tijdsbesparende manier van marketing.

3. Lees deze twee stellingen:

1. Contentmarketing draagt bij aan de resultaten van zoekmachinemarketing.
2. Zonder contentmarketing lukt het niet om je doelgroep te inspireren en te verleiden.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist
o Beide stellingen zijn juist
o Beide stellingen zijn onjuist

4. In welke stap binnen het proces van contentmarketing wordt nagedacht over de boodschap en de
doelgroep?
o Contentstrategie
o Contentcreatie
o Distribueren van content
o Conversie en engagement

5. In welke stap binnen het proces van contentmarketing wordt nagedacht over de KPI's?
o Contentstrategie
o Contentcreatie
o Distribueren van content
o Conversie en engagement

6. Welke soort contentstrategie focust zich op het verkrijgen van reviews?

o Leadgeneratie
o Productretentie
o Thought leadership
o Brand awareness

148
7. Voormalig stervoetballer Diego Maradona speelt in een video over Bavaria-bier de hoofdrol.
Maradona houdt met zijn voeten een blikje bier van Bavaria meer dan 100 keer hoog, passend bij
de boodschap die Bavaria zijn doelgroep wil voorhouden. In het kader van soorten content,
scharen we dit onder:
o Thought leadership
o Branded content
o Celebrity content
o Curated content

8. Een online marketeer van de Rabobank deelt een post van Vereniging Eigen Huis betreffende '7
tips voor de beste hypotheek' met daarbij een aanbeveling om de post te lezen. De online
marketeer van Rabobank doet aan:
o Branded content
o Contentcuratie
o Testimonial
o User generated content

9. In televisieland maakt de NPO een quiz over de populaire serie Hollands Hoop, waardoor ze veel
aandacht krijgen op blogs en websites. NPO doet aan:
o Storytelling
o Branded content
o Contentcuratie
o Interactieve content

10. Wat is geen goede mogelijkheid voor content distributie?

o E-mail
o Social media
o Videomarketing
o Reclamecommercial

149
HOOFDSTUK 9: E-MAILMARKETING
9.1 Wat
E-mailmarketing is een vorm van direct marketing, waarbij het kanaal e-mail gebruikt wordt om
boodschappen van een organisatie naar haar doelgroepen te krijgen.

In de praktijk gebruiken we de term echter om te verwijzen naar:

- Het sturen van e-mails met als doel om de relatie van een onderneming met haar huidige of oude
klanten te verbeteren en om klantloyaliteit en het aantal herhaalaankopen te vergroten.
- Het sturen van e-mails met als doel om nieuwe klanten te werven of oude klanten ervan te
overtuigen iets te kopen. Let op dat mensen die nog geen relatie met jouw organisatie hebben
wettelijk toestemming moeten geven voor je ze mag mailen.
- Het toevoegen van jouw reclame in e-mails die door andere bedrijven naar jouw doelgroep
worden verstuurd. Denk aan een slager die in zijn nieuwsbrief reclame maakt voor de
hamburgerbroodjes van een bakker.

Is niet zomaar een mail sturen en is geen puur tekst het is een:
E-mail delivery software + Professionele nieuwsbrief lay-out = Een goede emailmarketing

Doelstellingen van e-mailmarketing

De doelstellingen van e-mailmarketing hebben alles te maken met wat je met je campagne of de
acties wilt bereiken.

Aantal doelstellingen van e-mailmarketing:

- Directe verkoop genereren: Denk aan het aanprijzen van je producten of diensten om zo verkoop
en dus omzet te genereren.
- Traffic naar de website genereren: Meer bezoekers naar je webpagina(s) trekken.
- Brand en product awareness creëren: Potentiële en bestaande klanten op de hoogte stellen van
de producten of diensten die ze wellicht nodig hebben.
- Sales leads verkrijgen: Namen verzamelen en mensen identificeren op wie je de
verkoopactiviteiten wilt richten. Dit kan onder meer door aanvullende informatie voor bestaande
lijsten te verzamelen.
- Marketingkosten verlagen: E-mailmarketing is niet gratis, maar de kosten om sales en leads te
verkrijgen zijn lager dan bij veel andere marketingactiviteiten. Dit geldt ook voor verminderde
mediakosten, mailing (transmissie)kosten en het (geautomatiseerde) responsproces.
- Relaties opbouwen en uitbouwen: Aandacht vestigen op je producten en merken kan ervoor
zorgen dat de naam van je bedrijf in het hoofd van bestaande en potentiële klanten blijft zitten.

Þ Sales
Þ Betrokkenheid
Þ Informeren

150
9.2 Voordelen & uitdagingen (nadelen/moeilijkheden)

Voordelen

  Het opstellen van e-mails is eenvoudig:

Je dient een mailinglijst op te stellen en kunt daarna een grote groep specifieke, potentiële
klanten mailen.
Þ Snel, laagdrempelig

  De kosten zijn laag (goedkoop):

E-mailmarketing is een relatief goedkope manier om je boodschap te verzenden. Vergeleken met
direct mail (je boodschap per post versturen) of gedrukte nieuwsbrieven zijn de kosten te
verwaarlozen. Als organisatie bespaar je hiermee enorm veel op enveloppen, drukkosten en
postzegels.
Þ Gratis tot 2000 contacten eens overschreden is het een maandelijks lidmaatschap die je moet
betalen

  Het effect is eenvoudig meetbaar:

Zo kun je via een mailprogramma onmiddellijk zien hoeveel mensen de mail hebben geopend,
hoeveel er hebben doorgeklikt en wat het aantal uitschrijvingen is.

  Je krijgt snelle respons:

E-mailmarketing heeft een snelle responstijd, die ergens tussen de een en drie dagen ligt, of als je
online verkoop nastreeft onmiddellijk. Je kunt er in een korte tijd een aanzienlijke hoeveelheid e-
mailabonnees mee bereiken.
Þ Automatiseringsmogelijkheden

  Het is persoonlijk:
E-mailmarketing is tegenwoordig steeds gemakkelijker te personaliseren. Je kunt je doelgroep dus
persoonlijker aanspreken en begroeten.

  Het is interactief:
Een laatste voordeel van e-mailmarketing is dat ze interactief is. Je kunt je campagnes starten met
behulp van video’s, afbeeldingen, muziek, een quiz, een spel, et cetera. Zo zijn er steeds meer
bedrijven die bijvoorbeeld hun offerte uitbrengen op video. De accountmanager licht de offerte
dan via een video toe.
Þ Effectief kanaal voor sales te creëren: een argument voor een bedrijf om e-mailmarkting wel
op te zetten omdat het echt voor verkoop zorg.

151
Uitdagingen (nadelen/moeilijkheden):

  Opt-in: database opbouwen

Wanneer de eigenaar/klant van een e-mailadres expliciet toestemming geeft voor het ontvangen
van e-mails. Dit zorgt ervoor dat je niet zomaar een database met mail-adressen kunt
samenstellen. Het opt-in systeem geldt voor alle vormen van communicatie en voor zowel
business-to-consumer als business-to-business.

  Opt-out: uitschijvingen
Vanwege de regelgeving moet er ook altijd een duidelijke opt-out mogelijkheid zijn. Dit betekent
dat er een afmeldlink in de e-mail moet staan waarmee de ontvanger zich heel eenvoudig kan
uitschrijven. Dit zorgt dat er altijd verloop is in je database; controle houden over het deel van je
klanten dat zich uitschrijft is een uitdaging.

  Concurrentie in de volle inbox

Het gebruik van e-mail als medium is niets nieuws. Je bent dan ook in het gezelschap van vele
anderen die op dezelfde manier de aandacht van (potentiële) klanten proberen te trekken. De
ontvanger prikkelen en stimuleren om de e-mail te openen is prioriteit in de concurrentiestrijd.

  Interesse van de ontvangers behouden

Stuur niet alleen productaanbiedingen naar je ontvangers, maar houd ze ook geïnteresseerd door
interessante nieuwtjes en speciaal op hen afgestemde acties of cadeautjes te bieden.

  Weergave op verschillende devices

Ook voor e-mailmarketing geldt: houd rekening met de ontwikkelingen en het gebruik van
mobiele devices. Een nieuwsbrief die alleen goed te lezen is op de pc, verdwijnt bij veel mensen
waarschijnlijk in de prullenbak. Zorg dat foto’s, acties en linkjes goed zichtbaar zijn op ieder
gangbaar apparaat.

  Aflevering in de inbox
De laatste uitdaging van e-mailmarketing is het feit dat de aflevering in de inbox nooit 100
procent is. Wereldwijd wordt zelfs maar 79 procent van alle commerciële e-mail daadwerkelijk
afgeleverd bij de ontvangers. Het grootste probleem hierbij is de spamfilter. Je wordt als afzender
beoordeeld op basis van je huidige en vorige e-mails. Maar ook technische instellingen, de
kwaliteit van je mailinglijst en het gedrag van de ontvangers spelen een rol hierbij.

  Marketing automation: Het automatiseren van bepaalde (vooral online) marketingprocessen,

waarbij software en platformen aan elkaar gekoppeld worden en informatie uitwisselen.

152
9.3 Vormen

• E-mailnieuwsbrieven
- Vaste frequentie (vb; op een vaste dag, 1 keer per week of maand)
- Informatief
- Nieuwswaardig
- Bezoek naar website

• Transactionele e-mails
- = E-mails die je verzendt na een actie van de klant.
- Nadat je een specifieke actie hebt gevoerd op de website of in de winkel
Þ Voorbeeld: Je koopt iets en krijgt een bevestiging
- Hogere open rate, meer mensen openen de mail 50% ongeveer opent de mail

• Direct e-mails
- = Type e-mail dat je gebruikt om nieuwe producten en speciale aanbiedingen te communiceren.
- Combinatie van nieuwe producten & speciale aanbiedingen
- Actiegericht (promo’s 2 kalenders voor de prijs van 1)

• Acquisitie e-mails
- = Bij dit type mailing staan klantenwerving of meer volume uit je bestaande klanten halen
centraal.
- Klantenwerving
- Meer volume halen uit bestaande klanten
- Selectie assortiment van de producten + aanbieding om je te overhalen om nog iets te kopen. VB
e-mail van de boeck, om boeken bij hen te bestellen.

• Retentie-e-mails
- = Een reminder voor de klant om alvast een nieuw product aan te schaffen. Bijvoorbeeld een
product zit al een tijdje in de winkelmandje, dus de klant een mail sturen om te herinneren.
- Reminder nieuw product aanschaffen
- Klantvriendelijk
- Duwtje herhalingsaankoop
- Betrokkenheid creëren
Þ Zalando is de queen voor deze mail

153
9.4 Optimaliseren
9.4.1 Check essentiële elementen en criteria

Als je je mail opent zie je 3 zaken: afzender, subject line & pre header tekst

Desktop: 50 karakters
Maar blijf onder 35 karakters zodat ook op mobiele Phone alles gelezen kan worden

Subject Line
- Aandachtstrekker
- Kort (Desktop: 50 karakters maar blijf onder 35 karakters zodat ook op mobiele Phone alles
gelezen kan worden)
- Actiegericht
- Vermijd all CAPS, !!!
Þ Vermijd trigger words SPAM (gratis, gratis, gratis, Kans, goedkoop, check)

Verschillende view opties (wat je best aanbiedt)

- Optie bekijken in webbrowser, je kan doorklikken en dan zie je het wat groter
- Optie text only versie (als je een slechte verbinding hebt, dan zal de boodschap enigszins kan
overkomen)

Pre header tekst

- Samenvatting mail
- Verlenging subject line
- Onder 80 karakters
- Je moet dit invullen of anders nemen ze gewoon de eerste zin van je mail
- Belangrijke elementen, deze kan de klant overhalen om de mail te openen
Logo
- Herkenningspunt
- Met link achter elke logo of afbeelding naar je website!!

Header
- Blikvanger
- Logo
- Menu link website
- Gebruiksgemak lezer, menu met je verschillende categorieën

Banner image
- Banner/hero image
- Onder header
- Essentieel onderdeel body mail
- Centraal punt, blikvanger
154
Body copy
- Lezer vastgrijpen
- Voordelen uitleggen in de tekst
- 1 thema
- CTA
Þ Hoofddoel
Þ Hoofdboodschap = hoofdaandacht
Þ Voordeel lezer
- Kort
- Per blok: titel & korte paragraaf
- Witruimte
- Geen onderlijning als geen link
- Web safe fonts zoals een arial, geen speciaal lettertype
- Scanbaar

Beelden & video’s

- Content – beeld, ze moeten je tekst versterken
- Alt tag toevoegen! Beschrijving van wat je op de afbeelding kan zien, als de afbeelding niet laadt,
kunnen ze de beschrijving zien
- Play button op beeld, bestanden worden of anders te zwaar als je de hele video plaats
- Simpele lay-out
- Witruimte!
- Link achter elk beeld

Maak conversatie mogelijk

- Social sharing buttons van je sociale media
- Doorlinken naar je website, sociale media

Voeg toe aan contacten

- Vermijd SPAM-folder
- Link “voeg toe aan contacten” binnen je mailprogramma

Footer
- Opslagplaats essentiële info
- Bedrijfsnaam
- Adres
- Contact info …
- Uitschrijfmogelijkheid (verplicht!)
- Disclaimer (verklaring van rechten en plichten)

Landingspagina
- Factor bounce rate = wanneer een klant, na het bekijken van 1 pagina niet meer gaat doorklikken
naar een andere pagina! Het doel is een lage bounce rate te hebben
- Inlossen verwachtingen
- In lijn met de verwachtingen van je nieuwsbrief

155
Andere belangrijke criteria
- Incentives (het is nu of nooit, als je niet voor 9/12 koopt zal het niet meer op tijd zijn voor kerst)
- Timing van wanneer je je mail stuurt
- Relevantie en segmentatie
- Integratie andere marketingmiddelen
- …

9.4.2 AB-testen – Split testen

• Doel: beste versie? Welke is de beste? Je mag maar 1 element veranderen
• Open rate te verbeteren, mensen die effectief je mail zullen openen
• Afzender, subject, pre header tekst en timing zullen beslissen of iemand nu wel of niet je mail zal
openen! 4 elementen die belangrijk zijn!
• CTR

9.5 Meten
Veelvoorkomende meetgegevens zijn:
- e-mail bounce rate
à Het percentage verzonden e-mails dat een melding oplevert, meestal omdat de e-mail niet bij de
ontvanger is afgeleverd.
o Hard bounces: Treden op als een e-mail permanent niet meer afgeleverd kan worden.
o Soft bounces: Treden op als een e-mail tijdelijk niet meer afgeleverd kan worden.
- confirmed open rate
à Treden op als een e-mail tijdelijk niet meer afgeleverd kan worden.
- click through rate
à Het cijfer, gebaseerd op alle clicks op de call to action, dat het succes van je mailing mede bepaalt.
- unsubscribe rate
à Het percentage mensen dat niet langer op je mailinglijst wil staan.

Wat
- Open rate (hvl % heeft mijn mail geopend?)
- Conversie & verkoop (hvl % heeft iets gekocht?)
- Spam rate (hvl % je als spam aanduiden?)
- Bounce rate (niet dezelfde als bij een landingspagina!!) in dit geval is dit een aantal mails niet in de
mailbox van de klant komt. Bij landingspagina= Gaat naar een pagina en je klikt niet meer door)
- Unsubscribe rate (hvl mensen schrijven zich uit nadat je de mail hebt gestuurd?)

x 100

156
Bounce rate: aantal mails die een melding opleveren, die werd niet in je mailbox geleverd
ð Soft bounces= tijdelijk probleem, mailboxen die momenteel vol zitten, hebben geen plaats
meer om mails te ontvangen maar dit is tijdelijk, tijdelijk internetprobleem
ð Hard bounces= bounces omwille van een permanent probleem, probleem die zal blijven (als
een emailadres niet meer bestaat)

Audience change: misschien groeit de inschrijvingen, meer mensen zijn geïnteresseerd.

Je kijkt naar de %

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat e-mailmarketing is
❑ weet je wat het belang van e-mailmarketing in de online marketingmix is
❑ heb je inzicht in de voordelen en uitdagingen van e-mailmarketing
❑ heb je inzicht in de verschillende vormen van e-mailmarketing
❑ kan je een eigen idee beschrijven voor de verschillende vormen van emailmarketing
❑ heb je inzicht in de essentiële elementen en criteria van een e-mail
❑ kan je verbeterpunten aangeven en beargumenteren voor een willekeurig, gegeven e-mail
❑ weet je wat een AB-test is
❑ kan je zelf een AB-test formuleren en beargumenteren
❑ kan je zelf de kwaliteit van een AB-test beoordelen en verbeterpunten aangeven
❑ weet je wat de belangrijkste e-mail metrics zijn
❑ weet je wat de verschillen zijn tussen de verschillende e-mail metrics en kan je die berekenen

157
TOETSVRAGEN HANDBOEK H9

1. Welke bewering over e-mailmarketing is waar?

o E-mailmarketing maakt deel uit van het reclamebeleid van een organisatie.
o E-mailmarketing is bedoeld om nieuwe klanten te werven.
o E-mailmarketing is een vorm van direct marketing.
o E-mailmarketing bestaat uit het sturen van nieuwsbrieven.

2. Lees de volgende twee stellingen:

1. Met e-mailmarketing kan je brand en product awareness creëren.
2. E-mailmarketing is een gratis manier om met je klanten in contact te komen.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist.
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist.
o Beide stellingen zijn juist.
o Beide stellingen zijn onjuist.

3. Lees de volgende twee stellingen:

1. Met e-mailmarketing kun je traffic naar je website genereren,
2. E-mailmarketing is geschikt voor het verkrijgen van sales leads.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist.
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist.
o Beide stellingen zijn juist.
o Beide stellingen zijn onjuist.

4. Lees de volgende twee stellingen:

1. Een nieuwsbrief versturen is een vorm van e-mailmarketing.
2. Transactionele e-mails stuur je na een actie van een klant, zoals bijvoorbeeld een aankoop.
o Stelling 1 is juist, stelling 2 is onjuist.
o Stelling 2 is juist, stelling 1 is onjuist.
o Beide stellingen zijn juist.
o Beide stellingen zijn onjuist.

5. Welke vorm van e-mailmarketing is het meest geschikt om nieuwe producten en aanbiedingen te
communiceren?
o Direct e-mail
o Nieuwsbrief
o Transactionele e-mail
o Retentie-e-mail

158
6. Retailer Men at Work stuurde recentelijk een bestaande klant een e-mail met daarin de
mededeling dat het eerder gewenste product nu op voorraad is en besteld kan worden. Men at
Work doet aan:
o Acquisitiemailing
o Retentiemailing
o Directmailing
o Transactiemailing

7. Energieleverancier Nuon stuurt e-mails naar mogelijke klanten, maar krijgt 15% van de verstuurde
e-mails terug. De e-mailadressen bleken niet meer te bestaan en bij sommige mailservers werd de
e-mail gezien als spam. Hoe duiden we dit percentage?
o Soft bounce rate
o Hard bounce rate
o Confirmed open rate
o Click through rate

8. In welke categorie meldingen vallen teruggekomen e-mails als gevolg van een tijdelijke storing in
de ontvangende mailserver?
o Hard bounces
o Soft bounces
o Unsubsribe bounces
o Out of order bounces

9. In het kader van het CRITICAL-model valt het personaliseren van e-mails onder:
o Relevantie
o Integratie
o Conversatie
o Creativiteit en copy

10. Hoe noemen we in het kader van e-mailmarketing het vragen van toestemming voorafgaand aan
het sturen van de e-mail met daarin een reclame-uiting?
o Opt-out
o Opt-in
o Permission in
o Permission out

159
HOOFDSTUK 10: DISPLAY ADVERTISING
10.1 Wat
Een duidelijke omschrijving van display advertising is een vorm van online advertising waarbij een
bericht van een adverteerder wordt weergegeven op een webpagina. Er zijn een aantal vormen van
display advertising: Embedded formats, Interruptive formats, Tekstlinks en Online video advertising.

Voordelen:
- Het is een effectieve manier om je bedrijf direct bij je doelgroep te introduceren
- Doelgroeptargeting om de gewenste doelgroep te bereiken is mogelijk
- Regionale targeting om de doelgroep in gewenste regio te bereiken
- Retargeting om een hoge conversie te behalen is mogelijk
- Het resultaat vaak goed meetbaar

Kort gezegd bij online advertising is het mogelijk om campagnes nog specifieker op de juiste doelgroep
te richten en de effectiviteit ervan te meten.

Nadelen:
- De kosten per klik stijgen door toenemende relevantie
- Banner kunnen leiden tot irritatie en kunnen het imago van de adverteerder negatief beïnvloeden
- Adblockers zijn populair, dus niet iedereen ziet de banners

Steeds meer adverteerder experimenteren met diverse bannerformaten. Een dynamische advertentie
is een vorm van adverteren waarbij onderdelen van de advertenties zich aanpassen aan de doelgroep.

10.2 Werking en evolutie !

10.2.1 Principe automatisch online adverteren ! !

Met de opkomst van verder automatiseerde advertentiemogelijkheden neemt ook de diversiteit aan
mogelijkheden om adverteren toe.

160
Rollen binnen de automatische online advertising/adverteren !!!

  Adverteerder
De adverteerder wil advertentieruimte afnemen om zijn (potentiële) doelgroep te bereiken.
Adverteerders maken hiervoor meestal gebruik van de exchanges of van agencies, maar in sommige
gevallen onderhandelt de adverteerder nog steeds rechtstreeks met de publisher.
Þ Nood aan advertentieruimte
Þ Doel: boodschap aan een potentiele doelgroep bekend maken

  Agencies
Vaak maakt de adverteerder gebruik van de specialistische kennis van een agency. Agencies hebben
vaak toegang tot meerdere exchanges en publishers, en kunnen de adverteerder helpen om de
advertentieruimte op de juiste manier in te kopen en de marketing te laten aansluiten op andere
campagnes.
Þ Ondersteuning agency
- Specifieke kennis
- Toegang meerdere exchanges
- Toegang meerdere Publishers, meerdere website SSP’s

  Publisher
De publisher is de eigenaar van een of meerdere websites waar hij advertentieruimte wil verkopen.
Publishers zorgen dus voor het aanbod van de advertentieruimtes op de exchanges.
Þ Eigenaar website vb De Standaard
Þ aanbieder advertentieruimte(s)

161
  (Potentiële) klant
De (potentiële) klant is de persoon die de advertentie te zien krijgt. Het online gedrag van de bezoeker
bepaalt of en welke advertenties getoond worden. Tegenwoordig gebruiken we vaak automatische
software om dit gedrag te analyseren.
Þ Wie krijgt de ad te zien?

  Exchange
De exchange is de (virtuele) plek waar vraag en aanbod samenkomen. Zie de exchange als een
beursvloer voor het in- en verkopen van advertentieruimte. Hierbinnen heb je weer twee varianten,
de open en de gesloten exchange. Op de open exchange kan iedereen een account aanmaken en
advertentieruimte in- en verkopen. De gesloten exchange is exclusiever en is alleen beschikbaar voor
mensen die toestemming hebben om er te zijn.
Þ Beurs samenkomen
- Vraag adverteerders
- Aanbod Publishers
Vraag en aanbod samenkomen op het platform, net als een beurs voor het verkopen en inkopen
van advertentieruimte

  DSP
Een Demand Side Platform (DSP) is software waarmee de inkoopkant van het adverteren wordt
geregeld. Via deze software kan op exchanges advertentieruimte worden ingekocht. Het DSP wordt
daarom dan ook gebruikt door de adverteerders om hun advertentiecampagnes in te kopen en te
managen.
Þ Software waarop de inkoopkant van het adverteren wordt geregeld
Þ Demand/vraag naar advertentieruimte

162
  SSP
Een Sell Side Platform (SSP) is de software waarmee de verkoopkant van het adverteren wordt
gemanaged. Deze software stelt publishers in staat om hun advertentieruimte te beheren, te
verkopen en hiervoor een vergoeding te ontvangen. Het SSP biedt deze advertentieruimtes vervolgens
aan op de exchange en stelt de ruimte zo beschikbaar voor de adverteerders.
Þ Software waarop de verkoopkant van het adverteren wordt geregeld.
Þ Sell/verkoop van advertentieruimte

10.2.2 Vormen automatisch online adverteren

  Automated trading = het automatiseren van de in- en verkoop van advertentieruimte
  Real-Time-Bidding= vorm van automated trading waarbij V & A op een slimme manier en in real-
time aan elkaar worden gekoppeld. Vanaf het moment dat iemand je website kijkt zal het systeem
bepalen welke match kunnen we hier maken en welke ad gaan we hier laten zien. Je moet op
voorhand zeggen welk budget je hiervoor plaats maar het is niet omdat je een hoog budget hierin
steekt dat je het meest zal getoond worden, er zijn meerdere criteriums, ook de link met je
doelgroep.

  Programmatic Buying= vorm van real-time bidding die zicht voornamelijk focust op de vraagzijde,
waarbij er een specifieke advertentie wordt getoond aan één (potentiële) klant in één specifieke
context.

163
10.2.3 Targeting
Wanneer je begint met je online advertisingcampagne, moet je goed nadenken over de opzet ervan.
Wie wil je op welk moment en met welke boodschap bereiken. Dit noemen we targeting.

Online advertising kent een aantal veelvoorkomende vormen van targeting:

• Behavioural targeting: hierbij gebruik je eerder gedrag van een bezoeker om hem/haar in de
toekomst meer relevante banners te laten zien (specifiek op maat).
• Retargeting: een vorm van behavioural targeting waarbij potentiële klanten worden uitgenodigd
terug te keren naar de website van de adverteerder (herinneren aan je).
• Geo-targeting: het inzetten van advertenties die gebaseerd zijn op een geografisch gebied (denk
aan een advertentie voor een café in Arnhem, gericht op bezoekers).
• Doelgroeptargeting: een vorm van targeting waarbij je gebruikmaakt van vooraf verzamelde
doelgroep profielen (demografische-, gedragskenmerken en interesses).
• Contexttargeting: het inzetten van online advertising die precies past bij de content (inhoud) op
de website (denk hierbij aan een blogartikel over sportschoenen waarbij een banner over
sportschoenen van bijvoorbeeld Zalando wordt getoond).

10.2.4 Formats

§ Embedded formats
Zijn standaard advertentieformaten, oftewel vaste bannerformaten op vaste posities die je op veel
websites ziet. Een banner is een traditionele vorm van een online advertentie waarbij grafische
vormgeving centraal staat. Binnen display advertising gebruiken we vaak banner.

164
 In de praktijk zie je de volgende banners vaak terug:

- Leaderbord: een platte, liggende banner die je vaak boven aan of onder de website plaatst. Een
dynamische variant van de leaderboard is de expandable leaderbord; een banner die uitklapt als je
er met de muis overheen gaat.

- Skyscraper: een banner die je voornamelijk aan de zijkant van de website gebruikt.
Þ Rechtopstaande banner
Þ Wordt aan de zijkant van de site gebruikt

- Medium rectangle: een opvallende vierkante banner, zichtbaar boven de vouw op de website (het
deel van de website dat je kunt zien zonder dat je ervoor hoeft te scrollen). Je plaats de medium
rectangle bij voorkeur aan de rechterkant.
Þ Opvallende, vierkante banner
Þ Above the fold= deeltje van je webpagina dat je kan zien zonder dat je moet gaan scrollen
Þ Zichtbaar boven de vouw op de website
Þ Voorkeur rechts

- Pre-roll: een videoadvertentie die wordt afgespeeld voordat de bezoeker zijn gekozen video te
zien krijgt (denk aan de reclame voor het afspelen van een YouTube filmpje).
Þ Wordt afgespeeld voordat de bezoeker zijn gekozen video te zien krijt, je kan die niet skippen

165
§ Interruptive formats
Zijn creatieve advertentieformaten waarbij interactie met de gebruiker plaatsvindt. De meest
voorkomende interruptive formats zijn:
- Homepage takeover: wanneer één adverteerder alle advertentieposities op de homepage op zich
neemt. Hierdoor krijg je als adverteerder 100% aandacht voor je advertentie. Deze advertentie is
de ideale manier voor een kort en krachtig bericht.
Þ 1 adverteerder neemt alle advertentieposities in op homepage op zich, je ziet enkel zijn ads
Þ Bestaat uit minimaal 3 banners

- Floorads: langgerekte banners die meestal onderaan, over de volledige breedte van een website
worden geplaatst.
Þ Bewegen mee met scrollen, zodat ze in beeld blijven.

- Rich media ads: digitale advertentiemethode die bestaat uit het gebruik van animatie, geluid,
video en of/interactiviteit met de gebruiker.

- Expendables: banners die uitklappen op het moment dat je er met je muis overheen gaat. Het is
de bedoeling dat de nog ingeklapte banner genoeg aandacht trekt zodat de bezoeker van de
website nieuwsgierig wordt en er met zijn muis naar toe gaat.

166
§ Tekstlinks
Een tekstlink is een woord of een korte zin die linkt naar een website of webshop. Over het
algemeen leveren tekstlinks hoge conversies op. In tegenstelling tot banners zien mensen
tekstlinks niet als een reclame uiting, waardoor ze eerder geneigd zijn om te klikken. Er zijn
betaalde en onbetaalde tekstlinks, daarnaast zijn er ook tekstlinks in de vorm van affiliate
marketing. Degene voegt deze toe aan zijn website en krijgt dan een bepaalde vergoeding.

- Betaalde en onbetaalde tekstlinks

Vaak stelt de publisher (uitgever of beheerder) van een website ruimte beschikbaar voor (in
dat geval vaak betaalde) tekstlinks. Soms zijn eigenaren van websites bereid om een
onbetaalde link naar jouw website te plaatsen, meestal in ruil voor een link vanaf jouw
website naar hun site.
- Tekstlinks en affiliate marketing
Naast banners kan een adverteerder ook tekstlinks aanbieden. Degene die deze tekstlinks
publiceert, kan ze toevoegen aan zijn website en krijgt een vooraf afgesproken vergoeding.

10.2.5 Afrekenmodellen
• CPM (Cost Per Mille): als adverteerder betaal je een bepaald bedrag bij het behalen van duizend
vertoningen. Het is ideaal voor het verhogen van naamsbekendheid.
• CPC (Cost Per click): Als adverteerder betaal je wanneer iemand van de doelgroep op jouw
advertentie klikt. Berekenign is totale kosten / aantal kliks.

Te kennen & kunnen toepassen

❑ weet je wat display advertising is.
❑ weet je wat het belang van display advertising in de online marketingmix is.
❑ heb je inzicht in de voordelen en nadelen van display advertising.
❑ kan je de werking van automatisch online adverteren uitleggen (inclusief de rollen en
verantwoordelijkheden van de verschillende spelers).
❑ weet je wat de verschillende vormen van automatisch online adverteren zijn.
❑ weet je wat de verschillende targetingmogelijkheden zijn bij display advertising.
❑ weet je wat de verschillende embedded formats van display advertising zijn.
❑ weet je wat de verschillende interruptive formats van display advertising zijn.
❑ weet je wat een tekstlink display ad is.
❑ kan je de verschillende embedded, interruptive of tekstlink advertenties herkennen en
benoemen
❑ heb je inzicht in de belangrijkste afrekenmodellen voor display advertising.
167
TOETSVRAGEN HANDBOEK H10

1. Wat is een andere benaming voor webvertising?

o SEA
o Display advertising
o Bannering
o Video advertising

2. Wat is geen voordeel van display advertising?

o Het is een effectieve manier om je doelgroep direct bekend te maken met je merk.
o Retargeting is een optie om hogere conversie te behalen.
o Doelgroep targeting is mogelijk om zo de gewenste doelgroep te bereiken.
o Display advertising is populair onder de internetbezoekers.

3. Welk soort display advertising raad je een hotelmerk aan, als je de doelgroep middels een
advertentie wil verleiden met vulling van het hotelmerk waar hij reeds eerder de website van
heeft bezocht, maar nog geen boeking heeft gedaan?
o Dynamische advertentie
o Banner
o Rich media ad
o Skyscraper

4. Welke soort banner wordt vaak aan de zijkant van een website geplaatst en is een standaard
bannerformaat wat in opkomst is?
o Leaderbord
o Pre-roll
o Skyscraper
o Medium rectangle

5. Hoe duiden we een opvallend vierkante banner, vaak zichtbaar boven de zogenaamde vouw op de
website?
o Leaderbord
o Pre-roll
o Skyscraper
o Medium rectangle

6. Welke online advertentievorm is het meest geschikt als je heel kort en heel indrukwekkend je
boodschap wilt communiceren met tekst, beeld en geluid, waarbij je 100% aandacht nastreeft?
o Expandable
o Rich media banner
o Floorad
o Homepage take-over

168
7. Wat is een voordeel van het gebruik van tekstlinks?
o Mensen zien tekstlinks als reclame
o Tekstlinks leveren hoge conversie op
o Tekstlinks zorgen voor meer autoriteit
o Mensen zien tekstlinks hetzelfde als een banner

8. Eerder gedrag van een internetbezoeker centraal stellen in de keuze om hem/haar relevante
banners te laten zien, past in het beleid van:
o Doelgroeptargeting
o Contexttargeting
o Geo-targeting
o Behavioural targeting

9. Automerk Seat wil louter adverteren op websites die auto gerelateerd zijn. Denk aan
Autoscout24.nl of aan Autoweek.nl. Seat doet aan:
o Doelgroeptargeting
o Contexttargeting
o Geo-targeting
o Behavioural targeting

10. In welk afrekenmodel betreffende online adverteren staat het aantal vertoningen of bekeken
uitingen centraal?
o CPM
o CPC
o CPL
o CPS

169