Marketingcommunicatie

College 1: Introductie MarCom (13-09)

Marketing
- De (bedrijfseconomische) invulling van je bedrijf
- Wat ga je maken
- Waar ga je het verkopen
- Hoe duur is het
- 5 W’s
- Meer productie gericht

Marketingcommunicatie
- Het verhaal wat je vertelt
- “Reclame”
- Hoe ga je het verkopen

Marketing wordt vaak samengevat met de 4 P’s (Marketingmix)

- Product
- Plaats
- Prijs
- Promotie

Stap 1: Context
- 14 stappen naar een plan
- Welke organisatie
- Doel van het plan
- Soort inleiding

Stap 2: Marketinganalyse
- Basis voor goede marketingdoelstelling en – strategie
- Beoordeling van alle factoren n die invloed hebben op de vraag of het aanbod
- Interne analyse: in je eigen bedrijf
o Marktpositieanalyse
o Eigenmarketingbeleid
o Financiële analyse
o Overige bedrijfsfuncties
o Lijdt naar sterktes en zwaktes
▪ Wat zijn je sterktes
▪ Wat doe je beter dan andren
▪ Wat zijn je unieke (en relevante) treoven en mogelijkheiden
▪ Wat zien anderen als je sterktes

▪ Wat zijn je zwaktes

▪ Wat doen je concurrenten/collega’s beter
▪ Wat zijn de unieke (en relevante) eigenschappen en mogelijkheden van de
anderen
▪ Wat zien anderen als je zwaktes
 - Externe analyse: Buiten je eigen bedrijf, maar in je omgeving
o Marktanalyse
o Afnemersanalyse
o Concurrentieanalyse
o Distributieanalyse
o Maco-omgevingsanalyse (DESTEP)
▪ Demografisch: bevolking
▪ Economisch: Koopkracht
▪ Sociaal: Algemene levenstijl
▪ Technologisch: Innovaties in producten
▪ Ecologisch: Klimaat, milieutechnologie, duurzaamheid
▪ Politiek: Wet- en regelgeving, invloed van overheid, politieke stabiliteit
- Interne en externe analyse lijdt naar SWOT-matrix (Samenvatting)

Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie

- Taak van de marketeer:
Vraag creëren naar de producten van de organisatie
- Marketingdoelstelling
Hoeveel afzet in volume en/of omzet in geld wil je een bepaalde periode realiseren?
- Marketingstrategie
o Penetratiestategie
▪ Aantal kopers verhogen
o Frequentiestrategie
▪ Aantal keer verhogen
o Consumpsiestategie
▪ Hoeveelheid verhogen

Stap 4: Marketingdoelgroep en behoeften

Marketingdoelgroep
- Verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een merk richt en
waarvoor zij speciale marketingactiviteiten onderneemt
- Meerdere groepen (potentiële) afnemers
- Koper, gebruiker, beslisser, beïnvloeder, betaler
- Als organisatie probeer je één doelgroep te vinden voor je product

Voor wie jij je product maakt!

Doelgroep
- Bepaal welke groepen tot de potentiele makretingdoelgroep van jouw concept behoren
- Welke groepen mensen spelen een rol in het koopproces?
- Welke rol vervullen zij?
Stap 5: Merkidentiteit & Positionering
Een merk bestaat voornamelijk in je hoofd.

Wat is een merk?

Een geheel van elementen waaraan je iets herkent.
- Merknaam
- Logo/beeldmerk
- Kleur
- Verpakking
- Pay-off (slogan)

Voordelen voor consument

1. Gemak
Herkenbaarheid
2. Vermijden van risico
Je weet wat je krijgt
3. Identificatie/compensatie
Zelfexpressie, mensen willen ergens bij horen

Merkidentiteit
Net als mensen hebben bedrijven een persoonlijkheid. Het is het gezicht en de stem van een
organisatie.
- Leidraat voor handelen rondom het merk
- Hoe wil je dat je de consument je merk ziet? Welke associaties heeft iemand bij je merk?

Brand Identity Guide (BIG)

1. Merkessentie
Positionering
2. Merkbelofte
What’s in it for me?
3. Bewijsvoering
Onderbouwing van de belofte
4. Merkpersoonlijkheid
Stijl, vorm, gedrag van het merk

Identiteit vs Imago
- Identiteit: wie ben je, wie wil je zijn
- Imago: Hoe zien anderen jouw

- Branding is het proces waarmee je probeert deze twee begrippen zo dicht mogelijk bij elkaar
te brengen

Herkenningstekens:
- Logo’s
- Kleuren
- Typografie
- Vorm
- Symbolen
- Geluid
- Mensen
Positioneren
Het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroen ten opzichte van andere
merken
Vaak op basis van:
1. Sterktes van de organisatie
2. Een variabele marketingmix (4 P’s)
3. Afzetten tegen concurrentie
4. Doelgroep centraal stellen
College 2: MarCom doelgroepen (20/09)

Stap 6: Marketingcommunicatie doelgroepen

Marketingdoelgroep bestaat uit potentiele kopers/gebruikers. Waar je het product voor maakt
De MarComdoelgroep is iedereen de betrokken is bij het kopen van een product.

Wie zijn potentiele MarCom doelgroepen:

- Marketingdoelgroep
o Kopers, (ex)gebruikers
- Beinvloeders van de Marketingdoelgroep
o Pers, Journalisten
- Handelspartners
o Leveranciers, verkoop- en hangelskanalen
- Samenwerkingspartners
o Organisaties waarmee partnerships zijn gesloten
- Eigen organisatie
o Intern publiek

Primaire, Secundaire en tertiaire doelgroepen

1: De groep(en) die het meeste bijdraagt aan het behalen van de Marketingdoel
Hier draait het grote deel van het onderzoek en de middelen om
2: De groep(en) die minder bijdragen aan het behalen (bijv: Cadeaukopers)
Hier richt je een klein deel van het onderzoek en middelen naar
3: De groep(en) die een kleine toevoeging heeft aan het behalen van het marketingdoel maar niet
significant veel
Hier richt je geen deel van het onderzoek aan. Het is een mooie plus.

Drie invalshoeken:
Algemeen niveau:
Algemene persoons- en huishoudengebonden kenmerken, min of meer permanent en
stabiel. Waar woont iemand? Wat vinden ze belangrijk?
- Geografische kenmerken
o Woonplaats, provincie, regio, gemeente, postcodegebied
- Socio-economische kenmerken
o Geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, grootte en samenstelling van het huishouden
- Psychografische Kenmerken
o Attitudes, interesses en opinies. Politieke overtuiging, aankooporiëntatie, houding tov
geld, milieubesef
- Productbezit van “stategische goederen”
o Productbezit heeft te maken met goederen die een indicator zijn van welvaart van
een huishouden.

Domeinspecifiek niveau:
In hoeverre maakt de doelgroep gebruik van je categorie. Hoe staat de doelgroep tegenover
de productcategorie. Hoe betrokken zijn ze
- Betrokkenheid bij productcategorie
- Gewenste producteigenschap
- Productbezit in gebruik
- Aard van productgebruik
- Koop- en winkelgedrag
Merkspecifiek Niveau:
De kenmerken in het verband met het gebruik van merken in de productgroep en jouw merk in het
bijzonder (merkgebonden)
- Merkbekendheid
o Dit geeft de mate aan waarin de groep bekend is met een of meer merken.
Merkbekendheid kan actief (spontaan) of passief (geholpen) zijn.
- Merkkennis en -houding
o Bij merkkennis weet je wat het merk is, en vooral waar het voor staat. Welke
associaties kent of herkent iemand? Merkhouding is affectief, emotioneel of
psychografisch; wat is het gevoel bij een merk?
- Koopintenties (Merkniveau)
o Koopintentie op merkspecifiek niveau suggereren dat er koopplannen zijn die verder
gaan dan de intentie om een aanschaf in de productcategorie te gaan doen
- Merkentrouw
o Zijn het merktrouwe gebruikers? Merkwisselaars? Gebruikers die trouw zijn aan een
ander merk of ex-gebruikers?

Een persona (of ijkpersoon) is een zeer gedetailleerde omschrijving van een gebruiker van jouw
product of dienst
Met behulp van persona’s creeer je ‘echte’ mensen in plaats van algemene doelgroepen die
in de praktijk lastig te targeten zijn. Een ‘ideale’ klant!

Hoe denkt & voelt je klant?

Waar liggen de pijnpunten? -> KANSEN!
Stap 7: Marcom Barièrre van MCdoelgroepen
De Marcom barierre is een blokkade in het hoofd die voorkomt dat zij doen wat jij wil dat ze doen

Het is een probleem van de doelgroep, niet van het bedrijf. Het gaat altijd over de merkbelofte.

Het formuleren van een barrière

- Wat weerhoudt nieuwe gebruikers/kopers ervan om het merkt te kopen
Of:
- Wat verhoudt huidige gebruikers/kopers ervan om het merk meer of vaker te kopen
Of:
- Wat heerhoudt ex-gebruikers/kopers ervan om het merk opnieuw te kopen of waarom staan
huidige gebruikers/kopers op het punt om het merk niet langer te kopen

3 Soorten problemen
- Relevantie
- Onderscheidend vermogen
- Geloofwaardigheid

Stap 8: Consumer Insights

Een bepaalde overtuiging of gewoonte, waarachter een onvervulde behoefte schuilt en waarmee een
merk zich verbindt om voor meer mensen aantrekkelijker te zijn.

De MarCom-barriere kun je zien als een gesloten loket in het hoofd van de doelgroep
Om dit loket weer open te krijgen maken we gebruik van consumer insights
Consumer insights zijn haakjes die moeten inspireren om een creatief concept of uiting te
ontwikkelen. Doel: Het gelsoten loket in het hoofd van de doelgroep weer open krijgen.

5 Kenmerken consumer insights:

1. Geen oppervlakkige observatie, bevat dieperliggende waarheid
2. Gaat over mensen
3. Impliceert een bepaalde onvervulde behoefte
4. Is van een merk, maar gaat niet over een merk
5. Moet herkenbaar zijn voor groot deel van de doelgroep

Een CI is opgebouwd uit drie pijlers:

1. Een gedraging of feitelijke waarneming
2. Een bijbehorende behoefte
3. Een frictie waardoor de eerste twee niet volledig naar tevredenheid worden ingevuld

Een CI helpt je om een bestaand frame te veranderen en daarmee een nieuw frame te creëren. Zo
h/elpen CI’s om de perceptie die geleid heeft tot een bepaalde MarCom barrière te reframen
College 3: Doelstellingen en Strategie (27-09)
Stap 10: Marketingdoelstellingen

Verschil Marketingdoelstellin en de MarCom doelstelling

MarDoelstelling hebben te maken met bedrijfsresultaten. Gaan over volume, marktaandeel,
omzet/afzet
MarComDoelstelling: afgeleid van de MarDoelstelling en zijn gekoppeld aan de MarCom Doelgroep

MarComDoelstelling beschrijven het gewenste resultaat van de MarComActiviteiten voor een

MarComDoelgroep

Naamsbekendheid kan ook negatief zijn (denk aan Stint)

Hoe bepaal je de MarCom-Doelstellingen

Het driecomponentenmodel: Kennis + Houding + Gedrag

Cognitieve (Kennis) component:

Wat wil je dat de doelgroep van het merk weet en onthoudt als gevolg van de MarCom-
Activiteiten
Affectieve Component:
Wat wil je dat de doelgroep bij het merk voelt als gevolg van de MarCom-Activiteiten
Conatieve Component:
Wat wil je dat de doelgroep doet als gevolg van de MarCom-Activiteiten.

Doelstellingen zijn SMART! Opgesteld

Er zijn 11 mogelijke MarCom-Doelstellingen

1. Productcategoriebekendheid en -associaties
Verhogen van de bekendheid van de productcategorie onder de MarkCom-Doelgroep
Versterken van bepaalde associaties van de productcategorie
2. Merkbekendheid
Gericht op verhogen van bekendheid van een specifiek merk
Onderscheid tussen spontane of geholpenmerkbekendheid
Top of mind: Het eerste voorbeeld wat in je opkomt
3. Merkassociaties

4. Online Merkaanwezigheid
5. Koopproces
6. Merkbeleving
7. Koopintentie
8. Aankoop
9. Gebruikservaring
10. Merkaanbevelingen en – conversaties
11. Bestrijden van negatieve merkassociaties

Waar moet je op letten?

- Max 3 doelstellingen
- Relatie met MarCom-Doelstelling
- SMART geformuleerd
- De R van Realistisch
- Oplossen van MarCom-Barriere (Stap 7)
Stap 11: MarCom-Stategie

Elke strategie beschrijft hoe je je doelstelling bereikt

Een stategie is direct verbonden met een doel
Er is niet zoiets als “de strategie”

De propositie: Wat wil ik mijn klant laten beleven/ervaren

Met als doel om de MarCom-Barriere op te lossen. Wat ga ik de klant beloven. Vaak de Pay-
Off. Key Message
De keuze voor de MarCom-Vormen
- Advertentie
o Herkenbaar als reclame, commercieel product met een merk als de duidelijke
afzender
- Tekst & Content
o Nadruk op informatie en informeren
- Merchandising
o Weggeven of verkopen van producten met daarop een merkuiting
- Sponsoring
o Steun aan evenement, personen, bouwerk, ect. Door geld of middelen ter
beschikking te stellen
- Verkooppromotie
o Aanbieding of actie gericht is op het genereren van vraag naar en daarmee op de
verkoop van het product
- Sampling
o Het verspreiden van een voorbeeldexemplaar, proefproduct of monster
- Merkervaring
o Mensen producten of ‘Het gevoel van een merk’ laten ervaring. Kan bijvoorbeeld
bestaan uit een evenement, een beweging of een gemeenschap
- Marketing PR
o Aandacht in de pers te krijgen (publiciteit)
- Persoonlijke MarCom
o MarCom dmv een persoonlijke interactie tussen (een vertegewoordiger) van een
merk en de klant
- Brand Design
o Inzet van sensory channels: vormgeving van producten, verpakkingsmaterialen, etc
Reach (De Keuze voor Owned, paid of earned Reach)
Controle Vs Bereik

Hoe Kies je?

1.
Startpunt Owned Reach: Wat kan ik met eigen bereik
realiseren
2.
Dan paid reach als 2e optie om zeker gewenst nettobereik
(aantal unieke personen dat je bereikt) bij te kopen
3.
Tot slot Earned reach als derde optie en bonuseffect
College 4: Creatief concept van een campagne
Stap 12: Creatief concept
Kenmerken creatief concept:
- Vertaling van de propositie naar de taal van de doelgroep
- In woorden, nog niet met ‘plaatjes’
- In staat om de marcombarriere op te lossen
- Middelenvrij
- Moet toegepast kunnen worden op meerdere creatieve uitingen
- Creeert waarde voor het merk

‘de zin’ om het creatief concept te beschrijven:

[Het merk] wil met haar communicatie [de marcomdoelgroep] ervan te overtuigen dat zij [de
merkbelofte] biedt door te laten zien dat [creatief concept]

Dit is nog niet de uiting!

We omschrijven hier het centraal creatief concept waar de uitingen een voorbeeld/concretisering van
zijn.

Hoe beoordeel je een concept?

1. Mind-opening
2. Verkopen merkbelofte
3. Relevantie voor doelgroep
4. Onderscheidend van de concurrentie
5. Raakt het de emotie van de doelgroep
6. Duurzaamheid
7. Campaignable
8. Potentie tot onvreemdbaar eigendom van het merk

Deze 8 criteria helpt om te beoordelen of een concept goed is of niet, zodat je niet op je
onderbuikgevoel afgaat
Je wil dat het centraal creatief concept goed scoort op alle criteria, maar dat is echt niet altijd
haalbaar
College 5: MarCom Middelen
Stap 13: Marketingcommunicatiemiddelen

Drie hoofdcategorieen locaties:

- Thuis op op het werk
- Onderweg
- Op een specifieke andere locatie
Locatie is bepalend voor de activiteit en voor welke
boodschap je open staat.

Hoe maak je een keuze van welke locatie?

- Stellen de locaties je in staat om de gekozen marcomvormen te communiceren?
- Kan een locatie voldoende bereik binnen de doelgroep genereren?
- Passen de keuzes binnen het beschikbare budget?

Hoe kies je tussen owned, paid en earned reach?

- Startpunt owned reach: wat kan ik met eigen bereik realiseren
- Dan paid reach als tweede optie om zeker gewenst nettobereik bij te kopen
- Tot slot earned reach als derde optie als bonus

Waar zijn de mensen ontvankelijk voor de booschap!?

Het marketingsmiddelen effectiviteits model (MEM) in boek is een overzicht van waar middelen
effectief zijn.

Hoe beoordeel je creatieve uitingen?

1. Is het creatieve concept nog steeds zichtbaar in de uiting?
2. Komt het creatief concept tot leven op een manier die de aandacht van de doelgroep pakt én
vasthoudt?
3. Is het verhaal duidelijk en makkelijk te begrijpen?
4. Is de uitvoering consistent met de merkpersoonlijkheid?
5. Is de Pay-off in lijn met de merkbelofte en visualiseert de big picture merkbelofte/propositie?

Het moraal van het verhaal

- Denk goed na over welke middelen je gaat inzetten
- Kijk verder dan je gewend bent, er is zoveel mogelijk!
- Houd rekening met het effect wat je wil bereiken
- Gebruik het MEM om de juiste middelen te selecteren
- Zorg dat het allemaal haalbaar is