Fan Strategie

Inhoud
1 Focus op Fans......................................................................................................................................2
De essentie van fanstrategie..............................................................................................................2
De kracht van de fanstrategie............................................................................................................2
FANBASE DOC:....................................................................................................................................3
2 Psychologie van de Fanstrategie.........................................................................................................4
De Zeven principes van beïnvloeden..................................................................................................4
Fanbase..............................................................................................................................................5
3 Power van het merk............................................................................................................................6
Fanbase..............................................................................................................................................8
4 Positioneren........................................................................................................................................8
Positioneringsruit...............................................................................................................................8
Doelgroep...........................................................................................................................................9
Concurrentie.......................................................................................................................................9
Trends...............................................................................................................................................10
Fanbase............................................................................................................................................10
5 Fanpiramide en fankwadrant............................................................................................................11
Fanpiramide.....................................................................................................................................11
Fankwadrant....................................................................................................................................12
Fancirkel...........................................................................................................................................13

....................................................................................................14
Fanbase............................................................................................................................................14
6 Verlangen van fans.......................................................................................................................14
Empathy Map...................................................................................................................................14
Fanbase............................................................................................................................................15
1 Focus op Fans
‘Sterke merken hebben fans, fans maken het merk sterk.

Definitie fan, Wil Michels: Een enthousiaste liefhebber van de organisatie die zijn emotionele band
met het merk deelt met anderen en zo het merk ook mede inhoud geeft.

De essentie van fanstrategie

1. De kracht van een organisatie begint intern

Een merk moet ergens voor staan en dit begint intern. Als de medewerkers fan zijn, stralen ze dit ook
uit naar buiten. Hier begint het altijd.

2. Het gaat om het geven van aandacht.

De organisatie moet opvallen. Hierdoor ontvang je volgers, je krijgt dus aandacht. De fa strategie
gaat er juist vanuit dat je aandacht geeft. Merken die dit doen, worden beloond. Het gaat niet om
intentie en voornemens, maar om daden.

; Voorbeeld CoolBlue (kleurplaten kids, pagina 13)

3. De organisatie versterkt de emotionele binding

Doordat de organisatie echt van betekenis is in het leven van hun fans, de juiste aandacht te geven.
Zo ontstaat identificatie en betrokkenheid.

4. Elke fan is influencer voor het merk in zijn of haar sociale omgeving

Wat mensen vinden en doen, laten ze sterk afhangen van wat anderen in hun sociale omgeving
vinden en doen. Als een fan zijn enthousiasme deelt, worden anderen aangestoken door die
positieve energie.

De kracht van de fanstrategie

1. Bouwen aan een relatie

Elk contact met een potentiële fan moet gezien worden als een finale. Alle medewerkers moeten
alert zijn om te verrassen en de verwachtingen te overtreffen. Er moet energie in gestoken worden.
Maar ook zeker geld. Een organisatie moet eigenlijk elke dag zelf nagaan wat ze concreet kunnen
doen om een fan binnen te halen.

2. Wordt als organisatie fan van de fans

De organisatie moet eerst fan van de medewerkers, klanten, stakeholders en zichzelf worden.

Als je aandacht wilt krijgen – Schenk dan zelf aandacht.

Als je interessant wilt zijn – Wees dan zelf geïnteresseerd.
Als je betrokkenheid wilt creëren – Wees dan zelf betrokken
Als je fans wilt hebben – Word dan zelf ook fan.

Iedereen binnen de organisatie is fan van het geheel, van waar iedereen samen voor staat en gaat.
Iedereen gaat dus voor elkaar.

‘De fanstrategie gaat meer over mentaliteit dan over tijd’

Een fanstrategie moet ook altijd aansluiten op een organisatiestrategie.

Fanstrategie waardevol voor organisatie omdat:

- Medewerkers voelen zich verbonden en gedragen zich als fans. Dit geeft de organisatie
uitstraling naar buiten met ontzettend veel power.
- Als medewerkers fan van de organisatie zijn, is er minder verloop en verzuim en blijven
goede krachten langer bij de organisatie. Bij een War On Talent, noodzakelijk
- Externe fans zijn waardevol doordat ze alles delen in hun sociale context. Ze zorgen voor
andere fans.

‘als je niet weet wie je fans zijn, heb je alleen maar klanten. ‘

Fans hebben ook zeker economisch voordeel. Wanneer zij écht fan zijn, zorgen zij als het ware voor
de marketing. Traditionele middelen zoals advertenties, mailing en sponsoring werkt steeds minder
goed. Actieve fans die het merk promoten via worth-of-mouth of via reviews hebben veel meer
impact dan de communicatie die de organisatie zelf verspreidt.

De fanstrategie gaat om een emotionele, authentieke ontmoeting en om een duurzame relatie. Het
past perfect bij organisaties als:

- Merken met hoge sociale betrokkenheid zoals: Crossfit Noordkade

- Merken met veel persoonlijk contact: Communicatiebureaus
- Merken die op bepaalde gebieden excellent zijn in visie: Scorelit
- Merken die actief zijn in lifestyle zoals: Cafés, Magazines, Crossfit
- Merken die een identiteit hebben die bepaald wordt door gebruikers: Scholen, Events en
clubs als: FC Eindhoven
- Merken die een specifiek of maatschappelijk sociaal doel nastreven: Goede doelen

Ook de kleinere bedrijven hebben fans, hier is juist sprake van wederzijdse betrokkenheid. Bij
bedrijven die niks unieks hebben, moeten zich inzetten op het bouwen van een band met de fans. De
aandacht aan de ander geven is een uniek aspect in de Fanstrategie. Persoonlijke benadering op
maat is van enorm belang maar wordt vaak vergeten.

Business-to-business

Hier maken ze fans door verwachtingen de overtreffen door middel van excellente service.

Gemeenten

Ontevreden burgers domineren de inspraak op zowel de online als offline media. Enthousiaste
burgers komen weinig aan het woord, deze zijn simpelweg tevreden. Biedt deze mensen een
podium. Ieder dorp of iedere stad heeft fans, zij maken de stad. In gevecht met buitenstaanders
verdedigt iedereen zijn eigen woonplaats, hoe lelijk deze ook is.

FANBASE DOC:
1. Start intern
2. Laat interne fans externe fans maken
3. Benut externe fans als een krachtige communicatietool
4. Zie de fanstrategie als een uitdaging voor de hele organisatie
5. Word fan van de fans
2 Psychologie van de Fanstrategie
‘’Fanschap ontstaat niet doordat mensen daar over nadenken en besluiten om fan te worden. Het
gebeurt doordat ze worden geraakt en zichzelf herkennen.’’

Als merk zoek je eerst naar je emotionele breekpunt: Waarom zijn er fans van het merk. Deze ontdek
je niet alleen door enquêtes maar vooral door te praten met medewerkers en fans. Dit bronpunt kan
ook voor veel mensen verschillen. Naast het zoeken naar het bronpunt is het versterken van de
identificatie erg belangrijk (bijv: Fans van Friesland en Limburg maar niet Gelderland). Deze
identificatie heeft alles te maken met de waarden waar de organisatie of het merk voor staat en die
aansluiten bij je eigen waarden. Daarnaast ontstaan veel fans omdat ze ergens deel van willen
uitmaken van iets groters dan zijzelf.

In de fanstrategie staan twee begrippen centraal: emotie en relatie. Onder emotie verstaat Wil: Alles
wat mensen in beweging zet. En de relatie tussen de externe fans en het merk kent weer aspecteren
van een hecthe vriendschap.

Foto -----

De Zeven principes van beïnvloeden

Volgens Robert Cialdini.

Principe 1 Wederkerigheid

Wanneer je als merk iets doet voor je potentiële fan, krijg je als merk er ook iets voor terug. Wanneer
een merk fans exclusieve previews geeft, is het psychologische principe hiervan dan fans graag een
tegenprestatie geven. Mensen lossen de schuld in (ik help jou, jij helpt mij).

Principe 2 Commitment en consistentie

Mensen willen graag handelen in overeenstemming met wat ze eerder gezegd of gedaan hebben.
Iedereen wil consequent en eenduidig overkomen. Commitment creëren moet met kleine stapjes,
vraag niet meteen om gegevens maar om een like bijvoorbeeld. Fanschap gaat over commitment
loyaliteit. Ben ik fan, dan blijf ik fan (als je A zegt, zeg je sneller B).

Principe 3 Sociale bewijskracht

In de huidige maatschappij leeft het individualisme maar in werkelijkheid spiegelt iedereen zich
voortdurend aan anderen. Wat een individu doet, hangt sterk af van zijn of haar sociale
context/omgeving. Een aanbeveling van een fan is een uitnodiging aan anderen om ook fan te
worden. Fans maken fans (kuddedieren, reviews en testimonials zijn erg belangrijk).

Principe 4 Sympathie

Drie factoren die de sympathie van iemand bepalen:

 Lijkt op jezelf qua levensstijl, interesses, opvattingen en karakter

 Fysieke aantrekkelijkheid
 Iemand die ons ook aardig vindt

Sympathie staat ook voor empathie. Als een merk onze lifestyle en taalgebruik begrijpt en dezelfde
interesses deelt, vinden wij dat merk ‘sympathiek’. Als het merk aantrekkelijk is, is het een ‘dik’ merk.
Als het ons aandacht geeft, worden we fan.

Principe 5 Autoriteit
Een merk dat autoriteit, dominantie en leadership uitstraalt, zorgt voor aantrekkingskracht. Dit zorgt
voor fans. Mensen vinden het fijn als ze zelf niet hoeven na te denken (vroeger luisterde je ook bijna
altijd naar de juf). Een sterke status is dus enorm belangrijk.

Principe 6 Schaarste

Schaarste wakkert belangstelling en hebzucht aan. Merken maken hier vaak misbruik van,
bijvoorbeeld: op = op, nog maar 20 plaatsen, etc. ‘We willen vooral hebben wat we niet kunnen
krijgen’.

Principe 7 Eenheid

Hierbij gaat het vooral om een gevoel van saamhorigheid. Niet zender + ontvanger maar zender =
ontvanger. Mensen willen graag bij een eenheid horen die groter is dan zij zelf. Een familierelatie is
de sterkste variant hiervan. In de fanstrategie geldt: fans en het merk zijn één. Benadruk dus dat de
mensen deel uit maken van een community. Ontmoetingen, storytelling en een aanjager zijn
essentieel voor een sterke familie (voorbeeld: Dela maakte een voorstelling voor eigen
medewerkers).

Cialdini gekoppeld aan de fanstrategie

Fase 1: Het maken van een connectie. De principes van sympathie en wederkerigheid helpen bij de
indificatie.
Fase 2: Versterken van de relatie. De principes van sociale bewijskracht en autoriteit zijn dan sterk om
in te zetten om een emotionele band te smeden.
Fase 3: Maken van fans. De principes van schaarste en commitment zijn dan toepasbaar want die
maken het speciaal om fan te zijn en versterken de betrokkenheid.
Fase 4: Bouwen aan een community. Dit is het principe van eenheid. Samen met het merk vormen de
fans één dynamische gemeenschap.

Fanbase
 Fanschap is een emotionele keuze
 Een fan is deel van een groter geheel
 Fan zijn geeft je eigen identiteit
  Geef aandacht en het merk krijgt aandacht terug
 Beïnvloed fans via hun sociale context

3 Power van het merk

Alleen sterke mensen krijgen fans, maar wat maakt een merk sterk?

DNA
Ten eerste DNA. Dit is de authentieke kern van de organisatie. Wie is het merk en waar staat het
voor. Een DNA is onveranderlijk eigen aan het merk. Het bestaan uit feiten, associaties en verhalen
over het merk. Het is het erfelijk materiaal, de broncode van het merk. Ga altijd na: waarom is de
organisatie ooit opgericht?

Why
Ieder merk heeft een ‘licence to operate’ een waarom moet het merk bestaan (bestaansrecht). Een
merk moet niet alleen het doel hebben om omzet en winst te maken. Waarom de organisatie het
doet, telt meer wat ze doet. Een model dat hierbij past is het Golden Circle model.

Why: waar gelooft de organisatie in, wat drijft de organisatie.

How: waarop doet de organisatie het en waarin is de organisatie anders of beters dan andere
organisaties.
What: betreft de producten of diensten die de organisatie levert.

In dit model kun je van binnenuit beginnen of van buiten uit. Volgens Simon Sinek werkt de krachtige
positionering van binnen naar buiten. De kerngedachte is dat fans een organisatie niet kiezen om wat
ze doet, maar waarom ze het doet. Voor een onderzoek kan het nuttig zijn om de ‘why’ te vragen aan
het management en daarna bij medewerkers vragen of zij dit ook zo ervaren of wat hen ‘why’ is.

Purpose
Een organisatie moet duidelijk hebben waarvoor ze het doet. Hierbij is het wel belangrijk om na te
denken over het collectief (voorbeeld: Starbucks geeft 100 vluchtelingen onderdak; sommige mensen
zijn het hier niet mee eens natuurlijk, of statement: Nike). Een overtuiging kan betekenen dat een
merk anderen uitsluit.

Belangrijker dan de purpose van de organisatie zelf is dat de organisatie anderen zoals fans de
mogelijkheid geeft om hun eigen persoonlijke purpose te realiseren. Organisatie pakken dat op en
stellen zich dus meer op als partner.

Kernwaarden
Met kernwaarden benoemt de organisatie waar ze voor staat. Kernwaarden ontdek je, zie je, tast je
af, proef je, voel je en herken je. Deze ontdekt de organisatie altijd zelf, een communicatieadviseur
kan hier alleen maar bij helpen. Vaak leven de kernwaarden intern niet, dit heeft de volgende
oorzaken, zoals:

 Onbegrip of weinig steun van de medewerkers

 De medewerkers kunnen de kernwaarden niet vertalen naar hun eigen gedrag
 De leidinggevenden geven niet het goede voorbeeld
Het management heef teen voorbeeldfunctie in zijn gedrag, het laten leven van de kernwaarden is
hun taak. De communicatie speelt hierin een coachende rol.

Creatieve sessies

Een interactief proces waar medewerkers verhalen vertellen en uiten waarom zij trots zijn of zijn op
haar functie. Ze zijn geschikt om het management en de medewerkers te laten nadenken over
kernwaarden en technieken die je kunt inzetten.

Socratisch ondervragen: Helder denken staat centraal. Voor kernwaarden ontdekken is dit ideaal. In
tweetallen zit je tegenover elkaar en de een stelt de ander vijf keer dezelfde vraag: Vertel mij: Wat is
klantvriendelijk? De opvallendste uitspraken worden besproken. De gedachte hierachter is dat
deelnemers na het geven van elk antwoord op de vraag steeds een dieper niveau van
klantvriendelijkheid raken.

Kernwaarden vet aanzetten: bij vet aanzetten bij klantvriendelijkheid denk je gelijk aan extreme
acties zoals: 24/7 service, vast contactpersoon, etc. Vanuit deze extreme aannames ga je nadenken
over welke elementen tot de mogelijkheden zouden behoren, vaak in een aangepaste, afgeslankte
vorm.

Aan externen vragen wat ze van de kernwaarden vinden: aan de fans of externen te vragen wat zij
van de gekozen kernwaarden vinden. Zien ze de kernwaarden terug, herkennen ze zich, zijn ze
onderscheidend, etc. Externe relaties benoemen de kernwaarden soms beter dan de internen. Zij
hebben vaak ook beter zich op wat de organisatie nu écht anders doet dan anderen.

Het merk zien als een mens: Het is inspirerend om het merk te beschrijven als een persoon. Welke
waarden draagt die meneer (meneer Crossfit Noordkade), wat vindt hij belangrijk, hoe wil hij gezien
worden, etc.

Het laden van kernwaarden in een organisatie heeft te maken met de organisatiecultuur. Deze
organisatiecultuur heeft weer alles te maken met interne fans. Het model van Geert Hofstede over
cultuur helpt hierbij.

Vanuit de specifieke invalshoek van de fanstrategie veel aanknopingspunten:

- Waarden hebben de interne fans gemeenschappelijk en die spreken de externe aan

- Rituelen versterken de community building onder fans zowel intern als extern
- Heldinnen en helden maken de identificatie van interne en externe fans gemakkelijker
- Symbolen zoals huisstijl creëert herkenning
- Gedragingen zijn natuurlijk waar het om gaat. Alle medewerkers moeten fanstrategie
waarmaken, elke dag en elk contact.
De driehoek staat voor cultuur (dit uit zich in ieder gedrag). Organisatiecultuur is: het is zoals wij
dingen hier doen, het gedrag.

Fanbase
 Weet wat het DNA van het merk is
 Ga op zoek naar het bestaansrecht
 Maak de kernwaarden waar in concreet gedrag
 Zie een merk niet als een ding, maar een persoonlijkheid

4 Positioneren
Positioneringsruit
Je kunt de fanstrategie niet uitvoeren als je niet weet welke onderscheidende positie de organisatie
inneemt.

De positionering geeft aan hoe de organisatie bepaalde elementen van de merkidentiteit uitlicht
voor een herkenbare profilering.

In de analyse fase gaat het bij positioneren om de plaatsbepaling van de eigen organisatie/het merk
in de markt ten opzichte van de concurrenten. Zoek naar het gat in de markt.

In de strategiefase gaat het bij positioneren om de positie die een organisatie/merk wil innemen in
de perceptie van de (potentiële) fans ten opzichte van de concurrenten. Het gaat om positie kiezen.
Neerzetten van een merk in de markt.

Het resultaat van de positionering is: De profilering met een herkenbare merk, dat zich onderscheidt
van de concurrent, een bepaalde groep potentiële fans aanspreekt en inspeelt op ontwikkelingen die
de fans belangrijk vinden.

Positionering gaat om opvallen en onderscheiden. Verover als merk het hart van je fans.

Merk:

Een merk is een concept (bv Crossfit Noordkade). Je bent een visie, concept, stijl van leven en je bent
een succesvolle strategie. Het gaat om het totale plaatje. Je sport niet in een sportschool puur door
de manier van lesgeven. De kracht van succesvolle merken is de eigen stijl en authentieke
persoonlijkheid. Intern is het merk er om de communicatie en de activiteiten binnen de organisatie
sturing te geven en de medewerkers fan te maken. Extern is het merk er voor het ontwikkelen van de
relatie met fans, volgers, klanten en andere stakeholders. Een sterk merk wordt gevormd door de
interactie online en offline. Vragen, luisteren en hier iets mee doen is essentieel.

Specifieke opdrachten voor een specifieke doelgroep! (Melk vs Cola)

  Sterke merken kennen één woord dat de merkessentie aangeeft (BMW: Rijplezier),
bijvoorbeeld: Crossfit Noordkade – Bourgondisch gezond. Scorelit: Zelfontwikkeling, of cola:
happiness.

2 vragen kunnen hierbij helpen: Welk woord is essentieel voor jouw merk? (Prominente rol kan dit
krijgen in uitingen). Wat verkoopt de organisatie (eindwaarde, zoals: een boekhouder verkoopt ook
inzicht).? – Crossfit Noordkade verkoopt crossfitlessen maar ook: mentale gezondheid, kennis over
Crossfit, goede begeleiding. Of in één woord: familiesfeer. Crossfit Noordkade verkoopt een
community.

Om als een Crossfit Noordkade onderscheidend te zijn in een verzadigde markt is creatief
communiceren een must. Enkel functionele behoefte communiceren is niet genoeg. Je moet:

 Betoveren
 Beleven (mensen betalen hier extra voor)
 Boeien
 Binden

Die belevenis moet wel authentiek zijn. Neppe merken worden doorverteld want dit wordt gezien als
een slechte ervaring. ‘Het gaat niet om wat iemand precies beleeft, maar om de verhalen die hij
erover kan vertellen’. Het karakter van het merk komt weer naar voren in deze verhalen.

Doelgroep
Mensen zijn niet alleen fan van een merk, ze zijn deels ook de identiteit, voorbeeld: Festivals (techno
vs hip hop). Zij maken de beleving anders en zijn deel van het geheel. Binnen fanstrategie vallen merk
en strategie samen  de fans maken het merk en het merk maakt de fans. Het merk zorgt voor
identificatie. Fans zijn de marketingdoelgroepen van nu. Communicatiebureaus gaan slapen, fans
blijven de hele avond en nacht op social media.

Doelgroep = fangroep. Een merk wil dienend zijn naar haar fans, empathisch vermogen opbouwen.
Crossfit Noordkade wil fans insluiten om een groepsgevoel te creëren. Maar tegelijkertijd ook
uitsluiten van niet-fans om de fans zich speciaal te laten voelen.

Concurrentie
Door de concurrenten te analyseren krijgt je als organisatie meer inzicht in hoe andere organisaties
de markt en fans benaderen. De kansen bekijken.

Waar raakt de wereld van je merk en de wereld van de doelgroep elkaar?

Concurrentie analyse volgens Wil Michels:

1. Beschrijf het eigen aanbod

2. Stel vast wie de concurrenten zijn (maak onderscheidt in directe en indirecte)
3. Bepaal (met het management) wie de belangrijkste zijn
4. Onderzoek de positionering , de offline en online communicatie
5. Bepaal succesfactoren
6. Beschrijf inzichten en sluit af met SWOT

Benchmarking: Het vergelijken van prestaties van de organisatie met best practices uit de sector. Wat
doen zij beter dan ons en wij beter dan hen? Een merk krijgt inzicht in wat kan en wat beter moet.

Branchmarking: Vergelijk de organisatie ook eens met een andere branche. Vooral een merk dat
specifiek goed is in iets.

Trends
Positionering is altijd gericht op de toekomst. Relevante trens in de maatschappij en bij doelgroepen
zijn essentieel.

Trendwatching is het signaleren van relevante ontwikkelingen. Organisaties moeten wel oppassen
dat ze niet zo maar mee waaien met de wind. Het moet duidelijk zijn waar een organisatie voor staat.
De fans structuur bieden.

Het verleden, het heden en de toekomst heeft een directe verbintenis. De werkelijkheid maakt het
onvoorspelbaar. De wereld verandert continu en daardoor is het belangrijk om onderscheid te
maken in wat je zeker weet, veronderstellingen en onduidelijkheden.

Megatrends: Altijd goed om op te springen. De essentie zit hem in het vinden van het niet bekende.

Fanbase
 Weet bij positionering wat de organisatie doet en wat ze niet doet
 Beschrijf de merkessentie in één woord
 Denk niet in doelgroepen maar in fangroepen
 Onderzoek wat concurrenten sterk maakt
 Vind het unieke dat het merk onderscheidt
5 Fanpiramide en fankwadrant
Fanpiramide
Vier groepen consumenten in relatie tot het merk: Superfans, Fans, Volgers en Buitenstaanders. In
het Fankwadrant worden daar vier basisstrategieën aan gekoppeld: beminnen, boeien, binden en
betrekken. Het doel moet zijn om alle lagen naar een hoger level te tillen.

1. Superfans

Deze ambassadeurs houden van het merk, voelen zich verbonden, halen er inspiratie uit en bevelen
het actief en trots aan in de sociale omgeving. Niet zo’n grote groep als fans, maar wel het meest
waardevol (financieel).

 Superfans die worden benaderd door de organisatie om het merk actief te promoten

Tussen de superfan en organisatie is van beide kanten dus commitment en inspanningsverplichting.

Superfans kunnen ooit dingen vergoed krijgen omdat deze al zo veel voor het merk betalen. Een
superfan kun je niet kopen!

 Superfans die geheel op eigen initiatief de rol van promotor op zich nemen

Mensen die fansites oprichten. Loyaliteit puur vanuit het hart.

2. Fans

Deze fans hebben een sterkte emotionele band met het merk. Het merk is bekend, bemind en ze
identificeren zich er sterk mee. Fans zijn klanten, bezoekers, zakelijke relaties of interne
medewerkers. Enige verschil met superfans is dat zij actief promoten.

 Fans die in beperkte kring wel bekend staan als fan (binnen familie, vrienden en collega’s)
 Fans die passief zijn in hun fanschap (Deze fans spreken fanschap uit wanneer er naar
gevraagd wordt).

3. Volgers

Bij volgers is het merk bekend, maar niet bemind. Er is lage betrokkenheid en geen engagement. Er
kunnen gedachtes opspelen dat de volgers wel graag meer met het merk willen doen. De connectie
moet een fanschap worden. Wil een organisatie gevolgd worden, zorg dan dat het, het volgen waard
is.

4. Buitenstaanders

Deze kennen het merk nog helemaal niet. Geen band of interesse.
  Buitenstaanders die wel weten wie het merk is en spontaan de naam van echt merk kunnen
noemen als je hen vraagt naar enkele merken in een bepaalde sector (actieve
naamsbekendheid).
 Buitenstaanders die weten wie het merk is als zij de naam horen maar hier zelf niet op
zouden komen als je hen vraagt naar een merk in een bepaalde sector (passieve
naamsbekendheid).
 Buitenstaanders die geen weet hebben van het merk.

Tabel fans

Relatie Houding Gedrag

Buitenstaanders Onbekend en Onverschillig en geen Passief
onbemind connectie
Volgers Bekend en onbemind Geïnteresseerd maar Reactief
afwachtend
Fans Bekend en bemind Betrokken en positief Actief
Superfans Bemind en (maakt) Liefdevol en in dialoog Proactief
bekend
Fankwadrant
Deze is er om meer grip te krijgen op de mate waarin mensen intern en extern verbonden zijn. Dit
model heeft twee assen: de mate van betrokkenheid bij het merk en de mate van activiteit of
passiviteit in het tonen van waardering voor het merk.

Bij ieder kwadrant past een aparte strategie. Beminnen, boeien, binden of betrekken.

1. Superfan – Beminnen (houden van)

Voor de superfan is het merk een love brand. Dit moet wel van twee kanten komen. Schenk de fan
persoonlijke aandacht, waardering en een kleine vergoeding of beloning. Superfans moeten zich
speciaal voelen. Ultieme fanschap is: verbinding, samen zijn, emotie maar ook houden van.

Aanpak: Dialoog, wederzijdse input, community building, interpersoonlijk en intensief contact.

Middelen: Persoonlijke gesprekken, workshops, meet-and-greet, limited edities, speciale kortingen
voor events, lidmaatschappen en kortingen.
 2. Fan – Boeien (vastmaken)

Deze fans hebben een emotionele band met het merk. Het merk wil dit versterken en de fans ook
naar zich binden. Wat heeft een merk gemeen met de fan? Het is belangrijk om interessante content
te maken die de fans kunnen delen of iets laat beleven wat ze weer kunnen beleven.

Communicatie-aanpak: community building en persoonlijke aandacht.

Communicatiemiddelen: Aanbevelingen, social media, events, gedeelde ervaringen, mailings, chats,
webite, lidmaatschap of kortingskaarten en landingspagina’s.

3. Volger – Binden (een band scheppen)

Volgers zijn laag betrokken maar hebben wel een zekere bereidheid om de organisatie of het merk
beter te leren kennen. Lading geven aan het merk en de associatie versterken moet zorgen dat de
volger zich bindt. De organisatie moet aantrekkelijk en aansprekend zijn. Begrijp de belevingswereld
van de volgers en laat hen ontdekken waarom deze organisatie hen leven kan verrijken.

Communicatie-aanpak: opmerkelijk aanwezig zijn,, vooral online en gericht adverteren (SEA),

gepersonaliseerde branded content.
Communicatiemiddelen: social media, de website, affiliatie marketing, storytelling, meetings,
sponsoring, guerrilla-acties, content, events en workshops.

4. Buitenstaander – Betrekken (erbij halen, betrokken voelen)

Deze fangroep heeft weinig aandacht voor het merk en heel weinig betrokkenheid. Het belangrijkste
is om ‘awareness’ te verhogen, wat heel moeilijk is door lage interesse. Bekendheid verhogen van
belang! Bijvoorbeeld door adverteren, betaalde posts of verrassen met speciale acties.

Communicatie-aanpak: opbouwen naamsbekendheid en awareness

Communicatiemiddelen: guerrilla-acties, social media, social advertising, SEO, blogs, link building,
affiliate marketing, webinars, outdoor-reclame, influencers, sponsoring, advertenties, lezingen
interviews in vakbladen.
Fancirkel
De fanstrategie gaat er vanuit dat de energie naar twee kanten stromen. De organisatie probeert
buitenstaanders, volger te maken. Van volger naar fans en ook nog een keer superfan. Andersom kan
het ook, namelijk: superfans inspireren fans, en de fans maken nieuwe volgers.

Fanbase
 Beminnen, boeien, binden en betrekken, daar gaat het om
 Zie het merk en de fans als één geheel, ze versterken elkaar
 Ga altijd voor bekendheid, want bekend maakt bemind
 Werk continu aan community building

6 Verlangen van fans

De customer journey kan helpen om erachter te komen waar de kansen liggen om fans te maken in
drie fases. De fanstrategie gaat meer over een Life Journey, een langdurige relatie.

1. Expectations

Hier gaat het om de verwachtingen van de (potentiële) fans in het voortraject. Deze verwachtingen
kunnen beïnvloedt zijn door eerdere ervaringen, advertenties, reclame, word-of-mouth, social media
of met de concurrentie.

2. Experience

Dit gaat om de verwachtingen tijdens de contactmomenten (touchpoints). Dit zijn alle momenten dat
er interactie plaatsvindt tussen organisatie en fans. Ook nagaan hoe de fans deze ervaring beleefd
hebben.

3. Engagement

Dit gaat om de verwachtingen van de potentiële fan na de contactmomenten. Hier gaat het om de
communicatie na afloop van de aankoop of tijdens het gebruik. Invloed uitoefenen op de
tevredenheid en daarmee op hun engagement is hier essentieel. One-to-one aandacht geven aan
fans via social media biedt kansen.

Empathy Map
Waarom is de fanstrategie waardevol en van betekenis voor de fans? De Empathy Map helpt om een
beeld te vormen van de gedachten, de gevoelens en de behoeften van fans.

‘Praat met de fans in plaats van praten over de fans’.

Zien: Wat ziet een fan in zijn sociale omgeving? Welke vrienden heeft hij?
Horen: Hoe wordt een fan beïnvloedt door zijn sociale omgeving? Wat zeggen partners, familie, etc?
Welke influencers hebben invloed?
Denken en voelen: Wat gaat er om in het hoofd van de fan. Waar ligt hij wakker van?
Zeggen en doen: Wat zegt een fan? Hoe gedraagt de fan zich? Wat bezoekt hij, etc?

De frustraties en verlangens van fans

Deze twee geven vaak de meest waardevolle inzichten voor de aanpak van de communicatie in de
fanstrategie.

Frustraties draaien om een probleem die om een oplossing vraagt. Waar lig jij ’s nachts wakker van?
Wat ergert jou? Dit zijn vragen die helpen om achter de frustraties te komen. Maak de pijnpunten
concreet, het kan namelijk aan de organisatie liggen maar het kan ook persoonlijk zijn.

Verlangens zijn onvervulde behoeften. Dat is waar mensen naar op zoek zijn. Wat zou jou gelukkig
maken? Wat wil je heel graag? Dit zijn vragen die hierbij kunnen helpen. Mensen hebben niet altijd
een duidelijk beeld wat zij willen. Het verlangen zoeken achter het verlangen dat ze uitspreken kan
nuttig zijn. ‘Het is het belangrijkste om te horen wat niet wordt gezegd’.

Het gaat er in deze strategie om dat je je zodanig verdiept in de doelgroep dat je als ware kunt
meevoelen. Om er op die manier achter te komen waar pijn ervaren wordt in de vorm van
onvervulde behoeften en waar kansen liggen in de vorm van onvervulde verlangens.

Painstorm: In deze onderzoekstechniek die kan helpen bij het zoeken naar de pijnpunten: Hoe komt
het dat het niet werkt, wat weerhoudt mensen ervan om het gewenste gedrag aan te nemen? Vraag
bijvoorbeeld tien redenen waarom hen iets niet aanspreekt of waarom ze niet meedoen. Via deze
painstorm kunnen weerstanden weggenomen worden via communicatie (painstorm in plaats van
brainstorm).
Liefdes- en uitmaakbrief: een creatieve methode om gevoelens voor een merk te verkennen. In een
liefdes brief beschrijft een fan wat hij voelt tijdens momenten van connectie met het merk. Waarom
zijn ze bijvoorbeeld loyaal. De uitmaakbrief biedt inzicht in hoe, wanneer en waarom de relatie met
het merk is verbroken. Wat vinden ze beter aan andere merken?

Foto empathy map

Fanbase
 Ga in gesprek met potentiële fans dat is de beste onderzoeksmethode
 Spreek via de empathy map alle zintuigen aan
 Speel in op de verlangens en frustraties van de fans
 Denk ook eens na waarom iemand geen fan wil worden.

Roadmap interne fans

Hoe maak je van medewerkers, ambassadeurs?

1. Bepaal het gemeenschappelijke vertrekpunt

2. Laad de kernwaarden
3. Versterk het engagement
4. Beleef de storytelling
5. Koester de interne fans

Foto stappenplan
Stap 1 – bepaal het gemeenschappelijke vertrekpunt
Interne fans en interne ambassadeurs hebben is het beste, maar niet altijd realistisch. Iedereen moet
het gevoel krijgen van belang te zijn. Ze willen aandacht en verwachten en verlangen dat er naar hen
wordt geluisterd, gebeurt dat niet dan nemen ze afstand. Wij in plaats van zij.

Noodzakelijk om interne fans te creëren:

 Een gevoel van trots waar men voor staat en wat men doet
 Een gemeenschappelijk doel en een gezamenlijk doel en een gezamenlijke ambitie
 Aandacht voor de medewerkers
 Een sterk merk dat door internal branding ook extern leeft
 Een gedeeld verhaal waarin ieder een bijdrage levert
 Een cultuur met veel ruimte voor interactie en ontmoetingen

Er moet een match plaatsvinden tussen de organisatiewaarden en de individuele waarden 

gedeelde waarden (gemeenschappelijke purpose & why). ‘Koppel individuele passie aan collectieve
ambitie’. Organisaties met weinig fans vergeten vaak om de relatie emotioneel te laden. Ook
ontbreekt het aan een gezamenlijk hoger doel of subdoelen (per afdeling). Dit is belangrijk dat
iedereen vooruitgang boekt en kleine successen kan vieren.

Interne fanstrategie begint bij werving. Kijk niet alleen naar functioneel geschikte kandidaten maar
ook of er een klik is. Loop niet de standaard procedure door maar verdiep je ook in de kandidaten,
geef ze een speciaal gevoel. Ook het gesprek kan anders, bijvoorbeeld: laat ze lopen met
medewerkers die hetzelfde doen als de functie waarop gesolliciteerd wordt (voorbeeld: Zapos).
Interne fans maken is een proces dat continu doorloopt. Een vertrekpunt kan samen gemaakt
worden door de organisatie met de medewerkers. Zo geeft de organisatie mogelijkheden aan de
werknemers om een bijdrage te leveren aan bijvoorbeeld een herpositionering.

Stap 2 – laad de kernwaarden

Hierbij gaat het om de kernwaarden die je als organisatie benoemt: goed uit te graven. Als je als
organisatie de familiesfeer, kwaliteit en veelzijdigheid voorop zet, wat houden deze begrippen dan
in?

Veranker de kernwaarden

Zorg ervoor dat medewerkers dagelijks te maken krijgen met de kernwaarden, ze moeten gaan leven
in een organisatie. Teamleiders hebben hier een grote rol in.

Stap 3 versterk het engagement

Cultuur binnen een organisatie zorgt voor betrokkenheid  voorbeeld CoolBlue  betrek je
medewerkers, zorg dat ze de waarden uitspreken en zorg vooral dat ze vrienden worden met elkaar
en met het bedrijf.

Rituelen kunnen de betrokkenheid sterk verbeteren. Tradities en vaste gebeurtenissen zoals een
jaarlijks personeelsfeest of traktatie bij een jarige zijn hier voorbeelden van. Online moet dit ook te
doen zijn via online- borrels, intranet, enzovoort. In een tijd als deze worden rituelen alleen maar
groter. Een groter engagement zorgt voor meer plezier en voldoening op de werkvloer, wat er weer
voor zorgt dat een organisatie groeit. De medewerkers willen talenten benutten voor het bedrijf, het
zijn de superfans.
Q12 – To win customers – and a bigger share of the marketplace – companies must first win the
hearts and minds of their employees. De 12 vragen zorgen slechts voor een indicatie van het
engagement. Kritiek: gericht op de rol van het management en weinig initiatief van medewerkers.

Engagement is meetbaar. Het heeft effect op het verzuim, het verloop, de kwaliteit, de veiligheid, de
relatie met de klanten en de productiviteit. Deze aspecten zijn allemaal meetbaar, bijvoorbeeld:
betrokken medewerkers zijn minder vaak ziek en maken bevlogen medewerkers weinig fouten.
Medewerkers moeten merkwerkers worden.

Engagement Toolbox
Talloze creatieve ideeën om engagement in de organisatie te vergroten. Dit is uitgewerkt op drie
niveaus: de organisatie, de teams en het individu.

Niveau 1 – Organisatie

 Verbind de persoonlijke Why met de Why van de organisatie

Iedereen moet in contact blijven met het kerndoel, houd deze kort en duidelijk voor medewerkers.

 Maak iedereen van betekenis

Zie iedereen als gelijk en zie je werknemers niet als een groep mensen maar een groep die elkaar
vertrouwd en steunt. Zonder een afwasser draait een restaurant ook niet.

Middelen:

 Events: Zorg voor rituelen (kerstborrel)

 Wall Of Fame: Projecteer de successen van de organisatie op een muur, inbreng van
medewerkers vragen
 Successen: trakteer op taart bij grote successen.
 Complimenten: Positieve reacties tellen net zo als de klachten
 Held of heldin: werknemer van de maand
 Speciale talenten: bijvoorbeeld een wekelijkse blog
 Gezamenlijke uitdagingen: sportieve challenge
 Bedrijfspubquiz
 Office days: fiets-naar-je-werk dag
 Brainstormsessies: bijvoorbeeld mengen van afdelingen
 Inspirerende werkplekken
 Interne updates: nieuwsbrief

Niveau 2 – Teams

 Laat de teamleiders leidend zijn

Door veel te vertellen en door veel samen met werknemers te doen zijn ze dit. Interactie en vooral
positieve feedback stimuleren goed presteren. Zes positieve vs één negatieve interactie.

 Geef ieder team de kans succesvol te worden

In een veilige omgeving met duidelijk gestelde doelen op teamniveau komen verbeteringen vanzelf
naar boven in gesprekken.

 Besteed ruim de tijd aan hoe het team wil samenwerken

Organisatie van communicatie. Teams moeten ruimte krijgen in tijd, budget en
beslissingsbevoegdheden om veranderingen ook echt door te voeren.

Middelen:

 Leuke dingen met team: vrijmibo, verrasssende dingen helpen het meest
 Stand-up meeting: weekstart
 Teamsessies: iedere week een probleem van een werknemer bv.
 Lunchen: lunchen met medewerkers uit andere teams
 Job rotation: wisselen van functie
 Social media take over
 Buddy’s bij nieuwe werknemers
 Klaag- en succesmuur
 Vlog
 Festival
 Challenge: avondvierdaagse of halve marathon
 Sportvent: pingpong toernooitje

Niveau 3 – Individu

 Start de employee journey al bij de sollicitatie

Ook wanneer iemand vertrekt moet een organisatie ervoor zorgen dat er respectievelijk met hem is
omgegaan. Start hier al met het ‘grotere verhaal’.

 Zorg voor flow en werkgeluk

Een hoog salaris draagt nauwelijks bij aan werkgeluk. Variatie en uitdaging is wat geluk maakt bij een
organisatie. Wat mensen vaak onthouden is prestaties die veel moeite kostten. Taken die energie
geven maar wel het uiterste van iemand vragen zorgt voor een bepaalde flow.

Middelen:

 Een sterke start: ontbijt met het team

 Persoonlijke aandacht: kaartje of bloemetje namens het management
 Waardering: onverwachte beloningen
 Spotlight: talenten benutten
 Gezin van de medewerking: gratis kaartjes, neem je kind mee-dag
 Jubileum: andere data dan 1000 dagen, maar bij PSV bijvoorbeeld 1913 dagen
 Intranet
 Afdeling: foto’s van uitjes
 Lunchwandeling: teamleider elke week met een andere werknemer
 Afscheid: laatste dag bijzonder maken

Stap 4 – Beleef de storytelling

Kernwaarden van organisaties worden vaak vertaalt in een ‘corporate story’ die authentiek en
geloofwaardig is. Wat wil de organisatie? Why? Wat zijn de ambities en wat is het doel? Een
corporate story geeft lading en context aan de visie, kernwaarden en strategie van de organisatie en
voegt daar emotie bij. Verhalen worden beter onthouden dan de feiten, nog eerder wanneer deze
story verfilmd wordt. Maak het niet mooier dan dat het is.

‘’Zonder goed verhaal heb je niks te vertellen’’

Leef het verhaal: maak medewerkers enthousiast voor de corporate story, zorg dat ze het begrijpen
en aanvoelen. Het moet in globale woorden naverteld kunnen worden en medewerkers kunnen zelf
elementen eraan toevoegen, voorbeeld: Disneyland. De medewerkers moeten het korte basisverhaal
beheersen en het gaat hierbij niet om de slogan of de kernwaarden.

‘’Het verhaal is zo sterk als de mensen die het vertellen’’

Communicatie-uitingen kunnen de corporate story versterken. Een organisatie kan ook verschillende
story’s schrijven over bijvoorbeeld: historie, over het doel en de relatie met fans. Deze ondersteunen
dan het corporate story. Storytelling is veel meer dan alleen het vertellen van de grote Why.
Anekdotes van medewerkers zijn namelijk ook veel waard voor organisaties. Vaak kunnen
medewerkers zich juist identificeren met deze kleinere verhalen. Storytelling is story story sharing.

Als communicatiemedewerker heb je een rol als facilitator. Medewerkers kunnen baat hebben bij
succesverhalen van collega’s op een intranet bijvoorbeeld.

‘’externe waarding leidt tot interne trots”

Stap 5 – Koester de interne fans

Een organisatie moet de medewerkers erkenning geven voor hun fanschap en het werk wat ze
leveren. Koesteren doet een organisatie al vanaf stap één, een enthousiaste werknemer behouden is
erg lastig en vraagt moeite. Hoe?

- Complimenten hebben grote invloed op mensen

- Het gaat niet alleen om waardering maar om de emotionele band te versterken
- Maak communicatie persoonlijk (verschil interesses, leeftijd, etc)

Intern is extern: de sociale omgeving van medewerkers kan enorm nuttig zijn. Denk aan promotie kan
dit nuttig zijn.

Fanbase
- Laat kernwaarden iets zijn van heel de organisatie
- Deel het gemeenschappelijke verhaal
- Toon expliciet waardering voor de medewerkers en teams
- Geef teams de ruimte om de fanstrategie succesvol te maken

Roadmap externe fans

1. Kies posititie
2. Leg connectie
3. Bepaal de communicatie
4. Bouw een community
5. Betrek de fans
6. Meet de resultaten

Stap 1 – Kies positie

Hier gaat het om het dna + kernwaarden + purpose + hoofdstuk 3 fanstrategie. Een organisatie met
een maatschappelijke purpose trekt mensen aan.