Hoofdstuk 1: het marketingproces

1. Wat is marketing
Definitie van marketing
Definitie: het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.

Doel:
− Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
− Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
− Sluiten van transacties
− Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Commerciële bedrijven Non-profit-organisaties
Voorbeelden Unilever, Dove, Toyota, Apple, Scholen, Fairtradebedrijven, kerken,
Proximus… ziekenhuizen, musea, politie…
Product Directe voordelen Zwakkere USP, minder directe voordelen
Prijs Vaste prijs Wat is de prijs voor een stem voor een
bepaalde partij? Hoeveel doneer je aan
liefdadigheid?
Betrokkenheid Extreem engagement, ofwel sterk voor
ofwel sterk tegen
Segmentatie Gedifferentieerde marketing Vaker ongedifferentieerde marketing
Missie De beste willen zijn Cause-related, oorzaakgerelateerd

Cause-related marketing
− Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
− Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→ Positief merkimago
→ Werknemers respect
→ Klantentrouw

Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken. De klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Marketing Verkoop
Bevrediging behoeftes Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Invloed consument Gaat voor een groter stuk uit van Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design van input van de klant in het design van
het aanbod (co-creatie) het aanbod (co-creatie)
Doel Stimuleren/bevorderen van de Tegemoetkomen aan bestaande
vraag vraag
→ Niet enkel verkopen, maar ook de behoeften van klanten bevredigen.

Co-creatie
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder - consument

1
− Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
− Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen
van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)

Brede context: Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties

verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.

Specifiek vanuit het bedrijf: Opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.

Marketingproces
1. Analyse
Begrijpen van klantenbehoeften en -wensen.
Relevant zijn bij afnemers, maar ook verschillend van concurrenten.

2. Strategie
Doelmarkten bepalen.
Waardepropositie formuleren → nieuwe klanten winnen, bestaande klanten vasthouden

3. Tactiek
Marketingstrategie omzetten naar korteretermijnprogramma’s = tactiek, beleid.

4. Implementatie en evaluatie
Tactiek uitvoeren, periodieke evaluatie: Plan, do, check & act (PDCA)

2. Stap 1 analyse
Niveaus van planning
Voordelen formele planning
− Stimuleert vooruitdenken
− Dwingt bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen.
− Betere coördinatie
− Duidelijkere resultaatnormen → controle
− Veranderingen in omgeving kunnen voorzien worden.
− Het bedrijf kan zich beter voorbereiden op plotse ontwikkelingen

Planningen worden vaak herzien

− Mondialisering
− Beweeglijke financiële markten
− Snelle technologische
ontwikkelingen − Politieke
onvoorspelbaarheid

1. Ondernemingsniveau – concernniveau
Visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en hoe waarde toevoegen aan de onderneming. De
planning op ondernemingsniveau wordt vertaald naar de verschillende SBU’s en PMC’s.

2. Strategic business units – SBU-niveau – werkmaatschappijen

2
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn,
een productlijn binnen een divisie of enkel een product of merk.

3. Product/marktcombinaties – PMC
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Voor elke productgroep worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen het
strategisch plan van het bedrijf.

Strategisch plan
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haat sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen
in een veranderende omgeving.

Voorbeeld: Nestlé

Concern: Nestlé
SBU: persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
PMC: Kitkat (chocolade), Gourmet (dierenvoeding), Buitoni (culinair)

Visie en missie
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn. →Visie gaat vooraf aan de missie.

Missie
Formulering van de doelstelling van een bedrijf. Beschrijven wat men wil doen, voor wie, waarom en
hoe dit kan bedragen aan de visie over de toekomst.

De missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan in het heden. De missie draagt bij tot de visie
die we over de toekomst hebben.

Eisen aan missie

− Visie
− Marktgericht/basisbehoeften
− Realistisch

3
− Specifiek: De missie moet bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten.
− Gebaseerd op onderscheidende competenties
− Motiverend: Medewerkers moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve
bijdrage levert aan het leven van mensen.

De missie wordt opgedeeld in specifieke doelen, bv per strategische unit.

Visie en missie = koers van het bedrijf voor de komende 10 jaar.

→ Herformuleren als de missie haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer de optimale
koers aangeeft in functie van de visie.

Motto of slogan
Manier waarop de missie vereenvoudigd naar buiten wordt gebracht.
→ Bedrijf wordt als merk herkenbaar bij het publiek

Voorbeeld: Philips
Let’s make thing better → Sense and simplicity → Innovation and you

Activiteitenterrein
Productdefinitie/technologische definitie
Bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van producten.

Marktgerichte definitie
Omschrijven van de marktactiviteit.
− Activiteitenterrein wordt omschreven obv de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld activiteitenterrein Rolls-Roys: kracht leveren, zorgen voor voortstuwing, en niet lucht-
en ruimtevaartmotoren produceren.
− Marktgerichte definitie heeft meer zin, want producten en technologieën raken uit de tijd, maar
elementaire behoeften van de markt kunnen blijven bestaan.

Strategisch planningsproces
Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden
afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.

4
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
Geeft het werkgebied/business domain van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de klantenbehoeften?
2. Wie zijn de afnemersgroepen/klantengroepen?
3. Hoe worden in hun behoeften voorzien door middel van producten/technologieën?

Kubus = huidige activiteiten van het bedrijf

Buiten de kubus = groeimogelijkheden
Positie belangrijkste concurrenten kunnen weergeven worden. → Geeft de huidige situatie weer
Voorbeeld: dierenvoeding
1. Behoeften: het dier verzorgen, verwennen
en gezondheid

2. Afnemers: eigenaren, hobbyfokkers en

dierenasielen
3. Bedrijf houdt zich specifiek bezig met droog-
en natvoer, niet met specifieke
vitaminepreparaten of luxe snacks.

Met gezonde voeding die zorgt voor een

glanzende vacht, zal het bedrijf inspelen op de
gezondheid en verzorgen en minder op het
verwennen met bv snacks.
Voordeel:
Communicatieve kracht → Het wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.

Doelstellingen
De missie wordt vertaald in doelstellingen voor de 3 niveaus → Hiërarchie van doelstellingen

SMART-formulering
− Specifiek
− Meetbaar
− Acceptabel/ambitieus
− Realistisch
− Tijdgebonden

Ondernemingsdoelstellingen
Vb Behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in 2018.
Vb Behalen van een return on investment van 8% over de komende 2 jaar.

5
SBU-doelstellingen
Vb Behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de komende 3
jaar.
Vb Het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het complete productportfolio in 2017. Vb
Toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt organic food binnen de 2 jaar.

→ Onderneming en SBC = algemeen in termen van omzetgroei, winst als percentage van de omzet,
winst als percentage van de investeringen (return on investment)

PMC-doelstellingen
Directe consequenties voor de omzet en winst
Vb Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.

3. Analyse op niveau van product/markt (PMC)

4 kernconcepten om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt/omgeving waarin ze opereren.
− Behoeften, wensen, vraag
− Marketingaanbod (producten, diensten, ervaringen)
− Een markt
− Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden

Behoeften wensen en vraag

Behoefte
Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
→ Behoeften zijn deel van de menselijke aard

Wensen
De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.

Wensen worden beïnvloed door de

maatschappij. → Behoefte: we hebben allemaal
eten nodig. → Wens: wat men wil eten, specifiek
gerecht

Voorbeeld: Spotify signaleerde de behoefte om 24/7 naar muziek te luisteren en de daaruit

volgende wens om dat te kunnen doen zonder complexe downloadhandelingen.

Vraag
Wensen die worden gesteund door koopkracht.

Consumenten zien een product als een bundel van voordelen (benefits) en kiezen het product dat de
beste benefits oplevert tov de ervaren sacrifices/costs (prijs, risico, tijdverlies…).
→ Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen het product dat de grootste bevrediging
geeft.

Marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen

Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod.
→ Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.

6
→ Zowel fysieke producten als diensten.
→ Ook betrekking op personen, plaatsen, organisaties, informatie, ideeën.

Marketingmyopia/ marketingbijziendheid
Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij
wordt gegaan.
Aanbieders concentreren teveel op het specifieke product ipv de behoefte waarin ze voorzien. Ze
vergeten dat een product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen.

Productdifferentiatie
Echte marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten. Als bedrijven
onderling vergelijkbare producten maken, neemt de differentiatie in producten en diensten af.
→ Ze creëren een merkbetekenis door associaties aan het merk te koppelen en merkervaringen voor
de consumenten te creëren.
→ Aanbod onderscheidt zich in ervaringen
→ Voorbeeld: Tommorowland

Ruil, transacties en relaties

Ruil
De handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door zelf iets anders in
ruil aan te bieden. → Kern van marketing
Ruime zin: marketeers willen een reactie teweeg brengen op het aanbod.
Vb Voor een politicus is stemmen een reactie
Vb actiegroep wil de acceptatie van zijn ideeën

Relatiemarketing
Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbenden. Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en
onderhouden van wenselijke ruilrelaties.
→ Klanten vasthouden en hun klandizi bij het bedrijf versterken
→ Transactiemarketing is onderdeel van relatiemarketing

Transacties
Een ruil tussen twee partijen waarmee en minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst – concreet

Een markt
Alle wenselijke en potentiële afnemers van een product op dienst.

Marktvervaging
Waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën in
elkaars vaarwater.

Voorbeeld: zelfrijdende auto’s

Niet enkel autofabrikanten, maar ook Apple en Google werken aan zelfrijdende auto’s. →
Softwarekant wordt steeds belangrijker.

Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketingsysteem

7
Elk bedrijf moet rekening houden met de omgevingsfactoren en partijen waarmee het te maken
krijgt.

Eindgebruikers moeten bediend worden

Concurrentie tracht ook de eindgebruikers te bedienen.
Bedrijf en concurrentie creëren een marketingaanbod die ze rechtstreeks of via
marketingtussenpersonen naar de consument of eindegebruiker zend.

Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. Het succes van een bedrijf hangt niet enkel af
van de eigen activiteiten, maar ook naar de mate waarin de totale keten voorziet in de behoefte van
de uiteindelijke afnemers.

Voorbeeld: Ikea
Ikea kan enkel verkopen tegen lage prijzen als hun leveranciers verkopen tegen lage prijzen.

Waardeketen – value chain

De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing
en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en
ontwikkeling. (Michael Porter)

De waardeketen is een model om te zien hoe afdelingen/partners binnen een bedrijf met elkaar
samenwerken.
→ Zo kunnen bedrijven manieren vinden om meer waarde voor de klant te genereren.

Primaire activiteiten
− Inkomende logistiek:
− Operationele activiteiten:
− Uitgaande logistiek:
− Marketing en verkoop:
− Service:
materiaal het bedrijf binnen brengen
verwerken van de materialen
het product versturen
het product aan de man brengen
dienstverlening

Ondersteunende activiteiten
− Infrastructuur: management, planning, financiën, administratie, juridische en
overheidsaangelegenheden
− Humanresourcesmanagement
− Technologieontwikkeling
− Inkoop: aankoop van inputs voor elke primaire
activiteit → Vinden plaats bij elk van de primaire activiteiten.

8
Het bedrijf moet de kosten en prestaties in elke waarde genererende activiteit controleren op de
mogelijkheid tot verbetering.

Concurrentievoordeel
Door elke activiteit te vergelijken met de concurrentie kan het bedrijf een concurrentievoordeel
opbouwen.

Customer value delivery system – waardeleveringsnetwerk

Bedrijven moeten de waardeketens van de supply chain-partners buiten het bedrijf in het oog
houden. Marketingmanagers moeten dus niet alleen over de verkoop van huidige producten
nadenken, maar ook bedenken hoe ze met andere afdelingen kunnen samenwerken om het
kernproces van het bedrijf in goede banen te leiden (= coördinatie tussen de afdelingen) en hoe ze
tot betere externe samenwerkingsverbanden kunnen komen.

Vb sommige activiteiten kunnen beter uitbesteed worden aan een externe partij die dit goedkoper
kan.

Interne analyse: Spelers en factoren binnen het bedrijf. Externe

analyse: Spelers en factoren buiten het bedrijf.

4. Stap 2: marktstrategie
Er bestaan heel wat modellen en benaderingen die het mogelijk maken om de grote lijnen van
bepaalde marktgerichte strategische keuzes te formuleren.

− Expansiestrategieën: richten op bestaande of nieuwe markten, hoe differentiëren

− Marktpositiestrategieën: positie die een bedrijf
inneemt o Marktleider: beschermen marktaandeel
o Challenger: vergroten marktaandeel

Win genereren voor het bedrijf

Winst, marktaandeel, vertrouwen, merkwaarde

Non-profit-organisaties:
Imago, bezoekersaantallen, verwerven van fondsen

3 vragen voor een geslaagde strategie:

1. Welke klanten ga je bedienen? → doelgroep
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? → waardepropositie 3. Wat is
de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?

Doelgroep
Wie wil je bedienen?

9
Je verdeelt de markt in klantsegmenten → marktsegmentatie.
Vervolgens kies je de segmenten die je wilt benaderen → doelgroepkeuze, targeting ➔
Je moet alleen de klanten kiezen die je goed en rendabel kunt bedienen.

Waardepropositie
Hoe wil je de doelmarkt bedienen?
→ Hoe wil je je differentiëren en positioneren op de markt?

De waardepropositie is het pakket van functionele voordelen (benefits, zoals kwaliteitsaspecten),

verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdsverlies en minder risico’s voor
klanten) of meer emotionele waarden (vb status voor klant).

Voorbeeld: Carglass
Benefits: Carglass kijkt of herstelling mogelijk is, voor te vervangen
Snelheid = weinig sacrifices
Emotioneel aspect van stressvermindering, want Carglass is er 7/24

Waarde halen uit klanten

Waarde creëren voor het bedrijf.

Customer lifetime value – klantwaarde

De waarde van de totale stroom van aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie.
→ Waarde die de klant heeft voor het bedrijf

Het verkrijgen van nieuwe klanten kost meer tijd en geld (reclame, bekendheid opbouwen) dan het
behouden van bestaande klanten.
→ Belangrijke om klanten vast te houden = klantresistentie

Klantaandeel vergroten
Klantaandeel = het aandeel dat een bedrijf heeft in de totale aangekochte hoeveelheid prodcten of
diensten door een klant in een bepaalde productcategorie.

Voorbeeld:
− Banken willen een groter share of wallet = ‘portemonneeaandeel’.
− Restaurants willen een groter ‘maagaandeel’.
− Luchtvaartmaatschappijen willen een groter ‘reisaandeel’.

Customer equity
De som van de klantwaarde van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf.
Goede maatstaf voor prestaties van het bedrijf, heeft betrekking op de toekomst ipv het verleden
(omzet, huidige marktaandeel).

5. Stap 3: van marktstrategie naar tactiek

Geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix
De marketinginstrumenten waarmee het bedrijf zijn marketingstrategie concreter omzet in
middellange- of korteretermijnbeslissingen, waarop het zelf een directe controle kan uitoefenen.

− Product: marktaanbod
− Prijs: ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid

1
0
− Plaats: hoe het aanbod bij de doelklant gebracht wordt
− Promotie: activiteiten om het product of dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop
→ Perspectief van de aanbieder

Het bedrijf moet al deze marketingmixintstrumenten combineren tot een compleet geïntegreerd
marketingprogramma om de geplande waarde te communiceren naar en te leveren aan de gekozen
doelmarkt.

De 4 C’s
Perspectief van de klant

− Customer needs and wants: behoeften en wensen van de klant

− Cost tot het customer: verkoopprijs, verbruikskosten, onderhoudskosten…
− Convenience: gemak, bereikbaarheid van de distributieplaats, online shopping
− Communication: marketingcommunicatie moet een tweerichtingsverkeer worden door de klant
er actief bij te betrekken, bv door online feedvack en discussieplatforms.

4 P’s 4 C’s
Product Customer needs and wants
Prijs Cost tot he customer
Plaats Convenience
Promotie Communication

Relatiemanagement
Customer relationship management (CRM)
Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten door
klanttevredenheid te genereren door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.

→ Vroeger beperkter: beheren van klantgegevens

Bouwstenen van de relatie: waarde voor de klant

Een klant beoordeelt de productwaarden en kosten van een product vaak niet objectief. Hij koopt bij
het bedrijf dat hem de hoogste gepercipieerde waarde voor de klant biedt.
→ Het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen en kosten van een marktaanbod
vergeleken met het concurrerende aanbod.

1
1
→ Waarde voor de klant is dus de subjectieve waarde die de klant toekent aan het aanbod van het
bedrijf, of het vermogen van het product om in de behoeften van de klant te voorzien.
→ Vooropgestelde waardepropositie (bedrijf) wordt niet noodzakelijk op dezelfde manier door een
klant gepercipieerd.

Bouwstenen van de relatie: klanttevredenheid

Retentiewaarde
De kans dat een klant in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet bij hetzelfde bedrijf en
dus loyaal blijft.
→ Klanttevredenheid speelt een belangrijke rol

Klantevredenheid wordt bepaalde door de gepercipieerde prestatie van het product in verhouding
tot de verwachtingen van de klant.
→ Klant verrassen, waardoor zo opnieuw kopen en anderen vertellen over hun ervaringen.
→ Niet streven naar maximale klanttevredenheid, maar naar een grotere klanttevredenheid dan de
concurrent.
→ Tevredenheid kan vergroot worden door lagere prijzen of ruimere service, maar dit leidt
tot lagere winst.

Precaire balans: meer waarde voor de klant en tevredenheid genereren, maar rendabel blijven.

Klantrelatieniveaus en -instrumenten
− Relaties met zorgvuldig gekozen klanten (geen massamarketing)
− Duurzame relaties (bv. loyaliteitsprogramma’s Frequent
Flyer) − Direct contact (bv. pc banking)

Nieuwe uitdagingen
→ Consumenten hebben meer macht en controle
→ Klanten kunnen betrokken worden op een persoonlijker en interactiever niveau.
→ Sociale media:
Op en onopvallende en niet storende manier relevante merkboodschappen in sociale
conversaties van consumenten invoegen.

Gevaar
Sociale media wordt gebruikt om klachten te delen.
Wanneer niet snel en adequaat gereageerd wordt, kan dit tot reputatieschade, een verlies aan
marktaandeel en een dalende klantenwaarde leiden.

Consumer generated marketing

Consumenten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun eigen merkbeleving en die van
anderen.
→ Uitwisseling van informatie, ervaringen en meningen tussen consumenten of
→ Consumenten een actieve rol te laten spelen bij vormgeving van producten, merkboodschappen.

Klantrelatiegroepen
Welke klanten moet een bedrijf werven en vasthouden?
→ Loyale klanten kunnen onrendabel zijn en niet-loyale klanten rendabel.

1
2
− Vreemdelingen: weinig rendabel, weinig loyaal
→ Aanbod past niet bij hun behoeften → niet investeren
− Vlinders: rendabel, niet loyaal
→ Aanbod past bij behoeften.
→ Vb mensen die bij banken gaan die de hoogste rente op spaarrekeningen geven. →
Aantrekken met promoties
− Echte vrienden: rendabel, loyaal
→ Aanbod past bij behoeften.
→ Investeren in duurzame relaties.
− Plakkers: weinig rendabel, zeer loyaal
→ Aanbod past beperkt bij behoeften.
→ Problematische klanten, genereren niet genoeg rendement om de kosten te dekken.
→ Rendabiliteit verbeteren door aan hogere prijzen te verkopen of de service te
verminderen.

Klantaandeel vergroten door:

− Grotere variëteit aanbieden.
− Cross-selling: aanprijzen van verwante producten
− Up-selling: aanprijzen van verwante, duurdere producten

Partnerrelatiemanagement
Samenwerken met diverse marketingpartners

Binnen het bedrijf

− Vroeger: marketing werd verricht door de afdelingen marketing, verkoop en klantservice.
− Nu: Een bedrijf moet alle afdelingen verbinden om klantwaarde te leveren.

Buiten het bedrijf

De manier waarop marketeers omgaan met hun leveranciers, kanaalpartners en concurrenten.
→ Door supply chain management versterken bedrijven hun relaties met partners in de supply chain

1
3
6. Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken. → Vaak wordt een jaarplan opgesteld

Managers menen dat de dingen goed doen (implementatie) net zo belangrijk is als de goede dingen
doen (strategie en tactiek)

Implementatie is moeilijk
Het is vaak makkelijker een goede strategie en tactiek te bedenken dan deze uit te voeren.
→ Bedrijven kunnen door effectieve implementatie een concurrentievoordeel behalen.
→ Wanneer bedrijven dezelfde tactiek en/of strategie hebben, kunnen ze meer succes behalen door
snellere implementatie.

Om de kloof tussen strategie en prestatie te dichten moeten bedrijven de planning en uitvoering

verbeteren.

Organisatie van de marketingafdeling

Of de implementatie succesvol is, hangt af van hoe goed de werknemers, organisatiestructuur,
beslissings- en beloningssystemen en bedrijfscultuur samenhangen en de strategie en tactiek
ondersteunen.

Vb als managers beloont worden voor korteretermijnwinst, worden ze niet geprikkeld om te werken
aan lange termijn doelen.

→ Succesvolle implementatie vereist dat de marketingstrategieën binnen de bedrijfscultuur passen.

→ Mensen in de organisatie moeten de waarden en overtuigingen delen.

Controle
Marketingcontrole
Het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden gemeten en beoordeeld en een
organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te realiseren.

Operationele controle
Controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen en eventueel
corrigerend optreden.
→ Verwezenlijking van doelen in het jaarplan.
→ Winstgevendheid van producten, afzetgebieden, markten en kanalen controleren.

Strategische controle
Controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen en sterke punten.
→ Marktstrategieën kunnen snel verouderen en moeten dus periodieke herbekeken worden.

Stappen controleproces
1. Formuleren van specifieke doelen.
2. Resultaten op de markt meten.
3. Corrigerend optreden om de kloof tussen de doelstellingen en resultaten te dichten.

Verantwoording en rendement
Marketing accountability

1
4
De effecten van de marketinginspanningen moeten daadwerkelijk aangetoond worden.
→ Vroeger meende men dat de productiviteit of rendement niet kon worden aangetoond.

Rendement op de marketinginvestering (marketing-ROI)

Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de
marketinginvestering.
→ Winst die gegenereerd wordt door investeringen in marketingactiviteiten

Klantgerichte maatstaven
Klantverwerving, klantretentie, customer lifetime value
→ Leidt tot betere waarde voor de klant en klanttevredenheid

7. Veranderende marketinglandschap
Marketing management concepten

Productieconcept (1900)
Consumenten gaven de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar waren.
Bedrijfsvoering moet zich richten op een efficiëntere productie en distributie.

Productconcept (1915)
Consumenten gaven de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit, prestatie en functionaliteit.
De organisatie moet zich inspannen om de producten constant te verbeteren.

Verkoopconcept (1930)
Producen moesten voldoende onder de aandacht gebracht worden → veel energie in verkoop en
promotie.

Perspectief van binnen naar buiten = inside-out-principe

Gericht op het veroveren van klanten (kortetermijnomzet)

Marketingconcept (1960)
Een bedrijf kan zijn doelstellingen enkel bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de klant
kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent

Perspectief van buiten naar binnen = ouside-in-principe

Gericht op langdurige relaties, klantwaarde en klanttevredenheid

1
5
Maatschappelijke marketingconcept (1975)
Een organisatie moet voorzien in de behoeften van zijn huidige klanten op een manier die het
welzijn van de consumenten en de maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de
toekomst.

Evenwicht vinden tussen 3 afwegingen:

− De winst van het bedrijf
− De wensen van de consument
− De belangen van de maatschappij

→ 5 trends en krachten in het veranderende marketinglandschap:

Duurzame marketing
Maatschappelijk verantwoord ondernemen = corporate social responsibility
→ people, planet, profit

Voorbeeld: Ikea
Evenveel mannelijke en vrouwelijke werknemers (people), duurzame materialen (planet),
gedragscode voor omgang met leveranciers, donaties aan goede doelen (profit).

Onzekere economische omgeving

Als gevolg van een economische crisis verliezen consumenten hun vertrouwen in de economie.
Hierdoor gaan ze minder uitgeven. In reactie op de voorzichtigheid en prijsbewustzijn van de
consument benadrukken marketeers de waarde in hun waardeaanbod.

Bedrijven snijden vaak in marketingbudgetten om prijzen te kunnen verlagen.

→ Dit kan op lange termijn schade toebrengen aan merkimago en klantrelaties.

Uitdaging: waardepropositie bieden die past in de huidige tijd en de waarde van het merk op langere
termijn vergroot. In plaats van prijzen te verlagen, moeten de prijzen op niveau blijven en moeten
bedrijven uitleggen waarom hun merken die prijs waard zijn.

Doel in onzekere economie: marktaandeel opbouwen, klantrelaties versterken, ten koste van
concurrenten.

Ook kansen: Consumenten gaan minder op

restaurant, maar kopen meer luxeproducten in de
supermarkt, mensen boeken minder verre reizen
maar gaan meer op vakantie in eigen land.

Online omgeving
Uitbreiding communicatiemogelijkheden
Consumenten komen op veel meer manieren dan vroeger in contact met bedrijven, maar bedrijven
hebben minder controle over wat er over hun merk gezegd wordt.

Digitale media en technologieën worden geïntegreerd in marketing

Click-only of pure spelers
Zuivere online bedrijven, vb Amazon, bol.com…

Bricks-and-mortal-spelers
Traditionele, fysieke bedrijven

1
6
Click-and-mortal-spelers
Traditionele, fysieke bedrijven die online activiteiten hebben toegevoegd om nieuwe klanten aan te
trekken en hun relaties met bestaande klanten te verstevigen, vb Polaroid, Delhaize, Philips

Internet of thing
Gewone producten worden digitaal.

Voorbeeld: Philips
Philips bracht Hue-lampen op de markt, die kunnen gestuurd worden via internet en bediend via de
smartphone. Dit creëert waarde voor de klant door in te spelen op de online omgeving.

Snelle globalisering
Globalisering: Door technologische ontwikkelingen wordt de wereld steeds
kleiner. → Producten kunnen snel en goedkoop getransporteerd worden →
Arbeid kan in andere landen worden ingekocht. → Dit zorgt voor internationale
concurrentie

Gevolg: het is minder goed na te gaan waar merken worden gemaakt en ontworpen en wie de
eigenaar is.

Groei van not-for-profit marketing

Belangrijk om mensen bij je product te betrekken (ambassadeurs) die zich nauw verbonden voelen
bij de missie van de organisatie en die vooral je netwerk en dus bereik kunnen vergroten.

Maatschappelijke marketingcampagnes
Overheidsinstanties en liefdadigheidsinstellingen formuleren deze om mensen aan te zetten tot
energiebesparing en milieubewustzijn of om roken, overmatig drinken en druggebruik te
ontmoedigen.

1
7
 Hoofdstuk 2: Marktomgeving
1. Omgevingsniveau
De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit de spelers en krachten binnen en buiten het
bedrijf die de mate bepalen waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met de
klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden.

Externe marketingomgeving (buiten het bedrijf) biedt kansen en bedreigingen.

Interne marketingomgeving (binnen het bedrijf) geeft een inzicht in de eigen sterktes en zwaktes.

3 niveaus:
− Micro-omgeving: De krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden. Zij
spelen zich af binnen het bedrijf. De micro-omgeving wordt doorgelicht in een interne analyse.
− Meso-omgeving = taakomgeving. De onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. (bv. Overhandelen
met LV over prijzen & Concurrenten, je kan me hun spreken en me hun gaan werken)
− Bedrijfskolom: opeenvolgende participanten die betrokken zijn bij het voorbrengingsproces van
een bepaald product/dienst van grondstofproducent tot afnemer.
− Macro-omgeving: De grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving
beïnvloeden. De externe analyse licht de meso- en macro-omgeving door. (Bv. Overheid beslist
restos toe in corona)

2. Interne analyse van de micro-omgeving

Taak marketingmanagement = klanten aantrekken en relaties met hen opbouwen door waarde voor
de klant te creëren en te zorgen dat hij tevreden is.

− Topmanagement: bepaalt de missie, doelstellingen en algemene bedrijfsstrategie.

− Financiën: fondsen verwerven en inzetten om het marketingplan uit te voeren.
− Onderzoek en ontwikkeling: ontwerp van functionele, veilige en aantrekkelijke
producten
− Inkoop : aanleveren van benodigde materialen.

18
− Productie: verantwoordelijk voor de vervaardiging van het gewenste aantal
producten

− Boekhouding: invloed op de verrichtingen van de marketingafdeling

Analyse van de noodzakelijke competenties

Op basis van de bedrijfsmissie, visie en doelstellingen investeert een bedrijf in bepaalde
competenties. Deze competenties zullen dan ook bijdragen aan de marketingstrategie

Voorbeeld: Een bedrijf dat voor een lagere prijs wil gaan, moet kostenefficiënt zijn.

Voorbeeld: Een bedrijf dat inzet op een sterke dienstverlening naar klanten toe, moet het
dienstverlenend personeel goed opleiden.

Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid:
De waardeketen kun je gebruiken om na te gaan welke activiteiten & afdelingen het meest bijdragen
aan waardencreatie.

Prestatie-analyse
Hoe staat het bedrijf er financieel voor, wat heeft marketing daaraan bijgedragen en welke financiële
ruimte is er voor nieuwe investeringen.
Interne analyse want bedrijf verzamelt gegevens over de eigen prestaties.

Accountability: Het kunnen verantwoorden van bepaalde activiteiten, door het leggen van een relatie
tussen een bepaalde marketingspanning en het effect daarvan.

Voor inzicht in de resultaten van marketing zijn passende maatstaven nodig:

− Merken bv bekendheid, merkimago
− Producten/diensten bv omzetontwikkeling, winstbijdragen, ontwikkeling
marktaandeel (‫)الحصة السوقية‬− Klanten bv verloop van klanten, aantal nieuwe klanten,
klanttevredenheid…

→ binnen het bedrijf

Waardeketen Porter
Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen → waardeketen/value chain
De waardeketen is maar zo sterk als de zwakste schakel.

19
Intern
Uitdaging om conflicterende doelstellingen van de verschillende schakels (functionele eenheden) af
te stemmen op harmonieus (‫‘ )متناغم‬vanuit de klant denken’ (bv. avondlessen werkstudenten)

Extern
Uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen (bv. die van leveranciers, distributeurs, en
de klant). Waardeleveringsnetwerk kan bestaan uit B2B, B2C, C2C, C2B.

3. Meso-omgeving

→ buiten het bedrijf

Klanten
Klanten zijn de bestaansreden van het bedrijf → belangrijkste groep in meso-omgeving

Afzetmarkt = een aantal klanten (soorten afnemers) met ongeveer dezelfde behoeften. 5 soorten:

− Consumentenmarkt: Individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor

persoonlijk gebruik.
− Business-markt = industriële markt: Kopen goederen/diensten om verder te bewerken of in
eigen productieproces te gebruiken.
− Wederverkopers: Organisaties die goederen inkopen om met winst te verkopen (bv.
Groothandel, importeurs, detaillisten)
− Institutionele markten: scholen, gevangenis, ziekenhuis… die goederen en diensten leveren aan
de mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
− Overheidsmarkt: Overheidsinstellingen die goederen/diensten kopen om openbare diensten
te produceren of die deze producten/diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben.
Bedrijven kunnen ook te maken hebben met meerdere klantenmarkten
Consumentenmarkting of Consumentenmarkt
business-to-consumermarketing (B2C)
Zakelijke marketing of Industriële markt, wederverkopersmarkt,

20
 business-to-businessmarketing (B2B) institutionele markt (gericht op andere bedrijven)
Trademarketing of detaillistenmarketing Specifieke vorm B2B, marketingactiviteiten van
fabrikanten gericht op detaillisten.

Leveranciers
Ontwikkelingen bij de leverancier kunnen gevolgen hebben voor marketing.

− Leveranciers worden beschouwd als partners in het leveren van klantwaarde.

− Betrouwbare aanvoer grondstoffen/producten → late levering heeft gevolgen voor het bedrijf.
− Betrouwbaarheid kwaliteit.
− CSR: maatschappelijke verantwoord ondernemen. Je weet niet altijd wat je leveranciers doen.
Als aan het licht komt dat een leverancier aan dwangarbeid doet, heeft dit ook invloed op het
bedrijf.
− Evolutie inkoopprijzen: stijgende grondstofprijzen leidt tot stijgende prijzen
Tussenhandelaren/distributiekolom
Tussenhandelaren zijn alle bedrijven die helpen met promotie, verkoop, logistiek, distributie…

− Wederverkopers (‫)موزع‬: groothandelaren, detail Handel, supermarktketen. Deze groepen

hebben doorgaans genoeg macht om hun voorwaarden te stellen.
− Logistieke dienstverleners: helpen bij opslag en transport van productiepunt naar bestemming.
− Marketingservicebureaus: marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven,
marketingadviesbureaus. Helpen de juiste doelgroep te kiezen.
− Financiële intermediairs: banken, verzekeraars, investeermaatschappijen. Regelen financiële
transacties. Nodig om investeringen te doen bij gebrek aan geld.

Belangengroepen/publieksgroepen/stakeholders

Financiële groepen: hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat is zijn vermogen te
verwerven (banken, beleggers, aandeelhouders).

Mediawereld: Kranten, tijdschriften, radio, tv, sociale media, blogs…

Overheid: Marketing moet met de juristen van het bedrijf overleggen over zaken als
productveiligheid en waarheidsgetrouwe reclame

Specifieke consumentengroepen en actiegroepen: Marketingbeslissingen kunnen worden

aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen en minderheidsbelangen groepen.

Lokale groepen: Plaatselijke groepen zoals buurtbewoners, buurtcentra.

21
Maatschappij: Een bedrijf moet zich verdiepen in publieke opinie ten aanzien van zijn producten en
activiteiten. Daarom investeren bedrijven gigantische bedragen in het promoten en opbouwen van
een gezond ondernemingsimago.

Concurrenten
Bedrijfstak: alle aanbieders van een gelijksoortig product/dienst

Concurrentieanalyse
Het proces waarin de belangrijkste concurrenten vastgesteld worden, hun doelstellingen, strategieën,
sterke en zwakke punten en reactiepatronen worden geëvalueerd en ten slotte beslist wordt welke
concurrenten je aanvalt en welke je uit de weg gaat.

Informatie wordt verkregen via onder meer verkopers, leveranciers en klanten.

Concurrentiestrategie
Tweede fase
Strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrent en dit bedrijf het grootst
mogelijke strategisch voordeel geven. Zie H7 en H8.

Benchmarking
Het bedrijf moet voortdurend zijn marketingstrategieën, producten, prijzen, kanalen en promotie
met die van de directe concurrenten vergelijken. Doel: eigen prestaties beter inschatten en
verbeteren.

Stap 1: concurrenten van het bedrijf vaststellen

Bedrijfstakperspectief; focus op productcategorie/sector
Concurrenten zijn bedrijven binnen dezelfde sector, met soortgelijke productvorm (dezelfde variant)
of productcategorie (dezelfde hoofdgroep).

Marktperspectief; focus op behoefte, kan ook een ander product zijn

Bedrijven die in dezelfde klantenbehoeften voorzien (generiek) maar met een ander product.
Concurrenten die consumenten in overweging nemen omwille van het beperkte budget.

Voorbeeld: Amstel Light

− Productvorm: biermerken met lightvariant
− Productcategorie: alle biermerken
− Generiek: behoefte = dorst, dus ook frisdranken, vruchtensap, koffie en
thee − Budget: netflix, hamburger, cinema-ticket…

22
Concurrentiebijziendheid ( ‫)قصر النظر المنافسة‬: Directe concurrentie maakt het bedrijf blind voor latente
(verborgen) concurrenten.

Stap 2: Doelstellingen concurrenten bepalen

Doelstellingen achterhalen om in te schatten hoe het bedrijf zal ontwikkelen en reageren op het
optreden van concurrenten.

Stap 3: Strategieën concurrenten vaststellen

Strategische groep: een groep bedrijven in een
bedrijfstak die dezelfde of een soortgelijke strategie
volgen in een bepaalde doelmarkt.

Beslissingscriteria die belangrijk zijn voor klanten

vormen een goede basis om concurrenten in te
delen.

Voorbeeld:
prijs/productkwaliteit of prijs/servicekwaliteit.

Stap 4: Sterke en zwakke punten van de concurrenten inschatten

Klantwaardeanalyse
Analyse van de relatieve waarde die de klant ervaart en hoe klanten het aanbod van verschillende
concurrenten beoordelen.
− Benefits/voordelen: kwaliteitsaspecten
− Sacrifices/nadelen: lagere kosten, minder tijd, minder risico

Stap 5: De reactiepatronen van de concurrenten inschatten

Uit de doelstellingen, strategieën en sterke en zwakke punten van de concurrentie kan je concluderen
hoe ze waarschijnlijk zullen handelen of reageren op maatregelen. Zo weet je hoe je concurrenten
het best kan aanvallen of hoe je je huidige positie kan verdedigen.

Stap 6: Beslissen welke concurrenten je wilt aanvallen en welke je uit de weg wil gaan
Fatsoenlijke concurrenten houden zich aan de spelregels die gelden in de bedrijfstak.
Verstorende concurrenten niet. Zij proberen marktaandeel te kopen, nemen risico’s, investering in
overcapaciteit…

Vijfkrachtenmodel
= Competitive forces model van Michael
Porter

Aantrekkelijkheid van de markt of bedrijfstak

bepalen.
De aantrekkelijkheid wordt beïnvloed door 5
factoren.

23
Deze analyse kan inzicht geven in de bedreigingen en helpen om zo goed mogelijk in te spelen op de
dynamiek van de bedrijfstak.

1. Onderhandelingsmacht van leveranciers

Toeleveranciers kunnen macht uitoefenen door te dreigen hun prijzen te verhogen of de kwaliteit te
verlagen. Macht hangt af van het belang van kwaliteit en service, de hoeveelheid en concentratie van
leveranciers, hoe makkelijk van leverancier gewisseld kan worden en hun winstgevendheid.

2. Onderhandelingsmacht van afnemers

Directe afnemers, maar niet de eindconsument (= secundaire afnemersgroep).
Macht hangt af van hun omvang en concentratie, het belang van het product voor de afnemer en de
mate van standaardisatie en uitwisselbaarheid.

Voorbeeld: supermarktenbranche is de afnemersmacht groot.

Albert Heijn heeft 35% marktaandeel. Als zij dreigen een product niet te verkopen heeft dit zware
gevolgen voor de leverancier.

3. Dreiging van substituten

Voorbeeld: van cd’s naar downloaden naar streamen
Afhankelijk van prijs, kwaliteit en omschakelkosten in tijd, geld en aanpassingen.

4. Dreiging van nieuwe toetreders

Toenemende capaciteit heeft een prijsdrukkend en/of kostverhogend effect. Afhankelijk
van toetredingsbarrières: schaalvoordelen, kapitaalvereisten, toegang tot
distributiekanalen, markbekendheid, loyaliteit.

5. Interne concurrentie of concurrentie-intensiteit

Interne concurrentie of concurrentie-intensiteit wordt beïnvloed door de 4 andere factoren. De
concurrentie-intensiteit is een belangrijke indicator voor de marktaantrekkelijkheid. In een markt
met een sterke concurrentie komen de marges onder druk te staan waardoor winsten dalen.

− Homogeniteit in productaanbod: concurreren op vlak van prijs.

− Differentiatiemogelijkheden: concurrentie is een minder groot probleem. Ruimte voor
verschillende soorten aanbieders.

4. Macro-omgeving
Demografische factoren
Economische factoren
Sociaal-culturele factoren
Technologische factoren
Ecologische factoren
Politiek-juridische factoren →
De step

24
− Ruimere externe omgeving die zowel micro als meso omgeving beïnvloedt.
− Onbeheersbaar en voor een onderneming
onbeïnvloedbaar. − Biedt (markt)kansen en
(markt)bedreigingen.

Demografische factoren
Demografie (‫ = )التركيبة السكانية‬de beschrijving van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd,
geslacht, bezigheid en andere gegevens. Belangrijk want mensen vormen immers de markt.

Trends in bevolkingsgrootte en –groei

Bevolking groeit explosief. Een groeiende bevolking = meer menselijke behoeften = marktkansen. Dit
biedt marketeers een indicatie van de vraag naar bepaalde goederen en diensten.

Voorbeeld: eenkindpolitiek China

‘ik’-generatie. Kinderen zijn verwend en bedolven onder luxegoederen.
Leidt tot snel vergrijzende bevolking: groeiende markt voor vrijetijdsclubs, verpleeghuizen.

De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking

Er komen steeds meer ouderen ten opzichte van jongeren.
Generatie is geen waardevolle doelgroep. Zich richten op 1 generatie zorgt ervoor dat de anderen
ervan weglopen.

Verandering in gezinsopbouw
Traditioneel standaard gezin loop terug. Mensen krijgen minder kinderen, meer scheidingen, minder
trouwen, veel eenpersoonshuishoudens… → Andere behoeften.

Singles: kleinere woonruimte, goedkope en kleine apparaten, kleinere porties verpakt voedsel…
Werkende moeders: kinderdagverblijven schoonmaakdiensten, kant-en-klaarmaaltijden…
Verschuiving in het traditionele rolpatroon man en vrouw: man neemt huishoudelijke taken op zich.

Migratie
Angst voor tekort aan geschoolde arbeidskracht en het feit dat er minder economisch actieve werkers
via belastingen en premies de kosten van de gezondheidszorg dekken zorgt voor een
arbeidsimmigratiebeleid.

Redenen: betere vooruitzichten op het werk, betere levenskwaliteit, beter weer, schoner milieu…

Toenemende culturele verscheidenheid

EU wordt steeds meer 1 markt met uitdagingen voor nationale en internationale marketing, maar
grote cultuurverschillen vb voeding, gewoonten…

Economische factoren
= Factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten beïnvloeden.

Economische conjunctuur: groei/recessie:

Recessiemarketing = kans: goedkopere varianten aanbieden, low-cost vluchten…

Consumentenvertrouwen: Na economische crisis is het consumentenvertrouwen gedaald.

Hoogte van het besteedbaar inkomen

25
Wet van Engel: Naarmate het inkomen stijgt, neemt het percentage van het inkomen dat wordt
besteed aan noodzakelijke producten zoals voedsel af en neemt het percentage van het inkomen dat
wordt besteed aan luxegoederen toe.

Evolutie werkeloosheid
Wisselkoers
Prijsniveau - inflatie

Sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele omgeving bestaat uit krachten die de elementaire waarden, perceptie, voorkeuren
en gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden.

De samenleving waarin iemand opgroeit, vormt zijn/haar overtuigingen en waarden en bepaalt de

sociale context waarin trends in gedrag ontstaan.

Sociale trends
Trends die het gedrag en levensstijl van de consument beïnvloeden. Gevoed door invloeden van
buitenaf zoals politiek, techniek, vergrijzing…

Het sociale gedrag is veranderd door technologische ontwikkeling → Marketing: online reclame in
het spitsuur waarop mensen op hun gsm zitten in afwachting van hun trein.

Continuïteit in culturele waarden en normen

Primaire normen en waarden: basisnormen en -waarden die marketeers niet kunnen veranderen, vb
collectivistisch vs individualistisch

Secundaire waarden en normen: ontvankelijk voor verandering.

Geloof in huwelijk is een basisnorm, het idee dat men best vroeg trouwt is een secundaire norm.
“Regel uw uitvaart vooraf” probeert de secundaire norm te creëren dat je vooraf moet stilstaan bij de
kosten en moeite voor nabestaanden.

Technologische factoren
Nieuwe technologieën = nieuwe markten en kansen. Wanneer men niet bij blijft met de
technologische ontwikkelingen raken producten snel uit de tijd. Technologische levenscycli worden
steeds korter.

Men moet rekening houden met toekomstige ontwikkelingen en investeringen in artificiële

intelligentie, productie…

Ecologische factoren
− Groeiend tekort aan grondstoffen
• Producten gebasseerd op schaarse grondstoffen worden duurder.
• Nieuwe grondstoffen en materialen ontwikkelen.

− Stijging van de energiekosten

• Praktische manieren zoeken om zonne-energie, kernenergie en windenergie te gebruiken
of om energie te besparen.
• Hybride auto’s, elektrische auto’s.

− Toenemende vervuiling en de klimaatverandering

26
 • Cradle-to-cradle-principe: Het oude product vormt de grondstof voor nieuwe producten,
zonder dat het milieu belast wordt of afval ontstaat → vergaande vorm van hergebruik
• Verminderen van CO2 uitstoot.
• MVO en duurzame marketing

Kan kansen creëren: Vb overbevissing → visfarm oprichten

Politiek-juridische factoren
Wetten en overheden die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken.

Wetgeving voor het bedrijfsleven:

− Om bedrijven tegen elkaar te beschermen: anti-kartelinstanties, mededingingsautoriteiten en
monopolie- en fusiecommissies.
− Ter bescherming van de consument: anders gevaar voor slechte producten, leugens in
reclame… − Ter bescherming van de samenleving: sociale of milieukosten.

Zelfregulering: Bedrijven maken zelf afspraken en regels waar iedereen zich aan houdt.

27
 Hoofdstuk 6: Van analyse naar marktstrategie
1. Van analyse naar strategie
Strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal
worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen

SBU = een onderdeel van het bedrijf met een eigen missie en doelstelling, dat onafhankelijk van
andere activiteiten kan gemanaged worden (bv. divisie, productlijn, merk)

2. Portfolioanalyse
Inzicht in de huidige marksituatie en bedrijfssituatie.

Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren

= analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten. De bedrijfsportfolio is het geheel van activiteiten en
producten van een bedrijf.

Portfolioanalyse
Taak 1: Identificeren van de hoofdactiviteiten, meestal gegroepeerd in SBU’s
(strategic business units)

Taak 2: Bepalen van de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s.

Doel: Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen.
Winstgevende activiteiten ondersteunen en zwakke onderdelen afbouwen/schrappen. (adhv SWOT
analyse).

- Een SBU heeft een levenscyclus, producten kunnen verouderen (vb mp3)
- Afhankelijk van de fase binnen de levenscyclus heeft de SBU andere financieringsvereisten/-
potentieel.
- Doel van portfolio analyse is om de winstgevende activiteiten te ondersteunen met sterke
middelen en de zwakke onderdelen af te bouwen/ te schrappen.

Hoe: BCG of MABA matrix

28
BCG-matrix (horizontal ;market share & vertciaal; market growth)
Boston-matrix of
marktgroei/marktaandeel-matrix

Verticale as: groei van de markt

→ Maatstaf voor marktaantrekkelijkheid

Horizontale as: relatieve marktaandeel

→ Hoe sterk staat het bedrijf in de markt

Stippen: SBU’s, oppervlakte = omzet

4 soorten strategische eenheden:

1. Question marks: klein marktaandeel in sterk groeiende markt
→ Veel investeren om er een ster van te maken of afstoten.
2. Star: groot marktaandeel in snel groeiende markt, zoveel
mogelijk te gaan verkopen → Sterke groei vereist hoge
investeringen. (want er is veel concurrentie)
→ Na verloop van tijd: cashcow
3. Cash cow: groot marktaandeel in zwak groeiende markt →
Geen investeringen meer nodig. (Je gaat je eigen positie
gaan verdedigen maar vaak gaat het meer opbrengen dat da
eig kost want tis geen groeiende markt nimeer) (een koe kan
je gaan melken /cash eruit halen)
→ Genereren het extra cash/geld om andere investeringen/eenheden te ondersteunen zoals
star of question mark.
4. Dog: klein marktaandeel in zwak groeiende markt
(producten/activiteiten die nimeer waardevol lijken en je
positie is ook nimeer zo belangrijk)
→ Verdient zichzelf net terug. Wordt waarschijnlijk nooit een positieve cash cow.

Strategieën:
1. Question mark: investeren om aandeel uit te bouwen.
2. Star: net genoeg investeren om aandeel te handhaven.
3. Cash cow: eenheid oogsten door haar uit te melken.
4. Dog: eenheid afstoten

MABA-matrix – GE-matrix
MarktAantrekkelijkheid BedrijfsAantrekkelijkheid-matrix of General Electric-Matrix

Verticale as: marktaantrekkelijkheid

Berekend op basis van aantrekkelijkheidsindex die rekening houdt met marktgrootte, tempo van
marktgroei, winstmarges, seizoensgebondenheid, cycles van vraag en kostenstructuur van bedrijfstak

Horizontale as: bedrijfsaantrekkelijkheid

Berekend op basis van index voor de sterkte van de actviteiten die factoren omvat als het relatieve
marktaandeel, concurrentiepositie obv prijs, productkwaliteit, kennis van klanten en markten,
verkoopeffectiviteit en geografische voordelen.

29
Eerst in tabelvorm, daarna in grafiekvorm.

Groene vakken: sterke SBU → investeer en groei

Oranje vakken: middelmatig→ investering
handhaven
Rode
vakken:
uitmelken
of
afstoten

aantrekkelijk→ uitmelken of afstoten

Voorbeeld:
- SBU A: marktaandeel van 75% in een aantrekkelijke markt → verder uitbouwen
- SBU B: marktaandeel van 50% in een niet erg aantrekkelijke bedrijfstak → niveau handhaven
- SBU C en D: klein marktaandeel en weinig activiteitensterkte → uitmelken of afstoten

Problemen met matrixaanpak – ter info

− Moeilijk, duur en tijdrovend
− Focus op bestaande activiteiten, niet nieuwe activiteiten
− Weinig nuttig voor formulering van de doelstellingen
− Weinig nuttig voor het bepalen van welke middelen elke eenheid moet krijgen.

3. SWOT-analyse
Stap 1: Inventarisatie
Lijst met kansen en bedreigingen (externe analyse), sterktes en zwaktes (interne analyse).

Kansen: elke kans beoordelen op potentiële aantrekkelijkheid en de kans van slagen. De manager
moet beslissen of de verwachte opbrengst opweegt tegen het risico.

Bedreiging: de waarschijnlijkheid en ernst inschatten en beoordelen welke schade ze tot gevolg zou
kunnen hebben.
Kansen Bedreigingen
− Nieuwe Markten − Nieuwe concurrenten
− Veranderende markten − Vervangende producten - substituten
− Groei van de markt − Negatief overheidsbeleid
− Technologische ontwikkelingen − Veranderde behoeftes
− Veranderde regelgeving − Demografische veranderingen

30
Sterktes en zwaktes:
− Enkel kenmerken die betrekking hebben op kritische succesfactoren worden vermeld.
− Berusten op feiten vanuit klantperspectief.
− Sterke en zwakke punten zijn relatief, niet absoluut: sterk of zwak in vergelijking met
concurrenten en ten opzichte van afnemende bedrijven in het distributiekanaal.
Sterktes Zwaktes
− Onderscheidend vermogen − Onduidelijke strategische richting
− Financiële middelen − Verouderde faciliteiten
− Concurrentiestrategie − Onvoldoende winst
− Goede naam bij afnemers − Achterstand R&D
− Marktleider (spositie)
Kostenvoordelen
−
Stap 2: SWOT’s beoordelelen
Alle punten worden op relevantie en gewicht beoordeeld. De (maximaal) 5 belangrijkste worden
geselecteerd → input voor confrontatiematrix.

Stap 3: Confrontatiematrix opstellen

Opstellen van een confrontatiematrix met de geselecteerde SWOT-punten, waarbij deze met elkaar
worden gecombineerd door plussen en minnen. Deze
geven het gewicht weer van de betreffende
combinatie.

Stap 4: Analyse
De belangrijkste (strategische) issues worden vastgesteld door per combinatie te bepalen hoe
belangrijk deze is voor het toekomstig beleid van het bedrijf. Vervolgens wordt de optie met de
meeste impact gekozen om verder uit te werken.

De confrontatiematrix bevat hoofdaandachtspunten die de basis vormen voor een SBU of PMC om
een aantal strategische opties te benomen op basis waarvan uiteindelijk een strategische koers
bepaald wordt.

Voorbeeld: fabrikant huisdierenvoeding

Issue 1: Het marktleiderschap in zowel droog kattenvoer als in luxe huisdierenvoer kan gebruikt
worden om de positie te behouden/verstevigen in het segment van eenoudergezinnen.

31
Issue 3: De bedreiging van een nieuwe concurrent in combinatie met de zwakte van een overmatig
productieassortiment leidt ertoe dat het bedrijf het assortiment drastisch moet saneren.

Resultaat analyses: aanpassingen aan de marktgerichte marketingstrategie en klantgerichte

marketingstrategie (H7-H8).

H7: marktgerichte marketingstrategie → strategie binnen een markt tov concurrenten

H8: klantgerichte marketingstrategie → strategie rond segmentatie, doelgroep, positionering…

32
 Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie
Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten
- Portfolioanalyse
- Beslissen welke activiteiten meer, gelijk, minder of geen investeringen toegewezen krijgen
- BCG of GE matrix
Groeistrategieën ontwikkelen;
- Bepalen welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsactiviteiten worden toegevoegd
- Ansoff matrix (marktontwikkelingsmatrix)
Expansiestrategie = groeistrategie
Strategieën die men kan gebruiken ten opzichte van de concurrenten. Soms
kiezen bedrijven ook voor inkrimpen in plaats van groeien.
Marktpositiestrategie
Op welke manieren kunnen bedrijven hun marktpositie verbeteren obv hun huidige marktpositie.

1. Expansiestrategieën
Inleiding
Groeistrategie Na WOII. Consumenten beschikten over meer financiële middelen.
Groeien door nieuwe markten te betreden of nieuwe producten te
ontwikkelen.
Concurrentiestrategie Markten raakten verzadigd.
(Porter) Aanbod differentiëren of besparen op kosten.
Blue Ocean-strategie Bedrijf richt zich op een nieuw te ontwikkelen markt waar geen
concurrentie is, door waardevergroting te creëren voor klanten.

De ontwikkelingsmatrix van Ansoff

Product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff wordt gebruikt om de groeikansen te bepalen en te
groeien op eigen kracht.

Merk op: Groeimogelijkheden worden bezien vanuit de situatie van het bedrijf. Als een bedrijf gaat
groeien door nieuwe producten te leveren en te verkopen aan nieuwe markten, dan is dat een
nieuwe situatie, ondanks het feit dat er concurrenten zijn die al hetzelfde doen.

33
 Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten
Marktontwikkeling Diversificatie

Marktpenetratie
- Bestaande producten nog meer gaat proberen verkopen binnen u bestaande doelgroep/ markt
 je maakt uw marktaandeel groter
- Meer afnemers of het gebruik per persoon vergroten.
Hoe? Door reclame, promotie, bestaand product updaten/mooier maken, zo valt die meer in smaak
Productontwikkeling
- Nieuwe of gewijzigde producten in dezelfde markt brengen.
- Vb. Mercedes brengt een kleiner model op de markt: baby benz en smart. Nieuw product
verwant aan een bestaand product.
Marktontwikkeling
- Nieuwe markten aanboren met bestaande producten
- Nieuw geografisch (landen waar je nog ni actief bent), nieuwe segment/doelgroep, nieuwe
toepassing v/h product
- Vb. Axe was enkel vr mannen ma ze hebbe ook vr vrouwen gemaakt (toetreding tot nieuwe
markt), markt uitbreiden naar China, Japan
Diversificatie
- Met nieuwe producten nieuwe markten veroveren waarop het nog niet eerder actief was.
- Voorbeeld: autoproducent naar de markt van lucht- en ruimtevaart, Apple maakt Apple watch.
Bestaande markt – nieuwe markt
Zolang het bedrijf acties organiseert om een groep mensen voor een toepassing te bereiken (vb cola:
dorstlesser), gaat het om een bestaande markt. Wanneer het bedrijf mikt op een nieuw segment,
met nieuwe kopers om een andere reden (bv gezondheid) is het een nieuwe markt.

Bestaand product – nieuw product

Een incrementele (‫ )تدريجي‬verbetering/aanpassing blijft hetzelfde product. Als het om meer radicale
of breakthrough innovaties gaat, is het een nieuw product.

(((Link Abell diagram

Integratieve groei
− Achterwaartse integratie: product zelf ontwikkelen. Kan door bedrijven op te kopen. (Delhaize
cola)

34
− Voorwaartse integratie: producten zelf aan de man brengen. (Nike
Store)
− Horizontale integratie: Concurrentie wegnemen door bedrijven op te kopen. (Whatsapp
– Facebook) ))) nieens gezegd in hoc?

De concurrentiestrategieën van Porter (waarde= afweging van benefits en costs)

Kostenleiderschap (=lage kosten)

Lage productie- en distributiekosten om zo de prijs laag te
houden. Zo ben je de goedkoopste i/d markt. Vb.: Aldi,
zeeman

Differentiatie (=uniekheid product)

Het bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde
productlijn en een sterk gedifferentieerd
marketingprogramma.

Stuck in the middle (= alles in 1 willen)

Bedrijf wil alles en voor iedereen, maar volgens Porter kan dit niet. Je gaat verward geraken.

Focus (=focus op 1doelgroep)

Gericht op één segment van de markt. Keuze tussen kostleiderschap (kostenfocus) of differentiatie
(differentiatiefocus).

Blue Ocean- en Red Ocean strategieën

Red Ocean strategie
Bedrijven concurreren met elkaar in een bestaande marktruimte waar veel aanbieders aanwezig zijn.
Ze richten zich op de bestaande vraag en proberen via lage kosten of differentiatie de
concurrentiestrijd te winnen.

Blue Ocean strategie

Bedrijven richten zich op een markt waar geen concurrentie is. Ze proberen een nieuwe vraag te
creëren en deze af te schermen van andere aanbieders door zich van hen te onderscheiden door
relevante aspecten van het aanbod te elimineren, te reduceren, te verhogen of te creëren.
Red Ocean strategie (RYANAIR vb.) Blue Ocean strategie (Cirque du Soleil)
Concurreren in bestaande markt. Nieuwe markt zonder concurrentie creëren
Competitie verslaan Com`petitie irrelevant maken
Bestaande vraag uitmelken. Creëer en verover nieuwe vraag.
Make the value-cost trade-off Break the value-cost trade-off
Strategische keuze voor differentiatie of lage Streven naar differentiatie of lage kosten.
kosten.

35
2. Marktpositiestrategieën

Marktleider Uitdager Volger Niche-bedrijf

40% 30% 20% 10%

Voor de verschillende SBU’s of PMC’s hanteren bedrijven vaak een andere strategie, afhankelijk van
de concurrentie.

Marktleidersstrategieën
Marktleider: het bedrijf met het grootste marktaandeel. Hij zet toon qua prijsveranderingen,
introductie van nieuwe producten, distributiedekking en promotie-uitgaven.

Totale vraag uitbreiden

- Nieuwe gebruikers: bv door nieuwe geografische segmenten aan te spreken.
- Nieuwe toepassingen ontdekken en promoten
- Mensen overhalen meer van het product te gebruiken of meer per keer.
Huidige marktaandeel beschermen
- Huidige activiteiten beschermen tegen aanvallen van concurrenten.
- Zwakke punten die de concurrent kansen bieden voorkomen of verhelpen.
- Een goede aanval is de beste verdediging: voortdurende innovatie

Huidige marktaandeel vergroten

Klanten verwerven, loyaliteit verwerven, concurrenten opkopen.

Uitdagersstrategieën
Uitdager: een bedrijf net onder de top dat vecht om zijn marktaandeel te vergroten.

Welke concurrenten uitdagen/aanvallen

- Marktleider
- Bedrijven van gelijke grootte, plaatselijke of regionale bedrijfjes.
Strategisch doel
- Marktleider worden
- Meer marktaandeel veroveren
- Second mover: kijken wat de leider succesvol maakt en dat kopiëren & verbeteren.
- Ook kunnen ze kiezen wie ze aanvallen, het kan de marktleider zijn maar ook kleine bedrijven
Het bedrijf moet zijn tegenstanders zorgvuldig kiezen en duidelijke, haalbare doelstellingen
formuleren.

Frontaal aanval strategie VS. Flankaanvalstrategie

1. Strategie v/d marktleider imiteren (prijzen, reclame, producten…). Marktleider gaat zich sws ni
laten doen en die gaat tegenacties gaan nemen.

36
2. Zwakke plekken aanvallen. Dit is gunstig wanneer het bedrijf over meer middelen beschikt dan
de concurrent. (Vb. Redbull viel Cola aan door te verkopen in bars en clubs. Ze hebben hun
product zo bekend gemaakt voor het groot publiek, niet via de supermarkten want daar waren
Pepsi Cola VS. Coca Cola heel sterk en gingen ze dus geen succes kunnen maken. Dus ze hebben
op een stiekeme manier een sterke launch kunnen doen voordat de grote spelers hun eig
doorhadden & voordat ze konden reageren). = aanval in flank

- Gaten zoeken die nog niet door de producten van de bedrijfstak worden opgevuld, deze opvullen
en tot sterke segmenten ontwikkelen. Vb markt voor zuinige auto’s.
Volgersstrategieën
Marktvolger: een bedrijf onder de top dat zijn aandeel wil vasthouden zonder tveel commotie (‫)هياج‬
& zonder aanval m/d leider.

Voordeel: De marktleider draagt de hoge kosten van ontwikkeling van nieuwe producten en
markten, de uitbreiding van de distributie en het informatie verstrekken aan het ‘opleiden’ van de
markt.

Marktvolger kan leren van de leider en zijn producten en marketingprogramma’s imiteren, tegen
een lagere investering. Een volger moet weten hoe hij huidige klanten moet vasthouden en nieuwe
klanten kan binnenhalen. Hij moet de productiekosten laag houden, de kwaliteit hoog en nieuwe
markten betreden wanneer die zich voordoen.

Nichespelersstrategieën
Nichebedrijf: een bedrijf dat een klein segment bedient waarin andere bedrijven (nog) geen interesse
hebben. Het draait om specialisatie op de markt, de klant, het product of de marketingmix.

(Goede vb. van nichespeler zijn zwangere vrouwen, ds enkel vr een bepaald periode v/hun leven)

- Eindgebruikerspecialist: Focus op 1 soort eindegebruiker.

- Specialist op klantgrootte: Focus op kleine, middelgrote of grote klanten.
- Specialist voor specifieke klanten: Focus op 1 of meer grote klanten. Vb. auto-
onderdelenleverancier focust zich op BMW
- Geografisch specialist: Focus op bepaald gebied of bepaalde gedeelte van de wereld.
- Kwaliteit/prijsspecialist: Opereren aan de onder- of bovenkant van de markt. Vb. Mont Blanc
maakt exclusieve vulpennen in gelimiteerde oplage.

37
3. Extra: marketingstrategie en mix + marketing management

Strategie in relatie tot de klant: STP (H8)

Strategie in relatie tot de concurrent: kostleider/differentiatie/focus (H7)

Marketingstrategie = de juiste dingen doen

Implementatie marketingplan = de dingen goed doen

ZIE PPT VOOR POLLEV VRAGEN

38
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie
Uitgangspunt: realiseren van klantwaarde
- Welke segmenten zijn er en op welke doelgroepen gaat men zich richten (targetting)?
- Hoe onderscheid men zich van de concurrenten (differentiatie) en hoe gaat men dit
communiceren (positionering)?
1. Marktsegmentatie
Redenen Voordelen Nadelen

− Heterogene markten; behoeften -- Aansluiten op − Ontwerpkosten

v/mensen verschillen − voorkeuren/trends − Productiekosten
- Uiteenlopende reacties op v/consumenten − Promotiekosten
marketing −- Reclame-strategie − Voorraadkosten
- Veel concurrentie goed kan aanpassen − Marktonderzoekskosten
- Bedrijfscapaciteiten verschillen
zodanig dat die (dat is nodig om die
- In overeenstemming met het
effectiever gaat zijn segmentatie v/d markt
marketingconcept (marketing=
vr die bepaalde te bekomen).
het invullen van consumenten
groep
behoeften).
 Op die manier kan reclame etc.
daarop aangepast worden. Met
de nieuwe technologie &
communicatiemiddelen is da
nog makkelijker.

Bedrijven kunnen niet alle klanten in de markt tevredenstellen, of toch niet op dezelfde manier. Men
gaat meer van massamarketing naar doelgroepmarketing:

Ze delen de markt op in segmenten, kiezen er een of meer uit en ontwikkelen voor elke doelgroep
een aparte positionering met op maat gemaakte producten en marketingprogramma’s.
Men richt zich op klanten die de grootste belangstelling hebben → individuele klantenbenadering.

Marktonderzoek:
− Kwantitatief onderzoek: gegevens over opbouw en samenstelling van segmenten.
− Kwalitatief onderzoek: inzicht in specifieke wensen en behoeften van segmenten.
→ Biedt de kans om inzicht te krijgen in de wijze waarop concurrenten invulling geven aan
de wensen en behoeften.

Klantgerichte marketingstrategie:
1. Marktsegmentatie: is het opdelen van de grote, heterogene markt in kleinere homogene
subgroepen van mensen die dezelfde behoefte hebben of op dezelfde manier reageren op een
speciaal voor hen ontwikkelde marketingmix. Deze homogene subgroepen hebben gelijksoortige
behoeften, kenmerken of gedrag.
2. Doelgroepkeuze/targetting: Evalueren van aantrekkelijkheid van elk segment en kiezen op
welk(e) segment(en) het bedrijf zich wil richten.
3. Differentiatie: Klantenwaarde creëren door iets anders te bieden dan de concurrentie.
- Wat: definiëring van de voordelen van het product/dienst.
- Waarom: Op welke aspecten wordt gedifferentieerd.

39
- Voor wie: doelgroep.
- Tegen wie: concurrenten.
4. Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie,
business unit, merk of product in het hoofd van de afnemers (breinpositie) tov vergelijkbare
concurrenten. → Psychologisch van aard

Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt

Onafhankelijk van het product: geografisch, demografisch, psychografisch → afh van consument
Afhankelijk van het product: gedrag

1. Geografisch
Indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals landen, deelstaten, steden, provincies,
wijken met inachtneming van de verschillen in behoeften en wensen.

Voorbeelden:
- Paprika-Pringles in België, sojasaus-Pringles in Azië.
- Smart auto in dichtbevolkte gebieden waar weinig parkeetplaats is.
2. Demografisch
Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinscyclus,
inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit. Dit zijn de meest gebruikte criteria, omdat
behoeften en wensen en gebruikte hoeveelheden nauw samenhangen met deze factoren

Voorbeelden:
- Leeftijd segmentatie: Finley (drank): “ervaring vereist” → enkel voor volwassenen / LEGO
spelletjes; kids
- Geslacht: kleding, cosmetica, tijdschrijften, Jupiler: “mannen weten waarom”

40
- Inkomen: Auto’s, boten, kleding, reizen. Hoge inkomenssegmenten (luxeartikelen) VS. lage
inkomenssegmenten (Aldi, Action, Zeeman). Deze bereiken ook mensen die uit zijn op koopjes →
psychografisch
- Religie; halal eten
3. Psychografisch
Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse (arbeidsklasse,
middenklasse, onderste klasse, bovenste klasse), levensstijl of persoonlijkheid.

Voorbeelden:
- Levensstijl: komt tot uiting in activiteiten, interesses, meningen, kledingstijl,
vrijetijdsbestedingen, vakanties… (VALS= waarden, attitudes & lifestyle)
- Sociale klasse: Volvo:“if your dog has a wardrobe, the Volvo S60 isn’t for you” → niet voor hoge
klasse
- Waarden: doneren aan een goed doel
4. Gedragsmatig
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding
ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product.

Voorbeelden:
- Koopgedrag: trouw nr merk, variëteit, …
- Segmentatie naar gelegenheid: speciaal of geen speciale gelegenheid. (Valentijn, trouw ofz)
Vb. sinaasappelsap bij het ontbijt, bloemen en kaarten bij Moederdag en Vaderdag
- Benefitsegmentatie/koopeisen ()besparing, kwaliteit, goede service): voordelen die mensen
verwachten van een bepaalde productklasse. Tandpasta, waterproof camera
- Gebruikersfrequentie: lichte/gewone/zware gebruiker
- Loyaliteit: clubkaart bv. , Apple
- Mate van gebruik: nutella in kleine en grote verpakkingen
- Gebruiksgelegenheid: bv. cote d’or in verschillende groottes, eentje die je naar school neemt
(kleine reep), een ander thuis (grote reep), kleine vierkantje (je serveert ze met koffie)
- Fase van koopbereidheid: (on)bewust, geïnformeerd, koopintentie … over het product
- Mening over het product: positief, negatief, vijandig, enthousiast, twijfelaars …….
Overzicht criteria Toepassingsmogelijkheden
Segmentatie op basis van meerdere
variabelen Geografisch
Klimaat
Geodemografie: Segmentatie op basis Cultuur/tradities Schaatsen
Stad versus platteland Jenever
van meerdere geografische, Klompen
Grootte van de gemeente
demografische variabelen/ Bevolkingsdichtheid Bioscopen
Demografisch Fietsen
Een combinatie van geografische, Inkomen
demografische en levensstijlinformatie Sociale klasse Afwasmachines
Leeftijd Theaters
die doelmarktlocaties identificeert op Fase in gezinscyclus Babyvoeding
basis van verschillende Godsdienst Meubilair
Etnische achtergrond en Drank
gedragsovereenkomsten. ras Cosmetica
Psychografisch
Persoonlijkheid Sigaretten
Levensstijl Vrijetijdskleding
Segmentatie van businessmarkten Benefits Tandpasta
Grotendeels volgens dezelfde criteria: Gedragbeschrijvend
- Geografisch; onderscheid in regio’s, Verbruik Bier
Merktrouw Benzine
ze kijken nr een bepaald gebied Koopbereidheid Computers

41
- Demografisch: onderscheid wordt gemaakt tussen kleine/grote bedrijven, bedrijfstak,
bedrijfsgrootte, … zo kan je je producten aanbieden omdat dat gwn andere behoeftes zijn.
- Koopgedrag: ni alle bedrijven zijn op zoek nr hetzelfde, gezochte benefits, gebruiksstatus van
pers tot pers (genre da kan da ze al klant zijn of juist ni), frequentie van aankopen… zal
verschillen.
- Situationeel: dringendheid, specifieke toepassing, ordergrootte

Extra factoren
- Operationele kenmerken: Technologie v/h bedrijf, of ze nood aan service hebben…
- Inkoopmethode/-criteria: machtsstructuur, bestaande relaties, inkoopbeleid ( ‫)سياسة الشراء‬
- Persoonlijke kenmerken: gelijkenissen bij bedrijven, loyaliteit aan je bedrijf, kennis, houding,
karakter, ervaring… Kan persoonsgebonden zijn bv de mate waarin risico’s genomen worden.

Voorbeeld: Een fabrikant van meubelen kan zijn klanten eerst segmenteren in bedrijfstakken zoals
banken, verzekeringen, elektronica. Daarna in kleinere lokale of regionale klanten.

Segmentatie van internationale markten

− Geografische locatie: veel regio’s hebben zichzelf al ingedeeld in marktgroepen of vrijhandelzones
(EU, ASEAN, NAFTA)
− Economische factoren: inkomensniveau, economische structuur…
− Politieke en juridische factoren: monetaire regels, regering en stabiliteit ervan…
− Culturele factoren: gemeenschappelijke talen, religie, waarden, gewoonten…
− Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten die internationaal dezelfde
kenmerken/eigenschappen hebben, ongeacht hun nationaliteit. Vb richten op welgestelden in de
wereld

Vereisten voor een effectieve segmentatie ( ‫)تجزئة فعالة‬

Meetbaarheid:
De mate waarin grootte koopkracht en winstgevendheid van een marktsegment kan gemeten
worden.
Vb: hoeveelheid linkshandigen is moeilijk meetbaar, hoeveelheid die behoefte heeft aan avontuur
niet.

Toegankelijk/bereikbaar:
De mate waarin een marktsegment kan bereikt en bediend worden.

Vb: jongeren die worstelen met seksualiteit zijn moeilijk

bereikbaar/mensen die geen toegang hebben tot sociale media/geen tv
kijken

Omvang:
De mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is.

Differentieerbaar:
De mate waarin segmenten conceptueel te onderscheiden zijn en anders reageren op
marketingprikkels. (uw product zelf/ reclame)
Vb: links- en rechtshandigen is differentieerbaar in scharen, niet in schoenen.

Bewerkbaarheid:

42
De mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een bepaald segment aan te
trekken en te bedienen.
Vb: een luchtvaartmaatschappij dat 7 segmenten onderscheidde, had te weinig staf om voor elk
segment afzonderlijke marketingprogramma’s te ontwikkelen.

2. Keuze doelgroep
= Targeting: proces waarbij de aantrekkelijkheid van verschillende segmenten wordt geëvalueerd en
een of meerdere doelgroepen worden gekozen om zicht op te richten

Marktsegmenten beoordelen
Omvang en groei van het segment
Huidige omzet, verwachte groei en verwachte winst van de verschillende segmenten.

Structurele aantrekkelijkheid van segment (Vijfkrachtenmodel

van Porter)

Een segment is minder aantrekkelijk bij:

- Sterke en agressieve concurrenten
- Veel mogelijke substituten of nieuwe toetreders
- Relatieve macht van afnemers: sterke onderhandelingspositie
- Hoge macht van leveranciers

Bedrijfsdoelen en -middelen
Eigen langetermijndoelstellingen en middelen.

➔ Een bedrijf moet zich enkel richten op segmenten waaraan het superieure waarde kan bieden en
waarin het bedrijf sterker kan zijn dan concurrenten.

Doelgroepen selecteren: marketingbenaderingsstrategieën

Na de beoordeling van de segmenten ga je een of meer segmenten kiezen. → doelgroepkeuze Een
doelgroep of doelmarkt is een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die
het bedrijf besluit te bedienen.

43
 Gedifferentieerde Micromarketing
Ongedifferentieerde Geconcentreerde
(gesegmenteerde) (lokale of individuele
(massa)marketing (niche)marketing
marketing marketing)

Brede gerichtheid Smalle gerichtheid

Ongedifferentieerde/massa marketing
Het bedrijf negeert de verschillen tussen
segmenten en richt zich met 1 aanbod/product
op heel de markt. → Concentratie op
gemeenschappelijke behoeften, niet op de
verschillen (VB. coca cola)

Gedifferentieerde marketing/
segmentatiemarketing
Verschillende doelgroepen worden
aangesproken met een verschillend
marketingaanbod.

Voorbeeld: luchtvaartmaatschappij British

Airways
World Traveller, World Traveller Plus, Club
World (businessclas) en First

Geconcentreerde marketing/ nichemarketing

Nichebedrijven richten zich niet op een klein deel van de markt, maar op een groot deel van een of
meerdere kleinere marktsegmenten of niches. Ze specialiseren zich in klantensegmenten die grote
concurrenten over het hoofd zien of negeren. (product specifiek gericht op dat segment)

Aantrekkelijk wanneer middelen beperkt zijn.

Micromarketing
Producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en
specifieke locaties.

Lokale & locatie gebonden marketing

Merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van lokale groepen
klanten via smartphones, gps-locaties, sociale media: steden, buurten, winkels.

44
Nadelen: productie- en marketingkosten zijn hoog, algemene imago kan verwateren.

VB. lokale uber, boer, …

Individuele marketing/Massamaatwerk

Het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten te maken en te communiceren

om te voldoen aan de eisen van elke klant. Producten en marketingprogramma’s worden
toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Hier is er sprake van mass
customization (op grote schaal individueel ontworpen producten). Ook customerization=
klantgestuurd + op maat gemaakt.

= markten-van-één-marketing, marketing op maat en een-op-een-marketing

Voorbeelden:
− NikeID: iedereen kan online zijn eigen schoenen ontwerpen
− Nutella & Coca Cola laten personaliseren, Vedett met naam of foto op verpakking

Zelfmarketing: individuele klanten nemen steeds meer verantwoordelijkheid bij het bepalen van
welke producten en merken ze kopen.

Voordelen en nadelen van de marketingbenaderingsstrategieën

Keuze strategie is afhankelijk van:

- Middelen waarover het bedrijf beschikt.
- Productvariabiliteit: uniforme producten of niet (genre kun je die aanpasse fni; appelsien/auto)
- Levensfase v/h product: nieuwe innovatie (1 algemeen product vr iedereen) Vs. Etablished
(volwassener product, meer concurrenten etc.)
- Variatie binnen de markt: reactie consumenten, hebben ze zelfde smaak?
- Marketingstrategieën van de concurrent

3. Differentiatie en marktpositionering (plaats die een merk heeft in onze hoofd)

Nadat het bedrijf de marktsegmenten gekozen heeft, moet het een manier kiezen om het
marketingaanbod te differentiëren en besluiten welke posities het wil innemen in deze segmenten.

Differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen

Differentiatie: Bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten om superieure
waarde te creëren voor de klant.

45
Positionering: Het realiseren van een duidelijke, onderscheidende en wenselijke positie van een
organisatie, business unit, merk of product in het hoofd van de afnemers (breinpositie) ten opzichte
van vergelijkbare concurrenten.

➔ Elk bedrijf moet zijn aanbod differentiëren door een niek pakket van concurrentievoordelen te
bieden dat voor een aanzienlijke groep in het segment aantrekkelijk is.

Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen

Concurrentievoordeel: De voorsprong die men op de concurrent behaalt door de consument een
grotere waarde, lagere prijzen of meer benefits te bieden die een hogere prijs rechtvaardigen.

Functionele voordelen: product, service, kanalen, personeel

Emotionele voordelen: imago

Productdifferentiatie:
- Sommige producten zijn weinig differentieerbaar: oliemaatschappijen
- Anderen kan je differentiëren obv functie, prestatie, stijl, ontwerp, uniformiteit, duurzaamheid,
betrouwbaarheid, repareerbaarheid
Gedifferentieerde service
- Snelle, betrouwbare levering
- Snelheid: tijdwinst door een snelle service is het verlagen van een sacrifice, niet het verhogen
van een benefit.
- Installatie
- Reparatieservice

Kanaaldifferentiatie
- Kanaaldekking, -expertise, -prestaties

Differentiatie van het personeel

- Beter trainen, vriendelijker, elegant

Imago
Bedrijfsimago of merkimago moet een boodschap uitstralen die de belangrijkste kwaliteiten en
positionering van het product duidelijk maakt.
- Symbolen zorgen voor sterke herkenbaarheid
- Ondersteuning door beroemdheid
- Kleuren
- Imago creëren door de soorten evenementen die het sponsort

Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen

Het bedrijf heeft nu differentiatiemogelijkheden ontdekt die een concurrentievoordeel opleveren.

Hoeveel verschillen benadrukken?

− Uniek verkoopargument: voor elk merk wordt een kenmerk gekozen, waarmee het zichzelf als
nummer 1 presenteert.
− Meer dan 1 differentiator: Noodzakelijk wanneer twee of meer bedrijven beweren de beste te
zijn op hetzelfde kenmerk.

Positionering; under positioning (mensen weten niet goed wat je doet/waarvoor je staat omdat het
ni duidelijk is), confused positioning (je boodschap is ni altij hetzelfde waardoor mensen kwijt

46
 geraken en ni weten waarvoor je staat), over positioning (te sterke positie op 1 bepaald
ding/product, waardoor het nimeer duidelijk is dat je vr iets anders staat moest je erna iets doen
en uitbreiden), ongeloofwaardige postitionerig (je kan ni de beste en de goedkoopste zijn)

Welke verschillen benadrukken?

Elk verschil is een kost voor het bedrijf en een voordeel voor de consument. Criteria:

 USP. 1 makkelijk te onthouden positionering + geloofwaardiger

 Als concurrentie dezelfde USP (unique selling proposition) heeft, dan ga je meerdere kenmerken
nodig hebben om u te onderscheiden.
 Met meer benefits kan je meerdere segmenten aanspreken
 Opletten voor tegensprekende benefits (omdat het nimeer geloofwaardig maakt)

- Belangrijk voor afnemer: Het verschil vormt een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit.
(genre verschillen die je benadrukt die moeten belangrijk zijn bij de keuze v/d afnemer, op basis
daarvan zal hij voor jou kiezen)
- Onderscheidend: je moet aantonen welk verschillen je hebt tegenover concurrenten
- Superieur: je moet een concurrentieel voordeel hebben, je kwaliteit moet superieur zijn.
- Communiceerbaar: Het verschil kan duidelijk overgebracht worden aan de klanten.
- Exclusief: De concurrent kan het niet makkelijk nabootsen.
- Betaalbaar: kopers kunnen het prijsverschil veroorloven (‫)لتحمله‬.
- Winstgevend: Het bedrijf kan het verschil winstgevend maken.

Positioneringsgrafieken
Geeft de consumentenperceptie van het merk in vergelijking met concurrerende producten weer op
belangrijke koopaspecten.

Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren

Volledige positionering = waardeaanbod van een merk:
Verklaring, communicatie en implementatie (‫)التنفيذ‬.

- Keuze v/d boodschap; consequent/streng/systematisch communiceren

- Keuze v/d media; aansluiting bij doelgroep

Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit → verwarrend?)

De volledige combinatie van benefits waarop een merk is gepositioneerd.

→ Antwoord op “Waarom zou de consument jouw merk moeten kopen?”

47
Relatie tussen het waarde aanbod (mate waarin je voordelen levert tov concurrentie) en het
prijsniveau (in vergelijking met de concurrentie).

Mogelijke waardebod: combinatie v benefits waarop merk gepositioneerd is

Lichte vakken: gunstig waarde aanbod

Donkere vakken: ongunstig waarde aanbod
Wit vak: marginaal aanbod

Meer voor meer

- Topproduct of -dienst tegen een hogere prijs om de kosten te dekken.
- Het verschil in prijs is vaak groter dan de feitelijke toename van de kwaliteit.
- Kwetsbaar: imitatoren kunnen hetzelfde voor een lagere prijs leveren, economische recessie
Meer voor hetzelfde
- Vergelijkbaar aanbod in kwaliteit tegen een lagere prijs.

Hetzelfde voor minder

- Iedereen is gek op een goede koop
- Discountwinkels

Minder voor veel minder

- Producten die minder bieden en daarom minder kosten.
- Sommigen willen het niet of kunnen het niet betalen.

Meer voor minder

- Beste waardeaanbod
- Moeilijk in te lossen

Donkere vakken
- Hetzelfde voor meer
- Minder voor meer
- Minder voor hetzelfde
Gevolgen voor de marketingmix
Het samenstellen van de marketingmix (prijs, plaats, product en promotie) houdt in dat je tactische
details van de strategie uitwerkt. Positionering implementeren en duidelijk onder de aandacht
brengen.

48
 Hoofdstuk 4: Consumentengedrag
1. Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag
Consumentengedrag
Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die producten en diensten
kopen voor persoonlijk gebruik.

Consumentenmarkt
Alle individuen en huishoudens die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk
gebruik.

Businessmarkt
Producten en diensten aangekocht voor het bedrijf. Vb kapper die een schaar koopt.

Het stimulus-responsmodel
Neuromarketing
Het gebruik van neurotechnologie om de marketingbesluitvorming te verbeteren. Doel: producten
en diensten beter te laten aansluiten bij behoeften van de consument en marketingactiviteiten
effectiever te maken. → Men kijkt in de black box van de consument
Stimulus-responsmodel

Stimulus
− Marketingprikkels: product, prijs, plaats, promotie
− Andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel

Black box
− Hier worden alle prikkels opgeslagen en omgezet in waarneembare reacties.
− Black box bestaat uit 2 delen:
o Karakteristieken van de consument: bepalen hoe hij op prikkels reageert

o Besluitvormingsproces dat leidt tot koopgedrag.

Respons
− Reacties omvatten de keuze van het product, merk en dealer, het tijdstip van aankoop en de
hoeveelheid.

2. Factoren die een invloed hebben op het koopgedrag

Wat de consument koopt hangt af van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren.
Marketing heeft geen greep op deze factoren, maar moet er wel rekening mee houden.

49
Culturele factoren
Cultuur
Het stelsel van elementaire waarden ( ‫)نظام القيم األولية‬, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van
de maatschappij meekrijgt uit het gezin door opvoeding en andere belangrijke instituten in de
samenleving. → Invloed op bijv. voeding, kleding, vakantie en type woning

Marketing probeert culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten en

diensten in de nieuwe situatie gewenst kunnen zijn. Vb toenemende aandacht voor gezondheid

Voorbeeld: Kinderen in West-Europa

Waarden als praktisch denken, vooruitgang, individualisme, vrijheid, materiaal welzijn…

Voorbeeld: ontbijt
USA: cornflakes als ontbijt. Mensen overtuigen om net uw cornflakes te kopen
(ds easy want iedereen eet da daar ni zoals in EU)

UK: eieren, spek als ontbijt. Mensen overtuigen om cornflakes te kopen. →

Andere vorm van marketing

Subcultuur
Elke cultuur omvat kleinere subculturen, groepen mensen met redelijk uniforme waardestelsels,
gebaseerd op overeenkomsten in levenservaringen en situaties.
− Nationaliteiten
− Religies
− Etnische groepen
− Geografische regio’s

→ Etnomarketing

Voorbeeld: oudere consumenten kunnen inmiddels een subcultuur genoemd worden.

Meer tijd en geld: exotische reisbestemmingen, gezondheidszorg, restaurants…

Sociale klasse
Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen
in waarden, belangstelling en gedrag. = welstandsklassen

− Klasse A - welgestelden (rijk)

− Klasse B1- bovenlaag middengroep
− Klasse B2 – onderlaag middengroep

50
− Klasse C – minder welgestelden
− Klasse D – de minst welgestelden

Sociale factoren
Groepen en sociale netwerken
Membership groups: groepen waar we deel van uitmaken en die rechtstreeks invloed uitoefenen op
ons gedrag.
− Primaire groep; groepen waarmee regelmatige, informele interactie plaatsvindt: gezin, buren,
vrienden, collega’s.
− Secundaire groep: Interactie is formeler en minder frequent: religieuze groepen, vakbonden (
‫)النقابات العمالية‬, beroepsverenigingen.

Referentiegroepen: groep die direct of indirect invloed heeft op de houding en het gedrag van een
bepaald individu (referentiekader) (Groepen mensen die een grote invloed hebben op de houdingen
en gedragingen van een persoon, omdat deze zich met die groep vergelijkt of erbij wil horen.)

Aspiratiegroep: een groep waar iemand graag bij zou willen horen. Hij identificeert zich met de groep,
hoewel hij er geen direct contact mee heeft.

Invloed op 3 manieren:
− Stelt individu bloot aan nieuw gedrag en nieuwe levensstijlen.
− Vormt mentaliteit en zelfbeeld (zelfconcept) van degene die erbij wilt horen.
− Oefent druk uit op de persoon om zich aan de referentiegroep te conformeren.

Mond-tot-mond reclame of word-of-mouth

Ontstaat op een natuurlijke manier doordat consumenten met elkaar praten, reviews.

Opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of
andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen
(→ buzz marketing: opinieleiders inzetten/ influencers /creëren om ‘het voort te zeggen’.)

Online sociale netwerken (→ Facebook)

Invloed van de groep op de keuze van producten en merken

Invloed van de groep op merkkeuze

Invloed van de groep

Sterk
op productkeuze

Publieke luxegoederen Privé-luxegoederen

Jachten Videospelletjes ijsmachines
Golfclubs
Publieke noodzakelijke artikelen Privé-noodzakelijke artikelen
Zwak Polshorloges, Matrassen,
Auto’s Koelkast

Gezin
Oriëntatiegezin: De ouders van de koper.
Zij geven het individu een oriëntatie voor religie, politiek, economie, eigenwaarde, liefde,
persoonlijke ambitie.

51
Kerngezin: gezin van de koper, bestaande uit ouders en kind(eren) Belangrijkste
inkooporganisatie.

Kooprollen van de consument Besluitvormingseenheid

(DMU):
Alle personen die deelnemen aan en invloed uitoefenen op het aankoopbeslissingsproces van de
consument.

− Initiatiefnemer: degene die het eerst met het idee komt om een bepaald goed/dienst te kopen.
− Beïnvloeder: Iemand wiens idee of advies de koopbeslissing beïnvloed. (Kennis die het al heeft).
− Beslisser: Degene uiteindelijk de koopbeslissing neemt.
− Koper: Degene die het product daadwerkelijk koopt. Iemand anders kan kopen voor de beslisser.
− Gebruiker: Degene die het product gebruikt of verbruikt.

Rol en sociale status

Positie binnen de groep en het respect dat dit afdwingt van mensen in de maatschappij wordt
gedefinieerd adhv rol en sociale status.

Rol: De activiteiten die de mensen uit de omgeving van een individu verwachten. Vb rol van dochter,
student, echtgenoot, werknemer.

Sociale status: Afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.

Persoonlijke factoren
Leeftijd en levensfase
Gezinslevenscyclus: De fasen die een gezin doormaakt wat betreft samenstelling en leeftijd van
gezinsleden: samenwonen, trouwe, kinderen, scheiden, huis kopen, pensioen…

Beroep
Interesses kunnen verschillend zijn van beroep tot beroep. Bedrijf kan zich specialiseren in producten
voor een specifieke beroepsgroep.

Financiële situatie
Persoonlijke financiële situatie heeft een invloed op de productkeuze. Bij recessie: productontwerp
aanpassen en lager prijzen.

Levensstijl
De levensstijl is het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en opinies.
→ Techniek om dit te weten = psychografie
AIO dimensies: activiteiten, interesses en opinies + demografie

Persoonlijkheid en zelfbeeld

52
Persoonlijkheid: De unieke psychografische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en
permanent patroon van reacties op de omgeving. Zelfvertrouwen, dominantie, autonomie…

Merkpersoonlijkheid: De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die je kunt

toeschrijven aan een bepaald merk. Mensen kiezen merken met en persoonlijkheid die op hun eigen
persoonlijkheid lijkt.

Zelfbeeld: Het complexe beeld dat mensen van zichzelf hebben.

Uitgangspunt: bezittingen dragen bij tot en zijn een afspiegelen van iemands identiteit.

5 merkpersoonlijkheidstrekken
− Eerlijkheid → nuchter, eerlijk, opgewekt, positief
− Spanning → gedurfd, vitaal, fantasievol, modern
− Competentie → betrouwbaar, intelligent, geslaagd
− Verfijning → luxe, charment
− Stoerheid → sportief, gehard

Psychologische factoren
Motivatie
Mensen zijn constant bezig behoeften te bevredigen. Een behoefte zet niet meteen aan tot handelen.
Wanneer de intensiteit van de behoefte sterk genoeg is, wordt dit een motief.

Een motief (drang) is een behoefte die zo sterk is dat het individu actief naar bevrediging streeft

Motivatietheorie van Freud

Koopbeslissingen worden beïnvloed door onbewuste beweegredenen, die zelfs de koper niet
helemaal begrijpt.

Voorbeeld: vrouw koopt camera. Motief: hobby of carrière. Dieper: indruk maken met creativiteit of
wil naar onafhankelijkheid.

Motivatietheorie van Maslow

Verklaren waarom mensen in bepaalde situaties door een bepaalde behoefte gedreven worden.
→ Behoeftehiërarchie van Maslow:
Mensen proberen de dringende
behoefte eerst te vervullen. Als dit
gebeurd is, vormt deze geen
motivatie meer en gaan ze over naar
de dan dringendste behoefte.

→ Niet universeel in alle culturen.

53
Perceptie
Een gemotiveerd persoon is klaar om te handelen. Wat hij onderneemt, hangt af van zijn perceptie.

Perceptie: Het proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een
zinvol beeld van de wereld te vormen.

Een prikkel kan anders worden beleefd door volgende waarnemingsprocessen:

Selectieve blootstelling’; Iemands bewuste keuze van media, boodschappen en andere

stimuli waarmee hij geconfronteerd wenst te worden, omdat – in zijn ogen – alleen die
zinvolle informatie aandragen of bij zijn interesses aansluiten (selectieve exposure).

Selectieve aandacht: De neiging van mensen om zich af te sluiten voor de meeste informatie waaraan
zij worden blootgesteld. Marketing moet hard werken om de aandacht te trekken.

Selectieve interpretatie: De neiging van mensen om informatie aan te passen aan hun persoonlijke
opvattingen. = selectieve interpretatie/vervorming.

Selectieve herinnering: De neiging van mensen om slechts een deel van de informatie waaraan zij
worden blootgesteld te onthouden, doorgaans de info die hun standpunt en overtuiging ondersteunt.
Ze onthouden goede punten van merken waar ze een voorkeur voor hebben en vergeten goede
punten van andere merken.

Leren
Leren is een blijvende verandering in het gedrag of mentale processen als gevolg van een bepaalde
ervaring. Leren vindt plaats door samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reactie en
bevestiging.

− Drang: sterke interne prikkel die tot handelen oproept.

− Drang wordt een motief wanneer deze gericht is op een bepaald stimulusobject.
− Secundaire prikkels (‫ )المحفزات الثانوية‬bepalen wanneer, waar en hoe een persoon reageert. Deze
beïnvloeden de reactie op de prikkel.
− Prettige ervaring = versterkte reactie. De consument generaliseert zijn reactie op gelijksoortige
prikkels.

Voorbeeld: kopen van een camera

Drang tot zelfontplooiing biedt motivatie tot het aankopen van een camera. Aanbiedingen via e-mail
of een uitverkoop zijn secundaire prikkels. Deze beïnvloeden de reactie om de camera te kopen. Bij
een prettige ervaring wordt deze reactie versterkt. Wanneer de consument een soortgelijk product
nodig heeft, zal hij waarschijnlijk opnieuw een canon-product kopen = reactie gegeneraliseerd.

→ De vraag naar een product kan gestimuleerd worden door met het product in te haken op een
sterke drang, met behulp van secundaire prikkels en een positieve bevestiging.

Overtuigingen en attitudes
Overtuiging: Een beschrijvende gedachte van een individu over een bepaalde zaak. Overtuigingen
vormen het product- en merkimago.
Vb Overtuiging dat Apple iPhone de beste smartphone is

54
Attitude(houding): Een consequent gunstig of ongunstig standpunt of gevoel ten opzichte van een
object of idee. Attitudes zijn moeilijk te veranderen.

3. Het besluitvormingsproces van de consument

Soorten koopgedrag
Bij complexere beslissingen zijn meestal meer mensen betrokken en wordt de koop zorgvuldiger
overwogen.

Complex
koopgedrag
Koopgedrag van de
consument in
situaties waarin de
consument sterk
betrokken is bij de
aankoop en
aanzienlijke
verschillen tussen
de merken zien.

Producten die duur of riskant zijn, niet vaak worden gekocht, sterke mate van zelfexpressie
vertegenwoordigd, vb een laptop, auto.

Marketeer moet inzicht verwerven in de manier waarop consumenten informatie verzamelen en

alternatieven afwegen.

Dissonantie reducerend koopgedrag

Koopgedrag van de consument in situaties met een hoge betrokkenheid waarbij hij weinig verschil
ziet tussen de merken.

Voorbeeld: aankoop van een tapijt/matrass. Duur en vertegenwoordigd zelfexpressie, maar kopers
zien weinig verschil. Ze kopen relatief snel.

Cognitieve dissonantie = ongemakkelijk gevoel wanneer zij na aankoop bepaalde nadelen opmerken
of voordelen bij een ander niet-gekocht merk.

Gewoontekoopgedrag
Koopgedrag van de consument in situaties met een lage betrokkenheid en weinig als belangrijk
geziene verschillen.

− Producten die vaak gekocht worden, vb wc-papier

− Hetzelfde merk kopen is eerder gewoonte dan merkloyaliteit.
− Herhaling van reclame genereert eerder merkbekendheid dan merkovertuiging.
− Consumenten overtuigen met prijs- en verkooppromotie.
− Visuele symbolen en beelden zijn van belang, want deze onthouden consumenten en brengen ze
makkelijk in verband met het merk.

Variatie zoekend koopgedrag

55
Koopgedrag van de consument in situaties met een lage betrokkenheid en zowel aanzienlijke als
belangrijk geziene merkverschillen. Vb snoep, tandpasta, shampoo

Mensen gaan vaak van het ene merk naar het andere, eerder uit behoefte aan variatie dan uit
ontevredenheid.

Marketingstrategie: schapruimte domineren, voorkomen dat het product niet voorradig is, vaak
reclame tonen, speciale aanbiedingen…

Fasen in het koopgedrag

Opmerking: Consument doorloopt niet telkens het hele proces, vb bij routineaankopen worden
stappen overgeslagen.

1. Behoefteherkenning/ probleemherkenning
De consument wordt zich bewust van een probleem of behoefte. Opgewekt door:
− Interne prikkels: normale behoefte die een drang
wordt (honger)− Externe prikkels: vb commerciële
stimuli (psht van het openen blikje cola in reclame, opeens
heb je erna dorst)

Marketing moet consumentengedrag onderzoeken en erachter komen welke soorten behoeften en

problemen zich voordoen.

2. Informatie zoeken
De consument gaat zoeken naar informatie en heeft een vergrote aandacht voor alles wat kan
helpen de behoefte te bevredigen. Soorten bronnen: − Persoonlijke bronnen: vrienden,
buren, kennissen
− Commerciële bronnen: reclame, verkopers, internet, verpakkingen, displays
− Openbare bronnen: massamedia, consumentorganisaties
− Ervaring: omgaan met het product, het onderzoeken en gebruiken

Commerciële bronnen informeren de koper, persoonlijke bronnen legitimeren

(toestaan/goedkeuren) of beoordelen producten voor de koper.

Marketing moet achterhalen welke informatiebronnen de consument gebruikt en het belang van elke
bron vaststellen.

3. Afwegen van alternatieven

Consideration set: lijst met merken die de consument in overweging kan nemen.

Keuzeset of choise set: Korte lijst van merken waaruit de consument zal kiezen.

Merkimago: het idee die de consument heeft over een bepaald merk.

56
Afwegen van alternatieven: Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument met
behulp van de informatie de verschillende beschikbare merken tegen elkaar afweegt. → Hoe
maken mensen een keuze?

1. Vaststelling van de keuzecriteria

2. Bepaling van het belang van ieder van de criteria
3. Score per alternatief 4. Beslissingsregel

Marketing onderzoekt hoe dit afwegingsproces voor het eigen product in zijn werk gaat, om daarop
met het marketingbeleid te kunnen inspelen.

Marketing moet zich eerder richten op het belang dat aan verschillende producteigenschappen wordt
gehecht, dan op wat als eerste opvalt aan het product.

4. Koopbeslissing
De consument ontwikkelt een koopintentie.
Koopbeslissing: De consument koopt het product waaraan hij de hoogste voorkeur heeft.

Koopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:

− Attitudes van anderen
− Onverwachte situationele factoren (vb financiële tegenslag, prijsverlaging bij concurrent)
− Risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden

Houding van
anderen

Afweging
Koopintentie Koopbeslissing
alternatieven

Onverwachte
situatiefactoren

5. Gedrag na aankoop
Gedrag na aankoop: consument handelt afhankelijk van zijn tevredenheid of ontevredenheid. Dit is
afhankelijk van de samenhang tussen de verwachtingen van de consument en de kwaliteiten of het
functioneren van het product zoals de consument die ervaart.

Cognitieve dissonantie: Het gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict na aankoop.
Consumenten zoeken vaak achter bevestiging dat zij een goede keuze hebben gemaakt.

Bedrijven proberen dit tegen te gaan door in after-sales-uitingen te benadrukken dat de consument
een goede koop gedaan heeft, met zinnen als ‘gefeliciteerd met uw aankoop’.

57
4. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten
Nieuw product
Een product, dienst of idee dat sommige potentiële klanten als nieuw ervaren.

Adoptieproces
Het mentale proces vanaf het moment dat de consument voor het eerst van een nieuw product hoort
tot de uiteindelijke acceptatie/adoptie ervan.

Adoptie
De beslissing van een individu om een product regelmatig te gaan gebruiken.

Fasen in het adoptieproces

1. Bekendheid: De consument weet dat het product bestaat, maar heeft er weinig/geen info over.
2. Interesse: De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie in te winnen over het nieuwe
product.
3. Evaluatie: De consument overweegt of het product iets te bieden heeft.
4. Probeeraankoop: De consument probeert het product op kleine schaal uit om zich een beter
gefundeerde mening te vormen.
5. Adoptie: De consument besluit het product volledig en regelmatig te gebruiken.

Fasen worden niet altijd in vast volgorde doorlopen. Soms worden fasen overgeslagen, bv bij een
impulsaankoop.

Verschillen in het adopteren van innovaties

Innovators/ consumptiepioniers
Zij zijn avontuurlijk en proberen nieuwe ideeën en nieuwe daarbij enig risico.

Early adopters/ opinieleiders

Minder doortastend maar belangrijk omdat naar hun mening wordt geluisterd in de gemeenschap.

Early majority/ vroege meerderheid

Wikkers en wegers. Geen leiders, maar accepteren een nieuw idee redelijk snel.

Late majority/ late meerderheid

Sceptisch en probeert de innovatie pas wanneer de meerderheid deze al uitgeprobeerd heeft.

Laggards/ achterblijvers
Wantrouwend ten opzichte van veranderingen en adopteren een vernieuwing pas wanneer deze zelf
alweer bijna een traditie is geworden.

58
Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid
5 kenmerken zijn van belang voor de adoptiesnelheid
Relatief voordeel (+):
De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producen overtreft.
Vb. elektrische auto’s zullen eerder geaccepteerd worden als meer mensen waarde hechten aan de
voordelen tov gewone bezineauto’s of andere vormen van vervoer.

Compatibiliteit (+)
De mate waarin de vinding past bij de waarden/ervaringen/levensstijl van potentiële consumenten.
Vb. elektrische auto’s passen bij een duurzame levensstijl

Complexiteit (-)
De mate waarin de nieuwigheid eenvoudig te begrijpen of te bedienen is. Complex = negatief

Deelbaarheid (+)
De mate waarin het product op beperkte schaal kan worden uitgeprobeerd
Vb. samples, elektrische auto’s = grote investering

Communiceerbaarheid (+)
De mate waarin de resultaten kunnen worden waargenomen door of beschreven worden aan
anderen.
Vb. voordelen van elekrische auto’s kunnen makkelijk worden uitgelegd.

Andere kenmerken
Initiële en doorlopende kosten, risico en onzekerheid en sociale goedkeuring

59
 Hoofdstuk 5: Business-to-businessmarketing (B2B)
1. Businessmarkten
Businessmarkt
Alle bedrijven/organisaties die goederen en diensten kopen om deze te gebruiken in de productie van
andere producten en diensten of om deze tegen winst aan anderen te verkopen/verhuren.
→ Standaardproducten (schroefjes), diensten (uitzendkrachten), op maat gemaakte machines,
producten die geen core business zijn (boekhouden), producten die het bedrijf ook zelf kan maken
(make or buy).

De meeste bedrijven verkopen uitsluitend aan andere bedrijven en de afzet aan bedrijven is groter dan
aan consumenten. Dit komt omdat verschillende fasen in het bedrijfsmatige inkopen werden
uitgevoerd voor maar 1 consumentenproduct → waardeketen

Bedrijfsmatige inkoop in het proces waarin organisaties de behoefte aan in te kopen goederen of
diensten vaststellen en de verschillende merken en leveranciers opsporen, evalueren en daaruit een
keuze maken.

Voorbeelden:
− Microsoft verkoopt software aan andere bedrijven.
− Proximus: zowel B2B als B2C. Biedt internet en cloud services aan aan
bedrijven. − Douwe Egberts verkoopt koffie aan bedrijven, scholen…

Waardeketen – value chain

De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals product, marketing en
verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en R&D. → Hoe langer de
keten, hoe minder winst op het einde.

BUSINESSMARKTEN
Markstructuur
Bedrijfsmarkten tellen minder, maar grotere afnemers (minder afnemers, meer omzet per afnemer)
Groot budget nodig om 1 klant binnen te halen. Gevaarlijk wanneer 1 klant weggaat, want vaak is 1
klant 40% van de opbrengst.

Businessmarkten zijn vaak sterk geografisch geconcentreerd

Bv. Nederland is verantwoordelijk voor 21,9% van alle totale kip export kip verkocht aan KFC en KFC
is minder geografisch geconcentreerd want die is bijna in elk land i/d wereld.

Financiële diensten in Londen, luxegoederen in Parijs, bloemen in Aalsmeer…

Marktvraag
Afgeleide vraag = de vraag v/d organisatie vindt is afgeleid van de vraag van
eindconsumenten/eindafnemers van bepaald product

60
De oorsprong in de vraag ligt in de vraag naar consumentenproducten. De vraag naar leer is afhankelijk
van de vraag naar schoenen.

B2B-marketeers voeren soms ook promotie voor hun producten onder eindconsumenten om de
bedrijfsmatige vraag te vergroten.

Inelastische vraag = Totale vraag naar product wordt nauwelijks/niet beïnvloed door
prijsveranderingen (op KT).
Op korte termijn hebben prijswijzigingen minder invloed op producten die voor organisaties zijn
bestemd. Een daling in de prijs van leer is geen reden voor een schoenenfabriek om meer leer te
kopen, tenzij de daling doorwerkt in een lagere prijs voor schoenen.

Fluctuerende vraag
De vraag naar businessproducten (B2B) en -diensten verandert sneller en sterker dan de vraag naar
consumentenproducten en -diensten. → bull-whip (opslinger) effect

Vb. Toename van 10% in consumtenvraag kan een toename van 200% in de bedrijfsmatige vraag
betekenen.

De aard van de decision making unit (DMU)

Bij bedrijfsmatige aankopen zijn meer medewerkers betrokken.
Decision making unit (DMU): alle personen en eenheden die op een of andere wijze meebeslissen
over de inkoop. Hoe complexer de koop, hoe eer mensen deelnemen aan het beslissingsproces
(gemiddeld 6,8 mensen)

Bedrijfsmatige inkoop is een professionelere koopinspanning Verkopers

en inkopers zijn beter getraind.

Groot verschil tussen wie er koopt in business markt i.v.m consumentenmarkt

- Meer mensen wijn betrokken in een businessmarkt

- Gespecialiseerde mensen (juridisch, financieel, technisch,…)

Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces

Bedrijfsmatige inkopers hebben te maken met complexere koopbeslissingen
Grote sommen geld, complexe technische en economische afwegingen, interactie tussen veel mensen
op verschillende niveaus → Neemt veel tijd in beslag.

Vb. soort beslissing

Service level agreement (SLA): Een overeenkomst waarin gedetailleerde afspraken staan tussen
aanbieder en afnemer van een dienst of product. (leveringstijd, als producten kapot gaan, etc.)
→ Formeler dan consument die naar de supermarkt gaat.

Vb. beslissingsproces
Elektronic data interchange (EDI): elektronische uitwisseling van gegevens/informatie tussen bedrijven
(orders, pakbonnen, facturen). → communicatie is efficiënter, relatie is hechter.

Vendor Managed Inventory (VMI): voorraadbeheer door de leverancier, geeft zelf bestellingen in.
Stuurt na een periode 1 factuur in plaats van 1 factuur per bestelling.

(((Bij bedrijfsmatige inkoop werken aanbieders en afnemers nauw samen en bouwen ze langdurige
relaties op.
Korte termijn: Leverancier zoeken die aan directe behoeften kan voldoen.

61
Lange termijn: Leverancier die niet enkel in huidige behoeften voorziet, maar ook samenwerkt met
klant om hun huidige en toekomstige problemen op te lossen. Relaties zijn hecht en vriendelijk

Supplier development: Het systematisch ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om zich te
verzekeren van een adequate, betrouwbare toevoer van producten en materialen die worden gebruikt
bij de productie van eigen producten of doorverkoop aan anderen. ))) werd nieens gezegd in hoc !!!

De digitale omgeving
Nieuwe markt voor digitale producten, reclame en promotie.

No cure, no pay: enkel betalen als er effectief een order wordt geplaatst.

2. Het koopgedrag van organisaties

Model van koopgedrag in organisaties (stimulus-respons model)

Organisatie wordt beïnvloed door marketingprikkels (prijs, product, plaats, promotie) en andere
prikkels uit de omgeving (economie, technologie, politiek, cultureel en concurrentie).

Deze prikkels worden omgezet in een respons (keuze product, leverancier…).

Invloeden/prikkels v/d organisatie zelf; Marketing moet begrijpen hoe deze prikkels worden omgezet
in een respons:
− Prikkels komen terecht bij de inkoopcentrum (DMU)
− Op basis daarvan start die een besluitvormingsproces
− Die beïnvloed door interne en externe bedrijfsfactoren en persoonlijke en individuele factoren.

Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties?

Routinematige aankoop (straight rebuy)
De afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder heeft besteld. Op basis van ervaringen uit
het verleden kiezen de inkopers eenvoudig uit een lijst van leveranciers, vb aankoop A4 papier.

- Routine – weinig beslissers – weinig strategisch belang

Gewijzigde aankoop (modified rebuy)

Men koopt zelfde product maar gewijzigd, bv ander kleur. De koper wil de productspecificaties,
prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. Hierbij zijn meer beslissers betrokken. Vb aankoop A3
papier, dikker A4 papier. Gewijzigd; product, prijs, voorwaarden – meer beslissers

Nieuwe aankoop (new task)

62
Het bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.

- Nieuw product – hoog risico – veel beslissers – strategisch belangrijk – lang proces

Systeemverkoop (systems selling)

De verkoop van een complete oplossing voor een probleem, waarbij de afnemer niet alle afzonderlijke
beslissingen hoeft te nemen.

Wie neemt deel a/h beslissing-/koopproces van

organisaties? → DMU, besluitvormingseenheid.

Gebruikers
Leden van de organisatie die het product/dienst vaak gebruiken. Zij nemen vaak het initiatief tot het
koopvoorstel en helpen de productspecificaties opstellen.

Beïnvloeders
Helpen bij het opstellen van productspecificaties, stellen alternatieven voor. Vaak technische
medewerkers.

Inkopers
Officieel gematigd om leveranciers te selecteren en koopvoorwaarden (onderhandeling) te regelen.

Beslissers
Formeel of informeel bevoegdheid om uiteindelijke leveranciers te selecteren of fiatteren.

Gatekeepers (poortwachters)
Beheren de informatiestroom naar anderen. Vooral technisch personeel en secretaresses.
→ Iedereen die aankoop kan tegenhouden. Secretaresse die mail niet doorstuurt, vrouw van de baas
die voor een concurrerend bedrijf werkt…

Problem solving unit (PSU)

Alle personen en eenheden die op een of andere wijze meehelpen aan het oplossen van het probleem
van de B2B klant. De PSU moet achterhalen wie er betrokken zijn bij de beslissing, welke invloed elke
deelnemer heeft en welke evaluatiecriteria hij hanteert.

Wat zijn de belangrijkste invloeden op de bedrijfsinkopers?

Omgevingsfactoren:
− Economische omgeving zoals primaire vraag, economische vooruitzichten, kosten van financiering.
− Schaarse middelen = grote voorraden aanleggen.

63
− Technologische en politieke ontwikkelingen
− Concurrentie
− Cultuur en gewoonten bij internationale marketing.
Organisatiefactoren: Wie is er betrokken, hoeveel mensen zijn er betrokken, beoordelingscriteria?
Intermenselijke factoren: Factoren en groepsdynamiek moeilijk te beoordelen.
Individuele/persoonlijke factoren: Eigen persoonlijke motieven, perceptie en voorkeuren,
aankoopstijlen (diepteanalyse vs intuïtie)

3. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

Bedrijfsmatig inkoopproces
Het proces waarin inkopers de behoefte aan producten en diensten vaststellen en merken en
leveranciers identificeren, evalueren en kiezen.

1. Probleemherkenning
Het bedrijf beseft dat er een probleem is dat kan worden opgelost door een product/dienst.
Interne prikkel: kapotte machine, nood aan materiaal, betere prijs of kwaliteit zien…
Externe prikkel: nieuw idee op vakbeurs of advertentie…

2. Algemene beschrijving van behoeften

Het bedrijf omschrijft de algemene kenmerken en hoeveelheid van het benodigde product.

Request for information (RFI)

Wanneer bedrijven niet goed weten wat het moet zijn, benaderen ze verschillende leveranciers. Die
verschillende lev gaan proberen die behoefte te beantwoorden.

3. Productspecificatie
De kopende organisatie legt de beste technische productspecificaties voor het benodigd product vast
= scope document. Voorbeeld duurzaam, goedkoop…

Waarde-analyse: Methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig worden

bestudeerd om te bepalen of zij opnieuw ontworpen, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd
kunnen worden. Elke aanbieder maakt een inschatting van de kostprijs.

4. Leverancier zoeken (alhoewel dit eig al eig gdn wordt in fase 2)

Long list: lijst van mogelijke leveranciers. Via internet, collega-bedrijven…

Short list:
Na toetsing a.h.v criteria en DMU wordt de long list verkort tot een short list van potentiële
leveranciers waarmee daadwerkelijk contact wordt opgenomen.

5. Offerteaanvraag (Request for Quotation= RFQ)

64
Deze bevat het scope document van daarvoor & leveranciers worden verzocht om een voorstel in te
dienen. Bij complexe of dure artikelen wenst de afnemer een uitvoerig schriftelijk voorstel van elke
potentiële leverancier.

Tender:
Uitnodiging aan potentiële leveranciers om in te schrijven voor een opdracht. Diverse bedrijven zullen
concurreren met elkaar.

6. Leveranciersselectie
De afnemer bekijkt de voorstellen en selecteert 1 of meerdere leveranciers.

Criteria: technische bekwaamheid, vermogen om op tijd te leveren, service, ethisch gedrag,

concurrerende prijs, kwaliteit, communicatie…

Vaak hebben bedrijven liever meerdere bronnen om te voorkomen dat ze totaal afhankelijk worden
van 1 leverancier en om prijzen en prestaties in de loop der tijd te kunnen vergelijken.

7. Vastleggen bestelprocedure
Uiteindelijke bestelling met technische specificaties, hoeveelheid, levertijd, garantie... vastleggen.

Raamcontract / blanket contract

Voor onderhouds-, reparatie- en bedrijfsartikelen wordt vaak een raamcontract opgesteld ipv
periodieke bestellingen. Een raamcontract is een langdurige samenwerking waarbij de leverancier
zich er voor een bepaalde periode aan verbindt de afnemer telkens naar behoefte te beleveren tegen
een overeengekomen prijs.

Vendor-managed inventory
Bestel- en voorraadverantwoordelijkheid wordt overgedragen aan de leveranciers.

8. Prestatiecontrole
De afnemer vraagt de gebruikers om hun oordeel. Dit leidt tot voortzetting, wijziging of annulering van
de overeenkomst.

E-procurement / online inkoop

Het elektronisch inkopen van producten en/of diensten.
→ Via eigen inkoopsites of extranetverbindingen.

MRO-materialen (maintenance, repair en operations)

Voordelen
− Lagere transactiekosten en efficiëntere inkoop (je kunt prijzen vergelijken)
− Administratie van traditionele aanvraag- en bestelprocedures wordt overbodig.
− Verkort tijd tussen bestelling en levering
− Tijdsbesparing zorgt voor meer tijd voor voorraadbeheer of creatief werken met leveranciers.

Wat is webscraping? Automatisch duizenden webshops afzoeken naar de prijzen en

beschikbaarheden van een bepaald product (zorgt er dus voor dat bedrijven prijzen makkelijk kunnen
vergelijken)

Gevaar: veiligheidsrampen zoals hacken.

65
4. Institutionele overheidsmarkten
Institutionele markten
Scholen, ziekenhuizen verpleeghuizen gevangenissen en andere non-profitorganisaties die producten
en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.

Kenmerken:
− Laag budget
− Winst is niet altijd de doelstelling.
− Ook strenge minimalisering van kosten is niet altijd het doel.

- Gebonden & gedwongen klantengroep (meestal hebbe ze geen keus)

- Vaak speciale devisie en aangepaste producten voor deze markt (bv. Ziekenhuis; machines)

Veel aanbieders zetten een speciale divisie op die aansluit bij de speciale kenmerken en behoeften van
institutionele afnemers.

Overheidsmarkten
Alle overheden van verschillende niveaus die goederen en diensten kopen of huren van bedrijven voor
het uitvoeren van de belangrijkste overheidstaken.

Inkoop is op grote vlakken gelijk aan bedrijfsmatige inkoop. Ook beïnvloed door omgevings-,
organisatie-, interpersoonlijke en individuele factoren.

1. Vaak verplichte openbare bestedingen. Overheidsopdracht/tender

2. Vaak wordt er lage prijzen verwacht op KT vs. LT wordt er ni gekeken nr total cost of ownership (de
hele kost dat een overheidsorganisatie maakt gedurende de volledige looptijd van het product dat
geleverd wordt. BELANGRIJK; total cost of ownership zorgt er ook voor dat OH minder betalen).
3. Bij overheidsopdrachten; Ingewikkelde procedures en juridische uitgebreide voorwaarden (ivm
levering/ voorwaarde die betrekking kunnen hebben op het bedrijf zelf/…)
4. Offerteprocedure vaak vastgelegd in een procurement ( Procurement is een ruimer begrip dan
purchasing en omvat tevens materiaalbehoefteplanning, voorraadbeheer en transport.) platform (als je wil
verkopen aan een overheidsinstelling dat je je moet inschrijven op zo’n platform).
5. Relaties zijn nog belangrijker dan in een gewone B2B markt. (omdat het vaak lang duurt tot die
overheidsopdracht gedefinieerd wordt).

Verschillen:
− Bedrijven moeten offertes uitbrengen. Meestal wordt de goedkoopste gekozen.
→ Zorgt voor matige diensten, inferieur product of product onder de kostprijs
→ Uitzondering: stipte levering of superieure kwaliteit −
Voorkeur voor leveranciers uit eigen land.
− Overheid betaalt vaak veel te laat.
− ………………
Hoe komen overheidsafnemers tot hun koopbeslissingen?
Inkooppraktijken zijn complex en frustrerend: te veel administratie, bureaucratie, regels, nadruk op
lage prijzen, vertragingen in besluitvorming, verschuivingen in inkooppersoneel,
beleidsveranderingen…

Official Journal of the European Communities (OJEC)

66
Grotere opdrachten moeten opengesteld worden voor inschrijving door bedrijven uit alle lidstaten.
Voor contracten boven een drempelbedrag mag niet worden geadverteerd in louter nationale
tijdschriften en bedragen moeten aangegeven worden in euro’s.

OJEC biedt normen voor groene inkoop en maatschappelijk bewustzijn.

Veel bedrijven hebben een aparte marketingafdeling voor de overheid. Ze reageren op verzoeken en
stellen zelf ook project voor die aan de behoeften van de overheid voldoen.

Key accountmanagement: Key account= klant met hoog verkoop potentieel doordat:

1. Jouw product heeft een groot impact op de business van de klant.

2. Je hebt weinig concurrenten met een zeer vergelijkbaar product
3. De noden en het koopgedrag v/d klant zijn heel complex

67
 Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid
1. Product
Wat is een product?
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit is alles
wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie en
waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
→ Materiële objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties, evenementen en ideeën.

Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging en die te koop
aangeboden worden. Ze zijn immaterieel en hebben geen eigendomsovergang.

Producten, diensten en ervaringen

2 uitersten:
− Tastbare goederen zonder enige service − Zuivere diensten

Vb diner in restaurant
Eten en drinken is tastbaar, maar service van ober is dienst.

Om het aanbod te differentiëren gaan bedrijven verder dan

alleen producten maken en diensten verlenen.
→ ze creëren en managen de klantervaringen.

Productniveaus
1. Kernproduct (core product) Wat koopt de klant in feite?

Oplossing of verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product koopt. Het product
wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als invuller voor een specifieke
behoefte van de koper.

Voorbeeld: Je koopt aantrekkelijkheid, geen make-up. Je koopt gaten, geen boren. Ontspanning,
entertainment.

2. Tastbaar/werkelijk product (tangible product)

Het werkelijk product dat fysiek waarneembaar is.
Uitgebreid product
5 componenten: stijl, kwaliteit, functies, merknaam, verpakking
Tastbaar product
Voorbeeld: make-up, boor, tv…
Kernproduct
3. Uitgebreid product (augmented product)
Extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde
en benefits.
→ Garantie, service, installatie, levering en krediet,
merkbeleving, aanvullende diensten.

Een product is dus meer dan een reeks tastbare kenmerken.

Het is een pakket benefits dat in de behoeften van de
consument voorziet. Elk productniveau voegt meer waarde
voor de klant toe.

68
2. Productindelingen
Duurzaamheid
Niet-duurzame producten Duurzame producten
Relatief korte levensduur Relatief lange levensduur (meestal jaren)
Snel geconsumeerd Keer op keer gebruiken
Eenmalig of meerdere keren
Vb zeep, cola, voeding Vb koelkasten, auto’s, meubels
Consumentenproducten (B2C)
Consumentenproducten worden gekocht door finale afnemers (klassieke consument= wij dus) voor
persoonlijk ge-/verbruik. Indeling op basis van de manier waarop consumenten ze kopen =
koopgewoonten.

Convenience product
= gewoontekoopgedrag, routinematig koopgedrag
- Regelmatige, frequente aankoop met weinig plannen of vergelijking.
- Klant is weinig betrokken bij de aankoop
- Lage prijs
- Intensieve distributie, makkelijke locaties
- Massapromotie
- Vb. Tandpasta, zeep, snoep, wasmiddelen, melk, mayonaise, toilet papier,
Shopping product
= Variantiezoekend koopgedrag, beperkt probleemoplossend aankoopgedrag
- Minder regelmatige aankoop met veel plannen
- Vergelijken van merken in prijs, kwaliteit en stijl
- Hogere prijs
- Selectieve distributie op minder plaatsen
- Reclame en persoonlijke verkoop door producent en wederverkopers
- Vb. grote huishoudelijke apparaten, meubels, kleding
Unsought product (levensverzekering, bloed geven,… je hebt er zelf ni veel aan)
- Weinig kennis over het product.
- Producten waarvoor de consument niet intrinsiek gemotiveerd is om het aan te kopen.
- Prijs en distributie is verschillend.
- Agressieve reclame en persoonlijke verkoop
- Vb levensverzekering, uitvaartdienst, alarminstallatie
Specialty product (Rolex, …)
= complex koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag, uitgebreid probleemoplossend
koopgedrag
- Unieke eigenschappen of speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een
bijzondere koopinspanning overheeft.
- Weinig vergelijken van merken
- Tijd = tijd nodig om aanbieder te bereiken
- Hoge prijs
- Exclusieve distributie
- Zorgvuldiger gerichte promotie door producenten en wederverkopers

69
- Vb luxeproducten zoals Rolex-horloges, jukebox, professionele camera

Industriële producten (B2B)

Producten die gekocht worden voor verdere verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling.
Onderscheid obv het doel waarvoor het product wordt gekocht. (grondstoffen, bloem, …)

Materialen en onderdelen
Industriële producten die volledig in het product opgaan.

- Grondstoffen: zijn onder andere agrarische producten (tarwe, vee) en natuurlijke producten (hout,
ruwe olie, ijzererts.
- Gefabriceerde materialen en onderdelen zijn basismaterialen (ijzer, garen, cement) en componenten
(band, motoren) die doorgaans verder verwerkt worden.

Kapitaalgoederen
Duurzame productiemiddelen die worden aangewend in productiehoudingen, waarbij hetzelfde goed
gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt. Ze helpen bij de productie of het
uitvoeren van werkzaamheden voor de klant.

- Installaties: gebouwen en vaste apparatuur (kantoren, fabrieken, generatoren, drilboren, liften)

- Hulpapparatuur: draagbare apparatuur en gereedschap (handgereedschap, heftrucs) en
kantoorapparatuur (bureau, pc). Zij hebben een kortere levensduur en ondersteunen het
productieproces.

Hulpstoffen en diensten
Industriële producten die niet in het eindproduct opgaan.

- Hulpmaterialen: bedrijfsmiddelen (smeermiddelen, steenkool, schrijfpapier) en onderhouds- of

reparatiebenodigdheden (verf, spijkers, bezems).
- Ook wel MRO (maintenance, repair en operations) genoemd. =convenience goods van de industrie

70
- Ondersteunende diensten: onderhoud en reparatie (glazenwasser, reparatie computer) en
adviesdiensten (juridisch, managementadvies, reclame). Deze diensten worden op contractbasis
geleverd.

Bijzondere productindelingen (‫)مخططات اإلنتاج الخاصة‬

Organisatiemarketing
Activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van een doelgroep tov een
organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen. Bedrijven: public relations,
reclamecampagnes.

Personenmarketing
Activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van doelconsumenten tov bepaalde
personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.

Presidenten, premiers van landen, bedrijven, sportverenigingen, theatergroepen… Ze creëren een

bekende persoonlijkheid of associëren zich ermee.

Citymarketing – marketing van plaatsen

Activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van doelconsumenten tov een plaats
te creëren, in stand te houden of te veranderen.

Steden, provincies, toeristische attracties…

Maatschappelijke marketing
= marketing van ideeën. Hierbij worden commerciële marketingconcepten gebruikt om het gedrag van
mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.

Volksgezondheidscampagnes, natuurbescherming, onderwijs, orgaandonaties, mensenrechten…

3. Product- en dienstbeslissingen
Op 3 niveaus:
1. Beslissingen over afzonderlijk product/dienst (3)
2. Productlijnbeslissingen (4)
3. Beslissingen assortiment (4)

Product- en dienstkenmerken
Productkwaliteit
Kwaliteit begint met klantenbehoeften, gaat verder met klanttevredenheid en eindigt met klantretentie
of- behoud.

Kwaliteitsniveau: De mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of
verbruik. Bedrijven streven niet het hoogst mogelijke niveau na, maar het niveau dat past bij de
doelmarkt en het niveau van concurrenten.

Kwaliteitsconsistentie (‫)الجودة ثابتة‬: Afwezigheid van defecten en afwijkingen. Consumenten kunnen

vertrouwen dat elke aankoop van een product dezelfde kwaliteit levert.
Voorbeeld: McDonalds verkoopt overal dezelfde hamburgers.

Total quality management (TQM): Beleid dat gericht is op een voortdurende verbetering van algemene
bedrijfsprestaties en een focus legt op het voldoen aan klanteisen en bedrijfsstrategie.

71
Productfuncties/eigenschappen
Uitgangspunt: basismodel, zonder extra’s
Extra functies die bedrijven onderscheiden van de concurrentie.

Periodiek onderzoek: wat vindt u van het product? Welke functies waardeert u en welke ontbreken?

Stijl en productontwerp (design)

Stijl: uiterlijk van het product, verandert niets aan het functioneren
Ontwerp: het wezen van het product → zowel functionaliteit als uiterlijk

Merkbeslissingen
Merk/brand: ieder teken (naam, term, cijfer, teken, symbool, ontwerp of combinatie) dat de fabrikant
of aanbieder van het product/dienst aanduidt.

Voordelen afnemer Voordelen aanbieder

− Kwaliteitsindicator: garantie van − Loyale, winstgevende klantenkring betrouwbaarheid en
kwaliteit aantrekken → Klanten willen meer betalen
− Verhogen efficiëntie: je weet wat je zoekt voor een goed merk = willingness to pay
− Identificeren van alternatieven − Markt segmenteren
− Een merk geeft juridische bescherming voor
unieke productfuncties.

Generieke (witte) producten

Merkloze, goedkope versies van normale producten in een eenvoudige verpakking.

Lagere prijs door ingrediënten van lagere kwaliteit, goedkopere verpakking, minder reclamekosten.

Verpakking
= Ontwerp en productie van het omhulsel van het product.

Primaire functie: product omhullen en beschermen

Marketinginstrument: Aandacht trekken, product beschrijven en verkopen. De verpakking is een manier
om bekendheid op te bouwen. Opvallen que vorm, illustratie, structuur.

Verpakkingconcept
Wat de verpakking voor het product betekent of doet.
Bescherming, hersluitbaar, milieuvriendelijk… De verpakking moet afgestemd zijn op reclame, prijs en
distributie. (Soms zijn er producenten die verpakking na apen van andere producenten. Bv. Blikje cola
die nagemaakt wordt, qua kleur, vorm etc. Wnr klanten in winkel rondwandelen, gaan ze zonder op
te letten die na gemaakt product pakken.)

Etiketteringsbeslissingen
Functies;
- Geeft product/merk een identiteit.
- Kwaliteitsklasse aangeven of productaspecten beschrijven.
(Genre info geven. Bv; hala of ni, vegetarisch ofni,…)
- Promotiefunctie of antipromotiefunctie (sigaretten)
(promotie; Stel er staat daar vegetarisch op, fairtrade,…
sommige mense hebben interesse erin).

Juridisch: informatieve etikettering

72
Vermelding prijs per hoeveelheid, houdbaarheidsdatum, samenstelling en voedingswaarde.

Beslissingen over productondersteunende diensten

Dienstverlening als uitbreiding van het tastbare product. Middel om concurrentievoordeel te behalen.
Om te voorzien in de behoeften van de klant kunnen er enquêtes worden afgenomen. (Bv. Garantie,
een telefoonlijn 24/24 waar klanten nr kunnen bellen en hulp vragen, afbetalen op krediet….)

4. Productgroepbeslissingen (‫)قرارات خط اإلنتاج‬

Productlijn/productgroep
Groep producten die nauw verwant(‫ )قريب‬zijn omdat ze min of meer hetzelfde functioneren, aan
dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht
worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.

Assortiment
Een geheel van productlijnen.

Beslissingen over de lengte van de productgroepen

Lengte van een productgroep = het totaal aantal artikelen in een productgroep.
De groep is te kort als je de winst kan verhogen door artikelen toe te voegen en omgekeerd.

2 manieren om de productgroep uit te breiden:

Beslissingen over productgroep/Uittrekken van de productgroep ( ‫)مجموعة المنتجات‬

De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden.
− Neerwaarts uitrekken: Bedrijven beginnen vaan aan de bovenkant en rekken dan naar beneden
uit om bv een gat in de markt te vullen of om te reageren op een aanval van een concurrent. Vb
BMW 1-series (BMW lager in kwaliteit en lager in prijs)
− Opwaarts uitrekken: Bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich aan de bovenkant
manifesteren voor de snellere groei of hogere winstmarges of ze streven naar een nieuw assortiment.
Soms ook om prestige te verwerven. (dus ds goekoop en ze gaan daar dingens aan toevoegen om het
beter van kwaliteit te maken ma ook duurder)
Vb bereide maaltijden van sterrenkoks in de supermarkt
− Uitrekken in beide richtingen: Bedrijven in de middensector rekken in beide richtingen uit. Vb
Biolabel (hoge kwaliteit; duurder) & Everyday bij Colruyt (zeer goe koop en lage kwaliteit)

Opvullen van de productgroep

73
Uitbreiden door het toevoegen van producten of productievarianten binnen de huidige productlijn en
prijsrange/ Meer artikelen gaan voeren binnen het bereik van de groep. Andere versies zonder veel te
veranderen. Vb een laptop op zonne-energie

Argumenten: extra winst, wensen van dealers, benutten van overcapaciteit, streven naar volledig
assortiment, opvullen van gaten.

Niet overdrijven: Leidt tot verwarring bij de klant en kannibalisatie: de verkoop van het nieuwe product
ten koste van het bestaande product. Producten moeten duidelijk verschillen van de bestaande.

Beslissingen over het assortiment

Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbied.
= productmix. Een assortiment bestaat uit productlijnen die elk veel individuele producten omvatten.

Breedte vh assortiment: aantal verschillende productlijnen van het bedrijf.

Lengte vh assortiment: totale aantal artikelen in de productlijn.
Diepte vh assortiment: aantal versies van elk product uit de productlijn.
Consistentie vh assortiment: Hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in eindgebruik,
productvereisten, distributiekanalen enz.

Productmix

Productlijn Productlijn
Lengte

Producttype Producttype Producttype Producttype Producttype

Product Product Product Product Product

Product Product Diepte Product Product Product

Product Product Product Product

Breedte

Activiteiten uitbreiden:
1. Assortiment verbreden door een nieuwe productgroep toe te voegen.
a. Voortbouwen op reputatie van andere groepen.
2. Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt bestreken.
3. Assortiment verdiepen door meer versies van een product uit te brengen.
4. Streven naar meer of minder consistentie.

Concreet voorbeeld: Unilever

Breedte: productlijnen als voedingsmiddelen, reinigingsproducten, cosmetica…
Lengte: soorten voedingsmiddelen
Diepte: soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules, poeder

5. Diensten
Factoren van de toenemende vraag naar diensten:

74
- Door stijgende welvaart willen consumenten alledaags werk uitbesteden (koken, schoonmaken)
- Door toegenomen vrije tijd is er een grotere vraag naar vrijetijdsdiensten en sportactiviteiten =
gemaksindustrie.
- Behoefte aan gespecialiseerde diensten voor installatie en onderhoud van geavanceerde
technologieën als alarminstallaties, pc’s…
- Bedrijfsmatige afnemers hebben behoefte aan expertise en kennis (marketingbureaus…)
- Bedrijven focussen zich meer op core business en besteden niet-kernactiviteiten uit.
- Activiteiten uitbesteden om intern kosten en druk te verlagen.
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing

Ontastbaarheid (ontastbaar, je weet ni op voorhand hoe de service gaat zijn)

Diensten kunnen niet op voorhand worden gezien, geproefd of vastgenomen. → onzekerheid

Om onzekerheid te beperken let de koper op aanwijzingen over de kwaliteit van de dienstverlener:

plaats, mensen, prijs, materieel, communicatie
→ Evidence management: dienstverlener presenteert ordelijk, eerlijk bewijs van de voordelen.
Soms kan je u diensten tastbaar maken door bv. Trials te geven bij yoga, eerste 3dagen testen genre.

Onscheidbaarheid (‫)ال يمكن تمييزه‬

Diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener. Klanten nemen actief deel aan de
productie van de dienst → interactieve consumptie.

Eigenschappen:
- Interactie tussen dienstverlener en klant.
- Andere klanten kunnen aanwezig zijn en hun gedrag kan mede de klanttevredenheid bepalen.

Heterogeniteit of variabiliteit (ontbreken van eigendom genre ge krijgt da ni echt)

De kwaliteit van diensten is afhankelijk van degene die de deinst verleent en van waar, wanneer en hoe
de dienst verleend wordt. (bv ge eet pasta in resto en ds kei lekker, ge bent ni sure dat da volgende
week ook heel lekker gaat zijn)

Vergankelijkheid
Diensten kunnen niet opgeslagen worden voor later gebruik.

Groei van stijging in vraag aanpakken:

− Hogere prijs
− Leren werken met grotere groepen (concert in grotere zaal)
− Sneller leren werken door personeel te trainen, efficiënter te werken.
− Meer personeel aannemen
− Klanten laten meewerken in het productieproces (treinticket thuis printen)

Ontbreken van eigendom

75
Een dienst heeft geen eigenaar. Hierdoor moeten dienstverleners zich extra inspannen om merkidentiteit
en affiniteit met de klant te versterken:
- Een incentive bieden om opnieuw gebruik te maken van de deinst.
- Indruk geven van bezit door clubs of associaties
- Nadeel omzetten in voordeel
→ Vb dienst eenmalig inhuren is goedkoper dan iemand fulltime in te huren.

The service profit chain ( ‫ ;)سلسلة ربح الخدمة‬The service-profit chain establishes relationships
between profitability, customer loyalty, and employee satisfaction, loyalty, and productivity. Satisfaction
is largely influenced by the value of services provided to customers. ... Value is created by satisfied, loyal,
and productive employees. ( ‫تنشئ سلسلة ربح الخدمة عالقات بين الربحية ووالء العمالء ورضا الموظفين والوالء واإلنتاجية يتأثر‬
‫ يتم إنشاء القيمة من قبل موظفين راضين ومخلصين ومنتجين‬... .‫الرضا إلى حد كبير بقيمة الخدمات المقدمة للعمالء‬.)

6. Marketing van diensten

Drie extra P’s
People: de selectie, training en motivatie van het personeel waarmee de klant in contact komt maakt veel
uit voor de klanttevredenheid.

Physical environment: Diensten kunnen hun kwaliteit laten zien door een superieure fysieke omgeving.
Dienstverleners kunnen de waardepropositie zo overbrengen op doelklanten.

Process: Superieur proces van levering. Vb restaurant: fastfood, ober, zelfbediening

De winstketen van de dienstverlening

De winstketen van de dienstverlening koppelt de winst van dienstverlenende bedrijven aan de
tevredenheid van werknemers en klanten.

Bestaat uit 5 schakels:

1. Interne kwaliteit van de dienstverlening verhogen door selectie, opleiding en ondersteuning
werknemers. Dit gaat Wn’s motiveren. Door motivatie bij wn’s gaat er beter gepresteerd worden.
2. Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers
3. Grote waarde van de dienst door stijgende efficientie en effectiviteit.
4. Levert tevreden en trouwe klanten
5. Gezonde winst en groei

→ Maken van winst en bereiken van groei begint met het zorgen voor degene die voor klanten zorgen.

Interne marketing
Het marketingeleid om het dienstverlenend personeel en
ondersteunende werknemers op te leiden en te motiveren
zodat zij samenwerken als team om de klant tevreden te
stellen.

Interne marketing gaat vooraf aan externe marketing.

Interactieve marketing
De kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart is in
grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper
en verkoper tijdens de dienstontmoeting.

76
De klant beoordeelt obv die ontmoeting de hele organisatie.

Technische kwaliteit: vb goed verloop operatie, eten in restaurant Functionele

kwaliteit: vb belangstelling arts, beleefdheid ober

3 marketingtaken: onderscheiden vd concurrentie, dienstkwaliteit leveren, productiviteit beheren

1. Zich onderscheiden van de concurrentie

Verschillen in aantrekkelijkheid of waarde zijn nooit heel duidelijk → differentiatie wel mogelijk

Aanbod
Aanbod differentiëren door bepaalde vernieuwingen. Secundaire service leveren bovenop primair
dienstpakket, vb hotels bieden vaak autoverhuur, gratis wifi…

Probleem: Je kan geen patent krijgen op diensteninnovaties en ze kunnen makkelijk worden gekopieerd.

Levering: Beter en sneller systeem van levering.

Imago: Service onderscheiden en imago opbouwen met symbolen en merkgeving.

2. Levering van superieure dienstenkwaliteit

Achterhalen wat klanten verwachten. De mogelijkheid om klanten te behouden hangt af van hoe
consistent het hun waarde biedt.

De klant beoordeelt de kwaliteit door zijn verwachtingen te vergelijken met zijn ervaringen. Het gaat
erom de verwachtingen van de klant te overtreffen.
− Als de verleende dienst de verwachte dienst overtreft, zullen klanten terugkomen.
− Als de gepercipieerde dienst achterblijft bij de verwachte dienst zijn klanten teleurgesteld.
− Als de 2 niet overeenkomen = kwaliteitskloof

Kwaliteitsaspecten die de perceptie van de klant beïnvloeden

− Toegankelijk: Gemakkelijk toegankelijk en tijdig geleverd?
Kwaliteit van
− Geloofwaardig: Bedrijf geloofwaardig en betrouwbaar?
− Begrip van de klant: Begrijpt de dienstverlener de behoeften van de klant?
de dienst
− Betrouwbaarheid Hoe betrouwbaar en consistentie is de dienst?

− Veiligheid en geborgenheid: Zijn er risico’s verbonden aan de dienst?

− Bekwaamheid Is het personeel kundig en bekwaam?
− Communicatie: Heeft het bedrijf de dienst goed toegelicht? Kwaliteit van

− Beleefdheid Is het personeel beleefd, attent, begripvol? het proces −

Responsiviteit: Is het personeel bereid de dienst snel uit te voeren?
− Tastbare zaken: Uiterlijk personeel, fysieke omgeving… Factoren die de

perceptie van dienstenkwaliteit bepalen:

77
Net Promoter Score
In welke mate beveelt de consument een bepaald bedrijf, product of dienst aan bij anderen?

3. Productiviteit beheren
Dienstverlenende bedrijven worden door snel stijgende kosten gedwongen de productiviteit te verhogen.
Productiviteit verbeteren:

1. Medewerkers beter opleiden of productievere medewerkers aannemen.

2. Deel van kwaliteit inleveren voor grotere kwantiteit.
→ Vb arts kan meer patiënten behandelen door minder tijd te nemen per patiënt.
3. De dienst industrialiseren met behulp van apparatuur en standaardisering.
→ Vb megabioscopen met veel zalen en centrale voorziening voor kaartverkoop, verkoop van
dranken en snacks.
4. Effectievere diensten bedenken.
→ Vb Stoppen-met-roken-trainingen ipv dure medische diensten in de toekomst.
5. Klanten stimuleren om bepaalde werkzaamheden over te nemen zodat minder servicemedewerkers
nodig zijn.
→ Vb Automatische carwash, parkeerautomaten, benzinestations
6. Kosten en tijd uitsparen door technologie te gebruiken.

7. Merkbeleid: sterke merken opbouwen

Merkwaarde
Werkelijke waarde van een merk is het vermogen om de voorkeur en loyaliteit vd klant te genereren.

Merkwaarde (brand equity)

De strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een aanbieder. Dit is het positieve
verschil dat het kennen van een merk heeft op de respons van een klant tov een product.

Spontane bekendheid of top-of-mind: als consumenten het merk uit zichzelf noemen.

→ Hoe meten?

Financial brand equity

− Merk als intangible asset

78
− Verwachte netto huidige waarde van alle toekomstige kasstromen van het merk .
− Nadeel: andere factoren worden niet bekeken → te beperkt

Merkwaardebeoordeling of brand valuation: Het proces waarin men de totale financiële waarde van het
merk probeert in te schatten.

Customer-based brand equity

De som van de klantwaarde van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf. →
hun graad van trouw aan het merk

Beoordeling van verschillende bronnen van brand equity → goed diagnostisch tool

Nadelen: Meestal gebaseerd op consumentensurveys, output = niet één enkel kerngetal

Concurrentievoordelen van een hoge merkwaarde −

Hoge mate van merkbesef en -loyaliteit.
− Marketingkosten zijn laag.
− Betere onderhandelingspositie van klanten verwachten het product in de
winkel. − Makkelijk om marktuitbreidingen te lanceren. − Bescherming tegen
sterke prijsconcurrentie

Sterke merken opbouwen

Merkpositionering
Merken positioneren op diverse niveaus:

Kenmerken:
− Feitelijke productkenmerken.
− Minst wenselijke niveau, want makkelijk te imiteren.
− Klanten zijn niet geïnteresseerd in de kenmerken op zich, maar in wat die kenmerken voor hen
betekenen.
− Vb Body Shop: natuurlijke, milieuvriendelijke ingrediënten, unieke geur

Benefits
− Kenmerken worden vertaald in emotionele en functionele voordelen.
− Riskant als concurrenten met dezelfde benefits naar voor
komen. − Vb Body Shop: schonere huid, gebruinde wangen…

Overtuigingen en waarden
− Een merk zegt ook iets over de waarden die de afnemer hanteert.
− Men moet specifieke groepen vinden van wie de waarden overeenkomen met die van het geleverde
pakket benefits.
− Vb Body Sop: Aanschaf van producten stel maatschappelijk bewust consumenten in staat om niet
alleen hun gezicht mooi te maken, maar ook hun geest.

79
Persoonlijkheid
− Het merk trekt mensen aan van wie het feitelijke of gewenste zelfbeeld overeenkomt met het imago
van het merk.

Symbolische betekenissen en associaties: een idee, concept of belevingswereld.

Vb Bertolli staat voor het Toscaanse leven

Merknaam
Voorwaarden goede merknaam:
1. De naam moet passen bij het merkenbeleid → Iets zeggen over benefits en kwaliteiten.
→ Abstract of concreet
2. Makkelijk uitspreekbaar, herkenbaar, te onthouden.
3. Onderscheidend van andere merknamen.
4. Uitbreidingsmogelijkheden
→ Abstracte naam: geen associatie met een product = kan uitbreiden naar andere
productcategorie.
→ Voordeel: bruikbaar als het bedrijf andere producten invoert.
→ Nadeel: grote, dure promotie vereist om consumenten duidelijk te maken wat voor product
het bedrijf verkoopt.
5. Vertaalbaar en met behoud van betekenis
6. De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden.

Eenmaal de naam gekozen is, moet het geregistreerd worden in het juiste handelsmerkenregister om de
intellectuele eigendomsrechten te bezitten.

Veel bedrijven proberen een merknaam op te bouwen die men uiteindelijk met het product identificeert:
post-it, kleenex

Merkeigenaar
Fabrikantenmerk
Een merk dat wordt geïdentificeerd door de naam die de producent aan dat merk heeft gegeven dat dat
ook diens eigendom is.

Huismerk
= detaillistenmerk, distributeursmerk, winkelmerk, private brand, private label
Een merk dat eigendom is van een distributeursorganisatie die het verkoopt aan wederverkopers als
Albert Heijn, Jumbo en die het als winkelmerk verkopen in winkels over de hele wereld.

Licentiemerk
Bedrijven nemen tegen betaling namen of symbolen die ooit door andere bedrijven zijn gecreëerd in
licentie. Vb smurfenkoeken, Winnie de Poeh…

Handelslicentiemerk: een handelsmark dat bekend is geworden in de ene categorie gebruiken in een
andere verwante categorie. Vb Porsche-zonnebrillen

Merknamen combineren (co-branding)

Twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven worden op hetzelfde product gebruikt vb
Lays en Heinz, Rolo-milkshake van McDonalds

Voordelen

80
− Elk merk domineert in een andere categorie. Gecombineerde merken oefenen een grotere
aantrekkingskracht uit op de consument.
− Met minimaal risico en investering zich begeven op nieuwe markten.

Nadelen
− Ingewikkelde contracten en licenties.
− Reclame-, promotie- en andere marketingactiviteiten moeten op elkaar afgestemd worden.
− Vertrouwen dat de ander goed voor het merk zal zorgen.

Merkbeleid

Lijnextensie
De merkeigenaar gebruikt een reeds gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde
productgroep. Vb Nieuwe smaak, vorm, kleur, verpakkingsformaat.

Redenen:
Klantbehoefte aan variatie, productieovercapaciteit, lijnextensie van concurrent evenaren, schapruimte
winnen…

Risico:
Valkuil van de lijnextensie: de merknaam verliest zijn specifieke betekenis
ROI: niet genoeg afzet om de kosten terug te verdienen Kannibalisatie

Merkextensie
Bestaande merknaam gebruiken voor nieuw/gewijzigd product in nieuwe productlijn.

Vb Bic aansteker en balpennen, Honda auto’s, motorfietsen, grasmaaiers…

Voordelen:
Groter marktaandeel, merk wordt onmiddellijk herkent wat helpt bij het introduceren van nieuwe
productgroepen, minder reclamekosten.

Risicio:
Verwarrende positionering
Merknaam mogelijk niet geschikt voor een nieuw product.

Merkverdunning: Wanneer consumenten het merk niet meer associëren met een specifiek product of
soortgelijke producten. Vb Virgin Media, Virgin, Atlantic, Virgin Trains…

Multibrands

81
Extra merken in dezelfde productlijn introduceren. Dit is een manier om verschillende functies naar te
zetten en aantrekkelijk te zijn voor verschillende koopmotieven.

Individuele merkenbeleid
1 aanbieder ontwikkelt 2 of meer merken in dezelfde productcategorie. Markt kan beter gesegmenteerd
worden. Vb Unilever wasmiddelen: Robij, Omo, Sunil…

Familiemerkenbeleid of paraplumerken
Het bedrijf gebruikt 1 merkneem en 1 visuele stijl voor producten binnen verschillende productgroepen.

Bedrijfsmerkenbeleid
De bedrijfsnaam is de belangrijkste merkidentiteit voor alle producten van het bedrijf.
Vb Philips, Virgin, Mitsubishi
Schaalvoordelen, grotere bekendheid, makkelijke introductie van nieuwe producten.

Combinatie van bedrijfs- en individuele merken

Een product wordt onder een eigen individuele merknaam op de markt gebracht en de naam van de
organisatie is duidelijk zichtbaar en herkenbaar.
Vb Kellogg’s (Cornflakes, Coco Pops, Rice Krispies) Vb
Ola-merk (Magnum, Raket, Cornetto)

Nieuwe merken
Een nieuwe merknaam introduceren voor een nieuwe productlijn.

Nadeel: middelen spreiden

Oplossing: Grote concers hanteren vaker megamerkenstrategie: marketingbudget enkel besteden aan
merken waarmee zij de nummer 1 of 2 positie kunnen verwerven. vb Unilever

Merken beheren
Zowel managers als klanten zijn betrokken in het merkbeheer. Brand identity ≠ brand image Sterk
merk wanneer wat gecommuniceerd is en wat geïnterpreteerd wordt, gelijk is.

82
 Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
1. Ontwikkeling nieuwe producten
Manieren om aan nieuwe producten te komen:
Overname: een bedrijf, patent of licentie kopen.

Ontwikkeling van nieuwe producten = innovatie

Een product of dienst, idee of proces dat de consumenten als nieuw ervaart.

Redenen van falen

− Marktgrootte overschat
− Suboptimaal ontwerp
− Onjuiste positionering
− Prijszetting
− Communicatiecampagne
− Vertraagde lancering
− Onzekerheid en onvoorspelbaarheid van de marktomgeving.

Continuous innovation:
Een kleine aanpassing aan een bestaand product. Vb nieuwe functie bij camera.

Dynamically continuous innovation:

Een grotere verandering in het product voor het bedrijf, maar een kleine verandering voor de consument.
Vb pizzalevering met auto, fiets of brommer.

Discontinuous innovation:
Een grote verandering voor de consument, vb van taxi naar uber, 3D printer

2. Proces ontwikkeling nieuwe producten

Ideeën genereren
= Het zoeken naar ideeën voor nieuwe producten. Men zoekt een groot aantal ideeën om er enkele goede
over te houden. Ideeën kunnen uit interne of externe bronnen komen.

Interne bronnen
Eigen R&D afdeling, managers, wetenschappers, technici verkopers, productiepersoneel of
brainstormsessies.

Externe bronnen
Klanten: Observeren en luisteren om nieuwe ideeën op te doen. Ook klaagsessies: waar ergeren zich aan
en wat willen ze anders?

83
Bij sommige producten weten mensen niet wat ze willen of nodig hebben. Men moet mensen blijven
verrassen met een aanbod dat ze zich niet hadden kunnen voorstellen (introductie auto, gsm).

Concurrenten: Advertenties en andere mededelingen zoals aankondigingen van nieuwe producten in de

gaten houden. Nagaan wat klanten prettig en onprettig vinden aan producten van concurrenten.

Distributeurs: Zij zitten dicht bij de markt en kunnen informatie doorspelen over problemen van
consumenten en mogelijkheden voor nieuwe producten.

Leveranciers: Nieuwe concepten, technieken en materialen

Overige bronnen: Reclamebureaus, vakbladen, beurzen, marketingonderzoeksbureaus…

Crowdsourcing: hele communities (klanten, werknemers, het grote publiek) worden betrokken bij het
innovatieproces. Vb Joppie van Lay’s

Ideeën screenen
Aantal ideeën reduceren. Bekijken of ze technisch en commercieel haalbaar zijn.
De meeste bedrijven hebben een commissie voor nieuwe producten die besluiten nemen adhv een
standaardformulier over product, doelmarkt, concurrentie, prijs, kosten van ontwikkeling…

Ontwikkeling en testen van het concept

Productidee
Een idee voor een mogelijk product dat het bedrijf misschien op de markt zou kunnen brengen.

Productconcept
Een uitvoerig versie van het idee, geformuleerd in termen die de consument begrijpt.

Productimago
Het beeld dat de consumenten hebben van het product en de manier waarop ze het uiteindelijke product
beleven.

Ontwikkeling van het concept

Men ontwikkelt voor een nieuw product diverse concepten om erachter te komen hoe aantrekkelijk
elk concept is voor de klant. Daarna kiest men het beste.

Testen van het concept

Een concepttest is het testen van een productconcept in een groep doelconsumenten om erachter te
komen of het concept voor hen aantrekkelijk is. Dit wordt gepresenteerd door middel van tekst of
afbeeldingen. Achteraf moeten ze vragen beantwoorden. Op grond van die feedback kan het concept
verfijnt worden en de aantrekkelijkheid vergroot.

Ontwikkelen marketing beleid

Marketingbeleid is de strategische weg waarlangs het bedrijf de marketingdoelstellingen hoop te
verwezenlijken. Bestaat uit 3 delen:

1. Doelmarkt, geplande positionering en doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor
de eerste paar jaar beschrijven.
2. Geplande prijs, distributie en marketingbudget.
3. Geplande langetermijnafzet, winstdoelstelling en marketingmixbeleid.

84
Bedrijfseconomische analyse
Eens het productconcept en marketingbeleid gekozen is, moet de aantrekkelijkheid van het voorstel
geëvalueerd worden.

Met de bedrijfseconomische analyse controleert men og de verwachte omzet, kosten en winst

overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.

Product ontwikkeling
Het productconcept wordt ontwikkelt tot een fysiek en werkbaar product. → prototype

Design for manufacturability and assembly: in de ontwerpfase zowel rekening houden met de
klanttevredenheid als het productieaspect.

Testmarketing
De fase waarin het product en marketingprogramma in een realistische marketopzet (testmarkt) wordt
geplaatst. Zo ziet men hoe de consument reageert en kunnen de afzet- en winstprognoses accurater
gemaakt worden.

Standaardtestmarkt: Het bedrijf zoekt een klein aantal representatieve teststeden, waar het een
grootscheepse marketingcampagne kan houden.

Gecontroleerde testmarkt: Winkels die tegen een vergoeding nieuwe producten voeren.
Schaplocatie, displays en promotie verlopen volgens opgestelde plannen. De afzetresultaten worden
bijgehouden om de invloed van deze factoren op de vraag te meten.

Commercialiseren
De introductie van het product op de markt.

Wanneer
− Kannibaliseert geen andere producten
− Product kan niet meer verbetert worden
− Kinderziekten beperkt
− Juiste economische conjunctuur
− Vb geen ijs lanceren in november

Waar 1 plaats, in een regio, meerdere regio’s, landelijk,

internationaal

Aan wie
− Testmarkt heeft een profiel geleverd van de beste potentiële klanten.
− Richten op innovators, early adopters
− Aandacht voor zware gebruikers en opinieleiders

Hoe
− Campagne
− Budget voor marketingmix

3. Management nieuwe productenontwikkeling

Ontwikkeling van nieuwe producten is méér dan procedure van aantal opeenvolgende stappen. Geslaagde
ontwikkeling voldoet aan aantal aspecten:

85
Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten
Ontwikkeling van nieuwe producten is erop gericht om klantproblemen op te lossen en bevredigendere
ervaringen te creëren.

Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten

Voordeel sequentieel proces (zie 2) is dat het helpt orde te scheppen, maar het is heel traag.

Teamaanpak is sneller en flexibeler. Het product wordt niet van afdeling naar afdeling doorgegeven. Aan
het begin wordt een team opgezet die tot het eind aan het product blijft werken.

Systematische ontwikkeling van nieuwe producten

Innovatiemanagementsysteem opzetten om ideeën te vergaren, bespreken, evalueren en managen. →
geen toevalstreffers

Resultaten:
− Bevorderlijk voor een innovatieve bedrijfscultuur.
− Groter aantal ideeën voor nieuwe producten.

4. Productlevenscyclusbeleid (PLC-beleid)
Productlevenscyclus

Stijl
Elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Dit kan generaties duren waarbij deze beurtelings in en
uit geraakt. De cyclus heeft pieken en dalen van afnemende en hernieuwde belangstelling.

Mode
Een populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein op een bepaald moment. De mode wordt
populair, vindt weerklank bij de massamarkt en verdwijnt ten slotte weer, wanneer consumenten op zoek
gaan naar andere zaken.

Rage
Een tijdelijke periode van ongebruikelijk hoge omzet door enthousiasme van de consument en direct
populariteit. De rage bereikt snel de top en verdwijnt vervolgens als sneeuw voor de zon.

86
De productlevenscylcus onderscheid 5 fasen:
→ Productontwikkeling
Geen afzet en hoge investeringskosten.

→ Introductiefase
Lancering product
Doel: consumenten info geven over het nieuwe product en overhalen het uit te proberen. Winst
is negatief of laag door lage afzet en hoge distributie- en promotiekosten.

→ Groeifase
Het product voldoet aan de behoeften van de markt.
Afzet neemt eerst snel en dan langzamer toe. Winst stijgt en productiekosten per eenheid dalen. Doel:
opvoeding van de markt, gevaar voor concurrentie.

→ Volwassenheidsfase
Groei vertraagt, topafzet, lage kosten per consument, hoge winst.
− Product verder ontwikkelen om nieuwe klanten aan te trekken en gebruik te stimuleren.
− Marketingmix wijzigen en het verbruik van het huidige product bevorderen.

→ Neergangsfase
De afzet kan stoppen of terugzakken tot een laag niveau.
Redenen: technologische vooruitgang, verschuiving in smaak van de consument, concurrentie.
− Handhaven in de hoop dat de concurrentie zich zal terugtrekken.
− Uitmelken door de kosten terug te dringen en te hopen dat de afzet het nog even volhoudt.
− Afstoten door het te verkopen of te ontmantelen
→ Relatie BCG matrix: question mark, cow, dog

87
88
 Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
1. De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Wat is prijs? De ruilwaarde vr een product of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (geld)
Enge zin: de hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een product.
Ruime zin: Alle waarden die de consument moet inleveren (geld, afstand, parkeermogelijkheid…)

Belang?
- Opbrengstendrager in de marketingmix. (P van prijs is de enige p die kan beschouwd worden als
opbrengstdrager {inkomsten voor bedrijf})
- Prijs is flexibel
- Makkelijk te imiteren Kan leiden tot prijzenoorlog

Factoren die prijszetting beïnvloeden

Prijs ligt tussen een ondergrens en een bovengrens:
Ondergrens: bepaalt door productiekosten
Bovengrens: Perceptie van de consument van de waarde van het product.
→ Rekening houden met externe en interne factoren

3 methoden voor prijszetting:

1. Kostengeoriënteerde prijszetting
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie, distributie en verkoop van het product,
verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf.

Soorten kosten: 1.Vaste kosten: fluctueren niet met de product of omzet, kost van u management,
CEO, verwarming, loon, huur
2.Variabele kosten: fluctueren/variëren met productie, vb materiaal, verpakking, grondstoffen
Totale kosten: vaste kosten + variabele kosten voor een bepaald productieniveau.

Kosten op verschillende productieniveaus

Schaalvoordelen: bij grotere productievolumes wordt de prijs per stuk lager door lagere
inkoopprijzen en toenemende efficiëntie in de productie.
Nadelen van schaalvergroting: Efficiëntie verliezen (‫ )تفقد الكفاءة‬bv. Arbeiders gaan meer moeten
wachten bij een machine, bijgevolg gaat uw kostprijs stijgen, Te veel werknemers, papierwinkel… (→
wet van afnemend MP). Als je toch ziet da je meer kan produceren is het toch interessant om een
nieuw fabriek te gaan openen.

Ervaringscurve (leercurve)
Lijn daalt overheen de tijd. Hoe meer ervaring en hoe
meer da je leert, dan is er een daling van de
gemiddelde productiekosten per eenheid, naarmate

89
men productie-ervaring opdoet. (bv. Wn’s werken sneller en maken minder fouten). Er treden leer-
of ervaringsvoordelen op.

Productiekosten zullen sneller dalen bij grotere productie. Marketingstrategie: groot marktaandeel
veroveren door lage prijzen te zetten. Afzet (is de hoeveelheid verkochte producten in een bepaalde
periode) stijgt terwijl de kosten dalen doordat het bedrijf ervaring opdoet. Daarna kunnen prijzen
nog verlagen.

Risico’s:
- Goedkoop imago
- Veronderstelling dat concurrenten te zwak zijn/geen zin hebben om de confrontatie aan te gaan.
- Terwijl bedrijf toewerkt naar productie met grotere hoeveelheden, vindt concurrent misschien
goedkopere technologie waarmee het nog lagere prijzen kan zetten.
Kostprijs-plus methode
= Cost-plus pricing (or markup pricing). Kost product + marge/opslag

Voordelen:
- Bedrijven zijn zeker over kosten.
- Simpele methode. Je moet de prijs niet aanpassen bij veranderende vraag.
- Prijsconcurrentie is minimaal.
- Eerlijk voor zowel aanbieders als klanten
Nadelen: Houdt geen rekening met de vraag en prijs van concurrentie.

Break-even
Het bedrijf probeert de prijs te bepalen waarbij je precies quitte (omzet = kosten) speelt of een
gewenst rendement haalt (omzet = kosten + streefwinst).

2. Vraaggeoriënteerde prijszetting
Prijszetting is gebaseerd op de waardeperceptie van de klant, niet de kosten van de aanbieder.
Waardeperceptie: de waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.

Vergelijking
Het bedrijf stelt zijn gewensnte prijs obv de waarde die de consument aan het product toekent. De
nagestreefde waarde en prijs bepalen dan de beslissing over het productontwerp en welke kosten er
mogen worden gemaakt bij de realisatie van het product. → Analyse van consumentenbehoeften en
beleefde waarde. De prijs wordt afgestemd op de waarde in de ogen van de klant. (value based
pricing)

↔ kostgeoriënteerde prijszetting:
Gebeurd obv het product. Het bedrijf
ontwerpt een goed product, telt bij
elkaar op wat het kost om het te maken
en stelt een prijs die de kosten dekt plus
een streefwinst. Marketing moet
vervolge de klanten ervan overtuigen dat
de waarde van het product bij die prijs de
aankoop rechtvaardigt.

90
Dergelijke waarde is subjectief en varieert over consumenten. Hoe beleefde waarde achterhalen? →
Hoeveel zou je betalen voor het basisproduct en elke extra benefit?

Verhouding tussen prijs en afzet is niet recht evenredig. Er komen prijsdrempels voor.

1. Waardeprijszetting/ Waar-voor-je geld prijszetting

Precies de juiste combinatie van kwaliteit en service tegen een redelijke prijs.
Elke dag lage prijzen (EDLP): voortdurend een lage prijs met weinig of geen tijdelijke prijspromoties
en speciale aanbiedingen. Prijsgevoelige consumenten kopen enkel tegen een lage prijs.

2. Prijszetting op basis van toegevoegde waarde

Door het aanbod te differentiëren met waardetoevoegende extra’s of diensten, wordt een hogere
prijs verantwoord. (Met die extra’s probeer je uw klanten te behouden)

Uitdaging bij prijszetting: opbouwen van de prijsmacht van het bedrijf:

Het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie en om hogere prijzen en winstmarges te
rechtvaardigen zonder marktaandeel te verliezen.

3. Veiling (aan ene kant bepaald het consument de waarde v/h product

Vier prijspositioneringsstrategieën
Kwaliteit

Prijs
Hoog
PremiumLaag
strategie Goede waarde strategie
Hoog
Rip-off strategie Economy strategie
Laag

3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Prijszetting obv het beleid, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent. Consumenten zullen
hun oordeel over de waarde van een product baseren op de prijzen die concurrenten vragen voor
vergelijkbare producten.

Hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af bij het aanbod van de concurrent?
− Hogere waarde = hogere prijs
− Lagere waarde = lagere prijs of klantperceptie veranderen

91
Hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat is het huidige prijszettingsbeleid (
‫ → ?)سياسة التسعير‬put-out pricing, premium pricing

Welke invloed heeft de concurrentie-omgeving op de prijsgevoeligheid van de klant?

Uitgangspunt: beleid, kosten, prijzen, aanbod van de concurrent.
Vergelijken: marktaanbod in klantwaarde (dus vanuit de ogen van de consument).

Strategieën
1. Put-out pricing: Kleine spelers uit de markt dringen met lagere prijzen (je verlaagt UW prijzen).
2. Premium pricing: Richten op hoger segment met hoge kwaliteit en prijs (je toont aan da je meer
aanbiedt aan consument) (nichemarkt).
3. Gangbare prijzen
De prijs wordt grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, met minder aandacht voor
de eigen kosten. → Men kan meer, minder of evenveel vragen. Kleine firma’s volgen de leider:
voorkomt prijsoorlogen.
4. Prijzenslag: Prijzenoorlog, prijs steeds verlagen tot onder die van de concurrent.
5. Veilingen: Kopers bepalen zelf de prijs.
− Aanbesteding: Prijszetting in de vorm van een geheime inschrijving. Iedereen doet een bod en
het hoogste wint.
− Veiling bij opbod, vb kunst
− Veiling bij afslag: hoog beginnen en steeds lager gaan tot iemand het wil kopen.

− Gezamenlijke aankoop, vb energie. Geeft goede onderhandelingspositie

− Omgekeerde veiling (priceline.com): Koper zegt welk product hij zoekt en mensen die het
gezochte product hebben, kunnen reageren.

2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting

- Prijsplafond: klantperceptie
- Ondergrens: kosten vr het bedrijf Referentiekader: concurrentie
- Interne factoren: marketingdoelstellingen, marketingmixbeleid, organisatie
- Externe factoren: aard van de markt, vraag, andere omgevingselementen

Interne factoren
Algehele marketingstrategie
Het prijsbeleid wordt voor een groot deel bepaald door de positionering en de doelgroep.

Doelstellingen;
Overleven
In geval van overcapaciteit, sterke concurrentie of veranderende consumentenbehoeften. Prijs
wordt laag gezet om het product verkocht te krijgen en te overleven. (Enkel korte termijn!!!)

Winst maximaliseren = zoveel mogelijke winst maken op korte tijd

Prijs die de maximale winst, cashflow of rendement van het geïnvesteerd vermogen zal opleveren.

Markleiderschap
Streven naar een dominant/grootst marktaandeel. De prijs wordt zo laag mogelijk gezet.
→ Men meent dat het bedrijf met het grootste marktaandeel de laagste kosten en op lange termijn
de grootste winst boekt.

92
 Product-leiderschap
Premiumstrategie. Positioneren naar de hoogste productkwaliteit. Dit wordt doorgerekend in de
prijs. (Hiervoor moete ze veel geld investeren in research & design etc.)

Andere specifieke doelstellingen

− Stay-out pricing: De prijs laag houden om concurrentie af te schrikken.
− Markt stabiliseren door hetzelfde prijsniveau als de concurrent aan te houden.
− Steun en loyaliteit van wederverkopers vasthouden (zij krijgen een marge).
− Overheidsingrijpen vermijden.
− Prijs tijdelijk reduceren om klanten aan te trekken of andere producten te ondersteunen.

Marketingmix
Op prijs gebaseerde positionering
− Bedrijven nemen eerst de beslissing over de prijs en baseren daar de andere
marketingmixaspecten op. De prijs bepaalt de markt, concurrentie en ontwerp.
− Inverse prijszetting, backward pricing, eindprijs-min-methode: Je gaat uit van en verkoopprijs die
acceptabel is voor de afnemers, vermindert deze met en marge voor tussenhandel en een
winstmarge voor het bedrijf en kijkt vervolgens of het mogelijk is het product tegen de zo
berekende kostprijs te maken.

Op differentiatie gebaseerde positionering

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

− Topmanagement zet de prijs of keurt prijsvoorstellen van andere werknemers goed.
− In grote bedrijven zijn het vaak divisie- of
productlijnmanagers. − Wederverkopers moeten een marge krijgen.

De invloed van
de marktvorm

Volledig vrije mededinging (zuivere Monopolistische concurrentie

productie)
− Veel kopers en verkopers − Veel kopers en verkopers
− Homogene producten − Productdifferentiatie (aanbieders onderscheide zich)
− Prijs bepaald door gangbare prijs − Elke aanbieder heeft een beperkte vrijheid in het
− Weinig aandacht/tijd aan vaststellen van de verkoopprijs (geen uniforme prijs)
marketingstrategie.
Homogeen oligopolie Heterogeen oligopolie

− Veel kopers, beperkt aantal aanbieders − Veel kopers, beperkt aantal aanbieders die

93
− doordat de markt moeilijk te betreden is verschillende varianten v/h product gaan aanbieden.
− Homogeen product (vb.; olie, benzine,staal) − Heterogeen product
Marktleider = prijsleider - Beperkte prijsvrijheid
Zeer gevoelig aan elkaars prijsstrategieën
(als prijs van uw concurrent daalt, ga je
klanten verliezen)

(Zuiver) monopolie
- 1 aanbieder
− Vraagcurve is totale vraag op de markt.
− Overheidsmonopolie
O Prijszetting onder de kostprijs/ kei
goedkoop (zo is da betaalbaar
a/d maatschappij)
o Kostendekkende of winstgevende prijszetting
O Consumptie afremmen door een hoge prijs te berekenen.
o Telefoon, post, …
− Aan regels gebonden particulier monopolie = gereguleerd monopolie
(alsge als prive bedrijf misbruik maakt van u monopolie,
overheid gaat ertussen komen)
O Redelijk rendement o Geprivatiseerd energiebedrijf
− Niet-gereguleerd monopolie
O Prijs afstemmen op de markt
(overheidsmonopolie)
O Microsoft met Windows
Analyse prijs-vraagrelatie
Vraagcurve: vraag is omgekeerd evenredig met de prijs → hoge prijs = lage vraag
Prijsveranderingen = verschuiving langs vraagcurve
Verandering in voorkeur consument, koopkracht = verschuiving van vraagcurve

Contraire vraagcurve: Statusartikelen. Hogere prijs = betere kwaliteit = vraag neemt toe

Elasticiteit van de vraag

De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de
procentuele verandering van de prijs van het product.
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑔𝑒𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔𝑑𝑒 ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑
𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑡𝑒𝑖𝑡 𝑣𝑎𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔 =
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠

Inelastische vraag: weinig

prijsgevoelig. Bij een prijswijziging
verandert de vraag nauwelijks.

94
Elastische vraag: prijsgevoelig. Bij een prijswijziging verandert de vraag relatief sterk. Tussen 0 en 1
Primaire goederen: inelastisch, vraagcurve stijl naar beneden Luxegoederen:
elastische vraag, vraagcurve meer horizontaal

Wat bepaalt de elasticiteit van de vraag? Minder prijsgevoelig wanneer

- Product uniek is of een hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit geniet.
- Er moeilijk vervangende producten te krijgen zijn.
- De prijs laag is in verhouding met het inkomen of de kosten gedeeld
worden met een andere partij.
Nog andere externe factoren…
- Economische omzet
- Overheid
- Sociale bezwaring (‫)اعتراض اجتماعي‬
Inkomenselasticiteit
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de
procentuele verandering van het inkomen.
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑔𝑒𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔𝑑𝑒 ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑
𝑖𝑛𝑘𝑜𝑚𝑒𝑛𝑠𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑡𝑒𝑖𝑡 𝑣𝑎𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔 =
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑘𝑜𝑚𝑒𝑛

Inferieure goederen: inkomenselasticiteit is negatief →

Bij een stijgend inkomen, zal men minder aankopen.

Noodzakelijke goederen: inkomenselasticiteit tussen 0 en 1 →

Men gaat niet meer aankopen omdat het inkomen stijgt.

Luxegoederen: inkomenselasticiteit hoger dan 1

→ Inkomen stijgt = bestedingen nemen toe

Kruisprijselasticiteit
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van het ene product in relatie tot de
procentuele verandering van de prijs van het ander product.
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑔𝑒𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔𝑑𝑒 ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑 𝑣𝑎𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 𝐵
𝑘𝑟𝑢𝑖𝑠𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑡𝑒𝑖𝑡 𝑣𝑎𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑟𝑎𝑎𝑔 =
% 𝑣𝑒𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑎𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 𝐴

Substituut: kruisprijselasticiteit is positief

→ Prijsverhoging van het ene product leidt tot grotere afzet van het substituut.

Complementair goed: kruisprijselasticiteit is negatief

→ Vb als de prijs van auto’s daalt, zal men ook meer benzine kopen

Invloed van de prijs op de winst

Enkel bij een elastische vraag zal een prijsverlaging resulteren in een afzetverhoging die de winst
doet toenemen.

Andere externe factoren

Economische omstandigheden
Factoren als inflatie, conjunctuur en de prijs- en rentetarieven werken door in de productiekosten en
waardeperceptie van de klant.

95
Recessie (laag conjunctuur) = witte producten. Deze hebben een blijvend marktaandeel verworven.
Men kan niet de prijzen verlagen in slechte economische tijden en die daarna terug verhogen. Merk
is goedkoper in de ogen van de consument.

Demografische en technologische trends en milieufactoren

Sociale bezwaren: onderwijs en boeken moeten toegankelijk zijn, gevoelig voor
arbeidsomstandigheden, lonen van boeren

Wederverkopers
Wederverkopers eisen een redelijke marge. Winkels kunnen beslissen om merken niet meer te
verkopen als prijzen niet daalden.

Overheid
De overheid kan de vraag stimuleren (overaanbod door handelsboycot) of afremmen (suikertaks)
door belastingen en wet- en regelgeving.

Beperkende wetgeving
Een kartel is een overeenkomst tussen bedrijven die bedoeld is om onderlinge concurrentie te
vermijden. → verboden
Een verboden kartelafspraak is elke afspraak tussen ondernemingen die de concurrentie kan
verhinderen, beperken of vervalsen. Dit kan zorgen voor oneerlijke concurrentie met andere
bedrijven of te hoge prijzen voor consumenten.

3. Bijzondere soorten prijsbeleid

Prijsbeleid voor nieuwe producten
Afroomprijsstrategie; Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt. De
prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De
afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender.
− Als het segment niet prijsgevoelig is.
− Als veel consumenten bereid zijn die prijs te
betalen.
− Als de productiekosten voor kleinere aantallen
niet te hoog zijn.
− Als concurrenten de markt niet makkelijk
kunnen betreden met lagere prijzen.

Penetratieprijsstrategie
Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers
aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen. (eerst laag prijs endan later hoog doen)

− Als de markt uiterst prijsgevoelig is, zodat een lage prijs zorgt voor een sterke marktgroei.
− Als de productie- en distributiekosten dalen bij grotere afzethoeveelheid. −
Als de lage prijs de concurrent afschrikt.

96
Prijsbeleid voor het assortiment (‫( )سياسة التسعير للنطاق‬5) (=Het assortiment is de verzameling van
producten of diensten die een leverancier aanbiedt voor de verkoop.)
Streven naar combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale
assortiment wordt gehaald.

1.Productielijnprijszetting
Het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn speelt een rol. Er wordt rekening
gehouden met de kostenverschillen, het oordeel van de klant en de prijs van de concurrentie.

2.Prijszetting van productopties

Prijszetting van optionele producten of accessoires bij het hoofdproduct. De producent moet
beslissen welke functies worden opgenomen in de basisprijs en welke afzonderlijk worden
aangeboden, bv auto + gps, bluetooth, schuifdak of gsm + hoesje, garantie…

3.Prijszetting van noodzakelijke toebehoren

Prijszetting voor producten die je nodig hebt bij het hoofdproduct. Vaak zijn de hoofdproducten
goedkoop en halen de producenten hun winst uit de toebehorende producten (inkt bij printer,
spelletjes bij nintendo…)

Tweeledige prijszetting: Dienstverlening: de prijs van een dienst wordt opgesplitst in vaste kosten +
variabel gebruikstarief, vb pretpark: inkom + eten, telefoonabonnement + bellen, data

4.Prijszetting van nevenproducten/bijproducten

Producten die worden geproduceerd als resultaat van het hoofdproces, zoals afval en afgekeurde
producten. Vb. frituur, die maakt frieten maar er blijven schellen over. Die kunnen bv gebruikt
worden om elektriciteit op te wekken in hun fabrieken. Of je bent een steak producent, je gaat
koeien gebruiken om steak te maken ma hun botten blijven over. Die kun je omzetten in gelatine.

5.Prijszetting van productpakketten

Prijszetting waarbij voor een pakket van producten een gereduceerde prijs wordt gerekend. (wifi, tv,
telefoon abonnement… als pak is goedkoper dan elk apart.)

4. Prijsaanpassingsbeleid
Kortingen
Prijzen reduceren als beloning voor de reactie van de klant.

Korting voor contante betaling

Een korting voor klanten die hun rekening direct betalen. Vooral B2B, voorkomt oninbare
vorderingen. (Bv. Als je zelf uw pizza komt afhalen, krijg je ook korting)
Kwantum korting
Kortingen voor klanten die grote hoeveelheden kopen. Stimulans om meer te kopen van 1
aanbieder. (abonnement is eig ook een vb hiervan).

97
Functionele korting voor de tussenhandel (marge of functioneel rabat)
Wordt geboden aan schakels in de distributieketen in ruil voor bepaalde functies/taken die ze
verrichten, zoals verkopen, opslaan en administreren.
Seizoenskorting
Prijsverlaging voor klanten die producten kopen buiten het hoogseizoen. Productie of benutting van
capaciteit zo constant mogelijk houden. Vb fietsen, hotels, luchtvaartmaatschappijen.
Inruilkorting
Een korting op een nieuw product wanneer je het oude inlevert. Bij auto’s, kleren of duurzame
producten. (genre je brengt oude en ze recycleren die)
Promotiekortingen aan tussenhandelaren
Vergoedingen of kortingen aan tussenhandelaren die deelnemen aan advertenties of promoties.
Prijsdiscriminatie (U verkoopt uw product tegen een andere prijs, ook al is er voor u als bedrijf weinig of
geen verschil in productiekosten. Ook moet je echt wel zeker zijn om dit type van prijsaanpassing te laten
werken, da ge verschillende consumentensegmenten gaat aanspreken over behoeftes, anders gaan ze
goedkoopste optie kiezen)
Productdifferentiatie: producten worden tegen verschillende prijzen verkocht op basis van
verschillen in kostprijs.
Prijsdiscriminatie: product wordt tegen verschillende prijzen verkocht, zonder verschil in kosten.

- Prijszetting per klantsegment: Verschillende klanten betalen verschillende prijzen voor

hetzelfde product, vb jongeren, senioren
- Prijszetting naar productvorm: Vb 1e en 2e klasse op trein of vliegtuig, broodbeleg in blok of
sneetjes.
- Prijszetting naar locatie: Vb. drankautomaten vub (duurder als winkel),
plaatsen bij concert
- Prijszetting naar tijd: Vb. happy hour (bv. 1h vr de sluitingstijd krijg je 25%
korting op een aantal producten, uiteraard is da om een deel van hun
overschot weg te werken.), seizoen, maand, dag (Disneyland en hun
prijzen, verschilt per dag (genre vakanties etc) en zelfs soms per uur).

Psychologische prijszetting

Prijszetting waarbij rekening houdt met de psychologie achter prijzen. Een product goedkoper laten
lijken dan het feitelijk is, door middel van aanbieden door bepaalde prijzen. (bv. 0.99$ ipv 1$)…
− Gepercipieerde relatie prijs (‫)سعر العالقة المتصور‬/kwaliteit → hogere prijs = hogere kwaliteit
− Referentieprijs → de prijs in het hoofd van de klant waar hij van uitgaat.
o Productlijn
o Adviesprijs: aangeven dat het oorspronkelijk duurder was.
o Ingewikkelde getallen zien er minder aantrekkelijk uit dan afgeronde
getallen.
o Prijs concurrentie

Promotieprijszetting (tijdelijk)
Het bedrijf biedt zijn producten tijdelijk onder de normale prijs aan, soms zelf onder de kostprijs.

98
Loss leader of traffic generator: producten laag prijzen zodat er geen winst gemaakt wordt om
klanten aan te trekken die dan hopelijk andere reëel geprijsde producten kopen. (bv. Aldi, je gaat
sws andere producten kopen eenmaal je daar bent.)
Tijdelijke korting; om de afzet te bevorderen en de te grote voorraad terug te dringen.
Financiering tegen lage rente, langere garanties of gratis onderhoud (nulfinanciering) om de prijs op
een indirecte manier te verlagen.
Averechtse effecten (nadelen)
- Koopjesjagers (mensen die enkel kopen als er promo is)
- Uithollen van de waarde van het
merk (te veel promo is ni goe)
- Prijzenoorlogen

Geografische prijszetting
Free-on-Board (FOB-prijs): Klant betaalt de levering zelf.
Uniforme leverprijs: Iedere klant betaalt een gemiddelde leverprijs. (Ubereats, +2.5 vr een levering)
Prijszetting naar zone: Per klantzone andere leverprijs. (afhankelijk van afstand)
Op een verzendpunt gebaseerde prijszetting: Aanbieder kiest een bepaalde stad als uitgangspunt
van waaruit de vrachtkosten worden berekend, of de producten nu van daaruit worden verzonden of
niet.
Franco-huis De aanbieder draag de kosten van de levering.
Dynamische prijszetting (yield/dynamic pricing)
Prijzen constant aanpassen aan de vraag en hun voorraad of capaciteit. (match vraag & aanbod genre)

Realtime pricing: prijs voortdurend en onmiddellijk afstemmen op wat de markt vraagt.

Voordelen
− Aanbod afstemmen op specifieke klanten
− Prijzen aanpassen aan de veranderingen in vraag of kost.
Mate waarin afnemers bereid zijn bepaalde prijzen te accepteren.
− Als de prijs de grootte van de vraag naar het product afspiegelt.
− Als er contact is tussen vrager en aanbieder.
− Als prijsverschillen worden verklaard door verschillen in beleefde waarde.
Internationale prijszetting
Afhankelijk van economische situatie, concurrentie, weten en regels, smaak vd consument/land…

5. Prijswijzigingen
Prijswijzigingen initiëren
Wanneer prijsverlagen?
- Overcapaciteit (resto da nooit vol is, dan verlaag je beter je prijs om toch volle resto te hebbe
en zo meer te vedienen).
- Dalende vraag door sterke concurrentie of verzwakte economie.
- Dalende marktaandeel beschermen in combinatie met sterke concurrenten (prijs verlagen
met als doel uw omzet in de makrt te laten stijgen).

99
 - Of om markt te overheersen (kostenleiderschap)
Wanneer prijsverhogingen?
- Kosteninflatie (‫تضخم التكلفة‬/productiekosten stijgen door bv stijging p grondstoffen/loonkost)
- Vraagoverschot (te veel vraag en te weinig aanbod zorgt ervoor dat prijs stijgt)
- Impliciete prijsverhoging door waardevermindering aanbod
Oplossingen
- Product kleiner maken
- Dure ingrediënten vervangen
- Beknibbelen op bepaalde kenmerken zoals service of verpakking.
- Ontbundelen: elementen die deel uitmaken van het aanbod isoleren of afzonderlijk prijzen.

Concurrent reacties
 Prijs ook verlagen
 Kwaliteitsperceptie
 Prijs verhogen & kwaliteit verbeteren
 Laaggeprijsd vechtmerk introduceren

Op prijswijzigingen reageren (zelf als bedrijf)

Prijs ook verlagen

Indien de markt prijsgevoelig is. Kwaliteit handhaven.
Kwaliteitsperceptie verhogen
Prijs handhaven, maar kwaliteit verhogen.
Prijs verhogen & kwaliteit verbeteren (i.e. hogere positionering) Merk
hoger positioneren of een nieuw merk introduceren.
Laaggeprijsd vechtmerk introduceren
Laaggeprijsde artikelen toevoegen aan de lijn of een apart laaggeprijsd merk creëren.

10
0
 Hoofdstuk 12: Distributiebeleid
1. Distributiekanalen en -systemen
De bedrijfskolom en het value delivery network
Om de waarde van producten bij de klant te brengen moeten bedrijven relaties opbouwen met
klanten, leveranciers en wederverkopers in de bedrijfskolom/supply chain. Partners bevinden zich
stroomopwaards of stroomafwaarts:

Stroomafwaarts: marketing- of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant (bv. detaillisten en

groothandel) = kanaalpartners (stroom in richting van de consument)

Stroomopwaarts: leveranciers van grondstoffen, componenten, informatie, financiën, expertise =

leverancierpartners (stroom in richting van de leveranciers)

Supply chain: benaderd vanuit het perspectief van maken en verkopen. Te beperkt.
→ Grondstoffen, productie-imput en fabriekscapaciteit zijn het uitgangspunt van het marketingplan.

Demand chain: benaderd vanuit het perspectief van aftasten en reageren

→ Planning begint met de behoeften van de consumenten op wie het bedrijf zich richt e op wie het
bedrijf reageert door middelen te organiseren waarmee het rendabele klantrelaties kan
opbouwen.

Circular economy: Wanneer klanten hun gebruikte producten terug aan de producent kan geven, die
ze weer opknapt en verkoopt.

Value delivery network / waardeketen = partnerschap (netwerk) tussen bedrijven, de leveranciers,

distributeurs en klanten om de prestatie van het hele systeem te verbeteren.

De aard en het belang van distributiekanalen

Focus op de distributiekanalen (= marketingkanalen), de stroomafwaartse kant van het value
delivery netwerk.

Dit is een groep onderling afhankelijke organisaties die er samen voor zorgen dat een product ter
beschikking gesteld wordt aan de consument of een bedrijf voor gebruik of verbruik.

Kanaalbeslissingen zijn direct van invloed op alle andere marketingbeslissingen (prijs,

verkooporganisatie, reclame…).
− Prijszetting: verkoop online vs retailers
− Product: technisch complex product vs routineaankoop
− Promotie: sales promotion moet mede door de retailers gedragen worden.
− De keuze om nieuwe producten te ontwikkelen is afhankelijk van de capaciteiten van
kanaalleden.

10
1
Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Producenten besteden een deel van de verkooptaak uit omdat tussenhandelaren betere middelen
hebben om de doelgroep te bereiken en vaak al bekend zijn bij de doelgroep = efficiënter. De
producent kan zich focussen op de core taak en er zijn minder transacties nodig. Nadeel: je
verliest greep op verkoop aan klanten.

Economische theorie: Producenten produceren een beperkt assortiment in grote hoeveelheden.

Tussenhandelaren verdelen grote hoeveelheden van veel producenten in kleinere hoeveelheden over
bredere assortimenten die consumenten wensen = vraag en aanbod afstemmen.

Kanaalfuncties: De specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal = het
overbruggen van plaats, tijd en eigendom dat producten scheidt van de consumenten.

→ Waarde toevoegen door het verkrijgen van orders

− Informatie: Informatie verzamelen en verspreiden uit marktonderzoek.
→ scanninggegevens Carrefour – cross-selling opportuniteiten
− Promotie: Overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden
→ weekfolder Carrefour + promostand in-store
− Contact: Potentiële klanten zoeken en contact onderhouden → verzekeringsmakelaars Fintro
− Aanpassing: Aanbod afstemmen op behoeften van de afnemer → schap-allocatie Carrefour
− Onderhandelen: Overeenstemming over o.a. prijs → volume creëert macht – lobbyen

→ Waarde toevoegen door het uitvoeren van orders

− Fysieke distributie: transport en opslag → DHL optimalisatie van logistiek
− Financiering: fondsen verwerven en inzetten
− Risico’s nemen: risico dragen van het werk in het distributiekanaal

Aantal schakels
Elke laag tussenhandelaren vormt een distributieschakel. De lange van het kanaal wordt vastgesteld
aan de hand van het aantal schakels.

Directe marketingkanaal: geen tussenschakels, vb boer op de markt.

Indirect korte marketingkanaal: 1 tussenschakel,eestal een detaillist, vb Unilever
Indirect lange (traditionele) marketingkanaal: 2 tussenschakels, meestal een groothandelaar en een
detaillist, vb horeca.

Groter aantal niveaus = minder controle & grotere complexiteit. Alle leden zijn verbonden via
stromen als de fysieke stroom van producten, stroom van eigendom, van product, van informatie,
van betaling, van promotie…

10
2
Gedrag de van distributiekanalen
Distributie of marketingkanaal = verschillende bedrijven die gegroepeerd zijn in het kanaal en van
elkaar afhankelijk zijn in het bereiken van een gemeenschappelijk doel.

Elk bedrijf heeft een gespecialiseerde rol. Het kanaal werkt het best wanneer elk deelnemend bedrijf
de taken op zich neemt waarin hij het meest bedreven is. Het succes van de afzonderlijke bedrijven
hangt af van het hele kanaal.
MAAR: conflict tussen eigenbelang en gemeenschappelijk doel = kanaalconflicten
− Horizontaal conflict: conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau, (autodealars, fashion retailer)
− Verticaal conflict: conflict tussen bedrijven op verschillende niveaus (supermarkt over prijzen met
leveranciers).

Soorten distributiekanalen
Conventioneel distributiekanaal
Afzonderlijke producenten, groothandels, detaillisten werken voor eigen winst zonder formele
rolverdeling gericht op gemeenschappelijk doel. Ontbreken van sterk leiderschap met macht.

Verticaal marketingsysteem (VMS)

Producenten, groothandelaren en detaillisten werken samen in 1 harmonieus systeem.
→ 3 soorten: via eigendom, contract of macht. Leiderschap en macht zijn anders verdeeld.

Geïntegreerd verticaal marketingsysteem

Verschillende niveaus van productie en distributie in het kanaal in handen van 1 bedrijf dat de leiding
heeft (eigendom). Vb zara

Contractueel verticaal marketingsysteem

Onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus bundelen de krachten voor
schaalvoordelen of meer omzet dan zelfstandig mogelijk zou zijn. Contractuele overeenkomsten ter
coördinatie.

Vb. Franchise
De franchisenemer of franchisee krijgt het recht om onder de naam of het merk van de
franchisegever of franchiser goederen of diensten te verkopen. De franchisegever biedt een
merkidentiteit, ondersteuning bij de start en hulp bij marketing en boekhouding in ruil voor een
vergoeding.

1. Detailhandelsfranchise o.l.v. producent.

→ Dealers zijn onafhankelijke bedrijven die akkoord gaan met service- en afzetvoorwaarden
→ Vb Volvo geeft dealers licentie om volvo te verkopen; Shell
2. Groothandelsfranchise o.l.v. producent
→ bv. Coca-Cola verkoopt licentie en concentraat aan bottelarijen (groothandel)
3. Detailhandelsfranchise o.l.v. dienstverlenend bedrijf
→ Een dienstverlenend bedrijf heeft een systeem van detaillisten een licentie. →
Vb Panos, Spar

Voordelen franchisenemer
− Beginnen met beperkt kapitaal en profiteren van de ervaring van de franchisegever.

10
3
− Franchisenemer profiteren van de gecentraliseerde inkoopmacht (franchisegever koopt in in bulk).
− Beschikken over kennis en ervaring van franchisegever in reclame, promotie en kunnen rekenen
op hulp wanneer er (juridisch) iets misgaat.

Voordelen franchisegever
− Snelle distributie zonder de volledige kosten van opzet en runnen.
− Sterk gemotiveerd management doordat de franchisenemer werkt voor zichzelf ipv salaris.
− Franchisenemer werkt volgens de normen van de franchisegever (contract).

Nadelen
− Franchisegevers moeten een deel van het beleid uit handen geven.
− Franchisenemers werken niet altijd precies volgens de normen van de franchisegever.
− De franchisenemers krijgen niet altijd een goede deal: hard werken voor omzetdoelen te halen.

Geleid verticaal marketingsysteem

Leiding in handen van een/enkele dominante kanaaldeelnemers. Leiding door de grootste of sterkste,
niet door contract of eigendom. (bv. fabrikanten van topmerken – Ford Genk)

Horizontaal marketingsysteem
Twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau werken samen om een nieuwe marketingkans te
realiseren. Combineren van kapitaal, marketingmiddelen… Ook shop-in-shop constructies.

Hybride marketingsysteem
Bedrijven stappen over van 1 kanaal of 1 marktsegment of een distributiesysteem met meerdere
kanalen.
Duale distributie: 2 verschillende kanalen om een of meer klantsegmenten te bereiken.
Multichanneldistributie: meerdere kanalen en meerdere klantsegmenten.

Voordelen: afzet en aanwezigheid in de markt uitbreiden, kansen vergroten om in te spelen op de

klantbehoeften.

Nadelen: moeilijk om controle te houden, kans op conflicten vergroot naarmate meer kanalen
concurreren om klanten en afzet.

Veranderingen in kanaalorganisatie
Disintermediatie: De trend van de uitschakeling van de tussenhandel. Producenten van goederen en
diensten omzeilen de tussenhandel en wenden zich direct op de eindkoper.
Pure internetwinkels (Coolblue, Amazon) onderzoeken of het zinvol is om fysieke winkels te openen.
Producenten van goederen en diensten ontwikkelen nieuwe kanaalmogelijkheden, zoals verkoop via
internet.

10
4
Verticale Integratie: bedrijf vervult meer dan 1 functie in het kanaal
− Achterwaartse integratie = bv. Detaillist staat in voor distributie en productie (bv. Colruyt
produceert eigen producten van het merk Everyday. Ze zijn zowel detaillist als producent.)
− Voorwaartse integratie = bv. Producent zorgt zelf voor distributie. De producent levert zelf aan de
eindconsument, ipv via detaillisten (bv. Nike heeft eigen winkels in beheer)

2. Kanaalbeslissingen
1. De behoeften van de klanten analyseren
Welke waarde moet het kanaal opleveren voor de consument?
Vb webshop, buurtwinkel, speciaalzaak, discounter, kopen in persoon, via telefoon of internet.

Klantwaarde = trade-off tussen benefits en kosten.

Servicebehoeften van de consument afwegen tegen de haalbaarheid en de kosten van het voorzien in
deze behoeften en de prijsvoorkeur van de klant.

2. De doelstellingen van het kanaal vaststellen

Doelstelling: gewenst serviceniveau tegen zo laag mogelijke kosten.
Beslissen welke segmenten en via welke kanalen: segmentatie – targeting – positionering

3. De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten

Belangrijkste alternatieven op vlak van type tussenhandelaar, aantal tussenhandelaren en
verantwoordelijkheden.

Soorten distributiekanalen
− Directe marketing: H14-H16
− Verkooporganisatie: direct verkopen via een eigen verkooporganisatie of een verkooporganisatie
contacteren (inhuren of uitbesteden).
− Fabrieksagent: zelfstandige bedrijven met een verkoopapparaat dat verwante producten van
meerdere bedrijven afhandelt.
− Tussenhandelaren: bedrijfsmatige distributeurs (groothandelaren, detaillisten).
− Mengvormen/nieuwe vormen: verkoop via internet, consumenten oriënteren zich in de winkel en
bestellen online…

Aantal tussenhandelaren
= intensiteit van de distributie. 3 strategieën:

Intensieve distributie: convenience goods, veelgebruikte grondstoffen. Aanbieden op zo vel mogelijk

verkooppunten.

Selectieve distributie: vb huishoudappartaten. Niet alle mogelijke tussenhandelaren, maar meer dan
1. De producent kan relaties opbouwen met geselecteerde kanaaldeelnemers. Dit geeft hem een
goed bereikt, greep op het proces en minder kosten dan bij intensieve distributie.

Exclusieve distributie: vb luxueuze auto’s. DIt geeft een beperkt aantal dalers het alleenrecht om
producten te distribueren in hun regio. De producent verwacht meer steun bij verkoopactiviteiten en
houdt een sterkere greep wat betreft prijs, promotie en service. Goed voor imago, hogere prijs.

Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer

Overeenkomsten over ieders voorwaarden en verantwoordelijkheden (prijs, verkoopvoorwaarden,
winkelinrichting, services…)

10
5
4. De kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen
Kanalen selecteren die het best bij de langetermijndoelstellingen van het bedrijf passen.
→ Beoordelen op 3 criteria: winstgevendheid, flexibiliteit, beheersbaarheid.

Internationale distributiekanalen opzetten

Verschillen per land zijn meestal groot. Markten zijn complex en moeilijk toegankelijk. Vaak krijg je te
maken met veel lagen en grote aantallen tussenhandelaren (Vb Japan).

3. Marketinglogistiek en ketenmanagement
De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek
Fysieke distributie (marketinglogistiek): Planning, implementatie en controle van de fysieke stroom
van goederen, diensten en bijbehorende informatie van punt van oorsprong naar punt van gebruik,
om met winst in de behoeften van klanten te voorzien.
→ Het juiste product, op de juiste moment, op de juiste plaats, bij de juiste klant krijgen.

Klantgerichte logistiek: Begint bij de markt en werkt zo terug naar fabriek/leveranciers (vgl. op
waarde beleefde prijszetting H.8)

Ketenmanagement: Managen van stroomop- en –afwaartse waardetoevoegende stromen van

materialen, eindproducten en info tussen leveranciers, bedrijf, wederverkopers, eindconsumenten.

− Uitgaande distributie (bv. netwerk van retailers)

− Inkomende distributie (bv. JIT delivery Ford toeleveranciers)
− Omgekeerde distributie (bv. defecte stukken @ Mediamarkt; Zalando retours…)

Belang van logistiek

Logistieke managers moeten het hele kanaal van fysieke distributie coördineren: activiteiten van
leveranciers, inkoopagenten, marketing, kanaaldeelnemers en klanten.
− Bedrijven kunnen een concurrentievoordeel verkrijgen als ze klanten een verbeterde logistiek
kunnen bieden (service, klanttevredenheid).
− Kostenbesparingen
− Grote variatie in producten waardoor meer logistiek vereist is.
− Technologie: geavanceerde software die efficiëntie kan
verbeteren. − Invloed op milieu en de ecologische voetafdruk van het
bedrijf.

Doelstellingen van een logistiek systeem

Doel: gericht serviceniveau tegen de laagst mogelijke kosten. Het bedrijf moet onderzoeken aan
welke distributiediensten klanten belang hechten (levertijd, kwaliteit…)

10
6
Primaire logistieke functies
Opslag, voorraadbeheer, transport en logistiek informatiemanagement.

Opslag
Beslissen hoeveel en welke soorten magazijnen er nodig zijn en waar deze gevestigd moeten worden.

Distributiecentra: producten verplaatsen, niet lang opslaan.

Voorraadbeheer
Te veel voorraad → hoge opslagkosten → risico op veroudering
Weinig voorraad → risico dat het product uitverkocht is → ontevredenheid, concurrentie… Just-in-
time (JIT): Producenten en detaillisten houden kleine voorraden van producten en onderdelen aan
die toereikend zijn voor een paar dagen. Nood aan accurate prognoses en een snelle, frequente en
flexibele levering → kostenbesparing.
RFID of smart tag-technologie: Het product of verpakking krijgt een zendchip waardoor de hele keten
intelligent en geautomatiseerd wordt.
Smart shelves: Automatische plaatsing van bestellingen.

Transport
Uitwerking op prijs, leversnelheid en staat van de producten.
Weg Water
− Flexibel in route- en − Zware, niet-bederfelijke producten met lage
tijdsplanning − Dure producten over waarde.
korte afstanden − File en − Lage kosten, trage transportwijze Hinder
volksgezondheid. van het weer
Spoorweg Pijpleidingen
− Grote hoeveelheid bulkgoederen over lange Transport van aardolie, aardgas en
afstanden binnen continenten chemicaliën van de bron naar de markt
Lucht Internet
− Bederfbare waren en hoogwaardige, lichte, − Brengt digitale producten van de producent
weinig volumineuze producten (sieraden, naar de klant via satelliet, modem of
technische instrumenten). telefoonlijn.
− Kleine hoeveelheden − Direct beschikbaar
− Hoge tarieven
− Snel en goed voor een verafgelegen markt.
Geïntegreerd logistiek management
Bedrijven beseffen dat men met teamwerk de klant een betere dienst verleent en dat men de
distributiekosten lager kan houden.

Multidisciplinair samenwerken in eigen bedrijf

Alle distributiebeslissingen in het bedrijf moeten geharmoniseerd worden. Er is interactie tussen
transport, voorraad, opslag en orderverwerking nodig.

Partnerships opbouwen in logistiek

Bedrijven moeten samenwerken met andere deelnemers aan het distributiekanaal om de prestaties
van het hele kanaal te verbeteren. Het succes van alle deelnemers hangt af van de prestatie van de
volledige keten.

10
7
Logistiek van derden (bv. groothandel, detailhandel,…)
Bedrijven kunnen sommige of alle logistiek uitbesteden aan logistieke dienstverleners. Zij helpen
cliënten om trage, overvolle supply chains strakker te maken, voorraden te beren en producten
sneller en betrouwbaarder te bezorgen bij de klant. Vb: UPS

Redenen:
− Sneller en goedkoper → kostenbesparing
− Het bedrijf kan zich op zijn kernactiviteit concentreren.
− Logistieke dienstverleners hebben een beter inzicht in de complexe logistiekomgevingen.

10
8
 Hoofdstuk 13: Detailhandel en groothandel
1. Detailhandel
Wat is detailhandel?
Alle activiteiten rond de verkoop van producten (en diensten) direct aan eindconsumenten voor
persoonlijk, niet-bedrijfsmatig gebruik.

Detaillisten: Bedrijven waarvan de omzet hoofdzakelijk afkomstig is van verkoop van producten aan
eindconsumenten. Zij doen aan detailhandelsmarketing (retailmarketing).

Detaillistenmarketing (trademarketing): Het marketingbeleid van fabrikanten, gericht op detaillisten

Shopper marketing: Het marketingbeleid waarbij het hele marketingproces zich richt om
consumenten in de winkel kopers te maken. Men begint bij de winkel en werkt terug naar de
aanbieder.

Bricks-and-mortar retailing

Non-store retailing: vb. webshop, catalogi, thuisparty’s, verkoopautomaten, TV-shop

Soorten
Mate van service
Zelfbedieningsdetaillisten
Gericht op klanten die bereid zijn zelf te zoeken, vergelijken en selecteren. Vooral
convenience goods, discountzaken.

Detaillisten met beperkte service

Bieden meer hulp bij aanschaf, bieden informatie aan de klant. Vooral
shoppinggoederen.

Detaillisten met volledige bediening (full service)

Klanten worden uitgebreid bediend, wat leidt tot hogere bedrijfskosten en een hogere prijs. Specialty
goods zoals juwelierszaken of opticiens.

Productlijn en assortiment
Speciaalzaak
Smal, maar diep assortiment (bv. Twice as Nice, body shop)
Warenhuis
Breed en diep assortiment. Grote verscheidenheid van productlijnen (bv. Inno)

Supermarkt
Breed assortiment, voornamelijk voeding.
Lage prijs en hoog volume.
Populair bij fast moving consumer goods. Supermarkten spleen in op 4 trends: gemak, gezondheid,
genieten en goed maatschappelijk verantwoord gedrag.

Gemakszaak
Een kleine winkel in of bij een woongebied met een beperkte lijn gemaksgoederen.
Noodgevallen, tussendoorboodschappen, winkels zijn laat open en vragen een hogere prijs
Ondiep assortiment, vaak ook niet breed (bv. nacht-/buurtwinkel zoals AH to go)

Superstore of megastore

10
9
Groter dan een supermarkt, mmet een groot assortiment routinematige levensmiddelen en non-food
artikelen. Ook diensten.
Vaak buiten de stad, met veel gratis parkeerplaats (bv. Macro)

Category killer
Zeer grote winkels met een zeer groot, breed en diep assortiment.
Aggressieve discountwinkel, superstore & speciaalzaak (bv. Decathlon, Mediamarkt, ikea)

Hypermarkt
Reusachtige winkel (6 voetbalvelden) die een supermarkt, discountwinkel, magazijnverkoop en
verkoop in kleinere speciaalzaken combineert.
Breed en diep assortiment, zowel meubels, huishoudelijke apparaten, kleding, voedingsmiddelen…

Prijsstelling
Discountwinkels
Winkels waarin standaard producten tegen lagere prijzen worden verkocht door genoegen te nemen
met lagere marges, zodat de afzet verhoogt. Vb Aldi, Lidl, Colruyt.

Winkels met voordurend lage prijzen (everyday low prices)

Deze winkels kopen in onder de groothandelsprijs en brengen klanten minder in rekening dan de
reguliere detailhandel.
− Fabrieksverkoopwinkels (factory outlet): Winkels waar restpartijen van oudere collecties (min 6
weken) of producten met kleine foutjes worden verkocht. Vb Maasmechelen Village, Roermond
− Magazijnclubs (groothandelsclub of zelfbedieningsgroothandel): Koopjeshal met een beperkt
assortiment levensmiddelen, kleding, meubels enz verkocht worden tegen uiterst lage prijzen en
verrassende deals. Klanten moeten zelf alles naar de kassa brengen. Geen levering.

Organisatievorm
Winkelketen
Twee of meer vestigingen met 1 eigenaar en leiding, vb C&A, HEMA, Inno Ze
kunnen grote hoeveelheden tegen lage prijzen kopen.

Vrijwillig filiaalbedrijf
Een samenwerkingsverband tussen de groothandel en zelfstandige detaillisten om de winkelformule
die de groothandel beschikbaar stelt te exploiteren, vb Spar

Inkoopcombinatie
Een samenwerkingsverband van winkeliers om gezamenlijk in te kopen. Vaak wordt hiervoor een
aparte vereniging opgezet. Vb Superunie

Franchise
Een vorm van contractuele samenwerking, gebaseerd op een uniek product, dienst, methode om
handel te drijven, merknaam, goodwill of patent. Het combineert de sterke punten van het
zelfstandig ondernemerschap met de schaalvoordelen van een centraal geleide organisatie.
− Hard franchising: De onafhankelijke ondernemer is verplicht het voorgeschreven assortiment te
voeren. Gebonden aan een bepaalde manier van bedrijfsvoering die 1 herkenbaar beeld voor de
consument schept.
− Soft franchising: Zelfstandig ondernemer heeft meer vrijheid.

Type winkel
Online of offline

11
0
2. Detaillisten en hun marketingbeslissingen

11
1
3. Detailhandelstrends
Bestedingen staan onder druk
Bestedingen hangen nauw samen met de economische situatie. Naast het terugbrengen van kosten
en het voeren van prijsacties zullen detaillisten reageren door de prijs te verlagen. Dit kan het imago
op lange termijn beschadigen. Detaillisten moeten focussen op het bieden van meer klantwaarde
binnen hun langetermijnpositioneringsstrategie.

Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere detailhandelslevenscylci

Wheel of retailing: Nieuwe detailhandelsvormen beginnen als ondernemingen met kleine marges,
lage prijzen en lage status. Ze dagen gevestigde ondernemingen uit. Het succes zorgt ervoor dat ze
hun faciliteiten, kwaliteit en service verbeteren, waardoor de kosten en prijzen stijgen. De cyclus
begint opnieuw met nieuwe detaillisten.

Branchevervaging
Detaillisten breiden hun assortiment uit, zodat overlap met andere winkeltypen ontstaat.

Opkomst van megadetaillisten

Kern van machtige megadetaillisten ontstaat door:
− Massa-aanbieders en specialistische superstores
− Vorming van verticale marketingsystemen
− Inkoopallianties
− Fusies en overnames

Ze kunnen de klanten een betere selectie, goede service en sterke prijsbesparing bieden als gevolg
van hun koopkracht en superieure informatiesystemen. → vaak lage marges en prijsdruk voor
fabrikanten

Groei van detailhandel zonder winkel

Online (webshops), postorder, per telefoon.

Veel consumenten oriënteren zich online en kopen dan toch in de winkel omdat men online het
product niet kan zien, voelen of passen, de prijs, om het product direct mee te nemen, het
persoonlijk contact en de verzendkosten.

Consumenten kopen na oriëntatie in de winkel toch online door prijs, gemak, product niet in
voorraad, keuze/breedte van het assortiment.

Toenemend belang van detailhandeltechnologie

Klanten zijn gewend aan de snelheid en het gemak van online kopen en aan de controle die ze
hebben over het koopproces. Internet laat de consumenten winkelen waar en wanneer ze willen,
met directe toegang tot informatie over concurrerende producten en prijzen.

Detaillisten proberen internettechnologie in de winkels te brengen door touchscreen-kiosken,

zelfscansystemen, toegang tot voorraadinformatie...

Groene detailhandel
Belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen stijgt. De eerste stap is om de winkel
milieuvriendelijk te maken, daarna ook het assortiment.
Vb H&M zamelt tweedehandskleding in, in ruil voor korting.

11
2
Mondiale uitbreiding van detaillisten
Internationaal uitbreiden doordat de thuismarkt volwassen en verzadigd is.

4. Groothandel
De rol van groothandelaren
Groothandelaren verkopen goederen en diensten aan bedrijven die deze weer doorverkopen of zelf
zakelijk te gebruiken. Bedrijven zijn groothandels als ze zich voornamelijk bezighouden en
groothandelsactiviteiten.

Waarom zou een fabrikant een groothandel inschakelen in plaats van direct aan de detaillist te
leveren? → Groothandelaren voegen waarde toe door kanaalfuncties uit te voeren:
− Verkoop en promotie: groothandel bereikt op een goedkope manier een groot aantal klanten.
− Inkoop en assortimentsopbouw: hierdoor besparen klanten werk
− Opsplitsen van grote hoeveelheden (bulk breaking): grote partijen kopen = goedkoper −
Opslag: ze nemen klanten en leveranciers de kosten en het risico van de voorraad uit
handen.
− Transport: groothandelaren bevinden zich dichter bij de klanten en kunnen dus sneller leveren.
− Financiering: financieren klant met krediet en leverancier door op tijd te bestellen en betalen.
− Risico: groothandelaren nemen het risico op diefstal, schade, bederf en veroudering voor zich.
− Marktinformatie: leveren informatie over concurrenten, nieuwe producten, prijsontwikkelingen
− Managementdiensten en advies: bieden hulp bij training van verkopers, winkellay-out en het
opzetten van boekhoud- en voorraadsysteem.

Soorten
Onafhankelijke groothandelaren
Groothandelaren met volledige service: bieden volledige dienstverlening.
Groothandelaren met beperkte service: bieden minder diensten aan leveranciers en klanten.

Groothandelaren die aan detaillisten leveren noemen we grossiers.

Makelaars, commissionairs en agenten

Makelaar: brengt aanbieders en afnemers bij elkaar en helpt bij de onderhandelingen.
Commiossionair: verkoopt goederen voor verschillende opdrachtgevers. Agenten:
vertegenwoordigen afnemers of aanbieders permanent.

Verschillen op 2 manieren van onafhankelijke groothandelaren:

− Ze worden geen eigenaar van de
producten. − Ze vervullen slechts enkele
functies.

Verkoopfilialen en verkoopkantoren
De filialen en kantoren bij het bedrijf zelf.

Marketingbeslissingen
De toenemende concurrentiedruk, veeleisende klanten, nieuwe technologieën en meer directe
inkoopprogramma’s van grote industriële, institutionele en detailhandelorganisaties zorgen dat
groothandelaren hun marketingstrategieën onder de loep moeten nemen.

11
3
Groothandelstrategie
Groothandelaren moeten hun doelmarkten bepalen en zich op effectieve wijze differentiëren en
positioneren: ze kunnen niet iedereen bedienen.
Markt segmenteren op basis van klantgrootte, klanttype, behoefte of andere factoren.

Marketingmix
Productenassortiment: Vaak staan ze onder hevige druk om volledige productlijnen en voldoende
voorraad te hebben. Ze zullen zich dus concentreren op de meest winstgevende productlijnen en
diensten die het mest bijdragen aan het bouwen van sterke klantrelaties.

Prijs: meestal standaardpercentage, boven op de kosten.

Promotie: handelsreclame, sales promotion, pr, persoonlijke verkoop.

Distributie (plaats):
Vroeger: locatie met lage huur, zonder veel investeringen in gebouwen, inrichting en systemen. Nu:
investeren in geautomatiseerde opslag en IT-systemen.

Trends
− Toenemende behoefte aan efficiëntie.
− Onderscheid tussen detaillisten en groothandelaren vervaagt soms.
− Diensten worden uitgebreid: voorprijzen of voorcoderen van producten, coöperatieve reclame,
marketing- en managementrapportages, extranet, elektronische gegevensuitwisseling…
− Drop shipping: De handelaar ontvangt een bestelling van de eindklant en plaatst deze door naar
de producent. De producent levert het product direct aan de eindklant. De factuur gaat van de
producten naar de (tussen)handelaar naar de eindklant. → Kostenbesparing op gebied van
inventaris, personeel en logistiek.
− Groothandelaren naar wereldmarkt als gevolg van de langzame groei op de thuismarkt en de
trend van mondialisering.

11
4
 11
5
 Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Promotie → (marketing)communicatie.

Op welke manieren gaan marketeers communiceren, wat zijn hun doelstellingen? Wat is een goed
idee en wat is een minder goed idee?

1. Geïntegreerde marketingcommunicatie
Massamarketing: het verkopen van sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten.
→ Vooral grote bedrijven investeren in televisie, radio, tijdschriften…

Het snel veranderende landschap van marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie: Het identificeren van de doelgroep en het vormen van een goed
gecoördineerd promotieprogramma om de gewenste publieksrespons op te roepen.

Massamarketing → gesegmenteerde marketingcommunicatie

Marketeers keren zich af van massamarketing: massamarkten zijn in fragmenten uiteen gevallen.
Men gaat over naar gerichte marketingprogramma’s om hechtere relaties op te bouwen in kleinere,
afgebakende micromarkten = gesegmenteerde marketing. Dit geeft de kans om gerichter te
communiceren en de juiste doelgroep te bereiken.

Traditionele media: televisie, tijdschriften, dagbladen... → Dominantie neemt af.

Gespecialiseerde en sterk gerichte media: speciale kabeltelevisiekanalen, online, e-mail, blogs…

Marketingcommunicatie moet in lijn zijn met de klantgerichte marketingstrategie (H8) −

Gedifferentieerde benadering: specifieke segmenten bereiken.
− Ongedifferentieerde benadering: in 1 keer een breed publiek bereiken.
− Micromarketing: perfecte personalisering
→ Men gaat van massamarketing richting micromarketing. Interactiviteit wordt bevorderd.
Consumenten kunnen nu ook makkelijk onderling communiceren via sociale media.

De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie

In het hoofd van de consument versmelten de boodschappen uit verschillende media en promoties
tot 1 boodschap over het bedrijf. Het is dus belangrijk dat alle communicatiemiddelen 1 duidelijke
consistente en overtuigende boodschap overbrengen.

→ Vaak integreren bedrijven hun diverse communicatiekanalen niet:

− Communicatie wordt vaak door verschillende afdelingen in het bedrijf gemaakt. −
Bedrijven beschouwen communicatie-instrumenten afzonderlijk, klanten niet.

Geïntegreerde marketingcommunicatie
Alle communicatiekanalen integreren en coördineren zodat er een heldere, consistente en
overtuigende boodschap over het bedrijf en merken wordt overgebracht naar de doelgroep via
verschillende kanalen.
→ 4 p’s moeten afgestemd worden in functie van de gewenste positionering.
Vb zinloos om met reclame een luxe imago neer te zetten voor een goedkoop product.

Onderscheid
− Persoonlijke communicatie: Interactief, verkoper kan helpen, overtuigen, maar duurder.

116
− Niet persoonlijke communicatie: Bereikt grote
groep. −
Deze
kunnen
betaald,
eigen of
verdiend
zijn

Geïntegreerde marketing vereist overzicht over alle

contactpunten (touchpoints) waar de klant het bedrijf, de
producten en het merk kan tegenkomen. Elk merkcontact
draag een boodschap die positief, negatief of neutraal kan
zijn.

2. Effectieve marketingcommunicatie
Het marketingcommunicatiesysteem

Een bedrijf communiceert zowel met consumenten, tussenhandelaren en belangengroepen. De

tussenhandel communiceert ook met zijn consumenten en belangengroepen. Consumenten
communiceren met elkaar en andere belangengroepen. Elke groep levert feedback aan de anderen.
Bedrijven moeten leren uit de positieve en negatieve feedback en kunnen aan de hand hiervan kijken
of de boodschap goed en effectief is doorgekomen.

− Doelgroep identificeren en gecoördineerd promotieprogramma oprichten.

− Communicatie: begeleiding van het koopproces van de klant door de tijd heen.
− Rekening houden met specifieke segmenten
− Vraag: hoe bereik ik de klant en hoe bereikt de klant mij?

Customer journey
Alle interacties die de klant kan hebben met het product en het bedrijf. Veel complexer tov vroeger.
Binnen de customer journey kijken wanneer de klant in aanraking komt met het merk. Voorbeeld
klantenservice, retour, ontvangst pakket…

117
Touchpoint
Alle ervaringen die de klant opdoet tijdens de customer journey. Dit is het verkrijgen van informatie,
ondergaan van reclame-uitingen, discussies op Facebook, ervaringen tijdens en na gebruik.

→ Het koopproces moet met elke touchpoint positief beïnvloed worden.

Elementen van het communicatieproces

Negen elementen:
− Partijen: zender en ontvanger
− Instrumenten: boodschap, medium
− Functies: coderen, decoderen, reactie,
feedback − Ruis

Zender: zend een boodschap uit naar een andere partij

Coderen: het proces waarbij een boodschap of gedachte in symbolische vorm wordt gegoten.
→ Vb maken van een advertentie
Boodschap: de inhoud, wat de zender de ontvanger duidelijk wil maken. Vb de eigenlijke advertentie
Media: communicatiekanalen waarmee de boodschap zich verplaatst. Vb tv, radio
Decoderen: het proces waarbij de ontvanger de betekenis toekent aan de door de zender
gecodeerde symbolen.
Ontvanger: de partij die de boodschap ontvangt die de andere partij heeft uitgezonden.
Respons: de reactie van de ontvanger na het waarnemen van de boodschap.
Feedback: deel van de reactie die terugkomt bij de zender.
Interactief: de klant kan ook de zender zijn. Het bedrijf moet het communicatieproces dan omkeren.

Ruis: de niet-geplande storing of vervorming tijdens het communicatieproces waardoor de ontvanger

een andere boodschap waarneemt dan de zender uitzond.
Mensen proberen reclame te ontwijken, vb doorspoelen op tv. Mensen gaan zelden aandachtig naar
reclame kijken.
→ Boodschap is pas effectief als het coderingsproces aansluit op het decoderingsproces.
→ Hoe meer het ervaringsveld van de afzender overlapt met dat van de ontvanger, des te effectiever
de boodschap zal zijn.

118
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
1. Doelgroep bepalen + kenmerken
2. Communicatiedoelstellingen bepalen
3. Boodschap creëren: inhoud en structuur
4. Media selecteren
5. Bronnen: bv bekend persoon
6. Feedback verzamelen

1. Doelgroep bepalen
Potentiële gebruikers, huidige gebruikers, degene die de koopbeslissing neemt, degene die de
koopbeslissing beïnvloed… De doelgroep kan individuen, groepen, belangengroepen of het algemeen
publiek omvatten.
→ Invloed op wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie.

2. Communicatiedoelstellingen bepalen →
Reactie die je teweeg wil brengen.
→ Doelstellingen worden SMART uitgedrukt.

De communicatiedoelstellingen sluiten veelal aan bij de fasen van koopbereidheid. Deze fasen
worden de hiërarchie van responsfasen van de consument genoemd.

Cognitieve fase: bekendheid, kennis → merkbekendheid creëren

Affectieve fase: waardering, voorkeur, houding → imago

Conatieve of gedragsfase: overtuiging, aankoop → koopintentie

→ leren – voelen – doen of kennis – houding – gedrag

− Leren-voelen-doen: dure of belangrijke aankopen
− Doen-voelen-leren: kleinere aankopen
− Leren-doen-voelen: weinig betrokkenheid, nauwelijks verschil

Bekendheid: kennen mensen het merk?

Kennis: weten mensen waarvoor het dient?
Waardering: wat vinden ze er van?

119
Voorkeur: verkiezen ze het boven de concurrent?
Overtuiging: consumenten overtuigen dat dit product voor hen is. Intentie om te kopen. Aankoop:
uiteindelijke doelstelling. Consumenten verleiden om het te kopen.

→ Belangrijk te beseffen als communicator om niet alle boodschappen in 1 keer te communiceren. →

Je moet weten waar de consument in het proces zit.

3. Boodschap creëren: inhoud en structuur

Effectieve boodschap opstellen. Boodschap krijgt aandacht, wekt interesse op en de wens om het
product te bezitten en leidt tot actie (AIDA-model: attention, interest, desire, action)

− Inhoud: wat wil je zeggen

− Structuur: hoe ga je dat
zeggen? − Vorm van de
boodschap

Inhoud
Rationele boodschap
Appelleert aan het eigenbelang van het publiek, geeft de gewenste voordelen zoals kwaliteit, waarde,
resultaten. Waarom is dit merk beter? Informatief

Emotionele boodschap
Proberen om positieve of negatieve emoties op te wekken die een motivatie tot aankoop vormen.
Basisemoties: blijdschap, verrastheid, boosheid, afkeer, verdriet en angst

Morele boodschap
Appelleert aan het besef van goed en kwaad. Wordt vaak ingezet voor goede doelen of door de
overheid. Voorbeeld, BOB campagne.

Structuur
3 beslissingen nemen:
− Trek je expliciet een conclusie of laat je dit aan het publiek over?
− Geef je het sterkste argument het eerst of het laatst?
− Presenteer je een eenzijdig argument of laat je ook de andere kant (tekortkomingen) zien?

Vorm
Afhankelijk van het soort medium dat gebruikt wordt.

4. Media selecteren
Communicatiekanalen kunnen ingedeeld worden in persoonlijke en niet-persoonlijke kanalen. Door
de snelle ontwikkeling van internet veranderen de communicatiemiddelen voortdurend en vervagen
de grenzen.
Vb: e-mail kan onpersoonlijk zijn maar obv een selectie persoonlijker gemaakt worden.

Niet persoonlijk
Middelen waarmee zonder persoonlijk contact feedback berichten worden doorgegeven.
Via tv, radio, websites, sociale media, bioscoopreclame, evenementen…

Persoonlijk
Kanalen waar twee of meer mensen direct met elkaar communiceren. Dit kan fysiek of online,
individu tegenover publiek, telefoon, post… Communicator heeft een directe invloed.

120
Mond – tot – mondreclame
Persoonlijke reclame over het product voor potentiële klanten door buren, familie, vrienden,
bekenden, zakenrelaties…

5. Bronnen: bv bekend persoon

Het effect van de boodschap op de doelgroep wordt bepaald door de mening van deze groep over de
bron van de boodschap = boodschapper.

Vaak worden professionals (artsen, experts) of beroemdheden gebruikt om de boodschap over te

brengen. Een foute keuze kan leiden tot gênante situaties en besmette reputatie (vb doping, drugs)

6. Feedback verzamelen
Effect van de boodschap op de doelgroep onderzoeken.

Merk A: 80% kent het merk, 60% heeft het geprobeerd en slechts 20% was tevreden.
→ Consument kan teleurgesteld worden door overpromising. Product moet verbeterd worden,
belofte moet ingelost worden.

Merk B: 20% kent het merk, 30% heeft het geprobeerd en 60% is tevreden. →
Focussen op merkbekendheid verhogen.

3. Communicatiemiddelen
Vroeger: duidelijke indeling (televisie, dagbladen, tijdschriften, radio, billboards, bioscoopreclame)
Nu: indeling achterhaald door technologie, grenzen vervagen.

Het POEM-model
Paid media
Betaalde kanalen waar een bedrijf gebruik van maakt door ervoor te betalen. Proberen mensen te
bereiken die potentieel in de doelgroep zit, maar nog niet noodzakelijk klant is.

Owned media
Eigendomskanalen die een bedrijf zelf gecreëerd en in eigendom heeft en gebruikt om promotie te
maken, flyers… Hiermee worden vooral klanten bereik.

Earned media
Verdiende kanalen ontstaan wanneer gebruikers enthousiast zijn over de producten en men “gratis
promotie” maakt via zelf gecreëerde kanalen.

121
Vb vrienden, kennissen, influencers, opiniemakers…

De promotiemix
Promotiemix = marketingcommunicatiemix is een specifiek mengsel van reclame, sales promotion, pr
en persoonlijke verkoop dat het bedrijf gebruikt om overtuigend de waarde voor de klant te
communiceren en klantrelaties op te bouwen.

→ Van massamarketing naar gerichte communicatie.

→ Concentratie op promotiemix, maar de hele marketingmix moet worden gecoördineerd.
→ Promotiedoelstellingen zijn afgeleid van marketingdoelstellingen en dus in lijn met de
marketingstrategie.

Reclame
Betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën/producten van een
vernoemde opdrachtgever. Altijd betaald door een bedrijf. Vb Kranten, televisie, internet, radio…
Voordelen Nadelen
Lage exposurekost Onpersoonlijk
Geografisch verspreide doelgroep Minder overtuigend, minder opvallend
Herhaling van de boodschap Eenrichtingscommunicatie
Indicatie succes aanbieder en product Budget
Expressief
Lange termijn image / korte termijn verkoop

Sales promotion
Korte termijn prikkels om de verkoop van producten te stimuleren. Vb, promotie,
getrouwheidsprogramma’s zoals zegels of punten.
Voordelen Nadelen
Aandacht trekken – prikkel tot kopen Korte termijn effect, geen lange termijn
voorkeur.

Public relations
Goede betrekkingen opbouwen met diverse publieksgroepen door te zorgen voor gunstige publiciteit,
goed imago en ongunstige geruchten aan te pakken.

122
Dit wordt niet zelf betaald en heb je niet zelf in de hand. Kan bereikt worden door op events
journalisten uit te nodigen. Met verschillende stakeholders goede banden onderhouden. Kan
belangrijk zijn in tijden van crisis.
Vb Tommorowland: mensen die in de omgeving wonen gratis/goedkopere tickets aanbieden.

Voordelen Nadelen
Geloofwaardig Zelf geen volledige controle over de boodschap
Groot bereik van klanten die reclame mijden
Expressief
Goedkoop

Persoonlijke verkoop
Persoonlijke presentatie van je verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen.
Voordelen Nadelen
Opbouwen voorkeuren, overtuigingen Aanzetten Duurste promotie-instrument door
tot actie personeelskosten en langdurige inspanning
Ontstaan van relaties Niet flexibel
Persoonlijke interactie, observatie mogelijk
Directe marketing
Direct contact met geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en duurzame
relaties op te bouwen. Bedrijven kunnen rechtstreeks met eindconsumenten praten. Vb e-mail.
Voordelen Nadelen
Doelgroepgericht voor 1-op-1 relatie Spamming
Distributie Niet openbaar
Direct op maat Gericht aan 1 persoon
Interactief

Social media
Online interactie en conversatie tussen gebruikers onderling en de organisatie.

Sponsering
(financiële) ondersteuning voor evenementen of activiteiten met als doel bekendheid of associatie te
verwerven. Vb wielrenners

Voordelen Nadelen
Merk associëren met iets wat de doelgroep als Vb Wielrenners die betrapt worden op
doping positief ervaart. Affiniteit met het evenement geeft een negatief beeld over het product.
wordt overgedragen naar het merk.

Beurzen, evenementen, tentoonstelling

Bijeenkomst met het publiek met als doel te communiceren over het bedrijf of merk.
Afnemers zijn zelf actief op zoek naar informatie. Zowel B2B als B2C. Vb
Batibouw, Hobbybeurs, Autosalon, Voedingssalon…

Promotiemixstrategieën
Twee elementaire promotiemixstrategieën:

Pushstrategie: het product wordt via de distributiekanalen naar de eindklanten geduwd. Marketing
richt zich vooral op partners in het kanaal. De producten worden door het proces geduwd. Als

123
detaillisten het product hebben zullen zij wel moeite doen om het te verkopen en verdere
communicatie op zich nemen.

Pullstrategie: De marketing is vooral gericht op de eindconsument om die tot kopen te bewegen. Als
de strategie effectief is, vragen de klanten om het product bij de kanaalleden, die er om vragen bij de
producenten.

Van pullstrategie naar pushstrategie

− Massamediacampagnes zijn duur en minder effectief geworden.
− Toenemende macht van detaillisten
→ Maar: vooral een combinatie van beide om te komen tot een geïntegreerd
marketingcommunicatieprogramma om te voorzien in de directe behoeften van consumenten en
detaillisten en in de strategische lange termijn behoeften.

Soort product en type markt

− B2C
o Vooral pullactiviteiten
o Reclame – sales promotion – persoonlijke verkoop
− B2B
o Vooral pushactiviteiten
o Persoonlijke verkoop – sales promotion – reclame en pr

Fase van koopbereidheid

− Bekendheid en kennis: Reclame en pr
− Waardering, voorkeur en overtuiging: Persoonlijke verkoop en reclame
− Aanzetten tot kopen: Verkoopsgesprek, promoties

Levensfase
− Introductiefase o Reclame en pr om bekendheid te
verkrijgen o Sales promotions stimuleren het
uitproberen o Persoonlijke verkoop bij
tussenhandel
− Groeifase o Reclame en pr o
Minder sales promotion

124
− Volwassenheidsfase o
Sales promotion o
Minder reclame
− Neergansfase o Reclame op
herinneringsniveau.
o Sales promotion om handel en verkoop te blijven stimuleren.

4. Het promotiebudget samenstellen

Hoe komt een bedrijf tot zijn beslissing over het promotiebudget? 4 methoden:

Sluitpostmethode
Wat kan het bedrijf missen? Het promotiebudget wordt vastgelegd op een niveau dat het bedrijf zich
kan veroorloven. Vaak bij kleine ondernemingen.

Promotie = laagste prioriteit Lange

termijn planning is moeilijk.

Budgettering naar percentage van omzet

Percentage van huidige of verwachte omzet of percentage van de verkoopprijs.

Voordelen:
− Management moet nadenken over de samenhang tussen promotie, uitgaven, prijs en
winst. − Stabiliteit tussen concurrenten.

Nadelen:
− Promotiebudget is gebaseerd op de beschikbaarheid van middelen en niet op kansen. Misschien
is een groter budget nodig om de omzet te doen stijgen.
− Lange termijn planning is
moeilijk. − Percentage is
willekeurig.

Concurrentiegeoriënteerde methode – pariteitenmethode

Wat spenderen concurrenten binnen de sector?
Vb parfum spendeert zeer veel. Geen openbare gegevens, moet aangevoeld worden.

2 argumenten:
− Promotieoorlogen worden voorkomen
− Inzichten van de totale bedrijfstak worden
gecombineerd → Maar: waarom zou een concurrent het beter
weten?

Taakstellende methode
Beste maar moeilijkste methode
Afhankelijk van de te bereiken doelen wordt een promotiebudget opgesteld.
1. Doel formuleren
2. Bepalen welke taken uitgevoerd moeten worden
3. Kosten ramen
→ Som van kosten = promotiebudget.

125
5. Directe marketing
Rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep van individuele klanten, die
dient om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.
→ Belangrijke en snelst groeiende vorm.
→ Voorbeelden: direct mail, telemarketing, direct response televisie

Het is belangrijk om een goede klanten- en marketingdatabase te hebben. Je kan zien wat en
wanneer de klanten kopen (bv enkel in de solden), via emailcampagnes opvolgen naar wat klanten
kijken. Zo krijg je een goed beeld en kan je gericht communiceren.

Voordelen voor afnemers

− Handig, makkelijk en persoonlijk. Klanten kunnen shoppen van thuis uit.
− Meer toegang en ruimere keuze. Mogelijkheid om te vergelijken.
− Interactief en realtime.
→ Klanten kunnen telefonisch of op de website aangeven welke informatie en product ze
wensen. Consumenten beslissen zelf welke catalogi ze doornemen en welke sites ze
bezoeken.

Voordelen voor aanbieders

− Mogelijkheid om relaties met klanten op te bouwen.
→ Databasemarketing −
Goedkoop, snel en
efficiënt.
− Grotere flexibiliteit.
→ De aanbieder kan voortdurend zijn aanbod en programma aanpassen.
− Toegang tot afnemers die hij anders niet zou bereiken.

Het belang van klantbestanden

Een klantenbestand is een georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele
(potentiële) klanten, inclusief geografische, demografische en psychografische informatie en
gegevens over koopgedrag.

↔ klantenverzendlijst: verzameling namen,

adressen en telefoonnummers.

Op transactie gebaseerde marketingdatabase:

Transactionele databases worden gebruikt door de financiële afdeling om facturen te versturen en
geld binnen te krijgen.

Op maat gemaakte marketingdatabase:

Gericht op wat de marketeers moeten weten om de klant beter van dienst te zijn en meer tevreden
te stellen dan de concurrentie. Met deze informatie kunne bedrijven groepen klanten zoeken die
zorgvuldig op hen afgestemde aanbiedingen en mededelingen ontvangen.

Regelgevingsaspecten: overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing

Irritatie
Wanneer direct marketing-instrumenten worden gebruikt als verkoop, zonder dat de boodschap is
afgestemd op de doelgroep. Vb ongewenste mails, folders, pop-ups.

126
Oneerlijkheid, bedrog en fraude
− Bedrijven kunnen misbruik maken van impulsieve of minder ontwikkelde kopers.
− Oplichterij zoals nep-investeringsprogramma’s, valse collectes voor liefdadige doeleinden.
− Phishing: soort identiteitsdiefstal
− Toegang van kwetsbare of ongeoorloofde groepen: vb minderjarigen

Inbreuk op privacy
Databases kunnen een inbreuk op de privacy vormen. Deze informatie kan makkelijk toegankelijk zijn
of uitgewisseld worden met andere bedrijven.

Milieubezwaren
Voornamelijk door papierverbruik.

Meer regelgeving
Zowel door bedrijven/branche zelf als door de overheid. → wet en zelfopgelegde codes

Organisaties als Belgian Direct Marketing Association (BDMA) en Data Driven Marketing Association
(DDMA) stellen regels op aangaande de consumentenprivacy.

6. Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie

Marketeers krijgen steeds meer te maken met juridische en ethische kwesties, vb rondom
misleidende reclame of laakbaar verkoopgedrag. Bedrijven zijn wettelijk verplicht om onjuiste of
misleidende reclame te vermijden.

Door overheden zijn wetten en regels opgesteld om de marketingcommunicatie zo veel mogelijk in

goede banen te leiden. Onder andere via:
− Regels en codes
− EU-richtlijnen
− Reclame Code Commissie (zelfregulerende instelling in Nederland)

127
 Hoofstuk 15: Betaalde media (paid)
1. Reclame
Traditionele reclame
Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonljike presentatie en promotie van ideeën, goederen
of diensten door de massamedia, bv kranten, tijdschriften, tv of radio door een met naam genoemde
afzender.
→ Zowel gebruikt door bedrijven als non-profitinstellingen, vrije beroepsgroepen, overheid
→ Manier om mensen te informeren en overtuigen.

Verwachte respons: perceptie (kennis of houding) of gedrag (overhalen om (meer) te kopen).

Online reclame
Online reclame of webvertising Doel:
informeren en overtuigen
Voordeel tov traditionele reclame: directe mogelijkheid om te klikken op de advertensie en
doorgeleid te worden naar de website.
Belangrijkste vormen:
− Banners (schermreclame) o Banner: bovenaan de
pagina o (small) skyscraper: zijkant van de
pagina
o Mpu: vierkant blok
o Leaderboard: groot formaat over de volle breedte van de site o Expandable:
reclame die uitklapt
o Interstitials: advertenties die verschijnen bij schermwisselingen op een site o Pop-
ups
o Rich media-schermreclame: met animatie, video, geluid en interactiviteit. Trekt
beter de aandacht.
− Zoekgerelateerde reclame (search
engine) − Online rubrieksadvertenties

Cookies
Doel: terugkerende bezoekers herkennen en aanbod aan hen aanpassen.

Door een cookie kan de server de browser herkennen en bijhouden wat de gebruiker (degene die
dezelfde computer gebruikt) in het verleden heeft gedaan. Vb login, instellingen, surfinformatie

Omstreden vanwege privacywet. Bezoeker moet instemmen met gebruik.

2. Het opzetten van een reclamecampagne

Bij het opstellen van een reclameprogramma (online en offline) komen 4 belangrijke beslissingen aan
de orde:

1. Reclamedoelstellingen formuleren
2. Reclamebudget vaststellen
3. Reclamestrategie formuleren (boodschap en media)
4. Reclamecampagne evalueren

128
Doelstellingen formuleren
Doelstellingen zijn gebaseerd op eerder genomen beslissingen over doelgroep, positionering en
marketingmix. De reclamedoelstelling is een specifieke communicatietaak die wordt uitgevoerd over
een specifieke doelgroep en periode. → zo specifiek mogelijk

Indelen naar het primaire doel: informeren, overtuigen of herinneren:

Informatieve reclame
Dit wordt intensief toegepast wanneer een nieuwe productcategorie wordt geïntroduceerd. Doel:
primaire vraag creëren.

Overredende reclame
Dit wordt toegepast wanneer het belang van de concurrentie toeneemt. Doel:
selectieve vraag opbouwen naar een specifiek merk.

Vergelijkende reclame
Een merk wordt direct of indirect met andere merken vergeleken. Strenge regels voor.

Herinneringsreclame (themareclame)
Dit wordt gebruikt voor volwassen producten, wanneer de consument aan de producten herinnerd
moet worden of om klantrelaties te onderhouden of versterken.

Het reclame budget vaststellen

Het bedrijf legt het reclamebudget voor elk product vast.
4 methoden om het promotiebudget te bepalen zijn al besproken:

129
sluitpostmethode, budgettering naar % van de omzet, concurrentiemethode, taakstellende methode
Rekening houden met specifieke factoren:
− Stadium in de levensfase
− Marktaandeel
→ Groot marktaandeel = minder reclame en omgekeerd
− Concurrentie en wildgroei
→ Als er veel concurrentie is, zal er meer moeten besteed worden aan reclame.
− Reclamefrequentie
→ Is er veel herhaling nodig om de boodschap over te brengen?
− Productdifferentiatie
→ Merken die sterk op elkaar lijken zullen intensievere reclame nodig hebben om het
onderscheid duidelijk te maken.

Een groot budget is geen garantie voor succes. Het is belangrijk om de effecten te meten om zo tot
een steeds betere inzet en verdeling van middelen en media te komen.

De reclamestrategie ontwikkelen
De strategie bestaat uit 2 belangrijke elementen: de boodschap en de reclamemedia.

Vroeger: boodschap werkt onafhankelijk van de media ontwikkelt.

Nu: merkcontent en -berichten worden vaak gezamenlijk gecreëerd om harmonie te realiseren tussen
de berichten en media.

Reclameboodschap
Reclame is geslaagd wanneer de aandacht wordt getrokken en de boodschap goed overkomt.

Veranderende omgeving van de boodschap

Consumenten worden overspoeld door reclame → wildgroei.
Ze proberen deze te omzeilen. Reclameboodschappen moeten beter worden gepland en meer
fantasie en amusement bieden dan vroeger → creatieve strategie.

− Advertainment
→ Advertenties zo onderhoudend of nuttig laten klinken zodat mensen ze willen bekijken.
− Branded entertainment
→ Merkuitingen met content vermengen en op deze wijze een merk in een informerende of
amuserende context plaatsen.
→ Vb kookprogramma’s waarin enkel producten van Lidl worden gebruikt.
− Brand messaging-platforms
→ Adverteerders creëren nieuwe contentvormen die minder op advertenties en meer op
korte films of shows lijken.

Proportie (wat?)
Welke algemene gedachte moet op de consument worden overgebracht?

Hoe moeten we de boodschap voor een advertentie beoordelen? 3 criteria:

1. De boodschap moet iets zinnig vertellen en aangeven waarom het product zo begerenswaardig is
2. De boodschap moet geloofwaardig overkomen.
3. De voordelen moeten onderscheidend zijn en vertellen waarom het product beter is dan dat van
de concurrentie.

130
Conceptontwikkeling en uitvoering (hoe?)
Idee moet omgezet worden in een concrete advertentie. Creatieve krachten moeten de beste stijl,
toon, woorden en vormgeving vinden. Deze 4 elementen moeten hetzelfde verhaal vertellen.
Uitvoeringsstijlen:

− Levensecht vb Amstel is bier voor vrienden, gedronken op café

− Levensstijl vb Gaastra International Sportswear sluit aan bij zeilen
− Fantasie fantasie creëren rond een product of het gebruik
− Sfeer of imago vb schoonheid, rust, liefde
− Muziek liedje of bekende melodie roept een emotionele reactie op
− Idool tekenfilm of echt personage, vb George Clooney in Nespresso
− Technische kennis vb onderhoudsmonteur bij wasmachines
− Wetenschappelijk bewijs onderzoek of bewijs dat het merk beter of geliefder zal
maken − Getuigenissen betrouwbare of geliefde bron aan het woord

Toon:
Positieve toon die blijdschap en plezier oproept heeft meer effect dan een negatieve toon. Vaak
wordt gebruik gemaakt van humor.

Woorden:
Deze moeten de aandacht trekken en makkelijk te onthouden zijn.
Vormgeving:

− Illustratie eerste element dat de lezer opmerkt

− Kop moet verleiden om de tekst te lezen
− Hoofdtekst eenvoudig en overtuigend
Reclamemedium Keuzes:

Bereik, frequentie en mediaeffect

Het bereik is het percentage mensen van de doelgroep dat binnen een bepaalde periode wordt
blootgesteld aan de reclamecampagne.

De frequentie is het aantal malen dat de gemiddelde persoon in de doelgroep met de boodschap
wordt geconfronteerd.

Het mediaeffect is de kwalitatieve waarde van een exposure in een bepaald medium.
→ de adverteerder wil niet alleen de consument bereiken, maar ook boeien en betrekken.

Type medium
Hoe kiezen adverteerders het juiste kanaal uit de beschikbare media?
− Mediagedrag van de doelgroep
− Aard van het product
→ Kleurentijdschrift voor mode, kookadvertenties moeten bewegende beelden zijn
− Aard van de boodschap
→ Technische gegevens past beter in een tijdschrift
− Kosten
→ Televisie is duur, kranten zijn goedkoper.
→ Zowel kijken naar totale kosten als kosten per duizend blootstellingen/exposures

131
Mediamix moet regelmatig opnieuw bekeken worden.
→ Kosten voor massamedia stijgen, publiek is meer gefragmenteerd en nieuwe digitale media met
nieuwe mogelijkheden dienen zich aan.
→ Vb: viral marketing (Youtube), narrowcasting tov broadcasting

Specifieke drager
Het specifieke medium binnen het algemene medium.

De planner selecteert de media waarmee de doelgroep het best bereikt wordt.

vb televisie: vele stations en zenders
vb kranten: Humo, De Telegraaf, De Standaard, Het Laatste Nieuws…

De mediaplanner moet kosten afwegen tegen verschillende media-impactfactoren:

− Kwaliteit van het publiek van elk medium
− Aandacht van het publeik
− Redactiekwaliteit (vb De Tijd is geloofwaardiger dan HLN)

Tijdschema
Tijdschema opstellen waarin de reclame verdeeld wordt over het jaar:
− Continu tijdschema o Boodschappen worden over een bepaalde
periode gelijk verdeeld.
− Pulserend tijdschema o Intensieve en minder intensieve reclame wisselt elkaar af. o
Goedkoper dan continu. o Creëert bekendheid, maar gaat ten koste van de
dieptewerking zoals bij continu.

Seizoensreclame: reclame in specifieke perioden van het jaar, vb parfum bij moederdag, valentijn.

De evaluatie van de reclame en rentabiliteit van de reclame-investering

Heeft de campagne gewerkt?
→ Geen exacte wetenschap.
→ Er wordt afgegaan op het oordeelvermogen van marketeers in combinatie van kwantitatieve
analyse.

Reclameresultaten moeten op 2 aspecten evalueren

132
Communicatie-effecten
Communiceren de reclame en de media de boodschap goed?

Omzet- en winsteffecten
Rentabiliteit op de reclame-investering: het nettorendement op de reclame-investering gedeeld door
de kosten van de reclame-investering.

Het bepalen van de resultaten zijn een onderdeel van het bepalen van de return on marketing
investment (ROMI).

Resultaten uit verschillende periodes kunnen vergeleken worden om conclusies te trekken.

Reclame organiseren
De meeste bedrijven schakelen een extern reclamebureau in.
Voordelen Nadelen
− Extern perspectief − Hogere kosten
− Jaren ervaring met verschillende klanten en in − Minder controle
verschillende situaties − Verminderde flexibiliteit
− Conflicten
Internationale reclame
Standaardisatie of aanpassing?
Voordelen Nadelen
− Lagere reclamekosten. − Er wordt geen rekening gehouden met de
− Grotere coördinatie van mondiale verschillende cultuur, demografie,
reclameactiviteiten. economische situatie, taal…
− Consistentie van het mondiale bedrijfs- of
productimage.
Think globally, act locally
De meeste internationale adverteerders maken mondiale strategieën en passen de programma’s
vervolgens aan aan de lokale gebruiken, behoeften en verwachtingen. Vb aanpassing van taal.

3. Sales promotion
Sales promotion of promotionele acties zijn stimulansen op de korte termijn die de koop of verkoop
van producten dienen te bevorderen.
→ Geeft redenen om nu te kopen.
↔ Reclame: geeft redenen om te kopen.

Wordt ingezet als middel voor het opbouwen van merkwaarde en klantbinding in plaats van enkel
korte termijn realisatie van omzetverhoging.

De snelle groei van sales promotion

− Productmanagers ondersteunen hiermee hun merken, als gevolg van de druk om meer te
verkopen.
− Stijgende concurrentie en het feit dat merken onderling minder verschillen.
− Consument is gevoeliger voor deals en detaillisten eisen meer deals van fabrikanten.
− Ontwikkelingen in de informatietechnologie en toenemende verfijning van technieken om de
doelgroep te bereiken.

→ Overstelpende hoeveelheid promotionele acties (= reclame) heet promotion clutter.

133
Gericht op verschillende soorten afnemers
Consumentenpromoties
Bedoelt om de klant tot kopen aan te zetten: monsters, kortingsbonnen, kortingen, prijsverlagingen,
geschenkenacties, beloning van vaste klanten, displays, loterijen en wedstrijden.

Instrumenten
1. Monsters o Kleine hoeveelheid van een product om het uit te proberen. o Effectief voor
productintro maar duurste manier. o bv. gratis Redbull op esplanade
2. Kortingsbonnen o Waardebon of coupon waarmee de klant korting krijgt bij de aankoop van
een product.
o Stimuleert aankoop van een volwassen merk of uitproberen van een nieuw merk o
bv. -1€ korting op 4-pack Redbull
3. Geldterugcoupons (refunds) o Lijkt op kortingsbon, maar de korting wordt pas na aankoop
aangeboden. De klant kan een aankoopbewijs naar de fabrikant sturen waarmee er (een deel)
terugbetaalt wordt. o bv. 100% terugbetaalactie Grany Brut koeken
4. Voordeelpakketten o Geeft de consument een korting tov de normale prijs
→ Afzonderlijke producten tegen gereduceerde prijs (2 voor de prijs van 1).
→ Verwante producten worden gecombineerd (tandpasta en tandenborstel)
o Nog effectiever voor korte termijn afzet dan kortingsbonnen.
5. Premiums o producten die als stimulans of tegen kostprijs worden aangeboden. Dit kan een
geschenk of de verpakking zelf zijn.
o Vb speeltje in Cornflakes, agenda bij Flair, mutsen van Unox, iPad tegen bijbetaling
van €49 bij inschrijving voor een opleiding.
6. Speciale reclameartikelen: incentives of relatiegeschenken o Geschenk draagt naam van
adverteerder → naambekendheid o bv. Balpen, kalender, koffiemokken…
7. Beloning van vaste klanten o Beloning in contanten of anderszins van klanten die regelmatig
producten kopen. o bv. 5% van huidige aankoop als kortingsbon voor volgende aankoop,
frequent flyer miles
8. Promotie op verkooppunt o = point of purchase (POP) of point of sales (POS) o Displays en
demonstraties op het verkooppunt o bv. proevertjesstand Côte d’Or in Carrefour
9. Wedstrijden, loterijen, spelletjes o Consumenten krijgen de kans om iets te winnen in een
kansspel of door een opdracht uit te voeren. Dit kunnen reizen, producten of geld zijn.
→ Wedstrijd: iets insturen
→ Loterij: naam insturen voor trekking
→ Spelletje: bij elke aankoop krijgt de consument iets waarmee hij kan winnen
o bv. Lay’s maak je smaak

Handelspromoties
Handelspromoties of trade promoties zijn bedoeld om de steun van wederverkopers te verwerven en
hun verkoopinspanningen te verbeteren: speciale kortingen, gratis producten, loyaliteitsbonussen,
training.

Instrumenten
1. Wedstrijden: bv. Maak je Smaak Lay’s

134
2. Premiums: bv. koeltassen bij Coca-cola geven als detaillist voldoende stock indoet
3. Displays: bv. Côte d’Or stand in winkel gratis geleverd en ev. bemand
4. Korting o Producent kan een korting geven op elk product dat binnen een bepaalde tijd verkocht
wordt. Dit stimuleert de detaillist om grotere hoeveelheden af te nemen.
o Kwantumkorting: wanneer de korting vanaf een zekere afname wordt gegeven en
oploopt naarmate de detaillist meer afneemt.
o bv. Autosalonkorting – nu stock wagens inslaan
5. Prestatiebonus o Promotiegeld dat een producent aan een detaillist betaalt, zodat deze speciale
aandacht besteed aan het product. o Reclamebonus
→ bv. Carrefour adverteert in folder voor Coca-cola en krijgt betere
inkoopprijzen in ruil o Displaybonus
→ bv. vergoeding om speciale display rond Côte d’Or repen in het rek te
mogen
→ bevestigen o Gratis goederen
→ Wanneer de tussenhandelaar een bepaalde hoeveelheid koopt of
producten → promoten.
→ bv. Pieces shopperbag / nagellak bij aankoop van 25 euro o
Relatiegeschenken
→ Geschenken zoals pennen, kalenders, memoblokken met de naam van het
bedrijf

Zakelijke promoties
Lijkt op consumentenpromoties, maar gericht op B2B.
Bedoelt om ingangen bij bedrijven te verkrijgen, aankopen te bevorderen, zakelijke klanten te
belonen en de verkooporganisatie te motiveren.

Instrumenten
1. Congressen en vakbeurzen o Nieuwe producten introduceren, nieuwe klanten
ontmoeten, meer verkopen aan bestaande klanten, persoonlijk spreken en toelichten
productgebruik…
2. Verkoopwedstrijden o Wedstrijd voor vertegenwoordigers of dealers om hen te
motiveren de afzet te verhogen. Moet individuele prestaties stimuleren en belonen.
o Gelinkt aan meetbare verkoopdoelstellingen.
o bv. quota BNP Paribas Fortis belegging van de maand; snoepreisje voor top 10
Renaultdealers na afsluiten Autosalon…

Vertegenwoordigerspromoties
Bedoelt om de verkooporganisatie te motiveren en de verkoopinspanningen effectiever te maken:
bonussen, commissies, geschenken, wedstrijden.

De doelstellingen van sales promotion

Consumentenpromoties
− Korte termijn afzet genereren.
− Consumenten stimuleren een nieuwe product uit te
proberen. − Consumenten weglokken van de concurrentie.

Handelspromoties

135
− Detaillisten motiveren nieuwe artikelen en een grotere voorraad te voeren.
− Detaillisten aanzetten reclame te maken voor het product.
− Detaillisten aanzetten om een product meer schapruimte te geven of meer te bestellen.

Algemeen
− Doelstellingen realistisch en meetbaar formuleren → SMART
− Klantbinding bevorderen o Positie van het product versterken en een langetermijnrelatie
van de klant opbouwen. o Merkwaarde en klantbinding opbouwen.

Nadelen
Sales promotion treft vaak mensen die niet merktrouw zijn en enkel kopen wat in de aanbieding is.

Een sales promotion-programma opzetten

Beslissingen die de marketeer moet nemen over het volledige sales promotion-programma:
− Bepalen hoe groot de incentive/beloning wordt.
− Deelnamevoorwaarden opstellen
− Aanpak van de promotie en distributie van het promotiepakket o Wordt de kortingsbon
verstrekt in de verpakking, de winkel, via internet of reclame?
− Duur van de promotie
− Responsmechanisme o Hoe kan de klant gebruikt
maken van het aanbod?
− Implementatie o Voorbereidingsperiode (lead time): periode
voor de lancering o Duur (sell-off time): begin tot einde van de
promotie
− Evaluatie met accountability o Acountability: rendement van de marketingactiviteiten o
Trok de promotie nieuwe klanten of zette het huidige klanten aan te meer te kopen?
o Kan het bedrijf de nieuwe klanten en extra aankopen vasthouden? o
Rechtvaardigt de klantrelatie of omzetgroei op de lange termijn de kosten?

Sales promotion in Europa

In diverse delen van Europa gelden verschillende wettelijke beperkingen.

Vb in België: detaillisten mogen geen korting geven van meer dan 33%. Hierdoor is bij aankoop een
tweede gratis niet mogelijk.

Vb in België, Spanje, Frankrijk…: klanten mogen niet gelokt worden met aanbiedingen onder de
kostprijs.

4. Zoekmachinemarketing
Zoekmachinemarketing is het geheel van activiteiten om informatie, producten of diensten via
zoekmachines onder de aandacht te brengen van de doelgroep. 2 aspecten:

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
Alle activiteiten die bedoeld zijn om een webpagina hoog te laten scoren in de organische of
natuurlijke zoekresultaten van een zoekmachine, op voor de website relevante trefwoorden of
zoekwoorden.

136
Men moet zorgen dat belangrijke zoekwoorden vaak terugkomen in belangrijke delen van de site.

Zoekmachine-adverteren (SEA)
Een advertentieprogramma waarmee bedrijven een voorkeurspositie kunnen kopen en realiseren bij
de gesponsorde resultaten op een zoekmachineresultatenpagina.

Eenvoudig toepasbaar en meetbaar via kengetallen als:

− Aantal vertoningen:
Het aantal keren dat een advertentie is vertoond op basis van de zoekwoorden. Hieraan zijn
geen extra kosten verbonden voor de adverteerder.
− Aantal clicks:
Het aantal keren dat er op een advertentie geklikt is, waarbij een bezoeker terugkomt op de site
van de adverteerder. Hieraan zijn kosten verbonden.
− De click-through rate:
− Het gemiddeld aantal keren dat er op een advertentie geklikt is in verhouding met het aantal
vertoningen.
− De conversieratio:
Het aantal bezoekers dat een doel realiseert in een bepaalde periode, afgezet tegen het totale
aantal bezoekers in dezelfde periode.
→ Een adverteerder koopt zoektermen op de zoeksite en betaalt alleen wanneer gebruikers
doorklikken naar zijn site.

5. Andere vormen van betaalde media

Affiliate marketing
Adverteerders (affiliates) maken gebruik van websites van anderen om in contact te komen met de
doelgroep, en om interactie te krijgen.

De affiliates worden meestal ondersteund door een derde organisatie, het affiliate netwerk, dat zorgt
dat de juiste aanbieding wordt geplaatst en de juiste afrekening plaatsvindt.

Voorbeeld: vliegtickets.nl
Deze website is een portal tot alle vliegmaatschappijen en alle vluchten en reizen. De
vliegtuigmaatschappijen hebben hun databases opengesteld, zodat vliegtickets (de affiliate) de
aanbiedingen kan tonen.

Zodra een gebruiker op een aanbieding klikt en een vlucht boekt, ontvangt Vliegtickets van de
vliegtuigmaatschappij een vast bedrag of percentage per boeking.

Sponsoring
Vooral ingezet als pr-middel of imagoverbetering.

Directe mail
Aankondiging, aanbod, herinnering sturen naar persoon op een bepaald adres. Zowel e-mails, als
fysieke direct mails per post in de vorm van brieven, advertenties, brochures, monsters…

Voordelen: flexibel, persoonlijk en de resultaten zijn makkelijk meetbaar.

Nadeel: de kosten per duizend bereikte mensen zijn hoger dan bij massamedia. Maar de bereikte
mensen zijn veel betere potentiële klanten.

137
Direct-response tv (drtv)
De marketing van producten via televisiereclameboodschappen en tv programma’s waar klanten
rechtstreeks op kunnen reageren, meestal door een gratis telefoonnummer te bellen voor meer
informatie of om de geadverteerde producten te bestellen.

Resultaten zijn makkelijk meetbaar en mediakosten zijn goedkoper doordat wordt uitgezonden op
goedkopere zendtijden.

Direct-response reclame
Aanbieders zenden televisiespots van 60 tot 120 seconden uit, die een product beschrijven en de
kijkers een gratis telefoonnummer geven om het product te bestellen.

Doel: merkbekendheid opbouwen, informatie verstrekken, adhv informatieaanvragen een

klantbestand opbouwen.
→Belangrijker om hoge verkoopaantallen te bereiken dan om langdurige klantrelaties op te bouwen.

Infomercials
Langere programma’s van 15 of 30 minuten waarin 1 product door een panel van deskundigen wordt
besproken.

Thuiswinkelkanalen
Televisieprogramma’s of hele kanalen die gewijd zijn aan de verkoop van producten. Doel:
meer bestellingen binnenhalen en langdurige klantrelaties opbouwen.

Interactieve televisie (itv)

Televisiekijkers kunnen direct reageren op programma’s en reclame met hun afstandsbediening. →
Het vult televisie aan, zorgt voor impulsaankopen.

Narrowcasting
Audiovisuele schermen op locaties waar mensen wachten of lang op 1 bepaalde plaats aanwezig zijn.
Vb winkels, cafés, treinen, horeca, wachtruimtes in het ziekenhuis…

Broadcasting → narrowcasting → microcasting

Mobiele marketing
Marketing via de mobiele telefoon.

Volgens marketeers het direct-marketing-medium van de toekomst omdat mensen berichten op hun
telefoon beter lezen dan bijvoorbeeld post of e-mail. Toestemming is belangrijk!

Nieuwste ontwikkelingen:
− ‘Afstandsbediening voor het leven’ door vele apps.
− QR-code (quick response) → snel toegang tot een bepaalde website.
− Telefoon als (betaal)pas gebruiken
− Location based services (relevante informatie voor onderweg).

138
 Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media
1. Vormen van eigen media
Offline: brochure, jaarverslag, huismagazine, prikbord in de kantine…
Online: website, brandpages op social media, eigen digitale videokanalen, apps…

Websites
Bedrijfswebsite of corporate website
Opgezet voor interactieve communicatie en informatie. Dient niet zo zeer om te verkopen, maar om
klantrelaties op te bouwen, goodwill te krijgen en algemeen enthousiasme te genereren.

Informatie over de geschiedenis, missie, vissie, producten, actualiteiten, personeel, financiële

prestaties, vacatures… Mogelijkheid om via e-mail of anderszins vragen te stellen.

Marketingwebsite
Gericht op het actief helpen van de klant bij een aankoop. Initiatief gaat uit van de aanbieder.

Catalogus, winkeltips, promotiefuncties als coupons, competities, verkoopevenementen… Website

moet een toegevoegde waarde leveren en moet voortdurend bijgewerkt worden.

Branded community website

Merkcontent presenteren en consumenten betrekken. Creëert een klant-merkcommunity.
Variëteit aan merkinformaties, video’s, blogs, activiteiten…

E-mailmarketing
Aan de hand van kennis uit de database kan het bedrijf speciale aanbiedingen, herinneringen of
aankondigingen sturen aan specifieke groepen. Door call-to-action-buttons en links kan er directe
reactie uitgelokt worden.
→ Zeer populair en eenvoudig in te zetten. Zowel B2B als B2C.

Het bedrijf kan (potentiële) klanten stimuleren om via e-mail vragen, suggesties en klachten naar het
bedrijf te sturen. Inbound mail: snel reageren op vragen, suggesties op klachten.

Junkmail of spam:
Wanneer er ongevraagde, ongewilde, commerciële e-mailboodschappen gestuurd worden.

Oplossing: permissiemarketing
− Opt-in: klant moet toestemming geven.
− Opt-out: klant moet zich eenvoudig kunnen afmelden.

Virale marketing
Plaatsen van digitale content (meestal video) op merkwebsites of social-mediasites zoals YouTube,
Facebook… Varieert van instructievideo’s en PR-stukken tot merkpromotie of merkgerelateerd
amusement.

Waarom eigen media?

Het merk creëert bewust deze content en plaatst deze op een eigen medium, met de verwachting
dat deze gedeeld zal worden door anderen op sociale media en zo eWom zal genereren (zie verder).

Als klanten de video’s/content doorsturen, werkt het als ‘digitale mond-tot-mondreclame’. Kan zo
dienen om het bereik of de impact van advertenties uit te breiden. Vb McDonalds achter de
schermen, Evian Amazing Baby & Me

139
Blogs en andere online forums
Online forums: ideaal om specifieke groepen met speciale interesses gericht aan te spreken.

Blogs
Online tijdschriften waarop mensen en bedrijven hun gedachten en andere content posten die
gewoonlijk verband houden met nauw gedefinieerde onderwerpen. Veel ingezet door merken om
contentmarketing in te zetten via eigen merkblogs en via blogs van derden. Door veelheid van
bloggers is er wereldwijd inmiddels enorm bereik.

Voordelen: persoonlijk, origineel, fris en goedkoop.

Nadelen: chaotisch en moeilijk te beheersen. Blijft grotendeels door klanten geregeld.

Vlogs: blogs met gebruik van video.

→ Ook als bedrijven zelf niet bloggen, moeten ze deze wel volgen, ernaar ‘luisteren’ en reageren.

Traditionele vormen van directe marketing

Catalogus- of postordermarketing
Gebruik neemt af, tegenwoordig eerder een aanvullend middel om omzet te verkrijgen. Naast
printversie veelal digitaal verkrijgbaar via internet en op apps.

Voordelen webcatalogus:
− Minder product-, druk- en verzendkosten.
− Onbeperkt veel ruimte.
− Realtime merchandising: producten en functies toevoegen en verwijderen, prijzen aanpassen.

Nadelen:
− Moeilijk om nieuwe klanten aan te trekken.
− Minder indringend dan gedrukte catalogus.

Telemarketing
Telefonische verkoop, direct aan de consument of aan zakelijke klanten.
Outbound: proactief verkopen aan de consument.
Inbound: inkomende oproepen waar de klant bestellingen kan doen via gratis nummer.

Voordelen: koopgemak, meer product- en service-informatie.

2. Sociale media
Burgfunctie binnen eigen media en verdiende media.
Vb coca cola plaatst een video op haar Facebook-brandpage, die klanten kunnen delen.

Marketeers kunnen dus op 2 manieren deelnemen aan sociale media:

− Via sociale media van anderen.
− Eigen plek creëren: brandpages en merkcommunity’s.

Naast de grote bekende social-medianetwerken zijn er vele online niche sociale netwerken: kleine
groepen gelijkgestemden. Voor elke interesse, hobby of groep is er wel een social-medianetwerk.

Uitdagingen van social-mediamarketing

− Nog steeds in de experimenteerfase
− Voornamelijk gebruikergestuurd en dus lastig te controleren.

140
 → Marketeers moeten het recht verdienen en gewaardeerd worden om deel te worden van de
online ervaring.

Voordelen social-mediamarketing
Gericht en persoonlijk
Sociale media staat marketeers toe om merkcontent te creëren en aangepaste content met
individuele klanten en klantencommunity’s te delen.

Interactief
Mogelijkheid om deel te nemen aan klantconversaties en te luisteren naar klantfeedback.

Onmiddellijk en actueel
Marketeers kunnen klanten altijd en overal met actuele en relevante marketingcontent over
evenementen en activiteiten bereieken.

Kosteneffectief
Veel sociale media zijn gratis of goedkoop in gebruik. De content creëren kan kostbaar zijn, maar de
investeringen in sociale media zijn laag ivm traditionele media.

Betrokkenheid en mogelijkheid tot social sharing Klanten

worden bij het merk en bij elkaar betrokken.

Geïntegreerde social-mediamarketing
De meeste grote bedrijven zijn bezig met het ontwerpen van omvangrijke social-media-
inspanningen die met andere elementen van de marketingstrategie en -tactiek van een merk te
combineren zijn of te ondersteunen. Essentieel om inzicht te verwerven in het social-mediagedrag.

Millennials
− Exuberanten: actieve gebruikers die continu hun ervaringen de wereld in sturen.
− Collectors: gebruikers die passief genieten van ervaringen van anderen. Minder kans dat zij een
merkbericht verspreiden.

Engagement Pyramid
Kijken – watching
Gebruikers nemen alleen content op voor eigen gebruik. Ze verzamelen informatie om beslissingen
te nemen, voor entertainment of om te leren van anderen.

Delen – sharing
Gebruikers doen actief mee aan kennisdeling door updates te plaatsen: delen om anderen te helpen
en zichzelf te profileren.

Reageren – commenting
Gebruikers reageren op andermans berichten, geven oordelen/reviews. Vaak eenmalig om de
afzender te ondersteunen.

Produceren – producing
Gebruikers produceren, creëren, publiceren en distribueren van zelfgemaakte content (websites,
blogs, vlogs, foto’s of video’s). Ze willen gehoord of herkend worden.

Modereren – curating

141
Gebruikers houden zich bezig met het ‘in de greep houden’ van community’s en social-
mediaelementen. (Gezamenlijk) ontwikkelen van initiatieven, deel uitmaken van succesvol concept,
zoektocht naar (h)erkenning.

3. Vormen van verdiende media

Public relations
Instrument voor het opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen/stakeholders
d.m.v. gunstige publiciteit, opbouwen van een goed imago, en omgaan met / voorkomen van
ongunstige geruchten, verhalen of gebeurtenissen.

Werkzaamheden pr-afdeling:
− Persrelaties
− Publiciteit voor een product
− Public affairs: opbouwen en in stand houden van lokale, nationale en internationale
relaties. − Lobbying: contacten leggen met wetgevers en overheidsambtenaren.
− Betrekkingen met beleggers onderhouden: relaties met aandeelhouders
− Ontwikkeling: pr voor donateurs of leden van non-profitorganisaties om financiële steun of
vrijwilligers te werven.

De rol en het effect van public relations

− Pr is vaak een goedkopere manier om de openbare mening te beïnvloeden dan reclame.
→ Niet betalen aan media voor ruimte, maar aan mensen om informatie te ontwikkelen en
verspreiden.
− Pr zorgt voor nieuws = geloofwaardiger dan reclame
− Er wordt vaak minder aandacht en een klein deel van het marketingbudget besteed aan pr.
→ Begint te wijzigen: enkele grote bedrijven maken nauwelijks reclame, maar zetten pr in om
‘free publicity’ te genereren, met gebruik van de mogelijkheden van het internet.

Belangrijke instrumenten voor public relations

− Nieuws
− Evenementen verzinnen die aandacht genereren
− Toespraken en presentaties

142
− Speciale evenementen zoals nieuwsconferenties, persrondleidingen, openingen ondersteund
door vuurwerk, lasershows…
− Geschreven materiaal: jaarverslagen, brochures, artikelen, nieuwsbrieven
− Audiovisueel materiaal: films, powerpoints
− Huisstijlmateriaal: logo’s, visitekaartjes, borden, uniformen, bedrijfsauto’s…
− Goodwill verbeteren door te investeren in diensten ten behoeve van de gemeenschap
− Bedrijfswebsite
− Storytelling

143
Kirsten DS

Synergie is belangrijk! Optimaal inzetten van een combinatie van instrumenten binnen de kaders
van geïntegreerde marketingcommunicatie.

Een verdiend medium: eWOM eWOM: digitale

mond-tot-mondcommunicatie.

Positieve of negatieve communicatie-uitingen van consumenten, via internet zijn beschikbaar voor
een groot aantal mensen. Bedrijven moeten deze opmerkingen monitoren. → webcare: het
beheersen van door anderen geposte items.

Bedrijven stimuleren eWOM met concrete doelstellingen en acties, en ontwikkelen een

langetermijnstrategie. De Resultaten ZIJN goed te meten (mate van engagement, aantal volgers,
retweets, etc.) waardoor beleid aangepast kan worden.

Acties om e-wom te stimuleren −

Inzetten viral marketing.
− Klanten vragen om een review of rating te plaatsen.
− Influencer voor je merk interesseren.
− Zelf spraakmakende content ontwikkelen en publiceren.

Sterke relatie tussen eigen media en verdiende media. Vb als een klant een bericht schrijft op de
Facebook-brandpagina, levert die plaatsing op een eigen medium verdiende aandacht op.

144
Marketing: Hoofdstuk 16
Gedownload door: sarahvdl9 | sarah.vdl9@gmail.com
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.