Hoofdstuk 2: bedrijfs-en marketingstrategie

Kunnen en kennen:

pg. 1
 2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf

2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren

 Wie zijn onze klanten? Wat zijn onze activiteiten?

 Bij oprichting: nadenken over toekomstvisie
 Bij bestaand bedrijf: Abell-diagram als hulpmiddel
o Klanten, behoeften & diensten/producten/technologieën
 Interne functie:
o Bezinning en motivatie
 Externe functie:
o Imago en identiteit

 Mission statement = onzichtbare richtlijn

 Visie stelt in welke waarde bedrijf op lange
termijn wil voorzien
 Visie = why, purpose, mission = how +
what (vaak met elkaar verweven)

Case Coolblue en voorbeeld ikea en starbucks dia

13-17

 Missie = marktgericht. Niet enkel product of dienst, maar behoefte centraal stellen.
Behoefte = nooit gedateerd.
o Wij maken eiken salontafels
o vs. Wij ontwikkelen comfortabele, stijlvolle en praktische interieurelementen.  Wij
bieden busritten aan
o vs. Wij brengen u efficiënt en veilig van punt A naar B.
 Niet te vaag. Voorbeeld potloodfabrikant: ‘Wij creëren communicatiemiddelen.’
 Wel realistisch en concreet, meer dan zuivere PR
 Rekening houden met eigen kerncompetenties
 Missie moet motiveren → Purpose!

pg. 2
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen

 Missie vertalen in doelstellingen voor elk managementniveau

 CEO → CMO, COO, CBDO, CFO, CIO, CLO, CTO, …
o CMO → Middenmanagement
 Doelstellingen:
o KPI’s, harde cijfers
o Niet enkel winst/omzet
 Zijn doelstellingen SMART?
o Specifiek
o Meetbaar
o Ambitieus
o Realistisch
o Tijdbegrensd

2.1.3 Het activiteitenportfolio ontwerpen(= of samenstellen)

 Verzameling activiteiten, producten, diensten en merken

 Vooral voor grote bedrijven met meerdere subbedrijven

 Activiteiten zo opstellen dat Sterktes en Zwaktes afgestemd zijn op Kansen en Bedreigingen

(na SWOT-analyse)
 Stap 1: bestaande portfolio analyseren
 Stap 2: strategieën voor groei én inkrimping bepalen

pg. 3
Stap 1: portfolioanalyse

Activiteiten in kaart brengen

Sterke activiteiten ondersteunen, zwakke afbouwen

A. Businessunits in kaart brengen

 Elke SBU heeft eigen missie/doelstelling
B. Aantrekkelijkheid van SBU’s beoordelen
 Aantrekkelijkheid van de markt
 Positie van SBU binnen die markt

Methode: Boston Consulting Group

 Stars: inkomsten = investeringen

 Cash cows: inkomsten > investeringen
 Question marks: inkomsten <
investeringen
 Dogs: inkomsten = investeringen (maar
laag)
 Onderlinge relaties, activiteiten
ondersteunen elkaar

Na classificatie: toekomst van SBU’s bepalen

 Investeren
 Handhaven
 Oogsten
 Desinvesteren

 Strategieën voor groei en inkrimping

 Marketing focust vooral op groei en duurzame klantrelaties
 Groeikansen identificeren met Ansoff-matrix

pg. 4
  Marktpenetratie: marketing, prijsverlaging, distributie, …
 Productontwikkeling: R&D, VB: jaarlijks nieuwe iPhone, nieuwe smaken, …
 Marktontwikkeling: internationalisering, nieuw segment, …
 Diversificatie: R&D, VB: Garmin, maar ook integratie
 Related vs unrelated diversification

 Achterwaartse integratie: leveranciers overnemen

 Voorwaartse integratie: afnemers overnemen (of uitschakelen)
 Horizontale integratie: concurrenten overnemen

 Niet enkel groei, ook inkrimpen

o SBU verkopen
o Investeringen inperken
o Besparingen
o Afvloeiingen

pg. 5
 2.2 De marketing plannen

De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen

 De rol van marketing:

o Filosofie aanbieden/bijsturen // maatschappelijk marketingconcept
o Duurzame winstrelatie met klant centraal houden
o Input voor strategieplanners door SWOT-analyses
o Strategieën voor doelstellingen per SBU
o Samenwerkingsverbanden: intern en extern

2.2.1 Samenwerking met andere afdelingen

 Elke afdeling = schakel in de waardeketen

 Primaire en secundaire activiteiten
 Principe van de zwakste schakel
 Samenwerking even belangrijk als efficiëntie
 Marketing moet klanttevredenheid als doelstelling bij elke afdelingen binnen krijgen

pg. 6
2.2.2 Samenwerking met partners

 Niet enkel eigen waardeketen, ook die van leveranciers, afnemers en klanten
 VB: McDonald’s, Bpost, …
 Electronic data interchange (EDI)
 Supply chain management (SCM)

 Waardeleveringsnetwerk

2.3 Marketingstrategie en de marketingmix

 Missie, doelstellingen en portfolio staan vast

 Marketingstrategie
o Winstgevende relaties: ‐
 concurrentiestrategie & verdienmodel
o STP: segmentation, targeting, positioning
 Marketingmix
o Prijs, product, plaats, promotie (personeel, proces)
 Analyse, planning, implementatie en controle

pg. 7
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie

 Porter
o Twee concurrentievoordelen
 Uniek aanbod
 lage kosten
 Drie strategieën (opgelet: verwarrend in boek) ‐
o Kostenleiderschap
o Differentiatie
o Focus op segment dmv kost of differentiatie
 Geen strategie = stuck in the middle

Voorbeelden:

 Differentiatie:
o Apple, Harley-Davidson, Nespresso, LEGO, Nike and Starbucks.
 Kostenleiderschap:
o Colruyt, Ryanair, Ikea, McDonald’s
 Differentiatiefocus:
o Rolls Royce, Prada, Rolex, …
 Kostenfocus:
o Monster, huismerken,

pg. 8
2.3.2 Verdienmodel

= Manier waarop bedrijf geld verdient

 Business Model Canvas → begrijpen, niet blokken

o Waar creëren we onze waarden? Waarvoor kunnen we geld vragen en op welke
manier?
 Value Proposition Canvas
o Pains, gains & jobs
o Product-market-fit
o Probleem-solution-fit

pg. 9
  Soorten verdienmodel
o Verkoop van goederen
o Uurtje factuurtje
o Abonnementen
o Advertentiemodel
o Freemium
o Servicemodel
o Lokaasmodel

 Niet alleen manier van verkopen, ook manier van winst maken
o Veel producten met kleine marge?
o Weinig producten met veel marge?
→ Elk verdienmodel heeft eigen sterktes en zwaktes

→ Niet elke vorm van omzet maakt deel uit van verdienmodel ( vb ubereats )

pg. 10
2.3.3 Klantgerichte marketingstrategie

 Segmentatie
o Criteria moeten relevant zijn
 Targeting
 Positionering
o USP’s
o Concurrentievoordelen
o Marketingmix ter ondersteuning

2.3.4 De marketingmix samenstellen

 Marketingmix baseren op
marketingstrategie
= alles wat bedrijf kan doen om vraag naar
product/dienst te beïnvloeden
 4 P’s zijn ruim en omvatten andere
instrumenten
 Personeel en proces als extra P

 Alternatief: 4 C’s
o Customer solution
o Cost
o Convenience
o Communication
 Alternatief: drie R’en
o Relatie
o Reputatie
o Ruil

pg. 11
 2.4 Het management van de marketinginspanningen

 Omgevingsanalyse
o Complete analyse van situatie vh bedrijf
o SWOT

pg. 12