Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan dan Kepuasan

Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomspeedy dengan Metode

Structural Equation Modeling
Ali Syafiq, Haryono
Program Studi Magister Manajemen Teknologi
Bidang Keahlian Manajemen Industri
Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya
Email : syafiq@telkom.co.id

ABSTRACT

Customer loyalty is the most valuable asset for internet access provider company, this is due to
the increasingly tight competition. Several previous studies found that increased customer loyalty has
been shown to have a positive impact on improving corporate profitability.
This study analyzes the influence of service quality, trust and customer satisfaction on customer
loyalty broadband internet access. Research using primary data customers by taking samples
TelkomSpeedy (Speedy) at PT. Telkom Area Surabaya. The method of analysis used in this study is
Structural Equation Modeling (SEM). SEM could explain the complex relationship of variables and direct
effects or indirectly (through the mediating variables) from on or several variables to other variables.
Result of the study indicate that the variable of service quality is significantly and
positively related to customer satisfaction and trust. Trust and customer satisfaction area
significantly and positively related to customer loyalty. Concluded the service quality has no
significant direct influence on customer loyalty but has a significant influence indirectly through
customer satisfaction and trust with the structural equation customer loyalty = 0,431 CS +
0,325 TR + 0,311 SQ.

Keywords:

1
secara kompleks serta efek langsung maupun tidak langsung (melalui mediating
variables) dari satu atau beberapa variabel terhadap variabel lainnya (Ferdinand, 2005).
Melalui SEM peneliti dapat mengukur variable-variabel laten dan melakukan tiga
kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrument (setara
dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan.

KUALITAS LAYANAN (SERVICE QUALITY)

Kualitas layanan (service quality) sering dikonseptualisasikan sebagai
perbandingan antara harapan dan kinerja aktual layanan jasa (Parasuraman et al., 1988).
Parasuraman et al., (1988) mengidentifikasi lima dimensi service quality yang terkait
dengan harapan pelanggan yaitu: reliability (kehandalan), assurance (jaminan),
tangibles (tampilan fisik), emphaty (empati), dan responsiveness (daya tanggap).
Pelanggan menggunakan kelima dimensi kualitas ini untuk membentuk penilaiannya
terhadap kualitas jasa untuk membandingkan harapan dan persepsinya terhadap layanan.

KEPUASAN PELANGGAN (CUSTOMER SATISFACTION)

Beberapa penelitian menyatakan bahwa kepuasan pelanggan beroperasi pada
dua jalan berbeda, yaitu: kepuasan pelanggan yang ditinjau dari sisi transaction-spesific
dan kepuasan pelanggan yang ditinjau secara umum dan menyeluruh (general overall).
(Aydin et al., 2004). Konsep transaction-spesific menitikberatkan pada kepuasan
konsumen sebagai penilaian yang dibuat setelah mengalami situasi transaksi pembelian
khusus.
Kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu: kepuasan menyeluruh
(overall satisfaction) dan evaluasi kesesuaian harapan (comformity with expectation)
(Lee et al., 2001). Dalam penelitian ini penulis menggunakan pengertian kepuasan
dalam dua hal pokok tersebut yaitu overall satisfaction dan comformity with
expectation).

KEPERCAYAAN PELANGGAN (TRUST)

Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan (trust) sangat
penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang menurut Rousseau
et al.,1998 (yang dikutip oleh Akbar dan Parvez, 2009). Kepercayaan diyakini memiliki
peran yang penting dalam mempengaruhi komitmen (Morgan et al.,1994). Menurut
Ganesan, S., 1994 kepercayaan (trust) dapat dibedakan kedalam dua jenis yaitu:
1. Trust in partner’s honesty (Kepercayaan terhadap kejujuran mitra/perusahaan)
2. Trust ini partner’s benevolence (Kepercayaan terhadap niat baik perusahaan)

KESETIAAN PELANGGAN (CUSTOMER LOYALTY)

Boulding et al., 1999 seperti yang dikutip oleh Darsono, 2008 mengemukakan
bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh
kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus
disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Roberts et al., 2003 mengemukakan terdapat 6 indikator yang mendukung
loyalitas pelanggan yaitu: 1). kesediaan berbagi informasi (share information),
2). menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things),
3). merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends),
4). melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing), 5). membeli jasa
layanan tambahan (purchase additional service), 6). menguji jasa layanan baru (test new

2
services). Penulis menggunakan atribut loyalitas pelanggan yang dikemukakan oleh
Roberts, et al., 2003 karena dirasakan lebih lengkap dan tepat.

PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Penelitian yang dilakukan Akbar dan Parvez, 2009 pada pelanggan mobile
communication di Bangladesh menghasilkan bahwa pada variabel kualitas layanan
(service quality) indikator realiability, responsiveness, assurance, empathy dan
tangible mempunyai korelasi yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) dan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Di simpulkan dari
penelitian Akbar dan Parvez, 2009 bahwa kepercayaan (trust) dan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan (customer loyalty). Berdasarkan uraian diatas dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:

Hipotesis 1: Kualitas Layanan (Service Quality) berpengaruh signifikan
terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty),

Hipotesis 2: Kualitas Layanan (Service Quality) berpengaruh dan signifikan
terhadap Kepuasan (Customer Satisfaction),

Hipotesis 3: Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) berpengaruh
signifikan terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty),

Hipotesis 4: Kepercayaan (Trust) berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan
(Customer Loyalty).

METODOLOGI PENELITIAN
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer. Metode
pengumpulan yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Populasi
dalam penelitian ini adalah pelanggan Speedy Post Paid Aktif (Paska Bayar) di
Surabaya. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan metode
Convenience Sampling, dimana peneliti mengumpulkan informasi dari anggota-anggota
populasi yang paling mungkin untuk memberikan informasi yang diinginkan dari
tersebut. Dalam penelitian ini jumlah sampel sebanyak 222.

IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Pada penelitian ini terdapat 4 variabel laten yaitu SQ (Service quality), CS
(Customer satisfaction), TR (Trust) dan CL (Customer loyalty) yang terdiri dari 15
indikator yang diwakili oleh 43 atribut pertanyaan.
Variabel laten Service quality terdiri dari 6 indikator yang diwakili oleh 21
atribut pertanyaan, variabel Customer satisfaction terdiri dari 2 indikator yang diwakili
oleh 5 atribut, Trust terdiri dari 2 indikator yang diwakili oleh 6 atribut pertanyaan, dan
Customer loyalty terdiri dari 6 indikator yang diwakili oleh 11 atribut pertanyaan.

ANALISIS DATA
Karakteristik Responden
Melalui crosstabulasi diketahui bahwa responden dengan lama berlangganan 3
bulan sampai 1 tahun presentase terbanyak memilih menggunakan Speedy karena
murah sebanyak 46,4%. Sedangkan untuk responden yang lebih lama berlangganan,
menggunakan Speedy karena alasan kualitas yang bagus, untuk responden dengan lama
berlangganan antara 1 tahun – 3 tahun sebesar 38,4% dan responden dengan lama

3
berlangganan lebih dari 3 tahun memilih menggunakan Speedy karena alasan kualitas
yang bagus sebesar 38,5%.
Dari analisa statistik deskriptif diketahui nilai rata-rata untuk masing-masing
item pertanyaan yang membentuk variabel laten kualitas layanan, kepercayaan,
kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah relatif tinggi yaitu diatas 2,5 (dari skala 1-4).
Jawaban pelanggan cukup homogen karena standar deviasinya berkisar 0,7.

Uji Normalitas Data

Pengujian normalitas data perlu dilakukan sebelum melakukan analisis faktor
konfirmatori. Normalitas terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji
menggunakan AMOS 16.0 dengan mengamati critical ratio-nya.

Tabel 1. Evaluasi atas Normalitas Data

Variable Min max skew c.r. Kurtosis c.r.
SQ2 2.000 3.750 -.371 -2.255 .522 1.588
TR2 1.667 3.667 -.378 -2.298 .127 .385
CL6 2.000 4.000 -.116 -.704 .027 .082
CL1 2.000 3.667 -.282 -1.716 .387 1.176
SQ3 2.200 4.000 .251 1.525 .426 1.296
CL5 1.000 4.000 -.391 -2.379 .234 .713
CL4 2.000 4.000 -.120 -.731 -.002 -.007
CL3 2.000 3.500 -.787 -4.784 .335 1.020
CL2 2.000 3.500 -.490 -2.979 .510 1.551
TR1 2.000 4.000 -.378 -2.299 .074 .226
CS1 1.750 3.750 -.169 -1.026 -.468 -1.424
CS2 2.000 4.000 .078 .476 -.388 -1.180
SQ1 2.000 3.800 .135 .821 -.075 -.228
SQ4 2.000 4.000 .164 1.000 .345 1.049
SQ5 2.000 4.000 .440 2.677 .182 .552

Berdasarkan tabel 1 diatas terlihat nilai critical ratio masing-masing indikator

lebih kecil dari titik kritis ± 1,645 pada tingkat signifikansi 10%. Dengan demikian
dapat disimpulkan data yang diperoleh dari responden yang digunakan untuk analisis
kualitas layanan telah berdistribusi normal.

Uji Validitas
Indikator dan atribut pertanyaan dinyatakan valid apabila |r-hasil| lebih besar
daripada r tabel. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 222, dengan taraf
signifikansi ( α ) sebesar 10% dan degree of freedom (df) sebesar 220 (df = jumlah
responden – 2) sehingga didapatkan r tabel sebesar 0.0863.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa r-hasil seluruh atribut pertanyaan service
quality, customer satisfacion, trust dan customer loyalty lebih besar dari r tabel,
sehingga semua atribut pertanyaan pada variabel customer satisfaction adalah valid
untuk mengukur variabel customer satisfacton.

Uji Reliabilitas
Untuk mengetahui apakah hasil pengukuran dari kuesioner relatif konsisten
dilakukan analisis uji reliabilitas.

4
 Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Laten

Variabel Cronbach Alpha Keterangan

SQ (Service Quality) 0,818 Reliabel
CS (Customer Satisfaction) 0,653 Reliabel
TR (Trust) 0,755 Reliabel
CL (Customer Loyalty) 0,781 Reliabel

Nilai alpha cronbach untuk semua variabel laten pada tabel 2 menunjukkan nilai
lebih besar dari 0,6 yang berarti indikator-indikator pembentuk variabel laten
dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian dan dapat disimpulkan bahwa alat
ukur variabel service quality, customer satisfaction, trust dan customer loyalty
mempunyai reliabilitas yang tinggi (Hair, dkk, 1998).

MODIFIKASI STRUCTURAL EQUATION MODELING

Hasil uji goodnes of fit yang dilakukan pada full model belum memenuhi nilai
acuan (cut-off value) sehingga perlu dilakukan modifikasi terhadap model. Model yang
telah dimodifikasi ditunjukkan pada gambar 1 pada halaman berikut ini.

Gambar 1 Modified Structural Equation Modeling

Sebelum pengujian hipotesis modified model harus dilakukan analisis uji

kesesuaian model, uji kesahihan konvergen dan uji kausalitas sebagai berikut:

Uji Kesesuaian Model Modifikasi– Goodness of Fit Test

Hasil pengolahan data untuk uji model penelitian yang telah dimodifikasi
menunjukkan Chi Square ( χ 2 ), significant probability (p-value), CMIN/df, RMSEA,
GFI, AGFI, TLI dan CFI telah memenuhi nilai acuan ((cut off value) sehingga model
dinyatakan layak.

5
 Tabel 3 Goodness of Fit Index Modified Structural Equation Model

Model
Goodness of Fit Index Cut off Value Ket.
Penelitian

Chi Square ( χ 2 )
χ 2 Tabel 94,712 Baik
255, 602
Significant Probability (p-value) ≥ 0,05 0,072 Baik
CMIN/df ≤ 2,00 1,246 Baik
RMSEA ≤ 0,08 0,033 Baik
GFI ≥ 0,90 0,946 Baik
AGFI ≥ 0,90 0,914 Baik
TLI ≥ 0,90 0,981 Baik
CFI ≥ 0,90 0,986 Baik

Uji Validitas Konvergen

Nilai bobot regresi masing-masing konstruk yang diperoleh dari analisis model
yang telah dimodifikasi mempunyai critical ratio lebih besar dari dua kali standar error
hal ini berarti semua indikator pada penelitian ini valid terhadap setiap variabel
penelitian.

Uji Reliabilitas Konstruk

Nilai reliabilitas konstruk yang didapatkan dari hasil penelitian ini adalah untuk
variabel Customer satisfaction adalah sebesar 0,694, Trust sebesar 0,772 dan Customer
loyalty sebesar 0,757.Untuk menilai tingkat reliabilitas konstruk yang dapat diterima
atau tidak digunakan batas nilai 0,60 (Hair, dkk, 1998). Pada penelitian ini tingkat
reliabilitas keempat variabel laten tersebut mempunyai nilai diatas 0,6 dengan demikian
dapat dikatakan instrumen penelitian ini cukup reliable.

Uji Kausalitas Model

Analisis kausalitas berdasarkan pada bobot regresi antarvariabel laten atau
estimasi loading factor atau lambda value.

Tabel 4 Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas

Variabel Estimate S.E. C.R. P
Customer Loyalty  Service Quality 0.311 0.223 1.583 0.113
Customer Satisfaction  Service Quality 0.866 0.167 7.695 0.000
Customer Loyalty  Customer Satisfaction 0.431 0.137 2.402 0.016
Customer Loyalty  Trust 0.325 0.071 3.159 0.002
Trust  Service Quality 0.760 0.176 7.092 0.000

Pengujian kausalitas yang dikembangkan dalam model ini sekaligus untuk

membuktikan hipotesis dalam penelitian.

6
HASIL PENELITIAN
Dengan menggunakan Persamaan struktural yang diperoleh dari hubungan
kausalitas service quality (SQ), customer satisfaction (CS), dan trust (TR) terhadap
customer loyalty (CL) adalah:
CL = 0,431 CS + 0,325 TR + 0,311 SQ
Berdasarkan perhitungan dan analisis model penelitian menggunakan program
AMOS 16.0 seperti yang ditampilkan pada tabel 4 diatas didapatkan informasi sbb:
1) Variabel kualitas layanan (service quality) tidak mempengaruhi secara signifikan
loyalitas pelanggan (customer loyalty) karena p-value lebih besar dari taraf
signifikansi dan t-value lebih kecil dari t hitung .
2) Variabel kualitas layanan (service quality) mempengaruhi secara signifikan
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) karena p-value (P = 0.000) lebih kecil
dari taraf signifikansi ( α = 0,1) dan t-value (C.R = 7.695) lebih besar dari t
hitung (1,645).
3) Variabel kepuasan pelanggan (customer satisfaction) mempengaruhi secara
signifikan loyalitas pelanggan (customer loyalty) karena p-value (P = 0.016) lebih
kecil dari taraf signifikansi ( α = 0,1) dan dan t-value (C.R = 2.402) lebih besar
dari t hitung (1,645).
4) Variabel kepercayaan (trust) mempengaruhi secara signifikan loyalitas pelanggan
(customer loyalty) karena p-value (P = 0.002) lebih kecil dari taraf signifikansi ( α
= 0,1) dan dan t-value (C.R = 3.159) lebih besar dari t hitung (1,645).
5) Variabel kualitas layanan (service quality) mempengaruhi secara signifikan
kepercayaan (trust) karena signifikansi p-value (P = 0.000) lebih kecil dari taraf
signifikansi ( α = 0,1) dan dan t-value (C.R = 7.092) > dari t hitung (1,645).
Dari besarnya pengaruh masing-masing variabel secara langsung (standardized
direct effect) maupun secara tidak langsung (standardized indirect effect), didapatkan
informasi bahwa terdapat hubungan kausalitas antara kepuasan pelanggan dan trust
terhadap loyalitas pelanggan sehingga kepuasan dan trust mempunyai pengaruh
langsung terhadap kesetiaan pelanggan sedangkan kualitas layanan (service quality)
tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty)
tetapi mempunyai pengaruh secara tidak langsung (critical ratio = 0,620) melalui
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepercayaan (trust).
Sehubungan dengan hal diatas berarti semakin tinggi persepsi pelanggan
terhadap kualitas layanan Speedy, semakin tinggi kepuasan dan kepercayaan pelanggan.
Sependapat dengan penelitian Aydin dan Ozer, 2004 bahwa untuk mendapatkan
loyalitas pelanggan Telkom harus meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara
meningkatkan kualitas jasa, dan menjaga kepercayaan konsumen pada perusahaan.
Jika dievaluasi lebih lanjut pengaruh kualitas layanan (service quality) terhadap
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) memiliki signifikansi lebih tinggi (critical
ratio = 7,695) daripada kualitas layanan (service quality) terhadap kepercayaan (critical
ratio = 7,092). Hal ini berarti kualitas layanan (service quality) mempunyai pengaruh
lebih signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) jika dibandingkan
dengan kepercayaan (trust).
Untuk mendapat loyalitas pelanggan pada variabel kepuasan pelanggan maka
yang menjadi prioritas untuk ditingkatkan adalah indikator kepuasan secara menyeluruh
(overall satisfaction) yang meliputi:

Kepuasan terhadap produk & layanan secara umut,

Kepuasan terhadap layanan tambahan,

7

Kepuasan terhadap tarif speedy yang ditetapkan,

Kepuasan terhadap kecepatan akses.
Sedangkan pada variabel kualitas layanan yang menjadi prioritas untuk ditingkatkan
adalah indikator jaminan (assurance) yang meliputi:

Tarif speedy yang diterapkan,

Pengetahuan & ketrampilan petugas,

Jaminan layanan (service level guarantee) sesuai dengan jenis layanan.
Untuk variabel kepercayaan (trust) indikator adalah indikator kepercayaan terhadap
kejujuran perusahaan (Trust in partner honesty) yang meliputi sebagai berikut:

Kepercayaan kepada Telkom sebagai intenet service provider,

Kepercayaan terdapat integritas Telkom,

Kepercyaan terhadap kejujuran kepada pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA
1. Akbar, M. M., and Parvez, N., (2009), Impact Of Service Quality, Trust, And
Customer Satisfaction On Customers Loyalty, ABAC Journal Vol.29, No. 1
(January-April 2009), pp. 24-38.
2. Aydin, S and Ozer, D., (2004), The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in
The Turkish Mobile Telecommunication Market, European Journal of Marketing,
Vol.39, No.7, pp.910-925.
3. Bloemer, J., Ruyter, K., and Wetzels, M. (1999), Linking Perceived Service Quality
And Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective, European Journal of
Marketing. Vol.33 No.11/12, pp.1082-1106.
4. Darsono, L. I., (2008), Hubungan Perceived Service Quality dan Loyalitas: Peran
Trust dan Satisfaction sebagai Mediator, The 2 nd National Conference UKWMS
Surabaya.
5. Ganesan, S. (1994), Determinants of Longterm Orientation in Buyer-Seller
Relationship, Journal Marketing Vol 58, pp. 1-19.
6. Hair, J.F., RE. Anderson, R.L. Tatham, W.C. Black (1998), Multivariate Data
Analysis. 5 th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall International, Inc.
7. Lee, J., & Feick, L., (2001), The Impact of Switching Costs on The Customer
Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France, Journal Marketing,
Vol.15, No.1, pp 35-48.
8. Morgan, R.M., & Hunt. S.D., (1994), The Commitment-Trust of The Relationship
Marketing, Journal of Marketing, July, Vol. 58, No.3, pp.20-38.
9. Parasuraman, A., Zeithmal, V.A. & Berry, L.L., (1988), SERVQUAL: A Multiple-
item scale for measuring consumer perceptions of service quality,. Journal of
Retailing, 64 (Spring), pp.12-40.
10. Roberts, K., Varki, S., and Brodie, R. (2003), Measuring The Quality Of
Relationship In Customer Services: An Empirical Study, European Journal of
Marketing, Vol. 37 No. 1/2 , pp. 169-196.