PHN TCH NGNH V I TH CNH TRANH

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Phn tch i th cnh tranh ca cng ty Phn tch chin lc ca cc i th cnh tranh Xc nh cc mc tiu ca i th cnh tranh nh gi mt mnh v mt yu ca cc i th cnh tranh nh gi cch phn ng ca i th cnh tranh Thit k h thng thng tin tnh bo cnh tranh La chn i th cnh tranh tn cng hoc n trnh Cn i cc quan im nh hng theo khch hng v theo i

th cnh tranh

Tm tt chun b mt chin lc Marketing c hiu qu cng ty phi nghin cu cc i th cnh tranh ca mnh cng nh nhng khch hng hin c v tim n ca mnh. iu c bit cn thit khi cc th trng tng trng chm, bi v ch c th tng c mc tiu th bng cch ginh git n t cc i th cnh tranh. Nhng i th cnh tranh gn nht ca mt cng ty l nhng i th tm cch tha mn cng nhng khch hng v nhng nhu cu ging nhau v sn xut ra nhng sn phm tng t. Cng ty cng cn ch n nhng i th cnh tranh ngm ngm, nhng ngi c th a ra nhng cch mi hay khc tha mn cng nhng nhu cu . Cng ty cn pht hin cc i th cnh tranh ca mnh bng cch phn tch ngnh cng nh phn tch trn c s th trng. Cng ty cn thu thp thng tin v nhng chin lc, mc tiu, cc mt mnh/ yu v cc cch phn ng ca cc i th cnh tranh. Cng ty cn bit cc chin lc ca tng i th cnh tranh pht hin ra nhng i th cnh tranh d on nhng bin php v nhng phn ng sp ti. Khi bit c nhng mt mnh v mt yu ca i th cnh tranh, cng ty c th hon thin chin lc ca mnh ginh u th trc nhng hn ch ca i th cnh tranh, ng thi trnh xm nhp vo nhng ni m i th mnh. Bit c cc cch phn ng in hnh ca i th cnh tranh s gip cng ty la chn v nh thi gian thc hin cc bin php. Cc cng ty cn bit nm vn v cc i th cnh tranh: Nhng ai l i th cnh tranh ca ta? Chin lc ca h nh th no? Mc tiu ca h l g? Nhng

im mnh v im yu ca h l g? Cch thc phn ng ca h ra sao? Chng ta s xem xt xem nhng thng tin ny gip ch cng ty nh th no trong vic hoch nh chin lc Marketing ca mnh. 1. Phn tch i th cnh tranh ca cng ty Thng thng ngi ta c cm tng rng vic pht hin cc i th cnh tranh ca mnh l mt nhim v n gin. Coca-Cola bit rng Pepsi - Cola l i th cnh tranh ch yu ca mnh; v Sony cng bit rng Matsushita l i th cnh tranh chnh ca mnh. Cc cng ty phi trnh mc "bnh cn th v i th cnh tranh". Cng ty c nhiu kh nng b nhng i th cnh tranh ngm ngm "chn vi" hn l b cc i th cnh tranh hin ti. Sau y l mt s v d in hnh: Eastman Kodak trong ngh kinh doanh phim chp nh ca mnh ang lo lng v s cnh tranh ngy cng tng t pha Fuji, mt hng sn xut phim ca Nht. Th nhng Kodak cn gp phi mt mi e da ln hn nhiu ca pht minh mi y l "my nh k thut s (khng film)". Loi my nh do Canon v Sony bn ra ny chp hnh video tnh c th pht li trn Tivi hay trng ra thnh nh, v thm ch xa i. My nh khng phim qu thc l mt mi e da thc s to ln bit bao cho ngh sn xut phim! Uneliver v cc nh sn xut cc cht ty ra khc ang rt bc tc v vic ngi ta ang nghin cu mt kiu my git siu m. Nu thnh cng th my git ny s git qun o trong nc m khng cn bt k mt cht ty ra no. N c th ty sch tt c cc vit bn trn tt c cc loi vi. My git siu m qu l mt mi e da ln cho ngnh sn xut cht ry ra! Chng ta c th phn bit thnh bn mc cnh tranh cn c vo mc thay th ca sn phm: 1. Cnh tranh nhn hiu: Cng ty c th xem nhng cng ty khc c bn sn phm v dch v tng t cho cng mt s khch hng vi gi tng t l cc i th cnh tranh ca mnh. Chng hn nh Buick c th xem i th cnh tranh ch yu ca mnh l Ford, Toyota, Honda, Renault v nhng hng sn xut t loi gi va phi. Nhng h khng thy mnh ang cnh tranh vi Mercedes hay vi Yugo. 2. Cnh tranh ngnh:

Cng ty c th xem mt cch rng hn tt c nhng cng ty sn xut cng mt loi hay mt lp sn phm u l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny Buick s thy mnh ang cnh tranh vi tt c cc hng sn xut t khc. 3. Cnh tranh cng dng: Cng ty cn c th xem mt cch rng hn na l tt c nhng cng ty sn xut ra nhng sn phm thc hin cng mt dch v l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny Buick thy mnh ang cnh tranh khng ch vi nhng hng sn xut t khc, m c vi cc nh sn xut xe gn my, xe p v xe ti. 4. Cnh tranh chung: Cng ty c th xt theo ngha rng hn na l tt c nhng cng ty ang kim tin ca cng mt ngi tiu dng u l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny, Buick s thy mnh ang cnh tranh vi nhng cng ty ang bn nhng hng tiu dng lu bn ch yu, chuyn i ngh nc ngoi, v nh mi. C th hn ta c th pht hin cc i th cnh tranh ca mt cng ty theo quan im ngnh v quan im th trng. Quan im ngnh v cnh tranh Ngnh c nh ngha l mt nhm nhng cng ty cho bn mt sn phm hay mt lp sn phm c th hon ton thay th nhau c. Ta vn thng ni ngnh cng nghip t, ngnh du m, ngnh dc phm,v...v. Cc nh kinh t nh ngha nhng sn phm hon ton thay th nhau l nhng sn phm c nhu cu co gin ln nhau ln. Nu gi ca mt sn phm tng ln v lm cho nhu cu i vi sn phm khc cng tng ln, th hai sn phm l hon ton thay th nhau c. Nu gi xe t Nht tng th ngi ta s chuyn sang xe M, hai loi xe ny hon ton thay th nhau. Cc nh kinh t cn a mt khung chun tm hiu cc ng thi ca ngnh. V c bn, vic phn tch bt u t vic tm hiu nhng iu kin c bn to nn c s cho cu v cung. Nhng iu kin ny li nh hng n c cu ngnh. C cu ngnh n lt n li nh hng n s ch o ngnh trong nhng lnh vc nh pht trin sn phm, nh gi v chin lc qung co. Sau s ch o ca ngnh s quyt nh kt qu ca ngnh, nh hiu sut ca ngnh, tin b v cng ngh, kh nng sinh li v m bo vic lm.

 y ta s tp trung vo nhng yu t chnh quyt nh c cu ngnh. S ngi bn v mc khc bit im xut pht m t mt ngnh l xc nh xem c mt, mt vi hay nhiu ngi bn v sn phm ng nht hay rt khc bit. Nhng c im ny l v cng quan trng v sinh ra nm kiu c cu ngnh nh mi ngi u bit (cnh tranh hon ho, c quyn tuyt i, cnh tranh c quyn, nhm c quyn hon ho, nhm c quyn c khc bit). C cu cnh tranh ca mt ngnh c th thay i theo thi gian. Hy xt trng hp Sony tung ra mt sn phm mi l Wlakman. Lc u Sony l ngi c quyn, nhng t lu sau nhiu cng ty khc nhy vo v tung ra bn nhng mu m khc nhau ca sn phm , dn n mt c cu cnh tranh c quyn. Khi mc tng trng ca nhu cu chm li th ny sinh hin tng "ri rng bt" v c cu ngnh chuyn thnh nhm c quyn c phn bit. Cui cng ngi mua thy hng ha rt ging nhau v gi v ch khc nhau v mt s c im. Khi ngnh ang tin dn n c cu nhm c quyn thun khit. Nhng ro cn nhp v c ng Trong trng hp l tng, th cc cng ty phi c t do tham gia vo nhng ngnh t ra l c li nhun hp dn. S tham gia ca h dn n lm tng sc cung v rt cuc s lm gim li nhun xung mc t sut li nhun bnh thng. Vic gia nhp ngnh d dng ngn cn cc cng ty hin ti khng cho h bn rt siu li nhun lu di. Tuy nhin, cc ngnh khc nhau rt nhiu v mc d dng nhp ngnh. C th d dng m mt nh hng mi, nhng kh m c th gia nhp ngnh t. Ro cn nhp ch yu l yu cu vn ln, mc tit kim nh quy m, yu cu v bng sng ch v giy php sn xut, thiu a im, nguyn liu, hay nh ngi phn phi, yu cu v danh ting, v...v. Mt s ro cn l vn c i vi nhng ngnh nht nh, cn mt s ro cn khc th do nhng bin php ring l hay kt hp ca cc cng ty hin c dng ln. Ngay c sau khi cng ty gia nhp ngnh, n vn c th vp phi nhng ri cn c ng khi cng ty c gng xm nhp nhng khc th trng hp dn hn. Nhng ro cn xut v thu hp quy m Trong trng hp l tng, cc cng ty phi c t do ri b nhng ngnh c li nhun khng cn hp dn na, th nhng h thng vp phi ro cn xut. Trong s ro cn xut c ngha v php l hay o c i vi khch hng, ch n v cng

nhn vin; nhng hn ch ca Nh nc; gi tr thu hi sn xut thp do qu chuyn dng hay li thi; khng c cc c hi khc; mc nht th ha dc cao; ro cn tinh thn v.v Nhiu cng ty kin tr bm ngnh khi m h cn c th trang tri c nhng chi ph bin i ca mnh v mt phn hay ton b chi ph c nh. Tuy nhin, s tip tc c mt ca h lm gim bt li nhun ca tt c mi cng ty. Nhng cng ty mun li ngnh phi h thp ro cn xut cho cc cng ty khc. H c th mua li ti sn ca cc i th cnh tranh, p ng nhng ngha v i vi khch hng, v.v Cho d mt s cng ty khng ri khi ngnh, c th h s buc phi thu nh quy m ca mnh li. y cng c nhng ro cn thu hp m nhng i th cnh tranh nng ng hn c th c gng dng ln. C cu chi ph Mi ngnh u c nhng khon chi ph nht nh c tc dng nhiu n cch ch o ca n. V d, ngnh luyn thp c nhng chi ph rt ln v sn xut v nguyn liu, trong khi ngnh sn xut chi th chi ph phn phi v Marketing rt ln. Cc cng ty s ch nhiu n nhng chi ph ln nht ca mnh v s ra chin lc nhm gim bt nhng chi ph . V th cng ty thp c nh my hin i nht s c u th rt ln so vi cc cng ty thp khc. Hp nht theo ngnh dc Trong mt s ngnh, cc cng ty c th thy l nn nht th ha ngc v/ hay thun. Mt v d in hnh l ngnh cng nghip du m, nhng nh sn xut ch yu u tin hnh thm d, khoan, lc du v sn xut ha cht nh mt phn hot ng ca mnh. Nht th ha dc thng c tc dng h gi thnh v cng tng kh nng kim sot dng g tr gia tng. Ngoi ra nhng cng ty ny cn c th thao tng gi c v chi ph ca mnh trn cc khc th trng khc nhau ca ngnh mnh kim li nhng ni c mc thu thp nht. Nhng cng ty no khng c kh nng nht th ha dc s phi hot ng th bt li. Vn ra ton cu C nhng ngnh hon ton mang tnh cht a phng v c nhng ngnh mang tnh ton cu (nh du m, ng c my bay, my nh). Nhng cng ty thuc nhng ngnh ton cu cn phi cnh tranh trn phm vi ton cu, nu nh h mun t c vic tit kim nh quy m v bt kp vi nhng cng ngh tin tin nht. Quan im th trng v cnh tranh

Thay v n nhng cng ty sn xut cng loi sn phm (quan im ngnh), ta c th n nhng cng ty tha mn cng mt nhu cu ca khch hng. Mt nh sn xut my tnh c nhn thng ch thy nhng nh sn xut my tnh khc l cc i th cnh tranh ca mnh. Tuy nhin, theo quan im nhu cu ca khch hng th thc s khch hng mun c "kh nng vit". Nhu cu ny c th tha mn c bng bt ch, bt my, my ch, v...v. Ni chung quan im th trng v cnh tranh gip cho cng ty thy rng hn cc i th cnh tranh thc t v tim n v kch thch vic lp k hoch chin lc Marketing di hn hn.

H.6-1. Bn chin trng sn phm/th trng i vi thuc nh rng Vn then cht pht hin cc i th cnh tranh l gn lin phn tch ngnh vi th trng thng qua vic lp bn chin trn sn phm/th trng. H.61 minh ha chin trng sn phm/th trng trn th trng thuc nh rng theo kiu sn phm v nhm tui khch hng. Ta thy rng cc cng ty Procter & Gamble v Colgate-Palmolive chim chn khc th trng; Laver Brother chim ba; Beecham chim hai; v Topol chim hai. Nu Topol mun xm nhp cc khc th trng khc th n phi nh gi quy m th trng ca tng khc th trng v th phn ca cc i th cnh tranh trn tng khc th trng, nng lc, mc tiu v chin lc ca cc i th cnh tranh cng nh nhng ro cn nhp tng khc th trng . 2. Phn tch chin lc ca cc i th cnh tranh

Nhng i th cnh tranh gn nht ca cng ty l nhng i th cng theo ui nhng th trng mc tiu ging nhau vi chin lc ging nhau. Nhm chin lc l nhm cc cng ty cng p dng mt chin lc ging nhau trn mt th trng mc tiu nht nh minh ha, chng ta gi s rng c mt cng ty mun tham gia ngnh thit b nh bp ch yu. Gi s rng hai tham bin chin lc quan trng ca ngnh l hnh nh cht lng v mc nht th ha dc. Cng ty dng s nh trong H.9-3 v pht hin ra rng c bn nhm chin lc. Nhm chin lc A gm mt i th cnh tranh (Maytag). Nhm chin lc B gm ba i th cnh tranh ch yu (General Electric, Whirlpool, v Sears). Nhm chin lc C gm bn i th cnh tranh v nhm chin lc D gm hai i th cnh tranh. T vic pht hin nhng nhm chin lc ny ny sinh ra nhng tng quan trng. Th nht, chiu cao ca cc ro cn nhp khc nhau i vi tng nhm chin lc. Mt cng ty mi, d nhp vo nhm D hn, bi v ch cn vn u t ti thiu vo vic nht th ha dc v vo cc thnh phn cht lng v danh ting. Ngc li, cng ty s kh gia nhp vo nhm A hay nhm B nht. Th hai l nu cng ty nhp c vo mt trong bn nhm th cc thnh vin ca nhm s tr thnh nhng i th cnh tranh ch cht ca cng ty ny. Chng hn nh, nu cng ty nhp c vo nhm B th n cn phi c sc mnh ch yu chng li General Electric, Whirlpool, v Sears. Nu mun thnh cng th n phi c mt s u th cnh tranh no y khi gia nhp nhm . Mc d cnh tranh din ra quyt lit nht trong ni b nhm chin lc, gia cc nhm vn c s knh ch. Th nht l mt s nhm chim lc c th c ln chim cc nhm khch hng ca nh. V d, nhng nh sn xut thit b nh bp ch yu c chin lc khc nhau u chy theo nhng ngi xy dng nh kiu chung c. Th hai l cc khch hng c th khng thy c s khc bit g nhiu gia cc mt hng cho bn. Th ba l mi nhm u c th mun m rng phm vi khc th trng ca mnh, nht l nu cc cng ty u c quy m v sc mnh ngang nhau v ro cn c ng gia cc nhm li thp. Trong thc t, mi i th cnh tranh u nh hng chuyn mn ca mnh y hn l ch theo hai tham bin. Mt v d v s so snh hai cng ty in t ch yu, Texas Instruments v Hewlett Packard (Bng 6-1). R rng l, mi cng ty c mt c cu chin lc khc nhau v v th cng nhm vo nhng nhm khch hng khc nhau. Cng ty cn c nhng thng tin chi tit hn na v tng i th cnh

tranh. N cn bit cht lng sn phm, tnh nng v danh mc sn phm, dch v phc v khch hng; chnh sch gi c; phm vi phn phi, chin lc v lc lng bn hng; qung co v cc chng trnh kch thch tiu th; hot ng nghin cu v pht trin, tnh hnh sn xut, cung ng, ti chnh v cc chin lc khc ca tng i th cnh tranh. Cng ty phi khng ngng theo di chin lc ca cc i th cnh tranh. Nhng i th cnh tranh giu ngun lc thng thay i chin lc sau mt thi gian. Hy xem xt chin lc trong ngnh t pht trin nh th no trong nhng nm qua. Ford l ngi chin thng u tin, v cng ty ny m bo c chi ph thp. Sau GM vt ln trn Ford, bi v n p ng c mong mun mi ca th trng l a dng. V sau cc cng ty Nht chim v tr dn u, bi v h cung ng nhng kiu xe tit kim nhin liu. Tip n cc cng ty Nht li tin ln sn xut nhng kiu xe c tin cy cao. Khi m cc nh sn xut t M cn ang loay hoay vi cht lng th cc nh sn xut t Nht chuyn sang cht lng cm gic, nhng iu nhn thy v cm thy ca chic xe v cc b phn khc nhau ca n. Mt k s trc kia lm vic cho hng Ford pht biu: "Chnh cn gt tn hiu r mi khng b rng tc nng h knh xe cm gic v nm iu ha nhit l mt im cnh tranh ginh khch hng". R rng l cc cng ty phi nhy bn vi thay i mong mun ca khch hng v cch thc m cc i th thay i chin lc p ng nhng mong mun mi xut hin ny. 3. Xc nh cc mc tiu ca i th cnh tranh Sau khi pht hin c nhng i th cnh tranh chnh v chin lc ca h, ta phi t vn : Tng i th cnh tranh ang tm kim ci g trn th trng? Ci g iu khin hnh vi ca tng i th cnh tranh? Mt gi thit ban u c ch l cc i th cnh tranh u phn u tng ti a li nhun ca mnh. Ngay c trong trng hp ny, cc cng ty cng c cch nhn nhn khc nhau v tm quan trng ca li nhun trc mt so vi li nhun lu di. Hn na c mt s cng ty li hng suy ngh ca mnh vo vic "tha mn" ch khng phi "tng ti a". H ra ch tiu li nhun mc tiu v hi lng khi t c n, cho d l vi nhng chin lc v n lc khc c th t c li nhun ln hn.

Bng 6-1. So snh nhng mc tiu chin lc ca Texas Instruments v Hewlett-Packard Mt gi thit khc na l, mi i th cnh tranh u theo ui mt s mc tiu. Ta cn bit tm quan trng tng i m i th cnh tranh nhn nhn i vi kh nng sinh li hin ti, mc tng th phn, lu kim, v tr dn u v cng ngh, v tr dn u v dch v, v.v Khi bit c cc mc tiu vi tm quan trng nht nh ca i th cnh tranh, ta c th bit c i th cnh tranh c hi lng hay khng vi kt qu ti chnh hin thi ca h v h c th phn ng nh th no vi cc kiu tin cng cnh tranh khc nhau, v.v V d, mt i th cnh tranh theo ui v tr dn u v chi ph thp s phn ng mnh m hn i vi trng hp mt i th cnh tranh no c mt bc t pht v quy trnh sn xut so vi trng hp i th ch tng ngn sch qung co. C th minh ha rt r s khc bit rt ln gia cc mc ch ca cc i th cnh tranh qua vic so snh cc cng ty Hoa K v Nht: Cc cng ty Hoa K phn nhiu hot ng theo m hnh tng ti a li nhun trc mt, phn nhiu l v cc c ng u xt on kt qu kinh doanh hin ti ca h, v nu cc c ng mt lng tin, bn c phiu ca mnh i, th s lm tng chi ph vn ca cng ty. Cc cng ty Nht hot ng, phn nhiu theo m hnh tng ti a th phn. H cn m bo cng n vic lm cho hn 100 triu ngi mt nc ngho ti nguyn thin nhin. Cc cng ty Nht c yu cu v li nhun thp hn, bi v phn ln vn u vay ca nhng ngn hng mun c thanh ton

tin li u n ch khng mun c li nhun nhiu, nhng c km theo ri ro ln. Chi ph vn ca cc cng ty Nht thp hn nhiu so vi chi ph vn ca cc cng ty M, v v th h c th chu c thi gian hon vn lu hn. Kt qu l cc cng ty Nht c th tnh gi thp hn v t ra kin tr hn trong vic to dng v xm nhp cc th trng. Nh vy l nhng i th cnh tranh hi lng vi li nhun thp hn s c li th trc cc i th ca mnh. Cc mc tiu ca i th cnh tranh c xc nh da trn c s ca nhiu yu t, trong c quy m, qu trnh lch s, ban lnh o v tnh trng kinh t ca h. Nu i th cnh tranh l mt b phn ca mt cng ty ln hn, th iu quan trng l phi bit n c chy theo mc tiu tng trng tin mt hay c cng ty m nui. Nu i th cnh tranh khng phi l quan trng i vi cng ty ln hn th n c th hay b tn cng. Rothschild khng nh rng iu t hi nht l tn cng mt i th cnh tranh, m i vi h l ngh kinh doanh duy nht v h hot ng trn phm vi ton cu. 4. nh gi mt mnh v mt yu ca cc i th cnh tranh Liu cc i th cnh tranh ca cng ty c th thc hin c chin lc ca mnh v t c nhng mc ch ca h khng? iu cn tu thuc vo cc ngun ti nguyn v nng lc ca tng i th cnh tranh. Cng ty cn pht hin nhng mt mnh v nhng mt yu ca tng i th cnh tranh. Bc u tin l cng ty phi thu thp nhng s liu mi v tnh hnh kinh doanh ca tng i th cnh tranh c th l mc tiu th, th phn, mc li, li nhun trn vn u t, lu kim, u t mi, v mc s dng nng lc. C mt s thng tin s rt kh kim. V d, cc cng ty t liu sn xut thy rt kh c tnh th phn ca i th cnh tranh, bi v h khng c dch v cung cp s liu nh trong trng hp ca nhng cng ty hng tiu dng ng gi. Tuy vy, bt k thng tin no cng gip h nh gi tt hn cc mt mnh v cc mt yu ca tng i th cnh tranh. Loi thng tin ny gip cng ty quyt nh tin cng ai trn th trng c th lp chng trnh kim sot: Mt cng ty quyt nh tham gia th trng c th lp chng trnh kim sot. N phi ng u vi ba i th cnh tranh c th vng chc l Allen Bradley, Texas Instruments v Gould. Kt qu nghin cu ca cng ty cho thy rng, Allen Bradley c danh ting lng ly v v tr dn u trong cng ngh. Texas Instruments c chi ph thp v tham gia nhng trn nh m mu ginh th phn; Cn Gould th hot ng tt, nhng khng c g xut sc. Cng ty i n kt lun l Gould l mc tiu tt nht ca mnh.

Cc cng ty thng tm hiu nhng mt mnh v mt yu ca cc i th cnh tranh thng qua nhng s liu th cp, kinh nghim c nhn v li n. H c th b sung thm s hiu bit ca mnh bng cch tin hnh nghin cu Marketing trc tip vi cc khch hng, ngi cung ng v i l ca mnh. Ngy cng c nhiu cng ty quay sang dng phng php ly chun (benchmarking) nh mt s ch dn tt nht ci thin v th cnh tranh ca mnh (xem khi nim v cng c Marketing trong bng 6-2 di y). Bng 6-2 trnh by nhng kt qu ca mt cng ty khi yu cu khch hng nh gi ba i th cnh tranh ca mnh A, B v C, theo nm tnh cht. i th cnh tranh A ha ra c xem ni ting l mt cng ty sn xut sn phm cht lng cao v c mt lc lng bn hng gii tiu th chng. Tuy nhin, i th A cn yu v mt m bo phn phi hng rng khp v h tr k thut. i th B c ban lnh o gii v m bo phn phi sn phm rng khp v h tr k thut. i th B c ban lnh o gii v m bo phn phi sn phm rng khp vi lc lng bn hng tuyt vi. i th C c nh gi l yu km v hu ht cc tnh cht. Thng tin ny gi l cng ty ca ta c th tn cng i th A v mt phn phi sn phm v h tr k thut v i th C v hu ht cc mt, nhng i th B th khng c mt yu r rt no. Cc kt qa nghin cu c tng kt trong bng 6-2 cn c m rng thm. Th nht l cng cn nh gi nhng mt mnh v yu ca bn thn cng ty. Th hai l cc nh gi cn th hin chi tit hn. Hin nhin l khng phi mi ngi u ngh i th B c cht lng tt. Kt qu thc ra c th l 20% cho l tuyt vi, 40% cho l tt, 30% cho l bnh thng v 10% cho l km. Cng nn bit loi khch hng no khng tn thnh vi quan im chung v cht lng sn phm ca i th cnh tranh B. Th ba l khch hng cng cn nh gi cc bin khc, nh gi, cht lng qun tr v nng lc sn xut. Cn ba bin na m mi cng ty cn theo di l: + Th phn: Phn khi lng bn ra ca i th cnh tranh trn th trng mc tiu. + Phn tm tr: T l phn trm khch hng nu tn i th cnh tranh khi tr li cu "Hy nu tn cng ty u tin ny ra trong u bn khi ngh n ngnh ny". + Phn tri tim: T l phn trm khch hng nu tn i th cnh tranh khi tr li cu "Hy nu tn cng ty m bn thch mua sn phm ca h".

Mc bit Cht lng Phn phi H tr n ca khch sn phm sn phm thut hng i th cnh tranh A i th cnh tranh B i th cnh tranh C E E P P

k i ng hng

bn

Bng 6-2. Kt qu nh gi ca khch hng v nhng yu t thnh cng ch cht ca cc i th cnh tranh Ch thch: E = Tuyt vi, G = tt, F = bnh thng, P = km Gia ba s o ny c mt mi quan h ng ch . Bng 6-3 trnh by nhng s liu v ba i th cnh tranh nu bng 6-2. i th A c th phn cao nht, nhng n ang gim dn. S d nh vy, mt phn cng l v phn tm tr v phn tri tim ca i th cng ang gim. Mc bit n v a thch ca khch hng gim st l iu chc chn, bi v i th A, mc d cung cp sn phm tt, nhng khng m bo phn phi sn phm tt v h tr k thut ti. Mt khc, i th cnh tranh B ang ginh thm c th phn mt cch vng chc v iu chc chn l nh chin lc tng phn tm tr v phn tri tim ca h. i th cnh tranh C xem ra c v l kt mc th phn thp, phn tm tr v phn tri tim cng thp, v sn phm v nhng tnh nng Marketing ca h u km. Ta c th khi qut ha nh sau: Nhng cng ty no ginh c phn tm tr v phn tri tim mt cch vng chc th chc chn s ginh ddc th phn v kh nng sinh li ln hn. Nh vy iu quan trng khng phi l trong mt nm c th no cng ty kim c nhiu hay t li nhun (c qu nhiu yu t nh hng n ch tiu ny), m l cng ty c to lp c vng chc mc bit n ca khch hng v mc a chung ca khch hng theo thi gian hay khng.

Th phn 1991 1992 47% 1993 44%

Phn tm tr 1991 60% 1992 58% 1993 54%

Phn tri tim 1991 45% 1992 42% 1993 39%

i th cnh 50% tranh A

i th 30% cnh tranh B i th 20% cnh tranh C

34%

37%

30%

31%

35%

44%

47%

53%

19%

19%

10%

11%

11%

11%

11%

11%

Bng 6-3. Th phn, phn tm tr v phn tri tim Cui cng, khi tm hiu cc mt yu km ca cc i th cnh tranh, ta cn pht hin mi gi thit m h t ra v cng vic kinh doanh ca mnh v th trng khng cn c gi tr i vi h. Mt s cng ty c tin chc rng minh sn xut ra cht lng tt nht trong ngnh khi m iu khng cn ng na. Nhiu cng ty l nn nhn ca nhng quan nim chung nh "cng ty y chng loi c khch hng a thch", "lc lng bn hng l cng c Marketing quan trng duy nht", "khch hng coi trng dch v hn gi c". Nu ta bit rng c mt i th cnh tranh ang hot ng theo mt gi thit sai trm trng, th ta c th ginh c u th i vi h. 5. nh gi cch phn ng ca i th cnh tranh Nhng mc tiu v cc mt mnh/ yu ca mt i th cnh tranh gp phn rt ln vo vic ch r nhng bin php v phn ng ca h i vi nhng bin php ca cng ty nh gim gi tng cng khuyn mi hay tung ra sn phm mi. Ngoi ra, mi i th cnh tranh cn c mt trit l nht nh v vic kinh doanh, mt n np vn ha ni b nht nh v mt s nim tin ch o nht nh. Cn phi hiu mt cch su sc ton b ca mt i th cnh tranh nht nh th mi c th d on c cch i th c th hnh ng. Sau y l nhng cch phn ng ph bin ca cc i th cnh tranh: 1. i th cnh tranh im tnh: Mt s i th cnh tranh khng phn ng nhanh hay mnh i vi bin php ca mt i th nht nh. H c th cm thy khch hng ca mnh l nhng ngi trung thnh; h c th vt sa doanh nghip; h c th chm pht hin ra bin php ; h c th thiu kinh ph phn ng. Cng ty phi c gng nh gi nhng l do ti sao i th li c hnh vi im tnh. 2. i th cnh tranh kn chn:

i th cnh tranh c th ch phn ng vi nhng kiu tn cng nht nh m khng c phn ng g vi nhng kiu tn cng khc. H c th phn ng vi vic tng chi ph qung co, v ngh rng n t e da. Khi bit c nhng phn ng ca mt i th cnh tranh ch cht th cng ty s c nhng cn c hoch nh hng tn cng kh thi nht. 3. i th cnh tranh hung d: Cng ty ny phn ng mau l v mnh m vi mi cuc t kch vo lnh a ca mnh. Chng hn nh P & G khng cho mt cht ty ra mi c tung ra th trng mt cch d dng. i th cnh tranh hung d lun cnh bo rng, tt nht l cc cng ty khc ng nn tn cng, v ngi phng th s chin u n cng. Tn cng mt con cu bao gi cng tt hn l tn cng mt con cp. 4. i th cnh tranh khn ngoan: C mt s i th cnh tranh khng l ra mt cch phn ng no c th on trc c. Nh i th cnh tranh c th tr a hay khng tr a trong mt trng hp c th no , v khng c cch no on trc c iu cn c vo tnh trng kinh t, qu trnh lch s, hay bt k iu g khc na. C nhng ngnh c c im l cc i th cnh tranh tng i ha thun vi nhau v c nhng ngnh th h li thng xuyn xung t vi nhau. Bruce Henderson ngh rng, iu ph thuc rt nhiu vo "trng thi cn bng cnh tranh" ca ngnh. Sau y l mt s nhn xt ca ng v trng thi c th c ca cc quan h cnh tranh. 1. Nu cc i th cnh tranh u gn ging nhau v cng kim sng theo mt cch, th trng thi cn bng cnh tranh ca h khng bn. Chc chn l trong nhng ngnh m kh nng cnh tranh sn sn nh nhau s xy ra xung t thng xuyn. l nhng ngnh sn xut hng ha m ngi bn khng tm c cch no lm cho chi ph hay sn phm ca mnh c nhng c im khc bit. Trong nhng trng hp nh vy trng thi cn bng cnh tranh s b ph v khi c bt k mt cng ty no h gi ca mnh xung v mt s cm d mnh m no , nht l nu mt i th cnh tranh c d nng lc sn xut. iu gii thch ti sao trong nhng ngnh hay bng n ra chin tranh gi c. 2. Nu c mt yu t ch yu duy nht l yu t cc k quan trng, th trng thi cn bng cnh tranh s khng bn: l nhng ngnh c nhng c hi to s

khc bit v chi ph bng cch tit kim nh quy m, cng ngh tin tin, nhn thc c ng cong kinh nghim, v nhng cch khc. Trong nhng ngnh nh vy bt k mt cng ty no t c mt bc t ph v chi ph u c th gim gi ca mnh v ginh c th phn bng ci gi ca nhng cng ty khc, nhng cng ty khc ch c th bo v th phn ca mnh vi mt chi ph rt ln. Chin tranh gi c thng xuyn n ra nhng ngnh do kt qu ca nhng bc t ph v chi ph. 3. Nu c nhiu yu t c th l nhng yu t cc k quan trng th mi i th cnh tranh u c th c mt u th no v c sc hp dn khc nhau i vi mt s khch hng. Cng c nhiu yu t c th to ra mt u th th cng c nhiu i th cnh tranh c th cng tn ti. Tt c cc i th cnh tranh u c mt lnh vc cnh tranh ca mnh, ni m h to c s cn bng cc yu t theo mun: l nhng ngnh c nhiu c hi to s khc bit v cht lng, dch v, iu kin thun tin, v...v. Nu khch hng nh gi khc nhau v nhng yu t , th nhiu cng ty c th cng tn ti bng cch n trnh nhau. 4. Cng t s bin cnh tranh quan trng, th cng t s i th cnh tranh: Nu ch c mt yu t duy nht l quan trng th ch c th cng tn ti khng nhiu hn hai hoc ba i th cnh tranh. Ngc li, cng nhiu bin cnh tranh th cng nhiu i th cnh tranh, nhng c th l mi i th cnh tranh c quy m tuyt i nh hn. 5. T s th phn 2 trn 1 gia bt k hai i th cnh tranh no dng nh l im cn bng m ti vic tng hay gim th phn u khng thc t v cng khng c li cho i th cnh tranh no. Henderson khuyn mt cng ty nh sau: hy nh rng ch th thc c y v nhng g s c thng qua hp tc v nhng g s mt nu khng hp tc. Hy thuyt phc ch th rng bn quyt tm bo v v tr ca mnh v hon ton tin rng iu l c l. Hy trnh nhng hnh ng gy nn nhng kch ng i vi i th cnh tranh ca bn. 6. Thit k h thng thng tin tnh bo cnh tranh Ta trnh by nhng dng thng tin chnh m nhng ngi thng qua quyt nh ca cng ty cn bit v cc i th cnh tranh ca mnh. Thng tin ny phi c thu thp, gii thch, phn pht v s dng. Tuy chi ph tin bc v thi gian thu thp nhng thng tin tnh bo cnh tranh rt ln, nhng ci gi ca vic khng

thu thp nhng thng tin cn t hn. V vy cng ty phi thit k h thng thng tin tnh bo cnh tranh ca mnh sao cho c hiu qu v chi ph. C bn bc chnh: 1. 1. Chun b h thng: Bc th nht i hi phi pht hin nhng kiu thng tin cnh tranh quan trng, pht hin nhng ngun tt nht ca nhng thng tin v c ra mt ngi qun tr h thng v cc dch v ca n. 2. 2. Thu thp s liu: Cc s liu c thu thp lin tc t hin trng (lc lng bn hng, cc knh, nhng ngi cung ng, cc cng ty nghin cu th trng, cc hip hi thng mi) v t nhng s liu cng b (nhng n phm ca Nh nc, nhng bi ni chuyn, nhng bi bo). Cng ty cn xy dng nhng cch mua thng tin cn thit v cc i th cnh tranh c hiu qu m khng vi phm nhng tiu chun php lut hay o c. 3. 4. cc cn 3. nh gi v phn tch: Cc s liu c kim tra v gi tr v 4. Phn pht v tr li: Nhng thng tin ch cht c gi cho b qun tr v cc i th cnh tranh. tin cy, gii thch ngha v sp xp li mt cch thch hp. nhng ngi thng qua quyt nh hu quan, v tr li nhng yu cu ca Vi h thng ny nhng ngi qun tr cng ty s nhn c kp thi nhng thng tin v cc i th cnh tranh qua in thoi, bn tin v nhng bo co. Nhng ngi qun tr cng c th lin h vi b phn ny khi cn gii thch ngha ca mt bin php t ngt ca mt i th cnh tranh hay khi cn bit nhng mt yu v mt mnh ca i th cnh tranh hoc cch thc phn ng ca i th cnh tranh i vi bin php d tnh ca cng ty. nhng cng ty tng i nh, khng c tin thnh lp mt b phn chnh thc m bo thng tin tnh bo cnh tranh th nn c ra nhng ngi chuyn trch theo di nhng i th cnh tranh nht nh. Chng hn nh mt cn b qun tr hay lm vic vi mt i th cnh tranh s theo di st i th cnh tranh v hot ng nh mt chuyn gia ni b v i th cnh tranh ny. Trong trng hp va nu, bt k mt cn b qun l no cn bit nhng suy ngh ca mt i th cnh tranh c th no c th lin h vi chuyn gia ni b tng ng. 7. La chn i th cnh tranh tn cng hoc n trnh Khi c nhng thng tin tnh bo tt nhng ngi qun l d dng hoch nh c nhng chin lc cnh tranh ca mnh. H s hnh dung r hn nhng i th m h c th cnh tranh c hiu qu trn th trng. Ngi qun l phi quyt nh cn cnh tranh quyt lit nht vi nhng i th no. Vic phn tch gi tr ca khch

hng s h tr cho ngi qun l thc hin vic la chn mu, v n vch ra nhng mt mnh v nhng mt yu v cng ty so vi cc i th cnh tranh khc nhau. Cng ty c th tp trung nhng n tn cng ca mnh vo mt trong nhng lp i th cnh tranh sau y. Cc i th cnh tranh mnh v yu Hu ht cc cng ty u hng nhng n tn cng ca mnh vo nhng i th cnh tranh yu. V nh vy s cn t ti nguyn v thi gian hn tnh cho mi im ginh c. Nhng trong qu trnh ny cng ty c th t c t kt qu trong vic nng cao nng lc ca mnh. Cng ty cng cn phi cnh tranh vi c nhng i th mnh bt kp vi trnh tin tin. Hn na ngay c nhng i th cnh tranh mnh cng c nhng mt yu v cng ty c th c xem l mt i th ngang sc Cc i th cnh tranh gn v xa Hu ht cc cng ty u cnh tranh vi cc i th gn ging mnh nht. Chng hn nh Chevrolet cnh tranh vi Ford, ch khng phi vi Jaguar. ng thi cng ty nn trnh khng "ph ri" i th cnh tranh gn. Porter dn ra hai v d v nhng chin thng phn tc dng sau: Vo cui nhng nm 1970 Bausch v Lomb tch cc tn cng nhng hng sn xut knh st trng khc v thng ln. Tuy nhin, thng li ny dn n ch mi i th cnh tranh yu u bn li cho nhng cng ty ln hn, nh Revlon, Johnson & Schering - Plough, kt qu l by gi Baushc v Lomb phi i u vi nhng i th cnh tranh ln hn nhiu. Mt hng chuyn sn xut hng cao su tn cng mt hng chuyn sn xut hng cao su khc v ginh c th phn ca h. S thit hi ca cng ty kia cho php cc chi nhnh chuyn doanh ca mt cng ty v xe ln xm nhp nhanh hn vo cc th trng chuyn doanh hng cao su v s dng chng lm c s gii quyt nng lc sn xut da tha. Trong mi trng hp thng li ca cng ty trc cc ch th gn ca mnh u dn n ch phi ng u vi nhng i th cnh tranh ln mnh hn. Cc i th cnh tranh "tt" v "xu" Porter khng nh rng mi ngnh u c nhng i th cnh tranh "tt" v "xu". Mt cng ty khn ngoan s ng h nhng i th cnh tranh tt v tn cng nhng i th cnh tranh xu. Nhng i th cnh tranh tt c mt s c im: H

chi theo ng lut ca ngnh; h a ra nhng gi thit thc t v tim nng tng trng ca ngnh; h gii hn mnh mt phn hay mt phm vi ca ngnh; h thc y nhng ngi khc gim chi ph hay tng thm c im khc bit; v h chp nhn mc chung v th phn v li nhun. Nhng i th cnh tranh xu vi phm php lut chi: H c gng mua th phn ch khng t ginh ly n; h chp nhn nhng ri ro ln; h u t vo nng lc sn xut d tha; v ni chung, h ph v trng thi cn bng ca ngnh. V d, IBM coi Cray Research l mt i th cnh tranh tt, bi v cng ty ny chi ng lut, bm ly khc th trng ca mnh v khng tn cng nhng th trng ct li ca IBM; nhng IBM coi Fujitsu l i th cnh tranh xu, v cng ty ny tn cng IBM trn nhng th trng ct li ca IBM nh c tr gi v sn phm t khc bit nhau. mun ni l nhng cng ty "tt" cn c gng xy dng ngnh ca mnh gm ton nhng i th cnh tranh tt. Thng qua vic cp giy php sn xut, tr a c chn lc v lin kt h c th hnh thnh ngnh lm sao cc i th cnh tranh khng tm cch ph ri nhau v c x c l; h theo ng lut; mi i th u to cho mnh mt c im khc bit no ; v h u c gng ginh c th phn ch khng mua n. Pha sau vn ny c mt im c bn hn l cng ty c c li t nhng i th cnh tranh tt. Cc i th cnh tranh u to cho nhau mt vi ch li chin lc, h h thp ri ro chng c quyn; h tng tng nhu cu; h c gng to nhiu c im khc bit nhau hn; h chia s chi ph pht trin th trng v hp php ha cng ngh mi; h ci thin kh nng thng lng trc din vi cng on hay cc nh chc trch; v h c th phc v nhng khc th trng km hp dn hn. 8. Cn i cc quan im nh hng theo khch hng v theo i th cnh tranh Ta nhn mnh tm quan trng ca vic cng ty theo di cht ch cc i th cnh tranh. Liu c th l dnh qu nhiu thi gian v cng sc vo vic theo di cc i th cnh tranh khng? Cu tr li l c! Mt cng ty c th tp trung vo i th cnh tranh n mc sao nhng vic tp trung vo khch hng. Mt cng ty ly i th cnh tranh lm trung tm l cng ty ra cc bin php ca mnh v c bn u xut pht t nhng hnh ng v phn ng ca i th cnh tranh. Cng try theo di cc hot ng v th phn ca cc i th cnh tranh trn tng th trng. ng li ca loi cng ty ny nh sau: Cng ty ly i th cnh tranh lm trung tm

Kiu lp k hoch chin lc ny c mt s u im v mt s nhc im. V mt tt, cng ty xy dng c hng chin u. N rn luyn nhng ngi lm Marketing ca mnh tinh thn lun lun cnh gic, theo di nhng mt yu v tr ca mnh v theo di nhng mt yu ca cc i th cnh tranh. V mt xu, cng ty a ra qu nhiu cch phn ng. ng l ra phi xy dng v thc hin mt chin lc nht qun nh hng theo khch hng, th cng ty li i xc nh cc bin php ca mnh trn c s nhng bin php ca cc i th cnh tranh. N khng hng n nhng mc tiu ca chnh mnh. Cng ty khng bit nn dng li y, v ph thuc qu nhiu vo nhng g m cc i th cnh tranh lm. Cng ty ly khch hng lm trung tm Mt cng ty ly khch hng lm trung tm s tp trung nhiu hn vo vic pht trin khch hng khi hoch nh cc chin lc ca mnh. R rng l cng ty ly khch hng lm trung tm c v tr tt hn pht hin nhng c hi mi v ra nhng chin lc c ngha lu di. Nh theo di nhng nhu cu ca khch hng, cng ty quyt nh c nhng nhm khch hng no v nhng nhu cu mi xut hin no l quan trng nht cn phc v (c tnh n cc ngun ti nguyn v mc tiu ca mnh).

Bng 6-4. Cc cch nh hng ca cng ty Trn thc t, ngy nay cc cng ty phi theo di c khch hng ln i th cnh tranh. H.6-4 cho thy rng cc cng ty trong nhng nm qua tri qua bn cch nh hng. Trong giai on u tin, cc cng ty t ch n khch hng cng nh i th cnh tranh (nh hng theo sn phm). Trong giai on th hai h bt u ch n khch hng (inh hng theo khch hng). Trong giai on th ba h bt u ch n cc i th cnh tranh (nh hng theo i th cnh tranh). Trong giai on hin nay h cn ch u n c khch hng ln cc i th cnh tranh (nh hng theo th trng).