Global Marketing Management Segmentasi, Targeting and Positioning

Tujuan pembelajaran
Memahami tujuan dan kegunaan segmentasi pasar global Mengetahui pendekatan dalam segmentasi pasar global dan menggunakan kriteria segmen pasar yang berbeda untukmenentukan target pasar Mempelajari berbagai cara berbeda dalam positioning products di pasar global

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 2

Segmentasi Pasar Global

... Adalah proses membagi pasaran dunia menjadi subkelompok konsumen yang berbeda dari konsumen yang mempunyai kebutuhan yang sama into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups).

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 3

Kriteria segmentasi pasar global

Geographic segmentation Demographic segmentation Psychographic segmentation Behaviour segmentation Benefit segmentation Vertical v. horizontal segmentation
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 4

Psychographic Segmentation
... Berdasar pada sikap, nilai dan gaya hidup ... is measured through extensive item batteries which cover activities, interests and opinions (AIO-studies) lifestyle surveys,

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 5

Psychographic Profiles of Porsches American Customers

Category % of all owners
Top Guns Elitists Proud Patrons Bon Vivants Fantasists 27% 24% 23% 17% 9%

Description

Driven and ambitious; care about power and control; expect to be noticed Old money; a careven an expensive oneis just a car, not an extension of ones personality Ownership is what counts; a car is a trophy, a reward for working hard; being noticed doesnt matter Cosmopolitan jet setters and thrill seekers; car heightens excitement Car represents a form of escape; dont care about impressing others; may even feel guilty about owning car

Source: ALEX III Taylor, Porsche Slices up its Buyers, Fortune, 16 January 1995, p. 24

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 6

Backer Spielvogel & Bates Global Scan (BSB Global Scan )

... encompasses 18 countries, mostly in the Triad The researchers studied
consumer attitudes & values, media viewership/readership, buying patterns, product use.

5 global psychographic segments represent 95% of the adult populations in the countries surveyed.
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 7

The Target Groups of BSBs Global Scan

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 8

Darcy Massius Benton & Bowles Euroconsumer Study

... focuses on Europe ... identified four lifestyle groups: Successful idealists Affluent materialists Comfortable belongers Disaffected survivors
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 9

Behaviour and Benefit Segmentation

Behaviour segmentation
Focus pada saat kapan dan berapa banyak produk yang dibeli ataupun dignakan oleh konsumen tingkat penggunaan: sering , medium, light users, bukan pengguna status pengguna: pemakai potential, bukan pmakai, bekas pemakai, sering memakai, pemula & pemakai produk pesaing

Benefit segmentation
saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun demikian konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang dilakukan

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 10

Global Targeting
Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar sasaran dilakkan lewat evaluasi dan membandingkan bebrapa segmen yang diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 11

Kriteria untuk Targeting :

1. ukuran segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan 2. kemampuan berkompetisi 3. kesuaian dan dapat dimasuki

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 12

Selecting a Global Target Market Strategy

standardised global marketing
mass marketing, marketing mix yag sama untuk pasar luar negri yang potensial

concentrated global marketing

Sasaran pada segmen tunggal dari pasar global

differentiated global marketing

2 atau lebih segmen yang berbeda

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 13

Global Product Positioning

Adalah penempatan produk di benak konsumen Sebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix) dan sebagian tidak ! Digambarkan dengan sebuah positioning map
2 dimensi Atau multidimensional (MDS)

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 14

Positioning Map of American Fast-FoodRestaurants in the Mind of Consumers

Source: adapted from James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996), S. 187

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 15

High-Tech Positioning
Strategi Positioning untuk produk yang dibeli products which are purchased on concrete product features; buyers typically already possess or wish to acquire considerable technical information Suitable for
technical products, such as computers or chemicals, special-interest products, such as sporting goods

Keegan: Global Marketing Management

Chapter 7 / 16

High-Touch Positioning
The emphasis lies more on the products image; specialised information appears of minor relevance Suitable for
products that solve a common problem: soft drinks global village products: cosmetics or fashion products that use universal themes
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 17

Ringkasan
Sebelum perusahaan mengembangkan diri kep pasar luar negeri haruslah menganalisis lingkungan global Segmentasi pasar global bermaksud mengidentifikasi persamaan dan perbedaan konsumen potensial. Global targeting: segmen pasar dievaluasi dan dibandingkan kemudian disusun strategi targeting yang tepat. Untuk mencapai segmen pasar yang ditargetkan harus dipili strategi positioning, dalam konteks high-tech or high-touch positioning .
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 18