DESET SMRTNIH GREHOVA U MARKETINGU FIlip Kotler Poglavlje broj 5 Vasa kompanija nije vesta u iznalazenju novih prilika

SIMPTOMI: Vasa kompanija poslednjih godina nije identifikovala nijednu zanimljivu novu priliku. Nove ideje koje je pokrenula vasa kompanija su u najvecoj meri doziveleneuspeh.VASA KOMPANIJA SE NIJE POTVRDILA U PRONALAZENJU NOVIH PRILIKAInteresantno pitanje za svaku kompaniju, pa i za vasu, je: Koliko ste novih proizvoda i usluga lansirali u poslednjih pet godina? Kompanije ce dati razliciteodgovore. Kompanija 3M ce navesti mnostvo novih proizvoda. U stvari, u ovojkompaniji vlada pravilo da 30% svojih tekucih prihoda ostvaruje od proizvoda koji sulansirani u poslednjih 5 godina.S druge strane, velike kompanije, poput kompanija Koka-Kole i Prokter i Gembl(P&G) ne daju tako optimisticne odgovore. U slucaju Koka-Kole, najuspesnija bezalkoholna pica (vocni sokovi, energetska pica, flasirana voda) sun a trziste prvo iznelikonkurenti. U najboljem slucaju Koka-Kola je sledila njihov primer i ponekad rasla zatosto ih je kupila.Cak ni kompanija velika kao P&G ne moze da se pohvali da je u poslednjih petgodina na trziste iznela mnogo uspesnih novih proizvoda ulaganjem sopstvenih razvojno-istazivackih napora. Da bi to nadomestila, ova kompanija nazasito kupuje drugekompanije pa se tako razvija i raste kupujuci firme koje se bave kozmetickim proizvodima i potrepstinama i hranom. Nedostatak inovacije u kompaniji ukazuje da se radi o preduzecu koje sistematskine uspeva da pronadje i istrazi nove prilike ili koje ulaze u mnogobrojne nove prilike, aliu tom procesu postize razocaravajuce rezultate. NAJVECI BROJ VASIH INOVACIJA JE DOZIVEO NEUSPEHProcesi pogresnog upravljanja novim proizvodom mogu da upropaste dobre prilike. Na neki nacin kompanija ili dozvoli da joj prilike iskliznu iz ruku ili unistava povoljne prilike u odredjenoj fazi, kao sto su razvoj ideje, preispitivanje ideje, razvoj prototipa, ispitivanje prototipa, poslovno i marketinsko planiranje, ispitivanje proizvodana trzistu ili lansiranje proizvoda. RESENJA: Uspostavite sistem za stimulaciju dotoka novih ideja od vasih partnera. Primenite sisteme kreativnosti za stvaranje novih ideja.USPOSTAVITE SISTEM ZA STIMULISANJE IDEJA VASIH PARTNERAPojedine kompanije veruju da nema novih prilika. One tvrde da je njihovadelatnost zrela.Ili, dovoljno je sto oni prodaju robu. Ali, ne postoji zrelo trziste ili roba.Samo ono u sta verujete staje na put vasoj masti. Kompanija Starbaks nije smatrala da jetrziste kafe zrelo. Nijedna kompanija se ne moze odrzati ako posluje bez novih ideja. Prvo,zaposleni u kompaniji verovatno imaju mnogo ideja koje bi unele odredjenaunapredjenja. Oni samo ne znaju gde mogu da posalju svoje ideje, a nedostaje im imotivisanost da ih posalju. Drugo, dobavljaci, distributeri, reklamna agencija i drugi partneri kompanije bi, verovatno, mogli da predloze mnogo novih ideja. Trece, postojesistematicni nacini kako da se zaposlenima pomogne da dodju do novih ideja.U izvrsnom clanku pod naslovom Unesite Silicijumsku dolinu u vasukompaniju Gari Hamel je izneo recept kako da se osmisle uspesne nove ideje. Po njemu je Silicijumska dolina postigla uspeh jer ona obuhvata 3 trzista: trziste ideja, trzistekapitala i trziste talenata. Veliki broj kreativnih i preduzetnih ljudi se slilo u Dolinu iunelo nove ideje, pogotovo kada je rec o novopokrenutim dot.com kompanijama.Mnogobrojne su firme koje nude rizicni kapital ljudima koji imaju izuzetne ideje. Dolina je privukla mnoge nadarene ljude koji su znali da napisu programe i sprovedu ideje.Podrazumeva se da kompanije treba iznutra da dupliraju Silicijumske dolinu.Kompanija bi trebalo da istinski

vrednuje nove ideje i omoguci njihovo prikupljanje i procenu. Progresivne ideje bi koristile unutrasnji fond sredstava kako bi se omogucilirazvoj i istrazivanje. Najbolje ideje bi se tada predale istinskim talentima koji bi ih razvilii lansirali.Da bi se upravljalo protokom ideja, kompanija treba da imenuje rukovodiocavisokog nivoa koji bi bio Kapetan ideja. On bi imao Idejni savet u kojem bi se nalazili predstavnici svih vaznijih delova. Svi u kompaniiji kao i u partnerskim kompanijama bitrebalo da budu upoznati sa imenom, adresom i e-mailom ovog saveta podsticani iohrabrivani da ideje salju ovom Savetu. Idejni savet bi trebalo da se sastaje svake dve-trinedelje da bi pregledao i procenio prispele ideje, razvrstavajuci ih u tri grupe, lose, dobrei one koje zvuce izvrsno. Ideje koje izvrsno zvuce se dodeljuju razlicitim clanovimasaveta koji o njima treba da podnesu izvestaj. Ako je izvestaj pozitivan, odredjena sumanovca se dodeljuje za dalje istrazivanje i razvoj. One ideje za koje se i nakon togaustanovi da imaju cvrstu osnovu ce se i nadalje forsirati, sve dok se ili ne odbace ili nelansiraju. Svi koji su podneli neku ideju ce biti obavesteni kakva ju je sudbina zadesila. Nataj nacin ce se opovrgnuti verovanje da Savet ne interesuju ideje. Najsnaznije ideje kojese na kraju i uspesno sprovedu bi trebalo da donesu odredjeno priznanje njenim predlagacima, bilo da se radi o novcu, odmoru ili nekoj drugoj materijalnoj nagradi.Kompanija Kodak je, naprimer svake godine isplatila 10.000 dolara svojim radnicimakoji su dali doprinos u vidu ideja koje donose ili stede novac. Jedna druga kompanija daje10 procenata ustede ili povecane dobiti predlagacu ili predlagacima.UPOTREBITE KREATIVNE SISTEME ZA STVARANJE NOVIH IDEJADo velikog broja najboljih ideja se dolazi promatranjem najbitnijih tokova utrzisnom okruzenju. Trzisno okruzenje se sastoji od PET elemenata politickih,ekonomskih, socijalnih, tehnoloskih i ekoloskih. Sledi nekoliko ideja koje su se pojavilenakon posmatranja trendova u svakoj od komponenata: Politicki: Kompanija promatra sa kojim poteskocama se obavljaju tacni izborikoristeci papirne izborne listice i pronalazi potpuno sigurnu elekronsku glasackumasinu. Ekonomski: Kompanija uocava da je cena hotelskih soba u Tokiju ogromna iosmisljava hotel koji po niskoj ceni iznajmljuje krevete. Socijalni Kompanija uocava sa kojim poteskocama neozenjeni i neudateupoznaju nove ljude i osmisljava usluge za poznanstva i bracno posredovanje preko Interneta. Tehnoloski: Kompanija pronalazi elektronski Tablet PC racunar za menadzerekoji mogu da pisu rukom umesto da koriste tastaturu, a njihove zabeleske sedigitalizuju. Ekoloski: Kompanija se bori protiv visoke cene energije tako sto gradi vetrenjaceda bi pravila struju.Kompanije, takodje, mogu da koriste grupne ili individualne tehnike kreativnostida bi se stimulisale nove ideje. Grupne tehnike ukljucuju brejnstorming, sinektiku inekoliko drugih tehnika. Najveci broj kompanija traga za novim idejama tako sto za polaziste uzima postojeci proizvod in a neki nacin ga menja. Na primer, kompanija koja proizodi zitne pahuljice razmislice o mogucnosti da doda grozdjice ili orahe, ili da stavi manje ili visesecera, ili da predje na psenicu ili zob ili jecam, ili da promeni velicinu pakovanja ilirobnu marku; mogucnosti su razne. Na ovaj nacin se prosiruje asortiman i u prodavnicama se na policama javljaju nove pahuljice. Konkurenti to isto rade. Police susve duze, ali ne i profitabilnije. Svaka nova varijanta proizvoda privlaci manji brojkupaca koji napustaju marku koja se vise prodaje. Na kraju novi proizvodi donose maluzaradu,a stari proizvodi zaradjuju jos manje. Ovo nazivamo vertikalnim marketingom i tehnike su mnogobrojne: Modulacija(Proizvodjaci sokova prave prave sokove koji imaju razlicit sadrzaj secera, procenatvoca, vitamine) Velicina(Cips moze da se kupi u pakovanjima razlicite tezine, 34 grama, 50 grama, 75 grama,125 grama, 200 grama itd)

Pakovanje(Bombonjere mogu da se pakuju u obicne papirne kutije za maloprodaju ili u metalnekutije kao pakovanje za poklon..) Dizajn(BMW dizajnira automobile razlicitog stila i sa razlicitim odlikama) Razne varijacije(Keks moze da ima preliv od secera, cimeta, cokolade, bele cokolade, tamnecokolade, moze da bude punjeni keks) Manje ulaganje napora(Carls Svab nudi razlicite transakcijske kanale, mogu to biti prodavnice, telefon,Internet).Osnovni problem vertikalnog marketinga je sto on vodi ka hiperfragmentiranommarketingu na kojem malo proizvoda ima obim koji donosi novac.Kompanije treba da koriste alternativan process prikupljanja ideja koji nazivamolateralni marketing. Lateralni marketing podrazumeva da o vasem proizcodu razmisljateu odnosu na neki drugi proizvod, uslugu ili ideju sa kojom se on moze povezati. Na primer, kompanija koja proizvodi zitne pahuljice misli o pahuljicama i uzini. Umesto dau kutije stavlja rasute pahuljice, ona moze da ih pakuje kao male tablice koje mogu da selako nose i jedi u bilo koje doba. Takvu tablicu mogu da nazovu i tablica koja donosizdravlje. I iznenada ljudi dobijaju mogucnost da jedu pahuljice kad god im se prohte i tou prakticnom pakovanju.Iz lateralnog nacina razmisljanja potekli su i drugi marketinski prodori:Benzinska pumpa + prodavnica hrane = prodavnica robe siroke potrosnjeKafe + kompjuteri = sajber kafeSlatkis + igracka = Kinder jajeLutka + tinejdzer = Barbika Zvuk + prenosivost = vokmenDonacija + usvajanje = Budite kum detetuCvet + vecno = vestacko cvece.Koncept lateralnog marketinga ima ogroman potencijal za stvaranje novih kategorija proizvoda, novih trzista ili novih marketinskih spletova. To je neophodno potrebno zbogogranicenja koje sa sobom donosi neprestano variranje istog proizvoda. U stvari,kompanija bi trebalo da ovlada sa oba procesa, i vertikalnim i lateralnim marketingom,ako zeli da bude uspesna u inoviranju.Poglavlje broj 6PROCES MARKETINSKOG PLANIRANJA VASE KOMPANIJE NIJEADEKVATAN I PRIMEREN USLOVIMASIMPTOMI: Vas marketinski plan ne sadrzi odgovarajuce komponente niti je logican. Vasem planu nedostaju sredstva za stimulisanje finansijskih imlikacija alternativnihstrategija. Vasem planu nedostaje situaciono planiranje.VASEM MARKETINSKOM PLANU NEDOSTAJU ODREDJENE KOMPONENTEILI LOGICNOSTPotrebno je da od kompanije samo zatrazite jedan od novijih marketinskih planova da biste uvideli koliko im je lose marketing planiranje. Marketing planovi obicno sadrze brojne cifre, budzet i reklame. Medjutim, uzalud cete traziti jasnu i uverljivu izjavu ociljevima, strategiji i taktici. Cak i ako su ciljevi jasni ne mora da postoji uverljivastrategija. Taktika moze da bude navedena, ali isto tako i potpuno nepovezana,suprotstavljena sa strategijom.Zatrazite od kompanije plan iz prosle i ove godine za isti proizvod. Kladim se da cestrategije i taktike biti iste u oba slucaja. Zapravo, najnoviji plan je priblizno jednak prethodnom planu. Nema novih ideja. Kreator plana nije rizikovao i jednostavno je preuzeo stari plan. On nije uzeo u obzir novonastale uslove na trzistu, kao ni cinjenicu da je neophodna nova strategija i da se efikasnost marketinskih instrumenata promenila.VAS PLAN NE OMOGUCAVA FINANSIJSKU SIMULACIJUSoftver za planiranje mozda ne omogucava simuliranje uticaja razlicitih strategija. Nijedovoljno opisati (izneti) dve strategije i proceniti rezultate prodaje i profit od svake odnjih. Plan mora da obuhvati vezu obima marketing promocije i ostvarene prodaje ifunkcije troska koje predvidjaju rezultate bilo koje kombinacije promena osobina proizvoda bilo da se radi o ceni, oglasavanju, unapredjenju prodaje i snagu prodajnog potencijala.VAS PLAN NE RAZMATRA RAZLICITE SITUACIJESvaki dan je zasnovan na nizu pretpostavki o marketinskom okruzenju, konkurentskom ponasanju i troskovima. Da li vas plan osmisljava nekoliko alternativnih scenarija inavodi kakva ce biti vasa reakcija? Ukoliko

privreda iznenada zapadne u krizu, da li steunapred osmislili kakve izmene cete uneti u svoj plan?RESENJA: Napravite standardnu formu plana koja ukljucuje situacionu analizu, tzv. SWOTanalizu, glavna pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, budzet i kontrolu. Postavite pitanje marketarima sta bi promenili kada bi dobili 20% veci ili 20%manji budzet. Sprovedite plan godisnjih nagrada za marketing koje ce se dodeljivati za najbolji plan i ucinak.OSMISLITE JASAN REDOSLED DELOVA PLANAMarketinski plan treba da poveze sledece komponente: situacionu analizu, SWOTanalizu (snage, slabosti, prilike i pretnje), glavna pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, budzet i kontrolu. Vodite racuna da svaka naredna faza treba da proizadje iz prethodne.Situaciona analiza razvrstava najvaznije snage, slabosti, prilike i pretnje kompanije. Todovodi do postavljanja odgovarajucih ciljeva. Formulise se strategija koja obecava d aceciljevi biti ispunjeni. Razvija se taktika koja ce pokrenuti sprovodjenje strategija. Taktikaima troskove koji ulaze u zahtev za budzet. Kontrola se uspostavlja da bi se videlo da li plan ispunjava ciljeve i da li su potrebne promene u toku procesa.TRAZITE OD RUKOVODILACA DA IZRADE FLEKSIBILAN BUDZETVise rukovodstvo obicno postavlja pred rukovodioce ciljeve povecanja (npr. Povecati poslovanje za 10% u toku ove godine). Ne iznenadjuje onda cinjenica sto i rukovodilactrazi 10 procenata povecanje svog budzeta. Medjutim, rukovodstvo viseg nivoa moze da odbije njegov zahtev i da ga uputi da poveca svoju prodaju za 10 procenata bez povecanja budzeta.Bolji sistem predstavljalo bi fleksibilno budzetiranje. Vise rukovodstvo treba da postavi pitanje svakom rukovodiocu sta smatra da moze da postigne sa (recimo) 20% visenovca. Svaki rukovodilac bi mogao da opise na koji nacin bi iskoristio dodatni novac ikoliko bi to po njegovom misljenju povecalo prodaju i dobit. Jasno je da oni rukovodiocikoji tvrde da mogu da dovedu do povecanja prodaje i dobiti za vise od 20 procenata trebada dobiju 20% veci budzet, ukoliko su uverljivi. Najvise rukovodstvo treba da trazi od istih tih sefova da procene kakav uticaj cesmanjenje budzeta od 20 procenata imati na njihovu prodaju. Neki od njih ce panicnouzviknuti d ace im prodaja drasticno opasti. Drugi ce samo nagovestiti neznatan pad prodaje.Ovi podaci se mogu upotrebiti za ponovnu raspodelu novca kompanije onima kojismatraju da mogu najvise da postignu ako dobiju dodatna sredstva, dok budzet trebasrezati onima koji misle da ce smanjenje budzeta najvise nauditi njihovoj prodaji.Opravdanost fleksibilnog budzetiranja zavisi od verodostojnosti procena koje donesurukovodioci. U pocetku se moze dogoditi da rukovodioci preteraju u proceni onoga sto bimogli da ostvare uz veci budzet ili izgube sa manjim budzetom. Medjutim, u tom slucajuoni bi snosili odgovornost za rezultate. Nakon visestruke primene ovog sistema, postace jasno koji rukovodioci mogu kompetentno da predvide rezultate, a kojima ne trebaverovati.ODAVANJE PRIZNANJA ZA NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU SVAKEGODINESvaki sector u kompaniji treba da slavi svoje heroje koji predstavljaju primer najboljegnacina razmisljanja u svojoj oblasti. Sektor marketinga treba da pohvali grupe koje sukreirale najbolje marketing planove na osnovu procene prvorazrednog nacinarazmisljanja i velikog uspeha na trzistu. Kompanije, kao sto su Bekton-Dikinson, (Dipon)i druge, svake godine pocastvuju svoje najuspesnije timove za marketinsko planiranje. Nesamo da se timovi osecaju ponosno i da dobijaju nagradna putovanja ili novac, vec senajbolji planovi distribuiraju drugim rukovodiocima marketinga da bi oni postavilistandarde marketing planiranja i realizacije.Poglavlje broj 7POLITIKE PROIZVODA I USLUGA VASE KOMPANIJE NISU DOVOLJNOPOOSTRENEEvo nekoliko simptoma koji ukazuju da je potrebno da poostrite i pritegnete svoje politike proizvoda i usluga. SIMPTOMI:

 Kompanija stvara prevelik broj proizvoda od kojih se na mnogima gubi novac. Kompanija prevelik broj usluga obavlja besplatno. Kompanija je slaba u oblasti prodaje novih proizvoda i usluga.POSTOJI PREVISE PROIZVODA KOJI NE DONOSE NOVACVelike kompanije dolaze do saznanja da samo mali procenat njihovih proizvoda nosiveliki udeo u profitu. Problem potice od cinjenice da je relativno jednostavno pokrenutinovu robnu marku ili liniju i napraviti prosirenje brenda. Kompanije mogu da lansiraju proizvode kreiranjem pakovanja razlicitih velicina, razlicitih sastojaka i aroma, sve u imetoga da dobiju vise prostora na policama ili da zadovolje vise razlicitih ukusa potrosaca.One radije dodaju proizvode, nego sto ih uklanjaju. Proizvodni asortiman je poceo dasadrzi prevelik broj gubitaka. Kompanija se, konacno, probudi i u ocajanju odbacuje citavniz proizvoda da bi rasteretila svoju liniju proizvoda i povecala profitabilnost. No, i posleodredjenog vremena javlja se opasnost da sile umnozavanja proizvoda na kraju ponovoozivljavaju.PREVELIK BROJ USLUGA SE PRUZA BESPLATNOTradicionalno kompanije su posvecivale manje paznje uslugama koje su pratile proizvod nego samom proizvodu. Da bi prikupili porudzbine, prodavci ce obecati velik broj usluga (besplatnu isporuku, besplatnu ugradnju, besplatnu obuku) bez obzira sto oveusluge nose troskove. Besplatno pruzanje usluga stvara dve vrste problema. Prvo, kupcisu skloni da umanjuju vrednost ovih usluga, i ako ih prihvataju. Drugo, neke od ovihusluga bi mogle da stvore poseban priliv prihoda koji izostaje kada su one besplatne.Odluka koje usluge treba da budu besplatne, a koje treba naplatiti i koliko predstavlja pravi izazov.PREMALO SE PRAKTIKUJE KOMBINOVANA PRODAJAKompanije koje prodaju odredjeni asortiman proizvoda ili usluga cesto slabo prodajudruge artikle osim onih koje kupac trazi. Tako se moze dogoditi da kupac kupiautomobile od dilera, a zatim da ode na drugo mesto da ga osigura i dobije kredit. Mozese dogoditi da kupca koji kupuje odelo prodavac ne uputi na kosulje, kravate i cipele koje bi istakle odelo. Klijentu koji je dosao da otvori tekuci racun mozda nece biti ponudjeniostali finansijski proizvodi banke, kao sto su racun za licnu potrosnju ili zajam zaskolovanje ili kucu.RESENJA: Potrebno je da kompanija uspostavi sistem za pracenje slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminisanje. Kompanija treba da ponudi i naplacuje usluge na razlicitim nivoima. Kompanija treba da unapredi svoje procese kombinovane prodaje dodatnih proizvoda i usluga i prodaje i usluge sa vecom vrednoscu.USPOSTAVLJANJE SISTEMA ZA PRACENJE I OCENU PROIZVODAPre mnogo godina predlozio sam sistem za pracenje i ocenu proizvoda koji bikompanija mogla da koristi da bi svoje jake proizvode razdvojila od slabih i da bi donelaodgovarajuce odluke o smanjivanju asortimana. Danasnjim kompanijama ovakav sistem je potreban vise no ikad, s obzirom na eksploziju razlicitih varijanti proizvoda i cinjenicuda mnoge od njih kompaniji donese gubitak.Unilever je 1999. godine utvrdio da 50 od njihovih 1600 robnih marki, ili 3%, nosi63% prihoda. Unilever je potom identifikovao 400 svojih najjacih robnih mark ii nazvaoih glavnim ili vodecim markama. To su bili njegovi trenutni veliki donosioci novca savecim potencijalom da privuku jos vise prodaje i dobiti kada bi u njih bilo ulozeno visesredstava. To su bili brendovi poput Knora(Knorr), Dava(Dove), Liptona,Helmansa(Hellmans) koji su mogli da izdrze vise linija robnih marki i geografskih prosirenja. Preostalih 1200 proizvoda se moglo redukovati po broju preko rasprodaje,likvidacije ili kombinovano. Na kraju bi Unilever prodavao manji broj robnih marki, ali bi zaradjivao vise novca. Ovakvo ponovno usredsredjivanje na vodece marke sesprovodi i u kompanijama Prokter i Gembl, Nestle, Hajnz i nekoliko drugih.OPREDELITE SE KOJE USLUGE NAPLACUJETE, A KOJE NUDITE BESPLATNOKada govorimo o spletu usluga jedne kompanije (npr. ugradnja, obuka, isporuka), potrebno je izbeci dve situacije. Prva je kada kompanije besplatno pruzaju usluge kojekupci prihvataju, ali ih ne

vrednuju ili cak i ne koriste. To znaci da kompanija traci novacna usluge koje se ne cene. Druga situacija je kada kompanija obezbedjuje besplatne proizvode koje bi kupci bili spremni da plate. Jedno resenje zahteva od kompanije dauspostavi drugacije segmente potrosaca od kojih ce neki morati da plate za uslugu, adrugi ce je dobijati besplatno.UNAPREDITE PROCES KOMBINOVANE PRODAJE I PRODAJE PROIZVODA IUSLUGA SA VECOM VREDNOSCU Neki prodavci iz razlicitih razloga ne pominju druge proizvode svoje kompanije.Mozda su zadovoljni sto su prodali svoje proizvode i ne zele da budu preagresivni.Mozda ne zaradjuju mnogo ili uopste ne dobijaju proviziju od ostalih proizvoda. Mozdasmatraju da su drugi proizvodi dovoljno kvalitetni da bi ispunili zahteve kupca.Isti problem se javlja i kod strucnjaka. Sertifikovani javni racunovodja ne mora svomklijentu da preporuci da iskoristi konsultantske usluge koje pruza rukovodstvoracunovodstvene firme, jer ne zeli da rizikuje da klijentu druga grupa pruzi losu uslugu. Neki advokati nece preporuciti druge pravne usluge svoje firme ako nema dovoljnovisoko misljenje o svojim kolegama pravnicima, kad ionako nisu za to nagradjeni. Prodavac u robnoj kuci koji proda kosulju kupcu mozda nije motivisan da predlozineki drugi artikal ako ima fiksnu platu. Kupac je trazio kosulju. Zasto se izlagatidodatnom naporu?Jasno je da kompanija koja ima odredjeni asortiman proizvoda treba da obezbediobuku i stimulaciju da bi podstakla svoje osoblje da promovise ostale proizvode koji bimogli da zanimaju kupca.Kada je rec o prodaji proizvoda sa vecom vrednoscu, ona ima dva znacenja. Jedna podstice kupca da kupuje skuplju verziju proizvoda od one po koju je dosao. Kupac jedosao da kupi jednostavan digitalni foto aparat, a na kraju je kupio Soni sajber-sotDSCF717 koji kosta 999 dolara. Drugo znacenje podrazumeva da se kupcu treba obratitinekoliko godina nakon kupovine i sugerisati mu da je vreme da zameni stari proizvodmnogo boljim. Prodavac moze da ponudi i popust za razmenu uz doplatu. Zaposlenima je potrebno vise znanja i za prodaju proizvoda sa vecom vrednoscu i za kombinovanu prodaju dodatnih prizvoda i usluga.Poglavlje broj 8VASA UMECA KREIRANJA IDENTITETA ROBNE MARKE I MARKETINGKOMUNIKACIJE NISU DELOTVORNESIMPTOMI: Vase ciljno trziste ne zna mnogo o vasoj kompaniji. Vasa robna marka se ne dozivljava kao izuzetna i bolja od drugih robnih marki. Vasa kompanija svake godine izdvaja iz svog budzeta priblizno isti iznos za istemarketinske instrumente. Veoma malo ste se posvetili proceni uticaja rentabilnosti ulozenog kapitala u vaserazlicite promotivne programe.VASE CILJNO TRZISTE VAS NE POZNAJEKompanija moze lako da oceni da li se njene vestine trzisnih komunikacija isplate,treba samo da sprovede anketu medju ciljnom grupom o prepoznatljivosti i stavu premakompaniji. Najgori moguci rezultat je kada za kompaniju koja je potrosila mnogo novcana oglasavanje svog imena i ponude, veliki broj ciljnih kupaca ili nikada nije cuo ili znanesto malo vise od imena i, eventualno, vrste proizvoda. Manje problematican, al ii daljeveoma uznemiravajuci, je slucaj kada ciljni kupci znaju manje nego sto je potrebno daznaju ili su cak usvojili neke pogresne ideje o kompaniji. VASA ROBNA MARKA LICI NA SVE DRUGE ROBNE MARKECak i kada kompanija ustanovi da su kupci prilicno upoznati sa onim sto kompanijanudi, ipak moze se doci do saznanja da kupci ne uvidjaju jasnu razliku izmedju ponude tekompanije i ponuda konkurentskih kompanija. Postavite kupcima sledece pitanje: Kada bi sve robne marke koje se medjusobno nadmecu imale istu cenu koju bi ste odabrali?Ako kupac odgovori: Bilo koju ili Svejedno mi je, znak je los. Ili, mozete im postaviti zadatak da opisu po cemu se istice svaka od robnih marki, a oni ne mogu daimenuju nijednu razliku.SVAKE GODINE IZDVAJATE ISTO ZA UNAPREDJENJE PRODAJEKada razmotrimo raspodelu novca namenjenog za najvaznije kategorije trzisnihkomunikacija kao sto su: oglasavanje,

unapredjenje prodaje, odnosi s javnoscu, direktna posta, elektronska posta, verovatno cemo utvrditi da proporcije ostaju iste svake godine.Jedan od razloga je sto je prvobitna raspodela dovela do formiranja osoblja, odnosa iocekivanja koja obicno traju. Pa ipak, poznato nam je da se produktivnost razlicitihmedijskih sredstava i kanala menja tokom vremena. Ako kompanija vremenom ne menjaraspodelu resursa, njena marketinska produktivnost ce se smanjivati. NE PROCENJUJTE FINANSIJSKI UTICAJ SVOJIH INVESTICIJAMarketari obicno razmisljaju u okvirima rezultata prodaje vise nego u okvirimarezultata profita. Cak se i upustanje u procenu prodaje u vezi sa nekim marketinskimizdacima sprovodi uz oklevanje i obicno rukovodilac navodi neki opseg, a ne pojedinacan broj. Sem toga, procenjivanje uticaja na profit zahteva strucnije razumevanje finansija zakoje marketari nisu dovoljno osposobljeni.Razlog je mozda taj sto marketing obicno privlaci ljude koji vole da rade sa ljudima, ane sa brojkama. Da su voleli brojeve, verovatno bi se bavili finansijama iliracunovodstvom. Drugi problem je sto su finansijske projekcije marketinskih izdatakaslozenije od finansijskih projekcija vezanih za kapitalnu opremu ili druge troskove.RESENJA: Poboljsajte svoje strategije kreiranja robne marke i merenje rezultata. Prebacite novac na one marketinske instrumente koji pokazuju sve vecu efikasnost. Razvijajte finansijsku procenu kod marketara i trazite od njih da analiziraju uticajrentabilnosti ulozenog kapitala, pre nego sto podnesu zahtev za potrosnju.POBOLJSAJTE SVOJE STRATEGIJE KREIRANJA IDENTITETA ROBNE MARKE IMERITE UTICAJ NA NJENU VREDNOSTSvaka kompanija zeli da kreira jake robne marke. Korporacija Interbrend koristi metodza procenu vrednosti robne marke koji ih upucuje da procene da je brend Koka-Kole, pored fizicke vrednosti kompanije, vredelo 70 milijardi dolara 2003. godine. Nakon toga sledi devet vodecih svetskih robnih marki (u milijardama dolara): Majkrosoft (65$), IBM(52$), GE(42$), Intel (31$), Nokia (29$), Dizni (28$), Mekdonalds (25$), Malboro (22$)i Mercedes (21$).Iako Interbrand objasnjava svoj metod procene vrednosti brendova, professor TimAmbler i drugi imaju razlicito misljenje o pitanju metode vrednovanja vrednosti robnemarke. Nemoguce je utvrditi koliko vredi robna marka ako ne postoje kupci koji ce senadmetati da kupe taj komercijalni naziv. A zainteresovani kupci ce se razlikovati potome koliko ce ponuditi da kupe brend. Cak i tada, kada kupi brend, moglo bi se reci da je kupac platio (recimo) cetvorostruku knjigovodstvenu vrednost, kao da se timeobjasnjava vrednost same robne marke.Umesto da se vrednuje sama robna marka, Ambler misli da je bolje pratiti odabranumetriku koja bi se kretala uporedo sa vrednoscu brenda. Ako robna marka osvoji vecu premiju nego prosle godine, i to je dobar znak. Ako se poveca udeo robne marke natrzistu, to je dobar znak. Ako ciljni potrosaci izjave da primecuju sve vecu vrednost odkupovanja i koriscenja robne marke u odnosu na konkurentske robne marke, to je,takodje, dobar znak. Svaka kompanija treba da utvrdi trzisnu metriku koja pokazuje povecanje ili smanjenje vrednosti robne marke.Kako kompanije mogu da ojacaju vrednost svoje robne marke? Previse marketara mislida je carobni stapic oglasavanje. Na kraju krajeva, oglasavanje se i kreira da bi se podstakli svest, znanje, interesovanje i, ako je moguce, naklonost. Ali robna marka sestvara brojnim instrumentima komunikacije, kao i kvalitetom proizvoda, pakovanjem, pouzdanoscu transporta i obracuna, i mnogim drugim faktorima. Medju oblicimakomunikacije proizvoda koji doprinose stvaranju pozitivnog ili negativnog utiska orobnoj marki, su prodavci, trgovacki sajmovi, inicijacije drustvene odgovornosti inarocito ziva rec kupaca, konkurenata i kriticara proizvoda.U mnogim slucajevima oglasavanje je imalo veoma malu ulogu u uspehu kompanije:Mekdonalds se u prvim danima oslanjao vise na odnose s javnoscu, a Starbaks i Val-Martsu se razvijali putem zive reci.Cinjenica je da robna marka pokrece citav niz ocekivanja potrosaca. Vrednost brenda potice od toga koliko dobro su ispunjena ocekivanja kupaca. Sto je vece zadovoljstvo,veca ce bit ii vrednost robne marke. Takodje, sto je veca uocena vrednost ponude, veca ce bit ii vrednost

brenda.PREUSMERITE NOVAC NA EFEKTIVNIJE MARKETINSKE INSTRUMENTEIsplativost marketinskih instrumenata se menja. Kada se pojavila televizijska reklama,ona je za mnoge klase proizvoda bila znatno efikasnija od radijskih. Reklamiranje nateleviziji je bilo izuzetno efektivno od 1960-ih do sredine 1980-ih. Nova knjiga koju suizdali Al i Laura Ries 2003. godine nosila je smeli naslov: The Fall of Advertising andthe Rise of PR (Pad oglasavanja i uspon odnosa s javnoscu). Ako su Riesovi u pravu,danasnji marketari treba iz svog budzeta da izdvoje vise novca za odnose s javnoscu

Savetujem brend menadzerima da od svojih agencija traze tri razlicite ideje zareklamnu kampanju, u rasponu od blage do neobuzdane. Jos bolji odgovor bi bio da sekompanija ne okrece samo jednoj agenciji za kreativne ideje, vec umesto toga da platinekoliko agencija pa da se vidi ko ce dati najbolju ideju za reklamu.Reklame bolje funkcionisu kada se plasiraju putem medija koje koristi ciljno trziste.Pronadjite casopise koje citaju pecarosi, ljubitelji motocikala, hobisti, masinski inzenjeri ireklamirajte proizvode koji ih zanimaju i reklame ce biti zapazene. Reklame obicnosadrze kupone preko kojih citaoci mogu da dobiju dodatne informacije ili da posalju porudzbine, sto u velikoj meri olaksava merenje rentabilnosti ulozenog kapitala.Merenje finansijskog uticaja oglasavanja se najdirektnije postize pomocu kampanjedirektnog marketinga, kada oglasivac moze da poveze broj porudzbina koje su nastalekao posledica odredjene kampanje cija je cena poznata. Unapredjivanje prodaje Vecina programa unapredjenja prodaje nije profitabilna! Jedna opsirna studija programa unapredjenja prodaje je utvrdila da je samo 17 procenata profitabilno. Najmanje profitabilan program unapredjenja prodaje je onaj u kom samo postojecikorisnici na kraju kupuju proizvod na rasprodaji. Nijedan novi kupac nije probao proizvod. Sve se svodi na to da se postojecim kupcima da popust zbog kojeg kupuju vecekolicine jedan put i manju kolicinu naredni put.Drugi najgori moguci slucaj je kada unapredjenje prodaje privlaci samo nekolicinunovih kupaca koji dolaze iz redova kupaca koji ce promeniti misljenje ako im se ponudiniza cena, koji ne ostaju lojalni ni jednoj robnoj marki. Kompanija je ostvarila rast prodaje, ali samo u odredjenom periodu. Najbolja prodajna promocija se javlja kada kampanja privuce mnogo novih kupacakoji misle da je ta robna marka najbolja i da ona postaje njihov omiljeni brend. To sedogadja jedino ako je robna marka do tada bila u stanju mirovanja po superiornosti uodnosu na druge brendove, ali nije bila dobro poznata kupcima. U tom slucaju, kompaniji bi se savetovalo da distribuira uzorke i da se ne oslanja samo na unapredjenje prodaje kaostimulans.Isuvise cesto unapredjenja podsticu brend menadzeri koji imaju malo iskustva u tome stasacinjava efikasno unapredjenje prodaje. Jedno resenje je da se postavi osoba koja imaodredjeno iskustvo u unapredjenju prodaje i koja ce savetovati druge koji su to najboljividovi promocije. Ova osoba bi, takodje, analizirala rezultate svakog unapredjenja prodaje kako bi produbila znanje o tome sta donosi najveci uspeh. Takodje, kompanijatreba da angazuje agenciju za unapredjenje prodaje koja moze profesionalno da preporucinajbolje unapredjenje prodaje pod drugacijim okolnostima. Odnosi s javnoscu Sve vise se veruje da odnosi s javnoscu, koji su dugo bili tretirani kao siroce u okviru promotivnog miksa, zasluzuju sve vecu primenu u zavisnosti od budzeta za oglasavanje.Odnosi s javnoscu su bolji instrument za privlacenje publike, posebno kada se radi onovim visokotehnoloskim proizvodima kada kupci zele nezavisno strucno misljenje prenego sto se odluce za neku robnu marku. Proizvodjac proizvoda visoke tehnologije treba prvo da utvrdi ko su vodje javnog mnjenja, najvazniji strucnjaci, novinari i svi ostali kojirazmatraju i govore o novim proizvodima. Na primer, Vilijam Mosberg (WilliamMossberg) iz Vol Strit Dzurnala pise uticajnu kolumnu u kojoj se ocenjuju novi proizvodi. Mnogi kupci cene njegove preporuke.Pogledajte kako je Volvo lansirao svoj novi model SUV koristeci odnose s javnoscu,umesto da prvo koristi oglasavanje.

Volvo je lansirao svoj novi model SUV, XC90, pomocu kampanje odnosa s javnoscuumesto visokobudzetnog reklamnog rasipanja. Njihovi marketeri su pronalazilinajvaznije novinare i veoma rano ih ukljucili u proces razvoja. Kasnije su ti novinarikomentarisali gotov automobil sa projektantima, inzenjerima i strucnjacima zabezbednost. Vozili su automobil i pisali brojne price koje su stizale do kljucnih uticajnihljudi. To je stvorilo veliku buku koja je dovela do pretprodaje 7.500 vozila i donela cak ineke nagrade i mnogo toga drugog, pre nego sto je novac potrosen na reklame. Direktan marketing Kompanije koje mogu da prodaju direktno svojim postojecim i potencijalnimkupcima uzivaju znacajnu prednost. Ne moraju da placaju provizije posrednicima niti daizgube iz vida ko su zapravo kupci njihovih proizvoda. Nisu morali da popunjavajukanale posrednika vec da zasnuju svoju proizvodnju manje-vise na onome sto direktno pristize putem narudzbina . Kompanija Del Kompjuter (Dell computer) je postala vodeci svetski proizvodjac personalnih kompjutera i to putem direktne prodaje. U pocetku su preuzimali porudzbinetelefonom, ali danas doslovno dobijaju 90 procenata porudzbine onlajn. Kupci suspecificirali koje osobine racunara zele i slali podatke o svojoj kreditnoj kartici ukompaniju Del. Del je momentalno narucivao potrebne komponente od dobavljaca. Zatimsu sklapani novi racunari koji su vec za nekoliko dana transportovani. U medjuvremenu,Delu su odmah vrsene uplate, a dobavljacima je placeno tek za 60 dana, sto je donosilozaradu i od obrtanja novca, a ne samo od cene. Kompanija Del je inspirisala mnogekompanije da predju sa proizvodnje za zalihe na proizvodnju za porudzbine.TRAZITE OD MARKETERA DA DOSTAVE PROCENU FINANSIJSKOG UTICAJA NJIHOVIH ZAHTEVA ZA POTROSNJOM Najvise rukovodstvo postaje nestrpljivo u pogledu zahteva za budzet marketinga kojidolaze od marketera koji ne dostavljaju procenu finansijskog uticaja njihovih planiranih izdataka. Pored toga, najvise rukovodstvo nema cak ni naknadnu procenu stvarnogfinansijskog uticaja.U Koka-Koli, rukovodstvo pocinje da insistira da se dostave ove prethodne inaknadne procene. Oni znaju da marketari nagadjaju i pogadjaju, ali ako je moguce ne bez osnove. Stvarni cilj Koka-Kole je da usadi finansijsku procenu kod svojih marketera.Oni zele da njihovi marketeri znaju sta su marze, obrt sredstava, rentabilnost ulozenogkapitala, ekonomska dodata vrednost i akcionarska vrednost. Sto bolje marketeri buduumeli da razgovaraju u finansijskim terminima, uspesniji ce biti dijalog izmedjumarketinga i ljudi u finansijama.Poglavlje broj 9VASA FIRMA NIJE DOVOLJNO DOBRO ORGANIZOVANA DA BI SPROVELAEFIKASAN I EFEKTIVAN MARKETINGSIMPTOMI: Rukovodilac marketinga nije dovoljno efektivan. Zaposleni ne poseduju marketinska znanja i vestine potrebne u 21. veku. Saradnja izmedju marketinga, prodaje i ostalih sektora nije na zadovoljavajucemnivou.RUKOVODILAC MARKETINGA NIJE DOVOLJNO EFEKTIVANSposoban direktor marketinga ima pred sobom tri zadatka. Prvi je da dobro vodisektor marketinga, zaposljava kompetentne kadrove, postavlja visoke standarde zamarketinsko planiranje i realizaciju, unapredjuje znanja zaposlenih o istrazivanju, predvidjanju i komuniciranju. Drugi zadatak je da osvoji poverenje rukovodilaca drugihsektora (finansija, proizvodnje, nabavke, informacione tehnologije, itd.) i da ucini dacitava organizacija bude na usluzi i zadovolji kupce. Treci zadatak je da dobro saradjujesa generalnim direktorom i da ispuni njegova ocekivanja u pogledu rasta i profitabilnosti.Mali broj direktora marketinga je kompetentan za sva tri zadatka; neki sukompetentni za dva; a prevelik broj ce doziveti neuspeh na sva tri polja. U druga dvanavedena slucaja, vreme je da se pronadje novi direktor marketinga.SEKTORU MARKETINGA NEDOSTAJU SAVREMENA ZNANJA.Sektori marketinga su tradicionalno

praktikovali cetiri vestine: marketing istrazivanje,oglasavanje, unapredjenje prodaje i prodajni menadzment. Ovo su tradicionalne vestine io svakoj od njih je napisano na stotine knjiga. Pa ipak, mnogim sektorima nedostajuznanja cak i iz ovih oblasti, a kamoli iz grupe novih znanja koja su neophodna da bi sesuocili sa marketinskim izazovima 21. veka.

kontradiktorne. Tako, ako Mekdonalds zeli istovremeno da bude i operativno izvrstan i pristan s potrosacima, doci ce u konflikt: kupci koji bi zeleli da im se hamburger pripremidrugacije usporili bi redove i operativna izvrsnost Mekdonaldsa, na osnovustandardizacije, bi bila ugrozena.Stoga je poruka Trisija i Virsema da se bude lider u jednoj od tri vrste pozicioniranja ida se ostvari prosek u druge dve vrste pozicioniranja. Nemojte ici ispod proseka u drugedve kategorije! Kupci ce mozda zeleti da kupe proizvod od lidera proizvoda ali ceodbaciti dobavljaca ako je nepouzdan ili ako on odbije da izmeni svoju ponudu.U skorije vreme Kroford (Crawford) i Metjuz (Mathews) ponudili su jos jednu formuluza pozicioniranje. Oni smatraju da se firme pozicioniraju u odnosu na pet atributa: proizvod, cena, lakoca pristupa, usluga koja dodaje vrednost, iskustvo kupca. Oni tvrdeda ce kompanija biti najprofitabilnija ako dominira u jednom od ovih atributa, postizenatprosecne rezultate u drugom (diferencira se), a u preostala tri je u nivou industrijskog proseka. Oni porucuju da je za kompaniju preskupo da pokusava da bude odlicna na svih pet nacina. Kao primer, Vol-Mart dominira po niskim cenama, iznad proseka je poasortimanu, a prilicno je prosecan po lakoci pristupa, usluzi koja dodaje vrednost iiskustvu kupaca.Jasno je da ce se javiti nove ideje u vezi sa predmetom pozicioniranja. Moje glediste jeda je prevelik broj robnih marki jos uvek slabo pozicioniran i one previse lice na svojekonkurente, a u tom slucaju pozicioniranja ostaje vestina koja je itekako potrebna. Upravljanje vrednoscu robne marke Upravljanje vrednoscu robne marke je usko povezano sa pozicioniranjem. Odredjeni brendovi su toliko u sredistu postojeceg i buduceg ucinka kompanije da je njima potrebnoupravljati, podsticati ih i stititi kao kapital. Nazivi robnih marki kao sto su Koka-Kola,Soni, Intel i Dizni se mogu prosiriti na nove proizvode, varijante proizvoda i usluge. Aneko treba da kontrolise primenu imena ovakvih mocnih zvezda u svim situacijama i prilikama. Nijedna od ovih firmi ne moze da dozvoli da jeftin ili nezadovoljavajuci proizvod bude lansiran pod njenim imenom. Dizni ne moze da rizikuje da ima hotele ili prodavnice kojima se lose upravlja. Koka-Kola ne moze da upotrebi svoje ime za novideterdzent ili zabavni park. Ova imena se dobro pozicionirana i odstupanja od sredista pozicije ovih brendova se moraju izbegavati. Upravljanje odnosima s kupcima i marketing baze podataka Kompanije mogu da poboljsaju svoju preciznost odredjivanja ciljne grupe skupljajuciinformacije o svojim pojedinacnim kupcima. Formiranjem baze podataka o kupcima kojasadrzi prethodne transakcije, demografiju, psihografiju i druge korisne informacije,kompanija ce biti u mnogo boljoj poziciji da prilagodi svoju ponudu pojedincima. Poredtoga, obuceni statisticari mogu da iskopaju podatke o kupcima da bi otkrili novesegmente i trendove koji ukazuju na nove mogucnosti. Pristup bazi podataka mogu daimaju menadzeri planiranja trzista, prodaje, razvoja proizvoda, nagradjivanja kupaca,upravljanja kanalima, menadzeri koji se bave analizom prodaje, dodatnim proizvodima, i analizom unapredjenja prodaje. Vestine upravljanja odnosima sa kupcima se veoma brzouvode u sektore marketinga da bi se stvorila konkurentska prednost u odnosu nakonkurente koji rade na visem nivou analize. Upravljanje odnosima s partnerima Kako sve vise kompanija svoje aktivnosti obavlja preko partnera, vestina upravljanjaodnosima s partnerima postaje sve znacajnija. Produktivnost partnera zavisi od njihovogosecaja da su zadovoljni uslovima partnerskog odnosa i prilikama koje ce se pojaviti nanjihovom putu u tesnoj saradnji sa firmom. Potrebno je da firma povremeno prati reakcijesvih vaznih partnera i da brzo reaguje na bilo kakav predznak

nezadovoljstva ilidistanciranja. Kompanija treba da postavi osobu koja bi upravljala odnosima sdobavljacima i osobu koja bi upravljala odnosima s distributerima, veoma slicno nacinuna koji sektor za kadrovske potencijale upravlja odnosima sa zaposlenima. Pored toga,svaki direktor bi trebalo da upravlja posebno sa svakim znacajnim partnerom i da napravi plan za jacanje povezanosti i ucinka. Centar za kontakte u kompaniji Potrebno je da kompanija uskladi svoje aktivnosti pronalazenja, slusanja i pribavljanjainformacija o kupcima u jednom centru koji bi se mogao nazvati centrom za kontakte (ilicentar za interakciju s kupcima). Kontakt centar je prvobitno bio telefonski sistemkompanije kroz koji su dolazili pozivi i koji se, takodje, koristio za svrhe telemarketinga.Danas kompanije moraju da integrisu sve informacije koje su prikupljene prilikomkontakta sa kupcima, bilo da se radi o telefonu, redovnoj ili elektronskoj posti, faksu i posetama. Na taj nacin, kompanija moze da dodje do informacija koje ce joj omoguciti da potpuno upozna i sagleda svakog kupca. Propao pokusaj da se integrisu podaci o kupcima dramaticno je predstavio generalnidirektor jedne velike komapnije, koji je od svoje banke primio pismenu opomenu oneplacenom dugu za hipoteku. Ovaj generalni direktor je bio veoma poznat ukomercijalnoj sluzbi banke, ali nepoznat u grupi za hipoteke potrosaca. Ocigledno da je supruga direktora zaboravila da uplati hipoteku prethodnog meseca. Generalni direktor je povukao sve svoje komercijalne poslove iz te banke. Telefonske linije kompanije imaju kljucni znacaj za dobro usluzivanje kupaca.Kupcima mora da se pruzi mogucnost stupanja u kontakt sa komanijom preko pitanja, porudzbina i reklamacija. Vesto odgovaranje na pitanja, precizno zapisivanje porudzbinai brzo resavanje reklamacija su vazne vestine. Svaki poziv moze da proizvede vredneinformacije koje povecavaju datoteku kupca u bazi podataka a moze, takodje, da posalje poruku o kupovini.Telefon je isto tako znacajan za napredne telemarketing kampanje. Mnogo se razmisljao pristupu skupu brojeva telefona potencijalnih kupaca, nacinu na koji treba da se vrse pozivi i o tome sta se tom prilikom kaze. Kompanija moze veoma brzo da proceniefikasnost svog telemarketinga na osnovu stepena ostvarene kupovine koji se postize posetama. Telefoniranje je toliko znacajno za efektivan marketing da mnoge kompanijeiznajmljuju usluge profesionalnih telemarketera. U Japanu kompanije poput Sonija,Sarpa, Tosibe i mnogih drugih angazuju za upravljanje svojim telefonskim poslovanjemsa kupcima kompaniju Bel 24, koja je najveci davalac usluga te vrste.Jedan od nedostataka u nacinu na koji kompanije trenutno vode svoje telefonsko poslovanje je preterana automatizacija sistema javljanja na telefonske pozive; kupci cujunekoliko opcija, odaberu jednu, a potom dobiju drugi set opcija i tako dalje, i tako dalje, bez mogucnosti da stignu do zivog operatera. Na ovaj nacin se gubi prilika da se pruzeusluge pa cak se i gube kupci i klijenti. Iako telefonska automatizacija smanjuje troskove,sto godi ljudima iz finansija u kompaniji, oni ne uspevaju da prepoznaju vece troskove odgubitka prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno resenje je da se obezbedi mogucnost daonaj ko poziva zna da u svakom trenutku moze da pritisne nulu i stigne do zivogoperatera. Internet marketing Doslovno su sve kompanije napravile sopstvene web prezentacije na kojima posetiocimogu da saznaju mnogo toga o liniji proizvoda kompanije, njenoj istoriji, filozofiji,slobodnim radnim mestima i najnovijim vestima. Neke kompanije idu i korak dalje ikoriste svoje web portale kao kanale za prodaju, to su ucinile kompanije Del kompjuter,Amazon, V.V.Grejndzer i mnoge druge kompanije koje prodaju preko Interneta.Medjutim, postoji jos mnogo dodatnih marketinskih aplikacija koje vecina kompanija jos uvek nije osvojila: istrazivanje trzista, prikupljanje informacija o konkurentima,ispitivanje ideja i proizvoda, distribuciju kupona i uzoraka, prilagodjavanje proizvodakupcima i obuku zaposlenih i dilera. Kljucna potreba kompanije je da uposli pojedincekoji dobro poznaju Internet i koji mogu dodatno da eksploatisu njegove potencijale. Marketing odnosa s javnoscu

Odnosi s javnoscu koji su dugo godina bili pastorce promotivnog miksa postepenodolaze do izrazaja. Pre nekoliko godina, Tom Haris je napisao knjigu pod nazivom AMarketers Guide to Public Relations (Vodic marketera za odnose s javnoscu) u kojoj jeistaknuto koliko pametno smisljenih kampanja odnosa s javnoscu, a ne propaganda,zasluzuje pohvalu zbog stvaranja brojnih uspesnih proizvoda. Tom je bio partner u firmiza odnose s javnoscu Golih-Haris koja je vecim delom bila u odgovorna za odnose s javnoscu Mekdonaldsa u vreme kada je Mekdonalds tek pokrenut. Na mnogo nacinaMekdonaldsova prica je prica o uspehu odnosa s javnoscu, da pomenemo samo bolniceza decu, decija igralista, dobrovoljne priloge, sponzorstva.Kompanije koje se bave visokom tehnologijom su rano otkrile da su vestine odnosa sa javnoscu od kljucnog znacaja za sirenje informacija o novim proizvodima. One bidostavile svoje nove proizvode visoke tehnologije poznatim kriticarima u nadi da cedobiti izuzetno pozitivne preporuke. Njihovi sektori za odnose s javnoscu bi pomno privlacili paznju stampe, koja bi trebalo da rasiri pozitivne price o proizvodu, iz cega seosmisljavaju javni dogadjaji i sponzorstva.

Sta treba da preovlada? Pitanje je procene povecanog prihoda od svih zahteva u odnosuna povecane troskove. Ako zahtevi marketinga dovode do veceg profita, onda njihovoglediste treba da preovlada. Kada je to manje izvesno, ponekad je bolje da marketing neiznosi zahteve proizvodnji dok zaista ne bude u mogucnosti da ostvari veliku pobedu. Marketing i nabavka Marketing je izgradio robne marke koje nose odredjena obecanja u pogledu kvaliteta. Nabavka treba da zadovolji ocekivani standard kvaliteta. Pa ipak, pred nabavkom jeizazov da smanji troskove. Ako nabavka odabere slabije ili sporije dobavljace, obecanjamarketinga prema kupcima se nece ispuniti. Potrebno je da marketing razvija dobreodnose sa zaposlenima u nabvci da bi obezbedio ispunjavanje zahteva u pogledukvaliteta. Marketing i racunovodstvo Marketing treba da brine o nekoliko stvari kada se radi o racunovodstvu. Zapoleni uracunovodstvu su odgovorni za slanje faktura i naplatu. Ako kupci zovu i zale se da sufakture netacne ili nerazumljive, da li ce zaposleni u racunovodstvu brzo reagovati? Akoklijenti kasne sa placanjem, da li ce se zaposleni u racunovodstvu pobrinuti da problem pazljivo rese ili ce ih maltretirati? Da li zaposleni u racunovodstvu izradjuju korisnestudije profitabilnosti po geografskim oblastima, proizvodima, trzisnim segmentima,kupcima i kanalima? Marketing i finansije Veliki problem koji postoji izmedju marketinga i finansija se odnosi na odgovornostmarketinga za finansijski efekat njihovih izdataka. Ako marketing nema cvrst razlog datrazi sredstva koja ce proizvesti merljiv profit, manje je verovatno da ce finansije bitispremne da dodele ova sredstva. Finansije su veoma oprezne kada se radi o prihvatanjunovih kupaca cija je pouzdanost pod znakom pitanja. Prodavci misle da su ljudi koji se bave kreditima u okviru finansija previse konzervativni i da podrivaju njihove provizijetako sto odbijaju nove poslove. Marketing i logistika Da bi doslo do porudzbina, prodavci obicno daju obecanja u vezi sa rokovima isporuke.Kasnjenje isporuke moze da ootudji kupca. Ponekad je krivica u nabavci ili proizvodnji.Ili se nalazi u sluzbi zaliha ili otpremi. Marketeri su zainteresovani za pouzdanost radaljudi ukljucenih u logistiku. Poglavlje broj 10VASA KOMPANIJA NE PRIMENJUJE DOSTIGNUCA SAVREMENETEHNOLOGIJESIMPTOMI: Kompanija minimalno koristi Internet. Sistem za automatizaciju prodaje je zastareo.

Kompanija nije uvela automatizaciju marketinga. Marketing grupi nedostaju modeli za podrsku procesa donosenja odluka. Marketing grupa treba da razvija marketinsku kontrolnu tablu. NEDOVOLJNA UPOTREBA INTERNETAMnoge kompanije smatraju da koriste Internet zato sto su postavile portal (webstranicu) ili cak vrse onlajn prodaju. Ali, to je samo 10 procenata mogucnosti koje pruzaInternet.Sistem automatizacije prodaje nije adekvatanProdavci obicno koriste softverske programe za pamcenje podataka o kupcima.Medjutim, softverski programi stalno napreduju i moraju se azurirati. Nema primera automatizacije marketinga Neke marketinske odluke lase ili bolje donosi softver nego ljudi; pa ipak, nezavidan broj kompanija je koristio automatizaciju marketinga.Premalo modela formalnog odlucivanjaVecina marketing odluka se jos uvek donosi intuitivno. A odluke kompanije se moguunaprediti stvaranjem i upotrebom formalnih modela marketinskog odlucaivanja.Slaba primena marketinske kontrolne tableMarketing sve vise postaje igra u kojoj pobedjuje takmicar koji poseduje boljeinformacije. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje direktorima putemstandardnih kompjuterskih ekrana tzv. kontrolne table. Danasnje kontrolne table surelativno primitivne u odnosu na ono sto se potencijalno u buducnosti moze uraditi. RESENJA: Vise koristite Internet. Unapredite sistem za automatizaciju prodaje. Primenite automatizaciju marketinga na rutinske marketing odluke. Razvijajte neke modele formalnog marketinskog odlucivanja.EKSPLOATISITE INTERNETInternet se moze koristiti na mnogo vise nacina nego sto to kompanije obicno rade. Evonajvaznijih primena.Efektivan veb sajt (portal) Najvaznija marketinska upotreba Interneta je pokretanje efektivnog i atraktivnog vebsajta (portala) koji daje opis kompanije, njenih proizvoda, distributera, mogucnosti zazaposlenje i njenih sluzbenika. Nisu svi portali laki i jednostavni za koriscenje i efektivni.Vreme ucitavanja moze biti veoma dugo zbog preterano ulepsane grafike. Moze doci dozabune prilikom prelaska sa jedne na drugu stranicu ili uplacivanja za kupovinu prekoInterneta. Portalu mogu nedostajati informacije koje bi privukle posetioce da ga ponovo posete. On se moze utopiti u gomile drugih i ne uspeti da prenese ideju o osobenostikompanije.Prilicno je jednostavno oceniti efektivnost portala vase kompanije. Glavna grupa kojutreba anketirati su vasi kupci. Kakvo je njihovo iskustvo i sta oni predlazu kao poboljsanje? Drugi izvor informacija su strucnjaci koji daju svoju ocenu i predloge za poboljsanje.Potrebno je da kompanije osmisle nacin kako da dodaju vrednost svojim portalima koji privlace posetioce da se vrate. Na primer, Soni koristi svojwww.PlayStation.comda biizgradio odnose sa ljubiteljima igara razlicitih zivotnih doba. Tu se nude informacije onajnovijim igrama, novosti o dogadjajima i promocijama, uputsva za igre i podrsku, cak ionlajn forumi u kojima igraci razmenjuju savete i iskustva.Efektivan intranetVasa kompanija treba da koristi unutrasnju mrezu kao efikasnu vrstu komunikacijeunutar kompanije. Zaposleni moraju da budu u mogucnosti da stupe u kontakt jedni sadrugima elektronskom postom, da preuzmu dokumente sa glavnog racunara kompanije ida prenesu izvestaje o prodaji i druge izvestaje u glavni racunar.Efektivan ekstranetKompanije se sve vise povezuju elektronskonskim putem sa svojim najvaznijimdobavljacima, distributerima i dilerima. Internet koriste kao platformu za ove konekcije.Tako kompanije poput Forda mogu da posalju porudzbine za potrebne auto delove svojim dobavljacima a da pri tome ne moraju da razgovaraju telefonom ili salju postomdokumente. Ford, takodje, moze da uplati sredstva u banku dobavljaca za kupovinudelova. Ford moze svakodnevno da salje informacije dilerima sa sugestijama u

vezi sa prodajom, promenama cena, potraznjom automobile i tako dalje. U svim ovimslucajevima kompanije mogu znatno da ustede i novac i vreme tako sto ulazu uelektronske veze sa svojim kljucnim dobavljacima, distributerima i dilerima.Elektronska onlajn obukaSve kompanije moarju da vode racuna da njihovi zaposleni budu u toku sa najnovijimsaznanjima i vestinama vodjenja poslovanja. U proslosti to je znacilo okupljanje ljudi nacentralnoj lokaciji i vodjenje obuke u trajanju od nekoliko dana . Kompanije bi snosilevisoke putne troskove kao i troskove smestaja u hotelu, a da se ne govori o gubljenjuvremena u proizvodnji i prodaji. Zahvaljujuci Internetu kompanije sve vise razvijajumaterial za obuku za onlajn predavanje na Internetuu sa lozinkama. Od zaposlenih seocekuje da posvete vreme citanju materijala i testiranju, IBM , na primer, trenutno vrsi 25 procenata svoje obuke onlajn, i na taj nacin stedi na milione dolara.Elektronsko zaposljavanjeElekronsko zaposljavanje internet kompanijama olaksava potragu za talentima. I to nadva nacina. Kompanijama moze da postavi oglas za rdano mesto na sopstvenom portalu.Takodje, moze da koristi Internet stranice za trziste rada, kao sto je Monster.com, unastojanju da popuni slobodna radna mesta.Elektronska nabvka Najbrzi nacin na koji kompanija moze da ustedi novac je da ljudi iz nabavke pocnu dakupuju svoj repro material preko Interneta. Kompanije mogu da koriste Internet kako biidentifikovale nove izvore nabavke; uporedili cene; posetili portale za licitaciju novih ili polovnih proizvoda i da objavljuju svoje potrebe it raze ponude. El;ektronska nabavkasnizava troskove jer smanjuje potrebu da se izlazi na kraj sa prodavcima pri cemu raste itransparentnost cena za kupce.Elektronsko istrazivanje trzistaInternet nudi informacioni autoput koji predstavlja raj za ljude koji istrazuju trziste.Kompanija moze mnogo da sazna o svojim konkurentima ako odredi da se sva novasaznanja o odredjenim konkurentima prikupljaju na jednom mestu. Istrazivaci trzista izkompanije mogu da vode onlajn fokusne grupe, panele potrosaca i dilera da bi testiralinove proizvode, usuge i ideje za komunikaciju. Kompanija moze da salje izdeferencirane ponude manjim grupama i da meri razliku u reakcijama. Kompanija moze da ponudikupone i uzorke i da proveri da li ce oni dovesti do kupovine. Sve u svemu, vestinemarketinskog istarzivanja jedne kompanije se visestruko pojacavaju upotrebom Interneta. E-cet prostorije Neke kompanije mozda zele da dodaju cet prostorije (Chat na enleskom znaci otvoren,lak, neformalni razgovor, odnosno, razgovarati u otvorenom, lakom, nefomalnommaniru) na svoj portal da bi izgradile udruzenje robne marke u kojem njihovi kupci iljubitelji mogu da razmenjuju ideje i informacije. Ovo sasvim dobro funkcionise kada suu pitanju kompanije kao sto su Epl Kompjuter ili Harli Dejvidson ciji kupci uzivaju utome da se druze i uce jedni od drugih. Elektronske cet prostorije nisu dobra ideja zakompanije koje u potpunosti ne zadovoljavaju svoje kupce i koje ce time privucineumesnu kritiku. Bilo bi dobro kada bi kompanije pratile sta se dogadja u drugim cet prostorijama koje se bave istom vrstom proizvoda i kada bi ponesto iz toga i ucile.POBOLJSAJTE SVOJ SISTEM AUTOMATIZOVANE PRODAJEVase prodajno osoblje treba da raspolaze sa najnovijim sistemom za automatizaciju prodaje. Sistem treba da omoguci dobijanje odgovora na sva pitanja iz kancelarije potencijalnog ili postojeceg kupca i da omoguci donosenje odluka u ime kompanije. Nataj nacin potencijalni kupac moze da pokaze zainteresovanost za ponudu prodavca.Medjutim, on moze i da kaze da roba treba da bude isporucena za tri dana. Pomocusistema za automatizaciju prodaje prodavac klikne na stanje zaliha svoje kompanije idobije izvestaj da se isporuka zapravo moze izvrsiti za dva dana. Potencijalni kupac jezadovoljan, ali okleva jer mozda trazi povoljniju cenu. Prodavac otvori svoj sistemautomatizacije prodaje i kaze: Ne zelim da posao propadne. Mogu da spustim cenu za pet procenata. Ali, to je sve sto mogu da ucinim. Dobro, odgovar apotencijalni kupac,al ii dalje okleva. Ne dopada mi se odredba o obavezama iz 4. paragrafa ugovora. Morada se modifikuje. Prodavac predlaze

izmenu u paragrafu sa kojom se potencijalni kupacslaze. Na kraju potencijani kupac palsira porudzbinu i potpisuje ugovor.Sve u svemu, sistem za automatizaciju prodaje omogucuje prodavcu da stekneinformacije koje sum u potrebne za donosenje profitabilnih odluka u ime komapnije.VISE KORISTITE AUTOMATIZACIJU MARKETINGABrojnim rutinskim marketinskim odlukama bolje upravlja softver nego osobljezaposleno u marketingu. KOmpanija na taj nacin donosi bolje odluke i stedi vreme.Cinjenica da softver moze da nadmasi ljudski proces odlucivanja je dobro ilusrovana primerom softvera kompanije IBM Duboko plavo (Deep Blue) koji je pobedionajveceg zivog sahovskog sampiona Garija Kasparova. Ako je moguce napraviti softver koji moze da savlada tako slozenu igru kao sto je sah, svakako da je moguce napraviti isoftver za neke rutinske marketinske odluke. Evo dva primera: Aviokompanija bi zelela da proda sto je vise moguce sedista na potencijalnomletu pre nego sto avion poleti. Bilo koliko da dobiju za inace neprodana sedista ce prevazici troskove. Aviokompanija koristi softverski program za formiranje cenana osnovu prihoda. Softverski program odredjuje kada treba da se spusti cena sedista pre leta i salje informacije turistickim agencijama i odredjenim kupcima.Jedna tako velika aviokompanija kao sto je Ameriken vise voli da verujesoftverskom programu nego da nekoliko stalno zaposlenih radi na zameni cenaaviokarata. Biranje mesta na kojem ce se na policama nalaziti robne marke sada moze boljeda se odredi pomocu softvera nego proizvoljno. Program Kraft upravlja raznimvrstama sira za mnoge prodavnice i moze da odredi najbolji miks brendova sira injihovo smestanje na policama za prodavnice u regionima sa niskim, srednjim ivisokim prihosima.U buducnosti mozemo ocekivati da kompanije dodatno investiraju u automatizovanje procesa donosenja rutinskih marketinskih odluka.RAZVIJAJTE MODELE ZA PODRSKU PROCESU ODLUCIVANJAOd 1960-ih, akademski obrazovani marketeri su razvijali modele za podrskumarketinskom odlucivanju. Poznati su pod nazivima kao sto su CALLPLAN,DETAILER, MEDIAC, PROMOTER, i tako dalje. Svaki od modela se bavi specificnomoblascu marketinskog odlucivanja. Danas se firme oprobavaju u modeliranju marketingmiksa koje kombinuje pojedinacan i zajednicki uticaj elemenata marketing miksa na prodaju i profit. Kompanije mogu dobiti pomoc u razvijanju takvih modela od razlicitihsnabdevaca koji se bave upravljanjem marketinskim resursima kao sto su Veridem(Veridiem) ili Marketing Menadzment Analitiks (Marketing Managemnet Analytics).RAZIJAJTE MARKETINSKE KONTROLNE TABLEVozimo automobile pomocu kazaljki na kontrolnoj tabli. Zamislite avion koji polecenocu, leti na 10.000 metara visine i kasnije sleti bezbedno, a jedino uputstvo za pilota jekontrolna tabla. Leti se pomocu informacija. Da li firma moze da upravlja svojim letomka ostvarenju ciljeva prvenstveno se oslanjajuci na tekuce informacije na svojojkontrolnoj tabli?Moguce je napraviti razliku izmedju tri vrste kontrolnih tabli koje su u upotrebi: Kontrolna tabla marketinskih rezultata koja izvestava gde se kompanija trenutnonalzi u odnosu na svoje ciljeve. Ukljuceni su i najnoviji podaci o prodaji, udelu natrzistu, troskovima i cenama kompanije i konkurenata. Crvene zastaviceoznacavaju podbacaje. Korisnik moze da se detaljnije upusti u bilo koju cifru i daanalizira sta bi moglo da bude objasnjenje za podbacaj. Moze da dodje dozakljucka da je jedna od tri prodavca za, na primer, oblast Cikaga daleko zaostaou ispunjavanju svojih kvota. To je signal da se sa njim stupi u kontakt i da seutvrdi sta se dogodilo i da li se situacija moze popraviti. Kontrolna tabla marketinskog procesa koja uci korisnike kako da sprovodemarketinske procese na prvoklasan nacin. Tako novi menadzer robne marke mozeda pozeli da ispita neku ideju. Ona ili on ukucava ispitivanje ideje i na ekranukompjutera se prokaze da ono ima cetiri koraka. Za svaki korak se daje primer i saveti kako da se efikasno sprovede. U sustini, u kompjuter je ubacen mentor kojidaje smernice direktorima zaduzenim za robne marke. Ostali procesi bi bilitestiranje trzista,

odabir nove reklamne agencije i tako dalje. Kompanija P&G jekodirala na ovaj sve svoje procese. Kontrolna tabla marketinskih instrumenata koja sadrzi statisticke programe koji semogu primeniti na skupove podataka da bi se pronasli proseci, standardnadevijacija, unakrsno tabeliranje, regresiona analiza, diskriminaciona analiza,faktorska analiza, klaster analiza i tako dalje. Kompleti korisnijih programa sekomercijalno mogu nabaviti od kompanije SAS, SPSS i drugih kompanija.EpilogDESET ZAPOVESTI EFEKTIVNOG MARKETINGATeorija marketinga je cvrsta ali praksa marketinga ostavlja mnogo toga sto moze da bude predmet zelja. Naveo sam deset najvecih grehova, nedostataka, slabosti, nazovite ih kakogod hocete, u marketinskoj praksi. Opisao sam najvaznije simptome svakog greha i ponudio resenja. Primena resenja ce omoguciti da se deset grehova preokrene u desetzapovesti za postizanje visokog stepena marketinske produktivnosti i profitabilnosti. Udaljem tekstu je navedeno deset zapovesti. Uramite ih i okacite na zid!1.Kompanija izvrsava segmentaciju trzista, odabira najbolje segmente i razvija cvrstu poziciju u svakom od njih.2.Kompanija pravi mape potreba, percepcij, preferencija i ponasanja kupaca i motivisesve zainteresovane strane da budu zaokupljene usluzivanjem i zadovoljavanjem kupaca.3.Kompanija dobro poznaje svoje najvazije konkurente i njihove vrline i mane.4.Kompanija od zainteresovanih strana stvara svoje partnere, tako sto ih velikodusnonagradjuje.5.Kompanija razvija sisteme za identifikaciju povoljnih prilika, njihovo rangiranje iodabir najpovoljnijih.6. Kompanija upravl;ja sistemom marketinskog planiranja koji vodi ka razumljivimdugorocnim i kratkorocnim planovima.7.Kompanija sprovodi jaku kontrolu nad svojim miksom proizvoda i usluga.8.Kompanija stvara jake robne marke tako sto koristi najisplativije instrumentekomunikacije i promocije.9.Kompanija gradi marketinsko vodjstvo i timski duh medju razlicitim sektorima.10,.Kompanija konstantno uvodi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na trzistu.ADIZES SOUTHEAST EUROPE Strahinjica Bana 41,BeogradS a v e V u k o v i c a 7 , N o v i S a d + 3 8 1 1 1 2 0 3 0 1 1 0 , + 3 8 1 2 1 5 2 1 9 5 6 , 5 2 1 7 8 8 , 6 6 2 4 6 8 8 2 9 1 0 7 2 2 o f f i c e @ a d i z e s . c o . y u b g o f f i c e @ a d i z e s . c o . y u www.adizes.co.yu Centar za izdavastvo:Piter Draker-Moj pogled na menadzment, Upravljanje u novom drustvuFilip kotler-kako kreirati,ovladati i dominirati trzistem piter sengi-peta disciplinaAbraham maslov- psihologija u menadzmentuisk adizes- upravljanje promenama , upravljanje zivotnim ciklusima, stilovi dobrog iloseg upravljanjaAdrian slivocki-umece sticanja profitadzek velc- vestina pobedjivanjatisen, andriesen, depredividenda znanjagoleman,bojacis,maki-emocionalna inteligencija u liderstvuentoni mejo,natan noria-njihovo vreme piter draker- draker iz dana u danmajkl porter-konkurentska prednostFilip kotler-deset smrtnih grehova u marketingu, lateralni marketing,iska adizes-teznja ka top formi, menadzment za kulturuDzon Vord- razvoj porodicnih kompanijaHACCP i zdravstvena bezbednost hraneMedelshajm 120zlatnih pravila u troviniKrajVaznije je raditi ono sto je strateski ispravno nego ono sto donosi trenutnu zaradu.Marketing nije umetnost trazenja nacina kako da se resimo nasih proizvoda negoumetnost stvaranja vrednosti za kupca.Filip K.