KULTURNA INDUSTRIJA
dinstvo ~akrokozmosa i mikrokozmo a demon trira rudIm
J m~>nopolom: ~prav~~ačl uopće rusu toliko .zainteresirani da
KULTUR A IDUSTRIJA
PROSVJETITEUSTVO KAO MASOV A OBMA A
Sociologijsko mnjenje da se g~~itkom osl.on~a .u ~bjek­
ti noj religiji, raspadanjem poslj~dnJlh I?ret~aplt~ltstJč~lh.os-
tataka, tehničkom i socijalnom dIferencIjacIjom I specl~altz~­
cijom, prelazi u kulturni kaos svako<;inevno s~ pokaz.uje la~­
nim. Kultura danas svemu nameće sltčno t. FIlm, radIo, revI-
je predstavljaju sistem. Svaki je odjeljak skladan u ebi i ug-
lasan s drugima. Cak i estetske manifestacije političkih up-
rotnosti podjednako veličaju čelični ritam. Dekorativna up-
ravna i izložbena mjesta industrije u autoritarnim i drugim
državama jedva se razlikuju. Svijetle monumentalne zgrade
koje posvuda niču reprezentiraju čistu smisaonu plan ko t
koncerna koji zahvaćaju čitavu državu, kojima je već stremilo
razulareno poduzetništvo - spomenici tog poduzetništva su
okolne mračne poslovne kuće i kuće za stanovanje beznadnih
gradova. Starije kuće oko betonskih centara već izgledaju
kao s!rotinjske četv~i.' a novi bungalovi na rubu grada kao i
neso.ltd~a konstrukcIja na medunarodnim sajmovima slave
tehOIčkI napredak i pozivaju na to da ih poslije kratke upot-
rebe odbace I?oput kut.ij~. za konzerve. Projekti za izgradnju
gr~dova u kOJIma se hIgIjenskim malim stanovima tako reći
~e!1 perpc:.t~!rati individua kao samostalna, tu istu individuu
JOS ~emeljltlje po~r~duju njezinom suprotniku, totalnoj moći
~apltala. Stanovmcl
I kon f ' .se u svrhu rada i zabave , kao producenti
~umc:n. I, pozIvaju u centre, a stambene ćelije se bez greš-
ke knstahzlrajU u dobro organizirane komplekse. Očito je-
mod~l njIhove kulture: lažnu identičnost općeg i po jebno
Sva Je .masovna
. . . kultura
k pod
" monopolom
. I'd ntl'čna .I po č'Inje
g.
se naZIratI nJezin s ~Iet.' njeZin P?jmovni kostur proizveden
t~~ ko tur pnk':Ju, nJ~~ova ~oć je utoliko jača ukolik b z
Olje na ~upa. Fllm~)VJ I rad!o uopće više ne mora'u nastup ti
~ao ~mJetno~t. I tln~ da ~ISU mšta d':l~o do< posao upotr b-
ljavaju kao IdeologIjU kOja treba legItImirati šund koji na-
mje~no proi~vode. O.ni sa~i ebc:. naz!vaju industrijama i ob-
ja ljene brOjke o pnmanJlma nJIhovIh generalnih direktora
pobijaju svaku sumnju u društvenu neophodnost gotovih
proizvoda.
Interesenti rado pojašnjavaju kulturnu industriju teh-
nologijski. Kažu da sudjelovanje milijuna traži načine repro-
dukcije zbog kojih je n.eophodno na bezbrojnim mj~stima is-
tim potrebama dobavljatI tandardna dobra, Tehnička sup-
rotno t izmedu malobrojnih proizvodnih centara i raštrkane
recepcije po njihovom. mnj~~ju uvjet~je orga~iziranje. i plani-
ranje po redstvom omh kOJI raspolazu centnma, Kaze se da
u tandardi izvorno proizašli iz potreba ~onz~m~nata: ~oga
e na odno i akceptiraju bez otpora. I zaIsta, Jedinstvo s~ste­
m~ po taje ~ve većim, gušćim upravo o~im krugom manipu-
lacije i potrebe koji djeluje povratno. Pn s~emu tomuJe pr~­
'ućuje da je tlo na kojem tehnika zadobIJa moć na dru.-
tvom moć ekonomijski najjačeg nad društvom. Današn~a
tehniČka racionalnost jest racionalnost gospodsAtva. Onab.Jl~
prinudOl. karakter samom e b'I 0.ll t denog
. društva.
'r da njihovutomo ele- I I,
bombe i filmovi t~ko dugo .0drzayaJu CJe I~~ nepravdi kojoj
ment izjednačiv~nJa po~azuJe SVOJU s.n~g~trije došla tek do
služe. Za sada Je tC:~OIka k~lturn\,? žrtvovala je ono čime
stand3:rdiza~ije i ser!Jsk.e pr3Ifvo.~~J društvenog sistema. To,
se logIka djela razltkuJ~ o k ~gl kona kretanja tehnike
medutim, nije kri~ic~ bIlo a. yo~ d"anašnjoj privredi. On~
kao takve, nego nJezlOe funkCIje k ti centralnoj kontro1J
potreba koja bi možda mo.gl~. ~~~al~~ svijesti. Korak od te·
već je potisnuta kontrolom 10 IV
 f HORKHEIMER - THEODOR \ ADOR O KULTURNA IDUSTRIJA
12
129
lefona k radiju jasno je razd ?jio .uloge: Telefon}e udionici- židov kim intelektualcima Izvr r .
ma još liberalno dopu tao da Ig~~Ju ubJe.kt. Ra~ho demokrat- no t najjače radio-kompa~ije og ~ ~IZU. akcija čišćenja. Ovi _
ski sve pretvara u lu ao ~ da bl I~ auto~tarno Izr~čio među­ bankama karakteri tična je za ~t:v~O~~dust~)i ili film ke o
obno jednakim programlm~ tal!lca. IJ~. ~ raz JIa nikakva gr~ne opet među obno ekonomi' sk' ru čIJe su I?ojedine
aparatura za odgo ore. a pnvatnlm se emisIjama nameće ne- bltzu da koncentraciJ'a duha dostlJž lt Pkovezane, Sve Je toliko
sloboda. One su ograničene na apokrifno područje »amate- 'l
pu Šta na d laženje demarkacionih er'" a av stup anJ'kOJI.. JOJ
·' do-
ra« koji su uz t? jo' od~zgo oq~anizirani.. (\ aki e trag tehničkih odjeljaka. BeZObzirno jed,lm~a lnS I~ena pr~duzeća i
spontano ti pubhke u okvIru oficIJelnog. ra~IJa upra Ija i ap- jedoči o jedinstvu politike ko 'e se vo ulturne Industrije
sorbira pomoću lovaca na talente, natječaja pred mikrofo- ka difer~.nciranja, pOput difere~cira~J·~raAv? BSPfjrelma, E~~ati~-
nom. protežiranih priredbi razne rsti i stručnog odabiranja. Č a u revijama raz I I·č·Ite cijene .. ne proizlaz It I'k' I mova ' Ih, pn -
Talenti pripadaju pogonu već da no prije nego što ih pred- I I·k o Iuze' kl .fi k ... '... e o I o IZ stvan ko-
Z . aSI
š" I aCIJI orgamzlranJu l' zahv a ćanJu' potrošača
sta IJa: ina.če se ne b~ t~~o ~arno ukla~ali. Ra položenje a . ve Je ne . to predViđeno
.. . tako da nitko ne može po b'Je ć"I
pubhke, kOJe navodno I čJnJenlčno pogodUje kulturnoj indus- l k
raz I e pos t aJu uvnJežene I propagirane Snabd" , b'
'k h" h" '"
II e IJerar Ijom senjskih kvaliteta služi zaprav t ,~vanJe pu -
triji i n~ezinom s!stemu, jest dio tog sistema, a ne njegovo op- , k 'fi' , t
o. o pu m- '
ravdanJe. Kada Jedna grana kulture postupa po istom recep- Je~ vantl ICtranJu, Svatko se treba takoreći pont p _
tu kao druga koja joj je po mediju i predmetu vrlo daleka' ati, u s.kladu sa svojim indicijama odredeno vel((_~~a i
~ada dram~.tsk.i čvo~ u .melodram.atskoj seriji na radiju po ta: po ~zatl za ono~ kate~orijom masovnog proizvoda koja je
J,e pe~agogIJsklm. pnmJerom za 9ešavanje tehničkih poteško- prOizvedena za njegov tip, Potrošači su kao statistički materi-
~ kOJe se kao »Jam« savladavajU upravo kao na vrhuncima Jal na kartama ,istraživ~,čk~h ~reda, koji se ~iše ~e razlikuju
Jazzovskog života, ili kada .~e po~ušana »adaptacija« jednog od. pr~pagandnlh, razdlJe,lJem u grupe'po pnmanJima, razdi-
~~ethovenovog stavka odvIJa po Istom modu u kao i adapta- Jeijem na crvena, zelena I plava polja,
cIJa nekog, T?lstoje~og romana za film, tada e pozivanje na Shematizam postupka očituje se u tomu što se mehanič­
~o~tane z~IJe pub~~ke pretvara u neuvjerljiv izgovor. Objaš- ki diferencirani proizvodi konačno pokazuju jednakima, Da
nJ~,nJe vlas.tltom tezJnom tehničkog i osobnog aparata već je je razlika između serije Chryslerovih vozila i serije iz General
Motor a u biti prividna, zna već i svako dijete koje se tom •
~~Ize :tvan, .~o aparat v.alja sve do pojedino ti shvatiti kao
dio e on<:~IJskog sel~ktl\.:nog mehanizma. K tomu pridolazi razhkom oduševljava, Ono što znalci opisuju kao prednosti i
og.ovord,.I~1 ~arem zajednička odluka izvršnih snaga da neće labe strane služi samo tomu da se ovjekovječi privid konku-
proiZVO Itl OI dopustit' .'t ' ..... rencije i mogućnosti birania, Jednako je s onim što prezenti.
"h . I ms a sto ne nahkuJe nJihOVim tabela- raJu Werner Brothers I Metro UOJdWlO Mayers. No, nestaJ~
ma, nJI Ovom pOlmu pot 'č ..
Uk rk J rosa a, pnJe svega njima samima. čak i razlike između najskupljih i najjeftiniji~ sorti !z k~~ekCl­
društven~ Ite~d~e ~. o~okm s.vjetskom razdoblju objektivna Je i te firme: kod automobila se radi o razltcl u brOJU clh,n~a­
mjerama generaf:·I~a I.n arnira u subjektivnim tamnim na- ra, volumenu, datumima patenata, kod filmov.a o razItc! u
mOĆnijih~ a .1 dlr~~tora, to su IZVorno direktori naj- broju zvijezda, obilju primjene tehnike, ra~a I opreme l, o
citeta, k~C; i=~\jr' Jektora čelika~~~troleja, elektri~ upotrebi novijih psihologijskih formula, J~dlOstveno se ~Je­
monopoli slabi i ov· rl~ ~spor~dOiS njima su kulturnI rilo vrijednosti sastoji iz doziranja consp,ICUOUS(dfl'dUCtJO,r!1
~ravim vlastodršcim~~l. Mor~J~. se Jako truditi da udovolje · . .
o bJelodanjene JnveStlCIJ~' ,
' .. ke vn t J.euDCJ e
tvarnim diferen-
tiP robe ionako još a .~e bl nJlho~u sferu, čiji je specifični kulturne industrije nemajU mkak.ve- veze-U..S
prevIse prozet ljubaznim liberalizmom i
 f HOR"'HEI fER - THEODOR W ADaR O
130
., a, sa misl om nroiz oda Tehnički mediji e i medu ob·
CI am ~ , 'r t T I '" .
no pnslfjavajt1 na neza ItIJO U~lIJ orrnno . e e IZIJa. Ide za
sintezom radija i filma, a ta, e ,mteza od~ad.a e dok JO a-
vim ne odgovara za~nter~Slranl~a, no nJezl.ne ~eog~aničene
mogu nosti obeća\:~Ju toliko radikalno prošlrenJ~ o Iro~a e-
nja estetskih matenjala da će ~ožda eć. utra t.nJumfirah po-
vršno prikrivena identično t Vih kulturnih proIz oda, a im
otvoreno, kao podruglji o ispunjenje agnerijan kog na o
ejelokupno~ umjetničk<;'!TI djelu. s~glašeno t I~~e, riječi i
muzike uspiJeva savršenije nego u Tnstanu, budUCI da e o _
jetiini elementi u principu proiz ode u istom tehničkom rad-
nom postupku, osjetilni elementi koji bez prigo ora protoko-
liraju cjelokupnu površinu realn?sti izra~~ aju ie?in tvo tog
radnog postupka upravo kao svoJ navlastiti sadrzaj. Taj radni
postupak int~g:ira sv~ ele~:~te produkcije, ~d koncepcije.
romana u kOJOJ .se v.~e pO~l1IsIJa. na film d~ najmanjeg zvuč­
nog efekta. On Je tnJumf Jnvestlranog kapitala. Srni aa va-
kog 01ma je upravo u tomu da razvlašćenom kandidatu za
nek! Job. urežu u srce. svemoć njegovog go podara kao ve-
moe kap!~ala, bez obzira na to kakav je plot izabralo vod t o
produkCIJe.
. . Korisni~ slob~dnog vremena treba da e ra na po tom
JedJn~tvu pro~zvodnJe. D?stignuće ~oje je kanta ki hemati-
zam JOŠ oćeki~ao od subjekata, naime, da o jetiInu mnogo _
t~kos~ unap~)ed dovedu.u odno~ fundamentalnim pojmo-
YJma, Jnd~stnJa sad oduzima subjektu i ama izvodi. Za nJU
~e. sh~mat1~am. prva d~žnost spram kupca. du i treba da
~e~k~sr veOJ mfhaOJ~m koj.i nepo redne podatke prepan-
danas o~~:n~ug ašav~Ju sa .slst~mom či ~og uma Tajna je
onih k" ža: Iako Je plaOJranJe mehaOlzma po red t om
njoj sa~~r~m~~n~~~a~ke, po~redst,:om kul.tu!"Oe indu tr.ije,
voj racionalizaciji' ~llo~ teze drustva kOJe Je unatoč člta­
svojem prolažen' ~raclOna no, sudbonosna e tendencija u
kavu namjeru. ~~tr~~az ~ve agenture p~sla.ip~k I?retvara u lu-
već unaprijed bilo kl či.~e. mogu klasificirati OI-ta što ne bi
Umjetnost za puk liše asi IClrano ll: .s~emati~mu produkcije.
na snova ozbiljuJe onaj sanjalački idea-
KULTUR A I D STRIJA
I,I
lizam za koji je kritički idealizam .
ko. Sve dolazi iz vije ti kod M ~atrao da Ide odvi e d le
božje vije ti, II masovnoj umjetn~ ~b.ran~~ea. i Berkeleya IZ
rave proizvodnje. e amo da ~ I IZ. SVIJesti zemalj ke up
lodramat kih erija ciklički Od"; ttp~)Vtkšlagera, z~ijezdi, me
nego i pecifićni adTŽaj igre on~va~~i ao krute .I.nv~rijanle,
vedeno je iz toga. Detalji po~taju ~n gl'~1°'p~m1J~nJ~~01 .1Z
tervala koji se u jednom šlageru ok I OI, rat~! s,IIJed \n.
lazno o ramoćenje junaka kOJ'e onp adzao ~PkečatIJlvlm, pro-
kon· ne b ' k' ' . po nOSI ao good port
atme oje ljubljena dobiJ'a od . k'h k "
.e d ' b . Ja I ru u muške zv\-
J z e, njegov? gru o. p<;,naš~nJe spram bogate nasl'ednice
ve u to kao I ~.ve .P?Jedmostl gotovi klišeji koji se P~oizVOlj:
no. m?gu upotn)eb~tl I tu i t~.mo i posve su definirani svrhom
kOJa lm u s~eml pn pada. Njihov se čitav život sastoji u tomu
da potvr~u.JU.shemu čiji su dio. U filmu se dosljedno može
o?mah Vidjeti kak? će završiti~ tko će biti nagraden, tko kaž-
nJen, tk~ zabor~vIJen,.a narOČIto u lakoj muzici re arirano
uho m?ze poshJe prv!h taktova šlagera pogoditi nastavak i
retno. e k~da s.e ~? z~lsta tako i dogodi. Ne smije se mijenja-
li p'v Ječnt brOJ nJečl u hort tory. Cak gegovi efekti vicevi
Jednak? u kal.ku~i~a~~ kao i čitav ko tur. ji~a up;avljaju
po ebO! tručnjacI I njihova e u ka raznolikost načelno mo-
že razdijeliti u uredu. Kulturna indu trija e razvila prevlašću
efekta, opiplji og do tignuća, tehničkog detalja nad djelom
koje je nekada no ilo ideju i bilo likvidirano zajedno njom.
Time -to e d<;:talj emancipirao postao je buntovan i pretvorio
e, od romantike do ekspre ionizma, kao neukrotivi izraz u
no JOca oporbe pram organizacije. Pojedinačno harmonično
djelovanje zabri alo je u muzici svijest o cjelini forme, partI-
kularna boja u slikarstvu vije t o kompoziciji slike, a. u ro-
manu p ihologij ka uvjerljivost arhitekturu .. Kulturna andus-
trija priređuje tomu kraj totalnošć~. Bud~ćl da zna. sa.mo za
efekte prekida s njihovoJ? neukrot!vošĆU I podre~u~e I.h for-
muli koja je zamijenila djelo, Ona Jednako udara I dIO I. CJeli-
nu. Cjelina neumitno i bez veze n~stup~ spra~ detalja, n~
primjer, u vidu karijere nekoga tk? Je USpiO, k~!'1Jer.e kOJreba
poslužiti kao ilustracija i dokaz, lako sama Olje OIšta rugo
qo
 M . HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO
132
nego suma 001'h I'd'10tskl'h događaJ·a.
. Takozvana nadilazeća
B
. ., . ka mapa i uvodi red, a ne sveza. ez sup-
Ideja J~s~ reglstaors cielina i pojedinosti imaju iste pote-
rotnostl I ne-nep ezano ,~. .. . . .
ze 'iho a' unaprijed garantirana harmo~IJa .lz~guJ~ se IZ-
b~ren~j harmoniji elikih građanskih 1!mJetmčklh dJ.~la. U
jemačkoj je čak u najvedrijim filmOVima demokracije već
vladao pogrebni mir diktature. '"
Cita svijet prolazi kroz filte~e kul~u.me IOdustnj;. Sta-
ro iskustvo gledaoca filma, koji ulIcu pn IzI~sku z~paza ~a,?
nastavak filma koji je uprav.o g!~dao buodu~1 da taj filI? zeli
strogo prikazati svakodnevOI sVIJet zapaz8:~Ja, po~talo Je I?u-
tokazorn proizvodnje. Što gušće i potp~mJe n~ezlOe tehmk.e
udvostručuju empirijske predmete, utoliko lakse danas usp~~
jeva prevara da je vanjski svijet izr~v~i nastavak ~>nog kOJI
smo upoznali u filmu. Nakon ~u~J~VltO~. uvo~enJa .to~-fil­
ma, mehaničko umnožav~nje u.cJelIm.sluzl. ovoJ ~amJen. Po
tendenciji se život ne bi više smIO moćI razlikovati od ton-fil-
ma. Time što, daleko nadilazeći kazalište iluzija, mašti i mis-
lima gledaoca ne ostavlja više nikakvu dimenziju u kojoj bi
se mogli kretati u okviru filma, a ipak i skrenuti s njego ih
egzaktnih danosti a da ne izgube nit, film školuje onoga tko
'1'lHl-Se predaje da 8-a -neposredno identificira sa zbiljom.
Kržljanje predodžbene moći i spontanosti potrošača kulture
danas ne treba tek reducirati na psihologijske mehanizme.
Sami proizvodi, a prije svih ostalih onaj najkarakterističniji,
ton-film, po svojoj objektivnosti sazdanosti paraliziraju te
sposobnosti. Oni su sazdani tako da doduše za adekvatno
shvaćanje traže brzinu, sposobnost zapažanja, verziranost, no
upravo abran"u ledaocu misaol1.lJ--aktivnost ukoliko ne
žele da mu umakne .ne to I I ne a od činjenica koje jure mi-
..mo DJ~a.. apetost Je svakako toliko uvriježena da u pojedi-
~om slučajU u?pće .ne m?ra biti aktualizirana, a ipak potisku-
e mašt~. Ona) t.~o ~e toliko apsorbiran kozmosom filma, ges-
tama, s Ikom I nječima da mu ne može dodati ono čime bi se
tek zais~a. pretvo~o II kozmos uopće, ne mora u trenutku iz-
v.edb~. biti d,o kraja z~posje~nut posebnim dostignućima ma-
šIOenje. Vec zbog SVih drugih. filmova i kulturnih proizvoda
KULTURNA INDUSTRIJA
,
koje mora po~n~yat!, tražen~ je vr t pozorno ti t liko bli
da auto~ats~1 sllJ~dl.. Snaga I~du t~j kog dm tva j dn m l
svagda ~Jel~Je u lJudima. Prol~vodl kulturne ind trij m gu
računati s time da budu čak I u tanju r tre en ti bu n
ko~~um?!ani. ~vaki ?d njih jest model ogromne konoml]
maslOenje kOJa sve I svakog od samog početka, i pri r du I
pri odmoru koji mu nalikuje, drži u napeto ti. U vakom t n
l-filmu, u svakoj radio-emisiji može se naći ono to OI j d
nom pojedinačno nego samo svima zajedno u dru tvu m
pripisati kao djelovanje. Svaka pojedina manife tacija kul
turne industrije neumitno reproducira ljude kao ono u to ih
je pretvorila cjelina. U tomu da proces jednostavne repro,
dukcije duha ne pređe u proširenu budn~ vode rač~na VI
njegovi agenti, od producenta pa do ženskih udmženja.
Tužbe povjesničara umjetnosti i pobornika kulture °
gašenju snage stilskog oblikovanja na Zapadu upravo u za-
panjujući neut~~eljene. Stereotipno pr~vođenje svega,. čak i
uopće još nemlšlJen?g, u s~e~u me~an~č.ko~ r:prod~.~lranJ
po strogosti i važenjU nadilaZI .sv~kl ZbiljskI ~tJl,. s .čljlm po
jmom prijatelji naobrazbe veličajU pred.kapltah~tlčku pr~
šlost kao nešto organsko. Nikakav Pales~nna ne .?I mogao. VI-
oe puristički osuđivati n~pripremljen~ I ner~znJešenu .~ISO
nanciju nego što aranžer jazza proganja svaki obrat kOJI toč·
no ne odgovara žargonu. Ukoli~o pretvar~ Mozarta ~ ~žez,
ne mijenja ga samo tamo gdje bl Mozart bio. pretežak Ih pre:
više ozbiljan nego i tamo gdje samo drukčI~e, čak mož~a I
.ednostavnije harmonizira melodiju n~go. št~ Je danas uO?lča
jeno. Nikakav srednjovjekovni ~ra~~t~!J Olje m~~ao slž:r
crkvenih prozora i plastika nepovJ.~rIJIYI~e raz":t~J~~e~~lza~
to hijerarhija nekog fil~skog studija ČI~I J~ sl~ 'mprimatur da
ea ili Victo.ra ~ugoa pnJe.n~go š~~ ~~ga~ ~:žll}ivije dodijeliti
može p~oćJ. .Nlk~kav .kaplte ne rokletih njihovo mjesto u
đavolskim lIkovl!TI.a I !Duka!TIa p š o vodstvo proizvodnje
skladu sordo naJvl.še ljubaVI n~r-0 o~i nutoj suknji leading
dodjeljuje junakovIm muk~~~ ~ ~~ licftni egzoterični i ezo
lady u litaniji velefilma. I~nčltbl I I . P o i o~oga što e tolerir
terični katalog onoga što Je za ranjen
 ,I H HEr IER - TH EvuvR . DOR O
134
ide toliko dale o da p drul:je. k je o-taje. lobodno nije amo
okruženo granicama n~g ~ Izn~tra ~ro~eto ~abranama. PO
njima e oblikuju ~k I naJm nJe pOJe~Inostl. ~ultuma in-
dustrija, p put - Je -upr?tnost!,. a .anslrane .umJetno ti, za-
branama pozitimo odreduje SVOJ J~zlk, via titom intaksom
i izborom rije i. Pe~anentna. pnnuda za traženjem novih
efekata. oji ipak o~taJu ezanI uz staru ~~emu ~ao dOdatno
pravi.lo. -amo J?ovecava. snagu ono~ stanJe~ kOJe!1'. ~ojedini
efekti žele ute l. Sve pOJa no tako Je temeljito obIlJezeno da
e upravo ni ta više ne može poja iti što ne bi eć unaprijed
pokazivalo t~go e žargona, što ne ~i već n~ prvi pogled po-
kazivalo da Je dopušteno. Matadon. medutim. su oni medu
produ entima i reproducentima koji žargonom govore tako
la~o i lobodno J. ra~osno ~a~ da se r~di o jez!ku - a jezik je
\'e~ ?davno za~IJeml.o. ~o Je Id~al .I?nrod~ostl u ovoj struci.
Taj Ideal dolazI utoliko ImperativnIje do Izražaja ukoliko iz-
razitije perfekcionirana tehnika smanjuje raspon izmedu tvo-
revine i s~akodne~nog opstanka. Paradoksalnost rutine ko a
e travest!ra u I?~lrodu nasl~ćuje se u svim i poljavanji~a
kU.ltume l.ndustoJ.e, a u ne.km~a se može rukama dohvatiti.
pzez-muzJ~r kOJI mora SVirati komad ozbiljne muzike na'-
JednostavnIji Beethovenov menuet nesvJ'esno ga sl·nko'· J.
samo se su . .. o k ' pira J
.I verenIm smlJes om spušta do toga da započne di-
Je oI? takta.. Takva poroda. komplicirana uvijek ri utni m
::etJeranostlma speclfično~ medija. predstavlja nov1 til nai-
e, »sustav ne-kulture kOjem o'. .'.
dinstvo stila' ukoliko . . .s~ moze. priznati stanovito ,Je-
nom barbarstvu.«' uopce JOS Ima smisla govoriti o tilizira-
Opća obvezatnost ov t T " • iz poriva oblika. Stoga je stil kulturne industrije, koji se više
ob.~ezatnost oficijelnih r e ~ I l~acIJe mozd~ već na.dma ouje
pOJe dopušteno da se n/ ~~Isoa J zabrana; slageru Je dana
ne .nego da uvodi na' k po .~ava on~. 3~ t.a~ta ili op ega no-
talJ koji bi ispao I'Z l'dJ~ OvenSiJ I. melodijski Ih harmoniJ'ski de-
č' . lOma VI p k
re r~aJI naVika u struci koje
o" •
U Ini Orson Welles o raš '.
p taJu mu se Jer kao proračunati bez-
I •
be Le' .Ietzsche. Unzeitgem3sse B
, Ipzlg 1917, Band I, S. 187. etrachtungen, Werke, Grossoktavausga-
KULTURNA INDUSTRIJA
I
obrazlu~i t?liko vatrenije potvrd' . .
da te~nIčkl uvjetovanog idiom uJšu valjano..t I t ma. Prinu.
morajU proizvoditi kao prirodu ~ ~~ ga zv').ezde i dir kt rl
svoj odnosi se na tako tanane ni' a I ~a naCIja prihvatit k o
nost sredstava jednog dijela a~~nse a ko!.o po tižu uptil·
~re~stva sl.už~ istini. Rijetka sposo~~~rdd dljel~ U ~ojem t.
~edl pr~~tJevlma idioma prirodnosti u ~~i a se minUCIOzno h·
mdustrIJe postaje mjerilom stručno t' Sm g.ranama kultum
mora se moći kontrolirati svakodn:vl.. t~ I.tako e govori
gič~om .pozitivizmu. Pro.ducenti su ek~l; j~z~d?m, kao ~ 10-
nevjerojatnu proizvodnu sna u on U II .10":1 zah~ljeva
sotonski nadilazi razlikovangj'e' kult~rnOPgsokrObnlra I t~?ŠI. On
" '. zerv8 zrna o
prav'!m I umjetnom s~llu. Umjetnim bi se stilom u jbor
slu~aJu m~gao nazvati onaj koji je izvana nametnut ;oriv{~~
o.bhka kOJI se tomu odupiru. U kulturnoj industriji medutim
siže sve do .svojih poslje~~jih ele~enata proizlazi iz one apa:
ratu~~ k.a,! I žargon u kOJI prel~zl. Pregovori koje umjetnički
sp~cIJahst!. vode ~a sponzo~om I cenzorom oko previše nevje-
roJatn~ laZI ne ~.~J~doče tohko o rasponu unutar estetike koli-
k.o o dl.vergenc.IJI tnt~res~: Renome specijalista u kojem nala-
ZI ~točlšte onaj posljednji ostatak predmetne autonomije do-
laZI. u sukob s poslovnom politikom crkve ili koncerna koji
prOIzvode kulturnu robu. Stvar je, medutim, po vlastitoj biti
već opredmećena kao nešto što će ići još prije nego što dode
do ukoba pojedinih instancija. Još prije nego što ju je Za-
nuck kupio, sveta je Bernardette zasjala u pogledu svog pjes-
nika kao reklama za sve zainteresirane konzorcije. To nastaje
ne mora oprobati na materijalu koji se odupire. ujedno i ne-
gacija stiJa. Pomirenje općeg i posebnog, pravila i specifičn!~
prohtjeva predmeta. proces kojim stil jedino može zado.b.ltl
mi ao, jest ništavan, jer uopće više ne dolazi do napetosti IZ-
medu polova: krajnosti koje se dotiču prešle su u mutnu
identičnost, opće može zamijeniti posebno, i o~ratno.
Ali, ova izopačenost stil~ ipak n~što kaZUJe o.p'rošlo",!,
pravom stilu. Pojam pravog stila postaje u kulturnoj Industo-
 HOR HEI fER - THEODOR W, ADOR O
• KULTURNA INDU TRIJA
136
. teti ki ekvi aJent gospod tva, Pred tava o
ji .proZJml':1 ao teeti koj zakonomjernosti reakcionarno je ro-
tilu ~ao/maAt~je. Jedinst om se st.i1,a ne ,amo ~ ~rednjem
~=om vijeku nego i u rene~ansl IzrazUje različIta st':Uk-
ra soci'aJne mo i a ne tamno IS~US~ ? ~ ladan<?g U ~?Jem
!ll tv Jeno ono op e. Veliki umJetmcI mkada m U bih oni
Jeza
oji suornajpotpunije i najsavršemJe " utJ~
'1 ov l'Java I'I tl,
'1 nego
oni koji su stil u svojim djelima pnhvatllI, kao ~vr,doću spr~m
kaotičnog izražavanja pat!lJe, kao neg~tlvn~ Istmu, U stll~
djela dobijao je snagu onaj I,zraz be~ k?Jeg bl 0l?st~nak utećI
prošao. Cak i ono što se n~lva klaslčm~, na pnmJer, !vfoza~­
to a muzika, sadrži objektivne te.?dencIJe ,suI?rotstavIJe.n: CI-
lju koji inkarniraju. Sve ~o S~honberga l, PI~assa velIki ,su
umjetnici zadržali nepo~Jere~Je spra!TI stila ~ u presud~lm
stvarima su se pridržavalI logike stvan, a ne stila. Ono čime
su ekspresionisti i dadaisti polemizirali, neistina stila kao tak-
vog. trijumfira danas u pjevnom žargonu oroonora, u dobro
pogođenoj gracioznosti filmske zvijezde, čak u majstorstvu
fotografske snimke bijednih koliba zemljoradnika, U svakom
je umjetničkom djelu njegov stil obećanje, Time što ono što
je izraženo posredstvom stila ulazi u vladajuće forme općosti,
m~, slikarski verbalni jezik treba da se pomiri s idejom
pra~e op~sti. Ovo obećanje umjetničkog djela da će utis-
~J~moblI~a u društveno baštinjene forme stvoriti istinu
Jest I nUŽDo I pretvo~o, Ono postavlja realne forme postoje-
ćeg, ka? apsolutn<;>, time ~to se pravi da u svojim estetičkim
deT!vatIm~ u~~pnJ~d daje ispunjenje, Utoliko je prohtjev
umJ~tnostl uVIJek I I~eologija. Ali, umjetnost nalazi izraz za
patnju samo u "':SP~ s tradicijom koja je sadržana u stilu,
~naJsemoment umJetn.I,č~og djela kojim ono nadilazi zbilju za-
Istah ne n:t.ože O~VOJltI od stila; ali on se ne sastoji iz pruže-
!le ~~oD1Je, ':'~Itnog jedinstva forme i sadržaja, unutarnjeg
I vanJ~ o~ .tndlVldue i društva nego iz onih poteza u kojima
se poJav~JuJe ~askorak, u nuž~om neuspjehu strastvenih na-
pora za IdentIčnošću U' d .
pjeb u kojem sn ' . mJe~to, a se odvaŽI na takav neus-
sebe slab" I V~IIk?g umletmčkog djela uvijek negira sam
, Ije se umJetmčko djelo uvijek pridržavalo sličnosti s
drugima, surogata identično ti. ulturna
postavlja i~itaciju kao ap olut, Budući d;~~ue tnJ kon n
ona razotknva njegovu taj'nu po lu no t d J t am J , tIl,
... D š' . , ru enOJ hljer r
hlJI. a~a nje es~etlčko barb~rstvo dopunjuje ono to n' ti
duhovmm tvorevmama već čitavo vriJ'eme otkad dP lž
'JU u k u luru t 'I neutra I'"
IZIrajU, Govoriti o kultUri od .. ru u-
a e u
, k I ' Z ' d' , u Ije l
s~,pro t st av ljeno ':' tun, aJ~ ,ntČ~1 nazivnik kultura eć ad
rzl ono zahvaćanje, katal,o~1Z1ra~Je, kla ificiranje kOJIm kul
tura tupa u carstvo ad,!!Intstra~IJe, Tek je industrijalizirana,
konzekve~tna supsumcIja sasVim primjerena ovom pojmu'
kulture. !lI:ne št~ sv: gr~ne d,uhovne produkcije podjednako
podređUje JednOj te IstOj svrSI, svrsi zaposjedanja o jetila IJU
di ve do izlaska iz tvornice uveče pa do dolaska do kontrol
nog sata sljedećeg jutra obilježjima onog istog procesa rada
koji danju sami provode, ona podrugljivo ozbiljuje pojam je-
dinstvene kulture koji filozofi osobnosti suprotstavljaju oma
sovljenju,
Tako se pokazuje da je kulturna industrija, najkrući od
svih tilova, upravo cilj liberalizma kojem se predbacuje ne-
dostatak stila, Ne samo da su njezine kategorije i sadržajI
proizašli iz liberalne sfere, domesticirano~ n~turaliz~a i ~pe
rete i revije: moderni su kulturni koncernl mj~st? gdJ.e zajed
no a odgovarajućim tipom pod~zetnika preživljava JO I d,IO
fere cirkulacije koja inače nestaje, Tu netk~ JOš može u pJe-
ti, naravno, ukoliko e ne pridržava prevIše kruto vOJeg
predmeta, nego dopušta da se s njime govor~, Ono št,o odstu
pa može preživjeti amo time d~ se sv~~ta, TI~e, što je njego·
va diferencija pram kulturne IOdustnje ,reglst~rana on, već
P ada u nj'u , kao što zemlj'išni reformaton spadajU u kapitali·
zam, Realnosti primjereno ogorč~nje p~staJe ro bnom ozna·
" vre
kom onoga tko želi u pogon uvesti novu IdejU, Javno t u
menog društva ne dopušta d a d o đ e d o bilo kakvog' b javnog
"
optuživanja u čijem zvuku, om OJI ko,
, k .. d bro zapažaju ne l
će se buntovnik
mogli odmah čuti onu proml.nentnost Oj~~ 'zmeđu zbora i
iZ~iriti vlast?dršc~~a, ~to Je veća tr~v:b:{~ ~naj tko dobro
ohsta, to će slgurn!)e mjesto na v~ uati svoju superiorno t.
odmjerenom upadlJlvošću zna po az
 \10\ H H 1\1 - TH D R \\ D R "L T R I l) TRlj
13
\1'>
·
TIme Iturn J tndu 'tnJI' 1\ I I dalje tenden ~IJa hberalizma Hum a p tpl I ali Ja PI ma a ) .
u u . I d h T'
da otvara pute' e mrna JIma Je 'ta ~ pJe a. 171 ,te. ru i h temel j prije t Ija I Itar DanPOnlZ111 luga«. uJ dno
. dana' umn g me \ e' zan ara. Ima J funk IJU pruza- Imenu, a . a lm u umjetnIčkIm.' a . za u . fo e 1ada po
Oje e - . I b d d
~ puta' s nima. la njeg .' a I na, p ru lU " Jlh n PI meni h pnn Ipala. nali~a n om podr denI sudu
umjelO ti I na druglm-područ:llm~ ~. JI Ut mu da lupIma na da To que ill u medu remenu e to J~ Je pnJe to godi
p'ruža - mira~a ~ ..&1 .dl. I~e .Iu ajno. d~ Item ,lada \o m pn atnlh kult'h a VIm .Obl tll\lla. Pod
ullUrne indu·tnJe pr Izlaz~ IZ. li~er~I~lh tndu tn~ klh ze~~­ . urnI monopola tiranstvo lal ta
»PU ta tiJe Io lobodnlm I la a e izravno d š VI d
Ija pa u u njim trijumfir~l~ \1 ~Jezl.nt kara.k~en t.lČnt medIJI, . . I u e. a ar tamo
ne gavan I~: ml. I. POput ~ene ili ćeš umrijeti. On kaf'
naročito lilm. radio. džez I tlu tnrant ča OpI l. lob dn .'moze ml htl drukČije
' . od mene • o tat će t'I tvOJa
Jlho" napre- . do
dak iz'ire. dodu·e. iz op ih zakona kapitala. Gaumont I Pat- b ra, t oJ ZI ot I e t oje, ali od dana i tranac m d '
he. L lI~tein i Hugenberg su ne bez re' e lijedilt tnterna 10- ma«. ' ano to."mje k on f or,!!," tIčko o ud~no je na ekonomij-
e u na
nalni trend: tomu je pridonijela i pri redna o i no t konti- ku nemo,. kOJ~ ~ na ta ~Ja u duhovnOj nemoći osobenja _
nenta o AD i int1acija po lije rata. Po e je iluzionarna je- t a: BudUCI da Je Izbačen I~. pog?na, lako mu se može doka-
ra da je barbar tvo kulturne indu trije po ljedIca » ultural Z~tl nedo. tatn~ t. ma.tenJalnoJ e produkciji dana meha-
lag«-a. zaostalosti amerikan ke ije ti za tanjem tehnike. n~zam ponude I potražnje ra pada, ali u duhovnoj produkciji
Za t~ndencijom pram kulturnog monopola je, naprotI . za- djelUje kao kontrola u kori t onih koji vladaju. Potrošači u
ost~Jal~ predfašistička Evropa. pra o tak oj o i no tl duh radnt I I namje tenici, farmeri i malogradani. Kapitalistička
moze ~ltl zah\alan za o ta.tak amo talno ti a njegovi no loci prOIz odn la Je do te mjere zahvatila njihovo tijelo i dušu d
za ,0Ju ma kako zatomljenu egzi tenciju. jemačkoJ Je e bez otpora predaju onome to im e nudi. Kao što u, va
nedo tatna 'prožeto t ži ota demokrat kom kontrolom para- kako, podređeni u ijek ozbiljnije hvaćali moral koji u im
doksalno dJelovala:. ~no~o što'ta je o talo iz an onog trži'- nametalt go podari nego go podari ami, prevarene ma e da
n?g. mehanizma kOJI Je. bUjao Uzapadnim zemljama. jemač­ na mnogo premnije od onih koji u u pjeli prihvaćaju mit
ki Istem naob:azbe zajedno uni erzitetima umjetnički mje- u pJeha One Imaju oje želje. e daju se mesti u ideologiji
rod~~'na kazališta,. veli~i or~estri, muzeji bili uprotežirani. kojom ih porobija aJu. Zla ljubav naroda pram onog što e.
~~I.\t1čke s~ag~, d~ava I 0pctne koje su od ap olutizma na It- nJim radI čak preduhItruje pamet nadležnih mjesta: Ona Je n
Je l. e ove InStltucIJe, saču ali su im dio one neo i no tl o od- gorozntJa od Hay -Office-a, a u velik~m j~ vremeOlma ?avala
no .Ima g~Sp?~st a deklariranim na tržištu neo i no ti kOJ' u nagu tn tancIJama u mjerenima protIv nJeg~. ter~ru tnbuna-
u lm nezevI I feudal . d' I' ,
toljeća To' k .. C~ o ~a I sve do polovine devetnae tog la. Ona, na uprot tragičnOj Garba, podupire M~~key Rada;
pre udi 'ponJ~e iasnlJoJ. ~mJ~tnosti davalo oslonac na uprot ne a, a PaJu Patka na uprot Betty Boop. Indu tnJa se on
Ije nego što je dO~i~~tznb~II.J~čalo je nj~~in otpor mnogo du- ra na po votum kOJI Je ama pn premila. Ono št.o . ~ faux-fra-
. . . I' .. k t tl ugovor ~
znavanje k alitete ko': ~/ J a prote.kCIJ~. a tržištu e pn- I za preduzeće koje neće u pJetl u cJe Ini I.S on~ I
Ćlt~.pret aralo u ku ~vnuJe kure?tna I kOJa s~ ne. rt:J0že unov- P adaJ·ućom zviJ'ezdom • legitimOl. su troš~ovl
h.
za CJelokup~, m
š ndom lOau
knjIževni iZdavači ~ogr s~agu: st?~a su pnstoJnt mUZIčkI I tem. On otrcanim sankcionirllnJem ~a tjeva za. Ustvari preli
nosili samo štovanje znlalao uplrat.1 I <;lne. autore koji su do- gurira total nu harmoniju. Stru.čnost I poznava;JedemokratskI
P?d stegu tek drastičnom ~~. ~mJetnlk Je do kraja potpao ru se kao umišljenost budUĆI da kultura ta o
nJa mora s rstati u priv PdnJ.e~~Jom da se kao estetički truč- . Amćriquc Paris '864, vol
re nl ZIVOt. ekoć su. poput Kanta i • A. de Tosqueville. De la Dćmocralle en '
II, p. 151.
 M 0\ '\ HORKHEI iER - THEODOR W DOR O
140
vima dijeli voj privilegij, ~bog ideologijskog, trana~k~g mi-
ra onforrnizarn p tro ,a ča .. bezobrazluk ~~OIz od,~je I,maju
mirnu sa\je t. Zadovoljavaju e reproduk Ijom u IJek I tog,
Ovo vječno jednako upra Ija i sta om pram pro lo ti,
Ono novo u fazi ma ovne kulture spram poznog liberalizma
je t upravo is~Jjučivan~e vega. n~ og, ~troj ,rotira ,na i tom
mjestu, On vec odreduje potrosnju, pa Ipak IzbaCUje e to
nije oprobano, Filmadžije nepo jerlji o promatraju vaki ru-
kopis ukoliko nije već po sebi bestseler pa pruža stano itu si-
gurno t. Stoga se neprestano govori o idea, novelty i surpn"se
o onome što bi bilo ujedno i prisno i još nepoznato, Tom~
služe i tempo i dinamika, išta ne smije ostati kao to je bilo
s~e se ~ora nepres~ano kretati, t,~ći: Jer samo univerzalna po:
bJeda ntma mehamčke produkCIje I reprodukcije obećava da
se ništa neće promijeniti, da će sve ostati po starom da se neo.
će pojaviti, ništa što ne bi odgovaralo, Dodaci oprobanom
k?lturn?m Inventaru previše su spekulativni, Zamrznuti tipo-
v1 formI poput skeča, ~ratke ~riče, problemskog filma, šlage-
~ zapravo ,su normatIvno pn reden, prijeteći oktroiran pro-
SJek poznoh,beralnog ukusa, Moćnici u kulturnim agentura-
rna, be~ o~zlr~ na to ~a li proizlaze iz konfekcije ili koledža,
us~glasem tohko ~ol~~o je, to uopće moguće za menadžere,
~ec su o~avno samral~ I raclonalizirali objektivni duh, Cini se
ao d~ Je ~eko sveJ?nsutno nadleštvo pregledalo materijal i
sastaV1 o mJe~?dav~1 katalog kulturnih dobara u koii se saže-
to navode senle ko'e se ' ,, , J
J J mogu ISPOruČItI, Ideje su zapi ane na
nebu kulture na kOJ'em k d PI ' , , glatko vertikalno i slatko kao Guy Lombardo, NISU karakt~­
čak i same b;o 'k su o at?n~ V~C IzbrOJene, gdje su
ne su, J e, ne mogu se uvecatI 01 promijeniti, konač-
Zabava i svi eleme f k I ' "
davno prije nje Sada bi n, I Uh tu~e ,Industnje postojali su
visinu vremena' Kultu;aJu z,a dvace~1 odozgo i dovedeni na
odlučno provel~ često ne: se ln ustnJa ~o~,e pohvaliti da je
potrošnje da je to uzdi IPretnu, tr~nspozlclJu kulture u sferu
metljivih ~aivnosti i po g avl
a ~ pr nclp , oslobodila zabavu na-
postala, što je neumitnr-r ,a akvoću robe, Sto moćnija je
propast bilo u sindikat, {~ ?;Jerala ,svakog, ,au,tsajd~ra bilo u
J postajala fiOlJa I uzvIšenija sve
KULT RNA IDUSTRIJA
141
dok e konačno ne zakljUčUje mte
de P,ar!, jezjna je pobjeda dvo tr~Ok~' Beethove,na, a ln
kao I tinu moze unutra be krajno re ro' on? t,o Izvana brt
ka« umjetno t kao takva zabava poP e~U~I,ra}1 kao laž, II a
nj~: ~n~~ tko je optuž0e kao i~daj tvo ~~:I or;,a ra 'pad
l
gaJI IlUZIJe o dru t u, Ci tota gradan k ,a I l?g Izraza
hipo tazirala kao car tvo lobode U up~oUtmJe~no tl kOJa e
I k d' no II spram male
arnog Je počelka plaćena ' kl' Č '
oo
riJa ne pra e, o
'. kl a e, a umjetnost
OIze ' " vjerna nJ'ezinoJ' stvar'
ostaje I JU enjem'l'
Ć ' I b d
op OStI, upravo s o o na od svrha lažne općost' O b'" I, pravI nOJ
,
umjetnost " b I'I a d ostupna omma
Olje ' kOJ'ima J'e zbog I.
n Z Il"Jna
,, k k b'l' , evo Je I
pntls a, ~pstan a oz I Jnost bll,~ poput poruge i koji se mora-
JU veselIt,l ~omu d~ se U,ono vrijeme kada nisu upregnuti mo-
gu opust~tl. Laka Je umJe~nost poput sjenke pratila autonom-
nu, <?na Je ~ruštven~ n7č~sta savjest ~zbiljne umjetnosti. Ono
što Je ovoJ zbog nJeZinIh društvemh pretpostavki moralo
umaćI od istinitog, daje onoj privid stvarne opravdanosti. l _
tina je t u tom rascjepu: on barem negativno izgovara nega-
tivno t kulture u kojoj se zbrajaju sfere, Suprotnost se nipoš-
to ne može pomiriti time što bi se laka umjetnost primila u
ozbiljnu, ili obratno, Upravo to pokušava kulturna industrija,
Njoj pOdjednako smeta to što se cirkus, panoptikum i bordel
udaljuju od društva kao i što to čine SchOnberg i Karl Krau ,
Stoga džezista Benny Goodman treba da nastupi s budimpeš
tanskim gudačkim kvartetom ritmički pedantnije ~d ~vakog
filharmonijskog klarinetista, dok BudimpeštancI ~vlraJu tako
ristični nenaobraženost, glupost i neo,t,~sanos!, NekadašnJ~
šmira dokinuta je u kulturnoj industnjI v~astlto'.'" perfekcI-
J'om zabranom i domesticiranjem diletantIzma, lako se ne
, pće ne mo-
prestano dogadaju grube pogrešk,e bez kOJI, "h se uo, d _
že zamisliti ovaj nivo uzvišenostI, Novo pn, tomu J~, me u_
tim, da se nepomirljivi elementi kulture, u:J~tn?s~ I :j~~f~e
da svoJ'im podredivanJ'em pod svrhu dovo e o Je n
'd "Ona se sastojI IZ
oo "
lažne formule: totalnosti kultuf!le, In ustn~e. k 1tume indu .
p<?!lavljar:tja, To što su karaktenls,tšlčn~ ~~~~~n:reprodukcije
tnJe dosljedno samo puka pobo J anja
 \IA" HOR"-HEJ tER - THEODOR \ DOR
142
.. bi i temu bilo izvanj ko. Intere brojnih potro-
nIJe nešto t~ g om \ ezuje uz tehniku. a ne uz kruto obavIja-
ača.I pr
ne e ažr~
njen°e I' ve· koro napuštene
... adržaje.
č"
Dru tvena
, .
'ć ko'u ledaoci obota aju dJelatOlJe e o ItUJ~ U. ~prt ut-
mo.
no tJ tereo I kOJ'u nameće tehnika
J gt'pa . nego
d" u utajaltm Ideolo-
i'ama koje pred tavljaju e,~e~erOl a ~aJ,
gJ o kulturna industnJa Ipak ostaje pogon, za zabavu.
jeno odlučivanje o potro~ačima posredovano Je ~~ba~om;
zabava ne nestaje)asni.m ~Iktatom, nego ~bog neprtJatelJ tv~.
pram vega 'to bl nadilaZIlo zabavu. sa?rzanog u ..amom prt-
ncipu zabave. Bu~ući da do ~tjelovIJe~Ja.tendencl.Ja kulturne
indu trije u krvi I mesu pubItke dolazI cJelokupOl~ dr,!štv~­
nim procesom, preživljav.anje ~~išta n.~ to.m po?ručJu djelUje
stimulativno. Potražnja JOŠ Olje zamIjenjena Jedno tavnom
poslušnošću. Velika reorganizacija filma .nešto prije P~?g
svjetskog rata, koja je bila pretpostavka njegove ekspanZIJe.
sastojala se upravo iz svjesnog prilagođavanja potrebama
publike registriranim na blagajnama, potrebama koje su e u
pionirskim danima platna jedva uzimale u obzir. Kapetani
filma, koji, doduše, uvijek amo isprobavaju voje primjere,
više ili manje fenomenalne šlagere, a nipo'to protuprimjer,
istinu, to još danas doživljavaju tako. jihova je ideologija
posao. Istinito pri tomu jest da je snaga kulturne indu trije u
njezinom jedinstvu s proizvedenim potrebama, ne u jednos-
tavnoj suprotnosti spram njih, pa makar se radilo o suprot-
no~ti svemoći i nemoći. - Zabava je u uvjetima poznog kapi-
talt~~a produžetak rada, Zabavu traži onaj tko želi uteći me-
ha01zlranom radnom procesu da bi mu bio iznova dorastao.
Ujedno! ~eđutim, mehanizacija ima toliku vlast nad onim
tko k?nstl slobo~no vrijeme i njegovom srećom, ona toliko
te"!~IJ~to o~r:đuJe. proizvodnju robe za zabavu da ne može
dozIvljavatI vl.še ntš~a .drugo nego kopije samog radnog pro-
cesa.. ,avodnt sadr;z~J sa.moje blijeda površina; ono što s~
pamtI Jest aut?~~tlzlrant sItJed normiranih poslova, Radnt
~roce~ l! tVO~ll1~1 I ur~du može se zaboraviti time što će se u
o~ohcl kopIratI. To Je neizlječiva bolest svake zabave, Zado-
volJstvo se pretvara u dosadu jer, da bi ostalo zadovoljstvo,
o KULTURNA INDUSTRIJA
14.1
navodno ne s~ije t.raži~i nikakav napor pa se tog k ć
trogo utvrđentm ntzovlma a ocijacija. Gleda~cu nea, ~~ eb~
b 'k k I' '.
U pot.~e ne OI ~ ve va tite ml h: proizvod propi uje vaku
mIJu I
reakcIJ,!,: ne svoJom. p~ed!TIetnom svezom - nje nema ukoliko
bi zahtIjevala raz~lšlJanJe - nego ignalima. Brižljivo e iz-
bjegava v,aka logIčka sveza koja bi iziskivala sposobno t du-
ha. RaZVOJ treba I?o m?gućn~ t~ li)ed~ti ,iz situacije koja ne-
posredno pret~odl! a ntpošto IZ Ideje CJeltne, Nikakvog doga-
đanja nema kOJe bl se moglo oduprijeti nastojanjima suradni.
ka da iz svake scene dobiju sve što se može. Konačno e čak i
sama shema čini opasnom budući da je ipak davala nekakvu,
iako bijednu, smisaonu svezu tamo gdje bi se smjela akcepti-
rati samo besmislenost. Cesto se događanju zlobno ne daje
onaj nastavak koji bi. u skladu sa sla~?m s~emom tr~žili k~­
rakteri i predmet. Umjesto toga se za sltJedećl korak uZIma pn-
vidno najuspjelija zamisao pisca uz danu situa~iju. Tupo i~­
mudreno iznenađenje upada u filmsk? događa.nJe. Tend~,ncl'
ja proizvoda, da se .z~obno vrati pu~oJ glup.ostl, te~denclJa ~
kojoj su sudjelovah I narodska u~Jetn,?st! I farse I klo~noYI,
sve do Chaplina i braće Marx, najjasOIJe IStup~ ~ manje nje·
govanim žanrovima. Dok fiI~ovi ~. Bette DavI~ I 9re:r Gar-
son iz jedinstva socijatnopslhologlJsk~gslučaja JO,š IZV~~:
nešto poput prohtjeva za jednoznačnim. događanJe!TI'
druga tendenCija .. došla Je. sasvIm
. d o IZ
. raz'aja
. .u,tekstOVima no-
"
. . I'
velty song-a u knmJOa ISU om I 'čk filmu I stnpovlma. Sama
. . b' k t ml
ao komada masall.nra .e pop~,
' r. . t objekata komike I o Je a a
'iv'eli od izrugivanja
trave. Novelty ongovl .0?~vIJek s~ ~ Jsihoanalize reduci-
srni lu, koji kao pret.hodnl.cl I n~ ~vIJai~Xm kriminalističkim
raju na sek ualnu ~Imboltku, I ~nama gledaocu nije više
filmovima i filmOVIma o pusto ?vlOa 'a On se i u proizvo-
dano da prisustvuje 'proc~su ~a~rJ~~a~~~~~adovoljiti stravom
dima ovog žanra ~OJI n.~ IrOnIZIraj
jedva po~e~ani~~a. k č bili eksponenti. mašte n~-
Ammlra01 filmovi ~u ne. ~ . dno i pravedm spram ž~­
suprot racionalizrnu. Om su ?I~I ~~e buduči da su osaka~em­
votinja i stvari koje su elektnzlra l, još potvrđuju.. pobjedu
ma davali drugi život. DaMS samo
 1 H R HEJ fER - THEOD R \\ "DOR O
144
~1 " ma nad I-unom. Pnje nek.oliko godina imali
te h nUJ.o.gJ.J u I' d " . nek.ak. o UtOČI te u kOJ~m može nekoliko ati nekontrolIr no
~ k '-tentne -adržaie oji'u e tek u po Je. nJim mmut.l-
u onzl '. "h . č n po tupanja
ma pretvorili u zbr 'u U(r~i\ a~J~. JI 0.\ Je. na I ..
po tomu nali o\a starOj na\.~ I -Jap tJ k komediJe. ,.ada u
e, međutim, \Temen 'e_ relacije po~rkale. amo u p~lm ~k­
vencIJama animiranog .IJlma na\odl e nekakav m.otl za J~­
lokupno zbi\ anje da bl e u, na ta\ k~ J?o.gao utohko temelJI-
tije razoriti: ~ povike p~~hke gla m Je Juna~ bacan. naoko-
lo. Tako kvantIteta -2! an1Zlrane z~ba e p~elazl u k .ahtetu ~r-
anizirane o TUtnOSU. amozvam cenzon film ke lOdu. tnJe,
nJezlm ro OlCI po Izboru, bdqu na? d~žinom ~?g n~dJela u
vidu potjere. Ova esel?st u~lda vjerojatno UZIvanJe u z~­
grljaju i odgađa zadovoljavanje. ve do. dan~ ~ogroma. l!koh-
ko animirani filmovi pored navikavanja oSjetila na novI tem-
po uopće još nešto pružaju, ond~ je to ~a .uspijevaju u.. ve
mozgove utuviti staru mudrost da Je kontmUIrano zatomlJl a-
nje, lomljenje s akog individ~alno~ otpora, ~vjet živo~a u
ovom društvu. Pa'a .P.atak dobija batme u crtamm filmOVima,
a nesretnici U-Iealnosti; sve to samo zato da bi se gledaoci na-
vikli na voje vlastite batine.
Zivanje u nasilju počinjenom onome koji e prikazuje
prelazi u nasilje nad gledaocem, razbibriga u napor. momo
oko ne mije propustiti ništa što su stručnjaci izmislili kao ti-
mulans, nitko ne smije ni za trenutak ispasti glup u praćenju
lu a osti prikazanog, sve valja slijediti i pokazivati onu istu
okretnost koju se predstavom prikazuje i propagira. Stoga je
postalo upitnim da li kulturna industrija uopće još izvršuje
onu funkciju razonode kojom se toliko glasno hvali. Ukoliko
bi zatvorili veliki dio kino-dvorana i zapečatili radio-aparate,
potrošačima ne bi toliko nedostajali. Korak s ulice u kino io-
nako iše ne odi u snove, a čim institucije svojim pukim op-
stankom više ne nameću obvezu da se koriste, ne bi se javlja-
la neka naročita težnja za njihovim korištenjem. Ovakva
obustava pogona ne bi bila reakcionarno razbijanje strojeva.
Oštećeni ionako ne bi bili entuzijasti, nego oni na kojima se
sve prelama, oni koji zaostaju. Tama kino-dvorane, unatoč
filmova koji ju trebaju još više integrirati, ipak daje domaćici
I D TRlJ
" LT R
14
Jeditl, k.ao to Je nekoc, dok su JO po tojali stanovi ilobod
na ~čer, gle~ala k.roz ~rozor. U velikim centrima, oni koji u
bez zapo lenJa u tlm mje tima u kOJ'ima j'e t
' ,
I Irana ,I l' '. emperatura regu·
Zimi ,na aze t?t IOU, a ljeti ugodan hlad. Inače čak nl
po po t~Je lm .mJ~rI Ima,..? a na~rek1JV aparatura za 'zabavu
ne ml Z! o~e ljudi redn!Jlma. MI ao o »eksploatiranju« da-
mh tehOl klh mogućno tl, .0 p~n?m .korištenju kapaciteta za
e t~tlčku m~ o nu potrošnju, dIO Je sistema koji odbija koriš-
tenJe kapaCiteta kada se radi o dokidanju gladi.
Kulturna indu trija ne restano obećava potrošačima
ono to im nipošto neče datI. Priznanicu koja obećava užitak
u adržaju i opremi stalno prolongira: predstava se zapravo
a toji samo iz obećanja, nikada ne dolazi ono pravo, gost se
mora zadovoljiti čitanjem jelovnika. Požuda, probuđena svim
tlm Jajnim imenima i slikama, na kraju nailazi samo na veli-
čanJe one ive vakodnevice kojoj se željelo uteći. Ni umjet-
Olčka djela se ni u sastojala iz eksualnih ekshibicija. !ime
-to u, međutim, odricanje oblikovala k.ao nešto negatJV(~o,
tako rećI u opozivala ponižavanje ponva. u posre~ova~Je,
pa avala ono zabranjeno. To)e ~ajna estetičke. subh~~cIJe:
pred tavljati slomljeno ispunjenje. K.~lturna mdustnja .ne
ublimira, ona zatomljuje. Time što. ~vIJek nanovo ekspon~ra
ono za čime se žudi izazovne grudi I gola prsa sports~og J~-
naka, ona samo podbada , on':! ne~u bl'Imiranu
. . dnjU
prazu _. kOja
Je zbog naviknutosti na odricanje ~eć o.~avno ~a~~j:~e~
mazohizam. erna nikakve erotske sltuacIJe.u kOJOJ 'k jd
. "1 d - s upozorenjem da se nJ a a
podsjećanje ne bl bl
, " 'ć' d
ruzenoOrr:
k a Hays ll/ce sa
0.u mo potvrđuj'e ritual
nece mJetl I I o ~~j: d'. T ntalov ritual. Um-
koji kulturna industrija IOn~kbo pro~J Iicu~urna je industrija
jetnička su dj~la ask:t~~a I ez s.tI :~ reducira na roman~e,
pornografska I sram~~.IJlva. On: Ijš~~ dopušta, čak je libertm-
A u takvoj se redukCIJI mnogo to t čno odmjereno i s rob-
stvo specijalitet s d<?bromlr~đ~::~ ;rodukcijom seksu.~lnog
nom oznakom »dan~g«: enjs tiskivanje. Filmska zVljezd.a
automatski se prov.odl. ~jegovo e 'e ubikviteta veĆ unapn-
u koju se treba zaljubiti zbog sv J g J
P:
DIJAl~"TIKA PROSVJETIT~USTVA
Itl - \1.1\ H,lrl-.hclml."r - Thc:",h1r -\I,h,rn,'
 M HORKHEI fER - THEODOR ADOR O K LTURNA INOU TRIJA
146

jed svoja lastita ·opija.. vaki. ten.orski glas z uči 'poput Ca-
rusovljeve ploče a djevojačka hea I.~ Te .a a već pnrodno p~­
primaju lik uspjelih mode!~ p~ kOJIma J.e !foli w~od st on~
tip. Mehanička ~eprodukel)a ItJ~pog, kOJ~J, '!1eđuttm, rea~el­
onamo anjarenje o kultun s oJIm met~dlč.ntm oboža anJe~
individualno ti ide naruku, ne o ta IJa VI e pro tora .~noJ
bes,'jesnoj idolatriji uz koje je lijepo bilo ezano. Tn)umf
nad ljepotom izvršuje humor, zlura~o t zbC?~ ake ~ pJe n.e
propasti. Smi~e S~..10m'l ~to ';lema n~čeg .m1ješnog I e. ~t.TII­
jeh, kako onaj zbog pomIrenja tako I ~naJ zbog tr~ve, u IJek
prati trenutak kada neki strah pr~ taJe. On ukaz~Je ~a o 10-
bođenje, bilo od tjelesne opasnostt, bIlo od zamkI lo.gl~e. Po-
mireni smijeh zvuči kao j7ka bijega ~d moći.,. a o~~J zh vl~­
dava strah time što prelaZI na stranu mstancIJa kOJIh se valja
bojan; Smijeh je jeka moći kojoj se ne.može pobjeći ..Za.bava
jest čelična K:u-pKa. Tndu rija zabave JU sta!!10 ~ropl Uje. U
njoj se smijeh pretvara u instrument obmanjIvanja reće. On
se u trenucima sreće ne pojavljuje, samo filmovi i operete
predstavljaju seks glasnim smijehom. Baudelaire, međutim,
tako je bez humora kao samo još Holderlin. krivom dru -
tvu smijeh je poput neke bolesti napao reću i pokušava je
uvući u svoju bezvrijednu totalnost. Smijati se nečemu uvijek
znači ismijati, to, i onaj život koji po Bergsonovom mnjenju
probija utvrde zapravo je barbarski život koji napada. amo-
potvrđivanje kOJe u društvenom životu dobija priliku da od-
baci svaku savjesnost. Kolektiv onih koji se smiju parodija je
čovječanstva. To su monade, a svaka od njih se predaje UŽl-
yanju d~ bude na račun drugih spremna na sve, s time što
lm~ većinu. na svojoj strani. Takva je harmonija karikatura
sohdamostl. Ono đavolsko lažnog smijeha upravo je u tomu
da n~o parodira čak i ono najbolje, pomirenje. Užitak jest,
D!'~đuttm, nešto strogo: res severa est verum gaudium. Ideolo-
gIJa manastira p~ kojoj nije askeza nego spolni akt odricanje
od bl~ens~a .koJe s~ može. postignuti negativno se potvrđuje
u oz~t1JnostlIJubavntka kOJI pun slutnji zadržava svaki trenu-
~k ži~ota š.to mu izmiče. Kulturna industrija uvodi bodro od-
ncanJe umjesto bola koji je prisutan i u opijenosti i u askezi.

10·
 f.\ HOR"HEJ fER - THE DOR W D R O
14
okelira. mogla bl pred -lav ljali ko~ekliv umJelno t~. l? ~m­
Jelno l ozbiljnije želi iti proturječje op la~ku lO I e !tČI na
ozbiljno l p-tanka. na -v JU uprotn L't. VI e rad~ lrO'1
na to da se 'I-l razv Ije IZ zalo. na for~e. lO VI e rada zahuJe-
va od razumljev anja. lak Je zapravo zelJela neglratl muku ra-
da. C mn gim rev iJ lm filmovima. a prlJe\e~a u grole ka-
ma I u {uflme-. u nekim e lrenu Ima pOjav lJUJe mogu no t
0\ e negacije Do njezi.nog ozb~lje~ja, dodu -e. ne miJe dOCI
Co ičajen zabav ljanje .0granl~~Je.,do Ijednu Čl lu zabav u,
opušleno pra enje -arenih asocIJacIJa I retnog be ml la. lO
Je zabav ljanje ometano urogalOm povezanog srni la kOJI kul-
lurna industrija na aki način želi nametnuti vOJim prOIzvo-
dima, a ujedno ga namigujući pret ara u puku i priku za po-
Jav ljivanje zvijezda. Biografijske i druge fabule krpajU dJe1Jce
be mislenosti u nedolupavo događanje, Tu ne odjekuje ludi-
na kapa sa z ončićima, nego svežanj ključeva kapitali tičkog
uma koji u same slike smješta uživanje u napredovanJu. Sva-
ki poljubac u re ijskom filmu mora biti doprino bok ačevoJ
karijeri, ili karijeri nekog drugog eksperta za lagere kOJI e
upravo veliča, Obmana nije u lOmu -to kulturna indu trija
nudi zabavu nego u lomu što k ari užitak po lovnom ogranl-
čenošcu u klišejima ideologije kulture koja lihidlra arnu e-
be. Elika i uku odbacuju ne putano zabavljanje kao »nalV-
no« - naivnosl e matra jednako trašnom kao i intelektuali-
zam :-: i ?graničuje čak i tehničke mogućno tl. Kulturna in-
du t~Ja J.e pok arena, ali ne kao grešni Babilon, nego zbog
lOga slo.Je katedrala uzvišene zabave. a im tupnjevIma,
od Hemmgwa a do Emila Ludwiga, od mr. lini er do Lo-
ne Rangera,. od Tos~aninija do Guya Lombarda, duh, kOJI
gotov ~a ~mJetnosl i znanost, prožet je neistinom.
Trag~ I neče.~ bolJe~ u. k~ltumoj su indu triji očuvani u onim
pote~~ma kOJI su blisk~ Cirkusu, u besmisleno-upornoJ pret-
~OStl Jahač~, akro~ata Iklovna, »u obrani i opravdanju pra a
ljelesne umjetnostI spram duhovne umjetnosti« J Ali skroviš-
la bezdušne artisti ke koja, nasuprot društveno~ mehanizmu,
426. , Franz Wedekind, GesammeJte Werke, Miinchen, 1921, Band IX, S.
K LT R A I D TRlJ
14\)
za tupa ono ljud ko brzo ne ta'
?d ega traži da dOkaže vo'e i~:~o&. p~ani.raju eg um kOJI
I to tako neumitno uni tava Jov b enJ~ I UČInak n tu d Ije
dikaino bri ~ m! ao umjetničk?h Jje~ leno kao to gore ra
FuzI nl~~nJe kulture i zabave da' .
kao depra aCIJa umjetno ti nego u'ed na. e ne odvIJa amo
ho IJa anje zaba e, Ono je adrža~ n~ ~ kao nužno produ
pn u t ujemo amo kao pa lici k o ~e I u tomu to zab VI
mmku doba liberalne ek ~n~f ek~no-fot~gra.fiji ili radiO
upltnog povjerenja u bUdućn~ t' Jvećaebava J~ Ž.'vdJela ?d ne
t
Ipa k b o IJim. Dana e ta Vjera .' još jednomo pati fJe nakIm d h pa.
po taje tako finom da iz oČiJ'u gubi vaki' c'l' .ro'dl~a u om,
·
d inU .. ' . IJ I VI I samo zlat-
nu poza
.. , prOjiciranu
č . .
Iza onog
.. zbilJ'skog . Ta e poza d'Jna
a t?JI.'Z. zna ajnih akcenata kOJI se, sasvim paralelno životu
dodJ~IJuJu . kra nom m.omku, vrloj djevojci, bezobzirnosti
ma klr~n?J u karakt:r, mtere u za sport i, konačno, automo-
bilima I cigaretama, I to čak i tamo gdje zabava ne ide na ra-
čun reklamnog računa nepo rednog proizvodača nego čita­
vog I tema kao takvog. I amo zabavljanje postaje idealom,
razonoda tupa na mje to viših dobara koje masi dokraja
oduzima time to ih ponavlja još tereotipnije nego što po-
navlJa privatno plaćene reklamne fraze. Usrdnost, ubjektiv-
no ograničeni oblik i tine, uvijek je više ovi ila o vanj kom
go podaru nego to je lutila. Kultumaje industrija pretvara
u otvorenu laž. Doživljava e kao trabunjanje, koje se kao
priJatno-gorki dodatak prihvaća u religioznim bestselerima, u
p ihologij kim filmovima i women serials, da ~i se u zbilJ-
kom životu što bolje mogli obraniti od svakog I~udskog P0rl-
a tom mi lu ta razonoda pruža pročišćavanje efekata ko
Je već Ari totel prrpi uje tragediji, a Mortimer Adler-filmu.
Kulturna industrija razotkrrva taKO istinu I ? stilu i.? katarzi
Sto čvr će po taju pozicije kulturne IndustriJe, to S~
marOIje može ona po&tupatJ potre~a.ma.potro~ača, m.ože Ih
proizvoditi, upravljati njima, disciph.mratl, č~k I pOV.UĆI razo
nodu: kulturni je rapredakrlneogramčen.Ah, sama la len
den cija imanentn~ principu razonode kaD građans om pro
t
svjetiteljskom principu. Kao što je pogon za razonodu umno
,
 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO
150
. od l'ndustriJ'e koja masama nudi djelo pomoću
gome proIzv ' 'k pos Iast1ce
" l, ob-
sifea, repro dukc iJ'u slike pomoću, . pn azane
d' k odmah odrekne i veseli se sreći drugoga Jne nkaJ o Jke dba)e se
rašak za puding nashkamm p~ mgom, ta o se u raz-
ratndo! PVl'J'ek već oSJ'eća ono trgovačkI nametnuto, sales talk
ono I u . fi' . đ
las opsjenara sa sajmišta. Izvorni a mlt~t Izme .u trgovine i
.'
:abave pokazuje se, međutim, u na~la.s~ltom smislu z~bave:
apologiji društva. zabavljati se ~na~1 biti su~l~san. To Je mo-
guće samo tako da se zabava IZl?hra od CJehne društvenog
procesa, da se napravi nem~štom I od sa~?g poč~tka na\?usti
neumitni prohtjev sva~og.dJel~: da u sV~JoJ og~a~l~enostl ref-
lektira cjelinu ZabavI an e UVI ek značI.: ne ~ll1shtl !la to, za-
boravit" atn'u čak iako se ona prikazuJe. Njegova Je osnova
nemoć. zabavl~~J~ Jes 'sta D1jeg,..a.li.ne kao što ono saI1lil
'to tvrdi bijego oše zbu e, nego od zadnje pomisli na otpor
\ ' imja JO' mo e ostati u. toj z I.J!. ~obođenje št.l? ga obećava,
zabava jest oslobođenje cd misIJenja kao negacIJe. Bezobraz-
luk retoričnog pitanja »što ljudi žele imati« jest u tomu da se
poziva na one iste ljude kao na misleće subjekte koje po svo-
jem specifičnom zadatku odvikava od mišljenja. Cak i tamo
gdje se publika buni protiv industrije zabave, radi se o kon-
zekventnoj lišenosti otpora kojoj je industrija te ljude nauči­
la. No ipak je sve teže održati red. Napredak zaglupljivanja
ne smije zaostati za napretkom inteligencije. U stoljeću statis-
tike ljudi su previše bistri da bi se identificirali s milijunašem
na platnu, a ujedno i previše tupi da makar malo napuste
pravilo velikog broja. Ideologija se skriva u računu vjerojat-
nosti. S~eća neće doći svakome, nego onome tko izvuče srećo
k~! štoviše, onl?me ko~eg odredi viša moć - uglavnom, indus-
tnJa ~bave kOJa~;pn 'e kao da je stalno u potrazi. Figu-
~)e-na-I. OVCI lente' ojutudio onda naveliko is-
tiče, Idealni.s~t1110YLn~visno-& srednjeg staleža. Ženska
starlet~ treba sl~~olizirati službenicu, doduše, tako da joj je
za razhku ?d zblljs~e već unaprijed određen večernji ogrtač.
Tako se. Ujedno pnkazuje mogućnost da gledateljica sama
~de p.nkazana 1?~ pla~n.u i, još razgovjetnije, distancija. Sa-
o će J~dna dobiti vehu zgoditak, samo je jedan prominen-
tan, pa lako matematički, svi imaju istu mogućnost, ona je za
KULTURNA INDUSTRIJA
151
svakog pojedinačno toliko minimalna da . 'b r
· .' . , e oga t o I mo
gao b Itl I
. d on sam,
oo. š '
a Ipak to nikada
. neće bl'tl' T
. amo gd'Je uI-.
~urna m .ustnJ~ JO poziva na naIvnu identifikaciju odmah u
I demantira. Nitko se u tome ne može više gub't' N k ć J·
IZ'
'd' I l. e o Je
gIed a Iac na fil~!!lu VilO U svadbi onog drugog svoju I ftu
Sada. su sr~tmcI na \?latnu primjerci istog roda kao i s~a~~~ ~
pu~hk.e, ah. tom se Jednakošću postavlja nedokidivo razdva-
J~nje Ijuds~lh elemenata. Savr~e.na.sličn.ost jest apsolutna raz-
hka. I~entlčn~st ~oda zabranjUje Identičnost slučajeva. Kul-
turna l1?dustnj a .J e zlobn~ ozbiljila čovjeka kao biće roda.
Svatko je sa~o JOŠ .o~o čime može nadomjestiti svakog dru-
gog: svatko je fungiblian, egzemplar. On sam kao individua
jest ono što .se. ~psolu~no može zamij~niti, čisto ništa, a upra-
vo će to oSjetIti ukohko vremenom Izgubi sličnost. Time se
mijenja unutarnja sveza religije uspjeha koja se inače strogo
čuva. Na mjesto onog puta per aspera ad astra, koji pretpos-
tavlja nevolju i napore, sve više stupa premija. Ideologija ve-
liča element sljepoće u odlučivanju o tomu koji će song po-
stati šlagerom, koja statistica junakinja. Filmovi naglašavaju
slučajnost. Time što nameću bitnu jednako:;t svojih karakte-
ra, s iznimkom zlikovca, sve do izbacivanja fizionomija koje I
ne odgovaraju, na primjer, takvih kakva je Garbo, koja n~ !Z-
gleda kao da može biti pozdravtjena sa ))Hella SlSte[«. OD1IS'
prva gledaocima olakšavaju život: Gov.ori im. se da uopće n~
trebaju biti drukčijima nego što Jesu, I da bl zap~avo mogh
uspjeti a da se od njih ne očekuje nešto za što znajU da. to. ne
bi mogli. Ali, ujedno im se daje i mig da napor ~e vodi mče­
mu, budući da čak ni građanska sreća ne~a ~še mkakve veze s
izračunljivim efektom njihov?g r~da. Om taj mig ~azumIJu. ~
osnovi vi prepoznaju slučaj kOJI nekome donOSI sreću ka
drugu stranu planiranja. Upravo zato jer su se snage d~~~va
već toliko razvile do racionalnosti da bi ~vat.ko mo.gao bitI ~n:
ženJ'er ili menadžer postalo je potpuno Iraclonalmm tfo Uk ~
, . '1' . . a takve un CI-
ga društvo investira predznanje I I povjerenje ~
.,
b .d
" b d ć da z og Je na·
je. Slučaj i planiranje postaJ~ Id.entlčm ~ u Ih ški gubi sva-
kosti ljudi sreća i nesreća pOJedinca, sve o vr u ,
 I H Hf J l TH R
"lll HIR I DlJSTRIJ
15...
I \
. znJ nl .lm "lu .11 pl.ltlir.l: nt u t mu \eILltn t nIJe 11I',tL\ \l pr07lrn I l
d~ ee·~~~m~{tI .\le ili 'n' r t'n g p J din J: n ) u t ne )dred no t, koro.., IJenIl tll:~OI l .., LIhIlLI Upra n nl ,In \
mu da e \JeruJe u nJ ~, J I Jnl n lu I ~. ahhl uh\'l\1 7..1 hIl to "t ..,e n mole \i ~~~C/L\nJ nd to I d.1
omh JI plamraju J 't' JrJ n\ I J mr J tr n J I a l mJ trum nt \ILlda anJa na po taj I Irali, tun Ira k.\o ln
. u e nret' n ~l\ t 'tJ\ IJJ mJ t J , nt n ne- njem n gLI t P t II kulturna llrll:l\lm l plan kll11 I/fI .1
ra u J • ~ l d T ' d I . ln d u~tnJa 'm'l t d
po redne n: u JU lmJ J \ J J U r~ I I- da e pr t\- rt U P J.lm POJmo\-a protokol h • n II 'lU
tim medllIma ultume ln u:tnJ "Im h IrJ pr lIJOIm bI- upra\ u nep bItnog pr roka p sto e nl rc cnlla I lim
ranJem rr :"e"m :lu"JJ \3 detJIJlrantm I. J tajIma lIu - pr 1.1 i kr l grehene fl e Inform/ljee~. 11.1, mJI tnl k,
tnranih 'PI:J : r mn -:J3Jntm za .3 ntm PU! \ anjIma . , I\oja.., mot IIr ., I
lt I tIO tIme to J rn pona IJJ pOjav
retnice ~t I rnređuJe "3: pL. "retnt e J3 Je naJ~3dlJ ne- u. nj linom U ln
m pnJe l u Id I neprekinut cpmutnu pOjavu \n t, I '
ka tip'atJ~a, 'oJ3Je u natJe"aJu \Jer Jatn p lj ~ll na o- ka . Ideal l?e IlJa e razd aja u fotografiju krutog o~ L~l~~1
n \1 \ ez.a • lo alnIm \ ell mama. drazuJe op a n m ka I lu IJZ II n eg m .,ml',lu, kOJa se ne IzrIče . n go .,ug
001 u t li" lasn amo m tenJ I da OI JI ra pol u m - ..
r!ra I trpa u g e. no zbllJ ko e UVIJek amo \nIčki ponav
gu ilo' ga pnmiti u \oJe ne o I p n vno odba iti njego- IJ~ d~ bl s dem n tmala njego a božan kost. Takav fotolo
"0 pra\' i njeg \ rad nJ u nJ emu Indu tnJa e za 0\ jeka glJ kl d kaz, d du e, mje tringentan, ah Je uvjerljIV. Onaj
zamma amo "ao za .\OJU tranku I namJe"tentka l al ta je tko n~očlgled m i monotonije jO" umnja, je t ludak. Kut
čo\"ječanstvo ao jellnu l \akl od nJegoVlh elemen ta \ ela turn~ lOdu tnJa prig r na voj račun i to tohko lako odbIja
na ovu formulu. Vec prema tomu ojI je a pekt upra\ o mJe- kao I pn or lj tu kOJI ona bez tendenCIje udvostru uj
rodavan. u IdeologijI e nagla'a\a plan I lu aj. tehnika ih ZI- <::0 'jek Ima am Izbor Izmedu toga da udjeluJe Ih zao t n
ot. ci~ilizaClJa ili p:,ro~a. Kao namJe"tentci. p d je aju pr \-indjal i k JI na uprot klOU i radijU po ižu z vJe nom
na. raClonalnu orgamzaclJu I poz1\aJu da joj e zdravim ljud- ljepotom I diletant kom pozorOIcom. političkI su ve tamo
skim raz.umom podrede. Kao up ima, demon trira im e kuda ma na ultura tek tjera vOJe privržemke M' ovn. J
sl.o oda II .?fa. d~až r.ezahvacenog bilo u ljud im - pri at- kultur do olJno prekaljena da e po potrebI IzrugUJ I t' nm
OIJ.D z "'anJlma, bIlo na platnu. bilo u 'tampi. akom lu- no\'ima-zeIJama, Idealu oca I ne putamh o Jećaja. da e izru·
čajU, ostaju o je ima. guje i da ih IZIgra na kon tl kult činJ.emca time toe ogr' .
ničuje n to da lo I op tanak to točOlJlm pnkazlvanJem Ul'
" ~~o manje ultuma indu tnja može obe .ati "to m ' digne u car t o čIOJenica. TakVim prenošenjem am op tan' k
moze llvOt gl' . . I . ,nJe
ideolo "a p~o ,~ Itl mIs. emm, to p.r~znijom nužno p taje po taje urogatom mi la I pravde. Lijepo Je sve to kam ra
b t fj· OJU smo Lak I ap traktnl ldealt harmonije i do- reprodUCIra. Razočaranoj nadi da ami .možemo bItI ona
ro e. rustv~ u vremenu univerzalne reklame u pre i' e kon- lužbenlca koja Je dobila nagradu putovanja po. vIJet u odgo
etnI. , aučila se upravo te k' vara razočarajući izgled egzaktno fotografiramh kr Jev go
upaca. Jezi o'i ap tra cIJe tur:načitl kao traženje
trpljenje da se'{ se p'o~\a Jedmo na Istmu amo budi ne- kOJIma bl putovanje moglo iĆi. Ne nud~ se .ltal.IJa'd~eg~j~a:·
ri zapravo smjer~ p~tč od.e d? poslovne vrhe koju taj je- VIdno t da ona postoJ'\.. Film .
može
. .. .
sebI .pnČ· uštiti
nj u u bPezn . d•
nom, ono drugo se' is(e ~oJa mje s~~dstvo čim se besmisle- Pariz , u kOjem J'unakinJa
. . žeh
. OZbIljIti. SVOJU.. t'ez, rao u lagrJ',Ja J'
no ni se Udo i dOŽivlj~u~e ~I~~ fikCIja, kao neistina. Vrijed- nOJ pustoši da bl JU utoliko neu~ltn~Je ~ ~~d kuć mo Ja
u
o, ideologija oja je timi I. l'l.ao reklama ili kao brbljanje. »smart« amerikanskog dječaka kOjeg bl ~e joj najnovIJoJ
pnSl Jena na neodređenost I neob- upoznati. To što sve ide dalje, što Istem I u svo
 1 H H I tER - TH R \\ DOR
154
r' dUCI'ra th te mh IZ oJlh 'e sast JI. umJest da ih
lazI repro 'I· I
odmah li vidira. matra:e njeg 1\, m ,za. ug ~ I ,ml m,. I. I
dare nasta\;ti. u P e P staje pra\ danjem za hJep daljnje
poJtojanje i'tema. čaJ.. za nJeg \ u nepr. mJenJI\ 't Zdra\o
, ono t 'e p na\ IJa. ružm tIjek u pnr dl I lOdu 'tnJI Iz
~fu tri ram h e ~as pi:a \Je~n miJe e I'te bebe, diez-'tr J
nepre tan uda~ Un~t č napretku .tehmk pnkazlv nJa,
pravihma I 'pecIJahtetIrna.. unato ,zl\ahnom po I vanJu,
kruh 'ojim 'u]turna lOdu. t':IJa hr~m . o\Jeka o taje kamen
tere tipn 'ti. Ona e hram um k!Uze.nJem, ..\akako ~pra da-
mm čuđenjem zbog toga 'to majke JO uY1Jek rađajU dJe u,
to e 'otači jo u\'ijek ni u zau tavili. Time e nepromjenji-
o t prili 'a u 'rucuje. Litna polja koja e tala aJu na kraju
Chaplino\'og filma o Hitleru deza uiraju antifa i ti kl go or
o lobodi. Ona liče na pIa u ko u njemačke dje oJke čiJI 10-
gors " Zivot u ljetnjem jetru fotografira fa Time to dru -
(\ eni mehanizam go pod t a h aća prirodu kao zdra u up-
rotnost društvu, ona je upra o u učena u nezdra I proda
na. Ii 'O\;to tvrđenje da je drvece zeleno, da je nebo plavo l
da p.o n~bu 'plov~ obla.ci ~c ih pret\ara u knptograme t or-
O1ć~h dl~nJa a I benzm klh pumpi. Obratno bi kotači I diJe-
loVi. troJe\'a. tr~bali izražajno žmirkati, pomže01 u no IOce
ta \:~ d.rve01h .1 oblačnih duša. Tako e tehnika I pnroda or-
g~mZ1fll:Ju protI učmalosti, proti kri ot orene like o jeća­
nJa n.a.~I~eraln.o d,:"št o u kojem u e ljudi na odno ti kalt u
za~uSIJI\'lm .p~lš~mm sobama umjesto da, po dana njIm obi-
~J.lma. posJecuJu aseksualna kupališta ili su e mučili za tar-
Jehm
ete BeOl-mo d. eI".Ima umJest<? da, k.ao , dana , brzo poput ra-
d ~?anle .~dJe Ionako v~ć Jesu stignu tamo gdje nije ni-ta
. r:u .. J.e. TnJumf ogrom01h koncerna nad poduzetnikovom
lOlCIJatI om u kulturno' . d '" .
uzet . . . '" J se ,m ustnJI vehča kao vječnost pod-
nI o e InIClJati e Bon se p t'
pobijeđen roti :
.. I' k .. . .
.. ~o!v nepnJate Ja OJI Je vec
mensto ' P s~bJekta ~OJl ~I~h. Resurekcija » Hansa So-
lograđa~=~<~ž~va J~mačkoLJ. kOJI.Je neprijateljski spram ma-
, d nje ,u » Ire WIth Father« su J'ednoznačni.
Je nome ova IS •. .
za šalu: brine se . kraznJena.~deologija, međutim, ne zna
,» tt o ne smIje gladovati i smrzavati se;
... L TURN I OU TRlJ
I
naj tk t Ipak u \OI, do I u kon nt ' ,
. I IZ HItI ro .I n:a moga bi kao;:: I !\1 I ,~«, . '\J
, lm p rtahm~ kulturne indu.tnJ. n la~.lm ,I] tlltl n'
tpO ta IJil tanJ arakt n tično za najno ~ ;o.n Ivno PI
br umIJ na Ione oje vak me 'e vI) ru tvo: d d
lob d' Itko oti IJeln n može OdgJovzaJar:t na fonnaIn
arati za on to ml I
lt. A II, zato Je ~t k o e rano uključen u i teOl k'
a, prore IOnalmh udruženja I drugih odno k~' VI, klubo
·, . . I" ... . a OJI pr d t V
IJaJu naJo Jet JI ~J~ \O trument o ijalne kontrol na' tk
ne žeh upropa tltl mora e pobrinuti da ga kal te J
. I k' P r lur
ne prog Ia I pre.vl e a lm. Inače nazaduje u životu i m rk.
načno p.ropa tl ~? to u u vakoj karijeri, a prij v g u
lob~dmm prof~ IJa~a, t~č.na znanja u pravilu povez na
propi amm u mJerenJe!TI, ČIOI ~a lako dolazi do privida u to-
m~ d~ u tručna z.nanJa dovoljna. Zapravo, međutim, pada,
u IracIOnalnu plam rano t ovog društva da koliko-toliko r p-
rodUCira amo živote vojih ljedbenika. Ljestvica životnog
tandarda do ta točno odgovara unutarnjoj povezano ti lo
jeva i indi Idua a i temom. Na menadžera e može oloniti,
pouzdan Je i mali namje tenik, Dagvud, kakav živi u i tini i u
tnpovlma. Onaj tko gladuje i tko e mrzava, pogotovu uk~­
liko Je nekada imao dobre izglede, obilježen je. On je aut .I-
der, a, oSim ponekad kapitalnog zločina, najt~ži je. ~rije tup
biti aut ajder. filmu, on je u najboljem sl~čaJu on~mal, .ob-
jekt zlog popu tljivog humora; uglavnom Je, m.eđutlm, VIlla
in, kOjeg kao takvog identificira ve~ njegov prvi .na tup dug~
pnJe nego što se to vidi u događanJU, tako da .01 za. tren~ita u
nije moguća zabluda da se društvo okreće protiv. omh kOJ ,
dobronamjerni. I zaista se danas ozbiljuje na vlše~ tuP~J.u
nekakva dobrotvorna država. Da bi se održal,a vlastita pOZI.CI-
. " k . , temeljU vanredno raz
Ja, održava e I pnvreda u 0.1 0 .1 ~U na 'šne Ideo
vijene tehmke mase vlastite zem.IJe već postal~ suv.livače bra
logijski privid zahtijeva da radmke, prave re ~an~i pdJO:t3J
ne voditelji privrede, koji su zapravo pre rtn~:aje' iromah
pojedinca postaje time nez~odan. U h~~ra I~njiv. Onaj tko
smatran lijenim, danas on Je autom~ts ~ t:gor a vakako u
vani nije zbrinut spada u koncentraclom ,
 MA HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO
I 6
akao najnižeg rada i u siro.tinjs~e četv~i. Kul~urna industri-
p medutim reflektira pozitivnu I ne~atl.vnu b~gu o upravlja-
~~~a kao n~posrednu solidarnost I~ud.' u s~IJet~ mar~jivih.
itko nije zaboravljen, svuda .~~ sU~Jedl, socIJalm radm~i. dr.
Gille piei i domaći filozofi kOJI..'maJu sr~~ na pravom ~Jestu,
koji društveno perpetuiranu bijedu s~oJlm d:ob~onamJernim
potezima od čovjeka č~vjeku p~etvaraJl;' u po~edlI~ač~~ slu~~­
je e koji se mogu srediti, u~ohko onaJ. o kOjem Je nJeč mJ~
lično iskvaren. Drugarstvo, sto ga podstiče znanost o pogo m-
ma i koje već svaka tvornica planira u svrhu porast~ pr~iz­
vodnje, stavlj~ pod društv.enu ,kontrolu sV~'. do poslJednJe~
privatnog ponva, ypravo tlm~ st.o st~ara pnvld da su ?dn?~1
ljudi u proizvodnji neposredm, time sto te odnose repnvatlzl-
rao Takva duševna pomoć za zimu baca svoju sjenku izmire-
nja na slike i zvukove kulturne industrije još prije nego što ta
pomoć iz tvornice totalitarno prede na društvo. Veliki poma-
gači i dobrotvori čovječanstva, međutim, čija djela pisci tako-
reći prikazuju kao djela sućuti da bi tako dobili fiktivni ljud-
ski interes, služe tomu da drže mjesto za vođe naroda koji će
onda dekretirati dokidanje sućuti i znaju izbjeći svaku zarazu
nakon što su pobili i posljednjeg paralitičara.
Naglašavanje dobrog srca jest način kojim društvo pri-
znaje patnje koje je stvorilo: svi znaju da u sistemu više ne
mogu pomoći sami sebi, a ideologija mora voditi računa o to-
mu. Daleko od toga da bi patnju jednostavno prikrila velom
improviziranog drugarstva, kulturna se industrija ponosi ti-
me, kao posebnom odlikom poduzeća, da joj muški gleda u
oči i da to jedva se svladavajući priznaje. Patos svladavanja
opravdava svijest zbog koje je svladavanje nužno. Život je ta-
kav, tako težak, a upravo stoga i tako čudesan, tako zdrav.
Laž ne preza ni od tragičnosti. Kao što totalno društvo ne do-
lOili.---pMnJesvojib npa m a nego ih registrira i planira, ta-
ko. ~asovna k~ltura postupa s tragikom. Odatle uporne po-
z~Jmlce o~ ~mJetnosti. Ona pruža tragičnu supstanciju koju
čista ra~bl.br:g~ ~e .može s~m~ po sebi dati, a koja joj je p?-
tre~na zeh h. biti vjerna pnnclpu egzaktnog udvostručivanJa
pOJave. Tragika, ukalkulirana i pretvorena u prihvaćeni mo-
KULTURNA INDUSTRIJA
, 7
me~t sv~jeta, pruža joj ~~\ike. bl.agodati. Ona titi pr d r d-
baclvanJ.em ~a se ne drz~mo I tme ukoliko ini ki i
njem pnsv~Jamo tu tragiku: <?na čini int rantnom bljuta-
r lj _
vost cenzunrane sreće, a ta Je mtere antno t zgodna za ruk _
vanje. Ona 0.n 0m potrošaču koji. je znak za kulturno bolja
vre~e~a nudi surogat davno do~mute dubine, a regul mom
posJ~tlOCU ostatke .naobraz?e ~oJom mora raspolagati iz pr _
stižmh črazlogal: dSvkima ndub~1 u~Jedhu. d~ je jo' uvijek mogu a
prava, ~rsta J~ s a su ~na I a JU .Je neophodno pokazati
!Oimo sVih obzl~a. Do kraja zatv?ren! oP. tan~k, a ideologija
Je danas .~a~o.n)e~ovo u~vos~n~člvanJe,djeluje veli an tv ni-
je, moćn!Je I sJajmje ukol.'ko Je sto. ten:'elj~ije .prožet patnjom.
On po~r~ma.~spekt s~dbme. Trag.'ka.Je mvehrana u prij tnju
da će biti ~mst~n onaj tk.o n~ sudJeluJe, dok se nekada njezin
paradoksm smisao s~stoJao IZ t.>eznadnog otpora mit koj pri-
jetnji. Tragična sudbma prelazI u pravednu kaznu; ežnja je
građanske estetike oduvijek bila da ju tako transformira. Mo-
ral masovne kulture jest srozani moral jučerašnjih dje jih
knjiga, U prvo~lasn~j produ,kciji ulog~.z!iko~ca \?reuzima, na
primjer, histenčna zena kOJa u St.U?IJI IzvrsenoJ n.a~odno
kliničnom točnošću pokušava oteti zlvotnu sreću vOJOJ real-
nosti primjerenijoj suparnici i pri tomu nalazi a ~im net at-
ralnu smrt. Tako znanstveno se postupa sa~? a VI~ na vr~u,
Dolje su troškovi manji. Tragici e bez SOCijalne pSlhologlJ
vade zubi. Kao što je vaka po tena mađar ko-~ečka op r. ta
u drugom činu morala imati. tragič~i ~nale kOJI trećem tn~
nije ostavljao ništa drugo do.' pra !J~nJe ne po~azuma, ta~o.l
kulturna industrija dodjeljuje tragicI čvrsto mje to u .rutl~l.
Očito postoJ'a nJ'e recepta već je asvim obom dofvolJno ~
. 'k O' dram ke ormu le n·
miri brigu o razula~eno tl tr~gl~. plS bl d out again
ječi ma neke domaćice: gettwg wto trou e an e
obuhvaća čitavu masovnu kulturu od slabo~~no~ wk°l!!~n n :
. " k i najslabiji kraj. OJI Je
naJ-a do vrhu~sklh t~orevma, a. dak i korumpira tra-
kada imao bolje namJe~e, pot.vrđuJe po~e kratku sreću pia a
giku bilo da ne~o~voIJ~na IJ~~a~ ~VOJ\š v'etlije za ij n .
smrću ili da traglčm kraj na shc~ ČI~I d~tm zbtlj ki pr tvara u
uništi vost faktičkog života, tragičnI se I
 H R HE!. fER - TH EOOlOR \\ OORo
15
moralni poprami d m lase. demorahZtt"ane egzl tencijom
u i temu prinude. Je ~I\ lltza ~IJU p kazuJu amo grče ito
uvriježenim na m~ma p na:anJa kr z k j~ vuda pro ijava
bije i atp r. tre aJu b1U p z\ ane na red .pnzor m neumitnog
ži ota i primjem g p na anja p go~emh. Kultura je oduvi-
je pomagala pn. kr ~enJu I re~ ~I~ lO~amlh I ba~bar kih in-
stin ata. Indu_triJ 'a 'ultura čim JOš VI e. Ona u Ježba a uv-
jet za to da e taj neumitni život uopće mije ži jeti. Indi i-
dua treba voju peu za ićeno t upotrijebiti kao pori nu na-
gu. predati se 'olektimoj moci koje je ita. Permanentno
očajne ituacije koje gledaoca u akodne nom ži otu uni ta-
aju. ~.pri '~\'~ju e.. ~e z~a se kako. pret araj':l u ?bećanje
da mlJemo I dalje egzIstIratI. Treba e amo o vIJe titi o vlas-
titoj ni'tamo ti. potpisati poraz i već padamo uz. Dru tvo je
dru'tvo de peratnih pa stoga plijen gang tera. nekim od
najznačajnijih njemačkih predfašističkih romana, kao Berlin
~e anderpla':Z i lpeil}er Man!}. was nun. ta je tendencija
Jednako drastIčnO Izrazena kao I u pro ječnom filmu i načinu
pos.tupa~ja ~eza. U temelju e s uda radi o ČO .leko om a-
mOlZrugIvanJu:.o? kraja je likvidirana mogućno t da e po-
t:m e e on~mIJs.kim. ~ubJ.ektom, poduzetnikom, vIa nikom
~e\e do ~o IJe~n~e pIIJ.a~lce ~amostalno je poduzeće, na či­
J m •e.\ o.đe~Ju I nasljeđivanju temeljila građan ka obitelj i
polozaj. n}eZl~~ poglavara, zašlo u bezizglednu ovi nost. Svi
su namjestemet
.. . . '1'IzaCIJI
'. a u ClVI ... namještenika
. pre taje ionako
sumnJlb'?1 dostOjanstvo oca. Ponašanje pojedinca pram ob-
mana. I o u poslu POZI'VU I'1'I partiJI,
... pnJe
.... .,
nja, gestikul'" Ih nakpn pnhvaca-
nom, po ri~~Ja vođ~ pred mas~~a, ljubavnika pred obožava-
osekbuJne mazohIstIčke poteze. DržanJ'e na ko-
J'e J'e pn'SIPl'Jen svat o d b' ..
ralnu primjerenost d a. I uVIJek p~novno ~ok~zao .svo~u mo-
oji se prije . ~stvu, podSjeca na drzanJe omh dječaka
pod udarcimt~m~nJ~k u ple~e sa stereotipnim smiješkom
znom apitalizmve~em a ~r~c~ u krugu. Egzistiranje u po-
. u Jest trajOJ ntu I . ... ..
po azatl da se bezostat . . a. IniCIJacIJe. Svatko mora
T~ se. nalazi u princip ~~ Ide~tlfiClra sa moći koja ga udara.
pnnClp, a ujedno mu ~e fez-sl~kope, koji spoticanje uzdiže u
zruguJe. Eunuhovski glas crooner-a
K LTURNA INOU TRIJA
I 9
na radiju, zgodm ud arač bogat na I d .
gu pada u ba~en uzori u za on koji imint kojI u mokln.
u ono u to Ih pret ara item. vatko motb b~e.l pr tVOflt,
moćnog društ a, atko mož po tati ret . e Itl ~Oput v
tpuno preda, ukoliko e odrekne prohtiev ntm ukohko p
go oj labo ti dru t o prepoznaje vo~u a za rećom. nj
malo od te nage vraća. Njegova Iiše~o t"~gU pa mu.n to
ga kao pouzdanog ljedbenika. Tako J'e trag'lktPaodrak~vahficlr
.. b' o muta N
·
ko Ć Je ..
nJ~zJna. up tancIJa Ila uprotnost pojedinca i dru
t .a. Ona J~ vel!čala »hrabro t. i lobodu osjećanja pred moć
mm nepnJatel~~m, (?red uzvIšenom nevoljom, pred nekim
p!oblemom kop bu<;h stra~u«" Da~as tragika ne taje u ništa.
Vilu. one lažne IdentlčnOS~1 d~uštva I subjekta čija s~rava upra.
vo JO za tr~nutak p.?staJe v,d~om u ništavnom sjaju tragič­
no~. Cud~ JntegracIJ~, m~đutlm, permanentni misaoni čin
~oJlm onaj tko ':lpraviJa pr~~a .onoga .tko je lišen otpora, tko
Je progutao vOJu remtencIJu, Jest fašizam. Poput sijalice za-
mjećuje ga u humanosti kojom Doblin daje zatočište svojem
Biberkopfu, jednako kao i u socijalno obojenim filmovima.
Spa obnost skrivanja i provlačenja, preživljavanja via tite
propasti koja tragiku ostavlja za sobom, jest sposobno t no
vih generacija; one su sposobne za svaki rad budući ih radni
proce ni uz koji ne veže. To podsjeća na žalosnu spretno t
vojnika koji e vraća i kojeg se rat nije ništa ticao, pri~~dn?g
radnika koji e konačno pridružuje savezima i par~mlht~n
tičkim organizacijama. Likvidacija tragike potvrđuje dokida
nje individue.
U kulturnoj industriji individua nij~ Iluz~ma ~mo
zbog standardiziranja njezinog načina prOIzvodnje: T~! se
ona samo dok njezina bezgranična identičnost s op~lm nlj~ u
pitanju. Pseudoindividualnost vlada sve od normJra.n~ I~.
provizacije u džezu do originalne filmske osobno tJ r Oi J
pramen mora visiti na čelu da bi ju kao takvu prep~zn:~ :
dividualno se reducira na sposobnost općeg d~i:tk~o takvO
tatka upečati ono slučajno da ga se može ustvr
B d VIII. S. 136
• Nietzsche, OIJtzend4mmerung. Werke. an
 i . H RJo.HEI fER - TH OooR \ DOR
160
Upra o bunto na zatv reno t i.l.i b~rani na ~up indi idue .koja
e prikazuje proi~\ de .'~ 'enrkl. kao } al:-bra ~ kOJe e
razli uju razlomcima milImetra. Po eb~o t Ja t .a Je t ~ru.­
t eno u j to ano monopol no dobro kOJe e op Jenar kl pn-
azuje ao ne't prir d~o. Ono j,e reducirano .na brk. francu-
ki akcent. duboki gla I ku ne zene. na Lublt ch touch: ta-
koreći. oti 'i prstiju na inače jednakim i kaznicama, u koje
moc općo ti pren ara život i li~e ih poje~in~c.a, od film. ke
z ijede do do IO\'I1og zat oremka. P eudomdl Idualnost je t
pretpo'ta\ -a zah\ aćanja i oduzimanja otro a onom tragič­
nom: indi\idue e amo zato to to zapra o uopće ni u, nego
u prometni čvorovi općih tendencija, mogu u cjelini vratiti u
ono opce. 1asovna kultura time razotkri a fikti ni karakter
'to ga je forma indi idue u građan korn razdoblju oduvijek
pokazivala i grije' i samo u tomu da e hvali tom mutnom
harmonijom općeg i posebnog. Princip individualno ti bio je
neproturječan od početka. Kao prvo, do indi iduacije uopće
nije ni do 'lo. Klasni oblik amoodržanja zadržao je ve na
tupnju pukih rodo nih bića. S aki njemački građan ki ka-
rakter je unatoč ojem od tupanju ili upravo zbog njega IZ-
ražavao i to: tvrdoću konkurent kog dru·tva. Pojedinac na
ojeg e je dru't o o lanjalo no io je na ebi njego madež. u
voj~j. prividnoj lobodi bio je proizvod njego e ekonomlJ ke
I oCIJalne aparature. Moć je apelirala na ladajuće odno e
mo~i ada)e o~!ma koje je pogađala dono ila izrijek. Ujed-
no J: u v<;lJem t"Jeku građansko društ o i raz ijalo individuu.
~rotl\ \olJe svoJIh ,upravljača tehnika je ljude iz djece pretvo-
nla. u osobe. Sva~ J: t.akav nap,redak individuacije išao, me-
~Ut1':ll•.~a r~čun md~vldual~ost1.iako se je zbivao u njezino
Ime I DIJe DI ta o~tavlO od nje oSim odluke da ne slijedi ni'ta
dru~o ~ego ~I~tltu s.~~hu. qrađanin čiji se život dijeli na po-
~o ~ ~n . atDl ZIVOt~ ČIJI se pnvatni život dijeli na reprezentira-
nje I mt1~nost, a. mtlm~ost na mrgodnu bračnu zajednicu i
gork~ utJe~u da Je sasvIm sam, da se razišao sa sobom i s
dru~1Il~~, vlrtu~I~.o već je ~acist? ~oji je ujedno i oduševljen i
p u!e Ih dana~~JI st~novDlk. vehklh gradova koji prijateljstvo
moze predstaVItI sebI samo JOŠ kao »social contact«, društve-
l
KULTURNA INDUSTRIJA
I ,
ni dodir unutarnje nedirnutih K I .
može tako nesmetano po tu ~t' u .lU~~ mdu trij m t
njoj oduvijek reproduciralaPlo~r~ndlVldualno u j j
film kih zvijezda i privatnih o ob JI~O tf t~ tv~. U li vim-
jač~im 1;lz?rcima naslovnih strani~a ?I~s~ri~:~~ nim ~
staje P1"!VI~ koje~u ionako nitko više ne V~I . OpI. n-
spram tih Junačkih modela potajno se hrani ;U~~vOI"j~o v
zbog toga ~to sm? k.onačno oslobođeni napora indiviju r
podržavanjem ~oJe Je, doduše, još više bez daha. I prazn j
n.a~a .da protu~~ečna, u sebi razdvojena osoba neće moći r-
~IVJ~tI ge~eracIJe, da se ~istem n~ takvoj psihologij koj r: i-
J<:p.IJenostl mora rasp.astl, da ć~ ljudima samima po ebi doj _
d~tI lažno podm~tanJe stereotIpa umjesto individualnog. Je-
dIO tvo osobnostI prozreto je kao privid već kod Shakespea-
reov?g Hamlet~. U današnjim sintetički proizvedenim fizio-
nomijama v~ć Je zaboravljeno da je pojam ljudskog života
uopće postoJao. Društvo se je stoljećima pripremalo na Vi-
ctora Maturea i Mickey Rooneya. Time što rastvaraju, dolaze
da bi i punili. 11f"
Heroiziranje onog prosječnog spada u kult jeftinog. "
ajviše plaćene zvijezde liče na reklamne slike za neimeno-
vane tržišne artike. Nije slučajno što se često izabiraju medu
gomilom komercijalnih modela. Vladajući ukus dobija voj
ideal od reklame, uporabne umjetnosti. Tako se je na kraju
ironično obistinio Sokratov izrijek da je lijepo ono što je upo-
rabno. Kino propagira kulturni koncem kao totalnost, na ra-
diju se i pojedinačno hvali roba zbog koje egzistiraju kultur-
na dobra. Za pedeset bakrenjaka vidi s~ fi.lm koj.i staj~. m.i1iju-
ne, za deset se dobija guma za žvakanJ.e, I~a kOje stOJI čttayo /'1 I
bogatstvo svijeta koje njenom prodom JOŠ I raste'! I~.abse~tla.
pa ipak općim glasanjem procje~juje s.e bl.~go an:nIJa!. pn če­
mu se u pozadini, doduše, ne tfJ?1 prostitucIJa. NajboljI orke -
tri svijeta koji to nisu isporuČUjU se besplatno u kuću. Sv~ to
rugajući ~alikuje na ;emlju dembeliju kao i nar?dska z~Jed-
nica na ljudsku. Svima se nešto nudi. Konstataciju prodlO~~
jalnog posjetioca starog berlinskog Metropolthet~raic J~jr-
zaista iznenađujuće što ti ljudi za te pare sve pru aJu, u
II _ "l.1\ H",~h<om<r _ Th<,od'" Ad,,,",, DIJAUKTIKA PROSVJf,TITf,USTVA
 M HORKHEIMER - THEODOR W ADOR O
162
., " , oda no prih atila i uzdigla u arnu up-
na Je, !ndusf!iJa ~ e . e amo da je nepre tano prati trijumf
stal!clJu proćlz ~ ntJoe , se triJ'umfa umnogome i a toji. Show
da Je mogu a IZ g ,. T ' . 'd
' k t: svima što se ima i što se umIJe, o Je JO I a-
značlašpo aza].Inel'zIJ'ečl·vo obolJ'eli od" kulture. hKao
nas v ar a I b'
što u na
l , 'd'
vašaru JU I pn 'vučeni glasnim snubIJenjem s
' k ra nm smIje č
kom po d nos 1'11' razočarenJ'e u daščarama,
. . , Jer su sve to"
,
no zna lI u n a ,pn'J'ed tako i posJetJ1ac
, kina pun
" k'h raZUmIjeVanja
. d d
ostaje na strani institucije, Jeftln.oćom senJs I proIZVO a ~
Iuxe I"'hovom
nJI nadopunom , umverzalnom" prevarom, Rb' dolaZI
do promjene samog robnog karaktera umJetn?stl, o, OJ a-
rakter nije nešto novo: al!, da. se to rado pnznaJe, a umjetnost
odbacuje svoju autonomIju ,I ponos~o se sv.rstava među, po-
trošna dobra, čini draž nOVine, Umjetnost Je kao odvoJ~no
podruge oduvijek bila moguća s~mo kao građ.~nska umJet-
nost. Cak i njezina sloboda ostaje kao negacIja dru tvene
svrhovitosti koja se ispoljuie na trži,štu .bitno .vezana. za pre~
(postavke robne privrede. Cist~ u~Jetn}čka .~Jela kOJ,a rob!1!
karakter društva niječe već samIm time sto sltjede svoJ vlastItI
zakon bila su uvijek ujedno i roba: ukoliko je ve do u osam-
naesto stoljeće zaštita nalogodavaca čuvala umjetnike pred
tržištem, utoliko su oni time bili vezani uz njega i njegove že-
lje, Besvrhovitost velikog novijeg umjetničkog djela živi od
anonimnosti tržišta, jegovi su prohtjevi toliko mnogo truko
posredovani da je umjetnik, doduše samo u stanovitoj mjeri,
sačuvan od određenih prohtjeva, ali njegovoj autonomiji kao
puko podnošenoj tijekom čitave građanske povijesti slijedio
Je moment neistinosti koji se konačno razvio do društvene
likvidacije umjetnosti, Smrtno bolesni Beethoven, koji je neki
roman Walte~a Scotta bacio od sebe s uzvikom : »Ovaj piše
za pare!~< ,a Ujedno se u procjenjivanju posljednjih kvarteta,
ove kraJ~Je negacije tržišta, pokazuje nadasve iskusnim i
tv~do~]aYlm poslovnim čovjekom, daje najveličanstveniji pri-
mJ~r JedlI~stva,suprot~osti tržišta i autonomije u građanskoj
um~et!lostl. ~ IdeologIjU padaju upravo oni koji skrivaju pro-
tUt'ječJe umjesto da ga prihvate u svijest vlastite produkcije
pOput Beethovena: naknadno je improvizirao bijes zbog iz-
KULTURNA INDUSTRIJA
16
gubljenog groša, a onaj metafizički Tako .. "
e tetski dokinuti svjetsku prinudu time š~m,ora-~Itl, kOJI žeh
iz~eo, iz, traž~nj,a gazdarice da za tekući ~~:s::I:ra!?a ebe,
" š
Pnnclp Ideahstlčke estetike, svrhovitost bezJsvrhe ?bltJ~ Pkare.
ta " d ,Jes IZO re-
- nu . ona s h e~a koJoJ. ~štven? pripada građanska u 'et-
ona-
. !lost. bes~rhovJtost za CIljeve kOJe deklarira tržište. Kon~no
Je u zahtjevu za ,raz~nod,om i opuštanjem svrha pro~utalo
carstv? besvrhoyJtostl.. TIme što je, međutim, prohtJev za
k unovčlvošću umJe,tnostl postao totalnim, počinje se ukazivati
pomak ~ un1.!tamJ~.~ e~onomijskom sastavu kulturnih roba,
!er, kons~ ko~u sebI l~udl.u amagonističnom druŠtvu obećava­
JU ~d umJetn~~kog djela J~st umnogome upravo opstanak ne-
konsno~, kOJ! se, međutlm~ d~kida I?otpuno supsumeijom
pod konst, TIme što se umJetmčko djelo sasvim podređuje
potrebi unaprijed obmanjuje ljude upravQ..za ono oslobQ.đe­
nje od principa KOnsnostl kOJe ooeĆ8va, Ono što bismo mogli
nazvati uporabnom vrijednošću u prihvačanju.--kultumih.30.
bara nadomješta se raz 'nbenom vri'ednošću na mjesto
LIžitka dolazi ono prisustvovatI' znati za to, dobitak prestiža
stupa na mjesto poznavaRjlt. S'ge š'eLcqmZa samo pod aspek-
tom da može poslužiti nečemu drugome ma kako se to neod-
ređeno sagledavalo, Potrošač postaje ideologijom indu~t~j~
zabave, čijim institucijama ne m?že ~ma~i. ~ora .se VIdjetil
mrs. Minever kao što se mora pnmatl »Llfe« I »Tlme«. Sve
ima vrijednost samo ukoliko se moze za.mIJem~I, n,e ~o t~mu
što samo jest. Uporabna vrijednost umJetnostI, nj~ZlO blt~k
aži im kao fetiš, a fetiš, njihova društv~n~ ~rocJena kOJU
matraju rangom umjetničkog djela, postaJe.J~dlO?m. uporab-
nom vrijednošću, jedino~ kval.ltetom ~ ~OjOj uži~aJu. :rak~
robni karakter umjetnosti ne~taJe u sVOJOJ potpu.noJ r~ahza.cI_
ji. Ona je vrst robe, pripremljena, ~ahva~e~a, pnl~go ~na 10
dustrijskoj proizvodnji, kupovna l fungIblina, ah umjetn~st
kao vrt robe koja je živjela od toga da bude prodavan~~rn~ lj
ju se ipak ne može prodati pretvara se p.otI?uno u J?r~a ne o
!leJ?ro~aj,no~t ~im,po,sao;-ije vi~e,S~%~~J;:~~~~~~~~eći n5e
l nJezin JedlOl ~nnclp. ?SCCan,lnJ o ga badava, a svakom se
nešto što se moze prodati. Ujem ,
II'
 MA"' H R HEI fER - THEODOR W. ADORNO
164
. i"onl'J'e ta· re i d daje ublimna relI ma, da e im-
tonu Slmt' th' ~ . b
i"" pre ,'da reUamom - IS conl,;eJ1 l rought to you
tODlJa ne . vrš' . d' k
blic seni (, Obmana e IZ uJ': tn Ire tno preko
. tvoml'ča ra sapu na I au t omo b'lI a č'"IJIm
asaa pusvih udružemh
pro fita
I . .
e no em -tan~ ~e uzd.':ž aJu I n,ara no pre~? po. e anog
a
prometa elek1r .1Odus~nJe kao proIz odača pnJemOlk~, Ra-
dio, progresivDl kasm plod maso .~e .ku~ture, uda IZ odi
konze encije koje filmu ~.asa~~ pn~ečl nJego o p e.udotržiš-
te. Tehnička struktura radija ČIOl ga ImUOlm pram hberalnih
skretanja koja fil !D ski in.dust.rijaki još smij~ eb! dopustiti na
lastitom područJu, On Je pn atno poduzece kOJe već uvere-
no reprezentira cjelinu, pa time uneko!iko nad~ašuje druge
pojedinačne koncerne. »Chesterfield« Je samo cIgareta naci-
je, radio je njezina doglasna cijev, U totalnom uvlačenju kul-
turnih proizvoda u robnu sferu radio uopće odu taje od toga
da svoje kulturne proizvode prodaje kao robu, A u Americi
od publike ne traži nikakvu pretplatu, Time zadobija pretvor-
nu formu nezainteresiranog, nadpartijskog autoriteta koja je
kao salivena za fašizam, Tamo se radio pretvara u Fiihrerovu
unive~lnu gubicu; u uličnim zvučnicima njegov glas prelazi
u parnčno urlanje sirena, od kojeg je ionako teško razlikovati
mo~emu pro~aga'.1,du. acionalsQcijalisti su sami znali da je
~ik-njih~..stvari kao što je to za refannaciju
1I~~a tlsk:~~etafizičkakarizma vode koju je iz-
mlshl~ soclOlo~lJa ~ehglJe pokazala se na kraju kao puka
~iepnsutn.ostnJegovl~ govora na radiju, koja demonski paro-
ra sve n ~ st bozanskog duha, igantski fakat da govor
svu a prodtr~. na ornJe ta njegov sadržaj kao što dobročin­
:~ O~?g pr:')enosa Toscaninija nadomješta njegov sadržaj,
I ornJu, I!edan slušalac više ne može shvatiti njezinu pra-
~n~:~~:aa~~frerov ~ovor vo.~e je ionako laž, Imanentna Je
kao aps~lutnu ~da ljudsku nJeč, lažnu zapovijed, postavl~a
uvijek iste rob~ e oruka se I?retv~ra u naredenje, Nude~Je
no veličanje čistiO raz l. I 1111 I1fiemma, znanstveno utemelJe-
tira u »TraVijatil«a.~~D1m g)as?m ~ajavljivača izmedu ~v~r­
već zbog svoje ~) lOla dl, Rienzl« postali:> je neodrž~vlm
pu e g UpOStl, Konačno može, dakle, diktat
KULTURNA INDUSTRIJA
1
proizvodnje, prekriven prividom moguć f ' b
dakle, specifična reklama preći u PIh no I klz r, ~ ž.'
vo d e. U d ru Štvu ve I" · u rerovo
kom ndlr nj
Iklh faŠIstičkih gang t
s~~n.o.spora~umijevajušto od ociiainog ~;~~zv~~la v ~u
dlJehtl nuždI narOda, bilo bi anakronl'stl'čkl'
.
oo
. . j
pOZIvatI
r
n up t
re..b u o d redd enog
' . sapuna .u prahu . Vođa neposre d" DIJe, mo d r
mje nare Uje I žrtvovanje i dodjeljivanje neke robe.
Već da.n~s ~u1turna industrija priređuje umjetničk dj-
la P?PU~ pol~~lčklh parola. n.a o~ređen način, nameće ih po r _
duclramm cIjenama publtcl kOja se odupire, njihov je užitak
dostupan narodu poput parkova. Ali, rastvaranje njihovog
robnog karaktera n~ značI da su s~čuvani u životu slobodnog
društva ~ego to. da Je sada otpala I posljednja odbrana njiho-
vom pomžavan~u u kulturna dobra. Dokidanje privilegija na-
obrazbe ne vodi mase u područja koja su do sada bila za njih
zatvorena, nego u danim društvenim uvjetima služi propada-
nju naobrazbe, napretku barbarskog pomanjkanja odno a.
Onaj tko je u devetnaestom i početkom dvadesetog tol)eća
davao pare da vidi neku izvedbu, dramu ili koncert, poštivao
je tu izvedbu barem toliko koliko je poštivao izdani novac.
Gradanin koji je htio nešto za svoje pare povremeno je valjda
tražio odnos spram djela. Takozvani vodiči uz Wagn~rove
muzičke drame, na primjer, i k0!Jlenta~ uz. »Faust~~( sVJe~o­
če o tomu. Od njih se prelazi blOgrafijsk?J g~azun ~ drugIm
običajima kojima je da!1as podvrgnut? umJetDlč~~ djelo. C~k
u doba prvog cvjetanja posla razmjenbena vnJe~nost Olje
vukla za sobom uporabnu vrijednost .samo. ~ao pukl .doda~ak
nego ju je kao vlastitu pretpostavku, I razvIlala, ~ to Je umJet-
ničkim dj~hma društveno koristilo. UlJlietnost Je gra~anbla
zadržavala unutar stanovitih granica tak.o dug? dok. Je I a
skupa. S tim je svršeno. Njezina bezgraDl~~~, .n.lk~kvlm nr-
cem posredovana blizina spram onoga kOJI.JoJ Je IZklože~ 0-
, . . ., d . d iZJ'ednačuJe u zna u tnJum-
punjuJe otudenje, I)e no I I rugo,. d triJ'i nestaju i kritika j
firajućeg postvarenja. U ku turnoJ 10 u s , kt
respekt: kritiku nasljeduje mehaničk~ eks~ertlz~i anf~sp:u.
zaboravni kult prominenci)e·dPo.trošač~'::,a~~Š~jev;l:ća/u m .
po. Pri tomu ipak naslUĆUJU a lm se, '
•
 MAA' H DOR W, OORNO
166
., Idanja. tro· nep 'jerenje pram. tradicionalne
n~~ a id I gij mij a e s nepo Jer.enJem sp.ram in-
dustrijalizirane u1ture. 'ao pre are. Depra Irana u!,"letnička
d'ela pre orena u PU~l doda!~~ ~dbače~a u potaJ.no zaJed-
n~ una ID 'ojim Ih medij ~Z1edna yJe, odba UJ" ih onaj
oJem u poldonjena. O~ .se. ~o~e veseliti tomu da post?ji to.
lOt a to se može u~ I ytdJe.t1. Zapr~vo ~.e sve !,"ože Imati,
Televizijski ekran i vodlt~IJ u kJnl;l! ~atJečaJI muzIkaInih pre.
poznavalaca, s ešči~ .koJe se d~blJaJu ba~ava, ~agrade i raz-
ni darovi oje doblJ.aJu s~l;lšaocl određenl.h. radio-programa,
e to nisu puke akC!dencIJ~, nego nas~avIJaJ~ ono što se zbi-
a samim kulturnlm"'prolzvodima. SimfOnija se pretvara u
nagradu zato što se uopće sluša radio a, ukoliko bi sve išlo
po olji tehnik . lm bi se poput radija već dobaVljao u ku.
ću. On se bliži »comerciaJ system-u.« Televizija ukazuje na
put razvoja koji bi veoma lako mogao braću Warner potisnu-
ti u poziciju komornih igara i kulturnog konzervativizma ko-
ju sigurno ne žele. Navike na nagrađivanje već su se, medu-
tim, odrazile u načinu ponašanja potrošača. Time što se kul-
tura prikazuje kao dodatak, čija je socijalna i privatna koris-
nost, doduše, izvan pitanja, njezino se doživljavanje pretvara
u zap~žanje šansi. Oni se tiskaju iz straha da ne bi nešto pro-
pustili. ~ z~a se. što je .to, ali svakako ima šansu samo onaj
tko se ne Isk!J'!čl;lJe. FaŠIzam se, međutim, nada da će prima-
~ dar~)Va kOJe Je kulturna industrija trenirala preorganizira·
ti u svoJe regularno prisilno sljedbeništvo.
red Kultura Je para~oksna roba. Ona je tako potpuno pod-
ena zakonu razmjene da se uopće više ne razmjenjuje·
on: ~e ~ o potpuno troši u uporabi da se uopće vi· e ne mož~
~~~ .t~ga s~ stap'a s re~lamom. Sto se ona pod monopo-
e ono:js~~le~~Jo~ t? Je svemoćnija. Motivi su dostatno
kupne kultu' ~VI e Je..slgurno da se može živjeti bez cjelo~
prezasićeno:::e~n~ustnJe,on~ mora izazivati previše apatije I
mnogo učinit" e.u potrošaČima. Ona sama sobom ne može
Budući med~trot~vto~a. Reklama jest njezin životni eliksir.
bu koj~ obeća lm, a nJez.in proizvod neprestano reducira ro-
va na puko obećanje, na kraju se krajeva izjed-
KULTURNA INDUSTRIJA
167
načuje S reklamom koja mu '
vosti. U društvu konkurencij~e~~~rfbna ~bog vIa tit bljut
orijentiranja kupca na tržištu, olakša~:r~~ei~~ t~enu lužbu
nepoznatom sposobnom dobavlJ'aču da ,orb' pom gl J
pravom Č oVJe u. e lama nije samo koštala nego je bil i u
'k R k sVOJU ro Upo reduJ
ted~ radnog vre~ena. Danas, kada se lobodno trži te bliži
kraJu~ u rekla~! se utvrduje gospodstvo sistema_Ona....u
vršćuJe veze kOJIma su potrošači vezani uz velik" ko
Na pseudotrž,ištu se.uopće ~mi~e pojaviti samo on~j tk~ ~r::~
st~~no I?lać~~1 stravIčne QnstoJ?~J koje reklamne agencije, .
pnJe SVIh nJIh r.a~~ sam, zantlJevaju, dakle samo onaj tko
već sl?~da u t'? Ih bIva ~ooptiran na osnovi odluke bankar.
skog I l~du~tnJskog kapItala. Reklamni troškovi koji e ko-
na~no sll\:aJu natra~ ~ džepove koncerna ušteduju okolišno
unlšt~vanJe n~poželJnth konkurenata; oni jamče da mjero-
tv daVni ostanu Izmedu sebe, dosta slično onim odlukama pri-
vrednih savjeta kojima se u totalitarnoj državi kontrolira ot·
varanje i vodenje pogona. Reklamaje danas neEativni prin-
cip, naprava za zaprecavanje: S\'.e to ne nosI !!iezin peCat
jest privredno sumnjIvo. Sveobuhvatna reklama nipošto nije
neophodna zato da bi ljudi upoznali sorte na koje je ponuda
ionako ograničena. Ona samo indirektno koristi prodi. Na·
puštanje uobičajene prakse reklamiranja u pojedinoj ~rmi
znači gubitak prestiža, uistini prekršaj discipline. koj'! mjero·
davna klika traži od svojih pripadnika. U ratu se I dalje rekla·
mira roba koju se uopće više ne može isporučiti, .zb<?g pukog
izlaganja industrijske moći. Važnij~.o~ pona~~JanJ~ Imena
jest onda subvencionira.l}.i~ ide.ologlJsklh me~IJa. TIme što
zbog prinude sistema svakI prOIzvod upotreb~Java r~~lam~U(
tehniku ona je ušla u idiom, u »stil(( kulturne tn~ustn~e. 1;lJe.
zina je pobjeda tako potpUml da na presudnim ',l1Jestl.m
uopće više nije presudna: monumentalne zgrade Onih najve
tih u kamen pretvorena reJclama pOd sVJetl~m re~lektora, °-
lob~dene su reklame i jedva mo~~a !la kruništu ZIda pokazu·
ju inicijale posla lapidarno OSVIJetlJene, oslo.bodene samoh
vale. Kuće koje ~u, medutim, još p~eostale JZ deve~n~ećt~g
stoljeća i na kojima se u arhitektun JOš sramotno pnmJe uje
 H R 'HEI E -THE R .
. bn t a potrošnih d bar , njiho a tambena
njiho a uPO!'8 . e d p drum d kro a p~akatima i ~ran­
svrha, I?re~:;:. li' p ~ t je pukom P?zadtnom na~pl a i
sparentJma, J . napr t .~etno. ću, ~oJom ju
~ fa iln m lutnjom. IZJe.dna~1 ao, 'art POur
J~ l ; ebe amu. čisto p':lk~lvanJe d~.štvene
'.'art, re~~:vnim ameri kim ilustnramm ča OpisIma ?) Llfe«
~. U mjero letimi nim se pogledom teško mogu razltkovati
I 'kForrunet
e I te ret.lama od redakcijskog dijela. Redakcija" daje
sh AJ • • • •k
· .. nepla eni iZVJ'e taj o žlvotmm navI ama I tJe es-
odu e ljeDI I "'č b ž
not. nJeZi
. . p roml'nentne osobe kOJa. time
. stl e nove o . ož. avao-
ce J a stranice s reklamama osl3;~JaJ~ se ~a ~tva~e I IVQt~.o
istinite fotografije i podatke k~JI pnk~uJu Ideal tnfo~aclJe
kome redakcijski dio tek stremi: Sv.akiJe fi.lm. r~kl.amm ~s~rt
J}a-idu.ćLu kojem će se isti par Junaka .moćl vIdJet! pod. I.Stll~
. egzotičnim sunc~m: ?naj ~~ je zakasmo neće z,!13;tI. da lt Je n-
ječ o reklami za IduĆi film Ih o pravom. Montazm Je karakter
kulturne industrije, sintetički, dirigirani način proizvo~~nja
njezinih proizvoda, tvornički ne. sa'!10 .u ~Ir:nskl.m stu~IJlma
nego i virtualno prilikom komplla.~IJe Je~ttn!h bIOgrafiJa; n~­
portažnih romana i šlagera, una pnJed pnmJeren reklamI: ti-
me što je pojedini moment odjeljiv, fungibilan i tehnički otu-
đen od smisaone sveze, podaje se svrhama izvan djela. Ef~.kt,
trik, izolirano i ponovljivo pojedinačno do~tignuće odUVIJek
su se vezali uz prikazivanje dobara U reklamne svrhe, a danas
je s ski snimak filmske glumice u prvom planu postao rekla-
mom za njezino ime, svaki šlager upornom reklamom za vo-
ju melodiju. Reklama i kulturna industrija stapaju se i tehnič­
ki i ekonomski. I tu i tamo se ono jednako pojavljuje na bez-
broj mjesta, a mehaničko ponavljanje istog kulturnog proiz-
voda već je ponavljanje iste propagandne uzrečice. I tu i t~­
mo se ~bog zapovijedi djelotvornosti tehnika pretvara u pSI-
ho u pos~ak za postupanje s ljudima. I tu i tamo
važe .norm~ upadljivog pa ipak bliSkog, lakog koje se ipak
p~mtl, ve~?g pa ipak jednostavnog; radi se o svladava-
nJu kutx:a kOJI Je predočen kao rastresen i nevoljan.
]CZ1kom koji govori i sam doprinosi reklamnom karak-
teru kulture. Što potpunije, naime, jezik ulazi u saopćenje,
OORNO
KULTURNA INDUSTRIJA
~to e više riječ! iz sup ta!lcijalnih n.o ~~a~a zna. nj pr t r'
JU u znakove l!~ene ~val!~et~, to Čl tiJe I provldnij pr no
?n? to se mDlje, to Je nječl te.ž dokučiti. D mitologiz ij
!U 0 - jez.lka vraća s~! kao. ,ele!'"ent CJ~lo.k~pnog proce a pr vj 11
telj stva, u magiju. Riječ I adržaj bIh u udruženi kao razli iti
i nerazdvojni. Pojmovi kao bol, povije t, čak život bili u
spoznati u riječi koja ih je izdizala i sačuvala, Oblik j rij i
I te pojmove ujedno konstituirao i odražavao, Odlučno razdv'
janje koje zvučni oblik riječi progla ava slučajnim i vezivanj
u.z 'pred~et proiZVOljnim, dokida 1?raznovjerno mije anje rije
Čl I stvan. On? š.to u s~eđenom D1~U slo~a prelazi korelacIju
spram događaja IzbaCUje se kao nejasno I kao metafizika rije-
či. Time se, međutim, riječ, koja mije samo još označavati a
ne smije više značiti, tako fiksira uz stvar da se skrućuje u
formulu. To podjednako pogađa i jezik i predmet. Umje to
da predmet dovede do iskustva, očišćena ga riječ eksponir
kao slučaj jednog apstraktnog momenta, a sve drugo, sprije-
čeno prinudom na nemilosrdn~ r,az~ovijetnost ?a ~?de do ,iz-
ražaja kojeg više nema, zakržljuJe I u realnostI. Lijevo krilo
kod nogometa, crna košulja, Hit1e~jug7n~.i kak? se sv~ oni z<?-
vu, nisu više od svog nazi~a: Uk?hk? Je n~eč pnje s~oJe~ racI-
onaliziranja zajedno s čeznjom IzaZIvala I la~, ut~hko J7, ova
racionalizirana riječ postala luđačkom košuljom JOš p~Je za
čežnju nego ~a laž, S~~jepost i n~jemost P?d~taka, ,~a kOJe p~~
zitivizam reducira SVIJet, prelaZI na sam JeZIk, kOJI se ogra~1
čuje na registriranje tih podataka, Tako ozna:~ s~~~ P~S~~Jau
nedokučivima sadrže udarnu nagu, moć a, eZIJe I o , lj ~
nja koja ih či~i sličnim nj!h~voj,ekstre~no\~tfv~o~~~~:;n~:_
robnjačkim izri~ecim~, O~I dJ~,lu)u ~i~snnoevi statističkog is-
nja, bilo da se Ime dIve om Intr~ d 'e tabuiranim ime-
kustva, bilo da s~ vlada bl~~~s~~nj~r~~~bWo da se podlo t či­
nima kao što su 1Dtelekt~a CI I Iro l' I'me uopće na koje se
. I" oću Imena zem Je. o k.
DI neran jlvom pom " loženo je danas' o
kemIJ lm
magija prije svega nadoveZUje, IZroizvoljne i upora~ne .o~na.
t
promjenama. Ono .se pretvara u može proračunati, ah Ipak
ke čije se djelova.nje s~da, d~tu ~, to bilo djelovanje arhaJč
ostaje toliko SVOjevoljno ko I o je
 f 0\'\ HOR HEI fER - THE DOR
i70 DORO
. obna imena. arhaički pre ta i. da edena u
og Imena. 'I' '1" kl
. .
do \1 lOe 'T emena urne ,.
t u I
.,
I stl IZl rana u b amne
re ' Ozna-
. toliko pri':l.udni~e ~e~uju,uz oj objekt kolik
e - . d film - -ih :u Z\lJezda I prezImena o o na. Im.ena - lli
ole -tim tandardizi~ana. toga g.radan ko. obItelj ko ime
ru č' astariel budu I da ono. umje to da bUd~ oznaka ro-
lazio a 'indi,idualizira odno om pram \- la tite pretpo i-
je\t Ono u Amerikancim.~ bydi-čudnu nela~od.no .t. D~ bi
prikrili neudobnu distanciju lZI~e~u. p .ebmh. I)\~dl, O~I e
nazivaju Bob i Henry. kao funglbJl~1 I?npadmcl I tog tIma.
Taka' obi:aj nizuje odno e medu ljudIma ~a ~rat t..o por-
tske publike. koje titi od pra og brat ~, a.. IgmfikaclJa, .koju
emanti a jedino dop~.šta. ~ao pos~o nječl,. za r a, a.u .'gna-
lu. igna1ni karakter nJečl Jača brzmom kOjom e JezIčkI mo-
deli odozgo pu'taju u opticaj. koliko e narodne pje me op-
ravdano ili neopravdano nazi aju rozanim kulturnim do-
brom gornjeg sloja, njiho i u elementi akako tek dugim,
mnogostruko posredo anim proce om i ku t a poprimili
svoj popularni oblik. Širenje popu/ar ong zbIva e, medu-
tim, munjevito. Američki izraz »[ad« za mode koje na tupaju
poput epidemija - naime, prouzroko\-ane vi okom koncen-
tracijom ekonomijske moći - označuje fenomen da no prije
nego što su totalitarni reklamni' efo i proželi dane generalne
li.nije ulture. Kada jednog dana njemački fa i ti preko zvuč­
nI a lansiraj~ riječ kao »nepodno"lji 0«, idućeg e jutra či­
tav narod re~l. »nep?dnošljivo«. Po i toj u hemi nacIJe koje
su. tI:eba~~ biti os.vo~e.ne u njemačkom munjevitom ratu pri-
h'atlle n.Ječ. munje Itl rat. Opće ponavljanje tanovitih ozna-
k~ .za pOJedme Postupke čini ih takoreći bli kim, kao što Je u
nJeme sl~bod~og t':žišta ime robe u svim u tima povećavalo
produ..SIIJepo I rapIdno šireće ponavljanje odredenih riječi
povezuJu .~e.k1a~u.s totalitarnom parolom. e tao je sloj is-
. ustva kOJI Je ~Je~ pretvarao u riječi onih koji u ih govorili,
~ u n~glC?m pnsvaJanju riječ poprima onu hladnoću koju je
'e~usa a .'mala samo. n~ o~lasnim stupovima i u oglasno~ ~i~
J ~ovma, Bezbroj ljudI upotrebljava riječi i obrate kOJe 111
uopce ne razumiJ'u T bl'"
viorističko . .. d I I. Upotre J~vaJu samo po nJIhovoJ blhe-
... .
J vnJe nostI, kao zaštItne znakove koji se konačno
K LTURNA INOU TRIJA
\
171
m n
h a en nJlh~ JeZIčkI ml ao. Mini tar za narod J J
ćeno t go on neznalački o dinamičkim na a nu pr I VIJ
nepr~ tano govore o r~.verie i rhap ady i v~Um;~PUI ~~ r~
v~zuJu upra.o uz m~g,IJu nerazumljivog kao uz drht J vi
Žl ota. DrugI tereotlpl kao memory J'o e nekako ka .
·· . č . k k" " Pl r JU
a I I IZ~I u I U tv~ ,oJ~ bl Ih moglo i puniti. POput enki ~
upadaju u g?yorm Jez~k. a Fleschovom i Hitlerovom n e
mačk0!TI radIJU ~ož.e Ih ~ prepo~':lati u afektiranom knji
kom ~Je~ač~om Jezl~u. pIkera kOJI »do videnja« ili »ovdje
go of! Hltl~.rJugend.«..t11 čak »FUh.rer« izgovara na način koji
po ta~e vOJI~om mJ1~Juna. U ta~vlm jezičkim obratima prere.
zana Je zadnja veza Izmedu sedImentiranog iskustva i Jezika
koji je u devetnae tom stoljeću u dijalektu još izvršavao fun.
kciju izmirenja. Urednik koji je svojim podatnim usmjere.
njem do ao do vode njemačkog pismenstva u vojoj ruci uk-
rućuje njemačke riječi u nešto trano. U svakoj e riječi može
razabrati koliko u je već uprljali u faši tičkoj narodnoj za-
jedmci. Takav je jezik upravo ve~ postao veobuhvatnlm, to-
talitarnim. Onda e u riječima više ne čuje nasilje koje im je
počinjeno. Radio-spikeru ne treba da govori usiljeno: bilo bi
čak nemoguće da e njegov ton razlikuje od .tC?n~ grupa lu.ša:
laca kojim je namijenjen. Ali, zato su geste I J.ezlk lu~ateIJa.1
gledalaca, ve do nijansi do kojih do sada nl u dopirale ~.I­
kakve poku ne metode, pro~ete shemo~. k~lturne l!Idu tnJ~
još jače nego prije. Danas Je ona naslijedila graOlčarsku. I
poduzetničku demokraciju čiji smisao za duh?vna skret~nJa
takoder nije bio jako razvijen. Svi su slo~odOl da pleš,u I ~a
e zabavljaju kao što su o~ vremen~ ~ovlJesne ne,utr~,~a~f~
umjetnosti slobodni da p~stup~ kOJC?~ od bezbr?J s~i;~~dn~
sloboda u izboru ideologIJe, kOJa UVIJek odraZUje p .. k
. . d' I '
pnnudu, u sVIm se o Je CIma po,
kazuje kao sloboda za uVIJe
'k 'hvaća i apsolvir'
isto. Način na koji neka mlada dJe,voJ a p~ ovori na telefo
obavezni dogovoreni ~asta~,ak, n~č~ na"~0l' ~ razgovoru ćak
nu i u najintimnijim slt~a~IJ~ma, I~ ~r njeo I o"movima s~edl'
čitav unutarnji život u cJell~1 razd!~eIJe~ ~ g.~ pokušaju da
vanja srozane dubinske pSihologIje sVJe o I o
 /72 M HOR HEIMER - THEODOR W. ADORNO

čovjek arnog ebe pret ori u aparat primjeren ~spjehu koji

bi do pori nih pobud~ o.dgo..arao m.?de!u ~OJI prezentira
kulturna indu trija. aJJntlmm~e ~ea~cIJe ljudI su s~ram njih
samih toliko opredmećene da)~ l~eJa o tomu ~to Je za njih
na lastito oču ana samo u krajnjoj .a~stra~.tnostl ; personality
jed a da im znači n~što dTl!~o do ~JaJI!.e bIjele zube i lišenost
znoja pod pazuhom I emocIJa. To Je tnJumf reklame u kultur_
noj industriji, prinudna mimezis potrošača na kulturnu robu
koja je ujedno iprozreta.
ELEMENTI ANTISEMITIZMA GRANI E
PROSVJETITEUSTVA

. Antisemitizam)e danas za neke sudbonosno pitanje

č?vJeč.an~tva, a d.r:ug l ga smatraju pukom izlikom. Za fašiste
lIdovI OISU .!JlanjJna, nego proturasa, negativni princip kao
takav; .po njIma, sreća svijeta .ovisi o njihovom istrebljenju.
Tomu je ekstremno suprotstavljena teza da Židovi oslobode-
ni nacionalnih ili rasnih osobenosti, tvore grupu p~sredstvom
religioznog mnjenja i tradicije i ni na kakav drugi način. Ži-
dovske osobenosti bi se po tomu odnosile samo na istočne
lidove, svakako samo na one još ne sasvim asimilirane. Obje
su doktrine ujedno i istinite i neistinite.
Prva je istinita u smislu u kojem ju je fašizam učinio i -
tinitom. lidovi su danas grupa koja i praktički i teoret~ki na:
vlači na sebe volju za uništavanjem koju iz sebe proizvodI
krivi društveni poredak. Apsolutno zlo žigoše ih kao apsol~~­
no zlo. Oni su zaista odabrani narod. Gospodstv~ ekonomIJ-
ski nije više potrebno pa su Židovi ?dredeni ka~ njegov. ap o-
lutni objekt, s kojim treba samo JOš postupatI. Rad~Jclma,
koji su zapravo pravi objekt, to s dobrim razlogom ~Jtko ne
govori; crnci trebaju ostati tamo gdje sp~daju, ~ zemlja tr:~a,
medutim biti očišćena od Židova, u srclm~ SVIh prospe tlV-
t
nih fašist~ u svim zemljama prihvaća s.e pOZI.V ~a tre~a po:
tamaniti kao gamad. U slici Zid?va ~OjU ~~CIStl J?o ža:~~ja rl.
jetu oni izražavaju svoju vlastitu bIt. NjIhova j~ po va.
' '. posje
klJUČIVO . d ovanje,
. pnsvaj ie moĆ bez gramca,
. 'an'.J'l