Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Sammanfattning

Retailing Management
Levy/Weitz, 8th Edition
Kursens sju huvudteman
1. Introduktion till retail management
2. Detaljhandelsformat och butikstyper
3. Kundbeteenden
4. Lgets betydelse
5. Styrning och uppfljning av detaljhandeln
6. Sortimentsuppbyggnad och prissttning
7. Image och promotionaktiviteter
Kursens sex lrandeml
1. Beskriva och kontrastera olika stt att organisera detaljhandelsverksamhet. Hr ingr
organisationsformer, butiksformat och typer av frsljningsstllen.
2. Analysera olika kundgrupper och kundbeteenden som r relevanta fr detaljhandeln.
3. Redogra fr lgets betydelse bde p en mer vergripande niv och p butikspecifik niv.
4. Beskriva hur detaljhandelverksahet kan styras och fljas upp.
5. Beskriva hur sortiment byggs upp och hur prissttning kan ske p ett effektivt stt.
6. Redogra fr betydelsen av image i detaljhandeln och hur en detaljist br kommunicera svl
utanfr som i butiken.
Studenten ska kunna diskutera teoretiska begrepp samt beskriva hur dessa kan appliceras p
verkliga fall, likvl kunna kontrastera olika strategiska och taktiska alternativ samt beskriva hur
effekter av verksamheten ska utvrderas och kontrolleras. Studenten ska ven vara bekant med de
mer vlknda svenska och internationella handelsfretagen.
Tentamen
Del 1: 30 stycken korta frgor alternativt kryssfrgor
Del 2: 5 stycken essfrgor som ger utrymme fr diskussion, resonemang och applicering av teori.

Kapitel 1: Introduction to the World of Retailing

Frgor att besvara
- Vad r detaljhandeln?
- Vad gr detaljister?
- Varfr r detaljhandeln viktig i vrt samhlle?
- Vad fr beslut fattar detaljister?
- Vad fr karrirs- och entreprenrsmjligheter erbjuder detaljhandeln?
Ordet retail hrstammar frn det franska ret retailier; att bryta av en del, break bulk.
Retail=terfrsljning. Retail is detail.
Detaljhandel (retailing) r det sammanvgda innehllet av aktiviteter/ den kedja av
affrsverksamheter som tillfr vrde till en produkt fr att sedan sljas till konsumenter fr deras
personliga eller familjra behov.
Sida 1 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Till dessa aktiviteter hr till exempel att kunna erbjuda ett fullt sortiment, att hrleda varorna
genom leverantrsledet, hlla dem i varulager samt erbjuda kunden service. Exempel: Dagligvaror,
sllankpsvaror, konfektionsbranschen, cafer, njesparker, trningscenter och flygplatser.
Observera svl varor som tjnster tillhr detaljhandeln men att till exempel bilhandeln inte ingr,
d det rknas som fr mycket tillverkning
En detaljist (retailer) r en affrsverksamhet som sljer produkter och/eller tjnster till
konsumenter fr personligt eller familjrt anvndande. Detaljister r en nyckelkomponent i
leverantrkedjan som lnkar samman tillverkarna och kunderna. Exempel: ICA, Amazon
Retail Management Processen
Del 1
- Utveckla strategi
- Utvecklar sortiment
- Inriktning p mlgrupp inom marknaden
- Definiera budskap, krnvrden & visioner
- Skapa konkurrensfrdelar genom lgen
- HRM (Human Resource Management)
- Information och leverantrsled (triangelverksamheter)
- CRM (Customer Resource Managament)
Del 2
- Val av sortiment
- Kp av varor
- Prissttning
- Kommunikation med konsumenter
- Driva butik
- Butikslayout & design
- Kundservice
- Informationssystem (fr analys, utvrdering & prognoser)
Detaljhandelsbranschen r en hgteknologisk, globalt vxande sektor inom samhllet idag. Det
som kanske kar allra mest idag r de frsljningskanaler som fretagen avvnder sig av fr att n
ut till konsumenten, dr allt frn butik till internet och kataloger ingr. Drutver har tidigare
samhllsfrndringar frndrat handeln radikalt. Kvinnor jobbar mer, vilket lett kad handel och
konsumtionsmnstret har ndrats till kvllar, efter jobb. Arbetande kvinnor leder till att vi kper
mer hushllstjnster. Fokus ligger mer p individen n familjen och man vill ha mer
erfarenhetshjande produkter istllet fr standardhjande.
Distributionskedja
En distributionskedja (distribution channel) r en kedja av fretag som producerar och levererar
varor och/eller tjnster till konsumenten. Termen en nationalekonom skulle anvnda fr att beskriva
varuflde.
En vrdekedja (supply chain) beskriver vart i en kedja av fretag som producerar och levererar
varor och/eller tjnster till konsumenten det finns vinster och strategier som r vrdekande.

Sida 2 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

En marknadskanal (market channel, market system) r ett system av organisationer som r

beroende av varandra fr att gra en slutprodukt och/eller sluttjnst tillgnglig fr konsumtion av en
kund. En marknadskanal, eller ett marknadssystem, innefattat fretag som har avtal med varandra
och de system som skickar information dem emellan. Exempel: Levis r leverantr av jeans till
Walmart. Via EDI, Electronic Data Interchange, skickar automatisk uppdatering om Walmarts
lagerstatus av jeans till Levis som drutefter skickar leveranser. Ingen leveranskontroll behv d
fretagen litar p varandra. Vertical Market System (VMS) vs. Conventional Market Channels.
En grossist (wholesaler) r en affrsverksamhet som kper in varor i stora kvantiteter och lagrar
dem fr att sedan slja de vidare i mindre kvantiteter till detaljister och andra verksamheter. Medan
detaljisten fokuserar p att uppfylla konsumentens behov, uppfyller grossisten detaljistens behov.

Idag blir det allt vanligare att distributionskedjan sitter ihop eftersom det rder starka
samarbetsavtal mellan sjlva butiken och alla i leverantrsledet. DC (Distributionscentraler) finns
till fr att direktleveranser ska kunna ske till butiken. Detta medfr kvalitetsfrbttringar och ttare
leveranser. EDI (Electronic Data Interchange) informerar detaljisten att en vara r tillflligt slut s
att denna kan bestlla nya. Exempel: HomeDepot och Costco, fungerar som bde detaljister och
grossister d de dels sljer varor direkt till konsumenten men likvl till andra affrsverksamheter,
s som restauranger och byggentreprenrer.
Distributionstyper
Exklusiv: Leverantrer sluter avtal med endast en eller ett ftal detaljister fr att gra produkten s
exklusiv som mjligt. Exempel: iPhone
Intensiv: Leverantrer frsker f ut produkten till en s bred marknad som mjligt och gra den
tillgnglig p s mnga stllen som mjligt. Exempel: Coca Cola
Selektiv: Leverantrerna sljer genom ett begrnsat antal detaljister. Produkten r varken exklusiv
eller intensiv utan leverantrer stller krav p till exempel prissttning och kvalitetskontroller.
Exempel: hundmat i hundbutik
Vertikal integration (vertical integration) r nr ett fretag r aktivt i mer n ett steg i processen
frn tillverkning till slutlig frsljning. Exempel:En detaljist bedriver sina egna distributionscenter
samt distribution och fungerar sledes ven som grossist.
Baklnges integration (backward integration) r nr en detaljist r aktiv bakt i produktionsledet
och s ledes tager aktiviteter inom tillverkning lik vl grossisthandeln. Exempel: Ett fretag som
bedriver varuhus eller designa private-label varor. H&M sljer inte bara klder, utan delvis
tillverkar och distribuerar dem sjlva ocks.
Sida 3 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Framlnges integration (forward integration) r nr en tillverkare tagar sig detalj- och

grossisthandel verksamheter och sledes brjar slja sina egna produkter direkt till konsumenten.
Exempel: Ralph Lauren tillverkar sina egna produkter och distribuerar varan till den egna butiken
dr den s ledes sljs.
Horisontell integration r nr man exempelvis kper upp en konkurrens.
Varfr gr man sig inte av med mellanhnderna och tillter sledes konsumenten att handla
varor direkt frn tillverkaren?
Detaljister tillfr vrde till varan/tjnsten
Att handla direkt frn tillverkaren kan verka mer prisvrt, men detaljisten och partihandlare utfr
tjnster och service om adderar vrde p produkterna fr konsumenten.
1) Tillhandahller sortiment (Providing Assortment) vilket mjliggr fr att konsumenten ska
kunna vlja frn ett brett urval av produkter, mrken, storlekar och priser p ett stlle.
2) Kvantitet som passar kunden (Breaking Bulk); tillverkare/grossister fraktar effektivt strre
kvantiteter av en vara,och detaljisten erbjuder mindre kvantiteter som passar konsumenten och
hushllens behov.
3) Tillhandahlla lager (Holding Inventory) s att varan finns tillgnglig nr konsumenten
efterfrgan vilket mjliggr fr kunden att ha ett mindre, begrnsat lager hemma.
4) Erbjuda service (providing services) som underlttar inkpet och anvndandet av varan/
tjnsten, genom att exempelvis betalning p kredit, varuprovning, kundservice.
Corporate Social Responsibility (CSR) r nr en organisation frivilligt tar ansvar fr hur dess
aktiviteter pverkar de anstllda, kunderna, samhllet och miljn. Graderas i fyra steg dr det frsta
endast innebr att uppfylla juridiska regleringar och det sista att aktivt delta i sociala och
miljfrmjande aktiviteter d organisationen tror att det mste gras fr mnniskans vlmende.
Detaljhandelns omfattning
- rlig omsttning p 4.1 trillioner dollar bara i USA.(2005)
- Sysselstter ver 29 millioner mnniskor (2007)
- En av de strsta sektorerna fr jobbtillvxt i USA.
- Industrin tar ett stort globalt socialt ansvar, bde i nromrden och i krisdrabbade regioner
Intratype Competition r konkurrens mellan fretag som sljer samma sortiment genom samma
typ av butiksformat
Intertype Competition r konkurrens mellan fretag som sljer ett liknande sortiment fast genom
olika butiksformat.
Scrambled merchandising r fretag som tar in olika sorters varugrupper i sin butik som kunden
kanske ndvndigtvis inte frknippar varumrket med i frsta hand Exempel: sllankpsvaror och
livsmedel. kar intertype competition.
Strategisk beslutsfattning i detaljhandeln
Macroenvironment r teknologiska, sociala och etniska, lagliga samt politiska faktorer.
Microenvironment r konsument- och konkurrens faktorer.

Sida 4 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Genom frstelse av de ovanstende faktorerna kan en detaljist utveckla en lnsam retail strategy;
en strategi som identifierar hur detaljisten planerar att placera sina resurser fr att uppn mlen.
Innehller 1) mlmarknad/er (target market; hur och vad detaljisten ska satsa p), 2)
mlmarknadens utformning (the nature of the merchandise; vilka tjnster detaljisten skall erbjuda
fr att uppfylla konsumentens behov i mlmarknaden), 3) hur detaljisten skall bygga en lngsiktig
frdel gentemot konkurrensen.
Key strategic Decision Area for a Firm
- Definition av marknad
- Finansiell status
- Lge
- Organizational och human resource structure
- Informationsystem
- Supply Chain Organization
- Konsumentrelation
Fr att ens detaljist ska kunna uppfylla dess retail strategy utvecklar den en retail mix som
uppfyller konsumenternas behov bttre n konkurrenserna i mlmarknaden. En retail mix r det
sammanvgda innehllet av de beslut en detaljist fattar fr att uppfylla konsumentens behov och
pverka dess kpbeslut. Faktorer: location, merchandise assortment, pricing, communication mix,
store design and display, customer service. (PP > typ av varor, bredd, djup, pris/service, plats)
Eight Ways to win in Retailing.
Kommunikation
Promotional: Kampanjer, marknadsfring och erbjudanden.
Positional: Varumrkesbyggande
Ytterligare begrepp ur boken
Pull Economies: Detaljisten uppfyller konsumentens behov genom att erbjuda det de efterfrga
Push Economies: Detaljisten uppfyller konsumentens behov genom att sjlv bestmma det som
ska sljas.
Non-store retailing: katalog- och internetfrsljning.
Multi-channel retailing r olika format inom detaljhandeln. Exempel: katalog, hemsida, butik.
Kom ihg: Butiksformatet r begrnsat vad gller ppetider och frsljningsytor med e-handeln
tillhandahller ett ondligt utrymme och r tillgngligt dygnet runt.
EDLP (Every Day Low Prices): satsar p frtroende fr att kunden alltid ska kunna lita p att det
alltid r biligast.
High Low: Stndiga aktiviteter och kampanjer
i butiken fr att skapa upprymdhet, spnning
och beltenhet hos kunden.
Value: Konsumentepriset och varan/tjnstens
upplevda kvalitet skapar tillsammans kundens
uppfattning om produktens vrde.
Etik (ethics) r de principer som styr individer
och fretag att utveckla passande beteende
samt indikera vad som r rtt och fel.
Sida 5 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Kapitel 2: Types of Retailers

Frgor att besvara
- Vad finns det fr olika slags detaljhandelsfretag?
- Hur skiljer sig detaljister p sttet de bemter kunders behov?
- Vilka trender r det som skapar dagens detaljhandeln?
- Hur skiljer sig tjnstefretag frn varufretag? How do services retailers differ from merchandise
retailers?
- Vad finns det fr gandeformer fr detaljhandelfretag?
Variety/breadth of merchandise r ett mtt p hur stort sortiment och olika varugrupp
(varukategori) en detaljist erbjuder. Exempel: Soffor, kuddar, stolar, sngar.
Assortment/depth of merchandise mter hur mnga olika varor en detaljist erbjuden inom en och
samma varugrupp. Exempel: Soffor i flera olika prisklasser.
SKU (Stock Keeping Unit): Varje individuell vara gr under denna benmning. Exempel: En bl,
lngrmad, button-down skjorta frn Ralph Lauren i str M.
Kom ihg! Desto djupare och bredare ditt sortiment/varugrupper r, desto mer kostsamt blir det fr
fretaget eftersom varje SKU mste hllas p lager. Fr att kunna g med vinst mste detaljisten i
detta fall ta ett hgre pris.
Generella trender inom detaljhandeln som pverkar butiksformat
- Nya typer av retailers
- kad koncentration
- Globalisering
- Tillvxt inom service och multi-kanaler
- Tillvxt i att anvnda teknik fr kostnadsnedskrning
Olika butiksformat fr en detaljist
Conventional supermarket r stora, self-service matbutiker som erbjuder allt frn kolonial till ktt
samt non-food varor s som smink och kontorsmaterial. Frskvaror str fr 44 % av omsttningen
och har generellt sett hgre marginal n frpackad vara. 30 000 SKUs. Fr att kunna mta det hga
konkurrenstrycket frn lgpriskedjor som Lidl och Wal-Mart lgger mnga livsmedelsbutiker idag
stor vikt p att hja butiksupplevelsen, hlsa & milj, att ka utbudet av frskvaror samt privatelabel merchandise (egna mrkesvaror; EMV). Exempel: ICA, Coop
Limited-assortment Supermarkets (Exempel: ALDI, Lidl) och Extreme-value food retailers har
enbart 2000 SKUs. Oerhrt begrnsat utbud; ett eller tv mrken och frpackningar istllet fr
tjugo. Butiker utformade fr att maximera effektiviteten och minska kostnaderna. Exempel:
Begrnsad inredning, varor packas p pallar fr att reducera personalkostnader. Limiterade tjnster,
ej gratis psar och kreditkortsbetalning. Ej centralt lge, ofta i shoppingcenter, med lg
hyra.Kostnadsnedskrningarna > 40% lgre n en conventional supermarket.
Fr att gynnsamt kunna konkurrera med andra dagligvaruhandelfretag utmrker conventional
supermarkets riktar de in sin retail mix p 1) ett stort utbud frskvaror, 2) etik- och
hlsointresserade konsumenter, 3) erbjuda hgre vrde genom private-label merchandise och 4)
erbjuda en bttre shoppingupplevelse.
+ sida 37-38 detaljer
Sida 6 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Power perimeter r frskvarukategorier som attraherar konsumenter och r oerhrt lnsamma

s som bakverk, blommor, ktt, deli, kaffebar etc. Ofta utplacerade lngst med yttervggarna i en
matbutik och i samband tjnster fr att ka vrdet (frdiggrillad kyckling, egengjord sushi och
provsmakning).
Fair trade innebr inkpet av varor frn fabriker som erbjuder arbetarna en living wage, mer n
minimi-lnen, och erbjuder tjnster s som direkt medicinsk behandling.
The locavore movement fokuserar p att reducera kolidioxid fotavtrycken orsakade av
mattransporter vrlden ver.
Fresh supermarkets r mindre (30 000 sq ft) r inriktade p power perimeter varor. Mer
convenient (bekvma, behndiga) n traditionella supermarkets och har mindre plats till frpackade
varor.
Hypermarkets/Supercenters r stormarknader som erbjuder one stop shopping experiences.
Tillhandahller varor och livsmedel till lga priser. Ca 40 000 60 000 SKU. 160-200 sq ft. Stora
parkeringar och r ofta belgna i utkanten av stder d de upptar mycket plats. Exempel: Wal-Mart,
Target, Carrefour. Hypermarkets lgger mer vikt p frsk mat medan supercenters satsar p
basvaror som exempelvis flingor. Supercenter r en kombo av supermarket + full-line discount.
Hypermarket mer generall merchandise (non-food items; handlas ofta p impuls, hg marginal kan
finansiera de i vrigt lga priserna).
> Ofta Bix-box (stora, servicelimiterade butiker)
Warehouse Clubs erbjuder ett begrnsat och oregelbundet sortiment av mat och general
merchandise med lite service och lga priser fr ultimate costumers (prisknsliga konsumenter) som
handlar fr privatbruk och partihandlare p mindre fretag > stora frpackningar som passar
fretag och strre familjer. Lokaliserade i distrikt med lg hyra, simpla inventarier, enkel design och
ldre teknologi (fjolrets modell istllet fr ny). Normalt sett rlig medlemsavgift p ca. 50$.
Exempel: Costco, Sams Club, Martin Olsson (grossist?)
Convenience stores r sm (ofta dyrare) nrbutiker med snabb omsttning och utcheckning. Det
som kps anvnds i regel inte lngre n 30 min efter att det kpts. Utbudet av varor skrddarsys ofta
till den lokala marknaden och de r ofta placerad i kombination med bensinstationer. Exempel:
Pressbyrn och 7Eleven.
General Merchandise Retailers
Department Stores erbjuder en bred variation med ett djupt sortiment. Hg kundservice. Varuhuset
r uppdelat i olika delar, dr det enskilda mrket har sin egen plats med sin egen personal.
Department Stores frsker ka sina marknadsandelar genom att ka sin frsljning av exklusiva
varor, genomfra marknadskampanjer fr att utveckla en stark image fr butiken och varumrkena,
skapa en stark relation med nyckelkunderna. Samt utka tillgngligheten online.
Full-Line Discount Stores erbjuder ett brett varuutbud, med begrnsat service till lga priser. Hr
finns bde Private Labels och National Brands. Full-line discount store + supercenter med EDLP=
Wal-mart (vrldens strsta mat-detaljhandel, mer n $134 biljoner i frsljning rligen).

Sida 7 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Specialty Stores fokuserar p ett begrnsat antal av kompletterande varukategorier med hg service
i relativt sm butiker. Specialty Store skrddarsyr sin detaljhandels strategi mot ett specifikt
marknads segment genom att erbjuda ett djupt men smalt sortiment med kunniga butiksbitrden.
Drugstores r speciality stores som fokuserar p hlso- och sknhetsprodukter. Apoteksdelen str
fr 50 % av Drugstores frsljning.
Category Specialists r stora big-box discount stores som erbjuder ett smalt med djup sortiment.
Sjlv-service till strsta del men hr erbjuds ven hjlp frn kunnig personal som ansvarar fr sin
avdelning.
Category killers: genom att erbjuda ett komplett sortiment i en kategori till lga priser s kan
Category Specialist dda denna kategori fr andra detaljhandlare. Utnyttjar sin kategori-dominans
fr att frhandla sig till lgre priser.
Extreme Value Retailers r sm lgprisbutiker som erbjuder ett begrnsat varuutbud till mycket
lga priser. r lokaliserade i omrden med lg hyra. Snabbt vxande segment.
Off-Price Retailers/ Close-out retailers erbjudet ett ombytligt sortiment av mrkes och
designervaror till lga priser (lgre n manufacters suggested retail price- MSRP), ofta till 20-60 %
lgre pris n i varuhusen vilket mjliggrs av unika inkp- och tillverknings processer. Plaggen kan
frn komma frn tillvekarna som har ett fr stort lager av ssongsvaror som inte lngre r ngon
nytta fr den faktiska butiken s kallade close-outs, alternativt varor med sm tillverkningsfel;
irregulars.
Outlet stores r off-price retailers som gs av tillverkare eller detaljister. Factory outlets gs av
tillverkaren personligen. och factory outlets r off-price retailers som gs av tillverkarna som
kontrollerar vilka varor som ska reas ut.
Kom ihg! De olika typena av butiker indelas utifrn deras olika sortiment, generella prisnivn,
dess lge och gandeform. Idag gr trenden mot att det blir allt frre och frre butiker, samt att de
istllet blir strre.
Inom dagligvaruhandel s r det Supercenter (11,1), Convenience store (7,1) och e-handel (26,5)
som har kat mest i frsljning de senaste 5 ren.

Trender
- Frska varor: bakverk, ktt, frdig mat etc
- Organiskt: ekologiskt, nrproducerat och fairtrade
- Egna varor; anpassar varor och butiker till en etnisk mlgrupp
Sida 8 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Hja shoppingupplvelsen
Types of Non-store Retailers
Det finns detaljhandlare som sljer sina varor genom andra kanaler n en fysisk butik, exempelvis
- E-handel
- Katalog och Direktreklam (General merchandise catalog retailers, Specialty catalog retailers)
- Personlig Frsljning
- Tv-shopping
- Varuautomater
Hur skiljer sig tjnstefretag frn varufretag?
Fretag som sljer tjnster istllet fr varor kallas fr service retailers och r en stor, vxande del
inom detaljhandeln. Exempel: Starbucks, Mastercard, frisrer. Mnga service-retailers riktar sig inte
bara till vanliga konsumenter utan ven till fretag s som banker, hotell och frskringsbolag.
Vissa fretag erbjuder bde en tjnst och en vara, exempelvis optiker och restauranger.
De fyra viktigaste faktorerna som skiljer en service och en merchandise retailer
1) Intangibility: Kunden kan varken se, rra eller knna tjnsten. Immateriell. Exempel: hlsovrd.
Medfr att det blir svrt fr konsumenten att vrdera tjnsten via upplevd kvalitet och pris innan
den kps.
2) Simultaneous Production and Consumption/Delivery: Tjnster tillverkas i samband med att
konsumenten kper den. Exempel: Matrtten du bestller p restaurang, konsulten du hyr in till
fretaget. Detta till skillnad frn varufretag dr produkter tillverkas, lagras och distribueras innan
de nr slutkonsumenten. Om kunden r missnjd med sin vara kan denna lmna tillbaka den vilket
man inte kan gra med tjnster. Service-retailer fr ingen andra chans att tillfredsstlla sina kunders
behov om det misslyckas. Likvl r det svrt att reducera kostnaderna genom massproduktion d
tjnsten skapas och frbrukas p samma gng.
3) Perishability: Tjnster r som frskvaror, de kan inte sparas, lagras eller sljas p nytt. S fort ett
flygplan lyfter med en tom flygstol, r intkterna fr platsen frlorade fr evigt. Tillskillnad frn
detaljvaruhandeln dr varor kan lagras i vntan p att en kund r redo att kpa den. Tjnstehandeln
mste hela tiden matcha utbud med efterfrgan. Exempel: flexibla biljettpriser p SJ.
4) Inconsistency: Eftersom tjnster inte tillverkas av en maskin likt mnga varor s r tv tjnster
sllan identiska. Mnga tjnster utfrs av mnniskor som har olika kunskap, upptrder p olika stt
etc. Med andra ord r det viktigt med HR s att man levererar samma kvalit varje gng.
garskap inom detaljhandeln
1) Enskild firma (independent, single-store establishments) r sjlvstndiga butiker som gs av en
manager med direktkontakt till butikens kunder. Sm detaljhandlare r flexibla och kan snabbt svara
p frndringar i marknaden och kundbehov. Till skillnad frn en 2) Detaljhandelskedja
(corporate retail chain) som kan frhandla lga priser gllande varuinkp och marknadsfring p
grund av fretagets storlek samt anvnda sig av en mer centraliserad beslutsfattning mste enskilda
firmor frlita sig p att storemanagern fattar rtt beslut. 3) Franchising innebr ett avtal mellan en
franchisor (ofta ett vlknt fretag, exempel: 7eleven), och en franchisee. Franchiseen anvnder
fretagets namn produkter och butiksformat samt fr kontinuerligt std av franchisorn i form av
personalutbildning, uppbyggnad av butik och marknadsfring etc. Franchiseen betalar en fast
summa och en viss procentandel av frsljningen till huvudfretaget. Detta kombinerar frdelarna
frn egenfretagande med frdelarna frn ett stort centralstyrt fretag. Detta kan ses som en winSida 9 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

win situation d franchiseen kmpar hrt fr att f s hg vinst som mjligt och franchisorn jobbar
fr att utveckla nya produkter och system fr att de fr tillbaka pengar p allt franchiseen sljer.
Enskilda firmor kan g med i ett wholesaler-sponsored voluntary cooperative group (likheter
med ett fackfrbund); en organisation uppbyggd av en grossist som frivilligt erbjuder
merchandising programs till mindre, enskilda firmor fr att kunna konkurrera gentemot
detaljhandelskedjorna.

Kapitel 3: Multichannel Retailing

Frgor att besvara
- Vilka frdelar finns det med de olika frsljningskanalerna butik, katalog och internet?
- Varfr anvnder man sig av alla tre former inom detaljhandeln?
- Hur kan fretag som anvnder sig utan fler frsljningskanaler erbjuda mervrde till
konsumenten?
- Vilka r framgngsfaktorerna bakom de olika kanalerna?
- Hur kan teknologin komma att frndra frsljningsstten?
Multichannel Retailers r detaljister som sljer varor och/eller tjnster genom mer n en
frsljningskanal. Har blivit allt mer viktigt och aktuellt inom detaljhandeln p grund av
konsumentens krav p tillgnglighet och information.Genom att kombinera flera sljkanaler kan ett
fretag anvnda de speciella frdelarna fr de olika kanaler till att attrahera fler kunder.
Butik
- 2/3 av alla beslut grs i butik vilket innebr att butiken r ett av, om inte den viktigaste,
frsljningskanalen.
- Den fysiska knslan du fr av att kunna rra, knna, dofta, se och eller hra produkten i en butik r
unikt och kan ej uppns genom en annan frsljningskanal idag (jmfrt med katalog och internet).
- Personlig service dr kunnig personal kan hjlpa beslutstagandet i butiken
- Kontantbetalning
- Underhllning och social upplevelse
- Konsumenten har mjlighet att erhlla produkten omedelbart
- Minimerad risk vid kp eftersom konsumenten i regler vet precis vad han/hon ftt
- Enkelt att returnera en felaktig vara
Direct selling r frsljningskanaler dr sljpersonal bemter konsumenten face-to-face i en
bemtande milj. Exempel: kundens hem, p jobbet, i butik.
Katalog
- Mjlighet att titta och gra en bestllning frn var som helst i vrlden och nr som helst p dygnet
- Krver ej internet
- Frmedlar den information som fretaget vill. Indikerar ofta den livsstil som varumrket vill
frknippas med och har ofta magasinsinspirerade layouter,
- Information finns tillgnlig under en lngre tid och r ltt att referera till vid exempelvis
bestllning ver telefon
- En del kunder uppfattar katalog som en bekvm och riskfri frsljningskanal (tnk ldre
mnniskor)
Internet (internet/,online/electronic retailing, e-tailing)
- Strre utbud av varor d det finns obegrnsat med plats
- Inget behov av dyr lokal
Sida 10 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Finns ondligt med utrymme till att frmedla information om vara. Stndigt uppdaterad
information. Mjlighet till att jmfra produkter med virtual communities och social shoppers dr
konsumenter kan utvrdera en vara.
- Mjlighet att gra varje besk unikt fr kunderna genom att skrddarsy erbjudanden som beror p
vilka produkter/tjnster kunden kpt tidigare > ltt att samla data > personlig service till lga
kostnader
- Obegrnsade ppettider
- Risker: kreditkortskerhet, potentiell krnkning av den personliga integriteten (missbruka
information)
De elektroniska kanalerna medfr en mjlighet att verkomma begrnsningarna i det redan
existerande formatet. Begrnsningar som butiksformat eller hgklassig kundservice som kan
variera frn butik till butik. Genom att anvnda en elektronisk kanal kan detaljhandlare n nya
marknader. Man behver exempelvis inte flyga till London fr attt handla p Harrods osv. Jobbar
man med multichannel retailing kan man ven ka kundens share of wallet dvs hon spenderar
mer av hennes tnka shoppingbudget i just det fretaget. Mnga anvnder sig av de olika kanalerna
fr ett och samma kp. En kund kan kolla upp information och priser om en brdrost p internet fr
att sedan gra inkpet i den faktiska butiken Siba.
Fr att kunna dra nytta av, och lyckas ned Multichannel Retailing mste man kunna...
- Utveckla sortiment och hantera inventarier
- Hantera butiksverksamhet med anstllda p avstnd
- Distribuera varor effektivt mellan DC och butikerna
- Presentera varor inte bara i butik utan ven i katalog och p internet
- Behandla order frn individuella kunder elektroniskt
- Effektivt distribuera varor till hem och mottaga returer
- Integrera informationssystem som erbjuder bra shoppingsupplevelse ver de olika kanalerna
KOM IHG! Den elektroniska kanalen r inte s billig som man tror. Det r dyrt att bygga upp och
upprtthlla en attraktiv hemsida, dyrt att bibehlla distributionssystem och lager som kan leverera
till den enskilda kunden samt behandla alla returer som kommer in. Det r inte mnga ehandelsfretag som r lnsamma.
Varfr Multichannel Retailing?
Internetfrsljningen r ett format som tillter fretagen att vidareexponera sitt varumrke p
ytterligare ett stt. Det utkade formatet bidrar till att man kan n ut till nnu fler konsumenter.
Fler frsljningskanaler innebr att man kan f tydligare insyn i konsumentbeteende samt p lng
sikt ka frsljningen increasing share-of-wallet dvs genom att anvnda de olika kanalerna kan
man utka individens snittkp.Fretag som redan bedriver viss typ av katalogfrsljning har bst
mjlighet att utka med internetkanaler, efter som de redan har effektiva informationssystem och
erfarenhet av hur man p bsta stt kan arbeta med visuella detaljer och layouter osv.De problem
som kan uppst med att ha fler frsljningskanaler r att det r svrt att kunna erbjuda identiskt
utbud i svl butik som katalog och p hemsidan. Ett annat r att det r svrt att frmedla samma
image av varumrket via samtliga kanaler. Ett tredje r att kunna erbjuda samma pris p varorna
dr de sljs via olika kanaler. Prisdiskrimination blir betydligt svrare nr konsumenten kan
underska eventuella prisskillnader p internet.

Sida 11 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Disintermediation uppstr nr tillverkare sljer direkt till kunder utan mellanhnder. Detta r ngot
som oroar detaljhandelsfretagen. Men tillverkarna besitter inte samma kunskap om att erbjuda
service i olika aspekter och hur det faktiskt gr till att slja en produkt.

Kapitel 4: Customer Buying Behavior

Frgor att besvara
- Hur tar konsumenten ett beslut om vilket fretag att g till och vilken produkt/tjnst att kpa?
- Vilka sociala och personliga faktorer pverkar kundens beslut?
- Hur kan detaljisterna vertala konsumenten att beska butiken oftare och ka snittkpet fr varje
besk?
- Hur och varfr grs mlgruppsindelningar?
Det r vitalt fr ett detaljhandelsfretag att frst konsumentens efterfrga, beslutsprocess och
slutgiltiga kpbeteende. Kpprocessen r de steg och den process en kund gr igenom vid inkp av
en vara/tjnst som startas av att konsumenten knner ett ouppfyllt behov.
Utilitarian needs (primra/huvudsakliga behov) och hedonic needs (sekundra/njes-behov).
Utilitarian needs r ngot du handlar fr att uppfylla ett vardagligt behov medan Hedonic needs r
de varor eller tjnster som tillfredsstller emotionella- och underhllande upplevelser.
Upplevt behov Informationsskning Utvrdering av alternativ Val Kp
Efterkpsbeteende/Lojalitet

Utilitarian needs r nyttobehov. Nyttokp som terkp (mjlk), frebyggande syfte (medicin),
problemslsande (tandkrm > ej hl i tnderna), ofullstndig njdhet (nr man har ngot som
man inte knner r tillrckligt bra, blandade knslor (knner ett behov av tuggummi men vill inte ha
ngot socker > sockerfritt, l men ej alkohol > lttl). Typ av reklam: Man vill ifrn ngonting;
det textuella mer viktigt n sjlva bildkommunikationen7. Informativa.
Hedonic needs r njesbehov. Njesbehov som ger sensorisk tillfredsstllelse (ser snyggt ut,
smakar bra: parfym och kosmetika), kunskapsbehov, intellektuell stimulans, social acceptans. Typ
Sida 12 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

av reklam: Man vill till ngonting. Vinklad, om fretaget s nskar. Exempel: En tandkrmsreklam
som syftar till att gra konsumentens tnder vitare antingen exponeras i en omgivning med dess
sociala grupp (social acceptans) eller via en person som stndigt gr runt med gula tnder
(problemlsande). Njeskp stller hgre krav p butiken som tex: bakgrundsmusik, social
upplevelse, satisfy need of power and status.Transformativa.
Kom ihg! Grnsdragning kan alltid gras. Dagligvaror; mjlk (nytta) och choklad (nje).
Sllankpsvaror; kksmbler (nytta och tavla (nje).
Hur man kan tillfredsstlla kundens hedonic needs?
1) Stimulering (bakgrundsmusik, displayer och dofter), 2) Social experiences (lifestyle centers
> shopping, nje och sociala aktiviteter), 3) Nya trender och mode (The body shop; nya trender
> hlsosammare liv), 4) Makt och Status (erbjuda lyx och kvalitet fr att tillfredsstlla behovet
av makt och status), 5) Sjlvbelning (Inkp som belning; parfym, smycken etc), 6) ventyr (d
kunder stndigt letar efter specielerbjudanden och rabatter mste detaljisten se till att det alltid finns
ngot att leta efter)
En detaljist kan stimulera kunder till att upptcka ett visst behov, Stimulating Need recognition,
p flera stt: 1) fresl och demonstrera produkter/tjnster i butik, 2) marknadsfra och skicka mail,
3) ha speciella aktiviteter i butiken, 4)skylta och ha displayer p varor
Optimal Stimulansniv: Nivn r hgre vid njeskp n nyttokp
Conflicting Needs
Cross-shopping r nr konsumenten inte beter sig enhetligt i alla avseenden t ex ker till
Barcelona med RyanAir fr att sedan shoppa mrkesklder.
Trade Off r en kund har flera behov som strider mot varandra och drfr vger de olika behoven
och kvaliteterna mot varandra fr att se vilket alternativ som blir bst fr kunden. Exempel: Mitt
njesbehov behov av att ha TV i lgenheten strida mot mitt behov att ha bra betyg i skolan d en
TV leder till mindre plugg. Fr att kunna fatta beslut gr jag sledes en trade off.
Information Search
Nr en kund upptcker ett behov brjan den skandet efter produkter och terfrsljare av denna
vara. Hur mycket information kunden sker, amount of information search, beror p vrdet i att
ska samt hur mycket det kostar (ekonomiskt och tidsmssigt) att ska denna information.
Faktorer som pverkar hur mycket information som sks r fljande:
- som berr produkten/tjnste: komplexiteten och kostnaden
- som berr kunden: tidigare erfarenhet, risker och tidspressen
- som berr marknaden: antal mrkesalternativ
Intern & extern information: Interna kllor rknas som den information en konsument har lagrad
i sitt minne, dom frknippas med olika hndelser i personens tidigare liv, hit rknas ven tidigare
shoppingupplevelse (i fall av butik/vara). Externa kllor r information som frmedlas via till
exempel annonser eller word-of-mouth metoden. Vid riskfyllda kp kan man till exempel erbjuda
ppet kp fr att minska risken. Extern information blir generellt sett frst behvlig nr kunden
knner att de inre kllorna inte r tillrckliga.

Sida 13 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Externa intryck eller verbal process > bidrar till butiksval

Interna intryck eller visuell process > valet av vara
Reducing Information Search
Fretag frsker begrnsa kunders informationsskning till sin butik. Detta gr de genom att
erbjuda kunden information frn sljare och butikspersonal, erbjuda flera servicetjnster, erbjuda ett
bra sortiment, erbjuda kreditkp eller everyday low prices. Observera att detta r exempel som olika
detaljister anvnder. Oftast specialiserar man sig p ett omrde, ex Wal Mart - every day low prices.
Fretag frsker ven f kunder att spendera s mycket tid som mjligt i sin butik d kunder kper
mer ju lngre tid de spenderar i butiken. Genom att bjuda p till exempel godis, ha personlig service
eller en barnhrna kan butiker f kunder att stanna lngre.
Evaluation of Alternatives: The Multiattribute Model
Utgr ifrn att kunden uppfattar fretaget, produkten eller tjnsten som en sammanstllning av olika
attribut och egenskaper. Modellen r utvecklad till att frutsp konsumentens utvrdering av en
produkt, tjnst eller butik baserat p a) attributens utslag b) hur pass viktigt varje attribut r fr varje
individ. Attributen kan vara ekonomi (varupris, leveranskostnader), lttvindighet (convience;
restid, chechout time, ltthet att finna efterskt produkt), sortiment och tillgng till
produktinformation.
Performance beliefs r hur, p en skala 1-10, kunden vrderar de olika butikernas attributer. Med
hjlp av samma skala, avgr konsumenten i nsta steg, importance weight, hur viktigt varje
attribut r fr just denne. Hur viktig en detaljist attribut r kan variera stort frn kund till kund och
mellan olika kptillflle > personligt och varierande resultat
Evalutating Retailers
Varje attributs performance beliefs multipliceras var fr sig med kundernas motsvarande importance
weights och produkten r den sammanvgda utvrderingen fr produkten/tjnsten. Genom att
addera samtliga produkter ges en versiktlig bedmning av kundens beslutsprocess som vid
jmfrelse med andra butikers utslag kan hjlpa konsumenten att avgra vilken butik som r bst
lmpad fr henne/honom eller vid ett specifikt kptillflle.
Implications for Retailers
Med hjlp av multiattribute attitude model kan detaljister utveckla program fr att f kunderna att
handla hos de oftare. Dessfrinnan mste en marknadsunderskning gras som ger information
kring alternativa detaljister (=konkurrenter), egenskaper (=attributer) som kunden tar hnsyn till nr
de vljer butik, hur kunderna vrderar de olika butiksalternativen (= performance beliefs) och hur
kunderna vrderar de olika attributen (=importance weights).
Consideration Set: Fretagen mste se till att konsumenten har just dem i tanke vi val av butik/
produkt/tjnst. Detta grs genom till exempel pminnelser i form av marknadsfring. Oftast rcker
det att fretaget r bst p en dimension/ett omrde fr att kunden ska vlja just dem.
Top-of-mind awareness r det frsta fretag en kund kommer att tnka p.
Ett fretag kan ka chansen att vara i en kunds consideration sets likvl top-of-mind awerness och
sledes vara den butik kunden i frsta hand besker genom att; ka performance beliefs i sin butik,
minska performance beliefs hos sina konkurrenter, ka importance weights attribut och tillfra
Sida 14 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

en ny egenskap som man r bst p.

Purchasing Merchandise or Service
Kunden kper inte alltid den vara eller tjnst med hgst vrde d en produkt kan vara slutsld etc
> detaljisten stlls infr frgan vad de kan gra fr att f kundens utvrdering att leda till ett
kp? Viktigt blir att 1) inte ha brist p populra varor, 2)ha snabba och korta kassaker, 2) erbjuda
bra returmjligheter och garantier.
Satisfaction r en postconsumption utvrdering av hur vl en produkt eller tjnst uppfyllt
konsumentens frvntningar. Denna postpurchase evaluation blir en del av kundens interna
information och sledes pverkas kundens syn p produkten, butiken och drmed framtida
kpbeslut. Med andra ord r hur njd kunden blir med produkten avgrande fr om kunden
kommer tillbaka eller ej.
NKI (Njd Kund Index) r ett svensk mtt som anvnds fr att mta till vilken grad kunden
knner sig njd med en produkt/tjnst.
Kom ihg! Endast 6% av konsumenterna som upplevt problem med en detaljist kontaktar fretaget,
men 31% berttar fr en annan person om upplevelsen som i sin tur berttar det vidare =>
missnjda kunder kan i lngden vara kostsamt d man kan frlora sin plats i consideration sets
Tre olika beslutsprocesser
Extended Problem Solving: Beslutsprocessen r lng och konsumenten tar god tid p sig fr att
analysera samt utvrdera kpalternativen. Omfattar ofta beslut som har stor risk, dr kunden vet lite
information och/eller om det har med en dyr produkt/tjnst att gra. ven sociala samt psykiska
(risk fr hlsan till exempel) aspekter vgs in. Exempel: Brstoperation > stor risk= kostsamt,
frndra utseende negativt/positivt, fysiska negativa effekter (ej kunna amma etc)
Limited Problem Solving: Beslutsprocessen r medellng och detta sker vanligen nr
konsumenten redan r bekant med varan/produkten/tjnsten och har en del erfarenhet av den sedan
tidigare. Vanligtvis gr kunden i detta fall till en butik de varit i tidigare. De flesta av alla kp sker
via denna process. Impulskp (impulse buing/unplanned purchasing) r en vanligt frekommande
typ av limited problem solving. Beslutet grs i samma sekund som kunden kper varan, dvs. efter
att de sett den.
Habitual Purchase Making: Beslutsprocessen r kort och omfattar lite eller ingen anstrngning
frn konsumentens sida. Skert och bekvmt kpbeteende. Kper samma produkt som jag gjorde
frra gngen. Har ofta att gra med oviktiga eller mindre viktiga kp. Brand- and retailer loyalty
r nr kunden r trogen ett visst mrke eller butik.
Social Factors Influencing the Buying Process
Det finns sociala faktorer i ens omgivning som starkt pverkar ens kpbeteende. Den kanske
viktigaste sociala faktorn som pverkar vra kp r familjen. Mnga kp r beslut tagna utifrn en
hel familj. D frldrar kper allt frn mat till bil pverkas de av att ha barn. Det r en svr uppgift
fr detaljister att ta reda p varifrn besluten egentligen fattas. r det frldrarna som bestmmer
vilken ost som ska kpas eller r barnens vilja den som faktiskt avgr vilken ost som kps?

Sida 15 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Referensgrupper r personer (exempel: idoler, familj vnner mm) som man jmfr sina behov,
tankar och knslor med. Givetvis pverkar ven mnniskor i en referensgrupp varandra vad gller
kp av produkter. En annan viktig faktor som pverkar vrt kpbeteende r kulturen man lever i. I
ett samhlle har majoriteten av befolkningen liknande moral, vrderingar och religion. Vstvrlden
r knda att vara individualister exempelvis vilket avspeglar sig i kpbeteendet. Subkulturer
(subcultures) r en distinkt grupp av mnniskor inom en kultur som delar en del vrderingar och
normer med vriga samhllet men samtidigt har ngra egna unika perspektiv. Subkulturer kan bland
annat baseras p geografiska, etniska, lder, skola och lifestyle aspekter. Exempel: Tnk
uppdelningen mellan athletic, intellectual och party p American College.
Store advocates r konsumenter som uppskattar en butik till en sdan grad att de aktivt delar med
sig av den positiva upplevelsen till vnner och familj. Exempel: Victorias Secret har hgst andel
store advocates; cirka 33%, medan vriga retail industrin ligger kring 13%.
Market Segmentation
Fr att effektivt kunna bemta kundens behov delar fretag upp sina konsumenter i olika grupper;
s kallade retail market segment. Ett segment knnetecknas av en samling av konsumenter som r
njda med samma retail mix d de har samma behov; behov som skiljer sig frn andra
konsumenters behov i andra segment. Fr att kunna utveckla en hllbar marknadssegmenteringsstrategi mste en detaljist a) veta vad som ska gras, b) identifiera mlgruppen, c) underska ifall
den r hllbar och d) n ut till mlgruppen. Ett potentiellt marknadssegment ska vara nbart
(reachable), tillrckligt stort (sustainable), identifierbart (identifiable) och ha mjlighet att kunna
utveckla (actionable).
Exempel: Coca Cola Light flaska (33 cl)
- Geografiskt: i city, p sprng eller ute p landet, bunkar upp med 1,5 liter
- Lifestyle/psykografiskt: viktminskning
- Beteende: diabetiker, sockerfritt
- Demografi: lder,kn,tonrstjej alt. socio-ekonomiskt: samhllsklass, hushllsekonomi, utbildning
Det r svrt fr tillverkarna att kunna gra en marknadssegmentering och hitta skillnader vatten
och apelsinjuice dricker svl mn som kvinnor, unga som gamla. Generell marknadssegmenteringsmodell (STP: Segmenteringsprocessen) r vldigt svr och ofungerande i praktiken.Nr det
gller detaljhandel r det dremot lttare d det faktiskt finns en fysisk butik och r drmed
annorlunda som kategori av handel inom just marknadsfring.
Det finns olika faktorer att utg ifrn d man delar in segment och fretag kan anvnda sig av flera
segmentfaktorer men ofta har man en som passar sin verksamhet bst.

Sida 16 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Geografisk segmentering grupperar efter var mnniskor bor

Demografisk segmentering grupperar efter lder, kn, inkomster och utbildning.
Geodemografisk segmentering grupperar efter var mnniskor bor samt efter lder, kn, inkomster
och utbildning. Mosaic och systematisering. Hur fungerar fretaget i olika typer av marknader?
Mter marknadsandelar, olika sektorer som elit/rural/urban osv. genom att underska till exempel
postnummersomrden (McDonalds, 7Eleven och Pressbyrn anvnder sig utav detta).
Livsstilssegmentering (lifestyle segmentation, psychographics) grupperar efter hur mnniskor
lever, spenderar tid och pengar och efter vilka aktiviteter de utfr. Hjlpmedel: VALS.
Kpsituations segmentering (buying situation segmentation) r att du som konsument kommer
fatta olika kpbeslut beroende p vilken situation du befinner dig i. Kompletteringsvaror, handla
basvaror p Lidl och handlar ktt ngon annanstans. Kan ven vara att man tar hand om sina bsta
kunder.
Frdelssegmentering (benefit segmentation) r kunder som sker samma frdelar ex lga priser.
Blandad segmentering (composite segmentation) anvnder ett flertal av de ovanstende faktorerna
fr att identifiera dess kunder i ett marknadssegment.
Baklnges-segmentering r man mter vilka fretaget redan har som kunder via statistik osv. och
sedan vljer sin mlgrupp (brjar med att titta p den faktiska mlgruppen och fljer sedan det,
istllet fr att vlja en mlgrupp frst).

Kapitel 5: Retail Strategy

Frgor att besvara
- Vad r en retail strategi?
- Hur kan en detaljist skapa hllbara konkurrensfrdelar med hjlp av deras retail strategi?
- Vilka steg gr en detaljist igenom i utvecklandet av en retail strategi?
- Vad fr olika strategiska tillvxtmjligheter kan en detaljist mta?
- Vilka detaljister r mest lmpade fr att expandera globalt? Vad fr problem uppstr nr en
detaljist blir en global aktr?
En retail strategi r de pstenden som identifierar och frklarar fr 1) fretagets mlgrupp (target
market), 2) hur fretaget tnkt anvnda sina resurser fr att mta sin mlgrupps behov (omfattar
sortiment, reklam, service, priser etc), a retail format, och hur fretaget planerar att bygga en
hllbar och konkurrenskraftig frdel, a sustainable competitive advantage.
Ett retail concept r en styrande/ledande utgngspunkt som hjlper detaljisten att avgra vilka
behov sin mlgrupp har, fr att sedan mta dessa behov p ett s effektivt stt som mjligt. En
retail market segment r en grupp av konsumenter med liknande behov, ett marknadssegment, och
ett flertal detaljister som uppfyller dessa behov med hjlp av ett retail format.
Segmentering identifierar en detaljist kundgrupp. En retail strategi kan utformas med hjlp av
Eight Ways to Win in Retailing. Pentagonen, strategin, bestr av plats, mnniskor, produkter,
kommunikation och vrde. Triangeln faststller de lngsiktiga hllbara frdelarna, och rknar in
kundrelationer och anstllda.
En detaljist kan utveckla lngsiktiga konkurrenskraftiga frdelar genom att 1) bygga upp en stark
relation med konsumenten, 2) med leverantrer och 3) uppn effektiva interna verksamheter.

Sida 17 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Ytterligare framgngsfaktorer kan vara kptrogna kunder, lge, HRM (Human Resource
Management), distribution & informationssystem, unikt sortiment, nra och lngsiktiga relationer
till terfrsljare samt kundservice.
Customer Loyalty, kptrogna kunder, fr man genom att erbjuda ett starkt varumrke, vara plitlig
genom t.ex. bra kundservice och kunnig personal, och genom olika lojalitetsprogram (se kap 11).
Brand Image innebr att utveckla sitt namn, sin image. Kunden ska associera mrket med skerhet
och trygghet (vid leverans etc).
Positionering r designen och implementeringen av en retailmix fr att skapa en image hos
kunderna. Kan gras utifrn olika aspekter; grad av exklusivitet, servicegrad, butiksformat,
marknadssegment etc.
Att utveckla customer loyalty med hjlp av sortiment r svrt d de flesta konkurrenterna erbjuder
ett likartat sortiment. Istllet utvecklar enskilda detaljister varor som r unika fr just dem (unique
merchandise) fr att utmrka sig gentemot konkurresen. Private label brands (store brands own
brands) r ett stt att frbttra kundlojaliteten. Exempel: ICA Basic.
Fr en detaljist rcker ofta inte en singel approach till; det vill sga, att bara ha ett bra lge etc,
utan fretaget mste ta hnsyn till flera olika faktorer och sledes skapa
ett multiple sources of advantage.
TARGET MARKET

New

Existing

Existing
RETAIL FORMAT

Growth Strategies
1. Market Penetration: Frsker ka befintliga kunder att
handla oftare och mer utan att ndra sin retail format genom
genom ny exponering, lngre ppettider och personaltrning
i cross-selling (slja en vara + tillbehr).
2. Market Expansion: Retailers expanderar genom att
etablera sig i nya marknader och segment men utan att ndra
sin retail format.
3. Retail Format Development: Mjligheten fr ett fretag
att ndra sin retail format,fr sin redan befintliga mlgrupp.
Exempel: Vanlig butik + internetbutik

New

Market
Penetration

Market
Expansion

Format
Developme
nt

Diversification
(unrelated/
related)

4. Diversification: Nr en retailer bde ndrar sin retail format och sin mlgrupp. Det finns
unrelated och related diversification. I unrelated diversification finns det ingen koppling mellan
den befintliga verksamheten och den nya, varken i retail format eller i mlgruppen. I related finns
det en mindre koppling antingen med mlgruppen eller med retail format mellan de bda. Exempel
(diversification): Ett fretag som anvnder sig av vertikal integration, vilket innebr att de ger
bde produktionen och frsljningen av varorna.
Global expansion
- Globalt gngbar stark profil
- Starkt varumrke (dock allmnt knt att detta inte innebr en simpel entry
- Lokal anpassning
- Stark finansiell stllning
Sida 18 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Lngsiktiga frdelar gentemot konkurrenter

Om ngot av de ovanstende villkoren gller fr ett fretag har de goda mjligheter att lyckas om
de expanderar globalt. Efter expansion skall ven fljande krav uppfyllas fr att framgngen ska
vara hllbar a) anpassning till den lokala marknaden b) global kultur inom fretagets grnser c)
finansiella tillgngar.
I tanke vid expansion: Tillvxthastighet, eventuella risker, marknadsstorlek och tid (rtt timing r
livsviktigt) samt selektivitet (val av land etc).
Fyra koncept som visat sig lyckas bst internationellt r low-price-efficient (WalMart, Carrefour),
strong privat-label brands (McDonalds, Starbucks), fashion reputation (H&M, Zara) och
category killers (Office Depot).
Ingngsportar/Investeringstekniker fr global expansion
1. Direct Investment: Krver hgst investering men innebr drmed att fretaget har mest kontroll
p samtliga operationer. Exempel: Lidl och McDonalds (mer av en market expansion, kper de fel
lgen sitter de fast i investeringen)
2. Joint Venture: Vid expansionen slr fretaget ihop sig med ett annat, lokalt bolag fr att bilda ett
nytt fretag dr garskapet, kontrollen och eventuella vinster delas mellan fretagen. Minimerar
risker d partnerfretaget har en frkunskap om den lokala marknaden. Exempel: Ahold som kper
60% av ICA, Walmart kpte upp ASTA i England
3. Strategic Alliance: kollaborativt frhllande mellan flera individuella fretag utan att
automatiskt ga varandra. Man har t.ex. en extern grossist i andra lnder. Exempel: Samarbete
mellan retailers utan att ga varandra.
4. Franchising: Krver minst risktagande och minst investering. Vinsten minimeras drmed ven.
Exempel: H&M i marknader de inte har koll p, kper en del av kulturen i och med att lokala
frmgor bedriver verksamheten
Val av mlgrupp via marknadssegmentering Val av butiksformat genom pentagonen
Bygga hllbara konkurrensfrdelar (triangel + kunder och anstllda)
Beslutsprocesser globalt - Vad r det som pverkar hur man fattar beslut?
-Omvrldsfaktorer; till exempel skilja p branscher dr kp r finansierade av ln eller ln. I
kristider sjunker lnebaserade kp. Faktorer delas in i ekonomi, juridik, politik etc.
-Hushllsniv; hur hemmet ser ut.
-Personliga egenskaper; det boken frmst fokuserar p.
The Strategic Retail Planning Process
1. Definiera bolagets mission (=affrsidn)
2. Utvrdera nuvarande situation utifrn fljande faktorer
- Marknadsfaktorer
- Konkurrensfaktorer
- Miljfaktorer
- Styrkor och svagheter
3. Identifiera strategiska mjligheter
Sida 19 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

4. Utvrdera alternativen
5. Etablera och faststll specifika ml och avstta tillgngar
6. Utveckla en retailmix fr att implementera strategin
7. Utfra utvrdering av hur det gtt och gr anpassningar
SWOT-analys

Kapitel 6: Financial Strategy

Frgor att besvara
- Hur r en detaljist retail strategi terspeglad i fretagets finansiella objektiv?
- Vilka r de tv strategier fr att frbttra den finansiella verksamheten (=ROA)?
- Vad r en SPM (Strategic Profit Model) och hur anvnds den fr att utvrdera tillgngar och
investeringsbeslut?
- Vilka mtt anvnds fr att analysera en detaljist tillgngar?
Kontentan och det viktigaste man mste kunna i detta kapitel r att sjlvstndigt gra en SPMmodell och frst att det finns 2 strategier fr att n hg ROA; Att antingen jobba hga marginaler
eller hg tillgngsomsttning (hg varuomsttning).
ROA, Return On Assets, r vinsten p fretagets totala tillgngar. ROA ska vara s hg som
mjligt, vilket uppns antingen genom att arbeta med en hg vinstmarginal eller med en hg
omsttninghastighet av de totala tillgngarna. ROA r mer lmpat fr utrkning av kedjeverksamhet
medan ROCA fr franchise.
Om man vill g ett steg lngre s kan man ta ROA och multiplicera det med Financial
Management (Total asset/Net Wort (Owners Equity in a business.) vilket ger RONW, Return on
Net Worth.

Olika typer av detaljhandelsfretag har olika typer av finansiella strategier som passar just deras
koncept och butiksformat. Till exempel s har department stores oftast hgre vinstmarginaler och
lgre omsttningshastighet medan lgpriskedjor har tvrtom. Vid en jmfrelse av ROA mellan de
tv olika typerna av finansiell struktur kan vi konstatera att det nd r mjligt att ha relativt lika
hga Return On Assets, som r ett vanligt frekommande ROI (Return On Investment-mtt).
Sida 20 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Exempel: Fretaget vill gra en rlig vinst p 100 000 SEK. ROI mttet undersker hur mycket som
mste investeras fr att kunna gra det. Antag att en 500 000 SEK investering mste gras fr att
uppn den vinsten => ROI: 20 %
SPM (Strategic Profit Model), ven kallat DuPont-modell, summerar alla faktorer som pverkar
fretagets finansiella verksamhet, som mttet ROA. Formeln fr att rkna ut SPM bestr av tv
komponenter a) vinstmarginalen b) omsttningshastigheten av de totala tillgngarna.
Profit Management utgr frn fretagets resultatrkning. Asset Management utgr frn
balansrkningen.
Netto vinstmarginal, net profit margin, beskriver hur stor vinst fretaget genererar per sld krona.
Exempel: Vinstmarginal p 5% genererar 0,05 sek.
Totala Tillgngar Omsttningshastighet, asset turnover, beskriver hur stor frsljning fretaget
genererar per krona tillgngar? Exempel: En omsttningshastighet p 3,0 genererar 3 SEK
frsljning per investerad krona i de totala tillgngarna.
Exempel: Costco och Macy
Profit Management
Steg 1. Frsljning- kostnaden slda varor= Bruttomarginal (bruttovinst)
Net sales- cost of goods sold= gross margin (gross profit)
Bruttomarginal r ett viktigt mtt inom detaljhandeln d det indikerar hur stor vinst fretaget gr p
sitt sortiment, utan hnsyn till de fasta kostnaderna.
Exempel: Costco har nstan dubbelt s hg frsljning som Macys, men Macys har hgre
bruttovinstmarginal. Viktigare fr varuhus att generera strre BV d de oftast har hgre fasta
kostnader. I slutet handlar dock allt om vad man har fr resultat. Har man d dubbelt s hg
frsljning men ngot lgre marginal, kan det trots allt ge bttre resultat och det r allt som rknas!
Omkostnader r lner, marknadsfring, personal, hyra osv.
Exempel: Costco har betydligt lgre OE (operation expenses) n Macys d de lgger ner betydligt
mindre pengar p att underhlla sin lokal (lgpris vs. exklusivitet)
Rnta & Skatt: Berknas genom att subtrahera utgiftsrntan frn inkomstrntan
Nettovinst: Berknas genom att subtrahera operating expenses, rnta & eventuella skatter frn
bruttovinsten. Exempel: ven om Costco har nstan dubbelt s hg frsljning, har Macys ungefr
samma vinstmarginal.
Kom ihg! Om faktorerna anges i procentform kan jmfrelser med andra, storleksmssigt olika
fretag gras.
Fr att f fram ROA mste vi ven underska fretagens balansrkning.
Omsttningstillgngar r tillgngar som kan omfrdelas till likvida medel inom ett r (kontanter,
kreditfordringar och varulager).
Sida 21 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Lagrets Omsttningshastighet: Lagret r detaljistens ktt och blod. LOH r ett produktivitetsmtt
som indikerar hur mnga gnger fretaget omstter sitt lager p ett r. Exempel: Costco har hgre
OH n Macys, 4 000 SKU respektive upp till 100 000 SKU p lager.
Anlggningstillgngar r tillgngar som krver mer n ett r innan de kan omvandlas till pengar.
Vanligtvis lokaler (om butiken gs), teknikutrustning som datorer, maskiner, lastbilar och andra
lngsiktiga investeringar.
Frsljning/Totala tillgngar = Totala Tillgngarnas omsttningshastighet
Exempel: Costcoss TTOH r nstan 3 ggr s stor som Macys, vilket terigen pekar p deras
tskilda finansiella strategier. Costco har ett mindre varulager, sljer varor till lgre priser och har
en hgre lageromsttningshastighet. Samtidigt har de lgre omkostnader och anlggningstillgngar
d de inte lgger ner mda p att lokalen/varumrket som sdant ska se exklusivt ut. I Macys fall
handlar det om att slja fashionabelt och dyrt, s fr dem r det viktigare att investera i
omsttningstillgngar (varulager) och anlggningstillgngar, vilket resulterar i en mindre TTOH.
Slutsats: Macys har en hgre vinstmarginal n Costco, medan Costco har en hgre ROA. ROA
mttet stter fretagets investeringar i totala tillgngar i frhllande till deras vinst. SPM modellen
illustrerar tv viktiga aspekter som fretaget br ha i tanke: a) val av finansiell strategi (hg VM
eller hg OH) b) Ta hnsyn till bgge komponenterna i SPM-modellen. Att hja priser innebr till
exempel en kad BV och VM men det genererar troligtvis mindre d frsljningen tappar och
drmed kommer TTOH att minska. Effekten av ROA beror sledes p den grad som VM kar och
TTOH minskar. Slutsatsen r drmed att fretag mste hitta den rtta balansen fr ROA som passar
just deras finansiella strategi och koncept. En positiv tgrd i resultatrkningen kan ha en negativ
effekt i balansrkningen och vice versa.
Engelska Begrepp
Varulager (inventory)
Kundfordran (Accounts Receivable)
Omsttningshastighet (Asset Turnover)
Anlggningstillgngar (Fixed Assets)
Omsttningstillgngar (Current Assets)
Totala tillgngar (Total Assets)
Frsljning per kvadratmeter (Sales per square feet)
Frsljning per anstlld (Sales per Employee)
Kostnad av slda varor, KSV (Cost of Goods Sold, COGS)
Rt = Resultat efter finansiella intkter / Totala Tillgngar
Re = Resultat efter fin. poster x 0,72 (28% i skatt) / Eget Kapital
Ingende Balans (IB) + Inkp Utgende Balans (UB) = Varukostnad
Fr att hja bruttovinsten finns 3 alternativ:
1. Hja priser
2. Styra om frsljning till egna varumrken/slja en annan retail mix
3. Snka varukostnaden (byt leverantr och f lgre inkpspriser)
Sida 22 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Exempel:
Frsljning = 100
Varukostnad = 80
Bruttovinst = 20
Plgg/Marginaler = 20/100 = 20%
20/80 = 25%
(Baklnges & Framlngesrkning)
Direct Product Profitability, DPP = Bruttovinsten per produkt (Frsljning-Inkpspris)

Kapitel 7: Retail Locations

Frgor att besvara
- Vad fr typer av lgen finns tillgngliga fr en detaljist?
- Vad finns det fr frdelar med varje typ av lge?
- Varfr r vissa lgen bttre lmpade n andra?
- Vilka sorts lgen kar i popularitet hos detaljister?
Inom retailing finns det generellt 3 typer av lgen:
1. Freestanding Sites r individuella, isolerade butiker som inte r kopplade till ngon annan
detaljhandel. Butiken kan dremot vara belgen i nrheten av andra sjlvstndiga butiker, ett
shopping center eller ett varuhus. Outparcels r butiker som inte r direkt placerade intill
exempelvis men kan finnas p parkeringsplatsen (McDondals etc). Frdelar: Goda
parkeringsmjligheter, stort trafikflde, synlighet etc. Nackdelar: limiterat handelsomrde eftersom
det inte finns andra fretag i nrheten som kan dra till sig kunder. Ofta hga kostnader eftersom
man inte kan samdistribuera, inte mnga fotgngare s limiterat gende kundflde.
2a) CBD (Central Business District) r ett businessomrde i stder dr mycket aktivitet pgr,
drar mnga kunder under arbetstid, mnga fotgngare pga stort kommunaltrafikflde och mnga
invnare som bor i nrheten. Nackdelar: Begrnsade parkeringsmjligheter, snatteri vanligt
frekommande, stor variation av butiker i nrheten vilket gr det omjligt fr kunderna att gra en
sk. one stop shopping trip.
2b) Main Street r ett sekundrt businessomrde, ofta i mindre stder/orter. Frdelar: Snarlikt CBD
men med mindre lokalkostnader. Nackdelar: Hotas av strre detaljhandelsfretag som stationerar
sig i utkanten av stderna; drar kunder ut ur staden.
2c) Inner City r vanligt i USA; hr rder hg arbetslshet och dr finns invnare som har lgre
inkomst. Frdelar: Mnga butiker har inte vgat stationera sig hr pga. av den hga risken. Lg hyra
och en stor del invnare.
3. Shopping Center r ett planerat, organiserat center med flera detaljhandelsfretag som drivs
tillsammans som en enhet. Genom att fler butiker finns p samma stlle r dragningskraften av
kunder strre n om butikerna sttt var och en fr sig. Vanligt att t ex. en livsmedelbutik, apotek och
systembolaget fungerar som ankare. Nackdelar: Shopping malls r dyrare att driva pga stndiga
underhllskostnader, ofta finns restriktioner fr hur man fr skylta, exponera varor, ppetider,
Sida 23 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

konkurrens, kunderna kanske inte har tid att strosa runt i ett shopping mall, det fashionabla lget
kanske blir gammelmodigt och dligt och d r det svrare att flytta ett helt shopping mall n till
exempel en freestanding store. D fr man istllet frska skrddarsy utbudet till den lokala
marknaden eller arbeta med shopping mallets omgivning, t ex. snygg belysning, golv osv. Desto
mer tid en kund spenderar i en butik, desto mer handlar han/hon.
Ytterligare butikslgen
Neighborhood and community shopping center, power centers, shopping malls lifestyle-centers,
specialty centers, outlet centers, theme/festival center, omnicenters (enclosed malls + lifestyle
center + power center), mixed use development, flygplatser, pop-up-stores, merchandise kiosk,
resorts. (Fr- och nackdelar samt trender med olika lgen diskuteras p sid. 172-182)
Lgesstrategi
Lget mste passa in p mlgruppen, dess kpbeteende och fretagets positionering. Vad gller
konsumentens kpbeteende relaterar man ofta till 3 olika typer av beteenden: 1. Convenience
Shopping (minimal tid och anstrngning, ej jmfrelser mellan olika mrken/pris. Butiken skall
vara lttillnglig, snabbt att handla, parkeringsmjligheter osv.) 2. Comparison Shopping
(Kunden vet ungefr vad det r de ska kpa. Har inga starka preferenser fr ett visst mrke/butik.
Lget placeras ofta nra intill andra butiker fr att kunna dra fler kunder.) 3. Speciality Shopping
(Kunder som vet vad de r ute efter och som r trogna en viss butik/visst mrke. Ett utmrkt lge r
inte ndvndigt d kunderna grna frdas lngt s lnge de fr vad de letar efter. Vanliga
butiksformat r category specialists/destination stores ven om lget r olmpligt).
Att ha i tanke vid val av lge: kostnader, trafikfldet (fotgngare, cyklister, bilar osv.), juridiska
restriktioner och butikens tillgnglighet.

Kapitel 8: Retail Site Location

Frgor att besvara
- Vilka faktorer har en detaljist i tanke vid val av butikslge?
- Vad r ett handelsomrde och hur tillhr det butikslget? Hur utgr detaljister vad som r deras
handelsomrde?
- Vilka faktorer vervger en detaljist vid val av butikslge?
- Hur grs prognoser fr frsljningen i ett nytt butikslge?
- Vart fr detaljister information om potentiella butikslgen?
De bsta butikslgesomrdena r de som genererar hgst vinst ur ett lngsiktigt perspektiv och
fljande faktorer br ett detaljhandelsfretag ha i tanke vid val av butikslge.
1. Ekonomiska frhllanden (Economic Conditions): omrdets tillvxtshastighet, population,
anstllningsgrad=> frdelaktig ekonomisk situation fr omrdeg.
2. Konkurrens (Competition): Inom vissa marknader anser man att ett handelsomrde med lite
konkurrens r mer attraktivt d fretaget i sig kan driva igng svl sysselsttning som kpkraft.
Exempel: Wal-Mart
3. Om fretagets mlgrupp passar in/finns i handelsomrdet (Strategic Fit With Target Market):
Handelsomrdet mste innehlla fretagets mlgrupp, dvs. rtt demografiska egenskaper och
livsstilar.
4. Kostnader att driva butiken (Cost of Operating Stores): Hyra, samt kostnader fr att driva
butiken. Kostnaderna kan anses mindre ifall fretaget placerar sig vid ett lge dr det redan finns
butiker d de kan samverka t ex. transport/distribution/administration.
Sida 24 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Det r ven viktigt att underska ifall omrdet har en vxande population samt ifall det rder hg
sysselsttning. Om arbetslsheten r lg r troligtvis kpkraften stark vilket genererar mer pengar
till butiken. Vissa butiker rknar dremot med att staden kommer till dem, ex IKEA Kungens
Kurva, vilket bland annat kan frklaras med att varumrke i sig har en stor dragningskraft.
Handelsomrde r ett geografiskt omrde som omringar de kunder som r bengna att handla i
butiken. Primr: 50-70% av alla kunder, inom ca. 5min normalt sett. Sekundr: 20-30 % inom ca.
10minuter. av alla kunder Tertir: Resterande kunder ca. 15min och lngre bort.
Informationsklla fr potentiella butikslgen
Fr att frst sitt kundunderlag och konkurrenter bttre finns bland annat data frn U.S Census
Bureau och Geographic information system (GSI). Man kan se allt frn lder till hur mycket
kunder kan tnkas spendera.
Metropolitan statistical area (MSA): Handelsomrde inom ett ttbefolkat omrde (t ex storstad).
En stadskrna med ver 50 000 invnare som r integrerat med nrliggande communities som r
ekonomiskt och socialt integrerat med stadskrnan.
Micropolitan statistical area (MiSA): Handelsomrde inom ett litet omrde (stadsdel, kvaret etc.)
med cirka 10 000 invnare i stadskrnan.
Etablering av nya butiker i ett omrde
Efter att ha valt ut ett butiksomrde mste en detaljist beslut om hur mnga butiker denne ska
ppna i omrdet. I tanke mste detaljisten kompromissen mellan lga driftkostnaden och risken
fr frsljningskannibalisation.
Stordriftsfrdelar (Economies of Scale from Multiple Stores) r nr en detaljist kan dra nytta av
flera butiker i nromrdet. Frdelningen av transportkostnader, marknadsfringskostnader osv.
Flera butiker jmnar ut kostnaden fr att bygga ett nytt distributionscenter (DC).
Kannibalism (Cannibalization) : Hur mnga butiker br fretaget ppna p samma plats? Flera
butiker kan visserligen dra till sig fler kunder och risken fr att konkurrens ska uppst minimera,
men samtidigt kan en slags intern konkurrens mellan butikerna uppst, och risken att butikerna ter
upp varandras vinst uppstr. Srskilt m punkt r det ifall butiken drivs via franchising d
franchisor r intresserad av att maximera frsljningen fr samtliga butiker d denne fr royalty
baserad p totala frsljningen, medan franchiseen enbart r intresserad av den egna vinster. Med
andra ord r franchiseen mer orolig fr kannibalism n franchisorn och drfr brukar franchiseavtalen generellt sett garantera franchiseen ett exlusivt butiksomrde fr att undvika att en annan
franchisee kannibaliserar dens frsljning.
Det grundlggande ml med att ppna nya butiker r att ka vinsten fr hela kedjan och en
detaljist ska drmed enbart forstta etableringen av nya butiker ifall vinsten fortstter att ka, med
andra ord, s lnge bruttomarginal frn att ppna en ny butik r strre n driftkostnaderna.
Parasitbutiker: Lgger sig brevid en vletablerad butik och lever p att den drar till sig kunder,
exempelvis en florist vid Wal-Mart.
Spending Potential Index (SPI): Snittutgifterna per hushll jmfrt mot snittet p 100, ver 100 s
r det bra och under 100 s r det dligt.
Sida 25 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Handelsomrdets storlek definieras av hur stor frsljningen r, vilket sortiment som sljs.
Destination stores har till exempel stort handelsomrde eftersom kunder r villiga att kra lngre
fr att handla dr.
Customer spotting r processen dr man lokaliserar kundrrelsemnster fr att se var kundfldet r
i ett handelsomrde och sledes hitta ett optimalt butikslge.
Utvrdera en plats fr att placera en butik
1. Butiklgets egenskaper i stort
- Trafikflde (traffic flow) r antalet fordon och fotgngare som passerar butikslget. Nr
trafikfldet r hgre r sannolikheten att fler konsumenter gr in i butiken hgre. Trafikrkning
(traffic count) anvnds fr att avgra hur attraktivt ett lge r och r mer viktigt fr detaljister som
erbjuder produkter och/eller tjnster som kps p impuls eller regelbundna besk.
- Tillgnglighet (accessibility) r hur enkelt det r fr en kund att ta sig in och ur ett
handelsomrde. Viktigare fr butikslgen nra strre motorvgar och strre trafikkorsningar dr
trafikljus och avfarter mste tas i tanke > att ligga p rtt sida av vgen, om man ser till
avfarter och vilket hll trafiken generellt sett gr t (Erbjuder detaljisten en vara som kps p vg
till eller frn jobbet? P in- eller utfarten till stadskrnan?), r avgrande fr en detaljist.
- Naturbarrirer (natural barriers) s som flder och berg, samt konstgjorda barrirer (artificial
barriers); jrnvgsspr, parker, vgar, broar etc. De produkter och/eller tjnster som detaljisten
erbjuder mste ge konsumenten mervrda fr att ta sig frbi barrirerna.
Kom ihg! Konsumentbeteende varierar vrlden ver och hur man tar sig till handelsomrdet
skiljer sig frn land till land. Utvrderingen av ett handelsomrde mste drmed anpassas till den
lokala marknaden. Exempel: Skillnaden i konsumentbeteenden mellan ett bil-beroende land som
USA och ett land med snarare kommunaltrafik och fotvg.
Traffic Flow and Accessibility
- Vehicular traffic
- Ease of vehicular access
- Access to major highways
- Street congestion
- Pedestrian traffic
- Availability of mass transi
2. Det specifika butiklgets egenskaper
- Parkering: antalet av och kvalitn p parkeringsplatser i handelsomrdet och det specifika
butiksomrdet. Om det r fr f p-platser blir konsumenten inte uppmanad att beska lget och
butiken, men r det fr mnga kan intrycket ges att handelsomrdet har impopulra butiker.
Tumregel 5.5:1000 fr shoppingcenters (5,5 p-platser per 1000 sq ft) och supermarket 10-15:1000.
- Trngsel (Congestion): fr mycket trngsel i ett shoppingcenter kan irritera konsumenten och
frsmra frsljningen, en lagom hg nivi skapar spnning och stimulerar frsljning.
- Synlighet (Visibility) refererar till konsumentens mjlighet att se butiken frn gatan. Bra synlighet
r mindre viktigt fr vletablerade butiker med lojala kunder men de flesta detaljisterna efterstrvar
vill nd ha en obehindrad synlighet av butiken i handelsomrdet och frn vgar.
- Nrliggande konkurrenter och kompletterande detaljister (adjacent tenants): Lgen med
kompletterande, likvl konkurrerande omgivande detaljister kan skapa kundflde d konsumenten
dels vill kunna handla bekvmt och ha nra till flera butiker och d kunden vill ett stort utbud.
Sida 26 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Frdelen med att placera ett flertal butiker i grupp baseras p principen cumulative attraction (kad
attraktion); ett kluster av liknande och kompletterande detaljhandelsverksamheter kommer
generera strre dragningskraft n isolerade likartade verksamheter.
En kompletterande detaljist (complementary retailer) har samma mlgrupp som ens egna butik,
men har ett annorlunda, icke-konkurrernade sortiment.
Location Characteristics
- Parking spaces
- Access to store entrance and exit
- Visibility of store from street
- Access for deliveries
- Size and shape of store
- Condition of building
- Adjacent retailers
2. Restriktioner och kostnaderna ett specifikt lge medfr
- Restriktioner i avtalen kan vara gynnsamma om det exempelvis endast tillter en herrkldesbutik
men ogynnsamma om det frbjuder stora skyltar och sledes minskar synligheten fr en butik.

Restrictions
- Zoning
- Signage
- Restrictions on tentant mix
- Safety code restrictions

Costs
- Rental fee
- Common area maintentance cost
- Local taxes
- Advertising and promotion fees
- Length of lease

3. Frvntad frsljning som en ny butik kan generera

Det finns tre olika stt att berkna potentiell frsljning inom ett visst handelsomrde
1. Huff Gravity Model
Baseras p konceptet av dragningskraft; modellen visar p hur stor dragningskraft man har
beroende p storlek och restid. Butikens storlek och tiden som det tar att ta dig till butiken avgr
den sammanvgda sannolikheten att en kund ska frdas till butiken. Formeln indikerar att desto
strre butiken r i frhllande till konkurrenter, desto strre r sannolikheten, eftersom en strre
butik generellt sett innebr strre sortiment och variation. Vidare indikerar formeln att desto
lngre tid det tar att frdas till butiken, desto mindre r sannolikheten att kunden vill frdas dit.

Pij = Sj / Tij^
Sj / Tij^
Pij = probability that costumer i shops at location j
Sj = size of the store at location j
Tij = travel time for costumer i to get to location j

Sida 27 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

2. Regressionsanalys
Utgr ifrn att de grundlggande faktorerna som har en pverkan p nuvarande butikslgen
kommer att ha samma inflytande p andra platser ocks. En statistisk modell, multiple regression,
anvndas drfr till att rkna ut potentiell frsljning fr det befintliga lget genom att rkna p
mlgruppen finns i omrdet,marknadssegment,synlighet, tillgnglighet, parkeringsmjligheter etc
3. Analoga metoden (analog approach)
Regressionsmetoden r ngot svrhanterlig d det krvs mycket statistisk information fr att kunna
rkna ut den och ofta har mindre butiker inte tillgng till den sortens data. D r det lttare att
anvnda sig utav analogmetoden, vilket innebr att man utser de frmsta framgngsfaktorerna fr
fretagets mest lnsamma butiker och frsker hitta ett nytt lge med liknande egenskaper.
Frst grs en konkurrensanalys (Retail Saturation Index), fljt av att definiera samt analyser det
befintliga lget och sedan grs en matchning av detta lge med det nya lget.
Lease: De flesta terfrsljare hyr sina butikslgen. Man vill inte binda sitt kapital i fastigheter. Den
vanligaste formen av lease r procent-lease. Det innebr att man betalar baserat p frsljningen.
En outparcel r en byggnad, s som en bank eller McDonalds, eller kiosk, i form av en
automatiserad maskin (Selecta-automat) lokaliserat p parkeringsplatsen till ett shoppingcenter.
Ej tagit med sida 213-215 som diskuterar olika avtal gllande butikslge.

Kapitel 9: Human Resource Management

Frgor att besvara
- P vilket stt r personalen viktigt inom detaljhandelsbranschen?
- Hur kan detaljiser bygga konkurrenskraftiga frdelar genom att utveckla HR?
- Vilken verksamhet bedriver man fr att uppn detta?
- Hur koordinerar och motiverat ett fretag sina anstllda till att arbeta fr att uppn detaljistens
ml?
- Varfr r det viktigt med mngfald?
Human Resource, HR, r en grundlggande byggsten inom ramen fr en hllbar konkurrensfrdel
fr ett detaljhandelsfretag. Lner str som en av de hgsta andelarna av alla kostnader som ett
fretag har och om resursen kan anvndas p ett effektivt stt genom att ta hand om den mnskliga
resursen kan ven kostnadsbesparingar gras. Exempelvis r kundservicen avgrande fr hur en
kund vrdestter en detaljist och sledes har personalen stor betydelse fr hur fretaget utmrker sig
jmfrt med konkurrenterna. Likvl r personalens frmgor och god kundservice svrt att kopiera
av en konkurrent.
En ytterligare strategisk aspekt av Human Resource Management, HRM, r att man kan rikta in de
anstlldas kapaciteter och behov med fretagtes kort- och lngsiktiga ml, I svrare tider, nr
detaljisters frsljning och sledes vinst gr ner reagerar de med att skra ner p
personalkostnaden. De frminskar antalet heltidsanstllda samt utbildning av personal och
anstller istllet fler deltidsanstllda
Employee Productivity= Frsljning / Antal anstllda
Ett produktivitetsmtt som kan frbttras dels genom att de anstllda sljer mer, dels genom att
minska antalet anstllda.
Sida 28 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Produktiviteten hos de anstllda r direkt relaterad till detaljisten kortsiktiga vinst, finns det andra
faktorer som har viktiga effekter p den lngsiktiga prestationen fr fretaget, s som personalens
attityd, jobbtillfredsstllelse och hngivenhet. Hngiven personal r mer motiverade till att hjlpa
detaljisten att uppfylla dennes ml; s som att frbttra kundens njdhet och uppbyggnaden av
kundlojalitet, likvl att risken r mindre fr att de ska lmna fretaget.
Employee Turnover = Antal anstllda som slutar p fretaget / Antal positioner inom
fretaget
Ett beteendemtt som mter personalens hngivenhet till detaljisten. Kan bli hgre n 100 % ifall en
hg andel erstts mer n en gng per r.

Human Resource Management Issues

1. Svrt att hitta en balans mellan frmgan att uppfylla personalens behov, frmgan hos HR
professionals p kontoret att stta policies och kapaciteten hos store managers att tillmpa dessa
policies
2. kad andel deltidsanstllda
3. (USA) Befolkningen och arbetsmarknaden har blivit mer skiftande, vilket gr hantering av detta
viktig i HRM arbete
4. Detaljisterna har expanderat globalt och drmed mste HR perspektiven, policies och procedurer
anpassas till olika marknader.
Human Resource Triangle
1. Human Resource, HR, Professionals arbetar p fretagens huvudkontor, specialiserade p HRkunskap och lagar. Ansvarar fr att etablera HR-policies som verkstller retail strategin och
tillhandahlla verktygen och trning som krvs fr store managers och anstllda att implementera
dessa policies i praktiken.
2. Store Managers ansvarar fr att infrliva policierna genom daglig management till personal.
3. Employees har den aktiva rollen att ge feedback om policierna, managing deras egna karrir,
definiera den egna arbetsfunktionen och utvrdera managern samt vriga medpersonals utfrande.
Tre strategiska huvudfrgorna inom HR
1. Organisationsstruktur> frdela ansvar och auktoritet fr uppgifter till mnniskor och
affrsdelar (business units)
2. Koordinera aktiviterna p fretagets olika avdelning och anstllda, samt motivera anstllda till att
arbeta mot att uppfylla fretagets ml.
Sida 29 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

3. Programmen som anvnds fr att bygga upp hg arbetsmoral och kvarhllning av vrdefulla
mnskliga resurser.
Organisationsstrukturen identifierar vilka aktiviteter som ska utfras av vem i ett fretag och
frdelar auktoritet och ansvar. Organisationsuppbyggnaden ser olika ut beroende p vilken typ av
fretag vi pratar om. Den ska frskas matcha med frsljningsstrategin. r det en lgpriskedja ska
ett ftal mnniskor ansvara fr detta fr att spara in p de anstllda. Single-store har f anstllda
men med vldigt brett kunnande, fr det krver att ett lg antal anstllda mste alla poster frdelas
ut till den som jobbar. Det finns ofta avdelningar fr vissa delar av organisationen ssom planerare,
inkpare, sljare, ekonomin men ofta med en butikschef som bas.
Fyra olika typer av arbetsuppgifter
1. Strategic Management: Strategisk marknadsfring och finansiella beslut som frmst grs av
fretagsledningen och aktiegare.
2. Merchandise Management: Category managers, buyers och merchandise planners ansvarar fr
merchandise management.
3. Store Management: Store managers och ovanstende regionala managers ansvarar fr store
management, med andra ord, att implementera strategiska planer och gra dagliga beslut som direkt
pverkar detaljistens generella utfrande.
4. Administrative Management: Utfrs av coorporate employees som har djupgende kunskap
inom HRM, finans, bokfring, fastigheter, distribution, management information systems,
marknadsfring, organisation, visual merchandising och juridik.
====>
Fyra olika ledningsstrukturer inom HRM
1. Strategisk; VD och ledningsgrupp
2. Administrativ; all vrig ledning t.ex. finansavdelning, central HR-avdelning
3. Butiksledning, handlare och butiksledning
4. Merchandising, inkp m.m.
Store Management (aktivitetsbaserat): utveckla program som tilltalar utvecklar motiverar
behller. Winning the Talent War r mycket viktigt.
Centralisering/Decentralisering: Centralisering reducerar kostnader, lgre KSV vid organiserade
inkp, mjliggr hgre expertis, kar effektiviteten worldwide. Nackdelar med centralisering kan
vara svrare lokal anpassning, prissttning kan bli missvisande d det grs centralt, frhindrar rtt
lnesttning.
The senior vice president (SVP) of merchandising
The senior vice president (SVP) of stores
The merchandise planners
The chief operations officer, COO
The chief marketing officer, CMO
The chief financial officer, CFO
The private-label president
The president of direct channels
The global operations president
Sida 30 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Tv viktiga faktorer i organisationsstrukturen

1. Graden av centralisation och decentralisation
2. Hur merchandise koordineras med store management
Koordinering av varu- och butiksstyrning
1. ka frstelsen hos cheferna genom att lta dom jobba p golvet.
2. Gr butiksbesk, grna ofrutsgbara och verraskande.
3. Lta personal agera inom bda butik och inkp. Bra fr att samtliga medarbetare ska f en
helhetssyn ver verksamheten.
Att trna personalen inom det omrde de arbetar r viktigt inom detaljhandeln d hela 60 % har
personlig kontakt med kunder vilket innebr att de r ansvariga fr att uppfylla deras behov. Fr
att motivera medarbetare till detta finns olika uppmuntransstrategier (bonusar, aktier, kommission)
och graden av decentralisation och/eller centralisation terspeglas ocks i attityden.
Winning the talent war:
1. Attrahera de bsta med hjlp av employment marketing
2. Utveckla talanger
- Vlja ut potentiella medarbetare, selection
- Utbildning
3. Motivera
- Regler och vervakning (fr att tydligt stta ramar vad de anstlldas arbetsuppgift r.
- Kompensation; provision, bonusar, vinstdelning.
- Fretagskultur (mest effektivt att motivera personal)
4. Behlla personalen
- Personalen fr mer ansvar
- Skapa partnerrelationer
- Befordran inifrn, balansering av arbetsliv och familjeliv (mjliggra flextid etc)
Njd Kund Index mtningar
- Vikten av att anstllda beter sig rtt r otroligt stor
- Vissa faktorer driver missnje medan andra driver njdhet
- Vissa faktorer tar kunden fr givet om kraven uppfylls sker ingen reaktion (endast neutral
njdhet) och om kraven inte uppfylls blir kunden extremt missnjdhet
- Motivationsfaktorer: om personalen erbjuder service utver det vanliga kan detta hja
njdhetssniv
Strka anstlldas band till varandra och verksamheten kan man gra genom att lta cheferna
verlta lite ansvar till sina underordnade vilket gr att de knner sig mer delaktiga i fretaget. De
underordnade lr sig mer och kan frmedla detta till kunder. Man ger ven mjlighet till att minska
titlarnas betydelse, f befordring inom fretaget samt att lta anstllda kunna balansera tiden mellan
arbete och familj.
Punkter inom HR management
Man vill ha en salladsskl med olika typer av mnniskor fr att f s stor mngfald som mjligt
vilket gr att man kan lra knna olika typer av kunder bttre, pga olika bakgrunder mm. Eftersom
de flesta kvinnor kper varor till hemmet r det praktiskt att stta en kvinna som senior
Sida 31 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

management fr att hon kanske d vet mer n en man hur kvinnor tnker nr de handlar just sdana
produkter. Fr att som t ex kvinna kunna jobba sig uppt krver det att man tar sig igenom the
glass ceiling ofta med hjlp av att fretaget varken diskriminerar kn eller etniska grupper. Lagen
krver att man ska ha rtt till vertidsersttning om man jobbat mer n 40h p en vecka. Fr att
spara p pappersarbete finns kiosker dr man snabbt kan f info om fretaget.
Hg turnover skapar smre omsttning och hgre kostnader. De tgrder man kan gra fr att
skapa commitment hos de anstllda r att (1) minska statusskillnader mellan anstlld och manager,
(2) ha intern rekrytering befordran och (3) skapa frutsttningar fr anstllda att balansera
arbete med familjeliv.

Kapitel 10: Information Systems and Supply Chain Management

Frgor att besvara
- Hur fldar varor och information frn leverantr till detaljist till konsument?
- Vad fr aktiviteter genomfrs i ett distributionscenter?
- Vad fr utvecklingar i informationsteknologin (IT) underlttar fr kommunikationen med
terfrsljare (vendor-retailers)?
- Hur samarbetar terfrsljare och detaljister fr att se till att rtt varor finns p plats nr kunden
vill handla (supply chain management)? Frdelar?
- Vad r RFID och hur kan det komma att pverka detaljhandeln?
Det r detaljhandelsfretagets ansvar att tillgodose kundens behov och sledes erbjuda kunden
varor vid rtt tid och tillflle, i rtt kvantitet och till rtt pris. Detta kan uppfyllas p ett effektivt
stt med hjlp av hgteknologiska informationssystem och ett vlfungerande samspel av
leverantrer, logistik och distributionscentraler fr att frmja triangelverksamheten.
Supply Chain Management r till fr att skapa en effektiv integrering av alla leverantrsled
(leverantrer, lagerhus, butiker, transport etc.). Detaljister fr allt mer makt d det r de som har
bst uppgifter om konsumenten eftersom de befinner sig sist i ledet. Ett effektivt system r till tv
frdelar fr konsumenten 1. Minskad brist p varor i butik 2. Skrddarsytt sortiment. Fr fretaget
innebr detta hgre lageromsttningshastighet, samt konkurrensfrdelar, kad frsljning, kad
marginal och lnsamhet ur ett lngsiktigt perspektiv.
Under tidigare r har leverantrerna haft stor makt och inflytande p detaljisterna och har sledes
kunnat frhandla hrdare, bestmma smre och mindre mindre kostsamma villkor fr leverans etc.
P senare r har dock detaljisten ftt mer inflytande och kan idag diktera villkoren mer, vilket
frmst beror p att tillvxten av stora kedjor med stora leveranser vilket resulterat i att
leverantrerna r beroende av dem, och inte tvrt om.
Kom ihg! Varufldet sker i motsatt riktning till informationsfldet.

Sida 32 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Distributionscentraler
Detaljister kan antingen anvnda sig av distributionscentraler (DC) fr omlastning av varor
alternativt direkt transportera varor frn fabriken. Frdelen med att ha DCs r att fretaget slipper
ha s mycket varor direkt i butiken (jobbigt att lagra) och eftersom de fr frekventa leveranser hela
tiden frn DCs behver man inte investera i lika mycket varor t gngen. Det r samtidigt lttare att
undvika brist/verskott p lager. Butiksytor r dessutom dyrare n DC-yta. Det blir drmed mer
kostnadseffektivt att ha varor i DCs. Vissa typer av fretag har dock bttre nytta av att inte ha
distributionscentraler. Till dessa hr butiker som sljer mycket frskvaror (det tar kortare tid att
frakta varorna direkt till butiken) eller produkter som detaljisten vill vara frst av alla fretag att
slja.
Mer detaljerad information om HUR distributionscentraler fungerar steg fr steg p sid. 256-259.
Frdelar med DC gentemot direkta leveranser frn fabrik
1) Lttare att frutsp hur mycket som ska bestllas: Om man tar hnsyn till hur mycket en DC
skickar ut s kommer man f en mer precis siffra n om man ska gra prognoser fr tex 50 olika
butiker.
2) Det r mindre chans fr stora lager i enskilda butiker: DC underlttar och jmnar ut s att en
butik inte fr fr stora leveranser som sedan hamnar i ett stort lager i butiken.
3) Det r mycket billigare med DC storage: DC ligger p avlgsna platser dr markytan r billig.
Detta gr att det blir billigare lagerkostnader n om lagret skulle ligga i de fina butiken dr lget r
mycket mer kostsamt.
4) Mjlighet till strre bestllningar och bttre priser: Strre bestllningar ger mjlighet att pressa
priserna mer.
Frdelar med direktleverans r frmst fr butiker som r stora och inte ligger alt fr nra
stadskrnan. Om butiken sjlv kan bestlla tillrckligt stora volymer och har en relativt billig
lageryta kan det vara mer lnsamt att bestlla direkt frn fabriken: Dessutom blir ledtiden kortare
utan DC.
Frdelar Supply Chain Management
Att effektivisera Supply Chain Management har frmst tv frdelar fr detaljisten och konsumenten
1) Reducerat antal stockouts (En SKU finns inte lngre tillgnglig = slutsld produkt)
Om kunderna ker till butiker och inte kan kpa sina varor fr att de r slutslda kommer kunden
bli missnjd. Studier visar att frsta gngen en kund upplever en stockout kommer den att handla
en annan liknande vara i 70 % av fallen. Andra gngen sjunker det till 50 % och tredje gngen r
det 70 % chans att kunden gr till en konkurrent istllet. Det r drfr mycket viktigt fr butikerna
att jobba hrt fr att minimera antalet stockouts!
2) Skrddarsytt sortiment
Genom analys av frsljningsdata kan butikerna ta reda p exakt vad kunderna vill ha och p s
stt se till att det finns i butikerna. F bikinis p vintern etc.
> hgre frsljning, lgre kostnader, hgre varulageromsttningshastighet och frre mark-downs
==> frbttrat ROA
Med andra ord, kan en effektivisering av distributionskedjan och informationssystem ka en
detaljist ROA d frsljningen och vinstmarginalen kar UTAN att lagret kar. Drutver fr
detaljisterna direkt strategiska frdelar gentemot konkurrerande fretag (varan finns i rtt tid, p rtt
plats och i rtt kvantitet) och frbttrad tillgnglighet av varor d effektiva DCs underlttar
Sida 33 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

varufldet. Sledes minskar ven brist i lagret och tillgodoses kostnadsbesparingar. Indirekt ges
hgre avkastning p investerat kapital d, som tidigare nmnt, ett effektivt supply chain ger
1. kad frsljning: butiker fr kad frsljning d mer attraktiva varor alltid finns i hyllorna.
2. kade vinstmarginaler: Vinstmarginalen kar d bruttomarginalen kar. Bruttomarginalen kar
eftersom frre varor inte sljs tack vare fr stora lager osv.
3. Frbttrad lageromsttningshastighet: Lageromsttningshastigheten kar eftersom en effektiv
supply chain ger snabb information om exakt hur mycket som ska produceras och hur mycket som
ska vara i lager osv. Nr mngderna r s precisa behver man mindre marginaler i lagret och
hastigheten kar.
Kom ihg! Strategiska frdelar skapade med hjlp av effektiva informations och supply chains r
svra att kopiera vilket gr de mycket vrdefulla.
Ytterligare begrepp ur boken
Bullwhip Effekt r nr ondig lagerhllning uppstr p grund av bristande kommunikation mellan
terfrsljare och leverantrer. Detta beror p 1) verreaktioner vid bristande lager, man bestller
upp ondigt stora kvantiteter, 2) Oskerhet nr det gller leveranstid, man vet som terfrsljare
inte hur lng tid det tar frn bestllning till leverans och drfr bestller man upp extra mycket varor
fr att gardera sig mot stock-outs och 3) Man tror som terfrsljare att det r billigare att bestlla
varor i stora kvantiteter och f gnger, men tnker d inte p att detta kar
lagerhllningskostnaderna. (Bullwhip-effekten upptcktes frst av Procter & Gamble)
Universal Produkt Code (UPC) r streckkoden p en vara.
Cross-docking r nr varor skickas till specifik butik, varor gr via transportband hos DC och
scannas automatiskt - varan skickas till lastkajen/lastbilen och krs till butiken. Snabbt och effektivt
Vendor-managed inventory (VMI) r nr distributren styr lagerhllningsniver hos
terfrsljaren, med andra ord kapar man flera steg i distributionsprocessen. VMI har mjliggjort
fr frsljaren att slja varor p consignment; det vill sga, att frsljaren ger varan tills
detaljisten slt varan och frst d betalar detaljisten fr varan.
Collaborative planning, forecasting and replenishment (CPFR) handlar om att dela prognoser
mellan terfrsljare och tillverkare fr att skapa effektivitet och minska kostnader.
EDI (Electronic data interchange) r elektronisk kommunikation mellan olika aktrer i den
vrdeskapande kedjan som mjliggjort fr tillverkaren att automatiskt se hur butikens lagervrden
ser ut och har sledes varit oerhrt viktigt fr att automatisera och utveckla informationsfldena.
Hand i hand med utvecklingen av informationssystem och internet som klla fr utbyte av
fretagsinformation uppstr skerhetsproblem som kan komma att pverka fretaget negativt vid
missktsel (smre image, frlorat publikt frtroende, smre relation mellan detaljist och
terfrsljare, fakta i fel hnder etc). Fr att undvika detta utvecklar fretagen security policies som
fokuserar p authentication (informationssystemet skerstller att personen verkligen r den som
den utger sig fr att vara), authorization (informationssystemet skerstller att personen i frga har
rtt att f tillgng till efterfrgad information/tjnst) och integrity (informationssystemet
skerstller att den erhllna informationen r likgiltig med den ursprungliga > ej krypterat etc).
Sida 34 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

RFID; radio frequency identification, r radiofrekventa chip som appliceras i produkter.

Mjliggr direkt bevakning av produkter, hmta information om varje produkt, minskar stld till
viss del, exakt antal i lager, exakt lokalisering under transport, antal anstllda osv.
Drop shipping (ven kallat consumer direct fullfillment) r nr terfrsljare sljer produkter som
lagerfrs hos leverantren. S fort terfrsljaren fr en bestllning, skickas den vidare till
leverantren som sedan ser till att leveransen kommer till konsument t.ex. DELL och Casall au
(trningsmaskiner)
Direct store delivery (DSD) r nr tillverkaren levererar direkt till terfrsljare. Detta appliceras
mestadels p frska varor fr att undvika lagerfring. Exempelvis brd, mjlk, frukt & grnt.
Data Warehouse r fretagets databas som innehller all information om verksamheten. Hr kan
ven information om fretagets frsljning och kunder i specifika regioner, varierande delar av
sortimentet och olika perioder lagras fr att exempelvis kunna skicka kundanpassade erbjudanden.
Bakvnd logistik (reverse logistics) r fretagets returflde, med andra ord, nr en vara lmnas
som reklamation och ska tas tillbaka bakvnt i supply chain. Detta r en mycket kostsamt fr
detaljisterna och de jobbar heltid fr att effektivisera processen.
Skillnad mellan Push och Pull Supply Chains
Pull supply chains betyder att det r efterfrgan som styr och drar ut varor till butikerna. Om
efterfrgan r hg kommer butikerna f information om att producera mer varor. Om efterfrgan r
lg kommer fabriken inte att producera mer. Detta system gr att man fr sm lager och risken fr
ver alt underproduktion r lg. Detta typ av system krver dock att stora resurser fr dyra
datasystem osv. Dessutom mste leveranserna vara stora fra att det ska lna sig. Om en butik
endast sljer tv skor i mnaden kanske transportkostnaderna blir fr hga fr att ha ett push
system. Push betyder att man frsker frutse efterfrgan och sedan trycker ut varorna till
butikerna. Detta system har strre risk fr att skapa stora lager i butikerna om varorna inte sljer
efter frvntan. Om produkterna istllet r populra finns det risk att lagret snabbt tar slut.
Outsorceinge av logistik: Vissa delar av logistiken kan vara vrt att outsource:a. Stora
transportbolag jobbar hela dagarna med att bli bst p just transport, i vissa fall kan det vara bttre
att lta dessa bolag gra den del av logistiken och istllet fokusera p det som man sjlv r bst p=
slja varor och tjnster. Freight forwarders erbjuder lagringsmjligheter och distribution.

Kapitel 11: Customer Relationship Management

Frgor att besvara
- Vad r Customer Relationship Management?
- Varfr engagerar sig detaljister i CRM? Hur behandlar detaljhandelsfretag sina kunder
annorlunda?
- Vad r Customer Lifetime Value?
- Hur avgr en detaljist om vilka som r dess bsta kunder?
- Hur kan detaljisterna ka kundernas share of wallet?
- Hur kan en detaljist bygga upp ett kundfrtroende?
Customer Relationship Management (CRM) r ett arbetsstt som omfattar olika strategier,
program och system som mnar att identifiera bra kunder och skapa ett kundfrtroende hos dem.
Sida 35 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Syftet med CRM r att nyckeln till kad lnsamhet ligger i att ka de bsta, befintliga kundernas
share of wallet, genom att erbjuda mer vrde till dem med hjlp av riktade kampanjer och
erbjudanden. Lojala kunder besker butiken snarare p grund av goodwill n till exempel lga
priser eller srskilda mrken som fretaget sljer.
Vissa erbjudanden, som exempelvis prissnkningar, kan ltt kopieras av konkurrerande fretag och
r sledes inte en hllbar konkurrensfrdel. Priskampanjer leder ltt till att kunden snarare sker
efter det bsta priset, oavsett vilken detaljist som erbjuder det, istllet fr att bli trogen en specifik
butik. Drmed r det en mer lngsiktig investering fr att ka frsljningen att satsa p att utveckla
starka kundrelationer istllet fr att exempelvis snka priserna ytterligare.
De olika elementen i retailmixen (location, merchandise assortment, pricing, communication mix,
store design and display, customer service) bidrar alla till utvecklingen av kundrelationen och
upprepade konsumentbeteenden. Kundlojaliteten kan frbttras med hjlp av exempelvis en
tilltalande image, bekvma lgen och attraktiva varor men mest effektivt r riktad uppmrksamhet
till kunden (personal attention). Genom service som gratis frakt, inbjudningar till butiksppningar
eller igenknning av kunder s frmjas kundrelationen ytterligare och sledes lojaliteten.
Share of wallet r den procentandel av konsumentens totala inkp som grs hos en specifik
detaljist.
Customer loyalty innebr att en konsument r hngiven till att kpa varor och tjnster frn en
specifik detaljist och drmed kommer st emot konkurrerande fretags frsk att locka ver kunden
genom marknadsfring, priskampanjer etc. Store advocates r lojala till detaljisten till en sdan
grad att de aktivt rekommenderar den till vnner och familj.
Customer Relationship Management Processen
Gr om kunddata till kundlojalitet genom fljande fyra steg
Samla kunddatabas (transaktioner, kundregister, kundpreferenser osv.) Analys av information
och identifikation av kundkrets Utveckling av CRM program Implementation av CRM
program (Exempel: lojalitetsprogram)
Kunddatabasen
- Transaktioner
- Kundkontakter
- Kundpreferenser
- Beskrivande information
- Reaktioner p marknadsfring
Identifiering av information
- Be om information, bokstavligen.
- Anvndning av biometri, exempelvis fingeravtryck
- Erbjuda frekvenshandlarprogram, ven kallat lojalitetsprogram genom private-label credit
card (medlemskort, ICA Bonuskort etc)
- Koppla samman internetkp med butikskp
CRM och datainsamling > diskussion kring privatsfr, informationsdelning etc.
Kundindelning
Sida 36 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Platinumkunder: riktigt trogna kunder som levererar hg lnsamhet

Guldsegmentet: kper stora kvantiteter, men inte 100% lojala. Handlar p andra platser
Jrnkunder: blygsamt antal kp, inte tillrckligt med kp fr att motivera speciell behandling.
Blykunder: vldigt dligt bidrag till butiken, kan ibland ge negativt resultat pga. terkp.
80-20 regeln (pareto)
- 20% av kunderna str fr 80% av omsttningen
- Betydligt lttare att ndra befintliga kunders kpbeteender och svrare att manipulera kunder som
inte redan handlar i butiken
Word of mouth och varumrken starkaste attributet inom marknadsfring
relationsmarknadsfring vxer sig stark p 80-talet vrdandet av befintliga kunder, fdde
begreppet som geografiskt omrde, marknadsandelar och kundandelar.
1. Stagnerande marknadshjning (statushjande: stereo, mikro alla kper fr frsta gngen)
2. Teknologisk utveckling (uppfljning av frsljning, datakassor, datasystem som lagrar
digitaliserad information, kan knyta kpen mellan varje individ)
3. Forskning och teorier (mer lnsamt att behlla befintliga kunder n att dra till sig nya)
4. Tecken i tiden r relationsmarknadsfringen endast en fas?
TM (Transaktionsmarknadsfring) VS. RM (Relationsmarknadsfring)
Utveckling av data > nya begrepp och nya nyckeltal (marknadsandelar r ett mtt p hur man
vxer som fretag)
Beteendestyrande
- lojalitetsprogram gynnsamt
- styra/ka inkp
- dela ut bonuspong
Attitydstyrande
- kundklubb
- resursslsande och meningsls effekt att skicka ut berttande nyhetsbrev
Varfr CRM? Varfr gna tid t kunder som redan r kunder?
- Mycket lttare att f lojala kunder att ka sina inkp
- I takt med att en kund blir mer och mer lojal en viss butik visar statistiken p att de dels r
mindre prisknsliga och dels har en tendens att successivt ka sina inkp.
- Effektivare marknadskommunikation
- Kundens livscykel delas upp i 4 faser, varav den andra fasen r den d kunden spenderar mest i
butiken. Efter fas 2 brukar den generella konsumenten ifrgastta lojalitetsprogrammen och ska
variation hos andra butiker
Vissa fretag r mer lmpliga fr att utveckla lojalitetsprogram
Exempel: Banker, advokatbyrer osv.
Market basket analysis r en speciell form av retailanalys som fokuserar p att utvrdera

Sida 37 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

innehllet i en kunds inkpskorg under ett srskilt inkpstillflle. Anvnds fr att planera var man
bst br placera varor i butiken. Exempel: Mn som kper bljor och l p fredagseftermiddagar.
Customer lifetime value, CLV, r det frvntade bidrag frn en konsument till detaljistens vinst
ver kundens hela relation med fretaget. Kundens livstidsvrde= r som kund, handlar/r.
Exempel: Kunder 20 000, Nya 2 000 > 20 000 / 2 000 = 10 r = LTV
Strategier inom CRM
Offensiva
- Skapa nya marknader
- Stjla marknadsandelar

Defensiva
- Bygga bytersbarrir (lojalitets-, inlrnings- och transaktionskostnader
- Skapa njda kunder

Ur ett lngsiktigt perspektiv kan kundkort/lojalitetsprogram:

- Hja bruttovinsten
- ka frsljning
- Styra konsumenternas beteende
(dock inga attitydspverkade resultat)
Fallande kunder r de kunder som presterat/handlat smre/mindre under en viss period som
butiken genom olika tgrder frsker locka tillbaka.
RFM-analys > Anvnt begrepp inom CRM som behandlar frgorna nr handlade kunden senast,
hur ofta handlar kunden och hur mycket spenderar kunden? Analyserar kunders beteende och
mjliggr en segmentering.
Recency
Frequency
Monetary
1-to-1-retailing r en mer skrddarsydd form av CRM.
Ml med CRM: Att konvertera bra kunder till de bsta kunderna, ka deras share-of-wallet och
kunna erbjuda personliga frmner. Tv stt att kategorisera kunderna utifrn deras lnsamhet fr
butiken r dels LTV, Life Time Value, och RFM, kpbeteendemssigt.
Add-on-selling innebr att erbjuda och slja ytterligare varor och tjnster till existerande
konsumenter fr att ka deras share-of-wallet. Skapar consument alchemy.

Kapitel 12: Managing the Merchandise Planning Program

Frgor att besvara
- Vad r merchandise management processen?
- Hur r merchandise management annorlunda med basvaror jmfrt med designvaror?
- Hur frutser detaljhandlare frsljningen av olika kategorier av varor?
- Vilka trade-offs vervger inkpare nr de utvecklar ett sortiment?
- Hur planerar detaljhandlare sina sortiment och bestmmer lmpligt varulager?

Sida 38 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Hur frdelar detaljhandlare med flera butiker sina varor mellan butikerna?
- Hur utvrderar detaljhandlare resultatet av deras merchandise managment process?
Merchandise Management, sortimentstyrning, r den process dr en detaljist frsker erbjuda
kunden rtt kvantitet av rtt vara p rtt stlle vid rtt tidpunkt samt uppfylla fretagets finansiella
ml. Grs huvudsakligen av inkparen som kper in en portflj av sortiment som de tror kunden
efterfrgar baserat p marknadstredner. Sortimentstyrning innefattar ven kapaciteten att analysera
sljdata kontinuerligt och gra anpassade justeringar drefter i pris och lagerniv.
Sortimentstyrning => Vilka varor, nr och hur mycket?
Leverantr -> varufrsrjning -> kontraktsfrsrjning/inkp
Man vill ka lagrets omsttningshastighet av olika skl. Dels minimerar man risken fr att behva
gra prissnkningar, dels kan frsljningen ka eftersom nytt sortiment hela tiden finns tillgngligt
fr kunderna. Detta r nnu viktigare inom t ex. fashion apparel och frskvaror eftersom vrdet p
dessa varor minskar sekunden som de stts till frsljning. Om frsljningen kar finns mer pengar
ver till att kpa nya varor.
kad omsttningshastigheten
1. Minska antalet kategorier
2. Minska SKU
3. Minska SKU i lagret.
Mste dremot vara frsiktig s att det driver missnje hos kunden pga brist. Ett annat alternativ
r att kpa in i mindre kvantiteter och oftare, men d gr man istllet miste om quantity
discounts och transportkostnaden kar.
Stapelvaror (staple merchandise category, basic merchandise category) r varor som r i
kontinuerlig efterfrgan ver en lnge tidsperiod. Relativt ltt att frutse frsljning och sledes
inkp. Om en inkpare skulle kpa in fr mycket skulle det fr stunden bli verskott i lagret, men
varan kan utan problem sljas nr efterfrgan r hg utan eventuella prisnedsttningar. Eftersom
efterfrgan p stapelvaror r frutsgbar innehller sortimentsstyrningssystemen fr dessa varor
kontinuerlig terfyllning (continuous replenishment). Systemen utvrderar stndigt
frsljningsdata och lgger ersttningsorder, ofta automatiskt med hjlp av EDI, nr lagernivn
sjunker mer n planerat.
Fashionvaror (fashion merchandise category) r endast efterfrgade en kortare tid. Nya produkter
r stndigt introducerade i dessa kategorier vilket gr de nuvarande produkterna frldrade.
Basprodukten kanske inte frndras men frgen och stilen efter vad som r trendigt. Exempel p
varor r trningsskor, mobiltelefoner och damklder. Att frutse frsljningen av fashionvaror r
mycket mer utmanade n med stapelvaror d inkparna har mindre utrymme fr att korrigera fel i
bestllningar eftersom en fashionvara r attraktivt under en s kort tidsperiod. Vanligt att endast en
order kan gras p fashionvaror, vilket framhver betydelsen av att bestlla in rtt mngd varor
ytterligare eftersom kunderna annars kan f en uppfattning om att detaljisten aldrig har de nyaste
varorna. Mlet mer sortimentstyrning med fashionvaror r att vara nra slutslt p lagret nr SKUs
blir frldrade.

Sida 39 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Ssongsvaror, (Seasonal merchandise), r varukategorier som innehller varor vars frsljning r

beroende p ssong. Kan vara bde stapel- och fashionvaror men inkpare kper snarare in varorna
som fashionvaror. ven om varan skulle g att slja nsta r r det mer frdelaktigt att slja ut varan
i slutet av ssongen till reducerat pris n att behva bra lagerkostnaderna fr ett helt r. Exempel:
Pskgodis, snskyffel, badklder
Sortimentsstyrning Process
1. Prognoser fr sortimentsfrsljning
Stapelvaror
(1) Sljhistoria: prognoserna baseras p antagandet att samma faktorer som ret innan kommer att
pverka rets frsljning, men kontrollerbara (butiksppningar och stngningar, prissttning,
kategorirabatter, butiksplacering etc) och okontrollerbara (vder, ekonomiska
frutsttningar, produkttillgnglighet etc) faktorer kan spela in.
(2) Justeringar: inkpare mste justera prognoserna efter strategiska projektioner ver hur de
kontrollerbara och okontrollerbara faktorerna kommer pverka frsljningen.
- Fashionvaror
(1) Tidigare sljdata: ven om mnga fashionvaror r nya fr varje ssong kan de vara snarlika till
tidigare ssonger och sledes hjlpa till vid prognosen fr rets frsljning.
(2) Marknadsunderskningar: inkpare gr allt frn informella, kvalitativa marknadskningar
gllande trender till formella experiment och surveys. Tar hjlp av sociala medier och
hotspots p stan (se vad mnniskor har p sig, pratar om etc). Depth interview; en
ostruktuterad inverju dr detaljisten frsker f djupgende infromation frn konsumenten
p olika aspekter, och focus groups; en liten grupp som intervjuas i ett lttsamt men nd
strukturerat format.
(3) Mode- och trendtjnster
(4)Leverantrsinfo: Information frn leverantrer om vad de planerar att kpa in och dess
marknadsunderskningar r oerhrt anvndbara fr inkpare d leverantrerna tenderar att
specialisera sig p frre varukategorier och sledes har bttre koll p trender etc.
Kom ihg! Stor killnaden service- och varuhandeln. Service frsker matcha utbudet med
efterfrgan genom att exempelvis ta reservationer (restaurang) och boka mten (psykolog) fr
att skerstlla att det aldrig finns plats fr oproduktiv, icke-omsttnings-generande tid i och
med att tjnster tillverkas i samband med att kunden kper de.
2. Utveckla sortimentsplan (hur brett och hur djupt)
- Vilka artiklar ska finnas med i sortimentet (kallas editing the assortment)
- Fretagen vljer utifrn flera perspektiv:
a. Retail strategi (EMV, pris, kvalitet etc; djup/bredd > pverkar image)
b. Frsljning & Lnsamhet (marginalkronor, bruttovinst etc)
c. Trender (hlsoprofilering, lchf etc)
d. Kompletteringsvaror
e. Effekter p kunders beteende olika utbud kan ha
f. Fysisk karaktr av butiken. Exempel: Hur mycket yta fr specifik vara?
3. Hur stort lager behver vi fr att stadkomma detta
4. Utveckla en plan fr hantera lager
Triangeln (leverantrer, system, logistik). Triangelverksamhet bidrar till effektivisering av
planeringen vad gller sortiment.
Sida 40 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Model stock plan; antalet av varje SKU i sortimentet som inkpare vill ha tillgngliga fr
frsljning. Fler av populra storlekar etc.
Skerhetslager (backup stock, buffer, safety stock) avgr produktens tillgnglighet (product
aviability, level of support, service level); den procentandel av efterfrgan p en specifik SKU som
tillfredsstlls. Viktigt att hitta rtt balans: fr mycket leder till att finansiella resurser kastas bort i
ondan pga hga lagerkostnader istllet fr mer frdelaktiga investeringar p kad variation och
sortiment. Fr lite kan leda till minskad frsljning och frlorande av kundlojalitet d det stndigt
r svrt att hitta det efterfrgade sortimentet hos detaljisten.
Hur ett fretag vljer att gra rade-off mellan inventory investment och product availability (hg
tillgnglighet i %=hga investeringar i pengar) samt variety, assorment och product availability r
en viktig del av detaljistens sortimentstyrning och skiljer sig frn fretag till fretag.
Etablering av lagerkontrollsystem (Stapelvaror)
(1) Cycle stock, base stock; den varierande niv som lagret uppgr till p grund av kontinuerliga
terfyllningar. Hlls lg fr kad omsttningshastighet, kar dock KSV.
(2) Back-up stock bestms av tillgngligheten, konjukturknsligheten, ledtid (lead time, tiden fr
terleverans), ven fluktuationer i ledtiden samt fill rate (andel av bestllningar som tagits emot).
(3) Automatisering av bestllning kan appliceras nr ovanstende punkter bestmts. Dock mste
inventeringar gras p.g.a svinn osv.
(4) Datorprogram kan anvndas fr bttre versikt och utrkningar. Man stter grundkrav som
programmet sedan rknar ut diverse leddirektiv utifrn. Rknar ven in andra punkter n de ovan.
Exempelvis bestllningspunkt, antal SKU/bestllning.
(5) Budgetplan fr varor; antal varor som mste tas emot fr att uppfylla GMROI-krav. (6)
Utvrdering av denna plan och agera utefter resultat.
5. Frdela varor till butiker ->
- Hur mycket varor ska som ska till resp butik.
- Vilka varutyper som ska avsttas.
- Nr man ska avstta dessa varor.
Underskningar har visat att frdelningen av varor har betydligt mycket mer inverkan p
lnsamheten n besluten p hur mycket som ska kpas in. Med andra ord, att kpa in fel sortiment
pverkar fretagets lnsamhet mindre n om fel storlek och fel sortiment levereras till en butik. Hur
man vljer att arbeta med de tre ovanstende faktorerna r avgrande fr en lnsam frdelning.
Exempel: Slutsld trja p H&M Drottninggatan och 50 kvar i Vllingby Centrum.
6. Inkp (kap. 13) >
Bestllningstiden indikerar vid vilken tidpunkt och hur mycket som inkparen mste kpa in vad
gller bassortiment. Bestllningspunkt r nr bestllningen skall gras.
7. vervaka och utvrdera resultat (kap. 12 & 14) >
ABC Analys: Rangordnar SKUs i hur mycket man sljer och lnsamhet. 20-80 regeln gller
Sell through analys: En jmfrelse mellan av faktiska frsljning och planerad frsljning fr att
se ifall man behver ha en tidig rea eller ifall man behver bestlla in fler varor
Sida 41 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Multiattributs analys fr sljare: Bedmer hur pass vl en sljare uppfyller ens kriterier
Kom ihg! Fashion r generellt sett svrare att frutsp, svrare att korrigera felaktigheter.
Fretaget mste ta hnsyn till vilken bredd och djupt sortiment det ska ha, samt hur mnga SKU av
varje. Desto fler SKUs, desto mindre lageromsttningshastighet och desto lgre GMROI. Man
mste ven se ver den fysiska butiken, dvs hur mycket plats man skall gna t varje kategori. Mer
av de varor som anses vara populra i lager. Dvs, desto hgre efterfrga, desto hgre mste
product availablity vara.
Begrepp
Servicegrad r i hur mnga procent av fallen varan finns tillgnglig
Bassortimentet r mindre riskfyllt och ifall vissa varor inte sljs kan de sljas ver nsta ssong
ocks. Drfr planeras inkpet p SKU niv.
Fashionsortimentet bestr dremot huvudsakligen till nylanserade/nyintroducerade varor och
drfr finns ingen sljhistorik tillgnglig. Om dessa varor inte sljs en ssong mste de prissnkas
eller tas bort. Drfr sker planering och inkp av dessa gras p kategoriniv. Man beslutar drfr
vad varulagret fr uppg till, och kper sedan in SKUs fr dessa pengar.
Skerhetslager och ledtid (den tid det tar frn det att man inser att man behver bestlla in nya
varor till dess att varorna anlnder till butiken och r redo att sljas). Desto lngre ledtiden r, desto
strre r risken att lagret tar slut. Skerhetslagret beror p efterfrgan, ledtiden, frndringen av
ledtider och varans tillgnglighet.
Category Management har som ml att maximera frsljning och lnsamheten inom en kategori
Category Captain r en leverantr som samarbetar med detaljisterna fr att hjlpa den att f insikt
om konsumenten och drefter frbttra resultatet ver hela kategorin
Classification r en grupp av varor som har samma mlgrupp, exempelvis barn flicka str. 110-170.
Stock-keeping Unit, SKU, r den minsta bestndsdelen tillgnglig fr lagerkontroll. En speciell
vara, frg, stil och storlek. Ett par stentvttade, bla, raka Levis jeans i str 29/34.
Merchandise category r en varukategori som konsumenten ser som substitut till varandra.
FAD- flugor kallas en vara som generar hg frsljningen under en mycket kort tid fr att sedan i
princip d. Exempel: Foppatofflan
Breaking sizes innebr att en specifik SKU tar slut. Ju mer SKUs desto strre risk. Leder till att
detaljisten ofta snker hela kategorien och sledes gr bruttomarginalen ner. Ett alternativ kan vara
att ta bort kategorien helt och hllet s att konsumenten inte blir missnjd.
Perpetual inventory r lagerstatusen vid en specifik tidpunkt > jmfra frsljning genom POSterminaler med leveranser till butiken.
Formler
Open-to-buy= planerad frsljning + planerad mark down + planerad EOM lager - planerad BOM
inventarie. Tar hnsyn till lagerniv, nr bestllningar frvntas levereras samt hur mycket som har
slts. Gr ut p att ha en avsttning fr ofrutsgbara framtida inkp.
Inventory average at cost = (IB+ UB) / 2
Kostnad slda varor, KSV; vad det har kostat att slja varorna = IB + rets inkp - UB
Sales-to-stock ratio= Omsttning/genomsnittliga varulager till inkpspris
Gross Margin Return on Inventory, GMROI
Ett finansiellt mtt som faststler inkparens bidrag till ROA. Hur mnga gross margin dollars som
Sida 42 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

man tjnat in per varje inkpsinvesteringsdollar. GMROI kombinerar gross margin percentage och
sales-to-stock ratio, vilket r relativt fr varulageromsttningshastigheten.
GMROI (Gross margin return on inventory) = GM % x Sales-to-stock ratio
= GM/net sales x Net sales/Average Inventory at cost
= GM/Average Inventory at cost
Inventory turnover - (1-GM %/100) x sales-to-stock ratio
Bruttovinstmarginal i %= Omsttning/Kostnad sld vara
Bestllningspunkten = Frsljning/Tidsenhet x (Ledtiden + Hur ofta man gr inventeringar) +
Skerhetslagret
Exempel: Uppskattad ledtid: 3 veckor, Review time: 1 vecka, Efterfrgan: 100 enheter/vecka
Bestllningspunkt= 100 (3+1) = 400
Bestllningskvantiteten = Bestllningspunkten Tillgngliga Kvantiteten
OBS! Varulagret fr inte vara lgre n bestllningspunkten.
Formler och begrepp frn Appendix 12
1. Monthly sales percentage distribution to season: Hur mycket av ssongen man sljer per
mnad i % varje mnad.
2. Monthly sales= Tot. planlagda frsljning x planlagda frsljningen den mnaden i %.
3. Monthly reductions percentage distribution to season: Intktsbortfalls budget i % ver
ssong. Historisk data+snatteri+planlagda reor+anstlldas frmner.
4. Monthly reductions= Total planlagt bortfall av intkt x procentuell frdelning fr specifik mnad
5. BOM (Beginning-of-month) Stock-2-sales ratio. Den mngd varor som ska finnas tillhanda i en
viss butik fr att understdja den frvntade frsljningen fr en viss mnad. Om sales-2-stock
frhllandet optimalt r 2 ska det allts finnas dubbelt s mycket varor n vad man frvntar sig
slja i brjan av en mnad.
6. BOM Stock - Hur stort lager i pengar man har i brjan av varje mnad
7. EOM (End-of-month) - Ett konstaterande av antalet varor kvar i lager i slutet av mnaden, blir
nsta mnads BOM.
8. Monthly additions to stock - Hur mycket man behver bestlla varje mnad. = sales + reductions
+ EOM - BOM = additions to stock

Kapitel 13: Buying Merchandise MINDRE VIKTIGT

Frgor att besvara
-Vilka mrkesmjligheter finns det?
Sida 43 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Hur kper detaljhandelsfretag in national brands?

- Vilka fr- och nackdelar tar fretagen i hnsyn vid frsljning av private-label varor?
- Hur frhandlar man med terfrsljare?
- Varfr r det viktigt att ha lngsiktiga relationer till terfrsljare?
Mrkesalternativ
- National brands (Manufacturers brands); Designad, tillverkad och marknadsfrd av leverantr. I
vissa fall anvnder sig leverantren av umbrella eller family brands som associeras till fretaget
eller subbrands som associeras till produkten. Exempel: Ford= family brand, F150 truck=subbrand.
Ibland separata varumrkesnamn som inte associeras alls till fretaget. Exempel: Procter & Gamle
och Pringles potato chips.
- Egna mrkesvaror, EMV (Private-label, store, house and own brands). Utvecklad av detaljister.
Kontrakteras ofta ut till tillverkare, design och specifikation bestms av detaljisten. Kan ibland
innefatta ett national brand som tillverkar vara specifikt fr en detaljist. Har ofta hgre
bruttomarginal n national brands. Ofta lite smre kvalitet generellt sett.
- Premium private label; Samma kvalitet som national brands, liknande prissttning.
- Copycat brands; Imiterar en tillverkares mrke i utseende och paketering, men ofta med smre
kvalitet och lgre pris.
- Exclusive brand; ett exklusivare mrke utvecklat av national brand-leverantr, ofta i samarbete
med detaljisten.
- Generic brand; ett mrke som till exempel heter mjlk. Konkurreras ut av EMV.
National Brand eller Private label?
Mindre promoting fr NB, ofta redan etablerat. Skerstller kvalitetsknslan hos kunder, ses ofta
som en kvalitetsstmpel om detaljisten br NB i sortimentet (kar trafikflde). NB lgre
bruttovinster d tillverkare tar ut kostnader i form av distribution och promotion. Konkurrens kar
om man br strre del NB, d fler br det i sortimentet. NB miskar flexibiliteten att hantera mrket,
d tillverkare har sikter. Ett starkt PL r dock otroligt bra att ha, d man r ensam om det och
snabbt skapar patrioter. Nackdel med PL r att man inte kan skicka tillbaka, f kompensation osv.
om det inte sljer. Kostnader som brs av tillverkare normalt sett belastar ven detaljisten. Sljer
man bde och kan det vara negativt fr relationer med leverantrer om man brjar konkurrera med
sitt eget PL.
Trffa national brand leverantrer
- Grossitmarknader (wholesale market, showroom)
- Mssor (tradeshows)
Utveckla och sourca private label: Global tillverkning
- Kostnader som associeras med utlandstillverkning: Valutavxlingar, avgifter, lngre ledtider och
kade transportkostnader. Managementproblem som associeras med utlandstillverkning:
kvalitetskontroll, tid till marknad, sociala/politiska risker (human rights/child-labor)
Reversibla auktioner = Detaljisten har makten, istllet fr att ha en sljare och flera kpare s
finns det flera sljare men bara en kpare. Bra exempel Walmart, alla vill finnas i sortimentet eller
tillverka t de.
Frhandling med leverantr Knowledge is power
Klassiska frhandlingsmnen: Prissttning och bruttomarginaler (marginalgarantier, slotting fees
Sida 44 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

osv.), Ytterligare mark-up-mjligheter, betalningsvillkor, exklusivitet (den enda som sljer viss
vara), Dela marknadsfrings- och transportkostnader, mngdrabatt osv.
Tips fr frhandling
- Ha lika mnga motparter som leverantren
- Vlj en bra plats att frhandla
- Var uppmrksam p deadlines
- Separera mnniskor och problem
- Fokusera och luta tillbaka p objektiv information
- Uppfinn nya lsningar fr bra kompromisser
- Lt motparten tala, Those who break the silence first lose
- Vet hur lngt du kan g, fin grns mellan att g fr lngt och att g ifrn med vinst
- Hll alla drrar ppna (talestt)
- Anta ingenting, basera p god information, summera alltid resultatet s alla r p samma sida.
Bygga upp ett samarbete
- Medvetenhet; Vad r det hr?
- Utforskning; Vi kan ju kolla ngra produkter!
- Expandering; Men om vi prvar en vecka bara?!
- Frbindelse: Det hr var ju bra, det tar vi!
Behll gott samarbete
- msesidig respekt och tillit
- Gemensamma ml
- ppen kommunikation
- Gemensamma taganden
Begrepp
Slotting fee r en avgift leverantren betalar kedjan fr att f leverera varor
Margin gurantees r nr leverentren garanterar marginaler genom att betala mellanskillnaden ifall
man behver rea ngot.
Co-op (cooperatative) advertising r nr leverantren betalar allt/delvis fr kampanjer

Kapitel 14: Retail Pricing

Frgor att besvara
- Vilka faktorer har man i tanke vid prissttningen av en vara?
- Hur sker prissttningen?
- Hur grs prisndringar med tiden och inom olika marknadssegment?
- Vilken strategi tillmpas fr att vertala kunden till att konsumera mera?
Prisstrategier
High-Low; en blandning av hga och lga priser
- kad vinst (prisdiskriminering, de som r villiga att betala mycket gr det, andra vntar till rea).
- Skapar upprymdhet; kunden frsker fnga erbjudanden, man involverar kndisar osv.
- Tillter att bli av med lngsamma varor.
EDLP (Every Day Low Prices)
- Skerstller fr kunden att detalltid r billigt.
Sida 45 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Reducerar marknadsfrings- och driftskostnader.

- Minskar stock-out och frenklar/frbttrar lagerstyrning.
Slutsats: Ett hgre vrde kan uppns genom att antingen ka frmnerna fr kunden eller genom att
snka priset. Observera att vissa kunder r mer bengna att betala mer fr fler/bttre frmner, s
lnge de upplever ett tillrckligt hgt vrde fr pengarna.
Nr prissttningen grs har man 4 faktorer i tanke:
1. Konsumenternas prisknslighet/vrdeuppfattning
2. Varukostnaden
3. Konkurrens
4. Lagar och juridiska restriktioner
Priselasticitetsformel
Ju billigare ett pris r desto mer sljer man. Observera att priselasticiteten inte tar hnsyn till
konkurrens p marknaden och den r alltid negativ (med undantag fr juvelerare).
Priselasticiteten = (% frndring i frsljning) / (% frndring i pris)
Mellan -1 och 0 r produkten oprisknslig (bensin och alkohol)
Under -1 r produkten prisknslig (dagligvaruhandel, jeans, mbler)
Elasticiteten r i genomsnitt -2,4.
Ju mer utbytbar en produkt r, desto mer prisknslig r den vad gller priselasticiteten
detaljhandeln frsker drmed att minska andelen utbytbara produkter.
Priselasticiteten x priset / priselasticiteten + 1 = optimerat pris
Slutsats: Om man endast har inkpspriset och priselasticiteten finns det nd mjlighet att rkna ut
det optimala priset dremot r elasticiteten aldrig s stabila som detaljisten skulle vilja d den
varierar ver ssonger. Priselasticiteten tillmpas drmed mest fr att ge indikationer
I regel arbetar alla detaljister med marginaler det teoretiska arbetet med prissttning mste sttas i
frhllande till det faktiska den generella prissttningen av en enskild artikel.
Exempel: Grossisten ger detaljisten ett prisfrslag: 39:90 denna kan i sin tur vlja att antingen
stta ett konkurrensbaserat pris eller ett pris baserat p kronor i marginal (dvs om de redan vet med
skerhet att de behver 7 kr i tckningsbidrag per sld enhet s stter det 46:90 som slutpris. Om ett
konkurrensbaserat pris dremot hade satts hade konkurrenternas prissttning underskts noga frst.
Prissttningen hade sedan utgtt frn dessa priser.
Prisknslighet definieras av hur stor pverkan prisfrndringar har p konsumenten. Desto mer
prisknslig en konsument r, desto mer tappar man i frsljning om priset hjs p en vara/tjnst.
Prisknsligheten r strre inom vissa sortiment, t ex. inom konfektionsbranschen. Jmfrelser gra
ocks inom sortimentsgrupperna det r lttare att ta ett hgre pris inom de varugrupper dr man
anser att konsumenten r minst prisknslig.

Sida 46 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Vid prissttning inom ett och samma sortiment utgr man i regel frn en marginal p ca 20-25 %
fr dagligvaror och ca 40-45 % fr sllankpsvaror.
Break-Even Analys = (Fasta Kostnader + nskad vinst) / (Frsljningspris Rrlig Kostnad)
- Anvnds fr att se nr vinst brjar genereras
- Anvnds vid lansering av ny vara/tjnst fr att underska vilka kvantiteter man ska ta in fr att g
plusminusnoll
- Anvnds fr att optimera pris och justera kvantitetsmtt vid eventuella prisfrndringar
Prissttning av tjnster
- Matcha utbud och efterfrgan. Flygbolag framgngsrika; deras system med att biljetter blir dyrare
ju nrmre fullt planet blir exempelvis och fyller planen med sista minuten.
- Faststllning av servicekvalit; ofta svrt med tanke p den immateriella naturen. Kvalitn knns
ofta hgre med finare kontor, kostymer osv.
Markdowns
Anledningar: Fsljningsdrivande eller rensande syfte.
Minskning av markdowns: Bttre samarbeten med leverantrer, frska hlla ner lagernivn,
genom EDLP-strategi, markdown-bidrag av grossist,
Likvidering av varor: Slja vidare till annan detaljist, konsolidering av varor, internetauktioner,
vlgrenhet eller bra vidare till nsta ssong.
Teori: Kunden har i regel en dlig uppfattning om vad saker och ting kostar i butik.
Resultat: Sambandet mellan avvikelsen frn marknadens snittpris och den genomsnittlig upplevda
avvikelse frn marknadens snittpris. Allts hur konsumenten uppfattar priset en terfrsljare har i
frhllande till konkurrenter.
Slutsats: Att arbeta med den psykologiska upplevda prissttningen r viktigare att arbeta med n
den faktiska. Detta kan stadkommas (inte genom att frndra priserna i verkligheten) utan genom
att arbeta mer aktivt med prisskyltningar och prisexponeringar.
Prissttningstekniker
Prisdiskriminering uppstr nr detaljisten erbjuder olika priser fr en vara/tjnst till olika kunder
vid olika tillfllen. Exempel: rabatterade kuponger, prissnkningar fr studenter och pensionrer,
billigare klippning hos frisr fr mn n fr kvinnor osv.
Frsta gradens r nr priset varierar beroende p kundens willingness to pay Exempel:
Auktioner.
Andra gradens r nr konsumenten erhller ett billigare pris mot att de gr ngot. Exempel:
lunchrabatter dvs ter vid en viss tidpunkt, kombinationserbjudanden dvs fr ett billigare
precis om de kper just de hr produkterna tillsammans.
Tredje gradens r nr priset varierar fr olika marknadssegment. Exempel: Rabatterade
bussbiljetter fr pensionrer och studerande.
Promotional markdown: kning av kundfldet
Utrensning av fashion merchandise: gra plats fr kommande kollektioner
Kuponger: Fr kunder prva nya produkter, konveretera frstagngskpare till stammisar,
stimulera strre kp, minska konkurrensen. Ses som andra-gradens prisdiskriminering.
Sida 47 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Price Bundling: Exempelvis kp ett helt ml p McDonalds och f det rabatterat i frhllande till
om man skulle kpa varje vara var fr sig.
Multiple-unit Pricing: Kp tre, betala fr tv!
Behandla uppfattning av rttvisa: Gras med exempelvis erbjuda livslng garanti, grs fr att
motivera att priser kan vara hgra ibland.
Leader pricing har en vara med lgt pris fr att locka kunder till affren. Ibland minusaffr d
varor mrks ner till under inkpspris. Nedsatta produkten kallas loss leaders.
Price Lining: Exempel: En livsmedelsaffr erbjuder 3 varianter av gg: en billigare 6,90 SEK, en
medel 11,90 SEK och en dyrare 17,90 SEK. Priserna indikerar ven vilken kvalitet det r p ggen.
Miskar frvirring, prissttningsprocessen frenklas, Bttre flexibilitet.
Odd Pricing r nr priser slutar p t.ex. .99, d upplevs priset ofta billigare n om det skulle vara
.00 p slutet.
Begrepp ur boken
Predatory Pricing uppstr nr ett fretag stter ett mycket lgre och dominerande pris n fr att
konkurrera ut andra fretag, t.ex. MediaMarkt. r olagligt. vriga alternativ: Att stta det pris som
tillverkaren freslr, att gra en horisontell prisverenskommelse med konkurrerande fretag om att
stta samma pris. ven detta r olagligt.
Den vanligaste formen av prissttning r att stta ett pris som beror p a) tillverknings- och/eller
varukostnaden samt b) utg frn en marginal.
Slutgiltigt Pris = Varukostnaden + Marginal
Marginalen i % = Slutgiltigt Pris Varukostnaden / Slutgiltigt Pris
Vid prissttning av en tjnst r det av nnu strre betydelse att detaljisten stter ett
rttvisande pris, eftersom priset ofta indikerar den grad av kvalitet som tjnsten har.
Skillnaden mellan marginal och plgg viktig. Plgg berknas p inkpspriset (inkpspris
+plgg i %) medan marginal berknas p slutpriset (Slutpris-marginal i kronor=inkpspris). Fr en
vara dr inkpspriset r 50 kr och slutpriset 100 kr r plgget 100 % medan marginalen r 50 %.

Kapitel 15: Retail Communication MINDRE VIKTIGT (ENBART KUNNA MODELLEN NEDAN)
Frgor att besvara
- Hur arbetar man med varumrkesbyggande och varufrstrkning inom detaljhandeln?
- Vilka typer av kommunikationskanaler anvnds fr att n komsumenten?
- Vilka styrkor respektive svagheter har dessa kanaler?
- Varfr r det viktigt att ha en integrerad marknadskommunikation och hur utvvecklas en sdan?
- Hur kan marknadskommunikation anvndas fr att styra en konsuments beslut?
Brand Equity r det upplevda vrdet av ett varumrke. Ett starkt varumrke kan pverka
konsumentens beslutstagande, motivera till terbesk samt skapa varumrkesfrtroende. Detta
innebr i sin tur att detaljisten kan ta ut ett hgre pris fr ett starkt varumrke.
Sida 48 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Igenknning till ett visst varumrke kan skapas genom frstrkning, emotioner och associationer

+ Online & offline

Kort- och lngsiktiga ml
- Antal beskare
- Frsljning

- Varumrkesbyggande
- Varumrkesassociationer
- Varumrkesknnedom >
ohjlpt: aided recall, hjlp erinran: unaided recall

Fr att kunna bli starkt kopplade av konsumenten till de associationerna man vill vcka till sitt
varumrke krvs det en integrerad marknadskommunikation. Varumrket mste frmedlas tydligt
med samma krnbudskap inom samtliga kommunikationskanaler och vid marknadsfring. Om inte
detta uppns finns det risk fr att konsumenten blir frvirrad och upplever varumrket som diffust
eller oplitligt.
Syftet med marknadskommunikationen r att skapa en image av det egna varumrket hos
konsumenten samt ka frsljningen och butiktrafiken och tillhandahlla information om
lokalisering av butiker eller aktuella erbjudanden.
Det visuella sinnet i hjrnan str fr hela 83 % av samtliga intryck medan det verbala str fr en
betydligt mindre del. Mnniskans tankeprocess r dremot verbal nr konsumenten vljer butik r
det en verbal process radioreklam r drmed en vlfungerande typ av marknadsfring vid detta
tillflle. Nr konsumenten skall vlja butik r det sledes bttre att arbeta med tankereklam. Nr
detaljisten dremot vill pverka frsljningen av en enskild artikel bttre att arbeta med visuell
reklam
Frstrkning av varumrken
PR (bloggar, e-mails, word-of-mouth)
Erbjudanden
Butikens atmosfr
Annonsering
Publicitet
Sida 49 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Integrated Marketing Communication, IMC, r den samling av integrerade aktiviteter dr sjlva

kombinationen av olika faktorer ger en betydligt strre effekt. Se till att extern marknadsfring
stmmer verens med den som sker inne i butik.
Penetrationen p en nylanserad produkt (s mnga som kper den inom en viss mlgrupp) mste
uppg till 13 % fr att produkten ska behllas och att detaljisten ska fortstta slja den.
Exempel: Lckande-Hinkar-Modell
Vinst: 5 mkr
Frsljning: 1 miljon frpackningar
Antal kunder som vi behver n: 250 000 x 1 + 250 000 x 3
dvs kper 1 respektive 3 frpackningar
Total: 500 000 som ska ns
90 % Exponeras > 60 % Ns av budskapet > 33 % Frstr budskapet > 70 %
Mlgruppsrespons
Slutsats: Fr att kunna slja 1 000 000 st mste vi n ut till hela 4 000 000 st med olika typer av
marknadsfring och olika typer av kommunikationskanaler. Modellen anvnda fr att underska
var det r som hinken lcker mest dvs. vid vilket tillflle dr budskapet snds som utsndaren
tappar flest kunder.
Efter att ha bestmt den integrerade marknadskommunikationens innehll grs beslut om budgetens
storlek. Detta grs genom att analysera marginaler och jmfrelser med tidigare r. Den strsta
delen spenderas generellt p annonsering och erbjudanden.

Kapitel 16: Managing the Store MINDRE VIKTIGT (FRMST HYGIEN- OCH MOTIVATIONSFAKTORER)
Frgor att besvara
- Vad har butiksgaren fr ansvar?
- Hur vljer, anstller, utbildar och utvrderar butiksgaren sina medarbetare?
- Vad kan butiksgaren gra fr att ka produktiviteten och frsljningen i butik?
- Hur kan svinn minimeras?
Svinn
- Svinnet uppgr till cirka 3 % inom dagligvaruhandeln idag
- Vinsten uppgr till cirka 2 % inom dagligvaruhandeln idag
Man kan undvika svinn i strsta mjliga grad genom
1. Butiksdesign (placera varor taktiskt, anvnda speglar)
2. Varupolicies (Begra kvitto fr alla returer, lsa fast/frvara dyrbara varor smart) och
3. Skerhetstgrder (Larm p varor, kameravervakning),
4. Personalpolicies (Mystery shoppers, vervaka provrum, vara med p lget, vara trevlig och
tillmtesgende)

Sida 50 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Viss typ av svinn r ofrnkomligt, t ex. vissa varor som gr snder svinn mste drmed accepteras
gr inte att utrota.
Hygien- och motivationsfaktorer: vill man ha extremt njda kunder gr det alltid via personalen,
dr hygienfaktorer klassas som sdant som kunden tar fr givet och motivationsfaktorer r ngot
som kunden uppskattar och blir upprymd ver.
En bra butiksgare uppmuntrar och pverkar sina medarbetare till den grad att de alltid gr sitt
yttersta och utvecklas inom fretaget. Fr att motivera de anstllda kan belningar utlovas och ml
sttas fr att uppmuntra till ett fortsatt gott arbete.
Njd Kund Index, NKI: Strst vikt och mest betydelse fr kundens njdhet har (i ordningsfljd)
sortiment, priser och personal service spelar drmed en viktig roll inom NKI.
Anledningen till varfr snittkpansvaret r p avdelningschefen: what get measured gets done.
Resultatet kan frbttras genom dels schemalggning och svinnkontroll.
Priset kan max hjas 10 % fr att kunden ska acceptera ndringen (ICA)
Extrinsic rewards r en belning ifrn fretaget i form av ngon sak eller pengar (Axel Johnson)
Intrinsic rewards r en belning inifrn, knner att de gjort ett bra jobb (IKEA)

Kapitel 17: Store Layout, Design, and Visual Merchandising

Frgor att besvara
- Vad br man ha i tanke nr man designar en butik?
Sida 51 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Vad finns det fr fr- och nackdelar med olika typer av butikslayouter?
- Hur och p vad br varor disponeras?
- Hur br en butik se ut?
- Hur kan en detaljist skapa en mer tilltalande shoppingupplevelse?
Syfte med butikslayouter
1. Implementera fretagets strategi: Butikerna mste representera varumrket och frmedla en
konsekvent bild av hur fretaget uppfattas.
2. Pverka kundens kpbeteende och ka lojaliteten: Genom att dela upp olika butiker i de som
tilltalar utilitarian och hedonic behov utformar man dem olika. Detta kar lojaliteten genom att
kunden uppskattar butikens utformning i frhllande till varorna mer.
3. Erbjuda flexibilitet och ka frsljningen: Butiker r viktiga, de pverkar hur lnge man
stannar i butiken, hur mycket man spenderar och vad man kper > taktiskt utformning av butik
4. Ha strukturerad kontroll ver butikskostnader och design: Butiken pverkar kostnader i form
av personal, energi, svinn, hur lttanpassad den r.
5. Tillmtesg lagar och regler: Man mste lyda lagar och regler fr hur butiker ska vara
utformade (nr det gller handikappanpassning etc.)
En bra butikslayout ska p ett enkelt stt kunna guida och styra kundens kprunda.
Utrymmeselasticiteten: arbetar med hur mycket frsljningen pverkas av att vi ndrar p
frsljningsutrymme.
Kompromisser (trade-offs): Genrellt sett kan det vara svrt att stakomma perfektion p alla
omrden, de ena omrdet uteslutar ibland det andra. Det klassiska exemplet r kompromissen
mellan en spnnande butikupplevelse och enkelheten att finna varor. Detta r en finknslig
vervgning som mste gras, d vissa butiker endast vill att kunden skall snabbt skall hitta det den
vill ha, betala och g, medan andra butiker mer jobbar med att skapa upplevelser s att kunden
stannar lnge. En annan Trade-off r beslutet hur breda gngarna skall vara.
Typer av butikslayouter
De tre faktorer man designar butiker kring r layout, skyltning och feature
areas (kampanjomrden, utstllningar etc)
Layout-alternativ
Grid: Har parallella gngar med varor p hyllor p bgge sidorna och kassor vid ingng alt
ugngen i butiken. Riktar sig mot nyttokpen och vill att kunden enkelt ska hitta i butiken. Hller
mycket varor och hyllorna r billiga. Nackdelen r att kunden kan missa varor eftersom de inte
uppmrksammar hela affrens utbud, utan framfrallt det p gavlar och runt vggarna. Starkt
utilitarian. Exempel: Dagligvaruhandeln; ICA.
Race-track, loop: Stora gngar som fr konsumenten genom butikens olika avdelningar. Mest
lmpligt i varuhuskedjor och butikskedjor dr man tvingar kunden att g igenom hela butiken, gr
att man ser en stor del av sortimentet och underlttar impulskp. Man leder kunden genom butiken.
Blandning av utilitarian och hedonic. Exempel: IKEA
Free-form, boutique-layout: Inventarier och gngar i asymmetriskt mnster. Mest lmpliga i
mindre, enskilda butiker eller inom t.ex. avdelningar p varuhus. Kostsamt eftersom kunderna inte
kan flja en bana i butiken och man fr mindre plats att exponera produkter. Personlig frsljning r
Sida 52 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

viktigare i denna layout. Samtidigt erbjuds en intim, avslappnande milj som underlttar shopping
och botanisering. Starkt hedonic.
Vid utformningen av layouten har man dessutom i tanke hur man kan snka kostnader i form av
exempelvis kylar. Drutver sljer man ca 10% mer ifall man har ett kundvarv som gr motsols.
Skyltning
- Kategoriskyltning (category signage) hnvisar kunden till omrden dr en srskild kategori finns,
till exempel herrklder. Mindre skyltar, ofta placerade nra varan de refererar till.
- Reklam- och promotionskyltning (promotional signange) beskriver speciella erbjudanden och
lockar ofta kunder in i butiken, t.ex. kampanjbilder i skyltfnster.
- Point-of-sales, POS-skyltning r skyltar som relaterar till specifika produkter, exempelvis
prisskyltar, som specificerar varans pris och annan detaljerad information.
Digital skyltning r ngot som kraftigt vxer i dagens butiker, det har tidigare setts som en stor
kostnad och medfr ven en strre engngsutgift n exempelvis pappersskyltar, men i lngden r
det nstan helt skert billigare att skylta digitalt (genom TV-apparater och dylikt).
Feature Areas r de omrden i en butik som r utformade fr att f kundens uppmrksamhet.
- Fnster lockar kunder in i butiken, kan best av erbjudanden, kampanjer och frmedlar ett visuellt
budskap om vad som erbjuds p insidan.
- Entrer str fr det frsta intrycket nr man kommer in, och har ofta ngot igonfallande i sig
(t.ex. frukt & grnt, parfym eller annat spnnande). De frsta metrarna av en affr kallas ofta
decompression zone och dr r kunden ofta inte mogen att ta ngot kpbesk, med andra ord s
vntar man med att presentera varor till en bit in in affren.
- Fristende displayer fngar kunders uppmrksamhet och r t.ex. skyltdockor och reklamskyltar.
Anvnds fr att visa det senaste och mest spnnande utbudet.
- Gavlar ses ofta som den bsta sljytan d den syns bra, har bra exponering mot mnga kunder och
underlttar impulskp. Att ha en produkt p gaveln kar frsljningen med i snitt 400 %.
- Promotionomrden samlar produkter som r srskilt attraktiva under en viss period eller p rea.
- Vggar anvnds fr att lagra extra varor och kan skapa starka visuella intryck. Lngs med vggar
i exempelvis matbutiker har man de bsta varorna frutom p gavlarna.
- Provrum r en kritisk faktor i huruvida kunden kper vissa varor eller inte. Det r viktigt att dessa
r vlanpassade till konsumenten och mlgruppen fr att man ska trivas.
- Cash wraps, POS-omrden, checkout-areas samlar mnga impulsvaror i.o.m. att kunden ofta
behver vnta och stanna upp ett tag i dessa omrden.
Vid bestmmelser kring hur mycket plats en viss vara ska ha i butiken br nedanstende faktorer
has i tanke:
1. Varans omsttningshastighet
2. Varans produktivitet
3. Varans pverkan p butikens frsljning
4. De displayer och visuella exponeringar som behvs fr att exponera varan. Vid utvrdering har
man ofta nyckeltalet frsljning per kvadratmeter sljyta.
Sales per square feet och sales per linear foot r produktivitetsmtt p frsljningen p en
specifik yta. I kldbutiker anvnds det frstnmnda mttet och i dagligvaruhandeln det andra.
Sida 53 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Space Management
- Ytlig produktivitet; bestms effektivast av frsljning/yta (sales per square feet/linear foot). 15%
av omsttning br inte ndvndigtvis tilldelas 15% av sljytan, drav anvnder man andra
nyckeltal. Marginal/yta r ett bra stt att veta vilka varor som br ha strre tilldelning, br dock
balanseras med varor som till exempel mjlk fr att ha bttre kundtillstrmning.
- Lageromsttning; ju hgre omsttning, desto mer yta tilldelas. Fr att minska stock-outs s
tilldelas hgomsttningsvaror strre ytor
- vervgningar fr skyltning. Exempelvis ge mer plats t egna private-label kampanjer etc.
Location of Merchandise
1. Impulse merchandise lokaliserat vid hgtrafikerade ytor, ofta vid kassor och ingngar.
2. Demand & promotional merchandise r efterfrgade varor som placeras ofta lngst in och bak
i butiken, ofta bakre vnstra hrnet, fr att tvinga kunden passera impulssortimentet p vg till
ndvndigheterna.
3. Special merchandise r specialprodukter som kan krva mer betnketid eller provning. Placeras
ofta lite avsides. Exempelvis damunderklder och mbler (tar mycket plats).
4. Komplementkategorier r kompletterande varor som ofta placeras intill varandra. Exempel:
pastassen vid pastan, lsk vid godis, toapapper vid hushllspapper etc.
Demand/destination merchandise r varor som kunden har beslutet att kpa innan den r i butik.
Placering av varor inom kategorier
1. Planogram beskriver hur och var varor ska placeras p hyllor och exponeras. Bygger p hur
konsumenter tnker kring varor, exempelvis brukar private-label merchandise placeras under/till
hger om national brands eftersom man som vstlnning naturligt tittar frn vnster upp till hger
ned (drmed jmfr man priserna i rtt ordning).
2. Simulering av butiker - Anvnds fr att se hur konsumenter rr sig i butiken och ser p varor.
vriga tekniker: Eye-tracking, GPSer i kundvagnar etc.
Visual Merchandising r hur man presenterar varorna fr att f den potentiella kundens
uppmrksamhet.
Inventarier (fixtures)
- Raka stll (straight racks) r raka stll som antingen balanseras med fsten p marken eller i
vggen. Hller mycket varor men ger inte kunden en tydlig verblick ver plaggen.
- Rondeller (rounder, bulk fixture, capacity fixture) r ltta att frflytta och effektiva fr
exponeringen av klder terfinns de ofta i kldbutiker. ven om de r mindre n raka stll kan
de hlla maximalt antal varor/yta. Nackdel att kunden inte kan f en verblick.
- 4-vgs inventarier (four-way fixture, feature fixture) hller mycket varor, samtidigt som det ger
en bra verblick. Alla varor p en arm mste vara i samma frg/stil, annars blir kunden
frvirrad. Anvnds ofta fr att framhva vissa designerplagg.
- Gondoler anvnds i stort sett bara av dagligvaruhandeln men r oerhrt mngsidiga och kan
terfinnas i kldbutiker, mbelbutiker och discount stores. Svrt fr kunden att f en verblick
ifall det r vikta varor.
Presentation av varor
- Idbaserad presentation r en presentation som p ngot stt kan hrledas till butikens affrsid.
Exempel: vardagsrum p IKEA
Sida 54 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

- Storleksbaserad/Varubaserad presentation placerar alla storlekar av samma produkt

tillsammans.
- Frgpresentation innebr att placera varor av samma frg tillsammans. Populrt fr till exempel
klder och tyger.
- Price Lining r varor som presenteras i prisgrupper, ofta solglasgon, fiskedrag etc. Exempel:
Stll med prisgrupp A, B, C osv.
- Vertikal presentation r en igonfallande teknik dr man bygger p hjden, anvnds ofta p
vggar och hga hyllor. Anvnds fr att utnyttja konsumenters synmnster (att se uppifrn och ned)
- Mngdpresentation (tonnage merchandise) anvnds ofta nr man vill uttrycka ett billigt koncept.
Stock it high and let it fly.
- Frontning r nr man frsker visa s mycket ut av produkten som mjligt. Man fr oftast
kompromissa med mngdpresentationen.
Skapande av en attraktiv butiksmilj
Atmosherics refererar till utvecklandet av en butiksmilj efter stimulering av de fem sinnena.
Ljussttning: Highlighting (fronta varor), stmningsskapande belysning, energisparande belysning.
Frgsttning: Varma frger (Rd, guld, gult) r hippt och aktivt. Kalla frger (Vit, bl, grn) skapar
lugnande knsla.
Musik: Ofta r lugn musik frdelaktigt d det saktar ned kunden och fr personen i frga att ta
lngre tid p sig. Viktig fr hur stmningen i butiken upplevs.
Lukt: Ett allt vanligare koncept, kan vara bra att i kldbutiker lukta nytvttat och frscht medan
man i sexbutiker vill att det ska lukta svett, nyknullat och Hasse Brontn.
Det r viktigt att gra en avvgning hur utilitarian/hedonic ens butik ska vara och sedan anpassa
butiksinredningen utifrn det. Man ska enkelt kunna hitta det man letar efter fr att undvika
kundfrlust. Ens internethandel ska frmedla samma stt som ens fysiska butiker och vara s enkla
som mjligt att navigera sig i. Hlften av alla internetkunder checkar inte ut kundvagnen till kassan
och sledes frlorar internethandeln stora andelar av frsljningen.
Nr samtliga varor har samma bruttovinst per sljyta s har man den perfekta ytan/vara.

Kapitel 18: Customer Service

Frgor att besvara
- Vilka slags servicetjnster erbjuds konsumenten?
- Hur kan bra kundservice leda till en strategisk konkurrensfrdel fr en detaljist?
- Hur utvrderar kunden en detaljist kundservice?
- Vad fr aktiviteter kan en detaljist infra fr att erbjuda hgkvalitets kundservice?
- Hur kan en detaljist terhmta sig p marknaden efter ett kundservicemisstag?
Att erbjuda en stndigt hgkvalitativ service r en utmaning. God service kan skapa strategiska
frdelar fr fretaget p marknaden och det r drmed av hg prioritet fr mnga
detaljhandelsfretag att kunna erbjuda sdan service.
Kom ihg! Kundservice r immateriellt och drmed svrt att vara konsekvent i kundbemtandet d
vi mnniskor inte r maskiner.
Kundserviceapproacher
Sida 55 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

Tv olika typer av kundservice anvnds; personifierad och standardiserad service, dr den

frstnmnde hr till den dr all tillit och allt ansvar lggs p den personlige individen som
medarbetare att skrddarsy hur man tillmtesgr olika kunder p ett unikt stt varje gng. Den
standardiserade servicen utgr istllet helt ifrn utvecklade regler, standardrepliker och traditionella
aktiviteter bland samtliga medarbetare inom fretaget
Kundutvrdering av fretagets kundservice
Konsumenternas uppfattning om kvalitet p service bygger p kunskap och tidigare erfarenheter. De
tenderar att vga frvntningar av levererad service mot hur de sedan upplever att dessa
frvntningar uppfylls. Att bli tillfredsstlld eller icke tillfredsstlld beror sledes p hur vl ett
fretag mter konsumenternas krav p serviceniv. Med andra ord r det i slutndan personalen
som konsumenten mter och bildar sin uppfattning om fretaget kring, ej retail strategin eller
varumrket.
Nr konsumenter utvrderar den serviceniv som erbjuds utgr de omedvetet frn vissa faktorer:
Reliability: frmgan att prestera i enlighet med utsatta ml, ex. leverera varor i tid.
Assurance: frtroendeingivande, tex genom vlutbildade frsljare
Tangibles: personal samt materiell utrustning
Empathy
Responsiveness: viljan att hjlpa kunder snabbt och effektivt
Minnesregel: RATER (how the customer rates the retailer)
I fall d detaljhandlare misslyckas med att tillfredsstlla kunder vad gller service uppstr ett
service gap. Vad detaljhandlare d gr r att analysera varfr och var i kommunikationsledet som
det gick snett. The Gaps Model illustrerar systematiskt de steg ur kundserviceprocessen som r
relevanta fr att utveckla en optimal servicestrategi.
1. The knowledge gap r skillnaden mellan kundernas frvntningar och butikens uppfattning av
dessa frvntningar. Ett frsta, kanske mest avgrande steg mot att kunna erbjuda optimal
kundservice r att veta vad kunden eftertraktar, behver eller frvntar sig. Kund- och
marknadsunderskningar, interaktiv kommunikation detaljister och konsumenter emellan (ta hjlp
av sociala medier, kundklagoml etc) samt kad kommunikation mellan butikschefer och anstllda
r ett led i rtt riktning till kad kunskap om konsumentbehov och sledes bttre kundservice.
2. The Standard Gap innebr skillnaden mellan hur butiken uppfattar konsumenternas
frvntningar vad gller servicenormer (riktlinjer gllande service) och de faktiska normer
butiken faststller. Fr att undvika att hamna i detta gap br man genomg fljande steg:
- Motivera anstllda till att erbjuda hgkvalitativ service
- Stt upp serviceml
- Mt prestationer; hur vl uppfyller butiken servicemlen?
- Tydliga direktiv; hur uppnr vi optimal service p bsta stt?
The Delivery Gap r skillnaden mellan butikens faststllda servicenormer och den faktiska
servicenivn som butiken frmr att leverera. Detta gap indikerar p att personal ej besitter
tillrcklig kunskap om hur man uppnr optimal servicekvalitet. Utbilda och uppmuntra anstllda till
att gra sitt yttersta fr att tillfredsstlla kunder! Olika former av incitamentsystem anvnds av
detaljister fr att motivera sina anstllda.
Sida 56 av 57

Kurs NDH101 Introduktion till Retailing

Jens Nordflt

Franziska Engsner
HT 2012

The Communication Gap refererar till skillnaden mellan den faktiska servicenivn som levereras
till kunder och den serviceniv som butiken utlovar/kommunicerar. Detaljister br vara realistiska
och undvika att skapa frvntningar som blir svra att uppfylla. Marknadsfra fretagets
serviceimage men samtidigt kommunicera den mlsatta, realistiska, servicegraden som uppfyller
kundens frvntningar.
Empowerment innebr att lta anstllda i fretagets lgsta niv att gra de avgrande beslut
gllande hur kundservice ska ges, vilket frbttrar kvalitn p servicen i och med att personalen
som dagligen bemter kunderna vet hur kundservice grs bst.

Tillgg
Dagligvaruhandel
Fackhandeln, Sllankpshandel
Distanshandel
Partihandel

Sida 57 av 57