Desanka Beeli

Univerzitet umetnosti u Beogradu,

Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

Apstrakt:
Osnovno polazite rada predstavlja pretpostavka da muzika kao audio ele
menat televizijske reklame viestruko utie na recepciju televizijske reklame.
Raunajui da postoje izuzeci u pogledu kvaliteta u toj oblasti televizijske
umetnosti, i nadajui se da postoje gledaoci koji znaju da ga prepoznaju i
cene, pokrenuto je istraivanje o moi, funkciji, snazi i ulozi jednog od mogu
ih elemenata televizijskih reklama muzici.
Kjune rei:
televizijska reklama, TV spot, muzika, zvuk, propaganda, oglaavanje.

Zadatak ovog istraivanja je da se utvrdi funkcija i znaaj muzike u televizij

skoj reklami. Funkcija i znaaj muzike u reklami mogu se posmatrati iz neko
liko aspekata. S jedne strane mogu se posmatrati u odnosu na video elemente
reklame, to jest porediti da li oba elementa ravnopravno utiu na recepciju
reklame. Zatim se moe istraivati aspekt same muzike, u odnosu na muzi
ki anr i oblik koji se najee koriste u televizijskim reklamama, ali i nain
na koji muzika utie na prenoenje i primanje poruke. Tu je i pokuaj da se
utvrdi nivo vanosti uloge muzike u podsticanju persuazivnosti reklamne po
ruke.
Zvuk je obavezna dimenzija slike, koju gledalac prima tako prirodno da je
ne primeuje sve do trenutka njegovog prestanka, poto zvuk i muzika dopu
njuju sliku tako da je njihovo prisustvo neprimetno, ali je odsustvo upadlji
vo. (Baronijan 2007: 47)


desire@neobee.net

261
Desanka Beeli

Muzika u
televizijskim reklamama

78:659.1
ID: 183375372

pregledni rad

Zvuk i muzika u televizijskoj reklami mogu se posmatrati na dva naina:

Zvuk i muzika kao informacija (informacija iji sadraj ini zvuk-mu
zika)

Informacija o zvuku ili muzici (informacija koja moe i ne mora ima
ti zvuni, to jest muziki sadraj) (orevi 2000).
Zvuk i muzika u procesu prenosa medijske poruke deo su veoma uticajnih
audio-vizuelnih formi komunikacije i odreenih zahteva koji se postavljaju
izmeu poiljaoca, prenosnika i prijemnika informacije (poruke). (ore
vi 2000: 73)
U nastavku ovog rada zvuk i muzika e se posmatrati kao informacija.
Muzika je moni medijum komunikacije. Ona predstavlja neobino bogato
izraajno sredstvo. (Marten 1966: 82)

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

262

Melodija, odnosno muzika, ima izuzetno vanu ulogu u televizijskim rekla

mama. Ona pomae da se rei i ideje poveu sa oseanjima. esto rei u
reklamama nemaju smisao, ali ako se u pozadini uje odgovarajua muzika,
tada reklama deluje na um i emocije potencijalnog potroaa, koji e mnogo
bre usvojiti naviku da kupuje reklamirani proizvod/uslugu. Zahvaljujui re
klami, gledalac e mnogo bre zapamtiti i lake prepoznavati reklamirani pro
izvod/uslugu. Svrha reklame je da uini kupovinu impulsivnom, emotivnom
akcijom. Kombinacija odgovarajuih boja (slike) i zvukova (izmeu ostalog
i muzike), navodi ispitanike da razmiljaju o izvesnim proizvodima/usluga
ma.
Muzika deluje na ula gledalaca (potencijalnih potroaa), podstie ih, ali
i produbljuje njihovu senzibilnost (Marten 1966). Ona je mono oruje u
promociji i prodaji proizvoda/usluga. Poseduje mo da pokrene ljude, da ih
nasmeje, rastui, navede da misle i da se ponaaju na odreeni nain.
Vartkes Baronijan u svojoj knjizi Muzika kao primenjena umetnost navodi tri
znaajna elementa muzike :

Veoma je mali broj televizijskih reklama koje nemaju nikakvu muziku podlogu. Ipak, prema
miljenju Zorana Simjanovia, koje izlae u knjizi Primenjena muzika, tiina je neto sasvim
drugo od jednostavnog odsustva zvuka. Tiina je lirski elemenat muzike koji od jedne dramske
situacije ili slike moe da stvori parabolu ili tvrdu realnost.


ritam

registar ili visina tona

zvuna boja
Ritam je jedan od osnovnih elemenata muzike. Pulsirajui ritam ini armatu
ru na koju se mogu nadograditi vizuelne i dinamike strukture slike i zvuka.
U iroko shvaeni kontrapunkt razliitih ritmikih pulsacija mogu se uklo
piti sve izraajne linije: izgovoreni tekst, slika, muzika, gluma, zvuni efekti,
pokreti kamere, stakata i legata montae (Baronijan 2007: 11).
Duan Viekruna, autor knjige Teorija i praksa televizijske ekonomske propa
gande, smatra da je muzika nezaobilazan segment ekonomsko-propagand
ne poruke. Autor je muziku svrstao u integralne ekonomsko-propagandne
umetnosti. I to ne samo zbog muziko-estetskog doivljaja ekonomsko-pro
pagandne poruke, nego pre svega zbog velikog znaaja muzike za uspeno
oglaavanje.

S obzirom na to da je Viekruna televizijsku reklamu nazvao filmskom pri

om, da Vartkes Baronijan smatra da sve to je znaajno za ulogu muzike u
filmu vai i za televiziju kao medij i audio-vizuelno izraavanje uopte, kao
i injenica da je televizija preuzela neka iskustva i principe rada na filmu, sa
znanja o funkciji i upotrebi muzike na filmu svakako mogu posluiti prilikom
prouavanja muzike u televizijskim reklamama.
Zoran Simjanovi u svojoj knjizi Primenjena muzika navodi da muzika na
filmu treba da bude neupadljiva i neprimetna, ali da je ona sastavni deo slike.
Muzika u filmu nije zvuni objekat, ona je nosilac duboke emotivne snage
koja snano deluje na ulo sluha i svest. Upravo to obavezuje autora muzike
na paljivu i umerenu upotrebu muzike kao sagovornika slike i rei kao dela
celine u kojoj svi elementi dobijaju pravi smisao tek u odnosima sa ostalim
elementima.

263
Desanka Beeli

Prema Viekruninom miljenju, televizijska reklama je filmska pria o proiz

vodu ili usluzi kojom oglaiva eli da deluje na ponaanje kupaca i potroaa
radi kupovine proizvoda ili korienja usluga. On smatra da je reklama ko
mercijalna pria o proizvodu, s namerom da ubrza njegovu prodaju.

Uloga muzike je pre svega funkcionalna, jer muzika daje smisao slici,
naglaava ili ogoljuje dramske situacije dajui im humano, tragino ili
lirsko usmerenje, ona je sama po sebi prisutna atmosfera ili ve jasni
plan ritma montae. Muzika spaja ili razdvaja delove celine, ona vraa u
prolost ili objanjava izraz na licu glumca, njen ritam ubrzava ili uspora
va dramaturki tok, otvara ga ili zakljuuje kadencom (Baronijan 2007:
88).
Muzika je, dakle, uvek funkcionalni i harmonini deo neke sloenije celine.
Prema nainu upotrebe i funkciji u odnosu na sliku moe se, po Marselu Mar
tenu, definisati nekoliko grupa muzikih intervencija:
a) RITMIKA ULOGA MUZIKE

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

264

1. Zamena realnog zvunog efekta na nain da muzika imitira ili zame

njuje zvuni efekat.
2. Sublimacija zvunog efekta postepenim pretapanjem, realni zvuni
efekat se pretvara u odgovarajuu muziku.
3. Isticanje pokreta ili vizuelnog ritma kad muzika prati neko kretanje
ili naglaene rezove u montai.
b) DRAMSKA ULOGA MUZIKE
Ovde je muzika psiholoka dogradnja slike bez koje dramsko deavanje ne bi
bilo doreeno i dovoljno osmiljeno. Najee je ona neka vrsta kontrapunkta
u odnosu na sliku, sutinski deo ambijenta ili anticipirajui vesnik namere.
c) LIRSKA ULOGA MUZIKE
Muzika moe da pojaa znaaj i dramsku saetost jednog trenutka, dajui mu
onu lirsku dimenziju koja joj je tako specifino svojstvena.
U audio-vizuelnom toku muzika predstavlja element kontinuiteta u odnosu
na sliku koja je iscepkana kadriranjem. Sa prirodnom lakoom taj se kontinu
itet prenosi iz kadra u kadar. Muzika ne ukraava sliku, ona je komentarie,
objanjava, obogauje i produbljuje njen smisao. Katkad je ispravlja, a pone
kad ak i njome upravlja (Marten 1966).

Prema Marselu Martenu, neophodno je da postoji kontrapunkt muzikaslika i u pokretu i u ritmu tana metrika usaglaenost izmeu vizuelnog i
zvunog ritma (Marten 1966: 88).
Muzika se uspeno moe koristiti i kao sredstvo koje oplemenjuje ambijent,
dopunjuje atmosferu, ali i kao efekat koji naglaava i poboljava kulminaciju
dramske radnje. Ona omoguava da se izgradi emotivni sadraj, da se naglasi
tragino, lirsko ili komino u sceni. Muzika dopunjuje scenu, nadograuje
lik, objanjava i komentarie dramsku radnju.
Poredei je sa muzikom za najavne i odjavne pice televizijskih emisija, serija
i filmova, Zoran Simjanovi za muziku u televizijskim reklamama kae da
ona daje emotivno usmerenje i komentar dramskog deavanja, da sa slikom
ini jedinstvenu celinu i omoguava da lenji i spori kadrovi oive i pleu uz
nju.

Veronika koruak navodi nekoliko naina muzikog ilustrovanja televizij

skih reklamnih poruka:
1. PARALELNI PRISTUP OZVUENJA, to znai da je muzika u duhu
teksta poruke, kao i u funkciji doaravanja odgovarajue atmosfere
ili ambijenta (npr. restoran tamburaka muzika, Grka sirtaki).
2. OK TERAPIJA, gde je cilj da muzika osvoji panju gledalaca po
svaku cenu, delujui agresivno, okantno. Neke od televizijskih rekla
ma mogue je zapamtiti i tako to muzika u njima nervira, iritira i
gledaocu deluje neadekvatno.

Ejzentejnova teorija o audiovizuelnom kontrapunktu, zasnovana je, u stvari, na verovanju u

potrebu strogog usaglaavanja vizuelnih efekata i muzikih motiva.

265
Desanka Beeli

Polazei od injenice da je cilj svake reklamne poruke, izmeu ostalog, da

informie potroaa i povea prodaju reklamiranog proizvoda, neophodno
je da poruka bude jasna, uverljiva i da se lako pamti. Prema reima Veronike
koruak, muzika je mono sredstvo kada deluje kroz ekonomsko-propa
gandnu poruku (svesno i nesvesno) i bitno pojaava intenzitet doivljavanja
vizuelizacije eljene poruke, a samim tim se due i lake pamti (Viekruna
1998: 132).

3. UPOTREBA DINGLOVA u vidu muzikog akcenta, motiva ili ka

dence na poetku televizijske reklame.
U televizijskoj reklami, slika i zvuni zapis (muzika), ine neraskidivu celinu,
dopunjuju se i teko mogu jedno bez drugog.
Zvuk i muzika kao jedan od gradivnih elemenata reklame, zajedno sa
tekstom i slikom, uestvuju u procesu balansiranja koji se odvija izme
u svih korienih izraajnih sredstava. Pri tome svako od pomenutih
izraajnih sredstava, predstavlja za ono drugo izuzetno snanu potporu
(orevi 2000: 431).

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

266

Uloga muzike u reklamnom spotu esto moe da bude presudna. Muzikom

se mogu posebno naglasiti i izdvojiti odreeni vani delovi reklame kako bi
kupac ba na njih obratio posebnu panju. Muzika u kombinaciji sa zvunim
efektima, bojom glasa spikera koji se u televizijskoj reklami obraa potencijal
nom potroau, vizuelnim elementima, odreuje stil, daje ritam i dinamiku
televizijskoj reklami, moe da utie na karakter televizijskog reklamnog spota
i da mu d sveani ton (u tom smislu najbolje je upotrebiti klasinu muziku),
tuan, veseo, nostalgian.
Muzike numere za televizijske reklame biraju se ili se komponuju, kako bi se
izazvale pozitivne emocije kod auditorijuma i kako bi bile u skladu sa vizuel
nom estetikom reklamnog spota, sloganom i samim proizvodom.
Intenzivniji komercijalni efekti postiu se tako to se slogan (kratka reenica
koja se lako pamti) otpeva. Pesma u televizijskoj reklami u gledaoce usauje
reklamnu poruku i podsea ih na reklamirani proizvod dugo posle gledanja
reklame. Ako je melodija dobro odabrana, gledalac e je povremeno pevuiti,
danima posle gledanja reklame, ponavljajui svesno ili nesvesno rei koje je
oglaiva eleo da nametne. Pesma u televizijskoj reklami otklanja monotoni
ju ponovljenih rei. Melodija treba da bude veoma jednostavna, originalna i
lako pamtljiva.




Dingl je kratka, lako zapamtljiva melodija koja sadri ime proizvoda. Melodija moe biti uzeta
iz literature klasine muzike (opere, simfonijskog dela, itd.), ili moe biti komponovana. Dobar
dingl moe doprineti da niskobudetna reklama bude veoma zapamtljiva.
Ukoliko bi ton tokom gledanja reklamnog spota bio iskljuen ili ukoliko bi postojao zvuk bez
mogunosti gledanja slike, moglo bi se desiti da informacije o reklamiranom proizvodu budu
nepotpune ili da gledalac uopte ne shvati ta se reklamira.

Na osnovu analize sadraja televizijskih reklama, u odnosu na muziku rekla

me moemo podeliti na:
1) reklame sa vokalnom muzikom (pesmom koja je spoj teksta i muzi
ke)
2) reklame sa instrumentalnom muzikom
3) reklame u kojima je muzika vokalno-instrumentalna.
Izbor muzikog oblika koji e se koristiti u televizijskoj reklami zavisi od kon
cepcije i scenarija za reklamu.
Instrumenti koji su se najee koristili u stvaranju muzike za televizijske re
klame bili su saksofon, klarinet, razne udaraljke, akustine i elektrine gitare
i violine. Danas je, meutim, elektronska muzika u svakodnevnom ivotu
postala dominantna, to se odrazilo i na muzike podloge televizijskih rekla
ma. Sve ee u televizijskim reklamama ujemo elektronske instrumente ili
interesantne tehno-ritmove.

Moglo bi se rei da je muzika za reklame jedna vrsta programske muzike.

Slino programskoj muzici, stvaralaka logika se rukovodi vanmuzikim
razlozima. Ovakva logika komponovanja uslovljena je injenicom da se mu
zika nala u gravitacionom polju druge umetnosti, ijim se oblicima treba
prilagoditi (Baronijan 2007: 9). Iz ovoga proizilazi pojam primenjena muzi
ka. Sinhrona ili asinhrona funkcija muzike u odnosu na sliku, tekst ili neki
drugi oblik izraavanja predstavlja jednu od najeih formi korespondiranja
muzike sa drugim umetnostima, to je jedan od uslova postojanja muzike
kao primenjene umetnosti (Baronijan 2007: 5).

Muzika koja nije samo apstraktan sklop zvukova i glasova, ve ona tim zvukovima i glasovima
pria, pripoveda, jeste programska muzika. Instrumentalna orkestarska muzika zasnovana na
vanmuzikoj tematici je programska muzika. Nasuprot apsolutnoj, programska muzika mu
zikim sredstvima donosi sadrinu neke misli, pojave, deavanja, s tenjom da se ne zadri na
opisu, ve da prodre u njegov emotivni smisao (Skovran, Perii 1991 ).

267
Desanka Beeli

Koji e instrumenti u muzikoj podlozi televizijskog reklamnog spota biti

upotrebljeni zavisi od ideje spota, proizvoda koji se reklamira, efekta koji se
eli postii, stila kompozitora, ali i od aktuelnih trendova.

U televizijskim reklamama mogue je koristiti:

I. Umetniku muziku
II. Neumetniku muziku
a) etno-muziku, muziki folklor
b) narodnu muziku
c) zabavnu muziku
d) dez muziku (orevi 2000).
Umetnika muzika obuhvata sva ostvarenja profesionalnih kompozitora na
osnovi umetnikog karaktera i visokog nivoa kulturno-umetnikog izraza.
U neumetnikoj muzici izdvojene su etiri kategorije koje su relativno otro
diferencirane kao popularne muzike forme. Termin neumetnika muzika
ne iskljuuje prisustvo umetnikog i nije negacija umetnikog ve ukazuje na
drugaiju muziku vrstu.

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

268

Raspon muzikih anrova u televizijskim reklamama veoma je irok: od po

znatih tema umetnike muzike svih stilskih epoha, sve do aktuelnih zabav
nih, relaksirajuih anrova popularne muzike, ukljuujui i etno.
Najee se koristi popularna zabavna muzika, naglaenog zabavnog ritma,
pop-rok ili pop (orevi 2000). Pop i rok muzika koja je ve popularna upo
trebljava se zbog pretpostavke da e i video-zapis pa i reklamirani proizvod bi
ti prihvaeni na osnovu muzike. Ako je reklama, to jest reklamirani proizvod
namenjen omladini, upotrebljena muzika e verovatno biti moderna, to jest
neto to je trenutno popularno.
S druge strane, indirektno se moe uticati na jaanje poverenja prema nekoj
firmi, banci, preko muzike koja deluje snano i stabilno pa time i uliva povere
nje kod gledalaca. Za ostvarenje takvih efekata pogodni su motivi, fragmenti
u izvoenju simfonijskog ili kamernog orkestra i upotreba kompozicija iz lite
rature kompozitora klasine muzike ili iz starih istorijskih filmova.
Muzika za reklame u televizijskim spotovima moe da bude veoma jednostav
na, ponekad i banalna, ali ako se na pravi nain uklopi sa slikom, ima smi
sao, ispunjava svoj zadatak i u okviru celokupne reklame ima pravu vrednost.
Ona mora da bude u funkciji slike, da ne remeti sliku i da ne odvlai panju
od proizvoda/usluge koji/koja se reklamira.

Iako bi muzika trebalo da bude u funkciji slike, vano je da, ukoliko se ne vidi
slika spota, muzika gledaoca podseti na reklamirani proizvod/uslugu.
Dosadanja istraivanja iz oblasti muzike u televizijskim reklamama donela
su razliite rezultate i zakljuke.
Neki istraivai su smatrali da je muzika jedna od najstimulativnijih kompo
nenata televizijske reklame (Hecker 1984), njena ubeivaka i stimulativna
mo se koristi kao reenje da se obuzme potroaevo emocionalno stanje (Sto
ut & Lockney 1988; Gorn 1982; Park & Young 1986). Eminentni strunjaci
su zakljuili da muzika moe znaajno da utie na raspoloenje i kupovne
namere gledalaca, bez intervencije ovekovih saznajnih funkcija (Alpert &
Alpert 1990).

Pretpostavlja se, na osnovu pomenutih istraivanja, da muzika pozitivno uti

e na emocije i kupovne namere te da su istraivanja koja su pokazala da mu
zika nema nikakvog uticaja na potroaa, verovatno poivala na reklamama u
kojima odnos izmeu sadraja reklame i muzike nije bio odgovaraju. Dobar
odnos izmeu muzike i sadraja reklame snano utie na pozitivan emocio
nalni odgovor i stav potroaa prema reklami (Morris & Boone 1998.) Bilo
koji nedovoljno osmiljen i neusklaen elemenat televizijske reklame moe
da nakodi uspehu reklame.
Slaganje muzike sa reklamnom porukom i svim ostalim elementima televi
zijske reklame, marketinki strunjaci Debora Mekinis (Deborah Macinnis)
i Ven Park (Whan Park), navode kao veoma vaan momenat u produkciji
televizijske reklame. Oni smatraju da to je slaganje muzike sa celokupnom
reklamom vee, reklama se smatra privlanijom, dopadljivijom.
Gerald Gorn, profesor socijalne psihologije, smatra da se pozitivni stavovi
prema reklamiranom proizvodu mogu razviti kroz njegovu povezanost u re
klami sa drugim podsticajima (neuslovnim podsticajima) na koje se reago

269
Desanka Beeli

Ipak, veoma je malo istomiljenika o uticaju muzike u televizijskim reklama

ma na potroae. Neka od istraivanja su pokazala minimalan uticaj muzike
na emocionalno stanje kod gledalaca, dok su druga istraivanja (Alpert & Al
pert 1990) pokazala da tuna muzika efikasnije utie na kupovne namere od
vesele, ili kad nema muzike u televizijskoj reklami. Istraivai ukazuju i na to
da muzika moe biti jedna od najznaajnijih komponenata televizijske rekla
me, ali da joj se vrlo esto ne posveuje dovoljno panje (Hecker 1984).

valo pozitivno. Privlane boje, humor i prijatna muzika primeri su moguih

neuslovljenih podsticaja u reklami. Gorn smatra da potroa ne mora uvek
biti svestan da neuslovljeni podsticaj u reklami moe uticati na njegove stavo
ve o reklamiranom proizvodu/usluzi.
U svom lanku o konvergenciji muzike i reklamiranja, Keri Meklaren (Carrie
McLaren) istie da je muzika u televizijskim reklamama koriena na prvom
mestu kao sredstvo pomou kojeg se neto lake pamti. Muzika pleni osea
nja, utie na raspoloenje i podsea na iskustva, i uz rimu i ponavljanje ispu
njava svoju najznaajniju funkciju u televizijskoj reklami: utie na to da se
proizvod potpuno zadri u mislima gledaoca.

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

270

Od procenjenih ezdeset milijardi reklamnih sati na televiziji, sa kojima se

svake godine susreu stanovnici Severne Amerike, priblino tri etvrtine na
neki nain koristi muziku (Huron 1989). Fasciniran ovim podatkom, profe
sor muzike Dejvid Hjuron (David Huron), u svom eseju Muzika u reklami
ranju: analitika paradigma, navodi est osnovnih naina na osnovu kojih
muzika moe doprineti uspenom reklamiranju. To su:
1. Zabava
2. Povezanost
3. Zapamtljivost
4. Lirski jezik
5. Ciljanje
6. Uspostavljanje autoriteta
1. Muzika moe doprineti delotvornosti reklamiranja inei reklamu privla
nijom. Dobra reklama privlai panju, a najbolji nain da se to postigne jeste
oblikovanje apela koji su zabavni.
Muzika je sluila da privue panju gledalaca i da uini reklamiranje manje
nametljivim, a zabavnijim.
2. Verovatno najvanija strukturna uloga muzike jeste u povezivanju nizova
vizuelnih slika ili serija dramatinih epizoda.
3. S obzirom na to da muzika po sebi tei da se zadri u uhu sluaoca, moe
snano uticati na poveanje zapamtljivosti reklamiranog proizvoda/usluge


Apeli su impulsi koji podstiu kupce i potroae na akciju i koriste se da bi se pobudile i aktivi
rale elje i oseanja koja stvaraju potrebu za oglaavanim proizvodom/uslugom.

ili njegovog naziva. Povezivanje muzike sa identitetom odreenog proizvo

da moe prilino pomoi seanju na proizvod. Uprkos uglavnom vizuelnoj
orijentaciji ljudskih bia, vizuelne slike ne utiu u istoj meri na ljudsku svest
kao neke melodije.
4. Vokalna muzika omoguava prenos verbalne poruke na nain koji se raz
likuje od svakodnevnog govora. Tako preneta poruka osigurava da pojedini
jeziki izrazi zvue manje naivno ili nelogino kad su formulisani u muzikoj
frazi nego kad su jednostavno izgovoreni. Individua moe prihvatljivo otpeva
ti rei koje zvue besmisleno kad se izgovore.

6. Upotreba muzike radi pojaanja verodostojnosti reklama odnosi se na us

postavljanje autoriteta televizijske reklame.
Dakle, miljenja su razliita, a neka od njih su da muzika u televizijskim rekla
mama utie na emocije gledalaca, na poveanje panje, raspoloenje, pomae
gledaocu da lake povee u jednu celinu ono to je video na ekranu, kao i da
bre, lake i due pamti sadraj reklame.
Zakljuak
Muzika je veoma vana komponenta televizijskih reklama. Emocija koju tele
vizijska reklama treba da izazove je dopadanje, a muzika za reklame na veo
ma jednostavan nain, bez velikog truda gledaoca (koji reklamu ne mora da
vidi ve samo da je uje) moe da privue njegovu panju, upozna ga sa rekla
miranim proizvodom/uslugom, pa i da izazove oseanje dopadanja.
Iako je muzika u reklamama esto zapostavljana u korist slike, istraivanje na
osnovu kog je nastao rad dovelo je do jedinstvenog zakljuka da je muzika

271
Desanka Beeli

5. Muziki anrovi (vrste muzike) ve se odavno identifikuju sa razliitim

drutvenim i demografskim grupama. Muzika oslikava nain i stil ivota pa
je oglaivai koriste kao mono oruje za oslikavanje razliitih stilova. Odre
eni muziki anr bi mogao pomoi u ciljanju posebnog trita. Izbor raspo
reda emitovanja moe se koristiti za izbirljivije usredsreivanje na odreenu
grupu ili klasu moguih potroaa. Ovo usredsreivanje na odreenu publi
ku zove se ciljanje. Dakle, muzika u televizijskoj reklami ima funkciju dru
tveno-ekonomskog identifikatora, to jest sredstva za obraanje posebnom
tritu.

ravnopravni inilac u reklamama i da zajedno sa slikom ini jedinstvenu celi

nu. Ona doprinosi potpunijem doivljavanju reklame.
Muzika u televizijskim reklamama svojom intonacijom, dinamikom, karakte
rom i tempom treba da podri sliku i da uestvuje u ostvarivanju cilja izazi
vanja potrebe kod gledalaca (potencijalnih potroaa) da poseduju reklamira
ni proizvod/uslugu.
Stvaranje muzike za reklame nije jednostavan posao i moe se rei da je ak
vrsta umetnosti. Odgovornost usmerena ka usklaivanju muzike sa slikom
(video-komponentom) i proizvodom/uslugom koji/koja se reklamira, kao i
briga o tehnikom kvalitetu muzike i zvuka, ukazuju na vanost i znaaj mu
zike kao komponente televizijske reklame. Talenat, originalnost, znanje i isku
stvo karakteristike su koje bi trebalo da poseduje svaki kompozitor ili autor
muzike za reklame, dok prepoznatljiv stil komponovanja i u ovom domenu
predstavlja znaajno dostignue.

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

272

Na osnovu ovog istraivanja zakljuuje se da muzika u televizijskim reklama

ma moe imati viestruku ulogu.
Muzika u reklami moe biti prisutna na nekoliko naina:

Kao pratei, gotovo neprimetan elemenat reklame.

Kao podloga slici, to jest dopunski elemenat koji utie na atmosferu
i ini sliku bogatijom. U tom smislu muzika je elemenat koji se ne
izdvaja, nije upadljiva i na taj nain upotrebljena ne predstavlja eleme
nat na osnovu kog se pamti reklama.

I kao dominantan elemenat na osnovu kog se pamti sadraj reklame
i reklamirani proizvod. Ako se eli postii takav efekat, upotrebljava
se neka poznata melodija ili pesma prilagoena reklami, ili vokalnoinstrumentalni oblik koji je posebno komponovan za te potrebe.
Ne treba izbegavati ni injenicu da muzika nije obavezan elemenat reklame.
Jednostavno pravila, definicije ili zakoni o tome da li upotrebiti muziku ili
ne i kakvu ne postoje. Reklame mogu biti uspene i ako nemaju muziku,
ali su takve reklame veoma retke, a istraivanje je pokazalo da su u takvim
sluajevima dominantni elementi humoristian tekst i poznate linosti kao
akteri. Ukoliko se muzika pojavljuje kao elemenat u reklami, bilo da je samo
dopuna slici ili da je nosei elemenat, veoma je vano da je usklaena sa sli
kom (video-zapisom) i sadrajem. Upotrebljena na taj nain, bez obzira na

muziki anr i oblik, obezbeuje televizijskoj reklami kvalitet, dopadljivost i

duu i laku zapamtljivost.
Muzika moe da utie na emocionalno stanje gledalaca (potroaa) i na pove
anje njihove potrebe za kupovinom. Gledaoci mogu biti svesni uticaja muzi
ke, ali neretko oni to nisu.

Zakljuak je, dakle, da muzika viestruko utie na recepciju televizijske rekla

me. Ona stvara utisak vre povezanosti i usaglaenosti svih elemenata tele
vizijske reklame, utie na ocenu kvaliteta reklame, bru i laku zapamtljivost
reklamne poruke, reklamiranog proizvoda, kao i sadraja reklame u celini.

273

Ne treba zanemariti ni injenicu da muzika ne sme da se odrekne sebe i svo

jih vrednosti kad poinje da prati sliku. Ona mora slobodno da komentarie,
a ne da parafrazira, ona mora suptilno da evocira, a ne da podvlai (Marten
1966: 94).

Desanka Beeli

Kao gotovo nezaobilazan elemenat televizijske reklame, muzika obezbeuje

bru i laku zapamtljivost u jedinstvu sa svim ostalim elementima. Upotreba
vokalno-instrumenatlnih oblika (pesme) i pravilno usmerena upotreba mu
zikih hitova, kao podloge za televizijsku reklamu, osim lake zapamtljivosti,
dueg pamenja reklame i visoke ocene kvaliteta reklame, utie na izazivanje
dopadljivosti kod gledalaca, to jest potroaa.

I na kraju, iako je, prema reima kompozitora Igora Stravinskog, muzika suvi
e uzviena i plemenita umetnost da bi se samo stavila u slubu druge umet
nosti, moe se rei i da je muzika umetnost koja je fleksibilna, prilagodljiva, i
koja kao ravnopravni elemenat televizijske reklame pokazuje nove dimenzije
svoje primene, znaaja i uloge u svakodnevnom ivotu svih nas.
Literatura

Alpert, Judy; Alpert Mark. 1990. Music Influences on Mood and Purcha
se Intentions. Psihology & Marketing (7). 109133.
Babac, Marko (i sar.). 1993. Leksikon filmskih i televizijskih pojmova. Beo
grad: Univerzitet umetnosti i Nauna knjiga.
Baronijan, Vartkes. 2007. Muzika kao primenjena umetnost. Beograd: Ra
dio-televizija Srbije.
orevi, Mihajlo. 2000. Zvuk i muzika u medijima. Beograd: Akademi
ja umetnosti Braa Kari.

MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

274

Gorn, Gerald. 1982. The effects of Music in Advertising on Choice Beha

vior: a Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing (Vol. 46,
No. 1). 94101.
Hecker, Sidney. 1980. Music for Advertising Effect. Psihology & Marke
ting (1). 38.
Hung, Kineta. 2001. Framing Meaning Perceptions with Music: the Case
of Teaser Ads. Journal of Advertising (Vol. 30, No. 3). 3949.
Huron, David. 1989. Music in Advertising: an Analytic Paradigm. Musi
cal Quarterly, (Vol. 73, No. 4). http://www.musiccog.ohiostate.edu/Hu
ron/Publications/huron.advertising.text.html (6. 4. 2009.)
Koniar, Sofija. 1989. Omladina, muzika i mass mediji. Novi Sad: Radiotelevizija Novi Sad.
Keilaris, James (et. al.). 1993. The Effects of Background music on Ad Pro
cessing: a Contigency Explanation. Journal of Marketeing (57). 114125.
Macinnis, Deborah; Park, Whan. 1991. The Differential Role of Characte
ristics of Music on High and Low Invilvement Consumers Processing
of Ads. Journal of Consumer Research (18). 161173.
Marten, Marsel. 1966. Filmski jezik. Beograd: Institut za film.
Morris, Jon; Boone, Mary Anne. 1998. The Effects of Music on Emotio
nal Response, Brand Attitude, and Purchase Intent an Emotional Adver
tising Condition. Advances in Consumer Research. (25). 518526.
Park, Whan; Young Mark. 1986. Consumer Response to Television Com
mercials: the Impact of Involvement and Background Music on Brand At
titude Formation. Journal of Marketing Research (Vol. 23, No. 1). 1124.
Scott, Linda. 1990. Understanding Jingles and Needledrop: a Rhetorical
Approach to Music in Advertising. The journal of Consumer Research
(Vol. 17, No. 2). 223236.
Simjanovi, Zoran. 1996. Primenjena muzika. Beograd: Biki studio.
Viekruna, Duan. 1998. Teorija i praksa televizijske ekonomske propagan
de: sociologija psihologija, ekonomija, estetika i dizajn, govor i jezik, muzi
ka. Novi Sad: Prometej.

Desanka Beeli

MUSIC IN TV COMMERCIALS
Summary:
This essay reflects on the topic of television commercials, which through the
usage of adequate and good quality music, witty texts and slogans, original
content, and in some cases all these elements merged in a harmonious whole
influence the needs, desires and decisions of each one of us, often on a sub
conscious level.

Music as a powerful means of communication has an extremely important

role in television commercials. It facilitates the formation of associations bet
ween words and ideas on one side and emotions on the other. As a functional
part of a complex unit (in this case a television commercial) the power of
music lies in its ability to inspire deep emotions. It helps maintain the conti
nuity of an image, but it also enhances and deepens its meaning. Music can
be very successfully used as a means of contributing to the atmosphere, as an
effect of emphasis; it provides explanations and offers comments on the plot
and extends its characters.
Some researchers find music one of the most stimulating components of televi
sion commercials, so its persuasive power is used to play on consumers emo
tions. However, it must be stressed out that research has shown that music in
television commercials is primarily used as a means to make people remem
ber easier something such as product, service, advertising message, etc.

On the other hand, it can be safely said that music, as an element of
television commercials, is taken as equal with its other elements and that it
constitutes a unit and a harmonious whole with images, thereby contribu
ting to full experience of a commercial.
Key words: TV commercial, TV spot, music, sound, propaganda, adverti
sing.

275
Desanka Beeli

The assumption that music, as an audio element of television commercial,

influences its reception in a multitude of ways is the basic starting point of
the text. The study on the power, function, potency and role of one of the
elements of television commercials music starts from a presumption that
there are exceptions in regard to the quality in this field of television art, and
from a hope that there are spectators able to recognise and appreciate such
qualitative differences.