Interaktivna marketinka

komunikacija
Goran Vlai
 Par uvodnih pitanja
ele li potroai komunikacijske poruke?

Definicija interaktivne marketinke

komunikacije?

Koji je utjecaj interaktivnosti na

proizvod,
cijenu,
distribuciju?
 Proizvod
pametni proizvodi
Kastomizacija proizvoda
co-creation
Pojava novih proizvoda / usluga
Promjena ideje proizvodnog miksa
 Cijena
Automatska prilagodba cijena
Cjenovna diskriminacija potroaa
Kombinacije cijena
Reflektira vijednost potroaa (npr. priceline)
 Distribucija
Usklaivanje nesklada koliina i asortimana
Lake praenje distributivnog lanca
Promjena proizvoda u skladu s kanalom
distribucije (e-books, iTunes)
Iskljuuju se pojedini posrednici, pojavljuju
novi (expedia.com)
 Karakteristike tradicionalne vs. interaktivne marketinke komunikacije

Tradicionalna komunikacija Interaktivna komunikacija

Monolog Dijalog

Kruti scenarij komunikacije Fleksibilni oblik komunikacije

Pasivna uloga potroaa Aktivni potroa

Povratna informacija dolazi sporo Trenutna povratna informacija

Najvea uloga ovjeka Najvea uloga heuristikih sustava

Tvrtka potie i odrava Potroa potie i odrava

komunikaciju komunikaciju
 Mogue prednosti / nedostaci interaktivne komunikacije

Prednosti Nedostaci

Prisniji odnos s potroaem Interaktivna marketinka

Bra i preciznija povratna
informacija
Veliki povrat na uloena sredstva
komunikacija je zahtjevna za
implementaciju
Moe se dogoditi udaljenje izmeu
potroaa i tvrtke

Vei doseg
Strah od povrede privatnosti i
krae podataka
Omoguuje obraivanje manje
profitabilnih kupaca

Vea operativna efikasnost

 Razine interaktivnosti

1. Bez interaktivnosti

2. Potroa odgovara na direktnu komunikaciju

3. Potroa inicira interakciju s elektronikim sustavom

4. Uspostavlja se odnos potroaa i osobe unutar tvrtke

 Principi interaktivnosti
Masovni mediji trebaju stvoriti interes da se potroai ukljue u interakciju
no sve vie drutvene mree utjeu na stvaranje interesa (preporuke)

Vei utjecaj analize vei utjecaj precizno targetiranih marketinkih

metoda iji se rezultati mogu kvantificirati

Komunikacija se fokusira vie na zabavu, informativnost i interaktivnost

Vea upotreba interaktivnosti u svim medijima

Oglaivai e koristiti medije kako bi nagradili kupce za itanje / gledanje /

odgovaranje na poruku (informacije / zabava)

Proces planiranja i praenja izvrenja medija plana koristi ekspertne

sustave
 Internet
Platforma koja pojednostavljuje interaktivnost

Dvije teorije strukture Interneta:

Fokus na sadraj
Community of brands
Fokus na korisnike
Brand communities
Kombinirani pristup
Fokus na autora stranica (corporate brand)??
Interaktivna marketinka
komunikacija
Definicija
 Definicija interaktivne marketinke
komunikacije

Deighton i Blattberg definiraju interaktivnost kao mogunost osoba i

poduzea da komuniciraju direktno bez obzira na udaljenost i
vrijeme.
Blattberg R., Deighton J.: Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability,
Sloan Management Review, Vol. 33, No. 1, str. 5.-14.

Sa sociolokog aspekta, interaktivna komunikacija predstavlja

kulminaciju informacijskog drutva.
Patterson M.: Direct Marketing in Postmodernity: Neo-tribes and Direct
Communications, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 16, No. 1, 1998, str. 68.-74.
 Definicija interaktivne marketinke
komunikacije
jedini oblik komunikacije kojeg karakterizira mogunost
dobivanja brze povratne informacije a time i mjerljivost
uinaka svakog pojedinog komunikacijskog napora.
Morowitz V. G., Schmittlein D. C.: Testing New Direct Marketing Offerings:
The Interplay of Management Judgement and Statistical Models,
Management Science, Vol. 44, No. 5, 1998, str. 610-628.

... marketinki sustav koji koristi jedan ili vie medija kako
bi ostvario mjerljive odgovore ili transakcije na bilo kojoj
lokaciji gdje upravo mjerljivost odgovora na komunikaciju
predstavlja osnovnu razliku od tradicionalne komunikacije.
Evans M., O'Malley L., Patterson M.: Direct Marketing: Rise and Rise or Rise
and Fall?, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, No. 6, 1995, str. 16-23.
 Definicija interaktivne marketinke
komunikacije
s aspekta implementacije te navode da ona omoguava manjim i srednjim
poduzeima konkuriranje velikim poduzeima s neusporedivim
budetima za tradicionalno oglaavanje jer je prikladno za komunikaciju i
na precizno segmentiranim tritima i na masovnim tritima te jednako
prikladno za domae ali i za meunarodno trite.

di Talamo N.: Protecting Data From Protection, Journal of Database

Marketing, Vol. 1, No. 3, 1994, str. 261.
Young M., A Practical Man's Guide to Direct Marketing, Admap,
srpanj/kolovoz, 1993, str. 31.
 Definicija interaktivne marketinke
komunikacije
interaktivnost u osnovi mogunost kontrole informacija gdje informacije
nisu prezentirane linearno ve njihov tijek ovisi o aktivnosti i potroaa i
poduzea.
Lockenby J. D.: The Interaction of Traditional and New Media u Stefford M. R., Faber R. J. (ur.):
Advertising, Promotion and New Media, M. E. Sharpe, New York, 2005.
Liu Y., Shrum L. J.: Rethinking Interactivity u Stafford M. R., Faber R. J. (ur.): Advertising,
Promotion and New Media, M. E Sharpe, New York, 2005, str. 105.

Dvije su osnovne karakteristike interaktivne marketinke komunikacije:

individualizirani oblik kontakta s potroaem kojeg omoguava selektivnost i
personalizacija.
individualizirani oblik odgovora potroaa koji omoguava povezivanje svakog
odgovora, pa i kupovine, s tono poznatim potroaem
Morowitz V. G., Schmittlein D. C.: Testing New Direct Marketing Offerings: The Interplay of
Management Judgement and Statistical Models, Management Science, Vol. 44, No. 5, 1998,
str. 610.-628.
Interaktivna marketinka komunikacija

Bilo koji oblik komunikacije koji omoguava

ukljuenim stranama trenutaan odgovor.

 Spremnost na
Ugled poduzea interaktivnu
marketinku
Dosadanja iskustva komunikaciju
s poduzeem Spremnost na
Povjerenje u uspostavljanje
Osobnost kontakta poduzee personaliziranog
s poduzeem odnosa
Spremnost na
Lojalnost prema davanje osobnih
poduzeu informacija
 Zadatak
Kako biste implementirali interaktivnost u
proizvod/cijenu/distribuciju/komunikaciju u
slijedeim aspektima:

Religija
Visoko obrazovanje
Proizvodnja staklene ambalae
 Mjerenje uspjenosti
u vrijeme interaktivnosti
 Uspjenost interaktivnog marketinga
Standardni KPI ne funkcioniraju
Trini udio
Rast prodaje
...

Potrebni su pokazatelji na razini pojedinca

CLV
Share of wallet
...

Masovna komunikacija ostvaruje prednosti u smislu dosega

dok interaktivna u smislu utjecaja na pojedinog potroaa
 Mjerljivost uinaka
Customer lifetime value

Share of wallet
 Zadatak
Definirajte formulu za raunanje CLVa u
slijedeim industrijama:

Avio prijevoz
Roba iroke potronje
Duhanska industrija
Farmaceutska industrija
CLV = f( Broj letova mjeseno
f(obrazovanja, zaposlenja, ...)
Vrsta letova
...

Diskontiranih na sadanju vrijednost

 Razine interakcije
potroa potroa
poduzee poduzee
potroa poduzee

osoba stroj
osoba osoba
stroj stroj
Primjer:
Cjenovna elastinost kupaca pizze
Marketinka komunikacija

3
 Struktura MK

Marketinka
komunikacija

(preteno)
Interaktivna
neinteraktivna

Odnosi s Unapreenje
Tradicionalni Novi Oglaavanje
javnou prodaje
 Oblici interaktivne marketinke
komunikacije
TRADICIONALNI OBLICI IMK NOVI OBLICI IMK

osobna prodaja mobilna komunikacija

Internet
direktni marketing
interaktivna televizija
prodaja putem telefona
interaktivni radio
sajmovi i dogaanja (eventi)
interaktivnost u tiskovnim
medijima
Tradicionalni oblici interaktivne
marketinke komunikacije
Osobna prodaja
 Osobna prodaja
Veliki zahtijevi za resursima:
Vrijeme
Prodajno osoblje
Novac
U poetku za B2B trita
Na B2C za tehniki ili proceduralno
komplicirane proizvode/usluge te proizvode
visoke vrijednosti i dueg vijeka koritenja (tzv.
profesionalna prodaja)
 Prednosti osobne prodaje
Izaziva visoku razinu panje potroaa.
Osigurava prijenos poruke zbog odnosa licem u lice
izmeu ponuaa i potroaa
Mogunost prilagodbe specifinostima potroaa, tj.
Mogunost personalizacije
Mogunost trenutane povratne informacije, tj. interakcije
Mogunost prenoenja vee koliine sloenih informacija
Mogunost demonstracije rada proizvoda.
Mogunost razvoja i odravanja dugoronih odnosa
Vea efikasnost prevoenja potencijalnih potroaa u kupce
 Automatizacija
vanu ulogu ima automatizacija pojedinih
aktivnosti posebno u komunikaciji s
potroaima koji su procijenjeni kao manje
profitabilni (customer lifetime value CLV)
Virtualna osobna prodaja
 sve je vei znaaj marketinga odnosa, emu
intenzivno pridonosi i osobna prodaja
Cilj osobne prodaje nije jednokratna
transakcija, ve razvijanje dugoronih odnosa s
kupcima
Utjecaj tehnologija na osobnu prodaju
Putanje prilagoenih prezentacija putem
weba

Praenje informacija o potroaima

Dobivanje informacija iz sredinjice (Obama)

Direktna pota
 Direktna pota
Direktna pota predstavlja oblik marketinke
komunikacije u kojemu poduzee alje odreene
personalizirane informacije potroau
glavna je prednost direktne pote u mogunosti
slanja fizikih proizvoda, to u veini sluajeva ne
omoguuje niti jedna nova komunikacijska
tehnologija
Potrebno je ukljuiti potroaa: izrezivanje,
ljepljenje, spajanje, bojanje, ...
 Direktna pota ...
Prilikom ocjene mogue je koristiti
Depth-Evaluation Index koji
obuhvaa ocjene (1-10) za:
Copy (prijepis)
Dizajn
tipografija
Lakoa brzog pregleda
Ponuda / poziv na akciju
Jasnoa
Logika
Ukljuenje primatelja
Iskrenost / cjelovitost /
mogunost vjerovanja
Detaljnost
Nedostaci direktne pote:
Smanjenje stope odgovora (2% - ,5%)
Zatrpanost potanskog sanduia
Sve vei napad razliitih drugih
medija komunikacije
Potroai su educiraniji promjena
kontrole
Smanjenje marginalnog profita
Ogranienja pote (veliina, teina,
oteana interaktivnost, dugaka
proizvodnja poiljke
Dolazak novih interaktivnih digitalnih
tehnologija
Loija percepcija javnosti
 Slanje materijala koji postaju sastavni dio
potroaeva ivota (npr. tava koja podsjea na
zain / DVD)
 Telemarketing
Visoka razina interakcija
Niski trokovi
Mogunost inbound-outbound poziva
 Telemarketing
Prije 2000. godine telemarketing se koristio za komunikaciju ponude prema
potroau a danas se koristi za razvoj odnosa s potroaem

Osnovna podjela poziva:

inbound reaktivni pozivi (npr. call centri)
outbound proaktivni pozivi

Najei ciljevi telemarketinga:

Prodaja proizvoda
Istraivanje trita
Cross selling
Zadravanje kupaca customer retention
Upravljanje odnosima s kupcima

Kljuno za telemarketing kvalitetna lista potencijalnih / postojeih potroaa

Vlastita lista
Iznajmljena / kupljena lista
 Telemarketing ...
Mogunosti mjerenja uspjenosti telemarketinga:
Troak po satu telefonskog razgovora
Troak po pozivu jednom klijentu
Troak po odgovoru
Troak po prodaji
 Dogaanja (events)
Social-networking (off-line)
Razliite razine povezanosti
povezivanje podzea s potroaima
potroaa meusobno
zaposlenika
Oblici
Domjenci
Koncerti
Natjecanja
Sajmovi (B2B)
 Eventi
5P Event marketinga
Product (proizvod)
Tradicija eventa
Vrijednost eventa
Unikatnost eventa
Price (Cijena)
Financijski cilj eventa
Troak eventa
Financijske mogunosti ciljne publike
Place (lokacija)
Public Relations (odnosi s javnou)
Positioning (pozicioniranje)
Lokacija
Attention span
Trokovi
Program
 Utjecaj tehnologija na dogaanja
Virtualna dogaanja
 EFZG
Kako tehnologije iskoristiti u komunikaciji
EFZGa sa studentima / potencijalnim
studentima?

Kako dobiti zaposlenike / studente da prihvate

tu tehnologiju?
Novi oblici interaktivne
komunikacije
 Internet
Internet mrea svih mrea, tj. infrastruktura

Komunikacija koja se ostvaruje koritenjem

Interneta:
www
E-pota
Posrednici informacija (infomediaries)
Portali
On-line aukcije i razmjene
E-commerce

 Koritenje Interneta
Web ukljuiti u strategiju jer:
1. Olakava prvo stupanje u kontakt s
potroaem
2. Olakava odravanje komunikacije s
potroaima
3. Razvija prepoznatljivost na tritu
4. Unapreuje odnose s partnerima
5. Olakava odravanje baze podataka i
njen razvitak
6. Olakava pristup tritu rada
Bolje se manje osloniti na uinke Weba
kada:
1. Potencijalni potroai nisu korisnici
Weba
2. Ograniena je geografska pokrivenost
3. Striktna orjentiranost na usluge i
malo prodaju
4. Poduzee nije u mogunosti razviti
kvalitetnu stranicu
5. Poduzee nije u mogunosti odravati
sadraj stranice
Elementi koji utjeu na on-line potroaa
Nagrada za pregledavanje odreenih stranica i
stupanje u kontakt
Napor koji je potrebno poduzeti da bi se stupilo u
kontakt
Rizik koji postoji pri stupanju u kontakt

Collaborative filtering
Tehnologija koja omoguuje prilagoavanje sadraja na
webu (stranice, bannera, ...) karakteristikama
potroaa (npr. koristei cookies)
 E - pota
Odgovor na e-mail varira od 2 % 15 %

SPAM (Stop Proliferating Aggravating Messages)

Permission marketing (Marketing uz doputenje)

Suprotno od interrupt marketinga
Dobivanje odobrenja potroaa za komunikaciju
Opt-in i opt-out pristup

Mogue slanje:
Standardna e-pota
Novinske broure putem e-pote

Viralni marketing
 Posrednici informacija (infomediaries)

povjerljiva osoba ili web organizacija koja je specijalizirana za

informacijske usluge i znanje za i u ime virtualne zajednice

omoguuje inteligentnu interakciju izmeu lanova virtualne

organizacije

Utjeu na eliminaciju posrednika

Pomau pri:
traenju informacija
analizi alternativa
pregovaranju
kupovini
 Osnovne karakteristike portala i posrednika
informacija

Pristup potroaima i dobavljaima

Nude informacije, proizvode i usluge

Virtualno poslovanje

posjeduju zajednicu korisnika

Nude nekoliko razina sadraja (od najirih informacija do specifinih

podataka)

Glavna orijentacija na odnose s potroaima

 E-commerce
Prednosti: Mogui nedostaci:

Pogodnost Tehnologija
Mogunost usporeivanja i Ne postojanje interakcije s osobama
raznolikost ponude
Nie cijene Problemi distribucije
Smanjena uloga ljudi Nemogunost doticaja proizvoda
Zabavni sadraj Rizik
Efikasnost
Potpunije iskustvo
Proirenje poslovanja na druga trita
Mogunost povratka potroaa
(eyeball share)
Cross-selling
 Elementi koji pospjeuju on-line povjerenje

Prepoznatljivost marke

Jasna navigacija stranicom

Jasno ispunjenje

Ukljuenje u prezentaciju

Najnovija tehnologija

Zagarantirana sigurnost
 Principi koji pospjeuju e-poslovanje
Osiguravanje cjelovitosti transakcija
Oko transakcija nikada se zavri
Uzroci: kompleksnost naruivanja, nepoznati uvjeti plaanja,
ponitavanja formulara u sluaju pogreke,

Dati mogunost uspostavljanja daljnje komunikacije

Paziti na privatnost potroaa

Inkorporirati e-poslovanje u cjelokupno poslovanje

Mjerenje uinaka on-line aktivnosti
Hits
Clicks
Ponovljeni posjeti
Stickiness
Broj posjetitelja
Eyeballs
Domene koje su potroai prethodno posjetili
Ulazna stranica (npr. pretraivai)
Izlazna stranica
Ostvarene transakcije
 Interaktivna TV
Preko lijene interkativnosti uvest e se potpuno interaktivni TV
Omoguit e utjecaj potroaa na tijek programa (oglasa, filma, serije, ...)
Razvit e mogunost kontrole putem glasa
Pruat e mogunost ispisa pojedinih informacija na papir
Omogit e kupovinu proizvoda koji se spominju / prikazuju u programu
Omoguit e automatsko prilagoavanje oglasa publici ovisno o karakteristikama

Uspjenost interakcije putem TVa ovisi o nekoliko faktora:

Koristiti to vie osjeta za pridobivanje panje
Dati vie razloga za naruivanje odmah
Koncentracija na ponudu
Jasno pozvati potroaa na akciju
Napraviti kvalitetan media plan
 Interaktivni radio
Moraju se kombinirati: rijei, zvukovi, muzika, tiina

Radio oglasi:
Snimljeni
Oglas kojeg ita spiker
endorsement

Interaktivnost putem radija:

davanje kontakt informacija (telefon, e-mail, www adresa, ...) i poticanje na kontakt
talk show programi
nagradne igre
mogunosti probavanja proizvoda, daljnjeg informiranja, itd. (npr. endorsement)
kupovina pjesama
kupovina proizvoda koji se spominju u programu
prilagoavanje oglasa publici ovisno o karakteristikama
 Interaktivni radio ...
Kljune karakteristike definiranja oglasa za radio:

Identifikacija problema sluatelja

USP
Osobnost poiljatelja i poruke usklaena sa
sluateljima
Specifinost
Jednostavnost
Dati razlog zato nazvati / kupiti odmah
Primamljiva ponuda
Mogunosti kontakta
Interaktivnost u tiskanim medijima

Poticanje potroaa da stupi u kontakt s poduzeem:

Kuponi
Nagradne igre
Darovi za odgovor
Stvaranje znatielje i poticanje na traenje informacija
Omoguavanje kontakta putem Internet stranice
Omoguavanje kontakta putem e-pote
Omoguavanje kontakta putem 0800 telefonskog broja
...

MR6
Sateliti
 Mobilna komunikacija
Omoguuje marketing u blizini (tj. proximity marketing)
Mobiteli se smatraju osobnom stvari
Korisnici imaju slian stav prema neeljenim pozivima i neeljenim
porukama
Mogue je izraavati emocije (:-)
Poruka ostaje u memoriji mobilnog ureaja sve dok ju korisnik ne izbrie

Kratkoa poruke (160 znakova) predstavlja izazov pri sastavljanju teksta

Razliiti standardi ekrana uzrokuju razliiti prikaz eljene poruke

Sponzorirane poruke
alju ih pojedinci koje primatelj poznaje
Mogue je prema sadraju poslane poruke prilagoditi sadraj sponzorirane
poruke
Sponzor se prihvaa zbog pruanja mogunosti besplatnog SMS-a
 Mobilna komunikacija ...
Sudionici trita mobilnog komuniciranja
Prikupljanje
informacija o
korisniku
Interesi

Prodaja i Maksimizacija Povrat investicija u Prodaja mobilnih

preprodaja sadraja dostupnosti Pristupna stranica razvoj i odravanje ureaja i rast broja
sadraja kupcu informacijama mree pretplata

Proizvoai Ponuai Mobilni Operatori mob. Proizvoai

sadraja sadraja portali mrea mob. ureaja

Prikupljanje
Strategije

Snane marke i Ponuda najboljih Ulaganje u sadraj i Proizvodnja vlastitih

razvoj vlastitih sadraja i sadraja i nuenje portale portala
kanala distribucije nezavisnost od istih u pravo
vrijeme na pravom Nuenje povoljnih
sadraja i portala
mjestu mob. ureaja
Zadravanje
korisnika

Korisnici mob.
usluga
 Ostale mogunosti interakcija

Raunalne mree
Faks ureaji
Beeperi
PDA ureaji
Video tekst
Raunalne igre
Sateliti
Kazete
CD-ROM
DVD
Video konferencije
...
Proces razvoja interakcija i
odnosa s potroaem
6.
Potroai i privatnost?
Proces razvoja odnosa s potroaem
Ford (1980) Dwyer et al. (1987) Evans et al (2001)

Faza prije odnosa Upoznatost Privlaenje

Rana faza Istraivanje Interakcija

Faza razvoja Razvoj znanja Razvoj

Dugorona faza Privrenost Propadanje

Konana faza Propadanje Prestanak /

poboljanje
 Faza prije odnosa
Definiranje ciljeva
Kreiranje budeta
Definiranje CLV-a
Segmentacija i profiliranje
Odabir ciljnog trita (targeting)
Poetak interakcije
Razvoj odnosa
Odravanje odnosa
 Definiranje ciljeva
Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti:
Usklaeni s marketinkim i korporativnim
ciljevima
Jednostavno i razumljivo definirani
Realni tj. Usklaeni sa situacijom na tritu kao i
mogunostima poduzea
Mjerljivi tj. Uz svaki cilj potrebno je definirati
pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i nain njihova
mjerenja
Motivirajui za poduzee i pojedince
 Osim samog cilja, potrebno je definirati:
Prihvatljiva odstupanja od cilja u odreenom
vremenu te planirane korektivne akcije (RISK
MANAGEMENT)
Vremenski ograniiti ispunjavanje cilja
Utvrditi optimalni cilj izmeu analiziranih
alternativa
 Resursi
Kapitalni
Materijalni
Ljudski
Financijski

Analizirati oportunitetne trokove

Komplementarnosti ciljeva
Konkurentnost ciljeva
Metodologija definiranja i razrade
ciljeva
 Za svaku akciju minimalno potrebno definirati:
Odgovorne osobe
Resurse
Indikatore izvrenja akcije
Pretpostavke i mogue reakcije na nove situacije
Potroai u interakciji
 Potroai su zainteresirani za interakciju (zbog
resursa koje oni moraju inae ulagati svaki put
u kupovini)
Potrebno je razviti sustav dobivanja
informacija od potroaa a ne samo o
potroaima
 Razine poznavanja potroaa

Osnovne informacije

Zadravanje, recentnost, frekventnost

Demografska / psihografska segmentacija

Usmjerenost jedan-na-jedan razvoj

konkretnih znanja o potroau (profiliranje)
 Osobne informacije (personal intelligence)
Informacije o okolini (environmental
intelligence)
Informacije o potronji i kretanjima (consumer
intelligence)
Informacije o konkurenciji (competitive
intelligence)
 Baze podataka
Bez baza podataka nema interaktivnog
marketinga
Kvaliteta baza podataka podrazumijeva
Konsolidaciju postojeih podataka
Proienje podataka
Dobivanje doputenja od potroaa
Obogaivanje profila potroaa
Preklapanjem razliitih postojeih baza
Kroz interakcije
Razvojem modela koji simuliraju ponaanje potroaa
 Ukljuivanje potroaa u baze
podataka
Opt-in pristup
Opt-out pristup

Osim toga:
Opt-on da li ele nastaviti odnos
Opt-when kada ele da ih se kontaktira
Opt-where gdje ele da ih se kontaktira
Opt-how kako ele da se komunicira s njima
Inovacije i trendovi

5
 Digitalna konvergencija
Konvergencija digitalnih medija u jedan ureaj koji podrava vie
funkcija

Znaajna za budunost marketinke komunikacije:

Manji broj medija
Precizniji pristup potroau
Vee mogunosti u produkciji komunikacijskih poruka
Ekonomija obujma nia cijena vea dostupnost

Kakav e utjecaj imati na:

Postojee medije
Konkurenciju u medijima
Konkurenciju u produkciji komunikacijskog sadraja
Potroae
Automatizacija marketinkih aktivnosti
je set tehnologija (alata, sistema, procesa) integriranih s
potrebnim bazama podataka kako bi se automatizirali
marketinke aktivnosti i time poveala njihova efikasnost

Prednosti automatizacije marketinkih aktivnosti

Ubrzanje procesa kreiranja kampanje
Prezciznije targetiranje potencijalnih i postojeih potroaa
Prilagoenost komunikacijskih materijala svakom potroau
Nii trokovi
Poboljanje cjelokupnih marketinkih uinaka
Poboljanje imida
 Heuristiki sustavi

Heuristiki sustavi su sustavi koji imaju:

Sposobnost samostalnog uenja
Koji ue na pogrekama kroz metodu pokuaja i pogreaka
Samostalno se usavravaju

Heuristiki sustavi obuhvaaju:

Ekspertne sustave
Umjetnu inteligenciju
Prepoznavanje uzorka
Hibridne sustave modeliranja
 Ekspertni sustavi
Skup podataka od veeg broja strunjaka s definiranim pravilima koritenja
tih podataka pri rjeavanju problema

Ekspertne sustave treniraju korisnici unoenjem dodatnih podataka i

pravila

Kljuno za kvalitetu ekspertnog sustava:

kvaliteta i kvantiteta podataka i zadanih pravila
Nedostatak: nemogunost funkcioniranja u sluaju nepredvienog dogaaja

Najea podruja primjene:

Segmentacija ciljnog trita
Segmentiranje kupaca koji se nalaze u bazi podataka prema interakciji,
kupovini, odgovorima na upite, i sl.
Odabir medija
Predvianje odgovora na kampanju
Prilagodbu ponude
Praenje izvrenja i uoavanje sumnjivih situacija
Odabir i praenje prodajnih mjesta
 Umjetna inteligencija
to realnije kopiranje funkcioniranja ljudskog uma

Prednost ljudskog uma mogunost donoenja zakljuaka na

temelju nepotpunih i nepreciznih (ak kontradiktornih) podataka

Fuzzy logic proces pokuaj rjeavanja navedenog nedostatka

umjetno inteligentnih sustava

ovijek ima 10 milijardi modanih stanica raunalo moe imitirati

nekoliko desetaka milijuna

Metode koje koriste sustavi umjetne inteligencije:

Neuralne mree
 Prepoznavanje uzorka

Preraivanje u cilju pronalaenja uzoraka u postojeim

podacima i zakljuivanje na temelju tih uzoraka

Najei uzorci:
Recentnost (Recency)
Uestalos pojavljivanja (Frequency)
Novana vrijednost (Monetary value)

Trae skrivene uzorke koji bi mogli biti stvarni faktori

utjecaja na odreene rezultate
 Hibridni sustavi modeliranja

Kombinacija svih navedenih sustava u cilju

maksimiziranja uinaka
 Strategije u kreiranju heuristikih sustava
Uvijek mora postojati ljudska nota

Analizirati postojee uspjene modele i primijeniti ih

Tempirati marketinke poticaje vremenski i prostorno to blie odluci

kupca (ljudi vs. automatski)
Poticaji uzrokovani kupnjom (kupnja jedne knjige ponuda sline)
Poticaji uzrokovani dogaajem (diplomiranje poslovne ponude)
Poticaji uzrokovani demografskim pokazateljima (punoljetnost ponuda
bankovnog rauna)
Poticaji uzrokovani geografskim pokazateljima (dolazak u novo susjedstvo
lokalni duani ele dobrodolicu)
Poticaji uzrokovani stanjem inventara (prevelike koliine inventara popusti i
specijalne akcije)

Ugraditi sustave povratne sprege (omoguava samostalno uenje)

 Virtualna stvarnost
Tehnologija koja
Omoguuje visokosofisticiranu ako...onda (if...then) metodu
Omoguuje simulaciju kompleksnih sustava (okruje, trite, proces
odluivanja, ...)
Omoguuje realistian prikaz stvarnosti koritenjem svih osjetila

Prednosti:
Omoguuje pruanje potpunog doivljaja stvarnosti (npr. proizvoda)
Omoguuje demonstraciju proizvoda u stvarnom vremenu
Emocionalno ukljuuje korisnike (sensory immersion)
Omoguuje izradu i testiranje prototipa uz niske trokove te pospjeuje proces
donoenja odluka
Vea povezanost medija, poruke i korisnika (korisnik postaje dio virtualne
stvarnosti)
Vei trini potencijal (mogunost iskuavanja proizvoda u cijelom svijetu)
Atraktivno koritenje svih elemenata nove marketinke paradigme (zabava,
informativnost, uvjeravanje, interaktivnost)
 Virtualna stvarnost ...
Svi sustavi virtualne stvarnosti ukljuuju:

Privremenu obustavu stvarnosti

Translokacija korisnika na mjesto i u vrijeme koje je dizajner sustava postavio
Nije potrebno replicirati svaku pojedinost stvarnog svijeta pojedinac iz datih
detalja stvara cjelovitu sliku
Interaktivnost
Omoguuje potroau izbor i utjecaj na krajnji rezultat
Aktivni je sustav
Nelinearnost procesa
Utjecaj na tijek dogaaja (npr. promjena zavretka filma, i sl.)
Visoki stupanj ukljuivanja osjeta
mentalnom manipulacijom treba se stvoriti fizika iluzija
Vid, sluh, dodir, miris, okus
 Virtualna stvarnost ...

Faktori koji utjeu na sve veu implementaciju virtualne

stvarnosti za potrebe marketinga:

Nii trokovi

Vea snaga hardvera

Spoj zabave i marketinga

Vea producija aplikacija za virtualnu stvarnost (application

driven vs. tecnology driven media)
 Trendovi
Upravljanje znanjem
RFID tehnologije
Integracija tehnologija u svakodnevicu (npr.
satovi, odjea)
Viesmjenski rad u svijetu (time-lag)
Biometrijski podaci, lokacijske tehnologije
Suelje postaje prilagoeno korisniku
Sudionici interaktivne
komunikacije
7&8
 Uvod
Cilj: proizvoditi za unaprijed poznatog
potroaa
Trendovi:
Fragmentacija trita
Fragmentacija medija
Fragmentacija svakodnevnih iskustava
Tehnologije je potrebno predvidjeti ako e biti
izvor konkurentske prednosti
 4C
elje i potrebe potroaa (customer needs and
wants)
Troak koji kupovina i koritenje uzrokuje
potroau (cost to the consumer)
imbenik pogodnosti (convenience factor)
Komunikacija koju potroa eli i oekuje
(communication)
 Razine personalizacije
Kastomizacija
suradnika kastomizacija (collaborative customization) vs. masovna
kastomizacija
Prilagoavanje potroau
Izostanak odnosa
Marketing baza podataka
Koritenje podataka o potroaima za djelominu kastomizaciju
Fokus na poduzeu (za razliku od fokusa u sluaju personalizacije)
Precizni marketing (precision marketing)
Koristi informacije o potroaima
Izostanak uspostavljanja odnosa
Jedan na jedan marketing (1:1 marketing)
Marketing odnosa (relationship marketing)
Personalizacija odnosa ukljuuje dobrovoljnu razmjenu znanja