Budapesti Corvinus Egyetem

Marketing s Mdia Intzet

Marketing Tanszk
Marketing kurzus
Posztgradulis kpzs
Levelez kpzs

1. elads
2015.09.18.
 Bemutatkozs (1)

Markos-Kujbus va
tudomnyos segdmunkatrs
BCE-MMI
Mdia, Marketingkommunikci s Telekommunikci Tanszk
Gti Mirk
tudomnyos segdmunkatrs
BCE-MMI
Marketingkutats s Fogyaszti Magatarts Tanszk
Szemlyes elrhetsgek (fogad ra, email):
ld. Marketing trgy tematika
Marketing s Mdia Intzet elrhetsge:
http://marketing.uni-corvinus.hu/
Bemutatkozs (2)

sszettel:
Mrnk-kzgazdsz
Jogsz-kzgazdsz

Ki tervez marketing szakterleten elhelyezkedni?

Mirt vesznek rszt a kpzsen?
 Mi a marketing?

Marketing lmnyek a mindennapokbl

 A marketing termszete

A marketing ers hats eszkzket alkalmaz

A marketing tszvi a mindennapokat

Ismers fogalmakat, esemnyeket, mmeket

felhasznlva

A valsg az emberek fejben van!

Mindezt racionlisan szksges irnytani egy

vllalaton bell
 A marketing termszete

Nha sikeresen
Nha pedig nem
 Marketing-mix (4P)
RPOLITIKA RTKESTSI POLITIKA

kltsgvizsglatok rtkestsi t tervezse

fogyaszti relfogads logisztika, fizikai eloszts
bevteli szerkezet tervezse kereskedelmi formk
(termkportfoli) kereskedelmi partnerek

TERMK
termktervezs, -fejleszts, PROMCI
formatervezs, csomagols kommunikcis elvek,
termkpozicionls kvetelmnyek
termkkutats, minsg, reklm, PR, eladssztnzs,
hasznossg szemlyes elads
intzmnyi httr
(gynksgek, ..)
 Mirl szl a flv?

Megismerteti a marketing alapvet fogalmait s

sszefggseit
Elhelyezi azt ms gazdasgi terletek kztt
Lehetsget ad egyni s csoportos
feladatmegoldsra
Megalapozza a jvbeni tanulmnyokat
 Tematika (1)

Tananyag

1. Bauer Andrs Bercs Jzsef Kenesei Zsfia (2014): Marketing

alapismeretek, Akadmiai Kiad, Budapest. (442 o.)
2. Bauer Andrs Bercs Jzsef (2006): Marketing, Aula Kiad,
Budapest. (4. fejezet [113 - 153.o.], 15 - 16. fejezet [525 - 602.o.]; 117 o.)

A tananyag a Moodle felletre feltlttt eladsanyagokra is

tmaszkodik!
Moodle hasznlata: ersen ajnlott!
A flv sorn minden hallgatk fel irnyul kommunikci a Moodle
felletn trtnik.

Elrhetsg:
http://moodle.uni-corvinus.hu
 Tematika (2)

Az rdemjegy sszetevi s rtkelsk

vzr Zh (essz) 100 pont
sszesen: 100 pont

Pont Jegy
0-60 elgtelen
61-70 elgsges
71-80 kzepes
81-90 j
91- jeles
 Tematika (3)

vzr dolgozat:
Vizsgaidszakban
Eladsok anyagbl
Ktelez irodalom kijellt fejezeteibl
Essz (60-70 %); rvid krdsek, defincik
(30-40 %)
 Tematika (4)

Alapelv:
Kizrlag az vzr dolgozat ismtelhet
vagy javthat.

Extra pontszerzsi lehetsgek:

Eladson val rendszeres rszvtel S

aktivits max. 5 extra pont szerzsnek
lehetsget jelenti
A flv menete: Eladsok (ld. tematika)
I. Marketing alapismeretek
 Az elads tartalma

Kereskedelem s marketing
A marketing fogalma
A marketing-mix
A marketingorientci
Jogi s etikai megfontolsok

15
 Gazdasgi intzmnyek kztti kapcsolatok

Piaci csere
A marketing kzppontjban
Reciprocits
Kzssg-sszetart
jraeloszts
llam szerepe
A marketing fogalma

Hrom definci eltr szintek s

szempontok

Szkebb rtelemben tevkenysgek

Tgabb rtelemben vezets
Kiterjesztett rtelemben - szervezetek
Marketing defincik

Szkebb rtelemben a marketing olyan vllalati

tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk
ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a
piacot, meghatrozza az eladni kvnt
termkeket s szolgltatsokat, megismerteti
azokat a fogyasztkkal, kialaktja az rakat,
megszervezi az rtkestst s befolysolja a
vsrlkat.
 A marketingmix 4P

Product Termk
Price r
Place rtkests
Promotion Reklm

Integrci s szinergia!
Marketingmix

A marketingmix a vllalati marketing eszkzk

klnbz piaci helyzetekben alkalmazott
kombincija
Tipikus marketingeszkz-kombincik
Marketing defincik

Tgabb rtelemben a marketing a vllalat

egszre kiterjed - a vevkkel val
azonosulst hangslyoz - filozfia,
szemlletmd, amelynek megvalstsa a
vllalati fels vezets feladata, oly mdon, hogy
a vllalati rsztevkenysgek integrcijban a
marketing szempontok dominljanak.
 Mit kell tennie a vezetnek a j marketingrt?

Jl mkd rendszerek kialaktsa, amivel

lehetsges a hatkony munkavgzs
A munkatrsak megbecslse
Szemlyes pldamutats, sztnzs s bntets
 Marketing defincik

Kiterjesztett rtelemben a marketing minden

rtkkel rendelkez jszg (termk, szolgltats,
eszme, tlet, rzs stb.) cserje. Az zleti vllalati
szfrn tl kiterjed az olyan nem nyeresgorientlt
terletekre is mint pl. oktats, kultra, valls,
politika stb.
Mi a marketing?

minden rtkkel rendelkez jszg cserje

bonyolult, sszetett cserefolyamatokban megknnyteni
a piaci szereplk helyzett

a vllalat egszre kiterjed filozfia

a vllalat minden rsztevkenysgnek integrcijban a marketing
szempontok dominljanak
vevorientci

vllalati tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk ignyeinek kielgtse

rdekben elemzi a piacot, meghatrozza az eladni kvnt termkeket s
szolgltatsokat, megismerteti azokat a fogyasztkkal, kialaktja az
rakat, megszervezi az rtkestst s befolysolja a vsrlkat

25
 A marketing dimenzii

Porter rtklnc
Tmogat tevkenysgek

Vllalati infrastruktra

Emberi erforrsok menedzselse

Kutats s fejleszts Nyeresg

Beszerzs
Beszerzsi
Elosztsi Marketing s Szolgltatsok
s elltsi Gyrts
logisztika rtkests
logisztika

Alaptevkenysgek

Vevrtk s elgedettsg
elrse:
vllalati folyamatok vevorientci vevk vllalat

26
Mirt van szksg marketingre?

rucsere
Globalizci, fokozd verseny, informcis
trsadalom
Bonyold piaci krnyezet, vevk alkupozcija
Versenyelny

27
 A marketingorientci

A modern zleti let egyik kulcskoncepcija

A vllalatok sokfle orientcijak lehetnek
(termels, rtkests, stb.)
Magyar vllalatok felzrkzsa
 Meghatrozsok

Vevorientci alatt olyan gondolkodsmdot s gazdlkodsi gya-

korlatot rtnk, amely a vllalat minden dntst (termelsi, fejlesztsi,
rtkestsi, pnzgyi stb.) a vev kvnsgainak rendeli al.

A termelsorientci olyan vllalati gazdlkodsi magatarts, amely

sorn a termelzemek gyrtsi tevkenysge a meghatroz. Kevs
figyelmet fordtanak a vevkre s a piackutatsra. A kltsgcskkents
a f vezrelv s az rkpzs alapja. Az rtkestsi szervezetnek pedig
csak az eladssal kell trdnie.

A marketingorientci olyan vllalati gazdlkodsi magatartsi forma,

amely sorn rvnyesl a marketingfunkci dominancija ms vllalati
funkcik felett. Az ilyen vllalat a vevorientcira ptve, a piackuta-
tst a versenytrsak irnyban kibvtve eljut a marketingstratgia ki-
alaktsig.
Vevorientlt vllalatok

Nem vevorientlt vllalatok

Vevorientlt vllalatok
 Meghatrozsok

Marketinghatkonysgon a marketing
rfordtsok megtrlst rtjk, amit ltalban
az rtkestshez, vagy ms marketing
teljestmnymutathoz viszonytunk.

Marketinghatsossgon az elrend marketing

cl hossztv hatsfokt rtjk. A
marketinghatsossg ltalban a piac vrhat
fejldshez s a vllalat lehetsgeinek
megfelel piaci pozci kivlasztshoz ktdik
Jogi s etikai krdsek

A jog szerepe jogszablyok s betartsuk

(GVH)
Vllalati felelssgvllals
Az etikai megkzelts nszablyozs s
felelssg
A marketingkdex olyan alapelvek s ajnlsok
gyjtemnye, amely szakmai konszenzusra
tmaszkodva a vllalatok kvnatos
magatartsnak normit rja le.
Trsadalmi felelssgvllals

nszablyozs
Marketingkdex
gyet szolgl marketing
komarketing / Zld marketing
Jtkonykods
 Fontosabb jogszablyok

Polgri trvny 2013. vi V. trvny a Polgri Trvnyknyvrl

Termkfelelssg 1993. vi X. trvny a termkfelelssgrl
Kzbeszerzsi trvny 1995. vi XL. Trvny a kzbeszerzsrl
Cmvdelmi trvny 1995. vi CXIX. Trvny a kutats s a kzvetlen
zletszerzs cljt szolgl nv- s lakcmadatok
kezelsrl
Mdiatrvny 1996. vi I. trvny a rdizsrl s a televzizsrl
Versenytrvny 1996. vi LVII. trvny a tisztessgtelen piaci magatarts s
a versenykorltozs tilalmrl
Vdjegytrvny 1997. vi XI. trvny a vdjegyek s a fldrajzi rujelzk
oltalmrl
Reklmtrvny 2008. vi XCVIII trvny gazdasgi reklmtevkenysg
alapvet feltteleirl s egyes korltairl
Fogyasztvdelmi 1998. vi CLV trvny a fogyasztk vdelmrl
trvny
Konklzi

Marketing nem csak kreativits

sszehangolt eszkzket szksges hasznlni
Vezeti tmogats elengedhetetlen
II. Fogyaszti magatarts
Kik a (potencilis) vsrlink ?

A fogyasztk ismerete segthet a marketing-

erforrsok clzottabb kialaktsban
szegmentci
termkkialakts
innovci
elrs
rkialakts
clzott reklmozs
 A fejezet tartalma

Fogyaszti magatarts
Vsrlsi folyamat
Fogyaszti informci-feldolgozs
A fogyaszti magatartst befolysol
Egyni tnyezk
Trsadalmi tnyezk
Szitucis tnyezk
Fogyaszti rdekvdelem
 Fogyaszti magatarts meghatrozsa

A fogyaszti magatarts a termkek s

szolgltatsok megszerzse sorn vgzett
tevkenysgek (mrka- s boltvlaszts, stb.)
sszessge, amelynek clja a fogyaszti
megelgedettsg nvelse.
 A fogyaszti magatarts sok tevkenysget lel t

A fogyaszti magatartsnak nemcsak maga a

vsrls rsze, hanem az informci-gyjts,
kirakatok nzegetse, msokkal val beszlgets,
a termkrl val gondolkods, a hasznlat, a
reklamci, a javttats stb.
 A fogyaszti magatarts folyamat

A fogyaszti magatarts sokrt tevkenysgeit jl

el tudjuk rendezni a vsrlsi folyamat mentn. A
dntsek ltalban nem azonnal szletnek, hanem
hosszabb-rvidebb mrlegels alapjn
A fogyaszti magatarts sok szerepet tartalmaz

A jellegzetes szerepek:
A vsrl
A dntshoz
A hasznl
A befolysol

Az egyes szerepek s szereplk kutatsa szoksos

marketing feladat
Vsrli szerepek

Fogyaszt egyni jellemzi

motivci
attitd
vsrl
szemlyisg
dntshoz
Informci feldolgozsi hasznl
folyamat
rzkels
szlels befolysol
memria
tanuls
A fogyaszti magatarts egyni

A klnbz fogyasztk eltr stratgikat

kvetnek
Alapvet az rdekeltsg szerepe
Fogyaszti heurisztikk
Hogyan vsrolnak a fogyasztink?

A vsrlsra, mint folyamatra tekintnk

A vsrlsi folyamat megrtse segti a
vllalatot az egyes szakaszokban a
marketingaktivits szekvencilis alaktsra
Vannak rvidtsek a folyamatban (mrkahsg,
rutinvsrls, impulzus vsrls)
 Vsrlsi szitucik

Magas Alacsony
Nagy jelentsg vsrls Kevsb jelents

Aktv keress, sszehasonlts Rutinszer

Nyitott az informcira Nem tulajdont jelentsget az

informcinak
ID
sok
Ersen motivlt Nem motivlt

Hajland tbb energit, idt Nem fordt a beszerzsre sok

fektetni a beszerzsbe energit, idt

Attitdnek nagy a jelentsge

Mrkaismertsg jelents
bonyolult

KOMPLEXITS

kevs
Vsrlsi folyamat

PROBLMAFELISMERS

KERESS

ALTERNATVK RTKELSE

VSRLS

HASZNLAT, RTKELS
Vsrlsi folyamat - rutindnts

PROBLMAFELISMERS

KERESS

ALTERNATVK RTKELSE

VSRLS

HASZNLAT, RTKELS
 Problmafelismers s keress

Igny kialakulsa
bels motivcis nyoms
kls ingerek
A keress jellemzi
bels keress:
meglv tuds s emlkezsi kpessg
kls keress:
mrlegelt mrkk szma
felkeresett boltok szma
informci forrsok szma
a keressre fordtott id
 Alternatvk rtkelse

Alternatvk meghatrozsa: a mrlegelt termkkr

rtkel kritriumok kivlasztsa

Dntsi szably alkalmazsa

 Vsrls

A fogyasztk gyakran heurisztikk alapjn

vsrolnak
klszablyok lehetnek:
mrkahsg
eredet
megszoks
Lervidti a vsrlsi folyamatot: idt takart meg
Cskkenti a kockzatot
 A vsrls utni tapasztalat

Vsrls utni elgedettsg

elvrs s szlelt teljestmny
sszehasonltsa
Vsrls utni fogyaszti reakcik
kognitv disszonancia
reklamls
szjreklm
Vsrls utni hasznlat
felhasznls vagy raktrozs
sajt hasznlat vagy klcsnads
Konkrt dntsek elemzse

Egyni
Trsadalmi csoport
Helyzeti tnyezk kombincija
 Vsrls kockzatai

Funkcionlis
(meg fog felelni az elvrsoknak? tarts lesz?)
Fizikai
(kivlt msokban flelmet? biztonsgos?)
Pnzgyi
(megrte az rt?)
Fogyaszt trsadalmi
krnyezete Trsadalmi
kultra (elfogadjk, akiknek adok a vlemnyre?
csald rmet okozok vele msoknak?)
referenciacsoport
Pszicholgiai
(megrdemlem?)
Id
(vsrls utn kell-e + idt szaktanom r?
vissza kell vinnem? )
 Fogyaszti informci-feldolgozs(1)

Alapfogalmak

Inger: rzkszervekre hat vltozs

rzkels: rzkszervek reakcija

szlels: sszefgg kpp rendezs

Fogyaszti informci-feldolgozs(2)

Memria: informci trols

rzkszervi
Rvid tv
Hossz tv

Tanuls : ismeretszerzs
 Fogyaszti dntst befolysol tnyezk : egynhez ktd

Motvumok (indtkok)
Motvum-strukra: Maslow
hierarchia s konfliktus
Attitd (belltds)
kognitv - affektv - konatv
Attitdvltozs
Szemlyisg (magatartsforma)
 A Maslow fle szksgleti hierarchia

Maslow szksgleti hierarchija

fiziolgiai
biztonsg
hovatartozs
elismertsg
nmegvalsts
Attitd

ismerethez kttt

rzelmekhez kttt

cselekvshez kttt
 A fogyaszti magatarts egyni tnyezi

Szemlyisg: tarts, konzisztens magatartsforma, amely

szemlyisgjegyekre bonthat
Innovci-elfogadsi hajlandsg
Magabiztossg
Szociabilits
Extroverzi- introverzi

letstlus (preferencik):
Szrakozsi formk (sport, szabadid)
rdekldsi krk
Vlekeds a vilg dolgairl
 Fogyaszti dntst befolysol tnyezk : trsadalmi tnyezk

Kultra
Normk
rtkek
Csald
Szerepek
Referenciacsoport
Pozitv - negatv
 Fogyaszti dntst befolysol tnyezk : szitucis hatsok (1)

rdekeltsg
Magas
Ismeret => rzelem => Cselekvs
tgondolt, elmlylt, ismeretalap dntsek
Alacsony
Cselekvs => Ismeret => rzelem
gyors, felletes, aktv dntsek
 Fogyaszti dntst befolysol tnyezk : szitucis hatsok (2)

Idtnyez

Fizikai krnyezet

Szocilis/interakcis tnyez
Fogyaszti magatarts

Fogyaszt egyni jellemzi Fogyaszt trsadalmi krnyezete

motivci kultra
attitd csald
szemlyisg referencia csoport

SZITUCI

1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Keress Alternatvk rtkelse Vsrls Vsrls utni magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

SZITUCI

Informci feldolgozsi folyamat

rzkels
szlels
memria
tanuls
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

1. Problmafelismers
A kvnt s a vals llapot kztti klnbsg tudatosulsa.
Nem foglalkozik vele tovbb / informcikeressbe kezd.
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

2. Informcikeress
Bels s/vagy kls keress: belspasszv, klsaktv
Befolysol: szemlyisg, szlelt kockzat, ktg, termk, zlet
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

3. rtkels s vlaszts
Alternatvk, rtkel kritriumok,
Kritriumok fontossga, slya, Dntsi szablyok
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

4. zletvlaszts s vsrls
zlet elhelyezkedse
Termkek helye az zletben
zlet hangulata
Vilgts, ru bemutatsa
Sznek
Illatok, szagok
Szemlyzet megjelense
Vsrlk szma
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

Vsrls
lmny, lvezet (ncl, idtlts, impulzv, emocionlis)

Szksglet (eszkz, szks id, tervezett, racionlis)
 1. 2. 3. 4. 5.
Problmafelismers Informcikeress Alternatvk rtke- zletvlaszts, Vsrls utni
lse, vlaszts Vsrls magatarts

Vsrlsi dntsi folyamat

5. Vsrls utn
Elgedettsg-elgedetlensg
 A fogyasztvdelemrl, 1997. vi CLV. trvny(1)

A fogyasztk letnek, egszsgnek s

biztonsgnak vdelme

A fogyasztk vagyoni rdekeinek vdelme

 A fogyasztvdelemrl, 1997. vi CLV. trvny(2)

A fogyasztk tjkoztatsa
cmkzs
hasznlati s kezelsi tmutat
megfelelsg tanstsa
r feltntetse
csomagols
A fogyasztk oktatsa
A fogyaszti jogok rvnyestse
2008. vi XLII. trvny

Gyermekek s fiatalkorak vdelme

Panaszkezels, gyflszolglat
Bkltets
STP

III. Piaci szegmentci (Segmentation)

Clpiac kpzse (Targeting)
Pozicionls (Positioning)
 4000 reklmimpulzus/nap
90% ingerkszb alatt

pozcionls: termk
szreveheten
klnbzzn a tbbitl
 A fejezet tartalma

A piac fogalma
Piac szegmentci
Clcsoportkpzs
Pozcionls
Versenyszablyozs
0. A piac fogalma

Marketing szempontbl a vllalat szmra a piac

folyamatosan vltoz rtkestsi lehetsgeket
jelent.

Magban foglalja:
a piaci szereplket
a kzttk fennll kapcsolatokat
mkdsi elveket foglalja magban.
 A piac mretnek mutat szmai

Piacpotencil
sszes lehetsges elads
Piacvolumen
Megvalsult elads
Piacrszeseds
Sajt elads a piacvolumen arnyban
Fogyaszti rszeseds
Adott fogyaszt kiadsaibl val
rszeseds
 A magyarorszgi srpiac mutatszmai

Piacpotencil
Elmletileg lehetsges eladsok sszessge
Piacvolumen
Megvalsul eladsok sszessge (~6.000.000 hl)
Piacrszeseds
Piaci rszarny (sajt elads/piacvolumen)
Piacvezet: Borsodi Srgyr, 2013-ban ( 23-24 %)
Piaci szerkezet
A piaci szereplk egymshoz viszonytott
versenyhelyzete
 0. Piac meghatrozsa, piacelemzs

A verseny szintjei:
1. cikkelem (pl. zestett srk [ld. Radler vs.
citromos Gsser])
2. termkcsoport (pl. srk [ld. Kbnyai vs.
Kanizsai])
3. hasonl szksgletet kielgt termkcsoportok
(pl. italok)
4. verseny a fogyaszt pnzrt (pl. telek,
szrakozs, stb.)
 A verseny szintjei a srpiacon

Italok versenye:
svnyvz vs. sr Verseny a fogyaszt
pnzrt (mozi vs. Sr)

Alkohol-
tartalm italok
versenye:
sr vs. bor

Prmium
srk
versenye,
Srgyrak Heineken vs.
versenye: Becks
Borsodi vs
Dreher
 Szegmentci-clcsoportkpzs-pozicionls

A piac nem egysges, hanem tbb

csoportbl ll (szegmentci)
Nem biztos, hogy minden csoportot ki
kvnunk szolglni (clcsoportkpzs)
Hogyan jelennk meg a fogyasztk fejben a
versenytrsak tkrben (pozcionls)
Piacszegmentci

Szegmentum: A piac egyedi keresleti

sajtossgokat mutat csoportjai
Piacszegmentci: a piac megismerst clz
s azt homogn a marketingakcik
gazdasgos vgrehajtst lehetv tev
rszekre oszt eljrs
A szegmentls, clcsoportkpzs s pozcionls folyamata

A piac meghatrozsa

Szegmentls

Clcsoportkpzs

Pozcionls
1. Szegmentci

szegmentcis alapvltozk
1. Szegmentci

f eleme: a FOGYASZT

szegmentcival szembeni kvetelmnyek:

mrhetsg
elrhetsg
idbeli stabilits
profitabilits
1. Szegmentci

lpsei:
1. piac meghatrozsa
2. szegmentcis ismrvek meghatrozsa
3. szegmentumok (egyedi keresleti sajtossgokat mutat piaci csoport)
kijellse
4. szegmentumok elemzse
Clcsoportkpzs

Clcsoportkpzsen azt a folyamatot rtjk,

amikor a vllalat kivlasztja a szmra megfelel
szegmentumo(ka)t, s azt tevkenysgnek
kzppontjba lltja
 A clcsoportkpzs lehetsgei

Differencilt marketing:
clcsoportra irnyul marketing mix a teljes piac
lefedsvel
Differencilatlan marketing:
egysges marketing mix a teljes piacon
Koncentrlt marketing:
egysges marketing mix egy kivlasztott
szegmentumban
 2. Clcsoport kpzse

Szempontok:
nyeresgessg ($)
versenytrsak aktivitsa (piacteltettsg,
piacjelleg)
vllalati erforrsok s versenyelny (van-e r
forrs, idben lptem?)
elrsi ktg.-ek (mit, hogyan temezzek?)
nvekedsi tem (hol llhatok ksbb?)
vllalati pozci az adott clcsoportban (hol
llok most?)
 3. A pozcionls

A pozcionls egy adott piacon, egy adott

termk versenytrsaihoz val viszonynak
meghatrozst s ennek a vevkben val
tudatostst jelenti.
3. Pozicionls

a termk elnys kulcsjellemzinek megteremtse (a versenytrsakhoz

val viszonnyal egytt) s ennek kzlse a piaccal
termkimzs-teremts
(kp a fogyaszt fejben)
 Pozcionlsi krdsek

Milyen jellemzk alapjn tli meg a fogyaszt

(clcsoport) az adott termkkategriban
szerepl termkeket?
Milyen fontossgot tulajdontanak a fogyasztk
az egyes jellemzknek?
Hogyan rtkelik a fogyasztk a sajt
termknket ezen jellemzk alapjn?
Hogyan rtkelik a versenytrsak termkeit ezen
jellemzk alapjn?
 Szoksos pozcionlsi utak

Termktulajdonsgok szerint (Colgate)

Minsg/r (Tesco)
Felhasznlsi terlet (Powerade)
A felhasznl szemlye (Pampers, Kispl s
a borz pl, Tisza sportcip)
Fldrajzi eredet (francia sajt, olasz pizza)
Versenytrs (RTL Klub TV2; Duracell)
 3. Pozicionls

Ries s Trout: Positioning: The Battle for Your

Mind (1997)

F cl: megklnbztets, differencils

USP (unique selling proposition, egyedi eladsi

ajnlat) eladsa (pl. Colgate, fogszuvasods
elleni vdelem), mely megklnbzteti a
termket/szolgltatst a versenytrsaktl!
 Hogyan rzkelik a fogyasztk a termkek kzti klnbsget?

SZLELSEN ALAPUL POZCIONLS

Vals attribtumok: r, mret

Vals attribtumok kombincija: szubjektv kombincii az

egyszer termk kombinciknak (pl.: megbzhat

informatikai rendszer/tgas aut)

Absztrakt attribtumok:

(pl.: szexi parfm, aut presztizse, stb.)

 szlelsi trkp

Az szlelsi trkp egy olyan diagram, amely

megmutatja, hogy hogyan szlelik a fogyasztk az
egyes termkeket a legfontosabb termkjellemzk
szerint.
 A fizikai tulajdonsgokon s az szlelsen alapul pozcionls

Fizikai tulajdonsgok szlelsen alapul

Technikai orientci Fogyaszt-orientci
Fizikai jellemzk szlelt jellemzk
Objektv mrsek
szlelsen alapul
Rendelkezsre llnak az
mrsek
adatok
Sok dimenzi Piackutats

K+F-ben kzvetlenl Kevesebb dimenzi

felhasznlhat
K+F-ben kzvetetten
 Kvetkeztetsek

A klnbz mrkk versenyhelyzete az egyes

szegmentumokban

A mrkk rivalizlsa a szegmentumokban

Mekkora esly van egy szegmentumban

kiemelkeden j pozci elrsre?

IV. Marketingkutats
 Az elads tartalma

A piaci informcik szerepe

Marketingkutats jellemzi
A piackutats folyamata
Marketingdntsek megalapozsa kutatssal
A marketingkutats etikai s jogi vonatkozsai
 A piaci informcik szerepe

Az informci marketingszerepe:

Az informci ketts szerepben van jelen egyrszt, mint a

dntsek megalapozja, msrszt, mint rtkalkot elem

Kutats nlkl nem biztosthat a hatkony marketing,

mivel eltr helyzetekben a klnbz marketing akcik
hatsossga eltr, akr negatv is lehet

Szmos termk s szolgltats rtke nvelhet

informcik beptsvel s hozzadsval
 Marketingkutats

A marketingkutats olyan objektv, formlis eljrs,

amely a marketing-dntshozatalt a gyakorlatban is
alkalmazhat informcikkal ltja el az adatok
szisztematikus gyjtse, elemzse s kzlse rvn.

Marketing-felderts
Eseti piackutats
Bels kutats
Marketingfelderts
Piackutats
 Marketingkutats lnyege

a gyakorlatban is alkalmazhat informcikkal ltja

el a marketing-dntshozatalt: dntstmogat
funkci
objektv
formlis

ESOMAR (European Society for Opinion and

Marketing Research)
Piackutatk Magyarorszgi Szvetsge
 Marketingkutats folyamata

1. Problmameghatrozs
2. Kutatstervezs
3. Adatgyjts
4. Adatok elemzse
5. Kutatsi jelents
A marketingkutats folyamata

problma meghatrozsa: pl. egyetemistk italfogyasztsi

szoksainak megismerse, ennek egyik befolysoli a szabadids
tevkenysgek (aktv, passzv)

problma kzeltse: pl. rendelkezsre ll szabadid, szabadids

tevkenysgek kategrii s gyakorisga, szabadid megoszlsa, a
rfordtott id, tevkenysgekre klttt sszeg, mint kiemelt
tmakrk meghatrozsa

Problma Kutatsi
Kutatstervezs Adatgyjts Adatelemzs
meghatrozsa jelents
A marketingkutats folyamata

kutatsi mdszerekbl szrmaz adatok meghatrozsa

Problma Kutatsi
Kutatstervezs Adatgyjts Adatelemzs
meghatrozsa jelents
A marketingkutats folyamata

Szekunder kutats: msok ltal felvetett s

kzztett adatok, ms kutatsi clt szolglnak, pl.
TNS piackutat ltal publiklt adatok, Ifjsg 2004
Gyorsjelents eredmnyeinek szekunder
sszefoglalja az egyetemistk szabadids
tevkenysgeire vonatkozan

Problma Kutatsi
Kutatstervezs Adatgyjts Adatelemzs
meghatrozsa jelents
 Szekunder kutats

Szekunder kutatson a msok ltal ltrehozott s kzztett, ltalban

ms kutatsi clt szolgl adatok megszerzst rtjk.

Szekunder adatok felhasznlsnak elnyei:

idmegtakarts
kltsgmegtakarts
munkamegtakarts
lehet, hogy megbzhatbb adatok
primer kutats alapja, mindig a szekunder adatok sszegyjtse

Szekunder adatok felhasznlsnak htrnyai

aktualitst vesztheti
ms clbl gyjtttk
nem pontos
msod-idzs
 Szekunder kutats

Szekunder kutatson a msok ltal ltrehozott s

kzztett, ltalban ms kutatsi clt szolgl
adatok megszerzst rtjk.
Iparkamark, szakmai szervezetek kiadvnyai
zleti sajt, napi sajt
Szakmai sajt
zleti Jelentsek
Kormnyzati kiadvnyok
Versenytrsak nyilvnos megjelensei
Internet
 Primer kutats

A primer kutats mg nem ismert s publiklt,

eredeti adatok sajt kutatsi clra trtn
megszerzst jelenti.
Kvalitatv kutats: strukturlatlan, feltr
jelleg mdszer, amely a problma megrtst
clozza
Kvantitatv kutats: az adatok
szmszersthetek s statisztikai
mdszerekkel elemezhetek
 Kvalitatv mdszerek felhasznlsi lehetsgei

Fkuszcsoport-interjk
imzs vizsglat
termktlet tesztels
reklmtlet tesztels
Mlyinterj
motivcik megismerse
sszetett vsrli viselkeds
 A fkuszcsoportok jellemzi

Csoportmret 8-12 f

Csoportsszettel homogn; elzetesen szelektlt

vlaszadk

Fizikai krlmnyek laza, informlis lgkr

Idtartam 1-3 ra
Felvtel/rgzts magnkazettk, vagy videokazettk
hasznlata
Krdez / modertor j megfigyel, kapcsolatteremt s
kommunikcis kpessgek szksgesek
Kvantitatv mdszerek

Kvantitatv
kutats

megfigyels megkrdezs ksrlet

beavatkozs krdves felttelek

nlkli megkrdezs, megvltoztatsa
vizsglat sztenderd

Problma Kutatsi
Kutatstervezs Adatgyjts Adatelemzs
meghatrozsa jelents
 Megfigyels

Megfigyels: a folyamatok beavatkozs nlkli

vizsglata
vsrlsi, termkhasznlati magatarts
megfigyelse
konkurencia marketingakciinak megfigyelse
mszeres megfigyels (galvanomter,
nz/hallgatmter)
rejtett vsrls
 Ksrlet

Ksrlet: a clcsoportba tartoz fogyasztkat

meghatrozott keretek kztt befolysoljuk, s
megksreljk a vltozsokat regisztrlni.
reklmteszt
tesztpiac
zteszt
 Krdves megkrdezs mdszerei (1)

Szbeli megkrdezs
magas vlaszadsi arny
megfelel reprezentativits rhet el (cmlista alapjn)
viszonylag drga
rugalmas
krdezbiztos szerepe
CAPI

rsbeli (postai) megkrdezs

alacsony vlaszadsi hajlandsg (javthat!)
kevss reprezentatv
viszonylag olcs
rugalmatlan
 Krdves megkrdezs mdszerei (2)

Telefonos megkrdezs:
Viszonylag alacsony kltsg
Rvid id alatt elvgezhet
Mintavtel viszonylag jl kontrolllhat
Korltozott a krdsek tpusa
CATI
On-line
Gazdag tartalom
Legalacsonyabb kltsg
Gyors
Mintavteli korltok
Kevss reprezentatv
 Marketingdntsek megalapozsa kutatssal (1)

Piaci kereslet: Fogyasztkutats:

piacpotencil kutats a szegmentci alapjnak meghatrozsa
fogyaszti tipolgik
piacrszeseds kutats
letstlus-csoportok kpzse demogrfiai,
piaci jellemzk
mdiahasznlati s termkimzs-jellemzk
kutatsa
alapjn
elads elemzsi vsrlsi, fogyaszti, hasznlati szoksok,
kutats attitdk, motivcik elgedettsg/lojalits
elrejelz kutats vizsglatok
zleti trend kutats
 Marketingdntsek megalapozsa kutatssal (2)

Termkkutats
- elzetes s utlagos koncepcitesztels
- tesztpiac
- termkelfogads
- termkportfoli kialaktsa
- ltez termkek j piaci lehetsgeinek vizsglata
- mrkaismertsg, mrkaszlels
- mrkartk vizsglatok
- csomagols-tesztels
- szolgltatsminsg
 Marketingdntsek megalapozsa kutatssal (3)

razsi kutats Reklmkutats

Piaci rak ismerete Elzetes reklmtesztels,
rrzkenysgi Utlagos reklmhats
vizsglatok vizsglatok,
rcskkentsi akcik Imzsvizsglatok,
eredmnyessge Mdia-analzis,
Versenytrs rainak s
Mdiahatkonysg-vizsglatok,
akciinak nyomon
kvetse Szponzorci-hatsossg,
On-line reklm-kutats
 Marketingdntsek megalapozsa kutatssal (4)

Kereskedelmi kutatsok
Kiskereskedelmi rszesedsek,
Kiskereskedi akcik nyomon kvetse s elemzse (pl.
szrlap-elemzs),
Bolton belli vizsglatok (polcrszeseds, lefedettsg,
kszlethiny, stb.)
Telephelykutats
A marketingkutats folyamata

adatgyjts eltt krltekint vizsglat szksges:

mintavteli eljrs meghatrozsa
megkrdezs tpusa:
szbeli, postai, telefonos, online
krdv sszelltsa

adatelemzs:
statisztikai mdszerek
kvzi-statisztikai mdszerek

kutatsi jelents:
fontos, hogy kinek ksztjk a jelentst!

Problma Kutatsi
Kutatstervezs Adatgyjts Adatelemzs
meghatrozsa jelents
 Piackutats etikai s jogi vonatkozsai

Jogi vonatkozsok
zleti titok vdelme
szemlyisgi jogok vdelme
anonimits biztostsa
Versenytrvny (1996)
Cmvdelmi trvny (1995)
nszablyoz testletek (pl. Direkt Marketing Egyeslet)
PMSZ etikai kdex az ESOMAR ajnlsai alapjn