POGLAVLJE XVIII

POVRATNA LOGISTIKA

Uobiajeno je da integrisani logistiki sistemi dostavljaju proizvode korisnicima. Ponekad se, proizvodi
moraju vraati/kretati od korisnika nazad,ka proizvoau, kroz lanac snabdjevanja. Povratna logistika se
odnosi na logistike aktivnosti i menderske vetine smanjenja, upravljanja i povlaenja otpada
(rasipanja) od pakovanja i proizvoda. Kljune oblasti povratne logistike su:

- reciklaa materijala,
- vraanje novih proizvoda,
- vraanje koritenih proizvoda i
- vraanje upotrebljivih proizvoda.

Takoer se bavi kooperacijom povratne logistike, praksom green marketinga (proizvodima u skladu sa
zatitom sredine), projektovanjem sistema obratne logistike i praksom rukovanja opasnim/hazardnim
materijalima. Razlozi postojanja sistema povratne logistike su prikazani u tabeli ispod.

Primarni razlog za postavljanje sistema Opti primjeri kada se koriste sistemi

povratne logistike povratne logistike
Vraanje robe uzete na kredit ili radi Robe ne zadovoljavaju oekivanja korisnika
povraanja novca se vraaju radi refundiranja novca
Povraaj kratkorono Povratak opreme rentirane na dan
rentiranih i dugorono (rent-a-car)
iznajmljenih proizvoda
Povraaj proizvoau na Vraanje koritenog auto alternatora proizvoau na dorado i
opravku , preradu preprodaju
Povraaj zbog garancije Vraanje TV, zbog greke, pod garancijom
Iskoristivi kontejneri Vraanje boca za sodu, na pranje ikoritenje
Povraaj po konsignacionom ugovoru Stereo ugraen u auto koji se prodaje nije prodat i kasnije
vraen vlasnicima
Tabela 15. Razlozi postavljanja povratne logistike

Reciklaa

Postoji ambalaa, iz koje se potroi sadraj, koja se reciklira, odnosno vraa kroz distribucioni kanal
proizvoau. Npr. aluminijske konzerve od napitaka, ako elite da reciklirate postavite kontejnere u koje
e ih (prazne) ubaciti korisnici. Povratna logistika e ih kroz svoje kanale vratiti proizvoau na reciklau
(preradu). Dijelovi lanca snabdjevanja potroaa proizvodima, esto uestvuju u sistemu reciklae. Kanal
sistema reciklae koristi etvorostepeni proces:

242
 1. sakupljanje otpadnog/rasutog materijala za reciklau iz kontejnera i isporuivanje organizacionoj
jedinici odgovornoj za reciklau,
2. koritenog materijala, prerada materijala u sekundarni sirovinskih material (sirovinu),
3. koritenje sekundarnog materijala za proizvodnju novih proizvoda i
4. vraanje proizvoda na trite.

Proces reciklae ne moe biti uspeno kompletiranbez efikasnog sistema povratne/obratne logistike.
Najee reciklirani materijali su aluminijum, papir,staklo, plastika, stiropor itd. Najvei izazov nije
projektovanje efikasnog sistema povratne logistike, nego implementacija sistema koji moe da upravlja
rastom i obimom materijala koji generie program reciklae. Opta organizaciona struktrura sistema
povratne logistike ukljuuje:

1. skupljae,
2. sortirae,
3. preraivae i
4. proizvoae.

Na slijedeoj slici dat je prikaz kanala logistike i povratne logistike.

Slika 90. Prikaz kanala logistike i povratne logistike.

legenda:
1 - sirov materijal/isporuene komponente
2 - primarni proizvoa proizvoda
3 - interno skladite
4 - maloprodaja
5 - krajnji korisnik
6 - skuplja otpada

Neki koriteni proizvodi se mogu preraditi za alternativnu upotrebu npr. ulje i maziva se mogu
reciklirati za druge procese. Kako ubijediti korisnike da vraaju koritene proizvode/ambalau? Mogue

243
je uvesti povlastice/stimulaciju u keu (od poslovanja) ili kreditne takse (od dravnih agencija). Da bi
reciklirani proizvodi bili konkurentni,trebalo bi da budu jeftiniji nego novi.

Vraanje novih proizvoda

esto se vraaju neeljeni/nepoeljni proizvodi. Korisnici ih esto kupe da bi ih kasnije vratili (primer
TELESHOP kupovine svega i svaega prodavacrauna da ih najvei broj kupaca nee vratiti).
Korisnici esto vraaju defektne proizvode. Uesnici logistikog lanca pokuavaju da zatite integritet
proizvoda u sistemu, ali se esto dogaa da se korisnicima isporue defektni ili oteeni proizvodi. Ako
se to desi, sistem povratne logistike mora da se stara o njima. Korisnik oekuje zamjenu proizvoda ili
obeteenje.Ako je oteen proizvod isporuen iz fabrike, prodavac uobiajeno vraa proizvod
proizvoau i dobija finansijsku nadoknadu. Ako se roba oteti u logistikom lancu, prevoznik,
distribucioni centar ili drugi uesniku lancu snabdjevanja mora da preuzme odgovornost za oteenje,
kao i finansijsku odgovornost. Ako se ne moe sa sigurnou utvrditi odgovorna strana, onda
maloprodaja snosi gubitak.

Vraanje koritenih proizvoda

esto se korisnici ohrabruju da vraaju koritene proizvode svojim maloprodajnim punktovima i dobiju
novac za to. U auto-industriji je uobiajeno da se vraaju starteri, alternatori, pumpe za vodu itd, koji se
mogu prepraviti(osveiti) da budu kao novi (radi se i regeneracijagaznog sloja istroenih auto
guma u siromanimzemljama, itd.). Automobilski dileri projektuju i sprovode sistem povratne logistike
autodijelova (sklopova). Vraeni delovi se pakuju za otpremu automobilskoj industriji. Preraeni
osveeni delovi se vraajuna trite i prodaju jeftinije nego novi proizvodi rezervni delovi (za drugu
ugradnju). Stimulacije za vraanje koritenih proizvoda su uglavnom popustina cene preraenih,
obnovljenih, proizvoda. Da bi korisnik dobio stimulaciju, on mora da vrati koriteni dio (jezgro) u
odreenom vremenu.

Vraanje upotrebljivih proizvoda

Mnogi vraeni proizvodi se mogu preraditi ili podvrgnutiprocesu alteracije. esto se mogu ponovo
upotrebiti, uz minimalne napore. Npr. pranje, ienje, sterilizacija i sl. staklenih boca,boca za soda vodu,
butan boca i sl., poslije ega semogu ponovo puniti i tako nekoliko puta. Uobiajeno je da bakalnice
plaaju za otkup takveambalae, koje alju nazad punionicama. Punioniceih osvee, pune i ponovo
vraaju na trite.

18.1. Zahtjevi za kooperaciju povratne logistike

esto u okruenju postoje kapaciteti koji mogu da realizuju neke ili sve aktivnosti povratne logistike.
Toznai da se koriste provajderi, tzv. tree strane, kao veza izmeu proizvoaa i korisnika, odn.
obrnuto, korisnika ka proizvoau. To su nezavisne organizacije, po pravilu za logistike poslove, koje
se angauju kaokooperanti za dio ili sve poslove povratne logistike. Ove kooperacije mogu da se koriste

244
za normalne logistike operacije, kao to su rukovanje materijalom za just-in-time proizvodnju,
transport, skladitenje itd. Npr. opine sklapaju ugovore sa privatnicima da skupljaju i odnose smee i
otpad. U novije vrijeme se oveusluge proiruju na selekciju materijala i pripremu za reciklau.

Naroito se, za prijevoz opasnih materijala, angauje kooperacija, zbog zahteva za specijalizovanom
opremom i kadrovima.

Veoma esto se udruuju razliite logistike firme da bi poveale paket atraktivnih i potpunih usluga
potencijalnim korisnicima. Stvaraju se strateke alijanse, pulovi, mree i na taj nain se smanjuje i rizik u
logistikom lancu (npr. prijevoz opasnih materijala do centra za reciklau).

18.2. Projektovanje efektivnog sistema povratne logistike

Na sljedeoj slici prikazani su utjecajni faktori iz okoline na sistem povratne logistike.

Slika 91. Utjecaji na povratnu logistiku

Primarni ciljevi eko Primarne aktivnosti za Organizaciona struktura za Resursi za program podrke
programa program podrke program podrke
Usaglaavanje sa Reciklaa kartonskih kutija, Uobiajena ad hoc Minimalni
postojeim kancelarijskog materijala, decentralizovana
zakonima ambalae organizaciona struktura
Ispunjenj Obezbjeenje proizvoda sa Koritenje tree strane za Trokovi usaglaavanja
individualnih reciklabilnim materijalima skupljanje otpada za zavise od lokacije
obaveza prema reciklau kada je potrebno
okruenju
Postizanje snienih Oznaavanje proizvoda koji Odgovorni su pojedinci Trokovimogu porasti za
trokova su raciklabilni, sadraj koji iniciraju program reciklau papira, kontejnera
recikliranih materijala za skupljanje i skladitenje
raciklabilnih materijala
Tabela 16 .Reaktivna praksa

245
U Fazi II proaktivna praksa, kompanije esto implementiraju reciklau i programe preupotrebe
dobrovoljno i pristupaju razvoju konkurentskih prednosti da bi projektovali snaan program zatite
ivotne sredine, tabela 17.

Primarni ciljevi eko programa Primarne aktivnosti za program podrke

Pokuaji prevencije novih eko zakona, Priprema korporativne politike zatite okolia, definisanje
dobrovoljnim zapoinjanjem programa ciljeva eko programa i sprovoenje eko audita
Razvoj konkurentskih prednosti kroz efikasnije Isporuka reciklabilnijih materijala i projektovanje proizvoda
usaglaavanje koji su eko friendly
Prodaja proizvoda koji zadovoljavaju eko Reciklaa (i/ili ponovna upotreba) palete, plastika, defektni
interese proizvodi i prerada i upotreba otpada, kada je mogue
Tabela 17. Proaktivna praksa

U Fazi III Tenja ka vrijednostima kompanije ne samo da tee specifinim eko prednostima, nego
integriu aktivnosti na zatiti okoline u svoju poslovnu praksu.

Primarni ciljevi eko Primarne aktivnosti za program podrke

programa
Ukljuenje eko aktivnosti Koritenje eko LCA za vrednovanje proizvoda i pakovanje, u cilju poboljanja
u poslovne strategije dizajna proizvoda, za preupotrebu, reciklau i demontau
Rad firme na smanjenju Kreiranje konkurentskih prednosti u programima povratne logistike, ukljuujui
utjecaja na okolinu koritenje tree strane i Kritiko preispitivanje postojeih procesa i
proizvoda/usluga, zahtjevajui od dobavljaa da smanji otpad
Tabela 18.Primarni ciljevi i aktivnosti

18. 3. Definisanje transporta i lokacija povratne logistike

Veliki je problem donoenja odlukao transportu second hand i reciklabilnih materijala, jer ti trokovi
mogu da prevaziu njihovu vrijednost time ponite sve finansijske prednosti programa povlaenja. Ako
ovi trokovi (reciklae) premae ukupne trokove isporuke novih proizvoda/materijala, firme nemaju
profitni motiv za primjenu sistema povratne logistike. U tom sluaju je krucijalna odluka reciklaa ili
reupotreba ponovna upotreba. Osim ovoga, problem je i lokacija opreme za
reciklau/preradu/obnavljanje proizvoda/materijala. Zbog toga se lokacija bira tako da se minimalizuju
budui izdaci za transport.

Rukovanje osjetljivim (opasnim po okolinu) materijalima

Drave, uglavnom, reguliu zakonom transport, rukovanje, skladitenje, povlaenje i unitavanje

opasnih/osetljivih materijala, koji mogu da zagade okolinu ili da djeluju na bezbjednost i zdravlje
stanovnitva. Osnovni ciljevi regulacije problema su:

246
 1) promovisanje fleksibilnosti i inovativnosti u regulativi
2) redukcija potreba izuzetaka od pravila, primjenom standardizacije propisa,
3) pojednostavljenje i redukovanje obima pravila (propisa) za opasne materijale,
4) povienje sigurnosti, kroz poboljanje prakse klasifikacije i pakovanja i
5) potovanje meunarodnih propisa o prometu i trgovini ovim robama.

18.4. Sutina povratne logistike

18.4.1. Pojam i predmet povratne logistike

Pod povratnom logistikom (reverse logistics) se podrazumjeva skup aktivnosti i radnji koje je neophodno
uiniti da bi proizvodi i ambalaa stigli putem povratnih marketing kanala na pravo mjesto, u pravo
vrijeme, pravim institucijama, po primjerenim trokovima. Povratna logistika je podsistem sistema
integrisane logistike, koji obuhvata aktivnosti podrke povremenom kretanju proizvoda ili materijala
unazad prema proizvoaima ili dobavljaima. Povratna logistika se moe posmatrati kao logistika
aktivnost i vjetina menamenta koje se koriste da bi se smanjio, rijeio i otklonio otpad od proizvoda i
pakovanja proizvoda. Sa ovog stanovita, kljune oblasti povratne logistke su recikliranje, reupotreba i
vraanje novih i upotrebljenih proizvoda od strane potroaa.

Logistika obuhvata poslijeprodajne aktivnosti skupljanja, pripreme i transporta materijala primjerenih za

reciklau (Crawford, 1992, str. 205). Povratna logistika (distribucija) omoguuje povraaj proizvoda radi
reupotrebe i reciklae (Cinzinkota, Ronkainen, 1995, str. 593). U aktivnosti povratne logistike se ubrajaju
skupljanje proizvoda i ambalae, unutranji transport, pretovar iz manjih u vee kontejnere, skladitenje
i isporuku (Nathe u Logozar i Ogorelc, 2002, str. 43). Sistemi integrisane logistike povremeno prenose
proizvode od potroaa kroz lance snabdjevanja, i u tom sluaju se nazivaju sistemima povratne
logistike. Predmet povratne logistike ine:

- povraaj novih proizvoda radi zamjene,

- povraaj malo upotrebljavanih proizvoda radi reklamacije,
- povraaj starih upotrebljenih proizvoda radi zamjene za nove,
- povraaj iznajmljenih proizvoda za upotrebu,
- povraaj upotrebljenih proizvoda i ambalae radi reciklae, reupotrebe i redukcije.

Bazu povratne logistike ini otpad od upotrebljavanih i iskoritenih proizvoda i njihovog pakovanja i
ambalae212

212
www.knowledge-bank Lorg/marketing-logistika- fps-2-iu-06/lekcije/lekcij a 13.pdf

247
18.4.2. Nosioci povratne logistike

U povratnom kanalu prodaje javlja se vie institucija, koje obavljaju aktivnosti povratne logistike. Karike
povratnog kanala prodaje mogu biti u organizaciji i proizvodaa, potrosaa, posrednika, specijalizovanih
institucija i organizacija i drutvene zajednice. Kada organizovanje povratnog kanala prodaje inicira
proizvodaa, onda proizvoda obezbjeuje prostor za skladitenje i obradu otpada od proizvoda ili
ambalae. Proizvoa raspolae otkupnim centrima, centrima za reciklau i skladitima preraevina
(koja mogu biti u domenu i drugih nosilaca - posrednika).
Uobiajne aktivnosti povratne logistike, koje obavljaju posrednici u sopstvenoj organizaciji su aktivnosti
skupljanja i obrade posebnih vrsta otpada (npr. posrednici za skupljanje otpada od bezalkoholnih pia,
posrednici za reciklau otpada). Potroai se mogu, samostalno ili u saradnji sa proizvoaima)
posrednicima i drutvenom zajednicom, organizovati u odjeljenja pri sopstvenim udruenjima ili
organizacijama, a radi obavljanja aktivnosti skladitenja, skupljanja ili transporta otpada.

Rukovanje opasnim materijalima po okolinu je u ingerenciji dravne regulative, jer su opasni po zdravlje i
bezbjednost Ijudi i okoline.

Veoma esto se kompanije udruuju (logistike kompanije) da bi poveale paket atraktivnih i potpunih
usluga potencijalnim korisnicima. Stvaraju se strategijske alijanse kojim se smanjuje rizik u logistikom
lancu (npr. prijevoz opasnih materijala do centra za reciklau).
Predmet obrnute logistike moze biti otpad (Bartels, 1979, str. 244), ne proizvodni output (Jahnke, 1986,
str. 4), ostatak (Domschke, 1979, str. 515), sekundarna sirovino (Hammann, 1988, str. 466), zaliha
materijala i proizvoda - povratna zaliha (Oblak, 1987, str. 97) i skart (Heege, 1985, str. 7); (preuzeto od
Logoiar i Ogorelc, 2002, str. 44). U marketingu se govori o povratnoj i kontrafizikoj distribuciji i
kanalima kontrafizike distribucije. Kao to se govori o marketing logistici i fizikoj distribuciji, tako se
govori povratnoj logistici i povratnoj fizikoj distribuciji213.

18.4.3. Kompanije kao nosioci povratne logistike - primjeri iz prakse

Kompanija "British Petroleum" (danas BP Amoco) je usla u alijansu sa drugim rafinerijama, cije je sjediste
u Lujzijani (Louisiana, USA). Ova alijansa se bori protiv izbacivanja hidrogen florida u vazduh i to
alkilovanjem kao najvaznijom komponentom u proizvodnji goriva. Kao dio drustvene zajednice
organizuju se drustvene grupe za zastitu okoline, za zdravu I zelenu sredinu, za "cistiju okolinu". Dobijaju
podrsku od kompanija. Kompanije samostalno, veoma cesto, organizuju odjeljenja za podrsku i ocuvanje
zelene okoline.

Kompanija "The Body Shop" organizuje u Hongkongu kolu za zatitu okoline pod nazivom "Nije vrijeme
za otpad". Clan je Komisije dravne elektrike u Australiji. Osniva je Odjeljenja za zatitu ivotinja u
kozrnetikoj industriji i Odjeljenja za brigu o okolini. Ono ima tri nivoa organizacije, od nivoa

213
www.knowledge-bankl.orgimarketing-logistika- fps-2-i u-06/lekcije/lekcij a13. pdf

248
maloprodajnog objekta do nivoa vladajuih i oficijelnih tjela. U Velikoj Britaniji sedam organizacija rade
zajedno sa kompanijom "Tesco" na poslovima reciklae plastike. Sponzorie odjeljenje
environmentalista u saradnji sa Nacionalnom industrijom energije (goriva) u Velikoj Britaniji.
Kompanija "McDonald's" je u Velikoj Britaniji angazovana u Drzavnorn odjeljenju za upravljanje
energijom i zajednicki deluje sa drustvenom zajednicom na polju efikasnosti njene upotrebe.
U okviru organizacione strukture svake vee kompanije funkcionie odjeljenje za kontrolu i reviziju
etikog odnosa prema okolini.

Kompanija "The Body Shop" ima Odjeljenje otvorene trgovine, ija je misija poveanje broja proizvoda,
koji potiu iz neposredne zdrave okoline i trasiranje humane i otvorene trgovine u okviru kompanije i
van nje, to je potvreno principima njihove "Trgovinske povelje".
Ozbiljniji pristup institucionalizovanju povratnih kanala distribucije i podrci realizaciji aktivnosti obrnute
logistike je urgentno posebno u manje razvijenim zemljama, koje su esto ciljno podruje za skladitanje
otpada214.

18.4.4. Aktivnosti povratne logistike

Aktivnosti obrnute logistike su identine aktivnostima integrisane logistike, ali su njihov predmet i svrha
razliiti. Vie u cjelosti u Energie, BP, 1998; Environmentol Statement, 2000; Agoinst animal testing,
2000; Environment and the Community, 2000; Policy Environment, 2000; Trading with communities in
need, 2000. U aktivnosti obrnute logistike spadaju aktivnosti: - skupljanja i sortiranja,
- skladitenja,
- uvanja zaliha,
- rukovanja otpadom,
- transporta i
- komunikacija.

Aktivnosti skupljanja i sortiranja otpada su osnova povratne logistike. Na skupljanje otpada utjee
njegova struktura. Vei zahtjevi pred skupljanje se postavljaju kada se skupljaju velike koliine razliitog
otpada, ije je nagomilavanje izrazito frekventno, a prostorno disperzirano. Aktivnosti sortiranja otpada
se odnose na selekciju otpada za reciklau i otpada koji mora da se uniti. Sakupljanje otpadnog
materijala za reciklau iz posebno za to postavljenih kontejnera ili kanti za reciklirani otpad je u
nadlenosti organizacije koja se bavi sakupljanjem otpada ili kompanije-isporuioca, Ona tada dostavlja
sakupljeni i sortirani materijal organizaciji koja vri reciklau, jer je za to osposobljena. Vrijeme skupljanja
i reciklae ili unitavanja otpada se obino ne poklapaju, tako da je potrebno uskladititi otpad. Otpad
mora da se uva u skladitu do oekivane aktivnosti reciklae ili unitenja.

214
www.knowledge-bankl.orglmarketing-logistika-fps-2-iu-06/1ekcije/lekcijaI3.pdf

249
Svrha skladitenja i uvanja otpada je spreavanje njegovog rasipanja ili izruivanja u atmosferu, kako bi
se procesom reciklae ili unitenja eliminisale njegove tetne posljedice na okolinu215.

U poetku, stimulisane pokretom za zatitu okoline, aktivnosti reciklae ili unitenja otpada su imale za
zadatak zatitu okoline. Kasnije, kompanija pronalazi naine za ostvarenje drugih koristi, mimo
drutvene koristi, kao to je ekonomsko-poslovna korist od aktivnosti reciklae ili reupotrebe."
Rukovanja otpadom, posebno opasnim po okolinu ili tetnim za zdravlje ovjeka, zahtjevaju adekvatnu
opremu za rukovanje i zatitu rukovaoca otpadom. Mjesto skupljanja i uvanja otpada, sa jedne strane i
reciklae i unitenja otpada, sa druge strane, esto se ne poklapaju. Otpad treba prevesti do skladinih
centara ili centara za reciklau. Opasan otpad zahtjeva posebne uslove za skladitenje i transport. Vie u
cjelosti u Segetlijo, MaroniC. Lamza, 2000. o drutvenom pristupu u meunarodnom marketingu -
drutvenoj odgovornosti kompanija, efektima globalnog biznisa na prirodnu okolinu, odnosima
kompanije prema okolini, vie u Milanovic-Golubovic, 2002, str, 110-120.

Svrha prerade materijala ili proizvoda u "nove" je njihova upotreba za proizvodnju novih
materijala ili proizvoda, namjenjenih daljoj preradi ili prodaji.

Ako trokovi reciklae ili reupotrebe premauju ukupne trokove nabavke novih inputa,
kompanija e se opredjeliti za unitenje otpada. Meutim, kod nekih materijala trokovi
unitenja otpada mogu biti izrazito visoki, to dovodi kompaniju u dilemu kakve materijale
koristiti u daljem poslovnom procesu. Kompanije tee upotrebi prirodnih i ekoloki ispitanih
materijala. Aktivnosti povratne logistike su takoe podrane kompjuterskom tehnikom
informacionom tehnologijom216.

18.5. Oblasti povratne logistike

Oblasti obrnute logistike su:

povraaji proizvoda ,
redukcija ,
reciklaa ,
reupotreba otpada.

215
www.knowledge-bankl.org/marketing-Iogistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcija13.pdf
216
www .knowledge-bankl.orgimarketing-logistika-fps-2-iu-06/1ekcije/lekcija 13.pdf

250
18.5.1. Povraaji proizvoda

Pod povraajirna proizvoda se podrazumjevaju:

povraaj novih proizvoda radi zamjene,
povraaj malo upotrebljenih proizvoda,
povraaj starih upotrebljenih proizvoda,
povraaj iznajmljenih upotrebijenih proizvoda.

Povraaj novih proizvoda radi zamjene se obavlja ukoliko potroa nije zadovoljan kupljenim
proizvodom. Potroa vraa kupljeni proizvod u prodajni objekat, da bi dobio drugi proizvod ili novac,
Ukoliko je prodavac proizvoda i njegov proizvoa, proizvod se vraca u sopstveni sistem i problemi
povratnih kanala prodaje su eliminisani. Problemi nastaju kada je prodavac posrednik, te mora
organizovati dostavu proizvoda proizvoau, radi otklanjanja nedostatka na proizvodu zbog kojeg je
potroa nezadovoljan (jer proizvod nije isporuen u obecanim performansarna). Povraaj malo
upotrebljenih proizvoda radi reklamacije se obavlja kada problem u upotrebi proizvoda nastane u
garantnom roku. Uslov je da potroa upotrebljava proizvod u skladu sa uputstvom za upotrebu. Do
nezadovoljstva upotrebom proizvoda moe doi usljed kvara ili drugih nedostataka na proizvodu.
Proizvoa garantuje da e sopstvenim sredstvima finansirati popravku proizvoda ili zamjenu djela.
Potroa ceka na proizvod ili odmah dobija drugi proizvod u zavisnosti od "teine" razloga povraaja
proizvoda. Proizvod se kree kontrafizikim tokom. Upuuje se proizvoakoj kompaniji ili ovlatenom
serviseru, kako bi se otklonio nedostatak ili kvar217.

Povraaj starih upotrebljenih proizvoda radi zamjene za nove je veoma znaajno podruje povratne
logistike. Ima viestruke efekte na poslovanje kompanije i okoIinu. Potroa vraa upotrebljen i
iskoriten proizvod u prodajni objekat ili centar za otkup (npr. telefon, televizor, friider, automobil i si).
Uz doplatu odgovarajue sume novca potroa kupuje novi proizvod. Efekat na potroaa je pozitivan.
On se rjeava potrebe izdvajanja cijele sume novca za novu kupovinu i potrebe pohranjivanja proizvoda
koji vie ne koristi. Efekat na proizvoaa je takoe pozitivan. Proizvoa dolazi do rezervnih djelova,
koji su funkcionalno ispravni i smanjuje koliinu otpada od sopstvenih proizvoda, to ga ini povoljnije
pozicioniranim u drutvenoj zajednici.Povraaj iznajmljenih upotrebljenih proizvoda se obavlja po isteku
roka najma proizvoda. Potroa moe ili produiti rok najma ili vratiti proizvod kompaniji od koje ga je
kupio. Povratna logistika se bazira na oblasti reiklae, reupotrebe i redukcije otpada od proizvoda ili
ambalae. Meutim, znaajnim se ini kontratok proizvoda koji se iz navedenih razloga vraaju
povratnim kanalom prodaje proizvoau.

217
www.knowledge-bankl.org/marketing-logistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcijaI3.pdf

251
18.5.2. Redukcija otpada

Redukcija je aktivnost smanjivanja materija vjetakog porijekla u proizvodima ambalai, radi smanjenja
koliine njihovog otpada i tetnih materija koje on stvara. Aktivnosti redukcije otpada se odnose na218:
- redukciju otpada minimizacijom materijala vjetakog porijekla u proizvodnji
proizvoda i ambalae,
- kontrolu poslovnih podruja i funkcija koje stvaraju najvie otpada.

18.5.2.1. Redukcija otpada minimizaciiom materiiala vjetakog porijekla - primjeri iz prekse

Kompanija "The Body Shop" oslobaa 30 procenata manje organskih materija u okolinu, jer redukuje
svake godine preko 45 procenata tenog otpada, skladitenog na vangradskim lokacijama. Minimizacija
koliine materijala vjetakog porijekla u proizvodnji proizvoda je nain za stvaranje ekolokih proizvoda,
primjerenih reciklai i smanjenom negativnom dejstvu na okolinu.

Kompanije automobilske industrije tee razvoju automobila ili dijelova za automobile od materijala
olakanih za reciklau. Ponuda "ekolokih" automobila je predmet istraivanja kompanija "Daimler-
Chryslee', "General Motors" i "Toyota".

Amerika filijala kompanije "Honda Motor" je lansirala projekat razvoja automobila sa baterijom na
vodonik. Kompanija "Volkswagen" je ve proizvela "audi" ija je karoserija od aluminijuma.
Tenja kompanija ka ponudi vre ekolokih proizvoda, odnosno automobila sa smanjenom potronjom
goriva i automobila sa pogonom na vodonik postat e realnost ve u prvoj dekadi XXI vijeka.
Minimizacija otpada od ambalae moe da se ostvari:
- redukcijom vrste, oblika i veliine pakovanja proizvoda,
- redukcijom koliine materija vjetakog porijekla od kojeg je napravljeno pakovanje za proizvod.

Kompanija "McDonald's" je investirala 1,5 milion funti za potrebe minimizacije otpada od pakovanja.
Investirala je u sistem isporuke "cocacole" u polietilenskoj ambalai "Bag in Box" sistem i keapa u
plastinim bocama od 5 litara, to je redukovalo otpad za 25 procenata. Upotrebljava slamice za
sokove, koje sadre 20 procenata manje plastinih masa, to omoguava njihovo brze razgraivanje i
laku reciklau. Ekoloko pakovanje ne zavrava se proizvodnjom istog, ve borbom za to veu kupovinu
i upotrebu proizvoda u ekolokom pakovanju od strane potroaa. Ekolokom propagandom se tee
informisati potroai o postojanju, nainu i veoj upotrebi ekolokog pakovanja219. Minimizacija koliine
energije koja se koristi u proizvodnji i drugim poslovnim procesima vodi zatiti prirodnih izvora energije i
okoline njihovom upotrebom.

Totalna kontrola koritenja energije obuhvata kontrolu stepena njenog iskoritenja i gubitka u kanalu sa
jedne strane i identifikaciju neracionalnih postupaka i izvora njene upotrebe sa druge strane.

218
www.knowledge-bankl.org/marketing-logistika-fps-2-i u-06/1ekcij e/lekcij a 13.pdf
219
www.knowledge-bankl.org/marketing-logistika-fps-2-iu-06/1ekcije/lekcijaI3.pdf

252
U "BP" rafineriji u Velikoj Britaniji uteda u operativnim trokovima je iznosila 5 miliona funti 1996.
Stepen potronje energije je pao za 15 procenata, a trokovi koritenja energije za 32 procenta. U oblasti
hemijske proizvodnje potronja energije u Velikoj Britaniji bila je manja za 21 procenat od 1990. do
1996. godine.

Kompanija "The Body Shop" kontinuelno poveava stopu efikasnosti koritenja energije, koja je u
maloprodajnim objektima u V. Britaniji porasla za 10 procenata, a u glavnom ofisu za 30 procenata.
Da bi se podigla efikasnost koritenja energije neophodno je da kompanija uvede sistem racionalnog
koritenja energije uz smanjen nivo njenog gubitka u kanalu. Kompanija Tesco" primjenjuje inovativne
sisteme sa najniim ekvivalentom toplote radi racionalne upotrebe energije. Kompanija "Marks
&Spencer" je 1996. uloila 1 milion funti u energetska postrojenja, radi racionalizacije upotrebe energije.
Potronja elektrina energije u "McDonald's" restoranima je pala za 10 procenata, sa tendencijom pada i
u narednim godinama. Razlog tome je instaliranje senzora u novim restoranima, koji redukuju interno
elektrino osvjetljenje. Visoko frekventne sijalice sa niskim energetskim nivoom doprinose redukciji
potronje elektrine energije. U restoranima je instalirano 50 procenata sijalica sa smanjenim utrokom.
Mjerenje efikasnosti koritenja i kontrola utroka energije se obavljaju na svim nivoima poslovanja
kompanije, u svim poslovnim operacijama i svim poslovnim funkcijama. Kompanija danas220:
- uva postojee stanje u energetskom sistemu,
- razvija alternativne izvore energije uz ouvanje tradicionalnih izvora energije i
- smanjuje zagaenje okoline.

Veza izmeu redukcije i reciklae je direktna. Vei stepen redukcije olakava reciklau, Cilj reciklae je
smanjenje otpada upotrebom recikliranih materijala.

18.5.2.2. Redukcija otpada - primjer iz prakse

Jedan od najveih zagaivaa okoline je transport. Sagorijevanjem energije oslobaa se ugljen-dioksid u

atmosferu. Veliki broj kompanija podrava i inicira stvaranje neformalnih organizacija za zatitu okoline
od transportnih gasova. Njihov cilj je smanjenje zagaenja od transportnih gasova kroz rad na projektu
razvoja alternativnih transportnih sistema. Odluka o transportu proiruje se sa izbora vrste, broja, tipa
transportnog sredstva i odnosa nivoa usluge i trokova i na mjerenje efekata angaovanja takvog
sredstva na okolinu. Ove aktivnosti se mogu ostvariti:
- redukcijom izbora transportnih sredstava koja isputaju najvie tetnih gasova,
- iskljuenjem transporta tetnih materija, to je mogue vie.

Kompanija "The Body Shop" pokriva sopstvenim voznim parkom vie od pola ciljnih inotrista, odnosno
ne angauje vozila mimo naela projekta za zatitu prirodne okoline od transportnih gasova. Ona se sve
vie angauje u javnom transportu, odnosno sopstvenim transportnim sredstvima prevozi prirodni gas za
istiju okolinu.

220
www.knowledge-bank l.org/marketing-logistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcija 13.pdf

253
18.5.2.3. Reciklaa i reupotreba otpada - primjeri iz prakse

Reciklaza je aktivnost kojom se dodaje vrijednost (sposobnost) upotrebljenom "baenom" proizvodu ili
ambalai kako bi bili ponovo upotrebljivi. Pod reciklaom se podrazumjeva ponovna upotreba ve
preraenih materijala i na bazi njih dobijenih proizvoda (Kalinic, 2002, str. 90).

Motivi za reciklau su ekonomski, tehnoloki i ekoloki. Ponovnim vraanjem materijala u proces

proizvodnje poveava se efikasnost u poslovanju, smanjuje koliina otpada i stepen zagaenja
okoline221. Kompanija "The Body Shop" reciklira u prosjeku 3 procenta kontejnera godinje. Od
reciklirane plastike prave se pokloni za Boi u Austriji, poslovne kartice na Islandu, parfemisani
osvjeivai u Italiji, drai cvijea u paniji, video kutije u Japanu i originalna obua na Tajlandu.
U kompaniji Tesco" potroai vre povraaj plastine ambalae, radi njenog recikliranja u svrhu
reupotrebe. U Americi reciklirana plastika se koristi u proizvodnji namjetaja, ambalae za osvjeivae
vazduha itd.

Kompanija "Marks &Spencer" reciklira 15.000-20.000 tona godinje otpada, preko 2.000 tona plastike i
preko 50 tona papira mjeseno. Krajem XX vjeka, ova kompanija je dostigla stopu reciklae pakovanja od
99 procenata.

Papirna galanterija kompanije "McDonald's" je napravljena od 100 procenata recikliranog materijala.

Kutije za pakovanje obroka za djecu "Happy meal", su proizvedene od recikliranog materijala. Masovna
potronja i proizvodnja dovele su do stvaranja ogromnih koliina otpada u svjetskim razmjerama, od
kojih je veliki dio opasan otpad. Kao odgovor na potrebe njegovog smanjenja i zastite ovjeka i okoline
projektovane su specijalne tehnologije za njegovu obradu i moguu reupotrebu i stvorene organizacije i
institucije koje su postale nosioci aktivnosti obrnute logistike.

Otpad od recikliranog materijala ide ponovo u proces reciklae sve dok je to izvodljivo. Onog trenutka
kada se ne moe vie vratiti u postupak reciklae, otpad se odlae na razgraivanje, to manje prirodnim
putem, a to vie aktivnostima nadlenih organizacija. Kompanije tee stvoriti kulturu vraanja
upotrebljenih proizvoda od strane potroaa:
- ponudom posebnih kontejnera za posebne vrste otpada (staklo, plastika, kartan),
- stimulisanjem potroaa na skupljanje otpada i njegovo odlaganje u posebne kontejnere.

Pitanje angaovanja potroaa u aktivnostima reciklae je kljuno i urgentno ali nije nemogue, o emu
svjedoci sljedei primjer iz prakse. Potroai mobilnih telefona u SAD e do 2005. baciti vie od 500
miliona komada mobilnih telefona i time stvoriti ogromne koliine opasnog otpada punog olova, arsena i
kamdija - saoptila je istraivaka ekipa za zatitu okoline SAD222.

221
www.knowledge-bankl.orgimarketing-logistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcija13.pdf
222
www.knowledge-bankl.org/marketing-logistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcija13.pdf

254
Procjene su da e Amerikanci bacati 130 miliona mobilnih telefona godinje i time stvoriti 65.000 tona
otpada. Neprofitna organizacija Inform, koja se bori za zatitu ivotne okoline, pozvala je ameriku vladu
i predstavnike industrije da nau nove naine za reciklau starih mobilnih telefona, jer se spaljivanjem
telefona na deponijama stvaraju jako opasni otrovni dioksidi. Predloili su posebne popuste za potroae
ukoliko prihvate obavezu da sarauju po pitanju reciklae starih mobilnih telefona.

U kompaniji "McDonald's" aktivnosti skupljanja razbacanog otpada - praznih pakovanja i boca se

nazivaju "kontrolom smea". Svaki dan osoblje ove kompanije skuplja prazna i upotrebljena pakovanja,
koja su baena ili su sluajno pala u susjedstvu restorana. lanovi osoblja kompanijskih restorana
organizuju takmienja pod nazivom "Litter patrols". U njima uestvuju mladi iz okoline i simbolinim
nagradama se stimuliu na njeno ouvanje. Ova kompanija se istie u organizovanju takmienja po
kolama u skupljanju baenih boca pod sloganom "U susret zelenoj okolini". U akcijama ovakve vrste
uestvovalo je 3,2 miliona Ijudi 1996. Reupotreba otpada je trei nivo u naporima kompanije za
minimizacijom otpada. Kada nije mogue na drugi nain smanjiti otpad, onda se isti koristi ponovo u
svrhe koje ga opravdavaju. Primjer reupotrebe otpada daje kompanija "McDonald's" iji otpad od ulja, u
kojem se pri pomfrit, odlazi u rafinerije.

Industrijalizacija zemalja Azije i Latinske Amerike dovodi do toga da unitenje prirodne okoline postaje
globalno, jer se sve vie zemalja ukljuuje u proces globalizacije poslovanja.

Kina je prva na udaru, jer je trite na koje svi veliki proizvoai automobila sele svoju proizvodnu
aktivnost. Slijepo imitirajuci "idealni" ameriki recept poslovanja, kineska vladai kompanije se ogluuju o
drutvenu odgovornost usmjerenu na zatitu okoline (Maleevi, 2000).

Potreba ouvanja prirodne sredine intenzivira potrebu preispitivanja tehnologije i resursa koji se
primjenjuju u proizvodnji i prodaji. Iskustvo meunarodno afirmisanih kompanija govori o neophodnosti
ukljuivanja brige o zatiti prirodne okoline pri donoenju poslovnih odluka.
To znai da svaka odluka mora biti preispitana sa stanovita drutvene valjanosti i opravdanosti. Ima
koliko ekonomski opravdana, bilo koja odluka koja izaziva negativne drutvene efekte treba da bude
odbaena ili preinaena u drutveno opravdanu odluku. Stoga, sistem odgovornosti kompanije obuhvata
ekonomsku, pravnu i drutvenu odgovornost. Drutveno je odgovorna kompanija koja sprovodi
aktivnosti od drutvene koristi za zajednicu i okolinu223. Drutvena odgovornost kompanije je proirena
moralnom odgovornou, koja otvara pitanje etike u biznisu224.

223
www.knowledge-bank l .org/marketing-logistika-fps-2-iu-06/lekcije/lekcija 13 .pdf
224
www.knowledge-bankl .org/marketing-l ogistika- fps- 2- iu-06/l ekcij e/lekcij a 13. pdf

255