Professional Documents
Culture Documents
Cẩm nang kinh doanh harvard- Chiến lược kinh doanh hiệu quả PDF
Cẩm nang kinh doanh harvard- Chiến lược kinh doanh hiệu quả PDF
i Hc Harvard
Li gii thiu
Cun sch Chin lc kinh doanh hiu qu n y tuy khng gip bn tr thnh mt
chuyn gia v chin lc, song cun sch trnh by tt c ch quan trng bn c
c mt nn tng kin thc c bn cng s khi u y t tin khi hoch nh v thc
hin chin lc cho t chc ca mnh.
Chin lc l g?
Ngy nay, cc t chc kinh doanh cng p dng khi nim chin lc tng t nh trong
qun i. Chin lc l k hoch kim sot v s dng ngun lc ca t chc nh con
ngi, ti sn, ti chnh nhm mc ch nng cao v bo m nhng quyn li thit
yu ca mnh. Kenneth Andrews l ng i u tin a ra cc tng ni bt ny trong
cun sch kinh in The Concept of Corporate Strategy. Theo ng, chin lc l nhng
g m mt t chc phi lm da trn nhng im mnh v yu ca mnh trong bi cnh
c nhng c hi v c nhng mi e da.
Cch thc kinh doanh theo kiu bn u gi trc tuyn to ra mt s khc bit ln cho
eBay. Mc ch ca eBay l phc v qung co rao vt, kinh doanh tr n mng, v m cc
phin u gi chnh thc, nhng vi cch thc n gin, hiu qu v ph bin. Sn bn
u gi trc tuyn ny lm eBay tr nn khc bit so vi cc i th cnh tranh truyn
thng.
M hnh eBay tht n gin vi vai tr l mt c ch pht sinh thu nhp. Doanh thu ca
eBay l t ph ca ngi bn. Doanh thu ny s trang tri cho chi ph xy dng, duy tr c
s h tng trc tuyn, tip th thng xuyn, pht trin sn phm, chi ph qun l
doanh nghip hot ng cng nh thu ht ngi mua v ngi bn n website. Gi tr
thc ca nhng doanh thu v chi ph ny l li nhun cho cc c ng ca eBay. Ngoi
tnh n gin, sc mnh ca m hnh eBay cn nm ch ch cn tuyn dng mt s t
nhn vin chnh thc v cc cng tc vin bn ngoi l h c th m nhn mt l ng
giao dch khng l ngy cng tng. Hn th na, khi lng giao dch (v doanh thu) c
th tng gp i ch nh nhng khon u t tng i khim tn. Hot ng ny khc
nhiu vi chin lc nh ca cng ty, l xy dng v h tr c lc th trng trn
mng, mt th trng phong ph v hiu qu nht mt th trng m bt k ai, bt c
ni u, u c th mua bn hu nh mi th.
Thng thng, vic lp chin lc bt u bng cch nghin cu rng ri v phn tch,
ng thi thc hin mt quy tr nh m thng qua cp lnh o nhn bit c nhng
vn u tin hng u m t chc cn gii quyt th nh cng v lu di. i vi mi
vn u tin, cc phng ban v nhm lp ra cc k hoch hnh ng cp cao. Mt khi
trin khai nhng k hoch h nh ng ny, cc mc tiu v nh hng chin lc cp
cao ca t chc s c lm r hn._
Bng cch cng nhau thc hin quy trnh hoch nh, cp lnh o v cc trng phng
ban m bo xy dng mt chin l c ph hp, cht ch v c kh nng thnh cng, d
chin lc l ca c t chc hay ca tng b phn .
Lp chin lc lin quan n vic thc hin cng vic ph hp ca cc nh iu hnh.
Thc hin chin lc lin quan n vic thc hin cng vic ng quy tr nh ca ton t
chc. C nh iu hnh v qun l cp thp hn phi tp trung cao vo vic thc hin
chin lc, v ngay c mt chin lc tuyt vi cng tr n n v ngha nu khng c
thc hin ng cch. Hy vng cun sch Chin l c kinh doanh hiu qu ny s gip cc
t chc khc phc nhng vn kh khn trong vic thc thi chin lc, nhanh chng
t c nhng mc tiu m t chc ra.
im mnh. Nhng nng lc gip cng ty hay phng ban c kh nng thc hin tt
nhng im cn thc y.
im yu. Nhng im cn khc phc v chng ngn cn cng ty hay phng ban t hiu
qu tt khi thc hin cng vic .
Hc gi Michael Porter nhn nh: Bn cht chnh yu ca vic hnh thnh chin lc
cnh tranh l gn kt cng ty vo mi trng ca n. Mi trng ca mi cng ty u c
khch hng (khch hng hi n ti v tim nng), i th cnh tranh (i th hin ti v
tng lai), nh cung ng, v nhng nh lm lut.
Cng ngh l mt phn ca mi trng cnh tranh, v cng ngh lun lun thay i. Liu
c iu g ang pht trin trong th gii cng ngh c th lm thay i mi trng cnh
tranh, chng hn lm sn phm ca nhng cng ty i u tr n n li thi?
Bng phn tch cc yu t b n ngoi trong hnh 1-1 gip nh chin lc khm ph v
hiu c cc mi e da v c hi, nh gip h ngh ra cc phng n chin lc
hiu qu cho cng ty. Sau y l phng php nm ng lc ca Michael Porter
phn tch s cnh tranh mt l thuyt c gi tr cho cc nh kinh doanh trong hn 25
nm qua.
C th lm g chuyn thi gian lng ph do vic di chuyn thnh thi gian c ch?
Tnh trng i cng tc ngy cng tng ch l mt trong nhiu thay i v phong cch l m
vic v li sng hin nay. Mi thay i li tng trng cho mt s kt hp no gia
mi e da v c hi cho cc cng ty thuc nhiu lnh vc. Hy xem nhng v d sau:
Ngy cng nhiu ngi lm vic ti nh. Nhng ngi ny ph thuc nhiu vo h thng
vin thng, my tnh c nhn v mng Internet. Cn cp qun l ca h th khng bit
lm sao gim st cc nhn vin ny. Tnh hnh ny s nh hng n cng ty ca bn
nh th no hoc s mang n c hi no cho nhng lnh vc kinh doanh mi ?
Internet gip cho vic mua sm, nghin cu, di chuyn v qun l tin bc c nhanh
chng v tin li hn. iu ny s git cht cng ty hin ti ca bn hay m ra nhng c
hi mi phc v khch hng thu li nhun nhiu hn?
Khch hng
Vic tm kim v thu ht khch hng lun l m c tiu quan trng nht ca mi cng ty.
Nu khng c khch hng, nhng cng vic nh pht trin sn phm, m rng quy m
sn xut, phn phi hng ha, o to v hun luyn, v.v. u s tr n n v ngha. V vy,
vic phn tch cc yu t bn ngoi thng bt u bng vic nghi n cu khch hng:
Cch thc khch hng hin ang s dng mt sn phm hay dch v c th ?
Vic phn tch v phn khc khch h ng s gip cc nh chin lc d dng hn trong
vic xc nh nhu cu ( c p ng v cha c p ng), s nhy cm v gi , kh
nng tip cn, v lng trung thnh ca khch hng. Chng hn, nghin cu v cc phn
khc th trng chnh c th cho thy mt s khch h ng c kh nng em li li nhun
nhiu hn cc khch hng khc. Trong bu i ban u ca k nguyn in thoi di ng,
nghin cu ca mt hng vin thng khm ph ra mt s phn khc khch h ng d
nhn din nh sau:
Nhng ngi him khi s dng. Phn khc n y phn ln l ph n, ch thu bao mc
ti thiu v hu nh ch phc v nhu cu c nhn cn thit. Phn khc ny mua cc
dch v gi thp nht v em li t li nhun. T l thay th khch h ng phn khc ny
cc k cao v nhng khch hng ny thng xuyn chuyn i nh cung cp dch v
c hng nhng dch v c bit, gi thp m cc i th cung cp theo nh k.
Nhng ngi thnh thong s dng. y l nhng khch hng ch thc hin vi cuc gi
mi tun. Cng ty vin thng s h a vn nhm ny.
Hy dnh thi gian suy ngh v khch hng trong lnh vc kinh doanh ca bn, c nhng
khch hng bn ang c ln nhng khch hng tim nng. Cng ty bn thc s bit v
nhng khch hng ny v nhu cu ca h n mc no? Cng ty c chia khch hng
thnh nhng nhm ng nht th hin cc d kin chnh cho nh chin lc khng? C
phn khc no quan trng v nhiu tim nng li nhun m bn hoc i th cnh tranh
cha phc v khng?
S nhy cm v gi v co dn v nhu cu
20/8,3 = 2,4
George Day, gio s trng Wharton, cho rng: Mt trong nhng vn chnh m cc
nh qun l phi i mt khi lp chin l c cnh tranh l xc nh u trng cnh tranh.
Bn ang cnh tranh u? Ai l i th cnh tranh ca bn? u tr ng cnh tranh
hp dn nh th no?.
Vic nghin cu mi trng bn ngoi s khng hon chnh nu khng c nhng phn
tch k lng v i th cnh tranh v u trng cnh tranh. Chc chn bn bit r
nhng ai l i th cnh tranh ca bn. H chnh l nhng ngi m cc nhn vin kinh
doanh ca bn phi vt v hng ngy ginh thng v.
Mt s u trng cnh tranh tng i tnh lng, c bit l trong nhng lnh vc kinh
doanh chn mui v phi u t nhiu vn. Trc thp nin 1970, ngnh cng nghi p
thp c th c xem l ngnh cng nghip tnh. Ch mt vi i th cnh tranh ln mit
mi chin u, mi ngi u c gng h thp chi ph sn xut theo n v sn phm v
chim th phn ln hn trn s bt li ca i th. Cc ngnh cng nghip khc th si
ng hn, chng hn nh ngnh gii tr. Cch y hai mi nm, ng i dn M ch c
th xem ba hoc bn i truyn hnh mng, mt i truyn hnh ph sng c nc, mt
vi i a phng, cng vi cc nh ht v cc bui trnh din trc tip. Ngy nay, ngi
xem truyn hnh vn c th xem cc knh c ph sng, nhng h vn c th tip
cn hng trm knh truyn hnh cp. Cc nh ht vn cn , nhng cn c thm hng
ngn b phim qua VHS, DVD, cp, v cc im chiu phim. V dch v gii tr rt d b
thay th nn nhng nh cung cp phi t duy bng cch t cu hi: Chin l c no s
gip chng ta thu nhiu li nhun trong th trng y si ng ny? V iu g sp xy
ra s khin sn phm ca chng ta tr nn li thi?
*S phn r th trng.
Bng cch nghin cu u trng cnh tranh, bn s c cung cp nhiu thng tin
hiu c th trng mc tiu m bn ang nhm n.
Khng cuc tho lun no v mi trng cnh tranh li hon chnh nu khng bn v c
cu nm tc ng ca Michael Porter. C cu ny c Porter gii thiu ln u tin l
vo nm 1979 trong mt bi bo ng trn Harvard Business Review.
* Mi e da ca cc i th m i
Tm tt
Cc nng lc ct li
Qun l v vn ha
Khng phi cng ty no cng c kh nng nhn bit c thi im cn thit phi chuyn
i nh hng v c c nng lc qun l cng vn ha cng ty cn thit chuyn i
thnh cng.
Chng hn, phi mt nhiu nm, cp qun l ca General Motors (GM) mi nhn ra s
nghim trng ca mi e da t cc i th cnh tranh chu . Cc nh iu hnh ca
GM tng cnh gic vi mi e da ny, nhng k hoch thay i theo d nh ca h
b trc trc do t chc cng ty qu ln, nh my c lp t, v cc hp ng lao
ng k. Tt c nhng iu ny lm cho vic thay i tr nn kh khn v chm chp.
Nhng c im thun li n y to nn tng vng chc cng ty thc hin nhng chin
lc mi. Nu thiu nhng c im tr n, cng ty s phi i mt vi nhiu thch thc v
kh khn.
iu kin ti chnh
Dng tin. Dng tin t cc hot ng hin ti c kh nng h tr cho sng kin mi n
mc no? Mt cng ty ang trn pht trin nhanh thng ngn sch dng tin t
hot ng ca mnh ri li phi tm ngun vn bn ngoi cp vn cho vic pht trin.
Cn mt cng ty nh hnh, mc pht trin n nh c th cp vn cho sng kin
mi t dng tin c c t cc hot ng hin ti.
Ngoi ra, bn cng cn phi bit hiu sut t i chnh ca cc hot ng hin ti, c bit l
t l li nhun trn vn u t v t l li nhun trn tng ti sn ca cng ty. Bn cng
nn bit liu nhng con s th hin li nhun n y ang c xu hng tng ln, gim i hay
n nh. Nhng con s li nhun n y l thc o kh nng sinh li, v bt k chin lc
mi no cng phi c kh nng ci thin nhng t l li nhun ny. Chng l c s so
snh s ng gp ca bt k chin lc mi no. V d, nu t l li nhun hin ti tr n
vn u t ca cng ty l 12% l n nh th bt k chin lc mi no cng phi ci
thin thc o kh nng sinh li n y.
Mt s ngi c th ni: Cng ty chng ti khen thng cho thnh tch hot ng tt,
trong khi nhng nhn vin khc ca cng ty c th s ni iu ng c li.
trnh nhng nhn thc khc nhau n y, bn cn s dng mt phng php lin quan
n nhiu ngi c hiu bit v i din cho nhng b phn khc nhau trong t chc.
Nhn xt tng hp ca h s chnh xc hn l ca mt vi c nhn nhn nhn vn theo
quan im ring ca h.
Sau khi hon tt quy trnh chn bc ny, nhm SWOT nn tng hp cc pht hin ca
nhm thnh mt bo co chnh thc trnh cho cc cp lnh o, cc nh hoch nh
chin lc v cc bn quan tm khc. V nu bn cng lm iu tng t cho vic
phn tch cc yu t bn ngoi, cng ty bn xem nh sn sng trong vic to lp chin
lc.
Tm tt
Nng lc qun l v vn ha t chc cn thit cho vic thay i chin l c thnh cng.
Khi tham kho cc ti liu vit v chin lc kinh doanh, bn s thy s phong ph ca
c cu chin lc: s dn u v chi ph thp, a dng ha, sp nhp hay mua li, to n
cu ha, tp trung vo khch hng, to ra s khc bit cho sn phm hay dch v, v.v .
Chin lc Dn u nh Chi Ph Th p
Chin lc dn u nh chi ph thp m ng n thnh cng cho nhiu cng ty. Khi
mi xut hin ln u vo cc thp nin 1950 v 1960, cc nh bn l h gi M nh
E.J. Korvette v sau ny l Kmart thu tm phn ln th trng bn l t tay cc ca
hng bch ha truyn thng v cc ca hng c chng. Thnh cng ca h nh vo kh
nng cung cp sn phm vi gi thp, v h pht trin kh nng y bng cch gi cho
c cu chi ph ca mnh lun thp hn chi ph ca cc i th cnh tranh truyn thng.
Nhng cng ty h gi ny ln lt b thay th bi Wal-Mart v Target v c hai c th
thc hin mt chin lc chi ph thp hiu qu h n nhiu.
Trong chin lc ny, sn phm hay dch v m Wal-Mart hay Target cung cp hon
ton ging vi sn phm hay dch v ca cc i th. Chng hn, cc m t hng c
Wal-Mart v Target bn c th ly t nhiu ngun khc nhau nh pin Duracell, ng nhm
Minolta, my nh Canon, phim Kodak, qun jeans Wrangler, lt Hanes, l i dao co
ru Gillette, bt Bic... Vy ti sao nhiu ngi li thch tm n Wal-Mart v Target
mua nhng mn hng ny m b qua nhng a im bn h ng ca i th? V h tin
rng h s mua c cng nhng mn hng nh vy nhng vi gi r hn. Hai tp on
ny c xy dng c bit vi li th chi ph thp nh mt phn chnh trong chin
lc tng th ca mnh.
Ci thin lin tc hiu sut hot ng. Ngi Nht pht trin trit l kaizen tc l
ci thin quy trnh lin tc nhm c c v tr dn u trong sn xut. Kaiz en khuyen
khch mi ngi, t nh iu hnh n nhn vin, tm cch ci thin khng ngng nhng
g h ang lm. S ci thin 1% ch ny v 2% ch kia s nhanh chng cng dn li
theo thi gian, gip cng ty c c mt li th ng k v chi ph. Khi ni m ti thit
quy trnh nhm em li mt kt qu tng t, nhng trong khi kaizen nh m vo vic
ngy cng ci thin cng vic hin ti, th ti thit quy trnh li nhm vo vic thay i
ln c tnh t ph thng qua vic ti c cu h thng bn s hoc loi b hon ton cc
hot ng hin ti. C kaizen v ti thit quy trnh u c nhng tc ng su sc v hiu
sut hot ng c trong sn xut ln dch v.
Khi nim ng cong kinh nghim cho rng chi p h thc hin mt nhim v lp li s
gim theo mt t l phn trm n o mi ln lng sn xut cng dn tng l n gp i.
Hy xem hai ng cong chi ph hnh 3-2. C hai cng ty A v B bt u cng mc chi
ph v hc hi cng mc . Ban u h cnh tranh theo gi. Nhng A vo cu c chi
trc v do tin su trn ng cong chi ph nn vn duy tr li th chi ph so vi B
mi thi im. Chng hn, thi im T, li th l C. Cng ty B phi hc cch ct gim
chi ph tc nhanh hn nhiu, chp nhn bt li v chi ph lu d i (v t l li nhun
nh hn), hoc ra khi th trng.
Mi chin lc thnh cng u lin quan n vic to s khc bit, ngay c chin lc
dn u v chi ph thp. Chng ti c th a qu v bay n Genoa nhanh hn cc i
th cnh tranh, Hng ca chng ti khng th bn r hn c na, Nhng vi hu
ht cng ty, s khc bit c th hin theo cch m khch hng nh gi cao .
Tng t, ngy nay cc cng ty p dng chin lc to nn s khc bit. Hy xem ngnh
cng nghip t. Volvo gii thiu c tnh bn vng v an ton to nn s khc bit.
Toyota ni ting v cht lng nhng gi bn li cao, v gn y hng ny li to nn s
khc bit vi m hnh xe Prius s dng ng c hybrid. Mini Cooper th tuyn b vi
khch hng rng tht th v v c bit khi dng xe ca h. Porsche cng lm cho mnh
khc bit bng cch tp trung pht trin cc xe th thao hiu sut cao. Trong khi GM
cung cp cc loi xe ph hp vi ngn sch ca mi gia nh v Toyota t tin tuyn b
cht lng v tin cy cao, th c hai hng ny li khng t ra hp dn i vi nhng
khch hng quan tm n tc , s nhanh nhn v cm gic iu khin ng ua
LeMans(1). Porsche lm c iu ny thng qua chin lc to nn s khc bit ca
mnh.
Ngay c vi nhng sn phm thng th ng, cc nh chin lc kinh doanh cng tm thy
v khai thc cc c hi lm chng tr nn khc bit. Mc d gi c v cc c im
sn phm c th nh nhau, nhng vn c th to nn s khc bit trn c s dch v.
Ngnh kinh doanh xi mng l mt v d. Xi mng vn l mt sn phm rt thng thng,
khng c g c bit. Tuy nhin, cng ty Cemex ti Mexico - nh cung cp ln th ba th
gii - pht trin kh nng giao hng nhanh chng v tin cy khin sn phm ca h tr
nn khc bit r rng so vi cc sn phm ca nhiu i th cnh tranh. Cemex c
c quyn lc cng nghip mnh m trong nhiu th tr ng v h chp nhn chin
lc sn xut v chin lc hu cn cng ngh cao nhm giao h ng ng hn n 98%
thi gian, so vi 34% ca hu ht cc i th cnh tranh. Trong lnh vc xy dng, vn
lun hot ng theo quy trnh cht ch, vic giao hng ng hn c nh gi rt cao,
c bit l khi vic giao hng tr ng ngha vi vic cng nhn khng c vic l m
nhng vn phi tr lng. Trong trng hp ny, uy tn cao to nn s khc bit hiu
qu cho mt sn phm b nh thng. Bn c th t c iu tng t bng cch cung
cp cho khch hng dch v h tr hon ho.
in hnh nh Fantastic Sams - mt cng ty nhn nhng quyn kinh doanh trn ton
nc M - cung cp dch v to mu tc thnh cng vi gi r, nhng nhiu ngi,
nu khng mun ni l hu ht ph n u chp nhn tr nhiu tin h n n vi cc
nh to mu tc m h quen thuc nhiu nm qua.
Sau nhiu thp nin phc v nhm i tng ny, USAA hiu c cc nhu cu v ngn
hng, bo him v qu hu ca h. Cng ty cng bit cch gii quyt tr ng hp cc s
quan phi thuyn chuyn khp ni thng xuyn. S hiu bit v khch h ng c cng
ty th hin bng nhiu cch v c khch hng nh gi cao. V d, khi khch hng
trong vng chin tranh, xe hi ca h thng phi xp vo kho trong mt hoc nhiu
nm. Trong trng hp ny USAA khuyn khch h loi b cc iu khon tn km
trong chnh sch bo him t ca h. Khng nh bo him t no ngh n chuyn
ny. V khc vi cc nh bo him nhn th khc, chnh sch ca cng ty n y khng c
cc iu khon chin tranh. Khch hng ca USAA bit rng phc li t tut s c tr
nu h cht v bt k l do g, k c do phc v trong thi gian chin tranh.
Dch v c c nhn ha. Nhiu khch sn trin khai cc phng php c nhn ha
phc v nhng du khch thng xuyn bng cch lu tr thng tin ng k khch sn
v th hiu khch hng trong c s d liu ton h thng. iu ny gip cc nhn vin x
l nhanh vic ng k, p ng dch v nh khch hng mong mun v cng thm tnh
cht c nhn trong dch v: Ch o mng ng Jones quay tr li khch sn XYZ.
Chng ti c phng khng ht thu c dnh cho ng. ng vn cn thch c t Wall Street
Journal cng ba im tm c c ph, mt v bnh m ch?.
Lin h c nhn. Thay v chuyn cc cuc gi n ca khch hng cho bt k nhn vin
dch v khch hng no ang c mt, hy giao mt nhm khch hng cho mt nhn vin
ph trch ring cuc giao dch mang tnh cht c nhn nhiu h n.
Lin tc tm hiu. Nhiu cng ty dng phng php CRM (Customer Relationship
Management - Qun l Mi quan h Khch hng) hiu v phc v tt hn nhng
khch hng trung thnh v c kh nng em li li nhun nhiu nht. Ph ng php CRM
ny thit lp cc im tip xc gia khch h ng v cng ty, v xem mi im nh mt c
hi tm hiu nhiu hn v nhu cu khch hng.
Tm tt
Ci thin lin tc v hiu sut hot ng, ti thit quy trnh, khai thc ng cong kinh
nghim, sc mnh dy chuyn cung ng, v thit k li sn phm l nhng phng php
nhm t c s dn u v chi ph thp.
pht huy hiu qu, chin l c mi quan h vi khch hng phi cung cp iu g
m khch hng nh gi cao, ch ng hn nh n gin ha cuc sng hoc cng vic ca
h, li ch lin tc, dch v c c nhn ha hay cc gii php theo nhu cu ca khch
hng.
Cc bc chuyn chin lc
C ch ca s thnh cng
t c v tr u cu ca th tr ng
Trong cun sch On War v ch chin l c qun s, Carl von Clausewitz vit:
Ni no khng th t c u th tuyt i, bn phi to ra mt u th tng i bng
cch tn dng thnh tho nhng g bn c.Von Clausewitz nhc nh chng ta rng
nh chin lc phi tnh ton tnh hnh thc t ca th trng v s tn ti ca cc i th
cnh tranh, trong mt s i th s c sc mnh th trng v ngun lc ti chnh
mnh hn. iu ny c ngha rng mt cng ty phi nh vo im yu ca i th hoc
vo ni m i th hu nh khng c kh nng chng tr, hay khng th chng tr hiu
qu. Vic la chn chin lc cn c xy dng trn quan im ny.
Hy xem trng hp ca ngnh cng ngh t M sut cc thp nin 1960 v 1970. Vo
thi im ny, khng c nh sn xut t ni a no u t trong vic sn xut cc loi
xe nh, tit kim nhin liu. Khng phi l do cc nh sn xut thiu kh nng k thut,
m ch n gin l v M lc nhu cu v cc loi xe nh ny khng nhiu. Gi nhin
liu cng rt thp so vi thu nhp v hu ht khch hng u a chung cc loi xe to,
rng ri. Ngoi ra, li nhun thu c t s lng t i cc xe nh ny thp hn nhiu so
vi li nhun thu c t cc xe ln. Tuy nhi n, c mt phn khc th trng nh tp
trung vo cc loi xe kiu dng nh gn, tit kim nhi n liu v nm trong kh nng chi
tr. Loi xe Beetle ca Volkswagen p ng nhu cu ca phn khc th trng ny.
Trc kh lu, Datsun, Fiat, v Renault cng Volkswagen sn xut nhng chic xe
nh, tit kim nhin liu cho mt phn khc th trng gi thp trong th trng khng l
ca M, ni m h c c u th tng i v khng gp s phn i mnh m ca
khch hng. Toyota, Mitsubishi, Honda v cc hng xe khc theo sau v g t hi c
thnh cng. S thiu ht v tng gi nhin liu vo thp nin 1970 to iu kin thun
li cho cc nh sn xut xe nh v a h ln cc phn khc th trng ln hn, nhiu li
nhun hn. Hnh 4-1 th hin cc nh sn xut nc ngoi, c bit l t chu ,
chuyn bc chin lc t v tr u cu ban u th nh cc phn khc th trng khc
nhau, ch yu l mc gi trung bnh. n thp nin 1990, mt s nh sn xut ny
gii thiu cc dng xe nh Lexus nhm thch thc phn khc th trng xe mui kn gi
cao, nhiu li nhun; v h cng lm tng t vi loi xe ti nh ang ng y cng pht
trin.
Hy dnh thi gian suy ngh v cc phn khc th trng trong lnh vc kinh doanh ca
bn. Hy v mt s tng t nh hnh 4-1. u l nhng phn khc khng c
phng th m bn c th thit lp v tr u cu? Mt khi v tr u cu n y c nh
hnh, phi lm g m rng ra nhng phn khc ln cn c nhiu li nhun hn?
V d, khi cng ty Nucor bt u ngh n vic tham gia vo th trng thp cun, h
phi i mt vi cc i th c t uyn phng th vng chc v u t hng t la vo
cc nh my khng l sn xut thp cun vi mc gi cnh tranh. Nucor khng
ngun lc ti chnh u t nhiu nh vy.
Gii php ca Nucor l trin khai mt phng php hon ton mi, hiu qu v chi ph
sn xut sn phm tng t. c bit hn, cng ty ng k cng ngh khun lin
tc - b quyt ca cc nh sn xut thp trong hn 100 nm, v lm cho cng ngh
hot ng. Tip theo, cng ty quyt nh d ng thp vn lm vt liu th. Cc nh sn
xut thp ln lc by gi vn o qung th t lng t ri chuyn n cc l nung hi
v to hnh cc khi thp ln bng tm nm. Nhng khi thp ny li c a n
cc my cn v l nung l i gim dn kch thc thnh cc di thp di v mng.
Nucor b qua tt c cc bc tiu tn tin bc v nhn cng ny m p dng l nung
in c th lm tan chy thp vn thnh thp nu chy ngay ti ch khi cn thit.
Cui cng, tn binh Nucor c th sn xut ra sn phm thp cht lng tng t vi
chi ph thp hn nh kh nng i mi quy trnh. Li th gip Nucor thnh cng v c
li nhun. Nucor tr thnh nh sn xut thp ln nht ca M v lun thu c li
nhun trong mt lnh vc kinh doanh m yu cu ca khch hng vn lun kht khe. T
l li nhun trn vn u t ca cng ty l 25%. Khi , Big Steel mt cng ty hng
u v thp mi nhn ra rng th mnh ca mnh, nh cc nh my khng l, lc lng
lao ng di do, hot ng khai m, v.v. dn tr thnh im yu.
Nucor khng phi l cng ty duy nht bit i mi quy trnh gia nhp thnh cng vo
mt th trng y nhng i th ln v uy tn. Pilkington Glass c ng tr thnh doanh
nghip thng lnh ngnh cng nghip knh nh pht trin th nh cng quy trnh kn h
ni. Cng ging nh Nucor, cng ty tm ra mt phng php khun lin tc nhm
gim thi gian v chi ph sn xut theo cc n t hng ln.
Nguyn tc 1: Di chuyn
Nguyn tc ny khuyn khch nh chin lc trnh nhng hnh ng nh thch thc trc
tip, v y l tn hiu mi gi cc i th mnh hn tn cng. Capital One vn dng
nguyn tc ny trnh s tn cng bng cch pht trin cng ty theo cch thc n trnh
s ch ca cng lun. Mi khi cng ty tung ra mt loi sn phm mi cho mt phn
khc khc trong th trng th tn dng, h khng qung co hay tit l cho gii truyn
thng k hoch ca mnh. Cng ty ch gi th trc tip n hng ngn khch hng tim
nng. Cho d nhiu th b chn ng, song Citibank v cc i th cnh tranh ln
khc vn khng th no bit c mc ch ca Capital One .
Nguyn tc 2: Gi th thng bn g
Nguyn tc 3: S dng n by
Theo Yoffie v Kwak, nhng ngi s dng chin lc judo p dng nguyn tc n by
bng cch bin im mnh ca i th thnh im yu. C th t c iu ny bng
cch to mu thun gia mt i th cnh tranh v ng minh ca i th y khin h
u tranh chng li nhau thay v u tranh chng bn. Cng c th t c iu ny
bng cch lm mt iu g khin ti sn ca i th thnh cc chng ngi vt. Yoffie
v Kwak nu v d v Freeserve mt nh cung cp dch v Internet hng u ca nc
Anh phi i mt vi s cnh tranh khc lit t AOL. AOL u t mnh vo thng
hiu, ni dung v dch v khch hng. Bng cch dng mt m hnh kinh doanh rt khc
bit, Freeserve cung cp dch v truy cp Internet min ph. B c tin ny buc
AOL phi ra mt quyt nh au n: giao chin vi Freeserve, v buc phi chn la
gia vic chm dt cng vic kinh doanh chi ph cao, li nhun cao, vi vic gi cht
chin lc ca mnh v chng kin th phn sp .
Sut thp nin 1950, khi Land pht tri n cng ngh ca mnh, ngnh nhip nh nh
hnh vi s thng tr ca Kodak. Land s chng bao gi pht trin nu to ra th ng hiu
phim nh truyn thng cho mnh v th trng ny c phc v rt tt. V th, ng
to ra mt loi phim c th cho ra i bc nh ch trong mt pht. c im mi l ny
lm sn phm ca Polaroid tr n n khc bit. Cng ngh chp nh ly lin c
nhiu ngi hng ng, v cng vic kinh doanh ca Land pht trin trong nhiu thp
nin.
thnh cng, s khc bit ca sn phm phi c khch hng mc tiu nh gi cao.
iu ny l hin nhin. Nhng s khc bit cng phi c bo v bi bng sng ch
hoc cc phng php ph hp khc cc i th thy kh khn hoc khng th sao
chp. y l mt yu t to nn s khc bit m nhiu ngi b st. George Eastman
nh sng lp Kodak tin hnh i mi phim nh trn cun cellulose. Bit c sn
phm ca mnh c th sao chp mt cch d dng, Eastman bo v bng cch ng k
bn quyn v xin cp bng sng ch. S bo v ny gip Kodak thng tr ngnh kinh
doanh phim nh trong nhiu nm lin.
Xc lp v thng tr mt th trng mi
C phi bn ang cnh tranh theo kp hoc v t tri i th ca mnh v chi ph, cht
lng v c im sn phm? y c th l tr chi ca k thua cuc. Phng php hiu
qu hn l xc lp mt th trng hon ton mi m cha c i th cnh tranh no chinh
phc.
Nhng g Sony thc hin cch y hng thp nin n ngy nay c Apple iPod
ng dng li. iPod l mt h thng m thanh k thut s b ti lu tr c hng ngn
file nhc. Sn phm ny nhanh chng tr thnh mn hng khng th thiu ca nhiu
ngi yu nhc thuc mi gii. T khi tung sn phm ra th tr ng vo thng 10-2001
n thi im cui nm 2004, 5,7 triu my c tiu th. Thng 12 nm 2004, mt
ngi pht ngn cho Best Buy tp on bn l hng in t tuyn b: y l mt
trong nhng mn hng in t c nhu cu cao nht vo cc dp l.
Cng nh Sony trc , Apple bt u cung cp cc phin bn ca iPod cho nhng phn
khc th trng khc nhau, tt c u da trn mt nn sn phm c bn. T cui nm
2004, nhng phin bn sn phm ny bao gm iPod Photo thit b c kh nng lu tr
c ngn file nhc v nh, v iPod U2 thit b c th ti nhc ghi m trc. Sn phm
iPod Mini gi thp c tung ra vo u nm 2005 t c thnh cng vang di.
to ra mt th trng mi, hy chuyn t duy ca bn t vic sn xut sn phm sa ng
mt iu g cn thit hn: tha mn nhu cu cp bch nht ca khch h ng theo nhng
cch mi. Hy hi: Chng ta c th cung cp g cho khch hng nu b qua mi cch
thc truyn thng v quy tc hin ti trong lnh vc kinh doanh ca chng ta? Lm th
no chng ta c th kt hp nhng li th ca nhiu lnh vc cung cp gi tr mi cho
khch hng?.
i khi cch nhanh nht v chc chn nht tham gia v o th trng mi hoc m rng
ng k trong mt th trng hin ti l mua ch cho bn bng cc chin lc mua li,
sp nhp hay lin doanh vi cc doanh nghip khc. Hy xem v d sau:
Cui cng, cng ty quyt nh phng php hiu qu nht l lin doanh vi mt i tc
chu . i tc hiu r th trng, c mt mng li phn phi uy tn, v am hiu cc
yu cu vn ha kinh doanh thnh cng trong th trng mc tiu ny. Theo cc iu
khon lin doanh, cng ty Anh ny s cung cp 2/3 vn v chuyn hng n nh kho do
cc i tc Hng Kng lm ch. i tc chu ca h s phn phi nhng h ng ha
ny cng sn phm ca chnh h, v chu trch nhim bn sn phm ca cng ty Anh.
i li, h cng s chuyn mt s sn phm sn xut chu ca m nh cho i tc Anh
phn phi.
Mua li c th l con ng nhanh nht tin n mc tiu nhng thnh cng b ng cch
ny khng chc chn. Trn thc t, hu ht cc cuc nghin cu v vn mua li u
cho thy mc tht vng l rt cao, nu khng mun ni l tht bi hon ton. Trong
mt cuc nghin cu cho cun sch Good to Great, tc gi Jim Collins yu cu mt
trong nhng cng s ca mnh xc nh vai tr ca cc v sp nhp v mua li ln trong
vic to ra kt qu xut sc. Collins pht biu trn t Time: d bn c th mua con
ng pht trin cho mnh, nhng bn khng th mua con ng tin n s v i. T
hn na: Hai k tm thng ln gia nhp vi nhau chng bao gi tr thnh mt cng ty
thnh vng. Trong khi nhng cng ty tm th ng khng tin b khi tm kim s thnh
t thng qua cc hot ng M&A(1), th cc cng ty ln nhn thy rng nhng hot
ng M&A ca h p ng ba tiu chun sau: (1) nhn mnh nhng g cng ty lm tt
hn tt c cc cng ty khc; (2) cao phng tin kinh t mnh m tn ti t trc;
v (3) ph hp vi nim am m chy ua ca nhiu ngi trong cng ty.
V vy, bn cnh vic xem xt cc bc tin chin lc, hy ngh thm v kh nng chp
nhn chng. u l yu t km hm kh nng thc hin cc bc tin chin lc ca bn?
Cch no gii ta s km hm ?
Tm tt
Theo David Yoffie v Mary Kwak, ch in lc Judo da trn ba nguyn tc: di chuyn,
gi th thng bng, v s dng n by. Mi nguyn tc u hu ch khi cnh tranh vi
cc i th mnh hn v ln hn.
thnh cng, s khc bit ca sn phm phi c khch hng mc tiu nh gi cao.
em li mt v th vng chc, sn phm phi c bo v bi bng sng ch hoc cc
phng php khin cc i th khng th sao chp hoc gp kh khn trong vic sao
chp.
Mua li doanh nghip v lin doanh l cc bc tin chin lc khc gia nhp v m
rng th trng. Nhng hy thn trng v cc chin lc thng mang li s tht bi
hay ni tht vng
Hng n s ph hp
C cu by S
Trong nhiu nm, con ngi n lc xy dng mt m hnh thc hin chin lc
thnh cng. Mt trong nhng m hnh u tin v hiu qu nht c cp trong cun
The Art of Japanese Management xut bn nm 1981 ca hai tc gi Richard Pascale v
Anthony Athos. M hnh ca h c McKinsey & Company mt t chc t vn
chin lc ton cu tha nhn. Ngy nay, m hnh ny c gi l C cu by S
McKinsey. Cc ch S y l Strategy (Chin lc), Structure (C cu), Systems (H
thng), Style (Phong cch), Staff (Nhn vi n), Skills (K nng), v Superordinate goals
(Mc tiu thit yu nht).
Cp qun l v mi nhn vin u phi lin quan n vic thc hin chin lc. Nh
qun l cp cao chu trch nhim truyn t mc ch chin lc cho nhn vin, cn cc
nh qun l cp trung v cp thp hn phi chuyn mc ch th nh cch thc lm vic
ca nhn vin cp di. Cp qun l cng phi m bo cng ty c :
Cc cng ty khng phi lc no cng c ngi ph hp cho vic thc hin chin lc.
Nh t vn/tc gi Dwight Gertz nu v d mt cng ty bnh nng khu thng mi
v nhng khu vc c mt giao thng ng c khp n c M. Nhng nm kinh
nghim gip cho cp iu hnh bit c nn sn xut loi bnh no, thi im no v
vi s lng bao nhiu. Cc nh iu hnh bit rng ch cn cc nh qun l ca hng
lm theo ng cc yu c u v quy trnh hot ng m h a ra th chc chn cng ty
s thu c li nhun.
S tng thng l mt phn quan trng khc trong kha cnh con ngi ca vic thc
hin chin lc v c th l yu t quan trng nht trong vic thc hin tng th. Nu
nhn vin khng c ng c thc s thc hin chin l c, h s khng tn tm v
chin lc c th tht bi. Bn bao gi lm vic trong mt hon cnh m thiu vng
ng c lm vic hng n cc mc tiu chnh cha? Chng hn, mt cng ty dch v
ti chnh mun tr nn khc bit vi cc i th cnh tranh bng cch ha hn nhng
dch v lp k hoch ti chnh cht lng hng u do i ng nhn vin chuyn mn cao
m nhn. Trong mt lnh vc m tt c cc i th cnh tranh v c bn u cung cp
nhng sn phm v dch v nh nhau, th chin lc ny nhm thu ht nhng khch hng
gi tr nht. thc hin chin l c ny, cng ty cn c nhng nhn vin c o to
chuyn su v c kinh nghi m lp k hoch ti chnh. Khng may l h thng tng
thng ca cng ty ny li khng th h tr chin lc. Nhng ngi c o to nng
cao khng c tr lng xng ng cng chng c nhn nhn l nhiu kinh nghim
hn ng nghip ca h. Do , nhng nhn vi n dch v khch hng giu kinh nghim
v chuyn mn cao ny l n lt b cng ty gia nhp cc cng ty khc ni m cc k
nng ca h c nh gi cao v lng bng xng ng. Thay th h l nhng nhn
vin thiu kinh nghim, gp phn lm suy yu chin lc ca cng ty.
Cng ty bn ang ng v tr no xt v kha cnh con ngi ca chin lc? Liu cng
ty c nhng chng trnh khuyn khch v cc quy nh v ngun nhn lc h tr cho
chin lc khng? Cc hot ng tuyn dng v o to ca cng ty c nhm mc ch
chn ng ngi vi nhng k nng ph hp vo cc v tr m h c th to nn s khc
bit khng? Cng ty c thng nht gia h nh ng v li ni khng?
Cc hot ng h tr
C cu t chc
Cc nh lnh o qun s thnh cng lun bit cch t chc lc lng ca mnh ty theo
cc chin lc chin trng. V d, vo nhng ngy u ca Chin tranh Th gii th
hai, cc nh ch huy qun i c chn chin lc tn cng chp nhong.
Vn ha v s lnh o
Vn ha v s lnh o l nhng yu t cui cng ca vic thc hin chin lc m bn
cn xem xt. Nhng yu t n y phi h tr cho c chin lc ln cng vic hng ngy
thc hin chin lc y.
Dick Drew, ngi pht trin bng dnh ph b mt v bng dnh cellophane vo cc
thp nin 1920 v 1930, l mt nh pht minh xut sc. ng c kh nng va nhn ra vn
ca khch hng va to ra c gii php k thut mang li li nhun. S th nh cng
ca nhiu sn phm thnh cng do ng pht minh a ng tr thnh huyn thoi ca
cng ty. William McKnight dnh ton b s nghip ca mnh (t nm 1907 n nm
1966) vi cng ty ny, t v tr tr l k ton tin dn n chc ch tch. ng gp ln
nht ca McKnight cho 3M l trit l kinh doanh vi cc nguy n tc qun l n by gi
vn cn l kim ch nam cho hot ng ca cng ty. ng m t trit l nh sau:
Khi cng ty pht trin, nhu cu giao ph trch nhim v khuyn khch nhn vin p dng
sng kin ca mnh ngy cng tr nn bc xc. iu ny i hi s khoan dung ng k.
Vi nhng nhn vin m chng ti giao thm quyn v trch nhim, nu l ngi c nng
lc, h s mun lm vic theo cch ring ca mnh. Khi y, d nhin khng th trnh khi
sai lm. Nhng nu nhn vin v c bn l ng, th nhng sai lm m h phm phi
v lu di khng nghim trng bng nhng sai lm m cp qun l phm phi khi dp tt
s sng to bng cch ch o c th v chnh xc nhng g cn phi lm. Vic qun l s
b hy hoi nghim trng khi phm phi nhng sai lm git cht sng kin. V nht thit
chng ti phi c nhiu ngi giu sng kin nu mun tip tc pht trin.
Vn ha t chc c th mnh hay yu. Vn ha mnh kh thay i nu khng c nhng
n lc mnh m, thi gian d i v s can thip quyt lit. V vy, nhng cng ty c mi
trng vn ha vng mnh nn a ra cc chin lc ph hp vi vn ha ca mnh, nu
khng s to ra nhng vn nan gii trong vic th c hin chin lc. Chng hn, nhng
cng ty nh 3M, Hewlett -Packard, Nokia, v Siemens nn g n kt chin lc ph hp
vi cc mi trng vn ha khuyn khch i mi k thut ca h. Vn ha ca h t
nhin s h tr cho vic thc hin chin lc. Tuy nhin, nhng cng ty t nhn thy
mnh ang trong v tr cnh tranh v vng c th chp nhn nhng chin l c xung
khc vi vn ha hin ti ca h. Cc hng vn ti hng khng truyn thng (United,
BOAC, Delta,...) l nhng v d in hnh v cc cng ty buc phi la chn gia vic
hoc thay i chin lc hoc ph sn. Tuy nhin, cc phng n chi n lc thng i
hi nhiu thay i kh khn v vn ha. i vi mt s cng ty, vn ha i u vi cc
vn quan h lao ng gy tranh ci s phi nhng cho mt iu g c tnh hp tc
hn. Trong nhng trng hp ny, vn ha v chin lc cn phi c iu chnh li
mt xut thc s kh khn .
* Cho php nhn vin tham gia vo cc di n n xy dng s nht tr v cam kt cho
vic thay i. Mi quan h c nhn gia cp lnh o vi nhn vin l iu v cng quan
trng.
Tm tt
Vic thc hin chin lc bao gm cc bin php c th nhm chuyn nh hng chin
lc thnh hnh ng to ra kt qu. Vic ny i hi s tp trung qun l lin tc tt
c cc cp.
S ph hp l tnh hung trong c cu t chc, h thng h tr, quy trnh, k nng con
ngi, ngun lc, v s khch l h tr cc mc tiu chin lc.
Cc k hoch hnh ng
Nhng k hoch hnh ng ny phi nhm n cc mc tiu chin lc chnh thng qua
nhng bc thit thc, nh gi tin theo thi gian, m bo rng nhn vi n c cc
ngun lc cn thit, v gi cho mi vic i ng h ng.
Trong v d ny, hy ch cch thc phng pht trin sn phm ca PBC chuyn mc
tiu chin lc ca cng ty thnh cc mc tiu phng ban c th v va sc. Sau
trng phng pht trin sn phm cng i ng nhn vin ca mnh s trin khai cc k
hoch hnh ng c th xoay quanh tng mc ti u. Phng kinh doanh v ti p th, sn
xut v cc phng ban khc s lm tng t, v cc mc tiu chung v pht trin sn
phm, kinh doanh v tip th, sn xut s c kt hp thnh mt k hoch thc hin
chin lc hon chnh.
Thit lp mc tiu
Cc phng ban tip nhn nhng mc tiu chin lc ca cng ty v chuyn chng thnh
cc mc tiu ring ca phng ban vi nhng ch nhm v bin php nh gi hiu sut
hot ng r rng. V d, mt cng ty bn dng c th thao c th a ra mc tiu chin
lc l t c 15% th phn trong vng ba nm.
H tr v ph hp vi chin lc ca cng ty
Lp cc bc hnh ng
Xc nh cc ngun lc cn thi t
Thi gian - o to
Cc nh qun l thng phm sai lm l nh gi thp nhu cu ngun lc. Nhng ngi
khng th xc nh c cc nhu cu thc t hoc t chy giai on p hi chu ri ro do
c qu t ngun lc cn thit thc hin k hoch th nh cng. Sau y l mt s cu hi
m cc nh qun l c th t ra khi nh gi cc nhu cu ngun lc :
Lp k hoch cho tng lai, suy ngh mt cch chin lc v thc y cc ngun lc hin
ti l nhng k nng qun l chnh trong lc tnh hnh cn eo h p v ngun lc. Bn nn
i n cng mc ch ca mnh ng thi chun b ngun lc con ngi v mi th bn
cn t c mc ch .
Xc nh cc im phi hp li n kt
Nhng cng c lc h cn chia s cng vic cho cc phng ban khc c th thc hin
cc k hoch hnh ng ca ring mnh. Ni chung, cc nhm c n hp tc thc hin
mt sng kin chin lc, v phi hp lin kt l cng vic cn thit. V d, gi s nh
mt cng ty cn tp trung v o mc tiu tng th phn 30% trong 5 nm ti. Mc tiu ny
ca cng ty c th s tc ng n nhiu (nu khng mun ni l tt c) phng ban trong
cng ty. Khi trin khai cc k hoch hnh ng, cc phng ban trong ton cng ty s nhn
thy rng h cn hp tc vi nhau thc hin cc k hoch ca h .
Cc nhm xuyn chc nng sau khi c thnh lp phi chu trch nhim trin khai mt
k hoch chung cho nhm, trong vch r cc vai tr, trch nhim ca nhm, cc im
mc chnh, kh nng p ng, v cc quy trnh ra quyt nh.
Vic phi hp lin kt lm cho vn kim sot qun l, phn cng ngun lc v trch
nhim tr nn phc tp. Cc nh qun l thng thy cng vic ny y th thch v h
thiu thm quyn chnh thc i vi nhng ngi lin quan. V d, mt nhm xuyn
chc nng c th do i din ca mt phng ban lnh o. Ngi lnh o ny li khng
c quyn k lut hay khen thng cc thnh vin trong nhm v m t s ngi c th c v
tr cao hn trong t chc. i vi ngun lc, h phi trng ch s phi hp cht ch ca
tng thnh vin v m bo rng cc ngun lc kt hp ca h phi phc v cho cng
vic. iu ny nn c thc hin trong giai on hoch nh ban u .
Lit k nhng ngi s thc hin k hoch. Cc k hoch thc hin chin l c c
nhiu kh nng thnh cng hn nu chng khng c tnh ch t p t cho nhng ngi
thc hin chng. Nu nhng ngi thc hin c a vo qu trnh pht trin k hoch
hnh ng, h s tn tm hn. Cng cn lu rng nu k hoch ch do cc nh chin
lc cp cao lp ra s t c kh nng phn nh c tnh hnh thc t ca t chc v
nhng g m t chc cn t c hn so vi mt k hoch c xy dng trn tng
ca nhng ngi tuyn u nhng ngi thc s tham gia vo cng vic.
K hoch linh hot. Cc chin lc him khi i theo mt phng hng hoc lch trnh
nh. S lun xy ra nhng tnh hung bt ng nh i th cnh tranh phn cng,
khch hng khng hng ng nh d bo, nhng iu xu t nhi n xy ra V vy,
mt k hoch thc hin chin l c tt phi d iu chnh. Nhng t chc kha cht mnh
vo cc lch trnh, mc tiu v s kin cng nhc cui cng s thy chnh mnh b tch ri
khi mt th gii y bin ng m h phi lm vic v tn ti.
c tnh tc ng ti chnh
Yu t ti chnh trong k hoch hnh ng ca mt phng ban l s c tnh chi ph lin
quan n k hoch . V d, nu phng dch v khch hng c mc tiu tng ch s hi
lng ca khch hng 10%, v nu h bit rng cn tuyn th m hai nhn vin cng nh
o to tt c nhn vin giao dch khch hng, th phng ny s trin khai bng d ton
chi ph cng thm . Mt s phng ban khc, chng hn nh phng kinh doanh, s c
tnh doanh thu tng thm t vic thc hin k hoch cng nh khon chi ph tng thm
t c n.
Mu k hoch hnh ng
Tiu chun v hiu sut hot ng. Nht tr v cc bin php nh gi hiu sut hot ng
va lin quan va r rng.
Ngun lc. Tuyn dng mt gim c xy dng to n thi gian, hai gim c nh my v
ba tr l h tr cc gim c n y.
Tm tt
Gi k hoch i ng hng
Mt khi lp k hoch thc hin chin l c th bn cn phi thc thi k hoch y. Cc
k hoch hnh ng a ra ch dn t c cc mc tiu c th, nhng khng phi
lc no khu hnh ng cng theo ng cc ch dn .
i khi ngi thc hin hiu sai nhng ch dn n y hoc cc hng dn y khng ph
hp vi mi ngi v vi thc t th trng. Cng c trng hp xy ra s thay i n o
trong mi trng vt ngoi tm kim sot. Khng k hoch h nh ng no c th d
on trc mi tr ngi v cc tnh hung thay i phi i mt trong qu trnh thc hin
mt chin lc. V vy, s iu chnh v can thip ca cp qun l khi qu trnh thc
hin chin lc ang din ra l iu khng th trnh khi v ht sc cn thit. Chng
ny s a ra mt s xut gi cho vic thc hin chin l c i ng hng.
M hnh i ng hng
Khng phi mi k hoch chin l c u thnh cng. Mt thi gian sau khi tung ra mt
sng kin chin lc mi, c th c cp qun l ln nhn vin s nhn ra rng s vic
khng din ra nh d kin. Cc mc tiu b b l. Cc kt qu ti chnh thm ch khng
khp vi d bo. Phn ng u ti n theo bn nng ca s ng mi ngi thng l trch
c chin lc mi ny v nhng ngi ngh ra n: Chng bit iu g li khin h
ngh rng chin lc ny s gip chng ta xy dng v th mnh hn c ch?. Trong
thc t th c th k hoch b chun b km, nhng cng c nhiu kh nng l vic
thc hin chin lc khng i ng hng. Nh Larry Bossidy v Ram Charan vit
trong cun sch ni ting Execution ca m nh: Chin lc t bn thn n thng khng
phi l nguyn nhn tht bi. Chin lc thng tht bi v a phn chng khng c
thc hin tt.
nh k xem li tin trnh l mt bin php hu hiu kim sot vic thc hin chin
lc. Bng cch s dng cc ti u ch v hiu sut hot ng xy dng cho tng bc
hnh ng, vic xem li ny to iu kin cho cc nh qun l c th nh gi tin l m
vic theo k hoch ca mi ngi.
Cng ty bn ang thc hin hnh thc gim st, kim tra no i vi cc hot ng quan
trng? Nu vic gim st, kim tra ny cn yu th u l nhng im ti u nht tng
cng cng vic ny?
Vic kim tra hng qu l mt bin php quan trng khc nh gi tin trnh v m
bo rng cc k hoch h nh ng ang c thc hin. Cc phng ban hoc nhm
thng np mt vi trang bo co cho cp qun l cao hn v tng k hoch hnh ng
m h ang thc hin. Nhng bo co ny x l cc im sau y:
Mt s nh iu hnh khng mun nghe nhng thng tin xu. H ni vi nhng ngi
bo co trc tip cho mnh: Ti mun cng vic ny c lm ng cch v ng h n.
Ti khng mun anh n y ni rng anh ang gp kh khn. Nu c kh khn th
hy tm cch khc phc n. Nu anh khng lm c th ti s tm ngi c kh nng
thay th anh.
Vic xem li tin trnh l cch chnh thc v c h thng xc nh cc vn nan gii
khi thc hin chin lc. Nhng nhng ln kim tra bt ng, khng chnh thc c a cp
qun l cng c ngha quan trng.
Mt s nh iu hnh phm sai lm khi chia cc sng kin chin lc thnh hai hot ng
tch bit: lp k hoch v thc hin theo kiu Cc nh iu hnh chng ti s lm ton
b cng vic t duy v hoch nh chin lc, cn nhn vin cc bn s m nhn phn
thc hin.. Thi ny l tin ca s tht bi. Mi nh iu hnh v qun l u cn
phi st sao vi hot ng thc hin chin l c v pht hin cc vn nan gii. Thay v
ngi ch cc bo co tin , h phi thng xuyn i thc t ti hin trng.
M rng k hoch. Trong sut qu trnh thc hin cc k hoch hnh ng, mt d n
c th gia tng v quy m. V d, mt nhm pht trin sn phm c th quyt nh tng
thm cc tnh nng cho sn phm mi hay pht trin cc sn phm b sung. Vic a
thm thi gian vo cc tnh nng v sn phm b sung ny lm tiu hao ngun lc
nh thc hin k hoch ban u .
Gii php: Nu k hoch c ct gim tit kim thi gian, h y kim tra xem liu
vic ct gim c kh thi v m bo c thi hn t ra ban u. Nu gim c iu
hnh ni: Hy hon tt vic ny vo cui nm nay, y c th l mt thi hn bt k v
khng c im mc c th ch thi im cui nm. Chin lc ca cng ty c b nguy
him nu thi gian thc hin ko d i thm vi thng khng? Khi bn c cu tr li cho
nhng cu hi ny, th nhng ngi ch o thc hin nn xc nh xem k hoch b ct
gim hon tt ng thi gian c hiu qu h n k hoch ban u nhng hon tt chm
hn khng.
Thiu ngun lc. C th nhn vin khng thi gian thc hin cc sng k in chin
lc v phi thc hin nhng nhim v thng th ng ca h. y c th l kt qu ca
vic c tnh ngun lc khng chnh xc, tng quy m d n hay cc u tin cnh tranh.
D nguyn nhn l g i na th vn tn ti mt thc t: nu mi ngi phi m ng
qu nhiu vic, ngun lc s b hn ch .
Gii php: Hy linh hot v duy tr mt ngun lc d tr. Khi iu ng qun lnh cho
trn u, nhng nh ch huy qun s giu kinh nghim u lm nh vy vi gi thit l
cuc chin s to ra nhng mi nguy him v c hi ngoi d kin. H nm mt lc
lng d phng phn ng li cc tnh hung ny. Mt d n thc hin chin lc cng
tng t. Khng th thy trc chc chn nhng ngun lc no cn cho d n v cc vn
g s ny sinh. Do , cc nh qun l nn linh hot trong k hoch v d tr thm
ngn qu, thit b hoc nhn lc nhm chun b cho vic thiu ht ngun lc .
Nu khng thng xuyn lm vic cng nhau, th s hp tc gia cc phng ban lun gp
nhiu tr ngi. Nguyn nhn ca vic hp tc kh khn thng l do:
Thiu ng c hp tc
Gii php: Hy giao tip hiu qu. Cp qun l nn truyn t r rng: Vic thc hin
chin lc ny l mc tiu chnh ca cng ty. Ti trng i cc bn l m vic cng nhau
t c thnh cng. Ngoi ra, vic giao tip s khng phi l vn nu cc phng
ban phi hp tham gia trn vn v o vic trin khai cc k hoch hnh ng thc hin
chin lc.
Bt c khi no con ngi nhn thy mnh l k thua cuc trong mt qu trnh thay i, h
u mun khng c. S khng c c th th ng, di hnh thc khng tn tm vi mc
tiu v quy trnh t c mc tiu ; hoc ch ng, di hnh thc chng i hay
ph hoi trc tip. Bn s gii quyt vi s khng c nh th no?
Nhn din ngi c kh nng tn tht khi thay i chin lc ca cng ty v truyn t
l do thay i cho h. Hy gii thch tnh cp bch ca vic cn phi thot r a khi
nhng sp xp hoc l thi c thit lp.
Gip nhng ngi chng i nhn ra vai tr mi vai tr tiu biu cho nhng ng gp
nhit tnh v xoa du nhng tn tht ca h.
Hy giao quyn cho nhng ngi chng i. Nhiu ngi chng li thay i v n ng
ngha vi vic mt kim sot i vi cuc sng hng ngy ca h. Bn c th tr li s
kim sot ny trong mt chng mc no bng cch bin h tr thnh cc i tc ch
ng trong chng trnh thc hin chin lc.
Nu nh s can thip khng hiu qu, h y a nhng ngi chng i ra khi b phn
ca bn. Bn khng th mt con su lm ru ni canh nhng ng to thm p lc cho
h. Hy lm nhng g c th ti b tr h vo nhng ni m h c th s dng ti u
nhng k nng c bit. l iu m nh cch tn h thng iu khin in t lm
c. Cng ty ny vn c nhiu b phn cung cp h t hng thy lc cho nhng nh sn
xut xe hi v xe ti. Chnh v th cng ty chuyn nhiu chuyn gia v thy lc n
cc b phn h tr cng vic kinh doanh ca h trong khi v n tuyn thm k s
in t cho ngnh hng mi ang m rng.
Bt k k hoch thc hin chin l c no cng u cha ng nguy c pht sinh nhng
iu ngoi d kin c kh nng gy tr hon hay hy hoi k hoch. Bn nn trin khai
cc k hoch i ph s c bt ng cho nhng vn tim n ny.
K hoch i ph s c bt ng tr li cho cu hi: Nu X xy ra, chng ta c th phn
ng nh th no v hiu ha hay gim thiu thit hi?. Sau y l hai v d v k
hoch i ph s c bt ng:
Tm tt
* Vic xem li tin trnh hng tun hoc hng thng l bin php tt nht nm bt cc
vn kh khn trong vic thc hin chin lc trc khi chng pht trin th nh tr ngi
ln cho s thnh cng.
* Nhng nguyn nhn gy ra tht bi trong vic thc hin chin lc thng thy l m
rng k hoch, ct gim k hoch, thiu ht ngun lc, phi hp lin kt km hoc s
chng c ca nhng ngi thy mnh b tn tht nu thc hin chin l c mi ny.
Con ngi l yu t quan trng nht trong vic thc hin chin l c, v vic khai thc
ngun nhn lc cng nh s tn tm ca nhn vin cho s thay i chin lc l mt
trong nhng thch thc ln nht ca ng i qun l.
Vic thc hin chin lc him khi din ra sun s. Trong mt s trng hp, cc yu t
bn ngoi lm ri lon lch trnh hoc lm chch hng tp trung ca cp qun l. S trc
trc k thut cng nh hng xu n tin . Nh ng vn con ngi vn l nguyn
nhn thng gp nht. Nhn vin phm sai lm. Nhn vin chnh thi vic hoc thuyn
chuyn cng tc. Cc nhm l m vic khng giao tip ln nhau. Nhn vin khng qua o
to c giao nhng cng vic m h khng th m ng. Cc nh qun l xa cch
nhng nhn vin ph trch cc bc hnh ng quan trng Chng ny s trnh by
yu t con ngi trong vic thc hin chin lc v hng dn bn gii quyt cc vn
nan gii.
* Cc thnh vin trong nhm c chuyn mn lin quan lm cng vic c giao v
a ra nhng quyt nh thng minh hay khng ?
3. Nhng ngi min cng. y l nhng ngi thiu thi gian hoc nhit huyt
truyn nng lng cho nhm. Hy thn trng vi vic a nhng ngi ny vo nhm
ca bn. Tuy nhin, bn c th gp kh khn nu khng h tham gia v o nhm v mt
s ngi min cng li c th l ngi gii chuyn mn hoc c nng lc t chc m
bn cn.
Hng ngn nh qun l cp trung v nhn vin b thi vic v cng on ca cng ty
c yu cu ngng tng lng v phc li cho cng nhn. Do cng ty thc hin vic
ci t mt cch y thuyt phc nn mi ngi u n nhn thng ip v khng i hi
nhiu v quyn li, ngay c cng on cng sn sng h tr. Tuy nhin, trong vng vi
thng, ban qun l cp cao t thng cho chnh mnh v nhng ngi nm gi cc trng
trch khc nhng khon thng v tng lng ng k. Khi hnh ng thiu nht qun
b pht hin, nim tin gia cp qun l v nhn vin cng nh cng on tan thnh my
khi. S hp tc bng bin thnh s chng i cng khai trong gn m i nm.
Cng lc, mt cng ty trong mt ngnh cng nghip khc cng ng h mt chng trnh
ti c cu v tht lng buc bng tng t. Nhng cng ty ny lm iu vi nhng
hnh ng nht qun v r rng. Gim c iu hnh i u bng cch mua v my
bay hng thng cho nhng chuyn cng tc ca m nh. ng khng dng xe h i ring a
n khi i cng tc. Nhng ngi iu hnh khc trong cng ty khi i cng tc cng noi
gng v lnh o ca mnh. Tt c mi ngi u nhn thy r iu .
Thng ip hay hnh ng no s nht qun vi chng trnh thc hin cng ty bn?
Pht trin cc c cu h tr
* Duy tr s tin b
C mt ranh gii mng manh gia vic n mng im mc thnh tch v vic sm tuyn
b chin thng. Vic gt b ranh gii n y s xua tan thc khn cp m bn cn c
thc y mi ngi v khuyn khch h vt qua nhng tr ngi trong t ng lai. John
Kotter xp vic tuyn b chin thng qu sm v o danh sch cc nguyn nhn gy
tht bi trong n lc thay i, cho rng c ng i khi xng thay i ln ngi khng c
thay i u c l do phm phi sai lm n y. ng vit: Vi nhit tm cng nhn s
pht trin, nhng ngi khi xng t ra rt hng hi. Th nh ng nhng ngi chng i
gia nhp vo nhm ca h nhanh chng tn dng bt k c hi no cn tr thay i
Nhng ngi chng i xem chin thng nh mt du hiu rng chin tranh qua i v
n lc cc chin binh nn tr v nh. Thm ha s xy ra nu nhng chin binh kit
sc tha nhn l l n y v quay tr li nhng hot ng thng l ca h.
Sau y l mt vi tng bn cng nhn nhng thnh tch ngn hn v gi cho nhm
ca bn lun y hng hi, phn khi lm vic:
* Cho php nhng ngi thc hin ngh lm vic mt bui chiu gii tr .
Giao tip l cng c thc hin chin lc quan trng nht ca cp qun l nhm xc nh
r:
* Chin lc l g
2. Gii thch l do. Nhn vin thng khng nm c cc l do kinh doanh ng sau s
thay i chin lc. Bn c th dnh nhiu thi gian nghin cu vn v khm ph
d kin, nhng cc ng nghip ca bn li khng chia s b mt v cc thng tin . Bn
hy chia s vi nhn vin cc phng n la chn khc nhau v l do ti sao mt hoc
mt s phng n li hiu qu hn nhng phng n khc.
3. Gii thch phm vi thay i chin l c, ngay c khi c nhng thng tin xu. Mc
chu nh hng ca mi ngi khng ging nhau, iu ny s dn n nhng suy on
lm ny sinh ni s hi. Ni lo s v s khng chc chn c th l m t lit mt cng ty.
Bn c th trnh iu ny bng cch tm cc d kin thc t. Nhng ng t v chng.
Nu nhn vin phi thi vic, hy thng bo trc. Ngoi ra, cng nn gii thch nhng
vic s khng thay i. iu n y gip nhn vin c thm im ta.
7. Gii thch ch khen thng cho s thnh cng. Nhn vin cn c ng c cho cng
vic h ang lm. Hy tht r rng v vic cc c nhn s c khen thng nh th no
cho vic xc tin cc mc tiu thc hin chin lc.
8. Lp i lp li mc ch thay i v cc hnh ng ln k hoch. Nu thng bo u
tin khng lm pht sinh cu h i no c, ng cho rng nhn vi n chp nhn hon
ton s cn thit phi thay i. C th l do h ngc nhin, lng tng hoc bt ng. V
vy hy t chc mt cuc hp khc ngay sau cuc hp thng bo u ti n. Cuc hp tip
theo ny s truyn t nhng kha cnh c nhn trong d n thay i.
10. Giao tip phi c tnh hai chiu. Vic thc hin chin lc l nhim v chung ca t
chc, v vy bn nn dnh nhiu thi gian lng nghe. S tp trung ca bn s gip
ngi khc cm thy mnh hu ch v c tinh thn lm vic. Ngi lnh o cn c phn
hi, v nhng ngi thc hin cn c c hi chia s hiu bit v mi quan tm ca h vi
nhng ngi lnh o bit lng nghe.
11. Hy nht qun. Nhn vin s lng nghe tng li ni ca bn, ng thi cng
nhng im tri ngc gia li ni v nhng c ch cng cch c x ca bn. Bn c ni
v hnh ng vi mt lng nhit tnh tht s khng? Phong thi ca bn c th hin s t
tin khng? Hy t mnh vo v tr ca ngi khc khi nhn nhn bn thn c x ng
mc.
Tm li, kha cnh con ngi trong vic thc hin chin lc nn l mi quan tm quan
trng nht ca cc nh qun l. Thiu s tn tm v lm vic tch cc ca nhn vin, cc
k hoch hnh ng s tr nn v ngha.
Tm tt
* Hy thu ht s tham gia thc hin chin l c ca nhng ngi ph hp. Nhng ngi
ny nn bao gm cc c nhn c nng lc chuyn mn, nhng ngi c kh nng tip cn
cc ngun lc quan trng, v nhng nh lnh o khng chnh thc m mi ngi thng
hi xin li khuyn v t vn khi gp kh khn.
* Hy nht qun trong li ni v hnh ng. ng yu cu nhn vin hy sinh cho chin
lc mi, nu bn vi t cch l mt nh lnh o, li khng sn sng hnh ng nh
vy.
* Vic thc hin chin lc thnh cng c ng h bi cc c cu h tr nh cc
chng trnh th im, hun luyn v c ch khen thng.
Hy xem li danh sch cc chin lc ca nhng cng ty ln trong qu kh: vic sn xut
hng lot cc xe t tiu chun ca Ford; thit k xe theo th hiu khch h ng ca
General Motors; chin lc bn cc bn copy thay v my photocopy ca Xerox; v vic
bn hng ng tin cy, gi c phi chng ca Sears thng qua cc ca h ng t nhng
vng ngoi ang pht trin. y l nhng chin lc sng sut nn cc cng ty ny
thnh cng rc r. Tuy nhin khi iu kin trong mi trng cnh tranh thay i, mi
cng ty u thy v cng kh khn i hng chin lc.
Trong thc t c nhiu nhm qun l khng th hoc khng sn sng nhn ra khi no th
chin lc ca h tr nn thiu hiu qu, nu khng mun ni l lc hu. Do s thin cn
hoc t mn m h khng nm bt c tnh hnh thay i ca mi trng bn ngoi
cng nh khng theo kp s thay i . Vic lp li chin lc l yu cu lin tc pht
trin ca mt cp qun l hiu qu. Theo Michael Porter, l mt quy trnh nhn thc
cc v tr mi ginh khch hng khi cc v tr nh hnh hoc thu ht khch hng mi
vo th trng.
Mc hiu qu ca chin lc
M hnh chin lc c trnh by trong phn gii thiu ca cun sch ny (hnh I-1) cho
thy chu k phn hi t vic nh gi hiu sut hot ng ca m hnh quay tr li im
bt u quy trnh lp chin lc.
T sut sinh li. T sut sinh li lin quan n lng thu nhp t c vi cc ngun
lc s dng to ra chng. Chin lc ca mt doanh nghip n n to ra cng nhiu li
nhun cng tt da trn mt lng ngun lc c sn. Nhng t sut sinh li cn nh l: t
l li nhun trn tng ti sn (ROA return on assests), t l li nhun trn vn c phn
(ROE return on equity), t l hon vn u t (ROI return on investment); v l i
nhun hot ng hay cn gi l li nhun trc thu v li vay (EBIT).
T l li nhun trn tng ti sn lin quan n thu nhp rng v tng ti sn ca cng ty,
c tnh nh sau:
T l hon vn u t thng c s dng trong cc cuc thng tho kinh doanh lin
quan n kh nng sinh li. Chng hn, nhng cu ni nh Mc tiu ca chng ti l t
t l hon vn u t 12% kh ph bin. ng tic l cha c nh ngha chun v t l
hon vn u t, v vn u t c th c phn tch t nhiu quan im. N c th l
ti sn c s dng trong mt hot ng c bit, c li n quan n vn gp ca cc c
ng, hoc ti sn u t tr i bt k khon n no pht sinh trong qu trnh cng ty
ang thc hin d n. T l hon vn u t cng c th c hiu l t sut thu nhp ni
b mt php tnh t l thu hi rt c th. V vy, khi ai ni n thut ng t l hon
vn u t, hy lun tm hiu r rng.
Cc t sut ti chnh cho chng ta bit nhiu iu v tnh hnh hot ng kinh doanh cng
nh vic n lc qun l bng nhng php o ny ca cc nh doanh nghip. Nhng
nhng t sut ti chnh khng phi l im nhn lm ng lc thc y s vic pht
trin, m chng l kt qu ca hng lot cc hot ng khc. V chng l nhng ct mc
t nhn li, l sn phm ca cc hot ng trong qu kh. T hn na, cc php o
truyn thng ny c th a ra nhng tn hiu sai lm. V d, cc s o li nhun c v
tt trong nm nay c th l kt qu ca vic ct gim nhiu hot ng pht trin sn phm
mi v hun luyn nhn vin. Nhn b ngoi, kh nng sinh li hin ti cao khin tnh
hnh kinh doanh c v rt kh quan, nhng nhng khon ct gim trong vic pht trin d
n v o to s gy tn hi nghim trng n li nhun ca doanh nghip trong t ng
lai. Cc t sut ti chnh khng trc tip nh gi s hi lng ca khch hng v s hiu
bit ca t chc nhng yu t m bo kh nng sinh li v lu d i ca cng ty.
Kaplan v Norton so snh bng ghi cn i cc s liu ghi trong bung li my bay
nh sau:
Nhn b ngoi th chin lc ca cng ty xut bn n y c v hiu qu. Nhng phn tch
th trng li cho thy chin l c y chng i v u c v b nh ot bi mt s t sn
phm gi nua. Mc d lc lng nhn vin bn hng ang kim c tin thng hng
nm nh t c ch tiu doanh s ngy cng cao, nhng h li khng chim lnh c
th trng. V mc d cc bin tp vin ca nh xut bn ang pht trin v a ra th
trng cc u sch mi mi nm, nh ng cng ty vn ang tn ti nh thnh cng trong
qu kh. R rng l cng ty ny cn kim tra li chin lc ca mnh thng qua phn tch
th trng v pht hin xem iu g ang din tin sai.
* Thu ht khch hng. Bn c ang thnh cng trong vic thu ht khch hng mi vi chi
ph chp nhn c khng?
* Kh nng sinh li t khch h ng. Khch hng hin ti ca bn c kh nng sinh li
khng? Mt s cng ty ch tp trung v o nhng khch hng mi, cho d nhiu khch
hng trong s khng em li mc doanh thu ng k n o.
* Duy tr khch hng. Bn c ang duy tr nhng khch hng gi tr nht vi chi ph hp
l khng?
Cc du hiu cnh bo
Nu khng c bin php no t ra kh thi, bn phi thay i chin lc ca mnh sao cho
sn phm hay dch v ca bn c khc bit v to li th cnh tranh cho doanh nghip .
Nhng v d trn m t nhng thch thc thng thy do s tin b ca cng ngh to ra.
Cc nh lnh o doanh nghip phi nhn ra c nhng vn nan gii ngay t
nhng giai on u v iu chnh li chin lc ca mnh cho tng ng.
1. Thng bo trc cc cng ngh mi. Cc cng ngh mi khng phi t nhin xut
hin m n t t tri dy, thng l t nhiu ngun khc nhau. Trong bui s khai, chng
t bc l chnh mnh trong cc nghin cu khoa hc v c tho lun ti cc cuc hi
tho khoa hc. Mt cng ty nhanh nhy, li n tc theo di mi trng bn ngoi thng
pht hin ra cc cng ngh mi kh lu tr c khi chng tr thnh mi e da nghim
trng. iu ny gip cho cng ty c thi gian thch nghi hoc i ph. Bn c th thng
bo trc cc cng ngh ang tri dy gip cng ty bn m ca nh n ra th gii bn
ngoi bng nhng cch nh gi nhn vin R&D v tip th n cc hi tho khoa hc, lp
cc ban theo di nhng vn k thut, v.v.
Tm tt
* Ngay c nhng chin lc thnh cng nht cng khng ko di mi mi. Hy cnh gic
trc nhng du hiu cho thy n lc phi thay i hoc iu chn h li chin lc
hin ti.
* t nht th vic phn tch th trng cng nn kim tra hiu sut hot ng ca cng ty
theo kha cnh thu ht khch hng, kh nng sinh li t khch h ng, gi chn khch
hng, thnh cng ca sn phm/dch v mi v th phn.