UNIVERZITET U NISU

FILOZOFSKI FAKULTET

DEPARTMAN ZA NOVINARSTVO

SEMINARSKI RAD

Spin doktori-spinovanje

Student

Maja Kostadinovic

Mentor

Tatjana Vulic

Nis

2012

1
SADRZAJ

UVOD ....3

STA JE TO SPIN?...............................................................................4

SPIN DOKTORI.6

SPINOVANJE I PSEUDO DOGADJAJI..9

MALA AFERA VELIKO SPINOVANJE.11

ZAKLJUCAK..16

LITERATURA17

2
 UVOD

Savremeno drustvo se karakterise kao drustvo informacija i ono kao

takvo zavisno je od medija koji te informacije prenose. S obzirom na to da
mediji imaju jak uticaj na svoje korisnike, oni cesto postaju oruzje u rukama
pogresnih ljudi koji te medije maksimalno iskoriscavaju i zloupotrebljavaju.

Prema liberalnoj pluralistickoj teoriji, mediji obezbedjuju javni prostor

u kome se dele informacije i informise javnost. Na ovaj nacin slobodni
mediji funkcionisu kao pas cuvar koji motri na poteze vlade.1 Medjutim ova
uloga medija cesto zna da se preokrene, pa umesto sredstva za kontrolu
mediji postaju oruzje u rukama vlasti kojima ona upravlja gradjanima. Sa
druge strane, mnoge marksisticke teorije vide medije kao sredstvo klasne
kontrole, u kome novinari reprodukuju zvanicne poruke, mase su
indoktrinirane, a stabilnost kapitalizma na ovaj nacin obezbedjena. 2 U ovom
slucaju uloga medija i jeste da odrzi postojeci sistem i vlast, a mediji su
samo produzena ruka vlasti tj. sredstvo kontrole gradjana.

Politicka ili bilo koja druga moc nad medijima moze se manifestovati
kroz regulaciju medija, drzavnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka,
pritiscima na medije i dr. U vidljive izvore pritisaka na novinare i medije
ubrajaju se poliicke stranke, korporacije i vlade. Oni to rade preko svojih
strucnjaka za medije takozvane spin doktore.

1
Adam Brigs, Pol Kolbi,Uvod u studije medija,CLIO, Beograd,2005, 113 str.
2
Adam Brigs, Pol Kolbi,Uvod u studije medija,CLIO, Beograd,2005, 113 str.

3
 STA JE TO SPIN?

Polazeci od etimologije reci spin iz fraze spin doktori, pokusacemo da

objasnimo i razjasnimo sta je to sto ova fraza podrazumeva. Rec spin je
engleskog porekla i znaci vrteti, u zargonskom smislu zavaravati -
zavaravanje javnosti, ulepsavanje istine.3 To spin znaci zavrteti, dati nekoj
vesti ili dogadjaju povoljan naglasak ili tumacenje, iskriviti informaciju u
vlastitu korist.4

Pojam spin doktor prvi put se pojavio 1984. u Americi za vreme

predsednicke kampanje Ronald Regan - Volter Mondejl. Ovaj termin su
izmislili savetnici za komunikaciju ili spin doktori Ronalda Regana. Li Etvoter,
Reganov savetnik, na kraju jedne debate predsednickih kandidata izjavio je "
E sada moramo da izadjemo odavde i da ovo malo zavrtimo - spin this
afterward".5

U clanku " Debata i spin doktori" New York Times je napisao : " Nakon
sto se veceras zavrsila debata Regan-Mondejl, desetine muskaraca u dobrim
odelima i zena u svilenim haljinama cirkulisace press centrom i novinarima
ce nuditi "pouzdane" informacije. To nece biti ljudi zaduzeni za odnose s
medijima koji pokusavaju uticati na novinare. To ce biti spin doktori". 6

3
Ivan Klajn,Milan Sipka, Veliki recnik strani reci i izraza,Prometej, Novi Sad,2008, 1172 str.
4
Visnja Knezevic, Spin doktori medijski manipulatori, Lttera, Banja Luka,2006,19 str.
5
Kristijan Salmon, Storytelling ili pricam ti pricu.CLIO,Beograd,.105str.
6
Visnja Knezevic, Spin doktori medijski manipulatori, Lttera, Banja Luka,2006,19 str

4
 Konzervativni novinar Vilijam Sefajer u svojoj knjizi "Novi politicki
recnik" definise termin spin kao" promisljeno stvaranje novih percepcija i
pokusaj kontrole politickih reakcija.7

Sam termin spin se odnosi na uvrtanje i okretanje. Inspirisan je

efektom okretanja teniske loptice ili bilijarske kugle ili cigre tj. potice od
iskosenog udaranja lopte kako bi ona rotacijom promenila pravac a
protivnicki igrac bio doveden u zabunu . Ono doktor ukazuje na umesnost u
izvodjenju te operacije. I iz samog znacenja spin moze se naslutiti uloga
spin doktora, ali ipak ovaj termin zahteva malo detaljniju analizu.

7
Kristijan Salmon, Storytelling ili pricam ti pricu.CLIO,Beograd,.105-106 str.

5
 SPIN DOKTORI

Spin doktori se definisu kao faktori uticaja koji pruzaju argumente,

slike i inscenaciju kako bi prouzrokovali efekat zeljenog misljenja. Novinar
Vilijam Sefajer smatra da postoje ljudi koji posle nekog dogadjaja zele da
kontrolisu percepciju tog dogadjaja i to cine uz pomoc nekog narativa. 8

Spin doktor je osoba koja radi za odredjenu osobu ili organizaciju.

Njegov zadatak je oblikovanje povoljne percepcije javnosti o toj osobi ili
organizaciji i to postize uz pomoc veste manipulacije medija. Ta osoba je
licni savetnik i poverljiv saradnik. Spin doktori su dobri poznavaoci
tehnologije rada i karakteristika medija. Nije retkost da su i sami bivsi
novinari ili urednici. Mediji i spn doktori su medjusobno zavisni. Spin doktori
poseduju informacije, a mediji zive zahvaljujuci informacijma. Te
informacije po pravilu ne moraju biti lazne ili poluistinite, one mogu biti i
tacne ali uz pomoc njih spin doktori skrecu paznju javnosti od nekih bitnijih i
vaznijih tema. I tako spin doktori razlicitim tehnikama zavode, zamajavaju
javnost i skrecu im paznju na neke manje bitne dogadjaje.

U primeni na politiku spin doktor oznacava nekoga ko osigurava

povoljan ugao gledanja na neku, potencijalno nepovoljnu vest ili politicku
odluku a u korist neke licnosti ili partije. Njegov osnovni zadatak jeste da
minimalizuje negativni publicitet. Spin doktori su deo medijskog tima i
njihova uloga je u tome da promene predstavu koju javnost ima o nekom
dogadjaju ili da uticu na vec stvorena ocekivanja javnosti. Oni informacije

8
Kristijan Salmon, Storytelling ili pricam ti pricu.CLIO,Beograd,.105,108 str.

6
predstavljaju na najbolji moguci nacin po onga ko ih angazuje, pa stoga
nastoje da oblikuju poruku ( to massage the message). Spin doktori
organizuju konferencije za novinare, razne skupove i takmicenja i tako
oblikuju pozitvnu javnu predstavu o svojim klijentima.9

Michael Shea u knjizi "Spin doktori" navodi niz karakteristika spin

doktora.10 Spin doktori rade za svoje klijente nezavisno od njihovih licnih
stavova. Dobri su poslovni stratezi i odlicni su u kreiranju demagoskih
slogana. Zele jak uticaj, sposobni su da manipulisu ljudima i ljude navode da
cine neke stvari koje prmarno nisu zeleli. Oni rade iza kulisa i placeni su
lobisti. Spin doktori uveravaju cak i one koji su tvorci javnog misljenja i
uveravaju ih da je ono sto spin doktori zele da ucine zapravo njihova
zamisao. Spin doktor poseduje sjajan politicki um, lukav je i laskav. Jedan
od njihovih zadataka jeste davanje anonimnih smernica o "stvarnom
znacenju" nekog dogadjaja, akcije ili izjave te se tako oblikuje interpretacija
tog dogadjaja.

9
Miroljub Radojkovic, Branimir Stojkovic, Informaciono komunikacioni sistemi,CLIO,Beograd,217 i 218 str.
10
Visnja Knezevic, Spin doktori medijski manipulatori, Lttera, Banja Luka,2006,20,21 str.

7
 Spin doktori upravljaju dogadjajima. Oni kreiraju imidz svojih
klijenata. Strucnjaci su za javne nastupe, kameru i govor tela . Oni, kako bi
postigli zeljene ciljeve koriste brojne tehnike kao sto su selektivno iznosenje
cinjenica, davanje off the record izjava, upotreba eufemizama, prikrivanje
losih vesti iznosenjem neke u javnosti vrlo popularne i dugo ocekivane
pozitivne vesti, ali uz istovremeno nabrajanje losih vesti , nadajuci se da ce
se mediji fokusirati na popularnu vest.

8
 SPINOVANJE I PSEUDO DOGADJAJI

Spinovanje je aktivnost spin doktora i ona podrazumeva niz aktivnosti

pojedinaca. Odnosi se na "cuvanje straze od novinara", odobravanje i
odbijanje intervjua, kao i brifovnje onih koji daju intervjue sta i kako da
kazu i sta da ne kazu. Spinovanje podrazumeva komentarisanje i
interpretaciju onoga sto novinari objavljuju. Spinovanje ukljucuje i
kreiranje dogadjaja koji ce biti savrsena prilika za stvaranje povoljne slike u
medijima o nekome ili necemu.

Andrew Heywood 11 navodi nekoliko teza o tome sta proces

spinovanja podrazumeva. "Umetnost spina" je proces kojim se :

1) vrsi procena informacija i argumenata pre nego sto se posalju medijima,

2) kontrolisu izvori informacija kako bi se predstavilo samo ono sto je u

interesu klijenta spin doktora,

3) koriste nesluzbeni brifinzi ili curenje informacija,

4) dostavljaju price samo naklonjenim medijima,

5) pruzaju informacije po zakljucivanju medijskih izdanja kako se informacije

ne bi mogle proveriti ili objaviti kontra- argument.

Postoji pet vrsta spinovanja i to su:

1- predspinovanje,priprema medija za nesto unapred,

11
Visnja Knezevic, Spin doktori medijski manipulatori, Lttera, Banja Luka,2006,25-26 str.

9
2- postspinovanje,situacija se dogodila pa se ulepsava,
3- tornado spin, pokusaj da se paznja medija privuce na nesto sto sano po
sebi nije vazno interesovanja,
4- kontrola krize, usmeravanje paznje medija na nesto sto je potencijalni
problem,
5- ogranicavanje stete, steta je pocinjena, priznaje se ali se umanjuje.

Spin doktori sluze se dvema osnovnim metodama 12 jedna je

neposredno izvestavanje o cinjenicama, a druga je informisanje koje
podrazumeva koriscenje pseudo dogadjaja.

Pseudo dogadaj13 (predstavlja aktivnost iz domena odnosa sa javnoscu

koja je preduzeta iskljucivo ili prvenstveno u cilju obezbedjenja medijskog
publiciteta. Tu spadaju konferencije za novinare, saopstenja za javnost,
otvorena pisma institucijama, razliciti skupovi, konvencije ili kongresi,
obilasci lokalnih organizacija od strane stranackih ili drzavnih lidera,
potpisivanje peticija, podnosenje tuzbi protiv pojedinih institucija,
pokretanje postupaka za ocenjivanje ustavnosti pojedinih zakonskih propisa
ili mera drzavnih organa, prisustvo kulturnim ili drugim javnim
manifestacijama, posete elementarnim nepogodama ugrozenim krajevima,
prvim linijama fronta Pseudo dogadjaji se koriste za vlastitu promociju , a
izvestaji sa ovakvih skupova sve su cesci sadrzaji medijskog izvestavanja.

12
Visnja Knezevic, Spin doktori medijski manipulatori, Lttera, Banja Luka,2006,22 str.

13
Zoran Dj.Slavujevic,Izborne kampanje:pohod na birace,Institut drustvenih nauka, Beograd,2007

10
 MALA AFERA-VELIKO SPINOVANJE

PRISLUSKIVANJE TOMISLAVA NIKOLICA I ALEKSANDRA VUCICA

Srpski mediji obiluju primerima spinovanja, kreiranih ili preuvelicanih

dogadjaja. Kao primer jednog takvog dogadjaja uzecemo aferu u kojoj su
prisluskivani predsednik Srbije Tomislav Nikolic i prvi potpredsednik Vlade
Aleksandar Vucic. U periodu od prvog pa sve do sesnaestog novembra 2012.
godine svi srpski mediji izvestavali su o tome kako su Nikolic i Vucic
prisluskivani. Ovaj, na prvi pogled mali i nezanimljiv podatak vestim spinom
pretvoren je u pravu medijsku senzaciju. Zadatak spin doktora je uspesan i
paznja javnosti je privucena. Vestim baratanjem podacima ta paznja
uspesno je odrzavana punih sesnaest dana kada se sasvim neprimetno
odjednom prestaje da govori o ovoj aferi i paznja javnosti biva usmerena na
oslobadjajucu presudu hrvatskih generala Ante Gotovine i Mladena Markaca.
Ovu aferu mozemo svrstati u tornado spinovanje koje podrazumeva
privlacenje paznje javnosti na nesto sto samo po sebi nije od velike vaznosti.

Prvog novembra 2012. sve pocinje. U svim medijima pojavili su se

napisi o tome kako deo MUP Srbije prisluskuje predsednika Tomislava
Nikolica i potpredsednika Vlade Aleksandra Vucica. Ovu tvrdju izneli su sami
akteri ovog dogadjaja. Naime, gostujuci u emisijama RTS, "Svedok" i "Oko",
Nikolic i Vucic tvrdili su da ih neko prisluskuje, a pritom nisu precizirali koji
su motivi i na koga sumnjaju. Sledecih dana mediji su prenosili Vuciceve i
izjave brojnih zvanicnika, pricali su i o merama koje su ovim povodom
preduzete.

11
 Aleksandar Vucic je izjavio kako je informisan od strane Bezbedonosno
informativne agencije (BIA) o tome kako ga prisluskuju odredjene interesne
grupe uz pomoc nekog iz vrha policije, pri tom ne govoreci o kojim se to
interesnim grupama radi i ko je taj neko iz policije. Vucicu je obezbedjenje
pojacano, a nadlezno Tuzilastvo je pokrenulo istragu. Nakon izjave
Tomislava Nikolica :" Mi smo upali u zmijsko gnezdo medju ljude koji koriste
visoke funkcije u mnogim sluzbama da gospodare zivotima, medju ljude koji
su se drznuli da prisluskuju najpre mene, pa onda i Aleksandra Vucica. To ce
morati da se istrazi do kraja", a koja se citirala u svim medijskim tekstovima
toga dana, mediji su poceli da postavljaju pitanja. Bacena je senka na BIA i
MUP, spekulisalo se o tome da li se radi o kriminalnom vrhu ili o drugim
centrima moci, neki su cak pisali o spremanju drzavnog udara. Ova mala
afera iz dana u dan podgrevana je novim izjavama, nekim prilicno sturim i
uopstenim podacima. "Srpski Votergejt", kako su neki mediji ovu aferu
nazvali, se nastavlja.

Premijer Srbije i ministar policije Ivica Dacic izjavio je kako

prisluskivanje nema nikakve veze s njim kao ministrom, kako je Uprava
kriminalisticke trazila listinge neznajuci da se radi o Vucicu, kako je to
nedopustvo i zahteva promene u MUP. Potvrdjeno je da zahtev za listing
jeste stigao iz Uprave kriminalisticke policije i da ga jeste potpisao nacelnik
te Uprave Rodoljub Milovic, ali da on nije znao da je rec o broju telefona
Aleksandra Vucica, jer na zahtevu nije stajalo ime vec samo broj. Ni ministar
policije Ivica Dacic ni direktor policije Milorad Veljovic nisu znali za ovo
prisluskivanje. Postavlja se pitanje kako je ovo moguce?

U nedostatku novih informacija pojavljuje se podatak kako je

Republicki hidrometeroloski zavod (RHMZ) slucajno otkrio vise od 300

12
ilegalno postavljenih antena za prisluskivanje. Vucic izjavljuje kako ce u
istrazi ici do kraja. Informacije o prisluskivanju trazi i skupstinski Odbor za
odbranu i unutrasnje poslove i najavljuje se sednica sa temom stanja
bezbednosti u zemlji. Osmog novembra kao tema dana u Blicu objavljuje se
prica kako ministri menjaju telefone zbog afere prisluskivanje, manje se
telefonira i svi su oprezni. Velimir Ilic u emisiji " Cirilica" kaze da u
ministarstvima vlada vanredno stanje i da pojedinci izbegavaju da
razgovaraju telefonom.

Nakon punih deset dana od pocetka afere, Aleksandar Vucic izlazi u

javnost sa novim "dokazima" podgrevajuci interesovanje medija za ovu
temu. Vucic navodi da je od 2006. do 2012. za BIA i MUP izvadjeno 111 235
listinga, a od 2002. do 2012. sprovedeno je 77 235 mera potpune kontrole
komunikacije telefonom i putem interneta. Vucic kaze da se Nikolic od aprila
do novembra pominje u 103 izvestaja o elektronskom nadzoru
telekomunikacija, a on sam u cak 84 izvestaja. Telekom je po nalogu Sluzbe
protiv organizovanog kriminala od 2010. nabavljao novu opremu i od tada je
pojacano pracenje i prikupljanje informacija. Vucic navodi da listinzi pored
kontakata, daju uvid o kretanju pracenog jer pokazuju koje su bazne stanice
mobilne telefonije registovale aktivnost telefona. I opet krece sve u krug,
otvaraju se nove teme, postavljaju se nova pitanja, daju se nove izjave i
iznose se novi stavovi. Sada se u medijima javljaju i drugacija misljenja koja
dovode u sumnju istinitost ili barem vaznost ovog dogadjaja ali su ta
misljenja cini se marginalizovana. U Blicu izlazi tekst u kome profesor prava
izvesni Bogoljub Milosavljevic kaze da je ova afera naduvana i
predimenzionirana i da je Srbija u fazi manipulativne demokratije. Vucic i
Dacic daju oprecne izjave, dok prvi tvrdi da je trazen listing njegovog
telefona onda kada je postavljen na funkciju potpredsednika Vlade, Dacic
navodi da za vreme mandata ove Vlade nije uzet ni jedan listing, ali da su
13
trazeni ( ko ih je trazio?). Dokaze koje je Aleksandar Vucic izneo gostujuci
na televiziji B92 nije dozvolio da snime ni televiziji B92 ni agenciji FoNet. U
medijima se objavljuju napisi o dostupnosti opreme za prisluskivanje cije se
cene krecu vec od 60 evra! Mediji pozivaju Vucica da rasplete aferu do kraja
i da pokaze nalog za prisluskivanje. Vucic izjavljuje da ce ici do kraja i da se
nece sve zavrstiti smenom direktora policije Milorada Veljovica. Pojedine
partije postavljaju pitanja ko se sve prisluskuje ( SPO), ko su stvarni vlasnici
medija u Srbiji (DSS). I bas onog trenutka kada se javlja gomila pitanja na
koja se jos nije odgovorilo mediji izvestavaju o zabrani unosenja mobilnih
telefona u Predsednistvo Srbije (Beli dvor) zbog bezbedonosne procedure.
Ovom zabranom, koja je bila na snazi 7 dana, kao da je stavljena tacka na
celu aferu. Interesovanje javnosti biva usmereno na oslobadjajucu presudu
hrvatskih generala Gotovine i Markaca, a prisluskivanje niko vise niti
spominje niti postavlja pitanja.

Spin doktori su uspeli da okupiraju paznju javnosti jer su u ovom

periodu brojne teme ostale u senci i u drugom planu. Mediji o tim temama
jesu pisali, ali im nije posveceno dovoljno paznje i dovoljno prostora. Samo
neke od tih tema ticu se sastanka Ivice Dacica sa premijerom Kosova
Hasimom Tacijem, prestanak vlasnistva Miskovica nad dnevnim listom Press,
planova za postavljanje kontrolnih punktova na granici sa Kosovom, drugih
tema vezanih za Kosovo i ulazak Srbije u EU, stalnih oscilacija kursa,
poskupljenja, povecanja stope inflacije... Ove teme su brojne i jako su vazne
za zivot gradjana Srbije. Ostaje nejasno ko je i sa kojim ciljem potencirao na
vaznosti prisluskivanja i time zanemarivao druge bitne teme. U svakom
slucaju vesto je to izveo.

14
15
 ZAKLJUCAK

Spinovanje predstavlja vaznu tehniku, mocno je i cesto korisceno

oruzje i treba mu se posvetiti vise paznje u naucnim krugovima.
Insceniranjem dogadjaja manipulise se javnoscu pa je zato vazno razviti
svest o spinovanju kako kod medijskih radnika tako i samoj javnosti. Vazno
je jos jednom podsetiti da spin doktori kontrolisu percepciu nekog dogadjaja
kao i da oblikuju povoljnu percepciju javnosti. Oni minimalizuju negativan
publicitet. Sve ovo rezultira iskrivljenom slikom stvarnosti, a to novinarstvo
ne sme da dozvoli. Novinari iako bivaju uvuceni u taj proces spina treba
dosledno i do kraja da postavljaju pitanja, da podsecaju na nerazjasnjene
teme i da zahtevaju odgovore. Ako prosecan covek ne moze da se odbrani
od brojnih manipulacija, onda bi svaki novinar pojedinacno trebalo da
iskoristi svoje zanimanje i postavlja pitanja i to onako i onoliko dok se vecina
nerazjasnjenih situacija ne privede kraju.

16
LITERATURA

- Visnja Knezevic,Spin doktori medijski manipulatori,Littera, Banja

Luka,2006
- Kristijan Salmon,Storytelling ili pricam ti pricu,CLIO,Beograd,2006
- Adam Brigs,Pol Kolbi, Uvod u studije medija,CLIO,Beograd,2006
- Miroljub Radojkovic,Branimir Stojkovic, Informaciono
komunikacioni sistemi, CLIO,Beograd
- Zoran Dj. Slavujevic,Izborne kampanje:pohod na birace,Institut
drustvenih nauka,Beograd,2007
Web izvori

- www.blic.rs
- www.smedia.rs
- www.rts.rs
- www.b92.net

17