Krizne komunikacije

Organizaciona kriza
Organizaciona kriza se može definisati kao
specifičan, nepredviđen i nerutinski događaj ili serija
događaja
koji uzrokuje visok nivo nesigurnosti i pretnje
ili je shvaćen kao pretnja na glavne ciljeve neke organizacije.
Posledice organizacione krize
Posledice organizacione krize su različiti faktori koji ishode iz načina na koji je
kriza tretirana i predstavljaju rezultat napora koje je organizacija preduzela.
Najbitnije posledice koje treba da budu razmotrene su one vezane za
◦ reputaciju,
◦ emocije,
◦ nameru o kupovini,
◦ cenu akcija i
◦ glasine. (Coombs, 2015)
Reputacija, kredibilitet, poverenje
Reputacija organizacije se definiše kao percepcija javnosti o kompanijinim
prošlim akcijama i budućim izgledima (Fombrun, 1996). Reputacija organizacije
je jedan od najvažnijih, neopipljivih svojina koju kompanija poseduje, koja može
biti znatno ugrožena u slučaju krize (Barton, 2011)

Šteta reputacije organizacije se često povezuje sa percepcijom odgovornosti za

nastanak krize i sprecifičnim karakteristikama krizne situacije (Coombs 8 &
Holladay, 1996).
Reputacija, kredibilitet, poverenje
Kredibilitet predstavlja poverenje koje zainteresovane strane imaju u validnost i
istinitost primljenje poruke. Kredibilitet se često povezuje sa verodostojnošću
(Budd, 2000) koja predstavlja domet do kojeg su zainteresovane strane spremne
da prihvate nešto kao tačno određenu korporativnu poruku.
 Strategije u kriznim komunikacijama
1. Kontra napad: suprotstavljanje strani koja tvrdi da postoji kriza.
2. Poricanje: odbijanje prihvatanja činjenice da postoji kriza, što može biti preduzeto samo kad je organizacija
potpuno sigurna u to što tvrdi.
3. Izgovor: organizacija pokušava da umanji svoju odgovornost za krizu uz izgovor da nije imala nameru ni
kontrolu nad događajima i sredstvima koji su doveli do krize. Često je korišćena kada dođe do prirodnih
katastrofa.
4. Opravdanje: krizi se pridaje manja važnost, jer nije dovela do ozbiljne štete ili povrede.
5. Udovoljavanje: različiti pokloni i donacije se nude javnosti u zamenu za njihovo smirivanje.
6. Korektivni postupak: ispravljanje štete uz osiguranje, da do nje ponovo neće doći.
7. Izvinjenje: preuzimanje odgovornosti organizacije za nastanak krize i traženje oproštaja.

Vilkoks, D.L., Kameron, G.T., Olt, F.H. & Ejdži, V.K. (2006). Odnosi s javnošću, Strategije i taktike, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
Fakulteta, Beograd
Stejkholderi u kriznim situacijama
Stejkohlderi se mogu podeliti na primarne i sekundarne, odnosno na aktivne i
pasivne stejkholdere:
◦ Primarni stejkholderi su grupe koje je organizacija prepoznala kao najvažnije
za postizanje uspeha,
◦ Sekundarni stejkholderi su ključne grupe koje ne igraju aktivnu ulogu u
svakodnevnim aktivnostima organizacije, ali su ipak veoma važne u postizanju
ukupnog uspeha organizacije.

Heath, R.L. (1997). Strategic Issues Management: Organization and Public Policy Challenges. SAGE Publications
Model 2/24 reagovanja na krizu
Ovaj model kriznog komuniciranja zasniva se na pretpostavci da u prva dva sata krize treba
rešavati ključne probleme i komunicirati samo sa javnostima koje su u najvećoj meri povezane
sa krizom.

Naredna 24 sata organizacija koja je predmet krize delimično je rasterećena od vremenskog

pritiska što joj daje mogućnost da uspostavi komunikaciju sa ostalim ključnim javnostima
(medijima, akcionarima, poslovnim partnerima, lokalnom zajednicom, korisnicima...).
Case study: Fed-Ex
https://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA

Fed-ex-ov odgovor nakon 2 dana:

https://www.youtube.com/watch?v=qOhwZHHwWng
Case study: Fed-Ex
Koje su činjenice zanimljive u vezi Fed-ex videa:
1 - Fed-Ex je problem priznao i izvinio se.
2 - Fed-Ex je detaljno objasnio šta je urađeno da se ispravi ovaj problem.
3 - Fed-Ex je detaljno objasnio šta će se desiti u budućnosti.
4 - Fed-Ex je na klijentov video odgovorio svojim videom. Koristio je isti medij kao i klijent.

Video kompanije Fed-Ex imao je 181 komentar, skoro 120 komentara više od drugog najkomentiranijeg
posta. Od toga
◦ 57% komentara je bilo pozitivno
◦ 25% komentara je bilo neutralno i
◦ samo 18% komentara na ovaj post bilo je negativno.