KRITIČKA ANALIZA MEDIJSKOG DISKURSA

PRISTUPI ISTRAŽIVANJIMA MEDIJA

Medijska istraživanja se uglavnom bave učinkom na auditorijum.

3 OSNOVNE FAZE MEDIJSKIH ISTRAŽIVANJA

1. Teorija maksimalnog učinka

Zasniva se na:

 biheviorizmu u nauci
 teoriji masovnog društva

Svetski ratovi i totalitarni sistemi definišu medijsku ulogu propagandiste.

Istraživači Frankfurtske škole definisali su teoriju maksimalnog učinka na osnovu iskustava

nacističke Nemačke iz koje su izbegli u SAD i tu se susreli sa pragmatičko-bihevorističkim
pristupom istraživanja medijskih efekata Čikaške škole

Prema njihovom linearnom modelu komunikacije mediji neposredno i direktno utiču na

ponašanje pojedinca koji je pasivan primalac poruka. Omiljena istraživačka tema bila je politička
propaganda i to pre svega radijska i njen učinak na pojedinca.

2. Teorija minimalnog učinika

Nastaje na osnovu kritičkog posmatranja prethodne paradigme pred sam Drugi svetski rat.

Zasniva se na:

 pluralističkom shvatanju društva i

 funkcionalizmu u društvenim naukama

Smatrali su da su efekti medija teško merljivi, a oni vidljivi još teže dokazivi, te su stoga
minimizirali medijske uticaje. Mediji „obezbeđuju stabilnost pluralističkog društva tako što
učvršćuju konsenzus koji već postoji, koji je formiran mimo njih, pa su zato njihovi efekti
„pozitivni“ i „bezopasni“. Najbolja ilustracija ovog pristupa je definicija Bernarda Berelsona
prema kojoj: neka vrsta komunikacije o nekima temama, dovedenih do pažnje neke vrste ljudi,
pod nekim uslovima, izazivaju neke vrste efekata.

3. Kulturne studije

Nastale krajem šezdesetih godina prošlog veka, aktuelne i danas, predstavljaju teorijski pristup
koji redefiniše efekte. Interpretativne i orijentisane na procese, a ne na rezultate.

„Mediji i njihovi sadržaji nisu „uzrok“, niti izazivaju „efekte“ neposredno vidljive u ponašanju
pojedinaca. Oni rade ideološki – promovišu i preferiraju izvesna značnja sveta, rasprostiru jedna
značenja, a ne druga i služe nekim društvenim interesima bolje nego drugim.“

Kritička analiza medijskog diskursa

Kritičke studije diskursa kao akademski pravac posebno zainteresovan za teorijski format i
kritičku analizu o diskursnoj reprodukciji moći i društvene neravnopravnosti, detaljno preispituju
koncepte moći. Nisu zainteresovane za sve vrste moći, već samo za pitanja zloupotrebe moći
odnosno dominacije čiji je rezultat nejednakost i nepravda.

Normativni pojam (zloupotreba je loša) zahteva analize u uslovima drugih normativnih pojmova
i kriterijuma društvenih nauka kao što je legitimitet, primenjena etika i filozofija morala.

Jedan od najuticajnijih teoretičara i istraživača kritičke analize medijskog diskursa Teun van Dijk
zalaže se za preimenovanje discipline. Pojam kritičke analize medijskog diskursa trebalo bi
preimenovati u kritičke studije diskursa (Critical Discourse Studies CDS) pre svega zato što CDS
nije metod analize diskursa.

CDS koristi sve metode koje su relevantne za ciljeve pojedinačnih istraživanja i koje se koriste u
studijama diskursa uopšte. Analiza diskursa nije metod, već domen akademske prakse
kroskulturno distribuirane po svim humanističkim i društvenim naukama. Ne postoji samo jedan
metod, već postoji analiza diskursa, ali kao metod, a ne kao ime discipline, zatim društvena
analiza, kognitivna analiza. Metode zavise od cilja istraživanja.

Načini istraživanja struktura i strategija teksta i razgovora su:

  gramatički (fonologija, sintaksa, leksika, semantika)
 pragmatička analiza govornog i komunikativnog čina
 retorička analiza
 stilistička analiza
 analiza pojedinačnih struktura (žanrovi: vesti, izveštaji, reklame, parlamentarne debate...)
 konverzaciona analizaca razgvora u interakciji
 semiotička analiza zvuka, slike i drugih multimodalnih diskursa i interakcije

Često jedan isti korpus može da se analizira iz svih pomenutih analitičkih pristupa. Analize su
često kvantitativna deskripcija, a nekada se ta deskripcija može i kvantifikovati.

Specifičnosti CDS jeste:

 Analiza konsekvenci zloupotrebe moći

 Analiza društvenih okolnosti u kojima se realizuje tekst ili razgovor

CDS se takođe bavi istraživanjima društvenih pitanja, problema, nejednakosti i dominacije.

Šta znači „kritička“ u nazivu CDS?

Nisu sva istraživanja kritička. To je specifičan način društvenih istraživanja. Istraživanja se

mogu smatrati kritičkim ako se:

 Odnosi dominacije se istražuju pre svega iz perspektive i interesa dominantne grupe;

 Iskustva članova dominantnih grupa se takođe koriste kao dokaz za evaulaciju
dominirajućeg diskursa;
 Može pokazati da su diskursne aktivnosti dominantne grupe nelegitimne;
 Prihvatljive alternative za dominirajuće diskurse mogu biti formulisane kao da su
saglasne sa interesima dominirajućih grupa.

CDS istraživanja su nužno multidisciplirana i uključuju programe, teorije i metode koji su

kompleksni. Istražuju se na primer izgovori, struktura argumentacije u interakciji, i kako oni
doprinose reprodukciji na primer rasizma i seksizma u društvu. Bave se kompleksnim
društvenim problemima i stoga zahteva da razvije kompleksne metode i teorije različitih
disciplina i stoga su istraživanja mnogo zahtevnjia od same analize diskursa.

CDS mora da zadovolji sociopolitičke ciljeve.

CDS treba da doprinese socijalnim promenama.

CDS nije homogeni pokret.

Za istraživanja medija najinspirativniji je pristup Teuna van Dijka, koji se fokusira na

zloupotrebu moći, odnosno na dominaciju i njene posledice. Njega interesuje:

 Društvena neravnopravnost i kako se ona reprodukuje pomoću diskursa;

 Odnos diskursa i društva;
 Odnos diskursa i moći, ali uopšteno.

Van Dijka interesuje zloupotreba moći i oslanja se na kritička istraživanja koja analiziraju šta je
u specifičnim društvenim normama i vrednostima loše, nezakonito, pogrešno, loše vođeno.

CDS zanima na koje sve načine je moć zloupotrebljena kroz istraživanja:

 manipulacije
 dezinofrmacija ili loših informacija
 laži
 propagande i drugih diskursnih formi čiji je cilj nezakonito upravljanje mišljenjem i
kontrolisanje akcija ljudi uz respektovanje reprodukcije moći.

Van Dijk društvenu moć definiše kao kontrolu nad grupama od strane jedne druge grupe i njenih
članova. Kontrola nad akcijama drugih u interesu tih koji „vežbaju“ takvu moć i protiv interesa
onih koji su kontrolisani može se definisati kao zloupotreba moći.

Ljudi nisu više slobodni da govore i pišu kada, gde, kome, o čemu ili kako žele ako su
kontrolisani delom ili u celini od drugih, a to može biti policija, država, mediji, biznis
koropracije zainteresovane da ograniče slobodu teksta i razgovora. Samo mali broj osoba ima
pravo da govore i pišu kad, šta i kome hoće. Oni su zakonska društvena prinuda (protiv rasističke
propagande) ili prikladnih normi.
Kontrola diskursa je pre pravilo nego izuzetak. Istražujući zloupotrebu kontrole tih diskursa
potrebno je da se formulišu specifični uslovi, kao što su specifična kršenja ljudskih i društvenih
prava. Kontrola se ne primenjuje samo na diskurs kao društvenu praksu već takođe i na način
mišljenja onih koji su kontrolisani, što znači: njihovo znanje, stavove, mnjenja, ideologiju.

Reprodukcija moći kroz diskurs

Onaj koji kontroliše diskurs može indirektno da kontroliše mišljenje ljudi. Kontrola mišljenja
takođe indirektno podrazumeva i kontrolu akcija. Kontrolisane akcije mogu ponovo biti
diskurzivne, tako da moćni diskurs može, indirektno, da utiče na druge diskurse što može da
bude u interesu nosilaca moći. Oni koji poseduju moć najpre moraju da kontrolišu diskurs. Pošto
se svaki diskurs odigrava u određenom kontekstu najpre dakle treba kontrolisati kontekste.
Moćne elite najpre moraju da odluče ko može da participira u nekom komunikativnom događaju,
kada, gde i sa kakvim ciljem.

Najznačajnije za mas-medije je da se istražuje način pristupa diskursu koje regulišu oni koji
imaju moć. U istraživanjima se mora odgovoriti na pitanja:

 Ko ima pristup prizovodnji vesti ili programa, i ko kontroliše taj pristup?

 Ko može da organizuje pres konferencije za mnogo novinara?
 Čija saopštenja mediji prenose u celosti, a čija delimično?
 Ko je intervjuisan, i citiran?
 Čije akcije su definisane kao vest?
 Čiji stavovi, pisma uredništva su objavljena?
 Ko može da učestvuje u TV emisijama?
 Čije definisanje društvene i političke situacije je prihvaćeno i objavljeno u medijima i
shvaćeno ozbiljno (na taj način im je dat značaj)?

Sva ova pitanja odnose se pre svega na moćne i uticajne medije, a ne na one marginalizovane
koji nemaju uticaja na formiranje javnog mnjenja. Mogu da se analiziraju: uvodnici u medijima,
izveštaji i partijska saopštenja, ali ono što je teže dostupno je na primer analiza diskursa na
redakcijskom sastanku koja dovodi na kraju do određenog sadržaja ili sastanka neke partije.
Pravilo je da što je diskurs uticajniji teže je doći do materijala za analizu čak to negde i zakon
ograničava, kao što je na primer transkript sastanaka kabineta premijera.

Prvi novi analize je odgovor na pitanje kako su participenti razumeli diskurs. Stepenica dalje je
kako to što su razumeli vodi do različitih formi „menjanja mišljenja-menjanja: učenje,
persuazivnost, manipulacija, indoktirnacija.

„Kontrola mišljenja“ uključuje mnogo više od samog razumevanja teksta ili razgovora, uključuje
niz faktora koji utiču na promenu mišljenja, kao što su:
 prethodna znanja
 ikustvo
 lični stav
 javno mnjenje
 ideologije, norme i vrednosti

„Iluzija slobode i diverziteta je jedan od najboljih načina za proizvodnju ideološke hegemonije

što je u interesu dominantih društvenih moći.“ – Teun van Dijk

Postoje dve dimezije koje su fundamentalne u CDS-u: istorija i kultura.

Na primer, rasizam nije nova pojava, nego ima svoju istorijsku dimenziju. Isto tako, pripadnici
različitih kultura isti diskurs tumače na različite načine. Posebno je zanimljiv interkulturalni
uticaj na upotrebu istih diskursa. CDS uvek uzima u obzir pri analizi i kulturološki kontekst
participanata.

CDS ne zanimaju oblici moći neophodni za funkcionisanje jednog društva. CDS zanima kritička
analiza zloupotrebe moći. Kako političari zloupotrebljavaju svoju moć, a ne kako je
upotrebljavaju. Kako mediji pogrešno informišu auditorijum, a ne kako mediji informišu
publiku. Kako drugi centri moći koriste svoju moć da zloupotrebljavaju i dominiraju, kako
produkuju nepravednost, loš kvalitet što su sve forme nelegitimnosti aktivnosti i situacija.
Komunikacijska zloupotreba moći se očitava u manipulaciji, indoktrinaciji i pogrešnom
informisanju.

CDS interesuje kada se izvori moći novinara kao što su specijalna znanja i informacije, kao i
direktan pristup medijima koriste legitimno, a kada su oni izvor zloupotrebe moći kako bi se
namerno prikrile i iskrivile informacije, izmanipulisali građani i nanela se šteta javnosti.
Diskurzivi dominacije su dezinformacije, manipulacija, stereotipi, predrasude, nedostatak znanja
i indoktrinacija. Bitno je kako doprinose društvenoj nejednakosti.

Zašto je rasističkog izveštavanje loše?

Zato što opravdava i formira rasističke stereotipe i utvrđuje ideologije koja ih opravdava i
doprinosi diskriminaciji koja je uvek protiv interesa grupe koja je diskriminisana, a u prilog ide
diskriminatorima koji krše tako osnovna ljudska prava. Stoga je u mnogim zemljama zabranjeno
zakonom o medijima podsticati rasističku političku propagandu.

Kada se medijsko izveštavanje može smatrati rasističkim?

 Kada se izveštava samo o negativnim događajima i aktivnostima pripadnika određenih

rasa, a ne i ostalima.
 Kada se u izveštajima upotrebljavaju hiperbole i negativne metafore za pripadnike
određene rasne, a ostali učesnici u tom događaju imenuju eufemizmima koji ne daju jasnu
sliku o njihovim negativnim aktivnostima.
 Kada se događaj pozicionira isključivo u rasni i etički kontekst iako su u suštini u pitanju
neke druge relevatne kategorije (na primer siromaštvo, gangovi, navijači...)
 Kada se događaj ne smešta u širi kontekst moći i diskriminacije već se izveštava
površinski.
 Kada je uređivačka politika na eksplicitnom i/ili implicitnom nivou rasistička.
 Kada su izvori informacija isključivo pripadnici određene rase i to takvi koji uvek
okrivljuju drugog i drugačijeg.

U svakom diskursu neophodno je da se istraže pažljivo specifični konteksti, norme i vrednosti

koji definišu određenu diskursivnu praksu. Političari i novinari se brane tako što ističu da oni
nemaju uticaj na to kako auditorijum čita, sluša, gleda i tumači njihov tekst ili govor. Ova
samoodbrana nije bez osnova, jer nema potpune uzročno-posledične veze između diskursa i
njegove interpretacije. Diskurs je samo jedan faktor u kompleksnom setu uticaja, koji doprinose
da se određeni tekst ili govor razumeju ili interpretiraju. To su:

 Kontekst u kome se čita/sluša

 Znanje koje poseduje recipijent
 Ideologija recipijenta
 Lična biografija auditorijuma
 Trenutni ciljevi i interesi svakog pojedičanog recipijenta
 Sadašnja pozicija i uloga u društvu

CDS – Upotrebna vrednost

Bez obzira na sve uslove važan je tip diskursa u procesu uticaja na formiranje javnog mnjenja.
Kritičke studije diskursa su značajne jer daju koristan uvid u to kako diskurs igra ulogu u
reprodukciji dominacije i kako zloupotreba moći dovodi do društvene nejednakosti. Ovaj tip
analize ima takođe praktičnu vrednosti za dominirajuće grupe, kao i za samo-analizu pojedinaca
koji imaju moć u društvu kako bi popravili svoje diskursne strategije.

Npr. ako političari, novinar, prosvetni radnici tvde da ne znaju da njihov diskurs ima loš uticaj na
društvene grupe, oni su potencijalni subjekti za CDS. Analiza može da ukaže na mentalne
modele koji imaju trend da generalizuju i pređu u predrasude i druge oblike negativnih
društvenih stavova. CDS može da ukaže na to kako javni diskurs elita može da utiče na mnjenje
građana i kakvu ulogu taj uticaj igra u reprodukciji društvenih struktura. Ne mogu se tolerisati
izvinjenja tipa „mi to nismo znali“ jer kritička analiza „zagađene diskursne prakse“ doprinosi
tome da se na vreme dekonstruiše zloupotreba moći i pokrenu odgovarajući procesi da se spreči.

Proučavanje CDS je takođe važno za građane, jer mogu da nauče da budu svesni ciljeva
diskursnih elita i kako javni diskurs može da dezinformiše, manipuliše ili na neki drugi način da
ih povredi. Znači da je jedan od ciljeva CDS-a da razvije strategije za pošten diskurs i otpor
zloupotrebe moći. Postoje primeri iz prakse da su čak i neke novine promenile svoj diskurs
rasističkog izveštavanja nakon CDS njihovih sadržaja i objavljivanja rezultata.
CDS može da dekonstruiše kako se očituje rasizam u diskursnim strategijama nekog medija i na
osnovu toga da da preporuke za bolju praksu tako što će predložiti etički kodeks za izveštavanje
o druom i drugačijem. Kodeks može da definiše pravila za:

 ponašanje redakcije
 prikupljanje informacija
 izbor tema
 izbor izvora
 opšte prednosti i profesionalne standarde

CDS istraživači su čak izašli tako daleko da su ubedili medijski menadžmet analiziranih medija
da je na primer rasističkog izveštavanje pogubno po njihov biznis jer su utvrdili koliko je
auditorijum odbio takav način pisanja

CDS je posebno efikasna u sadejstvu sa aktivizmom NVO-a koje su posvećene borbi protiv
diskriminacije u svim smislovima kako prema rasama, tako i prema marginalizovanim grupama,
ženama, ali i podređenim u političkom, obrazovnom, zdravstvenom i drugim sektorima.

CDS istraživači su se osim dominantno medijima i političkim diskursom bavili i obrazovanjem

kao osnovnim poligonom za širenje i zloupotrebe moći. Analiziraju se udžbenici na svim
obrazovnim nivoima, kao i planovi i programi. Ono što je posebno zanimljivo u razvijenim
demokratijama, diskurs analitičari su uspeli da nametnu obavezne trening prosvetnim radnicima
na kojima ih obučavaju da budu svesni svojih diskursnih strategija koje na implicitnom nivou
šire diskiminaciju, i da ih obuče za bolju praksu.
STRUKTURA DISKURSA I STRUKTURA MOĆI

Šta je moć?

Moć je forma društvene kontrole koja se zasniva na društveno relevantnim resursima.

1) Moć praktikuje A da bi održao i/ili uvećao svoju moć ili da bi sprečio B da mu moć oduzme.
Dakle, praktikovanje moći A uvek je u interesu isključivo A.

2) Namera A je da proširi mentalnu kontrolu nad B. B mora da zna šta su želje A, potrebe,
preferencije, ili namere. A to saopštava direktno u komunikaciji vrlo jasnim komandama (vojska,
policija...), pretnjama, potraživanjima. Ili u indirektnim formama koje B interpretira na osnovu
prepoznavanja kulturnih vrednosti, normi, zajedničke ideologije ili jednostavno posmatranjem
društvenog ponašanja A.

3) Potpuna društvena kontrola u sadašnjim društvima zapadne demokratije je ograničena poljem

i akterima moći.

Akteri moći su uspešni uvek samo na jednom društvenom domeni – politici, ekonomiji,
obrazovanju, odnosno u specifičnim društvenim situacijama: u skupštini, u sudnici, u učionici.
Znači da je njihova moć ipak ograničena. Delovanje moći je uvek uslovljeno društvenom
interakcijom.

4) Praktikovanje i održavanje društvene moći pretpostavljeno je određenim ideološkim okvirom.

Taj okvir se uglavnom potvrđuje ili se menja putem komunikacije i diskursa.

5) Moć se mora analizirati u odnosu na različite suprotne moći, ili otpor dominirajućih grupa.

Kontrola diskursa jedan je od značajnih uslova za praktikovanje društvene kontrole kroz diskurs
je kontrola samog diskursa kao i proizvodnja-kreiranje diskursa.

Ključno pitanje je:

1. Ko može da govori ili piše šta, kome i u kojim situacijama?

2. Ko ima pristup različitim formama/žanrovima diskursa ili značenjima njegove reprodukcije?

Što osobe imaju manje društvene moći to im je pristup pisanja u javnom govoru manja.
Kontrola diskursa

Većina ljudi u svakodnevnom životu imaju aktivan pristup kao govornici samo u konverzaciji sa
članovima porodice, prijateljima, kolegama na poslu. U formalnom dijalogu kada se razgovara sa
predstavnicima institucija, nadređenim na poslu, imaju potpuno pasivan odnos. U policijskoj
stanici, na sudu, u učionici, ili nekim drugim birkoratskim prostorima očekuje se da govore ili
daju informacije samo kada su pitani ili „prozvani“ da govore. Za većinu formalnog, javnog ili
pisanog tipa diskursa uključujući i medijski, recipijenti su oni koji nemaju moć.

Grupe koje imaju moć i njihovi članovi kontrolišu ili imaju pristup veoma širokom i razuđenim:
diskursnim ulogama, žanrovima, situacijama i stilovima. Oni kontrolišu:

 formalni dijalog sa podređenima

 vode sastanke
 izdaju komande i kreiraju zakone
 pišu izveštaje, knjige, instrukcije, priče
 kreiraju različite medijske sadržaje
 kreiraju ton ili stil teksta ili razgovora
 utvrđuju teme
 odlučuju ko će biti participenti njihovog diskursa

Moć se ne očituje samo u ili kroz diskurs već i kao društvena snaga iza diskursa. Veza između
diskursa i moći je izrazita. Moć se direktno praktikuje kroz različit pristup žanrovima, sadržaju,
stilu diskursa. Kontrola se može analizirati sistematično u odnosu na forme reprodukcije
diskursa, artikulaciju, distribuciju, uticaj.

Medijske kuće i njihovi, vrlo često međunarodni, vlasnici karporacije kontrolišu i finansijski i
kroz tehno-tehnološku produkciju diskursa. Selekcija investicija, kontrola budžeta, zapošljavanje
i otpuštanje, pa čak i direktni uticaji na uređivačku politiku su forme kontrole medijskog
diskursa. Kod privatnih – komercijalnih medija diskurs kontrolišu još i oglašivači. Grupe koje
imaju moć kontrolišu različite modele distribucije, delimično putem medija i modela uticaja na
javni govor i pisanje.
Simboličke elite

Elite koje kreiraju simboličke prezentacije; termin uvodi van Dijk i njime objedinjuje profesije
novinara, pisaca, glumaca, reditelja, akademskih radnika, i ostalih grupa koje stiču moć na
osnovu „simboličkog kapitala“. Oni imaju relativnu slobodu, ali i relativnu moć u odlučivanju o
diskursnom žanru u svom domenu moći, u utvrđivanju tema, stila i prezentacije diskursa.
Simbolička moć nije ogrančena kada je u pitanju artikulacija, već se proširuje i na vrstu uticaja.

Simboličke elite mogu:

 Utvrđivati agendu društvenog javnog diskursa

 Uticati na relevantnost tema
 Upravljati količinom i tipom informacija
 Odlučivati ko može biti predstavljen u javnosti, u kojoj meri, na koji način

Simboličke elite proizvode: društveno znanje, verovanja, stavove, norme, vrednosti, moral,
ideologiju.

Van Dijk smatra da iza političkih i ekonomskih i vojnih elita stoje simboličke elite. Glas elita je
često glas korporativnog ili institucionalnog „gazde“. Interesi i ideologija elita nisu suštinski
različita od onoga ko je plaća ili podržava javno. Zavisnost elita je ideološki pokrivena različitim
profesionalnim normama, vrednostima i etičkim kodeksima. U mas-medijima jedna od takvih
mimikrija je „sloboda izražavanja“. (da li je jezik mržnje „sloboda govora“?)

Ljudsko mišljenje se mnogo češće kontroliše simbolima, nego ekonomski. Socio-kulturni

hegemonizam se dekonstruiše analizom diskursnih strategija i njegovih agensa (govornika,
pisaca, urednika, novinara). U informativnim medijima strateška kontrola znanja se sprovodi
kroz ograničeni izbor tema i specifičnu rekonstrukciju društvene prakse. Preferencijalni pristup
pokrivanja aktera vesti je jedan od faktora u masmedijskoj reprodukciji društvene moći.

Simboličke elite koje kontrolišu stil i sadržaj medija i obrazovnog diskursa su one koje delimično
kontrolišu načine uticaja i tačnije ideološku reprodukciju u društvu. Simboličke elite nisu
potpuno nezavisne od političkih i ekonomskih elita. Može doći do ideološkog konflikta među
njima. Te druge elite imaju svoju ideju kako da se manipuliše i proizvodi javno mnjenje. Ogleda
se u: saopštenjiam, konferencijama za novinare, intervjuima.
Žanr diskursa i moć

Načini moći posredovani diskursom kao formom društvene interakcije:

1) Direktna kontrola – Akcije se postižu diskursom koji ima direktnu pragmatičku funkciju kao
što su komande, pretnje, regulativa, instrukcije, saveti i preporuke.

2) Persuazivni tipovi diskursa – Npr. reklama i propaganda. Njihova moć se zasniva na

ekonomiji, finansijama, uopšteno rečeno korporativnim i institucionalnim resursima. Primenjuje
se kroz pristup mas-medijima i širenjem javnog interesa. Ispoljava se stalnim ponavljanjem i
argumentovanjem.

3) Opis budućih ili mogućih događaja, akcija, situacija. Primer su predviđanja, planovi, scenariji,
programi, upozorenja ponekad kombinovana sa savetima. Grupe koje imaju moć u ovom slučaju
su „profesionalci“, „eksperti“. Njihova moć se zasniva na kontroli znanja i tehnologije. Retorička
značenja često se sastoje od argumentacije i deskripcije neželjenih alternativa uzoraka akcija.
Često akademska tumačenja ekonomskog razvoja mogu da utiču na aktivnost određenih
subjekata društvene prakse.

4) Uticajni narativi kao što su romani, filmovi, TV serije. To određuju simboličke elite. Vrlo su
uticajni medijski izveštači posebno oni koji ne samo da opisuju događaji i moguće posledice već
predstavljaju aktere i daju mišljenja (izjave) političke, ekonomske, vojne i društvene elite o tome.
Na ovaj način se publici jasno stavlja do znanja ko u društvu ima moć i šta to elite žele.

Ovo je krucijalni način na koji se podržavaju ideloški okviri moći, ali se i dalje i jasno uputstvo
ko su protivnici. Diskurs moći je uvek persuazivan. Retko moćni ukazju šta da rade oni koji
nemaju takvu moć. Češće svoju moć stiču kontrolom informacija.

Dimenzije moći

1) Moćne institucije: vlada, parlament, državne agencije, pravnici, vojska, velike korporacije,
političke partije, mediji, sindikati, crkve i verske zajednice i obrazovni sistem. Proizvode
specifične diskursne žanrove, događaje, teme, stilove i retoriku.
2) Hijerarhija pozicija, ranga, statusa u tim institucijama i to utiče na formiranje govornog čina
koji signalizuje autoritet i komandovanje.

3) Paralelne ili kombinovane sa instiucijama – Grupe moći koje prizilaze iz odnosa između
bogatih i siromašnih, žena i muškaraca, dece i odraslih, belih i crnih, stranaca i domaćih,
obrazovanih i neobrazovanih, homoseksualaca i heteroseksualaca, vernika i ateista, zdravih i
bolesnih, liberala i radikala – mi i drugi. Efekat diskursa u tim slučajevima je nebalansirana
kontrola dijaloga, preuzimanje reda govora, govornih činova, izbor tema i stila.

4) Moć koja proizilaza iz domena akcije ili tipa uticaja. Neke institucije proizvode diskurse koji
utiču na celo društvo, a neke koji utiču na celu planetu.

5) Legitimitet kontrole – Totalna kontrola pomoću sile ili delimična kontrola pomoću elita,
društvenog konsenzusa, većine. Takođe se manifestuje na različite načine kroz različite žanrove,
teme i stilove diskursa. Dok su principi (norme, pravila, vrednosti, ciljevi) legitimiteta
zaokruženi ideologijom, procesi legitimiteta će se pojaviti kao diskursni procesi.

Govor mržnje – Etika medijskog diskursa

Proizilazi iz namere novinara da ostvare određeni cilj porukom, a očitava se u odabiru jezičkih
strategija.

Nediskriminatorno pisanje = tolerancija

Diskriminatorno pisanje = netolerancija (konfesizam, rasizam, nacionalizam, seksizam,

etnicizam)

Diskriminatorni medijski govor očituje se u:

I) Neizbalansiranoj upotrebi medijskih karakteristika – odnosi se na :

1. Mesto, prostor i rang koji se informaciji daje u medijima

2. Načinu opreme informacije (nadnaslov, naslov, podnaslov; generalna najava, međunajava,
najava, ton, slika, učestalost ponavljanja informacije)
II) Ispolitizovanoj jezičkoj upotrebi – odnosi se na:

1. Leksiku – Eksplicitna i time lako uočljiva, da bi izraz bio kontekstualno i situaciono adekvatan
neophodno je poći od namere i cilja.

2. Diskursne strategije – Suptilni način diskriminatorne jezičke upotrebe analize teksta, ne samo
na površinskoj, eksplicitnoj, već i na dubinskoj, implicitnoj ravni. Diskriminatorna jezička
upotreba ogleda se na nivou formiranja medijskog diskursa odnosno konverzacionih
postupaka/strategija. Najčešće su:

 Sklonost ka epskom organizovanju diskursa sa mnogo digresija, objašnjavanja istog

sličnim;
 Pozitivna orijentacija ka dijalogu u načelu, ali „potkrepljena“ sa mnogo upečatljivih
ilustracija koje upućuju na nemogućnost dijaloga u ovoj konkretnoj situaciji;
 Pripovedanje po principu „ledenog brega“ – eksplicitno iskazan samo mali deo
informacija, ostalo se podrazumeva;
 Kada je reč o načinu citiranja, uočena je citiranost trećeg stepena – citat je uklopljen u
diskurs, nema jasnih granica između citata i teksta;
 Česti su citati u kojima se autor jasno navodi kao i njegove reči, pragmatične su prirode i
često za cilj imaju mobilizaciju na akciju;
 Zamena teza;
 Pars pro toto (deo za celinu);
 Komparativni diskurs;
 Sarkazam/humor, često na granici dobrog ukusa.