ffi $Ht%

E 2 -#/' fr
DE MANAGEMENT

Chisindu
,
2OO2
 lNgry!frtlUUe !ffifrEfi]N6tltltlNfrC [rlJ
t{]flN6EEMENfr

Catedra " Marketing gi Relalii Economice

lnternationale"

Valentin RAILEAN

LfrCITIIIJEI,TT N E IJ I,i.JUIJ I,T tiJfiJUI lJ IU fi*

t
Chiginiu - 2AO2 u
 CUPRINS
Tema 1: Conceptul de marketing interna{ional .........3
marketing interna{ional ......
1.1. Definirea conceptului de ..".."....4
1.2" Obiectivele de marketing internafional ."........ ..............6
1.3. Sfera de cuprindere a marketingului international .......... ............"7
Tema 2: Strategia internafionali a firmei. ..........9
2.1. Demersul strategic ...... ............9
2.2" Orientirile strategice .......11
2.3. Alegerea modalitifilor de internafionalizare ...........14
2.4. Diagnosticul pentru export ...............18
Tema 3: Cercetarea pie{elor striine....... .........20
3.1. Diferite forme de cercetare a pie(elor strline .....20
3.2. Schema general5 a cercetirii...... ...............27
3.3. Cercetlri cantitative ....... ......32
3.4. Cercetiri calitative......... .......34
3.5. Previziunea cererii .......35
Studiu de caz 1. Tabelul de selectie ............37
Studiu de caz 2 "intreprinderea ilalla" ............39
Tema 4: Produsul in rnarketingul international ......41
4.1. Politici de produs in mediul internafional ......... ............4I
4.2. Adaptarea tehnici a produsului ....... ".....46
4.3. Adaptarea comerciall a produsului ......... .......""........49
Tema 5: Politica de pre{ pe piefele internafionale. "...51
5.1. Dcmersul general ...... .........".,.52
5.2. Factorii care influenfeazi determinarea prefurilor in marketingul
interna{ional ...... ..........".....53
5.3. Costul de revenire la export .."...........54
5.4. Strategii de pret . ........55
Studiu de caz 3. Pre{ul psihologic ............60
Studiu de caz 4" ."........ .....62
Studiu de caz 5. Analiza pre{ului la export .......64
Studiu de caz 6. Analiza prefului la import ...............69
Studiu de caz 7. Calcule probabiliste .......... .......71
Tema 6: Politica distribufiei internafionale .......73
6.1. Structura de distribufie internafional5 .." ......"..73
6.2. Modalitifi de acces pe piefele interna{ionale .""...... ..........76
Studiu de caz 8...."..... ..""."....-.82
Tema 7; Politica comunicirii interna(ionale ....83
7.1. Alternaiive strategice...... .........83
7.2. Cornunicarea publicitarl ......"..84
7.3. AIte forme de comuuicare international5 .......".....85
Bibliografie.... ...... .....87
 tELiLL L

I5UITIJ JsWUL IJE tEfl I3TTEtr[,ruE

!ffiTEEtI0titrEtI6lI
Marketingul este o activitate economicd prezentl in toate societdlile umane. El
reprezintd mecanismul prin care li se furnizeazd indivizilor qi organizaliilor produsele
pi seniciile de care au nevoie. Prin urmare. activitatea de marketing dephqegte
granilele geografice gi politice. desen,ind pielele de pretutindeni.
Marketingul internalional apare atunci cdnd se identif-ici o oportunitate de a face
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenlialilor utilizatori ai produsului
in alte firi ale lumii.
Procesul gi principiile marketingului sunt universale, indiferent cI se aplica in plan
local sau internalional. In acelagi tirnp, fiecare individ fiind unic. experienla ob{inut[
intr-o [arA nu poate fi folositd integral in alta.
Particularitilile marketingului internafional 1in. deci. de gradul de internalionalizare a
intreprinderii. de modalitatea in care firma intenlioneazi sd se internafionalizeze. gi. in
particuiar, de modalitatea in care ea va gestiona diferenlele dintre mediile nalionale in
care vor activa.

1. Definirea conceptului de marketing internafional

2. Obiectivele marketingului internafional
3. Sfera de cuprindere a marketingului internafional
fi Msrketineul este un proces social gi managerial prin care indivizi Ei
I = I
grupuri de indivizi ob{in ceea ce le este necesar qi doresc prin crearea, oferirea
qi schimbul de produse avAnd o anumiti valoare (Ph. Kotler)"

a. Concept modern in orientarea

permanenti a firmei spre piati

b. Un set de activitdyi practice, grafie

cirora firma reuqegte si se
adapteze la exigen{ele pietele

c. Un grup de metode Si tehnici

StiinyiJice de acliune pentru
atingerea obiectivelor sale
strategice

d. O Stiinyd findrd in cimpul

qtiin{elor manageriale

Argumentirile principale care tr

susfin separarea un obiect de activitate
marketingului interna{ional, independent;
ca fiind o dkciplind de G- un instrument de
cercetore Si o activitote practicd investigatie specific;
1
deosebitd sunt:
\s
&
obiective dcosebite;
tr un fimbaj propriu de
specialitate
 O necesitate mai mare de infarmoyii, cu o
Ce reprezintl
astizi confruntarea creqtere paralell a gradului de dificultate in
unei firme cu ob{inerea lon; o compatibilitate limitatl sau
mediul pie{ei mai dificili de realizat a informa{iilor intr-un
interna{ionale spre gir de cazuril
deosebire de cel Riscuri importante, directe Si complementore,
care igi asumi firma in confruntarea cu un
autohton?
mediu al pie{ei mai diversificat, marcat prin
diferenfe de ordin cultural, social, politic sau
juridic;
Confruntareo cu elementenal, neintilnite, in
unele cazuri, pe piafa nationali, legate de
interventia statului sau a organismelor
internafionale pe piefele striine, etc.;
Sarcini mai complexe pentru cadrele ce iau
decizii, din momentul prospectirii pietei
striine qi a negocierii pinl Ia cel de
desllqurare a operatiunilor comerciale qi de
evaluare a efectelor innecliate gi de perspectivl
pentru firmi; costuri mai irnportante pentru
realizarea in practicl a deciziilor precise;
Un coeficient mai mare de incertitudine in
luarea deciziilor, deoarece forlele centrifuge
sunt mai puternice decit pietele extcrnel
0 necesitate mai pronun{atd de coordondri intre
toate departamentele firmei, inclusiv corelarea
actiyitifilor pe piefele striine cu cea de pe
piata nationali.

Srista un gir de definilii ale conceptului de marketing international

in literatura _francezd:
fi Mar*etineul international reprezinti o direc{ie orientatl spre pia{a unei
=_]
organizatii, care activeazl pe mai multe pie{e individuale nationale, respectiv
-
regionale, firma fiind legati de aceste piefe prin investifii directe pe termen
lung.

rlrrncePtul
Sermon insisti asupra definiliei funclionale a marketingului internalional:

fi
E Marketineul internationa!- znaliza, planificarea, realizarea, coordonarea
si controlul activitlfilor deslEgurate pe piafa unei flnme, care activeazi mai
mult decf,t intr-o {ari.

-''-rncePtul americ:an se aflA sub influenta procesului de giobalizare a afacerilor:

fr
El Marketineul it ternalional - proces al direcfiei de activitate a firmei prin
abordarea piefei interne gi interna{ionale ca un tot intreg, in scopul majorlrii
performan{elor firmei.

Q.gncluzie: f
I

Marketingul internalional reprezinti o modalitate a direcfiei

de activitate a firmei, care asiguri pe termen lung realizarea
indicatorilor sli de performan{5, prin pltrundenea qi dezvoltarea
pielelor striine in corelafie cu resursele disponibile gi cu piafa
nationali.

Scopul
marketingului
internalional este
pitrunderea gi
dezvoltarea pielelor
externe gi in acest
sens obiectivele
principale sunt:
a
Conceperea unui sistem informational destinat
cercetlrii pie{elor externe;
Selectarea pie{elor externe finti, pornind de la
rezultatele cercetlrii de marketing interna{ional;
Determinarea alternativelor Ianslrii
(implementirii) firmei pe pia{a internafionali;
Formularea strategiilor de pia{i pentru
orientarea politicii de marketing internafional a
firmei;
Dezvoltarea unei oferte specifice cererii clientele
strline;
Elaborarea deciziilor referitor la distribu{ia .
internafionali a produselor Ei serviciilor firmei;
Dezvoltarea comuniclrilor de pia(i cu
dimensiuni internafionale;
Coordonarea eforturilor de pltrundere qi

I
dezvoltare a pie{elor externe printr-un control
permanent a eficienfei demersului de marketing.
 c
Varketingul internoyional se deosebegte de otacerile internayionale qi comeryul
interno{ional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind urmltoarea:

Afaceri internafionale

Marketing Management
internafional interna{ional

Comerf
international
Marketing
global

Finanfe
interna{ionale

a. Toate zonele de producere gi vf,nziri

la nivel international

Direcfia fl uxurilor financiare

Afacerile internafionale
internafionale Problematica piefei internationale a
muncii
{ Demersul de marketing internafional

ti
ri

&
 este o componenti distincti, relativ
clar conturatl, a afacerilor
internafionale
se integreazi in aspectul de rela{ii

Marketing
interna(ional
4 determinat de afacerile
internafionale

contribuie la fundamentarea
strategiei afacerilor internalionale
prin comPonenta sa de cercetare

a. componenti a circuitului
este o
economic mondial

reuneqte fluxurile schimburilor

4 comerciale in afara pie(ei nafionale

Comer!
internafional qi mecanismele care le dirijeazfl

c, constituie o cale de realizare a

demersului de marketing
interna(ional

intre marketingul
pentru rea,zarea separarii mai clare in planul activitalii practice
este necesar de precizat ci tehnicile de comerl
interna{ionot si ,o*ir1r,i'i'nirrnoyional.'
cu alte cuvinte nu fac parte din
interna{ional nu ,*i .o*pc}nent ale- frimei,
marketingul internalional urmitoarele domenii
:

6 transporturi internalionale de mdrfuri:

tr finanlarea exPorturilor;
g asigurarea operaliunilor de come(
internafional:

6 hscalitatea internalionald;
(g= aspectele juridice iegate de comer{ul
internalional'
 1uGL{LL E

gfrft{itlBBlfi tjtilt ltjl![I(irtljti]t!fi LU A

tiUtiltillSI
\ecesitatea de a exporta este deseori privita drept o practicd defensivi a finnei. intr-
ade.vir, exportul permite de a repartiza riscurill pe diferite piete. de a evada pia{a
nalionali ingustd gi saturatS. Evoluliile economice iont.mporane fac ca exportul si fie
privi't drept o modalitate de dezvoltare a firmei. Exportul constituie una dln optiunile
strategice ale firmei. f)ecizia de a exporta, gi intr-un sens mai larg ,ce a se orienta spre
o dezvoltare intemafionali, reprezinta obieclul unui demers organizat. care se bazeazd
pe instrumentele analizei strategice.

I. I)emersul strategic
2. Orientlrile strategice
3. Alegerea modatitifilor de internafionalizare
4. Diagnosticul pentru export

fi
o
= | strateeia fitmei poate fi definit5 drept alegerea, {in6nd cont de
concurenti gi evolutia mediului, a domeniilor in care intreprinderca se va
angajao precum Ei determinarea naturii gi gradului acestui angajament.

';,-)tiunea de strategie este indisolubil legata de cea a alocririi resurselsr.

:-bordarea strategicl se referi la relalia intreprindere/mediu:
strategia trebuie sf,
:<rmiti intreprinderii de a men{ine gi a spori avantajul siu concurenliaiintr-un mediu
': mutalie.

lrenersul strategic se traduce printr-un qir de alegeri:

/ alegerea domeniilor de activitate a firmei.
' alegerea opfiunilor strategice (specializare, intemationalizare, diversificare .. .).
' . alegerea structurii Ei a organizirii,
/ alegerea modalitnlii de alocare a resurselor.
 Schema procesului strategic
I II
AI Analiza mediului Diagnosticul firmei
I
I firmei
a
I
t / Forte
' "''-
{ . Sllbiciuni /Concuren{i
t
a
t Identificarea
I
t
a
/ Opo.t,rniti{ilor *
I
t
y' Amenintf,rilor / Comnetentedistinctive
iagnozl strategicl
I
I
I
I
I
I
a Inventarierea gi evaluarea
v lv' acfiunilor posibile
Ai
t: Integrarea Avantaje/Dezavantaje
I:
l:
t: valorilor mediului Riscuri/Rezultate
a:
r: Compatibilitatefl ncompatibilitate
!:
t:
r;
Responsabilitatea
t;
ai sociali a firmei
a,
r;
I
I
Integrarea valorilor {
I
t
a managerilor (firmei)
a
I
a I {
I
Y
Decizii strategictr
a
Obiectivele generale
I
a
a
I
I
t
I
a
!
a
Formularep strategiei
a I
a
a
a Definirea Y.,inire,ilr.
I t
I Obiective t
I
I
I
Cii qi mijloace
I
I
t
I I
V I
A a Planurile opera(ionale
!

I
I
I
Realizirea strategicl
a
I
i
I
t

v
t
(lont16lul strategic Control
V

l0
\'v
/>
Analiza mediului firmei permite de a pune in evidenlS oportunitetile de
dezvoltare (evolugiile fbvorabile ale mediului firmei) gi arneninliriie (evolulii
periculoase), cdt qi probabilitatea lor de realizare qi gradele de avantaje sau riscuri
pentru intreprindere.
Aceste adtalize sebazeuzA pe cercetarea:
- cererii actuale gi evoluliei sale (cine cumpdr6. cine consuma. cine prescrie.
cind se cumpird. ce nevoie, ce elasticitate - pret. ce circuit de distribulie
"),
- ofertei firmelor prezente in sectorul dat (ce tehnologii, care este structura
costurilor. gradul de concentrare, barierele la intrare. efectele experienlei
...),
- intensitateaconcurentei.
g Analiza firmei cerceteazi fo(ele gi sldbiciunile intreprinderii. in particular in
raport cu poten[ialul concurenlilor sai; ea pune in evidenla competenlele
distinctive ale firmei.
\s
l"_

Confruntarea analizei interne cu cea extemi permite alegerea strategiilor celor

mai adaptate la resursele gi la poten{ialul firmei"
(s
&
in planuri precise
Definirea strategiei trebuie sE se transforme ;i concrete.
aplicate la diferite funclii ale intreprinderii.
\s Pentru fiecare din func{iile implicate se elaboreazi angajamentele financiare
pentm o perioadd dati (are loc elaborarea bugetului).
'G/ In sf6rqit. sunt aplicate diferite instrumente de control la nivelul bugetelor.
planurilor. obiectivelor gi alegerilor strategice.

@
2.1. Alegerea actiYitlfii
Diagnostica strategica a permis de a aprecia capacitdlile concuren{iale ale firmei gi
interesul fap de domeniul de activitate in care intreprinderea intenlioneazd sI se
lanseze.
Confruntarea lor permite de a preciza strategia care va li adoptatS.
{legerea strategici a portofoliilor de activitate pot fi prezentate sub forml de matrice:

il
 Pozifia concurenfial5 I
a firmei
Puternici Slabi {ls
Atractivitatea il
activititii il
a se dezvolta, a consolida a se dota cu resurse qi il
Puternicl competen necesare
a rentahiliza, investind i nu trebuie fl
SlabI pu{in pentru r

itiei sale

2.2. Alegeri strategice I

I
Problema alegerii strategice poate fi rezumati la alternativa: a opta pentru o activitate
unicl (specializare) sau pentru activitdli multiple (diversificare). Aceste strategii pot fi
dezvoltate at6t pe piala autohtoni cdt qi pe cele striine.
it
Internalionalizare consti in combinarea acestor strategii debazd. .a

Orientlrile strategice

Activitate
Strategia de
unici specializare

Strategia de
Strategia de
interna{ionalizare
diversificare

iversifi carea produsului

iversificarea
Activitii{i
dezvoltste
exterior?
rsificarea totalS

12
 1. Speciolizurea

S:rategia de specializare consta in a concentra eforturile intreprinderii pe o singurd

::atd qi pe un singur produs. Deseori aceasta este unica posibilitate oferitf, unei
.rtreprinderi mici.
.itreprinderea care alege specializarea va folosi unul din urmitoarele avantaje
: rncurentiale:

's dominarea prin costuri: intreprinderea produce la costuri rnai joase decflt
concurenlii s5i. Pentru aceasta ea dispune de factori de producere mai ieftini gi/sau
beneficiazd de o parte de piafa importanti care ii permite sd beneficieze de
economiile de scari pi de efectele de ucenicie;
's diferengierea produselor: produsul s6u este perceput de cdtre clienteld drept
unic, ceea ce plaseazi intreprinderea in situalie de monopol gi in siguranla
concurenfilor,
Strategia de speciali zare poate conduce la un demers de internalionalizare:

'9- prin cautarea unor costuri joase de producere, care conduc la diversificarea
surselor de aprovizionare sau locurilor de producere;
'F prin dorinla de a continua den'oltarea sa fbra a parisi alegerea inilial de
specializare.

B. Diversificarea

>irategia de diversificare constf, pentru o intreprindere de a investi in activitdli noi sau

:e piele noi.
lceast5 strategie poate imbrf,ca diferite forme:

Produsul
r-
I
I
Actual Nou

Specializarea Diversifi carea produsului

Actuall Ford lanseozd modelul
Mondect
frtu-^ifi""*" pt.t.t-it, Diversificarea total5
particular interna{iona-
NouI
lizarea)
Carrefour tn RomAnio

l
l

*
lil
il
t
I

ll
 CI
3. l. Fuctorii internalionalizdrii
Operaf ii de afaceri Factori

I{otivatia
r Factori comerciali
o Factori industriali
r Factori de mediu
r Factori de oportunitate Mediul extern
o Geogralici
o Istorici
r Politici
o De drept
o Llrgirea piefei o Economici
r Procurarearesurselor o Culturali
o Diversificarea C

I Concurenta din
mediul extern
lt Yiteza de modificare a
V
parametrilor
Miiloaceigi.Unsere a produc[iei
A__^
l.
scop,urilor
Ooerationale:
+_r Volumul optimal al
produc{iei
a Import
r\\ consumatorilor
c Export
a Transport Mirimea
o Franchising
cumplrdturii a
fiecirui consumator
o Contract de gestiune
Omogenitatea
a Contract'ochei in menE"
consumatorilor
a Investi{ii directe
Raportul dintre
a Investifii de portofirliu concurenla locall Ei
I
2. Functionale: striinl
a Costurile de transPort
o Producerea
o Avantajele
o Marketing
a Eviden{a contahili
concuren{ilor {
a Finan{e
a f,ucrul cu cadrele

l4
 Motiva{iile interna{ionalizi rii
I--
Factorii ce infl uenteazi ..J
i Caracteristica i
l

'. Piata internl are

dimensiuni mici
. Cererea internl la
produsul dat este mici
l. Ilimensiunea mici a piefei
. intetireaconcurenfei
interne sau saturatia ei
internafionale pe piafa
domesticl
o Pia{a interni este
saturat[ sau se dezvoltl :

_ Ient _ ___l
Firma are o specializarc i

ingusti 9i piala produsului

2. Specializarea intreprinderii
dat nu poate si se limiteze
i
I

numai la teritoriul national

ncetinirea cregterii
economice intr-o far5,
fluctua{iile economice
Comerciali nafionale pot fi
Reglarea vinzirilor compensate, cel pufin
intreprinderii par{ial, prin comenzi din
striinitate; diferite
economii nafionale nu se
aflI in acelaqi timp in
fazl de dezvoltare.
Conform teoriei lui
Vernon, ciclul de viati al
4. Ciclul de via(i al produsului produsului explicl f

dezvoltarea internationall
firmei.
i

_a ___l
Clutarea economiilor de i

scari
Amortizarea eforturilor de
Industriali cercetare-dezvoltare

SMI qi OMC impulsioneazl

Mediul
dezvoltarea schim bu rilor
inconjuritor interna __l

spontane
De
oportunitate excedentare (a unor stocuri
de mlrfuri)

l5
 2. Riscurile internolionalizdrii
3.
A. Subestimarea costurilor
Este clar cf, lansarea pe pielele strdine se efectueazl pentru a primi intr-o perspectivl
un profit. Dar foarte des pe plan internalional informalia este greu de obtinut gi rnai
greu de controlat. De aceea veniturile planificate de pe o nou6 piala deseori sunt
supraevaluate gi costurile subevaluate.
Cele mai frecvente greqeli sunt de urmdtoarea naturd:
:-
,,:
\s existenta costurilor ascunse de acces pe piafi: a -"L

G= o subevaluare a costurilor de exploatare a pielelor. drept rezultat a r,rnei slabe

. -:ii{
aprecieri a avantajelor competitive ale concurenlilor. a alianlelor existente pe
teritoriul strlin intre partenerii locali sau striini. publici sau privafi. etc": a-t .\

\s
&
oslaba evaluare a consecinlelor distanlei fizice (costurile de transport gi a-
-_l-

\t
comunicare) gi distanlei culturale (diferenia de limba. cultur6. distanlei a- r
economice, etc.); 'rl
\s
#
calitatea variabili qi deseori joasi a informatiilor locale;
a-
a-
\'s
(E-
eterogenitatea situaliilor localc. a-
.,1

B. Mediul internalional incontrolabil.

Aceste riscuri pot fi riscuri de pia{a. respectiv de !ara. sau riscuri contractuale. ce '5"1-i*i
decurg din derularea efectiv6 a contractului de export.
,d!.* r!*$ll
Riscuri de piala ":ffiffi*
Riscurile de pia16, respectiv de !ar5, sunt determinate de situalia politicd, economicl ,".- slrlN.
sau sociali din pra de destinalie. Aceste riscuri nu pot fi influenlate de exportator,
diminuarea lor constAnd in principal in cunoa$terea anticipata a acestora.
Riscurile potenliale de piald specifice !6rii de destinalie pot fi:
o riscuri politice cauzate de'.
- rlzboi, migcdri sociale
- exproprieri. nalionaliziri
-interdic!iilaimport.embargouriinterna{ionale
o riscuri de vanzcu'e cauzate de'. --lrr;trmu
- reglementari noi la import (obstacole netarifare. licenle, contingentc la
import etc.)
- norrne noi referitoare la produse (avize. marcare qi etichetare etc.)
- restriclii ale canalelor de distributie
- controlul prelului de desfacere la consumatorul final
o riscuri de conv,ertibilitate sau lransfer cauzate de'.
- incapacitatea statului de a efectua pleli in valuta convenit5.
I
,.

I
- refrrzul statului de a transfera valuta contractualS in strlinatate t
e risc valutar cauzal de: i
*
L

- deprecierea valutei contractuale f

- inriut[firea cursului valutl contractuaid / valuta exportatorului

I s$n
c riscuri legislative cauzate de: I fiil
- tratament discriminatoriu al societlfilor striine l@rmt
- urmf,rirea in justilie a contractelor dificile I {m
- interpretarea contractului in favoarea cumplritorului t -*fl
I
$
l

l6
 . riscuri de platu Si garantare cauzate de:
- derulari intdrziate ale plalilor prin binci
- nesocotirea uzanlelor internalionale in derularea acreditivului
- revendicarea arbitrarf, a garanliilor.

Riscuri contractuqle
R.iscurile potenfiale specifice incheierii qi derulf,rii unui contract de export. de care va
::ebui si fineti seam6, pot fi:
. risc de oferta / contract - de Ia transmiterea ofertelor pdna la primirea comenzii /
semnarea contractului
. risc de fabricalie - de la primirea comenzii / semnarea contractului pdni la livrare
. risc de transport - de la expeditie pdna la preluarea r:iscurilor de cdtre cumpdritor
(Incoterms)
. risc de creditare - de la emiterea facturii pdn[ la efectuarea pldlii
o risc de incasare - de la predarea documentelor de plate pen5 la intrarea valutei in
cont
. risc de montaj - de la descdrcarea la locul de destinalie pind la receplia finald
. risc de garanfie - de la receplie pann la expirarea perioadei de garanlie
. risc de garantare - de [a receplie pdnd la expirarea duratei de viati a produsului.
Cum faceli foyii riscurilor
:::iru derulali cu succes o opera{iune de export, va trebui si puteli face fa}a
a reugi sa
-:*ror riscurilor ce pot influenla opera{iunea in sensul evit[rii. prevenirii. diminuarii
:.: - 3.SU[1drii acestora"
'..:el. a face fa15 riscurilor aferente unei operaliuni de export presupune parcurgerea
: :-od congtient a unui proces dupd urmatorii papi:

1. Recunoa$terea tuturor riscurilor potentiale

- culegerea de date gi informalii comerciale despre piala-tintd

l.
Evitarea riscurilor potenliaie
- misuri organizatorice
- analizarea deciziei de renunlare, in funclie de gradul de evitare a
- ,.:;. lor

l. Prevenirea ;;i diminuarea riscurilor potenfiale

- Realizarea unui sistern de avertizare
- Mdsuriadministrative
I .{sumarea riscurilor .
- incheierea de contracte de asigurare cu firme rJe asigurari
- Transferarea riscurilor catre cumpEritor.

i"i Procesul de interna(ionalizure

rtrr--:iitrrl&lizarea este un termen general utilizat pentru descrierea a oricf,rei
ri:: :=:r a firmei in afara teritoriului national. Acest terrnen acoperl realitati foarte
.,ri:.. ;um ar fi:
- ! ,r.,rfiul gi importul rndrfurilor gi serviciilor

-r'1/
t7
F

I
I

. Investiliile directe in strainatate

. intreprinderea - relea,
Procesul qi gradul de internalionalizare depinde de un gir de factori, printre care ;f,Ent tl
"distanta" ocupl un rol esential sau dupa o expresie francezd "este motorul
desiEgurS.rii acestui proces". *T rrl
Isitgt
Exista trei tipuri de distanld care separd exportatorul de clientul sdu strdin:
IlX=*
Gr distanya fizicr7 sau geograficd. care se traduce prin costurile de transport: l:!i!9r
\d
# lL rilrr
tlistungu "institutionald", care rezultd din politicile economice ale statului qi se
traduce prin:
o bariereie vamale; \ r',. €lU

o diferenlele existente intre reglementiri gi norme; C un c,r

o diferenlele de ordin monetar, etc. _

P-..rt*J,
Dr:p:*
e distanlo culturald sau psihicd, care ar explica rigiditatea spaliala a noilor rntern
exportatori @referinli pentru piefele apropiate cultural) Ei se mdsoari prin: Cr-rBie
. diferenle din dezvoltarea economicS.
_

e diferenlele intensitalilor fluxurilor comerciale dintre lara curnpdrf,tor gi lara

vAnz6tor,
lrp+
o diferenlele de limba gi educalie.
_!]"otf
. 1!"-Pl
diferenlele de mentalitate. C,rn rr

3.4. Formulele strategice interna\ionale

Re1g15
Alegerea formulelor se efectueaz5 in func1ie de doud mari decizii:
o alegerea numirului de piele pentru lansare - alegerea intre concentrare qi ]:I!
dispersare.
o definirea rolurilor specifice care ocupd piala nalionalS qi cea internalionald in
strategia de intema{ionalizarc a firmei.

tD
Am accentuat anterior cf, alegerea unei strategii este precedata de faza de diagnostic:
diagnosticul extern a mediului qi diagnosticul intern. care pune in evidenld fo4ele
(atuurile) gi punctele slabe ale intreprinderii. Alegerea forrnei de internalionalizare
este astfel rezultatul unei analize ale acestor condilii de reuqitS.
Diagnosticul pentru export are drept scop definirea potenlialului strategic al firmei. in
aceastA interpretare diagnosticul are o vocatie dubll:
o frr[ referire la o pia[i concretd, diagnosticul const6 in determinarea capacitSlii
firmei de a exporta gi a infrunta riscurile inerente exportului. evaluind resursele gi
competentele sale:
. pentru o lar5 data. diagnosticul permite de a evalua gansele de reuqita a firmci pe
aceastd pia15, punand in evidenlS punctele forte gi punctele slabe ale sale" cdt qi
avantajele sale competitive.

Analiza resurselor disponibile a firmei se poate efectua dupd urmitoarea schemd:

l8
 Yalorile

I n: portanlq fon4urilor circulante

T rezorerildisponibill
I s dependenta fi nanciari

I rpacitatea de mobilizare a a iutoarelor ublice

f, epacitatea de indatorire
lfrlir".ea .rpacitfti
Resursele umone
\ n elul formflrii si ex
fooo"qterea specifiq terne _
F,-"iedarea limbilor striine
Dsponibilitatea personalului pentru activitatea
nternationall
tl +nsecintele absentei unui colaborator

a.pr.it"t"" d" p*.I""tt" dtrponffii

ILrnifica rea cregterii vinzirilor
\drptarea produselor la pie$ele noi
(]:'otrolul calitltii
Reteua de comerciali:
_bt.t.te elrislent qt4l,{ig_
:nsremul de informare
TOTAL
SOLUTIA -- L-- I

l9
 TELLL ?

tiEtirlSET{iLtBfi VIE\JEITE frEfihUIT

.r termenii cei mai generali" cercetarca pietei este procesul de investigare a pie[ei cu
,ropul de a afla:
q cure sunt perspectivele vdnzdrii untti produs sau a unui grup de protluse,'
'F cum sd ui succes cu acel produs sau gtrup de produse.
- riar pe piala internd este foarte u$or ca o intreprindere sd fac6 erori costisitoare de
-lecat6. Ea poate decide sI fabrice un produs q;i sE cheltuiascd o sumf, importantd de
::ni in produclie doar pentru a afla cd foarte pulini cumpf,r6tori achizilioneazd
::.rdusul. Sau poate fabrica un produs care de;i vandabil nu reuqegte si fie vdndut
:3oarece intreprinderea aclioneazi gregit in marketing, canalizdndu-l prin distribuitori
--::proprii, stabilind un prel nerealist. utilizand mijloace publicitare nepotrivite sau
:::nildnd alte erori de marketing. Cercetarea pielei poate furniza informa{iile care sd
.. :te intreprinderea sE evite astfel de gregeli.
l.ca cercetarea pielei este importantd pentru piala intem5, pentru pielele externe ea
-:: vitald. Foarte pulini oameni cunosc chiar gi cele rnai simple fapte despre
..:srafia. cultura si economia altor 16ri decdt propria patrie. $i mai pulini insd au la
jemdnf, toate detaliile care sI le spund dacl mf,rfurile lor se pot sau nu vinde pe o
-,
.r.'-rnitd pia![. Este, astfbl, esenfial ca piefele de export si fie atent cercetate inainte de
i .: lua o decizie pentru a penetra pe una din ele. Trebuie sd fim con$tienti ca pielele
:,.i3rrre sunt diferite de a noastra. Putem.folosi cercetarea pieyei pentru o idenlificare
r .ald a ei sau pentru a stubili unele puncte purticulctre in politica sa comerciald.

l. Diferite forme de cereetare a pie(elor striine

2. Schema generalE a cercetlrii
3. Cercetiri cantitative
{. Cercetiri calitative
5. Previziunea cercrii

.etarea pielei indeplineqte patru funcyii vitale

)e supraveghere a schimb6rilor survenite in imaginea clienlilor despre firmi,

:recum qi in ceea ce doresc ei de la firma:
le cercetare a cauzelor care au dus la aparilia unei anumite probleme:
fe identificare a unor noi piefe de desfacere pentru produsele sau serviciile firmei:
)e identifrcare a unor produse sau servicii pentnl piala firmei.

20
Desigur, pot exista cazuri cind cea mai directa cale se dovedeqte 9i cea rnai bun[ 9i
."r.Jt*.u pielei poate fi evitatf,. Daca, de exemplu. o intreprindere planifici sd -Th
exporte o gama de coliere llcute din margele din lemn qi poate produce unele
loturi
de probi ci.r costuri sc6zute. poate se facl fErd cercetarea pielei qi si incerce pur 9i L crttri
simplu sd vAnd5 colierele pentru a testa piala. Aceasta va indica cel pulin dacd
produsul este acceptabil. degi intreprinderea trebuie si adune multe alte informalii
inainte de a hotari sf, intre pe pia1tr sau nu. Daci colierele au e$uat pe aceasti piala
piala
specific6 de export. costurili ai putea fi mai mici decdt costul unei cercetari de
mari
care sa conduca la aceeagi conciuzie. Astfel, inainte de a hotiri cheltuirea unei
costul
sume de bani pentru ce;cetarea pielei, o intreprindere trebuie sd estimeze
intreprinderii unei greqeli. Daca o greqeala costa mai pulin decAt o cercetare' atunci ea

meriti riscul. ( erc*t

pe de alta parte. ar fi o nebunie si se cheltuiasca milioane de dolari pentru a construi o rl ful
fabrici caie sa producf, un produs nou. sau si se cheltuie o sumd mare de bani cu I

incercarea de a pitrunde pe o noui piala IEra a investi citeva zeci de mii

de dolari
intr-o cercetare de piala p.nt.u a afla daci produsul pclate fi vrindut la un pre! suf-rcient
de ridicat qi intr-un volum satisficitor.
in ge.reral'cercetarea pielei poate da intreprinderilor rhspunsuri la intrebari cum ar fi:

Q C, (dri oferdcele mai bune perspective pentru prodgsele noastre?

Q Cat din produszl nostru este de a$teptat s6 se vAndi pe o piali anume? ,ia
I
Q C, modificdritrebuie aduse produsului pentru a ne cre$te vAnzirile?

-
Q C, prey sitpunem produsului nostru qi la ce venituri ne putem a'tepta din vAnzdri
la diferite niveluri ale prelului?

O Cu ce cost am putea realiza un obiectiv anume al vinzirilor? i

Cercetarea pielei poate ajuta de asemenea qi guvernele sh gf,seasca rispunsuri

la
fr (
intrebiri ca acestea:
*r.,ril
O Cu.. ramuri industriale sd aib[ prioritate in prr:gramele de investitii qi de ffi
promovare a exPorturilor? d
nr
O p. ce piele sd ne concentrd'm eforturile promolionale?
&q
t
H
0 n. ce t'el de asistenll de marketing au nevoie exportatorii noqtri? r
trei categorii
Cercetarea pielelor strAine urmaregte diferite scopuri. Se disting
cercetdri de piele in dependenla de scopurile propuse'
de
-3

21
 cereetirii Caracteristicile cercetirii
Acest- cercetlri se efectueaza in cadrul selectiei pielelor
gi pennit identificarea interesului cornercial al unei 16ri
Cercetlri generale gi de
sau al unei zone geografice. Ele clarifica strategia
explorare intreprinderii gi orienteazl alegerile sale in dezrvoltarea
internalionalE. Astfel de cercetAri vor trebui apoi
ite accesul la pietele viz-ate
Ele au drept scop aprofundarea cunoqtinlelor despre o
pial[ noui" identificarea actorilor (participanlilor)
principali gi modalitalilor de funclionare. Ele vor conduce
I la analiza urmitorilor indicatori:
ril Cercetlri ale structurii i I
t'' Cererea
I t, func(ionlrii unei | = Concurenla
I ni"f" I Distibulia
=n(-.municurea I

I i FPreluril, I

t I ** ue!-44 te*e!{ o4ry!r!!r,t!-

t i
'

I EI. u, dr"pt obiectiv ae i-verifrca claca o-aiegte..-]

a-
I I politicii comerciale pe piala data a fost elcctuata reugit. i

I i El" r. efecrueazf, deseori sub formd de teste cc permit se i

I I se preradi reacfia probabila a piefei- i

I i 4..t,. cercetiri se refera arAt la intreprinderile ce se

Cercetrri exacte ale j lanseara pe o piali nou6 qi elahoreazS planul lor de
i

I 1

I,ffil'tT::iffi-
I i
ffiru::,:: ;.Jilffifl:,X':i:il"::ii.X,','#i::::ff;
lor la
i
comerciale. lor pi
utaliza evoluliilor. cauzelor la

rri__i I modificarea. in caz contrar. a politicii tor.

l"--"^--
I

I I

rI
II
I
I
I
I l.l . Cercetiri generale qi de explorare
I ".- jsre preferabil ca firma sa-qi disperseze mijloacele pe mai multe pie{e. De aceea o
f s =;iie a pietelor este necesara. Acest !.fudiu preventiv al oietelor (preselecti4
I lrrrelor) tu ur.u drept scop alegerea unor grupuri de 1[ri sau piefe. ciasate in
I r :rtitile de cercetare in baza criteriilor observate.
I ! ., nermite si se evite luarea de decizii neintemeiate ce ar putea majora costurile de
I :ir-;tdere pe pia!6 qi deci ar putea descuraja viitorii exportatori.
I Fntrelectia oietelor se efectueazi inaintea cercetflrii pielei qi se bazeazd pe

I ]'j:::='<t*bi'o"-

l-ffiT****li*r**-
 FactorilObstacole Caracteristici :(
rilor qi comPetitivit6lii
produselor. Acestea sunt: :
{ clima, :
Factqri fizici ./ relieful,
/ distanya,
'/ condiyiile de transport ale produselor' - ltl<tti.r
ibilitatea de stocare a furilor, etc.
./ taxele vamale
Obstacole tarifare { liscalitatea
./ c()nlingentarea, + J,-:rc
/ licen{ele pentu imPorturi, ].-;nt
I
'/ normele,
Obstacole netordare / vizele,
'/ omologdrile,
/ controlul de schimb valutar, etc.
Ei sunt de ordin istoric, lingvistic. religios, Psiho-
1

sociologic, etc..
a
O aprofiere culturalf, a unei piele lasa o speran!f, cie
Factorii socio-culturali .f..tuu o adaptare de marketing cu eforturi mai mici'
Factorii subiectivi de ordin psiho-sociologic sunt in
general mai greu de evaluat (nalionalismul' imaginea
"Made in", etc.
Factorii economici 9i S. are l" t.deie natura regimului economic

,E
-rq *[.1 .NL'i
-

lllr
sCriteriiledepotentialitateseareinvedereevaluareasitualieieconomice "f;{liii
- liaumfl
L

@edezvoltare5iperspectiveiesaledecreptere;i -
de asemenea evaluarea situaliei cererii locale la pro<lusul care rrdmn
intreprinderea doreqte s[-l exporte' _rqE"'
? l5l@
_a.e

populalict,
ili il;rul
PNB,
'li']lhm
venitul pe caP de locuitor, lil|lll fr
Somajul, t :fl
Datele de bazl siluatia monetard, :en
-.Lr
comergul exlerior,
balanga comerciald, ** ird
balanta de Plali
E.."iF

#
:.r
,r^ltrru Producliei Si a consumului,
indicii nivelului de dezvoltare,
/ producliile princiPale' h
Situa{ia economic[ datoriu publica, r,H
datoriile exlerne,
or ient ar e a polit i-c i i e c olnmic-e. e t c' rh
D=P+M_X,
Dimensiunea Pie{ei cererca (dimensiunea pielei)' P - producfia'
D -
produsului rile, X - ex ie [s'
23
 .F Criterii de se_curitate Riscurile legate de situalia politica dintr-o lari nu
tr.b.* rA fie neglijate; trebuie sd se ia in considerare stabilitatea
guvernamentalf,, situalia sociali, problemeie etnice 9i religioase" p6rerea
globali asupra situaliei politice.

- Selectia pietelqtpotentiale:

:': bazeazd pe:

) colectarea informagiei,
) construirea matricelor de seleclie.

t) motrice cle selecyie reprezinti un tabel recapitulativ ce perrnitc de a compara

, : -.atia diferitor 1[ri studiate din punct de vedere al criteriilor re]inute'

Exemplul unei matrice (grile) de tnalizd a doud ldri pentru alegereo unei
investilii financiare

A Tam B
Nr Pond Apre Nr Pond Aprecfo
de Gree crere de GITES ngt
PUF x a punc x globrlii
cte shb te
dT
i:abilitatea oolitici 3,0 3"0
{r itudinea autoritAti lor referitor la 1,5 l{
:stitii si transferuri de beneficii
-:nd inta snre nationalizare i.5 r.5
latia 1.5 1.5

reSterea economlca
)\ ')(
tul fortei de muncd si nroductivitatea ?o 2,4
3alanta de nldti 1.5 1.5
,5 15
i I ".nvertibilitatea monedei
, ibstacole adm inistrative 1,0 1.0
Resoectul conventiilor 1,5 1.5

Calitatea prest6rilor 0.5 0.5

V aloarea managementu lui 1,0 1.0
i
a{rmrnicarea 1.0 1.0 I

t-redite ne termen scurt 2.4 2.0

Imnrumuturi oe termen lun )n 2.0
TOTAL
\e acceptabil:0
Defavorabil - I
Putin favorabil = 2
Destul de favorabil = 3
Foarte favorahil = 4

P.S. LJn numir de puncte egal cu 100 ref'lectd un caz ideal de lansare.

24
1.2. CercetSri ale structurii 9i funclionSrii unei piefe
Aceste cercetdri au drept obiectiv aprofundarea cunoqtinlelor despre
o piala nou6'
identificind actorii principali gi modalitalile de funclionare.
in timpul cercetirilor se analizeaz[ diferite eiemente'

A. Cererea.
va trebui s5
Se are in vedere cunoa$terea cantitativa qi calitativi a cererii. cercetarea
permita:
r de a evalua consumul actual al acestui produs, evolufia sa in ultimii ani 9i de a
estima tendinlele in viitor;

o de a cunoa$te care sunt consumatorii actuali qi potenliali ai produsului.

precum ql :,:
motiva{iile 5i obiqnuinlele lor de cumparare 9i consum'
de clienli'
Aceste cercetlri vor permite de a pune in evidenlI unele grupuri omogene
I

numite segmente, .ir. ,. aseam[ni sau in privin{a dorinyelor. sau a puterii de

cumpdrari. sau a localizdrii geogra.fice, salu a comportamentului tle cumpdrare' sau a

praiticilor de cuntpdrare. Oilcare din aceste variabile poate fi folositl pentru a
segmenta pia1a.

B. Concurenla.
Produsele trebuie s[ facd fa!a. de obicei, concurenlei pe orice piat[. Daca concurenta
este prea puternicd, exportatorul poate sa nu fie capabil sa-qi vdndl
produsele in mod
:
avantajos pe piafa. indiferent cAt cle puternic qi dinamic este. Deci puterea competiliei :
sd se
este un factor cheie care trebuie luat in considerare inainte ca un exportator
hotirascf, si patrund5 pe pial[. O dati ce a oblinut accesul pe piafa, exportatorul -l

inlelept va continua sd supravegheze concurenla'

Concurenla poate fi ctireia satt indirecrri gi deosebirea intre aceste doua categorii
este

cdteodatd greu de fbcut. Un concurent direct vinde un produs similar cu al 1f,rii' un

concurent lndirect vinde un produs care este total diferit dar care
se adreseazd l" -n
!J

aceloragi cumpiratori qi este destinat aceleagi utilizari.

.
Pentru un exportator de cafea. alli furnizori de cafea vor fi coticurenli
direcli: :11!mI

;llM
furnizorii de ceai vc,r fi concurenli indirecgi'
in principal. cercetf,rorul din domeniul cercetf,rii pielei trebuie si descopere:
m::.l;
'
;tll!
m'
) Structura gi intensitatea concurenlei;
tlril
) Cauzele succesului concurentilor importanli;

) $ansele de a-i concura pe aceqtia'

pe piala respectivi sau din

Concuren{a poate veni din partea fumizorilor nalionali de
partea furnizorilor exportatori din alte 1ari. (ln multe caztxi, desigur' concurenla
pro\rine de la fumizoriiexportatori din insaqi tala cercetatorului).
Studiind structura gi intensitatea concurentei. cercetitorii trebuie sd
incerce sd
raspunda la urn.rf,toarele intrebiri :

O p,xista o concurenla directi gi daci da. cine sunt furnizorii irnportan{i, nalionali
sau straini?
O C. concirrenli indirecti exista?

25
) C. purt. din piala deline fiecare furnizor important gi cum s-au modificat aceste
ponderi?
) Ce avantaje particulare sau dezavantaie de cost au furnizorii importanli (lurnizarea
materiei prime. costul fo4ei de munci etc')?
,} Care sunt perspectivele furnizorilor importanli de a-qi majora produclia'? Care este
capacitatea lor prezentd qi care sunt planurile lor de expansiune?
O prt" piala dominatl de unul sau de un grup mic de fumizori sau este imparfita
intre mai mulli?
O Oaca furnizorii extemi delin o pondere semnificativ6 a piefei. se bucurl de
avantaje tarifare sau de cost al transportului sau alte avantaje similare?
O Furnizorii interni au influenla politici pentm a majora barierele comerciale?
O a., principalii concurenli destul6 influenli asupra canalelor de distribulie pentru a
pdtrunde pe piafl dificila?
O Bxista "spalii ne acoperite" pe pia{a - segmente de pialn care nu sunt eficient
servite de furnizorii existen{i sau lipsuri in gama produselor lor?

C. Distribu(ia.
Cercetarea trebuie sa permita identificarea circuitelor de distributie folosite pentru
lcest produs. J'rebuie s5 se punS in evidenli:
) natura canalelor de distribulie folosite.
) tipurile de intermediari ce inten'in pe aceasti pial[.
) importanla relativi a canalelor de distribulie.
) serviciile alocale de citre diferili distribuitori.
) structura costurilor de distribulie (marjele, reduceri. etc.).
D. Comunicorea.
Cercetarea scoate irt evidenlE:
r practicile folosite de cdtre concurenli in
vederea comunicirii 9i promovirii
comerciale (natura campaniilor duse, suporturile folosite. bugetul etc.).
. mrjloacele disponibile pentru intreprindere Ei costul lor (listele manifestaliilor
comerciale. publicaliile prof-esionale. supofiurile publicitare. partenerii potenliali
in materie de comunicare etc.).

E. Preyurile.
Cercetarea trebuie sa pemriti cunoaiterea:
) pregurilor practicate pe piali (listele prefurilor concurentilor, lista prefurilor
distribuitorilor).
) marjele folosite la fiecare fazdadistribuliei.
) condiliile de vAnzare Qrerioada 9i condiliile de plati. sen'iciul. garar-rfiile, etc.).
) pretul acceptabil de cdtre consumatori.

F. Mediul legal Si administrativ.

Cercet6rile preliminare din cadrul selectf,rii pielelor a permis de a determina
reglement6riie referitoare ia accesul la piala (tarifele vamale. contingentarile gi
licenlele de import, documentele necesare pentru vimuire- etc' )'
Cercetarea cadrului legal qi reglementar pe piala aleasd se va ref'eri in special la
restricliile referitoare la: -

26
 si brevetelor' etc'
) produse: norme. dispozilii, proteclia m'ircilormentiuni obligatorii. etc.:
Prtc rst
reciclare,
) ambal[ri gl etictretaie: .on..p1i.,
'aparatului comercial' legislalia ref-eritoare la
':--Li ti

) distribulie: ,.gt.*.nrurea
."r."*rfr. nra-surile de proteclie a consumatorului;
publicitatii $i tehnicilor
) publicitate qi la promo"u..u vinz[rilor: reglementarea
promolionale.

i rLE &"1
-! --. - ---

@ -T'

2.1. Formularea problemei (obiectivelor

cercetlrii)' -
larg de
I

de marketing inglobeaza un num6r

r

Dup6 cum s-a remarcat anterior. cercetarea

o singurd piala nalionald pentru un singur
aspecte. chiar ou.a ..r."t[torul stuaiaza tuturor
produs. ar fi imposi;il-;;;;* el s5.colecteze gi sd anal\zeze datele necesare
profunzimea studiului' Iar daca el elaboreaz[
aspectelor -.ntionui., i;;ii.*"t de
;;;*ip."tru mai multe piele ' sarcina il inva depnqi'
profrrnzime toate aspectele unei piele' el
Deoarece cercetatorul nu poate studia
trebuie si treaca Ia o selectare. Dar
.r* pou" Eti el ce aspecte trebuie investigate
profunzime necesar de cercetare? Adeseori
pentru fiecare piuta qi .",. .,.. gradul^de
r__i .. '-
int,*Uati' in concluzie' referatele lor con{in
o
cercet6torii nu pot raspunde acestor puline date
cantitate mare de infbrmalii, pufine
su, ,tfoto'itoare 9i omit sau asigurd
privind subiectele care trebuie dezbitute'
Rezolvarea u..r,.r'friobl;;" constd
in oferirea citre cercet.tor a unui set de aspecte : g&
- {lr! I
caresi-lajutedirectinmuncasa.Acestsetdeaspectedebazlilnumimnoi
cercetdrii'
formularea obiectivelor trebuie s6 confina urmdtoarele informalii
de bazi:
Formularea obiectivelor cercetdrii

/Ceaspectedepialatrehuieinvestigatesiin'ceprofunzime'.
'/ Oe ci esle informagia necesard si ctrm se foloseste ,,{,
indusiriala pentru care se e'feclueazii ,
./ Injbrma;ii despre .firma sau ramuro i: nrr-ru
cercetorea;
'/ Capacitatea de exPort;
*rlllF 'fr.']llfi!!lll!

,/ SitualiaJinanciurd;
I

./ Flexibilitatea Producliei; I

', SK;:I":KiIi,::{#Tl ..,..,ure de piala trebuie s6 expuna opfiun,e qi

E;. irebuie sf, asigure c&t mai multe

inlenliile .ordrcerii. cit mai clar fosibil' gi mai scurtS posibil.
mai simpta
informalii .r"n1lui..inrr-o forma c6t x ,!1!l!!

de trebuie si conlina trei elemente :

in esenli, o for*rtu* a obiectivelor "....iutt =f:g

+ de export'
Enunfarea obiectivelor de marketing
tr) Indicarea altor criterii de baza' rid!ffiI
+ Stabilirea bugetului de cercetare' @E xl,

Spreexemplu.obiectivulpoatefiformulatinilialinfeluiurm6tor:
,,Principalul beneficiu care se sconleazd din abordarea pieyelor externe este cre$lereo
volumilui total al vdnzdrilor" '
Intabelulurmitorvomcitaprincipaleleobiectivealeuneicercetdridepia(Estr5ina:

27
 Piete noj
1a
Trebuie sau nlt de lansat pe piald?
CunoaEterea global[ a pie{ei
ilor
/ lansarea unei game existente pe o
pia[i noud
/ lansarea unei game noi pe o piaF
cunoscuti

Piete actuale
Cum trehtie de optini:at ucliunea conterciald
pe piula in ceea ce priveSte:
,/ produsele prcrpuse?
Cunoagterea precisi a unui element al
./ mixului de marketing
pret-urile practicate?
de
'/ circuitele de distribufie folosite?
gur / comunicarea pusd in acfiune?
ror
tzd

-t
Definirea obiectivelor cercet[rii se finalizeazd cu indeplinirea caietului de sarcini al
ct
cercetirii, care va contine cel pulin urmitoarele elemente:
ate
tlri
io CAIETUL DE SARCINI
ate
'a' obiectivele precise sle cercetdrii:
Ite
roi
+ se arein vedere o cercetare globalS a potenlialitAtilor piefei pentru intreprindere?
+ sau de un studiu pa(ial ce vrzeaz6'.

a: O .on.ur.n!ii prezenli pe piala?

0 circuitele de irnport gi de distribulie?
O regle.,rentlrile ce trebuiesc respectate? etc.
)
:o :r'=
con{iniltul cercetdrii:
El decurge din obiective: caietul de sarcini trebuie sa indice elementele esenliale care
vor forma cercetarea:
. informaliile despre piali
. propunerea variantelor politicii comerciale gi de promovare
5i
o metodologia previzutA pentru cercetare.
te
..{ termenul de preZentare al raportului:
Se are in vedere stabilirea unei date limita dupi care intreprinderea va refuza
cercetarea.

s'
conlidenyialitatea'
Societalile de cercetdri sunt obligate si pdstreze taina profesionala. Ele se angaleazd
deci sd nu divulge con;inutul acestui raport.

s prelul, modalitdli de platd, etc.

2B
 - i, 1t1

2.2. P r oiectul ce rcetlrii ,t-

-
-.-
.lJ

"'r-13
qi procedurile ce vor fi
Proiectul de cercetare descrie formal caracteristicile cercetarii - - iltdl
sarcini.
folosite. El incePe. in general. cu reamintirea termenilor caietului de _ r{:L -1[!i
-C-l: r-r:ii8

Proiectul contine: ^ G4:

:L4---

Activitatea Continutul I"cfilrr

* ,t
O Cut. sunt consumatorii acestor produse? 4 -r4tr

0 Cali sunt ei'?

Alegerea metodologiei Si a
dalelor de colectat O C*" sunt motivaliile lor?
O Cut. sunt comportamentele lor de cumphrare?
lan= ;
O Cu- vor fi alegi cei ce 1'or fi intervievali? Care va
:fl1:f:a
Metodele selec{ionate Pentru fi mirimea egantionului? ;: . : ...!J]r.
cule g,ereo ocestor iffirmu;ii 0 UnA" vor fi administrate chestionarele? -r: im
\lL;;;JIn
il

Tehnicile de Prelucrare a O C*. sunt prelucririle statistice previzute?

ilmiilm!
infor mati il or c ol e ct al e
,l UE
C ol endar ul ope r a1iunil or
costul anchetelor. a prelucr4ll]el gatillice ;flm
Bugetul cercetdrii

2.3. Real izarea cercetirii

Ea corespunde executirii planului de cercetare'

2.4. Elaborarea raportului de cercetare

Nu este prea mult spus ci raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea
ce a
determind eficienfa
decurs anterior. Conlinutul, calitatea 9i prezentarea raportului
comunicdrii rezultatelor cercetdrii pie{ei firmei sau factorilor de de6lzie
guvernamentali care trebuie sI aclioneze dup[ concluziile sale. Un raport
slab scris
poate anula chiar o cercetare buna'
in 1noa nonnal un raport asupra unei singure lari trebuie imparlit in 4 p5(i:
- preambulul:
- rezumotul constatdrilor Si concluziile;
- partea PrinciPald;
- anexe.

preambulul raportului prezinta in mod simplu informatii introductive de bazd despre

proiectul de cercetare. Const[ in mod obiqnuit din:
- pagina de titlu:
- cuprinsul:
- introducere scurtA.
Pagina de titlu. Trebuie s6 fie o singuri pagina de hirtie
pe care trebuie tiparite
ingrijit:
1. Titlul faPortului de cercelare;

29
 l. Numele firmei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost
:.ueprins6;
i. Numele qi departamentul cercetEtorului:
l. Data pregdtirii raportului.
)aca raportul este confidenlial. fiecare copie trebuie numerotati pe pagina de titlu sau
:"entionat numele primitomlui.
-".rroducerea trebuie si fie o declaralie scurtA a moduiui cum s-a efectuat investigalia
;: de ce a fost indepiinitn. Pe scurt. si fie o declarafie simplE gi de bazi a scopului.
R.ezumatul constatlrilor qi concluziile nu trebuie sI ia mai mult de I -2 pagini cu
ai mult de l-2 tabele rezurnative. Trebuie sf, confinf, informafii asupra:
L Volumului total al pielei (fhr[ detalii);
l. Ritmului probabil de cregtere:
3. Listei scurle a principalelor industrii utiiizatoare gi importanla lor.
-1. Prezentirii puterii globale a pielei gi a concurenlei principale.

5. Avantajelor de bazd qi dezavantajelor produsului r'5zu1e de cumpirdtori.

Partea principalfl a raportului trebuie sd conlina toate infomafiile necesare pentru a
-rnite factorilor de decizie sd elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor
--::diului, independent de orice fel de interpretare oferita de cercet6torul de pia(a.
)e;i structura exactf, a pd4ii centrale a studiului poate varia, ea constf, de reguld din 4
-ctiuni:
- o descriere a metodelor de cercetare:
- informalii generale despre pia16;
- o descriere a pielei propriu-zise:
- concluzii Ei recomandlri.

30
 Sinteza rocesului de cercetare

Formularea 3t{rErtl
problemei
Cercetare de explorare
- cercetare documentarl
--
- pirerea qxpe(ilor jil.C,l i
:r:&
Ge tip de cercetare de ales ? (conform obiectivelor)

Firarea A-elntica =
obiectivelor I
cercetirii :- --r'ii5:

Ancheta prin chestionar Observare Experiment

Interviu

Organizarea Determinarea Dtereminarea modalit6tii Fixarea mdrimii

cercetiirii populaliei de formare a egantionului
Fn-
-t
F
iU
td

Realizarea Pe teren
Realizarea
Administrarea ihestionarului
I

Analiza
informa$ei Primele
Pregltire
datelor Ir
fl
4
Raportul cercetirii 9i recomandiri
Faza final5
Elaborarea Sinteza pe 3 pagini Recomandiri
raportului

3r
l
Cercetiri cantitative sunt cercetirile ce permit de a mdsilra opiniile,
comportamentele. Aceste cercetf,ri sunt bazate pe principiul sondu.j ului.

's
.=E

Definirea bazei sondajului

Baza sondajului reprezintd totalitatea unitdlilor (ce constituie populagia pentru
cercetare) in baza cdreia este extras un eSantion (ex.: anuarul telefonic etc.)

'E
-'->
Alegerea egantionului
Un eqantion este reprezentatil daci fiecare unitate ce formeazd. baza sondajului are
aceeagi probabilitate (gansi) de a fi preluati in e;antion.

Metode
Probabilisti: fiecare unitate
din baza sondajului are o
probabilitate cunoscutE gi
diferiti de zero de a fi
preluati in egantion.
Emoiric5: selectarea
egantionului este
argumentati.
l la bun inceput (de pe o list5. de pe o strada. din
- F*--{".*t-.itti.i
can r""sta -d
intocmirea unei liste cuprinzdnd toate unitalile
colectivitalii generale. rJin care eqantionul se
extrage in baza unor tabele de numere
intAmplatoare sau prin extragere la sor{.
lVletoda sistematicd, potrivit cireia alegerea
elementelor eqantionului se face in baza unui pas
(a extrage fiecare al ze-celea element, de exemplu).
Metoda strotificdrii care se intAlnegte irr cazul
populafiilor bine stratificate gi segmentate in
grupuri, dupd anumite criterii. din fiecare grup
seleclia elementelor e$antionului licdndu-se dupf,
procedeul egeurtionarii aleatoare simple (a alege
trei studenti din fiecare grupf,. grupurile tiind
straturi).
'/ Metada fn grup extragerea la sor.t (aleatoriu )
elementar) a unui grup in care toti indivizii sunt
intervi
Metoela pe cote, utilizata in cazul colectivitatilor
vizihril divizate pe eategorii omogene. care-qi
propune selectarea unui egantion care s[ aibi
aceeagi cornpozilie ca gi colectivitatea totalS (in
raport cu unele criterii de bazd: sex. virsti.
prof'esie, starea civild. etc.)
/ Metoda itinerarelor, in cazul cdreia se fixeazi de
numfirul persoanelor care intri intr-un magazin.
etc.) elementul de i itinerarul de urmat.

32
 (9- Mrrimea egantionului

Eroarea admisibitd corespunde intervalului de precizie Pentru Prezentarea :g -

rezultatelor
real sI se situeze in
Pragul de risc corespunde probabilitlfti pentru ca rezultatul . {Lffr
intervalul dat. . -Irl
:lr

-:-
f p(1-P) \g
I
Il=
e2 ' ;tic
\lt
n{l:1

unde:
(pentru 95o/o t: 1'96"
t - coeficient ce depinde de pragul de incredere ales MU
imE
pentru g}oh F1,65 : Pentru 99oh t:2'58);
intervalul de incredere: Ct
e- G
p- frecven{a estimati'
ilt
k
,t
(g'
/:>D
Elaborarea chestionarului -lfil

ry
Forma intrebarilor:

G- Constituireachestionarului

+ A pune tntrebdri simple, clare, Jdrd inlelesuri duble IorEr

r) Ointrebare: o singurdidee :GT
+ A prezenla chesfittnarul astfel: @
1. Introtlucere (scopul chestionarului) :rMtl@
2. CorPul chestionarului
venitul, {"4 ...)
3. intr'ehari cu car,cter indiscret (,,,drsta,
o A regrupa tn corp intrebdrile pe teme, inlr-o ordine lagicd'
,7
t:

G- Modalitn{i de administrare a chestionarului a

+ Anchete Prin interviu direct a

+ Anchete Prin coresPondenla
c) Anchetd prin tele/bn.

33
L
g Particularititile cercetirilor cantitative internationale

Caracteristicile particulare ale pielelor strdine pot crea obstacole in vederea aplicdrii
tehnicilor de cercetare utilizate pe piala nalionali. In once caz. transpunerea
internalional6 a unei cercetiri nalionale este periculoasi, din urmhtoarele motive:
o Absenla informa;iilorJiabile.
, Dtticultd{i pe teren: de exemplu" in -fCD (Tarile in Curs de Dezvoltare) colectare
informaliilor prin pogta sau telefon este aproape exclusf, sau in numeroase lari din
Africa cercetarea pielei este posibili numai dupa oblinerea autorizaiiei speciale. in
plus, apar bariere lingvistice din cauza numeroaselor dialecte (o cercetare a pielei
in Cdte d'lvoire ar necesita folosirea a 8 dialecte pentru a acoperi intreaga !ar6).
o Ne echivalenya conceptelor.' unele noliuni de bazi sunt definite in mod diferit
conform culturilor (nofiunea de cisdtorie are semnificafii diferite in Africa gi
Europa; no{iunea de ne satisfacfie in privinla unui produs ditbrl la arnericani gi
olandezi).
o Ne echivalenEo functiilor: un produs identic poate indeplini diferite funclii (o
bicicletd poate fi un mijloc de transport in unele !6ri sau un mijloc de odihna in
altele; in SUA qi Marea Britanie o ciocolatd caldd este o bduturi de seard servitd
inainte de culcare, in timp ce in America Latind aceasta este o bauturi sen,iti la
micul dejun).
o tr{e echivalenlo instrumentelor de cercelare: elaborarea scalei de misurare
necesiti o deosebita aten{ie (de exemplu" in Camemn existl numai trei nuante
posibile, in timp ce in [iuropa 5-7: foarte bine. bine. mijlociu. slab. foarle slab).
o Ne echivalenya rdspunsurilor: un intervievat in Arnerica Latind va ciuta sa facd
plScere persoanei ce se ocupd cu anchetarea, in timp ce un american va rispunde
cinstit.
. Dtlicultd\i de traducere.

@
Mesurer est ane chose, comprendre en est une autre.
A mdsuro este un lucru, iar a tngelege este altul.

Cercetlrile calitative se caracterizeazd printr-o abordare .Eubiectivd a indivizilor.

care sunt perceputi ca entiEli foarte complexe. ale cf,ror comportamente necesita
interpretdri. Scopul lor este acela de a explica in profunzime comportamentul
consumatorilor.

g Caracteristici:
a vizeazS.un rtumdr restrdns de indivizi (de la 5 pdna la 30 persoane):
o sebazeaz6.pe observare relaliv tndelungata a acestora, anchetele de la care se
pleacE putdnd dura ore in qir;
o solicitd w [nalt pro/b.sionisn din partea celor care le realizeazd. respectil' o
calificare inalti qi complexE (in domeniul psihologiei. semiologiei, etc.).

34
g Tehnici de intrelinere
n3r,ll,uf :llll

in :iq!if-lru:s€
o fnrrelinere non4irectir:d, in care discugiile se poarte pe o temi definitd nm.rmi:l
terrneni generali. fEra a ti dirijate printr-un plan fixat in prealabil'
produsul
vizat introducdndu-se in disculie c6t mai pe neobservate.
intrelinere semidirectivd, care se deosebeqte de cealaltd prin aceea c6- se
iir*ape un ghid prin care disculiile sunt detaliate pe seiuna unui ansamblu
fiecirei
de teme care ulTneazi si fie ahordate intr-o anumiti ordine' in cadrul
teme, disculiile se poarti in cel mai liber mod posibil'
intre'linerea in gyup (tip masa rotunda) este o modalitate de intrelinere
colectiva. la care participi, de regulS, intre 7 9i 12 persoane. pe care
un
animator ii antreneazi intr-o discufie pe o tema data'
Tehnici asociative Si proiective, care constau in acordarea posibilit[1ii . tt
persoanei intervievate de a vorbi pe marginea unui subiect exterior
pentru ea
,qg
i.r.u.. igi proiecteaza propriile idei qi personalitatea proprie. rmn

6 Specificul cercetirilor calitative interna{ionale ffi

Una din problemele majore cu care se confrunt[ in cercetirile calitative internationale
!lil,

const5 indiversitatea metodelor. a analizei 9i interpret6rii:

d
o competenlele animatorilor locali variazd esenlial; .f
o exista diferenle in modul de recrutare a grupurilor. duratei ior, componenfei il
lor;
I
il
r cunoa$terea gi folosirea tehnicilor proiective este variabilI (in multe 1[ri mai [d
ales in lCD aceste tehnici nu se cunosc 9i nu tot, deci. fi folosite);
o diferenla de limbi qi cultura pune probleme majore' ril
!r
in contextul unui demers de standardizari a politicii comerciale. in particular la nivel J
de mdrci gi publicitate. este absolut necesar realizarea cercet[rilor calitative G
pentru
intemafionale. Anume aceste cercetiri permit de a identifica ternele comune T
diferite l6ri sau contrariul. de a pune in evidenla particularitalile unei lAri ce tin de :!l
istorie. de mediul concurenlial. de diferenlele culrurale sau de comportament'
:

Metodele cercetirii
E
de pia16 sunt indreptate in cea mai mare mdsurd asupra cercetdrii
stdrilor de fapt ale preientului. Pentru a avea o imagine completa despre posibilele
evolu{ii ale pielei, p.nt* prevederea evenimentelor relevante pentru pia!6 in viitor
ne vom
este absolut necesar'de a folosi metode ale prognozei de piala. in continuare
referi la unele metode aplicate pentru prognoza cererii'
Prognoza cererii poate fi efectuatd pe termen scurt (cAteva sdptlmdni)'
pe termen
pe termen lung (mai mult de 2 ani), folosind un qir
-"ii, (cdteva tuni, I sau 2 ani) gifiind urmitoarele:
de metode gi tehnici, principalele
r Metode calitative. care se bazeazd pe o previziune intuitivf. cum ar fi, opiniile
expertilor sau ralianament prin analogie cu produsele sau pielele asemf,n[toare'
Rezultatele acestor cercetIri trebuie folosite cu precautie 9i pentru prognoza
evoluliilor pe terrnen lung a pie[ei'
o Metode qi tehnici de extrapolare-
Ca metod6 de previziune. extrapolarea este bazatd pe ideea cd viitorul se
nagte din
trecut gi prezeni. purtAnd genele acestora (motiv pentru care el se va asemina
foarte

35
 Ehr;c"x i
Fr!rr.@
studiu de caz I r:cn;,,1
5 *?rul
Tabelul de selec{ie ri:,s.r".e .

qi,
Firma francezi Mobagro fabricl material destinat industriei agro-alimentare tl :,cr: u,
in special, utilaje destinate prelucririi migdalelor' Exportul reprezintfl 337o din
CA a firmei, care este prezenttr pe piala UE qi doreEte sI se lanseze pe
pielele Ir"rc]:
Americii Latine. }t ilr}
Dupi culegerea unor informa{ii referitoare la Argentina, Chili, Brazilia 9i {'dlLt-i r

Venezuela, directorul comercial pentru export vd propune si alege{i pia{a \tr:l"rrr

(piefele) mai atractivn (e). fhr:5
lr- tff
Indicatorii economici t:Tstrr!
chili Venezuela Brazilia S,:ami&!
Infla{ia I,S"h 8,5"/"
1')/
t/o l"h Errule
Deficit bugetar 27o din PIB Excedent Important Important E:gF]
Creqterea m*rrfi
Popula{ia 6'A 6,5-7',h -33"/" 5,7o/" \ol!i8r
Comer{ul 34 mln. l4 mln. 2l mln. 156 mln. ZGEI
exterior Excedentar Echilibrat Excedentar Excedentar
Resursele Produsele Cupru, Petrol Agricultura,
principale agricole qi agricultura, petrol
alimentare, lemnul
petrol, gaz pescuitul
8 060 USD 3 560 USD 2 840 USD 3 O2O USD
PIB/Ioc.
Exporturi/?IB 7o/" 28o/" 27"k l0o/o r

Liberali Ultra liberali Planul Real de

Politica
reforme
economicl
structurale
9-2lo/o, 117o uniform 20o/" 11"/"
Taxele vamale
medii ll7" (maximum) (maximum)
Barierele Eliminate Eliminate Eliminate Formalit5{i
i administiative i

netarifare

Solufie
abelul dee selec le
Arsentina chili Venezuela Brruilia
Accesibilitate
3 2
- fizic[ 3 2
3
- tarifari 3 5 2
1
- netarifarl 4 5 3
.,
sncin-cultrrre!I 4 3
- 3
Poten(ialul
- importanfa Pie{ei 5 5 3 )
4
- evolu(ia 4 5 1
4
- deschiderea
I
4 4 3
4 4 2 3
Securitatea
"Total 30 33 23 75

:'7
L
 Datele din tabel traduc aprecierea indicatorilor economici de bazdz astfel notele
pentru criteriul "Securitate" sintetizeazl informafiile referitoare la defieitele
interioare gi exterioare, a politicii economice actuale gi a consecin{elor soeiale
eventuale, care ar putea crea dificultnfi guvernelor gi ar modifica politicile
actuale.
e $i,
Concluzii:
din
Iele Indicatorii economici chilieni sunt foarte pozitivi. Dar fara rlmine dependentl
de materiile prime. fari foarte deschisi, ea este gi foarte concurentialf,. Pia{a
r$i ciliani este foarte ingusti. in schimb prezenta in Chili permite de a vinde in zona
ia!a
Mercosur, qi in tsolivia qi Peru.
Din 1991 situafia din Argentina se amelioreazl, cu excep{ia situa{iei din ultimii
ani, structura sa economici s-a modificat profund (procesul privatizirilor). Din
Argentina sunt accesibile gi pielele flrilor vecine.
--l
-t
Brazilia dispune de o vasti pia{n internfi. Participarea sa in cadrul Mercosur ii
permite un acces direct la piefele vecine. Deschiderea fafi de produsele strline se
accelereaz5, dar taxele vamale rlmin mai ridicate decit in alte {5ri gi barierele
netarifare sunt importante.
Situa{ia economici din Venezuela rim0ne fragili qi deschiderea economiei
I
rimine stabill.

del

rve I

q
I

___l
I

-.1
-__.1

i8
 STUDIU DE CAZ 2 . f ; J

intreprinderea Balla produce 9i comercializeaz6 un produs de bucitS.rie ennetici,

fabricat din produse biologic pure. Ea doregte si exporte aceste produse in
Danemarca, Suedia gi Finlanda.
Dupi colectarea informafiei generale despre piafa, in vederea testdrii acesteea,
intreprinderea a participat la un panei de consumatori'

in bazr rezultatelor testlrii piefei qi altor informafii puse la dispozifia

Dumneavoastrl, calcula{i partea de pia{i predictivl a interprinderii in fiecare
din {irile men{ionate, analizafi comportamentul consumatorului vizavi de _-r:

produs gi propune{i {ara pe care intreprinderea trebuie si o prospecteze in a[n

'-,il
primul rAnd. -

Rezultatele testS:ii pie{ei :

-lu
N"-It"t d- Numirul de N"-5""1d;-
consumatori din consumatori ce au consumatori ce au _ ilre. I
!ara iir Jl
panel procurat produsul
"rr""1iTl:
90
!ffi
qlr I
l)anemarka 1 500 300
ulmrlil
Suedia 1200 400 80

Finlanda 1700 300 120 :&

lra
Informalii generale referitor la producerea. exporturile gi importurile produsului de
lru
bucitarie ermetica (in franci): ' : r*.&.
;il
fil*
I'
Producere Exporturi Importuri
fin
l-Dr***k, 1 000 000 400 000 600 000 {t
i

Suedia 900 000 250 000 400 000

'li*
Finlanda 700 000 300 000 juro
DrI

SOLUTIE

l. Determinarea cotei de
Rata de Cota pie{ei
fara Rata de incercare
recumpirare predictive

Danemarka 20% 30% 6%

Suedia 33,33% 2ta% 6.66%

I ,l.u+* 7,A60h
Finlanda
_ L_ _
400

t 39
 Rata de incercare: numdrul de familii ce au procurat / efectivul panelului.
Spre exemplu. pentru Danemarka: 300 / 1500 0,2. :
t. Rata de recumpdrare :
numirul de familii ce au recumpLrat lnumlrul de familii ce au
n procurat
Spre exemplu, pentru Danernarka: 90 / 300 : 0,3.
L
Cota de piali predictivd : rata de incercare x rata de recumpf,rare / 100.

a Cele trei piele au reactionat in mod diferit la testarea produsului:

e
't Suedia: rata de incercare este putemicS, manifestAndu-se un interes pentru noul
e produs. insl rata de recumpdrare este slab6, prin urmare produsul tt-a satisfEcut
n agteptdrile clienlilor.
/ Finlanda: in mod invers, rata de incercare este slab6. Piala este pulin deschisi
spre noul produs. insd rata de recurnpdrare ridicatd ce demonstreazi cd produsul
corespunde gusturilor clientelei.
.. Danemarka.' se glsegte intr-o situalie intermediard. deoarece pia{a este relativ
--l deschisd spre noul produs qi acesta pare si satisfaci consumatorii.
l

ri
I

Cota de pia[6 predictivS este cea mai puternic[ in Finlanda. Aceasti pia!6 pare a fi cea
mai atractivi pentru intreprindere.
I
M6rimea potenlialei piele trebuie luat[ in consideralie deoarece o piald prea mic[ nu
-l
va permite realizarea unei cifre de afaceri satisfEcltoare pentru rentabilizarea
investilii lor necesare.
i

I
2" Evaluarea consumului aparent
_l
Consumul aparent: Producerea + Imporlurile - Exporturile
Danemarka: I 300
Suedia: I 050
--l
Finlanda: 600

--1
I
Finlanda pare a fi pia{a cea mai mic5. Studiu se cere a fi completat cu analiza ratei de
creqtere a pielei.
i

Studiu prealabil de pia16 ar trebui sd conlind o evaluare a gradului de concentrare a

I

_l
concurenlei: posibilitatea de dezvoltare a cotei sale de piafi este mai mare in cazul
unei piele atomizate decdt in cazul unei piete concentrate.

-1

i
I

40
 PI.TIIDUEET !N MflEffiET.TITEtlC
I tilt ti tI N fiJ tl! LI ru fiJ t
locietatea Berg, fabricant francez de albituri pentru casd, intenlioneaza si-gi extindh
:ia1a sa lansdndu-se pe mai multe piele europene. Ea va trebui mai intii sd determine
:r care din produsele sale sd se lanseze" iar apoi, inainte de a cerceta pielele vizate. s[
:nahzeze obiqnuinlele de consum ale europenilor. Printre altele. ea constatd ci
=nglezii folosesc perne cu dimensiunile 50x75
cm, olandezii - 60x70 cm, germanii -
s0x80 cm, in timp ce liancezii folosesc dimensiunile de 65x65 cm. In aceasti situalie.
:pare urmdtoarea intrebare: firrna trebuie si propuna in fiecare lar5 un produs cu
jimensiuni ce corespund obiqnuinlelor locale (cu un cost de producere mai ridicat din
:auza necesitAtii modificdrii produselor existente) sau poate gisi un produs ce ar
-.3tisface nevoile consumatorilor europeni (cu riscul de a propune un produs ce nu
va
:r acceptat de nimeni)?
Lstfel. prima decizie pe care trebuie sf, o ia firma dupd ce s-a decis s[ se implice pe
:ielele striine se referi la standardizarea sau adaptarea produselor.

1. Politici de produstn mediul interna{ional

2. Adaptarea tehnici a produsului
3. Adaptarea comerciali a produsului

['l
Llnul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internalional se refbrd
ia felul produselor ce se vor vinde in straindtate. In abordarea pielelor intemalionale, o
t-rrmi are la dispozilie patru altemative:

'. elaborarea de noi produse pentru pie(ele strdine;

global.

In linii generale, atrordarea unei piele strdine presupune ca diiema

adaptare/standardizare a produsului a fost rezoivata.
./ Adaptarea produsului la piafa strdini aleasd permite de a line seama de
consumator" de piafa locala si de particularitaiile lor ;i deci implica efecruarea
unor modificari ale produsului- in vederea satisfacerii unor cerinfe specitice.

.ll
 acelaqi produs pe toate pielele
- lint[' de a
/ Standardizarea permite de a oferi :3@
scard Ei de a diminua costurile' lrug
beneficia astfel ie economiile de
rFryrco
opliuni este .totuqi limitata in ceea ce
priveqte
Libertatea de a alege intre aceste proprii fiecf,rei tari ;i' in ceea ce /B ilTfT
riSi{le!

$ IrlC lli
T

produsul in sens .,ril prin existenla.regremeryarilor pot fi foarte fixe

produsul i" rl'r, i*g, prin dep"rinderile consumatorilor care @fi
privegte o anumit[ ri
la indivizi. De exemplu. chiar daca
in i,a"iti" automobilelor se manifestd il@E
in ce priu"qt.'*a.i*ea qi stilul autoturismelor, modul cum rl .ougtd il
convergenla u grrt.,iitor
esteperceputunautoturismdiferd.ceodemonstreazdgifiguraurmitoare. rF!r5-Iu]
!
.&srt'F
Compara;ilvalorilorpecarelepe.rcepcumpdrdto.riideautoturismeeuropeni, -rug .l
amencani Si iaPonezi
;: im@ &

- rlraum
t])mr
SUA Europa
Japonie
r-rl[
q'!il
1. AutoexPrimare l. AutoexPrimare rd
1. AutoexPrimare
nd
il
2. Conducere 2. Calitate qi ,-f
2. Pllcerea de a confortabili gi practicabilitate f
conduce plScutE rr*
fl
?,r
3. Conducere 3. Plicerea de a 3. Conducere I
confortabild qi f
confortabili qi conduce
plicutl {
pl6cutl !il
(-il
4. Stit personal 4. Raport Pref {
4. Calitate qi
practicabilitate
/calitate convenabil il
itld
OT
5. Plicerea de a ,{
5. Conducere 5. Spirit inovativ conduce {t
sportivi ,il
(Dl
f
6. Spirit inovativ il
6. Stil personal 6. Conducere il
sportivi nI
I
I
-, I
il
T

t 42
 3xemplu.
lirmele Coca-Cola Si Colgate, recunoscuie penlru strategia lor de stan{larduare a
de standardizare
roduc[iei Si marketingului gi vinderea produselor lor in peste 160 de {dri ale lumii,
:u fost nevoite sd se aiapteze specificului local. Ast{el, compania Coco-Cola are doar
zei mdrci standardizate, iar una dinlre ele, Sprite, are o altd formuld in Japonia. In
ilus, ea a trebuit sd modifice rutmele mdrcii Diet Coke in Light Coke atunci cdnd a
.tdtruns
pe piala Japoniei, intrucdt femeilor japoneze ne le place sd spund cd yin
Jietd. Mai mut:t dieia ere o conotagie medicald, de boald. De asemenea, Colgate a
rubuit sd introducd in Orientul Mijlociu o pastd de din\i candimentatd. Pentru
)etergenli, ea a introdus marco Axion in ydrile in curs de dezvoltare Si marca La
,--roix Plus in Fran;a.

:irma trebuie. astfel. sd, analizeze cu atenlie factorii care incurajeazd standardizarea ;i
rdaptarea, qi apoi sf, studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau
.:daptare, pentru a lua decizia cea mai corespunzitoare'

A. Factorii care incurajeazi standardizarea produselor

\traclia standardizarii este evidentd. Ea poate duce la diminuarea costurilor,
iezvoltarea produsului. economia de scar[. Complexitatea activitalii este mai redusd
si marketingul extem este ugurat c6nd acelaqi produs se vinde qi in alte !ari. Astfel'
:rintre factorii care incurajeazi standardizarea produselor putem cita urm6torii:
, Economia de scsrd in producyie. Dacd un produs are o singuri sursf, de producfie,
standardizarea va duce la cre$terea producliei de masi'
, Economii lo cheltuielile de cercetare'dezvoltare. Daci o finnd oferl un produs
identic pe toate pielele. ea va face un efort de cercetare mai mic.
o Economii de cheltuieli privind morketingul. Chiar ;i atunci cind activitatea de
marketing este realizata in 1ar6, este posibili economia de scari cu produse
uniforme. Degi aspectul vdnzf,rilor. instruirea fo4ei vAnzdrilor Ei publicitatea pot
varia oarecum de la o lard la alta. ele vor fi mult mai asemf,ndtoare cAnd produsul
este unifbrm, decit atunci cind este adaptat fiecdrei piefe nafionale.
, Mobilitutea consumatorului. Dacd produsul fdce parte din gama celor pe care
cumpdrltorul le poate achiziliona atunci cdnd cllitoregte. standardizarea
! produsului este de riorit. Filmele Kodak gi lamele de ras Gillette. pasta de dinli
Colgate-Pahnolive sunt astfbl de exemple.
, Imaginea ldrii de origine. Produsele considerate tipice pentru o fara pot atrage
clienlii pentru caracteristicile lor. Parfumurile qi rnoda feminina franfuzeasci,
ligerile gi gumele de mestecat Wrigley's americane gi produsele electronice
japoneze sunt exemple privind imaginea lirilor.
o Produsele industriale" Produsele pentru care specificafiile tehnice au mare
importanld tind si fie rmiformizate internalional. Chiar gi atunci cdnd bunurile
industriale sunt modificate. este posibil ca schimbirile sE fie minore - adaptarea la
voltajul electric sau folosirea sistemului metric.
c Activare prin exporturL Dacd o firmd atinge pielele striine numai prin exporturi.
este posibil si vAnd[ produse uniformizate. Exportatorii din india aleg pielele
str[ine in primul rAnd daca nu sunt necesare adaptari ale produsului.
o Recuperoreil investigiilor. $ansa de a recupera cheltuielile de investilii este mai
mare in cazul exisienlei unor produse standardizate in intreaga lume. cumparitorii
achiziliondnd mai lesne produsele verificate $i recunoscute internalional.

43
 Conducere. O firm6 care vinde produse standardizate in alte lari este mai ugor de
condus atat in privinla procedurilor de organizare, cit gi a celor de control' HI
Convergenta gusturilor. Pe misura ce 1f,rile se dezvoltf,. nivelul veniturilor cre;te ffi
qi .o*rni.uJiit. globale se imbundt5fesc, diferenlele dintre gusturile ff
consumatorilor se diminueaza. Atraclia prelurilor mai mici. combinat6 cu
ffi
tehnologia standardizatd, calitatea gi service-ul conving consumatorul s6 renunte
la preferinlele locale.
n
B. Factorii care limiteazi standardizatea produselor
Deqi standar dizarea oferi avantaje notabile, ea nu este posibili intotdeauna. Mediul de
marketing vartazd de la o lara la alta, gi un produs standardizat intr-o lar5 poate sd nu
satisfaci cerinlele consumatorilor din alte 1[ri. Factorii esenliali care limiteazi
procesul de standardizau:e aproduselor sunt redali in tabelul urmitor.

Factorii care limiteazd standardizarea

Publicitate i

qi Determi-
Designul Forla narea
I
L

Factorii Distribu{ia promovare, I

produsului vflnzlrilor marcare, prefului

I

ambalare
Dispersia
Mobilitatea Mediide
Caracteristi-
cile pie{ei
Clima
clientilor
consumatori- lL:il
_, lor __
Condiliide m
Mediul fizic folosire a
produsului
Clima
#
e
Nevoia mai
Stadiul
Nivelvenit, Niveluri
mare pentru
i
frfl
dezvoltlrii
costul muncii Modele de salarii.
hunuri de I
I

Nivel t
economice gi
in raport cu cumpirare disponibiljta-
confort dec6t
I
I

venituri NU
industriale
costul
capitalului
ale clienfilor tea fo(ei
muncd
de
aprovrzronan
economtce i
I
U
Obiceiuri qi I
nr
tradilii, Modele de Atitudinea Limba. I n ritrdine,
Factorii atitudinea
cumplrare fata de alfabetizare. I
I

fa$ de
culturali tu6 de simboluri I chilipir
ale clienlilor vAnzari
bunurile
striine
Mdrimea Disponibilit- Elasticitatea
Condiliile diferenlierii atea
ramurii cererii
produselor debugeelor
Stadiul
ciclului de Nevoia
Dorin[a Cunoagterea,
via{i al pentru efort
pentru merci experienla l*iWWs'
produsului de vAnzdri
private produsului
pe fiecare misionar ,i*&S!i$hr"" r;i'

oiatl lr
osturr
Controlul de
Forta de chelruieli II Ltocale. r3Effil
Niveluride cdtre
vdnzdri a concurentlale 3{$;;;lmt
Competifia calitate concuren(i al
l

concurenlilor mcsare
--J '.'.
Ii substltutle
debugeelor

44
 Numirulqi
Institu{ii de Numdrul,
Disponibili- disponibilita- Mdrimea Mesaje
marketing, mdrimea gi
tatea tea auto-service- predominan-
sistem de dispersia
debugeelor debugeelor ului te
distribufie debuqeelor
disponibile
Eficienta Medii
Publicitate, Capacitatea
publicitalii. disponibile.
medii qi de a "forta"
nevoia de costuri
agen{i distributia
inlocuitori
Restrictii Restric{ii Restriclii
Standarde de asupra generale de specitice
Tarife.
produs, legi liniilor de ocupare, asupra
Restricfii pre{uri de
privind produs. restricIii mesajelor,
legale revdnzare.
patentele, pregului de specifice costurilor,
intreIinere
tarife gi taxe rev6n;zare. privind legea mircii
intrelinere vdnzirile comerciaIe

C. Factorii care incurajeazi adaptarea produselor

- el mai mare argument al adaptdrii produselor este acela ca firma ipi poate mlri
:rofiturile prin satisfacerea unor cerinle specifice. in afara de acest argument general,
;ristd qi unii factori specifici care incurajeazd procesul de adaptare.
, Condi$ile de utilizare. Degi un produs dat satisface o nevoie funclionali similari
in diferite 1ari, condiliile in care este folosit prodrisul pot varia in mare misuri de
la o lara Ia alta. De exemplu, autoturismele sunt inzestrate in zonele nordice cu
radiatoare de inc[lzit, iar in partea de sud cu instalalii de aer condilionat.
c Nivelul de calificare. in special in JCD, gradul scSzut de calificare impune
simplificarea constructivi a produselor, pentru a fi utilizate in mod adecl'at.
o Cultura ydril De exemplu, in Japonia, papugile sunt un simbol a ceea ce doresc si
fie fetite. Cand p[pupile Barbie au fost introduse in Japonia. la inceput nu au avut
succes; aqa incdt au fost adaptate specificului japonez - ochi cdprui qi sAni mici -
gi imbrlcate ca in Japonia. t
, Venitul pe locuitor. Variaiia venitului pe locuitor afecteazd. atat marimea qi natura
produselor de folosinfa indelungatd, c6t qi ambalarea.
o Inlluen{o guvernului ljnele ldri pot interzice importul unor produse, solicitind ca
acestea si fie fabricate in 1arf,. Cerinla ca produsele si fie executate local sau s[
aiba un grad inalt de prelucrare in lara duce la modif-tcarea produselor.
, Gradul de urbanizare. Produsele comerciaiizate pe piele semiurbane necesiti mai
multe schimblri pentru adaptarea la cerinlele unei populalii mai sdrace gi mai mult
inclinate spre respectarea tradiliilor.
o Creativitatea personalului Adaptarea incurajeazi creativitatea gi inovarea in
rAndul personalului firmei.

D. Criteriide stabilire a politicii de produs

Decizia de stabilire a politici de produs nu este upor de luat. Orice gregeald in aceastE
razl poate deveni foarte costisitoare. De aceea, deciziatrebuie s[ aiba labazdanaliza
criteriilor de alegere a politicii celei rnai corespunzdtoare. care sunt: piala-1inta.
rrodusul qi caracteristicile sale, resursele gi politica firmei. Diferenlele dintre piele
sunt uneori destul de mari" in unele culturi nu se admite decdt un produs adaptat.
\atura produsului influenleaza pi ea decizia de adaptare sau standardizare.ln tabelul

45
 de adaptare sau stzurdardizare a
urmAtor redIm factorii care influe nleazd decizia I l:r4,,=
produsului. enl:.-
lu &-r5
Criteriile de stobilire a
Caracteristicile Considerentele firmei
lVlediul Pietei
-.. t!:u
Reglementdri Componentele Produsului Profitabilitatea
bportunitatea de Piafb :"
(potenlialul Pielei.
Bariere netarifare Marca compatibi I itatea Produs-
nllPJf{
trilul{il[l0

Caracteristicile 9i preferingele A*b.lrjri (marime, stil,

Costul adaptdrii /tl ll ,

consumatorului :-.arr,l
atribute, (conlinut,
Modele de cumPirare Sl Functii, I
caracteristici
S'tututrt economic al Metode de folosire 9i oPerare Organizare
-'"il'xim
utilizatorului
f ilt*l
Staaiut dezvoltarii Durabilitate. calitate Resurse

Ofertele comPetitive Usurinta in instalare \r@

intretinere. q
Climatul qi geografia N6nzare il
Sistemul de sPrijin Jara de orlglrre r(
de mediu asupra carora
er
Toate produsele trebuie sf, se conformeze condiliilor
legale 9i condilii economice'
rl
comerciantul nu are control - condilii climatice, restric{ii ad
celelalte decizii de adaptare au ca scop cre$terea
competitivitatii pe pia1a. ceea ce se T,I
dorinfelor consumatorilor Ei
reahzeaz|prin supravegherea concurenlilol satisfacerea IT
cerinlelor relelei locale de distribulie' .J
rD{

@
la acest tiP de
Carenuarfisectoruldeactivitate,toateintreprinderile se refera
a produsului; iar altele in
investigalii: unele' incepdnd chiar de la faz-a de concepere
pe piele strf,ine. Analiz.a tehnica a
momeritul cAnd cauti sa comerci alizeze produsul
produsului intervine la 3 niveluri:
,t
normele,
alte restricfii,
calitatea.

Rezultatele acestei cercetari se concretizeazd in

general printr-o tran_sformare a

pioauruf.ri ceea ce inseamn6 ci intreprinderea ar pute avea

dificultali suplimentare qi

ar putea aPirea unele rezistente'

t 46
Existen[a reglementdrilor in larile alese sau a reglementdrilor internalionale conduc la
.aptul cd unele adapt[ri ale produsului devin obligatorii pentru ca el sa poata pdtrunde
:e aceste piele. in caz contrar produsul poate fi retras de pe piala cu unele amenzi.
>unt aplicate obligatoriu toate textele tehnice ce se referi la securitate. la sanitatea
;onsumatorilor gi la protecfia mediuiui inconjuritor.

Exemple.
L Madrange este o Jirma specializatti in produ.sele alimentare conservule prin
sdrcre. Ea exporttl tn SUA jambon. Penlnt oceasta a trebuit sa gdseascd o noud
metodd de fierbere ce permite de a obyine acelaqi gust, dar cu o duratd de conservore
de 6 luni, reguld impusa de cdtre americani, contro 40 de zile Jblosite de obicei in
Fran{a"

2. {Jniunea Europeana a pus in aplicare un regulamenl care precizeazd controlul

conformitdlii produselor importate din {arile terle la regulile comunitare de securitate
a produselor, qi, tn icular, pentru jucdrii, produsele alimentare si farmaceutice.

Normele sunt prescrieri tehnice cu aplicare voluntara. Teoretic o intreprindere nu este

obligata sa exporte produse ce satisfac normelor pie{ei date. In practica, ins6,
nerespectarea normelor constituie o piedica comerciala deoarece cliengii nu vor
cumplra un produs ce nu este conform normeior locale.
Procesul de punere a produsului in conformitate cu reglementf,rile gi normele pielei
date presupune:
a cunoa$terea texlelor de boza (reglementarilor, normelor);
t analiza produsului dct Si tt conformtdgii lui lu prescrieri;
i elaborarea unui produ.s conJbrm prescrierilttr;
i certi/icare - omalogarea,'
a exportarea.

41
 Natura prescripliilor Caracteristicile tehnice ale
produsului

{il
{ il
I.lon conform
8l
d
t-

Evaluarea costului de lGr

fl
adantare iu,ul
&-'il
Rentabil pentru
exnofi
Nerentabil pentru
exnofi H -1,.4i

T
n
f:
Abandonarea
1
Certificarea
Omologarea
1f
r,-.ffi
il
I
Exportul
f
Confruntarea produsului cu alte restric{ii
r
,il
Unele a<iaptdri tehnice ale produselor sunt deseori necesare pentru a respecta d
obiceiurile locale, pentru a line seama de mediul fizic in care se vor afla produsele
sau

a condiliilor de utilizare a lor.

d
Gustul. frecvenla de consum conduc la modificarea formulei produsului sau a I
ambalajului siu.

48
 Exemplu.

Iaurturile sunt apreciate foarte lichide in Columbia unde preferd sd le beo, destul de
i ticnae in lrlanda, dense Si smdntdnoase in Japonia, Spania si Australio, puSin dulci
I in tarile anglo-sctxone, foarte dulci tn ldrile cu tradiSie latind-

Mediul fizic, condiliile climaterice conduc la unele adaptari indispensabile. De

exemplu. automobilele destinate pentru o pia!5 tropicali trebuie sa fie vopsite cu
vopsele speciale.
O alta restricfie importanta este ambalajul, care trebuie sa asigure integritatea
produsului in perioada opera{iunilor de transport qi stocare. Pe de alta parte ambalajul
trebuie sI lini seama de unele reglementiri din lara data

Exempltl

I. Australio Si Noua Zelandd cer co ambalajele din lemn sa fie tratate confra
insectelor Si trebuie de prezentat un certificat /itosanitar respectiv"

2. Pentru Germania trebuie sd se {ind seama de de reluare Si reciclare a

ambalajelor de trans,

Ciutarea calitS{ii.
Este evident c5 lansarea pe piala a produselor ne calitative indepirteaza clienlii
intreprinderii catre alli furnizori.
Calitatea se obline prin:
- o folosire a tehnicilor gi a tehnologiilor avansatel
- o mobilizare gi o motivare a personalului; r
- folosirea de metode noi gi proceduri.

Comercializarea produselor de larg consum presupune o identificare rapidd a

produsului de cdtre consumator. Denumirea comercial[ qi etichetarea participa la
aceasti operaliune de reperare. in acelagi timp existl gi unele restrictrii eare trebuie
cunoscute.

Folosirea unei denumiri comerciale adaptate.

I
Fiecare produs este specificat prin numele sau generic care garanteazd respectarea a
unor caracteristici. Pentru a proteja consumatorul gi a evita confundarile. acest nume I

trimite:
o la o definilie iegal[ care se bazeazd pe un text reglementar (produse textile,
medicamente-...);
t la un cod de folosire care este elaborat de cdtre un centm tehnic sau de cdtre un
sindicat profesional gi care definegte precis produsul Ei modul sdu de utilizare.

49
Exemplu.

in Japonia termenul "maioneza" este rezervat unui produs care conline amidon. O
intreprindere francezd care comercializeazd maioneza pe pia{a japonezd folosegte
denumirea de "sos" penlru a evita modificdrile, T
Adaptarea mlrcii.
Condiliile particulare a fiecarei lari poate conduce exportatorul la:
t renunlarea de la marca sa gi comercializarea in strdindtate suh marca
distribuitorului sdu:
a folosirea mdrcii sale neglijdnd particularildlile locqle; tu
fl
e .folosirea unei mdrci speciale pentru pie{ele strdine.
Alegerea unei op{iuni depinde de situalia creati pe pia}a. De exemplu, uneori este ]m
preferabil de folosit un nume local daca nalionalismul este imporlant' "m
'ffit
Exemplu. lm
'Lmrd

in lran lipseSte o campanie de tipul "cumpdrali numai produse iraniene", dor, in

d
acelasi timp, se obseryd un reJlex nalional de a privelegia cumpdrareo produselor
rF{
locale. Produsele importate sunt concepute ca un concurent al produselor locale Si
I
'ea lor drept o frand a dezt'oltdrii economiqg ysrtgtols :1tarti. rnt
ft
0
'/
marca trebuie sa satisf'aca multor condilii pentru a putea fi "exportati":
Ea trebuie sa se pronun{e ugor in diferite !5ri de utilizare.
m
t
fr
Adaptarea ambalajului 9i esteticii.
rh
Aceastl adaptare va fi necesarf, deseori pentru a respecla obiceiurile locale.
f,
Exernplu.
n"l
fl
Pentru americani albastru este o culoare masculind, in timp ce in Fran;a r6Su este I
considerat mai barbdtesc. Culoarea rozd este .femintna fn America Si fn Franla. ilil
culoarea galbend este mai feminind in majoritatea ldrilor .
fil
Ambalajul va trebui si corespundd deprinderilor consumatorilor locali: unitAlile de
ambalaj vor fi mai mici pentrLl Japonia. de exemplu-
Va trebui sa se lini seama de restricliile de distribulie (marimea secliei in magazinu.
dat, de exemplu):

por conduce la modificarea ambalajului pentru unele piele. De exemplu" fulgii de

ovdz sunt propugi pe piala din Camerun intr-un ambalaj metalic care convine
foarte bine climei tropicale 9i foarte umede.
Adaptarea etichetei.
Eticheta permite de a oferi informalii tehnice, de a preciza condiliile de utilizare qi de
a da sfaturi pentru folosiri utile in alegerea prociusului. Ea trebuie sa lina seama de
particularitalile pielei.

__i0
 TELfiL E

PtrUTVDBb tlE IPBEV PU\?fiETELIIJ

I titJtr tI ff, fl fr I f N 6, tlE
:a

"Intreaga activitate de marketing trebuie sd se concentreze asupra deciziei de pret".

aratd unul dintre specialigtii americani in domeniu.
le Stabilirea prelului este o arta pe care pulini oameni de afaceri o stapanesc cu adevarat.
Este momentul in care ei igi pot demonstra abilitatea, inteligenla, experienla, puterea
de previziune gi intuifia.
Pre{ul este expresia valorii; iar valoarea este datd de utilitatea produsului. de calitatea
lui' de imaginea pe care o are in fala clien;ilor (creati prin pubticitate), cle eficienla
relelei de distribulie, precum gi de serviciile care - I insolesc. Preful reflecta valoarea
produsului pentru potenlialii cumpEritori, respectiv gradul de satisfacfie pe care
acesta il aduce in procesul consumului. Faptul cd marfa se vinde ii demonstreazit
producdtorului ci ceea ce oferd el este viabil din punct cle vedere economic
Ai, deci, cd
afacerea sa meritl a fi continuati.
Preful reprezintS, deci, un element - cheie al rnarketingului mix gi singurul care
genereazd venit. Prelul este o variabila deosebit de importanta qi complex6 in
marketingul interna{ional. Nivelul acestuia determinS, in ultima instanld, capacitatea
firmei de a se menline pe pia15.
Elaborarea unui tarif pentru export gi clefinirea pqliticii interna{ionale de pre! se
bazeazi,pe aceleagi metode de fixare ca gi cazul pielei nationale.

.:.,ii

1. Demersul general
,,
Factorii care influenfeaz.fr determinarea pre{urilor in
marketingul internafional
3, Costul de revenire la export
4. Strategii de pref

51
 Est
facr

o
T I

Obiectivele generale de I

marketing g
Restric$i externe:
r'' rcac,lia concurenlei
/ reacl,ia cumpirdton ltrr
.G

/ reactia distribuitonlor tc
Luarea in considerare / reglementari de prel
a restricfiilor interne qi Restricfii interne: E

externe / costurile
./ faza ciclului de via16 a produsului
p
./ pozilionarea altor produlse din
gami
_{I

0biectivele financiare:
{ mwrimizarea profi tului
/ rentabilitatea
Definirea obiectivelor / realizar.ea unei cifre de:af'aceri sau
fue de
financiare gi comerciale a unui volum de vinzari
Al.z:dn maxim
ale strategiei de pref a Obiectivele comerciale:ale: Fac
/ cota pielei nur
{ lupta contra concurentei
uren!ei
./ cat
promovarea unei game de produse
r

Analiza cerent Analiza concurenfei Analiza costurilor

Alegerea strategiei de
pret

Fixarea prefului unui

produs

52
Este foarte important, ca inainte de a analiza ditbrite metode de f-rxare a prelurilor,
s6

acem cuno$tinF
facem preplui
cunostint6 cu structura prelulut.

LL
C
6. Costuri generale
ol
5. Costuri fixe de marketing C;
tt;c'
Cc
LT
4. Salariile fixe
aitt u -.
eC
CL 3. Costuri variabile de marketing
o.
++ I

2. Salariile variabile
't. Materii prime
(
l/
uncle: VA- valoarea adSugatS; CF-cr:sturi fixel
cV-costuri variabile: N,lcv-marja asupra costurilor variabile.

Factorii care influenleaza determinarea prelurilor internalionale sunt mult mai

numeroqi qi mai complecgi decdt cei din mediul interu. Ei pot fi grupa1i in trei
categorii:/a ctori interni ai.firmei, .factori privind piaya, factori de mediu.

Factori interni ai firmei

- Costul de produclie
- Strategia firmei
- Caracterul firmei
- Natura produsului

Factori privind Piala

Cererea consumatorului
Competilia Determinarea
pre{urilor

Factori de mediu
- Tarifele vamale
- Taxe locale
- Rariere necomerciale
- Rata inflaliei
- Reglementhrile
guvernamentale
- Fluctualia ratei de schimb
- Zonele libere
- Dumpingul
- Prelurile de transfer
- Cotaliile de pre!
 c
Preful de revenire la export incorporeazd urmdtoarele
cheltuieli care nu neapf,rat
cht
che
chc
cht
cht
asil
intervin pentru fiecare operaliune de expott'
tax
Cmt"f in Moldova

ffipiafipentruarespectarestric{iiletehniceqi
comerciale

ntru unele use importate in ;d."1 imului preferen{ial

Taxele vamale

e produselel rflndute-Eg
+
Costul de distribu{e la exPort:
Politic
costul de func{ionare a serryiciului export
deale
amortizarea investi{iilot qo-"tti"t" p"ott''
I

Aleger
Trebui
Alte costuri tn afara Producqiei
partea ch9!!ut9!rlol administrarea a

(
(

gi, in f
in oric
;.'"',".r. un,"ff;{::.':{"{,X::r{:"i!"T{i"rionare a unei agen(ii' inaintt
"
remunerarea reprezentanf ilor'"' (

'/ Cheltuielile serviciilor dupI vinzare I

,/ Cheltuielile Pentru PqlIctB!! SI romovarea vinzlrilor

+
----l
I

Ch.ttrt.tile financiare qi de garan{ie a riscurilor I

cheltuielile legate de tehnicile Si moneda de platd

cheltuielilefinanciarepecrediteleacordateclienlilor
cheltuieli legate tle o opera(iune de compensalie
prime de asigurare
costurile caufiunilor bancare

+ Puterr
(speci
C h eltuie I i pentru el a bawea documentelor
volurr
cheltuieli consulare gi coi
cheltuieli de confec(ionare a do*u'ng{glgl prelur

54
tr
 Chettuieli pentru lagisticd conform INCOTREMS folosit
cheltuieli pentru verificarea mlrfurilor
cheltuieli pentru inchinierea containerilor, a ambalajului
cheltuieli de stocare qi portuare
cheltuieli de transport
cheltuielile gi onorariile clriuqilor
asigurarea transportului
taxe

COSTUL DE REVENIRE LA EXPORT

Politica de pre! a unei finne include toate deciziile acesteia de a-qi construi prelurile 9i
de a le impune pe o piali.
Alegerea unei anumite strategii de prey depinde de scopurile Jirmei in viitor.
Trebuie de decis dacdftma este orientotd spre:

. Oblinerea unei pozilii dominante pe piald'

o Maximiz.area profitului in urmitoarea perioadd de timp,
o Cldltigarea unei cote importante pe o pial6 noua
qi, in func1ie de aceste aspecte, se alege strategia de prel convenabili.

in oricare dintre aceste situalii, apar o serie de probleme de care trebuie de linut cont,
inainte de alegerea efectivi a celei mai potrivite politici de prel:
o Stabilili nivelul prelului (superior, inferior, mediu) la care dorili si operali:
o f)eterminali prelul pentru produsele noi care urmeazd sE intre in programul
de produclie;
c Modificafi preful produselor existente in produclie;
o Diferenliafi pre]urile unui produs, adica stabilili preguri diferite pentru
acelaqi produs in diferite segmente de piala;
o Stabiliii preluri pentru fiecare etapf, a procesului de distribulie:
o Realizali o comparafie a prefurilor firmei dumneavoastra cu cele ale
concurentei. pentru protectia preluiui;
o Studiali reglementrrile legale in domeniul prelurilor'

Putem spune, deci, ci elementele determinante ale politicii pregului sunt cheltuielile
(specifice fiecirei intreprinderi), obiectivele urmdrile (creqterea profitului. mirirea
volumului desfacerilor), cererea (unde trebuie urmdrite segmenteie strategice de piala
qi comportamentul clienlilor firmei), concurenlu 1i reglementarea de cdtre stat a
prelurilor.

55
 ur
in funclie de obiectivele urmirite in derularea afacerilor. strategiile de pre! se pot
Pr
impi4i in:
a) Strategii de prel bazale pe costuri,' c,
b) Strategii de pre{ bazote pe cerere,' F
c) Strategii de prel in.funclie de concurenyd; x
d) Alte strategii. r-
K
A. Strategiile de pre( bazate pe costuri ol
(
tn aceast6 situalie. firma va stabili preful de export pornind de la costurile de
(
produclie la care se va adduga o marjd acceptabild de profit.
I
Trebuie de acordat o atenfie deosebita unor t'actori care tind sd creascd gi costurile de
export ale produsului (diferenfe de cursuri valutare, modificarea de taxe vamale in j

fara importatoare. instituirea de taxe suplimentare etc.).

Dacf, aceste posibile modific[ri nu sunt alute in vedere, preful de export nu va tnai
acoperi costurile. acest fapt putdnd duce chiar la inregistrarea de pierderi importante. B. Strat

Existd mai multe metode de determinare a prefurilor in cadrul acestei strategii: Relalia d
o Metoda full-cost: consta in adunarea tuturor costurilor directe gi indirecte unitali de

care apar in produclia gi comercializarea mirfurilor; este indicat de folosit r,edere o

aceastd metodl in cazul in care fabricali un singur tip de bunuri sau dac[ cumpiril
produclia firmei dumneavoastrl este pulin diversificati.
r Metoda cost-plus: la costurile de produclie pe unitatea de produs adiugafi o in funcli
tipuri de
marja fixi care sI acopere cheltuielile indirecte; aplicali aceastA metoda in
a
cazul in care produclia firmei dumneavoastrl nu este diversificata.
o Metoda direct-costing: folosind aceasta metoda veli separa costurile frzice -
care trebuie suportate indiferent de nivelul activitAlii de produclie * de cele
variabile; adaugali apoi o marjd costului variabil unitar. pentru acoperirea
cheltuielilor indirecte.
o Metoda pragului de rentabilitate: determinali puncful in care veniturile din
vAnzari egaleazi cheltuielile totale (pragul de rentabilitate), dupa formula:

Crr'
Pg
P -C
vv
unde:
P6-- pragul de rentabilitate
Crr - cheltuieli fixe totale
P1'-- pre! de vdnzare unitar
Cr.- cheltuieli variabile pe unitatea de produs

o Metoda prefului obiectiv: puteti folosi aceastd metodd in cazul investiliilor,

cdnd urmSrili oblinerea unei anumite rate a rentabilitSlii; calculali prelul
obiectiv dupi formuia:

F r,K
Pv: ft'+ -L
X X

56
 unde:
P1'- prelul de vinzare
Cr -- cheltuieli variabile
F - costuri fixc
X - volumul normal al Producliei
r - rata profitului ce trebuie oblinut
K - capitalul folosit

o Metoda pre{ului global: folosili aceasti rnetod6 daci avefi de derulat

exporturi complexe sau de realizat obiective economice, in urma unor actiuni
de cooperare: prelul global nu ia in considerare doar pre{urile pa(iale ale
bunurilor gi sen,iciilor incluse in exportul complex, ci gi toate costurile
specifice unei astfel de activitAti - costuri de montaj. asistenfa tehnic[,
impozite plitite etc.

B. Strategiile de pre! bazate pe cerere

Relalia dintre prel pi piali se aliniazdpebaza curbelor cererii, care indici numdrul de
unitali de produs cumpf,rate pentru fiecare nivel al prelului. Astfel, trebuie sd aveli in
vedere oferirea spre vAnzare a unui produs original, cu calitdli distinctive pentru
cumpir[tori. pentru a depagi sensibilitatea la preEwi a acestora.

in funclie de nivelul gi caracteristicile cererii, pe o pia{d se evidentiazd mai multe

tipuri de preEuri:
r Preturile de conjuncturl - sunt specifice produselor puternic afectate de
raportul dintre cerere gi ofert6; pentru a stimula cererea pentru produsul
hrmei dumneavoastri va trebui s[ calculati coef-rcientul de elasticitate al
pre!ului;
o Pre{urile impuse - sunt negociate in cadrul acordurilor interna}ionale pe
produse pentru a diminua efectele instabilitSlii prelurilorl au drept principal[
fi.rnc1ie limitarea fluctualiilor de pre! pentm o serie de materii prime - cafea.
cacao, zahdr - prin intermediul limitelor minime qi maxime de prel, pentru
16rile semnatare ale acordurilor respective;
r Prefurile diferen{iate - folosili-vd de eterogenitatea pielei gi utilizafi prefuri
diferen{iate in funclie de:
- Produse sau variante ale aceluiaqi produs (vechi sau nou):
- Piala - folosili prefuri mai mari pe piefele pe care cererea este mai
mare;
- Parteneri -' utilizali in relafiile cu clienlii de profit mai mari sau mai
mici. in funclie de fidelitatea gi de nivelul achiziliilor acestora;
- Timp - practicali pref,rri mai ridicate la inceputul sezonului gi reduce]i-
le treptat.
C. Strategii in funcfie de concurenfl o
Aceste strategii de pre! sunt utile in cazul in care oferili pe piala produse similare cu a
ale concurenlilor dumneavoastrf, gi cunoagtefi nivelul prefului practicat de aceqtia" a
in momentul in care stabilili prelul produselor oferite trebuie sd avefi in vedere
elemente precum: pozilia firmei dumneavoastr[ pe pia1a, obiectivele firmei gi fo(a
concurenlei.
DacE nu clelineli o pozilie influenti pe pia!6, cel mai indicat este se respectali prelul
pielei sau si vd aliniali la prepl concurenfilor, pentru produsele similare.
Politica
ajutorul
o Strategia de reducere a prefurilor - este indicat sa folosili aceast[ metodi secundat
in condiliile in care constatali ci existi o cerere expansibil[ pe piala pe care dumnea.
operali.
o Strategia de cregtere a prelurilor - inilierea unei cregteri de prel este in
general rolul firmei-lider de pe pia{i; prezenta acestuia perrnite reglarea
pielei gi evitarea varialiilor de pref, deoarece firmele vor urrna
comportamentul liderului.

in momentul in care existd un lider pe pia1a. apar unele situalii pe care trebuie sd le
arrlalizali Ei de care trebuie sa lineli cont in fixarea prefului:
. Leadership-ul firmei dominante, adici al firmei care deline partea de piali
cea mai importanta; firma dorninanta stabilegte un prel pe care va trebui ca
ceilalli concurenfi s6-l urmeze. Liderul trebuie si-gi permitd menlinerea unui
nivel de pre[ ridicat;
o Leadership-ul barometric - liderul iniliaz[ cregteri sau reduceri de pre1, in
funclie de evolulia costurilor de produc{ie qi a cererii; firma dominanti
trebuie sI delin5 informalii corecte despre preluri, concurenld, progrese
tehnologice in domeniu etc.;
r Leadership-ul de comun acord - o firml este recunoscutl tacit drept lider,
fErI un acord formal; de obicei. in aceastd situalie liderul este firma care
foloseqte cele mai noi gi mai performante tehnologii.

D. Alte strategii de prefuri

in func1ie de obiectivele urmhrite de firma dumneavoastra la intrarea pe o piaf6. puteli

alege strategia de absorbfie, strategia de penetrare sau o politica neutri a prefurilor.

Strategia de absorbfie - folosili aceasti strategie dacd urndrili realizarea unor marje
mari de profit, in condiliile scf,derii volumului de desfacere. Prepl folosit va fi relativ
ridicat, in comparalie cu utilitatea produsului. Obiectivele indeplinite vor fi:
c Realizarea de profituri mari pentru o perioadi scurt6 de timp;
o Valorificarea monetard a avantajului realizat, pana cdnd firmele concurente
reaclioneazS;
. Realizarea de profit in fazele timpurii ale ciclului de vial[ al produsului;
o Se creeazd un spa{iu de manevri in jos (preful poate fi cobordt);
o Se evith cregterea prefului in viitor.

Strategia de penetrare - utilizali aceasta strategie cind tindeli catre un volunr mare
al vAnzatorilor. Prelul de desfacere va fi relativ mic, in comparalie cu utilitatea
produsului. Veli reugi astfel sa atingeli urmdtoarele obiective:

5B
 a Prin creSterea rapida a desfacerii veli asigura marje ridicate de
profit:
a Firrna dumneavoastrl dobAnde$te o pozilie mai putemica pe piala;
a La creqterea nivelului de produclie se reduc cheltuielile pe unitatea de ;
produs. pentru o scurti perioadd de timpl
o Este redus riscul de eqec. in condiliile unui pref mic;
c Potenlialii concurenli sunt irnpiedicali si intre pe piala'

Politica neutrl a pre(urilor - in aceasta situalie vi vefi promova produsui cu

ajutorul altor instrumente de rnarketing decit prin pre!" care capata o importanti
secundara. Relafia pre] - utilitatea este echilibrat[ in aceasta ipostazS.
Firma
dumneavoastrd va uriu o pozilie moderatf, pe piali Ei nu va ieqi in eviden[i'

59
 STUDIU DE CAZ 3
Se im
prefu:
Pre{ul de acceptabilitate (psihologic) inten

Pretul de acceptabilitate (psiholoeic) exprimd un pre( psihologic optim pe care

cumpdrdtorii sunl dispusi sd-l pldteascd pentru un anumit produs. I

O intreprindere iqi programeazi si lanseze un produs nou 'nP" pe pia{I. Pentru I1^ Pre
stabilirea pre{ului noului produs departamentul de marketing realizeazi un I van
studiu de pia{I, desllqurat pe un egantion reprezentativ de 1000 persoane.
Subiecfii interuievafi au fost solicitafi si rlspundi la urmitoarele intrebiri:

l. Care este preful maxim pe care suntefi dispus(E) si-l plltif pentru a4su
achizi(ionarea produsului "P"?
.,
Care este preful minim sub care nu a{i achizi{iona produsul "P"
intrucit avefi indoieli asupra calitn{ii Iui?
--es
Informafiile furnizate de ancheta de piafi sunt prezentate in tabelul urmitor:

PRET MAXIM PRET MII{IM Rdspa

Lei Nr.persoane Lei Nr.oersoane
I 50 2 100 Pre(u
5 180 3 190 in ca
6r5 350 3.s 2t$ cump
7 110 4 250
8 120 5 150
9 100 6 60
t0 90 7 40
r000 1000

o
in boza informaliitor din tabelul precedent sd se determine pretul psihologic al
produsului uP'.

60
 REZOLVARE
Se imparte, in intervale egale, diferenla dintre cea mai micl valoare atribuiti
prefului minim gi cea rnai mare valoare atribuiti pre{ului maxim. Daci se ia un
interval de I leu, se oblin urmitoarele date:

Procentaj Prncentaj Procentaj Procentaj

de rlspun- cumulat Procentaj cumpl'
*calitate cumulat de
Pret de suri de rispun- *pret rltori
vauzare *calitete insufici- suri 6pre{ potenfiali
excesiv'
insufici- entS' excesiv' (b) 100-(a+b)
entl' (a)
sub 4 50 100 0 0 0
4-5 40 50 23 23 27
5-6 6 l0 35 58 32
6-7 4 4 ll 69 27
peste 7 0 0 3l 100 0

100 100

Rdspuns:

Pre{ul psihologic al produsului "P" se incadreazi in intenalul 5-6 lei, deoarece

in caelrul acestui interyal se inregistreazl proeentajul cel mai mare de
cumpl rltori poten {ia li (32"/"\.

b*-

61
 STUDIU DE CAZ 4

O intreprindere inten{ioneazl sI lanseze un nou produs pe pia{a Fran{ei. 2. Vc

Elementele mixului dat sunt urmitoarele:

G- produsul: pozifionare mijlocie, inoviri neinsemnatel Firma

--
\s distribugia.'magazine mari;
\s
&
prelul de vdnzare facturat la distribuitor: 20 FRF;
\c/
A
bugetul de comunicare: l0 MFRF in anul de lansare gi 4 MFRF in
anul viitor.

Contabilitatea intreprinderii evalueazi diferite costuri asffel:

G- costul unitar de cumpdrare: 12 FRF;
\H
fr
ahe costuri unitare voriabile:3 FRF;
\'s
->
altu costuri fixe:2 MFRF anual.
Direcfia marketing a firmei argumenteazd ci este real de a majora in anul II
vfinzirile cu 25o/"-

1. Care ar trebui si fie volumul vinzlrilor pentru ca firma si-gi echilibreze

bugetul incepind cu sfirpitul anului II?
2. Firma intentioneazl sI atingl o cotl a piefei egall cu 25o/o. Pia{a francezl se
evalueazi la 2.000.000 unititi. Ce pirere avefi Dv despre lansarea acestui nou
produs?

REZOLVARE:
l. Fie: X - volumul vinzirilor necesar pentru a atinge echilibrul.

Cifra de Afaceri tn 2 ani:

(X+lr5X)x20=45X

Costul totsl in 2 ani:

( 12+3)X+ I 0.000.000+4.000.000+2.000.000x2=l 5X+l 8.000.000

in acest caz se cere sd se calculeze pragul de rentobilitate:

62
 45X=15X+1E.000.000

X=600.000 un.de produse

2. Volumul maxim de vflnzlri:

2.000.000x0,25=500.000 un.Prod.

Firma nu va putea deci atinge pragul de rentabilitate 9i este necesar de:

--
\'s renun{at Ia lansarea noului produs;
tr fixat alte obiective de rentabilitate;
G- modificat elementele mixului.

63
 STUDIU DE CAZ 5

Analiza prefului la export

-T Wiom prr.rrna n continnfrln irdrl du ufrffiJ prelului la export, Pentru o mai
i bund inteligxe, vom seParu analiza in doud etape' Vcm analiza separat determinarea
i pretului ,1e'reventre Si, impliat, prelu.) ,,la poarta fabricii" $i determharea prefului optim
i $t a ntaqelor de Prel.

Considerd.m cazul concrei in care dumneavoasiri sunte;i un producitor de

confecfu 9i
marochindrie din piele Oi dorili si prezentafi pe piafa extemd haine din piele'
'

A, Determinarea preflrlui de rcvenire care poate fi obtinut

Vom accepta urmdtoarele premise:

o Pe baza analizei de pnfi afi stabilit urmdtoarele:

- piafa-gintd este Norvegra
- prefut mediu la angrosqtii de haine din piele Ia import este:
Pur = 310USD/buc.
de haine din piele, penh'u produse de calitate deose-
- Oiin f maxrm ia anposigrii
bitd, este:
Pu.,u = 420 USD/buc.

deo:
- adaosul mediu practicat de angosigti este de 15%'
P. = Py/1,15 =27A USD/buc'

- costurile merlii de descdrcare, hansport gi depcrzitare in irt-orvegra sunt:

Cr = 2 USD/buc'

- taxa vamali de 20%,TYA-ul: 1570, nu existi accize, iar cumrsionul este 'Jt
este
a,2Yo,astteldrephrriJe1ainlportpentruohainIdinpieleimportatii.rrNorvegia
sunt.

D =20,kP,+ 0,2'/oPi+15T0(20%I'i +0,27,, P1) = P, l20ok + 0,2%) x(1 + 15,q0) =

P;x \20,21100) x 115/100 = 0,231'i

u1de Ir, rcprezurti valoare.a in vama a unei haine din picie importate 9i este data dc
prcful de achizilie plus dreltuicliJe de transpori 9i asig,urare"

o Coslurile de transport 9i asigurarc sc' ridicd la:

Cr = 10 USD/buc'
r Cursul valutar Ia data anahzei:
25 000 lei/USt)
r Chellureir de transpori 9i incircare in Rominia:
Cr = 30'000 lei/buc'
o Costun dc nrarketutg:
! Cq = 170.000}ei/buc.

64
 Ir - I,reful cje revenirc cc pttatc fi oblinut la o hahi din pielc exportata este dat de relatra:

l'=['*-Cr-D-C:
iarP,=P+Cr

astlel,

P - 270 -2 * (P + 10 )x 0,23 - i0 = 258 - 2,3 -0,23P

P = 255,717,23 = aprox. 208 USD

Transferat in lei:

I'r = 208 x 25.000 = 5'200.000 lei

Pretul Ia poarta fabncii devine;

i'., = Pl- Cs = 5.U0,000lei

i)relulde producfie va fi:

i'p = I'o - C+ = 5'000'000 lei

Acesta este preful pe baza ciruia vom rcaliT.a analiaa

prefului optim de Ploduclie.$i,a
pragdui de
marlelor,i. p.e1, pebua metodei coslurilor directe. vom anauza atingerca
renta'bilitate ii conlribufia de acopenre'

Similar, pentn-r pretul maxim pe piatd de 420 USD, pretul de producfie maxim care Poate
fi obfinut este:
Pp*, = 7,000.000lei

B, Analiza pretului opfim 9i a marielor de pref

Considerdm Produfia Pe o luni deslinati exPortului'

1. Costuri fixe (costuri care nu se modificd o datl cu varia[ia vo]umului de vdnzare):

- chirii = 25.000.000 lei

- utilititi = 23.000,000 lei
- salarizare (inclusiv impozite pe salarii) = i20'000'000 lci

Total h.rnar = 168.000.000 lei

2. Costuri variabile per bucati (costuri care se modificd odati cu variafia volumului
de

v6nzare):

- materii pnme = 2.875.000lei

- bonificafii de manopera = 570'000 lei

Toia-l per bucatd = 3.500'000 lei

65
 3. Analiza break-even (atingereapragului de rentabilitate)
Vom deterrrina la ce volum de desfacere N se atinge pragul de rentabrhtate, respecttv
ob[inerea de profit.

168 000 000 + 3.500.000 x N = N x 5'000.000

N = 168,000 000/1,500.000 = aprox. 110 buc.

vutrrr, rin .rri

I
I J

L__
I

_ _

C0strn
variabile

1 rnld.
(lostutl
dX) rul. fixe

10C nul.

Nr. buc. vtndute

I

i
ti

Jl.

I
it

66
 de rentabilitate se atinge Ia.110 bucifr vin-
La un pref mediu de 5 mi.lioane lei, pragul
de profit'
dute lunar. Itrn numirului aeiu&H v6ndute se trece sPre zona
creoterea

dati de diferenfa d'intre valoarea varuirilor Si costurile

Conkibugia de acoperire este
de acoperire este de 550'0m'000 -
variabile; asrfel, pent;r un profit nul, contributia
385.000.000 = 165.000.000 lei'

maximd de produclie de 1000 bucdti

Ludnd in discutre cazul unei vdnziri la capacitatea
devine:
h ,.frl mediu obtenabil de 5 milioane de lei' relatia

1000 = 3"668 rulioane lei

Costuri totale = 168.000'0m + 3'500'000 x
lei
VAnziri totale = 1000 x 5'000'000 = 5'ry milioane

i milioane lei la o contribufie de acoperire de

Ceea ce inseamni un profit maxim de '486
milioane lei'
5.000 mil lei - 3'668 mif iei = 1'332

au fost acoperite, iar profitul este

nul' penku
Prefui minim este pregu-l in care coshrnle
maximul de vdnzare ae 1OOO de bucdti' deci:

Po* = 3.668.000'000/1000 = 3'668'000 lei

de 168 uTilioane lei'
ceea ce inseamni o contribugie de acoperire

de desfacere, de la profit nul pand

la profit
Dupa crrm se poate observa, la mavjmul lei'
maxim, contribufia d;;;;;"
vaiazitde la 168 ia 1'332 miloane

4. Determinarea Prefului oPtim o pozifionare

de desiacere pentru a putea realiza
Acum putem trasa curba pretului
este de 7,000.000 lei, la care este
pufin
poate fi obrnylra poarta fabricii
"i-.:*3,;|jxfi1r.
sd putcfi e*pbtta pe piata Norvegiei'
proUuU,t
a prefului ce
de la o curbi de varialre liniara
Pentru a determina Prerul optim, Po,ning de 3,67 mihoane (con-
pleacd de la rnaximi 5;';adro o. rooo ffitl-la
preful
"*]* lei la car6
b'ibutie de acopenre;^;-;;"u'i'
p'oriiiJi' r' pttt'r maxim de 7 milioane
(i000 x 2)13'33 =
'*fi;ii:tir"ti *.*u obtenabir de 5 mirioane lei
avem o vinzare de

600 buciti, ceea ce irseamnd:

3'000 mi]ioane lei
VAnzari totale = OO[- S milioane =
Coshri fixe = 168 milioane lei iei
2'i00 milioane
Cosiun variabiie = ;00 , 3J milioane = 900 milioane ier
ie
Contribulia generala de acoperire =,3,0d *ii;; - 2'100 milioane
^?np =

profrt = 3.000 - 2'100 - 166 =ll2 milioane lei

Pretuloptimegeneratdemaximixareaaneidreptunghiuluidininterion.rlhiunghiului
lei'
+3'67) lladici 533 milioane
;';;;$l-dt 0
ABC, care se atinge

)Astfel,varuareaoptimdestedatiderelalra1000x(7-5'33)/3'33=500bucdFrceeace
inseanni:

67
 Vinziri totale = 500 x 533 milioane = 2.665 milioane leo
Costuri fixe = i68 milioane
Costuri variabiJe = 500 x 3,5 mii.ioane =1.75A miloane
Contribufie generali de acoperire = 2.665 miloane - 1I50 rni.,lit).]r... = 915 nrilir:ane
Profit = 2.665 - 1]50 - 768 = 747 milioane lei

Deci maximiz.area profitului se obtinc la un pref de 5,33 niiiu,i.' iol Ia o dcsfaccrc la

det,
r,xport dc 500 buciI pe luna.
mai
Ntarjr'Ie de pref sunt 3,67 mi.lioane lei gi, respechv, 7 milioanc le i

Volum vinztrri (buc.) fa, i

des
1 000

Virnzare oprr-md

\
1ld
I;
Ll
1 q i.67
Niveiul costunlor
variabile Per buc.

Nrvel ryuLirn de desfucere

pret in cazul in care prerui posibil de obtinut este suPior prefuJui optim
la un volum dc con- '
unui pref mai
obtenabil tractare de cel pufin 500 buc5|i, putefi avea in vedere varianta pracficdrii
decizie' trebuie si cian-
superior scizut decit preful piefei dur acel moment. inainte de a lua aceasti
structura pietei:
ficafi o serie de aspecte, folosir,.du-vd de inforrnafiile definute privind
r Pc;ale filna dumneavoashiifie ac.uzati dc concuren[d ne]orali?
sA

o Nu cumva PreFI pielci estc artificial ridicat?

Lansarea cu un prc{ mai sciz.ut Poate suScla oare clienflor cd produsd
dumneavoas-
I
ir.lareoca[tateinfcrioardcciorsimilarccxisicntcpcpia|a?
r Afi luat in considuare toatc costurilc?
. cat ae diiiciu poate fi o r,alorare ulterioari a prcgurilor dc calre firma du:rureavoa'stra?
la un voium de con'
Pret in cazul in care pre[ui posibit de obfinut este inJcrior prefu-lui optrm
obtenabil tractare de cei mulf500 bucdti, va trebui sa luafi o dccizie
in fun4ie de urmdtoarele aspecte:
inIerior o putefi obfine un prcf majorat ;;i cu cit?
r exista cii de reducere a impactului taxelor vamale?
o ce alternahve avefi pentru hansport?

68
 STUDIU DE CAZ 6

Calculul pre{ului la import

I'
este de a
Vom analtza caz.ul unui import de parfumuri din SUA' l'robiema care se pune
care tmportui nu
deteruuna preful maxrm de negociere cu furnizorul american, pref peste
mai este profitabil.
livrare CIF Constal-
l'entru u}unnta calculului, vont considcra ci vefi negxia O condi;ie de
p, iar adaosul comeroal mediu al angrosiStiJor pe piafa romineasci de profil este de
2070

Considerdm ci vefi desface piodusul impiirtat in sistem

angro, citre firmele ce
desfagoari activitate de desfacere end6tail'

Dalele problcmei:

din Romania (la anSrcisipti):

1.Preful mediu per bucati pentru produse simiJare pe piata
Pm = 1.875.000 lei
2. Preful mediu cic import pcr bucatd, fdri adaosul
anposistului (dupd achitarea drep-
srmilare:
turiior la import si i cheltuielilor de rmpoa) pentru produse
P . = P l1 2=1,875.000/1,2
rml-rm/rr- = 1.562,500lel
3 CGul valutar la data contractdrii:
25.000 iei/USD
{ Taxa vamald:
Y =20%
5. Acctze:
A=2010
6. Taxa pe valoarea adaugati [IVA):
T =19T0
7. Comision vama!
C=5Vo
S.Cheltuielideimport(descircare,trarsportintern'depozitareetc'):
c = 10'000 lei per bucati

:i
i-

ie:

69
 Re
Preful maxim de negociere per bucati (P), la confractare, in cla'.rza CF Constanla se
sta
deduce din relafia:
fre,

Po,i = P + PxV + PxC + At + T* +c

Unde: A. reprezinti accizele datorate, calculate astJel:

4 = (P + PxV + PxC)xA = Q + Px47o + Px0,5Vdv207u =

, P(l + 4Vo + AiVdYAlVa =PxZA,9%

T, reprezinti taxa pe valoarea addugati, calculati astfel:
T- = if+ PxV + I'xt + 4)xT = (P + Fx4% + Pxl,SYo + Px20,9/100) x79% =
P(l + 4% + A,SVo + ?0,9%0)x19?o= Pv23,826%

RelaEa devine:
P*i = P + Px4ok+ Px0J% +PvJAfrZo + W3,82670 + c =
P$ + 4% + 05Vo + ?A,8To + 23,825T0) t c = Px1,49 + c

Deci P = (Pmi - c) 17,49 = (1.562.5m - 10.000)/1,49 = 1'041'946 lei

duurneavoastri de
Transform6nd in USD rezulti ci, in condifijle ului adaos comercial al
in condifia CIF
20%, prefr-rl maxim de negociere per bucati cu firma furnizoare americani,
Constanta, va fi:
und
Pnx = 1'041,946 l'25'C00 = 47,67 USD t-(
prehr,i nraxiul per bucati peste care i*pqrfrl nu mai este profitabil (in condiliile in care p-
nu iagtigafi nimic) este dat, similar cu nrai sus, de relafia; q=
' 10'000)/i,49)/25'000 = 47'65 USD
n-
Pux = (P* - c)/1,49)/?5'000 = ((1.875'000
'"n'n1o"'''ze' \vn's#i"*i}"
,r.riru't*'a'trr[""''n'1''"i{tF*'/e''s"4"'-a"''"1"":\-''n'i'?'A"',{
f\
P*, veti obfine profit, adaosul du:rureavcastri co-
n cond-itiile obtineril ur,ui pref de import intre Pp{x $i
meroal variind de Ia 070 la70%.
fie pentru un profit mar
obtinerea unui pref sub Poo vd va da posibilitatea de a opta
mare decAt al concurenflor d'rftrneavoastri pe prafa din Rominia,
fie penbru o desfacere
u.'ai bune prin riderea prefului de vAnzare angro, Pn' Exe
lans
Sigur, este pufin probabil si ob$neti u Pret sensibil uui mic decet Pmx, acesta fiind prepl aleg
dumnea-
medii de rmprr $i.tuf h frontieri) la care prodruul este importat de concuren$
(nedeclara0 al negocierii prefdur
voasti. Ca ahre, p""tru dumneavoasfrl, obiectivul principal 1. r

este ob[inerea unui prel sub Pp1, iar obic.ctivul declamt este
obtinerea unui pref sub Foo'

7A
t Studiu de caz 7
i

Calcule probabiliste
Rezultatele oblinute din analiza unui egantion pot fi extrapolate asupra colectivitatii
statistice numai cu o marji de eroare gi un risc de a greqi. Astfel, are loc trecerea de la o
frecvenld reala la un interval probabil, numit interval de incredere.

Frecvenla observ'atE Interval

p-e p p+e
P _-.- e*trapolirea

ValabilS in eqantion
-
probabil[ in
colectivitatea
statisticd
(in 95 de cazuri din 100 frecvenla
realS a colectivitdlii statistice
-) aparfine intervalului de incredere).

Valoarea erorii ,.e" se obline din formula:

6o
e:t x i'--:
\ln
unde
t -
depinde de gradul de incredere ales (sau probabilitatea de realizare a intervalului de
incredere; t: 1,96 pentru un prag (sau o probabilitate de incredere) de 95 %).
p - frecven{a observata
q=l-p
n - mdrimea egantionului.

Aceeagi fcrrmulI permite de a calcula n:

l- 'pq
n--t-
e'

Exemplu. O firmn americani care fabricd detergenli ,,ecologici" inten{ioneazd sd se

lanseze pe pia{a fiancezd, in procesul cercetdrii pielei franceze apar intrebdri referitor la
alegerea egantionului. Se pot prezenta urmitoarele sirualii:

L Se cunosc:
n: .100
p: 0,2 (din unele cercetiri anterioare)
t : 1.96

Secere: e-?

e: 1,96 x : 0. 0392

71
 Astfel, sunt 95 o/o de $anse pentru ca consumatorii potenliali ai detergentului
reprezinte in colectivitatea statisticf, :
intre 16,08 o/o F 2Aon - 3,92oh) Si 23,92 Y, (: 20o + 3.92Yo)

2. Se cunosc
p:A,2 (q: I -P:0,8)
t: 1,96 = 2
e:0,04

Secere n-?

22 '02 .0,8
fI : ----;-------:=- = 400 Distrib
(o,o+)' Aceastr
in colectivitatea gi la an
Astfel, pentru ca consumatorii potenliali ai detergentului sd constituie
De ase
statistic6:
irrtre 16,08'/o (: 2Oo/o - 3,920 ) 9i 23,92'/o (: 20oA 3'92%)
+ actiuni
cu probabilitatea de incredere 0,95 trebuie ca mdrimea eqantionului selecta
si fie egal6 cu 400. Politic
produs
In calit
3. Se cunosc:
pentru
t: 1,96 = 2
clientu
e:0.04

Secere: n-?
p oblinem:
tr. sl
Dacf, frecvenla observata p nu se cunoa$te atunci se ia = 0,5 $i 2.M
.0.5 .0.5
11 : 2r
-,---:-.-oi)
(0.04)-

Canal
produ<
partici

Ciile,
func!it
unndtr
a
a
a
a

72
 VEVLL E,

L2f Lf E EBfr Dll Etrl;i I f U?! E I

Distribufia este o componentl importantd a activitatii de marketing interna{ional.

Aceasti laturf, a marketingului se referi la particularitalile migcarii frzice a marfurilor
qi la anumite operaliuni specit-rce precum achizilii, aprovizionare sau livrari.
De asemenea, distribulia include gi constituirea qi echiparea unor puncte de vdnzare,
acliunile de studiere a comportamenfului clienlilor qi de informare a acestora qi
selectare a celor mai bune metode de vdnzare.
Politica de distribu{ie cuprinde toate deciziile ce au legaturd cu distribuirea
produselor sau serviciilor unei firme pe piafa.
In calitate de producf,tor ave{i la dispozilie diverse cai de distribu(ie (canale de piala)
pentru aducerea produsului dumneavoastrS din locul producfiei in locul de unde
clientul il poate achizigiona.

tr. Structura d€ distribu{ie internafionali

2. Modalitlfi de acces pe pie{ele internafionale

Canalul de distribu{ie internafional reprezintd traseul mdrfurilor de la locul

producliei la clientul strf,in qi include modalitalile de transfer al produselor intre
participanlii la procesul de distribu{ie.

C[ile de distribufie la export qi la import sunt compuse din nrai mulli participan]i. in
func1ie de tipul marfurilor sau serviciilor comercializate. Astfel. puteli alege intre
unnitoarele tipuri de canale de distribulie:
e Producitor - consumator strdin;
. Producitor - importator - consumator;
o Producltor - exportator - consumator;
o Producdtor - exportator - importator - consumator.

73
 Organ
care intervin in distribulie putem identifica
in func1ie de numdrul intermediarilor produ
urmdtoarele canale PrinciPale: avanti
f)e as,
in doua mc'duri: fie clie,tul se
'Canaledirecte:inacestcaz.produsuldumnea\.oastraalunge
direct la client; acest lucru ,. p*. realini afacet
deplaseazf, la prrnctul de vanzare
al firmei dumneavoastre: fie drtmneavoastra Iatd c

expediali produsul consumatorului final' avanti

iar
ocd
pentru marfurile ce au o produclie limitatd' .c6
Acest tip de vflnzare este caracteristic
plata se face Pe loc sau in avans; oci
in calitate de producator beneficiali .dz
o canale scurte: folosind aceasta metodf,,
dumneavoastra pe o piala (fl,
de o legatura directa .u ,*nretorul produselor ecl
externf,.
.ci
condiliile de yinzare 9i alegeli firma du
in acest caz. dumneavoastrA veli stabili care sunt
care va desface produsele pe piala strdin6l 'at
cci
se face cf,tre comercianlii
. canale lungi: vinzarea produselor dumneavoasfia lor'
en gros, r. ,ro, o.rpu de distribulia c6tre clienfii finali din lara inain
"*i interr
de tip selectiv' deoarece
Acest tip de circuit nu este adaptat unei distribulii
punctele efective de v&nzare'
dumneavoastrS, in calitate de v6nz6tor. nu puteli alege

Alegereauneiformedecomercia|izareadaptatelaposibilitililerealealefirmei
dumneavoast.a .ri. pentru delinerea unei cote de piald importante-
"r.n1iala de distritu{ie competitiY trebuie s5 rispundeli intai la
i

pentru a vi forma un sistern

umrf,toarele intreblri :
de distribulie'?
. care sunt intermediarii ce aparfin sistemului
r Care sunt sarcinile fiecdrui intermediar?
oCumsuntreglementatelegdturiledintreintermediariiceaparin
cle sf-aSurare a di stri buli ei ?

pot fi magazine de desfacere' agenli'

intermediarii care apar in sistemul de distribulie
comercianfi cu amlnuntul. sau en
de v6nz6ri, ,"p..r"Xr*E O" aiuribulie exclusivi.
de expedilii, proprietarii de depozite
gros, cooperative de desfacere, precum 9i firmele

refeaua logistic[ (depozite' rute de

Tliu,,,u,.u canalelor de distribulie impreun, cu
transport) formeazi reteaua de distribulie'

un apar:at economic format din lanEuri de

Refeaua de distribu{ie internalionali este
agenlii comerciale. frrme de comerl exterior
ett' intre aceste institulii se stabilesc
la consumatorul final din
relalii in scopul transferarii marfii de la producator
strainatate.
indif
Releaua de distribulie intemalionala
are douf, se8mente interdependente' Primul refelt
iar al doilea este
segment ."pr*r.rriat de releaua de distribulie din exportatoare' clientul final din In pr
"r,. livrarea mdrfii oitre
reteaua de distributie extem[. care asigura aiege
strainatate.
Organizarea unui sistem de distribulie competitiv este esenliali daci dorili ca
produsele dumneavoastri si ajungd rapid la clienfi gi in condilii financiare
avantajoase.
De ascmenea, pc mf,sura ce apar schimbari in relaliile cu partenerii dumneavoastrl de
afaceri, sistemul de distribulie trebuie verificat gi reorganizat dacd este cazul.
IatI care sunt principalele momente in care trebuie ales un model de distribulie
avantaj os pentru fi rma dumneavoastr6:
. c8nd firma dumneavoastr5 penetreazd o ptald noui;
. cdnd modificali strategia generali de marketing a firmei;
. cdnd dorili cre$terea desfacerilor sau cre;terea cifrei de afaceri;
o dacd veniturile apar neregulat din punctul de vedere al perioadei calendaristice
(fluctualii sezoniere sau dependenle de conjunctur[). iar dumneavoastrd doriti o
echilibrare a incasarilor pe parcursul unui an;
. cdnil unul dintre t)artenerii de distribulie doreqte si incheie colaBorarea cu firma
dumneavoastr6;
. atunci cdnd in sistemul de distribulie are loc o concentrare sau o cooperzre;
. cAnd pe piala apar noi concurenli.

inainte rle a vd hotdri care sunt cele moi avantajoase variante de distribuEie
internayionald trebuie sd vdformulali ;i sd rdspuruleli la o serie de intrebdri:

1. Care sunt necesitdlile clienlilor in ceea ce priveqte distribulia mdrfurilor sau

serviciilor? - Cand iqi poate procura produsul pi din ce loc?
2. Care este strategia de distribulie a concurenlilor firmei dumneavoastrd'J
3. Ce servicii de distributie trebuie folosite in conformitate cu strategia de
marketing deja definita?
4. Cum pot fi den'oltate aceste servicii pentru a asigura un avantaj fa{a de
concurenli?
5. Care este densitatea de distribufie spre care aspir[ firma dunmeavoastrS?
6. Ce metode trebuie folosite pentru reaiizarea gradului de ciistribulie a
mirfurilor propus?
7. Care sunt resursele, competenfele gi conexiunile de care firma
dumneavoastrd are nevoie pentru atingerea densitalii de distribulie propuse?
8. Trebuie creatf, I deryoltati o relea proprie de distribulie sau trebuie gasit Ei
folosit un partener extern in acest scop?
9. Cum se vor repartiza sarcinile de analiza a pielei la partenerii de distribu$e?
10. Cum arati urmitorii factori la fiecare partener de distribulie al firmei
dumneavoastrS:
o Politica de distribu{iel
o Pozilia in raport cu firmele concurente:
o Perspectir,e de dezvoltare: in speciai cele referitoare la cregterea
profitului. a procentului de pia1i. a scdderii costurilor etc.:
. Disponibilitatea de a inilia gi a dezvolta relalii de cooperare.
Indiferent de p[rlile componente. existd numeroase posibilitali de construire a
re[elelor intema]ionale.
in practica internalionaii se er identiaza urmitoarele alternative dintre care puteli
alege: refea extemi de distribulie proprie (forrnl a distribuliei directe). relea externd

75
de distribufie prin firme cornerciale qi relea externA de distribulie prin intermediari.
tl
t--
Ultimele doud metode sunt forme ale distributiei indirecte.
i'
@
DezvoltAnd activitali pe pielele striine. intreprinderile trebuie s5 rdspundd la
urm6toarea intrebare: ce modalitate de prezenla trebuie aleasd pe pielele strdine?
intr-adevdr, existd multiple posibilitali de a comercializa pe pielele strdine:
. comerl clirect:
. exportul prin intermediul unei societdli de comerS interna;ional:
o comer{ prin intermediul unui agent local;
o comer! prin intermediul unei sucursale,'
c comerl prin intermediul unei.filiale de comercializure etc.

Prezenla pe o pia[5 str[ini poate de asemenea si se materializeze prin participarea la

procesul de produclie.
Existd deci multiple posibilit6ti de a fi prezent pe o piali striinf,. Alegerea unei forme
de implantare in striin6tate este o decizie foarte importantd pentru intreprindere, R
deoarece:
ln
- aceasta este o decizie deseori costisitoare:
- aceasta este o decizie care angajeazd intreprinderea pe un timp indelungat. I

Rdspunsul la intrebarea "Ce modalitate de prezenld trebuie aleasd pe pielele I

stdine? " va depinde de mai mulli factori, printre care citi'm urmdtorii:
i

Existi multiple posibilitnli de prezenfd pe pie{ele striine. care pot

grupuri:
fi grupate in trei'
rl"
I

\-
/ Exportul controlat, cd.nd intreprinderea stdpdneqte procesul de
comercializare a produselor sale. fie direct din lara sa. fie printr-o I

implantare in str[initate. L-
Exportul prin interntediari 1in Lfrancezd l'exportation sous-traitd), care
vor avea gnja partial sau integral de procesul de comercializare
(promovarea. negocierea, culegerea ofertelor, gestiunea gi insolirea
livririlor
gi achitnrilor, inso!irea produselor)
Exportul tn comun cu alte intreprinderi nalionale sau strEine.

Prezentim succint in tabelul urmitor principalele modalitEli de acces la pielele

strAine.

76
 Denumirea Caracteristicile Avantaie Dezar-ante
Export controlat
Export direct Firma rdspunde direct Comenzi sigure. Dificultati in
din fara sa la cererilc asigurarea calitatii
clienlilor strf,ini in serviciilor
urmitoarele trei (respectarea
situalii: termenilor de
t Comanda este livrare. serviciul de
oblinuti in dupd vinzare, etc)
rezultatul qi in fidelizarea
particiPdrii la clienlilor.
expozilii, tdrguri
sau anunluri in
pres6.
i Firma rdspunde Ia
apeluri de oferte
interna!ionale.
o Firma foloseqte
tehnicile de
vAnzari prin
nden
Reprezentant Este vorba de un Stipinirea Gestiunea
in striinltate specialist al procesului de comenzilor
intreprinderii comercializare Gestiunea
exportatoare, angajat Informalie riscurilor de
in baza unui contract qi adecvatd de pe cdtre exportator i

Selectarea
I

aflat in strdindtate sau piafi. I

in lara exportatorului. reprezentantulu I

El este remunerat ti
printr-un salariu fix la de
Dificultati
care se adaugi un gestrune I

comision. Sector limitat I

Birou de Este o l5.rgire Implantare lejerS,

reprezentan{i (emanare) a societdlii - provizorie. pentru a
mami fhri evalua posibilit5lile
personalitate juridica unei implantari.
lr
qi fEra dreptul de a I

sernna acte de Ir
I

77
 S.rvi.iu descentralizat A asigura Investifii
Sucursall
de sediul firmei. firi prospectarea. importante.
personalitate j uridica A informa Dificultatea
proprie, despre starea alegerii unui
Statutul juridic Ai fiscal pielei. reprezentant
al acestei unitati A observa Riscuri
depinde de drePtul comportamentu financiare.
local. I clienlilor.
A organiz.a
transportul de
la frontiera.
Filiall de Un aEezamAnt stabil in Imbundtl!irea Investilii
strdinitate, dotat de serviciilor importante.
distribufie
statutul unei Persoane acordate Controlul
iuridice, dar controlat clien!ilor. financiar dif,rcil.
de cdtre o societate Informarea fuscuri mari in
(societatea-mam[). despre piafi. unele {dri.
I-t
c[ruia ii apa4ine Simplicitatea Dependenla de
integral sau Par.tial administrativl legislalia
capitalul statutar. gi financiara locala.
(un singur
client)
Diminuarea
costurilor
logistice
Acces la surse
de finan
Filiale de Este cazul cdnd Reducerea Investitii
producfie societatea-mami costurilor de importante.
instaleazd o unitate de produclie. fuscuri mari.
produclie in Accesul la i

str6in6tate. piefele inchise. rc-

Nalionalizarea

78
 Agent Este un intermediar. I Cost Implicarea
persoand hzici sau proporlional la mare a
iuridicd, care vinziri. exportatorului
ac!ioneazd din o Stdpdnirea in procesul de
imputernicirea politicii comercializare.
exportatorului comerciale de Dependenla de
(mandatar) pi angajat c[tre competen{eie
inbaza unui contract exportator. agentului.
de mandat. a Cunoaqterea Diticultali de
Exportatoml pastreazi pielei de cdtre seleclie.
in acest caz gestiunea agent. Necesitatea de
procesului de a asigura
comercializare. logistica gi
administrarea
vinzirilor.
Exportul rin intermediari
Importatorul Este un comerciant . Obligafiuni de Serveqte in
care cump[rd qi vinde distribu!ie. calitate de
sub numele siu I Obliga$uni de ecran intre
propriu mirfurile prospectare. exportator gi
produse de c6tre a Simplificarea pia1a.
exportator. operaliunilor Pierderea
logistice. controlului
asupra politicii
comerciale.
Riscul de ne
achitare din
partea
importatorului.
Dependenla de
performanfele
importatorului.
Concesionarul Ert ,"1""11.aiu.u1. - Obligaliuni de Sen egte in
persoand fizic[ sau distribulie. calitate de
juridica. care. in baza Obligaliuni de ecran intre
contractului de prospectare. exportator qi
concesiune Simplificarea pia1a.
comercialf,. primegte opera!iunilor Pierderea
din partea unei alte logistice. controlului
persoane fizice sau asupra politicii
juridice, numite comerciale.
concedent, dreptul de a Riscul de ne
comerciaiiza. in achitare din
numele sdu qi pe cont partea
propriu, produsele importatorului.
concedentului, intr-o . Dependenla de
anumiti zona qi pe o perfonnanlele
perioada de timp importatorului.
4qlesquq!4- .___
I
l

79
 Atli a Intermediari Obligaliuni de Servegte in
intermediari " neproPrietari " . distribu(ie. calitate de
care nu cumPhrf, Obligaliuni de ecran intre
marfa de la prospectare. exportator gi
exportator gi sunt Simplificarea pia1a.
remunerali cu un operaliunilor Pierderea
comision: Iogistice. controlului
- Comisionarul asupra politicii
- Consignatarul comerciale.
- Brokerul. a fuscul de ne
I Intermediarii achitare din
"proprietari" partea I
I

devin proprietari ai importatorului.

marfurilor gi sunt . Dependenla de
remunerali cu o performanlele
marja: importatorului.
- Negociantul
(comerciantul)
export0tor
- SocietdYi de
comer{
interna!ional
Societi{i de Sunt societefi de
gestiune la sen'icii. care
export indeplinesc funcliile
serviciului de export al
firmei, activAnd pe
contul mandatarului
sdu
Birouri de Este vorba de
cumpirare in sucursale sau de filiale
strlinitate strSine implantate in
tara exportatorului.
Transferurile Se numeqte transfer de I Puline investifii t Pierderea ii

de tehnologie tehnologie cedarea I Lipsa riscului contactului cu

drepturilor de comercial piala
proprietate industriali Prezenla pe a Provocarea I

sau de savoir-faire. piele inchise propriei

Ameiiorarea concurente
situaliei t Greutali de a
financiare gasi un partener
bun
O Iin contract
echilibrat este
greu de elaborat
E rtul tn co
Grupuri de Se are in vedere cazul
exportatori cAnd mai multe
intreprinderi igi unesc

80
 (integral sau Pa(ial)
activitatea de exPort
pentru a beneficia de
efectele de sinergie. -.
Portage "Portage" (termen FaciliteazI lil- rl

francez) - punerea Ia accesul la

dispozilia unei pielele dificile. .:r
intreprinderi mici de Cost limitat.
citre un mare gmp a
relelei sale comerciale
striine contra unui
comision pe volumul
realizarilor

8l
 STUDIU DE CAZ 8
Setec{ia variantei optime de distribufie

si se determine varianta optimfl de distribufie a firmei Bucuria, cunoscflndu-se

informafiile urmltoare:
Cost de Pre( de Cheltuie
Cheltuieli de
Sistem. de prod. vinz. distribufie
U.M. Cantitate Pfomor
distribu{ie unitar unitar (lei) (lei
(lei) _ (lei)
L I rsu Comr
propriu
U.
Sistem

Sistem
buc. 850000 r.5 r.95 9000
H ir
direc!
Eaa
intrep
propriu buc. 850000 1.5 1.80 5500 9$ marcl
combinat cu
intreg
intermediari Comr
IIL Sistem
comu
bazat numai buc. 850000 1.5 1.70 2000 30{
in ce
pe interme-
diari
ri:l:.,''r :

Solutie l.t
2. I
incinal de anreciere
Criteriul princiPal aP opti
a variantei optime il constituie profitul cel mai 3.t
ridicat obfinut:

proftturc = Vatoaiea vinzirilor - Costutr total de produc{ie - Costul

distribufiei - Costul Promovirii

Sau

P1 = (850000x1.95) - (850000x1.5) - (9000+ 1500) = 372000 lei

profit;
Politi
:248550lei profit; come
prr : (850000x1.80) - (850000x1.5) - (5500+ 950) Las
politi
pflr : (850000x1.70) - (850000x1.5) - (2000+ 300) = 167700 lei profit. III Stanc
&
Adap
$
nafio:
Rdspuns: Varianta optiml este reprezentatil de sistemul de distribufie
propriu, *
l}
Omo,
inlFt "duce cel mai nnare volum de profit (372000 lei). f
+
a intr
t
I

i
i

i
I

ti
l
ri

l
82 l
 TEN0 L

P f E! B EBfl LBf til gf,j ! t56 E ! !

! NII E til fiJf, ti I t! tij fi] tl3
Comunicarea intreprinderii regrupeaz[ toate semnalele emise de cf,tre aceasta
in
direclia mediului sau iclienli, consumatori potenfiali, distribuitori, Stat, etc.).
Ea are drept obiectiv de a face cunogtinl6 cu intreprinderea (comunicare de
intreprinde.";, .u sistemul sdu de valori (comunicarea institulionala)' produsele qi
m*rcile sale (comunicare comercial[). Aceste forme ale comunicirii formeazi un tot
intreg care constituie imaginea intreprinderii: comunicarea este "globali"'
Comunicarea internafionala pune in funcliune instrumentele clasice ale comunicarii:
comunicarea media gi .o*trni.area in afara mediilor. Ultima cuprinde o parte din
ce

in ce mai semnificativ[ din bugetele comunicdrii intemalionale.

,*..iii

1. Alternative strategice
2, Comunicarea Publicitari
3. Alte forme de comunicare internafionali

CI
politica comunicdrii internalionale este rezultatul alegerilor in materie de strategie
comerciali intema!ionald.
La strategia clasici standardizare/adaptare se adaoga posibilitatea omogenizirii
politicii comunicdrii.
btandardizarea presupune utilizarea unei comuniciri identice pentru toate pietele.
Adaptarea pr"rup,r.r. existenfa unei politici de comuuicare specifice fiecdrei piele
nalionale in parte.
Omogenizarea incearce si impuni o pozilie identici a produsului sau o imagine unicd
a intreprinderii folosind mijloacele cele mai adaptate pentru fiecare !ar[
in parte'

83
 Avantajele gi dezavantajele alternativelor strategice res
res
cat
Standardizarea Adaptarea 0mogenizarea bu
Crearea qi intarirea Rdspuns la agteptarile Crearea unei
unei imagini diferitor piefe fint6, imagini mondiale 2. Rc
mondiale. respectarea uniforme.
Economii de scard de particularitililor locale. Luarea in Ca re1
Avantaje concept gi de Suplele gi reactivitate consideralie a pubiic
producere. putemici la acliunile particularitatilor suporl
concurentei lncale. locale.
Implicarea Pentn
echipelor locale. - Oi
Comunicare siracS, Cost ridicat. Cost. -o
fiind fondatd pe cel Disparit6li de imagine. Rigiditatea ZC

mai mic numitor Absenla unei sinergii de procesului -ur

comun a pielelor. lipsa acliuni intre piele. decizional. -o
Dezavantaje
de motivalie a
echipelor locale. Criter
reactivitate slabi. -st
-di
-m
Alegerea strategiilor decurge din alegerea organizalionali:
- centralizarea deciziilor gi punerea in aplicare de citre societatea mam6. 3.U
- descentralizarea deciziilor gi punerea in aplicare la nivel local.
- concertarea intre sediu gi echipele locale in definirea strategiei gi mijloacelor Publi
utilizate. interr
Publi
Metodele de comunicare vor fi alese in funcfie de: intrel
- obiectivele politicii comunic5"rii, in corelare cu planul mixului de marketing, sau c
- cunoagterea {intei de comunicare, a necesitAlii de informare ;i motivaliilor. Ca qi

- disponibilitatea locali a metodelor de comunicare" fiecat

- resursele financiare ale intreprinderii. .ll
acest
T
a cul
mesa
Com
t pentr
fi
q

ti

l. Obiectivele Si constrdngerile cotmunicdrii publicitare ri

..

Publicitatea este adaptatd pentru:

- punerea in valoare a caracteristicii unui produs sau mdrci, A.T
- confirmarea notorietitii unui produs sau mirci,
- construirea unei imagini. Ea c,
intre'
Recurgerea la publicitate in strdinitate cere de a tine cont de: coml
- perceperea publicitalii de citre consumatorii fiecdrei fari (le place sau nu Obie
publicitatea...), gi fa.
- gusturile publicitare nalionaie (publicitatea informativd sau imaginativd. . . ), Eap

84
- restrictiile legale referitor la produs, forma qi conlinutul mesajelor.
- restricliile culturale (semnificirile simbolice...),
- caracteristicile mediilor locale (disponibilitate. audien!f,. cost),
- bugetul alocat de cdtre intreprindere.

2. Realizares unei campmii publicitore in strdindtate

Ca reguli intreprinderea recurge la serviciile unei agenlii pentru a concepe ;i realiza

publicitatea: crearea publicitara gi reaTizatea mesajelor, alegerea mediilor gi
suporturilor, elaborarea planului rnedia.

Pentru pie{ele striine intreprinderea va contacta:

- o agenfie multinalionala ce oferi o rnetodl de muncd identica pe toate pie{ele,
- o retea internalionala de agenlii ce propun o prezentare uniformizata in cadrul unei
zone geografice,
- un corespondent in strf,inetate al unei agenlii nafionale.
- o agen(ie locala.
Criteriile de selectare sunt:
- strategia de comunicare aleasS: adaptarea. standardizarea sau omogenizarea.
- dimensiunea agenfiei (m6rime comparabild cu cea a anun{dtorului).
- metodele de lucru.

J. Utilizarea Internetului

Publicitatea "on line" permite exportatorului de a asigura comunicarea sa

internalionalS pentru un cost mai redus decdt presupune o campanie "of line".
Publicitatea pe Internet va contribui la cregterea notorietdlii produsului oferit de
intreprindere, la dezvoltarea imaginii, la constituirea unei baze de date, la vinderea
sau crearea traficului.
Ca gi in cazul altor medii, este necesar de a determina suporturile adecvate pentru
fiecare lara lint6. linAnd cont de obiceiurile locale privitor la utilizarea Internetului. In
acest caz, recurgerea la specialiqti poate fi foarte util6 deoarece este absolut necesar de
a cunoaqte regulile juridice locale referitor la publicitatea in lara de receptare a
mesajului.
Comunicarea prin Intemet presupune situalia cdnd intreprinderea dispune de mijloace
pentru a rdspunde cererilor pe care le va crea aceastf, publicitate.

A. Documentele intreprinderii
Ea constituie primul vector al comunicdrii intreprinderii, deseori fiind unicul pentru
intreprinderile rnici qi mijlocii. Aceasta serve$te concomitent drept instrument de
comunicare gi animare a refelei de vdnzare.
Obiectivul sdu este de a face cunogtinla cu intreprinderea Ei produsele ei. de a valoriza
gi favoriza comercializarea.
Ea poate lua forme diverse gi complementare:

85
- broquri,
- cataloage,
- audiovizuale.
1. C(
qi trebuie sf, se
Aceste suporturi trebuie sd faca obiectul unei traduceri riguroase 2. Ct
integreze in conceptul qi obiceiurile clientclei linta din strdinatate'
3. Pz

D
B. Relaliile publice
4. Pi
cu mediul siu'
Ele permit intreprinderii de a stabili sau intreline raporturi pozitive 5. Pr
de a scoate in eviden![
Pentru aceasta intreprinderea difuzeaza informalii susceptihile
valorile sale in fala interlocutorilor.
6.R
7R
intreprinderea dispune de mai multe metode:
- relaliile-presa: ele pemrit de a difuza gratuit infbrmaliile credibilitatea chrora este 8.R
sporite prin semndiura jurnaliqtilor specializagi. Ea este atractivi
in special pentru 9. Si
intreprinderile mici gi mijlocii datorita costului limitat'
- Participarea la manifestalii comerciale: prezenla intreprinderii pennite de a
intalnirea cu
comunica cu clienlii, partenerii sii locali. Ea permite de asemenea
presa, personalitdli locale 9i altele'
- comunicarea prin evenimente (parrainage et mdcenat): pulin mari' utilizata de
intreprinderi la scara internalionald. fiind folosita mai des de societigi

C. Promovarea vflnzlrilor
pe o durat6
Ea are drept obiectiv acordarea unui avantaj suplimerltar pentru o tinta
iimitata in vederea modificirii comportamentului. In rolul de linta pot apdrea
consumatorii, prescriptorii. distribuitorii sau forla de vinzare.
Metodele promolionale utilizate (loterii, concursuri" cupoane de reducere,
( incita comenzi'
demonstrf,ri, mostre...) depind de lintd 9i de obiectirul promovarii a
a ameliora rotatia stocurilor, a fideliza clientela" ')'
i"-io"i. fdrile'acliunile promolionale fac obiectul unei reglementdri riguroase dar
variabile in functie de Stal, de aceea este destul de dificil de a standardiz.a o
campanie"
promotionalA.
'Campaniile
promo{ionale in strainatate sunt deseori elaborate qi realizate in colaborare
cu reprezentanla local6 a intreprinderii'

D. Marketingul direct

in calitate de instrument al comunicdrii. marketingui direct permite orientarea precisd

a eforturilor comunicirii. adaptarea comunicirii la varietatea fintelor,
toate acestea la
un buget mai limitat.

86
 BIBLIOGRFIE
l. CCI de Paris, Financement el g,aranties des exporlations.
2. Consilier . Export - Import. Rentrop & Straton. 2001.
3. Pasco Corinne et Prevet Odile. L{ercatique et ndgociation inlernationales.
D{rNOD. 1994"

4. Pasco-Berho Corinne, Marketing inlernational, DLTNOI). 1997 .

5. Projet FRANCODF., Morketing international, Casablanca , 12-16 mars 2001 .

6. Railean Valentin. Marketing international, Chisinau. 2001.

7. Railean Valentin, Marketing,Chisinau, 1998.
8. Railean Valentin, Business International, Chisinau, 1998.
9, Sasu Constantin. Marketing international, Polirom" 2001.

87
 Studiu de caz 8

Analiza Prefurilor Piefei

Pre{ul de oferti poate fi fixat in baza pre{urilor inregistrate pe pia{I (preful de

acceptabilitate, preful concurenfei). In plus, acest pref permite de a compara cu
costul de revenire la exPort.

EXenlOlU: o societate francezd de mobild micd intenrtoneazd sd exporte pe pia(a

SA* Ti tozo prelurilor pructicate pe piala americand, firma doregte sd evslueze Sac
pre(urile
-cotful sale in bazo INCOTERIIS FOB port european pentru a le compora cu pre
de revenire. ReZultatele cercetdrii piegei sunt utmdtoarele: cir
- prelul unui produs echivalent pe piala americand '""400 USD
(taxele pe vfrnzdri sunt incluse) Cor
- acesl produs este comercializot in mod tradilional cu participarea vi,
importaturului, angrosistului Si detailistului:
e marja importatorului: 100% din costul de cumpfirare
. marja angrosistului :30 % din costul de cumpdrare
o marju detailistului : 100 % din costul de cumpdrare
- taxele pe vdnzdri 8,25% din preyulJdrd taxe
- taxele vamole '"""' 9,00% din valoarea FOB
- costul vdmuirii Si stocdrii la sosire ....."..."3,00% din voloarea CIF
- costul transporiului internayional (tranzit, usigurare) 15% din valoarea I'OB
- prelul de vilnzare export @OB port european) """"' 52 USD

Pre{ul re vinzare 400,00

- Taxa pe vinzlri t = 825"h x valoarea Firi Taxi 30,48
t=825'/o x (400-t)
1= (400 x 0,0825)/1,0825

369,52
= Pretul de vinzare FT
- Marja detailistului m= 369,5212 t84,,i6
= Preful de cumpirare
detailistului 184,76 l.
- Marja angrosistului m = (184,76 x 0J) 113 12,64
= Pretul de cumpirare 2.
angrosistului 142,12 3.
- Marja importatorului m = 142,12 /2 71,06 I

: Preful de cumplrare a
i

importatorului 71,06
- Costul de vimuire gi stocare CIF = 71,06 - 3%CIF - 9%FOB 4.
- Taxele vamale CIF = FOB + 15%FOB = 1,15FOB
= Valoarea CIF New York
- Costurile de logistici
i : Valoarea FOB port european I FOB = 71,06 I 1,2715_
I

55,76

Rdspuns: Lansarea pe pia{a SUA este eficientl deoarece 55'76>52USD.

88
 STUT}IU DE CAZv

Fixarea prefului in baza costurilor: metodele costului plus marja

gi a punctului rnort

Sacroq este un SRL specia\zat in fabricarea, ambalarea gi distribufia pateurilor

preambalate in celofani. Societatea livreazi aceste produse doar cofetiriilor
clrora le imprumutl gratuit cite un cuptor pentru reincilzirea pateurilor.

Conducitorul Sacroq-ului vi soliciti participarea in elaborarea tarifelor sale. EI

vi comunici cheltuielile fixe gi variabile dupi cum urmeazi:
- Costul piinii: 30 F pflinea de 50 felii, fiind necesare 2 felii de piine pentru un
pateu.
- Costul jambonului: 120 F/kg, un pateu necesitind 35 g de jambon.
- Costul caqcavalului: 32 F/kg, de unde 12 g pe produs finit.
- Clostul instal[rii cuptorului: 480 F, facflnd apel Ia o noui instalare a acestuia
fiecare 2 ani.
- costul de cumplrare a cuptorului: 3 000 F amortizabili in 5 ani.
- Costul slculefelor: 216 F/milE.
- Reparafii gi intrefinere: 300 F/an/cuptor.
- Cheltuieli personal: pentru prepararea gi ambalarea a 100 pateuri - 150 F.
- Cheltuieli de livrare fixe: au loc doui livrlri pe s6ptirnini pe parcursul
intregului an, costul mediu al unei livrlri fiind de 60 F.
- Alte cheltuieli fixe se ridicl la 900 F/an/cofetirie.

l. Identificafi printre ansamblul de cheltuieli cheltuielile variabile qi

determinafi costul variabil a unui pateu.
2. Calculati costurile fixe anuale pentru o coferirie.
3. Determina{i, utilizflnd metoda punctului mort, pentnu o cofetflrie, prelul
minim al unui pateu presupunind cE aceastl cofetirie primegte cu fiecare
livrare cite 50 uniti{i (amintim cI existi 2 livrEri pe strptlmini). Care este
semnificafia acestui minim?
4. Actualmente preful de vfinzare unitar pentru cofetErii este de 10,40 F. Ce
crede{i despre acest pre[? Calculafi marja pe cost variabil, apoi rata marjei
pe cost variabil (in pentru costurilor variabile, care determinl pre{ul de
vff nzare pentru cofetirie.

89
Rispunsuri

L Cheltuielile variabile unitare

Natura cheltuielilor Suma pentru un pateu

Pfiine 30/25=120
Jambon 120x0,035=4,20
Cagcaval 32x0,012=0384
SIcule( 02t6
Personalul 1,50

Cheltuieli variabile unitare 7,50

2. Cheltuielile frxe anuole pe cofetdrie

Natura Suma

Instalarea cuptorului
Amortizarea cuptorului
Livrarea 60t2x52=6240
Alte cheltuieli fixe 900

Repara{ie qi intre{inere 300

Total 8280

3. Preful minim

Cheltuieli variabile anuale: 100x52x7,50=39000

Cheltuieli fixe totale: 8240
Cheltuielile totale pentru 5200 pateuri: 47244

Pre{ul de vinzare minim: 1724015200:9,08 F

Preful actual permite o marji netl unitari de 10,40-9,08=1,32.

Rata marjei pe cost variabil: ( 1 0,40-7,50)/l 0,.{0x I 00=27,88"/".

Coeficientul ap.licat cheltuielilor variabile: 7,50 X=10,40; X=10,40/7,50:IJ9.

90
,$o"'*'EQ%^
s
g '/( -6

4u\ "F

DE MANAGEMENT

i
t

,I
;-I
+:l
#
ry