Marketing Bancar - Fundamentele Teoretice

SUPORT DE CURS
MARKETING BANCAR
BORDEIANU GABRIELA-DANIELA
BACĂU
2011
CUPRINS
MODULUL 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR…… 5

1.1. Conceptul de marketing bancar………………….……………………………….……… 5
1.2. Mixul de marketing bancar………………….……………………………….………… 11
1.3. Clasificarea băncilor………………….……………………………….………………… 17
1.4. Structura sistemului bancar românesc………………….………………………………. 18
MODULUL 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE……………... 24

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare ……………………………….…………… 26
2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare…………………………… 29
2.3. Responsabilitatea confidenŃialităŃii şi fluxul informaŃional în dublu sens……………… 30
MODULUL 3 MEDIUL DE MARKETING……………………………….……………... 32

3.1. Micromediul de marketing……………………………….………………….………… 33
3.2. Macromediul de marketing……………………………….………………….………… 35
MODULUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI SERVICII

FINANCIAR-BANCARE……………………………….………………….…. 40
4.1. Comportamentul clientului persoană fizică……………………………….…………… 40
4.2. Comportamentul clientului persoană juridică……………………………….………… 46
MODULUL 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENłIAL……………… 50

5.1. Analiza concurenŃei……………………………….………………….………………… 50
5.2. Strategii concurenŃiale……………………………….………………….……………… 52
MODULUL 6 PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE……………………………….……… 56

6.1. Definirea serviciilor bancare……………………………….………………….………… 58
6.2. Definirea produselor bancare……………………………….………………….……… 63
6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare……………………………….… 69
6.4. Ciclul de viaŃă al produselor financiar-bancare……………………………….………… 71
MODULUL 7 CANALE DE DISTRIBUłIE PROPRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

FINANCIAR-BANCARE……………………………….…………………. 73
7.1. Tipologia canalelor de distribuŃie în sfera serviciilor financiar-bancare………………… 74
7.2. Alegerea canalului de distribuŃie……………………………….………………….…… 80
MODULUL 8 COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR………… 83

8.1. Forme de comunicare în marketing……………………………….………………….… 83
8.2. Planificarea unei campanii promoŃionale……………………………….……………… 84
8.3. Instrumente promoŃionale……………………………….………………….…………… 86
MODULUL 9 CALITATEA SERVICIILOR ŞI RELAłIA BANCĂ-CLIENłI………… 93

9.1. Grija faŃă de clienŃi……………………………….………………….………………… 93
9.2. Calitatea serviciilor……………………………….………………….………………… 94
9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanŃă……………… 96
MODULUL 10 STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR… 98

10.1. Strategia generală şi strategia de marketing……………………………….………… 98
10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing……………………………….…………… 99
4
MODULUL 1
FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea să:

ExplicaŃi importanŃa marketingului bancar
ExplicaŃi componentele mixului de marketing
bancar
DefiniŃi şi să clasificaŃi băncile din sistemul bancar
românesc
NOłIUNI CHEIE Orientare spre piaŃă
Satisfacerea dorinŃelor clienŃilor, rentabilitate,
cointeresarea angajaŃilor, responsabilitatea socială
Mixul de marketing bancar
Produs, preŃ, promovare, plasare în lanŃul de
distribuŃie, personal, profit, premise fizice
Bănci, organizaŃii cooperatiste de credit, bănci de
economisire şi creditare în domeniul locativ, bănci
de credit ipotecar, instituŃii emitente de monedă
electronică
1.1. Conceptul de marketing bancar

1.2. Mixul de marketing bancar
1.3. Clasificarea băncilor
1.4. Structura sistemului bancar românesc
1.1. Conceptul de marketing bancar
Sectorul financiar-bancar continuă să se dezvolte în toate economiile, cu impact în

celelalte sfere de activitate, context în care devine imperativ un management al
marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor şi metodelor ştiinŃifice specifice.
Marketingul în industria financiar-bancara surprinde azi prin noile forme de
manifestare sub impactul schimbărilor rapide de mediu, unde societatea de consum şi
5
producŃia de masă stimulează competiŃia şi conduce la extinderea utilizării produselor şi
serviciilor financiar-bancare în toate mediile sociale.
O serie de factori interconectaŃi au favorizat apariŃia marketingului în industria
financiar-bancară:
dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate largă în toate domeniile de
activitate,
intensificarea competiŃiei,
diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare,
modificarea stilurilor de viaŃă şi creşterea exigenŃelor consumatorilor,
apariŃia unor noi produse pentru economisire, creditare şi transferuri,
adoptarea rapidă de către bănci a tehnologiei de vârf,
introducerea politicilor monetare liberale,
globalizarea mondială.
Băncile au conştientizat că operează într-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a
putea răspunde clienŃilor tot mai sofisticaŃi au adoptat strategii de marketing, care au în
vedere diversificarea gamei de produse şi servicii, introducerea canalelor de distribuŃie
alternative şi crearea renumelui prin modul de servire.
FuncŃia de marketing în industria financiar bancară se concentrează pe următoarele
activităŃi:
Studierea comportamentului consumatorului şi definirea segmentelor pieŃei prin
intermediul cercetărilor de marketing;
Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea şi controlul programelor de
marketing;
Dezvoltarea de noi produse/servicii şi lansarea lor pe piaŃă, precum şi îmbunătăŃirea
celor existente;
Analiza preŃului produselor şi serviciilor bancare;
Publicitate, comunicare şi promovare;
Diversificarea canalelor de distribuŃie .
Marketingul financiar-bancar se îmbină cu preocuparea de a îmbunătăŃi calitatea
produselor/serviciilor oferite şi a servirii clienŃilor. OrganizaŃiile adoptă standarde ale
calităŃii, proprii sau internaŃionale, orientate spre client, care vizează în principal
menŃinerea solidităŃii băncii, a credibilităŃii şi onestităŃii, creşterea profesionalismului şi
solicitudinii angajaŃilor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, în scopul
obŃinerii satisfacŃiei clienŃilor.
6
Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată
la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existenŃa a cinci faze succesive
(stadii) ale marketingului bancar şi acestea sunt1:
1. „Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate”. La începutul anilor ’50
marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acŃionau pe
o aşa zisă “piaŃă a vânzătorului”. ClienŃii aveau nevoie de serviciile financiare de bază
furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaŃă. În concordanŃă cu
imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în aşa fel încât să inspire siguranŃă.
Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte
rar. La sfârşitul anilor ’50 concurenŃa pentru conturile de economii s-a înteŃit şi o serie de
bănci au început să recurgă la reclamă şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi
celelalte bănci au făcut acelaşi lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă
şi promovarea vânzărilor”.
2. „Marketing = Amabilitate şi bună deservire”. În lupta pentru clienŃi, băncile au învăŃat
că era uşor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze.
Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului.
Lucrătorii de la ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi
exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil,
atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de aşteptată şi comună, încât şi-a
pierdut avantajul distinctiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.
3. „Marketing = InovaŃie”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele
dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenŃieze de
concurenŃă. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare -
cărŃile de credit, liniile de credit - şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.
4. „Marketing = O bună poziŃionare”. Inevitabil noile produse şi servicii bancare au
devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simŃea
nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toŃi, ci
să se adreseze doar unor segmente specifice de piaŃă. Unele bănci şi-au stabilit preŃurile şi
şi-au conceput produsele şi reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de
piaŃă format din persoane cu venituri mari. Unele au Ńintit segmentul alcătuit din persoane
cu vârstă cuprinsă între 25 şi 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage
persoanele mai în vârstă.
1
Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de
doctorat, ASE Bucureşti, 2003
7
5. „Marketing = Analiză, Planificare şi Control”. În susŃinerea acestei afirmaŃii, Philip
Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofiŃeri de credit obişnuiau să
propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% faŃă de cele din anul anterior.
Bugetele nu erau însoŃite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulŃumită când
se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofiŃer de credit care înlocuia un
lucrător pensionat a reuşit să realizeze o creştere de 50%. Banca a învăŃat o dureroasă
lecŃie: că nu a evaluat potenŃialul diferitelor segmente de piaŃă, nu a solicitat planuri de
marketing, nu a stabilit cote şi nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Astăzi, în Ńările dezvoltate, multe din băncile comerciale se află în cel de-al treilea
al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia în primul. În România, situaŃia
băncilor sub aspectul stadiului în care au ajuns în adoptarea conceptului de marketing este
diferenŃiată şi complexă. Filialele băncilor străine se află în acelaşi stadiu în care se află
băncile mamă. Băncile mixte beneficiază de resursele şi experienŃa partenerilor străini.
Băncile româneşti se află, la rândul lor, în diferite faze. Unele beneficiază de o anumită
experienŃă şi au depăşit fazele iniŃiale, specifice pătrunderii pe piaŃă, când prioritar era să
se facă cunoscute de cât mai mulŃi clienŃi potenŃiali. Alte bănci se luptă încă să se facă
cunoscute, să atragă clienŃi, având, de cele mai multe ori, o ofertă clasică. Pe scurt se poate
afirma că şi în România băncile se află în diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atât
băncile, luate individual, cât şi comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă la cel
de-al cincilea stadiu dacă doresc să aibă succes într-o piaŃă ce va fi caracterizată de
schimburi rapide şi de concurenŃă deosebit de puternică. Managerii băncilor trebuie să
adopte un nou mod de gândire - o nouă filosofie - aşa cum au făcut liderii din alte domenii
de activitate. Această nouă modalitate de gândire este conceptul de marketing.
Până la jumătatea anilor ‘60 majoritatea instituŃiilor bancare au ignorat complet
marketingul. Odată cu intensificarea concurenŃei unele bănci au început să facă marketing
sau să creadă că fac marketing din momentul în care s-au lansat în campanii publicitare
foarte costisitoare. Primele eşecuri ale campaniilor au demonstrat băncilor că, pe de o parte
aceste campanii le pot ruina şi, pe de altă parte că principala problemă nu o reprezintă
atragerea a noi clienŃi ci păstrarea lor. Cu timpul majoritatea băncilor au înŃeles acest lucru
şi se poate spune astfel că de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a pătruns şi în domeniul
serviciilor bancare, în prezent aflându-se în plină afirmare în băncile americane şi în cele
din Ńările Europei Occidentale.
8
Marketingul pentru o instituŃie bancară, reprezintă concepŃia de punere în practică
şi de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente şi
satisfacerea segmentelor de piaŃă, determinate şi selecŃionate în prealabil.
În a doua jumătate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o
parte prin angajarea în unele operaŃiuni altădată aflate în sarcina unor bănci specializate şi
prin prestarea unor noi servicii aflate în zone de graniŃă cu alŃi operatori financiari.
Această extindere a serviciilor bancare a urmărit, evident, şi profitul, dar pe de altă
parte, a urmărit să sprijine pe client, uşurându-i accesul la serviciile utile şi dorite. În jurul
anilor ‘70 băncile au dezvoltat programe de susŃinere a afacerilor, au promovat pe scară
largă marketingul bancar, angajându-se pe toate laturile sale componente: stabilirea şi
organizarea ofertei produselor/serviciilor care să satisfacă necesităŃile existente;
promovarea şi orientarea produselor/serviciilor pentru a răspunde cerinŃelor clienŃilor.
Banca, acŃionând într-un mediu dinamic, în care piaŃa şi ceilalŃi factori
(componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) îi ridică frecvent
probleme, obligând-o la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunităŃi ce ar trebui
fructificate cât mai bine, trebuie să-şi integreze acŃiunile curente, obiectivelor pe termen
lung, obiective determinate în prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activităŃii
instituŃiei bancare la mediu necesită cunoaşterea cerinŃelor acestuia, o urmărire continuă a
schimbărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează sau le va
înregistra.
În momentul de faŃă marketingul serviciilor bancare este o ramură destul de clar
conturată, atât în teoria marketingului, cât şi în practica economică. Constituirea sa într-un
domeniu distinct are la bază specificul serviciilor bancare.
Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi
tactice, care se adoptă în procesul de consum şi în existenŃa instituŃiei bancare, presupune
luarea în considerare a patru elemente2:
Satisfacerea dorinŃelor clienŃilor. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.
Rentabilitatea. Satisfacerea clienŃilor nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie
să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinŃelor clienŃilor şi câştigul
realizat de pe urma efortului depus.
2
Odobescu, E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti, 2003, p. 17
9
Cointeresarea angajaŃilor. ToŃi angajaŃii trebuie să înŃeleagă importanŃa
marketingului şi să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se
poate face prin satisfacerea nevoilor angajaŃilor, ei trebuind să devină conştienŃi de
importanŃa controlului costurilor şi de cea a maximizării veniturilor.
Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la
comunitatea şi mediul în care funcŃionează. InstituŃia bancară deŃine un rol extrem
de important în societate şi, în consecinŃă, trebuie să aibă un comportament
responsabil.
Se poate afirma că adoptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei
corporaŃii presupune următoarele3:
să se studieze necesităŃile diferitelor categorii de clienŃi;
să se identifice acele necesităŃi ale mediului pe care banca este capabilă să le
satisfacă din propriile resurse;
să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de
vedere al costurilor, dar şi de maximizare a profitului;
să anticipeze şi să reacŃioneze adecvat schimbărilor de mediu.
Trebuie menŃionat că atât în limbajul cotidian, cât şi cel de specialitate se foloseşte
în mod frecvent termenul „orientare spre piaŃă”, cu următoarea semnificaŃie pentru o
organizaŃie bancară:
1. Banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului,
adică:
identifică noi necesităŃi ale clientului;
remodelează produsele sau serviciile;
creează noi produse sau servicii;
lansează pe piaŃă produsele şi serviciile solicitate.
2. Banca deŃine o structură organizatorică şi funcŃională flexibilă, care îi
permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienŃilor, aflate într-o
evoluŃie continuă.
În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, băncile ar trebui:
să identifice pieŃele care sunt cele mai profitabile pentru ele;
să analizeze nevoile clienŃilor lor, atât în prezent cât şi pentru viitor;
să întocmească planurile de acŃiune care să asigure satisfacerea acestor nevoi.
3
Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 19
10
Într-o formulare concisă se poate afirma că marketingul bancar reprezintă
ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesităŃilor financiare ale clienŃilor,
într-o manieră profitabilă pentru bancă4.
1.2. Mixul de marketing bancar
Marketingul bancar se desfăşoară sub forma a patru activităŃi şi anume:

a) Identificarea celei mai profitabile tendinŃe în dezvoltarea pieŃei, precum şi a
posibilităŃilor de segmentare a acesteia;
b) Evaluarea necesităŃilor prezente şi viitoare ale clienŃilor în cadrul pieŃei;
c) Proiectarea şi realizarea produselor şi serviciilor bancare necesare pentru a satisface
aceste necesităŃi;
d) Promovarea şi managementul produselor şi serviciilor bancare pentru a realiza
strategia aprobată şi profitul planificat.
Philip Kotler defineşte mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente
tactice de marketing controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe
piaŃa-Ńintă reacŃia dorită.
Specialiştii, atunci când discută strategiile de marketing pentru produse au în
vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi
promovarea (comunicaŃia). Acestea sunt cunoscute şi ca cei patru „p” ai mixului de
marketing.
Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziŃia clienŃilor

produsul care să le satisfacă necesităŃile. Produsul include calitate, proiectarea, imaginea de
ansamblu şi beneficiile clientului. Vor fi preferate de clienŃi acele produse bancare care
oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanŃe (dobânzi atractive la depozite,
anumite tipuri de garanŃie la împrumuturi, etc.) sau care au caracteristici noi.
Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea
optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem :
aspectele legate de calitatea şi performanŃele serviciilor financiare;
dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare;
4
RăduŃ, R., (coordonator), Management şi marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2006
11
identificarea modalităŃilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin
introducerea unor caracteristici noi.
PreŃul – băncile trebuie să identifice acel preŃ pe care clienŃii sunt dispuşi să-l plătească
pentru produsele oferite. Ca un factor important în „mixul de marketing”, preŃul pe care-l
plăteşte clientul sau venitul pe care-l obŃine acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al
competiŃiei şi are valoarea pe care o estimează clientul.
PreŃul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenŃei şi să reprezinte o valoare
asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În materia
serviciilor bancare preŃul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau
a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preŃului se face prin
intermediul primelor de asigurare.
Plasamentul (plasarea în lanŃul de distribuŃie) – activitatea prin care o bancă îşi pune
produsele la dispoziŃia clienŃilor vizaŃi. Banca trebuie să se asigure că produsele şi
serviciile sale sunt disponibile şi uşor accesibile pentru piaŃă (mai puŃin birocratice), mai
operative şi apropiate de client.
Dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează
aspecte precum:
reŃeaua de unităŃi teritoriale (în cazul unei bănci, în sistemul românesc, cuprinde
Centrala, sucursalele, filialele, agenŃiile);
reŃeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);
reŃeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond Transfer at Point of Sale);
sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)
Promovarea – procesul de conştientizare a clienŃilor şi de comunicare a trăsăturilor şi

beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii. Promovarea are drept scop de a
face cunoscut clienŃilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor bancare, utilizând
mijloace de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Pentru aceasta se apelează la diferite
medii de comunicare şi la relaŃiile cu publicul.
În sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoŃionale cu un impact ridicat
sunt, în ordine:
vânzarea personală;
reclama de la gură la gură;
12
scrisoarea pe adresă (mailingul);
publicitatea prin presă;
publicitatea prin televiziune.
Schema mixului de marketing este prezentată în figura 1.1.
MIXUL DE
MARKETING
PLASAMENT
PRODUS Canale de
Servicii distribuŃie:
PIAłA Sucursale
Calitate łINTĂ
Design AgenŃii
Caracteristici Puncte de lucru
Bancomate
Internetbanking
PREł
Comisioane PROMOVARE
Rate ale Promovarea
dobânzii vânzărilor
Publicitatea
RelaŃii cu publicul
Figura 1.1. Schema mixului de marketing
Exemplu:
Produsul – Certificat de depozit în lei/valută
Plasament – Disponibil la sucursalele şi agenŃiile băncii „X”
PreŃul – Rata fixă a dobânzii pentru una, trei sau şase luni
Promovarea – Prin publicitate la televiziune, reviste, ziare etc.
În timp, pe măsura dezvoltării industriei serviciilor, au apărut şi o serie de
dificultăŃi în marketingul serviciilor. Ca rezultat la aceasta, au apărut alŃi trei „P”5:
Personalul – care cunoaşte şi prestează serviciile şi are capacitatea de a recunoaşte şi

înŃelege necesităŃile clienŃilor. Trebuie avut în vedere faptul că, contactul de bază al
clientului cu banca se realizează individual şi acest lucru poate influenŃa percepŃiile şi
atitudinile clientului. El se va baza pe aceste percepŃii pentru consultare şi informare
5
Olteanu, A., Management bancar, Editura Dareco, Bucureşti, 2003, p. 361
13
privind produsele şi serviciile oferite. Personalul băncii va fi sprijinit, în activitatea sa, de
ansamblul de proceduri instituŃionale, juridice, contabile etc. ce trebuie respectate.
Rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi în
consecinŃă gradul înalt de influenŃare a percepŃiilor şi atitudinilor clientului, fac ca interesul
responsabililor de marketing să fie direcŃionat în mod activ spre gestiunea personalului.
Procesul de gestiune se realizează în şase etape:
angajarea omului potrivit la locul potrivit;
definirea obiectivelor tranzacŃionale;
gestiunea motivaŃiei;
gestiunea atitudinilor;
controlul rezultatelor;
relocarea personalului inapt.
Profitul – băncile, ca toate societăŃile comerciale, vor utiliza mixul de marketing în scopul
maximizării profitului. NeobŃinerea unui profit corespunzător ar putea duce la eliminarea
băncii de pe piaŃa bancară.
Sau după alŃi autori
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienŃi
pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. De
exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a
mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor
operaŃiuni, precum şi fluxul între ghişee.
Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienŃilor cât şi a disponibilităŃii reduse din
partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinŃelor
procedurale, băncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupă din ce în
ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiŃie a continuităŃii pe
piaŃă.
Premisele fizice – ele constau în aspectele fizice ce însoŃesc activităŃile de prestare a

serviciilor. Imaginea clădirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele,
marca, simbolurile toate acestea reprezintă elemente tangibile legate de calitatea
serviciilor. EvidenŃa fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate să-
l reŃină (ex. un permis de trecere, facilităŃile oferite de bancă etc.).
14
În ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocupările sunt axate
spre:
sediul unităŃii bancare;
spaŃii de parcare (condiŃie de confort şi securitate a clienŃilor);
ergonomia spaŃiilor interioare;
condiŃii pentru confidenŃialitatea operaŃiunilor;
spaŃii pentru aşteptare, completarea documentelor etc.
Impresia pe care acestea o lasă asupra clienŃilor este majoră şi de aceea trebuie
acordată o atenŃie deosebită acestor elemente.
Reprezentarea grafică a mixului de marketing este redată în figura 1.2.
MIXUL DE
MARKETING
Plasare în
Produs şi servicii Profit lanŃul de
Servicii distribuŃie
Calitate Sucursale
Prezentare Filiale
PIAłĂ Bancomate
OBIECTIV Banca
electronică
PreŃ
Comisioane Promovare
Rate ale Promovarea
dobânzii vânzărilor
Perioade de Reclamă
plată RelaŃii cu
Premise Personal publicul
fizice Conducerea
SpaŃiul filialei
sucursalelor Personal
Dotare şi departamental
facilităŃi Personal de
conducere
Figura 1.2. Elementele mixului de marketing
15
Christopher Lovelock propune un mix de marketing al serviciilor care să cuprindă 8
elemente. Redăm în tabelul 1.1. aceste componente.
Cele opt componente ale mixului de marketing în sfera serviciilor
Tabelul 1.1.
1. Elementele produsului/serviciului
2. DistribuŃia - locul de prestare, spaŃiul cibernetic şi timpul
3. Procesul de prestare
4. Productivitatea şi calitatea
5. ParticipanŃii la prestare
6. Promovarea şi educarea
7. EvidenŃa fizică
8. PreŃul şi alte elemente de cost percepute de client
1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie să selecteze atât componentele

serviciului principal, cât şi cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite
pentru a satisface nevoile clienŃilor, pentru a realiza profit şi pentru a se diferenŃia de
concurenŃă. Pe scurt trebuie avute în vedere toate aspectele legate de performanŃa
serviciilor pentru a crea valoare la consumatori.
2. Locul de prestare, spaŃiul cibernetic şi timpul. Prestarea serviciilor implică decizii
legate de locul prestării, timpul şi canalele de distribuŃie folosite. Prestarea poate presupune
canale fizice sau electronice, sau amândouă, în funcŃie de natura serviciului, de
echipamentul de care banca dispune şi de reŃeaua de telecomunicaŃii existentă în spaŃiul
geografic vizat. Folosirea Internetului şi a spaŃiului cibernetic face ca viteza, accesul şi
confortul să devină importante
elemente concurenŃiale pe piaŃa serviciilor bancare.
3. Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat şi implementat foarte atent
pentru a asigura eficienŃa fiecărei etape. Astfel se poate evita aglomeraŃia, birocraŃia,
nemulŃumirile clienŃilor şi ale propriului personal, asigurându-se o productivitate înaltă.
4. Productivitatea şi calitatea. Aceste elemente merg mână în mână. Productivitatea se
referă la transformarea a ceea ce investim în rezultate care sunt apreciate de clienŃi, iar
calitatea se referă la diferitele grade ale satisfacŃiei clienŃilor, prin măsura în care nevoile,
cererea şi aşteptările lor sunt atinse. ÎmbunătăŃirea productivităŃii este esenŃială pentru
reducerea costurilor, dar trebuie păstrat un echilibru, deoarece o reducere drastică a
16
costurilor poate duce la nemulŃumirea clienŃilor şi chiar a angajaŃilor. Calitatea serviciilor,
aşa cum este percepută de clienŃi este esenŃială pentru diferenŃierea pe piaŃă şi pentru
fidelizarea clienŃilor.
5. ParticipanŃii la prestare. Multe servicii depind de interacŃiunea personală dintre client şi
prestator. Natura acestei relaŃii determină de multe ori calitatea serviciului percepută de
client. Băncile de succes acordă un efort semnificant selectării de personal, instruirii şi
motivării acestuia.
6. Promovarea şi educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fără o
comunicaŃie eficientă. Această componentă joacă un triplu rol: asigură informaŃiile
necesare şi sfătuieşte, încearcă să convingă consumatorii Ńintă de meritele serviciului şi îi
încurajează să ia decizia de cumpărare le momentul optim. În marketingul serviciilor
comunicaŃia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clienŃi.
7. EvidenŃa fizică. Imaginea clădirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului,
semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezintă elemente tangibile legate de calitatea
serviciilor. Impresia pe care acestea o lasă asupra clienŃilor este majoră şi de aceea trebuie
acordată o atenŃie deosebită acestor elemente.
8. PreŃul şi alte elemente de cost percepute de client. ResponsabilităŃile din partea
managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un preŃ, dar şi de a analiza măsura în care
clientul cheltuieşte timpul său, măsura în care acesta este implicat în efort fizic sau
psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concurenŃiale
puternice.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor
componente. Trebuie menŃionat faptul că nu există o formulă magică. Băncile care
concurează pe aceeaşi piaŃă pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea aceloraşi
obiective.
1.3. Clasificarea băncilor
Bănci centrale – având rolul de a emite bancnote şi monede, de a implementa

politica monetară, de a autoriza şi supraveghea activitatea tuturor băncilor din
sistemul bancar naŃional (de exemplu: Banca NaŃională a României, www.bnro.ro;
Banque de France, www.banque-france.fr, etc.)
Bănci de investiŃii – având atât rolul de a garanta vânzarea acŃiunilor şi
obligaŃiunilor cât şi pe cel de a acorda consultanŃă în privinŃa fuziunilor (de
17
exemplu: Goldman Sachs în SUA, www.gs.com; Nomura Securities în Japonia,
www.nomura.co.jp, etc.)
Bănci specializate în finanŃarea comerŃului – bănci al căror obiect de activitate
constă, în mod tradiŃional, doar în furnizarea de fonduri de finanŃare a comerŃului.
În prezent, aceste bănci asigură asemenea fonduri şi sub alte forme decât creditele
clasice (de exemplu: Merchant Bank în SUA, www.mbvt.com; EXIMBANK -
Romania, www.eximbank.ro)
Bănci de economii – care, în mod tradiŃional, aveau ca obiect de activitate atragerea
de depozite şi acordarea de credite ipotecare (de exemplu : Caisse d’Epargne în
FranŃa, www.caisse-epargne.fr; Casa de Economii şi ConsemnaŃiuni în România,
www.cec-sa.ro, etc.). În prezent, băncile de economii oferă o gamă variată de
produse şi servicii bancare şi nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bănci.
Bănci “off-shore” – sunt situate în state cu jurisdicŃii considerate a fi „paradisuri
fiscale”, de regulă şi „bănci private” (de exemplu: băncile situate în ElveŃia,
Andorra, Insulele Virgine, Insulele Cayman, etc.).
Bănci comerciale – care, spre deosebire de băncile de investiŃii, îşi axează oferta, în
cea mai mare parte, pe servicii pentru marile organizaŃii (de exemplu : ING Bank -
Olanda, www.ingbank.nl ; Deutsche Bank - Germania, www.deutsche-bank.de,
etc.).
Bănci de retail – ai căror clienŃi sunt exclusiv persoanele fizice (de exemplu:
Volksbank în Austria, www.volksbank.co.at şi în România,
www.volksbankromania.ro, etc.).
Bănci universale – având mai multe obiecte de activitate dintre cele menŃionate mai
sus (de exemplu: în România - BCR, www.bcr.ro; BRD, www.brd.ro; Raiffeisen
Bank, www.raiffeisen.ro; etc.).
Bănci private – care gestionează activele unor persoane, fizice sau juridice, foarte
bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland, www.ubs.com).
1.4. Structura sistemului bancar românesc
Până la sfârşitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr limitat de
servicii şi produse bancare. Prin reglementările Băncii NaŃionale, rolul şi funcŃiile băncilor
erau limitate şi priveau atragerea disponibilităŃilor de la populaŃie şi din economie şi
18
distribuirea acestora, conform planului de credite, unor întreprinderi sau persoane. Băncile
funcŃionau ca piaŃă pasivă a afacerilor şi erau, în principal, unităŃi administrative. Sistemul
centralizat elimina orice formă de concurenŃă între bănci, întrucât acestea funcŃionau în
cadrul unor linii directoare foarte stricte.
Până în 1990, sistemul bancar românesc era construit astfel: o bancă centrală având
şi atribuŃii de principală bancă comercială, aflată în stricta subordine a Ministerului
FinanŃelor; trei bănci aşa zise specializate (Banca Română de ComerŃ Exterior, Banca de
InvestiŃii şi Banca pentru Agricultură şi Industrie Alimentară), o casă de economii (Casa de
Economii şi ConsemnaŃiuni) care avea funcŃiunea de a atrage disponibilităŃile băneşti ale
populaŃiei, folosindu-le în economie, precum şi un sistem de cooperative de credit, foarte
puŃin dezvoltat.
Reforma sistemului bancar a început în 1990 prin elaborarea şi adoptarea unei
legislaŃii bancare noi:
Legea societăŃilor comerciale 31/90;
Legea privind Statutul Băncii NaŃionale a României 34/91;
Legea privind activitatea bancară 58/5 martie 1998;
Legea privind Statutul Băncii NaŃionale a României 312/2004;
OrdonanŃa de UrgenŃă a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituŃiile
de credit şi adecvarea capitalului aprobată, completată şi modificată prin Legea
nr.227 din 4 iulie 2007 etc.
Acestea au pus bazele sistemului bancar “pe două trepte”, având în vârful piramidei
banca centrală, fără funcŃii comerciale ci numai de reglementare, supraveghere, control şi
emisiune monetară, iar în eşalonul doi băncile comerciale (instituŃii de credit) ca agenŃi
economici independenŃi, cu respectarea prevederilor şi rigorilor activităŃii bancare.
În anul 1997, în structura sistemul bancar românesc erau 34 de societăŃi bancare
persoane juridice române din care:
13 cu capital românesc integral
16 cu capital mixt
5 cu capital integral străin şi 9 sucursale ale băncilor străine.
Conform datelor la 30 septembrie 2007, caracteristicile principale ale sectorului
bancar românesc sunt:
• 41 instituŃii de credit (dintre care 9 sucursale ale unor bănci străine şi o cooperativă
de credit);
• Total active bancare: 63 miliarde euro (circa 54% din PIB);
19
• 58% din activele bancare sunt concentrate în primele bănci din sistem;
• AcŃionariatul este reprezentat în majoritate de entităŃi străine.
Pe piaŃa românească operează, de asemenea, instituŃii financiare nebancare,
precum fonduri de asistenŃă mutuală, case de amanet, societăŃi de leasing
financiar, societăŃi de credite pentru persoane fizice, societăŃi de micro-finanŃare, societăŃi
de credit ipotecar, societăŃi specializate în finanŃarea tranzacŃiilor comerciale, şi altele.
Sistemul bancar românesc este structurat pe două nivele: primul nivel cuprinde o
singură entitate, Banca NaŃională a României (banca centrala statutului român, cu atribuŃii
privind politica monetară, valutară de credit şi de plăŃi, precum şi în materia autorizării şi
supravegherii prudenŃiale bancare), iar al doilea cuprinde, în principal, instituŃiile de credit
în cadrul cărora băncile deŃin rolul preponderent.
InstituŃiile de credit sunt definite de noua lege bancară, O.U.G. nr. 99/2006, în art.
7, pct. 10 ca fiind entităŃi care desfăşoară cu titlu profesional activităŃi de atragere de
depozite sau alte fonduri rambursabile de la public şi de acordare de credite în cont
propriu.
Acestea se constituie şi funcŃionează în una din următoarele forme reglementate de
Legea bancară:
a) Bănci universale
Acestea sunt definite ca instituŃii de credit cu vocaŃie universală în privinŃa
activităŃilor pe care le pot desfăşura în cadrul sistemului bancar . VocaŃia universală aşa
cum este definită ea de lege, se manifestă totuşi în limitele autorizării specifice acordate de
către B.N.R. fiecărei societăŃi comerciale bancare distincte.
b) Bănci specializate
Acestea se pot constitui în una din următoarele forme: bănci de economisire şi
creditare în domeniul locativ şi bănci de credit ipotecar. Acestea îşi desfăşoară activitatea
în limita obiectului principal de activitate, desfăşurarea altor activităŃi financiare se poate
face în măsura în care acestea activităŃi susŃin obiectul principal de activitate.
Bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ sunt instituŃii al căror
obiect principal de activitate constă în economisirea şi creditarea în sistem colectiv pentru
domeniul locativ.
Bănci de credit ipotecar - obiectul principal de activitate este constituit din
desfăşurarea cu titlu profesional a activităŃii de acordare de credite ipotecare pentru
investiŃii imobiliare şi atragerea de fonduri rambursabile de la public prin emisiune de
obligaŃiuni ipotecare.
20
c) Alte instituŃii de credit specializate
Cooperative de credit - instituŃii de credit constituite ca o asociaŃie autonomă de
persoane fizice unite voluntar în scopul îndeplinirii nevoilor şi aspiraŃiilor lor comune de
ordin economic, social şi cultural, a cărei activitate se desfăşoară, cu precădere, pe
principiul întrajutorării membrilor cooperatori.
InstituŃiile emitente de monedă electronică, instituŃii ce au obiectul de activitate
limitat la emiterea de monedă electronică şi la prestarea de servicii financiare şi
nefinanciare strâns legate de activitatea de emitere de monedă electronică.
Spre deosebire de celelalte instituŃii instituŃiile emitente de monedă electronică nu pot
atrage depozite şi alte fonduri rambursabile şi nici nu pot acorda credite.
Banca NaŃională a României (BNR), înfiinŃată în anul 1880, este banca centrală a
României. InstituŃie publică independentă, Banca NaŃională a României este unica
instituŃie autorizată să emită însemne monetare, sub formă de bancnote şi monede, ca
mijloace legale de plată pe teritoriul României.
Conform prevederilor Legii nr. 312/2004 privind Statutul BNR, principalele
atribuŃii ale BNR sunt:
1. elaborarea şi aplicarea politicii monetare şi a politicii de curs de schimb;
2. autorizarea, reglementarea şi supravegherea prudenŃială a instituŃiilor de credit,
promovarea şi monitorizarea bunei funcŃionări a sistemelor de plăŃi pentru
asigurarea stabilităŃii financiare;
3. emiterea bancnotelor şi a monedelor ca mijloace legale de plată pe teritoriul
României;
4. stabilirea regimului valutar şi supravegherea respectării acestuia;
5. administrarea rezervelor internaŃionale ale României.
Potrivit OUG nr. 99/2006, instituŃiile de credit, persoane juridice române, se pot
constitui şi funcŃiona, în una din următoarele categorii:
a) bănci;
b) organizaŃii cooperatiste de credit;
c) bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ;
d) bănci de credit ipotecar;
e) instituŃii emitente de monedă electronică.
InstituŃiile de credit pot desfăşura, în limita autorizaŃiei acordate, următoarele
activităŃi:
21
a) atragere de depozite şi de alte fonduri rambursabile;
b) acordare de credite;
c) leasing financiar;
d) operaŃiuni de plăŃi;
e) emitere şi administrare de mijloace de plată, cum ar fi: cărŃi de credit, cecuri de călătorie
şi alte asemenea, inclusiv emitere de monedă electronică;
f) emitere de garanŃii şi asumare de angajamente;
g) servicii de consultanŃă cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri şi alte
aspecte legate de afaceri comerciale, servicii legate de fuziuni şi achiziŃii şi prestarea altor
servicii de consultanŃă;
h) administrare de portofolii şi consultanŃă legată de aceasta;
i) custodie şi administrare de instrumente financiare;
j) intermediere pe piaŃa interbancară;
k) prestare de servicii privind furnizarea de date şi referinŃe în domeniul creditării;
l) închiriere de casete de siguranŃă;
m) operaŃiuni cu metale şi pietre preŃioase şi obiecte confecŃionate din acestea;
n) dobândirea de participaŃii la capitalul altor entităŃi;
o) orice alte activităŃi sau servicii, în măsura în care acestea se circumscriu domeniului
financiar, cu respectarea prevederilor legale speciale care reglementează respectivele
activităŃi, dacă este cazul.
ÎNTREBĂRI DE 1. ExplicaŃi importanŃa marketingului pentru instituŃiile

AUTOEVALUARE financiar-bancare.
2. DefiniŃi termenul “orientare spre piaŃă” pentru o
organizaŃie bancară.
3. ExplicaŃi în ce constă „p-ul” premise fizice şi
exemplificaŃi.
4. DetaliaŃi elementele particulare ale mixului de
marketing pentru un produs financiar la alegere.
5. ExemplificaŃi bănci de economisire şi creditare în
domeniul locativ din sistemul bancar românesc.
BIBLIOGRAFIE 1. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Ed. Economică,

Bucureşti, 2005
22
2. Cojocaru, C., Stărparu, L., Contabilitatea instituŃiilor de
credit, Ed. UniversităŃii George Bacovia, Bacău, 2007
3. Dumitru, L., Marketing financiar-bancar, Ed. UniversităŃii
Dimitrie Cantemir, Târgu-Mureş, 2001
4. Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în
România, în viziunea marketingului, ASE Bucureşti, 2003
5. Olteanu, A., Management bancar, Ed. Dareco, Bucureşti,
2003
6. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Ed. Ecomar,
Bucureşti, 2007
7. RăduŃ, R., (coordonator), Management şi marketing bancar,
Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2006
23
MODULUL 2
MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

ExplicaŃi conceptele de produse şi servicii
financiar-bancare
ExplicaŃi caracteristicile serviciilor financiar-
bancare
ExplicaŃi caracteristicile marketingului serviciilor
financiar-bancare
DefiniŃi responsabilitatea confidenŃialităŃii şi fluxul
informaŃional în dublu sens
NOłIUNI CHEIE Intangibilitate, inseparabilitate, perisabilitate,
variabilitate
Marketing extern, intern şi interactiv
Caracter interdisciplinar, unitatea de diversitate,
caracter complex
Responsabilitatea confidenŃialităŃii şi fluxul
informaŃional în dublu sens
2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare
2.3. Responsabilitatea confidenŃialităŃii şi fluxul informaŃional în dublu sens
În marketingul clasic este uşor de înŃeles şi definit diferenŃa dintre produse şi

servicii.
Un produs este un obiect palpabil, care poate fi oferit pieŃei pentru satisfacerea unei
dorinŃe sau unei necesităŃi. Un serviciu este o activitate sau un avantaj pe care o organizaŃie
îl oferă consumatorilor şi care este în esenŃă intangibil, neavând drept rezultat transferul
proprietăŃii asupra vreunui lucru.
Referindu-ne la domeniul financiar bancar, observăm că există o diferenŃă mai
puŃin evidentă între produse şi servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au
produse ci numai servicii. Este dificil să se promoveze serviciile, întrucât acestea sunt
24
intangibile şi, de aceea, dificil de prezentat pe piaŃă. Băncile trebuie să asigure anumite
aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv.
Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului, care să le permită promovarea
acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici
tangibile ce pot fi folosite în marketing.
De exemplu, putem defini un produs: cardul (tangibil). Cu toate acestea, cardul este
puŃin folosit fără beneficiul facilităŃilor serviciului financiar (intangibil) care este oferit
clientului.
Vom deduce din cele prezentate că, în cadrul domeniului financiar-bancar, un
produs poate fi definit ca „un grup de servicii, cu reguli şi condiŃii stabilite, pe care un
client le poate obŃine şi folosi în orice moment”.
O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. Să
luăm exemplul cardului „Gold”. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului,
serviciul este mulŃimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de
credit mai mari, statutul de client preferenŃial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea
ATM-ului, transfer de fonduri etc.
În industria financiar-bancară noŃiunile de produse şi servicii au devenit
interdependente şi interschimbabile şi sunt folosite pentru a descrie ceea ce este oferit
clientului.
Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-
bancare este să cuantifice atributele şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile
oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reŃinut
este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse şi că însuşirile de
produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaŃiei
unice care există între client şi bancă. În aproape toate celelalte relaŃii (în afara serviciilor
financiar-bancare), obligaŃiile sunt de obicei în sens unic (furnizorul are obligaŃii către
cumpărător). În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaŃii
mutuale legate de folosirea de către clienŃi a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui
cont de depozit la vedere – obligaŃia clientului este să lase bani în cont pentru o perioadă
de timp, obligaŃia băncii este să plătească rata dobânzii stabilită şi să lichideze depozitul la
cerere.
25
2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare
Considerând că prestarea de servicii nu este o producŃie, P. Eiglier şi E. Langeard

au introdus în ştiinŃa economică termenul de „servucŃie”, cu sensul de producŃie de servicii.
Procesul servirii6 (serviciul ca activitate lucrativă) se bazează pe mai multe
elemente:
rolul clientului, care participă efectiv în acest proces;
personalul de contact;
capacităŃile tehnice (locaŃii, aparatură etc.);
sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului care nu
vine în contact direct cu clientul etc.
Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a
celorlalte servicii prin caracteristici distinctive:
A. Intangibilitatea – Serviciile bancare şi de asigurări se adresează unor nevoi
generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituŃie la alta, ceea ce determină
dependenŃa acestora de imaginea şi mesajul pe care le transmit publicului. În această
situaŃie, marketingul are un rol esenŃial, pentru că un produs bancar, cum ar fi creditul, nu
poate da cumpărătorului senzaŃia că poate fi atins, gustat, mirosit, văzut sau auzit. O
instituŃie financiară vinde un produs intangibil şi nu unul fizic, ca urmare, personalul
trebuie sa explice clientului în mod teoretic mecanismul de funcŃionare şi beneficiile care
se obŃin în urma utilizării lui. Vânzătorul nu poate sa demonstreze în mod practic
„consumarea” produsului şi nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt
depozitarea, transportul, inventarierea etc. În concluzie, alternativele disponibile
specialistului de marketing sunt limitate, satisfacŃia clientului obŃinându-se după utilizarea
produselor şi a canalelor de distribuŃie.
B. Inseparabilitatea – Deoarece „producŃia” de servicii financiare are loc
concomitent cu distribuŃia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este să se
asigure că acestea sunt disponibile la timpul şi locul potrivit, vânzarea directă fiind una din
tehnicile cele mai utilizate. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul,
realizatorul său şi calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a
factorului uman implicat în servirea clienŃilor.
6
Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura De Vest, Timişoara, 1998
26
Când un client doreşte să obŃină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca,
unde personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităŃilor necesare, clientul
trebuie să fie disponibil pentru preluarea informaŃiilor solicitate şi să semneze
documentaŃia relevantă.
C. Perisabilitatea – Serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În
consecinŃă, serviciile financiare, care nu au fost furnizate într-o anumită perioadă de timp,
nu pot fi revândute şi reprezintă pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu şi profit.
Această caracteristică obligă banca la o bună organizare a activităŃii, la stabilirea
unui portofoliu echilibrat de clienŃi, ale căror nevoi să fie bine cunoscute şi la utilizarea
metodelor şi instrumentelor de marketing, cu ajutorul cărora să se vândă mai repede şi
permanent produsele bancare.
D. Transferul de proprietate – Imposibilitatea transferării proprietăŃii asupra unui
serviciu este strâns legată de intangibilitate şi perisabilitate. În momentul în care un
serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vânzător la
cumpărător. Clientul cumpără numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul în sine de
realizare a acestuia.
E. Sistem de marketing puternic individualizat – În cazul bunurilor, de regulă,
sistemul de marketing funcŃionează eficient cu persoane având o specializare medie în
domeniu. În instituŃiile financiare, având canale de distribuŃie tradiŃionale sau alternative,
este imperativ necesară o specializare suplimentară în domeniul marketingului axată pe
comunicare, dar şi pe cunoştinŃe economice şi financiare.
F. Lipsa unei identităŃi speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare
– Produsele şi serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de
vedere al caracteristicilor specifice, diferenŃierea realizându-se în modul de servire şi de
prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare.
Fiecare organizaŃie trebuie să găsească o modalitate de a-şi stabili propria identitate şi de a
se implanta în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoŃionale, mai
degrabă decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult decât
atât, clienŃii sunt interesaŃi de pachetul oferit, decât de produsul în sine. Prin pachet se
defineşte produsul/serviciul propriu-zis şi serviciile complementare, modul de servire,
reputaŃia băncii, personalul, amplasarea şi reŃeaua teritorială, publicitatea şi chiar gradul de
inovare în materie de servicii noi.
G. Variabilitatea – Modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta şi
chiar de la un funcŃionar la altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizare al
27
serviciului, este mai greu de monitorizat şi controlat calitatea acest proces în prezenŃa
clientului. Una din metodele cele mai utilizate este mistery shopping, care testează prin
sondaj în ce măsură standardele de servire sunt aplicate corespunzător de către forŃele de
vânzare.
H. Eterogenitatea sau gama largă de produse şi servicii – OrganizaŃiile de servicii
financiare trebuie să ofere o gamă largă de produse şi servicii, care să satisfacă varietatea
de nevoi ale diferiŃilor clienŃi care trăiesc în diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizează un
serviciu special de management, adaptat fiecărui client corporate, iar pe de altă parte, gama
standard al produselor de retail, care este variată (asigurări de viaŃă, casete de valori,
transferuri, etc.).
I. Dispersia geografică – Orice instituŃie financiară este alcătuită dintr-o reŃea de
unităŃi care să răspundă nevoilor naŃionale, internaŃionale sau regionale ale clienŃilor,
serviciile aplicându-se în acelaşi mod, indiferent de locaŃie.
J. Creşterea vânzărilor trebuie să fie balansată de riscurile financiare – În
momentul în care o banca vinde produse bancare, ea “cumpără” riscuri. Politica de
expansiune teritorială şi de creştere a vânzărilor trebuie controlată pe principii de prudenŃă.
K. Munca intensivă – Domeniul financiar se dezvoltă prin muncă intensivă, care
conduce la creşteri ale costului de “producŃie” şi afectează preŃul produselor financiare.
InstituŃiile financiare au constatat că este mai ieftin să investeşti în tehnologie, decât în
forŃele de vânzare şi în consecinŃă, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuŃie
alternativă.
Datorită tuturor acestor caracteristici, în domeniul serviciilor se pune un accent

deosebit pe conceptele de marketing extern, marketing intern şi marketing interactiv.
Marketingul extern – se referă la acele acŃiuni ale organizaŃiei care pot fi considerate ca
fiind în afara ei – căutarea şi studierea potenŃialului client, oferirea serviciului după ce a
fost proiectat şi pus la punct utilizând un mix de marketing corespunzător.
Marketingul intern – politica practicată de organizaŃia prestatoare de servicii, care constă
în pregătirea şi motivarea eficientă, în mod special a personalului de contact cu clienŃii,
precum şi a întregului personal de a lucra ca o echipă în vederea satisfacerii clienŃilor.
Aceasta implică o bună comunicare între managementul superior şi unităŃile teritoriale
(sucursale şi agenŃii).
Marketingul interactiv – politica practicată de organizaŃia a cărei conducere este
conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre vânzător şi cumpărător depinde în
28
mare măsură calitatea percepută a serviciului. El se referă doar la momentul distribuirii
produsului bancar, la întâlnirea clientului cu prestatorul (persoana de contact).
2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare
După ce am prezentat caracteristicile serviciilor şi am definit câteva concepte de

mare importanŃă pentru acest domeniu este necesar să punctăm şi unele caracteristici ale
marketingului serviciilor financiar-bancare:
caracter interdisciplinar – caracteristicile serviciilor influenŃează conŃinutul
funcŃiei de marketing a unei bănci. Astfel, au apărut concepte comune
marketingului şi managementului (marketing intern, marketing interactiv, misiunea
băncii). Marketingul serviciilor se bazează însă şi pe alte ştiinŃe, cum ar fi, de
exemplu, psihologia.
unitatea de diversitate – o serie de elemente specifice doar marketingului
serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii dând un caracter unitar acestui
domeniu al marketingului. Acest caracter unitar permite o serie de generalizări
teoretice şi practice, care conduc la un caracter autonom al marketingului
serviciilor. Dar, în cadrul sectorului terŃiar, activităŃile au însă un conŃinut extrem
de diferit (sănătate, transport, educaŃie, servicii de asigurări, servicii juridice,
servicii bancare).Această situaŃie determină diversitatea marketingului serviciilor,
care conduce la o specializare pronunŃată a acestuia (marketing turistic, marketing
educaŃional, marketing bancar etc.)
caracter complex - pe lângă metodele şi instrumentele comune, preluate din
marketingul clasic, se utilizează şi o serie de metode şi instrumente specifice
serviciilor. Spre exemplu, serviciul este definit atât prin componente corporale
(elemente clasice ale produsului) cât şi prin ambianŃă, personal de contact,
echipamente (elemente specifice doar serviciilor).
Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri – cunoştinŃele persoanei care
asigură serviciul, aptitudinile ei, motivaŃia şi personalitatea, împrejurările în care este
asigurat serviciul şi, de asemenea, percepŃia şi caracterul clientului care primeşte serviciul.
InstituŃiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de
calitate prin:
selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a antrenării şi instruirii acestuia;
29
monitorizarea satisfacŃiei clienŃilor, prin supravegherea comportamentului acestora
şi stabilirea unor proceduri privind sugestiile şi reclamaŃiile;
asigurarea unor metode de distribuŃie (de exemplu, ATM), care să prezinte un
nivel consistent şi acceptabil al serviciului.
2.3. Responsabilitatea confidenŃialităŃii şi

fluxul informaŃional în dublu sens
Suplimentar faŃă de caracteristicile prezentate, mai există doi factori, care trebuie
luaŃi în considerare în marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceştia sunt
responsabilitatea confidenŃialităŃii pe care banca o are faŃă de clienŃii săi şi fluxul
informaŃional în dublu sens, care există între bancă şi clienŃii săi, ce rezultă din drepturile
şi obligaŃiile reciproce ale băncii şi clienŃilor săi.
Responsabilitate confidenŃialităŃii unei bănci se referă la responsabilitatea
implicită a unui bancher, care trebuie să asigure protecŃia şi administrarea fondurilor
clienŃilor într-o manieră mulŃumitoare şi să asigure o consultanŃă financiară adecvată.
Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor rezidă din faptul că majoritatea
surselor atrase constau din economiile populaŃiei şi persoanelor juridice, sub formă de
depozite sau numerar atras. Banii depunătorilor pot fi folosiŃi pentru acordarea de
împrumuturi altor clienŃi. Banca are, de asemenea, responsabilitatea faŃă de persoana căreia
i-a acordat împrumutul. Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu înŃeleagă
complet detaliile serviciului şi vor acorda încredere persoanei din bancă care furnizează
informaŃia. Banca trebuie să se asigure că fiecare client este bine sfătuit.
Asumarea cu succes a responsabilităŃilor va crea pentru public imaginea unei bănci
de încredere şi solidă din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuşită poate duce la
afectarea stabilităŃii financiare a clienŃilor şi la scăderea reputaŃiei băncii.
O bancă are responsabilitatea atât faŃă de clienŃii persoane fizice cât şi faŃă de cei
persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie în efectuarea operaŃiunilor
financiar-bancare.
Asigurând servicii potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranŃă şi
încredere clientului. De asemenea, prin natura şi tipul produselor şi serviciilor cumpărate,
este probabil ca această încredere să-l determine pe client să rămână fidel băncii şi să o
folosească pentru toate nevoile lui financiare. Dacă clientul a consumat timp în primul rând
30
pentru alegerea unei bănci, este puŃin probabil să consume timp pentru căutarea unei
alternative, dacă are siguranŃă şi încredere în propria lui bancă.
Fluxul informaŃional în dublu sens
Este mai mult decât probabil ca serviciile financiar-bancare să implice tranzacŃii în
dublu sens, între bancă şi client. ClienŃii vor vizita sucursalele, vor primi materiale
informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obŃinerea numerarului.
Operarea acestor tranzacŃii asigură băncilor posibilitatea obŃinerii informaŃiilor la zi
despre o persoană sau operaŃiunile firmei. Aceste informaŃii pot fi folosite pentru
menŃinerea şi dezvoltarea relaŃiei cu clientul şi pot conduce la posibilităŃi mai mari de
vânzare pentru bancă.
ÎNTREBĂRI DE 1. ExplicaŃi de ce serviciile financiare au nevoie de însuşiri de

AUTOEVALUARE produs.
2. ExplicaŃi în ce constă inseparabilitatea şi perisabilitatea
serviciilor financiar-bancare.
3. DefiniŃi conceptele de marketing extern, marketing, intern
şi marketing interactiv.
4. ExplicaŃi caracterul interdisciplinar al marketingului
serviciilor financiar-bancare.
5. ExplicaŃi importanŃa responsabilităŃii confidenŃialităŃii.
Bucureşti, 2005
3. Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în
România, în viziunea marketingului, ASE Bucureşti, 2003
4. Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura de Vest,
Timişoara, 1998
Bucureşti, 2007
31
MODULUL 3
MEDIUL DE MARKETING

ExplicaŃi conceptul de mediu de marketing
IndentificaŃi factorii care influenŃează direct
capacitatea băncii de servire a clientelei
(micromediul de marketing)
ÎnŃelegeŃi importanŃa mediului în care banca îşi
desfăşoară activitatea (macromediul de marketing)
NOłIUNI CHEIE Micromediul şi macromediul de marketing
ClienŃi, furnizori, concurenŃi, prestatori de servicii,
organisme publice
Mediu social, tehnologic, economic, legislativ,
concurenŃial
Observare, monitorizare, prognozare, analiză
3.1. Micromediul de marketing

3.2. Macromediul de marketing
Pentru orice organizaŃie, este important să cunoască ceea ce se întâmplă în „lumea

de afară”. Există factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de către o
organizaŃie şi pot influenŃa produsele şi modul în care acestea sunt promovate.
Prin mediu de marketing înŃelegem agenŃii şi forŃele care influenŃează capacitatea
unei organizaŃii de a stabili şi menŃine legături de afaceri profitabile cu clienŃii săi.
OperaŃiunile financiar-bancare legate de utilizarea şi circulaŃia cât mai eficientă a
disponibilităŃilor băneşti în economie, realizate pe baze contractuale, se desfăşoară într-un
cadru complex, clienŃii ocupând un loc central. Banca se plasează în poziŃia de intermediar
faŃă de aceşti clienŃi. Ea apare în raport cu acelaşi client, atât în calitate de beneficiar (al
disponibilităŃilor băneşti) cât şi furnizor (de produse şi servicii bancare).
Sunt două aspecte majore de luat în considerare de către cei ce se ocupă de
marketingul serviciilor bancare, atunci când îşi planifică strategia şi noile produse. În
primul rând, trebuie să se gândească la piaŃa serviciilor financiar-bancare şi la impactul pe
32
care legile, reglementările şi concurenŃa pot să le aibă în planificarea viitoare. În al doilea
rând, ei trebuie să analizeze mediul organizaŃiei şi să examineze orice aspect, care poate
avea un impact într-o afacere.
Mediul de marketing are două componente principale: micromediul şi
macromediul.
3.1. Micromediul de marketing
Micromediul este format din acei factori care influenŃează direct capacitatea băncii
de servire a clientelei.
Micromediul băncii, cuprinde pe lângă clienŃi şi concurenŃi şi furnizori de
echipamente, prestatori de servicii şi furnizori de forŃă de muncă. Din mediul specific
băncilor lipsesc furnizorii de mijloace băneşti, acest rol fiind îndeplinit de clienŃi şi de
concurenŃi.
ClienŃii
ClienŃii alcătuiesc cercul firmelor, instituŃiilor, persoanelor fizice cărora le sunt
adresate produsele băncii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului
băncii, clienŃii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate
pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare.
Sarcina marketingului într-o organizaŃie este de a maximiza cererea pentru
produsele sau serviciile organizaŃiei. Pentru aceasta, nevoile clienŃilor existenŃi trebuie
satisfăcute astfel încât să nu fie tentaŃi să apeleze la alŃi furnizori, în timp ce clienŃii altor
bănci trebuie convinşi să-şi schimbe preferinŃele. Pentru a-i ajuta să realizeze aceste
sarcini, specialistul de marketing trebuie să înŃeleagă cât se poate de multe despre natura
clienŃilor băncii, ai concurenŃei şi potenŃialii clienŃi. Ei trebuie să răspundă la întrebări de
genul:
Care sunt caracteristicile clienŃilor? Unde trăiesc ei? Ce vârstă au? Ce stil de viaŃă
au? Din ce clasă socială fac parte? Cu ce se ocupă? etc.
Ce nevoi îşi satisfac clienŃii apelând la produsul sau serviciul respectiv? Cu alte
cuvinte, ce beneficii obŃin de pe urma lui?
Cât de important este produsul sau serviciul pentru consumatori?
De unde află consumatorii informaŃiile care le influenŃează deciziile de cumpărare?
33
Furnizorii
Furnizorii unei organizaŃii pot afecta afacerile acesteia. În serviciile financiar-
bancare, unul dintre furnizorii importanŃi este cel ce asigură tehnologia informaŃională.
Hardware, software, sistemele de comunicaŃie, sistemele informaŃionale, consultanŃa, cei
ce asigură aceste sisteme, toŃi au un rol de jucat în instalarea şi operarea în acest domeniu.
Orice întârziere sau amânare poate cauza probleme. Planurile ce se întocmesc trebuie să
aibă în vedere furnizorii şi capacitatea lor de distribuŃie.
Furnizorii de mărfuri sunt firmele care asigură băncii diverse materiale şi
echipamente pentru desfăşurarea activităŃii.
Furnizorii forŃei de muncă sunt şi ei foarte importanŃi datorită rolului pe care îl
deŃine factorul uman în activitatea desfăşurată de bancă – unităŃi de învăŃământ, oficiile de
forŃă de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă.
ConcurenŃii
ConcurenŃii formează o categorie aparte de agenŃi ai micromediului băncii, nelipsiŃi
din cadrul mediului competitiv, specific economiei de piaŃă, care oferă produse şi servicii
similare, în cadrul pieŃei, în ansamblu sau în cadrul unei pieŃe caracteristice.
Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt firme care realizează o gamă largă de servicii necesare
desfăşurării în bune condiŃii a activităŃii bancare: aprovizionarea cu energie electrică,
termică şi apă, transport etc.
Tot în cadrul acestei categorii sunt incluse şi firmele care ajută banca să efectueze
diferite cercetări de marketing (institutele de marketing), să-şi promoveze produsele
(agenŃii de publicitate) etc.
Organismele publice
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care
pot influenŃa atingerea obiectivelor băncii. Pot fi numiŃi, ca făcând parte din această
categorie de agenŃi: asociaŃii ale consumatorilor, asociaŃii profesionale, medii de informare
în masă, marele public etc. Un loc aparte îl ocupă organele de stat, faŃă de care banca are o
serie de obligaŃii legale.
34
FURNIZORI CLIENłI
BANCA
Organisme CONCURENłI
publice/Prestatori
de servicii
Figura 3.1. Micromediul entităŃii financiare
3.2. Macromediul de marketing
Integrarea băncii în cadrul mediului se realizează prin adoptarea unei politici

corespunzătoare, definite prin obiective, strategii şi tactici adecvate. Banca deŃine în cadrul
mediului o poziŃie inedită, ea trebuind să adopte un comportament adecvat faŃă de fiecare
componentă în parte, definindu-şi în mod corespunzător politica de marketing, o
combinare cât mai adecvată a elementelor unui mix de marketing corespunzător.
Acest mediu în care băncile îşi desfăşoară activitatea este influenŃat de factori ca:
sociali, tehnologici, economici, legali. Acest ansamblu de factori cu influenŃă asupra
activităŃii băncii formează macromediul băncii.
Mediul social
Mediul social se referă la schimbările demografice, culturale şi ale stilului de viaŃă,
la schimbările de atitudine şi de percepŃie ale consumatorilor. OrganizaŃiile trebuie să
monitorizeze tendinŃele demografice, să marcheze impactul lor probabil şi să decidă asupra
acŃiunilor necesare. AbsenŃa acestora poate crea probleme organizaŃiei.
În România, o influenŃă majoră în acest domeniu o are atât categoria cât şi numărul
de persoane care folosesc acum produsele băncilor. Până în 1990 băncile au tratat numai cu
firmele comerciale; după această dată, persoanele fizice au fost încurajate să utilizeze
35
produsele bancare şi mulŃi o fac deja. Atitudinile referitoare la bănci şi la produsele
bancare s-au schimbat, iar băncile trebuie să cunoască şi să Ńină seama de modificările
comportamentale ale clienŃilor.
În general, populaŃia se împarte în şase grupe de vârstă distincte:
preşcolari;
şcolari;
adolescenŃi;
adulŃi tineri între 25-40 ani;
adulŃi de vârstă mijlocie între 40-65 ani;
adulŃi vârstnici peste 65 ani.
NecesităŃile în privinŃa serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distincte
pot să difere considerabil. Copii vor avea puŃine cerinŃe, cu excepŃia unui carnet de
economii; necesităŃile unei persoane se vor schimba, de regulă, când aceasta va începe
facultatea sau serviciul, de aceea, la acest stadiu de vârstă o bancă devine mai prezentă.
Astăzi, în România, majoritatea băncilor nu oferă servicii cu facilităŃi distincte
pentru aceste categorii de persoane. Totuşi, în viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua
şi stilul de viaŃă se va schimba, va deveni tot mai necesară satisfacerea nevoilor acestor
persoane. Este importantă atragerea populaŃiei de la o vârstă tânără, întrucât aceasta va
determina fidelitatea şi dependenŃa faŃă de bancă şi va încuraja clienŃii să folosească tot
mai multe servicii, o dată cu schimbarea stilului lor de viaŃă.
Mediul tehnologic
În dezvoltarea economiei de piaŃă băncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie
informaŃională (IT). În lumea tehnologiei au apărut dezvoltări rapide, noi produse
hardware şi software au fost introduse, operaŃiuni care erau făcute manual sunt acum
computerizate, sistemele informaŃionale fiind introduse pe scară largă.
În Ńările cu economie dezvoltată, băncile au abordat programe de computerizare în
urmă cu treizeci de ani: filialele au fost legate la calculatorul central şi au fost introduse
primele distribuitoare automate de numerar. În ultimii ani au avut loc numeroase schimbări
în toate domeniile tehnologiei informaŃionale.
De exemplu, peste 65% din clienŃii persoane fizice vor folosi un distribuitor
automat de numerar (bancomat) pentru scoaterea banilor, în loc să folosească ghişeele
băncii, iar pentru transferul rapid al fondurilor se utilizează reŃeaua SWIFT şi Western
Union.
36
Tehnologia va avea întotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor
financiar-bancare. Din punctul de vedere al marketingului, departamentele specializate
trebuie să-şi alcătuiască planuri şi strategii care să răspundă oricăror schimbări de
comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.
Mediul economic
EvoluŃia economiei naŃionale şi a celei internaŃionale va afecta orice afacere, fie
direct, fie indirect.
Creşterea economică, inflaŃia, balanŃa de plăŃi, fluctuaŃiile cursului valutar, rata
dobânzii, nivelul şomajului, venitul consumatorului şi sănătatea sunt toate domenii care pot
afecta activitatea bancară.
Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie să acorde o mare atenŃie
tendinŃelor privind evoluŃia veniturilor şi cheltuielilor consumatorului. Veniturile
disponibile pot avea efect asupra activităŃii bancare; clienŃii pot să nu fie capabili să-şi
plătească datoriile existente, cei care economisesc pot să nu aibă capital suficient de mare
de investit.
Bunăstarea economică a naŃiunii poate afecta modul în care o instituŃie financiar-
bancară poate opera, astfel încât, pentru bănci este importantă monitorizarea şi marcarea
oricărei schimbări care se înregistrează.
Mediul legislativ
Înainte de luarea unor decizii majore de marketing, o organizaŃie trebuie să ia în
considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activităŃile economice, în general,
şi cele legate de sectorul în care operează, în particular. Adesea, sunt impuse restricŃii
legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru protejarea
consumatorilor şi societăŃii în general, şi, de asemenea, pentru a reglementa şi a împiedica
apariŃia concurenŃei neloiale. Cei care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să fie
atenŃi la orice schimbare, deoarece aspectele legale afectează mediul de afaceri.
Schimbările pot fi legate direct de serviciile financiar-bancare sau pot să influenŃeze
publicul, în general.
Mediul concurenŃial
Legile privind concurenŃa sunt emise pentru siguranŃa, menŃinerea şi stimularea
concurenŃei loiale. În februarie 1996, a fost emisă „Legea concurenŃei” care stabileşte
37
cadrul legal privind înfiinŃarea Biroului şi Consiliului ConcurenŃei, identificarea practicilor
neconcurenŃiale, procedurile de investigare şi decizie, sancŃiunile ce se vor aplica, alte
prevederi generale. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie să fie conştienŃi şi
să se conformeze oricăror reguli privind operaŃiunile firmei lor.
Este foarte important ca specialiştii de marketing să adopte un proces sistematic de

identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanŃa acestora şi
prognozând impactul pe care-l pot avea asupra băncii. Etapele acestui proces sunt:
I. Observarea – aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului,

astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel se pot lua
măsuri înainte ca schimbările să devină ameninŃătoare, luând-o înaintea
concurenŃilor.
II. Monitorizarea – după detectarea unei schimbări, trebuie adunate informaŃii

despre natura tendinŃelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se
obŃină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare sau
nesemnificative, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot
deveni fie o oportunitate, fie o ameninŃare.
III. Prognozarea – când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza
este utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităŃii schimbării. Se pot
utiliza tehnicile de proiecŃie pentru a se construi scenarii posibile pentru
acŃiunile viitoare.
IV. Analiza – în final, trebuie făcută analiza potenŃialului efect al schimbării asupra
capacităŃii organizaŃiei de a-şi satisface clienŃii.
Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiŃii atunci când
devine clar că o schimbare în mediu este probabil că va avea un impact semnificativ asupra
activităŃii băncii.
38
ÎNTREBĂRI DE 1. DefiniŃi conceptul de mediu de marketing.
AUTOEVALUARE 2. ExplicaŃi care sunt categoriile de factori care influenŃează
direct capacitatea băncii de servire a clientelei.
3. DescrieŃi factorii economici şi concurenŃiali care
influenŃează macromediul de marketing în care băncile îşi
desfăşoară activitatea.
4. ExplicaŃi aspectele ce trebuie urmărite de responsabilii de
marketing în cadrul etapelor procesului de identificare a
schimbărilor semnificative de mediu.

Bucureşti, 2005
2. Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Ed.
Economică, Bucureşti, 2007
4. Odobescu E., Marketingul bancar modern, Ed. Sigma,
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
39
MODULUL 4
COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI SERVICII
FINANCIAR-BANCARE

ÎnŃelegeŃi importanŃa relaŃiei cu clienŃii
IndentificaŃi factorii de influenŃă a
comportamentului consumatorului
ÎnŃelegeŃi comportamentul clientului organizaŃional
DeterminaŃi factorii de influenŃă a
comportamentului clientului organizaŃional
NOłIUNI CHEIE Client

Factori a influenŃă a comportamentului
Unitate de luare a deciziei
4.1. Comportamentul clientului persoană fizică

4.2. Comportamentul clientului persoană juridică
Comportamentul clientului persoană fizică
ÎnŃelegerea necesităŃilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu

numai la dezvoltarea şi vânzarea produselor şi serviciilor, dar este şi o cheie pentru crearea
serviciilor generale pentru clienŃi.
Clientul este o persoană care foloseşte serviciile sau produsele unei bănci. ToŃi
clienŃii sunt importanŃi pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o dată
sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un sentiment de satisfacŃie, care îl
determină să folosească mai multe servicii şi să devină client fidel pe termen lung. În
ultimă instanŃă, clienŃii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura profitul băncii.
Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de
marketing. ÎnŃelegerea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacŃia probabilă a
unui client şi poate influenŃa structura şi planificarea serviciilor oferite de bancă.
40
Cu toate dificultăŃile evaluării comportamentului consumatorului de servicii
financiare, s-au identificat câteva necesităŃi de bază în achiziŃionarea produselor bancare şi
anume7:
Accesibilitatea la plata în numerar. Cumpărătorii trebuie să aibă acces la numerar;
SiguranŃa valorii depuse, ceea ce presupune două aspecte: siguranŃa fizică a
păstrării banilor depuşi şi încrederea că sumele depuse vor fi protejate de
deprecierea monetară;
Transferul banilor – necesitate uşor de realizat în urma dezvoltării accentuate a
tehnologiei;
ConsultanŃa financiară. Având în vedere creşterea numărului şi complexităŃii
serviciilor financiare, cumpărătorii au nevoie de un număr crescând de informaŃii
referitoare la oferta de servicii a băncii.
Principalii factori care influenŃează comportamentul cumpărătorilor sunt:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.
FACTORI FACTORI FACTORI FACTORI FACTORI

CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI
Cultura Grupuri de Vârsta şi stagiul Venituri MotivaŃie
Subcultura referinŃă ciclului de viaŃă Atitudine faŃă PercepŃie
Clasa Familie Stil de viaŃă de economisire ÎnvăŃare
socială Rol şi statut Personalitate şi Păreri şi
autoconcept atitudini
CUMPĂRĂTOR
Figura 4.1. Factori care influenŃează comportamentul consumatorului
7
Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 42
41
Factorii culturali
Factorii culturali sunt asociaŃi cerinŃelor de bază, eticii, moralei, limbajului,
tendinŃelor artistice, fidelităŃii, valorilor personale şi tradiŃiilor. În general, ei sunt
acumulaŃi de individ în copilărie de la părinŃi şi din mediul în care s-a format persoana. Din
punctul de vedere al băncii, toŃi aceşti factori pot influenŃa atitudinea persoanelor de a
economisi, a cheltui sau a împrumuta.
Aproape toate societăŃile au forme distincte ale sistemului de clase: intelectuali,
artişti, muncitori, administratori etc. aceste diferenŃe de clase arată, de asemenea, preferinŃe
şi atitudini distincte faŃă de serviciile asigurate de o bancă.
Acolo unde există grupuri importante de persoane cu pregătire şi cultură similare,
ele sunt clasificate adesea de specialiştii în marketing şi de către sociologi ca „subculturi”.
Membrii acestor subculturi nu există numai într-o anumită zonă geografică. Subculturile
pot determina importante segmente de piaŃă.
Factorii sociali - influenŃele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase
grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor
fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanŃe. Aceste grupuri de influenŃă sunt
denumite de către specialiştii în marketing grupuri de referinŃă, deoarece cumpărătorii
apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi experienŃa. Asemenea grupuri de
referinŃă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Grupul cu influenŃa cea mai mare este familia şi, prin tradiŃie, aceasta poate avea o
puternică influenŃă asupra comportamentului clientului.
Gradul de influenŃă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieŃii unei persoane,
indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de referinŃă.
Datorită influenŃelor exercitate asupra comportamentului clienŃilor, specialiştii de
marketing vor căuta să identifice şi să înŃeleagă influenŃa potenŃială a grupurilor de
referinŃă pentru a întreprinde acŃiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a
instituŃiei financiare.
Factorii personali care influenŃează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaŃia,
etapa din ciclul de viaŃă şi schimbările în stilul de viaŃă.
Factorii economici care influenŃează deciziile unui client persoană fizică în
alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile,
datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenŃiată în
funcŃie de nivelul veniturilor, astfel:
42
clienŃii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt
solicitând lichidităŃi mai mari şi economii cu risc redus,
în timp ce clienŃii cu venituri mari tind să facă economii şi investiŃii pe
termen lung şi să folosească mai mult facilităŃile de creditare.
Această informaŃie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece
permite realizarea unei segmentări realiste, precum şi asocierea unor produse financiare
adaptate fiecărui segment.
În cadrul pieŃelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă
pe parcursul vieŃii unei persoane, în timp ce condiŃiile personale şi economice se modifică
pe parcursul vieŃii unui individ.
Factorii psihologici care influenŃează necesităŃile psihologice ale unei persoane
sunt motivaŃia şi percepŃia.
În ceea ce priveşte motivaŃia există mai multe teorii care servesc analizei
comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaŃiei lui Maslow s-a dovedit ca
având valoare practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această
teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcŃie de motivaŃia care stă la
baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi de
autorealizare
Nevoi de stimă
Nevoi sociale
(apartenenŃă şi afecŃiune)
Nevoi de siguranŃă şi securitate
Nevoi fiziologice
(mâncare, băutură, adăpost)
Figura 4.2. Ierarhia nevoilor la Maslow
43
PercepŃia este formată dintr-o combinaŃie a părerilor personale, a informaŃiei
cunoscute şi o judecată a valorilor.
În acest mod, reacŃia unei persoane este foarte mult influenŃată de percepŃia ei
privind o anumită situaŃie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanŃă cu
realitatea.
ImportanŃa analizei modului de percepŃie a produselor şi serviciilor bancare de către
clienŃi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea
(eterogenitatea) acestora.
Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică
Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie
conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume:
Identificarea nevoii;
Căutarea informaŃiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumpărare;
Evaluarea post-vânzare.
ImplicaŃiile în activitatea de marketing în funcŃie de etapa procesului deciziei de
cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing
trebuie să urmărească identificarea circumstanŃelor care au condus la declanşarea nevoii de
produse şi servicii financiar-bancare. Colectarea informaŃiilor de acest gen de la clienŃi va
permite instituŃiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniŃierea interesului clientului
în favoarea produselor proprii.
În etapa de căutare a informaŃiei instituŃia financiară se va orienta spre
identificarea surselor din care clienŃii colectează informaŃiile cu scopul de a valoriza
prezenŃa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reŃinute:
Sursele personale – grupurile de referinŃă;
Sursele comerciale – reŃeaua de unităŃi;
Surse publice – reclame, publicaŃii;
Surse experimentale.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienŃii instituŃiei financiare vor
parcurge următoarele etape:
Identificarea atributelor produselor financiare;
Ataşarea propriilor percepŃii;
Formarea încrederii;
44
Evaluarea satisfacŃiei oferite de produsul financiar;
Evaluarea posibilităŃii de cumpărare.
Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei
etape sunt legate de identificarea modalităŃilor de influenŃare a percepŃiilor clienŃilor, prin
ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea
clienŃilor.
În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să
fie orientată spre asistenŃa clienŃilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât,
valoarea caracteristicilor grupate în produsul bancar ales să fie transpuse real în oferta
băncii determinând o percepŃie pozitivă a clienŃilor.
Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienŃilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacŃie sau insatisfacŃie bazat pe propriile aşteptări şi performanŃe ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activităŃii de marketing trebuie să gestioneze
în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacŃii cu caracter pozitiv sau negativ,
caz în care procedura de urmărire a reclamaŃiilor trebuie să servească atenuării impactului
negativ şi realizării corecturilor necesare.
45
Identificarea
nevoii
Căutarea
informaŃiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Evaluarea post-
vânzare
Figura 4.3. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică
Comportamentul clientului persoană juridică
În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituŃiile financiar-

bancare trebuie să Ńină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine
particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanŃi sunt:
NecesităŃile clientului organizaŃional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale
clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;
Există categorii de clienŃi care necesită tratament special;
RelaŃiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor
de întreŃinut;
Clientul organizaŃional solicită instituŃiei financiare să deŃină cunoştinŃe generale
despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinŃe despre propria sa firmă.
46
Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre aceştia menŃionăm:
Mărimea firmei;
Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;
Stilul de conducere;
PoziŃia factorului de decizie în firmă;
PoziŃia financiară şi comercială a firmei;
Statutul firmei;
Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acŃionariatului şi aspiraŃiile lor;
DorinŃele firmei;
Natura firmei şi amplasarea geografică;
Climatul economic.
Dintre toŃi aceşti factori primii trei menŃionaŃi au o influenŃă mai mare asupra
dimensiunii şi complexităŃii cerinŃelor pentru serviciile financiare.
ÎnŃelegerea comportamentului de cumpărare în funcŃie de mărimea firmei ajută
societatea financiară în segmentarea pieŃei, determinând împărŃirea acestora în trei
categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari. Sintetic, implicaŃiile de marketing în funcŃie
de cele trei segmente se prezintă astfel:
ÎnŃelegerea comportamentului de cumpărare în funcŃie de mărimea firmei
Tabelul 4.1.
Întreprindere Întreprindere Întreprindere
mică mijlocie mare
PRODUSE Simple PuŃin mai complexe, Complexe, croite
fără a necesita după cerinŃele
adaptări complexe clienŃilor
PREł Risc mare – preŃ Risc mediu – preŃ Risc scăzut – preŃ
mare mediu mic
IMAGINEA Caldă, prietenoasă, Demonstrarea ÎnŃelegerea
CERUTĂ susŃinătoare disponibilităŃilor, activităŃii, servicii
serviciilor, complexe, de
înŃelegerea nevoilor specialitate
acestui segment,
bunăvoinŃa de a ajuta
PROMOVARE Ziare, radio, TV, Vânzare directă Contact personal
publicaŃii
47
Luarea deciziilor
EntităŃile de luare a deciziei în cadrul organizaŃiilor poartă denumirea de unităŃi de
luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele implicate în activitatea de marketing din
cadrul societăŃilor financiare vor trebui să cunoască:
Modul de luare a deciziilor de către ULD;
ComponenŃa ULD;
Identitatea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:
Utilizatori – reprezentaŃi de persoanele care vor utiliza efectiv produsele şi
serviciile financiare;
Factori de influenŃă – sunt reprezentaŃi de persoanele care ajută la definirea
caracteristicilor produsului şi oferă informaŃii necesare evaluării alternativelor;
Factorii de decizie – reprezentaŃi de persoane care au acces la factorii care au
autoritate în luarea deciziei de cumpărare;
Factorii de autoritate – reprezentaŃi de acele persoane care autorizează formal
decizia;
Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziŃiona
produsele.
Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienŃilor

persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizaŃiilor financiare fiind de a
ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaŃie cu acesta şi apoi de
a stabili necesităŃile şi dorinŃele clientului.
Ca urmare a importanŃei pe care o are înŃelegerea comportamentului
consumatorului organizaŃional preocupările cercetătorilor au fost direcŃionate spre
înŃelegerea concretă a procesului de cumpărare organizaŃional. Printre modelele consacrate
în sfera financiară menŃionăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a
variabilelor de influenŃă a comportamentului unei organizaŃii în procesul de luare a deciziei
în următoarele categorii:
Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;
RelaŃiile între membrii ULD;
Caracteristicile organizaŃiei regăsite în formele sale de răspuns în procesul de
cumpărare;
48
Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot influenŃa puterea de
cumpărare.
ÎNTREBĂRI DE 1. ExplicaŃi care sunt categoriile de factori care influenŃează

AUTOEVALUARE comportamentul clientului persoană fizică şi exemplificaŃi.
2. ExplicaŃi aspectele ce trebuie urmărite de responsabilii de
marketing în cadrul etapelor procesului deciziei de
cumpărare.
3. EnunŃaŃi aspectele fundamentale de care instituŃii bancare
trebuie să Ńină cont în vânzarea produselor clienŃilor
persoane juridice.
4. PrezentaŃi prin ce se identifică oferta instituŃiilor bancare în
funcŃie de mărimea firmelor.

Bucureşti, 2005
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
49
MODULUL 5
ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENłIAL

ÎnŃelegeŃi de ce analiza concurenŃei este importantă
pentru activitatea de marketing
IdentificaŃi cum poate fi asigurată informaŃia
referitoare la strategiile concurenŃilor, la punctele
lor tari şi slabe
CunoaşteŃi variantele strategice raportate la poziŃia
concurenŃială a societăŃii
IdentificaŃi diferite situaŃii de marketing referitoare
la liderii de piaŃă, challengerii, urmăritorii precum
şi despre celelalte firme specializate din domeniu
NOłIUNI CHEIE ConcurenŃă
Strategii concurenŃiale
Lider, challenger, urmăritor, societăŃi financiare
specializate, pasivi ai pieŃei
5.1. Analiza concurenŃei

5.2. Strategii concurenŃiale
5.1. Analiza concurenŃei
În condiŃiile concurenŃiale ale pieŃei financiar-bancare orice instituŃie financiară de
pe piaŃă trebuie sa cunoască cel puŃin următoarele aspecte despre concurenŃi:
Cine sunt concurenŃii;
Care sunt obiectivele lor;
Care sunt strategiile lor;
Care sunt punctele lor tari şi slabe;
Care sunt reacŃiile lor obişnuite la schimbările pieŃei.
Identificarea concurenŃilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanŃi
de produse şi servicii bancare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar
identificarea instituŃiilor financiar-bancare care operează pe piaŃa de referinŃă printr-o
50
ofertă de produse şi servicii similare, ci şi considerarea în categoria concurenŃilor a
firmelor care prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta
proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenŃii pentru produsul
„credit auto”, vom considera în categoria concurenŃilor toate societăŃile financiare care
oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite
pentru nevoi personale. În plus, în categoria concurenŃilor vom include şi societăŃile de
leasing care cu toate că nu sunt concurenŃi direcŃi, oferă produse financiare care răspund
aceleiaşi nevoi de finanŃare.
Monitorizarea comportamentului concurenŃei reprezintă procesul prin care
instituŃia financiar-bancară urmăreşte să identifice obiectivele concurenŃilor, strategiile lor,
punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacŃiile posibile la schimbările de pe
piaŃă.
Obiectivele concurenŃilor sunt determinate de mulŃi factori, printre care: mărimea
firmei, istoria ei, managementul curent şi datele economice. Cunoscând aceste aspecte,
instituŃia financiară va trebui apoi să obŃină detalii despre vânzări, acŃiuni de piaŃă, marjă
de profit, dobânzi, capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidenŃial fiind în
acest fel dificil de obŃinut; raportul anual al instituŃiilor financiare poate reprezenta însă o
sursă importantă de date. De asemenea, pentru întregirea informaŃiilor despre piaŃă este
important să se estimeze şi următorii parametrii:
Ponderea pe piaŃă
Ponderea în conştiinŃă – numărul clienŃilor care nominalizează instituŃia
financiară proprie ca răspuns la întrebarea „NumiŃi prima bancă care vă vine
în minte”.
Ponderea afectivă – numărul clienŃilor care nominalizează instituŃia
financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ NumiŃi banca cu care aŃi dori să
lucraŃi”.
Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie
transformate în informaŃii utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea
diferenŃelor între instituŃia financiară proprie şi concurenŃă, cu scopul de a defini strategiile
în relaŃia cu concurenŃii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenŃei se realizează în mod periodic de
către o instituŃie financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. ConcurenŃii de pe
piaŃă îşi revizuiesc în mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii
diferite.
51
Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important în
analiza concurenŃilor. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte
slabe; oportunităŃi; ameninŃări).
Analiza tipurilor de reacŃie a concurenŃilor încheie procesul de monitorizare a
concurenŃilor prin evaluarea modului în care aceştia ar putea reacŃiona la orice mişcare de
piaŃă realizată de instituŃia financiară proprie.
5.2. Strategii concurenŃiale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea
obiectivelor pe care instituŃia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal
valabilă pentru orice organizaŃie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate
în formularea strategiilor. Toate aceste acŃiuni au ca scop final câştigarea avantajului
strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor financiare în
conştiinŃa clienŃilor mai rapid decât concurenŃa.
Din punct de vedere a strategiilor concurenŃiale clasificarea are la bază gruparea în
funcŃie de tipul instituŃiei financiare, respectiv după comportamentul pe care acestea îl
adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societăŃile financiare se împart în:
Lider;
Challenger;
Urmăritor;
SocietăŃi financiare specializate;
Pasivi ai pieŃei.
Strategiile liderului de piaŃă urmăresc protejarea ponderii de piaŃă sau după caz,
extinderea ponderii pe piaŃă.
În scopul protejării ponderii de piaŃă strategiile utilizabile de către lider sunt:
PoziŃia defensivă – instituŃiile financiare vor încerca să îşi apere cota
actuală de piaŃă prin acŃiuni de protejare a bazelor actuale de clienŃi;
Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii
bancare şi abordarea unor segmente de piaŃă ale concurenŃei;
Apărarea preventivă – strategie prin care concurenŃii sunt atacaŃi în
punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simŃită prezenŃa;
52
Contraofensiva – reprezintă acŃiuni de răspuns la atacurile concurenŃei
prin reduceri de preŃ, promovare a produselor, îmbunătăŃire a acestora;
Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a
pieŃei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii;
Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaŃiile în care instituŃia bancară
lider conştientizează faptul că nu mai poate apăra toate segmentele de
clienŃi pe care le deŃine.
Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaŃă, aceasta
va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităŃi a celor existenŃi sau mai multe
utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate
adopta una din următoarele strategii:
Penetrarea pieŃei;
Intrarea pe noi pieŃe;
Extindere geografică.
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenŃi
cu scopul de a reduce ponderea lor de piaŃă. Dintre variantele strategice pe care această
categorie de instituŃii financiare o au se numără următoarele:
Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenŃilor prin
campanii agresive sau prin îmbunătăŃirea mixului de marketing în
comparaŃie cu concurenŃii;
Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de
către concurenŃă;
Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate
punctele de vedere decât cea a concurenŃilor;
Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenŃei şi introducerea unui
produs complet nou pentru capturarea pieŃei, diversificarea prin produse
neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieŃe geografice
noi;
Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru
slăbirea concurentului.
Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct cu

liderul de piaŃă, deoarece este foarte dificil. Această poziŃie este destul de obişnuită în
53
domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienŃilor şi a
creşterii volumului activităŃii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi
servicii;
Urmărirea de la distanŃă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului
pentru a evita concurenŃa directă cu acesta;
Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăŃire a produselor şi
serviciilor liderului.
Strategiile instituŃiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea

completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaŃă. Pentru a se putea orienta înspre
specializarea pe un anumit segment, societăŃile financiare trebuie să îndeplinească
următoarele condiŃii:
• mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acŃionează;
• o creştere potenŃială relativ constantă;
• interes mic din partea concurenŃilor majori;
• capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenŃilor prin
bunăvoinŃa clienŃilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au o
planificare strategică de marketing. AcŃiunile întreprinse de această categorie de societăŃi
financiare se realizează doar sub forma acŃiunilor de supravieŃuire pe piaŃă.
ÎNTREBĂRI DE 1. Care sunt cei cinci factori importanŃi de care are nevoie o
AUTOEVALUARE bancă pentru cunoaşterea şi analiza concurenŃilor ei?
2. ExplicaŃi ce se înŃelege prin pondere în conştiinŃă, ponderea
pe piaŃă şi ponderea afectivă.
3. DescrieŃi strategiile concurenŃiale specifice liderului.
4. PrezentaŃi strategiile concurenŃiale caracteristice
urmăritorilor.

Bucureşti, 2005
54
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
55
MODULUL 6
PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE

ÎnŃelegeŃi conceptele de produs şi serviciu din
punctul de vedere al marketingului bancar
EnumeraŃi servicii şi produse financiar-bancare
pentru clienŃii persoane fizice şi juridice
ÎnŃelegeŃi cadrul folosit pentru dezvoltarea de
produse noi
IdentificaŃi stadiile prin care trece un produs, de la
dezvoltare până la declin
NOłIUNI CHEIE Servicii şi produse bancare

Proces de dezvoltare al produselor şi serviciilor
financiar-bancare
Ciclul de viaŃă al produselor
6.1. Definirea serviciilor bancare

6.2. Definirea produselor bancare
6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare
6.4. Ciclul de viaŃă al produselor financiar-bancare
Produsele şi serviciile bancare au unele particularităŃi care le diferenŃiază faŃă de

celelalte produse şi servicii, astfel:
sunt imateriale, adică nu au un suport fizic, dar satisfac anumite cerinŃe
indispensabile societăŃii, facilitând circulaŃia bunurilor materiale;
sunt condiŃionate de reglementări bancare care stabilesc anumite condiŃii de
funcŃionare, risc, garantare etc;
produsele (creditele) dau acces la monedă, iar serviciile (plăŃile interbancare)
asigura transferurile monetare între participanŃii la tranzacŃii;
produsele şi serviciile se valorifică prin reŃeaua proprie de unităŃi bancare şi nu se
pot redistribui, închiria;
56
produsele şi serviciile se valorifică numai clientelei care are relaŃii cu banca (au
conturi deschise la bancă).
Principalele produse şi servicii pe care băncile le furnizează clientelei sunt
următoarele:
PRODUSE SERVICII
credite pe termen scurt, mijlociu transferuri inter/intrabancare;
şi lung; plăŃi inter/intrabancare;
garanŃii bancare; schimb valutar;
produse derivate; încasări şi plăŃi în numerar;
carduri; colectare numerar;
certificate depozite; păstrare valori în tezaur;
depozite la termen; compensări interbancare;
depozite la vedere etc. plăŃi prin canale electronice;
transferuri internaŃionale valutare
(Western Union, MoneyGram);
private banking, cash management
consultanŃă bancară etc.
Fig. 6.1. Principalele produse şi servicii bancare
57
6.1. Definirea serviciilor bancare
InstituŃiile de credit efectuează pentru clienŃi săi o gamă largă de servicii care aduc
venituri, de regulă, din comisioanele, spezele şi tarifele încasate pe baza contractelor
încheiate.
InstituŃiile de credit deschid pentru persoanele fizice şi pentru cele juridice,
următoarele tipuri de conturi:
conturi curente (la vedere) în lei şi valută, conturi prin care titularii pot efectua
operaŃiuni de încasări şi plăti curente;
conturi de depozit (la termen) în lei şi în valută, conturi în care depunerile se fac
pentru un anumit termen, în care titularii nu pot efectua nici depuneri în cont, nici
plăŃi din aceste conturi;
conturi blocate, în care sunt depuse sume în lei şi valută, reprezentând capitalul social
necesar constituirii unei societăŃi comerciale.
De asemenea o altă serie de servicii bancare cuprind deschiderea de alte conturi
blocate cu destinaŃie specială. Acestea sunt conturi în care disponibilităŃile titularului sunt
temporar blocate, în raport de o anumită operaŃiune, ca măsură de protecŃie pentru bancă şi
pentru buna desfăşurare a unor obligaŃii de plată către străinătate (acreditive, garanŃii etc.).
O legătură solidă între serviciile şi produsele bancare o reprezintă deschiderea de
conturi pentru credite ce sunt destinate să evidenŃieze creditele (în lei şi valută) acordate de
banca clienŃilor şi din care urmează ca aceştia să dispună plăŃi.
Serviciile privind unele operaŃiuni valutare determină iniŃierea unor conturi în care se
evidenŃiază sumele în lei sau valută dobândite prin participare la licitaŃiile valutare sau se
înregistrează sumele în lei sau valută rezultate din operaŃiunile de vânzare sau cumpărare de pe
piaŃa interbancara, ordonate de client si efectuate de bancă în contul acestuia.
O categorie a pieŃei serviciilor bancare o reprezintă serviciile de afaceri (business
service) adresată firmelor. În acest context instituŃiile de credit promovează metode noi de
finanŃare prin care intermediază pentru clienŃii lor, servicii de leasing, factoring sau le
deschid accesul la casele de emisiuni de hârtii de valoare şi de participare la capital.
O mare parte a serviciilor bancare nu presupun angajarea bilanŃieră; nu contribuie
la majorarea resurselor şi nu afectează activul băncilor.
58
Dar aceste servicii angajează riscuri în activitatea bancară, aducând concomitent şi
anumite venituri. Aceste operaŃiuni sunt evidenŃiate de bănci şi deci grupate, din punct de
vedere patrimonial, ca operaŃiuni extrabilanŃiere.
Serviciile bancare de acest gen sunt compuse din două largi categorii:
1. operaŃiuni de comision
2. operaŃiuni privind obligaŃii anticipate sau condiŃionate.
Deci, instituŃiile de credit acŃionează în numele şi prin conturile clienŃilor săi, din
ordinul acestora, şi pentru aceste operaŃiuni percepe un comision
Printre cele mai frecvente operaŃiuni din prima categorie sunt cele legate de
efectuarea plăŃilor, îndeosebi cele de încasare a creanŃelor.
Privind serviciile bancare de natura obligaŃiile anticipate sau condiŃionate, într-o
primă grupă, acestea încadrează obligaŃiile anticipate ale băncii privind acordarea de
credite. Şi sunt, pe de o parte, de natura liniilor de credite, când obligaŃia priveşte suma
creditului întrucât condiŃiile de acordare sunt îndeplinite de credibilitatea clientului. Pe de
altă parte când banca acordă credite reînnoibile (revolving loan agreament) din care se
poate beneficia, de anumite sume, pe durata contractului în condiŃiile stabilite, şi când
pentru aceste avantaje clienŃii plătesc băncii un anumit comision şi o dobândă majorată.
O a doua grupă a obligaŃiunilor anticipate bancare decurge din circuitul cambial şi
este cunoscută sub denumirea de servicii pentru credite de semnătură.
Prin semnătura sa, banca garantează angajamentul clientului său către terŃi. Prin
acest serviciu, banca nu avansează fonduri, dar susŃine prin propriul sau angajament
încrederea pe care o inspira clientului. Ea nu se angajează fără să fi evaluat riscurile
operaŃiunii care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere. Expunerea la risc pe
care şi-o asumă implică încasarea unor sume cu care beneficiarul garanŃiei remunerează
banca.
A treia grupă de activităŃi de plasament cuprinde servicii bancare cu aceleaşi
caracteristici ca şi cele anterioare. Printre aceste activităŃi menŃionăm: angajamente
anticipate de a acorda credite (forward commitements), angajamente anticipate de a vinde
sau a cumpăra titluri, operaŃiuni bancare denumite opŃiuni (financial futures sau options),
angajamente anticipate supra dobânzii (interest rate swaps), sau operaŃiuni privind cursuri
de schimb (currency swaps).
Prin serviciilor bancare, în altă ordine de idei, instituŃiile de credit, efectuează şi
operaŃiuni de vânzare şi cumpărare de titluri (achiziŃie, plasament, investiŃii) pentru clienŃii
lor.
59
În acelaşi segment de piaŃă sunt cuprinse şi serviciile de mandat, operaŃiuni
efectuate în numele băncii, dar pentru contul clienŃilor, care în general se referă la
administrarea portofoliilor de hârtii de valoare şi chiar la administrarea patrimoniilor
(executori testamentari, a fondurilor de tutelă sau a diverselor fundaŃii).
Un serviciu operativ curent de pe urma căruia instituŃiile de credit încasează
anumite venituri sunt procurările de valută pentru clienŃi.
Oferta şi cererea monetară privită prin prisma valutară, o dată cu punerea în
circulaŃie a monedei euro, a schimbat structura pieŃei valutare.
InstituŃiile de credit vând monedă străină (valută) la cursuri de schimb competitive şi
percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concurenŃi ai băncilor, în acest domeniu,
sunt casele de schimb valutar şi agenŃiile de turism, în special din zonele de destinaŃie ale
călătoriilor de vacanŃă.
Aceste două tipuri de organizaŃii trebuie să îşi procure, la rândul lor, monedele destinate
schimbului valutar (de obicei acestea cumpărând valută de la bănci).
Rezumând cele prezentate anterior se observă că principalele servicii bancare sunt
legate de deschiderea conturilor curente şi de depozit şi acestea se pot grupa în funcŃie de
multitudinea operaŃiunilor dispuse de clientela bancară privind plata datoriilor şi încasarea
creanŃelor.
Însă, pe lângă aceste servicii bancare în cadrul procesului bancar are loc şi un comerŃ cu
instrumente de plată, titluri de credit. Din această sferă de instrumente, operaŃiunile cu cecurile de
călătorie sunt încă, pe lângă cele cu carduri, cele mai cunoscute servicii bancare oferite
persoanelor care călătoresc în străinătate.
Cecurile pot fi folosite ca atare, pentru plata bunurilor şi serviciilor, în toate Ńările lumii sau
pot fi schimbate, oricând, în numerar.
Cecurile de călătorie se pot procura de la orice bancă. Până de curând, majoritatea
băncilor emiteau propriile cecuri de călătorie. In prezent, cele mai multe bănci au încheiat
acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaŃionale de cecuri de
călătorie.
Din sfera serviciilor bancare se mai desprind următoarele ;
Încasarea taxelor şi a amenzilor
Persoanele care trebuie să plătească taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru
plata sumelor datorate diferitelor instituŃii şi terŃe persoane
Servicii de executor testamentar
60
InstituŃiile de credit oferă clienŃilor acest tip de serviciu specializat, legat de
moştenirile şi proprietăŃile clienŃilor decedaŃi. Băncile tratează rezolvarea acestor probleme cu
autorităŃile administrative, în numele şi la cererea urmaşilor sau a beneficiarilor respectivei
proprietăŃi. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, în funcŃie de valoarea proprietăŃii.
Seifuiri şi casete pentru păstrarea valorilor
Pe baza acestui serviciu, care se numeşte casete pentru păstrarea valorilor băncile încasează
un comision. Astfel, clienŃii îşi pot lăsa spre păstrare articole de valoare, cutii închise, testamente
sau alte documente importante. InstituŃiile de credit întocmesc o serie de documente pentru
bunurile lăsate în păstrare, asumându-şi răspunderea asupra acestora. Casetele de valori se păstrează ,
de regulă, în tezaur.
În cazul folosirii seifurilor, clientul depozitează, singur, bunurile, în seiful său.
Accesul la seif poate avea loc oricând în timpul orelor de program ale băncii, timp în care clientul
poate retrage sau depune orice obiecte sau documente.
An de an se dezvoltă un alt serviciu numit „banca la domiciliu”
Această denumire a serviciului respectiv reprezintă un termen relativ nou, utilizat în
practica bancară contemporană şi se referă la posibilitatea instituŃiilor de credit de a oferi
clienŃilor săi un serviciu bancar acasă sau prin telefon. Astfel, prin metode electronice,
clienŃii au acces la conturile lor fără să-şi părăsească domiciliul.
Legat de acest serviciu acesta reprezintă cererea din partea clientelei bancare de a efectua
operaŃiuni bancare după programul normal de lucru, cum sunt depunerile pentru o noapte.
Această facilitate este oferită acelor clienŃi care doresc să depoziteze fonduri, în timpul
când banca este închisă. Cei care apelează cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii şi casierii
marilor magazine (moluri, supermarketuri, depozite, ş.a.), care doresc sa îşi depoziteze, pentru
siguranŃă, încasările zilnice la bancă.
Pentru aceasta în general, sunt două metode de administrare a depozitului.
Banca poate să deschidă depozitul în absenŃa clientului (după verificarea sumelor aduse) şi
apoi să crediteze contul clientului, în a doua variantă, clientul adună banii destinaŃi depozitării
peste noapte, urmând să-i verse, cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de
operaŃiuni, băncile au spaŃii special amenajate şi, bineînŃeles, percep un comision.
PiaŃa serviciilor „unit trust”
Serviciu bancar „unit trust” se referă la operaŃiuni de investiŃii, de plasamente, care
permite unui investitor să investească într-un portofoliu de acŃiuni, micşorând marja de risc
a investiŃiei. La astfel de servicii apelează clienŃii care au fonduri limitate de investit sau clienŃi
61
care nu cunosc modul de funcŃionare a bursei. Comisionul perceput de bănci este în funcŃie de suma
investită.
Vânzarea şi achiziŃionarea acŃiunilor sau a altor titluri de valoare
InstituŃiile de credit pot oferi clientelei servicii de vânzare şi cumpărare de hârtii de
valoare (acŃiuni, obligaŃiuni ş.a.). Când un client doreşte să facă astfel de afaceri, în primul rând va
solicita băncii cursul pe piaŃă al hârtiilor de valoare pe care doreşte să le cumpere sau, după
caz, să le vândă. Banca obŃine aceste informaŃii de la un broker care îi va comunica ultimul curs
înregistrat pe piaŃă. In baza informaŃiei primite, clientul este cel care decide. TranzacŃia este
executată de către bancă, potrivit ordinului clientului, iar executarea acesteia trebuie confirmată în
scris. Pentru acest serviciu, banca primeşte un comision de la broker şi nu de la client.
Serviciul de consultanŃă
Acest tip de serviciu este oferit de instituŃiile de credit, pentru afaceri financiare.
Societatea bancară se comportă ca un analist financiar şi sfătuieşte clientul cum să îşi
conducă afacerile financiare. O alta categorie de servicii s-au dezvoltat în sfera afacerilor
internaŃionale: încasarea operaŃiunilor de export, finanŃarea exportului prin instituŃiile
internaŃionale de garantare a creditului pentru export, negocierea şi scontul cambiilor
străine, facilitarea importului prin credite documentare, operarea în conturi de valută,
angajarea în opŃiuni în monedă străină.
Servicii privind transferul fondurilor
SocietăŃile bancare furnizează şi servicii privind plăŃile prin transferul fondurilor
(atât electronic, cât şi prin instrumentele de plată), în numele şi la cererea clienŃilor lor.
Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a cărui mărime variază în
funcŃie de valoarea sumei şi de tehnica de transfer a banilor.
PlăŃi privind derularea cheltuielilor guvernamentale
SocietăŃile bancare efectuează plăŃi şi în numele guvernului, în special cele privind
finanŃarea unor proiecte de investiŃii de stat. Spre exemplu, statul poate finanŃa constituirea
unei noi scoli sau a unui spital. Companiile de construcŃie vor primi bani aferenŃi lucrărilor
efectuate şi finanŃate din fondurile statului, prin intermediul băncilor.
Asigurarea de călătorie
SocietăŃile bancare oferă un pachet standard prin care asigură clientul împotriva
principale riscuri de călătorie, contra plăŃii unei prime de asigurare. Principalul risc,
acoperit prin aceste asigurări, este cel privind asistenŃa medicală, în puŃine Ńări străine
având acces direct la un tratament de urgenta gratuit. Asigurarea de călătorie permite
rambursarea sumelor cheltuite, deşi poate exista o limită maximă a sumei recuperabile.
62
łările din Uniunea Europeană au încheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea
asistenŃei medicale.
6.2. Definirea produselor bancare
Dezvoltarea gamei de produse bancare este strâns legată de condiŃiile ce le oferă

economia de piaŃă, ocupând un loc central în strategia fiecărei instituŃii de credit, în
condiŃiile intensificării concurenŃei şi a luptei tot mai acerbe pentru păstrarea sau lărgirea
segmentului de piaŃă.
Este foarte greu de delimitat serviciile de produsele bancare în sensul că au fost
inovate noi produse bancare pe lângă cele tradiŃionale cunoscute. Astfel, o dată cu
modificarea reglementărilor bancare, au fost introduse în sistem noi produse bancare cum
este leasingul. Implementarea prin lege a leasingului a condus la o modificare a structuri
sferei creditelor bancare, care conduce la o scădere considerabilă a creditelor pe termen
mijlociu.
Principala caracteristică a produselor bancare este faptul că nu fac obiectul uzurii
fizice şi morale şi sunt purtătoare de dobândă. De altfel, prin asta se deosebesc de
serviciile bancare pure pentru care clienŃii băncilor plătesc diferite comisioane şi speze
bancare.
Veniturile băncilor se reîntregesc în mare măsură pe seama produselor bancare.
Acestea au suport de capital, iar preŃul lor (creanŃele ce se încasează) este egal cu rata
procentuală efectivă aplicată în fiecare caz în parte. Produsele bancare sunt imateriale şi
sunt condiŃionate de reglementările bancare şi fiscale.
UnităŃile operative ale societăŃilor bancare livrează direct clientelei produse şi nu
există posibilitatea unor concesionari, redistribuiri sau revânzări a acestor bunuri
imateriale, decât rambursarea lor. Beneficiarul lor trebuie să întocmească o documentaŃie
specială, proprie (conform procedurilor bancare) şi astfel se realizează o colaborarea de
concepŃie, de creaŃie monetară controlată de creditor.
Dintre produsele tradiŃionale oferite de bănci clientelei sale, şi cel mai des uzitat,
îl constituie creditul.
Creditele reprezintă creanŃe asupra clientelei bancare, persoane juridice şi persoane
fizice, acordate pentru finanŃarea acestora.
Clasificarea creditelor se poate face după mai multe criterii printre care se pot
menŃiona:
în funcŃie de durata pe care sunt acordate:
63
-pe termen scurt (pana la un an)
-pe termen mediu (de la 1 la 5 ani)
-pe termen lung (peste 5 ani)
în funcŃie de natura activităŃilor desfăşurate de clienŃii beneficiari:
- credite acordate clientelei nefinanciare, ocupând ponderea covârşitoare a creditelor
acordate şi a clienŃilor beneficiari. Această clientelă este formată din persoane
fizice şi persoane juridice care desfăşoară activităŃi comerciale şi necomerciale cu
excepŃia celor care desfăşoară activităŃi de mobilizare a resurselor băneşti, pe piaŃa
de capital.
- credite acordate clientelei financiare, formată din cooperative de credit, societăŃi de
investiŃii financiare, agenŃiile de schimb valutar şi intermediari, societăŃi de valori
mobiliare şi altele.
în funcŃie de destinaŃia sau scopul pentru care se acorda creditele
clientelei nefinanciare vor remarca:
-creanŃele comerciale;
-creditele de trezorerie;
-creditele pentru export;
-credite pentru echipament;
-creditele pentru bunuri imobiliare;
-alte credite acordate clientelei.
în funcŃie de forma sub care se acordă creditele se clasifică astfel:
-avansuri în cont (cont curent autorizat să aibă sold debitor);
-credite acordate sub formă de lichidităŃi (creditarea contului clientului);
-credite de plăŃi (achitarea nemijlocită, din credite, a unor datorii ale clienŃilor);
-cesiune de creanŃe (scontare, factoring);
-credite pe semnătura sau angajament de garanŃie.
în funcŃie de măsurile asiguratorii luate de bănci distingem:
-credite cu garanŃii: cauŃiuni, gajare de titluri;
-credite fără garanŃie sau credite în alb.
O a doua abordare a produselor bancare decurge din circuitul cambial şi este
cunoscută sub denumirea de credite prin semnătură.
Prin semnătura sa, în diverse forme (acceptare, aval) banca garantează
angajamentul clienŃilor săi către terŃi. Banca nu avansează fonduri, dar susŃine, prin
propriul său angajament, încrederea pe care o inspiră clientul. Banca nu se angajează fără
64
să fi evaluat riscurile operaŃiunii, care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere.
Expunerea la risc pe care şi-o asumă, implică încasarea unor sume cu care beneficiarul
garanŃiei remunerează banca.
Depozitele bancare, sunt produse bancare destinate persoanelor fizice şi juridice, şi

constituie mijloace băneşti încredinŃate unei băncii spre păstrare, fără specificarea unui
termen sau pe un termen anumit fixat, deponentul având dreptul să-şi retragă conform
termenului stabilit mijloacele băneşti cu o dobândă stabilită.
Dobânda reprezintă (la depozite) preŃul pe care-l primeşte deponentul, persoana
fizică sau juridică, pentru depozitele constituite.
Depozite bancare
persoane fizice persoane juridice
Deschidere de cont
Depozite cu Depozite cu
dobanda la vedere dobanda fixa
Clasificarea depozitelor bancare

Criterii de clasificare a depozitelor bancare:
In funcŃie de natura şi de termenul pe care au fost depuse:
depozite la vedere;
depozite la termen.
In funcŃie de baza de date cu privire la cunoaşterea clientului:
depozite garantate;
depozite negarantate.
In funcŃie de monedă:
în lei sau
în valuta.
In funcŃie de statutul juridic al clientului:
depozite destinate persoanelor fizice;
depozite destinate persoanelor juridice.
65
După perioada de valabilitate a depozitelor:
depozite clasice – cu menŃiunea că acestea pot fi cu prelungire automată, cu sau
fără capitalizare, pe o perioadă de timp de 3, 6, 9, 12 luni sau fără prelungire;
depozite pentru o zi lucrătoare.
Depozite oferite persoanelor juridice
Pentru deschiderea unu cont de depozit este necesar deschiderea unui cont de
disponibilităŃi băneşti – cont curent – care se deschide conform normelor bancare care
prevăd acest lucru.
Clientul depune la ghişeu ordinul de plată prin care alimentează depozitul împreună
cu cererea pentru constituirea depozitului completată cu toate elementele privitoare la
sumă, termen şi dobânda acordată.
O data încheiată negocierea, se întocmeşte, în funcŃie de convenŃia, contractul care
prevede: părŃile contractante cât şi obligaŃiile dintre aceştia cum ar fi:
valoarea depozitului;
perioada şi data la care începe depozitul;
contul în care este înregistrat depozitul;
dobânda anuală;
contul în care este înregistrată dobânda la scadenŃă;
dreptul băncii de a modifica dobânda;
dobânda la vedere plătită de bancă în situaŃia în care se retrage suma înainte de
termen;
prelungirea automată a depozitului la expirarea termenului în situaŃia în care
titularul nu se prezintă la bancă;
ziua în care se înregistrează dobânda;
comisioanele pe care le aplică banca la depozit.
Depozitele colaterale – reprezintă sume depuse într-un cont în vederea garantării
unor obligaŃii contractuale ale clientului, ce de exemplu:
deschiderea de acreditive;
emiterea de scrisori de garanŃie;
ordine de plată cu scadenŃă;
cecuri certificate;
garanŃii gestionari.
66
Cardurile bancare
Cardul este un instrument de plată electronică, respectiv un suport de informaŃie
standardizat, securizat şi individualizat care permite deŃinătorului să utilizeze
disponibilităŃile proprii, dintr-un cont deschis pe numele sau la emitentul cardului, sau să
utilizeze o linie de credit în limita unui plafon stabilit în prealabil, deschis de către emitent,
în favoarea deŃinătorului de card în vederea efectuării cumulativ sau nu următoarele
operaŃiuni:
retragere de numerar respectiv încărcarea şi descărcarea unităŃilor valorice în cazul
unui instrument de plată de tip moneta electronica de la terminale, de la ghişeele
băncii sau acceptate de la sediul unei instituŃii care este obligată prin contract să
accepte instrumentul de plata electronic;
plata bunurilor şi a serviciilor achiziŃionate de la comercianŃii acceptanŃi şi plata
către autorităŃile administraŃiei publice, reprezentând impozite şi taxe locale,
amenzi, penalităŃi, majorări de întârziere, etc prin intermediul acestor instrumente
de plata electronice;
transferul de fonduri intre conturi altele decât cele ordonate şi executate de
instituŃiile financiare efectuate prin intermediul instrumentului de plata electronic.
Cardurile au următoarele trăsături comune:
sunt executate din material plastic cu accesaşi dimensiune şi grosime;
pe card este inscripŃionat numele emitentului, numărul cardului, perioada de
valabilitate, sfera de aplicabilitate, numele posesorului;
este un instrument de plata recunoscut în întreaga lume;
pe verso card exista o banda magnetică pentru inscripŃionarea elementelor de
securitate;
pe faŃa cardului este inscripŃionată sigla emitentului;
cardurile nu sunt proprietatea deŃinătorului ci a emitentului.
Avantajele cardurilor:
înlocuiesc mijloacele de plata tradiŃionale, clasice;
se reduce timpul substanŃial şi cheltuielile legate de efectuarea plaŃilor;
diminuează procesul legal de autorizare a plaŃilor;
verificarea rapidă a cardului şi a titularului acestuia prin intermediul
sistemelor de plăŃi electronice naŃionale sau internaŃionale
67
Clasificarea cardurilor
Cardurile sunt diferite din punct de vedere al funcŃiilor pe care le îndeplinesc.
După caracteristicele tehnice avem:
carduri magnetice;
carduri cu microprocesor.
Cardurile magnetice conŃin o banda magnetica care cuprind toate informaŃiile
esenŃiale legate de card.
Cardurile cu microprocesor au fost dotate progresiv cu microprocesoare
incorporate, standardizate pe plan internaŃional şi care înregistrează date informatice,
optice în cadrul aparatelor, facilitându-se astfel evidenta şi verificarea ordinelor primite de
la clienŃi.
Un al doilea criteriu de clasificare după funcŃia îndeplinita de card:
card de credit;
cardul de debit;
cardul de retragere de numerar;
cardul de garantare a cecurilor;
cardurile multifuncŃionale
Cardurile de credit – indică faptul că deŃinătorului i-a fost deschisă o linie de
credit pe o anumită perioadă de timp care-i permite să achiziŃioneze bunuri şi servicii (plăŃi
şi retragere numerar) în limita unui plafon stabilit. Credit cardul va fi emis şi operat încât
să permită preluarea de date pe baza cărora deŃinătorul să realizeze următoarele:
să ramburseze în totalitate creditul la sfârşitul perioadei;
să-şi stingă numai în parte creditul iar partea rămasa să fie considerată că o extensie
acordată anterior.
Sistemul cardurilor de credit are la bază 2 entităŃi: centrele de autorizare; centrele de
prelucrare.
Centrele de autorizare sunt organizate de către bănci şi reprezintă interesele lor iar
centrele de prelucrare sunt gestionate de către societăŃi de servicii şi inginerie electronică
având că primă sarcină primirea documentelor sau a informaŃiilor privind operaŃiunile
efectuate. OperaŃiunile care se integrează în normele stabilite sunt luate în evidenŃă, iar
datele prelucrate sunt transmise celor interesaŃi.
Cardurile de debit asigura utilizatorilor achiziŃionarea de bunuri sau de servicii
sau retrageri de numerar fără prezenta efectiva a însemnelor monetare prin debitarea
directă a contului personal.
68
Cardul de debit conŃine o bandă magnetică şi necesita introducerea unui număr
personal de identificare în terminalul electronic, înainte de accesarea serviciului. În
tranzacŃiile electronice acest cod personal este identic cu semnătura deŃinătorului.
Cele mai multe carduri de debit au două funcŃii principale:
de retragere de numerar;
de efectuare de plăŃi la punctele de vânzare.
Cardul de retragere de numerar – este un instrument cu ajutorul căruia posesorul
poate depune sau poate să retragă numerar, operaŃiunea reflectându-se după caz în debitul
sau în creditul contului personal deschis la o instituite bancară.
Cardul de garantare al cecurilor – este un instrument care garantează o sumă de
plată care este înscrisă pe o fila cec şi are acoperire în contul personal al deŃinătorului.
Acest tip de card poate să funcŃioneze ca un card de debit sau ca un card de credit sau ca un
card de retragere de numerar.
Cardurile multifuncŃionale sau derivate – acest tip de card are funcŃii mixte şi
facilităŃi sporite şi este derivat din celelalte tipuri de carduri. El poate să funcŃioneze de
exemplu că un card de călătorie sau de agrement care îndeplineşte funcŃiile unui card de
credit cu menŃiunea că plafonul acestuia nu poate să fie depăşit.
Dintre modalităŃile folosite de bănci privind mobilizarea resurselor bancare de la
diverse persoane, cele mai folosite sunt:
certificatele de depozite;
instrumente bancare pasive, ce au la bază contracte (convenŃii) de constituire a
depozitelor în conturi în lei s-au valută, pe diferite termene, cu capitalizarea sau
fără capitalizarea dobânzii;
depozite pentru pensii cu asigurări pe domenii;
depozite colaterale pentru diverse garanŃii ş.a.
Deciziile bancherilor de a diversifica gama de produse bancare este strict legată şi
orientată spre necesităŃile clienŃilor.
FaŃă de produsele tradiŃionale apar noi mutaŃii si datorită folosirii sistemelor expert,
a exploziei revoluŃiei informatic-informaŃionale din cadrul sistemului bancar.
6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricŃii

cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea
69
concurenŃei. Ca urmare activitatea instituŃiilor financiare, în această privinŃă, va fi
direcŃionată spre fidelizarea clienŃilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:
GENERAREA IDEII
EVALUAREA ŞI ANALIZA
DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
EVALUARE POST-LANSARE
Generarea ideii – în mod normal organizaŃiile financiare au un departament de
cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii
noi. Cu toate acestea, instituŃiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faŃă de
ideile venite din partea angajaŃilor proprii sau a clienŃilor, practica demonstrând că de
foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menŃionate.
Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În
cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor
aspecte:
Există oportunitatea pătrunderii pe piaŃă pentru produsul creat?
Nivelul cererii potenŃiale precum şi ponderea de piaŃă ce va putea fi atinsă;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
InfluenŃa ofertei concurenŃilor;
ExistenŃa capacităŃii operaŃionale pentru dezvoltarea produsului;
ExistenŃa resurselor materiale pentru implementare;
ExistenŃa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi
imaginea instituŃiei financiare;
Respectarea cerinŃelor legale prin dezvoltarea produsului;
ExistenŃa criteriilor de raŃionalitate economică, posibilitatea de a obŃine
profit.
Dacă oricare din aceste aspecte menŃionate este susceptibil de a genera un răspuns
negativ, trebuie analizate modalităŃile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat,
devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la
potenŃialul pe piaŃă.
Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituŃia financiară poate testa
potenŃialul unui produs pe piaŃă. Pentru aceasta, multe societăŃi financiare vor alege să
70
discute produsul propus cu clienŃii şi vor înregistra orice feed-back venit din partea
acestora.
Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor
financiar-bancare deoarece:
Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenŃi, astfel încât nu
are nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;
Este foarte dificil să creezi pentru testare condiŃii clare de piaŃă;
Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenŃilor să
imite sau să lanseze produse similare.
Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acŃiunilor de conştientizare a pieŃei
în privinŃa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.
Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piaŃă, activitatea
societăŃii financiare trebuie să fie direcŃionată spre revizuirea aspectelor privind progresul
şi succesul produsului financiar.
6.4. Ciclul de viaŃă al produselor financiar-bancare
Datorită dinamicii de pe piaŃă, concretizată în special prin concurenŃă ridicată şi

dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este
important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel,
apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaŃă.
Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii
lente a volumului de vânzări. În această fază, atenŃia va fi acordată unei promovări intense
pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiŃie importantă a
succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaŃă deoarece pot fi uşor
copiate de către concurenŃă.
Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a
costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o
copiere accentuată din partea concurenŃilor, trebuie găsite modalităŃi de accelerare a
creşterii pentru realizarea unei poziŃionări cât mai bune pe piaŃă. De asemenea, tot în acest
stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieŃe Ńintă, precum şi
utilizarea de noi canale de distribuŃie.
71
În faza de maturitate vânzările încep să se menŃină la un nivel constant şi în plus
produsul este deja bine cunoscut pe piaŃă. În acest stadiu este important să se menŃină
ponderea de piaŃă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie
să se preocupe de:
PosibilităŃile de îmbunătăŃire a produsului financiar;
Necesitatea reducerii preŃului;
Identificarea unor noi segmente de piaŃă prin reproiectarea produsului;
PosibilităŃile de susŃinere a schimbărilor necesare prin acŃiuni de promovare.
În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii în
privinŃa retragerii sau menŃinerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.
ÎNTREBĂRI DE 1. EnumeraŃi cât mai multe servicii pe care le oferă banca atât
AUTOEVALUARE persoanelor fizice cât şi juridice.
2. ExplicaŃi de ce este necesar ca băncile să introducă servicii
noi.
3. PrezentaŃi diferitele stadii ale dezvoltării produsului şi
explicaŃi de ce este importantă evaluarea fiecărui stadiu.

Bucureşti, 2005
4. Lazăr, D., Marketing financiar-bancar, Ed. UniversităŃii
„Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureş, 2001
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
72
MODULUL 7
CANALE DE DISTRIBUłIE PROPRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea:
Să enumeraŃi diferite canale care pot fi folosite
pentru distribuŃia produselor şi serviciilor financiar-
bancare
Să înŃelegeŃi modul în care pot fi folosite efectiv
aceste canale pentru prezentarea şi utilizarea
efectivă a serviciilor
Să identificaŃi metodele folosite în vederea
selectării celui mai bun canal de distribuŃie pentru
un produs sau serviciu bancar
NOłIUNI CHEIE Canal de distribuŃie

Centrală, agenŃie, sucursală, ATM, ASV, internet
banking, mobile banking, call center
7.1. Tipologia canalelor de distribuŃie în sfera serviciilor financiar-bancare

7.2. Alegerea canalului de distribuŃie
Canalele de distribuŃie sunt grupuri de organizaŃii interdependente angrenate în

procesul de punere la dispoziŃie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau serviciu.
Există o strânsă interdependenŃă între canalele de distribuŃie şi celelalte elemente ale
mixului de marketing. Astfel, în sistemul bancar, pe anumite canale de distribuŃie (agenŃii
speciale sau puncte de lucru) nu se pot contracta credite sau nu se pot achiziŃiona unele
produse de investiŃii; forŃele de vânzare (inclusiv personală) şi publicitatea diferă foarte
mult de la un tip de canal la altul; relaŃiile cu clientul pot fi directe (în cazul sucursalelor şi
agenŃiilor) sau indirecte (în cazul unităŃilor selfbanking sau prin ATM, ASV, Internet
banking şi mobile banking).
73
7.1. Tipologia canalelor de distribuŃie în sfera serviciilor financiar-bancare
Canalul de distribuŃie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar
devine disponibil şi ajunge la client.
Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv
selectarea acelor canale de distribuŃie care aduc produsul cât mai aproape de clienŃii vizaŃi,
asigurând acestora cea mai mare accesabilitate.
ReŃeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuŃie a produselor şi
serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor
financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce
priveşte extinderea reŃelei, precum şi modalităŃi de organizare eficientă a personalului de
contact.
ModalităŃile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăŃească, în mod continuu,
canalele de distribuŃie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activităŃii din „back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai
mult timp în relaŃia cu clienŃii;
Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;
ÎmbunătăŃirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;
Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate;
Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;
Disponibilizarea accesului clienŃilor la orice unitate pentru efectuarea operaŃiunilor
financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul.
În principal, există următoarele tipuri de canale de distribuŃie bancară:
Centrala. Deşi majoritatea cercetătorilor de marketing nu o iau în considerare,
Centrala este unul dintre cele mai importante canale de distribuŃie. Practic, de aici pornesc
toate produsele şi serviciile către subunităŃi, inclusiv softurile de instalare a noilor
programe informatice ce facilitează desfăşurarea unor tranzacŃii (valutare, spre exemplu);
tot aici sunt primiŃi şi serviŃi marii clienŃi, în speŃă reprezentanŃii marilor corporaŃii precum
şi partenerii de afaceri, pe baza colaborării lor realizânduse noi servicii sau produse
bancare (cărŃi de credit personalizate, produse mixte şi pachete de servicii). La nivelul
Centralei se aprobă creditele de valori foarte mari şi se desfăşoară unele activităŃi valutare
74
speciale (operaŃiuni derivative, cele de acoperire a riscului valutar, cumpărări/vânzări de
valută în volum mare de pe pieŃele financiare internaŃionale, etc.).
Centrele regionale sau grupurile de sucursale reprezintă un nivel oarecum nou

de canale de distribuŃie bancare în România; ele au apărut la Raiffeisen Bank şi s-au
dezvoltat sub diverse forme la BRD – GSG, Bancpost ş.a. De obicei, sunt înfiinŃate pentru
cele 8 regiuni statistice din România, cu excepŃia birourilor regionale ale Raiffeisen Banca
pentru LocuinŃe, care a înfiinŃat astfel de unităŃi în mari centre urbane: Bucureşti,
Timişoara, Cluj şi ConstanŃa.
Sucursalele judeŃene sau ale Municipiului Bucureşti deŃin o pondere însemnată a

afacerilor bancare; aici se aprobă creditele de valori mari şi se practică operaŃiuni în lei şi
în valută pentru clienŃi; aici se primesc cererile de carduri, de deschidere de depozite şi tot
aici se fac plăŃile facturilor pentru anumiŃi furnizori de servicii care sunt în parteneriat de
afaceri cu banca; aici se centralizează toate vânzările de produse şi servicii la nivelul
tuturor unităŃilor din judeŃ sau din Bucureşti, aici se distribuie materiale promoŃionale
pentru toate unităŃile din subordine; tot aici se implementează activităŃile de merchandising
– mobilier deosebit, totemuri cu broşuri şi pliante, ambianŃa prietenească prin etalarea unor
tablouri/sculpturi sugestive, biroul-masă la care clientul poate discuta direct cu angajatul
băncii din frontoffice.
Sucursalele de sector sau municipale/orăşeneşti sau de sector (în cazul

Capitalei) desfăşoară aproximativ acelaşi tip de operaŃiuni, cu menŃiunea că, anumite
credite sunt trimise spre aprobare la un nivel superior, iar anumite operaŃiuni valutare se
efectuează pâna la un anumit plafon; la nivelul acestor sucursale se efectuează cercetarile
de marketing prin metoda interviurilor directe; elemente de merchandising.
75
Fig. 7.1. Pondere sucursale în Ńară
Sursa: www.infostatistici.ro noiem. 2010, număr total de sucursale5.546
UnităŃile corporate sunt o creaŃie relativ recentă în sistemul bancar românesc; ele
au apărut ca urmare a faptului că, este mai rentabil, câteodată, de a se lucra doar cu clienŃii
corporativi; personalul este mai eficient folosit; BRD-GSG şi ING au fost primele bănci
care au deschis astfel de unităŃi.
AgenŃiile sunt amplasate, de obicei, în cartierele periferice şi pot trimite clienŃii la

sucursalele din centru sau chiar la sucursala judeŃeană dacă este vorba de credite mai mari
sau operaŃiuni speciale, dar se evită acest lucru, prin faptul că agenŃia trimite lucrarea mai
departe, la un canal de distribuŃie superior, urmând ca, dupa o zi-două, clientul să revină la
unităŃile băncii.
AgenŃiile specializate au în vedere acele unităŃi de dimensiuni mai mici, care au

fost deschise în interiorul unor clădiri guvernamentale sau parlamentare, în incinta
universităŃilor şi facultăŃilor ori în interiorul marilor supermarketuri sau hypermarketuri cu
care fac afaceri. Astfel de unităŃi au fost deschise de BRD GSG în toamna anului 2004 şi
efectuează operaŃiuni de interes pentru acest grup de clienŃi: deschideri de depozite şi de
76
carduri, efectuarea de plăŃi sau primirea de sume din străinătate prin intermediul serviciului
Western Union, operaŃiuni valutare, completarea cererilor de credite (care se transmit mai
departe la sucursalele mari, de sector, de municipiu sau judeŃene) ş.a. În cazul unităŃilor din
centrele comerciale (Carrefour, Bricostore, Kaufland, etc.) creditele de consum pentru
achiziŃii de aparate electronice şi electrocasnice sunt aprobate în mod rapid datorită unor
comunicaŃii rapide cu Centrala.
UnităŃile selfbanking aparŃin Grupului ING Bank şi constau în unităŃi care

prezintă doua încăperi: una clasică, în care clienŃii sunt serviŃi de personal de specialiate
(de obicei doar 34 persoane) şi o încăpere în care clientul poate intra atât în timpul orelor
de program când funcŃionează cu angajaŃi, cât şi peste orele de program sau în weekend
când, pe baza unei cartele obŃinute ca urmare a deschiderii unui cont (inclusiv de card) –
poate pătrunde în acea încăpere pentru a efectua operaŃiuni specifice: retrageri de sume,
efectuarea unor plăŃi către o serie de furnizori de utilităŃi publice care sunt în parteneriat cu
banca sau pot chiar achita unele rate de credit sau asigurări către grupul financiar ING.
Centrele ipotecare sunt de dată mai recentă; sa constatat ca valoarea mai mare a
creditului şi complexitatea problemei impun deschiderea unor unităŃi speciale care să
discute numai problemele creditelor ipotecare. Prima bancă care a deschis o astfel de
unitate este Raiffeisen Bank.
UnităŃile mobile au fost iniŃiate pentru prima oară în România de către Banca
Raiffeisen pentru LocuinŃe. Întrucât distribuitorii produselor acestei bănci (programe de
creditare imobiliară pe bază de depozite efectuate la aceeaşi bancă cu dobânzi reduse) sunt
consilierii individuali, sa luat hotărârea de a iniŃia un fel de caravană bancară motorizată
care s-a oprit în zece mari oraşe ale Ńării şi a iniŃiat popularizarea şi vânzarea acestor
servicii specifice către populaŃie.
Cafenelele bancare au fost iniŃiate de către Banca Transilvania. Cafeneaua bancară

este rezultatul parteneriatului dintre o cafenea (sau un lanŃ de cafenele) şi o bancă, în sensul
că, în incinta cafenelei respective îşi desfăşoară activitatea un mini punct de informare
bancară care oferă infomaŃii, pliante şi broşuri cu produsele şi serviciile băncii respective şi
care pune la dispoziŃia clienŃilor potenŃiali şi reviste sau ziare de profil financiar – bancar
(inclusiv asigurări). O formă mai dezvoltată şi mai eficientă a cafenelei bancare a aduso
77
Banca Comercială Română care a unit, practic, printrun coridor, cafeneaua bancară de
unitatea băncii propriuzise. Această idee a fost preluată ulterior şi de ING Bank şi
Volksbank. Astfel de cafenele bancare se găsesc în Bucureşti, ConstanŃa, Timişoara şi
Sibiu.
ATMurile (Automatic Teller Machine) sunt binecunoscutele bancomate.

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc
modern de distribuŃie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a
dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienŃilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin
faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru
promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent
sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se
disponibilizează clienŃilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct
la comercianŃi.
Ele au apărut în România anului 1995 şi sau dezvoltat constant, ajungând să
depăşească reŃeaua de unităŃi ale băncilor. La sfârşitul anului 2006, numărul bancomatelor
din România depăşea cu peste 1000 de unităŃi numărul unităŃilor teritoriale, ajungând la
aproape 5.500 de unităŃi. Acest lucru se explică prin faptul că, în afara unei chirii lunare de
50-100 EUR/USD, costurile de întreŃinere sunt mult mai mici decât costurile de
funcŃionare ale unităŃilor, al căror personal fluctuează de la doua-trei persoane, până la
câteva sute în cazul marilor sucursale judeŃene sau ale sucursalei municipiului Bucureşti.
Desigur că şi serviciile oferite sunt mult mai restrânse, dar şi acest inconvenient a început,
în ultimii doi-trei ani să pălească când băncile au introdus posibilitatea plăŃii facturilor
către furnizorii de utilităŃi publice direct la bancomat (deci la orice oră din zi sau din
noapte, 24 de ore din 24) sau achitarea ratelor de credit şi a primelor de asigurare prin
ATM. Alte tranzacŃii oferite de bancomat sunt: posibilitatea reîncărcării cartelelor
telefonice mobile (BCR) sau chiar depunerea numerarului la bancomate speciale
(Citibank).
78
Fig. 7.2. Pondere bancomate în Ńară
Sursa: www.infostatistici.ro noiem. 2010, număr total de bancomate 6.229
ASVurile (automatele de schimb valutar) au fost introduse în România de către

Banca Comercială Română şi Raiffeisen Bank. Prin ele, clientul poate schimba direct, la
aparat, dolari americani, euro, lire sterline şi franci elveŃieni, în lei. Ele au fost amplasate,
la început, în punctele nodale din Bucureşti de către cele două bănci, dar cea care a
dezvoltat o adevărată reŃea naŃională este BCR, care în anul 2009 înregistra funcŃionarea a
146 de aparate (circa 85% din reŃeaua naŃională de ASVuri).
Internet banking La început, băncile ofereau numai simple informaŃii despre

produsele şi serviciile lor, precum şi unele date mai importante despre bancă. Ulterior,
aceste informaŃii sau diversificat (inclusiv în domeniul carierei sau a resurselor umane) şi
au apărut unele tipuri de plăŃi care se pot efectua prin Internet, inclusiv plata unor impozite
către stat. Alte tipuri de plăŃi se referă la transferarea unor sume de bani (inclusiv valuta)
dintrun cont bancar în altul, plata unor rate la credite, plata unor prime de asigurare sau
plata integrală a unor produse cumpărate pe Internet cu ajutorul cardurilor virtuale.
Mobile banking oferea iniŃial informaŃii despre soldul unor conturi de depozite ale
clientului. Ulterior, activitatea de mobile banking sa amplificat, acest canal oferind în
79
prezent infomaŃii şi despre: ultimele 5 tranzacŃii efectuate, cele mai apropiate sucursale şi
ATMuri, cursurile valutare la zi, soldul la conturile de card sau chiar soldul unor credite
personale. În prezent, serviciul oferă posibilitatea efectuării unor transferuri intra şi
interbancare în lei, plata unor facturi de utilităŃi şi a primelor de asigurare, reîncărcarea
unor cartele telefonice şi altele. În prezent peste zece bănci din România oferă un astfel de
serviciu bancar.
Call centerul a fost introdus în România de către Raiffeisen Bank în 2003. Până
atunci existase posibilitatea contactării telefonice directe a băncilor, dar contra cost, iar
infomaŃiile centralizate către un singur număr de telefon se refereau doar la problemele cu
carduri. În rest, băncile ofereau numere de telefon ale sucursalelor unde se transfera
problema către specialistul din unitatea bancară, clientul pierzând de mlte ori timp preŃios
şi achitând costul conversaŃiei la finele lunii prin clasica factură Romtelecom. Odată cu
introducerea callcenterelor, aceste informaŃii se obŃin gratis (prin TelVerde), iar la
începutul convorbirii, clientul este direcŃionat către gama de servicii care îl interesează
(credite, carduri, plăŃi de facturi, produse noi, campanii promoŃionale, etc.). În plus,
angajaŃii callcentreului pot iniŃia scurte cercetări de marketing sau pot prezenta clientului,
telefonic, elemente noi ale unui produs relansat sau ale unui produs nou. În prezent,
şaisprezece bănci oferă acest serviciu prin numere gratuite iar patru oferă acelaşi serviciu şi
prin numere de telefon mobil.
ConsultanŃii financiari sunt acei distribuitori specifici care operează în băncile

care nu au o reŃea de unităŃi dezvoltată. Ei activează atât în cadrul unităŃilor bancare cât şi
în cadrul unor reŃele comerciale ale unor firme partenere sau în cadrul unor târguri sau
expoziŃii cu caracter financiar-bancar.
7.2. Alegerea canalului de distribuŃie
Având la dispoziŃie mai multe canale de distribuŃie, instituŃiile financiar-bancare

trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea
în alegerea canalelor de distribuŃie trebuie avute în vedere mai multe considerente:
PiaŃa – în sensul că o organizaŃie financiar-bancară trebuie să ia în considerare
nivelurile de pătrundere a pieŃei pe care doreşte să le atingă şi în consecinŃă, să decidă
ce canal poate satisface acele cerinŃe;
80
Costurile;
Beneficiul;
Mixul de canale;
Tehnologia disponibilă;
Strategiile privind distribuŃia.
Oricare ar fi alegerea pe care o face o instituŃie financiar-bancară, procesul de
selecŃie a canalului de distribuŃie se finalizează doar după ce canalele de distribuŃie
utilizate au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuŃie presupune:
Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a
canalului;
Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuŃie de către clienŃi,
despre mişcările concurenŃilor şi evoluŃiile tehnologice;
Analiza ciclului de viaŃă a produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de
distribuŃie.
Produse şi servicii bancare oferite prin diverse canale de distribuŃie

Tabelul 7.1.
Canale de Depozite Credite Carduri Încasări PlăŃi Schimb
distribuŃie valutar
Sucursale
AgenŃii
ATM-uri
POS-uri
Automate de
schimb valutar
Sucursale „self-
banking”
Call center
Telefon mobil
Internet
81
ÎNTREBĂRI DE 1. IdentificaŃi canalele de distribuŃie care pot fi folosite de
AUTOEVALUARE către bănci.
2. PrezentaŃi modalităŃi prin care canalele de distribuŃie pot fi
folosite efectiv la prezentarea şi utilizarea eficientă a
serviciilor bancare.
3. IdentificaŃi factorii care trebuie luaŃi în considerare la
selectarea canalului de distribuŃie, pentru un anumit serviciu
bancar.

Bucureşti, 2005
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
82
MODULUL 8
COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

ExplicaŃi procesul de comunicare în marketing
ÎnŃelegeŃi cum funcŃionează comunicarea în cadrul
unei organizaŃii bancare
ÎnŃelegeŃi esenŃa diverselor medii de comunicare în
marketing
ÎnŃelegeŃi rolul promovării
ÎnŃelegeŃi procesul de planificare a unei campanii
promoŃionale
NOłIUNI CHEIE Publicitate, vânzare promoŃională, vânzare
personală, relaŃii publice, sponsorizare
Medii de comunicare în marketing
Publicitate instituŃională, de marcă, de produs
8.1. Forme de comunicare în marketing

8.2. Planificarea unei campanii promoŃionale
8.3. Instrumente promoŃionale
8.1. Forme de comunicare în marketing
Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar

includ:
Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi
serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.
Vânzarea promoŃională – cuprinde activităŃi pe termen scurt menite să stimuleze
vânzarea unui anumit produs sau serviciu.
Vânzarea personală – presupune o interacŃiune directă a personalului băncii cu scopul
de a efectua o tranzacŃie.
83
RelaŃiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau
a serviciilor şi produselor individuale.
Sponsorizarea – reprezintă susŃinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc.
cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituŃiei bancare în legătură cu acel
eveniment.
Dezvoltarea mixului promoŃional se fundamentează pe combinarea diferitelor
instrumente promoŃionale disponibile, cel mai bun mix fiind în dependenŃă cu mesajul
particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicării în marketing are la bază
abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil.
Sintetic, procesul de comunicare în marketing poate fi structurat astfel:
EMIłĂTOR
FEEDBACK
CODIFICARE
MESAJ
ZGOMOT
MEDIU
DECODIFICARE
RĂSPUNS
RECEPTOR
Figura 8.1. Procesul de comunicare în marketing
8.2. Planificarea unei campanii promoŃionale
În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o

planificare riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienŃei Ńintă;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
84
Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoŃional;
Alegerea mixului promoŃional;
Evaluarea eficienŃei promovării.
În etapa de identificare a audienŃei Ńintă instituŃiile financiar-bancare trebuie să
definească grupurile Ńintă de adresanŃi în baza segmentării pieŃei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului
aşteptat din partea clienŃilor. Firesc, orice organizaŃie financiar-bancară doreşte încheierea
unei tranzacŃii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din
partea clienŃilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru obŃinerea mai multor
răspunsuri din partea audienŃei Ńintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi
comportamentală.
În analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care urmăresc
identificarea stadiilor răspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde
cel mai bine stadiile menŃionate în comportamentul consumatorului.
STADII MODELUL AIDA
Stadiul cognitiv – se conştientizează şi se AtenŃie – captarea atenŃiei
cunosc produsele bancare de către Ńinta vizată auditoriului
Stadiul afectiv – se manifestă interes Interes – stârnirea interesului

prezumând o satisfacŃie, mulŃumire sau pentru produsele şi serviciile
preferinŃă promovate
DorinŃă – promovarea dorinŃei
de achiziŃionare a acestor
produse
Stadiul comportamental – se generează acŃiuni AcŃiune – declanşarea acŃiunilor
cu rezultatul sperat al unei vânzări concrete în vederea
achiziŃionării produselor
Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de
promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:
ConŃinutul mesajului;
Structura mesajului;
85
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de
agenŃii specializate în creaŃie publicitară.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop
identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include:
suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoŃională.
Stabilirea bugetului promoŃional reprezintă o fază sensibilă a procesului de
planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod
covârşitor succesul campaniei desfăşurate.
Alegerea mixului promoŃional se bazează pe analiza comparativă a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge
audienŃa Ńintă cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienŃei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul
fiecărei campanii.
ModalităŃile concrete de realizare sunt:
Pretestarea şi testarea campaniei - modalităŃi prin care se încearcă să se prevadă
succesul posibil al campaniei şi să corecteze orice neajuns al acesteia.
Post-testarea – implică analize detaliate realizate prin compararea vânzărilor înainte
şi după campanie, corelate cu motivaŃiile existente pentru orice evoluŃie.
8.3. Instrumente promoŃionale
Publicitatea
În funcŃie de obiect, publicitatea poate fi:
Publicitate instituŃională – are ca obiectiv crearea unei atitudini
favorabile şi de ataşament a clienŃilor faŃă de bancă.
Publicitate de marcă – axată pe evidenŃierea mărcii sub care un produs
este oferit pe piaŃă.
Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau stimularea cererii
pentru produsele sau serviciile oferite de instituŃia financiară.
Obiectivele publicităŃii se clasifică astfel:
86
Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează pe piaŃă o
nouă categorie de produse şi servicii.
Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu intensificarea
concurenŃei.
Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect produsele cu
cele ale altei societăŃi financiare.
Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei
acŃiuni publicitare de succes, iar opŃiunea între diversele medii externe de comunicare şi
cele din interiorul activităŃii depinde de: buget, audienŃa vizată şi obiectivele stabilite. Ca
urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio,
cinematograf, presă, panouri publicitare.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje:
Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii
şi mişcării;
Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanŃi.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:
PreŃ total de cost ridicat;
Lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea recepŃionării
mesajului şi ca urmare, neatingerea audienŃei Ńintă.
Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat, succesiunea lor
fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut;
ConcurenŃa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf;
Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenŃilor, putând să
existe programări succesive;
Telespectatorii pot să nu urmărească reclama;
Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru
realizare şi programare în avans;
Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant, ceea ce face imposibilă
transmiterea unor mesaje complexe.
Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o
formă populară de publicitate şi experienŃa a arătat că avantajele prevalează asupra
dezavantajelor.
Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi:
Cost relativ redus;
87
ProducŃie relativ simplă a spoturilor publicitare;
Mesajul se poate transmite atât pe plan naŃional cât şi local;
Are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienŃa.
Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:
Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenŃilor, putând să
existe programări succesive;
Radioascultătorii pot să nu asculte reclama;
AnunŃul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă
transmiterea unor mesaje complexe.
Câteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi radioului pot fi
regăsite şi în folosirea cinematografului pentru reclamă. Există totuşi şi alte avantaje care
trebuie luate în considerare:
Publicul din cinematograf constituie o audienŃă captivă;
În România, cinematografele sunt poziŃionate în zonele urbane ceea ce
permite o mai bună selectare a audienŃei Ńintă.
Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcŃie de utilizarea
ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje distincte. Astfel, referitor la
avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menŃionăm următoarele:
Ziarele au caracter naŃional sau local deci pot atinge audienŃe Ńintă
specifice;
Au caracter semi-permanent;
Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri;
Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o audienŃă bine
definită, oferindu-se şansa pentru atingerea unei pieŃe Ńintă mai bine
individualizată.
De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:
Reclama poate să nu fie citită;
Poate avea un impact mai mic decât televiziunea;
Poate fi costisitor;
Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităŃii generale a ziarului şi
implicit a reclamei.
Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele
particulare folosirii acestui mijloc menŃionăm:
88
Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o anumită
audienŃă;
Revistele au o durată de viaŃă mai lungă decât cea a ziarelor;
Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor.
Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume, costul relativ mai
ridicat, datorită pieŃei selective a revistelor.
Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilităŃii ridicate, a
caracterului semi-permanent, a elementelor de grafică, fiind folosite pentru suplimentarea
întregii campanii de promovare.
Vânzarea personală
Acest instrument promoŃional prezintă avantajul unui contact direct cu clienŃii
potenŃiali ceea ce dă posibilitatea înŃelegerii nevoilor concrete pe care aceştia le au,
permiŃându-se în acest fel o personalizare ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării
vânzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienŃi şi
a accesului dificil la informaŃii.
Cu toate acestea în S.U.A. şi Europa de Vest, datorită eficienŃei metodei, vânzarea
personală este folosită pe scară largă în promovarea serviciilor financiar-bancare.
Vânzările promoŃionale
Vânzările promoŃionale sunt definite ca activităŃi de marketing ce presupun
folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
produse şi servicii financiare.
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele
pot fi:
Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faŃă de
organizaŃie;
Atragerea de noi clienŃi;
Încurajarea clienŃilor existenŃi pentru folosirea mai multor servicii;
Neutralizarea acŃiunilor concurenŃilor;
Lansarea unui nou produs.
89
Ca urmare, acŃiunile de vânzări promoŃionale pot fi direcŃionate către:
ClienŃii existenŃi;
ClienŃii concurenŃilor;
Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii financiar-
bancare.
RelaŃiile publice
RelaŃiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi accentuarea
imaginii pozitive a organizaŃiei financiare, pentru crearea de relaŃii constructive cu clienŃii,
furnizorii şi alte organisme interesate.
Principalele obiective ale relaŃiilor publice sunt:
Asigurarea unei bune publicităŃi pentru organizaŃie;
Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităŃi adverse;
InfluenŃarea anumitor grupuri Ńintă;
AsistenŃa la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaŃii
publice va răspunde de:
RelaŃiile cu presa;
Publicitatea produsului;
ComunicaŃiile globale.
Sponsorizarea
Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaŃiile financiare pot
comunica cu potenŃialii clienŃi.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităŃii instituŃiei
financiare;
Asigurarea atenŃiei mass-media;
Implicarea comunităŃii;
Conştientizarea noului produs;
Crearea bunăvoinŃei publicului;
Impulsionarea vânzărilor;
Contraatacarea publicităŃii adverse;
Identificarea instituŃiei financiare cu un anumit segment.
90
Caracteristici ale canalelor promotionale utilizate în cazul
produselor financiar-bancare
Tabelul 8.1.
Caracteristici Acoperire Impact Cantitate de FrecvenŃă Utilizare Costuri
informaŃii de apariŃie
Canale
Televiziune largă puternic foarte redusă regulată în campanii foarte
publicitare mari
Radio largă mediu foarte redusă regulată în campanii medii
publicitare
Ziare largă foarte considerabilă zilnică regulată medii
puternic
Reviste scăzută, în câteodată considerabilă periodic regulată medii
funcŃie de puternic
segmentele asupra
de clienŃi pieŃei
Ńintă
Cinema largă, dar puternic redusă neregulată scăzută mari
pentru
generaŃia
tânără
Postere largă puternic mesaje constantă regulată scăzute
scurte
Pliante, la locul mediu considerabilă constantă regulată scăzute
fluturaşi vânzării
Poştă limitată relativ mare neregulată frecventă ridicate
mare
Call center ridicată mare foarte mare constantă 24h din medii
24h
Internet foarte puternic foarte mare constantă 24h din scăzute
largă 24h
91
ÎNTREBĂRI DE 1. PrezentaŃi un exemplu al procesului de comunicare în
AUTOEVALUARE marketingul financiar.
2. ExplicaŃi care sunt componentele modelului clasic de
comunicare.
3. EnumeraŃi etapele unei campanii promoŃionale.
4. PrezentaŃi principalele instrumente promoŃionale.
5. ComparaŃi reclama din ziar cu cea difuzată la radio.
Bucureşti, 2005
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
92
MODULUL 9
CALITATEA SERVICIILOR ŞI RELAłIA BANCĂ-CLIENłI
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea:

Să definiŃi calitatea serviciilor şi beneficiile grijii
faŃă de client
Să analizaŃi importanŃa revizuirii continue a
programelor de calitate ale serviciilor
Să înŃelegeŃi importanŃa relaŃiei cu clientul intern
Să înŃelegeŃi importanŃa existenŃei în cadrul
organizaŃiei, a unei culturi privind serviciile faŃă de
client
NOłIUNI CHEIE Grijă faŃă de clienŃi, fidelitate
Calitatea serviciilor şi produselor bancare
Standarde de performanŃă
Obiective, curtoazie
9.1. Grija faŃă de clienŃi

9.2. Calitatea serviciilor
9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanŃă
9.1. Grija faŃă de clienŃi
Când se utilizează termenul de „grijă faŃă de client” ne referim la asigurarea unui

serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienŃii care îl solicită.
ImportanŃa „grijii faŃă de client” este uşor percepută dacă facem referire la importanŃa
orientării spre client. În acest context, aşezarea clientului pe primul loc, anticiparea
nevoilor şi problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la
diferenŃierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituŃiei
financiare.
În mod concret, beneficiile pe care organizaŃiile le pot obŃine prin concentrarea
atenŃiei faŃă de client sunt:
93
Fidelitate prin satisfacŃie – este conceptul de bază care conduce la o relaŃie pe termen
lung cu clienŃii.
Creşterea oportunităŃilor de vânzare încrucişată – dacă personalul are cunoştinŃe bune
despre produsele şi serviciile băncii, posedă tehnici de vânzare şi este capabil să
dezvolte relaŃii stabile cu clienŃii, atunci va putea identifica şi necesităŃi noi ale
clienŃilor.
Beneficiile salariaŃilor – personalul care are satisfacŃia muncii prestate va avea un
moral ridicat, este legat de organizaŃie şi are relaŃii bune cu aceasta, fiind interesat de a
lucra în continuare în cadrul societăŃii financiare.
În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care calitatea serviciului este
asociată cu prestaŃia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de către
responsabilii de marketing sunt clienŃii interni, adică personalul de contact. De aceea,
pentru monitorizarea calităŃii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing
intern, conform căruia, salariaŃii sunt consideraŃi precum nişte clienŃi interni, iar munca lor
este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:
Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faŃă
de client;
Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faŃă de client
şi să orienteze personalul către vânzări;
Informarea şi conştientizarea salariaŃilor privind strategiile de marketing
şi campaniile de promovare.
9.2. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinŃelor clientului la nivelul

aşteptărilor acestuia.
Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităŃii produselor şi
serviciilor financiare sunt următoarele:
Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza
disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă
şi adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât şi din
servicii asociate.
94
Sistemele de distribuŃie – în evaluarea acestui concept se va urmări
funcŃionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi
procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de
calitate îl au serviciile de întâmpinare.
De asemenea, mediul de distribuŃie trebuie monitorizat pentru supravegherea
aspectelor fizice ale ofertei: spaŃiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul
sucursalelor, zgomotul etc.
Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ
ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mări viteza
prestaŃiilor, dar o dependenŃă ridicată faŃă de echipamente poate crea dificultăŃi în
satisfacerea deplină a clientului.
PercepŃiile şi aşteptările clienŃilor – cele mai multe studii indică criteriile folosite de
clienŃi în aprecierea produselor şi serviciilor bancare. Astfel, criteriile esenŃiale
vizează aspecte precum:
- tangibilitatea: evidenŃa fizică a produsului;
- seriozitatea;
- responsabilitatea;
- comunicarea;
- credibilitatea;
- siguranŃa;
- competenŃa;
- curtoazia;
- înŃelegere;
- acces.
Analiza acestor criterii esenŃiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi
folosite în vederea înŃelegerii şi perceperii serviciilor de către clienŃi. După analiză,
rezultatele pot fi folosite la: îmbunătăŃirea serviciilor, identificarea tendinŃelor de calitate a
serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenŃii săi şi
la clasificarea clienŃilor.
95
9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de
performanŃă
În condiŃii concurenŃiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a

serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea
menŃinerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea
standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al unui
client.
În contextul enunŃat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:
Stabilirea obiectivelor generale ale instituŃiei financiare;
Câştigarea unui avans în faŃa competiŃiei;
ÎmbunătăŃirea activităŃii în viitor;
Curtoazie faŃă de clienŃi.
Stabilirea obiectivelor generale ale instituŃiei financiare constituie un aspect
important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaŃii vor şti exact ce se aşteaptă de la
ei. Astfel, instituŃiile financiare care îşi informează personalul cu privire la standardele
necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizaŃiile
care nu specifică în mod clar aşteptările proprii.
Câştigarea unui avans în faŃa competiŃiei reprezintă o realitate deoarece
standardele sunt stabilite cu speranŃa de a depăşi performanŃele concurenŃilor.
ÎmbunătăŃirea activităŃii în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt
stabilite corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru
planificarea viitoarelor îmbunătăŃiri şi dezvoltări ale produselor financiare.
Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienŃilor. Ca atare, standardele de
curtoazie faŃă de client au în vedere următoarele aspecte:
personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii cu clientul
şi să continue să procedeze astfel, periodic.
personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de salut adecvate.
ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.
clientul trebuie să beneficieze de toată atenŃia salariatului, pe tot parcursul
efectuării tranzacŃiei.
dacă un client este direcŃionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunŃat şi informat
pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor.
96
Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la
protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind
rezolvarea reclamaŃiilor.
Monitorizarea standardelor de performanŃă reprezintă un factor vital pentru
succesul strategiilor de fidelizare a clienŃilor prin intermediul unor servicii de calitate.
Astfel, verificările realizate pot fi:
interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu scopul de a confirma
aplicarea sistemelor şi a standardelor de performanŃă.
externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienŃii sunt satisfăcuŃi de
calitatea serviciilor oferite.
Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în
sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”.
ÎNTREBĂRI DE 1. Care sunt principalele beneficii ale grijii faŃă de client?

AUTOEVALUARE 2. ExplicaŃi importanŃa marketingului intern.
3. De ce sunt importante standardele de performanŃă pentru o
bancă?

Bucureşti, 2005
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
97
TEMA 10
STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

CunoaşteŃi etapele esenŃiale în dezvoltarea unei
strategii de marketing
ExplicaŃi relaŃiile dintre marketing şi strategia
generală
ÎnŃelegeŃi cum se stabileşte şi se implementează
planul de marketing
NOłIUNI CHEIE Strategie, plan general, plan de marketing

Strategia de marketing
Analiza SWOT
10.1. Strategia generală şi strategia de marketing

10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing
10.1. Strategia generală şi strategia de marketing
Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenŃionale:

Primul presupune ca activităŃile instituŃiei financiare să fie considerate ca alcătuind
portofoliul investiŃional, stabilind care dintre activităŃi vor fi restrânse, menŃinute,
dezvoltate sau eliminate.
Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenŃialului de profit viitor, luând în
calcul ritmul de extindere a pieŃei şi a poziŃiei de piaŃă.
Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct pentru fiecare activitate în
parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaŃiilor
din toate domeniile de activitate ale instituŃiei financiare. Această etapă se numeşte
planificarea „de jos în sus”.
Ulterior având la bază analiza locului pe piaŃă şi activităŃile societăŃii financiare, se
poate alcătui un program care să folosească în mod eficient capacităŃile organizaŃiei şi care
98
să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub numele de
planificarea „de sus în jos”.
Planul general este vital pentru organizaŃia financiară deoarece:
Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea acestora,
managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor, iar eforturile personalului
sunt coordonate şi direcŃionate corespunzător;
Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanŃelor dorite, evaluarea gradului în
care acestea au fost realizate;
Se pot identifica oportunităŃile şi ameninŃările din mediul extern şi se pot contracara
efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite.
Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaŃiei şi poate reacŃiona
corespunzător.
Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing, luând în considerare
strategia generală şi obiectivele societăŃii financiare, concomitent cu planurile pentru
celelalte departamente. Se vor elabora următoarele documente:
planul strategic de marketing – se referă la activităŃile din următorii trei ani şi conŃine
sarcini specifice şi detaliate care trebuie efectuate la datele menŃionate;
planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursală sau departament.
Strategia de marketing ale unei societăŃi financiare se va concentra pe activităŃile
legate de pieŃele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de
strategie:
strategia deliberată – cuprinzând activităŃi planificate conştient;
strategia emergentă – cuprinde activităŃi şi comportamente organizaŃionale care se
dezvoltă fără formalităŃi, dar care pot alcătui un model.
Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcŃiilor de marketing. El se
concentrează asupra serviciilor şi pieŃei şi constă din acŃiuni detaliate în vederea realizării
obiectivelor serviciului pe piaŃa Ńintă.
10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care

presupune următoarele etape:
declaraŃia de obiective
99
definirea misiunii organizaŃiei
analiza de situaŃie
formularea strategiei
dezvoltarea strategiei specifice de piaŃă
implementarea planurilor
controlul
DeclaraŃia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcŃie de strategia
generală a instituŃiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile,
consecvente obiectivelor generale ale instituŃiei financiare, măsurabile şi expuse clar.
Prin definirea misiunii se schiŃează scopurile instituŃiei financiare şi modul de
realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acŃiunilor organizaŃiei şi a direcŃiei
acestora.
ConŃinutul declaraŃiei misiunii organizaŃiei este influenŃat de mai mulŃi factori,
printre care:
istoria evoluŃiei generale a instituŃiei financiare care aduce influenŃe asupra pieŃei şi
grupului de clienŃi deservit de către aceasta;
structurile generale şi organizatorice ale instituŃiei financiare prin influenŃele exercitate
asupra modului de abordare a pieŃei şi a clienŃilor;
scopul serviciilor prestate şi a pieŃei vizate, având la bază necesităŃile grupurilor de
clienŃi şi tehnologia disponibilă.
Analiza de situaŃie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaŃă şi
presupune înŃelegerea completă a mediului în care societatea financiară îşi desfăşoară
activitatea.
În mod concret analiza constă în:
identificarea modului în care se doreşte abordarea pieŃei;
determinarea atractivităŃii pieŃei prin intermediul modelului celor cinci forŃe a lui
Porter:
• puterea de negociere a furnizorilor;
• puterea de negociere a clienŃilor;
• ameninŃări din partea noilor intraŃi;
• concurenŃa din partea substituenŃilor;
• concurenŃa între organizaŃii similare.
analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constând în
identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităŃilor şi ameninŃărilor.
100
Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:
corelarea punctelor tari cu oportunităŃile;
conversia punctelor slabe în puncte tari şi a ameninŃărilor în oportunităŃi.
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
OPORTUNITĂłI AMENINłĂRI
MEDIU EXTERN
Formularea strategiei – instituŃiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de
marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităŃilor specifice ale clienŃilor,
într-un mod mai eficient decât o fac concurenŃii.
Dezvoltarea strategiei specifice de piaŃă trebuie să ia în considerare următoarele
componente:
dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix pentru asigurarea
faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însuşirilor, imaginii, valorii
percepute şi disponibilităŃii sale;
determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă
planurile în atribuŃii şi activităŃi specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării
obiectivelor planificate.
Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei
responsabili de activitatea de marketing trebuie:
să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;
să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaŃiei financiare;
să aibă experienŃă în implementarea planurilor;
să aibă experienŃă în evaluarea rezultatelor implementării.
Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării
resurselor. Aceasta se realizează prin:
compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale şi cu cheltuielile
de buget;
analiza profitabilităŃii produselor şi serviciilor şi a canalelor de distribuŃie;
101
verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaŃiei şi a direcŃionării serviciilor pe piaŃa
potrivită.
ÎNTREBĂRI DE 1. DescrieŃi, în linii generale, etapele în cadrul planificării de

AUTOEVALUARE marketing.
2. Ce este o analiză de situaŃie?
3. Ce este un plan de marketing?
4. Ce studiază analiza SWOT?

Bucureşti, 2005
Bucureşti, 2007
Bucureşti, 2007
8. Zollinger, M., Marketing et Stratégies Bancaires, Editions
Dunod, Paris, 1992
102

Marketing Bancar - Fundamentele Teoretice

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Bancar - Fundamentele Teoretice

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SUPORT DE CURS

MODULUL 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR…… 5

MODULUL 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE……………... 24

MODULUL 3 MEDIUL DE MARKETING……………………………….……………... 32

MODULUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI SERVICII

MODULUL 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENłIAL……………… 50

MODULUL 6 PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE……………………………….……… 56

MODULUL 7 CANALE DE DISTRIBUłIE PROPRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

MODULUL 8 COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR………… 83

MODULUL 9 CALITATEA SERVICIILOR ŞI RELAłIA BANCĂ-CLIENłI………… 93

MODULUL 10 STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR… 98

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea să:

1.1. Conceptul de marketing bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Sectorul financiar-bancar continuă să se dezvolte în toate economiile, cu impact în

1.2. Mixul de marketing bancar

Marketingul bancar se desfăşoară sub forma a patru activităŃi şi anume:

Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziŃia clienŃilor

Promovarea – procesul de conştientizare a clienŃilor şi de comunicare a trăsăturilor şi

Figura 1.1. Schema mixului de marketing

Personalul – care cunoaşte şi prestează serviciile şi are capacitatea de a recunoaşte şi

Premisele fizice – ele constau în aspectele fizice ce însoŃesc activităŃile de prestare a

Reprezentarea grafică a mixului de marketing este redată în figura 1.2.

Figura 1.2. Elementele mixului de marketing

1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie să selecteze atât componentele

Bănci centrale – având rolul de a emite bancnote şi monede, de a implementa

1.4. Structura sistemului bancar românesc

ÎNTREBĂRI DE 1. ExplicaŃi importanŃa marketingului pentru instituŃiile

BIBLIOGRAFIE 1. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Ed. Economică,

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea să:

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

În marketingul clasic este uşor de înŃeles şi definit diferenŃa dintre produse şi

Considerând că prestarea de servicii nu este o producŃie, P. Eiglier şi E. Langeard

Datorită tuturor acestor caracteristici, în domeniul serviciilor se pune un accent

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare

După ce am prezentat caracteristicile serviciilor şi am definit câteva concepte de

2.3. Responsabilitatea confidenŃialităŃii şi

ÎNTREBĂRI DE 1. ExplicaŃi de ce serviciile financiare au nevoie de însuşiri de

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea să:

3.1. Micromediul de marketing

Pentru orice organizaŃie, este important să cunoască ceea ce se întâmplă în „lumea

3.1. Micromediul de marketing

Figura 3.1. Micromediul entităŃii financiare

3.2. Macromediul de marketing

Integrarea băncii în cadrul mediului se realizează prin adoptarea unei politici

Este foarte important ca specialiştii de marketing să adopte un proces sistematic de

I. Observarea – aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului,

II. Monitorizarea – după detectarea unei schimbări, trebuie adunate informaŃii

BIBLIOGRAFIE 1. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Ed. Economică,

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestui modul veŃi putea să:

NOłIUNI CHEIE Client

4.1. Comportamentul clientului persoană fizică

Comportamentul clientului persoană fizică

ÎnŃelegerea necesităŃilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu

FACTORI FACTORI FACTORI FACTORI FACTORI

Figura 4.1. Factori care influenŃează comportamentul consumatorului

Nevoi de siguranŃă şi securitate

Figura 4.2. Ierarhia nevoilor la Maslow

Figura 4.3. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

Comportamentul clientului persoană juridică

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituŃiile financiar-

Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienŃilor