MODULUL 1

ROLUL MARKETINGULUI ÎN ECONOMIA MODERNĂ

3
Capitolul 1
Conceptul de marketing

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea marketingului prin prisma dimensiunilor sale;
 Definirea marketingului şi explicarea naturii acestuia.

Cuvinte cheie:
marketing, spirit de marketing, acţiune, analiză, sistem de gândire.

Multă lume consideră că a defini marketingul este ceva foarte simplu şi la îndemâna
oricui. Mai puţini înţeleg, însă, marketingul prin prisma celor trei mari dimensiuni ale sale:
- dimensiunea "acţiune", care presupune cucerirea pieţelor;
- dimensiunea "analiză", care are ca obiectiv înţelegerea a ceea ce se întâmplă pe piaţă;
- dimensiunea "sistem de gândire", care reprezintă o stare de spirit ce trebuie să domine
în compartimentul de marketing şi în întreaga firmă.
Din păcate, pentru multe firme marketingul se rezumă doar la dimensiunea "acţiune",
respectiv la efortul de a vinde, chiar şi această dimensiune fiind prezentă (încă) destul de
sporadic şi incoerent în preocupările lor.
Întreprinderile care accentuează dimensiunea "acţiune" o fac de regulă în detrimentul
dimensiunii "analiză", ceea ce are drept consecinţă favorizarea termenului scurt în defavoarea
termenului lung, cu tot ceea ce implică aceasta.
Marketingul este nervul, motorul întreprinderii moderne şi se află la baza întregii sale
strategii - fără marketing, întreprinderea nu înseamnă nimic.
Pentru a înţelege utilitatea marketingului, managerii firmelor, indiferent de profilul
activităţii, trebuie să aibă permanent în minte faptul că sorta întreprinderii depinde de un public
exterior al cărui comportament este de cele mai multe ori necontrolabil.
În virtutea acestei situaţii de dependenţă, rentabilitatea şi supravieţuirea firmei sunt în
întregime asociate comportamentului clienţilor potenţiali, cei care cumpără sau nu produsele
oferite.

4
 Aşadar, a avea "spirit de marketing" nu înseamnă a fi un bun vânzător, ci a avea
capacitatea reală de analiză a mediului întreprinderii, implicit a pieţei şi de adaptare dinamică
la tot ceea ce se întâmplă în jur.
Sistemul marketing permite omului de pe stradă să îşi procure o multitudine de
obiecte pe care le consumă sau le utilizează în fiecare zi, indiferent de provenienţa lor.
Constatăm astfel că marketingul se adresează lumii întregi, zi de zi. El este acel complex de
activităţi ce permite atingerea unui anumit nivel de viaţă, pe care cel mai adesea îl numim
confort.
Termenul "marketing" este foarte popular în toate perioadele ciclurilor economice.
Definiţiile care se dau marketingului sunt multiple, astfel încât s-ar putea spune că fiecare autor
formulează propria-i definiţie.
Pentru unii, marketingul se rezumă la activitatea forţelor de vânzare: a face marketing
înseamnă a fi un bun vânzător.
Pentru alţii, marketingul reprezintă studierea pieţei; alţii consideră că promovarea şi
publicitatea sunt definitorii pentru marketing; unii studenţi au considerat că marketingul se
rezumă la procesul de schimb efectiv între fabricant şi consumator etc.
Toate aceste opinii pot fi considerate ca părţi ale conceptului de marketing, fără a avea
puterea de a-l defini în toată complexitatea sa şi aceasta datorită faptului că marketingul este un
concept multidimensional.
Cea mai mare parte a definiţiilor date în literatura de specialitate sunt formulate în
termeni accesibili celor care ştiu deja ce este marketingul, dar nu şi celor care urmează să afle.
Ele încep în general prin a prezenta ceea ce nu este marketingul sau prin formulări de genul
marketingul nu înseamnă doar a şti să vinzi, a face distribuţie, a studia piaţa etc. şi continuă
prin descrieri, uneori lungi, a ceea ce ar trebui să fie: o stare de spirit, un proces de armonizare
între obiectivele şi resursele întreprinderii pe de o parte şi nevoile existente în mediul extern pe
de altă parte, un ansamblu de procese care facilitează transferul proprietăţii bunurilor, creând
utilităţi de timp, de loc etc.
Toate aceste definiţii sunt, fără îndoială, riguros elaborate şi în concordanţă cu ceea ce
îşi propune ştiinţa marketingului, dar sunt dificil de înţeles pentru cel care îşi propune să se
iniţieze în acest domeniu.
Pe de altă parte, este greu de formulat o definiţie simplă pentru o ştiinţă extrem de
complexă, pentru un concept multidimensional.
În continuare vor fi prezentate câteva definiţii date marketingului de diferite organisme
şi autori.

5
 Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a formulat următoarea definiţie
oficială: "Marketingul cuprinde procesele de planificare privind punerea în aplicare a
conceptului de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi distribuţie a ideilor,
bunurilor şi serviciilor, astfel încât să fie generat schimbul în vederea satisfacerii
obiectivelor individuale şi organizaţionale".
Se constată că această definiţie, oarecum complexă, se aplică în egală măsură bunurilor
tangibile şi serviciilor. Totodată, definiţia lasă loc unor interpretări, cum s-a întâmplat şi cu cea
formulată de acelaşi organism la începutul anilor 60. De exemplu, nu se înţelege foarte clar ce
înseamnă planificarea, care sunt exact activităţile incluse în procesul de planificare şi la ce se
referă concret şi complet punerea în aplicare.
Philip Kotler consideră că "marketingul constă în a oferi un produs sau serviciu
potrivit, unei persoane potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul care îi
convine şi de a-i aduce la cunoştinţă (persoanei) toate acestea, graţie activităţii promoţionale
bine orientate".
Mai târziu (1993), acelaşi autor "acceptă" următoarea definiţie: "Marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare".
Această definiţie, după cum precizează chiar autorul, conţine o serie de concepte
fundamentale în marketing, cu toate că, iniţial, unele dintre acestea nu sunt explicite: nevoi,
dorinţe; produse; valoare; cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; pieţe; marketing şi
marketeri.
O definiţie mai clară a fost formulată de doi autori canadieni. Ei consideră că
"marketingul este un ansamblu de activităţi care constau în recunoaşterea nevoilor
nesatisfăcute sau rău satisfăcute ale consumatorilor, cercetarea produselor sau serviciilor
apte să satisfacă nevoile recunoscute, prezentarea adecvată a acestor produse sau servicii,
distribuirea lor la locul potrivit, la preţul şi momentul care convin cel mai bine consumatorilor
susceptibili a le cumpăra, permiţând în acelaşi timp dezvoltarea profitabilă a firmei".
Să examinăm conţinutul acestei definiţii. În primul rând se constată că activităţile de
marketing nu vizează doar vânzarea propriu-zisă, ci, dimpotrivă, regăsim toate nivelele de
activitate din întreprindere. Astfel, înainte de a demara o activitate de producţie, este absolut
necesar să se definească nevoile care urmează a fi satisfăcute prin produsul respectiv. În fapt,
pentru ce să fabrici un produs, chiar perfect din punct de vedere tehnic, dacă nu ştii cine, când
şi cât timp îl va cumpăra?

6
 Pentru a exemplifica această situaţie, vom analiza cazul real al firmei A care a lansat pe
piaţă produsul P, respectiv o piele sintetică.
Încă de la început, produsul P a fost folosit pentru confecţionarea de pantofi de damă.
Produsul prezenta avantajul unei durate de viaţă net superioare, comparativ cu pielea naturală,
iar ca dezavantaj se detaşa preţul, acesta fiind superior la produsul sintetic. Dar este necesar un
astfel de produs din care să se fabrice pantofi pentru femei şi care să reziste 10-15 ani? Cu
siguranţă nu şi aceasta deoarece produsul nu răspunde absolut deloc nevoilor manifeste ale
femeilor, care doresc să fie permanent elegante, în pas cu moda, care urmăresc anumite modele
etc., deci nu se poate accepta ideea de a purta aceiaşi pantofi un timp îndelungat. Rezultatul
final: produsul P a avut un puternic eşec pe piaţă şi a fost abandonat.
Iată de ce este absolut necesar să fabricaţi numai ceea ce puteţi vinde, întrucât este
foarte riscant să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica!
După ce au fost definite nevoile consumatorilor potenţiali, direcţiile de cercetare-
dezvoltare din firmă, în strânsă colaborare cu direcţia de marketing, vor avea responsabilitatea
conceperii şi punerii la punct a produsului apt să satisfacă respectivele nevoi. Toate datele şi
detaliile vor fi transmise la serviciul producţie, care va asigura fabricarea la un cost şi la un
nivel de calitate determinate.
Definiţia amintită scoate în evidenţă faptul că, atunci când se realizează un produs cu
scopul de a satisface o trebuinţă bine definită, este foarte uşor ca acesta să fie vândut, deoarece
cumpărătorul potenţial îl aşteaptă. Invers, cei care cred că au găsit o bună idee şi fabrică un
produs fără a studia impactul cel mai probabil asupra consumatorului, va avea mari dificultăţi.
Aşadar, o afacere bună nu are decât rareori legătură cu norocul şi cu întâmplarea; probabilitatea
ca un produs să reuşească pe o piaţă este cu atât mai mare cu cât el răspunde într-o manieră mai
adecvată unei nevoi precise (identificate exact) a consumatorului. Aceasta în primul rând.
În al doilea rând, nu se poate vorbi doar de definirea unei (unor) nevoi nesatisfăcute sau
rău satisfăcute, fără a face legătura directă între acestea şi produsul cel mai apt să le satisfacă.
Prin intermediul cercetării de marketing, se pot determina, de exemplu, forma, culoarea,
dimensiunea, greutatea, randamentul etc. produselor în cauză, se poate fabrica prototipul, se
poate verifica impactul printr-un test de piaţă, iar dacă se depăşesc cu bine aceste etape, vor
creşte considerabil şansele de adaptare a produsului la cerinţele pieţei.
În al treilea rând, fabricarea şi posesia unui produs devin absolut inutile dacă nu se ştie
că el există. Marketingul joacă aici un rol de mare importanţă, punând la punct prezentarea
produsului, astfel încât să fie atrasă atenţia consumatorilor.
 Ce gen de ambalaj se va utiliza?

7
  Care vor fi culorile?
 În ce format şi/sau dozaj va fi vândut produsul?
 Sub ce nume se va comercializa?
 Ce tip de activitate promoţională este mai adecvat publicului vizat? Ce teme şi/sau
concepte de comunicare se vor lansa? etc.
În continuare, conform definiţiei, este necesar să se gândească maniera în care produsul
va fi făcut accesibil în mod concret, adică locul cel mai bun în care consumatorul se aşteaptă
să-l găsească. Cercetarea de marketing permite determinarea obiceiurilor de cumpărare şi a
preferinţelor consumatorilor referitoare la tipurile de puncte de vânzare pentru un produs
anume.
"Locul cel mai bun" semnifică nu doar locul de vânzare, ci şi locul pe care îl va ocupa
produsul în interiorul spaţiului respectiv.
Un "preţ bun" al unui produs corespunde preţului pe care consumatorul este gata să îl
plătească pentru genul respectiv de marfă. Fiind vorba de ceea ce în teoria economică se
numeşte "preţ de echilibru", este foarte probabil faptul că acest preţ nu îi va permite firmei să
vândă cât mai multe produse, dar îi va da posibilitatea realizării unui profit.
Expresia " . . . dezvoltarea profitabilă a firmei", regăsită în finalul definiţiei, semnifică
faptul că întreprinderea are obiective clare pe care trebuie să le atingă. În acest context, înainte
de a încerca să acopere o serie de nevoi ale pieţei, este necesară o evaluare cât mai riguroasă a
resurselor întreprinderii, a restricţiilor care intervin în domeniul său de acţiune, toate acestea cu
scopul de a cunoaşte capacitatea sa de a-şi realiza proiectele propuse.
Autorii francezi Jacques Lendrevie şi Denis Lindon definesc marketingul pe două
nivele: unul preliminar şi altul lărgit. Astfel, în varianta preliminară marketingul este definit ca
ansamblul mijloacelor de care dispune o întreprindere pentru a-şi vinde produsele clienţilor
săi într-o manieră profitabilă.
În ceea ce priveşte nivelul extins sau definirea lărgită a marketingului, autorii
menţionaţi propun o serie de substituiri foarte interesante la nivelul unor termeni consideraţi
“prea restrictivi” în definiţia preliminară. Astfel, în loc de întreprindere, autorii propun
noţiunea de organizaţie, dat fiind faptul că marketingul se aplică la toate nivele şi structurile
economico-sociale şi nu numai la nivel de întreprindere. Noţiunea de clienţi este înlocuită cu
cea de public vizat (de care se interesează firma). Cel care priveşte o emisiune la televizor este
un client sau mai degrabă face parte din categoria publicului vizat ca audienţă? Dar cei care
beneficiază de informaţiile transmise prin mass-media de o organizaţie naţională sau
internaţională a sănătăţii sunt clienţi sau public vizat? Mai departe, în loc de a-şi vinde

8
produsele, autorii propun expresia a promova comportamente favorabile (la nivelul publicului
vizat), putându-se referi astfel, fără restricţii, la comportamente politice, sociale, de cumpărare,
de consum etc. În fine, în loc de rentabilitate sau manieră rentabilă, se propune conceptul de
realizare a obiectivelor, având în vedere că obiectivele unei organizaţii nu se exprimă exclusiv
în termeni financiari.
Reconstituind definiţia preliminară pe baza acestor substituţii, rezultă următoarea
definiţie extinsă: Marketingul este ansamblul de metode şi mijloace de care dispune o
organizaţie pentru a promova la nivelul publicului vizat (de care se interesează)
comportamente favorabile realizării propriilor obiective.

9
Capitolul 2
Funcţia şi atitudinea de marketing

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea funcţiei de marketing şi a semnificaţiilor acesteia;
 Înţelegerea comportamentelor ce definesc marketingul ca atitudine.

Cuvinte cheie:
Funcţia de marketing, utilitate, comportament de cumpărare, distribuţie fizică

2.1. Funcţia de marketing versus funcţiile marketingului

După cum se constată din evoluţia în timp a marketingului, sarcinile acestuia au

devenit progresiv mai complexe şi mai numeroase. Aşa cum a fost definit la începutul acestui
capitol, marketingul îndeplineşte o funcţie esenţială pentru întreprindere: organizarea şi
favorizarea legăturilor dintre producător, pe de o parte şi consumator, pe de altă parte, astfel
încât să se asigure satisfacerea trebuinţelor consumatorilor şi să fie atinse obiectivele firmei.
La nivelul unei firme sau organizaţii se poate vorbi nu despre mai multe funcţii ale
marketingului, ci despre funcţia de marketing care se exercită prin intermediul unor elemente-
sarcini de care este responsabil, în primul rând, compartimentul de marketing. Aceste elemente
sunt:
 anticiparea cererii;
 cercetarea şi evaluarea produselor;
 organizarea distribuţiei fizice;
 comunicarea de marketing în vederea promovării produselor şi tuturor valorilor şi
intereselor firmei;
 organizarea schimbului propriu-zis.
Anticiparea cererii
Esenţa însăşi a marketingului constă în cunoaşterea nevoilor consumatorilor cu scopul
de a putea răspunde următoarelor întrebări:
 Cine doreşte şi ce anume?

10
 Unde, când şi în ce condiţii?
Anticiparea cererii necesită, deci, o bună înţelegere a comportamentului consumatorilor
şi a variabilelor care îl influenţează. Această sarcină constă, de asemenea, în cunoaşterea şi
prevederea schimbărilor la nivelul elementelor care formează mediul de evoluţie al firmei. Mai
mult, anticiparea cererii necesită luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor la activităţile
firmei, respectiv la impactul social, cultural şi ecologic al acestor activităţi.
Cercetarea şi evaluarea produselor
Pornind de la datele obţinute prin anticiparea cererii, serviciul de marketing, în
colaborare cu cel de cercetare-dezvoltare trebuie să conceapă şi să pună la punct produsele
susceptibile să satisfacă nevoile care se manifestă pe piaţă. Practic, este vorba de a găsi
produsul care să prezinte interes prin calităţile sale: preţ, dimensiuni, ambalaj, culoare, design
etc. Toate specificităţile de acest fel ale unui produs pot fi denumite utilităţi de formă, iar
realizarea lor concretă revine in sarcina serviciului de producţie.
Organizarea distribuţiei fizice
Alegerea canalelor de distribuţie şi constituirea imaginii de ansamblu a reţelei,
presupun mai multe activităţi distincte. Primul aspect, alegerea canalelor, presupune
proiectarea repartiţiei geografice a vânzărilor şi a întregului sistem logistic de la ieşirea
mărfurilor din depozitul fabricii până la punctul final de vânzare. Este vorba, aşadar, de crearea
utilităţilor de loc şi de timp. Constituirea reţelei presupune combinarea tuturor elementelor
comune sau, după caz, specifice fiecărui canal, astfel încât să se poată crea cadrul de percepere
optimă, la nivelul fiecărui consumator potenţial, a utilităţii de marketing.
Promovarea produselor
Nu sunt suficiente, după cum am amintit deja, un produs bun, un loc şi un preţ potrivite,
ci este necesar să se şi cunoască acest lucru. Comunicarea de marketing cuprinde, în linii mari,
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, manifestările promoţionale etc., tehnici
prin care trebuie să se găsească cea mai bună manieră de a “ajunge” la publicul vizat şi de a
stimula cererea.
Organizarea schimbului propriu-zis
Realizarea schimbului şi crearea efectivă a utilităţii de posesiune presupun o corelare
optimă a caracteristicilor produsului cu locul şi momentul vânzării sale. Altfel spus,
consumatorul găseşte produsul acolo unde şi aşa cum îl doreşte, ceea ce este esenţial pentru
orice ofertant. Pentru comerciant în general, pentru detailist în special, aceasta este arta
gestiunii întregii sale afaceri.

11
 Conform profesorului Constantin Florescu, în funcţie de domeniul de aplicare a
activităţii concrete de marketing, rolul ce revine acestuia ia forma următoarelor funcţii
generale:
Investigarea pieţei, a nevoilor de consum – funcţia premisă, punctul de plecare al
întregului demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a organizaţiei.
Această funcţie este aşezată conform conceptului de marketing la baza oricăror activităţi
economice şi face necesară obţinerea de către orice firmă de informaţii referitoare la pieţele
actuale şi potenţiale, multitudinea nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia
acestora, la comportamentul consumatorului etc. Investigarea pieţei precede într-un anumit
sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare.
Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social – funcţia mijloc, ea
indicând căile de atingere a obiectivelor prin realizarea unor legături optime între resursele
firmei şi cerinţele mediului în care acţionează. Întreaga activitate a firmei trebuie raportată
permanent şi prompt la fizionomia şi cerinţele mediului aflat într-o continuă schimbare. Astfel,
firma trebuie să aibă un rol activ în fructificarea oportunităţilor, urmărind chiar şi influenţarea
mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia acestuia. Această funcţie
se poate materializa doar prin creşterea capacităţii de mobilizarea a tuturor resurselor sale şi
prin prezenţa activă pe piaţă cu oferta sa şi cu celelalte mijloace specifice de acţiune.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – funcţie obiectiv. Philip
Kotler preciza că pentru orice firmă, „factorul esenţial al succesului îl reprezintă cunoaşterea şi
satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face”. Astfel, prin orientarea
întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de
consum, marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale
ofertanţilor. Subordonarea nu trebuie să fie una mecanică ci atitudinea este una activă în
legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării
cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.
Maximizarea eficienţei economice – funcţie obiectiv. Este consecinţa tuturor
eforturilor de marketing depuse de orice firmă, scopul desfăşurării activităţii sale în condiţiile
economiei de piaţă. Atingerea obiectivului lor – profitul – se va face în baza „lucrului bine
făcut”, marketingul având rolul de a-i determina pe întreprinzători să se implice în procesul de
estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. În acest context, profitul poate fi
definit ca fiind recompensa primită de organizaţie de la consumator pentru satisfacţia produsă
acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt
necesare.

12
În cadrul ultimelor două funcţii se redă, concis, finalitatea socială şi economică a gândirii şi
acţiunii de marketing a firmei.

2.2. Marketingul ca atitudine

Atitudinea-marketing constă în cunoaşterea publicului pentru o mai bună adaptare la

cerinţele acestuia şi pentru a-l influenţa. Cunoaşterea publicului, graţie metodelor de studiere a
pieţei, este un punct de plecare şi o necesitate absolută pentru a pregăti o acţiune de marketing,
fără ca aceasta să reprezinte un scop în sine. Adaptarea la public, adică încercarea de a-i
respecta obiceiurile, preferinţele, gusturile, de a-i vorbeşti în termenii care îl sensibilizează cel
mai mult, este o condiţie de succes pentru întreaga activitate de marketing, dar nici acesta nu
constituie un ultim scop. A influenţa publicul, adică a interveni la nivelul atitudinilor şi
comportamentelor într-un sens favorabil firmei sau organizaţiei, este un demers al cărui succes
depinde de modul în care sunt luate în calcul caracteristicile şi mentalitatea oamenilor pe care
firma încearcă să îi influenţeze. Atitudinea-marketing astfel definită, trebuie să se aplice unui
număr mare de decizii ale întreprinderii; atunci când este vorba de a decide ce va produce,
atitudinea marketing constă în a determina ce produse vor cumpărătorii şi sunt gata să
achiziţioneze, nu ce produse are firma sau ar dori să fabrice în viitor, numai pentru că asta ştie
să facă. Atunci când se fixează un preţ, atitudinea marketing constă în a determina nu cât costă
produsul, ci cât este dispus cumpărătorul să plătească. Dacă se preconizează o acţiune
publicitară, la nivelul firmei atitudinea marketing constă în a căuta să transmită nu ceea ce cred
cei care îl fabrică sau alţi specialişti din firmă, ci ceea ce gândeşte şi doreşte publicul, deci ceea
ce ar putea să îl incite şi să îl determine să cumpere. Atunci când se organizează o reţea de
distribuţie, atitudinea marketing constă în a determina acel sistem care corespunde cel mai
bine obiceiurilor şi exigenţelor publicului vizat şi nu ceea ce este mai economic şi mai comod
pentru firmă.
În concluzie, atitudinea marketing constă în a lua decizii în funcţie de consumator şi nu
doar în funcţie de producător.
Atitudinea marketing trebuie să fie caracterizată de următoarele comportamente:

13
  A evita miopia-marketing, deci a vedea “dincolo” de produs;
 A rămâne aproape, intelectual şi fizic, de clienţi;
 A fundamenta deciziile pe fapte şi nu doar pe opinii;
 A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare;
 A supraveghea în mod constant concurenţa;
 A îndrăzni în asumarea riscului;
 A dovedi constanţă în acţiune.

A evita miopia marketing, deci a vedea “dincolo” de produs

Într-un articol mai vechi (1950), dar care a devenit foarte cunoscut în literatura de
marketing, Theodore Levitt, profesor la Harvard, a subliniat pericolul pe care îl reprezintă
marketingul “de scurtă vedere” sau miopia marketing.
Pentru specialistul în marketing produsul este un mijloc şi nu un scop. El este, alături de
celelalte variabile, unul din suporturile prin care firma răspunde aşteptărilor publicului vizat.
Produsul este un purtător de avantaje, apreciate obiectiv, dar mai cu seamă subiectiv, deoarece
cumpărătorul vede produsul prin prisma avantajelor sale şi prin ceea ce simbolizează pentru el.
În legătură cu acest aspect, fondatorul mărcii Revlon afirma: “În uzină, noi fabricăm cosmetice
iar în parfumerii vindem vis”. Acest aspect este valabil pentru toate sectoarele de activitate, de
la bunurile de larg consum până la marketingul industrial (business to business). Evident, firma
nu poate obţine performanţe maxime la nivelul aşteptărilor tuturor clienţilor săi potenţiali, dar
ea trebuie să evalueze cât mai exact interesele acestora şi să aleagă cea mai bună cale de
abordare. Acest demers este esenţial în marketing şi se concretizează în poziţionare.

A rămâne aproape, fizic şi intelectual, de clienţi

Principalul element de sprijin pentru ştiinţa şi practica marketingului este consumatorul
sau, după caz, utilizatorul. Compartimentul de marketing dintr-o firmă sau organizaţie dispune
de multiple tehnici de studiu al consumatorului, astfel încât să poată cunoaşte atitudinile
impactul publicităţii asupra comportamentelor de cumpărare etc. Toate aceste informaţii sunt,
indiscutabil, extrem de utile, dar au şi anumite limite. Studierea pieţei ajută în procesul de
cunoaştere, dar nu oferă automat şi soluţii în legătură cu ceea ce este de făcut. Or, marketingul
este orientat în primul rând către acţiune şi nu se poate limita doar la domeniul studiilor. Mai
mult, aceleaşi studii pot fi realizate şi de concurenţă, din acest punct de vedere neexistând prea
multe deosebiri între firme; acţiunea concretă pe piaţă şi la nivelul întregului mediu de
marketing este cea care face diferenţa.

14
 Atitudinea marketing trebuie să conducă la refuzul a două poziţii sau ipostaze extreme:
- studierea pieţei pe baza intuiţiei şi/sau a experienţei proprii;
- realizarea de demersuri la nivel de principiu sau practice doar în birou “departe” de piaţă.
O piaţă poate fi bine înţeleasă numai dacă cel care lucrează în marketing va fi
permanent, intelectual şi fizic, “alături” de aceasta. Apropierea se realizează prin întâlniri cu
consumatorii, cu distribuitorii, cu tehnicienii, prin vizitarea fabricilor, a punctelor de vânzare,
toate acestea pentru o mai bună înţelegere a pieţei şi a potenţialului său.
O astfel de legătură cu piaţa este calea cea mai sigură pentru o foarte bună formare ca
specialist în marketing. Foarte multe firme solicită tinerilor specialişti, şefilor de produs, să
înceapă prin a vinde efectiv produsele firmei câteva luni, iar uneori sunt ţinuţi în astfel de
ipostaze chiar 2-3 ani.

Deciziile se fundamentează pe fapte şi nu pe opinii

Atitudinea marketing este total opusă egocentrismului, motiv pentru care nu este o
atitudine naturală. Specialistul în marketing nu face ceea ce îi place lui atunci când este vorba
de politica unei firme; atitudinea marketing exclude ideile preconcepute, convingerile şi
dorinţele proprii, fără a se înţelege că exclude inteligenţa, imaginaţia, creativitatea, iniţiativa
etc. El trebuie să vadă consumatorul aşa cum este şi să i se adapteze; nu consumatorul sau
clientul, în general, este cel care trebuie să se adapteze la politica şi la strategiile firmei, ci
invers. O astfel de atitudine implică din partea specialiştilor în marketing o anumită detaşare şi
în acelaşi timp un respect total faţă de client. Detaşarea trebuie să se realizeze în raport cu
preocupările tehnice şi financiare imediate ale producătorilor, deoarece acestea pot aduce
elemente false în judecata şi demersurile aferente marketingului.
Uneori logica poate fi surprinsă “pe picior greşit” de practica marketingului. De
exemplu, logic ar fi ca în perioada de toamnă cele mai multe haine din blană să se vândă în
Miecurea Ciuc sau Braşov şi nu în Craiova ori Feteşti.
Alteori este periculos să se extrapoleze condiţiile care au condus la reuşita unui produs
pe o piaţă, considerându-se a priori că noul context va fi similar. Dificultăţile prin care a trecut
Disneyland Paris pot fi concludente din acest punct de vedere. Conceptul de parc de distracţii
american a fost plasat într-un mediu diferit; vizitatorii europeni nu au venit în număr atât de
mare, nu au cheltuit atât de mult, au preferat hoteluri de 1-2 stele şi nu de categorii superioare,
durata sejurului a fost inferioară mediei americane etc.
Niciodată nu trebuie să se uite faptul că adevărul se află la consumator, iar acesta din
urmă evoluează foarte rapid şi de cele mai multe ori imprevizibil.

15
A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare
Informaţiile obţinute de pe piaţă sunt multiple, uneori în exces, alteori lacunare, adesea
contradictorii. Marketingul este un excelent exerciţiu de sinteză pentru a realiza, de exemplu, o
revistă a mărcii (Brand review) sau pentru a elabora o strategie de tip copy strategy.
Rezultatele studiilor depind în mod hotărâtor de metodele utilizate. Dacă, de exemplu,
întrebările dintr-un chestionar nu au fost bine formulate, au fost plasate într-o ordine greşită sau
chestionarul a fost prea lung, cercetarea are mari şanse de a fi compromisă. De multe ori, la
nivelul unor firme se au în vedere doar cifrele, fără ca nimeni să se mai întrebe cum au fost ele
obţinute.
Atitudinea marketing presupune spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare, astfel
încât să se poată desprinde tendinţele de evoluţie prin disociere de fenomenele periferice sau de
cele fără perspectivă.
A vedea corect şi cât mai departe este un exerciţiu dificil, dar care aduce fără îndoială
multiple avantaje faţă de concurenţă. Pe piaţa automobilelor din Franţa, de exemplu, Renault a
fost prima companie care, pe la sfârşitul anilor 80, a sesizat faptul că mentalităţile evoluează şi
că în viitor cumpărătorii vor căuta în primul rând confort şi nu putere sau viteză excesive.
Această tendinţă s-a tradus imediat în noua sa gamă de produse, iar sloganul folosit a fost “Des
voitures a vivre”. Şi se pare că au avut dreptate...

A supraveghea în mod constant concurenţa

În prezent oferta a devenit pleorică. De exemplu, într-un magazin din Germania,
specializat în electromenajere, am constatat că există 38 de tipuri de maşini de spălat şi peste
40 de modele de cuptoare cu microunde. Într-un catalog pentru automobile se pot găsi peste
500 de vehicule diferite etc.
O foarte mare parte a pieţelor din Europa de vest sunt saturate, ofertanţii disputându-şi
aproximativ aceleaşi surse de volum; marketingul de cucerire este tot mai mult dublat de
marketingul de fidelizare. În acest context, specific pieţelor mature, concurenţa trebuie
permanent supravegheată, strategiile sale trebuie reconstituite pentru a se vedea paşii parcurşi
până în prezent şi intenţiile de viitor etc.

16
 Teme propuse:

1. Prezentați principalele aspecte ce se regasesc in defințiile marketingului formulate de

diferiții autori.
2. Explicați importanța marketingului pentru o firmă.
3. Considerati un produs la alegere. Ce anume ar putea vedea cumparatorul “dincolo” de
produs? Credeti ca aspectele identificate pot fi folosite ca argumente de sustinere a
aprodusului d ecatre producator/ofetant? Explicați.
4. Care sunt elementele recurente din definiția atitudinii-marketing? Exemplificați.

17
 MODULUL 2
MEDIUL DE MARKETING ŞI PIAŢA FIRMEI

18
Capitolul 3
Mediul de marketing al firmei

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea elementelor mediului de marketing;
 Definirea relaţiilor de piaţă ale firmei.

Cuvinte cheie:
Mediu de marketing, macromediu, micromediu, relaţii directe, relaţii indirecte, relaţii de piaţă.

3.1. Elementele macromediului de marketing

Nu există întreprindere care să acţioneze într-un spaţiu închis. Firma (organizaţia) face
parte dintr-un sistem vast şi deschis, deci acţionează într-un anumit mediu care are un impact
considerabil asupra tuturor acţiunilor sale, dar influenţa poate fi şi inversă. Mediul în care
operează întreprinderea este unul multidimensional. La nivelul său se regăsesc mai mulţi
factori: social-economici, politici, legislativi, concurenţiali, instituţionali, tehnologici şi
naturali. Toţi aceşti factori sau aspecte formează macromediul firmei şi se disting prin faptul că
acţionează independent de voinţa şi de posibilităţile de control ale acesteia.

Mediul socio-demografic
Dintr-un anumit punct de vedere şi la un anumit nivel, piaţa globală s-ar putea defini în
funcţie de variabilele demografice. În plan demografic, pieţele se pot defini prin mărimea lor.
De exemplu, într-un oraş ca Bucureştiul se poate stabili un concesionar Mercedes, dar ar putea
face faţă acelaşi concesionar la Paşcani sau la Corabia?
Dintre factorii demografici, pentru specialistul în marketing prezintă cea mai mare
importanţă repartiţia populaţiei pe medii de locuit, densitatea acesteia, mobilitatea, rata
natalităţii, rata creşterii, mărimea şi structura familiilor, repartiţia geografică. Acestor elemente
trebuie să li se adauge şi altele cum sunt: tendinţele de imigrare şi emigrare, sexul, profesia,
nivelul de instruire, apartenenţa etnică şi/sau religioasă, limba, educaţia, caracteristicile
culturale, evoluţia piramidei vârstelor şi altele similare.

19
Mediul economic
Mediul demografic se află în strânsă unitate cu cel economic. Populaţia există într-o
anumită structură, are o anume repartiţie etc. Au oamenii, însă, posibilitatea de a plăti ceea ce
le este necesar pentru satisfacerea trebuinţelor? Aceasta este o problemă fundamentală, căreia
specialistul în marketing trebuie să îi dea o rezoluţie corectă.
Datele economice vizează nivelul veniturilor individuale, venitul mediu, sursele de
venit şi evoluţia lor, distribuţia veniturilor pe categorii de populaţie şi pe regiuni, situaţia
financiară a menajelor (marja de siguranţă, echipamentele şi bunurile esenţiale, bunurile
complementare etc.).
Un alt indicator se referă la conjunctura economică, aceasta exercitând o mare influenţă
asupra comportamentului pieţelor şi asupra activităţii întreprinderilor. Cei mai importanţi
indicatori sunt:
 Produsul Naţional Brut;
 Evoluţia economică (expansiune, recesiune etc.);
 Rata inflaţiei;
 Rata şomajului;
 Riscul, creditul, dobânda etc.
Condiţiile economice pot evolua rapid şi, în consecinţă, necesită reacţii cel puţin la fel
de rapide din partea întreprinderii. Toţi factorii de conjunctură trebuie analizaţi atât pe
ansamblu, cât şi pe sectoarele economice care prezintă interes pentru firmă.
Progresele înregistrate la nivel mondial în domeniile tehnologic şi comunicaţional au
determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest spre Est, deci dinspre America şi
Europa Occidentală către Europa Centrală şi de Est şi către statele asiatice. Reducerea
decalajelor existente între vest şi est în ceea ce priveşte bunăstarea şi nivelul de trai, este foarte
importantă pentru firmele care operează pe piaţa internaţională. Ele trebuie să urmărească şi să
determine modul în care creşterea veniturilor se converteşte într-o putere de cumpărare
superioară. În mod normal, ar fi de aşteptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de
cumpărare să aparţină categoriilor social-economice superioare şi să fie mai puţini afectaţi de
evoluţiile economice negative, comparativ cu indivizii din categoriile inferioare. Acest lucru nu
este valabil, însă, în ţările din Europa de Est, ci doar într-o serie de ţări asiatice cum ar fi:
Singapore, Coreea de Sud etc.
În orice caz, specialiştii în marketing trebuie să stabilească forma de repartiţie a
venitului pe categorii de populaţie. Luând drept criteriu tipul bunurilor cumpărate şi

20
consumate, pătura superioară a unei societăţi este formată din consumatorii produselor de lux,
pătura de mijloc este formată din consumatorii care îşi cheltuiesc veniturile cu mai multă
cumpătare şi care nu cumpără decât foarte rar produse de lux, iar pătura inferioară este
alcătuită din cumpărători care au posibilitatea să achiziţioneze bunuri doar pentru acoperirea
nevoilor de bază. În unele ţări există şi aşa-numita clasă a defavorizaţilor, formată di persoane
care trăiesc sub limita sărăciei, din ajutoare sociale acordate de stat sau de comunităţile locale.
Atunci când puterea de cumpărare se reduce pe fondul crizelor economice şi al
recesiunii, criteriul principal de cumpărare devine valoarea produselor. În aceste perioade,
specialiştii în marketing trebuie să practice un marketing orientat spre valoare, astfel încât să
îşi menţină categoriile vizate de clienţi, inclusiv pe cei sensibili la preţ. Practic, este vorba de
efortul specialiştilor în marketing de a aduce pe piaţă acele produse cu valoare superioară,
pentru consumatori din ce în ce mai atenţi în privinţa banilor pe care sunt dispuşi să îi
cheltuiască. Evident, această problemă ar putea fi pusă sub semnul compromisului între “cea
mai bună calitate” şi “preţ acceptabil”. Considerăm că în acest caz au succes mărcile renumite,
producătorii bunurilor sub aceste mărci putând să adopte diferite strategii de produs şi de preţ
referitoare la standardizarea sau non-standardizarea internaţională.
Indicatorii menţionaţi mai sus (la care se pot adăuga şi alţii) permit trasarea unui anumit
profil economic al pieţei globale, precum şi posibilitatea de a-i prevedea evoluţia. Variabilele
economice şi demografice trebuie foarte bine înţelese întrucât ele reflectă (prin indicatorii
specifici) importanţa pieţelor şi constituie un important punct de plecare în cunoaşterea
nevoilor consumatorilor. Trebuie să se aibă, însă, în vedere faptul că aceste variabile au doar
valenţe descriptive: de exemplu se poate determina consumul de ciocolată pe categorii de
vârstă, pe regiuni şi aglomerări urbane etc., pentru a afla cine şi cât consumă, dar dacă se
doreşte răspuns la întrebarea De ce se consumă? în această manieră, vor trebui analizate cu
totul alte variabile.

Mediul politic şi legislativ

Indiferent de tipul economiei de referinţă, în afaceri nu se poate decide unilateral şi, în
consecinţă, nu poate face fiecare tot ceea ce vrea. De exemplu, legea concurenţei protejează
firmele şi consumatorii de o serie de practici neloiale, abuzuri etc.; legea publicităţii intervine
restricţionând conţinutul unor anunţuri si modalităţile de transmitere a informaţiei, accentuează
necesitatea unor acţiuni publicitare sincere şi nu mincinoase sau derutante etc.
Mediul politic şi legislativ este alcătuit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a

21
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate. Statele aplică, în general, o
politică publică de reglementare a comerţului, bazată pe un ansamblu de legi şi reguli care
limitează libertatea de acţiune a firmelor spre folosul societăţii în ansamblu. Toate activităţile
de piaţă sunt supuse unei legislaţii extrem de complexe. Legislaţia comercială urmăreşte trei
elemente fundamentale: protejarea firmelor, protejarea consumatorilor şi protejarea intereselor
societăţii în ansamblu.
Mediul politic exercită un puternic impact asupra activităţii firmei în sensul că deciziile
politice vizează mediul de afaceri, diferite înţelegeri, parteneriate, uniuni zonale sau regionale,
alianţe militare etc. Dacă toate celelalte elemente ale mediului extern sunt necontrolabile de la
nivelul firmei, despre mediul politic şi legislativ nu se poate afirma categoric acelaşi lucru,
decât la modul ideal. Sunt bine cunoscute cazurile de implicare a factorilor politici şi chiar
legislativi în activităţile unor ramuri, unor firme sau în alte acţiuni cu caracter internaţional.
Facem această remarcă în ideea că legile scrise nu pot acoperi şi rezolva totul într-o economie
sau în relaţia dintre firmă şi mediul extern. Dincolo de legi şi reglementări scrise, în lumea
afacerilor ar trebui să se resimtă mai mult şi existenţa anumitor coduri sociale şi reguli de etică
profesională.

Mediul concurenţial
Pentru o întreprindere, indiferent de profil, studierea concurenţei este de o importanţă
majoră. Structura concurenţială a unei pieţe determină modalitatea în care firma îşi va elabora
şi aplica strategia de marketing, iar aceasta este elementul cel mai important penru o firmă.
Aşadar, este bine să se cunoască numărul, mărimea, gradul de concentrare ale concurenţei
căreia firma urmează să îi facă faţă, precum şi slăbiciunile, punctele tari, strategiile etc., astfel
încât să i se poată răspunde într-un mod adecvat.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este unul dintre elementele principale care influenţează destinul
actual al umanităţii. Atunci când întreprinderile din ramurile industriale tradiţionale au respins
ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut foarte mult de suferit. Tehnologiile noi creează pieţe
şi oportunităţi noi. Principalele tendinţe care trebuie să se afle permanent în atenţia
specialistului în marketing sunt:
a. Ritmul înalt al progresului tehnic.
b. Creşterea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare;
c. Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri minore;

22
d. Creşterea numărului de reglementări în domeniul politic și legislativ.

Mediul cultural
Acesta este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază, modul de
percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Convingerile şi valorile
primordiale ale indivizilor sunt “gravate” în societatea în care s-au născut şi au crescut. La
nivelul acestei categorii de valori şi convingeri există un grad ridicat de continuitate; ele stau la
baza atitudinilor şi comportamentului manifestate cotidian. Convingerile şi valorile secundare
se pot schimba mai uşor, comparativ cu celelalte.
Cu toate că valorile primare sunt trainice, cu o mare continuate în timp, totuşi au loc
anumite modificări şi în structura acestora. Pentru a înţelege acest lucru, va trebui să reamintim
faptul că Mircea Eliade afirma despre cultură că reprezintă „valorificarea experienţelor
sufleteşti şi organizarea lor independentă de celelalte valori (economice, politice) ...” Mai
mult, „o cultură este un univers spiritual viu . . . este colorată etnic şi nuanţată individual”.
Philip Kotler afirma că valorile primare sunt transmise copiilor de către părinţii lor, fiind
consolidate în şcoală, în cadrul grupărilor religioase etc. Cât de valabilă rămâne această
transmitere pe verticală, prin filiaţie, a valorilor în actualul context al mondializării? Câţi
factori acţionează simultan asupra copilului şi persoanei mature în prezent faţă de trecut?
Specialiştii în marketing vor trebui să anticipeze aceste schimbări întrucât la nivelul lor
se pot manifesta atât oportunităţi, cât şi stări nefavorabile. Există în diferite ţări firme
specializate în acest domeniu; ele urmăresc evoluţia unui anumit număr de valori culturale,
modul în care ele se propagă la nivel social etc.
Principalele valori culturale ale unei societăţi se regăsesc în concepţiile oamenilor
despre ei înşişi şi despre ceilalţi, în concepţia despre organizaţii, societate, natură şi univers.

Mediul instituţional
Se referă la acea structură existentă şi specializată pentru distribuţia şi promovarea
produselor. Structura aceasta caracterizează o anumită industrie. În timp, ca urmare a acţiunii
„forţelor pieţei”, au apărut relaţii multiple între diferite instituţii. Astfel, în România s-au creat
după 1990 asociaţiile patronale, asociaţii pentru protejarea intereselor firmelor mici şi mijlocii,
ale comercianţilor de tot felul etc. Această structură nu poate fi influenţată de la nivelul unei
firme, cel puţin pe termen scurt şi trebuie avută în vedere de specialistul în marketing atunci
când elaborează strategiile, când pune la punct diferite tactici sau când lansează anumite
programe.

23
 De exemplu, pe continentul nord-american, mai multe farmacii independente au format
societatea „Farmaciile Universale”, devenită în prezent „Uniprix”, care este distribuitorul en
gross al tuturor produselor farmaceutice. Fabricanţii acestor produse nu se pot adresa nici unei
farmacii cu însemnul Uniprix, decât trecând pe la societatea „Farmaciile Universale”.

Mediul natural
Mediul natural cuprinde în special condiţiile climatice, variabilă incontrolabilă, care
poate avea un impact deosebit asupra activităţilor de marketing, cel puţin în domeniul
produselor de vestimentaţie, echipamentelor sportive, consumului de energie, băuturilor
răcoritoare, aparaturii frigorifice şi altele similare.
De ce au crescut în ultimii 4-5 ani vânzările de ventilatoare şi de instalaţii de aer
condiţionat? De ce a crescut rata de închiriere a materialelor sportive în perioada de iarnă sau
vânzările de astfel de echipamente în ultimii ani? etc.
Mediul natural cuprinde, de asemenea, ansamblul fenomenelor naturale care se pot
produce şi care sunt în cea mai mare parte incontrolabile: uragane, inundaţii, alunecări de teren,
invazii de insecte, epidemii etc., toate acestea având conotaţii deosebite în activitatea de
marketing a firmelor şi organizaţiilor.
Fenomenul rarităţii resurselor naturale se încadrează tot în această dimensiune a
mediului. Teama de epuizarea rezervelor de petrol, determină modificarea atitudinii firmelor
dar şi a oamenilor de pe stradă în legătură cu anumite consumuri, determină modificări la
nivelul mediului tehnologic, reorientarea cercetărilor spre alte surse de energie. De exemplu,
orientarea constructorilor de automobile către producerea de autoturisme de oraş, de mici
dimensiuni, influenţează activitatea combinatelor siderurgice, a fabricilor de accesorii din
plastic, ceea e are impact asupra activităţilor din ramurile extractive.

Reacţii posibile faţă de evoluţia mediului de marketing

Comportamentul firmelor faţă de mediul exterior este destul de diferenţiat
Astfel, unele firme consideră că mediul de marketing este complet necontrolabil sau,
mai precis, neinfluenţabil. Conducerile acestora analizează factorii de mediu şi
elaborează strategii prin care pot evita pericolele şi pot valorifica oportunităţile,
adoptând o atitudine pasivă, de acceptare a stărilor de fapt.

24
 Există, însă, firme care elaborează şi aplică strategii de management al mediului,
concretizate în măsuri active, uneori agresive, de influenţare a publicului şi a factorilor din
mediul lor de marketing.
Nu întotdeauna compartimentul de marketing are capacitatea reală de a influenţa
factorii de mediu. Sunt multe situaţiile în care specialiştii în marketing trebuie să se limiteze la
a supraveghea mediul şi la a reacţiona în funcţie de modificările care se petrec în cadrul său.
De exemplu, este practic imposibilă influenţarea mediului demografic, a celui economic sau
cultural de la nivelul unei firme. De aceea, recomandăm adoptarea unor strategii active şi
adaptive şi nu a unor strategii reactive, întrucât acestea nu vor avea şanse de succes.

3.2. Elementele micromediului de marketing

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de a
răspunde clienţilor săi. El este alcătuit din cinci elemente: mediul intern propriu-zis (firma);
ansamblul firmelor distribuitoare care contribuie la crearea valorii; clienţii; concurenţa; alte
categorii de public care manifestă un interes efectiv sau potenţial.

Mediul intern propriu-zis (firma)

În toate demersurile de elaborare a strategiilor, programelor şi tacticilor,
compartimentul de marketing trebuie să ţină seama şi de interesul celorlalte grupuri din cadrul
firmei: conducerea superioară, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
producţie, contabilitate etc. Toate aceste grupuri între care există o relaţie directă formează
mediul intern al unei firme. Astfel, conducerea superioară stabileşte misiunea, obiectivele,
strategia generală şi politica firmei. La nivelul compartimentului (direcţiei) de marketing
trebuie să se adopte decizii în concordanţă cu ceea ce s-a stabilit la nivelul conducerii
superioare. De asemenea, managerii de marketing trebuie să colaboreze cu celelalte
compartimente ale firmei. Personalul cu atribuţii financiare este preocupat de problema găsirii
şi utilizării fondurilor necesare aplicării planului de marketing; compartimentul cercetare-
dezvoltare se concentrează asupra proiectării unor produse atractive pentru consumator şi
sigure pentru firmă; compartimentul aprovizionare se preocupă de găsirea materialelor şi
materiilor prime necesare; producţia este răspunzătoare de fabricarea bunurilor în condiţiile
cerute, iar contabilitatea înregistrează şi măsoară veniturile şi costurile, astfel încât
compartimentul marketing să ştie în ce măsură se realizează obiectivele propuse. În consecinţă,
între toate aceste compartimente şi compartimentul de marketing trebuie să existe legături de

25
colaborare, iar activitatea tuturor compartimentelor trebuie orientată activ, în funcţie de nevoile
pieţei şi de toate celelalte informaţii « filtrate » la nivelul compartimentului de marketing.
Acesta este cel care furnizează informaţiile necesare şi participă activ la elaborarea deciziilor
privind dezvoltarea actuală şi în perspectivă a firmei.

Furnizorii
Aceştia sunt firme şi persoane particulare care asigură resursele necesare întreprinderii
în vederea îndeplinirii misiunii sale. Situaţia furnizorilor poate influenţa foarte mult activitatea
de marketing din firmă. Cele mai importante aspecte care trebuie urmărite de la nivelul
compartimentului de marketing sunt : gradul de disponibilitate al furnizorilor; modul şi
termenele de livrare a materialelor; climatul social şi alte evenimente ce pot afecta desfacerile
pe terme scurt, iar pe termen lung imaginea şi renumele firmei.

Intermediarii
Intermediarii sunt firme care promovează, vând şi distribuie produsele către
consumatori. În această categorie se includ: comercianţii, firmele de distribuţie fizică,
prestatorii de servicii de marketing şi intermediarii financiari.
Comercianţii sunt distribuitori care ajută firma să îşi găsească clienţi sau să îşi
comercializeze produsele. Este vorba de angrosişti şi detailişti care cumpără şi revând
mărfurile. Alegerea acestora şi a traseelor pe care le vor parcurge mărfurile face parte din
strategia de distribuţie a firmei.
Firmele de distribuţie fizică ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile de la
origine către destinaţie. Practic, aici se include toate firmele care asigură logistica mărfurilor cu
activităţile aferente (depozitare, transport etc.).
Prestatorii de servicii în marketing sunt firme sau societăţi de cercetare, agenţii de
publicitate, firme de consultanţă în marketing, societăţi de relaţii publice etc., care ajută
întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă sau segment în
parte.
Intermediarii financiari sunt reprezentaţi de bănci, societăţi de asigurări şi alte firme
care contribuie la finanţarea întreprinderii şi la protejarea acesteia împotriva împotriva
riscurilor pe care le implică achiziţionarea, producerea şi vânzarea mărfurilor. Specialiştii în
marketing au permanent în vedere faptul că performanţele firmei pot fi serios afectate de
creşterea costurilor de creditare, de plafonarea creditului, de creşterea primelor de asigurare
etc. De exemplu, în Marea Britanie firmele mici şi mijlocii s-au confruntat cu probleme mari în

26
obţinerea finanţării pentru dezvoltarea pieţelor şi a produselor, acuzând sistemul financiar
britanic că nu le sprijină în iniţiativele lor de afaceri. În România sistemul financiar-bancar
creează în prezent o serie de dificultăţi majore în obţinerea surselor de finanţare, datorită ratei
ridicate a dobânzii, a fluctuaţiilor repetate ale acesteia, în contextul unui risc pronunţat, datorat
unui mediu economic încă turbulent.
Indiferent dacă se bucură sau nu de sprijin din partea sistemului financiar, firmele
trebuie să fie atente la impactul acţiunilor acestuia asupra eficienţei activităţii lor de marketing,
cultivând, în acelaşi timp, relaţii durabile cu cele mai importante şi sigure insitutii financiar-
bancare.

Clienţii
Clienţii reprezintă ansamblul organizaţiilor şi persoanelor particulare susceptibile să
cumpere produsele firmei. Clienţii pot fi grupaţi în şase categorii:
a. Consumatorii: sunt persoane particulare şi gospodării (menaje) care cumpără bunuri
economice pentru consumul propriu;
b. Utilizatorii industriali: cumpără bunuri economice în vederea prelucrării sau utilizării lor
în procesele de producţie;
c. Comercianţii: cumpără bunuri pentru a le revinde la un preţ mai mare;
d. Instituţiile: în categoria acestora intră şcolile, spitalele şi altele care asigură bunurile
necesare persoanelor de care se îngrijesc;
e. Pieţele guvernamentale: sunt formate din agenţi exclusiv de stat, care achizionează bunuri
tangibile şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor
care au nevoie de ele;
f. Pieţele internaţionale: sunt formate din cumpărători din alte ţări (consumatori individuali,
producători, comercianţi, agenţii guvernamentale etc.).
Fiecare categorie prezintă particularităţi distincte şi trebuie analizată cu mare atenţie
de către ofertant.

Alte categorii de public

Mediul de marketing al firmei cuprinde şi alte categorii de public. O categorie de
public este o grupare care manifestă un interes efectiv sau potenţial şi/sau care influenţează
capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Principalele categorii de public sunt:
1. Mijloacele de informare în masă - organisme care transmit informaţii prin intermediul
ziarelor, revistelor, televiziunii, radioului, reţelei Internet;

27
2. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie să ţină seama de schimbările care survin la
nivelul politicii de stat şi al legislaţiei;
3. Organele cetăţeneşti. În acest caz este vorba de organizaţii ale consumatorilor, organizaţii
ecologiste, de grupări minoritare, precum şi alte grupuri. Acestea fac necesară dezvoltarea
sistemului de relaţii publice la nivelul firmei, astfel încât să se valorifice toate oportunităţile
legate de existenţă acestor grupuri de « presiune ».
4. Organismele publice locale;
5. Marele public;
6. Personalul propriu.

3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află intr-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. Este vorba,
pe de o parte, de cumpărarea de bunuri tangibile şi servicii, de asigurarea necesarului de
mijloace financiare şi de personal, iar pe de alta parte, de vânzarea propriilor produse către
clienţii potenţiali. Astfel de relaţii, ce au loc între întreprindere şi agenţii mediului sau extern,
sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului
întreprinderii. În cadrul aceluiaşi mediu întreprinderea se află totodată, în relaţii de
concurenta cu firme având un profil similar şi, deci, îşi disputa aceleaşi surse de
aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firma cu agenţii de
mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot să apară o serie de
relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o forma de manifestare a acestora. Astfel,
frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de:
 Parteneriat;
 Cooperare;
 Toleranţă;
 Preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupa în sfera micromediului, relaţiile sale în
acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se află, după cum s-a văzut
anterior, în relaţii de interdependenta şi cu componentele macromediului. În măsura în care

28
acestea acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica
intr-un sistem de relaţii indirecte.

De reţinut:
Întreprindere ↔ Micromediu → Relaţii directe
Întreprindere ↔ Macromediu → Relaţii indirecte

De observat, totodată ca indiferent din care zona provin (a micro sau a macromediului),
factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De altfel, nici ei nu se afla în
raporturi de independenţă unii fata de ceilalţi.
Întreprinderea se va găsi, deci, sub influenţa simultana şi conjugată a unui şir de factori,
acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctura; pe fondul general al acesteia din
urma, se formează şi se manifestă şi o anumită conjunctura a pieţei.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Aceste relaţii ale întreprinderii sunt cele mai ample şi cele mai complexe şi vizează
toate cele trei componente ale pieţei, respectiv:
 piaţa mărfurilor (bunuri tangibile şi servicii), unde întreprinderea apare în dubla
ipostaza, de cumpărător şi vânzător;
 piaţa financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară de
cazurile în care profilul sau îl constituie tocmai activităţile bancare), sau ofertant;
 piaţa forţei de munca, în care întreprinderea intervine în postura de "cumpărător", de
solicitant al forţei de munca necesară organizării şi desfăşurării activităţii.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de
factori care pot fi clasificaţi în:
 generali şi specifici;
 obiectivi şi subiectivi;
 interni sau externi întreprinderii.
Dintre aceştia o influenta deosebita exercită cadrul economico-social, specificul pieţei
ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.
Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determina
tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Sunt de notat,
în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor

29
întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor
ori a serviciilor etc.
Caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor
cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii - profilul, dimensiunile.
amplasamentul, vechimea etc. - se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de
piaţa cu care vine în contact, aria teritorială pe care acţionează, distribuţia în timp a
actelor de piaţă etc.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un
număr variat de forme şi instrumente utilizate în însăşi desfăşurarea lor. Ele se pot
grupa după mai multe criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă.
frecvenţa şi gradul de concentrare.
 Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui
criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de doua feluri: de vânzare-
cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de
vânzare-cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale
întreprinderii cu piaţa. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de
mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut,
intermediere etc. Indiferent de genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere
şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se
constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii.
Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale,
contractuale şi post-contractuale. Corespunzător acestora, sunt utilizate o serie
de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de piaţă.
Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta şi oferta fermă.
Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se
adaugă o serie, de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea,
transportul, recepţia, decontarea. Relaţiile post-contractuale iau naştere în
perioada de garanţie şi post-garanţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile
şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă,
la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării
relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea
acestora. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii

30
 şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată.
În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din
rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de
promovare cu efecte pe termen lung.
 Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de
piaţă. După acest criteriu, se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi
prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu
instituţii şi organisme de stat;
 După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente, periodice
şi ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe
care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul
pieţei etc.
 Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a
acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la
rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, mărimea
partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în
anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii
de piaţa în calendarul unui an).
Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se
desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaţii,
poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga întreprinderea să se supună
anumitor reglementari.
Relaţiile de piaţă a1e întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între
care, natura pieţei, gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se
angajează etc.

Relaţiile de concurenţă
Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul micromediului
său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe,
ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa.
În mod tradiţional, relaţiile de concurenta sunt relaţii de confruntare, în care firmele
caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea
acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de concurenţa rămâne acelaşi,

31
formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinuta de către firmă în
cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.
Astfel, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenta se pot
găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme străine. Concurenţii îşi dau
"mâna" atunci când interesele le sunt afectate de către autorităţile publice.
Un anumit fel de concurenţă se manifesta insa şi în desfăşurarea relaţiilor de piaţă. În
mod tradiţional, aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de
vânzare-cumpărare, moment în care, fiecare partener caută să obţină maxim de avantaj,
evident unul în dauna celuilalt.
Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor, când în funcţie
de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a prevederilor contractuale.
Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii
de confruntare. În aceste cazuri ele ocupă de regula o anumita zonă de piaţă, un anumit
segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor rezumându-se la o supraveghere
reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt
cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă. Cel mai adesea în acest mod acţionează
firmele mari în raport cu cele mici. În momentul apariţiei acestora pe piaţă, ele sunt puse sub
observaţie (monitorizate), intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin. Pe măsura evoluţiei,
atunci când devin o ameninţare, de regulă, sunt "capturate".

Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun, relaţiile de piaţă sau de concurenţă se
pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod
"concurenţial", sunt concepute şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă,
firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai
avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificile, să dea dovada
de înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor, sa manifeste bunăvoinţă şi mai ales
bunăcredinţă. Uneori relaţiile de parteneriat pot avea forme mai avansate (contracte,
înţelegeri, formarea de societăţi mixte etc.)

Relaţiile preferenţiale
Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea
(păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod

32
tradiţional, firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un
anumit tip de relaţii preferenţiale. De cea mai mare notorietate sunt programele de fidelizare
derulate de o serie de operatori (furnizori) de pe piaţă: Vodafone, Toyota, Orange, diferite
companii de cosmetice, reţele de magazine etc. Programele de fidelizare angrenează
multiple mijloace materiale, financiare şi umane şi conturează de cele mai multe ori un
anumit stil al firmelor iniţiatoare. Este vorba, cum preciza Kotler, de un marketing de
relaţie, cu tot ceea ce presupune acesta. Principiul de operare în marketingul de relaţie este
următorul: stabileşte relaţii cât mai bune şi afacerile profitabile nu vor întârzia să apară.

33
Capitolul 4
Piaţa firmei

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea cu exactitate a conceptului economic de piaţă şi de piaţă a întreprinderii;
 Definirea pieţei produsului;
 Cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprinderii;
 Înţelegerea raporturilor pieţei întreprinderii cu pieţele altor produse;
 Definirea căilor de extindere ale pieţei.

Cuvinte cheie:
piaţa, piaţa întreprinderii, piaţa produsului, piaţă actuală, piaţă potenţială, gravitaţie comercială,
segment de piaţă, capacitatea pieţei, dinamica pieţei, cale extensivă, cale intensivă.

4.1. Conţinutul pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de

întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care
sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria
economica, respectiv: "categorie economica a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia
totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organica cu relaţiile pe care le
generează şi în conexiune cu spatiul în care se desfăşoară" Această definiţie aduce în prim-plan
modul de finalizare a activitatii de piaţă; imaginea pieţei rămâne insa incompleta, fara luarea în
consideratie a celor doua elemente categoriale: cererea şi oferta. O definitie mai completa a
pieţei o prezinta drept “sfera economica în care produc(ia (de bunuri materiale şi servicii) apare
sub forma de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de
marfuri; piaţa reprezintă sfera manifestarii şi confruntarii ofertei şi cererii, a realizarii lor prin
intermediul actelor de vanzare-cumparare"
Definiţia aceasta conduce la o abordare practică a pieţei, ştiut fiind faptul că
marketingul, prin toate demersurile sale conceptuale şi opearţionale, este orientat către acţiune.

34
Pe acest fond, este absolut necesar să se facă deosebirea între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului.
Piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea
pentru aceasta. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a produselor
unei întreprinderi specializate în producerea şi/sau comercializarea lor formează piaţa
întreprinderii.
Piaţa produsului se defineşte ca fiind gradul de pătrundere a acestuia în consum sau
de solicitare de către cumpărători, precum şi posibilităţile actuale şi potenţiale de desfacere a
lui.
Între piaţa produsului şi piaţa întreprinderii pot fi relaţii de la întreg la parte, de la
parte la întreg, precum şi relaţii de egalitate.

4.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Pentru a stabili conţinutul şi dimensiunile pieţei, marketingul foloseşte o serie de

criterii şi instrumente. În primul rând trebuie făcută distincţie între piaţa actuală (efectivă) şi
cea potenţială.
Piaţa actuală (efectivă) – reprezintă dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat,
dimensiuni exprimate prin volumul tranzacţiilor efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei, măsura în care se vor
desfăşura cel mai probabil tranzacţiile ca volum şi structură.
Dimensiunile pieţei (actuale sau potenţiale) pot fi evaluate prin determinarea
următorilor indicatori: aria, structura şi capacitatea.

Aria pieţei
Presupune cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu pentru o bună structurare a ofertei, pentru
optimizarea activităţilor logistice, pentru organizarea vânzărilor etc. După locul de
desfăşurare a tranzacţiilor piaţa poate fi internă sau externă, de aici putându-se configura
profilul pieţei internaţionale şi al pieţei mondiale. Particularităţile acestor pieţe se referă la
modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, modul de desfăşurare al
concurenţei, cum sunt încheiate actele de piaţă.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională, iar totalitatea actelor de vânzare-
cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi exteriorul graniţelor naţionale formează piaţa
mondială.

35
 Pe piaţa internă se pot regăsi pieţele locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte
amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Unele pieţe înregistrează un flux
de cerere din alte zone, astfel există deosebiri sensibile între relaţiile de vânzare-cumpărare
din mediul urban şi cele din mediul rural, definind astfel piaţa urbană şi piaţa rurală.
Atracţia exercitată de centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate
(forţa de polarizare comercială a oraşului) poartă numele de gravitaţie comercială.
Gravitaţia comercială este influenţată de următorii factori: dotarea centrului urban cu spaţii
comerciale şi distanţa care urmează să fie parcursă de client.

Structura pieţei
Pieţele nu sunt omogene, ci sunt formate din anumite segmente. Fiecare din
subdiviziunile pieţei, prezentate anterior, are o structură complexă, fiind alcătuită din mai
multe pieţe particulare, specifice fiecărui produs în parte. Astfel delimitarea în structura pieţei
poate fi realizată până la nivelul pieţei produsului (serviciului). Un segment se constituie prin
aplicarea unuia sau mai multor criterii apte să confere omogenitate în interiorul segmentului
şi eterogenitate între segmente. Segmentarea pieţei este un demers esenţial pentru toate
activităţile de producţie şi vânzare din orice întreprindere. Identificarea segmentelor ţintă este
o expresie a eforturilor de adaptare continuă a ofertei la cerere. Criteriile de segmentare sunt
multiple; ele au fost prezentate în variate forme în literatura de specialitate: demografice,
geografice, economice, culturale, psihografice, comportamentale etc.

Capacitatea pieţei
Pentru dimensionarea propriei activităţi, piaţa întreprinderii trebuie adusă la o formă
cantitativă de exprimare. Capacitatea pieţei poate fi analizată cu ajutorul unor indicatori
valorici şi fizici, care au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale.
Cei mai cunoscuţi indicatori sunt:
 Volumul ofertei – indicator utilizat atunci când cererea este mai mare decât oferta, iar
numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns. Determinarea acestui indicator se face, în
cele mai multe cazuri, pe baza informaţiilor obţinute din surse statistice;
 Volumul cererii – indicator utilizat atunci când firma urmăreşte dimensionarea activităţii
sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai mare decât oferta. Acest indicator exprimă într-
un mod corespunzător capacitatea efectivă a pieţei;
 Volumul vânzărilor (tranzacţiilor de piaţă) – indicatorul utilizat cel mai frecvent în
dimensionarea capacităţii pieţei, reprezentând rezultatul confruntării cererii şi a ofertei.

36
 Inconvenientul este acela că nu arată dacă a rămas cerere nesatisfăcută şi în ce măsură sau
ofertă fără desfacere;
 Cota de piaţă – ponderea deţinută de către o firma/produs/serviciu în cadrul pieţei de
referinţă. Piaţa de referinţă este definită ca acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia firma/produsul/serviciul sunt elemente componente.

4.3. Dinamica pieţei întreprinderii

Dimensiunile pieţei întreprinderii nu sunt statistice, trebuie privite în dinamică, prin

evoluţia lor absolută sau relativă.
Dinamica pieţei firmei este determinată de dinamica mediului în care apare şi
evoluează. Factorii de mediu care acţionează direct asupra pieţei sunt:
 etapa în care se află piaţa ţintă:
a. Etapa apariţiei – marcată existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui
întreprinzător care iniţiază o afacere pentru a veni în întâmpinarea nevoii;
b. Creşterea pieţei – etapă în care intră şi alte firme pe piaţă, iar vânzările cresc;
c. Etapa de maturitate – se datorează raporturilor de concurenţă. Volumul vânzărilor
se stabilizează;
d. Etapa declinului – abandonarea pieţei de către întreprinzători şi orientarea către
noi produse şi pieţe.
 Evoluţia pieţei produselor. Factorii care influenţează piaţa produselor sunt:
a. Categoria de nevoi cărora li se adresează
b. Gradul de accesibilitate a produsului
c. Vârsta produselor
d. Calitatea acţiunilor de marketing
e. Raportul resurse-nevoi
 Raporturile cu pieţe ale altor produse
a. Raporturi de la parte la întreg: piaţa produsului cu piaţa globală;
b. Raporturi de asociere: modificările unei pieţe atrag modificări pe alte pieţe (de ex:
piaţa construcţiilor şi piaţa materialelor de construcţii etc);
c. Raporturi de concurenţă: firmele îşi dispută aceiaşi cumpărători (aceleaşi surse de
volum)
d. Raporturi de indiferenţă: modificarea pieţei unui produs nu atrage modificări ale
altora

37
 Căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii
În preocupările sale de acoperire (integrală sau parţială) a ecartului dintre piaţa
efectivă şi cea potenţială, firma poate apela la două alternative de dezvoltare a pieţei:
a. Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători, prin diferite metode sau
strategii.
b. Calea intensivă: presupune eforturi de creştere a cumpărărilor medii pe o unitate
de consum.
Aceste două căi de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în proporţii diferite de la un
produs la altul, aşa cum sunt şi produse la care una dintre căi este epuizată, sau produse la
care consumul a atins nivelul maxim, posibilităţile de extindere a pieţei fiind epuizate.

Teme propuse:

1. Luați în considerare un produs, serviciu sau o activitate la alegere și prezentați influența

elementelor mediului de marketing asupra acesteia.
2. Prezentați principalele aspecte ce caracterizează ralația firmei cu mediul extern.
3. Definiti piața intreprinderii și piața produsului. Studiu de caz la o firma la alegere.
4. Prezentati relatiile dintre piata intreprinderii si piata produsului. Studiu de caz la o firma la
alegere.
5. Care sunt caile de dezvoltare a pietei intreprinderii. Studiu de caz la o firma la alegere.
6. Care sunt indicatorii prin care poate caracteriza conjunctura pietei?

38
 MODULUL 3
STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE MARKETING

39
Capitolul 5
Strategia de marketing

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea modalităţii de fundamentare şi elaborare a strategiei de piaţă;
 Cunoaşterea dimensiunilor de bază ale conducerii strategice;
 Cunoaşterea tipologiei strategiilor de piaţă;
 Cunoaşterea elementelor mixului de marketing.

Cuvinte cheie:
Conducere strategică, domeniu de activitate, scală, scop, factori determinanţi, mix de
marketing.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul căreia un loc deosebit de

important îl deţin fundamentarea şi elaborarea strategiei de piaţă, reprezintă un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice - componentă de bază a conducerii de
ansamblu a activităţii economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie sa se realizeze prin
programe de dezvoltare, în cadrul cărora se definesc locul şi rolul ce urmează să îl aibă
întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma şi
mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cucerii poziţiei dorite.

5.1. Competenţele conducerii strategice

Competenţele conducerii strategice se formează pe trei dimensiuni de bază: definirea

domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanţă
(obiectivelor) şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa ducă la realizarea
obiectivelor stabilite.1
Definirea domeniului de activitate presupune luarea în considerare a dinamismului economico-
social care caracterizează lumea contemporană şi care determină întreprinderile şi organizaţiile
să opereze frecvente modificări strategice prin modificarea structurii portofoliului de activitate,
1
Text preluat cu unele modificări din Balaure, V. (coord) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 (Ed a II-a), p.
313
40
asigurarea unor noi pieţe de desfacere etc. Practic este vorba de o analiză-diagnostic internă,
realistă şi clară, demers esenţial pentru fundamentarea strategiei de piaţă.
Stabilirea (formularea) obiectivelor. Obiectivele exprimă la nivel operaţional
performanţele anticipate sau dorite, oglindind nivelul de eficienţă la nivel de întreprindere,
sinergia acesteia. Un obiectiv este compus din trei elemente: atributul, scala şi scopul.
Prin atribut se exprimă obiectivul. De exemplu : creşterea volumului de vânzări în raport cu
principalii concurenţi.
Scala sau indicatorul măsoră respectivul atribut : în exemplul dat scala sau indicatorul poate fi
cota de piaţă, exprimată în procente.
Scopul este valoarea pe scală, pe care firma îşi propune să o atingă : continuând exemplul
anterior, firma poate să îşi propunî în următorii doi ani o cătă de piaţă de 7%, faţă de 5% cât
deţine în prezent.
Obiectivele trebuie să se caracterizeze prin claritate, să aibă o formulare cantitativă precisă (de
exemplu « obţinerea unei cote de piaţă de 7% » şi nu « derularea de acţiuni pentru a obţine o
cât mai mare cotă de piaţă »), să fie compatibil şi convergent cu celelalte obiective ale firmei
etc.
După nivelul de cuprindere, obiectivele se pot clasifica în: macroobiective (se satbilesc la nivel
de ramură, sector, domeniu de activitate sau chiar economie) şi microobiective (se stabilesc
concret la nivel de întreprindere, dar în legătură cu evoluţia de ansamblu a sectorului sau
ramurii din care face parte).
După natura lor, obiectivele pot fi economice şi sociale.

Ce factori determină strategia de piaţă?

Alegerea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante posibile.
Factorii care determină coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt exogeni şi endogeni.
Factori exogeni: natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori; modul de
manifestare a cererii din partea acestora; ponderea şi structura concurenţilor; strategiile
adoăptate de concurenţi, situaţiaresurslor şi posibilităţile de achiziţionare a acestora; evoluţia
tehnologică; cadrul legislativ, politic, socio-economic, cultural etc.
Factori endogeni: resursele materiale, financiare şi umane ale firmei, inclusiv
capacităţile manageriale.
Ca şi în cazul produselor sau pieţelor, întreprinderea are un anumit ciclu de viaţă, care,
de asemenea, influenţează alegerea startegiei. În cadrul acestuia se disting câteva faze
importante:

41
  faza de fondare (întreprinderea îşi caută un loc în cadrul pieţei);
 faza de dezvoltare (conceperea unor strategii de expansiune atât pe cale intensivă, cât şi
extensivă);
 faza de consolidare-stabilizare (continuarea creşterii, dar mai cu seamaă menţinerea
poziţiilor câştigate).

Tipologia strategiilor de piaţă

Varietatea situaţiilor cu care se confruntă întreprinderea în derularea activităţilor sale de
piaţă, şi, în genera, a raporturilor cu mediul exterior, determină o mare varietate tipologică a
strtegiilor.
Există în literatura de specialitate o mare diversitate de criterii de clasificare, cele mai
concludente fiind formulate de către profesorul american Philip Kotler.

a. În funcţie de stările cererii, există următoarele variante ale strategiei de piaţă:

Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

Cerere negativă Demistificarea cererii Conversiune
Absența cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing
Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler – The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct. 1973, pp. 42-49

b. După atitudinaea faţă de dinamica pieţei:

- comportament pasiv (adaptarea startegiilor în funcţie de schimbările din cadrul
mediului);
- comportament anticipativ (previzionarea schimbărilor mediului şi corectarea strategiei
înainte ca acestea să se producă);
- comportament activ (cunoaşterea modificărilor în perspectivă şi influenţarea evoluţiei
mediului prin inovare continuă).

c. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei startegiile de piaţă pot fi:

- nediferenţiate
- diferenţiate
- concentrate (pe segment)

42
d. În funcţie de direcţiile de dezvoltare şi de situaţia actuală a produselor şi pieţelor firmei se
disting:
- strategia de penetrare a pieţei (îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale prin oferirea
aceloraşi produse; sunt „privilegiate” distribuţia şi comunicarea);
- strategia de dezvoltare a pieţei (găsirea unor noi segmente de consumatori care să
confere noi utilizări produselor existente);
- strategia de reformulare (îmbunătăţirea produselor)
- strategia de extindere a pieţei (modificarea produselor şi orientarea către pieţe noi)
- strategia de înlocuire (produse noi pe aceleaşi pieţe)
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei (adresarea cu produse specifice
fiecărui segment identificat)
- strategia extinderii liniei de produse (fabricarea de produse noi folosind tehnologii
înrudite cu cele existente)
- strategia diversificării concentrice (atragerea de noi segmente, adăugând variante noi
la linia actuală)
- strategia diversificării laterale (produse absolut noi fără legătură cu cele existente)

Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezintă o combinare strategică a celor patru variabile clasice
de marketing: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea (comunicarea de
marketing). Prin mixul de marketing se asigură operaţionalizarea strategiei de piaţă, punerea sa
efectivă în aplicare.
Noţiunea de „mix” sugerează o combinaţie şi nu o abordare izolată a celor patru
variabile, fie chiar şi din perspectivă strategică. A mixa, în acest caz, înseamnă a asigura
arbitraje şi ponderări optimale, în funţie de condiţiile mediului şi de posibilităţile firmei, astfel
încât să se ajungă la atingerea obiectivelor strategice. Pentru aceasta, este necesar să se
evalueze cu exactitate influenţa specifică a fiecărei variabile în condiţiile date de loc, timp,
resurse, conjunctură etc. pentru a se decide cum anume se va acţiona şi cum vor fi alocate
resursele pe întreaga filieră industrială şi comercială.
Situaţia combinării strategice a celor patru variabile devine cu atât mai complexă cu cât
la nivelul fiecăreia se regăsesc adevărate submixuri.
Fără a minimiza importanţa vreunei variabile, este evident faptul că toate acţiunile şi
variabilele de marketing gravitează în jurul unui element central, care este PRODUSUL.

43
 Între elementele care alcătuiesc mixul de marketing există multiple intercondiţionări,
iar validitatea sau realismul unei mixturi se apreciază prin prisma următoarelor principii:
- Principiul convergenţei variabilelor;
- Principiul superiorităţii parţiale (probabil cel mai complex deoarece presupune ca
fiecare variabilă să aibă cel puţin un element de superioritate în raport cu fiecare din
celelalte trei, iar în plus să asigure şi superioritatea pe piaţă)
- Principiul siguranţei (în ceea ce prineşte atingerea obiectivelor)
Schematic, relaţia dintre strategie şi mix la nivelul unei firme se poate prezenta astfel:
FEED-BACK

PIAŢA PRODUS PREŢ

ACTUAL
Ă

PLASAMENT COMUNICARE
PIAŢA
POTENŢIAL
Ă

ÎNTREPRIN
DEREA STRATEGIA DE PIAŢĂ

Variabilele care alcătuiesc mixul sunt endogene şi exogene. Datorită faptului că ele pot
fi manipulate de la nivel de întreprindere, majoritatea autorilor le denumesc variabile
controlabile.

Capitolul 6
Politica de produs

44
Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea conceptului de produs din perspectiva marketingului modern;
 Cunoaşterea componentelor produsului total și a nivelelor din structura acestuia;
 Crearea premiselor de operaţionalizare a strategiei de produs într-una din variantele
acesteia.

Cuvinte cheie:
Produs, componente corporale, componente acorporale, avantaj de baza, marca, ciclul de viata
al produsului, alternative strategice

6.1. Conceptul de produs din perspectiva de marketing

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta și care este oferit pe
piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei
combinatii a acestora. În timp ce producatorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii
cumpăra de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în
definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
 componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice și fizice concrete ale unui
produs (greutate, volum, durata de viata);
 componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca
și numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,
termenul de garantie, service-ul) ;
 comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise
cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii,
publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de
cumparare ;
 imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și arata modul în care produsul îl
reprezinta pe consumator, precum și modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput
de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,
respectiv produsul generic, produsul tangibil și produsul dezvoltat.

45
  Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care
cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de
respectivul produs.
 Produsul tangibil include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea și ambalajul.
 Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care
cumparatorul le primeste și care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii
post-vânzare, garantii etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele
similare oferite de concurenta și, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare
întreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:
 prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adică a
acelui avantaj care determină consumatorul sa achizitioneze produsul;
 dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma
concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului;
 în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat și astfel ia nastere
produsul asteptat;
 în a patra etapa se creeaza produsul îmbunătățit adică se înzestreaza produsul respectiv
cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga
produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. În aceasta
etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta și tot aici
se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin
produsul sau. Și aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii
tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac
produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor
și a concurentei, deci a pieței în general deoarece:
- orice îmbunatatire presupune și o crestere a pretului și, în mod obisnuit, la produsele de
calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca
îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt
dispusi sa suporte un pret mai mare;

46
 - avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite
drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi și noi
îmbunatatiri pentru a-și pastra avantajul competitiv.
 ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca
produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate
atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de
faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de
produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa
aleaga produsul întreprinderii respective și nu pe cel al concurentei.

6.2. Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere și este un
proces mult mai dificil și costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou
este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen și Hamilton au
identificat urmatoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere
și pentru piață:
 produse de noutate mondiala;
 linii de produse noi;
 adaugari la liniile de produse existente;
 îmbunatatiri ale produselor existente;
 repozitionari;
 reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, în functie
de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe pia ță: inovatii,
înlocuitori și imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
 ideea de produs, poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-
dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori,
clienti, universitati și centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ
brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

47
 Procesul dezvoltarii noului produs

în caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

 analiza preliminara este etapa în care se urmareste:

oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;
compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii și resursele de care dispune;
crearea și testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere
mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte
produse similare, a identificarii segmentelor-tinta și a situatiei de utilizare.
 prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
- performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le
utilizeaza;
- cât de des ar fi utilizat produsul;
- cine îl utilizeaza cel mai des;
48
 - cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
- câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
 Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci și cu
diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita
ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare
unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
 estimarea costurilor și profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea
profiturilor potentiale ale noului produs și estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani
urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing;
profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;
 crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica și are loc
doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul și calitatea materialelor
folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive și
alternativele de culoare, dotarile optionale.
 Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional și al
satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât și pe trasaturi
distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de
testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor,
produsul primeste un nume, un ambalaj, și cu o strategie preliminara va fi testat la locul
utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o
întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
 comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata,
luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre
consumatori și distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul
promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost
stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, în ordinea importantei
lor: analiza incorecta a pietei; defectele produsului; costuri mai mari decât cele anticipate;

49
alegerea gresita a momentului lansarii; reactia concurentei; actiuni de marketing insuficiente;
forta de vânzare neadecvata; distributie neadecvata.
În replica, în 1982, Booz, Allen și Hamilton au propus mai multi factori care contribuie
la succesul unui nou produs:
- produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
- produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
- produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
- produsul sa fie sprijinit de top management;
- produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
- structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
- mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul
unui produs nou, concluzia este aceeași: eșecul este rezultatul ignoranței sau neglijen ței
manageriale.

6.3. Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile și

profiturile produsului, consumatorii, competitia și actiunile specifice de marketing întreprinse
de la aparitia acestuia și pâna la înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp
cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data și cel al retragerii sale definitive de
pe piata respectiva.
Ciclul de viata al produsului

50
 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului
Informarea Realizarea unei marci Mentinerea cotei de piata Valorificarea tuturor
Obiective strategice consumatorilor; puternice; maximizarea și maximizarea posibilitatilor de a
încurajarea consumului; cotei de piata; profitului; obtine profit;

Vânzari Nivel scazut; Crestere rapida; Nivel maxim, urmat de În scadere;

un usor declin;

Profituri Negative; Crestere rapida; Încep sa scada; Scad spre zero;

Nu exista sau este În crestere; apar Concurenta Concurenta limitata;

Competitia nesemnificativa; imitatorii; semnificativa;

Consumatori Inovatori; Piata de masa; Piata de masa; Întârziati;

Mixul produsului Numar limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea articolelor
modele; produse; produse; neprofitabile;

Pretul Pret maxim sau pret Preturi pentru toate La nivelul concurentei; Reducerea preturilor;
promotional; categoriile de
consumatori;
Intensiva și extensiva; Intensiva și extensiva; Selectiva; abandonarea
Distributia Exclusiva sau selectiva; cresterea centrelor de numar maxim de centre unor centre de
distributie; de distributie; distributie;

Promovare și Informativa; atragerea Persuasiva; crearea unei Competitiva; mentinerea Informativa; doar
obiectivele inovatorilor și puternice preferinte de loialitatii fata de marca; pentru pastrarea
comunicarii intermadiarilor; marca; imaginii;

Structura mixului Mass media; vânzari Mass media; promovarea

promotional (în Publicitate; vânzari personale; promovarea orientata spre dealeri. Media locala.
ordinea eficientei) personale. vânzarilor; publicitate.

51
Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy
edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

În esență, etapele « comerciale » ale unui ciclu de viata sunt :

- lansarea ;
- cresterea ;
- maturitatea ;
- declinul.
In afara acestora, se poate considera și etapa inovationala ca etapa distincta a ciclului de
viata, aceasta situându-se înainte de lansarea produsului pe piata.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze
consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari,
vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar inexistente. Produsul este prezentat în una cel
mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzarilor și a profitului;
organizația urmareste sa-și maximizeze cota de piata și sa-și creeze o marca puternica.
Consumatorii sunt numerosi, dar apar și multi concurenti și imitatori. Întreprinderea trebuie sa
își diversifice gama de produse, sa-și extinda distributia și sa stimuleze preferinta de marca.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-și
mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei și a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar
și competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva și competitiva.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar
pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai
sunt posibilitati de a realiza profit și urmareste momentul optim de abandonare a produsului.
Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.

6.4. Alternative strategice in domeniul produsului

52
 Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura
și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Strategia de produs este
subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale
întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie și promovare.
În functie de resursele materiale, financiare și umane de care dispune întreprinderea îsi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie
urmatoarele strategii de produs:
 strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea annual a
aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
 strategia perfectionarii produselor - presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
 strategia înnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica și presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente
noi.
În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele variante strategice:
 strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de
produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata și
pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
 strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca
urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata și a celor cu un
grad de uzura morala ridicata.
 strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza în posibilitati suplimentare de
satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de
produse.
Strategia diversificării produselor se poate realiza în urmatoarele directii:
 diversificare orizontală - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei,
pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii
pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
 diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care
erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de

53
 alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica
de stofe);
 diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator
de confectii investeste în domeniul turismului).
În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite
ceea ce solicita și informatii suplimentare , în special în cea ce priveste elementele externe
necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile și sistemul legal). Decizia unei
întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o
analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune și a culturilor
(pietelor-tinta). În functie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una
din urmatoarele alternative strategice de produs:
 extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe
piata interna (strategia domestica extensiva);
 adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de
caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
 inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din
ciclul de viata al produselor precum și cu potentialul întreprinderii și imaginea acesteia, fara a
fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

54
Capitolul 7
Politica de preţ

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea preţului ca variabilă a mixului de marketing;
 Înţelegerea relaţiei dintre costurile firmei şi preţurile pieţei;
 Utilizarea corectă a metodelor de determinare a preţurilor;
 Înţelegerea alternativelor strategiilor de preţ.

Cuvinte cheie:
Preţ, costuri, functiile pretului, structura pretului, prag de rentabilitate, competitia prin preturi,
strategia preturilor, preturi psihologice, estimarea cererii, preturi psihologice, strategia
preturilor inalte, preţuri de penetrare

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi
practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră
că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii
existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt,
fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi
luând în considerare ceea ce este deja demonstrat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva
pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai
marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de
marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca
o variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing real,
pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii
directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.
Este semnificativă, în acest sens, opinia unor specialişti, potrivit căreia accepţiunea
strict economică a preţului unui produs sau serviciu este la fel de importantă ca “preţul” unui
gest de politeţe al conducătorului unei firme, faţă de omologul său de afaceri. Preţul a depăşit

55
deja semnificaţia sa strict economică, în abordările moderne ale preţurilor, în viziunea ştiinţei
marketingului, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Toate
activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Preţul pare a
domina piaţa şi operatorii de marketing, nimeni şi nimic neputându-se deroga de la rigorile
politicii de preţ, fără consecinţele negative de rigoare.

7.1. Costuri şi preţuri în marketing

Fără a intra în detalii pur economice, se apreciază că este necesară, mai întâi,
delimitarea conceptuală a costurilor şi a preţurilor produselor şi serviciilor. Această distincţie
este vitală pentru politica de preţ, ca element al aplicării ştiinţei marketingului, deoarece
permite folosirea preţului ca instrument de piaţă.
Mai mult, această clarificare este importantă fiindcă dă răspuns la o întrebare esenţială,
respectiv privind măsura folosirii costurilor şi a preţurilor ca variabile controlabile ale pieţei.
În această perspectivă, se observă că aceste concepte - cost şi preţ - au poziţii diferite,
prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor. Costurile,
până la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firmă, în timp ce preţurile
introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă, într-un mediu
concurenţial, şi oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

Costurile firmei şi preţurile pieţei

 Costul - componente şi specificitate

În privinţa definiţiei, specialiştii sunt aproape unanimi în a considera costurile ca fiind
cheltuielile efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu 1.
Aplicaţiile costurilor în marketing vizează, în principal, determinarea riguroasă a sensibilităţii
lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice produse şi vândute. Prin această prismă, se
determină următoarele categorii de costuri:
- Costul total, care se compune din costul fix total şi costul variabil total;
- Costul mediu, care, la rândul său, este format din costul fix mediu şi costul variabil
mediu.
Decidenţii trebuie să aibă în vedere că între costurile medii şi costurile unei unităţi
adiţionale există o strânsă interacţiune. În esenţă, costul mediu trebuie să scadă pe măsura
producerii unor cantităţi mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor unităţi

56
adiţionale să fie mai reduse decât costul mediu. Numai respectându-se acest deziderat se
asigură o producţie eficientă. De asemenea, trebuie să se ia în considerare caracterul
convenţional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate categoriile de costuri
sunt variabile. Rezultă că volumul total al costurilor variabile, în mărime absolută, se modifică
pe măsura creşterii sau scăderii producţiei, dar rămân constante costurile pe unitatea fizică de
produs vândut.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenţi prin formalizare şi
abstractizare, în sensul că, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantităţile produse,
preţurile practicate şi profitul obţinut, se poate recurge fie la determinarea unor funcţii
matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele
strategiei de piaţă a firmei, care diferă în funcţie de perioada pe care o traversează firma.
În perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de piaţă a unei firme pot fi:
- dezvoltarea activităţii;
- pătrunderea pe noi pieţe;
- retehnologizarea;
- modernizarea etc.
În perioadele cu activitate nerentabilă, astfel de obiective principale pot fi:
- suprevieţuirea firmei pe o anumită piaţă;
- restrângerea activităţii;
- schimbarea profilului de producţie;
- contracararea concurenţei;
- reducerea costurilor etc.
Maximizarea variabilelor decizionale se realizează prin analize complexe ale
specificităţii costurilor activităţilor de marketing în ansamblu, acestea depinzând de tipul de
program de marketing ce urmează a fi implementat. Orice program de marketing are o funcţie
dublă, respectiv influenţarea vânzărilor şi a costurilor firmei, generate de produsul în cauză. În
acest context, specialiştii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu
promovarea şi a costurilor de distribuţie.
- Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determină prin sporirea cheltuielilor
efectuate pentru astfel de acţiuni până în punctul în care rata de schimbare a
vânzărilor sau a veniturilor devine egală cu rata de schimbare a costului
activităţilor promoţionale. Principiul optimalităţii, care se aplică în acest caz,
impune stoparea cheltuielile cu promovarea atunci când o unitate monetară

57
 adiţională cheltuită pentru promovare determină creşteri mai mici ale venitului
total.
- La rândul lor, costurile de distribuţie generează analize speciale pe care trebuie să
le realizeze decidenţii. Scopul principal al acestor analize este acela de a
fundamenta adecvat cheltuielile de distribuţie, în funcţie de cine anume le va
suporta: firma în cauză, cumpărătorii, sau poziţii intermediare între aceste extreme.
În toate cazurile, cheltuielile cu distribuţia se vor reflecta în preţurile plătite de
cumpărători, dar acest fapt are consecinţe diferite pentru firmă, potrivit deciziei
privitoare la strategia de distribuţie.

Preţul - concept şi funcţii

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se
mai numeşte şi proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui
bun sau serviciu, în parte.
Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora
(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri / servicii, în contextul
resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se
face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a bunului / serviciului
respectiv.
În timp, preţul s-a bucurat de accepţiuni dintre cele mai diferite:
- expresie directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească);
- plată pentru a obţine un bun / serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;
- cost plus profit şi taxe;
- rezultat al confruntării cererii cu oferta;
- sistem complex de semnale informaţionale, care guvernează deciziile de distribuţie
a unei oferte limitate;
- sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum etc.
De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni cum sunt:
- preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.);

58
 - preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi reglare
economică);
- preţ administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte, vehiculate, în timp, de specialişti, se poate
conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor,
existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de
schimb. Această definiţie introduce în “ecuaţia” preţului ideea de raport, respectiv leagă suma
de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la procesul de schimb. În
esenţă, este vorba de raportul preţ / calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a
oricăror consideraţii de marketing privind preţurile.
În funcţie de poziţie şi interese, participanţii la procesul de schimb al bunurilor /
serviciilor se clasifică astfel:
 ofertanții (producători și comercianți);
 consumatorii (individuali și de tip colectiv);
 organe ale statului (locale și centrale).
Fireşte, participanţii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori
divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin intermediul preţului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului este un
obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a marketingului, anumite
categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dominantă, şi să conducă procesul de evaluare
potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preţurile pot fi:
- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca
urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
- preţuri libere, când statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt
satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Indiferent, însă, de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preţ,
trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atingă scopul, este necesar ca preţurile să
satisfacă următoarele condiţii:
- condiţia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului / utilizării;

59
 - condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţie şi promovarea bunurilor /
serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o
condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă,
în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţiunea ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor
bunurilor / serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.
Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă interes la toate
nivelurile societăţii - indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obişnuiţi sau oameni de afaceri,
familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţii sunt interesaţi în
problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de bunuri / servicii şi statul
sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea
preţurilor. Pentru astfel de participanţi la procesul schimbului specialiştii au creat teorii şi
modele referitoare la preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în
ansamblul activităţilor de piaţă.

Structura preţului. Pragul de rentabilitate.

Raporturile complexe dintre costuri, cantităţile vândute, profit şi preţ pot fi formalizate
şi abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiştii denumesc structura
preţului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deorece stă la baza tuturor
aserţiunilor privitoare la politica de preţ.
Indiferent de strategia de piaţă a unei firme, obiectivele sale permanente rămân
următoarele: cel puţin menţinerea pe piaţă şi maximizarea profitului. Atingerea acestor
obiective ţine de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizează efectiv
este politica de preţ. Din acest motiv, specialiştii au transferat politicii de preţ cele mai multe

60
responsabilităţi strategice de tip financiar, cu extinderea adecvată a problematicii preţului în
mixul de marketing.
Din multiple posibilităţi de abordare, formula cea mai generală a structurii preţului
poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:

PROFIT = VENITURI — CHELTUIELI

Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a fost
profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă:
- Activitate profitabilă, dacă: VENITURI > CHELTUIELI;
- Activitate fără profit, dacă: VENITURI = CHELTUIELI;
- Activitate neprofitabilă, dacă: VENITURI < CHELTUIELI.
Se pune problema definirii relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să
se dispună de elemente pertinente de analiză şi fundamentare a politicii de preţ, în termeni de
marketing. O metodă convenabilă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul
punctului de echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.
Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenţă, determinarea volumului vânzărilor
necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va
obţine profit, precum şi cuantumul acestuia.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizează răspunsuri la numeroase
întrebări complexe cu care se confruntă responsabilii de marketing: ce se va întâmpla cu
profitul dacă scad vânzările ? Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte ? Sau,
ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile ? Ce eforturi de marketing trebuie făcute
pentru conservarea cotei de piaţă a firmei, sau pentru creşterea acesteia ? Care este poziţia
firmei faţă de preţurile produselor concurente ? etc.
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a pragului
de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce trebuie vândute, la
un preţ unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de echilibru, pierderile
sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile. De asemenea, şi
profitul este zero, pentru că încă nu se realizează profit.
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenţi, deoarece se poate
stabili de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit. Cu cât diferenţa dintre vânzările
corespunzătoare punctului de echilibru şi cele determinate pe baza cererii anticipate este mai
mare, cu atât produsul sau serviciul în cauză are un potenţial de rentabilitate mai ridicat.

61
 În acest context, se precizează şi faptul că analiza pragului de rentabilitate are aplicaţii
importante inclusiv pentru dimensionarea capacităţilor de producţie. Cunoaşterea punctului de
echilibru dintre cantităţile vândute şi valorile realizate este o măsură absolută care poate
fundamenta deciziile de proiectare a capacităţilor de producţie - problemă care este de interes
maxim pentru politica de investiţii a oricărei firme. Subdimensionarea capacităţilor de
producţie conduce la pierderi de cumpărători potenţiali şi, implicit, la ratarea şanselor de
creştere a cotei de piaţă a firmei. Supradimensionarea capacităţilor de producţie este încă şi mai
dăunătoare, pentru că generează pierderi efective prin investiţii prea mari, care nu-şi vor găsi
sursele de amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea într-o manieră profesională a
analizei pragului de rentabilitate.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are şi numeroase alte aplicaţii în
marketing, între care, cu titlu de exemplu, se menţionează: proiectarea gamei de preţuri
posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuţiei şi a activităţilor
promoţionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piaţă a firmelor etc.

7.2. Preţul - instrument de marketing

Folosirea preţului ca instrument de marketing depăşeşte cu mult dimensiunile sale strict

economice, conferindu-i valenţe care derivă din teoria şi practica economiei de piaţă.
Determinarea preţurilor, folosirea acestora în mediul concurenţial, integrarea consumatorilor în
ecuaţia preţului şi practicile de marketing în acest domeniu sunt numai câteva dintre elementele
şi aspectele care definesc utilizarea politicii de preţ ca instrument de marketing. Complexitatea
acestei arii problematice este sporită în mod vădit de locul pe care îl deţine politica de preţ în
mixul de marketing şi în stabilirea strategiei de piaţă a firmei. Faptul că evaluarea eforturilor de
marketing se face, în forma sa cea mai sintetică, prin politica de preţ, a generat o bogată
literatură şi practică de specialitate, care integrează, firesc, toate celelalte politici de marketing.

Determinarea preţurilor
Cunoaşterea pragului de rentabilitate, abordată anterior, nu este suficientă pentru
gestionarea adecvată a politicii de preţ. Este necesară şi determinarea efectivă a preţurilor,
care, în economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se
asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea preţurilor se face distincţie între preţurile de
bază (sau cele de catalog, de listă etc.) şi cele care rezultă, în final, din politica de preţuri

62
practicată, care includ rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile între preţurile unei game de
produse etc.
În continuare, vor fi iterate câteva dintre cele mai importante elemente şi aspecte care
sunt luate în considerare la determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă, şi anume:
a) Pentru determinarea efectivă a preţurilor se porneşte, printre altele, tot de la analiza
pragului de rentabilitate, prin intermediul căreia pot fi iterate implicaţiile mai multor
niveluri de preţ asupra volumului producţiei. Căutările succesive şi alegerea variantei
optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi problematica profitului.
b) Pentru determinarea cât mai realistă a preţului, pe lângă baza de calcul, este necesară şi
identificarea consumatorilor potenţiali.
În acest scop se realizează studii de piaţă complexe, care includ şi problematica preţului
în planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preţuri ale aceluiaşi produs sau serviciu
permite cunoaşterea nivelurilor de preţ la care se aşteaptă cumpărătorii, potrivit motivaţiei şi
preferinţelor lor. Astfel de studii sunt proiectate şi realizate atât prin utilizarea unor metode
calitative pertinente, cât şi a unor metode cantitative. În acest context este deosebit de
importantă identificarea, în termeni cantitativi, a segmentelor de consumatori care vor cumpăra
produsul în cauză, la un nivel de preţ dat, care să justifice eforturile de marketing ale firmei şi,
evident, obţinerea de profit.
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinării preţului. Specialiştii sunt de părere că
aceasta este cea mai generală problemă de marketing care se cere soluţionată, întrucât de
predicţia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale firmei şi eficienţa şi
eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de timp
determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu 3. Cererea finală se constituie atunci când sunt
întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs sau serviciu, următoarele componente formative
esenţiale ale cererii:
- Trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;
- Puterea de cumpărare;
- Voinţa de cumpărare.
Deşi aceste componente sunt de natură diferită, respectiv reprezintă latura psihologică,
economică şi voliţională a cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe piaţă.
Toate aceste componente ale cererii există separat, dar numai coincidenţa lor se materializează
în cerere efectivă.

63
 Dintre aceste componente ale cererii, voinţa de cumpărare, respectiv opţiunea de
folosire a puterii de cumpărare pentru achiziţionarea produsului sau serviciului care satisface
trebuinţele, se manifestă pe piaţă tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de preţ. Integrarea
voinţei de cumpărare în orice funcţie a cererii este însoţită de precizarea variabilelor care
descriu această componentă a cererii (cum ar fi, de exemplu, cantitatea cumpărată, preferinţele
consumatorului, veniturile sale, alte preţuri, eforturile de marketing, factori ai ambianţei etc.).
De asemenea, trebuie avute în vedere consecinţele teoriei utilităţii marginale asupra voinţei de
cumpărare, în sensul că, pe măsura creşterii cantităţilor cumpărate, se reduce voinţa de
cumpărare. Această aserţiune face ca funcţia cererii să aibă forma unei curbe.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relaţiei dintre preţ
şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ. În acest scop pot fi urmărite
preţurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experţi, pot fi realizate cercetări
în rândul consumatorilor potenţiali, sau organizate vânzări experimentale. Dacă reacţiile pieţei
nu sunt favorabile, sau preţurile acceptate de consumatorii potenţiali sunt sub aşteptările firmei,
atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing în politica de produs (perfecţionarea acestuia,
adăugarea unor componente mai atractive etc.), în politica de distribuţie (de exemplu,
selecţionarea canalelor de distribuţie pentru a se ajunge la cumpărătorii unor produse similare,
dar cu un preţ mai ridicat) şi în politica promoţională (lansarea unor campanii promoţionale
care să sporească interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul în cauză).
Integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să aibă în vedere şi următoarea
realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor. La bunurile de
o calitate superioară, de exemplu, sau la cele care conferă prestigiu social, la care preţul este
principala garanţie pentru cumpărător, cererea nu numai că nu va creşte în urma scăderii
preţului, dar chiar se va diminua.
d) Anticiparea reacţiei competiţiei influenţează, de asemenea, determinarea preţului.
Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este resimţită de orice firmă, chiar şi în
cazul produselor noi.
Competiţia se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este generată de
existenţa unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii înlocuitoare şi, pe o scară
mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziţiona
consumatorii. Anticiparea reacţiei firmelor concurente se bazează pe studierea şi cunoaşterea
aprofundată a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv

64
a ansamblului pieţei produsului sau serviciului în cauză. Este necesară o astfel de abordare,
deoarece şi firmele competitoare trebuie să-şi fundamenteze deciziile privitoare la preţ pornind
de la aceleaşi premise.
În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau în considerare preţurile
practicate de concurenţii direcţi, precum şi cele asociate unor produse înlocuitoare sau altor
game de produse. Studierea aprofundată a acestei problematici trebuie să includă cunoaşterea
cantităţilor de produse vândute la fiecare nivel de preţ, pentru a fi posibilă tratarea în termeni
cantitativi a acceptării de către consumatori a diferitelor niveluri de preţuri practicate.
e) Pentru determinarea preţurilor este utilă şi stabilirea cotei de piaţă pe care firma îşi
propune să o atingă. Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de strategia de
piaţă a firmei, iar preţurile stabilite sunt foarte puternic influenţate de cantităţile fizice de
produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că eforturile de
lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte forme, în afara preţului (publicitate, vânzare personală,
promovare specifică etc.).
Mărimea cotei de piaţă este influenţată, în principal, de:
- capacităţile de producţie ale firmei;
- costurile extinderii capacităţilor de producţie;
- uşurinţa cu care competiţia poate pătrunde pe piaţă.
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea cererii
pentru produsul sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit pentru
creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului. Noua cotă de piaţă trebuie să fie
bine fundamentată, însă, pe studii pertinente, în special de tip cantitativ, şi pe o bună
cunoaştere a concurenţei, pentru a evita erorile de decizie în determinarea preţurilor.
f) Determinarea preţului este puternic influenţată şi de strategia preţurilor adoptată de
factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin
evidenţiarea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare.
Stabilirea unei anumite startegii de preţ nu este un scop în sine, în sensul că aceasta nu
produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de preţ este, însă, un
instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing, de la
cele legate de produs, continuând cu cele specifice distribuţiei şi terminând cu specificitatea

65
activităţilor promoţionale. Strategia de preţ se stabileşte, ca succesiune în timp, după ce au fost
luate decizii în privinţa:
- strategiei de piaţă a firmei;
- cotei de piaţă ce trebuie realizate.
În practică, acest aspect este deosebit de important, deoarece între strategia de preţ şi
cele două instrumente menţionate mai sus există o relaţie de la parte la întreg, şi nu invers.
Altfel spus, strategia şi cota de piaţă nu pot fi subordonate strategiei de preţ. Erorile de decizie
care apar în practică, în această direcţie, sunt generate de dificultăţile stabilirii cu claritate a
strategie de piaţă şi a cotei de piaţă a firmei. Deşi pare o problemă simplă, stabilirea strategiei
de piaţă este tratată de multe ori cu superficialitate de factorii de decizie, care consideră că
rezolvarea unor probleme mai tehnice este mult mai folositoare pentru firmă. Lucrurile nu stau
deloc astfel, fiindcă aceasta echivalează, în termeni medicali, cu a administra un tratament fără
a şti, sau ignorând, diagnosticul.
g) Corelarea preţului cu elementele mixului de marketing reprezintă, de asemenea, o fază
importantă în procesul formării preţurilor.
Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influenţează semnificativ
politica de stabilire a preţului. Trebuie luată în considerare însemnătatea unui material
încorporat în bunul final şi în costul acestuia. Competiţia de preţ este aproape neglijabilă între
producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze industriale, de
semifabricate din aluminiu etc., deoarece importanţa acestora în produsul final este
neînsemnată.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum produsul / servicul se va
vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. În aceeaşi ordine de idei, în cadrul gamelor
sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele, după cum şi, în cazul oferirii unor
elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare etc.), preţurile se stabilesc la
niveluri diferite, care să includă astfel de servicii.
Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de distribuţie stabilite (alese),
tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia,
în schimbul serviciilor prestate. O firmă producătoare care vinde atât angrosiştilor, cât şi direct
detailiştilor, va stabili preţuri de livrare diferite, specifice acestor două clase de clienţi.
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi diferenţiate, după caz, în măsura în
care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale, sau servicii post
vânzare (garanţie, reparaţii etc.).

66
Alternative ale preţurilor de bază
Pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacţiilor probabile ale competiţiei,
poate fi determinată cantitatea anticipată de produse care va fi vândută pe piaţă, potrivit
diferitelor alternative ale preţurilor de bază.
a) Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preţuri în care firma poate fi
competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii în funcţie de preţ:
- cu cât este mai mare gama de preţuri şi elasticitatea mixtă a cererii în funcţie de
preţul înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative ale preţurilor de
bază care trebuie luate în considerare;
- dacă gama de preţuri şi elasticitatea mixtă sunt mici, atunci vor fi foarte puţine
alternative distincte de preţuri de bază.
Pentru definirea alternativelor preţurilor de bază este necesară luarea în considerare,
pentru fiecare variantă de preţ, a următoarelor variabile:
- volumul anticipat al vânzărilor, exprimat în unităţi fizice;
- rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuţie, exprimat în unităţi valorice
raportate la unitatea fizică de vânzări;
- preţul net de vânzare a produsului, exprimat în unităţi valorice raportate la
unitatea fizică de vânzări;
- costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate în unităţi valorice;
- costuri variabile pe unitatea fizică, exprimate în unităţi valorice;
- costul total pe unitatea fizică, exprimat în unităţi valorice;
- totalul vânzărilor preconizate, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin
multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu preţul net de
vânzare);
- totalul costurilor, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin multiplicarea
volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu costul total);
- totalul profitului (sau a pierderilor), obţinut prin scăderea costurilor totale din
totalul vânzărilor preconizate.
Dacă o firmă producătoare vinde un singur produs, unui singur client, şi dacă vânzarea
are loc în aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de bază va fi şi preţul efectiv de piaţă.
b) Cele mai multe situaţii de determinare a preţurilor de bază sunt, însă, cele generate de
deciziile în condiţii de incertitudine, deoarece estimarea cantităţilor de produse care se
preconizează a se vinde la anumite preţuri date este afectată de incertitudine. Factorul de
decizie, în astfel de situaţii, va trebui să stabilească un anumit nivel de vânzări care îi

67
 inspiră suficientă încredere (inclusiv prin proiectarea şi realizarea de studii pertinente de
piaţă), fără a avea certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantităţilor vânzărilor anticipate, în condiţii de incertitudine, poate fi realizată
prin determinarea unui interval de preţuri, din care va fi selecţionat un preţ convenabil pentru
produsul în cauză, aplicându-se, de exemplu, procedeul estimării timpului în aplicaţii ale
metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de factorul de decizie, pot fi făcute
trei estimări ale curbei cererii:
1. optimistă;
2. cea mai plauzibilă;
3. pesimistă.
Fiecare dintre aceste estimări poate apoi să fie folosită pentru a ajusta cu aproximaţie o
funcţie de densitate probabilistică beta, privind realizarea estimării respective. Utilizând cele
trei estimaţii de cantităţi posibile de vândut şi asumând o distribuţie beta de probabilităţi,
factorul de decizie poate stabili volumul vânzărilor care au o şansă de apariţie de 50%. Pe
această cale se obţine o limită inferioară şi o limită superioară a intervalului de preţ (fiindcă
cele trei estimări pot fi prezentate sub formă de intervale), pentru care se calculează profiturile
probabile. Se precizează că, în determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a
intervalului de preţ, nu este neaparat necesar ca să fie menţinute constante costurile. Aceasta
permite factorului de decizie să modifice structura mixului de marketing, alegând nivelul de
preţ care optimizează anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de piaţă a
firmei, cota de piaţă preconizată etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaţii ale cantităţilor,
nu este necesar un acord complet al specialiştilor firmei în privinţa previziunii vânzărilor
(fiecare specialist putând avea alt punct de vedere, potrivit pregătirii şi experienţei proprii),
ceea ce facilitează ajungerea la consens în stabilirea unui preţ anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preţurilor de bază, prezentată, pe scurt, mai
sus, este operantă pe orice piaţă, concluziile pe care le generează trebuind, însă, să fie analizate
prin prisma influenţelor multiple care, după cu s-a precizat anterior, caracterizează
determinarea preţurilor, a politicilor şi strategiilor de preţuri.

Preţul în mediul concurenţial

Mediul concurenţial nu influenţează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preţului ca
instrument de marketing. Astfel, mediul concurenţial este decisiv pentru marja de profit inclusă

68
în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile de preţ la care firmele recurg în
relaţiile lor de piaţă.
a) În general, abordarea economică a concurenţei în domeniul stabilirii preţurilor pune în
evidenţă faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de
proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piaţă, la un moment dat, între numărul
vânzătorilor şi cel al cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport defineşte tipul de piaţă
a produsului sau serviciului în cauză, după cum urmează:
- Piaţă polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât al cumpărătorilor. Pe o
astfel de piaţă vânzătorul (proprietarul bunului) stabileşte preţul, pe care îl propune
sau îl impune cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în comerţul cu
amănuntul.
- Piaţă perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor. Pe
această piaţă vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumit preţ,
care este şi un preţ de echilibru al intereselor lor.
- Piaţă pronistă, dacă numărul vânzătorilor este mai mare decât numărul
cumpărătorilor. Este piaţa pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului
preţul său. Acesta este cazul (dar nu numai) al producătorilor de produse agricole,
care vând produsele lor firmelor industriale prelucrătoare, centrelor de achiziţie,
exportatorilor etc.
Fireşte, raportul dintre vânzători şi cumpărători este specific pieţei fiecărui produs sau
grupe de produse. Pe anumite pieţe există o mare mobilitate a numărului vânzătorilor şi
cumpărătorilor, în vreme ce pe alte pieţe acest raport este relativ constant. De asemenea, acest
raport este strâns legat de cantităţile pe care le aduc pe piaţă diferiţi vânzători, aspect care ţine
de cota de piaţă aferentă firmelor concurente. Mai mult decât atât, există şi o anumită variaţie a
acestui raport chiar pe termen foarte scurt, când modificarea sa se poate face în câteva ore.
În general, pe piaţa polistă şi pe cea psonistă deciziile de preţ comportă riscuri, în vreme ce pe
o piaţă perfectă riscul, deşi există, este minim. Riscul se referă la posibilitatea ca preţul
determinat să nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participanţi la procesul schimbului.
b) Competiţia prin preţuri poate să fie realizată prin scăderea preţului, fie de către o anumită
firmă, fie de către concurenţii acesteia.
În principiu, scăderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a unui concurent
puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mărfuri
nevândute.

69
 În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţă
a firmei, dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preţ.
Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de preţ sporeşte, dacă produsul sau serviciul
în cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii
efective de la produsele înrudite, cu preţul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-
a redus preţul.
Atunci când se iau decizii de modificare a preţului trebuie să se cunoască foarte exact
natura elasticităţii cererii pentru produsul în discuţie, deoarece scăderea preţului poate avea
efecte diferite, chiar contrare:
- În cazul în care cererea pentru un anumit produs nu este elastică, vânzările se vor
micşora. Numai contrariul, o mărire a preţului, va genera sporirea vânzărilor.
- Pentru o cerere elastică faţă de preţ, reducerea acestuia va determina, într-adevăr,
sporirea vânzărilor şi, implicit, a valorii acestora. În acest caz, decidenţii trebuie să
stabilească mărimea procentuală de creştere a vânzărilor fizice, necesare pentru
compensarea reducerii procentuale a preţului unitar. De asemenea, trebuie determinat
efectul pe care reducerea de preţ îl va avea asupra profitului brut, respectiv care este
creşterea necesară a vânzărilor, care să genereze compensarea reducerii profitului pe
unitatea de produs.
c) Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-a iterat mai sus.
Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărirea preţului pentru a obţine creşterea vânzărilor şi
a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de
concurenţă care s-a impus atenţiei specialiştilor ca una dintre consecinţele aplicării în
studiul pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii (brand equity)4.
d) În fine, în formularea judecăţilor de valoare privitoare la competiţia prin preţ, trebuie avute
în vedere şi elementele competiţiei în afara preţului, care influenţează semnificativ
deciziile politicii de preţ. Competiţia în afara preţului se concretizează în sporirea
vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul,
distribuţia, promovarea etc.), în afara preţului.
În competiţia pe alte căi decât aceea a preţului se poate obţine creşterea vânzărilor
păstrând acelaşi nivel al preţului, dar apelând, de pildă, la un program promoţional eficient,
prin care firma reuşeşte să convingă un număr mai mare de cumpărători să achiziţioneze
produsul sau serviciul respectiv.

70
 Marketingul modern utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului. Pentru a
împiedica pe revânzători să recurgă la competiţia prin preţ, unii producători apelează la diferite
variante de distribuţie: vânzarea în consignaţie, vâzarea produselor direct consumatorilor sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivităţii distribuţiei unor revânzători pe care îi obligă să
practice preţurile stabilite etc.
Printre metodele competiţiei în afara preţului se mai numără diferenţierea produsului
sau serviciului (prin care se urmăreşte evitarea comparaţiei de preţ cu produsele sau serviciile
competitoare), precum şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi
consumatorilor, cum sunt condiţiile de credit, expediţii gratuite, acceptarea restituirii
produselor cumpărate, instalarea gratuită a produsului cumpărat, precum şi diferite facilităţi de
garanţie. De asemenea, situarea magazinelor în aproprierea lucuinţelor consumatorilor,
deschiderea de filiale şi reprezentanţe ale producătorilor pentru a facilita efectuarea
cumpărăturilor etc. reprezintă activităţi de piaţă care definesc competiţia în afara preţului.

Preţul şi consumatorii
Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori.
Deşi, anterior, în acest capitol s-au făcut mai multe referiri la rolul cumpărătorilor în
determinarea preţurilor, însemnătatea luării în considerare a consumatorilor pentru
fundamentarea politicii de preţ este atât de mare, încât necesită şi o tratare mai analitică.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii
care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere
concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile
cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile
reale ale pieţei, respectiv marja de profit este prea mare în comparaţie cu posibilităţile
cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului,
respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate
pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza
amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la preţul
mărfurilor pe care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de teoria
fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut în
literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă percepţia
preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând, pe plan mai larg, luarea în
considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale. Acest autor

71
susţine chiar că, pe piaţă, consumatorii folosesc ”rigla de măsurare a banilor”, pentru a
comensura consecinţele mărfurilor cumpărate asupra nivelului de satisfacere a trebuinţelor şi
preferinţelor lor.
În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ
sunt dictate de interese proprii, care, de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor
(producători şi distribuitori). Consumatorii sunt, însă, suverani în alegerea produselor şi a
mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii,
consumatorii au în vedere (pe lângă multe alte elemente) şi raportul preţ/calitate, respectiv
preţul plătit / satisfacţia în consum sau utilizare. Datorită, pe de o parte, a existenţei pe piaţă a
unor produse concurente sau înlocuitoare, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate,
consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preţuri rifdicate, preţul riscând să nu-şi mai
indeplinească principala funcţie de realizare a produsului prin procesul schimbului.
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor şi de realizare a
profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:
- sacrificiu făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
- indicator general de calitate;
- indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
- informaţie sintetică de caracterizare a produsului sau serviciului.
Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preţului, iar ofertanţii trebuie
să cunoască foarte bine această sensibilitate. În mod “tradiţional” în cercetarea de piaţă,
sensibilitatea consumatorilor în privinţa preţului este furnizată de curba cererii produsului sau
serviciului în cauză. Curbele cererii în funcţie de preţ, sau curbele de sensibilitate la preţ sunt
extrem de utile şi se folosesc pe scară largă în stabilirea preţurilor efectiv practicate pe piaţă.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu referire la
o perioadă de timp bine precizată. De asemenea, este necesară şi precizarea unităţii de schimb
luate în considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preţului.
În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre axa preţurilor spre
cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ
într-o strategie dată:
- cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care consumatorii o pot cumpăra în
perioada de timp luată în considerare;
- preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;
- volumul vânzărilor (exprimat valoric);

72
 - preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul sau
serviciul respectiv;
- preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la achiziţionarea
produsului;
- preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a renunţa
însă la cumpărarea produsului sau serviciului în cauză etc.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei mari
segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplător):
- segmentul rigid;
- segmentul proporţional;
- segmentul elastic.
Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi
mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului.
Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională, şi semnifică
descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate de preţ.
În fine, segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin
creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale
preţului.
Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid mai
mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate
rigidă. Invers, dacă segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci
produsul / serviciul este cu sensibilitate elastică.
În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât rigide, cât şi
elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut corespunzător segmentului proporţional
fiind fundamentală pentru elaborarea deciziei de preţ. Această decizie este determinată de
situaţia concretă a produsului sau serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la preţ:
- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul rigid, atunci se impune o
strategie bazată pe variaţia preţurilor;
- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul elastic, atunci se impune o
strategie bazată pe variaţia cantităţilor vândute.
Pe baza acestor consideraţii, se apreciază că un consumator nu va cumpăra o cantitate
mai mică decât cea minimă, sau mai mare decât cea maximă, deoarece numai în acest interval
utilitatea produsului sau serviciului este semnificativă pentru el. În funcţie de preponderenţa

73
unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie astflel următoarele
variante de fundamentare a deciziei de preţ:
- sensibilitate rigidă a preţului;
- sensibilitate elastică a preţului;
- sensibilitate proporţională a preţului;
- sensibilitate rigid elastică a preţului;
- sensibilitate proporţional elastică a preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului. Forma
propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau serviciului, de perioada de
analiză şi de veniturile consumatorilor. De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcată
şi de natura consumului, care poate fi de subzistenţă, normal, sau de prestigiu. Datorită faptului
că există o anumită inerţie între evoluţia consumului şi aceea a veniturilor consumatorilor, în
sensul că scăderea sau creşterea veniturilor nu este automat urmată de reacţii specifice pe
planul consumului, trasarea curbelor de sensibilitate la preţ se face pentru cel puţin trei clase de
consumatori, în funcţie de venituri:
a) cumpărători cu venituri mici;
b) cumpărători cu venituri medii;
c) cumpărători cu venituri mari.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea
maximizării profitului, pot fi rezumate după cum urmează:

Sensibilitatea la preţ: Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate

a fi vândute:
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În fine, să mai notăm că în practica introducerii în diferite ecuaţii de preţuri a

consumatorilor înşişi s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că, uneori,
se stabilesc preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului
care generează confuzii şi chiar erori: lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de
a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoţionale pe care le
produce actul cumpărării asupra consumatorului etc. Pe această cale au apărut categorii de
preţuri cum sunt:

74
 - Preţul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul, mai ales
atunci când e vorba de preţuri fixate pentru unităţi de măsură mici.
- Preţul de atragere, adică un preţ afişat într-o formă minusculă, la unele produse de
bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazine.
- Preţul neunitar, când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi
de măsură uşor controlabilă de cumpărător.
Practicarea unor astfel de preţuri este strâns legată şi de cadrul legislativ exagerat de permisiv
pentru ofertanţi, concomitent cu preocupări fragile de protecţie reală a consumatorilor.
În concluzie, se poate afirma că în deciziile privind determinarea preţurilor este absolut
necesară luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor de către ofertanţi, dar şi aplicarea
unor practici loiale, atât faţă de competitori, cât şi, mai ales, faţă de cumpărători, care sunt, de
fapt, principalul partener de piaţă al oricărei firme.

6.3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a
strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing
care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se
concretizează, în primul rând, în fizarea strategia de preţ, şi apoi în determinarea politicilor şi a
tacticilor de preţ.

Srategia de preţ
Înainte de a itera unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se
sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie
neaparat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică.
Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în
cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că
şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea
rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ
este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi
îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor

75
modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea
obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp a
strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesar să se stabilească dacă strategia de
preţ este:
- pe termen scurt;
- pe termen mediu;
- pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinant pentru politicile de preţuri care trebuie
aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesar să fie prompte şi oportune,
pentru a fi eficiente.
Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori
endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
- obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care
se intenţionează a se atinge;
- costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
- situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat;
- specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează:
- percepţia preţurilor de către consumatori;
- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale
cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.
Strategiile de preţ sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod
considerabil riscul. Analiza riscului în marketing, problematică aparte a mixului de marketing,
este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele
două alternative opuse:
1) strategia preţului înalt şi
2) strategia preţului de penetrare pe piaţă.
Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod
esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective10.

76
 Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori
care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau
servicii care îi intereasează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între
care se numără următoarele:
- Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o
mică însemnătate.
- Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii
la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă
faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior,
recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de
piaţă care sunt sensibile la preţ.
- Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,
întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
- Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează, evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preţuri mai scăzute.
- Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea vânzărilor cu eforturile
de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor
produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare / dezvoltare şi a celor promoţionale - categorii de cheltuieli care sunt,
de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe
pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină
pe astfel de pieţe.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui
preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului
sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,

77
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei
variante a strategiei de preţ se recomandă, îndeosebi, în următoarele situaţii:
- Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ.
- Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
- Când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe
piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate
renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată comiterea unor
erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
- Când puterea de abosorbţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative
care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse
fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia,
şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe
particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:
- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin
simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea
investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ
intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului / serviciului, nu este
recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje,
dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt, sau
preţ de penetrare).
- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori
existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă
a preţului.
- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel
de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au

78
 prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să
mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul,
întrucât ar intra in veritabile conflicte de piaţă cu firmele competitoare.
- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta
devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi
menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în
aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în
această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor
consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei,
care sunt rentabile.
După cum se poate constata, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme
nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este realmente mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei
stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Politica preţurilor
Înainte de a itera unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o
clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi
conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de preţ face parte
dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de
distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol,
cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite
situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se
realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile
dintre preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor.
Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe
strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
- Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare,
respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de
rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât
angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub
formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota

79
 angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să
cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că
preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.
- Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional
cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari
cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de
produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi
menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărarea unor cantităţi
mai mari de produse sau servicii.
- Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă
în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau
parţial, şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor
(la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare etc.). În funcţie de cantităţile
cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării
acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat
de angrosişti şi detailişti.
- Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de producători în
favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a
cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în
cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica
preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de
producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de
vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe
piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
- Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă,
mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.

80
 - Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare
progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod
similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se aplică în
strânsă relaţie cu politica rabaturilor, de aşa natură încât preţurile finale să asigure
viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile.
- Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi.
Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la
importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin
autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
- La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât
cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri
diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să
aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse
sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complimentarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi
vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de
cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de
producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie. Când, într-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate
inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele

81
publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului
sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defecţiuni putând
compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de
detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel,
comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului
unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea flucţuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri
practicate de aceştia din urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe
o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:
- Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri
de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să
fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe
diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute
ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru
marca sau sortimentul respectiv.
- Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi
mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau
facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt
caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii
mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe
noi pieţe.
- Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru
produse unice şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură

82
 de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine
strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă,
magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai uzitate ale politicii preţului psihologic se numără:
- Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie
aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în
eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale
de tip emoţional.
- Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
- Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii
consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul
conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cecerii la astfel de preţuri este
foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
J) În fine, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea, în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de
preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative
solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea
profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este
strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

83
Capitolul 8
Politica de distribuţie

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea procesului de distribuţie ca un proces complex şi nu ca un simplu transfer al
bunurilor sau serviciilor de la producător la consumator;
 Cunoaşterea fluxurilor care au loc în procesul de distribuţie;
 Înţelegerea dimensiunilor canalului de distribuţie şi a sistemelor de marketing verticale
şi orizontale;
 Înţelegerea tipologiei variantelor strategice în politica de distribuţie.

Cuvinte cheie:
Distribuţie, canale de distribuţie, canale de marketing, reţele de distribuţie, alternative
strategice în politica de distribuţie.

8.1. Conținutul și rolul distribuţiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice și
organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de marfuri și servicii de la producator la
consumator. Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
 schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
 deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,
ambalarea etc.;
 alegerea și utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decât cele
enuntate mai sus:
 traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piață;
 ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza și desavârsesc acest
traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

84
  lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator
la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca între producator și consumator nu circula doar
produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice și
anume:
 fluxul tranzacțiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate între partenerii
actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se
angajaza sa produca și sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în
cantitatea solicitata și într-o anumita forma de ambalare și prezentare. Tot în aceasta
faza se stabilesc și responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
 fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de
distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât și pe circuitul invers;
 fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor și intermediarilor prin
care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;
 fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la
consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este
livrat și pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci
când producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul
produsului trebuie sa ia în seama și celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.

8.2. Canale de distribuție

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii și institutii care desfasoara

activitati menite sa faca legatura între producatori și consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obtinerii sale și pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii
sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de
consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de
distributie:
 functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea
bunurilor),
 functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare,
sortare, transport),

85
  functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor
pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la
deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de
intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de
canal de distributie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime și
adâncime.
 lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un
produs între producator și consumatorul final. În functie de numarul acestor
puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
canale scurte - cu un singur intermediar;
canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi
îndeplineste atributiile, precum și de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
 latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii
de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul
fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
 adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume, întreprinderea trebuie sa-și defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie,
obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe
piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare,
vânzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate și sa
desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing să fie destinata aducerii produsului cât mai
aproape de consumatori și în timp util;

86
 - canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele
enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii,
cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,
concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice și legislatia);
- resursele disponibile;
- costul și disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi
organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):
 sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi
angrosisti și unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.
Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care
urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare
la nivel central;
 sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din
ramuri de activitate diferite sa-și reuneasca resursele materiale, financiare și umane
pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de
piata;
Sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
 mai buna acoperire a pietei;
 costuri de distributie mai mici;
 "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în
vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa și de eforturile depuse pentru a proiecta
un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de
cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
 la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele verigi ale canalului;
 în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelasi tip ale acestora.

87
  la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de
concurenta ce apare între canalele ce încearca sa satisfaca acelasi segment de
consumatori.
Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori
(preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de
distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate
cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:
 producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod obisnuit și se folosesc
de alte puncte de desfacere sau agenti de vânzare;
 suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari și
suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizeaza
un profit suficient de mare;
 prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului
de distributie și nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt
convinsi ca ar putea prelua și atributiile intermediarilor din amonte;
 noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze și un alt canal de
distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, între membrii canalelor de
distributie, în competitie pentru producatorii respectivi;
 impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie - producatorul
practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o imagine favorabila, dar care reduc
substantial profiturile distribuitorilor;
 lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori și distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a încerca o
armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

8.3. Strategii de distribuție

După luarea în considerare a acestor factori generali precum și a altor factori specifici
fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni
strategice prezentate în tabelul următor:

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

88
 Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pietei, Acoperire larga a

asupra canalului, stabilitatea imagine solida, relativ pietei, vanzari și
Obiective pretului și profituri mari; control asupra canalului, profituri importante
vanzari și profituri bune; ca volum;

Putini, stabiliti pe criterii Numar mediu, bine stabiliti, Numerosi, toate

Intermediari precise, reputatie buna; intreprinderi cunoscute tipurile de
intermediari;
Putini, loiali marcilor, dispusi Numar mediu, cunoscatori ai Numerosi,
sa calatoreasca pentru a marcilor, unii dispusi sa se conventionali, solicita
cumpara produsul, solicita deplaseze pentru unele servicii
Cumparatori servicii speciale din partea cumparaturi, asteapta intermediarilor;
producatorului și anumite avantaje de la
intermediarilor; producator sau intermediar;

Vanzari personale, conditii Mixul promotional, conditiile Publicitate de masa,

Actiunile de
deosebite de desfacere, servicii de vanzare, serviciile post- disponibilitatea
marketing se
de calitate; vanzare; produselor;
concentreaza pe

Dezavantajul Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o nisa Control limitat asupra
principal de piata canalului


distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar
cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi,
asigurarile de viata) și o parte a bunurilor industriale;
 distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati
de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite
producatorilor sa realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra
distributiei și sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;
 distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar și adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în
tabelul urmator:

Alternative ale strategiei de distributie

89
 Gradul de participare Gradul de
Dimensiunile Gradul de
Amploarea a intreprinderii la elasticitate al
canalului de control asupra
distributiei activitatea canalului aparatului de
distributie distributiei
de distributie distributie

1.Distributie directa 1.Distributie 1.Distributie prin aport1.Control total 1.Flexibilitate

extensiva propriu ridicata
2.Distributie prin 2.Distributie 2.Distributie exclusiv2.Control partial 2.Flexibilitate
canale scurte selectiva prin intermediari medie

3.Distributie prin 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitate

canale lungi exclusiva inexistent scazuta

Firma va hotărî să dezvolte acea strategie de distribuție care îi servește cel mai bine
scopurile ducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global.

90
Capitolul 9
Politica promoţională

Obiectivele capitolului:
 Înţelegerea rolului jucat de comunicarea promoţională în activitatea de piaţă a firmei;
 Cunoaşterea conţinutului şi rolului tehnicilor promoţionale;
 Însuşirea structurii activităţii promoţionale;
 Cunoaşterea strategiilor promoţionale.

Cuvinte cheie:
Sistem de comunicare, mesaj, codificare, decodificare, feed-back, tehnici de comunicare,
publicitate, promovarea vânzărilor, marca, relaţii publice, manifestări promoţionale,
sponsorizare

9.1. Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizaţiei se structurează, în mod firesc,

pe sistemul sau modelul general al comunicării umane, iar comunicarea propriu-zisă a firmei se
realizează în acelaşi context fizic, cultural, socio-psihologic şi temporal.
A comunica înseamă a pune în comun o informaţie, o idee sau o atitudine. Pentru a face
acest lucru este necesară existenţa a patru elemente organizate într-un sistem: o sursă sau un
emiţător, un mesaj, un vector sau purtător de informaţie şi un receptor.

Schema simplă a sistemului de comunicare

SURSĂ--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR

Aceasta este cea mai simplă schemă a sistemului de comunicare, cel mai simplu model
al comunicării. Mesajul, însă, nu poate fi transmis ca atare, ci doar într-o forma tradusă sau
codificată prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificaţii care, ulterior, vor fi
înterpretate sau decodificate de receptor.
Comunicarea în sens unic

91
 SURSĂ-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentată este în sens unic, de la emiţător la receptor. Cazurile în

care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, fară a se interesa de
modul în care acestea sunt recepţionate, înţelese şi acceptate de publicul vizat sunt aproape
inexistente; de cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare în dublu sens, care dă
posibilitatea întreprinderii de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu receptate şi cum au
fost inţelese de către destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privinţa formei şi
conţinutului, a canalului de transmitere etc.
Apar, astfel, elemente noi în cadrul sistemului, capabile să îl dinamizeze şi, în acelaşi
timp, să reflecte complexitatea şi interacţiunile caracteristice procesului de comunicare. In
acest context, sistemul comunicarii cuprinde următoarele elemente:
a) elementele individuale de structura:
a1) Sursa

a2) Mesajul

a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)

a4) Receptorul

b) funcţii principale ale sistemului:

b1) Codificarea

b2) Decodificarea

b3) Retroacţiunea (Feed-back-ul)

c) factori de influenţă în sistem:

c1) Bruiaje sau paraziţi

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenţii din cadrul
firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi funcţiile sale, astfel
încât, într-o primă instanţă, să poată formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-
întrebări şi anume: cine comunică?, cui comunică?, ce comunică?, cum comunică?, cu ce
rezultat comunică?
Sursa principală de mesaje este întreprinderea ca o entitate distinctă şi cu o cultură
proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc.,
acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin (sau deloc) controlate de firmă.
92
 Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de
care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest public se constituie din
persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple
aspecte. Ţinta vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat, pornind de la un
anumit centru al ţintei. Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă un interes
special şi care trebuie neapărat atins cu maximă eficienţă. In acest context, răspunsul la
intrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de mai multe variabile: interese, preferinţe,
venituri disponibile, nivel de cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează
însăşi existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa
receptorului şi a recepţiei. El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi modelează
structura receptorului.
Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma transmite către
acesta mesaje formulate astfel încât sa evidentieze cele mai importante şi frapante caracteristici
ale bunurilor care fac obiectul comunicării. In acest fel se poate analiza şi răspunsul la
întrebarea cu ce rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-întrebări se referă, în mod deosebit, la elementele de structură
ale sistemului de comunicare; pe lângă acestea, însă, procesul comunicării se mai află şi sub
influenţa altor factori care se constituie în adevarate bariere în calea comunicării. Barierele în
cauză se pot clasifica în: fizice, semantice şi psihice. Cele fizice se interferează, se alatură sau
se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorită diferenţelor de
limbaj existente între vorbitor şi ascultător, deci între sursă şi receptor. Distorsiunile ce apar în
transmiterea mesajului se amplifică pe masura creşterii valenţelor semantice ale cuvintelor sau
expresiilor ce se află la baza anunţului.
Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt, însă, cele de natură psihologică;
ele se referă, pe de o parte, la expunerea şi perceptia selective, iar pe de altă parte la atenţie, ca
proces reglator, la distorsiune şi la retenţie, toate selective.

9.2. Aspecte esențiale privind comunicarea promoţională

Apariţia marketingului ca manifestare practică este plasată la nivelul secolului al XIX-

lea, dar există suficiente argumente care demonstrează existenţa unor practici de marketing
încă din perioade extrem de îndepărtate în timp. Acţiunile de marketing în domeniul
comunicării au rădăcini istorice foarte adânci; comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, a

93
existat cu mult timp înainte de structurarea unui sistem coerent de comunicare şi poate fi pusă,
mai intâi, în legătura cu istoria credinţelor religioase, cu toate că particularităţile documentelor
arheologice limitează şi sărăcesc "mesajele" pe care sunt susceptibile să le transmită. A lăsa
necompletată o enormă parte a istoriei comunicării, în general, înseamnă a face abstracţie de
însăşi existenţa umană cu toată complexitatea manifestărilor sale, deci înseamnă a lăsa
necompletată o enormă parte a istoriei spiritului uman, încurajând ideea că în tot acest timp
(până în sec. V î.e.n.), activitatea spiritului se limita la conservarea şi transmiterea tehnologiei.
Homo faber a fost intotdeauna homo ludus, sapiens și religiosus
Din perspectiva de marketing, comunicarea îmbracă toate aspectele menţionate
anterior, dar într-o manieră specifică, ea corespunzând uneia din cele patru variabile ale
mixului de marketing.
Economiile contemporane cunosc un dinamism fără precedent în istorie; asistăm la o
continuă diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor de nevoi
ale societăţii, la o amplificare a schimburilor internaţionale etc., context în care problemele
comunicării cu consumatorii devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi
informare reciprocă mai însemnate şi mai variate.
În general, în literatura de specialitate se exprimă ideea că există două tipuri de
comunicare la care sunt expuşi consumatorii şi anume: comunicarea interpersonală şi
comunicarea impersonală.
Comunicarea interpersonală se realizează la nivel personal, între două sau mai multe
persoane. Asemenea comunicare poate avea loc între doua persoane care se intâlnesc faţă în
faţă, vorbesc la telefon sau corespondează prin poştă etc. Comunicarea impersonală este aceea
orientată către o audienţă mare şi difuză; aceasta operează aproximativ în aceeaşi manieră ca şi
comunicarea interpersonală, chiar dacă nu există un contact direct între sursă şi receptor.
Acţiunile cuprinse în variabila politică promotională a mixului de marketing nu
corespund decât unei părţi a comunicării întreprinderii, respectiv comunicării formale sau
organizate.
Comunicarea formală este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, între
vânzător şi persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumpărători. Aşadar, comunicarea
formală include ansamblul acţiunilor organizate sub formă de campanii sau programe; ea
recurge la mai multe categorii de mijloace: media şi extramedia.
Acţiunile de comunicare formală sunt programate şi finanţate prin bugete distincte,
cuprinse în planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este decât partea vizibilă a
comunicării întreprinderii.

94
 Comunicarea formală prin mijloace media este tratată pe larg în literatura de
specialitate; este vorba de comunicarea prin presă, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele
extramedia vizează tehnicile de promovare şi de marketing direct, relaţiile publice, târgurile,
expoziţiile etc., în toate acestea regăsindu-se şi o puternică comunicare interpersonală.
Opusul comunicării formale este comunicarea informală ce se realizează prin
intermediul personalului, produselor, distribuţiei etc. Aceasta este o formă de comunicare care
începe să işi piardă caracterul spontan şi natural, tinzând să devină tot mai organizată şi mai
controlată, în primul rând la nivelul personalului şi distribuţiei.
Având în vedere o asemenea tendinţă, considerăm că însăşi comunicarea interpersonală
se poate deja aborda sub cele două aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formală şi
informală.
Comunicarea interpersonală informală cu privire la produse şi servicii diferă de cea
formală prin faptul că emitentul nu vorbeşte în calitate de persoană interesată, instruită şi/sau
platită în acest scop, ci în calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o
comunicare interumană pozitivă poare fi benefică pentru întreprindere, iar una negativă devine
dezastroasă; în ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori
imposibil de realizat. De exemplu, zvonurile maliţioase raspândite de-a lungul Statelor Unite
cu privire la originea sau reprezentarea "satanică" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble
au determinat firma să schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de pe toate
ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare. Urmărind latura pozitivă a
comunicării interpersonale informale, atrage atenţia, tot ca exemplu, "strategia" utilizată de
California Cooler care s-a bazat în principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii", pentru
a-şi lansa pe piaţă sucurile din fructe.
Decizia de utilizare a comunicării interumane ca o strategie distinctă de marketing este
impiedicată de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprăştie cu o viteză fantastică
şi devine foarte greu de previzionat când, dacă şi cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile
din anii '80, precum şi cele de dată mai recentă sugerează faptul că, în general, comunicările
interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes în domeniul serviciilor, punându-se accent pe
rolul jucat de personalul de contact. Aceasta se datorează faptului că serviciile sunt intangibile
şi nu pot fi examinate în prealabil sau returnate în cazul existenţei unor nemulţumiri; de aceea,
pe lângă informaţia standardizată (comunicarea formală), mulţi consumatori de servicii
apelează la sursele informale.
Comunicarea interpersonală formală este acel gen de comunicare ce se desfaşoară între
vânzător - ca emitent - şi persoana susceptibilă de a deveni cumpărător, ca receptor.

95
Comunicarea interpersonală este eficientă deoarece permite emitentului să detecteze pe loc
reacţia cumpărătorului potenţial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil în cazul
comunicării faţă în faţă, sau, printr-o extensie secundară, în cazul comunicării prin telefon
(tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaţii, pauze între cuvinte sau propoziţii etc.).
Comunicarea faţă în faţă poate fi verbală şi nonverbală. Comunicarea verbală se
realizează prin limbaj, iar cea nonverbală printr-un ansamblu format din mai multe elemente
aflate "dincolo de limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feţei, gesturile, poziţia
corpului, orientarea, proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, mişcările corpului,
aspectul exterior sau ţinuta, aspectele nonverbale ale vorbirii, manifestări de teamă, aplauze
etc.
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum şi cel nonverbal oferă informaţii
emiţătorului despre modul în care a fost primit mesajul permiţându-i să adopte cele mai
adecvate decizii, astfel încât să modifice, să explice sau să repete mesajul după cum consideră
că este mai bine. Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul care face vânzarea personală
o tehnică extrem de eficientă; în mod similar, apariţia şi analiza operativă a acestuia permit
unui candidat politic să selecteze aspectele cele mai puternice ale platformei sale în
răspunsurile pe care le dă potenţialilor alegători în cadrul unei întruniri, unui dialog faţă în faţă.
Comunicarea impersonală este acel tip de comunicare ce se realizează direct, către o
audienţă mare şi difuză. Ea operează aproape în aceeaşi manieră ca şi comunicarea
interpersonală, chiar dacă în acest caz nu este un contact imediat între sursă şi receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regulă, organizaţiile care dezvoltă şi transmit mesaje adecvate
prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consideră a fi, după cum am amintit anterior, un
auditoriu specific pe care organizaţia (întreprinderea, institutul, partidul politic, fundaţia etc.)
încearcă să-l informeze, să-l influenţeze şi să-l convingă. În general, comunicarea de marketing
a unei întreprinderi este destinată să îndemne la cumpărare, să incurajeze şi să susţină
dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de produs, să dea produsului o semnificaţie simbolică
şi/sau să arate că acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine decât concurenţa.
Dat fiind faptul ca emitenţii mesajelor media sunt diferiţi agenţi ai vieţii economice şi
sociale, comunicarea lor este considerată formală, chiar dacă scopul este sau nu declarat
comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importanţă atât datorită informaţiilor pe
care le furnizează emitentului, cât şi datorită sumelor foarte mari investite în comunicare.

96
 Comunicarea media este o comunicare indirectă; în consecinţă şi feed-back-ul va fi
indirect, motiv pentru care organizaţia va trebui să utilizeze unele metode pentru a determina
dacă comunicările media au fost recepţionate de publicul vizat, dacă au fost inţelese în maniera
dorită de aceasta şi dacă au şanse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.
Contrar feed-backului din comunicările interpersonale, cel al comunicării mass-media
este în foarte puţine cazuri direct, el fiind, în general, unul deductibil. Receptorii cumpără sau
nu produsul căruia i se face publicitate, reânnoiesc sau nu abonamentele la reviste, votează sau
nu în favoarea unui candidat în alegeri etc. Deci, emiţătorul sau sursa poate să deducă nivelul
de persuasiune al mesajului său din acţiunile/inacţiunile receptorilor. Aceasta este, însă, o
metodă pasivă de obţinere a feed-backului; multe organizaţii utilizează (sau ar trebui sa
utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reacţiilor
cumpărătorilor potenţiali, folosind diferite metode de cercetare.

9.3. Principalele tehnici promoționale

În perioada actuală formele, conţinutul şi rolul activităţii promoţionale sunt într-o

continuă creştere. Pe fondul acestor transformări permanente, în literatura de specialitate se
regăsesc multiple criterii şi maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de
comunicare. Se constată astfel, în primul rând, că nu există un acord în privinţa terminologiei,
utilizându-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoţională, fie publicitate şi vânzări
etc., toate aproximativ cu acelaşi sens.
Autorii menţionaţi consideră că activitatea promoţională conţine două elemente
importante: reclama (advertising) şi vânzarea personală, la care se adaugă alte mijloace,
respectiv promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile publice, clasificare devenită în prezent
neadecvată tocmai datorită schimbărilor care au apărut între timp atât la nivel teoretic, cât şi
practic.
În literatura de specialitate din România, autori recunoscuţi afirmă că s-a conturat
ideea conform căreia politica de comunicare şi de informare, comunicaţia şi promovarea
reprezintă mijloace de natură diferită care cer prudenţă şi chiar decenţă în utilizarea lor
concomitentă.
În concordanţă cu accepţiunea în care am abordat comunicarea în lucrarea de faţă,
cosiderăm că în cadrul procesului promoţional se disting următoarele componente:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările
promoţionale, forţele de vânzare, la care se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat.

97
 Toate componentele menţionate formează conţinutul unei politici promoţionale unitare,
completându-se reciproc prin chiar faptul că se deosebesc între ele fie sub raport cantitativ, fie
calitativ, fie prin modul particular în care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
întreprinderii.

Publicitatea
Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -are,
care înseamă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicatio care înseamnă
adresare către public.
Considerată nervul politicii de comunicare a întreprinderii, publicitatea pentru un
produs tangibil, serviciu, acţiune sau idee implică o serie de activităţi distincte de transmitere
directă şi nepersonală a informaţiilor, activităţi elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel
târziu concomitent cu lansarea produselor pe o piaţă.
Importanţa care se acordă problemelor legate de publicitate rezultă, printre altele, din
faptul că în literatura de specialitate se avansează tot mai frecvent ideea unui marketing
publicitar, deci a unei veritabile ştiinţe a publicitatii, context în care se consideră că
publicitatea este o variabilă distinctă a mixului de marketing.
Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină (în
multe domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea este considerată ca
un sector economic distinct, cu specialiştii săi, angrenând un număr mare de artizani, artişti,
societăţi de producţie şi prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate
esenţiale: comunicare, mase difuze şi funcţie socio-economică.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice formă de
prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de
către un promotor identificat.
În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un
ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) - orală sau
vizuală - a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător
(plătitor) identificat.
De asemenea, autori din ţară apreciază că publicitatea este un ansamblu de acţiuni,
altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute şi apreciate de
consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea
unor atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie etc.

98
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiţii sunt, în opinia noastră, următoarele:
- publicitatea este o formă de comunicare impersonală, având o sursă identificată sau
identificabilă;
- publicitatea este o comunicare de masă, întrucât vizează o piaţă întreagă, o masă difuză
de potenţiali auditori;
- publicitatea are o importantă funcţie socio-economică, derivată din acţiunea şi
obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea şi permanenta evoluţie ale acestui concept, definiţiile care s-au
formulat în diferite lucrări nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaţiile asupra
activităţii întreprinderii, ci s-au orientat, după cum chiar autorii recunosc, către esenţa
termenului.
Având în vedere aceste definiţii, considerăm că publicitatea este o acţiune impersonală,
dar aptă să personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaţiile caută să informeze
cât mai exact şi cuprinzător publicul, vizând, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii şi
comportamentului acestuia, crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marca sau produsele în
cauză.
Adresându-se într-o formulă organizată, cu un scop bine definit, promotorii acţiunilor
publicitare trebuie să ţină seama de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de
receptor de informaţii:
- În primul rând publicul, în ipostaza menţionată, trebuie tratat cu solicitudine, dar şi cu
oarecare circumspecţie în acelaşi timp; lui nu i se transmite o informaţie neutră şi
dezinteresată, ci una menită să îl implice şi să-l determine să acţioneze, ceea ce
presupune evaluare, investiţie, risc etc. În acest context, cercetările realizate au
demonstrat că abordarea publicului prin informaţie publicitară pierde o parte din impact
tocmai prin faptul că publicitatea este interesată, standardizată, iar indivizii manifestă
disponibilităţi diferite de reacţie faţă de fenomenul publicitar. Mai mult, pentru anumite
cumpărături, nivelul de implicare creşte considerabil, dar această implicare este
“asistată” de sursele de informaţii puternic personalizate.
- Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ şi exigent - deşi
relativ neimplicat - datorită faptului că are posibilitatea de a evalua informaţia folosind
- pe lângă publicitatea prin mijloace media - şi alte surse (cataloage, prospecte, părerea
şi sfaturile prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fără rezeve semnificative,
că barierele perceptuale ale individului ca receptor de informaţie rămân întredeschise.
Spaţiul de întredeschidere a acestor bariere oferă largi perspective de analiză pentru

99
 cercetătorii din domeniu în viitorul nu prea îndepărtat, mai ales în contextul în care
există suficiente semne de îndoială în privinţa viabilităţii paradigmei supraâncărcării cu
informaţie lansată în urmă cu aproximativ 30 de ani şi dezvoltată (acceptată sau
contestată) ulterior.
- În paralel cu manifestările prezentate, oamenii îşi pot exprima propriile idei faţă de
activitatea publicitară, intervenind astfel o multitudine de determinări subiective, dar şi
altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul informaţiei
publicitare într-un mediu încă turbulent, în care consumatorii au o experienţă redusă în
raport cu multitudinea şi diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de
studii realizate în România, al căror scop a fost analiza impactului comunicării
promoţionale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Rolul publicităţii în cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor întreprinderi este
evidenţiat şi de sumele foarte mari care se alocă în ultimul timp acestei tehnici.

Evoluția pieței de publicitate în România

- Mil.euro -
Suportul 2011 2012 2013
Televiziune 200 193 183
Print 24 22 19
Radio 20 19 19
Outdoor 31 29 28
Internet 34 41 46
Sursa: Media Fact Book

Rezultă, aşadar, că acţiunile publicitare, deopotrivă strategice şi tactice, urmăresc

scopuri multiple,se adresează diferenţiat pieţei şi au posibilitatea să declanşeze reacţii variate.
Dar atunci când fenomenul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este foarte
probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.
În afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rămâne fără rezultat, fiind,
practic, un nonsens; mai mult, practica a demonstrat că, de regulă, comunicarea publicitară este
aptă să transforme - pe termen lung - cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai
pentru faptul că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

Formele publicității
Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat - şi cu siguranţă se
vor caracteriza în continuare, mai ales sub impactul actual al mondializării şi globalizării -

100
printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul publicităţii. Se
constată, astfel, că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate, elemente
noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe cele despre care încă nu fusese timp să se
afirme că sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de marketing, se
pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluţia cea mai imprevizibilă. În acest context
de efervescenţă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme ale publicităţii, a căror cunoaştere
prezintă o mare importanţă în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de
criterii:
- în funcţie de natura supoturilor distingem:
a) publicitate media;
b) publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:
b1) publicitate prin cupon-răspuns;
b2) publicitate adresată direct (prin poşta, telefon etc.)
- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marcă şi instituţională (de firmă
sau, în versiune americană, corporată).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor şi are
ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:
a) publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii,
sugerarea de utilităţi noi, informarea în legătura cu unele modificări de preţ, sau cu modul
de folosire a produsului etc. Această formă de publicitate este preferabilă în faza de lansare
a produsului întrucât vizează cererea primară;
b) publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii,
punând accentul pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, şi pe această cale, o mai bună
poziţionare, respectiv identificarea şi diferenţierea produselor/serviciilor în cadrul ofertei
totale. Se foloseşte preponderent în perioadele de creştere şi mai ales maturitate, deci când
pe piaţă există produse ce intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul
publicităţii;
c) publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale, deci pentru
obţinerea de avantaje competitive. În Romania această formă este încă permisă, pe când în
multe alte ţări există unele prevederi legislative care o restricţionează. Se practică
preponderent, aşa cum este şi firesc, în faza de maturitate din cadrul ciclului de viaţă al
unui produs, cu mai multă sau mai puţină subtilitate;

101
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor unor
acţiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului faţă de un produs sau
faţă de o marcă. Se practică în faza de maturitate sau este generică, referindu-se în general
la firmă (marcă) şi la produsele sale. Fără îndoială, cele mai bune rezultate le obţin firmele
mari, mărcile celebre, un exemplu în acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat
sau prezentat în presă: P&G: produse de calitate superioară. Numele mărcii sau firmei,
asociat cu calitatea recunoscută, se constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită
forţei date de simplitatea exprimării, cât şi datorită costurilor reduse prin folosirea unui
mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire, deşi impersonală ca formulare şi
orientare, se adresează în egală măsură cumpărătorilor şi distribuitorilor, contribuind astfel
la creşterea notorietăţii produsului şi mărcii.
Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor
sub care apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia marca şi se
regăseşte în cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituţională (corporată) se află în raport de complementaritate cu public
relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament faţă de firmă şi
faţă de oferta sa. Publicitatea instituţionala este o oglinire a unor aspecte ale politicii de
marketing a firmei.
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, naţională şi internaţională.
Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en detail,
precum şi de cele prestatoare de servicii, la acestea piaţa însăşi având un pronunţat caracter
local (cu excepţia pieţei turistice şi a altor câteva pieţe).
Publicitatea regională este practicată de firme producătoare şi distribuitoare care îşi
desfăşoară activităţile de piaţă în anumite zone sau regiuni din cadrul unei ţări.
Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţă, la nivelul unei
ţări; producătorii nu acordă importanţă locului de unde vor putea fi cumpărate bunurile, iar
distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaţională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele de
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează pe diferite pieţe externe.
După natura ţintei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaţionali;
- intermediarilor de diferite categorii.

102
 După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
- de natura factuală;
- de natură emoţională.
Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare, distinctive ale
produsului. Publicitatea emoţională vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin
stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea acestuia;
sloganurile cu bune efecte în acest sens sunt de forma: "numărul unu mondial...", "cele mai
îndrăgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.
În funcţie de susţinătorul financiar, se disting: publicitatea producătorului, publicitatea
distribuitorului, cea realizată de alţi intermediari, precum şi unele variante mixte.
După influenţa pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către cererea
primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influenţarea cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.

Promovarea vânzărilor
In literatura de specialitate din Romania, promovarea vanzarilor a fost definita cel mai
frecvent astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii” sau, menţinând aceeaşi
tendinţă, “un mod de acţiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta
întreprinderilor.”
Promovarea vânzărilor, considerată de unii autori componenta cea mai discutabilă a
mixului promoţional, trebuie să se înscrie în planul strategic general al întreprinderii, pentru a
asigura concordanţa cu obiectivele politicii şi strategiei comerciale şi comunicaţionale ale
acesteia.
Considerată de majoritatea managerilor o variabilă aptă să aducă venit în orice condiţii,
există tendinţa şi chiar obişnuinţa de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fără o
studiere prealabilă a condiţiilor pieţei şi ale întreprinderii în cauză la momentul respectiv şi în
perspectivă. O astfel de practică nu este recomandabilă, întrucât fiecare operaţiune de
promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a
mixului promoţional. Deciziile privind iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare
trebuie să fie adoptate în contextul unei analize foarte atente.
Promovarea vânzărilor face parte atât din categoria strategiilor PUSH cât şi PULL; ea
poate crea condiţiile ca produsul să fie împins către consumatori (to push - a împinge), dar şi

103
căutat sau "tras" de către aceştia (to pull - a trage). Împingerea produsului către cumpărător se
poate realiza prin acţiuni promoţionale care să vizeze distribuţia şi forţele de vânzare, iar în
varianta pull se vor crea condiţiile ca produsul să fie căutat graţie aplicării tehnicilor prin care
avantajul este acordat direct consumatorului. În literatura de marketing se foloseste în acest
sens chiar noţiunea de promotion consommateurs sau promotion consumer, care în accepţiune
româneasca s-a interpretat în sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare consumatorului
sau chiar promovare consumatori. Dar această strategie (pull) nu vizează doar consumatorul, ci
şi distribuitorii; de fapt însăşi definiţia formulată, în care se specifică noţiunea de avantaj,
explică această bivalenţă a promovarii.
Îndeplinind rolurile menţionate, promovarea vânzărilor este aptă să răspundă unui
compex de obiective vizate în cadrul procesului decizional:
 dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci
obiectivele posibile ar fi: stimularea acestora în vederea angajării de comenzi
substanţiale, creşterea dinamismului forţelor de vânzare etc. Cele mai adecvate tehnici
care se pot utiliza în aceste situaţii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri şi
concursuri;
 dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor, de regulă se au în vedere: creşterea
notorietăţii produsului, câştigarea încrederii şi fidelităţii distribuitorilor, cointeresarea
acestora pentru o mai bună cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se
apelează, după caz, la: prime, publicitate la locul vânzarii, concursuri, jocuri, loterii,
vânzări asociate, reduceri de preţ, cadouri, punerea în valoare la locul vânzării etc.
 având în vedere importanţa prescriptorilor în cadrul procesului decizional de
cumpărare, faptul că ei pot fi veritabili acceleratori de reacţie, promovarea vânzărilor
poate oferi şi în acest caz soluţii plauzibile prin care produsul să fie cunoscut de
prescriptori, pentru creşterea receptivităţii acestora, pentru a le atrage simpatia şi
adeziunea faţă de produs etc. În acest scop se pot utiliza: demonstraţiile, încercările
gratuite, trimiterea de eşantioane, organizarea unor loterii, concursuri, jocuri, acordarea
prime etc.
 cele mai multe acţiuni de promovare urmăresc atingerea unor obiective specifice
consumatorilor; este vorba de facilitarea încercării unui produs, de incitarea de a
cumpăra mai mult etc. Acestea sunt acţiuni strategice din categoria push şi pull, de
multe ori ele regăsindu-se şi în varianta combinată, pull-push. Tehnicile recomandate
pentru realizarea acestor obiective sunt: distribuirea de eşantioane, degustările,

104
 demonstraţiile, încercările gratuite, vânzările asociate şi reducerile de preţ, rabaturile
cantitative s.a.
Indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte, între promovarea vânzărilor şi celelalte
variabile ale mixului promoţional există o relaţie de complementaritate, relaţie care se
apreciază numai în contextul acţiunilor combinate şi de multe ori simultane ale acestor
variabile. În decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină
seama nu numai de obiectvele comerciale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul fiecărei faze fiindu-i specifice anumite combinaţii de tehnici.

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor implică punera în acţiune a unui ansamblu de tehnici complexe,
elaborate cu multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare din aceste tehnici se construeste pe baza
unor principii decizionale consacrate, iar punerea lor în aplicare necesită, în prealabil, o analiză
atentă referitoare la condiţiile pieţei şi, în general, la condiţiile mediului în care acţionează
întreprinderea.
În literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regulă, în două mari
categorii:
1) tehnici susţinute de produs;
2) tehnici care vizează atragerea ţintei către produs.

Tehnici de promovare susţinute de produs

Reducerile temporare de preţ

Deciziile privind variabila strategică preţ se situează sub impactul extremei sensibilităţi
a cestuia, fie că este vorba de acţiuni specifice politicii şi strategiei aferente, fie că preţul este
utilizat în scop promoţional. Complexitatea acestui proces decizional derivă din faptul că, în
general, cumpărătorii realizeză diferite asocieri între calitate şi preţ, asociind unui preţ ridicat o
calitate , de asemenea, ridicată. Mai mult, atunci când cumpărătorii au încredere în propria lor
judecată despre calitate, caută să cumpere produsele la preţurile cele mai mici, iar atunci când
nu au această încredere, preţul, asociat cu numele mărcii, garanteaza că s-a realizat o bună
alegere. În acest context, o reducere de preţ poate să implice anumite risuri în ceea ce priveşte
imaginea produsului în rândul cumpărătorilor potenţiali.
Potrivit specificului promovării, o reducere de preţ nu ar trebui să influenţeze prea mult
rezultatele pe ansamblu ale întreprinderii, fiind vorba despre o serie de operaţiuni limitate în

105
timp şi cu caracter excepţional care nu trebuie să se confunde, după cum s-a precizat, cu
acţiunile specifice politicii de preţ.
Unele întreprinderi conferă tehnicii reducerilor de preţ un caracter sistematic. Este cazul
marilor reţele comerciale, dar şi trusturilor de presă, companiilor de televiziune prin cablu sau
celor care administrează reţele internet. Reluând exemplul revistei franceze L'Expansion, se
constată că aceasta a permanentizat oferta specială cu reducere de preţ pentru abonamentele
anuale.
Reducerile temporare de preţ includ o serie de acţiuni şi demersuri care se pot grupa în:
oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente speciale,
remize, oferte de rambursare, reachiziţionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative etc.

Primele şi cadourile
O altă categorie de mijloace de promovare o constituie vânzarile cu prime sau
cadourile. Această tehnică este foarte veche şi se pare că a apărut odată cu comerţul. În prezent
cunoaşte o mare amploare în lumea întreagă, deşi în multe ţări se află sub incidenţa
prevederilor legale
Oferirea de prime constă în a asocia produsului comercializat un obiect pe care
producătorul il oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
În literatura de specialitate este subliniat rolul pe care îl au deciziile de utilizare a
primelor pe plan psihologic, în sensul că este câştigată adeziunea cumpărătorului nu doar
datorită valorii obiectului în sine, ci mai ales datorită semnificaţiei atribuite gestului celui care
îl oferă. Ca urmare, impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu şi incită la
cumpărare, mărind, în acelaşi timp, fidelitatea cumpărătorului.
Deciziile privind utilizarea vânzărilor cu prime se concretizează în diferite forme:
 prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul promovat în momentul vânzării
acestuia;
 prima poate să fie oferită în schimbul prezentării unor probe care să dovedească
efectuarea unor cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;
 prima se mai poate referi şi la produse sau prestări de servicii puse la dispoziţia
cumpărătorului imediat sau după un anumit timp de la cumparare, la preţuri scăzute;
 prima poate să intervină în cazul unor produse cumpărate la preţ normal, dar pentru
care se va organiza ulterior o tombolă. De exemplu, se poate organiza o tombolă pentru
cumpărătorii de cafea marca X, urmând ca primii cumpărători care au trimis decupajul
de pe pachet să primească un tricou, o cană pentru cafea sau un alt obiect.

106
 Obiectele care se oferă drept cadou pentru cumpărare trebuie să fie atrăgătoare şi în
concordanţă cu imaginea produsului, aceste condiţii contribuind şi ele la realizarea impactului
dorit prin această acţiune. De asemenea, este important ca primele oferite să corespundă
profilului ţintei căreia îi sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie să vizeze şi modul
de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie în mai multe maniere, printre care
menţionăm: primele oferite direct, punctele-cadou, primele "auto-payantes" care s-ar putea
traduce (eventual) ca prime cu amortizare constând în oferirea posibilităţii de achiziţionare,
odată cu produsul vizat şi a altui produs total diferit la un preţ la un pret avantajos.
a) Primele directe constau în oferirea gratuită a unui obiect, alături de produsul
promovat, odată cu vânzarea acestuia. Obiectul în cauză se poate oferi în interiorul
ambalajului sau în exterior.
În primul caz, prezenţa primei este anunţată printr-o menţiune inserată pe ambalaj,
astfel încât să atragă atenţia şi să confere garanţia obţinerii sale. Menţionăm că, uneori, prima
se poate include chiar în interiorul produsului (cum este cazul oualelor de ciocolată Kinder, de
exemplu).
În al doilea caz, prima este identificată rapid, iar vizualizarea sa poate influenţa pe
moment comportamentul de cumpărare. Punctele cadou reprezintă acea modalitate prin care
produsul nu mai este însoţit de un obiect-primă, ci de un aşa-numit punct-cadou, acesta urmând
să facă dovada cumpărării produsului respectiv. (Punctul-cadou se poate prezenta sub forma
unui bon sau timbru.) Pentru a intra în posesia primei, cumpărătorul trebuie să colecţioneze un
naumit număr de timbre, care atestă ca au fost făcute tot atâtea cumpărări ale produsului
respectiv. Uneori, în practica unor magazine, s-a constatat că punctul cadou nu este asociat
unui produs anume, ci cumpărărilor succesive pentru oricare din produsele prezente în
magazin.
Această tehnică oferă o serie de avantaje certe, între care:
 elimină problemele legate de ambalare şi dimensionare a obiectului-primă;
 exclude cumpărătorii ocazionali sau aşa-numiţii vânători de reduceri, asigurând un
grad ridicat de fidelitate;
 prima este mult mai importantă, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit să crească
odată cu valoarea cumpărării totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antrenează un volum al vânzărilor mult mai
mare decât în cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de acţiuni trebuie, însă, să
calculeze numărul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obţine o primă; limita maximă

107
trebuie stabilită astfel încât să conducă la antrenarea unui anumit efort din partea
cumpărătorului, precum şi la atragerea consumatorilor produselor concurente.
b) Vânzările excepţionale la preţ redus (primele "auto-payantes”)
Această tehnică, după cum sugerează chiar numele, nu este o primă veritabilă, întrucât
nu reprezintă o gratuitate, ci o reducere de preţ; cumpărătorul care achiziţionează un produs la
preţ normal, va avea posibilitatea să achiziţioneze un alt produs cu totul diferit la un preţ mai
avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de acţiuni sunt adoptate în strânsă
legătură cu avantajele posibile dintre care menţionăm:
 pentru consumator primele respective pot constitui o bună afacere;
 pentru comerciant există un dublu avantaj: este scutit de efortul distribuirii primelor, şi
beneficiază de pe urma creşterii volunului vânzărilor;
 pentru producător, avantajele sunt numeroase. Prin această acţiune ei stimulează
distribuitorii în desfacerea unui mare volum de produse-suport; apoi, avantajul oferit
afectează în sens pozitiv veniturile firmei, pentru că preţul redus pe unitate este
echivalentul preţului de desfacere en-gros. De aceea se apreciază că primele de acest fel
se autofinanţează (auto-payantes, self liquidators sau mailing offer).

Concursuri, jocuri, loterii

O altă categorie de mijloace promoţionale constă în "patronarea" de către o marcă a
unui concurs, joc sau loterie. Prin acestea se realizează o abordare directă a publicului vizat,
"exploatând" atât sensibilitatea acestuia, cât faţă de unele avantaje economice legate de
achiziţionarea unui produs, cât şi dorinţa intimă a fiecărui individ de a realiza cumpărarea într-
un mediu deconectant şi plăcut.
În literatura de specialitate se subliniaza necesitatea de a trata distinct concursurile in
raport cu jocurile și loteriile, aceasta argumentându-se prin următoarele aspecte:
 în cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor.
Selectarea concurenţilor depinde numai de conoştinţele şi perspicacitatea acestora;
 în cazul jocurilor sau loteriilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători
este, în cea mai mare parte legată de hazard.
a) Concursurile promoţionale sunt acele acţiuni caracterizate prin implicarea personală a
participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia participanţii trebuie să îşi dovedească
inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, spontaneitatea, intuiţia etc, pentru ca, în
final, să se realizeze importante câştiguri. Participarea la concurs poate să fie condiţionată
sau nu de cumpărarea produsului sau serviciului. In ultimul timp, pentru anumite categorii

108
 de produse şi în special pentru servicii, exista tendinţa renunţarii la o astfel de
condiţionare, considerăndu-se suficient impactul pe care îl genereaza concursul în sine
asupra publicului. Este cazul concursurilor organizate de posturile de televiziune de o serie
de reviste şi ziare etc. Utilitateatea concursurilor trebuie pusa în legatura cu atingerea
anumitor obiective pe care firma organizatoare şi-a propus sa le atingă pe parcursul
derulării lor şi anume: determinarea cumpărătorilor să cumpere şi să consume mai mult;
creţerea cotei de piaţă, lansarea unor produse deja existente într-o nouă prezentare,
atenuarea efectelor sezionalităţii, accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea
comercianţilor, contracarea actiunilor promoţionale ale concurenţilor etc.
În funcţie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii
ţinte: forţele de vănzare ale întreprinderii, reţeaua de distribuţie sau direct consumatorii. În
general, se considera ca un concurs este eficient mai ales în cazul produselor care şi-au câştigat
deja o anumita notorietate prin eforturi publicitare anterioare.
Problemele care trebuie rezolvate astfel încât concursul să conducă la realizarea
obiectivelor propuse se referă la: stabilirea perioadei de desfăşurare, alegerea temei şi
formularea întrebărilor, aprecierea importanţei premiilor ce urmează a se acorda etc.
În stabilirea momentului desfăşurării concursului, organizatorii trebuie să ţină seama de
natura obiectivelor urmărite, iar durata de desfăşurare va fi una rezonabilă.
Reuşita unui concurs mai depinde și de alegerea temei, precum şi de formularea
întrebărilor. Tema trebuie să se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va
permite ca imaginea acestua să se fixeze atât la nivelul participanţilor direcţi, cât şi la nivelul
celor care îl urmăresc. Întrebările trebuie formulate precis, fără echivoc, căutându-se astfel
eliminarea erorilor de înţelegere şi interpretare; o formulare ambiguă sau o eroare de conţinut
pot compromite întregul concurs.
Pe lângă avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezintă şi unele
dezavantaje. Ele necesită timp de organizare şi fonduri mari pentru susţinere, existând, în
acelaşi timp, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera şi unele
reacţii adverse din partea anumitor categorii ale publicului şi pot fi surse de contestaţii şi
nemulţumiri, aspecte care se rasfrâng asupra imaginii produsului, seviciului, mărcii sau firmei.
Practica demonstrează, totuşi, că concursurile reprezintă un instrument promoţional
eficient, iar încadrarea lui într-un ansamblu coerent de acţiuni de acet gen garantează obţinerea
unor rezultate bune.
b) Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt acţiuni organizate de producători sau
distribuitori şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, datorită hazardului,

109
 au şansa de a se regăsi printre câştigători. Aceste instrumente se disting prin trei
caracteristici:
 intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, ceea ce conferă tuturor şanse egale
de câştig;
 implicarea minimă a participanţilor atât financiar, cât şi intelectual, aceasta mai ales în
cazul loteriilor.
Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care îl are hazardul în desemnarea
câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni. În prima categorie se includ cele bazate
exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. În a doua categorie este vorba de acele acţiuni în care
hazardul intervine doar parţial, respectiv jocurile.
În practica cotidiană a diferitelor firme se constată o tendinţă de combinare a acestor
acţiuni (concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea
monotoniei şi, în primul rând, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici în parte.
Aceste acţiuni pot viza deopotrivă consumatorii, distribuitorii şi forţele da vânzare ale
întreprinderii.
Principalul obiectiv urmărit se referă la creşterea volumului vânzărilor, iar în plan
secund se disting şi altele: crearea condiţiilor favorabile pentru vânzare, constituirea unor
fişiere de date pentru clienţi etc.

Operaţiuni cu caracter gratuit

Considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un
anumit prdus, încercările gratuite au următoarele obiective principale: prezentarea unui produs
într-o manieră agreabilă şi concretă, evidenţierea rezultatelor utilizării produsului,
familiarizarea cumpărătorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut încă decăt din publicitate,
crearea posibilitaţilor de evaluare a produsului, de comparare a cestuia cu produsele similare
concurente, crearea unui context psihologic favorabil produsului etc.
În funcţie de categoriile de produse vizate, aceasta punere la dispoziţie în mod gratuit
poate îmbrăca următoarele forme:
- distribuirea de eşantioane, fie la domiciliu, fie în magazin sub diferite forme (eşantion
simplu, eşantion care însoţeşte un alt produs etc);
- degustarea gratuită a produsului, acţiune ce se poate desfăşura fie în magazin, fie în
alte locuri adecvate;
- demonstraţiile, care au rolul de a capta atenţia cumpărătorilor potenţiali, facând
posibilă transformarea celor care asistă în cumpărători efectivi;

110
 - încercările gratuite, operaţiune aplicabilă mai ales în cazul bunurilor de folosinţă
îndelungată sau semiândelungată, precum şi în cazul unor servicii (cultură, artă, sport etc.).

Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

În această categorie se includ manifestările de natură comercială şi promoţională prin
care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau
întreprindere. Aceste tehnici nu mai urmăresc neapărat sporirea notorietăţii unei mărci, ci au ca
principal scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, care să incite
cumparatorul. Punerea în valoare la locul vânzării este utilizată ca tehnică de promovare pentru
urmatoarele categorii de produse:
 bunuri de larg consum cu rotaţie rapidă;
 produse comercializate într-un puternic context concurenţial;
 produse de marcă, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preţului şi
calităţii cu alte produse similare.
Practica demonstrează că aplicarea o perioadă prea mare a acestor tehnici le diminuează
cosiderabil eficienţa; de regulă ele se utilizează în combinare cu alte mijloace promoţionale
cum sunt reducerile temporare de preţ, concursurle, loteriile etc.
Utilizată mai ales în marile magazine, această tehnică cunoaşte două forme principale:
merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

a) Tehnicile de merchandising
În literatura de specialitate se consideră că marchandisingul reprezintă ansamblul
tehnicilor şi metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi punerea în valoare a produselor
la locul vânzării.
Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la:
alegerea amplasamentului unde va fi vând produsul în magazin; importanţa suprafeţei de
vânzare sau liniarului care îi va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raion;
modul de aranjare a produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de
atragere şi informare.
Merchandisingul intervine în faza finală a traseului pe care îl parcurge produsul de la
fabricant la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga finală în
contact cu consumatorul. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, specialiştii în

111
merchandising încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină
rentabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant.
În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare pot interveni atât producătorul,
cât şi comerciantul. Ambele părţi sunt direct implicate în merchandisingul produselor, cu atât
mai mult cu cât acestea au o mai mare influenţă asupra vânzârilor şi rentabilităţii. Cu toate
acestea, interesele producătorului şi cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar divergente.
Obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului vânzărilor la propriile
produse, în detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un
instrument în slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creşterea cotei sale de piaţă.
Distribuitorul are obiective ce acoperă o varietate mai largă de probleme. Mai întâi, el
se interesează de vânzarea tuturor produselor existente în magazinele sale şi nu neapărat de
vănzarea unui produs anume, deci nu are o preferinţă particulară. Mai mult, el nu caută doar
maximizarea volumului vănzărilor sale sau cifrei de afaceri, ci doreşte să realizeze o
maximizare a rentabilităţii investiţiilor. Ca urmare vânzătorul va avea tendinţa de ca prin
activităţile de merchandising să privilegieze vânzarea produselor care îi asigură o marjă brută
însemnată şi care, printr-o rotaţie rapidă a stocurilor, îi vor permite să-şi reducă costurile. De
asemenea, distribuitorul este în general preocupat să aducă o maximă satisfacţie clienţlor săi şi,
în această viziune, el găseşte în merchandising un bun mijloc de a facilita posibilităţile de
alegere ale consumatorului printr-o ofertă clară, de a realiza o dispunere estetică şi funcţională
a raioanelor şi produselor. Scopul final este menţinerea şi creşterea fidelităţii consumatorilor.
Datorită aspectelor particulare pe care le prezintă, merchandisingul face obiectul unor
serioase negocieri între producători şi comercianţi. În materie de merchandising, ca şi în
celelete domenii de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere
de decizie, motiv pentru care el va ţine seama de dorinţele fabricantului numai în măsura în
care sunt convergente cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot decăt să-i ofere sugestii sau
recomandări prin intermediul mercandiserilor sau comis-voiajorilor.
În majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse în
mobilier de vănzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe
suprafaţa comercială. Într-un hiper-magazin, o gondolă are 1,80 m înăltime și între 3 şi 5
etajere, existând mai multe maniere de dispunere în interiorul spaţiului de vânzare.
Liniarul la sol, termen utilizat frecvent în mercandising, desemnează lungimea totală,
exprimată în metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită
unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală
a etajerelor corespunzătoare.

112
 Pentru a exprima partea de liniar atribuită unui produs se utilizează noţiunea de faţetă
sau facing. Prin aceasta se exprimă lungimea necesară pentru a prezenta din faţă o unitate de
produs.
Se consideră că liniarul la sol trebuie să joace un rol dublu: în primul rând oferă
posibilitatea stocării mărfii în raion, iar în al doilea rănd, crează condiţiile pentru expunerea
produselor într-un mod cât mai atrăgător, incitând la cumpărare.
Într-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie de
aspecte de natură conceptuală şi operaţională privind acest tip de acţiuni. Astfel, firma
consideră că merchandisingul este măsura competenţei pentru un comis-voiajor. În abordarea
necesităţii aplicarii tehnicilor de merchandising, firma acordă o mare atenţie rolului pe care îl
are impulsul în decizia de cumpărare. Definiţiile formulate de Pepsi au un caracter foarte
pragmatic: merchandisingul reprezintă tot ce poate realiza un comis-voiajor şi ajutorul său în
punctele de desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile şi mai
atrăgătoare pentru consumatori.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluţie puternică în ultimii ani, vorbindu-se deja
despre o a treia generaţie sau despre o nouă eră în care a intrat merchandisingul după 1985.
Dispunând de instrumente teoretice şi practice tot mai bogate, merchandisingul a
devenit în perioada acuală o adevărată ştiinţă. Din acest punct de vedere, se apreciază că
merchandisingul celei de-a treia generaţii are câteva elemente caracteristice fundamentale
referitoare la: interdependenţa dintre gestionarea liniarului şi politica de marketing a
distribuitorului; exploatarea potenţialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea şi
dinamizarea relaţiilor dintre producţie, distribuţie şi cercetarea de marketing.

Relațiile publice
Conceptul de relaţii publice este de origine americană, iar această noţiune a fost folosită
pentru prima dată la finele secolului al XIX-lea.
Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relaţii publice s-a
dovedit foarte greu de definit; ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din conducerea altor întreprinderi din ţară sau din străinatate, cu mass media, cu reprezentanţi
ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Complexitatea acestei tehnici promoţionale este
evidenţiată, în primul rând, de numărul mare de definiţii care i s-au dat.

113
 Pe lângă aceste definiţii formulate de autori şi organisme de prestigiu din ţară şi din
lume, la care se adaugă şi altele mai extinse sau mai sintetizate, alţi autori şi-au exprimat opinii
mai mult sau mai puţin apropiate, apte să întregească conţinutul teoretic şi valenţele
operaţionale ale acestui concept. Astfel, apreciem că relaţiile publice, utilizate în acelaşi timp şi
în combinaţie cu publicitatea, se referă la planificarea şi aplicarea strategiilor destinate să
creeze o impresie favorabilă în legătură cu produsul sau firma în cauză. Într-o altă abordare a
relaţiilor publice autori de prestigiu consideră că acestea vizează multiplele practici utilizate în
raport cu diferite sectoare sau segmente ale publicului.
Alţi autori, apropiindu-se de difiniţia formulata de FPRR, apreciază că elementele
activităţii de relaţii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul şi alte
elemente pe baza cărora relaţiile publice pot fi definite ca o funcţie a managementui referitoare
la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea politicilor şi procedurilor prin care firma
abordează mediul extern, publicul vizat, precum şi la aplicarea programelor de acţiune
destinate adresării către acest public.
O abordare mai explicită regăsim în literatura românească de specialitate, în care
publicul vizat este definit cu acurateţe, ca fiind public intern şi extern, format din anumite
categorii şi segmente de indivizi, cărora firma li se adresează în maniere distincte, specifice,
astfel încât să îşi atingă obiectivele propuse.
Ponderea cea mai mare a relaţiilor publice este în domeniul industrial, mai cu seamă în
domeniul bunurilor de larg consum.
Urmărind o multitudine de obiective - şi aceasta tocmai datorită complexităţii lor,
relaţiile publice se constituie într-o tehnică aptă să atenueze efectele negative pe care ritmul
actualelor schimbări le-ar putea avea asupra activităţii întreprinderii, jucând în acest context un
rol important în determinarea modului în care activităţile economice se pot adapta cel mai bine
publicului sau diferitelor pieţe. Principalele obiective urmărite în activitatea de relaţii publice
sunt:
- câştigarea încrederii publicului în firmă şi în produsele sale;
- cunoaşterea şi anticiparea aşteptărilor clienţilor actuali şi potenţiali;
- menţinerea şi întărirea poziţiei pe piaţă;
- stimularea liderilor de opinie;
- apărarea produselor de eventualele riscuri comerciale;
- evidenţierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se diferenţiază
faţă de concurenţă;
- pregătirea pieţei pentru diferite campanii promoţionale;

114
- testarea unor instrumente şi concepte de marketing;
- consolidarea relaţiilor cu mijloacele de informare în masă, cu instituţiile financiar bancare
şi cu cele ale statului;
- dezvoltarea imaginii firmei în mediile culturale din societate;
- asigurarea transparenţei acţiunilor firmei în raport cu publicul interesat;
- completarea punctelor slabe ale publicităţii etc.
Dezvoltarea sistemului de relaţii publice a fost şi este în continuare favorizată de o serie
de factori, dintre care menţionăm:
- diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum concomitent cu creşterea cerinţelor
cumpărătorilor;
- explozia tehnologică şi a sistemului informaţional prin dezvoltarea fără precedent a
tehnicii de calcul, a telofoniei, a aparaturii video etc;
- accentuarea nivelului şi ritmului competiţiei cu impact direct asupra manierei de
derulare a afacerilor;
- declinul publicităţii prin televiziunile clasice şi creşterea rolului televiziunilor
comerciale care emit în eter sau transmit prin cablu;
- extinderea utilizării sistemelor video şi a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;
- creşterea costurilor publicităţii prin televiziune, acestea variind de la câteva sute de
dolari la peste 200.000 dolari pentru 30 de secunde de transmisie. Ca efect imediat se
constată şi creşterea bugetelor de publicitate în aceeeaşi proporţie;
- creşterea şi diversificarea facilităţilor oferite de posturile comerciale de televiziune,
radio, precum şi de presa scrisă;
- dezvoltarea acţiunilor de sponsorizare şi creşterea rolului ceor sponsorizaţi;
- apariţia şi dezvoltarea puternică a reţelelor Internet la nivel mondial etc.
Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:
 tehnicile primare;
 tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;
 tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
În prima categorie se includ congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane etc.,
în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la
întreprindere, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea de contacte între specialişti din
diferite sectoare, cu reprezentanţii presei etc.
A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu
mijloacele de informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea diferitelor

115
mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui climat favorabil între
întreprindere şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media, deosebit de eficiente pot fi,
de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniţiativa publicaţiei sau postului de radio/tv,
fie din cea a conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create de
întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau saloane internaţionale,
semnarea publică a unui acord de cooperare etc.
Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate se regăsesc şi altele cum ar fi:
lansarea de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil, discursul,
acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, întâlnirile, liniile
telefonoce directe etc.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie să se
desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate încadrându-
se într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că relaţiile publice se vor
desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va avea un nivel calitativ ridicat.

Marca
Avându-şi originea în vechile semne de breaslă, marca desemnează, după cum s-a
precizat la începutul acestei secţiuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice
combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător
sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Numele de marcă este
expresia verbală a acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură
recunoaşterea sa, fară a se putea pronunţa verbal; marca depusă este o marcă propriu-zisă sau
un element al acesteia care se afla sub protecţia legii datorită proprietăţii exclusive a
întreprinderii asupra ei; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a
reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.
Ansamblul acestor noţiuni generale, privite sub aspectul conţinutului şi sensului lor, la
care se adaugă instrumentele de natură strategică şi tactică aferente, conturează cadrul
conceptual al politicii de marcă a întreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de
maximă importanţă, prin a căror corelare şi optimizare se asigură un suport adecvat proceselor
decizionale în acest domeniu.
Investită cu numeroase funcţii, care au în vedere atât întreprinderea cât şi consumatorul,
se constată că marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie
ale activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor în relaţiile de

116
piaţă, însoţită de numeroase procese contradictorii, suferind influenţele progresului tehnic şi ale
unor constrângeri juridice şi finanaciare, atestă importanţa crescândă ce li se acordă în
economiiile contemporane.
Pentru a asigura în egală măsură satisfacerea intereselor firmei şi ale consumatorului, o
marcă trebuie să îndeplinească o serie de calităţi, acestea conferindu-i şi forţă promoţională:
- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;
omogenitate în raport cu celelalte mijloace de comunicare şi cu elementele mixului de
marketing;
- distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport
cu alte mărci; putere de evocare, dată de legătura ce trebuie asigurată între caracteristicile
produselor şi şi functia de simbol a mărcii;
- personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă;
capacitatea de memorizare, atribut legat de uşurinţa reţinerii numelui sau simbolului ales,
cât şi de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii;
- notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp în cadrul pieţei şi de
legătura ce se poate realiza cu alte situaţii şi teme care îi sporesc valoarea;
asociativitate, exprimată prin uşurinţa cu care se realizează includerea într-o strategie care
dezvoltă şi alte imagini ale întreprinderii.

Manifestările promoționale
În cadrul manifestărilor promoţionale se înscriu cu o pondere deosebită, târgurile şi
expoziţiile. Acestea sunt modalităţi moderne de a reuni în acelaşi perimetru partenerii de
schimb în vederea prezentării ofertelor proprii şi încheierilor de contracte.
Camera Internatională de Comerţ defineşte târgurile ca fiind mari pieţe cu periodicitate
regulată, care se ţin in acelaşi loc, la perioade fixate şi pe o durată determinată, având scopul
de a permite participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi
şi perfecţionări tehnice în vederea efectuării unor tranzacţii comerciale pe plan internaţional.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane şi standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii
itinerante, prezenţa la zile tehnice etc. Cunoscute încă din perioade foarte vechi ale istoriei
comerţului, aceste manifestări au, pe lângă funcţia comercială, o puternică funcţie
promoţională, fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, au crescut numărul şi diversitatea tematică
a manifestărilor, frecvenţa organizării lor, multiplicându-se în acelaşi timp şi obiectivele

117
urmărite de întreprinderile participante, context în care a apărut necesitatea unei abordări
strategice a participării la aceste manifestări.
Având obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, strategiile care vizează
problematica participării la diferitele manifestări promoţionale sunt apte să reflecte poziţia şi
forţa competitivă a produselor întreprinderii pe o anumită piaţă şi, mai mult, pot evidenţia
elemente esenţiale ale politicii de marketing a firmei.
Principalele avantaje asociate manifestărilor promoţionale sunt: extinderea cotei de
piaţă şi penetrarea în zone geografice, stabilirea unui mumăr mare de contacte într-un interaval
scurt de timp, prezentarea şi testarea acceptabilităţii unor noi produse, lansarea sau relansarea
unor produse la preţuri promoţionale, dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor de comunicare
promoţională către mai mulţi agenţi de piaţă vizaţi, o mai bună cunoastere a concurenţei,
crearea unui portofoliu de comenzi şi contracte, extinderea posibilităţilor de dialog cu agenţii
pieţei, cultivarea imaginii întreprinderii etc. În funcţie de obiectivele urmărite se pot adopta, în
continuare, o serie de decizii şi anume: la ce manifestări va participa întreprinderea?, care va fi
natura participării?, ce tip de stand se va alege?, ce mesaje se vor transmite publicului?, pe ce
suporturi vor fi transmise informaţiile?, ce vizitatori se aşteaptă? etc.
Fixarea obiectivelor strategice şi decizia de participare la târguri, expozitii, saloane etc.
trebuie să fie în concordanţă cu politica generală de marketing a întreprinderii, precum şi cu
posibilităţile materiale, financiare şi de personal existente la momentul respectiv.
Eficienţa participării la manifestările expoziţionale este, de asemenea, condiţionată de
modul în care se desfăşoară diferitele acţiuni în timpul, la finalul şi după încheierea acestora.
Este vorba de: programul de funcţionare, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea
unor acţiuni promoţionale, relaţii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de
informaţii comerciale şi de altă natură, în concordanţă cu obiectivele prevăzute, întocmirea
rapoartelor de sinteză asupra activităţii desfăşurate etc.
Sub aspectul rezultatelor economice, eficienţa participării la târguri se apreciază prin
prisma valorii contractelor încheiate, a volumului comenzilor, a clienţilor noi contactaţi, a
volumului bunurilor vândute în premieră, a preţurilor obţinute etc.
Constituind un cadru în care relaţia dintre expozant şi vizitator este directă, iar
rezultatele sunt relevante şi uşor verificabile, manifestărie expoziţionale constituie un bun prilej
dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa, fiind veritabile instrumente de marketing
aflate la dispoziţia întreprinderii.

118
Forțele de vânzare
Forţele de vânzare se constituie dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii -
angajaţi sau delegaţi - investiţi cu multiple competenţe.
Dacă într-o fază iniţială forţele de vânzare erau incluse in variabila "distribuţie", această
tendinţă a fost pasageră, mai mulţi autori considerând că apartenenţa lor la sistemul de
comunicare al întreprinderii şi valenţele promoţionale ale acestora sunt implicite. Forţele de
vânzare fac parte, aşadar, din sistemul de comunicare globală al firmei şi presupun existenţa
unor mijloace şi tehnici ştiintifice de gestiune.
Pe lângă rolul în creşterea cifrei de afaceri, forţele de vânzare ale întreprinderii moderne
îl exercită cu destul succes şi pe acela de prospectare şi dialog în cadrul pieţei, asigurând astfel,
printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
După cum s-a arătat şi în capitolele anterioare, incidenţa vânzării personalizate este
diferită de cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urmă răspunzând unor
elemente comune ale nevoii de informaţie a publicului căruia i se adresează. Vânzarea
personalizată poate dezvălui maniera în care obiectivele vânzătorilor şi cele ale cumpărătorilor
pot deveni complementare.
Mai mult, interesul pe care îl prezintă vânzarea personalizată constă în însăşi
capacitatea sa de a stabili o comunicare dinamică, în dublu sens, între sistemul de vânzare şi cel
de cumpărare. Aşadar, locul forţelor de vânzare în cadrul mixului promoţional este foarte
precis, întrucât ele pot crea şi întreţine o comuniune de interese între vânzători şi cumpărători.
Evocând persuasiunea, vânzarea personalizată îşi dovedeşte utilitatea mai ales acolo
unde este necesară incitarea cumpăratorilor în direcţia lărgirii schemelor de căutare astfel încât
să ajungă la satisfacţia dorită. Dată fiind orientarea spre piaţă a proceselor de vânzare, se poate
constata că vânzarea personalizată este o comunicare multidirecţională. De fapt, în literatura de
specialitate se apreciază că tranzacţiile sunt practic secundare în raport cu relaţiile;
"întreprinderile nu fac decăt cumpărături, iar în rest stabilesc relaţii".
Prin obiectivele formulate şi urmarite, forţele de vânzare nu se limitează doar la acte de
vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de activităţi: identificarea pieţelor potenţiale,
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising in reţelele
de distribuţi, consultanţă tehnică şi service, prospectarea pieţei, negocierea ofertelor şi
încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la clienţi şi despre concurenţa etc, toate
acestea conferindu-le importane roluri atât de prospectare cât şi de comunicare.
Fără a se substitui publicităţii, forţele de vânzare oferă unele avantaje certe comparativ
cu aceasta în sensul că: au o mai mare supleţe, apropiindu-se de potenţialul cumpărător prin

119
mesaj direct, sunt mult mai selective, oferă posibilitatea controlului asupra comunicării până la
vânzarea finală, reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate
de publicitate etc.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea lor ca
un grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele şi aspiraţiile
clienţilor şi non-clienţilor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de
rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de
remunerare și evaluare a rezultatelor etc. Opţiunile decizionale în această privinţă vor fi
corelate direct cu strategia de comunicare promoţională a întreprinderii. Astfel, obiectivele se
vor fixa atât în termeni calitativi cât şi cantitativi, vizând o anumită perioadă de timp.
Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel incât să asigure o cât mai bună acoperire a
pieţei. În acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre
care le mentionăm pe cele bazate pe activitatea anterioară a vânzătorilor, pe activitatea unui
grup de întreprinderi, precum şi o serie de metode de cercetare operaţională.
Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii, prin comisioane, prime
etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât aspectele cantitative
cât şi calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop determinarea gradului de
îndeplinire a obiectivelor stabilite de firmă.
Pe lângă aspectele de natura pur comercială şi promoţională pe care le implică, forţele
de vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, atribute ce
fac parte din sfera relaţiilor publice, în sensul că intăresc sentimentul de încredere în firmă,
contribuie la crearea imaginii de marcă, creează şi motivează perspectiva unor relaţii durabile
etc.

Teme propuse:

1. Definiti produsul și prezentați componentele produsului total, pe exemplul unui produs

la alegere.
2. Prezentati și exemplificati nivelele din structura unui produs, la alegere.
3. Definiți ciclul de viata al produsului și explicati etapele acestuia. Exemplificați.

120
4. Definiți prețul din perspectiva de marketing și precizati posibilitatile de derterminare a
acestuia. Exemplificați.
5. Dați un exemplu prin care să demonstrați modalitatea de punere în practică a celor două
alternative opozabile ale strategiei de preț.
6. Definiti procesul de distributie și precizati care este rolul economic și social al acesteia.
Exemplificați.
7. Prezentați principalele fluxuri din cadrul procesului de distribuție. Exemplificați.
8. Prezentați posibilitățile concrete de integrare în procesul de distrubuție. Exemplificați.
9. Prezentați principalele alternative strategice in domeniul distributiei. Studiu de caz la
firma........
10. Prezentați conținutul și rolul tehnicilor și mijloacelor promoționale utilizate la nivelul
firmei în comunicarea cu publicul țintă.
11. Care sunt obiectivele strategiei de comunicare promotioanla ?

121
BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
2. B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992.
3. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992.
4. J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales
Performance, Journal of Personal Selling and Sales Management, 1992.
5. Kotler, Ph. (coord.) - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997.
6. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999.
7. Kotler, Ph. – The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct.
1973.
8. Munteanu, V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992.
9. Rusu, Gh. - Promovarea exportului românesc, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1989.

122