SISTEMA DE INFORMACIÓN

DE MARKETING
Módulo 1

JORGE ZAVALA VINCES

PROFESOR DE INVESTIGACIÓN GLOBAL DE MERCADOS
Revisión de los temas a tratarse
1. ¿Por qué hacer investigación de mercados?
2. Sistema de Información de Marketing
3. Rol de las Agencias de Investigación de Mercados
4. Clasificación de los estudios de Marketing
 Estructura del curso
Módulo 1 Módulo 2
Introducción a la IM. Proceso de la IM.
Sistema de Diseños de la IM.
Información Diseño exploratorio.
de Marketing. Diseño concluyente.
Módulo 3
Técnicas de Diseño
exploratorio: focus
groups y entrevistas
en profundidad.

Módulo 4 Módulo 5 Módulo 6

Diseño concluyente: Método de Análisis de data.
Encuestas y encuesta: Toma de decisiones.
cuestionarios. trabajo de campo.
 OBJETIVO DEL MÓDULO 1

Interiorizar la relevancia de la
investigación de mercados en la
toma de decisiones acertadas
en el área de marketing, y cómo
ella nos permite reducir los
niveles de incertidumbre en las
decisiones a través de la
recopilación de información
pertinente, confiable y vigente.
 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente: Diario Gestión (04 abril del 2016). Lima. Fuente:http://www.borsaforex.com/forex/media/

k2/items/cache/3f8c9fec9824c032
927c4416c1234767_XL.jpg
 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente:
http://static.iphoneitalia.com/wp-content/uploads/2015/06/Schermata-2015-06-26-alle-07.33.00.png
 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente: (Facebook Germinando Vida)

 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente: Diario Gestión (23 de febrero del 2016). Lima.

 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente: Diario Perú21 (22 de octubre de 2010). Lima.

 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente:
http://centrumaldia.com/Storage/modsnw/image/2216-a7Sr9Ih2Tj5Vl7G.jpg
Debate presidencial en Perú (3 de abril de 2016).
 ¿Cómo decide usted lanzar un
nuevo producto al mercado?

Fuente: Diario El Comercio (9 de agosto de 2015).Lima.

Fuente: http://affiliateexpertacademy.com/wp-content/uploads/2015/09/shutterstock_157130486.jpg
 Investigación de Mercados: Definición
La Asociación Americana de Marketing define
la Investigación de Mercados como:

“La función organizacional que busca conectar al

consumidor, al cliente y al público con el
marketero a través de la INFORMACIÓN ”.

FUENTE:
http://oswegoama.weebly.com/uploads/1/4/2/8/14284498/3426985_orig.png?197
Investigación de Mercados: alcance

Para identificar y definir las

oportunidades y problemas de
marketing.

Para generar, refinar y evaluar las

acciones de marketing.

Monitorear la performance del

marketing.

Mejorar nuestro conocimiento del

proceso del marketing.
 SIMk: Sistema de Información
de Marketing

FUENTE:
http://oswegoama.weebly.com/uploads/1/4/2/8/14284498/3426985_orig.png?197
 SIMk: Sistema de Información
de Marketing
4 1 2
VALORAR LAS
DIRECCIÓN NECESIDADES DATOS INTELIGENCIA ENTORNO
DE INTERNOS DE
DE INFORMACIÓN MARKETING DE
MARKETING MARKETING
ANÁLISIS PÚBLICO OBJETIVO

PLANIFICACIÓN
3 CANALES

EJECUCIÓN COMPETENCIA
DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS INVESTIGACIÓN GRUPOS DE INTERÉS
CONTROL DE LA INFORMACIÓN
INFORMACIÓN DE MERCADO MACROENTORNO

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MARKETING

Por ejemplo...
¿Cuál es la unidad de análisis?
¿A quién le debo preguntar?
¿Con qué frecuencia?
¿Cuánto cuesta?
 Por ejemplo...
¿Cuál será la unidad de análisis?
Mi empresa
La competencia

¿A quién le debo preguntar?

A mis clientes
A los clientes de la competencia

¿Con qué frecuencia?

Mensual a mis clientes
Bimensual a los de la competencia

¿Cuánto cuesta?
Nivel Lima US$5.000
Nivel nacional US$12.000
 Por ejemplo...

Unidad de Análisis Estudio Frecuencia Costo Unitario Costo Total

Calidad
Mi empresa 12 por año US$5,000 US$60,000
del servicio

Calidad
Competidor 1 6 por año US$5,000 US$30,000
del servicio

Calidad
Competidor 2 6 por año US$5,000 US$30,000
del servicio

Totales 18 por año US$120,000

 SIMk: Sistema de Información
de Marketing
1 2
VALORAR LAS
DIRECCIÓN NECESIDADES DATOS INTELIGENCIA ENTORNO
DE INTERNOS DE
DE INFORMACIÓN MARKETING DE
MARKETING MARKETING
ANÁLISIS PÚBLICO OBJETIVO

PLANIFICACIÓN CANALES

EJECUCIÓN COMPETENCIA
DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS INVESTIGACIÓN GRUPOS DE INTERÉS
CONTROL DE LA INFORMACIÓN
INFORMACIÓN DE MERCADO MACROENTORNO

4 3
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MARKETING
 Empresas de Investigación de Mercados Perú
APEIM: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados

Fuente: http://apeim.com.pe/asociadas.php
 Empresas de Investigación de Mercados Perú
APEIM: Asociación de Empresas de Investigación de Mercados

Fuente: http://apeim.com.pe/asociadas.php
Criterios para seleccionar un proveedor
de Investigación de Mercados

¿Cuál es la reputación del proveedor?

¿Cumplen con los plazos de los proyectos?
¿Son conocidos por mantener estándares éticos?
¿Son flexibles?
¿Son sus proyectos de investigación de buena calidad?
¿Cuánta experiencia tienen?
¿Han trabajado con proyectos parecidos al mío antes?
¿El personal del proveedor tiene experiencia técnica y no técnica?
¿Pueden comunicarse bien con el cliente?
 Investigación de Mercados: clasificación

Investigación para la Identificación del problema

Investigación que ayuda a identificar problemas que no son
necesariamente aparentes y que existen o pueden aparecer en un
futuro. Ejemplos: potencial de mercado, participación del mercado,
imagen, características del mercado, análisis de ventas, proyecciones,
tendencias.

Investigación para la Resolución de problemas

Investigación que se usa para resolver problemas específicos de
marketing. Ejemplos: segmentación, producto, precio, promoción y
distribución.
 Investigación de Mercados:
clasificación
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN PARA INVESTIGACIÓN PARA

IDENTIFICAR PROBLEMAS RESOLVER PROBLEMAS

Potencial de mercados Segmentación

Participación de mercado
Producto
Características del Mercado
Precio
Análisis de ventas
Promoción
Proyecciones
Tendencias del mercado Distribución
Investigación de Mercados: identificar
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NIVELES
Y SUBNIVELES SOCIOECONÓMICOS
2003-2004

32.3 %
31.7 %

C1
18.0 % 14.6 %

B1
C2 3.4 %
B2

Marginal(E) Bajo Infe (D) Bajo (C) Medio (B) Medio Alto/
Alto (A)
Investigación de Mercados: identificar
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2014 - LIMA METROPOLITANA

N0 HOGARES 2’504,581*
NSE Estrato Porcentaje

NSE A 4.9 A1 0.8

A 4.9
A2 4.1
NSE B 18.8 B1 7.7
64.5% B 18.8
B2 11.1
NSE C 40.7 C1 25.1
C 40.7
C2 15.6
NSE D 26.2
D D 26.2 26.2

NSE E 9.4
E E 9.4 9.4
APEIM 2014
Investigación de Mercados: identificar
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2014 - LIMA METROPOLITANA

N0 HOGARES 2’504,581*
NSE Estrato Porcentaje 2003

NSE A 4.9 A1 0.8

A 4.9 3.4
A2 4.1
NSE B 18.8 B1 7.7
64.5% B 18.8 14.6
B2 11.1
NSE C 40.7 C1 25.1
C 40.7 31.7
C2 15.6
NSE D 26.2
D D 26.2 26.2 32.3

NSE E 9.4
E E 9.4 9.4 18.0
APEIM 2014
Investigación de Mercados: resolver
SEGMENTACIÓN
Determinar los fundamentos
de la segmentación.
Establecer el potencial de
mercado y la respuesta de
varios segmentos.
Seleccionar los mercados
meta.
Crear perfiles de estilos de
vida: demográficos, medios,
imagen del producto.
PRODUCTO
Test de concepto.
Determinar el diseño
óptimo del producto.
Tests de empaque.
Modificaciones de producto.
Posicionamiento y
reposicionamiento de marca.
Tests del mercado.
Investigación de Mercados: resolver
PRECIO
Políticas de precio
Importancia del precio en la
selección de la marca
Precio de la línea de productos
Elasticidad-Precio de la
demanda
Propiciando y respondiendo a
cambios en los precios
PROMOCIÓN
Presupuesto óptimo de promoción
Relaciones entre promociones
y ventas
Mezcla promocional óptima
Decisiones de conceptos
Decisiones sobre medios
Pruebas de creatividad de los avisos
Evaluación de la efectividad de la
publicidad
Confirmación de reclamos
Investigación de Mercados: resolver

DISTRIBUCIÓN
Determinar:
Tipos de distribución
Actitudes de los miembros
del canal
Intensidad de la cobertura
de mayoristas y minoristas
Ubicación de locales de Fuente: http://g01.s.alicdn.com/kf/HTB1bylh
GFXXXXcQXFXXq6xXFXXX0/200490675/HTB
ventas 1bylhGFXXXXcQXFXXq6xXFXXX0.jpg
He aprendido…
Que la información es la base para la toma
de decisiones de marketing.
Cómo construir un sistema de información
de marketing para la toma de decisiones.
Cómo buscar un socio estratégico entre las
agencias de investigación de mercados.
Cómo buscar información de marketing
para la identificación de problemas y/o
para la resolución de los mismos.