시장경제의 이해 / 3차 보고서 – 스포츠 경제학

김기백 2013-12501

구단의 수익 창출 방식에서 드러나는 스포츠 경제학

일반적으로 산업에 따로 경제학이라는 이름이 합쳐서 특정 학문으로 발전하는 경우는 많지 않

다. 가장 흔하게 알려진 산업 관련 경제학은 농업경제학과 가끔 문화경제학이 언급되는 경우들이
존재한다. 스포츠 경제학도 마찬가지로 산업 경제학에서 따로 독립적인 영역을 차지한다. 스포츠
산업에서만 벌어지는 경제현상과 구체적인 이론들이 존재하기 때문이다.
스포츠 경제학은 스포츠 구단 내에서 벌어지는 경제 현상들을 연구한다. 구단의 효율적인 운영
방식을 경제적으로 분석하며 구단의 수익을 최대화하기 위해서 운영진 (board)들이 내려야 할 결
정들을 연구한다. 즉, 구단의 수익을 거두려면 어떻게 이겨야 하며 또한 어떻게 마케팅을 하여 관
객들의 호응을 이끌 것 인가가 스포츠 경제학의 주된 고민이다. 이윤 추구를 위해 내려지는 운영
진의 결정들은 대개 경기장의 변화 또는 선수단에 변화를 주게 되며 궁극적으로 구단의 운영은
스포츠 경기에 영향을 미친다. 즉, 스포츠 경제학에서 생산자는 스포츠 구단들이며 이들은 스포츠
경기라는 상품을 생산하며 수익을 창출한다. 구단은 경기를 생산하면서 그로부터 파생된 상품들
을 통해 이윤을 획득한다. 홈 구장에서의 입장권 수입, TV 중계권료, 유니폼의 라이선스 등 스포츠
경기들은 구단이 수익을 창출할 수 있는 도구이자 매개체이다. 따라서, 구단의 입장에서는 자신들
이 생산하는 스포츠 상품의 수익성을 증대하고자 노력할 것이며 그 경기를 소비하는 팬과 관객들
에게 좋은 질 (quality)의 상품을 제공하고자 할 것이다.
주류경제학에서는 일반적으로 상품을 경제주체들의 생활에 필요한 서비스와 재화라고 규정한다.
상품의 정의를 고려한다면 모든 스포츠 경기가 상품으로 정의되지는 않는다. 스포츠 경기가 상품
이 되기 위해서는 아울러 수익성이 높은 상품이 되기 위해서 갖추어져야 할 조건들이 있다. 가장
중요한 조건은 바로 스포츠 경기에 참여하는 선수들이 절대적인 기량 (Athletic Prowess)을 가지고
있어야 한다는 것이다. 선수들은 일반인들이 할 수 없는 퍼포먼스를 보여야만 관객들이 흥미를
가지고 경기를 시청할 것이다. 아울러, 스포츠 경기는 결과가 정해져 있지 않다는 측면에서 상품
으로써의 가치를 가진다. 경기결과를 모르기 때문에 스포츠 경기는 관객들로부터 흥미를 유발할
수 있고 이 때문에 대부분의 경우 스포츠 경기에 대해서 재방송을 하지 않는다. 이러한 맥락에서
보자면 왜 한국과 일본과의 축구 경기 한국과 베트남의 축구 경기보다 더 많은 시청자와 관객들
이 오는 이유를 이해할 수 있다. 베트남보다는 일본 축구 선수들의 기량이 압도적으로 뛰어나고,
한국의 무난한 승리가 예상되는 베트남 전과 달리 한일전의 경우 경기 결과를 가늠할 수 없기 때
문에 한일전이 더 가치 있는 상품이 될 것이다.
스포츠 경제학에서는 상품인 스포츠 경기를 바탕으로 구단의 효용을 수치화하여 계산하게 된다.
Jang and Lee (2015)의 경우는 다음과 같은 공식을 제시한다.

Utility = Profit x X + Winning Performance x Y + Attendance x Z

이 공식에 따르면 결국 구단의 효용은 스포츠 경기의 파생 상품으로 얻게 되는 이윤 (profit),

구단의 경기 성적 (Winning Performance) 아울러 동원된 관객수 또는 관객 동원력 (Attendance)에
따라 구단의 효용이 결정된다고 판단한다. 이러한 공식에 근거하면, 경기 성적의 측면에서 구단들
에게 있어서 우승을 한다는 것은 수익을 창출하기 위한 가장 좋은 방법이다. 이 때문에, 그렇기
때문에 매년 구단들이 새로운 감독을 선임하고 더 뛰어난 선수들을 영입하여 새로운 시즌을 준비
하는 것이다. 아울러, 관객 동원력의 측면에서도 구단은 팬 충성도를 유지시키기 위하여 많은 노
력을 한다.
그러나 위의 공식은 세계 모든 스포츠 구단에 적용될 수 있는 것은 아니며 사실상 기업들의 스
폰서들을 받는 한국 프로야구 구단들에게만 적용된다. 미국의 경우는 스포츠 구단 자체가 하나의
기업이기 때문에 구단의 유지를 위해서는 스스로 수익을 확보하는 것이 중요하다. 따라서 구단의
효용을 결정 짓는 것은 결국 모두 이윤 (profit)으로부터 비롯된다. 하지만 한국의 경우, 배구, 야
구와 축구 등 대부분의 프로 스포츠 구단들이 모기업으로부터 재정적 지원을 받고 있고 사실상
모기업의 지원 없이는 구단 운영이 어렵기 때문에 위 공식과 같이 추가적인 요인들이 영향을 미
친다. 특히 KBO 구단들은 지역적인 이미지 구축에만 힘쓰는 미국 구단들과 달리 전국적으로 좋
은 이미지를 구축해야 한다는 차이점이 존재한다.
위의 공식에서 보았듯이 결국 구단들이 고민해야 되는 것은 크게 두 가지로 나뉜다. 첫째는 어
떻게 이겨야 하는 가이다. 무조건 경기에서 이기는 것만으로 구단의 수익이 보장되지 않는다. 구
단은 경기를 승리함과 동시에 수익도 창출해야 되는데 오히려 경기에서는 계속해서 이기지만 구
단의 재정은 악화되는 사례들도 존재한다. 그 대표적인 예가 바로 1970년대 전성기를 누리던
Oakland Athletics라는 팀이다. Oakland Athletics는 최고의 팀 중 하나였지만 계속되는 연속 우승
에 의해 매년 선수들과 계약을 갱신하여 더 높은 연봉을 지급하게 되었고 결국 경기를 이겨도 적
자를 보는 상황에 빠졌다. 이후 이 팀은 재정적인 이유로 스타 선수들을 방출해야 하는 위치에
놓였고 뛰어난 선수들이 하나 둘 이탈하면서 팀의 성적도 추락하기 시작했다.
이러한 팀을 구한 것은 바로 Billly Beane이라는 단장이였다. 그는 야구를 경제학 그리고 통계학
과 접목시킨 Savermetrics를 야구에 활용시켰다. 그는 팀의 선수 영입 정책을 완전히 뒤바꾸면서
팀의 변화를 유도했다. 이미 전국적으로 실력이 증명되고 팬덤까지 확보한 비싼 스타급 선수들을
영입하는 대신 출루율이 높은 선수들, 그리고 그 중에서도 가격이 낮은 선수들을 영입했다. 이러
한 선수 영입 정책은 경기 내외적으로 많은 변화를 이끌었다. Oakland Athletics는 출루율이 높은
선수단을 바탕으로 우승을 거두고 선수들의 연봉이 낮았기 때문에 구단 자체도 많은 수익을 거둘
수 있었다. 이처럼 효과적이고 혁신적이였던 Oakland Atheltics의 구단 운영 방식은 2011년 ‘머니
볼’이라는 영화로도 재현 되었다. 이 구단의 사례는 구단들이 어떻게 경기를 이겨야 하는지에 대
한 해답을 알려준다.
스포츠 경제학에서 생각해봐야 할 두 번째 문제는 어떻게 팬들을 확보하고 지켜내야 하는 것인
가이다. 이 문제에 대해서는 시카고를 연고로 하는 시카고 컵스와 시카고 화이트 삭스라는 두 팀
을 비교하면서 논할 수 있다. 경기 내적으로는 화이트 삭스가 더 뛰어난 성적을 거두고 있었다.
그러나 수익을 더 많이 거두었던 것은 다름 아닌 시카고 컵스였다. 시카고 컵스에는 충성심이 높
은 팬들이 많았고 구단 운영진도 그것을 인지했기 때문에 높은 경기 입장료에도 관객이 확보될
것이라는 확신이 있었다. 그리고 그런 확신은 수익으로까지 이어졌다. 컵스가 팬 충성도를 유지할
수 있었던 것은 바로 컵스의 구단 정체성 (Team Identity)에 있었다. 컵스는 전통을 중시하는 팀이
었고 팬을 항상 우선적으로 생각했다. 홈구장도 전통적 특징과 주변환경을 고려하여 디자인했다.
외야 펜스를 덩굴 (ivy)로 꾸며 마치 공원에서 운동하는 이미지를 구축했다. 아울러, 경기장 자체
도 외야 벽을 낮게 유지했는데, 이는 경기장 주변에 저소득층 인구가 많다는 것을 인지하였고, 그
들이 집 옥상에서라도 경기를 무료로 볼 수 있도록 이후에도 외야 벽을 새로 높게 만들지 않았다.
반면, 화이트 삭스의 경우는 더 저렴한 경기장 임대료를 위해 심지어 연고지 이전을 고려했는데
이는 팬을 우선으로 생각한 컵스와는 매우 대조적인 태도였다.
이러한 두 가지 쟁점과 사례들에서 보았듯이 스포츠 경제학의 측면에서 사람들이 즐겨보는 스
포츠 경기는 단순히 몇 명의 선수들이 경기장에 나와서 승리를 쟁취하기 위해 뛰는 것이 아니다.
결국에는 사람들이 드라마라고 부르며, 심지어 아름답다고 묘사되는 스포츠 경기들은 사실 구단
의 수익, 즉 돈의 문제로 연결되어 있다. 아울러 스포츠 경제학 연구에 힘입어, 외국의 경우 수많
은 대형 구단들이 생기게 되었고 이런 구단들은 한 종목에 국한되지 않고 여러 종목에도 팀을 만
들고 있으며 심지어 스포츠 외의 영역까지 확장하고 있다. 스포츠가 사람들의 여가에 그리고 취
미 생활에 많은 비중을 차지하는 만큼 스포츠 경제학에 대한 연구는 앞으로도 활발히 진행될 것
이라고 본다. 다만, 현재까지는 국내에서 이루어진 연구들이 수치화하기 쉬운 야구를 바탕으로 이
루어졌는데 다른 종목들에도 접목이 된다면 더욱 흥미로운 현상들과 사실들을 발견할 것이라고
생각한다.