Libro Retail Merchandising Ye Studios Deca So

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Retail ,Merchandising y estudios de caso
Book · April 2017
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Dustin Tahisin Gómez Rodríguez Richard ORLANDO BUITRAGO Reyes

Instituto Geografico de Colombia Escuela Colombiana de Carreras Industriales
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Julio Alberto Perea Jorge Luis Del Rio-Cortina

Escuela Colombiana de Carreras Industriales Universidad Tecnológica de Bolívar
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Retail, merchandising
y estudios de caso
Dustin Tahisin Gómez Rodríguez
Richard Orlando Buitrago Reyes

Julio Alberto Perea Sandoval
Jorge Luis del Rio Cortina
Manuel Fernando Cabrera
Luz Stella García
Gloria Liliana Santa Álvarez
ABIE RT O Luis Alejandro Rodríguez Vásquez
Sergio Andrés Sastoque Garzón
Héctor Mauricio Rincón Moreno
Fabián Leonardo niño
Universidad de San Buenaventura, sede Bogotá

Bogotá, D. C. • 2017
ISBN: 978-958-8928-37-1
EDITORIAL
BONAVENTURIANA
Retail, merchandising y estudios de caso

© Dustin Tahisin Gómez Rodríguez y otros
© Editorial Bonaventuriana, 2017
Universidad de San Buenaventura

Carrera 9 N.° 123-76, oficinas 602-603
PBX: 57 (1) 629 5955
www.usb.edu.co
Bogotá - Colombia
Rector: Fray José Wilson Téllez Casas, o. f. m.

Coordinador Editorial: Pablo Enrique Sánchez Ramírez
Jefe Unidad de Comunicaciones y Protocolo: Luis Alfredo Téllez Casas
Diagramación: Laura Alexandra Olmos Núñez
Corrección de Estilo: Anatael Garay Álvarez
Aviso legal
Los autores son responsables del contenido de la presente obra.

Prohibida la reproducción total o parcial de este libro por cualquier medio,
sin permiso escrito de la Editorial Bonaventuriana.
Derechos reservados de la Universidad de San Buenaventura
ISBN: 978-958-8928-37-1
Tirada: 70 ejemplares
Depósito legal: Se da cumplimiento a lo estipulado en la Ley 44 de 1993,
Decreto 460 de 1995 y Decreto 358 de 2000
Impreso en Colombia - Printed in Colombia

CONTENIDO
PRESENTACIÓN................................................................................... 5
RETAIL EN COLOMBIA: UNA APROXIMACIÓN DESDE

EL PARADIGMA DE LA EFICIENCIA........................................ 9
TIENDAS DE BARRIO EN BOGOTÁ COLOMBIA, UNA

EVALUACIÓN DE SUS PROCESOS INTERNOS
COMO FUENTE DE DESARROLLO LOCAL............................ 39
RETAILING, CATEGORÍAS Y LINEALES EN EL

CONTEXTO DEL VISUAL MERCHANDISING
PARA TIENDAS DE MODA........................................................ 79
PLAN ESTRATÉGICO DE SEGURIDAD VIAL (2016-2020),

ANÁLISIS PROSPECTIVO. ESTUDIO DE CASO
NUEVA COOPERATIVA DE BUSES AZULES LTDA.............. 179
RETORNOS A LA EDUCACIÓN.
BREVE ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS
SALARIOS DE LOS PROFESIONALES Y OCUPACIONES
ENTRE 2010-2014 DESDE LA PERSPECTIVA
DEL CAPITAL HUMANO......................................................... 205
PRESENTACIÓN
La globalización de la economía ha permitido que la entrada y salida

de nuevos negocios de retail en los países sea constante, los debates,
foros y discusiones a lo largo de este tema se han dado desde Euro-
pa hasta Estados Unidos y América Latina (Barea & Billón 2002).De
igual manera, las decisiones de inversión de los países desarrollados
en los países en vía de desarrollo están a la orden del día, los proceso
de intercambio, innovación y desarrollo según el modelo de I + D +
i “Innovación desarrollo e investigación” del manual de frascati pue-
den incrementar la productividad en la economías del mundo, donde
América Latina hace parte de dicho concierto internacional. Por con-
siguiente, esto ha enfrentado a los empresarios colombianos a nue-
vos paradigmas de crecimiento e intercambio mundial. Por lo tanto,
se debe prever que el Manual de Frascati no solo es tomado como
referencia, sino que, gracias a iniciativas de OCDE, de UNESCO, y de
la Unión Europea y otras organizaciones regionales, es tomado como
norma para encuestas de I+D + i en todos los países del mundo.
Ahora bien, Colombia no ha sido la excepción a este proceso de ex-

pansión de nuevos negocios de retail en el concierto latinoamericano,
(Rico, 2007), ya desde el año 1998 y debido a las decisiones de entrada
para inversionistas extranjeros venidos de Europa y del sur del conti-
nente, caso Carrefour, se superaron las expectativas para Colombia,
las cadenas quieren tener cada vez más y mayor control en la partici-
pación del mercado nacional de grandes superficies con:
a. Inversiones de nuevas cadenas de retail extranjeras en nuestros

negocios a través de estructuras organizacionales, fusiones, inte-
graciones y diversificaciones.
b. Aportes y usos de nuevas tecnologías que soportan la comunica-

ción, los cálculos matemáticos y los procesos estratégicos.
Presentación 5
c. Excelentes acabados de la góndola, con diseños de interesantes y
modernos, layout en las exhibiciones, show room y nuevos esce-
narios.
d. Modernas decisiones de gestión por categorías y merchandising

visual.
e. Cálculos de frecuencias con nuevas tecnologías que minimizan el

riesgo en los pronósticos, la rotación y las cantidades en pedidos
e inventarios.
f. Uso de góndolas y lineales con diseño y acabados en nuevos ma-

teriales, más cómodos y visuales de acuerdo a la percepción de los
consumidores.
g. Pago por contratación de espacios, face to face, cabeceras de gón-

dola y nuevas secciones de trabajo por departamentos.
En efecto, estas exigencias de nuevos y renovados negocios están

forzando a los empresarios colombianos a investigar a capacitarse
y modernizarse basados en los esquemas actuales de desarrollo
tecnológico, gerencial y de gestión. Por lo tanto, se hace necesario
que la academia contribuya en este proceso y es cuando la reunión de
varias universidades nace el proyecto de investigación denominado: La
gerencia, la identidad y el merchandising del retail de bajo presupuesto
un nuevo modelo en pequeña y mediana superficies. El cual tuvo la
colaboración en primera instancia por parte de la Universidad ECCI
y sus investigadores Richard Orlando Buitrago Reyes, Julio Alberto
Perea Sandoval, Manuel Fernando Cabrera Jiménez, Gloria Liliana
Santa Álvarez, del grupo de investigación GICEA, como Luz Stella
García Monsalve del grupo de investigación TEIN. De igual manera
desde la perspectiva internacional y por el grupo de investigación
GIMERCADOTECNIA ICEA-UAEH de la Universidad Autónoma de
México Estado de Hidalgo con el investigador Iván Hernández Ortiz,
así como de la Universidad Tecnológica de Bolívar con el investigador
Jorge del Rio Cortina, terminado con el profesor Dustin Tahisin Gómez
Rodríguez, de la Universidad de San Buenaventura, sede Bogotá.
La consecuencia, el presente libro son los aportes de cada uno de los

grupos de investigación como la contribución con otras instituciones
en un segundo momento, que participaron en el proceso investigativo.
6 Presentación
Ellas fueron la Escuela de Cadetes de Policía “General Francisco
de Paula Santander” – ECSAN , el Politécnico Grancolombiano,
la Universidad Nacional de Colombia, Universidad de la Salle,
Cooperativa de Buses Azules y Claro soluciones en aras de fortalecer
como ampliar el acervo científico de país de estas temáticas iniciando
con el capítulo denominado: Retail en Colombia: Una Aproximación
desde el paradigma de la Eficiencia y terminando con el capítulo
nombrado: Retornos a la educación. Breve análisis comparativo de los
salarios de los profesionales y ocupaciones entre 2010 -2014 desde la
perspectiva del capital humano.
Dustin Tahisin Gómez Rodríguez

Richard Orlando Buitrago Reyes
Julio Alberto Perea Sandoval
Barea, M.& Billón. (2002). Globalización y nueva economía. Editorial

Encuentro.
Rico, R. (2007). Retailing Marketing: el nuevo marketing de comercio
al minorista, (2ª ed., Pág. 296). Buenos Aires: Pearson Education
Presentación 7
RETAIL EN COLOMBIA:
UNA APROXIMACIÓN DESDE EL
PARADIGMA DE LA EFICIENCIA
RETAIL IN COLOMBIA:
AN APPROACH FROM THE PARADIGM
OF EFFICIENCY
Jorge Luis del Rio Cortina1
EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA FINANCIERA DE LAS

SUPERFICIES DE RETAIL EN COLOMBIA
La eficiencia a diferencia de la productividad no es la relación entre

los insumos y los productos, sino que es la medida de la capacidad
que tiene una entidad para generar más salidas/outputs a partir
de los mismos insumos/inputs o la capacidad de una entidad para
producir las mismas salidas/outputs con menos insumos/inputs, sin
afectar la calidad del producto o servicio, por eso también es conocida
como eficiencia productiva. Éste término fue introducido por Farrel
(1957)2, quien influenciado por Koopmans (1951)3 y por Debreu
1 Universidad Tecnológica de Bolívar

2 M. J. Farrel propuso una metodología para la medición de la eficiencia teniendo en cuenta varios factores
de producción al mismo tiempo. La metodología permite evaluar todos los recursos empleados/inputs para
la obtención de una salidad/output; su aplicación fue hecha a la producción agrícola de 48 estados en los
Estados Unidos, sin embargo, la metodología fue desarrollada para que fuera aplicable a organización
productiva desde un taller hasta la economía global. Farrel en su trabajo presenta el concepto de eficiencia
productiva, conocida también como eficiencia técnica. El trabajo de Farrel titulado “The measurement of
productive efficiency” y fue publicado en Journal of the Royal Statistical Society.
3 Tjalling C. Koopmans, fue un reconocido economista estadounidense de origen neerlandés, quién obtuvo
el premio Nobel de Economía de 1975 gracias a sus aportes a la econometría y a la asignación óptima de
recursos. Koopmans desarrolló un modelo de producción, haciendo un análisis de la producción de manera
distinta, donde la salida/output no era representada solo por una entrada, sino por la combinación eficiente
de diferentes actividades. El trabajo de Koopmans fue publicado con el nombre de “Analysis of production as
an efficient combination of activities”, publicado en Activity Analysis of Production and Allocation.
capítulo 1 • retail en colombia: una aproximación desde el paradigma de la eficiencia 9

(1951)4, propone la descomposición de la eficiencia de una entidad
en: eficiencia técnica, eficiencia de precio o asignativa y eficiencia
global o económica. La primera, refleja la habilidad de una entidad
para maximizar las salidas/outputs a partir de determinados niveles de
inputs; la segunda, refleja la habilidad de una entidad para utilizar los
inputs en proporción óptima; y la tercera, solo es posible si se consiguen
las dos anteriores, lo que equivale a decir, que la eficiencia global es la
combinación de la eficiencia técnica y la eficiencia asignativa.
El interés por la eficiencia se ha difundido, pues para toda entidad

que preste un servicio o genere un producto es importante saber
cuáles son las unidades de negocio que están siendo más eficientes,
cuál es la combinación los insumos/inputs que permitan alcanzar un
mayor nivel de salidas/outputs, cuál es la eficiencia organizacional,
que mejoras se deben hacer en la asignación de recursos y que
aspectos son clave en la organización ya que esto les permitiría tomar
acciones correctivas y les daría soporte a la capacidad de decisión
de los directivos para implementar estrategias y alcanzar resultados
deseados y su posicionamiento en el mercado.
Este capítulo de libro presenta una evaluación de la eficiencia

financiera de 15 empresas del sector de comercio minorista –retail –
de Colombia durante el año 2013 a través de la metodología DEA,
utilizando el modelo propuesto por Banker, Charnes y Cooper (1984)
con una orientación a las salidas (BCC-O). A partir de los resultados
de eficiencia financiera relativa se presentan las mejoras potenciales y
la combinación óptima insumos que cada una de las empresas debería
ineficientes debería tener para ubicarse en la frontera eficiente.
MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA
La medición de la eficiencia ha sido un objeto de gran interés en

las organizaciones que luchan por mejorar sus productividad (Cook
& Seiford, 2009), ya sean de tipo social, lucrativo, no lucrativo,
gubernamental o no gubernamental las organizaciones necesitan
ser productivas, y además necesitan ser eficientes. Y esta ha sido la
4 Gerard Debreu, economista francés nacionalizado estadounidense y premio Nobel de Economía en 1983,
es quien en introduce el coeficiente de utilización de recursos produciendo medidas de eficiencia de la
economía, el cual es basado en las propiedades de un conjunto de vectores en el espacio de insumos. Su
trabajo fue publicado en Econometrica con el nombre de “The Coefficient of Resource Utilization”.
10 Jorge Luis del Rio Cortina

consigna de muchas de las organizaciones y entes gubernamentales
a través de la historia “racionalización de los recursos”, o lo que se ha
conocido tradicionalmente como “hacer más con menos”, consignas
que surgieron por la misma dinámica de los sectores económicos, la
aparición de nuevos competidores y por el desarrollo y el crecimiento
de los ya existentes, así como al mismo entorno cambiante en el cual
los insumos se volvían más escasos. Todo esto llevó al desarrollo de
métodos y metodologías que permitieran medir la eficiencia de las
organizaciones.
Según Farrel (1957), una de las medidas de eficiencia más antiguas,

más conocidas y quizá la más popular es el promedio de productividad
del trabajo (1948)5, que ignora que dentro de una organización existen
más aspectos a evaluar que solo la mano de obra, convirtiéndose en
una medida insatisfactoria, pues con este método sencillamente para
aumentar el promedio de productividad laboral se pueden reemplazar
la mano de obra por máquinas (en los casos que sea posible) creando
una gran contradicción si los objetivos de una entidad de aumentar
su productividad y su eficiencia estén ligados directamente a la
contribución del crecimiento y el desarrollo de la economía nacional.
Otra medida de eficiencia desarrollada son los índices de eficiencia
que intentan generar medidas de eficiencia tomando todos los factores
de producción adicionándolos a los inputs de una entidad sin importar
su naturaleza. Y el método de comparación de costos, es también una
medida y quizá la más obvia, donde todas las entidades comparadas
presentan el mismo factor de precios; en éste no se separan los precios
de la eficiencia técnica.
Debido a las debilidades de los anteriores métodos y a la necesidad

de una metodología más flexible pero robusta, de amplia aplicabilidad
que cumpliera con el objetivo contribuir a la mejora de los procesos de
evaluación de la eficiencia para la toma de decisión, fue lo que motivó
a Farrel (1957) a proponer una medida de eficiencia de forma empírica
donde cada una de las unidades evaluadas en el proceso se compara
con las que presentan un mejor comportamiento.
Farrel (1957) concibe la medición de la eficiencia de manera práctica,

utiliza un ratio de distancias. Para esto, supone dos empresas que uti-
5 Véase Rostas (1948) en Productivity, Prices and Distribution in Selected British Industries.

lizan los mismos inputs para obtener un determinado output dada una
tecnología. En este caso, ambas empresas presentan el mismo nivel
de output, pero una de ellas (la entidad A), está ubicada en la parte
superior de la curva isocuanta6, y la otra (la entidad B) está sobre la
curva isocuanta, por lo que ésta se considera eficiente, es decir, la en-
tidad B produce el mismo nivel de output que la empresa A pero con
utilizando menos recursos. De esta manera, la relación OB/OA estaría
midiendo qué tan lejos se encuentra el conjunto de producción de la
empresa A del conjunto eficiente representado por la empresa B, por
lo que estaría determinando la eficiencia técnica de la entidad A (ver
gráfico 1) (Castro Aristizabala & Salazar Girón, 2011).
Gráfica 1. Eficiencia Técnica y Eficiencia Asignativa
Fuente: Tomado de Farrel (1957)
Sin embargo, la necesidad de las organizaciones de mejora continua

en sus procesos y de las metodologías para cuantificar la eficiencia
implica seleccionar algún método de estimación que permita conocer
su comportamiento. Es así, como el desarrollo de diversos trabajos
empíricos como el de Farrell ha dado lugar a lo que hoy genéricamente
se conoce como “metodologías fronteras”. La función frontera es la
referencia utilizada para calcular la eficiencia de entidades que
administran recursos, por lo que es importante el proceso de estimación
de la frontera ya que de esta estimación depende el éxito y la precisión
de la evaluación (Barrios, 2007).
Las técnicas de medición de frontera se agrupan en dos grandes blo-

ques, los modelos de aproximación paramétrica y los modelos de apro-
6 ISOCUANTA: Curva que muestra todas las combinaciones posibles de factores que generan el mismo
nivel de producción (Pindyck & Rubinfeld, 2009).

ximación no paramétrica. Los modelos que utilizan aproximaciones
paramétricas7 utilizan métodos estadísticos o matemáticos para esti-
mar la función frontera y evaluar la eficiencia (Seijas Díaz, 2004). Y
los modelos de aproximación no paramétrica8 determinen a priori las
relaciones entre los inputs y los outputs (Barrios, 2007).
El estudio de ambos modelos no permite establecer si uno es mejor que

el otro para la medición de la eficiencia y la función de producción,
ambas presentan ventajas y desventajas, y la elección del modelo va
depender de las circunstancias del proceso que se pretende estudiar.
El análisis envolvente de datos ha sido una de las técnicas no paramé-

tricas más utilizadas para la estimación de la eficiencia de unidades
tomadores de decisión –DMU–, propuesta por Charnes en las Ciencias
de la Administración (Charnes, Cooper, & Rhodes, 1978).
ANÁLISIS ENVOLVENTE DE DATOS
El análisis envolvente de datos –DEA, pus sus siglas en inglés– es

una técnica de programación matemática no paramétrica propuesta
por Charnes, (Charnes et al., 1978), en la cual se considera que cada
DMU9 está inmersa en un proceso de transformación, consumiendo
cierta cantidad de inputs/insumos para producir determinados
outputs/salidas; se parte de los inputs/insumos y outputs/salidas de
dos o más DMUs para construir la frontera eficiente (Cook & Seiford,
2009). La formulación del problema puede estar orientado tanto a
la producción de mayores outputs/salidas como a la minimización
de los insumos utilizados en el proceso de producción. El modelo
orientado a los outputs/salidas busca producir una mayor cantidad de
bienes o servicios dado un nivel de inputs/insumos, es decir, busca la
7 “Las aproximaciones paramétricas (determinística y estocástica) requieren formas funcionales que

especifiquen la relación entre inputs y outputs. Se estiman los parámetros a partir de las observaciones
de la realidad” Barrios Castillo (2007). Se clasifican en: modelos deterministas no estadísticos, modelos
deterministas estadísticos, modelos estocásticos y modelos con datos de panel (Seijas Díaz, 2004).
8 “En las aproximaciones no paramétricas no se precisa establecer una tecnología de parámetros que
determinen a priori las relaciones entre los inputs y los outputs, solo hay que definir ciertas propiedades
que deben satisfacer los puntos del conjunto de producción. De esta forma los datos son envueltos,
determinándose se cada punto puede pertenecer o no a la frontera bajo esas propiedades.” Dentro de éstos
modelos encontramos además del Análisis Envolvente de Datos, el modelo del núcleo libre, el modelo de
disposición (FDH) y el índice de productividad de Malmquist. (Seijas Díaz, 2004)
9 DMU, Decision Making Units, por sus siglas en inglés o unidades tomadoras de decisión, son las unidades
tomadas para el proceso de evaluación de la eficiencia a través de la metodología DEA, éstas pueden ser
empresas, hospitales, entidades académicas, entre otras.

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de =
Blanco
medida
medida 1, .
esde. . ,
de
los𝑠𝑠).
Hernández,
designada los La
inputs matriz
&
por
inputs
se Maza
𝑌𝑌,
designase 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠
designa
por de
Avila, X. medida
Se2010).
porasume X. del
El
Se
ademásproducto
modelo
asume que 𝑥𝑥 es
permite ≥0designad
y 𝑌𝑌!" ≥0
ala𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚
de
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 de medida
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚
medida
de medida
de
medida los de
dede
inputs
los
loslos inputs
se
inputs inputs
designa
se
se sedesigna
por
designa designa
X. por SeyX.
por laX.𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚
por
asumeSe
Se X. de medida
asume
Se
además
asume asumeademás
además que deque
además
𝑥𝑥
que ≥0los
𝑥𝑥 y
𝑥𝑥 inputs
≥0que
!"
𝑌𝑌
≥0 y𝑥𝑥 se
y ≥0𝑌𝑌 ≥0
𝑌𝑌!" designa
(Quesada
!" ≥0
≥0 por≥0 X.10SeBlanco
y 𝑌𝑌!"Ibargüen, !"
asume ad H
por X. Se asume además ademásque
rendimientos queconstantes
𝑥𝑥 !" ≥0 y 𝑌𝑌–por !" ≥0ejemplo, (Quesada el Ibargüen,
modelo de !" Blanco
Charnes, !" !" CooperHernández,
!" y Rhodes, & CCR – o
ts que se designa
𝑥𝑥 ≥0 y ypor
𝑌𝑌 la ≥0X.
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 Se(Quesada
asume
de medida Ibargüen,
además de que
los Blanco
𝑥𝑥
inputs ≥0 Hernández,
y se𝑌𝑌 ≥0
designa & por Maza X. Avila,
Se asume 2010). ademásEl modeloque permite
𝑥𝑥 ≥0 y
Quesada !" Ibargüen, !" Blanco Hernández, & (QuesadaMaza !" Avila, !" 2010).
Ibargüen, El modelo permite
uesada Ibargüen, Blanco Hernández, & Maza Avila, ElBlanco
2010). El11Hernández,
modelo & constantes
permite Maza Avila, 20
Maza Avila, 2010). El !" ej
esada Ibargüen,
Maza Ibargüen,
Avila, Blanco Blanco
2010).
variables Hernández,
aEl Hernández,
escalamodelo & permite
–modelo Maza&modelo
de Maza Avila,
Banker,
permite
Avila,2010).
Charnes 2010). rendimientos
El
y modelo
Cooper, modelo
BCC permite constantes
. rendimientos
permite –por –por 10
El
ernández, modelo constantes
& permiteMaza –por
ejemplo, rendimientos
Avila,
el Ibargüen,
modelo 2010). constantes
de Elrendimientos
Charnes, –por Cooper
modelo ejemplo,
permite el Rhodes,
y modelo deCCR Charnes, 10 10Cooper y Rhodes, CCR – o
–10 o –variables
ndimientos (Quesada ejemplo, el modelo
Blanco de Charnes,
Hernández, Cooper
constantes & y Rhodes,
Maza
–por 10 CCRAvila,
ejemplo, elo 2010).
a10escala
modelo El modelo
dimientos
ntos
dimientos
elo de constantes constantes
constantes
Charnes, –por
Cooper ejemplo,
–por –por
y ejemplo,ejemplo,
el
Rhodes, modelo
el
CCR modeloel
10de – modelo
Charnes,
o de de
Charnes, Charnes,
Cooper Coopery Cooper
Rhodes,
y Rhodes, CCR y –
CCR o variables
Rhodes, – 11 oCCR – o de Charnes,
–modelo de B C
y Rhodes, CCR a escala
10
– o –modelo
variables a de
escala Banker,
–modelo Charnes
de Banker, y
10 Cooper,
11Charnes y BCC
Cooper, 11
. BCC .
emplo,
ariables aelescala
modelo –modelo de Charnes, de Banker, Cooper Charnes yyRhodes, y Cooper,
variables CCR
11
a.BCC 11 –. o 11
escala 11
ayescala
sables
iables Cooper, a –modelo
a escalaescala
BCC 11de
rendimientos
–modelo
El–modelo . Banker,
modelo de CCR, deCharnes
Banker, constantes
Banker, y Charnes
Charnes
propuesto Cooper, –por
por Cooper,BCC
yejemplo,
Charnes, BCC
Cooper, Cooper el –modelo
.BCC modelo
y Rhodes. de
de Banker,
(1978),Charnes, y se Charnes
Cooper
utiliza y Cooper,
cuando se BCC C
y Rhodes,
anker, Charnes El ymodelo Cooper,CCR, BCC11propuesto
. por Charnes, Cooper y Rhodes El modelo 11 CCR,
(1978), y propuesto por
presentanElrendimientos
variables amodelo
escalaCCR, constantes
–modelo de aBanker,
propuesto escala,
por esCharnes
Charnes, decir, cuando
Cooper un incremento
y yCooper,
Rhodes BCC y.enselos
(1978), inputs
utiliza cuando se
modelo CCR, se propuesto
utiliza por Charnes,
cuando se Cooper y Rhodes
presentan (1978), y se
rendimientos utiliza cuando
constantes a se
escala,
presentan es
rendimientos constan
o CCR,
modelo propuesto
CCR, por
propuesto Charnes,
por Cooper
Charnes, y
Cooper Rhodes
y (1978),
Rhodes
El constantes
modelo y
(1978),
CCR, se utiliza
y se cuando
utiliza
propuesto se
cuando se
oper
modeloy Rhodes
se utiliza CCR,
cuando
(1978),
produce
propuesto
decir,
yunseincremento
utiliza
presentan
se cuando
cuando
por Charnes,
rendimientos se
proporcional
Cooper eny los outputs.
Rhodes
ainputs Elesmodelo
(1978),
escala, y por
decir, Charnes,
seBCC,
utiliza
cuando propuesto
un Cooper
cuando por
incremento y en
Rhodes
seBanker, (19
los inputs
esentan rendimientos constantesuna escala,incrementoes decir,encuando
los produce
un incremento en un incremento
losproduce
inputs un incremento proporci
Charnes,
rendimientos
entan
ssentan Cooper
rendimientos
decir, cuando un yincremento
constantes
Charnes Rhodes
constantes
yconstantes
Cooper (1978),
a escala,
aen(1984),
escala,
los yse
esseutiliza
es outputs.
decir,
inputs utiliza
cuando
decir, cuando
un
cuando
cuando se
incremento
un presentan
se enpropuesto
incremento loseninputs
los inputs
rendimientos
emento
oduce unen proporcional
rendimientos
losElinputs
incremento modelo
produce en
CCR,
proporcional
unlos a los
escala,
incremento
propuesto
en
presentan
outputs.
El
espor
decir,
proporcional
El
rendimientos
modelocuando
Charnes,
modelo
BCC,
en los un constantes
incremento
outputs.
BCC,Cooper
propuesto
El modelo
y Rhodes
por envariables
aporescala,
Banker, los
BCC, esa escala,
Banker,
inputs decir,por
propuesto
(1978), y se
es
cuando
Banker,
utiliza
un
cu
un
duce incremento
un
es a escala,
tputs. El modelo proporcional
incremento
Charnes
es proporcional
decir,
BCC,
decir, y en
Cooper
cuando
propuesto
cuando losenoutputs.
un
por los
(1984), El
outputs.
incremento
Banker,
un yincremento modelo
se
en El
utiliza
en
losse BCC,
modelo
los
inputs propuesto
BCC,
cuando
inputs
no se
equivale por
propuesto Banker,
presentanpor
apresentan
un incremento Charnes
Banker,
rendimientos y Cooper
proporcional (1984),
enEllos se uti
oduce Charnes Cooper produce
(1984), un
utilizaincremento
cuando se proporcional en
rendimientoslos outputs.
variables amodelo
escala, B
es
harnes un
ropuesto incremento
por
y Cooper (1984),proporcional
Banker,
variables sea utiliza
escala, en decir,
cuando
es los outputs.
se presentan
cuando El modelo
rendimientos
un BCC, propuesto
variables
incremento a escala,
en los por Banker,
escuando
inputs noun incremento
y Cooper
rnes y Cooper
presentan
onal en los presentan
(1984), se
(1984),
rendimientos
outputs.
outputs. utiliza
se rendimientos
cuando
utiliza
variables se
cuando
a se
escala, constantes
presentan rendimientos
presentan
es a escala,
rendimientosvariables es a decir,
variablesescala,
a cuando
es decir,
escala, es un incremento en enlo
variables
arnes
ecir, a escala,
unequivale
y incremento
cuandoCooper es Eldecir,
(1984),
incremento
modelo
a se
un cuandoBCC,
incremento
enutiliza
los
un propuesto
incremento
cuando
inputs Charnes por
proporcional
se presentan
no equivale a un
Banker,
enylos inputs
Cooper en losno outputs.
rendimientos
incremento
equivale
(1984), a un incremento
sevariables
utiliza
proporcional cuando
en alos se proporcional
escala, presentan
es en los
rendimi
ando
r, un
cuando un incrementoen los eninputs
los no
inputs equivale
no a
equivaleun incremento
a un incrementoproporcional en
proporcional los outputs.
en los
equivale
oiza cuando a unse
proporcional produce
incremento
presentan
en unproporcional
los outputs. incremento
rendimientos proporcional
en variables
los
decir, a escala,
cuando
en los outputs.en
unesincremento
Ellos
modelo
inputs no
BCC, propuesto
equivale
por
a un incre
utputs.
cir, cuando un incremento en los inputs no equivale a un incremento proporcional en los
puts. Modelo con retornos constantes a escala y orientación input
los inputs noCharnes equivale ya Cooper un incremento (1984), se utiliza cuando
proporcional
outputs. en los se presentan rendimientos variables a e
puts. Modelo con retornos constantes a escala y orientación input
decir,
El modelo cuando conun incremento
retornos constantes en losainputsescalano equivaledos
considera a Modelo
un incremento
orientacio-
con retornos proporcion
constantes
nes, en Modelo
la con retornos
orientación al constantes
input el a escala
modelo se y formula
orientación el input
problema de la
odelo con retornos outputs.
El modeloconstantes a escalaconstantes
y orientación input
on retornos
delo
ientacióncon retornos constantes
input constantes
siguiente a con
escala
manera aretornos
y orientación
escala (eny orientación
su forma
a escala
input input considera dos orientaciones, en la orientación al
multiplicativa):
input el modelo El modelo se formula
con el problema
retornos Modelo de laaretornos
con
constantes siguiente manera dos
constantes
escala considera (en a suEl modelo
forma
escala
orientaciones,
con retornos constant
ymultiplicativa):
orientación input al
en la orientación
odelo
modelo concon retornos
retornosconstantes
constantes aa escala
escala y
consideraorientación
dos input
orientaciones, en la orientación
input al
el modelo se formula el pro
o con
modelo
nsidera
aenescalaretornos
con
dosyretornosconstantes
constantes
orientaciones,
orientación
! a escala
en el
input considera
laamodelo
escala considera
orientación al dos orientaciones, en la orientación
dos orientaciones, en la orientación al al
s,put la orientación al input se formula el problema de la siguiente manera (en su forma multiplicativa):
el modelo se formula𝑢𝑢el problema ! de la siguiente manera (en su forma multiplicativa):
se 𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑦𝑦!!de=laℎde !
modelo
utiguiente
el modelosemanera
formula el su
formula
(en problema
el !!
problema
forma siguiente El
la siguiente
multiplicativa): modelo
manera (encon
manera su(en retornos
forma constantes
multiplicativa):
su forma a escala considera dos orienta
multiplicativa):
modelo
orma con retornos
!multiplicativa): !!!constantes a escala considera dos orientaciones, en la 𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀
!
orientación 𝑢𝑢!! 𝑦𝑦al!! = ℎ!
es a escala considera
! Modelo𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 conorientaciones,
dos retornos
𝑢𝑢!! 𝑦𝑦!! constantes
= ℎen input
! a escala
la orientación
el modelo al yformula
se orientación
el inputde
problema !!! siguiente manera (e
la
𝑀𝑀𝑀𝑀el modelo𝑢𝑢!! 𝑦𝑦!!𝑠𝑠.= ℎ∶ !
𝑀𝑀ut
𝑢𝑢!! 𝑦𝑦𝑢𝑢 ℎ! =seℎ𝑎𝑎!formula
=𝑦𝑦!!
!!!!
el!!! problema de la siguiente manera (en su forma multiplicativa):
oblema !!! de la siguiente
!!!! 10 !
manera ! (en su forma multiplicativa):
!
Las siglas CCR corresponden a las iniciales de los autores, Charnes, Cooper y Rhodes.
El
11 modelo con retornos constantes
a las𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 a!! autores,
iniciales de𝑢𝑢los escala considera
𝑦𝑦!! =Banker,
ℎ Charnesdos 10 orientaciones, en la orien
𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑢𝑢!! 𝑦𝑦!! Las
= 𝑢𝑢ℎsiglas
! 10
− corresponden
!! ! !" BCC 𝑣𝑣!" 𝑥𝑥!" ≤ 0 ∀𝑗𝑗 ! y Cooper.
Las siglas CCR corresponden a las in
Las siglas
!!! CCR corresponden a!!! las iniciales de los autores, Charnes, Cooper y Rhodes.
Las siglas 11
Las !!!
s CCR
siglas
input
!!!
siglas CCR corresponden
corresponden
CCR a las
corresponden
!
eliniciales
a
modelo
11
las de losse
a las iniciales
Lasiniciales
siglas BCC
de
formula
de elCharnes,
los autores,
corresponden
autores,
los Charnes,
autores, aproblema
Cooperde
las iniciales
Cooper
Charnes, losla
deRhodes.
y Rhodes.
Cooper y
siguiente
y Rhodes.
autores, Banker,manera (enBCC
su corresponden
Charnes y Cooper.
a las in
forma multipl
tores, Charnes, Cooper y Rhodes.
Las siglas BCC corresponden a las iniciales de los autores, Banker, Charnes y Cooper.
des.
s BCC
siglas
tores, corresponden
Charnesa𝑣𝑣las
BCC corresponden
Banker, iniciales de los de
!a las iniciales
y Cooper. autores, Banker,
los autores, Charnes
Banker, y Cooper.
Charnes y Cooper.
per. !! 𝑥𝑥!! = 1
10
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑢𝑢a!! 𝑦𝑦iniciales Las siglas CCR corresponden a las iniciales de los autores, Charnes, Coope
!! = ℎde
!!!
as siglas CCR corresponden
10 Las siglas CCR lascorresponden a!las
losiniciales
11autores, Charnes,
de los autores, Cooper
Charnes, yCooper
Rhodes.
y Rhodes.
Las siglas BCC corresponden a las iniciales de los autores, Banker, Charnes
niciales deBCC
as siglas 𝑣𝑣!"Las≥siglas
los autores,
11 𝜀𝜀
corresponden
!!!> 0 ∀𝑘𝑘,
Charnes, a
BCC Cooper
las 𝑗𝑗 y
correspondenRhodes.
iniciales de
a los
las autores,
iniciales de Banker,
los Charnes
autores, Banker, y Cooper.
Charnes y Cooper.
niciales de los autores, Banker, Charnes y Cooper.
𝑢𝑢!" ≥ 𝜀𝜀 > 0 ∀𝑖𝑖, 𝑗𝑗
10
Las siglas CCR corresponden a las iniciales de los autores, Charnes, Cooper y Rhodes.
11Donde 𝑣𝑣 y 𝑢𝑢 son respectivamente los pesos correspondientes a cada entrada y cada
Las siglas
!" BCC
!" corresponden a las iniciales de los autores, Banker, Charnes y Cooper.
! !
! 𝑠𝑠. 𝑎𝑎! ∶ !
𝑢𝑢!! ! !
−! !" −𝑣𝑣 !"!𝑥𝑥!"𝑣𝑣!"≤𝑥𝑥!"0 ∀𝑗𝑗
!! !"𝑢𝑢!! ≤ 0 ∀𝑗𝑗
− 𝑣𝑣!" 𝑥𝑥!" ≤ 0 ∀𝑗𝑗

!!! !!! !! !" 𝑢𝑢 ! !!! !!! !" !" ≤ 0 ∀𝑗𝑗
− 𝑣𝑣 𝑥𝑥
!!! 𝑢𝑢!! ! !" − 𝑣𝑣!" 𝑥𝑥!" ≤ 0 ∀𝑗𝑗
! !!!! !!!
!!! !!!
𝑣𝑣!!!!𝑥𝑥!! 𝑣𝑣!!
=𝑥𝑥1
!! = 1
= 1 !!!𝑣𝑣!! 𝑥𝑥!!
!!! = 1
𝑣𝑣!! 𝑥𝑥!! = 1
𝑣𝑣 ≥!!! 𝑣𝑣𝜀𝜀!">≥0 ∀𝑘𝑘,
𝜀𝜀 > 0 ∀𝑘𝑘,
𝑗𝑗 𝑗𝑗
0 ∀𝑘𝑘, 𝑗𝑗 !" !!!
𝑣𝑣!"!" ≥ 𝜀𝜀𝜀𝜀 > 0 ∀𝑘𝑘,𝑗𝑗 𝑗𝑗
>≥
𝑢𝑢!" ≥𝑣𝑣𝑢𝑢𝜀𝜀!" 𝜀𝜀 >> 0 ∀𝑖𝑖,
≥0 ∀𝑖𝑖,
0 ∀𝑘𝑘,
𝑗𝑗 𝑗𝑗
0 ∀𝑖𝑖, 𝑗𝑗
𝑢𝑢!" ≥ 𝜀𝜀 > 0 ∀𝑖𝑖, 𝑗𝑗
𝑢𝑢!" ≥ 𝜀𝜀 > 0 ∀𝑖𝑖, 𝑗𝑗
Donde 𝑣𝑣 y 𝑢𝑢 son respectivamente los pesos correspondientes a cada entrada y cad
Donde 𝑣𝑣!" y 𝑢𝑢!"!" son!"respectivamente los pesos correspondientes a cada entrada y cad
y 𝑢𝑢!" son respectivamente los pesos correspondientes a cada yentrada y cada
Donde
salida; m
Donde 𝑣𝑣!"ely número
𝑢𝑢!" son
son respectivamente
total loslospesos
de entradas consideradas
respectivamente pesoscorrespondientes
s elcorrespondientes
número a cada
de salidas a laentrada
de DMU; ε y
salida;Donde
m el número 𝑣𝑣!" y 𝑢𝑢!" sonderespectivamente
total entradas consideradas los pesos y s elcorrespondientes
número de salidas a decada entradaε e
la DMU;
l número total de cada entrada
entradas
un número y cada salida;
consideradas m número
el número
y s arquimediano),
el total
de salidas dedeentradas
la DMU; consideradas
ε es DMU asignará val
salida; m el infinitesimal
número total(no de entradas consideradas que garantiza
y s elque ninguna
número de salidas de la DMU
un números el infinitesimal
ysalida; m el número
número (no
total
de salidas arquimediano),
dedeentradas
la DMU; que garantiza
consideradas y sque
es un número ninguna
el número DMU
de asignará
salidas
infinitesimal de la DM valo
infinitesimal (no arquimediano),
cero como peso que
de garantiza
algún input que
u ninguna
output. Este DMU
modelo asignará
presentadovalor corresponde a la form
un número
(no arquimediano),infinitesimal que(no arquimediano),
garantiza que ninguna que garantiza que ninguna
DMU asignará DMU asignar
valor
cero como
un número peso infinitesimal
de algún input (nouarquimediano),
output. Este modelo presentado
que garantiza corresponde
que ninguna DMU a la form
asignar
peso de algún ceroinput u output.
como
envolvente pesoes
que Este
de modelo
algúna input
preferida presentado
la forma u primalcorresponde
output. Este
dado ela método
quemodelo la forma presentado
primal toma más tiemp
cero como peso de algún input u output. Este modelo presentado corresponde a la
envolvente
cero como
corresponde que espeso apreferida
la de algún
forma a envolvente
la input
formauprimal output.
que es dado
Este que el método
modelo
preferida a presentado
la forma primal toma más tiemp
corresponde
primal a la
que es preferidasu para
a la formasu resolución
primal dado por que
las 𝑛𝑛el+método
𝑚𝑚 + 𝑠𝑠 restricciones
primal tomaque mástiene
tiempo mientras que el dual tien
envolvente
dado que elque método es preferida
primal toma a la forma primal dado
más tiempo su para quesuelresolución
método primal por toma más t
su para su𝑚𝑚resolución
envolvente
solo que espor las(Quesada
preferida𝑛𝑛 +a𝑚𝑚la+forma 𝑠𝑠 restricciones
primal
et al.,dadoquequetiene mientras
el método que eltoma
primal dualmás tien
resolución por laslas 𝑛𝑛 + + 𝑚𝑚 𝑠𝑠+restricciones
𝑠𝑠 restricciones
restricciones que
quetiene Ibargüen
tienemientras
mientras 2010).
que
que el eldual
dual tiene
tiene solo
su para su resolución por las 𝑛𝑛 + 𝑚𝑚 + 𝑠𝑠 restricciones que tiene mientras que el dua
solo 𝑚𝑚su+para𝑠𝑠 restricciones
su resolución
restricciones (Quesada
por las Ibargüen
(Quesada + 𝑚𝑚 +et𝑠𝑠 al.,
𝑛𝑛Ibargüen 2010).
restricciones
et al., 2010). que tiene mientras que el dua
restricciones (Quesada Ibargüen et al., 2010).
solo
Sin 𝑚𝑚 + 𝑠𝑠 restricciones
embargo, (Quesadautilizar
es más frecuente Ibargüen la etforma
al., 2010).
dual del modelo para analizar lo
solo 𝑚𝑚 + 𝑠𝑠 restricciones (Quesada Ibargüen et al., 2010).
Sin
Sin embargo,embargo, es más frecuente utilizar la forma dual del modelo
modelo para
resultados,esconocida más frecuente
como la forma utilizar la forma
envolvente dual del
del modelo CCR-Input. El paradualanalizar
queda delo
go, es más frecuente
analizar utilizar
los la
resultados, forma dual
conocida del
como modelo
la forma para analizar
envolvente los modelo
del
Sin embargo, es más frecuente utilizar la forma dual del modelo para analiz
resultados,
Sin conocida
embargo,
siguiente forma: como
es más la forma
frecuente envolvente
utilizar della modelo
forma dual CCR-Input. El dualpara
del modelo queda de
analiz
conocida comoCCR-Input.
la forma envolvente El dual queda
del modelode la siguiente
CCR-Input. forma:
El dual queda de la
resultados, conocida como la forma envolvente del modelo CCR-Input. El dual qued
siguiente forma: conocida
resultados, como la forma envolvente del modelo CCR-Input. El dual qued
orma: ! !
siguiente forma: !
siguiente
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝜃𝜃! −forma:
𝜀𝜀 ℎ! + ℎ!!
! !
! ! !!! !!!
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝜃𝜃 − 𝜀𝜀 ℎ!!! ! + ℎ!!!!
𝜀𝜀 ℎ!! + ! ℎ!! !
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝜃𝜃! −!!! 𝜀𝜀 ℎ!!!!!
+ ℎ!!!
!!! !!! 𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝜃𝜃 − 𝜀𝜀 ℎ + ℎ!
𝑠𝑠. 𝑎𝑎 ∶ ! !!!
!
!!!
!!! !!!
!
𝑠𝑠. 𝑎𝑎 ∶ 𝑥𝑥 ! = 𝑥𝑥 𝜃𝜃 − ℎ! ∀𝑖𝑖
!! ! !! ! !
! 𝑠𝑠.!!! 𝑎𝑎 ∶
𝑠𝑠. 𝑎𝑎 ∶
𝑥𝑥 !! = 𝑥𝑥 𝜃𝜃 − ℎ! ∀𝑖𝑖
!! !! ! !
𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ!! ∀𝑖𝑖
!!!
𝑥𝑥𝑦𝑦!!!!! !!!== 𝑥𝑥𝑦𝑦!!!!𝜃𝜃!+− ℎ !!ℎ!!! ∀𝑖𝑖
!!!
𝑥𝑥!! ! ! = 𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ ∀𝑘𝑘
! ∀𝑖𝑖
! !!!
!!!
!!!
𝑦𝑦!!𝜆𝜆!!!!,!ℎ= ! ! + ℎ! ∀𝑘𝑘
! , ℎ𝑦𝑦!!! ≥ 0 ∀
! !, !, !
= 𝑦𝑦!! + ℎ!! ∀𝑘𝑘
!!! 𝑦𝑦 !! = 𝑦𝑦!! + ℎ!!! ∀𝑘𝑘
!!
𝑦𝑦!! ! ! = 𝑦𝑦!! + ℎ! ∀𝑘𝑘
𝜃𝜃! 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
!!!!!
𝜆𝜆! , ℎ! !!! , ℎ! ≥ 0 ∀!, !, !
≥ 0 ∀!, !, ! ! !
𝜆𝜆! , ℎeste
En , ℎEncaso este
≥Enlas0 ∀
este
caso soluciones
caso
las soluciones deldel
las solucionesmodelo
modeloson
del modelo 𝜃𝜃! , 𝜆𝜆𝜃𝜃!!, ,ℎ𝜆𝜆!!!, ℎ!!! ;, ;ℎla!!la;variable
son son variable
la ℎ!! corresponde
variable ℎ!! corresponde
a losa
𝜆𝜆! , ℎ!!! , ℎ!!! ≥ 0 ∀!, !, !
𝜃𝜃! 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 !, !, !
𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 corresponde a los valores obtenidos para las holguras de los outputs
valores
valoresobtenidos
𝜃𝜃! 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 obtenidos
parapara
las holguras
las holguras
de los
de los
outputs y ℎ!!y ℎ
outputs !
representa
! representa
las holguras
las holguras
de los
de
inputs.inputs.
Si laSiDMU
la DMU alcanza
alcanza
el valor
el valor
𝜃𝜃! =𝜃𝜃!1 y sus sus
= 1 y holguras
holguras
son son
cero,cero,
la unidad
la unidad
es eficiente
es efici
(Quesada
(Quesada
Ibargüen
Ibargüen
et al.,
et 2010).
al., 2010).
En este caso las soluciones del modelo son 𝜃𝜃! , 𝜆𝜆! , ℎ!! , ℎ!! ; la variable ℎ!! corresponde a los
os son
soluciones
𝜃𝜃! , 𝜆𝜆! , ℎdel
! modelo
! son 𝜃𝜃 , !𝜆𝜆 , ℎ!! , ℎ!! ; la variable
! , ℎ! ; la variable !ℎ! ! corresponde
!
ℎ! corresponde a los
a los
valores obtenidos para las !holguras de los outputs y ℎ!! representa las holguras de los
doslos
de para las holguras
outputs de los outputs
yy ℎ!! representa
representa las lasy holguras
ℎ! representa
holguras de los de laslosholguras
inputs.deSilosla DMU alcanza el
inputs. Si la DMU alcanza el valor 𝜃𝜃! = 1 y sus holguras son cero, la unidad es eficiente
MU alcanza
= 1 y elvalor
valorson
sus holguras 𝜃𝜃! = 1 yyla
cero, sus
sus holguras
holguras
unidad son son
cero, cero,
es eficiente la unidad
la unidad es eficiente es eficiente (Quesada
(Quesada Ibargüen
Ibargüen et al., 2010).et al., 2010).
üen et al., 2010).
Modelo con retornos constantes a escala y orientación output
Modelo con retornos constantes a escala y orientación output
tornos
ala constantesoutput
y orientación a escala y orientación output
La otra
La otra orientación
orientación considerada
considerada en elenmodelo con retornos
el modelo constantes
con retornos a escala es la
constantes
ación
el considerada
modelo en el constantes
con retornos modelo con retornoses constantes
a escala la a escala es la
aorientación
escala esalla orientación
output, al output,
donde se formula donde
el modelo de se formulamanera:
la siguiente el modelo de la
output, donde
el modelo dese
la formula el
siguiente modelo
manera:
siguiente manera: de la siguiente manera:
! !
! !
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀γ! + 𝜀𝜀 ℎ!! + ℎ!!
ℎ!! + ℎ!!
!!! !!!
!! !!!
!
𝑥𝑥!" 𝜆𝜆! = 𝑥𝑥!! − ℎ!! ∀𝑖𝑖

− ℎ!! ∀𝑖𝑖
!!!
!
! 𝑦𝑦!" 𝜆𝜆! = 𝑦𝑦!! 𝛾𝛾! + ℎ!! ∀𝑘𝑘

! 𝛾𝛾! + ℎ! ∀𝑘𝑘
!!!
𝜆𝜆! , ℎ!! , ℎ!! ≥ 0 ∀𝑗𝑗, 𝑖𝑖 , 𝑘𝑘

∀𝑗𝑗, 𝑖𝑖 , 𝑘𝑘
𝛾𝛾! 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
Modelo con retornos a escala variable orientado al input

Modelo con retornos a escala variable orientado al input
ornos a escala
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orientado al input considere los retornos a escala variable, se tiene
Para que el modelo considere los retornos a escala variable, se tiene que introducir una
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su tamaño en y conel problema (Roa, Acuña,
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y con todas presentes y con
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el problema (Roa,el en el problema (Roa,
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Acuña, Santos, Ibarguen, & Caro, 2003). Para el caso del modelo con retornos a escala
a escala
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escala con retornos
variable orientado al input se modifica la forma envolvente del modeloa escala
variable orientado al al input,
input sedonde modifica la forma envolvente del modelo CCR orientado al
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del modelo el siguiente
CCR orientado al modelo:
input, donde se obtiene el siguiente modelo:
obtiene el siguiente modelo:!
delo: !
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𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝜃𝜃! − 𝜀𝜀 ℎ! + ℎ!
!!! !!!

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𝑥𝑥!! ! ! = 𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ!! ∀𝑖𝑖

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𝑦𝑦!! ! ! = 𝑦𝑦!! + ℎ!! ∀𝑘𝑘

16
!!! Jorge Luis del Rio Cortina
!
𝜆𝜆! = 1
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𝑥𝑥!! ! ! = 𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ!!! ∀𝑖𝑖
𝑥𝑥 ! = 𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ! ∀𝑖𝑖
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𝜆𝜆! , ℎ!! , ℎ!! ≥ 0 ∀!, !, !
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Modelo
con retornos a escala variable orientado al output
Modelo con retornos a escala variable orientado al output
Modelo con retornos a escala variable orientado al output
Para el caso
Para caso en el que elelproblema es orientado a las salidas se obtendría el siguiente
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𝜆𝜆 , ℎ! , ℎ! ≥ 0 ∀𝑗𝑗, 𝑖𝑖 , 𝑘𝑘
𝜆𝜆!!, ℎ!!! , ℎ!!! ≥ 0 ∀𝑗𝑗, 𝑖𝑖 , 𝑘𝑘
𝛾𝛾 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
𝛾𝛾!! 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
Aplicaciones del Análisis Envolvente de Datos
La eficiencia ha tomado un lugar importante en las organizaciones

(Cook & Seiford, 2009). Han surgido diferentes modelos para la
medición de la eficiencia organizacional y que contribuyen a los
procesos de toma de decisiones; la metodología DEA –por sus siglas en
inglés–, ha sido uno de las metodologías más utilizadas en diferentes los
sectores de la economía. En la siguiente tabla se muestran algunas de
las investigaciones en las cuales se ha aplicado el análisis envolvente
de datos:

Tabla 1. Aplicaciones del análisis envolvente de datos
en los diferentes sectores
Año Autores Aplicación
(1986) Baxter, Feldman, Schinnar, & Medición de la eficiencia en el uso de

Wirtshafter energía en el hogar
(1988) Ahn, Charnes, & Cooper Medición de la eficiencia en entidades

sin ánimo de lucro
(1993) Al-Faraj, Alidi, & Bu-Bshait Medición de la eficiencia en los bancos
(1993) Barr, Seiford, & Siems Medición de la eficiencia en los bancos
(1993) Alvarez-Ossorio Garcâia Medición de la eficiencia en el sector

de Soria, Figueroa Murillo, salud
Câordoba Doäna, & Lâopez
Fernâandez
(1994) Barr & Siems Medición de la eficiencia en los bancos
(1994) U. Anderson, Cooper, & Medición de la eficiencia de las

Lockhart auditorias de gestión
(1995) Beasley Medición de la eficiencia en

investigación
(1995) Bannick & Ozcan Medición de la eficiencia de inversión

en el sector salud
(1995) Bannister & Stolp Medición de la eficiencia de empresas

manufactureras y para hacer
benckmarking
(1995) Barr & Seiford Medición de la eficiencia de empresas

manufactureras y para hacer benck-
marking
(1997) Taylor, Thompson, Thrall, & Medición de la eficiencia en los bancos

Dharmapala
(1997) T. Anderson & Sharp Medición de la evolución del bateo en

la industria del beisbol
(1998) Donthu & Yoo Medición de la eficiencia del sector de

ventas minoristas -retail-
(2000) Abbott & Doucouliagos Medición de la eficiencia en centros

educativos
(2003) Roa, A., Acuña, L. C., Santos, Medición de la eficiencia en puertos y

K. P., Ibarguen, V. M. Q., & terminales logísticas
Caro, G. V

(2004) Seijas, A Medición de la eficiencia en centros

educativos
(2004) Gamarra V. Medición de la eficiencia relativa de la

ganadería de doble propósito
(2007) Perdomo, J., & Mendieta, J. Medición de la eficiencia en el sector

cafetero
(2009) Xu & Wang Medición de la eficiencia de los bancos
(2009) Cavadia & Maldonado Medición de la eficiencia en el sector

hotelero
(2009) Yu & Ramanathan Medición de la eficiencia del sector de

(2009) Mishra Medición de la eficiencia del sector de

(2010) Quesada Ibargüen, V. M., Medición de la eficiencia en la

Blanco Hernández, I., & cobertura educativa
Maza Avila, F. J
(2010) Pino-Mejías, Solís-Cabrera, Medición de la eficiencia en

Delgado-Fernández, & investigación
Barea-Barrera
(2010) Sotelsek & Laborda Medición de la eficiencia ambiental
(2011) Navarro, Jorge; Maza, Evaluación de la eficiencia de inversión

Francisco; Viana en el sector salud
(2011) Castro Aristizabala & Salazar Medición de la eficiencia financiera en

Girón el sector petroquímico
(2012) Maza Avila, Navarro España, Medición de la eficiencia en la

& Puello Payares asignación de recursos del suministro
de agua potable
(2012) Maza, Vergara, & Navarro Medición de la eficiencia de inversión

en el sector salud
(2012) Armenta Vergara, Barreto Medición de la eficiencia del uso de

Nieto, & Prieto Bustos regalías petroleras
(2013) Ajlouni, M. M., Zyoud, Medición de la eficiencia de inversión

A., Jaber, B., Shaheen, H., en el sector salud
Al-Natour, M., & Anshasi,
R. J.

(2014) Dios Palomares, R., Alcaide, Medición de la eficiencia ambiental

D., Diz Pérrez, J., Jurado
Bello, M., Prieto Guijarro, A.,
& Zúniga-González, C. A.
(2015) T. Fontalvo Herrera, Medición de la eficiencia financiera de

Mendoza Mendoza, & la inversión en el sector salud
Visbal Cadavid
(2016) T. J. Fontalvo Herrera & Medición de la eficiencia de inversión

De la Hoz Herrera en el sector salud
Fuente: Elaboración propia.
La importancia de la eficiencia tanto para el sector público como para

el sector privado, y la flexibilidad de esta metodología (DEA) para la
medición y la evaluación de la eficiencia han difundido la aplicación
de esta en los diferentes campos de investigación, de tal manera
que ha llegado a ser aplicado en el sector de la salud, en el sector
de servicios como los hoteles, en el sector cafetero, en las industrias
manufactureras, e incluso para hacer benckmarking entre las empresas
de un mismo sector o las de una misma firma.
Así como la metodología DEA ha tenido aplicaciones en los sectores antes

mencionados, también ha tenido aplicaciones en el sector de ventas mi-
noristas, por ejemplo las investigaciones realizadas por Yu & Ramanathan
(2009), por Mishra (2009) y por Donthu & Yoo (1998), que han realizado
diferentes investigaciones con el objetivo de contribuir a la toma de deci-
siones y a la mejora de los procesos administrativos y operativos tanto en
empresas manufactureras como en empresas de servicios.
Las tiendas minoristas en Colombia
“El sector del retail12 en el continente Americano es unos de los más dinámicos
del mundo. Las principales empresas en casi todos los países, enfrentan
unos significativos desafíos, donde abundan las múltiples oportunidades
12 Retail es el término inglés para referirse a comercio al por menor o al detalle. Este término engloba el
sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies,
centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes. En la mayoría de las
ocasiones está muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras. Según el
diccionario de la RAE (Real Academia Española), el término minorista en el sentido estricto relacionado
con el comercio se refiere al tipo de comercio que se realiza al por menor.

en diversos canales de rápido crecimiento o de alto valor. En muchos
países de América crece la importancia de las tiendas de conveniencia,
como resultado del aumento de las poblaciones urbanas, cuyos habitantes
están experimentando un estilo de vida acelerado. Estas tiendas modernas,
están empezando a reemplazar a los pequeños abarroteros independientes,
kioscos y mercados en la mayoría de los países”(Mall y Retail, 2015) .
En Colombia, este sector es uno de los más emprendedores y de

mayor crecimiento en los últimos años, principalmente en la década
final del siglo XX y los inicios del XXI, a pesar de la crisis por la que
atravesó Colombia a finales de los años noventa (Gómez, 2005, citado
en Silva, 2011). Colombia tradicionalmente ha tenido un comercio
minorista altamente competitivo, especialmente por su ubicación y
segmentación geográfica que se presenta en el interior del país. Aún
se presenta un canal de distribución tradicional (tiendas de barrio)
que capturan el 50% del total del mercado, a pesar de que avance de
los supermercados e hipermercados ha sido muy importante en los
últimos años (Embajada de España en Colombia, 2005).
La inversión extranjera ha mostrado especial interés en el sector de

superficies de comercio al detal en Colombia, debido a las diferentes
dinámicas interesantes que ha estado presentando el sector, dinámica
que afecta positivamente al crecimiento y la consolidación de la
economía colombiana, y que se ven respaldadas por las crecientes
tendencias de consumo, y al desarrollo de los actuales negocios de
retail que operan en el país, entre muchos otros factores que ubican a
Colombia entre los intereses de superficies extranjeras como Wal-Mart,
que ha mostrado intensiones de operar en nuestro país, y de grupos
importantes como Makro, Carrefour y Grupo Casino, que actualmente
operan en el mercado colombiano (Silva, 2011).
En el ejercicio de esta actividad en Colombia se encuentran complejas

atmósferas respecto a las relaciones entre superficies y proveedores; en
primer lugar, la balanza de poder no está equilibrada, debido a que se
inclina favorablemente hacia las superficies, es decir, que las cadenas
minoristas obligan a los proveedores a adaptarse a sus necesidades
en temas de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, pago
por espacios, participación económica en las campañas publicitarias,
personal permanente dentro de las cadenas, esto debido al poder que
actualmente tienen y ejercen sobre estos etc. (Silva, 2011). En segundo

lugar, el aspecto en la relación cadena-proveedor, en el cual compiten
directamente con los proveedores por medio de las marcas propias,
ofreciendo productos en diferentes categorías para los distintos tipos
de segmentos de mercado (Silva, 2011).
Hoy las tiendas minoristas en Colombia buscan están encaminadas

a acercarse al consumidor no solo abriendo nuevas ubicaciones, sino
también a través de la implementación de ventas en línea (Mall y
Retail, 2015).
El sector minorista en Colombia ha tenido cambios significativos en

los últimos años que han afectado no solo la forma de hacer negocios
sino la forma de operar y la forma de invertir. La dinámica creciente de
las empresas y la experiencia adquirida en los diferentes movimientos
económicos de auge y recesión han hecho que estas formulen
objetivos estratégicos y financieros bajo un concepto más amplio de
mercado donde se busca unir esfuerzos para satisfacer necesidades
de los clientes y entregar un valor añadido a los consumidores para
dinamizar su actividad económica (Gómez Escobar, 2007).
Para consolidarse en el mercado, las tiendas minoristas requieren de un

esfuerzo comercial, en un entorno que cada vez se torna más competitivo
y donde las estrategias para permanecer y superar a la competencia
exigen un mejor estudio de los movimientos financieros y de su
incidencia en los resultados corporativos. De ahí que se haga necesaria
la evaluación de la eficiencia de los diferentes aspectos concernientes
a los supermercados de comercio al por menor o “retails”, incluyendo
aspectos como la evaluación de las operaciones, la evaluación de la
ubicación de los productos en las góndolas y la evaluación financiera.
Lo anterior permitiría tener mayor control y facilitar los procesos de toma
de decisiones para contribuir a la consolidación de estas superficies en
el país y así fortalecer la economía nacional.
SELECCIÓN DE VARIABLES PARA EL PROCESO DE

MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS TIENDAS
MINORISTAS EN COLOMBIA
sobre eficiencia en tiendas minoristas hay diferentes estudios e

investigaciones, se ha escrito mucho al respecto, con enfoques
diferentes dictados por la necesidad de cada estudio y de las unidades

evaluadas. es por eso, que las variables tomadas para el análisis de
eficiencia pueden variar de un estudio a otro. sin embargo, dentro de
la metodología análisis envolvente de datos (dea) es muy importante la
selección de inputs y outputs para la evaluación de la eficiencia pues
de éstas depende el éxito de los resultados. lo que se pretende con esto
es discriminar de la mejor manera las unidades tomadoras de decisión
(dmu’s) eficientes e ineficientes y una frontera que se ajuste lo mejor
posible a los datos observados.
Para el caso de este estudio después de una revisión de la bibliografía

se establecen las siguientes variables:
inputs
• activos corrientes, utilizada en estudios similares por thomas,

barr, cron, & slocum jr. (1998), william l. cron, john w. slocum jr.
(1998), t. fontalvo herrera et al. (2015), sepúlveda calderón (2014),
t. fontalvo herrera et al. (2015).
• costo de ventas, utilizada en estudios similares por t. fontalvo

herrera et al. (2015), thomas, et. al (1998), de mateo, coelli, &
o’donnell (2006).
• gastos de administración y ventas, utilizada en estudios similares

por de mateo, f., et. al (2006), t. fontalvo herrera et al. (2015).
outputs
utilidad operacional, ésta ha sido una de las variables más utilizadas

en este tipo de estudios, los siguientes autores la han utilizado en
sus estudios fontalvo et. al (2015), heantat keha, singfat chub (2002),
xavier, j., ferreira, v., carrizo, a. (2015), thomas, et. al (1998), dontu, n.
and yoo, b. (1998), barros, c. and alves, c. (2003), barros, c. (2005).
las variables anteriores son esenciales debido a la misma naturaleza

del estudio, que busca medir la eficiencia financiera de las unidades
organizacionales pertenecientes al estudio y debido a la importancia
que éstas tienen para el desarrollo de los procesos organizacionales de
toma de decisión que influyen en maximización de beneficios.

Tabla 2. Investigaciones realizadas sobre eficiencia en las tiendas
minoristas, aplicando la metodología Análisis Envolvente de Datos
Nombre de la
Autores País Inputs Outputs
publicación
Manuel Xa- Portugal An empirical Costo de la Ventas antes
vier, Ferreira examination of venta, salarios de impuestos y
Moutinho, performance totales, amortización
& Carrizo in the clothing inversión
Moreira, retailing
(2015) industry: A
case study
Lau (2013) Australia Measuring Número de Sales value,

distribution vehículos customer
efficiency of a usados para satisfaction
retail network la entrega,
through data costo total del
envelopment transporte
analysis
Mostafa Estados Benchmarking Activos, Rentabilidad
(2009) Unidos the US empleados
de specialty
América retailers and
food consumer
stores
using data
envelopment
analysis
Vyt (2008) Francia Retail network Tamaño de la Volumen de
performance tienda, número ventas
evaluation: a de empleados
DEA approach de tiempo
considering completo,
retailers’ número de
geomarketing gondolas por
área de ventas
De Mateo, Chile Optimal paths Empleados de Ventas
Coelli, & and costs of ventas, cajeros,
O’Donnell adjustment in costo de
(2006) dynamic DEA ventas, gastos
models: with administrativos
application to y de ventas
Chilean depart-
ment stores

Nombre de la
Autores País Inputs Outputs
publicación
Barros Portugal Efficiency in Costo de mano Utilidades ope-

(2005) hypermarket de obra, capital, racionales
retailing: a sto- ganancias
chastic frontier antes de
model impuesto,
población,
número de
competidores
Barros & Al- Portugal Hypermarket Empleados, Ventas y

ves (2003) retail store costo de rentabilidad
efficiency in mano de obra,
Portugal inventario,
otros costos
Keh & Chu Singa- Retail produc- Capital, Ingresos por

(2003) pure tivity and scale número de ventas
economies at trabajadores
the firm level: a
DEA approach
Thomas, Estados A process for Empleados, Ventas y

Barr, Cron, Unidos evaluating gastos, costos rentabilidad
& Slocum Jr. de Amé- retail store por localiza-
(1998) rica efficiency: a ción, procesos
restricted DEA internos
approach
Donthu & Estados Retail producti- Tamaño de Ventas y

Yoo (1998) Unidos vity assessment la tienda, satisfacción del
de Amé- using data localización, cliente
rica envelopment experiencia del
analysis gerente de la
tienda, gastos
de promoción
Fuente: Elaboración propia.
En esta investigación, la metodología DEA se utilizará para evaluar

la eficiencia financiera de 15 empresas del sector del comercio al por
menor o superficies de retail en Colombia, para lo cual se utilizará
el modelo propuesto por Banker, Charnes y Cooper (1984)con una

orientación a las salidas (BCC-O), entendiendo que cada unidad
tomadora de decisión desea maximizar sus outputs manteniendo
constante su nivel inputs y asumiendo rendimientos variables a escala.
El software usado para la obtención de resultados fue Frontier Analisyst
–licenciado- en su versión 4.
Tabla 3. Estadísticos Descriptivos de las variables
Gastos de
Utilidad Costos de
Activos Administración y
Operacional Venta
Ventas
Media 605,84 24620,90 59917,05 9264,04
Mediana 370,21 19269,00 68273,02 10962,00
Desviación 42871,37 655007,38 817796,78 138673,06

Estándar
Rango 164571,32 2283803,71 3164641,33 490391,94
Mínimo 164577,67 2284310,69 3166842,91 490447,86
Máximo 6,35 506,97 2201,58 55,92
Cuenta 15,00 15,00 15,00 15,00
Fuente: Elaboración propia con base en información de la Superintendencia

de Sociedades - SIREM
RESULTADOS
Los resultados de este trabajo de investigación hacen referencia a

los puntajes de eficiencia financiera relativa alcanzados por las 15
empresas del sector retail en Colombia, así como la medida en que
debe ser mejorada la magnitud de las variables de entradas para que
una empresa ineficiente logre ser eficiente.
Con base en los resultados del cuadro 1, para el modelo utilizado para
la evaluación de la eficiencia financiera (el modelo BCC-O), que asume
rendimientos variables a escala, se determinó un nivel de eficiencia
promedio de 54,48 y un rango de 98,55, es decir, que la diferencia
entre la máxima y la mínima eficiencia obtenida es amplia.

Cuadro 1. Eficiencia bajo el modelo BCC - O
Estadístico Modelo BCC - O

Media 54,48
Mediana 57,12
Desviación Estándar 36,15
Rango 98,55
Mínimo 1,45
Máximo 100,00
Cuenta 15,00
Fuente: Cálculos propios con base en información de la Superintendencia

de Sociedades - SIREM
En los resultados se observa que más del 70% de las empresas evaluadas
se encuentra por fuera de la frontera de eficiencia, indicando que en las
empresas evaluadas existen altos niveles de ineficiencia. De las empresas
evaluadas, solo 4 se ubicaron en la frontera de eficiencia, 7 empresas
presentan una eficiencia por debajo de 50 y una empresa presenta
una eficiencia del 1,45, estas últimas muestran una mayor o menor
utilización de activos, de costos de ventas o de gastos de administración
y de ventas en términos relativos, lo que puede estar conduciendo a
estos bajos niveles de eficiencias (ver tabla 3). Específicamente para
el caso de la empresa O que presenta la menor eficiencia durante el
estudio, su ineficiencia se debe al alto costo de venta (representa el
91,34% de los ingresos operacionales), es decir, están comprando los
productos muy costosos o están vendiendo los productos muy baratos,
lo que no le permite tener una mejor utilidad operacional.
Lo anterior indica que las empresas13 que se encuentran en la frontera

han alcanzado su escala óptima de eficiencia, por lo tanto, no presentan
inconvenientes de solvencia económica. En el caso de las empresas que
se sitúan fuera de la frontera, tal es el caso de las empresas I y K, las
cuales al poseer una alta utilización de sus gastos administrativos y de
venta, tienen pasivos por encima de sus activos, dejándolas con menor
capacidad de cumplimiento de sus actividades económicas (ver tabla 3).
13 Se anota que a partir de la evaluación de la eficiencia se obtuvo el índice para cada DMU (empresa), sin
embargo por temas de confidencialidad en la información no se mencionan los nombres reales de las
empresas. En vez de ello, se cambian los nombres por letras del abecedario.

Tabla 4. Estimación de la eficiencia de las empresas evaluadas bajo el
modelo BCC –O
Empresa Eficiencia
A 100,00
B 100,00
C 100,00
D 100,00
E 85,67
F 62,76
G 57,87
H 57,12
I 48,48
J 36,51
K 24,64
L 17,72
M 12,69
N 12,24
O 1,45

de Sociedades – SIREM.
La metodología DEA se concentra en el análisis de las unidades

ineficientes, donde no solo se identifican sino donde también se estiman
los inputs u outputs que están afectando la condición de eficiencia de
la unidad evaluada. Los resultados de la tabla 4 muestran que, si todas
aquellas empresas que están por fuera de la frontera eficiente realizan
una asignación de recursos adecuada o disminuyen el desperdicio
podrían cambiar su condición pasando de ineficientes a eficientes. Los
mayores desperdicios se presentan en los costos de ventas y en los
gastos de administración. Por ejemplo, las empresas A, B, C, D han
hecho una combinación adecuada de los inputs/recursos, por lo tanto
en la tabla 4, tanto para activos, como para costos de ventas y gastos
de administración y ventas aparece un cero (0), es decir, no presentan
desperdicio de recursos por lo que no deben disminuir ni aumentar
ningún insumo para ubicarse en la frontera eficiente, pues ya están
ubicadas ahí. Sin embargo, para una empresa que no se encuentra
en la frontera eficiente, como en el caso de la empresa I, que presenta

una eficiencia del 48,48, se necesita hacer una mejor asignación
de los recursos utilizados, pues con estos podrían haber obtenido
mejores resultados, lo que quiere decir que la empresa I pudo haber
obtenido las mismas utilidades con menos recursos. La combinación
de inputs propuesta por el modelo (Costo de ventas: -21 y gastos de
administración y ventas: 48,20) no expresan que se deba disminuir
en esa cantidad o porcentaje esos rubros, antes, deben reasignarse
de manera adecuada, lo que le permitiría tener a la empresa I un
crecimiento del 106,20% en el output considerado en la función de
producción de esta investigación.
Tabla 5. Mejora potencial de las empresas, combinación adecuada de

insumos para ubicarse en la frontera de eficiencia
Gastos de
Costos de
Empresa Eficiencia Utilidades Activos Administración y
Ventas
Ventas
A 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00
B 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00
C 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00
D 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00
E 85,67 16,70 -49,60 0,00 -48,00
F 62,76 59,30 0,00 -12,60 -28,10
G 57,87 72,80 -52,20 0,00 -14,90
H 57,12 75,10 0,00 -18,20 0,00
I 48,48 106,20 0,00 -21,00 -48,20
J 36,51 173,90 -28,40 -6,10 0,00
K 24,64 305,80 0,00 -32,10 -34,10
L 17,72 464,30 -47,00 0,00 -61,10
M 12,69 688,30 0,00 0,00 -40,90
N 12,24 717,10 0,00 -32,00 -17,40
O 1,45 6812,30 0,00 -41,00 0,00

de Sociedades – SIREM.

Evaluación de la eficiencia de unidades organizacionales
utilizando la metodología DEA, paso a paso
1. Se seleccionan las unidades tomadoras de decisión a ser evaluadas

(DMU’s), es importante que estas unidades realicen la mima
actividad económica. Para el caso de esta investigación se tomaron
las superficies de retail de Colombia.
2. Se decide cual enfoque de la evaluación y la orientación del modelo,

por ejemplo, si es evaluación de la eficiencia de la cobertura
educativa, si es evaluación de la eficiencia de la inversión en el
sector público, etc., y si es orientada a las entradas o a las saludas.
Para el caso de este trabajo de investigación, se evaluó la eficiencia
financiera de las de las superficies de retail en Colombia con un
modelo orientado a las salidas.
3. Se eligen cuidadosamente las variables que explican el

comportamiento de lo que se está evaluando, es importante
que entre estas variables no exista colinealidad. Los datos de
las variables pueden obtenerse de las diferentes bases de datos
proporcionadas los países. Para esta investigación, los datos
fueron obtenidos de la plataforma SIREM de la Superintendencia
de Sociedades de Colombia.
Fuente: Superintendencia de Sociedades. Recuperado de:

[http://sirem.supersociedades.gov.co:9080/Sirem2/index.jsp]

Fuente: Superintendencia de Sociedades. Recuperado de:
[http://sirem.supersociedades.gov.co:9080/Sirem2/index.jsp]
4. Se corre el modelo de manera manual o se utiliza un software al

que se le introducen los datos a analizar. En esta investigación el
modelo se corrió por medio del software Frontier Analysist

5. Una vez se corre el modelo, se identifican las unidades evaluadas
eficientes y las ineficientes.
6. Se hacen recomendaciones de acuerdo al conjunto de combinaciones

de insumos propuestas por el modelo para que las unidades
ineficientes se ubiquen en la frontera eficiente.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Abbott, M., & Doucouliagos, C. (2000). Technical and scale efficiency

of vocational education and training institutions: The case of the
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TIENDAS DE BARRIO EN
BOGOTÁ COLOMBIA,
UNA EVALUACIÓN DE SUS PROCESOS

INTERNOS COMO FUENTE DE
DESARROLLO LOCAL
SHOPS, NEIGHBORHOODS IN
BOGOTÁ COLOMBIA,
AN ASSESSMENT OF THEIR INTERNAL

PROCESSES AS A SOURCE OF LOCAL
DEVELOPMENT
Manuel Fernando Cabrera1,

Luz Stella García2,
Gloria Santa Álvarez3
INTRODUCCIÓN
Abordar el estudio del comportamiento del comercio minorista en el

sector productivo en la ciudad de Bogotá, demandó del desarrollo de
un trabajo planificado, que permitió identificar una serie de tensiones
existentes entre desarrollo local, y comercio minorista (Retail), y sus
procesos internos en el contexto de la unidad denominada tienda
1 Docente investigador Universidad ECCI. Correo: mcabreraj@ecci.edu.co

2 Docente investigadora de la Universidad ECCI. Correo: lgarciam@ecci.edu.co
3 Docente investigadora de la Universidad ECCI. Correo: gsantaa@ecci.edu.co
capítulo 2 • tiendas de barrio en bogotá colombia, una evaluación de sus procesos internos... 39
de barrio, asumiéndose como muestra cuatro de las más relevantes
localidades de la ciudad para este estudio (Chapinero, Bosa, Kennedy
y Engativá).
El comercio minorista en la ciudad ha tenido una relevante importancia

en relación con el desarrollo local principalmente en la consolidación
de vida de barrios, lo que conlleva a que a que el sector tendero logre
visibilidad en el comercio retail y se convierta según FENALCO, 2015
en el actor con mayor participación a nivel minorista en la ciudad por
encima de supermercados y mini mercados.
Por esta razón, el comercio minorista en tiendas de barrio, ha logrado

consolidar el desarrollo de procesos de interacción social, cultural y
comercial a nivel local, constituyendo las tiendas de barrio en unidades
de negocio o mico negocios de familia, en un representante de la
comunidad centro de asociatividad con alta incidencia para la comunidad
y fundamental en la consolidación de tejido social y económico local,
a partir del fortalecimiento de relaciones sociales y comerciales en
la cotidianidad ,posicionándose significativamente, como agente
generador de afianzamiento de identidad e idiosincrasia en el entorno
de los barrios y las localidades que hacen parte de la ciudad de Bogotá.
Este capítulo, propone plantear un análisis los procesos que desarrollan

los tenderos a nivel administrativo, determinando su impacto en el
desarrollo local. En el contexto de ciudad.
Tradicionalmente en la ciudad de Bogotá, la oferta de alimentos,

abarrotes y en general productos de consumo masivo ha utilizado como
principal canal de distribución las unidades de negocio, denominadas
tiendas de barrio,
El análisis evidencia que en su mayoría, estas unidades de negocio son

empresas unipersonales, atendidas por sus propietarios directamente,
las cuales operan con amplios horarios e implementan servicios de
domicilio en algunos casos como se evidencia en el análisis .
El presente estudio gana relevancia en función que los tenderos

pueden llegar a identifican formas de dinamizar mejor sus negocios
y estrategias, a partir del diagnóstico realizado, el cual se centra en
40 Manuel Fernando Cabrera y otros

identificar en una buena proporción los propietarios de las tiendas no
cuentan con formación en áreas logísticas o de mercadeo en general y
su formación en promedio no supera la formación tecnológica.
Así mismo se observó, que el manejo de inventarios, ha sido por lo

general una actividad que no se contempla como actividad juiciosa
por parte de una parte de los tenderos, y durante mucho tiempo se han
almacenado las mercancías sin ningún tipo de técnica, de rotación o
manipulación, solamente en los últimos años, se ha buscado fortalecer
estos procesos a partir de implementar técnicas que permitan optimizar
los espacios disponibles, así como, la mejor administración de la
sutilidades y manejo de servicios a la comunidad
TIENDAS DE BARRIO
El comercio minorista o retail emplea diferentes canales de

distribución que van desde las grandes superficies respaldadas por
una infraestructura tecnológica y logística amplia, hasta pequeños
establecimientos conocidos en el contexto nacional colombiano
como tiendas de barrio, las cuales han tenido una connotación en
la idiosincrasia y el desarrollo económico de parte de la población
colombiana, desde finales del siglo XIX hasta hoy.
La tienda de barrio se caracteriza, por prestar servicios comerciales

de venta y a nivel social por ser una fuente potencial de generación
de relaciones en la comunidad, característica que la diferencian de
otros canales de distribución como supermercados, o tiendas por
departamento, ya que además de llevar el producto al cliente en la
cercanía de su hogar permite la generación de relaciones de vecindad
y cercanía relevantes en la construcción de colectividad.
En el contexto particular de la ciudad de Bogotá, la tienda de barrio

cumple diferentes roles, en términos sociológicos siguiendo a
(Granovetter, 1973). Quien destaca como la pequeña tienda incide en
la construcción de relaciones en la comunidad a partir de conocer al
cliente, en este sentido en Bogotá, D.C., la tienda logra posicionarse
como centro de relaciones comunales, generando vínculos de
aproximación en la mayoría de los casos que van más allá de una
transacción comercial.
Es importante destacar la creación de cercanía que potencializa la tienda
de barrio para el fomento del desarrollo local, comprendiendo ese lazo
inmaterial como la fuerza del vínculo interpersonal entre individuos que
comparten características cercanas a nivel sociales y culturales, según
(Berscheid & Walster, 1969). Esta interacción conlleva a la creación de
relaciones perdurables en el tiempo entre personas que favorecen la
consolidación de grupos en las estructuras con sentido social.
Generándose posibilidades de amistad y creación de redes frente a

problemas comunes locales, en este sentido la tienda de barrio puede
considerarse como un actor dinámico del entorno social de cualquier
localidad de la ciudad. Caracterizando de esta forma estas unidades
de negocio en el contexto colombiano como fuente de desarrollo
asociativo, particularizándose por que logra destacarse más por su
impacto en la construcción de vida cívica que por su propia naturaleza
comercial de distribución de bienes.
Relevancia que destaca (Grossetti, 2004) en correlación con el compor-

tamiento e intencionalidad de los dueños de establecimientos de comer-
cio minorista, donde el sentido del establecimiento trasciende la inten-
cionalidad netamente transaccional, en una cadena de distribución, sino
que por el contrario esta es la consecuencia de las relaciones generadas
en torno a la relación social del establecimiento con el entorno.
Comercio minorista en el enfoque relacional
El marketing relacional es un enfoque del mercadeo que aprueba

comprender la importancia y el desarrollo del comercio minorista,
basado en el contacto cara – cara, entre vendedor y comprador
particularmente en tiendas de barrio, ya que permite identificar
elementos de fidelización, generación de relaciones de valor,
relaciones subsecuentes, elementos incidentes en la construcción de
diferenciación y satisfacción del cliente, a partir del momento propio
de la transacción. Siguiendo a (Kotler, 2011), este enfoque surgió en
la década de los años 90 y se propone generar relaciones beneficiosos
subsecuentes con los clientes, viable a cualquier canal de distribución,
a partir de identificar de reconocer sus necesidades y gustos, en
este escenario, el comercio minorista es un canal que se favorece el
desarrollo de este enfoque, y potencializa el gana-gana para las partes.

El comercio minorista permite asume la tienda de barrio en nuestro
contexto así como una un canal tradicional de gran participación en el
mercado Entendiendo la tienda tradicional como la más clara expresión
de la historia comercial de Colombia desde los albores coloniales,
en los que por el influjo español empezó a constituirse la cadena de
distribución (Triana, 1989), cuyos vestigios aún subsisten, ésta se ha
convertido en el punto de venta al detal que se resiste a fenecer a pesar
de los retos que le han impuesto la postmodernidad. La situación de
las tiendas en Colombia frente al ingreso de las grandes superficies
es paradójica y hasta contraria a la experiencia de otros países. En
Portugal, por ejemplo, cuando ingresaron los grandes hipermercados,
a mediados de 1980, los formatos de tienda tradicional sufrieron una
considerable reducción no solo en número sino en su participación en
el mercado (Paramo, Garcia, & Arias, 2011).
BOGOTÁ COMO CONTEXTO
La ciudad de Bogotá es la Capital de la Republica de Colombia,

se encuentra ubicada en la Sabana de Bogotá la cual hace parte
geográficamente del Altiplano Cundiboyancense asentada, en la
Cordillera Oriental que a su vez hace parte de la Cordillera de los Andes.
Está organizada actualmente como Distrito Capital según el Estatuto
Orgánico de la ciudad, se encuentra ubicada en el Departamento
de Cundinamarca, el cual está conformado por 116 municipios, en
el año de 1954 fue designada la ciudad de Bogotá como capital del
departamento aunque no hace parte de su régimen administrativo.
Según los datos del censo realizado en 2005 fuente (DANE) Bogotá
posee una población estimada a 2016 de 7.7 millones de habitantes.
La ciudad está organizada en 20 localidades conformadas por más

de 1600 barrios, cada una de las localidades cuenta con una Alcaldía
Local y una Junta Administradora local (JAL), varias Juntas de Acción
Comunal (JAC), a partir de la década de los ochenta se promueve la
descentralización y mejor gestión de la administración, con base en la
constitución política de 1991.
Según datos de Infocomercio e investigaciones de orden económico en

la ciudad, al 2012 en la ciudad existe una tienda por cada 200 habitantes
aproximadamente. Lo que demuestra la importancia de esta unidad de
negocio, por su parte Federación Nacional de Consumidores (Fenalco,
2011), asegura qué al 2010, en promedio existen en la ciudad 38000
establecimientos categorizados como tienda de barrio.
Las tiendas de barrio, ofrecen un servicio que los diferencia de otras

unidades de negocio a partir de ofrecer servicio personalizado, crédito
en algunos casos, rápido acceso de despacho entre otras, relaciones
cercanas, lo que posibilita la creación de vínculos de confianza entre
tenderos y clientes, fortaleciendo de esta forma la asociatividad y el
desarrollo del entorno local.
Las tiendas de barrio tienen una participación en la ciudad que

representan una presencia en los canales de distribución de comercio
minorista del 55% del consumo masivo, superando las ventas de los
supermercados y grandes superficies que ostentan un 45% del total del
mercado (Fenalco, 2011).
Localidad de Chapinero
La localidad de Chapinero es la número 2 de Bogotá, está ubicada

en el centro-oriente de la ciudad y limita, al norte, con la calle 100 y
la vía a La Calera, vías que la separan de la localidad de Usaquén;
por el occidente, el eje vial Autopista Norte-Avenida Caracas que
la separa de las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo; en el
oriente, las estribaciones del páramo de Cruz Verde, la Piedra de la
Ballena, el Pan de Azúcar y el cerro de la Moya, crean el límite entre
la localidad y los municipios de La Calera y Choachí. El río Arzobispo
(calle 39) define el límite de la localidad al sur, con la localidad de
Santa Fe. Chapinero tiene una extensión total de 3.898,96 hectáreas
con un área rural de 2.664,25 ha (68%) y un área urbana de 1.234,71
ha (32%)4.
Esta localidad aunque cuenta con grandes cadenas de supermercados

el negocio de tiendas de barrio está presente, debido a la cercanía
del servicio y a la gran facilidad que prestan, frente a otro tipo de
establecimientos comerciales como supermercados, teniendo en
cuenta que muchas veces en estas superficies no se encuentra una
unidad de lo que se necesita o están muy aisladas del sitio de residencia
4 http://www.bogota.gov.co/localidades/chapinero

este factor permite que le negocio de tienda de barrio mantenga su
participación en el mercado.
Breve reseña histórica de la localidad de Chapinero
Según la (Alcaldía Mayor de Bogotá D.C, 2014) En 1812, el sector

empezó a poblarse por alfareros y artesanos tras la Independencia como
proyecto de primer barrio satélite de la capital. Recibió el nombre de El
Villorio, pues era una población pequeña y poco urbanizada. En el siglo
XIX se construyeron también casas campestres para los acaudalados
de Bogotá. Contaba apenas con diez casas de teja. En 1885 se adoptó
el nombre de Chapinero, mediante Acuerdo del 17 de diciembre. Por
la notoriedad del lugar, el señor Antón Hero Cepeda de Cádiz, quien
se dedicaba a la elaboración de zuecos o chapines (especie de calzado
de madera y correas que se ataban al pie) desarrolló su fabricación y
venta.
Por su parte, la iglesia de Nuestra Señora de Lourdes se fundó en 1875,

aunque solo hasta bien entrado el siglo XX tendría su torre central.
A finales del XIX, el sector se caracterizó porque ricos propietarios
construyeron villas y casonas en sus terrenos. La actual carrera Séptima
reemplazó el antiguo Camino a Tunja, y desde 1876 comenzaron a
circular carros tirados por caballos (llamados omnibuses), que iban de
Usaquén a la Plaza de Bolívar, pasando por el Luna Park. La Alameda
Vieja dio así paso a la actual carrera Trece.
En 1920 se inauguró la avenida Chile, convertida hoy en la sede de las

principales instituciones financieras del país. En 1927 la catedral de
Lourdes, fue destruida parcialmente después de una serie de temblores
y debió ser remodelada; en ese mismo año llegaron los primeros buses
a la ciudad, los que finalmente en 1951 terminarían sustituyendo
al sistema de tranvía. Años antes la línea del tren que atravesaba la
avenida Caracas fue trasladada a la carrera 30. En 1947 otro terremoto
sacudió la Catedral de Lourdes en plena misa, el cielorraso se vino
abajo y las torres se derrumbaron.
Al primer gran asentamiento se les unió otro importante grupo

migratorio que, entre los años 1945 y 1950, huía del campo por
el violento enfrentamiento de los partidos políticos tradicionales.
Cuando se cierran las ladrilleras, sus dueños entregan esos terrenos a
las familias que allí trabajaban como pago para que construyeran sus
viviendas.
Tras el Bogotazo, el 9 de abril de 1948, Chapinero reemplazó a

Teusaquillo como albergue de las clases privilegiadas de la ciudad; esto
se dio precisamente gracias al crecimiento de Teusaquillo en los años
1930 que unió definitivamente el caserío de Chapinero como un barrio
más de Bogotá, completando el proyecto de barrio satélite. Las familias
acaudaladas fueron dejando el centro de la ciudad y trasladándose
hacia el norte. De esta forma De 1945 a 1970 Chapinero, la Avenida
Chile y el Chico, se consolida un importante centro Comercial y
financiero y urbanístico para la ciudad.
La localidad se encuentra ubicada al nororiente de la ciudad y está

compuesta de tres grandes sectores urbanos: Chapinero propiamente
dicho, El Lago y Chico. Colonda con las localidades de Usaquén,
Santa Fe, Teusaquillo, y Barrios Unidos. Administrativamente, también
abarca una buena zona rural en los cerros orientales.
Sus cursos fluviales más destacados son el río Arzobispo, que

desemboca en el San Francisco) antes de que éste vierta sus aguas al
Bogotá, y la quebrada El Virrey, que forma parte del sistema del río El
Salitre, desembocando en el Bogotá. En la segunda mitad del siglo XX
su orientación cambió de residencial a comercial, sufriendo asimismo
notables cambios demográficos. La localidad cubre 3.899 hectáreas,
el 35,1% es considerado área urbana; el 23,1%, área amanzanada; el
20,4%, área residencial, y el 21,2%, área rural protegida.
En 1965, por acuerdo del Concejo, Chapinero se transformó en

barrio de Bogotá. En cuanto a los acuerdos que dan nacimiento a las
alcaldías locales, se destacan los siguientes: el Acuerdo 26 de 1972, que
crea 16 Alcaldías Menores del Distrito Especial de Bogotá, pasando
Chapinero a integrar con otros barrios circunvecinos la Alcaldía Menor
de Chapinero, administrada por el alcalde menor, correspondiéndole
como nomenclatura el número 2, con límites determinados, ratificada
mediante el Acuerdo 8 de 1997. La localidad cuenta con cinco UPZ:
Chapinero 99, San Isidro Patios 89, Pardo Rubio 90, El Refugio 88, Chico
Lago 97. La Localidad de Chapinero está compuesta por 50 barrios.

Estratificación y perfil socioeconómico
En Chapinero predomina la clase socioeconómica alta: El 45,8% de

predios son de estrato 6 y ocupa la mayor parte del área urbana local,
el 30,8% pertenece a predios de estrato 4, el estrato 5 representa el
11,7%, el 5,5% corresponde a predios de estrato 3, el 1,6% corresponde
a predios no residenciales y el 1,5% restante corresponde a predios de
estrato 1.
Según el último censo a la localidad de Chapinero realizado en el 2009

por la Secretaria Distrital de Planeación, en Chapinero se localiza el
mayor número de empresas de Bogotá, 23.581, equivalente al 12%.
La estructura empresarial de la localidad se concentra en el sector
servicios (84%), industria (5,9%) y construcción (5,8%) (Secretaria de
Gobierno Distrital, 2013)
Hoy Chapinero es considerado, más que el norte, el centro de la nueva

metrópoli. Es llamada la “Suiza” bogotana por la prosperidad de su
funcionamiento y su diversidad de expresiones. En junio de 2006, el
Alcalde Mayor del Distrito Capital, Luis Eduardo Garzón, declaró parte
de la localidad como la zona gay de Bogotá a pesar del desacuerdo
de muchos, con lo que se dio un paso importante en la integración
de esta comunidad de Bogotá. De acuerdo al censo general realizado
por el (Dane, 2005) la localidad de Chapinero es la quinta localidad
ubicándose en las más pequeñas de Bogotá en términos poblacionales
con 131.027 personas, representando estos el 1,80% del total de la
población de la capital.
Finalmente, como punto importante se identifica el poder adquisitivo

de los habitantes de la localidad , donde de acuerdo a los resultados
de la Encuesta de Calidad de Vida (2011) el 6,4% de los hogares dicen
que sus ingresos no alcanzan para cubrir sus gastos mínimos , el 38,1
% dicen que sus ingresos les alcanza apenas para cubrir los llamados
gastos básicos y el 55,4% dicen que sus ingresos les alcanza para cubrir
algunos gastos adicionales a los mínimos, lo que quiere decir que un
poco más de la mitad de la población de Chapinero cuenta con buen
poder adquisitivo. Tanto los que cuentan como los que no cuentan
con los suficientes ingresos para cubrir o no los gastos mensuales,
se convierten en un potencial cliente de las tiendas minoristas del
sector ya sea por cercanía a la vivienda o por que los ingresos apenas
alcanzan para comprar productos básicos de la canasta familiar.
Localidad de Kennedy
Kennedy es la localidad número 8 de la ciudad, es una de las más

pobladas del distrito, está ubicada en el sur occidente de la sabana de
Bogotá y se localiza entre las localidades de Fontibón al norte, Bosa
al sur, Puente Aranda al oriente y un pequeño sector colinda con las
localidades de Tunjuelito y Ciudad Bolívar, por los lados de la Autopista
Sur con Avenida Boyacá, hasta el río Tunjuelito.
El total de la localidad es de 3855.45 hectáreas de las cuales el 98.1%

es área urbana y 1.8% es área rural. En relación con la extensión del
Distrito Capital, la localidad de Kennedy representa el 11,12%, el
tercer puesto en extensión5.
En la localidad de Kennedy se establecen doce UPZ: Kennedy

Central, Timiza, Carvajal, Américas, Bavaria, Castilla, Tintal Norte,
Calandaima, Corabastos, Gran Britalia, Patio Bonito y Las Margaritas.
La localidad tiene cerca de 438 barrios. Las UPZ Castilla y Timiza
tienen el mayor número de barrios: 49 cada una.
La localidad de Kennedy es la segunda localidad más grande de la

ciudad, cuenta con una población promedio de 1.250.000 habitantes,
equivalente a un 13 % de la población de la ciudad, alberga
aproximadamente 321 barrios y su distribución socioeconómica
predominan estratos 2 y 3. Tiene un alto nivel de hogares en promedio
el equivalente al 17.5% del total del ciudad. Por ser una localidad de
ingresos medios, la dinámica del negocio de tienda de barrio es muy
recurrente en su contexto.
Con el pasar de los años esta localidad ha mostrado una transformación

interesante al pasar de ser un área donde funcionaba el antiguo
aeropuerto, la zona industrial de Carvajal y tener el hipódromo sitio
de reunión para todas las clases sociales y mantener durante muchos
años cabildo indígena en la hacienda la chamicera.
5 http://www.bogota.gov.co/localidades/kennedy

Breve reseña de la Localidad de Kennedy
Durante las primera mitad del siglo XX, esta área de la ciudad, presentó
grandes problemas de inseguridad debido a la falta de viviendas, y
oportunidades de formalización de sus servicios públicos, situación
que se transformó bajo el programa del gobierno norteamericano en la
década de los años sesenta a partir de la ayuda de USAID en cabeza
del Presidente John F. Kennedy.
Una particularidad arquitectónica que tiene esta localidad ocurre en el

barrio de techo y súper manzana, pues allí se puede observar aun casas
de un solo piso al estilo americano y algunos de los primeros conjuntos
residenciales de la época, se dice que esto fue un proyecto urbanístico
que contempló “una ciudad dentro de la ciudad”. A finales de los años
setenta contaba con almacenes, bancos, oficinas de correo, telégrafo,
industria entre otros. Y hoy en día es una de las localidades más
pobladas de la ciudad, debido a esta infraestructura y a su desarrollo
se busca conocer el perfil de las tiendas de barrio.
Retomando su evolución la localidad, el proceso de urbanización de

ciudad Kennedy, ocurre en cuatro importante momentos: entre 1920 a
1950 se da en torno al aeropuerto de Techo y se empieza a construir la vía
que comunicaba la Avenida Caracas con Puente Aranda (hoy Calle 13).
Entre 1950 a 1969 el déficit de vivienda en la localidad fue alto por la alta
presencia de inmigrantes desplazados por la violencia. El primer barrio
que existió en la localidad fue La Campiña y con éste, se ejecutaron otros
proyectos de vivienda. En 1952 se fundó el barrio Carvajal caracterizado
por una amplia zona industrial. En 1961, el gobierno colombiano y el
norteamericano, representado por el presidente John F. Kennedy, bajo el
programa “Alianza para el Progreso”, dan lugar al proyecto de vivienda
popular “Techo” (Alcaldía Local de Kennedy, 2013).
La urbanización de Techotiva se inició con la construcción, entre 1930

y 1938, en la Hacienda de Techo, del aeropuerto del mismo nombre.
Alrededor de dicho aeropuerto surgieron los barrios de carácter obrero
mediante la propuesta de autoconstrucción dirigida por Provivienda.
En 1951 se inició el levantamiento del barrio Carvajal, para dar
albergue a los desplazados por la violencia. En esta misma época se
construye el hipódromo de Techo, centro de la hípica nacional por más
de 30 años (Alcaldía Local de Kennedy, 2013).
La Avenida de las Américas, construida en 1948, se constituye en la vía
moderna de entrada de visitantes y unión entre el centro de la ciudad
y esta zona de potencial desarrollo, para el mismo año se estableció
la planta cervecera Bavaria, la cual funciona allí en la actualidad
(Alcaldía Local de Kennedy, 2013).
La construcción de un moderno aeropuerto, El Dorado, en una zona

al norte de Techo hace que en 1959 quede disponible un gran bloque
de terreno que ya contaba con una infraestructura básica. A partir de
cooperación norteamericana por parte del programa Alianza para el
Progreso y bajo la responsabilidad del Instituto de Crédito Territorial,
se da inicio en 1961 al más ambicioso programa de construcción de
vivienda, constituyendo lo que se llamaría Ciudad Techo, posterior-
mente, y como homenaje póstumo al asesinado presidente de Estados
Unidos John F. Kennedy, tomará el nombre de Ciudad Kennedy (Alcal-
día Local de Kennedy, 2013).
Pocos años después, este núcleo urbano sería considerado como

una ciudad dentro de la ciudad, aún más grande que varias de las
principales ciudades del país en ese momento. Kennedy, pasó a ser
una de las alcaldías menores de la capital a partir del año 1967. A
raíz de la necesidad de vivienda en Bogotá, se empezaron a promover
formas ilegales de urbanizar y tomar propiedad de muchas zonas de la
localidad (Alcaldía Local de Kennedy, 2013).
A finales de los años de 1970 se construyeron las urbanizaciones

Castilla, Marsella y Mandalay. En 1971 se inicia la construcción de la
Central de Abastos (Corabastos) lo que originó un cambio notable en
la actividad comercial de la localidad y se acercó más al centro de la
ciudad. Para los años de 1980 se inicia la construcción del hipódromo
de Techo que en la actualidad corresponde al Estadio de Techo, Plaza
de las Américas, Mundo Aventura, Ciudadela de Techo, durante los
años de 1990 se origina el sector de la Paz y El Tintal (Alcaldía Local
de Kennedy, 2013).
A inicios de la primera década del siglo XXI, se inicia la construcción

del Sistema de Servicio Público – Transmilenio con la consecuente
transformación de las avenidas de las Américas y Ciudad de Cali y la
construcción de los ahora hitos urbanos de la localidad: Portal de la
Américas y la Estación de Banderas.

Estratificación y perfil socio económico
La localidad de Kennedy es la segunda localidad en Bogotá en número

de personas con necesidades básicas insatisfechas y el 20% de la
población se clasifica en nivel 1 y 2 de Sisben El 76% de la población
en la localidad está afiliada al sistema de salud, y es la onceava
localidad en cobertura de seguridad social en salud en Bogotá. La
mayoría de la población pertenece al régimen contributivo (82,7%)
(Bogotá, 2007).
Actualmente, La localidad de Kennedy se conforma por 321 barrios o

por 12 UPZ “Unidades de planeamiento zonal”, donde encontramos
familias con ingresos económicos medio-bajo, medio y medio-alto. Los
barrios conocidos como: Bavaria, Carvajal, Corabastos, Timiza, Tintal
Norte, Las Margaritas, Castilla, Patio bonito, Kennedy Central y Gran
Britalia.
La infraestructura vial de Kennedy representa el 11,29% de la malla

vial de la ciudad, que equivalen a 1.63 kilómetros carril de vía, por lo
que ocupa el primer puesto entre las localidades de Bogotá (Bogotá,
2007). En Kennedy se localizan tres cientos veinte uno (321) barrios de
los 2.239 registrados en la ciudad (Bogotá, 2007).
Del total de los 360.513 establecimientos económicos censados en el

2005, el 10.5% se dedican a la industria, el 43,3% a comercio, el 37,3%
a servicios, el 8,2% a otras actividades y el 0,8% estaban desocupados.
Las localidades que presentan mayor número de establecimientos
son Kennedy con 39.809 establecimientos, le siguen en importancia
Engativá, Suba, Chapinero, Puente Aranda y Usaquén, entre las
principales.
Mientras en Kennedy y Engativá sobresalen los establecimientos

dedicados a comercio, principalmente en la compra-venta de frutas,
verduras, productos agrícolas; el mantenimiento y reparación vehí-
culos automotores y compra-venta, cigarrerías, bebidas, tabaco; en
Chapinero y Teusaquillo sobresalen los establecimientos dedicados
a servicios principalmente en sociales de salud, consultorios médi-
cos, restaurantes servicio a la mesa y café-frutería con servicio a la
mesa.
Localidad de Engativá
La localidad de Engativá es la número 10 de Bogotá, está ubicada al

noroccidente de la capital y limita al norte con el río Juan Amarillo,
el cual la separa de la localidad de Suba, al Oriente está bordeada
por la Avenida del Congreso Eucarístico o Avenida 68, límite con la
localidad de Barrios Unidos; al sur con la Avenida Jorge Eliécer Gaitán
o Autopista El Dorado y el antiguo camino a Engativá, el que la separa
de Fontibón y al occidente limita con el río Bogotá.
Cuenta con tres humedales: La Florida, Jaboque y Santa María del

Lago. Tiene una extensión de 3.612 hectáreas, que corresponde
a 4,18% del área del Distrito Capital; por su extensión es la décima
localidad del Distrito Capital. Según fuente del DANE se estima que
la localidad cuenta con 1.300.000 habitantes6.
Breve reseña de la Localidad de Engativá
Los orígenes de la localidad de Engativá se remontan a la época

prehispánica y su nombre en lenguaje indígena significaba Cacique
de Inga, para la llegada de los españoles el territorio fue escenario de
enfrentamientos entre nativos y conquistadores, durante muchos años,
entre el siglo XVI y el siglo XIX su dominio fue de los españoles, quienes
eran dueños y señores de la tierra y de sus trabajadores; los indígenas de
la zona, en el año de 1954 el hasta entonces municipio es incorporado
al Distrito especial de Bogotá y finalmente en 1972 es designada como
alcaldía menor (Castellano, 2009). Actualmente Engativá está dividida
en 332 barrios, organizados en 9 UPZ, y tiene una extensión de 3.588,1
hectáreas (has.), todas de suelo urbano (Secretaría de Hábitat, 2011).
De acuerdo con las proyecciones de población realizadas a partir del
Censo General de 2005, para el 2015 se proyecta una población de
874.755 habitantes, lo que representa un 11,3% en referencia al total
de habitantes del distrito capital (Observatorio local de Engativá, 2014).
No por nada el gobierno de la mano de las entidades financieras como

por ejemplo Bancolombia y su crédito “Mi Negocio” o los microcréditos
6 http://www.bogota.gov.co/localidades/engativa

de la Fundación Bavaria, en alianza con Bancolombia, Banco Agrario
y la Financiera Comultrasan, han tenido un amplio enfoque en los
créditos económicos para los tenderos, con el fin de compensar los dos
mercados, el de las grandes superficies y el de los pequeños negocios,
han creado prestamos exclusivos para los dueños de estas tiendas, han
entendido la importancia que tienen sobre la economía, en cuanto a
generación de empleo, acceso a los mercados familiares, un precio
justo para la canasta familiar, por ejemplo. La localidad de Engativá
acoge cerca de 10.400 tiendas de barrio (Ramírez & Peña, 2008), que
comparadas al total de la cuidad, teniendo en cuenta un estudio de
FENALCO de 2014, en Kennedy, Engativá, Suba, Bosa, San Cristóbal
y Ciudad Bolívar se concentra el mayor número de tiendas de Bogotá
(Revista Dinero, Ed. 308, 2008).
Localidad de Bosa
Bosa es la localidad número 7 de Bogotá. Está ubicada en el extremo

suroccidental de la ciudad, Su extensión es de 2.466 hectáreas,
correspondiente a un 2.87% del total del territorio del Distrito. Limita al
sur con la Autopista Sur, la localidad de Ciudad Bolívar y el municipio
de Soacha; al occidente con los municipios de Soacha y Mosquera; al
norte con Mosquera y el río Bogotá; y por el oriente con las localidades
de Ciudad Bolívar y Kennedy. Cuenta con 508.828 habitantes y cinco
UPZ (Unidades de Planeamiento Zonal): Apogeo, Bosa Occidental,
Bosa Central, El Porvenir y Tintal Sur.7
Breve reseña de la Localidad de Bosa
Bosa fue un importante poblado muisca durante la época precolombina

y era gobernado por el cacique Techovita a la llegada de los españoles.
Su nombre en idioma muisca significa “cercado del que guarda y
defiende las mieses”8.
En el parque principal se vivió a principios de 1538 uno de los capítulos

más dramáticos de la historia muisca. El zipa Sagipa o Saquesazipa
fue ahorcado allí por órdenes de Gonzalo Jiménez de Quesada cuando
los indígenas a su cargo fracasaron en llenar un cuarto vacío con oro
7 http://www.bogota.gov.co/localidades/bosa
8 http://www.bosa.gov.co/index.php/mi-localidad/conociendo-mi-localidad
que éste pedía por el rescate. Al mismo tiempo, allí fueron ahorcados
Cuxinimpaba y Cucinimegua, herederos del trono de Tisquesusa, quién
había sido asesinado en 1537 en Facatativá por los soldados de Jiménez de
Quesada. De esta manera el conquistador le puso fin al linaje de los zipas.
En 1538, Bosa se constituyó en el lugar de encuentro de tres
conquistadores, Jiménez de Quesada, Nicolás de Federmán y
Sebastián de Belalcázar. Gracias a las habilidades diplomáticas de
Jiménez de Quesada, el encuentro se desarrolló de manera pacífica y
los tres conquistadores acordaron enviar sus pretensiones territoriales
a España para el arbitraje de la corona, el cual posteriormente se
resolvería en favor de Belalcázar.
En 1850, el artículo 4 de la Ley del 22 de junio, disolvió el

Resguardo Indígena de Bosa como parte de un plan de limitar
la población indígena de la capital, el cual concluyó en 1886.1
El 22 de noviembre de 1853 la región fue el escenario de la batalla de
Bosa, entre Tomás Cipriano de Mosquera, José Hilario López y Pedro
Alcántara Herrán, contra el caudillo popular José María Melo, que
llevó al destierro de éste último.
Hasta la primera mitad del presente siglo, Bosa fue un municipio

compuesto por cinco barrios y habitado por no más de 20.000 personas,
dedicadas en gran parte a la agricultura de subsistencia. También
a partir de esta época se destaca que esta zona fue escogida por
gobiernos y comunidades religiosas como el lugar más propicio para
la ubicación de centros educativos que inicialmente sólo permitieron
el acceso a lo que podría llamarse la descendencia de la aristocracia
criolla en decadencia, compuesta por terratenientes, jerarquías
militares, nacientes comerciantes, banqueros e industriales.
En 1954, durante el gobierno del General Gustavo Rojas Pinilla, con el

Decreto número 3640, Bosa es anexada al Distrito Especial de Bogotá
mediante el Acuerdo 26 de 1972 se consolida como la localidad número
siete de la ciudad. Luego, con el Acuerdo 14 del 7 de septiembre de
1983, se modifican sus límites y se reduce su extensión. Por el Acuerdo
número 8 de 1993 se redefinen los límites de la localidad, dentro de
los cuales se contemplan actualmente 280 barrios de los cuales el 63%
ya están legalizados, el 23% se hallan en proceso y el 14% no presenta
información al respecto.

La localidad de Bosa con 586.056 habitantes es la quinta localidad

más poblada de la ciudad y representa el 8% de la población total de
la misma. Su estructura poblacional se compone de 50% hombres
(285.144) y 50% mujeres (297.912), lo que indica que su población se
compone de ambos géneros en una proporción igual entre hombres
y mujeres, la mayoría de población es joven y representa el 46% es
menor de 24 años, el 10% lo representan las personas entre los 25 a 29
años, el 33% en el rango de 30 a 54 años y el 11% entre los 55 años en
adelante. (Secretaría Distrital de Planeación, 2011).
En la organización que tiene la ciudad de Bogotá es conocida como la

localidad, donde se encuentra el mayor número de tiendas de barrio
registradas ante Cámara de Comercio por eso se deduce que es una
de las localidades donde la importancia e influencia de las tiendas de
barrio es de gran importancia para la economía de la ciudad en general
ya que desde sus principios esta localidad fue generadora de productos
como la papa que con el paso del tiempo dejo de ser productora de este
producto por la urbanización y crecimiento de Bogotá.
El porcentaje más alto lo representa el estrato 2 en un 87%, estrato 1

en un 5% y estrato 3 en un 3%, la localidad no presenta estratos 4, 5 y
6 (Secretaría Distrital de Planeación, 2011).
Estos datos permiten comprender las cifras sobre pobreza en la

localidad, en la cual, según estimaciones oficiales para 2011,
aproximadamente 92.150 habitantes estaban por debajo de la línea
pobreza, es decir que el 16% de su población tuvo ingresos mensuales
inferiores a los $215.215 pesos. Mientras que el porcentaje de
población en indigencia se estimó en 30.939 personas con ingresos
inferiores a $91.930 pesos mensuales, situación, que la ubica como la
quinta localidad con mayores personas en condición de indigencia.
(Secretaría Distrital de Planeación, 2011)
Respecto a la posición ocupacional de los empleados que viven en

la localidad Bosa, el 49,7% son empleados de empresa particular y
el 35,7% trabajadores por cuenta propia. (Cámara de Comercio de
Bogotá, 2007)
DESARROLLO LOCAL
La visión de desarrollo local, surge como respuesta a las políticas de

administración territorial y productivas de mediados del siglo XX,
particularizadas por un enfoque de producción industrial fordista, (del
centro-abajo) donde prima el interés sobre los objetivos generales, y no
sobre las particularidades ya sea del territorio o del sector económico
específico, de una parte del territorio
El desarrollo local, surge como resistencia al pensamiento y a la

práctica arbitraria de los Estados, imponiendo políticas estandarizadas
de desarrollo nacional desde los años de 1950 en adelante, en plena
Guerra Fría. Enfoque que favorecía el desarrollo industrial y la
economía mundial impuesto por la política exterior de las potencias
occidentales principalmente en América Latina, gobiernos que
respondían a las obligaciones adquiridas en el modelo hegemónico de
relaciones “cetro- periferia”.
El estudio del desarrollo local como resultado de una nueva perspectiva

heterodoxa de la economía permite abordar bajo una perspectiva
amplia las relaciones y estructuras sociales generadas a partir de
la interacción del desarrollo endógeno, con la calidad de vida y la
participación de los actores sociales en un contexto local o regional
definido, estrategia que debe ser antecedida por un proceso de
planeación e identificación de capacidades, conocimientos y recursos
locales, generándose nuevas relaciones, a partir de la interrelación
de lo económico con lo social y cultural, permitiendo construir
estrategias de desarrollo adaptables a la realidad, como constructo
de un colectivo interdisciplinario, no impuestas verticalmente desde
los gobiernos nacionales.
Este nuevo paradigma, busca solucionar las inequidades evidenciadas

en una perspectiva de “abajo hacia arriba” donde se parte de un proceso
de reconocimiento local de recursos y habilidades de los actores y
organizaciones propias generadas en una comunidad, arraigada por
una cultura e idiosincrasia propia, en esta perspectiva el desarrollo se
asume como un constructor de todos que potencializa el cambio social
acorde con las necesidades visibles de las estructuras sociales internas
de una unidad regional.

En este sentido, se asume el desarrollo local como un fenómeno
productivista, que asume procesos de producción acumulación y
distribución de existencias de índole económicas, culturales, científicas
y de conocimiento que se generan por intermedio del trabajo asociativo
y colectivo en población regional que recibirá beneficios materializados
en la mejor calidad de vida de sus habitantes.
A partir del replanteamiento de esta perspectiva, el desarrollo local,

se comienza a gestar en un enfoque no netamente productivista,
que aborda tanto le tema de la acumulación como el tema de la
distribución y alcance de las políticas y acciones colectivas sociales,
así como el fortalecimiento de la sociedad como un todo, orientado
a mejorar en general la calidad de vida de todas las personas en la
localidad específica, a partir no solo de la eficiencia económica sino
promoviendo la equidad social, la protección ambiental del territorio y
la disminución de la brecha social.
Desde esta perspectiva el desarrollo local, beneficia gran parte de

la población, propiciando un escenario mucho más equitativo en la
concepción de oportunidades, factor que potencializa la generación
e incremento del capital social como fuente de desarrollo local y por
ende afecta positivamente la disminución de la pobreza extrema local.
Uno de los medios para el logro de este fin, es el fortalecimiento

la gestión pública y asociatividad entre diversos actores desde la
confianza y el respeto por la normatividad, asumiéndose en este sentido
el capital social como fuente primaria de construcción de relaciones
entre sujetos sociales que favorezca la integración, fortalezca la
confianza, promueva mayor desarrollo y participación del ciudadano
en la vida cívica, manifestada por medio del incremento de relaciones
formales e informales planificadas que favorezcan el interés colectivo,
el desarrollo económico y productivo sustentable, el afincamiento y
sentido cultural, el desarrollo individual y la vida social en general.
El desarrollo local ha tenido una importante evolución en el entorno

latinoamericano y en las economías emergentes a nivel mundial en
los últimos años, ganando espacio en los procesos relacionados con el
planteamiento e implementación de políticas públicas, generando un
nuevo escenario de aplicación de diversos procesos, de índole político
y académico, donde convergen estamentos locales gubernamentales
de la sociedad civil, y actores externos nacionales e internacionales
de índole público y privado. Materializados en programas sociales con
impacto productivo a nivel urbano o regional y fomentando proyectos
de investigación académica, que han sido la base para restructuración
de planes territoriales económicos e institucionales que favorecen la
interacción entre diferentes actores del territorio.
El desarrollo local se viene abordando como una dimensión de la gestión

pública que gana importancia y relevancia en los gobiernos regionales,
desde finales de la década de los años 80, ha tenido incidencia en
el ámbito de la formulación e implementación de políticas públicas,
articulando, el interés público local con el sentir de la sociedad civil,
los gobiernos centrales y en parte con los organismos transnacionales,
dando lugar a la generación de propuestas colectivas y experiencias
exitosas en gestión pública, frente a situaciones particulares de la
sociedad generadas desde sus necesidades y expectativas como
comunidad, potencializando así los aportes de diferentes actores
y recursos que inciden en la administración gubernamental local
circunscrita a los gobiernos centrales.
La concepción contemporánea de desarrollo local o también

denominado endógeno presenta diferencias con la concepción de
desarrollo tradicional con enfoque economicista divulgada a partir de
la segunda mitad del siglo XX, evidenciando diferencias en relación
con el estudio y solución pragmática, frente a problemas de pobreza,
no limitándolo únicamente a la dimensión económica sino con el
desarrollo local, involucra el desarrollo con el territorio, potenciando la
interacción de actores individuales locales y colectivos los cuales que
conocen y participan de las características propias del contexto, enfoque
de desarrollo que se sustenta de abajo hacia arriba favoreciendo una
acción colectiva que responde al contexto inmediato interpretando
y tomando como marco de referencia las políticas nacionales y las
tendencias globales de gobernabilidad y desarrollo, pero centrado el
favorecer las capacidades locales.
La importancia del desarrollo local radica en constituirse en una

alternativa de respuesta a las dinámicas globales y actuales demandan
de los gobiernos nacionales en relación con el incremento a la

competitividad, y fomento al crecimiento basado en la autonomía de
gestión territorial y local, reconsiderando el concepto de territorio que
se maneja en el escenario nacional de un Estado.
Bajo la mirada de Castells (1992) se repiensa este nuevo paradigma en

forma de desarrollo endógeno el cual va más allá de la teoría moderna
del desarrollo, la cual se caracteriza por centrarse en los procesos que
abordan el Estado y sus transformaciones sociales, dejando de lado la
variable espacial del territorio, limitando el progreso como objeto de
estudio de la teoría social, asumiéndose como resultado de un proceso
histórico y el desarrollo como un resultado abrupto de la gestión del
gobierno nacional, el cual se planifica sin contemplar las característi-
cas y diferencias regionales sino, que se aplican políticas estándar a
todo el territorio nacional.
En el contexto del desarrollo local, se trasciende el Estado nacional

como una única unidad cerrada y densa al igual que la sociedad
nacional, con conflictos generados por la interacción de diversos
actores de índole nacional planteando una nuevas relaciones de
intereses de poder y nivel de competitividad diferenciado espacios,
procesos e identidades. Bajo este paradigma del desarrollo local se
favorecen las escalas territoriales que potencializan la gobernabilidad
nacional, fortaleciendo las interacciones sociales entre lo local y lo
global logrando un mayor protagonismo y visibilidad externa de las
unidades regionales o ciudades, aportando significativamente al país.
En la perspectiva tradicional del desarrollo el concepto fue ligado

con el crecimiento económico resultado de relaciones de arriba hacia
abajo limitando la liberación las barreras normativas, culturales y
cognitivas que obstaculizan de la movilidad de recursos y capitales
que fomentan el apoyo exógeno al desarrollo de los organismos
multilaterales y el sector privado, inclusive generando limitación de
movimiento dentro del mismo contexto nacional, circunscribiendo así
el potencial del desarrollo a las políticas centralizadas que planteaban
actores con una clara tendencia estado-céntrica, condenado a las
unidades territoriales un rol segundario, dependiente y pasivo
aislacionista de las corrientes externas, desconociendo tanto el
potencial local como la heterogeneidad cultural y de capacidad
organizacional las la población regional.
Antecedentes del Concepto
Desde la perspectiva de Mier y Fiztgerald, se proponen tres grandes

momentos de la evolución del pensamiento económico que dan lugar
a identificar las fases de las teorías del desarrollo en el contexto
geopolítico del siglo XX. En la década de los años 30, se plantea una
postura intelectual académica, frente a la necesidad de disminuir la
disparidad en las capacidades y posibilidades de desarrollo industrial
de los países periféricos frente a los países centro.
Posteriormente en el contexto de la Guerra Fría, en particular en la

década de los años 1960 sustentados en el “Estado de Bienestar”, y en
el principio igualitario de condiciones de desarrollo que deben tener
todos los ciudadanos, y finalmente en la década de los años 1980, se
comienza a favorecer el desarrollo local para responder a las necesi-
dades concretas de las localidades; estas faces se integran y no son
excluyentes una de otra en muchos territorios se plantean simultánea-
mente.
Esta evolución del desarrollo ha permitido aportar a un constructo

de una teoría propia del desarrollo local, en el contexto propio de
las ciencias sociales, sustentadas en el desarrollo empírico y aportes
académicos recopilados en más de tres décadas, dicho fortalecimiento
se generó en gran medida por el agotamiento y desgaste del modelo
del fordismo keynesiano.
Dicha teoría del desarrollo local, se fundamenta en los aportes teóricos

del pensamiento económico, desde la perspectiva de la escuela clásica
(Smith, Malthus, Ricardo y Mill) entre otros, quienes aportan una serie
de fundamentos en relación con la necesidad de establecer principios
y políticas que favorezcan el crecimiento económico y por ende la
generación de riqueza a partir del capital natural del que han sido
dotados dichos territorios.
En la revisión teórica sobre la evolución del desarrollo local se identifican

dos corrientes de pensamiento frente al concepto, por una parte está
la perspectiva europea y americana, la europea sustentada en el
desarrollo territorial industrial y agrícola que se apoya en la necesidad
de contar con infraestructura apropiada que fomente el desarrollo de

estos sectores. Dicho enfoque tiene sus orígenes en el declive de las
zonas rurales en Francia, España e Inglaterra y por otra parte, como
resultado del industrialismo del norte de Italia. Dicho enfoque también
responde a la necesidad de reorganizar la administración política en
función de la territorialización de la tierra, y la generación de espacios
eficientes que fomenten el desarrollo.
El enfoque americano, en perspectiva mucho más economicista que el

europeo, se caracteriza por que se sustenta en fortalecer la participa-
ción ciudadana como base del desarrollo local de la unidad regional
y la generación del bienestar y desarrollo económico y social de la
población.
En el artículo “Conceptualizing regional dynamics in recently indus-

trialized countries (Barquero, 1990)” plantea que los enfoques eco-
nomicistas son las que sin duda han sobresalido en el panorama glob-
al, e involucran la dimensión espacial del territorio articulada con los
procesos de alternativas de transformación productiva como base del
desarrollo. En este sentido el autor identifica tres corrientes de desar-
rollo local caracterizadas así: la primera denominada Enfoque Estruc-
tural, caracterizada por proponer qué las diferencias espaciales que
se perciben entre regiones en relación con el desarrollo, se sustentan
principalmente en las características, dinamismo y condicionamiento
del sector industrial, y su estructura. En este enfoque el modelo genera
una dinámica de crecimiento desde los centros urbanos, en particular
desde el sector industrial, que se expande en su área de influencia
rural si encuentra las condiciones apropiadas.
En segundo lugar identifica el Enfoque de Reestructuración Region-

al el cual se caracteriza por resaltar la importancia de los factores
culturales que moldean el entorno socioeconómico y productivo, así
como las relaciones generadas en el mercado (oferta y demanda) que
aumentan la llegada de inversión externa y favorecen el desarrollo
empresarial.
En tercer lugar se identifica el enfoque denominado Teoría de la

Dinámica Territorial en la cual proyecta una introducción de la teoría
del desarrollo desde la localidad, relacionando la productividad indus-
trial con elementos propios del desarrollo mundial, a partir de eviden-
ciar la necesidad de la restructuración industrial y productiva en lo
local frente al marco de los intercambios y el dinamismo de los merca-
dos globales identificando las formas flexibles o rígidas que se dan en
particular en cada territorio.
La noción de desarrollo local, que se ha difundido está orientada a

dar cuenta de la articulación de diferentes procesos que apoyen
y materialicen las políticas sociales con aplicabilidad en entornos
locales (ciudades, provincias, regiones, comunidades, localidades)
Integrando, actores del sector público, privado y la sociedad civil por
intermedio de estrategias planificadas que permitan el logro de los
objetivos del plan de desarrollo local trazados.
Bajo este dinamismo, el desarrollo local, nos permite responder

frente a las situaciones problémicas características de la interacción
social, política y económica en el marco de la globalización, en tal
sentido el desarrollo local posibilita desde una perspectiva teórica-
práctica abordar las particularidades endógenas, con una mayor
perspectiva y objetividad frente a las necesidades de una sociedad o
comunidad en particular. La concepción de desarrollo está cambiando
significativamente, y se articula cada vez más con la noción de
territorio, con base en los recursos que dispone éste a nivel físico,
natural, geográfico, financieros, conocimientos y humanos entre otros,
y su capacidad para potencializarlos.
Con el fin de incrementar competitividad se hace necesario abordar el

desarrollo local, desde un enfoque de reinterpretación de los procesos
de desarrollo de cara a las particularidades del entorno de hoy. En
síntesis desde la mirada de Boisier (2001), se trata de un concepto
sustantivo (contenido, más que contenedor) que alude a una relativa
modalidad de desarrollo que puede tomar forma en territorios de
variados tamaños, pero no en todos, dada la intrínseca complejidad
del proceso de desarrollo.
Para Sergio Boisier, el desarrollo local, se debe abordar en cuatro di-

mensiones específicas, las cuales se complementan entre sí, estas son
en primer instancia lo político, que permita tomar las decisiones nece-
sarias importantes, a partir del diseño y ejecución de lineamientos y
normatividad que potencializa el desarrollo, lo económico, que per-

mite apropiación y re inversión del excedente generado a partir de la
dinámica que particulariza la economía regional, una tercera dimen-
sión orientada desde lo científico tecnológico que permita, proponer y
generar soluciones técnicas especializadas que posibiliten cambio y
optimicen el uso de los recursos disponibles, y finalmente lo cultural
que permita el fortalecimiento de la identidad y del sentido de ciu-
dadanía en un contexto socio- territorial local.
Bajo esta noción de desarrollo local, es importante resaltar la

coherencia de lo político administrativo, articulado con las
particularidades endógenas culturales y sociales propias del territorio,
donde se generan interacciones entre actores (gobierno) públicos y
(sociedad civil) privados, potencializando la concreción de procesos
productivos y sociales permeados por externalidades y conocimientos,
enmarcados en un contexto local, particularizado por poseer rasgos
de identidad cultural propios, los cuales potencializados convierten
la región o unidad local en un escenario atractivo a nivel nacional e
internacional.
Capital de trabajo y gestión financiera
Bravo O., Mondragón H. (2010) afirma que el capital de trabajo se

define desde dos puntos de vista: el capital de trabajo bruto que es
el que normalmente se convierte en dinero o su equivalente en las
actividades ordinarias de una empresa, por ejemplo: inventarios,
cuentas por cobrar, valores negociables y, el capital de trabajo neto
que es el que se constituye por la diferencia de lo que podemos
disponer y lo que tenemos que pagar, o sea, el remanente entre el
activo circulante y el pasivo a corto plazo, por medio de esto se puede
determinar la cantidad y naturaleza de los activos a utilizarse para
cubrir las obligaciones a corto plazo dentro del ciclo de operaciones”
(pp. 55 y 56).
La planificación y gestión del capital de trabajo en las tiendas de

barrio resulta de interés en tanto dota a la misma de un instrumento de
previsión y control, debido a que “es este el que mide, en gran parte,
el nivel de solvencia, a la vez que asegura un margen de seguridad
razonable para las expectativas de los gerentes y administradores,
disminuyendo la incertidumbre empresarial y procurando la
permanencia de la misma en el entramado empresarial” (Pérez, 2009
p. 4). Por lo anterior, el tendero debe procurar manejar eficientemente
el inventario, que es su activo corriente más preciado puesto que este
es la base de las utilidades de su negocio, al igual llevar un control
estricto de sus cuentas por cobrar a sus clientes, una planificación
adecuada de los montos y plazos de sus cuentas por pagar y el manejo
adecuado del volumen de efectivo necesario para atender las razones
operativas y de protección.
Si el capital de trabajo no se maneja con eficacia, las utilidades del

negocio disminuyen al igual que su liquidez y el riesgo aumenta. De
acuerdo con Ehrhardt, M., Brigham, E. (2009), una política laxa de
capital de trabajo mantiene cantidades bastante grandes de efectivo
e inventario, se estimulan las ventas mediante políticas crediticias
que ofrecen financiamiento generoso a los clientes propiciando
altos niveles de cuentas por cobrar y no se aprovecha el crédito
conseguido a través de acumulaciones y cuentas por pagar. Por el
contrario, una política restrictiva de capital de trabajo se reduce
en lo posible el efectivo, las existencias y las cuentas por cobrar,
incrementándose en lo posible las acumulaciones y las cuentas por
pagar. Además, el capital de trabajo neto operativo presenta una
rotación más frecuente, de modo que cada peso rinda lo máximo.
Una política moderada de capital de trabajo se ubica entre ambos
extremos. p. 526.
Cada una de las políticas anteriores de administración de capital de

trabajo presenta ventajas y desventajas para el tendero. Si aumenta
el nivel de capital de trabajo crece la necesidad de financiamiento
externo, que, si lo hace con el correspondiente pago de intereses,
puede afectar sensiblemente la generación de utilidades, además del
costo de mantenimiento de un inventario mucho mayor; en cambio,
con niveles más bajos el pago a proveedores se realiza más tarde y se
pierden ventas por la escasez de existencias y una política crediticia
demasiado restrictiva.
Solo por mencionar, si no se tiene control sobre la rotación de los

productos para la venta, se tendrán existencias de ellos por un
tiempo prolongado, generando una disminución en la rentabilidad
del negocio no solo porque en ellos hay un dinero invertido, sino por

el espacio de almacenamiento que demanda tener estos inventarios
y su administración además del riesgo de obsolescencia. Por otra
parte (Sastra 2009, p 2) afirma: la mala fluidez en el manejo de los
productos de necesidad básica para los consumidores de dichas
empresas pueden dar a denotar la misma baja de utilidades o hasta
pérdida de clientes.
De otro lado, Torres, F., Trápaga Y. y Gasea J. (2012) dice, con respecto
al manejo y administración de inventarios, “En la actualidad, el patrón
de abastecimiento establece como tendencia la necesidad de ser más
flexible en la oferta y en lo oportuno de la localización; más diversificado
y organizado para generar respuestas rápidas a las demandas de los
consumidores”.
Históricamente, la tienda de barrio es un negocio pequeño que vende

al detal productos fraccionados de consumo masivo, principalmente
alimentos de la canasta familiar y bebidas, usualmente ubicado en la
vivienda de su propietario o en un pequeño establecimiento arrendado
que, como incentivo para vender, ofrece crédito a sus vecinos. El
capital con el que inicia este negocio proviene del patrimonio familiar
y surge normalmente como iniciativa individual de emprendimiento,
en espera de obtener los ingresos de sostenimiento para el tendero y
su familia.
Un negocio, por pequeño que sea, es necesario llevar registros

contables organizados, que le permitan a la administración la
planeación y seguimiento de los recursos invertidos para la eficiente
operación del mismo.
La tienda de barrio se ha visto afectada por la carencia de fondos

propios, aunado a los obstáculos que usualmente se le presentan
para obtención de créditos a largo plazo y a su misma capacidad para
negociar condiciones favorables con la banca. La gestión financiera
del tendero está ligada tanto a su accionar administrativo como al
económico, a partir de la cual puede lograr su estabilidad y por lo
tanto cumplir con su objetivo social. De allí su importancia al aportar
elementos que permitan la toma de decisiones acertadas.
su estabilidad y por lo tanto cumplir con su objetivo social. De allí su importancia al aportar
elementos que permitan la toma de decisiones acertadas.
MÉTODO MÉTODO
El proyecto se desarrolló
El proyecto en 7 pasos
se desarrolló en 7como lo muestra
pasos como lolamuestra
figura 1. la figura 1.
Observación del Revisión teórica Selección del entorno

entorno
Diseño del instrumento
Trabajo de campo
Análisis y resultados
Conclusiones
Figura 1. Método aplicado en el desarrollo del proyecto.

Figura 1. Método aplicado en el desarrollo del proyecto.
� Observación del entorno:

• Observación del Se analizó Se
entorno: el comportamiento del comercio minorista
analizó el comportamiento del co- en el
contexto mercio minorista
de la ciudad en el contexto
de Bogotá, de la laciudad
identificándose de Bogotá, de
alta participación identifi-
la unidad de
cándose la alta participación de la unidad de negocio denominada
negocio denominada tienda de barrio en el dinamismo del retail en la ciudad.
tienda de barrio en el dinamismo del retail en la ciudad. Adicio-
Adicionalmente, se analizó
nalmente, el comportamiento
se analizó de la de
el comportamiento tienda de barrio
la tienda en el marco
de barrio en del
desarrolloellocal.
marco del desarrollo local.
• Revisión teórica: Inicialmente se revisaron estudios previos realiza-

26
dos por instituciones de educación y organizaciones sectoriales en
relación con comercio minorista y el rol de la tienda de barrio en el
contexto económico de ciudad. Posteriormente se abordó el desarro-
llo local como epicentro teórico para comprender la implicación que
tiene el comercio minorista en su proyección. Finalmente, se revisa-
ron conceptos sobre retail, comercio minorista y actividades de índole
administrativa relacionadas con el quehacer de las tiendas de barrio.
• Selección del entorno: La ciudad de Bogotá está conformada por

20 localidades según el estatuto orgánico de la ciudad, para efectos
de este trabajo se seleccionó la localidad de Kennedy, por ser la
segunda localidad más grande de la ciudad y la mayor con número
de tiendas de barrio registradas, en esta localidad predomina la
población de estrato 2 y 3.

En segundo lugar, se contempló la localidad de Engativá, la cual
alberga gran parte de barrios del occidente de la ciudad en los cuales
predomina el estrato 3, esta localidad presenta un comportamiento
positivo en relación con el desarrollo de este tipo de unidades de
negocio (tiendas de barrio). Por otra parte, se seleccionó la localidad
de Bosa, donde prima estratos 1 y 2, siendo esto un factor que resalta
el reconocimiento y la importancia de la tienda de barrio como agente
de desarrollo en la comunidad.
Finalmente, se asumió en el estudio la localidad de Chapinero, con

mayores ingresos de la ciudad donde predominan estratos 5 y 6 y
permitió evidenciar que el tipo de negocios de tienda de barrio tiene
un alto reconocimiento en la comunidad independientemente del
estrato socioeconómico donde se ubique.
• Diseño del instrumento: Para el diseño del instrumento se con-

templaron 4 grandes dimensiones:
»» Perfil socio demográfico, conformado por 9 ítems, que permitió

caracterizar la población de tenderos encuestados.
»» Dimensión gestión y procesos, conformada por 10 preguntas

relacionadas con las actividades administrativas internas del
establecimiento.
»» Dimensión financiera para dar cuenta del manejo de los

ingresos, inversiones y créditos de los tenderos. Conformada
por 8 ítems.
»» Dimensión tiendas de barrio y contexto local, en el cual se

propone dar cuenta de la relación del tendero con entidades
públicas y a la vez con su responsabilidad frente al territorio
local, igualmente se resalta el como la tienda de barrio se
puede convertir en fuente de asociatividad como base de
desarrollo de la comunidad en el marco del desarrollo local.
• Trabajo de campo: Inicialmente se adquirió la base de datos en la

Cámara de Comercio de Bogotá con un promedio de 600 registros,
determinando una muestra representativa de 198 tenderos
distribuidos en las 4 localidades. Luego, se aplicaron las encuestas
en forma física y se recolectó la información procesando los datos
obtenidos que permitieron el posterior análisis.
• Análisis y resultados: Se analizaron los datos y se usaron variables
de tipo cualitativo para determinar si existe una relación estadística-
mente significativa entre las variables estudiadas. Se usó la prueba
de independencia Chi-cuadrado para medir la diferencia global en-
tre los recuentos observados y los recuentos esperados. Los resulta-
dos obtenidos se detallarán en el apartado 7.
• Conclusiones: Se realizaron de tal forma que puedan servir de base

para futuros trabajo en el campo y a la vez den cuenta como diag-
nóstico de las debilidades y fortalezas a que se enfrenta el comercio
minorista desarrollado en las unidades de negocio denominadas tien-
das de barrio y su incidencia como potencial en el desarrollo local.
RESULTADOS
Los resultados obtenidos en el proyecto muestran una perspectiva sobre

las diferentes acciones relacionadas con el histórico de utilidades,
frecuencia de compras, aprovisionamiento, tiempos de pedidos,
relaciones con proveedores, periodicidad de pago, manejo de stock de
inventarios, rotación de los mismos, control de fechas de vencimiento
de productos, horarios de servicios, incentivos para fidelización de
clientes, y vinculación laboral realizadas por los tenderos.
Estas actividades se convierten en el eje fundamental para la gestión y

el buen funcionamiento de la unidad de negocio denominada tienda de
barrio, pues con base en su control y seguimiento se puede establecer
un diagnóstico sobre la realidad del negocio y posibilidades de mejora.
En la tabla No. 1, se presentan los resultados obtenidos.
Tabla 1. Rango promedio de utilidades que genera el negocio

mensualmente
1.000.001 - 2.000.001 - 3.000.0001 - 4.000.0001 500.000 - No sabe

2.000.000 3.000.000 4.000.000 o más 1.000.000 / No
responde
Bosa 8 3 2 0 13 17 43
Chapinero 12 12 4 4 0 7 39
Engativá 19 17 1 3 6 16 62
Kennedy 10 4 5 2 31 0 52
Total 49 36 12 9 50 40 196
Fuente: Tomado de las encuestas aplicadas para el proyecto.

Según el gráfico No. 1 y en relación con los ingresos promedio, las tiendas
de barrio en la localidad de Bosa manifiestan en su mayoría no tener un
control en el promedio de ventas, sin embargo la gran mayoría que las
registran, se encuentran entre los dos primeros rangos definidos, lo que
significa que, en promedio la utilidad no sobrepasa los dos millones de
pesos mensuales, lo que equivale en promedio a 700 USD.
Gráfico 1. Ingreso utilidades promedio.

Por su parte en la localidad de Kennedy, los tenderos manifestaron tener

control del ingreso promedio en su totalidad, la gran mayoría evidencian
ingresos por debajo de un millón de pesos, situación que evidencia que
los ingresos de la gran mayoría de tenderos en esta localidad son bajos
y superan por poco el equivalente a un salario mínimo legal vigente lo
que puede comprenderse que no es la entrada económica principal del
hogar o que su calidad de vida es bastante deficiente.
Las localidades de Chapinero y Engativá ubican en promedio sus

ingresos entre 1 y 2 millones de pesos y un porcentaje elevado no registra
control de sus ingresos, estos resultados evidencian que el trabajo de
los tenderos con largas jornadas de trabajo, no se ve recompensado
con un nivel de remuneración digna que garantice un buen nivel de
calidad de vida. Pues como se evidencia en los hallazgos los ingresos
altos superiores a 4 millones de pesos son escasos o inexistentes en
algunas localidades.
Gráfico 2. Promedio ventas altas por jornada.
De acuerdo al grafico No. 2, en general en las cuatro localidades

analizadas, se pudo observar que el periodo del día de mayor venta es en
la noche, seguida por la jornada de la mañana la cual tiene incidencia, la
localidad de Engativá es la que presenta mayor dinamismo, superando
en más de un 30% las ventas netas de las otras localidades en la franja
nocturna. Bajo estos resultados se puede observar que la franja de la
tarde es la de menor ventas en todas las localidades esto demandaría
un esfuerzo por parte de los tenderos por generar ofertas que estimulen
mayor consumo por ejemplo en productos perecederos o de baja rotación
estimulo, que fortalecería la relación subsecuente con el consumidor.
Gráfico 3. Ventas por jornada según demanda.


Según el gráfico No. 3, el análisis realizado en particular por jornada
se evidencia que los resultados obtenidos guardan coherencia con el
análisis anterior, sin embargo, en el caso de Kennedy manifiestan que
las ventas en la mañana y en la noche tienden a ser similares, caso
diferente en la localidad de Engativá donde se muestra una marcada
diferencia. Chapinero muestra un comportamiento mucho más
uniforme sin puntos atípicos. Bosa manifiesta que la mayor venta que
realiza es en la mañana, esto puede obedecer a asuntos de seguridad
en la localidad.
Gráfico 4. Frecuencia de pagos aprovisionamiento.

Fuente: Tomado de las encuesta aplicadas para el proyecto.
En términos generales y según el gráfico No. 4, las localidades

manifiestan que la frecuencia de pago más común en la semanal,
seguida por la quincenal y el pago diario, lo evidencia que prima
unos niveles de pago relativamente bajos en frecuencia lo que puede
llegar a afectar la disponibilidad de recursos para surtir el negocio, de
igual forma el historial crediticio con estas modalidades no se genera,
afectando la posibilidad de acceder a créditos de un monto superior
para modernizar o ampliar el negocio.
Este es un factor que se puede considerar de alta sensibilidad, ya

que el propietario de un negocio sin vida crediticia relevante se ve
condicionado para acceder a líneas de crédito que le permitan una
mejor maniobra, consecución de recursos para la modernización, o
mayor inventario disponible en su negocio. En este sentido, se hace
necesario que los tenderos traten de negociar mejores plazos con sus
proveedores en lo posible formalizados con el fin de incrementar su
capacidad de vida crediticia formal.
Gráfico 5. Disponibilidad de stock en mercancía perecedera.

De acuerdo al gráfico No. 5, los tenderos manifestaron contar con un

stock de inventario apropiado frente a las demandas del mercado, lo
que permite intuir el control de inventarios es adecuado. Ahora bien,
el manejo de un alto inventario puede generar riesgos de vencimiento
en fechas de productos con baja rotación, lo que afectaría a la calidad
del servicio y el buen nombre del establecimiento, así mismo hasta
qué punto se tiene un control estricto del ciclo de circulación por cada
producto. Lo que demandaría del uso de tecnología que permita mayor
confiabilidad.
Por otra parte las condiciones de almacenamiento deben ser óptimas con
el fin de evitar contaminación de los productos. En este sentido se hace
necesario que quienes manejen altos niveles de stock de inventarios,
cuenten con las condiciones físicas ambientales apropiados que les
permita una conservación optima de los productos almacenados.

Gráfico 6. Forma de vinculación laboral.
Por su parte el tema de contratación laboral en el sector tenderos

es bástate sensible, pues la gran mayoría de vinculación se da por
contratación no formal es decir pago diario que no garantizan
condiciones de estabilidad y seguridad social.
Esta situación demuestra el nivel de informalidad del sector, así

como la baja planificación en proceso de contratación, debido al
desconocimiento de la ley o falta de acompañamiento de las diferentes
agremiaciones de tenderos.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Por medio de un estudio comparado entre diferentes localidades de la

ciudad de Bogotá, se describe el comportamiento de gestión del capital
de trabajo, financiero y operativo de las tiendas de barrio, encontrando
conductas, patrones y relaciones que permitieron generar y/o proponer
políticas de operación y funcionamiento con el objeto de potencializar
el nivel de competitividad del sector.
La información que da el análisis comparado de los resultados de

las diferentes localidades permitió diagnosticar diferentes elementos
abordados en el estudio, como es el caso de:
Perfil: El tendero presenta un índice del 37% de edades que oscilan entre
40 y 50 años. En relación con la formación y educación se observa un 74%
entre primaria y secundaria. Más del 74% de los tenderos son casados
formalmente o viven en unión libre, en relación a los hogares se destaca
que su núcleo familiar se conforma principalmente entre 3 y 6 personas.
Aprovisionamiento: Más del 50% de los tenderos se abastece

directamente del fabricante y con baja frecuencia utilizan intermediarios
o negocios informales para su aprovisionamiento. En un 2,6% usan el
canal de catálogos por internet para su abastecimiento, evidenciando
un bajo nivel de confianza en las transacciones en línea. El 85% dicen
mantener un stock de seguridad en la administración de sus inventarios
para cubrir permanentemente las necesidades de sus clientes. En un
59% de los casos se hace el control de las fechas de vencimiento de los
productos, siendo esta una acción generadora de valor para el tendero
ya que fortalece sus vínculos de confianza con los clientes.
Se pudo observar que la frecuencia y periodicidad con la que paga a

sus proveedores es semanal y quincenal, lo que genera una capacidad
de aprovisionamiento reducida con relación a su nivel de liquidez
afectando de manera directa la capacidad de ofertar un portafolio más
amplio de productos a sus clientes.
La gestión financiera: Se observa que los tenderos no apalancan sus

operaciones con los proveedores debido a que su forma de pago más
frecuente es de contado, lo que le exige tener un ciclo de efectivo muy
ágil para operar sin dificultades. De allí que el tendero normalmente no
maneje altos volúmenes de inventario y le dificulte no poder acceder a
descuentos que el proveedor da por este concepto, afectando su poder
de negociación para que le otorguen mayores plazos de pago y, por
ende, disminuir sus costos y su nivel de competitividad.
Usualmente la tienda es un negocio familiar que constituye hasta en

un 87% la fuente principal de sus ingresos. Los tenderos usualmente
viven en el mismo lugar donde se ubica su negocio porque según
las encuestas aplicadas en un 63% las jornadas laborales pueden
extenderse por más de 12 horas diarias, los sietes días a la semana.
Con relación al a vinculación laboral, se puedo observar que este tipo de

negocios tiende a la informalidad en la vinculación de sus empleados

debido a que argumentan que sus ingresos no son lo suficientemente
altos para poder garantizar una contratación formal a sus empleados.
Esta tendencia se puede comprender en el contexto cultural endógeno

del desarrollo y evolución que ha tenido este tipo de negocio, como
alternativa familiar de subsistencia, la cual se asume como alternativa
cuando alguno de los principales proveedores de ingresos en el hogar
queda desempleado.
En términos de manejo de horarios se encontró que las tiendas de

barrio ofrecen un valor agregado a sus clientes con la gran flexibilidad
que tienen en relación con estos, lo que permite generar un plus para
el cliente final, en este sentido se encontró que las mayores ventas se
realizan en las noches (54%) y los fines de semana (sábado y domingo)
78%, comportamiento coherente con las necesidades de los clientes.
Adicionalmente, en términos de servicios se pudo observar que el 81%

de las tiendas de barrio prestan o han prestado servicio de ventas a
domicilio, lo que facilita ampliamente las necesidades de compra de
los hogares en las diferentes localidades de la ciudad. E la mayoría de
los casos este servicio no tiene un costo extra.
Con relación a la proyección y crecimiento del establecimiento, la forma

de financiamiento más utilizadas son los créditos informales, formales
conocidos popularmente como el sistema gota a gota (23%), le sigue
tarjeta de crédito con el 10% y cuentas de ahorro 8%. Evidenciando así
una desarticulación de estas unidades de negocio del sector financiero
formal.
En términos de rentabilidad y utilidades de la unidad de negocio

denominado tienda de barrio que, el 10,26% de los tenderos de la
localidad de Chapinero manifiestan tener utilidades mensuales
superiores a cuatro millones lo que corresponde al 44,4% de acuerdo
a estos resultados son la localidad que más utilidades mensuales
registradas. Es importante analizar que esta por ser la localidad
con mayores ingresos de la ciudad, cuenta con una gran oferta de
supermercados y mercados exprés que comparte el mercado de retail.
En el rango de utilidades más bajo (500.000-1.000.000) está la

localidad de Kennedy con el 59,6%, seguido de la localidad de Bosa
con el 30%, estos ingresos según los tenderos obedecen a la baja
capacidad económica de la población y a la vez a la alta oferta en
estas dos localidades de tiendas de barrio, por otra parte, en un 36%
de los tenderos que manifiestan no conocer o no responden el rango
de utilidades mensuales obtenidas en el negocio.
En términos de jornadas el comportamiento que se pudo observar es

que la localidad de Chapinero es la que más vende en la mañana, con
un 64% la localidad de Kennedy, es la que menos vende en la mañana
con el 43%, En la localidad de Engativá y Bosa sus ventas matutinas
están en promedio en un 51%.
En la jornada de la tarde se observó que la localidad de Chapinero con

el 49% también lidera las ventas, frente a las otras localidades y el que
menos vende en esta franja es la localidad de Engativá con el 19%. En
un nivel medio de ventas, en horas de la tarde están la localidad de
Kennedy y Bosa, con un promedio de 32,7%.
La localidad que más vende en la noche, de acuerdo al estudio realizado

es Engativá con el 43%. En el nivel más bajo de ventas en esta jornada
se encuentran las localidades de Chapinero y Kennedy con el 32,5% y
30% respectivamente.
En síntesis, se puede observar que la unidad de negocio tienda de barrio

tiene una connotación relevante frente al dinamismo del desarrollo local,
pues además que se convierte en una posibilidad de ingresos para un buen
número de hogares, permite la comercialización de bienes facilitando
así, el aprovisionamiento cercano de alimentos y productos perecederos,
en términos sociológicos la tienda de barrio tiene una incidencia lata en
la consolidación del a vida y cotidianidad del ciudadano, pues permite
generar mejores relaciones de vecindad, expresadas muchas veces en
mayor civismo y compromiso con el territorio.
Lamentablemente, prima la informalidad en muchos de sus procesos, lo

que conlleva a que no se puedan optimizar sus capacidades y mitigar
sus fallas, pues al no tener un seguimiento en sus diferentes áreas de
gestión en muchos casos la tienda de barrio se perpetua de generación
en generación sin posibilidades de evolución, donde solo importa
que permita la subsistencia de sus propietarios condicionando así, las
posibilidades de generar mayor desarrollo local con beneficio colectivo.

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RETAILING, CATEGORÍAS Y LINEALES
EN EL CONTEXTO DEL VISUAL
MERCHANDISING PARA
TIENDAS DE MODA
RETAILING, CATEGORIES AND LINEAR IN THE

CONTEXT OF VISUAL MERCHANDISING
FOR FASHION STORES
Richard Orlando Buitrago Reyes1

Julio Perea Sandoval2
INTRODUCCIÓN
El constante cambio y las competencia por darle valor a la exhibición,

categoría e inventarios de un productos de vestuario en la moda ha
generado un gran número de inquietudes en el la entrega del retailing,
preguntándose cómo diferenciarse en un mercado tan competitivo.
Los atributos de la marca pretende integrar y no individualizar, esta es
una era en la que debemos involucrar todos los conceptos de lineales,
categorías, visual y manejo de la rotación del inventario para entender la
importancia y las necesidades del cliente o consumidor. La finalidad del
presente proyecto es verificar la evolución del retailing en el contexto
internacional, y preguntas de ¿cómo y cuál es la capacidad de respuesta
de los grandes y medianos empresarios del sector de diseño de vestuario
en el entorno de las grandes marcas, moda y deportivo los cuales vienen
creciendo considerablemente en el mundo, América Latina y Colombia?.
1 Docente investigador Universidad ECCI. Correo: rbuitragor@ecci.edu.co

2 Docente investigador Universidad ECCI. correojperesas@ecci.edu.co
capítulo 3 • retailing, categorías y lineales en el contexto del visual merchandising para tiendas de moda 79
A lo largo del capítulo el enfoque será demostrar como en el sector
retailing se ha puesto imperante las decisiones de manejar con
efectividad los inventarios de exhibición puesto que ella tiene un valor
demasiado alto en su costo de h, determinar cantidades de rotación en
Q, y la frecuencia de exhibición en n, por otro lado optimizar dichos
costos para mejorar de acuerdo a la rentabilidad la exhibición y puesta
en marcha de la categoría y el visual Merchandising para el sector de
vestuario en tiendas de retail destinadas a la moda.
Dentro de este extenso concepto de inventarios en espacios de Retail,

la gestión de la categoría y el visual Merchandising, mediante el estado
de arte se da la claridad a dichos conceptos, su historia y cómo ha
evolucionado el Retail de la moda en el contexto mundial y nacional,
la tendencia del Retail de la moda, el uso de nuevas tecnologías,
procesos de modernización que se han generado en la tienda de moda
en grandes y medianas superficies, qué países optan por usar nuevos
modelos de exhibición y estrategias de competitividad con el fin de
crear experiencias únicas ante el cliente. Revisar elementos de juicio
para poder medir desde una óptica mixta la cualidad y cantidad de
descripción en los espacios de las superficies.
El trabajo de campo es arduo y se describirá a lo largo del capítulo

como se aplicó a través de tienda de diseño de modas en vestuario,
deportivo y marca. Esto se hizo para publicar con la línea GOPI “Gestión
Organizacional Productividad e Innovación”. Y se contextualizo
con los procesos de incursión de cadenas de retail globalizadas en
Colombia, su penetración referenciada en el Global Powers of Retailing
Deloitte G.P.R (2016), con el surgimiento de cuestionamientos como:
¿comportamiento y evolución del retail en el contexto mundial, latino y
colombiano? ¿Uso de nuevas tecnologías para el cálculo de Inventarios
y radiofrecuencias, en la gestión de categorías, medida de espacios,
Merchandising activo y visual y estrategias de marketing en el punto?.
EL CONTEXTO INTERNACIONAL UNA MIRADA DESDE

DELOITTE GLOBAL POWERS OF RETAILING 2016
NAVIGATING THE NEW DIGITAL DIVIDE
En su edición de 2016 se observa que la participación de la venta al

detal en la gestión de lineales, la auditoría y el sistema de óptica para
mejorar los servicios de riesgo empresarial en el mundo. Este reporte
80 Richard Orlando Buitrago Reyes y Julio Perea Sandoval

identifica las 250 mayores retailing en el mundo según datos dispo-
nibles para el año fiscal 2014 (que abarca las empresas y el ejercicios
cerrados a junio de 2015), se analizan sus rendimiento en función de
la región geográfica, producto primario, sector, actividad de comer-
cio electrónico y otros factores. El informe proporciona un vistazo al
mundo de las 50 más grandes e-commerce, con un panorama de la
economía global y un análisis de la capitalización del mercado en la
industria de venta al detal “Retail”.
Tabla No 1: Clasificación del Retailing en el ámbito Mundial 2016

Informe a 2015.
Top Name of Country Retail Retail Net Return #countries % retail

250 company of revenue revenue profit on revenue
(US$mil) growth mar- assets of from
gin operation foreign
operations
1 Wal-Mart U.S. $ 485.651 2,00% 3,50% 8,40% 28 28,30%
2 Costco U.S $ 112.640 0,50% 0,20% 0,20% 13 33,50%
Wholesale
Corporation
3 The Kroger U.S $108.465 11,50% 1,80% 6,50% 9 27,60%
Co
4 Schwarz France $102.694 -5,50% 1,70% 2,90% 31 54,00%
Unterneh-
menstreuhand
KG
5 Tesco PLC U.K $ 99.713 7,10% 1,60% 6,10% 1 0,00%
6 Carrefour S.A France 98.497 6,60% n/a n/a 26 57,70%
7 Aldi Einkauf Ger- $ 86.470 0,10% 0,20% 0,30% 32 61,60%
GmbH & many
Co. oHG
8 Metro Ag Ger- $ 85.570 6,20% 6,10% 11,00% 5 11,20%
many
9 The Home U.S $ 83.176 7,50% n/a n/a 17 59,20%
Depot Inc
10 Walgreen Co U.S. $ 76.392 5,10% 4,10% 6,20% 1 0,00%
Top 10* $ 1.339.197 4,20% 2,80% 5,80% 16,3 31,50%
Top 250* $ 4.478.205 4,90% 3,10% 5,00% 10 23,40%
Fuente: Top 250, Global Powers of Retailing 2016 Navigating the new digital divide. Results
reflect Top 250 retailers headquartered in each region/country, * Average number of countries
excludes Dell (U.S.), whose near-global coverage would skew the average
Tabla 2: Clasificación del Índice Global Retail E-Commerce de 2015
Puesto Cambio País Tamaño Tamaño Infraestructura Atractivo

de puesto del del mercado del mercado
mercado en línea
online
(40%) (20%) (20%) puntaje
1 +2 Estados U 100.0 83.2 91.5 79.3
2 -1 China 100.0 59.4 43.6 77.8
3 +1 Reino 87.9 98.6 86.4 74.4
Unido
4 -2 Japón 77.6 87.8 97.7 70.1
5 +1 Alemania 63.6 92.6 83.1 66.6
6 +1 Francia 51.9 89.5 82.1 59.3
7 -2 Corea del 44.9 98.4 95.0 58.9
Sur
8 +5 Rusia 29.6 66.4 66.2 48.7
9 +15 Bélgica 8.3 82.0 81.1 45.6
10 -1 Australia 11.9 80.8 84.8 43.6
11 -1 Canadá 10.6 81.4 88.9 43.1
12 +2 Hong 2.3 93.6 100.0 42.2
Kong
13 +6 Holanda 8.9 98.8 84.6 41.8
14 -3 Singapur 1.3 89.4 100.0 41.5
15 +13 Dinamarca 8.1 100.0 75.5 41.4
16 0 Suecia 8.8 97.2 77.7 40.9
17 No apa- México 10.0 53.3 68.0 40.0
recía
18 No apa- España 13.2 73.1 80.1 39.9
recía
19 +1 Chile 2.7 71.8 73.2 39.9
20 +6 Noruega 8.2 99.4 76.3 39.5
21 -13 Brasil 19.6 57.4 74.4 39.4
22 -7 Italia 12.3 71.6 70.7 38.9
23 +6 Suiza 7.1 89.6 82.5 38.8
24 -1 Venezuela 1.7 54.1 55.7 38.5
25 -4 Finlandia 6.4 98.3 77.3 38.4
26 -8 Nueva 1.7 86.4 75.4 38.8
Zelanda

27 No apa- Austria 5.9 85.3 74.8 38.1
recía
28 No apa- Arabia 1.1 46.6 74.6 38.1
recía Saudí
29 -17 Argentina 5.7 70.3 64.3 38.0
30 -3 Irlanda 4.9 74.4 74.1 38.2
Fuente: Elaboración propia con base a datos obtenido

El índice Global Retail e-Commerce Index
Como observamos el sector de moda ha hecho una gran presencia con

la compra frecuente de los compradores activos en la webs, el 44% de
estos compradores online oscilan entre los 16 y 55 años. Seguido de
la moda, encontramos productos como: Electrónica, libros y música.
Ante esta preferencia online se debe manejar precios, lo que explica
la popularidad de los compradores como el alemán Ciao y el español
Carrito (para compras en supermercados y llevado a las pagina de e
commerce).
TENDENCIAS Y CONTEXTUALIZACIÓN
EN EL ÁMBITO MUNDIAL
El uso de nuevas tecnologías, las decisiones estratégicas han

evolucionado en el desarrollo del contexto mundial, en entornos de
inventarios, la categoría y el visual Merchandising. América Latina y
Colombia no son ajenos a estos cambios, los cuales han sido constantes,
hay nuevas decisiones de entrada para inversionistas extranjeros que
luchan por tener cada vez un mayor control y participación en el
mercado nacional. Las tiendas de diseño en la moda han superado
estas expectativas y logran aplicar medidas de gestión imperantes en
el desarrollo y la aplicación de modelos cuantitativos en categorías,
visual e inventarios. Situación que se evidencia en superficies que
manejan marcas muy reconocidas en el contexto mundial, De aquí
surge el interés de estudiar las herramientas que se aplican para
cualificar y cuantificar la proporción del valor para rentar espacios y
mejorar costos de consumo.
En el documento “desarrollo sostenible e instrumentos y estrategias

de la gestión urbana”, la Cepal demuestra que la globalización ha
permitido que la entrada y salida de nuevos negocios de retail en los
países sea constante, los debates, foros y discusiones a lo largo de
este tema se han dado desde Europa hasta Estados Unidos y América
Latina, lo mismo ha sucedido con la comunicación, los sistemas de
redes y estructuración de espacios Vorley, B., Fearne, A., & Ray, D.
(Eds.). (2016). y (Mastrini G, 1999 Pag 56), son decisiones de inversión
que los países desarrollados hacen en los países en vía de desarrollo,
estos son proceso de intercambio, innovación y desarrollo según el
modelo destacado de Frascati I + D + i “Investigación desarrollo e
innovación”
Colombia en América Latina no ha sido ajena a dichos cambios,

la globalización e innovación del retailing en Colombia y de allí
en Bogotá no es la excepción, debido al proceso de expansión
de negocios de retail en el concierto latinoamericano, Bautista
Ramírez, J. I. (2016). Este fue el caso de la cadena de superficies
Carrefour en Colombia desde 1998 que abrir las puertas al grupo
Casino, Cencosud y otras cadenas importantes del mundo, en este
caso Medellín es una ciudad que concentra el 38% de la producción
textil, ello por cuanto se especializa en textiles de algodón, mezclas
con poliéster, lanas técnicas para prendas, hogar y otros usos
técnicos de telas en plano y punto. Por otro lado la ciudad de Bogotá
concentra el 53% de la industria, en la ciudad se producen telas
en plano, y punto con fibras sintéticas de poliéster y acrílicos para
las confecciones, hogar y usos técnicos. Y la ciudad de Cali es el
tercer centro de producción de confecciones, y representa el 2% de
la producción de textiles nacionales al igual que Pereira, Ibagué y
Barranquilla.
Las tiendas de Moda son las que más se expanden en el mundo del
Retail y en Colombia, este es el caso de su expansión para el grupo
Inditex y Celio, con otras de origen nacional como Permoda Ltda,
Nalsani S.A Totto, Textimoda S.A.S, C.I. Red de Diseños Colombianos
S.A.S, industrias NKI S.A, Bog Fashion Lab, Liza Concept Store,
ACUA DI SOLE etc, según datos Dane, a noviembre de 2015 el sector
textil-confección registró un crecimiento de 4,8% en producción,
4,3% en ventas y 0,7% en generación de empleo es decir la tiendas le
aportan al sector textil y viceversa.

USO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN RETAIL
PARA SEGUIR EN ESA ACELERACIÓN Y CRECIMIENTO.
El negocio de retail busca ser rentable y se especifica de acuerdo al tipo

de cliente y al tipo de formato propuesto, este es un negocio de inversión
que ha generado crecimiento constante en el mundo. Numerosas
definiciones, están condensadas en libros y artículos, así lo define (Levy,
2011 Pag 539) quien argumenta que documentar retail en el ámbito
global es toda un filosofía de estrategias en crecimiento, con el usos de
nuevas tecnologías, (Yavas, 2009 477 - 492), se identifican la influencia
de las nuevas tecnologías en la gestión de categorías, utilizada por las
grandes cadenas, que ahora incursionan en Bogotá. Según (Schnedlitz
P, 2010) y (Teller, 2010) and (Borhesani, 1997 Pag 17 - 24) son varias
las referencia con respecto al tema retail e inventarios, también lo hace
en “Specialty, shop retailing” (Malcolm, 2006 Pag 9) y en (Günther
Hans-Ottor, 2009 Pag 199) Reutterer, T & Teller, C. y otros autores
como (Sero, 2010 Pàg 52), Se argumentan acerca de la competencia
de precios que se da de acuerdo a las incertidumbre de la demanda
entre cadenas de suministro por riesgo del detallista y el intermediario
mayorista (Amin-Naseri, 2015), (Chetochine, 2009 Pag 48), (Gupta
Sajal, 2008 pag 58), (Sullivan Malcolm, 2006) quienes aproximan la
definición y abordan el tema como una filosofía gerencial encaminada a
aumentar el valor que percibe el consumidor final en los lineales de un
almacén y adicionalmente incrementar los valores relativos de cobro de
espacios dentro del negocio, mejorando la rentabilidad por exhibición y
la posición de los productos y sus caras dentro de los lineales y layout.
De acuerdo con (Mazzarotto, 2004), el Retail está conformado por

tres niveles de estrategia: uno la que se hace en la distribución y
logística, dos la que se desarrolla en el centro de costos y compras o
contratación con proveedores, y tres la que se hace en la tienda con
manejo de espacios, colores en la exhibiciones, vitrinas visuales y
con Merchandising y la gestión de todo el procesos de los inventarios
la categoría y la rotación, por lo tanto se denota la importancia de
obtener desde la observación la verificación de surtidos, lineales y uso
de tecnología para medir espacios y gestionar rentabilidad.
El crecimiento de la aplicación de nuevas tecnologías en las

organizaciones de retail está dada por el crecimiento de las cadenas
internacionales en las grandes ciudades, en el caso de nuestra ciudad
Bogotá, se logra evidenciar una concentración por metro cuadrado
y espacios en retail, constante que crece comparativamente con las
demás ciudades de América Latina, según (ILACAD, 2015) en el años
de 2014 este crecimiento se mantuvo positivo para el mercado de la
venta al detal, Colombia participó con un crecimiento del 5,66 % frente
a otros países como México, Argentina y Brasil, convirtiéndose así en
el más alto de América Latina, otros países presentaron caídas del
5% ponderado, según los primeros datos del Mapa del Retail en el
área de alimentos para América Latina 2015, elaborado por ILACAD
World Retail. Por otro lado Perú ha presentado un crecimiento similar
con precios constantes, Chile se ubica en tercera posición con el 3%,
México Brasil y Argentina presentaron decrecimiento contrastante
inclusive del -3% para Brasil. Específicamente para el sector alimentos
Colombia fue el país que más creció con el 9%, Chile con el 1,86%, otros
países como Argentina, Brasil, México y Perú desafortunadamente
decrecieron en su participación. Se demuestra que la expansión de la
gran cadena continúa en su ingreso a Colombia.
Por lo tanto (Equilibrium, Clasificadora de Riesgo, 2013) para América

Latina da una medida por porcentaje de participación en espacios de retail,
comparativamente con los mercados latinoamericanos desarrollados
como Chile y México, en dichos países el promedio de construcción de
retail por habitante esta entre los 97 a 109 m2 por cada 1.000 habitantes
respectivamente, mientras que en Colombia se construye similar a Perú
por el orden de 17m2 por cada 1.000 habitantes, es decir debemos seguir
esperando un repunte en el incremento y la penetración de nuevas
cadenas de Retail a Colombia y América Latina. Esto por cuanto el
incremento además esta contextualizado profundamente por las nuevas
tecnologías usadas en la web en esta caso nos dicen:
Josh Moritz, encargado de las ramas de la interactividad, el e-commerce

y el social media en Creative Partners, y experto en campañas
interactivas y mercadotecnia, nos dice que la influencia del Retail en la
marca es profunda y se da de acuerdo a “una percepción significativa
de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea buena, mala o
indiferente- que los mercadólogos quieren que la gente crea, en base
a lo que piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente
sienten respecto a otros a su alrededor”. (Merca2.0, 2013)

COMO HA SIDO LA DECISIÓN DE INVERSIÓN DE
CADENAS DE RETAIL
Hace su aporte con el uso de nuevas tecnologías que soportan la

comunicación, la cuantificación con cálculos matemáticos y procesos
estratégicos en las decisiones de crecimiento, con excelentes acabados
en las propuestas de góndola, diseños modernos, materiales novedosos,
un layout y modeling en las exhibiciones, salas de show room y nuevos
escenarios de exhibición y franquicias o acuerdo y concesiones. Estas
exigencias de nuevos y renovados negocios fuerzan a los empresarios
a capacitarse, modernizarse y progresar basados en los esquemas
actuales de desarrollo tecnológico, gerencial y de gestión.
EVOLUCIÓN DEL CONTEXTO INTERNACIONAL
De acuerdo al listado Costco Wholesale Corporation y Tesco PLC de

Londres son las que más evolucionan, ellos son proveedores grandes
del mundo del retail y del consumo, superaron a Carrefour de Francia
desde 2014 en la lista de retailing de la segunda a la cuarta posición,
luego 2016 Carrefour ha sido desplazado al séptimo lugar es decir
el retailing en el mundo evoluciona, la competitividad es aguerrida,
Cencosud de Chile también crece en inversiones pero baja en la lista
del global por el dinamismo del mundo del retailing según Guillem,
A., & Miguel, J. (2016). Las estrategias de concentración, absorción y
competitividad en la distribución a través de puntos de venta al detal
en el mundo, empezó a finales de la década pasada. (W.Stern l, 2006
Pág 56), así también lo referencian el Fórum de América Empresarial,
retailing of marketing, de 2007, con el tema retailers are increasingly
becoming global latin american retailers in u.s trillion, ellos hacen re-
ferencia a las estructuras de canales de comercialización y su creci-
miento a través del retail, entrando a Latino América con gran fuerza.
En el informe ejecutivo de perspectivas de la economía mundial 2013

de las Naciones Unidas, se observó que el crecimiento económico
se ha desacelerado considerablemente, Brasil fue golpeado por la
inflación, la corrupción, la depreciación de su moneda, el pesimismo y
malestar empresarial. Argentina, Chile, Perú y Colombia han logrado
mantenerse en los últimos tres años, pues de los 250 del top, 147,
operan en más de un país y de estos, 115 están ubicados en más de una
sub región como Sudamérica. La Tabla No 3, muestra la participación
por continente en el Global incluyendo América Latina al año de 2014.
Tabla No 3: Participación de Retailing en el ámbito Mundial, Por

Áreas de Crecimiento a 2016.
Top 250 Región # companie Average % retail Average % sin-

Country Profiles retail revenue gle-country
from
revenue foreign # countries operators
(US$mil) operations
Africa/Middle 8 $ 6.814 2,80% 12,4 0,00%
East
Asia/Pacific 53 $ 11.419 24,60% 3,9 51,70%
Japan 28 $ 10.173 15,60% 4,3 62,00%
Other Asia/Pacific 25 $ 12.815 8,40% 6,4 33,30%
R. Europe 82 $ 19.398 38,80% 37,1 19,30%
France 12 $ 31.601 4,80% 8,8 0,00%
Germany 17 $ 29.225 6,80% 10 11,10%
U.K. 14 $ 17.848 6,40% 17,1 20,00%
Latin America 9 $ 8.141 1,60% 2 54,50%
North America* 87 $ 23.022 36,80% 45,2 48,80%
U.S.* 79 $ 24.107 33,20% 42,2 44,70%
Fuente: Top 250, Global Powers of Retailing 2016 Navigating the new digital divide.
Results reflect Top 250 retailers headquartered in each region/country,
* Average number of countries excludes Dell (U.S.), whose near-global
coverage would skew the average
CONTEXTO DEL VISUAL MERCHANDISING EVOLUCIONA Y

APOYA ESTOS DESARROLLOS.
Del libro “La comunicación en el punto de venta” Martínez (2005)

detalla la existencia del término “El Merchandising” el cual es tan
antiguo como el mismo comercio, Cuando se iniciaron los intercambios
el hombre ya colocaba o distribuía su mercancía en el suelo, en
pequeñas tiendas de tela o al aire libre” según Mehta, N., y Chugan,
PK (2012) el Visual Merchandising impacta en el comportamiento del
Consumo y más en el segmento del vestuario porque las tecnologías
como el Mapping en el the Global Future ha evolucionado la innovación
y la excelencia, la evolución se ha dado, el desarrollo, la innovación y

demás etapas en la historia del Merchandising es vital para entender
porque el visual, los espacios, la categoría y el inventario no están en
frentes diferentes sino todos del mismo lado de la historia.
Figuras 1,2 3, evolución de la exhibiciones y el Merchandising en la

historia, El mercado ambulante, primeras exhibiciones de mercan-
cía. Los tenderetes dejaron de ser callejeros, trasladándose a locales
cerrados de esta forma.
Fuente: (Boas, 2011)
El trueque fue el elemento que a través de la exhibición, la comunicación

hizo que lo oral, y la voz fuera fundamental que se incorporara al
comercio. A pesar de la importante labor comercial de las antiguas
civilizaciones y de la proliferación en la Edad Media, Martínez(2005)
dice: “ No podemos hablar en sentido estricto de la existencia del
Merchandising, ya que se trataba de manifestaciones aisladas, no
sistemáticas, sin organización ni planificación, que respondían a
expresiones espontaneas y circunstanciales desarrolladas en un
entorno comercial caracterizado por el analfabetismo y la aplicación
del sentido común para garantizar su supervivencia” A este respecto la
iconografía juega un papel importante como otras manifestaciones de
identificación comercial en lugares que denominaban establecimientos
y para ese entonces la mayoría de estas tiendas estaban dirigidos a las
clases humildes, es por esta razón que los niveles de alfabetización era
demasiado elevados en el mundo grecorromano.
Según Eguizábal Raúl (1998), la señalética y la semiología juegan

un papel imperante en la comunicación del visual, esto se ve
aplicado en las tiendas de diseño de modas, las mismas tabernas, los
lupanares, las hospederías, y otros. Por otro lado Eguizábal (1998:28)
agrupa enseñanzas romanas por su carácter simbólico-religioso o
simplemente de carácter icónico como el artesano para identificar las
exhibiciones y la categoría. A través de los tiempos la comunicación en
establecimiento de retail se fue imponiendo ya desde la edad media,
y a lo largo del tiempo con el desarrollo de ferias y el comercio, se
fue estableciendo el arte de la presentación de mercancías, como por
ejemplo colgar el producto en las fachadas, exhibición que se hacía
en lugares nominados como el mercado ambulante, que posterior dio
paso al comercio establecido llamándose tienda, aquí se observa por
primera vez el escaparate funcionando las contraventas abiertas como
expositores de la mercancía.
De acuerdo Ostrowski, J., Goncalves, L. y otros (2006) y a e n 1 8 5 2

se produce en Francia la gran revolución del comercio con la aparición
de espaciosos almacenes. Los productos que antes estaban detrás del
mostrador, aparecer expuestos en los mostradores y junto con esto,
aparecen los primeros conceptos de presentación de mercancías,
carteles, precios ofertas, inventarios, rotación de existencias, y el
Visual Merchandising, aparece el servicio de asistencia al consumidor,
es decir se presenta la posibilidad de ingresar a un almacén para mirar
sin necesidad de comprar. Aparece el escaparatismo y los grandes
almacenes que exhibían. Fenómeno que nace en parís bajo la creación
de Arístides Boucicaut quien tiene la idea de crear un nuevo tipo de
establecimiento comercial, pues la intención era fundar una tienda
donde se vendiera todo tipo de artículos.
Con Printemps en París sigue el concepto de almacenes que exhibían

y manejaban la rotación del inventario, que posteriormente se
extiende a Estados Unidos, allí se abren célebres galerías que han
llegado hasta nuestros días como Macy´s en New York fundada en
1829 por Rowland Hussey Macy, Marshall Field´s en chicago en 1865,
Bloomingdale´s en New York en 1872 y Wanamaker´s en Filadelfia en
1876, en Parker, K. W. (2003) se ve como el consumo se empezó a dar
en sesión de trabajo para el departamento de la tienda y su evolución
hacen que desaparezcan las barreras entre la oferta y la demanda,
entre el vendedor y el comprador, las vitrinas se hacen para exhibir
y para medir y rotar puesto que las grandes superficies empezaron
contra con el autoservicio, lo que permitió que el espacio comercial se
vuelva interactivo, accesible y dinámico.

A mediados del siglo XX el Merchandising, continúa su camino con
formatos modernos es nos dice Mehta, N., & Chugan, P. K. (2012).
caracterizados por permitir al consumidor incursionar hasta probar el
producto, en el régimen de autoservicios que fue creado a mediados
del siglo XIX con la necesidad de reducir los costes de explotación y
de personal de comercio. Es a partir de ese momento cuando se pla-
nifican acciones y técnicas comunicativas que permitan la auto ven-
ta del producto en el establecimiento comercial, fundamentada por el
encarecimiento de los costos se acceso al personal y el crecimiento
constante de la competencia, por la guerra de precios y por el aumento
del número de referencias.
En tiempos de la posguerra ya desde 1939 al 1947 la evolución del

comprador frente a contexto de la exhibición cambio, las crisis hicie-
ron que se aproximara cada vez más él consumidor, este se puso de
nuevo en marcha el sistema productivo, ya entre 1947-1959 existe un
periodo de recuperación donde el desarrollo del Merchandising está
en su esplendor para Europa, especialmente en Francia y España. El
factor servicio y la diversificación e innovación de los productos, para
satisfacer las necesidades y nuevos gustos de los consumidores em-
pieza a coger importancia por lo que el comerciante se encuentra so-
metido a las exigencias del surtido y servicio de los compradores lo
que conlleva también a nuevos métodos de venta y gestión sobre la
estructura de la distribución y la gran superficie.
El tiempo ha cambiado las decisiones de Merchandising desde los años

cincuenta, puesto que allí empieza el desarrollo y la explotación del
sistema de autoservicio, donde hay exhibición, medidas de rotación,
gestión de categorías, clasificación de cantidades y frecuencias en in-
ventarios, el Merchandising evoluciona por la necesidad de desarro-
llar técnicas de presentación, visualización y potenciación de los pro-
ductos, “por la constante rotación de productos en el establecimiento y
la atracción de los consumidores en el punto. Según Fagioli, G. (2001),
esta evolución ha llevado a considerar tres etapas: Merchandising vi-
sual, de gestión y el de seducción y como lo comenta Ricardo Paloma-
res Borja. Esta gran innovación es una progresión que desde finales de
los cincuenta, ha sido el autoservicio donde el comprador toca, exhibe,
describe y elige los productos sin intervencion del vendedor.
Tabla No 4: Sistema comparativo del desarrollo de la propuesta del
sistema de autoservicio con Merchandising de seducción vs. Sistema
tradicional antes de los años sesenta.
Fases de la venta Comercio tradicional Autoservicio

Toma de contacto Se establece un vínculo de Papel exclusivo de la tienda:
confianza entre el vendedor la entrada, el ambiente, los
y el cliente. colores, la música, la ilumina-
ción…
Conocimiento del El vendedor, a través de la Ninguna información direc-
pregunta descubre los deseos ta está disponible sólo exis-
vendedor de las v necesidades de los clientes. ten los resultados de venta.
necesidades del las motivaciones y los precios se debe conocer la zona de
cliente deben ser correcta mente o atracción del establecimiento,
evaluados su diente y la evolución de los
mercados
Presentación de el vendedor desarrolla argu- los artículos que la tienda
los productos mentos de venta propio’ a quiere vender con mayor es-
aprendidos para convencer pacio tienen mayor espacio o
al cliente están mejor ubicados
Interés por el el vendedor despierta el inte- el producto se vende a través
producto rés con los argumentos obje- de su marca, de presentación,
tivos y/o subjetivos a través de su propio poder de
atracción.
Conclusión de la el vendedor mienta cerrar la depende de la elección del si-
venta venta a través de una argu tio, del lineal, como están pre-
mentación más o menos con sentados los productos, etc.
vincente
Venta adicional al cerrar la venta, el vende con un buen merchandising
dor propone otro artículo de artículos de gancho o de
complementario compra por impulso
Salida de la el vendedor tiene un objetivo la persona encargada de co-
tienda. de dar confianza preparando brar la mercancía tienen un
las ventas futuras papel importantísimo a la sa-
lida de la tienda
Fuente: Elaboración del autor con la colaboraron Mayra Simone y

Ángela Melissa y con base en la teoría de (Boas, 2011)
El Merchandising se ha convertido en un “vendedor silencioso” porqué

acerca al consumidor, a los colores y lo visual y se adquiere especial
importancia en el punto de venta, las técnicas del Merchandising
han formado una disciplina con la aparición de grandes cadenas de
inversión que han modernizado el tema de la categoría, la exhibición
y los inventarios a puntos extremos.

LAS TENDENCIAS Y EL CONCEPTO DESDE EUROPA.
Se dio inicio a diferentes grandes cadenas de almacenes que fueron

aplicando las técnicas de visual utilizadas tiempo atrás en las exposiciones
y galerías en Londres. De acuerdo a Boas (2011) El comercio de los
grandes almacenes fue evolucionando en París y Londres, allí fueron
transformando el concepto del Visual Merchandising. El escaparate
jugo el papel más imperante, la tecnología de la época permitió crear
lunas en plena revolución industrial, a mediados de los cincuenta
nació una revolucionaria tecnológica que permitió la fabricación de
lunas de vidrio de buen tamaño, esto favoreció la implementación de
las grandes vitrinas de exhibición, los grandes centros comerciales.
Figura No 4, 5: Exhibiciones de la época tipo teatro, Le Bon Marche,

primera tienda fundada por Arístides Boucicaut.
Fuente: Fuente: (Boas, 2011)
La posibilidad de construir paredes de vidrio, genero una revolución

en las exhibiciones y las vitrinas de la calle, con la presentación de
artículos novedosos en exhibiciones novedosas, esto marcó un antes
y un después en la historia de la comunicación. A partir de aquel
momento en los escaparates de las boutiques podía suceder cualquier
cosa, como si de una obra de teatro se tratara. La única premisa era
sorprender y causar sensación entre los viandantes.
De acuerdo a Parker, K. W. (2003), el almacén francés: “Le Bon Marché”.

Es la primera tienda que abrió en 1838 como establecimiento comercial
que hacia exhibición y vendía como una tienda de la “ciudad dentro
de una ciudad”. En aquel entonces ya existían los escaparates, y todas
las tiendas le copiaron la idea. El siguiente paso era diferenciar los
unos de los otros para lograr la elección del público. De acuerdo a,
(Boas, 2011) el aumento de los grandes almacenes en el siglo XIX, trajo
más cambios en el visual Merchandising, quienes continuaron con
la idea de presentar las mercancías en un establecimiento elaborado
y lujoso. Para esa época continua su evolución en Europa la tienda
mundialmente conocida “Printemps” donde actualmente cuenta con
un inmenso metraje dedicado al lujo, a la moda y al glamour repartidos
en tres edificios con más de 300 marcas que se venden en exclusividad.
El Art Déco revoluciono la arquitectura y el diseño desde 1920 hasta

finales de siglo, tres artes fundamentales para la creación del perfecto
visual Merchandising se dieron en tiendas Harper´s Bazaar y Vogue,
con sus publicaciones acerca de exhibidores y de moda, se muestra la
ostentación, la riqueza y la extravagancia dignas de la Bellé Époque
(1890-1914), allí se perciben esas elegancias de la época de tipo
victoriano, se exhibe por primera vez el corsé y cambia radicalmente
la figura femenina de principios del siglo XX de acuerdo a Mendoza
Velandia, M. A. (2015) este fortalecimiento dio un paso a los modelos de
aprovisionamiento y exhibición en las secciones de las nuevas empresas
en el mundo del retailing como el caso del grupo Cencosud Colombia
SA. En la portada de Vogue de 1926, en pleno apogeo del Art Déco (1920-
1950), representado por uno de los materiales icónicos del movimiento,
la piel de cebra, como también se observaban como estas publicaciones
se exhibían artículos donde aparecían celebridades principalmente
estrellas de Hollywood como Clara Bow, Marlene Dietrich o luise Brooks
y daban asesoría de cómo la mujer debía vestirse y peinarse como ellas.
He aquí alguna de las portadas de la época:
Figura 6, 7: La Portada Vogue de 1926, en pleno apogeo del Art Déco

(1920-1950), este aparece representado por uno de los materiales
icónicos del movimiento, la piel de cebra.
Fuente: Escaparate teatral de 1909 Selfridge

Figura No 8,9: Evolución e incursión del concepto a América del
Norte Selfridges.
Fuente: Pagina de Macy´s Marshall Field, Bloomingdale’se Wanamaker.
Según Beckerman, A. (2012) en su desarrollo de tesis del espacio al

aula míster Henry Gordon Selfrigde fue reconocido en Chicago por
su potencial, él iluminó los escaparates, exhibió así para crear los
primeros vestuarios de lujo para damas, fue este empresario quien
tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galería comercial con él, el
lenguaje de visual Merchandising desde Norteamérica a Londres de
la época Eduardiana. Gordon, apodado Harry por su familia y amigos,
tras dejar su cargo como director general de los lujosos almacenes
Marshall Field´s de Chicago y migrar a Inglaterra, desembarcó en
Londres con la intención de construir un moderno y revolucionario
emporio comercial, proyectado para satisfacer las necesidades de una
nueva clase social emergente, Gordon Selfridge, quien conocía el valor
de la publicidad, exhibición, diseño, manejo el vidrio a los mejores
productos que podía ofrecer su dueño y fue tal la expectación por ver
el resultado que la policía tuvo que controlar a la multitud.
Selfridge hizo que un avión fuera transportado con un tren que partió
a las 2 de la madrugada y lo expuso en sus escaparates aquella misma
mañana, cincuenta mil personas hicieron fila para verlo aquel día.
Veinte años después Selfridge había duplicado el tamaño de sus
instalaciones para convertirse en los almacenes que hoy conocemos,
gracias a la publicidad exagerada y al éxito de su creador.
El ejemplo de Selfridge ver en McEwan, A. (2015), en la década de

los 30 los grandes almacenes de la Quinta Avenida de Nueva York
implementaron diseños creativos, con vitrina y vidrios de piso a pared.
El arte en la calle tomo una nueva dimensión cuando Salvador Dali
(pintor , escultor, grabador, escenógrafo y escrito español) desarrolló los
primeros escaparates creativos en la tienda Bonwit Taller de la quinta
avenida y los presento dándole el nombre de “Narciso”, el concepto
de sus escaparatismo fue demasiado para la época y fue retirado los
montajes considerados escandalosos tras recibir algunas quejas, sin
embargo el fracaso de este artista, no impidió que otras personas
interesadas en ese arte iniciaran sus carreras como escaparatistas.
Otros que le siguieron fueron la tiendas de Pierre Cardin, Marry Quant

y Vivienne Westwood modistos que a mediados del siglo crecieron
con la trasmisión del diseño a través de la tienda y las vitrinas. La
modista Mary Quant en 1959. De ascendencia británica fue una
de las primeras diseñadoras que utilizó el escaparate de su tienda
en Londres para presentar sus colecciones y promover tendencias
sociales, como la minifalda que causo un gran revuelo, Mediante
el diseño de sus escaparates enviaba mensajes subliminales a la
juventud de la época que les incitaban a pertenecer a ciertos grupos
sociales. El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el
epicentro de la moda, siendo una influencia palpable para la industria
a nivel mundial.
Figura No 10,11: Escaparate en la boutique “Bazar” de Kings Road,

Londres, 1966 frenbte a la evolucion de Chanel tienda que era pro-
piedad de la diseñadora Mary Quant. Pop Store en Saint Tropez con
un ambiente playero que llama la atención de cualquiera y atrapa al
visitante para que disfrute de la experiencia que presenta esta firma.
Fuente: Pinterest • El catálogo global de ideas

En el desarrollo tecnológico que se da a partir de 1990, y en marcas
de mucho prestigio de la época como Gucci y Prada, aparece una
trasformación total de las vitrinas, las exhibiciones y por supuesto los
colores y el visual Merchandising. Son en las vitrinas de las tiendas de
moda, y la exhibición de los maniquíes, que se d toda la magnitud del
visual, de la rotación y de la gestión de la categoría a igual que en la
góndola. Hoy tenemos las ventas On line y la tienda virtual y aun así
en el diseño de los portafolio de producto para exhibir los productos de
diseño de moda se da esta revolución en el retail.
CONTEXTO DEL RETAILING EN AMÉRICA LATINA
Son Chile, Brasil y México las que más han crecido en el contexto
latinoamericano las decisiones de entrada de espacios de Retail para
grandes cadenas de inversión y superficies. En la edición de 2016 en
“Retail Beyond Begins” Deloitte Touche Tohmatsu Limited muestran
estadísticas ponderadas en la participación del retail para Estados
Unidos, dicha tendencia de crecimiento se ha estabilizado desde el
año 2011, como ejemplo tenemos que América Latina ha aumentado
en un 1,3 %, su comportamiento de retail, frente al desarrollo global,
si observamos lo ocurrido de 2010 y 2011, Aquí se demuestra según el
Powers que la cadena de superficies de Brasil Pão de Açúcar, estuvo
en el primer lugar del índice latinoamericano por encima de Cencosud
para 2012 y ascendió 17 puestos en la lista mundial de Global Powers
of Retailing, y en 2013 fue absorbida por el grupo francés Casino
Guichard-Perrachon S.A según (Deloitte, 2014) y visto en Alas
“asociación latinoamericana de supermercados” en su informe No 17
de 2013, para el año de 2014 Cencousd entro a Colombia con mucha
fuerza y además desplazo del primer lugar a todos su competidores ver
tabla del “Global P of R”.
El comportamiento del retail, en los detallistas ubicados vemos el

crecimiento ponderado y absoluto de América Latina entre ellas la
participación de Colombia ha sido preponderante de ventas por $
7.484 en la medida de 2014 a $ 8.141 en el informe de 2016; México,
Chile y Brasil han ampliado las fronteras, sus estratégicas las orientan
a seguir penetrando los mercados latinoamericanos. Colombia no ha
sido la excepción en su ritmo de crecimiento, para el 2016, el ritmo de
crecimiento del retail es imperante según Romero, C. C. Z. (2016).y
Bautista Ramírez, J. I. (2016). Los detallistas de América Latina como
el grupo Femsa, Cencosud y Falabella seguirán penetrando nuevos
mercados en México, Colombia, Perú y Argentina con sus almacenes
de marca entre ellos Jumbo, Metro, Oxxo, Santa Isabel, Tienda
Inglesa, supermercados, gigante, y Home Center. Inclusive según
América retail el gigante No 3 del global P of R a través de la división
de Comercio Electrónico de almacenes Costco de México se viene
creando nuevos modelos de crecimiento para América Latina.
La participación del retail en América Latina frente al Global

mundial es del 3.6%, con un crecimiento actual del 1.6% en sus
actividades en el extranjero, y participación en inversión extranjera
del 17,8 % por encima de Asia con el 11,6 %, es pequeña en inversión,
comparativamente con la de Estados Unidos del 36,8%, Europa 18%
y Japón 12.8 %. Al observar el Global Retail Development Index
((GRDI), 2014, G12, G 23,) en el 2013, y en su estudio A.T. Kearney
logro evidenciar estrategias de desarrollo internacional con países
emergentes atractivos de Sudamérica como Brasil, Chile y Uruguay
en los tres primeros lugares del ranking en inversión para retail.
Aquí Colombia juega un papel importante en el sexto lugar en
inversión.
Tabla No 5: Retail en Latín América tabla actualizada a 2016.
Top Name of Country Retail Retail Net # % retail

250 company of revenue revenue profit countries revenue
(US$mil) growth margin of from

operation foreign
operations
55 Cencosud S.a Chile $ 18.221 18.847 521 5 20,10%

99 S.A.C.I. Fala- Chile $ 10.461 11,312 843 4 14,80%
bella
124 FEMSA Co- México $ 8.255 7,964 271 1 9,90%
mercio, S.A.
de C.V.
133 Organiza- México $ 7.668 6.580 1,70% 2 15,15%
ción Soriana
S.A.B. de C.V
143 Lojas Ameri- Brasil $ 6.899 5,835 178 1 14,00%
canas S.A.
149 Coppel S.A Mexico 6,794 5,226 742 3 18,40%

Top Name of Country Retail Retail Net # % retail
250 company of revenue revenue profit countries revenue
(US$mil) growth margin of from

operation foreign
operations
191 El Puerto de México $ 4.821 4, 868 118 2 13,60%

Liverpool,
S.A.B. de
C.V
201 Grupo México $ 5.374 5,043 548 1 8,50%
Comercial
Chedraui,
S.A.B.
de C.V.
9 SMU S.A Chile $ 4.291 4,331 - 88 2 ne%
Top 10* $ 4,20% 2,80% 16,3 32,30%
1.257.892
Top 250* $ 4,90% 3,10% 10 24,30%
4.287.587
Fuente: Top 250, Global Powers of Retailing 2016 Navigating the new digital
divide. Results reflect Top 250 retailers headquartered in each region/country,
* Average number of countries excludes Dell (U.S.), whose near-global
coverage would skew the average.
LOS ANTECEDENTES DEL MERCHANDISING EN EL

CONTEXTO DE AMÉRICA LATINA
Si observamos y comparamos lo que sucedió en el año 2014, lo sucedi-

do en lo corrido de 2016 y con cierre a 2015 los principales retailing de
América Latina han crecido, veamos estos casos Cencosud S.A paso de
$ 17.896 a $ 18.22, SAC I Falabella de $ 10.269 a$ 10.461, el que más
ha crecido es FEMSA Comercio, S.A. de C.V de México de $ 6.580,
a $ 8.255, es decir el retailing en América Latina tuvo un crecimiento
promedio del 1,81% hasta el 25%.
Un Panorama del Visual Merchandising en Retail de las tiendas

de Moda para Colombia.
Este fenómeno de mediados de los cincuenta en Estado Unidos y

Europa es un boom en Asia y América Latina hoy por hoy. Esto se
vive en Colombia al igual desde el año de 2010, dicho contexto se
desarrolla en la ciudad de Bogotá y también se están viviendo con
cambios en la exhibición, el inventario y la categoría. Según (Nakamura,
1999 Pag 25 y 408), en The Economist las empresas del Global P
of R sobrestimaron la expansión del retail en el ámbito mundial. La
matemáticas, los modelos de gestión y exhibición y las medidas se
metieron en las decisiones de exhibición y en el comercio mundial
y de Colombia, el cambio constante con la aparición de nuevas
tecnologías Borja (2011) a regenerando nuevas formas comerciales
de comunicación interactivas online y otras fórmulas interactivas
de venta, La industria del Retail le está apostando al diseño de
vitrinas, góndolas y el uso de nuevas tecnologías con el fin de crear
una experiencia de compra única y agradable para el cliente. Esta
tendencia de los grandes almacenes se verá centrándose en el
segmento premiun ofreciendo una gama de productos innovadores
y de apuestas a la calidad. Así por ejemplo, los grandes almacenes
británicos John Lewis planean abrir una cadena de shops in shop en
los almacenes holandeses de Bijnekorf con el fin de adecuar su oferta
a un nuevo mercado.
La tendencia nominada “escaparates 2.0” consigue hacer que el cliente

interactúe con éste, creando una experiencia en el consumidor y en
la oferta al cliente. De acuerdo a Fagioli, G. (2001). el Mechandising,
la gestión y la rotación han llegado para quedarse, tiendas gigantes
de moda como Bloomigdale’s de Nueva York, Ralph Lauren y la firma
de moda Kate Spade, Armani en las calle Serrano o la tienda Asics de
la calle Fuencarral en Madrid lo hacen a diario. Allí se crean vitrinas
con pantallas digitales logrando crear una nueva experiencia con el
cliente. El llamado “ Pop Up Store” es un concepto de Retail utilizado
por la firma Kate Spade como estrategia de exhibición en la cual se
firma por un espacio durante un día o unas horas para realizar una
campaña concreta de un producto. La estrategia principal de una
Pop Up Store es crear nuevas experiencias con los clientes.

Figura No 12: Pop Up Store es crear nuevas experiencias con los
clientes.
Fuente: video obtenido de: https://vimeo.com/48427335
Evolución del On line en el contexto del Visual Merchandising
En el caso del diseñador Issey Miyake japonés demuestra que sus

tiendas, están diseñadas por Tokujin Yoshioka, con un reflejo de su es-
tilo arquitectónico e industrial. Este es otro ejemplo de aquellas vitri-
nas que son bastante llamativas a pesar de no tener explicito un factor
de interactividad. De acuerdo a un estudio encontrado en el boletín
de centros comerciales y Retail realizado por Euromonitor “empresa
mundial líder en inteligencia de mercados”, presenta una síntesis de
hallazgos más importantes sobre las perspectivas que tiene el sector
Retailing para el 2016.
• Creciente importancia del comercio electrónico en los países del

mundo, genera una oportunidad y un desafío para que los Retai-
lers tradicionales puedan mantener sus ventas presenciales, a la
vez que introducen u optimizan sus estrategias omnicanal. Los re-
tailers al reforzar la estrategia en la tienda física, se esfuerzan para
mantener una ventaja competitiva, ofertando servicios d exhibi-
ción, categoría y rotación con medidas, cantidades y frecuencias
dentro de la tienda, aplicaciones “mobiles” móviles que comple-
menten su experiencia de compra, y hasta haciendo presión sobre
las alzas de impuestos en compras hechas a través de internet.
• Esta forma de vender por internet, no ha desplazado ni desplazará

la exhibición por el contario hará de una medida en la rotación
y esto está ganando cada vez mayor importancia, el comercio
electrónico. El utilizar las redes sociales, blogs y chat en línea dará
soporte a las compras por internet, el online, ha tenido que estar a
la vanguardia de la tecnología, pues actualmente está avanzando
a pasos muy grandes con lo cual le permitiría en crear sesiones
de video entre el comprador y un representante de ventas con un
concepto totalmente de realidad aumentada.
Las tiendas online son nuevas plataformas de distribución que

evolucionan en sus ventas, portafolios y exhibición, pero esto
la hacen a través de la red, según un estudio reciente del Índice
Global Retail e-Commerce de 2015 que se publica cada año, la
clasificación de países según nueve variables que incluyen: factores
macroeconómicos, adopción de la tecnología por los consumidores,
hábitos de compra, infraestructura y actividades específicas de
venta entre otras. Comenta que el índice equilibra los indicadores
del mercado de venta al detal on line con factores predictivos del
potencial de crecimiento futurista. El índice Global en The Global
Retail E-Commerce Index™ ranks the top 30 countries for their
e-commerce potential, clasifica a los países que son atractivos en la
venta On line definido como la venta de bienes de consumo. Aquí
juega un papel imperante la categoría incluida como los son: prendas
de vestir, belleza y cuidado personal, electrodomésticos, electrónica
de consumo y dispositivos de vídeo juego, bricolaje y jardinería,
alimentación y bebida, productos para el cuidado del hogar, artículos
y mobiliario para el hogar, productos de los medios de comunicación,
juguetes y juegos.
Con base en lo anterior y de acuerdo a la evolución del Retail en el

contexto internacional Colombia también se ha convertido en un
punto de gestión y apoyo a las construcciones de Proyectos de e retail,
entre el 2015 y 2016, pero en lo físico también se espera la apertura
de 19 centros comerciales con prósperos almacenes ancla, según el
Tiempo (2015), el sector en el pais ha evolucionado dando paso a
la exhibicion y a lo visual como en otros paises de America Latina.
De acuerdo a las proyecciones del ICSC (International Council of
Shopping Centers), para el 2025 Colombia crecerá un 73% en cantidad
de centros comerciales, superado únicamente por Perú

Tabla 6: Cantidad de centros comerciales
País 2014 2025 Crec .%

Perú 71 320 51%
Colombia 196 339 73%
Argentina 114 178 56%
Brasil 511 700 37%
México 586 760 30%
Chile 79 90 14%
Fuente: Elaboración propia con base a datos obtenidos de la ICSC,

The Global Retail E-Commerce Index™ ranks the top 30 countries
for their e-commerce potential
Tabla 7: Crecimiento en área rentable m2 (millones)
País 2014 2025 Crec .%

Perú 2,1 6,5 210%
Argentina 2,1 4,3 105%
Colombia 4,2 8,3 98%
Brasil 13,5 22,8 69%
México 16,2 23,3 44%
Chile 3,5 3,8 9%
Fuente: Elaboración propia con base a datos obtenidos de la ICSC,

The Global Retail E-Commerce Index™ ranks the top 30 countries
for their e-commerce potential
Las buenas proyecciones se deben principalmente a dos indicadores,

la estabilidad y buen crecimiento de la economía que se evidencia en
el crecimiento del PIB y la cantidad y crecimiento de la población, de
la cual un 80% es urbano. Se evidencia también, que las proyecciones
de crecimiento superan a Estados Unidos (3,1% en 2015 y 2016) y la
Unión Europea (1,5% y 1,6% en estos mismos años, respectivamente).
EL VISUAL MERCHANDISING APLICADO AL E- COMMERCE
El visual Merchandising se aplica en el e- retailer y e commerce,

su distribución y exhibición en una tienda física es aplicado de tal
manera a las tiendas “Onlines Store”. Tanto el Layout, la ubicación del
mobiliario, puntos focales, enclaves centrales etc, son fundamentales
dentro de la tienda, la tienda online posee su propio visual, exhibición,
la categoría y la rotación al igual que la tienda física con características
propias que la distinguen de la tienda física. Las tiendas físicas están
optando por crear vínculos emocionales, sensoriales y de percepción
con momentos innovadores que brindan al cliente experiencias únicas
de compra dentro del punto de venta físico y la pantalla con contacto con
el consumidor online, para ello el Visual y la Categoría han generado
acciones y herramientas que evolucionan. Marcas imperantes del
mundo han implementado dentro de la venta online estrategias
basadas en el visual, demuestran la diferenciación, la originalidad y la
innovación, pero, sobre todo, el acercamiento al consumidor, alrededor
del cual gira toda la estrategia, basada en simplificar su experiencia
de compra, convirtiéndola en un proceso interactivo y ameno, y en
atender a sus necesidades y deseos.
Como se aplica el Visual, la categoría en el contexto

Latinoamericano
Ben Sherman, Fred Perry, French Connection, H by Hudson, Hugo

Boss, Lambretta, Selected, Clae, Paul Smith y otros aplican al igual
que Asos el visual en los físico y On Line la plataforma Fashion Finder
asi lo demuestra, esto lo permite, porque aglutina las tendencias del
momento y ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar las prendas
a la competencia si no están a la venta en su propio portal. Además,
también permite a los consumidores crear y compartir looks de sus
marcas favoritas.
Figura 13,14: Plataforma Fasion Finder de Asos, un claro ejemplo de

interacción entre la marca y el internauta.
Fuente: Asos fashion finder is now on asos! http://fashionfinder.asos.com/¡

Ralph Lauren creo Make your own, que le permite a los usuarios
modificar los polos de la línea Rugby de la marca a través del móvil
y de seleccionar en sus góndolas interactivas permanente en su e
commerce lo que permite personalizar una gran variedad de prendas
en un mismo momento y a través de espacios interactivos y dispositivos
móviles. Poco después, para promocionar su línea deportiva RLX,
la marca creó una APP interactiva que posibilitaba a los usuarios
interactuar con atletas famosos que llevaran ropa de dicha línea,
pudiendo verlos en entornos típicos de Ralph Lauren, manipular
escenarios y colores y hacer compras.
El concepto del visual Merchandising en el contexto nacional
En Colombia este concepto del Merchandising no ha sido ajeno, pues

ha venido evolucionando a la par desde la incursión de los formatos
comerciales como los Hipermercados y los supermercados hasta los
formatos modernos que conocemos como los centros comerciales, estos
a su vez con una tendencia marcada a convertirse en un cambio de
cultura del consumidor para quienes esos formatos comerciales se está
volviendo en una especie de club social, en centros de entretenimiento
y por ser un sitio seguro donde los niños se muestran como un actor
clave en el mercado moderno.
El contexto en Colombia
En la historia económica colombiana importantes empresarios tuvieron

gran influencia en la creación de establecimientos comerciales como
hipermercados, supermercados y mercados populares de los cuales en
la actualidad estas empresas aun hacen presencia en nuestro país bajo
el mismo nombre y otras se han fusionado. De acuerdo a Ibarra, O.
(2014) en la historia del retailing en Colombia primero surgió como
gran formato de supermercado en el país José Carulla Vidal, quien
brindó a sus clientes calidad en los productos que vendía, tiempo
después nació almacenes ley, Olímpica, la cadena vivero, almacenes
éxito que se consolido como corporación para el año 1975 después
de haber nacido en 1949 por iniciativa de don Gustavo Toro, como un
pequeño establecimiento de venta de telas en el centro de la ciudad
de Medellín. Tiempo después nace Pomona y para el año 1997 llega
a nuestro país los primeros ejecutivos de Carrefour para estudiar si el
territorio colombiano era propicio para establecerse en él y expandirse
como empresa. Después de analizar y estudiar al país, en 1998 abre su
hipermercado en la Calle 80 en la ciudad de Bogotá bajo el nombre de
“Grandes Superficies de Colombia”.
En el orden de evolución el país ha sufrido transformaciones a partir

de los procesos de apertura desde 1990. Por un lado, los consumidores
gozan de apertura a lo medio virtuales, al visual y el diseño de la
tienda, las grandes superficies de Colombia han soportado cambios en
el uso de nuevas tecnologías, desde el ingreso de la holandesa Makro
en 1994, las francesa Carrefour en 1998, el grupo Casino Guichard
Perrachon, a través de Almacenes Éxito, en 1999, y la chilena Falabella
Sodimac a través de Home Center (Rojas, Rivas & Rojas, 2004); en
2005 ingresó la española Mango; en 2006 Falabella de Chile; Zara
(España) en 2007; Topitop de Perú en 2008, y a partir de 2011 empezó
a operar la americana PriceSmart en Barranquilla, y en Bogotá abrió
sus puertas en el año 2014.
Los efectos de la incursión de cadenas internacionales

el mercado de venta al detal de Colombia.
Carrefour, en el ingreso de esta compañía francesa le dio un giro a

los formatos de venta de las cadenas colombianas Silva Guerra, H.
(2011)..esta cadena se vio obligada a establecer puntos de venta de
características internacionales al mercado nacional que les permitieran
competir con las grandes superficies del mundo; de esta forma, otras
empresas extranjeras como Falabella y la esperada incursión de
otras internacionales americanas como Costco y Wal-Mart, harían
que estuviéramos preparados para afrontar los retos que acarrea
la competencia global. Son cambios, ocasionados por la llegada de
firmas internacionales, que obligaron a las cadenas colombianas a
enfocarse en factores de imagen, exhibición, Merchandising, medidas
de rotación frecuencia, cantidad y de mejorar la percepciones del
consumidor, Por ejemplo, la penetración del uso de la red, la compra
On line, y la llegada masiva de grandes marcas de Retail a Colombia
eleva el nivel de elección de los clientes. Las preferencias de consumo
en Colombia están cambiando significativamente, aun en medio de
la coyuntura económica; por ejemplo, nuevos gustos y factores de
decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y
formatos de canales comerciales establecidos.

Los Desafíos y retos del sector de moda.
En panorama competitivo Colombia sigue en crecimiento, siguen

incursionando firmas internacionales de Retail en diseño de moda,
lo almacenes han cambiado y restructurado su imagen visual
convirtiéndolos en un concepto más internacional donde las personas
van a visitar el retail por su diseño, su tendencia y cambios y por el
surtido que cambia constantemente. El diseño y la arquitectura generan
un gran atractivo y el impulso de las marcas, pues así lo afirma Juan
Calos Silva, gerente general de Titán Plaza que abrió sus puertas en
año 2012. Por ejemplo solo en el 2012, 15 marcas se han instalado en
el mercado local a través de tiendas propias o franquicias, entre esas
marcas se encuentran: Forever 21, GAP, Victoria´s Secret, Bebe, Pull
and Beer, Colloky, Zippy, Perry Ellis, Harmont & Blaine, Naracamicie,
LTB Jeans.
Ante esta competencia de marcas internacionales y que está en

constante crecimiento por el aumento de estos formatos comerciales, de
acuerdo a el Colombiano 4/10 de 2016 Sergio Ignacio Soto el Director
de Fenalco Antioquia, considera que el Retail es más importador que
exportador en el segmento Textil, pero que los empresarios colombianos
no deben ‘temerle a la competencia sino a la incompetencia’, porque
realmente el gran ganador con todo esto es el consumidor. La gran
batalla está en las nuevas franquicias y los productos importados, esto
exige que los empresarios colombianos tengan que reinventarse y
rediseña sus estrategias de mercadeo en términos de motivaciones,
actitudes, imagen, exhibición, Merchandising, a tener mucho más
presentas las percepciones del consumidor, a escuchar hablar del valor
de las marcas y su comunicación visual en el punto de venta.
Algo similar a la anterior opinión dada por el director de Fenalco,

sucede con las percepciones realizadas a diferentes diseñadores
Colombianos, donde ven esta competencia como una clase de
desafíos, retos, ventajas y desventajas y oportunidades. Para Camilo
Álvarez, ganador de los premios Cromos de la moda 2011, estas
marcas no son competencia porque no comparten el mismo público y
sus productos son diferentes. Ante esta opinión se refiere a la entrada
al país de grandes marcas de lujo como Carolina Herrera, Versace,
Calvin Klein, Weekend, Max Mara, entre otras donde el perfil que
maneja del consumidor, son personas con un alto poder adquisitivo de
un gusto muy exigente y selecto, por lo que buscan marcas de lujo sin
importar el elevado costo de sus artículos, pero que representa una
gran oportunidad para que las personas conozcan otras dinámicas
de compra diferentes a las que ya conocen de la mano de tiendas de
productos masivos como Zara o Falabella.
El riesgo al que se expone el diseñador Colombiano Dina Polite,

presidenta de la marca de ropa Polite, considera que son marcas
que llegan al país con diseño, capacidad de exhibición y visual, que
mueven grandes inventarios y exhiben y con un concepto nuevo con
mucha fuerza, debido a su imagen y a la posibilidad económica con las
que cuentan, por lo que, necesariamente, “aquellas marcas nacionales
que no están proponiendo nada nuevo con qué competir, van a ser
duramente afectadas”. Para Argemiro Sierra el considera que el diseño
“Lo que para muchas marcas nacionales será un aprendizaje forzado,
por lo que construir una marca y un nombre va a ser una tarea mucho
más exigente en cuanto a propuestas, estilos, innovación y calidad y
no todas las marcas lo conseguirán” esto para Cano, A. M. Á., Carrillo,
L. A., & Ospina, J. A. (2016, January).
En las marcas el visual le da para permanecer en sintonía con

el mercado mundial de la moda esto lo lograrán marcas de lujo
que crecen en el contexto y con nuevas tendencias, mantenerse
informado sobre los pasos de las grandes marcas para ser cada vez
más propositivos e innovadores, sin caer en la réplica, y por último
construir un nombre para que Colombia pueda tener en casa su propia
marca de lujo. En la IAF (federación mundial de la moda) Colombia
ya aparece con las últimas tendencias en exhibición, diseño y estilo a
2016, este cada año se realiza en diversos países del mundo. El debate
de estrategias se encuentra en un panorama de desafíos donde el
factor de competitividad es primordial para ganar terreno tanto a nivel
nacional como internacional.
Las marcas en el mundo, nos llevan año tras año a valores de trabajo
arduo, el cambio de mentalidad debe ser el pilar de este desarrollo.
Según Fernando, ser más competitivos implica impulsar a las
superficies, las tiendas el respecto a la moda, y un potencial para que
las marcas y la industria textil nacional se desarrolle y cada vez se

posicione más. Esta percepción considera que más que el problema de
competitividad, debemos seguir en la lucha del cambio por patrones
establecidos de moda en el ámbito internacional.
Desarrollo del retail en Colombia y su evolución en los

últimos cinco años
Según el Índice Global de Desarrollo Minorista (GRDI, por sus siglas

en inglés) Colombia se ubicó en el segundo lugar entre los países de
América Latina en evolución y el 15 en tendencia progresiva a 2016,
Colombia está en la región en participación como lo hacen Asia Pacífico
quien lidera la lista con China, India, Malasia, e Indonesia. Según A.T.
Kearney la posición en el segundo lugar de Colombia se evidencia
una tendencia progresiva por la dimensión. El tamaño del mercado
de Colombia está cercano a la media: Colombia tiene un tamaño de
población atractivo y una venta per cápita promedio en la región (US$
1,893 per cápita en el 2016).
El retail, según el DANE (Departamento Administrativo Nacional

de Estadística), describe las grandes almacenes, de superficie y
representa que Colombia un país emergente se encuentra en el puesto
4 entre los países más recomendables para el crecimiento del retail en
Latinoamérica, después de Brasil, Chile y Uruguay; de acuerdo con
el último Índice Global de Desarrollo del Retail con factores como la
estabilidad económica, la política estable y el desarrollo económico
sostenido.
Según el Targeting-Scoring LiSim la venta cruzada y de renovación, usa

modelos estadísticos elaborados a la medida de cantidades, entidades,
frecuencias y clasifica a los clientes en rangos de riesgo y de consumo
con la media de la tendencia, la probabilidad y los servicios.
Veamos que el ascenso del retail en Colombia después de una crisis

de la economía mundial que afecto la penetración de cadenas por
dos años completos es decir 2009 - 2011. A partir de allí Colombia se
ha convertido en un mercado atractivo y emergente en el sector retail
para Suramérica, el enfoque se ve orientado hacia la especialización
de las tiendas por departamentos, el cual ha cambiado los hábitos de
compra de los consumidores; quienes cada día son más selectivos,
exigentes, ávidos de información y de experiencias virtuales. La
comunicación, la innovación, la integración de la persuasión, la
interactividad con los espacios usados y las técnicas de exhibición
en el punto de venta, el e-commerce y la tecnología emergen como
los grandes espacios de inversión; todas ellas adaptadas a sitios web
que reflejan: la flexibilidad de las tiendas, el impacto, y por ende la
diferenciación competitiva.
Tabla No 8: Como ha evolucionado el Retail en Colombia 2000 – 2011
Fuente: Estudio de Mercado 2010 – 2012 Estudio elaborado por la Delegatura de

Protección de la Competencia año 2000 al 2011. Tomado de DANE 2010
Influencia de los colores y el croma en el Visual Merchandising y

el Retailing
Este ha sido pertinente y ha evolucionado por cuanto el croma tiene

adiciones y socializaciones desde la perspectiva, la percepción, las
sensaciones y los reflejos en el simpático y el parasimpático. Son varias
la influencias como observamos al respeto:
El Cromático realista
El diseño y la ilustración, el color realista es la manifestación más fiel

del esfuerzo por imitar el aspecto que ofrecen las cosas del entorno:
representar con exactitud formal y cromática la realidad visible. No
existe color realista sin forma realista. La iconicidad de primer grado
es total.

El Cromático fantasioso
Es el opuesto a las estrategias naturalista, exaltada y expresionista

como variantes del color realista. Lo fantástico se opone a lo real. Por
tanto, en sus facetas irreal o imaginaria y arbitraria, el color fantasioso
tiende unas veces a la escena fantástica (ciencia ficción, contrastes
entre el objeto real y su escenario insólito, imágenes que quieren re-
presentar el carácter “irreal” de los sueños, etc.) Y otras veces tiende a
valorar la paleta gráfica.
El Cromático Signica
Este es el paso del abandono de la forma realista, figurativa y represen-

tacional para acceder a la forma y la razón gráfica. Esta ya no es deudo-
ra de los modelos visibles en la realidad o establecidos por los relatos y
fabulas, si no de sus propias herramientas; la superficie bidimensional
del espacio grafico (hoja de papel o pantalla informática) y el manejo de
los elementos que constituyen el sistema gráfico: tipográficos, icónicos
y/o abstractos, geométricos, signicos y cromáticos.
Ahora el color por sí mismo significa. Opera en estado puro y no como

atributo natural de las cosas que nos rodean. De hecho, ahora hemos
entrado en el mundo del diseño propiamente dicho, como designio y
como formalización de ese designio. (Costa, 2003)
Aspectos relevantes y con un alto grado de impacto en la

implementación de una vitrina es el color para el cual se ha tomado
como referente el estudio de Eva Heller, que demuestra que los colores
y los sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus
asociaciones no son cuestión de gusto, sino “experiencias universales
profundamente implantadas desde la infancia en nuestro lenguaje y
nuestro pensamiento. (Heller, 2004)
Aplicaciones del contexto teórico del mundo cromático

en tiendas deportivas
La aplicación del color aporta dramatismo y altera el ambiente de un

escaparate.  La mayoría de las tiendas confían en el color para cambiar
la imagen y el aspecto de un escaparate porque es el recurso más ba-
rato. Se puede incorporar el color siguiendo varios procedimientos; el
más obvio es la pintura. La iluminación, las telas y el grafismo también
pueden generar impacto.
Figura: No 15, 16 Y 17: Manejo del color en el vidual y en la vitrina.

La Gloria es Nostra
Fuente: Imágenes con la colaboración de John Fredy López S:

La Gloria es Nostra (F.C., 2011), Nike interactivo (t, 2012)
Los colores son algo especial y personal; son dinámicos, sensoriales,

se leen por la mente y por los reflejos, nadie los lee igual, porque
no todo el mundo tiene los mismos gustos y preferencias. Cada
cultura lo lee con un significado distinto. En la India, el color rosa
tiene el carácter fuerte y masculino que para nosotros transmite el
azul marino. Algunos colores tienen un significado internacional.
El rojo se considera una señal de alerta, porque nos hace latir más
deprisa el corazón; quizá por ello, es el color que utiliza la mayoría
de los establecimientos comerciales en temporada de rebajas cuando
quieren promover el delirio consumista entre su clientela. Las batas
de color verde que llevan los cirujanos no son una moda; en realidad
son de este color porque la mirada se sosiega al posarse en este tono
después de haber visto el color de la sangre: el color verde claro es
sedante. Muchas instituciones mentales pintan sus paredes de ese
tono. Teniendo esto en cuenta, vale la pena considerar el impacto que
ejerce el color en el transeúnte que contempla un escaparate. (Morgan,
Visual merchandising : escaparates e interiores comerciales, 2011)
A pesar de las sensaciones individuales hay una comprensión

universal, las impresiones y vivencias que producen los colo-
res pueden considerarse de una manera perfectamente objeti-
va, aunque cada individuo vea, sienta y juzgue los colores de una
manera personal. Los efectos de los colores no son innatos, pero
como se conocen en la infancia a la vez que el lenguaje, los signi-

ficados quedan interiorizados en la edad adulta y parecen innatos.
“Quien nada sabe sobre los efectos universales y el simbolismo de los
colores, jamás podrá emplearlos adecuadamente”. (Heller, 2004)
La Iluminación:
La luz es una onda electromagnética capaz de ser percibida por la vista

y cuya frecuencia determina su color. Tiene infinitos valores estéticos, y
su capacidad de transformar espacios y dotarlos de personalidad propia,
se convierte en uno de los recursos más potentes en el diseño de vitrinas.
No se trata sólo de iluminar un espacio determinado, sino que la luz es
la encargada de crear ambientes y destacar algunos productos.
Como sistema de seducción, la luz puede llegar a ser bastante compleja,

por lo que es importante distinguir separadamente el objetivo conceptual
del proyecto, los medios constructivos para conseguir el resultado
estético que se desea conseguir. También se debe tener en cuenta la
luz natural y su incidencia a través de ciclos fijos, y la luz artificial en
su incidencia través de ciclos posibles de manipular. En la Luz Natural
esta juega un rol de las vitrinas está en atraer con eficiencia, no hay
razón alguna para que tenga que permanecer igual a lo largo del día. El
cambio es un factor que llama la atención, y el brillo y balance de la luz
diaria permiten que la vitrina pueda variar de manera natural. Con ésta
fluctuación de brillos y contrastes; de luces y sombras conseguidas a lo
largo del día, se logra atraer una nueva audiencia. Pese a los beneficios
que se puedan obtener de la fuente de luz natural es importante tener
en consideración que las vitrinas deben ir siempre iluminadas con luz
artificial, ya que la luz natural varía incontroladamente a lo largo del día
y de las estaciones del año, por lo que el carácter que obtendrá la vitrina
no será muchas veces el deseado, ni la iluminación la necesaria.
Luz Artificial
Harry Barnitt, el manager de marketing de la fábrica austriaca de

luces, Zumtobel Staff se refiere a la importancia de la iluminación
en las vitrinas y plantea “…las vitrinas deben actuar como imanes;
atrayendo, intrigando y lanzando a la persona dentro. El brillo es una
solución, que está bien si la vitrina está en aislamiento. No es tan buena
solución si está rodeada de tiendas y restaurantes “la competencia de
brillos” puede ser una señal alarmante” (tucker, 2003)
La correcta iluminación es vital para vender. Destaca el producto de

moda que llame la atención del transeúnte y lo impulse a comprar.
Incluso una buena iluminación puede dirigir a los transeúntes al
interior de la tienda, ya que las personas compran porque ven.
La luz artificial guía la vista del consumidor, influye en su comporta-

miento y afecta sus actitudes; a través del grado o cantidad de luz que
se utiliza sobre un producto o sobre la escena se puede dirigir la circu-
lación, destacar un producto y atraer el movimiento.
En el manejo de la iluminación artificial, entran en juego la ilumina-

ción, o cantidad de luz recibida por una superficie; la luminancia, o
cantidad de luz que entrega una superficie; la temperatura del color,
que se refiere al color aparente de la luz; y el índice de reproducción
cromática, que es como una fuente de luz que reproduce fielmente los
colores que alumbra. Si todos estos factores se manejan correctamen-
te, se logrará crear un diseño flexible en movimiento y calidad de luz,
que a su vez permitirá cambios constantes en la vitrina para captar el
interés del espectador.
Otra alternativa interesante son las luces de colores que otorgan

drama a la escena y permiten que la vitrina pueda cambiar con más
facilidad. Los sistemas RGB ofrecen una gama de 16 millones a base
de los tres colores constituyentes de la luz; rojo, verde y azul. Estos
sistemas permiten variar el color continuamente, ya sea escogiendo
un color para cada mes, de modo de calzar con la gama dominante de
los productos exhibidos; o cambiar el color gradualmente a lo largo del
día, para entregar ambientes diferentes en tiempos distintos; o incluso,
el color puede cambiar cada ciertos segundos, para otorgar una
experiencia más audaz. La luz de color es una herramienta que bien
empleada puede constituirse en un elemento que destaca productos y
a la vez marca la diferencia. (tucker, 2003)
Para poder hablar de iluminación podemos tener un gran referente

como Paul Symes, director del equipo de visual merchandising de
Fortnum & Mason de Londres pues el siempre ha tenido un interés
obsesivo por la iluminación y la tecnología.

La iluminación de un escaparate nunca debe pensarse a posteriori,
sino proyectarse conjuntamente con el concepto general. Un sistema
de rieles electrificados con luminarias ajustables ofrece una gran
flexibilidad y da la oportunidad al visual merchandiser de utilizar
diversos modelos de lámparas, cada uno de los cuales desempeñará
un papel específico en el esquema general. Los focos realzan un
artículo o maniquí determinado, mientras que los reflectores iluminan
el conjunto. La potencia y la anchura de haz de una bombilla pueden
ser un tema desconcertante para los principiantes. Una luminaria será
inútil si no lleva la bombilla adecuada. La mayoría de las luminarias
pueden llevar varias bombillas, cada una adecuada a una situación.
La anchura de haz depende del tamaño de la agrupación de artículos
que se quiere iluminar. Una joya de pequeño tamaño, por ejemplo,
solo requerirá una anchura de haz de tres grados; cualquier anchura
superior iluminará la zona adyacente.
Los escaparates anchos y profundos pueden requerir el uso de

reflectores además de focos para iluminar artículos en concreto. Una
serie de escaparates adyacentes entre sí deben tener una cantidad
de luz similar; un escaparate oscuro o demasiado iluminado situado
en una serie destacará por los motivos erróneos. El color y la hora
del día también deben tenerse en cuenta al escoger la iluminación.
Algunos colores absorben la luz y otros la reflejan. Si se aplica
un color que absorbe la luz, como el negro o el azul oscuro, será
necesario colocar lámparas adicionales para compensar. Los tejidos
y alfombras también absorben una cantidad sustancial de luz en un
escaparate.
DISEÑO METODOLÓGICO
La investigación se hace por el método investigación Mixta, es decir la

Investigación Cualitativa que se enfoca en comprender los fenómenos,
y explorar la perspectiva de los participantes en su ambiente natural,
la relación con el contexto del retailing, la moda y los espacios. Las
variables son el Visual, la categoría, el espacio, el inventario y la
exhibición no controlados ni manipulados, con conceptos generales
como “sensaciones, colores, percepción, cantidades, frecuencias y
mecanismos de medición Staller, 2010 y The SAGE Glossary of the
Social and Behavioral Sciences, (2009).
Los datos no se redujeron solo a valores numéricos, es decir se
observó y cualificó el comportamiento del Retailing internacional y
su evolución dentro del contexto latinoamericano y de Colombia
y Bogotá, la participación de unidades de negocio denominadas
grandes, medianas superficies que hacen dinámicas las competencias
de los comparativos. En la revisión para desarrollar el marco teórico
inicialmente se revisó el contexto internacional, la evolución sectorial
a partir del Global Powers of Retailing informe a 2016, el rol de las
superficies dentro del contexto económico nacional e internacional.
Luego se abordó el desarrollo de la gran superficie en el contexto local
en diferentes sectores de vestuario y las tendencias de la moda como
epicentro de la muestra. Se revisaron conceptos de retail a la luz de los
autores relevantes en el contexto internacional.
Se revisaron conceptos de retail a la luz de los autores relevantes en el contexto

La selección del entorno se hizo de la siguiente manera: El contexto
internacional.
internacional ha evolucionado, se midió el tamaño de la tienda, se
analizó el contexto
La selección y se comparó
del entorno ensiguiente
se hizo de la el contexto nacional,
manera: El contextoseinternacional
observaron ha
las tiendas que han evolucionado y han sido destacadas década
evolucionado, se midió el tamaño de la tienda, se analizó el contexto y se comparó en eltras
decada en el contexto nacional.
contexto nacional, se observaron las tiendas que han evolucionado y han sido destacadas
década
En latras decada en el contexto
investigación nacional. seguimos el siguiente proceso.
Cuantitativa
En la investigación Cuantitativa seguimos el siguiente proceso.
Tabla NoNo
Tabla 9: Proceso
9: Procesologístico
logístico de
de las decisiones
las decisiones de de observación,
observación, exploración y
exploración y descripción para la conformación
descripción para la conformación de la muestra. de la muestra.
Descripción de Contexto Revisión De Marco Selección de Contexto

Internacional del entorno Teórico Construcción del Internacional y Nacional
Estado del Arte
Diseño del instrumento
Conclusiones y Resultados
Recomendaciones Trabajo de campo
El coeficiente de ocupación del suelo (COS)

Un primer factor
Un primer factora aconsiderar enlaladisposición
considerar en disposición interna
interna del estableci-
del establecimiento lo
miento lo constituye el coeficiente de ocupación del suelo (COS). El
constituye el coeficiente de ocupación del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de
COS expresa la cantidad de superficie de venta ocupada por el mobi-
superficie de venta ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del
establecimiento. Se obtiene a través de la siguiente expresión:
COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del comercio)
Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%
liario. Es decir, es una medida de la densidad del establecimiento. Se
obtiene a través de la siguiente expresión:
COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del

comercio)
Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%
La circulación en el interior del punto de venta: itinerario
Un aspecto de gran importancia para el establecimiento, y que es parte

fundamental del Merchandising, es el referente a la circulación de los
clientes dentro de un punto de venta. El estudio de la circulación gira
en torno a tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de
circulación y su duración.
Disposición del mobiliario
Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un

punto de venta es la distribución y colocación del mobiliario (góndolas,
estanterías, etc.)
Colocación de producto: Presentación horizontal y vertical
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una

góndola decimos que existe una presentación vertical. Por el contra-
rio, si se utiliza únicamente un nivel lo denominamos presentación
horizontal. Es importante precisar que en este punto no hablamos de
referencias, sino de productos, lo que supone una agregación de refe-
rencias. Hay un acuerdo unánime en afirmar que la presentación ver-
tical es más conveniente que la presentación horizontal. No obstante,
la falta de espacio en los lineales obliga, la mayoría de las veces, a
efectuar una presentación horizontal en los puntos de venta.
• Observación del entorno: Se analizó el comportamiento del retai-

ling internacional la luz del Global.
»» Selección del entorno: La ciudad de Bogotá tiene un sector

textil que crece, evoluciona y está conformada por 20 locali-
dades según el estatuto orgánico de la ciudad, para efectos de
este trabajo se seleccionó la localidad de Usaquén, por ser una
localidad grande en exposiciones para el sector de la moda.
Allí encontramos tiendas desde lo estratos 1 al 6.
• Diseño del instrumento: El análisis se hizo con base en sectores

estratégicos previstos AESE aplicados a grandes, medianas
superficies, que incluyo pruebas de mercado, sensibilización con
los grupos participante del proyecto, docentes, semilleros de los
programas de Mercadeo y Publicidad y Comercio de la Universidad
ECCI, se dividió la población en n estratos, compuestos por
las primeras K de unidades, y las segundas k unidades y así
sucesivamente. Para determinar el tamaño de la muestra se tuvo
en cuenta parámetro y estimador, el sesgo, el error muestral, el
nivel de confianza y la varianza poblacional. Las variables que se
pudieran medir para posicionamiento, percepciones y perfiles se
determinaron en tiendas estrato 4, 5 y 6, es decir medir la razones
de la compra, sus preferencias habituales y en los consumidores
de moda, diseño en los estratos del 4 al 6.
Para medir los parámetros se refirieron a la característica de la

tablas de la distribución normal Z) (Malhotra Naresh, 2012 Pa
población objeto de estudio y el estimador como la función de la
muestra quemuestrase usó para medirlo.
extraída deSeguridad del 95%,
la población Z =se
objeto 1.96, y para de varias
conformó
la seguridad del 99%, Z = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas
tablas dedela la proporción
distribución
distribución normal
normal poblacional:
Z) (Malhotra
Z) (Malhotra Naresh,Naresh,
2012 Pag 2012
67), Pag 67), (Spiegel,
(Spiegel, 1988 ). La
1988 ). La muestra extraída de la población objeto se conformó de
muestra varias
extraídaformas: Dada Donde
de la poblaciónlaobjeto seZ2
fórmula = proporción
1.96de varias
conformó
de P = poblacional:
0.05
formas:eDada
=0.02 Q= 1-de0.05
la fórmula
proporción poblacional:
Donde 𝑁𝑁 ∗ 𝑍𝑍𝑎𝑎! ∗ 𝑝𝑝 + 𝑞𝑞
Donde Z2Z2 = 1.96
= 1.96 P =P0.05
= 0.05 e =0.02
e =0.02 Q= 1-Q=
0.051- 0.05 𝑛𝑛 =
!
𝑁𝑁 ∗ 𝑍𝑍𝑎𝑎 ∗ 𝑝𝑝 + 𝑞𝑞
𝑑𝑑 ! ∗ 𝑁𝑁 − 1 + 𝑍𝑍𝑎𝑎! ∗ 𝑝𝑝 ∗
𝑛𝑛 = !
Es decir que𝑁𝑁adicionalmente
𝑑𝑑 ∗ − 1 + 𝑍𝑍𝑎𝑎! ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞 el método estadístico abordo
Es decir que adicionalmente el método estadístico abordo comportamiento y unidades
de análisis denominadas,
Es decir que adicionalmente secciones
el método estadístico de exhibición en Gran
abordo comportamiento
de análisis denominadas, secciones de exhibición en Grandes,
y unidades de análisis denominadas, secciones de exhibición pequeñas y medianas
en
Grandes,
superficies. superficies.
Previa pequeñas
selección Previa
dey estas,
medianas selección
superficies.
para así de
Previa
poder medir estas, para
selección
el visual, así poder medir
de estas,
estrategia, POP,
para Lineales,
así poder medir el visual, de estrategia,
en laPOP , exhibiciones, Lineales,
exhibiciones, exhibiciones,
facing y cabeceras Lineales,
góndola facing y cabeceras
gestión
facing y cabeceras de góndola en la gestión de la categoría.
de góndola en la gest
de la categoría.
Las muestras promedio se midieron así:

Las muestras promedio se midieron así:
𝐧𝐧 = Las muestras
!".!!! ∗ !,!"! ∗!,!"∗!,!"
! ∗ !".!!!!! !!,!"! ∗!,!"∗!,!"
= 200 promedio se midieron así:
!,!"
!".!!! ∗ !,!"! ∗!,!"∗!,!"
𝐧𝐧 =
Inicialmente para 200 !,!"
empresarios del sector
! ∗ !".!!!!! retail,
!!,!" luego para=90
! ∗!,!"∗!,!"
200
empresarios dada
la población para pequeños retail, se trabajó en siete diferentes zonas y sectores, tiendas de
Inicialmente para 200 empresarios del sector retail, lueg
venta de118
diseño de modas como Grupo Studio F, Grupo Totto Nalsani, Ela y Grupo Inditex,
Richard Orlando Buitrago Reyes y Julio Perea Sandoval
la Permoda
Grupo Falabella, Grupo población
Koaj.para
Nikepequeños retail,FC,
(Calle 82), Adidas se Tienda
trabajó en siete
Millonarios diferentes
F.C. Tienda Verde (Bogotá
venta D.C.), Casa Cardenal
de diseño de modas como Grupo Studio F, Grupo Totto N
Inicialmente para 200 empresarios del sector retail, luego para 90
empresarios dada la población para pequeños retail, se trabajó en siete
diferentes zonas y sectores, tiendas de venta de diseño de modas como
Grupo Studio F, Grupo Totto Nalsani, Ela y Grupo Inditex, Grupo
Falabella, Grupo Permoda Koaj. Nike (Calle 82), Adidas FC, Tienda
Millonarios F.C. Tienda Verde (Bogotá D.C.), Casa Cardenal
ESTADO DE RESULTADOS Y DISCUSIONES.
Tabla No 9: Modelos de Retail que han incursionado en Colombia, su

participación en construcción por metro cuadrado y a que dedican su
negocio para describir el de las tiendas de Moda.
Tipo de Observaciones de Nombre de la Áreas Grupos Descripción

Tienda la Tienda Tienda Promedio actuales en
en metros Colombia
Discount Gran variedad Alkosto, 9799 m2 Grupo En un área

Store de ítems. Venta Makro, Alkosto, aproximada de
de perecibles, Grupo 9.700 metros
no perecibles y Makro, cuadrados,
servicios (patio de Colombiana ubicados en
comidas, bancos, de Comercio Avenidas
lavandería, entre S. A y/o arterias
otros). Estrategia, Corbeta S.A. importantes
principal de pre- hacia las salidas
cios bajos. de las grandes
ciudades de
Colombia,
Bogotá,
Medellín, Cali.
Home Gran Variedad de Home Cen- Área: Grupo Almacenes

Depot productos para ter, Sodimac, 4,900 o corona generales
el hogar, para la Home Depot más m2 y Grupo de depósito
construcción y Office Depot, Falabella orientados
para las oficinas, Home Sentry. al hogar, a la
con apoyo al sector construcción
de los terminados y al sector
y las empresas, corporativo con
las herramientas cotizaciones
y soporte técni- para
co, tecnológico y construcciones
logístico. en obra blanca
y obra negra
en metros Colombia
Hipermer- Gran variedad Éxito, Jumbo, Entre Grupo Carrefour

cados de ítems. Venta SAO, La 14, 4.900 y Cencosud, contaba con
de perecibles, Metro 7,000 m2 grupo 96 tiendas
no perecibles y casino, en Colombia,
servicios (plaza de Grupo de las cuales
comidas, bancos, Olímpica. 77 son
lavandería, entre hipermercados,
otros). Estrategia, 15 son Express
principal de y 4 hacen parte
precios bajos. de las Maxi.
Tienen alianzas En total, los
estratégicas almacenes
dentro del ocupaban
establecimiento 400.000 metros
para atención cuadrados, estos
a los clientes, y se negociaron
espacios para con el grupo
turismo y seguros. Cencosud
Almacenes Nuevas Katronix, 760 a Grupo Ktronix tiene

de Alta tecnologías, Cap., Unilago, 1500 m2 Colombiana presencia
Tecnología tecnología San Andresito de Comercio en Bogotá,
blanda en S.A. con nueve
comunicaciones, almacenes; en
trasferencias Medellín, con
de nuevas cuatro, y en
tecnologías. Bucaramanga,
con uno. un
local con un
área de 1.300
metros. En la
apertura de
cada tienda
de la marca,
la empresa
invierte entre
$3.000 y $4.000
millones.
Merca Riendas de Conve- Grupo Éxito, 590 y Grupo Te- El Grupo Éxito,
Exprés y niencia de produc- Superetes 1.000 m2 mas. Grupo propiedad del
Superetes tos para el hogar como casino, Cajas grupo francés
y para preparas y Zapatoca, de compen- Casino, es el de
llevar Oxxo, Run To sación fami- mayor extensión
Go, Cafam y liar Cafam y en el país, pues
Colsubsidio cuenta con

en metros Colombia
Colsubsidio 705.990 metros

Mercaexpress, cuadrados
Mercados de construidos
Cooratiendas, que estarían
Droguerías valorados por
Drug Store de encima de
Copidrogas los US$1.000
y Olímpica. millones, de
Tiendas Ara. acuerdo al valor
promedio del
metro cuadrado
en Colombia,
que según las
últimas cifras
estaría por
encima de las
$2.000.000.
Tiendas Por secciones Falabella, 3,680 m2 Grupo Mientras

Por Depar- que conforman Ripley, La Inditex que el tercer
tamentos departamentos Polar, Zara, hombre más
perfectamente Stradivarius, rico del mundo,
integrados Berska, Gap, Amancio
de vestuario, Pull & Bear, Ortega, hace
Tecnología, Fedco sus ventas
marroquinea, en Colombia
servicios con 37
financieros y almacenes en
supermercado. 50.000 metros
Localizados en cuadrados, el
la principales Grupo Éxito al
vías arterias de la cierre de este
grandes ciudades. año adicionará
Desarrollo de 60.000 metros
Consumo de cuadrados a su
Alta belleza negocio.
y productos
exclusivos
Supermer- Con dos subfor- Carulla, De 890 a El director

cados matos: i) ambiente Pomona, Ley, 1.900 m2 de Fenalco,
cálido, excelente Tía, Homeart, Guillermo
servicio y precios Merquefacil, Botero, explicó
altos, y ii) variedad Surtimax, que hace
de productos, con Frescampo, 10 años en
precios más bajos Surtifruver las grandes
superficies
en metros Colombia
cercanía la hogar las ventas de

en los barrios prin- alimentos eran
cipales y vías de del 40%, hoy
acceso al hogar. en día esa cifra
disminuyó al
28%. Es decir se
Fuente: Diario la republica Jueves Octubre 25, 2012, Información pública
HT y de GSW,
han trasladado.
SPSA, El país com.co, Martes 17 de Junio de 2014 Retail en Colombia, experiencias del
autor. .Fuente: Diario la republica Jueves Octubre 25, 2012, Información pública de
GSW, HT y SPSA, El país com.co, Martes 17 de Junio de 2014 Retail en Colombia,
Que índices se usan en el movimiento en ladelmedida
experiencias autor. de la rotación y de inventarios para
tinedas de Diseño de Modas.

Que índices se usan en el movimiento en la medida de la rotación
y de inventarios para tinedas de Diseño de Modas.
El índice Herfindahl-Hirschman (IHH). y de (Viscusi W. Kip, 2005 Pag 960) IHH,
El índice Herfindahl-Hirschman (IHH). y de (Viscusi W. Kip, 2005
obtienePag
la suma
960) del cuadrado
IHH, delalassuma
obtiene participaciones en ventas
del cuadrado de lasenparticipaciones
el mercado de las empresas
en ventas en el mercado de las empresas de retail de Bogotá con lo
de retail de Bogotá con lo siguiente:
siguiente:
𝐼𝐼!""! !
!!!(!")
!
El DANE dio a conocer la concentración del años 2008 a 2010 (DANE, 2008 - 2010) el
El DANE dio a conocer la concentración del años 2008 a 2010 (DANE,
Índice IHH dio 3.194 en 2008, y se mantuvo en 3.119 en 2009 y 3.448 en 2010
2008 - 2010) el Índice IHH dio 3.194 en 2008, y se mantuvo en 3.119 en
respectivamente. Se en
2009 y 3.448 demuestra que el Retail enSe
2010 respectivamente. Bogotá se está
demuestra concentrando.
que el Retail en El indicador
2 Bogotá se está concentrando. El indicador CR2 mide la concentración
CR mide la concentración en el 71,7%, 2008, el 71,2% 2009 y 74,7% en el 2010. En aquella
en el 71,7%, 2008, el 71,2% 2009 y 74,7% en el 2010. En aquella época
época las
las dos
dos empresas
empresasseguían
seguíansiendo
siendoelelgrupo
grupoéxito
éxitocon
conuna
unaconcentración
concentracióndel 50,9% y el
del 50,9% y el grupo Carrefour hoy Cencosud (Jumbo, Metro) con
grupo Carrefour hoy Cencosud (Jumbo, Metro) con concentración de 23,8%.
concentración de 23,8%.
Se logró verificar que las tendencias del mercado con consumidores es cada vez más
activa, Se
estologró
llevaverificar que la
a optimizar lascarga
tendencias del mercado
del inventario con consumidores
en las cadenas de retail, según (Hans-
es cada vez más activa, esto lleva a optimizar la carga del inventario
Otto, 2009),
en las (Chopra,
cadenas 2013 Pag 270)
de retail, segúny (Hans-Otto,
(Welsch, 2005 Pag (Chopra,
2009), 187) existen
2013modelos para
Pag la
relacionar 270) y (Welsch,
rotación 2005
de los Pag 187)yexisten
inventarios modelos
optimizarla de para relacionar
acuerdo la
a la aplicación en las
rotación de los inventarios y optimizarla de acuerdo a la aplicación en
grandeslas
cadenas de cadenas
grandes retail, verificado
de retail,por la actual por
verificado investigación, se optimiza la rotación, las
la actual investigación,
caras exhibidas en góndola y los lineales, el uso de la programación lineal hace que el modelo
se ajuste
122 a una función de inventario linealRichard
según (Sachs,
Orlando Buitrago2015) a las
Reyes y Julio Pereaobservaciones
Sandoval de la
demanda histórica. Veamos las formulaciones tomadas en cuenta:
se optimiza la rotación, las caras exhibidas en góndola y los lineales,
el uso de la programación lineal hace que el modelo se ajuste a una
función de inventario lineal según (Sachs, 2015) a las observaciones
de la demanda histórica. Veamos las formulaciones tomadas en
cuenta:
D: La demanda dada por periodos de tiempo la cual juega un papel

importante en la medida y la cantidad, Q la cantidad a solicitar del
producto analizado en cantidades del inventario para exhibición, F: la
frecuencia de la rotación y del cargo del inventario dado por n, aquí se
tienen en cuenta el surtidos en los lineales que se da de acuerdo a los

instrumentos de medición siendo en promedio de 1,01 para productos41
exclusivos, 3,56 para productos selectivos y 9,79 para productos masi-
vos, número de cargas por periodo de tiempo, casi en todas las cade-
nas, lo mismo para la selección optima de los inventarios en góndola: 41 41
todas las cadenas, lo mismo para la selección optima de los inventarios en góndola: es decir:

es decir: Donde de acuerdo a lo verificado:

Donde de acuerdo a lo verificado:
todas las cadenas,

todas laslocadenas,
mismo para la selección
lo mismo optima
para la𝐼𝐼𝐼𝐼 ∗ 𝐷𝐷 ∗de
selección (𝑆𝑆los
! +inventarios
optima en góndola:enesgóndola:
𝑆𝑆 ! )de los inventarios decir: es decir:
𝑄𝑄 =
Donde de acuerdo
Donde de a lo verificado:
acuerdo a lo verificado: ℎ ∗ 𝐶𝐶
"S1": es el costo del almacenamiento

𝐼𝐼𝐼𝐼 ∗ 𝐷𝐷 ∗ expresado
!+
(𝑆𝑆𝐼𝐼𝐼𝐼 en! +
∗ 𝑆𝑆𝐷𝐷!∗) (𝑆𝑆 una
𝑆𝑆 !tasa
) anual sobre el costo del
𝑄𝑄 = 𝑄𝑄 =
“S 1
”: es el costo del
2 almacenamientoℎ ∗ 𝐶𝐶 ℎexpresado
∗ 𝐶𝐶 en
producto almacenado. "S ": El costo de lanzamiento de un pedido. "c": El costo de
una tasa anual
sobre el costo del producto almacenado. “S2”: El costo de lanzamiento
adquisición
"S 1
": esunel"S 1de un producto, utilizado exclusivamente para determinar los costos de
costo
": esdel almacenamiento
el “c”:
costo El del costo expresado
almacenamiento en una tasa
expresado en anual sobreanual
una producto,
tasa el costo
sobre delel costo del
de pedido. de adquisición de un utilizado
almacenamiento
exclusivamente
producto almacenado. en"Sfunción
2
producto almacenado.": para de2determinar
El costo
"S ":lade
Eltasa antes
costo citada
de los
lanzamiento y h:
decostos
un
lanzamiento la
dede
pedido.medida Elde costo
la
"c":rotación
almacenamiento
un"c":
pedido. de
El costoy de
en adquisición
adquisición función
optimización
de un de
y dado deenla
producto, %tasa
un de antesexclusivamente
acuerdo
utilizado
producto, al citada y h:parala medida
costo. exclusivamente
utilizado para de
determinar loslacostos
determinarrotación y de
losde costos
optimización
almacenamiento
y dadode
Losalmacenamiento
grandes
en almacenes
en % deantes
lamoda
tasadeen
funciónendefunción
acuerdo
laretail
citada
tasa
al costo.
prefieren
y h:
antes tener yenh:cuenta
la medida
citada los surtidos
lademedida de la óptimos
la rotación yrotación y
vistos optimización
desde
optimización la fórmula:
y dado en % de acuerdo
y dado al acuerdo
en % de costo. al costo.
Los grandes almacenes de moda en retail prefieren tener en cuenta los
Lossurtidos
grandesLos grandes
almacenes almacenesenderetail
de moda desdemoda en retailtener
laprefieren prefieren tener los
en cuenta en cuenta
surtidos
!
losóptimos
!
surtidos óptimos
𝑛𝑛 = óptimos vistos de obtener el inventario !!! ∗ S + !!"!*h*c
fórmula:
(!∗!∗!)
y El costo total
!"∗! !" !"#$%!
vistos desdevistos desde la fórmula:
la fórmula:
Cadenas de retail como
yy El los grupos:
costo Cencosud,
total detotal Casino,
obtener el Falabella
! ! ∗ Se+Inditex
!
inventario
! !
! !!*h*c en Colombia
!
!" !! ∗ S + !!"!*h*c
(!∗!∗!) (!∗!∗!)
𝑛𝑛 = 𝑛𝑛 = El costo y El
total costo
de obtener de obtener el inventario
el inventario !
!"∗! !" !"#$%!
!"∗! !" !"#$%!
miden el costo de la carga del transporte y lo óptimo en la entrega dado por la ecuación:
(D/Q)*S+(Q/2)
Cadenas * *
deCadenas
retail Cdey retail
h como ellos comodelos
grupos:
tiempo grupos:
de laCencosud,
Cencosud,
flujo Casino, Casino,aeFalabella
rotaciónFalabella
llevado edeInditex
Inditex en
semanas Colombiaen Colombia
participación y
Cadenas de retail como los grupos: Cencosud, Casino, Falabella e
* *
miden miden
el costo
rotación que elnos
deen lacosto
cargadedel
da la la transporte
carga ((Q/2)
formula del transporte
y el
loD)óptimoy lo
52 en en óptimo en la
lalaentrega
cargas optimas entrega
dado por ladado
y semanas por la ecuación:
ecuación:
anuales.
Inditex Colombia miden costo de carga del transporte y Para
lo
* * ** * *
(D/Q) (D/Q)
S+(Q/2)
óptimo
optimizar S+(Q/2)
lah enC yla
rotación h Closy de
el tiempo
entrega
de el tiempo
flujo
dado dede
inventarios la
porflujo
lade
rotación
siendo lallevado
rotación
laecuación:
fórmula llevado
a semanas
más (D/Q) a*de
aplicada: semanas de
* participación
participación
S+(Q/2) h*C yy el y
*
tiempo
rotación que nosde
rotación flujo
daque
la nosde
da la
formula rotación
la((Q/2) * ∗ *
formula
𝑆𝑆D) ((Q/2)
=52 D)*52 a
𝑆𝑆 llevado
en 𝑆𝑆cargas
+ en semanas de participación
cargasy optimas
optimas
! + 𝑆𝑆! + 𝑆𝑆!
semanasyanuales.
semanasPara y Para
anuales.
rotación
optimizar que
laoptimizar
rotación la nosinventarios
dadela
derotación
los losformula
inventarios ((Q/2)
siendo la
siendo la fórmula D) *
52
fórmula
más enmás
*
aplicada: cargas optimas y se-
aplicada:
El costo óptimo: Donde L,𝑆𝑆 ∗ M=y𝑆𝑆H+son
𝑆𝑆𝑆𝑆 ∗ +diferenciadores
+ 𝑆𝑆𝑆𝑆! + 𝑆𝑆! +de𝑆𝑆!la intensidad en la distribución
=𝑆𝑆𝑆𝑆 +
! ! !
para productos masivos, selectivos y exclusivos de acuerdo a los costos fijos.
El costo
El costo óptimo: óptimo:
Donde L, M Donde L, M
y H son y H son diferenciadores
diferenciadores de la intensidad
de la intensidad en la distribución
en la distribución
((D *hpara
para productos
L C productos
* masivos,
)/2 S*+(D
L L
masivos,
*
* h *C yselectivos
selectivos
M )/2
M S*+(D y*exclusivos
exclusivos
M * C )/2 Sde
hde*acuerdo
H )+S
H
acuerdo
*a los
H F* a fijos.
* costos
*
los costos fijos.
*
Cadenas de retail como los grupos: Cencosud, Casino, Falabella e Inditex en Colombia
miden el costo de la carga del transporte y lo óptimo en la entrega dado por la ecuación:
(D/Q)*S+(Q/2)*h*C y el tiempo de flujo de la rotación llevado a semanas de participación y
rotaciónmanas
que nos da la formula
anuales. ((Q/2)*D)*la
Para optimizar 52rotación
en cargasdeoptimas y semanassiendo
los inventarios anuales. Para
la la
optimizar fórmula
rotaciónmás aplicada:
de los inventarios siendo la fórmula más aplicada:
𝑆𝑆 ∗ = 𝑆𝑆 + 𝑆𝑆! + 𝑆𝑆! + 𝑆𝑆!
El costo óptimo:
El costo Donde
óptimo: L, M L,
Donde y HMson
yH diferenciadores de la intensidad
son diferenciadores en la distribución
de la intensidad
en la distribución
para productos para productos
masivos, selectivos masivos,
y exclusivos selectivos
de acuerdo y exclusivos
a los costos fijos. de
acuerdo a los costos fijos.
((DL*hL*CL)/2 * * *
*S +(DM* hM C M)/2
*
*S +(D
* *
H h*H C
*
H)/2*S* )+S
* *
*F
((DL hL CL)/2*S +(DM hM CM)/2*S +(DH hH CH)/2*S )+S *F
* * * * * * * *
∑!
! (!∗!∗!)
!
Siendo la frecuencia optima igualn*=
∗
: !"∗!
Siendo la frecuencia optima igual :
Donde n* esn*
Donde la es
optimización de la frecuencia,
la optimización aquí se observó
de la frecuencia, aquí seque las grandes
observó cadenas de
que las
42
retail llevan la frecuencia
grandes
cadenasóptima en promedio
de retail llevan la afrecuencia
9,75 dondeóptima
miden elennúmero
promediode veces
a de la
9,75 donde miden el número de veces de la frecuencia de acuerdo al
frecuencia de acuerdo al número de productos que distribuyen y sus surtido lo hacen en un
número de productos que distribuyen y sus surtido lo hacen en un solo
pedido
solo por
pedido pororden derotación
orden de rotación y por
y por tiempos
tiempos de entrega
de entrega y de Ciclo,y que
de Ciclo,
se ve enque
costo
se ve en costo Total
Total es decir en cT: es decir en cT:

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∑!
! (!∗!∗!)
* *
cT* = ∗ +(n *
S)
!"∗!
Se observará en el ejercicio de simulación los valores medidos en la (Radio Frequency

Se observará en el ejercicio de simulación los valores medidos en la
IDentification – RFID) en cual emplean en tiendas de moda verificadas de grandes cadenas
(Radio Frequency IDentification – RFID) en cual emplean en tiendas
como
de modaEstudioverificadas
F, Nalsani, Elade
e Inditex,
grandesse ha visto las ventajas
cadenas como delEstudio
uso de RFIDF, por lo cual lo
Nalsani,
han
Elaincluido en susse
e Inditex, procesos.
ha vistoSe emplean los EPC del
las ventajas comouso
herramienta
de RFID de seguridad y control
por lo cual lo
han
al incluido
robo, en sus laprocesos.
para comprobar efectividadSe de emplean
EPC. En (Li, los2006)
EPClocomo herramienta
que genera un Código
electrónico de producto (“Electronic Product Code” – EPC) como estructura numéricade
de seguridad y control al robo, para comprobar la efectividad que
EPC. En (Li, 2006) lo que genera un Código electrónico de producto
participa en el análisis del impacto funcional en los procesos globales y de transacciones
(“Electronic Product Code” – EPC) como estructura numérica que
relacionados con este dispositivo (Taghaboni-Dutta, 2006).
participa en el análisis del impacto funcional en los procesos globales
y deLatransacciones
rotación de inventarios y el manejo
relacionados conglobal
estegenera valores numéricos
dispositivo de rotación de
(Taghaboni-Dutta,
2006). a la Tendencia de una demanda determinante estocástica que arrojo los siguientes
acuerdo
valores para almacenes como:
La Tabla
rotación
No 10:de inventarios
Simulación y el manejo
de frecuencias global
y optimización de losgenera
costos en valores
rotación y numéricos
exhibición de los
de rotación de acuerdo a la Tendencia de una demanda determinante
inventarios.
estocástica
Participació que
Form arrojo los siguientes valores
Product Product para almacenes como:
Producto
Formula Teoría
n ula oA oB C
Pronostico,
Promedio
Móviles,
$ $ $
Demanda D Suavizados
23.000 2.350 280
exponenciale
s, Mínimos
Tabla No 10: Simulación de frecuencias y optimización de los costos
en rotación y exhibición de los inventarios.
Participación Formula Formula Producto Producto Produc- Teoría

A B to C
Demanda D $ 23.000 $ 2.350 $ 280 Pronostico,
Promedio Móviles,
Suavizados
exponenciales,
Mínimos
cuadrados
Costo Varia- c $ 2.350 $ 2.850 $ 2.950 Materiales,
ble Materia Prima,
Empaques
Costo Fijo S1 $ 10.850 $ 10.850 $ 10.850 Mantenimiento,
Servicio, M,O
Costo Fijo S2 $ 1.800 $ 1.950 $ 2.350 Transporte,
Riesgo,
Almacenamiento,
Seguridad,
Sistema de Cargo
$ 12.650 $ 12.800 $ 13.200
Costo de h 18% 28% 35% Exhibición,

Exhibición rotación en
Góndola,
seguridad en
Espacios, Renta de
espacios
Manejo de 24
Ciclo de in-
ventario Ic
Cantidad Q 4.062,98 951,14 293,11
Frecuencia n 5,66 2,47 0,96 Costo Total No

Optimo
Costo Total cT $ 143.220 $ 63.251 $ 25.219 $ 231.690
Costo Fijo S* S*=S1+- $ 16.950

Optimo S2A+S-
2B+S2C
Participación Formula Formula Producto Producto Produc- Teoría
A B to C
Frecuencia n* 5,41
Optima
360 2,65 6,07 15,70 Costo Total

Optimizado
Días
Periodo
Año
Costo Total $ $ 183.300
183.300
cT*
Días 3 Días
Periodo
360 Año
Redon- 3 Días Redondeados
dear los
días de
Frecuen-
cia de
entrega
Optimiza-
dos

Vemos como la optimización mejora la exhibición de los inventarios, el
visual hace rotal el producto en condiciones estables. Otros modelos de
uso encontrados en aplicación de nuevas tecnologías que se evidenciaron
a través de los instrumentos, se observa que la optimización mejora las
condiciones de la exhibición y de la tendencia en la cuenta mejorando
el costo de exhibición, almacenamiento y de transporte con un Cross
Docking de $ 5,560,552 a $ 4,399.198 es decir se hace un ahorro de $
1.161.364 que representa un 20,88% Los grandes almacenes de retail
orientados al Fashion y la moda que implementan dichos modelos,
logran mayor visibilidad y trazabilidad hasta en un 100% de los diseños
despachados, con ajustes de venta en el punto hasta en un 59 % de
disminución, reducción del tiempo de toma de inventario en punto de
venta en un 92%, con la disminución en el tiempo de inventarios de 120
minutos con el procedimiento de inventario tradicional, a 10 minutos
con la tecnología de RFID implementada. Es decir se incrementa la
exactitud de recibo y entrega del 99.7% al 99.8% y el ciclo del inventario.
Si creamos la planimetría logramos que
La creación de un planograma le dio a los almacenes descritos u

aprovechamiento y un equilibrio de la organización lógica tales como
los elementos de agrupación en la misma categoría y aprovechando
el comportamiento del consumidor y la psicología para exponerlos a
productos nuevos o altamente rentables, y aumentar las ventas mediante
el uso de técnicas de venta cruzada y desencadenar comportamientos
de compra por impulso.
Figura 18, 19 y 20: Orden del planograma descrito para evidenciar la

categoría.
Fuente: Pinterest • El catálogo global de idea Brittney Wooten
Se evidencio que los diseños colocados a nivel del ojo se pueden vender
mejor que los productos colocados en el estante inferior. Sin embargo,
los productos en el estante inferior pueden estar al nivel del ojo para
los niños. Su colocación de nivel inferior puede incluso hacer que sea
más fácil para que los niños que tomen productos para agregar a las
compras de sus padres. Por ejemplo, encontramos en tiendas de moda
fashion para Kids, que los productos se encuentran en estantes a la
altura y estatura de ellos, para que genere la expectativa deseado en
el usuario en este caso que es el niño, por otro lado como se observa
en la gráfica los productos para deportes están a alturas de jóvenes
que hacen deportes y tienen estaturas promedio eso lo veremos en la
decisión de tiendas como Millonarios, y Nacional.
Al estudiar al Grupo Falabella en su recorrido del almacén Santa fe se

logró evidenciar que el visual Merchandising, el manejo de la categoría
y la rotación mejoró hasta en un 52% es decir considerablemente
en la exhibición, de acuerdo a ello como se observa en la figura el
movimientos de consumidores es evidente cuando el visual apoya la
categoría en la rotación del inventario.
Figura No 21, 22, 23 Desplazamiento y recorrido de consumidores a

la hora de tomar decisiones de compra
Fuente: Diseño del Layout con base en lo observado en los desplazamientos por
piso y àreas de categoria de consumo en el Falabella de Centro Comercial Santa Fe
Aporte Diseño Industrial .

Figura No 24,25 Gestión de la Categoría y localización para almacén
Falabella observado
Fuente: Diseño del Layout con base en lo observado en los desplazamientos

por piso y àreas de categoria de consumo en el Falabella
de Centro Comercial Santa Fe.
Se observa en los diseños de los planogramas de Layout que se

puede combinar los recorridos, las categorías y el movimiento de los
consumidores para identificar los elementos de alta y baja en la venta y
su colocación de acuerdo a los modelos de rotación. Si se necesita surtir
algunos productos, es posible moverlos a un área con mayores ventas,
si se conoce la cantidad, la tendencia, la frecuencia y la optimización
del inventario. Esto se observa mejor según Amaximo (2011)
Figura 26: Planograma y tiendas de moda para medir altura del

maniquí
Fuente: Pinterest • El catálogo global de idea Brittney Wooten, mobiliario,

comercial y maniquíes.
Healey (Matthew, 2010 Pag 246) hace observaciones muy apropiadas
sobre el diseño, vs el visual y la construcción de la marca. Él observó
que en los espacios de retail se van construyendo la experiencia en
torno a percepciones, sensaciones y vivencias de los consumidores.
En el manual de (Schroeder C, 2007 Pag 57), Specialty, shop retailing,
como concepto perfecto, se argumenta el uso del “Store planning/
design” o diseño de tiendas modernas con nuevos conceptos de
categoría, donde el layout es complejo. El manejo del inventario, la
medida en la rotación y la rentabilidad de productos en los lineales, a
través del facing y el planning, se ha convertido en prácticas altamente
calificadoras de diferenciación, lo que ha llevado a desarrollar cambios
en la percepción de los consumidores y, por lo tanto, una nueva forma
de comprar en espacios llenos de color, publicidad y diseño.
Observado según aplicación del Visual Merchandising y La Gestión

de categorías en centro de Retail para diseño de Modas.
Las nuevas tecnologías han llegado a la góndola y su exhibición, con

planimetrías, mediciones de la rentabilidad en la exhibición, allí se
puede describir la estructura de un sistema de diseño por tecnologías
(PCDDS), “process based clothing display design system” (Zhang
X., 2012) así como la función y el flujo de trabajo de diseño de la
iluminación, el uso de los colores y la medición de los espacios a través
de la gestión de categorías con un cálculo del uso de dichos espacios
y materiales de última tendencia, el Visual Merchandising busca por
medio de herramientas visuales, captar la atención del cliente y su
accionar hacia la compra.
Tabla No 11: Características descritas en las acciones del

Visual Merchandising en los diferentes tipos de Retail.
Tipo de almacenes
de retail en los CARACTERISTICAS
Centros Comerciales
Tiendas con espacios que se presentan en un corredor

climatizado, con espacios iluminados y entornos
CERRADO
conformados por tiendas y entradas principales, se observan
parqueaderos por niveles.
Son tiendas con un espacio en forma lineal, tiene áreas

ABIERTO comunes al aire libre que funcionan bajo un esquema de
administración única

Tipo de almacenes
de retail en los CARACTERISTICAS
Centros Comerciales
Centro Comercial que tienen tiendas que ofrecen una

mezcla comercial baja, y que cumple con lo exigido por su
entorno económico de acuerdo a su ubicación geográfica,
CONVENIENCIA
por lo general cuentan con una marca o local tipo ANCLA
que atrae a los clientes, este puede ser inclusive un mini
mercado.
Con la oferta de una amplia y diversa calidad en sus

superficies desde empresas de diseño hasta moda, mini
MIXTO mercados y zonas de comidas incluyendo una acciones de
Visual Merchandising e incluso oficinas, vivienda, centros
deportivos y clubes de reuniones y eventos.
Se mezcla y toma características de dos o tres tipos de

HIBRIDO
centros comerciales y los aplica a su oferta comercial.
Brindar productos y servicios de conveniencia para las

VECINDARIO necesidades diarias de los consumidores de los vecindarios
próximos.
Además de contar factores similares a los del Vecindario

COMUNITARIO cuenta con anclas más comunes están los supermercados,
farmacias grandes, y tiendas departamentales de descuento.
Dominado por varias tiendas que son anclas es decir

grandes superficies, incluyendo tiendas departamentales
POWER CENTER con ofertas de descuento, clubes sociales, tiendas de
precios rebajados, clubes de almacenes, o “dominadores de
categoría,”.
Son de formación internacional, su apreciaciones se hacen

con modelos temáticos y acciones visuales hacia las tribus,
allí se emplea un tema unificador el cual es llevado a cabo
por las tiendas individuales en su diseño arquitectónico
TEMATICO y hasta cierto punto, en su mercancía, las vitrinas y las
góndolas, usualmente están dirigidos a los turistas, su mayor
atractivo es su aspecto natural y los sitios como restaurantes
y entretenimiento.
Dentro de la oferta del Sale, Clearance y acciones de manejo

de inventarios de las organizaciones, estos están compuestos
OUTLETS por tiendas de fabricantes y de minoristas que venden
artículos de marca con descuentos especiales para medir la
frecuencia y las cantidades a mover.
Están cerca a residencias de clase alta, este tipo de centro

LIFESTYLE abastece las necesidades de comercio y los intereses de
CENTER “estilo de vida” de los clientes en su área de negocio”.
Lo observado en la gestión de Categorías
Para AC Nielsen la gestión por categorías se define como “una

herramienta del marketing cuyo objetivo básico es mejorar los
resultados de los fabricantes y distribuidores mediante la planificación
de estrategias comerciales que logren optimizar la satisfacción del
consumidor que se desea atraer”. Por otro lado la AECOCA (Asociación
Española de Codificación Comercial) la define como “un modelo de
gestión conjunta entre Fabricantes y Distribuidores que promueve
una relación a largo plazo y beneficios al consumidor final. La nueva
gestión del negocio se lleva a cabo en base a Unidades Estratégicas de
Negocio que son las categorías de productos”.
Las tiendas de moda, los centros comerciales y los centro de diseño

han forjado un fuerte vínculo con las acciones del Neuromarketing, la
correlación que tiene el Visual Merchandising con el Neuromarketing,
está dada por los sentidos, el Neuromarketing es una disciplina de
Mercadeo y la Neurociencia, con el fin de determinar el comportamiento
del consumidor, frente a lo que percepta y esto lo prevé el Visual
Merchandising (Gomes, 2013).
La influencia que tiene el Neuromarketing en las tiendas de moda

permite mejorar notablemente las técnicas y recursos a la hora de
diseñar las vitrinas, con lo cual ayuda a comprender la relación que hay
entre la mente y la conducta del consumidor. De acuerdo a (Manrique,
2011) el Neuromarketing a través de la Resonancia Magnética
Funcional (RMF), estudia el cerebro de las personas frente a una
serie de fenómenos, en Colombia existen varias empresas que han
implementado ésta disciplina y al mismo tiempo han sido continúas
utilizando las técnicas del mercadeo tradicional, que sin duda siguen
cobrando importancia, pero que muchas veces no representan la
respuesta definitiva a un problema en particular con un producto o
con la misma marca.
En la muestra que se midió de 200 tiendas orientadas al diseño de

moda de las principales marcas de Fashion se encontró que en
el punto de venta se influye en un alto porcentaje de las compras
realizadas dentro de un establecimiento de diseño de modas. El 78%,
de los elementos que encuentra el comprador en el establecimiento

son capaces de influir en el 68% de los productos comprados. A esto
hay que añadir que en un alto porcentaje de las compras, en más del
50% de las realizadas en las tiendas son para modas y más del 33%
de las realizadas en otro tipo de tiendas son compras impulsivas, es
decir, las compras de productos que el consumidor no tenía previsto
hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Así
mismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un
establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la
influencia del Merchandising.
El visual y el Neuromarketing aún no es una actividad que está

enmarcada en nuestro contexto nacional pues la capacidad de gasto de
referencias por dicha actividad es del 42% de nuestros consumidores
para estrato 1 y 2, y de aproximadamente el 52% par estratos del
3 al 4, los estratos del 1 al 2 no tienen en cuenta el efecto Visual
Merchandising para desarrollar sus compras de vestuario, más bien
observan y se definen por el precio y la localización del establecimiento.
En los establecimientos la compra se inicia de manera casi informal y
al pasar el tiempo, se ha ido convirtiendo en una labor tan importante,
que debe ser tratada a nivel profesional. Para lo anterior se explican las
características de este nuevo concepto; que implicaciones ha tenido
en la forma de cómo se exhiben los productos; como los clientes son
parte integral del éxito de esta estrategia y cómo influye el Marketing
Experimental en el Vitrinismo.
En cuanto a las estrategias de comunicación de las compañías de

moda o tiendas de vestuario estudiadas demuestran que se han
enfocado en el campo visual y auditivo, como la herramienta que
permiten persuadir al cliente para comprar un producto determinado.
En el estudio se observó que en la ciudad de Bogotá el 44% de las
comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, pero en
el futuro aumentarán al 54%; en el presente el 12% del mercadeo es
auditivo, en el futuro aumentaría al 20% y olfativo apenas alcanza el
2%. Pero en el futuro podría llegar a un 17%, en este caso el tacto y el
gusto, no son representativos.
Las líneas como técnicas del escaparate: Cuando se monta un

escaparate se debe tener en cuenta la forma idónea de colocar los
elementos que los componen para lograr su equilibrio.
en el futuro podría llegar a un 17%, en este caso el tacto y el gusto, no son representativos.
Las líneas como técnicas del escaparate: Cuando se monta un escaparate se debe tener en
cuenta la forma idónea de colocar los elementos que los componen para lograr su equilibrio.
Tabla
Tabla No No 12: Técnicas
12: Técnicas del escaparate
del escaparate
HORIZONTALES
DIAGONALES
Las lineas
CURVAS
Radiacción
Quebradas
Paralelas
Espirales

Fuente: Elaboración propiaElaboración
Fuente: con base propia
a conceptos obtenidos
con base a conceptos obtenidos
Figura No 27,28 y 29. Modelos de Exhibiciones comparativas con las

Figura No 27,28observadas,
tiendas y 29. Modelos de Exhibiciones
escaparate comparativas
líneas curvas, verticalescon las tiendas observadas,
y diagonales
escaparate líneas curvas, verticales y diagonales

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Fuentes: Escaparatismo y visual Merchandising experto europeo

Blog Cursos Masters

Escaparate de fondo abierto: Deja ver el interior del punto de venta;
como no existe fondo de ninguna clase, da luz natural y vistosidad a
la tienda.
• Todo el espacio interior tiene un carácter de exposición activa y

permanente
• Es la tendencia más moderna y suele ser el tipo de escaparate
más apreciado por el comercio detallista, que no anda sobrado de
espacio
• Tiene la ventaja y el inconveniente de que propicia la distracción
del público, que puede contemplar lo que ocurre en el interior del
comercio
Escaparate de fondo cerrado
• Está concebido como un espacio cerrado, en forma de caja

tridimensional
• Tiene un fondo que enmarca lo que se quiere destacar y no permite
ver el interior de la tienda
• Permite una ambientación apropiada, por el uso correcto de la
luz y el color, proporciona un efecto más estable y sensación de
equilibrio
• Logra un mayor impacto visual.
Figura 30: Escaparate cerrado, Almacén Arturo calle
Está cerrado en la mitad inferior, permite el paso de la luz natural por

la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja
tapada
Figura 31 y 32: Ejemplo de escaparate semiabierto
Fuentes: Escaparatismo y visual Merchandising experto europeo Blog Cursos

Masters, (Gómez, 2013) Pull and Bear, la tienda que impulso su concepto
La iluminación
Es un elemento importante en todo escaparate ya que ayuda atraer al

posible consumidor al establecimiento
• Sirve para mejorar la visibilidad de los productos expuestos en

el local además de para crear atmósferas, decorar y hacer más
atractivos los artículos expuestos en él
• la intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de
las sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común
en un escenario fantástico.
Figura 33: Luz ambiental, ilumina de manera uniforme todo el

ambiente. Todos los elementos generan importancia.
Fuente: Imágenes tomadas de (elmundodelmarketingconmarta, s.f.)

Fuente: Imágenes tomadas de (elmundodelmarketingconmarta, s.f.)

Tipos de escaparate según su finalidad.
Tipos de escaparate según su finalidad.
• Escaparate de temporada o estación
• Escaparate promocional
� Escaparate de temporada o estación
• Escaparate de rebajas
� Escaparate promocional
• Escaparate de prestigio
� Escaparate de rebajas
• Escaparate de vanguardia
� Escaparate de prestigio
Figura 34: Escaparate Escaparate deovanguardia

� Temporada estación, La misión de un
escaparate de temporada es la de informar sobreo las
Figura 34: Escaparate Temporada nuevas
estación, La modas
misión de un escaparate
o tendencias.
de informar sobre las nuevas modas o tendencias.

Fuente: Escaparate de prestig
Fuente: Escaparate de prestigio

� Este tipo
• Este tipo de escaparates se de escaparates
utilizan paraseposicionar
utilizan paralaposicionar
imagen dela imagen de la
la marca de la tienda.
• Son escaparates que necesitan más inversión y que no tratan de

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vender artículos
sino la marca.
• Empatizar con el cliente. Son escaparates para hacer marca
El color
• Es uno de los recursos para percibir la atención de los transeúntes

y/o público, para crear un ambiente determinado.
• Se puede incorporar el color siguiendo varios procedimientos; el
más obvio es la pintura. La iluminación, las telas y el grafismo
también pueden generar impacto
• El color debe ser el atributo que más se destaque, es por eso que
debe merecer una especial atención en el escaparate, ya que al
combinarlo con la imagen y los accesorios expuestos puede permi-
tir diferentes tipos de comunicación
• La utilización de colores inadecuados puede afectar la acción de

compra
• Se debe entender los principios básicos del color y qué efecto puede
producir en los consumidores, ya que estos pueden vender historias,
emociones, personifican la esencia de la marca y de la tienda
De acuerdo a (elmundodelmarketingconmarta, s.f.) se define el Layout

como el diafragma de ubicación de las distintas instalaciones que
informa, orienta, señala, define espacios y recorridos y dentro de
este encontramos; cajas, exhibidores, góndolas, puertas de entrada y
de salida, punteras, mamut, islas, exhibiciones especiales, espacios
rentables etc.). Dentro del local, se aplican técnicas de Merchandising
para definir áreas calientes, frías y tibias, técnicas que ya ha sido
nombrada en este trabajo.
Otros conceptos encontrados:
• Es la distribución o mapa que se hace del punto de venta para

ubicar cada producto o categoría. Se debe tener en cuenta entradas,
salidas de emergencia, baños, escaleras, para ubicar el producto.
El layout no debe ser fijo debe tener la característica de ser rotativo
en el tiempo.
• El layout es la técnica del Merchandising que potencia la venta
de productos aprovechando la distribución en el espacio. El
layout de tiendas se enfoca en dar tránsito al consumidor en las
tiendas comerciales, y lo dirige no sólo a las zonas donde están los
productos de mayor salida, también hacia aquellos que queremos
potenciar y están en zonas de la tienda menos atractivas.
Los maniquíes
Son un elemento importante que hace parte de la exhibición tanto en

la parte externa en el escaparate e interna de la tienda ya que ayuda
a mostrar el producto de una forma atractiva para los clientes. Estos

elementos de exhibición cumplen con el objetivo de mostrar el producto
de la mejor forma, ellos deben hacer que los clientes se enamoren, que
quieran verse como ellos y que sientan el deseo de verse como ellos.
De acuerdo a Yonhoo Grupo ( 2015), nos da unas recomendaciones

basicas que se deben considerar en equipamiento comercial . “Las
claves principales en la exposición de los artículos, que se venden en
los establecimientos son los maniquíes, verdaderos protagonistas para
mostrar prendas. Escoger la vestimenta, colores o formatos, requiere
conocer las mejores características del maniquí, para aumentar las
ventas a través de una exposición optimizada en el escaparate. Una
propuesta de éxito, implica tener en cuenta las condiciones en las que
se viste el maniquí y decidir la forma de presentar las tendencias de
moda”.
Elementos a tener en cuenta para la presentación de maniquíes

según el autor:
Tendencias: Reconociendo lo último que se presenta en el mercado

para completar la muestra en el escaparate principal, se consigue
determinar el tipo de comercio y lo que se vende. Observar desde el
exterior del escaparate como lo visualiza el cliente, es la recomendación
principal en marketing
Color: Las últimas tendencias en maniquíes, nos dice que los de color
negro con brillo son muy demandados en el sector siempre y cuando
sean acordes con la tendencia de moda y que esta la queramos mostrar
en el escaparate. Arriesgarse con tonos oscuros requiere una técnica
de marketing concreta, previamente establecida por los profesionales
expertos en el tema. Otra opción que se usa actualmente, es el
maniquí con colores neutros, como el blanco que permite mayores
combinaciones y se pueden adaptar a las diferentes necesidades sin
afectar el impacto visual en equipamiento comercial
Cabeza y Rostro: En el maniquí este aspecto es importante, para

ofrecer una imagen indefinida según las últimas propuestas. En caso
de optar por maniquíes con rostro determinado hay que destacar la
expresión, como referente de lo que busca mostrar al comprador. Las
tendencias apuntan a los maniquíes con cabeza y rostro sin definir,
vulgarmente llamados “carahuevo”
Posición: En cuanto a la postura de los maniquíes, el autor recomienda
que los maniquíes mantengan una pose natural. El fácil montaje
dependerá de ello, así como la apreciación de los detalles de la prenda
que se expone en el escaparate, por ejemplo las mangas. Para tener
una buena estrategia de venta se debe modificar la postura cada dos o
tres días, es recomendable que se elija posturas naturales, erguidas y
de fácil montaje.
Prendas de Vestir: Exponer las distintas combinaciones de moda,

sugerencias y modelos básicos, incluye un punto de referencia para el
cliente. Reflejando lo actual en cada maniquí con colores acordes a las
tendencias, atrae la mirada del público en el escaparate. El aumento
en las ventas depende de los artículos principales que ofrece la tienda
y de las alternativas que se brindan.
Tabla No 13: Medidas de los pasillos en Grandes medianas y peque-

ñas superficies
Pasillo de la
aspiración a Pasillo Pasillo de
Tipo de Superficie
desarrollar para Principal acceso
Franquicias Córner
Grandes Superficies de más 4,5 a 5,4 metros 2,7 a 3,6 2,8 metros
de 2500 metros metros
Grandes superficies de entre De 1,8 a 2,7 1,8 metros
1000 y 25000 metros metros
Medianas superficies de 400 De 1,8 metros 1,8 metros
a 1000 metros
Medianas y pequeñas super- Menos de 1,8 Menos de
ficies de 100 a 400 metros metros 1,8 metros
Fuente: Elaboración propia en Corel Draw con base en información de

medidas para pasillos en visual diseño y layout de almacenes y
centros de distribución.
Roles de la categoría según el consumidor
Dentro de una tienda puede haber diferentes tipos de categorías se-

gún el rol que cada una juegue en el lugar. Los tipos de categorías se
pueden clasificar en:

Figura 35: Roles de la Categoría
Fuente: Elaboración propia en Corel Draw con base en información
Tabla No 14. Sistema de Transición del Retail para situaciones

estudiadas
SISTEMA DE TRANSICIÓN DEL RETAIL
Visual Merchandising en el Retail basado en la localización

El cliente acude a este tipo de retail por
el valor de la proximidad y la comodi- P. ej., Tiendas de barrio
1.
dad además de la visualización de la Tiendas de Conveniencia
tienda
Visual y Neuromarketing de retail basado en la variedad y el surtido
El cliente acude a este tipo de retail
P. ej., Primeras Tiendas de moda,
por la diversidad de productos, comple-
2. supermercados, tiendas especializa-
mentado con una mejor organización y
das y por departamentos
funcionamiento
Visual de Retail basado en el precio
El cliente acude a este tipo de retail en
P. ej., Tiendas de descuento, hiper-
busca de precios más bajos, donde poco
3. mercados, outlet, ventas a un solo
importa el Visual Merchandising, el di-
precio
seño de la tienda potencian del precio
Visual de Retail basado en la calidad
4. El cliente acude a este tipo de retail en P. ej., Concesionarios de alta gama
busca de marcas respaldadas por for-
matos bajo un sistema de gestión de
calidad percibido por la organización y
buen funcionamiento.
Visual de Retail basado en el servicio
SISTEMA DE TRANSICIÓN DEL RETAIL
5. El cliente acude a este tipo de retail en Comunicaciones de organizaciones

busca de mejores servicios y atención corporativas como Café de Colombia
personalizada, por cuanto las exhibi- con Juan Valdés, StartBucks y The
ciones están a la orden del día, los mis- McDonald’s Corporation.
mos que colores, diseños y layout.
Visual en pequeña y medianas como Retail basado en la conveniencia
6. El cliente acude a este tipo de retail en Comunicaciones Femsa, Éxito Mar-
busca de tres aspectos la proximidad, ket, Cadena Comercial Oxxo, S.A.
el horario de atención y la rapidez en
l atención.
Visual de Retail basado en la organización y en la eficiencia logística
7. El cliente acude a este tipo de retail en P. ej., Carrefour
busca de calidad y precios bajos. Por
otro lado el retail optimiza sus procesos
para generar mayor rentabilidad a los
accionistas
Visual de Retail basado en la persuasión
8. Al cliente lo atrae este tipo de retail por P. ej., Tiendas de Victoria´s Secret
la espectacularidad de su exhibición,
no necesariamente busca algo pero por
lo general compra uno que otro artículo
por impulso.
Visual de Retail basado en las experiencias gratificantes e inolvidables
9. Este tipo de retails ofrecen al cliente P. ej., Tiendas Disney
ambientes que cuidan el impacto sobre
los sentidos.
Visual de Retail según la actividad de productos vendidos
10. Este tipo de retail pertenece al fabri- P. ej. Tiendas de fabricantes, outlets
cante
Visual de Retail según las relaciones
11. Cuando el retail nace de la relación de P. ej. Comercio independiente, coo-
propiedad y vinculación existentes en- perativas, cadenas de detallistas
tre los dueños
Visual de Retail según localización
12. Depende de donde esté ubicado P. ej., En centros comerciales, calles
comerciales, mercados locales, tien-
das libres de impuesto
Visual de Retail según el tamaño
13. Medido en metros cuadrados, por po- P ej., Grandes superficies (hiper-
sicionamiento y rentabilidad. Los espa- mercados), supermercados, mini-
cios se cobran en grandes proporciones mercados
Visual de Retail según el sistema de ventas
14. La forma en que se atiende al consu- P. ej., Autoservicio, comercio tradi-

midor cional, concept stores, combinados
Fuente: Elaborado por los autores con base en Rico, 2005. María Dolores de Juan
Vigaray – 2005. Fenalco, Boletín Sectorial Sector Supermercados

Tabla 15: Rankig de las 10 empresas del sector moda que más
facturan en Colombia
QUIÉN ES QUIÉN EN EL NEGOCIO DE LA MODA
Cifras en miles de pesos
Ingresos Utilidad Ganancias y

Departamento Marcas
operacionales operacional pérdidas
Antioquia 644.110 23.474 7.590
Valle 518.513 25.854 11.553
Antioquia 366.708 47.365 37.803
Internacional de distribuciones de
Antioquia 303.427 32.433 18.357 N/D
vestuario de moda S.A
Distribuidora de textiles y
Antioquia 180.280 7.154 6.058
confecciones S.A
C.I Hermeco S.A Antioquia 172.798 5.852 -1.747
Mercadeo y Moda S-A.S Antioquia 163.777 15.700 2.721
Comercializadora internacional
Antioquia 131.988 -2.234 2.175
Jeans S.A
Comodin S.A.S Antioquia 97.200 8.549 1.733
Industria Mercadeo y Color S.A.S Antioquia 87.747 8.985 1.465
Comercio al por menor de prendas de vestir y accesorios
Bogotá 464.964 172.162 50.813
Fuente: Elaboración propia con bases a datos de la Superintendencias de

sociedades para el diario la republica (Rubiano, 2015)
apoyo de Mayra Simone y Ángela Melisa.
Dentro de lo encontrado en las tiendas analizadas que fueron Falabella,

Koa, Ela y Estudio F encontramos.
Grafica No 1: ¿Cómo es la distribución del almacén al tomar
decisiones de exhibición?
Podemos analizar que la mayoría de tiendas de moda encuestadas,

aplican diferentes decisiones en cuanto a la presentación del producto,
rotación y rentabilidad los porcentajes promedio de exhibición son 23
% para las góndolas que exhiben el más alto, es decir la categorías
juegan un papel imperante en las decisiones de consumo y del visual.
Para todas las tiendas, las decisiones de exhibición están dadas bajo
las políticas y lineamientos de Merchandising de cada tienda.
Grafica No 2: ¿Dentro de las Decisiones de Gerencia en la tienda que

tipo de Gestión de Categorías se desarrollan?
El análisis no lleva a definir lo siguiente: La gestión de la categoría es

definida para las todas las tiendas de acuerdo a rotación, exhibición y
surtido, es decir las colecciones se van cambiando de acuerdo a decisiones
de consumo. Esto se evidencia en la siguiente lista de apreciaciones.

a. Manejo eficiente de Surtido y de inventarios de exhibición.
b. Lanzamiento adecuado de nuevos productos codificados en nue-
vas categorías y familias por referencias.
c. Se Observan Fechas de Vencimiento y se gestiona en su adecuado
surtido
d. Merchandising activo, de gestión, de seducción y Visual
e. Calculo de rentabilidad por espacios y asignación de módulos en
góndola
f. Traslado eficiente de los productos dentro del punto de venta
g. Decisión de Gestión por Categorías en los lineales
h. Localización de Zonas Calientes y Frías a través del almacén
i. Respuesta eficiente al consumidor (ECR)
j. Aumentar la productividad en las ventas por espacios, rotación y
exhibición de productos.
k. Reparten la superficie total de ventas en forma ordenada a través
de la lógica y el Lean Logistics
l. Nuevos diseño de anaqueles, góndolas, distancias, espacios en la
exhibición y el tráfico en los pasillos constantemente
Se observa que las opciones a,i,j,k,m,p son los tipos de decisiones de

categorias tomadas por las 4 tiendas de moda, todas las referencias
con que cuentan deben encontrarse surtida en el piso de venta, el
racks de colas o rectangular tipo de mobiliario utilizado por todos los
puntos de venta de moda, deben encontrarse las referencias o colores
que no estan exhibidos en el resto de la tienda, cuando se agotan
una referencia, estas son remplazadas o se completan correctamente
según tendencia, silueta y color. Cuando se trata de un producto que
ha tenido mejor rotación, el administrador de cada tienda informa
al departamento de producto, las referencias agotadas para su
reposición, igualmente sucede cuando existen referencias que han
presentado una baja rentabilidad, que no se han movido, se reportan al
departamento para que este producto con autorización de un superior
pueda ser trasladado de ubicación, una labor que hace el visual o el
administrador de la tienda.
Grafica No 3: ¿Qué tipo de Ambientación utiliza el establecimiento?
En esta gráfica, podemos observar que todas las cuatro tiendas de moda,
desarrollan una atmosfera comercial, elementos sensoriales, que de acuer-
do al visual, está diseñado conscientemente para crear un clima sensorial
o emocional y que es destinado para estimular la mente del comprador
contribuyendo no solo a aumentar la probabilidad de sino brindarle al
consumidor, una serie de emociones y sentimientos que lo llevan a ena-
morase de la marca, a adoptar un estilo o a optar por un modo de vida.
En el caso de las dimensiones olfativas, observamos que de las cuatro
tiendas, Koaj es el único que maneja un aroma único, penetrante y carac-
terístico, es un olor que pueden identificar inmediatamente a la marca.
Grafica No 4: ¿ Decisiones de Categorías que se Desarrollan dentro

del Almacén?.

Se observa que la categoría que impera es medido por planos de
seguimiento al layout e isométricos.
a. Planos Isométricos de Ubicación

b. Planos Isométricos de movimiento de Clientes
c. Iluminación Detallada por cada sección de trabajo
d. Distancia objetiva entre góndolas
e. Ubicación Lineal de los productos en las góndolas
f. Presupuesto y rentabilidad por cada espacio localizado dentro del
establecimiento
g. Cross Docking en el cálculo de stock de inventarios
h. Uso eficiente de las Vitrinas
i. Uso eficiente del sonido
j. Uso eficiente de Video y Seguridad dentro de la tienda
k. Diseño novedosos de Espacios, Góndolas, Estantería en general y
presentación del almacén
l. Uso de materiales novedosos y con decisiones de Planes Ambien-
tales.
m. Disposición de Cajas novedosas y que permiten una atención a
usuarios en forma eficiente y rápida.
n. Colaboración a usuario dentro de la tienda para selección de sus
productos.
o. Otros
Grafica No 5: ¿Cada cuánto rotan las exhibiciones?
Es decir los cambios se hacen semanales como mínimo para darle di-
namismo a la tienda
Grafica No 6: ¿Cuál es la categoría de Productos que más se mueve

dentro del establecimiento?
De la siguiente investigación sobre las técnicas de Merchandising

aplicadas por las cuatros tiendas encuestadas, podemos concluir que:
• En cuanto a la parte exterior de las tiendas, todas disponen de

una amplia entrada y una buena accesibilidad, todas disponen
de puertas de cristal y altas, en cuanto a la identidad, todas dis-
ponen de un logotipo que está ubicado en la parte superior de
la entrada. Los escaparates cumplen con los lineamientos y el
más reciente Dossier de visual Merchandising de cada tienda, en
otras palabras es una guía que realiza el dpto. de visual y debe
tener cada punto de venta para que tengan la información de
cómo deben realizar el cambio de exhibición donde incluye la
fachada y el in atore.
• Una vez en el interior del Retail, el modelo de circulación es en

todos los casos directo, y una pasarela definida que dispone de
una buena visibilidad, los mobiliarios y los planes de circulación
la mayoría son libres.
• Según la ubicación de los productos todas las cadenas coinciden

en que los productos de alta rotación están en la zona caliente,
que están colocados en la parte trasera del almacén y en la parte

frontal del counter, los de baja rotación no existiría en este caso, ya
que estratégicamente la zona fría es utilizada para exhibir el pro-
ducto nuevo, para la marca Ela, su zona caliente se sitúa al fondo
de almacén porque según la administradora que es la encargada
del visual, esa zona comúnmente se sitúa la sección de descuentos
cuando se trata de un stock pequeño, y depende de la participa-
ción que le dé ya sea el área comercial, visual o producto, es por
eso que el cliente hace ese recorrido, ingresa al almacén directo a
esa zona, y posterior a eso, como observa que no hay promoción
empieza a hacer un recorrido por la tienda.
• En la presentación del producto, todos coinciden en que los

productos están exhibidos formando looks reales y por tendencias,
todos manejan niveles de lineal, exponiendo en cada nivel el
producto dependiendo de la importancia que les quiera dar.
Tabla No 16: Análisis logrado dentro de la exhibición de la tienda
PRESENTACIÓN
PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO
DEL PRODUCTO
KOAJ KOAJ
: Clasifican
: Clasifican
las prendas
las prendas
por estilos,
por tamaños
estilos, tamaños
y coloresy colores
teniendoteniendo
en cuenta
en siempre
cuenta siempre
las tendencias
las tendencias
y la y la
GestionGestion
del surtido
del surtido temporada.
temporada.
Departamento
Departamento
Ropa Ropa
SecciónSección
Mujer, hombre,saldos.
Mujer, hombre,saldos.
Categoria
Categoria
de Productos
de Productos
INTERIOR
INTERIOR
SecciónSección
mujer ymujer
Hombrey Hombre
: Linea Koaj,
: LineaLinea
Koaj, Linea
B- kool,B-
Linea
kool,Armi
LineaYArmi
Pronto
Y Pronto
PUNTOS
PUNTOS
FOCALES
FOCALES
Linea deLinea
complementos.
de complementos.
Familias
Familias
SecciónSección
mujer: Ropa(
mujer:Busos,
Ropa( blusas,
Busos, blusas,
chalecos,
chalecos,
Jeans, camisetas,
Jeans, camisetas,
pantalones,
pantalones,
Zapatos:Zapatos:
Tacones,Tacones,
baletas,baletas,
botines,botines,
tennis, tennis,
Koaj Koaj
sandalias,
sandalias,
botas, bolsos
botas,)bolsos )
Complementos:
Complementos:
Anillos,Anillos,
pulseras,pulseras,
pendientes,
pendientes,
collares,collares,
bufandas,bufandas,
balacas,balacas,
correas)correas)
SecciónSección
hombre: hombre:
Ropa( camisas,
Ropa( camisas, LA PRESENTACIÓN
LA PRESENTACIÓN
DEL PRODUCTO,
DEL PRODUCTO,
SE BASA SEBAJO
BASAEL BAJO EL
camisetas, pantalones,sweaters
camisetas, pantalones,sweaters
y cardigans,
y cardigans, CONCEPTOCONCEPTO
DE TENDENCAS
DE TENDENCAS
, UN AMBIENTE
, UN AMBIENTE
QUE INVOLUCRE
QUE INVOLUCRE
bermudas,
bermudas,
chaquetas
chaquetas
y blazer,y zapatos,
blazer, zapatos, GAMA DE GAMA
COLORES
DE COLORES
, SILUETAS
, SILUETAS
, TEXTURAS,
, TEXTURAS,
OCACIÓNOCACIÓN
DE DE
busos, jeans)
busos, jeans) USO Y TIPOLOGIAS
USO Y TIPOLOGIAS
DE CLIENTES
DE CLIENTES
Fuente: Elaboración de la gestión de surtido se ve maniquíes,

y surtido excelente en la categoría.
Tabla 17; Características de la arquitectura exterior
TIENDA TIENDA TIENDA KOAJ KOAJ KOAJ
Las Ferias,Bogotá
Las Ferias,Bogotá
Las Ferias,Bogotá
LOCALIZACION
LOCALIZACION
: LOCALIZACION
: :
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
DE LA DISTRIBUCIÓN
FACHADA
DE LA FACHADA
DE LA FACHADA
Multimarca Multimarca Multimarca
FORMATO FORMATO
COMERCIAL
FORMATO
COMERCIAL
COMERCIAL
1) ESCAPARATE:
1) ESCAPARATE:
SI 1) ESCAPARATE:
SI SI
Por configuración:
Por configuración:
CerradoPor configuración:
Cerrado Cerrado
Tipo: Tipo: Por
Tipo:
material Por
expuesto:
material Por
expuesto:
material
Temporales expuesto:y Temporales y
y Temporales
promocionalespromocionalespromocionales
Equilibrio: Simetrico
Tipo de composicion:
Tipo delineas
Escaparate composicion:
Escaparate lineas
Escaparate lineas Zona CalienteZona CalienteZona Caliente
Logo/identidadLogo/identidad
Logo/identidad EscaparateEscaparateEscaparate
EXTERIOR
EXTERIOR
EXTERIOR
verticales verticales verticales punto focal punto focal punto focal

Elemento dominante
Elemento dominante
Elemento dominante
Color Color Color
La mercancia La mercancia La mercancia
Provoca al transunte?:
Provoca alSitransunte?:
Provoca al Si
transunte?: Si
2) IDENTIDAD 2) IDENTIDAD 2) IDENTIDAD
Logotipo: SI Logotipo: SI Logotipo: SI C C C
T T T
Tipo de letra: Corporativa
Tipo de letra: Corporativa
Tipo de letra: Corporativa F F F
Color: Blanco Color: Blanco Color: Blanco

3) ENTRADA 3) ENTRADA 3) ENTRADA
Buena
Accesibilidad: Accesibilidad: Buena
Accesibilidad: Buena
Tipo de puerta:Tipo
Sin de
puerta
puerta:Tipo
Sin de
puerta
puerta: Sin puerta Entrada Entrada Entrada
Alta Alta Alta
Iluminación: NoIluminación: No Iluminación: No
Color SI, representa
Color SI,
la temporada.
representa
Color SI,
la temporada.
representa la temporada.
Maniquies: Si, Maniquies:
última tendencia
Si,Maniquies:
última tendencia
Si, última tendencia
Zonas: Calientes,
Zonas:
Templada,
Calientes,
Zonas:
fríaTemplada,
Calientes,
fríaTemplada, fría
Fuente: Elaboración de la gestión de surtido se ve maniquíes,

y surtido excelente en la categoría.
Para leer lo que dice cada cuadro, por favor hacer zoom o doble
clic en la imagen.
Observemos como cada córner, presenta sus prendas, en las paredes

o paneles de exhibición se forman looks frontales y son conformados
acordes para la zona, el clima el tipo de cliente, a comparación de
las anteriores tiendas observadas, el uso de la decoración se resalta
bastante como forma de escenarios teatrales, son espacios que generan
un ambiente agradable, los colores de los mobiliarios, así como el
diseño de cada uno, el color de la iluminación concuerdan con los
colores diseños de las prendas.
Por último, Ela, marca que pertenece a Studio F Group, es una tienda
de moda que maneja un tipo de cliente totalmente diferente a pesar
de hacer parte de la misma empresa. Para la administradora de la
tienda, quien junto a las asesoras de ventas bajo los lineamiento o
políticas del Visual Merchandising de la compañías son las que se
encargan de la presentación del producto, para ella esta marca de
moda, está dirigido a un mercado más masivo, mujeres con estilo,
jóvenes, únicas, versátil e innovadoras. Al igual que su hermana mayor
Studio F por decirlo así, la distribución del surtido, esta clasificadas

por tres líneas de ropa que son enfocadas hacia diferentes ocasiones
de uso. Por pertenecer a un mercado de moda más masiva, Ela cuenta
con seis colecciones al año, donde actualmente manejan la colección
Denim primaver 2016 que es exhibido estratégicamente en la parte
frontal de la tienda.
Tabla 18: Características arquitectura exterior e interior ELA
Somos una marca Colombiana de moda femenina, nuestra propuesta de diseño innovadora nos caracteriza ya que se inspira en las tendencias propuestas por las grandes casas de moda en las principales pasarelas del mundo para adaptarla e
Somos una marcaSomosColombiana
una marca
Somos de
Colombiana
una
moda
integrarla marca
a la femenina,
de
Colombiana
cultura ymoda nuestra
femenina,
el Street depropuesta
Stylemoda
de nuestra
femenina,
Américadepropuesta
diseño
nuestra
Latina. innovadora
Con deel propuesta
diseño nos
innovadora
caracteriza
deun
fin de brindar diseñonos
Total innovadora
ya
caracteriza
Look que se nos
inspira
manejamosyacaracteriza
6 que
en se
lasinspira
tendencias
coleccionesya que
en las
anualesse propuestas
inspira
tendencias
compuestas enpor
las
por
propuestas
untendencias
las grandes
amplio por
propuestas
casas
las grandes
portafolio dede moda
porcasas
las
productos,engrandes
las
de principales
moda
prendas, casas
en las
de
pasarelas
accesorios, principales
moda en
calzado ydel
las
unapasarelas
mundo
principales
línea para
del pasarelas
adaptarla
mundo
exclusiva para
de JNS. edeladaptarla
mundo para
e adaptarla e
integrarla a laintegrarla
cultura yaellaintegrarla
Street
culturaStyle
y aella
de
Street
cultura
América
Style
y elLatina.
de
Street
América
Con
Styleel
Latina.
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deCon
brindar
elLatina.
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Total
Con
brindar
Look
el fin
unmanejamos
de
Total
brindar
Lookun
6manejamos
colecciones
Total Look6 manejamos
anuales
colecciones
compuestas
6anuales
colecciones
por
compuestas
unanuales
ampliopor
compuestas
portafolio
un amplio
depor
portafolio
productos,
un amplio
deprendas,
productos,
portafolio
accesorios,
de
prendas,
productos,
calzado
accesorios,
prendas,
y unacalzado
accesorios,
línea exclusiva
y unacalzado
línea
de exclusiva
JNS.
y una línea
de JNS.
exclusiva de JNS.
MARCA ELA
MARCA MARCA MARCA ELA ELAcentro comercial
ELA Titán Plaza
LOCALIZACION :
DISTRIBUCIÓN DE LA FACHADA
centro comercial
centroTitán
comercial
Plaza
centro
Titán
comercial
Plaza Titán Plaza
LOCALIZACION
LOCALIZACION
: LOCALIZACION
: : Tienda especializada, pequeña superficie
FORMATO COMERCIAL DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
DE LA
DISTRIBUCIÓN
FACHADA
DE LA FACHADA
DE LA FACHADA
Tienda especializada,
Tienda ESCAPARATE:
1) especializada,
pequeña
Tienda SI
superficie
especializada,
pequeña superficie
pequeña superficie
FORMATOFORMATO
COMERCIAL
FORMATO
COMERCIAL
COMERCIAL Por configuración: Cerrado
Tipo: 1) ESCAPARATE:
1) ESCAPARATE:
SI 1) ESCAPARATE:
Por material SI
expuesto: SI y
Temporales
Por configuración:
Por configuración:
Por configuración:
Cerrado
promocionales Cerrado Cerrado
Tipo: Tipo: Tipo:
Por materialPor
expuesto:
material Por
expuesto:
materialyTemporales
Temporales
Equilibrio: Simetrico expuesto:yTemporales y Logo/identidad
promocionales Tipo de composicion:
promocionales promocionalesEscaparate lineas
verticalesEquilibrio:
Equilibrio: Simetrico Simetrico
EXTERIOR
Elemento dominante Logo/identidad

Logo/identidad
Logo/identidad
Escaparate lineas
Escaparate lineas
Escaparate lineas
Color Zona fría
verticales verticales verticales
EXTERIOR
EXTERIOR
EXTERIOR
La mercancia
Elemento dominante
Elemento dominante
Elemento dominante
la decoración.
Zona Zona Zona
Color ColorProvoca Color
al transunte?: Si templada templada Zona fría Zona fría Zona fría
caliente
2) IDENTIDAD
La mercanciaLa mercancia La mercancia
Logotipo:la
la decoración.la decoración. SIdecoración.
Zona Zona
Zona Zona
Zona
Zona Zona
Zona Zona Zona caliente
Si
Si Si
templada templada templada templada templada
Tipo de letra: Corporativa caliente templada
caliente caliente
2) IDENTIDAD 2) IDENTIDAD 2) IDENTIDAD
Color: azul fluorecente.
Logotipo: SI Logotipo: SI Logotipo: SI
3) ENTRADA Zona caliente
Zona caliente
Zona caliente
Tipo de letra:Tipo
Corporativa
de letra:Tipo
Corporativa
Accesibilidad: de letra: Corporativa
Buena Zona templada
Tipo de puerta: Sin puerta
Color:Alta
azul fluorecente.
Entrada
3) ENTRADA 3) ENTRADA 3) ENTRADA
Iluminación: si, Suave neutral, Luz ambiental
Accesibilidad: Color SI, Accesibilidad:
Buena
Accesibilidad: representa
Buena la temporada.
Buena Escaparate Zona templada
Zona templada
Zona templada
Tipo de puerta: SinManiquies:
Tipo depuerta
puerta: Si, última tendencia
Tipo
Sinde puerta
puerta: Sin puerta
Alta Alta
Zonas: Calientes, Templada, fría
Alta
Entrada Entrada Entrada
Iluminación: si,
Iluminación:
Suave neutral,
si,
Iluminación:
Suave
Luz neutral,
ambiental
si, Suave
Luz ambiental
neutral, Luz ambiental
Color SI, representa
Color SI,larepresenta
temporada.
Color SI, la representa
temporada.la temporada.
Escaparate
EscaparateEscaparate
Maniquies: Si,Maniquies:
última tendencia
Si,Maniquies:
última tendencia
Si, última tendencia
Zonas: Calientes,
Zonas:Templada,
Calientes,
Zonas:
fría
Templada,
Calientes,fríaTemplada, fría
Fuente: Layout almacén ELA cálculos de la categoría. Elaboración propia basada en

la observación que se realizó en la tienda.
Figura No 36 Layout de KOAJ Y ELA primer piso “sección de damas”

comparativos.
Fuente: Elaboración autor con el apoyo de Mayra Simone y Ángela Melissa con base
en observación que se realizó en la tienda
Tabla 19: Análisis del Interior de la tienda Koaj
USO Y TIPOLOGIAS DE CLIENTES
Zapatos: botin deportivo, zapatos suela
contraste)
Complementos: Calcetines, boxers, PUNTOS
sombreros, bufandas)
Gestión del surtido FOCALES
Al ser un tipo de almacen Multimarca, koaj
podemos decir que dispone de una amplio
surtido ya que consta de una variedad de ORDEN ASIMETRICO
ZONA FRÍA
secciones tanto para hombre y para mujer, y
dentro de cada seccion los productos estan PUNTOS FOCALES ORDEN SIMETRICO
clasificados por estilos perteneciendo cada
uno a una linea diferente. La anchura de
surtido viene dada por elo numero de
categorias, familias y subfamilias, podemos
decir que consta de un surtido ancho y
profundidad del surtido ya que consta de una
variedad de referencias que posee estas
familias y subfamilias
Localización de zonas: Calientes, Frías,
templadas SI
Libre
Implantación: Horizontal y vertical ZONA
Señalización de muebles: Si CALIENTE
Disñeo de pasillos: Estrecho
Plances de Circulación: Flujo libre
INTERIOR
GESTION ESTRATEGICA DEL LINEAL

Ubicación/Rotación: Alta rotación: Z.frías
Baja rotación: Z. caliente
Media rotación: Z. intermedia
Niveles del lineal
Superior: Displays ZONA
Ojos: Chaquetas, blusas, busos CALIENTE
Manos: Jeans, pantalones, blusas
presentación simetetrica, asimetrica
Formas de presentación: Simetria y
asimetria en los murales
Paneles de exhibición Sección de promociones
Mesas de exhibicion
Bodegones
Racks y muebles de piso
Maniquíes
Iluminación: Suave neutral, Luz Ambiental

de manera uniforme para el la sección oulet
y para el resto de la tienda manejan
lamparas que enfocan a la mayoria de
paneles y racks de exhibición
Color: El pdv maneja un solo color como

es el gris tanto para las paredes y mobiliario
haciendo que tenga un perfecto contraste y
combinación con los los colores de las
prendas
Música
Estilo: Pop americano
Ritmo: Movido
Volumen: Medio-bajo
Publicidad en PDV: Displays, catálogos, Fuente: Fotografías tomadas por las autoras, Koaj de las ferias, 2016
folletos, carteles publicitarios en la fachada.
Fuente: Layout segundo piso Koaj, comparativo tercer piso.

Figura No 37: Layout de KOAJ Y ELA segundo y tercer piso “sección
de damas” comparativos.
Fuente: Comparativos Layout suelos de Koaj, elaboración propia basada en la obser-

vación que se realizó en la tienda
Para Studio F, la marca va dirigida a la mujer latina sofisticada y con

estilo, la tienda cuenta con una sola sección, ya que solo venden
moda femenina, según el visual y lo que observamos en la tienda, los
productos están categorizados por líneas de productos enfocados hacia
ocasiones de uso. Dentro de esta categoría de productos encontramos,
Studio F Gold: Prendas de última tendencia para verse chic todos los
días, Studio F Silver: Vanguardia y sofisticación para la mujer ejecutiva,
y por ultimo Studio F Black: El look perfecto para la noche perfecta. La
distribución de estas líneas de productos en la tienda, depende mucho
de cómo este diseñado el establecimiento, así como su tamaño, según
el visual cuando se trata de una tienda con una superficie mediana, el
producto novedoso que está clasificado por tendencias, son ubicados
en la parte trasera de la tienda, ya que es la parte donde el transeúnte
se fija más cuando pasa frente al local.
En el caso de Falabella, que es una tienda por departamentos, según

el visual, el primer piso cuenta con el departamento de confección, y
allí se desglosa por varias secciones, donde se encuentra diferentes
corner de ropa tanto nacionales como internacionales. En el lugar, se
encuentra la sección de dama, hombre, calzado y niños.
El target que maneja este departamento de Falabella, para el visual

es complicado de explicar, ya que su labor consiste en no solo manejar
la exhibición de una sola marca de moda si no de varias, teniendo en
cuenta que todos las tiendas de marca externas y propias de Falabella
manejan estilos completamente diferentes pero alineados todas bajo el
concepto de temporada, en el caso de Denimlab, esta marca del gru-
po Falabella, está dirigida a una persona joven, rumbera y de noche,
y así mismo realizan el montaje que es diseñado por el mismo gran
almacén, en cambio las marcas externas, como mango, Tomy hilfiger,
Desigual, ellos envían planogramas al visual de cómo debe ser la pre-
sentación del producto.
Tabla 20: Características de la arquitectura interior de Studio F

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO STUDIO F SANTA FE: Clasifican las prendas por estilos, tamaños y colores teniendo en cuenta siempre las
Gestion del surtido
tendencias y la temporada
Departamento
Ropa
Sección
Mujer
Categoria de Productos
Linea Studio F Gold
Linea studio f Silver
Linea Studio F Black
Linea de complementos.
Linea de Jeans
Familias
Ropa(pantalones, chaquetas, abrigos,blaser, blusas,
shorts, vestidos, buzos, enterizos, faldas)
Zapatos: Tacones, botas, sandalias, tenis)
Bolsos.
Complementos: Anillos, pulseras, relojes, pendientes, LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO, SE BASA BAJO EL CONCEPTO
collares, bufandas, billeteras) DE TENDENCAS , UN AMBIENTE QUE INVOLUCRE GAMA DE
Dimensiones del surtido COLORES , SILUETAS , TEXTURAS, OCACIÓN DE USO Y TIPOLOGIAS
DE CLIENTES.
Surtido poco amplio, Cuenta con pocas secciones y una LA ILUMINACIÓN, LA DECORACIÓN, LOS COLORES Y LA MUSICA,
amplia categorias de productos, familias y subfamilias. CREAN UNA ATMOSFERA COMERCIAL EN ESTA TIENDA.
Localización de zonas: Calientes, Frías, templadas SI

Libre
Implantación: Horizontal y vertical
INTERIOR
Señalización de muebles: Si
Disñeo de pasillos: amplio
Plances de Circulación: Flujo libre
GESTION ESTRATEGICA DEL LINEAL
Ubicación/Rotación: Alta rotación: Z.frías
Baja rotación: Z. caliente
Media rotación: Z. intermedia
Niveles del lineal
Superior: Bolsos, calzado, sombreros
Ojos: Chaquetas, blusas, jeans, complementos
Manos: Jeans, pantalones, blusas
presentación simetetrica, asimetrica
Formas de presentación: Simetria y asimetria en los
murales
Tipos de exhibidores en el PDV

Paneles de exhibición
Mesas de exhibicion
Bodegones
Exhibidores de vitrina
Racks y muebles de piso
Maniquíes
Iluminación: Suave neutral, Luz Ambiental de
manera uniforme, excepto en algunos paneles y
bodegones que cuentan con iluminación independiente.
Color: De temporada y tendencias en el diseño de las
prendas que resaltan con el color de la pared de toda la
Música
Estilo: Pop americano
Ritmo: Movido
Volumen: Medio-bajo
Publicidad en PDV: Displays, catálogos, folletos,
pantallas digitales, carteles publicitarios en la fachada.
Fuente: Fotografías tomadas por las autoras, Almacen Studio F,2016

Análisis de las tienda de moda para diseño deportivo generado en
Nike (Calle 82), Adidas FC , Tienda Millonarios F.C, Casa Cardenal.
Tabla No 21: Comparativo de varias Tiendas deportivas aporte de los

estudios elaborados por John López Satova
TIENDA DESCRIPCIÓN
Nike (Calle 82) Esta tienda de unos 800 m2 distri-
buidos en tres plantas que, desde el
punto de vista del diseño y el Visual
Merchandising, son interesantes de
analizar..
Adidas FC Las principales características de la

marca Adidas se ven plasmadas en
el desarrollo y diseño de todas sus
tiendas donde se logra visualizar bien
el tema de los segmentos de mercado.
Tienda Al ser este un nuevo modelo de

Millonarios F.C. tiendas implementadas hace no más
de dos años por los Club de Fútbol
en Colombia donde pretenden crear
un lugar diferente donde se resalten
la prendas o indumentaria que le den
a la hinchada la posibilidad de llevar
los colores de su pasión todo el día y
en cualquier lugar. Son un intento de
expansión con la apertura de locales
de Millonarios F.C. Store en toda la
capital, además del desarrollo de
otros conceptos de tiendas.
Tienda Verde Al ser este un nuevo modelo de

(Bogotá D.C.) tiendas implementadas hace no más
de dos años por los Club de Fútbol
en Colombia donde pretenden crear
un lugar diferente donde se resalten
la prendas o indumentaria que le den
a la hinchada la posibilidad de llevar
los colores de su pasión todo el día y
en cualquier lugar.
TIENDA DESCRIPCIÓN
Casa Cardenal Al ser este un nuevo modelo de tienda
implementadas hace no más de dos
años por los Club de Fútbol en Co-
lombia y contar con el sponsor de una
compañía con trayectoria en el campo
deportivo no se evidencia una buena
distribución del espacio pues tiene un
área de aproximadamente 10 metros
cuadrados lo que imposibilita el fácil
desplazamiento por parte de los posi-
bles consumidores.
En general, las tiendas Nike llevan implícitas la innovación y el diseño,

parte de la impronta de la marca. Las fachadas, siempre espectaculares,
muy visuales y visibles, se ayudan de su famoso y archiconocido
logotipo como elemento de reclamo y reconocimiento de la marca y
de la tienda. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente
en el deporte, Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a
los que siempre han usado Adidas y no sólo la llevan para actividad
deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos
Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca
Adidas. Una de las principales características de las tiendas Adidas
en general es el hacer énfasis en posicionar las 3 líneas en la mente
de sus compradores pues al ingresar a sus tiendas en los techos de
las mismas se encuentra las tres franjas como parte de la iluminación
de las tiendas lo que genera un alto impacto con un alto contraste de
colores que son tradicionales de la marca.
Estas tiendas cuentan con un espacio reducido de no más de 10 metros

cuadrados haciendo de esta un lugar poco cómodo y limitado para
realizar una compra. Son un intento de expansión con la apertura
de locales de Millonarios F.C. Store en toda la capital, además del
desarrollo de otros conceptos de tiendas. Estas tiendas cuentan con un
espacio reducido de no más de 10 metros cuadrados haciendo de esta
un lugar poco cómodo y limitado para realizar una compra. Digital
Signage (displays desarrollados con diversas aplicaciones tecnológicas),

son otros de los puntos fuertes de las tiendas de la marca. Conectados
con el desarrollo tecnológico de su producto, realizan exposiciones que
reafirman este aspecto y que, además, permite que su visualización

sea enriquecedora y apetecible. Las posiciones de los maniquíes y su
complexión están totalmente relacionadas con la práctica deportiva.
Haciendo más realista la implantación y permitiendo ver cómo queda

la ropa realmente.

TIENDA DESCRIPCIÓN
Nike En cuanto a la colocación del pro-

(Calle 82) ducto, es correcta, en cantidad y pre-
sentación, limpia y ordenada. Todo
es acorde con el orden y limpieza
de la propia tienda. Las alturas del
mobiliario son las adecuadas, per-
mitiendo cumplir las tres máximas
de Visual Merchandising: hacer que
el producto sea visible, accesible y
tangible. La forma en la que utili-
zan los colores permite crear focos

de atención muy claros y hace que
la implantación de producto huya de
lo aburrido y lineal, transformado el
espacio en algo atractivo, dinámico
y con mucha vida. No sé observa en
las fotos, pero la iluminación de las
tienda es otro de los puntos a desta-
car. Dicha iluminación permite ver,
apreciar, destacar el producto y ade-
más, consigue crear diferentes am-
bientes que hacen la estancia en la
tienda realmente agradable.
Adidas FC Visibilidad del producto se logra con

tan solo el movimiento de la cabeza,
siguiendo una línea horizontal; por
tanto, todos los productos son visi-
bles para los clientes. No facilita la
búsqueda: el cliente no encuentra
fácilmente el producto en cualquie-
ra de los niveles.
Tienda
Millonarios
F.C.
TIENDA DESCRIPCIÓN
Tienda Visibilidad del producto se logra con

Verde tan solo el movimiento de la cabeza,
(Bogotá siguiendo una línea horizontal; por
D.C.) tanto, todos los productos son visi-
ra de los niveles. Esta presentación
permite romper la monotonía de las
presentaciones horizontales.
Casa Visibilidad del producto se logra con

Cardenal tan solo el movimiento de la cabeza,
siguiendo una línea horizontal; por
tanto, todos los productos son visi-
ra de los niveles. Esta presentación
permite romper la monotonía de las
presentaciones horizontales.

TIENDA DESCRIPCIÓN
Nike De estas tiendas es parte fundamen-
(Calle 82) tal, ya que le da una apariencia re-
finada y elegante, logrando que cada
uno de sus escaparates cuente con
una iluminación adecuada para ha-
cerse más llamativos a las personas
que visitan la tienda. La iluminación
la tienda es de color blanco y algunos
con luz amarilla contrastan los colo-
Iluminación
res de las prendas y las paredes que

tienen unos murales donde se mues-
tran las distintas zonas de la Bogotá.
Adidas FC Esta tienda tiene una particularidad
en cuanto a la iluminación ya que
cuenta con una caja de luz que re-
fuerza su posicionamiento de marca
ya que en la caja de luz resaltan las
tres líneas tradicionales de la marca
desde el ingreso de la tienda mane-
jando una luz intensa que genera un
efecto de brillo logrando un efecto de-
corativo tanto de día como de noche.

TIENDA DESCRIPCIÓN
Tienda Para el caso de esta tienda no se lo-
Millonarios gra evidenciar la aplicación de él
F.C. buen manejo de la iluminación pues
se manejan reflectores incandescen-
tes utilizados en luminaria especia-
lizada en escaparates, expositores
interiores y zonas exteriores la ilu-
minación direccional para destacar
zonas específicas de un escaparate
o presentación pero estas no se en-
cuentran ubicadas estratégicamen-
te para resaltar los atributos de las
prendas. Lo que hace que la tienda
no sea lo suficientemente atractiva
para realizar las compras de sus pro-
ductos.
Tienda En el caso de la tienda verde utilizan
Verde la iluminación se encuentra más fo-
(Bogotá calizada a dar relevancia al sponsor
D.C.) del equipo pues es quien directa-
mente se encarga de la distribución y
venta de las prendas del club, se uti-
lizan tubos inca decentes, siniestra
de tungsteno de alto voltaje sobre los
estantes y para la iluminación de las
imágenes. Esto logra contrastar los
colores de las prendas del Club con
la decoración en madera que tienen
en las paredes de la tienda haciendo
de la tiendo un lugar con un ambien-
te que no expresa lo que el hincha
quiere encontrar en las tiendas del
equipo de sus amores.
Casa En cuanto a iluminación la Casa

Cardenal Cardenal no se evidencia ninguna
técnica de iluminación especifica ya
que utilizan bombillas de tungsteno
incandescente con corona plateada
y son utilizadas como reflectores
ajustables que iluminan los esca-
parates y algunas imágenes que
pueden orientarse fácilmente. Este
tipo de iluminación no favorece a la
tienda ya que en lugar de resaltar
las prendas crea focos de atención
en otras ubicaciones e menos rele-
vancia para la tienda.
TIENDA DESCRIPCIÓN
Nike Las paredes de la tienda NIKE calle
(Calle 82) 182 están en un solo color y manejan
una escala tonal de gris en sus murale
lo que logra un gran contraste con el
color llamativo de las prendas que en
este momento se encuentran promo-
cionando, en otras ocasiones colores
fríos como el azul y el negro, de igual
manera pasa con la ropa expuesta, ge-
nerando una combinación en el am-
biente de la tienda.
Adidas FC Las tiendas Adidas son muy fieles a los
colores de su marca ya que gozan de
un gran contraste lo que los favorece
notoriamente pues al ser sus colores
corporativos el blanco y negro en sus
tiendas se percibe una sensación de
elegancia lo que al contrastar con sus
prendas de colores vivos genera un
alto impacto e incita al consumidor a
acercarse al punto de venta.
Tienda La tienda Millonarios F.C. Maneja una

Color
Millonarios Duotonalid de Azul y blanco que son

F.C. los colores insignias del Club, la forma
de aplicación de los mismos hace
que la tienda no gocé de una calidez
característica de la hinchada capitalina
lo que no es favorable para la tienda
pues no incluye ningún tipo de vitrales
o elementos contrastantes mas que
las mismas prendas que manejan los
mismos colores, pero a su favor estos
colores dan la sensación y percepción
de limpieza y pulcritud en las tiendas.
Tienda La tienda Verde Maneja un contraste

Verde de los colores emblemáticos de la
(Bogotá institución Verde; Blanco, Negro con
D.C.) unas aplicaciones de maduran que le
dan un toque de elegancia , resalta los
colores instituciones con los murales
que están dispuestos para atraer la
atención de los posibles compradores
de la misma, lo que da un tierra, lo que
les da un toque de distinción, suavidad
y limpieza.

Casa En el caso de la casa Cardenal existe un
Cardenal caso particular pues tanto la intuición
deportiva como el sponsor tienen los
mismos colores corporativos que son
el Rojo y Blanco, en esta tienda tienen
un mural texturizado en tono negro
que genera un alto contraste con los
colores institucionales manejan un toco
claro en el piso simulando la madera
dando un toque surtir y percepción de
limpieza dentro de la tienda.

TIENDA DESCRIPCIÓN
Nike Los maniquíes utilizados en estas

(Calle 82) Tiendas son de formas humanas esti-
lizadas, en diferentes posiciones, de
pie, sentados y en ambos sexos. Por
lo general se encuentran en poses de
acción segun el deporte y la sección en
donde se encuentren. Siempre están
vestidos con la ropa que está de moda
o implementando una tendencia, en
algunas ocasiones van acompañados
de accesorios.
Adidas FC Las tiendas de Adidas manejan mani-

quíes de forma humana, sus colores
son grises o blancos o negros en al-
Maniquíes
gunos casos sus rostros son lisos. En

otras ocasiones manejan maniquíes de
medio cuerpo para la exhibición de re-
meras o buzos de colecciones actuales.
Tienda Los maniquíes utilizados en estas

Millonarios Tiendas son de formas humanas estili-
F.C. zadas, en ambos sexos. Siempre están
vestidos con la ropa de la última tem-
porada y campaña del equipo imple-
mentando una tendencia, en algunas
ocasiones van acompañados de acce-
sorios.
TIENDA DESCRIPCIÓN
Tienda No se evidencia el uso de maniquíes

Verde de figuras humanas para su visual fac-
(Bogotá tor que se logra evidenciar en las tien-
D.C.) das del sponsor NIKE y que tiene gran
relevancia para ellos.
Casa Se encuentran maniquíes de forma

Cardenal humana son manejados en color blan-
co, en poses rígidas vestidos con los
productos más recientes de la institu-
ción y no se encuentran formas feme-
ninas dentro de su ubicación
Conclusiones
El Retailing ha encontrado un nuevo foco en América Latina e

incursiona en Colombia para 2016, su expansión y crecimiento seguirá
para los próximos diez años muy fuerte y generará la participación de
Universidades en su investigación y con modelos de capacitación y
formación empresarial para responder a estos nuevos requerimientos.
Existen nuevas tendencias de mercado que incursionan en la mente de
los clientes y obligan a las empresas de retail a estar permanentemente
en contacto con el conocimiento del consumidor, el cual se ha
revitalizado con el uso de nuevas tecnologías y estrategias de mercado.
Los retailers se han venido preparando y mejorado en el uso de nuevos
conceptos de mercadeo y de tecnologías en el accesos al Visual,
espacios, la gestión, las decisiones gerenciales y la presencia en el e
marketing y el e commerce, donde hay cálculos d inventarios, gestión
de categorías, administración del almacenamiento y distribución de la
rotación por exhibiciones.
A raíz de la incursión de grandes cadenas internacionales se ha venido

creciendo en modelos de comunicación interactiva, promocional
con cadenas voluntarias en alianza que se unen para competir en
sus negocios independientes manteniendo su propia característica
individualidad y una personalidad como patrono frente al cliente,
separadamente de los demás competidores directos, lo cual le crea

una identidad e imagen competitiva diferentes que los enmarca en un
concepto competitivo diferenciado.
La superespecialización tan marcada ha creado en el mundo del retail

formatos muy diferenciados y orientados de acuerdo a segmentos
de consumo, con altas tecnologías al consumidor final con precios
relativos, de descuento y rebajas contantes que afectan la evolución
de las pequeñas tiendas de barrio.
En los últimos años, el dinamismo del sector retail ha venido siendo

impulsado por el favorable comportamiento del consumo privado y
una demanda constante interna, gracias a la mejora en los niveles
de capacidad de gasto, la calidad del empleo e ingresos disponibles,
que han hecho que se penetre el sector de las compras de la canasta
familiar hacia tiendas internacionales en nuestro país en comparación
con otros países latinoamericanos.
Los retailes recurren cada vez más al uso de nuevas tecnologías para
responder a la constante demanda, la integración con el cliente y
mejorar la búsqueda de la información que los oriente en los procesos
de gerencia, exhibición, compra y venta, con ello los consumidores
pueden familiarizarse mejor con los productos que van a adquirir,
cuando hay opciones de comunicación e información completa.
Definitivamente el Visual Merchandising es un factor muy importante

para el desarrollo de las tiendas, especialmente en vestuario y la
orientación a la moda. El sector de la moda va en continua evolución,
debido a que cada día se enfrenta a clientes más selectivos y exigentes,
lo que los obliga a buscar soluciones creativas que permitan fidelizar
a sus consumidores. Las tiendas de moda en Colombia como Permoda,
Falabella, Nalsani e Inditex utilizan diferentes herramientas del
Visual Merchandising y Neuromarketing con el fin de obtener una
respuesta emocional positiva, frente a la experiencia de compra de sus
consumidores; al observar los puntos estratégicos de Bogotá vemos la
aplicaciones de las normativas internacionales que atañen al Visual
, La gestión de la góndola y el Neuromarketing, éstas dos marcas le
han dado la importancia a sus puntos de venta, en el que las vitrinas
sorprenden con su diseño, logrando que el transeúnte se detenga y
entre a la tienda, convirtiéndolo en un potencial consumidor y siendo
determinante a la hora de vender exitosamente un producto.
Cada exhibición contiene atributos a nivel físico, sensorial o emocio-
nal, puesto que cada marca tiene su propia identidad con la que los
consumidores se sienten identificados. Hoy en día la vitrina se ha con-
vertido en un vendedor silencioso que busca generar en el observador
el deseo de comprar mediante estímulos cuidadosamente diseñados e
implementados, pero éste interés no termina ahí en el diseño exterior de
una tienda, sino que se apoya con la ambientación, los colores, olores,
presentación del producto y la atención recibida al interior de la tienda.
Puede apreciarse que el Visual merchandising y el Fútbol Soccer es-
tán ligados de forma directa ya que ambos logran generar experiencias
que están ligadas directamente a la parte emocional del consumidor
bien sea generando posicionamiento o incitando a la compra (dentro del
punto de venta) y experiencias de Branding (recordación, valor agrega-
do, fidelización, posicionamiento) buscando generar emociones especí-
ficas, personales, gratas en el cliente, únicas y memorables.
Podemos evidenciar que el Visual Merchandising tiene como objetivo

generar marketing experiencial y crear estímulos sensoriales, emo-
tivos, relacionales, dirigidos a un consumidor para dejar una huella
favorable en su experiencia de marca que busca crear un vínculo y
conexión emocional de largo plazo una experiencia inolvidable y po-
sitiva. Es evidente que el consumidor responde emocionalmente a su
entorno, del mismo modo, ir a un punto de venta a realizar una com-
pra genera un encuentro con una atmósfera en la que se pretende se
produzca una serie de respuestas emocionales que puedan influir en
la conducta de compra.
RECOMENDACIONES
Si alguna vez se han detenido ante una tienda para admirar su

escaparate, se han sentido cautivados por un producto al pasar
frente a unos grandes almacenes o han hecho una pausa para leer la
información en el directorio de un establecimiento, significa que el
visual merchandising ha logrado llamar su atención. Si ha llegado a
comprar un artículo al hacer un alto en su paseo por la calle o después
de entrar en una tienda, entonces es que ha el escaparate ha cumplido
su objetivo. Al diseñar un escaparate es de vital importancia conocer
el papel que este cumple para el éxito de la tienda, asegurarse de que
la tienda tiene un aspecto impecable o promover la imagen de marca.

Para todo esto, los impulsadores del punto de venta deben intentar que
el cliente permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento,
con objeto de lograr de ellos el mayor volumen de compras posible. El
aumento del tiempo de permanencia sólo es factible si las condiciones
ambientales del punto de venta contribuyen a que el cliente esté a
gusto en el interior del establecimiento.
Por lo tanto el Merchandising Visual se ha metido en los sensores de

la percepción y la neuronas con ello ha logrado :
• Aumentar el agrado de las compras y medir su impulso
• Orientar la circulación en las áreas de gestión y de exhibición
• Atraer la atención de los clientes para mejorar la rentabilidad en la

rotación de los inventarios y la categoría de la góndola.
• Incrementar el valor del espacio y el tiempo de permanencia
Crear un ambiente sonoro, la música, el espacio es un componente

del Merchandising sensorial, y que debe ser creada como una
herramienta para lograr mantener una relación individualizada con
las personas que visitan el establecimiento, actuando de elemento
de diferenciación ambiental. La música moderna puede crear un
efecto negativo en alguien mayor que quiera comprar un producto
determinado, mientras que podría inspirar a los clientes jóvenes de
una tienda de ropa. También es aconsejable asegurarse de que la letra
no resulta ofensiva.
Los colores si se tiene en cuenta que la mayoría de los seres humanos

nos orientamos a través del sentido de la vista, es lógico pensar que
el color es uno de los principales elementos con el que cuentan los
gestores del punto de venta para influir en el estado afectivo, cognitivo
y comportamental de las personas que visitan un establecimiento
comercial.  Tres dimensiones definen al color como elemento de
la atmósfera: Todos los colores tienen un significado en relación a
la psicología del consumidor, aunque cada consumidor posee una
escala de colores propia, expresando en ello su humor, su propio
temperamento, su imaginación y sus sentimientos.
El empleo de olores o aromas en el punto de venta es otro de los factores
que contribuyen a crear un adecuado ambiente en los establecimientos
comerciales. Más que a una moda, su uso responde a una necesidad:
posicionar al punto de venta en la mente de los potenciales compradores,
diferenciándolo del resto de los establecimientos competidores. Los
aromas y fragancias estimulan los sentidos de los compradores,
siempre que les guste aquel olor en concreto, por supuesto. Pueden
introducirse aromas ambientales en una zona que lo justifique para
ayudar a promocionar un producto. Las velas perfumadas expuestas
en un entorno aromático se venden mejor.
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PLAN ESTRATÉGICO DE SEGURIDAD
VIAL (2016-2020), ANÁLISIS
PROSPECTIVO. ESTUDIO DE CASO
NUEVA COOPERATIVA DE
BUSES AZULES LTDA.
STRATEGIC PLAN FOR ROAD SAFETY

(2016-2020), PROSPECTIVE ANALYSIS. CASE
STUDY NUEVA COOPERATIVA DE
BUSES AZULES LTDA.
Gloria Liliana Santa Álvarez1

Luis Alejandro Rodríguez Vásquez2
Sergio Andrés Sastoque Garzón3
INTRODUCCIÓN
Todas las acciones, estrategias y medios utilizados en la prevención

y control de accidentes de tránsito hacen parte de la Seguridad
Vial, este concepto toma relevancia si se consideran las cifras de la
Organización Mundial de la Salud (OMS), las cuales indican que cada
año a nivel mundial las cifras de muertes por accidentes de tránsito
1 Profesora de tiempo completo de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Administradora de

Empresas, Especialista en Gerencia Financiera, Mg en Ciencias Económicas. Correo electrónico: gsanta@
unisalle.edu.co
2 Administrador de Empresas, Jefe de Tráfico Nueva Cooperativa de Buses azules Ltda. Correo electrónico:
ncbaltda@outlook.com
3 Administrador de Empresas, Analista de Inteligencia Comercial de Claro Soluciones Fijas. Correo electró-
nico: lauser8812@hotmail.com
capítulo 4 • plan estratégico de seguridad vial (2016-2020), análisis prospectivo. estudio de caso... 179
se encuentran en 1.25 millones de personas y entre 20 y 50 millones
sufren traumatismos no mortales (Organización Mundial de la Salud
OMS, 2015). En este sentido el gobierno de Colombia se adhirió al
Plan Mundial de Acción para la Seguridad Vial (2011-2020) y en
cabeza del Ministerio de Transporte ha definido como política publica
el Plan Nacional de Seguridad Vial (PNSV) 2011-2016 (República de
Colombia, Ministerio de Transporte, 2011), Teniendo como referente a
la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Dadas las anteriores cifras de accidentalidad vial y reconocido este

como un problema de salud pública, las empresas del sector de
transporte público terrestre automotor de pasajeros en cumplimiento a
la Ley 1503 de 2011 deben diseñar un Plan Estratégico de Seguridad
Vial (PESV), que promueva la aplicación de acciones y mecanismos
los cuales contribuyan a la reducción de las tasas de accidentalidad.
En este artículo abordaremos la problemática de la Empresa Nueva
Cooperativa de Buses Azules Ltda. (NCBA), la cual cuenta con un
PESV elaborado en junio de 2015, sin embargo, presenta dificultades
en su implementación debido a múltiples factores que son objeto
de investigación de este trabajo y que servirá como un diagnóstico
de la problemática que están enfrentando esta y otras empresas del
sector. Problemática que debe ser superada para que las empresas de
transporte colectivo de pasajeros aporten a la meta planteada en los
objetivos a nivel país del PNSV.
META PAÍS 2011-2021
El gobierno de Colombia planteo inicialmente un PNSV para el periodo

2011-2016 en el cual se establecieron lineamientos con el fin de promover
y mejorar la Seguridad Vial, buscando mayores beneficios sociales a nivel
país con la reducción en un 50% del número de fallecidos en accidentes
de tránsito (República de Colombia, Ministerio de Transporte, 2011).
Así como aportar un grano de arena en la reducción de las tasas de
mortalidad por accidentes de tránsito a nivel mundial.
Según el PNSV (2011) se definieron 4 objetivos específicos:
• Incrementar la Seguridad Vial en el país.
• Disminuir el número de accidentes de tránsito en el país.
180 Gloria Liliana Santa Álvarez y otros

• Disminuir el número de víctimas mortales en accidentes de
tránsito.
• Disminuir el número de lesionados en accidentes de tránsito. (pág. 23)
Para el cumplimiento de estos objetivos se diagnosticó la situación de la

Seguridad Vial en Colombia y se delimitaron 5 pilares fundamentales
en los cuales se encaminarían las acciones de mejora.
• Acciones institucionales.
• Estrategias sobre el comportamiento humano.
• Estrategias sobre los vehículos automotores.
• Estrategias sobre las vías o el entorno.
• Atención a víctimas. (págs. 24-25)
En el año 2013 se crea la Agencia Nacional de Seguridad Vial en

adelante (ANSV), según el artículo 2 y 3 de la ley 1702 (República de
Colombia, 2013). La ANSV es la máxima autoridad en la coordinación,
gestión de políticas y medidas en cuanto a Seguridad Vial del país
con la misión de prevenir y reducir los accidentes de tránsito, con la
creación de esta agencia se sustituye al Fondo de Prevención Vial,
actualmente la ANSV se encuentra en proceso de transición.
Bajo la administración de Cecilia Álvarez Correa Ex Ministra de

Transporte y mediante la expedición de la Resolución 2273 de 2014 se
ajustó el PNSV, ampliando la vigencia del Plan en el periodo 2011-2021
en concordancia con el Plan Decenal de Salud Pública, modificando
el objetivo general en cuanto a la reducción del porcentaje de víctimas
mortales en accidentes de tránsito al 26% para el 2021 a nivel Nacional,
de igual manera se ajustaron los objetivos específicos enfocándolos
al peatón, el motociclista y las victimas derivadas del consumo de
alcohol y drogas psicoactivas (República de Colombia, Ministerio
de Transporte, 2014). Con este ajuste se definieron los programas
y acciones los cuales son parte integral de los pilares estratégicos
del PNSV, que serán adoptados por las organizaciones, empresas,
entidades públicas y/o privadas que cuenten con flota de vehículos,
para así generar efectos positivos, reales y medibles en la Seguridad
Vial del país, esto a través de la creación de Planes Estratégicos de
Seguridad Vial – PESV, diseñados e implementados de forma holística,
tomando como referencia las indicaciones de los entes rectores y de
acuerdo a sus características y fines misionales.
LO QUE DICEN LAS CIFRAS
Para dimensionar la problemática e importancia de la Seguridad Vial en

Colombia es indispensable comprender las cifras y su comportamiento
de acuerdo a los diferentes medios de transporte y los actores de la vía
(peatón, ciclista, motociclista, conductor, pasajero), para esto existen
diferentes entidades públicas y privadas que centran sus actividades
en caracterizar y recopilar datos de todos los eventos relacionados a
la accidentalidad con el fin de identificar las causas y características
buscando generar políticas de prevención e indicadores de gestión
encaminadas a la Seguridad Vial .
La entidad competente en Colombia a nivel técnico científico como

apoyo para la administración de justicia es el Instituto Nacional de
Medicina Legal y Ciencias Forenses, esta entidad se encarga de
coordinar y ejecutar investigaciones científicas, entre ellas tenemos
la publicación anual desarrollada desde el año 1999 de la “Revista
Forensis-Datos para la vida”, la cual es una herramienta para interpretar,
intervenir y prevenir las lesiones con causas externas. Uno de los temas
abordados en la revista es el comportamiento de muertes y lesiones por
accidentes de transporte en Colombia, Según Forensis (2015): “[…] al
Instituto Nacional de Medicina Legal fueron reportados 50.574 casos
atendidos por accidentes de transporte durante el año; las lesiones
fatales corresponden a 6.402 personas fallecidas (12,66%) y las lesiones
no fatales ascienden a 44.172 personas lesionadas (87,34%)” (pág. 353).
Tabla 1. Muertes por accidentes de transporte en Colombia, según el

medio de desplazamiento (2014).
Sin Infor-
Conductor Pasajeros Peatón Total
Medio de mación
Transporte ca-
casos % casos % casos % % casos %
sos
Motocicleta 2.315 72,68 599 47,88 2.914 45,52
Peatón - - - - 1.755 100 1.755 27
Bicicleta 330 10,36 13 1,04 343 5,36

Sin Infor-
Conductor Pasajeros Peatón Total
Medio de mación
Transporte ca-
casos % casos % casos % % casos %
sos
Automó- 215 6,75 299 23,9 514 8,03
vil-Campero-
Camioneta
Bus-Buseta- 15 0,47 135 10,79 150 2,34

Microbús
Tracto-Camión- 81 2,54 75 6 156 2,44

Camión Furgón
Otro 27 0,85 48 3,84 75 1,17
Sin 202 6,34 82 6,55 211 100 495 7,73

Información
Total 3.185 99,99 1251 100 1755 100 211 100 6402 100
Fuente: Instituto Nacional de Medicina legal y Ciencias Forenses / Forensis 2014.
Según la tabla 1, en Colombia las muertes por accidente de tránsito

en su mayoría se encuentran concentradas en los actores vulnerables
de la vía (motocicleta, peatón y bicicleta), con una participación del
78.29% del total de fallecidos para el año 2014. En contraste con el
Global Status Report and Road Safety 2015 de la OMS a nivel mundial
la cifra de muertes de los actores vulnerables de la vía se encuentra en
el 49%, para la región de las Américas la cifra es del 45% y a nivel de
la región Europea es del orden del 39% (Organización Mundial de la
Salud OMS, 2015). Lo que significa que en Colombia el porcentaje de
fallecidos de este grupo poblacional es elevado y debe prevenirse de
manera prioritaria considerando el bajo nivel de protección de estos
actores en cuanto a su integridad física en la vía.
Para el caso de Bogotá la principal autoridad de Tránsito y Transporte

es la Secretaria Distrital de Movilidad (SDM), quien se encarga de
formular políticas para contribuir al mejoramiento de la movilidad
y la Seguridad en la vía de la capital del país. Según el balance de
accidentalidad vial para la ciudad de Bogotá (Secretaria Distrital
de Movilidad SDM, 2015), los eventos de accidentes se encuentran
distribuidos, como lo muestra la gráfica 1, así:
Grafica 1. Distribución según clase de accidente. Año 2014.
Fuente: SDM – Bogotá/Balance de accidentalidad vial para la ciudad de Bogotá.
Según la Cartilla de Movilidad en Cifras (2015) y teniendo en cuenta

la gráfica 1 para el año 2014, con corte a 31 de diciembre, el Informe
Policial de Accidentes de Tránsito - IPAT, arrojó que el total de accidentes
en Bogotá fue de 33.669 en donde la mayor participación se encuentra
en los choques con un total 28.448 eventos que representan el 85% y
3.843 eventos relacionados con atropello correspondientes al 11%, el
resto de la distribución de los eventos corresponde al 4%.
De las 20 localidades existentes en la ciudad de Bogotá, cinco de ellas

concentran aproximadamente el 50% del total de eventos registrados en
el año 2014, estas localidades muestran el mayor índice de accidenta-
lidad respectivamente, así: Kennedy 3.641, (10,81%), Engativá 3.518,
(10,45%), Usaquén 3.376, (10,03%), Suba 3.226, (9,58%), Puente Aranda
2.565, (7,62%). A partir de los datos extraídos de la cartilla se calculó que
en promedio en estas localidades ocurren alrededor de 3.265, (9.69%)
accidentes anuales (Secretaria Distrital de Movilidad SDM, 2015).
La Secretaria Distrital de Movilidad (2015) afirma:
[…] en estas localidades hay mayor densidad de población y por

consiguiente mayor volumen vehicular y peatonal. El control en
ciertas zonas de las localidades que necesitan de atención especial, es
de vital importancia, debido a que son centros de acopio o puntos de
gran afluencia de peatones y vehículos, donde suceden con frecuencia
accidentes por diversos factores. (pág. 43)

Es de vital importancia para la Seguridad Vial de la ciudad de Bogotá
identificar las variables de los eventos de tránsito, así como las zonas
con alto impacto de accidentalidad y los actores de la vía, para enfocar
las estrategias, mecanismos y planes de acción encaminados a las cinco
localidades con mayor problemática y contribuir con la reducción de los
riesgos de accidentalidad y el manejo de la movilidad en estas zonas.
Todo accidente de tránsito conlleva a un desenlace, en algunas ocasio-

nes este termina afectando la condición física de los actores de la vía,
generando lesiones o en casos extremos la perdida de la vida, lo que
produce consecuencias abruptas para la sociedad, a continuación se
describen los accidentes según la gravedad (fallecidos o lesionados),
para cada actor de la vía (ver tabla 2), el peatón presenta los registros
de accidentalidad más elevados, teniendo en cuenta la condición de
vulnerabilidad a la que se encuentra expuesto en la vía; para el año
2014 los casos de peatones fallecidos se incrementaron en un 19% con
relación al año 2013, sin embargo, es importante tener en cuenta que
debido al aumento en el uso de la motocicleta como medio de movi-
lización individual y al incumplimiento de las normas de tránsito y
de Seguridad Vial la cifra de motociclistas fallecidos en el año 2014
presento un incremento del orden del 35% con respecto, también, al
año 2013.
Tabla 2. Fallecidos y lesionados por accidentes de transporte en

Bogotá, según tipo de actor de la vía.
Actor de la Vía Fallecidos Lesionados

2013 2014 Variación 2013 2014 Variación
Peatón 270 322 19% 4689 4263 -9%
Ciclista 51 56 10% 1016 1107 9%
Motociclista 107 144 35% 4070 3791 -7%
Pasajero 58 74 28% 4544 4531 -0.3%
Conductor 12 10 -17% 895 743 -17%
Total 498 606 22% 15214 14435 -5%
Fuente: elaboración propia / Datos: SDM-balance de accidentalidad vial

para la ciudad de Bogotá.
El transporte público de pasajeros de la ciudad de Bogotá está

compuesto por el servicio troncal, alimentador, zonal y complementario
para el sistema masivo de transporte y de buses, busetas y microbuses
para el transporte público colectivo (TPC). Según el DANE (2015)
en su informe para el IV trimestre de 2015, llamado Encuesta de
Transporte Urbano de Pasajeros (ETUP), diariamente se movilizan en
la capital del país alrededor de 5´400.000 pasajeros en estos vehículos
de transporte público, siendo este el principal medio de movilización
para la población de la ciudad. Los reportes de accidentes anuales
del transporte público indican que para el año 2014 fueron de 14.577
equivalentes al 43.29% de los 33.669 accidentes de tránsito totales
registrados (Secretaria Distrital de Movilidad SDM, 2015).
LA CONTRIBUCIÓN DE LAS EMPRESAS

TRANSPORTADORAS DE PASAJEROS
Las organizaciones o empresas que en su operación utilizan y/o poseen

vehículos automotores son un actor importante en la vía y hacen parte
fundamental de la Seguridad Vial en el país, por esta razón deben
estar comprometidas a todo nivel de la organización y vincularse al
PNSV más allá del cumplimiento de diseñar su propio PESV, razón por
la cual el Ministerio de Transporte (2013) definió:
Plan Estratégico de Seguridad Vial: Es el instrumento de planificación

que oficialmente consignado en un documento contiene las acciones,
mecanismos, estrategias y medidas, que deberán adoptar las diferentes
entidades, organizaciones o empresas del sector público y privado
existentes en Colombia, encaminadas a alcanzar la Seguridad Vial como
algo inherente al ser humano y así evitar o reducir la accidentalidad vial de
los integrantes de sus compañías, empresas u organizaciones y disminuir
los efectos que puedan generar los accidentes de tránsito. (pág. 2)
Con el objeto de que las empresas definan los planes y acciones

del PESV enfocados a la prevención de los accidentes de tránsito y
partiendo de reconocer los roles de cada actor dentro de la organización
e involucrándolos como parte activa del diseño, implementación
y seguimiento de las estrategias que se definan, el Ministerio de
Transporte (2014) expidió mediante la Resolución 1565 de 2014
la Guía Metodológica para la elaboración del PESV, para orientar
en la elaboración de cada una de las etapas de los PESV a todas
las organizaciones del sector público y privado que se encuentran
obligadas a elaborarlo e implementarlo.

El primer paso que debe cumplir toda empresa obligada a la elaborar
un PESV es conformar un equipo de trabajo y un Comité de Seguridad
Vial con roles, responsabilidades y funciones definidas, quien diseña
la política de Seguridad Vial de la empresa, elabora el diagnóstico
en donde se caracteriza la accidentalidad actual e histórica de la
empresa e identifica los riesgos que posee la organización en materia
de Seguridad Vial, el comité es el encargado de plantear y definir
los objetivos, estrategias, mecanismos y acciones que adoptará la
organización como parte del PESV. en cuanto a la implementación, se
debe fijar el cronograma con las actividades específicas y comunicarlas
a toda la organización, para dar inicio a la gestión y ejecución.
Finalmente, para garantizar el desarrollo del plan y el alcance de
los objetivos planteados, se debe hacer seguimiento y evaluación de
los indicadores de resultado y actividad así como realizar auditorías
periódicas.
Con la construcción de un PESV las empresas trazan una hoja de ruta

que al final del ejercicio permitirá alcanzar objetivos estratégicos que
beneficien a la sociedad en general, a la Seguridad Vial del país y a la
organización en pro de la prevención, la responsabilidad y concienti-
zación de todos los actores de la vía, siempre guiados al cumplimiento
de las normas, el empoderamiento de todas las áreas de las empresas,
y el manejo de las prioridades en la vía (República de Colombia, Mi-
nisterio de Transporte, 2014).
LA NUEVA COOPERATIVA DE BUSES AZULES LTDA.
El transporte público de pasajeros es uno de los elementos que incide en

el desarrollo y productividad de una ciudad; para el caso de Bogotá, la
operación del transporte masivo y público colectivo está conformado por
un parque automotor de 14.979 vehículos, distribuidos entre troncales,
padrón, alimentador, zonal, complementario, bus, buseta y microbús.
En la ciudad de Bogotá, la movilización por medio del transporte
masivo se encuentra alrededor del 34.2%, equivalente a 190.4 millones
de pasajeros por trimestre (Departamento Administrativo Nacional de
Estadistica DANE, 2015).
En la actualidad, la ciudad de Bogotá se encuentra en la transición del

Transporte Público Colectivo (TPC) al Sistema Integrado de Transporte
Público (SITP), para esto las empresas del TPC deben migrar su flota
actual de 5.500 vehículos y modificar la operación de sus rutas en
cumplimiento al pliego de licitación (TMSA-004 de 2009), adjudicado
a 9 operadoras para cubrir 13 zonas definidas por la Secretaria de
Movilidad y Transmilenio S.A.
La Nueva Cooperativa de Buses Azules Ltda. (NCBA) se constituyó

en el año 1955 y fue habilitada en su momento por la Secretaria de
Tránsito y Transporte, con el objeto de prestar el servicio público de
transporte terrestre colectivo distrital de pasajeros con vehículos de
tipología bus y buseta con una flota de 350 vehículos, para operar en las
zonas urbanas de la capital de la República de Colombia, estas zonas
pertenecientes a la localidad de Bosa con destino Suba, prestando el
servicio en los corredores viales de la Avenida Carrera 68 y la autopista
Norte Quito Sur, transportando en promedio 550 pasajeros diariamente
por vehículo.
Durante su larga trayectoria de más de 60 años como transportadores,

la NCBA ha dado cumplimiento a las directrices de los entes de control
y vigilancia, matriculando, chatarrizando y modernizando su flota,
a partir del año 2009; con el inicio del Plan Maestro de Movilidad
(PMM), en aras de garantizar la continuidad de la empresa y brindar
la oportunidad a sus asociados de pertenecer al transporte masivo,
la NCBA se vinculó al esquema propuesto por el Distrito Capital –
SITP, haciendo parte de la constitución del operador COOBUS
S.A.S (Operador Solidario de propietarios transportadores), el cual
inicialmente se conformó por 6 Cooperativas del TPC (Cooperativa de
transportadores La Nacional - Cooperativa Buses Verdes - Cooperativa
de Buses Azules – Cootrascenorte – Cootransniza - Cootrasnorte) y
aproximadamente 1.800 asociados quienes aportaron sus certificados
únicos de propiedad (CUP) y firmaron el contrato para la entrega de
los vehículos tipo alimentador y urbano necesarios para la operación
en la zona Fontibón.
Desde el año 2009 a la fecha, el SITP se encuentra en un 79% de

implementación, motivo por el cual la NCBA hace parte de las 55
empresas que aun operan en la ciudad bajo el modelo del TPC, con un

permiso de operación especial y transitorio otorgado por la Secretaria
Distrital de Movilidad (2015):
[…] para garantizar la continuidad y calidad en la prestación del servicio,

tales como: “Reestructuración de rutas por las vías autorizadas para el
efecto; ajuste de la oferta de vehículos sin que esto signifique el aumento
global de la misma; otorgamiento de permisos especiales transitorios
hasta completar la implementación del SITP; autorizaciones temporales
de prestación del servicio a propietarios, entre otras”. (pág. 3)
Para el año 2015 en el mes de julio la NCBA se adhirió al convenio de

colaboración empresarial de Transmilenio S.A. el cual asigno permisos
provisionales para servir y operar las rutas que fueron ajustadas
para suplir las necesidades de transporte debido a la problemática
generada frente a la implementación total del sistema. Mediante oficio
(2015EE20000) de fecha 10 de octubre la NCBA inició la operación de
la ruta con denominación ZP-491.
PLAN ESTRATÉGICO DE SEGURIDAD VIAL 2016. NCBA
Para la construcción del Plan Estratégico de Seguridad Vial la empresa

debe efectuar un diagnóstico inicial cumpliendo con las etapas descritas
en la Guía Metodológica para la elaboración del PESV (Resolución
1565 de 2014), el equipo encargado para este fin define las acciones,
mecanismos, estrategias y medidas que se consignarán en el plan de
acuerdo a los fines misionales de la empresa y a los objetivos trazados
en el PNSV.
Respecto a las cifras de accidentalidad, se analizaron los eventos

reportados a la compañía de seguros, como se observa en la gráfica
2, se tienen 23 eventos en total, siendo el choque con automóvil el
más representativo con 12 eventos presentados desde el año 2014 a la
fecha, precisamente el año 2014 es el periodo donde se presentaron
la mayoría de accidentes de este tipo, seguido por los accidentes con
motocicletas que en el año 2015 fueron dos, se observa que se han
reducido los accidentes, lo que se debe a la disminución de la flota
como consecuencia de la integración al SITP y la chatarrización por
vencimiento de vida útil de los vehículos que cumplieron 20 años de
operación.
Grafica 2. Distribución accidentalidad por actor de la vía.
Años 2014 a 2016.
Fuente: elaboración propia / Datos: Departamento Jurídico NCBA.
Gráfica 3. Distribución según tipo de Accidente. Años 2014 a 2016.
Según la gráfica 3, es el choque simple el tipo de accidente que más se

ha presentado durante el periodo 2014-2016 representando el 74% del
total de accidentes ocurridos en la operación de las rutas asignadas
a la NCBA, por otra parte, el 17% de los accidentes dejaron como

consecuencia algún tipo de lesión en los involucrados. Es importante
resaltar que en lo corrido del año 2016 con corte al mes de marzo se
han registrado 4 eventos en donde uno de ellos tuvo como desenlace
la perdida de la vida de un pasajero.
En la gráfica 4, se presentan las hipótesis de las causas probables

de los accidentes ocurridos durante el periodo del 01 de enero de
2014 al 31 de marzo de 2016, en donde el mayor número de eventos
reportados corresponden a la causa codificada como “Otra”, causa
que al momento del levantamiento del croquis no se encuentra
especificada en el manual de elaboración del Informe Policial de
Accidentes de Tránsito (IPAT) y la cual, según el departamento jurídico
de la NCBA, usualmente corresponde a falta de pericia, distracción por
parte del conductor o mover los vehículos antes de la presencia de las
autoridades de tránsito, hecho que dificulta la correcta diagramación
del accidente, adicional a la hipótesis reportada como “Otra” se
encuentran en segundo y tercer lugar respectivamente las acciones
de “No mantener la distancia de seguridad” y ”Adelantar cerrando” lo
que en las investigaciones realizadas por el departamento jurídico de
la NCBA, se atribuye a maniobras peligrosas y exceso de velocidad por
el conductor en la operación de las rutas.
Gráfica 4. Hipótesis de causas probables de los accidentes. Años

2014 a 2016.
Teniendo en cuenta que la empresa pertenece al sector del transporte
público de pasajeros esta tiene el deber de acatar el ordenamiento del
Gobierno Nacional (2011) Ley 1503 de 2011, la cual indica que las
empresas que posean más de diez vehículos en su flota deben presentar
un PESV. Considerando que en la actualidad la NCBA posee un parque
automotor compuesto por 42 vehículos, y que a partir del 06 de junio de
2014 con la expedición de la Resolución 1565 (Guía Metodológica para
la elaboración del PESV), la NCBA contaba con un plazo de 12 meses
para radicar ante la SDM su PESV, la Gerencia de la NCBA contrató
en el mes de Mayo de 2015, los servicios de la compañía Gesoltec S.A.,
quien se encargó de la recolección, diagnostico, diseño y elaboración
del documento. Para este fin la Gerencia facilitó a Gesoltec S.A. la
siguiente información:
• Cifras de accidentalidad de los años 2010 a 2015.
• Manuales de funciones y procedimientos de las áreas.
• Reglamento interno de trabajo
• Descripción de las rutas internas y externas con corte junio de

2015.
• Encuesta realizada por la ARL a los empleados sobre Seguridad

Vial.
• Documento del plan de mantenimiento preventivo con el que

cuenta la empresa.
• Documento del programa de Autorregulación ambiental de la

empresa (Nueva Cooperativa de Buses Azules Ltda NCBA, 2015).
La presentación del PESV se dio el 5 de junio de 2015 según radicado

SDM-70336, una vez recibido por la Dirección de Seguridad Vial y
Comportamiento del Tránsito en el mes de julio, esta entidad remitió
a la NCBA las observaciones y comentarios resultado de la revisión
realizada al mismo, determinando que existen aspectos a mejorar y otros
que no fueron incluidos. Para la aprobación del PESV de la NCBA, los
ajustes debían ser presentados nuevamente 30 días contados a partir
de la notificación, según la SDM si este plazo se vencía la radicación
del documento se tomaría como un nuevo PESV y seria evaluado en
su totalidad.

La NCBA dio traslado de estas observaciones a la Compañía Gesoltec
S.A en el mes de diciembre de 2015, para respectivos ajustes y nueva
radicación a SDM, el documento fue radicado en el mes de febrero de
2016, actualmente la NCBA se encuentra en espera de respuesta al
documento.
MÉTODOS- ANÁLISIS PROSPECTIVO PESV
Para identificar y evaluar la gestión realizada por la administración de

la NCBA en cuanto a las acciones descritas en su PESV y su aplicación
en todos los niveles de la organización, se tomó como línea base la
situación actual con el objetivo de construir un horizonte prospectivo
al año 2021, se consideró la implementación total del SITP y el PNSV,
se llevó a cabo, a manera de estudio de caso, la elaboración de un
método prospectivo (escenarios) a través de la aplicación de los ejes de
Schwartz, considerando que este método permite diseñar escenarios
simples y reducir las variables estratégicas encontradas a dos
Vectores Futuro (Mojica, 2008). Lo anterior buscando que las acciones
adelantadas hoy por la NCBA repercutan en un futuro positivo para la
empresa, partiendo del diagnóstico de la situación interna y externa
de la empresa realizado por los autores con la elaboración de matrices
estratégicas (MEFE, MEFI y FODA), para establecer las variables
clave y Vectores Futuro que más inciden en la Seguridad Vial de la
Empresa objeto de estudio.
Para hablar de prospectiva es importante considerar otros aspectos

del futuro en cuanto al desarrollo y evolución de la ciudad capital
en materia de movilidad y Seguridad Vial para el año 2021, de esta
manera se tendrá una visión general de los posibles escenarios
necesarios para que las empresas puedan plantear sus estrategias
encaminadas a contribuir con los objetivos del PNSV. Entre los
aspectos más importantes que repercutirán en el futuro tenemos
la puesta en marcha para el año 2016 de la Agencia Nacional de
Seguridad Vial, en cuanto a movilidad se proyecta la implementación
del 100% del SITP para el año 2019, contando con vehículos de cero
emisiones de gases en los diferentes sistemas de transporte público
y la creación de la Empresa Metro de Bogotá responsable del diseño
del esquema y articulación con los medios actuales de transporte, el
año 2021 tendrá la operación de la primera línea que hará grandes
cambios en el entorno urbano de la ciudad, esto sumado a la
proyección estimada de crecimiento de la población en Bogotá que
según el DANE será superior a 8.000.000 de personas para el año
2020 (Cámara de Comercio de Bogotá, 2015).
Para el diagnóstico los autores recopilaron información entregada por

la NCBA, en cuanto a la versión inicial radicada del PESV, datos de
las áreas de personal y operaciones, así como datos de los eventos
ocurridos en los años 2014 a 2016 tomados del departamento jurídico y
el oficio remitido por la SDM, en el cual se detallan las observaciones
a la gestión realizada por la empresa en la elaboración del PESV y las
recomendaciones entregadas para la corrección del documento.
La información recopilada fue contrastada por los autores con la Guía

Metodológica para la elaboración del PESV y los objetivos descritos
en el PNSV, determinando así los factores clave de éxito que afectan
a la organización. Para construir los factores internos se evaluaron
las áreas y procesos de la empresa que tienen relación con el PESV,
en cuanto a los factores externos se consideró la influencia del sector
transporte en materia de movilidad, infraestructura, población de la
ciudad, seguridad pública y políticas gubernamentales.
La construcción de las matrices MEFI y MEFE tiene como punto de

partida 14 y 16 factores clave respectivamente, resultantes del análisis
de los datos recopilados los cuales se ponderan individualmente con
un valor entre 0 y 10 por ciento, en donde cero es el valor mínimo y
diez es el valor máximo. Como criterio de ponderación se toma el nivel
de importancia, su contribución a la reducción de la accidentalidad y
la gestión de Seguridad Vial de la NCBA, considerando que en todos
los casos la sumatoria de los factores es igual al 100 por ciento.
En la siguiente etapa se califican los factores clave por su impacto

positivo y/o negativo en una escala de 1 a 4 en donde (1 es una
debilidad y/o amenaza importante, 2 es una debilidad y/o amenaza
menor, 3 es una fortaleza y/o oportunidad menor y 4 es una fortaleza
y/o oportunidad importante), el resultado ponderado individual es el
producto entre las ponderaciones de cada factor y su calificación, el
total ponderado de la matriz indica el estado interno y externo de la
organización para, finalmente, plantear dos estrategias de acuerdo a
la posición arrojada en cada matriz.

Para el diagnostico FODA de la NCBA, los autores analizaron la ca-
pacidad interna que tiene la empresa y cómo afronta los retos del en-
torno interno y externo. Se describen las fortalezas, oportunidades, de-
bilidades y amenazas de la NCBA, tomando como referencia los datos
recopilados, es así, como se plantean 18 estrategias de ataque, defen-
sa, mejora o retirada.
Los escenarios prospectivos son la última etapa del diagnóstico

efectuado por los autores en donde se consolidan las estrategias
planteadas en las matrices MEFI, MEFE y FODA, basándose en
los resultados de las matrices se diseñan los ejes de Peter Schwartz.
Los Vectores Futuro se obtienen al filtrar las variables estratégicas
y escoger aquellas con mayor número de frecuencia (repetición),
estas son representadas en un plano cartesiano sobre los ejes (X,Y),
relacionando la posibilidad de ocurrencia de un escenario (+ +), (+
-), (- -) y (- +) sin embargo, el análisis está basado en supuestos, por
lo tanto no se pretende predecir con exactitud cómo se desarrollarán
los hechos y como estos repercutirán en las políticas públicas, la
movilidad y la Seguridad Vial de la ciudad de Bogotá; el alcance
de esta investigación busca mostrar la relación que existe entre
los Vectores Futuro hallados y cómo estos servirán de herramienta
para una mejor toma de decisiones y una correcta implementación y
ejecución del PESV para así contribuir a la reducción de los índices
de accidentalidad proyectados en el PSNV 2011 - 2021.
RESULTADOS
Los resultados de las matrices estratégicas y la aplicación del método

prospectivo arrojaron tres Vectores Futuro, por lo tanto se diseñaron
dos ejes de relaciones entre (Seguridad Vial, parque automotor y
gestión administrativa), así:
Ejes de Schwartz 1
Grafica 5. Ejes Seguridad Vial – Parque Automotor
Escenario: Nunca es suficiente Escenario: estamos creciendo
Escenario: fracaso Escenario: incertidumbre
Fuente: elaboración propia
En la gráfica 5 se observa la relación entre los ejes Seguridad Vial

y Parque Automotor de la NCBA para los cuales se plantearon 4
escenarios descritos a continuación.
Escenario Estamos creciendo: (Seguridad Vial [+], Parque Automotor

[+])
La NCBA, aumenta su parque automotor a través de los convenios de

transporte provisional firmados con Transmilenio y otras empresas del
TPC, la Administración de la ciudad replantea el esquema de integración
del SITP debido a los problemas con los operadores zonales y se da
inicio a los nuevos proyectos de transporte masivo (metro), se amplía la
cobertura de rutas a zonas con necesidades de servicio y se hace uso de
tecnologías de control de flota, además se integra la tarifa con el uso de
la tarjeta inteligente, así mismo se implementa el PESV en su totalidad
y se reducen los índices de accidentalidad de la empresa impactando
positivamente los gastos de mantenimiento y operación de la flota.
Escenario incertidumbre: (Parque Automotor [+] Seguridad Vial [-])
Aunque la empresa cumple con estructurar su PESV, este no mitiga el

impacto de los accidentes de tránsito en el cumplimiento de su misión
y se aumenta el número de eventos fatales por año, las estrategias

no son acordes al crecimiento de la flota, ingreso de conductores y
nuevas rutas otorgadas por el SITP provisional, la flota pierde días
operativos por los eventos de accidentes e inactividad de los vehículos
por mantenimiento esto genera pérdidas a sus asociados.
Escenario fracaso: (Seguridad Vial [-] Parque Automotor [-])
Para el año 2019, según lo proyectado por la administración se logra

la implementación total del SITP, todos los operadores incluyendo
a COOBUS S.A.S solicitan la flota de vehículos en transición, la
capacidad transportadora de la empresa se reduce a cero, la empresa
pierde su capacidad administrativa y operativa y se inicia el proceso
de liquidación, para el año 2021, la empresa deja de operar. Lo malo
no es dejar de existir lo malo es no adaptarse.
Escenario nunca es suficiente: (Parque Automotor [-] Seguridad Vial [+])
La empresa implementa correctamente su PESV y reduce las tasas

de accidentalidad significativamente, se realizan campañas de
capacitación y control de la flota, se integran nuevas tecnologías,
aunque el parque automotor y la operación se ve afectado por la
chatarrización y migración al SITP, de igual manera la administración
cancela los permisos provisionales y los usuarios migran al uso del
SITP, lo que obliga a la empresa a salir del mercado
Ejes de Schwartz 2
Grafica 6. Ejes Gestión Administrativa –Parque Automotor
Escenario: Un llamado a la Escenario: La meta

innovación
Escenario: Turn off Escenario: Modo wake up
Fuente: elaboración propia
En la gráfica 6 se observa la relación entre los ejes Gestión
Administrativa y Parque Automotor de la NCBA, para los cuales se
plantearon 4 escenarios descritos a continuación.
Escenario la meta: (Gestión Administrativa [+] Parque Automotor [+])
La gerencia de la NCBA, firma nuevos convenios de colaboración

empresarial con Transmilenio S.A. y se proyecta un sistema de
transporte mixto entre el SITP y el TPC, para el año 2021, la empresa
apoya el servicio de transporte en las zonas periféricas de la ciudad, en
donde se presenta deficiencia del servicio, la administración distrital
autoriza los cambios de empresa y la reposición de vehículos con nuevas
homologaciones y tecnologías de punta, la NCBA garantiza la correcta
implementación y ejecución del PESV contribuyendo al PNSV.
Escenario modo Wake Up: (Parque Automotor [+] Gestión Adminis-

trativa [-])
Para el año 2021 la empresa continua con el convenio firmado con

Transmilenio S.A y la operación de la ruta autorizada desde el año
2015, los propietarios de vehículos pertenecientes a EGOBUS y
COOBUS, solicitan vincularse a la NCBA para cubrir nuevas rutas
provisionales, sin embargo la gerencia no implementa buenas prácticas
de Seguridad Vial, no asigna recursos suficientes, no conforma el
grupo de trabajo adecuado, no integra a todas las áreas de la empresa
en el cumplimiento de los objetivos tanto de la organización como de
los entes de control, lo cual conlleva a sanciones por incumplimiento
e incremento de gastos operativos y administrativos afectando así la
sostenibilidad de la organización.
Escenario turn off: (Gestión Administrativa [-] Parque Automotor [-])
Para el año 2019 la empresa ha reducido significativamente su parque

automotor y los asociados han empezado a entregar sus vehículos al
SITP de manera voluntaria, la administración de la NCBA no gestiona
nuevos convenios provisionales de rutas, no plantea estrategias para
reducir el impacto negativo de la migración de vehículos hacia el SITP
o puesta en marcha del proyecto Metro, la accidentalidad aumenta
debido a la falta de control operativo de flota, la reducción del personal
administrativo y operativo idóneo. Para el año 2021 la empresa pierde
la habilitación en el TPC, por su falta de capacidad de integración al

SITP y ausencia de adaptación para cambiar su modalidad de servicio
a otros tales como transporte de carga, especial y carretera
Escenario un llamado a la innovación: (Parque Automotor [-] Gestión

Administrativa [+])
La empresa ha volcado todas sus áreas hacia el cumplimiento de sus

objetivos y la reducción de accidentes para contribuir al PNSV, ha
planteado estrategias para la capacitación e idoneidad del personal
de conductores y administrativos, además ha creado protocolos para
la revisión de flota, control operativo y mantenimiento a través del
uso de herramientas tecnológicas como medio de apoyo, a pesar de
lo anteriormente descrito, poco a poco la implementación del SITP y
la chatarrización genera la reducción de la capacidad transportadora
de la NCBA, sumado esto a la cancelación de algunos convenios de
operación de rutas provisionales otorgados por Transmilenio.
De acuerdo a los escenarios prospectivos anteriormente expuestos y

habiendo efectuado el diagnóstico FODA a la empresa de transporte
público de pasajeros NCBA, la situación actual de esta empresa indica
que se encuentra en los escenarios de “Fracaso” y “Turn Off ”. La
apuesta de la NCBA debe estar enfocada en situarse en el escenario
“Estamos Creciendo”, el cual a su vez concuerda con los objetivos
del PNSV planteados por el Gobierno Nacional, adicionalmente el
escenario optimista para la empresa en cuanto a su gestión y parque
automotor es el escenario “La Meta”.
CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
Del diagnóstico estratégico desarrollado se encontró que la NCBA

actualmente no cuenta con un plan claramente definido y enfocado
hacia la formación en Seguridad Vial dirigido a los colaboradores de
todas las áreas y niveles. No se tienen identificados los actores de la vía,
ni caracterizados los riesgos que se presentan durante la operación de
rutas de transporte público de pasajeros el cual es su fin misional más
importante. Los conductores desconocen el procedimiento de reporte
de accidentes de tránsito hecho que dificulta el seguimiento y creación
de indicadores de accidentalidad acordes a la totalidad de eventos
presentados en la vía, teniendo en cuenta que un alto porcentaje de los
incidentes y/o accidentes no son reportados por los conductores, hecho
que está relacionado con la ausencia de formación y concientización
en Seguridad Vial del personal operativo, un alto porcentaje de los
accidentes se atribuyen a factores tales como manejar sin la distancia
mínima de seguridad, el exceso de velocidad y realizar maniobras
peligrosas.
Se encontró que la empresa cuenta con una flota antigua con más 5
años de operación y que está en el proceso de transición al SITP. Los
controles aplicados a la operación no son 100 por ciento efectivos, esto ha
generado falencias en cuanto al mantenimiento preventivo y correctivo
por parte de los propietarios. Aunque se cuenta con un programa de
autorregulación ambiental se continúan presentando dificultades en la
trazabilidad del mantenimiento de la flota vehicular, lo cual conlleva
pérdidas financieras y en la operación de las rutas, sumado a esto, no
existe un procedimiento formal para la atención de víctimas establecido
por la NCBA; sin embargo, la empresa cuenta con los servicios del
Centro Internacional de Investigaciones Forenses - FCCI, para el
levantamiento de evidencias y reconstrucción de accidentes de tránsito.
Si bien la NCBA contrató los servicios de Gesoltec S.A por ser

especializada en el campo de la Seguridad Vial, no creo el equipo de
trabajo para la construcción de la política de Seguridad Vial y el diseño
de estrategias, mecanismos y acciones; la elaboración del PESV debió
desarrollarse de manera conjunta, realizando un plan de sensibilización
y asesoría con todas las áreas y brindando las herramientas necesarias
para la estructuración del PESV. Debido al factor limitante del tiempo
para la elaboración del documento se omitieron pasos y se buscó
únicamente dar cumplimiento a la fecha límite de radicación y evitar
sanciones, esto género que la SDM no aprobara el PESV. La ausencia
del PESV conlleva múltiples desventajas como no mitigar riesgos en
la vía, el factor humano como causa más frecuente en la ocurrencia de
eventos, incremento de gastos operativos, indemnizaciones a víctimas
por lesiones y fallecimientos, aumento en las primas de las pólizas de
seguros, trayendo como consecuencia final la no contribución a los
objetivos planteados en el PNSV.
A pesar de los esfuerzos de la NCBA para la elaboración del PESV,

se evidenció que las estrategias que debe adoptar para su correcta
implementación deben ir más allá de la construcción del documento,
guiadas principalmente al fortalecimiento de los pilares: comportamiento

humano (capacitación), gestión administrativa, vehículos seguros y al
seguimiento de la accidentalidad (reportes de los eventos y trazabilidad).
Adicionalmente, es necesario ajustar cada una de las etapas del PESV
de acuerdo a la misión y objeto de la empresa, partiendo del correcto
análisis de los riesgos y el diagnóstico de Seguridad Vial, así como
destinar recursos económicos y poseer un alto sentido de compromiso
por parte de todos los integrantes del comité de Seguridad Vial liderados
por la gerencia, involucrando a cada uno de los empleados y todos los
procesos necesarios para identificar las necesidades de la empresa en
materia de Seguridad Vial.
El llamado va dirigido a que los planes sean desarrollados con total

conciencia y compromiso reconociendo que la prioridad en la vía es la
vida y que las decisiones y estrategias que se plantean repercuten en
el crecimiento y sustentabilidad de la sociedad.
La finalidad del PESV debe ir más allá del reconocimiento de la

accidentalidad como problemática de salud pública, para esto las
empresas cuentan con recursos y la capacidad para desarrollar
actividades de prevención alineadas en pro de la gestión y
cumplimiento de los objetivos de la organización, alcanzar los
objetivos es posible partiendo de los buenos hábitos en la vía, esto
comienza con la educación en Seguridad Vial y para el caso específico
de las empresas de transporte deben enfocarse al personal operativo
y de conductores. La Seguridad Vial debe ser dinámica e innovadora,
acorde al crecimiento de la ciudad y los medios de transportes.
El Gobierno Nacional ha creado la ANSV ente que tiene la respon-

sabilidad de administrar e invertir los recursos destinados a diseñar
campañas y estrategias, para mejorar las cifras de accidentalidad y la
Seguridad Vial del país; como parte de la política pública adelantada
por el gobierno, la ANSV cuenta con 48 mil millones de pesos (3% re-
caudo SOAT) y un préstamo del BID por 10 millones de dólares. Con
la puesta en marcha de la ANSV se busca articular a todos los actores
de la vía, reconocer los riesgos y contrarrestar la problemática actual,
ya que esta permea a toda la sociedad, aunque hay que reconocer
que las empresas de transporte público tienen una responsabilidad
mayor al transportar pasajeros y garantizar la prestación de un ser-
vicio oportuno, de calidad y con la premisa del respeto a los actores
de la vía.
El Ministerio de Transporte posterior a la expedición del PNSV no
ha realizado sensibilización a las empresas de transporte, así como
tampoco se han realizado campañas que incluyan a los actores
de la vía, sumado a la existencia de puntos críticos en cada una de
las localidades, sobre los cuales no se han adelantado acciones de
comunicación y control.
Las recomendaciones entregadas por la SDM para una correcta elabo-

ración de los PESV deben ser acordes a las necesidades de cada em-
presa e ir acompañadas de seguimientos a la ejecución de los mismos,
esto considerando que actualmente la mayoría de empresas de trans-
porte se han limitado al efímero cumplimiento de la redacción de un
documento sin llevarlo a una completa ejecución acorde a la realidad.
Por lo anterior, los autores recomiendan a las empresas de transporte

elaborar sus propias matrices (MEFE, MEFI y FODA), como se
desarrolló en este documento para la empresa NCBA, y hallar las
causas probables por las cuales las acciones ejecutadas por estas no
contribuyen a la reducción de la accidentalidad.
Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). ¿Cómo mejorar la movilidad de

los bogotanos? 2016-2020 “Diagnóstico, buenas prácticas y proyectos
prioritarios”. Bogotá, D.C.
Departamento Administrativo Nacional de Estadistica DANE. (2015).
Encuesta de Transporte Urbano de Pasajeros ETUP, IV Trimestre.
Bogotá, D.C.
Instituto Nacional de Medicina Legal. (2015). Forensis 2014, Datos
para la vida. Comportamiento de muertes y lesiones por accidentes
de transporte. Bogotá, D.C.: Instituto Nacional de Medicina Legal.
Mojica, F. J. (8 de Septiembre de 2008). Dos Modelos de la Escuela
Voluntarista de Prospectiva. Obtenido de http://www.franciscomojica.
com/articulos/modprosp.pdf
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de Seguridad Vial 2016 PESV. Bogotá, D.C.
Organización Mundial de la Salud OMS. (2015). Global Status Report
on Road Safety. Ginebra.

Organización Mundial de la Salud OMS. (2015). Informe Sobre la
Situación Mundial de la Seguridad Vial. Ginebra.
República de Colombia. (2011). Ley 1503 de 2011 “Por la cual se
promueve la formación de hábitos, comportamientos y conductas
seguros en la vía y se dictan otras disposiciones”. Bogotá, D.C.
República de Colombia. (2013). Ley 1702 de 2013 “Por la cual se crea la
agencia nacional de seguridad vial y se dictan otras disposiciones”.
Bogotá, D.C.
República de Colombia, Ministerio de Transporte. (2011). Plan Nacional
de Seguridad Vial 2011-2016. Bogotá, D.C.
República de Colombia, Ministerio de Transporte. (2013). Decreto 2851
de 2013 “Por el cual se reglamentan los artículos 3, 4, 5, 6, 7,. 9, 10,
12, 13, 18 y 19 de la Ley 1503 de 2011”. Bogotá, D.C.
República de Colombia, Ministerio de Transporte. (2014). Resolución
1565 de 2014 “ Por la cual se expide la Guía metodológica para la
elaboración del Plan Estratégico de Seguridad Vial”. Bogotá, D.C.
República de Colombia, Ministerio de Transporte. (2014). Resolución
2273 de 2014 “Por la cual se ajusta el Plan Nacional de Seguridad
Vial 2011-2021 y se dictan otras disposiciones”. Bogotá, D.C.
Secretaria Distrital de Movilidad SDM. (2015). Balance de accidentalidad
vial para la ciudad de Bogotá. Bogotá, D.C.
Secretaria Distrital de Movilidad SDM. (2015). Movilidad en cifras
2014. Bogotá, D.C.
Secretaría Distrital de Movilidad SDM. (2015). Resolucion 518 de 2015
“Por medio de la cual se otorga, en la etapa final de transición del
transporte público colectivo al SITP, un permiso de operaciòn especial
y transitorio para operar las rutas provisionales del SITP” . Bogotá,
D.C.
RETORNOS A LA EDUCACIÓN.
BREVE ANÁLISIS COMPARATIVO
DE LOS SALARIOS DE LOS
PROFESIONALES Y OCUPACIONES
ENTRE 2010-2014 DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CAPITAL HUMANO.
RETURNS TO EDUCATION.
BRIEF COMPARATIVE ANALYSIS OF WAGES
OF PROFESSIONALS AND OCCUPATIONS
BETWEEN 2010-2014 FROM THE
PERSPECTIVE OF HUMAN CAPITAL.
Dustin Tahisin Gómez Rodríguez1

Héctor Mauricio Rincón Moreno.2
Fabián Leonardo niño3
INTRODUCCIÓN
El Estado colombiano pasó de tener una estructura económica

enfocada en la sustitución de importaciones en el periodo de 1970 y
1980 a la del intercambio incesante de capital intangible y tangible
1 Docente asociado de la Universidad de San Buenaventura, sede Bogotá, de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas en el programa de Economía.
2 Docente de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia hmrincon@unal.
edu.co
3 Economista de la Universidad Nacional de Colombia, docente investigador del Politécnico Grancolombiano.
capítulo 5 • retornos a la educación. breve análisis comparativo de los salarios... 205

a través de la ideología del neoliberalismo desde la década de 1990
hasta el presente (Ocampo, Romero, & Parra, 2007). La cual, se ha
caracterizado por seguir las directrices del Consenso de Washington
como los de Basilea. En ellos, se identifica la necesidad de empoderar el
aparato productivo desde la competitividad de los agentes económicos,
el libre intercambio de bienes y servicios, la reducción del Estado en
el mercado y su intervención como la privatización de los activos así
como la reivindicación de la globalización como discurso geopolítico
del presente (Vargas, 2007), (Huerta, 2005) y (Cordeiro, 2008).
En consecuencia, la economía colombiana ha tenido y mantiene unos

cambios bruscos que dependiendo desde que sector de la economía
se esté analizando, han sido beneficiosos como rotundamente
negativos, dado las necesidades del mundo frente a la oferta y la
demanda de bienes y servicios (Aglietta, 1999) y (Mateo, 2013).
Entre esas transformaciones, se puede mencionar el mercado laboral
como el retail y el merchandasing. Quienes dependiendo del auge o
declive de los agentes económicos frente al consumo, han generado
cambios significativos en la forma de contratar el recurso humano,
en promocionar los bienes y servicios como en la administración,
distribución, producción y organización de los mismos. En efecto
la diversificación, como la cooperación son virtudes de los agentes
económicos ya que el mercado es cada vez más competitivo como
riguroso y en consecuencia más exclusivo (Gómez, 2015; 2013; 2014b).
Ahora bien, desde el punto de vista del mercado laboral en Colombia,

la demanda de trabajo busca recurso humano más cualificado, dado
los procesos de modernización que enfrenta el país desde la apertura
económica, entendiendo esto como mayor calificación no necesariamente
mayor educación (DNP, 2000). Precisamente, desde el año 1991 se ha
acrecentado los costos laborales en la industria colombiana. Sin embargo,
(Farné & Nupia, 1998), afirman que las reformas laborales de la década
de 1990 como las del año 2002 han generado mayor flexibilización,
sin olvidar que se requiere mejorar las condiciones de los empleados
temporales como racionalizar los costos laborales.
En el mismo sentido, la tasa de desempleo en el país en la última

década ha decrecido, exceptuando la crisis financiera del año 2013.
No obstante, se puede identificar que la misma ha mostrado una leve
206 Dustin Tahisin Gómez Rodríguez y otros

mejoría del empleo, como una reducción del nivel de informalidad
desde la implementación de la reforma tributaria del año 2012. De igual
manera, desde el punto de vista de que sector se labora, se observa
que se reduce la participación de los trabajos industriales a favor del
sector de servicios, en virtud que la composición sectorial para los
años entre 1975 a 1980 fue del 28.8%. Donde esta se desagregaba en
la agricultura, con el 25.4%, para la industria y minas con el 0.4% y los
servicios en un 53.0 % ,mientras para que para los años 2013-1014,
la agricultura esta el 16,6%, la industria l.2,0 % ,las minas 1.0% y los
servicios el 63,9% (Fedesarrollo & Acrip,2015)
Por otro lado, el estudio de Fasecolda en el año 2014 denominado

“Análisis del mercado laboral en Colombia: Una nueva cara de la
formalidad” identifica que de 46 millones de colombiano, 37 millones
tienen edades superiores de 12 años en zona urbana y 10 años en
zona rural, que conforman el 79% de (PET). De ellos se considera que
el 64 % como (PEA4), algo así como 23.5 millones de personas. Del
mismo modo, desde la perspectiva de los ocupados (PO5) equivalen
a 21.5 millones y los desocupados para ese año fue de 2 millones de
colombianos. En efecto, los ocupados representan 7.5 millones que
corresponden a los formales y 13.0 millones de colombianos que se
identifican como informales (p.12).Asimismo en el estudio se corrobora,
que existe estabilidad en los contratos laborarles formales ya que la
duración de los mismos es superior a un año para un rango entre el
76% y 78% de los contratos, así como los que pierden el empleo, más
del 50% en un tiempo de seis meses encuentran otro (p.100).
En igual sentido, en la última medición de la Gran Encuesta Pyme,

Lectura Nacional del Primer Semestre del año 2016 realizada por ANIF6
en colaboración con el BID7 , Bancoldex, el Banco de la República y la
Confederación Suiza, sostienen que los tres macro sectores reportaron
que la formación profesional que ofrece el Sena y otros centros
educativos respondía a las necesidades de su empresas ( 70% industria,
66% comercio y 72% servicios). Aún más al indagar sobre los salarios,
se contrastó que en la industria como en el comercio y servicios, más
4 Población económica activa.

5 Población ocupada.
6 Asociación nacional de instituciones financieras.
7 Banco Interamericano de desarrollo.

de la mitad de los empleados devengaban el salario mínimo con un
49%,48% y 45% respectivamente en cada macro sector,como que los
que tenían remuneración entre dos y cuatro salarios mínimo fueron
para la industria en un 41%, 37% para el comercio y 44% para servicios.
Sin olvidar que solo el 15% de la población en las pymes devenga un
salario que pasa de los 10 salarios mínimos (Anif, 2016, p.34-35).
Desde el punto de los salarios a nivel general en Colombia , los

estudios de (Gómez & Barbosa, 2014),(Gómez, 2014ª ) (Gómez, &
Rojas, 2014), (Bernat 2005), (Bonilla ,2009), (Isaza, 2013), (Isaza, &
Reilly, 2011), (Isaza, 2003) , (Isaza, 2002 ), (Quiñones & Rodríguez,
2011) (Rojas, Rivas, & Rojas, 2004). Han identificado que existe
segregación de género como que las profesiones con mayor retorno se
encuentran la economía y las ingenierías y las de los menores salarios
son la docencia como los comunicadores sociales. De la misma forma
los oficios y ocupaciones cada vez tienen menores ingresos, dado los
cambios vertiginosos de la estructura del mercado laboral colombiano,
la cual va sintonizado con los requerimientos de un mundo que tiende
de a ser globalizado.
Por otra parte desde el retail y el merchandasing a nivel mundial
“(…) las últimas décadas la gran distribución comercial ha experimentado

un importante crecimiento y un proceso de concentración industrial.
Las principales compañías de venta al por menor se han convertido
en algunas de las firmas multinacionales más relevantes del planeta y
en uno de los actores más significativos del proceso de globalización
y de liberalización de la economía mundial En el año 2005, la primera
empresa del mundo en volumen de ventas y en mano de obra empleada
fue Wal-Mart. Otras multinacionales del sector como Carrefour, Tesco o
Royald Ahold formaban parte de la lista de las 50 empresas más grandes
del mundo” (Antetas & Vivas, 2016,p.141).
Ahora bien, tomado como derrotero la economía colombiana,

específicamente la distribución comercial como establece el párrafo
anterior , esta ha experimentado cambios vertiginoso, donde los
receptores finales como los consumidores tienen cada vez mayor oferta
de bienes y servicio gracias a la apertura económica, precisamente por
la cantidad de oferta con sede en diferentes latitudes . Por consiguiente,
las empresas nacionales como internacionales del comercio al detal
así como de las grandes superficies, han tenido que adaptarse a los

nuevos vientos para poder mantenerse en el mercado, dado que en el
sector, incursionan grandes hipermercados desde finales del siglo XX e
inicios del siglo XXI (Silva,2011) y (Gómez, Rincon,2015).Un ejemplo
de ello, es el aumento de las inversiones de grandes cadenas como
Falabella, Almacenes Éxito, Carrefour cuando estuvo en Colombia y
de Jumbo (G.R.N,2010). De igual modo para el los años 2000 al 2007,
este mercado presentó un promedio de ganancias del 12.6% del PIB a
precios constantes del año 2005.En el mismo sentido, si se realiza una
radiografía en el año 2007 en este sector, hubo un crecimiento del 8.8%
al compararlo con el 2001, que fue del 3.7% respectivamente. En otros
términos al analizar los canales , el crecimiento del retail en Colombia
entre el periodo 2009 al 2010 en Cundinamarca y Boyacá fue del 14.4%,
donde el menor crecimiento fue en la ciudad de Cali con un 1.8%.Sin
embargo, al realizar el análisis total en el mismo periodo, fue de 6.2%.
De igual modo la evolución total del (PO) en almacenes minoristas
,grandes e hipermercados, se incrementó en el año 2007,pero en el 2009
decreció con 2.2% mientras que si se amplía el periodo ,es decir entre el
1998 al 2010 se aumentó en un 15% (Amezquita & Patiño, 2011)
Para terminar el presente capitulo nombrado: Retornos a la educación.

Breves análisis comparativos de los salarios de los profesionales y
ocupaciones entre 2010-2014 desde la perspectiva del capital humano.
El mismo hace parte del Proyecto de investigación: La gerencia, la
identidad y el merchandising del retail de bajo presupuesto un nuevo
modelo en pequeña y mediana superficies realizado en conjunto con
la Universidad de la ECCI, la Universidad de San Buenaventura sede
Bogotá, la Universidad Tecnológica de Bolívar (UTB) y la Universidad
Autónoma de México del Estado de Hidalgo. El cual tiene financiación
de la USBBOG con el código 001-004 del año 2016.
En consecuencia, el presente capítulo se divide es una introducción ya

expuesta, continua con el marco teórico que se fracciona en un breve
análisis de la categoría Retail y Merchandasing prosiguiendo con la
teoría del capital Humano. Continua con identificar la metodología,
la cual es de corte cuantitativo al utilizar ecuaciones mincerians
para identificar los retornos a la educación de las profesiones como
de las ocupaciones y oficios que laboran en el comercio al detal y
de las grandes superficies desde el CIIU (Clasificación Industrial
Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas), y CIUO

(Clasificación Internacional Uniforme de Ocupaciones). De igual modo
utiliza los datos de la GEIH (Gran Encuesta Integrada de Hogares)
del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE, de
Colombia, tomando los años comprendidos entre el 2010-2014. Prosigue
con los resultados de aplicar el modelo micro econométrico, siguiendo
con la discusión de los resultados con la literatura especializada para
terminar con unas breves conclusiones del ejercicio y la referencia
bibliográfica utilizada para la sustentación del mismo.
MARCO TEÓRICO
RETAIL
El retail o la venta minorista es la comercialización de bienes al por

menor. El concepto va en concordancia con la venta de un cúmulo
amplio de bienes, el cual se ofrece a una gran variedad de consumidores
diferentes. De ahí la diferencia con la venta mayorista, en virtud que
esta se caracteriza por la comercialización de unos bienes o un bien,
o mejor un volumen grande de unidades a un mismo comprador.
Un ejemplo claro del retail son los grandes supermercados .Dado
que estas cadenas venden todos los días o en los espacios que están
abiertos un enorme cantidad de unidades a muchos clientes (Mahé,
2011) y (Lara, & 2012).
Tomando como derrotero al DANE8, los grandes hipermercados son

los que combinan las directrices que rigen los supermercados con las
tiendas de bodega. Donde su principal rubro de ventas se enfoca hacia
el consumidor final y funcionan baja la focalización de tiendas por
departamentos o secciones. Su diferencia con el supermercado es que
estas son superior en tamaño (2500) metros, así como integran por sus
departamentos servicios de perfumería, abarrotes, gasolina, consumo
local, limpieza etc (Amezquita & Patiño, 2011).
MERCHANDASING
Al igual que retail, ambos conceptos son expresiones anglosajonas

donde la primera se puede traducir como ventas al detal y la segunda
que deriva de merchandise, que significa mercancía. Sin embargo,
8 Departamento Administrativo de estadística

al estar en gerundio, se puede traducir como la acción de manejar
los productos, la mercancía con los que se comercializa. Desde el
punto de vista de una disciplina, son los estudios como las técnicas
y exposiciones que realiza los fabricantes y distribuidores en aras de
acrecentar la rentabilidad de los puntos de venta como la introducción
del producto en cuestión, mediante la adaptación del surtido del
bien según las necesidades del mercado por medio de la estética o
presentación adecuada de dichas mercancías (Palomares, 2015; 2005).
“(…) para poder administrar un establecimiento y tratar de optimizar su

volumen de operaciones, es necesario determinar un sistema de acciones
de venta que animen a los consumidores a comprarla. La disciplina que
se encarga de determinar que productos son los más rentables para el
comerciante y la forma en que esto deben de ser presentados en el punto
de venta de modo que resulten atractivos se denominan merchandasing”
(Bastos, 2007, p.2).
CAPITAL HUMANO
La teoría del capital humano nace en la década de 1960 bajo el

andamiaje de la escuela neoclásica de la economía en la Universidad
de Chicago. Entre los autores que construyeron la teoría como los
primeros análisis empíricos fueron los premio nobel (Schultz 1961;
1960), (Becker 1983;1964), Mincer (1974), (Becker, Murphy, & Tamura,
1990).En efecto, una de las primeras aproximaciones de estos autores
sobre el capital humano establece que:
(…) sostener que los gastos en educación, entrenamiento, atenciones

médicas son inversiones en capital humano es completamente con-
gruente con el concepto tradicional de capital. Sin embargo, estos gas-
tos producen capital humano, y no físico o financiero, porque no se
puede separar a una persona de sus conocimientos, salud, o valores
del modo en que es posible traspasar los activos físicos y financieros
(...)”(Becker,1983,p15-16).
Sin embargo, al analizar el concepto desde el pensamiento económico,

se puede identificar en los postulados del padre de la economía su
precursor, ya que “(...) el trabajo que la persona educada aprende a
realizar, es de esperar, será pagado por encima del salario común de
los trabajadores no educados; lo que hará que recupere el gasto total
en su educación, y que genere los beneficios normales de un capital
igualmente valioso” (Smith ,1996,p. 116-117).De igual manera Senior

(1965), cuando examina como los conocimientos y las habilidades
generan consecuencias en la economía, así como emula a Smith ,al
identificar que las diferentes preparaciones como la educación del
recurso humano, puede crear retribuciones como productividades
diferentes. En el mismo sentido Stuart-Mill, cuando afirmaba que la
productividad del trabajo está en sintonía con el cocimiento de los
trabajadores así como la destreza de los mismos. De la misma forma
(Say, 1964) cuando concibe que el desarrollo de un trabajo necesita de
unos conocimientos previos o habilidades, en virtud de la necesidad de
poder llegar a forjar un producto según las necesidades “una cerradura
nunca podría construirse sin conocer previamente las propiedades del
metal, el método de extracción de la mina, así como los métodos para
dar forma al metal” (p.80).
Ahora bien, la construcción teórica y empírica fue desarrollada por

los premios nobel de economía mencionados en el primer párrafo de
este apartado. Quienes identifican la teoría del capital humano como
“The human capital refers to the productive capacities of human
beings as income producing agents in the economy” (Eatwell, Murray
& Newman, 1998, p.681) o como “los conocimientos en calificación y
capacitación, la experiencia, las condiciones de salud entre otros que
dan capacidades y habilidades para hacer económicamente productiva
y competente a las personas, dentro de una determinada industria”
(Cardona, 2007, p.5).
En efecto, Schultz, fundador de la economía de la educación,

establece que el acrecentamiento en los años de escolaridad, así
como la inversión en calidad sanitaria, incrementaba la calidad de las
personas .Por consiguiente el dialogo de estas variables generaban
diferencias de ingresos de los individuos. Con el mismo propósito,
Becker, concebía el capital humano como el cúmulo de habilidades
productivitas que posee un individuo por la acumulación de
conocimientos generales y específicos. Decisivamente, la educación,
es un sacrificio de consumo presente o costo de oportunidad, que
realiza una persona, para obtener en el futuro mejores retornos de
su inversión, acotando la importancia de la educación inicial no
solamente era la impartida por los entes educativos sino la que se
da dentro del seno del hogar (Gómez, & Barbosa, 2014) y (Gómez,
2013a) y (Fitzsimons, 1999).

Para
Paraterminar,
terminar,Mincer, que que
Mincer, fue uno
fuedeuno
los primeros en desarrollar
de los primeros en estudios empíricos entre
desarrollar
la correlación
estudios del capital
empíricos humano
entre con los ingresos
la correlación de los individuos,
del capital humano es condecir, en la
los ingresos
rentabilidad de de los individuos,
la educación es decir,
como relación con en la rentabilidad
la capacitación de la
y o aprendizaje con el
educación como relación con la capacitación y o aprendizaje con el
acrecentamiento
acrecentamientodedeloslosestipendios
estipendios (Bagwell,
(Bagwell,Murray
Murray & & Newman,
Newman, 1998, p.687).
1998, p.687). crea
Precisamente Precisamente crea
la ecuación la ecuación
minceriana, minceriana,
la cual la Mínimos
se estima por cual se Cuadrados
estima por Mínimos Cuadrados (MNO) y sus datos en promedio son
(MNO) y sus datos en promedio son trasversales. (Mincer, 1974; 1970; 1958).
trasversales. (Mincer, 1974; 1970; 1958).
!
(1)𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑌𝑌 = 𝛽𝛽0 + 𝛽𝛽1𝑠𝑠 + 𝛽𝛽2𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒 + 𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽 + 𝜀𝜀
Donde Y: son los ingresos del individuo.

Donde Y: son los ingresos del individuo.
S: S:eses
el el número
número de años
de años de educación
de educación formal. formal.
Ex: el cumulo de años de experiencia laboral.
Ex: el cumulo de años de experiencia laboral.
€: Es el término aleatorio que no puede explicar el modelo.
€: Es el término aleatorio que no puede explicar el modelo. (Freire & Terjeiro 2010,
(Freire & Terjeiro 2010, p. 287).
p. 287).
Asimismo, se estima que la función es cóncava en relación con la
experiencia, donde sus coeficientes sean 2 positivos y 3 sea negativo.
Asimismo, se estima que la función es cóncava en relación con la experiencia, donde sus
Así como el perfiles de edad-ingreso determina que mayor a cúmulo
coeficientes sean β2 positivos
de años de experiencia comoydeβ3educación
sea negativo.
se Así como el los
acrecientan perfiles de edad-ingreso
ingresos
a escala decreciente,
determina es decir
que mayor a cúmulo habrá
de años deun momento
experiencia quedemuchos
como educaciónañosse acrecientan
de escolaridad como de experiencia los ingresos serán menores en
los ingresos a escala decreciente, es decir habrá un momento que muchos años de
relación con el año anterior (Freire & Terjeiro 2010, p.288) y (Gómez &
escolaridad como de experiencia los ingresos serán menores en relación con el año anterior
Rincón, 2015).
(Freire & Terjeiro 2010, p.288) y (Gómez & Rincón, 2015).
METODOLOGÍA
Datos METODOLOGÍA
Para el presente capítulo se tomaron los Micro datos de la gran Encuesta

Integrad de Hogares (GEIH) del Departamento Administrativo de
Datos.
estadística (DANE) entre los años 2010-2014.De igual manera se
Para el presente
utilizó capítulo se tomaron
para la clasificación los Micro datos
de profesiones, de la gran
ocupaciones Encuestael Integrad de
u oficios,
Hogares (GEIH) del Departamento
CIIU (Clasificación Administrativo Uniforme
Industrial Internacional de estadística
de (DANE)
todas lasentre los años
Actividades Económicas)
2010-2014.De igual manera secomo
utilizóelpara
CIUO (Clasificación
la clasificación Internacional
de profesiones, ocupaciones u
Uniforme de Ocupaciones).

Económicas) Económicas)
Económicas)
como el CIUOcomo
como el CIUO
(Clasificación
el CIUO (Clasificación
(Clasificación
Internacional Internacional
Internacional
Uniforme Uniforme
Uniforme de Ocupaciones).
de Ocupaciones).
de Ocupaciones).
Modelo
Modelo Micro
Modelo Micro econométrico.
econométrico.
Micro econométrico.
Modelo Micro econométrico

A través A A función
través
de través
la defunción
de lade la función
ingreso de de ingreso
deingreso de (Mincer,1974)
(Mincer,1974)
de (Mincer,1974) se analiza
se analiza selosanaliza
retornos los retornos
losa retornos a la aeducación
la educación la educación
A
de través
de que
de las variables
las de
variables laque
las variables
componen función
que
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teoría ingreso
la teoría
capital de
la teoría
del (Mincer,1974)
del
humano, capital
capital sobre humano,
humano, sesobre
los sobre analiza
estipendios los de las
losdeestipendios
los estipendios
las de las
retornos a
profesionesla educación
,oficios de
u para las variables
ocupaciones que componen la teoría del
profesiones
profesiones
,oficios u,oficios
ocupaciones
u ocupaciones parapara
el periodo el periodo
elestudiado
periodo .Laestudiado
estudiado .La .La
ecuación ecuación
minceriana
ecuación minceriana
minceriana
capital humano, sobre los estipendios de las profesiones ,oficios u
estima
estima la reciprocidad
estima
ocupaciones la que
reciprocidad
la reciprocidad
parareflejan
el que que
las reflejan
reflejan
periodo variables laslavariables
las de
variables
estudiado teoría
.La ladeteoría
de sobre
ecuación laelteoría sobre
logaritmo
sobre el estima
logaritmo
el logaritmo
minceriana del del salario
salariodel salario
la
(Pabón ,2004) (Pabón
(Pabóny (Tenjo,2004)
reciprocidad
,2004) y (Tenjo
que
&y Herrera,2009).
(Tenjo & Herrera,2009).
reflejan las variables de la teoría sobre el logaritmo
& Herrera,2009).
del salario (Pabón ,2004) y (Tenjo & Herrera,2009).
!
(2) (2) = 𝛽𝛽0
(2) 𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑌𝑌𝑌𝑌 +𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑌𝑌𝑌𝑌
𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑌𝑌𝑌𝑌 =+
𝛽𝛽1𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒
= 𝛽𝛽0 𝛽𝛽0 + 𝛽𝛽1𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒
+𝛽𝛽1𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒
𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽 ++𝛽𝛽3𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝
𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽
+! 𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽 ! + 𝛽𝛽3𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝
+ 𝛽𝛽4𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠
𝛽𝛽3𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝 + 𝛽𝛽4𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠
+ 𝛽𝛽4𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠
𝛽𝛽5𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 + 𝛽𝛽5𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢
+ 𝛽𝛽5𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢
𝛽𝛽6𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 + 𝛽𝛽6𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢
+ 𝛽𝛽6𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 + +
𝛽𝛽7𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜1𝑖𝑖 + 𝛽𝛽7𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜1𝑖𝑖
𝛽𝛽7𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜1𝑖𝑖
𝛽𝛽8𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜2𝑖𝑖 ++ +
𝛽𝛽9𝛽𝛽8𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜2𝑖𝑖
𝛽𝛽8𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜2𝑖𝑖 𝜀𝜀𝜀𝜀+ +
+ 𝑘𝑘 + 𝛽𝛽9 𝛽𝛽9𝑘𝑘 +
+𝑘𝑘𝜀𝜀𝜀𝜀+ 𝜀𝜀𝜀𝜀
Donde
Donde DondeDonde
Ln
Ln yi: ingreso yi:
Ln
Ln yi: ingreso
yi:
deingreso dede
losingreso delos
asalariados
los enasalariados
los asalariados
asalariados enen
forma logarítmica.
en forma forma
forma logarítmica.
logarítmica.
logarítmica.
expi: experiencia del trabajador.
expi:expi:
expi: experiencia
expi^2: delexperiencia
experiencia
trabajador. del trabajador.
del trabajador.
experiencia del trabajador al cuadrado.
pri expi^2:
expi^2: experiencia
expi^2:
:nivel del
deexperiencia
experiencia
trabajador del trabajador
del trabajador
primaria. al cuadrado. al cuadrado.
al cuadrado.
pri :nivel sec:
pri pri :nivel
nivel
de primaria.
:nivel dede desecundaria.
primaria.
primaria.
uni:sec:
nivel universitario.
sec: nivel de nivelnivel
sec:secundaria. de secundaria.
de secundaria.
ocui: ocupación y oficio.
uni: nivel k: uni:
nivelnivel
universitario.
uni:número universitario.
universitario.
de ocupaciones.
ocui:ocui:
ocui: ocupación ocupación
ocupación
y oficio. y oficio.
y oficio.
Conk:el mismo
número propósito al modelo micro econométrico se le emplea
de ocupaciones.
k: númerok: denúmero
ocupaciones.
de ocupaciones.
la metodología de del premio nobel en economía en el año 2000,
James Heckman .La corrección de Heckman (1979)es un método que
se
Con el mismo Con
Conrealiza el mismo
propósito
el mismo esalen propósito
dos etapas,
propósito
modelo al al modelo
micro
modelo donde micro
econométrico
micro econométrico
lambda
econométrico de se
se le emplea se
Heckman
le le emplea
laemplea la metodología
o laelmetodología
metodología método
de del de delde del
de
premio nobel Heckit
premio
premio
en economía
nobel permite
nobel en elcorregir
en economía
en economía año en elenel
2000, el sesgo
año año
James2000, de James
2000,
Heckman selección.
James .LaHeckman
Heckman Dado
.La .La
corrección deque estos
corrección
corrección
Heckman de Heckman
de Heckman
problemas son endémicos en la econometría, lo cual podría generar
un(1979)es
(1979)es conclusiones
(1979)es
métodoun que un se
método
método realiza
erróneas
que
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realiza
realiza
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etapas,
muestras en en dos
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etapas,lambda
donde
seleccionadas
donde lambda
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Heckman
al azardecomoodeelHeckman
Heckman o elo el
método delo esmétodo
método
Heckitpara eldepresente
depermiteHeckit
Heckit permite
corregir
permite corregir
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modelo sesgo
micro el sesgo
deel selección.
sesgo de selección.
de selección.
econométrico Dado que Dado Dado
estos
(Heckman que&que
problemas
estos estos
Honore, sonproblemas
problemas son son
en endémicos
endémicos1990)
endémicos en laeneconometría,
y (Heckman
la econometría, la lo
econometría,
&cual
Sedlacek,
podría lo
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1990).
generar
podríapodría generar
conclusiones
generar conclusiones
conclusiones
erróneas en laserróneas
erróneasmuestras en muestras
en las las muestras
no seleccionadas
no seleccionadas
no seleccionadas
al azar como al es
al azar
lo azar
como como
para lo
el eslopara
es para
presente el presente
elmodelo
presente
micro modelo
modelo micro
econométrico
micro (econométrico
econométrico (Heckman
Heckman (Heckman
(3) 𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑤𝑤𝑤𝑤 = 𝑋𝑋𝑋𝑋 ∗ 𝛽𝛽𝛽𝛽 + 𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎 + 𝑈𝑈𝑈𝑈
& Honore,
& Honore,&1990)
Honore, 1990)
y (Heckman
1990) y (Heckman
y (Heckman
& Sedlacek, & Sedlacek,
& Sedlacek,
1990). 1990).
1990).
(4) 𝐿𝐿𝐿𝐿 𝑊𝑊𝑊𝑊 = 𝑋𝑋𝑋𝑋 ∗ 𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎𝜎 + 𝑈𝑈𝑈𝑈
Donde:
Donde:
Wi: vector columna del logaritmo del salario por hora del individuo del
Wi: vector
sexo i. columna del logaritmo del salario por hora del individuo del sexo i.
Xi: matriz que contiene las características observadas de los individuos.
Β: vector de coeficiente a estimar.
λ: Término de corrección.
σ : Covarianza entre los factores observables que afectan a la participación laboral de
Xi: matriz que contiene las características observadas de los individuos.
Β: vector de coeficiente a estimar.
: Término de corrección.
: Covarianza entre los factores observables que afectan a la
participación laboral de aquellos que influyen en el salario
Ui: Término de perturbación aleatoria E (u)=0
RESULTADOS
Los micro datos anuales de la (GEIH9) en sus siglas en español

representan para el presente artículo los años correspondientes entre
el 2009,2010, 2011, 2012, 2013 hasta el 2014. Los cuales representan
a la PEA10 encuestada como la PI11. De igual manera las tablas 1ª , 2ª
muestran las ecuaciones de ingresos para la Sub muestra masculina
como femenina teniendo como derrotero la clasificación de oficios y
ocupaciones en lo contemplado en el CIIU (Clasificación Industrial
Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas) y en
el CIUO (Clasificación Internacional Uniforme de Ocupaciones).En
el mismo sentido las Ecuaciones de ingresos para la Sub muestra
masculina y femenina en las tablas 1b y 2b reflejan las salidas de las
profesiones.
Ahora bien , desde el punto de vista de la teoría del capital humano,

las variable que se relacionan con ella, los datos evidencian lo que
reiterativamente ha concluido la literatura especializada frente al tema,
en lo concerniente que a mayor número de años de escolaridad como de
experiencia potencial los resultados son significativos , en este ejercicio
al 1%.Asimismo los resultados ratifican que los ingresos laborales
aumentan como disminuyen a largo plazo en la vida laboral (Gómez
& Rincón ,2015).De igual manera al efectuar el método de Heckman
(1979) en las 84 profesiones, ocupación u oficios y teniendo como base
Vendedor, Tienda Asistente, en virtud de su número de observaciones,
se concluye que no existe en ninguna de las submuestras sesgo de
selección ,dado los coeficientes Lambda como que existe correlación
negativa estadísticamente significativa al 1%.De ahí que se pueda
establecer que al realizar el método, las características que no se
9 Gran Encuesta Integrada de Hogares.

10 Población económica activa.
11 Población inactiva.

puede identificar en los datos como lo son la motivación y la habilidad,
no tienen una representación en las observaciones utilizadas (Franco
& Zuluaga, 2006).
Por otra parte , los datos reflejan que existe discriminación salarial
por género en virtud que en igualdad de condiciones, el mercado
laboral colombiano privilegia los ingresos laborales de los hombres
en detrimento que el de las mujeres como ha sido criticado por varios
autores (Isaza ,2013;2003), (Isaza & Reilly,2011) y el ejerció del
presente documento lo ratifica.
A continuación se realiza un breve análisis de cada una de las tablas. En

primera instancia las ocupaciones y oficios y en un segundo momento
las profesiones, en virtud de las diferencias desde el punto de vista de
la educación recibida como de las clasificaciones antes mencionadas.
Tabla Número 1a. Ecuaciones de ingresos para la Sub muestra

masculina
Prome-
Oficios y Ocupaciones 2009 2010 2011 2012 2013 2014
dio
Empleados de contabili- 0,2797 0,3133 0,3049 0,2797 0,2677 0,2797 0,28906
dad, cajeros y trabajadores
asimilados
Supervisores de transporte 0,3215 0,2889 0,2816 0,3335 0,3215 0,3095 0,3094

y de comunicaciones
Servicios de transporte y -0,1284 0,044 -0,1152 -0,113 -0,125 -0,113 -0,08752

de comunicaciones
Gerentes (comercio al por 0,3065 0,3175 0,2874 0,3594 0,3474 0,3824 0,32364
mayor y al detal)
Comerciantes propietarios 0,1906 0,1852 0,1863 0,1384 0,1264 0,1614 0,16538

(comercio al por mayor y
al detal)
Supervisor de ventas 0,5034 0,5872 0,5548 0,549 0,549 0,584 0,54868
Vendedores, empleados de 0,4234 0,4893 0,5905 0,5468 0,5588 0,5808 0,52176

comercio y trabajadores
asimilados
Servicios empresariales 0,4586 0,4013 0,4894 0,4452 0,4332 0,4452 0,44554
Agentes técnicos de ventas N/D 0,132 0,1277 0,1687 0,1807 0,1927 0,152275

En la tabla 1ª se puede evidenciar como desde el año 2009 y en
promedio los retornos a la educación de estos oficios y ocupaciones
para la submuestra masculina se han reducido palatinamente .En
efecto se puede afirmar como lo establece ANIF :
“En el caso de Colombia, constatamos un acelerado proceso de

desindustrialización durante 1965-2012, lo cual se vio reflejado en un
marcado descenso en la relación Valor Agregado Industrial/PIB, pasando
de casi el 24% a mediados de los años setenta hacia un 20%-22% en los
ochenta y perfilándose ahora hacia un 12%. Esta desindustrialización
está asociada a: i) serias dificultades estructurales en la provisión de los
servicios más básicos (energía, telecomunicaciones, vías de transporte); y
ii) el efecto del auge minero-energético, acompañado de encarecimiento
relativo de la mano de obra y marcada apreciación real de la tasa de
cambio, confirmando la hipótesis de la Enfermedad Holandesa”.
(Clavijo, Vera, & Fandiño, 2012, p.77).
Precisamente Servicios de transporte y de comunicaciones, tienen

retornos negativos en promedio -0,08752 seguido de Comerciantes
propietarios (comercio al por mayor y al detal) 0,16538.Entre los
más altos, se hallan Supervisor de ventas con 0,54868 y Vendedores,
empleados de comercio y trabajadores asimilados 0,52176
Tabla Número 2a: Ecuaciones de ingresos para la submuestra

femenina
Oficios y 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio

Ocupaciones
Empleados de 0,3037 0,3275 0,3148 0,3021 0,2901 0,3251 0,31055

contabilidad,
cajeros y
trabajadores
asimilados
Operadores de 0,2498 0,1846 0,1959 0,2213 0,2333 0,2553 0,22336667
máquinas para
cálculos contables
y estadísticos
Supervisores de 0,438 0,3318 0,5681 0,6763 0,6883 0,7003 0,56713333
transporte y de
comunicaciones
Servicios de 0,0334 -0,0899 -0,2426 -0,1197 -0,1317 -0,0967 -0,10786667
transporte y de
comunicaciones

Oficios y 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio
Ocupaciones
Gerentes (comercio 0,2996 0,2519 0,245 0,3398 0,3748 0,3868 0,31631667

al por mayor y al
detal)
Comerciantes pro- -0,1522 -0,1644 -0,1579 -0,1902 -0,1552 -0,1202 -0,15668333
pietarios (comercio
al por mayor y al
detal)
Supervisor de 0,6242 0,5157 0,5139 0,5205 0,5555 0,5205 0,54171667
ventas
Vendedores, em- 0,7095 0,6505 0,6156 0,574 0,539 0,561 0,60826667
pleados de comer-
cio y trabajadores
asimilados
Servicios empresa- 0,4279 0,4386 0,4757 0,4771 0,4891 0,5011 0,46825
riales
Agentes técnicos 0,1821 0,2937 0,2696 0,2721 0,3071 0,2951 0,26995
de ventas
Desde el punto de vista de la submuestra femenina en la tabla 2ª, se

encuentras dos oficios y ocupaciones en negativo en promedio, como
lo son: Servicios de transporte y de comunicaciones con -0,10786667,
Comerciantes propietarios (comercio al por mayor y al detal) -0,15668333.
Esto se podría explicar cómo que las mujeres no representan un recurso
humano para estos oficios, dado sus dinámicas como a los procesos
de desindustrialización del país, donde la poblaición más afecta, es la
vulnerable, en este caso las mujeres (Villamizar García-Herreros, 2007) y
(Ocampo, 2013).De igual modo, los mayores retornos fue en Vendedores,
empleados de comercio y trabajadores asimilados con 0,60826667 y
Supervisores de transporte y de comunicaciones con 0,56713333.
Tabla 1b: Ecuaciones de ingresos para la submuestra femenina12
PROFESIÓN12 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio

Profesores 0,5616 0,5906 0,5999 0,5648 0,5868 0,5964 0,58335
Arquitecto Ingeniería 0,7176 0,7433 0,6669 0,7288 0,7368 0,7019 0,71588333
Médicos 0,5771 0,6326 0,5582 0,5901 0,6251 0,5702 0,59221667
12 Las denominaciones de los oficios, ocupaciones y profesiones se tomaron de la página http://www.ilo.org/public/

libdoc/ilo/1969/69B09_35_span.pdf. Último acceso 02/04/2016

PROFESIÓN12 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio
Biólogos 0,7882 0,7701 0,6984 0,7683 0,7803 0,7334 0,75645
Enfermera 0,5138 0,5091 0,5184 0,4809 0,5159 0,4929 0,50516667
Estadística 0,588 0,6394 0,7151 0,6245 0,6465 0,6545 0,64466667
Economistas 0,8127 0,7756 0,6927 0,6701 0,6781 0,7047 0,72231667
CONTADURÍA 0,5347 0,5847 0,5544 0,5739 0,5859 0,5939 0,57125
Abogados 0,6679 0,7645 0,8343 0,7692 0,7912 0,8262 0,77555
Periodismo 0,549 0,769 0,612 0,5743 0,6093 0,6313 0,62415
Legisla-Govier. 13 0,8908 0,9041 0,9441 0,9494 0,9574 2,88213333
Administra. 0,5634 0,5755 0,6596 0,5517 0,5597 0,5947 0,5841
Física 0,6357 0,6159 0,5081 0,6974 0,7054 0,7134 0,64598333
Al igual que los oficios y las ocupaciones, las profesiones reflejan

sesgo de género dado los resultados. Donde la gran mayoría de las
profesiones que ocupan los hombres generan mayores retornos. “Las
brechas salariales por género en Colombia son profundas y persistentes.
Todos los estudios que se han referido al tema han encontrado que los
hombres reciben una remuneración mayor que las mujeres, aunque
se documenta que las mujeres han aumentado su participación en el
mercado laboral y en promedio tienen más años de estudios que los
hombres” (Galvis, 2010,p.1). No obstante también se puede analizar
que al tomar ambas muestras hay una tendencia hacia la baja en los
rendimientos de los universitarios como lo explicó (Farné & Vergara
,2008) dado que el crecimiento económico en el siglo XXI no estuvo
jalonado con el empleo, lo que contribuye en la sobre oferta laboral,
que se ha tratado mitigar con mayor número de año de estudio. En
consecuencia, en promedio las profesiones con mayor retornos de la
educación para la submuestra femenina fue las que laboran en Legisla-
Govier con 2,88213333, siguiéndole las abogadas y las biólogas con
0,77555, 0,75645 respectivamente. Asimismo las de menor retornos
son las enfermeras con 0,50516667 y las contadoras 0,57125.
Tabla 2b: Ecuaciones de ingresos para la submuestra masculina
Profesión 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio

Profesores 0,5747 0,6561 0,6426 0,6615 0,6835 0,6965 0,65248333
Arquitecto
0,6907 0,7228 0,7223 0,7306 0,7386 0,7466 0,72526667
Ingeniería

Profesión 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio
Médicos 0,5098 0,5826 0,604 0,6502 0,6622 0,6152 0,604
Biólogos 0,7661 0,8478 0,8262 0,7906 0,8256 0,7826 0,80648333
Enfermera 0,5516 0,5371 0,4988 0,4373 0,4493 0,4253 0,48323333
Estadística 0,5092 0,544 0,5451 0,5515 0,5595 0,5165 0,53763333
Economistas 0,6978 0,7894 0,794 0,9016 0,8666 0,8786 0,82133333
Contaduría 0,5027 0,6064 0,5466 0,5617 0,5737 0,5267 0,55296667
Abogados 0,6128 0,7143 0,7434 0,653 0,688 0,7514 0,69381667
Periodismo 0,3537 0,2901 0,4995 0,2471 0,2351 0,5075 0,3555
Legisla-Govier. 13,746 0,9395 11,75 10,584 10,549 10,596 9,69408333
Administra. 0,6665 0,6917 0,706 0,6006 0,6356 0,6126 0,65216667
Física 0,6414 0,7165 0,6442 0,7039 0,6919 0,7389 0,68946667
Ahora bien, desde el punto de vista de los retornos a la educación de la

sub muestra masculina para el periodo estudiado entre el 209 al 2014.
Los promedios muestran que los de mayor retorno fueron al igual que las
mujeres Legisla-Govier. con 9,69408333 y en segundo lugar los econo-
mistas con 0,82133333, así como en tercer lugar los biólogos 0,80648333.
De igual manera, los retornos más bajos fueron en el periodismo con
0,3555 y enfermero 0,48323333 al igual en la segunda profesión con la
sub muestra de las mujeres .Ratificando como las profesiones con mayor
reconocimiento tanto social como en ingresos son las que tienen que ver
con el Estado y las finanzas (Forero & Ramírez ,2008)
DISCUSIÓN
El Capital Humano según Becker (1964) es el blasón del desarrollo

como de la distribución de la renta como del movimiento del mercado
laboral. En antagonismo con el profesor Solow (1957) y Denison (1962)
quienes la consideran como una variable de la educación, la cual se
alinea con el crecimiento económico. Sin embargo Schultz (1961)
al igual que Becker conciben la teoría del capital humano como las
inversiones que hacen las personas para obtener un mejor futuro así
como una forma de reducir la pobreza (Cardona et ál., 2007, p.15).
En efecto, la literatura frente a los retornos a la educación es amplia como

diversa en virtud de lo métodos como las metodologías utilizadas para

analizar la relación entre la inversión en educación como la experiencia
en los ingresos futuros. El presente documento es un breve análisis
comparativo de los retornos a la educación en el periodo 2009-2014 de
las profesiones y oficios utilizando GEIH. En efecto la investigación
concuerda con la literatura especializada frente a la segregación
salarial por género (Galvis, 2010), (Gómez & Barbosa, 2014), (Gómez,
D2014), (Isaza, 2013; 200·,2002), (Pabón, 2004) (Tenjo,& Herrera,
2009), y (Salas-Velasco, 2001),no solo nacional sino internacional: “en
Colombia, al igual que en otros países latinoamericanos, el empleo de
las mujeres se caracteriza por estar sobrerrepresentado en actividades
en el sector informal, ser de menor calidad y remuneración, y de escasa
seguridad laboral en comparación con el empleo de los hombres” (OIT,
2013, pág. 18) como el decrecimiento paulatino de los retornos de la
gran mayoría de los trabajadores dado los resultados del estudio, el
cual tiene que ver mucho con la estructura económica del país y su
mercado laboral (Fedesarrollo, 2015) , (ANIF, 2015) y (OCDE, 2016).
Por otro lado al realizar el análisis comparativo entre las profesiones

y las ocupaciones se evidencia como las últimas, cada vez pierden
más peso en la trasformación productiva del país como sus retornos
a la educación dado los cambios vertiginosos de la economía
colombiana (Davivienda, 2012). Precisamente las reformas laborales,
las exigencias del aparato productivo competitivo, busca como se
dijo en otro párrafo de la presente investigación un capital humano
adaptado a las exigencias de un mundo que tienen a ser globalizado
(CPC, 2015-2016) y (CPC, 2014-2015).En el mimo sentido la presente
investigación concuerda con la ANDI (2012), cuando esta explica
que la presente coyuntura económica del país referente a los ingresos
laborales de los profesionales colombianos .En virtud que la asociación
establece que el aparato productivo colombiano premia las disciplinas
que fortalezcan la competitividad del mismo o profesiones que generen
diferenciadores que se puedan identificar ,es decir tengan relaciones
lineales entre la economía real y las ofertas de las instituciones
académicas como es el caso de los egresados de economía ,quienes
tienen un mayor renglón de influencia , como lo indico los resultados
de los datos en la submuestra femenina como masculina, que después
de Legislación y gobierno ,tuvieron los mayores promedios de retornos
en el periodo estudiado. Sin olvidar que los retornos identificados en
el escrito además de tener relación con las dinámicas de la economía

colombiana también tienen que ver con las relaciones externas como la
Inversión Directa Extranjera , ya que ésta se sintoniza con los procesos
de transformación productiva (DANE, 2011).
CONCLUSIONES
La principal conclusión que arroja el análisis comparativo entre

profesiones, oficios y ocupaciones. Es que a medida que pasa el
tiempo los retornos tienden a disminuirse así como hay una relación
directa con la teoría del capital humano en lo referente que a mayor
número de años de experiencia como de educación manteniendo las
otras variables constante hay una tendencia a acrecentar los retornos
invertidos en educación por los individuos que realizan dicho sacrificio
de consumo presente por futuras erogaciones en el futuro.
De igual manera los procesos de cambiarse de una estructura económica

enfocada en la sustitución de importaciones a una aperturista desde
los postulados del neoliberalismo bajo las dinámicas propias de la
economía colombiana, han generado permutaciones en el mercado
laboral, lo cual se ha profundizado por sol predicamentos de un mundo
que tiende a ser globalizado.
Los datos también arrojan en sus salidas que existe segregación

salarial por género. Lo cual es una brecha en el crecimiento y
desarrollo económico del país, dado la relevancia de la mujer como
capital humano cualificado. En consecuencia es imperativo que la
política económica genere propuestas como incentivos para mejorar
este proceso como la necesidad de empoderamiento de los agentes
económicos que contribuya en un mayor dinamismo dela economía
colombiana.
Por otro lado los datos indican que mientras las profesiones existen
cambios en los retornos a la educación ,en las ocupaciones y oficios
s tienden es a reducirse .lo cual a juicio de los autores como de la
literatura especialidad se puede explicar por los cambios incesantes
de capital intangible como tangible en favorecimiento de los servicios
en detrimentos del sector primario y secundario de la economía
colombiana , que a su vez es una tendencia global.

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Apéndice 1
Definición de variables
Categoría base Variable Definición

exp Experiencia laboral potencial = edad – años de
escolaridad – 6
exp2 Experiencia laboral al cuadrado
edu1 Variable spline de años de escolaridad: 0 a 11
años
edu2 Variable spline de años de escolaridad: 11 o
más años
Miembros del hhead Dummy = 1 si el individuo es cabeza de hogar
resto del hogar
Casados, single Dummy = 1 si el individuo es soltero
comprometidos ln_hh_ Logaritmo natural del ingreso del resto del
y viudos totincomer hogar
hhinfants Número total de infantes en el hogar (menos de
dos años de edad)
Hhchildren Número total de niños en el hogar (2 a 5 años
de edad)
hhedu_rest Promedio de años de escolaridad de los adultos
del resto del hogar
Dependency Razón de dependencia del hogar
= número de dependientes / número de no
dependientes
dónde los dependientes son menores de edad (0
a 18 años) y adultos mayores (más de 65 años) y
los no dependientes son adultos en edad laboral
(18 a 65 años de edad)
. Véase (Isaza, 2013) y (Gómez & Barbosa,2015)

Este libro se terminó de imprimir el
17 de abril de 2017 en la Unidad de Comunicaciones y Protocolo,
de la Universidad de San Buenaventura, sede Bogotá.
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Retail ,Merchandising y estudios de caso

Book · April 2017

Dustin Tahisin Gómez Rodríguez Richard ORLANDO BUITRAGO Reyes

SEE PROFILE SEE PROFILE

Julio Alberto Perea Jorge Luis Del Rio-Cortina

SEE PROFILE SEE PROFILE

Bioeconomía y cambio climático View project

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Richard Orlando Buitrago Reyes

Universidad de San Buenaventura, sede Bogotá

Retail, merchandising y estudios de caso

Universidad de San Buenaventura

Rector: Fray José Wilson Téllez Casas, o. f. m.

Los autores son responsables del contenido de la presente obra.

Impreso en Colombia - Printed in Colombia

RETAIL EN COLOMBIA: UNA APROXIMACIÓN DESDE

TIENDAS DE BARRIO EN BOGOTÁ COLOMBIA, UNA

RETAILING, CATEGORÍAS Y LINEALES EN EL

PLAN ESTRATÉGICO DE SEGURIDAD VIAL (2016-2020),

La globalización de la economía ha permitido que la entrada y salida

Ahora bien, Colombia no ha sido la excepción a este proceso de ex-

a. Inversiones de nuevas cadenas de retail extranjeras en nuestros

b. Aportes y usos de nuevas tecnologías que soportan la comunica-

d. Modernas decisiones de gestión por categorías y merchandising

e. Cálculos de frecuencias con nuevas tecnologías que minimizan el

f. Uso de góndolas y lineales con diseño y acabados en nuevos ma-

g. Pago por contratación de espacios, face to face, cabeceras de gón-

En efecto, estas exigencias de nuevos y renovados negocios están

La consecuencia, el presente libro son los aportes de cada uno de los

Dustin Tahisin Gómez Rodríguez

Barea, M.& Billón. (2002). Globalización y nueva economía. Editorial

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EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA FINANCIERA DE LAS

La eficiencia a diferencia de la productividad no es la relación entre

1 Universidad Tecnológica de Bolívar

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Este capítulo de libro presenta una evaluación de la eficiencia

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Gráfica 1. Eficiencia Técnica y Eficiencia Asignativa

Fuente: Tomado de Farrel (1957)

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Las técnicas de medición de frontera se agrupan en dos grandes blo-

12 Jorge Luis del Rio Cortina

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capítulo 1 • retail en colombia: una aproximación desde el paradigma de la eficiencia 13

𝑥𝑥!" 𝜆𝜆! = 𝑥𝑥!! − ℎ!! ∀𝑖𝑖

! 𝑦𝑦!" 𝜆𝜆! = 𝑦𝑦!! 𝛾𝛾! + ℎ!! ∀𝑘𝑘

𝜆𝜆! , ℎ!! , ℎ!! ≥ 0 ∀𝑗𝑗, 𝑖𝑖 , 𝑘𝑘

Modelo con retornos a escala variable orientado al input

𝑥𝑥!! ! ! = 𝑥𝑥!! 𝜃𝜃! − ℎ!! ∀𝑖𝑖

𝑦𝑦!! ! ! = 𝑦𝑦!! + ℎ!! ∀𝑘𝑘

Aplicaciones del Análisis Envolvente de Datos

La eficiencia ha tomado un lugar importante en las organizaciones