naslovna

Sadržaj
I. UVOD ..................................................................................................................................... 1

II. PSIHOLOGIJA KAO DISCIPLINA ..................................................................................... 3

III. PONAŠANJE POTROŠAČA .............................................................................................. 4

a) Važnost ponašanja potrošača poslovnim menadžerima ..................................................... 4

b) Važnost ponašanja potrošača marketingu .......................................................................... 5

IV. PSIHOLOŠKI VOZAČI ...................................................................................................... 6

a) Sreća ................................................................................................................................... 7

b) Psihologija boja .................................................................................................................. 8

V. OGLAŠAVANJE .................................................................................................................. 9

V. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 11

Bibliografski navod .................................................................................................................. 12

I. UVOD

"O reklamama se nekad govori kao o živčanom sustavu poslovnog svijeta ... Budući da je naš
živčani sustav konstruiran da nam daje sve moguće osjete od objekata, tako reklame, usporedive
sa živčanim sustavom moraju probuditi u čitatelju mnogo slika, emocija, uzbuditi ga." (Scott,
1904)

U današnje doba, s vrlo jakim utjecajem globalizacije, digitalizacije i društvenih medija,

oglašavanje se mijenja. Mnoge tvrtke i sudionici oglašavanja prisiljeni su primjenjivati nove
potrošačke i poslovne modele i primjenjivati inovativne poslovne strategije.

Bilo da se promatra marketing kao menadžerski proces ili kao formalno polje istraživanja, jasno
je da je to interdisciplinarna znanost, koja obuhvaća akademskih područja, uključujući
ponašanje i društvene znanosti, komunikaciju i ekonomiju. Veze između uključenih disciplina,
uvelike su važne marketing, pružajući empirijski utemeljene teorije i koncepte koji leže u srcu
pluralističke perspektive koju obično koriste trgovci da bi postigli trgovinu. Doprinosi
psihologije marketingu možda su najočitije u proučavanju ponašanja potrošača, međutim, šira
perspektiva otkriva važnost psihologije za svaku od različitih aktivnosti marketinga, uključujući
dizajn proizvoda, promociju, cijene i slično.

Neuromarketeri, psiholozi i stručnjaci za ponašanje otkrili su da je većina onoga što radimo

potaknuto našim nesvjesnim umom, koji brzo donosi odluke o marketinškim porukama i odmah
diktira kako bi se svjesni um "trebao ponašati". Ako se nesvjesni um osjeća ugodno, poruka će
pomoći da se postignu temelji ljudske sreće, onda se svjesni um uključi, poruke se čita i on
postupa prema porukama nesvjesnog uma (Jeanette McMurty, 2013).

Priprema nesvjesnog uma za bolji marketing i angažman marke danas je važnije nego ikad.
Umovi potrošača nikada nisu bili više ometeni sa svim "pametnim" tehnologijama kojima smo
opsesivno povezani.

Oglašavanje igra važnu ulogu u našem svakodnevnom životu. Ono uglavnom određuje sliku i
način života te utječe na naše razmišljanje, kao i na stav prema sebi i svijetu oko nas.
Oglašavanje nam pokazuje spremne oblike ponašanja u određenoj situaciji. Ono određuje što
je dobro i što je loše. Kupujemo ono što ljudi kažu ili "savjetuju", izabrala sam ovu temu, jer je
danas vrlo relevantna i zanimljiva je njezinom složenosti i psihološkom aspektu, a svi, čak i bez

1
realizacije, utječu na oglašavanje. Mi smo postali robovi znanstvenog i tehničkog napretka, a
oglašavanje to koristi vješto.

Značajna količina novca troši se na oglašavačke kampanje koje tvrtkama donose više milijardi
profita. Štoviše, to je "proizvod prve nužnosti" za bilo koje poduzeće, usmjereno na
komercijalni uspjeh, a postaje sve skuplje.

Oglašavanje je izravno povezano s politikom. Ona određuje ne samo kupnju pasta za zube, već
i izbor političkog kandidata. Na kraju ona određuje put političkog razvoja zemlje i same
politike. Ova funkcija oglašavanja vrlo je važna u našem društvu.

2
II. PSIHOLOGIJA KAO DISCIPLINA

Psihologija obuhvaća znanstveno istraživanje prostornog određenja procesa. Marketing, kao

disciplina psihologije ima snažne veze s drugim područjima istraživanja, uključujući filozofiju,
biologiju, evoluciju i društvene znanosti. Također, slično je obuhvaćeno brojnim područjima
kao što su: eksperimentalna psihologija (npr. pravila koja reguliraju kako ljudi percipiraju, uče
i sjećaju se); kognitivna psihologija (npr. mentalni mehanizmi koji temelje kako ljudi donose
odluke i odluke); psihologija ličnosti (npr. mjerenje, podrijetlo i utjecaj razlika u ličnosti),
socijalna psihologija (na primjer, kako stavovi, misli, emocije i ponašanja pojedinaca utječu i
na koje utječu drugi ljudi i društveni okoliš); industrijsko-organizacijska psihologija (npr.
čimbenici koji utječu na motivaciju i zadovoljstvo) i razvojnu psihologiju (npr. mijenjanje
razmišljanja, socijalne vještine i osobnosti koje se javljaju kroz životni vijek). To je samo mali
uzorak psiholoških podataka i njihovih odgovarajućih aktualnih područja i pitanja; U stvari,
Američko psihološko društvo formalno prepoznaje 54 specifična odjela discipline. U tim
područjima dominiraju osnovni skupovi psiholoških konstrukata, to jest, oni objašnjavaju
pojmove koji konceptualiziraju nematerijalne elemente domene koja se proučava unutar
određene znanosti (Kimmel).

Psihološki konstrukti su bitni za područja poput psihologije jer pomažu objasniti kako i zašto
ljudi misle i ponašaju se na način na koji rade u svojim fizičkim i društvenim kontekstima.
Primjerice, učenje je konstrukt koji pomaže objasniti vidljive promjene u ponašanju koje
proizlaze iz iskustva, kao kada potrošač razvija lojalnost određenoj marki koja se pokazala
kvalitetnom u prethodnim situacijama. Uslužnost psiholoških konstrukata nije ograničena na
disciplinu psihologije, oni su neophodni za razumijevanje marketinškog procesa. Ipak, za
konstrukt bilo koje vrijednosti, mora se najprije zadovoljavati određene kriterije: on mora biti
precizno i nedvosmisleno definiran, uključujući specifikaciju njegove domene i pojašnjenje
njegove specifičnosti u odnosu na slične druge konstrukcije i mora ga se moći mjeriti (Kimmel).

3
III. PONAŠANJE POTROŠAČA

Ponašanje potrošača ili ponašanje kupaca odnosi se na ponašanje koje pojedinci pokazuju dok
kupuju, konzumiraju određeni proizvod ili usluge. Na ova ponašanja može utjecati više
čimbenika. Štoviše, to također uključuje pretraživanje proizvoda, procjenu proizvoda gdje
potrošač procjenjuje različite značajke, kupnju i potrošnju proizvoda. Kasnije se proučava
ponašanje poslije kupnje, što pokazuje zadovoljstvo potrošača ili nezadovoljstvo s obzirom na
kupljeni proizvod (Solomon, 2009).

Kupci tijekom kupnje proizvoda prolaze kroz mnoge korake. Istraživanje ponašanja potrošača
pomaže u razumijevanju odluke o kupnji i načina na koji oni traže proizvod. Štoviše,
razumijevanje ponašanja potrošača također pomaže trgovcima da znaju što, gdje, kada, kako i
zašto dolazi do potrošnje proizvoda (A, John, & S.Senith, 2014). Istraživanja pomažu trgovcima
ili organizacijama da saznaju razlog kupnje proizvoda od strane potrošača i kako ih
zadovoljava. Među ostalim čimbenicima, osnovne potrebe, zajedno sa željom za psihološkim
ispunjenjem, „govore“ potrošaču da on mora kupiti određeni proizvod ili usluge.

a) Važnost ponašanja potrošača poslovnim menadžerima

Glavna svrha marketinga proizvoda je zadovoljavanje zahtjeva i želja potrošača. Proučavanje
ponašanja potrošača pomaže postizanju te svrhe. Budući da su potrošači najvažnija osoba za
marketinšku ili prodajnu osobu, tim je osobama važno razmotriti potrošače kako bi im mogli
pružati robe i usluge u skladu s tim (Solomon, 2009). Pažljivija analiza pomaže u preciznijem
predviđanju ponašanja potrošača bilo kojeg proizvoda ili usluga. Proučavanje ponašanja
potrošača pomaže voditelju poslovanja, prodajnom osobom i trgovcima na sljedeći način.

 Izraditi najbolji mogući proizvod ili uslugu koja u potpunosti zadovoljava potrebe i
zahtjeve potrošača.
 Odlučiti gdje će usluga ili proizvod biti dostupni za lak pristup potrošačima.
 Odlučiti o cijeni po kojoj bi potrošači bili spremni kupiti taj proizvod ili uslugu.
 Da bi saznali najbolju metodu promocije koja će biti učinkovita za privlačenje kupaca
za kupnju proizvoda.
 Da bi razumjeli zašto, kada, kako, što i druge čimbenike koji utječu na kupnju odluke
potrošača.

4
b) Važnost ponašanja potrošača marketingu
Važno je da marketing proučava ponašanje potrošača. Važno je za njih znati potrošače, budući
da pojedinci ili grupe odabiru, kupuju, potroše ili prodaju proizvode i usluge te kako dijele svoja
iskustva kako bi zadovoljili svoje želje ili potrebe (Solomon, 2009). To pomaže prodavačima
da istraže i razumiju način na koji se potrošači ponašaju kako bi mogli ponuditi svoje proizvode
određenoj skupini ljudi ili ciljanih pojedinaca.

Što se tiče tržišnog gledišta, oni pretpostavljaju da je osnovna svrha marketinga prodati robu i
usluge više ljudi kako bi se ostvarila veća dobit. To načelo dobivanja dobiti jako se primjenjuje
kod gotovo svih trgovaca. Ranije su trgovci bili uspješni u ostvarenju njihove svrhe. Međutim,
danas, budući da su potrošači više svjesni upotrebe proizvoda i drugih informacija o proizvodu,
nije lako prodati ili privući kupca za kupnju proizvoda (A, John, & S.Senith, 2014). Dakle, kako
bi prodali proizvod ili uslugu ili uvjerili potrošače na kupnju proizvoda, trgovci moraju proći
kroz odgovarajuća istraživanja kako bi ih osvojili.

Sljedeće su neke od razmatranih točaka koje objašnjavaju vrijednost marketinga koja dolazi od
razumijevanja i primjene koncepata i teorija ponašanja potrošača. Vrijednosti se stvaraju jer
pomažu:

 Da bi razumjeli kupovno ponašanje potrošača

 Stvaranje i zadržavanje kupaca putem online trgovina
 Razumjeti čimbenike koji utječu na ponašanje kupaca potrošača
 Da bi razumjeli odluku potrošača o odbacivanju proizvoda ili usluga
 Povećanje znanja o prodajnoj osobi utječe na potrošače na kupnju proizvoda
 Pomažu prodavačima s prodajom proizvoda i stvaranjem fokusirane marketinške
strategije

5
IV. PSIHOLOŠKI VOZAČI
Svjesno i nesvjesno, sva ljudska ponašanja temelje se na dva emocionalna prostora:

• izbjegavanje boli

• potrage za užitkom

Naše misli i akcije uglavnom su upravljane ovim osnovnim potrebama u svemu što radimo,
profesionalno i osobno. Kada trgovci shvate bol koju kupci svjesno i nesvjesno izbjegavaju
prilikom kupnje njihove kategorije proizvoda, mogu mnogo bolje uskladiti svoje poruke kako
bi bili relevantni daleko ispod površine tipičnog procesa odlučivanja.

Freud i Jung (Harley Therapy, 2014)

Iako je Freud poznat većini modernih psihologijskih misli i teorije, možda je najvažniji njegov
doprinos trgovcima bio njegova teorija osobnosti. Po Freudu, imamo tri osobe, ili glasove u
našim glavama koji su međusobno u svađi pri donošenju osnovnih i složenih odluka. Naša
osobnost djeluje kao dvosmjerni samosvjestan čovjek koji mora imati ono što želi kad želi i nije
je briga o budućim posljedicama prema sebi ili drugima. Naš EGO želi osobnost, ali nakon
razmišljanja o planu da dobije ono što osobnost želi na prikladan način. Konačno, naš Super
Ego je glas razuma, provodi odlučivanje o odgovarajućim akcijama koje se temelje na
društvenim normama i životnim iskustvima do sada, što je točno, što nije u redu i tako dalje.
Koji god glas pobjeđivao najviše diktira naše individualne osobnosti.

Jung, poznat po svojim arhetipskim teorijama, vjeruje da ljudska psiha nije ništa više od
masovne konfuzije, jer toliko od svega što radimo i mislimo da je nesvjesno. Ono što mi u
marketingu učimo od njega jest da kroz cijeli život kružimo kroz četiri glavna arhetipta:

• Polica: tamna strana ljudske prirode ili naša neobuzdana tjelesna ja

• Samostalno: mjesto na kojem se svjesni umovi povezuju s našim nesvjesnim umovima

• Animus: prava osoba koju smo u smislu naših vrijednosti i osobnosti.

• Persona: osoba koju projiciramo drugima da prikriju naše istinsko ja, naš animus.

6
Tijekom cijelog našeg života idemo na putovanje samo-ostvarenja ili kao što Jung kaže,
individualizaciju kojom se mijenjaju naše vrijednosti, percepcije i prioriteti, a pod utjecajem su
arhetipovi najmoćniji u našem životu. Uloga arhetipova u našim životima i fazi našeg
individualizacijskog putovanja utječe na našu receptivnost na marketinške poruke, naše
prioritete kupnje i još mnogo toga. Razumijevanje gdje vaši klijenti pada kritično su za razvoj
visoko relevantnih poruka koje će privući pažnju i radnje.

Čak i sa svim podacima i istraživanjima tijekom godina koji pokazuju da smo oblikovani
okolišem, teorije psihologije smatraju da su mnogi od naših stavova i odluka dio našeg DNK.
Psiholozi tvrde da smo rođeni s jednim od dva afektivna sustava koji potiču emocionalne
reakcije na mnoga životna iskustva i poticaji koji nam se svakodnevno prikazuju. Jedan sustav
potaknut je našom potrebom za preživljavanjem i održavanjem sigurnosti; drugi uz uzbuđenje
potjere, ili riskirati i živjeti od adrenalina uzbuđenja. Teorija "rođenog na taj način" objašnjava
zašto imamo djecu iz iste obitelji s takvim različitim pristupima, ali njihova okolina i
roditeljstvo su isti.

Znanje o tome kako svaki od tih afektivnih sustava utječe na atrakciju robnih marki i njihovih
promocija neophodno je za uspjeh, jer je snaga unutar nas sve jedan od najsnažnijih pokretača
svih izbora.

a) Sreća
Svakodnevno, mi ljudi, neprestano nastojimo pronaći i povezati se s radošću. Sreća je ne samo
najveće dostignuće koje tražimo u životu, već je magnet za marke koje uistinu razumiju svoju
moć. Coca-Cola se pojavila kao ne samo tvrtka koja se bavi pićem u svojoj ligi, već je jedna od
vodećih svjetskih brandova za prodaju, odanost i poštovanje marke. Njihov marketing
usredotočuje se na sretne trenutke u našim životima, stavljajući koks proizvode u središte naših
najboljih uspomena na život. I stvorili su interakcije između različitih zajednica koje imaju
tradicije da se ne razumiju jedna drugu i pomažu im pronaći sreću premostivši svoje razlike.

Bilo to shvaćamo ili ne, to su stvari koje tražimo u našim životima, osobno profesionalno bez
obzira na našu kulturu, etničku pripadnost ili nacionalnost. I prema istraživanju o tome kako
odaberemo marke koje odaberemo, elementi sreće utječu na naše odluke o kupnji.

7
b) Psihologija boja
Osim razvijanja poruka, angažmana i atributa marke koje privlače našu psihu i intrinzične
emocionalne potrebe, trgovci moraju obratiti pažnju na psihološki učinak grafikona koje koriste
u svojim materijalima. Naravno, odabir boje čini veliki utjecaj na nesvjesni um i utječe na to
kako svjesni um razmišlja o određenom marketinškom djelu (Jeanette McMurty, 2013).

Istraživanja nam pokazuju da u roku od 90 sekundi od izloženosti donosimo nesvjesnu

prosudbu o marketinškom komadu, proizvodu ili okolišu i da se do 90% te procjene obično
temelji na boji. A boja stvara trenutna pojavljivanja proizvoda ili, u slučaju marketinških
materijala, atribute robne marke, jer svaka boja stvara poseban osjećaj ili raspoloženje,
razumijemo li to ili ne (Jeanette McMurty, 2013).

8
V. OGLAŠAVANJE

Oglašavanje je neosobna komunikacija informacija o proizvodima, uslugama ili idejama kroz

različite medije, a obično je uvjerljiva po prirodi i plaća ih identificirani sponzori (Bovee, 1992).

Standardna definicija oglašavanja uključuje sedam glavnih elemenata:

1. Plaćeni oblik komunikacije. 2. Prisutnost identificiranog sponzora. 3. Distribucija putem

medija. 4. prisutnost određene publike. 5. Nedostatak personalizacije distribuiranih informacija.
6. Ciljana akcija.

Iz toga slijedi da je oglašavanje obično nepersonalizirani oblik komuniciranja, kojeg plaća

identificirani sponzor, koji se provodi na određeni način putem medija i drugih pravnih
sredstava i ima za cilj upoznavanje s nekim proizvodima i daljnje stjecanje eventualne velike
publike potrošači.

Oglašavanje se također može definirati kao ispod:

Oglašavanje je sredstvo komunikacije s korisnicima proizvoda ili usluge. Oglasi su poruke koje
plaćaju oni koji ih šalju i namjeravaju ih informirati ili utjecati na ljude koji ih primaju, kako ih
definira Udruga za oglašavanje u Velikoj Britaniji.

Oglas je informacija distribuirana na bilo koji način, u bilo kojem obliku ili na bilo koji način,
adresiranog na nesiguran broj ljudi i usmjeren na privlačenje pozornosti na temu oglašavanja,
osnivanje ili održavanje interesa za nju i njenu promociju na tržištu.

Oglašavanje ima sljedeće prednosti:

 Oglašavanje doseže korisnike koji žive daleko od drugih.

 Njegova javna prezentacija pokazuje kupcu da proizvod nije u suprotnosti s društvenim
normama i zakonom.
 Omogućuje višestruku objavu i kada primatelj dobije poruku, on može usporediti
proizvod s drugim konkurentnim tvrtkama. Široka promotivna aktivnost, koju vodi
tvrtka, neka je vrsta dokaza o popularnosti i uspjehu tvrtke.
 Oglašavanje je izražajno - omogućuje tvrtki da svoj proizvod jasno i učinkovito prikaže
putem teksta, zvuka i boje. S jedne strane, oglašavanje pomaže u formiranju dugoročne
održive slike proizvoda. S druge strane, to potiče prodaju. (Kotler 2010)

9
Međutim, postoje i nedostaci:

 Oglašavanje je neosobno, pa stoga nedostaje uvjerljivosti u odnosu na pravu osobu koja

održava komunikaciju licem u lice.
 Oglašavanje je uglavnom monolog koji ne obvezuje obratiti pozornost i reagirati.
 Oglašavanje može biti vrlo skupo. Neke od njegovih vrsta, poput oglasa u novinama ili
na radiju, ne zahtijevaju mnogo novca, gdje drugi oblici oglašavanja, poput televizije,
zahtijevaju značajna sredstva. (Kotler 2010)

10
VI. ZAKLJUČAK

Psihologija predstavlja važan dio marketinga, reklami i oglašavanja. Ljudi, iako većinom nisu
toga svjesni, svoje odluke temelje na psihološkim čimbenicima kojima su okruženi
svakodnevno. Neke su teorije bazirane još davno kao temelji marketinga, a neke se tek otkrivaju
putem istraživanja, neovisno o tom, važno je shvatiti utjecaj psihologije na odluku kupnje i
prema tome kreirati pravi promidžbeni materijal kako bi se postalo pravim marketinškim
stručnjakom i prodalo kupcu robe i usluge.

Ponašanje potrošača važno je za shvaćanje i marketingu, ali i samom trgovcu.

Tvrtke ne trebaju samo proizvoditi proizvode dobre kvalitete, već i informirati potrošače o
njihovim koristima, kao i postići jasno pozicioniranje svojih proizvoda u umu potrošača. Kako
bi novi proizvod uspio, mora imati željene parametre za potrošače, biti jedinstven i potrošači bi
trebali imati informacije o njegovim karakteristikama.

Da bi to postigle, tvrtke moraju koristiti različite načine promocije, što je bitan dio niza
marketinških aktivnosti, vrsta informacija koja se emitira potrošaču. Glavni način promocije
proizvoda je oglašavanje.

Oglašavanje plaća određeni sponzor, to je oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, robe i
usluga. Organizacije koriste oglašavanje kako bi rekle o sebi, o svojim proizvodima i uslugama
ili o nekim svojim aktivnostima za odabranu publiku na određeni način i nadajući se da će
poruka izazvati reakciju koju žele.

11
Bibliografski navod
A, H. K., John, S., & S.Senith. (Studeni 2014). A Study on factors influencing consumer buying
behavior in cosmetic Products . International Journal of Scientific and Research
Publications, Volume 4, Issue 9.

Bovée, C.L. 1992. Contemporary Advertising. William F. Arens.

Harley Therapy. (2014). Freud vs Jung – Similarities and Differences. Dohvaćeno iz

https://www.harleytherapy.co.uk/counselling/freud-vs-jung-similarities-
differences.htm

Jeanette McMurty. (2013). Psyhology-Based Marketing. e-marketing.

Kimmel, A. J. (n.d.). The psychological basis of marketing .

Kotler, P. & Armstrong, G. 2010. Principles of marketing. (13th ed.). Pearson Education.

Scott, W. D. (1904). The Psychology of Advertising. The Atlantic.

Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (8th ed.). Upper
Saddle River, NJ: Pearson Education.

12