BSB, Inc.

, The Pizza Wars Come to Campus

Renee Kershaw, manager of food services at a medium-sized

Renee Kershaw, manajer layanan makanan berukuran sedang

Private university in the Southeast, just had the wind tken out of her sails. She had decided that,
owing to the succes of her year-old pizza service. The time was right to expand pizza-mking
operations on campus.

Homever, yesterday the uniwersity president announced plant to begin construction of a student
center on campus that would house, among other facilities, a new food court. In a departure from
past university policy, this new facility would permit and accommodate food-service operations
from three private organizations: Dunkin’ Donuts, Taco Bell, and Pizza Hut. Until now, all food
service on campus had been contracted out to BSB, Inc.

Campus Food Service

BSB, Inc., is a large, nationally operatied food-services company serving client organizations.
The level of service provided varies, depending on the type of market being served and the
particular contract specifications. The company is organized into three market-oriented divisions:
corporate, airline, and university or college. Kershaw, of course, is employed in the university or
college division.
at this particular university, BSB, Inc., is under contract to provide food services for the
entire campus of 6.000 students and 3,000 faculty, staff, and support personnel. Located in a city
of approximately 200,000 people, the campus was built on land donated by a wealthy
industrialist. Because the campus is somewhat isolated from the rest of the town, students
wanting to shop or dine off campus hane to drive into town.
The campus itself “walking” campus, with dormitorles, classrooms, and supporting
amenities such a book store, sundry shop, barbershop, branch bank, and food service facilities-all
within close proximity. Access to the campus by car is limited, with peripheral parking lots
provided. The university also provides space, at a nominal rent, for three food-service facilities.
The primary facility, a large cafeteria housed on the ground floor of the main administration
building, is located in the center of campus. This cafeteria is open for breakfast, lunch, and
dinner daily. A second location, called the Dogwood Room, on the second floor of the
administration building, serves an upscale luncheon buffet on weekdays only. The third facility
is a small grill located in the corner of a recreational building near the dormitories. The grill is
open from 11 a.m daily and until midnight on Friday and Saturday nights. Kershaw is
responsible for all three operations.

The Pizza Decision

BSB, Inc., has been operation the campus food service for the past 10 years-ever since the
university decided that its mission and core competencies should focus on education, not on food
service. Kershaw has been at this university for 18 months. Previously, she was assistant
manager or food services at a small university in the Northeast. After 3 or 4 months of getting
oriented to the new position, she had began to conduct surveys to determine customer needs and
market trends.
An analysis of the survey data indicate that students were not as satisfied with the food service as
Kershaw had hoped. A large amounnt of the food being consumed by students, brokendown as
follows, was not being purchased at the BSB facilities:

Percent of food prepared in dorm rooms 20

Percent of food delivered from off campus 36

Percent of food consumed of campus 44

The reasons most commonly given by student were (1) lack of variety in food offerings and (2)
tight, erratic schedules that did not always fit with cafeteria serving hours. Three other findings
from the survey were of concern to Kershaw: (1) the large percentage of students with crs, (2)
the large percentage of students with refrigeratiors and microware ovens in their rooms, and (3)
the number of tmes students ordered food delivered from off campus.

Percent of students with cars on campus 84

Percent of students with refrigerators or microwaves in their rooms 62

Percent of food that student consume outside BSB, Inc., facilities 43

In response to the market survey. Kershaw decided to expand the menu t the grill tp include
pizza. Along with expanding the menu, she also started a delivery service that covered the entire
campus. Now students would have not only greater variety, but also the convenience of having
food delivered quickly to their rooms. To accommodate these changes, a pizza oven was
installed in th grill and space was allocated to store pizza ingredients, to make ct and box pizza,
and to stage premade pizzas that were ready to cook. Exxisting personnel were trained to make
pizzas, and additional personnel were hired to deliver them by bicycle, Kershaw limited the
combinations of toppings available. That way a limited number of “standard pizzas” could be
preassembled and ready to cook as soon as an order was received.

The Success

Kershaw belived that her decision to offer pizza service in the grill was the right one. Sales over
the 10 months steadily increased, along with profits. Follo-up customer surveys indicated a high
level of satisfaction with the reasonably priced an speedily delivered pizzas. However, Kershaw
realize that success brought with it other challengs.

The demand for pizzas had put a strain on the grill’s facilities. Initially, space was taken from
other grill activies to accommodate the pizza oven, preparation, and staging areas. As the
demand for pizzas grew, so did the need for space and equipment. The capacitis of existing
equipment and space allocated for making and cooking pizzas now were insufficient to meet
demand, and deliveries were being delayed. To add to the problem, groups were beginning to
order pizzas in volume for various on campus functions.
Finally, a closer book at the sales data showed that pizzasales wre beginning to level off.
Kershaw wondered whether the capacity problem and resulting increase in delivery times were
the reasons. However, something else had been brothering her. In a recent conversation. Mack
Kenzie, the grill’s supervisior, had told Kershaw that over the past couple of months requests for
pizza toppings and combbinations not on the menu had streadily was being affected bt the”pizza
wars” off campus and the proliferation of specialty pizzas.

The New Challenge

As she sat in her office, Kershaw thought about yesterday’s announcement concerning the new
food court. It would increase competition from other types of snack foods (Dunkin’ Donuts) and
fast foods (Taco Bell). Of more concern. Pzza Hut was going to put in a facility offering a
limited menu and providing a limited selection of pizzas on a “walk-up-and-order” basis. Phone
orders would not be accepted not would delivery service be avallable.

Kershaw pondered several crucial questions: Why had demand for pizzas leveled off/? What
impact would yhe new food court have on operations? Should she expand her pizza operations?If
so, how?
QUESTIONS

1. Does BSB, Inc., enjoy any competitive advantages or core competencies?

2. Initially, how did Renee Kershaw choose to use her pizza operations to compete with off
campus eateries? What were her competitive priorities?
3. What impact will the new food court have on Kershaw’s pizza operations? What
competitive priorities might she choose to focus on now?
4. If she were to chage the competitive priorities for thepizza operation, what are the gaps
between the priorities and capabilities of her procceses? How might that affect her
operating processes nd caacity decisions?
5. What would be a good strategy for Kershaw’s operations on campus to meet the food
court competition?
Universitas swasta di Tenggara, baru saja mendapatkan angin dari layarnya. Dia telah
memutuskan itu, karena keberhasilan layanan pizza-nya yang berusia setahun. Waktu yang tepat
untuk memperluas operasi pizza-mking di kampus.
Homever, kemarin presiden uniwersity mengumumkan pabrik untuk memulai pembangunan
pusat mahasiswa di kampus yang akan menampung, di antara fasilitas lainnya, sebuah food court
baru. Dalam keberangkatan dari kebijakan universitas sebelumnya, fasilitas baru ini akan
mengizinkan dan mengakomodasi operasi layanan makanan dari tiga organisasi swasta: Dunkin
'Donuts, Taco Bell, dan Pizza Hut. Sampai sekarang, semua layanan makanan di kampus telah
dikontrakkan ke BSB, Inc.

Layanan Makanan Kampus

BSB, Inc., adalah perusahaan jasa makanan besar yang dioperasikan secara nasional
yang melayani organisasi klien. Tingkat layanan yang diberikan bervariasi, tergantung pada jenis
pasar yang dilayani dan spesifikasi kontrak tertentu. Perusahaan ini diatur dalam tiga divisi
berorientasi pasar: perusahaan, maskapai penerbangan, dan universitas atau perguruan tinggi.
Kershaw, tentu saja, dipekerjakan di divisi universitas atau perguruan tinggi
operasi layanan makanan mmodate dari tiga organisasi swasta: Dunkin 'Donuts, Taco Bell, dan
Pizza Hut. Sampai sekarang, semua layanan makanan di kampus telah dikontrakkan ke BSB, Inc
di universitas khusus ini, BSB, Inc., di bawah kontrak untuk menyediakan layanan makanan
untuk seluruh kampus yang terdiri dari 6.000 mahasiswa dan 3.000 staf pengajar, staf, dan
personel pendukung. Terletak di kota berpenduduk sekitar 200.000 orang, kampus ini dibangun
di atas tanah yang disumbangkan oleh seorang pengusaha kaya. Karena kampus agak terisolasi
dari bagian kota yang lain, mahasiswa yang ingin berbelanja atau makan di kampus harus
berkendara ke kota.
Kampus itu sendiri "berjalan" kampus, dengan asrama, ruang kelas, dan fasilitas
pendukung seperti toko buku, toko serba ada, barbershop, bank cabang, dan fasilitas layanan
makanan-semua dalam jarak dekat. Akses ke kampus dengan mobil terbatas, dengan tempat
parkir pinggiran disediakan. Universitas juga menyediakan ruang, dengan sewa nominal, untuk
tiga fasilitas layanan makanan. Fasilitas utama, kafetaria besar yang bertempat di lantai dasar
gedung administrasi utama, terletak di pusat kampus. Kantin ini buka untuk sarapan, makan
siang, dan makan malam setiap hari. Lokasi kedua, disebut Ruang Dogwood, di lantai dua
gedung administrasi, menyajikan prasmanan makan siang kelas atas hanya pada hari kerja.
Fasilitas ketiga adalah panggangan kecil yang terletak di sudut bangunan rekreasi dekat asrama.
Panggangan buka dari 11 pagi setiap hari dan hingga tengah malam pada hari Jumat dan Sabtu
malam. Kershaw bertanggung jawab atas ketiga operasi.
Keputusan Pizza
BSB, Inc., telah mengoperasikan layanan makanan kampus selama 10 tahun terakhir
sejak universitas memutuskan bahwa misi dan kompetensi utamanya harus fokus pada
pendidikan, bukan pada layanan makanan. Kershaw telah berada di universitas ini selama 18
bulan. Sebelumnya, dia adalah asisten manajer atau layanan makanan di sebuah universitas kecil
di Timur Laut. Setelah 3 atau 4 bulan berorientasi pada posisi baru, dia mulai melakukan survei
untuk menentukan kebutuhan pelanggan dan tren pasar.
Analisis data survei menunjukkan bahwa siswa tidak puas dengan layanan makanan
seperti yang Kershaw harapkan. Sejumlah besar makanan yang dikonsumsi oleh siswa,
brokendown sebagai berikut, tidak dibeli di fasilitas BSB:
Persen makanan disiapkan di kamar asrama 20
Persen makanan yang dikirim dari luar kampus 36
Persen makanan yang dikonsumsi kampus 44
Alasan yang paling umum diberikan oleh siswa adalah (1) kurangnya variasi dalam penawaran
makanan dan (2) jadwal yang ketat dan tidak menentu yang tidak selalu sesuai dengan jam buka
kafetaria. Tiga temuan lain dari survei ini menjadi perhatian bagi Kershaw: (1) persentase besar
siswa dengan crs, (2) persentase besar siswa dengan lemari es dan oven microware di kamar
mereka, dan (3) jumlah siswa yang dipesan oleh siswa makanan dikirim dari luar kampus.
Persen siswa dengan mobil di kampus 84
Persen siswa dengan lemari es atau microwave di kamar mereka 62
Persen makanan yang dikonsumsi siswa di luar BSB, Inc., fasilitas 43
Menanggapi survei pasar. Kershaw memutuskan untuk memperluas menu dan
panggangan termasuk pizza. Seiring dengan memperluas menu, dia juga memulai layanan
pengiriman yang mencakup seluruh kampus. Sekarang siswa tidak hanya memiliki variasi yang
lebih besar, tetapi juga kenyamanan memiliki makanan yang diantarkan dengan cepat ke kamar
mereka. Untuk mengakomodasi perubahan ini, oven pizza dipasang di panggangan dan ruang
dialokasikan untuk menyimpan bahan-bahan pizza, untuk membuat pizza ct dan kotak, dan untuk
membuat pizza premade yang siap untuk dimasak. Personel yang ada dilatih untuk membuat
pizza, dan personel tambahan dipekerjakan untuk mengantarkan mereka dengan sepeda,
Kershaw membatasi kombinasi topping yang tersedia. Dengan begitu, sejumlah "pizza standar"
dapat disiapkan dan siap untuk dimasak segera setelah pesanan diterima.
Kesuksesan
Kershaw percaya bahwa keputusannya untuk menawarkan layanan pizza di
panggangan adalah yang tepat. Penjualan selama 10 bulan terus meningkat, bersama dengan
keuntungan. Survei pelanggan Follo-up menunjukkan tingkat kepuasan yang tinggi dengan harga
terjangkau dan pizza yang dikirim dengan cepat. Namun, Kershaw menyadari bahwa kesuksesan
membawa serta tantangan lain.
Permintaan pizza telah memengaruhi fasilitas panggangan. Awalnya, ruang diambil
dari kegiatan panggangan lain untuk mengakomodasi oven pizza, persiapan, dan area
pementasan. Seiring meningkatnya permintaan pizza, begitu pula kebutuhan akan ruang dan
peralatan. Kapasitis dari peralatan yang ada dan ruang yang dialokasikan untuk membuat dan
memasak pizza sekarang tidak cukup untuk memenuhi permintaan, dan pengiriman ditunda.
Untuk menambah masalah, kelompok mulai memesan pizza dalam volume untuk berbagai fungsi
kampus.
Akhirnya, sebuah buku yang lebih dekat pada data penjualan menunjukkan bahwa
pizza mulai level off. Kershaw bertanya-tanya apakah masalah kapasitas dan mengakibatkan
peningkatan waktu pengiriman adalah alasannya. Namun, sesuatu yang lain telah membuatnya
bersaudara. Dalam percakapan terakhir. Mack Kenzie, supervisior pemanggang, telah memberi
tahu Kershaw bahwa selama beberapa bulan terakhir permintaan untuk topping pizza dan
kombinasi yang tidak ada dalam menu telah sangat dipengaruhi oleh "perang pizza" di luar
kampus dan perkembangbiakan pizza khusus.
Tantangan Baru
Saat dia duduk di kantornya, Kershaw memikirkan pengumuman kemarin tentang food
court baru. Ini akan meningkatkan persaingan dari jenis makanan ringan lainnya (Dunkin
'Donuts) dan makanan cepat saji (Taco Bell). Lebih memprihatinkan. Pzza Hut akan dimasukkan
ke dalam fasilitas yang menawarkan menu terbatas dan menyediakan pilihan pizza terbatas
secara "walk-up-and-order". Pesanan telepon tidak akan diterima dan layanan pengiriman tidak
akan tersedia.
Kershaw merenungkan beberapa pertanyaan penting: Mengapa permintaan pizza mendatar? Apa
dampak yang akan terjadi pada food court baru terhadap operasi? Haruskah dia memperluas
operasi pizza-nya? Jika ya, bagaimana?

PERTANYAAN
1. Apakah BSB, Inc., menikmati keunggulan kompetitif atau kompetensi inti?
2. Awalnya, bagaimana Renee Kershaw memilih untuk menggunakan operasi pizza-nya
untuk bersaing dengan restoran-restoran di luar kampus? Apa prioritas kompetitifnya?
3. Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw? Prioritas kompetitif apa
yang dia pilih untuk fokus sekarang?
4. Jika dia harus mengejar prioritas kompetitif untuk operasiizza, apa kesenjangan antara
prioritas dan kemampuan prosesnya? Bagaimana hal itu memengaruhi proses operasinya dan
membuat keputusan?
5. Apa yang akan menjadi strategi yang baik untuk operasi Kershaw di kampus untuk
memenuhi kompetisi food court?

JAWABAN

1. BSB Inc. menikmati banyak keunggulan kompetitif. Pertama-tama, ini adalah perusahaan
jasa makanan besar yang dioperasikan secara nasional yang melayani organisasi klien.
BSB memiliki reputasi yang kuat. Ini telah mengoperasikan layanan makanan kampus
selama 10 tahun terakhir. Perusahaan ini diatur dalam tiga divisi yang berorientasi pasar:
perusahaan, maskapai penerbangan, dan universitas atau perguruan tinggi tetapi
universitas memutuskan bahwa misi dan kompetensi intinya harus fokus pada
pendidikan. Selain itu, tingkat layanan yang diberikan bervariasi, tergantung pada jenis
pasar yang dilayani dan spesifikasi kontrak tertentu. Ini membantu produksi lebih
fleksibel dan mengurangi biaya. Ini merupakan faktor penting untuk bersaing dengan
perusahaan layanan makanan lainnya.
2. Berawal dari Universitas swasta di Tenggara, yang baru saja mendapatkan angin dari
layarnya. Sehingga dia memutuskan untuk hal itu, karena keberhasilan layanan pizza-
nya yang berusia setahun. Waktu yang tepat untuk memperluas operasi pizza-nya di
 kampus. Dalam keberangkatan dari kebijakan universitas sebelumnya, fasilitas baru ini
akan mengizinkan dan mengakomodasi operasi layanan makanan dari tiga organisasi
swasta: Dunkin 'Donuts, Taco Bell, dan Pizza Hut. Sampai sekarang, semua layanan
makanan di kampus telah dikontrakkan ke BSB, Inc.

3 . Prioritas kompetitif baru untuk BSB harus mencakup ……

1. Fleksibilitas Produk
2. .Operating Fleksibilitas
3 .Volume Fleksibilitas
Perluas penawaran untuk memasukkan berbagai jenis topping pizza
makanan ringan (untuk bersaing dengan Donat Donat) dan
makanan cepat saji (untuk bersaing dengan TacoBell) Tingkatkan produksi pizza untuk
memenuhi permintaanMemperluas jam operasional menjadi
tangkap “malam
pasar burung hantu dan
selama waktu Pizza Hut dan operator lainnya ditutup
Prioritas Baru
Batasan
Ruang dan peralatan yang tidak mencukupi untuk membuat pizza memberatkan
operasiGrill Permintaan lebih tinggi dari kelompok yang memesan pizza dalam volume
untuk berbagai fungsi di kampus yang mempengaruhi waktu pengiriman. Meningkatkan
permintaan dari siswa untuk topping pizza dan kombinasi saat ini tidak pada menu.
Fleksibilitas Produk

4. Jika fleksibilitas produk dan fleksibilitas volume menjadi lebih penting, maka implikasinya
adalah:
1. Masalah persediaan
Kershaw perlu menyediakan topping tambahan karena permintaan variasi. Ini akan membantu
fleksibilitas produk.
2. Layanan pengiriman
Jika BSB Inc. berharap untuk mengikuti peningkatan permintaan dan kapasitas, ia harus
meningkatkan armada pengirimannya untuk memastikan pengiriman pizza yang tepat waktu ke
kamar asrama di seluruh kampus.
3. Kapasitas masalah Fasilitas:
Kershaw perlu menambah kapasitas untuk memenuhi peningkatan permintaan. Dia bahkan
mungkin harus mempertimbangkan pindah ke area baru yang sepenuhnya berfokus pada operasi
pizza.
Peralatan:
Selain itu, Kershaw harus berinvestasi dalam oven dan peralatan yang lebih besar untuk
memenuhi permintaan yang meningkat
Personil:
Selain itu, harus mengelola staf untuk beroperasi larut malam. Ini akan membantu BSB
mencapai fleksibilitas volume dan operasi.
4. Analisis SWOT untuk BSB Inc.
Kekuatan
•
Kenyamanan:
Menawarkan pesanan telepon dan layanan pengiriman
•
Keterjangkauan:
Melalui penawaran menu standar, BSBInc. mampu menawarkan makanan yang terjangkau bagi
siswa di kampus
•
Pengetahuan pasar:
BSB adalah pemain pasar yang berpengalaman dan memiliki pengetahuan mendalam tentang
preferensi makanan siswa.
Kesempatan
•
Jam beroperasi:
Tidak mungkin Pizza Hut akan beroperasi larut malam. BSB saat ini mengoperasikan The Grill
hingga pukul 12A.M. pada hari Jumat dan Sabtu.
•
Menu standar:
Untuk Pizza Hut, diharapkan menawarkan pilihan pizza yang tidak terbatas
•
Kapasitas terbatas:
Kapasitas yang ada tidak mencukupi, dan menekan layanan pengirimannya
•
Varietas terbatas:
Penawaran standar di bawah harapan pelanggan
Ancaman
•
Kurangnya Pengakuan Merek:
BSB tidak memiliki brandname yang memiliki reputasi baik dari para pendatang baru, yang
sudah mapan di pasar tersebut
•
Kurangnya Kenyamanan Makanan Menawarkan:
Taco Bell dan DunkinDonuts menawarkan makanan cepat / siap saji yang cocok dengan situasi
yang sulit (situasi sibuk dan selalu bergerak)
UIAM
Aspek dalam Strategi Operasi
OperasionalStrategiProdukLayananProcess & TechnologyKapasitasHumanSumber
DayaKualitasFasilitasSourcingSistem Operasi

5. Strategi layanan kompetitif yang baik yang dapat diambil oleh Kershaw:
Menu Bervariasi
Tambahkan jenis barang baru seperti opsi makanan cepat saji dan camilan. Tambahkan jenis
baru topping dan kombinasi pizza
Keterjangkauan
Bersaing berdasarkan harga. Waralaba layanan makanan besar membebankan harga yang sama
di seluruh dunia. Mereka kemungkinan besar tidak mau menurunkan harga, memberi BSB
keuntungan harga
Inovasi
Perpanjang menu (dengan minuman yang sama untuk mempertahankan biaya rendah) tetapi
dorong inovasi produk. E.g. Buat pizza Anda sendiri
Jam beroperasi
Perluas jam operasional terutama selama ujian dan acara khusus di kampus
Pengiriman
Kershaw mungkin mengambil keuntungan dari menjadi penyedia layanan makanan yang hanya
menawarkan layanan pengiriman di kampus dan mengiklankan sangat menyoroti keunggulan
kompetitif mereka,
yaitu "pengiriman cepat di kampus".
Volume
Kershaw saat ini beroperasi di The Grill atfull kapasitas. Mereka harus meningkatkan kapasitas
produksi untuk meningkatkan produksi pizza. Untuk ini, mereka akan pindah ke area yang lebih
besar. Kafetaria merupakan kandidat yang layak untuk dipindahkan