Универзитет у ...

Факултет

Тема: Анализа потрошача

Предмет:

Професор: Студент:

место, децембар 2014.

0
Садржај

Увод.................................................................................................................................................2

1. Потрошач....................................................................................................................................3

1.1. Фактори понашања потрошача..........................................................................................7

2. Врсте и општи профил потрошача...........................................................................................9

3. Нивои анализе потрошача....................................................................................................11

4. Закључак................................................................................................................................14

Литература....................................................................................................................................15

Увод

1
 „Знати нешто о своме купцу, једнако је важно као и знати све о властитом производу.“

Harvey Mackay

Са развојем и напретком технологије упоредо су се одвијали процеси развоја

светске економије, дошло је до појаве конкуретског маркетинг окружења, па и до промене
амбијента у коме људи живе. Све ово резултовало је појавом нових образаца понашања
популације. С обзиром на стварање потпуно новог пословног и маркетинг окружења, које
је погодно за имплементацију глобалног маркетинга, као нужног облика савременог
пословања може се рећи да је ера глобалног пословања почела.

У оваквим условима заједнички модел понашања све већег броја потрошача широм
света је тај који одређује правила игре и од кога се полази приликом доношења било које
одлуке у пословању компаније. Управо од тога колико добро разумеју понашање
потрошача зависи и успех маркетинга приликом утицаја на одлучивање у куповини.

Компаније морају разумети како потрошачи прикупљају информације о различитим

могућностима избора и како користе исте у одлучивању за један од конкурентских
брендова. Модел светског потрошача вођен је најновијим трендовима у потрошњи,
фаворизује вредности различитих култура и, иако је смештен на одређеном простору он се
сматра интернационалним из разлога што његово понашање превазилази оквире
националне културе.

Циљ овог рада биће да приближи сам појам потрошача уз ближе одређење
понашања потрошача. У првом поглављу ће бити указано на дефинисање основних
појмова. Друго поглавље обухватиће кратак приказ врста потрошача са навођењем
конкретних карактеристика за сваку од њих. Следеће поглавље приказаће нивое анализе
потрошача. На крају у закључку биће наведен кратак резиме претходно наведеног.

1. Потрошач

2
 Наука о потрошачу је релативно млада маркетиншка наука и она своје концепте и
методе проучавања понашања потрошача базира на знањима више различитих
дисциплина, као што су психологија, социјална психологија, социологија, социјална
биологија, културна антропологија, демографија, антропогеографија и друге. Значајан
допринос изучавању понашања потрошача дају и квантитативне дисциплине какве су
математика, статистика, операциона истраживања. Проучавање понашања потрошача
заправо почиње у тренутку када су теоретичари схватили да сероучавање понашања
потрошача заправо почиње у тренутку када су теоретичари схватили да купци не понашају
у складу са схватањима маркетиншке теорије. Други фактори који су допринели развоју
ове дисциплине су: тежња ка што већем профиту, убрзана стопа развоја нових производа,
развој потрошачког покрета, питања јавне политике, брига за животну средину, нова
тржишта и др.1

Постоји мноштво разлога због којих се понашање потрошача развија као посебна
дисциплина, један од њих јесте и то што се потрошачи не руководе увек економским и
рационалним мотивима у процесу куповине. Данас насупрот развијеном комуникационо-
технолошком тржишту стоји исто тако развијено масовно тржиште потрошача па је
еволуција и напредовање маркетинга у пракси довело до појаве нове науке под називом
наука о понашању потрошача.

Ова наука пребацује фокус са "Колико можемо продати?" на питање "Шта

потрошачи желе?". Како би се успешно одговорило на ово питање и остварио циљ
потребно је истражити факторе који утичу на потрошаче приликом доношења одлуке о
куповини, затим факторе који утичу на њихове ставове, веровања и слично.2

Под потрошачем се подразумева особа која производе и услуге употребљава за

задовољење личних и породичних потреба. Као синоним за термин потрошач означава се
термин конзумент, а често се каже да је то особа која стално доноси одлуке о куповини
производа. Потрошачи образују тржиште потрошача која дефинише број стварних и
потенцијалних потрошача, њихову спремност да купују и куповну моћ.
1
Живковић, Радмила, Понашање потрошача, Сингидунум, Београд, 2011, стр. 39.
2
Маричић, Бранко, Понашање потрошача, Економски факултет, Београд, 2010, стр. 72.
3
 Појам потрошача се користи како би се раздвојиле две врсте потрошачких
јединица:

1. људи (грађани) као потрошачи и

2. огранизације (предузећа, институције) као потрошачи. 3
Приликом одређења појам потрошача неопходно је још дефинисати и појмове
купац и корисник. Под купцем се подразумева особа која обавља стварну куповину и као
синоними у литератури се наводе термини клијент и муштерија. Он означава било коју
особу која на схватљив начин купује одређени производ односно има латентни интерес за
одређеним производима и стварну намеру да их купи. Разликују се стварни и
потенцијални купци, стварни купци су они који заиста и купују одређене производе, док
потенцијални подразумевају оне који би могли куповати, а то не чине. Управо је задатак
маркетинга да потенцијалне купце преведе у стварне.

Корисник означава особу или институцију која повремено употребљава одређени

производ без обзира на то што није и стварни купац. Корисници обично нису власници
робе, а највећи број јавља се код трајних потрошних добара.

Бројни интерни и екстерни разлози мотивишу и стимулишу понашање потрошача.

Ове разлоге је немогуће предвидети због њиховог брзог мењања па се тако не могу
предвидети ни сви аспекти понашања потрошача.

Под понашањем потрошача подразумева се понашање који они испољавају у

тражењу, куповини, коришћењу, оцењивању и располагању производима, услуга и идејама
4
за које очекују да ће задовиљити њихове потребе. По садржини понашање потрошача
укључује истраживање:

- Ко купује;
- Шта људи купују;
- Зашто купују;
- Како и где купују;
- Када купују;
3
Филиповић, Винка, Менаџмент продаје, Факултет организационих наука, Београд, 2006, стр. 18.
4
Schiffman Leon G., Kanduk Leslie Lazar, Consumer Behaviour, Fifth Edition, Prentice Hall, New
York, 1994, стр. 85.
4
 - Колико често купују.5

Оно што специфично дефинише понашање потрошача као научну дисциплину јесу:

- уопштавање и концептуализација;
- контролисана опсервација;
- орјентација на предвиђање;
- тражење узрочно-последичних веза и односа;
- тежња за експлицитним објашњењима понашања и догађаја;
- закључивање. 6

5
Филиповић, Винка, Менаџмент продаје, Факултет организационих наука, Београд, 2006, стр. 19.
6
Живковић, Радмила, Понашање потрошача, Сингидунум, Београд, 2011, стр. 41.
5
Схема 1: Модел понашања потрошача

Извор:http://web.efzg.hr/dok/pds/upravljanjemktkomunikacijom/ponaanje%20potroaa.pdf
(приступљено 20.12.2014)

6
1.1. Фактори понашања потрошача

Фактори који утичу на понашање потрошача се могу класификовати у шест група:

1. географски;
2. демографски;
3. економски;
4. друштвени;
5. психолошки;
6. ситуациони.
Економски фактори који утичу на избор производа или услуге потрошача у просецу
куповине се састоје од куповне моћи становништва, пре свега од расположивог дохотка
потрошача, њихове штедње, позајмица, ства у потрошњи, али и макроекономских услова у
земљи какви су стопа инфлације, незапосленост и привредни раст.

Географски фактори утичу на понашање посредно преко чиниоца локације, тј.

географског положаја. У географске факторе се убрајају још и подаци о клими, густини
насељености и мобилности становништва. Заступљено је мишљење по коме људи са
одређеног подручја имају сличне потребе и слично понашање у куповини.

Демографски фактори се могу описати следећим елементима који битно одређују

понашање потрошача: пол, старост, број становника, занимање, брачни статус,
образовање, становање и слично.

Што се социолошких фактора тиче посебну улогу у начину потрошње има

припадност потрошача одређеним групама и социјалним слојевима. Показано је да
мотивисаност потрошача зависи од притисака група којима припадају и њихових
индивидуалних жеља. Култура такође битно утиче на понашање јер различите културе
различито утичу на потрошаче и њихове жеље и ставове. Овде је заправо реч о језику
потрошача, облачењу, изгледу, храни, разним навикама, веровањима и друго.

7
 Психолошки фактори утичу на потрошаче у погледу њихове мотивације и
перцепције, карактеристика саме личности и процеса који се дешавају у њему самом, као и
његових личних ставова, уверења и жеља. Пресудан фактор у доношењу одлука о
куповини одређеног производа имају унутрашњи мотиви.

Ситуациони фактори су тесно повезани са ситуацијом у којој се купац налази у

процесу куповине. Овде се пре свега мисли на факторе везане за сам моменат куповине и
тренутно окружење потрошача какви су: комуникација, ситуација коришћења, физичко
окружење, друштвено окружење и време куповине.7

Слика 1: Фактори који опредељују понашање потрошача

Бројним истраживањима је утврђено да постоје пет циљева потрошача:

- повећати позитивне ефекте избора у куповини;

- спречити потенцијалне негативне ефекте у куповини;
- тражење оптимално односа позитивних и негативних консеквецни;
- избећи непожељне потенцијалне ситуације;
- задовољити сатисфакцију основних потреба.

7
Види више о факторима: Ракић, Беба и Ракић, Мира, Понашање потрошача, Мегатренд,Београд, 2006, стр.
60-65.
8
2. Врсте и општи профил потрошача

Потрошач представља друштвено и културно биће. Како смо раније видели, термин
потрошач се односи на људе, односно грађане као потрошаче али и на организације,
институције, предузећа као потрошаче. Ово значи да потрошач представља истовремено
индивидуу за себе, члана породице, представника групе или одређене друштвене класе
или слоја, припадник одређене нације, расе, вере, држављанин одређене земље, али и
предузеће или одређену институцију (школа, болница) који такође купују производе и
услуге и користе их за обављање своје основне делатности.8

Када говоримо о врстама потрошача разликујемо:

1. финалне и
2. пословне потрошаче.

Финални потрошачи подразумевају појединце који купују производе за личну,

породичну или кућну употребу или за поклон. Најчешће се ради о појединцима или
мањим групама са којима су потрошачи блиско повезани и у свом случајевима се ради о
финалним, крајњим корисницима и потрошачима.

За разлику од ових, пословни потрошачи купују производе и услуге за даљу

производњу, обављање пословања или препродају другим купцима и потрошачима. Они се
називају још и индустријски купци и углавном овде спадају предузећа из привредних и
непривредних делатности, јавне, државне и друге агенције и институције, без обзира да ли
су профитно или непрофитно оријентисани.

Може се рећи да оваква подела потрошача одговара маркетиншкој класификацији

производа на потрошна и производна добра. Наиме, финални потрошачи купују потрошна
добра каква су физички објекти - ствари и бројне услуге, док пословни, односно

8
Маричић, Бранко, Понашање потрошача, Економски факултет, Београд, 2010, стр. 16.
9
индустријски потрошачи купују производна добра која користе да би обављали своју
делатност.9

Закључује се да је основна разлика у понашању ових врста купаца условљена

различитим мотивима и циљевима, али и специфичним организационим и групним
факторима.

Што се тиче општег профила потрошача, бројна истраживања су показала да

понашање потрошача у куповини може бити класификовану на основу одређених
критеријума у неколико група:

1. лојални - стални потрошачи - група потрошача која је лојана одређеној марки

производа код које се као критеријум узима навика и искуство у куповини;
2. рационална група - као критеријум се узима анализа фактора куповине;
3. импулсивна група - критеријум је физичка и естетска својства производа и
4. емоционална група - као критеријум се узимају симболи, статус и имиџ.

На основу демографских карактеристика и стила живота потрошача, можемо

разликовати следеће профиле:

1. група неактивних потрошача - коју чини категорија старијих људи која не воли да
купује али истовремено инсистира на доброј услузи;
2. група активних потрошача - сачињавају људи који уживају у куповини и трагају за
квалитетним и модерним производима, а углавном су припадници такозване средње
класе;
3. група друштвених потрошача - састављена је од верних купаца који траже
уобичајени квалитет производа и услуга;
4. група традиционалиста - који купују када јое за то време, упоређујући цену,
квалитет, услове куповине, рок испоруке и слично;
5. група педантних потрошача - сачињена од оних који најчешће купују на основу
каталога и проспеката;
9
Види више о врстама потрошача у: Живковић, Радмила, Понашање потрошача, Сингидунум, Београд,
2011, стр. 42-43.

10
 6. група рационалних потрошача - куји упоређују цене различитих марки производа;
7. група нестабилних потрошача - састављена је од оних који не показују посебан
интерес за куповину, инсистирају на разноврсности производа и обично припадају
групи млађих грађана.10

3. Нивои анализе потрошача

На основу анализе маркетиншке литературе закључено је да ће утицај потрошача на

квалитет и избор производа и услуга све више јачати са развојем савременог друштва. У
складу са тим свако пословање мораће да се заснива првенствено на анализи потрошача и
предвиђањем њихових понашања, тако да ће се морати чинити више за задовољство
потрошача. Да би се остварила анализа потрошача неопходно је испитати факторе и
аспекте који условљавају понашање потрошача. Понашање потрошача се испољава у
свакој фази процеса одлучивања и потрошње.

Понашање потрошача почиње пре самог чина куповине, односно онда када
потрошач буде свестан својих потреба, и када уочи разлику између стварног и жељеног
стања у задовољењу своје потребе. Ова фаза назива се и антиципативна фаза.

Друга фаза се односи на сам чин куповине, односно на онај тренутак када се
потрошач одлучује између одређених марки производа, да ли ће купити једну или више, да
ли ће платити картицом или у кешу и слично. Ова фаза се означава као актуелна фаза.

Веома битна је и трећа фаза која је такође веома битна, јер се на основу оцене
(задовољства или незадовољства) купљеног производа он одлучује да купи или не купи
поново исти производ. Као што се може закључити на основу овога ретроспектива је
битан сегмент понашања потрошача, па се тако и назива ова фаза.

10
http://www.iim.ftn.uns.ac.rs/pom/attachments/article/170/ITPP-%2002-2011.pdf (Приступљено: 20.12.2014)
11
 Слика 2. Фазе процеса одлучивања и потрошње

Такође, код саме анализе потрошача треба поменути и анализу на понашања

потрошача на нивоу појединца, микроокружења и макроокружења.

Када је у питању анализа понашања потрошача на нивоу појединца у фокусу су

фактори и процеси који утичу на особу у процесу куповине. Тежиште је на психолошким
истраживањима индивидуалног понашања потрошача које је у доброј мери зависно од
интраперсоналних фактора и личности. Овде битан утицај има клиничка и
експериментална психологија.

На нивоу микроокружења се испитују интерперсонални и ситуациони фактори

личности који утичу на понашање потрошача у било које време и на различитим

12
локацијама. Овде се пре свега мисли на утицај породице и других референтних група на
процес одучивања појединца о куповини.

Анализа понашања потрошача на нивоу макроокружења се односи на факторе и

процесе који утичу да се већина потрошача понаша исто у процесу куповине. Овде се
мисли на ефекте културе, друштвене класе и слоја, економских услова, државне регулативе
и она је посебно значајна у међународном маркетингу.11

Слика 3. Нивои анализе потрошача

11
Живковић, Радмила, Понашање потрошача, Сингидунум, Београд, 2011, стр. 49-50.
13
 4. Закључак

Данас је маркетинг концепт доживео еволуцију и утицао на то да се савремено

друштво све више креће ка новом добу, односно добу човека. Потрошачи током свог
живота прихватају нове улоге, мењају свој социјални статус, усвајају нове стратегије,
предрасуде и интересе и друго. Све то нужно води закључку да потрошач више није само
пасивни посматрач, већ да и он својим понашањем активно учествује у креирању
окружења у коме егзистира и има све већу и важнију улогу.

Користећи предности технолошког развоја, али и побољшања квалитета живота,

потрошачи су све више информисани, софистицирани и захтевнији. Тиме се од компанија
захтева да буду спремне да се прилагоде њиховим захтевима уколико желе да остваре
успех. Истовремено, са развојем демократије, све више је закона који штите потрошаче и
делују у корист њиховог задовољства и лојалности.

Обрасци у куповини и потрошњи су све бројнији са мењањем понашања

потрошача. Сам потрошач је све едукованији и комплекснији, па су његове жеље, потребе
и преференце све захтевније. Са појавом већег броја производа и услуга, са експлозијом
информација, потребе за персонализацијом у комуникацији са потрошачима, блеђењем
култура, измењеног виђења старости дошло је до стварања кључних трендова у понашању
потрошача.

14
Литература

1. Живковић, Радмила, Понашање потрошача, Сингидунум, Београд, 2011.

2. Маричић, Бранко, Понашање потрошача, Економски факултет, Београд, 2010.
3. Ракић, Беба и Ракић, Мира, Понашање потрошача, Мегатренд, Београд, 2006.
4. Филиповић, Винка, Менаџмент продаје, Факултет организационих наука, Београд,
2006.
5. Schiffman Leon G., Kanduk Leslie Lazar, Consumer Behaviour, Fifth Edition, Prentice
Hall, New York, 1994.
6. http://www.iim.ftn.uns.ac.rs/pom/attachments/article/170/ITPP-%2002-2011.pdf
7. http://web.efzg.hr/dok/pds/upravljanjemktkomunikacijom/ponaanje%20potroaa.pdf

15