MARKETING

Εισαγωγή στη θεωρία του Marketing

1. Επιλογή των στόχων της επιχείρησης

Στους στόχους της επιχείρησης είναι να προσδιορίσουμε την αποστολή και

τους ειδικούς της στόχους και μπορεί να είναι τόσο ποσοτικοί όσο και
ποιοτικοί.

Οι στόχοι μπορούν να αναφέρονται σε ομάδες καταναλωτών, σε μερίδιο

αγοράς, αύξηση πωλήσεων κ.λ.π.

Οι στόχοι πρέπει να είναι SMART (ΕΞΥΠΝΟΙ)

ΣΑΦΕΙΣ S PECIFIC

ΜΕΤΡΗΣΙΜΟΙ M EASURABLE

ΕΠΙΤΕΥΞΙΜΟΙ (να A CHIEVABLE

κατορθώνονται)
ΡΕΑΛΙΣΤΙΚΟΙ R EALISTIC

ΧΡΟΝΙΚΑ T IME – SPECIFIC

ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΕΝΟΙ
2. Ανάλυση ευκαιριών
Marketing

Υπάρχουν δύο κυρίαρχες λογικές στην διοίκηση των επιχειρήσεων, οι εταιρίες

που είναι διατεθειμένες να εκμεταλλευθούν ευκαιρίες που περιέχουν υψηλούς
κινδύνους, αναμένοντας φυσικά και μεγάλα κέρδη και οι εταιρίες που
προτιμούν να ακολουθούν τα γεγονότα χωρίς να αναλαμβάνουν μεγάλους
κινδύνους. Στη σημερινή πραγματικότητα, αν μια εταιρία έχει στη διάθεσή της
ένα μεγάλο σύνολο ευκαιριών Marketing, το μέλλον της διαγράφεται λαμπρό,
ενώ αντίθετα αν είναι μικρό, δεν θα πρέπει να αισθάνεται σιγουριά για το
μέλλον. Πάντα υπάρχουν ανικανοποίητες ανάγκες στους καταναλωτές και
έχουν σχέση ή με τα προϊόντα που παράγονται ή με τις αγορές στις οποίες
απευθύνονται. Ο συνδυασμός της διερεύνησης των παλιών και των νέων
προϊόντων και αγορών, ορίζει τέσσερις βασικούς τύπους ευκαιριών Marketing:
 ΥΠΑΡΧΟΝΤ
Α ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ
ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ
ΝΕΩΝ
ΥΠΑΡΧΟΥΣΕ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ
ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
Σ ΑΓΟΡΕΣ
(α)
(γ)

ΑΝΑΠΤΥΞΗ
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣ
ΝΕΩΝ
ΝΕΕΣ Η
ΑΓΟΡΩΝ
ΑΓΟΡΕΣ
(δ)
(β)

α) Διείσδυση στην υπάρχουσα αγορά με τα υπάρχοντα προϊόντα.

Υπάρχει εντατικοποίηση των προσπαθειών σε όλα τα επίπεδα του μίγματος

marketing και ιδίως στην τιμολογιακή πολιτική με σκοπό την βελτίωση των
συνθηκών έτσι ώστε:

Να αυξηθούν οι πωλήσεις σε βάρος του ανταγωνισμού.

Να αυξηθεί η κατανάλωση του προϊόντος

β) Ανάπτυξη νέων αγορών με ήδη τα υπάρχοντα προϊόντα.

Βελτίωση του δικτύου διανομής και ανάπτυξη σε νέες γεωγραφικές περιοχές.

Εντοπισμός νέων χρήσεων των ήδη υπαρχόντων προϊόντων.

γ) Ανάπτυξη νέων προϊόντων στις υπάρχουσες αγορές

Νέα προϊόντα

Βελτιωμένα ή συγγενή προϊόντα

δ) Διαφοροποίηση

Η εταιρία αποφασίζει να αλλάξει δραστηριότητα ή να επεκταθεί σε νέα.

1. Ομόκεντρη, όταν προσθέτει νέα προϊόντα με τις ίδιες τεχνολογικές
ομοιότητες με τα υπάρχοντα.

2. Οριζόντια, όταν η εταιρία αναζητά νέα προϊόντα, ανεξάρτητα αν ανήκουν ή

όχι στον ίδιο κλάδο, αλλά είναι ελκυστικά στην αγορά.

3. Σφαιρική, όταν η εταιρία αναζητά νέα προϊόντα που δεν έχουν καμία σχέση
με την υπάρχουσα τεχνολογία ή τις αγορές.

3. Σχεδιασμός στρατηγικής Marketing

Στρατηγική Marketing είναι η μελέτη που περιγράφει το τι θα κάνει η

επιχείρηση σε κάθε αγορά και περιέχει δύο στοιχεία, την αγορά στόχο και το
μίγμα Marketing.

Αγορά – στόχος είναι μια ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, στην

οποία η επιχείρηση έχει επιλέξει να απευθύνει τα προϊόντα της. Η επιλογή της
είναι μία σημαντική και δύσκολη διαδικασία στο Marketing. Πρέπει να γίνει
σωστή κατανόηση και περιγραφή της, για να χαραχθεί η κατάλληλη
στρατηγική. Αυτά θα καθορίσουν και το κατάλληλο μίγμα Marketing που θα
επιλέξει η επιχείρηση.

Η διαδικασία είναι η ακόλουθη:

εντοπισμός της αγοράς στόχου

τμηματοποίησης της αγοράς

τοποθέτηση του προϊόντος

Το μίγμα του marketing είναι ο άριστος συνδυασμός των μεταβλητών του

marketing, που η επιχείρηση επιλέγει για να απευθυνθεί στην αγορά – στόχο.
Η επιχείρηση πρέπει να βρει λύση στο πρόβλημα του να προσφέρει, τα
σωστά προϊόντα ή υπηρεσίες, στα σωστά σημεία πώλησης, στη σωστή τιμή,
με τη σωστή επικοινωνία και προώθηση. Αποτελεί την κυριότερη στρατηγική
που πρέπει να αναπτυχθεί και να αναλυθεί εκτενέστερα από την επιχείρηση.
Ο παράγοντας χρόνος, που θα πραγματοποιηθούν οι ενέργειες του
marketing, είναι ιδιαίτερα σημαντικός και πρέπει να υπολογίζεται με μεγάλη
προσοχή από τα στελέχη. Το κακό ΄΄ timing ΄΄ μπορεί να καταστρέψει μια
ολόκληρη προωθητική εκστρατεία ή να αποτρέψει την είσοδο ενός προϊόντος
στην αγορά – στόχο.
4. Τμηματοποίηση της αγοράς

Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαδικασία της κατάτμησης του

ανομοιογενούς συνόλου, σε ομοιογενή τμήματα. Η κατάτμηση δίνει την
δυνατότητα να εφαρμοσθεί το κατάλληλο μίγμα του marketing ή στα τμήματα
που ενδιαφέρουν την επιχείρηση.

Η επιχείρηση,

εντοπίζει τμήματα (υποσύνολα) των πελατών,

υπολογίζει τα μεγέθη του καθενός από αυτά

βρίσκει τις ανάγκες τους και πως μπορούν να ικανοποιηθούν και

προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες αυτές με το κατάλληλο μίγμα

marketing.

Ο τρόπος αντιμετώπισης της αγοράς πρέπει να προβληματίζει την

επιχείρηση. Θα την αντιμετωπίσει σαν σύνολο; Σαν μεγάλα τμήματα ή σαν
μικρά;

Η επιλογή θα γίνει εκτιμώντας:

α) Τις δυνατότητές της,

β) τον ανταγωνισμό και

γ) τις ευκαιρίες της αγοράς που υπάρχουν.

Όταν η επιχείρηση αντιμετωπίζει την αγορά σαν ενιαίο σύνολο, τότε ακολουθεί
στρατηγική ενιαίου ή αδιαφοροποίητου marketing. Αυτό συνήθως γίνεται
όταν το προϊόν είναι καινούριο ή έχει μονοπωλιακά στοιχεία και απευθύνεται
σε μια μεγάλη γκάμα καταναλωτών με ομοιογενείς προτιμήσεις. Όταν η
επιχείρηση αντιμετωπίζει την αγορά σε διαφορετικά τμήματα, με διαφορετική
στρατηγική στο κάθε ένα από αυτά, τότε ακολουθεί στρατηγική
διαφοροποιημένου marketing. Τέλος όταν επιλέγει και επικεντρώνεται σε
ένα εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς, τότε λέμε ότι η επιχείρηση ακολουθεί
στρατηγική συγκεντρωτικού marketing. Ο προσδιορισμός αυτός των
τμημάτων πρέπει να βασίζεται σε διάφορα κριτήρια, όπως είναι :

Η ομοιογένεια της καταναλωτικής συμπεριφοράς

Το ικανό μέγεθος του τμήματος, ώστε να εξασφαλίζεται η βιωσιμότητα και

Η ύπαρξη τρόπου εντοπισμού του τμήματος της αγοράς στην πράξη.
Το έργο του εντοπισμού των παραμέτρων, με βάση τις οποίες θα γίνει η
τμηματοποίηση, αλλά και να πληρούνται και οι τρεις προϋποθέσεις είναι
ιδιαίτερα δύσκολο.

Για να μπορέσουν τα στελέχη να καταλάβουν και να αναλύσουν τη θέση

κάποιου στην αγορά, αλλά και την αντίστοιχη θέση του ανταγωνισμού,
χρησιμοποιείται ένα μοντέλο χαρτογράφησης (mapping). Αυτό είναι μία
δημιουργική τεχνική που περιλαμβάνει τον εντοπισμό μερικών (δύο –τριών)
βασικών παραμέτρων, οι οποίες επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις σε
μια μεγάλη αγορά και παρουσιάζει την αλληλεπίδραση των παραγόντων
αυτών σε ένα διάγραμμα. Μέσα από την μελέτη του διαγράμματος, είναι
δυνατόν να εντοπισθούν κενά που να προδικάζουν την ύπαρξη αγοραστικών
ευκαιριών. Η διερεύνηση θετικής αγοραστικής ευκαιρίας, στην περιοχή που
παρουσιάζεται το κενό, είναι απαραίτητη και πρέπει να εξετασθεί η
βιωσιμότητα ενός τέτοιου αγοραστικού τμήματος για τα προϊόντα ή τις
υπηρεσίες της επιχείρησης. Χαρακτηριστικό είναι ότι όπου υπάρχει εμφανής
τρόπος επιλογής των κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς, σπάνια η
εφαρμογή του οδηγεί σε επιτυχημένα αποτελέσματα, μια και οι πληροφορίες
είναι διαθέσιμες στον καθένα. Μπορεί να κερδίσει μόνο εκείνος που διαθέτει
την ικανότητα και τις πληροφορίες για να εντοπίσει ένα καινούριο τμήμα της
αγοράς που δεν έχει γίνει αντιληπτό από τους ανταγωνιστές του. Συνήθως
αποτελέσματα έχει κάποιος που χρησιμοποιεί έναν νεωτεριστικό τρόπο για
την διαστρωμάτωση και ανάλυση της αγοράς. Για τον καθορισμό αυτών των
βάσεων απαιτείται μεγάλη δημιουργικότητα και φαντασία. Η επιλογή των
βάσεων αυτών είναι μία ατέρμονη πρωτογενής διαδικασία και κάθε επιχείρηση
πρέπει να ασχολείται διαρκώς με αυτό και να μην επαναπαύεται όταν το έχει
επιτύχει για μία φορά.

5. Ανάπτυξη, εφαρμογή και έλεγχος προγραμμάτων marketing

Κα τα τον Philip Kotler η ανάπτυξη η εφαρμογή και ο έλεγχος προγραμμάτων

marketing, είναι η σημαντικότερη διαδικασία που μας προτείνει το marketing.
Η διαδικασία αυτή είναι μία ολοκληρωμένη λειτουργία του marketing και
αναπτύσσεται σε ένα ανώτερο επίπεδο ανάλυσης. Το σχέδιο marketing
(marketing plan), είναι η πιο ολοκληρωμένη, πλήρης και συνοπτική μορφή
εφαρμογής του marketing σε μία επιχείρηση. Είναι μία μελέτη που περιέχει τα
σημαντικότερα στοιχεία από αναλύσεις, έρευνες και υπολογισμούς, που
αφορούν την πορεία κάθε συγκεκριμένου προϊόντος της επιχείρησης. Επίσης
περιέχει τις σκέψεις, τις ενέργειες, τα προγράμματα, την ανάλυση αγοράς, την
επιλογή και τον καθορισμό των στόχων. Περιλαμβάνει επίσης τον καθορισμό
και την διανομή των δαπανών marketing και τον προσδιορισμό των
στρατηγικών του μίγματος marketing.

Μερικά από τα βασικά στοιχεία που περιέχονται σε ένα marketing plan είναι:

I. Στοιχεία της αγοράς, συνήθως για τα πέντε ή τρία τελευταία χρόνια. Από
τα στοιχεία αυτά πρέπει να αντλούνται πληροφορίες που να μπορούν να
περιγράψουν την αγορά αυτή, να προσδιορίζουν το μέγεθός της, να
προδιαγράφουν τις τάσεις της, αλλά και να καθορίζουν τα μερίδια της αγοράς
σε ποσότητες, αξίες και ποσοστά. Επίσης πρέπει να προσδιορίζεται η μέση
ετήσια κατανάλωση και η συχνότητα χρήσης του προϊόντος από τους
καταναλωτές.

II. Τμηματοποίηση της αγοράς, όπου να αναλύεται η ανάγκη του

καταναλωτή, που έχει στόχο να καλύψει το προϊόν. Στο στάδιο αυτό
προσδιορίζεται το πρόβλημα του καταναλωτή και ο τρόπος με τον οποίο το
προϊόν θα λύσει αυτό το πρόβλημα, βασισμένο στα χαρακτηριστικά και τις
ιδιαιτερότητές του. Επίσης, περιγράφονται τα διαφορετικά τμήματα της αγοράς
και η τοποθέτηση των διάφορων προϊόντων σ’ αυτήν. Αναλύεται με ιδιαίτερο
τρόπο η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος της επιχείρησης και με την
διαδικασία της έρευνας αγοράς, γίνεται προσπάθεια εντοπισμού των
ευκαιριών. Προσδιορίζεται και αναλύεται η φιλοσοφία και η βασική ιδέα του
προϊόντος (product concept) και αναφέρεται διεξοδικά ποια είναι η βασική
υπόσχεση του προϊόντος στον καταναλωτή, ποιο θα είναι το συγκριτικό
πλεονέκτημα που θα απολαύσει αν προτιμήσει το προϊόν κ.λ.π.

III. Η στρατηγική του marketing mix, που αφορά αυτό καθεαυτό το προϊόν
και τα χαρακτηριστικά του, την τιμολογιακή πολιτική που θα ακολουθηθεί, τον
τρόπο διανομής, αλλά και την προώθηση του (τρόπο επικοινωνίας, προβολής
και διαφήμισης)

IV. Έκθεση κερδών – ζημιών, που δεν είναι τίποτα άλλο από μία έκθεση που
υπολογίζει τις πωλήσεις του προϊόντος ή της υπηρεσίας, το κόστος
παραγωγής του, τα περιθώρια κέρδους, τις δαπάνες του marketing και τέλος
το καθαρό κέρδος της επιχείρησης. Η έκθεση αυτή είναι πολύ σημαντική και
δεν νοείται marketing plan χωρίς την ύπαρξής της.

Ο παρακάτω πίνακας δείχνει την μορφή που πρέπει να έχει η έκθεση αυτή:

ΕΚΘΕΣΗ ΚΕΡΔΩΝ – ΖΗΜΙΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΄΄ Χ ΄΄

ΠΩΛΗΣΕΙΣ 1.000.000 €

ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ (ΜΕΙΟΝ) 800.000 €

ΜΙΚΤΟ ΚΕΡΔΟΣ 200.000 €

ΛΟΙΠΕΣ ΔΑΠΑΝΕΣ (ΜΕΙΟΝ)

- ΕΞΟΔΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 70.000 €

- ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΑ ΕΞΟΔΑ 65.000 €

ΣΥΝΟΛΑ ΑΛΛΩΝ ΔΑΠΑΝΩΝ 135.000 €

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ - ΖΗΜΙΕΣ 65.000 €

Οι εκθέσεις κερδών – ζημιών, αναπτύσσονται:

σε διάφορες εκδοχές – σενάρια, πού είναι ένα αισιόδοξο, ένα ρεαλιστικό και
ένα απαισιόδοξο,

για διαφορετικά έτη, αλλά και

για διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης

Συμπεριφορά καταναλωτή

1. Οι ανθρώπινες ανάγκες.

Το marketing χρησιμοποιεί την κοινωνική ψυχολογία για την αντιμετώπιση της

συμπεριφοράς του καταναλωτή, χωρίς να διερευνά τα αίτια που τις
προκαλούν. Αυτό που κάνει είναι να παρατηρεί, να καταγράφει και να αναλύει
τις αντιδράσεις που έχουν σχέση με την αγοραστική συμπεριφορά του
ατόμου, χωρίς να εμβαθύνει στις αιτίες που οδηγούν στην συμπεριφορά αυτή.
Το marketing ενδιαφέρεται για τις ανάγκες και τις επιθυμίες του ατόμου και
στόχος του είναι η ικανοποίησή τους. Ανάγκες είναι εκείνες οι δυνάμεις που
παρακινούν τα άτομα να προβούν σε ενέργειες, με στόχο την ικανοποίησή
τους. Παρακάτω μπορούμε να δούμε ένα απλοποιημένο σχήμα, που να
παρουσιάζει την παρακινητική δύναμη των αναγκών του ατόμου.

Οι επιθυμίες δεν είναι τίποτα άλλο από τον τρόπο που τα άτομα επιδιώκουν
την ικανοποίηση των αναγκών τους. Οι επιθυμίες γίνονται απαιτήσεις όταν τα
άτομα έχουν την δυνατότητα να υλοποιήσουν τις ανάγκες τους, δηλαδή
υπάρχει η αντίστοιχη αγοραστική δύναμη για την πραγματοποίησή τους.

Οι ανθρώπινες ανάγκες χωρίζονται σε τρεις βασικές κατηγορίες:

Φυσιολογικές, (πείνα, δίψα, κρύο, ζέστη, ύπνος, sex κ.λ.π.)

Ψυχολογικές (αγάπη, αξιοπρέπεια, μίμηση, ένταξη, οικογενειακή συνοχή
κ.λ.π.) και

Ατομικές (άγχος, πόνος, φόβος, περιβάλλον, καταξίωση, ατομικότητα κ.λ.π.)

Ο βαθμός όμως μιας ανάγκης και η αντίστοιχη παρακινητική της δύναμη,

διαφέρει από άτομα σε άτομα, αλλά και σε διαφορετικές περιόδους στα ίδια
άτομα. Μέσω των ενεργειών του marketing, τα άτομα δέχονται διάφορες
πληροφορίες και επιδράσεις, οι οποίες επιδρούν θετικά ή αρνητικά για την
αγορά ή όχι ενός προϊόντος. Από τα παραπάνω καταλαβαίνουμε ότι οι
ανάγκες των ατόμων μπορεί να είναι πραγματικές ή περιττές και ο
καταναλωτής επιλέγει με τα δικά του υποκειμενικά κριτήρια. Σε ιδανικές
καταστάσεις, ο καταναλωτής γνωρίζει τα οικονομικά μεγέθη, συγκρίνει λογικά
και επιλέγει, με βάση την τιμή και την χρησιμότητα των προϊόντων, εκείνα που
θα του προσφέρουν μεγαλύτερη ικανοποίηση για τα χρήματα που θα
καταναλώσει. Αυτό συνεπάγεται ότι το άτομο:

είναι κύριος (κατοχή και διάθεση) των χρημάτων που διατίθεται να ξοδέψει.

είναι σε θέση να λειτουργήσει λογικά και μπορεί να παίρνει σωστές

οικονομικές αποφάσεις και

είναι φορέας ιεραρχημένων καταναλωτικών επιλογών

Στην πραγματικότητα όμως η κατάσταση είναι πολύ πιο πολύπλοκη και εκτός
από το βασικό δεδομένο ότι ο καταναλωτής διαθέτει χρήματα για κατανάλωση,
η καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων επηρεάζεται από:

Ψυχολογικές επιδράσεις (αντίληψη, μάθηση, παρακίνηση,

προσωπικότητα, τρόπος ζωής)

Κοινωνικούς παράγοντες (οικογένεια, κοινωνική τάξη, πολιτισμός,

κοινωνικά πρότυπα)

Συνθήκες της αγοράς (λόγος αγοράς, χρονική στιγμή, δυσκολίες

συναλλαγής)

2. Διαδικασίες αντίληψης

Το κάθε άτομο, ανάλογα με την προσωπικότητά του, έχει διαφορετικό τρόπο

με τον οποίο αντιλαμβάνεται τις πληροφορίες και τα γεγονότα από τον κόσμο
που το περιβάλλει. Το κάθε άτομο θυμάται και αφομοιώνει επιλεκτικά τις
πληροφορίες που το βομβαρδίζουν καθημερινά, ανάλογα με τα ενδιαφέροντά
του. Το τι βλέπουμε, αισθανόμαστε, θυμόμαστε, είναι θέμα επιλεκτικότητας,
αντίληψης και υπενθύμισης. Τα σημεία που επικεντρώνεται το marketing, για
να μεγιστοποιήσει την επικοινωνία του με τον καταναλωτή, επικεντρώνεται σε
τρία σημεία:
στην νύξη από κάποιο εξωτερικό ερέθισμα, για την κάλυψη ενός
καταναλωτικού κενού ή μιας ανάγκης του ατόμου.

στην επαναλαμβανόμενη υπενθύμιση του προϊόντος ή των χαρακτηριστικών

του και

στη δημιουργία συνειρμών σε σχέση με χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της

συσκευασίας και των ιδιοτήτων του.

(συσκευασία ανοικτού χρώματος, π.χ. λευκή, γαλάζια ελαφρύ τσιγάρο ή

τρόφιμο. Πράσινη συσκευασία οικολογικό, φυσικό. ’ρωμα λεμονιού
καθαρό.)

Με βάση τα σημεία αυτά καταστρώνεται η επικοινωνιακή πολιτική των

προϊόντων και αποφασίζεται ο τρόπος με τον οποίο θα προβληθούν στο
καταναλωτικό κοινό. Ο τελικός στόχος είναι να δημιουργηθεί συσχέτιση του
προϊόντος με τον καταναλωτή, για να παρακινείται για την χρήση του.

3. Κοινωνικές τάξεις

Στη δομή κάθε κοινωνίας, υπάρχουν διάφορες κοινωνικές ομάδες. Αυτές

δημιουργούνται από παράγοντες όπως το επάγγελμα, η εκπαίδευση, η
καταγωγή, η οικογένεια, ο τόπος διαμονής ή η οικονομική κατάσταση του
ατόμου. Στις ανεπτυγμένες χώρες υπάρχει μεγαλύτερη κινητικότητα μεταξύ
των τάξεων, ενώ στις λιγότερο ανεπτυγμένες οι κοινωνικές διαφορές είναι
περισσότερο ριζωμένες και οι κοινωνικές τάξεις είναι συμπαγείς. Η μελέτη της
συμπεριφοράς και των συνηθειών κάθε κοινωνικής τάξης, μέσα από
επισταμένες έρευνες, δίνει τη δυνατότητα στους ανθρώπους του marketing, να
προσδιορίζουν με μεγαλύτερη ακρίβεια τα κοινά στόχο τους και να
τμηματοποιούν καλύτερα την αγορά.

Παραδοσιακά οι κοινωνικές τάξεις είναι τρεις, ανώτερη, μέση και κατώτερη

και η κάθε μία από αυτές χωρίζεται σε ανώτερη και κατώτερη, με
αποτέλεσμα να γίνονται στο σύνολο έξι. Από τη σκοπιά του marketing, δεν
υπάρχει καλύτερη ή χειρότερη, ανώτερη ή κατώτερη τάξη. Εκείνο που έχει
σημασία είναι ο εντοπισμός της ομάδας και η πλήρης καταγραφή των
χαρακτηριστικών της. Πρέπει να επισημάνουμε ότι η διαφορά στο εισόδημα,
μεταξύ των μελών μιας κοινωνικής ομάδας, μπορεί να διαφέρει αρκετά μεταξύ
τους. Τα όρια και τα χαρακτηριστικά των κοινωνικών τάξεων, δεν είναι ούτε
ευδιάκριτα, ούτε σταθερά. Διαφέρουν από χώρα σε χώρα, αλλά και οι
μελετητές δεν συμφωνούν απόλυτα μεταξύ τους. Έχοντας σαν πηγή μας τον
Philip Kotler, μπορούμε να δούμε την κατανομή που κάνει για την κοινωνία
των ΗΠΑ. Αξίζει να σημειώσουμε ότι ο Kotler χρησιμοποιεί και μία έβδομη
κοινωνική τάξη, την εργατική.

Με βάση την κατάταξή του έχουμε:

1. Ανώτερη – ανώτερη (Upper – Upper) κάτω από το 1 %. Αποτελείται από

την κοινωνική ελίτ, πολύ γνωστές οικογένειες, με πολύ μεγάλη οικονομική
δυνατότητα και ιδιαίτερα ακριβά καταναλωτικά πρότυπα.
2. Κατώτερη- ανώτερη (Lower – Upper) περίπου το 2 %. Προέρχονται από
την μεσαία τάξη, με υψηλά εισοδήματα, επιχειρηματικές επιτυχίες και
ικανότητες, δραστηριοποιούνται σε κοινωνικές και πολιτιστικές εκδηλώσεις,
ακριβά καταναλωτικά πρότυπα και μεγάλες ελπίδες για κοινωνική εξέλιξη στην
ανώτερη – ανώτερη κοινωνική τάξη, ιδίως μέσω των παιδιών τους.

3. Ανώτερη – μεσαία (Upper – middles) περίπου το 4 %. Ανερχόμενη τάξη

χωρίς καταγωγή και πλούτο. Στοχεύουν σε μία έντονη εξέλιξη μέσα από την
καριέρα τους και την οικογενειακή τους συνέχεια. Ιδιαίτερα καλά καταναλωτικά
πρότυπα προϊόντων που πρέπει να γίνονται εμφανή στον κοινωνικό
περίγυρο.

4. Μεσαία τάξη (middles class) περίπου το 35 %. Αποτελείται από εργάτες

και υπαλλήλους μεσαίου μισθού. Μεσαία καταναλωτικά πρότυπα και
προσπάθεια να παραμείνουν στην κοινωνική τους τάξη

5. Εργατική τάξη (Working class) περίπου το 40 %. Αποτελείται από

εργάτες που αμείβονται με τον μέσο εργατικό μισθό. Χαμηλά καταναλωτικά
πρότυπα, φθηνές διακοπές και βασίζονται στην συναισθηματική και
οικονομική υποστήριξη ισχυρότερων συγγενών τους.

6. Ανώτερη – κατώτερη (Upper – lowers) περίπου το 10 %. Χαμηλόμισθοι

εργάτες, ανειδίκευτοι, με πολύ χαμηλά εισοδήματα και χωρίς καταναλωτικές
προτιμήσεις.

7. Κατώτερη (lower – lowers) περίπου το 8 %. Περιστασιακά εργαζόμενοι,

με πολύ χαμηλά εισοδήματα, αλλά είναι καλοί καταναλωτές αγαθών που
βοηθούν στην απόλαυση του ΄΄σήμερα΄΄.

Στις παραπάνω κατηγορίες δεν υπάρχουν εισοδηματικά ή άλλα όρια. Η

προσπάθεια διαφοροποίησης γίνεται με βάση τον προσανατολισμό και τον
σκοπό της ζωής, το ενδιαφέρον για το μέλλον ή το παρόν, ο προσανατολισμός
στην καριέρα κ.λ.π. Τα χαρακτηριστικά αυτής της μορφής, βοηθούν τους
ανθρώπους του marketing, να προβλέπουν κατά το δυνατόν την
καταναλωτική συμπεριφορά των μελών των διάφορων αγορών στόχων, αλλά
και να χαράζουν μια αποτελεσματική επικοινωνιακή στρατηγική.

Ο E. J. McCarthy προσδιορίζει μερικά βασικά χαρακτηριστικά και διαφορές

που συνήθως έχουν τα μέλη των μεσαίων και των κατώτερων κοινωνικών
τάξεων.

ΜΕΣΑΙΑ ΤΑΞΗ ΚΑΤΩΤΕΡΗ ΤΑΞΗ

Σχεδιασμός-
αποταμίευση για το Ζουν για το παρόν
μέλλον
 Αναλύουν Αίσθηση του
εναλλακτικές ΄΄καλού΄΄
δυνατότητες

Αντιλαμβάνονται Έχουν μια

πως λειτουργεί ο απλοποιημένη ιδέα
κόσμος για το πώς
δουλεύουν τα
πράγματα

Αισθάνονται τις Αισθάνονται να

ευκαιρίες, μπορούν ελέγχονται από τον
να επηρεάσουν τα κόσμο (το σύστημα)
πράγματα

Έτοιμοι να Κινούνται στα

αναλάβουν σίγουρα
κινδύνους

Σίγουροι για τις Χρειάζονται βοήθεια

αποφάσεις τους για αποφάσεις

Στοχεύουν σε Επιθυμούν
ποιότητα και αξίες πρόσκαιρη
μακράς διαρκείας ικανοποίηση

Υπάρχει επίσης η δυνατότητα κατηγοριοποίησης των καταναλωτών με βάση

τον οικογενειακό κύκλο, γιατί είναι δεδομένο ότι έχει διαφορετικές ανάγκες ο
καταναλωτής, ανάλογα με την δομή της οικογένειάς του, άσχετα αν ανήκει
στην ανώτερη ή κατώτερη τάξη. Μερικά στάδια του οικογενειακού κύκλου
είναι:

Νέοι, ανύπαντροι, πτυχιούχοι, που μένουν με τους γονείς τους.

Βασικός προσανατολισμός η διασκέδαση, χωρίς υψηλά ατομικά εισοδήματα.

Νιόπαντροι χωρίς παιδιά

Κυρίως δημιουργούν το νοικοκυριό τους

Οικογένεια με ένα ή περισσότερα παιδιά

Έξοδα παιδικών προϊόντων (τροφές, πάνες, ρούχα, σχολεία …)

’δειασμα της οικογένειας από τα ενήλικα παιδιά

Έξοδα αποκατάστασης παιδιών

Συνταξιοδότηση γονέων
Αύξηση δαπανών και προϊόντων ιατρικής φροντίδας

4. Τρόπος ζωής ( Life Style)

Ο άνθρωπος, αν και από την φύση του έχει την ανάγκη να ανήκει σε μία
ομάδα - ΄΄κύκλο΄΄ (ον κοινωνικό), έχει ταυτόχρονα και την ανάγκη της
εκδήλωσης του αυτοπροσδιορισμού του και της μοναδικότητάς του (το εγώ
του). Αν και η μελέτη της προσωπικότητας των ανθρώπων, ως προς την
καταναλωτική τους συμπεριφορά, δεν έχει δώσει ικανοποιητικά
αποτελέσματα, έχει όμως εντοπισθεί ότι οι ομάδες των καταναλωτών, έχουν
πανομοιότυπη συμπεριφορά. Όταν απευθυνόμαστε σε μία ομάδα-στόχο
(target group), ασχολούμαστε με την περιγραφή των χαρακτηριστικών των
καταναλωτών και τον προσδιορισμό ομάδων με κοινά χαρακτηριστικά, που να
τους ξεχωρίζουν από τους άλλους καταναλωτές. Αυτά αναφέρονται στον
τρόπο με τον οποίο αντιδρούν σε διάφορα ερεθίσματα όπως ντύσιμο,
χτένισμα κ.λ.π. Η προσπάθεια ταξινόμησης γίνεται με βάση τον τρόπο ζωής
του καταναλωτή, με κοινωνικά, δημογραφικά ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και
σε συνδυασμό με πρότυπα ζωής, πολιτισμού και διάφορες χαρακτηριστικές
συμπεριφορές ομάδων καταναλωτών.

Την συμπεριφορά της κάθε ομάδας καταναλωτών, την επηρεάζουν σε

σημαντικό βαθμό οι καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders) και είναι άτομα
που επηρεάζουν ευρύτερες κοινωνικές ομάδες στον τρόπο ζωής,
συμπεριφοράς και ιεράρχησης των αξιών τους. Συνήθως προέρχονται από
τον καλλιτεχνικό χώρο (ηθοποιοί, τραγουδιστές κ.λ.π.) και είναι άτομα που
έχουν ιδιαίτερη πρόσβαση στα τηλεοπτικά μέσα. Κάθε τομέας-τμήμα της
αγοράς, έχει και τους δικούς του opinion leaders, όπως στην επιστήμη, στη
μόδα (επώνυμα ρούχα), στον επιχειρηματικό κόσμο, στους νέους κ.λ.π. Ο
τρόπος ζωής προσδιορίζεται από τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις
γνώμες που έχουν οι καταναλωτές απέναντι στην εργασία τον ελεύθερο χρόνο
και την κατανάλωση. Ο προσδιορισμός των χαρακτηριστικών είναι ιδιαίτερα
δύσκολος και σε καμία περίπτωση δεν είναι διαχρονικός. Σαν βασικά
χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται για την διαμόρφωση του life style είναι:

οι διάφορες δραστηριότητες των ατόμων (συνήθειες, διακοπές, πώς

περνούν τον ελεύθερο χρόνο τους, τα ψώνια τους κ.λ.π.)

τα ενδιαφέροντά τους (διασκέδαση, μόδα, σπίτι κ.λ.π.)

οι γνώμες που έχουν (πολιτική, κοινωνία, οικονομία, εκπαίδευση,

πολιτισμός, το μέλλον του πλανήτη κ,λ.π.)

τα δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, εκπαίδευση, εισόδημα, επάγγελμα,

περιοχή διαμονής, συνήθειες της οικογένειας κ.λ.π.)

η διαφοροποίηση αυτών των χαρακτηριστικών συνιστά τα διάφορα life styles

και καθορίζουν την υπαγωγή του ατόμου στις διάφορες κατηγορίες.

Μετά από πολλές προσπάθειες Πανεπιστημίων, Ερευνητικών Οργανισμών ή

Ινστιτούτων, για τον ορισμό και την περιγραφή των χαρακτηριστικών των
ομάδων, έχουμε φθάσει σε ικανοποιητικά αποτελέσματα. Οι προσεγγίσεις
είναι βέβαια διαφορετικές μεταξύ τους και ο κάθε φορέας προσεγγίζει το θέμα
από την δική του σκοπιά.

Σαν παραδείγματα έχουμε:

α) Το κέντρο ερευνών του πανεπιστήμιου του Michigan κατέληξε σε μια λίστα

αξιών που μπορεί να αποτελέσει βάση διαφοροποίησης των ομάδων στα life
styles, όπως ο αυτοσεβασμός, η ασφάλεια, οι θερμές σχέσεις, η εκπλήρωση
των επιθυμιών, το να είσαι αξιοσέβαστος, η χαρά και η απόλαυση κ.λ.π.

β) Η AGB Hellas, μετά από μακροχρόνιες έρευνες, κατέληξε σε ένα

διαχωρισμό της Ελληνικής κοινωνίας σε ομάδες με διαφορετικά life styles. Τα
αποτελέσματα που αναφέρονται είναι παλαιότερων περιόδων και έχουν
καθαρά εκπαιδευτικό χαρακτήρα. Το βασικό κριτήριο με το οποίο έγινε η
διαφοροποίηση, είναι η τηλεοπτική συμπεριφορά των ατόμων.

Οι οικιακοί 12 %, νοικοκυρές, μέσης ηλικίας (μ.ο. 45 ετών), με σημείο

αναφοράς το σπίτι και την οικογένεια (οικιακά).

Οι αποτραβηγμένοι 13 %, άτομα συντηρητικά, αυταρχικά, εσωστρεφή και

πιστά στις αξίες και παραδόσεις (συνταξιούχοι).

Οι ευπρεπείς 12%, σαραντάρηδες, βολεμένοι, με υψηλά εισοδήματα και

μόρφωση, πολιτική ισχύ, ανεπτυγμένη καταναλωτική συμπεριφορά και
αίσθηση επικοινωνίας.

Οι ανικανοποίητοι 11%, τριανταπολλά, μέση οικονομική και κοινωνική

κατάσταση, με διάθεση για άνοδο. Θύματα των κοινωνικών αλλαγών των
τελευταίων δεκαετιών. Υιοθετούν ταυτόχρονα, εκσυγχρονιστικές,
παραδοσιακές και συντηρητικές απόψεις. Απορρίπτουν τα σύγχρονα πρότυπα
αγοραστικής και καταναλωτικής συμπεριφοράς και ταυτόχρονα τα
ακολουθούν.

Οι συμβατικοί 10%, νοικοκυραίοι, σαραντάρηδες, στήριγμα της κοινωνίας,

χωρίς οικονομική, κοινωνική και πολιτική ισχύ, με χαμηλό επίπεδο μόρφωσης.
Το καθήκον και ο συμβιβασμός είναι ο στόχος και το κριτήριο με το οποίο
διαμορφώνουν τα πρότυπα συμπεριφοράς τους. Επιλέγουν δοκιμασμένα
προϊόντα, είναι διστακτικοί, αποφεύγουν το καινούριο ή το διαφορετικό.

Οι ευαισθητοποιημένοι 9%, νέοι, συνήθως σπουδαστές, ανοικτοί στην

επικοινωνία, μοντέρνοι, αντισυμβατικοί, εξωστρεφείς, ευαίσθητοι, δεκτικοί,
επιλεκτικοί καταναλωτές.

Οι ανέμελοι 12%, νέοι περιορισμένης οικονομικής και κοινωνικής ισχύος,

δέκτες κάθε μηνύματος, χωρίς τα κατάλληλα φίλτρα επεξεργασίας των
κοινωνικών ερεθισμάτων. Ακολουθούν τις κυρίαρχες τάσεις, μαγνητίζονται
από την διαφήμιση, των περιοδικών και του τηλεοπτικού glamour.
Οι ανερχόμενοι 9%, Νέοι που συνήθως δεν κατάγονται από την
πρωτεύουσα, με ανερχόμενη κοινωνική ισχύ, αντιπαραθέτουν τον δυναμισμό
τους και τα νέα σύμβολα, απέναντι στην κατεστημένη κουλτούρα. Αναζητούν
πλούτο και πολυτέλεια, και καταναλώνουν προϊόντα που ενισχύουν την
διάκριση. Είναι μέσα στο ρεύμα της εποχής.

Οι εναλλακτικοί 12%, σαραντάρηδες και μεγαλύτεροι, η γενιά του

Πολυτεχνείου, με κριτική σκέψη, υψηλή αντίληψη και μόρφωση, κοινωνική και
πολιτισμική δύναμη. Νεωτεριστές, ασυμβίβαστοι, σέβονται τις υπερβατικές
διαχρονικές αξίες. Επιλεκτικοί και ισχυροί καταναλωτές προϊόντων που
επιβεβαιώνουν την κοινωνική τους ταυτότητα.

Η χρήση καθιερωμένων τρόπων τμηματοποίησης της αγοράς, με όλα τα

παραπάνω κριτήρια, είναι γνωστοί σε όλους, ιδίως στους ανταγωνιστές μας,
με αποτέλεσμα να υπάρχει μία ταύτιση στην επικοινωνιακή πολιτική. Η
δουλειά του δημιουργικού Marketeer είναι, βασιζόμενος στις υπάρχουσες
κοινωνικοοικονομικές συνθήκες, να ΄΄εφευρίσκει΄΄ νέες βάσεις κατάτμησης
της αγοράς, συμπεριλαμβάνοντας, νέες ΄΄αποχρώσεις΄΄ που οι άλλοι δεν
συνέλαβαν ακόμα.

Στρατηγική του μίγματος Marketing

1. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

i. Τα προϊόντα διακρίνονται σε διάφορες κατηγορίες:

Υλικά (φυσική υπόσταση) και άυλα (υπηρεσίες).

Βιομηχανικά (πρώτες ύλες) και καταναλωτικά (έτοιμα για κατανάλωση)

Κατά μία άλλη κατηγοριοποίηση τα χωρίζουμε σε:

Βασικά, τσιγάρα, γάλα, ψωμί

Παρορμητικά, αναψυκτικό στην πλαζ

Επείγοντα, αντιολισθητικές αλυσίδες σε ξαφνική χιονόπτωση

Ειδικά, ειδικό βιβλίο, συγκεκριμένο ποτό

Μη ζητούμενα, εγκυκλοπαίδειες.

ii. Συσκευασία και Όνομα προϊόντος

Το marketing δίνει ιδιαίτερη σημασία, τόσο στο όνομα όσο και στη συσκευασία
του προϊόντος. Η εποχή που τα προϊόντα αγοράζονταν ΄΄χύμα΄΄, έχει περάσει.
Η συσκευασία χρησιμοποιείται για να προστατεύσει το προϊόν, να διευκολύνει
την αποθήκευση και την μεταφορά, αλλά και να προσελκύσει ή να ενημερώσει
τον καταναλωτή για το ίδιο το προϊόν. Το σχήμα, το υλικό, η σύσταση ή το
περιεχόμενο, επιβάλλουν σε ένα βαθμό το είδος της συσκευασίας. Η
συσκευασία από άποψη υλικού μπορεί να είναι χάρτινη, πλαστική, ξύλινη,
μεταλλική, γυάλινη κ.λ.π. μια και το κάθε υλικό και σχήμα εξυπηρετεί
επιμέρους ανάγκες. Εκτός από την κανονική συσκευασία που έχει το προϊόν,
πολλές φορές τα καταστήματα λιανικής, χρησιμοποιούν επιπλέον τρόπους
συσκευασίας, για να προωθήσουν το προϊόν ή την επωνυμία του
καταστήματός τους.

Το marketing ασχολείται έντονα με την εμφάνιση της συσκευασίας, το είδος

των γραμμάτων, τα χρώματα, το όνομα, τα ΄΄γραφιστικά΄΄, το διακριτικό σήμα
του προϊόντος ή της επιχείρησης. Μία καλή συσκευασία, προδιαθέτει τον
καταναλωτή και στέλνει ένα μήνυμα για το πόσο καλό είναι ένα προϊόν.
Επειδή οι εταιρίες επενδύουν και χρόνο και χρήμα για την δημιουργία και
γνωστοποίηση, του ονόματος του προϊόντος ή της εταιρίας, έχει καθιερωθεί η
μοναδικότητα του καθενός, μέσα από την διαδικασία κατοχύρωσής του
(Εμπορικό Σήμα).

Για την επιλογή του εμπορικού ονόματος πρέπει να λαμβάνονται υπόψη

ορισμένοι όροι. Μεταξύ των χαρακτηριστικών που πρέπει να έχει το όνομα
ενός προϊόντος είναι:

να προβάλει και να χαρακτηρίζει τα ποιοτικά του πλεονεκτήματα

να μεταφέρει το μήνυμα της φιλοσοφίας και της βασικής του ιδέας

να είναι εύκολο να αναγνωρισθεί σε σχέση με άλλα

να μένει εύκολα στη μνήμη των καταναλωτών.

Το όνομα πρέπει να είναι:

απλό

σύντομο

εύκολο στην προφορά

να αναγνωρίζεται

να γράφεται εύκολα

να προφέρεται με έναν μόνο τρόπο

να μην αφήνει περιθώρια για παρανόηση

να προϊδεάζει για το προϊόν

να υπαινίσσεται τα πλεονεκτήματά του

να μην δημιουργεί αρνητικές εντυπώσεις και

να μην παραβιάζει με κανέναν τρόπο την κείμενη νομοθεσία.

Σκοπός της επιχείρησης είναι να αναπτύξει, με τον διακριτικό τίτλο και το

όνομα του προϊόντος, οικειότητα με τους καταναλωτές, που να τον
αναγνωρίζουν και να τον αποδέχονται. Ο βαθμός αποδοχής του διακριτικού
τίτλου, επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις του marketing mix για το προϊόν.

Στη συσκευασία, αναγράφονται και κάποια στοιχεί, που επιβάλλονται από τον
νόμο, όπως η σύσταση του προϊόντος, τα συστατικά, οι αναλογίες, η χώρα
προέλευσης και κατασκευής, το έτος κατασκευής, η ημερομηνία λήξης, το
βάρος, ο όγκος ή άλλα διακριτικά (βαθμοί, θερμοκρασία συντήρησης κ.λ.π.),
καθώς και η τιμή. Σήμερα υπάρχουν και άλλες αυστηρότερες προδιαγραφές
που απαιτούν την αναγραφή και των πιστοποιήσεων που απαιτούνται για την
κυκλοφορία του (ISO, CE κ.λ.π.). Η ονομασία, το βάρος και η όλη
συσκευασία, το λογότυπο του προϊόντος, δεν πρέπει να δημιουργούν
συγχύσεις και μπερδέματα με άλλα παρόμοια προϊόντα. Οι τιμές πρέπει να
είναι ευδιάκριτες και να ανάγονται σε σταθερές μονάδες μέτρησης (κιλό,
λίτρο), ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να κάνει τις συγκρίσεις. Τέλος στη
συσκευασία πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και δύο άλλοι παράγοντες όπως η
εργονομία και η λειτουργικότητα, που να βοηθούν στην μεταφορά και
αποθήκευση των προϊόντων.

iii. Εισαγωγή Νέου προϊόντος στην αγορά.

Για την πετυχημένη και με διάρκεια εισαγωγή ενός προϊόντος στην αγορά
απαιτούνται τα έξι παρακάτω βήματα, τα οποία πρέπει να εφαρμοσθούν
προσεκτικά και να ληφθούν οι σωστές αποφάσεις, ώστε να μειωθεί ο κίνδυνος
να έχουμε παραγωγή ή παραγγελία προϊόντος, που δεν θα ανταποκρίνεται
στις ανάγκες των καταναλωτών.

Η γέννηση των ιδεών. Για την δημιουργία ενός νέου προϊόντος, πρέπει να
γίνει πρώτα ο εντοπισμός της ανάγκης, ενός συγκεκριμένου τμήματος της
αγοράς και ο συνδυασμός με ένα εφαρμόσιμο τρόπο ικανοποίησής της. Τα
ερεθίσματα η επιχείρηση μπορεί να τα έχει από διάφορες έρευνες αγοράς, είτε
άμεσα για το προϊόν, είτε έμμεσα από έρευνες που έγιναν για άλλους
σκοπούς και δημιούργησαν ιδέες για νέα προϊόντα ή βελτίωση υπαρχόντων.

Οι ιδέες που βομβαρδίζουν μία επιχείρηση είναι πάρα πολλές και είναι
αδύνατον να είναι όλες ρεαλιστικές, υλοποιήσιμες και κερδοφόρες. Ένα
ξεκαθάρισμα αυτών των ιδεών, πρέπει να γίνεται, ώστε να επιλεγούν μόνο οι
ιδέες που έχουν ενδιαφέρον. Για την επιλογή των κατάλληλων ιδεών,
λαμβάνονται υπόψη παράγοντες που έχουν σχέση με τη συμβατότητα των
ιδεών με τις ανάγκες του καταναλωτή και τις οικονομικές συνθήκες της αγοράς
και της επιχείρησης. Τα ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν είναι:

1. ποιες οι συνθήκες της αγοράς

2. υπάρχει ανταγωνισμός

3. ποιο το μέγεθος της υποψήφιας αγοράς

4. ποιες οι εκτιμήσεις για την πορεία του προϊόντος

5. ποίός ο σκοπός του λανσαρίσματος του συγκεκριμένου προϊόντος

ο κίνδυνος πάντως είναι και στις δύο περιπτώσεις, μια και η επιχείρηση
μπορεί να κάνει ή λάθος απόρριψη μιας πολύ καλής ιδέας, ή λάθος αποδοχή
μιας κακής ιδέας.

Η ανάλυση της επιχείρησης επικεντρώνεται στον χαρακτήρα του

προϊόντος καθώς και στην ανάλυση και μελέτη της αγοράς μέσα στην οποία
θα κινηθεί το νέο προϊόν. Δηλαδή η επιχείρηση πρέπει να επικεντρωθεί στο
σωστό προϊόν, τη σωστή πρόβλεψη των μελλοντικών εξελίξεων της αγοράς,
του μεριδίου της αγοράς που θα καλύψει το συγκεκριμένο προϊόν, τον
υπολογισμό των πωλήσεων για τουλάχιστον πέντε χρόνια, τον υπολογισμό
των κερδών αλλά και του χρόνου απόσβεσης των εξόδων. Σε απάντηση στην
ερώτηση ΄΄τι προϊόν΄΄, η επιχείρηση προσπαθεί να δώσει ένα ιδιαίτερο
μήνυμα προς τους καταναλωτές, που προσδίδεται στην ιδέα του προϊόντος
και ονομάζεται product concept. Η οικονομική ανάλυση χωρίζεται σε δύο
σκέλη. Το ένα αφορά την επιχείρηση, που σημαίνει ανάλυση του κόστους
παραγωγής, αύξηση του σταθερού κόστους, εκτίμηση των εξόδων
προώθησης και διαφήμισης, εκτίμηση των πωλήσεων και κερδών για
τουλάχιστον πέντε χρόνια και ο υπολογισμός των αποσβέσεων. Το δεύτερο
αφορά το επίπεδο της αγοράς στην οποία απευθύνεται το προϊόν, το μέγεθός
της, ο ανταγωνισμός, τα μερίδια αγοράς του ανταγωνισμού και πώς
αναμένεται να εξελιχθεί το μερίδιο αγοράς του προϊόντος. Τέλος θα πρέπει να
εξετασθεί αν το σκεπτικό του νέου προϊόντος, βρίσκει ανταπόκριση από τους
καταναλωτές.

Μετά την επιτυχημένη αξιολόγηση της ιδέας από την επιχείρηση, έρχεται το
στάδιο της ανάπτυξης του προϊόντος. Αυτό σημαίνει αξιοποίηση όλων των
πληροφοριών που διατίθενται, ώστε να παρθούν οι αποφάσεις που έχουν
σχέση με το Marketing mix δηλαδή, το όνομα, τη συσκευασία, την τιμή, την
προώθηση και την διανομή του προϊόντος.

Συνήθως οι επιχειρήσεις προσπαθούν να υλοποιήσουν και το στάδιο της

δοκιμαστικής εισόδου του προϊόντος στην αγορά. Βασικός σκοπός είναι
να δοκιμαστεί το προϊόν και να εξακριβωθούν τα όποια αρνητικά στοιχεία και
να γίνουν οι διορθωτικές εκείνες κινήσεις, πριν το προϊόν προχωρήσει σε
μαζική παραγωγή.

Το τελευταίο στάδιο είναι η είσοδος του προϊόντος στην αγορά και η
εκπόνηση των τελικών προγραμμάτων marketing, στρατηγικής και απόδοσης
της επένδυσης, με ταυτόχρονο προσδιορισμό του ακριβούς χρόνου
εισαγωγής (timing), του τελικού τμήματος της αγοράς, της γεωγραφικής
περιοχής και του τρόπου με τον οποίο θα γίνει η είσοδος αυτή.
iv. Κύκλος ζωής του προϊόντος

Η πορεία του προϊόντος στο χρόνο, από την είσοδό του στην αγορά, έως την
απόσυρσή του από αυτήν, ονομάζεται κύκλος ζωής του προϊόντος. Η πορεία
και η διάρκεια του προϊόντος στην αγορά εξαρτάται από πολλούς παράγοντες
και δεν έχουμε την δυνατότητα να προσδιορίσουμε την χρονική διάρκεια του
κύκλου αυτού. Τα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι τέσσερα και
προσδιορίζονται στην
παρακάτω καμπύλη.

I. Εισαγωγή: Είναι το δυσκολότερο στάδιο, με υψηλό κόστος εισαγωγικής

διείσδυσης στην αγορά. Είναι επόμενο ότι θα αντιμετωπισθούν υψηλές
δαπάνες διαφήμισης και προώθησης, οι πωλήσεις θα είναι χαμηλές και η
επιχείρηση λειτουργεί με ζημίες. Επίσης είναι το στάδιο που θα εμφανισθούν
όλα τα τεχνικά προβλήματα και ατέλειες. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι να
δημιουργήσει μία αφύπνιση στον καταναλωτή για το προϊόν και να τον πείσει
να το δοκιμάσει. Βασική στρατηγική του Marketing Mix είναι η καθιέρωση ενός
σκεπτικού (concept) για το προϊόν και η δημιουργία ενός επιλεκτικού δικτύου
διανομής. Οι επιλογές στρατηγικής που έχει να κάνει η επιχείρηση, στα
θέματα τιμής και προώθησης είναι τέσσερις και περιγράφονται στον
παρακάτω πίνακα:
α) Στρατηγική εικόνας και imaging: Υψηλή τιμή και μεγάλη διαφημιστική
καμπάνια. Πολιτική υψηλού κινδύνου με στόχο τη δημιουργία ενός δυνατού
ονόματος στο προϊόν. Εφαρμόζεται όταν:

απευθύνεται σε καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα

απευθύνεται σε μεγάλη μερίδα των καταναλωτών ή

όταν υπάρχει έντονος ανταγωνισμός.

β) Στρατηγική Επιλεκτικής Διείσδυσης: Υψηλή τιμή και χαμηλή

διαφημιστική

καμπάνια. Εφαρμόζεται όταν:

το προϊόν είναι σχετικά γνωστό

απευθύνεται σε καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα ή

απευθύνεται σε περιορισμένη μερίδα των καταναλωτών.

γ) Στρατηγική Μαζικής Διείσδυσης: Μεγάλη διαφημιστική καμπάνια, σε

συνδυασμό με χαμηλή τιμή. Εφαρμόζεται όταν:

απευθύνεται σε καταναλωτές με χαμηλότερα εισοδήματα

απευθύνεται σε μεγάλη μερίδα των καταναλωτών

υπάρχει έντονος ανταγωνισμός

το προϊόν είναι σχετικά άγνωστο

δ) Στρατηγική Διείσδυσης Χαμηλών Τόνων: Χαμηλή διαφημιστική

καμπάνια, σε συνδυασμό με χαμηλή τιμή. Εφαρμόζεται όταν:

απευθύνεται σε μεγάλη μερίδα των καταναλωτών

υπάρχει έντονος ανταγωνισμός

το προϊόν είναι σχετικά γνωστό

II. Ανάπτυξη: Τα κέρδη αρχίζουν να γίνονται θετικά και αυξάνονται μέχρι να

φθάσουν στο ανώτερο σημείο, μετά από μία ραγδαία αύξηση των πωλήσεων.
Το προϊόν ικανοποιεί τους αγοραστές, υπάρχει διαδικασία επανάληψης και ο
αριθμός των καταναλωτών αυξάνει. Ο ανταγωνισμός στον κλάδο αυξάνει και
βασικός στόχος της επιχείρησης είναι η μεγιστοποίηση του μεριδίου της
αγοράς για το προϊόν. Γίνεται έντονη προσπάθεια ανύψωσης του προϊόντος
με διάφορους τρόπους.

Προσφορά περισσότερων υπηρεσιών μαζί με το προϊόν. (εξυπηρέτηση,

εγγύηση κ.λ.π.)

Βελτίωση του προϊόντος

Διεύρυνση του δικτύου διανομής, επέκταση σε νέες αγορές

Βελτίωση της εικόνας του προϊόντος

Merchandizing

III. Ωριμότητα: Οι ρυθμοί των πωλήσεων αρχίζουν να πέφτουν,

σταθεροποιούνται και στη συνέχεια παρουσιάζονται αρνητικοί αριθμοί. Το
στάδιο της ωρίμανσης χωρίζεται σε τρία στάδια:

Αυξανόμενη ωρίμανση

σταθερή ωρίμανση

φθίνουσα ωρίμανση

Η επιχείρηση εξάντλησε όλες τις προσπάθειες, αλλά το προϊόν διήνυσε όλη

την ανοδική του πορεία και δεν υπάρχουν άλλα περιθώρια για επένδυση. Η
πορεία του προϊόντος είναι προδιαγεγραμμένη. Βασική φιλοσοφία
αντιμετώπισης είναι η διαφοροποίηση με τη δημιουργία ενός καινούριου
προϊόντος, με νέο κύκλο ζωής.

Οι πιθανές αντιδράσεις είναι τρεις σ’ αυτή την περίπτωση:

Τροποποίηση της αγοράς

a) Νέο αγοραστικό κοινό

b) Νέα τμήματα της αγοράς

c) Αύξηση της χρήσης του προϊόντος

d) Αύξηση της ζήτησης με επανατοποθέτηση του προϊόντος

Τροποποίηση του προϊόντος

a) Νέο συστατικό

b) Νέο όφελος στον καταναλωτή

Τροποποίηση του μίγματος marketing

IV. Κάμψη: Ταχύτατη μείωση των πωλήσεων και μηδενισμός των κερδών. Η
επιχείρηση μπορεί να συνεχίσει με διαφοροποιημένη στρατηγική και με νέο
προϊόν, ενώ ταυτόχρονα μειώνει το αρχικό, ώστε να εξέλθει από την αγορά με
την μικρότερη δυνατή ζημία. Στην περίπτωση των πωλήσεων, η επιχείρηση
πρέπει να μειώσει όσο το δυνατόν τα έξοδα και να ακολουθήσει την
στρατηγική του ΄΄αρμέγματος΄΄, παρατείνοντας όσο γίνεται την ζωή του
προϊόντος.

2. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Η διανομή των προϊόντων από τον παραγωγό στον καταναλωτή, γίνεται με

διάφορους τρόπους, ανάλογα με το είδος του προϊόντος, την φύση της αγοράς
και τις ανάγκες των καταναλωτών. Η διαδικασία αυτή γίνεται μέσα από τα
λεγόμενα κανάλια διανομής, που αναπτύσσονται σε κάθε περίπτωση και είναι
ενός ή περισσότερων επιπέδων, ανάλογα με τους ενδιάμεσους που
παρεμβάλλονται.

παραγωγ καταναλω
ός τής

Π Κανένα επίπεδο καναλιών διανομής Κ

Λιανοπωλητ
Π Διανομή ενός επιπέδου Κ
ής
 Διανομή
Χονδρέμπο Λιανοπωλη
Π δύο Κ
ρος τής
επιπέδων

Διανομή τριών ή περισσότερων επιπέδων

Χονδρέμπο Μεσάζον Λιανοπωλη

Π Κ
ρος τες τής

Όσο μεγαλύτερη είναι η παρέμβαση διάφορων ενδιάμεσων, στην διαδικασία

μεταβίβασης των προϊόντων, από τον παραγωγό στον καταναλωτή, τόσο πιο
πολύπλοκη είναι η διαδικασία και τόσο πιο πολύ επιβαρύνεται η τελική τιμή
του καταναλωτή. Η ύπαρξη όμως διαφόρων μεσολαβητών είναι πολλές φορές
επιβεβλημένη, από τους κανόνες λειτουργίας της αγοράς και η ύπαρξή τους
έχει σαν αποτέλεσμα την τροφοδοσία της με όλα τα απαραίτητα για τους
καταναλωτές προϊόντα. Τα κανάλια διανομής έρχονται να λύσουν το
πρόβλημα των ασυμφωνιών μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών. Η
ασυμφωνία αυτή έχει σαν βάση, είτε την αδυναμία σύμπτωσης ποσότητας
παραγωγής και κατανάλωσης, είτε την αδυναμία κατανάλωσης στον τόπο
παραγωγής.

Τα στάδια λειτουργίας των καναλιών διανομής είναι:

Συσσώρευση αγαθών

Ταξινόμηση στις αγορές που απευθύνονται

Ομαδοποίηση ανάλογα με την αγορά στόχο.

Ταυτόχρονα τα κανάλια διανομής γίνονται άξονες μεταφοράς πληροφοριών

από την επιχείρηση στον καταναλωτή, απορροφούν τους κραδασμούς που
δημιουργούνται από τις απότομες αυξομειώσεις της παραγωγής και της
ζήτησης. Λειτουργούν επίσης σαν χρηματοοικονομικοί διαχειριστές,
διευκολύνοντας είτε τους παραγωγούς, είτε τους λιανοπωλητές και
καταναλωτές. Τέλος μειώνουν το κόστος διανομής και αποθήκευσης. Οι
εταιρίες διανομών αναλαμβάνουν το κόστος διατήρησης αποθεμάτων, σε
μεγάλες ποσότητες και ποικιλίες, ώστε να απαλλάσσεται από αυτό ο
λιανοπωλητής. Για την σωστή διατήρηση των αποθεμάτων, υπάρχει η έννοια
της οικονομικής ποσότητας παραγγελίας που είναι αυτή που ελαχιστοποιεί το
συνολικό κόστος από την διατήρηση των αποθεμάτων.
Οι ενδιάμεσοι είναι ένα σημαντικό θέμα, που πρέπει να αντιμετωπιστεί από
την εταιρία, γιατί μπορούν να επηρεάσουν θετικά ή αρνητικά την εξέλιξη των
πωλήσεων στην περιοχή ευθύνης τους.

Τα θέματα που πρέπει να λύσουν είναι:

Θα διακινεί ή όχι ταυτόχρονα και ανταγωνιστικά προϊόντα;

Θα είναι ένας αποκλειστικός ή πολλοί;

Ποιος θα αναλαμβάνει την δαπάνη προώθησης, ο παραγωγός ή ο

μεσάζοντας;

Τα κριτήρια για την επιλογή ενός ενδιάμεσου πρέπει να είναι:

Η φερεγγυότητα του λιανοπωλητή

Η εμπειρία και ο κύκλος εργασιών του

Οι επιμέρους όροι συνεργασίας

Οι σημαντικότερες υπηρεσίες που προσφέρονται συνήθως από τους

χονδρεμπόρους είναι:

επανομαδοποίηση των προϊόντων

πρόνοια μελλοντικών αναγκών

διατήρηση-αποθήκευση αποθεμάτων

διανομή εμπορευμάτων

προσφορά πιστώσεων-κεφαλαίων

παροχή πληροφοριών για την αγορά, στους παραγωγούς

μείωση πιστωτικού κινδύνου

διαφήμιση προϊόντων κ.λ.π.

Τα σημεία πώλησης, είναι ευθύνη του λιανοπωλητή και δεν είναι άλλα από τα
καταστήματα λιανικής. Ένα σημείο πώλησης πρέπει να ικανοποιεί μερικούς
βασικούς παράγοντες, όπως είναι:

η εμπορικότητα του σημείου

οι χώροι του

η απόσταση από τα άλλα σημεία πώλησης κ.λ.π.

τα καταστήματα διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες:

στα καταστήματα διευκόλυνσης

στα καταστήματα διερευνητικών αγορών και

στα ειδικευμένα καταστήματα

Στην προσπάθεια να ικανοποιηθούν όλες οι ανάγκες των καταναλωτών,

υπάρχουν και οι διάφοροι τύποι καταστημάτων που διακρίνονται σε
καταστήματα:

γενικού εμπορίου

περιορισμένης ή μοναδικής γραμμής προϊόντος

εξειδικευμένων προϊόντων

μαζικών πωλήσεων

πολυκαταστήματα

αποθήκες

διευκόλυνσης

πωλήσεων από καταλόγους

τηλε-πωλήσεων (ΤV) κ.λ.π.

Το μίγμα της προώθησης

1. Επικοινωνία.

Επικοινωνία είναι διαδικασία, με την οποία ένας πομπός ΄΄Α΄΄. Μεταβιβάζει

πληροφορίες – σκέψεις – ιδέες και αισθήματα, σε έναν δέκτη ΄΄Β΄΄, με σκοπό
να ενεργήσει επάνω του, έτσι ώστε να του προκαλέσει, την εμφάνιση ιδεών,
πράξεων ή συναισθημάτων.

Η διαδικασία της επικοινωνίας βασίζεται στην παρακάτω διαδικασία:

Για να είναι αποτελεσματική αυτή η διαδικασία, πρέπει να έχει σχεδιαστεί με

τέτοιο τρόπο, ώστε η κωδικοποίηση και η αποκωδικοποίηση να γίνονται με τον
ίδιο τρόπο.
Η προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών, δεν είναι άλλο από την
επιτυχημένη επιχειρηματική επικοινωνία του παραγωγού ή πωλητή, με σκοπό
να επηρεάσει την συμπεριφορά και τη στάση του καταναλωτή. Με άλλα λόγια,
έχει σαν σκοπό να ενημερώσει τους καταναλωτές, να τους πείσει ή πολλές
φορές να τους υπενθυμίσει, για την ύπαρξη της εταιρίας που προσφέρει το
προϊόν ή την υπηρεσία, με στόχο την αύξηση της ζήτησής τους, για τα
προϊόντα της.

2. Διαφήμιση

Η διαφήμιση είναι η πιο σημαντική δραστηριότητα του marketing. Αν και είναι

ο ποιο απαραίτητος και αποτελεσματικός τρόπος για την προώθηση των
πωλήσεων μιας επιχείρησης, δεν είναι δυνατόν να υπάρξουν μετρήσιμα
αποτελέσματα, που να μας δώσουν επακριβώς την αποτελεσματικότητά της.

Λέγεται ότι τα μισά χρήματα της διαφήμισης, τα πετάμε σαν άχρηστα. Το

πρόβλημα όμως είναι ότι δεν ξέρουμε ποια είναι ακριβώς.

Μερικά από τα βασικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης είναι:

Το κόστος της παραγωγής του διαφημιστικού μηνύματος και το κόστος των
μέσων προβολής του.

Η επικοινωνία ενός μηνύματος. Αν δεν υπάρχει μήνυμα δεν υπάρχει και
λόγος επικοινωνίας.

Ο στόχος της διαφήμισης. Δεν υπάρχει διαφήμιση χωρίς στόχο.

Η διαφήμιση, πληροφορεί, επηρεάζει και υπενθυμίζει τους καταναλωτές

Το μοντέλο AIDA μας περιγράφει τα στάδια που πρέπει να υπάρχουν κατά

την μεταβίβαση του διαφημιστικού μηνύματος και προέρχονται από τα αρχικά
των λέξεων:

Attention Προσοχή

Interest Ενδιαφέρον

Desire Επιθυμία

Action Ενέργεια-Δράση

Με άλλα λόγια η διαφήμιση πρώτα πρέπει να τραβήξει την προσοχή του

καταναλωτή, δεύτερον να αποσπάσει το ενδιαφέρον του, στη συνέχεια πρέπει
να μετατραπεί το ενδιαφέρον σε επιθυμία και τέλος να δράσει – να προβεί στις
αντίστοιχες ενέργειες για να το αποκτήσει.

Μια σωστή διαφήμιση πρέπει να απαντά στις παρακάτω ερωτήσεις:

Ποιος ο στόχος της διαφήμισης

Σε ποιους απευθύνεται

Ποιο το ανταγωνιστικό όφελος που υπόσχεται το προϊόν στον καταναλωτή

Πως θα διαφοροποιηθεί το προϊόν από τα ανταγωνιστικά

Ποιο είναι το μήνυμα για την προσέγγιση του κοινού-στόχο.

Στόχος είναι να επιλεγεί το κατάλληλο διαφημιστικό μήνυμα, που θα αποτελεί

το σημείο που θα θυμάται ο καταναλωτής και από το οποίο θα βγαίνει η ιδέα
του προϊόντος και το όφελος που του προσφέρει.

Οι διαφημίσεις διακρίνονται σε διάφορες κατηγορίες όπως:

Ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνονται …

Επαγγελματικές (business advertising)

Καταναλωτικές (retail advertising)

Βιομηχανικές (Industrial advertising)

Ειδικών επαγγελματικών κλάδων (branch advertising)

Ανάλογα με τον τύπο και την κατηγορία των διαφημιζόμενων …

Τοπικές – εθνικές – διεθνείς

Συνδιαφήμιση

Διαφήμιση προϊόντος – εικόνας – κύρους

Ανάλογα με το διαφημιστικό μέσο …

Έντυπη

Τηλεοπτική

ραδιοφωνική

Μέσων μεταφοράς

εσωτερικών - εξωτερικών χώρων

ταχυδρομική

ηλεκτρονική κ.λ.π.

Ανάλογα με την επιδιωκόμενη λειτουργία …

Θεσμική

Πολιτιστική – κοινωνική

Πολιτική

Επιθετική – ήπια – δυναμική

’μεση ή έμμεση

Επιλεκτική ή πρωτογενή και

Των προσωπικοτήτων (celebrity advertising)

Ανάλογα με το χρόνο που εμφανίζονται …

Τακτικές

Έκτακτες

Ευκαιριακές

Στρατηγικές

Ανάλογα με το σκοπό που προσπαθούν να πετύχουν …

Τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά

Προδιαφήμιση (teaser)

Πληροφοριακή – εκπαιδευτική

Υπενθυμιστική

Τέλος υπάρχουν και άλλες μορφές διαφήμισης όπως:

Η συγκριτική

Η ανταγωνιστική

Η γκρίζα διαφήμιση κ.λ.π.

Εκτός από την καθαρή διαφήμιση υπάρχουν και άλλες δραστηριότητες που
μπορούν να συμπεριληφθούν στη γενική κατηγορία μαζική πώληση και είναι:

Η δημοσιότητα,

Οι δημόσιες σχέσεις

Η προπαγάνδα

Η προώθηση των πωλήσεων

Το merchandising – η τοποθέτηση του προϊόντος στο ράφι

Η οργάνωση και ο σχεδιασμός των καταστημάτων

Η χορηγία

Η προσωπική πώληση και

Οι συμπληρωματικές Προωθητικές ενέργειες

3. Σχεδιασμός της διαφημιστικής εκστρατείας

Για να έχει επιτυχία μία διαφήμιση θα πρέπει να έχουμε συνδυασμό πολλών

προωθητικών ενεργειών. Πρέπει να γίνει ένας προγραμματισμός και να
εξαντληθούν όλα τα περιθώρια του σχεδιασμού και της οργάνωσης μιας
διαφημιστικής εκστρατείας. Πρέπει να υπάρχουν ικανοποιητικές απαντήσεις
σε ερωτήματα όπως:

πότε θα γίνει η διαφήμιση;

τι θα ειπωθεί στη διαφήμιση και ποιο το περιεχόμενο του μηνύματος;

ποια μέσα θα χρησιμοποιηθούν;

με ποιο τρόπο θα εκφρασθεί το μήνυμα;

σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε;

πόσο χρόνο θα διαρκέσει;

σε ποια έκταση θα γίνει έρευνα ποιοτική και ποσοτική, πριν και μετά τη
διαφήμιση;

Ο σχεδιασμός της διαφημιστικής στρατηγικής περιλαμβάνει:

Τον προσδιορισμό των αναγκών του καταναλωτή

Τον εντοπισμό του προβλήματος του καταναλωτή

Την διατύπωση της κύριας υπόσχεσης που δίνει το προϊόν

Το συγκριτικό του πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό και

Τη δικαιολόγηση του συγκριτικού πλεονεκτήματος.

Στο πρώτο στάδιο έχουμε την καθορισμό της επικοινωνιακής στρατηγικής,
που γίνεται σε συνεργασία διαφημιστή – διαφημιζόμενου, μετά έχουμε το
σχεδιασμό της στρατηγικής της επικοινωνίας του προϊόντος και στη συνέχεια
έχουμε την υλοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος (τηλεοπτικού - ηχητικού
ή οπτικού).

Στο δεύτερο στάδιο έχουμε την επιλογή των διαφημιστικών μέσων, η οποία
γίνεται μετά από έρευνα και με περίπλοκες συνήθως μεθόδους. Τα
αποτελέσματα αξιολογούνται και ερμηνεύονται κατάλληλα και με βάση αυτά
λαμβάνονται οι τελικές αποφάσεις. Σημαντικό ρόλο όμως παίζει και ο
προϋπολογισμός που προβλέπεται για την προώθηση του προϊόντος, που
καθορίζει τόσο τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν, όσο και την χρονική
διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας. Τα διαφημιστικά χρονοδιαγράμματα,
συνήθως εκπονούνται στην αρχή του έτους, αλλά και σε ενδιάμεσες
περιόδους (τρίμηνα, εξάμηνα)

Στο τέλος στο τρίτο στάδιο, γίνεται ο απολογισμός της αποτελεσματικότητας

της επικοινωνίας και αποτελεί ιδιαίτερα σημαντικό κεφάλαιο. Η ποιο κλασική
αλλά και η ποιο αμφισβητούμενη μέθοδος είναι αυτή που συνδέει την
αποτελεσματικότητα με τις πωλήσεις, γιατί πράγματι ο απώτερος στόχος δεν
είναι άλλος από την αύξηση των πωλήσεων.

Τα αποτελέσματα όμως δεν είναι πάντοτε ορατά, γιατί ο άμεσος στόχος

μπορεί να είναι η αφύπνιση του καταναλωτή ή η ενημέρωσή του για την
ύπαρξη του προϊόντος ή η δημιουργία μιας νέας ανάγκης κ.λ.π.

Οι κυριότεροι τρόποι ανάλυσης της μέτρησης της αποτελεσματικότητας της

διαφήμισης είναι οι παρακάτω:

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των στόχων

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας του μηνύματος

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μέσων

Πάντως για την ποιο ολοκληρωμένη αξιολόγηση, χρησιμοποιούνται τόσο

ποιοτικά (εικόνα του κοινού στόχος, προφίλ των καταναλωτών κ.λ.π.) όσο και
ποσοτικά χαρακτηριστικά (θεαματικότητα, ακροαματικότητα, αναγνωσιμότητα
κ.λ.π.)