‫‪Ministère de l’Enseignement Supérieur‬‬ ‫وزارة اﻟﺘـﻌﻠﯿـﻢ اﻟﻌـﺎﻟﻲ و اﻟﺒـﺤﺚ اﻟﻌـﻠﻤـﻲ‬

‫‪et de la Recherche Scientifique‬‬ ‫اﻟﻤــﺮﻛـﺰ اﻟﺠــﺎﻣــﻌﻲ‬

‫‪Centre Universitaire‬‬ ‫اﻟﻌﻘﯿﺪ أﻛﻠﻲ ﻣﺤﻨﺪ اوﻟﺤﺎج‬
‫‪Colonel Akli Mohand Oulhadj‬‬ ‫اﻟﺒﻮﯾـﺮة‬
‫‪Bouira‬‬

‫ﻣﻌﮭﺪ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‬

‫ﻗﺴﻢ ‪:‬ﻋﻠﻮم ﺗﺠﺎرﯾﺔ‬
‫ﺗﺨﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ‬

‫ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﯿﻞ ﺷﮭﺎدة اﻟﻤﺎﺳﺘﺮ‬

‫ﺑﻌﻨﻮان ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺎھﻤﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫)‪(CPA‬‬ ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬

‫ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻷﺳﺘﺎذ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺘﯿﻦ‪:‬‬

‫ﻋﻮﯾﻨﺎن ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‬ ‫‪ ‬ﺣﺪو ﻏﻨﯿﺔ‬

‫‪ ‬ﺳﻌﺪون وزﻧﺔ‬

‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‪2012/2011‬‬
 ‫إھــــﺪاء‬

‫أھﺪي ﺛﻤﺮة ﻋﻤﻠﻲ ھﺬا إﻟﻰ أﻋﺰ إﻧﺴﺎﻧﯿﻦ ﯾﻌﺠﺰ اﻟﻘﻠﻢ ﻋﻦ وﺻﻔﮭﻤﺎ‬
‫إﻟﻰ ﻣﺜﺎل اﻟﺤﺐ و اﻟﺘﻀﺤﯿﺔ‪ ،‬و ﻣﻦ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻨﺪا ﻟﻲ ﻃﻮال ﻣﺸﻮار اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪..‬أﻣﻲ‬
‫إﻟﻲ اﻟﻐﺎﻟﻲ اﻟﺬي ﺷﻘﻲ و ﺗﻌﺐ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺳﻌﺎدي و ﺗﻌﻠﯿﻤﻲ ‪...‬أﺑﻲ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻮم اﻟﻐﺎﻟﻲ ‪...‬ﺧﺎﻟﻲ ﻋﻠﻲ‬
‫إﻟﻰ أﺧﺘﺎي اﻟﻌﺰﯾﺰﺗﯿﻦ ﺣﺴﯿﻨﺔ و ﺳﻌﺎد‬
‫إﻟﻰ أﺧﻲ اﻟﻌﺰﯾﺰ ﻣﺤﻤﺪ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻜﺘﺎﻛﯿﺖ ﺣﻔﺼﺔ‪ ،‬ﻋﺒﺪو‪ ،‬ھﺒﺔ‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﺟﺪﺗﻲ و ﻛﻞ أﻓﺮاد ﻋﺎﺋﻠﺘﻲ ﻣﻦ أﻋﻤﺎم و أﺧﻮال ﺻﻐﯿﺮا و ﻛﺒﯿﺮا‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻣﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻟﻲ أﺧﻮات ﻟﻢ ﺗﻠﺪھﻢ ﻟﻲ أﻣﻲ أﯾﺔ‪ ،‬ﺣﻨﺎن‪ ،‬أﻧﯿﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻃﻤﺔ‪،‬‬
‫ﺳﺎرة‪ ،‬أﻣﺎل‪ ،‬ﺑﺸﺮى‪ ،‬ﻧﺒﯿﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻀﯿﻠﺔ‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻛﻞ اﻟﺰﻣﻼء و اﻷﺻﺪﻗﺎء ﻓﻲ اﻟﻤﺮﻛﺰ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ ﺑﺎﻟﺒﻮﯾﺮة دﻓﻌﺔ ‪2012‬‬
‫إﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻣﺘﻠﻚ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻓﻲ ﻗﻠﺒﻲ و ﻟﻢ ﯾﺴﻌﮫ ﻗﻠﻤﻲ‬
‫ﻟﻜﻞ ھﺆﻻء ﻟﻜﻢ ﻣﻨﻲ أﻟﻒ ﺗﺤﯿﺔ و أﻃﯿﺐ اﻟﻤﻨﻰ و اﻹﻣﺘﻨﺎن‪.‬‬

‫ﻣﺤﺒﺘﻜﻢ ﻏﻨﯿﺔ‬
 ‫إھــــﺪاء‬

‫أھﺪي ﻋﻤﻠﻲ ھﺬا ‪:‬‬

‫إﻟﻰ ﻣﻦ رﺑﺘﻨﻲ و أﻧﺎرت درﺑﻲ و أﻋﺎﻧﺘﻨﻲ ﺑﺎﻟﺼﻠﻮات و اﻟﺪﻋﻮات‪ ،‬إﻟﻰ‬
‫أﻏﻠﻰ إﻧﺴﺎن ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻮﺟﻮد؛ أﻣــﻲ‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻣﻦ ﻋﻤﻞ ﺑﻜﺪّ ﻓﻲ ﺳﺒﯿﻠﻲ و ﻋﻠّﻤﻨﻲ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﻜﻔﺎح و أوﺻـﻠﻨﻲ إﻟﻰ ﻣﺎ‬
‫أﻧﺎ ﻋﻠﯿﮫ اﻵن؛ أﺑــﻲ‪.‬‬
‫إﻟﻰ اﻟﺘﻲ ﻟﻦ أﺳﺘﻄﯿﻊ ﻧﺴﯿﺎن ﻓﻀﻠﮭﺎ ﻋﻠﻲ‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺪﺗﻲ أﻃﺎل اﷲ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﺮھﺎ‪.‬‬
‫إﻟﻰ أﺧﻮاﺗﻲ وھﯿﺒﺔ‪ ،‬ﻟﮭﻨﺔ‪ ،‬ﻓــﺮﯾﺎل‪.‬‬
‫إﻟﻰ أﺧﻲ اﻟﺼﻐﯿﺮ ﺣﺴــﺎم‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻛﻞ أﻓﺮاد أﺳﺮﺗﻲ ﻣﻦ ﻗﺮﯾﺐ أو ﺑﻌﯿﺪ‪ ،‬و أﺧﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻋﻤﺎﺗﻲ‬
‫و أﻋﻤﺎﻣﻲ و زوﺟﺎﺗﮭﻢ و أوﻻدھﻢ و ﺧﺎﻻﺗﻲ‪.‬‬
‫و إﻟﻰ ﻛﻞ ﺻﺪﯾﻘﺎﺗﻲ و زﻣﻼﺋﻲ و إﻟﻰ ﻣﻦ راﻓﻘﺘﻨﻲ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ و‬
‫ﺗﻘﺎﺳﻤﺖ ﻣﻌﻲ ﺻﻌﺎﺑﮫ‪ ،‬إﻟﻰ ﻏﻨﯿــﺔ‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﺳﻜﻦ ﻗﻠﺒﻲ و ﻟﻢ ﯾﺬﻛﺮه ﻗﻠﻤﻲ‪.‬‬
‫و ﻓﻲ اﻷﺧﯿﺮ أرﺟﻮ ﻣﻦ اﷲ ﺗﻌﺎﻟﻰ أن ﯾﺠﻌﻞ ﻋﻤﻠﻲ ھﺬا ﻧﻔﻌﺎ ﯾﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻨﮫ‬
‫ﺟﻤــﯿﻊ اﻟﻄﻠﺒـــﺔ‪.‬‬

‫وزﻧـــﺔ‬
 ‫ﺷـﻜﺮ و ﻋـــﺮﻓﺎن‬

‫اﻟﺤﻤﺪ ﷲ اﻟﺬي أﻧﺎر ﻟﻨﺎ درب اﻟﻌﻠﻢ و اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ و وﻓﻘﻨﺎ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ھﺬا‬
‫اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫ﻧﺘﻮﺟﮫ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ و اﻹﻣﺘﻨﺎن إﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺳﺎﻋﺪﻧﺎ ﻣﻦ ﻗﺮﯾﺐ أو ﺑﻌﯿﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫إﻧﺠﺎز ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﻧﺨﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ اﻷﺳﺘﺎذ اﻟﻤﺸﺮف ﻋﻮﯾﻨﺎت ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‪ ،‬اﻟﺬي‬
‫ﻟﻢ ﯾﺒﺨﻞ ﻋﻠﯿﻨﺎ ﺑﺘﻮﺟﯿﮭﺎﺗﮫ اﻟﻘﯿﻤﺔ‪،‬‬
‫و ﻻ ﯾﻔﻮﺗﻨﺎ أن ﻧﺸﻜﺮ ﻛﻞ ﻣﻮﻇﻔﻲ‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ‪ CPA‬وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة‬
‫و ﻋﻠﻰ رأﺳﮭﻢ اﻟﺴﯿﺪ ﻣﺮزوق ﻣﺮاد‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻻ ﯾﺴﻌﻨﺎ إﻻ أن ﻧﺸﻜﺮ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺳﺎﻋﺪﻧﺎ ﻋﻠﻰ إﺗﻤﺎم ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺳﻮاء ﻣﻦ‬
‫ﻗﺮﯾﺐ أو ﻣﻦ ﺑﻌﯿﺪ‪.‬‬
 ‫اﻟﻔﮭﺮس‬

‫اﻻھﺪاء‬
‫اﻟﺸﻜﺮ‬
‫اﻟﻔﮭﺮس‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬
‫ب‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫……………………………………………………………………………………‬
‫‪………………………………..‬‬
‫‪1‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪......................................‬‬
‫‪2‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪.................................................................................................‬‬
‫‪3‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪........................................................‬‬
‫‪3‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪........................................................................‬‬
‫‪5‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم و ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪....................................................‬‬
‫‪7‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬أھﺪاف اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪..............................................................‬‬
‫‪10‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.............................................................‬‬
‫‪10‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ و اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ ﻇﮭﻮره‪.............................‬‬
‫‪12‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.....................................................‬‬
‫‪14‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.......................................................‬‬
‫‪21‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﻋﻤﻮﻣﯿﺎت ﺣﻮل اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪...................................................‬‬
‫‪21‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.......................................................................‬‬
‫‪25‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ‪...............................................‬‬
‫‪27‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و دورة ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ‪..............................................‬‬
‫‪35‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ‪...............................................................................................‬‬
‫‪36‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.................................‬‬
‫‪37‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪.................................................................................................‬‬
‫‪38‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.....................................................‬‬
‫‪38‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.....................................................‬‬
‫‪39‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪..........................................................‬‬
‫‪58‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ و اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.........................................................‬‬
‫‪65‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﻮﺳﻊ‪..............................................................‬‬

‫‪67‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺗﻘﻨﯿﺎت ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.....................................................‬‬

‫‪67‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم و أھﻤﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.............................................‬‬

‫‪68‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪...........................................‬‬

‫‪70‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺧﻄﻮات ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ذﻟﻚ‪........................‬‬

‫‪74‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬ﻣﺼﺎدر ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪...................................................‬‬

‫‪77‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ‪..............................................................................................‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺮض‬
‫‪78‬‬ ‫اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪....................................................................................‬‬
‫‪79‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪.................................................................................................‬‬
‫‪80‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻟﻤﺤﺔ ﻋﻦ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪...................................................‬‬
‫‪80‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.......................................................‬‬
‫‪86‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ‪................................................................‬‬
‫‪91‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﻣﮭﺎم و أھﺪاف اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.............................................‬‬
‫‪93‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬واﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي )وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة(‪....................‬‬
‫‪93‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪............................‬‬
‫‪95‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪......................................‬‬
‫‪96‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﻤﻮﺳﻊ داﺧﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.......................................‬‬
‫‪98‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬واﻗﻊ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪............................‬‬
‫‪98‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻋﻮاﺋﻖ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪......................................‬‬
‫‪101‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬ﻣﻘﺘﺮح ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.........................‬‬
‫‪104‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ‪...............................................................................................‬‬
‫‪105‬‬ ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ‪.................................................................................................‬‬
‫‪112‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‪.........................................................................................‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﻼﺣﻖ‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺸﻜﻞ‬ ‫رﻗﻢ اﻟﺸﻜﻞ‬

‫‪31‬‬ ‫دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪01‬‬
‫‪39‬‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪02‬‬
‫‪45‬‬ ‫اﻷھﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‬ ‫‪03‬‬
‫‪50‬‬ ‫اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﺮن‬ ‫‪04‬‬
‫‪51‬‬ ‫اﻟﻄﻠﺐ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺮن‬ ‫‪05‬‬
‫‪56‬‬ ‫ﻃﺮق ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪06‬‬
‫‪71‬‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪/‬اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪07‬‬
‫‪85‬‬ ‫اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻠﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬ ‫‪08‬‬
‫‪90‬‬ ‫اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة‬ ‫‪09‬‬
‫‪100‬‬ ‫ﻋﻮاﺋﻖ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ‪CPA‬‬ ‫‪10‬‬

‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺠﺪول‬ ‫رﻗﻢ اﻟﺠﺪول‬

‫‪13‬‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪01‬‬
‫‪41‬‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﻲ ﻟﻤﺼﺮف ﺗﺠﺎري‬ ‫‪02‬‬
‫‪43‬‬ ‫أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ و اﻟﻤﺸﺘﺮي‬ ‫‪03‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪:‬‬
‫ﯾﻌﯿﺶ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻮﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﯿﺮات‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﻤﺴﯿﺮ إدارﯾﺎ‬
‫واﻟﺬي ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﺮﻛﺰي إﻟﻰ ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎدي ﺣﺮ ﺗﺤﻜﻤﮫ ﻗﻮاﻧﯿﻦ اﻟﺴﻮق ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺗﻤﺎﺷﯿﺎ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻟﺠﺬرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ .‬وﻗﺪ أدت ھﺬه اﻟﺘﻐﯿﺮات إﻟﻰ ﺗﻮﺟﮫ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ دول اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫إﻟﻰ إﺣﺪاث إﺻﻼﺣﺎت ﻋﻤﯿﻘﺔ ﻓﻲ ﻧﻈﻤﮭﺎ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺪ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻣﻦ‬
‫أوﻟﻰ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﺴﺘﮭﺎ ھﺬه اﻹﺻﻼﺣﺎت ﻟﻤﻜﺎﻧﺘﮫ اﻟﺤﯿﻮﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﻢ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﺘﺄﺛﯿﺮه اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻤﻊ‬
‫اﻟﻤﺪﺧﺮات و ﺗﻌﺒﺌﺘﮭﺎ وﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات ﺣﺴﺐ أھﻤﯿﺘﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻤﺜﻞ اﻟﺒﻨﻮك ﺣﻠﻘﺔ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫داﺧﻠﮭﺎ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺠﻼت اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻟﮭﺎ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪم اﻟﺪول وﺗﻄﻮرھﺎ‪ ،‬و ﺗﻤﻮﯾﻞ اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ‬
‫واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﻘﺮار اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﺘﻀﺨﻢ واﻹﻧﻜﻤﺎش‪.‬‬
‫وﺗﺰاﻣﻨﺎ ﻣﻊ ھﺬه اﻹﺻﻼﺣﺎت ﻗﺎﻣﺖ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺘﻐﯿﯿﺮ ھﯿﺎﻛﻠﮭﺎ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﺔ وذﻟﻚ ﺑﺈدﻣﺎج‬
‫وﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺳﻌﯿﺎ ﻣﻨﮭﺎ إﻟﻰ رﻓﻊ ﻛﻔﺎءﺗﮭﺎ و زﯾﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﮭﺎ وأداءھﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺑﺮزت ﺗﻮﺟﮭﺎت ﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
‫و أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬و واﻛﺒﺖ ھﺬه اﻟﺘﻮﺟﮭﺎت ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻣﻮازﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻣﺎ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﮫ ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬إذ ﯾﻌﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻇﺎھﺮة ﻣﺴﺖ‬
‫اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﻣﺼﺎرف اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬و ھﺬا ﻣﺎ ﺣﻔﺰ ﺑﻨﻮك اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ إﻟﻰ إﺗﺒﺎع ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم‪ ،‬ﻓﮭﻮ‬
‫ﺿﺮورة ﺗﻘﺘﻀﯿﮭﺎ اﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻘﺎﺳﯿﺔ ﻟﻸﺳﻮاق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و وﺳﯿﻠﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﺤﻮر ﻧﺸﺎط‬
‫أي ﺑﻨﻚ وأداﺗﮫ اﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﺔ وﻣﻦ ھﻨﺎ ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻟﻤﺼﺮف‬
‫و إدارﺗﮫ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻏﺎﯾﺎﺗﮫ‪ ،‬و ﻻ ﯾﻜﻮن ذﻟﻚ إﻻ ﺑﺎﻋﺘﻤﺎد ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و أﺳﺎﻟﯿﺐ و ﻃﺮق ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ‪.‬ﻓﻘﺪ ﺗﺤﻮﻟﺖ ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات‬
‫اﻷﺧﯿﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺘﺰاﯾﺪة ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪.‬‬
‫إذ أﺻﺒﺢ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ اﻟﺬي ﯾﻮاﺟﮫ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﯿﺲ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﺳﺘﺤﺪاث‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻄﻮرة ﻟﻤﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻤﺘﺴﺎرﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫و اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻛﺒﺎﻗﻲ اﻟﺪول ﺗﻌﯿﺶ ﻣﻮﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ و اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت اﻟﻜﺒﯿﺮة ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻻت‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﺮﯾﺮ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺪوﻟﯿﺔ ﺑﻜﻞ ﺟﻮاﻧﺒﮭﺎ اﻟﺴﻠﻌﯿﺔ واﻟﺨﺪﻣﯿﺔ و إزاﻟﺔ ﻛﻞ اﻟﻘﯿﻮد اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘﺎ أﻣﺎم ﺗﺤﺮك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ورؤوس اﻷﻣﻮال‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺜﻮرة اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺠﺰاﺋﺮ ﺗﺴﺘﻌﺪ إﻟﻰ اﻹﻧﻀﻤﺎم إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎرة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ اﺗﻔﺎﻗﯿﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫وﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وھﺬا ﻣﺎ ﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺸﺮع ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﺻﻼﺣﺎت ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ‪ ،‬ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و ﺗﺮﻗﯿﺘﮭﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺪوﻟﯿﺔ ‪.‬و اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ھﺬا ﯾﺄﺗﻲ ﺑﺤﺜﻨﺎ‬
‫اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻣﺴﺎھﻤﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و اﻟﺬي ﺳﻨﺤﺎول اﻹﻟﻤﺎم ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺟﻮاﻧﺒﮫ وﺗﺤﻠﯿﻞ أﺑﻌﺎده ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻜﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﺴﺎھﻤﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ؟‬
‫أوﻻ ‪:‬اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ‬
‫و ﺗﺘﻔﺮع ﻣﻦ ھﺬه اﻹﺷﻜﺎﻟﯿﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎ ھﻲ اﻹﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ؟‬
‫‪ -2‬ﻣﺎ ھﻮ واﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺼﺎرف ؟‬
‫‪ -3‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ؟‬
 ‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪ :‬اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻣﺎ ﺗﻘﺪم وﺳﻌﯿﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺼﯿﺎﻏﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت‬
‫ﻧﻮردھﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﯾﺆدي ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ إﻟﻰ زﯾﺎدة رﺑﺤﯿﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻛﻤﺎ ﯾﻜﺴﺒﮭﺎ ﻣﺮﻛﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﯾﻠﻌﺐ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ دورا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺼﺎرف‪.‬‬
‫‪ -3‬ﯾﮭﺘﻢ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ‪ ،‬و ﯾﻄﻮر ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺼﻮرة داﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪:‬أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﯾﮭﺪف ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷھﺪاف ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺴﻠﯿﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ و ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ آﻟﯿﺎت ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة اھﺘﻤﺎم اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وﺗﻄﺒﯿﻘﮫ ﻋﻠﻰ أرض اﻟﻮاﻗﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ اﺷﺘﺪاد‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ و اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﻠﯿﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻔﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ ‪ :‬أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻤﯿﺔ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﺎھﻢ ﺑﮫ ﻓﻲ إﺛﺎرة اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ اﻷﻛﺎدﻣﯿﯿﻦ ﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻤﺎﻟﮫ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دوره اﻟﻔﻌﺎل داﺧﻞ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره وﻇﯿﻔﺔ ﺣﺪﯾﺜﺔ و ﺣﯿﻮﯾﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﻤﺪھﺎ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮق‬
‫واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و أﺳﻌﺎرھﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺟﺬب اﻟﻮداﺋﻊ و ﻣﻨﺢ اﻟﻘﺮوض‪ ،‬و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫زﯾﺎدة اﻟﻤﺮدودﯾﺔ و ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح‪ ،‬و ﻛﺬا ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺤﺴﯿﺲ اﻟﻤﮭﺘﻤﯿﻦ و ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺎرف‬
‫اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ﺑﻀﺮورة إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﻟﻠﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره أداة ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ و اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﺧﺎﻣﺴﺎ ‪ :‬ﺻﻌﻮﺑﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻨﺪ إﻋﺪادﻧﺎ ﻟﮭﺬا اﻟﺒﺤﺚ واﺟﮭﺘﻨﺎ ﻋﺪة ﺻﻌﻮﺑﺎت و ﻣﺸﺎﻛﻞ‪ ،‬أردﻧﺎ اﻹﺷﺎرة إﻟﯿﮭﺎ ﻟﻠﻔﺖ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﻦ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺗﺴﮭﯿﻞ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬و ﯾﻤﻜﻦ إﺑﺮازھﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﺠﮭﺎت اﻟﺮﺳﻤﯿﺔ )اﻟﺒﻨﻚ(‪ ،‬و اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻣﻦ ﻃﺮف ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﻦ و ﻋﺪم اﻛﺘﺮاﺛﮭﻢ ﺑﺄھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي دﻓﻌﻨﺎ ﻟﺮﻓﻊ اﻟﺘﺤﺪي و اﻹﺻﺮار ﻋﻠﻰ إﺗﻤﺎﻣﮫ‬
‫ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺼﻮرة ﻣﮭﻤﺎ ﺑﻠﻐﺖ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت‪.‬‬
‫ﺳﺎدﺳﺎ ‪ :‬أﺳﺲ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮﺿﻮع‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ دواﻓﻊ اﺧﺘﯿﺎر ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺎت و اﻷﺑﺤﺎث ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺠﺎل و ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أھﻤﯿﺘﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬أھﻤﯿﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﺮورة اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﮭﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﺣﺪﯾﺚ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺳﺎﺑﻌﺎ ‪ :‬ﻣﻨﮭﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫و اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﺬي ﺗﻢ إﺗﺒﺎﻋﮫ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ ﯾﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺒﯿﻦ‪ ،‬أﺣﺪھﻤﺎ ﻧﻈﺮي و اﻵﺧﺮ‬
‫ﻣﯿﺪاﻧﻲ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺎﻹﺳﺘﻨﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ واﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‪ ،‬و اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻜﺘﺐ و اﻟﺪورﯾﺎت‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺪراﺳﺎت و اﻷﺑﺤﺎث و ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻠﺘﻘﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻤﻮﺿﻮع‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫و ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ إﺷﻜﺎﻟﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ و ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮫ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‪ ،‬و‬
‫اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ‪.‬‬
 ‫ﺛﺎﻣﻨﺎ ‪ :‬ھﯿﻜﻞ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫و ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﺎ إﻋﻄﺎء اﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﻓﻲ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻓﺼﻮل‪ ،‬ﻓﺼﻠﯿﻦ ﻧﻈﺮﯾﯿﻦ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬
‫ﺟﺎء اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ﺑﻌﻨﻮان "ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ"‪ ،‬و ﯾﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺛﻼث‬
‫ﻣﺒﺎﺣﺚ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﻋﻤﻮﻣﯿﺎت ﺣﻮل اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫و اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﺟﺎء ﺑﻌﻨﻮان "اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ"‪ ،‬و ﯾﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺒﺤﺜﯿﻦ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺗﻘﻨﯿﺎت ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﮭﻮ ﺗﻄﺒﯿﻘﻲ‪ ،‬و ﺟﺎء ﺑﻌﻨﻮان "دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي"‪ ،‬و ﯾﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻣﺒﺎﺣﺚ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻟﻤﺤﺔ ﻋﻦ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬واﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ‪) CPA‬وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة(‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬واﻗﻊ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫و اﻧﮭﯿﻨﺎ ﺑﺤﺜﻨﺎ ﺑﺨﺎﺗﻤﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻓﯿﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﺻﻞ إﻟﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺎﺳﻌﺎ ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻤﺖ دراﺳﺔ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻣﻨﮭﻢ ‪:‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ :‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ )‪ : (2001‬و ھﻲ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﯿﻞ ﺷﮭﺎدة ا ﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ ﻣﻦ ﻃﺮف ﺑﺮﻛﺎن ﺷﻌﺒﺎن‪ ،‬ﺗﻨﺎول ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﺎﺗﯿﺔ‪ ،‬و ﻗﺪ ﺗﻮﺻﻞ اﻟﺒﺎﺣﺚ إﻟﻰ ﻋﺪة ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻨﮭﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺿﻌﻒ اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ ‪ :‬دور اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ )‪ : (2005‬و ھﻲ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت‬
‫ﻧﯿﻞ ﺷﮭﺎدة دﻛﺘﻮراه‪ ،‬ﺗﻨﺎول ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﺪور اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺒﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬و‬
‫ﻓﻲ ﺗﻨﻤﯿﺔ اﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﻓﮭﺎ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻮﻃﻨﯿﺔ‪،‬‬
‫و ﻗﺪ ﺗﻮﺻﻞ اﻟﺒﺎﺣﺚ إﻟﻰ ﻋﺪة ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻦ ﺑﯿﻨﮭﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺘﻨﺘﺞ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺄن اﻟﺒﻨﻮك ﻻ ﺗﺰال ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬و‬
‫اﻟﺘﻲ ھﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺨﺪام ﺑﻌﺾ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
 ‫ﺗﻤﮭﯿــــﺪ‪:‬‬

‫اﺣﺘـﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة ﻣﻜﺎﻧﺔ ھﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼف أﻧﻮاﻋﮭﺎ‬
‫وﻧﺸﺎﻃﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻷن ﺑﻘﺎءھﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق واﺳﺘﻤﺮارھﺎ أﺻﺒﺢ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺗﻜﯿﯿﻒ ﺳﯿﺎﺳﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻊ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺒﯿﺌﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ ھﻲ اﻷﺧﺮى أﺻﺒﺤﺖ ﺗﺒﺪي إھﺘﻤﺎﻣﺎ ﻣﺘﺰاﯾﺪا ﻟﻤﻔﮭﻮم‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﻣﻨﮭﺎ اﻟﺒﻨــﻮك اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﻣﻀﻄﺮة ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻓﻲ ﻇﻞ إﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻮق اﻟﺬي‬
‫ﯾﮭﺪف إﻟﻰ وﺿﻊ ﺳﯿﺎﺳﺔ ﺗﺴﯿﯿﺮ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ وﻋﻘﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻮارد اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﺒﺸﺮﯾﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻌﯿﯿﻦ‬
‫ﻣﺴﯿﺮﯾﻦ ﯾﺆﻣﻨﻮن ﺑﻔﻜﺮة إرﺿﺎء اﻟﺰﺑﻮن وﺗﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫وﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺑﮭﺪف ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺮﺿﮭﺎ وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺘﻤﯿﺰة‬
‫ﻟﺠﺬب أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻨﮭﻢ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫ﺗﻌﺘﺒﺮ وﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ و ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺣﺎﺟﺎت و‬
‫رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﺎھﯿـﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾـﻖ‬
‫ﺗﺘﺰاﯾﺪ أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻠﻢ ﯾﻌﺪ وﻇﯿﻔﺔ إدارﯾﺔ ﻓﺤﺴﺐ ﺑﻞ أﺻﺒﺢ ﺳﻠﻮﻛﺎ ﺟﻤﺎﻋﯿﺎ ﻟﻤﺠﻤﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻣﻨﮭﺎ واﻟﺨﺪﻣﯿﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫اﺧﺘﻠﻒ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن واﻟﻌﻠﻤﺎء اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﻮن ﻓﻲ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻋﺮﻓﺘﮫ ﺟﻤﻌﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ‬
‫)‪(1‬‬
‫ﺑﺄﻧﮫ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وإﺣﺪاث ﺗﺪﻓﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮّﻓﮫ ﺳﺘﻨﺘﻮ*ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻧﻈﺎم ﺷﺎﻣﻞ ﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﺨﻄﯿﻂ وﺗﺴﻌﯿﺮ‬
‫وﺗﺮوﯾﺞ وﺗﻮزﯾﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ)‪.(2‬‬
‫وﻗـﺪ ﻋﺮّف أﯾﻀﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺨﻄﯿﻂ وﺗﻨﻔﯿﺬ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺴﻌﯿﺮ وﺗﺮوﯾﺞ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻷﻓﻜﺎر وذﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﺒﺎدل ﻹرﺿﺎء اﻷﻓﺮاد وﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧـﻼل اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ذﻟﻚ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﺑﮫ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل وﺗﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻓﺮاد ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ اﻟﻤﺴﻄﺮة‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿـﺎ‪ :‬أھﻤﯿـﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾــﻖ‬

‫ﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺮد ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻷﻣﺮ‬
‫ﯾﺘﻌﺪى ذﻟﻚ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ)‪:(3‬‬
‫‪ -‬رﻓـﻊ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﯿﺸﻲ ﻟﻸﻓﺮاد وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺮﻓﺎھﯿﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ واﻟﻤﺘﻌﺪدة اﻟﺠﻨﺴﯿﺎت داﺧﻞ اﻷﺳﻮاق اﻟﻮﻃﻨﯿﺔ وإﻧﻌﺎش اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬إﻧﺸﺎء اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﺸﻜﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ إﺑﻼغ إدارة اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺮﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﺸﻜﻞ أو‬
‫اﻟﺠﻮدة وﺣﺘﻰ ﻓﻲ أﺳﺎﻟﯿﺐ وﻃﺮق اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ؛‬
‫‪ -‬ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ ﻏﺰو اﻷﺳﻮاق اﻟﺪوﻟﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻔﺮص واﻛﺘﺴﺎح اﻷﺳﻮاق؛‬
‫‪ -‬ﯾﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت أﺛﻨﺎء اﻷزﻣﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜـﺎ‪ :‬أھــﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾـﻖ‬
‫)‪(4‬‬
‫ﺗﺘﻌﺪد أھـﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﯾﻤﻜـﻦ ﺗﻠﺨﯿﺼﮭــﺎ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌﻈﯿﻢ ﺣﺼـﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺎس ھﺬه اﻟﺤﺼﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻛﺒـﺮ رﺑـﺢ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﯿﻊ؛‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺤﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ إﺷﺒﺎع ھﺬه اﻟﺤﺎﺟﺎت؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻌﻲ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺴﺘـﻮى ﻣﺘﻮازن ﻣﻦ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أو اﻟﻌﻤـﻼء‪.‬‬

‫)‪.(22 21‬‬ ‫‪2006 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪.(22 21‬‬ ‫‪2009 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(2‬‬

‫‪¡ÉíßíÑã?Ç‬‬ ‫‪ÉíãíÏÇß?Ç‬‬ ‫‪1924/02/20‬‬ ‫( ‪:‬‬ ‫)‬ ‫*‬

‫"‪.‬‬ ‫"‬
‫)‪.(40 39‬‬ ‫‪2002 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬

‫) ‪.(26-24‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪ã? ÓáÇ‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(2‬‬
 ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜـﺎﻧـﻲ‪ :‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ وﻋﻨـﺎﺻﺮه‬
‫ﯾﻌﺪ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ واﺣﺪ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﮫ أي إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻮ‬
‫ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ واﻟﻤﺘﺮاﺑﻄﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﻐﺮض أداء اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﺨﻄﻂ ﻟﮫ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺠﺪ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫ﻧﻔﺴﮫ ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﺧﺘﯿﺎرات واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻃﺮق اﻟﺘﻮزﯾﻊ وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻇﺮوف اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ وﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﮭﺎ ﻣﻦ ﺗﻐﯿﺮات ﺑﯿﺌﯿﺔ)‪.(5‬‬
‫وﻟﻘﺪ ﻋﺮّﻓﺖ *‪ : Sylvie Martin-Verdine‬أن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ھﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺴﻌـﺮ‪ ،‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻟﺘﻮزﯾﻊ واﺧﺘﯿﺎر ھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﺿﺮوري ﺧﺎﺻﺔ أﺛﻨﺎء ﺗﺨﺼﯿﺺ اﻟﻤﻮارد‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﺣﺴﺐ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ)‪.(6‬‬
‫وﯾﻌﺮّف اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ أﯾﻀﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺧﻠﯿﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﯿﮭﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﻮﺟﮭﺔ إﻟﻰ ﻗﻄﺎع ﺳﻮق ﻣﻌﯿﻦ‪ ،‬وﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻌﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ أوﺟﮫ‬
‫)‪(7‬‬
‫اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫وﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻧﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺼﻠﺔ واﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﺑﺒﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬ﻋﻨــﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘــﻲ‬
‫)‪(8‬‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻦ أرﺑﻌـﺔ ﻋﻨــﺎﺻﺮ ھﻲ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻤﻨﺘـــﺞ‪:‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﻤﺎدي ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ واﻟﺬي ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬
‫واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن ھﺬه اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻜﻮﻧﺎت وﻣﺤﺘﻮﯾﺎت اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻧﻔﺴﮭﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن اﺳﻢ اﻟﻤﺎرﻛﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻤﻤﻨﻮﺣﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬اﻟﺤﺠﻢ‪ ،‬اﻟﻠﻮن‪...،‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺴﻌـــﺮ‪:‬‬
‫ﯾﻌﺮف اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺄﻧﮫ اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺎﺑﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻗﺘﻨﺎﺋﮫ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫وھﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎھﺘﻤﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻛﺒﯿﺮ ﺟﺪا ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﺮﺑﻄﮭﻢ‬
‫ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺳﻌﺮھﺎ ﺑﺎﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻣﻦ اﻗﺘﻨﺎء ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻟﮭﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ أھﻤﯿﺔ ﻣﺘﺰاﯾﺪة ﺑﺴﺒﺐ إھﺘﻤﺎم‬
‫اﻹدارة ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﻮاﺟﺐ إﺗﺒﺎﻋﮭﺎ واﻷھﺪاف اﻟﻤﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﯿﻘﮭﺎ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﻟﻠﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬
‫واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺘﻮزﯾــﻊ‪:‬‬

‫‪1999‬‬ ‫‪?Ç‬‬ ‫(‬ ‫)‪ÊÇíÓÇÓ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪.(42 41‬‬

‫)‪(2‬‬
‫‪.27‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪.125‬‬ ‫‪1993‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪* Sylvie Martin-Verdine : maitre de conférence, Docteur en sciences de gestion 1989 en marketing‬‬
‫‪d’achat et les concepts clé.‬‬

‫)‪(8‬‬
‫‪.27‬‬
‫ﯾﻤﺜﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ھﺎﻣﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن وﺟﻮد ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺘﻤﯿﺰة أو ﻣﺒﺘﻜﺮة وﺗﺒﺎع ﺑﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻻ ﺗﻌﻨﻲ ﺷﻲء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻻ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﮫ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿﻦ‪ ،‬ﻟﺬا ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﺤﻘﯿﻖ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﻜﺎﻧﯿﺔ واﻟﺰﻣﺎﻧﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌـﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻋﺒـﺎرة ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر وﺗﻨﺴﯿﻖ وﺗﻘﯿﯿﻢ ﻗﻨـﻮات اﻟﺘﻮزﯾــﻊ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻘـﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻘﻞ إدارة اﻟﻤﺨﺎزن واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺰون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺪة ﻟﻠﺒﯿﻊ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺘــﺮوﯾــﺞ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ ھﻮ ذﻟﻚ اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬واﻟﺬي ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻮﺻﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﯾﺔ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وﯾﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻋﺪة أھﺪاف ﻛﺈﻋﻼم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻨﺘﺞ وﺗﻮﻋﯿﺘﮭﻢ‬
‫)‪(9‬‬
‫ﺣﻮل ﻣﺎ ھﻮ ﻣﻄﺮوح وإﻗﻨﺎﻋﮭﻢ ﺑﺸﺮاء أو إﻋﺎدة ﺷﺮاء وﺗﺒﻨﻲ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة أو اﻟﻤﻌﺪﻟﺔ أو اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أھﺪاف اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﮭﺪف اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﻠﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ھﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح واﻻﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪،‬ﻟﻜﻦ اﻷھﺪاف ﯾﺠﺐ ان‬
‫)‪(10‬‬
‫ﺗﺼﺎغ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺑﺴﯿﻂ وﻣﺒﺎﺷﺮ‪،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻷھﺪاف ﻓﻲ‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻷھﺪاف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪:‬‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ھﺬه اﻷھﺪاف ﺣﺴﺐ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ وﻧﻈﺎﻣﮭﺎ واﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﺼﻨﻒ ھﺬه اﻷھﺪاف‬
‫ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺑﯿﻌﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻹﺟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ واﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ ﺧﻼل اﻟﻌﺎم اﻟﻤﻘﺒﻞ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻜﻞ ﺷﺮﯾﺤﺔ ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﺴﺘﮭﺪﻓﺔ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻔﺘﺮات زﻣﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻨﺔ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻛﻞ ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻠﻘﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ؛‬
‫‪ -‬رﻗﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻜﻞ ﻓﺮع ﻣﻦ ﻓﺮوع اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﺗﺤﺪد اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ رﻗﻤﯿﻦ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷھﺪاف‪ ،‬وﺑﺘﻤﺜﻞ اﻷول ﻓﻲ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‬
‫وھﻮ ھﺪف ﺗﺄﻣﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﮭﻮ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺘﻘﺪﯾﺮي وھﻮ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺬي ﯾﺠﺐ ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ‪،‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﺴﺎوى اﻟﺮﻗﻤﯿﻦ‪ ،‬وﯾﺆﺧﺬ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ ھﺬﯾﻦ‬
‫اﻟﺮﻗﻤﯿﻦ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪:‬اﻷھﺪاف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﺠﻢ اﻷرﺑﺎح واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻷﻣﻮال واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺮﺑﺤﯿﺔ اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﻣﺠﻤﻮع ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﻘﺎس اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺻﺎﻓﻲ اﻹرﺑﺎح‪ /‬إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.28‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪.93‬‬ ‫‪1993‬‬ ‫‪¡ÉíÑÏäßÓ?Ç‬‬ ‫‪ã?ÓáÇ‬‬ ‫) ‪(10‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﺗﻘﯿﺲ ھﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻣﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﮭﺎز اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﻣﻨﮫ ﯾﺠﺐ‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﻘﺪرة واﻹﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ وﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﯾﺮﺟﻊ إﻟﻰ ﺗﺨﻔﯿﺾ اﻷﻣﻮال‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬اﻷھﺪاف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﺼﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق واﻷھﺪاف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﺬھﺒﯿﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻘﺎس ﻧﺴﺒﺔ ﺣﺼﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)‪:(11‬‬
‫إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺧﻼل اﻟﺴﻨﺔ‪ /‬إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺧﻼل اﻟﺴﻨﺔ‬
‫وﺗﻌﺒﺮ ھﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻛﻔﺎءة اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ ،‬وﺗﻮﺿﻊ ھﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى ﺻﻨﻒ أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺳﻠﻌﯿﺔ واﺣﺪة ﻻ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‬
‫واﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺤﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻜﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ودراﺳﺔ ﺳﯿﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ وﺗﻘﺪﯾﺮ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬
‫واﻟﮭﺪف اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﺬھﻨﯿﺔ ھﻨﺎ ھﻮ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﻨﻮﻋﻲ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ‪ ،‬وﯾﻨﻘﺴﻢ ھﺬا اﻟﮭﺪف‬
‫إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺒﯿﻦ‪ ،‬ﺟﺎﻧﺐ ﻛﻤﻲ ﯾﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻋﺪد اﻟﺬﯾﻦ وﺻﻠﺘﮭﻢ ھﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬واﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻮﻋﻲ‪ ،‬أي ﻧﻮع‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﯾﻨﻈﺮ ﺑﮭﺎ اﻷﻓﺮاد إﻟﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وھﺬه اﻟﺼﻮرة ھﻲ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﺘﺼﺮﻓﺎت وﺳﯿﺎﺳﯿﺎت اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﻷھﺪاف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻨﻤﯿﺔ ﻣﻮارد اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ واﻷھﺪاف اﻻﺟﺘـﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫وھﻲ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﺰﯾﺎدة ﻓﻲ ﻗﯿﻤﺔ اﻷﺻﻮل وﻋﺪد ﺗﺠﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ واﻟﺘﺠﺰﺋﺔ وﻋﺪد اﻟﻤﺴﺎھﻤﯿﻦ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﺎ ﻻ ﯾﺘﻌﺎرض ﻣﻊ اﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم‬
‫)‪(12‬‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬

‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺗﻨﻤﯿﺔ وﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻮد ھﺬه اﻷھﻤﯿﺔ إﻟﻰ ﻛﻮن اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺟﮭﻮد ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﺮاﻣﺞ ﻣﺤﺪدة‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ ﻇﮭﻮره‬
‫ﯾﻌﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻣﻦ أھﻢ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ إﯾﺼﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬
‫اﺧﺘﻠﻔﺖ ﺗﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وذﻟﻚ راﺟﻊ إﻟﻰ اﺧﺘﻼف وﺟﮭﺎت ﻧﻈﺮ وﺧﻠﻔﯿﺎت اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ‬
‫ﺣﻮﻟﮫ ‪:‬‬
‫*‬
‫‪ -‬ﻓﻘﺪ ﻋﺮﻓﮫ " ‪ "KOTLER‬ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺪﯾﻨﺎﻣﻜﯿﺔ واﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺠﺮي ﻓﻲ‬
‫إﻃﺎر إداري ﻣﺤﺪد‪ ،‬وﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻧﺴﯿﺎب ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻹﺷﺒﺎع ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ ﯾﺤﻘـﻖ أھﺪاف‬
‫اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﺣﺪود ﺗﻮﺟﮭﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ)‪.(13‬‬

‫‪.94‬‬ ‫‪ã? ÓáÇ‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫‪.94‬‬ ‫‪ã?ÓáÇ‬‬ ‫) ‪(12‬‬

‫‪áæ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬

‫‪15 14‬‬ ‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬ ‫‪?Ç Ê?æÍÊáÇæ‬‬

‫‪.508‬‬ ‫‪2004‬‬
‫‪ -‬أﻣﺎ "‪ "HODGAS‬ﻓﻘﺪ ﻋﺮﻓﮫ ﺑﺄﻧﮫ اﺑﺘﻜﺎر وﺗﻄﻮﯾﺮ أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺿﻲ اﻟﻌﻤﯿﻞ وﺗﺤﻘﻖ اﻟﺮﺑﺢ‬
‫ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻣﻊ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻧﺠﺎز ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻜﻔﺎءة‪.‬‬
‫‪ -‬وﻋﺮﻓﮭﺎ "‪ "DENK VANDER WAYER‬أﻧﮭﺎ ذﻟﻚ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﯾﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻛﺜﺮ اﻷﺳﻮاق‬
‫رﺑﺤﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﺿﺮ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‬

‫ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ وﻣﺎ ﯾﺘﻄﻠﺒﮫ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻟﻸھﺪاف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ووﺿﻊ اﻟﺨﻄﻂ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﮭﺎ)‪.(14‬‬
‫‪ -‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻔﮫ أﯾﻀﺎ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ واﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﮫ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ‬
‫ﻣﻮارد اﻟﺒﻨﻚ وإﻣﻜﺎﻧﯿﺎﺗﮫ ﺿﻤﻦ ﺳﯿﺎﺳﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺴﺘﮭﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻹﺷﺒﺎع ﻟﺤﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ داﺋﻤﺎ ﻓﺮﺻﺎ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺑﺄﻧﮫ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﺠﺪدة‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﺆدﯾﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ ﻹدراك اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎر وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﺟﺎت ﺑﻔﻌﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ ﻇﮭﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺒﻨﻜﻲ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري وﺟﻮد إدارة ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)‪:(15‬‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﺴﺮﯾﻊ واﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﻤﺼﺎرف‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺳﺎرﻋﺖ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻨﮭﺎ إﻟﻰ ﻓﺘﺢ وﺣﺪات ﺑﻨﻜﯿﺔ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ دول‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ ﺟﻌﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺤﻤﻞ أﻋﺒﺎء ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﺠﺬب اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺴﺮﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف‪ ،‬وﺗﻌﺪد اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﻌﺪل اﻻﺑﺘﻜﺎرات؛‬
‫‪ -‬اﺷﺘﺪاد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺒﻨﻜﻲ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺸﺎﺑﮫ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﺟﻌﻞ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺘﺒﻨﻰ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة وﺗﻨﻮع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬إذا ﻟﻢ ﯾﻌﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ إﻗﻨﺎﻋﮭﻢ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻐﯿﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺘﺘﺎﺑﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ‪ ،‬وﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ؛‬

‫‪*Kotler : Est un professeur de stratégie marketing et de marketing international à « KELTOYG SCHOOL of‬‬
‫‪management » de l’université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris caus à de HEC (Ecole des‬‬
‫‪hautes études commerciales de Paris).‬‬

‫‪2008 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪.(55-53‬‬

‫‪.66‬‬ ‫‪2006 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪Éíã? Ó?Ç‬‬ ‫)‪(2‬‬

‫‪ -‬اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﮭﺎ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺣﺴﺎﺳﯿﺘﮭﺎ ﻟﻠﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ وھﺬه ﻣﺎ ﺑﺘﻄﻠﺐ ﺟﮭﻮد‬
‫ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وأھﺪاﻓﮫ‬
‫ﺗﻄﻮر ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك وذﻟﻚ راﺟﻊ ﻟﺘﻄﻮر وﺗﺰاﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻟﺘﻲ ﯾﺤﻘﻘﮭﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬
‫ﻣﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ ﺗﻄﻮره ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ‪ ،‬ﻓﻘﺒﻞ اﻟﺨﻤﺴﯿﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‪ 20‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﮭﺘﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻊ ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺴﺘﯿﻨﺎت ﺑﺪأ ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم ﯾﺘﻄﻮر إﺛﺮ ﻣﻮﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬‬
‫إذ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺘﺒﻨﻰ ﺟﮭﻮدا ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﻣﺮ ﺑﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫إﻟﻰ ﻣﺎﯾﻠﻲ)‪:(16‬‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠــﺔ اﻟﺘﺮوﯾــــﺞ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠـــﺔ اﻻھﺘﻤـﺎم اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠــﺔ اﻟﺘﺠﺪﯾﺪ واﻻﺑﺘﻜـﺎر؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠـــﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗـــﻊ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠــﺔ ﻧﻈـﻢ اﻟﺘﺴـــﻮﯾﻖ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮﺣﻠــﺔ اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬
‫‪ -‬واﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻠﺨﺺ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ)‪ :(01‬ﻣﺮاﺣـﻞ ﺗﻄﻮر ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻔﮭــﻮﻣﮭــﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘـــﻲ‬ ‫ﻓﺘــﺮة ﻇﮭـــﻮرھـــﺎ‬ ‫اﻟﻤــﺮﺣﻠــﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺠﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬ ‫أواﺋــﻞ اﻟﺴﺘﯿﻨـــﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺣﺪات ﺗﻨﻈﯿﻤﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫ﻣـــﺮﺣﻠـﺔ اﻟﺘﺮوﯾــﺞ‬

‫ﻋﻘﺪ دورات ﺗﻜﻮﯾﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯿﻦ‪ ،‬ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬ ‫ﺑﻌﺪ وﺿﻮح ﻋﺪم ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺚ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﻌﻤﻞ ﻟﻸداء اﻟﺴﺮﯾﻊ وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫)ﻟﻌﺪم ﺗﻐﯿﺮ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﻌﻤﻼء(‬
‫اﺳﺘﺸﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫ﻣﺮﺣﻠـﺔ اﻻھﺘﻤﺎم‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬

‫إﺟﺮاء دراﺳﺎت وأﺑﺤﺎث ﻋﻦ ﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻼء وﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﺷـﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫ﺑﮭﺪف إﺷﺒﺎﻋﮭـﺎ‬ ‫ﻣــﺮﺣﻠـﺔ اﻟﺘﺠﺪﯾﺪ‬
‫واﻻﺑﺘﻜــﺎر‬

‫اﺳﺘﮭﺪاف ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻠﺒﯿﺔ ﻛﻞ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إرﺿﺎء ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻣـﺮﺣـﻠﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗــﻊ‬

‫‪1990 ¡äÏÑ?Ç 10‬‬ ‫‪äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪¡íÏÇÜÕÊÞ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪.(48 47‬‬
 ‫إﻋــﺪاد ﺧﻄﻂ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿــﺔ ﻓﻌـﺎﻟﺔ واﻟﺮﻗﺎﺑـﺔ ﻋﻠﯿﮭـﺎ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﻋﺪم ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻤﺼﺮف ﻷھﺪاﻓﮫ ﻓﻲ ﻇﻞ‬
‫اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮة ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ‬
‫اﻟﻤﻌﺘﺎدة‬ ‫ﻣــﺮﺣﻠﺔ ﻧﻈـﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾــﻖ‬

‫ﻗﯿﺎس ﻗﺪرة اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وذﻟﻚ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻮازﻧﺘﮫ ﺑﯿﻦ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺜﻤﺎﻧﯿﻨﺎت ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻧﻤﻮ ﺣﺮﻛﺎت ﺣﻤﺎﯾـﺔ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮫ وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﻣـﺮﺣـﻠﺔ اﻟﻤﻔﮭﻮم‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾـﻖ‬

‫اﻟﻤﺼــﺪر‪ :‬ﻣﻔﻠﺢ ﻋﻘــﻞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص ص) ‪.( 47،48‬‬

‫ثاﻧﯿـﺎ‪ :‬أھــﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾـﻖ اﻟﻤﺼــﺮﻓﻲ‬

‫)‪(17‬‬
‫ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷھﺪاف ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﯿﺼﮭﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻌﻲ إﻟﻰ اﻛﺘﺸﺎف ﻓﺮص اﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺘﮭﺎ واﺧﺘﯿﺎر أﻓﻀﻞ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫اﺳﺘﻐﻼﻟﮭﺎ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺮﺳﯿﺦ ﺻﻮرة اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻚ وﻋﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﮫ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺴﯿﯿﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﺑﺼﻔﺔ أﻛﺜﺮ اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ وﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﺣﺴﻦ ﺻﻮرة؛‬
‫‪ -‬ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ وﺟﻌﻠﮭﺎ ذات ﻣﺮوﻧﺔ أﻛﺒﺮ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺴﻮق وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء؛‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ اﻟﺴﻮق اﻷﻛﺜﺮ رﺑﺤﯿﺔ وإﻛﺘﺸﺎف ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻨﻜﯿﺔ ﺗﻠﺒﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ واﻹﻃﻼع اﻟﺪاﺋﻢ ﻋﻠﻰ أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ وﻧﻮﻋﯿﺔ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﻢ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺤﺎوﻟﺔ إﻛﺘﺸﺎف أﺳﻮاق ﺟﺪﯾﺪة واﻟﺪﺧﻮل إﻟﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﻤﯿﺰة وﺟﺪﯾﺪة أو ﺗﻄﻮﯾﺮ‬
‫اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ ﻣﻨﮭﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬اﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬
‫إن ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻔﻜﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ھﻮ اﻧﻌﻜﺎس ﻟﺤﺎﺟﺔ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺘﻨﻔﯿﺬ‬
‫أﻧﺸﻄﺘﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻤﻲ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ أھﺪاف اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬

‫ﺗﻌﺪ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻃﺮﯾﻘﺔ أو ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻌﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ وﻣﮭﺎﻣﮭﺎ وﻓﻘﺎ ﻹﻣﻜﺎﻧﯿﺎت اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وإدراك اﻟﻔﺮص واﻟﺘﮭﺪﯾﺪات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫وﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﺿﻤﺎن ﻧﺠﺎح اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻨﺎة ﯾﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫إﺗﺒﺎع اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)‪:(18‬‬

‫‪ÉíÌíÊÇÑÊÓ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬

‫‪.21‬‬ ‫‪2001‬‬ ‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬

 ‫أ‪ -‬ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻮازن ﺑﯿﻦ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺎت واﻟﺨﻄﻂ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺒﺪأ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻷداء‪،‬‬
‫وﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ھﺬه اﻷھﺪاف ﯾﺠﺐ أن ﯾﺆﺧﺬ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﺣﺠﻢ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬واﻟﻨﺸﺎط اﻟﺒﻨﻜﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ ذﻟﻚ ھﻲ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺘﺤﻠﯿﻞ ھﺬه اﻷھﺪاف ﻛـﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺪى ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﯿﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺆال اﻟﺘـﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻛﯿﻒ ﺗﺤﻘﻖ ھﺬه اﻷھﺪاف ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﻜﻒء واﻟﻔﻌﺎل ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ؟‬
‫ب‪ -‬ﺗﻜﻮﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ھﻨﺎك ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت أﺳﺎﺳﯿﺔ ﯾﺠﺐ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ واﻟﺒﺤﺚ ﻓﯿﮭﺎ ﺑﮭﺪف اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺗﺨﻄﯿﻂ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ اﻹﺣﺼﺎءات‪ ،‬وھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﻮﻇـﻔﻮن‪ :‬ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ أن ﺗﺒﺪأ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﺪاﺧﻞ ﻗﺒﻞ اﻟﺨﺎرج‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ‬
‫دﻋﻢ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻺﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻮﻇﻒ ھﻮ اﻟﻮاﺟﮭﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﻠﺒﻨﻚ واﻟﺠﺰء اﻷھﻢ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﯾﺘﻔﺎﻋﻞ ﯾﻮﻣﯿﺎ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ :‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘـﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق وﺗﺤﺪﯾﺪه اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ إﯾﺼﺎل اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺪﻋﺎﺋﯿﺔ اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪ :‬ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ وﺗﺤﺪﯾﺚ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻘﻮم اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﻤﺎﯾﻠﻲ)‪:(19‬‬
‫‪ ‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻮﻗﻒ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ :‬وذﻟﻚ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ واﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﻲ ﯾﻮاﺟﮭﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وﯾﺸﻤﻞ‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻋﺪة ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﻨﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻄﻮر ﺣﺠﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻄﺎق اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﻲ واﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت واﻟﻔﺮص اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ :‬وﯾﺸﻤﻞ ھﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻌﻘﺒﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﯿﻖ ﺗﻮﺳﻊ ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﻚ‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮص اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻌﻘﺒﺎت‪ ،‬ﻛﺘﻄﻮﯾـﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬
‫أو إﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺠﺎﻻت وﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ ﺳﻮف ﯾﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ إﺣﺼﺎءات ﻟﺪﻋﻢ أﺳﺎﻟﯿﺐ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻻﺳﺘﺮاﺗﺠﻲ وإﻋﺪاد اﻟﺨﻄﻂ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﺻﯿﺎﻏﺔ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ‪:‬‬

‫‪¡Éíã?Ó?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬

‫)‪.(25 24‬‬ ‫‪2009-2008‬‬ ‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬

‫‪4‬‬ ‫)‪ÉíãíÏÇß?Ç :(1‬‬
‫‪.48‬‬ ‫‪2006 ¡äÏÑ?Ç 01‬‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﻲ اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ ھﯿﻜﻼ ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺗﻨﺘﮭﻲ ﺑﺨﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﻣﺪوﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬
‫أﻧﮭﺎ ﺗﺮﺳﻢ ﻃﺮﯾﻘﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺴﻄﺮة وﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﻠﯿﻼ ﻧﻈﺮﯾﺎ واﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺎ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﺒﻨﻜﻲ‪ ،‬ﻓﮭﻲ اﻟﺮؤﯾﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﻠﻤﻮارد اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻨﻔﯿﺬ اﻟﻤﺸﺮوع اﻟﺠﺪﯾﺪ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﻌـﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ وﺗﺨﺼﯿﺺ اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪:‬‬
‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ دراﺳﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﯿﻖ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻷن اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﻮﻓﺮ ﻋﻮاﺋﺪ ﺳﻮف ﯾﺠﻌﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﯾﺤﻘﻖ أھﺪاﻓﮫ وﯾﻨﻔﺬ اﻟﺨﻄﺔ اﻟﻤﻌﺪة دون ﺗﺮدد‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻻ‬
‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻹدارة اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺘﻜﺮار اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﯿﺔ ﺑﮭﺪف ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻷن اﻹدارة اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﻛﻞ اﻟﺠﻮاﻧﺐ‪ ،‬واﻟﻨﻈﺮ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿﺬ أم ﻻ‪ ،‬ﻷن اﻟﺒﯿﺌﺔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻷھﺪاف اﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ واﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺗﺘﻐﯿﺮ ﺑﺎﺳﺘـﻤﺮار‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬ﻗﯿﺎس اﻟﻌﻮاﺋﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ )اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ(‪:‬‬
‫ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﻛﻞ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﺠﺐ ﻗﯿﺎس ﻋﻮاﺋﺪ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺎ إذا ﻛـﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﺻﺤﯿﺤﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺻﺤﯿﺤﺔ ﯾﺠﺐ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ أي ﻣﻨﮭﺎ ﻗﺪ ﺗﻐﯿﺮ‪ ،‬وھﺬه‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﺨﻄﺔ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻷوﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫وﯾﺠﺐ اﻹﺷﺎرة أﻧﮫ إذا ﻟﻢ ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﮭﺪف اﻟﻤﻨﺸﻮد ﻓﮭﺬا ﻻ ﯾﻌﻨﻲ أن اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺮﺑﺤﺔ وﻻ ﯾﻌﻨﻲ‬
‫اﺳﺘﺒﺪاﻟﮭﺎ ﻛﺨﯿﺎر ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪ ،‬إذ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن اﻟﺘﻮﻗﯿﺖ ﻟﻢ ﯾﻜﻦ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎ أو أﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﻨﺠﺢ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻓﻲ‬
‫أﺳﻮاق أﺧﺮى)‪.(20‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬أﻧــﻮاع اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬

‫)‪(21‬‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﻋــﺪة أﻧـﻮاع ﻣﻦ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿـﺔ وھـﻲ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿـﺔ اﻟﮭﺠﻮﻣﯿـﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻄﻤﻮﺣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻣﻌﺘﺒﺮة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺘﻮﺳﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺼﺘﮭﺎ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎب ﻣﻨﺎﻓﺴﯿﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺮﻛﺰ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻠﻰ إﺑﺮاز ﻧﻘﺎط‬
‫اﻟﻘﻮة ﻟﺪى ھﺬه اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬وﺗﻮﺳﯿﻊ ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪى ﻣﻨﺎﻓﺴﯿﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻔﺮع ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ ﻋﺪة‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻓﺮﻋﯿﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻗﺎﺋـﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾـﻖ‪ :‬وﺗﺴﺘﺨﺪم ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻜﺒﯿﺮة ﺟﺪا واﻟﻤﺴﯿﻄﺮة‪،‬‬
‫واﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬واﻟﮭﺪف اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﮭﺬه اﻟﺒﻨﻮك ھﻨﺎ ھﻮ اﻟﺒﻘﺎء ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﻘﯿﺎدة‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺤــﺪي‪ :‬اﻟﮭﺪف ﻣﻦ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ھﻮ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ‪،‬‬
‫وﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﺒﻨﻮك ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(22‬‬

‫‪ ‬ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﻣﺘﺤﺪي اﻟﺴﻮق ﻣﮭﺎﺟﻤﺔ ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺴﻮق وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻧﻘﺎط ﻗﻮﺗﮭﻢ وﺗﺤﺪﯾﮭﻢ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ واﻟﺘﺠﺪﯾﺪ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﻣﺘﺤﺪي اﻟﺴﻮق ﻣﮭﺎﺟﻤﺔ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﺑﻨﻔﺲ ﺣﺠﻤﮫ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي وﻇﺎﺋﻔﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﯿﺢ‪.‬‬

‫‪.50‬‬ ‫)‪ÉíãíÏÇß?Ç :(1‬‬

‫‪2006‬‬ ‫‪¡ÉíÑÇÏ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬

‫‪.286‬‬
‫‪.536‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘـﻮﺳﻊ اﻟﺠﻐـﺮاﻓﻲ‪ :‬وﺗﮭﺪف ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ ﺗﻮﺳﯿﻊ ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل زﯾﺎدة ﻋﺪد‬
‫ﻓﺮوﻋﮫ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ واﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ)‪.(23‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﺧﺘـﺮاق اﻟﺴـﻮق‪ :‬وﺗﮭﺪف ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻨﮭﻢ‪ ،‬واﻟﺴﻌﻲ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﮭﺎ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ‪ ،‬وﺟﺬب ﻧﺼﯿﺐ ﻣﻦ ﻋﻤﻼء ﺟﺪد‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ :‬وﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ أﺳﻮاق ﻟﻢ ﯾﻜﻦ اﻟﺒﻨﻚ ﯾﮭﺘﻢ ﺑﮭﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺘﻨﻤﯿﺔ اﻟﺴﻮق وﻓﺘﺢ ﻓﺮوع ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ أﻣﺎﻛﻦ ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﮭﯿﻤﻨﺔ اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪ :‬وﯾﮭﺪف اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﺗﻜﺘﻼت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ أو ﺗﺤﺎﻟﻔﺎت ﻣﺎﻟﯿﺔ ﻟﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‬
‫ﻟﻠﺒﻨﻮك)‪.(24‬‬
‫ب‪ -‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ اﻟــﺪﻓﺎﻋﯿـﺔ‪:‬‬
‫وﺗﮭﺪف ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ دون اﻟﺪﺧـﻮل ﻓﻲ ﺻﺮاﻋﺎت‬
‫وﻣﻨﺎﻓﺴـﺎت ﺗﺴﻮﯾﻘﯿـﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻨـﻮك اﻟﻘﺎﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼـﺮﻓﻲ‪ ،‬وﺗﺘﻔﺮع ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ إﻟﻰ ﺛـﻼث‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿــﺎت ھــﻲ)‪:(25‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﺗﺒـﺎع اﻟﺴـﻮق‪ :‬وھﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻮل اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺤﺎﻟﻲ وﻋﺪم ﺗﺤﺪي ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺗﻘﻮم‬
‫اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ ﻇﻞ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬إﺗﺒـﺎع اﺗﺠﺎھـﺎت ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ أﺛﺒﺘﺖ ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﻘﻠﯿﺪ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻘﺎﺋﺪة‪.‬‬

‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺟﯿﻮب اﻟﺴﻮق‪ :‬وﺗﮭﺪف ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻓﻲ أﺳﻮاق‬
‫ﺻﻐﯿﺮة ﻧﺴﺒﯿﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﺿﻤﻦ اھﺘﻤﺎﻣﺎت اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻘﺎﺋﺪة‪ ،‬وھﺬه اﻷﺳﻮاق ﻋﺎدة ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺑﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻨﻮﯾـﻊ‪ :‬وﺗﮭﺪف ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ ﺗﻨﻮﯾﻊ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺒﻨﻚ وﻋﺪم اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣـﺎت‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿــﺔ اﻟﻌﻘـﻼﻧﯿـﺔ‪:‬‬
‫وﺟﺪت ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺼﻐﯿﺮة ﻧﻔﺴﮭﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻄﺒﯿﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﺮﺷﯿﺪة‪ ،‬وھﻲ ﺗﺘﻔﺮع إﻟﻰ ﻓﺮﻋﯿﻦ أﺳﺎﺳﯿﯿﻦ ھﻤـﺎ)‪:(26‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺨﻔﯿﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪:‬‬

‫‪.392‬‬ ‫‪2005 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(3‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.264‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç Ê?æÍÊáÇæ‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2‬‬

‫‪.563‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪15-14‬‬ ‫‪¡ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬

‫)‪(1‬‬
‫) ‪.(398 397‬‬ ‫‪:‬‬
‫وﺗﻘﻮم ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻠﻰ إﺟﺮاء ﺗﺨﻔﯿﺾ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺤﻤﻠﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﻗﯿﺎﻣﮫ‬
‫ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ إﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وﯾﺸﻤﻞ ھﺬا ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺗﺸﻐﯿﻞ اﻟﻔﺮوع‪...،‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﺆدي ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ ‬إﻏـﻼق اﻟﻔﺮوع اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺤﻘﻖ ﻋﺎﺋﺪ ﯾﻐﻄﻲ ﺗﻜﻠﯿﻔﺘﮭﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﻮﻗﯿﻒ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﻄﻲ ﻋﻮاﺋﺪ أو ﺗﻘﻠﯿﺺ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻌﻈﯿـﻢ اﻟﺮﺑﺤﯿـﺔ‪:‬‬
‫وﺗﻘﻮم ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺗﻤﻮﯾﻞ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﯾﺤﻘﻖ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ أرﺑﺎﺣﺎ ﻣﺮﺗﻔﻌـﺔ‪ ،‬وﺗﻄﺒﯿﻖ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘﻠﻞ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي وزﯾﺎدة اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻋﻤـﻮﻣﯿـﺎت ﺣﻮل اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬

‫ﺗﻄﻮر اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺑﺘﻄﻮر اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ أﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﻨﻮﻋﺎ وﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﺎھﯿـﺔ اﻟﺨﺪﻣــﺎت‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌـﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻔﮭـﻮم واﻟﺨﺼـﺎﺋﺺ‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﺨﺪﻣـﺎت وﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭـﻮم اﻟﺨﺪﻣـﺎت‪:‬‬
‫ھﻨﺎك إﺟﻤـﺎع ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿـﻦ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﯿـﻦ ﺣﻮل ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣـﺎت وﻣﻨﮭـﻢ "‪"KOTLER‬‬
‫و"‪ "BENNETT‬و "‪ ،"ARMSTRONG‬ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺮﻓﻮن اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺄﻧﮭﺎ أﻧﺸﻄﺔ أو ﻣﻨﺎﻓﻊ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ‬
‫اﻟﻄﺮف اﻷول )اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺒﺎﺋﻊ( إﻟﻰ ﻃﺮف آﺧﺮ )اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أو اﻟﻤﺸﺘﺮي(‪ ،‬وھﻲ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﻻ ﯾﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﯿﻌﮭﺎ وﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻠﻜﯿـﺔ)‪.(27‬‬
‫وﻗﺪ ﻋـﺮّﻓﮭﺎ "‪ "STANTAN‬ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻧﺸﺎﻃﺎت ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ إﺷﺒﺎع اﻟﺮﻏﺒﺎت‬
‫واﻹﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﻢ ﺗﺴﻮﯾﻘﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أو اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺒﻠﻎ ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺑﺤﯿﺚ ﻻ ﺗﻘﺘﺮن‬
‫ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻤﻨﺘﻮج ﻣﺎدي ﻣﻠﻤﻮس)‪.(28‬‬

‫‪(1) :‬‬
‫‪KOTER, BENNETT ET ARMSTRONG, Principes of marketing services, Edition Prentice Pall , New‬‬
‫‪Jersy, 2004, P66.‬‬
‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2‬‬

‫‪.43‬‬ ‫‪2005‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻌﺮﯾﻔﮭﺎ أﯾﻀﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻛﻞ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﺨﺮﺟﺎﺗﮭﺎ ﻟﯿﺴﺖ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬وھﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻨﺪ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ وھﻲ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﺗﻘﺪم ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻀﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺗﺼﺮﻓﺎت وأﻧﺸﻄﺔ ﺗﻘﺪم ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮف إﻟﻰ ﻃﺮف آﺧﺮ‪ ،‬وھﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺼﻨﯿــﻒ اﻟﺨﺪﻣـــﺎت‪:‬‬
‫)‪(29‬‬
‫ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أﺳــﺎس‪ ،‬وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴﯿـﻢ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﮭﺪف ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت ﺗﻘﺪم ﺑﮭﺪف رﺑﺤﻲ‪ :‬وھﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﺮﺑﺢ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﺪﻗﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻨﻘﻞ‪...،‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت ﺗﻘﺪم ﺑﮭﺪف ﻏﯿﺮ رﺑﺤﻲ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﺮﻋﺎﯾـﺔ اﻟﺼﺤﯿـﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻌﻠﯿـﻢ‪...،‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴـﯿﻢ وﻓﻘـﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻌﻤﯿـﻞ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت اﺳﺘﮭﻼﻛﯿـﺔ‪ :‬وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻷﻓﺮاد ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت إﺻﻼح اﻷﺟﮭﺰة اﻟﻜﮭﺮو ﻣﻨﺰﻟﯿﺔ‪...،‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت ﺻﻨﺎﻋﯿـﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل ﺑﻐﺮض ﺗﻤﻜﯿﻨﮭﺎ ﻣﻦ أداء‬
‫اﻷﻋﻤﺎل ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺮﻛﯿﺐ واﻟﺼﯿﺎﻧﺔ‪ ،‬اﻟﺪراﺳﺔ‪...،‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ وﻓﻘﺎ ﻟﺪرﺟﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ واﻵﻟﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬ھﻨﺎك ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ وﻟﻠﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي دور رﺋﯿﺴﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪،‬‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ‪......،‬‬

‫‪ ‬وھﻨﺎك ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻵﻟﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻹﻋﻼم اﻵﻟﻲ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻹﺗﺼﺎل‪...،‬‬

‫‪ ‬وھﻨﺎك ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ واﻵﻟﺔ ﻣﻌﺎ ﻛﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻄﺒﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻨﻘﻞ‪.....،‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ وﻓﻘـﺎ ﻟﺪرﺟﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎك ﺑﺎﻟﻌﻤﯿـﻞ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت ذات اﺗﺼﺎل ﻛﺒﯿﺮ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﺪﻗﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻄﺒﯿﺔ واﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن ھﺬا‬
‫اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﻮاﺟﺪ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻓﯿﮭﺎ ﺿﺮوري ﻷداء اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت ذات اﺗﺼﺎل ﻗﻠﯿﻞ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿـﻞ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻹﺻـﻼح‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﺘﻮاﺟﺪ اﻟﻌﻤﯿﻞ أﺛﻨﺎء‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ ﺣﺴﺐ ﻣﮭﺎرة ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.63‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﮭﻨﯿـﺔ‪ :‬وھﻲ ﺧﺪﻣـﺎت ﺗﻤﺘﺎز ﺑﺎﻟﺘﻌﻘﯿﺪ وﯾﺤﻜﻢ أداؤھﺎ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻠﻮاﺋﺢ واﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ إذ ﯾﺠﺐ أن‬
‫ﯾﺤﻤﻞ ﻣﺆدي ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺷﮭﺎدة ﺗﻌﻄﻲ ﻟﮫ اﻟﺤﻖ ﻓﻲ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﮭﺎ وﯾﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﯾﮫ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﮭﺎرة ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﯿﺔ واﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻐﯿﺮ ﻣﮭﻨﯿﺔ‪ :‬وھﻲ ﻋﻜﺲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﮭﻨﯿﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﻤﺘﺎز ﺑﺎﻟﺒﺴﺎﻃﺔ وﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻣﺆدﯾﮭﺎ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺷﮭﺎدة ﻋﻠﻤﯿﺔ ﻣﻌﺘﺮف ﺑﮭﺎ‪ ،‬إذ ﯾﻌﺘﻤﺪ أﺻﺤﺎﺑﮭﺎ ﻓﻲ أداﺋﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺒﺮاﺗﮭﻢ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻒ‪،‬‬
‫اﻟﺤﺮاﺳﺔ‪...،‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺴﯿـﻢ وﻓﻘـﺎ ﻟﺴﻠــﻮك اﻟﻌﻤﯿﻞ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت ﻣﯿﺴــﺮة‪ :‬وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪون ﻣﺠﮭﻮد‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻨﻈﯿﻒ‬
‫اﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺼﻠﯿﺢ‪...،‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬وھﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ واﻻﺧﺘﯿﺎر ﺑﯿﻦ ﻋﺪة‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺪﻗﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺟﯿﺮ اﻟﺴﯿﺎرات‪.‬‬

‫‪ ‬ﺧﺪﻣــﺎت ﺧﺎﺻـﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ ﺑﺬل ﺟﮭﺪ وﻣﺎل إﺿﺎﻓﯿﯿﻦ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﻺﻧﺘﻈﺎر واﻟﺴﻔﺮ إﻟﻰ ﻣﻜﺎن ﺑﻌﯿﺪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻃﺒﯿﺔ‬
‫)‪(30‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﻃﺒﯿﺐ ﻣﺸﮭـﻮر‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬ﺧﺼــﺎﺋﺺ اﻟﺨﺪﻣـﺎت‬

‫)‪(31‬‬
‫ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ ﺗﻤﯿﺰھﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ ھﺬه اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬أﻧﮭﺎ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳــﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﯿﺲ ﻟﮭﺎ وﺟﻮد ﻣﺎدي واﻟﻌﻤﯿﻞ ﻻ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﯿﮭﺎ دون ﺗﺠﺮﯾﺒﮭﺎ ﺑﻨﻔﺴﮫ‪،‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ دﻻﺋﻞ وﻣﺆﺷﺮات ﻋﻠﻰ ﺟﻮدﺗﮭﺎ ﻣﺜﻞ‪ ،‬ﻣﻜﺎن أداﺋﮭﺎ‪ ،‬ﻣﻘﺪﻣﮭﺎ‪......،‬‬
‫ب‪ -‬ﻋـﺪم اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﺨﺰﯾﻦ‪ :‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻨﺘﺞ وﺗﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻘـﺪم ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻄﻠﺒﮭـﺎ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﺳﺘﺪﻋـﺎء ﻣﺮة أﺧﺮى‪ :‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻘﺪم وﺗﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻠﺤﻈﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﻻ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ إﺻﻼح ﻣﺎ ﺷﺎﺑﮭﺎ ﻣﻦ ﻋﯿﻮب أو إﺳﺘﺪﻋﺎﺋﮭﺎ إذا ﻇﮭﺮت ﻓﯿﮭﺎ ﻋﯿﻮب ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾﺒﻘﻰ إﻻ اﻻﻋﺘﺬار‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻤﯿﻞ وﻣﺤﺎوﻟﺔ إرﺿﺎﺋﮫ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺠﺪ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺪرب اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﻤﺸﺮﻓﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ ﺑﻤﺴﺘﻮى ﻋﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﯾﻤﻜﻦ إﻧﺘـﺎج ﻋﯿﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪ :‬ﯾﺘﻢ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻃﺎﻟﺒﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻃﺮﯾﻘﺔ أداء‬
‫ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ودرﺟﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻤﻂ ﻣﻌﯿﻦ ﻹﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ وإﻧﺘﺎج ﻋﯿﻨﺎت‬
‫ﻧﻤﻮذﺟﯿﺔ‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬اﻟﻨﺎﺣﯿـﺔ اﻟﺸﺨﺼﯿـﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺔ‪ :‬ھﻨﺎك ﺗﺮاﺑﻂ ﻛﺒﯿﺮ ﺑﯿﻦ إﻧﺘﺎج واﺳﺘﮭﻼك اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻻﻧﺘﻔﺎع ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﺘﻄﻠﺐ‬
‫وﺟﻮد اﻟﻌﻤﯿﻞ أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‪.‬‬
‫و‪ -‬اﻹﻧﺘﺸـــﺎر اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ‪ :‬ﻟﯿﺲ ھﻨﺎك ﺣﺪود ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ ﻟﻄﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻜﺎﻓﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت وﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼف‬
‫أﻧﻮاﻋﮭﺎ ﯾﺠﺐ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ﺣﯿﺚ ﯾﻄﻠﺒﮭﺎ وﻓﻲ أي ﻣﻜﺎن ﯾﻨﺎﺳﺒﮫ‪.‬‬

‫) ‪(30‬‬
‫‪.64‬‬
‫)‪(31‬‬
‫‪: Langlois et Trocques, Marketing des sources, Gerard Création éditeur, Canada , 1998, p p (23,24).‬‬
‫ن‪ -‬ﻧﻈــﺎم ﺗﻘﺪﯾـﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪ :‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﺗﻮﻓﺮ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻮﺻﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وھﺬه اﻟﺨﺎﺻﯿﺔ ﺗﻔﺮض ﻋﻠﻰ اﻹدارة أن ﺗﻜﻮن ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻗﺼﯿﺮة وﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﻓﻼ ﻣﺠﺎل‬
‫ﻟﻠﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜـﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﮭـﻮم اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺧﺼﺎﺋﺼﮭـﺎ‬
‫ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ و اﻹﺟﺮاءات اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‪ ،‬و ذﻟﻚ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻄﺒﯿﻌﺘﮭﺎ و ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬
‫إن ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻻ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻛﺜﯿﺮا ﻋﻦ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺼﻮرة ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺗﻤﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﻌﻤﻼﺋﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺮﺗﺒﻂ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﺒﻨﻮك وھﻲ اﻹﯾﺪاع واﻻﺋﺘﻤﺎن وﺧﺪﻣﺎت اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر‪ ،‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻨﺎك ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺔ وﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺴﺘﺤﺪﺛﺔ‪ ،‬وﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة اﻷﻣﻮال واﻹﺳﺘﺜﻤﺎر واﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ)‪.(32‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬ﺧﺼــﺎﺋﺺ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﻤﻮاﺻﻔﺎت ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺑﻘﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ إﺑﺮازھﺎ ﻓﯿﻤﺎ‬
‫)‪(33‬‬
‫ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺗﺸﺎﺑﮫ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎت‪:‬‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ أي ﺑﻨﻚ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى‪ ،‬وھﺬا أول ﺗﺤﺪي ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﺗﻮاﺟﮭﮫ اﻟﻤﺼﺎرف‪،‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﯾﺪﻓﻌﮭﺎ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻤﯿﺰ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﺑﻤﺴﺘﻮى ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺗﻨﻮع وﺗﻌﺪد اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪:‬‬
‫ﯾﻘﺪم اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻮاﺣﺪ ﺗﺸﻜﯿﻠﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﺧﺼﻮﺻﯿﺎﺗﮭﺎ وﻋﻤﻼء ذوي‬
‫ﻣﻤﯿﺰات ورﻏﺒﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﯾﺪﻓﻊ ﺑﻤﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ ﺑﺬل ﻣﺠﮭﻮد ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ھﺬه‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﺮﻏﺒﺎت وﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﮭﺎ وﺗﻠﺒﯿﺘﮭﺎ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ﻓﻲ اﻟﺰﻣﺎن واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿـﻦ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺷﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪:‬‬
‫ﺗﺸﺘﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﯿﺰة ﻟﻠﻌﻤﻼء وﻛﺴﺐ ﻋﺪد أﻛﺒﺮ ﻣﻨﮭﻢ‪ ،‬وھﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬
‫ﯾﺼﻌﺐ ﻣﻦ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎرف ﻓﻲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﯿﻦ ﻓﻲ ﻇﻞ ھﺬه اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﻈﺮوف اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺸﻂ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺜـﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪:‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﺤﺴﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ اﻷﻣﻮال ﻓﺎن ﺧﺴﺎرة اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﺎ ﻗﺪ ﯾﺸﻜﻞ ﺗﺨﻮﻓﺎ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬
‫وھﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﯾﺠﻌﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﺎﺟﺰ ﻋﻦ ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﺴﯿﻮﻟﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﺴﺤﺐ اﻟﻜﺒﯿﺮة اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ‬
‫ﺗﺨﻮف اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻮﺟﮭﮭﻢ إﻟﻰ ﺑﻨﻮك أﺧﺮى‪ ،‬وﯾﺆدي ﻋﺠﺰ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ إﻟﻰ اھﺘﺰاز‬
‫ﺻﻮرﺗﮫ ﻋﻨﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻧﻘﺺ ﺛﻘﺘﮭﻢ ﺑﮫ‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷـﺮ‪:‬‬
‫ﻋﻜﺲ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﮭـﺎ ﻣﺮﻛﺰﯾﺎ ﺛﻢ ﺗﻮزﯾﻌﮭـﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻗﻨـﻮات ﺗﻮزﯾﻊ‪ ،‬ﻓﺈذا اﻟﺒﻨﻚ ﯾﻘﺪم‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻓﺮوﻋﮫ ﻟﺘﻠﺒﯿﺔ رﻏﺒﺎت زﺑﺎﺋﻨﮫ‪.‬‬
‫و‪ -‬ارﺗﺒـﺎط ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻟﻨﻘﺪﯾﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔ‪:‬‬
‫إن اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻮﺛﯿﻘﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺠﮭﺎز اﻟﺒﻨﻜﻲ واﻟﻨﺸﺎط اﻹﻗﺘﺼﺎدي ﺗﺠﻌﻞ ﻛﻼھﻤـﺎ ﯾﺆﺛﺮ وﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺒﻨﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔ ﯾﺘﺨﺬ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي ﻗﺮارات وﯾﺴﺘﺨﺪم ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬
‫‪.253‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬ ‫‪03‬‬
‫‪(33):‬‬ ‫‪Mc Iver et Naylor, Marketing financial services, institute of bankers, 1998, p 14.‬‬
‫واﻻﺋﺘﻤﺎﻧﯿﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﺣﺴﺐ اﻷھﺪاف اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺧﻼل ذﻟﻚ ﺗﺘﺄﺛﺮ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫ﺑﮭﺪف اﻟﻘﺮارات واﻷدوات وﯾﻨﻌﻜﺲ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭـﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﻧــﻮاع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ودورة ﺣﯿﺎﺗﮭـﺎ‬
‫ﺗﻤﺮ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺜﻠﮭﺎ ﻣﺜﻞ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ إﻟﻰ ﻋﺪة أﻧـﻮاع‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬أﻧـﻮاع اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﺪد اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﺘﻄﻮرات ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‪ ،‬وﻋﻤﻮﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(34‬‬

‫أ‪ -‬ﻗﺒــﻮل اﻟــﻮداﺋـﻊ‪:‬‬

‫وﺗﺘﻤﺜـﻞ ﻓﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت واﻟﻮداﺋﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮك ﻟﺪى اﻟﻤﺼﺎرف وھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻮداﺋـﻊ اﻟﺠﺎرﯾﺔ )اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺠﺎرﯾﺔ أو ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺗﺤﺖ اﻟﻄﻠﺐ(؛‬

‫‪ ‬اﻟﻮداﺋـﻊ اﻹدﺧﺎرﯾﺔ وھﻲ اﻟﻮداﺋﻊ ﻷﺟﻞ ﻣﺤﺪد‪ ،‬وداﺋﻊ اﻟﺘﻮﻓﯿﺮ‪ ،‬ﺷﮭﺎدات اﻹﯾﺪاع‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﻘﺪﯾـﻢ اﻟﺘﺴﮭﯿﻼت اﻹﺋﺘﻤﺎﻧﯿﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻘﺮوض ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاﻋﮭﺎ‪ ،‬اﻟﻘﺼﯿﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ وﻃﻮﯾﻠﺔ اﻷﺟﻞ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺧﻄﺎﺑﺎت‬
‫اﻟﻀﻤﺎن وﻓﺘﺢ اﻹﻋﺘﻤﺎدات اﻟﻤﺴﺘﻨﺪﯾﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿـﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾـﺔ‪:‬‬
‫‪35‬‬
‫وھﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﮭﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮﻟﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻮﻻت ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺻـﺮف اﻟﺸﯿﻜﺎت اﻟﻤﺴﺤﻮﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﺔ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ؛‬

‫‪ ‬ﺗﺤﺼﯿﻞ اﻟﺸﯿﻜﺎت ﻟﺼﺎﻟﺢ زﺑﺎﺋﻦ اﻟﺒﻨﻚ؛‬

‫‪ ‬إﺟﺮاء ﺟﻤﯿﻊ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﺤﻮﯾﻞ وﻓﻘﺎ ﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﺪاﺧﻞ واﻟﺨﺎرج؛‬

‫‪ ‬ﻓﺘـﺢ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﺔ اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ واﻷﺟﻨﺒﯿﺔ؛‬

‫‪ ‬إﺻـﺪار اﻟﺸﮭﺎدات اﻟﺘﻲ ﺗﺜﺒﺖ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ اﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ اﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬إدارة ﻣﺤﺎﻓﻈﺔ اﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ رؤوس أﻣﻮال اﻟﻤﺸﺎرﯾﻊ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮭﻨﺪﺳﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﯾﻊ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫وﺗﺠـﺪر اﻹﺷﺎرة أن ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺟﺪ ﻣﺤﺪودة ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ وذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﻀﻌﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻷدوات‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ وﺿﻌﻒ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ )اﻟﺒﻮرﺻﺔ(‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜـﺔ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬
‫‪.63‬‬ ‫‪2001‬‬
‫)‪(35‬‬
‫‪.64‬‬
‫ﺗﻌﺪدت أﺷﻜﺎل ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ وذﻟﻚ ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺪﻓﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ‬
‫ﻛﺒﻄﺎﻗﺎت اﻹﺋﺘﻤﺎن‪ ،‬آﻻت اﻟﺼﺮف اﻵﻟﻲ )*‪ (ATM‬وﻧﻈﻢ اﻟﺘﺤﻮﯾﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻟﻸﻣﻮال واﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻷﻧﺘﺮﻧﯿﺖ )اﻟﺒﻨﻮك اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ(‪.‬‬
‫)‪(36‬‬
‫وﺗﻨﻮع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻘﺪﻣﮭـﺎ راﺟـﻊ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب أھﻤﮭـﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺘﻔـﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺰاﯾﺪ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﺤﺎﺻﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺴﺘﮭﺪف ﺷﺮﯾﺤﺔ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫وﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻓﺌﺔ ﻣﺤﺪدة‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺤﻮل اﻹھﺘﻤﺎم ﻣﻦ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ورﻏﺒﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫وھﻨـﺎك ﺗﻘﺴﯿـﻢ آﺧﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وھﻮ ﻛﻤﺎﯾﻠﻲ)‪:(37‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪:‬‬
‫وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻟﻸﻓـﺮاد واﻟﻤﺆﺳﺴـﺎت اﻟﺼﻐﯿـﺮة‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻋﺮض أدوات اﻹدﺧﺎر واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ وﻗﺮوض اﻹﺳﺘﮭﻼك‬
‫واﻟﻘﺮوض اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺗﺘﻤﯿـﺰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋـﺔ ﺑﺎﻟﻤﻤﯿـﺰات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﻘﺎت ﺑﻘﯿﻢ ﻣﺎﻟﯿﺔ ﺻﻐﯿﺮة؛‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﯾـﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺒﻜﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع؛‬
‫‪ -‬ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻮّق ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣـﺎت ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤـﻠﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺪ أﺳﻮاق اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﺸﺪﯾﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻤﺘﻊ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫ﺑﻤﺮوﻧﺔ أﻛﺒﺮ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺷﮭﺪت ھﺬه اﻷﺳﻮاق ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة ﻃﻠﺒﺎ ﻣﺘﺰاﯾﺪا‬
‫ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎت إدارة اﻷﺻﻮل واﻟﺨﺼـﻮم‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮم اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺗﺸﻜﯿﻼت‬
‫واﺳﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ إﻋﺎدة اﻟﮭﯿﻜﻠﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺪﻣﺞ واﻻﺳﺘﺤﻮاذ وﺗﻘﺪﯾﻢ اﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻄﻮﯾﺮ أدوات إدارة اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ وإدارة ﺻﻨﺎدﯾﻖ‬
‫رأس ﻣﺎل اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺸﻤﻞ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﺻﺪارات اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻟﻸوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‬
‫وﺗﺴﻮﯾﻘﮭﺎ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺴﻤﺴﺮة‪ ،‬إدارة اﻟﻤﺤﺎﻓﻆ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻷدوات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة‪،‬‬
‫وأﺻﺒﺢ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﺘﻄﻮرة وذﻟﻚ راﺟﻊ ﻟﻼﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ ﺗﺰاﯾﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻷدوات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻛﺎﻟﺘﺴﺪﯾﺪ واﻟﻤﺸﺘﻘﺎت‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ وأﺳﻮاق اﻟﻨﻘﺪ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.64‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.18‬‬ ‫‪1998 16‬‬ ‫‪GATS‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪*ATM : Automatic Tiller Machine .‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬دورة ﺣﯿـﺎة اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭﻮم دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪:‬‬
‫ﯾﻌﺪ ﻣﻔﮭﻮم دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﻔﺴﺮ ﺳﻠﻮك‬
‫ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﺨﺪﻣﺎت وأرﺑﺎﺣﮭﺎ ﺧﻼل ﻣﺮاﺣﻞ ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺒﺪأ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺘﻘﺪﯾﻤﮭﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺴﻮق وﺗﻤﺮ ﺑﻤﺮاﺣﻞ ﺛﻢ ﺗﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﻧﺤﺪارھﺎ وزواﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫وﯾﻌﺘﺒﺮ ﺗﺤﻠﯿﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ أداة ھﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻓﻲ وﺿﻊ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺪ ﻣﻔﮭﻮم دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ذو أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﯿﯿﻢ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻊ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﯿﻦ اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻇﺮوف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة واﻟﺸـﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣـﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ)‪:(38‬‬
‫ﺷـﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(01‬دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت و اﻷرﺑﺎح‬

‫اﻟﻨﻀﺞ‬ ‫ﻣﻨﺤﻨﻰ‬
‫اﻟﻨﻤﻮ‬ ‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫اﻻﻧﺤﺪار‬

‫اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ‬
‫ﻣﻨﺤﻨﻰ‬
‫اﻷرﺑﺎح‬

‫اﻟﺰﻣﻦ‬

‫‪Source : Michel Badoc, Marketing Management pour les sociétés financière, Edition d’organisation, Paris,‬‬
‫‪1998, P : 256.‬‬

‫وﯾﺘﻀـﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ أﻋﻼه أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻤﺮ ﺑﺄرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ أﺳﺎﺳﯿﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫ﻣـﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘـﺪﯾﻢ‪ :‬وﻓﻲ ھﺬه‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺿﻌﯿﻒ ﻟﻌﺪم ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻷﻓﺮاد ﺑﮭﺎ ﻟﻜﻮﻧﮭﺎ ﺟﺪﯾﺪة وﺗﻄﺮح‬
‫ﻷول ﻣﺮة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜﻒ ﺑﮭﺪف ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ وﻓﻮاﺋﺪھﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺣﻠـﺔ اﻟﻨﻤـﻮ‪ :‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ھﺬه‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﻓﻲ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻧﻼﺣﻆ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.19‬‬ ‫‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻮاﺻﻞ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎدام ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣـﺔ ﻟﻢ ﯾﺼﻞ إﻟﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎﺗﮫ اﻟﻤﺤﺪدة‬
‫ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺪل ﻋﻠﻰ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺎ ﺗﺰال ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮ ھﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬زﯾـﺎدة ﻣﻌﺪﻻت ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻷرﺑﺎح؛‬

‫‪ ‬ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺟـﻮدة اﻟﺨﺪﻣـﺔ؛‬

‫اﺷﺘـﺪاد ﺣﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣـﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀـﺞ‪ :‬ﺗﺘﻤﯿﺰ ھﺬه‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﻮﺻﻮل ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ وأرﺑﺎﺣﮭﺎ إﻟﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى‪ ،‬وﯾﺘﻤﯿﺰ ھﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى ﺑﺎﻻﺳﺘﻘﺮار‬
‫ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت رﻏﻢ زﯾﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﺗﻮﺟﮭﮫ ﻧﺤﻮ اﻹﻧﺨﻔﺎض‪ ،‬وﺗﺘﻤﯿﺰ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أﯾﻀﺎ‬
‫ﺑﺸﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬
‫ﻣـﺮﺣﻠﺔ اﻹﻧﺤــﺪار‪ :‬ﻓﻲ ھﺬه‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﻘﻞ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣـﺔ وذﻟﻚ راﺟﻊ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ ﻻ ﺗﻠﺒﻲ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬واﺗﺠﺎه اﻟﻌﻤﻼء إﻟﻰ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ذات ﻣﻨﺎﻓﻊ أﻛﺒﺮ وأﻛﺜﺮ اﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻣﻊ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وھﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﯾﺤﺘﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ﺗﻌﺪﯾﻠﮭﺎ أو إدراج ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺟﺪﯾﺪة ﺗﻠﺒﻲ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﺮاﺣﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ وﻓﻖ ﻃﺒﯿﻌﺔ‬
‫)‪(39‬‬
‫ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﻄﯿﺌﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻌﺪم إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻷن اﻷﻓﺮاد ﻻ ﯾﻤﻠﻜﻮن اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻜﺎﻓﯿﺔ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﻘﻮم اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻜﺜﯿﻒ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﮭﺪف إﻋﻼم اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﻨﺰول اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬وﺗﺒﯿﯿﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺤﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﯿﮭﺎ واﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﻼف ﻃﺒﯿﻌﺔ ﻛﻞ ﺧﺪﻣﺔ وﻇﺮوف اﻟﺴﻮق‪ ،‬وھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ھﻲ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺮور اﻟﺒﻄﻲء و‬
‫)‪(40‬‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺮور اﻟﺴﺮﯾﻊ‪ ،‬و إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ اﻟﺴﺮﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣـﻠﺔ اﻟﻨﻤـﻮ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻜﺜﯿﻒ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ ،‬ﻟﺬا‬
‫ﯾﺮﻛﺰ اﻟﺒﻨﻚ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻷرﺑﺎح واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ وﻟﺘﻌﺰﯾﺰ‬
‫ذﻟﻚ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻣﻮاﺻﻔﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ؛‬

‫)‪(39‬‬
‫‪.21‬‬
‫)‪(40‬‬
‫‪.28‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮﺟﮫ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ إﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء؛‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺘﺨﻔﯿﺾ أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﺠﺬب أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺤﻔﯿﺰھﻢ ﻟﻠﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠـﺔ اﻟﻨﻀـﺞ‪:‬‬

‫ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺴﺘﻘﺮا وﯾﺤﻘﻖ اﻟﺒﻨﻚ أرﺑﺎﺣﺎ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻣﻊ ﺛﺒﺎت ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ‪ ،‬ﻟﮭﺬا ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺿﻊ واﺳﺘﺨﺪام اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪﻓﺎﻋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﺒﻨﻚ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ واﻛﺘﺴﺎب زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد؛‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺈدﺧﺎل ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺤﺴﯿﻨﺎت ﻋﻠﯿﮭﺎ وإرﻓﺎﻗﮭﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻤﺰاﯾﺎ وزﯾﺎدة ﺟﻮدة‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت؛‬
‫‪ -‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ وأﺳﻌﺎرھﺎ وﻃﺮق ﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ‬
‫وﺗﺮوﯾﺠﮭﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣـﺮﺣـﻠﺔ اﻹﻧﺤـﺪار‪:‬‬

‫وﺗﺘﺼﻒ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺘﺮاﺟﻊ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺒﺬوﻟﺔ‬
‫ﻣﻤﺎ ﯾﺪﻓﻊ ﺑﺈدارة اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ إﺗﺒﺎع اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪ :‬وذﻟﻚ ﺣﺴﺐ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣـﺔ وﻇﺮوﻓﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪،‬‬
‫)‪(41‬‬
‫وذﻟﻚ‪:‬‬
‫‪ -‬إﻣـﺎ ﺑﺎﻹﺳﺘﻤﺮار ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ وإﺗﺒﺎع إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮﻛﯿـﺰ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻄـﺎع ﺳﻮﻗﻲ‬
‫ﻣﺤﺪد‪.‬‬
‫‪ -‬أو اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار إﻧﮭـﺎء اﻟﺨﺪﻣـﺔ وإﺧﺮاﺟﮭـﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻟﺘﻔﺎدي ﺗﻌﺮض اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ اﻟﺨﺴـﺎرة‪.‬‬

‫) ‪( 41‬‬
‫‪.23‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫ﺧــﻼﺻـﺔ‪:‬‬
‫ﻣﻤﺎ ﻻﺷﻚ ﻓﯿﮫ أن ﺟﻤﯿﻊ ﻓﺮوع اﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﻟﻲ وﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴـﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬إذ أن اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﻲ أي إﻗﺘﺼـﺎد اﻟﻌﻤﻮد اﻟﻔﻘﺮي واﻟﺮﻛﯿﺰة اﻷوﻟﻰ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﺗﻮﺟﮭﮫ وأھﺪاﻓﮫ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻛﺎن ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ وﺗﻄﻮرھـﺎ ﺿﺮورة ﻣﻠﺤـﺔ‪ ،‬إذ أﻧﮭﺎ ﺗﺴﺎھﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻌﺒﺌﺔ اﻟﻤﺪﺧـﺮات وﺟﻌﻠﮭـﺎ ﺗﺤﺖ ﺗﺼﺮف اﻷﻋـﻮان اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﯿﻦ ﺑﻐﯿﺔ إﺳﺘﻐﻼﻟﮭـﺎ ﺑﺄﻛﺜﺮ إﻧﺘﺎﺟﯿـﺔ ﻣﻤﺎ‬
‫ﯾﺆدي إﻟﻰ وﺿﻊ ﻗﻄﺎر اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺮﯾﻖ اﻟﻤﻼﺋـﻢ‪.‬‬
‫وﺣﺘﻰ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻤﺼﺎرف اﻷھﺪاف اﻟﺘﻲ وﺿﻌﺖ ﻷﺟﻠﮭـﺎ ﻻﺑﺪ أن ﺗﺘﺒﻊ ﻣﺴﺎرا ﺗﺴﻮﯾﻘﯿـﺎ ﻣﺘﻜﺎﻣﻼ ﯾﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﮭﺎ ﺑﺘﻮﺟﯿﮫ اﻟﻔﺮص واﺳﺘﻐـﻼﻟﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻨﻤﯿﺔ ﻣﺮدودﯾﺔ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫واﻗﺘﺮاح ﺣﻠﻮل ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ وﻓﺎﺋﮭﻢ وذﻟﻚ ﺑﺎﻹرﺗﻜﺎز ﻋﻠﻰ ﺳﯿﺎﺳﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﻣﻨﺢ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ وﺟﺪﯾﺪة ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺒﻨﻲ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪم ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋـﻦ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﻋﻼﻗﺘﮫ‬
‫ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
 ‫ﺗﻤﮭﯿــــﺪ‪:‬‬
‫ﯾﺸﮭـﺪ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﺿﺮ ﺻﺮاﻋﺎ ﻛﺒﯿﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻌﯿﺪ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺳﻮاق ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﯿﮭﺎ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﻣﺤﻠﯿﺔ أو ﻋﺎﻟﻤﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺒﻨﺎھﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻦ ﻧﺠﺎﺣﮫ‪ ،‬وﺣﺘﻰ ﯾﻀﻤﻦ اﻟﺒﻨﻚ اﺳﺘﻤﺮار ﻧﺠﺎﺣﮫ ﻋﻠﯿﮫ اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫وﺗﻨﻮﯾﻌﮭﺎ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺠﺬب اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وھﺬا ﻣﻦ ﺧﻼل اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻌﺎل ﯾﺴﺎﯾﺮ ﻇﺮوﻓﮭﺎ وأھﺪاﻓﮭﺎ‪،‬‬
‫وﯾﺘﻼءم ﻣﻊ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﻂ ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺳﻨﺘﻨﺎول ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وﺳﻨﺘﻄﺮق أﯾﻀﺎ إﻟﻰ ﺗﻘﻨﯿﺎت‬
‫ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎھﯿـﺔ اﻟﻤﺰﯾـﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‬
‫ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻧﺠﺎح إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻋﻠﻰ اﻹﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ واﻟﻔﻌﺎل واﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺬي ﺳﯿﺘﻢ اﻹﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﮫ ﻓﻲ ﺗﻨﻔﯿﺬ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وﺻﻮﻻ إﻟﻰ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺮﺳﻮﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭـﻮم اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬
‫اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ھﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪،‬‬
‫وھﻨﺎك ﻣﻦ ﯾﺮى ﺑﺄن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ھﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻧﻔﺴﮫ‪ ،‬أي ﯾﻤﺜﻞ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺮﺳﻤﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻌﺪدت اﻵراء ﻟﺪى اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ واﻟﻜﺘﺎب ﻓﻲ ﻣﺪى ﺗﺸﺎﺑﮫ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻣﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﺰﯾﺞ‪ ،‬وﻟﻜﻦ أﻛﺜﺮ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻣﺘﻔﻘﯿﻦ ﻋﻠﻰ أرﺑﻊ ﻣﻜﻮﻧﺎت أﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻠﻤﺰﯾـﺞ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﻨﺘــﺞ)‪(Product‬‬
‫‪ ‬اﻟﺴﻌــﺮ)‪(Price‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻮزﯾـﻊ )‪(Place‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺮوﯾـﺞ )‪(Promotion‬‬
‫وھﺬا ﻣﺎ ﯾﺆﻛﺪه ﻛﻞ ﻣﻦ "‪ "KOTLER‬و "‪ "SKIINNER‬وﻏﯿﺮھﻢ‪ ،‬إذ ﯾﺮون أن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫ﻻ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻓﻲ ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮫ ﻋﻦ ﻣﺰﯾﺞ آﺧﺮ‪ ،‬إﻻ أن ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬ ﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﻜﻮﻧﮫ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫ھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﯾﺮون ﺿﺮورة ﺗﻮﺳﯿﻊ وﺗﻄﻮﯾﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ وأﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت وذﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﺮون أن ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي ﯾﺠﺐ أن‬
‫ﯾﺠﺮي ﻟﮭﺎ ﺗﻜﯿﯿﻔﺎ وﺗﻌﺪﯾﻼ وﺗﻮﺳﯿﻌﺎ ﻟﺘﻼﺋﻢ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻷن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻛﺎﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﮭﻮدا ﻛﺒﯿﺮة ﺗﻔﻮق ﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺒﮫ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟﮭﺬا ﯾﺠﺐ ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺧﺮى إﺿﺎﻓﯿﺔ وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ)‪:(42‬‬
‫‪ ‬اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ )اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺨﺪﻣـﺔ(‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺴﻌـــﺮ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻮزﯾــﻊ )اﻟﻤﻜـﺎن(‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺮوﯾـــﺞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻨــﺎس )اﻟﺰﺑﺎﺋـﻦ(‪.‬‬
‫‪ ‬ﺧﺪﻣـﺔ اﻟﺰﺑـﻮن‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺪﻟﯿـﻞ اﻟﻤـﺎدي‪.‬‬

‫‪2005 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪.( 235 234‬‬

 ‫وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿـﺢ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ ﻓﻲ اﻟﺸﻜـﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺷﻜـﻞ رﻗﻢ )‪ :(02‬اﻟﻤــﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﺴﻌـﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫اﻟﻤــﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﺴﻌـﺮ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫اﻟﻤــﺰﯾﺞ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬
‫اﻹدارﯾﺔ‬

‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ وردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص‪.237‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻤﻨﺘـﺞ واﻟﺘﺴﻌﯿـﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‬

‫ﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻣﻦ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬و ﻣﻦ ﺑﯿﻨﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﯿﻦ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﻨﺘـﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬

‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬
‫ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ )اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ( ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺎت‬
‫اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﺑﻐﺮض ﺗﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ھﺬا اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ أن اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﯾﺘﻀﻤﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎت ﻣﺘﻌﺪدة ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺣﺰﻣﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻐﺮض ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﯾﺤﻘﻖ ﻟﮭﻢ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‬
‫ورﻏﺒﺎﺗﮭﻢ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫وﻣﺎ ﯾﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ھﻮ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ ووﻗﻮع اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ‬
‫اﻟﺪور اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺒﮫ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻛﺒﯿﺮا وﻓﻌﺎﻻ ﻓﻲ ﻛﺴﺐ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺑﻨﺎء اﻟﺜﻘـﺔ‪ ،‬ﻛﻲ ﻻ ﯾﺘﻌﺮض اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ‬
‫ﺧﺴﺎرة اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻷن أي ﺧﻠﻞ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺳﻮف ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻌﻠﻰ‬
‫)‪(43‬‬
‫ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ أن ﯾﻤﺘﻠﻚ اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻘــﺪرة ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺤﺪﯾﺚ؛‬
‫‪ ‬اﻟﻠﺒﺎﻗـﺔ وﺳﺮﻋﺔ اﻟﺒﺪﯾﮭﺔ؛‬
‫‪ ‬اﻟﻤﻈﮭـﺮ اﻟﻼﺋـﻖ؛‬
‫‪ ‬اﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﻓﻲ ﻣﻦ اﻟﺪﺑﻠﻮﻣﺎﺳﯿﺔ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﺎوض؛‬
‫‪ ‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻮﺛﯿﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ ‬ﯾﻤﺘﻠﻚ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻋﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ؛‬
‫‪ ‬اﻟﻘـﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻨـﺎع‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺰﯾـﺞ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫) ‪.( 241 240‬‬ ‫‪:‬‬
‫ﯾﻤﺜﻞ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﮭﺎ وﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺼﺎرف‬
‫ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ ﺗﺮﻛﯿﺒﺔ وھﯿﻜﻠﺔ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﺑﻌﺎد رﺋﯿﺴﯿﺔ ھﻲ)‪:(44‬‬
‫‪ ‬اﺗﺴـﺎع ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪:‬‬
‫وﯾﻘﺼـﺪ ﺑﺎﺗﺴﺎع ﻋﺪد ﺧﻄﻮط اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻌﺘﻤﺪة واﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭـﺎ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻮاﺣﺪ وﻓﺮوﻋﮫ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻤـﻖ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪:‬‬
‫وﯾﺘﺤﺪد ﻋﻤﻖ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺸﻜﯿﻠﺔ اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ ﺧﻂ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻮاﺣﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻃﻮل اﻟﻤﺰﯾـﺞ اﻟﺨﺪﻣـﻲ‪:‬‬
‫وﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ ﺧﻄـﻮط اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻛﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻨـﺎﺳﻖ ﻣﺰﯾـﺞ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪:‬‬
‫وﯾﺸﯿﺮ اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ إﻟﻰ درﺟﺔ اﻟﺘﺮاﺑﻂ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﻻﻧﺴﺠـﺎم ﺑﯿﻦ ﺧﻄـﻮط اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭـﺎ‬
‫اﻟﻤﺼﺮف‪.‬‬
‫واﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻤﺰﯾﺞ ﺧﺪﻣﺎت اﺣﺪ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺟـﺪول رﻗﻢ )‪ :(02‬اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣـﻲ ﻟﻤﺼﺮف ﺗﺠـﺎري‬
‫اﺗﺴﺎع اﻟﻤﺰﯾﺞ‬
‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﻣﻌـﻼ ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟـﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛـﺮه‪ ،‬ص‪.223‬‬
‫ﺧـﻂ ﺧﺪﻣـﺔ ‪5‬‬ ‫ﺧـﻂ ﺧﺪﻣـﺔ ‪4‬‬ ‫ﺧـﻂ ﺧﺪﻣـﺔ ‪3‬‬ ‫ﺧـﻂ ﺧﺪﻣـﺔ ‪2‬‬ ‫ﺧـﻂ ﺧﺪﻣـﺔ ‪1‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪:‬‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎدات‬ ‫اﻟﺘﺴﻌﯿــﺮ‬
‫اﻟﺘﺤﻮﯾــﻼت ﺧﻄﺎﺑـﺎت اﻟﻀﻤﺎن‬ ‫اﻟﻘـــﺮوض‬ ‫اﻟــﻮداﺋـﻊ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻨﺪﯾـﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﻜــﻮﻣﺔ‬ ‫ﺗﺠـﺎرﯾﺔ‬ ‫داﺧﻠﯿـﺔ‬ ‫ﺟﺎرﯾـﺔ ﺗﺤﺖ اﻟﻄﻠﺐ ﻗﺼﯿـﺮة اﻷﺟـﻞ‬
‫ﻟﻠﻘﻄـﺎع‬
‫أﻋﻤــﺎل‬ ‫ﺧــﺎرﺟﯿﺔ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻄــﺔ اﻷﺟﻞ‬ ‫ﻗﺼﯿــﺮة اﻷﺟــﻞ‬
‫اﻟﺨـﺎص‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻃﻮﯾﻠـﺔ اﻷﺟـﻞ‬ ‫ﺗﻮﻓﯿــﺮ‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺗﺴﮭﯿـﻼت‬ ‫أﺟﻠـﮫ‬

‫اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭـﻮم اﻟﺘﺴﻌﯿـﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬
‫ﻻ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﻦ ﻣﻔﮭﻮﻣﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺎﻗﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﮭﻮ أﯾﻀﺎ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬وھﻮ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻷﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ ﻛﻮﻧﮫ اﻟﻮﺣﯿﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺑﯿﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﺬي ﯾﺨﻠﻖ اﻹﯾﺮاد واﻟﺮﺑﺤﯿﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻔﮭـﻮم اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ ﻣﻌﺪل اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻮداﺋﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺮوض‪ ،‬اﻟﺮﺳﻮم‪،‬‬
‫اﻟﻌﻤﻮﻻت واﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺤﻤﻠﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﻟﻘﺎء ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ)‪.(45‬‬
‫ﻓﺎﻟﺰﺑﻮن ﻋﻨﺪ اﻗﺘﻨﺎﺋﮫ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﯾﻘﻮم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻟﺴﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ أو اﻟﻌﻮاﺋﺪ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻘﮭﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻋﻠﯿﮫ ﻓﺈن اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﻨﺎﺟﺢ ھﻮ اﻟﺬي ﯾﻀﻊ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﯾﻌﻜﺲ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﺔ‬

‫‪.223‬‬ ‫‪1994 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫)‪?Úã :(2‬‬

‫)‪(2) (1‬‬
‫‪.312‬‬ ‫‪:‬‬
‫ﻟﺪى اﻟﺰﺑﻮن ﻷن رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن ﻻ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﺤﻘﻖ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﺪﯾﮫ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﻨﺪ‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وھﻨﺎك ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﻔﺮﯾﻖ ﺑﯿﻦ ﺳﻌﺮ اﻟﺒﺎﺋﻊ )‪ (Price to the seller‬وﺳﻌﺮ‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي )‪ (Price to buyer‬ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إذ أن ﺳﻌﺮ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﯾﻤﺜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ وإﻧﺘﺎج ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫)‪( 2‬‬
‫‪ ‬أﻣﺎ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻓﮭﻮ ﯾﻤﺜﻞ اﻟﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن أو اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ واﻟﻤﺸﺘﺮي ﻓﻲ اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ)‪ :(03‬أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ واﻟﻤﺸﺘﺮي‪.‬‬

‫أھﻤﯿــﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻠﻤﺸﺘــﺮي‬ ‫أھﻤﯿــﺔ اﻟﺴﻌـﺮ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ‬

‫اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﻤﺜﻞ اﻟﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰﺑـﻮن‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫أ‪ .‬اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻤﺜﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ إﻧﺘﺎج‬
‫اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪.‬‬ ‫ب‪.‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘـﺞ‪.‬‬
‫ب‪ .‬اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﺪﺧـﻞ اﻟﺬي ﯾﺘﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ‬
‫ج‪ .‬اﻟﺴﻌﺮ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ )ﺟﻮدة( اﻟﻤﻨﺘـﺞ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﯿﻊ اﻟﻤﻨﺘـﺞ‪.‬‬
‫ج‪ .‬اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻷرﺑﺎح واﺳﺘﻤﺮارﯾـﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴـﺔ‬
‫د‪ .‬اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﺘﺄﺛـﺮ ﺑﺎﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﯾﻞ‪.‬‬
‫د‪ .‬اﻟﺴﻌـﺮ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ ﻣﻘـﺪرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ ﻟﺸﺮوط اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪Source: Harrison, Financial services Marketing, Financial times, Prentice-hall, London, New York, 2000,‬‬
‫‪P177.‬‬

‫ب‪ -‬أھـﺪاف اﻟﺘﺴﻌﯿــﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‪:‬‬

‫إن اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻌﯿﺮﯾﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺒﻘﺎء‪،‬اﻹﺳﺘﻘﺮار‪ ،‬ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺮﺑﺢ‪ ،‬ﺗﻌﻈﯿﻢ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻟﻠﻤﺼﺮف‪ ،‬اﻟﺘﻤﯿﺰ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺑﻨﺎء ﺳﻤﻌﺔ ﺟﯿﺪة‬
‫ﻟﻠﻤﺼﺮف ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫وﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻌﯿﺮﯾﺔ أن ﺗﺤﻘﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ھﺬه اﻷھﺪاف ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻟﻸھﺪاف اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‬
‫واﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫)‪(46‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ أھـــﺪاف اﻟﺘﺴﻌﯿـــﺮ ﻓـﻲ ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻷھــﺪاف اﻟﻤﺮﺗﺒﻄـﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣـﻞ‪:‬‬
‫وﺗﺸﻤﻞ ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻋﺪة أھﺪاف ھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ ‬ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮح ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة وﻣﺘﻨﻮﻋﺔ وﺑﻤﺴﺘﻮى ﻋﺎﻟﻲ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺠﻮدة وأﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﺑﮭﺪف اﺳﺘﻘﻄﺎب ﺣﺼﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﺑﺄﺳﺮع وﻗﺖ ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷھــﺪاف اﻟﻤﺮﺗﺒﻄـﺔ ﺑﺎﻷرﺑـﺎح‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫)‪.(266 265‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫وھﻲ ﺗﺸﻤﻞ اﻷھﺪاف اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻗﺪر ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ اﻷرﺑﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺼﯿﺮ؛‬
‫‪ ‬ﺗﻌﻈﯿﻢ اﻟﺮﺑﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﯾﻞ؛‬
‫‪ ‬ﺗﻌﻈﯿﻢ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻤﺮار‪.‬‬
‫‪ ‬أھــﺪاف ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ ﻣـﻮاﻗﻒ ﻣﻌﯿﻨـﺔ‪:‬‬
‫وھﻲ ﺗﺸﻤﻞ اﻷھــﺪاف اﻟﺘﺎﻟﯿــﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿـﺔ ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﯿﺰ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﺎھﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل ﻓﻲ إدراك اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ ﻣﺎ ﯾﻘﺪﻣﮫ اﻟﻤﺼﺮف ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎت وﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ‬
‫اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬
‫‪ ‬ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ذات‬
‫ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﯿﺔ؛‬
‫‪ ‬اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ)‪.(47‬‬
‫واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ اﻷھﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(03‬اﻷھـﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻷھـﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤـﺎﻟﯿﺔ‬

‫ﻗﯿـﺎدة ﺟـﻮدة اﻟﻤﻨﺘـﺞ‬ ‫اﻟﺒﻘــﺎء‬ ‫ﻣﻮﺟﮭـﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻧﺤﻮ اﻷرﺑﺎح‬

‫ﺗﻌﻈﯿﻢ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫أرﺑـﺎح ﻧﻘـﺪﯾــﺔ‬

‫أرﺑﺎح إﺟﻤﺎﻟﯿﺔ أو ﺻﺎﻓﯿﺔ‬

‫ﺗﻌﻈﯿﻢ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬ ‫زﯾﺎدة اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ‬ ‫ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‬

‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﺗﺎﻣـﺮ اﻟﺒﻜﺮي وأﺣﻤﺪ اﻟﺮﺣﻮﻣﻲ‪ ،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬إﺛﺮاء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪،‬اﻷردن‪ ،2008 ،‬ص‪.327‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.266‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫ج‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﮭﺎ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﻘﺴﯿﻢ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﯿﻦ‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻞ داﺧﻠﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺼﻌﺐ اﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﯿﮭﺎ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻔﺼﯿﻞ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(48‬‬
‫)‪(49‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌﻮاﻣـﻞ اﻟﺪاﺧﻠﯿــﺔ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻷھـــﺪاف )‪:(Objectives‬‬
‫ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻮاﻓﻖ اﻷھﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻣﻊ اﻷھﺪاف اﻟﻜﻠﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل إذا ﻛﺎن ھﺪف اﻟﺒﻨﻚ‬
‫أن ﯾﻜﻮن أﻛﺒﺮ ﻣﻘﺪم ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻓﯿﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻷھﺪاف اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻣﻨﺼﺒﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ‬
‫أﻓﻀﻞ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق وزﯾﺎدة ﺣﺠﻢ وﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺤﻘﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ)‪:(Marketing Mix‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺴﺒﻊ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﯿﺮ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺘﺘﺄﺛﺮ اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﺑﻌﻨﺼﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ إذا ﺗﻢ وﺿﻊ أﺳﻌﺎر ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻓﺈن ذﻟﻚ ﯾﻌﻨﻲ اﻧﺨﻔﺎض ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ ﯾﻨﻌﻜﺲ‬
‫ﻋﻠﻰ ارﺗﻔﺎع ﻛﻠﻔﺔ اﻟﻮﺣﺪة اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﻨﺨﻔﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺳﻮف ﺗﺰداد اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﺗﻨﺨﻔﺾ‬
‫ﻛﻠﻔﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﻮﺣﺪة اﻟﻮاﺣﺪة‪ .‬وﻧﻔﺲ اﻷﻣﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬إذ أن اﻧﺨﻔﺎض أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ذات‬
‫اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ أو اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى ﯾﻌﻨﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻛﺜﺎﻓﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﺰﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻷﻣـﺮ ﻣﻊ اﻟﺘﺮوﯾﺞ وأﻧﺸﻄﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬إذ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﺿﺤﺔ‬
‫وﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻓﺈن اﻷﻣـﺮ ﻻ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﺟﮭﺪا ﻛﺒﯿﺮا ﻓﻲ إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻤﺎ ھﻮ ﻋﻠﯿﮫ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻌﻘﺪا وﻏﯿﺮ واﺿﺢ اﻷھﺪاف وﻏﯿﺮ ﺛﺎﺑﺖ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻜﻠـﻒ)‪:(Cost‬‬
‫ﺗﺘﺤﻤﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻧﻈﯿﺮ ﻗﯿﺎﻣﮭﺎ ﺑﺈﻧﺘﺎج أو ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫وﻟﻜﻨﮭﺎ وﺑﻘﺪر ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻓﺈن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﺗﻀﻌﮫ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻐﻄﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ وﯾﺤﻘﻖ‬
‫ﻟﮭﺎ أرﺑﺎﺣﺎ‪ ،‬وﻣﻮﺿﻮع اﺣﺘﺴﺎب اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ ﺻﻌﺐ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وﺗﺒﺮز اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻓﻲ اﺣﺘﺴﺎب‬
‫ﻛﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﺎﻣﺔ واﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻣﻨﮭﺎ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ھﻮ اﻟﺤﺎل ﻣﺜﻼ ﻓﻲ اﺣﺘﺴﺎب ﺣﺼﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻌﻨﺼﺮ اﻹﻇﮭﺎر اﻟﻤﺎدي )اﻟﻤﻮﺟﻮدات اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻛﺎﻷﺛﺎث‪ (...،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺴﮭﯿﻞ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫وإﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﻀﺎف إﻟﻰ اﻟﻜﻠﻔﺔ اﻟﻜﻠﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﺣﺘﺴﺎﺑﮭﺎ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬وﻋﻤﻮﻣﺎ‬
‫ﺗﻘﺴﻢ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺿﻤﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وھﻲ)‪:(50‬‬
‫‪ ‬ﻛﻠﻔـﺔ رأس اﻟﻤﺎل )‪ :(Cost capital‬وﺗﺸﻤــﻞ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺪﻓـﻮﻋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮداﺋـﻊ؛‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻻرﺗﻔﺎع اﻟﺤﺎﺻﻞ ﺑﻤﻌﺪﻻت اﻟﻔﺎﺋﺪة؛‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﺑﺮأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﻘﺪم ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ اﻷﺳﮭـﻢ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻜﻠﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘـﺔ)‪ :(Fixed Cost‬وﺗﺘﻤﺜـﻞ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﻜﻠﻔـﺔ ورواﺗﺐ اﻟﻤﻮﻇﻔﯿـﻦ؛‬

‫)‪(1‬‬
‫) ‪.(336 335‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.337‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬
‫) ‪.( 338 337‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫‪ ‬ﺗﻜﻠﻔـﺔ اﻟﺘﺄﻣﯿــﻦ؛‬
‫‪ ‬ﺗﻜﻠﻔـﺔ اﻹﻋــﻼن‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻤﺘﻐﯿـﺮة )‪ :(Variable Cost‬وھﻲ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻛﻤﺎ ھﻮ اﻟﺤﺎل‬
‫ﻓﻲ اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺿﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﻤﺮاﺳﻼت واﻻﺗﺼﺎﻻت‪...،‬‬
‫‪ ‬اﻟﺨﻄــﺮ)‪:(Risk‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أﺧﺬ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻒ ﻋﻨﺪ ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﺘﻌﺮض ﻟﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻨﺪ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﻗﺮاض وﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻌﺠﺰ اﻟﻤﻘﺘﺮض ﻋﻦ ﺳﺪاد ﻣﺎ ﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﯿﮫ ﻣﻦ ﻣﺒﺎﻟﻎ‬
‫ﺳﻮاء ﻛﺎن ﻓﺮدا أو ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﻓﺎة اﻟﻤﻘﺘﺮض وﻋﺠﺰ اﻟﻮرﺛﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﺪﯾﺪ‪.‬‬
‫ھﺬه اﻟﻤﺨﺎﻃـﺮ وﻏﯿﺮھـﺎ ﯾﺄﺧﺬھﺎ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﺣﺘﺴﺎب اﻟﻜﻠﻒ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ووﺿﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ أو اﻟﻄﺮق اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ إﻋﺘﻤﺎدھـﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌـﻮاﻣـﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿــﺔ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜـﻞ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣـﻞ ﻓﻲ)‪:(51‬‬
‫‪ ‬ﺣﻤـﻠﺔ اﻷﺳﮭــﻢ)‪:(Shareholder‬‬
‫وھﻢ ﯾﻤﺜﻠﻮن ﻣﺠﻤﻮع اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺘﻠﻜﻮن أﺳﮭﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ وﯾﺴﺘﻄﯿﻌﻮن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ‬
‫ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﻣﻨﮭﺎ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ‪ ،‬وھﺆﻻء اﻟﻤﺴﺎھﻤﻮن ﯾﺮﯾﺪون ﻣﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺘﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف‬
‫وﻏﺎﯾﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ زﯾﺎدة ﻗﯿﻤﺔ اﻷﺳﮭﻢ وﺗﺪاوﻟﮭﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﺑﮭﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬أو ﻓﻲ اﻟﺘﻘﺪم‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ إدارة اﻟﺒﻨﻚ وﻣﺎ ﯾﻨﻌﻜﺲ ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺼﺐ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ‬
‫أھﺪاﻓﮭﻢ وأھﺪاف اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﻨــﺎﻓﺴـﻮن)‪:(Competitiors‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﮭﺎ ﻛﺒﯿﺮة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص ﻓﻲ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﺗﻜﻮن اﻷﺳﻌﺎر ﻣﺆﺷﺮا ﻣﮭﻤﺎ ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻷﻧﮭﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﻣﻘﯿﺎﺳﺎ ﻟﻤﻘﺪار اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺬي ﯾﻤﻜﻦ أن‬
‫ﯾﺨﻠﻘﮫ اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ أﺻﺒﺢ اﻟﺴﻌﺮ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻣﺆﺷﺮاﺗﮭﺎ ﻹﻗﺪام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﻋﺪﻣﮫ‪ ،‬ودرﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬
‫وﺷﻜﻠﮭﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻛﻠﻤﺎ اﺷﺘﺪت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺘﻲ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻨﮭﺎ ﺑﺘﺤﻜﻢ‬
‫ﻃﺮف ﻛﺒﯿﺮ وﻣﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر ﯾﻀﻄﺮ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻺﻧﻘﯿﺎد إﻟﻰ أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ‬
‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺜﻠﻰ وﻃﺒﯿﻌﯿﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﺟﻤﯿﻊ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﯾﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺬات اﻟﻘﺪرات واﻹﻣﻜﺎﻧﯿﺎت ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ وﺗﺴﻮﯾﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻮﺳﻄــﺎء )‪:(Intermediaries‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻣﺎ ﯾﻘﺪﻣﻮﻧﮫ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻄﺮﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﻛﻮﻧﮭﻢ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻗﻨﺎة ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ إﯾﺼﺎل وﺗﺴﮭﯿﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬إﻻ أﻧﮭﻢ ﯾﻤﺜﻠﻮن‬
‫ﻓﻲ ذات اﻟﻮﻗﺖ ﻋﺐء وﻛﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ اﻟﺬي‬
‫ﯾﻀﺎف ﻣﻦ ﻗﺒﻠﮭﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺴﮭﯿﻞ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ إﻟﻰ اﻟﻄﺮف اﻟﻤﻨﺘﻔﻊ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺨﺬھﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ دور اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻗﺪ ﺗﻘﻠﺺ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﺿﺮ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺎﻋﺪة واﺳﻌﺔ ﻓﻲ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻹﺗﺼﺎﻻت واﻷﺟﮭﺰة واﻟﻤﻌﺪات اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺒﺎدل اﻟﻨﻘﻮد واﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ أﻧﺎﺑﺖ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻹﺗﺼﺎل‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯿﻞ ﻛﻠﻔﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ)‪.(52‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.338‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.339‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫‪ ‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜــﻮن)‪:(Customers‬‬
‫وھﻢ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﻮا أﻓﺮاد أو ﻣﺆﺳﺴﺎت واﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﮭﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﯾﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮھﺎ ﺑﺎﺗﺠﺎه ارﺗﻔﺎﻋﮫ أو اﻧﺨﻔﺎﺿﮫ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﻤﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬واﻟﺬي ﯾﻤﺜﻞ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﻤﯿﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟﻰ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻌـﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(53‬‬
‫اﻟﻤــﺮوﻧﺔ = ﻧﺴﺒـﺔ اﻟﺘﻐﯿـﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﻤﯿـﺔ‬
‫ﻧﺴﺒـﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻌـﺮ‬
‫ﺣﯿﺚ‪ :‬ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﻐﯿـﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﻤﯿـﺔ = اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻷوﻟﻰ – اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‬
‫اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻷوﻟﻰ‬
‫ﻧﺴﺒـﺔ اﻟﺘﻐﯿـﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻌـﺮ= اﻟﺴﻌـﺮ اﻷول‪ -‬اﻟﺴﻌـﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬
‫اﻟﺴﻌـﺮ اﻷول‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺎﻟﺒﻨﻮك ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﺮوﻧﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺮى إذا ﻛﺎن اﻟﻄﻠﺐ ذو ﻣﺮوﻧﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ أو ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ أو‬
‫ﻋﺪﯾﻢ اﻟﻤﺮوﻧﺔ‪ ،‬ﻷن ذﻟﻚ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﺘﺠﻨﺐ ردود اﻟﻔﻌﻞ ﻏﯿﺮ‬
‫اﻟﻤﺤﺴﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وإﻧﻌﻜﺎﺳﺎﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ .‬وھﺬا ﯾﻘﻮدﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻣﺮﻧﺎ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺮن‪.‬‬
‫)‪(54‬‬
‫واﻟﺸﻜـﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ واﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻄﻠﺐ ﻣﺮﻧﺎ )‪: (Elastic demand‬‬
‫ﺷﻜــﻞ رﻗﻢ )‪ :(04‬اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤــﺮن‬
‫اﻟﺴﻌــﺮ‬

‫‪P2‬‬
‫ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫‪P1‬‬

‫ﻛﻤﯿﺔ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫‪Q‬‬ ‫‪Q‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي وأﺣﻤﺪ اﻟﺮﺣﻮﻣﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص‪.340‬‬

‫ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻄﻠﺐ ﻣﺮﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﺈن ذﻟﻚ ﯾﻌﻨﻲ ﺑﺄن أي ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻋﺮﺿﮭﺎ‪،‬‬
‫ﺳﻮاء ﻛﺎن ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺰﯾﺎدة أو اﻟﻨﻘﺼﺎن ﺳﯿﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺳﻌﺮھﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮا ﺑﺴﯿﻄﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻨﺘﻘﻞ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ‬
‫‪ P1‬إﻟﻰ‪ P2‬ﻋﻠﻰ ﻣﺤﻮر اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﯾﺤﺪث ﺗﻐﯿﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ‬
‫‪ Q1‬إﻟﻰ ‪ Q2‬ﻋﻠﻰ ﻣﺤﻮر ﻛﻤﯿﺔ اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬إذ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن أي اﻧﺨﻔﺎض ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ﺳﯿﺆدي إﻟﻰ زﯾﺎدة‬
‫ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﯿﺢ‪.‬‬

‫‪.226‬‬ ‫‪2004 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(2‬‬

‫‪.152‬‬ ‫‪2007 ¡äÏÑ?Ç‬‬ ‫‪¡ÏÇÕÊÞ?Ç‬‬ ‫‪ÓÇÓ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﯿﻮﺿﺢ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻷﺧﺮى‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺮن ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫)‪ ،(Inelastic demand‬إذ أن ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ ﻇﺮوف اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﺰﯾﺎدة أو ﺑﺎﻟﻨﻘﺼﺎن ﺳﯿﺆدي إﻟﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ‬
‫ﺳﻌﺮھﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ‪ ،‬إذ ﯾﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ ‪ P1‬إﻟﻰ‪ P2‬ﻋﻠﻰ ﻣﺤﻮر اﻟﺴﻌـﺮ‪ ،‬وﯾﻘﺎﺑﻞ ذﻟﻚ ﺗﻐﯿﯿﺮا ﺑﺴﯿﻄﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ ،‬إذ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ ‪ Q1‬إﻟﻰ ‪ Q2‬ﻋﻠﻰ ﻣﺤﻮر اﻟﻜﻤﯿـﺔ)‪.(55‬‬
‫ﺷﻜــﻞ رﻗﻢ )‪ :(05‬اﻟﻄﻠﺐ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺮن‬
‫اﻟﺴﻌــﺮ‬

‫‪P2‬‬
‫‪P1‬‬
‫ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﻄﻠﺐ‬

‫ﻛﻤﯿﺔ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫‪Q‬‬ ‫‪Q‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي وأﺣﻤﺪ اﻟﺮﺣﻮﻣﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص‪.341‬‬

‫وﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﻣﮭﻤﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وھﻲ اﻟﺤﺴﺎﺳﯿﺔ اﺗﺠﺎه اﻟﺴﻌـﺮ) ‪Price‬‬
‫‪ ،(sensitive‬واﻟﺘﻲ ﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ درﺟﺔ ﺗﺄﺛﺮھﻢ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر اﻟﺴﺎﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﺘﻘﺪم ﻋﻠﯿﮫ ﻣﻦ إﻗﺪام أو‬
‫ﻋﺰوف ﻋﻦ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أﻗﻞ ﺣﺴﺎﺳﯿﺔ اﺗﺠﺎه اﻟﺴﻌﺮ وﺗﻐﯿﺮه ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)‪:(56‬‬
‫‪ ‬ﻛﻮن اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ( ﻣﻤﯿﺰا ﻋﻦ ﻏﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬ﻻ ﯾﻮﺟﺪ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻌﺮﻓﺔ أو ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ ‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺤﻘﻘـﺔ ﻣﻦ ﺟﺮاء اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺨﺪﻣﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻛﻠﻔﺔ ﺷﺮاﺋﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻘﺘﻨﺎة ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺳﯿﻜﻮن اﻷﻣﺮ واﺟﺒﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻌﮭﺎ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺤﺎﺟﺔ إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻨﻈﯿـﻢ )‪:(Régulation‬‬
‫اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻻ ﯾﺘﺮك ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﮫ وﺑﺤﺮﯾﺔ ﺗﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ أﺛﺮ‬
‫ﻛﺒﯿﺮ أو ﺳﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺪوﻟﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﮭﻲ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ واﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﻨﻈﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﯾﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﺑﺎﻟﺪوﻟﺔ أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﮭﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي اﻟﺬي ﯾﻨﻈﻢ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.153‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.342‬‬ ‫‪:‬‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻠﯿﺔ اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺟﯿﮭﺎت واﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪر ﻋﻦ وزارة‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﮫ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﺨﺪم اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎم)‪.(57‬‬

‫د‪ -‬ﻃـﺮق ﺗﺴﻌﯿـﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬

‫ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ أﻓﻀﻠﮭﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻓﻲ)‪:(58‬‬
‫‪ ‬ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ :‬وھﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة واﻟﻐﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد اﻷﺳﺎس‬
‫ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر وھﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﺤﺪ اﻷدﻧﻰ ﻟﻠﺴﻌﺮ؛‬
‫‪ ‬ﻣﺴﺘﻮى أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ :‬إن أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ ھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻧﻘﻄﺔ ﺗﻮﺟﯿﮫ ﯾﺴﺘﺮﺷﺪ ﺑﮭﺎ‬
‫اﻟﻤﺼﺮف ﻓﻲ وﺿﻊ أﺳﻌﺎر ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ؛‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻤﯿﯿﺰ ﺑﻤﺴﺘﻮى ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪ :‬إن اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﺮﯾﺪة واﻟﻤﻤﯿﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﮭﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ اﻟﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ ﺗﺤﺪد ﺳﻘﻒ أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫)‪(59‬‬
‫وھﻨــﺎك ﺛﻼث ﻣﺠﺎﻣﯿﻊ ﻣﻦ ﻃﺮق ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وھـﻲ ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻄــﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾـﺔ‪:‬‬
‫وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺮق اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ واﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وأھﻢ ھﺬه‬
‫اﻟﻄـﺮق اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻃﺮﯾﻘـﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ ﻣﻊ ھﺎﻣﺶ رﺑـﺢ ﻣﻌﯿﻦ‪ :‬وﻓﻖ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﯾﺘﻢ اﺣﺘﺴﺎب ﻣﻌﺪل ﻛﻠﻔﺔ اﻟﻮﺣﺪة اﻟﻮاﺣﺪ‬
‫ﯾﻀﺎف إﻟﯿﮫ ھﺎﻣﺶ رﺑﺤﻲ ﻣﻌﯿﻦ وذﻟﻚ وﻓﻘﺎ ﻟـ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ؛‬
‫‪ -‬أﺳﻌـﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ؛‬
‫‪ -‬رؤﯾﺎ اﻹدارة وإﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻤﻜـﻦ أن ﯾﺘﺤـﺪد ھﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑـﺢ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺒـﻠﻎ ﻣﺤﺪد ﻣﻀﺎف إﻟﻰ ﻣﻌـﺪل اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺤﺴﻮﺑـﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻃﺮﯾﻘـﺔ اﻟﺘﺴﻌﯿـﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿـﻦ‪ :‬إن أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺮﺷﺪا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﺑﺪ أﺳﻌﺎر‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ إذا ﻛﺎن ﻣﻌﺪل أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ھﻮ ‪ 10‬دج ﻓﺄﻣﺎم اﻟﺒﻨﻚ ﺛﻼث اﺣﺘﻤﺎﻻت‬
‫ﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إﻣﺎ ﺗﺴﻌﯿﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﺑﻤﻌﺪل أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ أي )‪ 10‬دج(‪ ،‬وذﻟﻚ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺧﺼﺎﺋﺺ )ﺟﻮدة( ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‬
‫ﺑﻨﻔﺲ ﺟﻮدة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ؛‬
‫‪ -‬إﻣﺎ ﺗﺴﻌﯿﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ )ﻣﺜﻼ ‪ 12‬دج(‪ ،‬وھﺬا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‬
‫أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬

‫‪(1) :‬‬
‫‪KOTLER, PHILIP ET LEVY, Sidny the concept of marketing, journal of marketing, January, 1969, P10.‬‬
‫‪(2) :‬‬
‫‪KOTLER ET AMSTRONG, OP -CIT , PP (610 , 612).‬‬

‫)‪(59‬‬
‫‪.338‬‬
‫‪ -‬وإﻣﺎ ﺗﺴﻌﯿﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﻌﺪل أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ )ﻣﺜﻼ ‪ 8‬دج(‪ ،‬وذﻟﻚ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿــﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ووﻓﻘﺎ ﻟﮭﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﯾﺘﻢ ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﻨﺎﺳﺐ اﻟﻄﺮدي‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﻄﻠﺐ ﻣﺮﺗﻔﻌﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻚ ﻛﺎﻧﺖ اﻷﺳﻌﺎر ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ‬
‫ﺻﺤﯿﺢ)‪.(60‬‬
‫‪ ‬اﻟﻄــﺮق اﻟﺤﺪﯾﺜــﺔ‪:‬‬
‫)‪(61‬‬
‫إن ھﺬه اﻟﻄﺮق ﺗﺄﺧﺬ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒـﺎر ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وأھـﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﻄـﺮق ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿـﺮ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺰﺑـﺎﺋﻦ‪ :‬ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻌـﺮ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﯾﺘﻢ ﺗﻘﺪﯾﺮ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وأﺧﺬھﺎ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر )اﻟﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬اﻟﺠﻮدة‪ ،‬اﻷﻣﺎن‪ ،(...،‬وﺗﻜﻮن أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﮭﺬه‬
‫اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿـﺮ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﺤﺰﻣﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣـﺔ‪ :‬وھﻨﺎ ﯾﺘﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺳﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﺤﺠﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن وﻣﻌﺪل اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬إذ ﯾﺤﺼﻞ اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺗﺴﻌﯿﺮ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﻟﺤﺰﻣﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ )‪ ،(Packager‬وﻟﯿﺲ ﺑﺸﻜﻞ إﻧﻔﺮادي ﻟﻜﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻘﺮوض‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة اﻹﺳﺘﺨﺪام‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌــﯿﺮ وﻓﻘﺎ ﻟﺘﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣـﺎت‪ :‬ﻗﺪ ﯾﻘﻮم اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ وﻣﺘﻤﯿﺰة ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫أﺳﻌﺎر ﻋﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻮﺻﺎﯾﺔ‪ ،‬أﻣﺎﻧﺔ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر‪...،‬‬
‫‪ ‬أﺳﻌــﺎر اﻟﻔﺎﺋــﺪة‪ :‬ﯾﺮى ﻛﯿﻨﺰ ﺑﺄن ﺳﻌﺮ اﻟﻔﺎﺋﺪة ھﻮ ﻇﺎھﺮة ﻧﻘﺪﯾﺔ وﯾﺘﺤﺪد ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻨﻘﺪي ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ )ﻋﺮض اﻟﻨﻘﻮد واﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ(‪ ،‬وھﻮ ﯾﺪﻓﻊ ﻟﻤﻦ ﻟﺪﯾﮫ اﻟﻨﻘﻮد وﻣﺴﺘﻌﺪ ﻟﻠﺘﺨﻠﻲ ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫ﻟﻔﺘﺮة ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻷﻓﺮاد ﻟﯿﺲ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻹﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ اﻟﻨﻘﻮد‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺼﺎرف ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺪﻓﻊ ﻓﻮاﺋﺪ ﻣﻐﺮﯾﺔ ﻟﺪﻓﻊ اﻷﻓﺮاد ﻹﯾﺪاع اﻟﻨﻘﻮد‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺴﻌﺮ اﻟﻔﺎﺋﺪة ﻟﮫ ارﺗﺒﺎط ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻟﮫ أﺛﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺳﻌﺮھﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌﻤــﻮﻟــﺔ‪ :‬ﺗﻘﻮم اﻟﺒﻨﻮك ﺑﻘﺒﻮل اﻟﻮداﺋﻊ اﻟﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻘﯿﺪھﺎ ﻓﻲ ﺣﺴﺎﺑﺎت أرﺑﺎﺣﮭـﺎ وﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﻘﻮق‬
‫واﻟﺘﻮﻛﯿﻞ ﻓﻲ اﻟﻮﻓﺎء ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷوراق اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ وﻏﯿﺮھﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻘﺎﺿﻰ اﻟﻤﺼﺎرف‬
‫أﺟﻮرا ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺴﻤﻰ ﻋﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻄـــﺮق اﻟﺨﺎﺻــﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜـﻞ ھﺬه اﻟﻄــﺮق ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿــﺮ اﻟﻀﻤﻨـﻲ‪ :‬ﯾﺸﻤـﻞ ھﺬا اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﮭﻮاﻣـﺶ اﻟﻤﻀﺎﻓـﺔ ﻟﺴﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺘﻤﺪ‬
‫ھﺬا اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ذات اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ واﻟﻤﺘﻜﺮر‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﺼﺮﯾﺢ‪ :‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻌﺮ ﯾﻜﻮن واﺿﺤﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ وذﻟﻚ ﺣﺴﺐ أھﻤﯿﺔ ھﺬه‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪ :‬ﯾﺴﺘﻨﺪ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة )اﻟﻜﺴﺎد‪،‬‬
‫اﻹﻧﻜﻤﺎش‪ ،‬اﻟﺘﻀﺨﻢ‪ ،(...‬وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺒﻠﺪ ﻣﺜﻞ أﺳﻌﺎر اﻟﻔﺎﺋﺪة‪،‬‬

‫‪(1) :‬‬
‫‪KOTLER ET AMSTRONG, OP-CIT , PP 613.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.76‬‬ ‫‪1994‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫‪ ‬اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﻀﺮﯾﺒﯿﺔ‪ ،‬ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﺮﻛﺰﯾﺔ)‪.(62‬‬
‫واﻟﺸﻜــﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻤﺜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻃـﺮق ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺷﻜـﻞ رﻗﻢ )‪ :(06‬ﻃـﺮق ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻜﻠﻔـﺔ‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋـﻦ‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻜﻠﻔﺔ‬
‫‪íÏÇÕÊÞ?Ç ÑíÚÓÊáÇ -‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻄﻠﺐ‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‬

‫‪-‬‬

‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﺳﻠﯿﻤﺎن ﺷﻜﯿﺐ اﻟﺠﯿﻮﺳﻲ وﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص‪.343‬‬

‫ھـ‪ -‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺎت اﻟﺘﺴﻌﯿﺮﯾﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘﺒﺮ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ذات ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﺗﺸﻜﻞ أھﻤﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺼﺎرف‪ ،‬وذﻟﻚ ﻻرﺗﺒﺎﻃﮭﺎ اﻟﻮﺛﯿﻖ ﺑﺄھﺪاﻓﮭﺎ وﻣﻮاردھﺎ وإﯾﺮاداﺗﮭﺎ‪ ،‬واﺧﺘﯿﺎر وﺗﺤﺪﯾﺪ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﻤﻌﻘﺪة وذﻟﻚ ﻟﺘﺸﻌﺐ اﻟﻘﺮارات واﻟﺨﯿﺎرات اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ اﺗﺨﺎذھـﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ ھﺬه‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺛﻼث إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ھﻲ)‪:(63‬‬
‫‪ ‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬واﻟﮭﺪف ﻣﻨﮭﺎ ھﻮ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ واﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻓﯿﮫ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﯾﺆدي إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ ﻓﻲ اﻷﻣﺪ اﻟﻄﻮﯾﻞ‪،‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.77‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(1‬‬
‫) ‪.(278 277‬‬ ‫‪:‬‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﺘﺨﺪام ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ أو اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬إذا ﻛﺎن اﻟﺴﻮق ذو ﺣﺴﺎﺳﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻧﻤﻮ اﻷﺳﻌﺎر؛‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﻋﺎﻣﻼ ﻏﯿﺮ ﻣﺸﺠﻊ ﻟﻈﮭﻮر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ أو اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻗﺸﻂ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻺﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻛﻮن ﺑﻌﺾ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﺪﯾﮭﻢ إﺳﺘﻌﺪاد‬
‫ﻟﺪﻓﻊ أﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ ﺑﺴﺒﺐ رﻏﺒﺘﮭﻢ اﻟﺠﺎﻣﺤﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ھﺬه‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻟﻠﺒﯿﻊ ﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻘﺎدرﯾﻦ‬
‫ﺣﺎﻟﯿﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬واﻟﮭﺪف ﻣﻦ ذﻟﻚ ھﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻋﻠﻰ اﻷرﺑﺎح اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﻓﻲ أﺟﻞ ﻗﺼﯿﺮ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﺘﺨﻔﯿﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺑﮭﺪف اﻟﺒﯿﻊ ﻟﻔﺌﺎت أﻗﻞ ﻗﺪرة ﻣﺎﻟﯿﺔ واﻟﺪﺧﻮل ﻷﺟﺰاء ﺳﻮﻗﯿﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وﺗﻜﻮن ھﺬه‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬وﺟﻮد ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ذوي اﻟﻄﻠﺐ ﻏﯿﺮ اﻟﻤـﺮن ﻧﺴﺒﯿﺎ؛‬
‫‪ -‬وﺟﻮد ﺧﻄﺮ ﺿﻌﯿﻒ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ ،‬ﻷن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﯾﺸﺠﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯿﺪ اﻟﺨﺪﻣـﺔ أو دﺧﻮل‬
‫اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ‪.‬‬
‫‪ ‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿـﺔ ﻗﯿـﺎدة اﻟﺴﻌــﺮ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ھﻨﺎك ﻣﺼﺮف ﻣﻘﺒﻮل ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﻘﯿﺔ اﻟﻤﺼﺎرف أو اﻟﻔﺮوع ﺑﺄﻧﮫ‬
‫ھﻮ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﻟﻸﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺣﯿﺚ أﻧﮫ ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺤﺪد اﻟﺴﻌـﺮ‪ ،‬وﻋﺎﻣﺔ ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ ﻗﯿﺎدة اﻟﺴﻌـﺮ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻨـﻮع اﻷول ﯾﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﺑﺄﺧﺬ اﻟﻤﺒﺎدرة ﻓﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وﺗﻜﻮن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻤﺼﺎرف‬
‫ﻣﺴﺘﻌﺪة ﻹﺗﺒﺎﻋﮫ ﻋﻠﻰ أن ﯾﺤﻘﻖ ھﺬا اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ رﺑﺤﺎ ﻛﺎﻓﯿﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻨـﻮع اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﺒﻨﻚ ﺻﻐﯿﺮا‪ ،‬وﻟﻜﻨﮫ ﻣﻌﺘﻤﺪ ﻛﻘﺎﺋﺪ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﺑﻌﺪ إﺛﺒﺎت ﻗﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ‬
‫وﺗﺸﺨﯿﺺ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺒﻨﻚ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ وﺿﻊ ھﯿﻜﻞ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪،‬‬
‫و ﯾﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻗﯿﺎدة اﻟﺴﻌﺮ داﺋﻤﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻟﺘﺮﺳﯿﺦ ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﺑﮭﺪف اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫وﺗﺠﻨﺐ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﺆدﯾﺔ ﻟﺤﺮوب اﻷﺳﻌـﺎر)‪.(64‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻟﺘـﻮزﯾـﻊ واﻟﺘﺮوﯾـﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‬

‫ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ و اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﯿﻦ أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻮزﯾﻊ ﯾﺴﺎھﻢ ﻓﻲ إﯾﺼﺎﻟﮭﺎ‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ‪ ،‬أﻣّﺎ اﻟﺘّﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﯿﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺰوﯾﺪ اﻟﺰﺑﻮن ﺑﻜﺎﻓﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺘـﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭـﻮم اﻟﺘﻮزﯾـﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬
‫ﯾﻤﺜﻞ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﻘﺮارات واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺟﻌﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﻨﺎول‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬وﺗﻤﺜﻞ اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻌﯿﺔ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻮﺻﻞ ﻣﺎﺑﯿﻦ اﻟﻤﺼﺮف واﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﻣﻔﮭﻮم‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻻ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻋﻤﺎ ھﻮ ﻋﻠﯿﮫ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬إﻻ أﻧﮫ أﺻﻌﺐ ﺑﻜﺜﯿﺮ ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﮭﺎ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﺑﻘﻨﻮات أﺧﺮى ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻧﻮﻋﺎ‬
‫ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻘﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻊ ھﻲ وﺳﯿﻠﺔ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ إﯾﺼﺎل اﻟﺨﺪﻣﺔ وﺗﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﮭﺎ وﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﺳﺘﻘﻄﺎب زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد)‪.(65‬‬

‫)‪(2) (1‬‬
‫‪.279‬‬ ‫‪:‬‬
‫وﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺎﻟﮭﺪف ﻣﻦ ﻗﺮارات اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻟﺪى اﻟﻤﺼﺎرف ھﻮ ﻧﻔﺴﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى وھﻮ‬
‫إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﺰﯾﺪ ﻣﻦ ﻃﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ رﻓﻊ رﺑﺤﯿﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﯿﺪ‪ ،‬وھﺬا ﯾﻌﻨﻲ‬
‫ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺜﻠﻰ ﺑﺄﻋﻠﻰ ﺗﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻌﻮد أھﻤﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ إﻟﻰ ﻛﻮﻧﮭﺎ ﺗﺤﻘﻖ اﻹﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺼﺮف وزﺑﺎﺋﻨﮫ‪،‬‬
‫وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺰﻣﺎﻧﯿﺔ واﻟﻤﻜﺎﻧﯿﺔ ﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺪ ﻗﺮار اﺧﺘﯿﺎر ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﻘﯿﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﻤﺼﺮف‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﺘﻄﻠﺐ دراﺳﺎت‬
‫وﺑﺤﻮث ﻋﻦ ﻇﺮوف اﻟﻤﺼﺮف واﻟﺴﻮق واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ورﻏﺒﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫ب‪ -‬أھﻤﯿـﺔ اﻟﺘﻮزﯾــﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓــﻲ‪:‬‬
‫ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﯾﻤﻜﻦ إﯾﺠﺎزھﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﺗﺼﺎل اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺟﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻹﺷﺒﺎع واﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺧﻠﻖ اﻟﺜﻘﺔ واﻹﺳﺘﻘﺮار اﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وإداﻣﺔ ﺻﻠﺘﮭﻢ ﺑﺎﻟﻤﺼﺮف‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﺤﺴﻨﺔ واﻟﺘﺴﮭﯿﻼت اﻟﻤﻤﻨﻮﺣﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﺼﺮف ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﺠﻮدة واﻟﻤﯿﺰة و اﻟﻤﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿﻦ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ واﻟﺼﻤﻮد ﺑﻮﺟﮫ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺰوﯾﺪ اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺠﻤﯿﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وردود أﻓﻌﺎﻟﮭﻢ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ إﺧﺘﯿﺎر ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬

‫ھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﺧﺘﯿﺎر ﺳﯿﺎﺳﺔ ﺗﻮزﯾﻌﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ‬
‫أﺧﺬھﺎ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر وھﻲ)‪:(66‬‬
‫‪ ‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﻤﺼﺎرف ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻹﯾﺪاع‪ ،‬اﻟﻘﺮوض‪،‬‬
‫اﻟﺸﯿﻜـﺎت‪ ،‬ﺗﺴﺪﯾﺪ اﻟﻔﻮاﺗﯿـﺮ‪...،‬وﻃﺒﯿﻌﺔ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﻨﮭﺎ‪،‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻌﯿﺔ إﺳﺘﻨﺎدا ﻟﻨﻮع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻛﺜﺎﻓﺘﮭﺎ وﻣﻌﺪل‬
‫اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺧﺪﻣـﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾــﻦ‪ :‬وﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿﻦ‪ ،‬اﻧﺘﺸﺎرھﻢ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ‪ ،‬ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﻢ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪ ،‬ﻋﺎداﺗﮭﻢ وأﻧﻤﺎﻃﮭﻢ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪...،‬وﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة‪.‬‬
‫‪ ‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓـﻲ‪ :‬وﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ ﻣﺠﻤﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ھﯿﻜﻞ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ )ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪ ،‬اﺣﺘﻜﺎرﯾﺔ‪ ،‬اﺣﺘﻜﺎر اﻟﻘﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﺮة‪ ،(...،‬اﻟﺘﻀﺨـﻢ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻨﺎﺻـﺮ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ اﻟﻘﺪرات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﺒﺸﺮﯾﺔ‪ ،‬ﺷﮭﺮة وﺳﻤﻌﺔ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪،‬‬
‫وﻣﺜﻞ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﮭﻤﺔ ﺟﺪا وﺗﻠﻌﺐ دورا أﺳﺎﺳﯿﺎ ﻓﻲ ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﺮﻗﻌﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺎرس ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫أﻧﺸﻄﺘﮫ اﻟﺘﻮزﯾﻌﯿﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻋﺘﻤﺎد ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎھﻢ ﻓﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫)‪.(375 374‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪ ‬ﻋــﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄـﺔ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻷﻧﻈﻤﺔ وﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻌﻲ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻗﻨــﻮات ﺗﻮزﯾﻊ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪:‬‬
‫)‪(67‬‬
‫ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ ﻗﻨـﻮات ﺗﻮزﯾﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وھـﻲ ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﺼــﺎرف وﻓﺮوﻋﮭـﺎ‪ :‬ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﺼﺎرف ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻨﺬ ﻧﺸﻮء اﻟﻤﺼﺎرف واﻟﺬي‬
‫ﺑﺪأ ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺑﺪى اﻷﻓﺮاد إﺳﺘﻌﺪادھﻢ ﻟﻘﺒﻮل إﯾﺼﺎﻻت اﻹﯾﺪاع أو أواﻣﺮ اﻟﺼﺮف اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﯾﺤﺮرھﺎ‬
‫اﻟﻤﻮدﻋﻮن ﺳﺤﺒﺎ ﻋﻠﻰ رﺻﯿﺪھﻢ أو وداﺋﻌﮭﻢ ﻟﻼدﺧﺎر‪ ،‬واﻋﺘﺒﺮت اﻟﺸﯿﻜﺎت اﻟﺼﯿﻐﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس اﻟﺴﺤﺐ ﻣﻦ اﻟﻮداﺋﻊ اﻟﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺼﺎرف أو ﻟﺪى ﻓﺮوﻋﮭﺎ‪ ،‬وھﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﻤﺼﺎرف ﻣﻦ إﺣﻼل ﺗﻌﮭﺪاﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﺪﻓﻊ ﻣﺤﻞ اﻟﻨﻘﻮد وﻋﻨﺪ ﻣﻨﺢ اﻟﻘﺮوض واﻟﺘﺴﮭﯿﻼت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﮭﺎ‪،‬‬
‫وﺑﮭﺬا ﻓﺎﻟﻤﺼﺎرف ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺣﻠﻘﺔ اﺗﺼﺎﻻت ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻄﻮرت اﻟﻤﺼﺎرف وزاد اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻮﺳﯿﻊ أﻧﺸﻄﺘﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺘﺢ ﻓﺮوع ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻟﮭﺎ ﺗﺰاول ﻧﻔﺲ اﻟﻤﮭﺎم‬
‫واﻷﻧﺸﻄﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘــﻮزﯾﻊ اﻵﻟــﻲ‪ :‬وھﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ وﺣﺪات اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻵﻟﻲ واﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻻﺋﺘﻤﺎن‬
‫واﻟﺼﺮاف اﻵﻟﻲ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﮭﺎﺗﻔﯿﺔ وﻧﻘﺎط اﻟﺒﯿﻊ واﻹﺷﺘﺮاك ﺑﺸﺒﻜﺎت اﻷﻧﺘﺮﻧﯿﺖ وﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﻜﺒﯿﺮ ﺳﮭﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﻌﺎﻣﻼت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أﺻﺒﺤﺖ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬
‫ﺗﺴﺎھﻢ ﻓﻲ إﯾﺼﺎل ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﺳﻮب ﻟﺘﻘﻠﯿﻞ اﻟﺠﮭﺪ‬
‫واﻟﻌﻨﺎء وإﺧﺘﺼﺎر اﻟﻮﻗﺖ)‪.(68‬‬
‫وھﻨﺎك ﻣﻦ ﯾﺮى أن ﻗﻨــﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭـﺎ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻨــﻮات ﻣﺒﺎﺷـﺮة‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ ھﺬه اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺼـﺮف وﻓﺮوﻋﮫ وزﺑﺎﺋﻨﮫ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻨــﻮات ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ اﻟﻮﻛﻼء واﻟﻤﺼﺎرف اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻹﺋﺘﻤﺎن وأﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﺤﻮﯾﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام ﺷﺒﻜﺔ اﻷﻧﺘﺮﻧﯿﺖ ﻹﻧﺠﺎز اﻟﻤﻌﺎﻣﻼت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وھﻨــﺎك ﺗﻘﺴﯿـﻢ آﺧـﺮ ﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾـﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وھﻮ‪:‬‬
‫ﻗﻨــﻮات اﻟﺘﻮزﯾـﻊ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮف وﻓﺮوﻋﮫ وﻣﻜﺎﺗﺒﮫ‪ ،‬وﺗﻌﺪ ﻓﺮوﻋﮫ ﻣﻦ أھﻢ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻘﮭﺎ ﯾﺘﻢ إﯾﺼﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﺑﻜﻔﺎءة ﺗﺎﻣﺔ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﻮاع‬
‫رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺼﺮف وھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻓـﺮوع اﻟـﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬وھﻲ اﻟﻔﺮوع اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺘﺎﺟﮭﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺳﻮاء‬
‫ﻛﺎﻧﻮا أﻓﺮادا أو ﻣﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬وھﺬه اﻟﻔﺮوع ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻲ ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪.‬‬
‫‪ ‬ﻓــﺮوع اﻟـﺪرﺟﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿـﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﻔﺮوع اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻮداﺋﻊ‬
‫ﺑﺄﻧﻮاﻋﮭﺎ‪ ،‬وﺧﺪﻣﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن‪ ،‬وﺗﻮﺟﺪ ھﺬه اﻟﻔﺮوع ﻓﻲ اﻷﻗﺎﻟﯿﻢ وﻣﺮاﻛﺰ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺎت واﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺮﯾﻔﯿﺔ‬
‫اﻟﻨﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬

‫‪.268‬‬ ‫‪1995 ¡äÏÑ?Ç¡äÇãÚ‬‬ ‫)‪?Úã :(1‬‬

‫) ‪.(270 269‬‬ ‫)‪?Úã :(1‬‬
‫‪ ‬ﻓــﺮوع اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜـﺔ‪ :‬وﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﻸﻓﺮاد أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻔﺮوع اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺨﺪﻣﺔ اﻟﺸﺮﻛﺎت واﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺘﺤﺮﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪم ﺗﺠﻤﻌﺎت ﺳﻜﺎﻧﯿﺔ ﻛﺎﻷﻧﺪﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬اﻟﻔﻨﺎدق‪ ،‬ﺻﺎﻻت اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﯾﻦ‪...،‬‬
‫وﯾﺘﻮﻗـﻊ ﻧﺠﺎح ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺮوع ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ وﻧﺸﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﻤﺼﺮف ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻔﺮوع وﺣﺴﻦ ﺗﻮزﯾﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺮوع ﻋﻠﻰ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺮﻛﺰ‬
‫ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫ﻗﻨــﻮات اﻟﺘﻮزﯾـﻊ اﻟﺤﺪﯾﺜـﺔ‪ :‬ﺷﮭﺪ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺼﺮاف‬
‫اﻵﻟﻲ‪ ،‬وﺗﻄﻮﯾﺮ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺤﻮﯾﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻟﻠﻨﻘﻮد ﻋﻨﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﯿﻊ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﻓﻲ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اھﺘﻤﺎﻣﮭﻢ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺰﻣﺎن واﻟﻤﻜﺎن اﻟﺬي ﺗﻘﺪم ﻓﯿﮫ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ)‪.(69‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿـﺎ‪ :‬اﻟﺘﺮوﯾــﺞ اﻟﻤﺼــﺮﻓﻲ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭــﻮم اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪:‬‬
‫ﯾﻌﺮف اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻺﺗﺼﺎل‬
‫ﻣﻊ اﻟﮭﺪف اﻟﺴﻮﻗﻲ اﻟﻤﻄﻠﻮب وﻣﻼﺣﻈﺔ ردود اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻌﻤﻞ ودرﺟﺘﮫ ﻣﻊ اﻟﻤﺼﺮف‪،‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺮف ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺟﮭﻮد اﻹﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﻹﻣﺪاد اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﺰاﯾﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‪ ،‬وإﺛﺎرة اھﺘﻤﺎﻣﮭﻢ ﺑﮭﺎ وإﻗﻨﺎﻋﮭﻢ ﺑﻘﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ورﻏﺒﺎﺗﮭﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﮭﺪف دﻓﻌﮭﻢ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮫ واﺳﺘﻤﺮار ھﺬا اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫وﯾﻌﺮف ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺄﻧﮫ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﺬي ﯾﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻗﻨﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﯾﺴﺘﮭﺪف‬
‫)‪(70‬‬
‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ زﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺼﺮف‪ ،‬ﺑﻘﺼﺪ اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻲ اﻹﺗﺠﺎه اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺼﺮف‪.‬‬
‫وﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﮭﻤـﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف‪ ،‬إذ أن ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻻ ﯾﻘﺘﺼﺮ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ وﺗﻮﻓﯿﺮھﺎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮوع اﻟﻤﺼﺮف‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﻤﻨﺘﺸﺮة‪ ،‬ﺑﻞ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ وﺟﻮد وﺳﺎﺋﻞ إﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻌﺮﯾﻔﮭﻢ ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ وﻣﻮاﺻﻔﺎت ھﺬه‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻤــﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﺑﺘﻜﺎﻣﻞ وﺗﻨﺴﯿﻖ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ وﺗﺴﻤﻰ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋـــﻼن‪ :‬وھﻮ أﺣﺪ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وھﻮ ﯾﻌﺮف ﺑﺄﻧﮫ ﺷﻜﻞ‬
‫ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎل ﻏﯿﺮ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺔ اﻷﺟﺮ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﺮوﯾﺠﮭﺎ ﻟﺪى‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼن وﺳﯿﻄﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق‪.‬‬
‫وﻟﻺﻋﻼن أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻷﻧﮫ ﯾﻤﺜﻞ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﯾﺘﻌﺮف اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺮف وﻧﺸﺎﻃﮫ وﺗﺸﻜﯿﻠﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻜﻨﮭﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﯿﺢ ﻟﮭﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎت ھﺬا اﻟﻤﺼﺮف واﻟﻤﺼﺎرف اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺒﯿــﻊ اﻟﺸﺨﺼـﻲ‪ :‬ﯾﻌﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﯾﻤﺜﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﺗﺼﺎل إﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‪ ،‬وھﻮ إﺗﺼﺎل ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﺗﻔﺎوﺿﻲ ﺑﯿﻦ رﺟﻞ اﻟﺒﯿﻊ وﺑﯿﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻹﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪.‬‬

‫‪.271‬‬ ‫)‪?Úã :(1‬‬

‫)‪.(302 301‬‬ ‫)‪: (1‬‬
‫وﻷن اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﻛﺜﯿﺮﯾﻦ وﻟﺪﯾﮭﻢ ﺣﺎﺟﺎت وﺗﻔﻀﯿﻼت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻣﺮ ﯾﺴﺘﻮﺟﺐ ﻣﻦ‬
‫رﺟﻞ اﻟﺒﯿﻊ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﺘﻔﮭﻢ اﻟﺘﺎم ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎﻋﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺰﺑﻮن ﯾﻔﻀﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫)‪(71‬‬
‫اﻟﻤﺼﺮف اﻟﺬي ﯾﻤﺘﻠﻚ ﻣﻮﻇﻔﯿﻦ ﻣﺎھﺮﯾﻦ وﻣﺪرﺑﯿﻦ ﯾﺸﻌﺮ ﻣﻌﮭﻢ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻨﺸـــﺮ‪ :‬ﯾﺸﯿﻊ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻨﺸﺮ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ‪ ،‬وھﻲ وﺳﯿﻠﺔ اﺗﺼﺎل وﺗﺮوﯾﺞ ﻏﯿﺮ‬
‫ﺷﺨﺼﯿﺔ وﻏﯿﺮ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ اﻷﺟﺮ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه‬
‫اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻧﺸﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﺼﺮف وﺧﺪﻣﺎﺗﮫ وﻋﺮﺿﮭﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ إﺧﺒﺎري‪ ،‬وھﻮ وﺳﯿﻠﺔ اﺗﺼﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻤﺎ ﯾﺤﺪﺛﮫ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﻤﺜﻞ دﻋﺎﯾﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﻤﺼﺮف وﯾﻮﻟﺪ ﺻﻮرة ذھﻨﯿﺔ‬
‫ﺟﯿﺪة ﻋﻦ اﻟﻤﺼﺮف ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻨﺸﯿــﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌـﺎت‪ :‬وھﻮ ﯾﻌﺪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدي دورا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﺘﺨﻔﯿﺾ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬اﻟﮭﺪاﯾﺎ اﻟﺘﺬﻛﺎرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎت‬
‫واﻟﺤﻮاﻓﺰ‪...،‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌــﻼﻗـﺎت اﻟﻌـﺎﻣـﺔ‪ :‬وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺼﺎرف ﺑﮭﺪف ﺗﻨﻤﯿﺔ ﻋﻼﻗﺎت وﻃﯿﺪة ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺼﺮف وزﺑﺎﺋﻨﮫ‬
‫وﺗﺤﺴﯿﻦ ﺻﻮرة اﻟﻤﺼﺮف وﺳﻤﻌﺘﮫ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺗﺼﺎل اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫وﻃﺎﻟﺒﮭﺎ‪ ،‬وﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﻤﺮﺳﻮﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﮭﺪف إﻗﺎﻣﺔ وﺗﺪﻋﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎھﻢ اﻟﻤﺘﺒﺎدل ﺑﯿﻦ‬
‫اﻟﻤﺼﺮف وﺟﻤﮭﻮره‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻌــﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛـﺮة ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‪:‬‬
‫ﯾﺘﺄﺛـﺮ اﺧﺘﯿـﺎر اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ وإﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﻌﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﯾﻤﻜﻦ إﯾﺠﺎزھـﺎ‬
‫ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﺴـﻮق‪ :‬ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺎرف ﻓﻲ أﺳﻮاق ﻣﺘﻌﺪدة وﻣﻨﺘﺸﺮة ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻞ ﺳﻮق ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪،‬‬
‫اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﯾﺴﺘﺪﻋﻲ ﻣﻨﮫ ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺮوﯾﺠﻲ ﯾﻼﺋﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻛﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ وﯾﻠﺒﻲ ﺣﺎﺟﺎت ﻛﻞ ﺳﻮق‪ ،‬وﺗﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼف ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﯿﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻮق ﻣﺤﻠﯿﺔ ﻣﺤﺪودة أو ﻣﺤﻠﯿﺔ‬
‫واﺳﻌﺔ أو ﺳﻮق ﺧﺎرﺟﯿﺔ‪ ،‬وھﺬا ﯾﻌﻮد ﻟﻠﺘﺒﺎﯾﻦ ﻓﻲ اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ ودرﺟﺔ اﻟﺘﻘﺪم اﻟﻌﻠﻤﻲ واﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‬
‫)‪(72‬‬
‫واﻟﺘﻘﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻃﺒﯿﻌـﺔ اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ‪ :‬ﺗﺘﻌﺪد اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺗﺘﻤﺎﯾﺰ ﻋﻦ ﺑﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ‬
‫وﺳﯿﻠﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﺧﺪﻣﺎت أﻣﺎﻧﺔ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات ذات اﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﻤﻌﻘﺪة ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ‬
‫ﺟﮭﻮد اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻮداﺋﻊ اﻟﺠﺎرﯾﺔ واﻟﺘﻮﻓﯿﺮ ﺗﺤﺘﺎج ﻟﻺﻋﻼن ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫أﻛﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﺠــﻢ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿـﺔ‪ :‬ﺗﺘﺄﺛﺮ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﺑﺤﺠﻢ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺘﻮﻓﺮة‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻣﺤﺪدة ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺳﻮف ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻘﻠﯿﺺ ھﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺠﻌﻠﮭﺎ ﻣﺤﺪودة اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ واﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ)‪.(2‬‬

‫)‪(71‬‬
‫)‪.(304 303‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(2) (1‬‬
‫)‪.(312-307‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟـﺮاﺑﻊ‪ :‬اﻟﻤـﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤــﻮﺳّﻊ‬
‫إن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﻮﺟﮫ إﻟﻰ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻻ ﯾﻨﺤﺼﺮ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ‬
‫اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ )اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ(‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﯾﺘﻌﺪاھﺎ إﻟﻰ ﺳﺒﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ وذﻟﻚ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ‬
‫ﺛﻼث ﻋﻨﺎﺻﺮ وھﻲ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻷﻓــﺮاد )ﻣﻮﻇﻔـﻲ اﻟﺒﻨﻚ(‬
‫ﯾﻠﻌﺐ ﻣﻘﺪﻣﻮا اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ دورا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻘﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻠﮭﻢ دور ﺑﺎرز ﻓﻲ إﻗﻨﺎع اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﻢ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻮﺻﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺼﺮف واﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﯾﻌﺮف اﻷﻓﺮاد ﺑﺄﻧﮭﻢ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺸﺎرﻛﻮن ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن‪ ،‬وﻟﮭﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺎﻟﻎ ﻓﻲ ﻣﺪى ﺗﻘﺒﻠﮫ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﯾﺤﻜﻤﻮن ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﺟﻮدة‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻔﺎﻋﻠﯿﺔ أﺛﻨﺎء ﺣﺼﻮﻟﮭﻢ ﻋﻠﯿﮭﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺎﻟﺒﻨﻚ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺪرﯾﺐ اﻷﻓﺮاد‬
‫وﺗﻄﻮﯾﺮھﻢ ﻟﺮﻓﻊ درﺟﺔ ﻓﺎﻋﻠﯿﺘﮭﻢ ﻷﻧﮭﻢ ﻣﺼﺪر اﻟﺘﻤﯿﺰ)‪.(73‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪ :‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫إن اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻌﺪ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺼﺮف‪ ،‬و ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬
‫ﺗﻀﻢ أﻣﻮرا ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻷھﻤﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﺟﺮاءات اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ واﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪﯾﻦ ﻣﻨﮭﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻹﺟﺮاءات ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪھﻢ ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬ودرﺟﺔ اﻟﻌﻨﺎﯾﺔ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ورﻋﺎﯾﺘﮭﻢ واﻻھﺘﻤﺎم ﺑﻤﺸﺎﻛﻠﮭﻢ‬
‫واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﯾﺠﺎد ﺣﻠﻮل ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ)‪.(74‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜـﺎ‪ :‬اﻟــﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤــﺎدي‬
‫وﯾﻌﺮف اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي ﺑﺄﻧﮫ ﺑﯿﺌﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ وﻛﺎﻓﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺮﻣﻮز اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل واﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫وﯾﻌﺮف أﯾﻀﺎ ﺑﺄﻧﮫ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺤﺴﻮﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﮭﻞ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﯿﻨﺔ‬
‫واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻜﻮن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺪﻟﯿﻞ ﻣﺎدي ﯾﻜﻮن ﻟﮫ دور ﻣﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺣﻜﺎم اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺒﻨﻰ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺐ دورا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻷن اﻟﻌﻤﯿﻞ ﯾﻔﻀﻞ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺬي ﯾﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮫ ﻣﺘﻮﻓﺮا ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺳﺒﻞ اﻟﺮاﺣﺔ واﻷﻣﺎن‬
‫وﻣﺼﻤﻢ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﺠﺬب ﻧﻈﺮه ﺳﻮاء ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻷﺛﺎث‪ ،‬اﻷﻟﻮان‪ ،‬اﻟﺪﯾﻜﻮر‪ ،‬اﺗﺴﺎع اﻟﻤﻜﺎن‪...،‬‬
‫واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻷﺧﺮى واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺪات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﮭﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻛﺎﻟﻤﻜﺎﺗﺐ‪،‬‬
‫اﻟﺤﻮاﺳﯿﺐ آﻻت اﻟﻌﺪ‪.(75)...،‬‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜــﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﻨﯿـﺎت ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣــﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬

‫ﺗﻌﻤﻞ اﻟﺒﻨﻮك واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻤﺮار واﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ھﻨﺎك ﺗﻔﻜﯿﺮ ﻣﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﻟﻠﺴﻮق ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﯿﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺘﺰاﯾﺪة واﻟﻤﺘﺠﺪدة ﻟﺰﯾﺎدة رﺑﺤﯿﺘﮭﺎ وﺗﻘﻮﯾﺔ ﻣﺮﻛﺰھﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫وﻧﮭﺪف ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬا اﻟﻤﺒﺤﺚ إﻟﻰ إﺑﺮاز أھﻤﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮة‬
‫اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺢ ﯾﻌﻤﻞ ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻧﺒﺮز ﺗﻘﻨﯿﺎت وﻃﺮق اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم وأھﻤﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.317‬‬ ‫‪:‬‬
‫)‪(3) (2‬‬
‫‪.215‬‬ ‫‪:‬‬
‫ﺣﺘﻰ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺘﮫ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﯿﮫ إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و ذﻟﻚ‬
‫ﻟﻤﺎ ﻟﮭﺎ ﻣﻦ أﺛﺮ ﻓﻲ ﻛﺴﺐ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﻧﻌﻨﻲ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إدﺧﺎل وإﺿﺎﻓﺔ ﻣﺰاﯾﺎ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻤﺎ‬
‫ﯾﺘﻤﺎﺷﻰ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺆدي ھﺬه اﻟﻤﺰاﯾﺎ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫‪ -‬إدﺧﺎل ﺗﻌﺪﯾﻼت وﺗﺤﺴﯿﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ أو ﻓﻲ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ وﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬اﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة وﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﺿﻤﻦ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ إﻟﻰ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة وﺗﻮﺳﯿﻌﮭﺎ إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﺢ ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫وﯾﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠﺎح ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻼث دﻋﺎﺋﻢ أﺳﺎﺳﯿﺔ وھﻲ)‪:(76‬‬
‫‪ ‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻜﻔﺎءات اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ ﻷن اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ أي ﺗﻄﻮﯾﺮ‬
‫ﯾﺠﺐ أن ﯾﻤﺲ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي؛‬
‫‪ ‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ واﻹﺟﺮاءات واﻟﻤﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﮭﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﯿﻞ؛‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺈدﺧﺎل ﻛﻞ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت واﻷﻧﻈﻤﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﯿﮭﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻃﺮق ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬أھﻤﯿـﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫إن اﻷھﻤﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺘﺴﺒﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺗﻌﻮد إﻟﻰ أن اﻟﺒﻨﻚ ﯾﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺑﯿﺌﺔ‬
‫ﻣﺘﻐﯿﺮة‪ ،‬وأن رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻲ ﺗﻐﯿﺮ داﺋﻢ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻼﺣﻘﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات واﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪،‬‬
‫ﻟﯿﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﮫ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ واﻹﺳﺘﻤـﺮار ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫إن ﺟﮭﻮد اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﻻﺑﺪ أن ﺗﺘﻢ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺎﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻹﺑﺘﻜﺎر و اﻟﺘﺠﺪﯾﺪ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻨﺒﻊ أھﻤﯿﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻹﻋﺘﺒﺎرات ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﮭﺎ)‪:(77‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ أذواق ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﯾﺼﺒﺢ‬
‫ﺿﺮوري؛ ﻟﻀﻤﺎن اﻹﺳﺘﻤﺮار ﻓﻲ اﻟﺴﻮق وﺟﻠﺐ زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد؛‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وﺗﺴﺨﯿﺮھﺎ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻤﺤﺘﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫اﻹﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‪ ،‬وإﯾﺠﺎد اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻟﻜﻲ ﺗﺘﺮﺟﻢ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺮﺿﻲ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﻨﻮك ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﺮق اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬إﺿﺎﻓﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة إﻟﻰ ﻧﻄﺎق اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ )ﺗﻮﺳﯿﻊ ﻧﻄﺎق اﻟﺨﺪﻣﺎت(‪:‬‬
‫إن ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻋﺪد ﺧﻄﻮط اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ زﺑﺎﺋﻨﮫ‪،‬‬
‫وﺗﻮﺳﯿﻊ ﺧﻄﻮط اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﻨﻮﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺘﻮﺳﯿﻊ ﺧﻂ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﯾﺠﺐ أن ﯾﺤﻘﻖ إﺷﺒﺎع أﻛﺒﺮ ﻟﺮﻏﺒﺎت‬

‫‪.78‬‬ ‫‪1998‬‬ ‫‪ÊÇÑÇßÊÈ?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬
‫‪.134‬‬ ‫‪1994‬‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺧﻂ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ‪ ،‬وﻟﮭﺬا ﻓﺈن إﺿﺎﻓﺔ ﺧﻄﻮط ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ وﺗﻮﺳﯿﻊ ﻧﻄﺎﻗﮭﺎ ﻻ ﯾﺆدي‬
‫إﻟﻰ إﺣﺪاث أي ﺗﻤﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﯾﻌﻮد ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺳﺒﺒﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺳﮭﻮﻟﺔ ﺗﻘﻠﯿﺪ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪ -‬ﻧﻄﺎق اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ اﻹﺗﺴﺎع ﯾﺼﻌﺐ إﺑﻼﻏﮫ ﺑﻔﻌﺎﻟﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﻟﻢ ﯾﺼﺒﺤﻮا ﺑﻌﺪ‬
‫ﻋﻤﻼء ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ .‬وﻋﻠﯿﮫ ﻓﺈن أﯾﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ذات ﻃﺒﯿﻌﺔ ﻣﺘﻤﯿﺰة ﺣﻘﺎ ﺳﻮف ﺗﻀﺎف ﻛﺮﻗﻢ ﻓﻘﻂ‬
‫ﻻ ﻏﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﻜﻢ اﻟﮭﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿــﺎ‪ :‬إﺣﺪاث ﺗﻐﯿﯿﺮ أو إﺟـﺮاء ﺗﻮﺳﯿﻊ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ إﺣﺪاث ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺟﻮھﺮﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﻤﻀﻤﻮن ﺑﺒﻄﺎﻗﺔ اﻟﺸﯿﻚ اﻟﻤﻀﻤﻮﻧﺔ اﻟﺪﻓﻊ‪ ،‬أو ﺗﻮﺳﯿﻊ ﻋﺪد ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﺒﻠﻮن‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻻﺋﺘﻤﺎن اﻟﻤﺼﺪرة ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫إن ھﺬا اﻟﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﮭﺪف إﻟﻰ ﻣﻨﺢ ﻣﺰاﯾﺎ إﺿﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻠﺒﯿﺔ‬
‫)‪(78‬‬
‫إﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ و ﺿﻤﺎن وﻻﺋﮭﻢ ﺣﺘﻰ ﻻ ﯾﺘﺤﻮﻟﻮا إﻟﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜـﺎ‪ :‬إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﻋﻨﺎﺻﺮھﺎ وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭـﺎ‬
‫ﯾﻌﺘﻤﺪ ھﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺟﺪﯾﺪ ﺣﺴﺐ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ آﺧﺬا ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺤﺎﺻﻞ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة‬
‫واﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻈﺎھﺮة ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ وﺗﻤﯿﯿﺰھﺎ وإﺣﺪاث ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ‬
‫ﻃﺮﯾﻘﺔ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫راﺑﻌــﺎ‪ :‬ﺗﻜﯿﯿﻒ وﺗﻨﻮﯾـﻊ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤـﺔ‬

‫إن ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﻢ ﺑﺪون إدﺧﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺟﻮھﺮي ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻛﻞ ﻋﻤﻞ ﯾﻘﻮم ﺑﮫ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺘﻠﺒﯿﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﯾﻀﻤﻦ ﺗﺨﻔﯿﻒ اﻹﺟﺮاءات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﮫ أن ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻘﻄﺎب زﺑﺎﺋﻦ ﺣﺪد‪ ،‬ﻓﮭﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ أي ﺗﻄﻮﯾﺮ‬
‫أو إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺑﻞ ﯾﮭﺪف إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ)‪.(79‬‬
‫اﻟﻤـﻄﻠﺐ اﻟﺜـﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﻄﻮات ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫ﺣﺘﻰ ﺗﻨﺠﺢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺒﻨﻚ إﺗﺒﺎع ﻋﺪة ﺧﻄﻮات و ﻣﺮاﻋﺎة‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺧﻄﻮات ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ھﻨﺎك ﻋﺪة ﺧﻄﻮات ﺗﺘﺒﻊ ﻋﺎدة ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة وﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ ﻟﻜﻞ ﺧﻄﻮة ﻋﻦ‬
‫اﻷﺧﺮى ﺣﺴﺐ ﻧﻮﻋﮭﺎ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﺨﻄﻮات ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(80‬‬
‫‪ -‬ﻃـﺮح اﻷﻓﻜــﺎر؛‬
‫‪ -‬ﺗﺼﻔﯿﺔ وﻏﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة؛‬
‫‪ -‬ﺗﻄﻮﯾﺮ وﺗﺤﺪﯾﺪ أﺳﺎس ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ واﻟﻤﺒﺎدئ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ واﺧﺘﺒﺎرھﺎ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ؛‬
‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺴﻮق واﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة؛‬

‫‪.134‬‬ ‫)‪: (1‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.135‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪(2) :‬‬
‫‪Lewis, B & Spyrakopoulos, S service failures and recovery in retail banking the international journal of‬‬
‫‪bank marketing, vol 19n 01, 2001, P37.‬‬
 ‫‪ -‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫وﯾﻮﺿـﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﻮاﻟﻲ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬

‫ﺷﻜـﻞ رﻗﻢ )‪ :(07‬ﻣــﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣـﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿـﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة‬

‫ﻋﺪد اﻷﻓﻜـﺎر‬

‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي‬
‫ﺗﺼﻔﯿﺔ اﻷﻓﻜـﺎر‬ ‫‪60‬‬

‫‪50‬‬
‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺴﻮق‬
‫‪40‬‬

‫ﻣﻨﺘﺞ واﺣﺪ ﻧﺎﺟﺢ‬

‫‪30‬‬
‫اﻟﺘﻄﻮﯾـﺮ‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬

‫اﻟﻤﺼـﺪر‪ :‬ﺳﯿﺪ ﻋﺒﺪه ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﺗﺤﺎد اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺎرس ‪.2004‬‬

‫وﯾﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻃﺮح‬
‫ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻐﺮق ھﺬه اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﻓﺘﺮة ﻃﻮﯾﻠﺔ وﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ وﻛﻤﺎ ھﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﻓﻲ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫)‪(81‬‬
‫أﻋﻼه ﻓﻘﺪ ﯾﺘﻢ اﻟﺒﺪء ﺑﻌﺸﺮات اﻷﻓﻜﺎر ﺗﺴﺘﻘﻰ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ أھﻤﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌﻤــﻼء‪ :‬ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺸﻜﻼﺗﮭﻢ وﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻓﻲ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺨﺒــﺮاء‪ :‬وھﻮ ﻣﺼﺪر ھﺎم ﻟﻸﻓﻜﺎر ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ھﻨﺎ ﺗﻈﮭﺮ أھﻤﯿﺔ ﻧﺸﺎط‬
‫إدارة اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺑﺎﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴــﻮن‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﻄﺮﺣﻮﻧﮫ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر وﺗﻄﻮﯾﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‬
‫‪ ‬ﻣﻨﺪوﺑﻲ اﻟﺒﯿﻊ‪ :‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺎﻣﻠﮭﻢ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﯾﺘﻌﺮﻓﻮن ﻋﻠﻰ أﺳﺒﺎب ﻋﺪم رﺿﺎھﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻌﺘﺒﺮون ﻣﺼﺪر ﻟﻠﻤﻘﺘﺮﺣﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫وﺑﻌﺪ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة ﯾﺘﻢ ﻏﺮﺑﻠﺘﮭﺎ واﻧﺘﻘﺎء واﺣﺪة ﻣﻨﮭﺎ ﺑﻌﺪ إﺟﺮاء اﻟﺪراﺳﺎت واﻹﺧﺘﺒﺎرات‬
‫واﻟﺘﺤﺎﻟﯿﻞ اﻟﻼزﻣﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻃﺮﺣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿـﺎ‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﺗﻘﻮم ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻣﻌﻤﻘﺔ ﻟﻠﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ واﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷداء اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ أوﻻ‪ ،‬ﻷن ﻣﻘﺪار ﻣﺎ ﺗﺤﻘﻘﮫ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﺎت ﯾﻌﺘﻤﺪ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ ﺑﻤﺪى ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻹﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻊ ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫)‪(81‬‬ ‫‪: Lewis & Spyrakopoulos, Op-cit, P38.‬‬

‫وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﻛﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ واﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﯿﺮ‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إﻟﻰ ﻋﻮاﻣﻞ داﺧﻠﯿﺔ‬
‫)‪(82‬‬
‫وﻋﻮاﻣﻞ ﺧﺎرﺟﯿﺔ‪ ،‬وھﻲ ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣــﻞ اﻟﺪاﺧﻠﯿــﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﻤﻤﯿﺰات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﺳﻤﺎت اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﻤﯿﺰه ﻋﻦ ﺑﺎﻗﻲ‬
‫اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ‪ ،‬وھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺣﺠﻢ اﻟﺒﻨﻚ وﻣﻮﻗﻌﮫ واﻧﺘﺸﺎر ﻓﺮوﻋﮫ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻗﺘﺼﺎدﯾﺎت اﻟﺤﺠﻢ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ أداء‬
‫اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬وﺗﻌﻨﻲ ﺗﻮﻓﺮ إﻣﻜﺎﻧﯿﺎت ﻣﺎﻟﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة وﻗﺪرة واﺳﻌﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺘﺸﺎر‪ ،‬وﻣﺮوﻧﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ وﺗﻨﻮﯾﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﺟﺘﺬاب اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ھﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺈن ﻛﺒﺮ ﺣﺠﻢ اﻟﺒﻨﻚ واﻧﺘﺸﺎر ﻓﺮوﻋﮫ ﯾﻌﻄﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫واﻹﻧﻔﺎق اﻹﺳﺘﺜﻤﺎري ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ أﺳﺎس ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻨـﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ :‬ﯾﻠﻌﺐ اﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻹداري ﻟﻠﺒﻨﻚ وﻧﻈﻢ اﻹﺗﺼﺎﻻت داﺧﻠﮫ‪ ،‬وﻧﻈﻢ اﻹﺷﺮاف‬
‫واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣﻼ أﺳﺎﺳﯿﺎ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﻤﺮوﻧﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻤﻼﺣﻈﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮات‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﻓﻲ ﻣﺤﯿﻂ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻹﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫وأﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ ﻋﻠﻰ إﻣﺘﻼك ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ وﻋﻤﻠﯿﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤـﺆھﻼت اﻟﺒﺸﺮﯾـﺔ‪ :‬ﯾﺤﺘﺎج اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ إﻟﻰ ﺳﺮﻋﺔ اﻷداء ﻟﺘﻠﺒﯿﺔ إﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺮﻛﺰ‬
‫اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﺠﯿﺪ ﻟﺘﻮﻓﯿﺮ وإﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي اﻟﻤﺪرب واﻟﻤﺆھﻞ اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺘﻤﯿﺰ وﻗﺪ أدى إﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ إﻟﻰ ﺿﺮورة‬
‫اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺘﺪرﯾﺐ وﺗﺄھﯿﻞ اﻟﯿﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗﺼﺒﺢ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ واﻹرﺗﻘﺎء‬
‫ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ھﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺈن أي ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻻ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻤﻄﻠﻮب إن ﻟﻢ ﯾﻜﻦ‬
‫اﻟﺒﻨﻚ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﺘﺄﻃﯿﺮ ﺑﺸﺮي ﻣﺆھﻞ وﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ ،‬وﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺰﺑﻮن ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﯿﺴﺮ وﻣﺘﻤﯿﺰ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌـﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿـﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﻮى واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﺴﯿﻄﺮة إدارة اﻟﺒﻨﻚ وﻻ ﯾﻤﻜﻨﮫ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﯿﮭﺎ ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ وﻋﻠﻰ أداءه‬
‫وﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗﺼﻨﻌﮫ ﻣﻦ ﻓﺮص وﻣﺎ ﺗﻔﺮﺿﮫ ﻣﻦ ﺗﮭﺪﯾﺪات وﺗﺤﺪﯾﺎت‪ ،‬ﻟﺬا ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫ﺣﺮﻛﺔ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺮﺗﺒﻂ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺸﻂ ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ إﻟﻰ ﺑﯿﺌﺔ ﺧﺎرﺟﯿﺔ‬
‫)‪(83‬‬
‫داﺧﻠﯿﺔ وﺑﯿﺌﺔ ﺧﺎرﺟﯿﺔ دوﻟﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻟﺪﯾﻤﻮﻏﺮاﻓﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ؛‬

‫)‪:(82‬‬
‫‪.33‬‬ ‫‪2002‬‬
‫‪(83):‬‬ ‫‪Royc Smith, Global banking, Oxford university press, New York, 1997, p 421.‬‬
 ‫‪ -‬اﻟﻌﻤـﻼء واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑـﻊ‪ :‬ﻣﺼﺎدر ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﺪد ﻣﺼﺎدر ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﮭﺎ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ﻧﻔﺴﮫ واﻟﺬي ﯾﻌﺪ ﻛﻤﻨﻄﻠﻖ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ‬
‫وﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺗﻨﻤﯿﺘﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ھﺬه اﻟﻤﺼﺎدر ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻹدارة اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ :‬ﺗﻌﺪ اﻟﻤﺼﺪر اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﻜﻮﻧﮭﺎ اﻟﺠﮭﺔ اﻟﻤﺴﺆوﻟﺔ ﻋﻦ‬
‫إﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺤﺪﯾﺚ وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻟﺠﻌﻞ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﯾﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت أﻛﺜﺮ ﺗﻤﯿﺰا وأﻛﺜﺮ ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ ﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺪراﺳﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء واﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ وﺗﻘﯿﯿﻢ أﺳﺎﻟﯿﺐ وﻃﺮق ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ وﺗﻜﻮﯾﻦ ﺗﺼﻮرات وأﻓﻜﺎر ﺗﻘﺘﺮح ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻮﺟﻮدة أو اﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻣﻮﻇﻔـﻮ اﻟﺒﻨﻚ‪ :‬ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻮاﺟﮭﺔ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻌﺎﻣﻠﮫ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﻮن واﺣﺘﻜﺎﻛﮫ‬
‫اﻟﺪاﺋﻢ ﺑﮫ‪ ،‬وھﺬا ﻣﺎ ﯾﺠﻌﻠﮫ ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺟﻤﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﻓﻜﺎر ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬إدارة اﻟﺒﺤﻮث ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ :‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻨﺸﺊ إدارة اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺿﻤﻦ ھﯿﻜﻠﮭﺎ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ‪ ،‬ﺗﻮﻛﻞ ﻟﮭﺎ‬
‫ﻣﮭﻤﺔ اﻟﺒﺤﺚ وإﺟﺮاء اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬واﻗﺘﺮاح اﻟﺤﻠﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻄﺮق‬
‫اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ)‪.(84‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿـﺎ‪ :‬اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬

‫ﺗﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪة ﺧﺎرج اﻟﺒﻨﻚ‬
‫وﺗﻮرد اﻷﻓﻜﺎر واﻵراء واﻻﻧﺘﻘﺎدات ﻟﻠﺒﻨﻚ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﮭﺎ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ وﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺎﺗﮫ‬
‫اﻟﻤﺼﺎدر ﻧﺬﻛﺮ‪:‬‬
‫أ‪ -‬زﺑــﺎﺋﻦ اﻟﺒﻨﻚ‪:‬‬
‫ﯾﻤﺜﻞ اﻟﺰﺑﻮن اﻟﻤﺼﺪر اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﺤﺴﯿﻨﮭﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اھﺘﻤﺎم اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻗﺘﺮاﺣﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺷﻜﺎوﯾﮭﻢ ودراﺳﺘﮭﺎ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ وﺗﺮﺟﻤﺘﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺮﺿﻲ‬
‫رﻏﺒﺎﺗﮭﻢ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ وﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ‪:‬‬
‫ﺳﺒﻘﺖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ أﻧﮭﺎ ﻏﯿﺮ ﻣﺤﻤﯿﺔ ﺑﺒﺮاءة اﻹﺧﺘﺮاع‪ ،‬وﻋﻠﯿﮫ‬
‫ﻓﺈن أي ﺧﺪﻣﺔ ﯾﻮﺟﺪھﺎ ﺑﻨﻚ ﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﮭﺎ وﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ‪ .‬ﻟﺬا ﺗﻌﺪ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺼﺪرا ھﺎﻣﺎ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻹﺳﺘﻠﮭﺎم أﻓﻜﺎر اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ واﻟﺘﺤﺴﯿﻦ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻟﺨﺒﺮة واﻻﺳﺘﺸﺎرة اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﻤﻌﺎھﺪ واﻟﺠﺎﻣﻌﺎت اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻨﺠﺪ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻜﺒﺮى ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﺗﺼﺎل داﺋﻢ ﺑﺎﻟﻤﻌﺎھﺪ واﻟﺠﺎﻣﻌﺎت ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ وﺗﺤﻮﻟﮭﺎ إﻟﻰ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ اﻟﻌﻜﺲ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ وﻣﻨﮭﺎ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻧﻼﺣﻆ اﻧﻔﺼﺎل ﺗﺎم‬
‫ﺑﯿﻦ اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت واﻟﻤﻌﺎھﺪ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ)‪.(85‬‬

‫‪¡íÏÇÕÊÞ?Ç‬‬ ‫?‪ãÇãÖä‬‬ ‫‪ÑÇË?Ç‬‬ ‫‪:‬‬

‫)‪(1‬‬

‫‪.60‬‬ ‫‪2002 ¡áæ?Ç‬‬ ‫‪ÉíÏÇÕÊÞ?Ç‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪.61‬‬ ‫‪:‬‬
 ‫ﺧــﻼﺻﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘﺪ أﺛﺒﺖ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ دوره ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف‪ ،‬ﻣﮭﻤﺎ ﻛﺎن ﻧﻮﻋﮭﺎ وذﻟﻚ ﻣﺎ ﻟﮫ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﮫ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ واﻟﺘﻜﯿﻒ‬
‫ﻣﻊ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‪.‬‬
‫وﻻ ﯾﻜﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻌﺎل‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬إذ أن‬
‫ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ أﺻﺒﺤﺖ ﺿﺮورة ﻣﻠﺤﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﺎ ﺗﺸﮭﺪه اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻄﻮات‬
‫ﻣﺘﺴﺎرﻋﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ وذﻟﻚ ﻟﺘﻠﺒﯿﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺘﺰاﯾﺪة‪.‬‬
‫دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
 ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪:‬‬
‫ﺑﻌﺪ أن ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺤﺎول ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﺳﻘﺎط ﻣﺎ ﺗﻢ ﻃﺮﺣﮫ ودراﺳﺘﮫ ﻧﻈﺮﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻘﯿﺎم ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﯿﺪاﻧﯿﺔ ﻟﻠﻘﺮض‬
‫اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي "‪" "CPA‬وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة " ﻟﺘﻘﺼﻲ وﺿﻌﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ داﺧﻞ ‪CPA‬‬
‫و ﻣﺪى اھﺘﻤﺎﻣﮫ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وﻣﺪى إﺳﮭﺎم ﻣﺰﯾﺠﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ھﺬا اﻷﺳﺎس ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﻘﺴﯿﻢ ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول إﻟﻰ‬
‫دراﺳﺔ ﺗﻌﺮﯾﻔﯿﺔ ﻟﺒﻨﻚ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ‪ ، CPA‬ﺛﻢ اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ إﻟﻰ اﻟﺘﺤﺪث ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬وﻗﺪ ﺧﺼﺼﻨﺎ اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷﺧﯿﺮ ﻟﺪراﺳﺔ واﻗﻊ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﻓﻲ ‪. CPA‬‬
 ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻟﻤﺤﺔ ﻋﻦ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﻋﺮف اﻟﻤﺤﯿﻂ اﻟﺒﻨﻜﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺗﻐﯿﺮات ﺳﺮﯾﻌﺔ و ﺟﺬرﯾﺔ ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت أو ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬أوﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ,‬و ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ‪ ،‬اﻟﺬى ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺎﻟﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﺳﻮف ﻧﺤﺎول ﺗﻘﺪﯾﻤﮫ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺒﺤﺚَ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﻄﻠﺐ إﻟﻰ ﻧﺸﺄة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي و ﺗﻌﺮﯾﻔﮫ و ھﯿﻜﻠﮫ اﻹداري‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻧﺸﺄة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﺗﻢ إﻧﺸﺎء اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻓﻲ‪ 1966/12/26‬ﺑﻘﺮار ‪ 366/66‬ﺑﺮأس ﻣﺎل ﯾﻘﺪر ب ‪15‬‬
‫ﻣﻠﯿﻮن دج‪ ،‬و ﺗﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻗﻮاﻧﯿﻨﮫ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻸﻣﺮ ‪ 78/67‬ﺑﺘﺎرﯾﺦ ‪ 1977/05/11‬و ﻗﺪ ﺗﻢ إﻧﺸﺎؤه ﺧﺼﯿﺼﺎ ﻟﺘﺮﻗﯿﺔ‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻛﻘﻄﺎع اﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬اﻟﻔﻨﺪﻗﺔ‪ ،‬وﺗﻨﻤﯿﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺤﺮﻓﯿﺔ‪ ,‬و اﻟﺴﯿﺎﺣﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺼﯿﺪ اﻟﺒﺤﺮي‪،‬‬
‫اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﻤﻠﺤﻘﺔ و اﻟﺘﻌﺎوﻧﯿﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻔﻼﺣﯿﺔ ‪,‬ﻛﺎﻟﺨﺪﻣﺎت و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﯿﺮة و اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺳﻨﺔ ‪ 1988‬و ﺑﻌﺪ إﺻﺪار اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﻘﻼﻟﯿﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت أﺻﺒﺢ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻋﻤﻮﻣﯿﺔ إﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ذات أﺳﮭﻢ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﺠﺐ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن إﻧﺸﺎءه ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل دﻣﺞ‬
‫)‪(86‬‬
‫اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺘﺠﺎري و اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻠﺠﺰاﺋﺮ؛‬
‫‪-‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺘﺠﺎري و اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻮھﺮان؛‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺘﺠﺎري و اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻘﺴﻨﻄﯿﻨﺔ ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺘﺠﺎري و اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻌﻨﺎﺑﺔ ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺘﺠﺎري واﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻠﺠﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪.‬‬
‫و ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺪﻋﯿﻤﮫ ﺑﺜﻼﺛﺔ ﺑﻨﻮك أﺟﻨﺒﯿﺔ ﺳﻨﺔ ‪ 1967‬و ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺮﺳﯿﻠﯿﺎ ﻟﻺﻗﺮاض؛‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺨﺘﻠﻂ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪-‬ﻣﺼﺮ؛‬
‫‪-‬اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﯿﺔ ﻟﻺﻗﺮاض و اﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬
‫و ﻗﺪ اﻧﺒﺜﻖ ﻋﻦ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺳﻨﺔ ‪ 1985‬ﺑﻨﻚ ﺗﺠﺎري ﺟﺪﯾﺪ‪ ،‬و ھﻮ ﺑﻨﻚ اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ‬
‫)‪ ،(BDL‬و ذﻟﻚ ﺑﻌﺪ أن ﺗﻢ اﻟﺘﻨﺎزل ﻟﻔﺎﺋﺪﺗﮫ ﻋﻦ ‪ 40‬وﻛﺎﻟﺔ ﺑﻨﻜﯿﺔ و ﺗﺤﻮﯾﻞ ‪ 550‬ﻣﻮﻇﻒ و إﻃﺎر و ﻛﺬا‬
‫ﺗﺤﻮﯾﻞ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫وﺑﻌﺪ إﺻﺪار اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﻘﻼﻟﯿﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﺳﻨﺔ ‪ ،1989‬و ﺑﻌﺪ إﯾﻔﺎﺋﮫ ﺑﺎﻟﺸﺮوط اﻟﻤﻨﺼﻮص‬
‫ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻨﻘﺪ واﻟﻘﺮض‪ ،‬ﺗﺤﺼﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺗﺴﻤﺢ ﻟﮫ ﺑﻤﺒﺎﺷﺮة أﻋﻤﺎﻟﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و ﯾﺘﻮاﺟﺪ ﻣﻘﺮه ﺑﺤﻲ اﻟﻌﻘﯿﺪ ﻋﻤﯿﺮوش ﺑﺎﻟﺠﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪،‬‬
‫و ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 134‬وﻛﺎﻟﺔ ﻣﻮزﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﺟﮭﺎت ھﻲ ‪:‬اﻟﻮﺳﻂ‪ ،‬اﻟﺸﺮق‪ ،‬اﻟﻐﺮب‪ ،‬و ھﻮ ﯾﺤﺘﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ‬
‫)‪(87‬‬
‫اﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ﺣﺴﺐ ﻋﺪد اﻟﻮﻛﺎﻻت‪ ،‬و اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﻮارد اﻹﺟﻤﺎﻟﯿﺔ وﻃﻨﯿﺎ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎﻟﯿﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺠﻤﻊ اﻟﻮداﺋﻊ اﻟﺠﺎرﯾﺔ وﻷﺟﻞ و ﻣﻨﺤﮭﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫ﻗﺮوض ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت و ذﻟﻚ وﻓﻖ أﺟﺎل ﻣﺤﺪدة‪ ،‬و ﯾﺘﻤﯿﺰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ھﻮ ﺑﻨﻚ ﺷﺎﻣﻞ ﯾﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت واﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ؛‬

‫) ‪(86‬‬
‫‪.‬‬
‫)‪(87‬‬
‫‪.‬‬
 ‫‪ -‬اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻺﻋﻼم اﻵﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﻞ اﻟﺸﺒﻜﺎت و ذﻟﻚ ﺑﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺑﺮاﻣﺞ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮫ ﯾﻘﻮم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺘﺴﺨﯿﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎدﯾﺔ‬
‫)‪(88‬‬
‫واﻟﺒﺸﺮﯾﺔ و ﺗﻨﻈﯿﻢ اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬و ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق إﻟﻰ ﺟﻤﯿﻊ أﻗﺴﺎﻣﮫ وھﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬رﺋﺎﺳﺔ اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪:‬‬
‫وھﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻌﻀﻮ اﻟﻤﺮﻛﺰي ﻟﻠﻤﺪﯾﺮﯾﺔ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻠﻌﺐ دور اﻟﺘﻨﺴﯿﻖ واﻟﻘﯿﺎدة واﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻄﺒﯿﻖ‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و ﺗﺘﻀﻤﻦ ھﺬه اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ ﺧﻠﯿﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ‪ ،‬ھﯿﺌﺔ إﺳﺘﺸﺎرﯾﺔ و اﻟﻤﻔﺘﺸﯿﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬و إﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ ذﻟﻚ ﻓﮭﻲ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻣﺪﯾﺮﯾﺎت ﻣﺴﺎﻋﺪة ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻟﻺﺳﺘﻐﻼل؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻟﻠﺘﻌﮭﺪ ﺑﺎﻟﺸﺆون اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻺدارة و اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﻨﻈﯿﻢ و ﻣﮭﺎم اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ‪:‬‬
‫و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﮭﺎم ھﺬه اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺎت ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻟﻺﺳﺘﻐﻼل ‪:‬‬
‫و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﮭﻤﺘﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺠﺎري و ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﺳﺘﻐﻼل‪ ،‬و ھﻲ ﺗﺴﺎھﻢ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إﻋﺪاد دراﺳﺎت اﻟﺴﻮق وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة؛‬
‫‪ -‬إﻋﺪاد ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﺳﺘﻐﻼل؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ إﻋﺪاد ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻹﺳﺘﻐﻼل ﻟﻠﺒﻨﻚ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ؛‬
‫‪ -‬إﻋﺪاد اﻟﺘﻨﺒﺆات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫‪-‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻟﻺﻟﺘﺰاﻣﺎت و اﻟﺸﺆون اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪:‬‬

‫و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﮭﻤﺘﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ دون اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ ھﯿﺎﻛﻞ ﻗﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻘﺮض‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻘﺮوض‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻟﻺدارة واﻟﺘﻨﻤﯿﺔ‪:‬‬

‫)‪(89‬‬
‫وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻋﻤﻞ ھﯿﺎﻛﻞ اﻟﺒﻨﻚ و ﻧﻤﻂ اﻟﺘﺸﻐﯿﻞ و اﻟﺘﻨﻈﯿﻢ‪ ،‬و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﮭﻤﺘﮭﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ ﻣﺨﻄﻄﺎت ﺗﻨﻤﯿﺔ اﻟﺒﻨﻚ و إﻋﺪادھﺎ؛‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺎت و ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﻚ؛‬
‫‪ -‬إﻋﺪاد اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﯿﺔ اﻟﻤﺸﺎرﯾﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ و اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮﯾﻦ‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﯿﻦ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺴﯿﯿﺮ ﻣﺮاﻛﺰ اﻹﻋﻼم اﻵﻟﻲ‪.‬‬
‫)‪(90‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻈﻢ رﺋﺎﺳﺔ اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ أﯾﻀﺎ ﺛﻼث أﺟﮭﺰة ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﮭﺎ و ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺴﻢ ﻣﻜﻠﻒ ﺑﺎﻟﺸﺆون اﻟﺪوﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﮭﻤﺔ ھﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﯿﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ؛‬

‫)‪(88‬‬
‫‪.‬‬
‫)‪(2) (89‬‬
‫‪.‬‬
 ‫‪ -‬اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﺮﻗﯿﺔ اﻟﺼﺎدرات ﻟﻠﻌﻤﻠﯿﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ؛‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺳﻮق اﻟﺼﺮف ﻟﺘﻠﺒﯿﺔ اﻟﺤﺎﺟﯿﺎت اﻟﻤﺨﻄﻄﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻨﻔﯿﺬ اﻟﺪﻓﻊ وﺿﻤﺎن اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت ﻟﻤﺮاﺳﻠﯿﻦ أﺟﺎﻧﺐ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻤﻔﺸﯿﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪:‬‬

‫و ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ﻟﮭﯿﺎﻛﻞ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬و ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ اﻟﮭﺮﻣﯿﺔ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ‬
‫اﻟﻤﺮاﻛﺰ اﻟﻤﺴﺆوﻟﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﻃﺮق ﻗﯿﺎس درﺟﺔ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ دواﺋﺮ اﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت و اﻟﻘﺮارات‪.‬‬
‫)‪(91‬‬
‫و اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪:‬‬

‫)‪(91‬‬
‫‪.‬‬
 ‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(08‬اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻠﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬

‫رﺋﺎﺳﺔ اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﻗﺴﻢ ﻣﻜﻠﻒ‬ ‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﯿﺎﺑﺔ‬ ‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﯿﺎﺑﺔ‬ ‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺆون اﻟﺪوﻟﯿﺔ‬ ‫ﻟﻺﻟﺘﺰاﻣﺎت و اﻟﺸﺆون‬ ‫ﻟﻺﺳﺘﻐﻼل‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﯿﺎﺑﺔ ﻟﻺدارة‬
‫اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‬ ‫و اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻘﺮوض‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ‬

‫و اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫و اﻹﺗﺼﺎﻻت‬ ‫اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت‬
‫و اﻟﺨﺪﻣﺎت‬

‫اﻟﻤﻔﺘﺸﯿﺔ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ‬ ‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺘﻘﺮﯾﺮ‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫اﻟﻘﺮض‬ ‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‬ ‫و ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻔﺮوع‬ ‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻹدارة‬

‫و اﻟﻤﺴﺎھﻤﺎت‬ ‫اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺪراﺳﺎت‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻘﺴﻢ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻤﻮارد‬

‫و ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻹﻟﺘﺰاﻣﺎت‬ ‫اﻟﻤﻨﻘﻮﻟﺔ‬ ‫اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺸﺆون‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ‬

‫اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‬ ‫اﻟﺸﺒﻜﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼم اﻵﻟﻲ‬
‫و اﻟﻨﺰاﻋﺎت‬

‫اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬وﺛﺎﺋﻖ داﺧﻠﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬

 ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ‬
‫ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ إﻟﻰ ﺗﻌﺮﯾﻒ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻟﺒﻮﯾﺮة ﻣﻊ إﺑﺮاز ھﯿﻜﻠﮭﺎ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻟﺒﻮﯾﺮة ﺟﺰء ﻻ ﯾﺘﺠﺰأ ﻣﻦ اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻤﺮﻛﺰﯾﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‬
‫اﻟﻤﻮﺟﻮد ﺑﺎﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻣﻦ أھﻢ ﻣﺮاﻛﺰ اﻹﻧﺘﺎج ﻟﮭﺬا اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺷﺮﻛﺔ أﺳﮭﻢ ذات رأس ﻣﺎل ﯾﻘﺪر ب‬
‫‪ 29, 300, 000, 000‬دج‪.‬‬
‫ﺗﺄﺳﺴﺖ ﺳﻨﺔ ‪ 1989‬ﺑﻤﻮﺟﺐ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﻤﺤﺮر ﻣﻦ ﻃﺮف اﻷﺳﺘﺎذ اﺑﻦ ﻋﺒﯿﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻄﺎھﺮ‬
‫اﻟﻤﻮﺛﻖ ﺑﺎﻟﺠﺰاﺋﺮ ﺑﺘﺎرﯾﺦ ‪.1989/02/22‬‬
‫ﺗﺤﺘﻞ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻣﻮﻗﻌﺎ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎ ﻓﻲ وﺳﻂ ﻣﺪﯾﻨﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﮭﺎ ﺳﮭﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻨﮭﺎ‪ ،‬و ﻗﺪ ﺟﻨﺪت ھﺬه اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﺑﻤﮭﺎم أﺳﺎﺳﯿﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮازي ﻣﻊ اﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﯿﺮ‬
‫ﻋﻤﻞ اﻟﺒﻨﻚ و ذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻄﻮﯾﺮ رأس اﻟﻤﺎل اﻹﻗﺘﺼﺎدي ﻟﺘﺤﺴﯿﻦ ﺣﺼﺔ اﻟﺒﻨﻚ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻤﺮدود اﻹﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻠﺒﻨﻚ ﺑﺘﺤﺴﯿﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ و ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪ :‬اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻠﻮﻛﺎﻟﺔ‬
‫)‪(92‬‬
‫ﯾﺘﻀﻤﻦ ھﯿﻜﻞ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻟﺒﻮﯾﺮة ﺳﺖ )‪ (06‬وﻇﺎﺋﻒ رﺋﯿﺴﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺼﻨﺪوق؛‬
‫‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻘﺮض؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻹدارﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻨﺸﯿﻂ اﻟﺘﺠﺎري‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺼﻨﺪوق ‪ :‬ﺗﻌﻤﻞ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺼﻨﺪوق ﻋﻠﻰ ﺿﻤﺎن اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻌﮭﻢ‪ ،‬و‬
‫ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﺔ اﻟﻮﻃﻨﯿﺔ أو اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ وﺗﺴﯿﯿﺮ ﺧﺰﯾﻨﺔ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ وﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﺪة أﻗﺴﺎم ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺴﻢ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺻﻨﺪوق اﻹﯾﺪاع؛‬
‫‪ -‬ﺻﻨﺪوق اﻟﺴﺤﺐ؛‬
‫‪ -‬ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت؛‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺴﻢ اﻹداري اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺼﻨﺪوق ‪.‬‬
‫)‪(93‬‬
‫وﺗﻌﻤﻞ ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﺘﺢ وﺿﻤﺎن اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻃﻠﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ دﻓﺎﺗﺮ اﻟﺸﯿﻜﺎت و ﺿﻤﺎن ﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺴﯿﺮ اﻟﺪﻓﻊ و اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ اﺣﺘﺮام ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﻷﻣﺎن‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻘﺮوض ‪ :‬ﯾﻌﻤﻞ ھﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺢ ﻗﺮوض ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ واﻟﻘﯿﺎم ﺑﻌﺪة ﻣﮭﺎم ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺘﻘﺒﺎل و دراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻃﻠﺒﺎت اﻟﻘﺮوض ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫)‪(92‬‬
‫‪.‬‬

‫)‪(93‬‬
‫‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻨﻔﯿﺬ ﻣﺸﺎرﯾﻊ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر؛‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ وﺗﻘﺪﯾﺮ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺪ و ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻃﺮق اﻹﻗﺮاض اﻟﻤﺴﻤﻮﺣﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻘﺮوض وﺿﻤﺎن وﺟﮭﺘﮭﺎ واﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﺪﯾﺪھﺎ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ‪ :‬ﺗﻘﻮم ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺑﺘﻐﻄﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﺮف‪ ،‬اﻻﺳﺘﯿﺮاد و اﻟﺘﺼﺪﯾﺮ و ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻘﺮوض اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ و اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت و ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺘﺢ‬
‫ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﺔ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻜﻮن ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻣﻦ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﻮﻇﯿﻒ و اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت‪ ،‬و ﻗﺴﻢ اﻹﻋﺘﻤﺎدات و‬
‫اﻟﺘﺴﻠﯿﻤﺎت اﻟﻤﺴﺘﻨﺪﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﻤﻞ ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ و اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻮﻛﺎﻟﺔ ’ وھﻲ ﺗﮭﺘﻢ ب‬
‫)‪(94‬‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺿﻤﺎن ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ و اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺎﻟﻮﻛﺎﻟﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻐﻄﯿﺔ وﺗﺴﺪﯾﺪ ﺿﺮاﺋﺐ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ و ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻵﺟﺎل اﻟﻤﺤﺪدة؛‬
‫‪ -‬ﺿﻤﺎن ﺗﺴﯿﯿﺮ و ﺻﯿﺎﻧﺔ اﻟﺘﺠﮭﯿﺰات واﻟﻌﺘﺎد )ﻣﻜﺎﺗﺐ ‪ ،‬إﻋﻼم آﻟﻲ‪(....‬؛‬
‫‪ -‬ﺿﻤﺎن ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻷرﺷﯿﻒ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ أﻣﻦ و ﻧﻈﺎﻓﺔ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ه‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ‪ :‬ﺗﻌﻤﻞ ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺠﺎرﯾﺔ وﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺈﺳﺘﻌﻤﺎل اﻹﻋﻼم اﻵﻟﻲ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ إﺣﺘﺮام اﻟﻤﺨﻄﻂ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻠﻮﻛﺎﻟﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ إﺣﺘﺮام ﺳﯿﺮ و ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫و‪ -‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﻨﺸﯿﻂ اﻟﺘﺠﺎري ‪ :‬ھﺬه اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻣﻮﺟﮭﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻠﺒﻨﻚ و ﺗﻨﻔﯿﺬ‬
‫دراﺳﺎت اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘﻮﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ و ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺷﻜﺎوي اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﺿﻤﺎن ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻤﺒﺎدئ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﺴﯿﯿﺮ )ﺗﻨﻔﯿﺬ اﻷھﺪاف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪.(...،‬‬
‫)‪(95‬‬
‫واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻮﺿﺢ اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ ﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة‪:‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﻣﮭﺎم وأھﺪاف اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬

‫ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﮭﺎم و اﻷھﺪاف‪ ،‬ﺳﻨﺘﻄﺮق إﻟﯿﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ‬
‫)‪(96‬‬
‫ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﮭﺎم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻮدﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وﺣﻔﻆ وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﻌﮭﻢ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻟﻠﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ واﻹﻣﻜﺎﻧﯿﺎت اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ واﻷﺟﮭﺰة اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﺗﺤﺖ ﺗﺼﺮﻓﮭﻢ؛‬

‫)‪(94‬‬
‫‪.‬‬

‫)‪(95‬‬
‫‪.‬‬

‫)‪(96‬‬
‫‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﺿﻤﺎن ﺗﺴﯿﯿﺮ وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻘﺮوض واﻟﻀﻤﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗﻨﻔﯿﺬ ﻣﺨﻄﻂ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ وﺗﻘﺪﯾﺮ وﺿﻊ اﻟﺪﯾﻮن ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻧﮭﺎ و ﻓﻲ ﺣﺪود اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﺔ اﻟﻤﻌﻄﺎة ﻟﮭﺎ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻘﺎﻧﻮن‬
‫واﻹﺟﺮاءات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ )ﻣﻞء اﻟﺸﺮوط وﺗﺄﻣﯿﻦ اﻟﻀﻤﺎﻧﺎت(؛‬
‫‪ -‬اﻟﺴﮭﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ اﻟﺼﺎرم ﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻟﺘﺤﻮﯾﻼت واﻹﺟﺮاءات اﻟﺴﺎرﯾﺔ اﻟﻤﻔﻌﻮل اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎد‬
‫ﻓﻲ اﻟﺨﺎرج؛‬
‫‪ -‬ﯾﻘﻮم ﺑﺪور اﻟﻮﺳﯿﻂ ﺑﯿﻦ اﻹدارة اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ و اﻹدارة اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺴﻤﺎة ﺑﺎﻟﺴﻨﺪات اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻹﺻﺪار و اﻟﻔﻮاﺋﺪ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬أھﺪاف اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷھﺪاف‪ ،‬ﻣﻦ أﺑﺮزھﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ و ﻣﻨﺢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺗﺴﮭﯿﻼت ﻟﻀﻤﺎن ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻄﻠﻊ إﻟﻰ اﻟﺘﻔﺘﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ و اﻛﺘﺴﺎب ﺻﻔﺔ ﺑﻨﻚ دوﻟﻲ؛‬
‫‪ -‬اﺳﺘﻼم اﻹﯾﺪاﻋﺎت و ﻣﻨﺢ اﻟﻘﺮوض و أﺧﺬ اﻻﺷﺘﺮاﻛﺎت ﻣﻦ رأﺳﻤﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﺮى؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻟﻘﺮوض و ﻛﺬا اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﺤﻜﻢ ﻟﻠﻤﺪﯾﻮﻧﯿﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺘﺠﺎري وذﻟﻚ ﺑﺈدﺧﺎل ﺗﻘﻨﯿﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ ﻣﯿﺪان اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ و ﻛﺬا اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ اﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﻲ ﻟﺨﺰﯾﻨﺔ اﻟﺒﻨﻚ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺧﻠﻖ ﻓﺮوع ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺘﻘﺮب ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﺤﻜﻢ ﻟﻠﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ و ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺎدﯾﺔ و اﻟﺘﻘﻨﯿﺔ ﺣﺴﺐ اﻹﺣﺘﯿﺎﺟﺎت‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬واﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي )وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة(‬
‫ﯾﮭﺪف اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات و ذﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮫ و اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد ﻗﺴﻢ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي )وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة(‬
‫ﯾﻤﺎرس اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﮭﺬا ﻻ ﯾﻤﻨﻊ ﻏﯿﺎب ﺗﻠﻚ اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﻤﺎرس ﺑﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﯿﺔ و ﻏﯿﺮ ﻣﺨﻄﻂ‬
‫ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﯾﺴﺘﻌﯿﻦ ﺑﺎﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ أﺳﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻣﻦ أھﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪:‬‬
‫ﯾﻘﺪم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬و ھﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ا ‪ -‬اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺠﺎرﯾﺔ‪ :‬ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﺳﻮاء ﻛﺎن ﻃﺒﯿﻌﯿﺎ أو ﻣﻌﻨﻮﯾﺎ )ﻣﺆﺳﺴﺎت‪ (...،‬ﻓﺘﺢ ﺣﺴﺎب ﺟﺎري‬
‫ﻟﺪى اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬إذ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن رﺻﯿﺪه داﺋﻨﺎ‪ ،‬و ﻻ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻨﮫ ﻓﻮاﺋﺪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺣﺴﺎب اﻟﺸﯿﻜﺎت )اﻟﺼﻜﻮك(‪ :‬و ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ﻟﻜﻞ اﻷﻓﺮاد و اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎرس أي‬
‫ﻧﺸﺎط ﺗﺠﺎري‪ ،‬و ذوي اﻷﺟﻮر‪ ،‬اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺮﻏﺒﻮن ﻓﻲ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺷﯿﻜﺎت ﻟﺘﺼﻔﯿﺔ ﺣﺴﺎﺑﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫ج – اﻟﻮداﺋﻊ اﻵﺟﻠﺔ‪ :‬و ھﻲ ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺮﯾﺪون اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻓﻮاﺋﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺠﻤﯿﺪ‬
‫ﻣﺒﺎﻟﻐﮭﻢ ﻟﻤﺪة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﻌﻨﯿﺔ‪ ،‬إذ ﻻ ﯾﻤﻜﻨﮭﻢ ﺳﺤﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺪة اﻟﻤﺤﺪدة‪.‬‬
‫د‪ -‬دﻓﺎﺗﺮ اﻟﺘﻮﻇﯿﻒ‪ :‬و ھﻲ دﻓﺎﺗﺮ ﯾﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﺰﺑﻮن ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ھﺬه اﻟﺪﻓﺎﺗﺮ ﻋﺎدﯾﺔ أو‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻜﻦ‪.‬‬
‫ه – اﻟﻘﺮوض‪ :‬و ﻣﻦ أھﻢ ھﺬه اﻟﻘﺮوض ﻧﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺮوض ﻃﻮﯾﻠﺔ اﻷﺟﻞ‪ ،‬وھﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻘﺮوض اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ )ﺗﻤﻮﯾﻞ اﻟﻌﺘﺎد‪(...،‬؛‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺮوض ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ اﻷﺟﻞ‪ ،‬وھﻲ اﻟﻘﺮوض اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﯾﺔ اﻟﻌﺎدﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺮوض ﻗﺼﯿﺮة اﻷﺟﻞ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻘﺮوض اﻹﻣﻀﺎﺋﯿﺔ وﺗﺴﮭﯿﻼت اﻟﺼﻨﺪوق‪.‬‬
‫و‪ -‬اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت‪ :‬و ھﻲ ﻋﺪة أﻧﻮاع‪:‬‬
‫‪ -‬ﺑﻄﺎﻗﺔ ‪Carte Cash‬؛‬
‫‪ -‬ﺑﻄﺎﻗﺔ ‪Carte CPA Visa‬؛‬
‫‪ -‬ﺑﻄﺎﻗﺔ‪. Master Carte.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪:‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‪:‬‬
‫رﻏﻢ أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﻻ ﯾﻤﻠﻚ اﻟﺤﺮﯾﺔ اﻟﻤﻄﻠﻘﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻌﯿﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻷن اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي ھﻮ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺘﺤﺪﯾﺪھﺎ‪ ،‬و ﯾﺘﺮك ﺣﺮﯾﺔ‬
‫ﻣﺤﺪودة ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺗﻀﻊ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﮫ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﻤﻤﻨﻮﺣﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﻤﺮ‬
‫دودﯾﺔ‪ ،‬إذ أن أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﺴﻤﻰ )‪ (commission‬أﻣﺎ أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﮭﻲ ﺗﺴﻤﻰ ﻓﺎﺋﺪة‬
‫)‪.(intérêt‬‬
‫و اﻟﻌﻤﻮﻟﺔ ﺗﺤﺪد ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي‪ ،‬اﻟﺬي ﯾﻨﺸﺮھﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﻼت ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﯾﺘﺮك ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺣﺮﯾﺔ ﻣﺤﺪدة ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺳﻌﺮه ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﻞ ﻣﺠﺎل‪ ،‬أو ﯾﻘﻮم ﺑﻨﺸﺮھﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ أﺳﻌﺎر ﺛﺎﺑﺘﺔ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت )‪ (Les intérêts‬ﻓﺎﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻟﮫ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻣﺤﺪودة ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ‪ ،‬و ﻣﻌﺪل اﻟﻔﺎﺋﺪة ﻓﻲ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﺮاء ﺳﯿﺎرة ھﻮ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ ، %6‬و ‪ %8.5‬ﻟﻠﺒﻨﺎء أو‬
‫ﺷﺮاء ﻣﺴﻜﻦ و ‪ %5‬ﻟﻺﺳﺘﺜﻤﺎرات‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﯾﻜﺘﺴﻲ اﻟﺘﻮزﯾﻊ و اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي أھﻤﯿﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺈﯾﺼﺎل ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ )‪ ،(CPA‬و ﻛﺬا اﻹﺗﺼﺎل اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء و‬
‫اﻹﺣﺘﻜﺎك ﻣﻌﮭﻢ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻋﻨﺼﺮا ھﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻤﺎ ﯾﻘﺪﻣﮫ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎت ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ‬
‫ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﮫ وﺗﺴﮭﯿﻞ اﻹﺗﺼﺎل ﺑﮭﻢ‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻷدوات و اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ھﻲ ‪:‬‬
‫ا‪ -‬اﻹﻋﻼن‪ :‬و ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﺼﺮا رﺋﯿﺴﯿﺎ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت إﻟﻰ‬
‫أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬و ھﺬا ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن‪،‬اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬اﻟﺼﺤﻒ‪...،‬‬
‫و ﯾﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻹﻋﻼن ﻛﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﮫ و ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻏﯿﺮ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻛﺎﻟﺘﻠﻔﺰة و ذﻟﻚ ﻟﻌﺪم وﺟﻮد ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ ﺗﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻣﺤﺪدة ﺑﻞ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺼﺤﻒ و اﻟﻤﺠﻼت‪ :‬ﻓﮭﻲ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻟﺘﺒﻠﯿﻎ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ ﺗﻐﻄﻲ‬
‫ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﻮﻃﻨﯿﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺪى اﻧﺘﺸﺎر ھﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ :‬ﯾﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻛﻮﺳﯿﻠﺔ‬
‫ﻟﻼﺗﺼﺎل و اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﮫ و ﺑﺨﺼﺎﺋﺼﮫ‪.‬‬
‫ب – ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ :‬إذ ﯾﻘﻮم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺘﻨﻈﯿﻢ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ‪،‬ﺗﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎره‪.‬‬
‫ج – اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﯾﮭﺘﻢ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺘﻨﻈﯿﻢ ﻣﻠﺘﻘﯿﺎت و أﺑﻮاب ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ‪،‬‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎرض اﻟﻮﻃﻨﯿﺔ و اﻟﺪوﻟﯿﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻗﺼﺪ اﻟﺘﻘﺮب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد و‬
‫ﻋﺮض ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ و ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮫ‪ ،‬و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻠﻚ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻮﻗﻌﺎ ﺧﺎﺻﺎ ﺑﮫ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ھﻮ ‪ www.cpa.bank.dz‬و اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺐ‬
‫دورا ﻣﮭﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي و ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﺮوﻋﮫ و ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ و ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﯿﻔﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮫ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪:‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ وﺳﯿﻠﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻤﻮﻗﻊ اﻟﺒﻨﻚ و ﻛﯿﻔﯿﺔ‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻟﮭﺬا ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﺟﺎھﺪا ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ھﺬا اﻟﮭﺪف ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﻤﻠﻚ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 134‬وﻛﺎﻟﺔ ﻣﻮزﻋﺔ ﻋﺒﺮ اﻟﻮﻃﻦ‪ ،‬و وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻟﺒﻮﯾﺮة ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻮﻗﻌﺎ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺴﻤﺢ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺘﻘﺮب إﻟﯿﮭﺎ ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻀﻊ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﺗﺤﺖ ﺗﺼﺮف زﺑﺎﺋﻨﮭﺎ ﻧﻈﺎم ﺗﻮزﯾﻊ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻟﻸوراق اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺘﺨﻔﯿﻒ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ اﻟﻔﺮع ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺨﺺ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﻣﺜﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺴﯿﻮﻟﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ‪24‬ﺳﺎ‪24/‬ﺳﺎ‪ ،‬ﺿﻤﺎن اﻟﺪﻓﻊ‪ ،‬ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ و اﻟﺘﻘﺮب ﻣﻦ زﺑﺎﺋﻨﮭﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﻮﺳﻊ‪.‬‬
‫ﯾﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﻮﺳﻊ ﻓﻲ اﻷﻓﺮاد‪ ،‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي‪ ،‬وﻛﻠﮭﺎ ﻋﻮاﻣﻞ ھﺎﻣﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫ﯾﻠﻌﺐ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﻘﺪﻣﻮن ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ دورا ﺑﺎرزا و ذﻟﻚ ﻟﺪرﺟﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮھﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬
‫ﺳﻠﺒﯿﺔ أو اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ أن ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻣﺪرﺑﯿﻦ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪ ،‬و ﻟﺬﻟﻚ وﺟﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺗﺄھﯿﻞ ﻣﻮﻇﻔﯿﮫ ﻟﻠﺘﻤﺎﺷﻲ ﻣﻊ اﻟﻔﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و اﻟﺘﻄﻮرات اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﺤﺎﺻﻠﺔ‪.‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪:‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﻟﮭﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ‪،‬و ذﻟﻚ ﻟﺠﻠﺐ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ و ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻷﺧﺮى‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺗﺴﮭﯿﻼت ﻟﻠﺰﺑﻮن أﺛﻨﺎء ﻗﯿﺎﻣﮫ ﺑﻤﻌﺎﻣﻠﺘﮫ و ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﯿﺰة وﺧﯿﺎرات‬
‫أﻣﺎﻣﮫ‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺚ اﻵﻻت اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪:‬اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي‬
‫ﯾﺘﺄﺛﺮ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﻌﺪ ﺣﺎﻓﺰا ﻗﺪ ﯾﺪﻓﻌﮭﻢ ﻟﻺﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬و ﻟﺬﻟﻚ ﯾﻌﺘﻤﺪ‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻋﻠﻰ اﻟﺼﺮاﻓﺎت اﻵﻟﯿﺔ‪ ،‬آﻻت ﻋﺪ اﻟﻨﻘﻮد‪ ،‬ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن‪...،‬‬
 ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬واﻗﻊ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺿﻮء اﻟﺘﺤﻮﻻت و اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺘﺴﺎرﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﮭﺪھﺎ اﻟﺴﺎﺣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻲ اﻟﺒﻨﻮك إﻟﻲ‬
‫ﻣﻮاﻛﺒﺔ ھﺬه اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬و ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻻﺣﻈﻨﺎه ﻓﻲ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ و ﻧﺨﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ھﻮ ﻏﯿﺎب ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‬
‫و ﻋﺪم اھﺘﻤﺎم أﺻﺤﺎب اﻟﻘﺮار ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ و ﺗﺤﺴﯿﻦ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ﻋﻮاﺋﻖ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻘﺮض اﻟﺸﺒﻌﻰ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﺗﺼﺎدف ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ أي ﺑﻨﻚ أو أي ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﺋﻖ‪ ،‬و ھﺬا ﻣﺎ‬
‫ﯾﻮﻟﺪ ﻓﺮوﻗﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﺑﯿﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﺘﺼﺪي و ﻣﺤﺎرﺑﺔ ھﺬه اﻟﻌﻮاﺋﻖ‪ .‬و اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺴﻠﻢ ﻟﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺘﺤﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ و إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫و ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻻﺣﻈﻨﺎ أﻧﮫ ﻻ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﺗﺤﺪي ھﺬه اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت‪ ،‬و اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ إﻟﻲ ﻗﺴﻤﯿﻦ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻮاﺋﻖ داﺧﻠﯿﺔ‬

‫‪ -‬ﻣﺤﺪودﯾﺔ ﻗﺪرات اﻟﺒﻨﻚ و ﻣﻮارده‪ :‬إذ ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺒﻨﻚ أن ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ إﺿﺎﻓﯿﺔ ﯾﺠﺐ‬
‫ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ ،‬و ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﯾﻠﺠﺄ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي إﻟﻲ إﻟﻐﺎء ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬
‫ﻟﺘﻐﻄﯿﺔ اﻟﻌﺠﺰ اﻟﺬي ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻨﮫ ﻓﻲ اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﻤﮭﺎرات و اﻟﺨﺒﺮات‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻨﺎ ﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻻ ﺣﻈﻨﺎ أن ھﻨﺎك ﻧﻘﺺ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﮭﺎرات و اﻟﺨﺒﺮات ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ ﺻﻌﯿﺪ اﻹدارة أو اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬رﻏﻢ أاﻧﮫ ﻣﻦ أﻗﺪم اﻟﺒﻨﻮك و‬
‫أﻋﺮﻗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬و ھﺬا ﻋﺎﺋﺪ إﻟﻲ ﻋﺪم اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺘﺪرﯾﺐ و ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﯿﺎب ﻣﺼﻠﺤﺔ ﻟﻺﺑﺪاع و اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺗﮭﺘﻢ ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬أو ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ‪ ،‬أو إﻟﻐﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬ﻋﻮاﺋﻖ ﺧﺎرﺟﯿﺔ‬
‫‪ -‬اﺷﺘﺪاد ﻗﻮة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ :‬و ھﺬا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﺎﺋﻘﺎ أﻣﺎم اﻟﺒﻨﻚّ‪ ،‬ﻟﻌﺪم ﻣﻘﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺎﺑﮭﺘﮭﺎ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻌﺪم اﻣﺘﻼﻛﮫ‬
‫ﻟﻠﺒﻨﯿﺔ اﻟﺘﺤﺘﯿﺔ و اﻟﻜﻔﺎءات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺨﻮف ﻣﻦ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‪ :‬و ھﺬا ﻧﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻏﯿﺎب ﻗﺴﻢ ﺧﺎص ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻨﺒﺆات ﯾﮭﺘﻢ‬
‫ﺑﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ و إﯾﺠﺎد ﺣﻠﻮل ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺨﻮف ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﻘﺒﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة أو اﻟﻤﻄﻮرة و ذﻟﻚ ﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺘﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺳﻨﻮات ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ و ﻋﺪم ﻣﻘﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة‪.‬‬
 ‫و ﺣﺎوﻟﻨﺎ ﺗﺮﺟﻤﺔ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه ﻓﻲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ : (10‬ﻋﻮاﺋﻖ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ‪.CPA‬‬

‫ﻋﻮاﺋﻖ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬

‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ‪CPA‬‬

‫ﻋﻮاﺋﻖ ﺧﺎرﺟﯿﺔ‬ ‫ﻋﻮاﺋﻖ داﺧﻠﯿﺔ‬

‫اﺷﺘﺪاد ﻗﻮة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‬ ‫ﻣﺤﺪودﯾﺔ ﻗﺪرات اﻟﺒﻨﻚ و ﻣﻮارده‬

‫اﻟﺘﺨﻮف ﻣﻦ اﻟﻈﺮوف‬ ‫ﻗﻠﺔ اﻟﻤﮭﺎرات و اﻟﺨﺒﺮات‬

‫اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺘﯿﻦ ﺑﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺘﺨﻮف ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﻘﺒﻞ‬ ‫ﻏﯿﺎب ﻣﺼﻠﺤﺔ ﻟﻺﺑﺪاع‬

‫اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﻮرة‬ ‫و اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻘﺘﺮح ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬

‫ﻧﻈﺮا ﻟﻌﺪم اھﺘﻤﺎم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺎﻗﺘﺮاح ﻧﻤﻮذج ﺗﺘﻢ ﻓﯿﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺑﺎﻹﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫و ﯾﻤﻜﻦ ﻹدارة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﺗﺐ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ و اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‪ ،‬أو إﺳﻨﺎد‬
‫ھﺬه اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت )و ذﻟﻚ ﻃﺒﻌﺎ ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺤﺪاﺛﮭﺎ( أو ﺗﺘﻮﻟﻲ ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﻟﺠﻨﺔ ﻣﻜﻮﻧﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﻦ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﻦ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﻤﮭﻢ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‪ ،‬و ﻧﻼﺣﻆ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺿﻌﻔﺎ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﯿﻠﺘﮫ اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ و ھﺬا ﻣﺎ ﯾﺤﺘﻢ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﺗﺮﺗﻘﻲ ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺈدﺧﺎل‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‪ ،‬و ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﺑﺸﺮوط ﺳﮭﻠﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻋﻠﯿﮫ ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﺗﻌﺪﯾﻼت ﻋﻠﯿﮭﺎ‪ ،‬و إﺳﻘﺎط ﺑﻌﻀﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻄﻮط اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬و‬
‫ﺗﻌﺰﯾﺰ ﺛﻘﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﯿﮫ و ذﻟﻚ ﺑﻀﻤﺎن وداﺋﻌﮭﻢ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻻت اﻹﻓﻼس ) ﻣﺜﻞ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻓﻲ ﺑﻨﻚ اﻟﺨﻠﯿﻔﺔ(‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻟﻠﺴﻌﺮ أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﮭﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺬي ﯾﺤﻘﻖ ﻣﻨﮫ اﻟﻌﻮاﺋﺪ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺒﻨﻚ اﻻھﺘﻤﺎم أﻛﺜﺮ ﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ ﻓﺈذا ﻛﺎن ﺳﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ھﺬا ﯾﺪﻓﻊ ﺑﺎﻹدارة إﻟﻲ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﻓﯿﮫ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت)ﺳﻌﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت(‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻣﺜﻼ ﺑﺘﺨﻔﯿﺾ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و زﯾﺎدة ﺟﻮدﺗﮭﺎ‬
‫ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ درﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬أو إﺣﺪاث ﺳﻌﺮ ﻓﺎﺋﺪة ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻔﺎوض‪ ،‬ﻧﻈﺮا ﻟﻜﻮن اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺘﻲ ﯾﻌﻤﻞ ﺑﮭﺎ اﻟﻘﺮض‬
‫اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي و ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺤﺪدة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻤﺮﻛﺰي‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ وﺿﻊ‬
‫ھﯿﻜﻞ ﻷﺳﻌﺎر ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ و ﻣﻘﺎرﻧﺘﮭﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎر اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ و ذﻟﻚ ﻹﺟﺮاء اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﻄﻮرة ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن و اﻟﺰﻣﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿﻦ‪ ،‬و ﺗﻮﺳﯿﻊ ﺷﺒﻜﺎﺗﮫ‪،‬‬
‫و ذﻟﻚ ﻟﻠﻀﻌﻒ اﻟﻜﺒﯿﺮ اﻟﻤﻼﺣﻆ ﻓﻲ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﺧﺎرج اﻟﻤﺪن اﻟﻜﺒﺮى‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻧﻘﺘﺮح اﺳﺘﺤﺪاث ﺷﺒﻜﺔ رﺑﻂ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﯿﺔ ﺑﯿﻦ ﻛﺎﻣﻞ ﻓﺮوع اﻟﻤﺼﺮف و ذﻟﻚ ﻟﻠﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ أي ﻓﺮع ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع‪.‬‬
‫و ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء و ذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎك ﻣﻌﮭﻢ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻲ اﺳﺘﺨﺪام أﺟﮭﺰة‬
‫اﻟﺼﺮف اﻵﻟﻲ ‪ 24/24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻟﺘﺴﮭﯿﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺎرف ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻠﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و‬
‫ﺗﻘﺴﯿﻢ ھﺬه اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره وﺳﯿﻠﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق ﻟﻠﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ردود أﻓﻌﺎل اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺎدي اﻟﻨﻘﺎﺋﺺ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫و ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ أﯾﻀﺎ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻄﻮرة أو اﻟﻤﺰﻣﻊ ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ و ذﻟﻚ ﻟﺘﻮﻟﯿﺪ ﺻﻮرة ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫واﻟﻤﻼﺣﻆ ﻓﻲ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺸﺎرﻛﺘﮫ اﻟﻤﺘﻜﺮرة ﻓﻲ اﻟﻤﻠﺘﻘﯿﺎت و اﻟﻠﻘﺎءات و ﻟﻜﻦ‬
‫دون ﻧﺘﯿﺠﺔ أو ھﺪف واﺿﺢ‪ ،‬ﺑﻞ ﻟﻤﺠﺮد ﺗﺴﺠﯿﻞ اﻟﺤﻀﻮر ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﻦ إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﻟﮭﺬه‬
‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺈرﺳﺎل ﻣﺨﺘﺼﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﯿﺪان ﻟﺤﻀﻮر اﻟﻤﻨﺘﺪﯾﺎت ﻟﻠﺨﺮوج ﺑﺄﻓﻜﺎر ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ و ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺨﺮوج ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ و ﺗﺠﺴﯿﺪھﺎ ﻋﻤﻠﯿﺎ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫ﺧﺎﻣﺴﺎ‪ :‬اﻷﻓﺮاد )ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ(‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺪور اﻟﺒﺎرز اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺒﮫ ﻣﻘﺪﻣﻮا اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﺄھﯿﻞ و ﺗﺪرﯾﺐ اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﻢ ھﻤﺰة اﻟﻮﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﻮﻇﯿﻒ‬
‫ﺧﺮﯾﺠﻲ اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت و ذوي اﻟﻜﻔﺎءات‪ ،‬و ﺗﺨﺼﯿﺺ دورات ﺗﺄھﯿﻠﯿﺔ‬
‫و ﺗﻜﻮﯾﻨﯿﺔ ﻟﮭﻢ ﻟﺮﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮاھﻢ اﻟﻌﻤﻠﻲ و اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻼرﺗﻘﺎء ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺳﺎدﺳﺎ‪ :‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﯾﻌﺪ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف ﻋﺎﻣﻼ ﻣﮭﻤﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﻜﻞ ﻣﺎ‬
‫ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﯿﻔﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ و ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺮﺣﯿﺐ و اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺤﺴﻦ و اھﺘﻤﺎم اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء و ذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﻨﻘﺺ اﻟﻮاﺿﺢ ﻓﻲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻷن ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻷھﻤﯿﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺳﺎﺑﻌﺎ‪ :‬اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي‬
‫ﺗﻠﻌﺐ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺎدﯾﺔ دورا ھﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ واﻟﺘﺒﺎدل اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ ،‬ﻷن اﻟﺒﯿﺌﺔ‬
‫اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﻜﻢ اﻟﻌﻤﻼء و اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻻھﺘﻤﺎم‬
‫ﺑﻤﺒﻨﻰ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﺤﺪﯾﺜﮫ ﻟﻤﺎ ﯾﻨﺎﺳﺐ ﺗﻄﻠﻌﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﻮﻓﯿﺮ ﺳﺒﻞ‬
‫اﻟﺮاﺣﺔ و إﻋﺎدة ﺗﺄﺛﯿﺜﮫ و ﺗﻐﯿﯿﺮ أﻟﻮاﻧﮫ ﻟﺠﺬب اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻲ ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﻌﺘﺎد و اﻟﺤﻮاﺳﯿﺐ ﻟﺘﺤﺴﯿﻦ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬
 ‫ﺧﻼﺻﺔ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﺘﻐﯿﺮات و اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف اﻟﺠﻮھﺮي‬
‫اﻟﺬي وﺟﺪت ﻣﻦ أﺟﻠﮫ‪ ،‬و ھﻮ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ ﺣﺼﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬و ھﺬا اﻷﻣﺮ ﻻ ﯾﺄﺗﻲ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻛﺘﺴﺎب اﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻣﻔﮭﻮم "اﻟﺰﺑﻮن ﻣﻠﻚ"‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن ﺗﺤﻘﯿﻖ ھﺬا ﻻ ﯾﺘﻢ إﻻ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻌﺎل ﯾﺴﺎﻋﺪھﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﯾﻖ ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ و ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ‪.‬‬
‫و ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺘﻨﺎ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿﺔ ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﻻﺣﻈﻨﺎ ﻋﺪم ﺗﺸﺒﻊ اﻟﻘﺎﺋﻤﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﯿﯿﺮ‬
‫اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺑﮫ ﺑﺎﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و اﻟﻔﻜﺮ اﻟﺘﻄﻮﯾﺮي ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﻻ ﯾﺰال ﺑﻌﯿﺪا ﻋﻦ اﻟﺘﻄﻮر‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺪراﺗﮫ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ و ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬و ھﺬا ﻣﺎ ﯾﺤﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺆوﻟﻲ‬
‫اﻟﺒﻨﻚ اﻧﺘﮭﺎج ﺳﯿﺎﺳﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﻤﺎد ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺴﻮﯾﻖ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﺒﻨﻚ اﻻرﺗﻘﺎء إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت اﻟﻤﺘﺒﺎﯾﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﮫ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﻤﻮاﻛﺒﺔ ﻋﺼﺮ اﻻﻧﻔﺘﺎح اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ و اﻻرﺗﻘﺎء إﻟﻰ‬
‫اﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪.‬‬
 ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﻣﻤﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﯿﮫ أن اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺼﺎرف ﻗﺪ اﻧﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﺑﺘﻐﯿﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ إدارة اﻟﺒﻨﻮك ﻧﺤﻮ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻛﻞ ﻣﺎ‬
‫ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﻋﻨﺎﺻﺮه اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻠﻢ ﯾﻌﺪ اﻷﻣﺮ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺰاﯾﺪ اﻹﻗﺘﻨﺎع ﺑﺄھﻤﯿﺔ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء و اﻷﺳﻮاق ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﻌﺪى ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺗﺰاﯾﺪ اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﻀﺮورة اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﺼﺎرف و أﺳﺎﻟﯿﺒﮭﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺪﻓﻊ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻗﺪرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﯿﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻣﻦ ﺟﮭﺔ‪ ،‬و ﻣﻮاﺟﮭﺔ ﻇﺮوف و ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺟﮭﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺤﺪﯾﺚ‬
‫ﯾﺴﺘﻮﺟﺐ وﺟﻮد ﺗﻮاﻓﻖ ﺑﯿﻦ ﻣﻘﻮﻣﺎت ﺑﻘﺎء اﻟﻤﺼﺎرف و اﺳﺘﻤﺮارھﺎ‪ ،‬و ﺑﯿﻦ ﻣﻘﺪرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ‬
‫اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪،‬‬
‫و ذﻟﻚ ﻟﺘﻐﯿﺮ ﻧﻈﺮة اﻟﻤﺼﺎرف ﺣﻮل اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و ﺗﺰاﯾﺪ اﻹھﺘﻤﺎم ﺑﮭﺎ‪ .‬و ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة و ﻣﻊ‬
‫ﺗﺰاﯾﺪ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻇﮭﺮت اﺗﺠﺎھﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪،‬‬
‫ﻛﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎﻧﯿﺔ و آﻻت اﻟﺴﺤﺐ اﻵﻟﻲ‪ ،‬و اﻟﺘﺤﻮﯾﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻟﻸﻣﻮال‪ ،‬و ﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫و ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻧﺠﺎح اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف ﻋﻠﻰ وﺿﻊ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫دراﺳﺔ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ و اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ و اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺰﯾﺞ ﻓﻌﺎل ﯾﺴﺎﻋﺪھﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﻧﺠﺎح ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺑﯿﺌﺔ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة و‬
‫اﻟﻤﺘﺴﺎرﻋﺔ‪ ،‬ﯾﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و أﻋﻤﺎﻟﮫ و ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻌﻄﻲ إﺿﺎﻓﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﺨﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮫ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﻔﺎھﯿﻢ و رﻏﺒﺎت ﻋﻤﻼﺋﮫ‪.‬‬
‫و ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ أوردﻧﺎھﺎ ﻓﻲ ﺑﺤﺜﻨﺎ ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻮل أن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ أﺻﺒﺢ أداة‬
‫ﻣﻦ اﻷدوات اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺼﺎرف ﻓﻲ اﻧﺴﯿﺎب ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻧﺤﻮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮاﺋﺢ‬
‫اﻟﺴﻮق ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﺘﮭﺎ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻤﺘﻼﺣﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﮭﺪﺗﮭﺎ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ أﻟﻘﺖ ﺑﻈﻼﻟﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ دﻓﻊ ﺑﺎﻟﺒﻨﻮك إﻟﻰ ﺗﺒﻨﻲ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻧﺘﺞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻇﮭﻮر ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻜﻨﺘﮭﺎ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت‬
‫ﻋﻨﺪ دراﺳﺘﻨﺎ ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي )‪ ،(CPA‬ﺣﺎوﻟﻨﺎ اﻟﺘﻌﻤﻖ أﻛﺜﺮ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع و اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ‬
‫ﻣﺪى ﺻﺤﺔ أو ﺧﻄﺄ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﯿﻨﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺨﺺ اﻟﻔﺮﺿﯿﺔ اﻷوﻟﻰ و اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ أن ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﯾﺆدي إﻟﻰ زﯾﺎدة رﺑﺤﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺎرف و ﯾﻜﺴﺒﮭﺎ ﻣﺮﻛﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ إﺛﺒﺎﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ‪ ،‬و ذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ و دراﺳﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮار ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﮭﺎ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ و ﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ رﻓﻊ ﻣﺒﯿﻌﺎﺗﮭﺎ و ﺗﺤﻘﯿﻖ ھﺎﻣﺶ رﺑﺢ ﻣﻌﯿﻦ‬
‫‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ‬ ‫‪ -2‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮﺿﯿﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﻠﻌﺐ دورا ﻣﮭﻤﺎ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺼﺎرف ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ إﺛﺒﺎت ﺻﺤﺘﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺘﯿﻦ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ و اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ‪ ،‬إذ أن‬
‫ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﻤﻜﻨﮫ أن ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮﺿﯿﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ و اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﯾﮭﺘﻢ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و‬
‫ﯾﻄﻮر ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺼﻮرة داﺋﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ إﺛﺒﺎت ﺧﻄﺌﮭﺎ و ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿﺔ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ‬
‫أﺛﺒﺘﺖ ﻋﻜﺲ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻋﻨﺪ دراﺳﺘﻨﺎ ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺮض‬
‫اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ إﻟﻰ ﺟﻤﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﯾﻤﻜﻦ ذﻛﺮھﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد ﻗﺴﻢ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف ﯾﻤﺎرس اﻟﻤﮭﺎم و اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﺈن ھﺬا ﻻ‬
‫ﯾﻌﻨﻲ ﻏﯿﺎب ﺗﻠﻚ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﻞ إﻧﮭﺎ ﺗﻤﺎرس ﺑﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﯿﺔ و ﺑﺪون ﺗﺨﻄﯿﻂ ﻣﺴﺒﻖ‪.‬‬
‫‪ -‬إن ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻛﻤﺎ ھﻮ ﻣﻄﺒﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‪ ،‬و ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻘﺮض‬
‫اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﯾﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮﻓﯿﺔ و اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﮭﺎ‪ ،‬و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﮭﺬا اﻟﺒﻨﻚ ﻣﺎزال ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ إﺳﺘﺨﺪام ﺑﻌﺾ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻌﻮد ﺗﺄﺧﺮ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ و ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ و‬
‫ﻋﺪم ﺗﺤﻤﺴﮭﺎ إﻟﻰ ﺗﻄﺒﯿﻘﮫ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب ﯾﻤﻜﻦ ذﻛﺮھﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺿﻌﻒ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﯿﺎب اﻟﻮﻋﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﯿﺎم اﻹﻗﺘﺼﺎد اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ وﺟﻮد ﻓﺎﺋﺾ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ھﻨﺎك ﻗﺼﻮر واﺿﺢ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت و اﻟﺒﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﮭﻨﺎك ﻋﺪة ﻣﺠﺎﻻت ﻟﻠﺪراﺳﺔ و ھﻲ ذات أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ إﻧﺠﺎح اﻟﻌﻤﻞ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ و ﻟﻜﻨﮭﺎ ﻻ ﺗﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺗﻢ وﺟﮫ‪ ،‬ﻛﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‪ ،‬إﺧﺘﯿﺎر وﺳﯿﻠﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ و ﺗﺨﻄﯿﻄﮫ‪ ،‬دراﺳﺔ اﻟﺴﻮق‪... ،‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻻ ﯾﻌﻄﻮن أھﻤﯿﺔ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و ﻻ ﯾﻌﺘﻤﺪون ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ إﺗﺨﺎذ ﻗﺮاراﺗﮭﻢ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت‪ ،‬و ھﺬا ﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﻋﺪم اﻹﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻔﺮص اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن‬
‫ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ و ﻋﺪم اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺑﺼﻮرة ﺟﯿﺪة أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻓﺎﺋﺾ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻮﻟﺔ ﻟﺪى‬
‫اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺴﺆوﻟﻮن ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻻ ﯾﺒﺪون أھﻤﯿﺔ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ھﺬا ﻣﺎ ﯾﺆدي إﻟﻰ ﻧﻘﺺ اﻟﻤﺮ دودﯾﺔ و‬
‫اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ھﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﻨﻮﯾﻊ و ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و اﻹﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻤﯿﺰ اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﻲ ﻟﯿﺸﻤﻞ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻼﺣﻆ أن اﻏﻠﺐ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ ،‬و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﺤﺪﺛﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺒﻨﻚ ﺗﺒﻘﻰ ﻏﯿﺮ‬
‫ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ إﻟﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﮭﺎرات اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻄﻮر و ﺣﺴﻦ اﻷداء‪.‬‬
‫‪ -‬أﻇﮭﺮت اﻟﺪراﺳﺔ أن ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻻ ﺗﺘﻼءم ﻣﻊ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬
‫أن اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻻ ﯾﺘﺤﻜﻢ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﺗﺴﻌﯿﺮھﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﯾﺘﻢ ﺗﺴﻌﯿﺮھﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫ﻣﺠﻠﺲ اﻟﻨﻘﺪ و اﻟﻘﺮض ‪ ،‬ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ ﺿﻌﻒ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪،‬و ﻋﻠﯿﮫ ﻓﻘﺪ أﺷﺎرت اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺿﺮورة ﺗﺤﺮﯾﺮ أﺳﻌﺎر ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﻊ ﺗﻔﺼﯿﻞ دور اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻜﻞ أﺑﻌﺎدھﺎ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ اﻟﻤﺤﺮك اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻓﻲ إﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺘﻢ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﻮزﯾﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﺪى اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺘﻘﺎل‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ إﻟﻰ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻼﺣﻆ ﺿﻌﻒ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻵﻟﻲ و ذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺘﻌﻄﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﻼزم‬
‫اﻟﻤﻮزﻋﺎت اﻵﻟﯿﺔ ﻟﻸوراق اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﺧﺎرج اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬أو اﻟﺸﺒﺎﺑﯿﻚ اﻵﻟﯿﺔ اﻟﻮاﻗﻌﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺒﻨﻰ‪ ،‬و ﻋﻠﻰ‬
‫ھﺬا ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻋﺪم ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻌﺪم إﻧﺘﺸﺎر اﻟﻮﻋﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻟﺪى ﻋﻤﻼء اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت اﻹﺋﺘﻤﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي إﻟﻰ اﻹﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬و ھﻮ ﻣﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ أداء ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﯾﺤﻈﻰ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻓﻲ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺎﻹھﺘﻤﺎم اﻟﻜﺎﻓﻲ‪ ،‬و اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﮫ ﻏﯿﺮ‬
‫ﻛﺎﻓﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ ذات إﺳﺘﺨﺪام ﻣﺤﺪود ﻛﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﻨﻚ و اﻟﻤﻨﺸﻮرات‬
‫اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪة ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى وﻛﺎﻻت اﻟﺒﻨﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﯾﺴﺠﻞ ﺿﻌﻒ اﻹﺗﺼﺎل ﺑﯿﻦ ﻣﺴﺆوﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ و اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻹﺣﺘﻜﺎك اﻟﻈﺮﻓﻲ ﺑﯿﻦ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ و اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻨﺪ ﺣﺼﻮﻟﮭﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﯾﻘﻮم اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﺘﻮﻇﯿﻒ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺗﻮﺻﯿﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻓﻲ ﺿﻮء ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﯿﮭﺎ‪ ،‬ﺗﻤﻜﻨﺎ ﻣﻦ وﺿﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﯿﺎت أھﻤﮭﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄھﯿﻞ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺑﻔﺘﺢ رأﺳﻤﺎﻟﮫ أﻣﺎم اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص و ﺗﺤﺮﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﮫ ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻤﻜﻦ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻧﺪﻣﺎج ﻓﻲ اﻹﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ و ﯾﻮاﻛﺐ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺮﯾﺮ أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و إرﺳﺎء اﻟﻤﻘﻮﻣﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إزاﻟﺔ اﻟﻘﯿﻮد و اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﯿﻖ ﺗﻄﻮر اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻹﺳﺮاع ﻓﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮه‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺘﺒﻨﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﺑﻜﻞ أﺑﻌﺎدھﺎ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻋﻨﺪ ﻣﻤﺎرﺳﺔ أﻧﺸﻄﺘﮫ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻈﮭﻮر اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻗﺴﻢ ﺧﺎص ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻮﻛﻞ إﻟﯿﮫ ﻣﺠﻤﻞ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و دراﺳﺔ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬و ﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﺮورة وﺿﻊ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ واﺿﺤﺔ ﻟﺘﻨﻮﯾﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ‪ ،‬و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺎدي‬
‫اﻟﻘﺼﻮر اﻟﻤﻮﺟﻮد ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﻲ ﻟﻠﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄداء اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و ذﻟﻚ ب ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﯾﺚ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻣﻈﮭﺮ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ﻹﻋﻄﺎء إﻧﻄﺒﺎع ﺟﯿﺪ ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺴﯿﻦ أﺳﺎﻟﯿﺐ إﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﻤﻼء و اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﻺﺳﺘﻌﻼﻣﺎت و إرﺷﺎد اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﺮورة اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ رﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺘﯿﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و اﻹدارﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﺑﮭﺪف‬
‫إﻟﻐﺎء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻘﺮض اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﺗﺒﻨﻰ ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻌﺎل ﯾﺴﺎﻋﺪھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ‬
‫ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﮭﺎ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة و ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻼءم ﻣﻊ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ و أھﺪاف اﻟﺒﻨﻚ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺆوﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻹرﺗﻘﺎء ﺑﻤﺴﺘﻮى أداء‬
‫اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺘﺄھﯿﻞ و اﻟﺘﺪرﯾﺐ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ ‪:‬آﻓﺎق اﻟﺒﺤﺚ‬
‫إذا ﻛﺎن ﺑﺤﺜﻨﺎ ھﺬا ﻗﺪ ﺗﻨﺎول اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ﻣﺴﺎھﻤﺘﮫ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ھﻨﺎك ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮع ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ دراﺳﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ‪ ،‬ﻧﻘﺘﺮﺣﮭﺎ ﻷن ﺗﻜﻮن إﺷﻜﺎﻟﯿﺎت ﻟﻤﻮاﺿﯿﻊ ﺑﺤﺚ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﺜﻞ‪:‬‬

‫‪ -‬دور ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫‪ -‬أﺛﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺴﺎھﻤﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻮك اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫و أﺧﯿﺮا ﻧﺄﻣﻞ أن ﻧﻜﻮن ﻗﺪ وﻓﻘﻨﺎ ﻓﻲ إﺧﺘﯿﺎر ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ و دراﺳﺘﮫ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﯾﺴﺘﻔﺪ ﻣﻨﮫ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪.‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‬
‫أ‪ .‬اﻟﻜﺘﺐ‬
‫‪ .1‬اﻟﺠﯿﺎش ﻋﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ )ﻣﺪﺧﻞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ(‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.2004 ،‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻮادي ﻣﺤﻤﺪ و آﺧﺮون‪ ،‬اﻷﺳﺎس ﻓﻲ ﻋﻠﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬دار اﻟﯿﺎزوري‪ ،‬اﻷردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .3‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻔﺎھﯿﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬دار اﻟﺒﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .4‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي و أﺣﻤﺪ اﻟﺮﺣﻮﻣﻲ‪ ،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬إﺛﺮاء ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪،‬‬
‫‪.2008‬‬
‫‪ .5‬ﺗﯿﺴﯿﺮ اﻟﻌﺠﺎرﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .6‬ﺳﻠﯿﻤﺎن ﺷﻜﯿﺐ اﻟﺠﯿﻮﺳﻲ و ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ‪ ،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .7‬ﺻﺒﺎح ﻣﺤﻤﺪ أﺑﻮ ﺗﺎﯾﮫ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ و اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪،‬‬
‫اﻷردن‪.2008 ،‬‬
‫‪ .8‬ﺻﺒﺮي ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻤﯿﻊ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﯿﺎﺣﻲ و اﻟﻔﻨﺪﻗﻲ )أﺳﺲ ﻋﻠﻤﯿﺔ و ﺗﺠﺎرب ﻋﺮﺑﯿﺔ(‪ ،‬اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﯿﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2006 ،‬‬
‫‪ .9‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل )اﻷﺳﺎﺳﯿﺎت و اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ(‪ ،‬دار اﻟﺼﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ و‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺘﺎﺳﻌﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ .10‬ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ‪ ،‬إدارة ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪،‬‬
‫‪.1994‬‬
‫‪ .11‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬أﺳﺎﺳﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﺒﺎب اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1993 ،‬‬
‫‪ .12‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2005 ،‬‬
‫‪ .13‬ﻣﺤﻤﺪ إﺑﺮاھﯿﻢ ﻋﺒﯿﺪات‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .14‬ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻤﺆذن‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻷردن‪.2002 ،‬‬
‫‪ .15‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﯾﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1993 ،‬‬
‫‪ .16‬ﻣﺤﻤﺪ ﻗﺎﺳﻢ اﻟﻘﺮﯾﻮﺗﻲ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻷردن‪،‬‬
‫‪.2009‬‬
‫‪ .17‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ و ردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎھﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .18‬ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺒﺢ‪ ،‬اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬دار اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1998 ،‬‬
‫‪ .19‬ﻣﺮوان ﻣﺤﻤﺪ أﺑﻮ ﻋﺮاﺑﻲ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻹﺳﻼﻣﯿﺔ و اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻨﺴﯿﻢ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .20‬ﻣﻌﻼ ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻌﮭﺪ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.1995 ،‬‬
‫‪ .21‬ﻣﻌﻼ ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬أﺻﻮل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﻣﻌﮭﺪ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.1994 ،‬‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ و اﻷﻃﺮوﺣﺎت‬ ‫ب‪.‬‬

‫‪ .22‬ﺑﺮﻛﺎﻧﻲ ﺷﻌﺒﺎن‪ ،‬اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﯿﻞ ﺷﮭﺎدة‬
‫اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﻓﺮع إدارة أﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪.2001 ،‬‬
‫‪ .23‬زﯾﺪان ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬دور اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ دﻛﺘﻮراه دوﻟﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺸﻮرة‪،‬‬
‫ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪.2005 ،‬‬
‫‪ .24‬ﻋﺒﺪ اﻟﻜﺮﯾﻢ اﻟﺪﻋﯿﺒﺲ‪ ،‬ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﯿﻤﻦ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﯿﻞ ﺷﮭﺎدة اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﯿﻦ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1994 ،‬‬
‫‪ .25‬ﻋﯿﺸﻮش ﻋﺒﺪو‪ ،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻹﺳﻼﻣﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﯿﻞ ﺷﮭﺎدة‬
‫اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‪ ،‬ﺗﺨﺼﺺ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺤﺎج ﻟﺨﻀﺮ‪ ،‬ﺑﺎﺗﻨﺔ‪ ،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪.2002 ،‬‬
‫‪ .26‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﮭﺎدي اﻟﺮوﯾﺲ‪ ،‬ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻘﯿﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﺑﺪوﻟﺔ ﻗﻄﺮ‪،‬‬
‫رﺳﺎﻟﺔ دﻛﺘﻮراه‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﯿﻦ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2002 ،‬‬
‫‪ .27‬ﻧﮭﻠﺔ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﯿﻢ اﻟﻤﻨﺸﺎوي‪ ،‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﯿﻞ ﺷﮭﺎدة اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﺼﻮرة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪،‬‬
‫‪.2002‬‬
‫اﻟﻤﻠﺘﻘﯿﺎت‬ ‫ج‪.‬‬

‫‪ .28‬ﺑﻦ ﻧﺎﻓﻠﺔ ﻗﺪور وﻋﺮاﺑﺔ راﺑﺢ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺒﻨﻜﻲ و ﻗﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ إﻛﺴﺎب اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ ﻣﯿﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻟﻮﻃﻨﻲ اﻷول ﺣﻮل اﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ و اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﻠﻒ‪ ،‬ﯾﻮﻣﻲ ‪ 14‬و ‪ 15‬دﯾﺴﻤﺒﺮ ‪.2004‬‬
 ‫‪ .29‬ﺟﻤﻌﻲ ﻋﻤﺎري‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻟﻮﻃﻨﻲ ﺣﻮل‬
‫اﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ و اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻗﻊ و ﺗﺤﺪﯾﺎت‪ ،‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮ‬
‫اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﻠﻒ‪ ،‬ﯾﻮﻣﻲ ‪ 14‬و ‪ 15‬دﯾﺴﻤﺒﺮ ‪.2004‬‬
‫اﻟﻤﺠﻼت و اﻟﺪورﯾﺎت‬ ‫د‪.‬‬

‫‪ .30‬اﻷﻛﺎدﯾﻤﯿﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ و اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻗﯿﺎس ﺗﺴﻮﯾﻘﻚ ﻓﻲ ﺧﻤﺲ ﺧﻄﻮات‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ و اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ ‪ ،14‬اﻟﻌﺪد ‪ ،01‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .31‬ﺑﺮﯾﺶ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‪ ،‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﻨﻜﯿﺔ ﻛﻤﺪﺧﻞ ﻟﺰﯾﺎدة اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدﯾﺎت ﺷﻤﺎل إﻓﺮﯾﻘﯿﺎ‪ ،‬دﯾﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،03‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪.2005،‬‬
‫‪ .32‬ﺳﯿﺪ ﻋﺒﺪه ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ و اﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﺗﺤﺎد‬
‫اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺎرس‪.2004 ،‬‬
‫‪ .33‬ﺻﺎﻟﺢ ﺻﺎﻟﺤﻲ‪ ،‬اﻵﺛﺎر اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻻﻧﻀﻤﺎم اﻟﺠﺰاﺋﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎرة و دور‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺄھﯿﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻓﺮﺣﺎت ﻋﺒﺎس‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪد اﻷول‪ ،‬ﺳﻄﯿﻒ‪..2002 ،‬‬
‫‪ .34‬ﻣﻔﻠﺢ ﻋﻘﻞ‪ ،‬ﻧﺪوة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﺮﻛﻮد اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻷردن‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪد ‪ ،10‬اﻷردن‪.1990 ،‬‬
‫‪ .35‬ﯾﺴﺮي ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬اﺗﻔﺎﻗﯿﺔ ‪ GATS‬و اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،16‬ﻣﺼﺮ‪،‬‬
‫‪.1998‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎ ‪ :‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﯿﺔ‬ ‫أ‪.‬‬

‫‪36. LANGLOIS et TROCQUES, Marketing des services, Gerard‬‬

‫‪Création, Editeur, Canada, 1998.‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻻﻧﺠﻠﯿﺰﯾﺔ‬ ‫ب‪.‬‬

‫‪37. Kotler.P and Armstrong, Principes of marketing services, Edition‬‬

‫‪Printice Hall, New-Jersey, 2004.‬‬
‫‪38. Kotler.P and Levy Sidney, The concept of marketing, Journal of‬‬
‫‪marketing, January, 1969.‬‬
‫‪39. Lewis.B and Spyrakopoulos.S, Service failures and recovery in retail‬‬
‫‪banking, the international journal of bank marketing, vol 19, n° 01,‬‬
‫‪2001.‬‬
40. Mc Iver and Naylor, Marketing financial services, Institute of
bankers, 1998.
41. Royc Smith, Global banking, Oxford University, New-York, 1997