‫بشكل أو بآخر على حياة شعوب هذه الدول‪ ،‬وقد أصبحت مواكبة هذه التطورات ضرورة ملحة لالستفادة

منها في‬
‫النهوض بالمجتمعات وتحقيق تقدم ملموس في جميع مجاالت الحياة المختلفة وبالتالي تحقيق رفاهية هذه‬
‫المجتمعات ‪.‬‬
‫ومن أهم هذه التطورات التنورة الحاصلة في مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت والتي أدت إلى ظهور الشبكة‬
‫العنكبوتية (األنترنت) وما تبعها من ظهور المواقع الويب ومحركات البحث والبريد االلكترونية والمواقع االجتماعية‬
‫واالقتصادية التي جعلت العالم يبدو كقرية صغيرة والتي تخدم األفراد والمجتمعات بأشكال كثيرة وعديدة‬
‫ومن هنا أصبحت األسترت تدخل في كل المجاالت واالستخدامات العالمية‪ ،‬وقد تم تطوير أول موقع إلكتروني لتصفح‬
‫األنترنت سنة (‪ ،)1994‬ومنذ ذلك الوقت تطورت األنترنت بصورة سريعة تفوق أية وسيلة أو تكنولوجيا في التاريخ‬
‫البشري وخالل هذه الفترة شهندا غذا شورات في مجال استخدام األنترنت من أهمها الثورة التي حصلت في الشركات و‬
‫داخل المنظمات نفسها وهي إنشاء مواقع خاصة تخص كل شركة تعرض من خاللها الشركات كافة أنشطتها التجارية‬
‫ومنتجاتها الصناعية والخدمات التي تقدمها لكسب الزبون وبالتالي إيجاد منافذ تسويقية لتصريف منتجاتها‪.‬‬
‫إن الحديث في هذا الصدد عن التسويقي‪ ،‬وفي نفس الوقت األنترنت كتكنولوجيا حديثة وكوسيلة اتصال يؤدي بنا إلى‬
‫الحنين عن التسويق اإللكتروني وما يتطلب من وسائل واستراتيجيات فعالة لضمان عسير ونشاط المؤسسة التي تشاطاها‬
‫التسويقي ال ينتهي عن تصميم المنتج وتحديد سعر البيع أو اختيار قناة التوزيع‪ ،‬وإنما تعداه إلى البحث عن كيفية‬

‫‪..............................‬‬

‫ظهر مصطلح المستهلك االلكتروني في ظل النهضة العلمية والثورة التكنولوجية حيث تكتسب الصفة اإللكترونية من البيئة التي يتم‬
‫التعاقد فيها‪ ،‬فبفضل إستغالل تقنيات المعلومات أتيح التعامل بين أشخاص ال يتواجدون في نفس المكان‪ ،‬وذلك عن طريق تبادل‬
‫رسائل البيانات اإللكترونية‪ ،‬والتي يتم من خاللها تجسيد إرادة أطراف االستهالك االلكتروني‪ ،‬مما يجعل من شبكة األنترنت أهم‬
‫وسائل االتصال الحديثة‪ ،‬نظرا لما توفره من خدمات وتقنيات تلعب دورا مهما في مختلف مجاالت حياة الفرد والمجتمع‪ ،‬حيث‬
‫ساهمت في ظهور وتطوير ما يسمى بالتجارة اإللكترونية‪.‬‬

‫‪...............................‬‬

‫يعتبر االستهالك ظاهرة اجتماعية قديمة قدم البشرية‪ ،‬فال يمكن فصل الفرد عن هذه الظاهرة التي يعتمد عليها بغرض تلبية حاجاته‪،‬‬
‫لكن التطور الذي عرفته البشرية حول نمط االستهالك من مواد طبيعية ومواد بسيطة‪ ،‬إلى أنواع جديدة من المنتوجات أكثر تعقيدا‬
‫وخطورة‪ ،‬األمر الذي فرض االهتمام أكثر بالنشاط االستهالكي خاصة في العالم الرقمي‪ ،‬إذ يلجأ العديد من األشخاص إلى شبكة‬
‫االنترنت لعرض مختلف السلع والخدمات عبر مواقع الكترونية تعتبر بمثابة متاجر افتراضية ال تعرف حدودا جغرافية| ‪.‬‬

‫‪.......................................‬‬

‫أصبحت شبكة االنترنت فضاء تجاريا إلكترونيا منافس األسواق والمتاجر القائمة في العالم المادي‪ ،‬حيث يمكن لمستعملي االنترنت‬
‫تلبية إحتياجاتهم االستهالكية عن بعد دون عناء التنقل من متجر آلخر‪ ،‬إذ غالبا ما يقوم العديد من المحترفين بعرض منتوجاتهم على‬
‫متاجر إلكترونية‪ ،‬مما يمكن المستهلك من اختيار المنتوج الذي يتطابق مع ذوقه ويتوافق مع ميوالته ورغباته االستهالكية وفقا لمفهوم‬
‫التجارة االلكترونية الذي أحدث تغيرا في القواعد االقتصادية و القانونية السائدة‪.‬‬

‫‪..............................................‬‬
 ‫أوال‪ -‬مفهوم المستهلك اإللكتروني‬
‫أصبح إقبال األفراد على االستهالك عبر وسائل االتصال اإللكترونية ضرورة يصعب االستغناء عنها‪ ،‬فظهر‬
‫بذلك مفهوم المستهلك اإللكتروني (أ)‪ ،‬الذي يفرض ضرورة التوسيع فيه (ب)‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف المستهلك اإللكتروني يتم تعريف المستهلك اإللكتروني من الناحية الفقهية (‪ ،)1‬ثم من الناحية التشريعية‬
‫)‪.(2‬‬
‫‪-1‬التعريف الفقهي للمستهلك اإللكتروني‬
‫يعتبر لفظ المستهلك اإللكتروني مصطلح حديث ال يختلف عن مفهوم المستهلك التقليدي‪ ،‬إال من خالل اإلستعانة بوسائل‬
‫االتصال اإللكترونية في عقد االستهالك عن‬

‫‪.................................‬‬

‫بعد عبر االنترنت‪ ،‬فيعرف على أنه كل شخص طبيعي أو إعتباري يتعاقد بأحد الوسائل اإللكترونية‪ ،‬من أجل الحصول على السلع‬
‫والخدمات اإلشباع احتياجاته الشخصية أو العائلية‪ ،‬أو احتياجاته خارج نطاق تخصصه‪.‬‬

‫مقدمة‬

‫الفصل الثالث‬
‫السلوك االستهالكي عقصر العملية التسويقية‬
‫المبحث األول ‪ :‬السلوك االستهالكي مفهومة‪ ،‬أنواعه‪ ،‬خصائصه‪ .‬المطلب األول‪ :‬ماهية السلوك‬
‫االستهالكي ‪:‬‬
‫لقد اختفت وشوك التعاريف التي قمت السلوك االستهالكي وذلك وفق المطلقات البحثية للدارس وتوجهاته وإطاره‬
‫الذي يدرس فيه‪ ،‬فكانت هنالك تعاريف مختلفة‪ ،‬ومن جهها حاولنا التركيز في هذا البحث عن قيم السلوك‬
‫االستهالكي على التوجه التسويقي الحديث الذي يتطابق مع البحوث اإلعالمية للجمهور‪ ،‬كما تمت اإلشارة إليه‬
‫سابقا ومن هذه التعاريف ما يلي ‪ :‬مفهوم السلوك ‪ :‬لقد قدمت العديد من التعاريف للسلوك اإلنساني من طرف‬
‫الدارسين والمختصين في هذا المجال من بينها ما يلي‪ :‬تعريف السلوك لفة ‪ :‬مفرد سلك‪ ،‬سيرة اإلنسان و تصرفه‬
‫(آداب السلوك)‪ .‬في علم النفس‪ :‬االستجابة التي يبديها كائن حي إزاء موقف يواجهه بوجه عام ‪ .1‬ويعرف‬
‫السلوك بوجه عام أنه ‪ :‬االستجابة الحركية و الفردية‪ ،‬أي أنه االستجابة الصادرة عن عضالت الكائن حي أو عن‬
‫الغند الموجودة في جسمهة‬
‫إن مفهوم السلوك يشير إلى الفعل أو رد الفعل المحصل من الفرد المتعلق بتصرفاته اتجاه شخص معين أوشی‬
‫د علي القاسمي وتشرون‪ :‬المجد العيسي‪ :‬عة‬
‫تة تتة والم‪ ،‬الروس‪ ،‬وقول‪ ،‬ص ‪ 3‬محمود جاسم الصمعي ‪ ،‬رية نوسة عثمان ‪ :‬سول انت مشكل تيتتها ‪ ،‬طال‪ ،‬دار المناهج شعر ‪ ،‬األرمن)‪ ،125 ،‬ص‪1 :‬‬
‫‪Cloude: demeure : marketing. 2- edition dallas.Paris, 1999.15.‬‬
 ‫المطلب الثالث ‪ :‬خصائص سلوك المستهلك وأهميته وأهم النظريات المفسرة له أوال خصائص سلوك المستهلك‪ .‬على‬
‫الرغم من اختالف أصحاب الرأي و مدارس الفكر في تفسير دوافع سلوك وتصرفات المستهلكين‪ ،‬غير أن جميعها تتلقى‬
‫على الخصائص والمميزات العامة للسلوك اإلنساني والتي من أهمها تذكر مايأتي‬
‫محمد صالح المؤشت‪ ،‬نفس المرجع سيل کرد‪ ،‬ص‪:‬‬

‫أوال‪ :‬إن كل سلوك أو تصرف إنساني ال بد أن يكون وراءه دافع أو سبب إذا ال يمكن أن يكون هناك‬
‫سلوك أو تصرف بشري من غير ذلك‪ ،‬وقد يكون السب أو الدافع ظاهرا ومعروفا أو قد يكون ليس‬
‫كذلك‪ ،‬وفي هذا أكيد لفتة راسخة مفادها أن األفعال والتصرفات التي يأيها األفراد و يقومون بها ال يمكن‬
‫أن تكون من فراغ أو تشأ من الضم بل من دافع أو سيب وهو ما يتضح بجال من مالحظة الشكل أستاد۔‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬اإلعالن اإللكتروني وأهم العوامل المؤثرة على السلوك االستهالكي‬
‫المطلب األول‪ :‬العوامل المؤثرة على السلوك االستهالكي‪.‬‬
‫أوال ‪ /‬العوامل النفسية‬
‫و الدوافع ‪ :motivation‬تبدأ كل السلوكيات الحاجة فالشخص يتصرف ألنه يواجه‬
‫حاجة معينة ال بد أن يشبعها‪ ،‬فهي نقطة البداية لكي تصبح دافعا ‪ ،‬و الدافع ‪motif‬هو القوة الداخلية أو المحرك الداخلي‬
‫الذي يقود اإلنسان إلى سلوك معين لتحقيق حاجة‬
‫معينة غير مشبعة‪ ،‬وتصبح الحاجة دافع عندما تتار ‪ .‬وتنقسم الدوافع إلى نوعين ‪ :‬أ‪ /‬دوافع عاطفية‬
‫وفي قيام المشتري بشراء السلعة و الخدمة دون تفكير منطقي أو تحليل لكافة العوامل الموضوعية المتعلقة باحتياجاته‬
‫وإمكاناته مثل التفاخر‪ ،‬التقليد‪ ،‬والتسلية‪ .‬با دوافع رشيدة عقالنية‬
‫وهي قيام المستهلك بتحليل ودراسة جميع العوامل الموضوعية المتعلقة بالمنتج قبل شرائها بما يتناسب مع احتياجاته وإمكاناته مثل ‪:‬‬
‫الجدوى االقتصادية األمان‪ ،‬سهولة االستخدام واالستعمال ‪.‬‬
‫زكريا الحمد عزام ‪ ،‬عبد الباسط حسونة‪ ،‬منذو التسويق التعايش بين النظرية والتطيل ‪ ،‬ض‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة عمان‬
‫األرشت)‪ ،2011 ،‬ص‪.143 :‬‬

‫‪ ،‬خط ‪ -DIAL - UP 1‬توجد العيدد من التقنيات التي تمكن المشترك من استخدام االنترنت ‪،‬كتقنية‬
‫االتصال الهاتفيی االشتراك الرقمي ‪ ،DSL‬األلياف الضوئية للمنازل ‪ FTTH‬أظر‪ :‬ويكيبيديا‪،‬‬
‫الموسوعة الحرة‪ ،‬الموقع االلكتروني‪.‬‬
‫‪https://ar.wikipedia. Org/ WIKIPEDIA ? ORG/WIKI/ 2-« ADSL :Asymetric Digital‬‬
‫‪Suscriber Line, selon la définition retenue par France télécom dans ces conditions‬‬
‫‪générales d'abonnement cela sinifie « ligne d'abonné numérique asymétrique »,‬‬
‫‪c'est-à-dire une technologie qui permet de transmettre des signaux numériques haut‬‬
‫‪débit sur le reseau d'accés téléphonique existant, elle permet d'avoir un haut débit en‬‬
‫‪direction de l'abonné et une voie de retour de plus faible débit vers le reseau » L.‬‬
‫‪GRYNBAUM, C. LE GOFFIC, L. MORLET- HAIDARA, droit des activités‬‬
‫‪numériques, lere ed, DALLOZ, paris 2014, p 232.‬‬

‫‪ -‬أسامة أحمد بدر‪ ،‬حماية المستهلك في التعاقد االلكتروني ‪ -‬دراسة مقارنة ‪ ،-‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.62 - 61‬‬
‫وأنظر‪ :‬عمر محمد عبد الباقي‪ ،‬الحماية العقدية للمستهلك دراسة مقارنة بين الشريعة والقانون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‬
‫ص‬
‫‪.31 - 30‬‬
‫‪ - 2‬كوثر سعيد عدنان خالد‪ ،‬حماية المستهلك االلكتروني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪ .38 - 36‬وأنظر‪ :‬أسامة‬
‫أحمد بدر‪ ،‬حماية المستهلك في التعاقد االلكتروني ‪ -‬دراسة مقارنة ‪ ،-‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪-3 .77 - 75‬‬
‫کوثر سعيد عدنان خالد‪ ،‬حماية المستهلك االلكتروني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.82 – 80‬‬
‫‪42‬‬

‫البيئة اإللكترونية على المستهلك الذي يقوم باقتناء‬

‫نظرية االلتزام‪ ،‬وذلك كله كانعكاس المنتوج عبر األنترنت‪.‬‬

‫تمكن شبكة االنترنت المستهلك االلكتروني من االطالع على منتوجات يعرضها | محترف واحد أو عدة محترفين‬
‫إلكترونيين من أي دولة من دول العالم‪ ،‬فشبكة االنترنت ال تعرف فحدود سياسية أو جغرافية‪ ،‬مما أدى إلى سهولة العملية‬
‫االستهالكية‪ ،‬حيث تتوقف‬
 ‫على إمكانية اتصال أطرافها بشبكة االنترنت ‪ ،‬حيث يعتبر مستعملوا االنترنت كأطراف العالقة االستهالكية‬
‫االلكترونية (المبحث األول)‪ ،‬إال أن ذلك يستوجب االتصال بمقدمي الخدمات االلكترونية والوسطاء التقنيين عبر‬
‫االنترنت (المبحث الثاني)‪.‬‬

‫‪ :‬تعريف المستيك ‪:‬‬

‫يعرف المستهلك على ‪ :‬أنه الشخص العادي أو االعتباري الذي يقوم باقتناء منتج معين الستهالكه الشخصي أو لغيره بطريقة‬
‫رشي في الشراء و االستهالك والمستهلك هو الهدف الذي يسعى إليه من السلعة أو مقدم الخدمة والتي تستقر عنده السلعة أو‬
‫يتلقى الختمة أي هو محط أنظار جميع من يعمل في مجال التسويق *‬
‫يشير مفهوم المستهلك في األساس إلى ثنتين من المستهلكين فهناك األفراد وهم األشخاص الذين يقومون بعملية شراء السلع‬
‫والخدمات لالستعمال الشخصي أو االستهالک الجماعي كنظام العائلة أما الفئة الثانية فتظم المنظمات أو المستهلكين الصناعيين‬
‫سواء كانت هذه المنظمات تهدف إلى الريح أم ال‪ / .‬المستهلك الفردي (الشهائي) ‪:‬‬
‫هو من يفشي أو يشتري السلع بغرض االستخدام الشخصي لها أي ال يعيد تصنيعها وإدخالها في استخدام آخر‬
‫غير االستخدام الشخصي لها" ‪ / 2‬المشتري الصناعي ‪:‬‬
‫فهو من بعيد استخدام السلعة أو أحد األجزاء الصناعية التي تم تصنيعها في منظمة أخرى ثم يعثرها أحد منخالت تصنيع سلع‬
‫أخرى في منظمته‪ ،‬إضافة مكونات أخرى أو أجزاء أخرى للحصول على منتج آخر يتم بيعه و تحقيق ربح‪ ،‬ومثال على ذلك صناعة‬
‫السياراألحيانايدخل أكثر من ‪ 50-40‬مورد لورد قطع محجبار ومكونات التصنيع سيارة في شركة النصر للسيارات في مصر أو‬
‫شركة فورد األمريكية‪ ،‬وهؤالء الموردين أو أصحاب‬
‫و لمن علي عمر ‪ :‬قراءات في‬
‫سلوك المستهلكه ‪ ،‬د‪ ،‬عن النار الجامعة اإلبراهيمية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2006 ،‬ص‪15 :‬‬

‫أ‪ -‬تعريف المستهلك اإللكتروني يتم تعريف المستهلك اإللكتروني من الناحية الفقهية (‪ ،)1‬ثم من الناحية التشريعية‬
‫)‪.(2‬‬
‫‪-1‬التعريف الفقهي للمستهلك اإللكتروني‬
‫يعتبر لفظ المستهلك اإللكتروني مصطلح حديث ال يختلف عن مفهوم المستهلك التقليدي‪ ،‬إال من خالل اإلستعانة بوسائل‬
‫االتصال اإللكترونية في عقد االستهالك عن بعد عبر االنترنت‪ ،‬فيعرف على أنه كل شخص طبيعي أو إعتباري يتعاقد‬
‫بأحد الوسائل اإللكترونية‪ ،‬من أجل الحصول على السلع والخدمات اإلشباع احتياجاته الشخصية أو العائلية‪ ،‬أو‬
‫احتياجاته خارج نطاق تخصصه‪.‬‬

‫أ‪ -‬المستهلك شخص طبيعي‬

‫يتفق الفقه والقانون على إضفاء صفة المستهلك على الشخص الطبيعي الذي يحصل على المنتوج بمقابل أو مجانا‬
‫إلشباع حاجاته الشخصية بعيدا عن أغراضه المهنية (‪ ،)1‬يبرر اقتصار صفة المستهلك على الشخص الطبيعي بالغرض‬
 ‫الشخصي من االستهالك‪ ،‬فال يمكن تصور شخص معنوي يسعى لتلبية حاجاته من ملبس ومأكل وغير ذلك من األمور‬
‫التي ترتبط باألشخاص الطبيعية‪ ،‬وهذا المفهوم يتالءم مع االتجاه المضيق لمفهوم المستهلك‪.‬‬
‫ترتبط صفة المستهلك بضرورة وجود تفاوت بين أطراف التعامل محل االستهالك‪ ،‬فال يكفي الغرض الشخصي من‬
‫استعمال المنتوج‪ ،‬وإنما يجب أن يتواجد الدائن أي الشخص مقدم المنتوج في وضعية المحترف الذي يتميز بمؤهالت‬
‫فنية واقتصادية ال تقارن بمؤهالت الشخص المدين الذي يسعى إلشباع احتياجاته الش‬

‫كما يعرف المستهلك اإللكتروني على أنه كل شخص طبيعي أو معنوي يتعاقد بوسيلة إلكترونية بشأن المنتجات التي تلزمه‬
‫هو وذويه‪ ،‬والتي ال ترتبط بمهنته أو‬
‫حرفته(‪)1‬‬
‫يترتب على تطابق مفهوم المستهلك اإللكتروني مع نظيره التقليدي؛ أن يثبت للمستهلك في ظل المعامالت اإللكترونية‬
‫المبرمة عن بعد كافة الحقوق التي يتمتع بها المستهلك وفقا لقواعد حماية المستهلك‪ ،‬إلى جانب قواعد خاصة تتماشى مع‬
‫االستهالك‬
‫عن بعد‪ ،‬وكذا استعمال وسائل االتصال اإللكترونية‪ ،‬فالمستهلك اإللكتروني يصطلح على كل شخص طبيعي أو معنوي‬
‫يقوم باقتناء المنتوج أو استعماله خارج نطاق اختصاصه المهني‪.‬‬

‫أما تعريف المستهلك اإللكتروني فقد ورد في المادة ‪ 05‬فقرة ‪ 03‬من مشروع القانون المتعلق‬
‫بالتجارة اإللكترونية كما يلي‪« :‬المستهلك اإللكتروني‪ ،‬كل شخص طبيعي‬
‫‪ -‬أبو عمرو مصطفى أحمد‪ ،‬االلتزام باإلعالم في عقود االستهالك دراسة في القانون الفرنسي والتشريعات العربيةدار‬
‫الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2010 ،‬ص ص ‪.95-94‬‬
‫‪ -‬المادة ‪ 03‬فقرة ‪ 01‬من القانون رقم ‪ 03-09‬المتعلق بحماية المستهلك وقمع الغش‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬

‫أو معنوي‪ ،‬يقتني بعوض أو بصفة مجانية سلعة أو خدمة عن طريق االتصاالت اإللكترونية من المورد‬
‫اإللكتروني بغرض االستخدام النهائي‪.)1(».‬‬
‫يتميز المستهلك اإللكتروني عن نظيره التقليدي باالستعانة باالتصاالت اإللكترونية‪ ،‬أما في غير ذلك فإن تعريفه يتطابق‬
‫مع تعريف المستهلك التقليدي‪ ،‬حيث يمكن أن يكون شخصا طبيعي أو معنوي يقتني المنتوج أو يحصل عليه مجانا بغرض‬
‫االستعمال النهائي‪ ،‬إال أن المشرع الجزائري اشترط في ظل تعريف المستهلك اإللكتروني أن يقوم بالحصول على المنتوج‬
‫عن طريق االتصاالت اإللكترونية من قبل شخص تتوفر فيه صفة المحترف اإللكتروني‪.‬‬
 ‫تبني التعريف الواسع للمستهلك بشكل يشمل المهني الذي يتعامل خارج نطاق اختصاص نشاطه المهنية‪ ،‬يسمح باستيعاب‬
‫الشخص المعنوي‪ ،‬على خالف التعريف المضيق لمفهوم المستهلك الذي يقصي الشخص االعتباري‪ ،‬فرغم أن بعض من‬
‫الفقه يرى ضرورة تضييق مفهوم المستهلك‪ ،‬إال أن المخاطر التي يتعرض لها المستهلك في العالم الرقمي يفرض توسيع‬
‫الحماية‪ ،‬لتشمل كل شخص طبيعي أو معنوي يسعى من خالل اقتنائه للمنتوج في البيئة الرقمية واالفتراضية إلى سد‬
‫احتياجاته خارج دائرة مجال اختصاصه المهني‪.‬‬
‫ال يختلف المستهلك االلكتروني عن المستهلك التقليدي ‪ ،‬غير أنه يمتاز باللجوء الوسائل االتصال خالل تعامله محل‬
‫االستهالك‪ ،‬مما يعني أنه يتمتع بجميع الحقوق المنصوصة عليها في قانون االستهالك‪ ،‬مع ضرورة مراعاة خصوصية‬
‫إستعمال الوسائل االلكترونية في ظل الغياب المادي األطراف التعامل (‪.)2‬‬

‫يعتبر سلوك المستهلك لب وجوهر العملية التسويقية‪ ،‬فهو الذي يحدد نجاح أو فشل أي برنامج شوفي‪ ،‬فهو يشم بدرجة عالية من‬
‫التفي‪ ،‬نظرا للتاين الموجود بين األفراد في التفكير واالعتقادات والسلوك واالتجاهات ‪ ،‬والتي تغير في الشخص ذاته من وقت آلخر‪،‬‬
‫وعلبه وجب على المؤسسة تحديد حاجاته و زنانه و محاولة تلبيتها بهدف تحقيق الردا واإلشباع له و دفعه إلى اتخاذ قرار الشراء‪،‬‬
‫وكذا معرفة وتحديد العوامل التي تؤثر على سلوكه ودفعه إلى اتخاذ تصرف معين‪ ،‬وحتى تتمكن المؤسسة من الوصول إلى المستهلك‬
‫النهائي واستمالة سلوكه ‪ ،‬فإنها تلجأ إلى استعمال عدة أساليب تشويقية والتي تساهم بدورها في إقناع المستهلك النهائي بالمنتج التي‬
‫تقدمه المؤسسة ودفعه إلى اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وللتعمق أكثر في الموضوع ودراسة مختلف جوانبه‪ ،‬قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى‬
‫مبحثين‪ :‬المبحث األول ‪ :‬السلوك االستهالكي خصر العملية التسويقية المبحث الثاني‪ :‬اإلعالن اإللكتروني وأهم العوامل المؤثرة على‬
‫السلوك االستهالكي‪.‬‬

‫‪ -‬عمر محمد عبد الباقي‪ ،‬الحماية العقدية للمستهلك دراسة مقارنة بين الشريعة والقانون‪ ،‬منشأة‬
‫المعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2004 ،‬ص ‪ .24‬وأنظر‪ :‬خالد عبد الفتاح محمد خليل‪ ،‬حماية المستهلك في‬
‫القانون الدولي الخاص‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ .19‬وأنظر أيضا‪ :‬خالد ممدوح إبراهيم‪ ،‬أمن الجريمة‬
‫االلكترونية‪ ،‬دار الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2010 ،‬ص ص ‪ .24 - 23‬وأنظر أيضا‪:‬‬
‫‪CALAIS- AULOY Jean et STEINMETZ Frank, Droit de la consommation, op.cit, p.06.‬‬

‫وأنظر كذلك‪:‬‬
‫‪CHENDEB Rabih, Le régime juridique du contrat de consommation, étude comparative-droit français, droit‬‬
‫‪libanais et égyptien, op.cit, p. 18.‬‬

‫‪ - 2‬إن ضرورة حماية المستهلك أمر ناتج من عدم التساوي بين أطراف العالقة االستهالكية‪ ،‬على‬
‫خالف ما هو سائد بين أطراف العالقة الدائنية التي تم تنظيم أحكامها ضمن قواعد القانون المدني‪ .‬أنظر‪:‬‬
‫بركات كريمة‪ ،‬الحماية القانونية للمستهلك في عقود اإلذعان"‪ ،‬المجلة النقدية للقانون والعلوم السياسية‪،‬‬
‫كلية الحقوق جامعة مولود معمري‪ ،‬تيزي وزو عدد ‪ ،2011 ،02‬ص ص‪ .276-275:‬أنظر أيضا‪:‬‬
‫أسامة أحمد بدر‪ ،‬حماية المستهلك في التعاقد االلكتروني ‪ -‬دراسة مقارنة ‪ ،-‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪- 18‬‬
‫‪.22‬‬
‫يقتني مستعملوا االنترنت المنتوج عن بعد دون عناء التنقل من متجر آلخر‪ ،‬إذ غالبا ما يقوم العديد من المحترفين بعرض منتوجاتهم‬
‫على متاجر إلكترونية‪ ،‬مما يمكن المستهلك من اختيار المنتوج الذي يتطابق مع ذوقه ويتوافق مع ميوالته ورغباته االستهالكية‪.‬‬

‫المستهلك اإللكتروني ومتلقي العرض عبر االنترنت بات االنترنت فضاءا تجاريا إلكترونيا‪ ،‬يتم اإلقبال عليه من أجل‬
‫عرض المنتوجات المتنوعة‪ ،‬التي توفر للمستهلك العديد من االختيارات‪ ،‬التي تقوم على أساس المفاضلة بين‬
‫ما يتم عرضه ضمن مختلف المواقع اإللكترونية‪ ،‬فاالستهالك اإللكتروني ال يستبعد تطبيق أحكام حماية المستهلك‪ ،‬وإنما‬
‫يتطلب تعزيز هذه األحكام بشكل يتماشى مع مفهوم المستهلك اإللكتروني (أوال)‪ ،‬إال أن مفهوم المستهلك اإللكتروني ال‬
‫يتطابق دائما مع متلقي العرض عبر االنترنت‪ ،‬إذ تتباين صفة (ثانيا)‪ ،‬هوية هذا األخير (ثالثا)‪.‬‬

‫أوال‪ -‬مفهوم المستهلك اإللكتروني‬

‫أصبح إقبال األفراد على االستهالك عبر وسائل االتصال اإللكترونية ضرورة يصعب االستغناء عنها‪ ،‬فظهر بذلك مفهوم‬
‫المستهلك اإللكتروني (أ)‪ ،‬الذي يفرض ضرورة التوسيع فيه (ب)‪.‬‬

‫أصبحت شبكة االنترنت فضاء تجاريا إلكترونيا منافس األسواق والمتاجر القائمة في العالم المادي‪ ،‬حيث يمكن لمستعملي‬
‫االنترنت تلبية إحتياجاتهم االستهالكية عن بعد دون عناء التنقل من متجر آلخر‪ ،‬إذ غالبا ما يقوم العديد من المحترفين‬
‫بعرض منتوجاتهم على متاجر إلكترونية‪ ،‬مما يمكن المستهلك من اختيار المنتوج الذي يتطابق مع ذوقه ويتوافق مع‬
‫ميوالته ورغباته االستهالكية وفقا لمفهوم التجارة االلكترونية الذي أحدث تغيرا في القواعد االقتصادية و القانونية السائدة‪.‬‬

‫ظهر مصطلح المستهلك االلكتروني في ظل النهضة العلمية والثورة التكنولوجية حيث تكتسب الصفة اإللكترونية من البيئة التي يتم‬
‫التعاقد فيها‪ ،‬فبفضل إستغالل تقنيات المعلومات أتيح التعامل بين أشخاص ال يتواجدون في نفس المكان‪ ،‬وذلك عن طريق تبادل‬
‫رسائل البيانات اإللكترونية‪ ،‬والتي يتم من خاللها تجسيد إرادة أطراف االستهالك االلكتروني‪ ،‬مما يجعل من شبكة األنترنت أهم‬
‫وسائل االتصال الحديثة‪ ،‬نظرا لما توفره من خدمات وتقنيات تلعب دورا مهما في مختلف مجاالت حياة الفرد والمجتمع‪ ،‬حيث‬
‫ساهمت في ظهور وتطوير ما يسمى بالتجارة اإللكترونية‪.‬‬

‫مستهلك االلكتروني بالتعاقد عبر االنترنت بضرورة الحصول على خدمة االنترنت‪ ،‬ويتم ذلك من قبل أحد مقدمي الخدمات‬
‫االلكترونية ‪ ،‬وغالبا ما يتمثل في شخص يدعى بمقدم خدمة االنترنت‪ ،‬أين يتمكن المشترك في هذه الخدمة من الولوج إلى شبكة‬
‫االنترنت باستخدام مختلف التقنيات التكنولوجيا (‪ )1‬لنقل البيانات الرقمية‪ ،‬على غرار تقنية االشتراك الرقمي غير المتماثل‬
‫)‪ ،("ADSL")(2‬مع إتباع الخطوات الفنية الضرورية التفعيل الخدمة‪.‬‬
‫رغم أن العوامل الداخلية أي السيكولوجية تعتبر من أهم المؤثرات على سلوك المستهلك الفرد كونها تتعلق به وحده وتتدخل في قراره‬
‫الشرائي مباشرة ‪ ،‬إال أننا ال نستطيع اعتبار قراره الشرائي فرديا منعزال نظرا لتدخل عناصر أخرى متمثلة في العوامل الخارجية ‪،‬‬
‫فالفرد يعيش مع أسرته وأصدقائه يتأثر ويؤثر فيهم ‪ ،‬كما يحمل ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه بما يجعله يتصرف بطريقة معينة وفقا‬
‫ألعراف وتقاليد المجتمع كما أن للطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها دور في صناعة وتوجيه قرار الشراء باإلضافة إلى الجماعات‬
‫المرجعية‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬العوامل المؤثرة على قرار الشراء هناك عدة عوامل تؤثر على قرار الشراء بالنسبة للمستهلك هي ‪ :‬أوال – العوامل‬
‫الداخلية ‪ :‬تتمثل العوامل الداخلية المؤثرة على القرار الشرائي للمستهلك في تلك المؤثرات النفسية والتي تعبر عن مختلف العناصر‬
‫المكونة والموجودة عند كل فرد ‪ ،‬غير أن طبيعة مكوناتها تختلف من فرد ألخر نتيجة اختالف األهداف التي يسعى إلى تحقيقها كل‬
‫واحد منهم ‪ ،‬ونلخص هذه المؤثرات فيمايلي‪ : 1 -‬الحاجات والدوافع‪ : 1-1 -‬الحاجات ‪ :‬الحاجة تعني '' الشعور بالنقص أو العوز‬
‫لشيء معين وهذا النقص أو العوز يدفع الفرد الن يسلك مسلكا يحاول من خالله سد هذا النقص ‪ ،‬كما تعبر الحاجة عن النقص‬
‫والحرمان النفسي ‪1‬من شئ ما ذو قيمة ومنفعة المستهلك ‪'' F . 1-2 -3‬الدوافع ‪ '' :‬عبارة عن حاجة غير مشبعة بدرجة كافية لدى‬
‫الفرد تضغط عليه وتحركه للبحث عن ‪2‬وسيلة إلشباعها‪ ''F4 . 2 -‬اإلدراك ‪ :‬هو '' اإلحساس بالشيء ثم إعطائه معناه أو مغزاه أو‬
‫داللته أو معرفة وظيفته ‪ ،‬ويدرج ‪3‬ضمن العمليات العقلية العليا كالتفكير ‪ ،‬التذكر والعلم ‪ '' F . 3 -5‬التعلم ‪ :‬هو '' العملية التي تقوم‬
‫فيها الخبرات المكتسبة للمستهلكين بتعبير واضح نسبيا في السلوك ‪4‬أو تلك التي تؤدي إلى إحداث إمكانية مستقلة في تغيير هذا‬
‫السلوك ‪''F . 4 -6‬االتجاهات ‪ :‬تعرف االتجاهات على أنها '' االستعداد المسبق لدى الفرد والمبني على الخبرة والمعرفة ‪5‬التي تعملها‬
‫لالستجابة بطريقة محددة تتسم بالتوافق لألشياء موضوع االتجاه ‪ '' F . - 7‬احمد ماهر ‪ '' ،‬السلوك التنظيمي ''‪ ،‬الدار الجامعية ‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ، 1988،‬ص ‪- 1. 18‬سمية حجوطي ‪ ،‬حميدة نامون ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪- 2. 86-84‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‬
 ‫‪- 3. 97-95‬إسماعيل السيد ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪- 4. 51‬إكرام مرعوش ‪ '' ،‬مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك '' ‪،‬‬
‫مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجيستر ‪،‬تخصص تسويق ‪ ،‬قسم العلوم التجارية ‪ ، 5‬جامعة الحاج لخضر ‪ ،‬باتنة ‪ ،2009 ،‬ص ‪137‬‬

‫‪5 -‬الشخصية ‪ :‬يقصد بالشخصية '' مجموعة من الصفات الفسيولوجية والسيكولوجية المتأصلة و التي تحدد للفرد هويته وهذه‬
‫الصفات تشمل مظهره الخارجي والكيفية التي يفكر ويتصرف يشعر بها ‪ ،‬حيث أن ‪1‬جميعها محصلة التفاعل بين الجينات والبيئة ‪8‬‬
‫‪'' F .‬ثانيا ‪ :‬العوامل الخارجية التسويقية المؤثرة على قرار الشراء ‪1 -‬عناصر المزيج التسويقي ‪ :‬تعتبر العوامل الخارجية التسويقية‬
‫أو ما يطلق عليها بعناصر المزيج التسويقي من العوامل المهمة في التأثير على المستهلكين وعلى اتخاذ قراراتهم الشرائية ‪ ،‬فالمزيج‬
‫التسويقي يمثل مجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة تقوم بها المؤسسة بهدف التأثير على المستهلكين ودفعهم لشراء‬
‫منتجاتها وتحقيق اإلشباع والرضا لهم وهذه األنشطة هي ‪ :‬المنتج والسعر ‪ ،‬التوزيع والترويج ‪ .‬وفيما يلي سيتم التعرف إلى الكيفية‬
‫التي تؤثر بها هذه المتغيرات التسويقية على القرار الشرائي للمستهلك‪. 1-1 -‬اثر المنتج على القرار الشرائي للمستهلك ‪ :‬يمثل المنتج‬
‫العنصر األساسي في المزيج التسويقي ‪ ،‬وللمنتج دور أساسي في التأثير على القرارات الشرائية الحالية والمستقبلية للمستهلك حيث‬
‫أن هذا األخير يقوم بشراء المنتج الذي يتوقع بأنه سلبي حاجاته ورغباته ‪ ،‬فإذا تحقق اإلشباع والرضا المطلوب فان المستهلك سوف‬
‫يكرر قرار شراء نفس المنتج ‪ ،‬وربما يتحول إلى درجة الزبون الوفي‪ . 1-2 -‬أثر السعر على القرار الشرائي للمستهلك ‪ :‬يعـــرف‬
‫السعر '' بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك مقابل المنفعة التي يحصل عليها من استخدام السلع أو الخدمات التي تجعله قادرا على إشباع‬
‫حاجاته ‪F '' 9‬ورغباته ‪. 2‬إن غالبية المستهلكين قبل اتخاذهم لقرار الشراء يقومون بتقييم البدائل المتاحة للمنتجات على أساس ‪3‬‬
‫معيار السعر المرجعي والذي يمثل '' المبلغ الذي يتوقع المستهلك دفعه للحصول على منتج معين ‪ ''F10 . -‬محمد فريد الصحن ‪'' ،‬‬
‫التسويق '' ‪ ،‬دار الجامعية ‪ ،‬االسنكدرية ‪ ، 2001 ،‬ص ‪- 1. 198‬محمد إبراهيم عبيدات ‪ '' ،‬أساسيات التسعير في التسويق المعاصر‬
‫‪:‬مدخل سلوكي '' ‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪ ، 2 2004 ،‬ص ‪. - 19‬سمية حجوطي ‪ ،‬حميدة نامون ‪،‬مرجع‬
‫سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪103-99‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الجماعات المرجعية ‪.‬ينتمي الفرد إلي أكثر من مجموعة خالل دورة حياته و هذه المجموعات تمثل أحد العوامل‬
‫المهمة و المؤثرة علي سلوك األفراد‪ ،‬و بما أن لكل مجموعة خصائص و مميزات معينة تجعلها تختلف عن المجاميع األخرى و‬
‫باعتباره أحد أفراد المجموعة فإنه يتأثر بها و يؤثر عليها كما أن هذه المجموعة تتأثر بالمجاميع األخرى في البيئة المحيطة و تؤثر‬
‫فيها باعتبارها مجاميع فرعية تتفاعل فيما بينها‪ ،‬تتأثر و تؤثر لتكون النظام الشامل و من خالل هذا التفاعل تتكون اتجاهات‪ ،‬و‬
‫مشاعر‪ ،‬ومواقف‪ ،‬و معتقدات‪،‬ويمكن فهم طبيعة هذا التفاعل رجال التسويق من رسم السياسات التسويقية الناجحة للتأثير علي‬
‫قراراتهم الشرائية و كسب الزبائن المستهدفين من قبل هذه المنظمة و يمكن إيجاز هذه المجموعات فيما يلي‪ :‬األسرة‪،‬‬
‫األصدقاء‪،‬الجماعات االجتماعية الرسمية‪،‬جماعات التسوق‪،‬زمالء العمل‪،‬حركة حماية المستهلك‪.................‬إلخ‪ ،‬و في هذا المبحث‬
‫سنحاول التعرف علي كل واحد من هذه المجموعة ‪.‬المطلب األول ‪ :‬مفهوم الجماعات المرجعية ‪.‬يمكن تعريف الجماعات المرجعية‬
‫بأنها ‪ " :‬تلك المجموعات البشرية التي يمكن أن تستخدم كإطار مرجعي لألفراد في قراراتهم الشرائية و تشكيل مواقفهم و سلوكهم‪،‬‬
‫فهذه الجماعات تؤثر علي سلوك األفراد "‪P15F‬الشرائي ‪.1‬‬

‫حواس مولود ‪ '' ،‬اثر التغليف على سلوك المستهلك '' ‪ ،‬مذكرة ماجيستر ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير ‪،‬‬
‫تخصص تسويق ‪ ، 1‬جامعة الجزائر ‪ ، 2003-2002 ،‬ص ‪.75‬‬

‫‪-‬يوضح الشكل رقم( ‪( 03‬تأثير الفرد على الجماعة و تأثره بها‪ ،‬ونتيجة التأثير و التأثر سببها التفاعل المشترك بين الفرد و الجماعة‬
‫عن طريق تبادل المعلومات و الخبرات‪ ،‬و بالتالي تحقيق اإلستجابة للطرفين التي ينتج عنها تحقيق نتائج و أهداف مشتركة لكال‬
‫الطرفين( الفرد و الجماعة ‪).‬وعلي ضوء التعاريف السابقة يمكن أن نستشف ما يلي‪- 2 :‬أن الجماعات المرجعية تحتوي علي أكثر‬
‫من شخص واحد ‪. -‬هي مجموعة من األفراد تستعمل كمرشد للسلوك في مواقف مختلفة ‪. -‬تساعد الجماعات المرجعية الفرد في‬
‫تكوين إتجاهاته نحو مختلف الموضوعات و األشياء ‪. -‬هي المجموعات التي يتطلع الفرد إلي اإلقتداء بها و بتصرفاتها بإعتبارها‬
‫اإلطار المرجعي األساسي التخاذ قراراته الشرائية‪. -‬ال يشترط أن يكون احتكاك الفرد بأفراد تلك المجموعة مباشرا حتى يتخذها‬
‫مرجعا لسلوكه ‪ ،‬بل قد يحدث ذلك دون اتصال مباشر‪.‬‬