Consumer Decision Process

Your book covers six aspects of the extended consumer decision process

 Situations
 Problem Recognition
 Information Search
 Alternative Evaluation and Selection
 Outlet Selection and Purchase
 Post purchase Processes

However, extended decision­making occurs only in those relatively rare situations when the
consumer   is  highly   involved  in   the   purchase.   Lower   levels   of   purchase   involvement
produce limited or nominal decision­making, and the first chapter (on situations) describes
the various types of decisions and their relationship to involvement. 

Situational Influence

Situational influence is defined as all those factors particular to a time and place that do
not follow from a knowledge of personal (the relatively stable or permanent attributes of the
individual)   and   stimulus  attributes   (the   characteristics   of   the   stimulus   object),   and   that
have a demonstrable and systematic effect on current behavior. In effect, it is like our POS,
where the focus is on the context of the decision situation.

Note   that   transient   characteristics   of   the   individual   such   as   mood,   time   pressure,   and
emotion are a part of the situation rather than a part of the individual. Also note that the
situation may include consumption rituals (weddings, birthdays, parties) that I referred
to when we were talking about consumption subcultures and reference group influence. 

As you can see in Figure 13­1, this chapter talks about situations, situation characteristics,
and   marketing   activity  (the   three  boxes   on  the  left).   Individual   characteristics   we  have
already talked about, and consumption responses are the next few chapters.

The consumer finds themselves in four situations – the communications situation where
they   receive   information,   the   purchase   situation,   use   of   the   product,   and   ultimately
disposal. The question I have is what can we, as marketers, do about these situations?  We
have no control, so we must anticipate situations and facilitate the consumers’ inclination
to purchase our product.
Communications situation – Are we alone or with others, in a good mood or bad, in a
hurry or have lots of time?  All of these affect the degree to which we see and listen
to marketing communications. 
Purchase situation – Are the kids along, are friends with you, what is your mood?
 Usage situation  – When  and how  is  the  product  used?    How  can  we  expand  the
usage   situations   to   increase   the   demand   for   our   product?     Can   we   change   the
product in ways that will expand usage?  
Disposition   situation  –   As   marketers,   we   have   only   recently   begun   to   consider
disposal a part of our domain of influence. It is important not only in product design
but also in package design (remember the focus group video where one lady was
particularly concerned about packaging). This is an important environmental issue. 

Figure   13­1  –   The   situation   interacts   with   marketing   activity   and   the   individual   to
determine behavior.

2
There are five key characteristics of situations that help determine the situation’s impact
on behavior – physical features, social surroundings, time perspective, task objectives, and
antecedent states. 

Physical features – Your book’s discussion of physical features focuses on the retail
environment, which is the purchase situation (but you should also consider physical
features of the communications, use, and disposal situations). The sum of all the
physical features of a retail environment is called atmospherics (or servicescape
when   describing   a   service   business   such   as   a   hospital,   bank,   or   restaurant).
Atmospherics includes décor, colors (think about when you might use hot colors such
as red, and cool colors such as blue),  aromas  (department stores spray scents into
the  store),  background   music  (what   is   the  impact   of   fast   versus   slow   music   in  a
restaurant   or   bar),  lighting  (bright   or   subdued),   and   the   configuration   of
merchandise displays. These elements are under the control of the retailer. 

Social surroundings  – Your book’s discussion of social surroundings focuses on the
consumption process (but you should also consider the impact of social surroundings
on the other three situations). Depending on your heritage, you will prefer different
types of food in situations where business associates are present versus a visit by
your   parents.   You   wear   different   clothes   in   different   situations.   Some   activities
involve social situations. Sometimes shopping is a social experience. Social influence
is a significant force acting on our behavior.

Temporal   perspective  –   Time   pressure   has   its   most   significant   impact   on   the
purchase situation. If you’re under pressure, you will spend less time in information
search,   use   less   information,   evaluate   fewer   alternatives,   and   make   quicker
decisions. Time pressure increases brand loyalty. People will shop in fewer stores.
People look for time convenience. They want high quality products that are fast and
easy to use. 

Task definition – Are people buying for personal use or for a gift?  The nature of gifts
varies by occasion. Wedding gifts tend to be utilitarian (durability, usefulness, need,
and performance) while birthday gifts tend to be  fun  (enjoyable, unique, durable,
performance). Also, the relationship between the individuals has an impact on the
nature of the gift (personal items for closer friends). Gifts generally have an implied
value, image, and functionality that imply the giver’s impression of the image and
personality of   the receiver.   Gift   giving  produces   anxiety  because  of   this   symbolic
meaning. 

Antecedent states – These are features of the individual such as momentary moods
or  conditions.  Moods  are  transient   feeling   states   that   are   generally  not   tied  to  a
specific   event   or   object.   Consumers   actively   manage   their   moods,   and   often   seek
situations,   activities,   or   objects   that   will   alleviate   negative   moods   or   enhance
positive ones. The purchase of products and services is one way consumers manage

3
 their mood states. Momentary conditions reflect temporary states of being such as
being tired, being ill, having extra money, being broke, etc. (note that moods were
states of mind, while momentary conditions are states of being). 

Your book does talk about  ritual situations  that are  a set of interrelated behaviors that

occur in a structured format, that have symbolic meaning, and that occur in response to
socially defined occasions. By now you should realize that I think many behaviors are built
around   ritual   situations,   consumption   rituals,   social   situations,   group   influence,
consumption subcultures, scripts (from the chapter on memory), and related concepts. 

So, what’s the  marketing impact?   Individuals  don’t encounter situations randomly, but

create many of the situations they face.  Marketers can develop products, advertising, and
segmentation strategies based on the situations that individuals selecting various lifestyles
are likely to encounter. Your book talks about a 5­step approach for developing situation­
based marketing strategies.
1. Use   observational   studies   and   focus   groups   to   discover   usage   situations   that
influence the consumption of the product.
2. Survey   a   large   sample   of   consumers   to   better   understand   and   quantify   how   the
product   is   used   and   the   benefits   sought   in   the   usage   situation   by   each   market
segment. 
3. Construct   a   person­situation   segmentation   matrix.   Each   cell   contains   the   key
benefits sought (Table 13­2 illustrates this for suntan lotion).
4. Evaluate   each   cell   in   terms   of   potential   sales,   price,   cost   to   serve,   competitor
strength, etc.
5. Develop   and   implement   a   marketing   strategy   for   those   cells   that   offer   sufficient
profit potential. 

Table 13­2 – Person­Situation segments for suntan lotions. 

4
Note that there are four usage situations (beach/boat, etc.) and four segment groups (young
children, etc.). Also note that the last column lists the product features/benefits associated
with   each   usage   situation,   and   the   last   row   lists   the   features/benefits   sought   by   each
market segment. This is a great exercise to try with other products – who are the potential
markets, under what situations do they use the product, what benefits are they looking for,
and what benefits can the product provide in each situation?

Problem Recognition

While the term consumer decision implies an individual carefully evaluating the attributes
of a set of products and rationally selecting the one that solves a clearly recognized need for
the least cost, many consumer decision focus not on brand attributes but rather the feelings
or emotions associated with acquiring and/or using the brand, or with the environment in
which   the   product   is   purchased   and/or   used.   These   are   referred   to   as   attribute­based,
emotion­based, and environment­based decisions. 

This chapter deals with how the consumer recognizes and reacts to a problem, and much of
this revolves around the level of purchase involvement which is the level of concern for,
or interest in, the purchase process triggered by the need to consider a particular purchase .

5
Purchase   involvement   is   a   temporary   state,   and   is   influenced   by   the   interaction   of   the
individual,   the   product,   and   the   situational   characteristics   (wow   .   .   .   POS   .   .   .   what   a
surprise).   Note   that   purchase   involvement   is   not   the   same   as   product   involvement   or
enduring   involvement,   a   topic   we   covered   when   talking   about   opinion   leadership.   For
example,   I   have   a   great   deal   of   product   involvement   in   computer   equipment   and
accessories, but I generally have little purchase involvement because of my biases (which
we could call brand loyalty and/or store loyalty). 

There   are   three   broad   levels   of   decision   making,   depending   on   involvement   –   nominal,
limited, and extended. As you can imagine,  nominal decision making is where there is
little purchase involvement, and there really isn’t any decision to make, you just buy the
product/brand. I do like to point out that there are two quite different extremes that explain
nominal decision making. 
Complete brand loyalty – at one point you may have considered a number of brands,
but you settled on the one you like and you always purchase it. You are brand loyal,
and it would be difficult for a competitor to change your mind.
Complete brand indifference – you may believe that all brands are about the same,
so you will pick up whatever is available with having to think about it. 

Limited decision making involves internal and limited external search, few alternatives,
simple decision rules on a few attributes, and little postpurchase evaluation. You put a little
work into the decision, but not too much. Note that most information used in the decision is
internal, from your memory, and you spend little time searching for more information, and
little time in the decision making process.

As   you   could   guess,  extended   decision   making  involves  an   extensive   internal   and
external information search followed by a complex evaluation of multiple alternatives. 

Problem recognition is the result of a discrepancy between a desired state and an actual
state that is sufficient to arouse and activate the decision process. Of course, you should
recognize   that   it   is   not   really   the   consumer’s   actual   state   that   is   important,   but   their
perception of their actual state (people don’t always deal in reality, and it is perceptions
that count in marketing . . . perception is everything). The desired state is driven by the
desired life style. But to some extent, the current actual state is also driven by the desired
life style since it has driven past decisions. In other words, it is desired life style that got
you where you are (subject to resource constraints), and desired life style that is driving
your current decisions and actions. 

There may be a discrepancy or gap between desired and actual states, but two factors affect
whether an individual will resolve that discrepancy:  (1) the magnitude of the discrepancy,
and (2) the relative importance of the problem. Think about situations in your life where
there is a large discrepancy between desired and actual states, but it’s no big deal (at least

6
at the moment), or situations where there is a small discrepancy but it is really important
to you. How do you react and how hard to you work to solve the problem?  

From  a  marketing perspective, you want  to activate problem recognition and show  how

your   product   solves   the   problem.   So,   you   can   change   the   desired   state   (promote   your
product’s benefits), change the perceived actual state (is your coffee really good tasting), or
change the importance (having a quality automobile tire is the most important thing you
can do to protect your family). 

As you can imagine, virtually everything we have talked about affects both desired and
actual   states.   Culture,   subculture,   social   status,   reference   groups,   household
characteristics,   financial   status,   financial   expectations,   previous   decisions,   individual
development, emotions, motives, situation, normal depletion, product/brand performance,
government, consumer groups, availability of products . . . 

Think back to Table 13­2 above. How would you identify the problems people have. Surveys
and focus groups tend to take one of three approaches to problem identification.
Activity   analysis  –   focus   on   a   particular   consumer   activity,   such   as   preparing   a
meal, mowing the lawn, or hair care. Try to find out what problems people have
when performing this activity.
Product  analysis  – focus on the purchase or use of a particular  product,  such as
using a computer, caring for the car, or using the refrigerator.
Problem  analysis  – this  starts  with  a  list  of  problems  and  asks  the consumer  to
identify which activities, products, or brands are associated with these problems. 

In all cases you’re trying to understand the consumer, their daily activities, their problems,
their needs . . . and trying to learn how your product can make a positive contribution to
people’s   lives.   That   sounds   like   a   lofty   goal,   but   if   you   can   accomplish   it,   you   will   be
successful. 

7
Information Search

Many,   perhaps   most,   consumer   problems   are   resolved   by   the   consumer   using   only
previously stored information (and we discussed that much of that information comes from
just living and being exposed to stimuli . . . much of that coming from conditioning and
iconic rote learning, none of which require any significant amount of thinking). This is the
source of information for internal search.

External search looks to sources such as 
The opinions, attitudes, behaviors, and feelings of friends, neighbors, relatives, and
increasingly, strangers contacted on the internet.
Professional information that is provided in pamphlets, articles, books, the internet,
and personal contacts.
Direct experiences with the product through inspection, trial, or observation.
Marketer generated information presented in advertisements, web sites, displays,
and by sales personnel.

Of course, deliberate external search can take place without their being a problem to solve.
We talked about those with enduring involvement with a product category. These people
are always collecting and evaluating information about product categories and brands.

What kind of information does someone search for?   They look for appropriate evaluative
criteria,   existence  of   alternatives,   and   the   ratings   of   each   alternative   on   the  evaluative
criteria. 
The   appropriate   evaluative   criteria   for   the   solution   of   a   problem  –   Suppose   you
wanted to buy a new computer, but were unsure of what features would meet your
needs.   You   need   information   about   the   appropriate   evaluative   criteria,   and   you
would probably find this by talking with friends, experts, and reading articles about
computers. You might even look at marketing brochures, and search the internet.
The existence of various alternative solutions  – If, in the computer example, you
didn’t   know   much   about   the   what   was   available   and   where   computers   could   be
purchased, you would get information about both brands and stores. 
The performance level of each alternative solution on each evaluative criterion – The
potential brands and stores would be compared on each of the evaluative criteria. A
later   chapter   talks   about   how   you   take   all   of   this   comparative   information   and
finally make a decision.

How much external  information search really takes place?   Not a whole lot. Surveys of

shopping behavior have shown a significant percent of all durable purchases are made after
visiting only one store. The number of alternatives considered also shows a limited amount
of prepurchase search. While the number of alternative brands and/or models considered

8
tends to increase as the price of the product increases, for some product categories, such as
watches, almost half of the purchasers considered only one brand and one model. Another
study   found   that   27   percent   of   the   purchasers   of   major   appliances   considered   only   one
brand. 

Seven   separate   studies   found   remarkable   consistency   in   terms   of   the   total   external
information   search   undertaken   (see   the   following   table).   You   could   say   that   for   major
purchase, typically half the people are non­searchers, about 40 percent do limited search,
and less than one­in­ten goes through an extensive information search process. 

What does this tell you as a marketer?  You had better get into their heads before they have
a   problem   and   need   information   .   .   .   because   they   are   not   going   to   search   much   for
information when the problem arises. 

What will affect the cost/benefit ratio for information search?  
 The greater the number of alternatives available, the more external search there is
likely to be. 
 The higher the perceived range of prices, the more external search. 
 The more product differentiation, the greater the search. 
 People   enjoy   shopping   for   positive   products   (acquisition   results   in   positive
reinforcement) and will search more, but don’t enjoy shopping for negative products
(removal of an unpleasant condition – rodent extermination, automobile repair) and
will not engage in much search (do you agree with this?).
 Middle income people search more than lower and upper income people. 
 Those with higher education and occupation search more. 
 Search is inversely related to age. 
 New households search more than established households. 
 The higher the perceived risk, either instrumental or symbolic, the greater the
information search. Perceived risk is high for products whose failure to perform as

9
 expected   would   result   in   high   social   cost   (people   may   laugh   at   your   choices),
financial cost (didn’t get what you paid for), time cost (spend a lot of time in repairs),
effort cost (a computer that constantly crashes), physical cost (harmful side effects).
 Gift giving situations will increase information search.

Alternative Evaluation and Selection

It is important to understand consumers’ desired product benefits (their evaluative criteria)
and the way in which they choose between products with differing combinations of benefits.
Choice   is   a   complex   process,   and   our   simplifications,   while   useful   in   managing   and
predicting outcomes, are certainly not complete descriptions of the process. And our models
may imply that consumers are more logical, structured, rational, and deliberate than they
really are. 

One way to look at choice is whether it is attribute­based or attitude based.  Attribute­
based choice  requires the knowledge of specific attributes at the time the choice is made
and   involves   attribute­by­attribute   comparisons   across   brands.  Attitude­based   choice
involves the use of general attitudes, summary impressions, intuitions, or heuristics, and no
attribute­by­attribute comparisons are made at the time of choice. 

Consider   the   following   two   processes   a   consumer   might   use   to   purchase   an   answering
machine:
Process 1: The consumer remembers that the Casio his last roommate had seemed to
work well and looked "good," his parents had a Toshiba that also worked well but
was rather large and bulky, and his old Samsung had not performed as well as he
had   expected.   He   goes   to   a   store   and   gathers   price,   recording   time,   and   ease   of
remote access information on each of these brands. He mentally ranks each brand on
these three attributes and his general impression of their quality. Based on these
evaluations, he makes a choice.
Process 2: The consumer remembers that the Casio his last roommate had seemed to
work well and looked "good," his parents had a Toshiba that also worked well but
was rather large and bulky, and his old Samsung had not performed as well as he
had expected. At the store, he sees that the Casio and Toshiba are about the same
price and decides to buy the Casio.

Clearly, Process 1 is an attribute based choice process, and Process 2 is an attitude based
choice   process.   When   would   an   attribute­based   choice   process   be   more   likely?     If   an
individual   is   motivated   to   make   an   optimal   decision,   if   attribute­specific   information   is
readily   available,   and   if   time   is   available   to   make   comparisons,   then   attribute­based
decisions are more likely. But there are lots of other reasons/situations that would affect
whether attitude­based or attribute­based decisions would dominate. Thus, marketers must
provide   information   and   experiences   that   produce   a   strong   attitude­based   position   (for
consumers making an attitude­based choice) and they must provide performance levels and

10
supporting   information   that   will   result   in   preference   among   those   consumers   making
attribute­based choices. 

Another   general   model   is  affective   choice,   where  the   evaluation   of   products   is   more
holistic   and   focuses   on   the   way   they   will   make   the   user   feel   as   they   are   used.   Neither
attribute­ nor attitude­based approaches work in this case, since both imply some sort of
objective rationality. Affective choice is based on feelings.

Speaking of rationality, we do need to consider the objectives of the decision maker as they
ponder a choice. Rational choice models assume that the goal is to maximize the accuracy of
the decision. However, sometimes the goal may be to minimize the cognitive effort required
for the decision (these people will use simpler choice rules, consider fewer alternatives, and
evaluate   fewer   attributes).   Sometimes   you   may   want   to  avoid   negative   emotions.
Sometimes you may want to maximize the ease with which the decision can be justified.

Your   book   has   a   section   on  evaluative   criteria  ­  the   various   dimensions,   features,   or
benefits   a   consumer   looks   for   in   response   to   a   specific   problem.   The   marketer   must
determine   which   evaluative   criteria   are   used   (projective   techniques   are   useful   here),
determine consumer’s judgments of brand performance on specific evaluative criteria (the
semantic   differential),   and   determine   the   relative   importance   of   evaluative   criteria   (a
constant sum scale can be used).

People   aren’t   necessarily   skilled   at   making   judgments   about   product   attributes.   Some
features   are   difficult   to   judge   (sound   quality,   durability).   Consumers   sometimes   use
surrogate  indicators  that are  observable characteristics that are used as indicators of
hidden   attributes.   Such   things   as   price,   brand,   or   country   of   origin   are   often   surrogate
indicators of quality. 

It is important for you to understand the decision rules used by consumers in attribute­
based   choice   situations.   Recall   that   attribute   based   decisions   involve   the   comparison   of
brands on the relevant evaluative criteria. 

Despite the fact that the choice rules we describe are not precise representations of 
consumer decisions, they do enhance our understanding of how consumers make decisions 
and provide guidance for marketing strategy.

Suppose you have evaluated a particular model of each of the six notebook computer brands
in your evoked set on six evaluative criteria: price, weight, processor, battery life, after­sale
support and display quality. Further, suppose that each brand excels on one attribute but
falls  short  on  one  or more  of   the remaining  attributes,   as   shown  in  Table  16­1 (on  the
following page).

Which brand would you select? The answer would depend on the decision rule you utilize.
Consumers   use   five   decision   rules:   conjunctive,   disjunctive,   elimination­by­aspects,

11
lexicographic, and compensatory. Consumers frequently use more than one rule to make a
single decision. The most common instance of this is using a relatively simple rule to reduce
the number of alternatives considered and then to apply a more complex rule to choose
among   the   remaining   options.   An   example   would   be   eliminating   from   consideration   all
those apartments that are too far from campus or that rent for more than $700 per month
(conjunctive decision rule). The choice from among the remaining apartments might involve
carefully trading­off among features such as convenience of location, price, presence of a
pool, size of rooms, and so forth (compensatory rule).

12
Table 16­1   Performance 

The first four rules we will describe are  noncompensatory  rules. This means that a high

level of one attribute cannot offset a low level of another. In the apartment example, the
consumer described would not consider an apartment that was right next to campus if it
cost more than $700 per month. An excellent location cannot compensate for an inappro­
priate price. In contrast, the last rule is a compensatory rule, in which consumers average
across attribute levels. This allows a high level of one value to offset a low value of another.

Finally note that the conjunctive and disjunctive decision rules my produce a set of 
acceptable alternatives, while the remaining rules generally produce a single best 
alternative. 

Conjunctive Decision Rule

The conjunctive decision rule establishes minimum required performance standards for
each evaluative criterion and selects the first or all brands that surpass these minimum
standards. In essence, you would say: "I'll consider all (or I'll buy the first) brands that are
all right on the attributes I think are important." For example, assume that the following
represent your minimum standards for a notebook computer:

Any brand of computer falling below any of these minimum standards (cutoff points) would
be  eliminated  from  further  consideration.  Referring  to  Table  16­1,  we can  see  that  four

13
computers are eliminated­IBM, Gateway, Dell, and Toshiba. These are the computers that
failed to meet all the minimum standards. Under these circumstances, the two remaining
brands may be equally satisfying. Or, the consumer may use another decision rule to select
a single brand from these two alternatives.

Because   individuals   have   limited   ability   to   process   information,   the   conjunctive   rule   is
frequently used to reduce the size of the information processing task to some manageable
level. It first eliminates those alternatives that do not meet minimum standards. This is
often done in the purchase of such products as homes, computers, and bicycles; in the rental
of apartments; or the selection of vacation options. A conjunctive rule is used to eliminate
alternatives that are out of a consumer's price range, outside the location preferred, or that
do   not   offer   other   desired   features.   Once   alternatives   not   providing   these   features   are
eliminated,   another   decision   rule   may   be   used   to   make   a   brand   choice   among   those
alternatives that satisfy these minimum standards.

The   conjunctive   decision   rule   is   commonly   used   in   many   low­involvement   purchases   as

well. In such a purchase, the consumer evaluates a set of brands one at a time and selects
the first brand that meets all the minimum requirements.

If   the  conjunctive  decision  rule  is  used  by  a  target   market,   it   is   critical   to  surpass   the
consumers'   minimum   requirement   on   each   criteria.   Since   the   first   brand   the   consumer
evaluates that does so is often purchased, extensive distribution and dominant shelf space
are important. It is also necessary to understand how consumers "break ties" if the first
satisfactory option is not chosen.

Disjunctive Decision Rule

The  disjunctive   decision   rule  establishes   a   minimum   level   of   performance   for   each
important attribute (often a fairly high level). All brands that surpass the performance level
for  any  key   attribute   are   considered   acceptable.   Using   this   rule,   you   would   say:   "I'll
consider all (or buy the first) brands that perform really well on any attribute I consider to
be  important."   Assume   that   you  are  using  a   disjunctive  decision  rule  and   the  attribute
cutoff points shown below:

14
You would find Gateway (price), Compaq (weight), and Dell (display quality) to warrant
further  consideration  (see Table  16­1).  As   with  the  conjunctive  decision rule,   you  might
purchase the first brand you find acceptable, use another decision rule to choose among the
three, or add additional criteria to your list.

When the disjunctive decision rule is used by a target market, it is critical to surpass the
consumers' requirements on at least one of the key criteria. This should be stressed in ad­
vertising messages and on the product package. Since the first brand the consumer evalu­
ates that exceeds one of the requirements is often purchased, again extensive distribution
and dominant shelf space are important, as is understanding how consumers "break ties" if
the first satisfactory option is not chosen.

Elimination­by­Aspects Decision Rule

The elimination­by­aspects rule requires the consumer to rank the evaluative criteria in
terms of their importance and to establish a cutoff point for each criterion. All brands are
first considered on the most important criterion. Those that do not surpass the cutoff point
are dropped from consideration. If more than one brand passes the cutoff point, the process
is repeated on those brands for the second most important criterion. This continues until
only one brand remains. Thus, the consumer's logic is: "I want to buy the brand that has a
high level of an important attribute that other brands do not have."

Consider the rank order and cutoff points shown below. What would you choose using the
elimination­by­aspects rule?

Price would eliminate IBM and Toshiba (see Table 16­1). Of those remaining, Compaq, HP,
and   Dell   surpass   the   weight   hurdle   (Gateway   is   eliminated).   Notice   that   Toshiba   also
exceeded the minimum weight requirement but was not considered because it had been
eliminated in the initial consideration of price. Only Dell exceeds the third requirement,
display quality.

Using the elimination­by­aspects rule, we end up with a choice that has all the desired
features of all the other alternatives, plus one more. In this case, Dell would be selected. 

15
For   a   target   market   using   the   elimination­by­aspects   rule,   it   is   critical   to   surpass   the
consumers' requirements on one more (in order) of the criteria used than the competition.
This competitive superiority should be stressed in advertising messages and on the product
package. Firms can also attempt to alter the relative importance that consumers assign to
the evaluative criteria.

16
Lexicographic Decision Rule

The  lexicographic decision rule  requires the consumer to rank the criteria in order of

importance. The consumer then selects the brand that performs best on the most important
attribute. If two or more brands tie on this attribute, they are evaluated on the second most
important attribute. This continues through the attributes until one brand outperforms the
others. The consumer's thinking is something like this: "I want to get the brand that does
best on the attribute of most importance to me. If there is a tie, I'll break it by choosing the
one that does best on my second most important criterion."

The   lexicographic   decision   rule   is   very   similar   to   the   elimination­by­aspects   rule.   The
difference is that the lexicographic rule seeks maximum performance at each stage while
the elimination­by­aspects seeks satisfactory performance at each stage. Thus, using the
lexicographic rule and the data from the elimination­by­aspects example above would result
in the selection of Gateway, because it has the best performance on the most important
attribute. Had Gateway been rated a  4 on price, it would  be tied with Dell. Then,  Dell
would be chosen based on its superior weight rating.

When this rule is being used by a target market, the firm should try to be superior to the
competition   on   the  key  attribute.   This   competitive  superiority   should   be  emphasized  in
advertising.   It   is  essential   that   the   product   at   least   equal   the   performance  of   all   other
competitors on the most important criteria. Outstanding performance on lesser criteria will
not matter if a competitor is superior on the most  important attribute. If a competitive
advantage is not possible on the most important feature, attention should be shifted to the
second most important (assuming equal performance on the most important one). If it is not
possible to meet or beat the competition on the key attribute, the firm must attempt to
make another attribute more important.

The ad shown in Illustration 16­6 emphasizes the ability of this Columbia parka to protect
the wearer from bad weather. No other attributes are mentioned. This ad is appropriate for
those consumers whose decision rules place primary importance on this attribute.

Compensatory Decision Rule

The four previous rules are noncompensatory decision rules, since very good performance on
one   evaluative   criterion   cannot   compensate   for   poor   performance   on   another   evaluative
criterion. On occasion, consumers may wish to average out some very good features with
some   less   attractive   features   of   a   product   in   determining   overall   brand   preference.
Therefore, the  compensatory decision rule  states that the brand that rates highest on
the sum of the consumer's judgments of the relevant evaluative criteria will be chosen. This
can be illustrated as:

17
This is the same as the multi attribute attitude model described in Chapter 12. If you used
the   relative   importance   scores   shown   below,   which   brand   would   you   choose   using   the
compensatory rule?

Using this rule, Dell has the highest preference (see Table 16­1). The calculations for Dell
are as follows:

RDell  = 30(4) + 25(4) + 10(2) + 5(3) + 10(3) + 20(5)
= 120 + 100 + 20 + 15 + 30 + 100
= 385

Products   and   services   targeting   consumers   likely  to   use  a   compensatory  rule   can   offset
relatively low performance on some features with relatively high performance on others.
However, it is important to have a performance level at or near the competition on the more
important features since they receive more weight in the decision than do other attributes.
Recall   the description  of  the  minivan  purchase  from  the  beginning  of   this  section.   This
customer preferred most of the features of the Ford but bought the GM because Ford was
very weak on one key attribute. However, the consumer did express a willingness to change
the decision had the price differential been greater. Thus, for compensatory decisions, the
total   mix   of   the   relevant   attributes   must   be   considered   to   be   superior   to   those   of   the
competition.

18
Marketing Applications of Decision Rules

As   shown   below,   each   decision   rule   yields   a   somewhat   different   choice.   Therefore,
marketers must understand which decision rules are being used by target buyers in order
to position a product within this decision framework.

We cannot specify with precision which rules are used by consumers in which situations.
However,   research   clearly   indicates   that   people   do  use  the   rules.   Low­involvement
purchases   generally   involve   relatively   simple   decision   rules   (conjunctive,   disjunctive,
elimination­by­aspects,   or   lexicographic),   since   consumers   will   attempt   to   minimize   the
mental   "cost"   of   such   decisions.   High­involvement   decisions   and   purchases   involving
considerable perceived risk tend to increase evaluation efforts and often may involve not
only   more   complex   rules   (compensatory)   but   stages   of   decision   making,   with   different
attributes   being   evaluated   using   different   rules   at   each   stage.   Of   course,   individual,
product, and situational characteristics also influence the type of decision rule used.

A marketing manager must determine, for the market segment under consideration, which
is  the  most   likely  rule  or  combination of  rules  and then  develop  appropriate  marketing
strategy. 

Outlet Selection and Purchase

Selecting   a   retail   outlet   involves   the   same   process   as   selecting   a   brand   (problem
recognition, information search, evaluate alternatives, and choice). This chapter describes
the   evaluative   criteria   used   to   choose   a   retail   outlet,   consumer   characteristics   that
influence the criteria used, and in­store characteristics that affect the amounts and brands
purchased. 

The chapter also uses the term retail outlet in a very generic sense. With the changes in the
retail scene, it includes any source of products or services. That is, retail stores as well as
in­home  shopping   such  as   telephone,   mail,   and   computer.   I   would   also  include   vending
machines, kiosks, and any other place where the consumer places and order and receives a

19
product or service (though I don’t think your book mentions these sources)  What else would
you consider as a retail outlet?  

Internet retailing is on the increase. High­income households dominate on­line shopping,
with those earning over $50,000 accounting for 74 percent of all Internet sales (compared to
47 percent of all retail sales). This will drop as more lower income families begin to use this
channel. The following table gives you some idea of the number of households and their on­
line shopping behavior.

What kinds of items do people purchase on­line?
Convenience items: low­risk discretionary items. Internet sales will be most 
successful where huge selections and deep discounts are important and easy 
shipping is available. Examples are books, CDs, flowers, and event tickets.
Researched items: high­information, big ticket planned purchases. Internet sales 
will be led by items with low style content and those for which "touch" is not 
important. Examples are leisure travel, computer hardware, consumer electronics, 
and appliances.
Replenishment  goods:   moderate   cost,   high­frequency   purchases.   Items   that   are
relatively   expensive   and   easy   to   ship   will   be   most   successful.   Examples   include
health care items such as vitamins, beauty aids, and gourmet foods.

As  you might  expect,  the largest  percentage  of  sales  will  be in areas   such  as  computer
hardware and consumer electronics, event tickets, videos, music, books, and software (by
far the largest). 

In 1998 less than a third of those using the internet shopped on it. The following table
shows some of the major reasons.

20
Internet   shoppers   tend   to   have   higher   education,   somewhat   higher   incomes,   and   to   be
white, male, and live in the northeast or west. Those under age 24 and over age 64 shop on­
line less than the other age groups. 

The vast majority of retail sales take place in stores. In addition to the traditional small
specialty and general stores, and larger department stores, we have seen the emergence of
the category killers or superstores, and the small kiosks in malls, airports, and other high
traffic areas. 

Earlier we were focusing on product choice followed by search for the retail outlet. However,
for many consumers and/or products, store­choice precedes brand choice. I have a few stores
that I consistently shop at and choose from among the brands they carry. I’m using the
store as the expert in brand choice.

Marketing   strategy   would   be   a   focus   on   brand   image   and   advertising   for   brand­first
decisions, and focus on distributing through key­outlets and point­of­purchase displays for
outlet­first decisions. 

A number of factors affect retail outlet selection.

Outlet image  is one of the key factors. One study produced the following nine affective
dimensions   of   store   image.   These   would   probably   change   for   non­store   outlets,   but   the
concepts would be similar.

21
Of course, different groups of customers want different things from various types of retail
outlets. Department store images have become too diffuse to attract customers, and they
have evolved into collections of distinctive specialty stores or boutiques, each with a sharply
focused image keyed to a well­defined target market. 

As I look at these dimensions of retail image, I am reminded that you can’t have everything.
It is impossible to be a very low cost, very high service retail outlet. There are tradeoffs. A
store must have a clearly defined target market, develop a clear image and strategy, and
focus its efforts. 

Choice is also affected by retail outlet location and size. The attractiveness of a store is
directly proportional to its size (larger stores are more attractive because they tend to have
larger selection). Attractiveness is inversely proportional to distance (or more accurately,
travel time). The longer it takes to get to a store, the less likely you are to shop there. Of
course,   the   impact   of   size   and   distance   depends   on   whether   the   consumer   is   buying
convenience goods or shopping goods. For convenience goods (like food and incidentals)
travel   time   is   very   important.   For   shopping   goods   (like   furniture   and   automobiles)
size/selection is very important. 

The perceived risk is a characteristic of the consumer that affects retail outlet choice (see
page  8  on  the cost/benefit   of   information search).  Non­traditional   outlets  are  inherently
risky, so they must take steps to minimize risks by providing excellent service, no­hassle
return policies, brand name merchandise, warranties, etc. 

Researchers   like   to   classify   consumers   into  shopping   orientation  categories   that

emphasize certain activities or shopping motivations. One study identified seven commonly
held psychographic­based shopping orientations. Just out of curiosity, what type of people
do you think hold each orientation?

Inactive   Shoppers  (15   percent)   have   extremely   restricted   lifestyles   and   shopping
interests. Best characterized by their inactivity, Inactive Shoppers do not engage in
outdoor or do­it­yourself activities except for working in the yard or garden. They do
not   express   strong   enjoyment   or   interest   in   shopping,   nor   are   they   particularly
concerned   about   such   shopping   attributes   as   price,   employee   service,   or   product
selection.

Active Shoppers (12.8 percent) have demanding lifestyles and are "tough" shoppers.
They   engage   in   all   forms   of   outdoor   activities   and   are   usually   do­it­yourselfers.
Actives enjoy "shopping around," and price is a major consideration in their search.
Actives appear to shop more as an expression of their intense lifestyles rather than
an interest in finding bargains. Therefore, these shoppers balance price with quality,
fashion, and selection in their search for value.

Service Shoppers (10 percent) demand a high level of in­store service when shopping.
They   usually   seek   convenient   stores   with   friendly,   helpful   employees,   and   they
quickly become impatient if they have to wait for a clerk to help them.

22
 Traditional   Shoppers  (14.1   percent)   share   Active   Shoppers'   preoccupation   with
outdoor activities, but not their enthusiasm for shopping. They actively hike, camp,
hunt, and fish, and are do­it­yourselfers who often work on their cars. In general,
though, Traditional Shoppers are not price sensitive nor do they have other strong
shopper requirements.

Dedicated Fringe Shoppers (8.8 percent) are heavy catalog shoppers. They are do­it­
yourselfers and are more likely than average to try new products. They have almost 
a compulsion for being different. Dedicated Fringe Shoppers are not interested in 
extensive socializing. They have little interest in television and radio advertisements
and exhibit limited brand and store loyalty.

Price Shoppers  (10.4 percent), as the name implies, are most identifiable by their
extreme price consciousness. Price Shoppers are willing to undertake an extended
search   to   meet   their   price   requirements,   and   they   rely   heavily   on   all   forms   of
advertising to find the lowest prices.

Transitional Shoppers  (6.9 percent) seem to be consumers in earlier stages of the
family life cycle who have not yet formalized their lifestyle patterns and shopping
values.   They   take   an   active   interest   in   repairing   and   personalizing   cars.   Most
participate in a variety of outdoor activities. They are more likely than average to
try new products. Transitional Shoppers exhibit little interest in shopping around
for low prices. They are probably "eclectic shoppers" because they appear to make up
their minds quickly to buy products once they become interested.

There are a host of other factors that will affect brand choice, particularly those things that
occur once the  consumer  is in the store.  Point­of­purchase  displays   will  have  an impact.
Price reductions and promotional deals  may change the consumer’s choice.  Atmospherics
will influence the consumer. Stockouts will clearly have an impact on brand choice. Finally,
sales personnel themselves may influence the final brand choice. 

Postpurchase Processes, Satisfaction, and Commitment

From the first time a guest registers at a Ritz­Carlton hotel, every preference and special 
order is entered into a database accessible from all the chain's hotels. Employees carry 
special note cards on which guest comments and concerns are noted for subsequent entry 
into the database. Thus, the next time a customer checks into a Ritz­Carlton, the hotel will 
know if an iron should be in the room, if bed turn­down is desired, or if a particular type of 
room is preferred. The guest's needs can then be met without the guest having to make 
requests.

23
The Ritz­Carlton loyalty program is also customized. Most hotel programs provide points 
per stay that can be redeemed for upgrades, free nights, or other predetermined and limited 
prizes. "When we recognize guests for their long stays or repeat business, we recognize them 
with something that's appropriate for them." Recognition awards are often chosen at a staff 
meeting held at the start of each shift, where a list of guests and their preferences is 
reviewed. For example, if a guest who prefers a room with an ocean view is visiting for the 
fifth time and the staff sees that a deluxe room with that view is available, they will upgrade
the guest. When the guest checks in, the registration clerk will give the upgrade with a thank
you. However, "you should always tell the guest why he or she is being rewarded. That way a
customer won't expect rewards every visit."

Though rare only a few years ago, such customer loyalty programs are now common in
American firms. This chapter deals with everything that takes place after the purchase,
and focuses on satisfying customers, and developing committed customers. 

A very common reaction after making a difficult, relatively permanent decision is doubt or
anxiety,   referred   to   as  postpurchase   dissonance.   The   probability   that   a   consumer
experiences dissonance, as well as the magnitude of such dissonance is a function of 

The degree of commitment or irrevocability of the decision. The easier it is to alter 
the decision, the less likely the consumer is to experience dissonance.

The importance of the decision to the consumer. The more important the decision, the
more likely dissonance will result.

The difficulty of choosing among the alternatives. The more difficult it is to select 
from among the alternatives, the more likely the experience and magnitude of 
dissonance. Decision difficulty is a function of the number of alternatives considered,
the number of relevant attributes associated with each alternative, and the extent to
which each alternative offers attributes not available with the other alternatives.

The individual's tendency to experience anxiety. Some individuals have a higher ten­
dency to experience anxiety than do others. The higher the tendency to experience 
anxiety, the more likely the individual will experience postpurchase dissonance.

Dissonance   occurs   because   making   a   relatively   permanent   commitment   to   a   chosen

alternative requires one to give up the attractive features of the unchosen alternative. This
typically   occurs   in   high­involvement   situations   (nominal   and   limited   decision   making
generally doesn’t product dissonance).

Consumers   often   search   for   information   to   validate   their   decisions.   The   heightened
receptiveness to information after the purchase greatly enhances the role that advertising
and follow­up sales efforts can have. They build consumer confidence.

24
A  related concept  is  consumption  guilt  which  occurs  when  some  negative   emotions  or
guilt feelings are aroused by the use of a product or service. 

Your book has a brief section on product disposal. We know that packaging is a problem,
but a number of products are harmful to the environment and need special handling for
proper disposal. 

Postpurchase   evaluation  and  ultimate  satisfaction  are  important   concepts   to  marketers.
Consumers may evaluate all aspects of the prepurchase process, the purchase itself, the
final   performance   of   the   product,   instruction   manuals,   customer   service,   and   repair   or
warranty service. All of these things fold into what I call the total product. 

Satisfaction   depends   upon   the   performance   of   the   product   (or   total   product)   relative   to
expectations. When I go to a fast food restaurant I don’t expect much in the way of service
or product, that’s what I get, and I’m generally satisfied. I really get committed to a product
when   I   expect   a   lot   and   I   get   even   better   than   expected.   I’m   committed   to   Hondas,
McGuckins, Suzanne, and Moose Tracks. 

For many products there are two dimensions to performance. Instrumental performance
relates   to  the   physical   functioning   of   the   product.  Symbolic   performance  relates   to
aesthetic or image­enhancement performance. For example, durability of a sport coat is an
aspect of instrumental performance, while styling represents symbolic performance. Your
book also mentions affective performance which is the emotional response that owning or
using the product provides. 

25
If a consumer is dissatisfied, what do they do?  One study of grocery purchasers found that
when there was a case in which one of the products they normally purchase was defective
 25 percent of unsatisfactory purchases resulted in brand switching
 19 percent cause the shopper to stop buying the procducts
 13 percent let to an in­store inspection of future purchases
 3 percent produced complaints to the manufacturer
 5 percent produced complaints to the retailer
 35 percent resulted in the item being returned.

One of the other things people do when there is a problem or product failure is to tell all of
their friends, particularly if they are upset about the problem. Unfortunately, consumers
often don’t complain to the manufacturer or retailer, so they don’t know there is a problem.
Firms need to anticipate dissatisfaction and remove the potential cause before it occurs. It
has been estimated that it costs only one­fifth as much to retain an old customer as to
obtain a new one. 

The   goal   is   to   develop   repeat   purchases   who   are   not   only   brand   loyal   but   committed
customers. A committed customer has an emotional attachment to the brand and likes the
brand in a manner somewhat similar to a friendship. Customers use expressions such as I
trust this brand, I like this outlet, and I believe in this firm to describe their commitment. 

A new trend in marketing is relationship marketing, an attempt to develop an ongoing,
expanding exchange relationship with the customer. In many ways it seeks to mimic the
relationships that existed between neighborhood stores and their customers many years
ago. 

26
The material in this handout was extracted and synthesized by R. H. Taylor from the Hawkins, Best,
and   Coney   textbook,   Consumer   Behavior,   McGraw­Hill.     The   purpose   is   to   shorten   the   reading
material over decision making.  

27